Sunteți pe pagina 1din 4

Seminar 9. Modele de evaluare a atitudinilor consumatorilor multiatribute.

Modelul Fishbein

Atitudinile = predispoziii (nclinaii) nvate de ctre individ, care-i permit acestuia s reacioneze coerent (consecvent) n faa unui obiect/categorii de obiecte (produse, servicii, mrci, magazine, etc.), reacia putnd fi favorabil/nefavorabil. Specialitii n marketing nu se limiteaz doar la a afla dac consumatorii dein atitudini favorabile sau nefavorabile fa de produsele lor. tiind c un produs displace consumatorilor nu nseamn c marketerii tiu i de ce sau cum ar putea fi nvins aceast evaluare nefavorabil. Astfel, ei ncearc s determine motivele care stau la baza atitudinilor. n acest scop, au fost elaborate diferite modelele de evaluare a atitudinilor consumatorului, dintre care cele mai des aplicate sunt modelele de atitudine multiatribute (Modelul Fishbein, Modelul punctului ideal). Acestea se bazeaz pe examinarea relaiilor dintre cunotinele i credinele consumatorului despre obiect i atitudinea lui fa de acesta.

Modelul Fishbein
Cel mai cunoscut model multiatribute de evaluare a atitudinilor este cel propus de Fishbein. Potrivit acestui model, atitudinea consumatorului fa de un obiect (produs, serviciu, marc, companie etc.) este dependent de credinele consumatorului cu privire la diferitele atribute (caracteristici) ale obiectului. n categoria atributelor sunt incluse att caracteristicile funcionale, ct i caracteristici legate de imagine (notorietate, comunicatori, mesaje publicitare etc.). Utilizarea n practic a modelului presupune: identificarea atributelor considerate importante de consumator atunci cnd adopt decizia de cumprare, evaluarea acestor atribute i msurarea forei credinelor c obiectul deine atributele considerate. Matematic, atitudinea global a cosumatorului fa de obiect este dat de urmtoarea ecuaie:

Ao ei bi
i 1

A0 = atitudinea fa de obiect; ei = evaluarea atributului i (nu ine cont de marc); bi = fora credinei c obiectul are atributul i (ine cont de marc); n = numrul de atribute considerate. Trebuie remarcat faptul c modelul se bazeaz pe cteva ipoteze, care, n practic, nu sunt ntotdeauna garantate. Astfel, consider c indivizii (consumatorii) pot indica toate atributele relevante pentru decizia de cumprare, pe care, ntr-o etap precedent, le-au identificat i evaluat. Probabilitatea ca

aceast ipotez s fie confirmat crete odat cu nivelul de implicare al consumatorului, dar este posibil ca, n anumite cazuri, atitudinea consumatorului s fie rezultatul unui rspuns de natur emoional.

Etape n utilizarea modelului Fishbein 1) Selectarea unui produs/ categorii de produse (ciocolat, suc carbogazos, past de dini, ampon, iaurt, maina de splat etc.) i identificarea principalelor mrci specifice existente pe piaa studiat. Se va alege categoria de produs i se vor identifica 3-5 mrci (top of mind) cu ajutorul unei ntrebri deschise la nivelul unui eantion de 6-10 persoane (ce corespund populaiei int). Ex: Ce mrci de (produsul ales) cunoatei? Care sunt numele mrcilor de (produsul ales) pe care vi le putei aminti? .................................................................... !!! Obs: La telefoane mobile i automobile analiza se face pe modele (clase) i mai puin pe mrci.

2) Identificarea atributelor importante ale categoriei/ produsului respectiv, aa cum sunt ele apreciate pe piaa studiat. Se ncearc descoperirea atributelor importante ale produsului, pentru consumator, cu ajutorul unei ntrebri deschise (eantion=6-10 persoane) Ex: Ce caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastr cnd decidei ce marc de

(produsul ales)s cumprai? .......................................................................... Pentru etapele 1) i 2) se va folosi un mini-chestionar cu 2 ntrebri. Pe baza rspunsurilor primite de la cele 10 persoane, se va stabili care sunt cele mai cunoscute mrci i cele mai importante atribute. !!! Important: Atributele menionate trebuie reformulate astfel nct n etapele urmtoare s poat fi evaluate pe o scal la ce se ordoneaz de la foarte ru la foarte bine. Ex: Atributul pre poate fi reformulate ca pre sczut, pre ridicat etc.; atributul marca poate fi reformulate ca marc renumit etc.; atributul gust poate fi reformulate ca gust plcut, gustmentolat etc

3 i 4) Se realizeaz msurtorile pentru evalurile ei i bi cu ajutorul unei anchete pe un eantion de 30 50 de persoane. ntrebrile vor fi cuprinse n chestionarul 2. Componenta ei = evaluarea unui atribut, este msurat pe o scal cu apte trepte ce se ordoneaz de la foarte ru la foarte bine sau invers. Aceast evaluare va fi fcut pentru fiecare dintre atributele reinute ca fiind importante. Alte moduri de exprimare: foarte improbabil/ foarte probabil sau dezacord total/ acord total sau foarte mulumit/ foarte nemulumit, etc. 2

!!! Obs: Aceast evaluare NU ine cont de marc. Ex: Cum apreciai faptul c (produsul ales) are (atributul analizat) ?
Foarte ru -3 -2 -1 0 1 2 3 Foarte bine

!!! Obs: Aceast evaluare NU ine cont de marc.

Componenta bi evideniaz ct de puternic este credina consumatorilor c o marc din produsul


ales posed un atribut dat. Credinele sunt evaluate pe o scal cu apte trepte ce se ordoneaz de la foarte improbabil la foarte probabil. Pentru fiecare marc va fi necesar s evalum credinele pe fiecare atribut. !!! Obs: Aceast evaluare INE cont de marc. !!! Obs: m = mrci; n = credine m * n evaluri ale credinelor Ex: Considerai c (marca din produsul ales) are (atributul analizat)?
Foarte improbabil -3 -2 -1 0 1 2 3 Foarte probabil

5) Determinarea atitudinii globale a consumatorilor fa de mrcile concurente folosind modelul Fishbein. Folosind datele din chestionarele Nr2 ,se construiete tabelul de sintez pe baza cruia se va stabili atitudinea global a consumatorilor fa de mrcile concurente.
Atributele 1 2 3 4 Evaluarea atitudinii (atitudinea global) Evaluarea atributelor (ei) e1 e2 e3 e4 Evaluarea credinelor (bi) Marca A b1A b2A b3A b4A A marca A Marca B b1B b2B b3B b4B A marca B Marca C b1C b2C b3C b4C A marca C Marca D b1D b2D b3D b4D A marca D

!!! Obs: evalurile ei i bi se calculeaz ca medii aritmetice ale evalurilor individuale ale persoanelor chestionate. Amarca A = e1 * b1A + e2 * b2A + e3 * b3A + e4 * b4A Idem se procedeaz pentru mrcile B,C i D. Marca care obine punctajul cel mai mare este marca fa de care atitudinea consumatorilor este cea mai favorabil. Cu ajutorul acestor punctaje se poate realiza un clasament al mrcilor.

6) Interpretarea rezultatelor Cei care realizeaz o analiz multiatribute sunt mult mai interesai de modul n care marca lor este evaluat pe fiecare atribut dect de punctajul global. Ca o regul, specialitii n marketing doresc ca potenialii consumatori s perceap marca lor: 3

ca avnd atributele dorite (dac ei> 0 (atribut dorit, evaluat pozitiv), atunci i bi ar trebui s fie > 0 (consumatorii au credina ca marca deine atributul dorit)) i neavnd atributele nedorite (dac ei< 0 (atribut nedorit, evaluat nedorit), atunci i bi ar trebui s fie < 0 (consumatorii au credina ca marca nu deine atributul nedorit)).

Ex.: n analiza credinelor consumatorilor despre mrcile existente pe pia, rezultatele evideniaz faptul c marca L`Oreal se bucur de cea mai favorabil apreciere n cadrul eantionului. Ea a receptat o evaluare pozitiv superioar (>2) pentru toate atributele considerate, inclusiv pentru un atribut nedorit. ntr-adevr ea atinge maximul de punctaj pentru toate atributele:palet vast de culori(2,2), brand cunoscut (2,7), ambalaj atractiv (2,6), reclam (2,76), pre>15 RON (2,6). n ceea ce privete atributul pre>15 RON,care este pozitiv, putem afirma c pentru acest eantion este important relaia pre - calitate, sau altfel spus, ei sunt de acord cu achiziia unui produs c are are o calitate superioar i un pre mai ridicat.

7) Propuneri de soluii pentru redresarea mrcii care ocup poziia cea mai nefavorabil. Pornind de la modelul multiatribute de evaluare a atitudinilor, specialitii n marketing au la dispoziie mai multe strategii de schimbare a atitudinii, i anume: modificarea credinelor consumatorilor, schimbarea importanei (proeminenei) atributelor luate n considerare n evaluarea mrcii. Schimbarea credinelor consumatorilor reprezint unul din obiectivele frecvente ale strategiilor de produs i publicitate ale firmelor, prin care se urmrete o schimbare favorabil a evalurii mrci i inteniei de cumprare. Adoptarea acestei variante strategice de schimbare a credinelor depinde de acurateea acestor credine. Dac la baza credinelor nefavorabile ale consumatorilor se afl o nelegere greit a ofertei i a caracteristicilor produsului (de exemplu, preul produsului este supraestimat), este suficient elaborarea unui mes aj publicitar care s corecteze percepiile consumatorilor despre produs i s le fac conforme cu realitatea. Pe de alt parte, dac percepiile consumatorilor cu privire la neajunsurile produsului sunt corecte, atunci strategiile ar trebui s vizeze schimbarea produsului i, ulterior, schimbarea credinelor. Schimbarea importanei atributelor luate n considerare n evaluarea mrcii reprezint cea de a doua alternativ atunci cnd se urmrete schimbarea atitudinilor consumatorilor. n funcie de modul n care este evaluat marca pe un atribut, obiectivul mesajelor publicitare poate fi creterea sau reducerea importanei acestuia. De exemplu, anumite firme se confrunt cu urmtoarea problem: marca lor, de o calitate superioar, este evaluat nefavorabil (consumatorii consider marca ca fiind scump) pe baza unui atribut considerat important, preul. ntr-o astfel de situaie, specialitii n marketing pot elabora o campanie publicitar care s accentueze importana calitii n cazul respectivei categorii de produse (indiferent de marc). Obiectivul este determinarea consumatorilor s reduc importana preului i s creasc importana calitii atunci cnd evalueaz mrcile din categoria respectiv de produse.
Ex.: Conform rezultatelor obinute cu ajutorul modelului Fishbein n urma administrrii chestionarelor,s -a putut observa c marca MissSporty ocup poziia cea mai nefavorabil obinnd un punctaj negativ, de -4,2894. ntruct pentru atributul pe care consumatorii l consider cel mai important,i anume paleta vast de culori a primit cea mai mic evaluare(-0,933),fiind chiar negativ, firma trebuie s-i concentreze eforturile n mbuntirea acestui aspect al produselor ei. O extindere a gamei de culori,pn la nivelul n care acest atribut ar put ea fi considerat pozitiv sau egal cu 0, poate duce la o cretere a evalurii totale a mrcii MissSporty cu peste 35%.