Sunteți pe pagina 1din 96

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA IAI FACULTATEA DE DREPT

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

Conf. univ. dr. Gheorghe-Ilie FRTE Lect. univ. dr. Ioan-Alexandru GRDINARU

- SUPORT CURS -

Anul III Semestrul II

2011-2012

CUPRINS

CAPITOLUL 1 ......................................................................................................................... 3 1.1. Definiii i modele ale comunicrii ............................................................................... 3 1.2. Definiii i tipologii ale semnului .................................................................................. 6 1.3. Cuvinte, simboluri, iconi i indici ................................................................................ 8 1.4. Factori eseniali ai comunicrii .................................................................................. 10 CAPITOLUL 2 ....................................................................................................................... 15 2.1. Analize ale actelor de limbaj ...................................................................................... 15 2.2. Interaciuni constitutive ale comunicrii .................................................................. 18 CAPITOLUL 3 ....................................................................................................................... 25 3.1. Forme ale comunicrii. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal .......... 25 3.2. Comunicarea formal i comunicarea informal. .................................................... 27 3.3. Comunicarea interpersonal ...................................................................................... 29 3.4. Comunicarea de grup i comunicarea public. Comunicarea de mas ................. 36 3.5. Competen i performan n comunicare .............................................................. 41 CAPITOLUL 4 ....................................................................................................................... 43 4.1. Relaii publice, sfer public, opinie public ............................................................ 43 4.2. Posturi, funcii, roluri, activiti i competene ........................................................ 46 n practica de relaii publice .............................................................................................. 46 4.3 Segmentarea i clasificarea publicurilor .................................................................... 55 4.4. Instrumente, canale i mijloace de comunicare ........................................................ 61 5.1. Identitate, imagine, reputaie ..................................................................................... 66 5.2. Forme sau ipostaze ale relaiilor publice................................................................... 75 5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public. ... 78 Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism, marketing i advertising .................................................................................................... 78 5.4. Evaluarea activitilor de relaii publice ................................................................... 83 5.5. Organizarea evenimentelor ................................................................................... 87 Bibliografie general .............................................................................................................. 94

CAPITOLUL 1 OBIECTIVE Studenii s contientizeze i s neleag complexitatea procesului de comunicare, prin prisma elementelor i a legturilor dintre elemente n cadrul diverselor modele ale comunicrii; Studenii s neleag procesul de formare, atribuire i tranzacionare a semnificaiilor, n funcie de diversele contexte n care se desfoar comunicarea; Studenii s cunoasc diferitele categorii de semne i situaii n care folosirea acestora asigur eficacitatea i eficiena comunicrii; 1.1. Definiii i modele ale comunicrii 1. Comunicarea este un fenomen social, deoarece: are un ansamblu de nsuiri/ atribute care pot fi percepute, descrise i explicate; subzist numai n contextul interaciunilor dintre membrii unei comuniti.

2. Comunicarea este (a) intenional/ deliberat, (b) multidimensional, (c) ireversibil, (d) tranzacional i (e) atotptrunztoare. (IMITA ) 3. COMUNICAREA ESTE INTERACTIUNE SEMIOTICA. (CIS ) Mai exact, comunicarea cuprinde comportamente intenionate (adic guvernate de reguli), presupune participarea a cel puin dou persoane i se realizeaz prin folosirea semnelor ca mijloace de atingere a unor scopuri. Not: Regulile sunt modele de comportament (a) contingente, (b) prescriptive i (c) contextuale. Multe reguli sunt urmate fr a fi contientizate i formulate (explicit). O regul/ regularitate (n aciune sau gndire) R este o convenie n comunitatea C, dac i numai dac (1) fiecare individ se conformeaz la R, (2) fiecare individ crede c ceilali se conformeaz la R, (3) ncredinarea c ceilali se conformeaz la R ofer fiecrui membru al comunitii C un motiv temeinic de a se conforma la R, (4) exist o preferin general pentru o conformitate deplin la R, (5) R nu este singura regularitate posibil, o alternativ R' putndu-se perpetua n locul lui R i (6) condiiile (1) (5) presupun o baz de cunotine comune sau mutuale (David Lewis). 4. Comunicarea nu este aciune individual (semiotic, sau nonsemiotic) reacie (individual, sau colectiv; semiotic, sau nonsemiotic) comportament neintenionat (semiotic, sau nonsemiotic) fenomen nonsemiotic

5. Paul Watzlawick a formulat axioma Nu putem s nu comunicm (One cannot not communicate). De fapt, putem s nu comunicm. Mai exact, nu se comunic atunci cnd nu sunt remarcate i urmate regulile comunicrii.

6. Alte definiii ale comunicrii (inventariate de ctre Franck Dance) schimb verbal de gnduri sau idei; proces prin care noi i nelegem pe alii i, alternativ, ne strduim s fim nelei de ei; interaciune (chiar la nivel biologic); proces care ia natere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a aciona efectiv i de a apra sau ntri eul; proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea simbolurilor (cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc.); transfer, schimb, transmitere sau mprtire; proces care unete prile discontinue ale lumii vii; proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora; totalitate a mijloacelor de transmitere a mesajelor militare, a ordinelor etc. (telefon, telegraf, radio, curieri); proces de ndreptare a ateniei ctre o alt persoan n scopul reproducerii ideilor; rspuns discriminatoriu (sau constant) al unui organism la un stimul; transmitere a informaiei (care const din stimuli constani) de la o surs la un receptor; proces prin care o surs transmite un mesaj ctre un receptor cu intenia de a-i influena comportamentele ulterioare; proces de tranziie de la o situaie structurat n general la o alt situaie, aflat ntr-o form preferat; mecanism prin care este exercitat puterea. 7. Fenomenul comunicrii poate fi abordat prin intermediul unor modele teoretice (= construcii abstracte), care ofer (a) descrieri, (b) explicaii, (c) inovaii i (d) predicii. 8. Orice model teoretic trebuie s ntruneasc 5 atribute eseniale (SEVAD ): 1. SIMPLITATE/ PARCIMONIE (Modelul teoretic trebuie s ofere explicaia viabil cea mai simpl cu privire la fenomenul investigat.) 2. VALOARE EURISTICA (Modelul teoretic trebuie s genereze ntrebri, probleme, ipoteze etc. uor de operaionalizat, testat, falsifiat etc.) 3. VALIDITATE (Modelul teoretic trebuie s prezinte exact adevrata stare a fragmentului de realitate abordat.) 4. ADECVARE (Modelul teoretic trebuie s explice un fragment al realitii. Teoria nu trebuie s fie tautologic, altfel spus, ea nu trebuie s recapituleze propriile asumpii.) 5. DESCHIDERE (Modelul teoretic trebuie s fie compatibil cu alte modele teoretice deja acceptate.) 9. Modelele teoretice trebuie s explice performana comunicaional i s indice condiiile care fac mai probabil realizarea ei. 10. Performana comunicaional se manifest prin comportamente CLIPS :

C = controlled (controlate) L = learned (nvate) I = integrated (integrate) P = purposive (intenionate) S = smooth (fluente, fr ntreruperi) perspectiva socio-psihologic: comunicarea ca influen interpersonal (Carl Hovland) perspectiva cibernetic: comunicarea ca procesare de informaie (Claude Shannon & Warren Weaver) perspectiva semiotic: comunicarea ca mprtire a semnificaiei prin intermediul semnelor (C.K. Ogden & I.A. Richards) perspectiva socio-cultural: comunicarea ca instrument de construire a realitii sociale (Edward Sapir & Benjamin Lee Whorf) perspectiva schimbului social: comunicarea ca interrelaionare fundamentat pe o estimare a raportului beneficiu-cost (Peter Blau)

11. Perspective teoretice asupra comunicrii:

12. Comunicarea poate fi abordat cu succes i din perspectiv praxeologic, aplicnd modelul general al aciunii umane construit de ctre Ludwig von Mises (Aciunea uman). Comunicarea este un proces de atingere a unor scopuri prin intermediul anumitor mijloace (semiotice). Orice act de comunicare poate fi analizat potrivit urmtoarei structuri: Agentul A acioneaz asupra pacientului P pentru a realiza obiectivul O cu ajutorul instrumentului semiotic S n contextul C de maniera M i obine rezultatul R. 13. Perspectiva praxeologic asupra comunicrii prezint 3 consecine: comunicarea devine o afacere a tuturor indivizilor implicai; responsabilitatea privind succesul, ori eecul comunicrii revine att celui care emite mesajul, ct i celui care l recepteaz; comunicarea poate fi transpus ntr-un cadru evaluativ i ntr-un cadru normativ; devine posibil conturarea unei economii politice a comunicrii (Vincent Mosco).

14. Comportamentele semiotice adoptate de un emitent E i un receptor R pot fi corelate, sub raport intenional, n patru situaii distincte: situaia de influenare reciproc incontient: E emite involuntar un complex de semne, iar R l recepteaz tot fr intenie, situaia de observare: E emite involuntar un complex de semne, ns R l recepteaz n mod intenionat, situaia de inoculare: E emite cu intenie un complex de semne, dar R l recepteaz n mod involuntar i situaia de comunicare: E emite intenionat un complex de semne, iar R l recepteaz, de asemenea, cu intenie.

Confuziile comise la nivelul celor patru situaii semiotice diminueaz sau chiar anuleaz performanele comunicaionale. 1.2. Definiii i tipologii ale semnului 1. Definiii alternative ale semnului: semnele sunt obiecte sensibile i perceptibile prin care facem cunoscute acele idei invizibile semnul este un obiect (material) care st pentru un anumit denotat ntr-un anumit mod sau semnul este un obiect fizic care st pentru obiectul denotat n msura n care el simbolizeaz din care sunt formate gndurile omului (John Locke) sens (Gottlob Frege) (corect) gndul care se refer (n mod adecvat) la acesta (Charles Kay Ogden i Ivory Armstrong Richards) semnul (numit i representamen) este un obiect (perceptibil, imaginabil sau chiar neimaginabil) care ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor nsuiri; acel ceva pentru care st semnul este obiectul semnului, privina sau ideea n raport cu care semnul ine locul obiectului su se prezint ca fundament al semnului, iar semnul care se reproduce aidoma sau ntr-o variant mai dezvoltat n mintea celui cruia i se adreseaz semnul se constituie ca interpretant al semnului (Charles Sanders Peirce) semnul (lingvistic) este entitatea psihic ce rezult din combinarea unui concept cu o imagine semnul este un obiect mixt (cu o parte material i cu una mental) alctuit dintr-un semnal i funcia semn este aplicaia care coreleaz o expresie cu un coninut (Umberto Eco) Semnul este stimul vicariant. Aadar: (a) semnul este un factor (fie intern, fie extern) care declaneaz un proces fiziologic ntr-un organism viu; simplu spus, semnul este un obiect care atrage atenia; (b) semnul permite deopotriv o experien direct i o experien indirect. 3. Experiena indirect asociat unui stimul vicariant constituie SEMNIFICATIA semnului. Ludwig Wittgenstein: semnificaia constituie sinteza tuturor ntrebuinrilor semnului n diversele jocuri de limbaj. Jocurile de limbaj pot fi puse n relaie de analogie cu partidele de ah. Robert Goyer: Semnificaia este rspunsul distinctiv/ caracteristic/ tipic (discriminative) la un stimul. Opusul termenului distinctiv este termenul ntmpltor. Aadar, stimulii care provoac reacii ntmpltoare nu primesc nici o semnificaie i nu funcioneaz ca semne. Semnificaia unui semn nu coincide nici cu un anumit fragment din realitate, nici cu o anumit entitate mental, nici cu obiectul sui generis rezultat din combinarea acestora. David Berlo: Semnificaiile nu sunt proprieti ale unor obiecte sau fenomene din realitatea fizic. acustic (Ferdinand de Saussure) o indicaie (Heinrich Plett) 2. Definiia semnului care este acceptabil ntr-o abordare praxeologic a comunicrii:

Dean Barnlund: Semnificaiile nu sunt pri constitutive ale stimulilor antrenai n procesul comunicrii i nici nu se afl ntr-o relaie de cauzalitate cu acetia. Fr o intenie (de comunicare) asociat, stimulii produi ar fi ntmpltori i nestructurai, iar rspunsurile la ei s-ar pierde n noianul evenimentelor contingente. Nu exist semne absolute, adic stimuli care s aib n orice mprejurare o semnificaie, datorit proprietilor lor intrinseci. Comunitatea utilizatorilor i nu respectivele proprieti asigur semnificaii anumitor stimuli, crora le confer, astfel, statutul de semn. Mai mult, aceste semnificaii nu sunt entiti, care s aib un locus. Ele mai curnd apar (ntr-o situaie semiotic sau alta) dect exist. De aceea, comunicarea poate fi tratat i ca tranzacie n care omul inventeaz i atribuie semnificaii pentru a-i atinge scopurile. Creator responsabil de semnificaii, fiecare comunicator se comport ca agent raional normal, cutnd s respecte urmtoarele principii (Jens Allwood i Pierre Bourdieu): raionalitatea i normalitatea agentului uman au o natur gradual; aciunile sunt comportamente controlabile manifestate sub o anumit intenie, n vederea agenii nu acioneaz mpotriva propriei voine; aciunile sunt motivate (nu ns i cauzal determinate); agenii nu caut s-i diminueze plcerea sau s-i sporeasc suferina; aciunile sunt realizate prin prisma criteriului eficienei; agentul ntreprinde o aciune numai dac are ncredinarea c i poate atinge scopul propus; toate aciunile sunt evaluabile sub raport moral; agenii tind s coopereze; agenii au simul jocului (de limbaj) n care se angajeaz, stpnind n practic viitorul jocului; dup ce a interiorizat regulile jocului, juctorul face ceea ce trebuie i cnd trebuie, fr s-i agenilor sociali nu li se cere s fie perfect n regul, ci s dea semne vizibile c ar respecta

atingerii unui scop;

expliciteze ntotdeauna tot ceea ce are de fcut; regulile (n spe, conveniile de limbaj) dac ar putea. ncercnd s se conformeze ca ageni raionali normali la conveniile de limbaj n vigoare, membrii unei comuniti (re-) produc semnificaii la nivel sintactic, semantic i pragmatic, att n perimetrul limbajului-obiect, ct i n cel al metalimbajului. 4. Clase de semne Franck Dance i Carl Larson/ Mark Redmond: semne/ simptome (= stimuli nnscui sau nvai care au o relaie fix, invariabil i simboluri (= stimuli care au o relaie arbitrar i convenional cu obiectele pentru care stau) semnele naturale (= semne care aparin realitii independente de noi) necondiionat cu ceea ce ei semnaleaz) Roland Burkart:

semnele artificiale (= semne care apar ca artefacte sau creaii ale unor comuniti de

utilizatori) Alan Cruse: semne continue (= semne iconice, ale cror form reprezint, sub un anumit raport, semne discrete (= semne arbitrare, n cazul crora nu exist o coresponden analogic semnificaia asociat; modificarea formei lui antreneaz o schimbare la nivelul semnificaiei) natural ntre form i semnificaie) O clasificare a semnelor, n funcie de relaia pe care o au cu semnificaiile lor:

Relaia dintre semn i semnificaia lui este: necesar (parial) motivat prin asemnare prin analogie arbitrar

Semnul este: indice icon simbol cuvnt

1.3. Cuvinte, simboluri, iconi i indici 1. Numite i semne verbale (sau lingvistice), CUVINTELE sunt cele mai eficiente instrumente de formulare, tezaurizare i transmitere a cunotinelor, deoarece faciliteaz n cel mai convenabil mod operaia abstractizare. Numim limb natural, orice sistem de cuvinte folosit de o comunitate uman. Limbile naturale sunt universale i nchise, deoarece (a) ngduie utilizatorilor s se refere la orice domeniu al realitii i (b) nu trebuie s se apeleze la alte categorii de semne pentru a fi prezentate i explicate. Cuvintele au 4 proprieti remarcabile (CALD): parte) linearitatea (cuvintele pot fi emise i receptate doar succesiv) Comunicarea lingvistic (prin cuvinte) este o caracteristic a omului. Probnd performan n utilizarea cuvintelor, ne evideniem natura uman. arbitrarietatea (legtura dintre cuvnt i semnificaia lui nu este o relaie natural, ci o convenionalitatea (regula care constituie fundamentul folosirii oricrui cuvnt nu este singura discontinuitatea (cuvintele pot fi individualizate i separate din ntregul semiotic din care fac convenie social contingent) regularitate posibil, o convenie alternativ putndu-se perpetua n locul ei)

2. SIMBOLURILE (crucea, semiluna, zvastica secera i ciocanul, ramura de mslin, frunza de laur, balana etc.) sunt semne care condenseaz practici sociale bine nrdcinate ntr-o anumit comunitate i care declaneaz sau ntrein forme de solidaritate social. Relaia dintre simbol i semnificaia lui este motivat prin analogie; alegerea unui simbol nu este nici arbitrar (spre exemplu, nu putem folosi tancul ca simbol al dreptii), nici necesar (de exemplu, pacea poate fi simbolizat att de porumbelul alb, ct i de ramura de mslin). 3. ICONII fotografiile, portretele, caricaturile, diagramele, hrile, graficele, unele reclame vizuale, semnele de circulaie rutier, elementele de ghidare n spaiul social (care semnaleaz zone n care fumatul este interzis, toalete, staii de autobuz, intrri sau ieiri din cldiri, localuri publice de un anumit tip etc.) sunt semne care dobndesc capacitate referenial n virtutea asemnrii lor cu obiectele denotate. 4. INDICII sunt manifestri periferice, pri, efecte etc. ale unui obiect, fenomen sau proces, iar operaia prin care acestea sunt desemnate poate fi judecat n termenii relaiei de metonimie. n msura n care legtura dintre indice i semnificaia lui este necesar, convenia de utilizare a indicelui nu face dect s consacre corelaia natural descoperit. De pild, o dat ce s-a stabilit c nu se poate face foc, fr s ias fum, suntem ntr-un fel constrni s ne raportm la fum ca indice al focului. n practica de comunicare este dificil s distingem indicii veridici de indicii fali, respectiv indicii emii intenionat de indicii involuntari. Principalele categorii de indici: 1. elementele de paralimbaj (din comunicarea oral) ritmul vorbirii (lent-alert) intensitatea vocii (joas-nalt) tonul vocii (rece-cald, aspru-moale) volumul vocii (mic-mare) calitatea vocii (slab-bun) sunetele de acoperire a pauzelor n vorbire (inadecvate-adecvate) 2. micrile i posturile corpului mimica (= expresiile faciale) gesturile (emblemele, gesturile de ilustrare i gesturile de reglaj) poziiile corpului micrile de adaptare la circumstanele comunicrii 3. tipul corporal astenic atletic supraponderal

4. charisma

5. vestimentaia i accesoriile 6. utilizarea spaiului i impunerea unor distane sociale distana intim distana personal distana social distana public

7. contactul tactil 8. indicii de control a timpului

1.4. Factori eseniali ai comunicrii Ca fenomen social, comunicarea este un proces (a) complex, (b) dinamic, (c) continuu i (d) circular; orice replic teoretic a comunicrii este (a) simpl, (b) relativ static, (c) discontinu i (d) linear. Apelnd la o abordare praxeologic, nu obinem o descriere detaliat a tuturor aspectelor comunicrii, ci o mai bun nelegere a procesului de comunicare, prin prisma unor factori eseniali. Factorii constitutivi ai comunicrii sunt (a) comunicatorii, (b) mesajul, (c) codul, (d) cadrul referenial, (e) canalul de transmitere, (f) contextul i (g) bruiajele. 1. Comunicatorii Aplicm eticheta comunicator oricrei persoane implicate n procesul comunicrii. Comunicatorii NU SUNT produse schimbtoare ale situaiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii
NU SUNT creaii

ale mprejurrilor n care se desfoar procesul de comunicare.

Comunicatorii SUNT persoane care au un set de trsturi constante i care, tocmai datorit acestui fapt, se comport n mod consistent i predictibil. Dei sunt influenai de contextul comunicrii, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg s se comporte ntr-un anumit fel i care i asum responsabilitatea pentru toate consecinele aciunilor (semiotice) ntreprinse. Numai unor asemenea persoane li se poate cere s observe diferite reguli de comunicare (reguli constitutive, reguli de eficien, reguli de politee, reguli morale etc.). Comunicatorii joac fie alternativ, fie simultan rolurile de EMITENT/ LOCUTOR i de RECEPTOR/
ALOCUTOR.

Emitentul iniiaz o interaciune semiotic, n timp ce receptorul se las antrenat n

realizarea acesteia. Comunicatorii sunt mpreun responsabili pentru calitatea comunicrii, ns cel care i asum primul rolul de emitent are o responsabilitate mai mare. (Totui, este dificil de stabilit, n anumite situaii, care persoan a fcut primul pas n comunicare.) Comunicatorii se individualizeaz prin 3 componente (a) starea proprie, (b) conceptul de sine i (c) idealul de sine , care le influeneaz competena i performana comunicaional. Produs al nvrii, STAREA PROPRIE include starea de sntate, acuitatea simurilor, experienele perceptive anterioare, capacitatea de focalizare a ateniei, calitatea memoriei, temperamentul, tria voinei, sistemul conceptual folosit, schemele logice aplicate n organizarea mesajelor etc.

10

CONCEPTUL DE SINE

este un set de eluri personale, competene, convingeri i valori prin care ne

vedem pe noi nine sau, ntr-o alt variant, ceea ce tim c suntem n relaie cu lumea i cu semenii notri. Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, dup cum este n acord, respectiv dezacord cu situaia real a comunicatorului.
IDEALUL DE SINE

este starea viitoare spre care nzuiete o persoan. Idealul de sine poate fi realist, sau

himeric, n funcie de ansele de realizare a strii dorite. 2. Mesajul Mesajul este ansamblul/ complexul/ sistemul de semne pe care emitentul l transmite receptorului, sub o anumit intenie de comunicare. Mesajul NU ESTE alctuit din idei, emoii, sentimente sau alte entiti psihice private. Mesajul NU CONTINE nici germenii productivi ai sensului, nici smburi ai semnificaiei. Mesajul este un obiect pur material/ fizic. Semnificaiile mesajului sunt acordate/ atribuite/ asociate n mod autonom de ctre emitent i receptor. Aa se explic nelegerea parial, nelegerea greit sau nenelegerea dintre emitent i receptor. 3. Codul Codul este sistemul de semne utilizat de ctre o comunitate. Codul este alctuit dintr-un registru de semne/ vocabular/ lexic i un ansamblu de reguli de utilizare a semnelor. Registrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii i indicii care pot fi utilizai de ctre membrii unei comuniti n procesul comunicrii. Regulile de utilizare se mpart n dou clase: regulile de (bun) formare (care asigur construirea i recunoaterea mesajelor considerate regulile de desemnare/ denotare/ referire (care asigur corespondena mesajelor cu anumite corecte) obiecte sau fapte). Trsturi ale codurilor: Codurile sunt sisteme eterogene; Codurile sunt bunuri publice ale unor comuniti luate n ansamblul lor; Codurile sunt dinamice; Codurile sunt alctuite din subcoduri i idiolecte ; Codurile sunt nsuite progresiv, cu precizarea c nimeni nu poate asimila total un cod; Codurile sunt nvate deopotriv prin studiu sistematic i prin imitaie; Regulile de desemnare coreleaz semnele din cod cu semnificaiile lor contextuale.

4. Cadrul referenial Cadrul referenial este ansamblul obiectelor i faptelor pe care le desemneaz sau le pot desemna utilizatorii unui cod prin intermediul actelor de limbaj.

11

Precizri privind cadrul referenial: Cadrul referenial nu coincide cu realitatea fizic; Pe de o parte, comunicatorii folosesc semne fr corespondent n lumea actual, iar pe de alt parte, ei nu dispun de semne pentru a se referi la obiecte sau fapte reale. Realitatea fizic depete n complexitate codul oricrei societi, ns subzist o concordan satisfctoare ntre limbaj i realitate. Cadrul referenial este o lume extrasemiotic, populat de obiecte i fapte contingente ; Relaia dintre ansamblul semnificaiilor contextuale i cadru referenial este analoag relaiei dintre mnerul i lama unui cuit. Enunurile necesare i enunurile contradictorii nu au nici un corespondent la nivelul cadrului referenial. Pentru a comunica eficace (la nivelul limbajului obiect) trebuie s inem cont att de principiul (excluderii) contradiciei, ct i de principiul excluderii tautologiilor. Cadrul referenial nu este o nscocire a unui individ izolat; Fiecare comunicator are o versiune proprie asupra realitii, n funcie de particularitile propriului idiolect. Cadrul referenial este realitatea pe care o mprtesc toi membrii unei comuniti, ca utilizatori ai aceluiai cod. Succesul comunicrii depinde de gradul de concordan dintre versiunile proprii asupra realitii i cadrul referenial. Nici o oligarhie nu poate manipula pe termen lung felul n care membrii unei comuniti se raporteaz la cadrul referenial ; Organizaiile politice pot manipula pe termen scurt codul unei comuniti i, pe cale de consecin, modul de raportare la realitate. Din fericire, limbajului i este caracteristic o ordine extins, imposibil de controlat prin proiecte de inginerie social. Limbajul i cadrul referenial cunosc un proces continuu de autoorganizare spontan, prin miriade de acte de limbaj genuine. Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale ; n alctuirea cadrului referenial intr att lucrurile independente de voina uman (precum inundaiile, venirea primverii, rcirea vremii etc.), ct i obiectele sau faptele care exist doar n virtutea unor acorduri ntre oameni (cum ar fi cstoriile, botezurile, declaraiile de rzboi, ncheierea unor tratate de pace etc.); Comunicatorii denot obiecte sau fapte prin toate tipurile de enun. Referirea la realitate este legat, ndeobte, de enunurile declarative (precum Romnia are peste 21 de milioane de locuitori), prin care sunt descrise/ relatate anumite stri de lucruri. ns, acest lucru se realizeaz prin fiecare enun formulat. Spre exemplu, dac emitentul ntreab Cine a descoperit continentul America?, iar receptorul rspunde Cristofor Columb, ei se declar prtai la aceeai situaie, din care fac parte, printre altele, o ntindere mare de uscat, un om i o aciune.

5. Canalul de transmitere Canalul de transmitere este drumul pe care l strbat stimulii din alctuirea mesajului de la emitent la receptor.

12

Cile pe care circul semnele ntre emiteni i receptori pot fi naturale sau artificiale. Canalele naturale de transmitere corespund organelor noastre de sim (vizual, auditiv, olfactiv, tactil i gustativ), iar cele artificiale sunt produse tehnice ale omului: benzile de frecven radio, sisteme mecanice sau electronice, cabluri electrice etc. Canalele de transmitere pot fi evaluate n funcie de eficien i acuratee. Valorile eficienei i acurateei stau ntr-o relaie antinomic. Creterea unei valori antreneaz diminuarea celeilalte valori. (Reciproca este, de asemenea, valabil.) Natura canalului de transmitere folosit ne permite s determinm, ntr-o oarecare msur, caracteristicile relaiei sociale care s-a stabilit ntre emitent i receptor n rstimpul comunicrii. Folosirea canalelor de transmitere naturale semnaleaz, pn la un punct, o relaie social apropiat (este, prin excelen, cazul conversaiei), n timp ce utilizarea canalelor de transmitere artificiale sugereaz instituirea unei relaii sociale complementare (cum ar fi, de pild, videoconferina primului ministru cu prefecii i alte autoriti din teritoriu). 6. Contextul Contextul este ansamblul circumstanelor spaiale, temporale i sociale n care se desfoar procesul de comunicare. Succesul comunicrii depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil. Gradul de adecvare la context poate fi apreciat numai n funcie de scopurile urmrite. 7. Bruiajele n categoria bruiajelor trebuie s includem toi factorii care distorsioneaz stimulii semiotici aflai pe drumul dintre emitent i receptor: zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerri de stimuli, stri somatice neplcute, lips de interes sau de motivaie, emoii negative, disonan cognitiv etc. Efectul negativ al bruiajelor poate fi compensat ntr-o oarecare msur prin creterea redundanei mesajului.

Aplicaii i teste 1) Identificai pentru trei obiecte diferite, cte o situaie n care obiectele constituie semne i o situaie n care obiectele respective nu sunt semne. 2) Furnizai dou argumente n sprijinul afirmaiei conform creia codurile sunt elemente dinamice. 3) Urmrii o emisiune de tiri la TV i identificai factorii constituivi ai comunicrii n situaia respectiv. 4) Relaia dintre un icon i semnificaia lui este: a) motivat parial prin analogie; b) motivat parial prin asemnare; c) arbitrar; d) necesar.

13

5) Charisma este: a) un element de paralimbaj; b) un gest ilustrativ; c) o form a contactului tactil; d) un indice. 6) Exemplificai conceptele de situaie de inoculare i situaie de observare. 7) Ilustrai distincia fapt natural-fapt instituional.

14

CAPITOLUL 2 OBIECTIVE Studenii s neleag structura actelor de limbaj; Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi elementele specifice interaciunilor constitutive; Studenii s dobndeasc abilitatea de a discerne tipurile de comunicatori n funcie de gradul de realizare a interaciunilor constitutive. 2.1. Analize ale actelor de limbaj

1. John Langslaw Austin Orice act de comunicare/ limbaj/ discurs este o aciune complex, alctuit din urmtoarele componente: un act locuionar (saying): a spune ceva un act ilocuionar (in saying): a realiza ceva n timpul spunerii, potrivit conveniilor/ regulilor de limbaj observate de o anumit comunitate un act perlocuionar (by saying): a interveni cumva prin intermediul spunerii n planul realitii, n funcie de intenia de comunicare asumat Actul locuionar are, la rndul lui, 3 componente: un act fon(et)ic: emiterea unor sunete articulate un act fatic: combinarea cuvintelor din vocabularul unei limbi n acord cu regulile de (bun) formare aflate n vigoare un act retic: acordarea unui sens i a unei referine mesajului articulat Actul ilocuionar este evideniat de verbele performative folosite (a spune, a relata, a porunci, a ruga, a sftui, a solicita, a promite, a amenina, a paria, a blestema, a boteza, a nota, a promulga etc.), de topic, de accent, de intonaie etc. Succesul acestuia depinde de recunoaterea regulilor de limbaj corespunztoare de ctre toi participanii la procesul comunicrii. Actul perlocuionar se caracterizeaz prin faptul c emitentul folosete mijloace semiotice pentru a produce efecte nonsemiotice: schimbarea dispoziiei, meninerea unei atitudini, adoptarea unui comportament de cumprare, evacuarea unei sli etc. Reuita actului perlocuionar depinde de recunoaterea i acceptarea inteniei de comunicare. 2. John R. Searle Orice act locuionar are 2 componente: un act de enunare: rostirea de morfeme, cuvinte, sintagme sau locuiuni nominale, enunuri simple, enunuri compuse sau texte; un act propoziional: denotarea unor obiecte sau stri de lucruri prin referire i predicare

15

Actele ilocuionare se difereniaz n funcie de urmtoarele criterii: 1. scopul sau intenia; 2. direcia de potrivire a cuvintelor cu realitatea; 3. starea psihologic exprimat; 4. fora sau tria cu care este prezentat intenia ilocuionar; 5. statutul social al interlocutorilor; 6. modul n care enunul coreleaz interesele interlocutorilor; 7. raporturile enunului rostit cu restul mesajului; 8. determinrile coninutului propoziional ce sunt produse de fora ilocuionar a enunului; 9. necesitatea pentru unele acte ilocuionare de a fi realizate numai n aceast ipostaz; 10. condiionarea realizrii actelor ilocuionare de existena unor instituii extra-lingvistice; 11. uzul performativ sau nu al verbelor performative; 12. stilul de realizare a actelor ilocuionare La nivelul rezultatelor obinute n urma actelor ilocuionare, John Searle distinge urmtoarele cinci clase de enunuri: 1. enunurile reprezentative, prin care sunt descrise sau relatate strile de lucruri (ex. Zpada este alb); 2. enunurile directive, care sunt folosite de vorbitor pentru a-l determina pe asculttor s fac ceva (ex. Deschide fereastra!); 3. enunurile comisive, prin intermediul crora vorbitorul i asum obligaia de a realiza o aciune viitoare (ex. i promit c te voi ajuta s-i gseti un nou loc de munc); 4. enunurile expresive, care slujesc la exprimarea unei atitudini sau a unei stri psihice n raport cu un fragment al realitii (ex. O, femeie, mare este credina ta!); 5. enunurile declarative, prin care coninutul propoziional este pus n coresponden cu realitatea (ex. Te botez n numele Tatlui, al Fiului i al Sfntului Duh!). 3. Karl Bhler Pentru a explica felul n care se realizeaz comunicarea lingvistic (oral), Karl Bhler a construit un model simplu i sugestiv (das Organon-Modell der Sprache), n care fenomenul acustic altfel spus, mesajul coreleaz trei variabile distincte: (a) emitentul, (b) receptorul i (c) obiectele sau strile de lucruri (la care se refer mesajul). Aceste variabile sunt legate apoi de cte o funcie aparte a limbii: (a) funcia de exprimare (a strii psihologice n care se afl emitentul), (b) funcia de incitare sau de apelare (a receptorului) n direcia atingerii unui scop , respectiv (c) funcia de reprezentare (a realitii). 4. Jrgen Habermas Urmndu-l ntr-o oarecare msur pe Karl Bhler (care a raportat mesajele vehiculate ntr-o comunicare la starea psihologic a emitentului, la realitate i la comportamentele succedente ale

16

receptorului), Jrgen Habermas coreleaz actele de discurs cu lumea subiectiv, lumea obiectiv i lumea social, pentru a le grupa apoi n trei categorii: 1. actele expresive, prin care se autoreveleaz emitenii; 2. actele constatative, prin care sunt reprezentate strile de lucruri i 3. actele regulative, prin care sunt corelate comportamentele interlocutorilor. Actele expresive ar fi centrate pe intenia de comunicare a vorbitorului, actele constatative, pe coninutul propoziional al enunurilor, iar actele regulative, pe relaia stabilit ntre interlocutori. n mod corespunztor, cele trei categorii de acte ar avea drept clauze de valabilitate sinceritatea, adevrul i justeea. 5. Roman Jakobson Pe linia identificrii funciilor limbajului, Roman Jakobson a conturat un model semiotic hexadic, alctuit din variabilele (emitentul, receptorul, mesajul, codul, situaia i canalul de transmitere) i n care, alturi de funciile bhleriene expresiv, incitativ (sau conativ) i referenial , apar trei noi funcii: poietic (la nivelul mesajului), metalingvistic (la nivelul codului) i fatic (la nivelul canalului). 6. Rolf H. Bay i Bernd Fittkau Atunci cnd transmite un mesaj receptorului, emitentul acioneaz n patru planuri distincte planul realitii, planul relaiei, planul autodezvluirii i planul apelului , cutnd s rspund, prin intermediul semnelor care alctuiesc mesajul, la urmtoarele ntrebri: Despre ce l informez pe receptor? Cum l tratez pe receptor i cum vd relaia mea cu el? Ce spun despre mine receptorului? La ce l ndemn pe receptor?

Avnd statutul de partener cu drepturi egale, alocutorul realizeaz o serie de aciuni complementare celor svrite de locutor. n acest sens, el se plaseaz concomitent n planul realitii, planul relaiei, planul autorevelrii i planul apelului i caut s rspund la urmtoarele ntrebri: Cum trebuie s neleg realitatea? Cum m trateaz locutorul? n ce stare psihologic se afl locutorul? Ce vrea locutorul s simt, s gndesc sau s fac?

Priceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicrii, abilitatea de a deslui inteniile de comunicare ale locutorului aferente fiecrui nivel i capacitatea de a rspunde adecvat la aceste intenii dau msura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicri. 7. Interaciuni care constituie procesul de comunicare Factorii eseniali ai comunicrii (identificai de ctre Roman Jakobson) pot fi pui n coresponden nu doar cu cte o funcie de limbaj, ci cu cte o interaciune, altfel spus cu cte un cuplu de aciuni corelative realizate de ctre emitent i receptor. Cu ct comunicatorii acord mai mult importan

17

interaciunilor componente, cu att procesul de comunicare este mai bogat i complex. Cu ct aciunile corelative sunt mai concordante, cu att procesul de comunicare poate fi considerat mai reuit. Parametrii comunicrii Funcia de comunicare corespunztoare
EMITENT RECEPTOR

Actele de limbaj realizate de ctre emitent act de autodezvluire act de influenare

Actele de limbaj realizate de ctre receptor act de discernere act de rspuns

funcia expresiv funcia conativ/ de apel

MESAJ COD REALITATE CANAL DE TRANSMITERE

funcia poietic funcia metasemiotic funcia referenial funcia fatic

act de emitere act de metainformare act de referire act de relaionare

act de receptare act de metanelegere act de coreferire act de corelaionare

2.2. Interaciuni constitutive ale comunicrii 1. Interaciunea EMITERE RECEPTARE este centrat pe mesaj i corespunde funciei de limbaj poietice sau ludice. Emitere Cuprinde (1) selectarea semnelor din registrul codului i combinarea lor n acord cu regulile de utilizare, (2) ale-gerea celui mai adecvat canal de transmitere i (3) pla-sarea mesajului construit n canalul (de transmitere) ales sub o anumit intenie de comunicare. i prilejuiete emitentului probarea performanei comunicaionale. Performana emitentului este reflectat, pe de o parte, de numrul i varietatea receptorilor, iar pe de alt parte, de complexitatea i diversitatea mesajelor transmise. Emitentul performant produce i transmite mesaje apreciate ca informative/ insolite. Receptare Cuprinde (1) conectarea la canalul de transmitere folosit de ctre emitent, (2) diferenierea stimulilor semiotici de ceilali stimuli din mediu i (3) utilizarea semnelor percepute ca pri ale unui mesaj transmis sub o anumit intenie de comunicare. i prilejuiete receptorului probarea competenei comunicaionale. Competena receptorului este reflectat, pe de o parte, de numrul i varietatea emitenilor de la care primete mesaje, iar pe de alt parte, de complexitatea i diversitatea acestor mesaje. Pentru receptorul competent, mesajele emitentului sunt relativ redundante.

18

2. Interaciunea AUTODEZVALUIRE DISCERNERE este centrat pe emitent i corespunde funciei expresive. Autodezvluire
DEFINIE

Discernere Aciunea receptorului de a decela elementele conceptului de sine pe care i le dezvluie emitentul cu intenia de a cataliza procesul comunicrii.
TRSTURI

Aciunea emitentului de a-i aduce la cunotin receptorului anumite aspecte personale inute, de regul, ascunse pentru a mbunti calitatea comunicrii. 1. Autodevluirea voluntar; 2. Autodevluirea vizeaz exclusiv persoana emitentului; 3. Informaiile personale sunt inedite pentru receptor; 4. Dezvluirea aspectelor personale contribuie la succesul comunicrii; 5. Autodezvluirea este intrinsec onest. este un comportament

1. Discernerea nu este determinat cauzal de autodezvluire; 2. Discernerea nu se confund cu observarea comportamentelor expresive; 3. Discernerea este focalizat pe conceptul de sine al emitentului; 4. Discernerea este cumulativ.

DIMENSIUNI

1. informaia 2. valena 3. acurateea 4. oportunitatea 5. accesibilitatea 6. eficacitatea

1. promptitudinea 2. precizia 3. completitudinea 4. fineea

FACTORI DE INFLUEN

1. efectul diadic 2. mrimea auditoriului 3. subiectele vizate 4. valena 5. sexul, rasa, naionalitatea i vrsta 6. relaia cu receptorul

1. interesul receptorului fa de persoana emitentului 2. calitatea autorevelrii 3. contextul comunicrii 4. experiena de comunicare a receptorului

19

Tipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a autodezvlurii i a discernerii 1 Gradul de realizare a actului de autodezvluire 0 Gradul de realizare a actului de discernere 3. Interaciunea INFLUENARE RSPUNS este centrat pe receptor i corespunde funciei conative. Influenare
DEFINIE ERMITUL ISCODITORUL FLECARUL COMUNICATIVUL

Rspuns Reacia contient a receptorului la influena pe care o exercit asupra sa emitentul.

Efortul premeditat al emitentului de a produce, nltura, modifica, menine sau preveni afecte, cunotine sau comportamente la nivelul receptorului.

TRSTURI

1. Influenarea este un comportament semiotic intenionat; 2. Inflena este exercitat i acceptat ntr-un climat de libertate; 3. Influenarea este un act de voin; 4. Intenia sub care este exercitat influena este precizat de obiectivele atinse; 5. Influenarea presupune cooperarea dintre emitent i receptor.

1. Rspunsul receptorului are 3 componente: (a) manifestarea unei reacii n raport cu intenia de comunicare, (b) transmiterea unui mesaj-obiect i (c) transmiterea unui metamesaj (retroaciunea/ feedback-ul); 2. nelegerea i acceptarea inteniei de comunicare, precum i manifestarea unei reacii adecvate n raport cu aceasta determin succesul comunicrii; 3. Problema punctuaiei n procesul de comunicare: aciunile comunicatorilor au, n ponderi diferite, o component de influenare i una de rspuns.
TRSTURI ALE FEEDBACK-ULUI EFICACE

DIMENSIUNI

1. legitimitatea 2. amplitudinea 3. specificitatea

1. promptitudine 2. onestitate 3. adecvare

20

4. delicateea 5. valena
FACTORI DETERMINANI

4. claritate 5. informativitate
EMITENTUL COMPETENT

1. statutul social al emitentului 2. natura relaiei dintre emitent i receptor 3. circumstanele comunicrii 4. experiena de comunicare a emitentului

1. dovedete sensibilitate, percepnd chiar i cele mai subtile forme de manifestare a retroaciunii, 2. l ncurajeaz pe receptor s manifeste un feedback, fie el i negativ, 3. este deschis la minte, fiind dispus s perceap i s neleag ceea ce l contrariaz din retroaciunea receptorului, 4. l ajut pe receptor n formularea ct mai precis a metamesajului i 5. se strduiete s transpun retroaciunea primit n comportamente observabile.

Tipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a influenrii i a rspunsului 1 Gradul de realizare a influenrii
INDOLENTUL SERVILUL DICTATORUL SOCIABILUL

0 Gradul de realizare a rspunsului

4. Interaciunea METAINFORMARE /(INFORMARE SINTACTIC) METANELEGERE (NELEGERE


SINTACTIC)

este centrat pe cod i corespunde funciei metasemiotice.

Msura n care o situaie este impredictibil constituie informaia situaiei, iar gradul n care o situaie este predictibil coincide cu redundana situaiei. Cele mai multe situaii sunt parial predictibile; prin urmare, cele mai multe situaii sunt surse de informaie. Mesajele transmise i receptate n procesul de comunicare sunt complexe de semne selectate dintr-un anumit cod i asamblate n acord cu regulile de utilizare ale codului respectiv. Or, tocmai n raport cu numrul semnelor din cod i cu rigiditatea regulilor de formare ale codului se poate determina informaia sintactic a mesajelor transmise de emitent.

21

Cu ct un cod este mai bogat, iar regulile de formare sunt mai laxe (prin tolerarea mai multor abateri de la acestea), cu att mesajul vehiculat n procesul comunicrii are o informaie sintactic mai mare. Cu ct varietatea combinaiilor de semne din cod este mai mic (din pricina registrului de semne restrns i a rigiditii regulilor de formare), cu att redundana sintactic a mesajul pus n joc este mai mare. Toate codurile folosite n comunicarea uman inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte pot fi tratate ca situaii parial predictibile. Aadar, toate mesajele construite n perimetrul lor prezint, n grade diferite, att informaie sintactic, ct i redundan sintactic. Informaia sintactic permite apariia noului n situaiile de comunicare, iar redundana sintactic are menirea de a nlesni receptarea, prin compensarea bruiajelor din canalul de transmitere i prin facilitarea anticiprii unor componente ale mesajului de ctre receptor. Nivelul de realizare a metainformrii, respectiv metanelegerii depinde i de gradul n care comunicatorii au transpus codul n propriul idiolect. 5. Interaciunea REFERIRE COREFERIRE este centrat pe realitatea comunicaional i corespunde funciei denotative. Succesul comunicrii (la nivel semantic) depinde de gradul n care emitentul i receptorul se refer la aceleai obiecte sau stri de lucruri. Emitentul se face vinovat de eecul interaciunii referire coreferire prin obscuritate, ambiguitate i nclcarea regulilor logico-gramaticale. Receptorului i se poate imputa eecul comunicrii la nivel semantic dac nu ine sub control mecanismele de distorsionare a mesajelor: (a) condensare (scurtare, simplificare i eliminarea detaliilor), (b) accentuare (reconstruirea informaiei n termeni antinomici), (c) asimilare (modificarea informaiei, astfel nct ea s concorde cu informaiile din trecut sau cu cele susceptibile de a fi primite n viitor), (d) mascare (transpunerea mesajului n patul procustian al propriului cadru referenial) i (e) decodare reductiv (combinarea informaiei coninute n mesaj cu alte informaii pentru a forma un tablou cuprinztor). 6. Interaciunea RELATIONARE CORELATIONARE este centrat pe canalul de transmitere i corespunde funciei denotative. Acceptnd s comunice, persoanele instituie, menin sau modific anumite relaii sociale ntre ele.

Stadii ale stabilirii unei relaii sociale 1. iniierea: cu pruden i prin folosirea unor formule convenionale, emitentul (a) atrage atenia asupra sa, (b) i manifest

Stadii ale disoluiei unei relaii sociale 1. diferenierea: emitentul i evideniaz propriile opinii, atitudini, valori sau interese n contrast cu cele ale receptorului;

22

bunvoina i interesul fa de receptor i (c) caut s stabileasc un canal de comunicare cu receptorul; 2. tatonarea: adoptnd o atitudine deschis, calm, necritic i degajat, emitentul ncearc s obin informaii demografice, culturale, sociologice sau psihologice despre receptor; 3. intensificarea: prin autodezvluiri reciproce, folosind subcoduri specifice i o mare cantitate de semne nonverbale, personalitatea emitentului receptorului; 4. integrarea: cultivnd atitudinile, opiniile, interesele i gusturile comune, emitentul formeaz mpreun cu receptorul un grup distinct n raport cu restul societii; 5. unirea: grupul format de emitent i receptor este recunoscut ca atare de restul societii. 5. ncetarea: emitentul i receptorul se trateaz ca doi strini. 4. evitarea: emitentul i receptorul se ignor reciproc i ncearc s nu ajung unul n prezena celuilalt; se mbin cu cea a 3. stagnarea: probnd lips de interes i de motivaie pentru continuarea relaiei, emitentul i receptorul comunic greu chiar i cu privire la chestiuni superficiale; 2. limitarea: subiectelor comunicrii; emitentul care pot restrnge face gama obiectul

M.L. Knapp i A.L. Vangelisti, Stages of Coming Together and Coming Apart, n Mark V. Redmond, Interpersonal Communication. Readings in Theory and Research, harcourt Brace College Publishers, Orlando, 1995, pp. 57- 77 Dac ntre emitent i receptor se instituie un raport asimetric adic o relaie de putere , atunci comunicarea se desfoar ntr-un climat DEFENSIV. n schimb, dac ntre comunicatori subzist o relaie simetric altfel spus, dac este asumat o egalitate de statut , comunicarea se petrece ntr-un climat SUPORTIV. Climatul defensiv i climatul suportiv se asociaz, fiecare n parte, cu ase caracteristici: CLIMAT DEFENSIV 1. evaluare 2. control 3. strategie 4. neutralitate 5. superioritate 6. siguran CLIMAT SUPORTIV 1. descriere 2. orientare spre problem 3. spontaneitate 4. empatie 5. egalitate 6. provizorat

23

Jack R. Gibb, Defensive Communication, n The Journal of Communication, 11 (3), 1961, pp. 141148 Aplicaii i teste 1) Ermitul se caracterizeaz prin: a) un grad mare de autodezvluire i un grad mic de discernere; b) un grad mare de autodezvluire i un grad mare de discernere; c) un grad mic de autodezvaluire, dar un grad mare de discernere; d) un grad mic de autodezvluire i un grad mic de discernere. 2) Analizai, folosindu-v i de conceptele nvate din capitolul 1, o situaie n care v-ai aflat n cadrul unui climat defensiv. 3) Analizai o relaie social stabil (de minimum ase luni) din viaa dumneavoastr i urmrii n ce msur ea respect etapele identificate de Knapp i Vangelisti. Din experiena dumneavoastr, ce tipuri de relaii sociale nu se potrivesc acestui model? 4) Care dintre urmtoarele afirmaii sunt corecte: a) discernerea este determinat cauzal de autodezvluire; b) dictatorul se caracterizeaz printr-un grad mare de realizare a influenrii; c) provizoratul este o caracteristic a climatului suportiv; d) funcia referenial a comunicrii corespunde interaciunii influenare-rspuns; e) pentru J. L. Austin, un act ilocuionar desemneaz o form de intervenie n planul realitii; f) n faza tatonrii, emitentul restrnge gama temelor sau subiectelor de discuie; g) redundana msoar elementul impredictibil dintr-o situaie dat; h) Te asigur de toat susinerea mea la urmtoarele alegeri locale este un enun directiv; i) mi place cum pictezi este un enun expresiv; j) n cadrul autodezvluirii, informaiile furnizate de emitent ar trebui s fie inedite pentru receptor.

24

CAPITOLUL 3 OBIECTIVE Studenii s cunoasc formele comunicrii n funcie de criteriul distanei sociale i al numrului de persoane implicate (comunicare interpersonal, comunicare n cadrul grupului restrns, comunicare public), de criteriul relaiei dintre emitent i receptor (comunicare formal, comunicare informal), respectiv al semnelor folosite (comunicare verbal, comunicare nonverbal); 3.1. Forme ale comunicrii. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal 1. Formele comunicrii pot fi difereniate n funcie de urmtoarele criterii : a. natura semnelor folosite : comunicare verbal (realizat prin cuvinte) i comunicare nonverbal (realizat prin indici, iconi i simboluri) ;
NOTA

Studenii s fie capabili s recunoasc i s defineasc o secven de comunicare interpersonal; Studenii s dobndeasc aptitudinea de a folosi anumite modele teoretice pentru interpretarea i nelegerea unei interaciuni interpersonale.

: n cadrul comunicrii nonverbale, putem distinge comunicarea indicial, comunicarea

iconic i comunicarea simbolic. b. natura relaiei dintre emitent i receptor : comunicare formal (E i R interacioneaz prin prisma rolurilor pe care le ndeplinesc n cadrul unui joc de limbaj eminamente public) i comunicare informal (E i R interacioneaz ca persoane n cadrul unui joc de limbaj eminamente privat) ; c. numrul persoanelor implicate n procesul comunicrii : comunicare interpersonal (2 persoane), comunicare de grup (3-12 persoane) i comunicare public (> 12 persoane).
NOTA

1 : n cadrul comunicrii de grup, putem diferenia comunicarea n cadrul grupului restrns 2 : n cadrul comunicrii publice, putem distinge comunicarea de mas (realizat prin 3 : Unii autori adaug aa-numita comunicare intrapersonal (1 persoan). Totui,

(3-5 persoane) ;
NOTA

tehnologii de transmitere a mesajelor care transform publicul receptor n mas) ;


NOTA

monologul sau dialogul interior nu este o form de comunicare, de vreme ce nu avem de-a face cu o interaciune propriu-zis. Toate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic. De cele mai multe ori, ele apar concomitent n practica de comunicare. 2. Trsturi ale formelor de comunicare difereniate n funcie de natura semnelor folosite

25

Comunicarea verbal 1. CV se nva cu precdere prin studiu sistematic ; 2. Comunicatorii se comport aproape tot timpul voluntar ; 3. Influena comunicaional este preponderent cognitiv ; 4. De regul, mesajele sunt clare, precise i slab contextualizate; 5. Codul este bine sistematizat, sub forma unui dicionar i a unei gramatici ; 6. Cu ajutorul mesajelor verbale, comunicatorii se pot referi la orice fragment al realitii comunicaionale ; 7. Acceptnd s comunice verbal, persoanele i manifest respectul reciproc i dorina de cooperare.

Comunicarea nonverbal 1. CNV se nva cu precdere prin imitaie ;

2. Comunicatorii recurg sporadic la automatisme ; 3. Influena comunicaional este preponderent afectiv sau conativ ; 4. De regul, mesajele sunt obscure, ambigue i nalt contextualizate; 5. Codul este nestructurat i n continu schimbare ; 6. Cu ajutorul mesajelor nonverbale, comunicatorii se pot referi mai curnd la stri de lucruri concrete din prezent ; 7. Din faptul c dou persoane se implic ntr-o interaciune semiotic nonverbal, nu putem deduce nimic cu privire la natura relaiei dintre ele.

Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal sunt inseparabile. Nu putem emite cuvinte dect prin intermediul indicilor paraverbali i, foarte probabil, nu putem nelege indicii, iconii sau simbolurile fr ajutorul cuvintelor.

3. n cadrul comunicrii verbale, distingem comunicarea oral (vorbirea ascultarea) i comunicarea scris (scrierea citirea). Factori care determin performana n vorbire: 1. stabilirea unor obiective specifice, msurabile i uor de atins ntr-un rstimp scurt; 2. cunoaterea interlocutorului; 3. alegerea unui context favorabil; 4. planificarea vorbirii (nu ns i compunerea n detaliu a mesajului); 5. manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare direct; 6. folosirea unui raport just ntre informaia i redundana mesajului; 7. receptarea activ a retroaciunii interlocutorului; 8. adaptarea continu la situaia de comunicare. Etapele ascultrii:

26

1. perceperea sunetelor 2. focalizarea ateniei 3. nelegerea 4. memorarea Tipuri de asculttor care eueaz n comunicarea oral: 1. asculttorul lene 2. asculttorul care i ateapt rndul s vorbeasc 3. asculttorul nesigur 4. asculttorul egotist 5. asculttorul concurent Obstacole ale ascultrii: 1. diferenele de percepie 2. concluziile pripite 3. stereotipiile 4. lipsa de interes 5. lipsa de cunoatere 6. dificultile de exprimare 7. emoiile 8. tipul de personalitate Funcii ale comunicrii nonverbale: 1. repetarea 2. substituirea 3. completarea 4. ascunderea (sau inducerea n eroare) versus dezvluirea 5. reglarea 6. sublinierea

3.2. Comunicarea formal i comunicarea informal. 1. Trsturi ale comunicrii formale i ale comunicrii informale

Comunicarea formal 1. CF are un caracter public, i.e. CF este caracterizat de transparen, deschidere, evaluare extern i control extern ; 2. Relaia dintre comunicatori este asimetric ;

Comunicarea informal 1. CIF are un caracter privat, i.e. CIF este caracterizat de opacitate, nchidere, autoevaluare i autocontrol ; 2. Relaia dintre comunicatori este una de

27

una dintre pri (de regul, E) are autoritate deontic sau epistemic asupra celeilalte pri (de regul, R) ; 3. Relaia de inegalitate dintre E i R este temporar i local;

egalitate, n ciuda diferenelor (fizice, psihice, intelectuale, morale, sociale etc.) dintre ei ;

3. Relaia de egalitate dintre E i R este presupus ntotdeauna ca existent, dac nu se precizeaz explicit c este vorba de un context formal ;

4. Comunicatorii interacioneaz predominant prin prisma rolurilor ndeplinite ;

4. Comunicatorii interacioneaz ca persoane, lundu-se n considerare cu toate particularitile biologice, psihologice i sociale ;

5. Actele de comunicare formal ncep i se sfresc prin clauze explicite de nchidere i deschidere ; 6. CF are un caracter ritualic ; dac sunt nclcate anumite reguli constitutive, actele de comunicare formal sunt considerate nule i neavenite ; 7. CF se realizeaz pe baza unui subcod bine precizat (diplomatic, administrativ, religios, didactic, comercial etc.) ; 8. Mesajele trebuie s respecte condiii publice de acceptabilitate ; 9. Comunicatorii se pot referi doar la obiecte i stri de lucruri legate direct de natura situaiei de comunicare ; 10. CF creeaz reele sociale verticale.

5. Actele de comunicare informal ncep i se sfresc spontan ;

6. CIF nu are o form canonic; comunicatorii trebuie s respecte doar regulile de politee ;

7. CIF se realizeaz prin folosirea tuturor resurselor codului ;

8. Este suficient ca mesajele s fie considerate acceptabile de ctre E i R ; 9. Comunicatorii se pot referi la orice obiect sau stare de lucruri din realitatea comunicaional ;

10. CIF creeaz reele sociale orizontale.

28

3.3. Comunicarea interpersonal

Comunicarea

interpersonal

are

toate

trsturile

comunicrii

informale.

Comunicarea

interpersonal poate fi, ntr-o prim aproximaie, neleas drept acea form de comunicare caracterizat de o distan relativ mic dintre comunicatori (distana personal). n general, cazurile n care vorbim despre aceast form de comunicare sunt cazuri ce descriu doi (cazul tipic, care este luat n atenie n majoritatea studiilor) sau cel mult civa comunicatori (ns nu foarte muli, limita oferind-o structurrile specifice comunicrii n grupul restrns) care se cunosc destul de bine i au n urm o istorie destul de bine conturat a relaiilor dintre ei. Exemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenele de comunicare care apar n cazul a doi prieteni buni: Vasile i Dan, de pild, se tiu nc din copilrie, au fcut liceul mpreun, au rmas n relaii pozitive i au avut interaciuni constante n timpul facultii (chiar dac au optat pentru direcii diferite), au fost alturi unul de cellalt la mai toate momentele importante, n ciuda inerentelor, dar rarelor momente mai problematice (certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi) aprute n relaia lor de prietenie. Dac am urmri cteva interaciuni obinuite dintre cele dou personaje, am observa probabil c ei i vorbesc relaxat, fr a simi nevoia s respecte alte standarde comunicaionale n afara celor de politee minimal (ba chiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei schimbnd adesea mesaje ironice i chiar acide, dar numai n glum), c exist o curgere fireasc a conversaiei dintre ei, fr urmarea unor reguli precise de circulaie a mesajelor, c situaiile n care se ntlnesc (acas, la o bere, la serviciu etc.) nu au o influen semnificativ asupra desfurrii secvenei de comunicare, c mesajele sunt simple i directe, c interlocutorii sunt n general foarte sinceri n cadrul acestor secvene, subiectele acoperind o arie mare de cmpuri informaionale (relevante pentru amndoi, ns), de la mersul treburilor n familie pn la starea de fapt din Romnia i alegerile pentru Parlament. Aceast exemplificare descrie, aadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare interpersonal. Fr ndoial ns c situaiile de comunicare interpersonal nu se reduc doar la acest tip: ntlnirile amicale ocazionale n ora, schimbul de mesaje multimedia prin intermediul Yahoo Messenger, discuiile aprinse la serviciu cu colegii fa de care ne simim mai apropiai, conversaiile la telefon cu iubitul plecat la munc n Italia sau conversaiile din cadrul unei ntlniri romantice ne aduc n fa tot attea cazuri cunoscute. I. Chiru remarc existena a trei tipuri de definiii care se dau comunicrii interpersonale: a) definiii componeniale: se evideniaz modele comunicaionale i elementele care le construiesc (n cazul I. Chiru, persoane, mesaj, canal, feed-back); b) definiii relaionale (des ntlnite): comunicare ce se deruleaz ntre dou persoane efectul diadic; c) definiie progresiv: comunicarea interpersonal poate fi privit ca punctul (final) al progresiei dinspre comunicarea formal ctre una personalizat (dei nu este ntotdeauna cazul).Citndu-l pe G. Miller, I. Chiru vorbete de trei factori

29

determinani pentru comunicarea interpersonal: a) predicii determinate psihic: aciunile i interaciunile se bazeaz pe predicii despre psihicul celorlali i nu pe apartenena la grup (vezi cazul Montague vs. Capulet), ceea ce conteaz este unicitatea individului; b) date cu rol explicativ despre cellalt: persoana cu care comunicm ne este, n general, cunoscut i exist anumite ateptri comportamentale (redundan); c) nu conteaz regulile sau normele sociale, ct regulile proprii ale comunicatorilor, ritualurile personale care nsoesc activitatea i experiena cotidian. Plecnd de la un concept dedus din dezvoltrile colii de la Palo Alto comunicare generalizat autorii opteaz pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte s dea seama de caracterul procesual al comunicrii. Dintre ele, le amintim pe cele de contextualizare (de exemplu, Contextul este dttor de sens. Sensul ia natere din relaionarea aciunii de comunicare cu elemente din contextul acesteia. Munca de relaionare este ndeplinit de diferiii actori ai comunicrii. Fiecare interlocutor dintr-o situaie de comunicare desfoar o munc pe care o putem numi munc de interpretare sau inferen. Pune n relaie elementele comunicaionale ale schimbului cu situaia i i extrage sensul din ele), de cadraj i recadraj, de sens mprtit, de poziionare sau de construire a normelor. Aceste opiuni teoretice asigur, dup cei trei autori, caracterul constructiv al modelului propus. Acest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv sistemice ale comunicrii, i pleac de la miza fundamental a mprtirii sensului i de la ntrebarea Ce comprehensiune se stabilete ntre actorii comunicrilor?. Astfel, modelul situaional pentru analizarea comunicrilor propus de Alex Mucchielli, Jean-Antoine Corbalan, Valrie Ferrandez se configureaz pornind de la urmtoarele ntrebri: 1. n ce context interacional ne aflm?; 2. Care este poziionarea?; 3. Ce calitate are relaia?; 4. Care sunt inteniile? 5. Care sunt mizele identitare?; 6. n ce context normativ ne aflm?; 7. n ce context spaial ne aflm?; 8. n ce context temporalne aflm? ; 9. n ce context senzorial ne aflm?

Factori ai comunicrii interpersonale eficiente :

1.

deschiderea (recomandri : susine deschis un punct de vedere ; reacioneaz sincer la mesajele primite ; stpnete-i afectele i gndurile ; ndreapt-i atenia doar asupra chestiunii discutate) ;

2.

empatia (recomandare : dovedete, prin mesaje accesibile, nelegere pentru punctele de vedere ale celorlali);

3.

susinerea neles c eti dispus s- i schimbi propriul punct de vedere);

(recomandri :

descrie

comportamentul celuilalt aa cum l percepi ; manifest-i afectele n mod spontan ; d de

4.

abordarea pozitiv (recomandare : evideniaz punctele de acord i afectele pozitive fa de ceilali);

30

5. egal al tu, ascultndu-l). Decalogul conversa iei, dup Jack H. Pollack: 1. Ascult cu atenie;

egalitatea (recomandare : trateaz-i rivalul ca

2. Vorbete despre ceea ce intereseaz cealalt persoan; 3. Evit detaliile plictisitoare; 4. Evit platitudinile; 5. Fii clar; 6. Pune ntrebri cu franchee; 7. Dovedete tact n controverse; 8. Reflecteaz nainte de a ntrerupe; 9. Dezvolt o atitudine tolerant; 10. Fii generos n aprecieri.

3.3.1.

Eul n comunicarea interpersonal

Ce este eul? Cum ne putem defini? Sunt interogaii care ne urmresc probabil n cea mai mare parte a existenei noastre. Problema identitii este, ea nsi, att de complex nct a devenit un cmp de cercetare de sine stttor, care valorific interdisciplinar contribuii din cele mai diverse. Noi ne propunem n aceast seciune s discutm doar esenialul temei n context interpersonal, vrem s punem cteva jaloane importante pe un teren, nc o dat, extrem de vast i de complex. Un prim rspuns ni-l ofer Ronald B. Adler i Neil Towne n manualul lor de comunicare interpersonal. Dup ei, eul cuprinde elemente precum: Dispoziii i sentimente; Aspectul i condiia fizic; Caracteristicile sociale; Talente pe care le ai sau care i lipsesc; Capacitatea intelectual; Convingerile ferme; Rolurile sociale.

31

Dup cum se observ, cei doi autori vd eul ca pe un creuzet alchimic ce conine substane dintre cele mai diferite. Lista lor e sugestiv, dar cu siguran c ar mai putea fi dezvoltat. Iat un simplu exemplu: stima de sine. Este un element definitoriu pentru eu, i totui cei doi autori nu aleg s-l trateze separat. Trebuie s reinem ns faptul c printre caracteristicile eului regsim att atribute psihologice ct i(psiho)sociale, inclusiv pe direcia absenei unor caliti: nu este important doar ceea ce avem, ce suntem, ci i ceea ce nu avem, ceea ce ne lipsete i este fundamental tocmai prin aceast lips. De exemplu, lipsa unor abiliti de comunicare poate deveni cheia nelegerii unei personaliti i a relaiilor sale sociale, inclusiv a celor interpersonale. Conform lui B. Aubrey Fisher trebuie s facem o distincie ntre eul intern i eul extern; n comunicare, n general, i n relaiile cu ceilali facem inferene despre eul intern pe baza elementelor observabile oferite de ctre eul extern. Eul trebuie gndit ca i coinciden a mai multor procese psihologice, ireductibile la unul singur. n acest sens, se poate spune c ceea ce se ntmpl n interiorul individului nu este comunicare interpersonal, ci psihologie, dar ceea ce se ntmpl afecteaz comunicarea interpersonal. Discuia despre eu alunec inevitabil ctre cercetarea conceptului de sine, mai ales c aceast sintagm este preferat n numeroase studii de comunicare i a obinut o anumit autoritate, dar i un grad de autonomie. Teza pe care o vom regsi preponderent n lucrrile de comunicare interpersonal este urmtoarea: conceptul de sine este determinat de cei din jurul nostru - ne judecm pe noi nine dup modul n care ne vd pe noi alii. Practic, secvenele de comunicare n care intrm sunt tot attea episoade n care conceptul de sine este pus la ncercare, este testat i, n majoritatea cazurilor, este modificat, transformat. Relaiile interpersonale au i acest rol, respectiv de a verifica validitatea inferenelor noastre despre propria persoan, de a verifica acurateea cunoaterii de sine i flexibilitatea n ceea ce privete schimbarea. Dintre caracteristicile conceptului de sine, Ronald B. Adler i Neil Towne le selecteaz pe urmtoarele: Nu este obiectiv (poate fi bazat pe informaii care nu mai sunt de actualitate/de multe ori rezult n urma unui feed-back care nu este onest/este determinat de ateptrile impuse de societate; Are tendina de a rezista/a se opune schimbrii; Cu ct este mai flexibil, cu att este mai sntos pentru noi.

Pentru B. Aubrey Fisher, el este dat de: Atributele personale; Atributele sociale (vorbre, extrovertit, prietenos, empatic, etc.); Rolurile sociale; Reprezint, de fapt, o simplificare, ntruct vorbim despre mai multe euri (multiple selves).

32

Aa cum se observ, Adler i Towne atrag nc de la nceput atenia asupra caracterului su subiectiv, perceput i asupra tendinei naturale de rezisten la schimbare. Fisher remarc pe bun dreptate c delimitrile teoretice pierd uneori latura dinamic a eului, dimensiune care este, dup toate probabilitile, cea mai fidel expresie a ceea ce se ntmpl n realitate. Schimbarea conceptului de sine poate surveni (faptul c am avut o proast imagine despre noi n trecut nu trebuie s constituie o constant a comportamentului nostru, nu trebuie s meninem i n viitor o astfel de imagine) i survine adeseori. Ea presupune: a) ateptri realiste; b) o percepie ct mai realist a propriei persoane; c) Voina de a te schimba; d) abilitile de a te schimba (de exemplu, abilitatea de a cuta i n legtur cu problema complexitii fenomenului perceptiv, B. Aubrey Fisher consider c atunci cnd comunicm cu o alt persoan, procesul intrapersonal presupune cel puin trei niveluri care se asociaz cu eurile care survin n comunicarea interpersonal (mai precis, eul meu, eul celuilalt, perspectiva celuilalt asupra eului meu): cum m vd eu, cum l vd pe cellalt, cum vd eu perspectiva celuilalt despre mine (percepie, metapercepie, metametapercepie). Conform lui B. Aubrey Fisher, cunoaterea obinut prin intermediul percepiei este doar o reflectare a realitii, fiind prin urmare failibil; pe de alt parte, cunoaterea pe care o obinem pe calea percepiei este vie, personal, acceptat ca fiind adevrat (de multe ori n mod necritic). Urmtoarele caracteristici ne arat mai clar caracterul aparent al cunoaterii perceptive: Percepia este experienial; Percepia este (i trebuie s fie) selectiv; Percepia este inferenial (inferene bazate pe informaii incomplete, n cvasitotalitatea situaiilor); Percepia este inexact; Percepia este evaluativ; Percepia presupune atribuirea unor semnificaii pe baza unui set psihologic de rspunsuri format n urma experienelor anterioare. urmri modele).

Pentru Ronald B. Adler i Neil Towne, percepia depinde de motivele pe care le avem atunci cnd intrm n interaciunile comunicative (de exemplu, selectarea informaiilor din mediul nconjurtor, modalitile de a-i percepe pe ceilali sau de a percepe propriul nostru eu). Fenomenul perceptiv are o nsemnat component interpretativ (interpretm, de obicei, pe baza experienei/lor trecute, a asumpiilor n legtur cu comportamentul uman, a cunotinelor noastre, a ateptrilor ori a dispoziiilor personale etc.). n acelai timp, n cadrul fenomenului perceptiv constatm o tendin spre organizare, n sensul (re)aranjrii datelor ntr-un fel care s aib sens pentru noi. Nu trebuie neglijate nici influenele exercitate de proprietile fiziologice sau de factorii intrinseci psihologici, nici influenele ce survin

33

din direcia rolurilor sociale ori din direcia diferenelor culturale. Conform autorilor invocai, fiecare om percepe lumea ntr-o modalitate unic, rezultat tocmai din mbinarea factorilor amintii. Percepia a fost neleas i prin intermediul teoriei reducerii incertitudinii. n calitate de proces cognitiv, percepia reprezint o cale de acces la semnificaii (pentru adepii teoriei, ajungerea la o semnificaie nu const n procesul descoperirii, ci n cel de reducere a multitudinii de semnificaii poteniale la un numr controlabil). Pentru B. Aubrey Fisher ns, percepia personal trece dincolo de procesul de reducere a incertitudinii i de cel al comparrii sociale, deplasndu-se ctre zona inferenelor perceptuale despre relaiile poteniale pe care le ai sau le vei avea cu persoana respectiv27. Un comunicator eficient trebuie s joace jocul percepiei personale, fiind contient c tot ceea ce intr n acest proces al ghicirii i inclusiv procesul nsui este subminat de spectrul inexactitii. 3.3.2. Exprimarea de sine

Pentru Towne i Adler, exist cteva beneficii clare atunci cnd ne exprimm emoiile: nvm mai mult despre alii; Ceilali ne neleg mai bine; Relaiile pe care le avem vor fi mai puternice i mai profunde; Vom fi mai sntoi din punct de vedere fizic i mental; Ne vom simi mai eliberai i mai puternici. Sterilitatea emoional deriv de obicei din: Modalitatea n care am fost formai (educai); ndeplinirea rolurilor sociale (ele n general limiteaz exprimarea emoiilor); Incapacitatea de a recunoate propriile emoii (insuficienta contientizare); Frica de autodezvluire. Putem vorbi despre un dublu caracter al emoiilor (care survine n funcie de intensitate i de durat): fie sunt facilitative (de uurare, de eliberare), fie, din contr, sunt extenuante, obositoare. A. Ellis, n lucrarea sa A New Guide to Rational Living, vorbete despre importana interpretrii n procesul exprimrii emoiilor: un acelai eveniment care se petrece poate activa reacii diferite pentru acelai comunicator, n funcie de mai muli factori, printre care gndurile sau credinele pe care le avem n legtur cu evenimentul dat. A. Ellis reliefeaz cteva erori pe care le putem comite atunci cnd ne exprimm pe noi nine (traiectoria pe care o construim este de obicei urmtoarea: Vorbim cu noi nineAcceptm o serie de credine iraionaleTragem concluzii ilogiceTrim emoii extenuante, negative): Eroarea perfeciunii; Eroarea aprobrii;

34

Eroarea lui trebuie; Eroarea generalizrii pripite; Eroarea falsei cauze; Eroarea destinului; Eroarea eecului catastrofic. Strategiile pentru a ne simi mai bine includ: Monitorizarea reaciilor noastre emoionale; Observarea (i analizarea) evenimentului care le-a cauzat; nregistrarea momentelor cnd vorbim cu noi nine; Criticarea propriilor credine iraionale. mprtirea sentimentelor presupune: Recunoaterea lor; Distingerea ntre sentimente primare i sentimente secundare; Recunoaterea diferenei dintre un simmnt autentic i o scen; Alegerea celui mai bun context spaio-temporal pentru exprimarea de sine; Acceptarea responsabilitii pentru trrile noastre; Autodezvluirea lor clar. 3.3.3. Conflictele interpersonale

Potrivit lui Charles Watkins, un conflict se caracterizeaz prin: Existena a cel puin dou pri care pot s invoce, n mod reciproc, sanciuni; Existena, de obicei, a unui obiectiv comun, dar care nu poate fi obinut n condiiile date; Fiecare parte implicat ntr-un conflict are cel puin patru tipuri de aciune la dispoziie: s ating scopul dorit de parteneri, s ncheie conflictul, s invoce sanciuni mpotriva oponentului, s comunice cu oponentul; Prile pot avea sisteme valorice sau perceptive diferite; Fiecare parte are resurse care pot fi crescute sau diminuate prin implementarea aciunilor; Conflictul se ncheie atunci cnd fiecare dintre pri consider c a pierdut sau a ctigat sau consider c a continua conflictul presupune costuri mai mari dect a-l ncheia. B. Aubrey Fisher crede c, n ultim instan, comunicarea este, n structura sa profund, o relaie negociat :

35

Comunicarea interpersonal este un amestec de cooperare i competiie, de aspecte comune i diversitate; Comunicarea interpersonal presupune existena unui acord (viitor) asupra unor nelegeri sau contracte poteniale; Fiecare participant aduce n cadrul comunicrii interpersonale eul ca obiect principal al negocierii care are loc n decursul procesului de comunicare; Comunicarea interpersonal presupune o nelegere interacional care poate sau nu s includ toate ofertele participanilor cu privire la propriile euri. Ronald B. Adler i Neil Towne ncearc s ipostazieze cteva tipuri (stiluri) de a purta un conflict. Stilurile non-asertiv, direct-agresiv, indirect-agresiv i asertiv li se par celor doi autori a fi cele mai semnificative i mai des ntlnite. Pentru a le caracteriza, Ronald B. Adler i Neil Towne pun n joc urmtoarele categorii: abordarea pe care o am fa de cellalt, modalitatea de a lua deciziile, independena, comportamentul n situaiile problematice, rspunsul celuilalt, modalitatea de a obine succesul. Cei doi autori propun i un exerciiu aplicativ, care cuprinde 1) Descrierea conflictului (Cum a fost?, Cu cine a fost?, Despre ce a fost? 2) Cum am abordat acel conflict (Ce-am spus? Cum m-am comportat? etc.) 3) Rezultatele (Cum m-am simit eu? Cum s-au simit ceilali? Sunt mulumit de rezultat?) i care ne poate ajuta n procesul de auto-contientizare i auto-cunoatere.

3.4. Comunicarea de grup i comunicarea public. Comunicarea de mas 1. Grupul este un ansamblu restrns de persoane interdependente care interacioneaz de-a lungul unei perioade de timp n vederea atingerii unor obiective. Comportamentele din cadrul oricrui grup sunt guvernate de reguli sau norme. Normele de grup se mpart n 3 categorii: (a) norme sociale (ce fel de relaii ntreinem ntre noi?), (b) norme procedurale (cum stabilim i distribuim sarcinile?) i (c) norme de aciune (cum ndeplinim sarcinile propuse?). Rolurile sunt categorii de comportamente ateptate de la membrii grupului. Rolurile sunt fie formale, fie informale. Rolurile informale (sau funcionale) sunt orientate fie spre atingerea obiectivelor, fie spre meninerea (coeziunii) grupului. Principalele roluri funcionale orientate spre realizarea sarcinilor propuse: 1. conductorul 2. contributorul 3. cel care solicit informaii (factuale) 4. cel care ofer informaii (factuale) 5. cel care solicit opinii 6. cel care ofer opinii 7. clarificatorul 8. coordonatorul

36

9. diagnosticianul 10. cel care conclude 11. catalizatorul 1. liderul 2. suporterul 3. mediatorul 4. detensionatorul Roluri disfuncionale n cadrul grupului: 1. blocantul 2. agresorul 3. dezertorul 4. dominatorul Valori culturale care influeneaz comunicarea de grup: 1. individualism vs. colectivism 2. distan social mic vs. distan social mare 3. acceptarea riscului vs. evitarea riscului

12. proceduristul 13. secretarul 14. evaluatorul/ 5. conciliatorul 6. dispecerul 7. barometrul strii afective 8. subordonatul/ 5. lacomul de recunoatere 6. bufonul 7. cinicul discipolul criticul

Principalele roluri funcionale orientate spre meninerea grupului:

4. orientare spre sarcin vs. orientare spre bunstarea grupului 5. viziune pe termen scurt vs. viziune pe termen lung Surse de putere/ autoritate n cadrul grupului: 1. legitimitatea 2. capacitatea de a furniza informaii relevante rare 3. expertiza 4. capacitatea de a recompensa sau pedepsi 5. respectul, ncrederea i atractivitatea (Adler, Ronald B. i Rodman, George, Understanding Human Communication, 9th edition, Oxford University Press, New York, 2006, pp. 260-285) 2. Comunicarea public are toate trsturile comunicrii formale. Performana n comunicarea public este influenat semnificativ de CREDIBILITATEA emitentului. Cele trei componente eseniale ale credibilitii competena, caracterul i charisma pot fi nsuite prin respectarea urmtoarelor recomandri (James C. McCroskey): 1. recomandri privind competena 1.1. Menionai experiena special sau calificarea dobndit care v autorizeaz s vorbii n legtur cu tema abordat; 1.2. Invocai o varietate de surse de cercetare; 1.3. Subliniai competena particular a surselor, dac auditoriul nu este la curent cu ea; 1.4. Demonstrai c stpnii materialele folosite i situaia de comunicare n general;

37

1.5. Dovedii c dumneavoastr controlai limbajul; 1.6. Nu atragei atenia asupra inadvertenelor pe care le-ai fcut sau asupra golurilor din pregtirea dumneavoastr; 2. recomandri privind caracterul 2.1. Subliniai obiectivitatea de care dai dovad; 2.2. Evideniai preocuparea dumneavoastr pentru promovarea unor valori autentice; 2.3. Subliniai similaritatea dumneavoastr cu auditoriul sub raportul convingerilor, atitudinilor, valorilor i obiectivelor; 2.4. Demonstrai consistena spuselor dumneavoastr pe termen lung; 2.5. Demonstrai respect i curtoazie pentru membrii auditoriului; 2.6. Artai cu claritate auditoriului c suntei interesat mai curnd de bunstarea lui dect de vreun ctig personal; 3. recomandri privind charisma 3.1. Demonstrai o orientare pozitiv n raport cu situaia de comunicare; 3.2. Demonstrai hotrre n susinerea propriului punct de vedere; 3.3. Fii entuziast; 3.4. Fii emfatic; 4. recomandri generale 4.1. Dezvoltai-v sau ntrii-v competena, caracterul i charisma nu numai ca vorbitor, ci i ca persoan, n viaa de zi cu zi; 4.2. Demonstrai c avei competen, caracter i charism cu precdere n introducerea cuvntrii; 4.3. Manifestai moderaie; 4.4. Folosii o varietate de metode care v asigur credibilitatea. 3. Comunicarea de mas (sau mediat) desemneaz ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialiti ntrebuineaz mass-media pentru a vulgariza un coninut informativ sau simbolic. Trsturi ale comunicrii de mas: Rolul de emitent este jucat de ctre o organizaie care se comport asemenea unei elite; Receptorul este un ansamblu de persoane n principiu numeros, eterogen, anonim i dispersat geografic. El nu este structurat, nu are contiina unei identiti proprii i nu posed statutul de agent social; Canalul de transmitere a mesajelor include mijloace tehnice de difuzare colectiv, care creeaz aa cum foarte bine a argumentat Marshall McLuhan extensii ale corpului i simurilor. Acest fapt conduce n mod inevitabil la o schimbare major a percepiei, dar i a gndirii; Stimulii din alctuirea mesajului poart amprenta canalelor artificiale prin care circul, modificndu-i, n consecin, semnificaiile. (Spre exemplu, semnificaia unei fraze rostite de un spicher la o emisiune televizat de tiri difer de semnificaia aceleeai fraze rostit ntr-o conversaie fa n fa.) n plus, mesajele vehiculate n comunicarea de mas au un caracter

38

public, n msura n care selectarea i combinarea semnelor este restricionat potrivit unor norme socialmente acceptate; Codul este foarte complex, astfel nct doar o categorie restrns de utilizatori pot s-i foloseasc n calitate de emitent resursele; Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale sau, mai curnd, simulacre ale acestora. Profesionitii comunicrii de mas nu-i propun s reprezinte n mod veridic i neutru realitatea, ci s ofere consumatorilor de informaii media anumite perspective asupra anumitor fragmente ale realitii, n funcie de varii interese (dorina de a face profit jucnd aici un rol deloc neglijabil). Comunicarea mediat i dovedete virtuile cel puin n urmtoarele domenii (Wilbur Schramm): lrgirea orizontului (mass media ne pun la dispoziie un volum apreciabil de informaii despre o sumedenie de obiecte i fapte, aducnd lumea la dimensiunea unui sat global) focalizarea ateniei (profesionitii din domeniul media ne atrag atenia asupra faptelor care par a fi cele mai relevante din punct de vedere social: inundaii, crize politice, atentate, gesturi de solidaritate social, produse i servicii ieftine i de calitate etc.) ridicarea nivelului preteniilor (confruntai cu o palet larg de oferte, consumatorii nva s pretind furnizorilor de produse i servicii ameliorarea continu a calitii) mobilizarea cetenilor (presa este principalul stimulator al aciunilor sociale, ea prnd a constitui, de pild, condiia sine qua non att a democraiei, ct i a economiei de pia) alimentarea cu informaii a canalelor de comunicare interpersonal (n prezent, aproape nici o conversaie nu se desfoar fr a se face referire la ceea ce s-a aflat din pres) conferirea unui statut social (n era abolirii ierarhiilor tradiionale, media legitimeaz i confer autoritate actorilor sociali) extinderea dialogului politic (foarte adesea, presa mediaz acorduri i compromisuri, armoniznd poziii aparent ireconciliabile) impunerea unor norme sociale (presa pare s aib un rol mai mare dect familia, coala sau biserica n adoptarea unor moduri de comportament) formarea unor preferine de gust (supui strategiilor de persuasiune, consumatorii nva ce s le plac i ce s nu le plac) schimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini (presa se manifest deseori att ca un motor al tranziiei, ct i ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale) educarea cetenilor (fr a ncerca s se substituie colii, media influeneaz n mod intenionat, sistematic i organizat dezvoltarea intelectual, moral i fizic a societii). Aspectele pozitive incontestabile ale comunicrii mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte negative, care au efecte pernicioase asupra societii umane. (a) Instituiile de pres care joac rolul de emitent n comunicarea de mas acioneaz asemenea unor elite, fr a dovedi ntotdeauna calitile i responsabilitile aferente. Ele reclam transparen maxim pentru alii, ns ele nsele sunt, de cele mai multe ori, opace. Instituiile de pres funcioneaz pe principiul unei afaceri. Dac intr n coliziune cu ansa de a obine un profit substanial, interesul public

39

va fi (cu siguran) sacrificat. Instituiile de pres deverseaz asupra maselor un noian de informaie irelevant i, n mare parte, nesolicitat. (b) Npdii de un volum imens de informaie amestecat, care le depete capacitatea de absorbie, destinatarii din comunicarea mediat sunt transformai foarte adesea n receptori-consumatori capricioi i versatili (Richaudeau, 1973: 144-5), ce repudiaz gndirea analitic i practic o idolatrie sui generis, tratnd mesajele primite i mijloacele tehnice prin care acestea circul ca obiecte magice, n sensul c acetia le preiau i trateaz ca atare, fr a ncerca s le modifice sau s le controleze. Excesul de informaie disparat i submineaz destinatarului stabilitatea mediului intern i, n consecin, i anuleaz libertatea de alegere. (c) Canalele de transmitere artificiale ne modific necontenit i radical simurile i mintea. Or, i aceste canale sufer o continu prefacere, cu precizarea c schimbrile survenite sunt ecologice nu aditive. Fiecare nou canal deterioreaz sau anuleaz alte canale. Dup toate aparenele, noile tehnologii de comunicare mediat au afectat canalele naturale de comunicare i au ngreunat dialogul direct dintre oameni. Departe de a fi un panaceu, progresul mijloacelor de difuzare colectiv antreneaz avantaje i dezavantaje inegal rspndite i genereaz noi categorii de nvingtori i nvini. n categoria din pcate, foarte larg a nvinilor se nscriu toi aceia care nu au acces la media dect n ipostaza individului care este asociat la srbtoarea comun a consumului fr a i se oferi nici participare efectiv, nici nelegere. (d) Mesajele vehiculate prin mass media par a suferi o degradare vizibil, pricinuit de presiunea temporal extrem sub care sunt elaborate, de estomparea graniei care separ spaiul public de cel privat i de incidena noii ideologii a corectitudinii politice. Presai de termene-limit imediate, ziaritii ignor deseori bogia codului, recurgnd la platitudini i stereotipuri, i ncalc regulile de bun formare ale codului, greelile comise fiind, apoi, socializate i normalizate. Suspendarea distinciei public-privat a condus la aducerea n sfera public a subcodului ascuns (obsceniti, elemente de argou etc.) i a comportamentelor intrinsec private (cum s-a ntmplat, de pild, n emisunile de tip Big Brother). n sfrit, propovduitorii corectitudinii politice au generat un fenomen pervers fuga de termeni , n aa msur nct nu este exclus s folosim, la un moment dat, o nou-limb orwell-ian. (e) Codurile nu sunt entiti statice i absolute, ci constructe sociale dinamice obinute prin precipitarea mesajelor care circul n snul unei comuniti. Cu ct mesajele media sunt mai puin elaborate, cu att entropia codului va deveni mai mare. Mesajele viitoare devin din ce n ce mai impredictibile i, implicit, din ce n ce mai greu de receptat. Coroborat cu creterea vitezei de circulaie a mesajelor, acest fapt va obstacula ntr-o msur sporit procesul comunicrii de mas. (f) Prin contrast cu realitatea fizic, situaia (sau cadrul referenial) nu se asociaz cu o structur de ordine manifest care s favorizeze nelegerea. Obiectele i faptele la care se face referire prin mass media nu sunt ierarhizate i natural corelate, ci doar accidental juxtapuse. Lipsa de ordine a cadrului referenial mrete anxietatea consumatorului de informaii media. Pentru acesta nu mai exist adevr relevant sau absolut, nici n cunoatere, nici n religie, nici n politic, nici n viaa cotidian. Totul merge, ns nimic nu satisface. De ce ar trebui cineva s adere sau s acioneze, ct vreme mass media poate oferi totul: distracie, informaie, aciune politic etc.

40

3.5. Competen i performan n comunicare Competen = capacitatea de a ndeplini o anumit funcie, de a realiza o anumit sarcin sau atribuie, de a obine un anumit rezultat etc. Performan = rezultat sau realizare (deosebit/-) ntr-un anumit domeniu. Competene comunicative: 1. competene gramaticale competena lexical: capacitatea de a recunoate sau folosi vocabularul disponibil competena ortografic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile scrierii corecte competena ortoepic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte competena prozodic: capacitatea de a recunoate i respecta regulile gruprii cuvintelor n uniti ritmice competena morfologic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind prile de vorbire i flexiunea lor competena sintactic: capacitatea de recunoate i respecta regulile privind funciile cuvintelor i ale propoziiilor n vorbire 2. competene logice competena exprimrii consistente sau necontradictorii competena exprimrii consecvente sau argumentative 3. competene retorice competena discursiv: capacitatea de a recunoate sau produce diverse tipuri de discurs competena stilistic: capacitatea de a recunoatesau produce mijloace de exprimare a unui coninut afectiv 4. competene semantice capacitatea de a denota acurat o stare de lucruri capacitatea de a reflecta veridic realitatea 5. competene pragmatice capacitatea de a interaciona adecvat cu interlocutorii capacitatea de a evalua corect situaia de comunicare capacitatea de adaptare la contextul comunicrii capacitatea de a folosi semne ca mijloace eficace de realizare a unor obiective

Actualizarea competenelor comunicative sub forma performanelor comunicative poate fi evaluat prin prisma urmtoarelor standarde : fluen acuratee coeren interactivitate autenticitate

41

amplitudine

Aplicaii i teste 1) Care dintre urmtoarele afirmaii sunt adevrate : a) dominatorul are, de regul, un rol disfuncional n cadrul grupului; b) percepia este selectiv; c) codul, n comunicarea verbal, este nesistematizat ; d) n comunicarea de mas, receptorul este omogen ; e) competena ortoepic reprezint capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte. 2) Analizai conceptul de credibilitate pe cteva cazuri din mass-media romneasc. Ce recomandri putei formula innd seama de triada competen-caracter-charism ? 3) Furnizai un argument n sprijinul ideii c atunci cnd ne exprimm emoiile noi nvm mai mult despre semenii notri. 4) Analizai caracteristicile comunicrii formale n situaia unui curs universitar.

42

CAPITOLUL 4 OBIECTIVE Studenii s neleag definiiile i specificul relaiilor publice; Studenii s dobndeasc abilitatea de a folosi corect conceptul de opinie public i s neleag rolurile pe care le pot ndeplini practicienii de relaii publice; Studenii s aib capacitatea de a formula criterii de distincie pentru conceptele de sfer public i sfer privat. 4.1. Relaii publice, sfer public, opinie public Termenul de relaii publice se refer la o tiin (social), la o practic sau la o profesie. Orice tiin este un ansamblu sistematic de cunotine, care presupune (1) un domeniu propriu, (2) metode i tehnici specifice, (3) legi sau reguli aferente domeniului i (4) mijloace de validare a legilor sau regulilor formulate. Relaiile publice constituie o tiin hibrid, mai curnd practic dect teoretic i aflat la confluena unor tiine sociale i economice: sociologie, psihologie (social), politologie, management, marketing, economie politic, economia afacerilor, studii culturale, studii media, tiina dreptului etc. Prin practic nelegem o activitate sistematic de transformare a lumii, aflat n contrast cu aciunile sporadice sau ntmpltoare. Dintotdeauna actorii sociali au fost preocupai de percepiile, atitudinile, opiniile, cunotinele sau comportamentele pe care ceilali le au sau le manifest n raport cu ei i au cutat s le influeneze ntr-o direcie care s le fie favorabil. Relaiile publice s-au transformat ntr-o practic n epoca modern, prin contribuiile unor personaliti remarcabile, precum Samuel Adams (1722-1803), Amos Kendall (1789-1869), Phineas T. Barnum (1810-1891), Ivy L. Lee (1877-1934), Edward L. Bernays (1891 1995), John Elliot (1898-1988), Carl Hundhausen (1893-1977) i Albert Oeckl (1909-2001). Profesiile sunt practici desfurate pe baza unei calificri corespunztoare. Orice profesie implic un angajament public (privind calitatea produselor oferite) i o recunoatere public (din partea clienilor sau beneficiarilor acestor produse). Profesionitii (din domeniul relaiilor publice) se difereniaz prin urmtoarele trsturi (Michael Ryan i David Martinson): practic relaiile publice full-time stpnesc un sistem de cunotine esoterice aflat n continu dezvoltare folosesc metode i tehnici de lucru specializate ader la anumite standarde de aciune sunt membri ai unor organizaii profesionale manifest autonomie n raport cu alte ocupaii subscriu la normele unui cod deontologic pun binele public i interesul clientului mai presus de propriului interes material

43

Organizaii profesionale n cmpul relaiilor publice: The European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), Public Relations Society of America (PRSA), Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP), Asociaia Formatorilor n Jurnalism i Comunicare. Resurse online n domeniul relaiilor publice:

http://instituteforpr.org, http://www.iaa.ro,

http://www.responsabilitatesociala.ro.
Procesul de profesionalizare a practicii de relaii publice nu este ncheiat.
DEFINIII ALE RELAIILOR PUBLICE

managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale (James Grunig) funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o organizaie i diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia (Scott Cutlip) funcia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz la mediu, respectiv modific sau menin parametrii de mediu n scopul atingerii obiectivelor propuse (Vincent Hazleton)

managementul relaiilor strategice (James Hutton) comunicarea persuasiv i planificat menit s influeneze publicurile importante (John Marston) efortul susinut, planificat i deliberat de a stabili i menine nelegerea mutual dintre o organizaie i publicurile sale (The Institute for Public Relations)

practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizaii (Jacquie LEtang) P for performance plus R for recognition equals PR X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes

Practica de relaii publice este ansamblul activitilor de comunicare strategic desfurate pentru a stabili, menine i dezvolta relaii funcionale avantajoase ntre client i anumite grupuri cointeresate. Stakeholder = grup cointeresat, public implicat Sintagma comunicare strategic trimite la arta de a folosi toate resursele semiotice disponibile n vederea atingerii scopurilor propuse, precum i capacitatea de a obine rezultatele scontate prin nvingerea eventualilor adversari sau prin depirea eventualelor obstacole. Specialistul n relaii publice este un comunicator profesionist. El creeaz pentru client valoare adugat de ordin comunicaional sau simbolic. Aceast valoare adugat (value-added) poate fi convertit n diverse forme de capital (assets). n sfera clienilor (sau beneficiarilor) serviciilor de relaii publice includem orice persoan, grup (informal), organizaie (formal constituit) sau comunitate care posed capacitatea de a face ceva din proprie voin i cu propriile sale mijloace, fr a fi nevoie de permisiunea, mputernicirea sau resursele altora. Pentru a crea i dezvolta relaii funcionale avantajoase ntre client i stakeholderii si, specialistul n PR trebuie s implementeze strategii de consolidare sau modificare a percepiilor, cunotinelor, atitudinilor,

44

opiniilor, intereselor sau comportamentelor actorilor sociali implicai, respectiv strategii de acomodare cu aceste percepii, cunotine, atitudini, opinii, interese sau comportamente. Relaiile publice creeaz: notorietate/ contientizare (awareness) cunoatere, nelegere (knowledge, understanding) atitudine [dezirabil] (attitude) implicare (involvement) comportament [dezirabil] (behavior) deschidere (dreptul celorlali de a participa), transparen (dreptul celorlali de a fi informai), evaluare extern (dreptul celorlali de a judeca aciunile ntreprinse) i reglementare extern (dreptul celorlali de a controla ntr-o msur adecvat mprejurrilor cursul evenimentelor). Sfera privat este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele 4 trsturi: nchidere (dreptul de a interzice nemotivat prezena celorlali), opacitate (dreptul de a ine ascunse anumite informaii), autoevaluare (dreptul la autoapreciere, n lumina unor criterii proprii) i autocontrol (dreptul de a ignora constrngerile externe). sfera politic (principiul regulator: statul, resursa esenial: legea, retroaciunea: gratificaii vs. sanciuni) sfera economic (principiul regulator: piaa, resursa esenial: banul, retroaciunea: profituri vs. pierderi) sfera comunitar (principiul regulator: tradiia, resursa esenial: darul, retroaciunea: integrare vs. izolare). n practica de relaii publice este esenial s inem cont de relaiile clientului cu diveri parteneri sociali n compartimentele sferei publice. Bunstarea clientului n sfera public depinde de raportul su cu opinia public. Definiii ale opiniei publice (Susan Herbst): voina general a unei comuniti politice opiniile atribuite unui public ignorant de ctre media credinele diferitelor publicuri opinia majoritii, manifestat, cu precdere, prin vot sau opinia unei minoriti vocale, manifestat prin mass-media sau n adunri publice opinia adoptat prin consens, n urma unor dezbateri publice rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sondajelor ficiunea la care recurg cei puternici pentru a-i aservi pe cei slabi

Sfera public este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele patru trsturi:

Componentele sferei publice:

45

Opinia public este opinia colectiv decantat din actele de comunicare desfurate n sfera public.

Calitatea opiniei publice depinde de doi factori: (a) numrul, competena i moralitatea actorilor sociali care comunic n sfera public i (b) gradul de elevare al actelor de comunicare desfurate. 4.2. Posturi, funcii, roluri, activiti i competene n practica de relaii publice 1. Posturile din domeniul relaiilor publice sunt numeroase i complexe. Unele se situeaz la nivel tehnic, altele la nivel managerial; unele cer focalizarea ateniei asupra relaiilor din interiorul organizaiei, altele asupra relaiilor organizaiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea nemijlocit n realizarea unor aciuni, altele doar consiliere n procesul de elaborare a deciziilor; unele reclam doar competene de comunicare, altele i competene complementare. Aproape toate slujbele de relaii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de ctre cei care au cunotine i priceperi din mai multe domenii (relaii publice, reclam, jurnalism, management, marketing, studii culturale, psihologie, sociologie, drept, istorie, tiine politice, farmacie, sport, electronic, informatic, art, agronomie etc.). Specialitii n relaii publice trebuie s fie specialiti-generaliti. Ei nu pot ndeplini o funcie managerial dect dup ce au ndeplinit cu succes mai multe funcii tehnice. Posturi incluse n COR 2010, grupa de baz 2447 (specialiti n relaii publice) COR 2010: Clasificarea ocupaiilor din Romnia 2010 i corespondena cu ISCO88 (COM) (http://www.rubinian.com/cor_1_grupa_majora.php) COR respect aproximativ 85% din standardul ISCO88(COM), modificrile aduse n ultimii ani ndepartandu-se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecine asupra relevanei corespondenei actualizrilor ulterioare ale ISCO88(COM) preconizate a avea loc pn la sfritul anului 2007. De aceea considerm c este foarte posibil ca standardul COR s fie modificat destul de substanial pn la sfritul anului 2010, dac se dorete comparabilitatea scriptic i statistic n cadrul Uniunii Europene. 10 grupe majore: Cod 1: Membri ai corpului legislativ ai executivului, nali conductori ai administraiei

publice, conductori i funcionari superiori din unitile economico-sociale i politice.


Nivelul de instruire: (nedefinit de COR; superior dar nu neaprat, n funcie de alte reglementri legale) Cod 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice Nivelul de instruire: 4 (studii superioare) Cod 3: Tehnicieni, maitri i asimilai Nivelul de instruire: 3 (studii medii sau postliceale) Cod 4: Funcionari administrativi Nivelul de instruire: 2 (studii medii) Cod 5: Lucrtori operativi n servicii, comer i asimilai

46

Nivelul de instruire: 2 (studii medii) Cod 6: Agricultori i lucrtori calificai n agricultur, silvicultur i pescuit Nivelul de instruire: 2 (studii medii) Cod 7: Meteugari i lucrtori calificai n meserii de tip artizanal, de reglare i ntreinere a

mainilor i instalaiilor
Nivelul de instruire: 2 (studii medii) Cod 8: Operatori la instalaii i maini i asamblori de maini, echipamente i alte produse Nivelul de instruire: 2 (studii medii) Cod 9: Muncitori necalificai Nivelul de instruire: 1 (studii generale) Cod 0: Forele armate Nivelul de instruire: 0 (nedefinit) Grupa major 2: Specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice Subgrupa major 24: Ali specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice Grupa minor 244: Specialiti n tiine economice sociale i umaniste Grupa de baz 2447: Specialiti n relaii publice Specialitii n relaii publice creeaz i gestioneaz imaginea public a unor instituii, societi comerciale, partide i organizaii politice, organizaii non-guvernamentale etc.; mediaz conflictele i consiliaz negocierile, gestioneaz relaiile organizaiei cu mass-media n calitate de purttor de cuvnt sau funcionar n cadrul biroului de pres, redacteaz mesaje scrise i audiovizuale; organizeaz evenimente mediatice (conferine de pres, expoziii, lansri de bunuri i servicii etc.) Ocupaii componente: specialist n relaii publice mediator referent de specialitate marketing specialist n protocol i ceremonial consultant cameral (pentru reprezentare pe plan intern i internaional) purttor de cuvnt brand manager i asistent de rela ii publice.

Recent au fost adugate posturile de director de rela ii publice complementare: mediator social copywriter publicitate mediaplanner redactor prezentator de televiziune videojurnalist etc.

Absolvenii programelor de studii n comunicare i relaii publice pot ocupa i posturi din grupele de baz

47

n societile deschise, cu piee libere i cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenele de comunicare i relaii publice pot fi valorificate n practicarea urmtoarelor ocupaii: account coordinator account executive (assistant/ junior/ senior) account manager account supervisor advertising sales manager/ sales executive agent / director / reprezentant / consultant vnzri agent de publicitate art director asistent comunicare analist media/ monitorist pres animator/ moderator asistent manager/ office assistant asistent marketing asistent relaii clieni ataat de pres (relaiile cu mass media)/ press officer analist n cercetarea de pia/ cercettor/ researcher asistent editorial brand manager consultant de asigurari comentator consilier de afaceri publice/ public affairs counselor consilier de campanie/ consultant marketing politic consilier personal consultant n resurse umane copywriter ( junior/ senior) corporate communication manager crainic/ spicher director/ inspector de resurse umane documentarist editorialist editor tiri events planner facilitator fotoreporter/ editor foto fundraiser hostess impresar inspector resurse umane lobbyist manager (senior/ group) marketing & communication officer media planner media trainer/ consultant media mediator motivational speaker negociator news writer operator call center/ superviser call-center operator interviu (sondaje) orator povestitor (narrator) prezentator pr associate pr editor/ pr writer/ tehnical writer pr coordinator pr director pr executive pr manager pr officer pr specialist (junior/ senior) productor project manager promoter/ barker publicist public relations freelancer purttor de cuvnt realizator

48

recepioner/ front desk officer redactor responsabil producie publicitar

secretar () specialist n consumer affairs strategic planner

2. Aplicnd tehnica de cercetare Delphi (37 de participani din 25 de ri europene; chestionare online aplicate n 3 runde n perioada ianuarie 1999-martie 2000), Dejan Veri (On the definition of public relations: a European view, n Public Relations Review, 27, 2001: 373-387) a realizat o ierarhizare a conceptelor cheie care sunt folosite n definirea relaiilor publice Communication Relationships Publics Mutual understanding Management Public trust Organization Profession Mutually beneficial Building consensus Strategy 21 21 20 20 18 16 15 14 14 12 12 Stakeholders Environment Integrity/ethics Activity Society Information Philosophy Promotion Informing people/society Avoiding conflicts Engineering public support 11 11 10 10 9 8 8 7 7 7 5

3. n general, formatorii i practicienii de relaii publice att din spaiul anglo-saxon, ct i de pe continentul european cad de acord cu privire la scopurile, rolurile sau funciile relaiilor publice. a. Pentru Karl Nessmann (Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n Public Relations Review, 21, Summer 1995, pp. 151-160), principalele obiective sau roluri de relaii publice ar fi urmtoarele: atragerea i reinerea ateniei strnirea interesului crearea, cultivarea sau prezervarea relaiilor (de comunicare) crearea acordului sau nelegerii (mutuale) identificarea, reprezentarea i armonizarea intereselor inculcarea unor nevoi influenarea opiniei publice rezolvarea conflictelor crearea unui climat de ncredere, toleran i simpatie obinerea consensului

b. Pornind de la definiia relaiilor publice ca management al relaiilor strategice i de la ipoteza c relaiile publice se manifest mai curnd n forme continue dect n forme discrete, James Hutton (The

49

Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations, n Public Relations Review, 25 (2), 1999, pp. 199-214) a construit un model teoretic al relaiilor publice, n funcie de 3 dimensiuni (cei 3I): (1)
INTERESUL,

(2) INIIATIVA i (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociaz, n mod corespunztor, cu

urmtoarele trei ntrebri: n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului/ organizaiei, respectiv pe interesele publicului? n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactiv? n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii (sau pe imagine)? Prin prisma dimensiunilor i ntrebrilor de mai sus, james hutton distinge ase orientri sau roluri situaionale la care recurg, n mod frecvent, organizaiile: PERSUASIUNEA: desfurat n interesul organizaiei, proactiv i centrat pe imagine; PLEDOARIA: practicat n interesul organizaiei, reactiv i axat n egal msur pe realitate i pe imagine; INFORMAREA PUBLIC: realizat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului, reactiv i focalizat pe realitate; SUSINEREA UNEI CAUZE: desfurat n interesul publicului, proactiv i axat att pe realitate, ct i pe percepia acesteia; MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAIEI: practicat n interesul organizaiei, proactiv i focalizat pe percepia public a realitii; MANAGEMENTUL RELAIILOR: practicat deopotriv n interesul organizaiei i al publicului, proactiv i centrat pe realitate. Ideea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor publice are o foarte mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n joc sunt suficient de relevante pentru a asigura o reprezentare clar a complexului domeniu investigat. Din pcate, ns, cele ase orientri sau roluri situaionale prezentate de James Hutton nu acoper toate cele opt (23) rezultate posibile ale ncrucirii criteriilor interesului, iniiativei i imaginii. n plus, chiar i sub rezerva c avem de-a face cu forme continue, iar nu discrete, respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la diferite niveluri de abstractizare. Spre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru persuasiunea poate fi privit ca parte a managementului imaginii. Deosebit de util sub raport teoretic este structura ierarhic n care James Hutton dispune definiia, rolurile, funciile i instrumentele sau tacticile relaiilor publice:

DEFINITION

Managing strategic relationships


SITUATIONAL ROLES

persuader, advocate, educator,

50

crusader, information provider, reputation manager


PRIMARY FUNCTIONS PERFORMED

research, image making, counseling, managing, early warning, interpreting, communicating, negotiating
TACTICS/ TOOLS UTILIZED

publicity, product placements, news releases, speeches, interpersonal communications, web sites, publications, trade shows, corporate identity programs, corporate advertising programs etc. c. Rolurile distincte pe care le ndeplinesc practicienii rela iilor publice n func ie de domeniul n care activeaz pot fi diferen iate n func ie de modelele rela iilor publice determinate de ctre James Grunig i Todd Hunt (cf. Doug Newsom, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003):

Model teoretic
MODELUL AGENTULUI DE PRES

Trsturi reprezentant de marc: Phineas T. Barnum comunicare unilateral, de la organizaie ctre public scopul fundamental: promovarea ideilor sau intereselor organizaiei nefundamentat teoretic valoarea de adevr a informaiilor vehiculate nu este important aplicabil n showbiz reprezentant de marc: Ivy Lee comunicare unilateral, de la organizaie ctre public scopul fundamental: aducerea la cunotina publicului a unor informaii reale, precise i (sub raportul unor criterii) complete cu privire la anumite probleme de interes general practicienii acestui model sunt jurnaliti n interiorul organizaiei, reprezentnd att interesul organizaiei, ct i interesul public aplicabil de autoritile/ instituiile publice i de organizaiile neguvernamentale reprezentant de marc: Edward Bernays (I) relaiile publice sunt folosite pentru a persuada publicul s fie de acord cu punctul de vedere al organizaiei accentul cade pe interesele organizaiei

MODELUL INFORMRII PUBLICE

MODELUL COMUNICARII BILATERALE ASIMETRICE

51

feedback-ul este folosit pentru a manipula publicul, e.g. pentru a afla ce atitudini publice au ca subiect organizaia i cum pot fi acestea schimbate


MODELUL COMUNICARII BILATERALE SIMETRICE

aplicabil de companii pe piee foarte competitive reprezentant de marc: Edward Bernays (II) organizaia ncearc s ating, mpreun cu publicurile ei, o stare de lucruri acceptabil pentru ambele pri scopul fundamental: crearea nelegerii mutuale se ncearc aezarea practicii de relaii publice pe fundamente etice i deontologice organizaia nu este doar surs de informaii, iar publicul nu este doar receptor; organizaia i publicul sunt pri ale unei tranzacii

model ideal, greu de transpus n practic

d. Glen Broom i George Smith au determinat 4 roluri ale specialitilor n relaii publice: expert prescriber (definete i rezolv problemele de relaii publice), problem-solving process facilitator (colaboreaz cu membrii organizaiei pentru a rezolva probleme de relaii publice), communication facilitator (asigur o comunicare bilateral ntre o organizaie i publicurile sale) i communication technician (elaboreaz i disemineaz mesajele organizaiei).

e. Aceste roluri sunt reduse la dou PR manager i PR technician de ctre David Dozier, n funcie de ponderea activitii de cercetare, gradul de instruire i nivelul de salarizare. f. Analiznd rezultatele unui chestionar aplicat specialitilor n relaii publice din cadrul Consiliului de Relaii Publice din Alabama, Greg Leichty i Jeff Springston (Elaborating public relations roles, n Journalism and Mass Communication Quarterly, 73 (2), Summer 1996, pp. 467-477) au derivat din principalele activiti de relaii publice 8 roluri ale specialistului n relaii publice : Nr. crt. Roluri de relaii publice Advocacy/ 1 Avocaia Specialistul n PR desfoar urmtoarele activiti: reprezint organizaia la evenimente i ntlniri ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor externe pentru a crea organizaiei o imagine favorabil ofer n mod (in-)formal informaii publicurilor externe pentru a le determina s acioneze n favoarea

52

organizaiei i ine la curent pe membrii organizaiei cu PR Catalyst/ 2 Catalizarea activitilor organizaiei informaiile actuale relevante i menine implicai pe manageri n viaa organizaiei se manifest ca animator sau catalizator i asum responsabilitatea pentru succesul sau eecul organizaiei colecteaz, sistematizeaz i distribuie n interiorul 3 Gatekeeping/ Trierea informaiilor organizaiei informaiile externe, hotrnd ce informaii sunt importante, cui trebuie transmise i cnd este oportun s fie transmise i instruiete pe membrii organizaiei (din afara PR Training/ 4 Instruirea departamentului de PR) cu privire la modul n care trebuie s interacioneze cu publicurile externe lucreaz mpreun cu managerii pentru a le mbunti competenele de comunicare colaboreaz cu ceilali membri ai organizaiei pentru a defini i rezolva problemele 5 PR Counsel/ Consilierea planific i recomand anumite suite de aciuni stabilete anumite politici de comunicare i ine la curent pe manageri cu privire la reaciile publice realizeaz brouri i pamflete Communication Technician/ editeaz/ rescrie anumite texte n acord cu normele 6 Elaborarea mesajelor gramaticale i stilistice scrie materiale de relaii publice realizeaz fotografii, grafice i materiale audio-vizuale 7 8 Formal Research/ Cercetarea formal Information Aquisition/ Obinerea informaiilor realizeaz audituri comunicaionale raporteaz rezultatele sondajelor de opinie public colecteaz n mod (in-) formal informaii cu privire la organizaie din mediul extern

g. Norman Stone (The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London, 1995) evideniaz funciile ndeplinite de specialitii n relaii publice punnd n contrast ceaa ce pot i ceea ce nu pot face acetia: Practicienii relaiilor publice pot: ajuta la atingerea obiectivelor de afaceri Practicienii relaiilor publice nu pot: conferi credibilitate dect dac sursa,

53

explica strategiile, programele sau politicile crete vizibilitatea n sfera public atrage atenia asupra unor probleme de interes public ncuraja dezbaterile i discuiile n cunotin de cauz ajuta la schimbarea percepiilor, opiniilor i comportamentelor influena atitudinile motiva staff-ul contribui la implementarea strategiilor de marketing i la creterea vnzrilor contribui la cultivarea reputaiei publice ajuta la rectigarea credibilitii influena valorile unui grup social sau a societii n ansamblul ei

coninutul i metoda de prezentare sunt credibile ndeplini sarcinilor specialitilor n marketing sau reclam (advertising) construi reputaii peste noapte susine o reputaie nemeritat suplini absena unor produse sau servicii de calitate justifica o politic proast transforma o politic proast ntr-una bun

4. Scott Cutlip a inventariat principalele activiti de relaii publice (cf. Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001) : scrierea i editarea mesajelor iniierea i cultivarea relaiilor cu presa cercetarea aspectelor privind relaia organizaie-public n contextul global al vieii sociale elaborarea, implementarea i evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaiei consilierea clienilor, cu precdere a celor care au statutul de lider organizarea unor evenimente speciale pregtirea cuvntrilor publice crearea unor produse de comunicare cu ajutorul mijloacelor tipografice, fotografice sau pregtirea profesional a membrilor organizaiei stabilirea i meninerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunitile care prezint

multimedia

importan pentru organizaia deservit 5. Autorii raportului final al Comisiei pentru Educaie n Relaiile Publice, care a fost prezentat la conferina internaional a Societii Americane de Relaii Publice (Anaheim, CA, octombrie 1999) au recomandat asimilarea urmtoarelor cunotine i priceperi (cf. Public Relations Education for the 21st Century: A Port of Entry, document URL: http://www.sageereference.com/static/publicrelations/pdfs/Reading_d13.pdf): A. CUNOTINE (KNOWLEDGE) communication and persuasion concepts and strategies communication and public relations theories

54

relationships and relationship building societal trends ethical issues legal requirements and issues marketing and finance public relations history uses of research and forecasting multicultural and global issues organizational change and development management concepts and theories

B. PRICEPERI/ABILITI (SKILLS) research methods and analysis management of information mastery of language in written and oral communication problem solving and negotiation management of communication strategic planning issues management audience segmentation informative and persuasive writing community relations, consumer relations, employee relations, other practice areas technological and visual literacy managing people, programs and resources sensitive interpersonal communication fluency in a foreign language ethical decision-making participation in the professional public relations community message production working with a current issue public speaking and presentation applying cross-cultural and cross-gender sensitivity

Cunotinele i priceperile enumerate mai sus formeaz competenele generale, specifice i de rol ale specialitilor n relaii publice. Ele trebuie cultivate continuu. 4.3 Segmentarea i clasificarea publicurilor Termenul de audien (audience) desemneaz orice grup de persoane care acord atenie unui anumit mediu (sau mijloc) de comunicare i primesc mesaje prin intermediul acestuia. De obicei, audiena se constituie prin agregare, astfel nct att relaiile dintre membrii audienei, ct i relaile audienei cu

55

anumite organizaii sunt ntmpltoare, temporare i superficiale. Cu ct mediul de comunicare este mai rafinat sau specializat, cu att este mai probabil ca membrii audienei s aib n comun anumite trsturi demografice, psihografice sau geodemografice. (Ronald Smith, Strategic Planning in Public Relations) Termenul de public (public) desemneaz: grup de persoane care (a) se confrunt cu o problem, (b) au preri diferite cu privire la modul de rezolvare a problemei i (c) poart discuii n legtur cu respectiva problem totalitatea receptorilor actuali sau poteniali ai unui mesaj grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psihografice sau geodemografice, astfel nct ele reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesajele unui agent social grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este responsabil din punct de vedere legal sau moral grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz organizaia Stakeholderii (stakeholders) altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate sunt ansambluri de persoane care beneficiaz de succesele unei organizaii sau au de pierdut n urma eecurilor acesteia i care contientizeaz, astfel, existena unei relaii importante cu respectiva organizaie.
HAVE A STAKE IN SOMETHING

If you have a stake in something, you will get advantages if it is successful, and you feel that you have an important connection with it: (Longman Exams Dictionary) Acionarii (shareholders/ stockholders) se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate ale unei companii. Condiii ale unei segmentri reuite: n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitatea componentelor; ntre categoriile de public este evident eterogenitatea; Publicurile sunt identificabile i msurabile; Publicurile sunt abordabile i pot fi determinate/ motivate s acioneze ntr-un anumit fel; Publicurile sunt suficient de numeroase pentru a justifica luarea lor n considerare. Geografic: dup regiune (continent, ar, jude, cartier etc.), dup mrimea ariei metropolitane (peste 2 milioane de locuitori, ntre 1 i 2 milioane, ntre 500.000 i 1 milion etc.), dup densitatea populaiei (urban, rural, suburban), climat (mediteranean, temperat, nordic etc.) Demografic: vrst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie (babyboomers, generaia X, generaia Y etc.), venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie, clas social etc.) Psihografic: activiti, interese, opinii, atitudini, valori Young people don't feel they have a stake in the country's future.

Criterii de segmentare:

56

Comportamental: beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc.

CATEGORII DE PUBLIC N SISTEMUL VALS 2 (Values

And LifeStyles Program)

VALS: 1978, Arnold Mitchell, Stanford Research Institute (SRI International); VALS 2: 1990 Perfecionitii: oameni de succes, cu o nalt stim de sine i deschii la schimbare Realizaii: principiali i practici, caut calitatea i durabilitatea ncreztorii: principiali, cu venituri reduse i cu un nivel de educaie modest, sunt atrai de Oamenii de succes: interesai de statutul dobndit, ateni la imaginea pe care o au, valorizeaz Aspiranii: interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori sunt Experimentatorii: orientai spre aciune, dispreuiesc conformismul i autoritatea, cheltuiesc mult Creatorii: orientai spre aciune, tradiionaliti i conservatori, valorizeaz funcionalitatea Lupttorii: limitai de venituri i educaie, se concentreaz asupra nevoilor stringente, tind s fie

mrcile consacrate predictibilitatea i evit riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali propriul succes impulsivi n comportamentul de cumprare pe distracii i haine

fideli anumitor mrci Values And LifeStyles Program (VALS 2) 8 segments: Actualizers, Fulfilleds, Achievers, Experiences, Believers, Strivers, Makers, and Strugglers. 2 variables Self-orientation (primary motivation): Principle-oriented consumers (ideals) Status-oriented consumers (achievement) Action-oriented people (self-expression) Resources: psychological, demographic, income, self-confidence, intelligence & etc. Abundant Resources Actualizers Perfecionitii (high income, high self-esteem) Fulfilled Realizaii (well educated, open minded) Principle Achievers Oamenii de succes (family & work, image-conscious) Status (Orientation) Believers Strivers Makers Experiencers Experimentatorii (young/ enthusiastic, rebellious) Action

57

ncreztorii (conservative, trust authority) Minimal Resources

Aspiranii (want more money, unsure) Strugglers Lupttorii (low education & skills, cautiously worried)

Creatorii (work with hands, self-sufficient)

CATEGORII DE PUBLIC DUP RONALD SMITH

CUSTOMERS/ CLIENI

PRODUCERS/ PRODUCTORI

Ocazionali sau regulai Actuali, poteniali sau foti clieni Competitivi sau loiali Clasificabili n funcie de vrst, etnie, putere de cumprare Pricipali, secundari sau ocazionali

Angajai sau voluntari Veterani sau novici (Top/ Upper) Management, personal de supervizare, personal administrativ, personal de ntreinere, personal direct productiv Management sau sindicate Persoane active (cu familii n ntreinere) sau pensionari Investitori, acionari sau creditori (Foti, actuali sau poteniali) donatori

ENABLERS/ ORDONATORI Lideri ai comunitii (primari, consilieri, parlamentari, lideri sindicali, conductori ai asociaiilor/ organizaiilor profesionale, de afaceri, sindicale, educaionale, religioase, etnice etc.) Organizaii comunitare (asociaii/ organizaii profesionale, de afaceri, sindicale, educaionale, religioase, etnice, culturale, ecologiste, de protecie a animalelor etc.) Agenii de reglementare, de acreditare, de monitorizare etc. Experi/ Consultani/ Analiti profesionali Instituii ale administraiei publice (locale, judeene, naionale; cu posturi elective sau cu posturi care sunt ocupate prin concurs; cu atribuii legislative, executive sau judiciare; etc.) Media (locale, regionale, naionale sau

LIMITERS/ LIMITATORI Competitori Adversari Activiti

58

internaionale; generaliste sau specializate; cu acces general sau cu acces restricionat; tiprite, audio, audio-vizuale sau online; cu apariii zilnice, sptmnale, lunare, trimestriale etc.)

TIPOLOGIA PUBLICURILOR DUP KIRK HALLAHAN

ridicat nivel de informare sczut

public con tient (aware stakeholder) public inactiv (inactive stakeholder) sczut

public activ (active stakeholder) public instigat (aroused stakeholder) ridicat

nivel de implicare

TIPURI DE PUBLIC DUP JERRY HENDRIX

Publicuri media Publicurile angajailor Publicurile membilor Publicurile comunitii Publicurile guvernamentale Publicurile de investitori Publicurile consumatorilor Publicurile internaionale Publicurile speciale (James Grunig i

TIPURI DE RELAIE NTRE O ORGANIZAIE I GRUPURILE COINTERESATE ALE ACESTEIA

Todd Hunt) Relaia de mputernicire/ mandatare (Enabling Linkage): legtura dintre organizaie i publicurile care au puterea de a o controla (autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale, consilii de administraie, adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc.) Relaia normativ (Normative Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai interese, valori, probleme sau obiective (organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri politice, organizaii congenere etc.) Relaia funcional (Functional Linkage): legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie i

59

cei care consum bunurile sau serviciile oferite (salariai, sindicate, furnizori etc., respectiv distribuitori, vnztori cu amnuntul, consumatori etc.) Relaia difuz (Difussed Linkage): legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte sporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz (media, grupuri de activiti, ONG-uri, media, alegtori etc.)
TIPURI DE PUBLIC DUP R.K. MITCHELL, B.R. AGLE I D.J. WOOD

Criterii de clasificare: Putere (P) = capacitatea de a influena luarea unei decizii Legitimitate (L) = ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei organizaii Urgen (U) = calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i grav pentru

a solicita un rspuns prompt din partea organizaiei Tipuri de public: Public latent (dormant sh): P, non L, non U Public aflat la cheremul organizaiei (discretionary stakeholder): L, non P, non U Public milog (demanding stakeholder): U, non P, non L Public dominant (dominant stakeholder): P, L, non U Public dependent (dependent stakeholder): L, U, non P Public primejdios (dangerous stakeholder): P, U, non L Public crucial (definitive stakeholder): P, U, L Nonpublic (non-public): non P, non L, non U Rawlins)

TIPURI DE PUBLIC N FUNCIE DE STRATEGIA DE COMUNICARE RECOMANDABIL (B.L.

Public de sprijin (advocate stakeholder): activ i suportiv; trebuie orientat spre aciune Public latent (dormant stakeholder): inactiv i suportiv; trebuie ctigat din punct de vedere afectiv

Public ostil (adversarial stakeholder): activ i non-suportiv; trebuie cutat o variant de ctig mutual

Public apatic (apathetic stakeholder): inactiv i non-suportiv; trebuie s i se ctige atenia i interesul

IERARHIZAREA PUBLICURILOR N FUNCIE DE PUTEREA I INTERESUL ACESTORA

mare/ high putere/ power mic/ low

Public care trebuie s rmn mulumit Public care trebuie monitorizat sczut/ low

Public care trebuie s fie permanent prioritar Public care trebuie s fie permanent informat ridicat/ high

60

interes/ interest

4.4. Instrumente, canale i mijloace de comunicare 1. n practica de relaii publice sunt folosite, printre altele, urmtoarele instrumente (tools) de comunicare: tiri (news);

Specialistul n relaii publice realizeaz activiti de publicitate (publicity) dac atrage atenia sau interesul stakeholderilor asupra unor aspecte ale clientului su: nume, trsturi, activiti, produse oferite etc. Unii autori coreleaz practica de publicity cu prezena i circulaia unor menionri sau relatri
POZITIVE

n mass-media (pres scris, radio, televiziune, Internet etc.).

Prin acoperire mediatic sau mediatizare (media) coverage nelegem msura n care ceva este observat, analizat i relatat n mass-media sau, ntr-o alt variant, ponderea persoanelor atinse cu un anumit mijloc de comunicare. Acoperirea mediatic rspunde dreptului publicului de a fi informat. Activitile de publicity sunt realizate de ctre PR-iti (i se concretizeaz n tiri pozitive/ favorabile), iar cele de (media) coverage, de ctre jurnaliti (i se concretizeaz n tiri obiective). Publicitatea i acoperirea mediatic se bazeaz pe calitatea de tire/ tiritate (newsworthiness), alctuit din urmtoarele elemente: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate (sau, mcar, ciudenie). Practicienii de relaii publice pot ncerca s produc tiri pozitive pentru clienii lor focaliznd atenia public nu att pe fapte, ct pe acele interpretri ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau organizaiilor deservite. Aceast stratagem se numete SPIN, iar persoana care recurge la ea este calificat SPIN DOCTOR. O alt stratagem de a obine acoperire mediatic pozitiv este utilizarea frazelor memorabile (soundbites). evenimente speciale (special events): conferine de pres sau briefinguri (news conferences, briefings), tururi sau turnee de pres (press tours), inaugurri (grand openings), zile ale porilor deschise (open-door days), spectacole laser sau spectacole pirotehnice cu focuri de artificii (laser shows, firework displays), transmiterea unor mesaje cu ajutorul aerostatelor sau dirijabilelor (hotair balloon releases), prezentri multimedia (multimedia presentations), spectacole, parade sau festiviti cu participani celebri (star-studded spectaculars) etc.; Consilierii de relaii publice pot ncerca s impresioneze sau s uluiasc publicul, att pentru a-l influena direct ntr-o direcie favorabil clienilor lor, ct i pentru a determina apariia n media a unor tiri pozitive. Aceast stratagem poart numele de PUBLICITY STUNT. materiale scrise (written materials): comunicate de pres (press releases), rapoarte anuale/trimestriale (annual/trimestrial reports), brouri (brochures), articole (news stories, features, essays etc.), buletine informative (newsletters), reviste magazin (magazines) etc.; Activitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi (n situaii excepionale) parial externalizat.

61

materiale audio-vizuale (audiovisual materials): filme (films), mesaje multimedia (realizate prin slide-and-sound programmes), casete video sau audio etc.; materiale de identitate corporatist (corporate-identity materials): logotipuri (logos), materiale de birotic personalizate (stationery), insigne i alte simboluri (signs), cri de vizit (business cards), antet, uniforme (uniforms), elemente de arhitectur sau de amenajare i decorare a cldirilor (buildings), inscipionrile de pe mainile organizaiei (company cars and trucks) etc.;

sponsorizri (sponsorship), activiti filantropice i aciuni de responsabilitate social corporativ (corporate social responsibility); experiene directe (atractive, incitante i memorabile); girul oferit de persoane sau organizaii cu o reputaie excelent (valuable endorsement); etc.

2. Canalele de comunicare sunt ci de transmitere a mesajelor ctre i de la publicuri. Mass-media sunt mijloace de transmitere a mesajelor prin canalele de comunicare. Canalele i mijloacelor de comunicare trebuie alese i folosite n funcie de segmentarea publicurilor i de mesajele care urmeaz s fie transmise. Canalele publice sunt disponibile oricui vrea s plteasc o tax sau care se gsete pe o anumit frecven. Canalele private sunt folosite pentru a direciona mesajele ctre un anumit individ sau ctre un anumit grup. (Doug Newsom) Un mijloc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1. coninutului, 2. formei, 3. contextului i 4. audienei. Din categoria mijloacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul publicitar, iar din categoria mijloacelor de comunicare necontrolate, televiziunea. Mass-media principale: TELEVIZIUNEA Avantaje: 1. informaie complex, 2. credibilitate, 3. popularitate, 4. impact, 5. audien (virtualmente) foarte mare, 6. identificare bun a produsului / clientului. Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. dificultate n gsirea unor spaii disponibile, 4. costuri ridicate, 5. acoperire irosit, 6. clutter, 7. reproducere proast a culorilor. RADIOUL Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. saturare bun a pieelor locale, 3. uurin n modificarea mesajului, 4. costuri relativ sczute. Dezavantaje: 1. limitare temporal, 2. mesaj efemer, 3. acoperire irosit, 4. lipsa suportului vizual ZIARELE Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. uurin n programarea mesajului, 3. uurin n modificarea mesajului, 4. costuri relativ sczute, 5. depirea clivajului sub raportul veniturilor Dezavantaje: 1. costuri mari n cazul acoperirii naionale, 2. mesaj efemer, 3. tiraj irosit, 4. reproducerea culorilor este deficitar REVISTELE Avantaje: 1. selectivitate n privina audienei, 2. atingerea unor publicuri nstrite, 3. transfer de prestigiu celor care fac publicitate, 4. mai muli cititori pentru un exemplar, 5. reproducere bun a culorilor Dezavantaje: 1. aceleai publicuri pentru o anumit categorie de reviste, 2. lipsa unei poziii dominante pe o pia local, 3. date de nchidere a ediiei ndeprtate, 4. costuri ridicate

62

Mass-media secundare/adiionale: POSTA Avantaje: 1. selectivitate extrem, 2. mesaj personalizat, 3. competiie redus cu alte reclame, 4. posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiena (ROI return on investment) Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. costuri relativ mari, 3. reguli potale restrictive, 4. dificulti n actualizarea listelor de distribuie AFISAJUL / MATERIALELE LA PUNCTELE DE VANZARE Avantaje: 1. flexibilitate, 2. posibiliti de realizare a unei demonstraii privind produsul, 3. reproducere bun a culorilor, 4. valoare repetitiv, 5. favorizeaz vnzarea Dezavantaje: 1. apatia vnztorului n legtur cu instalarea, 2. costuri relativ mari, 3. probleme de transport, 4. probleme de spaiu, 5. perioad de producie lung PANOURILE PUBLICITARE (STATIONARE) Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4. costuri relativ sczute Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. acoperire naional costisitoare, 4. penurie de specialiti, 5. tiraj irosit AFISAJUL IN TRANZIT Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. valoare repetitiv mare, 3. bun reproducere a culorilor, 4. costuri relativ sczute, 5. audien captiv Dezavantaje: 1. imagine proast, 2. nu poate fi folosit n toate decorurile, 3. penurie de specialiti, 5. tiraj irosit CINEMATOGRAFUL Avantaje: 1. selectivitate geografic, 2. audien captiv, 3. dimensiuni mari Dezavantaje: 1. tiraj irosit, 2. constrngeri spaiale, 3. costuri mari de producie, 4. mesaj efemer OBIECTELE PROMOTIONALE Avantaje: 1. prezentare unic, 2. valoare repetitiv mare, 3. are caracteristicile unui cadou, 4. via relativ lung Dezavantaje: 1. sunt supuse toanelor, 2. mesajul trebuie s fie scurt, 3. cost relativ mare pe unitate, 5. dificultatea de a msura eficiena FOILE VOLANTE SI BROSURILE Avantaje: 1. mesaj detaliat la punctele de vnzare, 2. nlocuiesc prezentrile, 3. ofer posibilitatea de reluare a mesajului, 4. reproducere bun a culorilor Dezavantaje: 1. deseori nu sunt folosite de vnztori, 2. puini specialiti pentru creaie, 3. cost relativ mare pe unitate, 5. dificultatea de a msura eficiena CALCULATOARELE Avantaje: 1. personalizare, 2. creativitate i flexibilitate, 3. ubicuitate Dezavantaje: 1. grup restrns de utilizatori (?), 2. costuri ridicate (?) 3. n lucrarea Strategic Planning in Public Relations, Ronald Smith trece n revist 4 categorii de mijloace de comunicare:

63

A. MIJLOACE DE COMUNICARE INTERPERSONALA:

Implicare personal: organizational-site involvement (plant tour, open house, test drive, trial membership, free class, shadow program, ride along, sneak preview, premiere performance), audiencesite involvement (door-to-door canvassing, in-home demonstration) Schimb de informaii: educational gathering (convention, council, convocation, synod, conclave, conference, seminar, symposium, colloquium, class, work-shop, training session), product exhibition (trade show), meeting (annual stockholder meeting, lobbying exchange, public affairs meeting), demonstration (rally, march, picket, boycott), speech (oration, talk, guest lecture, address, keynote speech, sermon, homily, panel, debate, forum, town meeting, speaker's bureau) Evenimente speciale: civic event (fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla), sporting event (tournament, marathon, triathlon, outdoor spectator event, track meet, ield days, rodeo, games, match, meet), contest (science fair, spelling bee, beauty pageant, talent contest, dance-a-thon), holiday event, progress-oriented event (launching, procession, motorcade, ground-breaking ceremony, cornerstone ceremony, dedication, ribbon-cutting, tour, grand opening), historic commemoration (founders' days, anniversary, centennial, play, pageant, caravan), social event (luncheon, banquet, roast, awards dinner, recognition lunch, party, dance, fashion show, tea), artistic event (concert, concert tour, recital, play, film festival, arts show photo exhibit), fundraising event (antique show, auction, haunted house, pony ride, murder mystery dinner theater, fashion show, house or garden tour, tasting party)
B. MEDIA ORGANIZAIONALE:

Publicaii generale: serial publication (newsletter, house organ, bulletin), stand-alone publication (brochure, leaflet, folder, pamphlet, booklet, tract, circular), reprint (internal news release), progress report (annual report, quarterly report), user kit, teacher kit, research report Pota direct: memo, letter (appeal letter, marketing letter, postcard, invitation, catalog) Tiprituri diverse: poster, window display, bulletin board, suggestion box, pay stuffer, bill insert, door hanger, business card, certificate, proclamation) Media audio-vizuale: audio (telephone, dial-a-message, recorded information, demo tape, demo CD), video (nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide show), digital (e-mail, listserv, news group, Web site, homepage, Web TV, Web radio, touch-sensitive computer)
C. MEDIA DE TIRI:

tiri directe: news fact sheet, event listing, community calendar, interview notes, news release, feature release, actuality, video B-roll, video news release, photo and caption, media kits) tiri indirecte: media advisory, story idea memo, query letter Articole de opinie: position statement, white paper, contingency statement, standby statement, letter to the editor, guest editorial, op-ed piece tiri interactive: news conference, (studio) interview, satellite media tour, editorial conference
D. MIJLOACE DE COMUNICARE PUBLICITARE SI PROMOTIONALE

Reclame tiprite: magazine advertising, advertorial, newspaper advertising: display, classified, personal classified, directory advertising, house ads, program advertising

64

Reclame electronice: television (commercial, spot, infomercial), radio (commercial, network radio, spot radio), cable television (advertising, cable crawl), computer media (e-zine, electronic catalog) Reclame out-of-home: postere outdoor (billboard, paint, spectacular, wall mural), reclame de tranzit (bus sign, car card, station poster, diorama, shelter poster, mobile billboard), firme, reclame aeriene (blimp, airplane tows, skywriting, inflatable promotional item), nsemne organizaionale (clothing, costume, office accessory, home accessory)

Aplicaii i teste 1) Enumerai i explicai trsturile conceptului de sfer public. 2) n ce constau avantajele modelului comunicrii bilaterale simetrice ? Argumentai rspunsul. 3) n ce const practica de relaii publice numit advocacy ? Cu ce se ocup un gatekeeper ? Furnizai cteva exemple pentru fiecare caz n parte. 4) Indicai trei exemple de campanii n cazul crora televiziunea nu reprezint un instrument de comunicare avantajos.

65

CAPITOLUL 5

OBIECTIVE Studenii s dobndeasc abilitatea de a utiliza conceptele de identitate, imagine i reputaie; Studenii s neleag amplitudinea formelor relaiilor publice; Studenii s aib capacitatea de a urmri principalele valene ale activitii de relaii publice; Studenii s neleag relaiile existente ntre jurnaliti i specialiti n relaii publice; Studenii s dobndeasc priceperea de a asocia obiectivele de relaii publice cu activiti i instrumente care pot asigura atingerea lor; Studenii s aib abilitatea de a elabora mesaje i de a realiza activiti specifice practicii de relaii publice.

5.1. Identitate, imagine, reputaie

Articulat la sfritul anilor '70 de ctre Lee Roy Beach i Terence R. Mitchell, teoria imaginii organizaionale nu a atins nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare benefic a conceptelor fundamentale. Multe sintagme din literatura de specialitate managementul identitii, gestionarea identitii, orientarea identitii, pierderea identitii, construirea imaginii, proiectarea imaginii, alterarea imaginii, construirea reputaiei, distrugerea reputaiei etc., etc. estompeaz diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i reputaie, pn acolo nct orice asociere sau disociere a acestora pare s fie acceptabil. Or, termenii care nu implic o clauz de respingere suficient de ferm sunt inutilizabil. De aceea, pe linia butadei scolastice Omnis determinatio negatio est, ar fi potrivit s se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insistnd mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau reputaia unei organizaii. Precizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea i evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, n aa fel nct s putem decide cine i n ce msur le afecteaz sau le poate afecta ntr-un sens sau altul. Termenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni: reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o face despre o instituie sau organizaie (R. Haine) reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a-i influena [n mod pozitiv] modul de raportare la organizaie (D Whetten) ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali gndesc despre organizaie (D. Whetten). Asumnd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginii sociale. Astfel, dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem ndreptii s criticm organizaia pentru un aa-zis management defectuos al imaginii sale publice (ntr-o situaie de

66

criz, de pild). Organizaia poate fi fcut responsabil de calitatea imaginii sale numai dac respectiva imagine depinde n mod hotrtor de aciunile membrilor ei. Dei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor organizaionale (n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de luare a deciziilor), identitatea social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim a oricrei organizaii. Fr o identitate solid, ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoare nu este dect un simulacru steril. Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dect s-o determini n mod corespunztor. Un remarcabil analist i practician al managementului identitii Wally Olins a tranat, ntr-un fel, aceast problem, propunnd urmtoarea distincie: Totalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei. Ceea ce percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei (W. Olins) Pe deplin adecvat demersului ntreprins de Olins, aceast precizare nu acoper, ns, n mod satisfctor toate ncercrile teoretice din cmpul teoriei imaginii sau a identitii. nainte de toate, se poate accepta cu relativ uurin definiia organizaiei ca ansamblu de oameni reunii pe baza unui regulament sau a unui statut n vederea desfurrii anumitor activiti n comun. Organizaiile, persoanele, grupurile i comunitile pot fi comparate n funcie de dou criterii majore: gradul n care ceva se manifest ca actor social i gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social.

Pe de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint sub raport ontologic ca artefacte sociale (altfel spus, ca entiti socialmente construite); pe de alt parte, asemntor persoanelor, organizaiile se manifest din perspectiv sociologic sub forma unor actori sociali. Organizaiile par a se afla ntr-o opoziie radical doar cu grupurile (informale), care, pe de o parte, au o existen social mult mai precar, iar pe de alt parte, se manifest ntr-o mult mai mic msur ca actori sociali. 1 Agregat Artefact social Nivel de analiz Macro Micro Organizaii Persoane Comuniti Grupuri (Entitate socialmente construit) 1 Actor social (Locus extern al autoritii i responsabilitii) Clarificarea conceptului de organizaie ne ajut s distingem organizaiile de non-organizaii, ns nu asigur singularizarea fiecrei organizaii n parte. Individualitatea oricrei organizaii este fundamentat, n mod necesar, pe o identitate solid, care implic jucarea unor roluri, ndeplinirea unor funcii, posesia unor drepturi, achitarea de unele obligaii i asumarea unor responsabiliti. 0

Statut social Actor

67

Identitate public Identitatea public revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care confer organizaiilor urmtoarele cinci atribute: specificitate, persisten, competen, coeren i recunoatere.

Cu alte cuvinte, o organizaie dobndete identitate prin intermediul atributelor care (a) o difereniaz de toate celelalte entiti congenere, (b) o fac s dureze n ciuda schimbrilor din snul ei sau din mediu, (c) o nzestreaz cu capacitatea de a-i realiza n mod autonom activitile propuse, (d) o fac predictibil pentru ceilali actori sociali i (e) o legitimeaz n contextul vieii sociale. O organizaie capt specificitate prin nsumarea n proporii variabile a urmtorilor patru parametri: bunurile sau serviciile oferite, publicurile pe care le deservete, ambientul n care i desfoar activitile i modul de interaciune cu publicurile.

Spre exemplu, o fabric de confecii din China se poate distinge prin preul foarte sczut al produselor oferite, o universitate din Romnia, prin segmentul ei int de studeni format din politicienii fr diplom i din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o organizaie misionar, prin faptul c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin ajutorarea celor nevoiai sub forma interaciunii directe cu acetia, chiar n mediul n care ei se afl. Este de reinut precizarea c specificitatea nu nseamn exclusivitate. Nici o organizaie nu-i pierde automat specificitatea i, implicit, identitatea dac i alte organizaii ocup aceeai ni social. Organizaiile sunt sisteme deschise nzestrate ca i persoanele fizice cu senzori i efectori. Prin intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modific anumii parametri ambientali. Interacionnd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz permanent, ns, n ciuda schimbrilor continue suferite, ele trebuie s-i conserve stabilitatea mediului intern. Deficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou atitudini opuse: ignorarea unor stimuli semnificativi (e.g. nemulumirea publicului fa de calitatea unui bun sau serviciu) i reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu (e.g. cumprarea unui produs scump i nefolositor). Aa cum s-a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de autonomie. Evident, nici o organizaie nu-i poate realiza n mod cu totul independent activitile. ntotdeauna trebuie

68

s se poat conta ntr-o msur oarecare pe cooperarea sau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe ntrunirea unor circumstane favorabile. Spre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe deschiderea persoanelor asistate etc. Important este ca un factor extern anume s nu constituie condiia sine qua non a reuitei activitilor propuse. Spre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un comportament predictibil. Eventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc. trebuie s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei. Firete, toate organizaiile ne pot rezerva surprize, ns chiar prin definiie surprizele devin posibile doar n situaiile (parial) predictibile. n sfrit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale (n terminologia lui John R. Searle), organizaiile necesit o legitimare extern. Ele subzist doar n virtutea unui acord social. Organizaiile care nu sunt socialmente recunoscute nu exist. Putem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti private din Romnia care, n ciuda ntrunirii unor factori fizici necesari baz material excelent i persoane care puteau juca rolurile de profesor, respectiv de student , nu avea certificat identitatea de universitate, nefiind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante (CNEAA, Ministerul Educaiei i Cercetrii, Parlament etc.). Din cele spuse pn acum, s-ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei organizaii pe baza unei identiti solide. N-ar fi nevoie dect ca un grup de persoane s ntruneasc atributele specificitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii. ns, aceste atribute identitare nu sunt inerente organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar apropriate. De fapt, ele sunt cutate, testate i nsuite n mod progresiv, printr-o interaciune complex i permanent cu publicul. Imagine public Orice organizaie ncepe prin a-i asuma (mai bine zis, prin a-i aroga) o identitate prealabil ca sintez a unor proprieti eseniale pe care o proiecteaz, apoi, sub forma unei imagini sociale. Mai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri: Cine suntem? Ce urmrim? Cum vrem s ne atingem scopurile? i De ce vrem s realizm activitile preconizate?.

Rspunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale, care este alctuit n linii generale din urmtoarele patru componente: nume, scop, activiti i valori.

69

Imaginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este SIMPL,
CREDIBIL

i PERSUASIV.

Simplitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii. Konrad Adenauer a spus cndva c a gndi simplu este un mare dar de la Dumnezeu, iar Nicolae Steinhard, c oamenii rafinai simplific lucrurile complexe, n timp ce oamenii rudimentari complic lucrurile simple. Putem cdea lesne de acord c numai imaginea simpl este eficace, ns rmne de vzut n ce chip poate fi ea obinut. Spre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s-i permit unei organizaii s intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu o foarte nimerit precizare a rolurilor distincte jucate de concept, respectiv de nume: Conceptul urmrete cunoaterea esenei lucrului, aa cum este n el nsui. Dimpotriv, numele nu se preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele independent de mine, ci are drept scop s dea lucrurilor o denumire, s le fac apelabile, s stabileasc un raport cu ele. Desigur c i aici numele trebuie s corespund lucrului nsui, dar pn la urm, numai cu scopul ca el s poat intra n contact cu mine i n felul acesta s-mi fie accesibil. () Astfel, numele desemneaz i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul relaiilor sociale. (J. Ratzinger) Or, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu esena i care i asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale. Simplitatea este deopotriv marca adevrului i marca realului. Numele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar. Credibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada COMPETEN-CARACTER-CHARISM. O organizaie i poate evidenia competena atrgnd atenia asupra experienei i calificrii care o ndreptesc s se angajeze la aciunile preconizate, invocnd girul unor experi neutri i neinsistnd inutil asupra greelilor comise. Caracterul organizaiei se formeaz i consolideaz prin promovarea unor valori autentice, prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n ultimul rnd, prin cutarea mai curnd a binelui celorlali dect a ctigului propriu. Ct privete charisma, s-ar putea spune c ea presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i manifestarea unei maxime hotrri n realizarea activitilor propuse. Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui. Fr a manifesta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a identului Partidul Iniiativa Naional (PIN), asociat cu un nsemn oficial ingenios un urs carpatin. Jocul retoric folosit poate fi considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i hotrt la o realitate social vie. De altfel, declaraia unui lider al partidului, cum c formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o doctrin tradiional, fiind un partid pragmatic, ghidat de interesele romnilor, sugereaz tocmai absena substanei politice. Pentru un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent att trecutul, ct i programul viitor de aciune. Imaginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic. Or, nimic nu pare a fi mai tulburtor dect adevrul. Organizaia care dezvluie adevrul (favorabil) despre sine poate fi sigur c a conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii sale. Din pcate, deseori, n loc s caute

70

adevrul despre sine, organizaiile prefer artificii retorice gratuite. Oare ct de persuasiv este identul Servicii funerare non stop. Ca s pleci mulumit, asumat, ce e drept, de o firm de pompe funebre? Reputaie public Indiferent de contextul specific n care evolueaz (piaa bunurilor de consum, bursa, industria divertismentului, viaa politic intern, sfera relaiilor internaionale, viaa religioas, asistena social a persoanelor aflate n dificultate etc.), toi actorii sociali din sfera public persoane, grupuri informale, organizaii formal constituite sau comuniti au nevoie de o reputaie adecvat pentru a prospera sau chiar pentru a supravieui. Companii precum Enron, Worldcom, Northern Rock, Bear Stearns, Wall-Mart sau Bancorex, oameni de afaceri ca Donald Trump, Kenneth Lee, Sorin Ovidiu Vntu, Viorel Cataram sau Dinu Patriciu, respectiv politicieni precum Kwame Kilpatrick, Eliot Spitzer, Adrian Nstase sau Mona Musc au avut sau au probleme legate de reputaie, uneori, pe bun dreptate, iar alteori, fr un temei suficient de solid. Deopotriv preioas i fragil, reputaia este o resurs indispensabil pentru fiecare agent social din sfera public, n msura n care contribuie la creterea performanelor n vremurile bune, dar i la protejarea celui care o deine, n vremurile de restrite. Rmne de vzut, ns, ce este de fapt reputaia public a unui agent social (n spe, reputaia public a unei organizaii) i cum anume poate contribui un practician al relaiilor publice la crearea, consolidarea sau refacerea ei. Definiia reputaiei publice Parte a unui cluster complex de concepte (identitate-imagine-reputaie-identitate vizual-imagine proiectat-brand-poziionare-), noiunea de reputaie (social, public, corporativ etc.) a primit nenumrate definiii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit n nelegerea fenomenului social desemnat: percepia publicului privind integritatea unei organizaii (Beaulieu); ansamblul calitilor atribuite unei organizaii pe baza aciunilor trecute ale acesteia (Weigelt & Camerer); estimarea consistenei n timp a calitilor unei organizaii pe baza voinei i abilitii acesteia de a realiza n mod repetat i n aceeai manier o activitate (Paul Herbig i John Milewicz; cf. Bennett & Kottasz); aprecierea subiectiv i colectiv a credibilitii i triniciei unei organizaii pe baza performanelor trecute ale acesteia (Charles Fombrun & Cees van Riel; cf. Bennett & Kottasz). Prelund elementele de baz ale definiiilor de mai sus i innd cont de modul n care este tratat reputaia n practica de relaii publice, considerm c REPUTAIA PUBLIC ESTE APRECIEREA COLECTIV,
GLOBAL I SUBIECTIV ASUPRA CREDIBILITII UNUI ACTOR SOCIAL DIN SFERA PUBLIC.

Relativ

precis, aceast definiie necesit totui cteva precizri. 1. Problema reputaiei se pune doar pentru persoanele sau organizaiile care se manifest semnificativ n sfera public i numai n msura n care aciunile realizate au o dimensiune public. De pild, ea nu privete nici un grup oarecare de cheflii dintr-o crcium de cartier, nici grdinritul practicat sporadic de ctre un anumit ministru. Spre exemplu, ne putem ntreba cu privire la reputaia unui parlamentar (ca persoan public) i putem chiar corela aprecierea (colectiv, global i subiectiv) asupra credibilitii sale cu plata onest a taxelor

71

i impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, interveniile pe marginea unor proiecte de legi, contactele cu alegtorii din circumscripie n cadrul programelor de audien, modul n care i respect promisiunea (public) de fidelitate conjugal, calitatea educaiei acordate copiilor si etc. 2. Reputaia public a fiecrui agent social depinde n mod necesar de calitatea identitii publice pe care o posed, construct social alctuit din cinci atribute eseniale: (a) specificitate, (b) persisten/durabilitate, (c) competen/autonomie, (d) coeren predictibilitate i (e) legitimitate/recunoatere public. Persoanele sau organizaiile care au atribute identitare insignifiante i care nu se manifest n mod remarcabil n mediul presant al sferei publice nu au nici o reputaie, nici mcar una proast. Spre exemplu, suntem pe deplin ndreptii s discutm pe marginea reputaiei publice a companiei Berkshire Hathaway, condus de faimosul Warren Buffett, dar nu i despre cea a Partidului Plcerii (Le Parti du Plaisir) din Frana. 3. Reputaia public nsoete n mod necesar orice persoan public sau organizaie care are o identitate suficient de solid n sfera public, ns ea nu vizeaz anumite aspecte particulare ale acesteia, ci o constant fundamental, ce poate fi decelat din respectivele particulariti: credibilitatea. Criteriu fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaiilor, credibilitatea poate fi asociat cu un sentiment de siguran fa de cinstea, buna-credin sau sinceritatea cuiva i poate fi analizat, aa cum propune James McCroskey, n trei constitueni majori: competena (capacitatea de a mobiliza i folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor asumate, precum i capacitatea de a controla ntr-o msur satisfctoare situaia acional); caracterul (nsuirea de a fi predictibil ntr-o form dezirabil pentru public, prin obiectivitate, acord ntre vorbe i fapte, respect fa de ceilali actori sociali i interes fa de bunstarea publicului); charisma (atractivitatea generat de hotrre, entuziasm i orientare pozitiv). Altfel spus, un agent social are credibilitate, dac i numai dac probeaz: (a) capacitatea de a-i atinge n mod autonom scopurile propuse, (b) voina de a-i urmri scopurile legitime, n ciuda obstacolelor care i stau n cale i (c) puterea de a se evidenia fa de congenerii si. 4. Reputaia public nu este nici o calitate a agentului social n cauz, nici o reflectare obiectiv a calitilor sau aciunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere (a) analoag opiniei publice, (b) nefocalizat pe o calitate anume a agentului social i (c) relativ independent de calitile obiective ale acestuia. n sfrit, dei este influenat de anumii factori obiectivi, observabili i msurabili, reputaia are un caracter global, lund forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea c reputaia se poate afla, temporar, n contradicie cu atributele identitare ale unei persoane sau organizaii. Spre exemplu, credem c reputaia corporaiei Wall-Mart sau a congregaiei Opus Dei nu se ridic la nivelul calitilor probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au distorsionat percepia public cu privire la ele. Criterii folosite n procesul de formare a reputaiei publice Aa cum liderii de opinie ncearc s dea procesului de evoluie a opiniei publice o dimensiune mai curnd strategic dect spontan, n acelai fel, diverse cercuri de interese ncearc s influeneze procesul de constituire a reputaiei publice, impunnd anumite standarde sau criterii de evaluare. De exemplu, Fortune a corelat reputaia public a companiilor de pe pia cu urmtoarele nou criterii:

72

calitatea managementului calitatea produselor sau serviciilor oferite spiritul inovator valoarea investiiilor pe termen lung solvabilitatea atractivitatea capacitatea de a recruta, instrui i pstra oameni talentai responsabilitatea social (fa de comunitate i fa de mediu) utilizarea judicioas a resurselor disponibile Criteriile propuse pentru aprecierea public a unei persoane sau organizaii sunt adecvate i conduc la o reputaie public binemeritat, dac i numai dac (a) sunt aplicabile n sfera public, (b) pot fi puse n coresponden cu atributele care constituie identitatea public i (c) permit emergena unei aprecieri colective prin discuii i dezbateri publice. Din pcate, vor exista ntotdeauna ncercri de manipulare a estimrilor publice prin impunerea unor criterii sau standarde care ofer avantaje inechitabile n raport cu ceilali competitori din sfera public. Astfel, unii analiti ai pieelor financiare apreciaz pozitiv reducerea numrului angajailor (downsizing), mai ales c aceast msur conduce, deseori, la o cretere a cotaiei aciunilor, n timp ce ali comentatori, vd n restrngerea personalului un semn de slbiciune, o form de decapitalizare, o msur care afecteaz viabilitatea pe termen lung a companiei i un semn al insensibilitii fa de problemele comunitii n care i desfoar afacerile. Pentru unii lideri de opinie este important valoarea nominal a salariilor angajailor, pentru alii, puterea de cumprare a respectivelor salarii. Unii sunt mai ateni la nivelul profitului net, alii, la grija manifestat fa de mediu i de comunitatea local. Cunotinele, contiina, interesele i cultura locala determin n ultim instan ierarhizarea criteriilor definitorii pentru reputaia public. Importana unei bune reputaii publice Reputaia pozitiv este o valoare imaterial (intangible asset), util pentru orice persoan sau organizaie i chiar indispensabil pentru companiile care opereaz pe o pia liber. Reputaia pozitiv este n mod intrinsec fragil; ea poate fi construit, cultivat i aprat cu foarte mare dificultate, ns poate fi pierdut peste noapte, uneori, din cauza unei singure greeli. Cazul politicianului Mona Musc este ilustrativ n acest sens. Reputaia pozitiv confer companiilor un avantaj concurenial (competitive advantage) semnificativ, n msura n care contribuie la ase rezultate dezirabile: creterea valorii (de pia a) companiei ntrirea percepiilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite creterea productivitii angajailor i ntrirea moralului acestora fidelizarea angajailor, dar i a clienilor accesarea unor surse de capital avantajoase depirea unor situaii de criz cu minimum de pierderi

73

Ni se pare important de reinut faptul c reputaia trebuie cultivat nu numai n sfera economic, ci i n sfera politic i la nivelul societii civile. Impactul activitilor de relaii publice asupra reputaiei publice Activitile de relaii publice au drept finalitate cultivarea relaiilor dintre agenii sociali care evolueaz n sfera public, prin implementarea unor strategii de comunicare. Grosso modo, practicienii relaiilor publice contribuie la integrarea clienilor deservii ntr-o reea de relaii sociale avantajoase, conferindu-le acestora valoare comunicativ. Specialistul n relaii publice i atinge scopul dac se vorbete de bine despre clientul su n sfera public. Pe de alt parte, nu putem vorbi de un management al reputaiei publice, ci doar de cultivarea acesteia. Nici o persoan sau organizaie nu are puterea de a-i construi i conserva doar prin eforturi proprii o anumit reputaie. Cultivarea reputaiei publice este un obiectiv strategic rezonabil al activitilor de relaii publice, care, ns, nu poate fi asumat dect dup ce au fost asigurate standarde de calitate satisfctoare pe toate palierele agentului social n cauz. Reputaia public se consolideaz o dat cu creterea vizibilitii. Or, nici o strategie de comunicare nu poate ascunde, deghiza sau reinterpreta lipsurile, deficienele sau greelile care pot fi observate i comunicate n sfera public. Cum poate contribui un specialist n relaii publice la cultivarea reputaiei publice, evident, dup ce persoana sau organizaia consiliat a atins un nivel de calitate satisfctor n domeniul propriu de activitate? Poziionnd persoana sau organizaia n sfera public, astfel nct s-i fie asigurat cea mai convenabil vizibilitate; Evideniind atributele identitare specificitatea, durabilitatea, competena, coerena i legitimitatea care pot asigura persoanei sau organizaiei un avantaj concurenial; Conexnd permanent mesajele transmise publicului cu ceea ce s-a comunicat n trecut, tiut fiind faptul c reputaia este rezultatul unui melanj de experiene, iar nu al unor experiene disparate i izolate; Elabornd i diseminnd mesaje n funcie de: (a) ceea ce persoana sau organizaia dorete s comunice, (b) standardele jurnalistice, (c) ceea ce publicul ar trebui s tie i (d) ceea ce privete percepiile sau interesele personale ale membrilor publicului; Plasnd mesajele ntr-un context suficient de larg pentru ca publicul s le poat acorda o semnificaie convenabil pentru persoan sau organizaie, fr a avea sentimentul c este manipulat sau triat; Prezentnd persoana sau organizaia ntr-un tablou ambivalent, cu lumini i umbre, puncte tari i puncte slabe, reuite i eecuri etc. Cei care i asum o reputaie complex n care apar i aspecte negative pot depi mai uor inevitabilele situaii de criz; n plus, publicul simte c are libertatea de a evalua/aprecia/estima n cunotin de cauz; Gestionnd ntr-o oarecare msur dimensiunea afectiv a comunicrii; Probnd tactul, diplomaia i curajul, fr de care nici un actor social nu poate avea imaginea autenticitii. Istoricul grec Polybius a remarcat c cei care tiu cum s nving sunt mult mai numeroi dect cei care tiu s-i valorifice judicios victoriile. Mutatis mutandis, cei care tiu cum s contribuie la edificarea

74

unei reputaii bune sunt mult mai numeroi dect cei care tiu s o pstreze i, mai ales, s o valorifice. Istoria recent conine un mare cimitir de reputaii distruse.

5.2. Forme sau ipostaze ale relaiilor publice 1. Responsabilitatea social corporativ/-ist (CSR / Corporate Social Responsibility) Definiii: 1. obligaia moral care poate fi impus corporaiilor dincolo de simpla respectare a legilor; 2. preocuparea unei corporaii pentru bunstarea societii sau pentru impactul aciunilor sale asupra societii; 3. obligaia de a trata moral i ntr-o manier responsabil grupurile cointeresate; 4. practica unei corporaii de a-i selecta obiectivele i de a-i evalua rezultatele nu doar prin prisma profitabilitii i a bunstrii proprii, ci i n funcie de standardele socialmente dezirabile; 5. obligaia de a urmri obiective pe termen lung benefice pentru societate, dincolo de criteriile economice sau de cerinele stabilite prin lege. Termeni corelativi responsabilitii sociale corporative: guvernan corporativ (corporate governance), protecia mediului (environmental protection), conservarea energiei (energy conservation), controlul polurii i managementul deeurilor (pollution control and waste management), dezvoltare durabil (sustainable development), comer echitabil i investiie de capital etic (fair trade and ethical investment), atitudine etic i receptiv n relaia cu clienii i furnizorii (ethical and responsive dealings with customers and suppliers), implicarea stakeholderilor (stakeholder engagement), activiti filantropice i caritabile (philanthropic and charitable activities), obiective socio-politice, precum reducerea srciei, implementarea unor programe educaionale i de sntate n favoarea comunitilor dezavantajate etc. (S. Jaseem Ahmad, From Principles to Practice. Exploring Corporate Social Responsibility in Pakistan, Journal of Corporate Citizenship, 24, Winter 2006, pp. 115-129) CSR este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie sa o aib companiile la dezvoltarea societtii moderne. Programe de CSR: 1. promovarea unei cauze (Cause Promotion), 2. marketing legat de o cauz (Cause Related Marketing), 3. marketing social (Corporate Social Marketing), 4. aciuni filantropice (Corporate Philantropy), 4. voluntariatul n comunitate (Community Volunteering) i 5. practici de afaceri responsabile social (Socially Responsible Business Practices). (www.responsabilitatesociala.ro) Responsabilitatea social nu nlocuiete obligaiile financiare, ci se adaug acestora. Keith Davis: responsabilitatea social trebuie s fie proporional cu puterea social. Triple-bottom line (3P: people, planet, profit): responsabilitate social, responsabilitate ecologic i responsabilitate financiar. 3 imperative legate de CSR: 1. monitorizarea mediului social, economic i politic;

75

2. identificarea percepiilor i ateptrilor publicurilor int; 3. promovarea celor mai bune practici de responsabilitate social n lumina acestor percepii i ateptri. Argumente pro-CSR: Corporaiile trebuie s acioneze ca ceteni responsabili. Cetenii responsabili nu trebuie s se mulumeasc cu respectarea strict a legilor, care ne mpiedic s facem ru celorlali n timp ce ne urmrim propriile interese. Trebuie s acionm n beneficiul societii. Dac practicile organizaionale deterioreaz societatea, vor lipsi resursele necesare continurii activitilor pe termen lung. Dac puterea financiar nu este folosit responsabil, guvernul, sindicatele, grupurile de activiti sociali vor ncerca s diminueze influena companiei prin proteste, greve, boicoturi i reglementri etc. Argumente anti-CSR: Doing well by doing good este cea mai nalt responsabilitate social. Companiile au 4 obligaii sociale (Milton Friedman): respectarea legii, oferirea unor bunuri sau servicii, folosirea eficient a resurselor i plata onest a resurselor n funcie de situaia pieei. Programele de responsabilitate social afecteaz competitivitatea. Nu companiile, ci statul, ONG-urile, familia, parohia i alte organizaii din sfera societii civile au datoria, responsabilitatea, pregtirea i resursele necesare pentru realizarea programelor sociale. 2. Strngerea de fonduri (Fundraising) Definiie: practica social de a ajuta organizaiile i donatorii s-i satisfac interesele filantropice mutuale. Strngerea de fonduri nu este o simpl adunare de bani. Donatorii nu ofer fonduri doar pentru c sunt generoi sau pentru c au fost persuadai, ci i pentru c donaiile sunt ateptate, admirate sau chiar impuse. Fundraisingul se deruleaz n forma ROPES. ROPES const din cinci etape consecutive: Research (cercetarea) Objectives (stabilirea obiectivelor) Programming (programarea) Evaluation (evaluarea) Stewardship (supravegherea/ ntreinerea)

Cercetarea se desfoar n urmtoarele zone: (a) organizaia de caritate pentru care lucreaz specialitii n PR, (b) oportunitatea sau problema cu care se confrunt organizaia i (c) categoriile de donatori corelate att cu organizaia, ct i cu oportunitatea/ problema. Obiectivele stabilite trebuie s fie specifice, msurabile, derivate din obiectivele organizaionale i fundamentate pe rezultatele activitilor de cercetare. Programarea const n planificarea i implementarea activitilor menite s produc rezultatele stabilite n obiective. Aceste activiti se mpart n dou clase: (1) activiti de cultivare i (2) activiti de solicitare. Prin evaluare stabilim gradul de realizare a obiectivelor. Cultivarea asigur retroaciunea sistemului fundraiseri-donatori-beneficiari i presupune 4 elemente: (a) reciprocitate, (b) responsabilitate, (c) transparen i (d) cultivare.

76

3. Activitile de lobby (Lobbying) Definiie: procesul de influenare a procesului legislativ n scopul instituionalizrii unei schimbri. Lobbyitii pot fi direci sau indireci. Lobbyitii direci sunt angajai ai unei organizaii sau membri ai unor firme de lobbying care sunt pltii pentru a comunica formal i nemijlocit cu autoritile i instituiile publice. n Statele Unite este obligatorie identificarea lobbyistului, a clientului i a problemei. Lobbyitii indireci se angajeaz, fr a fi pltii, n activiti de relaii publice pentru a politiza o problem sau pentru a influena agenda politic a unei autoriti sau instituii publice. 4. Comunicarea intern (Internal Communication) Definiie: relaiile publice la nivel intra-organizaional, care au drept scop edificarea unor relaii caracterizate de nelegere mutual, reciprocitate, ncredere, credibilitate i legitimitate. Comunicarea intern susine misiunea sau viziunea organizaiei i previne tensiunile dintre patroni, manageri i angajai. Principalele modaliti de realizare: comunicarea fa n fa, intranetul, mailingul, newsletterul, memorandumul, video-conferina etc. 5. Managementul problemelor (Issues Management) Definiie: arta de a reduce friciunile i de a crete armonia dintre o organizaie i publicurile sale relevante n sfera public. Parte a managementului problemelor, comunicarea de criz privete rezolvarea situaiilor neprevzute care perturb activitatea unei organizaii, afecteaz negativ relaiile acesteia cu publicurile implicate i pun sub semnul ntrebrii legitimitatea existenei organizaiei n sfera public. Principalele strategii n comunicarea de criz: I. Negarea: 1. negarea propriu-zis (organizaia poate s nege c aciunea a avut loc, c ea a realizat aciunea sau c aciunea a provocat prejudicii cuiva), 2. nvinovirea unei tere pri (organizaia susine c altcineva este autorul aciunii ofensatoare, acesta purtnd responsabilitatea pentru toate consecinele neplcute aprute) II. Derobarea: 1. prezentarea aciunii ca rspuns la o provocare (aciunea este nfiat ca o reacie raional i legitim la o provocare), 2. sublinierea lipsei de informaii sau de competene (cele mai multe aciuni sunt ntreprinse pe baza unei cunoateri limitate a contextului; 3. organizaia se prevaleaz de neputina de a controla toi parametrii din mediu), 4. punerea aciunii sub semnul hazardului / ghinionului (aciunea este pus sub incidena unor mprejurri nefaste care nu puteau fi prevzute i care, probabil, nu vor mai aprea), 5. sublinierea bunelor intenii (consecinele negative ale aciunii nu au fost premeditate, ci au aprut accidental, n ciuda eforturilor organizaiei de a aduce beneficii publicurilor implicate) III. Reducerea caracterului negativ al aciunii: 1. accentuarea trsturilor pozitive (organizaia reamintete publicului aciunile benefice pe care le-a realizat n trecut, miznd pe meninerea sau chiar consolidarea unei legturi afective pozitive), 2. minimizarea efectelor negative (organizaia caut s reduc afectele negative la nivelul publicului, micornd importana daunelor produse), 3. diferenierea

77

fa de alte aciuni congenere (organizaia compar aciunea pentru care este nvinovit cu aciunile similare ale altor organizaii, subliniind maniera diferit n care s-a comportat: atitudine preventiv, pruden, receptivitate, reacie rapid, minimizarea pagubelor etc.), 4. punerea problemei ntr-un plan superior (aciunea este transpus ntr-un context favorabil; spre exemplu, tratamentul brutal la care sunt supui unii deinui este privit ca mijloc de garantare a securitii cetenilor), 5. atacarea prii adverse (organizaia ncearc s preia iniiativa, determinndu-i adversarul s reacioneze, la rndul su, unor acuzaii), 6. compensarea (organizaia ofer victimelor compensaii materiale sau morale) IV. Corectarea: 1. refacerea strii de lucruri iniiale (organizaia elimin toate urmrile negative ale aciunilor sale, revenindu-se la parametrii de mediu anteriori acestora), 2. adoptarea unei atitudini preventive (organizaia ofer garanii publicului c asemenea aciuni negative nu vor mai aprea) V. Mortificarea (organizaia i mrturisete greeala i cere iertare publicului) 6. Comunicarea de marketing/ Relaiile publice de marketing (Marketing Communication / Marketing Public Relations) Definiii: 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor crend valoare adugat de ordin semiotic/ comunicaional; 2. procesul managerial care permite i faciliteaz dialogul ntre consumatori (i, n unele situaii, ntre grupurile cointeresate) (Varey, Richard J., Marketing Communication: An Introduction to Contemporary Issues, Florence (KY, USA): Routledge, 2001) 5.3. Valene ale relaiilor publice. Trsturi ale relaiei actuale organizaie-public. Vectori ai schimbrii practicii de relaii publice. Relaiile publice, jurnalism, marketing i advertising 1. Valene ale relaiilor publice (Albert Oeckl; cf. Michael Kunczik) Relaiile publice sunt guvernate de legea Acioneaz, nu reaciona!; Activitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de via afirmativ; Activitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere; Influenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic; Relaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr-un climat de transparen; Relaionitii trebuie s comunice n mod deschis, asumndu-i rspunderea pentru mesajele transmise; Influenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale; Activitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii i veridicitii; Activitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor;

78

n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul trebuie s fie n contact direct cu liderul organizaiei; Publicurile-int trebuie motivate s recepteze mesajele transmise i s reacioneze favorabil la ele; Mesajele vehiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie convergente; Asemenea zeului Janus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spre interior, iar cealalt spre exterior; Activitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice; Activitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie s fac fa unei triple sarcini: informare, adaptare i integrare. 2. Trsturi ale relaiei organizaie-public (Priscilla Murphy)
ADAPTABILITATEA:

Strategiile pe termen lung sunt nlocuite cu ajustarea comportamentelor n ntre mijloacele mobilizate ntr-o activitate de relaii publice i rezultate

funcie de circumstanele prezente.


NONLINEARITATEA:

poate s subziste o flagrant disproporie.


CO-EVOLUIA:

Organizaia i publicurile ei evolueaz permanent i concomitent. Consensul poate fi atins doar sporadic, n situaii

ECHILIBRUL PUNCTUAL I IMPREDICTIBIL:

parial predictibile.
AUTOORGANIZAREA:

n ciuda dezordinilor, schimbrilor sau conflictelor, societatea este

ntotdeauna capabil s genereze o ordine spontan. 3. Vectori ai schimbrii practicii de RP (Steven Thoms)
A. SCHIMBAREA CLIMATULUI UMAN

Cultura omogenitii bazat pe principiul I want to be normal a lsat loc culturii diversitii, care are drept slogan I want to be special. Diversitii rasiale, etnice, economice sau religioase i s-a adugat diversitatea de interese, nevoi, produse, servicii sau informaii.

B. REVOLUIA VALORILOR

Consumismul Activismul global Emergena grupurilor specializate (single-issue groups) Declinul responsabilitii personale i a virtuii Liderii organizaiilor (mai ales, directorii corporaiilor) sunt acuzai de arogan, lcomie, lips de sensibilitate fa de nevoile angajailor sau clienilor, dispre fa de problemele legate de mediu, lips de transparen etc.

C. MODIFICAREA NATURII ORGANIZAIILOR

Organizaiile (n spe, corporaiile) au nevoie de specialiti n psihologie social, resurse umane, afaceri publice, comunicare intercultural, istoria mentalitilor i ideologiilor etc.

D. SCHIMBAREA STRUCTURAL A PRACTICII DE RELAII PUBLICE

79

Creterea n importan a rolului jucat de femei Redimensionarea ageniilor de relaii publice Transformarea relaionitilor n specialiti-generaliti (generalized specialists)

4. Relaiile publice n ipostaza comunicrii de marketing (Stan Sutter)


PUTEREA CONSUMATORILOR:

Consumatorul amorf i uor de manipulat a fcut loc

consumatorului bine informat, care decide ce, unde i cnd s cumpere, n deplin cunotin de cauz.
ATOMIZAREA MIJLOACELOR DE INFORMARE N MAS:

Presa generalist pierde teren n faa presei

specializate. Consumatorii dispun de instrumente de evitare a reclamei intruzive.


PRIMATUL VALORII EFICIENEI:

Programele de activiti sunt continuate numai dac se poate Publicul-int este supus unui asalt

proba randamentul investiiei realizate.


CONSTITUIREA COMUNICRII DE MARKETING INTEGRATE:

informaional concertat pentru a se asigura receptarea mesajului.


CULTUL BRANDULUI:

Organizaiile caut s-i fidelizeze clienii, adugnd produselor sau

serviciilor oferite, pe lng valorea de ntrebuinare, anumite valori imateriale. 5. Relaii publice i jurnalism Puncte de convergen ntre PR i jurnalism: Specialitii n relaii publice i jurnalitii au cunotine i priceperi comune; Cunotinele i priceperile sunt aplicate n forme similare sau complementare; Relaionitii i jurnalitii i schimb deseori rolurile. De regul, ziaritii caut s devin practicieni de relaii publice. Puncte de divergen ntre PR i jurnalism: scopul comunicrii natura informaiilor transmise natura receptorilor gradul de obiectivitate foamea de publicitate contextul n care a aprut publicitatea metodele primilor practicieni ai relaiilor publice stereotipurile care i vizeaz pe relaioniti problemele proprii ale ziaritilor scopul ultim i destinul ziaritilor

Cauze ale ostilitii dintre specialitii n relaii publice i jurnaliti:

6. Relaii publice i marketing PR = arta de folosi strategii de comunicare n scopul edificrii unor relaii funcionale ntre client i stakeholderii acestuia

80

Marketing = 1. arta de a satisface profitabil nevoile clienilor; 2. procesul managerial orientat spre identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor ntr-un mod profitabil A human need is a state of felt deprivation. Human wants are the form taken by human needs as they are shaped by culture and individual personality. When backed by an ability to pay - that is, buying power wants become demands. A product (good or service) is anything that can he offered to a market to satisfy a need or want. Pia (market) = ansamblul cumprtorilor actuali sau poteniali ai unui produs. Mrimea unei piee depinde de numrul persoanelor care (1) manifest o nevoie, (2) dispun de resurse care pot fi antrenate n relaii de schimb i (3) sunt gata s ofere aceste resurse pentru a obine ceea ce vor. Puncte de convergen ntre PR i marketing: se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice folosesc cu precdere mijloace de comunicare n mas pentru a-i transmite mesajele folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora

Instrumente i activiti de PR, dar nu i de marketing: relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass-media comunicarea cu angajaii comunicarea managerial managementul identitii organizaionale comunicarea n situaii de criz

Instrumente i activiti de marketing, dar nu i de PR: comunicarea prin vnzri i alte canale specifice comunicarea prin ambalaj marketingul direct promoiile distribuia logistic analiza preului dezvoltarea de noi produse reclama tradiional asociat produselor sau serviciilor

Instrumente i activiti de marketing i PR: tirile (news) evenimentele speciale (special events) materialele scrise (written materials: annual reports, brochures, articles and company newsletters and magazines etc.) materialele audiovizuale (audiovisual materials: films, slide-and-sound programmes, video and audio cassettes etc.)

81

materialele de identitate corporativ (corporate-identity materials: logos, stationery, brochures, signs, business forms, business cards, buildings, uniforms, company cars and trucks etc.) sponsorizarea (sponsorship) experiena direct (direct experience), girul/ garantarea oferit/- de persoane sau organizaii reputate (valuable endorsement)

7. Relaii publice, publicitate (gratuit) i reclam publicity / publicitate = funcia relaiilor publice de a disemina prin mass-media, fr a plti, mesaje strategice n interesul unui client (persoan public sau organizaie) advertising / reclam = practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat i pltit (de ctre un sponsor identificat) advertising = reclama ca activitate sau practic advertisement = reclama ca mesaj (fotografie, simbol, secven verbal, film etc.) folosit n activitatea sau practica de a informa sau persuada publicurile ntr-o form non-personal, controlat i pltit (de ctre un sponsor identificat) Controlul reclamei privete coninutul i forma mesajului, spaiul i momentul difuzrii acestuia. Mesajul din practica de publicitate gratuit (publicity) apare n media fiindc are valoare de tire. Mesajul din practica de advertising apare n media fiindc un sponsor identificat a pltit apariia lui. Newsworthiness: conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate / ciudenie). Costurile reclamei depind de tirajul publicaiei sau de indicele de audien al postului radio sau TV. Condiii necesare pentru aciunile de publicity: oportunitate valoare de tire stil acuratee adaptare la caracteristicile mijlocului de comunicare

Mesajul publicitar trebuie s fie acceptabil pentru un metaforic media gatekeeper. Avantajele reclamei: informativitate n limitele dorite posibilitatea repetrii flexibilitate promptitudine obinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor i proprietarilor instituiilor de pres costuri ridicate deficit de credibilitate maximizarea riscului de contradicie ntre telling i doing

Dezavantajele reclamei:

Reclama bun omoar produsele proaste. Faze ale cercetrii n campania de advertising:

82

cercetarea de precampanie (notorietatea brandului, comportamentul consumatorilor, folosirea bunurilor sau serviciilor) cercetarea de concept (determinarea celor mai motivante teme i platforme pentru mesajele care urmeaz a fi create i diseminate) testarea mesajelor (evaluarea mesajelor audio-vizuale prin intermediul unor paneluri) cercetarea contextului media (identificarea publicurilor susceptibile de a recepta reclamele) cercetarea la mijlocul campaniei (folosirea chestionarelor, interviurilor, panelurilor etc. n timpul derulrii campaniei de reclam pentru a evalua impactul campaniei) cercetarea motivaional (gsirea motivelor pentru care consumatorii se comport ntr-un anumit fel) cercetarea postcampanie (raportarea cheltuielilor de campanie la valoarea adugat obinut) cercetarea efectelor (contientizarea campaniei de reclam, a brandului promovat i a trsturilor relevate, evaluarea inteniei de a proba bunul promovat etc.)

Rolul reclamei n societile tradiionale, membrii vrstnici ai familiei, pastorii i dasclii aveau principalul rol n instruirea tinerei generaii. Ei indicau oportunitile i riscurile. Industrializarea i urbanizarea i-au rupt pe tineri de familii i de comunitile restrnse. O dat cu creterea mobilitii geografice i sociale, indivizii au devenit din ce n ce mai detaai de sursele tradiionale de influen cultural i autoritate: familia, coala i biserica. Consumatorii nu tiu cum au fost produse bunurile, de ctre cine i n ce scop. Ei au puin timp la dispoziie pentru a cuta informaii despre produsele din ce n ce mai complexe de pe pia i le vine foarte greu s atribuie semnificaii sociale acestor bunuri. Nu tiu ce spun despre ei mrfurile pe care le cumpr. Reclama a preluat funcia de orientare social, sftuindu-i pe consumatori n materie de comportamente dezirabile, roluri sociale, moralitate, gust, stil, mod etc. Consumatorii recurg la reclam nu numai pentru a-i fundamenta decizia de cumprare, ci i pentru a-i reduce anxietatea ntr-o lume complex i confuz. Tipuri de reclam (Remus Pricopie): publicitatea comercial (axat pe promovarea unor produse sau servicii n vederea achiziionrii lor) publicitatea instituional (centrat pe promovarea ideilor unei organizaii) publicitatea social (care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale: combaterea srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie, protecia mediului etc.) 5.4. Evaluarea activitilor de relaii publice

ncadrat ntr-o societate deschis i nalt difereniat, implicat ntr-o pia fragmentat i foarte competitiv, ceteanul-consumator este cel puin n principiu suficient de bine informat pentru a decide ce, unde i cnd s cumpere, pe cine s voteze, ce s vizioneze, ce s asculte, cum i ce s aleag etc., n deplin cunotin de cauz. El nu are doar posibiliti multiple de a se informa, ci i o mare

83

abilitate de a filtra coninuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizrii mijloacelor de comunicare n mas, acest fapt ngreuneaz informarea i persuadarea stakeholderilor n proporia i cu efectele dorite. Specialitii n relaii publice sunt solicitai de companii, pentru a optimiza structura organizaional, a contribui la creterea cotei de pia sau a profitului, a pstra, matura i fideliza clienii existeni, a contribui la managementul portofoliului de produse, a cultiva relaiile cu angajaii, investitorii, creditorii, furnizorii i ali stakeholderi relevani, a ntri relaiile comunitare etc.; de organizaiile neguvernamentale, pentru a obine notorietate, a stabili o relaie de ncredere cu grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu care se confrunt acetia), a stimula atragerea de fonduri etc.; de autoritile i instituiile publice, pentru a formula politici publice, a obine sprijinul opiniei publice, a atrage fonduri publice etc.; de partidele politice, pentru a formula, reprezenta i promova interese colective, a obine adeziunea alegtorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la nivelul ntregii societi, a influena opinia public etc.; de personalitile din industria divertismentului, pentru a ctiga popularitate i, pe cale de consecin, contracte de colaborare avantajoase etc. Sub presiunea unei cereri att de complexe, specialitii n relaii publice pot ceda ispitei de a-i asuma scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaia profesiei lor. Spre exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaionist s garanteze (de unul singur, indiferent de performana public a clientului i fr a ine cont de mprejurri) creterea profitului unei companii, ctigarea alegerilor de ctre un anumit candidat sau mbuntirea reputaiei unei organizaii. Serviciile de relaii publice creeaz valoare adugat util pentru client numai dac obiectivele de comunicare sunt (i) realiste, (ii) strict subordonate scopurilor i obiectivelor fundamentale i (iii) judicios corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Astfel, Fraser Likely plaseaz obiectivele activitilor de relaii publice 3 niveluri (Communication and PR: Made to Measure, http://www.instituteforpr.org/pdf/SCM_Likely_reprint_2000_b.pdf): nivelul produselor nivelul programelor de comunicare nivelul poziionrii strategice

Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmri elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea media i utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: tiri, comunicate de pres, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, brouri, afie etc.

84

La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat i msurat notorietatea, cunoaterea, atitudinea, interesul, gradul de implicare i comportamentele (dezirabile) corespunztoare relaiei clientstakeholderi. n sfrit, la nivelul poziionrii strategice, relaionitii pot ncerca s creeze o imagine favorabil n mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaii n relaie cu ofertele organizaiilor concurente. O bun poziionare strategic atrage dup sine consolidarea unei relaii organizaie-public bazat pe loialitate, ncredere, satisfacie i bunvoin. Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de ctre relaioniti pe termen scurt i n mod autonom, n timp ce obiectivele situate la nivelul programelor i la cel al poziionrii nu pot fi atinse dect pe termen mediu i lung i numai prin conlucrare cu profesioniti din alte domenii (resurse umane, marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dac ignorm nivelul de complexitate al obiectivelor riscm s ne angajm n urmrirea unor obiective himerice i s rispim resursele puse la dispoziie de ctre client. (Spre exemplu, este absurd ncercarea de a poziiona o companie petrolier ca avnd un comportament prietenos fa de mediu printr-o campanie publicitar de ase luni i imediat dup ce aceasta s-a fcut vinovat de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.) Dup cum se finalizeaz sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activitile de relaii publice sunt fie eficace, fie ineficace, iar n funcie de raportul dintre rezultatele obinute i costuri, aceleai activiti sunt mai mult sau mai puin eficiente. Eficacitatea i eficiena relaiilor publice pot fi evideniate, n egal msur, la nivelul produselor, programelor de comunicare i poziionrii strategice, prin folosirea unor tehnici mai curnd cantitative n cazul produselor i mai curnd calitative n cazul programelor i poziionrii strategice. n general, numrarea, nregistrarea i chestionarea pot servi la msurarea rezultatelor activitilor de relaii publice, ns numai dac sunt folosite cu pruden, sub raportul validitii, fidelitii i extrapolrii. La nivelul produselor, putem avea n vedere (a) intrrile (inputs), (b) prelucrrile (througputs) i (c) ieirile (outputs) activitilor de relaii publice. n categoria intrrilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaiile de baz disponibile, datele culese, aprobrile obinute etc., eficacitatea fiind asigurat de acurateea i completitudinea bazei de date, iar eficiena de numrul (mic) de pai care au fost efectuai n procesul de constituire a acesteia. Msurarea intrrilor prin prisma eficacitii i eficienei se poate face prin audit (recomandabil extern). La capitolul prelucrri ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate pe suportul bazei de date constituite: buletine informative, comunicate de pres, brouri, spoturi, expoziii etc. Eficacitatea prelucrrilor este reflectat de concordana produselor elaborate cu (i) obiectivele de comunicare asumate, (ii) canalele de comunicare disponibile i (iii) ateptrile stakeholderilor, iar eficiena, de reducerea cheltuielilor de realizare. n privina ieirilor, ne intereseaz n principal gradul de diseminare, receptare i utilizare (la cele mai mici costuri) a produselor de comunicare realizate. Msurarea ieirilor se poate face prin numrare i nregistrare, cu precizarea c nu trebuie exagerat relevana unor constatri de genul Cvasi-totalitatea

85

angajailor a primit ultimul nostru buletin informativ, 35 % dintre comunicatele noastre de pres au fost preluate de televiziunile importante, Pagina noastr de Internet a fost accesat luna trecut de aproape 11.000 de ori, 34 % dintre politicienii locali au recepionat i memorat mesajul nostru etc. Spre exemplu, publicarea unui comunicat de pres n paginile unui ziar nu garanteaz i citirea atent a acestuia, mai ales dac el nu are atributele unei tiri. La nivelul programelor de comunicare ar fi de msurat impactul mesajelor transmise asupra publicurilor int potrivit schemei awareness (contientizare/ notorietate) knowledge/ understanding (cunoatere/ nelegere) attitude (atitudine) interest/ involvement/ commitment/ loyalty (interes/ implicare/ angajament/ devotament) behavior/ action (comportament/ aciune) Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alctuite din ntrebri de genul Ai fost atras de produs?, I-ai acordat atenie?, Putei s v amintii un anumit mesaj?, Ai reinut anumite informaii, argumente, idei, date sau indicaii?, V-a predispus mesajul la un anumit rspuns?Ai (re) acionat ntr-un anumit fel?. Dincolo de relativitatea datelor obinute prin aplicarea chestionarului formularea i ordinea ntrebrilor pot distorsiona msurarea , se poate accepta ideea c impactul mesajelor descrete pe traseul de la notorietate la aciune n maniera semnalat de David Rockland (Is ROI for Public Relations Realistic?, n Public Relations Tactics (New York), 12 (1), 2003, p. 12): La 15 oportuniti de receptare a mesajului, o persoan ajunge s contientizeze prezena/ existena persoanei, organizaiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns n faza contientizrii, 5 vor nelege coninutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se dorete i doar o singur persoan va manifesta comportamentul dorit. Aadar, la fiecare 150 de bune oportuniti de receptare a mesajului, o persoan se va comporta n sensul dorit. Orict ar prea de puin eficiente, programele de comunicare i ating scopul dac putem dovedi c vocea noastr a fost auzit i a avut un impact pozitiv. La nivelul poziionrii strategice, ar fi de menionat varianta calitativ de msurare a relaiei organizaiepublic, pe care a propus-o James Grunig (Qualitative Methods for Assessing Relationships between Organizations and Publics,

http://www.instituteforpr.org/relationships.phtml?article_id=2002_relationships_org_public).
nainte de toate, Grunig distinge dou tipuri de relaii: (a) relaia de schimb i (b) relaia comunitar. n primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i-a oferit, la rndul ei, beneficii n trecut sau i le va oferi n viitor (potrivit principiului quid pro quo/ valoare pentru valoare). n cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer (reciproc) avantaje fiindc sunt preocupate de bunstarea celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n schimb. Relaiile de schimb ar ocupa un loc central n marketing, iar relaiile comunitare ar ocupa un loc analog n cadrul relaiilor publice. Sarcina specialitilor n relaii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia transformrii relaiilor de schimb cu angajaii, media i comunitatea local n relaii comunitare.

86

Relaiile organizaie-public care mbrac forma relaiei de schimb n faza iniial i forma relaiei comunitare la maturitate ar fi caracterizat de patru indicatori de calitate: controlul reciproc (gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe care

l au asupra celeilalte pri), ncrederea (disponibilitatea de a se deschide ctre cealalt parte, pe baza convingerii c

organizaia este onest, face ceea ce spune i are capacitatea de a face ce spune), angajamentul (gradul n care prile implicate cred i simt c relaia merit efortul de a o menine

i dezvolta) i satisfacia (gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au

ateptri pozitive de la relaia lor). Msurarea efectiv a relaiei organizaie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat sau prin aplicarea unui chestionar alctuit din urmtoarele ntrebri: (a) ntrebri generale: Care sunt primele lucruri care v vin n minte cnd auzii numele acestei organizaii?, Ce altceva tii despre ea?, Simii c avei o relaie cu organizaia?, De ce?, Putei descrie relaia pe care o avei cu organizaia?; (b) ntrebri referitoare la relaia de schimb: Avei sentimentul c organizaia ofer ceva publicului fiindc se ateapt s primeasc ceva n schimb?, Putei aduce exemple?; (c) ntrebri privind relaia comunitar: Avei sentimentul c organizaia este preocupat de bunstarea publicului chiar dac nu primete nimic n schimb?, Ce a fcut?; (d) ntrebri relative la controlul reciproc: n ce msur credei c organizaia este atent la ceea ce spune publicul?, Putei oferi exemple de luare n considerare versus de desconsiderare a intereselor celeilalte pri?, n ce msur avei control asupra aciunilor organizaiei care v afecteaz?, De ce?; (e) ntrebri legate de ncredere: Putei descrie aciunile oneste i drepte, respectiv aciunile necinstite i nedrepte ale organizaiei?, Pe ce v bazai atunci cnd considerai c organizaia (nu) i va ine promisiunile?, Ct de ncreztor suntei n capacitatea organizaiei de a-i onora angajamentele?; (f) ntrebri centrate pe angajament: Putei oferi exemple care s sugereze c organizaia (nu) vrea s depun efort n meninerea relaiei?; (g) ntrebri privind satisfacia: Ct de satisfcut suntei cu organizaia?, Explicai de ce. Piaa serviciilor de relaii publice este influenat n mod esenial de validitatea i fidelitatea instrumentelor de msurare, de corectitudinea evalurii i de valoarea perceput a rezultatelor obinute.

5.5. Organizarea evenimentelor

Domeniul organizrii evenimentelor i-a ctigat, n timp, o autonomie att din punct de vedere practic, ct i din punct de vedere teoretic. Diversitatea tipurilor de evenimente care pot fi organizate (PR, marketing, comunitare, caritabile, de pres, politice, militare etc.) face dificil conturarea unui punct de

87

vedere unilateral. Totui, n cele ce urmeaz, vom da cteva detalii care sunt utile n proiectarea majoritii tipurilor de evenimente. Organizarea evenimentelor are avantajul incontestabil al faputului c este o strategie de tip pull: clienii sau consumatorii nu sunt presai constant prin intermediul unei aglomerri de mesaje, ca n cazul strategiei push, prezent n cadrul advertisingului tradiional. Din contr, evenimentele constituie elemente de atracie, care l scot pe client din rutina obinuit.Tocmai n acest sens doi autori britanici notau c evenimentele constituie ocazii situate n afara rutinei i n afara activitii normale din viaa zilnic a unui grup de oameni (A. Shone i B. Parry). n acelai sens, St. Schfer-Mehdi crede c semnificaia originar a termenului eveniment este nu numai cea de manifestaie, ci i cea de ntmplare important.[...] Un eveniment de marketing este o manifestaie, al crei scop este atingerea unui obiectiv de marketing prestabilit. Managementul evenimentelor presupune: Resurse umane Resurse materiale Resurse financiare Resurse temporale

Managementul evenimentelor include capaciti specifice de expertiz, de la cele legate de branduri, public int, logistic i pn la cele de evaluare a rezultatelor obinute dup ncheierea evenimentului. Din aceast perspectiv, organizarea evenimentelor este un instrument de comunicare strategic. Caracteristici ale evenimentelor: Unicitatea Perisabilitatea Intangibilitatea Dimensiunea ritualic Dimensiunea ambianei i a serviciilor Dimensiunea contactului personal i a interaciunii Importana resurselor umane i a costurilor aferente (labour-intensive) Dimensiunea temporal

n ceea ce privete unicitatea, putem nota c fiecare eveniment este diferit, dei nu este exclus recurena (formatelor sau a intervalelor de timp), dar de fiecare dat exist cel puin cteva variabile care asigur diferena specific. De exemplu: Jocurile Olimpice au trecut de la statutul de festival religios la manifestare laic, cu un pronunat caracter economic. Perisabilitatea deriv din unicitate: n momentul n care evenimentul a luat sfrit, nu ne mai putem ntoarce la el (aa cum putem face cu multe produse) dect la urmtoarea ediie, daca o ediie viitoare este prevzut. Intangibilitatea este o caracteristic a

88

serviciilor care se aplic i n cazul evenimentelor. Putem ncerca s traducem, mcar parial, intangibilitatea n tangibilitate prin intermediul: Fotografiilor Mapelor personalizate erveelelor personalizate Crilor potale Brourilor color Mostrelor Etc.

n cazul dimensiunii ritualice, trebuie remarcat faptul c rdcina istoric a multor evenimente face posibil (re)inventarea unor tradiii, imprimnd, n acelai timp, un caracter nobil manifestrilor. Ambiana unui eveniment nu este suma activitilor, a bunurilor i a serviciilor inspirate furnizate de organizatori; uneori, ambiana se creeaz natural, fr efort, alteori, n ciuda ncercrilor animatorilor, atmosfera este rece. Contactul personal i interaciunea cu ceilali ne reamintesc faptul c participanii, pentru orice tip de eveniment, reprezint o parte activ i un ingredient esenial al reuitei; n cazul eveimentelor corporative, contactul cu staff-ul reprezint, de obicei, o strategie de cretere a valorii adugate percepute a evenimentului. n organizarea evenimentelor, resursele umane implicate constituie un factor esenial, reprezentnd, n acelai timp, un capitol bugetar consistent. A construi o afacere bazat pe organizarea de evenimente determin luarea n calcul a unor costuri semnificative pentru resursele umane. n sfrit, dimensiunea temporal este o caracteristic evident, marcat prin binomul variabilitate/invariabilitate a termenelor, prin conceptul de planificare i prin conceptul de secvenializare. Dup criteriul naturii evenimentelor (A. Shone i B. Parry), ele pot fi: Agrement, petrecere a timpului liber (jocuri sportive, activiti de recreere) Personale (nuni, aniversri, zile de natere etc.) Culturale (art, festivaluri de folclor, ceremonii, celebrri religioase, tradiii etc.) Organizaionale (evenimente comerciale, politice, caritabile etc.)

Dup criteriul complexitii, distingem evenimente: Individuale (Cin cu prietenii) De grup (un festival stesc Coplu 2010) Organizaionale (Conferina Naional a PSD) Multi-organizaionale (Adunarea Asociaiei Exportatorilor i Importatorilor din Romnia) Naionale (Marele Premiu al Ungariei la Formula 1 pe circuitul Hungaroring, 30 iulie-1 august)

89

Internaionale (Expoziia Mondial 2010, Shanghai, 1 mai 31 octombrie)

n funcie de natura obiectivelor, avem: Obinerea de fonduri n scop caritabil Mrirea segmentului de pia Creterea vnzrilor sau performanelor Ctigarea de noi sponsori/susintori Consolidarea relaiilor sociale (solidaritate) Promovare i publicitate mbuntirea imaginii Identificarea unor tendine noi Mulumirea invitailor la petrecere Etc.

Pe piaa romneasc, firmele de profil organizeaz: Business (recepii, conferine, seminarii, cocktailuri, ntlniri de afaceri, teambuilding, training etc.) Corporative (lansri de firme i produse, aniversri jubiliare, workshop-uri, Ziua Porilor Deschise, prezentri de mod etc.) Festive (n general cu ocazia srbtorilor) Tematice (gale, concerte, spectacole, carnavaluri, baluri, Haloween, Valentines Day etc.) Petreceri private (nuni, botezuri, aniversri personale, celebrri familiale etc.) Trguri Expoziii i manifestri

n ceea ce privete cererea de evenimente, doar n Statele Unite ale Americii, industria Trade Show&Event Planning numr aproximativ 4000 de companii. Venitul combinat rezultat nsumeaz 8 miliarde de dolari anual. Din aceste 4000 de companii, primele 50 asigur aproximativ 45% din venit, iar ca exemple am putea meniona: GES Exposition Services, Freeman Decorating Services sau TBA Global. Piaa Virtual Conference&Trade Show este estimat la 18.6 miliarde de dolari pentru perioada 2010-2015 (n ciuda crizei financiare). Cteva elemente specifice pentru acest ultim caz : Webinarii Software (inclusiv team collaboration software) Conferine Reele de socializare Aplicaii 3D

90

Comunicare integrat

n Romnia, sectorul organizrii evenimentelor nu a nregistrat o evoluie unitar n perioada cuprins ntre sfritul anului 2008 i nceputul anului 2010. Dei tendina general este de dezvoltare, subsectoare precum cel de nuni i botezuri sau cel corporate au nregistrat scderi semnificative. n schimb, subsectorul entertainment a fost n cretere (cu precdere organizarea concertelor). n continuare, totui, evenimentele business dau partea cea mai substanial a ncasrilor din servicii turistice. Turitii strini care particip la evenimente business i corporate asigur n multe cazuri peste 50% din ncasrile lanurilor hoteliere. Percepia evenimentelor ca surse de valoare adugat include: Disponibilitatea de a cheltui mai ales n cazurile n care poate fi implicat ntreaga familie Folosirea timpului (liber) Confort Accesibilitate Satisfacie personal tergerea diferenelor dintre munc i plcere Preferina pentru perioade mai scurte de vacan (care a creat i noi oportuniti, de altfel) Dimensiunea comunitar Cultura hedonist Experimentarea (de exemplu, turismul corporate) Experiena senzorial a brandurilor

Profesionalizarea n domeniul managementului evenimentelor este legat fr ndoial de existena International Special Events Society ISES; din 1993, avem denumirea de Certified Special Events Professional (CSEP). Profesionalizarea presupune elemente precum: Cod de conduit i etic specific Standarde dovedite prin procesul de certificare Validarea experienei n domeniu (J. Rutherford Silvers) Existena unui manual de formare profesional Excelen Oportuniti n carier

Pentru a da doar cteva exemple, n Romnia, n nomenclatorul COR, identificm: Director de departament organizare evenimente/banqueting (cod 131514 - COR) Tehnicieni n activiti de alimentaie (cod 3493 COR) Organizator activitate turism (cod 511302 COR)

91

Organizator trguri i expoziii (cod 241911 COR) Animator socio-educativ (cod 511303 COR)

Conform opiniei lui D. Getz, elementele necesare unui management modern cuprin cunoaterea tendinelor de evoluie, cunoaterea factorilor de influenare, cunoaterea dezvoltrilor metodologice, relaia cu comunitile i utilizarea know-how-ului experilor. Redm mai jos, cu titlu de exemplificare, cteva firme de profil de pe piaa romneasc: 1) Emagic Din 2003 n Romnia Serious about entertainment Festivalul Cerbul de Aur Depeche Mode (2006 sold out) Madonna (2009 60000 spectatori) BestFest (2009 70000 spectatori) Tuborg Green Fest (2009 50000 spectatori) Bob Dylan iunie 2010 Ciuc Summer Fest iulie 2010

2) D&D East Entertainment Din 2008 Parteneriatul cu Marcel Avram a constituit un avantaj Festivalul Rock the City Limp Bizkit, Queensryche, Saga AC/DC mai 2010 Eric Clapton & Steve Winwood iunie 2010 3) Event plus Conceptul de Event Architecture Din iunie 2007 Portofoliul include Evenimente Corporate, Evenimente Publice, Evenimente Culturale i seciunea Blue Moods Clieni importani 2009 - JTI, E.On Romnia, Allianz iriac, GlaxoSmithKline Romnia, P&G, BRD Parteneri: The Concept House, Stage Expert, Elan Models, Dance Heads etc.

92

Aplicaii i teste

1) Explicai distincia dintre identitate i reputaie. 2) Enumerai apte aciuni/evenimente dedicate responsabilitii sociale corporative n Romnia. 3) n ce const activitatea de lobby ? 4) Analizai i ilustrai dou dintre punctele de divergen dintre PR-iti i jurnaliti. 5) Analizai, n funcie de criteriile enumerate mai sus, Festivalul George Enescu. 6) Ce tipuri de evenimente se organizeaza n compania n care lucrai ? Care sunt obiectivele lor ?

93

Bibliografie general

Adler, Ronald B. i Rodman, George, Understanding Human Communication, 9th edition, Oxford University Press, New York, 2006 Adler, Ronald i Towne, Neil, Looking Out/Looking In. Interpersonal Communication, 4th

edition, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1984; Blumenthal, L. Roy, The Practice of Public Relations, Macmillan Company, New York, 1972; Botan, Carl i Hazleton, Vincent (eds.), Public Relations Theory, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale (New Jersey), 1989; Chiciudean, Ion i one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002; Chiru, Irena, Comunicare interpersonal, Editura Tritonic, Bucure ti, 2003; Coman, Cristina, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001; Cutlip, Scott i Center, Allen H., Effective Public Relations, Prentice Hall, Englewood Cliffs (N.J), 2001; DeLorme, Denise i Fedl, Fred, Journalists' Hostility Toward Public Relations: An Historical Analysis, n Public Relations Review, 29, 2003, p. 99-124; DeVito, Joseph A., The Communication Handbook. A Dictionary, Harper & Row, New York, 1986; diZerega, Gus, Toward a Hayekian Theory of Commodification an Systemic Contradiction Citizens, Consumers and the Media, n The Review of Politics, nr. 3, 2004, p. 445-468; Dinu, Mihai, Fundamentele comunicrii interpersonale, Editura ALL, Bucure ti, 2004; Ellis, A., A New Guide to Rational Living, North Hollywood, CA: Wilshire Books, 1977; Frte, Gheorghe-Ilie, Locul i rolul relaiilor publice n cultivarea reputaiei publice, n Flaviu Clin Rus i Mihai Deac (eds.), PR Trend III: Teorie i practic n tiinele comunicrii, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2008, pp. 52-60 Frte, Gheorghe-Ilie, Comunicarea. O abordare praxiologic, Casa Editorial Demiurg, Iai, 2004; Frte, Gheorghe-Ilie, Fundamente ale relaiilor publice II, n Comunicare social i Relaii publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universitii "Al.I. Cuza" Iai, 2005, pp. 81-120; Fisher, Brian Aubrey, Interpersonal Communication: Pragmatics of Human Relationships, Random House, New York, 1987; Grdinaru, Ioan-Alexandru, Comunicare interpersonal, n Comunicare social i Relaii publice, ID, anul III, semestrul I, Editura Universitii "Al.I. Cuza" Iai, volumul V, 2008, pp. 421-480; Haine, Rosemarie, Imaginea instituional, Editura Tribuna Economic, Bucureti, 2003; Halic, Bogdan-Alexandru i Chiciudean, Ion, Analiza imaginii organizaiilor, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004; Heath, Robert L. (ed.), Encyclopedia of Public Relations, Thousand Oaks, CA: Sage, 2005;

94

Kunczik, Michael, PR concepii i teorii, Editura InterGraf, Bucureti, 2003; Ledingham, John A., Guidelines to Building and Maintaining Strong Organization-Public Relationships, n Public Relations Quarterly, 45 (3), 2000, p. 44-46; L'Etang, Jacquie, Public Relations. Concepts, Practice and Critique, Sage Publications, Inc., London, 2009 ; Littlejohn, Stephen, Theories of Human Communication, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1989 (1983); Mucchielli, Alex et alii, Teoria proceselor de comunicare, Editura Institutul European, Ia i, 2006 ; Murphy, Priscilla, Simmetry, Contingency, Complexity: Accommodating Uncertainty in Public Relations Theory, n Public Relations Review, 26 (4), 2000, p. 447-462; Nessmann, Karl, Public Relations in Europe: A Comparison with the United States, n Public Relations Review, 21 (2), 1995, p. 151-160; Newsom, Doug, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003; Olins, Wally, Noul ghid de identitate. Cum se creeaz i se susine schimbarea prin managementul identitii, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004; Pricopie, Remus, Relaiile publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2004; Rogojinaru, Adela, Relaiile publice. Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucureti, 2005; Schfer-Mehdi, Stephan, Organizarea evenimentelor, Editura ALL, Bucure ti, 2008; Shone, Anton i Parry, Bryn, Successful Event Management. A Practical Handbook, Cengage Learning, Andover, 2004; Smith, Ronald D., Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah (N.J.), London, 2005; Sutter, Stan, 5 Big Trends, n Marketing Magazine, 110, nr. 12, April 4, 2005, p. 11-13; Thoms, Steven R., Public Relations in the New Millennium: Understanding the Forces that Are Reshaping the Profession, n Public Relations Quarterly, 42 (1), 1997, p. 11-17; Verii, Dejan et alii, On the Definition of Public Relations: a European View, n Public Relations Review, 27 (4), 2001, p. 373-387; Whetten, David i Mackey, Alison, 2002, Sorting Out a Conceptual Mess: The Case of Organizational Identity, Image and Reputation, IFSAM Conference, Brisbane, July, draft online www.ifsam.org/2002/DaveWhetten.pdf.

95

96