Cercetare sticl de bere promotional Tuborg Christmas Brew

Inter Brew Romnia Tuborg Romnia 18.01.2007 Iai

Definirea problemei
Contextul decizional al clientului
Clientul dorete s afle dac este oportun schimbarea aspectului sticlei promoionale de bere, ce se comercializeaz pe perioada srbtorilor de iarn.

Paii necesari constau in: definirea pieei int pentru produs; aflarea solicitrilor pieei; conformarea ofertei in funcie de solicitrile pieei;

Pentru a lua aceast decizie in cunotin de cauz, clientul a solicitat o cercetare de marketing care s produc informaiile necesare.

Problema de cercetare este definit:

stabilirea notorietii spontane i a celei asistate asupra produsului promoional deja existent; percepia consumatorilor asupra aspectului unei sticle de bere promoionale;

Obiectivele de cercetare
Problema de cercetare presupune atingerea obiectivelor mai jos menionate:

Seciunea A Notorietatea spontan i asistat

gradul de recunoatere a sticlei promoionale existente; ierarhia notorietii sticlei promoionale printre concurenii direci;

Seciunea B Percepia consumatorilor

identificarea tendinelor cu privire la design-ul (culoarea, forma, dimensiunea) preferat al unei sticle promoionale de bere; compararea tendinelor cu aspectul produsului existent

Design-ul cercetrii
a. Tipul design-ului Pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in research proposal, s-a folosit in prealabil, pentru cercetarea exploratorie interviul in profunzime, acesta fiind punctul de plecare in elaborarea ulterioar a chestionarului. b. Surse de informare Principala surs de informare au constituit-o consumatorii de Tuborg Chrismas Brew, acetia furniznd informaii preioase att despre ceea ce reprezint produsul in prezent ct i idei de imbuntire a lui. O surs mai puin folosit a fost studiul concurenei, dar aceasta este una precar, existnd doar dou produse care s concureze in mod direct cu Tuborg Christmas Brew, pe piaa din Romnia. Informaiile oferite ne-au largit viziunea asupra tendinelor existente pe pia. c. Metode de culegere Din cauz c o cercetare de pia necesit o cantitate mare de resurse, de timp i financiare, studiul s-a realizat doar pe piaa ieean. S-a inceput cu o serie de opt interviuri in profunzime desfurate in perioada 9 11 decembrie 2006, care fac parte din cercetarea exploratorie desfurat in perioada 2 14 decembrie 2006. O alt metod de culegere a datelor a fost ancheta realizat stradal, in patru locaii ale oraului Iai, instrumentul de cercetare folosit fiind chestionarul, realizat in perioada 18-22 decembrie 2006. d. Design-ul chestionarului Chestionarul incepe cu adresarea unei formule de salut, insoit de de numele operatorului, i de rugmintea de a colabora in vederea completrii instrumentului de anchet. Instrumentul conine: 3 intrebri filtru: T1, T2, T4 1 intrebare deschis T3 11 intrebri inchise T5 - T15, printre care una cu salt logic (T10) Prima intrebare filtru ne asigur c respondentul este apt din punct de vedere legal s furnizeze informaii cu privire la o butur alcoolic. A doua intrebare filtru coroborat cu cea de-a treia ne garanteaz un grad de informare al respondenilor, ei fiind alei din rndul celor care cunosc produsul generic i il consum, in special Tuborg Christmas Brew. A treia intrebare i cea de-a patra furnizeaz informaii cu privire la notorietatea spontan i cea asistat a Tuborg Christmas Brew.

Intrebarea cinci este folosit pentru a se stabili dac merit investit in schimbarea aspectului sticlei, trebuia inti constat dac acest criteriu are o influen remarcabil in comportamentul de consum. La intrebarea ase s-a urmrit identificarea elementului principal de atracie, pentru a se stabili crui aspect trebuie s i se acorde atenie sporit in cazul schimbrii design-ului. Incepnd de la intrebarea apte i pn la treisprezece sunt analizate cele mai importante cinci aspecte (capacul, gtul , forma, eticheta i culoarea) ale sticlei promoionale de bere TCB, avnd la baz sugestiile persoanelor care au participat la interviul in profunzime. Intrebrile paisprezece i cincisprezece au rolul de a clarifica dac este necesar o schimbare radical a sticlei promotionale, pentru a fi in conformitate cu ateptrile consumatorilor de la o bere care este distribuit pe perioada srbtorilor de iarn. Printre variantele existente la fiecare intrebare s-a inclus i una care s reprezinte design-ul actual al sticlei. Astfel am putea descoperi dac este sau nu benefic o schimbare a sticlei promoionale de bere. e. Procedura de eantionare Marimea eantionului a fost stabilit cu ajutorul urmtoarelor date: - o eroare in limita acceptat de 5%; - dispersia p = 0,5; - coeficientul t = 1,96, ce corespunde probabilitii de 0,95. A rezultat o marime a eantionul de 385 persoane. Datorit restriciilor de ordin material, am realizat cercetarea doar pe 100 de persoane.

Analiza de date
a. Metodologia Atingerea obiectivelor de cercetare menionate anterior presupune ca metod: interviu n profunzime, anchet.

Interviul in profunzime:
A fost aleas ca metod de cercetare interviul in profunzime, deoarece este o cercetare aflat la limita dintre calitativ i cantitativ. De asemenea este cea mai potrivit metod prin care se pot atinge cel mai bine obiectivele cercetrii exploratorii. Instrumentul folosit este un chestionar cu 8 intrebri deschise care determin respondentul s ofere ct mai multe informaii necesare atingerii obiectivelor.

Respondenilor li s-a aplicat in prealabil un chestionar filtru care conine urmtoarele intrebri: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Care este vrsta dumneavoastr? Suntei consumator de bere? Ati consumat vreodat Tuborg Christmas Brew ? Ct de frecvent consumai Tuborg Christmas Brew? Care este venitul net realizat in gospodria dumneavoastr? Cte persoane locuiesc in gospodria dumneavoastr?

Persoanele selectate pentru intreviu corespund profilului pieei int pentru Tuborg Christmas Brew i anume: consumatori de TCB care sunt majori, au o frecven de cumprare de minim 2 beri pe sptmn i un venit calculat pe membru de familie de cel puin 400 RON. Cercetarea s-a desfurat dup urmtorul calendar: 2 decembrie 2006 generarea criteriilor de selecie care apoi au fost transpuse intr-un chestionar filtru; 4 decembrie 2006 realizarea intrebrilor care vor alctui corpul interviului; 7 decembrie 2006 programarea interviurilor cu persoane cunoscute de intervievatori, pentru o mai bun colaborare i o discuie ct mai liber. 9-11 decembrie 2006 desfurarea interviurilor; acestea au avut loc la domiciliul respondenilor. 12-14 decembrie 2006 analiza informaiilor i prelucrarea datelor.

Ancheta:
Populaia vizat: consumatorii de bere din cartierele: Alexandru, Centru, Copou, Ttrai. Mrimea eantionului: Alexandru Centru 25 25 Tip de sondaj: aleatoriu simplu Copou 25 Ttrai 25

Descriere sumar a procedurii de sondaj: 1. interpelarea (stradal) a populaiei vizate; 2. aplicarea ntrebrilor filtru; 3. continuarea chestionarului cu persoanele care ndeplinesc criteriile de selecie (ntrebri filtru) ; 4. reluarea procedurii.

Cele 100 de chestionare au fosts imprite in mod egal celor 4 operatori, fiecare urmnd s aplice chestionarele in urmtoarele zone: Alexandru magazin Mercur Mary Ursache Laureniu Ionu Copou magazin Supercopou Tudurachi Ionu Centru magazin Pescru Nanu Cristian Ttrai magazin Flux Ra Mircea Ctlin Operatorii au avut ca target realizarea de 5 chestionare pe zi, in perioada mai sus amintit. b. Planul analizei de date Dup culegerea informaiilor a urmat centralizarea datelor. Programul folosit in acest scop a fost Microsoft Excel, operaiunea desfurndu-se in perioada 7 10 ianuarie 2007. Analizarea i sintetizarea informaiilor s-a realizat in perioada 15-19 ianuarie 2007, rezultatele fiind prezentate in seciunea urmtoare. Rezultatele T1 Prin aceast ntrebare filtru urmrim s separm persoanele care nu au vrsta legal s consume buturi alcoolice, de cele care au ajuns la vrsta maturitii i care ne pot oferi o cantitate mai mare si mai clare de informaii. Toate persoanele chestionate s-au ncadrat n intervalul nostru de varst. T2 Aceasta ntrebare urmreste s i mpiedice pe cei care nu consuma de a completa chestionaru. Se consider c cei care nu consum bere nu vor da cele mai bune soluii i inlaturarea lor este benfic pentru economisirea costurilor i a timpului. T3 Prin rspunsurile pe care putem sa le obinem de la cei chestionai, urmrim notorietatea spontan. Prin notorietate spontan vrem sa aflm ct de familiar este berea Tuborg Christmas Brew printre consumatorii. Dupa centralizarea datelor am observat faptul c cea mai des amintit bere a fost Tuborg Christmas Brew cu 76 de menionri. Urmtoarea bere care apare la notorietate spontan este Ciuc Winter.

T4 in urma centralizrii datelor in cadrul notorietii asistate, s-a constat c

persoanele intervievate au auzit de produsul Tuborg Christmas Brew in procent maxim, in acelai timp existnd i o notorietate bine definit a concurenilor, in special Ciuc Winter.

T5 pentru a se stabili dac merit investit in schimbarea aspectului sticlei, trebuia inti constat dac acest criteriu are o influen remarcabil in comportamentul de consum. Dup centralizarea datelor s-a observat c aspectul sticlei a fost nominalizat pe locul inti de ctre 22 de respondeni. Pe locul al doilea deine cel mai mare numr de voturi i anume 27. Astfel se poate afirma c aspectul sticlei are o mare influen in comportamentul de consum i merit observat mai in detaliu acest criteriu.

T6 La intrebarea 6 urmrim identificarea elementului care atrage cel mai mult atenia cumparatorului n momentul achiziionrii unei sticle de bere. Dintre cele patru elemente pe care le-am identificat n urma interviului n profunzime ,ca fiind cele mai importante aspecte la o sticl de bere ,a rezultat in urma centralizarii datelor obtinute de la chestionati c procentul cel mai mare de 28% aparine etichetei. Urmatorul loc este ocupat de modalitatea de deschidere a sticlei cu 26 %,urmeaz gradul de acoperire al etichetei cu 24% i forma sticlei cu 22%. T7 Avnd n vedere faptul c modalitatea de deschidere a sticlei reprezint un element de atractivitate pentru un numr mare din cumprtori am incercat sa identificam elementul de deschidere care are priza cea mai mare pentru cei chestionati. Rezultatele obinute in urma centralizrii sunt urmatoarele: mai mult de jumtate au ales capacul cu filet, urmat de capacul specific sticlei de Tuborg, tubey cap cu 30%, iar ultimul loc il ocupa capacul cu caps, avnd un procentaj de 19%. T8 Urmtoarele dou intrebri se vor axa pe forma sticlei. Prima dorete s afle dac este benefic schimbarea formei gtului i dac da in ce fel. Rspunsul la aceast intrebare este afirmativ deoarece 71% dintre au optat pentru schimbarea formei gtului sticlei. 68 de voturi au fost in favoarea lungirii gtului, 49 pentru subierea lui i doar 3 pentru scurtare i 4 pentru al face mai gros. T 9 A doua intrebare ce privete forma sticlei se refer la trunchi i mai exact la eventualele modificri ale dimensiunilor acestuia.In aceast privin majoritatea respondenilor(86%) au spus c forma actual este cea mai potrivit. T10 Prin aceast intrebare s-a dorit clarificarea unui aspect negativ des ntlnit n interviul in profuzime- acoperire total a sticlei de ctre etichet.S-a confirmat faptul c acesta este un aspect mai puin reuit, 58% din respondeni fiind nemulumii. T11 Prin aceast intrebare s-a dorit aflarea culorii potrivite pentru sticla de TCB, in cazul in care acesta nu ar fi acoperit in totalitate de etichet. Rspunsurile au relevat faptul c se prefer ca sticla s fie transparent (48%), lucru intalnit i in acest moment la sticla de TCB. T12 La aceast ntrebare s-a dorit s se afle culoarea ce-a mai potrivit pentru eticheta de Tuborg Christmas Brew. Dup centralizare se observa c majoritatea respondentilor au ales culoarea verde (34%) ns diferentele dintre aceast culoarea si variantele de culori albastra (25%) si rosu (30%) sunt mici. Pentru culorile maro, alb sau pentru varianta alegerii unei alte culori, procentele sunt nesemnificative. T13 Prin acest intrebare s-a dorit aflarea elementelor grafice specifice crciunului pe care consumatorii ar dori s le gsesc pe etichet. Din elementele enumerate n chestionar cele mai des ntlnite n urma centralizrii datelor au fost: n proporiile cele mai mari Mo Crciun i fulgii de nea, urmatoarele elemente care apar sunt crciuniele i brazi. T14 Prin acest intrebare s-a dorit s se afle dac aspectul sticlei este in concordan cu natura buturii, deoarece acesta este o butur comercializat in preajma srbtorilor de iarn. Raspunsurile primite de la chestionati au fost pozitive: acord total 18%, acord partial 37%. Cu o proporie de 28% au fost cei care au fost neutri , 14% au raspuns cu dezacord parial iar restul de 3% au raspuns prin dezacord total.

T15 ntrebarea urmareste n ce masur aspectul sticlei de Tuborg Christmas Brew i face pe consumatori s intre ntre n atmosfera srbatorilor de iarn. Analizele datelor a relevat faptul c aspectul sticlei i face s se simt mai apropiai de atmosfera srbatorilor. 43% dintre chestioni rspunznd prin acord parial, 22% cu acord total iar cei care au fost nedecii sunt n proporie de 26%. Cei care nu se regsesc n aceast analogie au urmtoarele proporii: dezacord parial 18% iar dezacord total un singur procent.

Concluzii i sugestii
In urma studierii datelor s-a constat ca se ofera o importanta deosebita, demna de luat in considerare, aspectului sticlei. De aceea este oportun sa se ofere o atentie deosebita acestui aspect. In privinta capacului s-a observat o clara nevoie de schimbare. Principala modalitate dorita este cea tipic americana si anume cea cu filet. Consumatorii doresc de asemenea schimbarea gatului sticlei, dorind ca acesta sa fie mai lung, insa in privinta trunchiului sunt vadit satisfacuti, preferandu-l pe cel actual. Nivelul de acoperire al sticlei pare sa fie o problema pentru un numar mai mare de consumatori, insa nu intr-o diferenta semnificativa. Totusi cei care au optat pentru o mai buna vizibilitate a sticlei au ales intr-un procent covarsitor transparenta sticlei. Pentru cei care au fost de acord cu gradul de acoperire al sticlei au avut ca preferinte intr-un mod care poate fi considerat egal, avand in vedere diferenta de procent, rezultand ca producatorul poate pastra culoarea actuala a etichetei. De asemenea o alegere buna sunt elementele grafice Mos Craciun si fulgii de nea, acestea fiind in topul preferintelelor celor intervievati.

ANEXE

Chestionar TCB
Data: ___/___/_____ Ora inceperii interviului: __|:__| Nume operator:..........................................

Bun ziua/ seara, m numesc.................. i sunt student la FEAA. In prezent realizm un studiu de pia i v rugm, dac se poate, s ne ajutai cu rspunsuri la cteva intrebri. V asigurm c rspunsurile primite vor fi strict confideniale. T9. Uitndu-v la reprezentarea grafic a mai lung......................................1 T10. Nr. sticlei actuale de TCB, cum considerai mai scurt.....................................2 Intr. Intrebare Rspuns mai groas....................................3 urm. intr. c ar trebui s fie forma sticlei? OP: Artai reprezentarea grafic mai subire....................................4 T1. In momentul acesta avei cel puin 18 da................................................1 T2. T8. Rspuns multiplu forma actual................................5 ani implinii? T10. V deranjeaz da..................................................1 Stop T11. OP: Rspuns faptul unic c eticheta nu................................................2 acoper in intregime sticla de TCB? nu..................................................2 T12. OP: Rspuns T2. Pe care dintre unic urmtoarele produse nu sucuri de fructe...........................1 T3. T11. Ce culoare considerai c ar trebui s albastr..........................................1 le-ai consuma niciodat? ap mineral...............................2 T12. aib sticla de TCB? verde.............................................2 OP: Artai lista T2. Rspuns bere.............................................3 Stop OP: Artai lista T11. Rspuns unic maro..............................................3 multiplu transparent...................................4 vin...............................................4 T3. altele (menionai).........................5 votc...........................................5 nici una din cele de mai sus.......6 T13. T12. Ce culoare ai dori s aib eticheta de roie...............................................1 T3. Ce mrci de bere promoional ..................................................... T4. TCB? verde..............................................2 cunoatei? ..................................................... OP : Artai lista T12. Rspuns unic alb................................................3 OP : Rspuns spontan, multiplu. ..................................................... maro...............................................4 albastr..........................................5 T4. Alegei din aceast list mrcile de Ciuc Winter................................1 T5. alta (mentionati)............................6 bere de care ai auzit. Heineken Magnum.....................2 OP : Artai lista T4. Dac nu s-a Tuborg Christmas Brew.............3 bifat codul 3, stop interviu T5. Ierarhizai urmtoarele criterii luate in ediie limitat............................__| T6. considerare la consumarea unei beri, in trie peste medie.......................__| preajma srbtorilor de iarn. pachete promoionale...............__| OP: Artai lista T5. Notai de la 1 la aspectul special de srbtori.....__| 5 in funcie de preferinele notorietatea productorului......__| respondentului T6. Imprii 100 de puncte in funcie de forma sticlei..........................___| T7. importana pe care o acordai eticheta..................................___| elementelor sticlei de TCB. gradul de acoperire al sticlei.___| OP: Artai lista T6.Suma punctelor modalitatea de deschidere a trebuie s fie 100 sticlei.....................................___| T7. Ce fel de capac preferai pentru sticla de tubey cap.....................................1 T8. TCB? cu caps ......................................2 OP: Artai lista T7. Rspuns unic cu filet ........................................3 alte variante (menionai)............4 T8. Uitndu-v la reprezentarea grafic a mai lung......................................1 T9. sticlei actuale de TCB, cum considerai mai scurt......................................2 c ar trebui s fie gtul sticlei? mai gros.......................................3 OP: Artai reprezentarea grafic mai subire...................................4 T8. Rspuns multiplu forma actual...............................5

T13.

Menionai ce elemente grafice ar trebui s apar pe sticla promoional de Tuborg Christmas Brew in funcie de importana lor. Element grafic Mo Crciun Reni Sanie Spiridui Om de zapad Fulgi de nea Brazi Crciunie Foarte importan t Important Aa i aa Puin important Deloc important

O O O O O O O O

O O O O O O O O

O O O O O O O O

O O O O O O O O

O O O O O O O O

Altele (menionai):.................................................................... OP: Artai tabelul T13. Incercuii o variant pe linie. Mergei la T14

T14.

In ce msur suntei de acord cu afirmaia: Aspectul sticlei de TCB este in concordan cu natura buturii ? OP: Artai lista T14. Rspuns unic In ce msur suntei de acord cu afirmaia: aspectul sticlei de TCB amplific spiritul srbtorilor de iarn? OP: Artai lista T15. Rspuns unic

T15.

acord total................................1 acord parial ............................2 neutru.......................................3 dezacord parial ......................4 dezacord total..........................5 acord total................................1 acord parial ............................2 neutru.......................................3 dezacord parial ......................4 dezacord total..........................5

T15.

Numele respondentului:................................................................... Vrsta:....... Ocupaie:................. Aici a luat sfrit interviul. V mulumesc foarte mult pentru amabilitatea de a-mi rspunde la intrebri! Ora terminrii interviului: __| : __|

Confirm c acest chestionar a fost completat in conformitate cu instruciunile primite. Semntur operator:

Analize statistice T2
Produs Apa minerala Vin Votca Sucuri de fructe Bere Nici unul Nr. rasp. 8 13 23 1 0 55

Total

100

Produse care nu sunt consumate

16%

vin votca bere apa minerala sucuri fructe nici una

53% 1% 6% 0%

24%

T3
Produs Ciuc Winter TCB Heineken Magnum Nici una Total Nr. rasp. 41 76 16

Notorietate spontana

76 80 9 70 60 142 50 41 Numar de 40 raspunsuri 30 16 20 9 10 0 Ciuc Winter Heineken Tuborg Nici una Magnum Christmas Brew Nume produs

T4
Produs Ciuc Winter TCB Heineken Magnum Nici una Total Nr. rasp. 83 100 65 0 248

Notorietate asistata
100 80 Numar de 60 raspunsuri 40 20 0 0 Ciuc Heineken Tuborg Nici una Winter Magnum Christmas Brew Nume produs 100 83 65

T5
Criterii 1 23 37 23 44 45 2 19 22 31 7 25 3 49 19 26 23 19 4 10 9 5 17 8 5 7 13 15 9 3 Total 100 100 100 100 100

editie limitata trie peste medie pachete promotionale aspectul special de sarbatori notorietatea productorului

Criterii pentru consum bere

30 Numar de raspunsuri 25 20 15 11 10 5 0 1 2 3 Pozitia 4 5 26 25 22 16 27 21 22 18 12 25 27 25 19 19 16 13 14 27 23 21 18 17 17 editie limitata trie peste medie pachete promotionale aspectul special de sarbatori notorietatea productorului

19

T6
Elementele sticlei 1 46 41 30 20 2 25 14 40 35 3 25 23 20 24 4 4 22 10 21 Total 100 100 100 100

forma sticlei eticheta gradul de acoperire al sticlei modalitatea de deschidere a sticlei

Importanta elementelor

22% 28%

forma sticlei eticheta gradul de acoperire 24% modalitatea de deschidere

26%

T7
Capac Tubey Cap Filet Capsa Total Nr rasp. 30 51 19 100

Tipul de capac preferat

19%

30% tubey cap cu filet cu capsa 51%

T8
Forma gat Mai scurt Mai lung Mai gros Mai subtire Forma actuala Total Nr rasp. 3 68 4 49 29 153

Forma gtului

19% mai lung 44% mai scurt mai gros mai subire 32% 3% 2% forma actual

T9
Forma trunchi Mai lung Mai scurt Mai gros Mai subtire Forma actuala Total Nr rasp. 12 2 1 8 86 109

Forma trunchiului

11%

2% 1% 7%

mai lung mai scurt mai gros mai subire

79%

forma actual

T10
Deranjeaza Da Nu Total Nr rasp. 58 42 100

Deranjeaz faptul c sticla este acoperit in totalitate de etichet

42% Da Nu 58%

T11
Culoare Albastru Verde Maro Transparenta Altele Total Nr rasp 15 21 16 48 0 100

Culoarea sticlei

0% 48%

15% Albastru Verde Maro 21% 16% Transparenta Altele

T12
Culoare Rosie Verde Albastra Alba Maro Alta Total Nr rasp. 30 34 25 3 8 0 100

Culoarea etichetei

30% 8% 0% 3% 25% 34%

Rosie Verde Albastra Alta Alba Maro

T13
Element Mos Craciun Reni Brazi Craciunite Fulgi de nea Om de zapada Spiridusi Sanie Foarte important 38 12 22 24 31 16 12 7 162 Important 34 17 18 19 26 27 19 11 171 Asa si asa 19 38 31 21 21 21 41 35 227 Putin important 7 24 17 21 14 19 19 39 160 Deloc important 2 9 12 15 8 17 9 8 80 Total 100 100 100 100 100 100 100 100 800

Elemente grafice
45 40 35 30 25 Numar de raspunsuri 20 15 10 5 0

Mos Craciun Reni Brazi Craciunite Fulgi de nea Om de zapada Foarte important Important Asa si asa Putin important Deloc important Spiridusi Sanie

Nivel de importanta

T14
concordanta aspect-natura bauturii

Acord total
Acord partial Neutru Dezacord partial Dezacord total Total

23 34 9 17 17 100

Concordana dintre aspectul sticlei i natura buturii

14%

3%

18%

Acord total Acord parial Neutru Dezacord parial

28%

37%

Dezacord total

T15
concordanta aspectsarbatori Acord total Acord partial Neutru Dezacord partial Dezacord total Total Nr rasp. 27 29 17 14 13 100

Aspectul sticlei amplific spiritul srbtorilor de iarn

8% 26%

1%

22%

Acord total Acord parial Neutru Dezacord parial Dezacord total

43%