Investigacin y Sistemas de Informacin

Sistemas de informacin para el marketing: Importancia, proceso y componentes

Metas para hoy

Introduccin Sistema de informacin de marketing (SIM) Investigacin de mercados: Conceptos claves

Dnde estamos?
Introduccin al marketing Entorno del marketing Comportamiento del consumidor Investigacin y sistemas de informacin Segmentacin y posicionamiento Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

El factor clave:
Qu es informacin?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura, orden u organizacin predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hiptesis, etctera.

Clave porque
Vital para la toma de decisiones, Reduce la incertidumbre, minimiza el riesgo, Permite planificar, y, Posibilita el control.

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Entorno del marketing

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Qu es un sistema de informacin de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

3 pasos o instancias:
1. Determinar qu informacin requiere cada quin (Necesidades de informacin) 2. Desarrollar esa informacin 3. Distribuirla para su uso

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Determinacin de las necesidades de informacin

Desarrollo de la informacin necesaria

Distribucin y uso de la informacin

Entorno del marketing

Paso 1: Determinacin de las necesidades de Info.

Qu informacin necesitamos? Lo sabemos? Cunta informacin es suficiente? Existe la posibilidad de tener demasiada informacin? Buscamos toda la informacin a nuestro alcance? Cundo es relevante y cundo no? Est disponible toda la informacin? Es econmicamente razonable? Qu hay de los costos de la informacin?

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Paso 2
Determinacin de las necesidades de informacin Desarrollo de la informacin necesaria Distribucin y uso de la informacin

Entorno del marketing

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Directores de marketing y otros usuarios de informacin Sistema de informacin de marketing

Determinacin de las necesidades de informacin

Desarrollo de la informacin necesaria

Distribucin y uso de la informacin

Desarrollo de informacin necesaria

Entorno del marketing

Bases de datos internas

Anlisis de informacin

Inteligencia de marketing

Investigacin de mercados

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

3 elementos de informacin: Bases de datos internas Inteligencia de marketing Investigacin de mercados Elemento final: Anlisis de la informacin

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Bases de datos internas:
Toda la informacin que se obtiene de fuentes de datos de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, produccin, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, informacin demogrfica, psicogrfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing. Ms rpida de obtener, ms econmica, pero, suele ser informacin incompleta para los fines de la decisin a tomar.

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Inteligencia de marketing:
Obtencin y anlisis sistemticos de informacin, que est disponible pblicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing. Las bases de datos gubernamentales, la informacin financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Investigacin de mercados:
Diseo, recopilacin, anlisis y presentacin sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que una organizacin enfrenta. Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de informacin adecuada para la toma de una decisin.

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria

Anlisis de la informacin: Objetivos
Vincular informacin aislada Realizar proyecciones Generar simulaciones y anlisis por escenarios CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez ms individualizado.

Paso 2: Desarrollo de la informacin necesaria (Rec.)

3 elementos de informacin: Bases de datos internas Inteligencia de marketing Investigacin de mercados Elemento final: Anlisis de la informacin
Desarrollo de informacin necesaria
Bases de datos internas Anlisis de informacin

Inteligencia de marketing

Investigacin de mercados

Paso 3: Distribucin y uso de la informacin

Distribucin a las personas adecuadas, en el momento adecuado. Informes de rutina y solicitudes especficas de informacin.

Sistema de informacin de marketing (SIM)

Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de datos internas Anlisis de informacin

Determinacin de las necesidades de informacin

Inteligencia de marketing Investigacin de mercados

Distribucin y uso de la informacin

Entorno del marketing

La Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados: Tipos

1. Cualitativa
Objetivo: Obtener ideas y comprensin de las razones y motivaciones subyacentes. Proceso: Flexible y no estructurado. Resultados: Exploratorios / Tentativos Ejemplo: Focus Groups

2. Cuantitativa
Objetivo: Cuantificar los datos y generalizar los resultados. Proceso: Formal y estructurado. Resultados: Concluyentes / Descriptivos / Causales Ejemplo: Encuesta

La investigacin de mercados: Proceso

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin: Qu es lo que queremos saber? 2. Desarrollar el plan de investigacin: Cmo vamos a obtener esa informacin? 3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de campo y anlisis de datos 4. Interpretacin e informe de los resultados

(1) Definiendo el problema de investigacin

Investigacin exploratoria: Se busca informacin preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hiptesis.

Desarrollo de Mayonesa Alacena

Antes del desarrollo mismo del producto, se realiz una exhaustiva investigacin (Arellano Investigacin) con amas de casa, para conocer cmo preparaban la mayonesa, qu ingredientes usaban, entre otras cosas.

(1) Definiendo el problema de investigacin

Investigacin descriptiva: Se busca informacin que permita especificar una situacin de mercado de forma concreta.
AFP: Nmero de afiliados activos a FEB 2010
Profuturo 23% Horizonte 27%

Sistema privado de pensiones

Porcentaje de afiliados dentro del sistema por empresa: Qu opina de estos porcentajes?

Prima 24%

Integra 26%

(1) Definiendo el problema de investigacin

Investigacin causal: Se busca informacin que intente responder a una hiptesis de causa-efecto.

Alteraciones a una variable de marketing y su respuesta en el mercado

Para medir el impacto en las ventas de la capacitacin en servicio al cliente de nuestros vendedores, podramos entrenar a un equipo, y comparar los resultados de sus ventas durante un perodo de tiempo (1 mes) con los de otro equipo no capacitado. Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en el precio, en mensajes de marketing directo, en la forma cmo se exhibe el producto, etctera.

(1) Definiendo el problema de investigacin

Investigacin exploratoria Objetivo
Descubrir ideas y conocimientos.

Investigacin descriptiva
Describir caractersticas o funciones del mercado.

Investigacin causal
Determinar relaciones causales.

Caractersticas

Flexible Verstil

Hiptesis previas Diseo estructurado

Manipulacin y control de una o ms variables

Mtodos

Encuestas a expertos Datos secundarios Inv. cualitativa

Datos secundarios Encuestas Grupos de enfoque

Experimentos

Fuente: Malhotra: Investigacin de mercados, 4ta edicin: Pag. 76

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Punto de secundaria partida: Fuentes de informacin

Recopilacin de informacin primaria:

Enfoques de la investigacin Mtodos de contacto Planes de muestreo Instrumentos y herramientas de investigacin

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Fuentes de informacin:
Datos primarios: Informacin que se recaba para un propsito especfico. Datos secundarios: Informacin que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Enfoques de la investigacin:
Observacin: Obtencin de datos primarios mediante la observacin de personas, acciones y situaciones. Ejemplo: Cliente annimo.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Enfoques de la investigacin:
Encuesta: Obtencin de datos primarios mediante preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra. Ejemplo: Medicin de la recordacin de marca.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Enfoques de la investigacin:
Experimentos: Obtencin de datos primarios mediante la seleccin de grupos equivalentes de sujetos, a quines se aplican tratamientos distintos, controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo. Ejemplo: Manipulacin de una variable del marketing mix en una determinada rea geogrfica.

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Mtodo de contacto:
Personal Telfono Correo On line

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Planes de muestreo:
A quin se va a entrevistar? Usuario, agente de compra, decisor de compra, a todos? A cuntas personas se debe entrevistar para que los resultados sean lo suficientemente confiables? Cmo voy a conformar la muestra? Representatividad? Aleatoriedad?

(2) Desarrollo del plan de investigacin

Instrumentos de investigacin:
Cuestionarios Instrumentos mecnicos

La investigacin de mercados: Proceso (Rec.)

1. Definir el problema y los objetivos de la investigacin:
A. Exploratoria B. Descriptiva C. Causal

2. Desarrollar el plan de investigacin:

A. B. C. D. Fuentes: Datos primarios y datos secundarios. Enfoques: Observacin, encuesta y experimentos. Mtodos: Personal, telfono, correo, on line. Planes de muestreo: A quin? Cuntas personas? Cmo las selecciono? E. Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecnicos.

3. Implementacin del plan de investigacin: Trabajo de campo y anlisis de datos 4. Interpretacin e informe de los resultados

A manera de conclusin:
Directores de marketing y otros usuarios de informacin

Sistema de informacin de marketing

Desarrollo de informacin necesaria

Bases de datos internas Anlisis de informacin

Determinacin de las necesidades de informacin

Inteligencia de marketing Investigacin de mercados

Distribucin y uso de la informacin

Entorno del marketing