Sunteți pe pagina 1din 3

CRIZA: DEFINIII I TIPOLOGII n zilele noastre, criza (economiei, a culturii, a valorilor, a contiinei, a ntreprinderilor etc.

) a devenit o stare cotidian, iar cuvntul a intrat n vocabularul curent al conductorilor de instituii, al jurnalitilor i al publicului larg. Prezena aproape continu a crizelor, plasate la cele mai diferite niveluri, a fcut ca tot mai muli lideri politici, conductori de ntreprinderi, specialiti n management i practicieni ai relaiilor publice s vorbeasc despre gestiunea crizelor, despre managementul crizelor sau despre comunicarea de criz etc.; totui, experiena de zi cu zi ne arat c mult mai puini sunt cei care dein competenele, experiena i logistica necesare prentmpinrii i controlrii eficiente a unei crize. Sistemul de gestionare a comunicrii de criz trebuie s fie flexibil i s poat trece fr dificultate de la situaia normal la situaia de criz. Tranziia de la o situatie normala la situatie de criza nu trebuie sa presupuna schimbarea responsabilitatilor si competentelor structurilor care gestioneaza comunicarea organizationala. Un sistem modern de gestionare a comuicarii trebuie sa aib 4 pasi: Aplicarea unitar pentru comunicarea intern i extern pe timp de criz S garanteze continuitatea comunicrii S asigure resursele necesare pentru succesul comunicrii S asigure o abordare unitar a comunicrii n situaii normale i n situaii de criz. GESTIONAREA COMUNICARII IN SITUATII DE CRIZA Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit comunitate. Unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi anticipate n mod corect. O bun comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului. Totui, nu orice eveniment cu tent negativ reprezint o situaie de criz doar acele evenimente care amenin n mod grav valorile i buna funcionare a unei organizaii pot fi considerate crize n adevratul sens al cuvntului PRINCIPIILE COMUNICARII DE CRIZA Principiul relaiei. Organizaiile pot gestiona mai bine problemele i crizele dac stabilesc relaii solide, de lung durat cu categoriile de public care pot fi afectate. Acest principiu a fost, spre exemplu, aplicat n programul Industriei Chimice din Statele Unite, numit Comportament responsabil (Responsible Care). Astfel, companii chimice au putut evita crize precum accidentul Bhopal din India dezvoltnd relaii bune cu categorii de public din comunitile n care erau plasate instalaii chimice. Principiul responsabilitii. Organizaiile trebuie s-i asume responsabilitatea pentru o criz aprut, chiar dac aceasta nu este provocat direct de ele. Johnson and Johnson, spre exemplu, i-a asumat responsabilitatea pentru otrava pus n capsulele de Tylenol, chiar dac acest lucru nu i s-a datorat. Principiul dezvluirii. n momentul crizei, organizaia trebuie s dezvluie tot ce cunoate despre problemele care au generat criza. Dac, iniial, o organizaie nu deine toate informaiile necesare, ea va trebui s se angajeze c va fi complet transparent n momentul n care va deine

toate informaiile. Aceasta a fost situaia Laboratorului National Brookhaven din Statele Unite n care se fceau n mod curent dezvluiri despre scurgerile de Tritium radioactiv de la un reactor nuclear. Principiul comunicrii simetrice. n momentul crizei, organizaia trebuie s considere interesele publicului cel puin la fel de importante ca ale ei. De asemenea, sigurana publicului este cel puin la fel de important precum profitul. Organizaiile trebuie s dialogheze cu publicul comunicnd adevrul i asumndu-i responsabilitile sociale atunci cnd se produce o criz. REGULI: Informare corect i precis Informarea corect a membrilor organizaiei Informarea cu prioritate a publicului intern Folosirea unei strategii comune att pentru publicul inten ct i pentru publicul extern Aprobarea materialelor de ctre cei care conduc gestionarea crizei Informarea sistematic i complet a mass mediei Monitorizarea sistematic a informaiei distribuite ctre mass-media Monitorizarea sistematic a informaiei vehiculate de mass-media PRACTICI DE MEDIA-TRAINING PENTRU PERIOADELE DE CRIZA 1. Evitai fraza "Nu comentez" deoarece oamenii consider c nseamn de fapt c organizaia este vinovat i ncearc s ascund ceva. 2. Prezentai informaia clar, evitnd jargonul sau termenii tehnici. Lipsa de claritate i face pe oameni s cread c organizaia ncearc intenionat s creeze confuzie pntru a ascunde ceva. 3. Este necesar s avei o apariie plcut n faa camerelor de filmat: evitai ticurile nervoase pentru c oamenii le pot interpreta ca semne de nelciune. Un purttor de cuvnt trebuie s menin un contact vizual puternic, s i controleze pauzele de vorbire i -urile i s evite gesturile nervoase care distrag atenia, precum foiala. n urma cercetrilor c oamenii vor fi percepui ca susceptibili dac nu menin contactul vizual, au multe pauze umplute cu "-uri" sau fac diverse gesturi nervoase. 4. Creare de brief-uri pentru purttorul de cuvnt cu cele mai recente informaii privind criza i cu mesajele cheie pe care organizaia vrea s le transmit stakeholderilor si. STUDIU DE CAZ Criza in industria alimentara a nceput cu o suspiciune de carne de cal ascuns n lasagna, vndut prin supermarketurile Europei, continuat cu anchetele unor jurnaliti strini prin abatoarele romneti. A mers mai departe cu laptele suspectat de contaminare cu o substan despre care oamenii aflau acum pentru prima oar. Vcua romneasc era cnd cal, cnd fabric de chimicale. n absena unor lmuriri publice convingtoare, nici google nu i-a ajutat prea mult pe oameni, aa c au nceput s vorbeasc ntre ei i, n final, s nu mai cumpere. Reconfirmarea ncrederii consumatorilor se face prin modul cum se gestioneza reputaia brandului ntr-o situaie de criz. A accepta c e posibil s fi fcut o greeal e mult mai sntos dect a ascunde o minciun. Nu sunt multe momente n viaa brandurilor cnd pot s-i arate n mod convingtor grija fa de oameni, aa autentic, uman i supus greelii cum poate fi ea n momente de criz.

Carnea de cal i laptele contaminat au fost crize de comunicare, deoarece autoritile dadeau explicatii schimbatoare de la o ora la alta de la o zi la alta. Mergand pe ancheta efectuata de autoritati in presa a aparut infomatia potrivit careia micii vanduti in Kaufland ce contineau carne de cal proveneau de la o fabrica din Ploiesti, judetul Prahova. La acel moment presa locala a explodat si veneau cu informatii diverse si neverificate pana in punctul in care anuntau ca directorul DSV Prahova a fost demis pentru aceste nereguli. Ulterior toate publicatiile online au preluat informatia destituirii din functie pana la canalele de stiri nationale. Urmatoarea zi directorul DSV Prahova trimite un comunicat de presa unde anunta ca nu a fost demis doar suspendat din functie pe perioada desfasurarii anchetei. La inceputul crizei primul ministru al Romaniei era cel care aducea informatiile noi. Ulterior a lasat asta in seama altor persoane implicate mult mai putin in aceasta criza. De aici au inceput confuziile. Toate aceste informatii false au venit pe urma proastei comunicarii cu mass-media si populatia. Gestionarea comunicarii de criza in acest context a esuat: acum au aparut reclame la lapte in care se specifica ca nu contine aflatoxina sau in mici ca nu exista carne de cal garantat. Opinia publica este foarte sensibila la problemele de siguranta alimentara, de aceea, in cazul companiilor din industria alimentara, criza de imagine antreneaza pierderi de credibilitate cu efect de bulgare de zapada asupra pierderilor financiare. Acest fapt explica atentia pe care companiile o acorda comunicarii de criza: majoritatea au planuri de prevenire si de gestionare a crizelor in care partea de comunicare ocupa un rol important. Nu acelasi lucru se poate spune despre autoritatile publice care reglementeaza si urmaresc siguranta lantului alimentar; ele sunt preocupate de implementarea normelor de siguranta si de inspectiile de specialitate, fara sa acorde o mare importanta comunicarii publice: in criza laptelui cu aflatoxina spre exemplu, aici am putea face comparatie intre comunicarea companiei Danone (preventiva, proactiva) si cea a ANSVSA sau a Ministerului Agriculturii (care nu a reusit sa delimiteze criza, contribuind la pierderile uriase ale producatorilor de lapte).