CONCEITO DE PRODUTO

Produto algo concreto ou abstrato que satisfaz as necessidades e desejos dos consumidores; algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. tudo aquilo que est disponvel para aquisio e atende a um desejo ou uma necessidade de um pblico, devidamente comunicado, por um preo especfico.

PRODUTO
BENS FSICOS

PRODUTO
SERVIOS

PRODUTO
IDIAS

PRODUTO

PRODUTO
IDIAS

PRODUTO
IDIAS

PRODUTO
IDIAS

PRODUTO
IDIAS

PRODUTO
IDIAS

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Cinco nveis dos produtos

Ao planejar a oferta no mercado, a empresa precisa considerar os cinco nveis do produto, sendo que cada nvel acrescenta valor para o consumidor.
BENEFCIO CENTRAL
o servio (benefcio) fundamental que o cliente est comprando.

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Cinco nveis dos produtos

BENEFCIO CENTRAL
o servio (benefcio) fundamental que o cliente est comprando.

SACIAR A FOME

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PRODUTO GENRICO

Cinco nveis dos produtos

O benefcio central transformado em produto bsico

Ex. Um quarto de hotel inclui cama, banheiro, roupa de cama, toalha, caf da manh, recepo. Os itens bsicos para oferecer o servio.

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Cinco nveis dos produtos PRODUTO GENRICO

O benefcio central transformado em produto bsico

PRATO FEITO
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Cinco nveis dos produtos PRODUTO GENRICO

O benefcio central transformado em produto bsico

COMIDA VEGETARIANA
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Cinco nveis dos produtos PRODUTO GENRICO

O benefcio central transformado em produto bsico

CHURRASCO

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Cinco nveis dos produtos PRODUTO ESPERADO

So atributos e condies que o cliente espera aps comprar o produto. Exemplos: . 1) NO HOTEL: os hspedes esperam cama arrumada, toalhas limpas, lmpadas funcionando, caf da manh diversificado, estacionamento.

2) NO RESTAURANTE: os consumidores de um restaurante esperam talheres, mesas e pratos limpos; espao para se alimentar; atendimento na mesa; refrigerante.

Como a maioria dos hotis e restaurantes oferecem o produto bsico para oferecer o benefcio central, os clientes escolhem a oferta de menor custo ou mais conveniente.
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Cinco nveis dos produtos PRODUTO ESPERADO

Comida saborosa
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Cinco nveis dos produtos PRODUTO AMPLIADO

Excede as expectativas do cliente.

Ex. Um hotel pode incluir: TV fechada, boas refeies, servio de quarto, estacionamento com manobrista, internet sem fio,

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Cinco nveis dos produtos PRODUTO AMPLIADO

Embalagem abre-fcil e com formato que facilita o manuseio se comparada a caixa tradicional (retangular e que necessita de tesoura para ser aberta).

Hoje esse benefcio pode ser considerado esperado e no mais algo ampliado.

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Cinco nveis dos produtos PRODUTO AMPLIADO

Benefcio central: alimentar Produto esperado: congelado, dentro do prazo de validade, com o peso especificado...
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Ampliado: termmentro

Cinco nveis dos produtos

PRODUTO POTENCIAL
Todas as transformaes que este produto poder sofrer no futuro. Novas maneiras de satisfazer os clientes. Ex. Produtos com tempo de prateleira indeterminado? Frango congelado temperado que fica pronto em 10 minutos?

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CLASSIFICAO DOS BENS DE ACORDO COM OS HBITOS DE COMPRA

1. PRODUTOS DE CONVENINCIA:

So aqueles que, para aquisio, o consumidor no est disposto a se locomover, por isso, prefere comprar mais rapidamente em uma loja mais acessvel.

Podem ser subdivididos em geral, por impulso e emergncia.

Ampla distribuio; Autosservio

CLASSIFICAO DOS BENS DE ACORDO COM OS HBITOS DE COMPRA 2. PRODUTOS DE COMPARAO: So produtos de consumo comprados com menor freqncia e cuidadosamente comparados pelos consumidores em termos de adequao, qualidade, preo, estilo e marcas.

- Vendedor deve possuir habilidade para negociar preos; - Conhecer bem o produto para orient-lo na escolha;
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CLASSIFICAO DOS BENS DE ACORDO COM OS HBITOS DE COMPRA 3. PRODUTOS DE ESPECIALIDADE: So os produtos de consumo com caractersticas nicas ou identificao de marca, em funo das quais vrios consumidores dispem-se, habitualmente, a fazer um esforo especial de compra. No envolve o comprador em comparaes Restaurante especfico; Servios ligados beleza; Marca famosa distribuda em apenas determinados locais.

Os compradores investem tempo e energia para chegar aos revendedores que tm os produtos desejados. Os revendedores no necessitam estar convenientemente localizados; contudo, devem deixar clara sua localizao aos compradores potenciais.

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CLASSIFICAO DOS BENS DE ACORDO COM OS HBITOS DE COMPRA 3. PRODUTOS DE ESPECIALIDADE:

Cerveja Backer (artesanal)

Rtulos cachaas de Salinas

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Kotler e Armstrong (1998)

EMBALAGEM

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EMBALAGEM

Embalagem o recipiente ou invlucro que contm

o produto.
A embalagem protege o produto durante a vida til, que tem incio nos locais de produo e comercializao, passa pelas ocasies de compra e consumo e chega ao descarte.

Nas lojas de auto-servio, produtos concorrentes e expostos lado a lado aumentam a importncia da embalagem para influenciar a deciso do consumidor.

Ex: Supermercados, lojas de convenincia, farmcias

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EMBALAGEM

Embalagens podem diferenciar o produto ou expressar sua exclusividade...

... ou simplesmente proteger o produto e facilitar sua visualizao pelo consumidor.

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EMBALAGENS DESEMPENHAM FINALIDADES MERCADOLGICAS

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EMBALAGEM

1. Fornecer informaes sobre o produto

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EMBALAGEM

1. Fornecer informaes sobre o produto

Modo de preparo

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EMBALAGEM

2. Ajudar no uso do produto

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EMBALAGEM

3. Funcionar como plataforma para aes promocionais

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EMBALAGEM

4. Expor os produtos aos olhos dos consumidores, capturando a ateno no ponto de venda, despertando o interesse e o desejo de compra;

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Como o seu produto pode se destacar neste cenrio?

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EMBALAGEM

Ajuda na identificao da marca e do produto especfico

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EMBALAGEM 5. Destacar o produto frente aos concorrentes

A linha Frontline mudou suas embalagens. As novas fotos e layout das caixas pretendem chamar a ateno do consumidor nos pontos-de-venda. Entre as mudanas, esto as novas embalagens de Frontline Plus, na cores verde e dourada, e as de Frontline Spray e TopSpot, nas cores azul e prata.

Os produtos tambm tiveram o contedo de suas bulas revisado para facilitar as informaes e o manuseio por parte do consumidor.
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EMBALAGEM

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EMBALAGEM

6. Ajudar a construir a identidade da marca

Que produto esse?

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EMBALAGEM

Mas poderia ser uma garrafa de Pepsi, no poderia?

Acontece que a Coca domina a nossa mente com um grande nmero de associaes. A garrafa arredondada, a cor do lquido sob a luz, bolhas de gs, o vermelho vibrante e at a imagem de uma garrafa de vidro abandonada no deserto nos levam a pensar em Coca-Cola. Essas imagens que estacionam na nossa mente devido a uma comunicao consistente e duradoura so capazes de coisas incrveis, at diminuir a importncia da logomarca.

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6. Ajudar a construir a identidade da marca EMBALAGEM

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EMBALAGEM

6. Ajudar a construir a identidade da marca

Qual mais tradicional? Qual produto procura se comunicar com os jovens?

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EMBALAGEM

6. Ajudar a construir a identidade da marca

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EMBALAGEM

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EMBALAGEM

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EMBALAGEM

Um dos principais atributos do produto: fcil de transportar para qualquer lugar

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Qual outro exemplo de produto que usa a mesma estratgia? Club Social Embalagens de cerveja (litro, 600ml, lata, ...)

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EMBALAGEM

Para saber mais sobre embalagem:

Vdeo PEGN Design do produto influencia na hora da compra

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MARCA MARCA um nome, um smbolo, um desenho ou a

combinao desses elementos que identifica e individualiza os produtos, uma linha de produtos ou a empresa na mente do consumidor.

Essencialmente a marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto de caractersticas, benefcios e servios aos compradores.
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MARCA

O Poder da marca

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MARCA

NOME DA MARCA: formada por letras, o elemento verbal.

Sadia Brahma

Oi Claro Vivo Tim

Lojas Pernambucanas Pague menos Nano Casas Bahia

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MARCA

Fonte: www.casasbahia.com.br

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MARCA

SMBOLO: o desenho, a logomarca, a representao pictrica da marca.

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MARCA

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MARCA

H smbolos de marca to famosos que so facilmente reconhecidos, mesmo sem os respectivos nomes.

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MARCA

O acrscimo de um slogan, ou frase curta, ao nome ou logomarca destaca a proposta de VALOR DA MARCA.

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MARCA

O acrscimo de um slogan, ou frase curta, ao nome ou logomarca destaca a proposta de VALOR DA MARCA.

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MARCA

O acrscimo de um slogan, ou frase curta, ao nome ou logomarca destaca a proposta de VALOR DA MARCA.

Saber que vale

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MARCA

O acrscimo de um slogan, ou frase curta, ao nome ou logomarca destaca a proposta de VALOR DA MARCA.

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MARCA

Aps uma compra, se o consumidor ficou satisfeito com o produto de certa marca, ele no gastar novamente tempo e energia para decidir a prxima compra entre tantas outras marcas basta procurar a marca conhecida. Em contrapartida, outras marcas procuram criar estmulos para ganhar os clientes. A marca serve para dar referncias sobre 1. a empresa:
Inovadora (ex. informtica, carros) Tradicional (ex. escolas, bancos) Ambientalmente responsvel (ex. setor primrio)
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MARCA

A marca serve para dar referncias sobre 1. a empresa:

Inovadora (ex. informtica, carros) Tradicional (ex. escolas, bancos) Ambientalmente responsvel (ex. setor primrio)

Pepsi: renovao e posicionamento

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MARCA

2. Sobre o produto: se tem qualidade superior (sabo em p, roupas?)

se custa caro (ex. automveis, vinhos),

durvel (marcas de tnis?)

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MARCA

Deciso do nome da marca (estratgias de marca) Marca individual:

Uma grande vantagem da estratgia de nomes individuais que a empresa no associa sua reputao do produto, se o produto fracassa ou parece ter baixa qualidade, o nome e a imagem da empresa no so afetados, a estratgia permite que a empresa busque o melhor nome para cada novo produto;

Bebida: Coca-cola, Kuat, Fanta, Suco Mais

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MARCA

Deciso do nome da marca (estratgias de marca) Marca global (marca do fabricante): Parmalat, Arisco, Cica, Santa Amlia Marcas separadas por famlias de produtos: mesma marca nominal para toda uma famlia.

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MARCA

Deciso do nome da marca Marca da empresa combinada com a do produto:

Nescau Nescaf Nestea

Fiat Strada Fiat Uno

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MARCA

Patrimnio da marca
O conceito de patrimnio de marca se refere ao valor que investidores atribuem a uma marca acima dos ativos contabilizados dela. O patrimnio de marca tambm chamado de fundo de comrcio goodwill.

O outro significado de patrimnio de marca consiste no valor conferido pelo consumidor a um produto com a marca acima do valor que ele conferiria ao mesmo produto sem qualquer marca.
Marcas de valor
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MARCA

Patrimnio da marca Nessa concepo o patrimnio da marca sustenta dimenses como: Conscincia da marca:
Conscincia da marca um forte registro da

marca na mente do consumidor, que consegue lembrar-se dela sem dificuldade (Gillete, Xerox, Guaran, Soya, Tortuga, Cargill) .

Associaes marca:
Ex: marca de arroz , caf

ligaes feitas, pelo consumidor, de atributos, conseqncias e valores com a marca (bem estar, segurana, sabor...).

Qualidade percebida:

a avaliao geral do consumidor sobre a excelncia dos produtos de uma marca, sobre a superioridade deles frente aos dos concorrentes.
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MARCA

Patrimnio da marca

corresponde ao compromisso estabelecido e mantido pelo consumidor de preferir uma marca consistentemente no presente e no futuro, gerando compras repetidas da marca.

Lealdade marca:

outros ativos:

canais de distribuio, importncia nas vendas dos

estabelecimentos comerciais (como o caso da Coca-cola).

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MARCA

Patrimnio da marca
Produtos de qualidade e origem reconhecida: Veredinha Verduras: comunidades de Gameleira, Porto Velho e Ponte do Funil; senhor Arlindo Rapaduras: comunidades Porto Velho, Macaba; feirante senhor

feirante Demrio

Carbonita Requeijo: comunidade Santana e os feirantes Jos Maria e Antnio Tom Rapadura: comunidade Bernardes; feirante Dona Araci, Dona Maria Berilo Comunidade Roa Grande: mandioca, abbora, verdura e coco Farinha: comunidade Capivari, feirante senhor Sampaio Francisco Badar Verduras: comunidade So Joo e Setbal Farinha de milho: Maria de Germano Virgem da Lapa Comunidade Vai-vim: cachaa, horta, rapadura, mel e doce Farinha: comunidade Malhada Branca; feirantes Ado e Jos Dias

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MARCA
Trs conjuntos de critrios determinam um bom nome de marca.

Esses critrios se relacionam com...

memria; suporte imagem desejada para a marca; proteo legal.

O nome da marca deve ser simples para facilitar a fala, a leitura, a compreenso e a memorizao por exemplo, as novas marcas de operadoras de telefonia mvel no Brasil, como a Oi, a Vivo e a Claro.

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MARCA
O nome da marca deve ser significativo, pois os significados facilitam a recordao.

Reduz o nome, como fez a Schin

O nome da marca deve despertar uma imagem mental

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MARCA
O nome com sons repetitivos ajuda a reforar a marca

O nome da marca deve despertar uma imagem mental

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MARCA

Entre as qualidade desejveis para um nome de Marca esto:

Deve sugerir algo a respeito dos benefcios do produto; (Bombril, Comfort, Brilhante, Veja Multiuso) Deve sugerir as qualidades do produto. (Ecosport, Deve ser fcil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar, nomes curtos ajudam; (Oi, Claro, Omo, Kuat, TAM)

Deve ser inconfundvel; No deve representar significados negativos em outros pases e lnguas.
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MARCA

Estratgias de marca 1. Extenso de linha

Introduo, sob uma marca existente, de verses de um produto existente

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MARCA

Estratgias de marca 2. Mltiplas marcas

Trata-se de empresa que possui duas ou mais marcas competindo na mesma categoria de produto

Sadia x Perdigo

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MARCA

Estratgias de marca 3. Extenso de marca

Trata-se de aproveitar uma marca j estabelecida em uma categoria de produto para outra categoria

uma estratgia para uma empresa entrar em um novo negcio atravs da alavancagem do seu ativo mais valioso a lembrana do consumidor, o goodwill e as impresses associadas marca.

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Estratgias de marca 4. Nova marca em outras categorias

Trata-se da criao de uma marca para uma nova categoria de produto, na qual a empresa ainda no atua.

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Estratgias de marca 5. Marca do fabricante x prpria

Trata-se de atacadistas e varejistas que criam suas prprias marcas. A marca prpria colocada a venda lada a lado com a marca do fabricante.

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A marca representa a promessa de um ofertante em entregar benefcios a quem consome. Porm, existe todo um simbolismo por traz de uma marca. A marca mais do que uma imagem, um patrimnio. Credibilidade requer investimento e tempo. Muitos ofertantes sequer conseguem lanar ou consolidar marcas no mercado.
Decises: -Que marca colocar? Do prprio ofertante (Marca Institucional)? Do varejista ou Distribuidor (Marca prpria)? Do produto/servio (Marca Individual)? Uma combinao (Marca Hbrida)? Utilizar uma marca conhecida para lanar outro produto (Extenso de Marca)? Ter muitas marcas numa mesma linha de produto? - Qual ser seu posicionamento? - O nome deve sugerir os benefcios do produto, ser fcil de pronunciar, recordar e reconhecer e ser traduzido em outros pases.
VALOR para o cliente: Interpretao/ processamento
de informao Confiana na compra Satisfao de uso

Gesto de Valor da Marca (Brand Equity)

Conscincia do Nome
(valores, cultura e personalidade)

Qualidade Percebida
(atributos)

Lealdade Marca
(manter usurios)

Associaes da Marca

Valor da Marca

(benefcios)

VALOR para a empresa: Eficincia e eficcia de

programas de marketing Preos/margens de lucro Extenses de marca Alavancagem comercial Vantagem competitiva

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A primeira loja foi aberta na cidade de Annecy perto de um cruzamento, que em Francs que dizer "Carrefour". Carrefour vem do francs "Cruzamento" que nos remete a Quarteiro, na logo o quadrado est rotacionado em losango. Cores (vermelho, branco e azul) representam as cores da bandeira francesa, so que as cores esto inversas. C dentro do losango, As duas setas incorporaram tambm a direo escolheram colocar o vermelho na ponta para diferenciar do azul; direita e esquerda; pois o vermelho chama mais ateno. Muitas vezes a logo usada ao lado direito da porta para demonstrar > entre no Carrefour seguindo a seta. Uma espcie de seja bem vindo.

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MARCA

Consumo popular e marcas (I)

Consumo popular e marcas (II) Consumo popular e marcas (III)

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