FLAGSHIP STORE

Hace un par de das nos llegaba a nuestra cuenta un tweet titulado El efecto flagship store en el que nos anunciaban que Tissot haba abierto su primera tienda propia en Europa, mas concretamente en Pars, y que se trataba de una autentica flagship de la marca, pues haban comprobado que las ventas de los establecimientos que comercializan la marca Tissot crecen cuando en su ciudad se abre una flagship store. Antes que verse como una competencia para los reseller, (distribuidores) se han convertido en sus mejores aliados. Al menos esa es la experiencia de Tissot en Asia, donde este tipo de tiendas son frecuentes.

Tienda TISSOT en Campos Elseos Pars

Y es que el concepto de flagship store , - el buque insignia de la firma- se ha convertido en una poderosa herramienta de imagen no slo de marcas de lujo, sino que cada vez hay ms firmas que tratan de ofrecer un valor aadido a sus productos. La expresin, que proviene de la terminologa naval, fue adoptada inicialmente por el mundo de la moda para describir aquellas tiendas que por su carcter singular pueden hacer ondear la bandera de la cultura y la imagen de la marca.

Una flagship es la tienda ms importante, la que mejor transmite el concepto experiencia de marca, la que muestras las colecciones completas, una poderosa herramienta de imagen similar a una campaa de 365 das al ao. Este tipo de boutique monomarca pretenden transmitir los valores de la insignia en todos sus detalles, desde la imagen de la fachada hasta la atencin que recibe el cliente, pasando por la exposicin de todas sus nuevas colecciones y en algunos casos antiguas piezas de las pasada o presentaciones interactivas con tecnologa de realidad aumentada. Y de paso, ayudar al resto de distribuidores a incrementar las ventas de productos de la marca en cuestin.

Entre las caractersticas de este tipo de tiendas est la enorme superficie, que suele oscilar entre los 1.5002.000 metros cuadrados - aunque las hay menores, segn sea el producto y las posibilidades de la marca de que se trate. Estn ubicadas en los lugares ms cntricos y comerciales de las grandes ciudades, y poseen una arquitectura significativa.

El interiorismo es tambin parte del concepto. Zonas privadas, spa, galera de arte, cafetera y/o restaurante... son algunos de los aadidos que pueden encontrarse en las flagship stores de firmas de lujo.

En resumen, son exclusivos espacios equipados con todo lo necesario para relajarse y disfrutar de la mejor experiencia de compra que la marca pueda ofrecer a sus clientes. Como vimos en las entradas que dedicamos al Flagship de Polo Ralph Laurent en Paris , o la de Sony Style en Madrid, aunque en este tipo de tiendas el volumen de ventas no sea tan alto como para llegar en ocasiones a amortizar su implantacin, s dan un valor aadido al producto o al resto de las tiendas de la marca que s ven como se incrementan sus ventas - y refuerzan a la imagen de marca en su publico objetivo. IMPORTANCIA DE NUESTRA TIENDA Con las horas que nos pasamos dentro de la tienda ESCAPARATE

Hace ya tiempo en entradas como Eyeshoping y El gancho del escaparate hablamos un poco de ellos, pero como lo consideramos un tema muy importante ya que se trata uno de los principales puntos de atraccin exterior hacia la tienda vamos a dedicarle varias entradas adicionales.

Como comentbamos en las entradas anteriormente citadas, el escaparate es el primer reclamo para un comercio, nos hace la primera llamada de atencin y nos invita a entrar. Los escaparates deben servir para dos propsitos bsicos: Identificar la tienda y los productos que all se venden Inducir al cliente a entrar.

Segn estudios el 25 % de los clientes de una tienda lo son por efecto de un escaparate. Los escaparates son transmisores de ideas y los traductores de la belleza del producto. Ensean una filosofa completa del producto. Su fin es motivar, informar, visualizar y fascinar. En definitiva, crear el deseo.

El escaparate, la imagen y el visual son eso que llamamos venta silenciosa. Debe ser un todo que presente armona y consistencia con otros elementos de la marca para crear imagen de conjunto. Debe invitar a entrar y pasar el tiempo en la tienda, debe en definitiva facilitar la compra al cliente.

Hace unos aos cuando no se dispona de suficiente superficie de escaparate, las tiendas hacan un hall para aumentar su tamao y exponer mas producto, esta tendencia ha cambiado hoy en da, lo importante esta en la tienda donde se dispone de mucho espacio y el escaparate es la llamada de atencin, por lo que ha aumentado el tamao de la entrada y disminuido el tamao de los mismos su misin ahora es de mostrar una idea que identifique a la marca mas que mucha cantidad de producto que es lo que se hacia anteriormente.

Hay que olvidarse de ensear todo el muestrario detrs del cristal o sus carteles de oferta. Menos es mas tambin en un escaparate. Esos escaparates llenos de precios o llenos de productos que es imposible ver nada, esta demostrado que confunden al cliente y devalan el producto, Hoy en da, la imagen es lo que cuenta. Por eso es muy difcil vender sin una buena presentacin.

A la hora de montar un escaparate, es importante tener en cuenta que ste va dirigido a un pblico ya saturado de informacin y publicidad. Lo principal es que el mensaje sea claro, fcil de entender. Ms vale una idea sencilla y bien explicada que un exceso que pueda resultar confuso. Lo redundante, lo barroco, complica la comunicacin.

Entre los objetivos que debe cumplir un buen escaparate debe estar el de dar personalidad y estilo a la fachada, consiguiendo que sta encaje perfectamente con las actividades a las que se dedica el establecimiento. Adems, es importante que exhiba la mercanca de la manera ms sugerente posible y debe ser revisado cada poco tiempo para mantenerlo fresco y vivo en todo momento.

Ya ha quedado claro que la funcin del escaparate es provocar en el cliente un deseo inicial de compra por tanto debe ser tambin un reflejo de la atmsfera interior del establecimiento. Pero tambin es necesario tener en cuenta que no todos los ojos miran con la misma atencin, por lo que, es conveniente establecer un nico punto central de inters, o bien uno principal y otro secundario, para evitar las distraccin de una mirada poco atenta. Esto se consigue a travs de una iluminacin adecuada. Un exceso de luz puede distraer la mirada y por consiguiente su mensaje. Tambin hay que ser sensibles con el color y con la distribucin. Una buena combinacin de estos tres elementos es bsica en cualquier escaparate. Lo mejor es jugar con ellos para crear contrastes que resulten interesantes.

El escaparate perfecto es aquel que "te permite montar la historia que quieres contar. Un escaparate es "una historia de seduccin, porque el acto de comprar provoca, sobre todo, placer. Felicidad que uno se regala a s mismo. No hay nada peor que aburrir a los clientes y la formula para impedirlo es el ingenio. La limpieza y el mantenimiento del escaparate son primordiales. Es un tema que se suele descuidar, y al que se debera prestar ms atencin.

Es precisamente en esta poca de crisis cuando los establecimientos deberan aprovechar para potenciar su imagen, no dejar que esta se desplome. Hay quien opina que la venta se inicia justo en el momento en que se logra despertar la curiosidad de los consumidores.

MERCHANDISING EN ZAPATERIAS

La pasada semana al hilo de una interesante entrada de Jacinto Llorca titulada Merchandising Vs Actitud comercial: dnde est el lmite? se iniciaba un interesante debate en su blog y a travs de twitter. Nos peda opinin a sus lectores sobre la accin que nos mostraba en la imagen. En esta se poda ver como en poca de rebajas uno de los establecimientos de una popular cadena de zapateras venda sus productos a modo de mercadillo: con una serie de cajas con las diferentes tallas debajo del par expuesto. Se manifestaron opiniones de todo tipo. Mientras algunos lo criticaban y no eran partidarios de este tipo de acciones, pues como decan hacia parecer la tienda ms que en rebajas de saldo o mercadillo callejero, otros las defendan si as se consegua aumentar las ventas, aunque de estos, la mayora se decantaba por hacerlo solo de manera puntual, en determinadas pocas o para algunos productos en concreto.

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Es cierto, y se daban numerosos ejemplos de ello, que llevar a cabo este tipo de acciones de forma puntual, o utilizar este tipo de merchandising ocasionalmente funciona, sobre todo en poca de rebajas y/o con productos de stock. Si es as, entonces por qu despreciarlas? Con los zapatos colocados en su estantera como siempre, en ocasiones, no se llama suficientemente la atencin, aunque estos estn rebajados para su venta. Adems se evita el jaleo que en esos das suele producirse pues casi todo el producto est en el almacn y ante el aumento de pblico hay que estar constantemente entrando y saliendo para buscar aquello que el cliente solicita. La situacin puede hacerse ms complicada si no se cuenta con personal extra si la afluencia de pblico es mucha.

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Otra cosa diferente es mostrarlo as en temporada, cuando los precios son diferentes y se demanda una atencin ms personalizada. No obstante y aunque se haga en temporada de rebajas o para artculos de precios especiales, debe hacerse de una forma ordenada. Y como tambin apuntaban muchos comentarios, depender del tipo de tienda, categora de producto y target de pblico el que tambin se haga de una manera ms o menos esttica.

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Esta no es una tctica nueva y como ya veamos en la historia de los grandes almacenes, en La Bon Marche su fundador supo ver que, en una zona determinada de la tienda, colocar producto amontonado a buen precio venda ms que si este se mostraba colocado a la manera habitual. Y es que este tipo de acciones psicolgicamente nos despierta una cierta ansiedad, pues nos hace percibirlo como un producto escaso y a buen precio que hay que comprar antes de que se acabe. Para ello no nos importara tener que buscar o revolver, aunque sea entre algunos productos feos o con alguna tara, aqu lo que prima es el precio y la escasez. Al preguntarnos nuestra opinin, comentamos que si comercialmente funciona es vlido, por poco esttico que pueda parecer, ah ya entrara en juego la funcin de los diseadores (como nosotros y otros) para conjugar funcionalidad y esttica. Tambin somos del pensamiento de que por muy esttico que sea si no funciona comercialmente tampoco es vlido, pues no olvidemos que la funcin fundamental de una tienda aparte de otras muchas como trasmisin de la filosofa de marca, experiencia del cliente, etc.- es vender.

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A tener en cuenta tambin est el hecho de que el sector del calzado, y ms concretamente en las zapateras, es necesaria mucha superficie de almacn y que esta sea muy funcional para poder ofrecer un buen servicio a sus clientes. La superficie que el pblico ve como espacio de venta suele ser un tercio de la superficie total del local y en lugares donde el m2 de suelo suele ser caro desperdiciarlo en almacenar producto a veces no resulta rentable. Desde hace algn tiempo algunas marcas tanto nacionales como extranjeras han intentado solventar, con ms o menos xito y de mejor o peor manera, esta situacin incorporando el almacn a la tienda. Para ello han optado en la mayora de los casos por dejar la exposicin del calzado en la mejor zona visual y dedicar los espacios restantes al almacenaje de ese producto ya sea de forma vista u oculta tras puertas o cualquier otro elemento.

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Otro sistema tambin valido aunque poco implantado por su excesivo coste es el del almacenaje robotizado en altura que dispense el modelo y nmero solicitado tan solo seleccionndolo en un ordenador. Hay que tener en cuenta tambin que a pesar de la evolucin en el merchandisng de las zapateras todava quedan muchos rasgos de su antiguo funcionamiento que es difcil desterrar. No hace muchos aos todas las zapateras mostraban una lnea de escaparate lo ms larga posible en la que exponan todo el producto disponible, reservando el interior casi solo para la prueba y compra. Con el tiempo se puso en duda ese mtodo de mostrar la mercanca, cuando es posible mostrarlo dentro del local e incluso en mayor cantidad, con lo que la importancia del escaparate en ese sentido se ha hecho menos determinante. Ahora lo que se pretende es llamar la atencin del cliente y que este entre en el establecimiento a mirar, pero aun hoy hay quien se muestra reticente y si no lo ven en el escaparate no entran.

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Un aspecto al que no se le da demasiada importancia es al de la prueba, y por regla general no se dispone de zonas suficientemente amplias en las que el cliente, adems de ver cmo le sienta calzado, tambin pueda comprobar su comodidad andando por diferentes superficies, lo que podramos llamar la experiencia de compra del calzado. A la hora de unificar criterios de venta, exposicin, colocacin, etc. del producto hay que tener en cuenta tambin que el del calzado es uno de los pocos sectores, en contrapartida con el textil, donde las tiendas multimarca siguen gozando de buena salud, por lo que aunque existen una gran cantidad de tiendas de marcas propias donde se ofrece imagen de marca y experiencia de compra, esto se hace ms difcil si ha de hacerse para diferentes marcas y estilos de producto. Nuestra creencia es que el futuro de las zapateras pasa, como en el resto del retail, por el predominio de las tiendas propias de las marcas, y por la conversin de las tiendas multiproducto en tiendas de estilo de vida que agruparan una serie de marcas de similares caractersticas. Uno de las bazas a jugar por parte de estos comercios es que al tratarse de un artculo donde, adems de la esttica, la prueba juega un papel fundamental, no es tan fcil su comercializacin on line. Seguiremos necesitando experimentarlo antes de su adquisicin, lo que constituye una ventaja para del detallista que estar en condiciones de ofrecer al cliente una interesante experiencia de compra en el establecimiento que motive su compra in situ.

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