Reputation in Action

5 PASOS PARA ELABORAR UN PLAN DE MONITORIZACIN DE MEDIOS Y REDES SOCIALES EFICAZ (E IMPLEMENTARLO)

1
Pascal Jappy

3 2 4
5

AUGURE FRANCE 55, rue Sainte Anne, 75002 Paris www.augure.com

www.augure.com

Anlisis de reputacin, seguimiento de campaa, gestin de crisis cada uno de estos mbitos puede ser tratado por la monitorizacin online pero requiere el desarrollo de estrategias claramente distintas. Este libro blanco le ayudar a denir e implementar paso a paso un plan de monitorizacin de medios y redes sociales adaptado que le permitir concretar sus objetivos.

www.augure.com

Sobre Augure
Augure provee a los profesionales de la comunicacin y de las relacines pblicas la primera plataforma integral de gestin de la reputacin corporativa. Dicha solucin "cloud" permite a las empresas monitorizar sus menciones online y oine, identicar fcilmente su target de inuencers, desarrollar campaas de forma simultnea en todos los canales, y medir su impacto en los medios tradicionales, digitales y sociales. Los productos Augure (iMente, ComSuite y ComSuite Agency) son utilizados diariamente por ms de 1000 clientes, dentro de los cuales guran empresas de referencia como Nestl, Nissan, Cartier, Nokia, Microsoft, Socit Gnrale, Vivendi

Hablamos?
Augure Tel.: +34 91 770 17 00 Email: info.spain@augure.com

Sganos online
Augure Web corporativa: augure.es Twitter : @augurespain Blog: blog.augure.es

P. 01

www.augure.com

ndice
Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......................................................................................... P.3 1. DEL RESUMEN DE PRENSA A LA MONITORIZACIN MULTICANAL ................................................. P.4 Cules son las repercusiones en la propagacin de los mensajes? ............................................... P.5 La monitorizacin, una brjula en este nuevo medio entorno ................ .................................... P.6 Una monitorizacin multicanal e intrnsecamente colaborativa .............. ..................................... P.7 2. UN PLAN DE MONITORIZACIN EN 5 PASOS .................................... .................................... P.8 1 paso: denir sus objetivos .................................................... .................................. P.9 2 paso: denir los temas a seguir .................................................................................... P.9 3 paso: denir las fuentes . . ..................................................... .................................. P.10 4 paso: analizar . . . . . . . . . . . . . . ........................................................................................ P.11 5 paso: compartir . . . . . . . . . . . ........................................................................................ P.13 3. MONITORIZACIN SECTORIAL Y DE REPUTACIN ................................................................. P.15 4. LA MONITORIZACIN COMO HERRAMIENTA DE PREVENCIN Y GESTIN DE CRISIS ............................. P.17 5. LA MONITORIZACIN COMO HERRAMIENTA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO ................................. P.19 CONCLUSIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .................................................... ................................... P.21 Otros recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . ........................................................................................ P.21

P. 02

www.augure.com

Objetivos
La multiplicacin de los canales de interaccin pblico-empresa y la multiplicidad de las relaciones han hecho que la monitorizacin resulte ms necesaria y a la vez ms difusa en su denicin Tanto si se trata de rastrear el apellido de su director general en la prensa escrita internacional como detectar en tiempo real las preguntas y problemas de clientes en apuros en Twitter para modernizar su servicio posventa, la monitorizacin adopta mltiples formas hoy en da y con objetivos, al menos, tan heterogneos . Sea cual sea el punto de vista desde el cual se aborda, existe la tentacin de centrarse en sus propios objetivos e ignorar cualquier otra necesidad y fuente de informacin de la empresa. Pero esta actitud lleva a una segmentacin articial de la monitorizacin que no permite proporcionar una presencia online de la empresa de forma coherente, imprescindible para la construccin de una imagen clara y la gestin de una fuerte reputacin. De manera general, los usuarios de Internet perciben a las marcas y sus productos a travs el rastreo de informacin en los motores de bsqueda como Google y Bing y los intercambios en las redes sociales con sus amigos y allegados. Les importa poco que una informacin provenga del servicio comercial, de atencin al cliente o de relaciones con medios. Si no se vela por la coherencia del discurso, se daar toda la imagen y reputacin de la empresa. De manera recproca, la percepcin de la empresa acerca de su propia imagen ante sus distintos pblicos no se puede fragmentar con el pretexto de que algunos se expresan ms en blogs y otros en Facebook. Adems, un conocimiento parcial slo puede conducir a errores de evaluacin y comunicacin. En la actualidad, la monitorizacin completa muchas misiones en el seno de la empresa (preparacin de un lanzamiento de producto, gestin de crisis, gestin de la reputacin, anlisis de la competencia) que debe ser multicanal y, a la vez, compartida de manera ecaz. La primera seccin del presente documento precisa los objetivos y la razn de ser de la monitorizacin de medios y redes sociales en empresa. La segunda seccin de este libro blanco propone recomendaciones para elaborar, paso a paso, un plan de monitorizacin realista en trmino de implementacin y, adems, que responda a sus objetivos sumamente mltiples como lo veremos. La ltima seccin se centra en la ejecucin de este plan de monitorizacin en tres escenarios prximos de la comunicacin y relaciones de prensa que representan la mayor parte de los casos de aplicacin: Gestin a largo plazo de la reputacin de la empresa Preparacin y gestin de una campaa (lanzamiento producto, evento) Gestin de crisis Aqu se dejan de lado los escenarios de prcticas prximos del marketing, servicio de atencin al cliente o monitorizacin publicitaria, pero se mantienen sus principios de base como los descritos a continuacin.

P. 03

www.augure.com

1. De la revista de prensa a la monitorizacin multicanal

Apenas unos aos atrs, la comunicacin de empresa se resuma en unos procesos bsicamente unidireccionales: El departamento de comunicacin crea mensajes y los difunde a la prensa con la esperanza de que transmita la informacin a la audiencia nal, o sea el pblico. El departamento de marketing emite anuncios dirigidos a un segmento de la poblacin a travs de medios de comunicacin que maximizan las posibilidades de alcanzarle El retorno de informacin, cuando se ha logrado, se transmita a travs de canales muy distintos: servicio posventa, el boca a boca fsico entre conocidos Uno de las principales repercusiones de los blogs, comentarios en los medios online y redes sociales sobre la comunicacin de las marcas ha sido conseguir este retorno a travs de los mismos canales que se han utilizado para difundir el mensaje inicial. El otro, corolario del primero, ha sido permitir a cada uno expresarse pblicamente sobre cualquier tema, en particular, los productos y las marcas, adems de ejercer una inuencia, a veces dbil, a veces fuerte, sobre otros usuarios de Internet y las marcas mismas.

Se puede simbolizar esta evolucin, inducida por esta jerga de Internet denominada como Web 2.0, a travs del esquema ms arriba. La empresa ya no se sita en el vrtice de una pirmide en la que controla los ujos de comunicacin, sino sumergida en una red de conexiones directas entre stakeholders que se inuyen de forma mutua sin poder controlar el sentido y la naturaleza de las conversaciones.

P. 04

www.augure.com

Cules son las repercusiones en la propagacin de los mensajes?

Aunque el entorno cambia, el objetivo de las campaas de comunicacin sigue siendo maximizar la cobertura y la repercusin de un tema, directivo, producto ante pblicos clave de la empresa. Fomentar la difusin de mensajes a travs de estos nuevos canales de comunicacin e intercambio de informacin, de igual a igual, forma parte de las actividades diarias en el mbito de estas campaas. Para comprender cmo la monitorizacin permite acompaar todos estos objetivos, es necesario, en primer lugar, comprender cmo la propagacin de informaciones se repercute comparada con el modo unilateral presentado anteriormente. Las modicaciones son concretas: El mundo es ms pequeo. En el marco de experiencias de correo postal realizadas en los aos 60 se ha demostrado que 6 intermediarios separaban en trmino medio a un habitante de los Estados Unidos de un dirigente de Nueva York. En 2011, slo 3.74 amigos, en trmino medio, separaban a dos miembros cualquiera de Facebook entre los 900 millones que cuenta la red (o sea, aprox. 50 % de la poblacin mundial en lnea). En otras palabras, se necesita mucho menos intermediarios para vehicular una informacin de un extremo a otro del mundo. La propagacin es ms rpida. Ya que las tecnologas son mucho ms dinmicas y los intermediarios menos numerosos, la informacin se propaga ms deprisa. Como ocurri con ocasin de los disturbios o catstrofes naturales, la noticia recorre el planeta en unos minutos a travs de las redes como Twitter, hasta tal punto que el pblico usuario se convierte en la fuente de informacin de los medios y no lo contrario.

El desplazamiento de las fuentes de inuencia. Las encuestas lo demuestran ao tras ao: las empresas, los gobiernos y otras fuentes de informacin, ineludibles ayer, son a menudo menos inuyentes ante el pblico que la palabra de amigos en las redes sociales o el artculo de un bloguero especializado. Las consecuencias prcticas comprobadas cada da por las empresas que se mueven en este nuevo entorno meditico sin intermediario son, a la vez, unos factores de riesgos y oportunidades. Por una parte, los rumores y las crisis pueden escapar pronto al control; por otra, la viralidad de una campaa perfectamente orquestada puede ampliar los efectos.

P. 05

www.augure.com

La monitorizacin, una brjula en este nuevo entorno

Este cambio radical del paisaje meditico ha contribuido a alimentar, en un primer momento, una profunda desconanza por parte de los dirigentes y altos ejecutivos de empresas respecto a Internet, lo que provoc un ensimismamiento, bsicamente por miedo a la prdida del control del mensaje. Este comprensible contexto se explica por el hecho de que los instrumentos tradicionalmente puestos a disposicin de las direcciones de la comunicacin no les permitan situarse y orientarse en este nuevo paisaje. Para convencerse de la necesidad de adoptar plenamente la evolucin meditica que constituye la web 2.0 y utilizar la monitorizacin como herramienta principal de evolucin, basta con contrastar los resultados nancieros para quienes han dado el paso, a veces sometidos de manera brutal a esta necesidad a travs de destacadas crisis pero que han aumentado desde entonces su volumen de negocio gracias a las redes sociales (como Dominos Pizza, Dell, Ford) y los timoratos que se han negado a la evolucin y como consecuencia, su oferta se qued anticuada por falta de escucha (Kodak) o su imagen desacreditada por crisis sociales muy mal gestionadas (BP). En este contexto, las herramientas tradicionales en particular la revista de prensa y el anlisis de los medios convencionales conocen lmites que penalizan: Falta de rapidez Menosprecia mltiples canales Ms interesado por los artculos que por las fuentes No compartida lo suciente Llega a nal de ciclo en lugar de pilotar todas las fases de forma reiterada El objetivo de la monitorizacin multicanal consiste, precisamente, en facilitar en tiempo real cualquier informacin que permiten identicar estos riesgos y oportunidades. Una monitorizacin debe, en cualquier momento, mantenerlo informado sobre 3 aspectos fundamentales de su reputacin: Qu es lo que se dice? Cules son los temas abordados, las marcas o dirigentes Cmo se dice? El discurso es positivo, negativo, errneo, coherente Quin desempea un papel importante en estas discusiones? Quin inuye, quin transmite, quin critica, quin deende

P. 06

www.augure.com

Una monitorizacin multicanal e intrnsecamente colaborativa

Antes de exponer la denicin e implementacin de una monitorizacin, conviene presentar la necesidad de valorar todos los canales de comunicacin de manera coherente en su conjunto y la necesidad corolario de convertir la monitorizacin en una herramienta colaborativa interna. El grco a continuacin muestra la inuencia de 4 fuentes de informacin sobre la conanza depositada por los pblicos en una empresa. Datos extrados del Trust Barometer 2012 de la agencia Edelman.

Medios Medios en convencionales lnea

Medios sociales

Info Corporate

La creciente importancia de las redes sociales (+75 % en un ao) es tan evidente que justica plenamente la integracin de estos nuevos medios en la comunicacin y gestin de la reputacin de la empresa. Pero el grco demuestra tambin, a da de hoy, una inuencia menor de los medios sociales con respecto a los medios en lnea y convencionales. Es fundamental no menospreciarlos en un plan de monitorizacin como algunos expertos un poco apresurados lo sugieren. El papel de los medios sociales es particularmente atractivo porque, gracias a ellos, el pblico se ha convertido en medio. Y lo que es ms, la interconexin entre estos 3 medios (tradicionales, online y sociales) desempea un importante papel en la propagacin de las informaciones. Una noticia en Twitter se publica en un gran peridico la maana siguiente y este artculo, tras ser compartido en Facebook unas horas ms tarde, eventualmente podr ser recogido por un periodista de la televisin Por lo tanto, una monitorizacin no puede funcionar de manera efectiva si no abarca todos los soportes sobre los cuales engendran las discusiones en torno a su empresa o pueden potencialmente engendrarse.

Canal de venta

Gestion de campagne

Gestin de la Reputacin

Publicidad

Monitorizacin competitiva/ sectorial

Gestin de crisis

Recursos Humanos

Atencin al cliente

Deteccin de inuencers
P. 07

www.augure.com

Por otra parte, la propia empresa est presente en los mltiples soportes existentes de Internet: atencin al cliente en Twitter, blog de empresa, comunidad de usuarios en Facebook, relaciones con medios, marketing de contenido, publicidad Ahora bien, aunque animado en interno por servicios muy distintos, un usuario de Internet o un cliente potencial lo percibe de manera unicada. La coherencia de esta visin es esencial en absoluto para la conanza depositada en la empresa y su reputacin. Slo se puede garantizar esta coherencia si el departamento de comunicacin participa en la coordinacin de los mensajes de los empleados, embajadores necesarios para hacer frente a cualquier debate, de los community managers, compaeros del marketing y les facilita una visin exacta y unicada de las conversaciones / artculos del momento.

2. Un plan de monitorizacin en 5 pasos

Una metodologa able pasa por las siguientes etapas: Denir los objetivos de la monitorizacin. Esta etapa es imprescindible ya que inuye en casi todas las decisiones posteriores y garantiza la coherencia del proyecto. El seguimiento de un lanzamiento de producto, por ejemplo, es totalmente distinto un objetivo de monitorizacin de reputacin a largo plazo. Denir los temas a seguir, o sea sus marcas, productos, competidores, el conjunto de las temticas en las que desea estar informado. Por supuesto, estos temas dependen nicamente de su objetivo. Denir las fuentes y soportes a cubrir, tambin dependen totalmente de los objetivos. Una monitorizacin de crisis, por ejemplo, se dirigir a un abanico de fuentes ms amplio que un barmetro competitivo. Denir un plan de monitorizacin supone denir los temas a vigilar en cada tipo de fuente. El anlisis, similar al anlisis de medios tradicionales pero basado en indicadores distintos (el equivalente publicitario, por ejemplo, no tiene ningn sentido en Facebook) y que interviene con mayor frecuencia en el transcurso de la campaa en vez de post-mortem con carcter retrospectivo. Compartir. Este ingrediente, a menudo menospreciado, garantiza sin embargo la coherencia de sus mensajes. Dado que la gestin de su imagen se distribuye entre un mayor nmero de interlocutores que en el pasado, es esencial facilitar una informacin adaptada a cada persona.

P. 08

www.augure.com

1 paso: denir sus objetivos

Una exhaustiva monitorizacin de cualquier tema interesante sobre su industria en todos los medios genera tanta volumetra de datos que sera econmicamente y logsticamente inviable de gestionar. Denir sus objetivos sirve bsicamente para eliminar elementos intiles y focalizarse en aquellos que tienen el mayor valor. Ejemplos de objetivos de monitorizacin: Monitorizacin competitiva Monitorizacin sectorial Monitorizacin reputacional Monitorizacin de crisis Preparacin y control de una campaa (ej.: un lanzamiento producto) Deteccin de las personas inuyentes Las principales diferencias entre estas monitorizaciones se concentrarn en la inclusin o no de su competencia, de temticas amplias (conceptos como desarrollo sostenible, sus pilares de reputacin), de la integridad de las palabras clave que describen su ecosistema, la inclusin o no de los medios sociales, la importancia relativa del tiempo real, la utilizacin de indicadores de 'Ranking',

2 paso: denir sus temas

Tres fases intervienen en esta denicin. En un primer momento, es interesante reejar cualquier tema potencialmente pertinente en el contexto del objetivo que se ha jado. Por ejemplo: Monitorizacin de su reputacin: sus marcas, productos, portavoces, pilares de reputacin, sus embajadores Monitorizacin competitiva: marcas y productos de la competencia, tecnologas, segmentos de mercado Monitorizacin sectorial: temticas relacionadas con su industria, organizaciones profesionales o gubernamentales, lderes de opiniones sectoriales Crisis: todo el campo lxico del tema de la crisis, la empresa, los productos o personas implicadas Lanzamiento producto: dicho producto, el mensaje clave de la campaa, la empresa, Para nuestra empresa Augure, por ejemplo, seguimos: Augure, por supuesto. Los nombres de nuestras marcas, productos y dirigentes. Los de nuestros competidores. Temticas sectoriales relacionadas con dominios heterogneos como la monitorizacin, softwares de gestin de la comunicacin, redes sociales, gestin de la reputacin, etc. La actualidad de nuestros clientes, los directores de comunicacin (nombramientos, intervenciones) y su actividad en las redes sociales. Las organizaciones sectoriales (Dircom, ADECEC), los grupos de trabajo A continuacin, para cada uno de dichos trminos, pueden existir variaciones. Por ejemplo, para tener en cuenta las diferentes ortografas (ereputation, e-reputation) o para rastrear conceptos o mensajes algo ms elaborados del sector, lo cual requiere una denicin que puede implicar combinaciones de operadores booleanos o palabras cercanas en un texto.

P. 09

www.augure.com

Por ltimo, una vez que se han denido las palabras clave a seguir de cerca, debe tambin hacerlo con los puntos que no desea rastrear. La volumetra del resultado forma parte del riesgo de una monitorizacin multicanal, por eso, la selectividad a nivel de los temas y la eliminacin efectiva del ruido son cruciales. Por ejemplo, si le interesa al seguimiento de los productos y servicios de la empresa, quizs no se preocupa de los efectos del patrocinio ni de la informacin nanciera. Una plataforma de monitorizacin de alta eciencia le permitir excluir de manera sencilla esta clase de temticas. Si se llama Cartier, seguro que los artculos relacionados con Jacques Cartier no le interesan tampoco.

Siguiendo con el ejemplo de Augure. A pesar de un nombre poco comn, las fuentes de "ruido" son numerosas: Una guilda muy activo de jugadores de World of Warcraft que lleva el mismo nombre genera numerosos artculos en las redes sociales. Un grupo de msica llamado Augure nacido alrededor del organista Jean Guillou Numerosos cantantes escriben canciones que incluye este trmino Por supuesto, cualquier artculo que incluye el verbo augurar Lo cual nos conecta a la iteracin de esta denicin de temas. Resulta difcil prever al 100 % los temas a guardar y excluir. Lo importante es realizar un primer paso ecaz y observar el ujo para reiterar nuestra accin al cabo de unos das.

3 paso: denir las fuentes (el permetro de la monitorizacin)

Una vez que se han denido palabras clave, se tienen que denir 2 temas: En primer lugar, los tipos de canales que nos interesan: los medios tradicionales, los medios online de informacin 'estructurada', blogs, microblogging, redes sociales. Por ejemplo, los medios sociales son tiles a la hora de seguir una campaa aunque puede serlo menos a la hora de una monitorizacin sectorial donde apostaremos ms por contenidos de informacin estructurados . En segundo lugar, dentro de cada categora, qu proporcin de fuentes queremos considerar (la totalidad, o una seleccin de los ms importantes o inuyentes, tambin llamado "Reading-list). Estas decisiones dependen otra vez de los objetivos que se han jado. Para una monitorizacin de reputacin o una gestin de crisis, es interesante supervisar menos palabras clave pero con una amplia variedad de fuentes. Para un lanzamiento producto, puede interesarse sobre lo que se dice en las redes sociales para corregir errores, detener rumores o ampliar discusiones positivas, pero para el anlisis de los resultados, convendra focalizarse en un nmero restringido de fuentes realmente inuyentes y realizar un estudio de cuota de discusin. Podra tambin desear ltrar su monitorizacin con criterios geogrcos. En Augure, por ejemplo, la parte Europa del Sur es totalmente distinta de la Anglosajona ya que el entorno del mercado (competencia, organizaciones inuyentes) es diferente en absoluto. Por lo tanto, la monitorizacin es tambin muy distinta.

P. 10

www.augure.com

Por ltimo, las discusiones que hacen y deshacen la reputacin de las marcas online son contribuciones de personas. Ya no se trata de supervisar nicamente los artculos, sino tambin las personas. Por lo tanto, si sigue a un periodista en un gran medio, es importante tambin seguir sus pasos en Twitter, por ejemplo. Una vez denida la lista de fuentes y asociadas tambin las palabras clave a cada tipo de fuente, ya est listo el plan de monitorizacin y posee un ujo regular de datos tiles.

4 paso: analizar
Para sacarle el mximo partido y obtener informaciones realmente tiles para tomar decisiones concretas, tres niveles de anlisis son posibles: Puramente operacional y unitario, para controlar la ecacia de una publicacin o la repercusin de una crtica en lnea. Ms tctico para comprobar la evolucin en el transcurso de la campaa. Retrospectivo global y muy analtico para sacar las enseanzas estratgicas. Para proceder a este anlisis, es necesario homogeneizar los datos recuperados en los distintos tipos de fuentes. Las mtricas son diferentes de un tipo de soporte a otro o un proveedor de clipping a otro, por ejemplo. A veces, los contactos estn presentes en mltiples soportes lo que complica el anlisis de inuencia de cada uno. Puede tener la impresin de que una temtica es muy controvertida mientras que se trata slo de una misma persona en varios canales. Una solucin eciente le permitir esta homogeneizacin ro arriba. Anlisis operativo: Sirve para intervenir de manera urgente en el transcurso de la campaa lo que permite, por ejemplo, comprobar si un canal es ms portador que otro o si una publicacin se reeja ms que otras. Permite optimizar sus interacciones en caliente. Hoy en da no existe ninguna norma realmente grabada a fuego a propsito de la interaccin con tantas personas y canales. La disponibilidad de informaciones concretas y de manera rpida sobre lo que funciona, o no, permite orientar sus equipos con mucho ms ecacia.

P. 11

www.augure.com

Anlisis tctico: a un nivel ligeramente superior, comprobar la evolucin de una campaa hacia un objetivo, realizar continuos puntos regulares en vez de esperar al nal de la campaa pone a su disposicin una sonda que le permitir proceder mediante cortas iteraciones en vez de considerar grandes campaas monolticas. Aqu, la eleccin de los temas signicativos a supervisar adquiere verdadera importancia. Un aumento repentino de volumen relacionado con una actividad de patrocinio y desprovisto de vnculos reales con la reputacin de la empresa obstaculizara considerablemente el anlisis de una gestin de crisis, por ejemplo.

Resultados del ujo

La automatizacin casi completa de indicadores de nivel superior le ofrece la posibilidad de realizar anlisis a voleo, muy caros en otro tiempos pero interesantes por su estrecha correlacin con las evoluciones de cuota de mercado como, por ejemplo, las cuotas de discusin entre las fuentes ms inuyentes.

Evolucin de la tonalidad

Muy positivo

Positivo

Neutro

Crtico

Muy crtico

No evaluado

Es un verdadero progreso comparado con un anlisis que slo mide el nmero de artculos o un Equivalente Publicitario.

P. 12

www.augure.com

Anlisis estratgico: Dada la gran variedad de datos procedentes de un ujo de monitorizacin de buena calidad, es posible automatizar la generacin de marcadores de resultados a medida para optimizar el anlisis de los distintos aspectos de una campaa y sacar enseanzas estratgicas para las siguientes.

5 paso: compartir
En la medida en que anima, cada vez con mayor frecuencia, a los empleados a convertirse en embajadores de la marca, es esencial mantenerlos al da. Adems, es realmente interesante facilitar una visin sinttica del sector a todos los servicios de la empresa. Mantener los equipos marketing y comercial informados sobre novedades del mercado y de la actualidad de los competidores es otra aplicacin natural de su monitorizacin que benecia a la empresa en su conjunto. Al exterior tambin, este uso compartido es til. Por ejemplo, puede estar interesado en el envo de un boletn informativo, resultante de una seleccin de su monitorizacin a distribuidores, liales o aliados (si es una asociacin). Estas informaciones pueden ser de gran valor para sus stakeholders y reforzar as sus relaciones con ellas. Avanzando un poco ms, puede manipular los metadatos contenidos en los resultados de su monitorizacin para seleccionar algunos elementos pertinentes y especcos para distribuirlos a algunos de sus clientes como marketing de contenido. Este trabajo tiene un valor aadido y se posicionar en calidad de experto sectorial. Tambin en este caso, la homogeneizacin de los resultados es muy importante. Un mismo artculo puede aparecer en un blog, decena de tweets con distintos URL abreviados y textos diferentes en Facebook

P. 13

www.augure.com

Por ltimo, tambin es necesario adaptarse al destinatario. La tradicional revista de prensa de papel que el Director General lee en su coche se aprecia mejor en una pantalla tctil, que ofrece numerosas posibilidades de colaboracin, navegacin, lectura de distintos formatos En interno, los resultados de una monitorizacin pueden ser distribuidos en forma de un sencillo boletn informativo por correo electrnico. Adems, se puede actualizar y difundir cada da un Webzine con los principales artculos para la prensa o sus clientes as sucesivamente. Pero sea cual sea el soporte, lo esencial consiste en compartir al mximo los resultados de su monitorizacin para garantizar una visin coherente al mayor nmero de stakeholders y al mismo tiempo controlar su entorno y acciones.

P. 14

www.augure.com

3. Monitorizacin sectorial y de reputacin

Estos aspectos tericos se declinarn de manera concreta en 3 distintos contextos y que representan respectivamente el cotidiano, el inesperado negativo y el ocasional positivo: El propsito de una monitorizacin sectorial y de gestin de la reputacin consiste en comprender su posicionamiento en su entorno meditico y ayudarle a crear lazos ms pertinentes para sus objetivos. Una gestin de crisis explotar estas informaciones y esta red para reaccionar, de manera rpida y efectiva, frente a un anticipado despliegue, o no, con el n de minimizar la repercusin negativa y reconstruir las relaciones de conanza con los medios y el pblico. Un lanzamiento de producto se basar en estos elementos para maximizar la repercusin de una campaa y pilotar con especial atencin la naturaleza de los mensajes segundados al respecto. Es evidente pues que su monitorizacin fuera de evento constituye la fundacin necesaria para edicar las monitorizaciones en situaciones excepcionales. Iniciar sus relaciones con blogueros o grupos de consumidores en una red social durante una crisis presentara, en cualquier caso, slo consecuencias negativas. La construccin de una relacin de conanza con el conjunto de los stakeholders constituye el primer objetivo de un equipo de gestin de la reputacin, y la monitorizacin supone, en este contexto, un instrumento de localizacin clave. El segundo objetivo consiste en posibilitar la deteccin de anomalas y activar las acciones adecuadas para aprovechar una oportunidad o reaccionar a una amenaza. Un buen ejemplo para esta situacin nos llega de United Airlines en 2009. La guitarra de Dave Carroll fue daada por los encargados de manejar los equipajes de la lnea area. El cantante present una queja ignorada durante 8 meses y decidi entonces componer una cancin que adquiri una popularidad en YouTube (12 millones de vistas).

Ante la inmensa popularidad adquirida por Dave Carroll y su grupo, United reconoci sus errores y perdi de paso, segn las estimaciones nancieras, unos 180 millones de dlares. En cambio Taylor, el fabricante de la guitarra con su monitorizacin activada, detect de pronto la oportunidad, as que una empresa que comercializa estuches para guitarras. Ambas publicaron inmediatamente despus un vdeo que proporcionaba informacin a las vctimas con daos similares. Por lo cual experimentaron un fuerte aumento de su volumen de negocios como consecuencia de esta crisis.
P. 15

www.augure.com

Qu plan de monitorizacin?
a. Qu monitorizar? Los temas pertinentes son evidentemente sus productos, marcas, dirigentes y lo mismo para sus principales competidores. Una aerolnea que haya implementado esta monitorizacin podra al cabo de pocos das aprovechar la oportunidad para reorganizar el transporte de equipajes frgiles y comunicar sobre el tema. Pero la misma importancia revisten los mensajes de sus campaas, sus valores o los pilares de reputacin de su sector. Son entidades ms complejas de controlar que un simple nombre, pero permiten seguir cual proporcin de su cobertura se menciona, bien o mal, y detectar evoluciones injusticadas que a veces desemboca en importantes cambios. Por ltimo, siempre se deben incluir los temas sustantivos de una industria (abilidad, seguridad, retrasos, calidad). b. Qu permetro? Todos estos temas presentan el inconveniente de un coste prohibitivo en la prensa escrita y una dicultad de identicacin segura (entonces una gran probabilidad de ruido) combinada con una incontrolable volumetra en las redes sociales. Los blogs, pginas web sectoriales u ONG y los medios online proporcionan sucientes informaciones exactas y extraccin automatizada para efectuar un anlisis preciso del conjunto de estos temas de monitorizacin. Un panorama de las principales fuentes de este tipo en los pases donde opera es un punto de partida y puede combinarse con una lista de mbito menor de las fuentes imprescindibles de su sector. En la prensa escrita, el nmero de palabras clave a vigilar es mnimo: nombres de las marcas y dirigentes. En tiempo de crisis o evento que se salen de la norma, se puede aadir nuevas palabras clave. En las redes sociales, merece la pena prestar atencin a todos los nombres (productos, marcas, dirigentes) que permitan evitar de manera eciente cualquier ambigedad lo que es un problema de denicin humana y no una restriccin de la tecnologa y al anlisis de los volmenes de datos, tema por tema, para detectar las evoluciones de conversaciones y las personas que las inuyen. Esta monitorizacin debe permitir su posicionamiento frente a la competencia en trminos de partes de discusin y matiz en cualquier tema sectorial e identicar las personalidades ms inuyentes para crear una relacin de conanza duradera con ellas.

P. 16

www.augure.com

4. La monitorizacin como herramienta de prevencin y gestin de crisis

La gestin de crisis nunca es un ejercicio cmodo, aunque puede desarrollarse de manera muy positiva o, por el contrario, muy catastrca segn la preparacin que se le concedi. En teora, una gestin de crisis se desarrolla en 4 fases: La rutina previa a la crisis que permite estar listo para detectar y reaccionar a los problemas. Los primeros instantes de la crisis, que imponen un ritmo de anlisis y comunicacin muy rpido. El anuncio del plan de recuperacin y su implementacin. La recuperacin a largo plazo y reconstruccin de la reputacin (puede necesitar varios aos en casos graves). La monitorizacin tiene un papel muy diferente antes y despus de la crisis. Antes de la crisis, su objetivo era facilitar una comprensin de lo que constituye una situacin normal. Durante y despus, guiar su respuesta y reconstruir relaciones. a.Prepararse Una crisis no siempre se desencadena por razones previsibles, el objetivo de esta fase consiste en poder detectar cualquier sntoma de una crisis emergente y atendindola de manera ecaz. Las palabras clave y el permetro son las de su monitorizacin de gestin de reputacin, cuya nalidad consiste precisamente en supervisar a las personas inuyentes y los temas importantes para su actividad. Pero la fase de preparacin no se limita a esta denicin del plan de monitorizacin sino que debe tambin organizar la transmisin rpida de las informaciones: Quin se encargar de la monitorizacin en todo momento (en particular durante las vacaciones del actual responsable de monitorizacin), con qu herramientas. Cmo la informacin ser compartida lo ms ecazmente posible (alertas, boletn informativo, webzine). Debe tambin permitir el establecimiento de una base de referencia de lo que constituye la "normalidad" en trminos de volumen de cobertura, tonalidad, los ms activos autores y medios, audiencias (as emitir mensajes bien orientados), autores y medios que no hablan de ustedes aunque lo podran hacer, temas sensibles para sus comunidades... En circunstancias normales, la creacin y preservacin de relaciones con un gran nmero de stakeholders forma una barrera de proteccin y un grupo de buena voluntad. Durante una crisis, es demasiado tarde y su credibilidad sufrira una tentativa de toma de contacto durante esta fase. La monitorizacin resulta oportuna para entender estos stakeholders y optimizar estas relaciones. Por ltimo, la supervisin de anomalas (picos de volumen o tonalidad sobre temas precisos) permite el acceso rpido al contenido de los artculos asignados y decidir los pasos que debe seguirse.

P. 17

www.augure.com

b. Durante la crisis Al inicio de una crisis, el ritmo de comunicacin es demasiado intenso para que un intento de organizacin sea realista. Todo debe anticiparse antes: La preidenticacin sectorial de las personas inuyentes le permitir conceder prioridades, en tiempo real, a las intervenciones pertinentes o decidir no responder. Un rpido anlisis incluso en el supuesto de que la empresa atacada slo tuviera una toma de contacto que ofrecer es esencial para detener una propagacin. Un marcador de los indicadores ms pertinentes para la empresa permite conservar una visin global sin manipulacin compleja y consultar la toma de palabra, tweets, vdeos subyacentes a un pico con un clic. Si varias personas participan a la comunicacin de crisis, resulta muy adecuado generar automticamente sntesis que deben compartirse entre todos los colaboradores para asegurar un mensaje coherente, una condicin previa para una gestin efectiva. En lugar de acallar las fuentes crticas, que acelerarn su agresividad e se expresarn en otras pginas web que tal vez no conocen, lo ideal es entablar un dilogo abierto y proporcionar las informaciones pertinentes. Si la crisis ya se propag, le ser materialmente imposible estar presente en todos los frentes y priorizar las personas con las que interactuar es la clave. La monitorizacin se reere a todos los trminos crticos, los productos / marcas / personas incriminados y utiliza como fuentes todas aquellas identicadas anteriormente. Su nalidad consiste en informar de manera rpida, permitir el anlisis de las crticas (trminos empleados, veracidad / error) y comprobar que se toma en cuenta la informacin comunicada y se reeja adecuadamente. c. Recuperacin Tras contestar y difundir informacin para exponer su versin de los hechos y cambiar los mensajes que circulan a propsito de usted, la monitorizacin le permite seguir la propagacin y la repercusin de su comunicacin. Se ha reejado o no? Sus mensajes sustituirn los de los detractores? Se insinan errores o crticas en la repercusin de su respuesta? Su cuota de voz en la discusin es cada vez mayor? d.Reconstruccin La mayor parte de la batalla esta detrs de usted, ya es hora de reconstruir nuevas relaciones y hacer balance de nuevo sobre su nueva normalidad . Su monitorizacin se proyectar en los 3 puntos siguientes: Aadir nuevas fuentes a su monitorizacin si algunas no vigiladas se mostraron inuyentes durante la crisis. Actualizar de nuevo sus listas de personas inuyentes para la ocasin. Aadir los trminos adaptados a la crisis que identic. Este aspecto resulta especialmente til para detectar nuevos inicios de incendios. Establecer una nueva base de referencia que representa su regreso a la normalidad . Aument la crisis de manera notable su cobertura, alter la tonalidad, modic los temas ms controvertidos

P. 18

www.augure.com

5. La monitorizacin como herramienta de lanzamiento de producto

Es ms difcil describir un lanzamiento de producto que una crisis en trminos genricos ya que las medidas estn limitadas nicamente al mbito de la creatividad de la empresa. Pero es preciso tambin seccionar la campaa en tres fases por las que la monitorizacin ser lo bastante especca. a. Antes el lanzamiento Mucho antes del lanzamiento, deber decidirse un plan que condicionar la monitorizacin. Por ejemplo, unas operaciones separadas podrn realizarse por los periodistas, blogueros o el gran pblico. Este vdeo ilustra la forma en que Nokia procedi para el lanzamiento de su SmartPhone Lumia 800 con esa clase de medida.

Los elementos de una monitorizacin ecaz son: La identicacin de las personas inuyentes. Estas personas resultan particularmente oportunas en un contexto de lanzamiento ya que tiene recursos fsicos limitados (plazas en un road show o una presentacin exclusiva) y su eleccin precisa resulta crucial para el ROI nal de la campaa. La identicacin de la mejor terminologa que debe usarse para maximizar la repercusin de su comunicacin. Las redes sociales resultan especialmente tiles en este contexto. Todas las personas inuyentes estn presentes en Twitter, Facebook o Linkedin ya que son muy activas. Pero los blogs y artculos que mencionan estos blogs y personalidades resultan tambin unas fuentes a vigilar de manera estrecha. Las palabras clave a vigilar son las del mercado en el que su producto se integrar, en particular los relativos a la aportacin de su producto. Por ejemplo, se puede lanzar una cmara de foto para mejorar la sensibilidad en luz baja mientras que otro tendr como objetivo la alta resolucin. Por lo tanto, en esta fase, el objetivo consiste en vigilar las conversaciones y artculos para comprender las percepciones y expectativas de las personas inuyentes ms interesantes sobre estos temas especcos. Los errores y rumores se difunden rpidamente, en particular en contextos de gran difusin. En general, resulta ilusorio y contraproducente intentar correr un tupido velo. Por otro lado, alimentar las discusiones para corregir percepciones errneas facilitando una informacin exclusiva a una de dichas personas inuyentes resulta, a menudo, mucho ms efectivo. b. Durante el lanzamiento Su red ha quedado establecida, sus relaciones creadas e invitaciones enviadas. Desde el punto de vista de la monitorizacin, la situacin es bastante similar a la de una crisis. El objetivo consiste en animar las discusiones, corregir posibles errores y responder a las crticas o mejor asegurarse que sus embajadores responden a las crticas. As que, divulgaris los artculos y posts de blogs, tweets interesantes, actualizaciones Facebook y agradeceris a sus autores lo antes posible.

P. 19

www.augure.com

En este contexto, Twitter merece especial inters ya que numerosos blogueros y periodistas publican en caliente sus impresiones en este medio. Vigilar los tweets ms divulgados resulta interesante como barmetro. Facebook tambin merece una especial atencin, el nmero de interacciones con estos contenidos y las actualizaciones publicadas (mediante Like o comentario) le seala tambin la popularidad de un tema en particular. Si dispone de reservas de informacin, imgenes live utilizarlas para alimentar las discusiones puede animar a su viralidad y prolongar su duracin, maximizando de este modo su cobertura y repercusin sobre los destinatarios. Esta fase tiene su inters en el sentido que las conversaciones en lnea son a menudo fuente de artculos publicados por los grandes medios, y cualquier percepcin errnea es ms sencilla de atajar durante esta fase que una vez publicada en la prensa tradicional. Por ejemplo, durante el lanzamiento de la ltima actualizacin del iPad, Apple observ que el trmino iPad 3 se convirti en uno de los ms buscados y se mencion un problema de recalentamiento. La marca haba comunicado de manera intensiva sobre el nombre nuevo iPad y destacado otros elementos para una reorientacin de las conversaciones ms favorables. Las fuentes prioritarias son, por consiguiente, las redes sociales, microblogging, los sitios de imgenes y vdeos compartidos y algunos blogs inuyentes. Los temas son obviamente el nombre de su producto, de sus competidores, de los eventuales embajadores de la marca pero adems algunos temas sobre los que desea enfocar o, por el contrario, en relacin con los cuales se temen crticas. c.Tras el lanzamiento El post-lanzamiento se asemeja ms a una fase clsica de repercusiones en la prensa. Se interesar ms por los resultados y el anlisis de los medios le permitir determinar: Si la terminologa identicada en fase 1 se ha reutilizado en los artculos de prensa y posts de blog. Si las determinadas personas inuyentes actuaron como relevo de manera esperada. Si otros aparecieron, bien o mal. Que parte de las repercusiones mediticas est vinculada a las relaciones de prensa, a los blogueros, a sus publicaciones en las redes sociales El anlisis retrospectivo le permitir cuanticar la cobertura total generada por su campaa. Numerosos indicadores (facilitados por los datos de gran calidad contenidos en los ujos de monitorizacin: cuota de voz por tema, cuota de audiencia por tipo de soporte, divisin geogrca) ampliarn el anlisis de su cobertura meditica. As, a la luz de la calidad del relevo y la repercusin obtenida por aquellos que ha elegido, este anlisis le permitir reajustar su poltica de gestin de la relacin con las personas inuyentes del sector.

P. 20

www.augure.com

Conclusin
La revista de prensa y el recuento de artculos constituan los estndares del reporting en relaciones con los medios cuando las empresas se vean obligadas a utilizar la prensa como relevo casi exclusivo de la informacin para el pblico. La aparicin de plataformas que permitan a cada persona publicar sus opiniones e interactuar de manera directa con los medios, analistas y otros pblicos de las marcas, ha introducido nuevas posibilidades de relacionarse de manera instantnea entre las empresas y sus consumidores pero tambin riesgos de propagacin de mensajes no controlados, incluso crisis. El papel de la monitorizacin, ms all de la sencilla recopilacin retrospectiva de artculos, consiste precisamente en permitir que las marcas se orientan en este entorno, detectan de manera pro-activa las evoluciones premonitoras de oportunidades o amenazas y comparten con los empleados y otras stakeholders de la reputacin de la empresa las informaciones tiles para su papel de embajadores. Los problemas derivados de la monitorizacin son: una volumetra excesiva y prdida de sentido de resultados que impiden su explotacin para las tomas decisiones urgentes y un anlisis pertinente. El uso de una metodologa rigurosa durante la elaboracin del plan de monitorizacin permite evitar estas dicultades y obtener resultados tiles en todas las fases de la comunicacin de la empresa.

Otros Libros Blancos

Otros libros blancos pueden consultarse en nuestra pgina web. Para acceder directamente a ellos haga clic en las imgenes a continuacin.

En los ltimos aos, la necesidad para las compaas de crear y cultivar una presencia en las redes sociales se ha vuelto ms evidente. No obstante, si la actividad en Internet y especialmente en los medios sociales se enfoc en un primer momento hacia la promocin de marcas y productos, los directivos deben entender que la red demanda otro tipo de informacin, y que son cada vez los stakeholders, inuencers, periodistas, etc, los que la usan en busca de informacin corporativa. Pero la implantacin de un plan de comunicacin corporativa en los medios sociales no es una cosa trivial.

P. 21

www.augure.com

A la hora de ponerlo en marcha, cualquier empresa debera pararse a pensar en sus recursos y en quines son sus portavoces. Tradicionalmente, al estar la presencia online ms enfocada haca productos y marcas, este rol ha recado en los equipos de marketing. Pero, No debera el departamento de comunicacin estar involucrado? Y los empleados? Quin debe o puede- hablar en nombre de la compaa? Cules son las pautas que deben seguir lo que intervienen en el dilogo social? Este estudio intenta contestar a estas, y otras, preguntas.

Analizar las apariciones de una compaa en los medios (tradicionales, online o sociales) es un componente esencial de la estrategia de relacin con los stakeholders, y tambin es un tema especialmente peliagudo. Siempre han existido dos clanes: los partidarios de la medicin y los que la practican, y se antoja difcil que se pongan de acuerdo en varios puntos clave, entre ellos el tan polmico Equivalente Publicitario. La aparicin de las redes sociales y su forzosa inclusin en los planes de comunicacin de cualquier empresa ha evidenciado an ms esta divisin: cambia la forma de relacionarse con los stakeholders y por consiguiente medir los correspondientes impactos Cambia el rol de los equipos de Comunicacin, las metas que se les atribuye, y por consecuencia les es ms complicado transmitir el resultado de sus acciones al idioma de la Direccin, ie hablar en trminos de resultados en el balance de la compaa. Pretendemos con este White Paper analizar estos puntos, describir los indicadores disponibles as como subrayar sus fortalezas, debilidades y posibles usos. Esperemos que le resulte til.

P. 22

Reputation in Action

AUGURE FRANCE 55, rue Sainte Anne, 75002 Paris - www.augure.com

(blog.augure.com)

(@AugureRepMgmt)