Una Gua para Redactar un Plan de Marketing

Cmo tener xito en la redaccin del plan de marketing

Un buen plan de marketing identificar sus metas comerciales, fijar objetivos y, lo que es ms importante, definir los pasos que se seguirn para lograrlo. Para muchos, la idea de redactar un plan de marketing pude parecer una actividad difcil y que demandar mucho tiempo, sin embargo, para apoyar el plan de negocios, todas las empresas deben elaborar un plan de marketing. La inversin que se realiza al elaborar un plan de marketing efectivo significar, al fin de cuentas, un ahorro de tiempo y dinero, ya que mostrar claramente la direccin que debera seguir su empresa. Una vez que el plan est listo, no lo abandone olvidndolo hasta el ao siguiente. Revselo peridicamente, actualcelo y haga las modificaciones necesarias segn vayan cambiando necesidades de su empresa.

Preparndose para comenzar

Los planes de marketing pueden adoptar varias formas distintas, pero existe una estructura bsica que lo podr ayudarlo enormemente a darle forma a sus ideas. En esta gua, examinaremos esta estructura paso a paso, y le mostraremos como abordar cada seccin de un plan de marketing. Todos los planes de marketing apuntan a responder estas tres preguntas bsicas:

Dnde estamos ubicados actualmente? Hacia dnde vamos? Cmo vamos a llegar all?

Resumen Ejecutivo

ste sintetiza el plan, estableciendo los puntos clave y presentando un panorama general de las actividades que se requieren realizar. Si bien figura al comienzo del documento, debera considerar redactar este resumen una vez que haya completado el plan, sobre todo porque es una manera til de revisar el plan una ltima vez.

Introduccin

Aqu se establece el contexto del plan. Se indica el nombre de la empresa y se describen sus actividades. Quin es usted y que hace?. Se define tambin el propsito del plan, siguiendo el principio diga lo que va a decir. En otras palabra, resume el porqu se est preparando este plan de marketing

La Misin de la Empresa

La Misin de la Empresa define la razn de la existencia de la empresa, su propsito bsico, en un par de oraciones precisas. La declaracin de la Misin de la Empresa permanece constante ao tras ao. Piense en la razn por la que se cre la empresa en primer lugar. Esto es pensamiento estratgico en su mxima expresin, centrndose en los fundamentos de su objetivo comercial.

La Visin de la Empresa

Ya ha establecido su misin, ahora Cmo ve el futuro? Dnde quiere que est la empresa de ac a cinco aos? Esta es por cierto una consideracin de vital importancia, porque el plan definir de qu forma se va a realizar su visin.

El Objetivo de la Empresa

Ya ha establecido su misin y definido su visin, ahora puede fijar objetivos especficos que le permitirn convertir la visin en realidad. Estos objetivos pueden incluir una meta respecto de las ganancias o facturacin, una declaracin sobre planes de expansin, o ideas sobre posibles adquisiciones. Algunos ejemplos sobre objetivos de la empresa son:

Dnde desea estar en trminos de rendimiento financiero? Cmo desea ser percibido en ciertos segmentos del mercado? Cules sern sus mayores logros? Por ejemplo ser el nmero 1 en un mercado X?

Anlisis situacional. Dnde nos encontramos ahora?

Antes de empezar a pensar en los detalles dentro de su plan de marketing, necesitar hacer un relevamiento de la situacin en la que se encuentra su empresa actualmente, reconociendo, lo bueno y lo malo. Slo cuando haga una revisin y un anlisis completo de la situacin actual podr comenzar a pensar sobre las medidas que necesita tomar para crecer. Para asegurase de tener un panorama general integral, podra considerar llevar a cabo un taller de anlisis situacional con colegas de distintos departamentos dentro de su empresa. Como ya mencionramos anteriormente en esta gua, un plan de marketing lo llevar a considerar tres preguntas centrales La primera, Dnde estamos ubicados actualmente? est cubierta dentro del Anlisis Situacional. El Anlisis Situacional ve a la empresa desde una perspectiva externa e interna, ofreciendo un panorama general de la posicin de la misma. Desde aqu usted podr redactar un plan de marketing efectivo. El Anlisis Situacional lo ayudar a entender quines son sus clientes actuales, de qu forma perciben su negocio, sus productos y servicios y qu es lo que valoran ms sobre su lo que usted ofrece. Tambin explora la estructura de sus relaciones con los clientes, mostrando cmo le compran los clientes a su empresa. Por ejemplo, Compran en forma directa o a travs de un canal? Usted tambin usar estas tcnicas para explorar su posicin competitiva y las posibles barreras que traban el crecimiento y que deben ser corregidas.

Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

Esta parte del plan trata especficamente de su negocio. Comience por sus fortalezas, identificando donde radica su mayor ventaja competitiva, cules son sus competencias ms importantes y en qu rea est ganando ms dinero. Examine entonces sus debilidades, determinando dnde faltan recursos, qu reas de potencial est evitando y dnde est perdiendo dinero. Su anlisis de las oportunidades deber entonces determinar cualquier tendencia favorable en el mercado, o nichos de mercado a los que la competencia no se est dirigiendo. En particular, qu necesidades nuevas de los clientes puede usted identificar que se puedan corresponder con sus fortalezas? Finalmente, explore cualquier posible amenaza que afecte su misin de negocio. stas pueden incluir competidores agresivos que ataquen uno de sus mercados clave, condiciones econmicas adversas o cambios tecnolgicos que puedan reemplazar alguna de sus ofertas principales. Tambin notar que surge un patrn dentro de este anlisis, sus reas fuertes pueden verse amenazadas y las debilidades pueden ser consideradas oportunidades por sus competidores. Teniendo esto en mente, tambin sera prudente hacer un anlisis FODA de su competidores clave para identificar sus reas fuertes y dbiles y de qu forma puede usted hacerlas corresponder dentro de sus reas de amenazas y oportunidades. Si decide hacer un anlisis FODA de varios competidores, considere calificar cada punto dentro del anlisis en una escala del 1 al 10 de modo que pueda ver dnde cree usted que se encuentran sus competidores en cada rea.

Metas y Objetivos - Hacia dnde vamos?

Ahora est listo para considerar la parte del plan que plantea Hacia dnde vamos?. Es importante entender la diferencia fundamental entre una meta y un objetivo, un error comn que muchas organizaciones cometen cuando elaboran sus planes de marketing. Las metas son el resultado final deseado, el estado de las cosas que un plan tiene por objeto lograr y que determina la conducta que se requiere para conseguirlo. Los objetivos se definen como: propsitos acordados dentro de un perodo definido y acordado para lograr las metas de la empresa. Sus objetivos son los indicadores que le dicen que tan bien est avanzando hacia sus metas. Dentro de sus objetivos debera tratar de establecer hasta dnde necesita llegar y en qu plazo; as como tener indicadores especficos para medir si est teniendo xito o no. Los objetivos siempre son correctos o SMART [SMART: inteligente en ingls y como sigla Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed], es decir son: eSpecficos - Describen exactamente lo que se desea lograr Mensurables - Le muestran cmo sabr usted que se ha alcanzado Alcanzables - Confirman que se dispone del compromiso y de los recursos necesarios para cumplir los objetivos Realistas - Aseguran que resulta prctico que el objetivo se pueda alcanzar En Tiempo - Especifican el perodo de tiempo en el que el objetivo debera alcanzarse

Ejemplo de un objetivo SMART: Aumentar las ganancias netas en la divisin de servicios profesionales en un 15% entre el 1 de dentro y el 31 de diciembre de 2009 Cada objetivo debera ayudarlo a lograr uno o ms de los siguientes puntos:

Retener los clientes rentables existentes Que los clientes compren ms de los productos, soluciones o servicios que usted ofrece Que los clientes hagan compras mayores que antes Ganar nuevos clientes

Mercado al que se Apunta

Ahora puede empezar a examinar de qu forma lograr sus objetivos, comenzando por un anlisis de sus clientes. Necesita entender muy claramente quines son sus clientes y potenciales clientes, el modo en que interactan con usted, y los que resulta fundamental, cules son sus propias necesidades comerciales. La segmentacin es aqu un arma vital. Puede desarrollar ventas y campaas de marketing ms efectivas si agrupa a sus clientes por segmentos que estn definidos por necesidades comerciales comunes. Entonces podr desarrollar ofertas y propuestas dirigidas especialmente a cada segmento. Esto le ayudar a tener una idea de su cliente ideal:

Qu tamao de empresa y valor podran tener? A qu se dedican? Sector de la industria, facturacin, etc. Cules son las necesidades comerciales del cliente? Cmo ganan plata? Cules son los principales problemas que enfrentan? Estn ubicados a una distancia de viaje razonable para darles soporte? Resulta rentable trabajar con ellos? Qu tecnologa utilizan? Cul es su actitud respecto de la tecnologa? Temen a los riesgos o adoptan nuevas propuestas fcilmente? Qu piensan de su organizacin? Cmo le comprarn a su empresa? Qu potencial de futuras ventas representan?

Analice su base de clientes comparndola contra estos criterios para ver qu tanto se acercan sus clientes a su cliente ideal. Puede que desee considerar asignar puntos a cada criterio. Aqullos con el puntaje ms alto sern los ms cercanos a su cliente ideal, y por lo tanto con ms posibilidades de generar oportunidades rentables para su negocio. Como consecuencia, usted podr decidir que es necesario dejar de centrarse en hacer negocios con los tipos de clientes que hayan obtenido un puntaje bajo. Asimismo, fjese en los posibles segmentos de nicho; hay algn grupo cuyas necesidades no estn siendo actualmente cubiertas por las ofertas de la competencia? Usted puede tener capacidades que cubran esas necesidades y que le permitan desarrollar nuevos mercados.

La Declaracin de Posicionamiento

sta es otra parte fundamental del plan, que a menudo lleva ms tiempo de lo esperado. Se trata, en efecto, del discurso del ascensor (o conversacin del ascensor), donde se expresa de qu se trata su negocio y por qu es mejor que la competencia. Su discurso del ascensor debe referirse SIEMPRE a los requerimientos comerciales de sus clientes de modo que stos entiendan cules son las ventajas para ellos. Recuerde que un discurso del ascensor es exactamente eso usted debe poder enviar efectivamente este mensaje en menos de 30 segundos el tiempo que toma normalmente un viaje en ascensor! Usted puede tener tres versiones de su discurso del ascensor: Verbal - 30 segundos Hasta 50 palabras introduccin escrita Un slo prrafo como garanta

Algunos puntos que debera considerar dentro de su declaracin de posicionamiento podran ser: Con que ventaja cuenta usted que lo diferencia de sus competidores? Exclusividad, valor, calidad, confiabilidad, servicio rpido, servicio al cliente Es su ventaja sostenible?

Estrategias: Cmo vamos a llegar all?

Aqu es donde se definen los abordajes especficos que asegurarn que sus objetivos se logren. Las reas en las que se centrar sern definidas dentro de los segmentos del mercado y tipos de cliente a los que se apuntar. Qu quieren sus clientes y potenciales clientes, y qu ofrece usted por encima de lo que ofrece la competencia? Necesita hacer cambios en su portfolio actual? Una buena estrategia sera enfocarse en aqullos segmentos de clientes donde usted cuenta con la ventaja y que son lo suficientemente grandes para generar las ganancias que se necesitan. A nivel estratgico, puede considerar enfoques como asociaciones, adquisiciones o fusiones si cree que son necesarias para poder capitalizar las oportunidades que usted ha identificado como prioridades. No se olvide tampoco de observar lo que es necesario hacer internamente dentro de su organizacin. Tal vez necesite contratar nuevo personal, o re-posicionar equipos para enfocar sus recursos hacia las reas ms productivas. Si ste es el caso, debe buscar formas de asegurar que ha obtenido la aceptacin y apoyo de sus colegas.

Tcticas

Las tcticas son su lista de cosas que hacer ahora que usted sabe dnde se encuentra, hacia dnde necesita llegar y cmo va a llegar all todo lo que se necesita hacer ahora es poner el plan en accin! En esta etapa estamos en la primera lnea del marketing, sus tcticas muestran el detalle de cmo se implementarn sus estrategias y se alcanzarn sus objetivos. Hay muchas cosas que considerar al planear sus tcticas todas ellas comienzan con la letra P. Los elementos ms usualmente considerados se conocen como las 4Ps : Producto, Precio, Plaza y Promocin]. Traducido, esto simplemente significa - Qu es lo que est vendiendo, a cunto lo est vendiendo, dnde lo vender, y cmo lo comercializar? El Producto: Es necesario considerar los mercados para cada producto; en muchos casos su producto puede ser el servicio que usted ofrece. Estn creciendo o declinando? Existe una competencia fuerte, o cuenta usted con una clara ventaja en trminos de precio o calidad? Usted puede adaptar sus productos o su presentacin para obtener la mayor ventaja en cada mercado. Precio: Dnde coloca usted su producto en la escala competitiva de precios? Existen muchos enfoques que adoptan las empresas, desde un enfoque de precio premium, aumento del valor agregado y la calidad de la oferta, hasta vender ms barato que la competencia bajando los precios a fin de impulsar el volumen de ventas. Plaza: Su oferta debe estar disponible cuando llegue la demanda. La Plaza (o lugar) tiene que ver con la distribucin y las formas en que los clientes pueden realmente comprar; ya sea una forma directa, a travs de un modelo de canal u online, por correo, o en un comercio o punto de venta minorista. Promocin: Sus actividades de promocin, o campaa de comunicaciones de marketing aumentan el conocimiento que tiene el pblico de su empresa y de sus productos y busca establecer una percepcin positiva de stos en la mente de los clientes. Necesitar considerar qu canales de comunicacin usar y cmo crear sus mensajes para tener el mayor impacto e importancia sobre cada grupo al que se apunta.

Plan de Accin haciendo que suceda

Su plan funcionar solamente si usted cuenta con una declaracin clara de las actividades que se necesitan para hacer que suceda. Tome cada tctica dentro de su plan y establezca el presupuesto asignado a la misma, con los detalles de las personas responsables por completar la actividad. Incluya un calendario que muestre las actividades, las metas, los plazos y el responsable asignado a cada tarea.

Resultados

Concluya su plan con una explicacin detallada de la forma en que medir su efectividad. Indique cunto costar el plan y cul ser el retorno esperado de la inversin. Puede basar sus cifras en resultados de aos anteriores. Prepare tres escenarios para ilustrar los posibles resultados, con el peor escenario, un escenario probable y el escenario ms optimista. Indique como responder en cada caso. Una vez que su plan hay sido implementado, necesitar considerar cmo monitorear su efectividad.

Controles

Definen los criterios a ser monitoreados y la frecuencia. Establecer controles le ayudar a analizar su proceso contra sus objetivos originales y le permitir determinar las reas de preocupacin y, si fuera necesario, tomar las medidas correctivas.

Retorno sobre la Inversin (ROI)

Monitorear los resultados de su plan de marketing es la nica forma en la que podr medir su ROI. Bsicamente, debera apuntar a obtener los siguientes criterios: Alcance la cantidad de clientes individuales contactados Respuesta la cantidad de individuos que responden positivamente Leads (contactos interesados y que podran considerarse potenciales clientes) la cantidad de contactos que responden con un pedido tentativo Oportunidades la cantidad de clientes que tienen una necesidad comercial especfica Presupuesto asignado y plazo para la entrega Ganancia obtenida Es importante entender claramente la diferencia entre un lead y una oportunidad, o esto podra generar confusin, lo que va a diluir sus cifras de Retorno de la Inversin. Microsoft actualmente establece la diferencia entre un lead y una oportunidad de la siguiente manera: Leads = Los clientes estn pensando en la posibilidad de un nuevo proyecto de Tecnologa Informtica pero puede que no haya presupuesto, no den los tiempos etc. por eso la primer etapa de probabilidad de lograr una venta se califica como de menos de un 20% de posibilidad de que se concrete en 12 meses. Oportunidades = El nmero de respuestas que tiene un proyecto definido, con un presupuesto, plazos vlidos, alguien encargado de tomar las decisiones en el equipo, y hay ms de un 20% de posibilidades de que se concrete dentro de los 12 meses. Tambin es importante llevar un registro de los medios que ha utilizado. Por ejemplo, el uso de cdigos de respuesta le ayudar a identificar dnde se generaron sus respuestas y as sabr cul es el medio de marketing ms efectivo. Tambin debera tener en cuenta sus gastos de marketing versus la ganancia obtenida por cada nueva venta generada, por ejemplo, costo por venta. Finalmente, tenga en cuenta cualquier factor externo imprevisto que haya podido afectar el xito de su campaa.

Revisin

Durante la existencia de su plan de marketing, es de vital importancia que se haga una revisin del progreso respecto de los objetivos a intervalos adecuados. Normalmente, la persona que es el responsable final del plan de marketing har una revisin mensual para medir el xito y ejecutar las acciones adicionales que se requieran. Adems, tambin puede que quiera revisar el plan con colegas y con la gerencia a intervalos menos frecuentes, como trimestralmente o dos veces al ao.

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