Juan Valdez: caso exitoso

Gndola Cartagena de Indias Octubre 2007

La caficultura colombiana siempre ha buscado diferenciarse frente a la de otros pases productores del grano.
1927 Se crea la FNC como ente gremial de los cafeteros.

1957

Nace el icono Juan Valdez como smbolo de la caficultura en Colombia.

1980

A partir de Juan Valdez, se crea el logo ingrediente 100% Caf de Colombia. Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de caf con un alto valor agregado.

2002

La inversin publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo convirti en un icono de la cultura contempornea.

El icono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los Estados Unidos.
Juan Valdez fue seleccionado como el icono publicitario
mas importante durante la semana de la publicidad en Nueva York del ao 2005.

El reconocimiento de la marca es alto en

la mente de los consumidores estadounidenses. Este estudio elaborado por KRC en el 2006 ilustra la importancia de Juan Valdez frente a marcas muy posicionadas en ese mercado.

En los 90, la cadena de valor del negocio del caf se empez a concentrar en el ultimo eslabn controlado por multinacionales.

Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, los caficultores estn presentes desde el rbol hasta la taza.

Procafecol naci con un ADN definido en gran parte por la institucionalidad cafetera colombiana.

Diversidad biolgica de la caficultura colombiana

Los caficultores colombianos son sus propietarios

Marca altamente posicionada

Respaldo de la Federacin Nacional de Cafeteros

Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo alrededor del caf.
Institucional
Estudio Trabajo Avin Restaurante Club

Retail
Hogar Almacn

JV Cafs
J.V Cafs

Calentarse Energa Despertarse Refrescarse Disfrutar Relajarse Nutricin Imagen social Alimentarse Socializar

Procafecol es una empresa multiproducto que ofrece referencias para diversos tipos de consumidores.

Una estructura comercial multicanal le permite a Procafecol focalizar su labor de ventas y suplir las diferentes ocasiones de consumo.
Retail

Tiendas

Institucional

Internet

La unidad de negocios de Tiendas de Caf Juan Valdez actualmente se encuentra consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos y Espaa.

Matriz Matriz

EEUU EEUU - -11 11tiendas tiendas- -

Colombia Colombia - -85 85tiendas tiendas- -

Espaa Espaa - -33tiendas tiendas- -

La amabilidad en el servicio es un elemento diferenciador clave y es reforzado mediante sistemas de bonificacin variable y capacitacin continua
Bonificacin por Servicio Exactitud Rapidez Amabilidad

+
Capacitacin eLearning Cursos Personalizados

Las tiendas de Juan Valdez son autoridad en caf por la calidad de las materias primas utilizadas y la calidad de los procedimientos de preparacin
Calidad
Cantidad mxima de granos con defectos Denominacin Excelso Extra 3-20 Juan Valdez 8-35 12-60

Calidad

Excelso Europa Excelso UGQ Consumo Pasilla de Mquinas Pailla de Manos

De todos los granos de caf en una libra (alrrededor de 3500) solo 3 admiten defectos de color y 20 de forma 3497 granos perfectos

El diseo de las tiendas conecta a los consumidores urbanos con las races cafeteras

Materiales e imgenes que conectan con las zonas cafeteras

Imgenes

Piedra

Madera

Fique

El concepto global se ha materializado en cuatro formatos de tiendas Recientemente se implement un quinto

formato (Boutique) Las principales diferencias entre estos radican en su tamao total, la inversin, el tamao que dedican a las diferentes reas, su localizacin y los productos que ofrecen

Formatos y conceptos de tiendas

El canal de retail esta presente en los principales supermercados en 8 pases de Amrica ofreciendo un portafolio diverso de productos de caf.
Grandes superficies
Norteamrica 740 puntos de venta (Wal-Mart)

Mxico 60 puntos de venta Salvador 50 puntos de venta Per 20 puntos de venta Costa Rica 44 puntos de venta Colombia 270 puntos de venta Argentina 25 puntos de venta

En solo 7 meses Juan Valdez logr capturar en valores el 5.3% del mercado nacional de la categora cafs tostados y molidos.
TOTAL 8 MERCADOS PARTICIPACION EN VTS VALOR
50

TOTAL 8 MERCADOS (Inf. Scantrack POS) PARTICIPACION VTS VALOR VS CAFE PREMIUM
30

48,7 45 42,9 42,7 22 20,4 45,8 44,6 43,5 42,8 42,7 42,8 44,2 43,8

60
25

51,1 50 47,2 48,6 44,8 44,2 44 44,5 39,3 32,7 31,6 28,5 29 28,6 28,1 41,3 46,7 46,2

40

22,4

21,1

20,8

20,8

21,1

21,4

20,7

21,7 20,7 20,2

20

30 15 20

40 29,9

30

29,5

28,3 23,8 23,7 15,8 8,4 3,1 2,3 4W 28ENE-07 25,8 23,7

9,6 9,3 9,1

10,1 9,2 9,1

8,4 8,3 8

9,3 9,2 8,3

8,9 8,8 8,4

8,8 8,4 8,2

8,8 8,4 8,1

8,6 8,5 8,2

9 8 7,8 5,4

8,4 7,8 5,2

8,9 7,9 7,8 4,8

8,7 7,7 7,2 5,3

10

20 15,3

15,9

15,9

15,7 7,1 4,6 0 4W-13AG-06

15,6 7 4,9 0

17,9 9,7

15,9 8,1 4,5 2,8 4W 5NOV-06

16 7,7 4 2,7 4W 3DIC-06

14,2 7,4 3,6 2,4 4W 31DIC-06

14,9 7,4 3,3 2,2 4W 25FEB-07

13,5 6,9 2,5 2 4W 25MAR-07

10

2,9 0
4W A 21MAY-06

3,8

4,2

0 4,6 2,9 0 4W A 21MAY-06

6 4,8 0 4W 18JUN-06

6,5 4,3 0 4W 16JUL-06

5,2 2,9 4W A 8OCT-06

0
4W A 18JUN-06

0
4W A 16JUL-06

0
4W A 13AGO-06

0
4W A 8OCT-06 4W A 3DIC-06 4W A 10SEPT-06 4W A 28ENE-07 4W A 25FEB-07 4W A 25MAR07 4W A 5NOV-06 4W A 31DIC-06

NACIONAL DE CHOCOLATES CASA LUKER AGUILA ROJA PROCAFECOL MPRIVADAS OMA

JUAN VALDEZ LUKAFE GOURMET NEW COLONY

4W 10SEPT-06

OMA PREMIUM MESA DE LOS SANTOS SELLO DORADO

En el canal retail las actividades en el punto de venta

La comunicacin de la marca se ha enfocado a actividades de BTL que permiten una mayor interaccin con el consumidor y son tiles para adelantar campaas de educacin acerca del caf premium y sus diferentes variedades.

Degustaciones Juegos didcticos Exhibiciones especiales Ediciones especiales y kits con

agregados.

El canal institucional esta presente en los mejores restaurantes y hoteles de Colombia.

Institucional

El canal institucional usa estrategias de comunicacin en el punto de venta para crear sinergias entre la marca del establecimiento y Juan Valdez..

La tienda virtual es una opcin adicional que tendrn los consumidores de comprar productos Juan Valdez.

Se estima que los ingresos de Colombia crecern a una tasa compuesta del 19% trimestral...
35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim I Trim II Trim III Trim IV Trim 06 06 06 06 07 07 07 07 08 08 08 08
Resultados reales a agosto de 2007

Ingresos 28,931 25,446

Millonesde Pesos

21,120 18,735 17,349 13,651 10,713

6,465 4,332 4,597

7,908

8,912

Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes ocasiones de consumo en torno al caf a nivel mundial.

La expansin del programa de Procafecol contempla desplegar esquemas de asociacin con terceros para apoyar el crecimiento internacional.

Socio