Sunteți pe pagina 1din 13

Comunicarea publicitar

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Introducere Scurt istoric Concepte teoretice Publicitatea ca proces de comunicare Funciile publicitii Manipularea prin publicitate Cercetare. Strategii. Planificare. Creaie. Concluzii Bibliografie

Introducere
Deoarece publicitatea nu este o activitate nou, ci una ale crei inceputuri se pierd in negura vremii, inelegerea i definirea sa a stat, de-a lungul timpului, in atenia specialitilor osciland intre o accepiune larg i una restrans. Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai, precum beneficiarii de reclam, agenii de publicitate sau consumatorii, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal in mixul de marketing. Publicitatea i promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaie furnizeaz informaii despre ei nii, serviciile lor, structura preurilor i canalele de furnizare la o ct mai mare varietate de auditori, inclusiv existena clienilor icumprtorii poteniali, intermediari, angajai i mass-media. Procesul de comunicare n marketing pune accentul pe atribute i beneficiile bunurilor sau serviciilor particulare pentru a creea contiina, pentru a stimula interesul i a ncuraja cumprarea. n practic, rolul comunicrii este obiectiv, cuprizand toate aspectele legate de imaginea unei organizaii i modul n care aceast imagine este prezentat la o varietate mare de grupuri de interes din societate. Definit n general ca promovare, n interiorul mixului de marketing, comunicarea creeaz oportunitatea pentru organizaii de a se diferenia n corporaii i mrci cunoscute. Comunicarea cere efectiv un acces direct i sistematic la planul promoional pentru a garanta c mesajul este corect i consistent avnd imaginea dorit a produsului sau organizaiei. Promovarea serviciilor are multe similariti cu promovarea produselor fizice, dei exist cteva diferene care caracterizeaz promovarea serviciilor, fie ca un rezultat al caracteristicilor serviciilor. n dezvoltarea unei strategii de comunicare, problema particular cu care se confrunt furnizorii de servicii este c ei nu au un produs fizic pentru a-l prezenta clienilor i, n consecin, o cerere major a promovrii este s dezvolte un mesaj i o form de prezentare care permite organizaiei s prezinte un produs intangibil ntr-o form tangibil. Strategia de marketing, in intregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 1

total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. Ins, informaia in urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. In ultim instan, apare o reacie la intregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie in urma unei comunicri difuzate intr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite in schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. In aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, in care cuvintele i cu atat mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca in contextul mixului de marketing.

Scurt istoric
mpreun cu primele schimburi de produse a aprut i nevoia de a face cunoscut surplusul de bunuri. Primul mediu utilizat de om pentru a transmite un mesaj publicitatar a fost unul primar, i anume vocea uman care era utilizat pentru a chema potenialii cumprtori n pieele publice. Era n perioada n care sarea, grul, vitele, pieile i metalele aveau valoare de moned de schimb. Cu timpul, paleta acestor mrfuri de schimb s-a rezumat la metale, graie proprietilor lor de rezisten i omogenitate. n jurul anului 1700 .Hr. cuprul a fost folosit pentru prima dat ca mijloc de plat n cadrul culturilor din jurul Mrii Mediteraneene. Apariia scrisului la fenicieni i chinezi a avut o mare importan asupra transmiterii, rudimentare la acea vreme, a ceea ce putem numi mesaj publicitatar. Produse precum lna, vinul, leacurile, care erau comercializate la nivel zonal, erau marcate cu numele productorului i ara de provenien, aceast marcare fiind o garanie a calitii. n perioada antic i medieval, catalogat de unii cercettori ca fiind era premarketingului (conform Russel/Lane, 2001, 20) reclamele utilizau medii rudimentare precum tbliele, picturile pe perei sau strigtorii din ora. Termenul de reclam vine din latinescul clm, care nseamn a striga. n Babilon i Egiptul antic erau utilizate tblie n scopuri publicitare i persoane care fceau publice prin grai viu ofertele negustorilor. n Imperiul Roman existau perei special amenajai pe care erau scrise tot felul de anunuri i reclame, iar atunci cnd acetia se umpleau, erau rezugrvii. n ruinele oraului Popmei s-au descoperit reclame n piatr i teracot, ce conineau desene ale produselor din magazine. Astfel, un ir de cinci jamboane era utilizat ca simbol pentru prvlia unui mcelar (de altfel una dintre cele mai vechi reclame cunoscute n istoria omenirii), o vac pentru cea a unui lptar sau o sanda pentru atelierul unui cismar (Russel/Lane, 2002, 21). Descoperirea hrtiei a constituit, la rndul su, un pas important n istoria publicitii. Perioada Evului Mediu este srac n indicii despre publicitate, care, la fel ca alte forme de comunicare, era ntr-o mare msur sub influena clerului. Dezvoltarea comerului a jucat rolul unui motor pentru declanarea mecanismelor publicitare. Trgurile de marf, care se ineau n general n pieele de lng bisericile oraelor, prezentau mai nti ntreaga cantitate de marf adus de reprezentai, apoi realiznd c pierderile datorate drumului, lung i adeseori marcat de atacuri, al caravanelor, erau prea mari, comercianii au nceput s aduc doar mostre din produse. Izvoarele epocii menioneaz c primul trg de mostre a avut loc n anul 629 d.Hr. n oraul St. Dennis (Kloss, 2007, 27). n secolul XVIII cele mai importante mrci de porelan europene prezentau propriile lor blazoane meteugreti imprimate pe produse. Un pas important n istoria omenirii a fost descoperirea tiparului cu literele mobile, de ctre meteugarul Johannes von Gutenberg din Mainz, n perioada 1439-1444.
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 2

Producia de carte a cunoscut o dezvoltare accelerat, astfel c n anul 1500 existau deja 1100 de tipografii, care pn la acea dat produseser deja cca. 12 milioane de imprimate. n 1614 apare una dintre primele legi ce reglementeaz publicitatea n Anglia, lege prin care se interzice folosirea firmelor care depesc 3,5 metri pe faadele cldirilor (Nicola/Petre, 2001, 18). Th. OGuinn, C. Allen i R. Semenik (1998) sunt de prere c publicitatea, n sens restrns, este un rezultat direct i natural al economiei capitaliste. Revoluia industrial, diferenierea produselor i dezvoltarea unor mrci, precum i dezvoltarea mass-media sunt factori eseniali care au dus la dezvoltarea publicitii. Scopul economiei capitaliste este acumularea de capital, publicitatea ducnd la creterea cererii de produse, i prin aceasta, la acumularea de capital. Pe lng sistemul capitalist, revoluia industrial, demarat n Anglia pe la 1750, a condus societatea dincolo de auto-suficiena produciei gospodreti ctre dependena de pia n achiziionarea produselor necesare. Revoluia industrial a dus la creterea produciei, la necesitatea stimulrii cererii, lucru realizat prin publicitate. Revoluia industrial a dus de asemenea la creterea populaiei urbane, studiile artnd c n Statele Unite exista pentru acea perioad istoric o dependen ntre ritmul de dezvoltare a oraelor i investiiile per capita n publicitate. Relaia produciedistribuie este jalonat de apariia mrcilor. Primele branduri de pe continentul american au fost: Levis (1873), Budweiser (1876), Coca-Cola (1876) (OGuinn/Allen/Semenik, 1998, 57-58). Mass-media, privit din perspectiv economic, prezint o importan deosebit pentru dezvoltarea publicitii. Instituiile media private au fost ntotdeauna interesate de ctigul economic, ctig datorat preponderent ncasrilor din publicitate.

Concepte teoretice
Principalele teorii care stau la baza studiului publicitii provin n cea mai mare parte din sociologie n special din sociologia comunicrii, sociologia opiniei publice i sociologia organizaional , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct, chiar prin modul su de apariie ca domeniu distinct de activitate, publicitatea a fost mai nti un ansamblu de tehnici concrete i metode practice, asamblarea teoriilor asupra publicitii ntr-un corp conceptual comun este n acest moment n plin desfurare. Orientarea tot mai clar a societilor de tip postmodern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i s confirme acest proces, prin autonomizarea tiinelor comunicrii ca zon epistemologic distinct, cu propriile teorii i metode. ntruct publicitatea poate fi privit ca produs tipic al societii i culturii americane (OGuinn, Allen i Semenik, 1998), demersul nostru ncepe cu menionarea uneia dintre paradigmele sociologice considerate drept unul din curentele cele mai tipice ale societii i culturii americane (Bdescu, 1996), respectiv interacionismul simbolic. Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea individsocietate, iar din aceast perspectiv publicitatea funcioneaz ca surs de reprezentri, simboluri i construcii care optimizeaz i ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer, fiinele umane i construiesc realitile n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar ntr-o societate de tip comunicaional publicitatea joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere a realitii (Bdescu, 1996). Publicitatea poate fi prezentat, de asemenea, din perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (H. James, C.H. Cooley), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer) i a schemelor culturale i a controlului acestora (v. Bdescu, 1996). O legtur n plus ntreaceste arii teoretice i domeniile studiate o constituie i faptul c multe dintre metodele

Ursea Cosmin Cristian, grupa 10

folosite n prezent n cercetarea pentru publicitate i relaii publice aparin etnometodologiei: interviul focalizat, chestionarul cu alegeri precodificate, analiza de coninut etc. O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii, n special coala de la Frankfurt. Tema conformismului indus de publicitate (frecvent ntlnit n aceste curente) a provocat cele mai multe controverse teoretice. Majoritatea abordrilor au fost critice, pornind de la ipoteza c publicitatea determin efecte sociale negative, n principal inducerea conformismului. Acestea afirm c mass-media sunt responsabile de condiionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor acestora. Din perspectiva colii de la Frankfurt, mass-media impun astfel primatul afectului asupra refleciei i aciunii i ofer principala cale de trire a vieii prin procur. Publicitatea este, din aceste perspective, expresia cea mai pregnant a culturii de mas, este o industrie cultural i vrful de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc (Brune, 2003). Ea nu acioneaz ns doar asupra indivizilor, ci are efecte complexe i asupra culturii, volumului de cunotine, valorilor i normelor unei societi. Reclamele fac appel la senzaional pentru a seduce publicul, etaleaz stimuli materiali i erotici, iar personajele i contextele comunicaionale sunt simpliste i stereotipe. Publicitatea pune n circulaie seturi de imagini, idei i evaluri, stereotipuri de gndire i de comportament la care membrii audienei apeleaz n momentul n care i construiesc propriul comportament. O alt zon extrem de fertil pentru definirea corpusului teoretic cu privire la publicitate este reprezentat de teoriile comunicrii de mas . Pe de o parte, avem n vedere teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structuralistfuncionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate ca organizaii (structur i funcii n sistemul mass-media etc.). Alte abordri funcionaliste consider c publicitatea i mass-media ajut la pstrarea stabilitii sociale, protejnd structurile sociale de insatisfacii, avnd o funcie narcotic i chiar terapeutic. Psihologia, i n special psihologia social, constituie o alt zon ce alimenteaz corpusul teoretic pe care se bazeaz analiza publicitii, i avem n vedere n aceast trecere n revist mai ales perspectiva axei individgrup. Nivelul individului presupune n principal studierea personalitii receptorului comunicrii publicitare. Personalitatea este unul dintre conceptele-cheie n psihologie, aflat n centrul mai multor paradigme clasice ale acestui domeniu (biologism, behaviorism, cognitivism, psihanaliz, coala umanist etc.). Behaviorismul este o paradigm influent n ceea ce privete publicitatea. Perspectiva behaviorist radical opereaz cu concepte precum stimul, rspuns, condiionare operant. n psihologia consumatorului (cu relevan deosebit pentru studiul publicitii), aceast perspectiv pune accent pe nvarea direct, pe observarea atent a mediului i a interaciunilor individului cu acesta, sugernd c indivizii, n calitate de consumatori, nva din propriile experiene i astfel i modeleaz comportamentele de consum i receptare a reclamelor. Perspectiva oferit de teoria nvrii sociale (social learning), spre deosebire de cea behaviorist, accept existena nvrii mediate. Modelele ce pot fi observate i imitate de ctre indivizi sunt relevant others (persoane relevante). Teoriile influenei sociale i n special teoria imitaiei sociale ne indic faptul c exist anumii indivizi pe care consumatorii i imit cu mai mare uurin dect pe alii, n principal pe baza unei similariti reale sau construite. n publicitate teoria se aplic prin propunerea de modele comportamentale, pe ct posibil uor de urmat de ctre indivizii ce fac parte din grupulint vizat de comunicarea publicitar. Abordarea cognitivist pune accent mai degrab pe gndirea i pe motivaiile intime ale consumatorului dect pe comportamentul su. Una dintre teoriile cognitivismului importante pentru publicitate este teoria scripturilor sau schemelor cognitive ( schema theory). Aceasta consider c procesele mentale (percepia, nelegerea, interpretarea,
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 4

memoria etc.) sunt mediate de anumite scheme mentale sau structuri ierarhizate de organizare a cunotinelor. Aceste scheme sunt structuri cognitive care includ diverse cunotine despre indivizi, situaii etc. derivate din cunoaterea sau experiena anterioar a individului. Individul folosete diverse scheme cognitive sau perceptuale pentru a-i organiza cunotinele, pentru anticipa evenimente i pentru a-i justifica comportamentul. Schemele sunt constituite cultural, fiind influenate ntr-o manier hotrtoare de spaiul cultural cruia i aparine individul. Abordarea biologist sugereaz c majoritatea comportamentelor indivizilor sunt determinate i condiionate genetic sau de alte baze biologice. Chiar dac perspectiva aceasta este Introducere: surse teoretice i delimitri conceptuale 13 czut n desuetudine din multe puncte de vedere, implicaiile ei majore rmn n picioare, i anume faptul c o reclam este cu att mai eficient cu ct aceasta este mai bine adaptat la realitile biologice ale indivizilor. De exemplu, reclamele la produse alimentare sunt mult mai eficiente atunci cnd oamenii sunt flmnzi, deci ar trebui rulate dup-amiaza sau seara, i nu n cursul zilei. Constructivismul este o alt zon fertil pentru definirea substraturilor teoretice ale publicitii. Astfel, constructivismul trivial, atribuit lui Piaget, postuleaz c datele contiinei nu sunt preluate de subiect n mod pasiv din mediu, ci sunt construite n mod activ (Parot i Richelle, 1995). Viziunea contravine n mod flagrant majoritii epistemologiilor clasice, care promoveaz modele simpliste ale comunicrii, prin care aceasta este definit ca process n care se transmit semnificaii de la o persoan la alta. Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic, elaborate de Shanon i Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un anumit context comunicaional (Drgan, 1996). n cazul publicitii, emitorul este reprezentat de ansamblu format din dou entiti: (1) clientul (compania comercial), numit i anuntor, publicitor sau sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitii i (2) agenia de publicitate. Astfel, n cazul publicitii, zona emitor este format dintr-un nou proces comunicaional, publicitatea fiind de fapt un feedback al unei comunicri anterioare ntre agenia de publicitate i clientul acesteia (anuntorul). Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanie publicitar i este cel care comand ageniei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup-int n vederea cumprrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenia de publicitate elaboreaz devine publicitate, iar produsul finit realizat de ctre aceasta la cererea anuntorului se numete reclam, cea pe care receptorul, adic consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, ns, emitorul nu este niciodat agenia, ci anuntorul, clientul ageniei, cel ce a pltit comunicarea. Una dintre cerinele definitorii pentru publicitate, cea care pune problema respectrii adevrului n ceea ce privete beneficiile produsului care sunt promise de mesajele publicitare, poate fi uneori contrazis de practic. Se poate ntmpla ca agenia de publicitate s preia pur i simplu de la anuntor atributele produsului i s le retransmit receptorului sub forma mesajului publicitar, fr a interveni deloc asupra acestora. La polul opus se situeaz propaganda, o alt form de comunicare de tip persuasiv, pltit i ea, menit i ea s vnd un produs, care nu solicit comunicatorului asumarea responsabilitii adevrului, promisiunile fiind ceva ce beneficiarul comunicrii va respecta sau nu dup ce va fi ales (cumprat). Pentru prevenirea acestei situaii, publicitatea este supus unor rigori att deontologice, ct i legislative, iar n acest sens n Romnia funcioneaz organisme precum CNA Consiliul Naional al Audovizualului i OPC Oficiul pentru Protecia Consumatorului.

Ursea Cosmin Cristian, grupa 10

Receptorul este reprezentat de publicurile sau grupurile-int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze. Canalul poate fi unul dintre mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afiaj, cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenional. O particularitate a comunicrii de tip publicitar o constituie importana aparte acordat codului n care are loc comunicarea i faptul c mesajele publicitare sunt elaborate invers, prin nelegerea prealabil a codului de receptare al audienelor i elaborarea mesajelor n funcie de acesta. Codul n care se realizeaz comunicarea este specific grupurilor-int (publicurilor) vizate de mesajele publicitare, iar identificarea precis a acestuia este una dintre sarcinile cele mai importante ale ageniei de publicitate, n vederea realizrii campaniei de comunicare ct mai precis, n funcie de caracteristicile lor (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.). Contextul este reprezentat de mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar.

Publicitatea ca proces de comunicare


Dei a aprut nainte de perioada industrial, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de activitate distinct doar dup dispariia contactului direct dintre productor i cumprtor i adncirea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mrit distana dintre cererea real i oferta de produse i servicii. n contextul marketingului, nevoia de publicitate este determinat de nevoia meninerii unui echilibru dinamic ntre cerere i ofert. Publicitatea reprezint o intervenie contient, oportun i pertinent, avnd obiective manifestate economic, precum i un caracter pragmatic, ceea ce o difereniaz n mod clar de propagand. Alturi de celelalte componente ale mixului de promovare, publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic care exercit aciuni pe termen lung i determin efecte relativ dificil de msurat. Ea intr n categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezentnd ansamblul de mijloace care au ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a unui mesaj. Pentru a distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralel cu structura clasic a tirii de pres. Indiferent de forma pe care o adopt, publicitatea conine ca elemente: (1) evenimentul, n cazul publicitii acesta reprezentnd produsul (marca), avantajul oferit etc.; (2) informaia, respectiv scopul sau mobilul reclamei i (3) publicul, deci inta ntregului efort publicitar (Brech, 1953). Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracterizat de cinci elemente instituionale: (1) anuntorul, clientul care comand campania publicitar; (2) ageniile de publicitate; (3) instituiile media, respectiv canalele media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.); (4) organizaiile care ofer servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii etc.); (5) asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.) Pe lng aceste cinci mari categorii de participani la procesul publicitar, a mai aprut n ultimii ani nc una: specialistul independent (freelancer) care poate fi specializat n creaie (creativ) sau specializat n media (canale media). Aceti specialiti independeni practic plata n sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum ageniile clasice), ceea ce permite realizarea de economii substaniale pentru anuntor n condiiile optimizrii bugetelor prin plata pe obiective mai mici. Firmele care i fac publicitate (anuntorii) folosesc de regul patru variante de lucru pentru realizarea campaniei de publicitate: (1) prin resurse interne prin intermediul ageniei in house; (2) apelnd la serviciile unei agenii de publicitate cu servicii complete (full services); (3) cumprnd doar servicii creative prin intermediul boutiqueurilor de creaie, de restul ocupndu-se singure sau (4) elaborndu-i singure campaniile, ns suportul publicitar fiind achiziionat de ctre un specialist de media. De fapt, se poate
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 6

folosi orice combinaie a acestor opiuni, aceasta constituind cea de-a cincea variant: (5) aa-numita metod a la carte (OGuinn, Allen i Semenik, 1998). Companiile comerciale i pot realiza politica de publicitate n moduri diferite. n cazul firmelor mici, cel mai adesea de activitile publicitare se ocup o persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboreaz i reprezint interfaa cu o agenie de publicitate specializat. O companie mare poate decide s i nfiineze un departament propriu de publicitate, subordonat de regul celui de marketing. Sarcinile acestui departament sunt de a elabora bugetul necesar pentru atingerea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate i reclamele concepute de ageniile de publicitate cu care lucreaz i n general de a superviza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin pot, de afiajul la punctele de desfacere i de celelalte forme de publicitate, de care nu se ocup n mod curent ageniile de publicitate etc.). Cele mai multe firme apeleaz ns la serviciile unei agenii de publicitate externe, care s le ajute att s i creeze campaniile de comunicare proprii, ct i s selecteze canalele de comunicare adecvate. n ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenia de publicitate, aceasta nu poate substitui departamentul de marketing al companiei productoare (anuntorul). Aceasta poate considera agenia ca pe o extensie a propriilor sale activiti, n sensul c ar fi neeconomic pentru o companie s i dubleze capacitile n ceea ce privete aspectul creativ al publicitii, ns, n acelai timp, ar fi incorect s ncredineze ntreaga activitate de marketing unei instane externe specializate doar ntr-o anumit component a acestei funcii. Din punctul de vedere al anuntorului, agenia de publicitate reprezint un adevrat rezervor de aptitudini i abiliti profesionale, dificil de copiat la un pre rezonabil, chiar i pentru cele mai mari companii productoare. n cazul companiilor mai mici, acest lucru este de-a dreptul imposibil. Mai mult, achiziia timpilor i/sau spaiilor publicitare este de regul realizat de agenii publicitare i media. Din punctul de vedere al instanelor media (proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), ageniile de media acioneaz asemenea unor angrositi, care strng la un loc o serie de comenzi de la diferite surse (anuntori) i pot opera astfel cu volume de spaii sau timpi mediatici suficient de mari. n plus, agenia de publicitate este familiarizat cu limbajul profesional specific organizaiilor de tip media i cu metodele lor de operare, astfel c acioneaz ca un adevrat interpret ntre cele dou pri. Ambele modaliti de lucru creeaz economii considerabile pentru anuntor, ceea ce justific n ultim instan plata ageniilor de publicitate i media. Anuntorul (compania productoare) i recupereaz investiia fcut n campania de comunicare numai dac informaia potrivit este transmis consumatorilor potrivii, n momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat dac responsabilii pentru publicitate din acea companie nu neleg corespunztor natura pieei n care activeaz produsul/serviciul lor, natura produsului/serviciului, natura canalelor de distribuie i natura canalelor de comunicare suporturile publicitare disponibile i caracteristicile lor sau dac nu ofer ageniei de publicitate toate datele de marketing necesare elaborrii campaniei de comunicare. Practica arat c exist situaii n care se nasc conflicte ntre anuntor i agenia de publicitate, iar acesta este, frecvent, rezultatul faptului c anuntorul ofer ageniei informaii pariale, de multe ori insuficiente pentru realizarea unei campanii de succes. Abilitatea de a comunica ageniei ceea ce dorete s obin i ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de important n cazul companiei care solicit o campanie publicitar. Prin urmare, n esen, rolul managerului de publicitate dintr-o companie anuntoare este acela de legtur cu agenia de publicitate i de interpretare a rezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare a obiectivului de marketing al campaniei de marketing i comunicare).

Ursea Cosmin Cristian, grupa 10

Funciile publicitii
Literatura de specialitate consemneaz ca principale funcii ale publicitii: (1) funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii; (2) funcia economic; (3) funcia social; (4) funcia politic; (5) funcia persuasiv; (6) funcia poetic (cultural) (Moldoveanu, 1998). (1) Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii este considerat funcia fundamental a publicitii; este acea funcie care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. (2) Funcia economic este, de asemenea, una dintre funciile importante ale publicitii; dup unele teorii (de exemplu teoria american a puterii de pia), publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele, dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea economic. Publicitatea crete vnzrile unui produs permind companiei productoare s treac la o producie de mas i, astfel, s scad preul de producie i, implicit, preul de vnzare; pe de alt parte, ns, produsele care beneficiaz de campanii publicitare pot fi mai costisitoare dect produsele care nu sunt publicitate (dac publicitatea adaug valoare unui produs, aceasta nseamn c ea adaug i costuri). Se consider c publicitatea are o (3) funcie social deoarece este unul dintre factorii care (n special n ultima vreme) influeneaz semnificativ att indivizii, ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial, i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; publicitatea ofer modele de comportament social. Ea mrete gradul de integrare social prin oferirea de modele de valori i de comportament validate de ctre comunitate, creeaz noi moduri de via, faciliteaz rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale. Publicitatea are i o puternic funcie politic (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influena, prin simplul act de cumprare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Pe de alt parte, modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic. (5) Funcia persuasiv este considerat de ctre muli autori ca fiind de fapt funcia principal a publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc consumatorilor i cine sunt aceste publicuri, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupurilor-int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect, poate, n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. Se spune adesea c talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci. (6) Funcia cultural (poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt principalele elemente care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a-l convinge pe cumprtor c ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i de comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul ei, pune accent pe mesaj ntr-o msur hotrtoare, ea
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 8

este o form de comunicare n care funcia poetic sau cultural joac un rol deosebit de important. Prin funcia poetic avem n vedere una dintre cele ase funcii ale limbajului, aa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funcia expresiv centrat pe emitor; (2) funcia conativ centrat pe receptor; (3) funcia referenial centrat pe referent; (4) funcia poetic centrat pe mesaj; (5) funcia fatic centrat pe canal; (6) funcia metalingvistic centrat pe cod.

Manipularea prin publicitate


Manipularea este definit ca ''aciune de a determina un actor social (persoan, grup, colectivitate) s gndeasc I s acioneze ntr-un mod compatibil cu interesele iniiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia libertii de gndire I de decizie. Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se urmrete nelegerea mai corect I mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente falsificate, ct I la apelul la palierele non-raionale. Inteniile reale ale celui care transmite mesajul rmn insesizabile primitorului acestuia''. Diversificarea permenent a surselor de concepere I difuzare de mesaje, a condus la o practic manipulativ care are la baz coduri precise, dar identificabile numai de ''profesioniti'' I total inaccesibile celor neiniiai n acest domeniu. Unii analiti consider c manipularea, ca substituire a violenei fizice printr-o violen ''simbolic'', contribuie la reprimarea eficient a unor aspiraii pe care nu pot fi satisfcute altfel la nivelul receptorului. Dup cum amintesc R.V.Joule I J.L.Beauvois n Tratat de manipulare (15 ), n psihologia social experimental se pot ntlni numeroase experimente n care cercettorii determin oamenii, sub un pretext sau altul, s se comporte n total libertate n mod diferit de cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulrii apare ca o consecin a activitii de decizie. Astfel, s-a demonstrat c, dup luarea deciziei (justificate sau nu), oamenii au tendina s o menin (efectul de perseverare al unei decizii). Aceast descoperire a stat la baza formulrii teoriei angajamentului. Kiesler definete angajamentul ca legtura care exist ntre individ I actele sale, cu urmtoarele consecine: 1. numai actele noastre ne angajeaz; nu ne sinim angajai de ideile sau sentimentele noastre, ci de conduitele noastre efective 2. putem fi angajai n moduri diferite n actele noastre, aceasta fiind o variabil dependent de context. Astfel putem avea persoane foarte angajate(decizie liber), slab angajae (decizie forat), sau altele care nu sunte deloc angajate (dac se spune un lucru sub ameniarea armei, acest lucru nu este angajant). Pe baza acestei teorii, autorii prezint trei tehnici eficiente de manipulare cotidian: amorsarea, piciorul-n-u, ua n nas. Amorsarea - perseverarea ntr-o prim decizie atunci cnd persoana ''amorsat'' ia o a doua decizie, de data aceasta n perfect cunotiin de cauz. Se poate vorbi de manipulare pentru c, n toate cazurile, decizia final ar fi fost cu totul alta dac victima ar fi primit de la nceput informaii complete. Piciorul-n-u - se obine de la un subiect un comportament preparatoriu neproblematic I puin costisitor, evident, ntr-un cadru de liber alegere I n mprejurri care faciliteaz angajamentul. Acest comportament odat obinut, o cerere este adresat explicit subiectului, invitndu-l s emit o nou conduit, de date aceasta mai costisitoare, I pe care n-ar fi realizat-o spontan dect cu puine anse. Ua-n-nas - formularea unei cereri prea mari la nceput, ca s fie acceptat nainte de a formula cererea care vizeaz comportamntul ateptat, o cerere de mic importan I care ar fi avut anse altfel s fie refuzat.
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 9

Din perspectiva modelului informaional al comunicrii , i este intrinsec mesajului calitatea de a fi purttorul unei marje de manipulare (54). n practic, meninerea unui optim ntre originalitate I banalitate, ntre noutatea I previzibilitatea mesajului printr-o variaie global a originalitii pe parcursul transmiterii mesajului, permite crearea unei ''ferestre de percepie'' compatibil obiectivului aferent manipulrii. Astfel, admind c ''spiritul uman n-ar putea s absoarb mai mult de aproximativ 6/20 bii de originalitate pe secund (Moles, Frank), este necesar ca la nivelul la care se situeaz atenia noastr mesajul s propun o asemenea redundan nct debitul de originalitate pe care l propune s fie de acelai ordin, pentru a fi perfect sesizat I neles. n manipulare ns, tocmai nelegerea I sesizarea corect nu intereseaz, ci trece pe primul plan deturnarea potenialului semantic spre scopurile dorite de surs, chiar dac asupra acestora se pstreaz o total discreie.

Cercetare. Strategii. Planificare. Creaie.


Publicitatea este principalul mijloc prin care consumatorii sunt informai cu privire la un nou produs, sunt convini s prefere o anumit marc sau li se reamintete c au nevoie de aceasta. Scopul publicitii este de a modifica comportamentul consumatorilor pentru a crete vnzrile de produse i servicii. Campania publicitar pornete deci, mai nti de toate, de la consumator, care trebuie studiat pentru a afla care sunt nevoile sale nc nesatisfcute, ca i modalitile n care acestea pot fi acoperite prin comunicare, iar firmele de cercetare de marketing sunt liantul care intermediaz legtura dintre consumatori, pe de o parte, i firmele de publicitate i clienii lor (anuntori), pe de alt parte. Ageniile de publicitate apeleaz la cercetare pentru a se asigura c sunt pe drumul cel bun, c transmit mesajele pe care consumatorii vor s le aud i care i vor determina s cumpere produsul. Prin cercetare, agenia de publicitate afl ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii eronate. Cercetarea st sau ar trebui s stea la baza activitii de planificare strategic i de creaie din publicitate. Teoretic, ntreaga strategie de comunicare i n special efortul de elaborare a conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate, att la nivel internaional, ct i n Romnia, exist n acest moment dou tendine: una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n pieele dezvoltate, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe intuiie, pe creaia propriu-zis. Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie i psihologie, cu anumite adaptri inerente la specificul activitii de publicitate. De regul, cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media, care intr n jurisdicia activitii de media. ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate exist o anumit diferen sesizabil, dei publicitatea apeleaz ntr-o msur considerabil la cercetarea de marketing. Astfel, cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele care formeaz mixul de marketing, n timp ce cercetarea de publicitate este o form specializat de cercetare de marketing care se focalizeaz asupra planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media (Baker, 1998). Activitatea de planificare i elaborare de strategii de publicitate este deosebit de important n economia unei campaniei publicitare, ea desfurndu-se la interfaa dintre nevoile de marketing ale mrcii i consumatori, prin operaiuni precum definirea oportunitilor de business ale mrcii, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei etc. Funcia de planificare strategic, numit n publicitate account planning sau strategic planning, urmrete atingerea obiectivelor de business i de comunicare ale unei mrci
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 10

ntr-un anumit interval de timp, de regul mai ndelungat. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii publicitare presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor de comunicare ntr-un anumit interval de timp, de regul mai lung. Una dintre definiiile cu grad ridicat de generalitate consider planificarea sau strategia ca fiind acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare (Kotler, 1998). O alt definiie este aceea de aciune de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrre a modalitilor de aciune i alocare a resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective (Baker, 1998). Printr-o definiie operaional pentru domeniul publicitii, putem spune c planificarea strategic reprezint procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete produsul/marca. Activitatea de planificare strategic (n general) urmrete s-i ajute pe specialitii de marketing i publicitate n luarea unor hotrri n prezent avnd n vedere posibile consecine i aciuni viitoare ale acestora cu privire la o marc. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciune ntr-o manier formal i sistematic crete. Publicitatea este unul dintre domeniile n care gradul de incertitudine i de risc este foarte ridicat i n care planificarea strategic joac un rol important n ncercarea de a reduce aceast incertitudine. Contribuia planificrii n ansamblul activitilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceste elemente. n orice demers de planificare sunt considerate drept fundamentale cunoaterea produsului/mrcii i cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificarea strategic, elemente care au rmas constante de-a lungul vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte. Fr ndoial, cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c ea este partea cea mai vizibil a procesului de publicitate, validat n ultim instan de ctre consumator, ct i dimensiunii sale artistice. J. Sequela, probabil unul dintre cei mai mari creativi ai acestui secol, spunea c publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor cotidiene, mbrcnd n vis produsele care, fr ea, nu ar fi dect ceea ce sunt. Publicitatea nu nseamn doar informare i convingere, ea este mult mai mult dect att. Publicitatea nseamn cercetare, strategie, inspiraie, dar, mai mult dect orice, nseamn creativitate. Creativitatea nu aparine ns doar artei, ea este puternic ancorat n realitate i pragmatism. Particularitatea creativitii n publicitate este puternicul ei caracter practic. Mesajele publicitare de valoare aprute ca rod al creativitii conduc la creterea vnzrilor de produse, sunt persuasive, credibile i acceptate de consumatori. Nu este suficient ca reclamele s fie oneste i informative. Ele trebuie s aduc ceva nou i interesant cu care s uimeasc. n fiecare mesaj publicitar trebuie s existe o idee central, de la care poate fi construit mesajul n ntregul su. Chiar dac au un caracter efemer, reclamele reuite au efecte cumulative i de durat prin faptul c strnesc atenia i ndeamn la aciune. Creaia n publicitate pornete de la idei strlucite. Numai ideile strlucite ajut la realizarea unui mesaj publicitar de impact, care reuete s creeze valori, s informeze, s atrag i s vnd produsul sau serviciul cruia i se face reclam. Reputaia celor mai multe agenii de publicitate n comunitatea de marketing se datoreaz de regul departamentului de creaie, care trebuie s aib n egal msur angajai specialiti i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. Spunem specialiti deoarece activitatea de creaie presupune experien n discipline att de specializate, nct de multe ori unui om i trebuie o via ntreag pentru a le duce la
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 11

perfeciune (marketing, comunicare public, design etc.). Spunem artiti pentru c produsul finit al creaiei publicitare este din anumite puncte de vedere i o creaie artistic, reclamele adesea induc stri deosebite i atrag prin forma n care se prezint. Mesajele publicitare reflect i construiesc valori culturale, iar textul publicitar nu poate fi doar informativ sau persuasiv. La o prim privire, creaia pare a fi doar faa boem a publicitii, lucru ntr-o oarecare msur adevrat, iar tendina general este aceea de a asocia creativitatea cu spaiul estetic (muzic, poezie, dans, teatru, arte vizuale), cu imaginaia liber, cu posibilitile practic nengrdite de a exprima o idee. Creativitatea n publicitate nu se afl ns n stare liber, spontan, ea este n mare msur condiionat. La o privire din interior, creaia n publicitate este ncrcat de paradoxuri, iar aceasta se ntmpl pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii i-ar putea considera chiar limitri. Adevrul este c aceti parametri ofer cadre de referin i stabilesc direcia de mers a campaniei, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. Dac ar fi s folosim o comparaie din domeniul geometriei, se poate spune c aceti parametri traseaz coordonatele concrete, contextul, dar numai pe orizontal. n rest, rmne ntreg spaiul vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Acesta este, de altfel, spaiul n care se mic omul de creaie. Creaia trebuie s vnd marca pentru care este realizat. Este, ntr-adevr, o afirmaie tranant i mercantil, dar unanim acceptat n industria de publicitate, att de ctre client, ct i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele folosite par a nu aparine ntotdeauna sferei concretului. n ultim instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de marca clientului, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc sau o instituie. Creaia este o cale de a crea i de a menine legtura dintre produs i consumator, o comunicare inedit, coerent i onest despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor.

Concluzii
Publicitatea joac un rol important in sistemul economic, social politic i cultural al unei ri. Importana acestui rol este, dup prerea multor economiti, direct proporional cu gradul de dezvoltare al rii respective. Publicitatea are un efect pozitiv asupra economiei deoarece stimuleaz cererea de bunuri i servicii. Productorii tiu c publicitatea poate s vand rapid un produs. Dac un produs are succes o parte din profiturile realizate din vanzarea lui pot fi folosite pentru dezvoltarea i promovarea de noi produse. Stimuland crearea de noi produse, publicitatea ajut la creterea concurenei. O concuren mai mare inseamn preuri mai mici i calitate superioar de aceasta beneficiind consumatorii i economia in ansamblul ei. Un alt argument ar fi faptul c publicitatea, ajutand productorii s-i vand produsele in cantiti mari, are ca efect scderea costurilor pe unitatea de produs i drept urmare acetia ii vor permite s vand produsul mai ieftin. Publicitatea poate avea o arie larg de repercusiuni asupra societii. Unele critici spun c aceasta incurajeaz materialismul fcndu-i pe consumatori s cread c cu cat cumpr mai multe produse cu atat vor fi mai fericii. Aceast afirmaie se argumenteaz pornind de la teoria c reclamele au creat o cultur a consumatorului in care cumprarea de produse noi devine fundaia valorilor, plcerilor i scopurilor societii. Publicitatea este in zilele noastre o component major a campaniilor electorale i prin urmare are o mare influen asupra procesului democratic in sine. Publicitatea politic d candidailor posibilitatea de a-i face cunoscute opiniile legate de diverse probleme. Acest tip de publicitate este foarte important mai ales pentru candidaii la poziii inalte in stat (preedinie, parlament) deoarece ajunge la foarte muli oameni deodat. Candidaii o mai pot utiliza pentru a rspunde loviturilor date de contracandidaii lor. Datorit costurilor
Ursea Cosmin Cristian, grupa 10 12

foarte mari ale publicitii TV campaniile electorale au devenit foarte costisitoare obligand astfel candidaii s strang bani chiar i dup ce au fost alei. Se poate spune c acest lucru pune in pericol procesul democratic deoarece cei alei vor avea anumite obligaii fa de cei care au contribuit financiar la campaniile lor electorale. S-a propus la un moment dat ca reclamele politice s fie transmise gratuit dar televiziunile i posturile de radio sau opus cu vehemen. Reclamele pot afecta valorile culturale ale unei ri. De exemplu unele mesaje publicitare incurajeaz individualismul agresiv, lucru care poate fi in opoziie cu valorile culturale tradiionale ale unei ri unde colectivul sau grupul este mai important decat individul sau unde umilina i modestia sunt preferate agresivitii. Datorit globalizrii economiei mondiale corporaiile multinaionale folosesc de multe ori aceeai reclam pentru a promova un produs in mai multe ri. Unele critici spun c acest lucru ajut la distrugerea diferenelor culturale lucru care duce la o omogenizare din ce in ce mai accentuat a culturilor naionale. Totui, multe reclame au un caracter universal, depind barierele culturale sau chiar contribuind la dezvoltarea culturii.

Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. 6. Publicitatea mijloc de comunicare , Suport de curs, Facultatea de Economie si Administrarea Afacerilor, 2009, Iasi; Publicitatea. Noiuni generale., www.cartiaz.ro; Petre, Dan ; Nicola, Mihaela, Introducere n publicitate, Editura Comunicare, 2009, Bucureti; Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitar, Editura Accent, 2005, Cluj-Napoca; Staiculescu, A.R., Relaii publice i comunicare Suport de curs , 20062007 ; Coman, Cristina, Relaii publice. Principii i strategii. , Editura All, 2004, Bucureti.

Ursea Cosmin Cristian, grupa 10

13