Web Analytics: Mensurando o comportamento dos usurios de um site

Por Alexandre Campos - Especialista em Web Analytics e SEO do MZ Group

No h mais dvidas a respeito da importncia que a internet tem como canal de comunicao no atual mundo corporativo. No pas, j so mais de 90 milhes de pessoas conectadas utilizando a web como fonte de busca de informaes. Neste cenrio, muitas empresas j podem considerar seus sites como principal meio de troca de informaes com seus consumidores. No mensurar a performance de seu site continuar investindo na incerteza de um formato que talvez no seja o melhor para seu pblico-alvo.

Campanhas de televiso so carssimas. Baseado nisso, realizar uma campanha televisiva sem mensurar o retorno que ela esta tendo incabvel. O problema vai alm se levarmos em conta que uma pesquisa de mercado ps-propaganda na maioria das vezes muito alto. Alm disso, os dados gerados por tal pesquisa podem apresentar certo grau de incerteza, realidade proveniente de uma amostragem limitada. Diante do fato de que o investimento para criao e manuteno de um site na internet muito mais baixo do que o investido em uma ao na TV, muitas empresas no percebem a importncia de monitorar seus sites que, como os comerciais, impactam milhares de pessoas ao dia. H muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o trfego de seu site. Dentre eles, o mais comum saber se o site est atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, no esto sendo desperdiados. Baseado na demanda, qual idioma prioritrio na traduo do contedo? Vale a pena continuar investindo esforo na criao de notcias e releases publicadas no site? Afinal, algum esta lendo ou baixando tudo isso? A nica forma de responder estas questes
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monitorando. A ideia aqui no enxugar custos, mas direcionar esforos para o que realmente vale a pena dentro de um site. Outro motivo para que uma empresa tenha interesse em analisar o trfego de seu site conhecer as tendncias de navegao dos usurios. O pessoal de marketing ou comercial, por exemplo, podem querer saber se aqueles investimentos em banners, e-mail marketing ou mdias sociais esto realmente causando um impacto positivo na audincia. Mais do que isso, importante saber se a meta do site alcanada, seja ela um simples cadastro de mailing, um contato por e-mail, um download ou at uma converso em venda no caso de e-commerces. Por outro lado, as pessoas responsveis pelo contedo vo preferir saber quais so as pginas mais acessadas e qual o engajamento dos usurios, se eles esto lendo ou compartilhando este contedo. Em questo de design, o que os usurios esto buscando no campo de busca interna do site que poderia ser disponibilizado na pgina principal para facilitar a navegao? Pensando em tecnologia, ser que vale a pena investir em um site mobile ou ser que praticamente todos os acessos so provenientes de PCs comuns?
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Para responder todas estas questes necessrio um estudo de Web Analytics, que nada mais que o processo de planejamento, coleta, anlise e produo de relatrios de acesso dos usurios. Existem muitas ferramentas que realizam a coleta destes dados, dentre as melhores, uma das mais utilizadas o Google Analytics. Porm, estas ferramentas apresentam as variveis isoladas e cabe equipe de Web Analytics cruzar estes dados baseando-se nas necessidades estratgicas de cada cliente. claro, isso tudo de forma tica sem invadir a privacidade dos usurios. De uma forma mais completa, este tipo de estudo tambm pode trazer insights para re-design, usabilidade, novos formatos mobile e otimizao (SEO) nos buscadores de sites, como o Google. Existem vrias ferramentas interessantes para analisar o comportamento dos usurios no meio digital. Um dos mais avanados (e caros) o Eye Tracking. Este mtodo, muito utilizado para avaliar a usabilidade de um site, realizado atravs de um sistema que, fazendo uso de uma luz infravermelha, acompanha o movimento dos olhos do usurio enquanto ele navega no site. Assim, possvel saber o que os usurios realmente do importncia no site, como por exemplo os banners. Uma verso mais simples desse mtodo oferecido pela ferramenta ClickTale, nele no so os olhos do usurio que so monitorados e sim a seta do mouse. Outro mtodo (muito mais barato) de avaliar um site o Teste A/B realizado pelo Google Analytics. Nesta ao so testados vrios layouts de uma pgina e o Google aponta, atravs de amostragem estatstica, qual modelo de layout gera maior converso para a empresa. Dentre as ferramentas grtis, uma das mais utilizadas a KeyWords Tool, do prprio Google. Com ela possvel estimar a demanda de um termo buscado no sistema de busca possibilitando o empreendedor saber se realmente existe demanda para aquele produto ou artigo que ele quer disponibilizar em seu site. Isso sem ter que realizar uma pesquisa de mercado invariavelmente cara, para pequenas empresas. Se voc ainda no monitora o desempenho de seu site, uma das principais ferramentas de comunicao de sua empresa, talvez voc esteja utilizando ele apenas para cumprir obrigatoriedades do mercado. No pior dos casos, voc pode estar utilizando seu site como um mero carto de visitas.

Alexandre Campos specialista em Web Analytics e SEO do MZ Group alexandre.campos@mzgroup.com + 55 11 3529-3591 www.mzgroup.com

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