Tema 4 Variables de Marketing

FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.
UNIDADDIDCTICA1
TEMA4.VARIABLESDE MARKETING:
4.1.INTRODUCCIN 4.2.PRODUCTO 4.3.PRECIO 4.4.DISTRIBUCIN 4.5.COMUNICACIN
BIBLIOGRAFABSICA
DIPLOMADEESPECIALIZACINENDIRECCIN DEORGANIZACIONESDEECONOMASOCIAL 1
FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA. UNIDADDIDCTICA1
4.1.INTRODUCCIN Paradisearestrategiasdemarketing,ladireccincomercialdisponedeunosinstrumentosbsicosqueha de combinar adecuadamente para conseguir los objetivos previstos. Los instrumentos de marketing se pueden resumir en las variables controlables del sistema comercial: Producto, Precio, Comunicacin y Distribucin.Estosinstrumentossonconsideradoslasvariablescontrolablesporquepuedenmodificarse, aunqueslodentrodeunosciertoslmites. Silospreciosestnreguladosdealgunaforma,nopodrnalterarseconabsolutalibertad.Lasvariaciones en las caractersticas de los productos (calidad, tamao, color, ...) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribucin puede ser prcticamente imposible de cambiar. Los mtodos de comunicacinllevadosacabo(medios,mensajedifundido,imagen,...) lleganaidentificaralaempresa yahabituaralmercado,porloquecambiarlosresultaavecesmuydifcil.Anconestaslimitaciones,la accindemarketingsedebeapoyarsobreestosinstrumentostalycomopodemosverenlaFigura1. El productoyladistribucinson instrumentosestratgicosoalargoplazo,yaquenosepuedenalterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser convenientemente planificada. En cambio, el precio y la promocin son instrumentos tcticos que, dentro de unos lmites, pueden modificarse con rapidez y facilidad.
Figura1:InstrumentosdeMarketing
PRODUCTO Concepto: centrado en los beneficios Carteradeproductos Caracterstica diferencial (calidad,diseo,imagen,...) Marcas,modelos,envases Serviciosrelacionados Ciclodevida Modificacin/eliminacin productosactuales Nuevosproductos
DISTRIBUCIN Misin: poner el producto a disposicin del consumidor y hacerlodeformaqueestimule suadquisicin Decisionessobre: Canalesdedistribucin Merchandising
MARKETING PRECIO Concepto: no es slo el valor monetario, incluye adems el tiempo utilizado, el esfuerzo realizado,... Condicionantes de la fijacindeprecios Mtodos de fijacin de precios
COMUNICACIN Acciones: Ventapersonal Publicidad Propaganda Promocindeventas Relacionespblicas
4.2.PRODUCTO Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrezca al mercado. Es el medio a travs de cual se pretenden satisfacerlasnecesidadesydeseosdelconsumidor.Portanto,suconceptosedebecentrarenlosbeneficios queofreceynoensuscaractersticasfsicas.Porejemplo,nosecomprauncocheporsusatributosfsicos (acerousado,aleaciones,materialesempleados,...)sinoporlacomodidad,prestigio,...quesuposesiny usopuedenreportaralcomprador. Lasdecisionessobreproductosonmuyimportantesporserelmediodesatisfaccindelasnecesidadesdel mercado. Adems, son las primeras que se deben tomar al disear la estrategia comercial ya que no se puedefijarprecio,distribuiropromocionaralgoquenoexiste.Estasdecisionesincluyeneldiseoypuesta enprcticadepolticasrelativasa: CarteradeProductos Porlogeneral,unaempresanovendeunsoloproducto,sinounagamaoconjuntodeellosqueconstituye lacarteradeproductosdelaempresa.Esdecir,eselconjuntodeproductosqueseofertaalmercado.Su composicinimplicadeterminarelnmeroylaformadeagruparlos,lahomogeneidadoheterogeneidadde losmismosyelgradoenelquesoncomplementariososustitutivos.Unacarteradeproductospuedeestar integradaporunaovariaslneasdeproductos. Una Lnea de Productos es un conjunto de productos homogneos, como la lnea audio o vdeo en electrodomsticos.Lalneadeproductosconstituyeungrupodeproductosdentrodelamismacategora. Frecuentemente,todoslosproductosdentrodeunalneaseidentificanconelmismonombre.Porejemplo, Nestl identifica su lnea de cafs solubles con la marca Nescaf, pero pone distintos nombres a las variedadesofrecidas(TuesteNatural,Solo,Cappuccino,...). La Amplitud de una cartera de productos se mide por el nmero de lneas distintas que la integran. La
Profundidad por el nmero de modelos, tamaos y variantes que se ofrecen dentro de cada lnea de
producto.LaLongitudeselnmerototaldeproductosfabricadosovendidos,esdecir,eslasumadetodas las referencias en cada una de las lneas ofrecidas o el resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad. Una cartera de productos amplia y profunda permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentosespecficosdelmercado.Perolasdiferentesventajasqueaportanlosproductosofertadosdeben serrealmentepercibidasporlosconsumidores.
DiferenciacindelPr oducto Esdecir,determinarlascaractersticasquedistinguenalproductoyque,enciertomodo,lohacennicoy diferente al resto. Esta diferenciacin puede convertirse en una ventaja competitiva para la empresa. El productosepuedediferenciarporprecio,calidad,imagen,...Laempresadebeconocercmolosperciben los consumidores y cules son los atributos preferidos. Esto permite establecer la posicin actual del productodelaempresaconrespectoalosdelacompetenciaylaposicinqueaspiraalcanzar. Por lo tanto, la diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto,sustancialesoaccesorias,quepuedencontribuiraqueseapercibidocomonico.Suobjetivoes crear una situacin de monopolio en el mercado, es decir, presentar el producto como distinto y dejar claroquenohayotroigual,detalmaneraquesielconsumidordeseaunproductoconesascaractersticas tienequecomprarelnicoquelastiene.Porejemplo,Volvointentadiferenciarseporlaseguridad,Pascual porlacalidaddesusproductos. Losproductospuedendiferenciarsemediantelamarca,elenvase,lapublicidad,elprecio,ladistribucin, ...Ladiferenciacindalugaraunapercepcindistintadelproducto.As,productosquesontcnicamente igualespuedenserpercibidoscomodistintossimplementeportenerunamarcadistinta. Una forma de diferenciacin es la calidad del producto, pudindose diferenciar entre calidad objetiva y calidad percibida. La primera tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable. La segunda es subjetiva,yaqueesunaevaluacindelconsumidor.Desdelaperspectivadelmarketing,estaltimaesla msimportante. IdentificacindelProducto:Marca,Modelo,EnvaseyEtiqueta Laidentificacindelproductoesunadiferenciacinformalqueserealiza,fundamentalmente,atravsde la marca y, adicionalmente, por el modelo. En algunos casos, el envase y la etiqueta se convierten en importantes factores de diferenciacin. Estos elementos permiten identificar a los productos y diferenciarlos de sus competidores, pudiendo convertirse en instrumentos importantes para crear una imagenpositivadelproductoydelaempresa.
LaMarca
Eslaprincipalformadeidentificarelproductoydiferenciarloformalmentedelosdems.LaAsociacin Americana de Marketing (AMA) la define como un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacindeellos,quetratadeidentificarlosbienesoserviciosdeunvendedorogrupodevendedores
y diferenciarlos de los competidores. En una marca se pueden distinguir el nombre y el logotipo. El
Nombreeslapartedelamarcaquesepronuncia.Esladenominacindeunproductodelaempresa.Por
ejemplo,Philipseselnombredeunaempresaytambinlamarcademuchosproductoselectrnicos.Dixan eslamarcadeun detergentefabricadoporlaempresaHenkel. El Logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquier organizacinoconmemoracin.Suobjetivoesque la marca,producto,empresa,...,queidentificapueda distinguirseyrecordarseconfacilidad.Porejemplo,eltringuloverdedelCorteIngls. Lamarcanoessloalgoquesirveparaidentificarunproducto,tambinesuninstrumentodeproteccin legal, ya que puede registrarse para evitar que los competidores lo utilicen. As, en Espaa, suelen registrarseanualmenteunas70.000marcas. La marcaesunactivo intangiblede laempresaquepuedesuponer la basede su ventaja competitiva.El
ValordeMarca eselvaloraadidoquestaproporcionaalproductotalycomolopercibeelconsumidor.
Dadalasmltiplesposibilidadesdeaplicacinqueofrece,laimagendelproductoquegeneraylaposible lealtadqueprovocaenlosconsumidores,lamarcapuedeserempleadacomounelementoimportanteenla
estrategia de marketing. As, pueden diferenciarse seis alternativas bsicas al establecer la marca de los
productos:i)marcanicaii)marcasmltiplesiii)segundasmarcasiv)alianzasdemarcav)marcasde distribuidory,vi)marcavertical. La estrategia de Marca nica consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunquepuedansermuydistintosentres,comohacePhilips.Silaimagendelaempresaydelamarcaes positiva, esta alternativa tiene la ventaja de amparar a todos los productos incluso cuando se lance un nuevo producto al mercado. En este caso, el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de conocimientoydeprestigiodeterminadoporlamarcaactual,loquedisminuye,porejemplo,losgastosde promocin. Otra ventaja de esta estrategia es el ahorro que provoca, por las economas de escala que se producen,enlospresupuestosdepromocinypublicidad,yaquecualquieraccinpublicitariaquerealice laempresafavoreceratodossusproductos. La estrategia de Marcas Mltiples es la alternativa contraria a la anterior. Las marcas distintas pueden abarcaracadaunodelosproductosfabricados,comohaceHenkelconsusproductosDixan,Vernel,Tenn, ..., o a una lnea de productos como suele hacerse en los productos de cosmtica (por ejemplo, la lnea Heno de Pravia de la empresa Gal). Lgicamente, esta estrategia genera mayores costes que la anterior
perotienelaventajadepermitirunamejorsegmentacindelmercadoypoderllegaraunmayornmerode consumidores. LasSegundasMarcaspertenecenaempresasconotrasmarcasmsimportantesquepretenden,atravsde estaestrategia,segmentarelmercadoyampliarloalcanzandosegmentosdistintosalosquehabitualmente sedirigen.Porejemplo,PhilipstienelasmarcasAskar,Radiola,MaranzyRuttonconlasquecomercializa productospropios. LasAlianzasdeMarca sonacuerdosentremarcascomplementariasconelobjetivodereforzarsuimagen. Puedenservirparaproporcionarunaimagendecalidadpositivaaunamarcapococonocidaqueseasocia con otra de mayor prestigio. Por ejemplo la alianza entre Sony y Dolby o el logotipo Intel Inside. Las marcasacombinarpuedenperteneceralamismaempresaoaempresasdistintas,siendoesteltimocaso elmsfrecuente.PorejemploelyogurheladoYolkaesfrutodelacolaboracinentreDanoneyFrigooel NesteaeselresultadodelacolaboracinentreNestlyCocaCola. LasMarcasdeDistribuidor sonelconjuntoformadoporlasmarcasprivadasocomercialespropiedaddel distribuidor y por las marcas de productos genricos, tambin llamadas marcas blancas. Las marcas privadas pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan algunos de los productos que venden. Estos productostambin pueden ser comercializados con la marca del fabricante. Por ejemplo, Hipercor vendeproductosdecosmticaconsupropionombrequehansidofabricadosporlaempresaGal,lacual los vende tambin con sus marcas. Los productos sin marca del fabricante son, generalmente, productos genricos, fundamentalmente alimentacin, droguera, perfumera, ... Desde el punto de vista del consumidor,lasmarcasblancastienenlaventajadequeelproductoseofertasinloscostesdepromociny publicidadquetodamarcaconlleva. La estrategia de Marca Vertical es aquella que combina una fuerte identificacin entre el producto y el concepto/ambiente de la tienda. Por ejemplo, Benetton, Body Shop, Zara, McDonalds, ..., venden exclusivamentesuspropiosproductosystosslopuedenencontrarseensustiendas.
ElModelo
Es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico dentro de una marca determinada. Por ejemplo, los autos de Renault se comercializan todos con la misma marca pero con modelosdistintosClio,Laguna,Megane,...
ElEnvase
Eslaformadeprotegerfsicamenteelproductoydepresentarlo.Enalgunoscasossufuncinesslolade contener,envolveroprotegeralproductopero,enotros,esunelementodediferenciacinydepromocin. En algunos casos el envase adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto,comoeselcasodealgunosproductosdecosmticayperfumera. Lasdecisionesrelativasalenvaseafectanfundamentalmenteasudiseoytipo.Sudiseocadavezesms importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus efectos promocionales o aparecen mejores materiales.Eltipodeenvasepuedesermuyvariadoyofrecerdistintasventajas. Su importancia es tal que la Directiva 94/62 de la U.E. ha sido incorporada al ordenamiento jurdico espaol a travs de la Ley 11/1997 de 24 de abril, de Envases y Residuos de Envases, cuyo principal objetivoesdisminuirelimpactosobreelmedioambientedelosenvasesyresiduosdeenvasesfomentando sureciclado.
LaEtiqueta
Tambinpuede serun importanteinstrumentodepromocindelproducto.As, la EtiquetadeMarca se convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador bsico que contribuye a la formacin de la imagen del producto y de la empresa. Este hecho es patente, por ejemplo, en las prendas de vestir. La etiqueta tambin cumple una importante funcin de informacin, existiendo normativa que establece los requisitos que han de cumplir estas Etiquetas Informativas. Fundamentalmente, deben proporcionar informacin sobre el fabricante o vendedor y sobre las caractersticas y forma de uso o consumo del producto. Ciclodevidadelproducto Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercializacin del producto, ya que el comportamientodelmercado,lasituacindelentornoylacompetenciacambianalolargodeltiempoenel que el producto se comercializa. Estos cambios condicionan el diseo y afectan al desarrollo de la estrategia de marketing. Por lo tanto, hay que analizar las fases por las que pasa el producto desde su lanzamientohastasuretiradaodesaparicin. Las etapas del ciclo de vida del producto, proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin, son cuatro: i) Introduccin ii) Crecimientoiii)Madurezy,iv)Declive.Loquecaracterizaalciclodevidadelproductoy,porlotanto,a
cada una de sus fases, es la evolucin de las ventas y de los beneficios, crecientes al principio, para disminuir de forma progresiva posteriormente. Las principales caractersticas de cada una de estas fases sonlasqueaparecenreflejadasenlaTabla1. Tabla1:Caractersticasdelasetapasdelciclodevidadelproducto
ASPECTO Ventas Beneficios Consumidores Competencia Presupuestode Marketing Enfoque Estratgico nfasisdel Marketing INTRODUCCIN Bajas Inapreciables Innovadores EscasaoNula Alto ExpandirMercado Producto (disponibilidad). Estimularprueba delproducto Productoy Publicidad Desigual/Selectiva Altos Bsico Alta Apelacinalos primeros adoptantes CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE Disminuyen BajosoNegativos Rezagados Disminuye Bajo Productividad Selectivo. MantenerLealtad Usuarios.
SubenFuertemente Crecimiento/Estabi lizacin PuntomsAlto Primeros Adoptantes Creciente Alto PenetrarMercado Preferenciade Marca.Estimular Recompradel Producto.Atraer NuevosUsuarios Publicidady Producto Intensiva Disminuyen Mejorado Alta Apelacinala mayoradel mercado Disminuyen PrimeraMayora Intensa Disminucin Defender Participacin LealtaddeMarca. BuscarNuevos UsosdelProducto. AtraerNuevos Usuarios.
Instrumentosdel Marketing Distribucin Precios Producto Inversin Publicitaria Estrategia Publicitaria
PrecioyPublicidad ServicioPublicidad Intensiva Bajos Diferenciado Moderada Selectiva Ascendentes Racionalizado Mnima
Diferenciarsede nfasisenelPrecio losCompetidores
Modificacinyeliminacindelosproductosactuales Enfuncindelciclodevidaydeloscambiosdelentornodebernestablecerselasposiblesmodificaciones delproductoosuretiradadelmercado.Ladecisinderetirardefinitivamenteelproductodelmercadoo, porelcontrario,demantenerlodurantemstiempodependerdelasposibilidadesdesustitucinporotro ms rentable, de redisear el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer a nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor nmero de competidores, circunstancias que pueden permitir rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto acabarpordesaparecer.
Cuandoelproductollegaalafasedemadurez,lasventasempiezanadeclinar.Paraalargarlapermanencia delproductoenelmercadosepuedenllevaracabo,bsicamente,dostiposdeestrategias:i)centradasenel producto y, ii) centradas en el mercado. El primer tipo implica alguna modificacin del producto en lo relativoasucalidad,caractersticas,prestaciones odiseo.Lassegundassuponen la modificacin de las pautasdecomportamientodelmercadocomopromoverelusomsfrecuentedelproductodesarrollarun uso ms variado, como que los helados sean un postre en cualquier poca crear nuevos usuarios del producto, champ para nios adecuado para mayores y encontrar nuevos usos para el producto bsico, incrementoaplicacionesinformticas. Planificacindenuevosproductos La empresa debe actualizar sus productos para poder sobrevivir. Sin embargo, no todos los productos nuevostienenxitoenelmercado.ElconceptodeProductoNuevodebeestarbasadoenelpuntodevista delcomprador,esdecir,encmostelopercibe.Paraqueelnuevoproductoseaaceptadoporelmercado debepresentaralgunadiferenciasignificativaconrespectoalosdemsproductosexistentes,debeaportar alguna nueva ideaodebeteneralgunaventajadeprecioorendimiento.Sinembargo,estosrequisitosno garantizan por s solos el xito del producto, el lanzamiento debe ir acompaado de una estrategia de marketing muy planificada. El nuevo producto debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmentenoatendido yadems,debedirigirsea lossegmentosdemercadoadecuados,alprecioque estndispuestosapagar,comunicarsusventajasdeformaeficazyconseguirsuadecuadadistribucin. UnejemplodefracasoenellanzamientodeunnuevoproductolorepresentaellanzamientodelWonderbra enEspaa.Enestecaso,elfracasosedebiaunmaldiseodelaestrategiacomercial.ElWonderbrafue lagranapuestadePlaytexafinalesde1994.Lasprevisiones(unafacturacinde2000millonesdepesetas) nosecumplieron y,en1995,slofacturla mitad.Eldescalabrocomercialde WonderbraenEspaa se centr en un problema de distribucin. La espectacular accin publicitaria provoc una enorme expectacin en torno a un producto que no haba llegado a las tiendas. El exceso de demanda en Gran BretaayFranciacolapselsuministroaEspaa.
4.3.ELPRECIO El precio es un concepto difcil de definir y que puede tomar numerosas formas y denominaciones (honorarios,alquiler,tarifa,tasa,jornal, sueldo,).Engeneral,puededefinirse,desdeelpuntodevista del comprador, como la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto adems del tiempo utilizadoparaconseguirloyelesfuerzoylasmolestiasnecesariosparaobtenerlo(costesmonetariosyno monetarios).Esdecir,eselvalorquedaelcompradoracambiodelautilidadquerecibe. Paralosresponsablesdemarketing,elprecioesunavariablemuyimportantepordiversascausas,entrelas quedestacanlassiguientes: Esuninstrumentoacortoplazo,esdecir,sepuedeactuarconrapidez y flexibilidad.Adems,suele tenerefectosinmediatossobrelasventasylosbeneficios. Esuninstrumentocompetitivoenaquellosmercadosdondenohayoexistenpocasregulaciones. Eselnicoinstrumentoqueproporcionaingresos,yaqueesundeterminantedirectodelosbeneficios. Tiene repercusiones psicolgicas sobre el consumidor , y tiene que estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que, a su criterio, tiene un valor menor. Pero, si es demasiado bajo, tambin puede rechazar el productoporconsiderarlodeclaseocategorainferior. Enmuchasdecisionesdecompra,representalanicainformacindisponible.Enmuchassituaciones, el precio se convierte en un importante indicador de la calidad del producto, sobre todo cuando el compradorcarecedecapacidadparaevaluarlascaractersticastcnicasdelproducto. Apesardelarapidezconlaque,tericamente,sepuedeactuarsobreelprecio,sufijacinnoesarbitraria ni fcil, yaqueexisten factorescondicionantes,comoel marcolegal, lacompetencia, losobjetivosde la empresa, la interaccin de los instrumentos comerciales, , que actan como restricciones y limitan las alternativasposibles. Cuandosetratadefijarelprecioaunproductopuedenemplearse,bsicamente,tresmtodosqueestnen funcinde:i)loscostesii)lacompetenciay,iii)elmercadoolademanda.Loscostesdeterminanelnivel msbajoalquepuede fijarseunprecio.Porencimadeellospuedeestablecerseun margendebeneficio, calculadoconcriteriosmsomenossubjetivosyracionales,yconelquepuedeperseguirselaconsecucin de una determinada rentabilidad. Sin embargo, la situacin competitiva del sector puede condicionar
fuertemente la fijacin del precio y alterar el procedimiento anterior. Por otro lado, aunque los costes determinanelnivelmsbajodelprecio,lapercepcindelvalordelproductoporelconsumidorestablece elnivelmsaltoalquepuedefijarse.Lapsicologadelconsumidorascomolasensibilidadalpreciode losdistintossegmentosdelmercadotambinsoncriteriosparafijarprecios. Todosestoscriteriossongeneralmentevlidosparafijarelpreciotantodeunproductoaisladocomodel conjuntodeproductosquecomponenunalneaogamadeunaempresa. Las decisiones sobre precios incluyen el diseo y puesta en prctica de estrategias que deben tener en cuenta los objetivos de la empresa (beneficios, penetracin en el mercado, imagen, ) y el tipo de producto,lneasexistentes,competenciayaquellosfactoresquecondicionansufijacin.Lasestrategiasde preciospuedenseragrupadasencincotiposenfuncindelcriterioenelquesebasen.Estaclasificacin aparecereflejadaenlaTabla2. LasEstrategiasDiferencialestratandeexplotarlaheterogeneidaddelosconsumidoresparaincrementar elvolumendeventasybeneficios.Porlotanto,sevendeelmismoproductoomarcaapreciosdiferentes enfuncindelascaractersticasdelosconsumidores,esdecir,seaplicaunadiscriminacindepreciosen funcindelacapacidadeconmica,caractersticassociodemogrficas,sensibilidadalprecio,Dentrode estegruposepuedenaplicar: PreciosFijosoVariables:Unpreciofijosuponequeelproductosevendealmismoprecioyconlas mismascondicionesdeventa(formayplazodepago,descuentos,)atodoslosclientes.Porejemplo, el precio de los peridicos. Un Precio Variable implica mayor flexibilidad en su cuanta y en las condicionesdeventa.Porejemplo,compradevivienda.
Tabla2.Clasificacindelasestrategiasdeprecios
TIPOESTRATEGIA DIFERENCIALES CLASES PreciosFijosoVariables DescuentosporCantidad.PreciosNo Lineales DescuentosporProntoPago AplazamientosdelPago DescuentosAleatorios(Ofertas) DescuentosPeridicos(Rebajas) DescuentosenSegundoMercado PreciosdeProfesionales Preciosticos PreciosSimilaresalaCompetencia PreciosPrimados PreciosDescontados VentasaPrdida LicitacionesyConcursos PrecioHabitual PrecioParoImpar PrecioAlto/DePrestigio PreciosegnValorPercibido Precio deReferencia LderdePrdidas PreciodePaquetes PreciodeProductosCautivos PrecioconDosPartes Precionico Descremacin Penetracin CRITERIOS Mercado Demanda
COMPETITIVAS
Competencia
PRECIOSPSICOLGICOS
Psicologadel Consumidor
PRECIOSPARALNEASDE PRODUCTOS
Costesy Beneficios Globales Demanda Mercado Demanda Costes Competencia
PRECIOSPARANUEVOS PRODUCTOS
DescuentosporCantidad.PreciosNoLineales.El descuentoporcantidadesunareduccindelprecio unitarioofertadaaaquelloscompradoresqueadquierenunacantidaddeproductosuperioralanormal. SeaplicaunPrecioNoLineal,fijadoenfuncindelacantidadespecficadeproductocomprada.Por ejemplo,programasdebonificacionesenlospreciosparalosqueusanfrecuentementeelavin. DescuentoporProntoPago.Consistenteenunabonificacinenel preciocuandosepagaalcontadoo alcabodepocosdasdelarecepcindelosproductos. Aplazamiento delPago. Consistente en diferir, total o parcialmente, el importe de una compraventa, durante un perodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no, un recargo por intereses sobre el pago aplazado. Esta venta a plazos supone tambin un medio de promocin para
estimularalcompradoraqueadquieraelproductoquedeseacomprarsintenerqueesperaradisponer delimportetotaldelmismo. Descuentos Aleatorios (Ofertas). Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados.Suobjetivoesatraeranuevosclientesyquelosbeneficiosquestosaportensuperenlos gastosdepromocin.Lasofertaspuedenserdescuentosdirectossobreelprecio,suministrodemayor cantidaddeproductoporelmismoprecio,entregadeunidadesadicionalesdelproducto, DescuentosPeridicos(Rebajas).Suduracinesconocidaporelconsumidorousuario.Suobjetivoes atraeraclientescondistintasensibilidadalprecio.As,losquecompranenperodonormalsonmenos sensiblesalprecioylosquecompranenperodosderebajasonmssensiblesaestavariable,estando dispuestosaretrasarsucompraparapagarmenos. Descuentos en Segundo Mercado. Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores,sinosloaaquellosquecumplenunasdeterminadascondiciones.Estesegundomercado puededelimitarseporlascaractersticasdemogrficas(carnetjoven),porlalocalizacingeogrficay porlascaractersticassocioeconmicasdelosconsumidores(viviendasproteccinoficial). Precios de Profesionales. Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos. Por ejemplo, un asesor fiscal suele cobrar una tarifa nica para las declaraciones simplificadasderenta.Sinembargo,enalgunoscasosnoesposiblelaaplicacindeestastarifasyla minutadelprofesionalseestableceenfuncindeladificultaddelasuntoodeltiemporequeridopara surealizacin. Preciosticos.Endeterminadassituacionespuedenaplicarsepreciosdistintosenfuncindelfinsocial del producto vendido o de la capacidad de pago del cliente. Por el contrario, un producto que se considere perjudicial para la salud, como el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para desincentivarsuconsumo. Las Estrategias Competitivas consisten en fijar los precios tratando de aprovechar las posibles situaciones competitivas estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector. En situaciones de fuerte competencia y de productos semejantes, se suele fijar un precio similar al de los competidoresparaevitarguerrasdeprecios.Silaempresaofreceproductosdesuperiorcalidadopresta servicioscomplementarios(garanta,asistenciatcnica,financiacin,)podraplicarpreciosmsaltoso
primados (Mercedes o BMW). Por el contrario, una estrategia de precios bajos o descontados puede
suponer un producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios pero
tambin que la empresa disponga de economas de escala, de experiencia, , que le permitan ofrecer precios inferiores, como podra ser el caso de algunas empresas de ordenadores. Un caso extremo de precios bajos son las ventas a prdida , consistentes en vender por debajo del coste de produccin o de adquisicin.Suobjetivopuedeserpromocional,deventadesaldosodeliquidacindeexistenciaspero,si suobjetivoesperjudicaroeliminaralacompetencia,estprohibidoporlaLeydeCompetenciaDeslealy laLeydeOrdenacindelComercioMinorista.LasLicitacionesoConcursossoncasosespecialesenlas que obtiene el contrato quien ofrece el precio ms bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso. LasEstrategiasdePr eciosPsicolgicossebasanencmopercibeelmercadolacuantadelospreciosy enlaasociacinquehaceelconsumidorentreelprecioylascaractersticasdelproducto.Elpreciodeun productodeconsumofrecuentepuedenohabersidofijadoinicialmentedemanerapsicolgica,peropuede llegaraconvertirseenunpreciohabitualdifcildemodificar.Generalmente,unprecioaltoseasociacon unproductodecalidadpero,estaestrategiadepreciodeprestigioserefectivasiemprequeelconsumidor percibalasuperioridaddelproducto.Unprecioredondeado,generalmentehaciaarriba,dalaimpresinde serunproductodecategorasuperior.Porelcontrario,unprecioimpar seasociaaunpreciomenor.Esta estrategiasesueleusarenaccionespromocionales. Atendiendo a la psicologa del consumidor, el precio puede fijarse segn el valor percibido por el consumidorousuario.Estepreciosegnelvalorpercibidonotieneencuentaelcostedelproductosinoel valorasignadoporelconsumidoralautilidadquelereportalasatisfaccinproporcionadaporelproducto. Estevalorpercibido marcael lmite superiordel precio.Siel precioes mayorqueel valorpercibido, la empresadeberreducirlo.Si,porelcontrario,elprecioes menorqueel valorpercibido,laempresaest desaprovechandolaoportunidaddeobtenerbeneficiosmayores. El consumidor tambin responde en relacin a los precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar con el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra estnconsiderando.Estepreciodereferenciasueleestarbasadoenpreciosanteriores. Las Estrategias de Precios Para Lneas de Pr oductos deben tener en cuenta el beneficio global de la lneaascomolarelacinexistenteentrelasdemandasdelosdistintosproductos.Confrecuencia,elprecio de un producto no afecta slo a su demanda sino tambin a la de otros de la lnea. Si existen estas interrelaciones hay que determinar la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. Si stas son importantes,sepuedeemplearunaestrategiadelderdeprdidas,quesuponetenerunoodosproductos delalneaconpreciosbajos,quenoproporcionenbeneficios,siemprequesirvandereclamoparaatraera
nuevos compradores e incrementen la venta de otros productos de la lnea con precio superior. Por ejemplo, los fabricantes de coches suelen tener un modelo bsico a un precio reducido que sirve de reclamoparaatraerlademandaaotrasversionesdepreciosuperior. Cuandosefijanpreciosaproductosdelalneaquesoncomplementarios,comolosaccesoriosuopciones, se puede fijar un precio del paquete, que resulta inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.Porejemplo,elpreciodepensincompletaenloshoteles.Elobjetivodeestaestrategiaes estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se producira o se dara en menor medida. Silosproductoscomplementariossonnecesariosparautilizarelproductoprincipal,comolaspelculas y lascmarasdefotos,sefijanpreciosdeproductoscautivos.Unaestrategiaesfijarunpreciorelativamente bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse as la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. En el caso de los servicios, esta estrategiasedenominapreciocondospartes,consistenteendividirelpreciodelservicioenunapartefija, cuotadeabonodelservicio,yotravariableenfuncindesuuso,comoeselcasodelserviciotelefnico. Entodaslasestrategiasanteriores,sesuponequeelpreciodelosproductosqueconfiguranunalneason distintos. Sin embargo, otra estrategia posible es fijar un precio nico. Por ejemplo, Massimo Dutti estableceunprecionicoparalascamisas. LasEstrategiasdePr eciosparaProductosNuevossonbsicamentedos:descremacinypenetracin.La
estrategia de descremacin supone fijar inicialmente un precio alto, junto a una elevada inversin en
promocin,paraatraeralacremadelmercado,eirbajandolospreciosposteriormenteparaircaptandoa los segmentos del mercado ms sensibles al precio. Esta estrategia es adecuada en las siguientes situaciones: i) se lanza un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovacin para el consumidor ii) la demanda es inelstica al precio, es decir, precios bajos no implican incremento de la demanda, y existeunaparte importantedel mercadodispuestaapagarprecios altos iii)el mercadoest segmentado y, iv) la demanda es sensible a la promocin, es decir, la publicidad, presentaciones, demostraciones,,estimulalademanda. La estrategia de penetracin consiste en lo contrario, fijar precios bajos desde el lanzamiento del producto,paraconseguirlomsrpidamenteposiblelamayorpenetracindelmercado.Estaestrategiaes recomendableendistintassituaciones:i)elproductonoesunaautnticanovedadypuedeserrpidamente imitadoporlacompetenciaii)lademandaesmuysensiblealprecioiii)siexisteunagranposibilidadde
queentrennuevoscompetidoresalmercado,lospreciosbajospuedensuponerunabarreraalaentraday, iv)esnecesariorecuperarrpidamentelainversin. 4.4.DISTRIBUCIN Es la variable de marketing que relaciona la produccin conel consumo, ya que su objetivo es poner el productodemandadoadisposicindelmercadodemaneraquesefaciliteyestimulesuadquisicinporel consumidor. Ladistribucincreautilidaddetiempo,lugaryposesin.Lautilidaddetiempoporqueponeelproductoa disposicin del consumidor en el momento que lo precisa. La utilidad de lugar es creada a travs de la existenciadenumerosospuntosdeventaprximosalconsumidor.Porltimo,conlaentregadelproducto, ladistribucincontribuyeacrearutilidaddeposesin. Como instrumento de marketing, la distribucin implica decisiones estratgicas, a largo plazo, dedifcil modificacin y que pueden tener consecuencias irreversibles. Las principales decisiones relativas a esta variablessonlassiguientes: a) DiseoySeleccindelosCanalesdeDistribucin .Constituyelaprimeratareaeimplicadeterminarla forma bsica de distribuir la empresa sus productos. El canal de distribucin es el medio por el que debepasarelproductoparairdelproductor(origen)alconsumidor(destino).Elconjuntodepersonas que estn entre el productor y el consumidor son los intermediarios. Por lo tanto, el canal de distribucinpuedeserconsideradocomoelconjuntodeorganizacionesinterdependientesquefacilitan el proceso de intercambio. En la mayora de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor, estando vinculados a travs de contratos de compraventa, depsito o comisin. Estos intermediarios realizan una gran cantidad de actividades que estn relacionadas con la utilidad de lugar, tiempo y posesin que genera la distribucin. Entre estas funciones destacan las siguientes: i) reducenelnmerodetransaccionesii)acomodanlaofertaalademandaacumulandograndesexistencias de los productos iii) crean surtido de marcas de la misma clase de producto iv) mueven fsicamente el productoasudestinov)realizanactividadesdemarketingyaque,porunaparte,losmayoristasrealizan funcionesdecomunicacinyventaalosdetallistasy,porotra,stosrealizanactividadesdepromocinen elpuntodeventaenglobadasbajoladenominacindemerchandising,queincluyeunadiversidaddetareas decomunicacin,ventapersonal,promocindeventas,publicidad,presentacin,pruebasydegustaciones vi) transmiten la propiedad, posesin o derecho de uso del producto vii) realizan actividades de
financiacin, ya que pueden proporcionar crdito tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado viii) ofertan servicios adicionales como la entrega, instalacin,reparacin,asesoramiento,y,ix)asumenriesgos,yaqueunavezadquiridoelproductoel intermediariocorreelriesgodenopoderloovenderohacerloaunprecioinferioralprevisto. Elnmerodeintermediariosporlosquepasaelproductodeterminalalongituddelcanal.As,sielnmero deintermediarioseselevadosetratadeun canallargoysi,porelcontrario,esreducidoonoexisten,esun
canalcortoodirecto.
Otroaspectoquehayquedeterminares la modalidaddedistribucinquese llevaracaboconel canal, existiendotresmodalidadesbsicas:exclusiva,selectivaeintensiva.LaDistribucinExclusiva suponela concesin al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o rea de mercado. A cambio,eldistribuidorsecompromete,generalmente,anovenderproductosdelacompetencia.Estetipo de distribucin se suele dar en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la prestacindeasistenciatcnicaydeserviciosdereparacin.Sueleutilizarseuncanalcorto. LaDistribucinSelectiva suponeunnmeroreducidodedistribuidoreseimplicaelcumplimientodeuna serie de requisitos por parte del intermediario, como la obligacin de efectuar un volumen mnimo de compras.Eldistribuidornoestobligadoalaventaexclusivadelproducto. LaDistribucinIntensiva seutilizacuandosequierellegaralmayornmeroposibledepuntosdeventa. Sueleserpropiadeproductosdecomprafrecuenteyrequierecanalesdedistribucinlargos. b) Localizacin y Dimensin de los Puntos de Venta . Decisin que implica determinar el nmero, emplazamiento,dimensinycaractersticasdelospuntosdeventa.Estadecisinesmuyimportanteya que una adecuada localizacin del punto de venta contribuye favorablemente a su eleccin por el comprador. Cualquier error cometido en la localizacin inicial del punto de venta es muy difcil de rectificar posteriormente. Los principales factores que determinan la localizacin del punto de venta sonaquellosqueafectanalcoste(terrenos,edificios,salarios,transporte,)yaquellosqueafectana lademanda(proximidaddelmercado,servicios,competidores,).Estosltimossonmuyimportantes a la hora de determinar la estrategia por lo que esta decisin se debe iniciar con la seleccin del mercadoalquesevaadirigirlaempresa,posteriormentesedebedeterminarelnmerodepuntosde venta,ellugardeemplazamientoyeltamaoycaractersticasdedichospuntosdeventa. As, para poder seleccionar el mercado hay que considerar los siguientes aspectos: i) el potencial del mercadoylossegmentosquelointegranii)laposibleparticipacinenelconjuntodelmercadoyencada
uno de los segmentos definidos iii) la estimacin de las ventas, que es el resultado de multiplicar el potencial del mercado por la participacin posible y, iv) el crecimiento esperado del mercado y de las ventasdelaempresa. Unavezseleccionadoelmercado,sepuedenyadeterminarelnmerodepuntosdeventanecesariospara alcanzarlosobjetivoscomerciales.Apriori,cuantosmspuntosdedistribucinexistan,mayorserlacifra de ventas que se pueda conseguir. Pero esto no es cierto, ya que a partir de un nmero determinado de establecimientos las ventas medias del punto de distribucin disminuyen de tal modo que deja de ser rentable. A la hora de seleccionar el lugar de emplazamiento, existen diversos mtodos que pueden agruparse en analgicos,gravitacionales ydeseleccinporlistadefactores,quenovamosacomentarporsuamplitud ycomplejidad. Una vez elegida la localizacin del punto de venta, hay que decidir su tamao, caractersticas de las instalaciones,accesoalasmismas,Tambinhayquedecidirelsurtidoqueseofrecerenelpuntode venta.Laamplitudyprofundidaddelsurtidoestarcondicionadaporlaestrategiadedistribucinseguiday porelespaciodisponibleenelpuntodeventa.Porejemplo,unaestrategiaquepersigalaespecializacin dar lugar a un surtido poco amplio (poca variedad de productos) pero profundo que, en general, no necesitardeunagransuperficiedeventa.Laexistenciadeunadecuadosurtidoparasatisfacerlademanda de los consumidores debe completarse con una adecuada presentacin de los productos y con una promocinenelpuntodeventaqueatraigaaloscompradores. c) Logstica de la Distribucin o Distribucin Fsica . Incluye el conjunto de actividades desarrolladas paraqueelproductorecorraelcaminodesdeelpuntodeproduccin hastaeldeconsumo.Portanto, implica a las actividades de transporte, almacenamiento, entrega y cobro, ..La palabra logstica hace referencia a las actividades de direccin del flujo de materiales y productos desde la fuente de suministro,paralaelaboracindelproducto,hastasuutilizacinporelusuariofinal.LaDistribucin Fsicaes lapartedela logsticaquehacereferenciaal movimientoexternodelosproductosdesdeel vendedor al cliente o comprador. Sin embargo, estos trminos suelen ser considerados como equivalentes. Las principales actividades que realiza la logstica de la distribucin son: i) el procesamiento de los pedidos,querecogetodaslasactividadesrelativasa larecogida,comprobacin ytransmisinderdenes de compra ii) manejo de materiales y procedimientos para mover los productos iii) embalaje, es decir, eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos iv) transporte del
producto, a travs de la determinacin de los medios materiales a utilizar y el plan de rutas v) almacenamiento,atravsdelaseleccindelemplazamiento,dimensinycaractersticasdelosalmacenes en los que se deben guardar los productos vi) control de inventarios, determinado las cantidades de productosqueelvendedordebetenerdisponiblesparasuentregaalcompradoryestablecerlaperiodicidad con laquesedebenefectuar lospedidos y, vii) servicio alcliente,estableciendo lospuntosdeservicio, mediosmaterialesypersonalespararecibiryatenderalclienteademsdeentregarycobrarelproducto. d) Direccin de las Relaciones Internas del Canal de Distribucin. Implica establecer y mejorar las relacionesdecooperacin,mantenerlaarmonayevitarosolucionarlosconflictosqueseoriginencon losmiembrosdelcanalsituadosadistintonivel.Paraqueelsistemadedistribucinfuncioneeficazy eficientemente debe existir cooperacin entre los miembros del canal. As, el fabricante debe considerar al distribuidor como un asociado y no como un rival. La cooperacin se dar cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal estn en armona. En este sentido existe el denominado trademarketing, que es una alianza estratgica entre el fabricante y el distribuidor que trata, en general, de estrechar las relaciones entre ambos y, en particular, de desarrollar acciones conjuntasdepublicidad,promocinypresentacindelproductoenelpuntodeventaconelobjetivode incentivarlademandafinalenbeneficiotantodelfabricantecomodeldistribuidor. 4.5.COMUNICACIN Eselconjuntodeactividadesquetratantransmitirinformacindelvendedoralcomprador,cuyocontenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios, personaleseimpersonales,ysuobjetivoltimoesestimularlademanda. Como instrumento del marketing, la comunicacin tiene como objetivo comunicar la existencia del producto,daraconocersuscaractersticas,ventajasynecesidadesquesatisface.Adems,debepersuadiral compradorpotencialdelosbeneficiosquereportaelproductoofertado. Lasactividadesdelacomunicacinhansidoclasificadastradicionalmenteencuatrotipos:ventapersonal, publicidad,relacionespblicasypromocindeventas.Enlosltimosaos,ademshacobradounagran importanciaelmarketingdirecto,quesuponeunacombinacindedistintasactividadesdecomunicacin. a) Venta Personal: es una forma de comunicacin oral e interactiva mediante la cual se transmite informacin de forma directa y personal a un cliente potencial especfico y se recibe, de forma simultnea,respuestadeldestinatariode la informacin.Suele seruna comunicacincaraacara que puede complementarse mediante el uso del telfono u otro medio de comunicacin interactivo. Sus
principales funciones son informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la organizacin,prestarservicioycaptarytransmitiraladireccinloscambiosobservadosenelmercado yenelentorno. Susprincipalesventajasson:i)laflexibilidad,yaqueexistelaposibilidaddeadaptacinalapresentacin de ventas y argumentacin a cada comprador y situacin especfica ii) la comunicacin directa con el comprador,porloqueelvendedorpuedeaclarardudas,ampliardetallesyobtenerunarespuestainmediata del comprador y, iii) posibilidad de seleccionar el mercado objetivo, ya que se pueden elegir los compradores potenciales sobre los que actuar. Entre sus inconvenientes destacan los siguientes: i) no permite llegar a una gran masa de compradores en un tiempo reducido ii) su coste es elevado y, iii) el adiestramientodeunvendedoreslargoydifcil. La Direccin de Ventas incluye decisiones cotidianas, como la seleccin, formacin, motivacin, supervisinyremuneracindevendedores,ydecisionesestratgicas,comolaconfiguracindelequipode ventas,determinacindesutamao,asignacindezonasdeventasalosvendedores,planificacindelas visitasdelosvendedores,...Porlotanto,puededefinirsecomolaactividaddemarketingresponsabledela planificacin, organizacin, administracin y control del sistema y personal de ventas. Sus principales funcionessonbsicamentedos,diseoeimplantacindelaestrategiadeventasyladireccindelequipo de ventas. La Estrategia de Ventas incluye la formulacin y ejecucin de un conjunto de decisiones bsicas relativas a la configuracin y funcionamiento efectivo del sistema de ventas. Las principales decisiones se refieren a: i) especificacin de los objetivos de venta ii) eleccin del sistema y equipo de ventas iii) organizacin de la red de ventas iv) determinacin del tamao del equipo de ventas v) asignacindelosvendedoresalosterritoriosdeventay,vi)planificacindelasvisitas.LaDireccindel
Equipo de Ventas agrupa un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y

rendimiento del equipo de ventas como seleccin, formacin, motivacin, remuneracin, evaluacin y controldelequipodeventas. b) Publicidad.Sedefinecomotodatransmisindeinformacinimpersonalyremuneradaatravsdeun medio de comunicacin, dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidaddeterminada,quetratadeestimularlademandadeunproductoodecambiarlaopininoel comportamientodelconsumidor.Suobjetivosecentraenconseguirunaimagenfavorabledelproducto ydelaempresaquelovendeatravsdelosmediosdecomunicacin.Susprincipalescaractersticasse centranenlassiguientes:i)tratadeinformar,persuadiryhacerrecordarii)esunilateral,impersonaly masiva iii) el emisor est identificado y es el que controla el mensaje iv) el uso de los medios de comunicacinespagadoporelemisordelmensajey,v)vadirigidaaunpblicoobjetivoquehasido
seleccionado de acuerdo con las caractersticas demogrficas o socioeconmicas, comportamientos, actitudesypreferenciasdelossegmentosdelmercadoalquesedirige.Incluyedecisionesrelativasal mensajeatransmitir,pblicoobjetivoalquesedirigen,mediosdecomunicacinempleados,... Lasdecisionesdepublicidadsondifcilesdetomaryaquenoseconoceconexactitudsuefectosobre la demanda.Eldiseodelaestrategiapublicitariaincluyeunconjuntodedecisionesrelativasacuntogastar yadeterminar:i)qusequierecomunicar(objetivos)ii)aquinsequierecomunicar(pblicoobjetivo) iii)cmosefijaydistribuyeelpresupuestoiv)cmosediceloquesequierecomunicarv)qumediosde comunicacinsevanautilizary,vi)cundoydurantecuntotiemposevaacomunicar.Porlotanto,la planificacinde laaccinpublicitariadebepartirdeunanlisisde lasituacin.Parafijar losobjetivos y disear el mensaje publicitario deben conocerse las caractersticas del producto, los beneficios que proporciona, la razn por la que se compra, su posicin competitiva, su imagen y la de la empresa. La investigacindemercadospuedeproporcionarestainformacin. Entrelosaspectosquepuedencondicionarlaestrategiapublicitariayque,porlotanto,sedebenteneren cuentadestacan: Las caractersticas del producto, ya que el tipo de producto (bien, servicio o idea), su grado de novedad,suprecio,estacionalidad,uso(consumofinaloindustrial),sistemadedistribucin,...,pueden influirenladefinicindelosobjetivosascomoenladelimitacindelmercadoosegmentosalosque se dirige la accin publicitaria y en la seleccin de los medios y soportes a utilizar en la campaa publicitaria. El ciclo de vida del producto, ya que la mayor inversin publicitaria suele realizarse en las primeras etapasdelcicloparadisminuirenlasfasesposteriores.Tambin,losobjetivospuedenserdistintosen funcindelafasedelciclodevida. Pblicoobjetivoalquesedirigelapublicidad,yaquelossegmentosdelmercadoalosquesedirigela accin publicitaria condicionan tanto los objetivos de la campaa como el mensaje a transmitir y los mediosdecomunicacinaseleccionar. Lacompetencia ,debidoaquelaposiblereaccindelacompetenciapuedeinfluirenlosobjetivosdela campaa y en el diseo del mensaje. Los competidores pueden emprender acciones judiciales si considerandesleallacampaapublicitaria.
Lasinstitucionespublicitarias,yaquelasagenciasdepublicidad,mediosdecomunicacinyempresas de investigacin de mercados tambin influyen en la definicin de objetivos, diseo del mensaje, determinacindepresupuestosyseleccindemedios. Normas reguladoras e instituciones de control, la Ley General de Publicidad, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y la Ley General de Sanidad, imponen condiciones y restriccionesalusodelapublicidad.Lasorganizacionesdeconsumidoresyusuariospuedenemprender accionescontralapublicidadqueconsiderenengaosaoilcita. La eficacia de la publicidad debera medirse, de modo estricto, en trminos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. Sin embargo, en la prctica, esta medicin resulta casi imposible por la dificultaddeaislarlainfluenciadeotrosfactores,ademsdelapublicidad,queincidenenlademandayen los comportamientos del mercado. Esto provoca que la medida de la eficacia publicitaria se realice, bsicamente, sobre el cumplimiento de los objetivos de comunicacin ms que de los estrictamente econmicos.Porlotanto,lapublicidadeseficazsiesrecordada,atraelaatencinhaciaelproductoyes capazdeprovocarlacomprainicialoelcambiodemarca. c) RelacionesPblicas.Integranunconjuntodeactividadesllevadasacaboporlasorganizaciones,con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad. Se suelen llevar a cabo a travs de noticias y comunicados, ruedas de prensa, presentaciones y demostraciones, patrocinando actos sociales, organizando conferencias, reuniones y otros actos que atraigan la atencin de los medios de comunicacin y de los pblicos a los que se dirigen, con la finalidad de transmitir mensajes favorables sobre el producto o la empresa que lo comercializa. Los pblicos destinatarios de las relaciones pblicas no son slo los clientes reales y potenciales,sinotambinlostrabajadores,colaboradores,accionistas,proveedores,acreedores,poderes pblicos, sindicatos, ... Por lo tanto, existen diversos tipos de relaciones pblicas, unas propias del marketingyotrasajenasonovinculadasdirectamenteal. La actividad de relaciones pblicas fue definida por la I Asamblea Nacional de Relaciones Pblicas, celebradaenMadriden1969,como...aquellaque,conaplicacindeunatcnicaydeformaplanificaday habitual,sedirijaacrearunarecprocacorrientedecomunicacin,conocimientoycomprensinentreuna institucinpblicaoprivada,opersonanatural,ysuspblicos.Porlotanto,lasprincipalescaractersticas deestaactividadson:
Serunaactividadhabitualyplanificada llevada acabo porlasentidades y losparticulares, yaquesu variedadycomplejidadnopermiteunaactividadirregulareimprovisada. Sebuscaobtenerlaconfianza delospblicosalosquesedirige,noexistiendounaproposicindeventa directaperosindirecta. Se dirige a una multitud de pblicos heterogneos, no slo clientes o usuarios de los productos ofrecidos. La comunicacin no es repetitiva , sobre todo en el caso de noticias. As, si una noticia, entrevista o reportajeaparecerepetidamenteenlosmediosdecomunicacingeneradesconfianza.Pero,laactividad depatrociniooalgunascreadorasdeimagensquepermitenlarepeticin. El mensajeesmssutil,menosevidenteodirectoqueeldelapublicidadolaventapersonal. Elmensaje esmscreble,especialmentesise emiteen formade noticia, informe,...,porpersonaso institucionesajenasalaentidadquerealizalarelacinpblica. Las principales actividades que se desarrollan dentro del concepto de relaciones pblicas son las que aparecenreflejadasenlaTabla3. d) Promocin de ventas. Conjunto de actividades de corta duracin, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que, mediante incentivos econmicos o materiales o la realizacin de actividades especficas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedoreseintermediarios.Incluyeaccionesymedioscomolasrebajasodescuentosenlosprecios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, demostraciones, ... Es una actividad intermediaentrelapublicidadylaventapersonal,yaquenosedirigeaunpblicotanmasivocomola publicidadperotampocotanreducidocomoelquepuedenabarcarlosvendedores.Sepuedenutilizar
estrategias tipo push, cuando la promocin se dirige a los intermediarios, o tipo pull cuando las
accionestratandeestimularlademandadelconsumidorfinal. La promocin de ventas es un instrumento muy eficaz para estimular las compras a corto plazo. Sin embargo,porsuefectoanticipador,puedereducirlascomprasposterioressinoexistenotrosfactoresque contribuyan a mantener el nivel de demanda. Adems, el comprador puede habituarse y comprar el productosloenpocasdepromocin.Sinembargo,lapromocindeventaspuedefavorecerlapruebadel productoyascontribuirindirectamenteaincrementarlafidelidaddemarca.
Losgastosdepromocindeventassehanincrementadosensiblementeenlosltimosaos,producindose una transferencia de la inversin en publicidad hacia la promocin de ventas. Una de las causas de este hecho es la saturacin publicitaria, pero tambin ha influido el desplazamiento el poder desde los fabricanteshastalosmayoristasydetallistasquedalugaralaugedelapromocindeventasenlospuntos dedistribucin.
Tabla3.ClasificacindelasactividadesdeRelacionesPblicas
SEGNELMBITODEAPLICACINYLOSDESTINATARIOSDELASACCIONES Externas MediosdeComunicacin Clientes OrganizacionesdeConsumidoresyUsuarios Accionistas Proveedores Acreedores Sindicatos PoderesPblicos SociedadenGeneral Internas Empleados Directivos SEGNLOSOBJETIVOS DifusindeInformacin ComunicacionesExternas Noticias,ConferenciasyAcontecimientos Especiales MaterialEscrito(memoriaanual,catlogos, folletos) MaterialAudiovisual ComunicacionesInternas(circulares,peridicos,...) Patrocinio Financiacindeespaciosyprogramasdelosmedios decomunicacin Subvencindeactividadesdeportivas Mecenazgo Donacionesysubvencionesainstituciones educativas,culturales,benficasysociales Organizacindemanifestacionesartsticas, culturalesysociales Fundacioneseducativasyculturales Becasyayudas Premiosculturalesyartsticos Creacin,mantenimientoomejora Identidadcorporativa(logotipo,normalizacinde delaimagen impresos,fachadas,colores,uniformes,...) Mejoradelacalidaddeservicio Actuacindelosdirectivos(conferencias,asistencia aactossociales,...) ActividadesdeServicioPblico Oficinasdeasistenciayreclamacindelosclientes Colaboracinencampaassobrecuestionessociales (prevencindeaccidentes,donacindesangre, mejoradelasalud,....) CaptacindeFondos Deaccionistasyobligacionistas Deentidadesdecrditoyotrasinstituciones ApoyoaIniciativas Consecucindeinfluencias Lobbies
Los principales instrumentos de la promocin de ventas, atendiendo al pblico destinatario, son los reflejadosenlaTabla4. Tabla4.InstrumentosdelaPromocindeVentas
PBLICODESTINATARIO Intermediarios INSTRUMENTOS Exposiciones,feriascomerciales Competiciones,concursosypremios Descuentosyprimas Muestras,productosgratuitos Publicidadenelpuntodeventa Publicidadypromocincooperativa Vendedores Primasporobjetivos Concursos,premios Distinciones Prescriptores Muestrasgratuitas Documentacintcnica Obsequios Asistenciaacongresos,seminariosyconferencias Consumidores Rebajasydescuentos Mayorcontenidodelproductoporigualprecio Productoscomplementariosgratisoabajoprecio Cuponesyvalesdedescuento Concursosypremios Muestras,degustaciones Regalos
Dentrodelosinstrumentosdirigidosalosintermediarios,destacalaparticipacinenferiascomerciales yaquepresentaunaseriedeventajas.Entreellasdestacanlaexistenciadeunpblicoobjetivonumerosoy dealtacalidad,conpredisposicinpositivahacialosproductosexpuestosyconelquesepuedeestablecer unacomunicacinpersonalyefectuardemostraciones.Susinconvenientessecentranenaltoscostesyen unaexcesivaconcentracindeempresasexpositoras. Los instrumentos dirigidos a los vendedores son muy similares, como se puede observar en la tabla anterior,alasdirigidasalosdistribuidores.Uncasoespecialeselreferidoalosprescriptores.Enalgunos productos,comoenlosmedicamentos,laactuacindelprescriptoresfundamental.Paraestaspersonasque
llevan a cabo una labor de promocin, existen una serie de acciones posibles como las mostradas en la Tabla4. Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores finales, las empresas espaolas utilizanenmayorproporcinlossorteosdepremios,losregalosdirectos,losdescuentosporvolumende comprayloscuponesovalesdedescuento. e) MarketingDirecto,quesuponeunarelacindirectaentreelproductoryconsumidorsinpasarporlos intermediarios.Seconcibecomounconjuntodeinstrumentosdepromocindirectaqueengloba,por ejemplo,lapublicidadporcorreo,portelfono,porfaxyredinformticaparahacerproposicionesde ventadirigidasa segmentosde mercadoespecficos,elegidosatravsdesistemasde basesdedatos. Incluyetambinlosanunciosdeprensa,televisinyradioenlosquesecomunicaunadireccinpostal ountelfonodecontactopararealizarpedidosdirectamenteuobtenerinformacinsobreelproducto ofertado.Susprincipalescaractersticassepuedenresumirencuatro:i)ofrecer,enlamismaaccinde marketing, un procedimiento de feedback con el cliente mediante el cual dicha accin es medible y contrastable ii) se orienta a la consecucin de una accin por parte del cliente a partir de la provocacinen ldeun impulso iii) combina la publicidad y la venta y, iv)suenfoquedeservicio incorporaunvaloraadidoalosproductos.Suusosepuedejustificaratravsdelareduccindelos costesdeventapersonal,delaposibilidaddealcanzaralosclientesconmayorfrecuencia,establecer relacionesconellosyfacilitarleslacompraensupropiodomicilio. Su uso es creciente en Espaa siendo las modalidades ms utilizadas la venta por correo, la publicidad directa,el marketingtelefnico, lateleventa yel comercioelectrnicoatravsde internet.Sin embargo, para la mayor parte de las empresas es un instrumento de comunicacin complementario a otrosya que presentaunaseriedelimitacionescomolaresistenciadelosconsumidoresaefectuarpedidosporcorreo, telefno,,ylaoposicindelosdistribuidores. BIBLIOGRAFABSICA SANTESMASES,M.(2001): Marketing.ConceptosyEstrategias.4edicin.Pirmide.

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FUNDAMENTOSDEMARKETING.PILARRIVERA.

4.1.INTRODUCCIN 4.2.PRODUCTO 4.3.PRECIO 4.4.DISTRIBUCIN 4.5.COMUNICACIN

COMUNICACIN Acciones: Ventapersonal Publicidad Propaganda Promocindeventas Relacionespblicas

y diferenciarlos de los competidores. En una marca se pueden distinguir el nombre y el logotipo. El

Instrumentosdel Marketing Distribucin Precios Producto Inversin Publicitaria Estrategia Publicitaria

Diferenciarsede nfasisenelPrecio losCompetidores

Costesy Beneficios Globales Demanda Mercado Demanda Costes Competencia

Equipo de Ventas agrupa un conjunto de actividades relativas al mantenimiento de la eficacia y

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