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PROCESSOS COMUNICACIONAIS INTERNOS E SUAS IMPLICAES NA ORGANIZAO

INNER COMMUNICATION PROCESSES AND THEIR IMPLICATIONS FOR THE ORGANIZATION

ELIANE ZANLUCHI Mestre em Administrao pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos) e bacharel em Comunicao Social. Habilitao em Publicidade e Propaganda pela mesma instituio.Professora da Ps-graduao Latu Sensu em Comunicao e Marketing em Organizaes Cooperativas da Univates Centro Universitrio do Vale do Taquari e do curso de Gesto Empreendedora da Faculdade de Tecnologia FTEC Brasil. Rua Dr. Montauri, 188/802 Bento Gonalves RS CEP 95700-000 E-mail: elizanluchi@hotmail.com CLUDIO DAMACENA Doutor em Administrao pela Universidade de Crdoba (Espanha). Professor e pesquisador do Programa de Mestrado em Administrao da Universidade do Vale do Rio dos Sinos (UNISINOS). Coordenador do MBA em Marketing Estratgico da Unisinos. Rua Vicente da Fontoura, 110/801 Novo Hamburgo RS CEP 93410-650 E-mail: damacena@unisinos.br MARTIN DE LA MARTINIRE PETROLL Mestrando no Programa de Ps-Graduao em Administrao pela Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/EA/UFRGS) e bacharel em Administrao de Empresas pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Avenida Theodomiro Porto da Fonseca, 1786 So Leopoldo RS CEP 93020-080 E-mail: martin_petroll@yahoo.com.br

RESUMO
A comunicao organizacional interna uma vasta rea de estudos discutida tanto no meio acadmico quanto no organizacional por se tratar de um potencial fator responsvel pela otimizao dos diversos processos organizacionais. O desenvolvimento de novos produtos pode ser apontado como um exemplo desses processos. Acredita-se que, de forma direta ou indireta, a comunicao interna realizada entre os setores envolvidos com o desenvolvimento de novos produtos acaba por afetar os resultados da organizao. Dessa forma, este trabalho busca analisar, por intermdio de pesquisa bibliogrfica e estudo de caso, realizado em empresa de mveis nacional, os processos interfuncionais das reas do marketing e produo no desenvolvimento de novos produtos e seus resultados para a empresa. Os resultados encontrados reafirmam a importncia da comunicao interna e ressaltam que diferentes formas de comunicao trazem diferentes conseqncias empresa.

PA L A V R A S - C H A V E
Comunicao organizacional interna; Desenvolvimento de novos produtos; Interfuncionalidade; Processos comunicacionais; Diferentes formas de comunicao.

ABSTRACT
The inner communication is a wide area of studies discussed both in the academic and organizational environment since it refers to a potential factor responsible for the optimization of the various organizational processes. The development of new products can be pointed out as an example of these processes. Either directly or indirectly, the inner communication realized among the sectors involved in developing new products may impact the outcomes organization. Thus, this work aims at analyzing, through theoretical research and case studies carried out in a national furnishing company, the cross-functional processes of marketing and production in the development of new products and their results for the company. The found results ratify the importance of inner

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communication and emphasize that different way of communication bring different consequences for the company.

KEYWORDS
Inner organizational communication; Development of new products; Crossfunctionality; Communication processes; Different way of communication.

INTRODUO

A comunicao organizacional interna destaca-se, atualmente, como uma das prticas que exerce fundamental importncia para o desenvolvimento das empresas e para a obteno de melhores resultados por elas (HAUSMAN; MONTGOMERY; ROTH, 2002). Porm, dada a sua complexidade, a comunicao pode tambm se apresentar como sendo um dos grandes desafios a ser superado pelas empresas e um considervel gap terico na Teoria da Administrao e do Marketing (THAYER, 1976; CALABRESE, 1997). Com base em ampla reviso terica, Hausman, Montgomery e Roth (2002) afirmam que a comunicao, bem como a cooperao interfuncional, so antecedentes essenciais para o sucesso dos negcios e, tambm, exercem papel fundamental otimizao e rapidez do desenvolvimento de novos produtos (CALABRESE, 1997). Quanto ao desempenho da organizao, importante enfatizar que a habilidade das reas responsveis pelo marketing e pela produo trabalharem juntas, em harmonia, pode melhorar os resultados do negcio e sua posio competitiva (HAUSMAN; MONTGOMERY; ROTH, 2002). Isso se deve ao fato de que um fator crtico de sucesso no mercado, hoje, consiste na habilidade de a empresa entender as necessidades do cliente e satisfaz-las (objetivo buscado pelo marketing ) sem desconsiderar a sua realidade como organizao, para a produo de bons produtos a um custo competitivo para empresa e mercado (MUKHOPADHYAY; GUPTA, 1998). Ao defenderem a integrao entre marketing e produo, Hausman, Montgomery e Roth (2002) afirmam que o encurtamento do ciclo de vida dos produtos, as tecnologias avanadas em produtos e processos, a globalizao, o consumismo e a rapidez nas mudanas tornam necessrio o estreitamento dessas relaes. No entanto, conflitos so gerados entre as reas do marketing e da produo por causa, tambm, das diferenas de perspectivas ou objetivos entre elas (SHAPIRO, 1977). Nesse sentido, Simantob e Lippi (2002) afirmam que o marketing restringe-se a dedicar esforos satisfao do cliente e a produo em diminuir custos e aumentar a eficincia. O que falta, no entanto a interao das reas, a qual pode ser facilitada pela prtica da comunicao.

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Observando, portanto, a relevncia da comunicao interna para as empresas e as necessidades de maiores exploraes nessa rea, este trabalho tem como principal objetivo analisar, no mbito terico e tambm prtico, por meio de estudo de caso, os processos comunicacionais internos de uma organizao, pela verificao de pressupostos relativos inteno do emissor no processo comunicacional, a perspectiva da comunicao e seu grau de formalidade. Podem ser considerados objetivos especficos deste estudo: a identificao dos elementos facilitadores e barreiras relacionadas ao desenvolvimento da comunicao no processo de desenvolvimento de novos produtos e, tambm, a observao das conseqncias do processo de comunicao organizacional interna nas perspectivas financeira gerencial e humano-relacional. O recorte foi realizado nos processos realizados entre as reas de marketing e produo no desenvolvimento de novos produtos. Dessa forma, os resultados do estudo possibilitam abordar como se desenvolvem, quais as barreiras, os facilitadores e as conseqncias geradas pelos diferentes processos comunicacionais que ocorrem entre marketing e produo no desenvolvimento de novos produtos, ressaltando a importncia da comunicao perante os resultados da empresa. A seguir, ser apresentada a explanao terica do estudo, a qual far referncias aos principais temas abordados e a descrio do mtodo utilizado na pesquisa ser feita logo em seguida. Os principais resultados obtidos encerram o artigo, que apresenta tambm implicaes tericas e gerenciais para os campos da administrao e comunicao, alm de propostas para futuros estudos.

REFERENCIAL TERICO

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Barnard (1979) refere-se organizao como sendo um sistema de atividades conscientemente coordenadas ou um sistema de foras de dois ou mais indivduos. O autor enfatiza o aspecto cooperativo das organizaes para que as capacidades individuais possam reunir-se na realizao de tarefas complexas e ordenadas. Em relao ao objeto de anlise deste estudo, o processo de comunicao organizacional, aborda-se o conceito de Kreeps (1990) que o entende como um processo pelo qual os membros da organizao obtm as informaes pertinentes sobre ela e as mudanas que nela ocorrem. No contexto de Goldhaber (1991, p. 13),

A comunicao organizacional pode atuar como o processo de criao e troca de mensagens dentro de uma rede de trabalho de relaes interdependentes para competir com as incertezas do ambiente.

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Ressalta-se que o presente trabalho delimita-se anlise dos processos de comunicao organizacional interna, os quais englobam todas aquelas mensagens enviadas ou recebidas dentro dos limites da organizao. Seu desenvolvimento ocorre de diversas formas. Sendo assim, consideram-se reunies, conferncias, dilogos face a face, bem como os mais diversos instrumentos utilizados, tais como: intranet, murais, telefone, jornais internos, comunicados oficiais e formulrios. Quanto importncia e eficcia da comunicao na organizao, Calabrese (1997) defende a comunicao e tambm a cooperao como ferramentas indispensveis para responder imediatamente s constantes mudanas que acontecem no ambiente no qual esto inseridas as organizaes e, segundo Reis (2002, p. 16): Alm de expressar a mudana, a comunicao um elemento constitutivo da mudana. Portanto, quando a comunicao organizacional discutida, o que merece nfase nessa discusso so os aspectos relativos sua eficcia: A comunicao eficaz considerada uma prioridade para as organizaes (ANDREWS; HERSHEL, 1996, p. 39). Essa comunicao consiste na colaborao, interao e comprometimento dos funcionrios pela construo de significado na mensagem (BARKER; CAMARATA, 1998) e no apenas na simples troca de informaes.

2.1

A INFORMAO E A COMUNICAO

Thayer (1976) considera importante, primeiramente, diferenciar dados de informao, como prtica fundamental para se compreender a comunicao. Para o autor, o mundo que nos cerca formado por uma sucesso infinita de acontecimentos-dados em movimento. A partir do momento em que nossos sentidos tomam posse desses dados, impondo estrutura, expresso, significao ou utilidade a eles, esse produto torna-se informao, ou seja, torna-se algo considerado significativo. Portanto, informaes so dados impregnados de significado. comunicao, por sua vez, est subjacente o processo de transformar os dados, at ento brutos, em informaes processveis ou consumveis, por meio de trocas mtuas (THAYER, 1976). No entanto, Thayer (1976) enfatiza a dificuldade em se tratar a comunicao organizacional e, principalmente, a eficcia dessa comunicao. Segundo esse autor, a dificuldade decorrente da falta de distino que ocorre entre a eficcia do desempenho comunicativo e a eficcia do encontro comunicativo: no estabelecida a exata diferena entre a simples compreenso de uma mensagem e o comportamento subseqente do receptor, com relao s intenes do emissor. Ou seja, possvel que o receptor entenda claramente a mensagem enviada eficcia do encontro comunicativo o que no significa, no entanto, que ser feito o que era esperado pelo emissor.

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Por sua vez, as teorias da comunicao apresentam uma srie de escolas, tericos e modelos que buscam clarificar e conceitualizar essa rea de estudos. Neste trabalho, so apresentados dois modelos clssicos dos processos de comunicao: o modelo baseado na teoria da informao (SHANNON; WEAVER, 1962) e o Modelo de Comunicao Transacional (SCHRAMM, 1971). Ambos foram escolhidos por possibilitarem a este estudo a observao dos processos comunicacionais internos a partir de dois ngulos: o que baseia a inteno do emissor na simples troca de informao e aquele que visa realizao da comunicao como um processo de trocas e construo de mensagens. A partir destes modelos, portanto, pode ser feita uma distino entre as diferentes formas de comunicao desenvolvidas na organizao, a fim de facilitar sua anlise na fase emprica deste estudo.

2.1.1

A T E O R I A DA I N F O R M A O

A teoria da informao, ou teoria matemtica da comunicao (Figura 1), desenvolvida por Shannon e Weaver (1961) na dcada de 1940, est fundamentada em trabalhos realizados na engenharia das telecomunicaes. Segundo Wolf (2002), essa teoria apresenta a otimizao da transmisso de mensagens, e uma de suas grandes contribuies permitir individualizar fatores de perturbao da transmisso de informaes, os rudos. destacada a presena de um importante elemento nesse modelo: o cdigo. Ele importante para que o destinatrio possa compreender o sinal (WOLF, 2002).

F IGURA 1 MODELO COMUNICATIVO DA TEORIA DA INFORMAO

Fonte de informao Sinal captado Canal Fonte de rudo
Fonte: Adaptada de Shannon e Weaver (1962).

Destinatrio

Mensagem
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Sinal

Mensagem Receptor

Transmissor

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Em nvel organizacional, quando as organizaes planejam sua comunicao na crena da passividade de seus pblicos, perspectiva baseada no modelo de comunicao informacional, elas podem, segundo Baldissera (2000), sofrer como conseqncias: a) falta de conhecimento das formas de comunicao e do pblico-alvo; b) circulao de informaes desencontradas; c) uso de linguagem no acessvel ao pblico-alvo; d) codificaes inapropriadas, as quais permitem interpretaes indesejadas; e) inexistncia de fio condutor para a comunicao oficial; f) mensagens complexas; e g) falta de avaliao e retroalimentao do processo comunicacional. Kunsch (2003) apresenta uma viso semelhante do autor anteriormente mencionado. Ela prope que as organizaes que se comportam como fontes emissoras de informao, apenas, sem que haja preocupaes com as conseqncias desse ato de informar, no devem ter a iluso de que todos os seus processos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou so respondidos e aceitos da forma como foram intencionados.

2.1.2

A T E O R I A DA C O M U N I C A O T R A N S AC I O N A L

No que se refere aos processos comunicacionais, o Modelo Transacional de Comunicao (Figura 2) considerado o mais contemporneo, enfatizando a comunicao two-way e os processos recprocos de trocas de mensagens mtuas (ANDREWS; HERSHEL, 1996). Ele a herana da reviso feita por Schramm (1971) do modelo informacional de comunicao que traz uma contribuio significativa aos modelos funcionais, inserindo nos mesmos elementos relacionados decodificao da mensagem e modificao desta pelo emissor. Tambm traz o conceito de feedback ao processo de comunicao, que reorienta seu carter unilateral para a perspectiva de mo dupla (SCHRAMM, 1971). Axley (1984), ao comparar o Modelo Transacional com o modelo de viso linear de comunicao, ressalta que, neste ltimo, o significado de uma mensagem pertence ao emissor, e o desafio consiste em utilizar efetivamente um canal e, ento, transmitir a mensagem claramente para um receptor ou grupo. J o Modelo Transacional est ajustado ao receptor e para a construo de um significado da mensagem em sua mente. Barker e Camarata (1998) defendem que esse processo de troca de mensagens e construo de significados o ideal para ser desenvolvido no ambiente organizacional. Segundo esses autores, somente dessa forma a disseminao de conhecimento e enriquecimento das relaes poder gerar o aprendizado organizacional necessrio s constantes adaptaes da empresa s mudanas do ambiente e busca da inovao.

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F IGURA 2 MODELO TRANSACIONAL DE COMUNICAO

Mensagem (verbal/ no-verbal) Emissor/receptor Codificao/decodificao Canal Receptor/emissor Decodificao/codificao Efeitos/ Mensagens construdas socialmente

Feedback
(verbal/no-verbal)
Fonte: Adaptada de Andrews e Hershel (1996).

2.2

C A R AC T E R S T I C A S DA C O M U N I C A O

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Para que os processos comunicativos possam ser analisados de forma objetiva e substancial, alm dos modelos nos quais pode estar apoiada a inteno do emissor, citados anteriormente, outras caractersticas devem ser investigadas. Isso se deve ao fato de se estar diante de um fenmeno bastante complexo, no qual, segundo Kunsch (2003), preciso levar-se em conta os aspectos relacionais, os contextos, os condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo comunicativo. As abordagens que se seguem, portanto, descrevem as diversas formas de anlise da comunicao que sero tratadas neste estudo. A primeira delas diz respeito ao grau de formalidade da comunicao. A comunicao na organizao pode apresentar-se sob carter formal ou informal. OHair, Friedrich e Dixon (2002) descrevem que a comunicao formal inclui o estabelecimento de polticas apresentadas pela direo, as notcias de mudanas nas operaes e processos e as instrues vindas dos superiores. J a comunicao informal no baseada nas normas organizacionais, necessariamente, podendo mesmo assim ser ainda mais importante do que as impostas pelo sistema organizacional (OHAIR; FRIEDRICH; DIXON, 2002). Para que haja harmonia interna necessrio, portanto, um equilbrio entre ambas no cotidiano da empresa (ROBBINS, 2000). A segunda abordagem apresenta a perspectiva da comunicao. Nesta, a comunicao organizacional pode ser observada sob uma perspectiva funcionalis-

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ta, em que compreendida por seu carter produtivo e integrador, ou sob uma perspectiva interpretativa, na qual considerado o seu papel organizante de mediao das construes sociais. Kunsch (2003) defende, nessa abordagem, a necessidade de ultrapassar a simples viso mecanicista da comunicao, representada na viso funcionalista, para outra mais interpretativa e crtica. Essa seria a viso que traria empresa os benefcios gerados pela comunicao por considerar a complexidade e influncia do ambiente social no processo comunicacional e suas implicaes. A terceira caracterstica abordada refere-se s direes da comunicao, normalmente apresentadas como sendo ascendente, descendente e horizontal (ANDREWS; HERSHEL, 1996). Este trabalho, porm, adota, diante de suas anlises, a idia de que toda a comunicao, independentemente da sua direo linear caracterizada, pode ser considerada circular. Isso decorre do fato de se considerar que, mesmo pressupondo-se que haja uma linearidade do processo comunicativo, o feedback gerado pela comunicao acarretar numa circularidade da informao, e esse fluxo circular abarca todos os nveis sem se ajustar s direes tradicionais e seu contedo pode ser tanto mais amplo quanto maior for a aproximao das relaes interpessoais (GORTARI; GUTIRREZ, 1990 apud KUNSCH, 2003, p. 136).

2.3

C O M U N I C A O E I N T E R F U N C I O N A L I DA D E ENTRE MARKETING E PRODUO

Nas ltimas dcadas, ocorreram mudanas de orientao na organizao. Tradicionalmente voltada produo, ela estaria focando sua orientao ao mercado (PARENTE, 1998). Shapiro (1977) reconhece, no entanto, a importncia do relacionamento entre ambos, marketing (mercado) e produo, e ressalta os perigos para a empresa que baseia sua poltica de ao em apenas uma das duas reas, aconselhando a coexistncia de ambas as orientaes, voltadas produo e ao mercado, na empresa. O relacionamento interfuncional considerado uma interao entre duas funes do negcio e pode ocorrer em diferentes nveis (PARENTE, 1998). A integrao interfuncional efetiva considerada uma atividade que a empresa deve desenvolver para competir no desenvolvimento de capacitaes, colaborando com o eficiente desenvolvimento de produtos (SMITH; REINERTSEN, 1997). No que se refere ao desenvolvimento de novos produtos, Smith e Reinertsen (1997) apontam que a interfuncionalidade importante para troca de conhecimento. fundamental que todos os especialistas envolvidos no processo compartilhem informaes para encontrar uma soluo satisfatria. O marketing importante nesse processo, uma vez que todos devem compreender quem

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o cliente e quais necessidades devem ser satisfeitas e a produo por poder repassar informaes mais prticas sobre a realidade e recursos da empresa (SMITH; REINERTSEN, 1997). A comunicao, por sua vez, uma das questes-chave nas interaes e na busca por uma maior cooperao entre as funes. Ela possui um efeito moderador, que diminui a influncia das barreiras geradoras de conflitos na cooperao entre os diferentes departamentos (MALTZ, 1997). Ruekert e Walker (1987) destacam a importncia da comunicao entre pessoas de diferentes reas na interao interfuncional e constatam em sua pesquisa que os conflitos entre as funes esto fortemente relacionados com a dificuldade de comunicao entre elas.

MTODO

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O mtodo utilizado na etapa emprica desta investigao o estudo de caso nico, justificado pelas condies complexas que se apresentam ao se estudar a comunicao nas organizaes (CHANLAT, 1991), a qual requer profundidade no estudo e abertura de informaes detalhadas da empresa e dos sujeitos envolvidos (THAYER, 1976). O mtodo de estudo de caso uma estratgia de pesquisa que busca examinar um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto real. Para Yin (2001), as questes como e por que podem capturar o que realmente se est interessado em responder, e busca chamar o pesquisador para as evidncias relevantes. Essa pergunta busca respostas a um conjunto de eventos contemporneos que representam a realidade na sua forma atual e presente, em que o investigador tem pouco ou nenhum controle, e os fenmenos e o contexto no so claramente definidos. Nesse sentido, o pesquisador no tem a necessidade de controlar os eventos de comportamento do objeto de estudo, mas sim de compreend-los. Alm disso, os dados qualitativos so coletados para se conhecer melhor os aspectos que no podem ser coletados e medidos diretamente (AAKER; KUMAR; DAY, 2001). A subjetividade do tema proposto neste estudo, a comunicao e a importncia de todo o processo da pesquisa, no somente seus resultados, encaminham aos mtodos qualitativos de anlise (GODOY, 1995). O estudo de caso foi realizado em empresa de mveis, localizada no Estado do Rio Grande do Sul, no Municpio de Bento Gonalves, focando as suas reas de marketing e produo. A empresa considerada pela ABIMVEL Associao Brasileira das Indstrias do Mobilirio (2004) uma das maiores fabricantes de mveis do Estado. A escolha do setor moveleiro justificada, uma vez que alm de preo, o mercado de mveis caracteriza-se pela constante inovao no design de seus produtos, que precisam estar constantemente sendo adequados s

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tendncias do mercado, valores culturais, desejos do consumidor e qualidade (DE TONI, 1998). Alm disso, o setor de mveis vem se destacando e, atualmente, apresenta um faturamento significativo junto economia nacional correspondente a R$ 10,3 bilhes, segundo dados da ABIMVEL (2004). A execuo da coleta e anlise de dados foi precedida e guiada pelo protocolo que, segundo Yin (2001), uma das tticas fundamentais para se manter a confiabilidade da pesquisa e deve ser usado a fim de orientar o pesquisador, contendo, alm do instrumento de pesquisa, tambm os seus procedimentos e regras de utilizao. Esses procedimentos so apresentados de forma esquemtica na Figura 3. F IGURA 3 ESQUEMA DOS PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Referencial Terico

Elaborao de protocolo

Escolha de empresa de mveis Carraro S.A.

Estudo de caso/ coleta de dados

Anlise e interpretao dos resultados

Pr-teste do questionrio

Entrevista em profundidade

Observao direta

Anlise de documento

Fonte: Desenvolvida pelos autores.

No Protocolo foram definidos, portanto, os instrumentos para coleta de dados: as entrevistas em profundidade, a anlise de documentos e observao direta. As entrevistas semi-estruturadas em profundidade seguiram um roteiro elaborado a partir de teorias referenciadas e dos objetivos da pesquisa. Alm disso, o formato semi-estruturado do roteiro tambm consentiu que novas abordagens fossem feitas ao longo da realizao da entrevista, conforme novos apontamentos feitos pelos entrevistados (TRIVIOS, 1987). Considerando a natureza exploratria do estudo e das tcnicas de coleta de dados, a anlise dos dados seguiu, neste trabalho, o mtodo de anlise de contedo do tipo temtica, inspirada nas indicaes de Bardin (1977). Essa anlise possibilita a descrio do contedo apresentado pelos entrevistados e dados coletados para, posteriormente, interpret-los. Foram entrevistados, alm do diretor-presidente da empresa, os responsveis pelas

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reas: vendas/marketing, designer de produtos, produo, comunicao e qualidade e time de idias. Essas entrevistas foram realizadas durante os meses de outubro e novembro de 2004. Tanto nas entrevistas em profundidade quanto nas observaes diretas, procurou-se colher os seguintes dados: histrico e situao atual da comunicao na empresa, instrumentos de comunicao utilizados entre os diversos atores e diferentes etapas do desenvolvimento de novos produtos, principais barreiras e facilitadores da comunicao, conseqncias da comunicao para a empresa diante de seus diferentes modelos de desenvolvimento: informacional ou transacional, alm das suas caractersticas: grau de formalidade, perspectiva e direo. Os documentos analisados foram definidos como aqueles fornecidos pela empresa (tais como relatrios, informativos internos, boletins etc.) e tambm documentao disponvel em meios eletrnicos ou mdia em geral. Quanto observao direta, restringe-se a atividades informais de coletas de dados (YIN, 2001) no ambiente interno da empresa durante a realizao das entrevistas, de aspectos considerados relevantes pelo pesquisador, perante o problema (MALHOTRA, 2001). A triangulao das fontes de evidncias, sugerida por Yin (2001), foi a tcnica adotada para que fossem minimizadas as possveis tendenciosidades no estudo e para aumentar a qualidade da pesquisa.

R E S U LTA D O S

Por intermdio da anlise dos resultados obtidos perante o estudo de caso realizado em representativa empresa moveleira do plo gacho de Bento Gonalves, nas reas de marketing e produo, este estudo permite definir as principais barreiras, facilitadores e conseqncias da comunicao eficaz desenvolvida junto organizao. Alm disso, pressupostos foram estabelecidos diante da triangulao dos dados tericos e empricos obtidos.

4.1
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FAC I L I TA D O R E S E BA R R E I R A S DA C O M U N I C A O

Ao longo dos ltimos dois anos, a empresa analisada sofreu srias modificaes na sua estrutura interna e no seu quadro de funcionrios (especialmente na rea de marketing ), o que acabou acarretando uma mudana positiva perante os seus processos comunicacionais, os quais hoje podem ser considerados eficazes. Dessa forma, as barreiras e facilitadores apontados neste estudo foram traados por uma descrio comparativa de dois momentos distintos: um pr e outro ps-mudanas.

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Apesar de todos os apontamentos citados nas entrevistas serem de grande relevncia, enfatizam-se como principais facilitadores ou barreiras da comunicao aqueles relacionados ao carter humano-relacional da empresa. Ou seja, a capacidade em aceitar crticas e relacionar-se com os colegas apresentou-se como fundamental ao desenvolvimento de uma comunicao eficaz na empresa: [...] as pessoas precisam conversar e ser ouvidas para a empresa funcionar, afirma um dos entrevistados. Quanto aos facilitadores, torna-se importante ressaltar que, em todas as entrevistas realizadas, sempre foi mencionada a caracterstica de lder nato no diretor da empresa. Tal caracterstica, segundo os entrevistados, permite que a empresa seja aberta, flexvel, com uma comunicao fluente e relacionamentos que permitem um ambiente prspero e comprometido aos objetivos da empresa. Os meios formais de trocas de informao, como as reunies promovidas semanalmente, por exemplo, foram citados pela maioria dos entrevistados como facilitadores da comunicao. O layout interno da empresa foi citado por facilitar o estreitamento das relaes dadas as poucas barreiras fsicas do ambiente. Tambm est presente na empresa uma postura de deslocamento da tomada de deciso para mais perto das fontes de informao. E, segundo Galbraith e Lawler (1995), esta pode ser considerada uma postura que facilita a comunicao interna e traz resultados positivos empresa. Quanto s barreiras observadas junto comunicao da empresa, da mesma forma que os facilitadores, observa-se que elas esto intimamente relacionadas aos fatores humanos-relacionais. A dificuldade de relacionamento e o descaso ou intransigncia de colegas ou superiores so abordados como fatores que podem gerar srias barreiras diante de uma comunicao eficaz. Por exemplo, a falta de ateno ou respostas junto aos comentrios e propostas dos funcionrios acaba por desperdiar possveis contribuies ao desenvolvimento de novos produtos ou gera feedbacks negativos junto a resultados fracassados de certos produtos. Eu disse, mas ningum me ouviu, um exemplo de frase citado por um dos entrevistados como sendo resultante da falta de ateno dos superiores. Esse tipo de procedimento acaba por gerar descomprometimento ou desmotivao dos funcionrios junto empresa. Outra barreira apontada, especialmente no perodo pr-mudanas, diz respeito reteno da informao como forma de o superior ou funcionrio manter-se indispensvel empresa. Na teoria, Thayer (1976) enfatiza a manipulao da informao como possibilidade de oportunizar vantagens pessoais que podem impedir o fluxo de informaes, acarretando resultados negativos empresa. O Quadro 1 apresenta, de forma objetiva, facilitadores e barreiras identificados no estudo de caso:

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Q UADRO 1 FACILITADORES E BARREIRAS COMUNICACIONAIS

FACILITADORES DA COMUNICAO Capacidade pessoal de se relacionar, aceitar crticas e sugestes. Posicionamento da direo. Encontros promovidos pelas reunies. Layout da empresa (divises internas e disposio dos mveis) que intensifique interaes e que permita a prtica da comunicao informal. Estrutura organizacional que incentive o trabalho em equipe. Tecnologia dos e-mails e intranet. Congruncia de objetivos entre funcionrios e empresa. Delegao de poder s fontes de informao diante da tomada de deciso. BARREIRAS DA COMUNICAO Dificuldades nos relacionamentos. Incapacidade em aceitar crticas e sugestes. Intransigncia ou descaso dos superiores. A falta de respostas aos funcionrios e colegas perante tentativa destes de trazerem contribuies gera desmotivao pessoal no trabalho e descomprometimento. Divergncias nos objetivos das reas. Exerccio e manifestao de poder pela reteno da informao. Insegurana profissional (que acarreta a necessidade de reter informaes para ser indispensvel). Falta de capacidade de repassar informao absorvida ou conhecimento aos colegas. Intensa competitividade interna.

Fonte: Estruturada pelos autores, a partir de informaes obtidas junto s fontes de evidncia.

4.2

C O M U N I C A O E C O N S E Q N C I A S PA R A A E M P R E S A

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Um fator que facilitou a identificao das diferentes formas de a empresa se comunicar foram os momentos distintos passados por ela, j citados anteriormente. A partir das mudanas observadas, torna-se relativamente fcil traar um quadro comparativo das conseqncias negativas da comunicao que existia, e as conseqncias positivas que hoje a empresa obtm, por meio de uma poltica interna em que os fluxos de comunicao so realmente efetivos e permanentes. Ou seja, no perodo antecedente a tais mudanas, os funcionrios narram que a forma de se relacionar e trocar informaes era bastante deficitria. Hoje, a comunicao interna pode ser considerada eficaz. Como principais conseqncias de ordem humano-relacional acarretadas por essas falhas na comunicao, as entrevistas apontam principalmente o aumento de conflitos interpessoais gerados pela falta de dilogo e o constante clima de insegurana e arrogncia na empresa, alm da insatisfao e desmotivao pessoal para o trabalho, dada a falta de ateno dispensada por parte do superior. A frase mais ouvida nos feedbacks negativos acarretados e que melhor retrata esse momento, segundo os entrevistados, era: Eu falei, eu sabia... mas ningum me ouviu. O Quadro 2 resume as principais conseqncias, as quais podem ser relacionadas s falhas na comunicao que ocorriam na empresa.

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Q UADRO 2 CONSEQNCIAS RELACIONADAS S FALHAS NA COMUNICAO NA EMPRESA

CONSEQNCIAS FINANCEIRAS E GERENCIAIS Prejuzos no desenvolvimento de novos produtos. Prejuzos operacionais pelo desentendimento de mensagens. Diminuio de base argumentativa para as aes de vendas/marketing junto ao mercado. Maior suscetibilidade inadequao de produtos no mercado. CONSEQNCIAS HUMANO-RELACIONAIS Aumento de conflitos interpessoais. Insatisfao e desmotivao pessoal no trabalho. Descomprometimento e feedbacks negativos aps o insucesso do produto no mercado (ex.: eu falei, mas ningum me ouviu).

Fonte: Estruturada pelos autores, a partir de informaes obtidas junto s fontes de evidncia.

Aps as mudanas, porm, uma realidade diferente no ambiente interno descrita pelos funcionrios. Nela, podem-se perceber alteraes significativas na comunicao, relacionamentos internos, e at externos, e em suas conseqncias. O Quadro 3 divide as conseqncias geradas, direta ou indiretamente, pela melhor comunicao interna desenvolvida na empresa no perodo atual: Q UADRO 3 CONSEQNCIAS RELACIONADAS PRTICA DA COMUNICAO NO PERODO PS-MUDANAS
CONSEQNCIAS FINANCEIRAS E GERENCIAIS Maior rapidez no desenvolvimento de novos produtos. Maior adequao dos produtos no mercado. Argumentos de marketing e vendas melhor fundamentados. Produtos ganham um maior diferencial atravs da qualidade que sempre buscada e discutida entre os funcionrios. Ampliao de idias de produtos e oportunidades no mercado. Otimizao dos resultados e diminuio de custos no desenvolvimento de novos produtos. Maior interao das reas de marketing e produo. Reduo da necessidade de refazer as tarefas durante o desenvolvimento de novos produtos. Aumento do faturamento da empresa (pode ser considerada indireta). CONSEQNCIAS HUMANO-RELACIONAIS Maior comprometimento dos funcionrios. Aumento da empatia entre funcionrios e entrosamento das equipes. Ambiente trabalho mais favorvel ao desenvolvimento de relaes interpessoais. Maior liberdade de expresso e motivao pessoal. Maior aproveitamento das capacidades pessoais.

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Fonte: Estruturada pelos autores, a partir de informaes obtidas junto s fontes de evidncia.

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4.3

P R E S S U P O S TO S

O referencial terico buscou consolidar e estruturar as caractersticas da comunicao e os conceitos mais relevantes apontados neste estudo, os quais constituram o marco referencial utilizado na anlise do estudo de caso. Com base nele, e por meio das informaes obtidas pelo estudo de caso, so relacionados, nos tpicos abaixo, pressupostos com o objetivo de ampliar e fundamentar organizadamente algumas questes debatidas.

4 . 3 . 1 M O D E L O C O M U N I C AC I O N A L N O Q UA L
E S T BA S E A DA A I N T E N O D O E M I S S O R Pressuposto 1: Quando o emissor estiver baseado no Modelo Informacional, ou seja, ele somente estiver preocupado em transmitir a informao, os resultados positivos alcanados podem ser menores do que quando o emissor intencionar o fechamento do ciclo comunicacional pelo feedback, o que possvel na comunicao baseada no Modelo Transacional. Diferentes realidades foram observadas em dois perodos distintos na empresa. No primeiro, quando a comunicao tinha como fim a manuteno do poder, por meio da reteno da informao, as conseqncias de tal ao mostraram no ser positivas para a empresa e para o desenvolvimento de novos produtos. No segundo momento, a inteno dos emissores passou a ser mais freqentemente baseada na comunicao transacional, e os principais benefcios foram: maior participao e comprometimento dos funcionrios, rapidez no desenvolvimento de novos produtos, maior nmero (cerca de 30% a mais) e maior adequao de recursos no desenvolvimento de novos produtos.

4 . 3 . 2 P E R S P E C T I VA O U V I S O DA C O M U N I C A O
Pressuposto 2: A comunicao, baseada na perspectiva interpretativista, traz melhores resultados ao desenvolvimento de novos produtos e empresa. A viso funcionalista predomina diante da postura da empresa estudada. Ou seja, a comunicao compreendida por seu carter produtivo e integrador (ANDREWS; HERSHEL, 1996). Porm, apesar de poucos, os encontros comunicativos que possuem uma viso interpretativista na empresa parecem ser os responsveis pelo compartilhamento de vises de mundo e difusores dos objetivos pessoais e organizacionais. E essa difuso dos objetivos que pode maximizar os esforos e gerar comprometimento. o caso das reunies semanais e o Programa de Idias desenvolvido pela empresa.

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4 . 3 . 3 G R AU D E F O R M A L I DA D E DA C O M U N I C A O
Pressuposto 3: O equilbrio entre comunicao formal e informal o que trar melhores resultados empresa. Os meios formais de comunicao so fundamentais, pois permitem uma oficializao, segurana e clareza muitas vezes requisitadas pelos acordos informais estabelecidos entre as reas. A Figura 4 representa, de forma sistemtica, os trs pressupostos apresentados neste trabalho. Ela apresenta a relao linear entre o modelo terico em que est baseado o processo da comunicao e o seu grau de influncia na empresa, no que tange maior ou menor interfuncionalidade entre marketing e produo e conseqncias positivas no desenvolvimento de novos produtos. F IGURA 4 REPRESENTAO DAS CARACTERSTICAS E INFLUNCIA DA COMUNICAO
Conseqncias positivas ao DNP Inter-funcionalidade marketing e produo no DNP Modelo informacional + Modelo transacional + Formal + Informal

Perspectiva Perspectiva funcionalista interpretativista

Fonte: Desenvolvida pelos autores.

D I S C U S S O D O S R E S U LTA D O S E CONCLUSES

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De acordo com informaes colhidas e pressupostos descritos sobre a comunicao organizacional interna e anlises desenvolvidas sobre suas conseqncias na empresa, observa-se que a interfuncionalidade do marketing e produo e as diferentes caractersticas apresentadas pelos processos comunicacionais ge-

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ram diferentes conseqncias aos resultados da empresa estudada. Portanto, torna-se importante ressaltar os cuidados que devem ser tomados perante o desenvolvimento da sua comunicao interna. Dessa forma, corroborando com os estudos de Baldissera (2000) e Kunsch (2003), a comunicao deve ser refletida no ambiente organizacional para que sejam evitadas as falsas crenas de que todos os atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou que todos so automaticamente respondidos e aceitos da forma que foram intencionados pela empresa. Uma srie de questes foi identificada na literatura pesquisada e confirmada pela pesquisa emprica diante do alcance de melhores resultados pela empresa. o caso da relevncia do desenvolvimento de uma comunicao baseada no Modelo Transacional da comunicao (BARKER; CAMARATA, 1998; AXLEY, 1984), na perspectiva interpretativista e do equilbrio necessrio entre a comunicao informal e formal na empresa (KUNSCH, 2003). Porm, no que se refere s conseqncias da comunicao para a empresa que se quer dar nfase aqui e, tambm, s relaes entre Administrao e Comunicao evidenciadas no campo terico. Por intermdio da pesquisa bibliogrfica, pde-se perceber certas restries, tanto na rea da comunicao quanto da administrao, em se tratando da aproximao dos estudos entre ambas. Apontaram-se no estudo as dificuldades em se trabalhar a comunicao na empresa ante a subjetividade da ltima em relao primeira. No entanto, em vista dos resultados obtidos, percebe-se que deve haver maior preocupao, por parte dos pesquisadores, em investigar esse vasto campo, ainda complexo, porm de fundamental importncia: o da comunicao organizacional interna. Quanto s conseqncias da comunicao na empresa, verifica-se, por exemplo, que vrios benefcios trazidos pela comunicao ainda no ganharam a nfase merecida nos estudos de campo. o caso da melhora da argumentao de marketing perante os clientes e concorrentes quando ele estiver interado com os processos produtivos da empresa. Os outros benefcios so: a) maior aproveitamento das capacidades pessoais e organizacionais pela comunicao; b) relao entre comunicao eficaz e aumento do faturamento na empresa; e, por fim, c) a funo da comunicao diante da manuteno do poder na empresa (uma vez que foi identificado no estudo que a comunicao pode acabar exercendo maior influncia sobre questes internas do que a prpria hierarquia organizacional). Apesar de terem sido tomados os cuidados apontados por Yin (2001) quanto validade e confiabilidade deste estudo, por se tratar de estudo de caso nico, as implicaes e apontamentos aqui apresentados no so passveis de generalizao. No entanto, os pressupostos e implicaes descritos, que tm a inteno de aproximar as reas de comunicao e administrao, podem servir de base a outros estudos e pesquisas realizadas nessas reas.

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Para trabalhos futuros, propem-se estudos aprofundados das relaes entre comunicao e poder, pois se constatou que a comunicao pode ganhar mais relevncia, em algumas situaes, do que a prpria hierarquia da empresa. Ressaltam-se, tambm, as constataes observadas sobre a perspectiva interpretativa da comunicao na empresa e a riqueza que um estudo mais profundo sobre o tema pode trazer ao estudo da comunicao organizacional. E, por fim, propem-se que pesquisas quantitativas se apiem nos pressupostos deste estudo, para que possam ser generalizadas posteriormente.

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T R A M I TA O Recebido em 30/3/2006 Aprovado em 24/4/2006

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