Sunteți pe pagina 1din 61

Módulo: marketing estratégico

MÓDULO:

MARKETING ESTRATÉGICO

Módulo: marketing estratégico

Contenido

MARKETING ESTRATÉGICO

4

1. Concepto e introducción

4

1.1.

¿Qué es el marketing?

4

1.3.

Análisis y evolución de las estrategias

5

1.4.

El marketing y la disciplina

5

1.5.

Conceptos básicos del marketing

6

1.6.

¿Dónde influye el marketing?

7

1.7.

Evolución del concepto de marketing

7

1.8.

Definición de marketing

8

1.9.

Marketing como sistema de intercambio

8

1.10.

Principios generales del marketing

10

1.11.

Instrumentos del marketing

11

2. El entorno de marketing

12

2.1.

Conocimiento del entorno. Conocimiento del mercado-sector

12

2.1.

Microentorno y macroentorno

14

3. El marketing y la empresa

16

3.1.

Análisis de la empresa

16

3.2.

Análisis

externo e interno

17

c.

Análisis DAFO

19

4. Tipos de mercado

21

4.1.

Estudios sobre el mercado

21

4.2.

La oferta y la demanda

23

5. Investigación comercial

36

5.1.

Introducción. El diseño de la investigación. Evaluación del sistema

 

36

5.2.

La investigación de mercados

37

5.3.

Investigación de mercados por muestreo

42

5.4.

Distintas técnicas de investigación de mercados

46

5.5.

Organización de la investigación comercial en la empresa

48

5.6.

Organización de la investigación comercial en las instituciones

48

6. Segmentación del mercado

49

6.1.

Concepto, fines y utilidad

49

6.2.

Criterios de segmentación

50

6.3.

Microsegmentación y macrosegmentación

52

7. Posicionamiento

53

7.1.

Características del posicionamiento:

53

7.2.

Alternativas estratégicas para posicionar:

54

Módulo: marketing estratégico

7.4.

El poder de un buen nombre

55

8. Postura competitiva

56

9. Estrategia de crecimiento

59

9.1.

Crecimiento

intensivo

59

9.2.

Crecimiento

diversificado

60

Módulo: marketing estratégico

MARKETING ESTRATÉGICO

1. Concepto e introducción

1.1. ¿Qué es el marketing?

EVOLUCIÓN
EVOLUCIÓN
CONCEPTO
CONCEPTO
RELACIÓN DE INTERCAMBIO
RELACIÓN DE
INTERCAMBIO

La actividad de comercialización, de intercambio, ha ido evolucionando con:

El tiempo.

El aumento del número de intercambios y su complejidad.

Esta evolución ha influido en la forma de:

Entenderla (filosofía). Practicarla (técnica). MARKETING Filosofía Técnica Posición mental, actitud, forma de
Entenderla (filosofía).
Practicarla (técnica).
MARKETING
Filosofía
Técnica
Posición mental, actitud, forma de concebir
la relación de intercambio por parte de la
empresa que ofrece sus productos al mercado.
Manera específica de ejecutar o llevar a cabo
la relación de intercambio.
Nace
Consiste
de las necesidades y deseos del
consumidor.
en identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda.

La relación de intercambio se entiende como una forma de dar un beneficio a cambio de unos esfuerzos/costos, por lo general dinero. Se trata de satisfacer las necesidades del consumidor.

Oferta

Beneficio

satisfacer las necesidades del consumidor. Oferta Beneficio $ Demanda Cuando aplicamos los principios del ma rketing

$

Demanda

Cuando aplicamos los principios del marketing a la gestión de la actividad de comercialización, desarrollada por parte de una empresa o entidad, se constituye lo que se llama dirección de marketing o marketing management.

Módulo: marketing estratégico

MARKETING

MARKETING

MANAGEMENT

MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT
MARKETING MANAGEMENT

INCLUYE

Análisis de la situación. Diseño de estratégias para obtener los objetivos de la entidad. Aplicación
Análisis de la situación.
Diseño de estratégias
para obtener los objetivos
de la entidad.
Aplicación de las
estratégias.
Control de los
resultados.

1.2. Diseño y ejecución de estrategias

El diseño y la ejecución de las estrategias están fundamentados principalmente en cuatro estrategias básicas que son: la segmentación del mercado, el posicionamiento, la postura competitiva y las estrategias de crecimiento, las que a su vez estarán apoyadas para lograr sus objetivos en los cuatro instrumentos esenciales del marketing (llamados, por sus iniciales en inglés, las “4 Pes”):

PRODUCT: el propio producto ofrecido (bien natural, servicio o idea).

PRICE: el precio que se ha fijado.

PLACE: el sistema de distribución empleado para lograr que llegue al

mercado. PROMOTION: promoción o comunicación del producto. En este campo lo que vale es la originalidad.

1.3. Análisis y evolución de las estrategias

Para el análisis del mercado y evolución de estrategias, la dirección del marketing se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.

La dirección del marketing, al mismo tiempo, está relacionada con otras funciones de la organización; existe una gran interdependencia entre ellas.

El marketing es un proceso organizado y destinado a crear y conservar al cliente.

1.4. El marketing y la disciplina

El término marketing fue utilizado por primera vez en los EE. UU. a principios del siglo XX, con un significado diferente al actual.

MARKETING = COMERCIALIZACIÓN

La disciplina del marketing es una disciplina joven con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y determinación de su naturaleza y abasto. Como es una disciplina joven, no se conoce tan bien como cualquier otra; queda aún mucho por descubrir del marketing.

Módulo: marketing estratégico

El marketing tiene en la actualidad un uso generalizado, no se aplica únicamente a la empresa, sino también, a las actividades que no tienen una finalidad lucrativa (marketing social).

1.5. Conceptos básicos del marketing

BIEN

MARKETING
MARKETING

PERSONA

PERSONA
PERSONA
SERVICIO
SERVICIO

SERVICIO

IDEA

Producto: es cualquier cosa plasmada en un bien material, servicio, organización, lugar, persona o idea que tenga un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.

Bien: objeto físico tangible, que se puede ver y tocar. Este bien también se puede destruir por su consumo. Puede tener una larga duración o una corta. También podemos tener de este bien un uso continuado o no.

Servicio: constituye la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles; son inseparables quien da el servicio y quien lo recibe, tienen una duración limitada y no se pueden almacenar.

Persona: puede ser un político, un deportista o un profesional cualquiera que ofrece sus servicios.

Idea: es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. Es intangible. Constituyen ejemplos de ideas los programas que hacen los partidos políticos, también todo lo que son ideologías religiosas, las campañas de cuidado del medio ambiente o las que promueven el no consumir drogas.

Organización: es la empresa misma tratada como si fuera un producto; busca elevar y mantener la imagen de la institución.

Lugar: son los lugares, por lo general turísticos, que pueden ser ofrecidos en campañas para lograr la visita de personas.

Módulo: marketing estratégico

El marketing trata de satisfacer:

marketing estratégico El marketing trata de satisfacer: • Necesidad : sentimiento (estado fisiológico o

Necesidad: sentimiento (estado fisiológico o psicológico) de carencia de algo común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales.

Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Están involucrados aspectos personales, culturales, sociales, ambientales y de estímulos del marketing. Usualmente es un estado posterior a la necesidad, pero no siempre hay una relación directa.

Demanda: formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles y los estímulos del marketing.

1.6. ¿Dónde influye el marketing?

Lo que hace el marketing es comunicar la existencia de un producto o de una campaña especial de alguno ya existente para que las personas puedan optar por adquirirlo y consumirlo, siempre sobre la base de la existencia de una necesidad o deseo; sin embargo, se da casos en que el marketing puede resaltar algo que no necesitamos prioritariamente, creando en estos casos una “necesidad ficticia”, con lo cual se puede caer en el error de dejar insatisfecho a los clientes, que luego se percatarán de ello y les quedará una sensación de engaño que difícilmente olvidarán. No es conveniente jugar con la voluntad del cliente.

El marketing, por tanto, actúa fundamentalmente según la demanda.

Lo que hace el marketing es identificar, crear o generar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El marketing orienta los deseos y los canaliza hacia las demandas efectivas. Por ello, lo que no ha de hacer el marketing es crear demandas artificiales.

El marketing ha de identificar las necesidades y deseos, para posteriormente, dar una respuesta efectiva.

1.7. Evolución del concepto de marketing

Oferta menor que demanda: había que producir más para satisfacer la demanda. Se enfatizaba la importancia del ámbito de producción.

Oferta y demanda equilibradas: había que buscar cómo mejorar la calidad.

Oferta mayor que demanda: debido a que la competencia es fuerte. El área de ventas tiene que investigar y desarrollar la forma de poder satisfacer al cliente.

Oferta mucho mayor que la demanda: debido a que hay gran cantidad de oferta, aparece el concepto de marketing. En este

Módulo: marketing estratégico

momento es la filosofía del marketing la encargada de identificar y tratar de satisfacer las necesidades del consumidor, y obtener un beneficio. También en esta situación se debe considerar la responsabilidad social de la entidad que ofrece los servicios. Por ejemplo, hay empresas que fabrican sus libretas con papel reciclado; adicionalmente, hay que agregar que se debe hacer todo mejor que la competencia.

MARKETING SIGNIFICA MUCHO MÁS QUE VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS.

MARKETING SIGNIFICA MUCHO MÁS QUE VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS.

MARKETING SIGNIFICA MUCHO MÁS QUE VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS.

Venta: relación entre la empresa y el cliente. Proceso que tiene un sentido único. La empresa ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles.

Marketing: proceso de doble sentido, en el que la empresa recibe la información de qué es lo que el cliente quiere para luego ofrecer al cliente los bienes y servicios que éste requiere.

1.8.

Definición de marketing

 

Parte

de

las

necesidades

y

deseos

del

consumidor

y

trata

de

satisfacerlas.

 

Toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio.

 

Es un sistema total de actividades empresariales dirigido a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios, para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

KOTLER: “Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios.”

KOTLER: “El intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la satisfacción y deseos. Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.”

STANTON: “El marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos.”

SANTES MASES: “El marketing es una manera de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas, que la otra parte necesita.

1.9.

Marketing como sistema de intercambio

 
los bienes, servicios e ideas, que la otra parte necesita. 1.9. Marketing como sistema de intercambio

Módulo: marketing estratégico

Utilidad: es una medida de satisfacción obtenida al recibir el valor en un intercambio. La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa, y el valor que tiene siempre estará en comunicación con los objetos. Utilidad de forma: es la que crea una cadena de producción, el que convierte una serie de materias primas en productos acabados. Por ejemplo, entra yeso en plan mineral y sale en forma de tiza. Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendrá más utilidad que otro que no esté tan al alcance. Por ejemplo, un vaso de agua aquí vale casi nada, pero en el desierto es muy costoso. El transporte y la distribución son los que hacen posible que esté disponible el producto para el consumidor. Utilidad de posesión: ningún producto tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si no lo puede comprar. La venta del producto es lo que permite esta posesión. Los productos pueden pasar de mano en mano y dar utilidad a quien lo posee. Utilidad de información: la utilidad del producto aumenta cuando se conoce que existe. La promoción y la comunicación son las que nos permitirán hacer saber a los consumidores todo lo que quieren saber sobre un determinado producto.

Tipos de intercambios (ejemplo)

1. Supermercado

Ama de casa

2. Autobuses

Viajero

3. Médico

Paciente

Ejemplos no monetarios

1. Cáritas

Desvalido

2. Admin. pública

Ciudadano

3. Político

Votante

4. Programa de prevención

Enfermo potencial

Por lo tanto, el marketing se concibe como marketing de relaciones porque:

Programa de prevención Enfermo potencial Por lo tanto, el marketing se concibe como marketing de relaciones

Módulo: marketing estratégico

1.10. Principios generales del marketing

En el proceso de comercialización están:

Las demandas de los consumidores. Los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado.

Las demandas de los consumidores. Los productos que las empresas ponen a disposición de este mercado.

Pueden hacerlo:

De forma directa (no hay intermediarios)

Vía indirecta (hay intermediarios).

El marketing es el vínculo de unión entre estas dos partes, entre los consumidores y el producto. El marketing facilita este proceso de comercialización, identificando las necesidades y tratando de satisfacerlas.

a. Esquema del proceso del marketing

Análisis del sistema comercial Diseño de estrategias del marketing (marketing mix) Dirección del proceso de marketing Análisis del sistema comercial

o

Análisis del mercado

o

Análisis del entorno

o

Conocimiento de la demanda

o

Segmentación del mercado (escoger la parte del mercado que más nos interesa)

o

Posicionamiento del producto

o

Ver el comportamiento del consumidor en este segmento del mercado

o

Observación de las compras del sonsumidor

o

Enfrentar a la competencia.

o

Evaluación de futuros crecimientos.

Diseño de las estrategias del marketing (marketing mix)

 

o

Product

o

Price

o

Place (distribución)

o

Promotion (comunicación)

Dirección del proceso de marketing

o

Elaboración del programa comercial (planificación y organización de las estrategias comerciales).

o

Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado) (control del plan).

o

Consecuencias sociales que tiene nuestro proceso.

Módulo: marketing estratégico

b. El sistema comercial, elementos y variables del sistema

El sistema comercial es un conjunto de elementos y variables interrelacionadas donde tiene lugar la función comercial de la empresa.

Elementos del sistema comercial

 

o

Empresas

o

Competencia

o

Suministradores (proveedores)

o

Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de distribución)

o

Mercado

o

Entorno

Variables del sistema comercial

o

Variables controlables

Producto Precio Política de distribución Nuestra estrategia o política de promoción

o

Variables no controlables

Mercado Competencia Entorno

1.11. Instrumentos del marketing

Para diseñar las estrategias del marketing, dispondremos de unos instrumentos básicos que se han de ser combinados.

Lo podemos definir como marketing mix o las 4P (product, price, place, promotion).

PRODUCT Cartera Diferenciación Marcas, modelos, envases Nuevos productos

PLACE Canales de distribución Merchandising Minoristas Logística

de distribución M erchandising M inoristas L ogística MARKETING PRICE M étodos de fijación C ondiciones

MARKETING

M erchandising M inoristas L ogística MARKETING PRICE M étodos de fijación C ondiciones de pago

PRICE Métodos de fijación Condiciones de pago Descuentos

PROMOTION Personal Publicidad Relaciones públicas

Módulo: marketing estratégico

2. El entorno de marketing

2.1. Conocimiento del entorno. Conocimiento del mercado ­sector

Fuentes de información y su clasificación

Las fuentes de información son aquellos lugares, personas o soportes de los que se puede obtener los datos de información para la realización de un estudio de mercado.

Las fuentes de información pueden ser:

a. Fuentes internas

Son las que están localizadas en el interior de la empresa, ya sea generadas por ellas mismas, como consecuencia de su gestión económica (fuentes primarias), o por tener una determinada información disponible que no ha sido generada por ella (fuentes secundarias).

Fuentes internas primarias. La información interna de carácter primario que puede obtenerse de los diferentes departamentos de la empresa es realmente muy numerosa y diversa, dependiendo, naturalmente, del tipo de empresa de que se trate.

Podemos obtener información sobre:

Ventas

Vendedores

Existencias

Productos

Publicidad y promoción

Clientes

Precios

Aspectos financieros

Aspectos productivos

Aspectos de personal

Fuentes internas secundarias. Comprenden aquellas informaciones que no han sido producidas como consecuencia de la actual actividad de la empresa, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien, y están disponibles en la empresa. Por ejemplo, estudios pasados encargados a institutos de investigación, de informaciones colectivas de diversas empresas que han acordado facilitarse, o trabajos realizados en la empresa anteriormente para otros fines.

La utilización de las fuentes internas de información tiene la ventaja de su bajo costo y la rapidez en el acceso a los datos existentes. Solamente en el caso de que la información de estas fuentes internas fuera insuficiente, habrá que acudir a las fuentes externas de información.

Módulo: marketing estratégico

b. Fuentes externas

Son las que están situadas fuera de la empresa, cuya información puede obtenerse a través de diferentes medios.

Fuentes externas primarias. Son las que están situadas en la unidad básica de información; es decir, en los consumidores, distribuidores y, en general, en el mercado del que desea obtener la información oportuna. Se obtiene de manera directa como mecanismo para obtener la información que se necesita.

Fuentes externas secundarias. Están situadas en el exterior de la empresa; la información que pueden proporcionar ha sido previamente elaborada con carácter general por determinadas personas o entidades o, en su momento, para otros fines.

Se puede acceder a ellas a través de tres medios principales:

o

Las guías bibliográficas

o

Los centros de documentación

o

Los bancos de datos

Los sistemas de información del marketing (SIM)

Los SIM se apoyan en cuatro principios fundamentales:

o

Definición de las necesidades de información.

o

Recojo de la información.

o

Clasificación, almacenamiento, recuperación, tratamiento y difusión de la información.

o

Puesta a punto de ciertos mecanismos automáticos de toma de decisión.

Definición de las necesidades de información. Para determinar las necesidades de información de cada responsable, es preciso, por una parte, haber definido claramente sus responsabilidades, cosa que no se suele realizar casi nunca y, por la otra, haber previsto todos los tipos de decisiones que puede verse obligado a tomar y, por consiguiente, todos los controles que hayan que efectuarse.

Recojo de la información. Una vez realizado el inventario de las necesidades, es preciso definir las fuentes y los instrumentos que permitan recogerlas. A este respecto, hay que distinguir entre fuentes internas y externas. Las informaciones de origen interno son, por ejemplo, las estadísticas de venta, los análisis de costos, los informes de los representantes de ventas, etc. Las informaciones externas son las estadísticas gubernamentales, los estudios de mercado, los paneles de consumidores, los intercambios de información con los competidores, etc.

o Clasificación, almacenamiento, recuperación, tratamiento y difusión de la información. Las informaciones almacenadas y tratadas por el ordenador pueden ser proporcionadas a los usuarios del

Módulo: marketing estratégico

SIM en varias formas. En algunas de ellas, se les proporciona periódicamente de manera automática, y de una forma estándar. Otras veces se les proporciona a petición de los responsables, cuando se les plantea un problema particular, bien si tienen que tomar una decisión imprevista o si desean efectuar un control o análisis.

o Puesta a punto de ciertos mecanismos automáticos de toma de decisión. Podemos imaginar que un buen sistema de información de Marketing pueda sustituir un día a los responsables de la empresa para tomar decisiones en su lugar y, en particular, decidir sobre las acciones correctivas que hayan de tomarse cuando los controles indican desviaciones con relación a los objetivos previstos.

La organización de un SIM supone la voluntad sostenida de la dirección general, la cooperación de todos los responsables del marketing, y el establecimiento de un equipo operativo que incluye, especialmente, expertos en informática.

2.1. Microentorno y macroentorno

La empresa desarrolla su actividad en un sistema comercial (entorno) constituido por una serie de factores (proveedores, clientes, factores económicos, políticos, sociales, etc.) que la empresa no controla, pero que, en la medida en que los conozca, puede analizarlos para diseñar las estrategias más adecuadas.

analizarlos para diseñar las estrategias más adecuadas. FACTORES DEL ENTORNO COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DECISIONES

FACTORES DEL ENTORNO

las estrategias más adecuadas. FACTORES DEL ENTORNO COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DECISIONES DE MARKETING DE LAS

COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

adecuadas. FACTORES DEL ENTORNO COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DECISIONES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS DESARROLLO DE

DECISIONES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

DEL ENTORNO COMPORTAMIENTO DEL MERCADO DECISIONES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS DESARROLLO DE RELACIONES DE INTERCAMBIO

DESARROLLO DE RELACIONES DE INTERCAMBIO

Módulo: marketing estratégico

Módulo: marketing estratégico a. El microentorno El microentorno alude a los elementos que están más próximos

a. El microentorno

El microentorno alude a los elementos que están más próximos a la relación de intercambio. Se caracteriza porque su influencia en la empresa es más inmediata, y en que existe porque hay relaciones de intercambio.

Los elementos del microentorno son:

Proveedores o suministradores

Intermediarios

Instituciones

Competencia

Todos estos factores se caracterizan por ser específicos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio.

b. El macroentorno

La empresa y todos los elementos del entorno microeconómico de la empresa y del mercado actúan en un entorno más amplio que afecta, no sólo a la empresa, sino a la sociedad en general. Es el llamado macroentorno.

en un entorno más amplio que afecta, no sólo a la empresa, sino a la sociedad

Módulo: marketing estratégico

3. El marketing y la empresa

3.1. Análisis de la empresa

Definición y contenido

La investigación de marketing se inicia con el análisis de la empresa (análisis interno o análisis de situación), para cuyo desarrollo nos basamos en datos elaborados.

Este análisis se centra en examinar los antecedentes, la situación actual y las perspectivas del negocio en su conjunto, buscando poner en evidencia la capacidad y viabilidad del tema considerado, en función de los puntos fuertes, débiles del negocio y del proyecto en estudio.

Coordinando con los análisis del entorno y del mercado, llegaremos a obtener un diagnóstico completo de nuestra capacidad para sacar partido de las oportunidades que facilitarían nuestro proyecto, así como de los problemas, barreras o amenazas previsibles o existentes.

PROBLEMÁTICA FINANCIERA PROBLEMÁTICA COMERCIAL PROBLEMÁTICA DEL PERSONAL PROBLEMÁTICA JURÍDICA PROBLEMÁTICA
PROBLEMÁTICA
FINANCIERA
PROBLEMÁTICA
COMERCIAL
PROBLEMÁTICA
DEL PERSONAL
PROBLEMÁTICA
JURÍDICA
PROBLEMÁTICA
DE PRODUCCIÓN
PASOS DEL ANÁLISIS
PASOS DEL ANÁLISIS

o

DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades).

o

Elaborar lista de CHEQUEO.

La idea de negocio o business concept es un resumen, sinóptico, expresivo, claro y sintético de la actividad comercial a emprender.

Figuran en ella los objetivos a cubrir, el target group objeto de nuestro proyecto y la oferta a comercializar, así como las oportunidades, las amenazas (pros y contras) previsibles o ya existentes en el contexto y en el mercado, además los puntos fuertes y débiles propios de la empresa.

Se trata todavía de una hipótesis de trabajo en la que contenemos las líneas generales del negocio a abordar: un texto de poca extensión, muy concreto, sin literatura, en el que aventuramos a modo de conclusiones provisionales

Módulo: marketing estratégico

la conveniencia de un determinado proyecto comercial, sus probabilidades de éxito y la viabilidad del mismo.

La función de la idea de negocio es servir de primera base para la futura redacción del plan de marketing, una vez comprobadas con datos y sobre el terreno sus planteamientos y conclusiones, a través de la investigación de marketing.

Si tenemos bien concretada la idea del negocio a acometer, tendremos claros desde un principio los objetivos generales a cubrir, lo que nos ayudará a trabajar centrados desde el primer momento, evitando dispersiones y trabajando con mayor efectividad, conduciendo nuestra tarea en las sucesivas etapas.

3.2. Análisis externo e interno

a. Análisis externo: entornos

En este entorno cambiante y turbulento del siglo XXI y tercer milenio, lo que un día atrae y vale, al poco tiempo queda obsoleto y debe renovarse. De ahí lo interesante del análisis del entorno, donde conocer la estructura, la coyuntura y las tendencias de la sociedad pasa a primer plano.

ENTORNO MERCADO EMPRESA
ENTORNO
MERCADO
EMPRESA

Tipos de entorno

o

El entorno económico. Donde se analiza a las variables económicas del momento, las mismas que permiten contar con información valiosa para conocer la situación que se vive.

o

El entorno geográfico. Territorios específicos afectados por otros elementos geográficos como el clima y los accidentes geográficos.

o

El entorno demográfico. Se acusa un espectacular aumento de la demanda de toda clase de servicios y productos de lujo en los países avanzados y de productos primarios en los países del tercer mundo, es uno de los frutos de la superpoblación. Cae la tasa de natalidad en los países ricos, lo cual incentiva el gran negocio de los anticonceptivos. El incremento de la esperanza de vida conlleva al aumento de servicios para la tercera edad, planes de ahorro y de capitalización.

o

El entorno sociocultural. La antigua y cerrada división en “clases sociales” desaparece o se atenúa gracias a un mejor reparto de la riqueza. Esto trae como consecuencia la paulatina desaparición de la pobreza, junto a la considerable presencia de las nuevas clases medias, así como la creciente simbiosis entre los diferentes estratos socioeconómicos y socioculturales. El tipo de cultura de la sociedad en

Módulo: marketing estratégico

que se vive y el nivel cultural de un país determina las aspiraciones y los comportamientos de sus ciudadanos, imprimiéndoles carácter e inclinándoles hacia determinados hábitos y costumbres que influyen en las compras.

o

El entorno tecnológico. La tecnología contribuye decisivamente a elevar la calidad de vida, cuyo incremento es directamente proporcional al desarrollo tecnológico. Se acelera la dinámica del mercado, induciendo a innovaciones continuas que excitan a la lucha competitiva mediante la permanente aparición de nuevos productos y sistemas.

o

El entorno político-legal. Es considerable la influencia que las leyes y las decisiones del gobierno tienen sobre el mercado:

Reducción de la presión fiscal. Aumenta el poder adquisitivo, aumenta el consumo. Reducción del “precio de dinero interbancario”. Rebaja en los tipos de interés de los créditos, consecuencia, la venta a plazos. Huelgas y conflictos laborales. Retracción del consumo en todos los bienes y servicios.

b. Análisis interno

Matriz BCG

La matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participación del producto en dicho mercado:

o Tasa de crecimiento (atractivo) del mercado o Cuota de mercado (medida de competitividad) o
o
Tasa de crecimiento (atractivo) del mercado
o
Cuota de mercado (medida de competitividad)
o
Matriz de cartera multifactorial (Mc Kensey)
Matriz atracción del mercado/posición de la
empresa
Factores que contribuyen a la atracción del
mercado y a la posición de negocio

Hipótesis: la rentabilidad es mucho más indicativa que el cash-flow a la hora de comparar las ventajas de invertir en un producto. (También se reconoce otros muchos factores).

Atractivo del mercado

Alto

A

A

B

Medio

A

B

C

Bajo

B

C

C

Módulo: marketing estratégico

Posición

Fuerte

Media

Baja

relativa

del

negocio

A: productos (y empresas) con atractivo alto B: atractivo medio C: atractivo bajo

Crecer e invertir.con atractivo alto B: atractivo medio C: atractivo bajo Mantener cuota. Cosechar o retirar. Factores de

Mantener cuota.B: atractivo medio C: atractivo bajo Crecer e invertir. Cosechar o retirar. Factores de mercado T

Cosechar o retirar.medio C: atractivo bajo Crecer e invertir. Mantener cuota. Factores de mercado T amaño y segmentos

Factores de mercado

Tamaño y segmentos Tasas de evolución y ciclos de venta Pariticipación Poder negociación de proveedores y compradores

Factores de

Tipo de competidores y grado de concentración Entradas y salidas al sector Cambios en la participación Integración

competencia

Factores financieros y económicos

Economías de escala Barreras de entrada y salida Utilización de la capacidad

Factores

Madurez y volatilidad Complejidad Diferenciación Tecnología necesaria

Tecnológicos

Factores sociopolíticos del entorno

Leyes Actividades sociales y tendencias Factores humanos

c. Análisis DAFO

ANÁLISIS DAFO OPORTUNIDADES DEBILIDADES AMENAZAS FORTALEZAS CONCLUSIONES
ANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
CONCLUSIONES

El Análisis DAFO es una herramienta que permite conocer y valorar cuatro conceptos: dos internos de la propia empresa y dos externos, que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos de nuestro plan.

Internos: debilidades y fortalezas.

Externos: amenazas y oportunidades.

Módulo: marketing estratégico

o Internos: debilidades y fortalezas

Debilidades: características internas de la empresa que puedan constituir barreras para el cumplimiento de los objetivos. Fortalezas: características internas de la empresa que faciliten y ayuden a al cumplimiento de los objetivos.

Recordemos, por lo tanto, que debemos analizar las distintas áreas que componen a nuestra empresa: área de dirección, de marketing, área comercial, financiera, de I + D y de recursos humanos.

o Externos: amenazas y oportunidades

Oportunidades: aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden ayudar a la consecución de los objetivos que sean fijados. Son favorables y deberían ser aprovechados. Amenazas: aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecución de los objetivos que sean fijados. La empresa debe identificarlas para estar en condiciones de evitarlas.

Por lo tanto, su control y análisis son mucho más complejos, y, aún realizando un amplio proceso de investigación, en muchas ocasiones no se habrá identificado plenamente. Por otro lado, el entorno cambia constantemente, por lo que este análisis no puede ser estático, sino frecuente.

c.1. Puntos fuertes y débiles del análisis DAFO

Ahora, dentro del análisis DAFO, nos ocuparemos de detallar y comparar entre sí los puntos fuertes (fortalezas) y débiles (debilidades) propios de nuestra empresa.

Se trata, en definitiva, de considerar nuestros medios o recursos de todo orden, con vistas a llevar —o no— adelante nuestra iniciativa, aprovechando las oportunidades y enfrentando las amenazas externas.

El análisis de puntos débiles y fuertes debe hacerse ponderando unos con otros, de forma que las fortalezas compensen y contrarresten las debilidades, así como a las amenazas, y nos sirvan para aprovechar al máximo las oportunidades que se nos presenten para lograr los más óptimos resultados.

Algunos ejemplos de conceptos que pueden suponer debilidades o fortalezas
Algunos ejemplos de conceptos que pueden suponer debilidades o fortalezas

Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de nuestra marca.

Grado de diferenciación de nuestro producto.

Grado de novedad de nuestra oferta.

Módulo: marketing estratégico

Recursos financieros propios.

Introducción en intermediarios y canales.

Número y calidad de clientes fidelizados.

Ser,

nuevo

nuestro

producto,

complementario

introducido.

de

otro

ya

Calidad de nuestra base de datos.

Capacidad de crédito bancario.

Experiencia y/o competencia de nuestro personal.

Extensión y cobertura de la garantía.

Grado de tecnología.

Precio o condiciones de contratación interesantes.

Ubicación de nuestra empresa.

EN CONCLUSIÓN
EN CONCLUSIÓN

Midamos correctamente nuestras debilidades y fortalezas, teniendo en cuenta las de la competencia.

Es muy importante buscar y seleccionar entre los puntos positivos, de manera muy especial, aquellos que resulten ser tales ventajas competitivas que nos diferencien y nos destaquen fuerte y positivamente frente a los competidores.

4. Tipos de mercado

4.1. Estudios sobre el mercado

a. Concepto económico del mercado

Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda.

b. Concepto comercial del mercado

Conjunto de personas o empresas (consumo o empresarial).

c. Estructura del mercado

Oferta

o

Competencia directa.

o Competencia indirecta o concurrencia, comercializan productos

sustitutivos.

Módulo: marketing estratégico

Demanda

o

Prescriptores o líderes de opinión: son prescriptores:

o

Los líderes populares.

o

Los líderes técnicos.

o

Las empresas líderes.

o

Distribuidores, que compran para revender (mayoristas o minoristas).

o

Clientes finales, consumidores y usuarios.

d. Clases de mercados

Mercado actual y mercado potencial

 

o

Mercado actual: conjunto de individuos que ya son clientes de la

 

empresa.

 

o

Mercado potencial: clientes que, reuniendo todas las características

 

poder adquisitivo de la clientela actual, ofrecen el atractivo y probabilidad de convertirse en clientes en un plazo inmediato.

y

Mercado de oferta y mercado de demanda

 

o

Mercado de demanda: es aquel que está en poder de la demanda,

 

es

decir, las condiciones son impuestas por la demanda.

 

o

Mercado de la oferta: es el que está copado por las diferentes

 

empresas que compiten entre sí.

Mercado estabilizado, expansivo o recesivo

 

o

Mercado estabilizado: es el que se mantiene equilibrado, invariable, estable.

o

Mercado expansivo: es el que se encuentra en plena dinámica de crecimiento y progreso. Presenta oportunidades atractivas.

o

Mercado recesivo: es el que va en retroceso, se encuentra deprimido, deteriorado.

Mercado estacional: es la tendencia de las ventas a crecer y decrecer de manera cíclica o repetitiva en ciertas épocas del año o períodos específicos que presentan ciertas características.

Mercado orgánico o inorgánico

 

o Mercado orgánico: cuando el conjunto de oferta y demanda presenta una estructura evidente y organizada. o Mercado inorgánico: cuando no está suficientemente estructurado o es complicado el conocimiento de su organización.

Mercados: virgen, competitivo o saturado

o

Mercado virgen: no ha sido cubierto por la oferta. Se encuentra libre o disponible para cualquier ofertante.

o

Mercado competitivo: disputado con mayor o menor dureza. Los niveles de competencia y competitividad van en alza.

Módulo: marketing estratégico

 

o

Mercado saturado: aquel en el que es muy complicado entrar por encontrarse copado de competidores y/o sin clientes potenciales por estar todos atendidos.

Mercado de reposición: tendencia a usar el producto hasta el límite máximo de su "vida útil" para, deteriorado, anticuado o agotadas sus prestaciones, ser sustituido por otro.

Este tipo de mercado se caracteriza por generar las siguientes situaciones:

Adquisición de productos de mantenimiento y conservación. Compra de repuestos y complementos. Contratación de servicios de asistencia técnica. Desarrollo del llamado mercado de ocasión o de segunda mano. Mercado de chatarras.

Mercados: ocasional, habitual o cautivo

 

o

Mercado ocasional: es el compuesto por clientes que simultáneamente compran productos o servicios de diferentes marcas.

o

Mercado habitual: es el integrado por clientes con hábitos de compra y de consumo muy arraigados, con claras preferencias hacia una marca.

o

Mercado cautivo: es el profundamente “marquista”, que exclusivamente usa o consume "su" marca, básicamente con olvido de las demás.

4.2. La oferta y la demanda

a. La oferta

Cualquier empresa o marca que ofrece en el mercado productos similares a los nuestros (competencia directa) o sustitutivos de los nuestros (competencia indirecta o concurrencia).

Análisis de la competencia. Diseñar y mantener actualizado permanentemente, con la máxima aproximación posible, el perfil de cada uno de nuestros competidores, con el fin de desarrollar en todo momento las estrategias adecuadas.

Como plataforma de arranque para conocer datos sobre los competidores es preciso consultar:

o

Los rankings: aportan datos sobre ventas, beneficios, participación de mercado, etc.

o

Los índices Nielsen: informan sobre la estructura, evolución y ventas en los canales de distribución.

o

Abundantes bases de datos: las que funcionan en línea nos proporcionan gran agilidad.

o

Fuentes secundarias: nos facilitan auditorias sobre la competencia.

Módulo: marketing estratégico

 

o

Información derivada de la prospección que desarrollan nuestros vendedores.

o

Información derivada de catálogos.

 

Offering

 
 

Offering:

 

Política o conjunto de estrategias de marketing, cuya finalidad es concebir y desarrollar la oferta o gama de productos, sus precios y sus condiciones económicas, tendiente a objetivos rentables.

Fuentes de hallazgo del product concept. Las nuevas ideas sobre productos o servicios o el hallazgo de "lo que ha de ser" (concepto) el nuevo producto o servicio pueden venir de varias fuentes.

 

o

De la consulta de fuentes internas de la empresa, en general.

o

Del cambio de impresiones colectivo o individual con los vendedores.

o

De los buzones de sugerencias.

 

o

De los dictámenes de expertos.

o

De conferencias y seminarios.

o

Del espionaje y examen de la competencia.

o

De las experiencias en el extranjero.

o

De la lectura de ediciones técnicas y del sector.

o

De las conversaciones directas con los clientes y proveedores.

o

De los círculos de calidad.

 

o

De los institutos de investigación tecnológica.

o

De anuarios y similares.

o

De los boletines y registros de patentes.

o

De las ferias y exposiciones monográficas.

o

De las bases de datos.

o

De paneles de consumidores.

o

De los gabinetes de diseño.

o

De las agencias de publicidad y estudios de grafismo.

o

De los gabinetes psicosociológicos y de estudios de mercado.

o

De la práctica de un brainstorming.

 

Técnicas de hallazgo del product concept

o

Brainstorming

o

Técnica del producto aumentado

o

El benchmarking

o

El test de concepto

o

El test de producto

o

Análisis funcional del diseño

o

Análisis del valor

o

La cadena de valor de Porter

Módulo: marketing estratégico

Brainstorming

Se traduce como tormenta de ideas o de cerebros, y se encuadra dentro de las técnicas de creatividad propias de la concepción de productos. Para su práctica, se reúne a un grupo de personas y se pide que lancen todas las ideas que surjan en torno a un tema concreto. No es imprescindible que el grupo sea homogéneo, puede estar integrado por individuos expertos o por simples usuarios.

El grupo no debe ser excesivamente numeroso (de 5 a 10 personas). Debe expresar lo primero que se le ocurra. Se graba dicha conversación para luego escucharla con precisión, y hacer la trascripción correspondiente.

Técnica del producto aumentado

Al concebir un nuevo producto, partimos de un concepto elemental (producto básico) pero lo mejoramos aportándole no sólo valores añadidos para igualarlo con sus competidores, con lo que obtendremos el producto real, sino de también fuertes ventajas competitivas, logrando así un fuerte producto aumentado.

El benchmarking

Permite aprender del que mejor hace algo. Cuando se analiza al mejor, se puede descubrir las razones de ello y aprender de su éxito. Esto permite posicionarnos y ocupar nuestro hueco de mercado, diferenciándonos de los demás productos y marcas, al ofrecer algo en mayor o menor grado distinto y más ventajoso que lo ofrecido por la competencia.

Pero no por este afán de diferenciarse, conviene ser tan originales que nos situemos en franca contracorriente con la realidad y las tendencias del mercado. Lo inteligente sería aprovechar las oportunidades que el mercado nos brinda. Y una muy importante es la existencia de determinadas preferencias hacia un determinado tipo de productos y de costumbres de compra y consumo.

El test de concepto

distribuidores

y/o usuarios o consumidores potenciales la “percepción” que tienen del producto en proyecto. Para ello se le expone el “concepto del

producto”.

Se trata de comprobar, testeando a una muestra de

Módulo: marketing estratégico

El test de producto

Consiste en presentar físicamente el producto o un prototipo del mismo, lo que da base para comprobar en qué medida se ajustan las conclusiones de ésta y aquella prueba. Caben varias alternativas en su aplicación, destacan estas dos:

Exponer

varios

modelos;

solicitar

que

sean

comparados

sus

pros

y

contras;

elegir

el

más

adecuado.

Presentar el producto o sus modelos; practicar en

el

procedencia).

este

caso

test

ciego (sin

indicar

la marca

o

Análisis funcional del diseño

El análisis funcional del producto ha de ser muy riguroso, se debe identificar tanto sus funciones principales como a las complementarias. Todas ellas han de ser localizadas y cumplidas.

Análisis del valor

Es un chequeo suficientemente completo, en el que analizamos con minuciosidad y con objetividad los valores, cualidades o fortalezas de nuestra oferta, al tiempo que sus defectos, debilidades y limitaciones.

Objetivo: valorizar un producto o servicio determinado con el fin de mejorar y hacerlo más atractivo en relación con la competencia y con otros factores.

La cadena de valor de Porter

Contempla dos tipos de actividades empresariales:

o

Actividades primarias: logística de entrada, transformación, logística de salida, marketing y ventas, servicios anexos a la oferta.

o

Actividades de apoyo: infraestructura, gestión de recursos humanos, desarrollo tecnológico, materias auxiliares.

La tarea de la empresa es valorar los costes y rendimientos en cada actividad creadora, así como la de sus competidores como puntos de referencia, y buscar mejoras en la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de sus competidores, habrá encontrado una ventaja competitiva.

Módulo: marketing estratégico

La investigación del precio

Una buena estrategia comienza con la comprensión de cómo los consumidores y competidores reaccionan frente a los precios; se debe comprender, además, su grado de sensibilidad sobre los diferentes niveles de precios, sus cambios, o diferencias.

Debemos investigar la actitud de los distribuidores, los compradores, los usuarios o consumidores acerca de nuestra oferta a través de encuestas y de experimentación, en comparación con:

o

Los precios y las condiciones de pago de la competencia

o

Las necesidades y motivaciones del comprador

o

Su poder adquisitivo

o

La elasticidad y otras circunstancias coyunturales y del sector.

Análisis de la rentabilidad

Concebir una oferta que sea viable desde el punto de vista económico, al corto, mediano y largo plazo, de manera que no sólo cubra y supere el paquete de costos, sino que produzca los beneficios propuestos.

Cada proyecto ha de ser examinado:

o

Como parte que es del negocio de la empresa en su totalidad.

o

Aplicando el análisis a todas las UEN; es decir, desglosándolo según este orden: por productos, por líneas de productos, la totalidad de la empresa, por zonas o territorios.

o

Acopio de datos contables.

o

Cálculo de puntos críticos, en volúmenes y en cifras de ventas.

o

Cálculo y previsión de beneficios y de rendimientos.

Test de exposición de precios y envases

Consiste en la exposición y puesta en venta del producto en varios puestos piloto, preseleccionados mediante un muestreo estratificado con el fin de observar las reacciones de los compradores y los resultados de venta real.

Encuestas sobre preferencias de marcas e intenciones de marca

Un problema frecuente en este tipo de encuestas es la inclinación de los encuestados por dar respuestas exclusivamente lógicas, racionales e ideas fijas. Lo importante no sólo es conocer los precios máximos y mínimos a los que podremos vender, o los resultados de negocio que

Módulo: marketing estratégico

cada nivel de precios produce, sino los verdaderos motivos de las preferencias hacia uno u otro producto.

Tamizado de ideas

Hemos cosechado cierto número de ideas, experiencias e iniciativas que conviene ponderar, y de entre ellas elegir a las mejores, seleccionándolas bajo un triple criterio:

o

Su atractivo: su oportunidad, su originalidad y novedad, impacto, grado de diferenciación, etc.

o

Su viabilidad: su probabilidad de puesta en práctica, de acuerdo con las condiciones y perspectivas del entorno y del mercado.

o

Nuestros medios tecnológicos, de aprovechamiento de producción, logísticos, financieros, humanos.

o

Su rentabilidad: vista a corto, mediano y largo plazo, en el sentido de generación de ingresos o de beneficios.

Reunidos los resultados de la batería de análisis que hayamos aplicado, llega el momento de comprobarlos e interpretarlos, desarrollando un tamizado o filtrado de ideas.

Desarrollo del test de mercado

Los tests de mercado son métodos de análisis que practicados en el escenario real del mercado a través del lanzamiento provisional del producto o servicio en proyecto, en uno o varios mercados de prueba, y durante un breve tiempo, con el fin de testear las reacciones del público objetivo antes de proceder al lanzamiento definitivo.

o

Zonas de ensayo

La prueba se realiza sobre uno o varios territorios seleccionados como mercado de prueba.

o

Puntos de venta piloto

La

establecimientos comerciales.

prueba

se

practica

exclusivamente

El habit survey

en

una

selección

de

Hace referencia a cuantificar la estructura de los hábitos de compra y/o consumo de un determinado producto para estimar su demanda potencial a través de sus propios consumidores actuales y potenciales; al desarrollo de encuestas teniendo en cuenta determinados tipos de preguntas, siguiendo el orden establecido y cuantificando las respuestas para hallar el porcentaje relativo mediante la correspondiente tabulación.

Módulo: marketing estratégico

b. La demanda

Atractivo del mercado de referencia

 

En el concepto de marketing hay dos ideas que están relacionadas entre sí:

 

o

Satisfacción de necesidades

 

o

Rentabilidad para la empresa

 
 

Ambas están interrelacionadas entre sí; ya que, si no se satisfacen las necesidades, la respuesta del comprador es negativa, y, en consecuencia, no se obtiene rentabilidad.

La

medida

del

atractivo

de

la

demanda

se

hace

bajo

dos

consideraciones:

 
 

o

Cuantitativa, de evolución del mercado de referencia en sí misma.

o

Determinación de la empresa frente a ese mercado y el resto de las empresas concurrentes en el mismo.

 

El análisis cuantitativo tiene en cuenta dos aspectos de la medida:

 
 

o

La cantidad de producto que puede venderse (estructura de la demanda).

o

El tiempo durante el que es previsible su venta (ciclo de vida del producto).

Demanda global y demanda de la empresa

 

Demanda global: realizada en un mercado de referencia, en un lugar y en un período determinado, por todas las marcas o empresas que concurren en el mismo.

Demanda de la empresa: es la parte de la demanda global que corresponde a los productos vendidos por la empresa; es decir, la participación de mercado.

o Esfuerzo de marketing total

Conjunto de acciones de marketing que realizan todas las empresas que concurren en un mismo mercado de referencia. En un período de recesión, el esfuerzo de marketing a realizar es superior que en un período próspero para conseguir una misma demanda.

Módulo: marketing estratégico

Mercado potencial

Hay factores de tipo cultural que contribuyen a la aparición de nuevos hábitos de consumo. Estos hábitos suponen la aparición de nuevos consumidores que no formaban parte del mercado potencial. Por lo tanto, al mercado potencial hay que referirlo en función del tiempo:

Mercado potencial actual: (definido anteriormente). Mercado potencial absoluto: obtenido por el nivel máximo de la demanda en la hipótesis de que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos.

Estimación de la demanda de productos de consumo

Los diferentes métodos de estimación de la demanda se apoyan en:

o

El número de unidades de consumo.

o

Cantidad consumida por unidad.

V = n x

q x p

V = Cifra de venta; n = Número de unidades de consumo; q = Cantidad consumida; p = Precio medio de venta.

Ciclo de vida del producto

Si situamos el tiempo en el eje de ordenadas y la demanda global en el eje de las abcisas, la observación histórica de la vida de los productos permite establecer una curva. En dicha curva se puede establecer cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Implicaciones de las fases del ciclo de vida del producto

o Fase de introducción

Se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas. Las causas que lo determinan son:

Demanda

global

Introducción Madurez Declive Crecimiento Tiempo
Introducción
Madurez
Declive
Crecimiento
Tiempo

Módulo: marketing estratégico

La empresa no domina los procesos de fabricación. Los canales de distribución se resisten a disponer del producto por no tener una demanda manifiesta. El comprador es reacio al cambio: costo de transferencia.

En esta fase los cash-flows son muy negativos.

o

Fase de crecimiento

 

Se

caracteriza por el fuerte incremento de las ventas, que

es

ocasionado por las siguientes circunstancias:

Los consumidores satisfechos repiten sus compras e influyen en los otros consumidores potenciales. Aumenta la cobertura de mercado. La entrada de empresas de la competencia genera un aumento del esfuerzo de marketing, con lo que contribuye a un incremento de la demanda. Los precios tienden a descender al aumentar la productividad, lo que también contribuye a un aumento de las tasas de ocupación y penetración. Se produce mejoras tecnológicas, que a su vez permiten mejorar el producto en sí mismo o por nuevas aplicaciones.

 

En esta fase el cash-flow se consigue hacer positivo.

En esta fase la estrategia de comunicación es determinante.

o

Fase de madurez

 

Cuando el crecimiento de la demanda se debilita (madurez) y llega a hacerse nulo (saturación). El crecimiento sólo está relacionado con el crecimiento del PNB en términos reales y con el crecimiento demográfico, ya que:

Las fases de ocupación y penetración son muy elevadas y por tanto difícilmente incrementables. La tasa de cobertura es igualmente muy elevada. No puede aumentarse la distribución.

Los cash-flow y la rentabilidad son elevados en la medida en que la empresa haya conseguido mantener una participación suficiente de mercado a precios rentables para la misma. Aparecen las supercapacidades de producción.

o

Fase de declive

 

Cuando aparecen nuevos productos más rentables que realizan la misma función, se produce modificaciones en los ámbitos de consumo por los cambios en el entorno.

En estas circunstancias la empresa adopta dos actitudes:

Módulo: marketing estratégico

Al disminuir los beneficios dejan de invertir y abandonan el mercado.

Otras

tienden

a

especializarse

en

mercados

residuales,

si

consideran que tienen todavía una oportunidad económica.

Ciclo de vida de la demanda

En una marca que ampara a los diferentes productos que van siendo sustituidos, la curva adopta una forma como la que aparece en el gráfico:

Demanda de

la marca

Tiempo
Tiempo

Estimación de la demanda del sector

Cuando se hace un estudio de la demanda de productos por parte de las empresas, lo primero que salta a la vista es su relación con la demanda de productos de consumo final. Los productores fabrican para los consumidores o para otras empresas que, a su vez, lo hacen también para otros consumidores. En definitiva, es una demanda derivada, dependiente del consumo final.

El proceso de análisis de las oportunidades de marketing (AOM)

El análisis de oportunidades de marketing (AOM) permite transformar las ventas potenciales en ventas finales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Consta de las siguientes etapas:

o

Líneas maestras de la corporación

o

Definición del mercado de referencia

o

La apreciación de los consumidores

o

Apreciación del entorno

o

La apreciación de la competencia

o

La realización de un pronóstico de ventas

o

Evaluación de la oportunidad de marketing

Módulo: marketing estratégico

La delimitación del mercado de la empresa

estratégico • La delimitación del mercado de la empresa El mercado de los bienes de consumo

El mercado de los bienes de consumo

MERCADO DE LOS BIENES DE CONSUMO
MERCADO
DE LOS
BIENES DE
CONSUMO

Formado por aquellas

personas que adquieren los

productos para satisfacer sus necesidades

personales o las de sus hogares.

sus necesidades personales o las de sus hogares. Mercado de productos duraderos Mercado de productos
Mercado de productos duraderos
Mercado de
productos
duraderos
Mercado de productos perecederos
Mercado de
productos
perecederos
Mercado de servicios
Mercado de
servicios

Los productos perecederos son tangibles y de uso corriente, se destruyen de forma casi inmediata con su utilización (ej.: pan, periódicos, etc.).

Los productos duraderos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata con su uso, sino que permiten un uso más continuado de los mismos. En ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores. ej.: coche, electrodomésticos, etc.).

Los servicios se caracterizan por la intangibilidad de lo adquirido en ésta y otras características vistas anteriormente.

Módulo: marketing estratégico

Características de los consumidores

Independientemente del tipo de mercado, lo más importante es conocer las características de los consumidores, y para ello habrá que responder a las siguientes preguntas: ¿quiénes son los consumidores?, ¿por qué compran?, ¿cómo compran?, ¿dónde compran? y ¿qué cantidad compran?

Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer el perfil de los consumidores, pero también es necesario tener en cuenta una serie de variables como:

 

o

La población

o

La edad

o

La zona de residencia

o

El tamaño de la familia

o

El nivel de ingresos

o

La estructura de gasto familiar

o

Etc.

¿Qué información necesitamos?

o

La población es el elemento clave de los mercados, su tamaño tiene una gran importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad.

o

La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en la medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos.

o

Conocer la distribución de la población por familias y el tamaño de estas, ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia, su comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos.

o

Conocer cómo se distribuye la población en el territorio, ya que influye sobre los hábitos de consumo.

o

La distribución de la renta entre las personas y familias determina el poder de compra.

Con toda esta información, el responsable de marketing ya está en condiciones de confeccionar el programa de marketing mix más adecuado.

ORGANIZACIÓN Entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios.

ORGANIZACIÓN Entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios.
ORGANIZACIÓN Entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios. Motivos

Motivos

institución) que compra bienes y servicios. Motivos Revenderlos. Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de

Revenderlos.

Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones.

Incorporarlos a su proceso de producción.

Módulo: marketing estratégico

Los mercados organizacionales

o

Tipos de mercados organizacionales

Los clientes empresariales pueden ser de tres tipos:

Mercado industrial: también denominado de productores, formado por las organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender las necesidades derivadas de sus operaciones; es decir, para realizar la transformación a productos finales. Mercado de revendedores: compuesto por las empresas que compran los productos para venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor final, es decir, a los intermediarios. Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o unidades del estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas. También se incluye a los productos que se vende a toda empresa para aspectos de apoyo, como artículos de limpieza, etc.

o

Las características de los mercados organizacionales

Semejanzas con los mercados de consumo:

El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen. La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisión, aunque con unas características peculiares en cada caso.

Diferencias con los mercados de consumo:

La demanda de las organizaciones es derivada. La demanda está sometida a mayores fluctuaciones. La demanda suele ser menos elástica. Gran volumen de ventas totales. Número reducido de compradores. Gran concentración geográfica de los clientes. La decisión de comprar no la toma normalmente una persona.

Mayores niveles de especificación en las compras. Negociaciones más complejas. Mayor frecuencia de negociaciones. Compras recíprocas. Gran uso del leasing.

Módulo: marketing estratégico

5. Investigación comercial

5.1. Introducción. El diseño de la investigación. Evaluación del sistema adecuado.

a. Definición y planteamiento

La función de la investigación de marketing es aportar a la empresa la información cualitativa y cuantitativa precisa para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, con el fin de garantizar los mejores resultados del proyecto.

La investigación comercial es una subfunción de marketing que tiene como objetivo esencial la obtención y análisis de la información necesaria para el establecimiento de planes, estrategias y líneas de acción de la empresa o de la organización correspondiente.

Los ámbitos sobre los que hay que aplicar tanto la investigación previa como la posterior auditoría son:

El análisis de la empresa

El análisis del entorno

El análisis del mercado

Toda tarea de análisis sigue el siguiente esquema:

Objetivos: determinación de los problemas a analizar y de la

información pertinente. Fuentes: selección de las fuentes de conocimiento a consultar.

Métodos: selección de aplicación de los sistemas de búsqueda y

análisis. Tabulación: examen y clasificación en tablas de la información

conseguida. Conclusiones: interpretación y conclusiones para la toma de decisiones estratégicas.

b. Objetivos de la información

La finalidad básica de la investigación comercial es comprobar:

La viabilidad del negocio: analizar sus probabilidades de éxito en función de su capacidad financiera, productiva, comercial, etc., de acuerdo con los medios y recursos con que se cuente. La necesidad y oportunidad del proyecto en cuestión:

etc., de acuerdo con los medios y recursos con que se cuente. La necesidad y oportunidad

circunstancias del entorno y del mercado.

Para lograr sus análisis:

objetivos, la investigación de marketing desarrolla estos

Análisis básicos: análisis de la empresa, del entorno y del mercado.

Módulo: marketing estratégico

Análisis por áreas: investigación de offering (producto, precio), investigación de la distribución, investigación del punto de venta, investigación de las ventas, investigación de la comunicación.

Las fuentes

c.

Seleccionamos a continuación qué fuentes de información vamos a utilizar:

Fuentes primarias (no elaboradas anteriormente). Fuentes secundarias (elaboradas anteriormente): publicaciones, informes, estadísticas, anuarios, etc. Las fuentes secundarias son clasificadas en dos grupos:

o

Fuentes internas: las fuentes existentes en la organización.

o

Fuentes externas: provenientes de instituciones, organismos, etc.

d. Los métodos

Una vez desarrollado el muestreo para la investigación primaria, se procede a aplicar el método o métodos convenientes.

Se

clasifica a los métodos de la forma siguiente:

Métodos de observación: en los que el investigador adopta el rol de espectador, limitándose a tomar nota de lo que se dice o sucede. Métodos de experimentación: se aplica técnicas indirectas para determinar las relaciones entre causa y efecto en los resultados. Métodos de encuestas: ideales para describir una situación tal como es en la realidad. Métodos de grupo de enfoque: sesiones con un grupo pequeño y homogéneo que permite tratar con total libertad un tema previamente fijado, con la conducción de un profesional competente. Método de registro de compras (comportamiento habitual):

fijado, con la conducción de un profesional competente. Método de registro de compra s (comportamiento habitual):
fijado, con la conducción de un profesional competente. Método de registro de compra s (comportamiento habitual):
fijado, con la conducción de un profesional competente. Método de registro de compra s (comportamiento habitual):
fijado, con la conducción de un profesional competente. Método de registro de compra s (comportamiento habitual):

cuando se estudia los registros electrónicos de las compras que se hace en diversos establecimientos.

5.2. La investigación de mercados

a. Fases de la investigación de mercados

A grandes rasgos, el proceso de realización de una investigación de

mercados incluiría las siguientes fases:

Descripción del problema

Preparación

Realización

Tabulación

Análisis

Descripción del problema

El responsable o gerente de la organización tiene un problema que desea plantear y describir al investigador o técnico. El investigador conoce las técnicas y herramientas de investigación de mercados. En forma conjunta deben encontrar la mejor descripción del problema. Ambos deben alcanzar un perfecto conocimiento del problema ligado a

Módulo: marketing estratégico

la organización, así como al funcionamiento y a las características de

 

ésta.

Preparación

El investigador escoge la metodología más adecuada y diseña el cuestionario o escala que vaya a utilizar, siguiendo unas normas o principios, con el fin el de que sea lo más operativo posible. Si la problemática es muy compleja o ambigua, se realiza una prueba piloto para introducir, posteriormente, los cambios oportunos. Deberá también calcularse la muestra con la que haya que trabajar. Con todos estos datos, se elabora un proyecto que incluirá, además, un calendario y presupuesto aproximado.

Realización

Esta fase es la llamada trabajo de campo. Comienza a partir de la aproximación del proyecto. Incluye la realización y control de

entrevistas; se debe procurar, sobre todo, la máxima calidad, pues de

la

información obtenida depende el éxito de la investigación.

Tabulación

Consiste en el recuento de datos y el registro en tablas establecidas anteriormente. Generalmente, este proceso se realiza utilizando el computador. Previamente tiene que haberse efectuado la “depuración”

o revisión de los cuestionarios para corregir errores e invalidar los registros incompletos, codificar las preguntas abiertas, etc.

Análisis

El investigador analiza los resultados obtenidos y realiza un informe en

el que incluye las conclusiones y las recomendaciones que posteriormente presentará al gerente o responsable.

b. Objetivos y alcance de la investigación de mercados

El objetivo básico de la investigación de mercados es la obtención de información necesaria para
El objetivo básico de la investigación de mercados es la obtención de
información necesaria para el establecimiento de los planes y estrategias
más adecuadas para el funcionamiento de la organización.

El objetivo básico puede desglosarse en varios objetivos concretos, según el tipo de información que pretenda conseguirse:

Análisis cualitativo del mercado

Son motivos, actitudes, intenciones, opiniones y creencias de los consumidores y otras personas que influyen en la decisión de compra, etc.

Módulo: marketing estratégico

o

¿Por qué se compra?

o

¿Quién compra?

o

¿Quiénes influyen en la compra?

o

¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?

o

¿Cuáles son sus opiniones y creencias?

Análisis cuantitativo del mercado

o

Demanda potencial del mercado

o

Demanda de la empresa y del mercado

o

Determinación de zona de ventas

o

Determinación de la participación de mercado

o

Tendencia del mercado

o

Análisis de ventas

o

Precios

Análisis de productos

o

Posibilidad de nuevos productos

o

Posibilidades de productos existentes

o

Modificación de productos

o

Eliminación de productos

o

Envases y presentación

o

Prueba de productos

Análisis de la publicidad y promoción

o

Medios publicitarios

o

Medios promocionales

o

Asignación de presupuestos

o

Medida de la eficacia publicitaria

o

Medida de la eficacia promocional

Análisis de la distribución y de las ventas

o

Canales de distribución

o

Costos de distribución

o

Organización de las ventas

o

Nivel de existencias

o

Situación de los almacenes

o

Formas de retribución e incentivos

Análisis económico y de la competencia

o

Previsión a medio plazo

o

Previsión a largo plazo

o

Nuevas inversiones

o

Posición presente y futura de la competencia

Planificación

Representa la aportación de información necesaria sobre la estructura del mercado, características de los consumidores, evolución de los

Módulo: marketing estratégico

gustos y preferencias, etc., y, en general, cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes políticas, planes, objetivos y líneas de acción de la empresa.

Ejecución

Como elemento de ejecución, la investigación comercial representa la adopción y puesta en práctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas.

Control

Como instrumento de control, la investigación comercial permite comprobar en qué grado se está alcanzando los objetivos fijados, facilitando de esta forma, la introducción de correcciones en las líneas de acción emprendidas por la empresa.

c. Ámbito de aplicación de la investigación de mercados

La investigación de mercados suele aplicarse a estos cuatro campos:

Investigación sobre el comprador-consumidor

o

Motivación de consumo

o

Hábitos de compra

o

Opiniones sobre el producto y sobre los de la competencia

o

Aceptación de precios

o

Referencias y necesidades

Investigación sobre el producto

o

Estudio sobre los usos del producto

o

Test sobre su aceptación

o

Tests comparativos con la competencia

o

Estudio de formas, tamaños y envases

Investigación sobre el mercado

o

Cuantificación del mercado

o

Participación por marcas

o

Estimación del mercado real y potencial

o

Estudios sobre la distribución

o

Medida de la efectividad del equipo de ventas

o

Estudios sobre la cobertura de productos en tiendas

o

Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución

o

Estudios sobre puntos de venta

Investigación sobre la publicidad

o

Pretest de anuncios y campañas

o

Investigación anterior y posterior a la realización de una campaña sobre actitudes del consumo hacia una marca o producto

o

Estudios sobre compensación de mensajes

o

Estudios de eficacia publicitaria

Módulo: marketing estratégico

o

Estudios motivacionales

o

Estudios sobre audiencias de medios

d. Tipos de investigación comercial

Por la información que emplean

o

Interna (de gabinete)

o

Externa (de campo)

o

Mixta (de gabinete y campo).

Por la naturaleza de la investigación

o

Cualitativa

o

Cuantitativa

o

Mixta

Por las organizaciones que pueden investigar

o

Fabricantes

o

Intermediarios

o

Consumidores

o

Prescriptores

o

Universidades

o

Corporaciones y organismos oficiales

Por los objetivos perseguidos

o

Análisis cualitativo del mercado

o

Análisis cuantitativo del mercado

o

Análisis de productos

o

Análisis de la publicidad y promoción

o

Análisis de la distribución y de las ventas

o

Análisis económico y de la competencia

Por la técnica de recogida de la información utilizada

o

Encuesta personal:

Estructurada Semiestructurada

o

Encuesta postal

o

Encuesta telefónica

o

Encuesta ómnibus

o

Panel de detallistas

o

Panel de consumidores

o

Observación

o

Experimentación

o

Entrevista en profundidad

o

Técnica proyectivas

o

Dinámicas de grupo

o

Creatividad