Manual Fundamentos de Marketing

Mdulo: marketing estratgico
MDULO: MARKETING ESTRATGICO
Contenido
MARKETING ESTRATGICO ..................................................................4 1. Concepto e introduccin ...........................................................4 1.1. Qu es el marketing? ............................................................4 1.3. Anlisis y evolucin de las estrategias .......................................5 1.4. El marketing y la disciplina ......................................................5 1.5. Conceptos bsicos del marketing ..............................................6 1.6. Dnde influye el marketing? ...................................................7 1.7. Evolucin del concepto de marketing ........................................7 1.8. Definicin de marketing ..........................................................8 1.9. Marketing como sistema de intercambio ....................................8 1.10. Principios generales del marketing ........................................ 10 1.11. Instrumentos del marketing ................................................. 11 2. El entorno de marketing ......................................................... 12 2.1. Conocimiento del entorno. Conocimiento del mercado-sector ..... 12 2.1. Microentorno y macroentorno ................................................ 14 3. El marketing y la empresa ...................................................... 16 3.1. Anlisis de la empresa .......................................................... 16 3.2. Anlisis externo e interno ...................................................... 17 c. Anlisis DAFO ......................................................................... 19 4. Tipos de mercado .................................................................. 21 4.1. Estudios sobre el mercado ..................................................... 21 4.2. La oferta y la demanda ......................................................... 23 5. Investigacin comercial .......................................................... 36 5.1. Introduccin. El diseo de la investigacin. Evaluacin del sistema adecuado. ................................................................................. 36 5.2. La investigacin de mercados ................................................ 37 5.3. Investigacin de mercados por muestreo................................. 42 5.4. Distintas tcnicas de investigacin de mercados ....................... 46 5.5. Organizacin de la investigacin comercial en la empresa .......... 48 5.6. Organizacin de la investigacin comercial en las instituciones ... 48 6. Segmentacin del mercado ..................................................... 49 6.1. Concepto, fines y utilidad ...................................................... 49 6.2. Criterios de segmentacin ..................................................... 50 6.3. Microsegmentacin y macrosegmentacin ............................... 52 7. Posicionamiento .................................................................... 53 7.1. Caractersticas del posicionamiento: ....................................... 53 7.2. Alternativas estratgicas para posicionar: ................................ 54 7.3. Riesgos del posicionamiento .................................................. 54
7.4. El poder de un buen nombre .................................................. 55 8. Postura competitiva ............................................................... 56 9. Estrategia de crecimiento ....................................................... 59 9.1. Crecimiento intensivo ........................................................... 59 9.2. Crecimiento diversificado ...................................................... 60
MARKETINGESTRATGICO
1. Conceptoeintroduccin
1.1.Queselmarketing?
CONCEPTO EVOLUCIN RELACIN DE INTERCAMBIO
La actividad de comercializacin, de intercambio, ha ido evolucionando con:

z z
El tiempo. El aumento del nmero de intercambios y su complejidad.
Esta evolucin ha influido en la forma de:

z z
Entenderla (filosofa). Practicarla (tcnica).
MARKETING
Filosofa
Tcnica
Posicin mental, actitud, forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado. Nace... de las necesidades y deseos del consumidor.
Manera especfica de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio. Consiste... en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
La relacin de intercambio se entiende como una forma de dar un beneficio a cambio de unos esfuerzos/costos, por lo general dinero. Se trata de satisfacer las necesidades del consumidor. Beneficio Oferta $ Cuando aplicamos los principios del marketing a la gestin de la actividad de comercializacin, desarrollada por parte de una empresa o entidad, se constituye lo que se llama direccin de marketing o marketing management. Demanda
MARKETING MANAGEMENT
INCLUYE Anlisis de la situacin. Diseo de estratgias para obtener los objetivos de la entidad. Aplicacin de las estratgias. Control de los resultados.
1.2.Diseoyejecucindeestrategias
El diseo y la ejecucin de las estrategias estn fundamentados principalmente en cuatro estrategias bsicas que son: la segmentacin del mercado, el posicionamiento, la postura competitiva y las estrategias de crecimiento, las que a su vez estarn apoyadas para lograr sus objetivos en los cuatro instrumentos esenciales del marketing (llamados, por sus iniciales en ingls, las 4 Pes): PRODUCT: el propio producto ofrecido (bien natural, servicio o idea). PRICE: el precio que se ha fijado. PLACE: el sistema de distribucin empleado para lograr que llegue al mercado. z PROMOTION: promocin o comunicacin del producto. En este campo lo que vale es la originalidad.
z z z
1.3.Anlisisyevolucindelasestrategias
Para el anlisis del mercado y evolucin de estrategias, la direccin del marketing se sirve de un conjunto de mtodos y tcnicas que constituyen la investigacin comercial. La direccin del marketing, al mismo tiempo, est relacionada con otras funciones de la organizacin; existe una gran interdependencia entre ellas. El marketing es un proceso organizado y destinado a crear y conservar al cliente.
1.4.Elmarketingyladisciplina
z
El trmino marketing fue utilizado por primera vez en los EE. UU. a principios del siglo XX, con un significado diferente al actual. MARKETING = COMERCIALIZACIN
La disciplina del marketing es una disciplina joven con un desarrollo cientfico muy reciente, caracterizado por mltiples intentos de definicin y determinacin de su naturaleza y abasto. Como es una disciplina joven, no se conoce tan bien como cualquier otra; queda an mucho por descubrir del marketing.
Mdulo: marketing estratgico z
El marketing tiene en la actualidad un uso generalizado, no se aplica nicamente a la empresa, sino tambin, a las actividades que no tienen una finalidad lucrativa (marketing social).
1.5.Conceptosbsicosdelmarketing
BIEN
PERSONA
MARKETING
SERVICIO
IDEA Producto: es cualquier cosa plasmada en un bien material, servicio, organizacin, lugar, persona o idea que tenga un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo. Bien: objeto fsico tangible, que se puede ver y tocar. Este bien tambin se puede destruir por su consumo. Puede tener una larga duracin o una corta. Tambin podemos tener de este bien un uso continuado o no. Servicio: constituye la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles; son inseparables quien da el servicio y quien lo recibe, tienen una duracin limitada y no se pueden almacenar. Persona: puede ser un poltico, un deportista o un profesional cualquiera que ofrece sus servicios. Idea: es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Es intangible. Constituyen ejemplos de ideas los programas que hacen los partidos polticos, tambin todo lo que son ideologas religiosas, las campaas de cuidado del medio ambiente o las que promueven el no consumir drogas. Organizacin: es la empresa misma tratada como si fuera un producto; busca elevar y mantener la imagen de la institucin. Lugar: son los lugares, por lo general tursticos, que pueden ser ofrecidos en campaas para lograr la visita de personas.
El marketing trata de satisfacer:
Necesidad: sentimiento (estado fisiolgico o psicolgico) de carencia de algo comn a todos los seres humanos, con independencia de factores tnicos o culturales. Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Estn involucrados aspectos personales, culturales, sociales, ambientales y de estmulos del marketing. Usualmente es un estado posterior a la necesidad, pero no siempre hay una relacin directa. Demanda: formulacin expresa de un deseo condicionada por los recursos disponibles y los estmulos del marketing.
1.6.Dndeinfluyeelmarketing?
Lo que hace el marketing es comunicar la existencia de un producto o de una campaa especial de alguno ya existente para que las personas puedan optar por adquirirlo y consumirlo, siempre sobre la base de la existencia de una necesidad o deseo; sin embargo, se da casos en que el marketing puede resaltar algo que no necesitamos prioritariamente, creando en estos casos una necesidad ficticia, con lo cual se puede caer en el error de dejar insatisfecho a los clientes, que luego se percatarn de ello y les quedar una sensacin de engao que difcilmente olvidarn. No es conveniente jugar con la voluntad del cliente. El marketing, por tanto, acta fundamentalmente segn la demanda. Lo que hace el marketing es identificar, crear o generar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El marketing orienta los deseos y los canaliza hacia las demandas efectivas. Por ello, lo que no ha de hacer el marketing es crear demandas artificiales. El marketing ha de identificar las necesidades posteriormente, dar una respuesta efectiva. y deseos, para
1.7.Evolucindelconceptodemarketing

Oferta menor que demanda: haba que producir ms para satisfacer la demanda. Se enfatizaba la importancia del mbito de produccin. Oferta y demanda equilibradas: haba que buscar cmo mejorar la calidad. Oferta mayor que demanda: debido a que la competencia es fuerte. El rea de ventas tiene que investigar y desarrollar la forma de poder satisfacer al cliente. Oferta mucho mayor que la demanda: debido a que hay gran cantidad de oferta, aparece el concepto de marketing. En este
momento es la filosofa del marketing la encargada de identificar y tratar de satisfacer las necesidades del consumidor, y obtener un beneficio. Tambin en esta situacin se debe considerar la responsabilidad social de la entidad que ofrece los servicios. Por ejemplo, hay empresas que fabrican sus libretas con papel reciclado; adicionalmente, hay que agregar que se debe hacer todo mejor que la competencia. MARKETING SIGNIFICA MUCHO MS QUE VENDER PRODUCTOS O SERVICIOS.
Venta: relacin entre la empresa y el cliente. Proceso que tiene un sentido nico. La empresa ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles. Marketing: proceso de doble sentido, en el que la empresa recibe la informacin de qu es lo que el cliente quiere para luego ofrecer al cliente los bienes y servicios que ste requiere.
1.8.Definicindemarketing
Parte de las necesidades y deseos del consumidor y trata de satisfacerlas. Toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio. Es un sistema total de actividades empresariales dirigido a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios, para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. KOTLER: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. KOTLER: El intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la satisfaccin y deseos. Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del proceso de intercambio. STANTON: El marketing est constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos humanos. SANTES MASES: El marketing es una manera de concebir y ejecutar la relacin de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes, de los bienes, servicios e ideas, que la otra parte necesita.
1.9.Marketingcomosistemadeintercambio
Utilidad: es una medida de satisfaccin obtenida al recibir el valor en un intercambio. La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa, y el valor que tiene siempre estar en comunicacin con los objetos. Utilidad de forma: es la que crea una cadena de produccin, el que convierte una serie de materias primas en productos acabados. Por ejemplo, entra yeso en plan mineral y sale en forma de tiza. Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr ms utilidad que otro que no est tan al alcance. Por ejemplo, un vaso de agua aqu vale casi nada, pero en el desierto es muy costoso. El transporte y la distribucin son los que hacen posible que est disponible el producto para el consumidor. Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si no lo puede comprar. La venta del producto es lo que permite esta posesin. Los productos pueden pasar de mano en mano y dar utilidad a quien lo posee. Utilidad de informacin: la utilidad del producto aumenta cuando se conoce que existe. La promocin y la comunicacin son las que nos permitirn hacer saber a los consumidores todo lo que quieren saber sobre un determinado producto.
Tipos de intercambios (ejemplo)
1. Supermercado 2. Autobuses 3. Mdico Ejemplos no monetarios 1. 2. 3. 4. Critas Admin. pblica Poltico Programa de prevencin
Ama de casa Viajero Paciente
Desvalido Ciudadano Votante Enfermo potencial
Por lo tanto, el marketing se concibe como marketing de relaciones porque:
1.10.Principiosgeneralesdelmarketing
En el proceso de comercializacin estn:
z z
Las demandas de los consumidores. Los productos que las empresas ponen a disposicin de este mercado.
Pueden hacerlo:

De forma directa (no hay intermediarios) Va indirecta (hay intermediarios).
El marketing es el vnculo de unin entre estas dos partes, entre los consumidores y el producto. El marketing facilita este proceso de comercializacin, identificando las necesidades y tratando de satisfacerlas.
a. Esquema del proceso del marketing
z z z z
Anlisis del sistema comercial Diseo de estrategias del marketing (marketing mix) Direccin del proceso de marketing Anlisis del sistema comercial o o o o o o o o o Anlisis del mercado Anlisis del entorno Conocimiento de la demanda Segmentacin del mercado (escoger la parte del mercado que ms nos interesa) Posicionamiento del producto Ver el comportamiento del consumidor en este segmento del mercado Observacin de las compras del sonsumidor Enfrentar a la competencia. Evaluacin de futuros crecimientos.
Diseo de las estrategias del marketing (marketing mix)
o o o o
z
Product Price Place (distribucin) Promotion (comunicacin)
Direccin del proceso de marketing
o Elaboracin
del programa comercial (planificacin y organizacin de las estrategias comerciales). o Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado) (control del plan). o Consecuencias sociales que tiene nuestro proceso.
Mdulo: marketing estratgico b. El sistema comercial, elementos y variables del sistema
El sistema comercial es un conjunto de elementos y variables interrelacionadas donde tiene lugar la funcin comercial de la empresa.
z
Elementos del sistema comercial Empresas Competencia Suministradores (proveedores) Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de distribucin) o Mercado o Entorno
o o o o
Variables del sistema comercial
o Variables controlables
9 9 9 9
Producto Precio Poltica de distribucin Nuestra estrategia o poltica de promocin
o Variables no controlables
9 Mercado 9 Competencia 9 Entorno
1.11.Instrumentosdelmarketing
Para disear las estrategias del marketing, dispondremos instrumentos bsicos que se han de ser combinados. de unos
Lo podemos definir como marketing mix o las 4P (product, price, place, promotion). PRODUCT Cartera Diferenciacin Marcas, modelos, envases Nuevos productos PLACE Canales de distribucin Merchandising Minoristas Logstica
MARKETING
PRICE Mtodos de fijacin Condiciones de pago Descuentos
PROMOTION Personal Publicidad Relaciones pblicas
2. Elentornodemarketing
2.1.Conocimientodelentorno.Conocimientodelmercadosector
Fuentes de informacin y su clasificacin
Las fuentes de informacin son aquellos lugares, personas o soportes de los que se puede obtener los datos de informacin para la realizacin de un estudio de mercado.
Las fuentes de informacin pueden ser:
a. Fuentes internas
Son las que estn localizadas en el interior de la empresa, ya sea generadas por ellas mismas, como consecuencia de su gestin econmica (fuentes primarias), o por tener una determinada informacin disponible que no ha sido generada por ella (fuentes secundarias).
Fuentes internas primarias. La informacin interna de carcter primario que puede obtenerse de los diferentes departamentos de la empresa es realmente muy numerosa y diversa, dependiendo, naturalmente, del tipo de empresa de que se trate. Podemos obtener informacin sobre: Ventas Vendedores Existencias Productos Publicidad y promocin Clientes Precios Aspectos financieros Aspectos productivos Aspectos de personal
Fuentes internas secundarias. Comprenden aquellas informaciones que no han sido producidas como consecuencia de la actual actividad de la empresa, sino que han sido elaboradas en un momento dado por alguien, y estn disponibles en la empresa. Por ejemplo, estudios pasados encargados a institutos de investigacin, de informaciones colectivas de diversas empresas que han acordado facilitarse, o trabajos realizados en la empresa anteriormente para otros fines. La utilizacin de las fuentes internas de informacin tiene la ventaja de su bajo costo y la rapidez en el acceso a los datos existentes. Solamente en el caso de que la informacin de estas fuentes internas fuera insuficiente, habr que acudir a las fuentes externas de informacin.
Mdulo: marketing estratgico b. Fuentes externas
Son las que estn situadas fuera de la empresa, cuya informacin puede obtenerse a travs de diferentes medios. Fuentes externas primarias. Son las que estn situadas en la unidad bsica de informacin; es decir, en los consumidores, distribuidores y, en general, en el mercado del que desea obtener la informacin oportuna. Se obtiene de manera directa como mecanismo para obtener la informacin que se necesita. Fuentes externas secundarias. Estn situadas en el exterior de la empresa; la informacin que pueden proporcionar ha sido previamente elaborada con carcter general por determinadas personas o entidades o, en su momento, para otros fines.
Se puede acceder a ellas a travs de tres medios principales:

o o o
Las guas bibliogrficas Los centros de documentacin Los bancos de datos
Los sistemas de informacin del marketing (SIM)
Los SIM se apoyan en cuatro principios fundamentales: o o o o Definicin de las necesidades de informacin. Recojo de la informacin. Clasificacin, almacenamiento, recuperacin, tratamiento y difusin de la informacin. Puesta a punto de ciertos mecanismos automticos de toma de decisin.
Definicin de las necesidades de informacin. Para determinar las necesidades de informacin de cada responsable, es preciso, por una parte, haber definido claramente sus responsabilidades, cosa que no se suele realizar casi nunca y, por la otra, haber previsto todos los tipos de decisiones que puede verse obligado a tomar y, por consiguiente, todos los controles que hayan que efectuarse. Recojo de la informacin. Una vez realizado el inventario de las necesidades, es preciso definir las fuentes y los instrumentos que permitan recogerlas. A este respecto, hay que distinguir entre fuentes internas y externas. Las informaciones de origen interno son, por ejemplo, las estadsticas de venta, los anlisis de costos, los informes de los representantes de ventas, etc. Las informaciones externas son las estadsticas gubernamentales, los estudios de mercado, los paneles de consumidores, los intercambios de informacin con los competidores, etc. o Clasificacin, almacenamiento, recuperacin, tratamiento y difusin de la informacin. Las informaciones almacenadas y tratadas por el ordenador pueden ser proporcionadas a los usuarios del
SIM en varias formas. En algunas de ellas, se les proporciona peridicamente de manera automtica, y de una forma estndar. Otras veces se les proporciona a peticin de los responsables, cuando se les plantea un problema particular, bien si tienen que tomar una decisin imprevista o si desean efectuar un control o anlisis. o Puesta a punto de ciertos mecanismos automticos de toma de decisin. Podemos imaginar que un buen sistema de informacin de Marketing pueda sustituir un da a los responsables de la empresa para tomar decisiones en su lugar y, en particular, decidir sobre las acciones correctivas que hayan de tomarse cuando los controles indican desviaciones con relacin a los objetivos previstos.
La organizacin de un SIM supone la voluntad sostenida de la direccin general, la cooperacin de todos los responsables del marketing, y el establecimiento de un equipo operativo que incluye, especialmente, expertos en informtica. 2.1.Microentornoymacroentorno
La empresa desarrolla su actividad en un sistema comercial (entorno) constituido por una serie de factores (proveedores, clientes, factores econmicos, polticos, sociales, etc.) que la empresa no controla, pero que, en la medida en que los conozca, puede analizarlos para disear las estrategias ms adecuadas.
FACTORES DEL ENTORNO
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO
DECISIONES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS
DESARROLLO DE RELACIONES DE INTERCAMBIO
a. El microentorno
El microentorno alude a los elementos que estn ms prximos a la relacin de intercambio. Se caracteriza porque su influencia en la empresa es ms inmediata, y en que existe porque hay relaciones de intercambio. Los elementos del microentorno son:
z z z z
Proveedores o suministradores Intermediarios Instituciones Competencia
Todos estos factores se caracterizan por ser especficos de la actividad comercial; es decir, existen porque hay relaciones de intercambio.
b. El macroentorno
La empresa y todos los elementos del entorno microeconmico de la empresa y del mercado actan en un entorno ms amplio que afecta, no slo a la empresa, sino a la sociedad en general. Es el llamado macroentorno.
3. Elmarketingylaempresa
3.1.Anlisisdelaempresa
Definicin y contenido La investigacin de marketing se inicia con el anlisis de la empresa (anlisis interno o anlisis de situacin), para cuyo desarrollo nos basamos en datos elaborados. Este anlisis se centra en examinar los antecedentes, la situacin actual y las perspectivas del negocio en su conjunto, buscando poner en evidencia la capacidad y viabilidad del tema considerado, en funcin de los puntos fuertes, dbiles del negocio y del proyecto en estudio. Coordinando con los anlisis del entorno y del mercado, llegaremos a obtener un diagnstico completo de nuestra capacidad para sacar partido de las oportunidades que facilitaran nuestro proyecto, as como de los problemas, barreras o amenazas previsibles o existentes.
PROBLEMTICA
FINANCIERA COMERCIAL
PROBLEMTICA PROBLEMTICA
DEL PERSONAL
PROBLEMTICA
JURDICA
PROBLEMTICA
DE PRODUCCIN
PASOS DEL ANLISIS o o DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas, oportunidades). Elaborar lista de CHEQUEO.
La idea de negocio o business concept es un resumen, sinptico, expresivo, claro y sinttico de la actividad comercial a emprender. Figuran en ella los objetivos a cubrir, el target group objeto de nuestro proyecto y la oferta a comercializar, as como las oportunidades, las amenazas (pros y contras) previsibles o ya existentes en el contexto y en el mercado, adems los puntos fuertes y dbiles propios de la empresa. Se trata todava de una hiptesis de trabajo en la que contenemos las lneas generales del negocio a abordar: un texto de poca extensin, muy concreto, sin literatura, en el que aventuramos a modo de conclusiones provisionales
la conveniencia de un determinado proyecto comercial, sus probabilidades de xito y la viabilidad del mismo. La funcin de la idea de negocio es servir de primera base para la futura redaccin del plan de marketing, una vez comprobadas con datos y sobre el terreno sus planteamientos y conclusiones, a travs de la investigacin de marketing. Si tenemos bien concretada la idea del negocio a acometer, tendremos claros desde un principio los objetivos generales a cubrir, lo que nos ayudar a trabajar centrados desde el primer momento, evitando dispersiones y trabajando con mayor efectividad, conduciendo nuestra tarea en las sucesivas etapas.
3.2.Anlisisexternoeinterno
a. Anlisis externo: entornos
En este entorno cambiante y turbulento del siglo XXI y tercer milenio, lo que un da atrae y vale, al poco tiempo queda obsoleto y debe renovarse. De ah lo interesante del anlisis del entorno, donde conocer la estructura, la coyuntura y las tendencias de la sociedad pasa a primer plano.
ENTORNO MERCADO
EMPRESA
Tipos de entorno El entorno econmico. Donde se analiza a las variables econmicas del momento, las mismas que permiten contar con informacin valiosa para conocer la situacin que se vive. El entorno geogrfico. Territorios especficos afectados por otros elementos geogrficos como el clima y los accidentes geogrficos. El entorno demogrfico. Se acusa un espectacular aumento de la demanda de toda clase de servicios y productos de lujo en los pases avanzados y de productos primarios en los pases del tercer mundo, es uno de los frutos de la superpoblacin. Cae la tasa de natalidad en los pases ricos, lo cual incentiva el gran negocio de los anticonceptivos. El incremento de la esperanza de vida conlleva al aumento de servicios para la tercera edad, planes de ahorro y de capitalizacin. El entorno sociocultural. La antigua y cerrada divisin en clases sociales desaparece o se atena gracias a un mejor reparto de la riqueza. Esto trae como consecuencia la paulatina desaparicin de la pobreza, junto a la considerable presencia de las nuevas clases medias, as como la creciente simbiosis entre los diferentes estratos socioeconmicos y socioculturales. El tipo de cultura de la sociedad en
que se vive y el nivel cultural de un pas determina las aspiraciones y los comportamientos de sus ciudadanos, imprimindoles carcter e inclinndoles hacia determinados hbitos y costumbres que influyen en las compras. o El entorno tecnolgico. La tecnologa contribuye decisivamente a elevar la calidad de vida, cuyo incremento es directamente proporcional al desarrollo tecnolgico. Se acelera la dinmica del mercado, induciendo a innovaciones continuas que excitan a la lucha competitiva mediante la permanente aparicin de nuevos productos y sistemas. El entorno poltico-legal. Es considerable la influencia que las leyes y las decisiones del gobierno tienen sobre el mercado: 9 Reduccin de la presin fiscal. Aumenta el poder adquisitivo, aumenta el consumo. 9 Reduccin del precio de dinero interbancario. Rebaja en los tipos de inters de los crditos, consecuencia, la venta a plazos. 9 Huelgas y conflictos laborales. Retraccin del consumo en todos los bienes y servicios.
b. Anlisis interno
Matriz BCG
La matriz BCG relaciona el crecimiento del mercado con la participacin del producto en dicho mercado:
o Tasa de crecimiento (atractivo) del mercado o Cuota de mercado (medida de competitividad) o Matriz de cartera multifactorial (Mc Kensey)
Matriz atraccin del mercado/posicin de la empresa Factores que contribuyen a la atraccin del mercado y a la posicin de negocio
Hiptesis: la rentabilidad es mucho ms indicativa que el cash-flow a la hora de comparar las ventajas de invertir en un producto. (Tambin se reconoce otros muchos factores). Atractivo del mercado Alto Medio Bajo A A B A B C B C C
Posicin relativa negocio
del
Fuerte
Media
Baja
A: productos (y empresas) con atractivo alto B: atractivo medio C: atractivo bajo Factores de mercado
Crecer e invertir. Mantener cuota. Cosechar o retirar.
Tamao y segmentos Tasas de evolucin y ciclos de venta Pariticipacin Poder negociacin de proveedores y compradores Factores de Tipo de competidores y grado de concentracin competencia Entradas y salidas al sector Cambios en la participacin Integracin Factores financieros y Economas de escala econmicos Barreras de entrada y salida Utilizacin de la capacidad Madurez y volatilidad Factores Complejidad Tecnolgicos Diferenciacin Tecnologa necesaria Factores sociopolticos Leyes del entorno Actividades sociales y tendencias Factores humanos
c. Anlisis DAFO
ANLISIS DAFO
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
CONCLUSIONES
El Anlisis DAFO es una herramienta que permite conocer y valorar cuatro conceptos: dos internos de la propia empresa y dos externos, que sern fundamentales a la hora de establecer los objetivos de nuestro plan.
Internos: debilidades y fortalezas. Externos: amenazas y oportunidades.
Internos: debilidades y fortalezas
9 Debilidades: caractersticas internas de la empresa que puedan
constituir barreras para el cumplimiento de los objetivos. 9 Fortalezas: caractersticas internas de la empresa que faciliten y ayuden a al cumplimiento de los objetivos. Recordemos, por lo tanto, que debemos analizar las distintas reas que componen a nuestra empresa: rea de direccin, de marketing, rea comercial, financiera, de I + D y de recursos humanos. o Externos: amenazas y oportunidades
9 Oportunidades: aquellas situaciones que se presentan en el
entorno de la empresa y que pueden ayudar a la consecucin de los objetivos que sean fijados. Son favorables y deberan ser aprovechados. 9 Amenazas: aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que pueden perjudicar negativamente a la consecucin de los objetivos que sean fijados. La empresa debe identificarlas para estar en condiciones de evitarlas. Por lo tanto, su control y anlisis son mucho ms complejos, y, an realizando un amplio proceso de investigacin, en muchas ocasiones no se habr identificado plenamente. Por otro lado, el entorno cambia constantemente, por lo que este anlisis no puede ser esttico, sino frecuente.
c.1. Puntos fuertes y dbiles del anlisis DAFO
Ahora, dentro del anlisis DAFO, nos ocuparemos de detallar y comparar entre s los puntos fuertes (fortalezas) y dbiles (debilidades) propios de nuestra empresa. Se trata, en definitiva, de considerar nuestros medios o recursos de todo orden, con vistas a llevar o no adelante nuestra iniciativa, aprovechando las oportunidades y enfrentando las amenazas externas. El anlisis de puntos dbiles y fuertes debe hacerse ponderando unos con otros, de forma que las fortalezas compensen y contrarresten las debilidades, as como a las amenazas, y nos sirvan para aprovechar al mximo las oportunidades que se nos presenten para lograr los ms ptimos resultados.
Algunos ejemplos de conceptos que pueden suponer debilidades o fortalezas
Grado de posicionamiento y notoriedad o prestigio de nuestra marca. Grado de diferenciacin de nuestro producto. Grado de novedad de nuestra oferta.
Recursos financieros propios. Introduccin en intermediarios y canales. Nmero y calidad de clientes fidelizados. Ser, nuestro nuevo producto, complementario introducido. Calidad de nuestra base de datos. Capacidad de crdito bancario. Experiencia y/o competencia de nuestro personal. Extensin y cobertura de la garanta. Grado de tecnologa. Precio o condiciones de contratacin interesantes. Ubicacin de nuestra empresa.
de
otro
ya
EN CONCLUSIN... Midamos correctamente nuestras debilidades y fortalezas, teniendo en cuenta las de la competencia. Es muy importante buscar y seleccionar entre los puntos positivos, de manera muy especial, aquellos que resulten ser tales ventajas competitivas que nos diferencien y nos destaquen fuerte y positivamente frente a los competidores.
4. Tiposdemercado
4.1.Estudiossobreelmercado
a. Concepto econmico del mercado
Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda.

b. Concepto comercial del mercado
Conjunto de personas o empresas (consumo o empresarial).
c. Estructura del mercado
o o
Oferta Competencia directa. Competencia indirecta sustitutivos. o concurrencia, comercializan productos
o o o o o o
Demanda Prescriptores o lderes de opinin: son prescriptores: Los lderes populares. Los lderes tcnicos. Las empresas lderes. Distribuidores, que compran para revender (mayoristas o minoristas). Clientes finales, consumidores y usuarios.
d. Clases de mercados
z
Mercado actual y mercado potencial
o Mercado actual: conjunto de individuos que ya son clientes de la

empresa.
o Mercado potencial: clientes que, reuniendo todas las caractersticas

y poder adquisitivo de la clientela actual, ofrecen el atractivo y probabilidad de convertirse en clientes en un plazo inmediato.
z
Mercado de oferta y mercado de demanda o o Mercado de demanda: es aquel que est en poder de la demanda, es decir, las condiciones son impuestas por la demanda. Mercado de la oferta: es el que est copado por las diferentes empresas que compiten entre s. Mercado estabilizado, expansivo o recesivo o o o Mercado estabilizado: es el que se mantiene equilibrado, invariable, estable. Mercado expansivo: es el que se encuentra en plena dinmica de crecimiento y progreso. Presenta oportunidades atractivas. Mercado recesivo: es el que va en retroceso, se encuentra deprimido, deteriorado. Mercado estacional: es la tendencia de las ventas a crecer y decrecer de manera cclica o repetitiva en ciertas pocas del ao o perodos especficos que presentan ciertas caractersticas. Mercado orgnico o inorgnico o Mercado orgnico: cuando el conjunto de oferta y demanda presenta una estructura evidente y organizada. o Mercado inorgnico: cuando no est suficientemente estructurado o es complicado el conocimiento de su organizacin.
Mercados: virgen, competitivo o saturado
o Mercado virgen: no ha sido cubierto por la oferta. Se encuentra

libre o disponible para cualquier ofertante.
o Mercado competitivo: disputado con mayor o menor dureza. Los

niveles de competencia y competitividad van en alza.
o Mercado saturado: aquel en el que es muy complicado entrar por

encontrarse copado de competidores y/o sin clientes potenciales por estar todos atendidos.
z
Mercado de reposicin: tendencia a usar el producto hasta el lmite mximo de su "vida til" para, deteriorado, anticuado o agotadas sus prestaciones, ser sustituido por otro. Este tipo de mercado se caracteriza por generar las siguientes situaciones: 9 9 9 9 9 Adquisicin de productos de mantenimiento y conservacin. Compra de repuestos y complementos. Contratacin de servicios de asistencia tcnica. Desarrollo del llamado mercado de ocasin o de segunda mano. Mercado de chatarras.
Mercados: ocasional, habitual o cautivo
o Mercado
ocasional: es el compuesto por clientes que simultneamente compran productos o servicios de diferentes marcas. o Mercado habitual: es el integrado por clientes con hbitos de compra y de consumo muy arraigados, con claras preferencias hacia una marca. o Mercado cautivo: es el profundamente marquista, que exclusivamente usa o consume "su" marca, bsicamente con olvido de las dems.
4.2.Laofertaylademanda
a. La oferta
Cualquier empresa o marca que ofrece en el mercado productos similares a los nuestros (competencia directa) o sustitutivos de los nuestros (competencia indirecta o concurrencia). Anlisis de la competencia. Disear y mantener actualizado permanentemente, con la mxima aproximacin posible, el perfil de cada uno de nuestros competidores, con el fin de desarrollar en todo momento las estrategias adecuadas. Como plataforma de arranque competidores es preciso consultar: para conocer datos sobre los
o Los
rankings: aportan datos sobre ventas, beneficios, participacin de mercado, etc. o Los ndices Nielsen: informan sobre la estructura, evolucin y ventas en los canales de distribucin. o Abundantes bases de datos: las que funcionan en lnea nos proporcionan gran agilidad. o Fuentes secundarias: nos facilitan auditorias sobre la competencia.
o Informacin derivada de la prospeccin que desarrollan nuestros

vendedores.
o Informacin derivada de catlogos.

z
Offering
Offering: Poltica o conjunto de estrategias de marketing, cuya finalidad es concebir y desarrollar la oferta o gama de productos, sus precios y sus condiciones econmicas, tendiente a objetivos rentables.
Fuentes de hallazgo del product concept. Las nuevas ideas sobre productos o servicios o el hallazgo de "lo que ha de ser" (concepto) el nuevo producto o servicio pueden venir de varias fuentes. o De la consulta de fuentes internas de la empresa, en general. o Del cambio de impresiones colectivo o individual con los vendedores. o De los buzones de sugerencias. o De los dictmenes de expertos. o De conferencias y seminarios. o Del espionaje y examen de la competencia. o De las experiencias en el extranjero. o De la lectura de ediciones tcnicas y del sector. o De las conversaciones directas con los clientes y proveedores. o De los crculos de calidad. o De los institutos de investigacin tecnolgica. o De anuarios y similares. o De los boletines y registros de patentes. o De las ferias y exposiciones monogrficas. o De las bases de datos. o De paneles de consumidores. o De los gabinetes de diseo. o De las agencias de publicidad y estudios de grafismo. o De los gabinetes psicosociolgicos y de estudios de mercado. o De la prctica de un brainstorming.
Tcnicas de hallazgo del product concept o o o o o o o o Brainstorming Tcnica del producto aumentado El benchmarking El test de concepto El test de producto Anlisis funcional del diseo Anlisis del valor La cadena de valor de Porter
Mdulo: marketing estratgico 9 Brainstorming
Se traduce como tormenta de ideas o de cerebros, y se encuadra dentro de las tcnicas de creatividad propias de la concepcin de productos. Para su prctica, se rene a un grupo de personas y se pide que lancen todas las ideas que surjan en torno a un tema concreto. No es imprescindible que el grupo sea homogneo, puede estar integrado por individuos expertos o por simples usuarios. El grupo no debe ser excesivamente numeroso (de 5 a 10 personas). Debe expresar lo primero que se le ocurra. Se graba dicha conversacin para luego escucharla con precisin, y hacer la trascripcin correspondiente.
9 Tcnica del producto aumentado
Al concebir un nuevo producto, partimos de un concepto elemental (producto bsico) pero lo mejoramos aportndole no slo valores aadidos para igualarlo con sus competidores, con lo que obtendremos el producto real, sino de tambin fuertes ventajas competitivas, logrando as un fuerte producto aumentado.
9 El benchmarking
Permite aprender del que mejor hace algo. Cuando se analiza al mejor, se puede descubrir las razones de ello y aprender de su xito. Esto permite posicionarnos y ocupar nuestro hueco de mercado, diferencindonos de los dems productos y marcas, al ofrecer algo en mayor o menor grado distinto y ms ventajoso que lo ofrecido por la competencia. Pero no por este afn de diferenciarse, conviene ser tan originales que nos situemos en franca contracorriente con la realidad y las tendencias del mercado. Lo inteligente sera aprovechar las oportunidades que el mercado nos brinda. Y una muy importante es la existencia de determinadas preferencias hacia un determinado tipo de productos y de costumbres de compra y consumo.
9 El test de concepto
Se trata de comprobar, testeando a una muestra de distribuidores y/o usuarios o consumidores potenciales la percepcin que tienen del producto en proyecto. Para ello se le expone el concepto del producto.
Mdulo: marketing estratgico 9 El test de producto
Consiste en presentar fsicamente el producto o un prototipo del mismo, lo que da base para comprobar en qu medida se ajustan las conclusiones de sta y aquella prueba. Caben varias alternativas en su aplicacin, destacan estas dos: Exponer varios modelos; solicitar que sean comparados sus pros y contras; elegir el ms adecuado. Presentar el producto o sus modelos; practicar en este caso el test ciego (sin indicar la marca o procedencia).
Anlisis funcional del diseo El anlisis funcional del producto ha de ser muy riguroso, se debe identificar tanto sus funciones principales como a las complementarias. Todas ellas han de ser localizadas y cumplidas.
Anlisis del valor Es un chequeo suficientemente completo, en el que analizamos con minuciosidad y con objetividad los valores, cualidades o fortalezas de nuestra oferta, al tiempo que sus defectos, debilidades y limitaciones. Objetivo: valorizar un producto o servicio determinado con el fin de mejorar y hacerlo ms atractivo en relacin con la competencia y con otros factores.
La cadena de valor de Porter Contempla dos tipos de actividades empresariales: o Actividades primarias: logstica de entrada, transformacin, logstica de salida, marketing y ventas, servicios anexos a la oferta. Actividades de apoyo: infraestructura, gestin de recursos humanos, desarrollo tecnolgico, materias auxiliares.
La tarea de la empresa es valorar los costes y rendimientos en cada actividad creadora, as como la de sus competidores como puntos de referencia, y buscar mejoras en la medida en que la empresa desarrolle una actividad mejor que la de sus competidores, habr encontrado una ventaja competitiva.
La investigacin del precio Una buena estrategia comienza con la comprensin de cmo los consumidores y competidores reaccionan frente a los precios; se debe comprender, adems, su grado de sensibilidad sobre los diferentes niveles de precios, sus cambios, o diferencias.
Debemos investigar la actitud de los distribuidores, los compradores, los usuarios o consumidores acerca de nuestra oferta a travs de encuestas y de experimentacin, en comparacin con:
o Los precios y las condiciones de pago de la competencia o Las necesidades y motivaciones del comprador o Su poder adquisitivo o La elasticidad y otras circunstancias coyunturales y del sector. Anlisis de la rentabilidad
Concebir una oferta que sea viable desde el punto de vista econmico, al corto, mediano y largo plazo, de manera que no slo cubra y supere el paquete de costos, sino que produzca los beneficios propuestos. Cada proyecto ha de ser examinado: o Como parte que es del negocio de la empresa en su totalidad. o Aplicando el anlisis a todas las UEN; es decir, desglosndolo segn este orden: por productos, por lneas de productos, la totalidad de la empresa, por zonas o territorios. o Acopio de datos contables. o Clculo de puntos crticos, en volmenes y en cifras de ventas. o Clculo y previsin de beneficios y de rendimientos.
Test de exposicin de precios y envases
Consiste en la exposicin y puesta en venta del producto en varios puestos piloto, preseleccionados mediante un muestreo estratificado con el fin de observar las reacciones de los compradores y los resultados de venta real.
Encuestas sobre preferencias de marcas e intenciones de marca

Un problema frecuente en este tipo de encuestas es la inclinacin de los encuestados por dar respuestas exclusivamente lgicas, racionales e ideas fijas. Lo importante no slo es conocer los precios mximos y mnimos a los que podremos vender, o los resultados de negocio que
cada nivel de precios produce, sino los verdaderos motivos de las preferencias hacia uno u otro producto.
Tamizado de ideas
Hemos cosechado cierto nmero de ideas, experiencias e iniciativas que conviene ponderar, y de entre ellas elegir a las mejores, seleccionndolas bajo un triple criterio: o Su atractivo: su oportunidad, su originalidad y novedad, impacto, grado de diferenciacin, etc. o Su viabilidad: su probabilidad de puesta en prctica, de acuerdo con las condiciones y perspectivas del entorno y del mercado. o Nuestros medios tecnolgicos, de aprovechamiento de produccin, logsticos, financieros, humanos. o Su rentabilidad: vista a corto, mediano y largo plazo, en el sentido de generacin de ingresos o de beneficios. Reunidos los resultados de la batera de anlisis que hayamos aplicado, llega el momento de comprobarlos e interpretarlos, desarrollando un tamizado o filtrado de ideas.
Desarrollo del test de mercado

Los tests de mercado son mtodos de anlisis que practicados en el escenario real del mercado a travs del lanzamiento provisional del producto o servicio en proyecto, en uno o varios mercados de prueba, y durante un breve tiempo, con el fin de testear las reacciones del pblico objetivo antes de proceder al lanzamiento definitivo. o Zonas de ensayo La prueba se realiza sobre uno o varios territorios seleccionados como mercado de prueba. o Puntos de venta piloto La prueba se practica exclusivamente establecimientos comerciales. en una seleccin de
El habit survey
Hace referencia a cuantificar la estructura de los hbitos de compra y/o consumo de un determinado producto para estimar su demanda potencial a travs de sus propios consumidores actuales y potenciales; al desarrollo de encuestas teniendo en cuenta determinados tipos de preguntas, siguiendo el orden establecido y cuantificando las respuestas para hallar el porcentaje relativo mediante la correspondiente tabulacin.
b. La demanda z
Atractivo del mercado de referencia En el concepto de marketing hay dos ideas que estn relacionadas entre s:
o Satisfaccin de necesidades o Rentabilidad para la empresa

Ambas estn interrelacionadas entre s; ya que, si no se satisfacen las necesidades, la respuesta del comprador es negativa, y, en consecuencia, no se obtiene rentabilidad. La medida del consideraciones: misma. atractivo de la demanda se hace bajo dos
o Cuantitativa, de evolucin del mercado de referencia en s o Determinacin de la empresa frente a ese mercado y el
resto de las empresas concurrentes en el mismo. El anlisis cuantitativo tiene en cuenta dos aspectos de la medida:
o La cantidad de producto que puede venderse (estructura de la

demanda).
o El tiempo durante el que es previsible su venta (ciclo de vida

del producto).
z
Demanda global y demanda de la empresa Demanda global: realizada en un mercado de referencia, en un lugar y en un perodo determinado, por todas las marcas o empresas que concurren en el mismo. Demanda de la empresa: es la parte de la demanda global que corresponde a los productos vendidos por la empresa; es decir, la participacin de mercado.
Esfuerzo de marketing total Conjunto de acciones de marketing que realizan todas las empresas que concurren en un mismo mercado de referencia. En un perodo de recesin, el esfuerzo de marketing a realizar es superior que en un perodo prspero para conseguir una misma demanda.
Mercado potencial Hay factores de tipo cultural que contribuyen a la aparicin de nuevos hbitos de consumo. Estos hbitos suponen la aparicin de nuevos consumidores que no formaban parte del mercado potencial. Por lo tanto, al mercado potencial hay que referirlo en funcin del tiempo: 9 Mercado potencial actual: (definido anteriormente). 9 Mercado potencial absoluto: obtenido por el nivel mximo de la demanda en la hiptesis de que todos los usuarios potenciales son usuarios efectivos.
z Estimacin de la demanda de productos de consumo
Los diferentes mtodos de estimacin de la demanda se apoyan en: o El nmero de unidades de consumo. o Cantidad consumida por unidad. V=nxqxp V = Cifra de venta; n = Nmero de unidades de consumo; q = Cantidad consumida; p = Precio medio de venta.
Ciclo de vida del producto Si situamos el tiempo en el eje de ordenadas y la demanda global en el eje de las abcisas, la observacin histrica de la vida de los productos permite establecer una curva. En dicha curva se puede establecer cuatro fases: introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Implicaciones de las fases del ciclo de vida del producto

o Fase de introduccin
Se caracteriza por un crecimiento lento de las ventas. Las causas que lo determinan son:
Demanda global
Introduccin Madurez Declive
Crecimiento
Tiempo
Mdulo: marketing estratgico 9 La empresa no domina los procesos de fabricacin. 9 Los canales de distribucin se resisten a disponer del producto por
no tener una demanda manifiesta. 9 El comprador es reacio al cambio: costo de transferencia. En esta fase los cash-flows son muy negativos.
o Fase de crecimiento
Se caracteriza por el fuerte incremento de las ventas, que es ocasionado por las siguientes circunstancias:
9 Los consumidores satisfechos repiten sus compras e influyen en 9 9
los otros consumidores potenciales. Aumenta la cobertura de mercado. La entrada de empresas de la competencia genera un aumento del esfuerzo de marketing, con lo que contribuye a un incremento de la demanda. Los precios tienden a descender al aumentar la productividad, lo que tambin contribuye a un aumento de las tasas de ocupacin y penetracin. Se produce mejoras tecnolgicas, que a su vez permiten mejorar el producto en s mismo o por nuevas aplicaciones. En esta fase el cash-flow se consigue hacer positivo. En esta fase la estrategia de comunicacin es determinante.
o Fase de madurez
Cuando el crecimiento de la demanda se debilita (madurez) y llega a hacerse nulo (saturacin). El crecimiento slo est relacionado con el crecimiento del PNB en trminos reales y con el crecimiento demogrfico, ya que:
9 Las fases de ocupacin y penetracin son muy elevadas y por
tanto difcilmente incrementables.

9 La tasa de cobertura es igualmente muy elevada. No puede
aumentarse la distribucin. Los cash-flow y la rentabilidad son elevados en la medida en que la empresa haya conseguido mantener una participacin suficiente de mercado a precios rentables para la misma. Aparecen las supercapacidades de produccin.
o Fase de declive
Cuando aparecen nuevos productos ms rentables que realizan la misma funcin, se produce modificaciones en los mbitos de consumo por los cambios en el entorno. En estas circunstancias la empresa adopta dos actitudes:
Al disminuir los beneficios dejan de invertir y abandonan el mercado. 9 Otras tienden a especializarse en mercados residuales, si consideran que tienen todava una oportunidad econmica.
9
z
Ciclo de vida de la demanda En una marca que ampara a los diferentes productos que van siendo sustituidos, la curva adopta una forma como la que aparece en el grfico:
Demanda de la marca
Tiempo
Estimacin de la demanda del sector Cuando se hace un estudio de la demanda de productos por parte de las empresas, lo primero que salta a la vista es su relacin con la demanda de productos de consumo final. Los productores fabrican para los consumidores o para otras empresas que, a su vez, lo hacen tambin para otros consumidores. En definitiva, es una demanda derivada, dependiente del consumo final.
El proceso de anlisis de las oportunidades de marketing (AOM)

El anlisis de oportunidades de marketing (AOM) permite transformar las ventas potenciales en ventas finales, facilitando as la generacin de beneficios y el crecimiento de la empresa. Consta de las siguientes etapas:
o o o o o o o
Lneas maestras de la corporacin Definicin del mercado de referencia La apreciacin de los consumidores Apreciacin del entorno La apreciacin de la competencia La realizacin de un pronstico de ventas Evaluacin de la oportunidad de marketing
La delimitacin del mercado de la empresa
El mercado de los bienes de consumo
MERCADO DE LOS BIENES DE CONSUMO
Formado por aquellas personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades personales o las de sus hogares.
Mercado de productos perecederos
Mercado de productos duraderos
Mercado de servicios
Los productos perecederos son tangibles y de uso corriente, se destruyen de forma casi inmediata con su utilizacin (ej.: pan, peridicos, etc.). Los productos duraderos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata con su uso, sino que permiten un uso ms continuado de los mismos. En ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores. ej.: coche, electrodomsticos, etc.). Los servicios se caracterizan por la intangibilidad de lo adquirido en sta y otras caractersticas vistas anteriormente.
Caractersticas de los consumidores

Independientemente del tipo de mercado, lo ms importante es conocer las caractersticas de los consumidores, y para ello habr que responder a las siguientes preguntas: quines son los consumidores?, por qu compran?, cmo compran?, dnde compran? y qu cantidad compran? Las respuestas a estas preguntas nos permitirn establecer el perfil de los consumidores, pero tambin es necesario tener en cuenta una serie de variables como: o o o o o o o
z
La poblacin La edad La zona de residencia El tamao de la familia El nivel de ingresos La estructura de gasto familiar Etc.
Qu informacin necesitamos?
o La poblacin es el elemento clave de los mercados, su tamao

tiene una gran importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad. La distribucin de la poblacin por sexos y edades tiene inters econmico en la medida en que condiciona los hbitos y demanda de ciertos productos. Conocer la distribucin de la poblacin por familias y el tamao de estas, ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia, su comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos. Conocer cmo se distribuye la poblacin en el territorio, ya que influye sobre los hbitos de consumo. La distribucin de la renta entre las personas y familias determina el poder de compra.
o o
Con toda esta informacin, el responsable de marketing ya est en condiciones de confeccionar el programa de marketing mix ms adecuado.
ORGANIZACIN Entidad (empresa u otra institucin) que compra bienes y servicios.
Motivos
Incorporarlos a su proceso de produccin. Revenderlos.
Consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones.
Los mercados organizacionales Tipos de mercados organizacionales Los clientes empresariales pueden ser de tres tipos:
9 Mercado industrial: tambin denominado de productores, formado
por las organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender las necesidades derivadas de sus operaciones; es decir, para realizar la transformacin a productos finales. 9 Mercado de revendedores: compuesto por las empresas que compran los productos para venderlos posteriormente a otras empresas o al consumidor final, es decir, a los intermediarios. 9 Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o unidades del estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas. Tambin se incluye a los productos que se vende a toda empresa para aspectos de apoyo, como artculos de limpieza, etc.
o
Las caractersticas de los mercados organizacionales Semejanzas con los mercados de consumo: 9 El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen. 9 La decisin es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisin, aunque con unas caractersticas peculiares en cada caso. Diferencias con los mercados de consumo:
9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9 9
La demanda de las organizaciones es derivada. La demanda est sometida a mayores fluctuaciones. La demanda suele ser menos elstica. Gran volumen de ventas totales. Nmero reducido de compradores. Gran concentracin geogrfica de los clientes. La decisin de comprar no la toma normalmente una persona. Mayores niveles de especificacin en las compras. Negociaciones ms complejas. Mayor frecuencia de negociaciones. Compras recprocas. Gran uso del leasing.
5. Investigacincomercial
5.1. Introduccin. El diseo de la investigacin. Evaluacin del sistema adecuado.
a. Definicin y planteamiento
La funcin de la investigacin de marketing es aportar a la empresa la informacin cualitativa y cuantitativa precisa para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, con el fin de garantizar los mejores resultados del proyecto.
La investigacin comercial es una subfuncin de marketing que tiene como objetivo esencial la obtencin y anlisis de la informacin necesaria para el establecimiento de planes, estrategias y lneas de accin de la empresa o de la organizacin correspondiente. Los mbitos sobre los que hay que aplicar tanto la investigacin previa como la posterior auditora son:
z z z
El anlisis de la empresa El anlisis del entorno El anlisis del mercado
Toda tarea de anlisis sigue el siguiente esquema:

z z z z z
Objetivos: determinacin de los problemas a analizar y de la informacin pertinente. Fuentes: seleccin de las fuentes de conocimiento a consultar. Mtodos: seleccin de aplicacin de los sistemas de bsqueda y anlisis. Tabulacin: examen y clasificacin en tablas de la informacin conseguida. Conclusiones: interpretacin y conclusiones para la toma de decisiones estratgicas.
b. Objetivos de la informacin
La finalidad bsica de la investigacin comercial es comprobar:

z
La viabilidad del negocio: analizar sus probabilidades de xito en funcin de su capacidad financiera, productiva, comercial, etc., de acuerdo con los medios y recursos con que se cuente. La necesidad y oportunidad del proyecto en cuestin: circunstancias del entorno y del mercado. objetivos, la investigacin de marketing desarrolla estos
Para lograr sus anlisis:

z
Anlisis bsicos: anlisis de la empresa, del entorno y del mercado.

z
Anlisis por reas: investigacin de offering (producto, precio), investigacin de la distribucin, investigacin del punto de venta, investigacin de las ventas, investigacin de la comunicacin.
c. Las fuentes
Seleccionamos a continuacin qu fuentes de informacin vamos a utilizar:

z z
Fuentes primarias (no elaboradas anteriormente). Fuentes secundarias (elaboradas anteriormente): publicaciones, informes, estadsticas, anuarios, etc. Las fuentes secundarias son clasificadas en dos grupos: o Fuentes internas: las fuentes existentes en la organizacin. o Fuentes externas: provenientes de instituciones, organismos, etc.
d. Los mtodos
Una vez desarrollado el muestreo para la investigacin primaria, se procede a aplicar el mtodo o mtodos convenientes. Se clasifica a los mtodos de la forma siguiente:
z
Mtodos de observacin: en los que el investigador adopta el rol de espectador, limitndose a tomar nota de lo que se dice o sucede. Mtodos de experimentacin: se aplica tcnicas indirectas para determinar las relaciones entre causa y efecto en los resultados. Mtodos de encuestas: ideales para describir una situacin tal como es en la realidad. Mtodos de grupo de enfoque: sesiones con un grupo pequeo y homogneo que permite tratar con total libertad un tema previamente fijado, con la conduccin de un profesional competente. Mtodo de registro de compras (comportamiento habitual): cuando se estudia los registros electrnicos de las compras que se hace en diversos establecimientos.
5.2.Lainvestigacindemercados
a. Fases de la investigacin de mercados
A grandes rasgos, el proceso de realizacin de una investigacin de mercados incluira las siguientes fases:
z
Descripcin del problema Preparacin Realizacin Tabulacin Anlisis Descripcin del problema El responsable o gerente de la organizacin tiene un problema que desea plantear y describir al investigador o tcnico. El investigador conoce las tcnicas y herramientas de investigacin de mercados. En forma conjunta deben encontrar la mejor descripcin del problema. Ambos deben alcanzar un perfecto conocimiento del problema ligado a
la organizacin, as como al funcionamiento y a las caractersticas de sta.

z
Preparacin El investigador escoge la metodologa ms adecuada y disea el cuestionario o escala que vaya a utilizar, siguiendo unas normas o principios, con el fin el de que sea lo ms operativo posible. Si la problemtica es muy compleja o ambigua, se realiza una prueba piloto para introducir, posteriormente, los cambios oportunos. Deber tambin calcularse la muestra con la que haya que trabajar. Con todos estos datos, se elabora un proyecto que incluir, adems, un calendario y presupuesto aproximado.
Realizacin Esta fase es la llamada trabajo de campo. Comienza a partir de la aproximacin del proyecto. Incluye la realizacin y control de entrevistas; se debe procurar, sobre todo, la mxima calidad, pues de la informacin obtenida depende el xito de la investigacin.
Tabulacin Consiste en el recuento de datos y el registro en tablas establecidas anteriormente. Generalmente, este proceso se realiza utilizando el computador. Previamente tiene que haberse efectuado la depuracin o revisin de los cuestionarios para corregir errores e invalidar los registros incompletos, codificar las preguntas abiertas, etc.
z
Anlisis El investigador analiza los resultados obtenidos y realiza un informe en el que incluye las conclusiones y las recomendaciones que posteriormente presentar al gerente o responsable.
b. Objetivos y alcance de la investigacin de mercados
El objetivo bsico de la investigacin de mercados es la obtencin de informacin necesaria para el establecimiento de los planes y estrategias ms adecuadas para el funcionamiento de la organizacin.
El objetivo bsico puede desglosarse en varios objetivos concretos, segn el tipo de informacin que pretenda conseguirse:
z
Anlisis cualitativo del mercado
Son motivos, actitudes, intenciones, opiniones y creencias de los consumidores y otras personas que influyen en la decisin de compra, etc.
o o o o o
z
Por qu se compra? Quin compra? Quines influyen en la compra? Cules son las actitudes de los consumidores? Cules son sus opiniones y creencias?
Anlisis cuantitativo del mercado
o o o o o
Demanda potencial del mercado Demanda de la empresa y del mercado Determinacin de zona de ventas Determinacin de la participacin de mercado Tendencia del mercado
o Anlisis de ventas o Precios

z
Anlisis de productos
o o o o o o
z
Posibilidad de nuevos productos Posibilidades de productos existentes Modificacin de productos Eliminacin de productos Envases y presentacin Prueba de productos
Anlisis de la publicidad y promocin
o o o o o
z
Medios publicitarios Medios promocionales Asignacin de presupuestos Medida de la eficacia publicitaria Medida de la eficacia promocional
Anlisis de la distribucin y de las ventas
o o o o o o
z
Canales de distribucin Costos de distribucin Organizacin de las ventas Nivel de existencias Situacin de los almacenes Formas de retribucin e incentivos
Anlisis econmico y de la competencia
o o o o
z
Previsin a medio plazo Previsin a largo plazo Nuevas inversiones Posicin presente y futura de la competencia
Planificacin Representa la aportacin de informacin necesaria sobre la estructura del mercado, caractersticas de los consumidores, evolucin de los
gustos y preferencias, etc., y, en general, cualquier aspecto necesario para el establecimiento de las diferentes polticas, planes, objetivos y lneas de accin de la empresa.
z
Ejecucin Como elemento de ejecucin, la investigacin comercial representa la adopcin y puesta en prctica de acciones concretas entre las diferentes estrategias o alternativas previamente establecidas.
Control Como instrumento de control, la investigacin comercial permite comprobar en qu grado se est alcanzando los objetivos fijados, facilitando de esta forma, la introduccin de correcciones en las lneas de accin emprendidas por la empresa.
c. mbito de aplicacin de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados suele aplicarse a estos cuatro campos:

z
Investigacin sobre el comprador-consumidor
o o o o o
z
Motivacin de consumo Hbitos de compra Opiniones sobre el producto y sobre los de la competencia Aceptacin de precios Referencias y necesidades
Investigacin sobre el producto
o o o o
z
Estudio sobre los usos del producto Test sobre su aceptacin Tests comparativos con la competencia Estudio de formas, tamaos y envases
Investigacin sobre el mercado
o o o o o o o o
z
Cuantificacin del mercado Participacin por marcas Estimacin del mercado real y potencial Estudios sobre la distribucin Medida de la efectividad del equipo de ventas Estudios sobre la cobertura de productos en tiendas Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin Estudios sobre puntos de venta
Investigacin sobre la publicidad
o Pretest de anuncios y campaas o Investigacin anterior y posterior a la realizacin de una campaa

sobre actitudes del consumo hacia una marca o producto
o Estudios sobre compensacin de mensajes o Estudios de eficacia publicitaria
o Estudios motivacionales o Estudios sobre audiencias de medios

d. Tipos de investigacin comercial z
Por la informacin que emplean
o Interna (de gabinete) o Externa (de campo) o Mixta (de gabinete y campo).
z
Por la naturaleza de la investigacin
o Cualitativa o Cuantitativa o Mixta

z
Por las organizaciones que pueden investigar
o o o o o o
z
Fabricantes Intermediarios Consumidores Prescriptores Universidades Corporaciones y organismos oficiales
Por los objetivos perseguidos
o o o o o o
z
Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis
cualitativo del mercado cuantitativo del mercado de productos de la publicidad y promocin de la distribucin y de las ventas econmico y de la competencia
Por la tcnica de recogida de la informacin utilizada
o Encuesta personal:
9 Estructurada 9 Semiestructurada
o o o o o o o o o o o o
Encuesta postal Encuesta telefnica Encuesta mnibus Panel de detallistas Panel de consumidores Observacin Experimentacin Entrevista en profundidad Tcnica proyectivas Dinmicas de grupo Creatividad Seudocompra
Mdulo: marketing estratgico z
Por la funcin que cumplen
o o o o o
Descriptivos Exploratorios Explicativos Predictivos De control
5.3.Investigacindemercadospormuestreo
a. Planteamiento
Llamamos muestra a la porcin que seleccionamos de una determinada poblacin (universo) para, sobre ella, desarrollar un anlisis y sacar conclusiones para el universo.
Muestra
o La investigacin sobre la muestra nos aporta, dentro de un

ligersimo error previsto (error de muestreo) los mismos resultados que obtendramos si el estudio lo hubiramos hecho sobre la totalidad de la poblacin. o Para ser plenamente representativa del universo referente, la muestra ha de tener un determinado tamao (clculo de la muestra) y una composicin o estructura adecuada (diseo de la muestra). o Su estructura, composicin o diseo ha de ser idntico al de la poblacin a investigar, con idnticos porcentajes que sta en cuanto a su distribucin segn las variables (sexos, grupos de edad, niveles sociales o culturales, poder adquisitivo, residencia, profesiones, etc.).
b. Tipos de muestreo
Los mtodos de muestreo son todos aquellos sistemas que nos conducen a calcular y disear la muestra.
Muestreo probabilstico Se llama as a aqul en el que los elementos (unidades) de la muestra son seleccionadas por algn mtodo al azar, por lo que todos los que componen la poblacin investigada tienen las mismas posibilidades de formar parte de la muestra. Este muestreo permite evaluar con cierta precisin las estimaciones y los posibles errores, aplicando los principios del clculo de probabilidades. Este tipo de muestreo puede ser:
o Muestreo aleatorio simple

En l se selecciona a los miembros de la muestra a travs de cualquier sistema al azar (bolas, papeletas o tablas de nmeros aleatorios, etc.), tras numerar cada elemento. Ejemplo: 9 9 9 Dividimos el universo en un nmero de intervalos (por ejemplo, de 20 en 20). Elegimos al azar un nmero inferior al primer intervalo (por ejemplo, 7). Las unidades a incluir en la muestra sern las que aparezcan, contando segn el nmero hallado: etc.
7 27, 47, 67, 87, 107, 127, 147, 167, 187, 207, 227,
o Muestreo aleatorio estratificado

En l: 9 Dividimos el universo en sus segmentos, hallando el porcentaje de cada uno en relacin con el total, de acuerdo con las estadsticas que tenemos. Aplicamos el sistema anterior, pero dentro de cada segmento.
o Muestreo por conglomerados

Se divide a la poblacin en zonas mutuamente excluyentes, y el investigador extrae una muestra de cada zona.
Muestreo no probabilstico Las unidades de muestra no las elegimos intencionalmente, escogindolas "a dedo. al azar, sino
Nos inclinaramos por emplear este tipo de muestreo en el caso de que, por los objetivos de nuestro anlisis, nos interese que formen parte de la muestra determinadas personas o grupos. Por ejemplo, si lo que deseamos precisamente es conocer la opinin de determinados profesionales (rueda de expertos) para sacar conclusiones tcnicas de su especialidad, orientar y concretar los objetivos de nuestro anlisis, etc. Este tipo de muestreo puede ser:
9 Muestreo por conveniencia. Los elegidos son personas muy

accesibles al investigador: facilitan la investigacin. adecuadas para obtener la informacin requerida.
9 Muestreo por criterio. Los elegidos son personas especficas 9 Muestreo por cuotas. Los elegidos son un nmero de personas
previamente definido en determinado nmero de categoras.
Mdulo: marketing estratgico c. Clculo del tamao de la muestra
Es decisivo que el tamao de la muestra sea el adecuado; es decir, que se componga de un nmero suficiente de unidades con el fin de reducir el margen de error (error de muestreo) en nuestra investigacin. En las muestras probabilsticas, su tamao se calcula por medio de frmulas estadsticas, las que nos permiten conocer previamente el porcentaje (ms/ menos) de error e incrementar el nivel de confianza de los resultados. El tamao de la muestra ser mayor o menor segn estos factores:
Tamao de la poblacin o universo objeto de nuestro anlisis. Homogeneidad de la poblacin investigada. (Mientras ms homognea menor tamao.) La precisin que deseemos: el error que admitamos como "tolerable".
Realizado el "trabajo de campo", se procede a la tabulacin de los datos obtenidos. La tabulacin consiste en el anlisis, conteo y estadstica de los datos informatizados, comprobando las "frecuencias" con que se repiten, etc. Puede tabularse siguiendo estos pasos:
z
Edicin: trabajo consistente en supervisar los datos para comprobar si han sido correctamente hallados: si hay lagunas, falta de respuestas, errores, etc. Si es necesario, se volver a realizar el trabajo defectuoso. Codificacin: sealar y agrupar los datos por medio de "claves" o "cdigos" con el fin de facilitar su posterior tratamiento estadstico, generalmente segn el sistema decimal o alfanumrico. Grabacin: por ltimo, se procede a la grabacin informtica de los datos en el correspondientes soporte fsico o digital: discos compactos, cintas magnticas, etc.
La tabulacin puede ser:

z z
"Simple", cuando se cuenta con una sola variable. "Compuesta", si se pone en conteo simultneamente dos o ms variables.
d. Interpretacin e informe de resultados
El informe de resultados se redacta en trminos concisos y claros; se realiza su presentacin acompaado de los correspondientes cuadros y estadsticas como resumen. Su esquema usual corresponde a la siguiente estructura: Ttulo: problema investigado. Objetivos de la investigacin. Descripcin de fuentes y de mtodos empleados. Muestra y error admitido. Modelo de cuestionario. Cuadro de resumen de la encuesta. Estadsticas y grficos. Conclusiones y recomendaciones.
PROCESO ANTERIOR Lleva
Informe de resultados o de conclusiones

Es La pieza clave de la investigacin, garanta de probable eficacia del plan de marketing. Es el fruto de un inteligente y minucioso anlisis de los datos ya tabulados. "El fro anlisis no es suficiente."
El profesional de marketing, ya con una visin completa y real de las condiciones y tendencias del mercado, ha de poner a prueba su mentalidad comercial para hallar conclusiones.
EL INVESTIGADOR
Al analizar
Comprueba las correlaciones existentes entre dos o ms variables, las relaciones de dependencia presentes entre uno y otro dato, para deducir conclusiones tiles.
El anlisis
Debe llevarnos a una interpretacin, a no quedarnos en lo que ocurre sino llegar a explicarnos por qu ocurre lo que ocurre.
Lleva
Informe de resultados
5.4.Distintastcnicasdeinvestigacindemercados
a. Encuestas
Las encuestas consisten en el planteamiento de una serie de preguntas directas, previstas y dispuestas en un cuestionario, de forma individualizada o colectiva a las unidades de la muestra seleccionada.
Con las encuestas podemos obtener:

z z
Informacin de tipo cualitativo. Informacin que no haya podido conseguirse en la fase de investigacin de despacho. Informacin casi exclusivamente cuantitativa.
a.1. Tipos de encuesta
Las Las Las Las
encuestas encuestas encuestas encuestas
por correo postal. por telfono. por e-mail. personales.
a.2. Problema: grado de fiabilidad de las respuestas. a.3. Ventaja: reducido costo a.4. Inconvenientes:
Bajo nivel de respuesta (en las no personales). Tardanza de la devolucin. La necesidad de que el cuestionario sea sencillo, breve y con detalladas instrucciones.
El nmero y la rapidez de las respuestas son ms rpidas en la primera fase, y va decreciendo paulatinamente. a.5. Cuestionario Reglas para la aplicacin de un cuestionario:
Antes de comenzar la entrevista, el encuestador debe comentar al encuestado los datos de la entidad que le encuesta, su finalidad y las instrucciones precisas para completarla, para comprobar si su interlocutor comprende y est voluntariamente de acuerdo. Los datos a solicitar debern ser recordados por el encuestado. No debe existir preguntas condicionantes que predispongan a responder por influencia. Deben eliminarse preguntas ntimas o que susciten ideas fijas.
Las preguntas con numeracin decimal facilitan el trabajo de codificacin y tabulacin. El encuestador debe mantener una actitud amable y neutral. Evitar la influyente presencia de otras personas. Elegir el lugar adecuado, cmodo y sin interferencias. Evitar cuestionarios demasiados voluminosos. El diseo grfico debe dejar un espacio marginal para anotaciones. Las anotaciones deben ser hechas posteriormente, nunca en presencia del entrevistado. El proyecto de cuestionario debe ser examinado e interpretado necesariamente por personas de igual nivel al de los encuestados.
a.5.1. Tipos de preguntas
Preguntas abiertas: la formulacin de la pregunta y la entonacin utilizada, si se hace verbalmente, deja al encuestado en absoluta libertad para dar la repuesta que le interese. Preguntas cerradas: se da a elegir libremente, pero entre dos o ms respuestas que propuestas. Preguntas mixtas: dan a elegir entre varias respuestas propuestas, pero dan al encuestado la opcin adicional de responder libremente. Preguntas de interrupcin: son las que situamos como primeras en el orden de preguntas del cuestionario, y sirven como introduccin y planteamiento general del conjunto del mismo. Preguntas de control: sirven para comprobar la sinceridad, coherencia y veracidad de las respuestas. Su mtodo ms usual es el de interrogar sobre el mismo tema de dos o ms formas distintas.
b. Encuesta mnibus z z z z
Se realiza para varios productos o marcas, normalmente a travs de una serie de subcuestionarios; se aplica sobre la misma muestra. La principal razn de su aplicacin es la de su bajo costo. Se aplica sobre muestras de 1000 y 2000 personas, estratificadas. Los cuestionarios contienen entre 10 y 15 preguntas.
c. Las entrevistas
Se diferencian de las encuestas por las siguientes razones:

z z z z z z z
El entrevistado responde las preguntas del entrevistador. El entrevistador no se debe limitar a hacer preguntas, sino que entabla una conversacin. El objetivo es obtener la informacin perseguida. La entrevista puede ser individual o colectiva. Es suficiente un guin con los puntos ms significativos. La seleccin de los entrevistados se hace a conveniencia. La duracin de la entrevista suele estar entre una o dos horas.
ENTREVISTAS GRUPALES
Es importante seleccionar con cuidado a los componentes del grupo, compuesto de personas homogneas, para facilitar su intercomunicacin fluida. A las personas amigas es preferible sentarlas separadas para evitar camaradillas.
5.5.Organizacindelainvestigacincomercialenlaempresa
Depende de:
Desempeo de las funciones de investigacin comercial. Dependencia del departamento de investigacin. En la mayora de las empresas grandes, y algunas medianas, existe un departamento de investigacin comercial. En el resto, las funciones de investigacin pueden ser desarrolladas a travs de un triple camino:
o Creacin de un departamento dedicado especficamente a la

investigacin.
o Utilizacin parcial de personas pertenecientes a otros departamentos

de la empresa. o Confiar la investigacin a una institucin. Hay dos teoras:
o Dependencia de la direccin comercial

9 Ventaja: facilita la realizacin de estudios preferentemente comerciales con carcter peridico y sin interferencias con otros departamentos. 9 Inconvenientes: se podra producir una falta de objetividad en la misma.
o Dependencia de la direccin general

9 Ventaja: la informacin recogida suele ser ms objetiva al no estar implicados otros departamentos con esa actividad. 9 Desventaja: cierto alejamiento de las necesidades de investigacin ms perentorias.
5.6.Organizacindelainvestigacincomercialenlasinstituciones
Tipos de institutos
o Genricos o Especficos
Mdulo: marketing estratgico o Cuantitativos o Cualitativos
Organizacin
o Director general: es el encargado de mantener los contactos con
los clientes actuales y posibles en un futuro.
o Director tcnico: de l dependen los tcnicos, los cuales a veces
son especialistas en determinados tipos de investigaciones.

o Jefe nacional de campo: de l depende toda la estructura de los
entrevistadores, tanto full time como part time, y el trabajo que estas personas realizan.
o Jefe de codificacin: de l depende una serie de personas, cuya
misin es depurar y codificar todos los cuestionarios de todos los estudios para ser procesados por el sistema.
o Jefe de administracin: comn a todas las empresas.
6. Segmentacindelmercado
6.1.Concepto,finesyutilidad
La segmentacin del mercado es el proceso de divisin del mercado en grupos homogneos diseados tras cruzar dos o ms variables o parmetros que definen sus perfiles, motivaciones y/o hbitos de compraconsumo. Segmentar un mercado es reconocer su pluralidad. En marketing debemos siempre partir del conocimiento de la realidad de la demanda.
Mdulo: marketing estratgico a. Requisitos para una segmentacin efectiva
Para que la determinacin de un segmento sea operativa y permita actuar eficazmente, los segmentos deben de tener las siguientes caractersticas:
z z z
Facilidad de medida: que las variables puedan identificarse y medirse con facilidad. Accesibilidad de los segmentos: con posibilidad de llegar a ellos y atenderlos. Dimensin adecuada de los segmentos (sustanciales): que los segmentos obtenidos estn formados por un nmero de personas que justifiquen econmicamente la adopcin de una determinada estrategia. Es decir, que dispongan de un potencial suficiente para establecer un esfuerzo de marketing especfico. Diferenciables (pero homogneos al interior): que exista diferencias entre uno y otro porque responden de manera distinta a determinados estmulos. Que permita agrupar a compradores muy similares entre s, y a la vez muy diferentes a otros compradores, de manera que permita establecer una frontera entre los diferentes segmentos. Susceptibles a la accin: la empresa est en condiciones de presentar propuestas atractivas a cada segmento elegido. Que los esfuerzos de comunicacin y venta lleguen de forma selectiva a los componentes del segmento relacionado. El acceso puede realizarse de dos maneras:
o Mediante un posicionamiento del producto que autoseleccione al

grupo de compradores seleccionados.
o Por medio de la distribucin de los productos en canales que

correspondas a los ms utilizados frecuentemente por el segmento deseado. A este acceso se denomina cobertura controlada.
b. Tipologa de la clientela
Segn su grado de fidelizacin: el grado de lealtad de una persona o grupo hacia una determinada marca. Por su intervencin o papel en el proceso de compra o consumo: (cliente decisor, ejecutor, usuario). Por su categora como comprador actual o potencial: (VIP o gran cliente, clientes A, B o C).
6.2.Criteriosdesegmentacin
a. Segmentacin en el marketing de consumo
z
Segmentacin geogrfica. Ocurre cuando se emplea criterios territoriales para dividir el mercado, como por ejemplo: continentes, pases, regiones, ciudades, barrios, clima, etc. Su empleo es sencillo y fcil de identificar y medir. Segmentacin demogrfica. Ocurre cuando se emplea criterios poblacionales para dividir el mercado, como por ejemplo: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar, nivel de ingresos,
ocupacin, educacin, religin, clase social, etc. Su empleo tambin es sencillo por tratarse de criterios que pueden ser identificados por signos exteriores.
z
Segmentacin psicogrfica. Se basa en la consideracin de que en la forma de vida de las personas est el origen del comportamiento frente al consumidor. Considera principalmente el estilo de vida y la personalidad para identificar a sus miembros. Es un poco ms difcil de identificar, pero mucho ms til por reflejar aspectos internos de la persona que expresan fielmente sus gustos y preferencias.
o Componentes del estilo de vida

Los componentes del estilo de vida considerados son:
9 La actividad del individuo 9 Las actitudes: Ligadas al sistema de valores del individuo 9 Las opiniones de los individuos con respecto a la economa, la
industria, la poltica, el medio ambiente, etc.
o Inters del estudio del estilo de vida

El estudio del estilo de vida tiene un doble inters:
9 Estudia cmo evolucionan los diferentes componentes de los
estilos de vida para identificar las amenazas y oportunidades que estos cambios producen. 9 Establece si un determinado grupo se encuentra delante o detrs de las corrientes socioculturales.
z
Segmentacin comportamental. respuesta de los clientes. Los criterios habituales son:
Este
mtodo
se
basa
en
la
o Tasa de utilizacin del producto: la empresa adecuar sus

polticas en funcin del tipo de cliente.
o Estatus del usuario: la estrategia de comunicacin se har en

funcin de los mismos. o Estatus de fidelidad: se podra hacer una clasificacin en consumidores fieles incondicionales, fieles no exclusivos y no fieles. o Sensibilidad o un factor de marketing: al marketing le importa cmo reaccionan los diferentes grupos de compradores frente al precio, ofertas, cantidades, etc.
b. Segmentacin en el marketing industrial
Algunos de los criterios empleados para segmentar el mercado de consumo pueden ser empleados en el mercado empresarial, sin embargo existen hay diferencias; los criterios son los siguientes:
z z
Geogrficos: dividir a las empresas en funcin de sus territorios. Demogrfico: nmero de empleados, nivel de facturacin, ubicacin, tamao, etc.

z
Parmetros de explotacin (operativos): tecnologa de la empresa, utilizacin del producto, capacidad tcnica y financiera. Mtodos de compra: organizacin del centro de compra, estructura jerrquica, polticas y criterios de compra, etc. Factores coyunturales: urgencia de ejecucin, aplicacin especfica del producto, importancia del encargo, tamao de los pedidos, etc. Caractersticas personales del comprador: empata entre comprador y vendedor, actitud hacia el riesgo, lealtad, etc.
El mtodo ms adecuado es la segmentacin por ventajas, porque las necesidades en los mercados industriales estn ms definidas. Hay que tener en cuenta que los productos industriales tienen un gran nmero de usos diferentes, por ello es conveniente centrarse en aquellas empresas donde se cuente con ciertas ventajas.
6.3.Microsegmentacinymacrosegmentacin
Para analizar conceptos como la macrosegmentacin y la microsegmentacin, hay una serie de factores que es importante conocer previamente. Factores a tener en cuenta:
z z z z z z z z
Los aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor. La clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. El proceso de compra como resolucin de un problema. El comprador como producto de satisfacciones. La respuesta del consumidor. La medicin de los niveles de respuesta del comportamiento y la utilidad del producto/servicio. El nivel afectivo.
a. Microsegmentacin
z
Objetivo El objetivo de la microsegmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el anlisis de la macrosegmentacin. Los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base.
Anlisis En el anlisis de la segmentacin se divide el producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos) homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la organizacin de las otras (competencia diferenciacin). Se analiza la microsegmentacin desde el punto de vista sociodemogrfico, por las ventajas buscadas en los productos por los
consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y opiniones, y por los comportamientos de compra.
b. Macrosegmentacin
Este proceso de segmentacin tiene una importancia estratgica para la empresa, ya que conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a controlar para consolidarse en estos mercados objetivos. Para una empresa que tiene una orientacin-mercado es importante definir su mbito de actividad en trminos de necesidades genricas, y esto desde el principio de la reflexin estratgica. Por ello, cabe plantearnos las siguientes preguntas: Cules son las necesidades-funciones o combinacin de funciones a satisfacer? El qu. Ej.: transporte internacional de mercaderas, prevencin contra la oxidacin, crditos, seguros, diagnstico mdico, etc. Quines son los diferentes grupos de compradores potenciales interesados en el producto? El quines. Se trata de los grupos potenciales de compradores, hogares, organizaciones, clase social, zona geogrfica, etc. Cules son las tecnologas existentes o las materias susceptibles de producir estas funciones? El cmo. Se encuentra el saber hacer (know how), que permite llevar a cabo las funciones o brindar los servicios mencionados: carreteras, ferrocarril, buque o avin para el transporte internacional.
Lambn deja claro que para la segmentacin macro, en la que las caractersticas son generales, resultan tiles, cuando los futuros compradores son organizaciones; pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo cual es propio de la microsegmentacin, y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
7. Posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento buscan disear propuestas que logren ubicar un lugar particular, deseado por la empresa, en la mente del mercado objetivo. El xito radica en encontrar una propuesta de valor para el cliente, y de beneficios para la empresa; por lo tanto, lograrlo es un arte.
7.1.Caractersticasdelposicionamiento:
Debe ser especfico: una o dos caractersticas claramente definidas. Cuando se ofrece muchas variables a la vez, las personas no logran ubicar alguna de ellas. El beneficio que ofrece esta caracterstica debe ser importante para el consumidor.
Debe ser diferencial: esta distincin permite que los consumidores aprecien la diferencia con la competencia, y la consideren superior. Debe ser comunicable: es factible dar a conocer al consumidor el beneficio ofrecido, stos estn en condiciones de percibirlo as. Debe ser cumplible: la empresa debe estar en condiciones de cumplir con lo que ofrece, de lo contrario causar una insatisfaccin mayor, en el cliente, a no haber hecho el ofrecimiento. Debe ser lo menos vulnerable posible: la finalidad es que los competidores no puedan copiar con facilidad la diferencia y que tampoco la puedan desmentir.
7.2.Alternativasestratgicasparaposicionar:
Por diferencia en el beneficio/atributo del producto: establecer con claridad cul es la diferencia de lo que estamos ofertando, destacar un aspecto en particular. Por clase de usuarios de producto: destacar ser el mejor para cierto perfil de usuarios. Por ocasiones de uso y aplicacin: buscar establecer qu es lo ms adecuado para ciertos usos y aplicaciones. Por comparacin directa contra un competidor: resaltar que el producto es mejor que la alternativa con la que se est comparando. Se debe tener cuidado con lo que se dice; si se presenta un reclamo del competidor, se debe fundamentar claramente lo afirmado. Por asociacin: ligar el producto a determinadas situaciones o con determinados productos. Por calidad y precio: establecer que se trata de la mejor propuesta de valor para el cliente; por ejemplo, el ms econmico (aunque se pague ms por adquirirlo).
7.3.Riesgosdelposicionamiento
Existe un alto riesgo en las empresas cuando quieren presentar una propuesta que imita a un competidor, tambin llamada me too (yo tambin), porque estn llegando en segundo lugar al mercado con una propuesta que ya es conocida; no basta, incluso, con ser mejor que el competidor. Cuando el precio elevado del producto no causa sorpresa en el mercado, la estrategia de posicionamiento ha sido la correcta. Las personas aceptan un precio elevado cuando estn convencidas deque el producto lo merece. Querer ser bueno para todo es otra de las trampas en el posicionamiento; una empresa con cierto poder en el mercado puede intentarlo, pero si quiere empezar con una estrategia as, va camino al abismo.
Es posible que nos encontremos imposibilitados de encontrar una ubicacin adecuada para posicionar nuestro producto; en estos casos se debe buscar una ubicacin creando un orificio en alguna categora ya existente, o reposicionar a la competencia, para lo cual lo primero es eliminar la idea antigua, y luego ubicar la nueva idea. Cuando una persona acepta que la idea antigua ya no es til, busca con vido inters un reemplazo. Cuidado con la confusin por las siglas; muchas veces se da por hecho que las siglas venden, pero en realidad se debe distinguir entre la causa y el efecto. El caso de IBM es categrico; la empresa creci rpidamente y ha permitido que al ver o escuchar sus siglas, todo el mundo sepa de qu empresa se trata; no es que las siglas por s mismas le dieran la fama.
7.4.Elpoderdeunbuennombre
Si el producto cuenta con un buen nombre, ya tiene un buen gancho para el posicionamiento. Pero no vayas a cometer el error de elegir cualquier nombre, basado en algn aspecto personal (me gusta, as me llamaban, me trae recuerdos, etc.). Antiguamente eso poda funcionar, ahora no. Poner un nombre en la actualidad implica un alto riesgo, pero conseguirlo representa un seguro de largo plazo. Si dejamos, por ejemplo, que personal tcnico elija los nombres, nos encontraremos con nombres como ARX4, que posiblemente tenga sentido para otros especialistas, como el descubridor, pero para el consumidor solo servir para su desnimo: simplemente no lo entiende, y por eso no le resulta atrayente. Cuando el producto es totalmente nuevo, y se espera contar con la total aprobacin del consumidor, se puede colocar casi cualquier nombre, en vista de que el pblico lo aceptar por bueno. El nombre es lo primero que toma contacto entre la mente y el objeto en cuestin. Lo ms importante es lo que representa el nombre, su idoneidad; lo que percibe una persona es la realidad; por eso, cuando el nombre es malo, usualmente al producto le va mal; en cambio, cuando el nombre es bueno, al producto le va mejor. Cuando se piensa en un nombre para un producto nuevo, se debe elegir uno que no sea conocido. La razn: el nombre conocido ya cuenta con una ubicacin en la mente del mercado objetivo. La idea es que el producto nuevo trace su propio camino y no recorra el mismo que su predecesor en nombre. De todos modos, hay algunas recomendaciones que indican cundo emplear el nombre de la empresa, y cundo no: Si el producto no tiene competidores, es mejor emplear un nombre nuevo; en cambio, si hay muchos competidores, se puede emplear el nombre de la empresa.
Si el producto es innovador, debe emplearse un nombre nuevo; si el producto es algo bsico, ya conocido, es mejor emplear el nombre de la empresa. Si se espera poco volumen de ventas, es mejor emplear el nombre de la empresa, pero si las ventas esperadas son en gran volumen, es mejor poner otro nombre. Los productos de anaqueles no requieren llevar el nombre de la empresa; en cambio, los que venden los ejecutivos de ventas de la empresa, es mejor que s lo lleven. Los productos que cuentan con gran respaldo publicitario no deben llevar el nombre de la empresa, pero es mejor que s lo lleven los que tienen pocos recursos asignados.
8. Posturacompetitiva
Las empresas cuentan con ciertas competencia. Entre ellas tenemos:
a. Estrategias generales
actitudes
para
enfrentar
su
Son bsicas en nuestro orden de pensamiento. Todas ellas reflejan la realidad de la lucha entre marcas, con naturalidad con el libre mercado, aunque destacan en este sentido las estrategias competitivas, que reflejan las polticas de ataque o de defensa adoptadas con los competidores.
Estrategias de rea
b.
Tipologa de Little Marca dominante Marcas fuertes Marcas favorables Marcas sostenibles Marcas dbiles Marcas no viables o Marca dominante. Es la ms poderosa y mejor posicionada del sector; controla el comportamiento de la competencia, marca calidades y precios, y es envidiada por el resto; dispone de una gran variedad de opciones estratgicas. Marcas fuertes. Disponen de slidos recursos de todo orden, poseen importantes carteras de clientes bien fidelizados, pero no son lderes. Favorables. En estado latente, disponen de interesantes oportunidades de crecimiento. Sus expectativas seran mejores si se decidieran a explotar sus recursos, sus puntos fuertes.
Sostenibles. Desarrollan su negocio satisfactoriamente, aunque estratgicamente presentan una excesiva dependencia de las decisiones del lder. Dbiles. Mejoraran su posicin en el caso de disponer de los recursos indispensables para la lucha competitiva. No viables. Sin posibilidad de mejorar, adoptan decisiones errneas y desarrollan actividades inadecuadas.
o
c.
Estrategias competitivas: ataque y defensa
Estas estrategias estn basadas en las clsicas teoras de Philip Kotler:
Ataque frontal En palabras de Kotler: "Se dice que un competidor lanza un ataque frontal cuando, tras concentrar todos sus recursos, se lanza directamente contra su oponente, atacando los puntos fuerte en lugar de los dbiles. El resultado depende de quin tenga ms fuerza y resistencia". Es de rigor que el atacante iguale o supere en fuerza y en habilidad al atacado para que tenga xito su estrategia frontal, pues, en otro caso, ira a un seguro fracaso, fruto de la reaccin de su competidor.
Ataque de flancos El agresor dirige su ataque contra los flancos o partes dbiles de su enemigo, aprovechando que ste ha concentrado su defensa en sus puntos fuertes y ha descuidado los dbiles. Una modalidad de esta estrategia, en este caso parecida a la de by pass, es la de atacar en un primer lugar a los puntos fuertes, para desorientar al atacado, para inmediatamente acometer contra los dbiles.
Ataque por rodeos Consiste en un ataque relmpago, imprevisto por el atacado, dirigido simultneamente al frente y a los flancos, a frente y a la retaguardia, a las reas fuertes y a las dbiles. El efecto debe sorprender al atacado prcticamente inerme y sin posibilidad de defenderse con la inmediatez necesaria, quien se ve obligado a improvisar su contraataque o, cuando menos, a reaccionar con retraso o a toro pasado.
Ataque by pass Lo define Kotler como el tipo de ataque ms indirecto. En una primera fase, y para despistar al competidor, el atacante hace como si olvidara a su oponente y dirige su ofensiva a otra u otras marcas, para, a rengln seguido, disparar su estrategia contra el competidor objetivo.
Ataque de guerrillas Consiste en dirigir continuos y pequeos ataques a diferentes puntos del competidor, logrando algunos xitos parciales y quiz de corta
duracin. Es fcil adivinar que sta es una estrategia tpica de las marcas dbiles, frente a marcas poderosas, al no quedarles otra opcin por carecer del posicionamiento o de los recursos necesarios para emprender acciones ms ambiciosas. El arma tpica de la guerra de guerrillas es la reduccin momentnea de precios.
Predefensa La marca teme un ataque de su competidor y toma la iniciativa atacndole o hacindole llegar advertencias para disuadirle y sugerirle que le conviene abandonar su maniobra ofensiva; por ejemplo, esparciendo el rumor, acaso falso, de que, si es atacada, bajar drsticamente los precios o abandonar el producto en cuestin lanzando con fuerza a otro producto dotado de extraordinarias ventajas competitivas.
Defensa fortificada () La marca se defiende de los ataques reales o previstos de la competencia, dedicando todas o gran parte de sus estrategias para conservar y proteger su posicionamiento y su cuota de mercado.
Defensa de flancos () La marca, preocupada por proteger sus puntos ms dbiles y vulnerables, centra en ellos su defensa.
Defensa de contraccin () Para poderse defender mejor al ser atacada desde diversos frentes, para ahorrar los costes derivados de una excesiva diversificacin de la gama, la empresa opta por abandonar los territorios ms dbiles y concentrar fuerzas y recursos en los puntos clave.
Defensa mvil () La marca no slo defiende su propio mercado, sino que ampla y diversifica sus actividades y sus riesgos, cubriendo otros mercados que, en previsin ante futuros ataques de los competidores, puedan servirle como fortines para defenderse o incluso para atacar.
Contraofensiva ()
Como indica Kotler: "La mayora de los lderes de mercado responden con un contraataque cuando son atacados. El lder no puede permanecer pasivo ante acciones de la competencia, como una reduccin de precios, una intensa promocin, una mejora del producto o una invasin del territorio de venta". En tal supuesto, emplear las estrategias de ataque ms convenientes.
9. Estrategiadecrecimiento
Para crecer, una empresa no slo debe centrarse en su competencia, a la vez debe centrarse en su mercado, su razn de ser. El crecimiento puede verse desde el punto de vista de las ventas, de la participacin de mercado, de las utilidades obtenidas o del tamao de la empresa. Durante el crecimiento, una empresa debe basarse en decisiones previamente establecidas; por lo general, cuando el crecimiento es por desarrollo interno, la empresa acostumbra colocar el nombre del grupo; en cambio, cuando el crecimiento es por adquisicin (al adquirir el desarrollo externo), se suele mantener el nombre anterior, distinto del grupo adquiriente. El crecimiento de una empresa influye en su vitalidad y motivacin; a su vez, el crecimiento puede deberse a las economas de escala y a las curvas de la experiencia. El crecimiento de la empresa se puede plantear desde tres perspectivas:
9.1.Crecimientointensivo
Se justifica un crecimiento en las actividades actuales cuando hay oportunidades por explotar. Puede darse: Penetracin de mercado Cuando se busca aumentar las ventas de productos actuales en mercados actuales. Puede ser a travs de: o Aumento de las ventas por un aumento de la participacin de mercado a costa de quitar clientes a la competencia. o Aumentar el tamao del mercado global de consumo (aunque esto beneficia a la competencia tambin), producto de: 9 Lograr un mayor uso del producto en cada ocasin. 9 Lograr una mayor frecuencia de uso. 9 Lograr nuevas oportunidades de uso. Desarrollo de producto Cuando se busca aumentar las ventas al desarrollar productos nuevos (o mejorados) en mercados actuales. Puede darse por:
o Aadir nuevas funciones o caractersticas al producto actual. o Presentar una nueva gama de modelos (en tamao, calidad, versiones). o Desarrollar una nueva generacin de productos (desplazando al anterior). o Desarrollar productos nuevos (totalmente nuevos). Desarrollo de mercado Cuando se busca aumentar las ventas al desarrollar nuevos mercados para los productos actuales. Puede ser a travs de: o Expansin territorial o Nuevos canales alternativos de distribucin o Nuevos segmentos del mercado
Crecimiento integrado Se justifica si la empresa considera que la rentabilidad puede mejorar controlando diferentes actividades estratgicas, llevadas en la actualidad por terceros. Puede darse: o En actividades de aprovisionamiento, ya sea adquiriendo o controlando estas actividades. o En actividades de llegada al mercado, ya sea adquiriendo o controlando la distribucin o los locales de venta al menudeo. o En actividades competitivas del mismo nivel actual, ya sea absorbiendo o controlando algunos competidores actuales.
9.2.Crecimientodiversificado
Se justifica si la empresa considera que los mercados y productos actuales no presentan muchas oportunidades de desarrollo, ya sea por haber competencia muy fuerte o porque el mercado est en declinacin. Puede darse: Diversificacin concntrica Cuando la empresa sale de su sector comercial e industrial y aade actividades haciendo uso de su actual tecnologa y conocimiento comercial, logrando sinergia en estos campos. Diversificacin pura Cuando la empresa sale de su sector comercial e industrial y aade actividades totalmente nuevas en aspectos tecnolgicos y comerciales, en vista que carece de experiencia en estos campos. En el campo de la diversificacin, Calori y Havatopopoulos (1988) desarrollaron la siguiente lgica plasmada en el cuadro siguiente:
Naturaleza del objetivo Ofensivo Defensivo
Tipo de resultado buscado Coherencia Extensin Relevo Valor econmico Despliegue Repliegue
En la diversificacin por extensin, la empresa refuerza sus actividades conquistando nuevas posiciones y valorando su experiencia. En la diversificacin por relevo, la empresa busca reemplazar una actividad en declinacin, valorando su experiencia. En la diversificacin por despliegue, la empresa refuerza sus actividades, conquista nueva posiciones y busca crecer en rentabilidad. En la diversificacin por repliegue, la empresa busca reemplazar una actividad en declinacin y crecer en rentabilidad.

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Mdulo: marketing estratgico

MDULO: MARKETING ESTRATGICO

Mdulo: marketing estratgico

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Mdulo: marketing estratgico

La actividad de comercializacin, de intercambio, ha ido evolucionando con:

El tiempo. El aumento del nmero de intercambios y su complejidad.

Esta evolucin ha influido en la forma de:

Entenderla (filosofa). Practicarla (tcnica).

Mdulo: marketing estratgico

Mdulo: marketing estratgico z

Mdulo: marketing estratgico

El marketing trata de satisfacer:

Mdulo: marketing estratgico

Mdulo: marketing estratgico

Tipos de intercambios (ejemplo)

Ama de casa Viajero Paciente

Desvalido Ciudadano Votante Enfermo potencial

Por lo tanto, el marketing se concibe como marketing de relaciones porque:

Mdulo: marketing estratgico

De forma directa (no hay intermediarios) Va indirecta (hay intermediarios).

Diseo de las estrategias del marketing (marketing mix)

Product Price Place (distribucin) Promotion (comunicacin)

Direccin del proceso de marketing

Mdulo: marketing estratgico b. El sistema comercial, elementos y variables del sistema

Variables del sistema comercial

Producto Precio Poltica de distribucin Nuestra estrategia o poltica de promocin

PRICE Mtodos de fijacin Condiciones de pago Descuentos

PROMOTION Personal Publicidad Relaciones pblicas

Mdulo: marketing estratgico

Mdulo: marketing estratgico b. Fuentes externas

Se puede acceder a ellas a travs de tres medios principales:

Las guas bibliogrficas Los centros de documentacin Los bancos de datos

Los sistemas de informacin del marketing (SIM)

Mdulo: marketing estratgico

FACTORES DEL ENTORNO

COMPORTAMIENTO DEL MERCADO

DECISIONES DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

DESARROLLO DE RELACIONES DE INTERCAMBIO

Mdulo: marketing estratgico

Proveedores o suministradores Intermediarios Instituciones Competencia

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Mdulo: marketing estratgico

Mdulo: marketing estratgico

Posicin relativa negocio

Crecer e invertir. Mantener cuota. Cosechar o retirar.

Internos: debilidades y fortalezas. Externos: amenazas y oportunidades.

Mdulo: marketing estratgico

Internos: debilidades y fortalezas

9 Debilidades: caractersticas internas de la empresa que puedan

9 Oportunidades: aquellas situaciones que se presentan en el

Algunos ejemplos de conceptos que pueden suponer debilidades o fortalezas

Mdulo: marketing estratgico

Es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda.

Conjunto de personas o empresas (consumo o empresarial).

c. Estructura del mercado

Oferta Competencia directa. Competencia indirecta sustitutivos. o concurrencia, comercializan productos

Mdulo: marketing estratgico

Mercado actual y mercado potencial

o Mercado actual: conjunto de individuos que ya son clientes de la

o Mercado potencial: clientes que, reuniendo todas las caractersticas

Mercados: virgen, competitivo o saturado

o Mercado virgen: no ha sido cubierto por la oferta. Se encuentra