8 e 9 de junho de 2012 ISSN 1984-9354

METODOLOGIA E GESTO DE DESIGN APLICADA AO NOVO NEGCIO DA CIV: O CASE DAS GARRAFAS TRMICAS
Virginia Pereira Cavalcanti (UFPE) Ana Maria Queiroz de Andrade (UFPE) Germannya DGarcia de Arajo Silva (UFPE)

Resumo O artigo trata da associao da gesto e do mtodo de design aplicados ao novo negcio da Companhia Industrial de Vidros de Pernambuco, em 2006. O mtodo de design de produto baseado em pesquisa, anlise, sntese e acompanhamento - associaddo a princpios da gesto de design para intermediar interesses dos setores de produo, marketing e comercial da empresa, foi utilizado pelo Laboratrio de Design da UFPE - O Imaginrio para o desenvolvimento de trs modelos garrafas trmicas para os pblicos C/D e A/B. A forma e a simplicidade foram os argumentos projetuais que venceram as restries tecnolgicas e viabilizaram as solues criativas, de baixo custo, com diferencial de mercado. Palavras-chaves: Gesto de Design, Metodologia de Projeto, Design de Produto, Consumidores

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Introduo
A Companhia Industrial de Vidros de Pernambuco CIV fez parte dos empreendimentos do grupo ICAL/Cornlio Brennand at o ano de 2010. Fundada em 1958, inicialmente atuou no segmento de embalagens em vidro de produtos alimentcios e farmacuticos e, nos ltimos dez anos, investiu no setor de utilitrios de mesa. Como estratgia de produo, utilizava a mesma tecnologia IS Individual Seccion do setor de embalagens para a produo de utilitrios de mesa. A partir de 2003, firmou parceria com o Laboratrio de Pesquisa e Desenvolvimento em Design O Imaginrio e comeou a incorporar novos materiais, a exemplo do plstico, e a ampliar seu mix de produtos: copos, jarras, petisqueiras, potes, canecas MUGs, com excelente aceitao no mercado nacional. Rapidamente a CIV percebeu o potencial mercadolgico desse segmento e das oportunidades em focar sua ateno para atender ao pblico C e D, uma vez que estas classes vm apresentando aumentos considerveis quanto ao poder de compra, segundo pesquisas do IBGE (2008).

A parceria resultou no desenvolvimento e lanamento de produtos utilitrios como copos, jarras, potes, entre outros, que posicionam a CIV como empresa inovadora, referncia na produo de vidros utilitrios com o sistema de produo IS. preciso dizer que o sistema de produo IS 2

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(individual section) prensado e soprado especfico para a produo de embalagem em vidro, e no para a produo de utilitrios. Sua produo foi, portanto, um desafio constante para os designers, os setores de produo e de marketing.

No ano de 2005, foi realizada uma pesquisa de marketing com o objetivo de identificar no mercado nacional novas oportunidades de negcios no setor de utilitrios domsticos. Esse foi o incio da CIV no mercado de garrafas trmicas, cujo desafio era, entre outros, o desenvolvimento de produtos inovadores e competitivos. Considerando o mercado nacional e analisando as concorrentes Alladin, Soprano, Invicta, Termolar, e a concorrncia com os produtos chineses, o Laboratrio de Design O Imaginrio e uma indstria local de injeo de polmero, a AlphaPlast foram solicitados para a participar do projeto.

O modelo do negcio para as garrafas trmicas estava desenhado da seguinte forma: a infraestrutura administrativa e de comercializao ficava sob o comando da CIV; a AlphaPlast respondia pela produo, montagem e expedio dos produtos e, por fim o desenvolvimento do produto ficou sob a responsabilidade do laboratrio de design - O Imaginrio. O desafio, neste caso, no estava centrado to somente no desenvolvimento do artefato, mas tambm na articulao intrnseca ao processo com a empresa produtora e a gesto do negcio.

Objetivo
Este artigo objetiva: analisar a gesto e o mtodo de design, utilizados pelo Laboratrio de Design da UFPE - O Imaginrio para o desenvolvimento de trs garrafas trmicas destinadas ao pblico A/B e C/D, novo negcio da Companhia Industrial de Vidros de Pernambuco. As questes vivenciadas durante o perodo do desenvolvimento dos projetos junto a Companhia, a relao entre as equipes envolvidas e as principais questes vivenciadas no processo sero relatadas.

Fundamentos: Design e Gesto de Design

De acordo com Bomfim, (1999), Design uma atividade que configura objetos de uso e sistemas de informao, incorpora valores culturais e materializa os ideais e as incoerncias de nossa sociedade e, ao mesmo tempo, tambm anuncia novos caminhos. O argumento de Bomfim ressalta a sinergia entre design e sociedade o que nos confere habilidades para traduzir necessidades e identificar desejos de diferentes grupos sociais. Outros autores como Gui Bonsiepe, Dijon de 3

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Moraes, Kathryn Best afirmam que o Design a um s tempo um substantivo (produto, servios) e verbo (atividades processos). Tal afirmao nos alerta para questes relacionadas principalmente a gesto de design, e encontra ressonncia nos resultados das empresas consideradas inovadoras e criativas. Mas, no somente, pois a afirmao de que o design tem auxiliado empresas que buscam melhores resultados no mercado recorrente em publicaes que tratam de negcios e que associam esse benefcio a estratgias de gesto.

Anteriormente o design estava relacionado apenas ao produto e a imagem da empresa. Hoje, ele ganha outra dimenso, bem mais prxima da estratgia de negcio das empresas, quando reconhece que o design transita em vrios departamentos e pode exercer um papel significativo na integrao das equipes (engenharia, produo, marketing, vendas...), facilitando a comunicao dos diferentes setores da empresa e negociando a relao entre inovao e riscos. A gesto do design como afirma Mozota1 est diretamente relacionada a processo de mudana de um modelo taylorista, hierrquico, para um modelo organizacional plano e flexvel, que incentiva a iniciativa individual, a no dependncia e a tomada de riscos.

Tais afirmaes permitem buscar na Gesto do Design argumentos para auxiliar a compreenso e a anlise crtica do design no ambiente industrial. De acordo com o modelo de gesto de uma empresa, a gesto do design pode assumir diferentes nveis. A maioria dos autores assumem trs nveis, o operacional, o ttico e o estratgico, que descrevemos a seguir:

No nvel estratgico, segundo Pereira (et alli, 2002), a gesto de design considera o ambiente externo, observa as tendncias de mercado, de design, de legislao e padres; as questes de identidadade corporativa, padres de design corporativo, produtos, espaos, comportamentos e comunicaes. Considera tambm os fatores internos, ou seja, estratgias e controle do design corporativo, compreenso do design e desenvolvimento de habilidades para a gesto do design. No nvel ttico, o profissional responsvel em fazer com que as coisas aconteam de forma eficiente e eficaz, ou seja, se encarrega de adquirir e distribuir os recursos necessrios estratgia de design da empresa. ele tambm o responsvel por monitorar as habilidades para o design, o
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DE MOZOTA, Brigitte. Gesto do Design: usado o design para construir valor de marca e inovao corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2011.

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core competencies necessrio, explicitao dos processos, procedimentos e normas para a gesto do design, localizao, servios e objetivos da equipe responsvel pelo design.

J no nvel Operacional a atuao est voltada para a prtica de processos de design. As aes esto relacionadas execuo e desenvolvimento dos projetos j estrategicamente definidos. Esse o nvel mais comumente encontrado nas empresas e, em geral, o profissional no faz parte do seu quadro de funcionrios. importante notar que, mesmo com sua responsabilidade estabelecida no nvel operacional, em funo do seu envolvimento com o projeto ou grau relacionamento com a empresa, pode atuar ainda nos nveis ttico ou estratgico. Um exemplo disso quando o designer decide por inovar em matrias-primas ou mesmo em sugestes inovadoras de processos e produtos, permitindo que, mesmo, nesse nvel seja possvel gerar mudanas na empresa e nos consumidores. Em geral a atuao do profissional tem o formato de consultoria, pois no faz parte do quadro funcional da empresa.

A tabela 01, a seguir, apresenta a atuao dos nveis organizacionais do design com relao ao valor agregado e sua influncia no mercado.

Tabela .01: Nveis organizacionais da gesto de design

Fonte: adaptado de Martins, 2004, p.99

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no nvel operacional que se enquadra o projeto de design das Garrafas Tmicas A/B e C/D desenvolvido pelo Laboratrio O Imaginrio, em formato de consultoria externa. Naquele momento, a empresa passava por uma fase de reestruturao e a equipe de gesto do negcio sofreu algumas alteraes. No perodo de aproximadamente trs anos referentes ao projeto de design, produo e lanamento, a equipe do Laboratrio e a empresa produtora permaneceram inalteradas; o que possibilitou sua atuao tambm ao nvel ttico, contribuindo com sugestes de procedimentos durante todo o processo.

Mtodo: Da Metodologia Projetual Gesto de Design

A abordagem metodolgica utilizada pelo Laboratrio O Imaginrio para o desenvolvimento de produtos voltados produo industrial composta por quatro fases: pesquisa, anlise, sntese e acompanhamento. Primeiro, o projeto parte da pesquisa, reflete e consolida as informaes com a anlise, concretiza materialmente o produto por meio da sntese e implementa as solues por meio do acompanhamento. Cada fase contm vrios elementos pertinentes ao projeto do produto que so aplicados mediante o uso de ferramentas e tcnicas especficas. Essa lgica pode ser visualizada na representao grfica a seguir:

Figura 01: Representao grfica da abordagem metodolgica do Imaginrio | ambiente industrial

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Fonte: Laboratrio O Imaginrio, 2006

As fases esto polarizadas sobre dois grandes conceitos principais: a utilidade e o significado. A utilidade est relacionada com a adequao ao uso, isto significa que interfere na forma como os objetos funcionam e em que grau cumpre seus objetivos prticos. Em outras palavras, a utilidade tem a ver com eficcia, derivada de fatores tecnolgicos e materiais. J o significado explica como as formas assumem uma significao segundo o modo como so utilizadas. O significado tem a ver com expresso e sentido, e est sujeito a valores que podem variar entre diferentes culturas, suscitando diversas interpretaes para um mesmo objeto2.

Partindo do briefing, traado pelo setor de Marketing da empresa, O Laboratrio Imaginrio lanou mo da metodologia para a construo do partido projetual. No primeiro momento, o objetivo era desenvolver duas garrafas trmicas de 1L cada, direcionadas ao pblico C e D e com base em tecnologias diferentes de produo, uma com a tecnologia de sopro e outra com a tecnologia de injeo em plstico3. Na segunda etapa de desenvolvimento do mix de produtos, a demanda foi para o desenvolvimento de garrafa trmica com 650 ml, destinada ao pblico A/B.

Gillo Dorfles em O Design Industrial e sua Esttica considera a importncia do elemento simblico encontrado na grande maioria dos objetos, um tipo de simbolismo que define como funcional. Isto porque, o objeto levado, desde a fase de projeto, a significar a sua funo de um modo perfeitamente evidente atravs d a semantizao de um elemento plstico capaz de por em relevo o gnero de figura atividade que de quando em quando serve para nos indicar a funo especfica do objeto.

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Pesquisa A equipe de design lanou mo de tcnicas de pesquisa social para entender de uma maneira ampliada o novo negcio e seu pblico. Entrevistas foram aplicadas tanto a consultores especialistas no mercado de garrafas trmicas, quanto ao pblico-alvo e potencial consumidor com o objetivo de entender o universo dos produtos trmicos existentes. Entre outras, foi utilizada a tcnica de Focus Groups4 para compreender as necessidades e desejos dos potenciais usurios5 e analisar o comportamento dos consumidores para deciso de compra dos produtos.

Em paralelo, foram realizadas visitas tcnicas a empresa terceirizada para a compreenso do processo produtivo dos produtos por injeo de polmeros. E ainda, pesquisa de tendncias de cores com o objetivo de definir alternativas para o design de superfcie dos produtos.

Enfim, visando resultados coerentes com as necessidades econmicas, tecnolgicas e de mercado pr-estabelecidas pela empresa, e atender aos desejos dos consumidores por produtos diferenciados, fceis de usar e de preo acessvel, as tcnicas de pesquisa aplicadas tinham o objetivo de identificar as principais caractersticas do produto com relao ao uso, forma e significado. A tabela 02 apresenta o resultado da avaliao para o projeto garrafa trmica de 1L para o pblico C e D.
Tabela 02: resumo da pesquisa uso, forma e significado
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Ambas as tecnologias sero descritas nas sesses posteriores. A tcnica de focus groups uma tcnica utilizada para a realizao de pesquisas de mercado qualitativas. Consiste em discusses em grupo compostas por 8 a 12 participantes e com durao de uma hora e meia e duas horas. 5 Usurios em design a pessoa que utiliza algum tipo de produto ou servio.

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Uso
Transporte Peso fsico Conservao Tampa-copo

Forma
Pega Integrada ao corpo [formato ala] Segurana

Significado
Dificuldade de uso Cansao Higiene Proteo do contedo Eficincia na conservao da temperatura Higiene Bom funcionamento Bom funcionamento Praticidade Tamanho famlia Higiene Alegria Caf da manh Elegante e sofisticada

Encaixe adequado de base, coxin e ampola Manuseio Ausncia de textura Tampa interna com ranhuras ou encaixe para os dedos Derrame Volume Contemplao Bico direcional 1 Litro Simples, sem textura Cores fortes, claras Estampada Desenho longilneo

Fonte: Laboratrio O Imaginrio, 2006

Anlise Durante a anlise, o cruzamento das informaes geraram resultados que apontaram para: a necessidade de trabalhar formas simples, estudar propores, reduzir o nmero de componentes e, conseqentemente, o custo, alm de tornar o processo de montagem/desmontagem simples e seguro, uma vez que, observaes feitas sobre o usurio desempenhando a tarefa indicaram que ele desmonta a garrafa para lavar todas as peas, inclusive a ampola em vidro que quebra com facilidade. Neste sentido, a opo foi desenvolver, para as garrafas, um corpo que envolva a ampola como um copo, permitindo maior segurana no momento da desmontagem.

Sntese Nessa etapa, a equipe de design gerou e selecionou alternativas de projeto em consonncia com o partido projetual proposto; com desenhos a mo livre e apoiados por computador, testados em software de simulaes mecnicas e ento, apresentados a equipe de engenharia para validao e discusso. Desenhos construtivos e modelos tridimensionais foram elaborados com o objetivo de obter a opinio dos consumidores sobre as alternativas desenvolvidas. Como resultado do mtodo, os modelos de garrafa trmica foram apresentados empresa e, aprovados. Na sequncia, o processo de produo foi acompanhado pela equipe de design.

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Resultado: Garrafas Trmicas Calliente

No modelo Calliente a opo pelo processo soprado para a construo do corpo, condiz com a maioria dos trmicos nesse nicho de mercado. Para estruturar formas cilndricas ou cnicas, neste processo necessrio acrescentar ranhuras ou depresses. Essa soluo no bem aceita entre os consumidores, que apontam estes fatores como os que dificultam limpeza e tornam a garrafa feia. A soluo encontrada foi buscar na geometria da forma o argumento estrutural, agregando interesse e permitindo o uso da superfcie lisa. A forma da base garante maior estabilidade enquanto as arestas criadas do a rigidez ao volume. A inovao da forma foi o argumento para equacionar desejos dos usurios s imposies de material e processo produtivo.

Fig.02. Garrafa Super Calliente ( esquerda da imagem), Calliente ( direita da imagem) e Calliente expresso (centro da imagem)

Fonte: Laboratrio O Imaginrio, 2009

As matrias primas dos trs modelos so: o polipropileno, usado na produo da tampa-copo, tampa-rosca, coxim, corpo; e o elastmero, na gaxeta ou borracha de vedao e o vidro na ampola. As garrafas foram desenhadas para conservar a temperatura do lquido, apropriada ao consumo, durante 6 horas. De acordo com as recomendaes da NBR 13282, os testes de uso apontam ganho de eficincia de at 2 horas a mais do padro de mercado. Esse desempenho est relacionado ao cuidadoso desenho dos componentes de vedao. A linguagem formal simples e solues semelhantes valorizam elementos que garantem a leitura do conjunto. 10

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A figura 03 apresenta a garrafa Calliente em sua composio com o mix de cores disponibilizado no mercado. Essas cores foram definidas a partir de pesquisas sobre tendncias de mercado, visando melhor integrar o produto ao segmento de utilidades domsticas.

Figura 03: Conjunto de Garrafas Calliente

Fonte: Laboratrio O Imaginrio, 2009

A Super Calliente fabricada pelo processo de injeo de termoplstico. O investimento na produo maior do que o processo soprado, uma vez que os moldes so mais complexos, porm, o processo permite a produo de diferentes geometrias, garantindo uma maior estabilidade dimensional e deixando a pea, aps a injeo, pronta para uso.

A estratgia de design considerou a opo por utilizar a pega de um s ponto que, embora exigindo mais dedicao no estudo ergonmico e estrutural, liberou o corpo para uso de decoraes. Essa possibilidade tornou o produto mais verstil, pois permitiu o uso da decorao em todo o corpo, incluindo na tampa-copo, o que agrega um diferencial ao produto diante dos concorrentes de mercado. Nesta etapa houve uma interao maior entre as equipes de engenharia e de design para ajustar as propostas de estampas s restries tecnolgicas de estampagem em produtos injetados. Visitas tcnicas a outras empresas fabricantes dos equipamentos de estampagem foram realizadas para compreender as restries tecnolgicas do processo.

O uso de estampas ou a apresentao do produto em uma nica cor, alm do uso com ou sem o tampa-copo, trouxeram possibilidades de, com um mesmo molde, apresentar o produto em vrias configuraes, diversificando o mix com a criao das garrafas Super Calliente, Soft, Decoradas e as Lisas Translcidas como pode ser visto na figura 4, abaixo. 11

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Figura 04: Conjunto de Garrafas Super Calliente com estampas

Fonte: Laboratrio O Imaginrio, 2009

A Calliente Expresso tambm produzida em polipropileno (pp) pelo processo injetado tem capacidade volumtrica para 650 ml. Est direcionada ao pblico de faixa de renda A e B, mas atinge tambm o pblico da classe C, e o seu desenho faz referncia memria de bule clssico. A utilizao do conceito do arqutipo bule para o desenho da garrafa partiu de pesquisas de tendncias de mercado e de pesquisas com consumidores, que indicaram a demanda por uma garrafa capaz de desempenhar simultaneamente os papis de conservar o calor do lquido e de servir mesa. A possibilidade de personalizar a garrafa, por meio da composio de cores no ponto de venda, alm de permitir uma maior interao entre consumidor e produto, tambm agregou mais um argumento de valor para a deciso de compra, como pode ser visto na figura 5, a seguir.

Figura 05: Conjunto de Garrafas Calliente Expresso

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Fonte: Laboratrio O Imaginrio, 2009

Concluses
O conjunto de garrafas trmicas Calliente, Super Calliente e Calliente Expresso posicionou a Companhia Industrial de Vidros em um novo mercado. A estratgia da empresa para diminuir riscos e investir em inovao foi mobilizar a Universidade Federal de Pernambuco, por meio do Departamento de Design e a Alphaplast, empresa especializada em plstico no Estado, o que gerou 30 novos postos de trabalho.

Em relao ao desenvolvimento de produtos, a estratgia utilizada pela equipe do Imaginrio foi envolver e comprometer os setores envolvidos no projeto pelo compartilhamento dos argumentos e das decises. A vantagem desse envolvimento, melhor dizendo sensibilizao, foi tambm compartir os olhares das diferentes formaes e, a partir da crtica, enriquecer as solues de design e de produo. Essa foi tambm uma tentativa de desenvolver um sentimento de equipe, buscando facilitar as relaes dos grupos envolvidos e da empresa.

Mesmo atuando no nvel operacional, ficou evidente que a maior parte das dificuldades encontradas no processo se justificava por ser uma empresa tradicional do setor de vidros, havendo resistncias, inerentes a qualquer processo de mudana, no caso, o envolvimento com as particularidades dos processos e tecnologias de outros materiais, o plstico, da nova empresa da holding.

Quanto metodologia, a participao do usurio no processo de desenvolvimento, incluindo a seleo da alternativa contribuiu para o sucesso do produto no mercado. As pesquisas realizadas sinalizaram modos de uso e manuteno, assim como preferncias em relao forma e cor 13

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indicando o uso de formas simples, o reduzido nmero de componentes e a facilidade de montagem/desmontagem do produto com segurana. Portanto, a estratgia de investir no design inovador, ancorado numa metodologia de projeto focada no respeito ao usurio foi decisiva para gerenciar os riscos assumidos pela empresa ao inovar produtos e mercados.

Finalmente, o modelo de parceria entre universidade e empresa; o uso de metodologias de design que consideram a participao do usurio no desenvolvimento do projeto, compatibilizando solues com qualidades esttico-formal e funcional com preos compatveis para o pblico C e D e, finalmente, a valorizao dos recursos locais (design e produo) para o projeto do conjunto de garrafas trmicas Calliente, Super Calliente e Calliente Expresso foram os argumentos que favoreceram a inovao e o design em Pernambuco e podem servir de referncia tambm para outros estados do pas.

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