Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Santos 29 de agosto a 2 de setembro de 2007

Consumidores ou cidados reflexes sobre as profundas transformaes na identidade social na ps-modernidade 1

Juliana Nogueira Sabbatini2 Faculdades de Campinas Doutoranda pela Escola de Comunicao e Artes - Universidade de So Paulo

Resumo Este artigo se dispe a discorrer sobre as teorias de consumo dentro do contexto contemporneo e as relaes existentes entre a mdia, trabalhando sob a perspectiva da construo da cidadania e das novas relaes de pertencimento. A proposta apresentar a interface existente entre o consumo e as organizaes da mdia na construo ou consolidao de formas de se sentir cidados, de pertencer a um grupo, a uma cultura, a um pas, que extrapolam os referenciais tradicionais da cultura.

Palavras-chave Cidadania; mdia; prticas de consumo; sentimentos de pertencimento.

Trabalho apresentado n o VII Encontro dos Ncleos de Pesquisa em Comunicao NP Comunicao para a Cidadania

Juliana Nogueira Sabbatini juliana@sabbatini.com - Doutoranda pela ECA USP em Cincias da Comunicao, mestre em Comunicao Social pela UMESP e graduada em sociologia pela UNICAMP. Professora da Faculdades de Campinas e professora convidada da Escola de Extenso Unicamp.

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Corpo do trabalho As questes a serem abordadas neste trabalho possuem na sua essncia, uma interdisciplinaridade e uma interdependncia ainda pouco analisadas e apontadas; fato que tentaremos, ainda que de forma preliminar superar. Durante todo o decorrer do sculo XX, os estudos das chamadas Cincias Sociais Aplicadas estiveram, mesmo que indiretamente, relacionados na sua grande maioria questo dos meios de produo. Ainda hoje, existe certa urea de superioridade nas questes relacionadas produo e temas recorrentes como: trabalho, empresa e profisso. Do lado oposto, encontramos as questes pertinentes ao consumo: como marca, gostos e compras; que representam (mesmo nos dias de hoje), a futilidade e a superficialidade, sendo vistos como o mundo inconseqente e irreal. Entre esses dois cenrios, encontramos os meios de comunicao de massa como o canal articulador entre as necessidades e demandas da sociedade e as expectativas e estratgias das empresas. Dentro deste paradoxo, a proposta aqui buscar entender as relaes entre produo, consumo e meios de comunicao de massa, tentando explicitar possveis respostas que venham a orientar e determinar as prticas tanto produtivas quanto culturais e que se constituem a partir da cultura de cada um dos povos. Tendo como premissa essa nova maneira de analisar e compreender a sociedade, no mais embasada exclusivamente sob a tica da produo e, portanto, do valor de uso das mercadorias e conseqente necessidade por parte dos consumidores; poderemos tentar entender a relevncia e o espao ocupado pelo consumo no dia-a-dia das sociedades e a participao dos meios de comunicao de massa na consolidao desse processo. Tanto pela viso de Sahlins como pela viso de Appadurai, no existe um valor de uso (necessidade) como entendia Marx. O valor de uso no um dado da natureza, mas sim, orientaes dadas por um esquema cultural e, portanto determinado atravs de relaes assimtricas de poder e reciprocidade, gerando tanto incluses como excluses neste esquema. Dentro dessa perspectiva, a demanda no pode ser entendida como mera expresso econmica da lgica do consumo, como se as mercadorias possussem uma

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qualidade objetiva ou um valor natural/ biolgico. Ainda de acordo com Appadurai, o valor das mercadorias advm da troca, ou seja, o valor social, cultural e politicamente construdo. E ainda, a lgica poltica do consumo, como expresso econmica da demanda, deve ser compreendida na sua amplitude, ou seja, na constante disputa pelo acesso e pelo conhecimento de pertencer ou no a determinados grupos. Desta forma, a troca que constitui a origem do valor, sendo, portanto, constitutiva e sinalizadora das relaes polticas da sociedade. Assim, os sentidos simblicos no esto descolados da realidade, eles esto em constante construo, como algo que se d na estrutura social, na cultura. A tentativa aqui ser de entendermos a noo de consumo como algo alm do biologicamente necessrio e naturalmente inscrito nas sociedades; buscando esmiuar sua complexidade a partir da questo cultural, tendo, portanto, o consumo dois importantes papis: o papel cultural e o papel simblico de definidor de prticas culturais, modos de ser, diferenas e semelhanas, estilos de vida e noes de pertencimento e identidade. Para Douglas & Isherwood (2006), o consumo um sistema de significao, tendo como funo essencial fazer sentido, ser entendido, construindo, dessa forma, um universo inteligvel. Para tanto, deve ser entendido como um cdigo, que traduz as relaes sociais e permite classificar coisas e pessoas.
Consumir exercitar um sistema de classificao do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e, assim como prprio dos cdigos, pode ser sempre inclusivo. Neste caso, inclusivo em dois sentidos. De um lado, dos novos bens que a ele se agregam e so por ele articulados aos demais, e de outro, inclusivo de identidades e relaes sociais que so elaboradas, em larga medida na nossa vida cotidiana, a partir deles. Na verdade, os bens so neutros, seus usos so sociais; podem ser usados como cercas ou pontos (Douglas & Isherwood, 2006:17).

dentro deste contexto que iremos analisar os meios de comunicao de massa, como agentes pulverizadores desse cdigo, que ao mesmo tempo em que estruturam as relaes sociais, modificam-nas elaborando novos sentidos de identidade e

pertencimento.
Seria miopia enxergar apenas manipulaes no que a mdia difunde, ou supor que as audincias submergem na passividade crnica, pois sabemos que h emisses e respostas diferenciadas e heterogneas inclusive as que, s vezes, contrariam, reelaboram ou rebatem certas vises e intenes difundidas pelos dispositivos

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miditicos. No h, pois, um modelo nico, que se imponha mecanicamente, aos receptores. Entretanto, devemos examinar atentamente o outro lado da moeda. Em face da concentrao monoplica e transnacional das indstrias culturais, a possibilidade de interferncia do pblico (ou de fraes dele) nas programaes depende no somente da capacidade criativa e reativa dos indivduos, como tambm de direitos coletivos e controles sociais sobre a produo e a circulao de informaes e entretenimento (Canclini, 2004:148).

Na tentativa de explicitar, lapidar e compreender profundamente as interseces e implicaes presentes na construo desse novo cenrio, podemos inicialmente olhar para a questo da produo, como fio condutor de anlise desse complexo processo de profundas transformaes sociais, econmicas, polticas e culturais. Neste vis estaremos ancorados pelas idias de Debord (2005), Adorno, Horkhmeimer (2002) na tentativa de caracterizar essa nova sociedade principalmente atravs da inovao tecnolgica permanente, (informtica transforma todo o usurio em cliente rendido), da fuso econmico-estatal (a absoro inacessvel do Estado pelo mercado) e finalmente o presente perptuo onde h a total abolio de toda conscincia histrica; acabando por levar idia de servilismo voluntrio sem precedente por ns cidados, conseguindo submeter todas as geraes s leis dessa nova sociedade ancorada pelas novas tecnologias miditicas. O espetculo invadiu tudo, absorveu tudo, incluindo as crticas parciais e localizadas do sistema, que visavam somente efeitos perifricos, j que, de acordo com Debord (2005) no h possibilidade de uma rejeio radical do sistema. Por outro lado, na mesma tentativa de entender as profundas transformaes sofridas pelas sociedades e suas conseqncias, tendo como marco o processo de globalizao e da dominao hegemnica do modelo econmico e da cultura norte americana, Canclini (2005) se aprofunda em entender como essas transformaes ocorrem no nvel dos sujeitos, definindo e analisando uma sociedade na qual muitas funes do Estado desaparecem ou so assumidas por corporaes privadas, e a participao social organizada mais atravs do consumo do que mediante o exerccio da cidadania. O presente texto parte da anlise desta sociedade, buscando identificar quais as causas na tentativa de explicar as atuais transformaes na articulao daquilo que todos temos de cidados e consumidores. Ou seja, apesar das particularidades de cada sociedade, possvel observarmos uma linha comum de mudanas econmicas, sociais 4

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e culturais, desencadeando um processo padro de sustentao das relaes sociais pelas novas identidades, organizadas agora menos em torno dos smbolos nacionais e cada vez mais ancoradas no espetculo, no consumo, na cultura miditica enraizada principalmente sob os padres norte-americanos. Nessas novas relaes sociais, para muitos homens e mulheres, sobretudo jovens, as perguntas prprias aos cidados, sobre como obtermos informaes e quem representa nossos interesses, so respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de comunicao do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao em organizaes polticas desacreditadas.
Homens e mulheres percebem que muitas das perguntas prprias dos cidados a que lugar perteno e que direitos isso me d, como posso me informar, quem representa meus interesses recebem sua resposta mais atravs do consumo privado de bens e dos meios de comunicao de massa do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao coletiva em espaos pblicos (Canclini, 2005:29).

Pode ser uma despolitizao em relao s idias de democracia, como tambm, de acordo com Canclini (2005) e Appadurai (1986) uma expanso da noo de cidadania ao incluir direitos de habitao, sade, educao, e a freqente necessidade de apropriao de outros bens em processos de consumo.
E neste sentido que proponho reconceitualizar o consumo, no como simples cenrio de gastos inteis e impulsos irracionais, mas como espao que serve para pensar, e no qual se organiza grande parte da racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades (Canclini, 2005:14).

Juntamente com esta anlise, preciso entender a influncia e participao dos meios de comunicao de massa na dinmica da nossa sociedade, estando muitas vezes posicionados como elo determinante para a consolidao e reproduo dessa sociedade do espetculo. Como caractersticas marcantes dessa nova sociedade, temos primeiramente a tecnologia como fator determinante para o surgimento de uma nova estrutura social, associada a um novo modelo de desenvolvimento bastante caracterstico do final do sculo XX, com forte presena da tecnologia, das redes e da nova geopoltica mundial. Ao mesmo tempo em que a tecnologia se prope a alterar substancialmente as relaes pr-estabelecidas, trazendo na sua essncia a idia de melhoria contnua, encontra-se tambm a necessidade de adaptao e submisso por parte dos consumidores a uma

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contnua evoluo que acaba por vezes a escravizar seu modo de vida. o que Castells (2006) chama de sociedades informacionais, globais e em rede.3 Nesta nova conjuntura, a fuso econmico estatal (a absoro inacessvel do Estado pelo mercado) e a generalizao do segredo (as verdadeiras decises parecem inacessveis), so caractersticas determinantes da nova sociedade fortemente ancorada na teoria econmica neoliberal, que objetiva desenvolver uma sociedade universal de consumo que no seria composta nem por tribos e nem por cidados, todos maus clientes em potenciais, mas somente por homens e mulheres que hoje chamamos de consumidores. De acordo com Barber (2003), uma desastrosa (ou talvez proposital), confuso instalou-se entre a afirmao razovel de que o mercado regulado com flexibilidade continua a ser o instrumento mais eficaz da produtividade econmica e da acumulao de riqueza e a pretenso delirante de que um mercado livre de qualquer regulamentao (como buscam afirmar os EUA) seria o nico meio capaz de produzir e distribuir tudo aquilo que nos importa: dos bens durveis aos valores espirituais, da reproduo do capital justia social, da rentabilidade do momento presente preservao do meio ambiente para o prximo sculo, do bem-estar individual ao bem comum.
O mundo presente e ausente que o espetculo faz ver o mundo da mercadoria dominando tudo o que vivido. E o mundo da mercadoria assim mostrado como ele , pois seu movimento idntico ao afastamento dos homens entre si e em relao a tudo que produzem (Debord, 2005: 28).

Assim, o papel dos mercados ancorados sob a ideologia neoliberal, nos permite (atravs de uma pseudo-democracia), dizer aos fabricantes o que queremos no papel ao qual nos resta desempenhar: o de consumidores. Alm disso, essa dinmica do mercado fortemente ancorada nos moldes neoliberais possibilita aos fabricantes, via publicidade e persuaso cultural, construir anteriormente nossos gostos e desejos. E ainda, acabam por dificultar nossa interlocuo entre cidados e o desenvolvimento do nosso senso crtico, no intuito de discutirmos as possveis conseqncias de nossas escolhas particulares enquanto consumidores.

As sociedades informacionais para Castells (2006) so caracterizadas por profundas transformaes dos principais processos de gerao de conhecimentos, produtividade econmica, poder poltico militar e a comunicao via mdia pelo paradigma informacional e conectados s redes globais de riqueza, poder e smbolos que sustentam essa lgica. Como exemplos, para o autor, tm os EUA, o Japo, o Brasil a Espanha e a China.

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Nesse novo processo de soberania do mercado frente ao Estado, comeamos a entender a grande batalha travada entre os consumidores e os cidados. Como fora de equilbrio entre estes dois plos, conseguamos visualizar a sociedade civil, que buscava partilhar e resgatar no Estado o sentido de coisa pblica e o respeito pelo interesse geral e pelo bem comum; servindo de mediador entre o Estado e o setor privado, entre a identidade de uma tribo fechada e a idia de um consumidor consciente/cidado. Entretanto, as relaes sociais constitutivas dessa sociedade civil esto em profundas transformaes, perdendo sua marca de equilbrio, de terceira via. O que podemos visualizar a forte consolidao dos laos sociais, culturais e econmicos atravs da uniformizao do comportamento, da produo em escala e do consumo massificado, fortemente amparados pelos meios de comunicao de massa.
Produtos que os indivduos reconhecem como sendo parte e necessidade de seus particulares estilos, mesmo nos variados tipos e modelos, convencionando comportamentos e sendo convencionados (Dreifus, 2003:124).

Assim, frente a esta perda de identidade e de sentido, onde as relaes sociais entre as pessoas so balizadas pelo espetculo, pelo pertencimento e por elos de consumo; podemos fazer aluso s preocupaes de Herbert Marcuse (1968) nos anos 60, quando previa a reduo do indivduo a um conformismo subjugado antes pela tecnologia do que pelo terror e no qual resultaramos todos em um homem unidimensional.
Hoje, a capacidade do mercado de assimilar diferenas e contestaes e embaralhar as oposies ideolgicas, graas impreciso criada entre informao e espetculo, recoloca os temores de Marcuse na ordem do dia. O consumismo mundial faz rondar o perigo de uma sociedade na qual o consumo se transforma na nica atividade humana e, portanto, naquilo que define a essncia do indivduo (Barber, 2003:47).

Neste cenrio de novas relaes permeadas pelo simblico, os meios de comunicao de massa passam a ocupar uma nova dimenso na sociedade, estando profundamente ativos no processo de transformao das identidades sociais. Atravs de produtos, programas, mensagens; e principalmente atravs do marketing, a mdia passou a no comercializar somente produtos, mas estilos de vida e de imagens. Passou na verdade a balizar toda e qualquer referncia do cidado quanto a sua maneira de ver, sentir, entender e participar do mundo. J diziam os apocalpticos da Escola de Frankfurt ao conceitualizar a indstria cultural e a existncia de uma pseudo-identidade

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que nos faz acreditarmos que na verdade somos ns os responsveis pelas escolhas, pelas decises, pelas nossas vidas.
H, pois, uma confluncia de variantes mercadolgicas e tecnolgicas nas mediaes efetivadas pelos tits da mdia, em seu intuito de organizar e validar os discursos da vida e da produo. Tudo isso em uma moldura de assimetrias e desigualdades entre o crculo de pases ricos e a extensa periferia de naes submetidas s polticas excludentes do neoliberalismo. Polticas que favorecem em larga medida a transnacionalizao das indstrias culturais, a concentrao patrimonial e a primazia do lucro, ao mesmo tempo que enfraquecem identidades, laos comunitrios e direitos sociais (Moraes, 2003:10)

Ao deslocarmos um pouco o olhar da tica da produo e das formas materiais de construo das mdias, encontramos na dimenso dos sujeitos, de acordo com Martin-Barbero (2003), Canclini (2005) e outros, formas de recepo e uma relao entre os formatos das mdias e as culturas populares tradicionais. Desta forma, deve-se visualizar o processo de troca na sua totalidade (produo, circulao e consumo), para compreender o significado social dos bens. Ou seja, a viso do consumo como marcador de diferenas e distines sociais, como forma de construo de identidade e estilo de vida. Nessa direo, os bens, de acordo com Douglas & Isherwood (2006), deixam de servir exclusivamente satisfao das necessidades individuais, para carregarem significados sociais, ou seja, os bens significam, so portadores de significados pblicos articulados pela cultura. Desta forma, o significado no est no bem em si, mas na relao desses com outros. Martin-Barbero (2003) prope afirmar que o que faz a fora da indstria cultural e o que d sentido a essas narrativas no se encontra apenas na ideologia, mas tambm na cultura, na dinmica profunda da memria e do imaginrio.
A comunicao percebida, em todo caso, como o cenrio cotidiano do reconhecimento social, da constituio e expresso dos imaginrios a partir dos quais as pessoas representam aquilo que temem ou que tm direto de esperar, seus medos e suas esperanas. Os meios de comunicao comearam assim a fazer parte decisiva dos novos modos como nos percebemos latinoamericanos. O que significa que neles no apenas se reproduz ideologia, mas tambm se faz e refaz a cultura das maiorias, no somente se comercializam formatos, mas recriam-se as narrativas nas quais se entrelaa o imaginrio mercantil com a memria coletiva (Martin-Barbero, 2003:63).

partir

das

novas

tecnologias

de

informao

redes

globais

de

instrumentalidade e pertencimento, na tentativa de entender a complexidade e influncia

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em nossas vidas, devemos transpor a idia de comunicao e recepo como simplesmente mensagens que circulam, de efeitos e reaes; para problematiz-la, no campo da cultura. Assim, de acordo com Martin-Barbero (2003), o ponto de partida para anlise da mdia seriam os lugares dos quais provm s construes que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural dos veculos de comunicao. Dentro dessa mesma perspectiva, Ortiz (1994) busca entender esta conjuno de mudanas como um processo que se expressa n a cultura da modernidade-mundo, sendo esta uma nova maneira de estar no mundo. Dentro desse processo esto contempladas as transformaes no mundo do trabalho, do lazer, da produo e mais, nos modos de insero e de percepo de tempo e espao, de novas relaes de sentidos sustentadas atravs dos meios de comunicao e da tecnologia e que constroem uma teia de sentidos imaginrios, na maioria das vezes, deslocados completamente da realidade local em que vivem e ancorados em estilos de vida, imagens e valores mundiais (ou na verdade, da cultura mundial hegemnica). Tendo como cenrio a centralidade dos meios de comunicao, o avano da tecnologia e as relaes entre produo, circulao e consumo no nvel dos sujeitos, buscaremos entender esse novo sentido de identidade aqui definido como o processo pelo qual um ator social se reconhece e constri significado principalmente com base em determinado atributo cultural ou conjunto de atributos e ancorados sob os pilares do consumo.
As lutas de geraes a respeito do necessrio e do desejvel mostram outro modo de estabelecer as identidades e construir a nossa diferena. Vamos afastando-nos da poca em que as identidades se definiam por essncias histricas: atualmente configuram-se no consumo, dependem daquilo que possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir. As transformaes constantes nas tecnologias de produo, no design de objetos, na comunicao mais extensiva ou intensiva entre sociedades e o que isto gera em relao ampliao de desejos e expectativas tornam instveis as identidades fixadas em repertrios de bens exclusivos de uma comunidade tica ou nacional (Canclini, 2005:30).

Portanto, Canclini tende a confirmar a forte influncia, participao e crescimento das tecnologias audiovisuais de comunicao como centro do deslocamento das massas populares da esfera pblica para as prticas de consumo, nos cenrios em que se exerce a cidadania.

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A mdia desempenha funo estratgica primordial enquanto mquina produtiva que legitima ideologicamente a globalizao capitalista. Por deter a capacidade de interconectar o planeta em tempo real, os dispositivos de comunicao concatenam, simbolicamente as partes das totalidades, procurando unific-las em torno de crenas, valores, estilos de vida e padres de consumo quase sempre alinhados com a razo competitiva dos mercados globalizados. E assim atuam apresentando-se como espaos abertos reverberao da vontade geral na verdade, um hbil artifcio retrico para dissimular vnculos orgnicos com a lgica do capital (Moraes, 2003:9).

Na tentativa de entender e verificar o papel e a dimenso que o consumo passou a preencher na vida social dos indivduos e o quanto estamos ou no nos transformando em homens de uma s dimenso - a de pertencer ao mundo do consumo - partiremos de algumas etapas preliminares.
Hoje vemos os processos de consumo como algo mais complexo do que uma relao entre meios manipuladores e dceis audincias. Um bom nmero de estudos sobre comunicao de massa tem mostrado que a hegemonia cultural no se realiza mediante aes verticais, nas quais os dominadores capturariam os receptores: entre uns e outros se reconhecem mediadores, como a famlia, o bairro e o grupo de trabalho. Nessa anlise, deixou-se tambm de conceber os vnculos entre aqueles que emitem as mensagens e aqueles que as recebem como relaes, unicamente, de dominao. A comunicao no eficaz se no inclui tambm interaes de colaborao e transao entre uns e outros (Canclini, 2005:60).

Desta forma, para analisar as relaes de consumo e as interseces entre os meios de comunicao de massa, tendo como partida, os sujeitos, preciso recorrer bibliografia sobre a teoria do consumo, que na sua essncia se traduz pela multidisciplinariedade. Uma das linhas tericas proposta pelos estudos de consumo se fundamenta basicamente pela racionalidade econmica do consumo. Neste caso encontramos um forte enfoque na questo da produo. Desta forma, no so as necessidades ou os gostos individuais que determinam o que, como e quem consome. Depende na verdade das estruturas capitalistas de produo que permeiam e determinam toda a sociedade. Ver Braudrillard (2005), Galbraith (1987), Debord (2005), etc. J uma outra linha de anlise interpreta essa relao do consumo d e uma forma mais complexa, atravs da interao entre produtores e consumidores e, entre emissores e receptores. Neste caso, se privilegia a racionalidade sociopoltica interativa, onde a construo dessa relao est baseada no somente na questo da produo, mas 10

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principalmente nas questes educacionais, nas inovaes tecnolgicas, nos marcadores sociais e na necessidade de afirmar-se em relao ao outro. Como afirma Castells, (2000) o consumo um lugar onde os conflitos entre as classes, originados pela desigual participao na estrutura produtiva, ganham continuidade em relao distribuio e apropriao dos bens. Uma outra linha de anlise trata o consumo como um lugar de diferenciao e distino entre as classes e os grupos, destacando em especial os aspectos simblicos e estticos da racionalidade consumidora. Neste vis, as relaes sociais so construdas menos nas lutas pelos meios de produo e mais pela disputa em relao apropriao dos meios de distino simblica. Os estudos nesta linha devero contemplar Bourdieu (1983) e Appadurai (1986) entre outros. Finalmente, outra linha de estudos do consumo busca relacion-lo com rituais e celebraes, sendo que os grupos sociais selecionam e fixam os significados que regulam sua vida, atravs de acordos coletivos, de marcadores sociais. O significado no est no bem em si, mas na relao desse com outros, na anlise estrutural. Para Douglas & Isherwood (2006), o consumo algo ativo e constante em nosso cotidiano e nele desempenha um papel central como estruturador de valores que constroem identidades, regulam relaes sociais e definem mapas culturais. Assim, os bens so investidos de valores socialmente utilizados para expressar categorias e princpios, cultivar ideais, fixar e sustentar estilos de vida, enfrentar mudanas e criar permanncias.
O consumo de produtos e servios este complexo mundo dos bens pblico e, portanto, retira sua significao, elabora sua ideologia e realiza seu destino na esfera coletiva, existindo como tal por ser algo culturalmente compartilhado (Douglas & Isherwood, 2006:9).

Dento deste contexto, onde a tecnologia e os meios de comunicao de massa so determinantes para o surgimento de uma nova estrutura social, podemos buscar compreender o papel fundamental de aglutinador, desenvolvido pelo consumo. A partir da metade do sculo XX, nossa compreenso tanto do passado como do mundo presente depende das mediaes simblicas realizadas pelos meios de comunicao de massa. As tradies no deixaram de existir, mas nossas matrizes culturais perdem sua ancoragem nos locais compartilhados da vida cotidiana para serem reincorporadas em novos contextos e na construo de um imaginrio coletivo.

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Em virtude destes desenvolvimentos, as formas simblicas foram produzidas e reproduzidas em escala sempre em expanso; tornaram-se mercadorias que podem ser compradas e vendidas no mercado; ficaram acessveis aos indivduos largamente dispersos no tempo e no espao. De uma forma profunda e irreversvel, o desenvolvimento da mdia transformou a natureza da produo e do intercmbio simblicos no mundo moderno (Thompson, 1998: 19).

Sentimo-nos pertencentes a grupos e comunidades que se constituem (em parte), atravs da mdia e principalmente atravs do sistema dominante de consumo, assim, os meios de comunicao de massa passam a desempenhar tanto o papel de responsveis pelo mundo (apresentando-nos uma globalidade e amplitude antes inimaginvel), e nos colocam na agenda setting do consumo legitimando

ideologicamente os valores da sociedade capitalista atravs de um processo de intercmbio simblico, que constantemente se reafirmam atravs de convenes simblicas e noes de pertencimento e identidade. o que R. Williams classificou como hegemonia mutvel, valores e identidades que se reinventam aos poucos, a partir daquilo que aceitvel objetivando a constante permanncia no poder.
Para muitos homens e mulheres, sobretudo jovens, as perguntas prprias aos cidados, sobre como obtermos informao e quem representa nossos interesses, so respondidas antes pelo consumo privado de bens e meios de comunicao do que pelas regras abstratas da democracia ou pela participao em organizaes polticas desacreditadas. (Canclini, 2005:14).

Portanto, o entendimento e anlise das relaes sociais e noes de identidade e pertencimento, com o significado do ato de consumir perpassam questes que so, na sua essncia, complexas e mutantes e que tem sua sobrevivncia e manuteno determinadas pela interseco e simbiose dos meios de comunicao de massa, da questo do pblico e privada, das prticas culturais e dos laos de pertencimento e identidade.
A comunicao simblica entre os seres humanos e o relacionamento entre esses e a natureza, com base na produo (e seu complemento, o consumo), experincia e poder, cristalizam-se ao longo da histria em territrios especficos, e assim geram culturas e identidades coletivas (Castells, 2006:52).

Referncias bibliogrficas

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