Fontenelle, I.A.

Iluses de modernidade: o fetiche da marca McDonalds no Brasil

ILUSES DE MODERNIDADE: O FETICHE DA MARCA MCDONALDS NO BRASIL

Isleide Arruda Fontenelle EAESP-FGV RESUMO: Objetiva-se apresentar e discutir as relaes atuais entre imagem e entretenimento a partir de pesquisas realizadas sobre a construo da imagem de marca McDonalds e sobre as modernas tcnicas de marketing. Visando compreender porque nos tornamos consumidores de imagens, procurou-se recuperar, a partir da prpria histria do McDonalds, os acontecimentos econmicos, sociais, culturais, polticos, que teriam nos transformado em uma sociedade na qual estar na imagem existir. Embora trgica em seu sentido de fundo, essa perda da forma nos compensada por imagens de diverso e felicidade que as marcas nos transmitem. Ao final, questiona-se o alcance global dessa promessa a partir de uma digresso sobre o Brasil: como a marca McDonalds nos fornece as imagens para uma certa constituio identitria; e o seu nome para um sentimento de permanncia? Como falar de identificao com uma marca que, aparentemente, no teria uma relao histrica e cultural com o Brasil? PALAVRAS-CHAVE: McDonalds; imagem; valor; entretenimento; fetichismo. ILLUSIONS OF MODERNITY: THE FETISH OF MCDONALDS BRAND IN BRAZIL ABSTRACT: This article presents and discusses the current relationship between image and entertainment, based on the results of research studies on the constitution of McDonalds brand image all over the world and contemporary marketing. Aiming to understand why we have become image consumers, those studies tried to recover, based on McDonalds history, economical, social, cultural, and political events that have lead us towards an obsessed image society, in which, being in the image is the same as existing. Although tragic in its bottom line, that inexistence of form is compensated to us by amusement and happiness images conveyed by the brands. Finally, the research questions the global reach of that promise, starting from a digression on Brazil: how does McDonalds brand supply us images for a certain identity constitution; and its brand name for a permanence feeling? How is it possible to speak of identification with a brand that, seemingly, would not have a historical and cultural relationship with Brazil? KEYWORDS: McDonalds, image, value, entertainment, fetishism. A marca McDonalds uma das maiores e mais poderosas marcas globais para consumo de massa. Presente em 119 pases, com 31.129 lanchonetes e 48 milhes de clientes dirios dados de dezembro de 2005, disponveis em www.mcdonalds.com.br , a marca constitui-se na maior cadeia de fast food do mundo. Mas, o que, de fato, vende o McDonalds? primeira vista, essa pergunta parece tola, afinal, McDonalds sinnimo de hambrgueres. Entretanto, no assim que a marca se vende e nem dessa maneira que quer se ver representada. Desde a dcada de 1950, Ray Kroc o grande disseminador da marca McDonalds j insistia que no estava no ramo de hambrgueres, mas no show business (Kroc, 1987). O McDonalds no vende apenas po, mas tambm circo, tornando-se o paradigma perfeito do que se denomina neste artigo de sociedade das imagens. E foi dessa maneira que o McDonalds foi tomado aqui: um objeto heurstico que pudesse se aproximar dos significados de uma realidade social permeada pelo predomnio das imagens, na forma como ela hoje se apresenta. Essa trajetria se iniciou a partir do doutorado em Sociologia, defendido em 2000, na Universidade de So Paulo USP; e vem tendo continuidade, desde ento, em duas formas de pesquisa: nos desdobramentos
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contemporneos da venda da imagem daquilo que, no marketing contemporneo, se anuncia como a passagem da cultura do entretenimento para a cultura da experincia ; e nas especificidades dessas questes quando se pretende refletir sobre o Brasil. Mais precisamente, no doutorado, percorreu-se a histria do McDonalds desde sua fundao, em 1937, at o trmino da pesquisa, em 1999, tendo como principais fontes de pesquisa especficas sobre a empresa: biografias autorizadas e no autorizadas do seu fundador e da empresa; livros e artigos nacionais e internacionais; websites oficiais da empresa e de movimentos contrrios; visita sede da Cor-porao, ao museu da marca e Universidade do Hambrguer (Chicago-EUA); visitas a vrias lanchonetes nos EUA e na Europa. Posteriormente, no ps-doutorado, concludo na Psicologia Social da PUC-SP, em 2004, realizou-se uma pesquisa bibliogrfica e documental sobre a histria do marketing e, a partir disso, buscou-se um aprofundamento terico sobre os processos de subjetivao a partir de uma sociedade das imagens. Atualmente, realiza-se uma pesquisa focada na histria da constituio do McDonalds no Brasil.

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Assim, este artigo est dividido em trs partes. Na primeira, narra-se a histria da construo da imagem do entretenimento atravs da histria da criao do palhao Ronald McDonald. Tal histria permite reconstituir os primrdios da formao da cultura do entretenimento na sociedade americana e o papel fundamental que a televiso e a propaganda tiveram nisso. Na segunda parte, enfrentase o primeiro paradoxo da pesquisa: se os consumidores no acreditam na propaganda e nas suas promessas de diverso, por que, assim mesmo, consomem as imagens de entretenimento que tais marcas veiculam? Tal pergunta remete para uma digresso terica acerca do fetichismo das imagens como um desdobramento contemporneo do fetichismo da mercadoria. Aqui, chega-se concluso de que o consumo da marca utiliza-se das imagens de marca para uma certa formao identitria; e do nome da marca para um certo sentimento de permanncia em meio ao fluxo intermitente de mudanas. Mesmo assim, h um segundo paradoxo a enfrentar o que feito na parte trs e final deste artigo: como afirmar que a marca fornece as imagens para uma certa constituio identitria e o seu nome para um sentimento de permanncia quando se trata de relacionar o consumo de marcas estrangeiras no caso, a marca McDonalds ao Brasil? Como falar de identificao com uma marca que, aparentemente, no teria uma relao histrica e cultural com o Brasil? Neste ponto, sero apresentados alguns dados e perguntas, mais que respostas, sobre a especificidade brasileira no consumo de imagens e nomes de marca globais a fim de localiz-la nessa nova diviso social do consumo. Claro est que, no Brasil, a globalizao funciona como uma espcie de ideologia de segundo grau, que esconde e revela nossa realidade material poderosamente infletida pelos estmulos que vm do centro (Cevasco, 2001, p.15). Mas so justamente esse lugar que se ocupa e essa lgica da qual se participa que precisam ser desvendados.

O Clown Ronald Mcdonald e a Busca pelo Fun De acordo com Fontenelle (2002), o McDonalds comeou como um pequeno drive-in, na Califrnia, no final da dcada de 1930: uma poca em que a produo em massa comeava a aflorar, a partir de Henry Ford e seu modelo T, e o cinema se industrializava. Foi na juno desses dois movimentos que surgiu o drive-in, efeito de uma era na qual o automvel tornava-se o grande cone americano, fazendo do negcio de atendimento a consumidores dentro dos carros um ramo promissor. Mas o McDonalds no foi o primeiro e nem o mais destacado drive-in de sua poca. Um fato importante que selou o seu futuro como a maior cadeia de fast food do mundo foi a deciso dos dois irmos McDonald originalmente, os proprietrios do negcio, o qual foi adquirido depois por Ray Kroc de fazerem uma ampla

reforma em seu drive in e transform-lo em uma lanchonete fast-food, no final da dcada de 1940. Dentre as inovaes empreendidas estavam: substituio de todos os utenslios talheres, copos, pratos por embalagens descartveis (era o incio da indstria do descartvel); eliminao do servio de garonetes a partir de ento os clientes teriam que sair dos seus carros e irem fazer o pedido no balco ; e uma nova forma de produo e entrega dos sanduches: a reformulao do cardpio, que passou a ser bastante enxuto, com os alimentos sendo preparados com base em uma linha de montagem. O deslocamento de enfoque para a rea de fast food foi essencial em uma poca na qual emergia uma sociedade cada vez mais apressada. No por acaso, buscando criar uma identificao do pblico com o seu negcio, os irmos McDonald desenvolveram o primeiro personagem de marca da empresa: um boneco em forma de mestrecuca chamado Speedee, pois decidiram que a velocidade do servio deveria ser o ponto fundamental a ser ressaltado no novo negcio. Some-se a isso, tambm, a previsibilidade do servio e da comida, em uma Amrica que buscava rapidez com a segurana do mesmo. At aqui, a imagem criada o personagem Speedee era atrelada ao negcio. A velocidade e a previsibilidade do servio e do produto era o que o McDonalds vendia e, de fato, queria vender. Isto porque, por essa poca, tais atributos faziam, de fato, a diferena em meio concorrncia. somente na dcada de 1960, quando o negcio j passara para as mos de Ray Kroc, que se d incio o descolamento entre o produto, o servio e a imagem de marca e comea a associao entre imagem de marca, personagem de marca e entretenimento, com a criao do palhao Ronald McDonald e um composto de arquitetura e design que se atrelasse ao objetivo de vender diverso. Mas, quem Ronald McDonald? De acordo com sua biografia, veiculada pela prpria companhia, Ronald um palhao inteligente e sensvel que adora hambrgueres, brincadeiras e crianas. Ronald McDonald um super astro e o porta-voz oficial da companhia junto s crianas, tornando-se o palhao mais publicizado do mundo (Fishwick, 1983). Ronald inicia sua histria em 1960, quando um franqueado da cadeia, em Washington D.C., decidiu promover sua lanchonete com um anncio televisivo, veculo ainda pouco utilizado para promover restaurantes, embora a televiso j estivesse se tornando o grande elo entre um produto e o seu consumidor em outros setores comerciais. Nessa poca, ainda no havia um plano nacional de marketing para o McDonalds e cada franquia local estabelecia os critrios com os quais gostaria de atrair o seu pblico. No entanto, a nfase de Ray Kroc em captar a ateno das famlias, especialmente crianas a famosa gerao baby-boom era bastante conhecida por toda a
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rede. E, para atingir as crianas, a televiso estava se mostrando um veculo perfeito. Os shows infantis, naquela poca, estavam entre os programas com maior audincia, especialmente O Circo do Bozo, divulgado por uma rede em Washington, filiada cadeia de televiso NBC. O franqueado do McDonalds tornou-se um dos patrocinadores do programa, vislumbrando nele o veculo onde poderia atingir o seu pblico-alvo: as crianas. Assim, o McDonalds comeou a aparecer na TV atravs do palhao Bozo, que anunciava os seus produtos de uma forma nada sutil: apelando diretamente s crianas a pedir ao papai e mame para levlas ao McDonalds (Love,1995). Bozo fez tanto sucesso que passou a ser convidado a participar da inaugurao das novas lojas McDonalds em Washington, levando sempre formao de filas enormes de pais e crianas em frente aos restaurantes (Love,1995). Mas, em 1963, a emissora retirou o programa do ar, alegando uma queda de audincia, e o franqueado perdeu aquele que se tornara seu grande porta-voz junto s crianas. Sem poder produzir sozinho o programa, o proprietrio da loja em Washington decidiu criar um palhao prprio e coloc-lo em propagandas televisivas, usando o mesmo ator que havia personificado o palhao Bozo, William Scott. Naquela poca, o visual do palhao era modelado por produtos do prprio McDonalds:
O chapu era uma bandeja com um hambrguer de isopor, um saquinho de batatas fritas e um milk shake. Os sapatos tinham a forma de pezinhos e o nariz era feito de um copo do McDonalds. O cinto era um hambrguer de isopor e no vdeo o palhao retirava, num passe de mgica, hambrgueres do cinto. (Love, 1995, p.274)

O nome Ronald surgiu por acaso: simplesmente rimava com McDonald. Sua primeira apario televisiva foi em 1963. Mas o palhao s veio a ser adotado nacionalmente pela companhia numa situao que seu bigrafo, John Love, considerou como emergencial. Em 1965, o McDonalds se viu diante da grande oportunidade de participar da Parada Macys do Dia de Ao de Graas, comemorado em 25 de novembro, na cidade de Nova York uma data especial para os americanos e muito popular. Foi a que a companhia fez sua primeira compra, nacional, de mdia televisiva. Mas, quando essa oportunidade apareceu, faltavam apenas algumas semanas para a Parada, o que forou a companhia a adotar os comerciais que a DArcy havia produzido um ano antes para os franqueados locais, que destacavam o palhao Ronald McDonald (Love, 1995). A aparncia fsica de Ronald tambm foi modificada pela agncia publicitria, tirando-lhe aquela roupagem extremamente comercial, com os produtos do McDonalds, e lhe dando caractersticas de um verdadeiro
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clown: Ronald McDonald tornou-se um descendente do matreiro e gracioso Harlequim e do desajeitado Pierrot os ajudantes cmicos da comdia que se vestem de calas e blusas frouxas e chapu de abas largas, traje que persiste at hoje como caracterstico de muitos palhaos (Fishwick, 1983). Com Ronald, as propagandas veiculadas pela DArcy se transformaram na primeira campanha nacional da companhia, cujo tema foi o McDonalds o seu lugar, enfatizando o restaurante como um espao de diverso, e no apenas um lugar para se comer hambrguer, num momento que revelava os contornos de uma sociedade cada vez mais inclinada para lugares que pudessem transmitir uma experincia de diverso. Embora Kroc, desde o incio, insistisse na imagem do McDonalds como um show, a companhia precisava de algo que representasse essa imagem. O palhao comeara a se mostrar perfeito para isso. E foi assim que, desde 1965, o palhao tornou-se nacional posteriormente internacional e o smbolo vivo do McDonalds. Ao contrrio de Speedee ou dos arcos dourados, ele no foi utilizado como parte do exterior do edifcio ou em letreiros em frente s lojas, j que estava reservado para a TV, embora, desde o incio, ele tenha sido materializado em aparies pblicas; como um gigante boneco inflvel no telhado de algumas lojas maiores; em bonecos de tamanho natural na entrada de algumas lojas, dando as boas vindas aos consumidores; em outdoors e em dezenas de retratos e pequenos bonecos no interior dos restaurantes, especialmente nos sales que reproduzem a McDonaldland. nesse sentido que o palhao tomado como uma figura emblemtica de uma era marcada pela busca da diverso a qualquer custo. Ronald surge no interior de uma sociedade j plasmada pela cultura do consumo e no tempo em que a televiso atingia o seu auge, exatamente em funo da popularizao do seu uso. Em 1960, viviase o emergir da cultura do lazer, que est diretamente relacionada a uma reduo do tempo de trabalho: nessa dcada, a semana de trabalho nos Estados Unidos passa a ser de 37 horas, quando, um sculo antes, era quase o dobro. O tempo livre passa a ser, ento, um tempo ganho sobre o trabalho, mas um tempo que se diferencia do tempo das festas, caracterstico do antigo modo de vida (Morin, 1990, p.67). No de se admirar que, passado um sculo da Revoluo Industrial, a maneira com que os homens passam a lidar com o seu tempo livre seja profundamente influenciada pelas mudanas provocadas por essa mesma Revoluo. assim que Edgar Morin nos mostra como o tempo das festas coletivas foi corrodo pela moderna organizao social que operou o emprego de um novo tempo livre pausa para o almoo, o anoitecer, o fim-de-semana, as

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frias , mais ampliado do que o vivido no auge do processo de industrializao; porm, mais estvel e rotineiro do que o lazer pr-industrial. E simultaneamente ao vazio deixado pela reduo do tempo do trabalho que a cultura de massa trata de preench-lo atravs das conquistas efetuadas pela Revoluo Industrial: os produtos para consumo, as viagens de automveis, a televiso na sala de jantar; enfim, uma nova forma de bem-estar proporcionada pela vida consumista. Em meio a essas conquistas, o lazer moderno surge como o tecido mesmo da vida pessoal, o centro onde o homem procura se afirmar enquanto indivduo privado, levando a cultura de massa a ser considerada essencialmente sob a tica de uma tica do lazer, em detrimento de uma tica do trabalho (Morin, 1990, p.67). No interior dessa nova tica, o divertimento passa a ganhar contornos precisos: passar o tempo passatempo , seja de que forma for, at mesmo podendo-se estar em outro lugar, mesmo sem sair de casa, no interior da vida privada. Isso se tornou possvel graas televiso. No toa, ento, que o palhao Ronald McDonald seja cria da televiso. Ele surgiu na TV e para a TV: reflexo de um tempo no qual esse meio estava se tornando o grande circo da moderna era eletrnica que, a essa altura, j podia reproduzir, com realismo, as luzes e cores da nossa realidade cada vez mais estetizada. Conforme visto, a propaganda do McDonalds j surge no interior de um novo modelo de anncio televisivo que, embora usado em outros setores, era indito no meio do fast-food: ao invs de anunciar diretamente o produto e procurar convencer o consumidor dos seus atributos e benefcios, apela-se para uma histria, uma narrativa, um filme onde se procura retratar situaes nas quais a marca pode ser associada positivamente com um certo modo de vida. interessante atentar para o fato de que os anncios das diferentes marcas passaram a ser veiculados em forma de entretenimento. Da porque, neste caso, o palhao Ronald uma espcie de paradigma desse tipo de propaganda que apela para a diverso, voltada para um espectador vido por entretenimento. No caso especfico do McDonalds, os comerciais buscaram retratar um ideal de diverso no qual as lanchonetes se apresentavam como lugares ideais para isso. Mas o que faria uma sociedade, em uma determinada poca, acreditar que uma ida a uma lanchonete de fast food fosse, de fato, uma forma de diverso? No se trata de apelar para a explicao simplista de que a propaganda teria o poder de seduzir pelas imagens comerciais, levando o telespectador a imergir na iluso de suas promessas. Os dados da pesquisa sugerem a constatao de que se trata de um jogo de faz de conta, do qual o consumidor participa conhecendo suas regras. Esse o paradoxo do funcionamento da marca: pensar a propaganda no como farsa, mas como uma verdade sobre a poca na qual ela emerge. Assumir que o que conta, na verdade, no so as mentiras que ela veicula, mas entender porque as pessoas,

que sabem que isso tudo mentira, agem como se no soubessem.

O Jogo do Faz-de-Conta: Consumir para Existir A varivel terica que fundamentou a pesquisa a fim de compreender porque a sociedade contempornea sabe que consome imagens, mas age como se no soubesse foi a do fetichismo das imagens enquanto um desdobramento contemporneo do fetichismo da mercadoria, elaborado por Karl Marx. A fim de desvendar aquela que foi denominada de sociedade das imagens, atravs de um estudo do consumo de marcas publicitrias tomando a marca McDonalds como paradigma , chegou-se constatao de que vivemos um recrudescimento do fetichismo, conseqncia de um novo estgio do capitalismo movido por acelerao e descartabilidade, ao qual, por sua vez, corresponde essa forma social definida como sociedade das imagens. Partindo-se de uma anlise interna ao funcionamento da marca publicitria, chegou-se concluso de que a marca tornou-se uma iluso de forma numa sociedade que est perdendo a sua forma. Para poder determinar historicamente esse vazio, foi necessrio compreender as profundas mudanas tecnolgicas, econmicas, sociais e culturais que levaram a essa imploso das formas, atravs da histria de uma marca publicitria especfica, qual seja, a marca McDonads. Assim, a histria da constituio dessa marca tornou-se, paradigmaticamente, a superfcie atravs da qual emergiram os principais acontecimentos que forjaram a atual sociedade das imagens. Desse modo, seguindo a periodizao histrica da marca McDonalds no interior da sociedade americana, desde a sua fundao, ainda nos anos 1930, at os nossos dias, acabou-se por resgatar uma espcie de gnese da sociedade do consumo, que resultou na atual sociedade das imagens. Foi dessa anlise, interna prpria marca, que ficou muito clara a tese de que a cultura tornou-se descartvel, na medida em que ela tornou-se a principal mercadoria no capitalismo contemporneo; e a mercadoria, em sua prpria essncia, descartvel. Uma explicao mais detalhada sobre as bases estruturais da descartabilidade da mercadoria pode ser encontrada em Fontenelle (2002). Por ora, mais pertinente ressaltar que a idia de cultura, aqui posta, no se refere, apenas, ao domnio da produo cultural no seu sentido estrito, mas tambm sua materialidade, ou seja, relao visceral entre o mundo da produo material e suas formas de representao. Hoje, isso est cada vez mais imbricado, levando alguns autores como Jameson (2001) e Eagleton (1993) a defenderem a tese de uma fuso do econmico com o cultural, o que pode ser exemplificado na expresso j to gasta e to mal compreendida chamada cultura de consumo. Nesse sentido, o desafio foi retomar o conceito de cultura de consumo, atravs de como isso se efetiva na
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realidade social. Para tanto, foi necessrio relacionar toda a histria da construo da marca McDonalds com o que, tambm, se tornou convencionado como cultura do fastfood, na qual, mais importante que vender hambrgueres, seria vender atitudes ligadas a hambrgueres, vender um modo de vida enquanto entretenimento, espetculo. Nessa relao entre o produto vendido pelo McDonalds comida rpida com todo um modo de vida embalado para consumo que se constituiu a partir da emergncia daquilo que foi denominado de tempo do fast-food, percebe-se, claramente, como o novo paradigma da produo capitalista tornou-se a indstria cultural. Esse termo usado no sentido original atribudo por Adorno & Horkheimer (1985), qual seja, no apenas no sentido da dimenso artstica enquanto um dos domnios das representaes culturais, mas no de uma cultura moderna, cuja dimenso material da vida foi organizada sob a forma capital. Segundo os autores acima citados, estaramos vivendo um processo de fetichizao total da cultura, fato este j analisado por eles a partir de 1930 e, no por acaso, especialmente a partir da anlise da propaganda de massas nos Estados Unidos. De l para c, esse processo se intensificou, marcado especialmente por uma marcha intensa e ininterrupta do sentido do tempo e que, mais especificamente a partir das ltimas duas dcadas, comeou a implodir todas as formas produzidas. Por formas produzidas entendam-se as diversas simulaes de realidade que a poca moderna tratou de fabricar para dar forma ao novo mundo que se descortinava aps a rgida ordem feudal, sendo capaz de forjar uma cultura da ordem, com instituies, valores e crenas que pareciam inabalveis at pouco tempo. Hoje, na ausncia de formas mais consistentes e, tambm, mais permanentes, foram perdidas as referncias que, de certa maneira, marcavam nossos lugares no mundo. Da porque a marca publicitria se oferece para ocupar esse lugar, especialmente porque ela um sintoma, por excelncia, daquilo que provocou esse esvaziamento: um novo estgio do capitalismo marcado por acelerao e descartabilidade permanentes. A marca torna-se, portanto, um fetiche, pois uma maneira de preenchimento desse vazio, algo do qual nos utilizamos para dar forma, contorno, enfim, fecharmos uma maneira de definirmos o mundo, a vida, as pessoas e a ns mesmos. Mas esse processo de fetichizao no feito revelia do sujeito, como se pde verificar atravs da anlise de uma das principais ferramentas de que a marca dispe para se constituir e se manter: a publicidade. Por publicidade, entenda-se a veiculao gratuita da marca na mdia de notcias ou, de outro modo, a insero de uma marca na mdia-realidade, de maneira que ela se diferencie claramente de um anncio comercial pago pela
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detentora da marca (a chamada propaganda), mas que, claro, requer um trabalho cada vez mais bem pago de relaes pblicas. A idia de que a marca seja veiculada em meio s notcias verdadeiras, reais; e se imiscua de tal maneira a essas notcias que acabe, ela mesma, por criar uma nova realidade. E isso pode ser facilmente comprovado na anlise mais aprofundada da marca McDonalds a partir de sua constituio na sociedade americana , bem como de muitas outras marcas globais. H, assim, uma relao visceral entre publicidade e mdia, na qual esta ltima assume o lugar de suposto saber, levando cada um a constatar que estar na imagem existir. Da porque se assume a tese de que o sujeito que consome imagens sabe que elas so ilusrias, mas age como se no soubesse. Este se torna um sujeito marcado o tempo inteiro pela necessidade da performance. Interessa-lhe as mscaras, os disfarces, a capacidade de exercer diferentes papis, o tempo inteiro, para poder ser captado pelo outro enquanto uma imagem de si mesmo. Esse sujeito que sabe, mas... tambm marca um ponto de inflexo com o sujeito moderno. Certamente, desde a modernidade, nossa relao com a verdade j havia se modi-ficado: elas j no eram mais eternas, imutveis. Mas, como j foi dito antes, a poca moderna soube construir grandes simulaes de verdades coletivas que nortearam nossas vidas desde ento. Hoje, o que h pura fluidez e um deslocamento incessante de formas que nos ameaam com a face terrvel do vazio. Essa acelerao total torna o prprio fetiche excessivo a qualquer forma, a estrutura de uma auto-produo incessante a fim de se evitar que cheguemos essncia radical da forma mercadoria: o monstruoso, o sem-forma (Eagleton, 1993, pp.158-159). essa vacuidade social que leva o sujeito contemporneo a estar numa busca permanente por se construir e se reconstruir o tempo todo, tentando dar conta dos horizontes que se abrem e que ele no consegue mais nomear. Que sujeito esse que sabe, mas age como se no soubesse? Seria o sujeito da razo cnica de Sloterdijk (1988), destitudo de qualquer forma de iluso, levado ao paradoxo de uma falsa conscincia esclarecida? Se assumir-mos a invalidez da tese da falsa representao da realidade, concebida por Adorno (1973), no podemos nos contentar com a argumentao. Questionando, justamente, essa tese da razo cnica, o filsofo e socilogo esloveno Slavoj Zizek nos ajuda a compreender o paradoxo do sabe, mas... a partir da noo de fantasia ideolgica, tomando o estatuto de uma iluso inconsciente que se apresenta no fazer, ou seja; no funcionamento sintomal da ideologia, a iluso fica do lado do saber, enquanto a fantasia ideolgica funciona como uma iluso, um erro que estrutura a prpria realidade, que determina nosso fazer, nossa atividade (Zizek, 1992).

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No caso da marca publicitria, por exemplo, poderamos afirmar que o sujeito que consome a marca sabendo que ela ilusria, assim o faz movido por uma iluso inconsciente que se materializa na sua ao de consumir tais imagens; o que, certamente, vela o terrvel sofrimento psquico a que est submetido para dar conta, continuamente, de um imperativo de consumo movido pelo culto existncia na imagem. Essa forma de existncia ou poltica de vida, como a ela se refere Bauman deriva de um cdigo muito particular: da pragmtica do comprar. Precisamos consumir e sermos consumidos para existirmos enquanto imagens. E a idia de fundo, ainda segundo Bauman, a de que o mercado torne-se o veculo que promove identidades, na medida em que:
(...) os smbolos de estilos de vida so endossados por pessoas com autoridade e pela informao de que um nmero impressionante de pessoas o aprova. A aceitao social no precisa portanto ser negociada desde o incio ela , por assim dizer, inerente ao produto posto no mercado (Bauman, 1999, p.217).

Trata-se, portanto, de uma nova organizao social da iluso, na qual categorias como cultura e identidade ganham novas dimenses. Diante de tal concluso baseada em pesquisas de cunho histrico (a constituio da marca McDonalds nos Estados Unidos e sua permanncia at os dias atuais) e terico (a questo do fetichismo das imagens na contemporaneidade) restou um aparente paradoxo a partir do qual os resultados dessa pesquisa passaram a ser interpelados: como afirmar que a marca nos fornece as imagens para uma certa constituio identitria e o seu nome para um sentimento de permanncia quando se trata de relacionar o consumo de marcas estrangeiras no caso, a marca McDonalds ao Brasil? Como falar de identificao com uma marca que, aparentemente, no teria uma relao histrica, cultural, com o Brasil? De fato, quando se trata de trazer essas categorias para o campo especfico da realidade brasileira, preciso compreender como elas se deslocam dos espaos scioculturais a partir dos quais foram construdas para relacion-las ao que foi produzido a partir da prpria realidade brasileira. Como trabalhar a difcil imbricao entre o cultural e o modelo de desenvolvimento que tem sua lgica prpria no cenrio brasileiro?

pelo pas, abrindo, em 1985, a maior loja McDonalds da Amrica Latina (em So Paulo) e contando, no final de 2005, com 1.200 pontos de vendas espalhados em quase todos os estados brasileiros, servindo diariamente a um milho e meio de pessoas dados do McDonalds do Brasil, em dez/2005. Quando aportou no Brasil, a primeira imagem que o McDonalds representou no foi a do entretenimento para as massas que era a que ainda vigorava em solo americano , foi a de modernidade, de uma experincia de desenvolvimento, de cultura de ponta. Enquanto nos EUA da dcada de 1970 o McDonalds se reinventou como diverso barata para as famlias de classe mdia americana, no Brasil, em seus primrdios, o McDonalds era objeto de desejo de uma juventude abastada, na regio mais cosmopolita do Brasil, at mesmo devido ao preo de seus sanduches, at hoje incrivelmente alto, se comparado com o poder de compra do brasileiro. As primeiras propagandas do McDonalds no Brasil no visaram vender a imagem de uma ida a um lugar de felicidade, como foram assim apresentadas nos EUA, mas, pelo contrrio, tinham a funo de educar para esse consumo to moderno, de civilizar e, at muito recentemente, ainda se observavam propagandas que tm essa funo de treinar para o consumo, embora isso no seja feito de forma escolar, mas divertida, como a propaganda que ensina o que um Big Mac, a partir dos ingredientes que ele contm. Isso feito a partir de msica e letra dois hambrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, pickles, num po com gergelim , tentando ser cantada por vrios tipos de consumidores brasileiros que se atrapalham com a quantidade de palavras, muitas das quais at ento desconhecidas do nosso dialeto. primeira vista, essa imagem pode ser entendida como resultado natural do subdesenvolvimento que nos levou a nos mirarmos sempre no espelho do outro: antes, no espelho europeu; e, desde meados do sculo XX, no americano, que teria tornado nossa maneira de ser e de viver uma cpia do american way of life. Essa realidade nos configurou, desde a colonizao, como mercado consumidor e fornecedor de mo-de-obra, mas sempre com a promessa de integrao dos colonizadores e colonizados em um modelo poltico e econmico universal. Tal promessa
aparece como uma espcie de tragdia originria e constitutiva das ex-colnias, tendo-lhes imprimido o estigma da ambivalncia desde o nascimento e que, ainda hoje, condiciona o olhar do Novo Mundo sobre si mesmo, dando-lhe uma conotao de estranheza, de exterioridade e de inautenticidade, por coloc-lo sempre no registro da avaliao, do julgamento e da comparao com o mundo do colonizador (Dymetman, 2005).

McDonalds no Brasil: a iluso necessria? A marca McDonalds chegou ao Brasil em 1979 e a porta de entrada foi o famoso bairro de Copacabana, na cidade do Rio de Janeiro. Por essa poca, encerrava-se o chamado ciclo desenvolvimentista brasileiro (1950-1980), quando se deu incio ao que ficou conhecido por dcada perdida. No para o McDonalds: a partir da dcada de 1980, a rede comeou a se expandir geometricamente

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Fosse na tica evolucionista, onde sempre assumimos o lugar do extico, do selvagem, do irredutvel lgica do progresso; fosse na tica desenvolvimentista, que vigorava com intensidade nos pases latinos ainda na dcada de 1970, cuja leitura de nosso estado de arte era a do atraso ainda procura do progresso prometido, ou melhor, j em andamento, do qual a chegada do McDonalds era um exemplar por excelncia. Mas foi, exatamente nessa dcada de 1970, que um clssico de um autor brasileiro, o socilogo Francisco de Oliveira, tratou de desvelar essa lgica que ele denominou razo dualista (Oliveira, 1972), no sentido de mostrar como o atraso, considerado como obstculo ao desenvolvimento almejado, era, na verdade, a condio por excelncia desse desenvolvimento. Em outras palavras, Oliveira tratou de mostrar que se tratava de uma revoluo conservadora, com uma mudana conjuntural vedando a transformao estrutural (Oliveira, 1972). No que diz respeito nossa especificidade cultural, ou seja, a um olhar para quem somos, essa razo dualista se apresenta no pensamento brasileiro a partir da frmula clebre de Paulo Emlio Salles Gomes (1980), de que no somos europeus nem americanos do norte, mas destitudos de cultura original, nada nos estrangeiro, pois tudo o . A penosa construo de ns mesmos se desenvolve na dialtica rarefeita entre o no ser e o ser outro (Gomes, 1980, p.77). Essa imagem foi interiorizada, tornando-se contedo identitrio e coletivo de pertencimento, que se reproduz como experincia nacional. Nada mais exemplar do que nossa compra dessa miragem de entretenimento das terras ianques. Afinal, nos EUA, o McDonalds j se apresentava como uma configurao re-significada de seu negcio: de vender fast food em uma sociedade marcada pela pressa para vender aquele que, segundo o crtico cultural norteamericano Neal Gabler, teria se tornado o valor nmero um da sociedade americana, qual seja, o entretenimento. A reconstituio histrica feita por Gabler (1999) para explicar porque o entretenimento foi a mais importante transformao cultural dos Estados Unidos no sculo XX, ajuda-nos a entender, a partir de suas razes histricas, a proeza que o McDonalds teve em associar sua imagem ao entretenimento. Afinal, como uma ida a uma burocrtica, fordista loja de hambrgueres pde ser identificada como uma experincia de diverso? Remontando a histria do seu pas do incio do sculo XIX, Gabler mostra como, desde l, j havia alguma coisa de errada com os Estados Unidos: uma nsia por viver em um estado de felicidade ilusria, um gosto pela estridncia, pelo exagero, que chocava os ilustres e requintados visitantes europeus. Desde l, segundo Gabler, os americanos queriam diverso: gratificao e no edificao, transigncia e no transcendncia, reao e
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no contemplao, escape, em vez de submisso s instrues morais (Gabler, 1999, p.23). Ainda est para ser feita essa reconstituio histrica do entretenimento em terras brasileiras, mas possvel, pelo menos, apontar que, no sculo XIX, o modelo que aqui vingava como de modernidade era o europeu. Nesse aspecto, o ideal de lazer que cercava esse modelo bebia no padro europeu, sobretudo francs, de fruir de uma cultura mais refinada. Da ser uma ironia dessa nossa histria que o primeiro McDonalds tenha aportado no Brasil, exatamente, naquela que era a mais europia e afrancesada capital brasileira: o Rio de Janeiro. Mas, nessa passagem de um modelo europeu para o modelo americano, nem tudo pura imitao. De uma certa maneira, o brasileiro antropofagiza esse modelo quando, por exemplo, a propaganda o mostra rindo de si mesmo por no saber falar palavras que lhe so ainda to estranhas. Coisa que o McDonalds soube compreender muito bem e que, talvez, explique porque conseguiu se tornar a marca de fast food por excelncia no Brasil. Retomando a questo que norteou esta parte final do artigo, o que se est querendo afirmar com isso que no qualquer marca estrangeira que nos oferece a imagem identitria e a segurana do nome. H uma certa especificidade na maneira de propor isso que fez com que o McDonalds conseguisse o que outras marcas de fast food no conseguiram; as quais, pelo contrrio, at fracassaram em se fixar no Brasil como a Pizza Hut, a Kentucky Fried Chicken (KFC), a Subway, dentre outras. interessante, nesse sentido, acompanhar a evoluo da mesma propaganda sobre cantar o que contm um Big Mac vinte e cinco anos depois da entrada do McDonalds no Brasil: agora, exibida uma nova propaganda, na qual os brasileiros j sabem cantar a msica e j cantam em seu ritmo prprio, que reproduz os vrios estilos musicais do pas: o forr, o funk, o samba, a bossa nova. A propaganda evidencia, simbolicamente, o quanto a imagem de entretenimento que o McDonalds vendia nos EUA, quando por ocasio de sua entrada no Brasil o po com o circo, as cores, o palhao Ronald , j foi completamente assimilada como um estilo de ser e de se divertir do brasileiro. No Brasil de 2005, enquanto o ideal de entretenimento se fixou e o McDonalds continua crescendo a passos largos s em 2005, a Corporao cresceu 13%, enquanto o crescimento do pas nesse ano foi de 2,3%; tendo fechado o ano com um faturamento em torno de U$ 875 milhes , a promessa de modernidade do pas no se concretizou. Vinte e cinco anos depois da chegada do McDonalds ao Brasil, o mesmo autor da Crtica Razo Dualista, o j citado Francisco de Oliveira, atualiza sua leitura do Brasil e constata que nos tornamos um assustador ornitorrinco no qual o trabalho abstrato virtual (servios) mostra-se em suas formas exticas, onde

Psicologia & Sociedade; 18 (2): 38-46; mai./ago. 2006

o trabalho aparece como diverso, entretenimento, comunidade entre trabalhadores e consumidores: nos shopping centers; e, por outro lado, no crescimento infernal do trabalho informal, seja na venda de marcas de bebidas e refrigerantes s portas dos estdios em dias de shows musicais ou jogos de futebol ou em tapetes de quinquilharias (...) um bazar multiforme onde a cpia pobre do bem de consumo de alto nvel horrivelmente kitsch (...) (Oliveira, 2003, p.142). Em outras palavras, somos um monstro feito de colagens de cacos de sonhos que se despedaaram e que se manifestam na falsa promessa do progresso atravs do consumo de primeiro mundo , com a persistncia do nosso eterno atraso, atravs do trabalho informal, por exemplo. Nesse cenrio, o McDonalds j portador de um novo modelo de desenvolvimento, resultante da terceira revoluo industrial. Em um momento no qual comeam a se desenhar os contornos da economia do acesso e que j se aponta que a mercadoria dessa nova economia ser, por excelncia, a experincia, a lanchonete de fast food que nos educa para esse novo cenrio, vendendo acesso e experincia. Trata-se da McInternet, um projeto inovador da rede, o primeiro desse tipo no mundo, que comeou em carter experimental em 2001, quando as lanchonetes McDonalds passaram a oferecer computadores com acesso gratuito Internet. No fosse j surpreendente a maneira como o McDonalds est se reinventando na periferia do mundo, atravs do que h de mais moderno em termos da revoluo da informao, isso ainda est sendo feito a partir de novas formas de gesto, baseadas no discurso da responsabilidade social. A par do mapa da excluso digital do Brasil, onde apenas 12% dos brasileiros tm computadores em suas residncias e pouco mais de 8% deles esto conectados Internet (Neri, 2003), a alta direo da empresa decidiu nomear o projeto da McInternet como sendo a contribuio do McDonalds para favorecer a incluso digital no Pas e seus diferenciais de modernidade. Incluso digital como commodity no templo do entretenimento. Uma faanha e tanto em um pas que caminha mal em termos da modernidade almejada, mas que, com um sinal invertido, parece nos garantir que continuamos na vanguarda, enquanto um laboratrio do famigerado desenvolvimento desigual e combinado de um capitalismo que parece continuar o mesmo (Arantes, 2004, p.77). Como imagem ideal dessa situao, poderse-ia lanar mo do quadro atual do nosso processo de modernizao que o historiador brasileiro Francisco Alambert montou: a pas-sagem da nossa imagem de Jeca Tatu o personagem criado pelo escritor brasileiro Monteiro Lobato como exemplo acabado de nossa imagem de homem cordial para Homer Simpson, o jooningum do desenho da TV norte-americana (...) nosso

rosto e nosso destino global para consumo prprio (Alambert, 2005). Mas, como afirma o prprio Alambert, os Simpsons descendem do melhor que a televiso norte-americana criou como crtica radical de sua auto-imagem herica. Nesse sentido, no cai bem para vender os sanduches de fantasia que a marca McDonalds nos oferece. Lano mo de uma frase de Neal Gabler, de que o entretenimento sempre prometeu nos afastar dos problemas dirios e permitir que escapssemos das atribulaes da vida (Gabler, 1999, p. 13), para refazer a imagem de Alambert: talvez pudssemos pensar que somos a mistura de Jeca Tatu com o palhao Ronald McDonald. Na linguagem publicitria, Ronald tornou-se a personalidade de marca do McDonalds. E o que seria uma personalidade de marca? Seria pensar a marca como se fosse uma pessoa; ou seja, personifica-se a marca e, por conseqncia, o produto, atravs de associaes do tipo: se essa marca fosse uma pessoa, ela seria alegre, divertida, carinhosa, amigvel, etc. Segundo Randazzo (1997), a imagem do usurio que mais contribui para a construo da personalidade da marca. Em uma economia imaterial como a contempornea, em que os produtores foram substitudos pelos consumidores, so eles que produzem commodities como a imagem da marca. E, ao mesmo tempo, como um reflexo espectral, a imagem do usurio representa o tipo de pessoa que uma determinada marca deseja refletir, tendo em vista o seu pblico alvo. Considerando tal estratgia, podemos concluir que Ronald reflete o consumidor do McDonalds: um palhao, e o que ele, simbolicamente, representa: o circo, a alegria, a diverso; enfim, todo o universo mitolgico que est associado figura do palhao. O clown Ronald McDonald pode ser tomado como a imagem invertida dos Simpsons enquanto uma Amrica profundamente idealizada, fundada na busca pelo fun que o cinema de Hollywood, os parques da Disney e a marca de fast food retratam to bem. No caso brasileiro, essa imagem interiorizada junto com a experincia do atraso: ainda somos Jeca Tatu, mas a roupagem nova. por isso que possvel afirmar que, de fato, a imagem e o nome da marca McDonalds nos oferece a iluso necessria que desejamos consumir.

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Isleide Arruda Fontenelle professora assistente da EAESP-FGV, Departamento de Fundamentos Sociais e Jurdicos da Administrao rea: Psicologia. Graduada em psicologia, com mestrado em sociologia e doutorado em sociologia pela USP. Possui tambm ps-doutorado em psicologia social pela PUC-SP. Atualmente, professora da graduao e psgraduao da EAESP-FGV na rea de psicologia do Departamento de Fundamentos Sociais e Jurdicos da Administrao. autora do livro O nome da marca: McDonalds, fetichismo e cultura descartvel. Endereo: Av. 9 de Julho, 2029. So Paulo, SP Brasil; CEP: 01313-902. isleide@fgvsp.br

Iluses de modernidade: o fetiche da marca McDonalds no Brasil

Isleide Arruda Fontenelle Recebido: 20/03/2006 1 Reviso: 08/06/2006 Aceite final: 20/06/2006

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