LA CONFERENCIA DE PRENSA

una herramienta fundamental para el xito de la relaciones informativas

Antonio Jos Molero Hermosilla

aj_molero@yahoo.com

ILGO, octubre-noviembre de 2005

NDICE

Como instrumento de comunicacin corporativa Definicin y oportunidad para su convocatoria Tipos de ruedas de prensa
La organizacin

Las caractersticas

Pg. 3 Pg. 4 Pg. 6 Pg. 8 Pg. 11 Pg. 12 Pg. 16 Pg. 21 Pg. 22 Pg. 23 Pg. 24 Pg. 30 Pg. 31 Pg. 39 Pg. 39 Pg. 47 Pg. 48 Pg. 48 Pg. 49

Aspectos logsticos Otras cuestiones previas El presupuesto

Recepcin de invitados y presentacin de los portavoces Las intervenciones El uso de recursos de apoyo Las preguntas de los periodistas La clausura Acciones informativas posteriores Aspectos organizativos y medios asistentes Anlisis de la repercusin meditica
La conferencia de prensa y las nuevas tecnologas La evaluacin

La celebracin

Las caractersticas de una rueda de prensa

Como instrumento de comunicacin corporativa Definicin y oportunidad de su convocatoria Tipos

COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIN CORPORATIVA

Vivimos en la aldea global que dibuj McLuhan, donde resuenan los tambores de la tribu. Pero es una aldea tan gigantesca y son tantos los tambores que slo aquellos que suenan con fuerza y armona son escuchados por los individuos integrantes de este cosmos... Todo tipo de organizaciones intenta tener presencia en esa algaraba competitiva, y por ello emite, comunica, su propia identidad y la de los productos o servicios que ofrecen en ese mercado universalizado, con objeto de captar adeptos y clientes. Como en un mercado primitivo, empresas e instituciones vocean sus mensajes de identidad o de marca, para conocimiento general. Toms lvarez y Mercedes Caballero.

Como se ha sealado tantas veces, las empresas e instituciones, al igual que las personas fsicas, poseen su propia personalidad, que viene definida por sus valores, cultura y objetivos, y que se manifiesta en todas y cada una de las acciones que emprende. Comunicar esa realidad al exterior es una necesidad vital y, en la denominada sociedad de la informacin, los medios de comunicacin siguen constituyendo el principal altavoz para buscar el conocimiento, y a ser posible, el reconocimiento de la opinin pblica. 4

Para cualquier empresa, pblica o privada, fomentar las relaciones con los

mass-media permite obtener dos tipos de beneficios1:

( A largo plazo, construir la imagen pblica deseada o, cuando menos, favorecer la existencia de juicios positivos en la opinin pblica capaces de suscitar movimientos de empata o comprensin hacia la empresa o institucin. ( Y, a corto plazo, satisfacer el objetivo de difundir al pblico toda la informacin til concerniente a la entidad y ligada a una actualidad que responda al inters general. En un escenario de estas caractersticas, la conferencia de prensa se ha consolidado como uno de los instrumentos de comunicacin externa con mayor tradicin entre las actividades de carcter meditico que impulsan las organizaciones.

Fuente: El Pas

Fuente: Teora de la comunicacin y gestin de las organizaciones, de Jos Luis Piuel Raigada.

DEFINICIN Y OPORTUNIDAD DE SU CONVOCATORIA

QU ES UNA RUEDA DE PRENSA? La conferencia de prensa es una reunin convocada por una fuente informativa para dar cuenta de una determinada informacin a los medios de comunicacin. Esta iniciativa facilita el contacto directo de la entidad con los profesionales de la informacin, y constituye un medio idneo para comunicar los mensajes corporativos (previamente definidos por el departamento o gabinete de comunicacin correspondiente) a la opinin pblica.

VENTAJAS SOBRE OTRAS FORMAS DE COMUNICACIN INFORMATIVA ( La conferencia de prensa tiene un carcter interactivo por cuanto permite el feedback inmediato de los periodistas. ( La empresa subraya su condicin de fuente de informacin de referencia. ( Los periodistas obtienen datos oficiales de forma directa. ( Se fomentan los contactos personalizados y se da a conocer el rostro y el talante de la organizacin.

CUNDO DEBE CONVOCARSE? Una conferencia de prensa slo debe organizarse cuando se est en condiciones de ofrecer informacin relevante y consolidada. Y es que el abuso de una accin de estas caractersticas conlleva al tedio informativo. No hables sino cuando ests perfectamente instruido o cuando te veas obligado a romper el silencio. Slo en este caso vale ms hablar que callar; fuera de ste, vale ms callar que hablar. Iscrates

Antes de adoptar la decisin de convocar a los medios informativos, resulta aconsejable plantearse las siguientes cuestiones (por este orden)2: 1.La informacin que se pretende difundir es realmente importante / interesante?
Si la respuesta es no, convendra pensar en otras acciones de comunicacin: envo de un comunicado de prensa, reuniones con los periodistas...

2.El tema que se tratara est lo suficientemente acotado?

Si la respuesta es no, sera preferible concertar, por ejemplo, una entrevista.

3.Cul sera el nmero de periodistas invitados?

Si el grupo es muy escaso, se recomienda un desayuno o comida de prensa. Si resulta numeroso, parecera aconsejable la convocatoria de una rueda de prensa. Si fuese especialmente amplio, se sugiere planificar dos ruedas de prensa (una para medios generalistas y otra para los especializados, por ejemplo).

J.L.Piuel y M.H.Westphalen en La Direccin de Comunicacin.

QU ESPERA UN PERIODISTA DE UNA CONFERENCIA DE PRENSA? ( Recibir documentacin abundante y completa. ( Profundizar en temas concretos. ( Intercambiar opiniones e informacin. ( Obtener noticias de alto inters informativo. ( Estrechar contactos con directivos y/o portavoces de la empresa o institucin que le convoca. ( Ver colmadas, con creces, las expectativas creadas en el momento de la convocatoria. ( ... En el caso de que no se vieran cubiertas algunas de estas expectativas, los periodistas, la mayora de ellos muy solicitados y con escaso tiempo para realizar su labor, probablemente no acudiran a la convocatoria. Y si se presentaran, su desengao y contrariedad tendran un efecto perjudicial, contrario a los objetivos iniciales de la empresa.

TIPOS DE RUEDAS DE PRENSA

Las conferencias de prensa pueden clasificarse en funcin de los motivos que originan su convocatoria. En este sentido, cabe distinguir las siguientes:

( Ruedas de prensa convocadas por asuntos de carcter tcnico

D Lanzamiento de nuevos productos o servicios D Diversificacin de la produccin D Nuevas actividades industriales D Importantes incrementos en produccin, capitalizacin, etc. D Nuevas tcnicas de investigacin o produccin D Innovaciones en los sistemas de trabajo o en el modo de direccin D

( Ruedas de prensa organizadas por aspectos corporativos

Fundacin de una nueva compaa o lnea de actividad Reestructuraciones o cambios en la organizacin Presentacin de balances de resultados OPAS o fusiones Salidas a Bolsa Presentacin de directivos Dimisin de mximos responsables de la entidad Posicionamiento ante situaciones de crisis

D D D D D D D D D

( Ruedas de prensa que abordan asuntos de actualidad

Fuente: Agencia EFE

D Respuesta a una accin del Gobierno D Reaccin a determinadas acciones de la competencia

D Relevancia de un servicio o producto de la compaa respecto al tema en cuestin D Presentacin de un estudio o investigacin determinado D

Carlos Virgili, campen de Espaa de fotosubmarinismo y de vdeo submarino, organiz en 1997 la primera rueda de prensa submarina para presentar su libro Secretos de un campen. La iniciativa, al ser la primera, ha sido recogida por el Guiness de los rcords.

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La organizacin de la rueda de prensa

Aspectos logsticos Otras cuestiones previas El presupuesto

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ASPECTOS LOGSTICOS

ELECCIN DEL DA Y LA HORA3 Para garantizar el impacto pretendido por una rueda de prensa, la reunin no debera coincidir con ningn acontecimiento que pudiera restarle protagonismo. En esta lnea, es preferible plantear el encuentro evitando en lo que respecta a Espaa, por ejemplo, los lunes y los viernes, das de demasiado trabajo para los periodistas. Por otro lado, idealmente (debido al sistema de trabajo de los profesionales de la informacin) la sesin debera transcurrir en las horas centrales de la maana (de 11 a 13 horas). Si esto no fuera posible, sera bueno celebrar la conferencia de prensa antes de las 18.30 horas y permitir as que los periodistas elaboren la informacin con anterioridad a la hora de cierre de sus respectivas ediciones (diarios, boletines radiofnicos, informativos televisivos...). En cualquier caso, adptese la determinacin en funcin de la disponibilidad de los medios a los que se cite. Un da, a las nueve y media de la maana, nos pide la ex ministra de Medio Ambiente que convoquemos una rueda de prensa. A esa hora no hay nadie en los peridicos, y cualquiera que conozca el medio sabe que es una tarea imposible. Bueno,

La decisin debe adoptarse en consonancia con las caractersticas del hecho informativo y con la disponibilidad e intereses de los portavoces. En este sentido, stos han de ser perfectamente informados del horario y del escenario finalmente elegidos para la cita. Pese a representar esta circunstancia una obviedad, no han faltado casos en la historia de las Relaciones Pblicas en los que los portavoces no han acudido a la conferencia de prensa por un error en la organizacin. As, el aspirante a la alcalda de Columbus (Ohio, Estados Unidos) por el Partido Verde, Greg Ritchey, no pudo estar presente en su momento en lo que iba a ser el acto de presentacin de su candidatura porque se equivoc de escenario. Mientras los medios de comunicacin le esperaban en el Ayuntamiento, Ritchey se dirigi a otro edificio federal. Su excusa fue que saba perfectamente cmo se llegaba al Ayuntamiento, pero que haba perdido momentneamente su sentido de la orientacin.

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pues haba que hacerlo. Cristina Aldama. Ex asesora de Comunicacin en el Ministerio de Medio Ambiente espaol.

SELECCIN DEL LUGAR Tanto si se opta por las instalaciones de la organizacin como, por ejemplo, por la sala de un hotel, el lugar elegido ha de estar en consonancia con la imagen que desee transmitir la entidad. No hay que olvidar que el aspecto que presente el lugar de celebracin deviene en imagen para la compaa, y por ello es sumamente importante prestar especial cuidado al enclave elegido. En este sentido, resulta oportuno seleccionar un mbito con las suficientes dimensiones como para que todos los invitados asistan al mismo con comodidad, as como para tener la posibilidad de habilitar una zona anexa con el fin de que los periodistas puedan realizar entrevistas individuales si as lo desean. Por otro lado, a la hora de realizar la seleccin del lugar conviene tener presente que el mismo cumpla con los requisitos que exige una accin de comunicacin de esta naturaleza. As, por ejemplo, como es necesario cuidar la iluminacin, el espacio ha de contar con la suficiente luz, ya sea artificial o -preferentemente- natural. Por otro lado, la sala debe disponer de los dispositivos tcnicos adecuados que garanticen el funcionamiento de los elementos electrnicos susceptibles de ser empleados (registro de audio y vdeo, conexiones telefnicas y on line, instrumentos multimedia...).

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ACONDICIONAMIENTO DEL ESCENARIO Y DE LAS CIRCUNSTANCIAS DEL REGISTRO INFORMATIVO

Fuente: Agencia Efe

Una conferencia de prensa exige por parte de la organizacin la previsin de cuestiones como las siguientes: ( Garantizar la presencia de elementos de comunicacin

multimedia para la exposicin de los portavoces, de telfonos, faxes y terminales on line por si los periodistas pudieran precisarlos, de dispositivos y personal de traduccin simultnea... ( Asegurarse de que el fondo sobre el que se van a situar los protagonistas que es sumamente importante por cuanto no hay que olvidar que ser el plano ms reiterado- no distraiga excesivamente la atencin. Hay que evitar las paredes oscuras (ensombrecen a los ponentes) y blancas (queman la imagen). Lo ideal es el fondo que sea liso, de colores claros (azul pastel, por ejemplo). Si se emplean rtulos, supervisar su eleccin para eliminar malentendidos visuales innecesarios. En este sentido, y en general para garantizar el correcto registro visual del acontecimiento, han de revisarse todos y cada uno de los ngulos posibles.

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Hay que prestar mucha atencin respecto del lugar sobre el que uno queda inmortalizado en una comparecencia pblica, y ms si se es un primer ministro, como Tony Blair. El poltico asisti a la prestigiosa Royal Academy de Londres para inaugurar la exposicin El genio de Roma, una magnfica muestra de Caravaggio y otros pintores del Barroco italiano. En este contexto, su cabeza estuvo a punto de aparecer junto al pene de Hrcules en los tabloides britnicos. La situacin se evit por la intervencin de los asesores de comunicacin. ( Impedir que la cmaras sean situadas excesivamente cerca del portavoz o portavoces. La distancia mnima aconsejable es de aproximadamente dos metros; por debajo de esta separacin, el objetivo gran angular produce en los rostros un efecto deformante. ( Evitar que los micrfonos se encuentren por encima de la altura de la boca de los portavoces, y que los dispositivos de registro visual se siten por encima de los protagonistas. La altura ideal es la de los ojos; de no ser as, se produce un efecto de aplastamiento que confiere al portavoz una apariencia de inferioridad. Si se coloca la cmara desde abajo, se produce el efecto contrario: de prepotencia, engrandecimiento, mando... ( Supervisar que las luces de iluminacin de los medios se ubiquen suficientemente elevadas (especialmente si los comparecientes usan gafas), ya que ello mejorar cualitativamente el aspecto de los portavoces. Asegurarse de que no hay sombras detrs de los mismos. ( Controlar que la disposicin del mobiliario4 (sillas, mesas, expositores..) responda a criterios favorecedores de la

Conviene que el mobiliario sea en tonos claros.

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comunicacin y de la correcta presentacin de la informacin5. En este sentido, es mejor disponer sillas altas y de respaldo bajo para los oradores (ubicadas a un metro o metro y medio del fondo), pues de lo contrario quedarn hundidos detrs de la mesa.

OTRAS CUESTIONES PREVIAS

ELABORACIN DE LA LISTA DE PERIODISTAS INVITADOS Y ENVO DE LA CONVOCATORIA La confeccin de la lista implica seleccionar a aquellos profesionales de la informacin (tanto de medios generales como de especializados) a los que les pueda interesar, a priori, el tema que motiva la conferencia de prensa. En este terreno cabe tener en cuenta los siguientes criterios: ( Otorgar un trato de igualdad a todos los medios de comunicacin, sin distinciones y con independencia de su difusin y audiencia. ( Evitar el riesgo de reventar una rueda de prensa con una exclusiva ofrecida a un medio informativo con antelacin. ( Invitar a todos los periodistas vinculados con el asunto, aunque pertenezcan a un mismo medio informativo. ( Remitir la convocatoria, adems de a los redactores, a los jefes de seccin. ( Informar a los medios por escrito y, en su caso, telefnicamente.
Desde el punto de vista de la decoracin del escenario, la identidad corporativa debe servir de instrumento uniformador en las sucesivas ruedas de prensa que se convoquen a lo largo del tiempo.
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( Confirmar la asistencia.

PREPARACIN DE UN DOSSIER DE PRENSA En aras de facilitar la tarea profesional del informador, se considera importante la preparacin de material de apoyo -dossier de prensa- para su posterior entrega durante el encuentro. El dossier es un conjunto de documentos que contiene informaciones generales y detalladas sobre el tema que ha motivado la reunin con los periodistas. Se trata por tanto de un instrumento que se caracteriza6 por su flexibilidad y exhaustividad (variedad de contenidos, tanto en la forma como en el fondo, aunque no es conveniente que supere las 40 pginas) como por su capacidad de impacto (un buen dossier suscita efectos informativos a medio y largo plazo, por cuanto el periodista lo conservar como fuente de referencia y consulta sobre el asunto en cuestin). El momento propicio para entregar el dossier suele ser al inicio de la conferencia. As, los periodistas irn consultndolo y podrn aclarar posibles dudas sobre el desarrollo del acto. No obstante, otros expertos abogan por ofrecer la documentacin al final de la rueda y as garantizar la presencia de los profesionales durante todo su desarrollo. Este instrumento debe proporcionar al profesional los elementos necesarios para completar su informacin. Por ello, ha de estar siempre actualizado y disponible.

Comunicacin.

Caractersticas expuestas por J. L. Piuel y M. H. Westphalen en su obra La Direccin de

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El texto debe caracterizarse por un estilo informativo: concisin, claridad, expresin sencilla, frases cortas, vocabulario rico y concreto... Considero la brevedad no como un trmino de la retrica, sino de la buena educacin. Uno no debe ocupar mucho la atencin de la gente ni recargar su memoria con detalles intiles. Mempo Giardinelli. Periodista y escritor argentino. Por otro lado, el tono ha de ser positivo. Adems, resulta til la inclusin de material grfico (de calidad y fcil de reproducir) y audiovisual. Su estructuracin debe permitir un acceso rpido a las informaciones. Habitualmente se compone de una portada (con ttulo identificativo y el logotipo de la entidad), un sumario (en el que se especifican los temas principales), una introduccin explicativa, un captulo por cada tema desarrollado, un apartado de conclusiones y un bloque de documentos adjuntos. Al entregarse con motivo de una rueda de prensa en concreto, debe incluir igualmente un listado de la personas que van a intervenir: nombre, ttulo, funcin y una breve nota biogrfica, el texto ntegro o un resumen de las intervenciones, as como unos folios en blanco que permitan tomar notas a los periodistas7.

J. L. Piuel y M. H. Westphalen proponen el siguiente dossier tipo: asunto central del dossier (motivo de la conferencia de prensa), presentacin de la empresa desde diversos aspectos (histrico, resultados, productos y servicios, estrategia de la compaa, gestin, socios, mercado...), y desarrollo de temas especficos alrededor de la informacin principal. Adems, recomiendan un sistema de fichas movibles (cada aspecto del dossier tratado en una ficha independiente), para que as el periodista pueda ir consultndolas en funcin de su inters.

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SELECCIN Y PREPARACIN DE LOS PORTAVOCES A PARTIR DE LA DEFINICIN Y EL BLINDAJE DE LOS MENSAJES CLAVE De cara a la comparecencia, debe evitarse que el nmero de portavoces seleccionados sea excesivo. Tres o cuatro parecen el lmite mximo8. Resulta de gran ayuda guionizar las intervenciones de los portavoces y sus argumentos ms sobresalientes (por ejemplo mediante fichas de apoyo), con el fin de garantizar la solvencia y agilidad de las respuestas. En este sentido, el trabajo de preparacin previo a partir del argumentario de la organizacin puede representar una gran ayuda. EL ARGUMENTARIO ES... la recopilacin sistemtica de los mensajes clave, perfectamente blindados, que una entidad desea difundir. Se trata de un documento abierto que debe ser permanentemente actualizado. Sirve para sistematizar las respuestas, mostrar coherencia expositiva y evitar las improvisaciones9.

Aprendamos a decir las cosas con presteza, claramente, y con una determinacin serena: hablemos poco, pero con claridad; no digamos ms de lo que es estrictamente necesario. Emile Cou. Adems del asunto que motiva la convocatoria, generalmente el portavoz (o portavoces) habr de dar respuesta a otras posibles cuestiones que le planteen los periodistas. Tambin debe estar preparado para ello10. En la misma lnea,

La mesa no debe ser muy numerosa. Si sentamos en una rueda de prensa a ms de tres portavoces, adems de alargar la comparecencia de forma inevitable, se puede distorsionar mucho el mensaje que se pretende transmitir. Hay que tener en cuenta, adems, que ante una informacin, cuantas ms opiniones se den, menos espacio/tiempo ocupar cada una de ellas y ms desfigurado quedar el eje comunicacional. Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicacin, de Toms lvarez y Mercedes Caballero. 9 La secretara de Estado de los EE.UU prepara diariamente una carpeta con todas las respuestas y sus correspondientes anexos para el presidente de la nacin. 10 Cabe la posibilidad de que el protagonista de la intervencin se haga acompaar de expertos que puedan contestar los aspectos tcnicos que el portavoz no maneja necesariamente, o que, con su simple presencia o prestigio, avalan lo que ste dice.

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conviene estar informado de los temas de actualidad para contestar a posibles preguntas imprevistas o a la hora de tomar la realidad cercana como puente para transmitir los mensajes deseados. Con objeto de acostumbrarse a responder a todas estas exigencias, es recomendable que los portavoces participen en sesiones de entrenamiento en habilidades de comunicacin. El fin de las mismas es poner en prctica las situaciones propias de las comparecencias pblicas y, en este caso, asumir las estrategias necesarias para abordar la batera de preguntas que pueden surgir en una rueda de prensa. Estas sesiones ayudan igualmente a ejercitar los conocimientos consolidados en el argumentario de la organizacin, as como a desarrollar su necesaria actualizacin. Los especialistas en comunicacin poltica todava recuerdan la famosa frmula que se prepar cuidadosamente para Ronald Reagan con objeto del segundo debate Reagan-Mondale en 1984. Se trataba de contrarrestar los posibles ataques a la veterana del candidato. Reagan, sin perder un segundo, y mirando a los ojos a los telespectadores, zanj inmediatamente la cuestin con el siguiente mensaje: De ninguna manera, seor [apellido del moderador]. Y quiero decirle que no har de la edad una cuestin en esta campaa. Yo no pienso explotar con fines polticos la juventud e inexperiencia de mi oponente. A continuacin, Reagan bebe agua, sonre, y cierra su argumento: Si me queda tiempo aadira, seor [apellido del moderador], que fue Sneca, o tal vez Cicern no recuerdo cul- que dijo: si no fuera por los mayores corrigiendo errores de los jvenes, no habra Estado.

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EL PRESUPUESTO

La relacin de gastos mnimos que habra que considerar a la hora de decidir la organizacin de una rueda de prensa sera la siguiente: ( Derivados del alquiler de la sala. ( De impresin de la documentacin (dossier de prensa), y de preparacin de los dispositivos de apoyo. ( Por la contratacin de azafatas. ( Para el cctel de la clausura. ( De desplazamiento y alojamiento (periodistas y ponentes). ( ...

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La celebracin de la rueda de prensa

Recepcin de invitados y presentacin de los portavoces Las intervenciones El uso de recursos de apoyo Las preguntas de los periodistas La clausura Acciones informativas posteriores

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RECEPCIN DE INVITADOS Y PRESENTACIN DE LOS PORTAVOCES

En el momento de recibir a los periodistas se les suele hacer entrega del dossier de prensa para que les sirva de gua y referencia durante la reunin. Es un buen momento, igualmente, para empezar a confirmar el nmero y la identidad de los medios que van a asistir a la convocatoria, aunque siempre habr que esperar al final de la misma porque algunos profesionales de la informacin pueden incorporarse al acto una vez empezado. Con la confirmacin de quienes han acudido, posteriormente se podr remitir la documentacin a los ausentes. El inicio de la conferencia puede demorarse unos diez minutos por razones de cortesa y para dar tiempo a que llegue el mayor nmero de invitados. Adems, en este lapso de tiempo los reporteros grficos pueden aprovechar para realizar sus imgenes fotogrficas11. El protocolo establece la necesidad de abrir la rueda de prensa con unas palabras de bienvenida y con la presentacin de los oradores12 (que han de estar perfectamente identificados), as como con un esbozo de los temas que se van a tratar. Si son varios los portavoces, es preciso establecer claramente los contenidos de cada intervencin y el orden de stas. Idealmente, las alocuciones no deben exceder los 15 minutos y, en conjunto, no ms de una hora.

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Ocasionalmente, los periodistas de televisin que no tengan tiempo de esperar a la finalizacin de la rueda de prensa, pueden aprovechar el prlogo para registrar algunas entrevistas cortas. 12 Si se ha convocado a muchos medios, cabe la posibilidad de designar un moderador que d paso a las preguntas de los periodistas.

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LAS INTERVENCIONES

Durante las alocuciones, resulta muy importante que los oradores realicen una exposicin ordenada de los temas para no confundir al auditorio y/o restar importancia a lo noticioso. Se debe definir perfectamente la informacin y presentarla de la manera ms atractiva posible a los periodistas, tanto en el fondo como en la forma. REGLA DE ORO... Un buen consejo es aquel que recomienda hablar desde el punto de vista del inters general, y no slo desde el de la propia empresa13. En esta lnea, resulta provechoso apoyar los argumentos con hechos, citas y ejemplos concretos. De igual modo, el empleo de datos, cifras y fechas tambin puede ser acertado, pero con cautela, porque un exceso de datos puede confundir a la audiencia. REGLA DE ORO... A todos los efectos, los micrfonos permanecen encendidos. As, para que algo no salga al aire durante un acto de esta naturaleza, lo mejor es no decirlo.

En un acto electoral de la campaa para las presidenciales del ao 2000, el candidato republicano a la presidencia de Estados Unidos George W. Bush no se percat de que su micrfono estaba encendido. Por ello, le coment al candidato a la vicepresidencia, Dick Cheney, mientras sonrea a las cmaras y a los presentes: All est Adam Clymer [periodista del diario The New York Times], un imbcil de primera. Entonces, Cheney replic, tambin sonriendo: Oh, s lo es... de primera.
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Fuente: Comunicacin y Organizaciones Empresariales, de la Oficina Internacional del Trabajo y la Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales (CEOE).

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Estos comentarios fueron escuchados por todos los asistentes, incluido el aludido, y ocuparon un gran espacio informativo en todos los medios de comunicacin. El poltico de Alianza Popular, Jos Mara Ruiz Gallardn, padre del actual presidente en funciones de la Comunidad de Madrid, convoc una conferencia de prensa para mostrar su satisfaccin por una decisin del Tribunal Constitucional en relacin con un recurso presentado ante la ley del aborto. Al final del acto, y tras darlo por concluido con la frase Y punto, Ruiz Gallardn dio rienda suelta a su alegra, olvidando que los micrfonos y las cmaras seguan conectados: Y con esto y un bizcocho, yo esta noche me emborracho. Para desilusin del poltico, todos los medios informativos destacaron este momento final del evento...

CONSEJOS RESPECTO A LA FORMA DE ABORDAR LA INTERVENCIN ( Elija un vestuario cmodo y acorde a la naturaleza del tema que va a tratar. ( Prepare adecuadamente lo que va a decir. La mejor improvisacin es la cuidadosamente preparada. ( No se olvide de evaluar el tiempo del que dispone. No es lo mismo preparar una intervencin de una hora que una de quince minutos. Una vez le preguntaron a Winston Churchill cunto tiempo tardaba en preparar un discurso. El Primer Ministro ingls respondi: Si es de una hora, diez minutos; si es de 10 minutos, una hora.

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( No se deje imponer por el escenario. Hablar en pblico es una experiencia que altera a todo el mundo. ( Procure no leer el discurso. Incrementa la artificialidad de la intervencin. ( Piense en su auditorio de forma positiva. Si usted se proyecta, acabar por generar empata, lo que redundar beneficiosamente en la atencin que se le presta. ( El contacto visual con la audiencia le relajar. Trate de encontrar lo que se denominan caras amigas, pero no olvide que habla para todos los presentes en la conferencia de prensa. El lenguaje y el estilo de la intervencin ( Lo adecuado es recurrir a palabras precisas y oraciones simples. ( Las explicaciones ms tcnicas deben abordarse siempre con el lenguaje ms sencillo posible. ( Se puede aderezar la intervencin con notas de humor, aunque siempre dentro del buen gusto y la moderacin, y sin olvidar el contexto en que se produce la convocatoria. ( Hay que eludir la personalizacin del discurso; es recomendable evitar la primera persona. ( Conviene evitar las exposiciones triunfalistas o dramatizadas, por cuanto minimizan la credibilidad de los argumentos.

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RECOMENDACIONES PARALINGSTICOS

PARA

MEJORAR

LOS

ELEMENTOS

La importancia de los aspectos paralingsticos (timbre de la voz, tono, diccin...), as como de la comunicacin no verbal a la hora de transmitir un mensaje, se ha demostrado en numerosas investigaciones. Dorothy Sarnoff, gur norteamericana de la comunicacin, ha llegado a establecer la siguiente mxima: El 52% de la comunicacin de la persona est en cmo lo dice, el 40% en su apariencia, y el 8% restante en lo que dice. Por lo que se refiere a nuestra capacidad de expresin con la voz, es importante tener en cuentas las siguientes recomendaciones: ( El punto culminante de la tensin se produce justo antes de empezar. Respire hondo, pues as incrementar la provisin de oxgeno, y no se inquiete si al principio su manifestacin sonora no presenta el vigor que debiera. Es algo normal. Recupere su tono habitual y proyecte la voz hacia el micrfono para que ste la registre correctamente. ( El volumen ms adecuado para resultar convincente es el de la naturalidad, sin gritos ni estridencias. Recuerde que el micrfono, si est en perfectas condiciones, es muy agradecido. ( Vocalice y pronuncie las palabras adecuadamente. No recurra a trminos complejos que entorpezcan la diccin. ( No emplee un tono monocorde. Enfatice las partes ms importantes de su discurso.

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( Establezca respiros peridicos en su exposicin. Estas pausas ayudan a separar unos bloques de otros, a que los periodistas reflexionen, y a recuperar la predisposicin para la escucha.

SUGERENCIAS EN LO RELATIVO A LA COMUNICACIN NO VERBAL14 Y por lo que respecta a la comunicacin no verbal, para asegurar el xito de ese 40% que, segn Dorothy Sarnoff, se fundamenta en la apariencia (corporal, gestual, de la vestimenta15...), cabe apuntar las siguientes sugerencias: ( Los oradores deben ser conscientes de que las cmaras les estn filmando (o fotografiando) a todos y cada uno de ellos, y que los descuidos han permitido que los medios informativos estn llenos de imgenes o fotos en poses o situaciones que perjudican a sus protagonistas16. ( La postura ms adecuada durante la rueda de prensa es: piernas cruzadas sobre las rodillas, y una mano sobre la otra (no apretadas) sobre la mesa. Esta posicin permitir utilizarlas libremente y hacer gestos naturales dando nfasis a los mensajes.

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mensajero. Para ello se necesita que el portavoz se vea retratado desde el primer instante como un individuo respetable, profesional, dinmico, directo, humano, honesto y sincero. 15 El hbito s hace al monje: la mejor manera de que la opinin pblica le considere a uno un mdico o un astronauta es vestirse como uno de ellos. La labor de un portavoz es un trabajo de 24 horas diarias. 16 Por ejemplo, es una norma de la ms elemental cortesa escuchar al resto de portavoces cuando estn en su turno de palabra. Resultara muy perjudicial que los periodistas se dieran cuenta de que los mismos compaeros del orador se muestran muy poco interesados por lo que se est argumentando.

Como indica el asesor de imagen Roger Ailes, en su obra You are the message: getting what you want by being who you are, la credibilidad de cualquier mensaje depende de la del

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( Los gestos han de ser moderados: mover el cuerpo constantemente confiere una sensacin negativa, lo mismo que una actitud hiertica transmite sensacin de estatismo y de miedo. ( Sentarse derecho en la silla e inclinarse hacia los periodistas da apariencia de autoridad, viveza e inters por el tema tratado. ( Cuando el silln sea cmodo o mullido, con posabrazos, se puede descansar y apoyar los codos, pero sin recostarse ni hundirse en el mismo. ( Conviene no aparecer agarrando la silla fuertemente o girndola de forma constante. ( Resulta apropiado sonrer cuando ocurre algo divertido. Un poco de humor nunca viene mal, siempre y cuando no parezca que no se toman las cosas seriamente.

Fuente: Agencia EFE

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EL USO DE MATERIAL DE APOYO EN LAS INTERVENCIONES... El empleo de material de apoyo puede contribuir a facilitar la comprensin del mensaje, otorgarle una mayor credibilidad y romper la monotona del discurso. Posibles recursos a emplear (aunque sea puntualmente) y ventajas de los mismos: ( Las transparencias se caracterizan por su utilidad, ya que son fciles de manejar y, adems, la audiencia puede tomar notas sin que se interfiera la comunicacin. ( Las diapositivas representan el medio ideal cuando se quieren ofrecer imgenes impactantes, por cuanto sus colores pueden aadir fuerza a los grficos y aumentar la legibilidad del texto. ( Los soportes multimedia se revelan tambin como muy eficaces, aunque hay que evitar los efectos teatrales, porque lo que se pretende es que la audiencia retenga el mensaje y no el medio. En cualquier caso, es importante verificar de antemano el buen funcionamiento del operativo.
( En el caso de utilizar vdeos, se recomienda que su tiempo de

duracin no exceda de los 8/10 minutos, para impedir el decaimiento del inters.

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LAS PREGUNTAS DE LOS PERIODISTAS

Concluida la intervencin (o intervenciones) del portavoz (o portavoces), puede abrirse un turno de preguntas por parte de los periodistas. Para rentabilizar desde el punto de vista de la comunicacin esta fase de la rueda de prensa, puede ser conveniente conocer alguna de estas cuestiones: ( Los portavoces deben ser capaces de reconocer oportunidades puentes- en las preguntas para esgrimir (y reiterar) sus mensajes clave. ( Todas las respuestas deben emitirse en tono positivo. Aunque se puede reconocer parte de lo expuesto por los periodistas, la contestacin ha de articularse en un escenario totalmente constructivo. ( Debe evitarse a toda costa caer en el error de confirmar una opinin contraria a los propios intereses. Es una situacin tpica en aquellas preguntas en las que el periodista interroga mediante una afirmacin. En este caso, no hay que repetir el punto de vista del que interpela. Cabe emplear la siguiente frmula: Esa es su opinin. La ma... ( Los argumentos deben plantearse pensando en la audiencia, no en el profesional de la informacin que ha formulado la pregunta. Es a la opinin pblica a la que se pretende hacer llegar el mensaje, independientemente del talante o las posiciones personales de los periodistas. ( La educacin y el hecho de no tomarse ninguna pregunta a ttulo personal favorecen el clima positivo de la reunin. Los portavoces deben expresarse con calma y trasladar la impresin de 31

controlar

la

situacin.

Nunca

hay

que

discutir

con

los

profesionales de la informacin, aunque se formulen cuestiones embarazosas, provocadoras u ofensivas17. Siempre hay tiempo para soltar las palabras, pero no para retirarlas. Baltasar Gracin. Concluida la cumbre europea de Dubln, en diciembre de 1996, el primer ministro conservador John Major, al que las encuestas auguraban una inminente derrota pronstico que luego se cumpli-, fue duramente increpado por un cronista de su pas. ste acab su pregunta insistiendo en que necesitaba una respuesta, ya que seguramente es la ltima vez que le vemos en un escenario como ste.... Al vuelo y casi cortndole el final de la frase, Major respondi: Robert, ignoraba que usted va a cambiar de destino profesional. ( Las respuestas sencillas y concretas definen al portavoz como una persona franca, que contesta claramente a las cuestiones. ( Contradecir a los otros participantes y eludir las preguntas negativas de los periodistas resulta perjudicial para la imagen de la organizacin. ( Puede formularse una cuestin ms de una vez. Por ello, es importante que los portavoces permanezcan alerta y contesten con los mismos argumentos. ( Enriquecer las contestaciones con ancdotas personales o con ejemplos pertinentes facilita la receptividad del mensaje.

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Comunicacin y Organizaciones Empresariales. Oficina Internacional del Trabajo y Confederacin Espaola de Organizaciones Empresariales (CEOE).

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Joaqun Navarro Valls, portavoz de la Santa Sede, fue interpelado en una ocasin sobre el excesivo inters del Papa Juan Pablo II por los medios de comunicacin algo que, segn el entrevistador, no gusta demasiado entre los catlicos. El portavoz respondi con una ancdota ilustrativa: Estbamos en Colombia, el Papa acababa de aterrizar y, despus del discurso tradicional, vio que haba un montn de gente concentrada y se acerc a ellos. Yo me di cuenta de que haba un nio de 12 aos que miraba embobado a Juan Pablo II y, de repente, le dijo al pontfice: `Ah, entonces t eres el que sales en televisin. Parece trivial, pero es un ejemplo que da que pensar. Y es que elementos fundamentales del mensaje cristiano han llegado hoy a mucha gente, incluso fuera de la geografa catlica, pero tambin dentro de ella, a travs de los medios de comunicacin. ( Fomentar el tratamiento ms personalizado posible en la relacin con los periodistas favorece la comunicacin, as como consolida la imagen del portavoz como una persona amable, corts y con sentido de la empata. Ronald Reagan acostumbraba a emplear un plano de la sala de prensa para conocer la ubicacin e identidad de los asistentes a las conferencias, y as poder dirigirse a ellos personalmente. ( La conferencia de prensa ha de ajustarse al objetivo de la convocatoria y, en este sentido, es recomendable rechazar cualquier pregunta que no figure en el orden del da y responder al finalizar el acto. Asimismo, si alguien solicita una ampliacin de un asunto muy especializado, es mejor emplazar al periodista para una reunin posterior que convertir el encuentro en un dilogo excluyente.

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( Si la respuesta no se conoce, o no se posee toda la informacin, debe reconocerse y explicar la razn (y, a ser posible, prometer que se obtendr la contestacin). El viernes, tras el Consejo de Ministros, el portavoz del Gobierno, Josep Piqu, responsabiliz a los socialistas del retraso en la designacin de los cuatro magistrados del Tribunal Constitucional que debe elegir el Senado. Insinu que el motivo podra ser el inters del PSOE en mantener la actual composicin del tribunal con vistas a los recursos de Vera y Barrionuevo. Meti la pata el portavoz, porque a esa hora no slo exista acuerdo entre los negociadores del PP y del PSOE, sino que algunas personalidades, entre las que figuraba el ministro de Trabajo, Javier Arenas, trataban de convencer a la persona que completaba la lista consensuada, el catedrtico Carrillo Salcedo, para que aceptase el ofrecimiento. (...) Sin duda, al portavoz le faltaba informacin. Cuando se ignora algo, es aconsejable reconocerlo. Pero los polticos prefieren exponerse al ridculo de meter la pata que al reproche de no estar al tanto. El Pas. 30-11-1998. ( Si no se entiende bien un requerimiento, conviene no

avergonzarse de preguntar las veces que sea preciso. No hay que olvidar que los entrevistadores no siempre se muestran totalmente precisos en sus interpelaciones. ( Responder una pregunta con otra puede resultar una buena tcnica para lograr un mejor entendimiento o aligerar una situacin de tensin. Concluido el turno de preguntas, no est de ms reservar un tiempo especfico al final del encuentro para atender a los periodistas que prefieran realizar preguntas en un tono ms personal, pero no diga nunca nada que no quiera ver publicado. 34

En cualquier caso, hay que tener presente que la concesin de entrevistas posteriores a una rueda de prensa puede complicar la correcta transmisin convocatoria. En este contexto, es preciso distinguir entre la informacin on the de los mensajes prioritarios que motivaron su

record, off the record y for background. As, los datos obtenidos por los
periodistas on the record son aquellos que pueden ser empleados citando a la fuente que los ofreci. Por su parte, la informacin off the record, a diferencia de lo que mucha gente cree, s se puede reproducir, pero sin citar en ningn caso a la fuente. Finalmente, la informacin for

background es aquella que obtienen los profesionales de la

comunicacin con el compromiso explcito de no poder utilizarla, aunque pase a formar parte del bagaje personal de los propios periodistas.

LOS PERIODISTAS DIFCILES Es posible que durante la celebracin de una rueda de prensa algunos profesionales de la informacin, por distintos motivos, se muestren especialmente incisivos a la hora de formular sus preguntas. Las razones pueden ser mltiples: ( Anteriores errores en la poltica informativa de la organizacin. ( Las caractersticas personales de los periodistas. ( Condicionamientos de carcter poltico o econmico. ( El contenido de la propia conferencia de prensa. 35

( ... A estos entrevistadores hostiles cabe clasificarlos en varias categoras. Y existen tcnicas efectivas para abordar cada una de las situaciones que propician: ( El periodista que interrumpe fcilmente. Las opciones son: D Detenerse, escuchar pacientemente las nuevas cuestiones,

prometer contestar, y luego continuar el discurso. D Ignorar amablemente la interrupcin, completar la intervencin y luego dirigirse al entrevistador solicitndole la repeticin de la pregunta. ( El profesional que pone trampas. La estrategia de este tipo de periodista consiste en plantear aseveraciones negativas con anterioridad a la propia pregunta, y as condenar al entrevistado con supuestos tales como: Los empresarios son corruptos. Siempre estn vidos de dinero, no les importan sus trabajadores y se pasan el da quejndose a la prensa.... Y luego viene la cuestin. La frmula para salir airoso de esta situacin se fundamenta en la siguiente premisa: nunca contestar sin antes desactivar los argumentos empleados por quien interpela. Si no se hace as, parece asumirse la acusacin. Ejemplo de respuesta: Un momento, por favor. Antes de responder a la pregunta, debo aclarar algunos aspectos 36

sobre la forma en que fue planteada. Los empresarios no somos ni corruptos ni insensibles. Y luego se pueden esgrimir todas las iniciativas de la organizacin que desmientan esa apreciacin para, finalmente, responder a la pregunta. ( El periodista ametralladora. Se refiere a aquel entrevistador que plantea numerosas interrogantes a la vez, y no se sabe cul contestar primero. Ante esta coyuntura, nunca se debe: D Responder todas la preguntas con una nica respuesta. D Contestar en el orden que se han planteado. Puede que ste no sea el ms acertado para manifestar los mensajes que se desean transmitir. Las opciones acertadas son: D Seleccionar las preguntas que mejor se amolden a nuestros intereses (dado lo confuso de la interpelacin, no es obligatorio responder a todas, salvo requerimiento especfico). D Contestarlas en el orden en que el entrevistado prefiera. ( El denominado periodista predicador. Se cree en posesin de la verdad, y tratar de convencer al ponente. La nica alternativa es manifestarle el siguiente mensaje: Tiene todo el derecho a pensar as, pero mi opinin es .... ( El profesional adversario poltico.

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Es como el predicador, pero acta con mala fe. Ya sabe que no puede convencer al portavoz, y su nico propsito es demostrarle que est equivocado. La respuesta ha de similar a la del caso del predicador. ( El profesional de la informacin ventrlocuo. Resulta ser el ms hbil. Se trata del entrevistador que pone frases en la boca del orador, o repite incorrectamente lo que ha dicho. Por ejemplo: En otras palabras, usted est diciendo que realmente no existe nada extraordinario en su plan de gobierno?. La frmula para salir airoso se basa, ante todo, en demostrar inmediatamente que la opinin manifestada ha sido distorsionada: Disclpeme, creo que no se me ha entendido suficientemente. Mi posicin.... ( El periodista especulador. Puede ser el ms negativo. Este tipo de entrevistador plantea las llamadas cuestiones hipotticas. Por ejemplo: Que hara si fuese deslegitimado por el Consejo de Direccin?, o Estara dispuesto a reconocer su derrota y a trabajar con el ganador?, o Usted afirmara que los resultados de este ao no han resultado especialmente brillantes? Para evitar errores, la solucin es no responderlas en ningn caso, al menos hasta que no se modifique su formulacin.

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LA CLAUSURA

La conferencia de prensa, tras la lgica despedida por parte de los convocantes, puede clausurarse con un cctel y, si se celebra en las propias dependencias de la entidad, con una visita a las instalaciones. Esta ltima fase, la de la clausura, debe cuidarse, pues resulta especialmente interesante para los informadores. As, les permite fomentar los contactos personalizados e, incluso, adquirir nuevos compromisos informativos con los responsables de la entidad. En cuanto a los dirigentes, el cctel y/o la visita a las instalaciones facilitan el acercamiento con los periodistas.

ACCIONES INFORMATIVAS POSTERIORES

REPARTO DEL DOSSIER DE PRENSA A LOS MEDIOS AUSENTES Un nuevo contacto telefnico facilitar el envo y subrayar el rigor profesional de la empresa a la hora de desarrollar su poltica informativa. Esta iniciativa puede contribuir igualmente a favorecer la transmisin de los principales detalles de lo acontecido en la conferencia de prensa.

ENVO DE UNA NOTA O COMUNICADO DE PRENSA El comunicado de prensa clarifica los aspectos tratados y fija las posiciones de la empresa.

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En principio, hay que subrayar que nunca debe manifestarse una pretensin comercial con esta accin de comunicacin, aunque pueda resultar tentador. REGLA DE ORO... Nada resulta menos creble que los comunicados redactados como un folleto publicitario. De lo que se trata es de comunicar un noticia que ha generado nuestra entidad, que ha provocado una rueda de prensa, y que puede despertar el inters informativo. Tipos de comunicados ( Elaborados para consolidar la informacin despus de una rueda de prensa. Como variante, los diseados especficamente para los periodistas que no hayan asistido a la convocatoria. ( Remitidos para dar a conocer un acontecimiento que afecta a la organizacin y que, desde su punto de vista, puede tener su reflejo en los medios de comunicacin (sin necesidad de convocar una conferencia). ( De respuesta (en situaciones de crisis). ( Prediseados (tiles para una coyuntura especial). ( Para actuaciones bajo demanda. La necesidad de despertar el inters informativo Un peridico nacional recibe diariamente en Espaa ms de 1.000 comunicados, noticias y mensajes diversos. Y la prensa especializada, 40

unas cien notas de prensa semanales, aunque el promedio es ampliamente superado por las publicaciones informticas y econmicas, a las que llegan entre 200 y 300 comunicados. Sin embargo, de media, slo un 21% de las notas de prensa remitidas a un medio de comunicacin llegan a ser publicadas, de ah que haya que cuidar su redaccin para llamar la atencin de los periodistas o, cuando menos, facilitar su trabajo y que el comunicado sea tomado en consideracin. Y en el caso de la nota tras una rueda de prensa con ms razn, por cuanto el texto ha de subrayar los mensajes clave que desea transmitir la entidad. A los periodistas se les compra con buena informacin. Antonio Navas. Director de Comunicacin de Indra. Recomendaciones para su correcta elaboracin18: ( El comunicado debe incluir siempre un titular, destacado tipogrficamente, que defina perfectamente el contenido y se ajuste a los objetivos de comunicacin. Las otras ideas-fuerza pueden aparecer en los subttulos o en el antettulo. Cabe la posibilidad de incorporar, asimismo, una entradilla que contenga los datos ms importantes de la informacin. El titular y el primer prrafo han de plantear el mensaje clave. En la poca de Nixon tenamos una regla: antes de poner en su agenda ningn acto, haba que saber cules seran el titular y la entradilla de lo que se publicara sobre el mismo. David Gergen, asesor de comunicacin de Nixon, Ford, Bush, Reagan y Clinton.

Una nota bien redactada, adaptada a las particularidades de cada medio (general, especializado, nacional, local...), tiene ms posibilidades de ser respetada prcticamente en su integridad.

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( Cuanta ms informacin se facilite y ms periodstico sea el titular, ms posibilidades hay de que la nota sea publicada. El titular debe incitar a seguir leyendo; si pudiera aplicarse a cualquier otra nota de prensa, significara que hay que modificarlo. El lector entra en la pgina a travs de una foto de gran tamao o de un titular. Estos ltimos son percibidos por el 56% de los lectores. The Poynter Institute Color Research (Florida). Y deben evitarse errores como el del ejemplo que sigue: La alianza oneworld y UNICEF inauguran La alianza oneworld con UNICEF. Nota de prensa de una importante organizacin area. ( Se puede intentar ser original con la entradilla, pero no hay que olvidar que el objetivo principal es transmitir informacin. Un periodista veterano me dio este consejo una vez: Cuidado, no olvides que hay algo peor que una entradilla aburrida: un comienzo gratuito. Y me cont una ancdota ocurrida en 1968 en una emisora de radio. Un periodista, agobiado por la necesidad de ser original, arranc as su intervencin: `Cuando yo era joven, mi madre cantaba una cancin que deca: Mam Ins, todos los negros toman caf. Desde hoy, un negro no tomar caf: Martin Luther King ha sido asesinado. Soledad Gallego Daz. ( Es recomendable que la redaccin del texto siga la estructura de la pirmide invertida: lo ms destacado al comienzo y lo ms accesorio al final. El contenido de la nota ha de responder a las seis preguntas clsicas del periodismo: qu, quin, cundo, dnde, cmo y por qu. 42

... Al fin, el protagonista termina el primer borrador del artculo. Walter Matthau: No mencionas al peridico, nos perdemos los laureles. Jack Lemmon: Eso est en el segundo prrafo. Walter Matthau: Y quin diablos va a leer el segundo prrafo?. Llevo quince aos ensendote cmo se escribe un artculo. Primera Plana (1974), de Billy Wilder. ( Puede favorecerse la lectura del comunicado incluyendo ladillos, doble interlineado, mrgenes amplios, prrafos cortos... ( La nota de prensa no debe superar los dos folios19, y puede acompaarse de material grfico. ( El escrito ha de incluir frases cortas, de a lo sumo 15-20 palabras, y hay que evitar en lo posible las oraciones subordinadas. La informacin bien contada es inigualable, pero eso no significa necesariamente escribir algo. Uno se sorprende de la cantidad de palabras intiles que puede llegar a poner en una sola frase. Gabriel Garca Mrquez. ( Si resulta pertinente, no hay que renunciar a la inclusin de algn testimonio o cita entrecomillada que pudiera servir de apoyo a la noticia y despertar el inters del profesional de la informacin. ( El rigor periodstico exige limitar al mximo el nmero de adjetivos calificativos en la redaccin: extremadamente tiles, balance positivo, altamente significativo, importante esfuerzo de divulgacin, ritmo muy notable de crecimiento...

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Debe escribirse nicamente sobre una de las caras de la hoja.

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( Es importante, si procede, considerar las diferencias idiomticas. El desembarco de Telefnica en los hogares brasileos ha sido un desastre total. Despus de la compra de Telesp, el comunicado enviado a la prensa estaba escrito en castellano, y la actitud fue considerada un tanto prepotente. El Pas. 8.8.1999. ( Resulta conveniente acompaar la nota con un nombre y un telfono de contacto, datos que son eficaces para cualquier consulta que se desee efectuar. ( El comunicado debe incorporar la identidad corporativa de la organizacin; de esta forma, el periodista no dudar de quin realiza el envo. La nota de prensa, por lo general, ha de ser enviada a las redacciones de los medios inmediatamente despus de la conclusin del encuentro directo con los periodistas20. En este sentido, resulta adecuado comprobar telefnicamente que ha llegado a sus destinatarios. A la vez que se transmite la nota a los medios, es oportuno acometer una accin de comunicacin interna: difundir el contenido dentro de la propia organizacin. Sera una falta de delicadeza que el personal se enterara por los medios de comunicacin de los mensajes tratados en la conferencia.

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Un dato esencial en los envos es tener identificado al receptor de los mensajes en los medios para as evitar la comunicacin impersonal y el remitido indiscriminado.

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Los videocomunicados y cortes radiofnicos El constante inters de las televisiones por enriquecer el material audiovisual del que disponen, as como el propio desarrollo del sector merced a la tecnologa digital (multiplicacin del nmero de canales), explican la necesidad de que las organizaciones se conviertan tambin en una fuente de informacin audiovisual. De ah la importancia
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de

ofrecer

videocomunicados (VDCs) tras una conferencia de prensa . El material cuenta con el valor aadido de haber sido registrado por la propia entidad, y los medios disponen de ms imgenes por si, en funcin de su criterio profesional, les resultan de utilidad. El videocomunicado es una herramienta muy til para cualquier empresa que quiera ser noticia en televisin. Ana Gordon. Jefa de Comunicacin de Europa Press. Ventajas de los VDCs: ( Sus relativamente bajos costes de produccin22. ( El acceso a programas informativos audiovisuales. ( Su aplicacin a actividades relacionadas con el patrocinio. ( Su posibilidad de emisin a travs de Internet. Conviene que estos videocomunicados no sobrepasen los tres minutos (aunque se elaboran hasta de diez), y que su contenido responda a las
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Las ruedas de prensa son antitelevisivas por naturaleza. Los editores de noticias necesitan imgenes vivas que atraigan la atencin de los espectadores, y la radio necesita el sonido como base de su informacin. La repercusin y la esttica de la rueda de prensa tambin depende de las facilidades que ofrezcamos [el gabinete de comunicacin de la empresa] a los medios de comunicacin para realizar su trabajo. Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicacin, de Toms lvarez y Mercedes Caballero. 22 El coste en Espaa puede oscilar entre los 500 y 3.500 dlares.

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mismas exigencias informativas planteadas respecto de la nota de prensa escrita. Similar planteamiento, en este caso en el mbito sonoro, es aplicable para las emisoras de radio, con la preparacin de cortes (entre 30 segundos y un minuto) especialmente pensados para su emisin en espacios informativos23.

CONTRASTE DE LAS VERSIONES OFRECIDAS POR LOS MEDIOS Si alguno de los medios comete algn error de importancia a la hora de recoger los mensajes clave emitidos con motivo de la conferencia de prensa, es aconsejable contactar con los periodistas responsables de la informacin con objeto de realizar las gestiones precisas para solucionar el malentendido. Yo s que usted cree comprender lo que piensa que yo he dicho, pero no s si se da cuenta de que lo que usted ha odo no es lo que yo quera decir. Pierre Rataud, de su libro Tcnicas de venta.

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Fuente: Gabinetes de Comunicacin. Funciones, disfunciones e incidencia, de Txema Ramrez.

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La evaluacin de la rueda de prensa

Aspectos organizativos y medios asistentes Anlisis de la repercusin meditica

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ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y MEDIOS ASISTENTES

Concluida la accin de comunicacin, llega el momento de realizar una evaluacin de su funcionamiento y eficacia. En primer lugar, deben analizarse los aspectos organizativos (para detectar, y, en su caso, corregir en el futuro las posibles disfunciones), as como evaluar, cuantitativa y cualitativamente, el nmero y el tipo de los medios asistentes (generales, locales, convencionales, especializados, de prensa escrita, de radio, de televisin...) a la rueda de prensa.

ANLISIS DE LA REPERCUSIN MEDITICA (Y EFICACIA DE LOS MENSAJES)

La elaboracin de un press-clipping (resumen de prensa), tanto escrito como audiovisual), permite abordar la constatacin del reflejo meditico que ha podido tener la accin de comunicacin. A partir de este trabajo se puede comprobar el espacio/tiempo que ha ocupado la informacin, el tratamiento que ha recibido (si ha motivado la elaboracin de artculos de opinin, entrevistas, editoriales, reportajes...) y, adems, detectar los posibles errores que se hayan podido cometer.

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La conferencia de prensa y las nuevas tecnologas

Rueda de prensa mltiple (videoconferencia) Conferencias de prensa on line Conexin en red con los medios de comunicacin
Press-room

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Internet: informacin total, en tiempo real

El Pas. 17-9-98

El pasado viernes [11 de septiembre de 1998], fue el da ms grande para Internet. La publicacin en la red del informe del fiscal Starr sobre las relaciones del presidente norteamericano Bill Clinton con la becaria Mnica Lewinsky convirti a Internet en el nico medio informativo que pudo suministrar las 453 pginas a todo el mundo, instantneamente y sin manipulaciones. Ello marc diferencias con el resto de medios, por rapidez, alcance e integridad en la difusin del documento. 1940. La batalla de Inglaterra. LA RADIO 1963. El asesinato de Kennedy. LA TELEVISIN 1991. La guerra del Golfo. LA TELEVISIN POR CABLE 1998. El caso Lewinsky. INTERNET

Usted debe moverse rpido, porque mientras comienza a leer estas pginas ya existen millones de personas navegando por la Red. Don Middleberg, consultor estadounidense.

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En Espaa, el 70% de los departamentos de comunicacin de las empresas se ha dado cuenta de la importancia de rentabilizar las nuevas tecnologas24. En este sentido, adems de las ventajas que ha reportado la aparicin de la videoconferencia (emisin y recepcin mltiple de una rueda de prensa), Internet se ha revelado como un escenario favorecedor de innumerables procesos. INTERNET Y SUS POSIBILIDADES Los periodistas recurren cada vez ms a Internet para conseguir informacin. Segn el ltimo estudio realizado por Middleberg25, cerca del 75% de los profesionales de la informacin navega por la red diariamente. Pasan un promedio de 4,7 horas a la semana conectados desde sus hogares, y unas 8,7 desde su trabajo. Este tipo de datos confirman que los periodistas han comprendido que Internet, adems de otras utilidades (correo electrnico, lectura de publicaciones...), representa una eficaz herramienta de investigacin, as como un instrumento muy til como fuente de informacin. Distintos estudios apuntan que los redactores utilizan Internet para: ( Consultar las notas corporativas que emiten las compaas en sus webs. ( Seguir una conferencia de prensa o ampliar informacin tras su celebracin. ( Encontrar personas de contacto de una organizacin. ( Comunicarse con directivos para concertar entrevistas.
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Fuente: Las empresas espaolas frente a la comunicacin on line. Informe elaborado por Inforpress en colaboracin con la Asociacin de Periodistas de Informacin Econmica (APIE). 25 Agencia de Relaciones Pblicas que estudia el uso que de la Red hacen los periodistas.

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( Verificar datos bsicos de las compaas. ( Descubrir la visin de una empresa hacia un determinado asunto de actualidad. ( Contrastar la informacin financiera. ( Descargar imgenes para utilizar como ilustraciones de apoyo en las notas periodsticas. ( Rentabilizar la documentacin aparecida en publicaciones on line especializadas. ( Participar en listas de discusin para averiguar la opinin de los participantes sobre un producto o tema concreto. ( Localizar expertos sobre temas de actualidad. ( ... En este contexto, los Departamentos de Comunicacin estn rentabilizando las opciones de Internet con iniciativas como las siguientes: ( Emisin on line de la rueda de prensa Algunas experiencias se han convertido ya en ejemplos clsicos para la historia de la comunicacin corporativa. El fabricante francs Renault hizo la primera presentacin europea de un automvil (el sustituto del actual Laguna) a travs de la Red, medio por el cual se mostraron las fotografas 52

del nuevo vehculo, al tiempo que se emiti la rueda de prensa celebrada en Francia. El presidente ruso, Vladimir Putin, ofreci en marzo de 2001 su primera conferencia de prensa virtual. Hasta quince mil preguntas recibi el mandatario ruso sobre poltica interna y asuntos internacionales a travs de la Red. En febrero de 2000, el anterior presidente estadounidense, Bill Clinton, haba hecho historia al conceder la primera entrevista on line a un medio periodstico y permitir que miles de interesados le formularan preguntas desde cualquier lugar del mundo. Clinton recibi al corresponsal de la CNN, Wolf Blitzer, en el Saln Oval para una sesin de 35 minutos en la que convers con los internautas, que enviaban sus preguntas por correo electrnico y por medio de la sala de charlas de cnn.com. ( Creacin de un espacio de prensa virtual o press-room Las empresas e instituciones estn desarrollando en Internet salas de prensa virtuales (press-room) en las que se pone a disposicin de los medios de comunicacin toda la informacin que pudieran precisar. Este instrumento de comunicacin resulta especialmente til como recurso adicional en el caso de la convocatoria de una conferencia de prensa. La Comisin Europea cre en enero de 2001 una sala de prensa virtual para todos los medios de informacin del mundo. En la misma, los informadores tienen acceso a todo tipo de noticias, desde las de ltima hora a los titulares de cada da, pasando por los comunicados de prensa, la difusin de

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acontecimientos a travs de la televisin y las ruedas de prensa. Otro caso significativo es el de la NASA. Ante la enorme expectacin suscitada por sus misiones espaciales, sus responsables de comunicacin optaron por remitir a su pgina web a los periodistas de la seccin de Ciencia de los medios de todo el mundo, tanto para conseguir datos como, sobre todo, para hacerse con las fotografas de algunas de las costosas naves utilizadas, por ejemplo, en su aventura hacia Marte. El acceso a las press-room puede ser abierto, o bien restringido a los profesionales de la informacin. En este ltimo caso, los periodistas deben emplear una password (o contrasea) para entrar en los sites. Los expertos consideran que cada tipo de acceso presenta sus argumentos a favor y en contra. As, por ejemplo, en el caso de las entradas limitadas se afirma que los periodistas pueden sentirse incmodos ante cuestiones como las demoras en el proceso o la posibilidad de que la compaa pueda monitorear las visitas. Los que se posicionan a favor de las restricciones, opinan que el control de los accesos es absolutamente necesario para la mejor prctica profesional. Desde diciembre de 1998 las conferencias de prensa de la Generalitat de Catalua se transmiten por Internet en directo. A travs de la pgina www.gencat.es/premsa se tiene acceso a la ciberconferencia. Los periodistas pueden preguntar desde su ordenador, y su pregunta ser visualizada al instante en una terminal situada en la sala de prensa. La direccin electrnica del servidor del chat es irc.gencat.es. Se trata de un servicio de acceso restringido: se necesita una clave y una contrasea facilitada previamente por el Departamento de Prensa de la 54

Generalitat. Tambin se puede consultar la videoteca y las anteriores sesiones informativas. Ejemplos de press-room

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Criterios para configurar una press-room

Aspectos formales
D Disear el site de modo que se favorezca el acceso a la informacin de manera rpida y sencilla. A la hora de armar un site para periodistas hay que privilegiar sobre todas las cosas la buena informacin, con accesos giles y simples. Rodrigo Barrionuevo, de Dotcom Comunicaciones Empresariales. D Jerarquizar adecuadamente los contenidos. D Emplear recursos tecnolgicos que faciliten la

navegabilidad de todos los profesionales, con independencia de los tipos de conexin de que dispongan.

Aspectos estilsticos
D Utilizar un lenguaje periodstico, con textos cortos, con el fin de favorecer su lectura en la pantalla del PC. D Evitar tentaciones publicitarias o de marketing. Los periodistas quieren noticias, no publicidad. Alberto Arbalos, gerente de Relaciones Pblicas para Amrica Latina de Cisco Systems.

Aspectos de contenido
D Actualizar permanentemente los contenidos, incluso con un captulo de novedades o de ltima hora. 57

Nosotros estamos en condiciones de actualizar el site en cualquier momento. Y si es preciso, hasta un domingo a las tres de la maana. (...) De hecho, despus de un tornado que afect a la localidad bonaerense de Guernica, dejando a la ciudad sin energa elctrica, la compaa lleg a publicar en la Red hasta tres comunicados por da. Daniel Martn, gerente de Relaciones Institucionales de Edesur, distribuidora elctrica argentina. D Especificar una persona o equipo de contacto para ampliar, y humanizar, la comunicacin. Nuestra profesin se basa en relaciones y contactos personales que han de trasladarse tambin a la web. Cristela Reyes, de Market Cross. D Ofrecer datos y cifras que sirvan a los periodistas como

background. Por ejemplo, un archivo de las notas de prensa

publicadas por la entidad (al completo o durante periodos determinados), o un histrico con las trascripciones de los discursos de los principales ejecutivos de la compaa. D Aportar informacin corporativa: misin y valores de la organizacin, currcula e historial de los mximos directivos... D Complementar los contenidos escritos con fotografas (de alta resolucin)26, recursos sonoros e incluso vdeos para su

26

Algunos ejemplos destacados de fototecas albergadas en press-room se localizan en la direccin de Ericsson (http://www.ericsson.es/prensa.html), IBM (http://www.ibm.com/press/prnews.nsf/homepage) o en las oficinas electrnicas de prensa de los Ministerios de Fomento y Agricultura, Pesca y Alimentacin, ambas accesibles a travs de la oficina del portavoz del Gobierno (http//www.la-moncloa.es/).

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consulta y/o empleo por parte de los diferentes medios de comunicacin, ya sean impresos, radiofnicos o audiovisuales. D Mostrar un listado con las preguntas ms frecuentes (FAQ) y sus correspondientes respuestas. Actuara como argumentario de la compaa en esta sala de prensa virtual. D Reflejar los puntos de vista de la organizacin sobre los principales temas del sector. D Establecer accesos directos con publicaciones propias. D Incorporar vnculos a otras fuentes de informacin. D ...

( Conexin en una red especfica con los medios de comunicacin Se trata de vincular virtualmente el departamento de

comunicacin de la entidad a una red especfica en la que se encuentren presentes los principales medios de comunicacin, adems de los gabinetes de comunicacin de otras empresas que tambin estn interesados. Es una iniciativa que se puso en marcha en los Estados Unidos en 1993. Un grupo de empresas y una agencia de comunicacin apreciaron la necesidad de conectar los departamentos de comunicacin de las organizaciones con las Redacciones de los medios informativos, e idearon un sistema de comunicacin va mdem que funcion bastante bien. Con el auge de Internet a partir del ao 1995, este servicio se

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generaliz y se ampli el nmero de usuarios y de entidades suscritas. Los principales beneficios que un sistema de estas caractersticas ofrece a las empresas tras la convocatoria de una rueda de prensa son: D Comunicacin directa. Frente a la intermediacin de las agencias tradicionales de noticias, el comunicado que recibe el medio ha sido elaborado directamente por el departamento de comunicacin de la empresa, con lo que no sufre cambios o manipulaciones. Asimismo, las compaas suscritas pueden enviar a los medios todo tipo de informacin por el mismo canal: fotografas, textos, grficos, audio y vdeo. D Proyeccin internacional. Posiciona la informacin de la entidad en todos aquellos medios de comunicacin que le interesen. D Medicin de resultados casi inmediata. Se puede hacer un informe de los medios que han accedido a la informacin y realizar un seguimiento de lo que se ha publicado. D Uso plurilinge de la informacin. Las notas de prensa se remiten en el idioma de cada pas. D Posibilidad de que los medios contacten por e-mail directamente con los responsables de comunicacin de las compaas. En Espaa, algunas empresas informativas ya facilitan los contactos por medio del correo electrnico de una forma institucionalizada. Es el caso de La Vanguardia.

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Todas aquellas entidades o instituciones que desean mandar sus comunicados o notas de prensa a este peridico pueden hacerlo va e-mail a las direcciones electrnicas de las secciones correspondientes. Ello garantiza la correcta recepcin por parte de los destinatarios. El e-mail redaccin@lavanguardia.es funciona como una estafeta de correo que redirige los mensajes a los buzones correspondientes de cada departamento (internacional@lavanguardia.es, cultura@lavanguardia.es, etc). ( ... politica@lavanguardia.es,

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