COMPUCENTER

Professora Fernanda C. B. Ataulo

SUMRIO
1.INTRODUO LOGSTICA....................................................................................4 1.1.Importncia..............................................................................................................4 1.2.Histria e evoluo..................................................................................................4 2.LOGSTICA...................................................................................................................8 2.1.Conceitos.................................................................................................................8 2.2.Atividades primrias e de apoio..............................................................................8 2.3.Funo.....................................................................................................................9 2.4.Tipos de comrcio.................................................................................................10 2.5.Elementos do comrcio.........................................................................................10 3.NOES DE ADMINISTRAO.............................................................................13 3.1.Administrao........................................................................................................13 3.2.Administrar............................................................................................................13 3.3.Teoria geral da administrao (TGA)....................................................................14 3.4.Paradigmas.............................................................................................................16 4.MARKETING E ECONOMIA....................................................................................18 4.1.Conceitos...............................................................................................................18 4.2.Importncia e o papel do marketing......................................................................19 4.3.Qualidade dos servios..........................................................................................25 4.4.Comrcio eletrnico..............................................................................................26 4.5. Os ambientes.........................................................................................................28 4.6.Intermedirio de Marketing...................................................................................30

INTRODUO
O material deste curso est dividido em duas partes. A 1 parte conta com os seguintes assuntos: Introduo logstica (viso geral, histria e evoluo);

Logstica (conceitos, importncia, atividades, papel, objetivos e tipos de comrcio); Noes de administrao; Marketing, economia e logstica.

1. INTRODUO LOGSTICA A Logstica empresarial trata de todas as atividades de movimentao e armazenagem que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisio da matria-prima at o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informao que colocam os produtos em movimento, com o propsito de providenciar nveis de servio adequados aos clientes a custo razovel. (POZO, 2007)

1.1. Importncia A logstica de vital importncia para toda e qualquer organizao. Seu estudo tem como funo encontrar a maneira como a administrao pode otimizar recursos de suprimentos, estoques e distribuio dos produtos e servios, o que feito atravs de planejamento, organizao e controle das atividades. Esse ramo vem evoluindo bastante nos ltimos anos. Hoje considerado um elemento-chave na estratgia competitiva das empresas. Antes era confundida com transporte, armazenagem, distribuio fsica. Hoje vista de forma diferente com uma grande abrangncia. O estudo da logstica extremamente importante, uma vez que com seu conceito bem definido possvel melhorar a estrutura organizacional, dinamizando os fluxos de informao e de produtos e servios. A partir da, a organizao que busca eficincia e eficcia precisa estar preparada em um mundo globalizado em relao s mudanas que ocorrem constantemente no mercado e consequentemente na economia. Essas mudanas ocorrem por muitos fatores, como avanos tecnolgicos, alteraes na legislao, mudana na postura do consumidor.

1.2. Histria e evoluo

5 Vamos dividir a histria e evoluo da logstica em quatro partes: antes de 1950, de 1950 a 1975, de 1980 ao sculo XXI e hoje. Antes de 1950 Nesse perodo, os mercados eram restritos e as coisas estavam bem tranqilas, no havia preocupao com nvel de servio, satisfao do cliente, vantagem competitiva. Nessa fase, a distribuio era encontrada sob responsabilidade do marketring; planejamento, produo e engenharia sob responsabilidade da rea industrial; compras sob responsabilidade de finanas, estoques sob responsabilidade da administrao e adm. vendas sob responsabilidade das vendas. Essa diviso de atividades sem a ausncia de uma atividade-chave chamada logstica que concentrasse as reas que hoje fazem parte dela, gerava muitos conflitos quanto aos objetivos de cada uma delas.
Presidente Presidente

Marketing Marketing

Industrial Industrial

Finanas Finanas

Administrao Administrao

Vendas Vendas

Transportes Transportes

Compras Compras

Estoques Estoques

Adm. Adm. Vendas Vendas

PCP PCP

Produo Produo

Engenharia Engenharia

Figura 1 - Responsabilidades e objetivos conflitantes em atividades logsticas nas organizaes tradicionais

Esse perodo conhecido como o perodo da logstica oculta, ou seja, existia a logstica na prtica, mas sem conhecimento terico formal. Suas atividades de hoje eram realizadas, mas de maneira dividida em outras atividades. De 1950 a 1975

6 Esse perodo de desenvolvimento representa a decolagem da teoria e da prtica da logstica empresarial. Segundo Paul Converse, um conhecido professor de marketing disse que as companhias prestavam mais ateno compra e venda do que distribuio fsica. Esta, por sua vez, era colocada de lado como algo de pouco importncia. Segundo Peter Drucker, o papa da administrao, as atividades de produo eram as reas de negcios infelizmente mais desprezadas e mais promissoras na Amrica. Ronald Ballou, apresentou uma excelente criao dos eventos importantes que mostram como as condies econmicas e tecnolgicas que encorajaram o desenvolvimento dessa disciplina: Alteraes nos padres e atitudes da demanda dos consumidores, Presso por custos nas indstrias, Avanos na tecnologia dos computadores, Influncias do trato com a logstica militar. De 1980 ao sculo XXI Nos anos 70, os diversos fatores que afetaram a economia mundial, especialmente os E.U.A. e a populao mundial, proporcionaram a busca de novas aes administrativas. Segundo Ballou, os princpios bsicas estavam estabelecidos e as empresas comeavam a colher seus benefcios. A aceitao delas ocorria vagarosamente, uma vez que pareciam estar mais preocupada em gerar lucros do que em controlar custos. Expanso de mercado mascara ineficincia na produo assim como na distribuio. Mas haviam alguns fatores de mudana que se acumulavam. A competio mundial comeou a crescer e a falta de matrias-primas comeou de boa qualidade comeou a ocorrer. Os E.U.A. comearam a gastar mais na guerra do Vietn. E os eventos fundamentais para mudana foram: A sbita elevao do preo do petrleo pelos pases da OPEP.

7 O aumento da inflao e produtividade em crescimento mais devagar, que ocorria medida que os preos do petrleo aumentavam e o crescimento do mercado diminua. Comeou-se a ter ento interesse em controle de custos, produtividade e controle de qualidade, uma vez que as empresas tentavam enfrentar o fluxo de mercadorias importadas. E as funes logsticas foram mais afetadas do que as outras reas das empresas, uma vez que os preos do petrleo afetaram os custos de transporte, a inflao influenciou nos custos de manuteno de estoques. A Hoje logstica considerada perfeita quando h integrao da

administrao de materiais e distribuio fsica dos produtos e servios com a plena satisfao do cliente e dos acionistas. A logstica empresarial trata de todas as atividades de movimentao e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisio da matria-prima at o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informao que colocam os produtos em movimento, com o propsito de providenciar nveis de servio adequados aos clientes a um custo razovel. (Ballou)

2. LOGSTICA

2.1. Conceitos H muitos conceitos para logstica. Alguns deles sero apresentados a seguir. Segundo o dicionrio Aurlio, logstica definida como:
Parte da arte da guerra que trata do planejamento e da realizao de: projeto e desenvolvimento, obteno, armazenamento, transporte, distribuio, reparao, manuteno e evacuao de material (para fins operativos ou administrativos)

De acordo com o Council of Logistics Management:

Logstica a parte do Gerenciamento da Cadeia de Abastecimento que planeja, implementa e controla o fluxo e armazenamento eficiente e econmico de matrias-primas, materiais semi-acabados e produtos acabados, bem como as informaes a eles relativas, desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com o propsito de atender s exigncias dos clientes.

2.2. Atividades primrias e de apoio As atividades da logstica so classificadas em duas maneiras: a) Atividades primrias So assim chamadas por serem fundamentais para o alcance dos objetivos logsticos de custo e nvel que o mercado deseja. So consideradas atividades primrias, porque contribuem com a maior parte dos custos logsticos e so essenciais para o cumprimento da tarefa logstica. So elas: Transportes Manuteno de estoques Processamento de pedidos

b) Atividades de apoio Essas atividades so aquelas adicionais, que contribuem de forma indireta, de apoio, do suporte ao desempenho das atividades primrias para o sucesso organizacional, ou seja, manter os clientes existentes e conquistar novos, garantir satisfao a eles e ao acionista, ao receber seu lucro. So elas: Armazenagem Manuseio de materiais Embalagem Suprimentos Planejamento Sistemas de informao

2.3. Funo

10 2.4. Tipos de comrcio Vamos comear com a seguinte pergunta: O que comrcio? Comrcio a troca de produtos e de servios por dinheiro. Podemos dividir o comrcio em dois grandes grupos: Varejo com loja Os estabelecimentos que dispem de uma instalao predial especfica para expor seus produtos, receber seus clientes e realizar vendas. Engloba supermercados (hipermercados, supermercados e minimercados), lojas de departamentos, lojas especializadas, Varejo sem loja Estabelece contato com o consumidor de vrias maneiras, mas sem dispor de um prdio ou de uma sala para exposio de mercadorias e atendimento dos clientes. Engloba sistema de venda porta porta, mala-direta, o sistema de catlogo, o telemarketing, e as compras via internet.

2.5. Elementos do comrcio Quando voc se aprofunda nos elementos reais do comrcio e de transaes comerciais, as coisas ficam um pouco mais complicadas porque voc tem que lidar com detalhes. No entanto, esses detalhes reduzem-se a um nmero finito de etapas. A lista a seguir destaca todos os elementos de uma atividade de comrcio. Nesse caso, a atividade a venda de alguns produtos por um varejista para um consumidor: se voc gostaria de vender algo para um cliente. Voc precisa ter um produto ou servio a oferecer. O produto pode ser algo desde rolamentos at massagens nas costas. Voc pode obter os produtos diretamente do produtor, de um distribuidor ou pode voc mesmo produzi-los;

11 preciso tambm um local onde voc vender os produtos. O lugar algo que s vezes pode ser bastante efmero - por exemplo, um nmero de telefone pode ser um lugar. Se voc for um cliente que precisa de uma massagem, voc pode chamar a "Massagem da Jaque Ltda" no telefone para solicitar uma massagem, e se a Jaque aparecer em seu escritrio para prestar o servio, o nmero do telefone o local onde voc comprou o servio. Para a maioria dos produtos fsicos, nossa tendncia pensar em um lugar como estabelecimento ou loja do mesmo tipo. Mas se voc pensar um pouco mais, perceber que o local para qualquer empresa de pedidos por correio tradicional a combinao de um anncio ou um catlogo e o nmero do telefone ou um endereo de e-mail; preciso pensar em uma maneira de fazer com que as pessoas cheguem at voc. Esse processo conhecido como marketing. Se ningum sabe que seu estabelecimento existe, voc nunca vender nada. Abrir um negcio em um shopping movimentado uma maneira de ter movimento na loja. Enviar um catlogo de pedidos por e-mail outra. Existem tambm os anncios, o boca-a-boca e at mesmo aquele cara vestido de frango que fica no meio da rua abanando para quem passa; preciso uma maneira de aceitar os pedidos. No supermercado, isso feito no caixa. Em uma empresa cujos pedidos so por correio, os pedidos chegam por carta ou telefone e so processados por empregados da empresa; preciso uma maneira de aceitar os pedidos. Se voc est no supermercado, voc sabe que pode usar dinheiro vivo, cheque ou cartes para pagar pelos produtos. Transaes business-to-business em geral usam ordens de pagamento. Muitos negcios no exigem que voc pague pelo produto ou servio no momento da entrega, e alguns produtos e servios so continuamente fornecidos (gua, energia, telefone e comunicaes funcionam assim). Entramos ento na grande rea de faturamento e cobranas;

12 voc precisa de uma maneira de entregar o produto ou servio, geralmente conhecida como execuo. Em uma loja como o supermercado, a execuo automtica. O cliente escolhe o item que deseja, paga por ele e sai. Em pedidos feitos por correio, o item embalado e enviado. Itens de grande porte devem ser carregados em caminhes ou trens e enviados; algumas vezes, os clientes no gostam do que compram, ento preciso uma forma de aceitar devolues. Pode-se cobrar certas taxas de devoluo ou no, e tambm solicitar que o cliente consiga uma autorizao antes de devolver qualquer coisa; s vezes os produtos quebram, ento preciso uma forma de dar garantia. Para os varejistas, essa parte da transao geralmente feita pelo produtor; hoje em dia, muitos produtos so to complicados que necessitam de departamentos de servio de atendimento ao consumidor e suporte tcnico para prestar auxlio aos clientes. Computadores so um bom exemplo desse tipo de produto. Produtos permanentes, como servios de telefonia celular, tambm requerem atendimento ao cliente permanente, pois os clientes podem desejar alterar os servios que recebem com o passar do tempo. Itens tradicionais (um p de alface, por exemplo), geralmente requerem menos suporte do que os itens eletrnicos modernos. (Extrado do site how stuff works)

13

3. NOES DE ADMINISTRAO

3.1. Administrao o processo de trabalhar com pessoas e recursos para realizar objetivos organizacionais, de maneira eficiente e eficaz. BATEMAN & SNELL, 1998 P. 27 Processo de planejar, organizar, liderar e controlar o trabalho, e de usar todos os recursos disponveis da organizao para alcanar objetivos estabelecidos. STONER, James, 1995 P. 5 O termo se refere ao processo de fazer com que as atividades sejam realizadas eficiente e eficazmente com e atravs de outras pessoas. O processo representa as funes ou atividades primrias realizadas por administradores. planejamento, Estas funes so e tipicamente controle. denominadas ROBBINS & organizao, liderana

COULTER, 1998 P. 3

3.2. Administrar Administrar o processo de tomar e colocar em prtica decises sobre objetivos e utilizao de recursos. Maximiano, A. C. A. Decises: Planejamento Organizao Execuo e Direo Controle

Objetivos: Resultados esperados do sistema

14

Recursos: Pessoas Informao e Conhecimento Espao Dinheiro Instalaes

3.3. Teoria geral da administrao (TGA) Importncia

Por que estudar TGA? Porque um dia voc vai precisar inovar e vai precisar conhecer fatos passados e solues encontradas para os problemas, saber sobre a histria de empresas que se reergueram depois de quedas. Alm disso, vai precisar entender tambm que novos problemas exigem novas solues. Histria A Teoria Geral da Administrao (TGA) surgiu no momento em que as organizaes alcanaram um certo tamanho e complexidade (no incio do sculo XX). um conjunto orgnico e integrado de teorias, hipteses e idias a respeito da administrao como cincia, tcnica e arte. Essa teoria oferece aos dirigentes das organizaes modelos e estratgias adequados para a soluo de problemas empresariais. A Teoria Geral da Administrao (TGA) atravessou diversas fases diferentes e que se superpem. Cada fase reala e enfatiza um aspecto importante da administrao, chamado de varivel da administrao. So cinco variveis bsicas da teoria geral da administrao.

15

Tarefas o foco das teorias que consideram a administrao uma cincia aplicada na racionalizao e no planejamento das atividades operacionais. Estruturas o foco das teorias que consideram a administrao uma cincia que cuida da configurao e estruturao das organizaes. Pessoas o foco das teorias que consideram a administrao uma cincia aplicada na sobre as pessoas e suas atividades dentro das organizaes. Tecnologia o foco das teorias que consideram a administrao uma cincia que cuida da aplicao bem-sucedida da tecnologia na atividade organizacional. Ambiente o foco das teorias que consideram a administrao uma cincia que busca a adequao das organizaes s demandas e situaes que ocorrem em seu contexto externo. Todas as teorias administrativas so vlidas, embora cada uma valorize uma ou algumas das cinco variveis bsicas da teoria geral da administrao. Na verdade, cada teoria surgiu como uma resposta aos problemas empresariais mais relevantes de sua poca, mas todas so ainda aplicveis s situaes atuais, e o administrador precisa conhec-las

16 bem para ter a sua disposio uma srie de alternativas adequadas para a situao.

Histrico das teorias da administrao

3.4. Paradigmas Conceitos

"PARADIGMAS so, simplesmente, conjuntos de regras e de regulamentos que empregamos a fim de estabelecermos limites prprios, que nos orientam sobre como procedermos para sermos bemsucedidos." (Joel Baker)

17 "Um PARADIGMA um conjunto de regras que definem fronteiras entre o que certo e errado, entre o que verdadeiro e o que falso, entre o que se deve fazer e o que no se deve fazer." (Idalberto Chiavenato)

Como nasce um paradigma

Um grupo de cientistas colocou cinco macacos numa jaula, em cujo centro puseram uma escada e, sobre ela, um cacho de bananas. Quando um macaco subia a escada para apanhar as bananas, os cientistas lanavam um jato de gua fria nos que estavam no cho. Depois de certo tempo, quando um macaco ia subir a escada, os outros o enchiam de pancada. Passado mais algum tempo, mais nenhum macaco subia a escada, apesar da tentao das bananas. Ento, os cientistas substituram um dos cinco macacos. A primeira coisa que ele fez foi subir a escada, dela sendo rapidamente retirado pelos outros, que lhe bateram. Depois de alguma surras, o novo integrante do grupo no subia mais a escada. Um segundo foi substitudo, e o mesmo ocorreu, tendo o primeiro substituto participado, com entusiasmo, da surra ao novato. Um terceiro foi trocado, e repetiu-se o fato. Um quarto e, finalmente, o ltimo dos veteranos foi substitudo. Os cientistas ficaram, ento, com um grupo de cinco macacos que, mesmo nunca tendo tomado um banho frio, continuavam a bater naquele que tentasse chegar s bananas. Se fosse possvel perguntar a algum deles porque batiam em quem tentasse subir a escada, com certeza a resposta seria: "No sei, as coisas sempre foram assim por aqui..." Mais fcil desintegrar um tomo do que um preconceito." (Albert Einstein)

18

4. MARKETING E ECONOMIA

4.1. Conceitos O conceito de marketing, que vem do ingls market (mercado) possui muitas definies. Algumas delas so apresentadas a seguir: a cincia e a arte de observar e entender as necessidades humanas e atend-las por meio de planejamento adequado, satisfazendo tanto o produtor quanto o consumidor. Conjunto de aes e decises do produtor na sua comunicao com o consumidor, destinado a promover a aplicao sempre mais eficiente dos seus recursos para atingir seus objetivos. (Joo de Simoni) Marketing a anlise, organizao, planejamento e controle dos recursos da empresa gerados a partir do consumidor, com o objetivo de satisfazer suas necessidades e desejos, de forma lucrativa. (Philip Kotler) A execuo das atividades de negcio que encaminham o fluxo de produtos e servios do produtor ao consumidor. (A. M. A. America Marketing Association)

19

4.2. Importncia e o papel do marketing

20

21

22

23

24

25

4.3. Qualidade dos servios

26

4.4. Comrcio eletrnico Os elementos Em um canal de vendas de comrcio eletrnico voc encontra todos os elementos do comrcio tambm, mas eles mudam sutilmente. Para fazer comrcio eletrnico preciso:

um produto; um lugar para vender o produto - no comrcio eletrnico, um site na web mostra os produtos e atua como o lugar de vendas; uma forma de fazer com que as pessoas visitem o site; uma forma de aceitar os pedidos - em geral um formulrio online; uma forma de aceitar dinheiro - normalmente uma conta do comerciante para pagamentos com carto de crdito. Nessa parte necessria uma pgina de pedidos segura e uma conexo com

27 um banco. Voc pode tambm usar tcnicas de faturamento tradicional, tanto online como atravs de e-mail;

uma forma de finalizao para enviar produtos para clientes (geralmente terceirizado). No caso de software e informaes, no entanto, a finalizao pode ocorrer na web atravs de um mecanismo de download de arquivo; uma forma de aceitar devolues; uma forma de lidar com as solicitaes de garantia; uma forma de oferecer atendimento ao cliente (em geral atravs de e-mail, formulrios online, bases de conhecimento online e Perguntas Freqentes, etc.). Alm disso, em geral h um forte desejo de integrar outras funes

ou prticas nas ofertas de comrcio eletrnico. Um exemplo extremamente simples que voc pode querer mostrar ao cliente o status atual exato de um pedido. (Extrado do site how stuff works) As caractersticas: Comunicao; Dados; Segurana. As vantagens: Interao instantnea no mercado; Relaes mais geis; Reduo da assimetria informacional Reduo da burocracia; Anlise mercadolgica facilitada. De acordo com o SEBRAE:
Hoje qualquer empresa ou pessoa fsica pode criar sua prpria pgina pessoal e coloc-la na internet, estando esta ao alcance do mundo de usurios que tm acesso rede. Por isso, todo cuidado pouco para criar

28
esta presena de forma destacada, atraente e interessante, com identidade visual e de fcil compreenso para o pblico em geral. Outras vantagens que podem ser enumeradas so: a rapidez de um modo geral na comunicao; facilidade para a implantao de uma lgica adequada ao seu negcio; cumprimento de prazos de produo e de entrega; reduo de custos de compras e demais reas da empresa como, armazenagem, marketing e vendas, mantendo um estoque reduzido, sempre renovado e direcionado ao seu pblico consumidor. Atravs da internet, sua empresa estar aberta ao pblico 24 horas. Muitas empresas j constaram que o maior nmero de pedidos no Comrcio Eletrnico so feitos das 5 da tarde s 7 da manh, quando seu negcio normalmente estar fechado ao pblico.

Os problemas: Fraude; Impostos; Propriedade intelectual; Confidenciabilidade; Confiana.

4.5.

Os ambientes

IDENTIFICANDO AMEAAS E OPORTUNIDADES E SUAS TENDNCIAS O macroambiente (ambiente externo a empresa) atuam foras que fogem do controle da empresa (Variveis Incontrolveis) e a que identificamos oportunidades, ameaas e tendncias, sendo elas: econmicas, demogrficas, scioculturais, poltico-legais, concorrentes e tecnolgicas. Tais foras afetam diretamente o microambiente (ambiente interna a empresa), desta forma desenvolve-se pesquisas a fim de identific-la e como elas afetam o produto ofertado pela empresa. 1. Ambiente econmico: Na analise da economia (ndice de desemprego, inflao, taxa de juros, tributos, etc...) identificamos a dinmica dos vrios mercados e o impacto do preo sobre o produto, busca-se o que chamamos de preo de mercado.

29 2. Ambiente demogrfico: Busca-se atravs do uso da estatstica conhecer a distribuio e o perfil da populao, tais ndices so comumente disponibilizados pelo IBGE. 3. Ambiente sciocultural: Busca-se conhecer os valores (centrais: formam parte da personalidade e carter; secundrios: adquiridos a partir da adolescncia e possuem maior probabilidade de mudar e alterar planos de Marketing), costume, cdigos legais, tradies educacionais, atitudes, instituies, processos polticos e o sistema econmico. 4. Ambiente poltico-legal: Geralmente um ambiente caracterizado por mudanas lentas. Empresas costumam contratar pessoas de certa influncia, conhecidos por lobbysta, para levantar informaes e andamento de aprovaes de leis, buscando identificar rumos e impactos sobre produtos (Tabaco, Bebidas, Telecomunicaes, Armas e Remdios). 5. Ambiente tecnolgico: O avano tecnolgico influencia diretamente no padro e estilo de vida do consumidor, e o composto preo tem impacto grande. 6. Ambiente de concorrncia (benchmarking): Concorrente de marca: direto com o produto (disputa de preferncia); Concorrente genrico: produtos diferentes entre si, porm executam a mesma tarefa ao consumidor (Ex: refrigerante e sucos); Concorrente de forma: produtos que assumem formas diferentes de apresentao ao consumidor (Ex: sorvete de massa e picol); Concorrente do desejo: consumidor tem desejo latente para adquirir um produto que o exporia bem perante seu grupo, e no momento e consumar aquisio observa um outro produto que provocaria o

30 esmo impacto e resolve trocar de aquisio. (Ex: troca par de sapatos por cala).

4.6. Intermedirio de Marketing

31