EMPRESAS PUBLICITARIAS Y DE LAS RR.PP.

Tema 1: Introduccin Empresa: organizacin que coordina capital y trabajo que habitualmente crea bienes y servicios. Funciones: tcnica: a qu nos dedicamos, qu hacemos comercial: vender bien, buen trato a clientes financiera: capaz de gestionar el dinero organizacin: hay que tener un mnimo de organizacin Objetivos de las agencias de publicidad o de comunicacin La funcin de la agencia es variada. Lo 1 q tiene q hacer es una investigacin de mercado (hoy en da ya dispone de un departamento). Lo que se hace es dispersar los servicios son a lo mejor ms pequeos y especializadas, se hace para disminuir riesgos. Los departamentos que no son estrictamente necesarios en la agencia son eliminados y se crean pequeas empresas que se dedican a ella. Por ej. es el caso de los medios, ninguna agencia compra directamente medios. Tipos de empresas de comunicacin: *Boutiques creativas *MKD *RR.PP. *Pginas web Pero, hay que saber cul va a ser la filosofa de la empresa a que nos vamos a dedicar y transmitir cuando alguien piense en nuestra organizacin Tema 2.Formas jurdicas de empresa. Dimensin Jurdica 1 Es una de las primeras decisiones a adoptar a la hora de construir una empresa. Para crear una empresa hace falta un estudio de viabilidad y ver qu forma jurdica va a tener. Hay dos grandes clasificaciones: 1. Por tipo de persona: a) Persona fsica = empresario individual

b)Persona jurdica : Sociedades mercantiles :S.A., S.L.,Sociedad colectiva, Sociedad Comandataria. Sociedades cooperativas. Para elegir la forma jurdica, se tienen en cuenta varios aspectos: Actividad a ejercer (x ej. Las sociedades de crdito hipotecario por ley han de ser S.A., otro ej: en Madrid las agencias de viaje han de ser S.L.) Capital social invertido: mnimo 10 000 000 pts. para las S.A. y 500 000 pts. para las S.L. Tipo de responsabilidad: por ej. en una empresa individual pueden recurrir a tu patrimonio personal si la empresa quebrara pero esto no ocurre por ej con las S.A. N de promotores: n de personas q forman la sociedad. Aspectos fiscales: ej un empresario individual tributa por el IRPF (impuesto proporcional pero progresivo: cuanto + $ ganas + pagas) mientras que una sociedad tributa por el impuesto de sociedades (impuesto a tipo fijo y proporcional) 2.Por tipo de responsabilidad de los socios: Se refieren a si pierden (responsabilidad ilimitada) o no pierden (responsabilidad limitada) ms del capital que invirtieron (en tal caso se ira a por el patrimonio de cada uno en caso de quiebra) 1.No limitan la responsabilidad de los socios *Regular colectiva *Empresario individual 2.Limitan Si va mal slo responde con el dinero que puse *S.A. *S.L. 3.Mixtas (tb llamadas Comandatarias: Son mixtas en cuanto a la responsabilidad de los socios: hay unos socios colectivos que responden con todos sus bienes y otro tipo de socios comandatarios que responden slo con el capital que han puesto. Tipos de sociedades comandatarias: Comandatarias simples(*): tributan por el impuesto de sociedades. El empresario individual tributa por el IRPF (impuesto sobre la renta de las personas fsicas) y el resto por impuesto de sociedades ( hasta ahora era el 35% pero lo estn intentando bajar al 30%) Comandatarias por acciones: estn reguladas igual que las S.A. pero se exige que al menos haya 3 socios. (*)IRPF es progresivo (cuanto ms ganas ms pagas) A partir 15 millones pagas casi la mitad a Hacienda. Impuesto de sociedades: pagas menos por eso la gente de pelas invierte en sociedades. 2

Un empresario individual no tiene obligacin de inscribirse en el registro mercantil el resto de las sociedades s. Caractersticas S.Comandatarias: *Se formulan por escritura pblica y posteriormente se inscribe en el Registro mercantil *Se ponen los nombres de algunos o todos los socios y luego se pone y Ca y ad+ Sociedad en comandita *Los socios que responden con sus bienes son los q realmente llevan la administracin. Tipos de sociedades. Regular colectiva *Dos o ms socios ( son las ms antiguas, antes del renacimiento slo estaban stas ej. Transmisin de padres a hijos) *Responden con todos sus bienes : responsabilidad por tanto ilimitada. *Denominacin: el nombre de todos los socios o de alguno y a continuacin Ca Son unas sociedades casi obsoletas. a) Derechos de las sociedades de capital colectivas *Participar en la gestin salvo q en el contrato se estipule lo contrario. *Examinar el estado de la administracin y contabilidad. *Participar en los beneficios Deberes: *Contribuir con la aportacin comprometida en el momento de la constitucin (poner el dinero acordado anteriormente) *Abstenerse de hacer competencia a la sociedad. *Responder con el patrimonio frente a las deudas sociales. Sociedad limitada Limitada: limita la responsabilidad de todos sus socios. La regulacin es muy semejante a las S.A. (n mnimo para formarla: uno, el capital social est dividido en participaciones sociales (En las S.A. (en acciones) y ste capital suscrito no puede ser inferior a 500 000 pts.(el capital desembolsado al 100%) Para las S.A. son 10 millones y el desembolsado slo del 25%mnimo. Se constituyen mediante escritura pblica (registro) y adems, tenemos que redistribuirla en el registro mercantil. a) Escritura de constitucin de la S.L. *Han de estar de acuerdo todos los socios cuya identidad debe estar bien definida. 3

*Poner voluntad de constituir esa S.L. *Cunto aporta cada socio *Recoger los estatutos de la sociedad que son: la denominacin de la sociedad, objeto social, fecha de cierre del ejercicio (que ha de ponerse al menos una vez al ao por ley; si no se pone se entiende que es el 31 /10: los bancos por ej lo suelen hacer el 30/06), domicilio social (donde est el domicilio), si hay un administrador o varios (cmo est el nmero de participaciones sociales). *Indicar forma de administracin. b) Estatutos de una S.L. Denominacin de la sociedad Objeto social Fecha de cierre del ejercicio Domicilio social Capital social (participaciones en las que se divide) c) Caractersticas de una S.L. *Personalidad jurdica propia *Inscripcin en el registro mercantil *Denominacin S.L. S.R.L. *Domicilio *Capital social constituido por las aportaciones de los socios de mnimo 500 000pts En la S.L. se puede establecer prestaciones accesorias distintas del capital social: un socio puede hacer algn tipo de trabajo para la sociedad y ser retribuido pero siempre ha de reflejarse en los estatutos(tb ha de poner la forma de retribucin para q no haya problemas). La transmisin de las participaciones sociales, tiene que hacerse pblicamente. Est pensada para pymes . Cuando queremos transmitir las participaciones sociales, tambin se ha de comunicar por escrito a los administradores: se ha de hacer constar el nmero de participaciones, la identidad del adquiriente, el precio Esto tiene que ser aprobado por la Junta General. La SL. que tenga un solo socio, ha de hacerlo constar en toda su documentacin. Las S.L. no pueden acordar la emisin de obligaciones ni otros valores negociables (ej. Acciones) d) rganos de Gobierno de la S.L. Son prcticamente iguales que las de las S.A.. Son: La Junta General y los administradores. *Junta General: est formada por todos los socios. Funciones: Censura la gestin social y aprueba las cuentas anuales (de prdidas y ganancias)de la S.L.

Controlar a los administradores Puede modificar los estatutos de la sociedad. Puede acordar ampliaciones/ disminucin de capital/ transformacin /fusin/escisin de la sociedad. Disolver una sociedad: Nunca un administrador podra tomar la decisin de extinguir una sociedad. Es la junta la que tiene que tomar la decisin. La junta se puede convocar por los administradores (normalmente) o si no por los liquidadores de la sociedad en el caso de quiera. Hay que convocarlos dentro de los primeros meses del ejercicio. Se pueden convocar los socios que representen el 5% del capital social (pueden ser varios que sumen ese 5%) y tb por convocatoria judicial. Cmo se convoca una Junta: Hay que poner un anuncio en el BORME q es el boletn oficial del registro mercantil. Aqu se hace pblico todo aquello que se escribe en el registro y adems en el peridico de mayor tirada de la provincia del domicilio social de la S.L. Han de pasar al menos 15 das desde que se ponga el anuncio para que se renan. Si alguno no se enterase se puede anular esa Junta (=impugnar). Tb se celebra en el lugar donde est el domicilio social. Hay un tipo de junta :Junta Universal que es en las que estn todos los socios presentes o est representado todo el capital social; es para sociedades muy pequeas. Todos los socios tienen derecho de asistir a la Junta, los acuerdos se toman en junta se da por mayora de los votos vlidamente emitidos. Funcin de los administradores de la S.L. Puede ser administrada por 1/varias personas que forman el consejo de administracin; no hay porqu ser socios para ser administradores. El tiempo de permanencia en el cargo se ha de poner en los estatutos. No pueden dedicarse al mismo tipo de negocio del que administran pues se considera competencia desleal. Dentro de los tres primeros meses de la fecha de cierre tienen que presentar las cuentas anuales porque dp hay que presentarlas en la junta. S.A. = (Tema 3. SOCIEDADES: Dimensin Jurdica 2. La sociedad annima) Su capital social est dividido en acciones que representan partes alicuotas (partes proporcionales) Constitucin: hay que obtener un certificado de q es un nombre original (para ello ir al registro). Hay que ir al notario quien nos har una escritura pblica. Hay que inscribir la sociedad en el registro mercantil y hacer una liquidacin de impuestos. Este impuesto se llama: transmisiones patrimoniales y actos jurdicos documentados. Es el 1% del capital. Se publica en el BORME. La escritura de constitucin es parecida a la de la S.L.. Hay que poner cuanta de gastos de construccin y estatutos de la sociedad. El mnimo de capital social es de 10 millones de pts. subscrito como tal, pero puede estar desembolsado la mitad o una cuarta parte como mnimo. a) Estatutos de la S.A. 5

Denominacin Objeto social Duracin (normalmente se pone indefinido) Fecha comienzo Domicilio social y rgano competente para cambiarlo el domicilio si es el caso. Denominacin social Capital social: Hay que recoger si est total o parcialmente desembolsado. El mn 10 000 000 o como mn una cuarta parte (25%). Numerosas acciones en q est dividido el capital social. N de acciones en q est dividido el capital social Determinacin de los administradores (si hay ms de 3 es necesario un consejo d administradores) Modo de deliberar y adoptar acuerdos Fecha de cierre del ejercicio Dchos especiales reservados (sp que no vayan contra la ley) Restriccin a la libre transmisin de acciones. b) rganos de la S.A. Administradores Junta General (ordinaria/extraordinaria): formada por el total de accionistas con derecho a voto. Las funciones son las mismas q las de la S.L. La Junta es la que decide lo que se hace con los beneficios. Convocatoria de la junta: Publicacin 15 das antes en el BORME primera convocatoria con el 25% del capital social al derecho a voto. segunda convocatoria: vlido con cualquier capital social. Aumento, disminucin, transformacin de capital y en general cualquier notificacin que afecte a los estatutos. Administradores: La misma funcin que en la S.L. Los administradores ejercen su cargo durante el plazo sealado en los Estatutos (no ms de 5 aos). Tb responden ante los accionistas y ante los acreedores sociales de los daos causados por actos contrarios a la ley. 6

Los administradores son los que tienen q presentar las cuentas y tienen q ser aprobadas por la Junta General. El balance abreviado solo puede ser presentado por aquellas empresas que durante dos aos consecutivos presenten al menos 2 de estas condiciones: 1.Que el total de las partidas de activo no supere los 395 millones 2.Que el importe neto de su cifra anual de negocio no supere los 795 millones 3.Que el n de trabajadores no sea superior a 50 Las mismas condiciones se imponen a la hora de hacer o no la Auditora. Acciones: (no pueden existir en una S.L. ni tampoco las obligaciones). Son a renta variable y a plazo variable: cuando compro una accin nadie me garantiza que yo gane dinero. Son la parte alicuota del capital social de una S.A. Las acciones tienen 3tipos de valores: Valor nominal (VN): cuando yo constituyo una S.A. a lo que sale esa accin.Ej 1000 acciones de 500pts. Cap.social=500000 VN X n de acciones = Capital social (CS) Ms formulillas: CS + Beneficio(del ejercicio anterior)(B) = Patrimonio neto(PN) PN = CAP + Reservas (R) Resultados de negociacin (RN) PN=B+Derechos Obligaciones (O) PN= Fondos propios Valor terico = valor de la accin cuando la sociedad empieza a operar y despus se hace una ampliacin de capital por lo que se modifica el valor de la accin. Valor mercado: valor de una accin cuando voy al mercado (Bolsa). Pues, una cosa es lo que vale mi accin y otra el precio q la pongan c) Derechos de los socios de una S.A.: !Econmicos: participar en el reparto de los beneficios de la sociedad. participar adems en el reparto de patrimonio cuando la sociedad es liquidada. persona poseedora de una accin tiene derecho de suscripcin preferente en la emisin de nuevas acciones. Cuando tengo acciones a la venta, yo tengo ms posibilidades de adquirirlas. El derecho de suscripcin preferente funciona de modo que la junta general decide la ampliacin de capital, se comunica y se da un plazo para que los accionistas que son de la sociedad se suscriban. Salen al mercado durante 30 das y las acciones que queden se ponen a la venta para la gente q no es de la cia. !Derechos polticos 7

Asistir y votar en junta Impugnar acuerdos que sean contrarios a la ley, se opongan a los estatutos o que lesionen los intereses de la propia sociedad. Acciones sin voto Derecho de informacin (los socios pueden pedir las cuentas cuando quieran) *Se pueden emitir acciones sin voto por un importe nominal no superior a la mitad del capital social desembolsado. A las acciones sin voto se les garantiza un dividendo mnimo. Adems, cuando no hay beneficios se acumula y se paga cuando haya dinero en los cinco ejercicios siguientes. No les afecta la reduccin del capital social. En caso de liquidacin de la sociedad, se cobran el valor nominal antes que los accionistas convencionales. nes Las obligaciones son parte alcuota de un prstamo a plazo fijo. Es una fuente de financiacin Son a venta fija y a plazo fijo. El comprador puede vender en bolsa. Las obligaciones pueden ser convertibles en acciones y, adems los antiguos accionistas tienen derecho de suscripcin preferente. nes de inters econmico (AIE) Permite la agrupacin y la captacin econmica con un objetivo comn, en un momento determinado si que pierdan independencia ninguna de las entidades agrupadas. Se utilizan para programas de I+D, contratos de ahorro??? o suministros de gran importancia tcnico financiera. Suele realizarse en concursos estatales, tb para el establecimiento comn de centros productores y para acceder a determinados mercados (ej UE) Unin temporal de empresas Es muy similar a las A.I.E. Patrimonio neto = Bienes + DerechosObligaciones Patrimonio neto = Fondos propios PROBLEMA (S.A.) Datos: Capital social: 20 000 acciones Valor nominal: 1000pts Reservas: 25millones pts La Junta General Extraordinaria puede ampliar capital

2000 nuevas acciones por valor nominal de 1000pts liberadas con cargo a reservas. Hallar 3 cosas: Determinar la proporcin en la ampliacin acciones viejas por nuevas. Calcular el valor terico del derecho de suscripcin preferente Comprobar la indiferencia del accionista en caso de acudir la ampliacin o no de hacerlo. 20 000 = 10 (20000 acciones entre las 2000 nuevas) 2000 Proporcin 10 a 1 (Por cada 10 viejas te dan una nueva) Calculo los valores tericos Capital ahora ser: 20000 (acciones) x1000(valor nominal) =20 000 000= 20 millones: VT1= capital+reservas ! 20+25 = 45 mill = 2250 n de acciones 20000 20 000 VT2= 20+25 = 45 mill = 2045.5 20 000+2000 22000 Cuando se ampla capital, el precio de la accin baja. Derecho de suscripcin preferente 2250 2045.5= 204.5 (*) ver ms abajo 3.Capital antiguo + 1 x capital nuevo 10 10 (acciones) + 1 x 2045.5 = 10+1 = 112045.5 10 Entonces habr dos casos: *Si voy a la ampliacin (tiene 10 acciones y una ms) : 11 11x2045.5= 22500 pts *Si no voy a la ampliacin (slo tendr 10): 10x 2045.5 = 20455 pts Entonces, ya no es indiferente? Si yo no acudo a la ampliacin, me van a tener que pagar el derecho de suscripcin, es decir, yo vendo mis derechos y, como tengo 10 acciones: 10x 204.5 (*)= 2045 Por tanto tendr un total de 20455+2045= 22500 pts 9

Por lo que me da igual ir o no a la ampliacin. En ambos casos: 22500 pts !!!!! in de una sociedad 1.Certificacin negativa del nombre (para asegurar que no est repetida se hace en el registro mercantil) 2.Elaboracin de los estatutos (socios, capital social, etc.) 3.Otorgamiento de escritura pblica (en una notara) 4.Pago del impuesto de transmisiones patrimoniales (1% del capital social) se paga en la delegacin provincial de la agencia tributaria correspondiente al domicilio fiscal de la sociedad. 5.Declaracin censal y CIF (cdigo de identificacin fiscal) es gratis y tb se realiza en la =agencia tributaria. 6.Registro de escritura: se hace en el registro mercantil correspondiente al domicilio social. Registro mercantil (2): Central (para el nombre) Provincial (para la escritura) 7.Alta en el impuesto sobre actividades econmicas (IAE). Es un atributo local: quien lo cobra es el Ayto. por establecimiento de la actividad comercial. SE paga en la delegacin / admon de Hacienda correspondiente. 8. Inscripcin de la empresa en la seguridad socialte dan el n patronal y es obligatorio para toda empresa que vaya a realizar contrataciones. Se hace en la Admon de la Seguridad social. 9.Dar de alta a los trabajadores : tb en la Seguridad Social correspondiente al domicilio de la empresa. 10. Comunicar la apertura del centro de trabajo. Adquirir y formalizar los libros con la firma de los administradores y sello de la empresa. 11. Licencia de obras: hay que pedirlo en el Ayto 12. Licencia de apertura: municipal para abrir establecimientos. Se pide en el Ayto. 13. Plan de prevencin de riesgos laborales (lo tiene que hacer un experto) necesarios en una sociedad: Libro de inventario Libro de cuentas anuales: 3 (Balance, Prdidas y ganancias y Memoria) Libro de Diario Los libros obligatorios para todas las sociedades son: *Libro de actos

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*Libro de registro de acciones nominativas en las S.A. *Libro de registro de socios en las S.L. *Libro de registro de contratos en las unipersonales. PROBLEMA La sociedad ADV S.A. se constituy con un capital social representado por 30 000 acciones; valor nominal de 500 pts cada una. A lo largo de su actividad, acumular reservas de 27 millones de pts. En la junta general extraordinaria se acuerda una ampliacin de capital de 5000 nuevas acciones con el mismo valor nominal que las iniciales totalmente liberadas y con cargo a reservas, por lo que el suscriptor no deber desembolsar nada. Hay que: a) Determinar la proporcin de la ampliacin: 30 000 acciones 5000 nuevas 30000 5000 b) Calcular el valor terico del derecho de suscripcin preferente (es decir lo que voy a tener que pagar para conseguir nuevas acciones) Vtco = Capital + Reservas N de acciones CS= VN x n de acciones= 500 x 30 000 = 15.000 000pts Vtco1 = 15000000+27000000= 1400 (al fundar la sociedad) 30000 Vtco2= 15000000+27000000 = 1200 30000+5000 Dcho de suscripcin preferente = Vtco1Vtco2 = 200 c)Comprobar la indiferencia del accionista en caso de acudir o no a la ampliacin: *Si el accionista acude a la ampliacin ( y tiene 6 acciones) tendr una ms pues de cada 6 viejas te daban una nueva: 6+1 = 7 ; 7x1200 = 8400pts *Si el accionista no acude: 6x1200 = 7200 Ahora bien, al no acudir a la ampliacin, me tienen que pagar el derecho de suscripcin preferente; yo vendo mi derecho y como tengo 6: 11

6x200 = 1200 En total: 7200+1200= 8400 pts (por lo que da igual ir o no ir a la ampliacin; en ambos casos 8400pts) Otra frmula para las reservas: Activo = Pasivo Pasivo = Fondos propios + Fondos ajenos Activo = Fondos propios + Fondos ajenos Fondos propios = Activo Fondos ajenos Fondos propios = Capital + Reservas Activo Fondos ajenos = Capital +Reservas RESERVAS = ACTIVO FONDOS AJENOS CAPITAL Tema 4. EL REGISTRO MERCANTIL a) Objetos: *Inscripcin de los empresarios y dems sujetos establecidos por ley. Y actos y contratos relativos a los mismos que se determinan legalmente. *Legalizacin de los libros de los empresarios *Escribir y nombrar expertos independientes (ej administradores, auditores de cuentas y el depsito de publicidad de los documentos contables. b) Centralizacin y publicacin de la informacin registrada. Esto se lleva a cabo por el Registro Mercantil Central. El registro mercantil est integrado por el territorial y por el central y ambos registros mercantiles pertenecen al ministerio de Justicia. Los registros mercantiles estn establecidos en todas las capitales de provincia y adems en Ceuta y Melilla El Registro mercantil es pblico y la certificacin, ser el nico medio de acreditar feacientemente el contenido de los asientos del registro. Los empresarios individuales, sociedades y entidades (ej fundacin), harn constar en toda su correspondencia notas de pedido etc del domicilio y los datos identificadores de sus inscripcin en el registro . Tomo y folio. Tienen que hacer constar adems su forma jurdica siempre, la situacin en que se encuentra y sin mencin al capital deber hacer referencia al suscrito y al desembolsado. Los datos esenciales del registro mercantil (de cada provincia), se comunicarn al Registro Mercantil central 12

para publicarlos en el BORM (boletn oficial del registro mercantil) c)El boletn oficial del Registro Mercantil (BORME) En el BORME hay dos secciones: Seccin I: Empresarios: actos inscritos actos publicados Seccin II: Anuncios y avisos legales (ej anuncios de empresas que hayan cumplido con la obligacin del depsito de las cuentas Impresin, distribucin y venta corresponde a un organismo autnomo: BOE excepto sbados y domingos publicaciones diarias. La publicacin para subsanar errores siempre se hace a peticin del registrador mercantil central. Tema 5: Las cuentas anuales Contabilidad: es un sistema de informacin que da cuenta de todos los hechos con contenido econmico que se dan dentro de una empresa registrando todos los acontecimientos y clasificaciones para que posteriormente los podamos analizar. Este es por ejemplo el objeto de una cuenta de prdidas y ganancias. LOS LIBROS DE LOS EMPRESARIOS LIBRO DE DIARIO: Sirve para llevar las anotaciones contables de una empresa diariamente. La ley permite un mximo de un mes por libro y permite hacer las anotaciones de forma global. Todos los libros tienen que ser llevados por orden, sin tachaduras ni espacios en blanco. La ley da un margen de 4 meses para legalizar los libros a posteriori. La valoracin de todas las partidas que figuran en las cuentas tienen que realizarse de acuerdo a los principios de contabilidad. Se observarn las siguientes reglas o principios contables: Se presume q la empresa contine en funcionamiento. No se variarn los criterios contables de un ejercicio a otro. Prudencia valorativa: se refiere a que hasta que el dinero no haya entrado definitivamente en la empresa no puede contabilizarse. Se imputar al ejercicio los gastos y los ingresos que afectan al mismo y tendremos que hacerlo sp de una manera fiel y operativa. No podremos nunca mezclar partidas de activo y de pasivo. La ley general de contabilidad lo delimita claramente. CUENTAS ANUALES DE UNA EMPRESA Son:

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El balance, la cuenta de prdidas y ganancias y la memoria. Informe de gestin. Auditora (no todas tienen la obligacin de presentarlo) 1CUENTA.BALANCE Sirve para saber si una sociedad es rentable. Est compuesto por dos columnas activo(izq) y pasivo(dcha) Es el reflejo de lo que tiene la sociedad. Es algo esttico no dinmico; ha de cuadrar a la perfeccin. El balance nos dice muchas cosas sobre una empresa: LO Q TIENE: lo q es suyo y no le debe a nadie LO Q DEBE: al banco, a proveedores LO Q LE DEBEN: los clientes DE QUIEN OBTIENE LA FINANCIACION: bancos, la propia empresa EN QUE EMPLEA LA FINANCIACION: un nuevo edificio, materias primas ESTRUCTURA DE UN BALANCE: ACTIVO (Izq.) PASIVO (Dcha.) (Asientos contables) (Asientos contables) () () () () () ()

Tanto el activo como el pasivo, han de cuadrar, quiere decir que Activo ha de ser igual al pasivo. ACTIVO: Nos dice cmo hemos gastado el dinero, es decir en qu emplea la empresa la financiacin de que dispone. Ej edificios, mquinas, Hay dos tipos: *Activo fijo: el que se mantiene ms tiempo sin variar ej edificio. *Activo circulante: el que tiene ms variacin ej cuentas corrientes, clientes, proveedores Parece que los proveedores deberan estar siempre en el activo pero no es as por ejemplo es el caso de las grandes superficies en las que realmente financian los proveedores puesto que estos dejan sus mercancas de prueba y si funcionan se lo pagan a los 120 das y si no lo hacen han de llevrselas sin ningn tipo de coste para el gran almacn, es todo un chollo. PASIVO: lo que est en contra de la empresa, es decir, quin nos ha financiado. Ej capital social, reservas. Tb hay dos tipos: 14

*Fondos propios = Capital social + reservas (siempre son pasivo porque pertenecen a unos accionistas que en un momento dado podran exigir ese dinero. *Fondos ajenos = prstamo, proveedores, etc. Pasivo exigible a largo plazo: a partir de un ao; a menos de un ao es a corto plazo. ANLISIS DE UN BALANCE !FONDOS PROPIOS= CAPITAL + RESERVAS La ley obliga a provisionar una cantidad de reservas para garantizar la subsistencia de la sociedad. !RESERVAS = ACTIVO (FONDOS AJENOS + CAPITAL) Todo asiento contable en el activo tiene su contrapartida en el pasivo lo que no quiere decir que sea siempre 1/1 es decir, que por ejemplo un asiento contable del activo puede corresponderse a 3 del pasivo para cuadrar. !PASIVO = FONDOS PROPIOS + FONDOS AJENOS (Lo que la empresa debe a sus propietarios + lo que debe a terceros= !ACTIVO FIJO *Inmovilizado Gastos por establecimiento Inmovilizados inmateriales (Amortizacin) Inmovilizados materiales (Amortizacin) Inmovilizados financieros (acciones propias) Amortizar es reflejar la prdida de valor de un bien. Siempre que hay un parntesis es que va restando ej en una maquinaria siempre hay que tener en cuenta las amortizaciones segn marque la ley ej 10% amortizacin anual. Es decir, se pone primero el valor de esa mquina y al lado y entre parntesis la amortizacin correspondiente. *Gastos a distribuir en varios ejercicios. !ACTIVO CIRCULANTE Accionistas por desembolsos exigidos Existencias (lo que est en el almacn) Deudores Inversiones financieras temporales Acciones propias a corto plazo 15

 Tesorera Ajustes por periodificacin (con pagos anticipados). Como pago debera estar en el pasivo pero al ser anticipado, se sita en el activo. Ej proveedor que nos exige un 20% por adelantado ante un gran pedido. Todos los pagos menos el anticipado estn en el pasivo. ! PASIVO (RECURSOS PERMANENTES NO EXIGIBLES) Recordar: (PASIVO: FONDOS PROPIOS FONDOS AJENOS: EXIGIBLES A L/P Y EXIGIBLES A C/P) Fondos propios Ingresos a distribuir en varios ejercicios Provisiones para riesgos y gastos FONDOS PROPIOS Capital suscrito Prima de emisin: ej. Puedo hacer pagar al antiguo accionista una prima Reservas Resultados de ejercicios anteriores (en positivo o negativo) Prdidas y ganancias (tb hay que poner si es positivo o negativo) Dividendo a cuenta entregado en el ejercicio. FONDOS AJENOS !EXIGIBLE A L/P (ACREEDORES A L/P)(Los acreedores sp en el pasivo los deudores en el activo) Emisiones de obligaciones Deudores: nos deben $ a nosotros (siempre en el activo) Acreedores: a los que debemos $ (en el pasivo) Deudas con entidades de crdito Deudas con empresas del grupo Otros acreedores (no empleados)

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 Desembolsos pendientes sobre acciones. !EXIGIBLE A CORTO PLAZO (ACREEDORES A CORTO PLAZO) Emisiones de obligaciones (financiar la empresa) Deudas con entidades de crdito Deudas con empresas del grupo ( si es una emp que pertenece a un gran grupo) Acreedores comerciales (ej proveedores) Otras deudas no comerciales Provisiones para operaciones de trfico Ajustes por periodificacin Plan General de Contabilidad tiene todas las cuentas contables del Estado. Las cuentas estn agrupadas en grupos por ej. Propaganda y RR.PP. estn en el grupo 6 . 2CUENTA.CUENTA DE PERDIDAS Y GANANCIAS (Pasivo) Es muy parecida en cuanto a informacin al balance. Tiene 2 partidas: DEBE HABER (Gastos) (Ingresos) DEBE: se ponen los gastos de personal ( sueldos + retenciones de la seguridad social). Tambin los tributos (impuestos). Dotaciones para amortizaciones del inmovilizado. Tambin gastos financieros (ej cuando pido un crdito, lo que me cobran son los intereses; es un gasto financiero) HABER: aumento de existencias, productos de fabricacin en curso ( que es distinto de materia prima). Hay que valorarlo. Esto siempre es ms fcil para empresas de servicios. Beneficio de explotacin son los beneficios que me da el negocio. Otros beneficios (ej lo que me rentan acciones son procedentes del negocio) 3CUENTA: MEMORIA Es la tercera cuenta. Completa, ampla y comenta el balance y la cuenta de prdidas y ganancias. Hay que presentarlo siempre. Informe de gestin: va muy unido a las ventas anuales. Se presenta tres meses como mximo despus del cierre del ejercicio. Lo elaboran los administradores y es una exposicin final sobre la situacin de la sociedad. En ste informe, se han de describir los acontecimientos que se han producido para la sociedad despus del cierre del ejercicio. Tambin tiene que hacer ver o decir cul piensan ellos que va a ser la evolucin previsible de la sociedad (expectativas). Tambin las actividades que va a desarrollar la sociedad en I+D y tambin las adquisiciones de acciones propias. Cmo se van a distribuir los beneficios de la sociedad (se van a repartir entre los accionistas, se van a llevar las reservas...) Ejercicio:

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HACER UN BALANCE Para saber cmo est tu empresa deciden hacer un balance. Datos: Mobiliario: 60 Capital:200 Banco: 20 (lo tenemos en el banco) Edificios: 500 Clientes: 30 Proveedores: 240 Existencias: 130 Prstamos: 300 Nos piden: ordenar los datos en el activo y en el pasivo y cuadrarlos. ACTIVO PASIVO Clientes (30) Proveedores (240) Edificios (500) Prstamos (300) Existencias (130) Capital (200) Bancos (20) Mobiliario (60) Total: 740 Total: 740 Ejercicio: Calcular el activo, fondos propios, reservas y pasivo. Datos: Bancos: 15 Capital: 2000 Terrenos: 1000 Maquinaria: 200 Edificios: 1500 Materias primas: 50 Preveedores: 250 Productos terminados: 170

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Prstamos:600 Clientes: 25 Mobiliario: 80 ACTIVO: Bancos: 15 Edificios: 1500 Terrenos: 1000 Maquinaria: 200 Materias primas: 50 Productos terminados: 170 Mobiliario: 80 Clientes: 25 Total: 3040 FONDOS PROPIOS = CAPITAL + RESERVAS Pasivo = Fondos propios + Fondos ajenos (Fondos ajenos son todo lo dems, en este caso los prstamos y los proveedores) FP = 3040 (250+ 600) ; Fondos propios = 2190 RESERVAS = FONDOS PROPIOS CAPITAL R = 2190 2000; Reservas = 190 PASIVO Materias primas: 50 Prstamos : 600 Proveedores: 250 Capital: 2000 Reservas: 190 Total : 3040 ( = que el pasivo. Cuidadn con las reservas !!! HAY Q PONERLAS!!) Tema 6: La fiscalidad en las empresas de Publicidad y Relaciones Pblicas

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La fiscalizacin de las cuentas por parte de alguien ajeno a la empresa: Quin est obligado a hacer Auditora: (Regulado por el Instituto de Cartas y Auditoras de Cuentas ICAC) Debe llevarse a cabo por una persona con formacin tcnica y capacidad profesional como auditores de cuentas. Adems, hay que estar autorizados por la legislacin en vigor. El auditor de cuentas durante su actividad profesional tiene que mantener una postura de absoluta independencia, objetividad e integridad. Mantener la confidencialidad de la informacin obtenida durante el desempeo de su trabajo. El auditor, no puede realizar publicidad para la captacin de clientes (s hacer anuncios para ofrecer empleo e imagen). Las sociedades obligadas a hacer la Auditora son: S.L. S.A. Sociedades comandatarias por acciones Las sociedades que pueden presentar balance abreviado no tienen obligacin de hacer auditora. Algunas sociedades no pueden presentar balance abreviado. Las condiciones para que una empresa no pueda presentar balance abreviado son: Si tienen ms de 50 empleados Cifra de negocio anunal > a 800 millones de pts Las partidas de activo > a 400 mill de pts Si cumplen 2 de estas condiciones durante dos ejercicios consecutivos, no pueden presentar balance abreviado entonces estaran obligados a hacer Auditora. Si no cumplen dos de esas condiciones s se puede hacer balance abreviado (la ley obliga a las empresas grandes ms que a pequeas) El informe de Auditora es un documento mercantil en el que el auditor expresa de forma clara su opinin sobre los siguientes aspectos: Si las cuentas anuales expresan la imagen fiel del patrimonio Si las cuentas anuales expresan la situacin financiera Si las cuentas anuales expresan los resultados de la empresa. Opinin sobre si se han preparado y presentado conformidad los principios contables a las cuentas anuales El auditor emite luego un informe de varios modos: Informe sin salvedades: no encuentra nada irregular ni extrao, las cuentas se ajustan perfectamente a lo que la empresa tiene Informe con salvedades: hay algn problema aunque no excesivamente grave.

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Informe con opinin adversa: claramente las cuentas no coinciden con lo que el auditor ve que pasa en la empresa. Informe con opinin denegada: el auditor ha sido incapaz de formarse una opinin sobre lo que pasa en la empresa. Un informe de auditora no se puede publicar jams parcialmente (segn la ley) para evitar que se puedan quitar las partes que no interesen. La figura del auditor es muy importante. Caso Banesto: tiene que declarar en juzgado. Nunca puede falsear lo que ve. Puede incluso acabar en la crcel. Banesto tena un informe de Auditora sin salvedades. Para el trabajo (pero tambin entra en el exmen): ESTUDIO DE VIABILIDAD Sirve para predecir si esa empresa es viable o no. Aunque la cifra de previsin no es muy exacta, se calcula aproximadamente QU QUEREMOS ? Visin y misin: visin es cmo nos gustara que fuera nuestra empresa ligado a los ideales; la misin busca opinin de negocio (cmo vamos a lograr la visin). Tenemos que pensar qu producto vamos a definir y en qu mercado lo vamos a insertar. Tenemos que preguntarnos varias cosas: *responde nuestro producto/ servicio a una necesidad existente en el mercado? cul es esa necesidad, cmo es, cmo est satisfecha la demanda actual, en qu medida es original lo que estamos ofreciendo, tasa de crecimiento de esa demanda, si el mercado es o no absolutamente maduro (si an nos queda un nicho de mercado) *responde nuestro producto / servicio a una nueva necesidad? (si vamos a crear o no la demanda) cul es el origen de esa necesidad, es esa necesidad objeto de una demanda concreta por unos determinados clientes? *proponemos una innovacin (tecnolgica/comercial/en el proceso)? (ej de innovacin comercial : el sistema de ventas multipropiedad) *en qu mejora la situacin presente? *corresponde realmente a una expectativa? *es sta expectativa real o potencial? Es imprescindible tras contestar a estas preguntas describir el producto con la > claridad posible para q todo el mundo sea capaz de entenderlo QU NOS PERMITEN? (ANLISIS EXTERNO) 1 Recomendacin: Tenemos que definir nuestro producto o servicio de una manera fiel (saber a qu nos vamos a dedicar exactamente). Es importante para quien no conozca nuestro negocio que pueda asimilarlo 21

fcilmente. Ej en el trabajo posicionarnos claramente Conocer quines pueden ser nuestra competencia: empresas de nuestro mismo tamao. Ser conscientes de cul es nuestro segmento de mercado, a quin podemos dirigirnos. Anlisis externo: condicionamientos econmicos, cmo est el mercado, nuestra competencia. Ser capaces de indagar en qu contexto se va a encajar nuestra empresa ( ej en el mbito de la globalizacin: puede ser una ventaja o una amenaza; puesto que los mercados mucho ms abiertos tienen ms oportunidades de negocio pero tambin tienen mucha ms competencia). Hay que analizar las barreras de entrada: Tamao: as, si queremos poner algo industrial necesitamos grandes instalaciones (no es el caso de una empresa de comunicacin) Comercial: si poseemos una gama de productos ms o menos ampla y cmo vamos a venderlos (si vamos a poner a muchos o pocos vendedores y puntos de venta) Financiera: Si el ciclo de explotacin es muy largo vamos a necesitar ms dinero (si se empieza a facturar muy tarde) Factores externos: Notoriedad de marca: si somos nuevos no podremos competir en notoriedad con las grandes marcas. Tiempo: importantsimo cumplir el calendario Factores relativos al mercado: (trabas que nos va a poner el mercado para entrar en l) Volumen potencial: si existe un mercado amplio para nuestro producto Proporcin: es la relacin que guarda el volumen del mercado con el volumen de ventas previstas inicialmente. Fertilidad: % de mercado que seramos capaces de captar sin limitacin de gastos. Crecimiento: tasa de expansin anual del mercado. Estabilidad del mercado (vs dinamismo) Expectativas (futuro del mercado) Factores relativos a la competencia: Dimensin: nuestra competencia son las empresas que son semejantes a nosotros en cuanto a tamao, especializacin ,etc no lo son todas las que se dediquen a nuestro mbito. Especializacin 22

Atrincheramiento: (= % de mercado que tienen algunas marcas por ser esas marcas), es una cuota de mercado que pase lo que pase jams van a perder. Precios: saber cmo entramos (si nos vamos a posicionar como caros o baratos) Reaccin: de la competencia cuando entremos (ej cuando alguien entra muy barato el resto suele hacer promociones) Factores relativos a los proveedores: Anlisis de los materiales: conseguir los materiales y calidad Equipos tcnicos: si sabemos o no manejarlos. Servicios: si disponemos de servicios auxiliares adecuados. Dependencia: es bueno tener diversificacin de proveedores por si surge cualquier problema. Factores relativos a la administracin: Reglamentacin a seguir ( restricciones) Programas (anlisis de los que se pueden poner en marcha) Poltica: ej antes de elecciones no se suele hacer nada (tenerlo en cuenta si tenemos alguna firma de contrato pendiente). No ser ni de un partido ni de otro. 2 Recomendacin: Se trata de una etapa ms abstracta. Es imprescindible un periodo de reflexin; que la gente sepa exactamente a qu nos dedicamos. Debemos llegar a la conclusin de que pesa ms el potencial de oportunidades a explicitar que las amenazas a las que hay que enfrentarse. 3.QU PODEMOS? (ANLISIS INTERNO) Anlisis de nuestras capacidades personales: (Exmen de conciencia): Perseverancia ,energa, entusiasmo, dotes de mando, carcter, endereza e inteligencia. Anlisis de los factores tcnicos: Somos capaces de vender lo que estamos creando?; conocer los materiales; tenemos experiencia con esos materiales?, equipo humano; tcnicas. FACTORES DE GESTION *Direccin *Criterio empresarial (ser capaces de arriesgar) *Formacin *Comprensin de la nueva empresa

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FACTORES FINANCIEROS *Fondos propios ( disponer al menos del 50% para que marche bien) *Nivel de crdito del que disponemos. *Reputacin que tenemos (Ej si estamos en el RAI (registro de activos impagados es la lista negra de los bancos) *Ayudas de las que puedo echar mano 3 Recomendacin: Dnde estamos? Estamos seguros de que hemos agotado la consulta de las fuentes de informacin del entorno?. Estamos convencidos de que se ha realizado una autoevaluacin objetiva de nuestra capacidad como emprendedor? 4.DNDE Y CMO ESTAMOS? (EV. SITUACION ACTUAL / TEMAS ESTRATGICOS) Anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades): Todos los temas estratgicos deben orientarse a explotar las oportunidades y a mejorar los puntos dbiles. Con el anlisis del entorno e interno, hacemos un dafo de toda la empresa y no de un producto como hacamos en mk. 5.HACIA DNDE QUEREMOS IR? (OBJETIVOS) Objetivo bsico: bsqueda de un hueco de mercado mediante nuestra ventaja competitiva. Tenemos entonces que definir tres objetivos: 1.Objetivo de crecimiento: fijar un volumen de venta inicial (ver qu gastos hemos tenido). Calcularlo a partir de qu gastos hemos tenido inicialmente siempre sin olvidar los gastos de personal. 2.Rentabilidad: ha de estar entre el 1525% porque por menos es mejor invertir en productos financieros que nos rentaran ms. 3.Flexibilidad: mnima inversin que hay que hacer para que el negocio funcione (hay que recuperarlo como mucho en dos o tres aos, si no vamos mal) 4Recomendacin: Hay que fijar ventas, mrgenes y rentabilidad y despus hay que hacer cuentas de explotacin y balances previsionales ( de previsin que vamos a tener) CMO LLEGAR? 6.1Plan de Marketing Recopilacin de lo que se ha hecho hasta ahora. Ver las variables en las que no podemos influir y en las que s (4PS). Definir cmo vamos a entrar, cmo vamos a distribuir nuestros servicios, cmo vamos a promocionar nuestra empresa. Anlisis del mercado, fijar una poltica comercial (cmo vamos a vender) 6.2Plan de Operaciones. Qu? : actividad a llevar a cabo Cmo?: forma para llevarlo a cabo Cundo?: tiempo, hacer calendario de acciones Quin?: quines son los responsables 24

 Cunto? : presupuesto Adems, tenemos que fijar unos ingresos y unos gastos y esto se hace por reas funcionales: *cunto hemos vendido *cunto tendramos que vender *produccin *compras *gastos financieros *gastos de estructura o generales. 6.3Plan de inversiones Hay que decidir qu inversiones son indispensables, cules superfluas y cules son susceptibles de aplazamiento Masa crtica es la cantidad de inversin mnima que tenemos que hacer para que el negocio sea operativo. 6.4Plan econmico financiero *Cuenta de explotacin previsiones *Plan tesorera provisional *Balance de la situacin *Inversiones *Fuentes de financiacin NOTA: HAY QUE PILLAR EN REPROGRAFIA UNA HOJA QUE ES LA GUIA DEL ESTUDIO DE VIABILIDAD PERO: no hay que estudiar el impuesto de sociedades puesto que se va a explicar ms tarde con lo del tema de todos los impuestos: IVA etc. !Previsin de cuenta de resultados: Hay que ver todos los ingresos y gastos y despus hacer un cuadro: filas= meses del ao desde el inicio de la actividad empresarial columnas= anotar gastos ( signo ) e ingresos (signo +) !Previsin de cuenta de resultados *Ingresos a)Ventas (1) b)Rappel sobre ventas (2) 25

c)Subvenciones d)Ingresos e)Otros ingresos de explotacin *Gastos: a)Compras (3) b)Servicios c)Tributos d)Gastos de personal e)Gastos financieros f)Dotaciones de amortizacin (4) (recordar que amortizar era la prdida de valor de un bien = depreciacin) Ella hizo un smil de estas dotaciones con una hucha para poder amortizar esos bienes que tenemos. a)Compras: *Mercaderas : es algo ms elaborado que la materia prima ej maquetas en cartn pluma para presentar al cliente. *Materias primas *Variacin en existencias: lo que hay que comprar para desempear nuestra profesin b)Servicios *Gastos I+D Arrendamientos Reparaciones y conservacin Servicios profesionales independientes (ej asesora fiscal que se suele subcontratar) Transportes Primas de seguros Servicios bancarios Publicidad Promociones RR.PP.

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Suministros (material de oficina) Otros c)Tributos *Impuestos, contribuciones y tasas (excepto impuesto de sociedades puesto que se aplica al beneficio en el caso de que haya beneficio tras hacer la cuenta) *Ajustes de IVA : puesto que no se trata del IVA en bruto d)Gestin de personal *Sueldos (hay que ponerlos muy bajitos para el trabajo de clase!!!) *Seguridad social e)Gastos financieros *Intereses *Descuentos sobre ventas (ej descuento por pronto pago si pagas al contado a algunos proveedores) *Otros gastos financieros f)Dotaciones para amortizacin *De gastos de establecimiento *De inmobilizado: ej mobiliario y todos los aparatos que necesitemos como un laboratorio fotogrfico si es el casoetc y tambin indicar las amortizaciones o prdidas de valor de dichos bienes a 3 o 5 aos (normalmente). Algunas definiciones: CASH FLOW: flujo de caja= beneficios + amortizaciones. BAI: Beneficio que ha tenido la compaa antes de impuestos. !Previsin de tesorera: dinero que tendramos que tener previsto para que nos funcionara el negocio. PREVISIN DE TESORERIA 7.Viabilidad de la empresa. Hay que ver: *Periodo de recuperacin de la inversin (23 aos normalmente) aunque para una empresa de servicios como la nuestra (trabajo) lo normal es 1 ao. *Rentabilidad (del 15% 25% ms o menos por menos no merece la pena.) *Punto crtico de ventas: momento unidad en que se empieza a ganar dinero, ej con x campaa. 27

Lo ms importante de una empresa de servicios es cmo te valora la gente ej precio por hora de una consultora depende de la persona que est al mando. (Para el trabajo hemos de coger un sueldo y valorarlo por horas, saber cuntas horas invierte cada uno para presupuestar + margen que nos queremos llevar y siempre ha de ser viable, es decir, ha de estar dentro de los precios que marque el mercado, no nos podemos ir por las nubes). SEGUNDA PARTE: TEMA6 LA FISCALIDAD EN LAS EMPRESAS DE PUBLICIDAD Y RR.PP 6.1 Principios de imposicin: *Por la renta *Por el proceso poltico Cada individuo hace fundamentalmente dos tipos de elecciones: En el mercado, en funcin de su renta A travs de +3 los procesos polticos En el entorno actual, se considera que hay una presin fiscal alta. Cmo consigue el estado su dinero? INGRESOS: IMPUESTOS: se clasifican de distintas formas ( son no excluyentes y obligatorios).Pueden ser: *Personales: en relacin directa con la capacidad de pago del contribuyente. Ej IRPF *Reales: gravan determinadas acciones, no directamente a las personas ejIVA *Directos: se aplican directamente a quien soporta la carga ej IRPF *Indirectos: se aplican en algn momento del proceso econmico ej IVA Las cuatro modalidades de impuestos, no son excluyentes entre s. TASAS Ej tasas municipales, comunitarias. Son impuestos de menor categora. A nivel local: ej. Recogida de basura. EMPRSTITOS: Cuando la caja flaquea, el estado saca productos fiscales como obligaciones, letras, bonos del tesoro, etc. (parecido a lo que hace una empresa. De los impuestos y las tasas, en tesorera no se recibe nada a cambio. En cuanto a los emprstitos se recibe algo inmediato a cambio por ej los bonos del tesoro, letras, etc que emite el estado para financiarse funcionando como una empresa. 28

La ventaja de los emprstitos que emite el Estado es que tienen mucha seguridad a pesar de que su rentabilidad es baja. 6.2 Introduccin al sistema fiscal espaol Es regido por tres principios: 1.Principio de equidad: tiene que ser equitativo. Incluye dos principios: Principio del beneficio: quien recibe ms beneficios del estado, ms impuestos paga. Es un principio completamente en desuso y desechado. Principio de capacidad de pago: paga ms quien ms tiene y ms gana. Este principio s que est vigente. 2.Principio de eficiencia: el sistema fiscal no debe inmiscuirse en la economa del pas y si lo hace que sea positivamente y no negativamente es decir, por ej si pagas menos impuestos aumenta el consumo como consecuencia, aumenta tambin la inflacin. Contiene tres principios a su vez: Principio de la estabilizacin: intentar que la economa del pas sea estable, lo cual se consigue intentando mantener la inflacin . Hay tres tipos de inflacin: Inflacin de demanda: cuando hay mucha demanda de un bien, no la puedes satisfacer. Inflacin de costes: cuando los costes son muy elevados, esto repercute en la inflacin Inflacin estructural: se produce por fallos del propio sistema econmico. Siempre suele haber un 2 3 %; es lo normal. Principio de crecimiento: la economa de un pas tiene que crecer para que la mayora de las personas tengan una renta adecuada, para que haya un buen nivel de empleo, etc. Principio de redistribucin de la renta: para que las personas con iguales medios econmicos se beneficien de los servicios que ofrece la administracin Principio de facilidad de la gestin: para que la forma en la que el estado cobra sus impuestos sea la ms adecuada, que sea fcilmente entendible por los ciudadanos y fcilmente gestionable. ALGUNAS DEFINICIONES TILES El Sistema fiscal espaol es el conjunto de impuestos exigidos en nuestro pas que desde que en 1963 se promulg la Ley Tributaria, se basa en los tres principios que hemos visto; slo el Estado tiene facultad de imponer impuestos. Sujeto pasivo: Segn la ley, es la persona natural o jurdica que resulta obligada al cumplimiento de las prestaciones tributarias: es el contribuyente, la persona que paga. Hecho imponible: es el principio de naturaleza jurdica o econmica fijado por la ley para configurar cada atributo y cuya realizacin origina el nacimiento de la obligacin tributaria: es todo lo que tengas o ganes, por lo que tendrs que pagar.

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Sujeto activo: es quien pone en marcha el impuesto: ayuntamiento, el ejecutivo,etc. Valor catastral: es lo que dice Hacienda que vale tu piso, una finca, un local Rendimientos ntegros: lo que ganas, pero con todos los conceptos sin descontar nada. Gastos deducibles: es lo que Hacienda decide que puedes restar de lo que ganas en bruto. Rendimiento neto: es lo que queda cuando restas lo que ganas en bruto: lo que Hacienda decide que puedes restar. Patrimonio: lo que has ido ganando a lo largo de tu vida ej una casa. Devengo del impuesto: todo lo que es tuyo el 31 de Diciembre del ao que se est haciendo la tributacin. Patrimonio bruto previo: todo lo que es tuyo ej ajuar (lo que es de uso absolutamente particular) Aportaciones del partcipe: lo que cada mes nos descuentan en la nmina para que cuando seamos mayores tengamos una pensin. Base imponible: lo que ingresas menos lo que te han ido quitando cada mes. Sumando lo que has ganado si has vendido algo (plusvala), restando si has perdido dinero (minusvala). Tipo de gravamen: % que hay que aplicar a la base imponible para hallar la cuota ntegra. Por ej en el impuesto de sociedades el tipo de gravamen ser 35%, y en el caso del IVA depende de lo que compremos. Cuota ntegra: es la cantidad que nos da cuando aplicamos el tipo a la base imponible. Deduccin de la cuota: es lo que Hacienda permite que te restes o descuentes de la cuota ntegra. Por ej en el IRPF si aplicamos un tipo del 20% nos sale 100 000 pts. Tb deducciones por tener personas a nuestro cargo. Cuota lquida: cantidad resultante de restar a la cuota ntegra las deducciones. Cuota diferencial: O pagas o te devuelven dinero (x ej si nos hacen retenciones ms altas de lo que tenamos que pagar entonces nos devuelven y tb en el caso del IVA soportado y repercutido. Por qu Hacienda prefiere devolvernos y no ajustar exactamente lo que tenemos que pagar? Porque es una forma de financiar el Estado, es un dinero que le estamos prestando al Estado y por supuesto sin intereses ( a no ser que se pasen mucho) CLASIFICACION DE IMPUESTOS Impuestos indirectos: gravan sobre una actividad o un bien *IVA *Impuesto sobre transmisiones patrimoniales y actos jurdicos documentados *Impuesto sobre trfico de empresas y de lujo (Canarias, Ceuta y Melilla): IGIC =impuesto general indirecto canario. Impuestos directos: 30

*IRPF *IS (Impuesto de sociedades) *Impuestos locales: (impuestos sobre bienes inmuebles, contribuciones rsticas, urbanas y licencia fiscal, IAE (impuesto sobre actividades econmicas) *Impuesto sobre sucesiones y donaciones: dependiendo del grado de parentesco con la persona que nos deja la herencia, el impuesto vara. *Impuesto sobre el patrimonio: todo lo que hemos acumulado a lo largo de nuestra vida (casa, finca, acciones ) 6.3 Impuesto sobre la renta de las personas fsicas: IRPF La naturaleza del impuesto es de carcter personal y directo. Este impuesto grava las rentas de las personas fsicas. Es personal porque se refiere a una determinada persona, aunque puede estar contemplado dentro de una unidad familiar. Esta unidad familiar puede decidir tributar conjuntamente o por separado. Es directo porque grava directa e inmediatamente la obtencin de una renta. Es un impuesto progresivo: no hay un tipo fijo. Es a tipo proporcional que aumenta segn va aumentando la base imponible. Es tb subjetivo: grava las rentas dependiendo de las circunstancias personales y familiares. Cumple los principios de: generalidad e igualdad (todas las personas que perciben renta tienen que pagar IRPF) Objeto IRPF: la renta del contribuyente entendida como la totalidad de sus rendimientos ade+ de las ganancias o prdidas patrimoniales, con independencia del lugar donde se producen y cualquiera que sea la residencia del pagador. Qu grava el IRPF? El IRPF grava rendimiento del : trabajo, del capital mobiliario , del capital inmobiliario, rendimiento de actividades econmicas. Hecho imponible: obtencin de la renta por parte del contribuyente. Rentas exentas: Por actos de terrorismo Por ayudas a afectados por SIDA Por pensiones x lesiones o mutilaciones en la guerra civil. Por indemnizaciones por daos

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Por indemnizaciones por cese o despido del trabajador Por prestaciones por invalidez, becas, loteras (aunque al ao siguiente s que tributa en el caso de las loteras) Contribuyentes del IRPF: personas fsicas que tengan su residencia habitual en terrritorio espaol que permanezcan ms de 183 das durante el ao; tb aquellos cuya base de sus actividades radiquen en Espaa Periodo impositivo: ao natural. Es impuesto se devenga al 31 de Diciembre. Periodo impositivo: Ao natural: 1 Enero al 31 de Diciembre Desde mediados de mayo: Con derecho a devolucin: hasta el 30/06 Sin derecho a devolucin: hasta el 20/06 Otras deducciones: Por inversin en vivienda habitual Por donativos Por rentas obtenidas en Ceuta y Melilla (sus habitantes pueden deducirse el 50%) Por inversiones y gastos realizados en inters cultural Por actividades econmicas: si se tributa por este impuesto se podrn aplicar los diferentes incentivos a la inversin empresarial. Tablas: Cmo funciona el IRPF? Hay dos partes de ste impuesto: La escala estatal (general) La escala autonmica: parte de nuestros impuestos, van directamente a la Autonoma. Base liquidable Cuota ntegra Resto BL Tipo aplicable 0 0 hasta 600 000 15% +3% 600 000 900 000 hasta 1 500 000 20.17% +3.83% 11 000 000 3 326 000 en adelante 39.6% +8.4% Esta es la tabla del IRPF: impuesto general (para saber lo que hay que pagar).Luego hay otra tabla con el impuesto autonmico incluyendo ese + 3%, +3.83% y +8.4% (el tipo de la tabla autonmica es ms bajo) 32

Es decir, si gano 11 000 000 voy a pagar un 39.6% de tipo estatal y un 8.4% para el autonmico. Por ej si yo gano 700 000 pts es la Base Liquidable lo que yo gano, (Recordar que es un impuesto progresivo y no da lo mismo ganar 600 000 que once millones). A las primeras 600 000 les aplico un tipo del 15% y al resto de las 100 000, les aplico el siguiente tipo: 20.17% (escala general/autonmica: aunque luego se calcula conjuntamente) Quin tiene obligacin de declarar? No tienen obligacin de declarar aquellas personas que ganen menos de 3 000 000pts brutas al ao ( 21035.42Euros) siempre que esa percepcin la haga un nico pagador. Si es ms, tiene que declarar. Pero aunque ganes menos conviene hacer la declaracin para ver si te tienen que devolver. Por cada ascediente de ms de 65 aos que viva con nosotros durante el periodo impositivo nos dan 100 000 pts anuales. Por cada hijo: 1 y 2: 200 000 pts; 3 y siguientes: 300 000 siempre que se perciban rentas inferiores a 100 000 Minusvlidos Trabajadores incapacitados Vivienda: 155 (pero mximo 1 500 000) por adquisicin / inversin en vivienda habitual. El mnimo para declarar es 1300000 pts = 7213 Euros en los siguientes casos: Cuando se haya recibido de ms de un pagador Cuando se hayan percibido pensiones del cnyuge o anualidades por alimento (en caso de separacin) salvo que estas ltimas procedan de los padres por decisin judicial. Cuando el pagador de los rendimientos no est obligado a retenciones: por ej pensiones procedentes del extranjero a cuenta del IRPF. 6.4Impuesto sobre valor aadido (IVA) Impuesto que grava el consumo. Es el impuesto comunitario por excelencia: todos los pases de la UE lo tienen. Hay tres tipos de IVA: Tipo superreducido: 4% alimentacin bsica Tipo reducido: 7% Normal: 16% Tambin hay algunas cosas exentas de IVA

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Hay otro tipo de IVA: *Soportado: el que yo pago a mis proveedores *Repercutido: el que cobro a mis clientes La declaracin de IVA se hace trimestralmente + luego la declaracin anual. Hay que ver lo que hemos tenido de IVA soportado /repercutido y hallar la diferencia. Si el IVA soportado es mayor que el repercutido, Hacienda nos tiene que devolver la diferencia y viceversa. El IVA sp lo soporta as el consumidor final, no las empresas. IVA Impuesto de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo. Grava las entregas de bienes y prestaciones de servicios realizadas por empresarios y profesionales. las importaciones las adquisiones intracomunitarias (entre personas de la UE) Se aplica en todo el territorio nacional, excepto Ceuta, Melilla y Canarias Exentos de IVA: Servicios mdicos y sanitarios Servicios de asistencia social Servicios culturales Servicios de educacin Deporte y servicios deportivos ( no espectculos deportivos) Exenciones financieras y de seguros (x ej cdo pedimos un crdito) *Sujeto pasivo del IVA: Empresarios y profesionales Sociedades mercantiles Arrendadores de bienes Promotores de viviendas, personas que urbanizan terrenos para su venta, cesin *Base imponible: Importe total de la contraprestacin de las organizaciones sujetas a ste impuesto. Es la cantidad sobre la que vamos a aplicar el tipo, resultndonos la cuota (lo que tenemos que pagar en total

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*Tipos impositivos: General: 16% Reducido:7% Superreducido:4% Ej Reducido (7%): productos de alimentacin (mp), herbicidas, memedicamentos para uso animal. Agua. Aparatos para deficiencias fsicas, viivendas, hostelera Ej Superreducido (4%): pdtos de alimentacin bsica, libros, medicamentos, coches de minusvlidos, prtesis e implantes para minusvlidos. *Cuotas deducibles: IVA Soportado: aplicado cuando compro algo: lo pago a mis proveedores. IVA Repercutido: lo cargo a algo que vendo yo. Lo repercuto, lo cubro a mis clientes. *Liquidacin del IVA La liquidacin del IVA es trimestral. Tengo que hallar la diferencia entre estos dos tipos de IVA, si el IVA soportado es mayor que el repercutido, Hacienda me tiene que devolver (x ej al empezar un negocio: muchas compras y pocas ventas), o al contrario *La regla de Prorrata Cuando un sujeto pasivo realice exclusivamente operaciones que generan derecho a deduccin, podr deducir la totalidad del Iva soportado cuando adquiere bienes y servicios necesarios para su actividad. Esta circunstancia se da cuando se realiza una actividad que no puede deducirse de todo ese dinero. *Regmenes especiales de IVA De agricultura, ganadera y pesca: exento de IVA, no se soporta ni repercute el impuesto Tb regmenes especiales para favorecer al comercio minorista: Determinacin proporcional de las bases imponibles: pensado para facilitar el pago de impuestos a pequeos comercios: rgimen de determinacin proporcional de las bases imponibles que est pensado para que no tengan que pagar distintos Ivas pagando un solo Iva proporcional. Rgimen de recargo de equivalencia: Su objetivo es dejar al margen (que no tengan que declarar el Iva) a determinados comercios minoristas. Se aplica a comerciantes minoristas que sean personas fsicas ( que tributarn por el IRPF) que comercialicen al por menor artculos o productos de cualquier naturaleza excepto de los previstos por la ley (vehculos, joyas, antigedades etc) El impuesto lo paga el proveedor que vende los productos al minorista: tiene que repercutir el recargo de equivalencia que es: En el caso del 16% de IVA: 4%

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En el caso del 7% de IVA: 1% En el caso del 4% de IVA: 0.5% Ej Panrico vende a un minorista productos por 25 millones de pts (base imponible) con un IVA repercutido del 7%: 7%(2.5 mill)= 175 000 Recargo de equivalencia: 1%; 1%(2.5) =25 000 As la factura total que tiene que pagar el minorista es : 2 500 000+ 175 000+ 25 000 = 2 700 000 Se favorece as el comercio minorista ya que lleva todas las cuentas el proveedor y el minorista queda exento de hacer la declaracin de IVA, llevar libros de contabilidad, pero pagar, paga. El que paga al final es el consumidor. As, a cambio de ese 1% el comercio minorista no tendr que declarar el IVA (aunque s pagarlo). Se le ahorra la gestin. Es un rgimen voluntario. *Condiciones que ha de reunir una factura: Nmero y serie (en el caso de que se considere oportuno) Nombre, apellido o denominacin social NIF y domicilio, tanto del expedidor de la factura como del destinatario Descripcin de la organizacin y contraprestacin total Lugar y fecha de emisin Cuando la organizacin est exenta de IVA tiene que aparecer la base imponible, el tipo y la cuota ntegra (lo que vamos a pagar al final) Base imponible si no est exenta de IVA Tipo tributario si no est exento de IVA Cuota repercutida (total) si no est exenta de IVA 6.5 Impuesto de sociedades Tributo de carcter personal y directo. Es proporcional pero no progresivo (todo el mundo paga el mismo tipo). Se exige en todo el territorio nacional. Grava la renta de las sociedades. En Espaa hay dos regmenes forales con capacidad legislativa: Navarra y Pas Vasco. *Hecho imponible: Obtencin de la renta por el sujeto pasivo, teniendo en cuenta que dicha renta son los rendimientos netos que se obtienen de las diferentes sociedades. Las sociedades que tributan por el impuesto de sociedades son: S.A., S.L., S. Comandita 36

*Sujeto pasivo: los que no estn sujetos al impuesto de la renta. *Base imponible: Es el importe de la renta en el periodo de la imposicin minorada (disminuida) en su caso, por la imposicin de negativas (prdidas). Si la empresa tiene ganancias va descontando las prdidas durante los ejercicios siguientes. Vamos procediendo para hallar la base imponible aunque lo que se hace normalmente es hallarla de forma contable: ver la cuenta de prdidas y ganancias Hay dos procedimientos para calcular la base imponible: Ordinario: lo obtenemos de la contabilidad de la sociedad. Vamos a la cuenta de prdidas y ganancias que nos da el balance de la sociedad. Otros procedimientos alternativos: se utilizan cuando la sociedad lleva una contabilidad poco fiable. Se determina la base imponible y se halla el capital fiscal final menos el inicial. Hay otro procedimiento que depende del inspector de Hacienda a la vista de esa contabilidad poco fiable. Cmo obtenemos la cuota? *Tipo 35% (es el impuesto habitual): Tipo nico sobre los beneficios obtenidos. La cuota se obtiene aplicndolo a la base imponible. Las sociedades pueden deducir algo de este impuesto, por ej por la contratacin de minusvlidos. Deducciones para evitar la doble imposicin: Deduccin para evitar la doble imposicin intersocietaria: cuando una sociedad es participada por otras sociedades. Deduccin para evitar la doble imposicin internacional: para evitar que las empresas paguen dobles impuestos: uno en el pas de orgen y otra donde realmente obtiene la renta. Se paga solo en el domicilio. *Periodo impositivo: Coincide con el ejercicio de la sociedad recogido con los estatutos. Generalmente es de un ao. Puede ser por un ao pero no exceder de los 12 meses. El impuesto de sociedades se tiene que presentar a los seis meses y 25 das naturales del cierre del ejercicio. *Exenciones Impuesto de Sociedades: Org. Exentos de declarar este impuesto: Estado, CC.AA., Entidades locales, Banco de Espaa, Fondos de garanta de depsitos, Entidades pblicas encargadas de la gestin de la Seguridad Social, Banco de Espaa y reales academias oficiales integradas en el mismo. *Correcciones de valor (Deducciones) Amortizaciones (prdida de valor de un bien) Prdida de valor de los elementos patrimoniales Posibles insolvencias por ej cuando tengo que hacer una previsin de fondos para determinados deudores que a lo mejor no me pagan (morosos de dudoso cobro) *Gastos no deducibles

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Retribucin de los fondos propios Multas y sanciones penales y administrativas Prdidas de juego Donativos Hay deducciones para evitar la doble imposicin interna: beneficios que obtenemos de la sociedad cuando tenemos beneficios prdidas de otras entidades residentes en Espaa nos podemos deducir el 50% y deduciremos el 100% cuando esos beneficios los obtengamos de la sociedad por la que estamos tributando. Otro caso sera para evitar la doble imposicin externa: cuando una sociedad tiene que tributar en Espaa y fuera de Espaa. Slo se tributara aqu lo que nos toque y en el otro pas la diferencia. El impuesto de Sociedades puede hacerse en pago fraccionado, en los primeros 20 das naturales de los meses: Abril. Octubre y Diciembre. Son deducibles de la cuota ntegra: Retenciones a cuenta Pagos fraccionados Cuota pagada por las sociedades sometidas al rgimen de transparencia fiscal (sociedades que no tributan por el impuesto de sociedades sino que cada socio tributa por el IRPF) Tres tipos de sociedades: 1.Sociedad de cartera: su nica actividad consiste en la tenencia de ttulos representativos del capital de otras sociedades (x ej. Tpicas sociedades que invierten en bolsa, brokers). Pero estas sociedades no tienen que cotizar en bolsa, si cotizan no se pueden acoger al rgimen de transparencia fiscal. 2.Sociedad de una mera tendencia de bienes: no generan actividad empresarial (x ej algn tipo de fundacin) 3.Sociedades profesionales: en donde el 95% como mnimo est en manos de profesionales. Qu ventajas tiene acogerse al rgimen de transparencia fiscal? Pues que cada socio tributa por el IRPF y no por el impuesto de sociedades y en ocasiones sale mucho ms rentable. Pero, notar que la ley es muy restrictiva para acogerse a ste rgimen. *Impuesto de sociedades para las Pymes. Consideraciones especiales Notar que en Espaa, casi todo son Pymes y bastante pequeas. La ley fiscal define a las Pymes como aquellas en las que el importe neto de la cifra de negocio obtenido en el periodo impositivo anterior sea inferior a 250 millones de tps (que no beneficio) Incentivos fiscales Libertad de amortizacin de activos fijos a condicin de q creemos empleo en dos aos y mantenerlo otros dos Libre amortizacin para inversiones de escaso valor 38

Podemos acelerar la amortizacin para los activos fijos nuevos As, para incentivar la creacin de pymes la ley permite una serie de consideraciones especiales que las favorezca Pueden tener prevista una cantidad del 1% del saldo de los deudores que tengamos, lo cual tambin lo podemos descontar de la cuota. Hay un rgimen especial para Pymes en el Pas Vasco con un tipo del 32.5 % con un plazo de hasta 15 aos para compensar las bases imponibles negativas (en el estado espaol son 7); adems en el PV se diferencia entre pequea y mediana empresa. En el Pvasco las pequeas empresas, tienen un tipo reducido (30%) en la base liquidable que va de 0 a 10 millones: vemos as que han convertido el impuesto de sociedades en un impuesto progresivo. Este es un tema muy polmico. TEMA 7 FACTORES HUMANOS !CMO SE HACE UN CURRICULUM VITAE Ha de ser breve, completo y conciso ms carta de presentacin. Hay que resaltar las virtudes ocultar los defectos y no mentir. Nombre; direccin, tlfno, carnet de conducir (al principio). Personalizar siempre la carta. Atencin del director del departamento, director recursos humanos. No escribirlo nunca a mano, a no ser que se pida expresamente. Lenguaje claro y sencillo. Evitar el envo de anexos. Si no piden foto no ponerla aunque es un tema controvertido. CV original para llamar la atencin. No debe exceder de tres pginas, pero lo ideal es que quepa en una. Despus de los datos personales hay que poner los acadmicos: 2002 Licenciado en CC Informacin en la UCM (mejor poner primero lo ms actual) Cursos importantes: 50h mnimo Experiencia profesional (poner todos los trabajillos que se hayan hecho) Idiomas (nivel ttulos) Otros cursos, seminarios Evitar poner aficiones. Adaptar un poco el CV al sitio donde lo vayas a mandar. Llevar un poco de control sobre dnde se manda el curriculum vitae. Si no te llaman: insistir Si te llaman: entrevista de trabajo y es muy importante la presencia (discretos pero bien) Muy importante la puntualidad, no se puede llegar tarde nunca ni decir que tal da te viene mal. Muy importante saber a la 39

empresa a la que vas: a qu se dedica, ms o menos su filosofa, etc Hay que preparar la entrevista: Informarnos sobre la empresa a la que vamos a ir : a qu se dedica, tamao, etc. Elaborar un formulario de FAQ : guin con lo que vamos a contestar a las preguntas ms frecuentes. !DIEZ ACTITUDES PARA GANAR / PERDER UN TRABAJO 1.Abierta: la persona que nos hace la entrevista es un profesional que trata de conocernos. Mirar a los ojos, charlar, etc Por el contrario actitud cerrada: rechazo 2.Actitud cercana /distante 3.Actitud positiva /Negativa. Contestar sp en positivo 4.Actitud conciliadora / agresiva: en una entrevista de ste tipo suelen hacer preguntas incmodas: nunca tener una actitud agresiva. Slo quieren ver nuestra reaccin. No discutir nunca con l. 5.Actitud servicial / exigente 6.Actitud entusiasta o pasiva 7.Actitud reflexiva / impulsiva: no contestar nunca lo primero que se te pase por la cabeza. Hay que escuchar, reflexionar y contestar. 8.Actitud autoritaria / sumisa 9.Actitud decisiva / indecisa 10.Actitud activa /pasiva No contestar con monoslabos, hay que argumentar las respuestas. !FAQ Hay una serie de preguntas tpicas, que casi siempre salen: Por qu quieres ste trabajo? Queda mal decir slo por el dinero, hay que pensar otras cosas. No crees que te falta experiencia para el puesto? Decir que puede ser pero que te interesa mucho y bla bla. Por qu has cambiado tantas veces de empresa? No se considera bueno ni cambiar poco ni mucho. Persona que se adapta / inconformista. La persona que nos hace la entrevista no es un amiguete nuestro, nos est examinando Di tus defectos y tus virtudes: no ponerse en plan muy negativo. Preparrselo un poco. Cunto quieres ganar? Que no de vergenza hablar de dinero. Ni por arriba ni muy por abajo. Bruto por ao.

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Suelen hacerse tambin test psicotcnicos, test de inteligencia emocional, para ver cmo te desenvuelves en la vida diaria. Es conveniente hacer alguno antes de ir a la entrevista. La prueba de idiomas puede ser desde una charla con el entrevistador hasta un exmen Despus de la entrevista pueden pasar tres cosas: 1.Que nos llamen y que nos cojan: antes de firmar nada se lee tranquilamente. 2.Que nos escriban diciendo que no nos han cogido. 3.Que no nos digan nada: llamar y preguntar a los 15 das ms o menos. !RECURSOS HUMANOS Trabajador Defincin de Etto: Es todo aquel que presta voluntariamente sus servicios por cuenta ajena y bajo la direccin de otra persona fsica o jurdica a cambio de una retribucin Evolucin histrica de los Recursos Humanos: Recordar el Taylorismo: el hombre slo trabaja por dinero. A continuacin se invent la Cadena de Montaje: produccin en cadena. Los coches, que antes eran artculos de lujo, ya pueden ser adquiridos: se abaratan los costes. La psicologa industrial tambin habla del trabajador. Dando un gran salto, sobre los 60 70 el factor humano no se consideraba tan importante como ahora. Es la poca de la segunda revolucin industrial, importancia de todo lo tecnolgico. Es en los 80 cuando se considera al factor humano como un factor estratgico de las empresas. Actualmente en las empresas encontramos: mano de obra muy barata de los pases en vas de desarrollo globalizacin de los mercados (la economa es completa / global) las fbricas se trasladan a pases menos desarrollados porque es ms barata la fabricacin. sustitucin de trabajadores fijos por temporales Necesidad de un buen equipo humano en estas empresas que no hacen ms que abaratar costes: los RR.HH. es lo que va a ser distinto de una empresa a otra: un equipo eficiente, cohesionado, etc Las empresas han pasado de tener una estrategia completamente piramidal, jerrquica y muy vertical a tener una estrategia ms horizontal, hoy se les da a las personas ms responsabilidad. Cada vez hay ms movilidad empresarial. No es como antes que te quedabas en la misma empresa toda la vida. Ej empresa completamente jerrquica: los bancos. Ej de empresa ms dinmica y flexible: las de nueva creacin relacionadas con las nuevas tecnologas. 41

!Evolucin del contenido de rea de Recursos Humanos: *Estrategia de organizacin+RR.HH. *Desarrollo de la organizacin *Motivacin *Redimensionamiento *Conflictonegociacin *Proteccionismo laboral *La empresa *Visin !Funciones del director de Recursos Humanos: *Desarrollar a los individuos y la organizacin: Formacin: Inicial Puesta al da Perfeccionamiento Programas especiales *Planificar (previsin, planificacin, programacin) Plan organizativo Plan de plantillas Plan de carreras *Adquirir mercados de trabajo internos y externos Reclutamiento interno: reconversin, movilidad Captacin y seleccin externa *Mantener las condiciones de trabajo y las normas Relaciones de trabajo Condiciones de trabajo

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Compensaciones Esta sera la situacin ideal, sin embargo no es as: !Diez errores comunes que se dan en las empresas en la gestin de Recursos Humanos: 1.Rol del dpto de RR.HH 2.Aceptacin del modelo de cliente interno 3.Poltica del caf para todos Direccin por objetivos Definicin de puestos de trabajo Valoraciones de puestos de trabajo Planes de carrera Sistema de evaluacin del desempeo Evaluacin 360 Gestin de competencias. 1.Rol del dpto de Recursos Humanos: En las pequeas empresas no suele haber dpto de recursos humanos, pero en las grandes las funciones del director de Recursos Humanos las comparte con otras personas como el director de rea. Es difcil que slo el director de RR.HH. sea capaz de seleccionar a la persona adecuada, etc. Suele ser una labor compartida. Aparece as el departamento de Recursos Humanos como un dpto de apoyo. 2.Modelo de Cliente Interno Quiere decir que somos clientes de nuestra propia empresa, por ej, si alguien del dpto de compras nos pide que busquemos a una persona: se convierte en nuestro cliente. El problema de esto es q al cliente interno no se le paga, al externo s. Para evitar conflictos en muchas empresas lo que se hace es subcontratar a una empresa que te contrate el personal (empresas de seleccin de personal) 3.Poltica del Caf para todos Es un error, ya no se puede dar a todo el mundo lo mismo. Se quiere ser justo dando a todo el mundo lo mismo. Es muy cmodo para la empresa pero realmente es una injusticia. Hay que dar a cada uno lo que hay que darle. 4.Direccin por objetivos Es una forma de dirigir la empresa que ha pasado de moda. A cada persona se le exiga cumplir un objetivo, hay que valorar el esfuerzo que hace la persona. 5.Definiciones del puesto de trabajo Consiste en hacer una relacin completamente exhaustiva de las tareas que cada uno realiza. Muy tpico de la administracin (catlogo de puestos de trabajo). Y, obviamente es muy difcil definir exactamente lo que hace cada persona; solamente en los sitios absolutamente automatizados se puede hacer. 43

6.Valoraciones de los puestos de trabajo Es como se cuantifica o valora cada puesto de trabajo. Es una tarea muy ardua, y lo que hay que hacer es fijarse en cmo est el mercado. 7.Planes de carrera Moda que afortunadamente tb est pasando. Lo que se haca era garantizar a un directivo que iba a desarrollar una carrera determinada en la empresa. Muchos problemas para cumplir exactamente esa trayectoria marcada, las empresas, las personas, etc cambian. Ha quedado obsoleto hacer planes de carrera. Se puede hacer a corto plazo pero no para toda la vida. 8.Sistema de evaluacin del desempeo Significa medir el rendimiento de las personas en el trabajo. El primer problema es que no se puede medir el rendimiento de cada persona en la empresa. Lo adecuado es que la empresa fije criterios de rendimiento claros a nivel general, y ah s podemos valorar el departamento, un rea 9.Evaluacin 360 Esto s que est de moda. A una persona no slo le evala su jefe superior sino todo el mundo: subordinados, colaboradores, etc. Es complicado y no muy adecuado. 10.Confusin introducida por el modelo de Gestin por competencia Ver qu son capaces de hacer las personas. Evaluar no lo que hace cada persona sino lo que es capaz de hacer: es til para evitar que se infravalore a determinados trabajadores. Pero es algo complicado de valorar. !Diferentes enfoques que se le ha dado el factor humano en el departamento de Recursos Humanos. Cambios en el papel de la direccin de recursos humanos y de la lnea: CONSIDERACION FACTOR HUMANO. ENFOQUES CULTURALES CLSICO Rel.contractual y rgida Rel.Empresa/Trabajador Intereses contrapuestos Enfoque taylorista La organizacin Estrategias rgidas Emp muy jerarquizada Indirecta y reglamentada Participacin Direccin Valoracin (poca opinin a subordinados) Directa y participativa. Beneficios mutuos Org. flexibles, rediseo de puestos y estrategias flexibles (cambios no slo verticales, tb horizontales) ACTUAL Acuerdo de colaboracin

Liberal. Los de abajo tb tienen cosas que decir Orientada a la gestin Orientada al liderazgo Contribucin individual y Enfocada a los resultados colectiva: desarrollo personal y de alcanzados en el puesto de trabajo la org (RR.HH. motivados)

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!Qu debera hacer un buen director de RR.HH. para tener a las personas motivadas?. Caractersticas del Director de RR.HH. *Debe ser el promotor de un estilo de direccin motivador y estimulante: tiene que motivar y estimular al personal *Debe ser capaz de generar un clima de confianza (para que el personal se acerque a l sin problema) *Ser asesor de los directivos de lnea *Socio del propio negocio: no por el nmero de acciones sino que tiene que considerarse realmente parte de la empresa. Y, en algunas ocasiones tendr que ser gestor del cambio (evitar el conservadurismo) !Caractersticas de los directivos / Lderes DIRECTIVOS LDERES? Analtico Visionario, flexible y creativo Estructurado Creador de una cultura fuerte Ordenado Ve oportunidades (el directivo ve fracasos) Pensamiento estratgico Motiva a las personas Previsor del fracaso Fiel a la estructura jerrquica Dentro del departamento de Recursos Humanos se vela tb por la cultura de la empresa. Definicin de cultura: principios y creencias compartidas por los miembros de la organizacin. La cultura es a la organizacin como la personalidad es al individuo. Por ej si llegas a una empresa y todo el mundo se tutea: te dice algo de cmo es esa empresa, emana toda una determinada cultura. Schein dice que la cultura organizacional es un patrn de asunciones bsicas inventadas, descubiertas o desarrolladas por un grupo a medida que ste aprende a enfrentarse con los problemas de adaptacin exterior y de integracin ineterna. Shein da un paso ms al afirmar que la cultura es la forma en que somos capaces de resolver algo: adaptarnos al exterior e integrarnos interiormente. Cada empresa es de una manera: por ej hay empresas que ante el atisbo de una crisis son muy proactivos : muy distinto de aquellas empresas que se ponen malas en cuanto llama un periodista. Son distintas culturas, distintas formas de actuar ante los problemas. Cmo se forma la cultura? Recordar que la cultura son creencias, valores y principios: son los fundadores los que los instauran, consciente (manual cultura corporativa) o inconscientemente. 45

Tambin los lderes, adems de los fundadores, son los que crean e imponen estas creencias, valores y principios que se van transformando en cultura. Cmo lo vemos? Por los comportamientos: forma que tienen las personas de relacionarse en la empresa. Por ej, tutearse, trato ms o menos formal, etc Por las expresiones: cmo habla la gente en esa empresa. Por los objetos: los edificios, la forma de vestir En la mayora de las empresas la cultura no est escrita pero impregna toda la organizacin. Tipos de cultura organizativa: 1.Enfsis en el poder: La cultura de poder trata de dominar el entorno y las estructuras internas de la propia empresa. Estilo autoritario e incluso agresivo. Pertenecen a este tipo algunos grupos empresariales grandes (ej BSCH) 2.Cultura de la burocracia: Lo importante es cmo se hacen las cosas, el procedimiento. Son muy importantes las reglas. La lealtad y la antigedad son muy valorados. Tpico de las empresas pblicas, de la administracin, algunos bancos ej el popular. 3.Cultura de la tarea: Escasos formalismos en los mtodos, lo importante es lo que se consigue, los resultados obtenidos. Se da en empresas de mercados muy competitivos, por ej empresas de nueva tecnologa como Vodafone, retevisin. Personal joven y dinmico. 4.Cultura de la persona: Se busca sobre todo el desarrollo personal. Poca relevancia de los objetivos comunes, de las jerarquas, las normas no son lo ms importante; slo se justifican si fomentan el desarrollo profesional de cada uno. Ej universidades , escuelas La cultura puede inducirse interna o externamente: La qie se induce internamente: somos nosotros la que la elaboramos y controlamos. La cultura inducida por el exterior es ms negativa, es la que nos hace desarrollar el mercado (por ej adaptacin de una empresa a los nuevos mercados) Cultura estable: No perturbar la calma, nos quedamos como estamos a toda costa ( distinto a la cultura reactiva dispuesta a adaptarse a todo. Cultura de la previsin: Cultura de cambios pero no excesivamente bruscos Cultura explorativa: Hace cambios aunque sea rompiendo las estrategias anteriores. Cultura creativa: se inventa el futuro, se adelantan los cambios. Dentro del dpto de RR.HH. se puede gestionar tambin la comunicacin interna. Cuanto menos sepas de los empleados es como la empresa va mejor

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Hablen ustedes de aspectos sociales pero nada de lneas estratgicas (muchas empresas tiene mucho celo en contar cosas) En sta compaa hasta el ltimo de los empleados conoce sus resultados anuales (frases burdas pero que todava se dan) En comunicacin interna se plantea este problema: qu hay que contar y qu hay que callar. Tema 8: La publicidad y su influencia econmica en los medios 8.1 Estacionalidad de la publicidad Generalmente los productos tienen grandes picos en verano y navidad y un descenso muy fuerte en Enero. Hay productos mucho ms estacionales como son por ej los helados. Agosto: mes absolutamente bajo en inversin publicitaria; en Septiembre ya empieza a subir. 8.2 La publicidad y la financiacin de las empresas de medios Desde que se inici el peridico se da la publicidad: en l se anunciaban las salidas de los bancos. Quien soporta realmente el coste publicitario siempre es el lector cuando: compra el peridico cdo compramos lo que se anuncia en l. La financiacin de un peridico por la compra diaria y la publicidad sera as: Prensa diaria: 65%publicidad y 35 % difusin (la publicidad es fundamental a la hora de editar un peridico) Prensa semanal: 35%publicidad y 45% de difusin (las cifras se equiparan ms) Una forma aproximada de ver si un peridico tiene mucha tirada o poca es hojear el peridico y ver cunta publicidad tiene. Un peridico que tiene poca publicidad, por mucho que digan los comerciales tendr poca tirada. Peridico de mayor tirada: el Marca, 2 El Pas Tb es importante a la hora de programar la publicidad la regin o zona por ej en Sevilla mejor anunciarse en ABC. 8.3 Las empresas de medios, sujetos de la actividad publicitaria Gran influencia de la publicidad en los peridicos y las revistas pero no en los libros: bastante rechazo y ms rechazo cuanta ms edad tienen los lectores. An as en la solapa suele aparecer publicidad de otros libros del autor, la coleccin En los fascculos se acepta muy bien la publicidad, suelen estar patrocinados por un banco, marca de coches Volviendo a los peridicos, vamos a ver los efectos en la demanda cuando el medio es gratuito (completamente financiado por la publicidad) Pueden llevar al rechazo por parte de los profesionales del medio ya que se sienten menos independientes. Es difcil encontrar artculos encadenados en contra de anunciantes que se dejan su dinero en el medio 47

Hay cierta prevencin del lector hacia los medios gratuitos (no se suele valorar lo que es gratis) Cuando la publicidad ofende al lector, ste manifiesta un rechazo hacia el medio ms que hacia el propio producto (es ms fcil acceder al medio que al anunciante) El medio es el que selecciona la publicidad, hay medios que por su cdigo tico rechazan cierta publicidad. Mutua dependencia entre los medios y la publicidad ya q adems de cumplir con su fin principal (dar a conocer/ promover determinados productos), cumple dos funciones ms: Aumentar la demanda de los productos (productos a gran escala: abaratamiento) Financiacin y desarrollo de los medios de comunicacin (gracias a la pub hay medios de com de distintas tendencias). Como hay muchos anunciantes, esto permite la independencia de los medios. Importancia relativa de los costes en relacin con los ingresos netos por difusin: Prensa diaria *Compras netas de materias primas 99% *Trabajos de otras empresas . 33% (proveedores) *Gastos de personal .. 98% *Gastos financieros ... 10% *Tributos 3% *Gastos diversos . 10% *Amortizaciones .. 19% *Beneficio 13% TOTAL 285% Esto es lo que costara un peridico sin publicidad (28513 = 272) Con una sencilla regla de tres vemos que un diario de 125 pts costara 311.25 sin publicidad Pero esto no es exactamente as ya que si quitamos a un diario toda la publicidad disminuiran las pginas disminuyendo ciertos costes (imprenta, trabajos de otras empresas, ). As que lo que costara de verdad un diario de 125 pts sin publicidad, habiendo ajustado los costes sera de 252 pts Qu ocurre con la demanda cuando no lleva publicidad el diario? Pues que aumenta el precio. Reaccionara de varias formas: Descenso del nmero de compradores como consecuencia aumentara el precio. Descenso del nmero de compradores como consecuencia de haber quitado la publicidad (hay gente que compra el peridico por la publicidad: viviendas, contactos) 48

Incremento del nmero de compradores como consecuencia de haber quitado la publicidad Cuando lo compramos tenemos la sensacin de recibir menos por ms (pagamos ms y el peridico pesara la mitad) Efectos positivos y negativos que somos incapaces de evaluar. Se sabe que hay una bajada de la demanda cuando aumenta el precio: si aumento el precio un 7%, entonces disminuyen las ventas un 45% Participacin por medio TV: 57% Diarios: 21% Revistas: 11% Radio: 6% Suplementos dominicales: 4% Exterior: 1% Cine: 0% (tiende a 0% aprox 0.25%) no se entiende porque es un medio que capta mucho la atencin de la pelcula etc. Los medios tienen que hacer dos ventas: Venderse al consumidor final en el quiosco Venta al anunciante (y en muchas ocasiones es ms importante la venta al anunciante que al consumidor final). Ej anuncio Unin Radio. La antena hizo el milagro: publicidad del medio para q se anuncien los productos y las empresas. Tema 9 : La inversin 9.1 El presupuesto de inversin Cualquier empresa est sometida a una dinmica de inversiones en bienes de inmovilizado material que tenemos que estudiar detenidamente en todas sus fases para asegurar su buen funcionamiento ya que de ello depende el futuro de nuestra empresa. Tenemos que conocer de antemano qu inversin nos dar la mayor tasa de rendimiento interno (TIR). Es la inversin que nos permite superar la tasa de coste de capital. " I1 " VAR =0 Siendo: " IA sumatorio de la investigacin de A= suma del valor actual de la inversin. " VA R suma del valor actual de la recuperacin. Cunto hemos recuperado de la inversin 49

La empresa de publicidad, como cualquier otra empresa, se encuentra sometida a una dinmica de inversiones en bienes de inmobilizado material (edificios, materias primas) Qu inversin lograr una mayor tasa de rendimiento interno (TIR)? Qu TIR nos da la mejor tasa de coste de capital? Procedimientos que existen para establecer el coste del rendimiento del capital: Estimaciones de capital: se obtiene estudiando las fuentes de capital. *Orgen interno: por ej acumulacin de beneficios, reservas no distribuidas, el propio proceso de autofinanciacin de la empresa. *Orgen externo: todos los recursos obtenidos a partir de terceros por ej subvenciones, prstamos, proveedores Hay que tener en cuenta adems para invertir o no en algo tres factores: 1.Liquidez: poder recuperar la inversin en el momento que nosotros queramos. 2.Seguridad: se refiere al riesgo de perder / no perder la inversin. 3.Rentabilidad: que renta nos va a dar esa inversin en comparacin a otras que hay en el mercado. Hay que tener en cuenta que cualquier accionista retirar su inversin cuando haya alcanzado la rentabilidad adecuada o por miedo. Estimacin del rendimiento neto de la inversin: La estimacin del rendimiento interno se hace teniendo en cuenta que en la empresa existen dos flujos: . De inversin: se est metiendo dinero . De recuperacin: los accionistas retiran dinero Se intenta que estos dos flujos sean homogneos, aunque siempre ser mejor un flujo de inversin. Luego de entrada /salida de capital Valor actual de los cobros esperados El valor real de lo que nosotros hemos invertido en una empresa teniendo en cuenta la inflacin. Para determinar ese valor real usamos la siguiente frmula: Valor actual = x (1+i) donde n(que aparece elevado)= n de aos i= inters del mercado Ejemplo: 50

Con una inversin = 1000 , el primer ao se esperan unos resultados de 500 y el 2 de 400. Considerando un inters anual del 10%, los valores actuales sern los siguientes: Valor actual1 = 500 = 454.5 (1+0.1) Valor actual2 = 400 = 330.5 (1+0.1) Hay tres procedimientos para hacer una estimacin de la inversin ms adecuada a nuestra empresa: 1)Valor actualizado neto (VAN): es la suma de todas las cantidades del futuro menos el dinero puesto en la inversin. VAN = VA Inversin actual VAN= valor actualizado de todos los cash flow (flujo de caja) VAN = I + Cash flow 1ao + Cash flow 2 + CF n I+K (1+K1) (1+K2) (1+K1) (1+K2)(1+ Kn) Siendo: Kn= tipo de descuento aplicable a cada uno de los aos CFn= cash flow generado por el proyecto en cada ao que hacemos la inversin. Hemos elaborado tres proyectos distintos con distintas inversiones: Inversin inicial 20 15 10 CF1 7 5 4.5 CF2 7 5 4.5 CF3 6 4 4 CF4 6 4 0

Proyecto 1 Proyecto 2 Proyecto 3

qu proyecto nos da la ms alta rentabilidad? VAN1 = 20 + 7 + 7 + 6 + 6 = 0.75 (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) VAN2 = 15 + 5 + 5 + 4 + 4 = 0.59 (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) VAN3 = 10 + 4.5 + 4.5 + 4 + 0 = 0.82 (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) (1+0.10) Con esto deducimos que el proyecto ms rentable es el ltimo: VAN3despus VAN1 y luego VAN2 51

Si nos dice que el inters en el segundo ao es del 9% (1+0.10) (1+0.09) 2)Plazo de recuperacin de la inversin (Pay back) Tiempo que se tarda en recuperar la inversin en una empresa PR = Inversin cuanto ms bajo mejor ( nos da das) CF 3)Frmula MAPI Mtodo parecido al anterior pero referido a un ao. Se basa en el retorno generado por cajas(durante un ao), despus de haber restado las amortizaciones y los impuestos. 9.2 Jerarquizacin de las inversiones Para determinar cules son las inversiones ms rentables de la empresa: 1)Ver la relacin entre fondos propios y fondos ajenos; tiene que haber equilibrio entre ambos. Si slo trabajamos con fondos propios, perdemos rentabilidad. Si nos basamos en fondos ajenos estamos trabajando para los bancos yse produce el efecto apalancamiento, corriendo el riesgo de que las prdidas sean elevadas. 2)Tasa reducida de incremento en la cifra de negocio: cuando tenemos una muy alta cifra de negocio, puede ser perjudicial porque no demos abasto. 3)Compatibilidad de las inversiones: cules son compatibles con nuestro negocio y las que nos van a dar beneficio. 4)Conocimiento del entorno : decisivo para una buena poltica de inversiones que afecte a nuestra empresa. 9.3 Inversin y riesgo Dentro del mundo empresarial no existe la certidumbre de lo que vamos a hacer. Tenemos que ser capaces de ver qu riesgos somos capaces de soportar. Algo que da mucha rentabilidad puede dar muchas prdidas. 9.4 Evaluacin e las oportunidades. Tasa de capital de riesgo Tasa de capital de riesgo: tres componentes bsicos: 1)Tasa de inters o coste de capital del mercado: inters en que los bancos ponen a sus clientes cuando piden un prstamo. En Espaa el ndice se llamaba MIBOR (ahora Euribor desde el euro). Existen tambin otros ndices: CECA (Confederacin espaola de cajas de ahorros) IRPH (Indice de referencia de prstamos hipotecarios).Se emplea para la venta de viviendas. 2)Coeficiente de riesgo endgeno: producido dentro de la empresa debido a desajustes en el programa de produccin de ventas. 52

3)Coeficiente exgeno: producido fuera de la empresa debido a la competencia y factores econmicos y polticos. TASA DE CAPITAL DE RIESGO (t) t= (I ( 1+( +)) ) I= tasa de inters del mercado =coeficiente de riesgo endgeno = coeficiente de riesgo exgeno Cuanto ms altos sean y , peor. Flujo de la inversin: VAI = I + I 2 + In 1+t (1+t2) (1+t) Flujo de la recuperacin: VAP = P + P 2 + Pn 1+t (1+t2) (1+t) Siempre que el ndice de deseabilidad sea > 1, esa inversin es conveniente. D= "VAI " VP Ratio de rentabilidad: Nos relaciona los beneficios antes de intereses e impuestos con el capital invertido en la empresa. RR = 100 xBeneficio Pasivo total neto (K invertido) todo lo que hemos invertido en la empresa tanto los accionistas como los bancos. Ratio de solvencia: Es esencial cuando vamos a pedir un crdito al banco y tambin interesa a los proveedores. RS = Activo total Pasivo exigible Para que vaya bien la empresa, tiene que estar entre 1.5 y 2.5. Cuanta ms diferencia hay entre el activo total y el pasivo exigible, hay mayor solvencia. Si nos da una cifra cercana a 1 entonces est prxima la quiebra. No debe superar tampoco el 2.5 ya que esto significara:

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que la empresa no tiene capacidad de crecer ( no aumenta el pasivo) que la empresa utiliza muy pocos crditos Ratio de liquidez: relacin entre activo circulante y el pasivo exigible a corto plazo. Sirve para valorar la liquidez de la empresa y valorar su solvencia a corto plazo. Para que sea bueno, tiene que ser >1. Lo ideal es que el cociente de 2 (que el activo circulante sea el doble del pasivo exigible a corto plazo). RL = Activo circulante Pasivo exigible a corto plazo Tema 10 La financiacin 10.1 Concepto Financiar una empresa siginifica obtener los fondos necesarios para cumplir con los objetivos de negocio. Lo ms importante es obtener fondos para pagar deudas, respaldar los proyectos en los que la empresa est metida. Pero, no basta conseguir los fondos sino hacerlo de la forma ms rentable para la empresa. 10.2 Autogeneracin de financiacin: formas espontneas En el curso normal de la vida de una empresa se generan formas de financiacin espontneas, sin necesidad de acudir a las entidades financieras. Tipos: 1.Crdito mercantil: Nos lo suele proporcionar el proveedores. Cuando nos compramos algo lo habitual es aplazar el pago (30, 60 90 das). Pero, hay que aprovechar los descuentos que los proveedores nos hagan por pronto pago: es una prctica financiera sana. Depende del caso y del momento. 2.Servicios continuos: los servicios que recibimos de forma continua y habitual tampoco tenemos porqu pagarlos inmediatamente. As, el personal tambin es fuente de crdito porque nos pagan a final de mes. 3.Hacienda: el gobierno es un acreedor para la empresa, cuando sta obtiene beneficios y los contabiliza en el pasivo. Los impuestos no se pagan inmediatamente sino a lo largo del ao. 10.3 Instrumentos financieros: la letra de cambio Es un instrumento financiero mediante el cual un proveedor puede recibir dinero anticipado de un banco y el cliente paga al banco cuando cumple el vencimiento de la misma. La letra de cambio es as un crdito formal que obliga a pagar en un vencimiento determinado en un lugar tambin determinado, a una persona determinada una cantidad que viene fijada en la propia letra de cambio. Fsicamente es un papel como del Estado (se compran en los estancos). El origen de la letra de cambio es el renacimiento aunque hay antecedentes en el siglo XII y XIII. Se empez a utilizar para que los salteadores de caminos no se hicieran siempre con el dinero. En la letra de cambio, intervienen al menos tres elementos: Un proveedor: Librador: es el que tiene la capacidad de librar la letra. Un banco: Tomador: es el que toma la letra

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Un cliente: Librado: en trminos legales Yo soy un provedor y mi cliente me dice que no me va a pagar inmediatamente sino a 30 / 60 das. Entonces emites la letra (una de las ventajas es que no tienes por qu fiarte del cliente) y la pasas al banco que se queda con unos descuentos y comisiones y se lo paga. Cuando venza la letra el banco se la presenta al cliente y ste se la paga. Librador tomador librado librador tomador etc etc Si el cliente no la paga, el banco se lo reclama al proveedor. Endoso (endosar)=: cuando el banco le puede emitir esa letra a otra entidad. Cuando yo acepto la letra, hay una figura que se llama Aceptar la letra= firmarla por detrs. No es necesario que vaya firmada simplemente da ms credibilidad. Cuando el banco reclama otra vez al proveedor porque el cliente no le ha pagado, y ste le dice que tampoco le paga, el banco queda enganchado y va a ir a por el proveedor. Cmo se calculan los intereses de una letra? I = Capital x Rdito x Tiempo 100 k Capital = importe de la letra Rdito = inters anual que nos aplica el banco Tiempo = das , meses ,aos K= constante que depende de si est en aos( K=1);en meses (K = 12);en das (K = 365) proceso ejecutivo: directamente el juez declara el embargo de bienes por el valor de esa letra. Qu tiene que llevar una letra de cambio para que se considere vlida? Segn la ley cambiaria y de cheque hay varios requisitos: 1.Tiene que tener la denominacin de letra de cambio en el ttulo 2.El mandato de pagar una suma de euros o moneda extranjera convertible , entendida como cambio oficial 3.Nombre de la persona que tiene que pagar 4.Si est firmada la letra: letra aceptada El vencimiento, que puede ser: A fecha fija por ej 25/03/04 A un nmero de das determinado ej 20 /30 das

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A la vista: me la tiene que pagar el cliente cuando yo se la presento a cobro por ej a 8 das vista 5.Lugar donde hay que efectuar el pago ( si no se indica nada es en el domicilio del librado) 6.Nombre de la persona a la que se le ha de hacer el pago 7.Fecha y lugar en que la letra se libra 8.Firma del librador Tema 11 La financiacin (2) 11.1 Financiacin a corto y medio plazo Prstamos de bancos comerciales. 15 aos. Hay dos tipos: *Financieros: su soporte son letras o pagars. Estos son aceptados por la propia empresa que, descontados por el banco ofrecen el neto. *Plizas de crdito: mediante un contrato la empresa dispone de una cifra de hasta un lmite en el banco: el banco nos abre una cuenta y vamos gastando de esa cuenta y slo nos cobran los intereses de lo que hayamos gastado Descuento en papel comercial, como consecuencia de las ventas efectuadas a clientes. Inters del mercado + comisin del banco Anticipos de clientes: si vamos a acometer un proyecto de envergadura, pedimos al cliente una seal para garantizar que el proyecto se desarrollar. Prstamos de socios, administradores y particulares: que en algunos casos podramos considerarlos fondos propios encubiertos porque ese dinero suele formar parte del capital social. Prstamos de prefinanciacin a exportaciones: al Estado le interesa que se incrementen las relaciones comerciales con determinado pas y saca crditos especiales a bajo inters para ayudar a las empresas a que hagan negocios con ese pas. Se trata de colocar nuestros productos en esos terceros pases. 11.2 La financiacin estructural (tambin puede considerarse como financiacin a largo plazo) 11.2.1Prstamos bancarios a largo plazo Qu es el TAE?: tasa anual equivalente. Indica lo que nos van a pagar cuando metamos dinero al banco y tb lo que nos van a cobrar cuando pedimos un prstamo. TAE = 1 + i 1 donde i = tipo de inters m m= factor tiempo: nmero de veces que nos van a abonar al ao los intereses. Ejemplo 56

Hacemos una inversin de cinco millones con un inters del 6% y con un vencimiento semestral Cul es el inters al terminar el primer semestre? y al fin del segundo semestre? i1 = 5 000 000 x6 = 150 000 al terminar el primer semestre 2x100 (=500 000*0.06/2) i2= 5 000 000 x 0.06 + 150 000 x 0.06 = 154 500 al fin del 2 semestre 2 Luego 150 000 + 154 000 = 304 500 Euros Pero hay otro modo ms sencillo: se aplica la frmula TAE: TAE = 1 + i 1 m TAE = 1 + 0.06 1 = 0.0609 = aprox 6.09 2 Si hayamos el 6.09 % (5 000 000) = 304 500 As que el inters siempre es un poco mayor del 6% ya que el dinero que me van dando lo reinvierto. Es obligatorio que aparezca el TAE en todos los folletos publicitarios de los bancos. 11.2.2Valores mobiliarios. Constituyen el ncleo esencial de la financiacin a largo plazo. Gonzlez Caral define TtulosValores como un documento que incorporan una promesa unilateral de realizar una determinada prestacin de quien resulte legtimo poseedor del documento. Cumplen sobre todo la funcin de servir mejor a la circulacin de los bienes Econmicos. Ttulos mobiliarios= ttulos valores emitidos en masa con entidad de derechos a los cuales va unida una fcil y eficaz transmisibilidad. Son de dos tipos: *Contratos de deuda o derechos de crdito. Confieren al poseedor el derecho de obtener del deudor una suma de dinero en el momento prefijado. A renta fija suelen aparecer en el mercado con el nombre de obligaciones, bonos o cdulas *Participaciones en la propiedad de la empresa, confieren derecho de socio, son de renta variable son las acciones. 11.2.3Recursos iniciales: el capital inicial que hayan puesto los socios para fundar la sociedad. Es el sistema de financiacin estructurada.

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11.2.4Autofinanciacin (o financiacin interna) Procede de los beneficios obtenidos y no distribuidos 11.3 Proceso de autofinanciacin. El Cash Flow El cash flow son los beneficios (no distribuidos)despus de impuestos + amortizaciones Las amortizaciones representan una fuente de fin de la empresa porque si tenemos una mquina que cuesta un milln, amortizo un 10%= 100 000 En el balance aparecer un milln en maquinaria si no lo amortiza, si lo amortizo: maquinaria = 900 000 y amortizacin = 100 000 : dinero que puedo llevar a tesorera. Tema 12. Las financiaciones especiales Dentro de las financiaciones especiales hay 3 tipos de financiaciones: leasing factoring renting 12.1 El leasing Es un arrendamiento financiero . Consiste en la cesin de los derechos de uso de un bien por la persona propietaria del mismo a otra, mediante la constraprestacin correspondiente, oportuna y peridica, existiendo el compromiso formal de que la segunda persona pueda ejercer un derecho de compra. Caractersticas especiales: Slo se puede ejercer leasing para bienes del inmobilizado y slo pueden formar parte profesionales y/o empresas. El plazo oscila de 24 a 48 meses (financiacin a corto y largo plazo). Es ms caro que una compra a plazos pero es ms importante la libertad de eleccin del usuario puesto que despus de ste plazo, tiene plena libertad para adquirirlo o no. Por contrato, en el leasing tenemos tres opciones: el usuario no muestra inters por la opcin de compra (el bien), vencido el ltimo plazose devuelve y se extingue el contrato. que el usuario ejerza la opcin de compra, por lo que pagar el valor residual para quedrselo. renegociacin del valor del bien para quedarse con l. Ampliacin del contrato de leasing. 12.2 Factoring Es un conjunto de servicios administrativos y financieros que se realizan mediante la cesin de crditos comerciales a corto plazo por su titular, el fabricante o distribuidor a un intermediario o factor que se ocupa de su contabilizacin, administracin, cobro y financiacin.

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Servicios de la empresa de factoring: *Investigacin de la clientela: sustituye a nuestro departamento de crdito, ellos se comprometen a cobrar nuestras facturas, por tanto la clientela que acepte, ha de ser absolutamente solvente. *Eliminan la incertidumbre en el cobro a clientes: adems, proporciona garanta de cobros, porque van a desechar a los clientes dudosos. *Nos lleva la contabilidad de las ventas. Transmisin de crditos a la empresa de factoring y la financiacin. Nos puede financiar el importe de las ventas que generan nuestros clientes aunque nunca el 100%. !Ventajas: buena solucin para operaciones de alto riesgo, cuando tenemos pocos clientes. cuando las necesidades de la empresa son excesivamente grandes y los bancos no les dan ms. la firma de factoring se queda con toda la cartera de clientes (asume el 100% de los fallidos ya que nos asesora sobre la calidad de los clientes) permite convertir los gastos fijos en gastos variables en cuanto a dpto de cobros y crdito muy til para productos muy estacionarios (ej. turrn) El factoring provoca cambios en la fisonoma del balance y se traslada los saldos del cliente a tesorera: dinero contante y sonante. !Inconvenientes: Precio: fijado en funcin del volumen anual del negocio y el importe de las facturas, plazos de cobro a nuestros clientes y el tipo de documento de cobro. Las relaciones entre el cliente y la empresa que utiliza el factor, pueden verse deterioradas porque puede haber acciones desconocidas por parte de la empresa. Posibilidad de perder oportunidades de negocio: rechazar clientes. Como el factor cobra, ser riguroso al elegir de qu clientes se hace cargo y por ello podramos perder oportunidades de negocio, que sean clientes rechazados. El Renting Tambin es un arrendamiento financiero, pero distinto al leasing. Suele ser de menor duracin que el leasing. Suele incluirse alguna clusula de cancelacin a voluntad de las partes que celebran el contrato. En el leasing es raro que existan. Los bienes de renting no tienen por qu ser nuevo, en el leasing lo habitual es que as sean. Normalmente el rentista no se hace cargo Del mantenimiento, conservacin y seguros que genera el bien, en el leasing s. No suele haber opcin de compra. Habitualmente se recupera el bien cuando termina el contrato, otra diferencia ser que la agencia de renting est muy especializada en el bien que vende. Tema 13. El mercado de valores

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13.1Generalidades En los mercados de valores, se negocian activos y a ellos recurren las empresasa que necesitan dinero para financiarse; tambin concurren los ahorradores, dispuestos a ceder sus ahorros a cambio de una compensacin. Adems, los intermediarios financieros que hacen la conexin entre las empresas y los ahorradores son los responsables de que esa operacin tenga lugar. Se dan dos opciones: *Obligaciones: ttulos de renta fija, slo concede derechos econmicos y da mayor seguridad que las acciones. *Acciones: ttulos de renta variable que otorgan derechos polticos y econmicos. 13.2Mercado primario En l tiene lugar la primera negociacin de los valores objeto de la oferta. No es la Bolsa. No se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. Concurren dos tipos de oferentes. 1.Empresas emisoras que desean aumentar sus recursos financieros 2.Accionistas de las compaas que quieren desinvertir y lo hacen en bloque. Qu tiene que tener en cuenta una empresa que quiere invertir? La empresa, tiene que tener proyectos rentables en los que invertir. Los gestores deben valorar si tienen que emitir acciones u obligaciones. Cuando una empresa sale a Bolsa su coste de financiacin es ms barato y adems se diversifican sus prestamistas. La empresa, debe decidir que accionariado quiere tener. Debe establecer una poltica de referencia al grado de dispersin de las acciones. Si quiero un accionariado muy compacto, emito acciones con un valor muy alto. La empresa debe averiguar si el momento de emisin es el adecuado. Hay que ajustar el tamao de la oferta a las posibilidades de colocacin y adems fijar un presupuesto interesante para sus inversores. Cuando yo anuncio una ampliacin de capital es algo bien visto por los accionistas. Qu factores ha de tener en cuenta un inversor para adquirir acciones u obligaciones? 1.Expectativas alcistas de ese valor que me permitan realizar una plusvala a corto plazo. 2.Relacin precio beneficio, ha de ser atractiva. Hay dos mecanismos: a)compararlo con lo que nos dan otras empresas de ese valor b)compararlo con la media que nos da el mercado general 3.El diferencial esperado entre las expectativas de dividendos y los intereses que me da el mercado deben ser lo ms alto posible. Cmo se regula la oferta de valores? El organismo que lo regula es la CNMV que vela por los intereses de los inversores. De la siguiente manera: 60

1.Para que un valor pueda permitirse negociar en un mercado, es preciso que la CNMV verifique que se cumplan los requisitos establecidos. 2.La CNMV puede suspender la cotizacin de un valor, si piensa que sus inversores estn desprotegidos. 3.La CNMV puede excluir un valor del mercado si no cumple con los deberes de informacin. 4.Las empresas tienen que presentar sus estados financieros auditados. 5.Informar trimestralmente de los resultados de la empresa y semestralmente tenemos que informar del Balance y de la Cuenta de prdidas y ganancias. 6.Para poder ser miembro de un mercado de valores, hay que estar especialmente autorizado. Las empresas que quieren cotizar en Bolsa deben informar de su operativa la cual est reglada en cuanto al tipo de operaciones que se pueden realizar, formacin de los precios, tipos de rdenes y procesos de compensacin y liquidacin de las transacciones. 13.3 El Mercado secundario. La Bolsa Es donde las acciones y obligaciones admitidas y emitidas son negociadas a diferencia del mercado primario donde el emisor recibe el dinero de los inversores. En la Bolsa se cambian las acciones y obligaciones de unos inversores a otros. Su comportamiento es idntico al de cualquier mercado y se asemeja mucho al mercado de competencia perfecta porque en cada momento y de forma pblica se fijan los precios en funcin de la oferta y la demanda. La imagen de una empresa vara en funcin del precio de sus acciones y viceversa. Aqu influye mucho la comunicacin. ndices burstiles: *Ibex 35: se recogen las empresas ms saneadas con expectativas de beneficios muy altas. Las ms selectas *ndice del nuevo mercado: es el ndice selectivo de las 10 empresas de nuevas tecnologas. Algunas de las empresas que recoge estn en el Ibex35 *ndice Nikey: es el ndice de Tokio y repercute en la Bolsa espaola *ndice de Dow Jones: de Nueva York *Indice Nasdaq: es el semejante al ndice Nuevo Mercado espaol. *ndice Cac 40: de Pars, recoge las 40 empresas ms rentables de Francia. Tema 14 Los sistemas de informacin Para tomar las decisiones adecuadas es necesario tener un sistema de informacin lo ms completo posible tanto de la realidad externa como interna. Varios sistemas: *Sistema de contabilidad: hay varios tipos:

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a)Contabilidad financiera o externa: se utiliza tanto dentro como fuera de la empresa. Cualquier persona puede acceder a ella. Este sistema existe por obligacin legal. Nos remite informacin: balance, cuenta de prdidas y ganancias y memoria. Tenemos que llevarlo al registro. Cualquier persona puede pedir las cartas de cualquier empresa. Las empresas hacen el balance mes a mes pero luego no lo suelen presentar ms que una vez al ao. b)Contabilidad analtica ; de costes interna: separa todos los costes que hay en la empresa en los llamados centros de coste de manera que podemos saber el coste de la produccin de cada producto / servicio de una manera inmediata. Cada sistema de contabilidad de costes tenemos que ajustarlo a cada empresa en los llamados centros de coste de manera que podemos saber el coste de la produccin a cada empresa porque es muy dependiente del tipo de empresa. Se lleva como un sistema informtico. Tenemos que ver qu desvariaciones tenemos en los costes. Dos tipos: Calidad: al ajustar la materia prima tendremos productos de peor calidad. Precio: puede variar sin haberlo tenido en cuenta c)Contabilidad presupuestaria: naci como medio de control hacia el gobierno, posteriormente pas a aplicarse a las empresas. Es la ms utilizada. Se calculan ao a ao los ingresos y gastos que vamos a tener. Lo que esto conlleva un profundo debate en la propia empresa (dos fuerzas contrapuestas: financiero control comercial) La diferencia entre los presupuestos que hace la empresa y los que hace el gobierno es q los ppos de la empresa s pueden ser modificados y los segundos no ( aunque pueden no cumplirse) d)Contabilidad directiva o de gestin: utiliza la contabilidad como un medio de toma de decisiones. Establece un modelo que es una mezcla de los tres anteriores. Se hace con procedimientos informticos. Tambin se proponen soluciones. Dentro de sta hay una contabilidad proyectiva o prospectiva que analiza cul ser el estado de las empresas en el futuro. Cualquiera que sea la contabilidad que utilicemos, tiene que tener al menos tres cualidades: Calidad intrnseca: que los datos no estn equivocados. De ellos dependern muchas decisiones. Puntualidad: que los datos no nos lleguen tarde. Si no, no tendremos capacidad de reaccionar. Cantidad: que los datos que lleguen al sitio adecuado y que sean los datos justos. El exceso de informacin es desinformacin. Es importante que los datos lleguen al sitio oportuno en el momento oportuno y con la calidad oportuna. Tema 15: La toma de decisiones Decisin: etimolgicamente significa cortar, es decir cambio de una decisin a otra. Pasar de una situacin vieja a una situacin nueva. Dentro de una empresa las decisiones se toman a todos los niveles. Dependiendo del nivel, el grado de responsabilidad es mayor o menor. Segn Forrester, decisin es el proceso de transformacin de la informacin en accin, donde la retroalimentacin completa ese crculo. Recogemos una informacin , tomamos una decisin y hacemos algo ( las tres patas de un tringulo), despus 62

vendra la retroalimentacin . La planificacin es importante pero no est absolutamente centralizada y que sea tomadas por los diferentes puntos en los distintos centros de decisin de la empresa. Tenemos que contar con un sistema de control para evaluar todas las decisiones que tomamos. Fases de las decisiones: Fase de inteligencia: supone la identificacin del problema. La ms difcil y la ms importante. Fase de modelizacin o de diseo: una vez conocido el problema tenemos que elaborar las distintas opciones alternativas. Es importante la experiencia. Es importante la creatividad y la innovacin para resolver problemas. Tenemos que valorar la viabilidad de nuestras soluciones y las consecuencias. Funcin de eleccin: elegir la mejor de todas las alternativas. Evaluacin cuali y cuantitativa. Funcin de revisin: Seguimiento de las decisiones tomadas. Proceder luego al control haciendo las correcciones oportunas. Hay puntos de retorno y de no retorno. En la prctica pocas veces se hace de una manera tan lineal. Clases de decisiones: dependiendo del nivel jerrquico en el que se tomen pueden ser: Estratgicas: las ms importantes, menos numerosas para tomarlos es imprescindible contar con un buen nivel de informacin. Son decisiones a largo plazo. Se sustentan sobre las otras dos condicionan en gran medida el futuro de la empresa. Son decisiones en las que nos podemos preguntar hacia dnde vamos qu riesgo tiene, dnde queremos llegar. Los errores pueden comprometer el futuro de la empresa. Son decisiones que toma siempre la alta direccin. Tcticas: ms a corto plazo. Las toman los directivos de los departamentos. Sirven de cadena de transmisiones entre las estratgicas y las operativas. Las decisiones estratgicas que se toman repetidamente se pueden automatizar y se convierten en tcticas. Operativas. Del da a da, prcticamente de carcter automtico. Pueden ser tomadas a veces por programas informticos. Son opuestas a las estrategias: no tienen porqu tener importantes consecuencias y los errores se corrigen rpidamente. Ej. Tenemos una empresa en Sevilla y decidimos abrir una sucursal en Barcelona (estratgica), tenemos entonces que buscar un local (tctica) y amueblar la oficina (operativa). Tipologa de las decisiones por mtodos Es independiente de dnde se tomen. Pueden ser: Programadas: repetitivas y rutinarias. Son decisiones estructuradas (ej gestin de almacn, de stock) No programadas: novedosas, no estructuradas. Cuando nunca antes se haba dado ese problema (ej lanzamiento de nuevos productos que nunca ha tenido la compaa) Semiestructuradas: punto intermedio (ej planes de renovacin de plantilla) 63

Enfoques que hay en la toma de decisiones Racional: consiste en elegir la estrategia que vendr seguida por la serie preferida de consecuencias. Comportamientos satisfactorios: como consecuencia de la limitacin humana, no podemos conocer todas las alternativas ni evaluar las consecuencias. Elegimos la mejor alternativa de las que conocemos aunque hubiera una mejor que no conozcamos. Procedimiento organizacional: est basado en la estructura formal e informal de la empresa, en sus procedimientos y en sus canales de comunicacin. La organizacin trata de reducir la incertidumbre siguiendo procedimientos regulares, siempre pone en prctica procedimientos tpicos que ya ha utilizado. Paradigma poltico: en una organizacin, sus dirigentes no constituyen un grupo monoltico sino que cada uno acta segn sus intereses. Es imprescindible llegar a una negociacin para que las decisiones tomadas puedan ser aceptadas por todos. Estilos de decisin: considera al decisor como nico. Hay que analizar sus habilidades y estrategias personales para interpretar el porqu de sus decisiones y elegir en cada caso aquel decisor que rena las caractersticas ms adecuadas. Tema 16 La direccin de las empresas de publicidad y relaciones pblicas Toda empresa para poder funcionar y alcanzar sus objetivos debe dotarse de una estructura organizativa. Estructura: red de relaciones existentes entre los componentes de una empresa. Existen unas relaciones de trabajo que lan a las personas que realizan tareas distintas (horizontales) y otras relaciones de autoridad mediante las cuales se coordinan las actividades de los componentes de dicha organizacin (verticales) Podemos definir la estructura organizativa como el conjunto de las funciones y de las relaciones que determinan formalmente las misiones que cada unidad de la organizacin debe cumplir, y adems los modos de colaboracin entre estas unidades. Podemo hablar de dos tipos de estructura: Formal (planificada) Informal (espontnea) Caractersticas de la estructura formal: *Especializacin: divisin del trabajo en tareas ms simples y cmo luego estas son agrupadas en unidades organizativas. *Coordinacin: su objeto primordial es que las unidades organizativas estn interconectadas para convertirse en un sistema eficiente para lograr los objetivos de la empresa. *Formalizacin: normas y procedimientos por los que el trabajo se hace estndar. Pueden tener carcter de escritos o no escritos ( ej cultura empresarial) Relaciones entre estrategia y estructura: Han sido objeto de numerosos estudios. La estructura de la empresa sigue a las estrategia: primero se planifica 64

una estrategia y esto conlleva una estructura. El tipo ms complejo de estructura es el resultado de la concatenacin de varias estrategias. Se observ que a medida que la empresa crece la estructura se va adecuando a las necesidades de la empresa. Otros autores piensan que tambin existen otros factores ambientales (externos) que tb influyen en la estructura ( ej competencia para implementar la estrategia de una empresa es necesaria una superestructura que sustente la realizacin de esta estrategia. Un elemento importante de esta superestructura es la direccin y el liderazgo. Qu es el poder? Es la capacidad o posibilidad de un grupo o de un individuo de influir o modificar cualquier aspecto o resultado de una organizacin. Como se puede establecer el poder: de dos formas: Por influencia: cambio de comportamiento de grupos / individuos debido a la anticipacin de respuestas de otros. Por autoridad: menos sutil, directivos que en ciertos momentos de la organizacin tienen que tomar decisiones, dar rdenes y hacer que estas se cumplan. Quieren ostentar el poder en las organizaciones, tienen influencia de dos tipos: Externas: propietarios, clientes, proveedores, competidores, sindicatos, poderes pblicos, etc. Internas: consejo de administracin, director general, directores de dpto, trabajadores, mandos intermedios, etc. Qu es la direccin? Direccin de personal: hacer funcionar el factor humano de la empresa. Tiene por objeto integrar y coordinar los esfuerzos de una organizacin de modo que sean llevadas a cabo por actividades que permitan lograr tanto los objetivos de sta como la de las personas que lo componen. Para que una direccin sea eficaz, es necesario que no solamente tenga autoridad formal sino tb las cualidades del liderazgo, ej carisma. Otras: El emprendedor: define los roles, la estrategia viene condicionada por procedimientos estndar. El burocrtico: acepta los roles, la estrategia viene condicionada por procedimientos estndar. El poltico: roles impersonales, indefinidos. Se da en aquellas organizaciones en las que no se dan los dos anteriores. Se integran los directores funcionales y esta coalicin gua la formulacin de la estrategia y cada uno de ellos ejerce influencia sobre su rea. El profesional: ejerce control sobre la informacin. Concibe la organizacin como un sistema abierto. La unidad de anlisis la sita a nivel individual o de pequeos grupos. Estos directivos pueden ser entendidos como creadores de cultura que utilizan dicha cultura para guiar la formulacin de las estrategias. El trabajo directivo Maitzberg en 1983, tras un anlisis del trabajo de un grupo de directivos de distinto nivel, lleg a la conclusin de que en lugar de desarrollar un trabajo con un ritmo agotador, con gran volmen de trabajo dedicando poco tiempo en cada tarea: poco rigor al hacer las cosas. 65

Para definir el trabajo que realmente debera hacer un directivo, lo divide en 10 roles (dentro de tres categoras): 1.Interperpersonales: uno de los papeles importantes de los directivos son: representante de su empresa, ser lder y coordinador 2.Informacionales: papel de receptor de la informacin acerca de las operaciones de la empresa de difusor de la informacin en el mbito interno de la empresa y de portavoz de la empresa hacia el exterior. 3.Toma de decisiones: Emprendedor: iniciador e impulsor de los cambios que se producen en la empresa. Gestor de anomalas: imprescindible para hacer frente a las situaciones imprevistas. Asignador de recursos Negociador: con otras organizaciones o personas. Los directivos ven su trabajo de la siguiente forma: Ponen nfasis en: El cambio Las limitaciones y el alcance de su trabajo Un nmero reducido de reas de trabajo Cmo sern los directivos del futuro Movilidad y experiencia internamente El reclutamiento se extender ms all de los lmites del propio pas. Nuevas relaciones de poder entre los directivos; diferencia de poder entre los que dirijan unidades tcnicas y los que dirijan grupos humanos. Tambin son importantes los que controlen la informacin. Atraccin por las pymes: tienen la ventaja de una mayor capacidad de decisin. Menos materialistas. Cada vez se valora ms el tiempo libre Deber ser ms un animador que un conductor Capaz de comunicar, convencer, comprender. Dirigir es comunicar. La comunicacin interna cada vez es ms importante. Hay una forma de direccin basada en la calidad total. Hay dos enfoques: Norteamericano

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Japons Se crean unos crculos de calidad en que las diferentes personas de la organizacin van viendo qu errores se cometen. Nunca son jerrquicos sino heterogneos. Se va viendo dnde se producen los errores. La comunicacin en la empresa La comunicacin es un instrumento de gestin de direccin muy importante. El material de trabajo de la funcin de comunicacin es la estrategia de la comunicacin introduciendo en ella su identidad que desea proyectar y lo que debera hacer para conservar esa imagen. Cuando la imagen que proyectamos es lo que realmente somos, la comunicacin se hace fcil. La funcin de comunicacin debe apoyar a la direccin en el proceso estratgico y asegurarse de: que establezca estrategias satisfactorias que definan la identidad de la compaa. que tenga conocimiento de lo que los grupos de contacto pertinentes piensan de ellos: cul es su imagen. que conozca cmo esta imagen influye en el xito y desarrollo de la compaa. La empresa siempre ha tenido la necesidad de comunicarse con sus clientes, empleados, comunidades locales, gobierno central, autonmico, etc y, existen otros grupos con los que la empresa debera establecer buenas relaciones, son los grupos de gestin temporal que pueden influir sobre el xito o fracaso de la empresa. La comunicacin debe ser siempre un proceso de doble va; debemos plantearnos no slo con quin queremos hablar, por qu y de qu sino tambin quin quiere hablar con nosotros, por qu y respecto de qu. Es imprescindible antes de lanzar un mensaje. Toda la estrategia debera hacerla el director de comunicacin. Tareas de la direccin de la comunicacin ( 16.1) 1.Mantener su atencin centrada sobre la identidad de prioridades. 2.Averiguar y registrar grados de conocimiento y factores de actitud a ambos lados. 3.Planificar y poner por escrito las reas de inters comn y las de inters divergente. 4.Definir la situacin ideal que se desea alcanzar. 5.Estimar los recursos que son necesarios para llegar ah y ponerlo en prctica Uno de los papeles ms importantes y ms frecuentes que desempea la comunicacin en la empresa es la de crear y reflejar la cultura de empresa. Comunicacin interna La gran ventaja de la comunicacin interna sobre la externa es que es muy fcil llegar a la gente que queremos, tenemos perfectamente identificado a nuestro pblico Objetivos de un sistema de comunicacin interna Cuando queremos hacer un programa de comunicacin interna, lo primero que deberamos hacer es una encuesta para ver qu ha hecho la empresa a este nivel hasta el momento (clima laboral) y de sta encuesta 67

podemos resolver una serie de preguntas. Se halla el personal motivado con el negocio? Existen tensiones desmedidas entre varios grupos de empleados? Saben y creen los empleados de los distintos niveles que pueden tener acceso a la direccin o hacerlo a travs de un proceso cuando quieren transmitir ideas formular cuestiones o plantear sugerencias? Es la rotacin de personal ms elevada que la deseable en alguna seccin? Existen agravios o quejas sin que tenga conocimiento la direccin? Todas estas preguntas nos dirn cmo podemos mejorar la comunicacim. La comunicacin interna es la gran olvidada en casi todas las empresas y esto es un gran error. Eficacia y su valoracin (16.3) Existen directores en otros campos q sostienen que es imposible medir los resultados en una labor comn; sin embargo, considerando todo esfuerzo y dinero que se lleva a cabo para realizarlo sera absurdo pensar esto. Para medir los resultados, hay que tener en cuenta: 1 Definicin de los objetivos de comunicacin 2Evaluar algunos de los componentes principales del proyecto de comunicacin 3Analizar mtodos y canales de los medios. 4Emplear un sistema de investigacin en regla Cabe plantearse tambin dos cuestiones. 1 Dnde queremos ir? Es decir hay que conocer al pblico al que queremos llegar de manera exhaustiva ( quines son, qu piensan, cmo sienten, qu saben respecto a nosotros y estudiar sus intereses respecto a los nuestros. 2 Cmo queremos llegar? Tendremos que preguntarnos sobre el alcance de los medios respecto a nuestro objetivo, cul es el efecto que esos mtodos y medios pueden producir en mi pblico, qu reacciones podemos esperar que se generen a travs de esos medios y cmo puedo proyectar y presentar mi mensaje para que surja efecto. Tema 17: La estrategia Tuvo su origen en el campo militar y aparece en el mundo de la empresa en 1944. Tanto en un campo como en el otro se la idea de estrategia est vinculada a la de lucha contra el adversario para el logro de unos objetivos determinados. Hay muchas definiciones de estrategia:

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Dialctica de la empresa con su entorno. Conjunto de decisiones que determinan la coherencia de las iniciativas y de las reacciones de la empresa Estrategia empresarial que explicita los objetivos generales de la empresa y los usos de acciones fundamentales de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa a fin de lograr una insercin ptima La estrategia siempre la tenemos que entender dentro de la planificacin estratgica entendida sta ltima como un anlisis racional de oportunidades y amenazas que presenta el entorno para la empresa de los puntos fuertes y dbiles frente a este entorno (DAFO) y tambin, la seleccin de un compromiso entre estos elementos que mejor satisfaga las aspiraciones de los directivos en relacin con la empresa. As por ejemplo, si aceptamos la existencia de un entorno turbulento, deberemos formular varias estrategias alternativas en funcin de los diferentes escenarios que se pueden presentar. Componentes de la estrategia empresarial 1.mbito o campo de actividad: saber cul es el negocio de la empresa y hacia dnde quiere ir. Este campo presente y futuro, se basa tanto en el mercado como en el producto. 2.Las capacidades distintivas: a su vez, pueden ser recursos financieros y materiales y habilidades (aquello que realmente sabe hacer la empresa) 3.Ventajas competitivas: puntos fuertes que le dan una ventaja sobre la competencia y de las que el modelo estratgico tendr que sacar el mximo partido. 4.Las sinergias: se producen cuando el resultado de unos vectores es mayor que la suma de cada uno de los vectores individualizado. Se deben ajustar a los planes estratgicos. Cmo se implanta una estrategia Implica convertir el plan estratgico en acciones y despus en resultados. La implantacin habr tenido xito si la compaa logra sus objetivos estratgicos y los niveles planeados de rendimiento financiero. Niveles para implantar una estrategia 1.Desarrollar una organizacin que sea capaz de ejecutar con xito la estrategia. 2.Establecer un presupuesto que se apoye en la estrategia. 3.Instalar sistemas administrativos de apoyo como son: polticos, procedimientos, sistemas de informacin y controles. 4.Disear recompensas o incentivos que estn estrechamente relacionados con los objetivos de rendimiento y estratgicos. 5.Moldear la cultura corporativa para que concuerde con la estrategia (cuando consideremos que la antigua no responde a lo nuevo) 6.Ejercer un liderazgo estratgico.

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Programa de acciones que tiene que llevar a cabo la persona que implante la estrategia. Debe preguntarse: qu debe hacerse ahora versus qu tiene que hacerse despus? qu es lo que requiere mucho tiempo y atencin personal? qu se puede relegar? Tema 18 La publicidad legal Supuso un cambio de grandes magnitudes; cre un nuevo concepto de empresa capaz de regular minuciosamente la informacin que sta debe facilitar a sus pblicos. El nuevo Plan General de Contabilidad supone, adems la transparencia del sistema obtenida a travs de auditorias y la publicidad y su influencia en la imagen pblica de la empresa. El cambio legislativo afecta a la publicidad: Mediante la publicidad de las cuentas anuales y el informe de gestin. Al exigir la publicacin de determinados cambios de las edades en determinados momentos. Los consumidores de la informacin Toda la comunicacin generada por la empresa en forma de informacin, tiene por objetivo la aceptacin social de su imagen global. Ahora definimos empresa como un organismo cuyo fin esencial es su propio crecimiento y, alternativamente su supervivencia. Para ello, es necesario que proyecte a sus pblicos una imagen ntida, positiva y que estos la perciban de igual modo. Otra definicin es el conjunto de recursos humanos, tcnicos y financieros relacionados entre s, con su entorno por un sistema de comunicacin que los aglutine y dote de una personalidad definida con un objetivo que es el crecimiento y consolidacin y su supervivencia. Segn esta definicin ,la personalidad de una empresa depende de sus sistemas de comunicacin interna que la aglutinen y la comunicacin externa que la relaciona con su entorno, constituyendo sus elementos humanos, tcnicos y financieros en meras estructuras intercambiables que no imprimen carcter. Las cuentas anuales nos informan a travs del balance del origen de los recursos financieros y la forma que han sido empleados y de los resultados obtenidos a travs del balance del origen de los recursos financieros y la forma en que han sido empleados y de los resultados obtenidos a travs de la cuenta de prdidas y ganancias. Las cuentas anuales: 1.Representan una de las superestructuras, la financiera. 2.Son parte importante del sistema de comunicacin interna (proporciona informacin para decisiones), externa (transmite la imagen fiel de la situacin econmico financiera y resultados). 3.Enumeran una parte nuclear de la personalidad, imagen de la empresa.

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4.Su proyeccin es esencial para la identificacin de la imagen de la empresa 5.Cualquier imagen que se quiera proyectar prescindiendo de las cuentas anuales nunca podr ser ntida. 6.Cualquier imagen que llegue a los pblicos borrosa, se confundir con otras imgenes por lo que no atraer la atencin y no surtir efecto. 7.En la construccin de la imagen, se debe tener en cuenta la informacin de las cuentas porque por imperativo legal, llegar a los pblicos. La informacin econmicofinanciera generada por las cuentas anuales tiene utilidad para diferentes aplicaciones: *Informacin: es imprescindible para la toma de decisiones. La direccin tomar decisiones en funcin de tres tipos de datos: aquellos que permanecen fijos a lo largo de periodos considerables de tiempo y que, en importancia decreciente son: Filosofa de la empresa El credo, la misin Planes estratgicos b)Aquellos que la empresa percibe a travs de sus sistemas de informacin y le proporcionan la marcha da a da. informacin de mercados de consumo y productos informacin econmicofinanciera informacin tcnica informacin del entorno otras informaciones c)La retroalimentacin que percibe a travs de sus sistemas de informacin, le dan cuenta del nivel de cumplimiento y resultados de las decisiones tomadas anteriormente. Es un control. Comunicacin: con los pblicos de la empresa: internos y externos. *Internos: recursos humanos, la comunicacin deber mejorar la calidad y satisfaccin. Se utilizan micromedios que comunican al exterior. *Externos: pblicos no especializados, especializados y formados de opinin. Los no especializados son aquellos que por la pequea importancia con la empresa, no necesitan formarse una opinin sobre ella. La percepcin de la empresa o productos/marcas habr sido adquirida sin su colaboracin inconsciente e incluso con un alto grado de resistencia. Son los pblicos de venta masiva.

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Canales de comunicacin: a)Los canales de comunicacin externa masivos o selectivos con mensajes no especializados en trminos econmicos y financieros: publicidad, relaciones pblicas, ferias, publicaciones. b)Otro canal son los micromedios: mensajes no especializados con alguna importancia econmica financiera; proceden de: 1.del personal de la empresa 2.de los identificadores institucionales de marca o producto (nombre, logotipo, imagotipo, sistemas grficos, envase,,,) de la mercadotecnia y de sus sistemas (ofertas, promociones, degustaciones) c)Otro canal son los formadores de opinin (periodistas) que emiten mensajes de forma independiente a la empresa, la cual no podr controlar por medios lcitos la informacin pero s puede influir. Los pblicos especializados: aquellos que, por la importancia cuantitativa absoluta, relativa o estratgica de sus relaciones con la empresa, se encuentran muy interesados en tener informacin clara y profunda de la situacin, sern consumidores de la mayor cantidad de informacin y con detalle, calidad y rapidez. El tipo de informacin que requieren es importante para la empresa, son proveedores importantes (ms los financieros, bancos), accionistas, clientes de alto nivel de dependencia de nuestros suministros, entidades pblicas. La informacin les llegar de diferentes fuentes: *legales: las que la ley obliga a la empresa declaraciones fiscales publicaciones en el BORM cuentas anuales publicacin de la memoria *Voluntarias Plan de comunicacin: micromedios, medios masivos y los fumadores de opinin. Los formadores de opinin. Es importante considerado como pblicos importantes de la empresa. FIN. = 6 (por cada 6 viejas acciones me dan una nueva) (tras una ampliacin de capital, siempre el valor terico baja) 1.QU QUEREMOS Visin

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Misin 2.QU NOS PERMITEN Anlisis externo VIABILIDAD DEL PROYECTO Evaluacin final. 6.CMO LLEGAR Planes de : MK, Operaciones, Inversiones y Finanzas. 5.HACIA DNDE QUEREMOS IR Objetivos 4.DNDE Y CMO ESTAMOS Evaluacin de la situacin actual. Temas estratgicos 3.QU PODEMOS Anlisis Interno TOTAL INGRESOS (A) PAGOS: Proveedores I+D Arrendamientos Reparaciones y conservacin Servicios profesionales Transportes Servicios bancarios Publicidad y Promocin Suministros Tributos

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Salarios Seguridad social Gastos financieros Inversiones Amortizaciones SALDO INICIAL TOTAL COBROS: COBROS: Ventas Desinversin Capital Subvenciones Prstamos Otros *Desarrollo, org y personas. Participa en el desarrollo estratgico *Cambio cultura *Desarrollo de RR.HH. *Planificar RR. HH *Relaciones laborales *Administracin de personal *rea personal 1990 1985 1980 1975 Estrategia real del dpto de RR.HH. 74

Sucesivas modas que ha ido habiendo a lo largo de los aos. n 2 1 4 3 2 4 3 2 4 3 2 n 2 n 2 m () m () 2 ()

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