PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

Ao De la integridad nacional y el reconocimiento de nuestra diversidad

E. A. P. ECONOMA

TEMA:

LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO

CURSO PROFESOR ALUMNOS

: : :

MARKETING ESTRATEGICO Mg. Econ. VAZQUES RAMN,Plider RAMIREZ LIBERATO, SHELEM LAURENCIO JESUS, LUCY PONCE CAMPOS, DIANA ESPIRITU VIDAL, SERGIO RODAS , MELISSA

AO SEMESTRE

: :I

Cuarto

HUNUCO - PER 1

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO INTRODUCCION El objetivo de este trabajo es analizar los conceptos y los procedimientos que permiten a la empresa implantar una estrategia de desarrollo basado en el lanzamiento de nuevos productos. Los objetivos de redespliegue, de diversificacin y de innovacin son la base de toda estrategia de desarrollo. En un entorno de continuo cambio, la empresa debe constantemente cuestionarse la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones de abandono de productos, de modificacin de los ya existentes y de lanzamientos de otros nuevos. Estas decisiones son de una importancia clave para la supervivencia de la empresa y conciernen no solamente al departamento de marketing, sino tambin a las dems funciones de la organizacin. En este trabajo examinaremos las formas de establecer un dialogo entre las diferentes funciones que participan en el desarrollo de un nuevo producto, de manera que se minimicen los riesgos de esta estrategia a lo largo de todo el proceso de innovacin. Una encuesta global publicada por A. D. Little (1997) sobre los procesos de innovacin, refleja que se est dando prioridad estratgica a las innovaciones para lograr el crecimiento de las empresas.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO I ASPECTOS GENERALES DEFINICION 1.1 Nuevo Producto El termino NUEVO PRODUCTO se emplea indistintamente para describir innovaciones menores, tales como los cambios en un producto existente, o innovaciones mayores , tales como el perfeccionamiento de un nuevo medicamento, resultado de numerosos aos de investigacin y desarrollo. Est claro que los riesgos varan mucho en estos dos ejemplos y que son de naturaleza muy diferente. Es pues importante evaluar correctamente la diversidad de las innovaciones y los riesgos especficos que las caracterizan. Tras haber definido los elementos que constituyen una innovacin. Examinaremos las diferentes clasificaciones de las innovaciones, as como los principales factores que explican el xito o el fracaso de los nuevos productos. IMPLICANCIAS Las decisiones de lanzamiento de productos son complejas y arriesgadas, pero de una importancia vital para la supervivencia y desarrollo de la empresa. la aceleracin del cambio tecnolgico no hace ms que reforzar esta importancia. En 1995 la cuota de ventas derivada de nuevos productos o productos mejorados, que no existan cinco aos antes, era por trmino medio de un 45% (page 1993). De este porcentaje es mucho ms elevado para los sectores de alta tecnologa y tiene a aumentar con el tiempo. 1976 1981: 33% 1981 1986: 40% 1986 1990: 42% 1990 1995: 45%
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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Los nuevos productos tienen igualmente un impacto decisivo sobre los beneficios de las empresas. Un estudio realizado por la Product Development and Management Association (PDMA) lleg a la conclusion de que en 1990, los nuevos productos introducidos en los cinco aos anteriores representan el 23,2% de los beneficios de las empresas. Adems, se prev un porcentaje del 46,6% para el periodo 1990 1994 (page 1993, p 285). Aunque estas cifras han sido obtenidas en el mercado de Estados Unidos y no pueden ser extrapoladas directamente a los mercados europeos, son muy esclarecedoras. Es preciso establecer una distincin entre una invencin y una onnovacion. Esta ultima se define como la implementacin, descubrimiento o invencin de un concepto. Segn Barreyre (1980 p.) una innovacin puede dividirse en tres elementos: Una necesidad a satisfacer, o un conjunto de funciones a cumplir. El concepto de un objeto o de una entidad para satisfacer la necesidad, es decir, la nueva idea. Los inputs que comprendan los conocimientos existentes y los materiales o tecnologa disponible que permitan hacer opertico ese concepto.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO CUADRO N 1 TIPOS DE EMPRESAS CON PRODUCTOS NUEVOS Cuadro N 1 Gasto en I+D I+D como % Empresas TIPOS DE (billones de de ingresos EMPRESAS libras) por ventas Empresas General Motors Ford Motors Siemens IBM Hitachi Toyota 4.98 3.58 2.75 2.62 2.35 2.11 4.9 4.1 7.6 5.5 5.9 3.7 5.7 4.6 7.2 14.5 11.5 9.2 7.8 7.0 8.5 5.8 6.1 11.8 NTT Gasto en I+D I+D como % (billones de de ingresos libras) por ventas

1.54

3.7 3.9 9.4 7.7 7.2 5.2 13.9 9.5 8.8 5.3 15.5 4.7 15.8 16.9 4.2 14.4 6.8 7.0

Volkswagen 1.49 Intel Hoechst Bayer Sony 1.43 1.35 1.34 1.32

Matsushita2.03 Electric Daimler-Benz 1.91 HewlettPackard Ericson Telefon Lucent Technologies Motorola Fujitsu NEC 1.87 1.86 1.84 1.67 1.65 1.63

Northern 1.30 Telecom Johnson & 1.30 Johnson Bell 1.24 Canada Philips 1.22 Roche Honda Motor Pfizer Microsoft Boeing Glaxo Wellcome Alcatel Alsthom Robert Bosch 1.21 1.17 1.17 1.17 1.17 1.15 1.11 1.10

Asea Brown 1.61 Boweri El du Pont de 1.58 Nemours Toshiba 1.55 Novartis 1.54

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO El grado de riesgo asociado a una innovacin va a depender por lo tanto de dos factores: El grado de originalidad y complejidad del concepto, que va a determinar la receptividad del mercado y el coste de transferencia para el usuario (riesgo de mercado). El grado de innovacin tecnolgica utilizada en relacin con el concepto que va a determinar la viabilidad tcnica de la innovacin (riesgo tecnolgico). A estos dos riesgos intrnsecos es necesario aadir el grado de familiarizacin de la empresa con el mercado y con la tecnologa (riesgo estratgico) Se dice con demasiada frecuencia que un producto es nuevo simplemente porque es nuevo para la empresa, lo que no significa que sea nuevo para el comprador. Es por lo tanto importante establecer una distincin entre novedad e innovacin. No todo lo nuevo es necesariamente una innovacin. Por ejemplo: Los nuevos productos, ya sean para cuidado de la piel o alimenticios proporcionan innumerables posibilidades de eleccin a los clientes. En 1998 se lanzaron 25 181 nuevos productos en comparacin con los 14 254 de 1987. No obstante, solo el 5.9% de estos productos incluida caractersticas verdaderamente originales (Marketing News, 1999). Una verdadera innovacin es un producto, servicios o concepto que aporta una nueva solucin a un problema concreto del comprador, ya sea ofreciendo una mejor solucin o proporcionando una funcin adicional.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 1.2 LOS COMPONENTES DE UNA INNOVACION: DOS EJEMPLOS E l remonte y el esqu alpino La necesidad: evitar el esfuerzo penoso y lento de subir con esqus una pendiente nevada. El concepto: una traccin por cable por medio de una percha. La tecnologa: mecnica.

El problema de las vibraciones en aeronutica La necesidad: eliminar las vibraciones que afectan a los aparatos electrnicos de un avin. El concepto: una especie de cota de malla. La tecnologa: un tejido de acero resistente.

Existen cuatro criterios para clasificar las innovaciones: a) El grado de novedad para la empresa. b) La naturaleza intrnseca del concepto de la innovacin. c) El origen de la innovacin. d) El cambio en el comportamiento del consumidor, que provoca la innovacin. La evaluacin del grado de novedad para la empresa es importante porque la novedad determina, en cierta medida, su competitividad o su capacidad competitiva. Como muestra la siguiente tabla; cuanto ms se aventura la empresa en nuevos territorios, mayor es el riesgo estratgico. Se pueden distinguir cuatro niveles de riesgo para un nuevo producto:

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Mercado y producto conocidos: el riego es doblemente limitado, ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas. Mercado nuevo y producto conocido: el riesgo es esencialmente comercial y el xito depende del know-how del marketing de la empresa. Mercado conocido y producto nuevo: el riesgo es tcnico y el xito depende del knowhow tcnico de la empresa. Mercado nuevo y producto nuevo: los riesgos se acumulan y encontramos las caractersticas de una estrategia de diversificacin. CUADRO N 2 DIVERSIFICACION DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO Grado del de novedad para Novedad del mercado para la empresa Bajo Alto

producto

la empresa Alto Nuevos productos para Productos nuevos para la la Clientes Nueva producto Bajo Productos Clientes reformados Extensin actuales existentes de productos empresa empresa actuales Nuevos grupos de clientes lnea de Estrategia de diversificacin

Prxima generacin - Nuevos grupos de clientes productos mejorados Extensiones de lneas de productos

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO A la hora de evaluar el grado de novedad es importante distinguir entre el producto nuevo para el mundo y el producto nuevo para la empresa. Booz et al.(1982), establecieron la siguiente tipologa: Nuevos productos Nuevas lneas de productos Extensiones de lneas de producto existente Productos mejorados o revisados Reposicionamientos Reduccin de costes 10% 20% 26% 26% 7% 11%

Obsrvese que una parte de las innovaciones (10%) es nueva para el mundo y que la mayora de las innovaciones (70%) son en realidad extensiones o modificaciones de productos existentes. II ORIGEN Y CREACION DEL PRODUCTO 2.1 NATURALEZA Y ORIGEN DE LA INNOVACION Una segunda clasificacin de las innovaciones se basa en la naturaleza intrnseca de la nueva idea. En base a esto, se distingue entre la innovacin tecnolgica y la innovacin comercial. La innovacin tecnolgica se basa en las caractersticas fsicas del producto, ya sea el nivel de fabricacin (vidrio), de la utilizacin de un nuevo componente (cordn de acero en un neumtico), de la utilizacin de una nueva materia prima (espuma de poliuretano), de nuevos productos bsicos (materiales compuestos), de nuevos productos terminados (compact disk),

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO de nuevas caractersticas fsicas (caf soluble) o de sistemas complejos nuevos (tren de alta velocidad). La innovacin tecnolgica resulta pues de la aplicacin de las ciencias exactas a la prctica industrial. Estas innovaciones salen esencialmente del laboratorio o del departamento de I+D. Algunas de estas innovaciones requieren mucha tecnologa y mucho capital (la industria nuclear, la espacial); mientras otras, mucha tecnologa y poco capital (electrnica de consumo). La innovacin organizativa o de marketing se basa esencialmente en los modos de organizacin, de distribucin y de comunicacin, tpicos de un proceso de comercializacin de un producto o de un servicio. Por ejemplo, una nueva presentacin de un producto (su diseo), un nuevo modo de distribucin (Amazon en Internet), un soporte publicitario nuevo (publicidad on-line), una nueva combinacin esttica-funcional (el reloj swatch), un nuevo medio de pago (la tarjeta Proton), un nuevo modo de venta (Candy Home). La innovacin comercial se basa en las actividades que llevan el producto desde el fabricante al usuario final. Tambin resulta de la aplicacin de las ciencias humanas; es de naturaleza organizativa y no se puede hablar exactamente de progreso cientfico ni tcnico. Da ms importancia a la imaginacin, la creatividad, el know-how, que a los recursos financieros. Se trata muy a menudo de innovaciones que necesitan poco capital y escasa tecnologa; algunas innovaciones comerciales pueden, sin embargo, requerir importantes recursos financieros como, por ejemplo, la instalacin de una red bancaria informatizada.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Debemos admitir que la frontera entre estas dos formas de innovacin es aveces borrosa, en el sentido de que las innovaciones tecnolgicas desembocan a veces en innovaciones comerciales. Por ejemplo, los progresos realizados en la tecnologa de la informacin han permitido el desarrollo de las tarjetas de crdito, que han revolucionado las formas de pago y venta. Lo contrario puede tambin ser cierto; algunos cambios de la organizacin favorecen la aparicin de innovaciones tecnolgicas. Por ejemplo, la generalizacin de autoservicios en la distribucin ha contribuido al desarrollo de sistemas de lectura ptica, distribuidores automticos, redes bancarias informatizadas, etctera. En general, se considera que las innovaciones tecnolgicas requieren medios financieros elevados y que, por lo tanto, son ms arriesgadas. Las innovaciones comerciales son generalmente menos arriesgadas, pero tambin son ms fcilmente imitables. 2.2 EL ORIGEN DE LAS INNOVACIONES: LA EMPRESA O EL MERCADO Como ya hemos comentado en el primer captulo, se puede establecer una distincin entre el producto generado por la demanda, es decir, el que da una respuesta directa a las necesidades, y el empujado por la tecnologa, es decir, el resultante de los esfuerzos de I+D. Como se explic anteriormente, esta distincin es importante debido a que se utiliza una estrategia distinta de marketing para cada uno de los diferentes tipos de innovaciones. La sntesis de las contribuciones europeas y americanas en el campo de la innovacin, especialmente en el sector industrial, revela que:

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Entre el 60 y el 80% de los productos con xito han sido desarrollados como respuesta a la demanda del mercado, mientras que entre el 20 y el 40% provienen del departamento de I+D. las innovaciones basadas en el cliente desembocan en un sustancial crecimiento de las ventas Estas observaciones sugieren que las necesidades del consumidor y la demanda son las principales fuentes de productos de xito. La I+D no vale nada por si misma, tiene que tener en consideracin al mercado. Las empresas innovadoras no son necesariamente las que producen el mejor output tecnolgico, sino las que mejor conocen que productos son comercializables (E. Mansfield, publicado en Business Week, 8 junio, 1976). De esta forma mientras una estrategia proactiva debe incluir el I+D, tambin debe tener una fuerte orientacin al mercado, que es esencial para el xito del desarrollo de nuevos productos. 2.2.1 LAS INNOVACIONES DE RUPTURA Una innovacin de ruptura es un nuevo producto o servicio que representa un cambio sustancial en las ventajas que se ofrecen al cliente, asi como en el comportamiento necesario para que utilice dicho producto o servicio. Los clientes deben de alguna forma romper con sus antiguos patrones de comportamiento para adaptar el nuevo producto a sus vidas.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO CUADRO N 3 NATURALEZA DE LA INNOVACION Naturaleza de la innovacin Tecnolgica Comercial Origen de la innovacin El mercado Productos ecolgicos Cash and Carry La empresa Compact disc ToysR Us

En esta tabla, las innovaciones se clasifican segn el grado de intensidad, del cambio tecnolgico y del cambio de comportamiento del consumidor. Se puede identificar cuatro tipos de innovaciones: Las mejoras tecnolgicas contribuyen a mejoras el rendimiento de un producto sin alterar el comportamiento de consumidor. En esta categora nos encontramos con innovaciones tales como las extensiones de lneas de producto o los productos mejorados, ms baratos y de ms fcil manejo. Los grupos de innovaciones de ruptura tecnolgica representan cambios importantes en la tecnologa, pero en realidad no cambian los hbitos de consumo, como por ejemplo el fax o el compact disc. La ruptura organizativa hacer referencia a innovaciones con un cambio tecnolgico dbil pero que implican un cambio sustancial en el comportamiento del consumidor (siguiente tabla), como es el caso de la recogida de basuras selectiva (botellas de plstico) y de vidrio, papel, cartn, pilas usadas. Las innovaciones de ruptura se refieren a nuevos productos o servicios que aparecen en el mercado, como resultado de importantes cambios tecnolgicos que modifican de
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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO forma significativa el comportamiento del consumidor. Este es el caso de las compras electrnicas o de los ordenadores porttiles. CUADRO N 4 CAMBIO DE COMPORTAMIENO Y CAMBIO TECNOLOGICO Cambio de Cambio tecnolgico Bajo Discontinuidad organizativa (Kinepolis) Bajo Mejora (Fax estndar) con tecnologa Sistemas electrnicos Alto Innovacin discontinua (Internet)

comportamiento Alto

papel en lugar de sistemas electromecnicos

En las economas muy industrializadas, en las que las necesidades bsicas estn bien satisfechas, una empresa puede redefinir su actividad y pillar a sus competidores desprevenidos mediante la creacin de innovacin que rompen las reglas de juego y atacan las prcticas establecidas en la industria. La innovacin de ruptura se puede definir de la siguiente manera: Un buen ejemplo es ToysRUs, el primer fabricante de juguetes en Estados Unidos, que cre un concepto de tienda totalmente diferente: el Mundo de los Nios. En un espacio dos veces superior el de una tienda convencional, se agrupan todos los productos relacionados con el universo de los nios: juguetes, confitera, muebles, prendas de vestir, etc., en lineales adaptados al tamao de un nio. La paradoja es que ToysRUs ha creado una ruptura,
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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO simplemente adoptando el papel de cualquier distribuidor: no se dedica nicamente a vender juguetes, sino que escenifica la vida de los nios. (Auckenthaler, 1997, p. 87). Una vez ms nos enfrentamos al argumento que ya hicimos referencia anteriormente sobre las limitaciones del marketing de respuesta. Una poltica de producto que se centre exclusivamente en el objetivo de satisfacer las necesidades existentes es menos perjudicial y menos arriesgada, pero es tambin menos atractiva en trminos de crecimiento y potencial de beneficios. Es por lo tanto importante, a la hora de disear una poltica de innovacin, mantener un buen equilibrio entre las innovaciones continuas y las de ruptura. Cualquiera que sea la estrategia de innovacin elegida, basada en la creatividad organizativa o tecnolgica, lo que verdaderamente importa es que la orientacin al mercado est presente en la filosfica de la empresa y sea compartida por todos sus miembros. III PROCESO Y TECNOLOGIA UTILIZADA PARA EL LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO 3.1 EL MARKETING DE LOS PRODUCTOS DE ALTA TECNOLOGIA El ritmo de cambio tecnolgico se ha acelerado de manera considerable durante los ltimos aos y las innovaciones producidas en el departamento de I+D constituyen cada vez ms la mejor fuente de ventaja competitiva en los mercados de gran crecimiento (en la siguiente tabla). Una pregunta que se plantea es si el marketing de los productos de alta tecnologa es realmente diferente del marketing tradicional.

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CUADRO N 5 PRINCIPALES TECNOLOGIAS UTILIZADOS POR DIFERENTES PAISES Principales tecnologas Componentes electrnicos Telecomunicaciones Informtica Instrumentacin Productos farmacuticos Biotecnologa Nuevos materiales Procesos medioambientales Transporte 51.7 29.2 6.6 UE 29.7 26.0 26.1 39.3 29.3 39.5 53.8 industriales 63.2 EE.UU. 34.3 32.3 50.9 39.2 54.1 29.4 26.5 14.4 Japn 31.3 38.7 19.9 16.1 9.0 25.2 12.9 19.4

Las industrias de alta tecnologa tienen caractersticas especficas que las diferencian de los sectores industriales ms tradicionales. Se trata de actividades con gran intensidad cientfica, como cambios rpidos y que desembocan a menudo en aplicaciones inesperadas para las necesidades expresadas por el mercado. 3.2 LAS CARACTERSTICAS PRINCIPALES DE LOS PRODUCTOS DE ALTA

TECNOLOGA SON LAS SIGUIENTES:

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO Ciclos de vida corta: La mayora de los productos industriales tienen unos ciclos de vida de 10 a 15 aos, mientras que los productos de alta tecnologa rara vez duran ms de tres o cinco aos. Por otro lado, las prcticas de copia de los competidores son corrientes en estos sectores. De hecho el factor tiempo en el desarrollo del mercado es una cuestin estratgica fundamental. Oferta creativa: Es muy difcil prever adnde va a llevar la investigacin fundamental y, por tanto, las innovaciones sin difciles de predecir. En estado de irrupcin de una nueva tecnologa, no es evidente que esta tecnologa vaya a encontrar aplicaciones. Una vez desarrollada la tecnologa, el objetivo es salir rpidamente al mercado y aplicar la nueva tecnologa o la plataforma tecnolgica en el mayor nmero posible de productos. De esta forma, la tecnologa crea el mercado. Entorno competitivo borroso: Las fronteras del mercado de referencia estn generalmente mal delimitadas y las amenazas de competitividad pueden llegar de horizontes tecnolgicos muy diferentes. La incertidumbre tecnolgica es elevada y la entrada o la salida de competidores son constantes. Las fronteras de los sectores industriales se modifican y se observan agrupamientos de mercado en el seno de nuevos mercados de referencia (la ofimtica) o, por el contrario, fragmentacin de mercados en segmentacin muy especializados. Estas caractersticas de los sectores de alta tecnologa tienen implicaciones sobre los procesos de desarrollo de nuevos productos, principalmente en la flexibilidad y el tiempo (Stalk, 1988), en la cooperacin estrecha con los consumidores y en el seguimiento sistemtico del entorno tecnolgico. En los mercados de productos de alta tecnologa, el

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO marketing estratgico juega un papel crucial, especialmente trabajando estrechamente con los departamentos de I+D y produccin. 3.3 ANALISIS DE LOS FACTORES DE XITO DE LAS INNOVACIONES Las informaciones disponibles sobre la tasa de xitos de productos nuevos son limitadas y en ocasiones contradictorias. La sociedad Nielsen estimo, en 1971, en el 47% la tasa de xitos de nuevas marcas sobre una muestra de 204 nuevos productos pertenecientes a los sectores de productos cosmticos (106), de artculos de hogar (24), mantenimiento y de alimentacin (74). En un estudio similar realizado en 1962 con una muestra ms pequea la tasa de xitos observada haba sido del 54.4% (The Nielsen Research, 1971, p 6). Segn el estudio realizado por Booz, et al. (1982), la tasa de xito observada en el periodo 1977-1981 fue del 65% frente al 67% observado en el mismo estudio, que se haba realizado en el periodo 1963-1968 (Booz, et al. 1982, p. 7). En un estudio realizado en el Reino Unido en 1990 sobre una muestra de 86 empresas britnicas y 116 empresas japonesas instaladas en Gran Bretaa, la tasa de xitos observada era del 59.8% para las empresas japonesas y del 54.3% para las empresas britnicas (Edgett et al. 1992, p7). En el estudio realizado por la PDMA (Page, 1993, p. 284) la tasa de xito sobre una muestra de 189 empresas fue del 58%. Se confirma que las estimaciones tienen grandes fluctuaciones y en el mejor de los casos la probabilidad de xito no es ms que una sobre dos. Esto significa que una parte muy
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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO importante de las inversiones en I+D y de los gastos de comercializacin es improductiva. En otras palabras, no existe una relacin directa entra grandes inversiones en I+D y la tasa de xito de un producto. 3.3.1 EFICACIA DEL PROCESO DE GESTACION DE UNA INNOVACION Booz et al. Han analizado tambin las tasas de xito de las innovaciones en diferentes etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos. Este proceso est dividido en cinco fases (ver siguiente grfico) en las que figuran igualmente las tasas de xito y las de fracaso observadas en el estudio de 1981 y en el de 1968. Se observa, con el examen de estos datos, que las tasas de xito aumentan del 36% en la fase 1, al 71% en la fase 5. Esto implica que el proceso de evaluacin fue eficaz. La comparacin con las mismas observaciones, tomadas en 1968, es igualmente instructiva. Demuestra que el proceso de seleccin se ha vuelto mucho ms discriminante, ya que la probabilidad de xito en la ltima fase subi del 50% en 1968, al 70% en 1981. Esta mejora en la seleccin de nuevos productos se debe, probablemente, al cambio en la distribucin de los gastos de 1968 a 1981. En otras palabras, se gast una proporcin diferente de dinero durante cada fase. Estos datos sugieren que las empresas han reforzado el anlisis de marketing estratgico, mientras que han reducido la proporcin de los gastos de comercializacin de los productos. Reforzar la reflexin de marketing estratgico al principio del proceso de desarrollo de una innovacin demuestra ser muy rentable. Utilizando los datos publicados por Booz et al. Y tomando la medida ponderada de las tasas de xito observadas en cada fase, la tasa de xito estimada en 1981 fue del 57%, frente al 37% en 1968, una mejora del 54%. Esta ganancia en
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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO eficacia del proceso de gestin de un nuevo producto se ilustra de forma espectacular en el cuadro 11.2., en l se compara las curvas de mortalidad de las ideas de nuevos productos en 1969 y en 1981. El proceso de lanzamiento de un nuevo producto

En 1968, de 58 nuevas ideas, alrededor de 12 pasan el test de filtro inicial; de estas, siete permanecen, despus de una evaluacin en profundidad de su potencial de beneficio; solo tres sobreviven a la etapa de desarrollo de su producto, dos al test del mercado, u solo una constituye un xito comercial. Por consiguiente, se generan alrededor de 58 ideas para encontrar un producto que sea lanzado con xito.
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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO En 1981, debido a la mayor atencin que se le presenta al mercado y a la sofisticacin de la segmentacin del mercado, solo se necesitaron siete ideas de nuevos productos para generar un xito comercial. El estudio PDMA (Page, 1993) es menos optimista y ha observado una tasa del 9%. Reforzar el marketing estratgico es por lo tanto rentable para la empresa, pues mejora la productividad de sus inversiones en los estados de concepcin y desarrollo, y le permite reducir, adems, sus gastos de marketing operativo en las etapas de lanzamiento y comercializacin. El cuadro de mortalidad de nuevas ideas de producto

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO IV ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS (POR AUTORES) 4.1 ANALISIS DE LOS FACTORES EXPLICATIVOS DEL XITO El anlisis de los factores explicativos del xito o del fracaso de las innovaciones es particularmente instructivo y confirma las conclusiones precedentes. Los estudios disponibles realizados en Europa y en Estados Unidos aportan resultados notablemente similares. 4.1.1 EL ESTUDIO DE COOPER Cooper (1979) analizo las causas de xito y de fracaso de 195 productos industriales, de los cuales 102 haban sido considerados por la empresa como xitos y 93, como fracasos. Tres factores o dimensiones parecen ser las claves del xito: La exclusividad y superioridad en relacin con los productos de los competidores, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan el diseo de mejores productos para el usuario. Una fuerte orientacin al mercado y un dominio de las tcnicas de marketing; es decir, la utilizacin de estudios detallados del potencial del mercado, la fijacin de objetivos claros de ventas y distribucin y el test de mercado antes del lanzamiento del producto. La sinergia entre el departamento de produccin y el departamento tcnico; es decir, un equilibrio adecuado entre las aptitudes de ingeniera y diseo y los requisitos del proyecto. El estudio de Cooper demuestra que dos de cada tres factores clave estn relacionados directamente con la calidad del marketing estratgico, el cual juega un papel determinante en el xito de una innovacin.
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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO es importante subrayar que estos tres factores clave son controlables por la empresa. El xito viene determinado por la calidad de la direccin y no por la casualidad o por las condiciones del entorno. La metodologa New Prod desarrollada por Cooper en 1979, ha sido aplicada en numerosas empresas y los resultados disponibles en 1993, en el proyecto NewProd III, se basan en anlisis retrospectivo de 203 proyectos de nuevos productos de 125 sectores industriales distintos (Cooper, 1993). Como en el estudio inicial, algunos de los nuevos productos se han convertido en xitos y otros, en fracasos. Los resultados confirman ampliamente los de 1979 y proporcionan informacin adicional. El factor clave de xito, como el primer estudio, es claramente la existencia de un producto superior que aporta al comprador algo nico. Cuando se contrasta el 20% de productos ms diferenciados con los resultados obtenidos por el 20% de los productos menos diferenciados, los productos superiores obtienen: Una tasa de xito del 98%, frente el 18.4% de los no diferenciados. Una cuota de mercado del 53.5%, frente el 11.6%. Una tasa de beneficio del 8.4 sobre10, frente 2.6 sobre 10. Una realizacin de objetivos de ventas y de beneficios superiores.

Cooper identifico quince reglas de oro en el proceso de desarrollo de un nuevo producto. Estas reglas resumidas son las siguientes: 1. El factor de xito nmero 1 es un producto superior nico: un producto diferenciado que aporta al comprador ventajas competitivas y un valor superior.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 2. Una fuerte orientacin-mercado: por ejemplo, un proceso de desarrollo del producto orientado hacia el mercado y el cliente. 3. Un producto global: un diseo de producto pensado y desarrollado para el mercado internacional. 4. Debe hacerse un intensivo trabajo: previo (los deberes) antes de entrar en la fase de desarrollo del producto. 5. La definicin anticipada del producto: es una de las diferencias entre tener xito o fracasar en el lanzamiento del producto. 6. Un plan de lanzamiento estructurado y bien diseado: el diseo de un plan de marketing es fundamental en el lanzamiento del producto. 7. Una estructura organizativa eficaz: el diseo adecuado y el clima de trabajo tambin constituyen factores clave del xito. 8. El apoyo: de la direccin general no garantiza el xito, pero constituye a l. 9. La utilizacin de sinergia: es vital para alcanzar el xito. 10. Los productos: que van dirigidos a mercados atractivos tienen mayores posibilidades de xito. El atractivo del mercado es un criterio fundamental en el desarrollo del producto. 11. El xito de un nuevo producto: es predecible y el perfil de un ganador puede utilizarse en la toma de decisiones y lograr as mejores resultados. 12. El xito de un producto se puede controlar: Se debe poner mayor nfasis en la coherencia y la calidad de la ejecucin. 13. Debe existir: una disponibilidad de recursos. 14. El factor tiempo es clave. Pero no en detrimento de calidad de su ejecucin.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 15. Las empresas: que siguen un proceso establecido en etapas y realizan un plan disciplinado para los nuevos productos, tiene mayores posibilidades de xito. El estudio de Booz, Allen y Hamilton en los Estados Unidos En el estudio Booz et al. (1982) se identificaron los siguientes factores que contribuyen al xito de un nuevo producto: Adaptacin del producto a las tendencias del mercado Adecuacin del producto a las fortalezas internas de la empresa Superioridad tecnolgica del producto Apoyo de la direccin general Utilizacin de nuevos procesos de produccin Entorno competitivo favorable Estructura de la nueva organizacin del producto 85% 62% 52% 45% 33% 31% 15%

Los factores ms importantes en la introduccin de un nuevo producto son la adaptacin a las necesidades del mercado y a las fortalezas y cualidades distintivas de la empresa. Los otros factores importantes son: apoyarse en una tecnologa superior, recibir el apoyo total de la direccin general y adoptar un procedimiento en varias fases en el proceso de adopcin. La importancia relativa de estos factores vara, sin embargo, segn el tipo de industria y el tipo de producto que se va a introducir.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO CUADRO N5 FACTORES DEL XITO DEL PRODUCTO % de empresas Factores del xito del producto Japonesas (n = 116) o Adaptacin a las necesidades del cliente o Superioridad sobre la competencia en: - Calidad - Fiabilidad - Relacin calidad precio - Diseo o Precios competitivos 79.3 69.8 58.6 55.2 41.4 59.3 45.3 48.8 48.8 27.9 34.9 69.8 Britnicas (n = 86) 75.6

o Adaptacin del producto a la imagen y objetivos de la 39.7 empresa o Producto nico o Comercializacin eficaz o Investigacin de mercado de calidad o Lanzamiento del producto a grande mercados o Creacin de sinergias en la produccin o marketing o Evitar mercados competitivos con clientes satisfechos 36.2 27.6 27.6 20.7 16.4 7.8

29.1 25.6 18.6 16.3 18.6 10.5 4.7

o Evitar mercados dinmicos en los que los lanzamientos de 2.6 producto son comunes

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO 4.1.2 EL ESTUDIO BRITANICO DE EDGERD, SHIPLEY Y FORBES El criterio de xito ms frecuentemente citado es el grado de adaptacin a las necesidades del cliente, lo que refleja an ms la importancia de la orientacin mercado en el desarrollo de un producto. Solo una de cada cuatro empresas considera que un marketing hbil es un factor importante de xito. La tabla anterior presenta la comparacin de la importancia de los factores de xito. Los resultados demuestran que las empresas japonesas dan ms importancia a tener un producto superior en trminos de calidad, fiabilidad y precio, por lo que para alcanzar el xito el producto debe tambin tener una ventaja competitiva. 4.1.3 EL ESTUDIO BELGA EN EL SECTOR QUIMICO Una encuesta belga realizada por Moerloose (1999) sobre una muestra de 163 productos qumicos revela que los directivos relacionaban el xito de un nuevo producto con el xito financiero ms que con el xito estratgico, comercial o tecnolgico. Se identificaron los siguientes factores clave del xito. El principal factor del xito consiste en cubrir una necesidad, ya sea latente o explicita. Esto implica la deteccin a tiempo de la necesidad durante el proceso de desarrollo del producto y el hecho de centrarse en la solucin de un problema ms que en los resultados tecnolgicos. El segundo factor consiste en proporcionar un valor superior al cliente. Proporcionar un nuevo servicio, beneficio o funcin, o proporcionar el mismo servicio, pero mejorado.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO E tercer factor del xito fue la fortaleza de la forma de entregar el producto al mercado, es decir, la intensidad del marketing operativo en trminos de distribucin, publicidad y promocin. El cuarto factor de mostro ser la sinergia tecnolgica. El xito financiero es ms elevado cuando la empresa saca provecho de su experiencia y o efectos de escala en I+D o en el proceso de produccin. Es importante observar la empresa ejerce un control directo sobre estos cuatro factores de xito. Por lo tanto, el xito de un nuevo producto no es cuestin de suerte, sino el resultado de la eficacia de las acciones de la direccin general de la compaa. Adems de estos factores de xito directamente relacionados con el rendimiento, tambin se han identificado otros, indirectos o interactivos: El atractivo del mercado de referencia, en trminos de potencial de crecimiento y de fortalezas o debilidades del entorno competitivo. Estos factores estn fuera de control de la compaa. Un procedimiento de seleccin de nuevos productos basado en la explotacin eficaz de las sinergias comerciales. La implementacin de una estructura organizativa adecuada para apoyar el proceso de desarrollo de nuevos productos: apoyo de la direccin general, existencia de un campen, buenas comunicaciones y coordinacin interfuncional. Se observ que estos factores eran fundamentales en la creacin de un valor superior.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO El cuarto factor es la sinergia tecnolgica. El xito financiero es mayor cuando la empresa asimila las enseanzas y los efectos de escala en I+D, en el proceso de produccin. Es importante notar que estos cuatro factores de xito estn bajo el control de la empresa. Adems, el xito de los nuevos productos es el resultado de las acciones gerenciales apropiadas y no del factor suerte. Esta observacin confirma los hallazgos previos de Cooper (1993). Adems de estos factores de xito que estn directamente relacionados con los resultados, tambin han sido identificados los siguientes factores directos: 1. La atractividad del mercado de referencia en trminos de crecimiento potencial y de riesgos o amenazas derivados del entorno competitivo. Estos son dos factores que estn fuera de control de la firma. 2. El procedimiento de seleccin de un nuevo producto basado en la fuerte explotacin de las sinergias comerciales existentes, que es la base de las competencias comerciales de xito. 3. La implantacin de una estructura organizativa apropiada para apoyar el proceso de desarrollo de nuevos productos: apoyo de la alta direccin, existencia de un campen, buena comunicacin y coordinacin inter-funcional. Se ha observado que estos factores estn relacionados con la creacin de un valor superior. La encuesta tambin demostr que los factores de xito permanecen inalterables para cualquier tipo de innovacin (comercial o tecnolgica o grupo de clientes). Una conclusin importante de esta encuesta fue la observacin del efecto moderador de algunas variables sobre los factores del xito (Moerloose, 1999).

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO V ORGANIZACIN DEL LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO 4.1 ORGANIZACIN DE LOS PROCESOS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Los datos presentados en la seleccin precedente demuestran que el lanzamiento de un nuevo producto es una operacin muy arriesgada, pero que este riesgo puede ser reducido con la puesta en marcha de un procedimiento sistemtico de evaluacin y de desarrollo de ideas de nuevos productos. Los factores clave de xito son factores que son controlables.

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PROCESO DE LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO BIBLIOGRAFA AUTORES

Nestor Braidot (2006); Nuevo marketing total; Gonzalo Arce(2010) anlisis de la cartera de productos

PAGINAS WED:

http://www.google.com http://www.eumed.com http://www.simchile.cl/informe. http://www.monografias.com http://www.istmoenlinea.com.

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