O Que o Bras Pensa Do Meio Ambiente

O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL
Execuo
Parceria

Mulheres e tendncias atuais e futuras do consumo no Brasil
Principais Resultados
Realizao
ISBN 85-7773-535-4
9 788577 735358
Maio/2012
Repblica Federativa do Brasil Presidenta da Repblica Vice-Presidente Michel Temer Ministra do Meio Ambiente Izabella Teixeira Secretrio Executivo Francisco Gaetani Secretria de Articulao e Cidadania Ambiental Samyra Brollo Crespo
Ministrio do Meio Ambiente

Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental

Principais resultados
Maio 2012
REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

PRESIDENTA DA REPBLICA
Dilma Rousse
VICE-PRESIDENTE
Michel Temer
MINISTRA DO MEIO AMBIENTE
Izabella Teixeira
SECRETRIO EXECUTIVO
Francisco Gaetani
SECRETRIA DE ARTICULAO E CIDADANIA AMBIENTAL
Samyra Brollo Crespo
B823
Brasil. Ministrio do Meio Ambiente. Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania. O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentvel: mulheres e tendncias deconsumo atuais e futuras no Brasil: Relatrio analtico das entrevistas em profundidade / Ministrio do Meio Ambiente, Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental. Rio de Janeiro : Publit, 2012. 77 p. ; 21 cm. ISBN 978-85-7773-535-8 1. Mulheres Consumo sustentvel. 2. Meio ambiente. I. Ttulo. CDD 363.700981 CDU 502.3
APRESENTAO
O estudo aqui apresentado uma realizao do Ministrio do Meio Ambiente e vincula-se diretamente a duas polticas da minha gesto: a Poltica Nacional de Resduos Slidos e ao Plano de Ao em Produo e Consumo Sustentvel. Se formos mais ambiciosos, veremos que os resultados aqui apresentados dialogam diretamente com outras polticas igualmente importantes: a Poltica Nacional do Clima, a Poltica Nacional de Educao Ambiental, para ficar somente nas mais prximas problemtica aqui tratada. Os desafios colocados para os governantes, gestores e setor produtivo, bem como para organizaes sociais nesta e nas prximas dcadas com relao ao consumo so de magnitude ainda no inteiramente dimensionados. No s temos que lidar com o aumento real, de volume, em todos os itens que as populaes consomem no Brasil e no Mundo, como temos que produzir tecnologias para o descarte e reciclagem. Alm disso, temos que convencer e envolver uma opinio pblica ainda pouco sensvel s mudanas que devero ser operadas no seu prprio papel de consumidor. As rotinas sero mudadas, os hbitos questionados. Mudar gosto, cultura, imaginrio no fcil e no se faz da noite para o dia. semelhana do que vem ocorrendo em praticamente todos os pases emergentes houve um intenso processo de mobilidade social vertical no Brasil. Com o controle da inflao, a consequente expanso de crdito e o crescimento do emprego formal, este novo e significativo segmento social chamado a nova classe mdia j contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros (IPEA-SAE, 2011) que adquiriram maior poder de consumo. Esse grupo, que passou de 40% h menos de 8 anos para mais da metade da populao brasileira atual, tem ambio de subir na vida, viver melhor, consumir mais, garantir renda suficiente para sustentar um novo padro de vida e vem movimentando cerca de R$ 273 bilhes em consumo na internet/ano somente com seu salrio (Data Popular 2011). Em agosto de 2011, a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica (SAE/PR) contratou um estudo para definir o que esta classe mdia ascendente: ela heterognea e o conhecimento detalhado desta heterogeneidade fundamental para a compreenso de seu comportamento, de suas necessidades e de seus anseios e, portanto, vital para o desenho de polticas pblicas eficazes.
Um ator de peso sobressai nesta heterogeneidade ainda pouco conhecida: as mulheres. Elas so mais da metade da populao, tendencialmente o segmento mais educado (com mais anos na escola), e migra a passos largos do papel de influenciadora para o de tomadora de decises. A nova classe C j responsvel por 78% do que comprado em supermercados e 70% dos cartes de crdito no Brasil. A pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular e Editora Abril, As poderosas da Classe Mdia(2011), mostra que esta mulher faz compras planejadas, no pode errar no oramento domstico e por isso pesquisa muito para escolher as marcas boas. Ela uma potencial fonte de propagao na comunidade. Em se tratando do consumo, as pesquisas so convergentes e mostram que so as mulheres que decidem o que a famlia consome e ainda influencia amigos, parentes e sua comunidade de entorno. Alm disso, na qualidade de internautas, colocam literalmente a boca no mundo, formando opinio aqui e alhures. Portanto, nenhum movimento vigoroso de consumo e muito menos de consumo responsvel, criterioso, mais amigo do meio ambiente e mais prximo de uma economia sustentvel no poder florescer sem a participao dessas mulheres. Eis aqui, portanto a maior motivao do estudo coordenado pela Secretaria de Articulao Institucional do MMA, com a liderana de Samyra Crespo, conhecida pesquisadora que desde 1991 vem publicando a srie histrica O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentvel. Esta pesquisa que agora faz 20 anos, no poderia vir a pblico em um momento melhor. Soma-se aos esforos que temos empreendido para pensar e formular planos de ao dentro dos temas sugeridos pela Conferncia da ONU. Mas sem dvida ter um alcance longo e diretamente associado s polticas em curso, pois nossa obrigao como gestores e gestoras aproveitar os insumos que aqui sobressaem e transform-los em conceitos, estratgias e ferramentas para ao. Por fim, quero enfatizar que o Governo no faz sozinho. Estudos como este mostram que os vrios setores tm suas agendas e que uma estratgia inteligente para que as aes ganhem escala e envergadura, buscar as convergncias. Sinergias, parcerias so a chave mestra para as novas engenharias institucionais sejam bem sucedidas no presente e no futuro que se avizinha. H muito o que fazer, temos pressa. Mas a motivao grande e o roteiro comea a ganhar contornos ntidos. O estudo aqui divulgado, sem dvida, alm da inspirao traz idias que certamente vo prosperar na forma de aes concretas. Izabella Teixeira
Ministra do Meio Ambiente
SUMRIO
A SRIE HISTRICA E O MARCO CONCEITUAL DA PESQUISA........................................7 INTRODUO..........................................................11 SUMRIO EXECUTIVO.............................................. 13 PRINCIPAIS RESULTADOS.......................................... 17 I - Mulher brasileira e seu papel na sociedade...................................... 17
Os marcos da mudana na linha do tempo.........................17 Arqutipos femininos...................................................... 28 Atributos da mulher feliz................................................. 35 Paradoxo entre felicidade e conquistas.............................. 37 A mulher tem papel chave: o futuro est em suas mos...... 39 Agenda dos setores entrevistados..................................... 39
II Consumo sustentvel..............................................41
Percepes sobre consumo consciente: definies e limites...41 Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente.48 Principais obstculos....................................................... 56 Principais oportunidades...................................................61 Iniciativas exemplares......................................................71 Viso de futuro: predomina o senso de realidade................ 76 Temas propostos............................................................ 78
RECOMENDAES FINAIS.........................................79 METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO..................82

Critrios Amostrais e Procedimentos Tcnicos..................... 82 Perfil scio demogrfico dos entrevistados......................... 84 Apresentao dos Entrevistados........................................ 88
EQUIPE TCNICA....................................................101
Equipe da SAIC/MMA..................................................... 101 Equipe da Overview Pesquisa......................................... 101 Comit Tcnico Cientfico da Pesquisa.............................. 101 Parceiros.....................................................................103
A SRIE HISTRICA E O MARCO CONCEITURAL DA PESQUISA

Observando os mesmos procedimentos dos estudos anteriores (1992, 1997, 2002 e 2006)1 a presente pesquisa qualitativa faz parte, juntamente com um survey quantitativo, representativo da populao brasileira adulta, da srie histrica denominada O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e e do Desenvolvimento Sustentvel. So estudos separados, pois as tcnicas e amostras so diferentes, mas que no seu conjunto fornecem um painel bastante amplo sobre como os temas ambientais e relacionados sustentabilidade evoluem em nosso Pas. Todos os estudos da srie tiveram a participao e o patrocnio do Ministrio do Meio Ambiente, com exceo do primeiro que contou com o apoio do MCT e do IBAMA. Todas as edies procuraram a cooperao entre o setor governo, com especial participao do IBAMA, do MMA e do MCT (duas edies) e do setor no governamental (ISER, organizao do Rio de Janeiro) que ajudou a executar quatro edies. Alm do ISER participaram o WWF e o FUNBIO (2006). Tambm, desde o incio tivemos a colaborao do setor privado (Agncia o Estado de So Paulo (1992), Natura (2006) e nesta edio a Pepsico, a Unilever e o Walmart (estudo qualitativo) e PNUMA-Brasil (quantitativo). O IBOPE realizou o campo das trs primeiras edies, a VOX-Populi o da quarta, e esta ltima edio foi contratada da CP2-Instituto de Pesquisa localizado em Belo Horizonte. O estudo qualitativo aqui divulgado foi contratado Overview Pesquisa, do Rio janeiro. Coordenei pessoalmente todas as edies, contando em cada uma delas com um comit tcnico-cientfico de altssima qualidade, com acadmicos atuantes em vrias universidades brasileiras de prestgio. Desde o incio o objetivo foi montar uma srie histrica, um painel de dados comparveis que nos permitisse acompanhar as principais tendncias de opinio no temrio eleito. Por isso, cada edio manteve um nmero de questes formuladas de modo igual com a mesma amostra. Mas para evitar um painel incapaz de se modernizar ou acompanhar os significativos avanos na agenda ambiental, cada edio buscou um foco novo. Cada
______________________ 1 Ambos os estudos foram publicados. O de 1992 foi publicado com o ttulo O que o Brasileiro pensa da Ecologia O Brasil na Era Verde, pelo MAST/MMA/ISER/CNPq. Coordenaram a pesquisa e a publicao, respectivamente Samyra Crespo e Pedro Leito; o estudo de 1997 foi coordenado por Samyra Crespo e foi publicado com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente, do desenvolvimento e da Sustentabilidade, pelo MMA/MAST/CNPq e ISER. A pesquisa de 2001 tambm coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento sustentvel, pelo MMA/ISER. A pesquisa de 2006 tambm coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e da biodiversidade, pelo MMA/ISER em parceria com FUNBIO, WWF e Natura. Os estudos so compostos de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, realizado com a populao brasileira e um estudo qualitativo, realizado junto lideranas e formadores de opinio. Para melhor aproveitamento de seus resultados eles foram publicados separadamente.
um dos focos eleitos em cada edio buscou sinergia com algum grande evento ou tema quente no momento. Assim, a primeira edio focou na agenda de 1992; a segunda na Agenda 21; a terceira no consumo sustentvel e a quarta nas questes da biodiversidade, uma agenda mais aderente aos objetivos da COP-8 de Biodiversidade que se realizou no Brasil. Nesta edio de 2012 voltamos ao tema do consumo sustentvel, um dos eixos de discusso privilegiados na Rio + 20, Conferncia das Naes Unidas que ser realizada no Rio de Janeiro em junho, 20 anos depois da carinhosamente apelidada Eco-92. O marco conceitual da pesquisa une os estudos e orienta a anlise. Ele deriva de uma teoria simples e bem edificada pelos cientistas sociais Eduardo Viola (Relaes Internacionais UNB) e Hector Leis (Filosofia, UFSCAR) de que o ambientalismo, e depois o sustentabilismo so ideologias universalizantes que no param de ampliar sua base de influncia nas sociedades ocidentais desde os anos 80. Os movimentos histricos de incorporao destas ideologias, ou seja, como elas se institucionalizam no pensamento e nas aes das diversas sociedades, inclusive o Brasil se d, para os autores, em uma dinmica sociolgica que eles denominaram de multissetorialismo complexo. Segundo esta dinmica, o ambientalismo e o sustentabilismo vo se enraizando medida que mais e mais atores estratgicos e relevantes na vida social e poltica forem demonstrando interesse, simpatia e praticarem suas intervenes a partir de uma assimilao dos seus conceitos bsicos. A entrada dos atores em cena, e o ritmo como eles se tornam players importantes que determinam o amadurecimento do ambientalismo e dos sustentabilismo em cada pas. O setor empresarial, por exemplo, era considerado nos anos 80 vilo-mor na agresso ao meio ambiente e no havia dilogo possvel a no ser utilizar os instrumentos da denncia associada s penalidades previstas e nem sempre praticadas pelos fracos rgos ambientais de ento. Os movimentos sociais no se identificavam com as preocupaes nem com a agenda dos ambientalistas at a Rio-92. O ambientalismo era visto como um movimento urbano, de indivduos de classe mdia, preocupados com a natureza, pouco se ocupando da pobreza e das necessidades de desenvolver o pas, situao que mudou radicalmente nos anos 90 quando dezenas de redes socioambientalistas surgiram no Brasil e em outras partes do Mundo. A dcada que comea em 2000 assiste de modo irretorquvel a mudana de postura do empresariado e do seu engajamento nas polticas de responsabilidade socioambiental. Assim, enquanto o survey ouve a opinio dos brasileiros em todas as regies do Pas, e representativo da populao adulta com mais de 16 anos residentes em domiclios rurais e urbanos, a pesquisa qualitativa, aqui divulgada nesta publicao ouve os formadores de opinio. Nesta, em particular ouvimos, numa amostra em parte intencional e em parte reputacional, setores ligados ao consumo e ao tema de gnero. A deciso de concentrar o estudo em mulheres e consumo derivou da prpria problemtica da pesquisa: como mudar os padres de consumo no Brasil atual, de modo eficaz, considerando os estmulos e as barreiras existentes. Como evitar a exploso de um consumo cada vez mais predador dos recursos naturais e da sade humana sem demonizar a justa aspirao das pessoas de viverem com mais conforto e bem estar. Como estimular um vigoroso movimento de consumidores, aproveitando o protagonismo das
mulheres e a ascenso da classe C, cantada e decantada em dezenas de pesquisas recentemente realizadas pelo mercado e pelo governo. A novidade da presente pesquisa em relao s demais divulgadas no ltimo ano, que nesta buscamos os elos possveis e desejveis entre sustentabilidade e consumo, buscando uma viso equilibrada de como promover no Brasil, nos prximos anos, polticas robustas de consumo consciente, responsvel ou sustentvel, como comum no jargo da rea. Olhando em perspectiva, de 1992 at o presente, verificamos que alguns setores ou deixaram de ser importantes como por exemplo o dos militares, que tiveram um certo protagonismo nos anos 70 ou se mantiveram perifricos, logo aps os nimos despertados pela Rio-92 terem diminudo, como foi o caso do movimento religioso dos setores confessionais tradicionais (catlicos, judeus, protestantes, etc.). O modelo referencial adotado nos permite, em resumo, verificar quais setores vo deixando de ter importncia nas batalhas decisivas tericas ou polticas, quais vo ganhando destaque e o que isso representa em termos de agenda e compromissos atuais e futuros. O tema do consumo sustentvel no novo no painel de temas da srie. Na edio de 2002 vrias questes diziam respeito a hbitos e disposio para um consumo mais sustentvel. Contudo no s esta era uma pauta nova e de pouco apelo na poca como o contexto social e econmico do pas era totalmente outro. Na pesquisa atual, os setores foram reorganizados para atender a temtica abordada. Considerando o surgimento de um novo e significativo segmento social consumidor chamado a nova classe mdia, que contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros que adquiriram poder de consumo nos ltimos anos e as concluses de estudos recentes que mostram o protagonismo das mulheres nas decises de compra, o estudo qualitativo tem foco no consumo e mulheres no Brasil e pretende iluminar uma srie de questes, bem como fornecer insumos para que estratgias de ao, programas e comunicao direcionadas a promover um consumo cada vez mais consciente no Pas possam ser eficazes. Samyra Crespo
Secretria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental Ministrio do Meio Ambiente
INTRODUO
Esta uma pesquisa pblica que alm do conhecimento bsico nela gerado visa uma aplicao prtica, verificvel em polticas pblicas relacionadas ao tema do consumo sustentvel. Ela destinada a gestores, formuladores e profissionais que atuam tanto no setor pblico quanto no setor no governamental (empresas, ONGs, movimentos sociais e demais organizaes da sociedade). Os dados aqui divulgados so pblicos e facilmente encontrveis no site do www.mma.gov.br. A tcnica utilizada neste estudo de carter qualitativo foi a de entrevistas em profundidade, quando cada entrevistado ouvido individualmente, uma entrevista gravada, seguindo um roteiro previamente estruturado de temas sugeridos. Os temas privilegiados pelo estudo e constantes do roteiro submetido a cada entrevistado foram: Percepo das mulheres sobre seu lugar no mundo atual: insero no mundo do trabalho, na poltica, como definidoras de novas relaes sociais e com o meio ambiente; Reconhecimento do seu poder: como cidad, como promotora de valores no lar e na comunidade, bem como consumidora; Opinio sobre tipologia de mulheres bem sucedidas: atributos de sucesso e felicidade nos dias de hoje; Aspiraes em relao ao futuro seu e da famlia, bem como aspiraes altrustas (em relao sociedade, ao futuro da humanidade, etc.); Hbitos de consumo individual e percebido nos outros; Disposio para mudar padres de consumo e estilo de vida: identificao de barreiras e oportunidades; Valores e opinies sobre a crise ambiental e sobre temas do desenvolvimento sustentvel; e Avaliao sobre o papel que produtos verdes, mercado tico e empresas cidads tm sobre suas decises de compra. Ao todo foram entrevistadas sessenta e sete pessoas, residentes em vrias partes do Pas. As tabelas adiante mostram a distribuio das entrevistas realizada pelos setores selecionados bem como o perfil dos entrevistados. A pesquisa focou no universo feminino e, portanto a amostra foi direcionada a quem lida com este pblico. Seis segmentos foram selecionados: a) tomadores de deciso no setor varejo (com destaque para os supermercados e setores comercializadores de bens de consumo durveis); b) especialistas em consumo e publicidade; c) especialistas em psi-
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cologia e antropologia do consumo; d) lideranas de organizaes sociais que trabalham com o tema do consumo e com o tema da promoo da mulher (em termos de direitos e incluso produtiva); e) mulheres que atuam na mdia segmentada (revistas e outros meios dirigidos s mulheres); f ) mulheres com expresso na poltica e na vida social brasileira. Detalhes sobre os critrios amostrais bem como a lista completa dos entrevistados se acha no final desta publicao.
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SUMRIO EXECUTIVO
Os principais aprendizados do projeto indicam que as vises de futuro ressaltam a necessidade de despertar as conscincias no sentido de incorporar mudanas no comportamento, um caminho que j comea a ser trilhado, mas com frutos a serem colhidos num prazo de algumas dcadas adiante. A revoluo tecnolgica e o amplo acesso a informao certamente estaro a servio desta causa. Este o momento propcio para uma ampla mobilizao pelo consumo consciente: o tema tem relevncia e j vem sendo trabalhado em vrias instncias, ainda que de modo desarticulado. H um desconforto com o desperdcio e a adeso recente campanha Saco um Saco se mostrou emblemtica quanto ao poder de mobilizao dos movimentos de massa a favor da reduo no consumo. A proximidade da Rio+20, que tem como um dos temas centrais a questo do consumo consciente, ganha importncia como foro ideal para o lanamento do programa. A mulher brasileira das classes mdia tem todas as condies para ser a porta voz de um movimento a favor da conscientizao do consumo. Isso porque est investida de poder diante da sociedade e da famlia. Poder este conferido a partir de sua posio de respeito e igualdade, conquistada em luta de emancipao, via movimento organizado ou o mais comum na sociedade brasileira, na disputa cotidiana por espao e voz em casa, no trabalho e na vida em comunidade. H um longo caminho pela frente e agora chegamos a um ponto crucial, onde a questo da governana se impe como inadivel: preciso que esse saber acumulado saia do mbito dos especialistas, das elites intelectuais, da esfera do poder, dos entusiastas da causa e atinja, de fato, a populao como um todo; mais que isso, preciso ir alm: colocar em prtica o conhecimento adquirido. E para isso, o Governo est sendo convocado a orquestrar um programa de conscientizao envolvendo os outros atores sociais relacionados ou sensveis a esta causa. Vrias facetas do feminino, identificadas neste estudo, podem ser mobilizadas na educao para o consumo consciente, destacando-se aqui os papis da mulher cuidadora, da semeadora de valores e da mulher 3D, multitarefas como os mais apropriados para introduzir mudanas de comportamento na
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famlia. J diante de sua comunidade de influncia, outros perfis femininos podem ser agregados: o da mulher batalhadora e a militante, com a funo de disseminar aprendizados e propor, pelo seu exemplo, novos comportamentos na vida cotidiana. Cabe compartilhar o que tem sido feito at agora a favor do consumo consciente, por mais dispersas e silenciosas que sejam as aes, para encorajar todos os atores. Tanto as iniciativas mais visveis (as governamentais - Saco um saco, PNRS -, as que a empresa privada vem fazendo de modo consistente, com destaque para indstrias e varejo), como os avanos no mbito das famlias (com destaque para a conscincia sobre o destino adequado de lixo e resduos slidos) e no trabalho do movimento social e ambiental. O foco do programa dever ser o desperdcio e a cultura do consumo, no que ela tem de mais perverso, que a sobreposio entre consumo e felicidade ou, o que ainda mais grave, o consumo como fator de identidade pessoal. Nesse sentido, o movimento dever ser liderado e articulado pelo Governo, usando sua fora de aglutinao de interesses e objetivos comuns junto aos atores implicados na questo do consumo consciente: empresrios, mdia, formadores de opinio, educadores, movimentos organizados da sociedade civil e famlias. Cada um dever atuar em suas esferas de influncia: o Governo articulando programa consistente e permanente; as escolas, universidades e outros agentes de educao, divulgando informao de qualidade, acessvel no formato e relevante na mensagem; a mdia dando visibilidade e destaque ao tema e as famlias, fazendo sua parte. imprescindvel contornar ou ao menos administrar as barreiras adeso a uma iniciativa desse porte: a resistncia em mudar comportamentos arraigados; o apego ao consumo como fator de identidade pessoal e como sinnimo de felicidade; o ingresso da nova classe mdia, com sua demanda reprimida de itens de conforto e bem-estar; a falta de articulao e falhas na governana do tema; a linguagem cifrada, inacessvel para o cidado mdio, das temticas de sustentabilidade E a vida corrida da mulher emancipada, que estimula o consumo compensatrio ou a direciona para o que mais rpido e prtico e no necessariamente de melhor qualidade (no caso de alimentos). Por outro lado, h excelentes oportunidades que podero ser exploradas no sentido de dar fora e visibilidade a um programa pelo consumo responsvel: eleger a Mulher como protagonista do movimento; incentivar a ampliao de iniciativas por parte da indstria e varejo, agora num outro patamar - o do compromisso com a produo e distribuio sustentvel de ponta a ponta; estimular outros atores a participar, cada um com seu papel especfico, usando suas potencialidades de ampliar a visibilidade, dar significado e fora ao movimento; contornar com sensibilidade a questo do acesso recente da nova classe mdia ao consumo, o que tem promovido, acima de tudo, dignidade ao seu padro de vida, sem deixar de incorpor-la nessa corrente, ao menos como difusora de valores para seus filhos e netos; adotar linguagem acessvel e contedos relevantes (e viveis) ao dia a dia da mulher, pinados a partir da observao de sua rotina e realidade; e orientar para os cuidados rotineiros, sobretudo na alimentao da famlia, e aos temas da campanha antidesperdcio, considerando que temas contguos como higiene, sade e beleza surgiro por decorrncia. E, por fim, em termos de comunicao, parece oportuno explorar a glamurizao possvel do consumidor consciente: em uma campanha contra o desperdcio, do tipo chic, bacana ou gostoso ser..., na contracorrente do estmulo ao consumo despreocupado, por pura fruio.
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PRINCIPAIS RESULTADOS
I - Mulher Brasileira e seu Papel na Sociedade
Os marcos da mudana na linha do tempo
O mundo mudou e as mulheres mudaram, ou o contrrio, as mulheres mudaram, portanto, o mundo mudou?. Esta indagao, vinda de uma participante do projeto, foi escolhida para iniciar a reflexo a respeito de como a mulher est inserida no mundo atual, em especial no Brasil. No existe uma resposta simples, o certo que o mundo est mudando e as mulheres esto mudando com ele. Hoje, em toda parte, elas se destacam na poltica como presidentes, primeiros-ministros; no mundo corporativo esto frente de grandes organizaes, mas foram as mudanas no comportamento dentro dos lares que possibilitaram e alavancaram a grande virada da mulher, seja como cidad, seja como profissional, seja em qualquer outra esfera social. Acho que o sculo XX foi o sculo do avano formidvel das mulheres, as mulheres em todas as reas provocaram uma mudana profunda na cultura e na economia, na famlia particularmente, na diviso das responsabilidades, na possibilidade de independncia e de escolhas.
(MJ2 , 56, Jornalista, SP)
De maneira geral, as mulheres alcanaram na sociedade uma visibilidade e uma legitimidade do ponto de vista das suas aspiraes, que no havia antes. Isso se deve luta das mulheres, para falar de uma etapa mais recente, dos ltimos quarenta anos na histria do Brasil e na histria mundial.
(LS, 59, Biloga, RJ)
Nem sempre foi assim. A luta da mulher pela igualdade de direitos conhecida e suas conquistas vm se ampliando a passos largos, embora sejam ainda recentes. As conquistas femininas, se voc olhar do ponto de vista histrico, elas so muito recentes, ou seja, tanto em nvel de participao poltica, como na questo de poder entrar no mundo acadmico e ter o diploma universitrio, se meus nmeros no estiverem equivocados, isso deve ter oitenta anos.
(SV, 45, Psiclogo, SP)
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Profisso: casada, um valor no to distante assim. At os anos 60, a mulher no casava com o homem, a mulher casava com o casamento, diz um de nossos entrevistados.
Bom, a mulher at os anos 60 foi uma coitada, n? A gerao da minha me, das minhas avs, tias, ningum saa de casa, ningum trabalhava, todos os maridos tinham mulheres fora do casamento, isso era considerado normal (...). O casamento era uma instituio, como se fosse uma faculdade, o sujeito fazia engenharia, medicina, advocacia e a mulher fazia casamento....
(EP, 66, Economista, SC)
Elas no podiam proclamar a independncia e falar: Vou sair desse casamento, porque no tinham como se sustentar. Quer dizer, isso dava um poder ao homem dentro de um casamento de fazer o que queria....
(SV, 39, Marketeira, SP)
NOS ANOS 60
O corpo
As lutas e legados das geraes passadas abriram caminhos seguros para a mulher de hoje, ela que dona, principalmente, de seu prprio corpo, onde a maior conquista poder escolher se e quando tornar-se me.
Ela descobre esse poder nos anos 60, de ter domnio sobre o prprio corpo. Depois nos anos 80 ela entra no mercado de trabalho e passa a ser dona do prprio dinheiro e descobre o que ser independente e isso muda profundamente a posio da mulher na sociedade, e no Brasil ela tem se mostrado uma poderosa agente de mudana.
(MJ, 59, Jornalista, SP)
A gente pode dizer que nos anos 60 a mulher passou a ser dona do prprio corpo com o advento da plula anticoncepcional. Isso mudou profundamente a vida das mulheres, eu posso escolher quando engravidar e eu posso fazer planejamento familiar.
A queda da natalidade fator de alavancagem das conquistas femininas, com mudana radical na disponibilidade da mulher para estudar e seguir uma carreira.
A reduo da natalidade tem a ver com uma srie de fatores, por exemplo, com o fator de urbanizao do Brasil (...), na zona rural o lho um ativo econmico (...), o lho gera riqueza; na zona urbana o lho no um ativo (...), passa a ser uma fonte de gastos....
(PA, 34, Publicitrio, SP)
No d para entender o processo de empoderamento da mulher, inclusive no consumo, sem analisar um fato histrico, que que em quarenta anos as mulheres deixaram de ter 6,3 lhos para 1,83 lhos por mulher no Brasil (...), uma mudana radical inclusive na gesto do tempo....
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O Brasil um dos poucos pases que fez um planejamento familiar espontneo, no foi uma poltica de Estado, caiu a natalidade.
NOS ANOS 70
Luta contra a ditadura

indiscutvel a contribuio feminina ao movimento que resultou na abertura democrtica.
(...) Nunca houve uma luta no Brasil pela liberdade, pela democracia, pela qualidade de vida, em que as mulheres no estivessem presentes, s que essa expresso sempre foi apagada, porque na hora da representao poltica ns no amos; ento esse simbolismo que eu acho que muda, mas nosso engajamento sempre foi enorme, sempre foi muito grande, poltico principalmente....
(EP, 54, Mdica, RJ)
NOS ANOS 80
O ingresso no mercado de trabalho

Esse o espao mais visvel da emancipao feminina, com importantes conquistas. Em um primeiro momento era necessrio que a mulher reproduzisse o modelo masculino para se impor nesse novo ambiente de convivncia, seara dominada pelos homens.
Se ns formos olhar na dcada de 80, as mulheres que foram para o mercado de trabalho eram mulheres que se estabeleciam muitas vezes por serem mais macho que muito homem, no sentido de usarem ombreiras gigantes, no sentido de ter que ser dura na colocao das suas ideias; ento, muitas dessas mulheres cresceram e se formaram como lderes em oposio ao homem, o que diferente dessa nova gerao de mulheres, que querem conquistar seu espao no tendo o homem como referncia.
(numa tese de mestrado, uma fonoaudiloga) testou o padro de grave da voz, (...) aspectos tcnicos da fonoaudiologia, e o que ela concluiu? (...) Ns mulheres alteramos nosso padro vocal para ascender na empresa; (...) isso aconteceu comigo (ouviu gravaes do incio da carreira) e com vrias outras mulheres...
Por outro lado, h uma particularidade do Brasil, apontada em algumas entrevistas, onde as diferenas de gnero no seriam to marcadas e a mulher, de modo mais acentuado de uns anos para c, poderia colocar no ambiente profissional sua feminilidade, sem incorporar uma persona neutra, no ameaadora, conduta esperada em outros pases.
Eu nunca deixei de ser feminina por ser uma pro ssional. Eu acho que nos Estados Unidos agora melhorou bastante, mas na Europa, na Inglaterra principalmente, uma professora uni______________________ 2 Siglas de dois dgitos que representam o segmento onde o participante est inserido: Setor Varejo (SV), Publicidade e Consumo (PC), Psicologia e antropologia (PA), Lideranas e organizaes sociais (LS), Mdia e jornalismo (MJ) e Expresso poltica e vida social brasileira (EP).
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versitria no entra em sala de aula como uma mulher, ela entra como um ser neutro. (...) Eu no quero vestir um terninho, eu no quero ser um homem de saias.
(PA, 62, Antroploga, RJ)
Eu acho que aqui no Brasil a gente tem uma coisa que muito sutil, no ? Que as diferenas entre gnero no so to marcadas, mas se voc vai aos Estados Unidos, mulher minority. E a gente at se esquece disso aqui no Brasil, a gente no tem essa viso.
(PA, 45, Antroploga, SP)
O Brasil tem uma das maiores taxas de participao feminina no mercado de trabalho da Amrica Latina, essa participao vem aumentando e apesar de ainda haver uma diferena signi cativa em termos de remunerao entre homens e mulheres, essa diferena vem diminuindo.
(LS, 66, Sociloga, RJ)
De qualquer modo, ainda falta um tanto para a mulher brasileira chegar com mais fora s posies de alto comando.
Voc v no setor produtivo, no mundo coorporativo, so pouqussimas as mulheres que assumiram a liderana mxima de presidentes CEOs das empresas, mesmo em cargos de diretoria (...); ento eu acho que se a gente for comparar com Alemanha, Holanda, Estados Unidos, a gente est muito atrasado, tem muito que fazer.
(PA, 43, Gestora Ambiental, SP)
DIAGRAMA 1 SNTESE DA TRAJETRIA PROFISSIONAL DA MULHER DA DCADA DE 80 PARA C Tende a assumir traos masculinos em sua liderana e postura Descobre jeito prprio de liderar: alinhado com perfil feminino Diminuio do fosso salarial entre gneros. Profisses antes masculinas
Entrada massiva no mercado de trabalho dcada de 80
Alcana cargos de comando, ainda que com salrios menores
S falta ocupar ainda mais os postos do topo do escalo
NOS ANOS 90
Expresso poltica
A mulher se reconhece como cidad e, a cada dia, vai se apropriando de novos papis na sociedade em que est inserida. Aqui se registra a conquista de espao pela representao poltica. a mulher nas prefeituras e no parlamento.
Acho que quando voc tem uma estabilidade poltica no pas, voc consolida a democracia poltica, voc consolida os espaos polticos, voc d um espao para a mulher (...).
(EP, 50, Biloga, DF)
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As mulheres que chegaram a posies de destaque nas suas reas (...) no tomaram conhecimento de que no lhes era permitido fazer isso, elas nunca disseram: eu sei o meu lugar; no, elas invadiram todos os espaos.
(PC, 61, Especialista em Comunicao, RJ)
2000
O preo da liberdade de escolha

Se na dcada de 80 as mulheres precisavam sacrificar horas de convvio familiar para adquirirem o direito de ter uma vida profissional, as novas geraes vm questionando sua qualidade de vida e o pouco tempo dedicado famlia. Agora prevalece a tentativa de integrar papis, de buscar o equilbrio entre a vida pessoal e a profissional. a possibilidade de se livrar da ditadura do esteretipo nico da executiva, como sinnimo de mulher independente e realizada.
... Eu acho que j se encerrou o ciclo feminista, a mulher precisava a rmar que ela capaz, que ela competente (...); eu vejo a mulher reconstruindo seus laos familiares, seus laos amorosos e conjugais, ela comea a se sentir no direito de ter uma diviso de tarefas mais equilibrada (...). Eu acho que hoje comea a haver tambm um retorno, a mulher comea a ter liberdade para escolher se ela quer ser me (...). Eu poderia ser gerente, diretora de uma empresa, mas eu quero cuidar da casa.
(PA, 57, Socilogo, SP).
Eu acho que voc j tem uma nova tribo, a gerao dos trinta, trinta e poucos anos, que quer ter realizao profissional, mas sem abrir mo de ter a realizao com os filhos, que saem para uma vida mais autnoma, menos dentro de corporaes.
importante lembrar que fora do Brasil a mulher tem mais apoio para seguir uma carreira.
Eu tenho uma irm que mora na Europa e eu vejo a diferena que l (...); ela precisa tambm dar ateno para a casa dela, para a famlia dela e tudo mais, e eles olham e respeitam isso; eu acho que o Brasil ainda no evoluiu a esse ponto (...). A carga de trabalho no menor (l), mas tem exibilidade de horrio, de dias, a prpria licena maternidade um perodo muito maior, um ano (...); a gente v aqui, por exemplo, eu no tenho exibilidade nenhuma.
(SV, 32, Economista, SP)
2010
O fenmeno Dilma
Foi recorrente na fala dos entrevistados a referncia ao fenmeno Dilma como importante ganho simblico para as brasileiras e latino-americanas. parte de todo o significado poltico que representou sua eleio como presidente, os entrevistados de forma quase que unnime, identificam sua chegada ao poder como um fator que abre em definitivo as ltimas fronteiras para a igualdade entre os gneros.
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Ler uma presidente mulher consolida diversas conquistas femininas, levanta a autoestima, enriquece o imaginrio das mulheres, torna possvel os sonhos de meninas em relao a realizaes pessoais, polticas e profissionais, assim se expressam os entrevistados.
No mundo da poltica, eu acho que aqui na Amrica Latina ns tivemos a Michelle Bachelet e agora a Dilma Roussef como dois exemplos de mulheres que chegam ao poder por sua prpria biogra a, no pelo marido ou pelo pai; (...) acho que no nvel do imaginrio dessa relao entre mulher e poltica, tudo isso tem uma repercusso muito grande.
O fato da presidente hoje ser uma mulher eu acho que in uenciou muito e eu acho que tem certa sensao de orgulho entre as mulheres e uma vontade de procurar ocupar mais espaos.
... Os Estados Unidos, um pas superimportante, com uma grande in uncia, ainda no conseguiu colocar uma mulher na liderana.
(EP, 46, Biloga, SP)
... elevou a autoestima das mulheres e conferiu uma sensao de poder (...) h uma mensagem subliminar de que as mulheres tm mais poder na sociedade brasileira.
A eleio da Dilma abriu uma avenida para as meninas. Elas esto se projetando no futuro de outra forma. Eu no falo de todas as classes sociais, mas eu falo da classe mdia para cima, de que isso certamente verdade.
(EP, 66, Psicloga, DF)
Agora s falta ocupar para valer o parlamento.

... Por outro lado, o Brasil lanterninha na Amrica Latina em termos da participao das mulheres no parlamento, ento uma coisa meio incompreensvel.
Falta de lideranas, falta de lideranas femininas na sociedade civil de maneira muito clara e expressa. Eu no consigo, tirando a presidente, eu no consigo identi car uma voz. Voc tem mulheres na poltica, mas eu no vejo claramente vozes de poltica pblica para mulheres.
(PC, 53, Administrador, RJ)
2012
A diferena que ela faz no desenvolvimento do pas

O momento atual no se caracteriza mais por pioneiras lutas desbravadoras, pois o mundo feminino mudou muito em relao s geraes passadas, e hoje uma menina,
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considerando as diferenas culturais e regionais do Brasil, est inserida em uma sociedade mais justa e com mais oportunidades de realizaes profissionais e pessoais. Ela pode sonhar e, principalmente mais que sonhar, ela pode buscar um mundo mais justo, menos cruel para ela e para as geraes subsequentes. Hoje, como bem qualificou uma entrevistada, a mulher realiza milagres, no sentido de que toma para si, em mais da metade dos lares brasileiros, a responsabilidade de cuidar da famlia; desenvolve e leva a termo projetos sociais e ambientais de vulto; se insere na vida poltica do seu pas; se realiza e d oportunidade para outras mulheres se realizarem profissionalmente, sem perder sua feminilidade e, acima de tudo, exerce magnificamente seu papel de me, seu papel de cuidadora, sua importante misso de transmitir valores para as prximas geraes.
Eu acho que a mulher brasileira uma grande fazedora de milagres. Se voc olha os dados macroeconmicos e voc v o percentual impressionante de mulheres no nosso pas que so realmente as chefes de famlia, mulheres que cuidam ao mesmo tempo dos seus lhos, desenvolvem projetos empreendedores, a gente sabe que, por exemplo, o microcrdito para empreendedorismo no Brasil est cada vez mais voltado mulher. (...) fruto da nossa cultura, ela tambm uma rpida adotadora de novos padres de conscincia.
(PC, 60, Marketeiro, SP)
... Eu acho que o papel da mulher um papel bastante curioso porque, na verdade, a mulher uma grande articuladora das relaes, no ? Ento assim, ela est o tempo todo articulando as relaes em casa, lhos, marido, famlia, en m, cuidando, administrando esse grande universo.
As meninas de hoje em dia, as meninas na faixa de dezoito, vinte e cinco anos, so absolutamente autnomas, autossu cientes, independentes, capazes de olhar para a vida de uma forma completamente diferente das mulheres, das meninas da idade delas dos anos 60, 70...
A independncia financeira permite que a mulher se torne um poderoso agente de mudana na famlia e na sociedade. E isso afeta diretamente a postura feminina diante do consumo.
... pelo fato de ela ter o dinheiro dela e poder fazer e usar como ela quiser, faz com que ela tenha uma fora de no precisar de um marido, por exemplo, de criar as crianas sozinha ou com outro parceiro e trocar de parceiro....
(LS, 38, Pedagoga, SP)
Acho que as mulheres criando maior poder aquisitivo, principalmente no Brasil com a nova classe C, a gente percebe as mulheres sendo muito mais poderosas nanceiramente e a o poder de deciso de consumo mudou radicalmente dentro das casas. Ela ter a habilidade hoje em dia de ter a propriedade de terra nos seus nomes, o crdito no seu nome, ela se tornou um ser econmico muito mais forte.
(LS, 47, Relaes Internacionais, RJ)
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AS BRASILEIRAS
No possvel generalizar
Em um pas continental, com culturas regionais distintas e grande desigualdade social natural que se tenha uma diversidade enorme de perfis femininos e, portanto, as conquistas estejam em graus diferentes de alcance a cada uma delas, conforme a regio do pas, a classe econmica ou, ainda, a etnia.
Em primeiro lugar, preciso que a gente tenha a clareza que no se pode falar de uma mulher, ns temos que falar de mulheres, porque no Brasil a desigualdade atinge a todos os grupos populacionais, (...) mulheres e origem tnico-racial, mulheres e origem geogr ca, e mulheres e origem econmica ou ascendncia econmico-social, portanto para cada um desses segmentos de mulheres, ns vamos ter situaes diferentes.
Entre as classes, as diferenas so muito acentuadas: as mulheres com mais poder aquisitivo tm seu espao garantido, mas as das classes C e D ainda tem que brigar por isso, e individualmente, sem a voz que as pioneiras tiveram no passado.
... as mulheres de classe A e B conseguiram uma posio muito equitativa em relao aos homens e, exatamente por isso, se perdeu socialmente o sentido de urgncia e as mulheres das classes C e D comearam a car mais abandonadas, elas no tm tanto apoio quanto tinham antes quando as classes A e B estavam l na frente da luta; (...) a luta perdeu um pouco de flego, porque perdeu a voz, as classes C e D no tm a voz que as classes A e B tm.
... A mulher pobre que cria lho, em geral, abandonada pelo marido, em geral chefe de famlia, equivale a mais de 50% no Brasil das mulheres que so chefes de famlia e essa da tem uma tripla jornada, ela no tem em casa quem a ajude ainda...
(LS, 50+, Economista, RJ)
A desigualdade social se mostra mais perversa para a mulher negra.

A permanncia dessa desigualdade, que coloca as mulheres negras na base da pirmide social como as mais prejudicadas por essa associao perversa das categorias gnero e raa, colocando-as em situao de muita desvantagem.
ESCOLARIDADE ALTA
Um divisor de guas entre geraes

Ponto forte nas conquistas femininas, sem a menor dvida, o avano da escolaridade que, como consequncia, permite mulher voos cada dia mais altos e distantes e cava um grande fosso divisrio entre geraes.
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O avano escolar no se d apenas nos ensinos fundamental e mdio: atinge o nvel superior e os cursos de ps-graduao. a educao das mes que far a diferena nas prximas geraes de famlias.
... elas so o maior nmero de matrculas na universidade, no ensino mdio, no mestrado e no doutorado porque h uma sensao de que elas tm que se apoderar antes da prpria vida, do prprio destino, porque isso o que d o tal do empoderamento pblico....
(MJ, 56, Jornalista, SP).
... Mes mais educadas educam melhor seus lhos.

AINDA POR FAZER Falta consolidar algumas conquistas na rea do direito da mulher. Identifica-se um alto ndice de prostituio infantil, trabalho escravo, inclusive de crianas; uma sobrecarga de trabalho em especial para as mulheres das classes inferiores que diariamente enfrentam dupla ou tripla jornada; persiste a violncia domstica (apesar da Lei Maria da Penha) e h um recrudescimento do discurso religioso que impede avanos nas discusses sobre a maternidade e o aborto. O preconceito em diversos aspectos no apenas uma sombra, de fato um problema.
Um ponto que complicado um ressurgimento, o recrudescimento de um fundamentalismo religioso que tenta fazer retroceder algumas conquistas das mulheres como, por exemplo, a conquista do direito sobre o seu prprio corpo, da sua livre deciso sobre a questo da maternidade e com isso impedindo que discusses como o aborto avancem na sociedade.
Eu acho que a permanncia da violncia sexista continua sendo uma questo que fragiliza muito a vida das mulheres.
A primeira coisa que aparece a prostituio associada criana (...) uma coisa associada misria, falta de educao, falta de informao e de estruturas permanentes de denncia em que voc possa eliminar esse processo.
... me incomoda muito o preconceito em torno da mulher, a vulgarizao da mulher (...) a gente tem que acabar com esse padro televisivo que vende como se a mulher que apanha, a mulher que o marido xinga, que o marido chega bbado e no sei o qu fosse uma coisa normal. Esses esteretipos me incomodam.
SNTESE DAS CONQUISTAS FEMININAS

obrigatrio que se lance um olhar sistmico sobre todo esse universo do avano feminino. H, certamente, uma interligao e uma interdependncia em todas as con-
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quistas. Ao mesmo tempo em que a mulher vai ocupando um espao profissional, sua renda aumenta, cai o ndice de natalidade e ela passa a estudar mais, se qualificar, insere-se como cidad, exige leis que a protejam da violncia domstica, ingressa no mundo poltico, entre outros ganhos.
Est no gerndio (ainda), mas o fato que ela j no terceiriza mais a responsabilidade para os outros, ento o futuro e o sucesso dela no dependem mais do sucesso do lho, do marido, ou do governo, ela chama para si essa responsabilidade e o processo de empoderamento vem da, vem do quanto ela decidiu ser protagonista da prpria vida.
Tem um reconhecimento at, no caso das polticas pblicas, que interessante e que assim de focalizar na mulher toda a responsabilizao em relao a, por exemplo, crdito, no ? Antes o crdito era oferecido aos homens e hoje as principais polticas de crdito do governo, a centralidade est na mulher. Ela mantm a famlia e a responsabilidade de ter isso de volta, no ?.
Muito do longo percurso da emancipao feminina j foi percorrido, esta a percepo unnime. As vitrias foram inmeras e algumas j se encontram bastante consolidadas:
DIAGRAMA 2 A trajetria feminina ao longo das dcadas
60 CORPO
70 ABAIXO A DITADURA
80 ENTRADA MASSIVA NO MERCADO DE TRABALHO
90 EXPRESSO POLTICA
2000 O PREO DA LIBERDADE DE ESCOLHA
2010 FENMENO DILMA
2012 DIFERENA NO DESENVOLVIMENTO DO PAS
Liberao sexual, poder sobre a concepo
Luta pelas liberdades democrticas
Independncia financeira, investimento em carreira
Mulher em cargos de representao popular
Mea culpa em relao famlia. Mulher busca integrar profisso e vida pessoal
A primeira mulher na presidncia do pas
Empoderamento feminino abre inmeras brechas de interferncia
ARQUTIPOS FEMININOS Em sua opinio, quais os arqutipos que mais correspondem nas mulheres hoje, s suas expectativas de autorrealizao e felicidade?. Para que respondessem questo, foram sugeridas algumas tipologias mais conhecidas, como o da me, da mulher bonita e sensual, a mulher que rompe padres ou a mulher inteligente e bem resolvida, porm se deu a opo ao entrevistado para escolher qualquer outro modelo. A MULHER 3D A opinio predominante foi de que o arqutipo da me o que mais corresponde nas mulheres s suas expectativas de autorrealizao e felicidade, porm revestido de ou-
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tras dimenses, mais alinhado com um modelo de mulher atual: sempre associado a outros papis, como o de profissional ou de mulher parceira em uma relao. Essa mulher multitarefa, uma verdadeira equilibrista, no nvel simblico, que busca sua realizao profissional, atende sua famlia e preocupa-se consigo mesma foi batizada por um de nossos entrevistados como sendo a mulher 3 D.
Eu acho que a mulher 3D, a mulher de trs dimenses. aquela que pro ssional, ela mulher e ela me. Eu acho que a brasileira tem mais a ver com isso.
(PC, 53, Administrador, SP)
Uma pessoa que na verdade vive correndo contra o relgio, mas consegue falar com vrias pessoas, consegue resolver vrios problemas, sai de um problema da casa para j entrar em uma reunio, en m, uma pessoa que consegue tambm analisar vrios assuntos ao mesmo tempo.
O esteretipo da profissional full time, que abdica da convivncia familiar e prioriza o trabalho ou no consegue introduzir suas demandas pessoais nessa relao est em queda. A integrao entre trabalho e famlia, um valor nuclear para as mulheres, se impe como prioridade.
... acho que o que est sendo pregado em geral sobre liderana feminina ainda um modelo que para mim est ultrapassado, que da mulher que competitiva, que est no mercado e consegue emprego e que paga um preo muito alto para fazer isso (...) e para mim o arqutipo ideal (...) a mulher que consegue ser feminina, ela no se impe usando mtodos masculinos para ser lder, ela consegue conciliar a vida familiar com trabalho e ela consegue impor no trabalho que a vida familiar importante, que o equilbrio dela enquanto me, enquanto esposa, enquanto lha e tudo, faz parte do ser integral dela e que ela vai tentar conciliar (...) para mim a famlia est no centro de qualquer coisa, fundamental.
Eu no consigo pensar numa mulher feliz sendo s me e eu no consigo pensar em uma mulher feliz sendo s pro ssional (...) Eu acho que a mulher feliz a que tem um pouco de tudo....
A seguir algumas mulheres citadas pelos entrevistados como aquelas que representam o arqutipo da mulher 3D: Ftima Bernardes, Maria Fernanda Cndido, Marieta Severo, Camila Pitanga, Danielle Mitterrand, Anglica, Mayana Zats, Ivete Sangalo, Angelina Jolie, Michelle Obama, Deborah Colker, Luza Brunet, Fernanda Montenegro e Regina Duarte.
Ftima Bernardes, uma excelente pro ssional, casada, me de dois ou trs, e muito realizada pro ssionalmente e agora acaba de tomar uma deciso de mudana de carreira, em uma carreira j descolada do esposo e vai fazer um trabalho em outro programa jornalstico e consegue equilibrar bem essas questes, consegue tirar as frias dela, consegue ser feliz e tem uma vida pblica, o Brasil inteiro sabe que os lhos dela esto bem cuidados e o Brasil inteiro sabe o valor que ela d ao matrimnio e do valor que ela d carreira, ento eu acho que ela poderia ser um modelo para muitas pessoas, um arqutipo.
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DeborahColker. Eu acho que ela tambm uma referncia de muita qualidade no que ela faz, uma mulher feliz com a sua profisso, bonita, bem-sucedida....
(EP, 37, Marketeira, RJ)
Fernanda Montenegro. Porque ela teve a trajetria inteira de dignidade, de serenidade com as suas escolhas e ela as duas coisas, ela me e ela profissional. Eu acho que no diferente se pensar na Regina Duarte.
A mulher 3D multitarefa e trafega com tranquilidade por diversos papis.

No vejo as mulheres escolhendo uma dessas coisas, bom, ento o meu foco esse e o resto no importa. (...) Um no exclui o outro, absolutamente.
O que a gente tem visto que mulheres que se realizam pro ssionalmente tm sucesso pro ssionalmente e ao mesmo tempo conseguem ter uma famlia bacana, tendem a servir como referncia para as mulheres da nova classe mdia.
Amar e ser amada importante: a 3D busca espao para cultivar seus relacionamentos.
... a mulher resolvida do ponto de vista de ter um emprego formal, com salrio decente, que possa compartilhar com o seu companheiro (...) as responsabilidades com a criao dos lhos e muito menos do que os padres ditados de magra, alta, no sei o que, mas so pessoas felizes e valorizadas pela beleza que elas tm.
(EP, 56, -, DF)
Luciano Huck e a Anglica, n? (...) ela bem-sucedida no ponto de vista afetivo e, ao mesmo tempo, ela competente e reconhecida na atividade que ela exerce, n?.
(EP, 47, Engenheiro, SP)
A GUERREIRA Foi citado, por diversas vezes e de forma espontnea, o arqutipo da mulher batalhadora, a que chega l. a mulher que supera obstculos, a que vence por seus prprios meios. a mulher forte. Aqui predomina a associao com Dilma Roussef, mas surge tambm Luiza Trajano, do Magazine Luza, como referncia no trao empreendedor. Hillary Clinton tambm foi citada como exemplo de combatividade.
A presidente Dilma (...) s vezes, me d a sensao de que a Dilma como se ela tivesse assim um retratinho de uma brasileira na mesa dela e que ela olhasse para aquilo e dissesse: para essa mulher a que eu estou trabalhando.
A Dilma traz uma coisa, primeiro de respeito. Uma coisa que muito admirada pelas mulheres, seja de classe A-B, seja de classe C, que a Dilma conseguiu entrar em uma rea masculina, essencialmente masculina (...). Essa dignidade traz uma coisa de respeito pela gura
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da Dilma muito grande, de que a mulher pode se apoderar do espao masculino, ela pode ser competente e ela pode fazer isso com dignidade, sem precisar brigar, sem abrir mo da vaidade (...) com feminilidade.
(PA, 57, Socilogo, SP)
Luiza Trajano. Essa uma mulher fantstica, no ? Qual o encanto daquela mulher? A energia que ela tem, a capacidade de realizar que ela tem; voc assiste a uma palestra dela e voc diz: essa mulher faz as coisas com amor, ela faz com paixo (...) Como lder de uma rede de varejo voc v que ela consegue entender muito a alma da gente simples brasileira e que de onde esto vindo a os novos consumidores, no ?.
A SEMEADORA DE VALORES A mulher sempre exerceu o papel de transmissora de valores para seu entorno, mas atualmente sua voz ecoa com mais fora, uma vez que ela est totalmente inserida e bem colocada no mercado de trabalho, no mundo acadmico, no mundo poltico, enfim, em todas as esferas sociais.
Bom, eu percebo que a mulher hoje a maior formadora de opinio do mundo, porque ela hoje lder das famlias no Brasil muito e acho que no mundo tambm. Pela prpria natureza da mulher, a mulher a que ca, o homem basicamente o ser que vai polinizar, ento quem acaba conduzindo as famlias e esse fenmeno cada vez mais evidente, so as mulheres. quem est perto das crianas, perto dos idosos, ento nesse sentido a mulher a maior formadora de opinio.
(LS, 51, Engenheira, RJ)
Mulher comunidade, mulher a mola propulsora de um mundo melhor dentro das comunidades (...) ento falar de crescimento social, sustentabilidade, para mim falar de mulher.
(SV, 43, Jornalista, RJ)
... ela uma portadora tambm dos valores religiosos, coletivos...

(EP, 69, Sociloga, RJ)
Exemplo da mulher semeadora de valores Regina Cas

... uma entidade. A minha impresso, olhando para esse programa que ela faz Um p de qu?, a histria toda dela de viajar o mundo, de buscar as diferenas (...) com o olhar feminino, ela tem orgulho de ser mulher e ela fala das coisas legais e ela tem clareza de que ao fazer aquela mistura que ela faz de gente pobre, gente rica, ela fala de bullying, ela fala da menina gordinha que no tem namorado, ela se coloca empaticamente na gura da menina gordinha (...) Eu vejo a Regina Cas como uma mulher com bastante poder.
A CUIDADORA Muitos papis hoje exercidos por mulheres vieram como resultado de lutas importantes. Mas h uma caracterstica inerente condio feminina que o papel de cuida-
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dora, aquela que acolhe, e que vem sendo facilitado pelas novas facetas e atribuies que a mulher assume na sociedade. Esse arqutipo tambm foi citado espontaneamente pelos entrevistados: a que pe mais gua no feijo. Trao presente em vrias facetas e que se associa figura de todas as mes.
Embora haja muitas mulheres, particularmente no mundo executivo, que se tornaram obedientes a um modelo masculino de gesto e de atuao, no essa a nossa natureza, a natureza feminina de cuidado e nisso reside o grande aspecto maternal da mulher, ela no precisa ser me para ser me, ela no precisa ser me biolgica para viver o lado do cuidar. da natureza da mulher cuidar, tecer uma teia, uma malha de cuidado, de proteo....
Quando a gente fala da necessidade de sustentabilidade, olhar o todo de forma holstica, acho que a mulher j tem isso dentro dela, a mulher j olha o todo, a mulher j bota a gua no feijo para todo mundo, ento acho que a sustentabilidade tambm colocando a mulher na economia, dando mais educao para a mulher, necessariamente a gente vai ter um mundo mais sustentvel....
E tem um dilema da mulher que esse no h como se resolver, porque a mulher pode ser a Presidente da Repblica, ela pode ser a presidente da empresa, mas s ela pode ser me, no ?.
A MILITANTE H aquelas que representam modelos de mulheres que abraam causas sociais, que cuidam no s de seu ncleo familiar como da sociedade em que esto inseridas: Marina Silva, Vandana Shiva, Ruth Cardoso, Viviane Senna, Mil Vilela, Ellen Johnson Sirleaf, Leymah Gbowee, Maria Eulina (fundadora do Clube das Mes do Brasil). A DIFERENTE H muitas formas de ser feliz, afirmam os entrevistados, independentemente de estare ou no rompendo padres, h mulheres que fazem escolhas diferentes do comum, se voltam para fora da caixa e so felizes.
Voc j tem tribos hoje de meninas de vinte e poucos anos, de trinta e poucos anos, que dizem que no querem ser mes, coisa que na minha gerao era impossvel imaginar uma mulher dizendo isso com toda a tranquilidade.
Hoje em dia poderia at ser quebrar o padro, por exemplo, a mulher resolver car em casa e de fato educar os lhos ao invs de delegar essa funo para outra pessoa.
(EP, 49, Engenheira Qumica, SP)
Representam a mulher que faz escolhas diferentes: Ana Paula Padro, Maria Bethania, Angelina Jolie e Michelle Bachelet.
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DISCURSO ENVERGONHADO A influncia da mdia implacvel e isso surge como evidncia at mesmo entre formadores de opinio, que no hesitam em apontar celebridades do mundo televisivo como representantes de arqutipos femininos atuais. Do mesmo modo, necessrio destacar que o atributo beleza aparece timidamente na fala dos entrevistados como um arqutipo responsvel pelo sentimento de autorrealizao e felicidade das mulheres. E aqui no deixam de apontar a influncia da mdia e a tendncia a flexibilizar os padres ditados pela moda.
Eu acho que passa muito pela esttica, infelizmente. Com certeza a esttica ainda domina muito a mulher e acho que quando a mulher se sente bonita, gostosa, algo assim, eu acho que ela se sente mais forte na sociedade atual. Eu acho. De uma maneira geral, n? .
Vou te dar uma resposta lamentvel, mas eu te diria que a da esttica ainda. Ainda (...) eu acho que essa coisa da bonita, da sarada, da gostosa, ainda infelizmente o que mais eleva a autoestima....
(EP, 54, Mdica, RJ)
Mulheres que representam o arqutipo da beleza: Giselle Bndchen, Juliana Paes e Globeleza. A noo de que possvel conciliar beleza e inteligncia se expressa assim:
Esses arqutipos esto caindo por terra, porque eu me lembro na minha poca, comeando assim, eu ainda estudei engenharia, e eles brincavam que a mulher quando nascia eles falavam: minha lha, ou voc vai ser bonita, ou vai estudar engenharia, a brincadeira era essa e hoje eu acho que no tem nada disso. Hoje a gente v meninas lindas estudando engenharia, ou seja, no proibido ser bonita e inteligente ao mesmo tempo. E uma coisa no tem nada a ver com a outra, tambm no obrigatrio ser bonita, porque voc no est ali s para isso.
(LS, 51, Engenheira, RJ) DIAGRAMA 3 Tipologias femininas de autorrealizao e felicidade)
A MULHER 3D A GUERREIRA A SEMEADORA DE VALORES A CUIDADORA A MILITANTE A DIFERENTE
Multifacetada, busca a conciliao de papis
Batalhadora incansvel, a que chega l
Transmite conhecimento e valores para a famlia e comunidade
Aquela que acolhe, pe mais gua no feijo
A que defende causas
A que pensa fora da ciaxa
ATRIBUTOS DA MULHER FELIZ De forma coerente com os arqutipos apontados anteriormente, os atributos considerados essenciais para uma mulher se sentir feliz so: O pertencimento a uma famlia e a um grupo de amigos
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"Acho que a famlia importante, um esteio para a gente muito forte, uma forma de espiritualidade...".
"As relaes familiares, os amigos, saber manter as suas redes de relacionamento, tanto familiares, quanto dos amigos e at mesmo do trabalho, no ? Voc ter bons parceiros, eu acho que isso fundamental, eu acho que sem isso a no d".
"Ser amada, no ? Que impossvel ser feliz, se voc no tiver amor, no ? Como diz Caetano Veloso, qualquer maneira de amar vale a pena, no ? Por seus filhos, pelos seus avs, pelos seus pais ".
(LS, 48, Sociloga, SP)
A independncia financeira e emocional

" a gente no precisar pedir licena e poder, por exemplo, no se realizar por meio do marido, no se realizar por meio do lho, no ser feliz porque houve um reconhecimento do marido ou do lho... ".
"Estabilidade econmica, independncia econmica. Aquelas mulheres que dependem dos seus maridos, isso eu acho que uma das razes maiores para ela nunca se sentir nem passvel de empoderamento".
(LS, 53, Museloga, DF)
A espiritualidade
"Conexo espiritual no sentido mais amplo tambm, no religioso, espiritual no sentido de me reconectar comigo mesmo e a eu acrescentaria um pontinho a mais (...) me reconectar tambm com a natureza".
Ter sade
"Sade, desculpa, um lugar comum, mas como que voc vai ser feliz sem sade? A sade no sentido da OMS, no somente a sade clinica, voc estar bem, fsica, mental e espiritual".
(MJ, 45, Jornalista, RJ)
O autoconhecimento, equilbrio, bem-estar

"Eu acredito que a felicidade deriva, acima de tudo, de voc estar bem consigo mesma e voc conseguir dar algum sentido sua vida...".
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"O equilbrio mental e fsico acho que o primeiro ponto, porque da uma vez que voc tem equilbrio, voc consegue trabalhar muito bem, de maneira adequada, todos os aspectos da roda da vida: a sade, o trabalho, relao, convvio e etc.".
(PC, 40, Economista, SP)
"De novo isso depende da insero de cada uma, mas eu diria que uma mulher feliz uma mulher que tem um razovel conhecimento sobre ela mesma e que, portanto conhece tanto os seus limites, quanto suas potencialidades."
Ter sonhos, projetos de vida

"Para voc se sentir feliz, voc precisa aspirar algo e esse aspirar algo tem que ser algo muito acima dos fatores de sobrevivncia...".
Ser realizada profissionalmente

"Eu acho que ela tem que se sentir realizada pro ssionalmente, ainda que a pro sso seja dona de casa. Ela uma dona de casa que sabe o seu valor (...) para essa casa funcionar e todo mundo ser feliz eu tenho que estar fazendo isso aqui. Ento ela se valoriza, se impe".
E, por fim, deixar um legado, dar sentido sua vida

"Poder amar, poder trabalhar e poder deixar, atravs do amor e do trabalho, um legado, poder deixar sua marca, sua passagem pela terra...".
PARADOXO ENTRE FELICIDADE E CONQUISTAS Para quase a totalidade dos pesquisados no h paradoxo entre conquistas e felicidade, ao contrrio, dizem que as conquistas so condio para a felicidade.
"Existe con ito entre felicidade e ambio. Mas no entre felicidade e conquista".
No h perdas em termos de qualidade de vida e, sim, escolhas.

"... Muitas mulheres trabalham com uma vida que no possvel, uma vida projetada de felicidade 100%, isso no existe. Voc no tem conquistas de um lado sem ter perdas de outro, isso faz parte da experincia e a receita de felicidade justamente conseguir olhar a sua vida com absoluta integridade, descobrir e ser responsvel pelas suas escolhas, voc fez as suas escolhas, ento eu no chamaria de perda, eu acho que so ajustes".
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"Eu acho que nada perda, eu nunca acho que perda. Eu sempre acho que uma caminhada e faz parte da construo... ".
"Eu acho que a vida feita de escolhas, no d para ter tudo...".

H, por outro lado, quem entenda que existem perdas sim, mas isso no exclui a felicidade.
"Ela tem muitas perdas. (...) O trabalho para ela no um m em si mesmo, um meio para conseguir conforto, para conseguir consumir, para conseguir fazer a sua primeira viagem, para conseguir pagar escola boa para os lhos, para conseguir fazer um curso para ela. (...) Eu acho que ela tem conscincia dessa perda e por isso que ela v o trabalho no como a principal coisa da vida dela...".
"Teve que abrir mo de muita coisa, mas eu no acho que ela deixou de ser feliz no. Eu acho que as mulheres esto em busca hoje de um equilbrio (...) Elas tm um profundo orgulho de todas as conquistas...".
Poucas vozes acreditam que conquistas tm preo e impedem ou diminuem, sim, a condio de felicidade da mulher. Um dos pesquisados defende que a mulher pode estar realizada, mas no necessariamente feliz.
"Eu acho que no est tornando necessariamente as mulheres mais felizes, mas talvez elas possam estar sendo mais realizadas em muitos aspectos, tem mais liberdade de escolher, agora mais felizes eu tenho dvida, porque est tendo mais infarto, est tendo mais doenas degenerativas, est tendo mais estresse, est bebendo mais, ento eu no diria com certeza isso, mas certamente est tendo mais opes".
Espontaneamente, o consumo de bens no apareceu como fator de felicidade em si mesmo. Tampouco, o tema qualidade de vida foi citado, estando talvez implcito, um item "default", que se confunde com o prprio conceito de bem-estar.
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DIAGRAMA 4
SNTESE DE SINNIMOS DE FELICIDADE PARA A MULHER

Famlia, amigos, afetos Deixar um legado, dar sentido vida Independncia financeira e emocional
Realizao profissional
FELICIDADE
Espiritualidade, Religio
Sonhos, projetos
Equilbrio, autoconhecimento, estar bem consigo mesma
Sade
A MULHER TEM PAPEL CHAVE: O FUTURO EST EM SUAS MOS Muitas mudanas ocorreram e esto por vir, impulsionadas pelas aspiraes das mulheres por mais liberdade, igualdade de condies e justia. No imaginrio dos entrevistados o futuro tende a ser melhor, pois as conquistas esto em curso e vo se consolidando cada vez mais.
"Vem evoluindo, a gente tem at discutido em alguns fruns sobre mulheres e com certeza vem sim, esto mais preparadas, estudam mais do que os homens, com certeza esto com um alicerce e um futuro muito mais promissor para tomar cada vez mais um papel importante na sociedade".
(SV, 47, Administrador, SP)
"Eu tenho trabalhado profundamente com mulheres (...) e a minha impresso que, cada dia mais, os processos transformadores da sociedade esto sendo feitos atravs das mulheres; (...) elas so as que esto preocupadas em educar lhos, em ver novos caminhos, em investir no futuro, porque para elas uma coisa muito concreta o futuro atravs dos lhos, ento eu considero que a mulher vem ganhando uma importncia fundamental".
"Basicamente eu acho que a mulher brasileira responsvel hoje pelo que ser do Brasil nos prximos trinta anos, de nitivamente, porque pela primeira vez no Brasil, da minha gerao, e acho que posso arriscar a falar das geraes anteriores tambm, voc tem mulheres que do uma importncia fundamental educao e a gente nunca teve um contingente to grande de pessoas focadas na educao...".
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Ah, e no tem volta!

"Aviso, solenemente que ns no voltaremos ao fogo e ao tanque, outras pessoas vo ter que dividir essa tarefa conosco".
(EP, 56, -, DF)
AGENDA DOS SETORES ENTREVISTADOS Vrios participantes citaram rapidamente os contedos de suas agendas de projetos em andamento junto a mulheres, listados abaixo. Diversos deles convergem com a temtica do consumo consciente.
DIAGRAMA 5
Agenda dos setores

Setor Varejo Projetos em andamento Renda e autoestima Sade: hipertenso, dengue, drogas Vida saudvel
Publicidade e Consumo Generalistas, sem projetos especficos Psicologia e Antropologia do consumo Padres de beleza Empoderamento feminino Desigualdade Nosso modelo de desenvolvimento Educao para a sustentabilidade Economia Verde Sade Violncia domstica: legislao e polticas pblicas Ecofeminismo versus feminismo tradicional Igualdade de direitos no Brasil e na Amrica Latina Consumo consciente: o consumidor cidado, responsabilidade e poder do consumidor, padres de consumo no futuro Desperdcio Erradicao da pobreza: trabalho e renda Aborto: direitos reprodutivos e de escolha, acesso contracepo Direitos Humanos, direitos humanos da criana Educao: consumo e higiene Superao da pobreza e da misria Desigualdades tnico-raciais Desenvolvimento inclusivo Superao da pobreza e da misria Superao das desigualdades tnico-raciais e religiosas Condies de igualdade mbito nacional Orientao sexual Violncia contra a mulher: tortura psicolgica, impunidade, juzo nico criminal e cvel na lei Maria da Penha Sade: cultura da preveno em geral e preveno de doenas da mulher Educao: orientao financeira Consumo: mulher e finanas, mercado de capitais (programa Mulheres em Ao) Agenda ambiental: economia e meio ambiente
Organizaes Sociais
Mdia e Jornalismo
Mulheres com expresso poltica e na vida social brasileira
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II - Consumo Sustentvel
Percepes sobre o consumo consciente: definies e limites
Uma das questes da pesquisa buscava explorar a opinio dos entrevistados sobre as relaes entre consumo e crise ambiental. As respostas para essa pergunta foram difusas e versaram desde uma crtica contundente ao discurso sobre a reduo do consumo at discusses sobre as relaes entre consumo e lixo, gua, crise econmica, pases e classes em ascenso, educao, o papel do consumidor e o pensamento sistmico da sustentabilidade.
Consumo consciente, responsvel, sustentvel, ecolgico ou o qu?

Nas questes da pesquisa os termos consumo consciente, responsvel e sustentvel foram usados alternadamente e nenhum participante se sentiu desconfortvel com isso. Ao contrrio, empregaram os mesmos conceitos na sua prpria fala, como sinnimo. interessante observar que o oposto de cada termo tambm faz sentido, da seu uso como ideia de fora, j que no gera discusso. Consumo inconsciente, irresponsvel e insustentvel. O vetor antropolgico/cultural tem fora no discurso dos formadores de opinio, permeia as falas. Mas a viso ambientalista ainda se destaca no embasamento das de nies e raciocnios. Na seguinte sesso, as falas selecionadas ilustram os conceitos que esto ligados noo de consumo consciente, na tica dos entrevistados: necessidade, seletividade e pensamento crtico, pensamento sistmico, noo de limites, busca por informao, e no somente preo e compromisso com o futuro. Consumo consciente das necessidades um consumo que seja centrado em necessidades e no em desperdcio.
Comprar apenas o que precisa.

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Consumo consciente o consumo que voc faz para responder s suas necessidades mais variadas. Se voc tem necessidade de locomoo, voc vai consumir um carro, mas voc no vai ter trs carros, voc precisa ter um. De repente vai dividir esse carro com pessoas da sua famlia, etc. e tal, um objeto de necessidade, dependendo do seu nvel de consumo e da sua capacidade de consumo e das suas necessidades.
Seletividade e pensamento crtico

Para mim vm quatrocentas e cinquenta teorias, porque eu trabalho com isso, dou palestras sobre consumo consciente e tal. Na realidade voc no fazer as coisas como pau de correnteza, que vai onda do que acontece e vai sendo carregado de um lado para o outro, mas voc pensar...
... Depois que a gente conseguir comprar s o que a gente precisa, a dentro do que eu preciso a sim eu vou avaliar a cadeia de produo (...); na verdade, no adianta nada ter um tomate rastreado, ele comprar um quilo e no comer um quilo e desperdiar.
Consumo responsvel voc buscar ser seletivo e crtico no seu ato de consumir, valorizando as atitudes positivas que esto por trs das marcas e dos produtos. (...) Todas esto em um processo, umas sendo honestas com relao a essa proposta e outras tentando ngir que esto fazendo o que deveriam e ainda fazendo o green wash (...) se eu sou um consumidor responsvel, eu vou comear a entender conceitos como fair trade (...) vou prestigiar o artesanato da comunidade que est perto do lugar que eu vou, eu vou propiciar que aquela pessoa ali tenha renda...
Pensar sistemicamente, considerando a cadeia produtiva

Para mim cada vez mais voc estar atento sobre aquilo o que voc est consumindo, quem produziu e como aquilo foi produzido. Ter a conscincia de que isso um impacto.
voc optar por produtos que no processo de produo, em toda a sua cadeia eles tenham optado por questes de sustentabilidade, no ? (...) para chegar ali aonde ele chegou, qual foi o rastro que ele deixou. Qual foi o impacto que ele deixou naquele caminho, se ele est optando por alguma coisa que retorne para a sociedade em funo dele estar ali.
(EP, 44, Comunicadora Empresarial, SP)
... Pensar sistemicamente sobre as consequncias dos seus atos, isso o que vem na minha cabea.
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Ter noo dos limites

aquele consumo em que voc, primeiro, consome s o que voc precisa consumir, ento voc est colocando limites para esse consumo. Voc no vai fazer uma compra de ms, por exemplo, de alimentao na sua casa que voc no precisa ...
Para mim tem a ver com uma coisa no limite que a gente tem dos recursos naturais. Para mim, eu vejo muito a utilizao da palavra sustentvel e para mim, sustentvel olhar para os limites e fazer os planos em cima dos limites.
(LS, 46, Educadora Ambiental, SP)
Buscar informao, no somente preo

O consumo responsvel, do ponto de vista do consumidor, quando ele olhar para alm do preo e da qualidade, ele busca informaes e toma a deciso de consumo considerando os impactos sociais e ambientais do processo produtivo, do consumo e do ps-consumo. () O que eu estou querendo mostrar com esse exemplo? que o consumidor pode ser consciente dos problemas, mas ele s vai conseguir exercer a sua responsabilidade se as empresas e os governos zerem a sua parte.
(LS, 37, Cientista Ambiental, SP)
Consumo do necessrio ou o consumo que leva em conta no apenas o preo mais conveniente.
Ento na verdade a primeira coisa que me vem mente, a capacidade da mulher de tomar decises com base em informao e conscincia.
Compromisso com o futuro

Produtos que so produzidos, ou colhidos, ou en m de uma maneira que no dani que a habilidade da terra ou do mundo de produzir mais no futuro (...)
... conscincia de que o que voc est consumindo no vai causar o impacto mais para frente.
(EP, 63, Jornalista, SP)
evitar desperdcios, tomar cuidado com exageros de compras desnecessrias (...) tudo o que na verdade traz um pouco de preocupao no s com o presente, mas com o futuro.
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...tenho que levar em considerao as futuras geraes (...) que tambm permita que as futuras geraes possam atender as suas necessidades bsicas...
(PA, 43, Gestora Ambiental, SP).
Reduzir radicalmente uma opinio isolada

E o consumo consciente o mesmo que o consumo exagerado, porm a pessoa acha que tem uma conscincia em relao quilo, acha que est fazendo o certo. Mas eu acho que para voc realmente pensar em relao ao meio ambiente a questo do consumo, voc no tem que consumir, voc tem que reduzir.
(EP, 31, Economista, MG)
Possivelmente, em uma amostra maior, ocorreria a percepo de um nicho minoritrio. O QUE NECESSRIO E O QUE SUPRFLUO? Houve tentativas de se distinguir entre consumo excessivo ou perdulrio, em oposio ao consumo necessrio. Fica evidente que a medida individual. Como senso comum, o consumo necessrio tende a ser relacionado ao que se usa no dia a dia. J o excessivo, ter alm daquilo que preciso no dia a dia, condicionado a alguma necessidade subjetiva. A ideia de consumo perdulrio vai alm do excessivo, sendo agravado pelo exibicionismo, altamente contestado pelos entrevistados, sobretudo em se tratando de um pas to desigual como o Brasil.
Consumo necessrio alimento. Voc precisa comprar alimentos, voc precisa comprar roupas, voc precisa comprar calados, voc precisa ter mveis na sua casa, voc precisa ter coisas que lhe do conforto. O que voc no precisa ter so coisas que voc no vai usar, que voc compra por impulso e que objetivamente voc no tem nenhuma necessidade daquilo. (...) Ento quantas camisas um homem precisa para que ele possa viver bem? ....
relativo. Eu tenho uma televiso de cinquenta polegadas, porque eu quis ter. Eu tinha o dinheiro e comprei. Eu no preciso de uma televiso de cinquenta polegadas... eu sou noveleiro, eu assisto muita televiso. (...) Eu comprei, porque eu gosto de uma televiso grande. (...) Isso um consumo necessrio para mim, mas para algum pode ser perdulrio....
H um bando de homem que acha que o padro o dele, e a uma questo sexista inclusive, de achar que xampu algo supr uo para a mulher. Vai perguntar para qualquer mulher se xampu supr uo, que fazer a unha supr uo. supr uo para os homens economistas, para a mulher no , inclusive ferramenta para se dar melhor no mercado de trabalho...
...as pessoas que do ateno a isso (excesso) talvez devessem pensar na realidade do Brasil mais do que s na satisfao dos seus desejos de consumo. (...) Quando voc tem pessoas passando fome, o consumo perdulrio para mim me causa um desgosto.
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QUEM DECIDE O QUE SUPRFLUO? Vale destacar a fala de uma entrevistada que, de forma muito contundente, questiona: a nal, quem determina o que supr uo ou necessrio?. No seria essa questo demasiado subjetiva para ser de nida por algum ator espec co? E a liberdade de escolha como ca?
Eu acho essas discusses esotricas, porque quem que vai discutir o que o supr uo? Eu vou delegar a voc o que voc vai de nir que supr uo para mim?
OS RISCOS DE DEMONIZAR O CONSUMO NUM PAS EMERGENTE A tendncia concordar que a preocupao em distinguir bsico de supr uo est fora da pauta quando se considera a nova classe mdia, j que aqui consumo sinnimo de acesso e surge como caminho incontornvel para uma vida mais digna.
... Essa viso do consumo como uma dimenso ftil, do supr uo. (...) No esse o consumo que causa maior impacto... (e sim) a alimentao, moradia, que so coisas, usando essa categoria supr uos-bsicos, bsicas. Voc tem uma massa de pessoas que agora comeam a ingressar, a terem mais dessas questes bsicas do que tinham antes, em termos de alimentao, em termos de bem-estar, em termos de conforto. Voc vai reduzir o que dessas pessoas?.
Ao colocarem seus parmetros pessoais, de modo projetivo, os participantes deixam evidente a distncia entre as referncias dos que pensam o pas e das classes em ascenso. tnue a linha que separa a viso da legitimidade do acesso a bens e o risco de paternalismo no tratamento com a nova classe mdia, da o carter polmico desta discusso. AGORA QUE CHEGOU A VEZ DA CLASSE C! O direito de as classes emergentes satisfazerem seus desejos de consumo, negados por tanto tempo, compreendido e frequentemente incentivado.
Metade da populao brasileira teve durante muito tempo que adiar seus sonhos de consumo. (...) um contingente gigantesco de pessoas com acesso ao consumo, ento essa pessoa no quer saber se o carro que ela vai comprar polui mais ou menos, porque isso no prioridade para ela, a prioridade ter um bem que ela nunca teve, que um carro, ento ela vai encaixar o sonho carro dentro da possibilidade de compra dela.
...aquela mulher que a vida inteira quis poder comprar uma fralda descartvel para o seu lho, agora que chegou a vez dela comprar, voc vai dizer (...) que ela vai para o tanque lavar uma fraldinha de pano, porque fralda descartvel polui a natureza? (...) O que ns temos que fazer com que haja cada vez mais produtos que sejam marcados pela sustentabilidade ambiental e que sejam acessveis ao bolso de todo mundo.
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Assim, o que se pretende no perder de vista a sensibilidade diante das motivaes relacionadas a esse momentum, e aceitar como dado de realidade que essa populao at ento excluda vai ignorar ou minimizar, num primeiro instante, os apelos para refrear seus desejos. Ou seja, vai dar vazo compra de itens de necessidade e, s a partir da, discutir reduo e racionalizao do consumo.
... Ela vai comear a ter noo disso (questionar consumo) em algum momento em que ela precisar perceber que isso pode afetar vida dela, a qualidade de vida dela. No momento ela, na classe C, ela est em ascenso, est melhorando a qualidade de vida dela via consumo e ento ela no tem essa noo, ela no pode ter essa noo.
A metade cheia do copo: a proposta aqui aproveitar para transformar o consumidor recm-chegado num multiplicador de valores responsveis. Uma vez que a educao sobre o consumo sustentvel deve atingir a todos, indistintamente, h quem veja justamente a oportunidade de instruir o consumidor que est tateando nesse novo papel, a m de inseri-lo de maneira madura nas bases da nova economia, onde a conscincia sobre os excessos d o tom. Em que momento ele ir aderir outra questo, de escolha pessoal. O contrrio, ou seja, passar a mo na cabea dos emergentes e adiar a discusso sobre consumo responsvel tambm no a soluo.
... Comprar em X prestaes, comprar um carro onde caiba a famlia (...) um carro que ela considere bonito, que faa sucesso com a vizinhana, muito importante (...) tudo isso prioridade antes de um carro que polua menos (...) ela est educando os lhos para isso, voc precisa ter informao, voc precisa oferecer informao para que ela, quando j tiver esgotado todos os seus sonhos e puder pensar de outra maneira na hora de consumir ou os lhos dela que j vo consumir diferente, tenham tido acesso informao que vai faz-los consumir melhor, mais conscientemente....
ABASTECER DIFERENTE DE CONSUMIR H quem diga que o correto seria isolar abastecimento como uma espcie acima de qualquer suspeita no consumo, algo do mbito da necessidade, defendendo que o suprimento das demandas da casa, normalmente ligado ao papel da mulher, se con gura como abastecimento e no como consumo. E na esteira desse raciocnio, aparece a tentativa de dissociar ou relativizar o estigma da mulher consumista.
Primeiro eu acho que a gente tinha que fazer uma distino entre consumo e abastecimento. A mulher tem um papel importante em abastecer a casa, isso no consumo. (...) O consumo se d com outro tipo de produto, quando voc compra produtos de beleza, quando voc compra jias, quando voc compra eletroeletrnicos, quando voc compra coisas que estariam no rol dos supr uos, ou dos quase supr uos, coisas que se voc no comprar hoje no vai fazer a menor diferena para a sua qualidade de vida, o seu padro de vida.
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NO H CONSUMO EXCESSIVO NO BRASIL? E, para confundir um pouco, h quem apele para as estatsticas, alegando que nenhum indicador macro aponta para a existncia de consumo excessivo no Brasil, na comparao com outros pases.
... No existe absolutamente nenhum fator que mostre consumo excessivo no Brasil (...) eu ainda tenho no Brasil mais de 50% das casas que no tem mquina de lavar roupa, ento vai se falar da emancipao da mulher como, efetivamente? Eu ainda tenho uma baixssima penetrao de TV por assinatura (...) de computador. (...) As mulheres das classes C e D vo muito menos ao salo de beleza, proporcionalmente, do que as mulheres da elite. Onde que est o consumo excessivo?
A relao entre consumo e emancipao feminina aparece como uma equao inescapvel no raciocnio acima. Simples como isso: para liberar a mulher para o trabalho fora de casa preciso contar com a ajuda de equipamentos domsticos, de itens de conforto e praticidade.
Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente

CONSENSUAL A DEMANDA POR AO CONJUNTA E ARTICULADA ENTRE OS DIFERENTES ATORES SOCIAIS A expectativa de que o Governo assuma a liderana do movimento em defesa do consumo consciente ou sustentvel. Mais que isso: espera-se que orquestre este esforo coletivo e atue como facilitador na conciliao de interesses dos produtores, em uma ponta, e dos consumidores, na outra ponta, visando o bem comum. Acredita-se que alguns setores esto de uma maneira ou de outra - em diferentes tempos e com diferentes intensidades - sensibilizados para a questo da sustentabilidade, estando, no entanto, menos presente a discusso a respeito do consumo consciente. Mesmo assim, ainda no h ao coordenada, no h sinergia, no sentido de consolidar os aprendizados e as conquistas em andamento ou j asseguradas; e de diagnosticar oportunidades de evoluo.
Eu acho que a gente precisa de fruns, de dilogo multi stakeholder. A gente precisa juntar Governo, empresas, sociedade civil, trabalhadores e sentar e discutir de fato quais so essas polticas pblicas, como desenh-las, como implement-las. Eu acho que a gente carece hoje de espaos institucionalizados e legtimos (...) a gente tem uma srie de espaos, tanto governamentais quanto privados, que acabam caindo em descrdito por no serem de fato efetivos naquilo que eles esto se propondo a fazer.
Eu acho o governo muito apagado nessa histria, at porque ele acaba entregando isso na mo da empresa, ele cria uma srie de regras, regulamentao para impedir, ele muito reativo, mas ele no ajuda a pensar novas possibilidades de voc trabalhar com essa questo, mais prximas, mais criativas, mais e cientes (...) nesse meio termo, o cidado, seja ele consumidor ou no, ca perdido, porque ele no o alvo de uma ao (...)
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uma luta que precisa de unio do poder pblico, da empresa privada, das prprias pessoas para que essa corrente, uma corrente, se torne no s maior, mas mais forte.
(SV, 47, Advogada, PI)
... na verdade eu acho que a gente tem que conseguir fazer uma revoluo, uma revoluo e o governo tem o papel de induzir essa revoluo....
TRADUZIR PARA O DIA A DIA A informao a respeito da necessidade de consumo consciente estaria disponibilizada de maneira dispersa, ainda encastelada em ilhas de referncia ou elitizada. preciso comear traduzindo em linguagem acessvel para o cidado o que sustentabilidade, de um modo geral e no consumo, em particular; como ela se expressa no dia a dia e nos mnimos gestos, considerando as responsabilidades e esferas de in uncia dos diferentes pblicos envolvidos. Para conseguir atingir este segmento social, se deve ampliar a perspectiva do discurso da sustentabilidade e do consumo consciente, articulando estes temas com a qualidade de vida, alimentao, sade, transporte, moradia etc.
As solues tm que ser pensadas do ponto de vista real do consumidor, a questo bsica a seguinte: ou a sustentabilidade e o consumo consciente so parceiros desse processo de melhora de vida do consumidor, ou ela vai perder de goleada, se ela for concorrente, ela vai perder....
Eu comearia dentro de casa, pela pedagogia do exemplo de pai, me ou responsvel. Desdobra isso para a escola, espraia isso dentro da universidade e a as aes do cotidiano, onde voc consegue promover a ao transformadora, reunio de condomnio....
abrir para eles a possibilidade de resgatar os verdadeiros valores que podem gerar progresso e felicidade (...) ganhar dinheiro sem prejudicar o ser humano e o planeta? (...) o entendimento de quais so esses valores, a mdia que poderia estar passando, s que ela est passando os valores inversos, porque isso interessa, como eu disse, a esse modelo implodido que est a.
ESTAMOS INDO DEVAGAR DEMAIS notria a frustrao diante do ritmo lento das mudanas.
Se eu for usar dados para fazer uma anlise, eu diria que a gente est no caminho certo, mas est lento demais, est andando devagar (...) h mais informao, h muito mais exposio desse tema nas mdias (...). Tambm claro que qualquer mudana de
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comportamento no se d de um dia para o outro, de um ano para o outro, produto de dcadas, no ? E vrios atores tero que atuar juntos para que este processo, esta caminhada seja mais rpida.
Claro que estamos indo na direo correta, porm o ritmo lento, quase parando, e os problemas esto a todo vapor....
ESTAMOS FAZENDO DE CONTA A ideia que apoiamos iniciativas de empresas que no trabalham, de fato, a mudana em sua cadeia produtiva, e acabam dando uma pintura verde em seus produtos; e o consumidor (engajado, que minoria) sente-se tranquilo com sua conscincia ao comprar determinado produto. Isso acaba gerando um ciclo de faz de conta: faz de conta que eu como empresa fao mudanas profundas, faz de conta que eu como consumidor acredito nessas mudanas e todos camos felizes. Essas mudanas no atingem com profundidade o que realmente precisa ser feito e os consumidores, na maioria das vezes, acabam sendo orientados para o que mais fcil, sem sair de sua zona de conforto.
Se voc quer fazer de conta, ento voc consuma dessas empresas, que a coisa do selinho da sustentabilidade e at onde voc vai (...) voc diz: no, se eu consumir dessas empresas que me dizem que elas esto cuidando do pedao, que elas se responsabilizaram por mim, tudo bem, eu estou fazendo a minha parte.
(PA, 45, Psicloga, SP)
A maquiagem verde no o maior dos problemas, eu acho que o maior dos problemas o consumidor se julgar quites em relao questo ambiental. (...) O consumo um ato poltico e esse ato ser to mais, digamos, inteligente e repleto de signi cado quanto mais informaes voc tiver.
A VISO SOBRE A PARTICIPAO DOS DIFERENTES ATORES As ONGs do setor ambiental ou de sustentabilidade vem h muito tempo cumprindo o seu papel, mas no tem fora de mobilizao em massa para questes ambientais e, muito menos, para aes com foco no consumo consciente.
... No acho que as solues esto surgindo no ritmo necessrio. Muita gente se esforando, muitas empresas fazendo o seu papel, muitas ONGs fazendo o seu papel, muitos indivduos dentro de governos tentando fazer o seu papel, mas enquanto mobilizao em torno do tema eu no acredito no. O prprio controle do desmatamento tem apresentado alguma melhoria, mas ainda continua. (...) A gente v o nosso prprio pas se deteriorando nesse sentido.
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... O problema da ONG que ela tem uma ao muito limitada...

A iniciativa privada (indstria e varejo) tem se destacado nas aes de sustentabilidade, mas no pode protagonizar um movimento de conscientizao em relao ao consumo, porque tem atuaes pontuais, alinhadas com seus interesses; regida pelas leis do mercado, do lucro, da visibilidade das marcas e da imagem projetada de sua misso corporativa e papel na sociedade. Ainda que sejam bastante louvveis as iniciativas nessa direo, descon a-se da inteno das corporaes: se agem realmente por convico ou fazem jogo de cena, se respondem presso para a conduta politicamente correta ou, ainda, se reagem por culpa, como medida reparadora, no caso das atividades de alto impacto ambiental.
As empresas, entre o lucro e a transio para um novo padro de consumo, optaro pelo lucro. Tem excees? Tem, mas no a regra.
(EP, 56, -, DF)
Eu no acho que esse tema que as empresas podero liderar, elas podero seguir, elas esto preocupadas e esto fazendo bem essa economia de consumo, essa ecoe cincia, criando produtos novos que j tem no mercado, isso tudo elas so muito sensveis. O mercado aparece, o mercado novo, elas vo criar o produto, mas eu no acredito que elas por enquanto sejam o motor, elas precisam de uma parceria, com o Governo, por exemplo, importante, ou como movimento ambientalista e a eu acho que pode ser bem interessante.
... As grandes poluidoras... voc diz assim: ah, mas a Petrobras a empresa que mais investe em meio ambiente (...) eu quero citar a Petrobras, no sentido de que ela tem que fazer isso, para no virar saco de pancada. O mesmo vale para a Vale. Ento essas duas esto fazendo muito, mas elas esto fazendo a contrapartida do muito ruim que as atividades petrolferas e mineradores determinam sobre ecossistemas, ento, ca no um a um.
O paradoxo do consumo sustentvel no mundo empresarial, lembrando que, em ltima instncia, ele signi ca menor lucratividade, aparece como um entrave. Como convencer acionistas, empresrios, vendedores e a ns a incentivarem o cliente a consumir menos de seu produto? preciso que as empresas tenham viso de longo prazo e atuem de forma coerente com essa viso.
...Consuma de uma maneira mais sustentvel signi ca consuma menos, signi ca menos venda, menos receita e menos dinheiro no bolso do meu acionista, entendeu? (...) O mundo corporativo super curto-prazista, ento voc est preocupado com o resultado do trimestre, porque vai valorizar ou desvalorizar a sua ao. No mdio e longo prazo certamente voc constri muito mais equity se voc vai nesse outro caminho, mas no necessariamente as empresas pensam em mdio e longo prazo.
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A mdia, da mesma forma, muito tem feito neste sentido, mas tambm est atrelada a interesses econmicos, no podendo protagonizar uma causa que v de encontro sua sobrevivncia ou que melindre a comunidade de anunciantes, de um modo geral.
... Se voc pegar o Brasil de norte a sul, o nmero de iniciativas inovadoras e sustentveis que um pas como o nosso tem (...) desde produo de roupas, alimentos, medicao, cosmticos, estilos de vida, comunidades, cidades, j vivendo uma realidade sustentvel, voc caria abismada. Se a gente pudesse fazer esse levantamento e espelhar para toda a nao brasileira e para o mundo, a gente teria a certeza de que j existe um novo modelo, ele s no visto porque no do interesse de quem nancia a mdia.
(Fiz) umas discusses importantes com os pases nrdicos sobre consumo sustentvel, e ns vimos que era clusula ptrea ali (...) quando chegou o tema da publicidade na discusso, eles disserem que esse a no dava para mexer, porque muito recurso, muito interesse internacional, muita coisa (...) tem que ser atravs da a rmao de valores....
(Correto seria) os meios de comunicao assumirem um papel proativo em fazer disso um valor para o mundo, agora, isso vai contra o que? Vai contra o sustento dos meios de comunicao, que hoje vivem de publicidade, publicidade para o que? Para o consumo.
A percepo dominante que os outros players (Governo, escolas, famlias, cidados) - tem deixado nas mos da iniciativa privada todo o esforo na direo da sustentabilidade, se eximindo ou adiando sua participao, com o uso desse tipo de raciocnio: eu no fao, mas algum est fazendo no meu lugar. importante assinalar que a escola aparece como um ator praticamente invisvel ou secundrio no que diz respeito ao consumo consciente. Com raras excees, nem chega a compor a fala espontnea dos formadores de opinio. A educao est em pauta, mas a escola no. Sabe-se que ela faz muito pelo meio ambiente, mas ser que discute adequadamente a questo do consumo?
...sendo absolutamente imparcial, que o progresso que a indstria fez no sentido da sustentabilidade foi imenso. Eu acho que os cidados e a sociedade zeram muito menos progresso do que a indstria. Colocou toda a responsabilidade nela (...) Eu acho que o consumidor vai fazer muito pouco principalmente o consumidor brasileiro (...) porque ele comodista, porque ele um consumidor critico passivo, ele no ativo e eu acho que a empresa vai ter um novo papel, que cada vez mais desenvolver tecnologias para frear e contrabalanar o impacto do uso do seu produto pelo consumidor...
... do ponto de vista, por exemplo, de Governo, eu no vejo nenhum tipo de benefcio para o consumidor nal. No vejo assim o governo fazendo alguma coisa para trazer isso para o consumidor. Acho que a indstria tem feito, o varejo tem feito (...)
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Eu tinha falado de ONGs, de empresas e quem eu acho que talvez no lida com esse assunto, at porque no ajuda a ganhar eleio, o Governo....
O Governo no recicla o lixo, porque o lixo nancia campanha eleitoral. Eu no vejo nenhum partido poltico indo de frente para atacar essa questo, que, na minha opinio a questo prioritria.
como deixar que o prprio mercado regule por sua conta as iniciativas, o que acaba acontecendo de modo reativo, na maioria das vezes. Assim, em um crculo vicioso, a empresa ou o setor que no se alinha com a nova economia, ca vulnervel ao da concorrncia e difamao via movimentos virais na Web (redes sociais) e, a partir disso, adota uma postura reativa ou se antecipa aos prximos ataques. O GRANDE VILO: A CULTURA DO CONSUMO COMO SINNIMO DE MODERNIDADE Deixar ao sabor do mercado, sem a unio de esforos dos diferentes atores, compactuar com o ritmo lento e com iniciativas isoladas, como se observa atualmente, o que incompatvel com a urgncia de medidas necessrias para estancar o desperdcio. No caso do consumo consciente ou sustentvel imprescindvel a interveno de uma instncia maior, para alm do mercado, j que nesse aspecto os costumes esto incorporados como habitus3, sem mais questionamentos: preciso, ento, sacudir as bases da cultura do consumo! No se trata de atacar ingenuamente e de modo indiscriminado o consumo e, tampouco, de negligenciar a importncia do acesso a bens para a nova classe mdia, que passa a desfrutar de suas legtimas conquistas em termos de conforto, bem-estar e dignidade. Mas sim de mobilizar para adeso a essa mudana de paradigma proposto pela economia verde. Colocar em xeque o consumismo, o excesso, o desperdcio, e propor a racionalizao dos hbitos cotidianos: favorecer as condies de infraestrutura e fazer uma ampla convocao na direo do consumo responsvel.
Habitus: Uma estrutura de disposies, sistemas de classi caes, regras e expectativas que predispem o indivduo a certas escolhas e aes na vida cotidiana. Acontecem de modo automatizado, no re etido a cada gesto. Habitus inconsciente, mas no sentido mais prtico do que psicanaltico.(Don Slater, citando Pierre Bourdieu em Cultura do Consumo e Modernidade [Ed Nobel])
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DIAGRAMA 7 O governo orquestrando diferentes atores
Famlias, Cidados
Empresas pblicas e privadas
Sociedade civil organizada
Varejo
Escolas
Mdia
Principais obstculos
SOMOS NATURALMENTE IMEDIATISTAS, AUTOCENTRADOS E RESISTENTES S MUDANAS Para difundir novos hbitos e comportamentos mais sustentveis, os entrevistados apontam como uma das principais barreiras a resistncia natural que o ser humano tem mudana. As pessoas precisam ser informadas de forma simples e clara sobre os benefcios e resultados que a mudana poder acarretar em seu dia a dia. Eles esto em busca de resultados imediatos e positivos: Eu s vou mudar se entender que aquilo vai melhorar a minha vida. A crena de que os consumidores no fazem, necessariamente, uma relao entre o consumo familiar e os problemas ambientais, sociais e ou econmicos vividos pela sociedade. Isso gera o comportamento de compra impulsivo e a viso de curto prazo, priorizando os benefcios imediatos que determinado produto ou servio ir trazer para sua vida.
... a natureza nos dotou de uma profunda antipatia pela palavra mudana (...) a gente gosta muito da normalidade, a gente gosta muito da rotina, a gente gosta muito da estabilidade. Mudana uma palavra que assusta e culturalmente ningum muda se
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voc no deixar claro que melhor mudar. Melhor para quem? Para voc. Portanto mudar pelo planeta, mudar pela vida em abundncia um gesto altrusta demais para boa parte das pessoas.
(citando Ladislau Dowbor, economista da USP) Ns no precisamos de novas ideologias (...) a gente precisa de um choque de bom-senso.
Voc s muda o comportamento quando voc entende que aquilo pode melhorar a sua vida. Eu no vou mudar o meu comportamento se eu no enxergar o benefcio. A gente no vai fazer se a gente no achar que melhor.
S A CONSCINCIA NO SUFICIENTE Difcil mudar o comportamento. Uma pesquisadora revela que estudos apontam para uma maior conscientizao das brasileiras sobre o consumo sustentvel, embora isso no resulte necessariamente em transformaes nos seus hbitos cotidianos.
Na verdade eu acho que melhorou muito a questo da conscincia, mas o que a gente percebe que muito mais a conscincia do que a atitude ainda....
QUEM NO APRENDE NO AMOR, APRENDE NA DOR Foi expressa a preocupao com o fato de que a populao, como um todo, s muda diante da dor. Por essa razo, talvez seja necessrio se chegar ao limite do sofrimento das chuvas, das secas, das crises - para que transformaes signi cativas aconteam.
... Eu acho que a populao ainda vai ter que aprender com a dor quando sentir falta, como a gente j est tendo em muitas regies, enquanto h muita chuva em um lugar, h muita seca em outro. Ento, quando se passar at necessidade de um racionamento de gua, de algo nesse sentido, que as pessoas no acreditam que vai chegar esse dia, a, aqueles que no se preocuparam antes, vo ser obrigados (a fazer algo).
A PUNIO UMA MEDIDA EFICAZ?

A grande barreira exatamente o hbito, o prazer associado ao consumo e a falta de penalizaes concretas ao consumo exagerado, ou ao desperdcio, ou a gerao de lixo (...). Como as consequncias ambientais do excesso de consumo, ou da produo industrial so consequncias posteriores e os benefcios so imediatos, o consumidor de modo geral se comporta muito como uma criana, que s pensa no seu prazer em curto prazo.
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SUSTENTABILIDADE NO ENTRA COMO FATOR DECISIVO DE COMPRA Diante de um produto sustentvel mais caro e um equivalente no sustentvel mais barato, as pessoas tendem a optar pelo mais barato.
... uma tendncia que vem crescendo, no est parada, mas ainda uma minoria que toma decises de compra considerando sustentabilidade.
MAIS SADE HUMANA E MENOS SADE DO PLANETA Outra entrevistada, que tambm estuda o consumo, destaca que em suas pesquisas a preocupao da mulher com o bem-estar maior que a preocupao com a sustentabilidade planetria. Postura emblemtica da viso imediatista e autocentrada como trao cultural.
... Ningum est dizendo que est preocupado com a sustentabilidade da minha alimentao do ponto de vista do planeta, isso no aparece, as pessoas esto preocupadas com a sua sustentabilidade em termos de sade, isso muito mais claro, isso espontneo, isso voc no precisa nem trazer tona, que eu tenho que diminuir isso, que eu tenho que controlar, eu no posso estar comendo besteira, isso a dado, ela espontaneamente coloca. Do ponto de vista do planeta, no, voc sugere.
CONSUMO COMO FATOR CONSTITUTIVO DE IDENTIDADE Mudar o comportamento na direo do consumo sustentvel muito mais complexo do que parece, uma vez que mexe com um dos pilares de construo da identidade do sujeito. Como um mecanismo recorrente na atualidade, a pessoa se apoiaria em sinalizadores de estilo de vida, mediados pelo consumo e pelas representaes de status, para se posicionar na sociedade.
... Eu acho que vai demorar alguns anos de campanha sistemtica para que voc consiga mais ou menos equilibrar, no sentido de que o consumo consciente seja um valor social que acrescente status sua identidade. (...) Eu acho difcil avanar ainda nesse sentido, esse passo que ns estamos de tartaruga.
CONSUMO COMO SINNIMO DE FELICIDADE E BEM-ESTAR So apontados como importantes entraves para se aceitar propostas de restrio ou controle: a festa do consumo, como alternativa principal de lazer da classe mdia nas grandes cidades; comprar, como um mecanismo de autograti cao ou compensao e abusar dos recursos naturais, sem se preocupar com o impacto disso, um fator cultural, ainda ligado certeza de abundncia e in nitude.
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O consumidor uma mquina de felicidade, ento foi mais de um sculo investindo na formao dessa cultura, por isso eu falo de cultura de consumo, essa ideia de que consumo traz felicidade, traz bem-estar, quantas pessoas que esto deprimidas vo para o shopping e cam boas? (...) So muitas as mudanas, so muitas e no assim de um dia para o outro que vai acontecer a grande mudana, a no ser que ocorra de fato algo, uma hecatombe ambiental, algo que force a uma mudana radical, seno vai ser uma coisa que eu vejo de mdio em longo prazo.
O JOVEM DEVERIA ESTAR MAIS ENGAJADO Uma das falas d conta de uma alienao preocupante dos jovens nesse movimento em direo a correes de percurso. A despolitizao da sociedade, associada banalizao das iniciativas compartilhadas pela rede social, evidenciariam certo marasmo tpico dessas novas geraes.
Faltam lideranas, me preocupa a alienao da juventude, agravada pelas futricas das redes sociais. Eu acho que isso aqui virou um brinquedinho, podendo ao mesmo tempo ser ferramenta de mudana. Banalizar as ferramentas miditicas fantsticas que determinaram a primavera rabe, a ocupao de Wall Street, toda essa capacidade que a gente tem de se organizar socialmente. (...) En m, eu temo que a despolitizao da sociedade esteja produzindo um marasmo (...) esse esprito aguerrido de voc ser mais protagonista do seu tempo e ocupar um papel histrico, mobilizando-se, algo que nos falta. Eu acho que a gente tem esse problema. Isso no impede o avano, isso retarda as conquistas.
O GRANDE VILO PARA ESCOLHAS SUSTENTVEIS Na percepo dos participantes, o preo elevado con gura para a populao um produto sustentvel como um artigo de luxo, direcionado apenas para a elite econmica. Por ter seu valor na maioria das vezes mais alto que o de um produto sem esse tipo de diferencial, ele tenderia a ser uma opo de quem pode pagar por isso. Os orgnicos so emblemticos nesse sentido. Se os produtos sustentveis tivessem preos mais competitivos, seria um grande salto para que consumidores da Classe C inclussem essa varivel na sua rvore de deciso de compra, sugerem os entrevistados. Aparentemente, hoje nem chegam sequer a cogitar como opo de escolha. Tampouco falam em agregar valor aos sustentveis, que seria outra opo, embora mais tortuosa e menos concreta.
A questo nanceira em campanhas de conscientizao e de informao, acho que elas caminham juntas e acho que as barreiras vo nessa linha, quer dizer, de colocar esses produtos em um nicho, um nicho inatingvel, um nicho ah, isso daqui s para o pessoal rico l que pode comprar e tal, eu no posso....
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...O preo assim fundamental, voc tem produtos orgnicos que a diferena 90% do preo (...) ele pensa: eu no vou fazer, mas o cara ali vai fazer e no nal vai dar tudo certo.
A voc vai reclamar que o preo est alto, lgico, porque voc est dando facilidade para o que ruim e di culdade para o que bom, voc tem que inverter a balana e nessas gndolas podia botar etiquetas, dizer: olha aqui, o governo pe, um grupo, um colegiado de lderes decide, para no falar mal de ningum, voc diz que aqueles que esto fazendo um esforo de produzir aquilo que mais correto, vamos botar uma etiquetazinha ali dizendo: d uma fora.
Eu acho que o poder pblico, que o grande comprador, se ele tivesse um cadastro de bens e servios melhores e mais e cientes e tal, eu acho que voc mudaria a economia....
(LS, 56, Administrador, SP)
O GOVERNO NO USA SEU PODER DE FOGO importante, na tica dos formadores de opinio, que o Governo assuma o papel de mobilizador e disseminador de prticas mais sustentveis, principalmente pelo seu exemplo e no s pelo seu discurso. O Governo, com seu poder de fogo na hora da compra e escolha de produtos e servios, deve ser o grande incentivador de um consumo responsvel, por meio de prticas como a aquisio de merendas escolares mais saudveis e a construo e reforma de prdios pblicos, levando em considerao critrios mais sustentveis.
E o uso do poder de compra do Estado? (...) Um exemplo, que para mim gritante, o Minha Casa, Minha Vida. O Minha Casa, Minha Vida tem sido construdo em parmetros completamente insustentveis....
O governo federal tem um papel importante de induzir novas prticas de consumo a partir de que ele um grande comprador, ele um grande consumidor, ento d uma envergadura maior para essas questes das compras sustentveis....
...o governo o que menos faz. O governo no faz nada, qual o prdio sustentvel que esse governo tem? (...) Diga-me uma coisa: qual a universidade federal que tem rampa para de ciente, que tem elevador com braile para as pessoas?.
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Principais oportunidades
ACESSO INFORMAO DE QUALIDADE uma importante ferramenta para que o consumidor no momento da compra possa fazer sua escolha por um produto mais sustentvel. um primeiro passo para a mudana. Atualmente vivemos um bombardeio incessante de dados e notcias, por diferentes canais de comunicao, o tempo todo. Como saber de fato o que sustentvel?
Informao. No tem outro jeito. Eu quero comprar um creme; (...) eu preciso saber como ele foi feito, quanto da vegetao foi devastada, quanto dos frmacos foram monopolizados para fazer aquilo, a diluio daquilo que eu uso quando eu tomo banho. (...) Material de cozinha, detergente, ultradetergente, ps-ultradetergente, porque todo dia tem um que melhor que o outro....
(EP, 56, -, DF)
A gente s vai mudar hbito se a gente garantir informao e alternativa acessvel. O consumidor no faz milagre, ele vai fazer a parte dele quando tiver condies para fazer a parte dele. Hoje a gente no tem essas condies.
Hoje, a nossa di culdade voc ltrar e voc quali car a informao, (...) como que voc sabe que aquilo realmente sustentvel entre os duzentos produtos que voc viu ali? Todos esto dizendo que so. Quais so realmente?.
PRODUTOS CONCENTRADOS: O QUE IMPORTA ALM DA ECONOMIA? preciso dizer a que veio: qual o objetivo de um produto concentrado? Usar menos embalagem, menos gua? Isso deve ser explicado para a consumidora, que dever mudar seu hbito para fazer valer a sustentabilidade do produto que adquiriu. A nal, um produto sustentvel s se caracteriza como tal a partir do momento em que seu uso feito de forma adequada. Da a importncia de educar na famlia os que usam o produto, e no apenas quem compra.
... Um exemplo concreto: um sabo lquido, esse sabo concentrado, que lava roupa, lquido, ele muito mais protetor da natureza do que o sabo em p. Voc acha que as pessoas compram isso por esse motivo, porque ele mais protetor da natureza? No, eu acho que poucas pessoas ainda fazem essa opo, mas eu acho que j existe uma parcela da populao que faz sim, s que ainda muito pequena.
... Produtos concentrados so timos, mas voc precisa mudar o hbito at das pessoas que usam. A moa que trabalha l em casa at ela se acostumar que tinha que usar menos aquele negcio, mas en m, produtos concentrados existem.
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A gente v o tanto que a mdia tem se esforado para vender produto concentrado (...) acho que falta fazer links com a relao que isso tem no meio ambiente (...) (est) dentro de uma lgica oramentria, que muito e ciente, eu diria, porque voc acaba consumindo at sem saber o impacto que isso tem, mas por outro lado, se voc quer que essa conscincia, que esse conhecimento se propague, essa relao (com meio ambiente) vai ter que ser feita em algum momento, porque ela no bvia...
PRECISAMOS DE UM PROCEL DA SUSTENTABILIDADE Diante de tantos selos disponveis hoje no mercado, o consumidor ca muito mais perdido do que seguro em relao ao que corresponde determinada classi cao. A proliferao dos selos teria contribudo para a descrena quanto ao que atestam: Mas qual o diferencial deste produto? Quem de fato est legitimando esta informao? Por isso, parte dos entrevistados, aponta como necessrio um selo legitimado pelo Governo, algo como o Procel da sustentabilidade, que garanta para o consumidor a veracidade das informaes dadas, testado e garantido por um rgo idneo, sem nenhum vnculo com as empresas produtoras.
Ter algum mecanismo do tipo ISO, algum mecanismo que diga (...) este vale. (...) O que voc tem no Brasil hoje? Uma profuso de selos, a maioria de selos autoatribudos e eu no acredito em selo autoatribudo por razo bvia (...) voc tem que fazer o que o Governo fez com aquele selo do consumo de energia, Procel. Que foi feito pelo Inmetro (...) Quase como se fosse uma lei, uma grande norma... .
A gente tem essa facilidade no Procel, mas a gente no tem com os outros produtos. O Procel todo mundo sabe bater o olho, sabe A, B e C ali, mas como que voc faz com esses outros produtos? Eu acho que a gente vai aperfeioar esses sistemas, vai ter um nvel de informao e de transparncia maior.
Um selo verde e podia ter um selo verde com um nmero um, dois, trs. O trs o produto que est realmente vindo com mais agressividade e tudo, positiva e o um aquele que est mais ou menos, alguma coisa assim. Eu acho que poderia ser interessante.
CONSUMO E EMANCIPAO FEMININA recorrente no discurso dos entrevistados a preocupao em levar em conta as prioridades da mulher em sua vida diria, ao planejar um programa de conscientizao para a prtica da sustentabilidade no consumo. A aquisio de bens e os hbitos de consumo se modi caram substancialmente a partir da entrada em peso da mulher no mercado de trabalho. A vida cotidiana, pautada pelo consumo de bens, servios e produtos acompanha essa mudana. Parece evidente, mas no possvel pensar na mulher do passado (com tempo de sobra para as atividades domsticas) para pontuar o presente e planejar o futuro.
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Na empolgao da fala abaixo, at a sacola plstica surge na crtica sobre a baixa sensibilidade a respeito das prioridades da mulher.
No que diz respeito alimentao, por exemplo, qual a grande preocupao da mulher mdia brasileira? comprar uma coisa prtica. (...) Ela precisa comprar aquilo, porque seno ela no alimenta a famlia ou ento ela tem que parar de trabalhar. Ela vai parar de trabalhar? Gente, pelo amor de Deus, daqui a trinta anos voc vai ter uma populao obesa e o cara est preocupado se a sacolinha vai ser de plstico? Hello! uma discusso to elite isso, to elite.
FOCO NA ALIMENTAO consensual a crena de que a rea em que a mulher est pronta para mudar seu padro de consumo a da alimentao. Dali evolui para tudo o que envolve o ciclo vital da famlia, o cuidado com a casa e com as roupas. Tambm so destacadas como reas importantes a educao e qualquer questo associada ao futuro dos lhos e da famlia.
Eu acho que alimentao a coisa mais fcil, mais estratgica. Primeiro porque voc tem a questo da sade (...) a comida d essa sustentabilidade individual, de voc diminuir a incidncia de doena, obesidade, que obviamente tem re exo na esfera pblica, menos gente doente, etc..
Eu acho que os padres alimentares, porque eles tm a ver com diferentes dimenses da vida das mulheres. Isso acarreta a questo da beleza, a questo da maternidade, do bem-estar, ento eu acho que a questo da alimentao um foco importante.
... Bom, as mulheres so sensveis com relao a alimento fora de data, com relao a alimento estragado, isso em vrios nveis, agora comea a haver uma maior informao sobre a quantidade de agrotxico em cada alimento, ento muitas mulheres j vm procurando no comer ou no dar para os seus lhos, para as pessoas que ela cuida, um alimento que est contaminado.
Talvez alimento, porque alimento uma coisa que mexe com a sade, no ? E tem funo direta com a funo da maternidade, do alimento. Eu acredito que isso seja uma coisa que muito cara mulher, que uma coisa que no s para ela, ela est provendo ali a famlia dela, ela mesma e tal.
BELEZA SUSTENTVEL Por m, se expe uma opinio menos frequente, embora igualmente relevante, dos entrevistados que acreditam que a rea em que as mulheres so mais sensveis s mudanas a da esttica.
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Eu acho que a beleza deveria fazer as pessoas repensarem. (...) A indstria da beleza uma indstria que ningum fala nada na rea ambiental, nada e tem um impacto altssimo e tem a ver com essa coisa da beleza da mulher, que a mulher tem que estar sempre linda, maravilhosa, no ?
Eu posso estar in uenciada pelo meio em que eu convivo, mas eu acho que em higiene e beleza talvez que mais ntido. At porque muito do que acontece nos pases europeus que esto talvez um pouco mais adiantados nessa conscincia ecolgica do ponto de vista de produtos, acaba tambm resvalando aqui um pouco....
MULHER: UMA LIDERANA NATURAL PARA A SUSTENTABILIDADE? Para nossos formadores de opinio, a mulher ocupa posio central e estratgica na mudana do padro de consumo. E justi cam: A mulher tem em sua essncia o cuidado com a famlia e com seu entorno. Caractersticas femininas jogam a seu favor quando ela apontada como uma grande liderana para a sustentabilidade. Tem a facilidade de se comunicar, in uenciar novos padres de consumo e todas as condies para multiplicar novos hbitos de consumo sustentvel. Alm de geralmente cuidar do oramento familiar, a mulher quem decide o que consumir e o melhor momento para isso dentro de sua casa. O poder de deciso da mulher tambm se destaca na escolha de bens como automveis e eletroeletrnicos, colocando-a no epicentro do mercado consumidor. O olhar sobre o todo, sem perder a percepo dos detalhes apontado com uma vantagem feminina. A mulher, especi camente da Classe C, teria essa caracterstica bastante apurada e, exatamente isso, a coloca frente em sua comunidade, no papel daquela que in uencia e mobiliza.
Eu acho que ela tem o papel estrutural sim, porque ela escolhe. A mulher interage com compras de uma maneira muito mais fcil. Faz parte do mundo da mulher o mundo das compras (...) Segundo, ela cuida da famlia, (...) ela poder induzir essa transformao numa velocidade maior, porque ela vai compartilhar as informaes. Terceiro, ela uma pessoa que busca informao (...) no consome produto sem informao .
Ou voc convence a mulher ou isso no muda. A mulher a principal responsvel pelas compras da casa (...) a protagonista do consumo, ou voc ganha essa mulher, ou voc est fora do jogo, no sero os homens os protagonistas do consumo consciente, sero as mulheres (...) em especial, a mulher da nova classe mdia....
... ela tem um instinto de sobrevivncia de espcie enorme....

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EDUCAO PARA A SUSTENTABILIDADE: UM DOM FEMININO Por ser, na maioria das vezes, a responsvel pela educao em casa e nas escolas, os entrevistados associam naturalmente a mulher com esta habilidade, o que, na prtica, parece j estar acontecendo com a grande presena feminina no movimento da educao para a sustentabilidade, em andamento na sociedade civil, de certo modo.
Como tem muita mulher trabalhando com educao para a sustentabilidade, eu acho que se essas mulheres forem (...) mais incisivas, contundentes e batalhadoras, cada uma no seu espao, que esses temas tem que ser realmente transversalizados, eles tem que entrar na ordem do dia, eles tem que entrar no sistema educacional de uma forma mais e caz, sabe? (...) Usa uma parte do seu tempo para fazer parte de um trabalho no seu bairro, na sua cidade, na escola dos seus lhos. So mulheres que no trabalham (fora de casa) e tem um potencial muito maior de engajamento nesse tipo de coisa e certamente seriam mais felizes....
SUSTENTABILIDADE NA PRTICA: UM MOVIMENTO A SER ARTICULADO E LIDERADO POR MULHERES Para este grupo de entrevistados, um movimento articulado e liderado por mulheres para se buscar alternativas mais sustentveis e a consolidao de prticas cotidianas faz todo o sentido. Um movimento que tenha legitimidade e que possa reforar a mulher dentro das suas diferentes possibilidades, de cuidar, liderar, conectar, agregar e facilitar encontros, dilogos e estratgias para um consumo mais sustentvel. Fundamental para esse movimento que seja participativo e consiga agregar os diversos olhares de mulheres de diferentes extraes sociais e faixas etrias, tomando o cuidado para no se tornar um movimento de elite, sob o risco de perder fora e no ganhar legitimidade.
... no pode ser em um modelo de ambientalista nem num modelo de dona de casa. Primeiro, consumo um tema que inclui todos, ento no um tema de meio ambiente, um tema de qualidade de vida, ento tem que estar associado a temas que todo mundo se sinta dentro. A segunda coisa que eu acho que importante observar que no pode ser um movimento que escolha determinados grupos (...) Terceiro, eu acho que tem que permear todas as faixas de mulheres que esto no mesmo espao, inclusive na mesma casa, tem que aproximar as mulheres, ento eu tenho que pegar uma famlia de classe mdia brasileira....
Ah, faz, total sentido (o movimento). J existe isso de alguma forma, s que disperso... aquele velho problema, as pessoas no conseguem ter uma viso sistmica.
OPA, CUIDADO! O papel da transformao independe do gnero: a mulher vai arcar tambm com a responsabilidade de limpar o mundo?
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Aparece como ressalva entre alguns entrevistados a preocupao em no direcionar exclusivamente para o pblico feminino as estratgias para a mudana de comportamento em direo ao consumo sustentvel. A ideia da liderana feminina agrada e faz sentido, mas desde que venha acompanhada de um chamamento para toda a sociedade, a m de que a mulher no que novamente sobrecarregada. importante no excluirmos os homens, sobretudo pensando nos meninos das novas geraes, que devero ser educados nesse sentido.
Eu acho complicado esse negcio de botar a mulher para limpar o mundo, sabe? a mulher que j cuida da sobrevivncia do mundo familiar e agora ela que a principal agente de meio ambiente? No. O que eu acho que a mulher, ela sim tem o papel no sentido de que como ela, em geral, agrega e articula o ncleo familiar, o que ela passa para aquele ncleo muito importante para tornar homens e mulheres agentes e acho que essa ideia de que na mulher, porque ela d a vida, ela est mais perto da natureza, da coisa eco....
... Eu acho que cada vez mais a mulher vai ter esse papel pujante, n? De motor de mudana. Ento acho que contar com a mulher nesse papel muito importante, mas no esquecer que isso transcende gnero.
No, eu faria para os dois sexos, mas focava na mulher...

Alm de acreditarem que isso, a rigor, independe de sexo, h quem se incomode com o tema mulher e consumo porque remete ao clich da mulher consumista, sem controle.
Eu no me interesso muito por essa questo de gnero, eu acho que quando a gente entra nisso, tende a estereotipar, estereotipa dos dois lados. A gente fala assim: consumo e mulher, a tendncia j dizer: ah, ento j sabe o que vai ser. A mulher consumista. Eu conheo homens muito mais consumistas do que a mulher.
CUIDADO PARA NO SE TORNAR MAIS UM! Vrios entrevistados se mostraram preocupados com a e ccia desta iniciativa, alertando para o risco de no vingar e cair no descrdito da sociedade, incluindo as prprias mulheres. importante ressaltar a necessidade apontada de se ter algo mais prtico e menos ideolgico.
Depende de como for feito. Eu vejo, por exemplo, o movimento feminista muito estigmatizado, at com alguma razo em alguns momentos. Ele no conseguiu nunca, nem o movimento negro, conseguiu ter razes, esse protagonismo que a gente v nas sociedades anglo-saxs. (...) Eu acho difcil o governo fazer, como eu acho difcil a casa brasileira fazer.
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Qual vai ser o respaldo desse grupo? Se for apenas ideolgico eu acho que no faz sentido. Eu acho que se for um grupo liderado por mulheres que so formadoras de opinio no seu meio, eu acho que as mulheres tm esse poder que eu estou falando naturalmente (...) eu acho que nessa rea algo vai se tornar relevante na medida em que o governo se dispuser a fazer alguma coisa, que, alis, o papel do governo, no papel da sociedade civil. O papel da sociedade civil seria aderir a essas causas.
Surgiu pontualmente uma meno de descrdito generalizado em relao a movimentos massivos de grande porte.
Olha, eu tenho dvidas. Assim, honestamente, eu tenho dvidas se uma coisa para um grande movimento. Talvez isso tenha a ver com a minha dvida, o meu ceticismo em relao a grandes movimentos, no necessariamente esse movimento com este foco, tem a ver com ceticismo em relao a grandes movimentos. Eu queria entender melhor o que isso.
USAR O MARKETING COMO ALIADO uma ferramenta a servio do amadurecimento do consumidor. Todos acreditam na e ccia do marketing e da comunicao para imprimir novos padres de conduta, jogando a favor da sustentabilidade e do consumo consciente. Alguns deles destacam a agilidade e a democratizao das informaes por meio das redes sociais, evidenciando o quanto elas podem formar e in uenciar padres de consumo, opinies sobre o varejo, produtos e processos de escolha. O trunfo das redes sociais tem a ver com o empoderamento do consumidor na hora de escolher o que consumir, de quem comprar e como multiplicar isso pela Web.
... a gente tem um fenmeno absolutamente novo que se chama mdias sociais: Facebook, Twiter, Orkut e tal, onde as tribos se encontram e as pessoas comeam a trocar ideias e comeam a perceber que h novos valores e aderem a esses valores, independentemente do que o marketing faz. No entanto, a publicidade e o marketing indiscutivelmente tm um papel muito importante a.
... so tendncias que so vendidas, sonhos que so vendidos empacotados do jeito que as pessoas querem ver e ouvir. Eu acho que o marketing um excelente aliado tanto para o bem quanto para o mal. A comunicao idem, em geral, ento eu acho que isso tem esse impacto grande.
... o marketing ainda tem um poder muito mais forte do que os ambientalistas, ns especialistas (...) fundamental nessa discusso.
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O QUE SE ESPERA DOS DIFERENTES ATORES PARA INCENTIVAR UM CONSUMO MAIS QUALIFICADO? O quadro abaixo resume as expectativas e sugestes que foram aparecendo no decorrer das entrevistas, colocadas claramente ou inferidas:
DIAGRAMA 8
Demandas para os diferentes atores
EXPECTATIVAS Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador entre o elo produtivo e o consumidor, visando o bem-comum. Agir como exemplo de prticas sustentveis: obras, apoios/investimentos. Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e renovveis. Focar na questo dos passivos ambientais: oferecer infraestrutura e garantia de implementao da Poltica Nacional de Resduos Slidos em todo o pas. Impor rmeza na implementao nacional da campanha "Saco um saco", um marco de iniciativa bem-sucedida. Lanar o PROCEL da sustentabilidade. Adotar polticas scais que favoream a produo de matrias-primas mais sustentveis, chegando a um preo justo e acessvel para o consumidor nal. Adotar polticas pblicas, visando desenvolver alternativas de lazer gratuito em alternncia aos centros de consumo, como sinnimos de diverso e entretenimento. Pactuar a estratgia e o plano de ao nesse sentido com outros atores. Atuar por convico, mais do que por marketing. Nos aspectos visveis e no visveis, em toda a cadeia produtiva. Promover a desmaterializao da produo, ou seja, ajustar os processos, visando economia de materiais e maior durabilidade dos produtos, em uma reviso do conceito de obsolescncia programada (prprio da velha economia). Produzir levando em conta o impacto que o uso do produto ter: com papel proativo, sem esperar por mudanas de mentalidade ou presso dos consumidores. Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de ps venda e o descarte responsvel ao ciclo produtivo, agregando valor (econmico, ambiental, legal, competitivo e de imagem corporativa). Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos comercializados. Incentivar a indstria a produzir de modo sustentvel (produtos e embalagens). Expor de modo planejado, com a nalidade de educar e esclarecer o consumidor. Destinar espao prprio e destacado para produtos/marcas alinhadas com o consumo responsvel. Premiar, de alguma forma, a escolha de produtos sustentveis. Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que , como mensurar (de modo didtico, disponibilizado para todos) pegada pessoal ou familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos Usar o poder do formador de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este m. Atrelar consumo responsvel como valor a rmativo e de aspirao entre seus modelos de representao de conscincia evoluda e de vanguarda. Contribuir no sentido de desvincular o conceito de consumo com felicidade. Abrir espao subsidiado e incentivar a criao de campanhas publicitrias voltadas ao consumo consciente. Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos sustentveis em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades do Governo.
Governo
Empresas/ Indstrias
Varejo
Mdia
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Escolas
Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar. Dar o exemplo em aes cotidianas da escola. Envolver as famlias nessa discusso. Adotar modelo educativo que amplie a discusso para alm da questo ambiental: abordagem inclusiva, para toda a populao e no para segmentos espec cos. Apoiar a causa a favor do consumo responsvel: entrar como parceira na busca de adeso de todos os atores. Aderir ao planejamento estratgico para o consumo consciente a ser implementado pelo governo. Fazer a sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo responsvel de mercadorias, bens e servios. Evitar o desperdcio, o excesso. Questionar a compulsividade e o perdularismo: comportamento fora de lugar, ultrapassado. Buscar, apoiados pela mdia e por polticas pblicas na direo do lazer sem custo, outros meios de traduo do sentimento de felicidade para sua vida pessoal e familiar que no somente o consumo. Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se espera nos padres de consumo atuais. Comear dando o exemplo.
Famlias, cidados
Mulheres
Iniciativas exemplares
CAMPANHA SACO UM SACO: MEDIDA A SER REPLICADA A Campanha Saco um saco: para a cidade, para o planeta, para o futuro e para voc, realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente de junho a dezembro de 2009, divulgando o consumo consciente de sacolas plsticas foi considerada um exemplo de iniciativa a continuar sendo trabalhada pelo Governo4. Levando em conta a polmica sobre a legislao abolindo o uso de sacolas plsticas em supermercados paulistas, posterior boa parte dos trabalhos de campo do projeto, para os participantes, a campanha Saco um saco foi e tem sido bem-sucedida. Ela incentiva a reduo do uso de sacolas plsticas e, indiretamente, atua de modo emblemtico como balo de ensaio, um primeiro exerccio coletivo de mudana de comportamento nessa rea. A expectativa de que outras iniciativas e investimentos dessa magnitude favoream a mudana de mentalidade e adeso a hbitos sustentveis.
Aquela campanha: O Saco um Saco e um sucesso total, absoluto, uma beleza. Eu acho que ns temos uma tendncia a querer resolver tudo de uma vez. Essa ideia de comear com um saco de lixo e da ir trabalhando as outras questes foi brilhante, porque a coisa mais simples que pode existir o saco e voc fala que no quer esse saco, que vai botar dentro dessa bolsa que levou e que ela vem e vai h cinco anos, ou no preciso de um saco que s vezes nem precisaria e voc vai trabalhar essas questes.
Veiculada na televiso, cinema, revistas, jornais, internet e rdios, tambm contou com a distribuio de folhetos, trazendo de forma simples e objetiva informaes sobre como todas as pessoas so impactadas diretamente pelo uso indevido e irresponsvel de sacolas plsticas.
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Nessa campanha o Saco um Saco, voc vai hoje s grandes redes de mercados e voc v que de fato aconteceu uma reduo. Eu vejo pessoas j indo ao mercado com sua sacolinha, reciclada, mas isso ainda no uma coisa que conseguiu atingir todas as camadas da populao (...). Ento eu acho que uma questo da gente ter mais campanhas e em alguns casos at legislao mesmo.
Eu acho que, por exemplo, essa campanha O Saco um Saco do Ministrio do Meio Ambiente foi um super sucesso e hoje se discute a questo do saco. No que tenha eliminado o saco plstico, no eliminou, mas existe um debate sobre isso, existe uma discusso sobre isso e se fala sobre isso o tempo todo.
...vai todo mundo com o seu carrinho para o supermercado. Ento, a gente pensa, no, as pessoas aderem! Hoje j esto aderindo naturalmente....
UM MARCO NA SOLUO PARA O PROBLEMA DO LIXO NO BRASIL Sancionada em 2 de agosto de 2010, pelo ento presidente da Repblica, Luiz Incio Lula da Silva, a Lei que criou a Poltica Nacional de Resduos Slidos no pas foi lembrada e citada por vrios dos entrevistados como sendo uma iniciativa do Governo que aponta um importante caminho para a mudana de comportamento em relao ao consumo sustentvel. A PNRS mostra claramente a importncia da responsabilidade compartilhada entre o governo que scaliza, a empresa que produz, o varejista que distribui e o consumidor que descarta corretamente para que o objetivo maior seja alcanado. O lixo surge como uma rea essencial, onde a populao, de certo modo, j foi convencida de que preciso manej-lo responsavelmente. Falta cuidar das alianas setoriais para a total implementao do projeto.
Eu acho que isso vem melhorando com a Poltica Nacional de Resduos Slidos. Eu acho que foi fundamental falar que voc tem que ser responsvel pelo destino dos seus resduos, falar isso para as empresas (...). Quando voc fala em passivo ambiental resultante uma coisa muito tcnica. No sei, eu acho que o cidado est bem longe do entendimento disso, acho que s ONGs segmentadas tm noo dessa temtica (...) .
O Governo tem poderes que a gente no tem. Por exemplo, se ele der iseno para as empresas (...) tem hoje, por exemplo, a Poltica Nacional de Resduos Slidos, que foi imposta para as empresas, indstrias, varejo, o que o Governo est fazendo para ajudar nessas alianas intersetoriais? Eu no vejo.
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A questo do lixo eu acho que est muito mais perto (das pessoas). As pessoas esto muito mais conscientes em relao ao lixo (...) h uma lei, que foi aprovada no ano retrasado, ano passado, a lei do Plano Nacional de Resduos Slidos, que vai resolver o problema do lixo no Brasil.
No est sendo tratado (...) voc bota a Poltica Nacional de Resduos, que foi um marco nesse pas... ela excepcional, no ?(...) (mas) No h nenhum incentivo para eu diminuir a quantidade...
EXEMPLOS DE EMPRESAS Segundo os entrevistados, as empresas j vm desenvolvendo um signi cativo trabalho em direo ao consumo responsvel, o qual poderia, em tese, ganhar fora e ser ampliado. A principal preocupao deste pblico com a consistncia das campanhas e com a transparncia em relao aos propsitos dessas iniciativas: se puro marketing ou compromisso genuno. Algumas empresas so bastante citadas por vrios dos entrevistados como estando no caminho em direo transformao para um novo modelo de fazer negcios, entre elas: Natura, Amanco, Walmart, Coca-Cola, CPFL e Vale. Destacando-se o Banco Real, que curiosamente, apesar da compra pelo Santander h alguns anos, continua sendo citado como um exemplo. Na contrapartida, a Petrobras, infelizmente, aparece como um modelo que ainda no pode ser citado como exemplo para este movimento.
Ah, para mim a Natura sensacional nesse aspecto. Eu conheo a Natura com muita intimidade, j visitei a fbrica da Natura algumas vezes, conheci os diretores, os presidentes e eu sabemos o quanto eles, genuinamente, se preocupam e colocam em prtica esses valores.
... eu volto experincia do Walmart no passado. Um projeto chamado Sustentabilidade de Ponta a Ponta, que para mim talvez tenha sido (...) um dos movimentos mais revolucionrios de educao de consumidor para consumo sustentvel (...). Eu uso o meu prestgio, eu seleciono a parte melhor do supermercado e eu digo: est vendo aqui, olha, essa janelinha? Aqui esto os mais sustentveis, logo, o que est fora ainda no .
Eu acho que a gente tem empresas e empresas, mas eu acho que a maioria est se posicionando de uma forma oportunista, pegando carona em uma ideologia do meio ambiente, legal defender o mundo verde, sustentvel (...). A Coca Cola tem programa de catadores, que eu acho super legal, ela tem isso de transformar a garrafa pet, elaborar e transformar isso em matria-prima para outras coisas....
Algumas sim, muito agressivas, fazendo um trabalho muito bom, mas eu acho que ainda muito pouco.
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EXEMPLOS DO EMBRIO DA MUDANA NAS FAMLIAS Alm da conscincia em relao ao lixo, mudana de certa forma j internalizada pela sociedade, foram mencionados alguns exemplos de prticas, extradas da vivncia pessoal, em certos casos, que indicam uma gradual transformao na direo do consumo sustentvel. Ainda que incipientes, eles sinalizam a predisposio para mudar. MES BLOGUEIRAS
(Iniciativas) ainda muito menores do que eu gostaria, mas essas mes blogueiras, por exemplo, so mes que tm uma preocupao enorme (...) ento eu acho que voc j tem um volume de mulheres que comea a questionar o consumo, que comea a ter um consumo consciente, que comea a achar que a gente tem que consumir menos, porque a gente est em uma vida de s consumir, de achar que as coisas que nos fazem ser a gente e no o que ns somos, agora esse nmero ainda muito pequeno.
COMRCIO JUSTO
Olha, eu diria que [a brasileira est] muito pouco [preocupada com esse assunto] (...). Voc comea a ter pessoas que, por exemplo, vo comprar presente de Natal e procuram produtos de comrcio justo. Voc comea a ter, mas insigni cante perto da grande massa da populao que est comprando o produto da moda, aquilo que a revista mais est falando e tal.
DO LEO PARA O SABO

Eu vejo um exemplo claro aqui em casa. Minha me guarda todo leo que gerado (...). A nossa famlia hoje no compra detergente e no compra sabo em barra porque a gente no precisa. So algumas aes que foram adotadas, foi divulgada para os amigos tambm, que os meus amigos mandam leo aqui para casa. Uma coisa simples se tornou uma coisa grandiosa entre as pessoas que convivem comigo.
Outras iniciativas: produo local, transporte coletivo, uso e ciente de gua e energia
(tem) uma associao de pequenos produtores de Caucaia do Alto, no cinturo verde de So Paulo (...). Eu acho que algumas coisas, de reduzir o uso de transporte individual, de s ter um carro para a famlia, medidas mesmo aquelas mais bsicas de dentro de casa, de ter aerador em todas as torneiras, de buscar um chuveiro que seja mais e ciente no consumo de energia eltrica, eu acho que algumas coisas a gente consegue implementar, mas ainda eu acho que o consumidor carece realmente de uma informao para que ele possa orientar as suas opes de compra.
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Viso de futuro: predomina o senso de realidade

Para muitos dos entrevistados ainda estamos muito distantes da situao ideal, porm no estamos estagnados, h movimento da sociedade, ainda que embrionrio, tomando conscincia da existncia de um problema maior, que precisa ser dialogado por todos. A maior preocupao com o ritmo das mudanas, a considerar pela di culdade de colocarmos em prtica todo o conhecimento disponvel. Nem os mais otimistas conseguem imaginar resultados palpveis ainda nesta gerao. Daqui a 20, 50 anos, l que projetam a viso de uma sociedade mais sustentvel. Com a ressalva de que um processo dinmico - irreal pensar em 100% sustentvel - sonhado no nvel da utopia, para a infelicidade dos mais engajados que esperavam a essa altura da gravidade dos problemas, uma viso mais positiva e de mdio prazo, pelo menos.
...ns estamos entrando numa transio de sociedade, que eu no vou v-la pronta, mas que essa a sociedade que vai fazer a transio para um consumo e uma produo sustentveis, mas a gente est muito longe disso ainda.
A mobilizao tem sido muito lenta (...) sinceramente no tenho visto que a evoluo v a um ritmo adequado e comea dos prprios governantes de muitos pases que no querem sacri car nem um pouquinho do seu desenvolvimento em prol do meio ambiente, ento no sou otimista nessa questo (...)
Eu acho que tem uma parte da sociedade que est desesperadamente tentando alertar as demais que vai acabar, que no tem fonte in nita de energia, de gua, que no tem como produzir alimentos sem gua e sem energia, que no tem modelos sustentveis sem alternativas e que daqui a pouco o que ns vamos ter to pouquinho que no vai dar para sustentar a civilizao toda tal como a conhecemos hoje....
(EP, 56, -, DF)
Eu acho que uma utopia de futuro, a no ser que a humanidade mude muito. (...) Ele utpico, por qu? Porque existe uma distncia enorme entre esse desejo e as nossas prticas, ento isso demanda geraes para voc mudar (...) e acho que as necessidades do planeta so mais imediatas do que as nossas, entendeu? Ento eu acho que o nosso futuro bem incerto e bem complicado, porque eu acho que est muito longe ainda.
EDUCAO E FUTURO DOS FILHOS As falas a seguir destacam a preocupao da mulher em relao educao e ao futuro dos lhos como elemento essencial para a mudana.
Eu acho que ela mais sensvel em tudo o que diz respeito aos lhos dela, ou tudo o que pode melhorar ou piorar o futuro dos lhos dela. Eu acho que esses so os elementos
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onde ela vai ser mais sensvel. A escola que ela vai escolher, porque a maneira que vai criar os lhos, ou o produto que ela escolher para a criana, porque esse produto vai fazer melhor para o lho, alguma coisa assim, ento nesse sentido eu acho que ela pode se preocupar mais do que ela se preocuparia se fosse s para ela talvez.
Eu acho que em primeiro lugar educao. Tudo o que voc fala para as mulheres qual a preocupao dela, por exemplo, em relao aos lhos a primeira coisa que ela fala educao. Se eu tiver que dar uma nica coisa para o meu lho, ser uma melhor educao, ento isso est em primeiro lugar. Segundo lugar, tudo o que promova sade no qual a alimentao importantssima....
A RIO+20 COMO OPORTUNIDADE PARA CONSENSUAR O CAMINHO E DEFINIR ESTRATGIAS DE ATUAO A conjuntura favorvel para um movimento articulado a favor do consumo consciente: o tema tem relevncia, no mnimo, porque apela para a evoluo das conscincias; paira no ar um desconforto com o modelo atual; a mulher tem poder e legitimidade para protagonizar o movimento; a nova classe mdia pode ser instruda para consumir de modo mais sustentvel, j nos novos paradigmas, desde que se respeite suas demandas bsicas.
Eu acho que ainda no tem um caminho de consenso entre as vrias foras sociais (...) uma coisa importante para ser estabelecida (...) o momento oportuno esse, da relevncia desse tema (...) no encontro do ano que vem, pela Rio+20 que vem a (...) ns do Rio de Janeiro estamos vivendo um momento de muita mudana, ento eu acho que o tempo esse mesmo. O Brasil est vivendo um momento assim de condio confortvel de poder trazer esse tema para a agenda como um tema prioritrio.
importante considerar a necessidade de: Empenho de articulao, liderado pelo governo e com a parceria dos segmentos j sensibilizados: empresariado, sociedade civil organizada, intelectuais e formadores de opinio; Incentivar e divulgar dados do consumidor que re itam as necessidades das famlias e suas reas de predisposio para escolhas conscientes; Descobrir o tom de voz adequado para sensibilizar e mobilizar a todos os atores.
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Temas propostos
A partir da fala dos entrevistados foi possvel elencar alguns temas a ser abordados em campanhas de educao ambiental e polticas da SAIC (PNPSC E PNRS):
DIAGRAMA 9
Relao de temas
Relao entre devastao e uso de recursos: quanto de oresta preciso para..., quanto de gua necessrio para... Campanha sobre a cadeia produtiva das mercadorias (leite, carne etc.): de onde vem? Como so produzidas ou bene ciadas? E qual o impacto disso? Mulher como protagonista de mudanas: por que ela tem todas as condies de desempenhar esse papel? Desenvolvimento de teste em linguagem acessvel (e sem patrulhamento) sobre consumo consciente para rastrear a pegada das famlias: ampla disponibilizao, chegar at as pessoas. Re exo sobre o supr uo versus o necessrio: independentemente de classe social e linguagem conceitual (em vez de listar certo e errado). O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: formadores de opinio em comportamento poderiam avalizar estes conceitos. Divulgar iniciativas e aes bem-sucedidas fora do Brasil e no Brasil no Governo, na indstria, no varejo, nas famlias: exemplos como forma de encorajamento. Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores Certi cao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo) Re exes sobre consumo e felicidade; consumo e identidade. Como conciliar consumo consciente com vida corrida e desempenho de diferentes papis? Custo benefcio de produtos responsveis em contraposio a preo puro e simples. Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel. Viso imediatista versus viso a longo prazo. Incentivar o hbito de parar e pensar antes de comprar ou antes de usar indiscriminadamente recursos no renovveis. Como aplicar os 3 Rs na sua casa, com sua famlia: compromissos possveis.
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RECOMENDAES FINAIS
Retomando importantes achados do projeto: 1. A trajetria de conquistas femininas ao longo das dcadas mostra o empoderamento e a condio su ciente para a mulher protagonizar o programa pr-consumo consciente
60 CORPO
90 EXPRESSO POLTICA
2010 FENMENO DILMA
Independncia nanceira, investimento em carreira
Mea culpa em relao famlia. Mulher busca integrar pro sso e vida pessoal
2. As facetas femininas que podero ser acionadas para sensibilizar famlias e comunidades
A MULHER 3D
A GUERREIRA
A SEMEADORA DE VALORES
A CUIDADORA
A MILITANTE
A DIFERENTE
>---------------------------- Na famlia -----------------------------< >------------------------------ Na comunidade ------------------------------<
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3. Demandas aos diferentes atores para incentivar um consumo mais quali cado
Governo EXPECTATIVAS Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador entre o elo produtivo e o consumidor, visando o bem comum. Agir como exemplo de prticas sustentveis: obras, apoios/investimentos. Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e renovveis. Focar na questo dos passivos ambientais: oferecer infraestrutura e garantia de implementao da Poltica Nacional de Resduos Slidos em todo o pas. Impor rmeza na implementao nacional da campanha "Saco um saco", um marco de iniciativa bem-sucedida. Lanar o PROCEL da sustentabilidade. Adotar polticas scais que favoream a produo de matrias-primas mais sustentveis, chegando a um preo justo e acessvel para o consumidor nal. Adotar polticas pblicas, visando desenvolver alternativas de lazer gratuito em alternncia aos centros de consumo, como sinnimos de diverso e entretenimento. Pactuar a estratgia e o plano de ao nesse sentido com outros atores. Atuar por convico, mais do que por marketing. Nos aspectos visveis e no visveis, em toda a cadeia produtiva. Promover a desmaterializao da produo, ou seja, ajustar os processos, visando economia de materiais e maior durabilidade dos produtos, em uma reviso do conceito de obsolescncia programada (prprio da velha economia). Produzir levando em conta o impacto que o uso do produto ter: com papel proativo, sem esperar por mudanas de mentalidade ou presso dos consumidores. Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de psvenda e o descarte responsvel ao seu ciclo produtivo, agregando valor (econmico, ambiental, legal, competitivo e de imagem corporativa). Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos comercializados. Incentivar a indstria a produzir de modo sustentvel (produtos e embalagens). Expor de modo planejado, com a nalidade de educar e esclarecer o consumidor. Destinar espao prprio e destacado para produtos/marcas alinhadas com o consumo responsvel. Premiar, de alguma forma, a escolha de produtos sustentveis. Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que , como mensurar (de modo didtico, disponibilizado para todos) pegada pessoal ou familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos. Usar o poder do formador de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este m. Atrelar consumo responsvel como valor a rmativo e de aspirao entre seus modelos de representao de conscincia evoluda e de vanguarda. Contribuir no sentido de desvincular o conceito de consumo com felicidade. Abrir espao subsidiado e incentivar a criao de campanhas publicitrias voltadas ao consumo consciente. Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos sustentveis em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades e do Governo. Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar. Dar o exemplo em aes cotidianas da escola. Envolver as famlias nessa discusso. Adotar modelo educativo que amplie a discusso para alm da questo ambiental: abordagem inclusiva, para toda a populao e no para segmentos espec cos. Apoiar a causa a favor do consumo responsvel: entrar como parceira na busca de adeso de todos os atores. Aderir ao planejamento estratgico para o consumo consciente a ser implementado pelo Governo.
Empresas/ Indstrias
Varejo
Mdia
Escolas
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Famlias, cidados
Fazer sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo responsvel de mercadorias, bens e servios. Evitar o desperdcio e o excesso. Questionar a compulsividade e o perdularismo: comportamento fora de lugar, ultrapassado. Buscar, apoiados pela mdia e por polticas pblicas na direo do lazer sem custo, outros meios de traduo do sentimento de felicidade para sua vida pessoal e familiar que no somente o consumo. Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se espera nos padres de consumo atuais. Comear dando o exemplo.
Mulheres
4. Temas a ser includos em campanhas de educao ambiental e polticas da SAIC (PNPSC E PNRS): formatados em linguagem acessvel e didtica Relao entre devastao e uso de recursos: quanto de oresta preciso para..., quanto de gua necessrio para... Campanha sobre a cadeia produtiva das mercadorias (leite, carne etc.): de onde vem? Como so produzidas ou bene ciadas? E qual o impacto disso? Mulher como protagonista de mudanas: por que ela tem todas as condies de desempenhar esse papel? Desenvolvimento de teste em linguagem acessvel (e sem patrulhamento) sobre consumo consciente para rastrear a pegada das famlias: ampla disponibilizao, chegar at as pessoas. Re exo sobre o supr uo versus o necessrio: independentemente de classe social, linguagem conceitual (ao invs de listar certo e errado). O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: reconhecidos formadores de opinio na rea de comportamento poderiam avalizar esses conceitos. Divulgar iniciativas e aes bem-sucedidas fora do Brasil e no Brasil no Governo, na indstria, no varejo, nas famlias - exemplos como forma de encorajamento. Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores. Certi cao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo). Re exes sobre consumo e felicidade; consumo e identidade. Como conciliar consumo consciente com vida corrida e desempenho de diferentes papis? Custo benefcio de produtos responsveis em contraposio a preo puro e simples. Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel (aplicao a outros produtos inovadores que no vem sendo adequadamente vendidos com apelo de conscientizao). Viso imediatista versus viso a longo prazo. Incentivar o hbito de parar e pensar antes de comprar ou antes de usar indiscriminadamente recursos no renovveis. Como aplicar os 3 Rs na sua casa, com sua famlia: compromissos possveis.
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As opinies relevantes ouvidas neste estudo certamente iro constituir uma importante contribuio para a implantao das bases do programa a favor do consumo consciente, a ser empreendido pela SAIC (Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental/MMA). Sua abertura para compartilhar vises de mundo e experincias, seu esforo de sntese e didatismo, rea rmam a certeza de que sim, temos um expressivo contingente de pensadores dispostos a arregaar as mangas para colocar em prtica todo o repertrio relativo ao consumo sustentvel acumulado nos ltimos anos.
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METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO

CRITRIOS DA AMOSTRA E PROCEDIMENTOS TCNICOS O critrio de seleo utilizado para a de nio da amostra foi primeiro intencional (foco no universo feminino e em quem lida com este universo) e depois reputacional, semelhana das edies anteriores.5 O universo amostral buscou concentrar as entrevistas com pessoas consideradas chaves ou relevantes em cada segmento privilegiado. De um ponto de vista mais geral, trata-se de pesquisa com formadores de opinio em segmentos selecionados, sobre tendncias atuais e futuras em consumo e mulheres. O estudo tem foco no Brasil e levou em conta o contexto scio-econmico atual. Participou da eleio dos temas e, portanto do contedo da pesquisa o Comit Tcnico-cient co da pesquisa, cujos nomes se acham no nal da publicao. O Comit foi composto por acadmicos e pro ssionais seniores que atuam ou trabalham direta ou indiretamente com o tema do consumo e ou da sustentabilidade. Coube ao Comit discutir o contedo, contribuir com a sua expertise opinando sobre o roteiro e a amostra. Os resultados no expressam necessariamente a opinio individual de cada um dos seus membros, cando a coordenao a cargo do Ministrio do Meio Ambiente. Do ponto de vista analtico, tanto o roteiro quanto a amostra apresentam um vis tipi cado e apresenta os limites de interpretao possveis de serem atribudas a uma pesquisa qualitativa, onde valem os argumentos, a ocorrncia de conceitos, a presena de imaginrios espec cos e posicionamentos individuais ou de grupo. Como toda pesquisa desta natureza, a densidade explicativa reside na anlise de tendncias derivadas de opinies que se estruturam como fortes ou imperativas em determinado universo amostral e nas suas formas discursivas. As entrevistas foram realizadas presencialmente em geral por entrevistadoras especializadas na rea de meio ambiente e sustentabilidade e ocorreram entre novembro de 2011 a maro de 2012. Cada entrevista durou, em mdia, uma hora. Foi em seguida transcrita e submetida s unidades de anlise. A pesquisa foi desenvolvida em cinco etapas (a) a de nio do universo amostral; (b) elaborao e teste dos roteiros de perguntas; (c) realizao das entrevistas; (d) sistematizao dos dados coletados (pr-anlise); (e) anlise dos dados globais e por cada setor pesquisado.
O mtodo de incluso do nome da liderana entrevistada foi reputacional, ou seja, s foram selecionadas pessoas que receberam, no seu setor de atuao, pelo menos trs indicaes como sendo pessoas-chave por seus pares.
5
71
As tabelas a seguir resumem os segmentos e o per l da amostra.

QUADRO I Nmero de entrevistas por segmento
Segmento 1 Setor Varejo 2 Publicidade e consumo 3 Psicologia e antropologia 4 Lideranas e organizaes sociais 5 Mdia e jornalismo 6 Expresso poltica e vida socialbrasileira Total
N 8 5 7 16 10 21 67
% 11,9 7,5 10,4 23,9 14,9 31,3 100,0
Perfil scio demogrfico dos entrevistados

A pesquisa procurou selecionar indivduos que apresentavam uma posio de liderana nas suas reas de atuao, uma amostra reputacional, e com isso, o per l educacional encontrado pode ser considerado alto, con rmando o padro observado desde a primeira edio em 1992. A maior parte dos entrevistados possui nvel superior completo (96%), sendo a maioria (64%) com alguma ps-graduao (especializao, mestrado ou doutorado). interessante observar que os casos sem graduao se destacam por sua importante atuao no setor de varejo, expresso poltica e vida social brasileira. Em termos de rea da formao, 65,6% so provenientes das cincias humanas, 18,8% das cincias naturais e o restante das cincias sociais (15,6%). Olhando a tabela que mostra a distribuio das entrevistas por gnero, constata-se uma inverso intencional do per l encontrado nas edies anteriores. A maioria dos entrevistados so mulheres e a participao dos homens baixa, somente 21%. No que se refere s idades, observa-se uma variao entre 31 a 80 anos, sendo a mdia dos entrevistados de 52 anos. O setor que apresenta a idade a maior amplitude de idade o de expresso poltica e vida social brasileira, de 31 a 80 anos. Com relao distribuio geogr ca, a pesquisa foi realizada em 10 cidades. No eixo Rio de Janeiro-So Paulo-Braslia, por se tratar de regies onde h uma grande concentrao de instituies, universidades e ser a capital poltica e administrativa do pas, a regio Sudeste concentrou a maior parte das entrevistas (86%). Tambm foram realizadas entrevistas na regio Centro-oeste (8%), Nordeste (5%) e na regio Sul (2%). Do total de pessoas entrevistadas, 31% (21 pessoas) foram entrevistas em pelo menos uma das edies anteriores da pesquisa.
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QUADRO II Nmero de entrevistas por setor
Setor 1 Pblico 2 Privado 3 ONGs Total

QUADRO III Distribuio por nvel de instruo (Comparao entre as cinco pesquisas)
N 10 34 23 67
% 14,9 50,7 34,3 100,0
Nvel de Instruo Superior completo Bsico a superior incompleto

QUADRO IV Distribuio por gnero
1992 84% 16%
1997 92% 8%
2002 87% 13%
2006 91% 9%
2012 96% 4%
Segmento 1 Setor Varejo 2 Publicidade e Consumo 3 Psicologia e antropologia 4 Lideranas e organizaes sociais 5 Mdia e jornalismo 6 Expresso poltica e vida social brasileira Total
QUADRO V Distribuio por gnero (Comparao entre as quatro pesquisas anteriores)
M 3 2 2 1 4 2 14 21%
F 5 3 5 15 6 19 53 79%
Setor Ambientalista Tcnico Gestor Cientista Empresrio Movimento Social Parlamentar Mdia Total
1992 M 8 10 10 11 9 10 58 81% 14 19% F 4 2 2 1 3 2 M
1997 F 6 8 9 11 7 10 51 71% 21 29% 6 4 3 1 5 2 M
2002 F 5 1 2 3 8 2 70 77% 21 23% M 11 14 13 12 7 13
2006 F 5 5 4 3 1 3 6 27 21% 12 12 13 27 16 12 10 102 79%
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QUADRO VI Distribuio por idade
Segmento 1 Setor Varejo 2 Publicidade e Consumo 3 Psicologia e antropologia 4 Lideranas e organizaes sociais 5 Mdia e jornalismo 6 Expresso politica e vida social brasileira Total
QUADRO VII Distribuio por cidades
Mdia Variao 48 55 48 51 54 55 52 32-75 40-61 34-62 37-66 45-63 31-80 31-80
Cidade (UF) Barueri (SP) Belo Horizonte (MG) Braslia (DF) Florianpolis (SC) Olinda (PE) Recife (PE) Rio de Janeiro (RJ) Sarzedo (MG) So Paulo (SP) Teresina (PI) Total Capitais
QUADRO VIII Distribuio por regio (Comparao entre as cinco pesquisas)
N 2 1 5 1 1 1 19 1 35 1 67 94%
% 3,0 1,5 7,5 1,5 1,5 1,5 28,4 1,5 52,2 1,5 100,0
Regio Norte Nordeste Centro-Oeste Sudeste Sul Total
1992 N 1 4 2 57 8 72 % 1,4 5,6 2,8 79,2 11,1 100,0 N
1997 % 6 9 14 35 8 8,3 12,5 19,4 48,6 11,1 N
2002 % 16,7 8,9 15,6 43,3 15,6 8 14 39 14 N 15
2006 % 11,6 9,3 24,8 46,5 7,8 100,0 N 15 12 32 60 10 129
2012 % 0 3 5 57 1 0,0 4,5 7,6 86,4 1,5
72 100,0
90 100,0
66 100,0
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QUADRO IX DISTRIBUIO POR FORMAO
Formao Administrao Antropologia Biologia Cincia ambiental Cincia poltica Comunicao Direito Economia Educao ambiental Engenharia Engenharia agrnoma Engenharia qumica Geografia Gesto ambiental Jornalismo Marketing Medicina Museologia Pedagogia Psicologia Relaes internacionais Sociologia Total
N 3 2 3 1 1 3 5 6 1 3 1 1 1 1 12 4 2 1 1 6 1 5 64
% 4,7 3,1 4,7 1,6 1,6 4,7 7,8 9,4 1,6 4,7 1,6 1,6 1,6 1,6 18,8 6,3 3,1 1,6 1,6 9,4 1,6 7,8 100,0
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Apresentao dos Entrevistados

SETOR VAREJO
1. Cludia Claudino Advogada e Economista deu incio sua atuao no Grupo Armazm Paraba, uma empresa familiar com 400 lojas no nordeste brasileiro, h pelo menos 20 anos. Hoje est frente das lojas de departamento do Grupo. 2. Cludia Lorenzo Jornalista, com MBA na rea do varejo. Est h 18 anos na Coca-Cola; durante 16 anos esteve diretamente vinculada estratgia comercial, atuando diretamente no negcio. Atualmente, responsvel pelos Negcios Sociais da empresa e lder do Instituto Coca-Cola Brasil. 3. Jos Nogueira Soares Nunes concluiu o Ensino Mdio; scio proprietrio da rede Epa/Martplus, com lojas em Minas Gerais e no Esprito Santo. Atualmente, vice-presidente da ABRAS Associao Brasileira de Supermercados e presidente da AMIS - Associao Mineira de Supermercados, com mandato at o nal de 2012. 4. Leila Loria Licenciada em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas e Mestre em Administrao de Empresas pela COPPEAD-UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro. Atuou por 12 anos na rea da televiso por assinatura e Internet. Est no varejo h 19 anos e ocupou cargos de liderana nas reas de Negcios, Vendas, Marketing, Operaes e Logstica. Atualmente, Diretora Executiva de Relaes Institucionais e Regulatrias da Telefnica Brasil. 5. Lgia Korkes Administradora pblica formada pela Fundao Getlio Vargas e ps-graduada em banking pela Fundao Dom Cabral; realizou um MBA em responsabilidade social na Universidade de So Paulo e possui diversos cursos de especializao em responsabilidade social e sustentabilidade, na prpria FGV. Esteve por oito anos no Banco Santander na rea de responsabilidade social. Atualmente, Gerente de Sustentabilidade do Grupo Po de Acar. 6. Marco Samaha Psiclogo especializado em psicologia organizacional, recursos humanos para empresas, com MBA na rea. Est h 13 anos no Walmart, onde atualmente lder no Brasil (CEO). 7. Maria Eduarda (Duda) Kertsz - Graduada em Marketing e ps-graduada em Administrao pela Fundao Getlio Vargas; construiu sua trajetria pro ssional na Johnson & Johnson Brasil e, atualmente, presidente da companhia no Brasil. 8. Paulo Pomplio Formado em Comunicao Social, ps-graduado em Educao Corporativa e com MBA na rea de Gesto Empresarial. Atuou na TAM Linhas Areas. Est h 10 anos no Grupo Po de Acar e diretor de Relaes Corporativas e Responsabilidade Socioambiental do Grupo Po de Acar.
SETOR PUBLICIDADE E CONSUMO

9. Christina Carvalho Pinto Msica e ps-graduada em Marketing e Comunicao pela Fundao Getlio Vargas. Atuou em grandes agncias, comeando na redao
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at atingir a presidncia das reas criativas. Nos ltimos 20 anos se especializou nas reas de estratgia e gesto empresarial, aliando ambas criao publicitria e comunicao. Fundou o grupo Full Jazz que preside at hoje. 10. Ftima Merlin Economista, com especializao em varejo e MBA em Marketing. Atua h mais de 20 anos na rea de pesquisa e informao, desenvolvendo projetos de mbito nacional e internacional. especialista no conhecimento e comportamento do consumidor, varejo alimentar, construo e mercado de bens de consumo no durveis. Diretora de Retail&Shopper Insights da LatinPanel, hoje KantarWorldpanel, empresa do grupo WPP, lder mundial em pesquisa de mercado. 11. Hiran Castelo Branco Graduado em Administrao pela Fundao Getlio Vargas e ps-graduado em Comunicao Pblica pela ESPM. Eleito em 1986 Publicitrio do Ano e em 2008 Publicitrio Latino-americano. Recebeu o Prmio Cabor, como Pro ssional de Planejamento/Atendimento. Atualmente Scio da Giacometti Propaganda Branding e Arquitetura de Negcio, Vice-Presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). 12. Ndia Rebouas especialista em comunicao; trabalha com planejamento da gesto da comunicao para disseminar a responsabilidade social e ambiental. Criou uma metodologia prpria chamada OFFPLAN para diagnstico dos problemas de comunicao dentro das organizaes. a Diretora da Rebouas e Associados. 13. Nizan Guanaes formado em Administrao pela Universidade Federal da Bahia, publicitrio e empresrio de grande renome no Brasil e exterior, ganhador de inmeros prmios no setor. Scio fundador do grupo ABC, que rene empresas de comunicao publicitria. Dirige pessoalmente a Agncia frica integrante do grupo ABC.
SETOR PSICOLOGIA E ANTROPOLOGIA

14. Celuta Moreira Csar Machado Sociloga, ps-graduada em comunicao e semitica. Atua no segmento de pesquisa de mercado qualitativa. Especializada em avaliar o posicionamento das marcas de seus clientes no Brasil e em pases da Amrica Latina. scia proprietria e diretora da Celuta Machado Pesquisa e Planejamento. 15. Isleide Arruda Fontenelle - Psicloga, mestre e doutora em sociologia; no doutorado passou a especializar-se na rea do consumo e no ps-doutorado trabalhou o tema da psicologia social, com foco em psicanlise e sociedade. Sua tese de doutorado foi publicada sob o ttulo O nome da marca: McDonalds fetichismo e cultura descartvel. Professora Adjunta da Fundao Getlio Vargas, em So Paulo, atua nas reas de consumo e crtica a cultura pop. 16. Letcia Casotti graduada em Economia pela Universidade Cndido Mendes, Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio do Janeiro. Doutora em Engenharia de Produo pela mesma escola. Suas pesquisas concentram-se na rea do comportamento do consumidor. Professora Adjunta da COPPEAD/UFRJ. 17. Lvia Barbosa Mestre em Cincias Sociais pela Universidade de Chicago, Doutora em Antropologia Social pelaUFRJ e ps-doutora pela Universidade de Tquio.Es-
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pecialista em consumo com vrios livros publicados sobre o tema. Desenvolve pesquisasobre Hbitos Alimentares na Sociedade Brasileira. Atualmente Diretora de Pesquisa do CAEPM - Centro de Altos Estudos da ESPM. 18. Luciana Aguiar Antroploga com doutorado pela Universidade de Cornell, EUA. H 18 anos atua junto ao pblico da base da pirmide em pesquisa etnogrca, projetos de responsabilidade social e gerao de renda em instituies como UNESCO, Comunidade Solidria e Sebrae. Coordenou projetos de pesquisa junto a empresas multinacionais que atuam nos segmentos de alimentos e bebidas, varejo entre outros. Atualmente est no Instituto Plano CDE. 19. Rachel Biderman Doutora em Administrao Pblica e Governo na EAESP-FGV, Mestre em Cincia Ambiental (USP). Mestre em Direito Internacional, com enfoque em Meio Ambiente pela American University (LL.M). Bacharel em Direito pela USP. Conselheira de algumas organizaes no governamentais, onde se destacam a Presidncia do Conselho do Greenpeace Brasil e a participao no Conselho do Instituto de Defesa do Consumidor, onde contribu com as temticas de consumo sustentvel. Atualmente se ocupa da instalao do instituto World Resources Institute (WRI) de pesquisas, sediado em Washington, no Brasil. 20. Renato Meirelles Publicitrio, especialista em pesquisas quantitativas e qualitativas sobre as classes sociais C, D e E. Recentemente esteve envolvido na realizao da pesquisa Poderosas da Nova Classe Mdia, para a Editora Abril, envolvendo cerca de trinta mil pessoas; a pesquisa foi realizada pelo instituto Data Popular, do qual scio diretor.
SETOR LIDERANAS E ORGANIZAES SOCIAIS

21. Ana Lcia de Mattos Villela - Administradora, Mestre em Psicologia da Educao pela PUC de So Paulo, dedica-se a infncia desde o incio de sua carreira pro ssional. Realiza um trabalho socioeducativo em uma das regies mais carentes da Cidade de So Paulo: o Jardim Pantanal. L, moldou, fundou e preside o Instituto Alana- uma organizao sem ns lucrativos que promove assistncia social, educao e cultura para a populao; alm de dedicar-se ao tema do consumo infantil. 22. Ana Maria Schindler Sociloga de formao se de ne como uma pro ssional cuja carreira divide-se em duas etapas: a primeira, com durao de 10 anos, no campo dos direitos humanos; a segunda, que perdura at hoje, se volta para o empreendedorismo social. Membro do conselho do Instituto AKATU; atualmente, est na Ashoka, uma organizao mundial de empreendedorismo social. 23. Ana Toni Economista, mestre em Relaes Internacionais, atuando sempre na rea socioambiental. Deu incio a sua carreira na comunicao e depois migrou para o terceiro setor. Atuou na Fundao Ford no Brasil e atualmente como consultora para organizaes nacionais, prestando consultoria para duas grandes empresas:Fundao Carlos Chagas e Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Como voluntria Presidente do Conselho do Greenpeace Internacional. 24. Anglica Goulart Formada professora do Ensino Fundamental e Assistente So-
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cial posicionou sua carreira pro ssional na combinao de educao com assistncia; fez diversos cursos relacionados ao atendimento infncia e juventude e consolidou esse aprendizado com um mestrado no CPDOC na Fundao Getlio Vargas (RJ). Atualmente, dirige a Fundao Xuxa Meneghel e tambm responde pela responsabilidade social de todo o empreendimento Xuxa Produes. 25. Celina Carpi Engenheira e advogada, fundou e participa ativamente do movimento Rio como Vamos que fornece indicadores socioambientais da cidade do Rio de Janeiro com o intuito de contribuir com a gesto urbana e qualquer outra interferncia na cidade. Foi presidente do Conselho do Instituto Akatu para o Consumo Consciente, membro-fundadora do conselho do Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Empresria, participa da governana do Grupo Libra, uma empresa familiar. 26. Denise Ham Formada em Relaes Internacionais e em Histria, mestre em Museologia, especializada em museus de histria natural. Nos ltimos oito anos, foi CEO do WWF Brasil pertencente a uma rede mundial. Funcionria de carreira do Ministrio de Cincia e Tecnologia em licena, tanto para o WWF e agora para as Naes Unidas. Atualmente licenciou-se para assumir o escritrio do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) no Brasil. 27. Fbio Feldmann Advogado, Ambientalista e Deputado Constituinte (1988) responsvel pelo captulo dedicado ao Meio Ambiente na Constituio Brasileira. Foi Secretrio de Meio Ambiente na gesto do governo Mario Covas (SP) e assessorou vrios governos estaduais na criao de fruns de Mudanas Climticas. Foi editor de uma srie de publicaes, juntamente com Samyra Crespo, dedicadas ao tema do consumo em 2000. Atua na FF Consultoria especializada em assessoria ambiental para empresas e faz parte do conselho consultivo do Greenpeace Brasil. 28. Graciela Rodrigues Engenheira agrnoma, Mestre em Sociologia Rural, trabalha h muitos anos com o tema do feminismo, com foco na dicotomia entre gnero, desenvolvimento e sustentabilidade. Coordena uma rede internacional, que atua com o tema de gnero e comrcio internacional, numa perspectiva crtica ao trabalho da OMC Organizao Mundial do Comrcio. Participa da REBRIP Rede Brasileira de Integrao dos Povos, acompanhando a poltica externa brasileira e coordena o Instituto EQIT, ONG focada na anlise de gnero. 29. Jacqueline Pitanguy Sociloga, teve a base de sua formao na Europa, na Universidade de Louvain, depois estudou na Universidade Catlica do Chile, e mais tarde fez ps-graduao na USP, sempre na sociologia. Foi professora de sociologia na PUC do Rio de Janeiro e mais tarde visiting professor na Universidade de Rutgers nos Estados Unidos. Com uma larga carreira internacional no campo dos direitos humanos, especialmente nas causas de gnero, foi presidente do Conselho Nacional dos Direitos da Mulher no perodo da redemocratizao e teve forte participao na constituinte. Fundadora da ONG CEPIA, que est completando 20 anos, atuou em projetos de interveno a pesquisa. 30. Lisa Gunn - Sociloga, Antroploga e Mestre em Cincia Ambiental, atuam no campo da Defesa do Consumidor. No IDEC, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, uma associao de consumidores sem ns lucrativos desde 2002, especializou-se nas reas da sustentabilidade e do consumo sustentvel. Atualmente, coordenadora executiva da organizao.
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31. Maria Alice Setbal Sociloga, Mestre em Cincia Poltica pela USP e doutora em psicologia da educao pela PUC-SP, presidente do Cenpec (Centro de Estudos e Pesquisas em Educao, Cultura e Ao Comunitria) e membro do Grupo de Trabalho de Educao do Movimento Nossa So Paulo. Atualmente preside a Fundao Tide Setbal. 32. Marina Grossi Economista, est h 6 anos no CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentvel, uma instituio que atua desde 97 no Brasil e faz parte de uma rede internacional chamada WBCSD - World Business Council For Sustainable Development, com mais de 60 escritrios no mundo. Atualmente Presidente Executiva da organizao. 33. Mnica Borba Pedagoga pela PUC/SP e especialista em Educao Ambiental pela FESP/USP. Coordena diversos programas e publicaes na rea de educao ambiental como material de apoio ao professor; planeja e ministra cursos de capacitao em educao para sustentabilidade; coordenou a secretaria executiva da REPEA - Rede Paulista de Educao Ambiental; o Centro de Educao Ambiental do Parque Villa-Lobos; o Centro de Educao Ambiental HSBC - SP em Caucaia do Alto, dentre outras atividades. Criou e coordena o Instituto 5 Elementos e realiza suas atividades a partir dessa OSCIP. 34. Mnica Custdio - Tcnica em Mecnica, Bacharel e Licenciada em Geogra a; possui uma longa trajetria na militncia poltico partidria, sindical e no movimento negro. dirigente nacional da Unio de Negros pela Igualdade, do Partido Comunista do Brasil e Diretora do Sindicato de Metalrgicos e Metalrgicas do Rio de Janeiro, alm de professora de geogra a do Estado do Rio de Janeiro. 35. Nilca Freire Mdica, com especializao e residncia em parasitologia; Mestre em Cincias Biolgicas. Professora da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, onde foi vice-reitora e reitora. Foi Ministra da Secretaria de Polticas para as Mulheres, onde esteve at o nal do mandato do Presidente Lula. Atualmente, representante da Fundao Ford no Brasil.
SETOR MDIA E JORNALISMO

36. Ana Paula Padro Jornalista e empresria. Com larga experincia no jornalismo esteve nas maiores redes de televiso brasileiras. Dedica-se ao mundo empresarial atravs da Touareg, que uma empresa especializada em vdeos e montagem de TVs corporativas. Lanou o projeto Tempo de Mulher, que engloba um portal feminino recordista em acessos. tambm ncora da TV Record. 37. Andr Trigueiro jornalista com ps-graduao em Gesto Ambiental pela COPPE/UFRJ onde hoje leciona a disciplinaGeopoltica Ambiental, professor e criador do curso de Jornalismo Ambiental da PUC/RJ, autor do livroMundo Sustentvel - Abrindo Espao na Mdia para um Planeta em transformao, coordenador editorial e um dos autores do livroMeio Ambiente no sculo XXI, eEspiritismo e Ecologia, lanado na Bienal Internacional do Livro, no Rio, pela Editora FEB. Foi apresentador do Jornal das Dez e atualmente editor chefe do programaCidades e Solues, da Globo News.Tambm atua como comentarista da Rdio CBN.
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38. Dal Marcondes Jornalista, passou por diversas redaes da grande mdia paulista, como Agncia Estado, Gazeta Mercantil, Revistas Isto e Exame. Desde 1998 dedica-se a cobertura de temas relacionados ao meio ambiente, educao, desenvolvimento sustentvel e responsabilidade socioambiental empresarial. Recebeu por duas vezes o Prmio Ethos de Jornalismo e reconhecido como um Jornalista Amigo da Infncia pela agncia ANDI. Atualmente diretor da Envolverde, uma revista digital sobre jornalismo e sustentabilidade. 39. Elda Mller Jornalista, ps-graduada pela USP; formou-se tambm em editorao, pois a poca pensava em trabalhar com edio de livros. Acabou entrando na Editora Abril e tem mais de trinta anos de casa. Como Publisher teve a oportunidade nica de trabalhar com todas as segmentadas da Abril, aproximadamente 60 ttulos. Atualmente, participa do conselho editorial da Editora Abril e atua como mentora das chefes de redao. 40. J Mazzarolo - Jornalista pela PUC/RS, Mestre em comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Trabalhou em importantes redes de televiso no pas como Bandeirantes e RBSTV, em Porto Alegre. J acredita no potencial da televiso como alavanca para a consolidao de uma sociedade mais democrtica. Atualmente coordena o jornalismo da TV Globo, em Recife. 41. Mrcia Neder Formada em jornalismo pela PUC/RJ deu incio a sua carreira no Jornal O Globo e, mais tarde na TV Globo. Transferiu-se para So Paulo e comeou a trabalhar na Editora Abril, onde est h trinta e trs anos. Especializou-se na mdia feminina, a princpio muito centrada na mdia impressa, mais tarde com o crescimento da tecnologia passou a trabalhar com multiplataformas. Atualmente Diretora do ncleo de beleza, sade e bem-estar da Editora Abril. 42. Mnica Nunes Jornalista. Iniciou sua carreira pro ssional em revistas de moda, voltadas para o varejo e para a indstria. Atuou durante anos na Revista Cludia e, no presente, editora e gerente de contedo do site Planeta Sustentvel, da Editora Abril. 43. Mnica Waldvogel - Jornalista, presente diariamente nos ltimos trinta anos na televiso, seja com programas de entrevistas, seja com ancoragem de telejornais. Passou por vrias emissoras de TV, diferentes programas jornalsticos e hoje faz o Entre Aspas, um programa de debates sobre temas jornalsticos na Globonews e um programa de entretenimento e opinio no GNT, o Saia Justa. 44. Ricardo Carvalho Jornalista foi editor-chefe do Globo Reprter, diretor de jornalismo da TV Cultura, reprter de Direitos Humanos na Folha de S. Paulo e o primeiro comentarista da TV brasileira a ter uma coluna xa sobre sustentabilidade em um jornal dirio (Jornal da Gazeta, em So Paulo). Fundador da produtora Argumento realizou centenas de vdeos e documentrios sobre o tema. Membro da Comisso de Educao e Comunicao da IUCN, com sede na Sua, conselheiro do Instituto Akatu. Criador e diretor geral da TV Meio Ambiente, lanada recentemente. 45. Ricardo Voltollini Jornalista, especialista em planejamento estratgico e marketing com MBA da FIA-USP em administrao e atua prioritariamente, com a sustentabilidade empresarial. Diretor Presidente da Idia Sustentvel, revista dedicada sustentabilidade.
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SETOR EXPRESSO POLTICA E VIDA SOCIAL BRASILEIRA

46. Adriana Machado - Formou-se em cincia poltica pela Universidade de Braslia; trabalhou como relaes governamentais de diversas empresas, principalmente na Intel, antes disso esteve na cmara americana de comrcio, na embaixada dos Estados Unidos e no governo brasileiro. Hoje CEO da GE no Brasil. 47. Aspsia Camargo Professora de Sociologia e Cincias Polticas da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) e da Fundao Getulio Vargas (FGV), onde criou o Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil (CPDOC) e o Centro Internacional de Desenvolvimento Sustentvel (CIDS); foi ainda presidente Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) e Secretria Executiva do Ministrio de Meio Ambiente. Vereadora por dois mandatos consecutivos pelo PV. atualmente, Deputada Estadual (RJ) eleita pelo mesmo partido. 48. Carla Schmitzberger Engenheira qumica chegou a atuar no campo e depois se transferiu para a rea de marketing/negcios, onde est at hoje. Trabalhou muitos anos em bens de consumo e alguns anos em servios nanceiros. Passou pela Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Credicard e Citibank. Atualmente diretora de negcios de sandlias na Alpargatas. 49. Consuelo Yoshida Formada em Direito pela PUC/SP, exerceu seu primeiro cargo pblico na Cmara Municipal de So Paulo como assessora jurdica concursada. Foi Procuradora da Repblica no Ministrio Pblico Federal. Atualmente est no Tribunal Regional Federal, terceira regio, como Desembargadora Federal. Foi a primeira desembargadora federal descendente de japoneses. 50. Elaine de Freitas Silva Graduada em Ecologia e com ps-graduao em Gesto Ambiental. Conheceu a presidente da Associao de Trabalhadores com Papel, Papelo e Materiais Reciclveis de Ibirit/MG. Foi ento que teve a ideia de mobilizar os catadores e desde ento traou um plano de ao e passou a dedicar horas de trabalho a ASTRAPI. Ela conscientiza a comunidade, promove eventos, elabora projetos e articula parcerias. 51. Eliana Tameiro Biloga, especialista em marketing e gesto empresarial. Atua no campo da biotecnologia e considera que sua formao bsica a ajuda muito a compreender a complexidade do campo. Acredita na capacidade da biotecnologia ajudar nas questes ambientais, como despoluio de rios, destruies de materiais slidos atravs de bactrias, dentre outros. presidente da Genzyme no Brasil. 52. Iriny Lopes o compromisso com a defesa dos direitos polticos fez dela militante no processo de abertura democrtica. Lutou pela anistia dos presos polticos e por eleies diretas. uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores do Esprito Santo. Tambm integra o diretrio nacional. Sempre defendeu o direito liberdade de opinio e expresso e de reunio e associao pac cas.Comprometida com os direitos sociais, econmicos e culturais, tem atuado em diversas frentes. FoiSecretaria Especial das Mulheres no governo da presidenta Dilma Rousse e atualmente, est no Congresso Nacional como Deputada Federal. 53. Izabella Teixeira Biloga, Mestre em Planejamento Energtico, Doutora em Planejamento Ambiental pela COPPE/UFRJ. Funcionria de carreira do Ibama exerceu
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cargos de direo no Ibama, no MMA e no governo do estado do Rio de Janeiro. Professora de MBA e cursos ambientais em diferentes universidades (UFRJ, escola politcnica) especialista em avaliao ambiental estratgica e Ministra do Meio Ambiente do governo da Presidenta Dilma Rousse . 54. Jandira Feghali Mdica, especialista em cardiopediatria; deixou a carreira mdica pela militncia poltica, tendo se liado ao PCdoB (Partido Comunista do Brasil). Foi presidente da Associao de Mdicos Residente do Estado do Rio e da Associao Nacional dos Mdicos Residentes e diretora do Sindicato dos Mdicos. Deputada pela primeira vez foi Constituinte Estadual. No executivo esteve frente da Secretaria de Desenvolvimento, Cincia e Tecnologia de Niteri e, mais recentemente, Secretria Municipal de Cultura do Rio de Janeiro. Est no seu quinto mandato como Deputada Federal (PCdoB). 55. Leila Velez Graduada em propaganda e marketing uma das scias da rede de cabeleireiros Beleza Natural, pioneira no tratamento do o crespo e ondulado. A rede possui diversas lojas no Rio de Janeiro e uma na Bahia e outra no Esprito Santo. 56. Ldia Aratangy Psicloga, formada pela USP, com especializao em clnica, terapia de casais e de famlia, pela PUC, da qual foi diretora da faculdade de psicologia. Teve forte atuao na psicologia clnica e tambm na rea de Educao. Nos ltimos anos est dedicada a sistematizar e publicar toda sua experincia. 57. Mrcio Schettini Engenheiro eltrico com mestrado em nanas. Presidente do conselho de Administrao da Redecard, uma companhia que administra processamento de cartes de crdito para estabelecimentos comerciais e tambm membro do Conselho Consultivo da MasterCard International. Vice-presidente Executivo do Ita Unibanco e responsvel pela diviso de crdito ao consumo, de nanciamento ao consumo, de cartes de crdito e de relacionamento com estabelecimentos comerciais. 58. Maria do Carmo Alves Advogada, formada pela Universidade Federal do Sergipe. At entrar na vida poltica administrou os negcios da famlia. Candidatou-se a Prefeitura de Sergipe e obteve o terceiro lugar, foi sua primeira disputa eleitoral. Atualmente exerce o segundo mandato de Senadora da Repblica. 59. Maria Goretti Marques de Amorim Mdica de formao, atua em trs frentes: consultrio particular, servio pblico e na Unimed Recife, cooperativa de trabalho mdico. Na UNIMED assessora e faz parte do Conselho de Administrao. 60. Maria Luiza Pinto - Formada em Psicologia pela PUC/SP, com especializao em Recursos Humanos na Universidade de Michigan. Dirigiu a Comisso de Responsabilidade Social da Federao Brasileira de Bancos (Febraban) e atuou como Presidente da Cmara Tcnica de Finanas Sustentveis do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS). No ABN AMRO, atuou na rea de Recursos Humanos com abrangncia na Amrica Latina. Baseada em Amsterd, foi responsvel pela rea de Recursos Humanos Global para a Unidade de Varejo Mundial. Hoje Diretora Executiva da rea de Desenvolvimento Sustentvel do Grupo Santander Brasil. 61. Mario Prata Economista, formado pela USP, esteve no Banco do Brasil no incio de sua vida pro ssional. Mais tarde trabalhou como jornalista e depois passou a
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escrever peas de teatro, roteiros para cinema, para televiso e oferecer palestras diversas. A partir dos 50 anos passou a se dedicar a literatura publicando e mantendo colunas em jornais e revistas de grande circulao. 62. Marize Barroso Formada em comunicao social, jornalista pela UFRJ e Mestre em comercializao por uma Universidade Venezuelana. Fez sua carreira na rea de marketing, sempre em diferentes empresas, trabalhou no Brasil, Mxico, Venezuela, Colmbia e nos Estados Unidos, sempre na rea de marketing. Assumiu a Presidncia da Amanco em junho de 2009. 63. Marta Suplicy Psicloga com formao psicanaltica e mestrado em psicologia; foi ministra do Turismo, prefeita de So Paulo e deputada federal. Na dcada de 80, apresentou um quadro sobre comportamento sexual no programa TV Mulher, primeiramente na Rede Globo; depois na TV Manchete. Tem nove livros editados e foi colunista dos jornais Folha de S. Paulo e O Dia e das Revistas Cludia e Vogue. Atualmente Senadora da Repblica. 64. Rosane Lavigne Graduada em Direito com Mestrado em Poltica Judicial; Feminista, com forte atuao no movimento de proteo a mulher vtima de violncia. Defensora Pblica do Estado do Rio de Janeiro, criadora do Ncleo da Mulher da Defensoria Pblica - NUDEM/RJ. 65. Rose Marie Muraro Economista e fsica; nos anos 1970 foi pioneira do movimento feminista brasileiro. Ao longo de sua vida publicou diversos livros polmicos com enfoque claramente social e inovador. Foi eleita a Mulher do Sculo pela revista Des le, Intelectual do Ano, pela Unio Brasileira de Escritores e, por nove vezes, A Mulher do Ano. cidad honorria de Braslia e de So Paulo; foi nomeada Patrona do Feminismo Brasileiro, pelo Congresso Nacional. Foi tambm agraciada com o Prmio Bertha Lutz, concedido pelo Senado Federal. 66. Snia Favaretto Jornalista, ps-graduada em comunicao empresarial, sua atuao bsica comunicao no mercado nanceiro e, tambm, investimento social e sustentabilidade diretora de sustentabilidade da Bolsa de Valores de So Paulo e tambm Superintendente do instituto BMF Bovespa. 67. Vnia Somavilla Engenheira civil atua na rea de desenvolvimento sustentvel. Assumiu uma diretoria ampla composta pelas reas de recursos humanos, Comunicadora, corporate a airs e toda a parte de sustentabilidade e relaes com comunidades. Diretora Executiva de RH, sade e segurana, sustentabilidade e comunicao da Vale do Rio Doce.
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EQUIPE TCNICA
EQUIPE DA SAIC/MMA
Coordenao da pesquisa - Samyra Brollo Crespo Coordenao executiva - Patrcia Ramos Mendona Assessoria -Adalgisa Cavalcante Almeida e Equipe da Overview Pesquisa
EQUIPE DA OVERVIEW PESQUISA
Coordenao Geral - Marcelo Nascimento Coordenao de Campo - Vera Lcia Nascimento Poli Logstica - Maria Alice Falcio Analista principal - Lcia Costa Analistas assistentes: Edna Borges, Maria Rita Villela e Vera Lcia Nascimento Poli Entrevistadoras - Ada Rbia de Oliveira, Cludia Jurema Macedo, Edna Borges, Karla Matos, Lvia Sales, Maria Rita Villela, Roberta Cruz Lima e Vera Lcia Nascimento Poli Apresentao dos entrevistados - Cludia Jurema Macedo, Alexis Teixeira, Llia Lima Verso para o Ingls - Jos Augusto Drummond e Alexandra de Vries
COMIT TCNICO CIENTFICO DA PESQUISA

PRESIDENTE DO COMIT: SAMYRA CRESPO Doutora em Histria Social (USP 1989), Tornou-se pesquisadora titular do ento CNPQ (hoje MCT) atuando no Museu de Astronomia e Cincias A ns. Dedicou-se histria das cincias e pesquisa sobre Meio Ambiente, iniciando em 1991 a srie O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentvel. Com uma atuao marcante no Terceiro Setor nos anos 90, atualmente Secretria de Articulao Institucional e Cidadania no Ministrio do Meio Ambiente. FTIMA PORTILHO Doutora em Cincias Sociais e professora do CPDA (Programa de Ps-Graduao de Cincias Sociais em Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade), da UFRRJ. Especialista em Sociologia Ambiental e Sociologia do Consumo. Autora do livro Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania (Cortez, 2010 - 2a Edio) e organizadora, junto com Lvia Barbosa e Letcia Veloso, do livro Consumo: cosmologias e sociabilidades (Mauad/EDUR, 2009). Coordenadora do Grupo de Estudos do Consumo.
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HLIO MATTAR
Ph.D, executivo por 22 anos em empresas nacionais e multinacionais e em seus prprios negcios; um dos fundadores do PNBE e do Instituto Ethos, do qual membro do Conselho; membro de Conselhos de empresas e organizaes sociais no Brasil e no exterior; membro do Conselho de Consumo Sustentvel do Frum Econmico Mundial; idealizador, um dos fundadores e atual Diretor Presidente do Instituto Akatu.
EDUARDO VIOLA Professor titular do Instituto de Relaes Internacionais da Universidade de Braslia e Pesquisador Snior do CNPq. Autor de vrias publicaes sobre questes de Sistema Internacional Contemporneo, Poltica Ambiental no Brasil e Internacional e Economia Poltica Internacional da Mudana Climtica. co-autor do livro Sistema Internacional de Hegemonia Conservadora: Governana Global e Democracia na Era da Crise Climtica lanado recentemente. membro de vrios comits cient cos nacionais e internacionais. JULIA GUIVANT Doutora em Sociologia pela UNICAMP com ps-doutorado em Sociologia Ambiental na University of Wageningen (Holanda). Professora do Depto de Sociologia e Cincia Poltica da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e coordenadora do IRIS (Instituto de Pesquisa em Riscos e Sustentabilidade).Pesquisadora do CNPq, consultora e autora de publicaes nas reas de governana de riscos de inovaes tecnolgicas e de prticas de responsabilidade ambiental das empresas. MAURCIO ANDRS RIBEIRO Arquiteto, foi Presidente do Instituto de Arquitetos do Brasil- MG. Na vida pblica atuou como Secretrio de Meio Ambiente de Belo Horizonte (1990-1992) e Presidente da Fundao Estadual de Meio Ambiente de Minas Gerais (1995-1998). Em Braslia foi Diretor Executivo do CONAMA (2001-2002) e no presente Assessor e Secretrio Geral substituto da Agncia Nacional de guas - ANA. Autor de diversos artigos e livros sobre como ecologizar comportamentos e estilos de vida, destacando-se entre eles Ecologizar. Professor da Formao Holstica de Base, na UNIPAZ. PEDRO ROBERTO JACOBI Mestre em Planejamento Urbano pela Harvard University, Doutor em Sociologia pela USP e Livre Docente em Educao. Professor Titular da Faculdade de Educao e do Programa de Ps- Graduao em Cincia Ambiental da Universidade de So Paulo (PROCAM-USP). Editor da revista Ambiente e Sociedade. Membro do grupo de Cincias Ambientais do IEA/USP. Coordenador do Grupo de Pesquisa sobre Governana Ambiental/PROCAM/IEE/USP. Presidente do Conselho de ICLEI- Brasil. Presidente do Conselho do Instituto 5 Elementos - Educao para a Sustentabilidade.
Parceiros
WALMART PEPSICO UNILEVER
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Outros crditos
Reviso portugus Publit Solues Editoriais Projeto Gr co e Capa Marina Mendes da Rocha Diagramao e editorao - Publit Solues Editoriais Impresso - Publit Solues Editoriais
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Principais Resultados
Maio/2012
Repblica Federativa do Brasil Presidenta da Repblica Vice-Presidente Michel Temer Ministra do Meio Ambiente Izabella Teixeira Secretrio Executivo Francisco Gaetani Secretria de Articulao e Cidadania Ambiental Samyra Brollo Crespo
Ministrio do Meio Ambiente

Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental

Principais resultados
Maio 2012
REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

PRESIDENTA DA REPBLICA
Dilma Rousse
VICE-PRESIDENTE
Michel Temer
MINISTRA DO MEIO AMBIENTE
Izabella Teixeira
SECRETRIO EXECUTIVO
Francisco Gaetani
SECRETRIA DE ARTICULAO E CIDADANIA AMBIENTAL
Samyra Brollo Crespo
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Brasil. Ministrio do Meio Ambiente. Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania. O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentvel: mulheres e tendncias deconsumo atuais e futuras no Brasil: Relatrio analtico das entrevistas em profundidade / Ministrio do Meio Ambiente, Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental. Rio de Janeiro : Publit, 2012. 77 p. ; 21 cm. ISBN 978-85-7773-535-8 1. Mulheres Consumo sustentvel. 2. Meio ambiente. I. Ttulo. CDD 363.700981 CDU 502.3
APRESENTAO
O estudo aqui apresentado uma realizao do Ministrio do Meio Ambiente e vincula-se diretamente a duas polticas da minha gesto: a Poltica Nacional de Resduos Slidos e ao Plano de Ao em Produo e Consumo Sustentvel. Se formos mais ambiciosos, veremos que os resultados aqui apresentados dialogam diretamente com outras polticas igualmente importantes: a Poltica Nacional do Clima, a Poltica Nacional de Educao Ambiental, para ficar somente nas mais prximas problemtica aqui tratada. Os desafios colocados para os governantes, gestores e setor produtivo, bem como para organizaes sociais nesta e nas prximas dcadas com relao ao consumo so de magnitude ainda no inteiramente dimensionados. No s temos que lidar com o aumento real, de volume, em todos os itens que as populaes consomem no Brasil e no Mundo, como temos que produzir tecnologias para o descarte e reciclagem. Alm disso, temos que convencer e envolver uma opinio pblica ainda pouco sensvel s mudanas que devero ser operadas no seu prprio papel de consumidor. As rotinas sero mudadas, os hbitos questionados. Mudar gosto, cultura, imaginrio no fcil e no se faz da noite para o dia. semelhana do que vem ocorrendo em praticamente todos os pases emergentes houve um intenso processo de mobilidade social vertical no Brasil. Com o controle da inflao, a consequente expanso de crdito e o crescimento do emprego formal, este novo e significativo segmento social chamado a nova classe mdia j contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros (IPEA-SAE, 2011) que adquiriram maior poder de consumo. Esse grupo, que passou de 40% h menos de 8 anos para mais da metade da populao brasileira atual, tem ambio de subir na vida, viver melhor, consumir mais, garantir renda suficiente para sustentar um novo padro de vida e vem movimentando cerca de R$ 273 bilhes em consumo na internet/ano somente com seu salrio (Data Popular 2011). Em agosto de 2011, a Secretaria de Assuntos Estratgicos da Presidncia da Repblica (SAE/PR) contratou um estudo para definir o que esta classe mdia ascendente: ela heterognea e o conhecimento detalhado desta heterogeneidade fundamental para a compreenso de seu comportamento, de suas necessidades e de seus anseios e, portanto, vital para o desenho de polticas pblicas eficazes.
Um ator de peso sobressai nesta heterogeneidade ainda pouco conhecida: as mulheres. Elas so mais da metade da populao, tendencialmente o segmento mais educado (com mais anos na escola), e migra a passos largos do papel de influenciadora para o de tomadora de decises. A nova classe C j responsvel por 78% do que comprado em supermercados e 70% dos cartes de crdito no Brasil. A pesquisa realizada pelo Instituto Data Popular e Editora Abril, As poderosas da Classe Mdia(2011), mostra que esta mulher faz compras planejadas, no pode errar no oramento domstico e por isso pesquisa muito para escolher as marcas boas. Ela uma potencial fonte de propagao na comunidade. Em se tratando do consumo, as pesquisas so convergentes e mostram que so as mulheres que decidem o que a famlia consome e ainda influencia amigos, parentes e sua comunidade de entorno. Alm disso, na qualidade de internautas, colocam literalmente a boca no mundo, formando opinio aqui e alhures. Portanto, nenhum movimento vigoroso de consumo e muito menos de consumo responsvel, criterioso, mais amigo do meio ambiente e mais prximo de uma economia sustentvel no poder florescer sem a participao dessas mulheres. Eis aqui, portanto a maior motivao do estudo coordenado pela Secretaria de Articulao Institucional do MMA, com a liderana de Samyra Crespo, conhecida pesquisadora que desde 1991 vem publicando a srie histrica O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentvel. Esta pesquisa que agora faz 20 anos, no poderia vir a pblico em um momento melhor. Soma-se aos esforos que temos empreendido para pensar e formular planos de ao dentro dos temas sugeridos pela Conferncia da ONU. Mas sem dvida ter um alcance longo e diretamente associado s polticas em curso, pois nossa obrigao como gestores e gestoras aproveitar os insumos que aqui sobressaem e transform-los em conceitos, estratgias e ferramentas para ao. Por fim, quero enfatizar que o Governo no faz sozinho. Estudos como este mostram que os vrios setores tm suas agendas e que uma estratgia inteligente para que as aes ganhem escala e envergadura, buscar as convergncias. Sinergias, parcerias so a chave mestra para as novas engenharias institucionais sejam bem sucedidas no presente e no futuro que se avizinha. H muito o que fazer, temos pressa. Mas a motivao grande e o roteiro comea a ganhar contornos ntidos. O estudo aqui divulgado, sem dvida, alm da inspirao traz idias que certamente vo prosperar na forma de aes concretas. Izabella Teixeira
Ministra do Meio Ambiente
SUMRIO
A SRIE HISTRICA E O MARCO CONCEITUAL DA PESQUISA........................................7 INTRODUO..........................................................11 SUMRIO EXECUTIVO.............................................. 13 PRINCIPAIS RESULTADOS.......................................... 17 I - Mulher brasileira e seu papel na sociedade...................................... 17
Os marcos da mudana na linha do tempo.........................17 Arqutipos femininos...................................................... 28 Atributos da mulher feliz................................................. 35 Paradoxo entre felicidade e conquistas.............................. 37 A mulher tem papel chave: o futuro est em suas mos...... 39 Agenda dos setores entrevistados..................................... 39
II Consumo sustentvel..............................................41
Percepes sobre consumo consciente: definies e limites...41 Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente.48 Principais obstculos....................................................... 56 Principais oportunidades...................................................61 Iniciativas exemplares......................................................71 Viso de futuro: predomina o senso de realidade................ 76 Temas propostos............................................................ 78
RECOMENDAES FINAIS.........................................79 METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO..................82

Critrios Amostrais e Procedimentos Tcnicos..................... 82 Perfil scio demogrfico dos entrevistados......................... 84 Apresentao dos Entrevistados........................................ 88
EQUIPE TCNICA....................................................101
Equipe da SAIC/MMA..................................................... 101 Equipe da Overview Pesquisa......................................... 101 Comit Tcnico Cientfico da Pesquisa.............................. 101 Parceiros.....................................................................103
A SRIE HISTRICA E O MARCO CONCEITURAL DA PESQUISA

Observando os mesmos procedimentos dos estudos anteriores (1992, 1997, 2002 e 2006)1 a presente pesquisa qualitativa faz parte, juntamente com um survey quantitativo, representativo da populao brasileira adulta, da srie histrica denominada O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e e do Desenvolvimento Sustentvel. So estudos separados, pois as tcnicas e amostras so diferentes, mas que no seu conjunto fornecem um painel bastante amplo sobre como os temas ambientais e relacionados sustentabilidade evoluem em nosso Pas. Todos os estudos da srie tiveram a participao e o patrocnio do Ministrio do Meio Ambiente, com exceo do primeiro que contou com o apoio do MCT e do IBAMA. Todas as edies procuraram a cooperao entre o setor governo, com especial participao do IBAMA, do MMA e do MCT (duas edies) e do setor no governamental (ISER, organizao do Rio de Janeiro) que ajudou a executar quatro edies. Alm do ISER participaram o WWF e o FUNBIO (2006). Tambm, desde o incio tivemos a colaborao do setor privado (Agncia o Estado de So Paulo (1992), Natura (2006) e nesta edio a Pepsico, a Unilever e o Walmart (estudo qualitativo) e PNUMA-Brasil (quantitativo). O IBOPE realizou o campo das trs primeiras edies, a VOX-Populi o da quarta, e esta ltima edio foi contratada da CP2-Instituto de Pesquisa localizado em Belo Horizonte. O estudo qualitativo aqui divulgado foi contratado Overview Pesquisa, do Rio janeiro. Coordenei pessoalmente todas as edies, contando em cada uma delas com um comit tcnico-cientfico de altssima qualidade, com acadmicos atuantes em vrias universidades brasileiras de prestgio. Desde o incio o objetivo foi montar uma srie histrica, um painel de dados comparveis que nos permitisse acompanhar as principais tendncias de opinio no temrio eleito. Por isso, cada edio manteve um nmero de questes formuladas de modo igual com a mesma amostra. Mas para evitar um painel incapaz de se modernizar ou acompanhar os significativos avanos na agenda ambiental, cada edio buscou um foco novo. Cada
______________________ 1 Ambos os estudos foram publicados. O de 1992 foi publicado com o ttulo O que o Brasileiro pensa da Ecologia O Brasil na Era Verde, pelo MAST/MMA/ISER/CNPq. Coordenaram a pesquisa e a publicao, respectivamente Samyra Crespo e Pedro Leito; o estudo de 1997 foi coordenado por Samyra Crespo e foi publicado com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente, do desenvolvimento e da Sustentabilidade, pelo MMA/MAST/CNPq e ISER. A pesquisa de 2001 tambm coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e do desenvolvimento sustentvel, pelo MMA/ISER. A pesquisa de 2006 tambm coordenada por Samyra Crespo, foi publicada com o ttulo O que o brasileiro pensa do meio ambiente e da biodiversidade, pelo MMA/ISER em parceria com FUNBIO, WWF e Natura. Os estudos so compostos de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, realizado com a populao brasileira e um estudo qualitativo, realizado junto lideranas e formadores de opinio. Para melhor aproveitamento de seus resultados eles foram publicados separadamente.
um dos focos eleitos em cada edio buscou sinergia com algum grande evento ou tema quente no momento. Assim, a primeira edio focou na agenda de 1992; a segunda na Agenda 21; a terceira no consumo sustentvel e a quarta nas questes da biodiversidade, uma agenda mais aderente aos objetivos da COP-8 de Biodiversidade que se realizou no Brasil. Nesta edio de 2012 voltamos ao tema do consumo sustentvel, um dos eixos de discusso privilegiados na Rio + 20, Conferncia das Naes Unidas que ser realizada no Rio de Janeiro em junho, 20 anos depois da carinhosamente apelidada Eco-92. O marco conceitual da pesquisa une os estudos e orienta a anlise. Ele deriva de uma teoria simples e bem edificada pelos cientistas sociais Eduardo Viola (Relaes Internacionais UNB) e Hector Leis (Filosofia, UFSCAR) de que o ambientalismo, e depois o sustentabilismo so ideologias universalizantes que no param de ampliar sua base de influncia nas sociedades ocidentais desde os anos 80. Os movimentos histricos de incorporao destas ideologias, ou seja, como elas se institucionalizam no pensamento e nas aes das diversas sociedades, inclusive o Brasil se d, para os autores, em uma dinmica sociolgica que eles denominaram de multissetorialismo complexo. Segundo esta dinmica, o ambientalismo e o sustentabilismo vo se enraizando medida que mais e mais atores estratgicos e relevantes na vida social e poltica forem demonstrando interesse, simpatia e praticarem suas intervenes a partir de uma assimilao dos seus conceitos bsicos. A entrada dos atores em cena, e o ritmo como eles se tornam players importantes que determinam o amadurecimento do ambientalismo e dos sustentabilismo em cada pas. O setor empresarial, por exemplo, era considerado nos anos 80 vilo-mor na agresso ao meio ambiente e no havia dilogo possvel a no ser utilizar os instrumentos da denncia associada s penalidades previstas e nem sempre praticadas pelos fracos rgos ambientais de ento. Os movimentos sociais no se identificavam com as preocupaes nem com a agenda dos ambientalistas at a Rio-92. O ambientalismo era visto como um movimento urbano, de indivduos de classe mdia, preocupados com a natureza, pouco se ocupando da pobreza e das necessidades de desenvolver o pas, situao que mudou radicalmente nos anos 90 quando dezenas de redes socioambientalistas surgiram no Brasil e em outras partes do Mundo. A dcada que comea em 2000 assiste de modo irretorquvel a mudana de postura do empresariado e do seu engajamento nas polticas de responsabilidade socioambiental. Assim, enquanto o survey ouve a opinio dos brasileiros em todas as regies do Pas, e representativo da populao adulta com mais de 16 anos residentes em domiclios rurais e urbanos, a pesquisa qualitativa, aqui divulgada nesta publicao ouve os formadores de opinio. Nesta, em particular ouvimos, numa amostra em parte intencional e em parte reputacional, setores ligados ao consumo e ao tema de gnero. A deciso de concentrar o estudo em mulheres e consumo derivou da prpria problemtica da pesquisa: como mudar os padres de consumo no Brasil atual, de modo eficaz, considerando os estmulos e as barreiras existentes. Como evitar a exploso de um consumo cada vez mais predador dos recursos naturais e da sade humana sem demonizar a justa aspirao das pessoas de viverem com mais conforto e bem estar. Como estimular um vigoroso movimento de consumidores, aproveitando o protagonismo das
mulheres e a ascenso da classe C, cantada e decantada em dezenas de pesquisas recentemente realizadas pelo mercado e pelo governo. A novidade da presente pesquisa em relao s demais divulgadas no ltimo ano, que nesta buscamos os elos possveis e desejveis entre sustentabilidade e consumo, buscando uma viso equilibrada de como promover no Brasil, nos prximos anos, polticas robustas de consumo consciente, responsvel ou sustentvel, como comum no jargo da rea. Olhando em perspectiva, de 1992 at o presente, verificamos que alguns setores ou deixaram de ser importantes como por exemplo o dos militares, que tiveram um certo protagonismo nos anos 70 ou se mantiveram perifricos, logo aps os nimos despertados pela Rio-92 terem diminudo, como foi o caso do movimento religioso dos setores confessionais tradicionais (catlicos, judeus, protestantes, etc.). O modelo referencial adotado nos permite, em resumo, verificar quais setores vo deixando de ter importncia nas batalhas decisivas tericas ou polticas, quais vo ganhando destaque e o que isso representa em termos de agenda e compromissos atuais e futuros. O tema do consumo sustentvel no novo no painel de temas da srie. Na edio de 2002 vrias questes diziam respeito a hbitos e disposio para um consumo mais sustentvel. Contudo no s esta era uma pauta nova e de pouco apelo na poca como o contexto social e econmico do pas era totalmente outro. Na pesquisa atual, os setores foram reorganizados para atender a temtica abordada. Considerando o surgimento de um novo e significativo segmento social consumidor chamado a nova classe mdia, que contabiliza cerca de 100 milhes de brasileiros que adquiriram poder de consumo nos ltimos anos e as concluses de estudos recentes que mostram o protagonismo das mulheres nas decises de compra, o estudo qualitativo tem foco no consumo e mulheres no Brasil e pretende iluminar uma srie de questes, bem como fornecer insumos para que estratgias de ao, programas e comunicao direcionadas a promover um consumo cada vez mais consciente no Pas possam ser eficazes. Samyra Crespo
Secretria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental Ministrio do Meio Ambiente
INTRODUO
Esta uma pesquisa pblica que alm do conhecimento bsico nela gerado visa uma aplicao prtica, verificvel em polticas pblicas relacionadas ao tema do consumo sustentvel. Ela destinada a gestores, formuladores e profissionais que atuam tanto no setor pblico quanto no setor no governamental (empresas, ONGs, movimentos sociais e demais organizaes da sociedade). Os dados aqui divulgados so pblicos e facilmente encontrveis no site do www.mma.gov.br. A tcnica utilizada neste estudo de carter qualitativo foi a de entrevistas em profundidade, quando cada entrevistado ouvido individualmente, uma entrevista gravada, seguindo um roteiro previamente estruturado de temas sugeridos. Os temas privilegiados pelo estudo e constantes do roteiro submetido a cada entrevistado foram: Percepo das mulheres sobre seu lugar no mundo atual: insero no mundo do trabalho, na poltica, como definidoras de novas relaes sociais e com o meio ambiente; Reconhecimento do seu poder: como cidad, como promotora de valores no lar e na comunidade, bem como consumidora; Opinio sobre tipologia de mulheres bem sucedidas: atributos de sucesso e felicidade nos dias de hoje; Aspiraes em relao ao futuro seu e da famlia, bem como aspiraes altrustas (em relao sociedade, ao futuro da humanidade, etc.); Hbitos de consumo individual e percebido nos outros; Disposio para mudar padres de consumo e estilo de vida: identificao de barreiras e oportunidades; Valores e opinies sobre a crise ambiental e sobre temas do desenvolvimento sustentvel; e Avaliao sobre o papel que produtos verdes, mercado tico e empresas cidads tm sobre suas decises de compra. Ao todo foram entrevistadas sessenta e sete pessoas, residentes em vrias partes do Pas. As tabelas adiante mostram a distribuio das entrevistas realizada pelos setores selecionados bem como o perfil dos entrevistados. A pesquisa focou no universo feminino e, portanto a amostra foi direcionada a quem lida com este pblico. Seis segmentos foram selecionados: a) tomadores de deciso no setor varejo (com destaque para os supermercados e setores comercializadores de bens de consumo durveis); b) especialistas em consumo e publicidade; c) especialistas em psi-
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cologia e antropologia do consumo; d) lideranas de organizaes sociais que trabalham com o tema do consumo e com o tema da promoo da mulher (em termos de direitos e incluso produtiva); e) mulheres que atuam na mdia segmentada (revistas e outros meios dirigidos s mulheres); f ) mulheres com expresso na poltica e na vida social brasileira. Detalhes sobre os critrios amostrais bem como a lista completa dos entrevistados se acha no final desta publicao.
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SUMRIO EXECUTIVO
Os principais aprendizados do projeto indicam que as vises de futuro ressaltam a necessidade de despertar as conscincias no sentido de incorporar mudanas no comportamento, um caminho que j comea a ser trilhado, mas com frutos a serem colhidos num prazo de algumas dcadas adiante. A revoluo tecnolgica e o amplo acesso a informao certamente estaro a servio desta causa. Este o momento propcio para uma ampla mobilizao pelo consumo consciente: o tema tem relevncia e j vem sendo trabalhado em vrias instncias, ainda que de modo desarticulado. H um desconforto com o desperdcio e a adeso recente campanha Saco um Saco se mostrou emblemtica quanto ao poder de mobilizao dos movimentos de massa a favor da reduo no consumo. A proximidade da Rio+20, que tem como um dos temas centrais a questo do consumo consciente, ganha importncia como foro ideal para o lanamento do programa. A mulher brasileira das classes mdia tem todas as condies para ser a porta voz de um movimento a favor da conscientizao do consumo. Isso porque est investida de poder diante da sociedade e da famlia. Poder este conferido a partir de sua posio de respeito e igualdade, conquistada em luta de emancipao, via movimento organizado ou o mais comum na sociedade brasileira, na disputa cotidiana por espao e voz em casa, no trabalho e na vida em comunidade. H um longo caminho pela frente e agora chegamos a um ponto crucial, onde a questo da governana se impe como inadivel: preciso que esse saber acumulado saia do mbito dos especialistas, das elites intelectuais, da esfera do poder, dos entusiastas da causa e atinja, de fato, a populao como um todo; mais que isso, preciso ir alm: colocar em prtica o conhecimento adquirido. E para isso, o Governo est sendo convocado a orquestrar um programa de conscientizao envolvendo os outros atores sociais relacionados ou sensveis a esta causa. Vrias facetas do feminino, identificadas neste estudo, podem ser mobilizadas na educao para o consumo consciente, destacando-se aqui os papis da mulher cuidadora, da semeadora de valores e da mulher 3D, multitarefas como os mais apropriados para introduzir mudanas de comportamento na
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famlia. J diante de sua comunidade de influncia, outros perfis femininos podem ser agregados: o da mulher batalhadora e a militante, com a funo de disseminar aprendizados e propor, pelo seu exemplo, novos comportamentos na vida cotidiana. Cabe compartilhar o que tem sido feito at agora a favor do consumo consciente, por mais dispersas e silenciosas que sejam as aes, para encorajar todos os atores. Tanto as iniciativas mais visveis (as governamentais - Saco um saco, PNRS -, as que a empresa privada vem fazendo de modo consistente, com destaque para indstrias e varejo), como os avanos no mbito das famlias (com destaque para a conscincia sobre o destino adequado de lixo e resduos slidos) e no trabalho do movimento social e ambiental. O foco do programa dever ser o desperdcio e a cultura do consumo, no que ela tem de mais perverso, que a sobreposio entre consumo e felicidade ou, o que ainda mais grave, o consumo como fator de identidade pessoal. Nesse sentido, o movimento dever ser liderado e articulado pelo Governo, usando sua fora de aglutinao de interesses e objetivos comuns junto aos atores implicados na questo do consumo consciente: empresrios, mdia, formadores de opinio, educadores, movimentos organizados da sociedade civil e famlias. Cada um dever atuar em suas esferas de influncia: o Governo articulando programa consistente e permanente; as escolas, universidades e outros agentes de educao, divulgando informao de qualidade, acessvel no formato e relevante na mensagem; a mdia dando visibilidade e destaque ao tema e as famlias, fazendo sua parte. imprescindvel contornar ou ao menos administrar as barreiras adeso a uma iniciativa desse porte: a resistncia em mudar comportamentos arraigados; o apego ao consumo como fator de identidade pessoal e como sinnimo de felicidade; o ingresso da nova classe mdia, com sua demanda reprimida de itens de conforto e bem-estar; a falta de articulao e falhas na governana do tema; a linguagem cifrada, inacessvel para o cidado mdio, das temticas de sustentabilidade E a vida corrida da mulher emancipada, que estimula o consumo compensatrio ou a direciona para o que mais rpido e prtico e no necessariamente de melhor qualidade (no caso de alimentos). Por outro lado, h excelentes oportunidades que podero ser exploradas no sentido de dar fora e visibilidade a um programa pelo consumo responsvel: eleger a Mulher como protagonista do movimento; incentivar a ampliao de iniciativas por parte da indstria e varejo, agora num outro patamar - o do compromisso com a produo e distribuio sustentvel de ponta a ponta; estimular outros atores a participar, cada um com seu papel especfico, usando suas potencialidades de ampliar a visibilidade, dar significado e fora ao movimento; contornar com sensibilidade a questo do acesso recente da nova classe mdia ao consumo, o que tem promovido, acima de tudo, dignidade ao seu padro de vida, sem deixar de incorpor-la nessa corrente, ao menos como difusora de valores para seus filhos e netos; adotar linguagem acessvel e contedos relevantes (e viveis) ao dia a dia da mulher, pinados a partir da observao de sua rotina e realidade; e orientar para os cuidados rotineiros, sobretudo na alimentao da famlia, e aos temas da campanha antidesperdcio, considerando que temas contguos como higiene, sade e beleza surgiro por decorrncia. E, por fim, em termos de comunicao, parece oportuno explorar a glamurizao possvel do consumidor consciente: em uma campanha contra o desperdcio, do tipo chic, bacana ou gostoso ser..., na contracorrente do estmulo ao consumo despreocupado, por pura fruio.
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PRINCIPAIS RESULTADOS
I - Mulher Brasileira e seu Papel na Sociedade
Os marcos da mudana na linha do tempo
O mundo mudou e as mulheres mudaram, ou o contrrio, as mulheres mudaram, portanto, o mundo mudou?. Esta indagao, vinda de uma participante do projeto, foi escolhida para iniciar a reflexo a respeito de como a mulher est inserida no mundo atual, em especial no Brasil. No existe uma resposta simples, o certo que o mundo est mudando e as mulheres esto mudando com ele. Hoje, em toda parte, elas se destacam na poltica como presidentes, primeiros-ministros; no mundo corporativo esto frente de grandes organizaes, mas foram as mudanas no comportamento dentro dos lares que possibilitaram e alavancaram a grande virada da mulher, seja como cidad, seja como profissional, seja em qualquer outra esfera social. Acho que o sculo XX foi o sculo do avano formidvel das mulheres, as mulheres em todas as reas provocaram uma mudana profunda na cultura e na economia, na famlia particularmente, na diviso das responsabilidades, na possibilidade de independncia e de escolhas.
(MJ2 , 56, Jornalista, SP)
De maneira geral, as mulheres alcanaram na sociedade uma visibilidade e uma legitimidade do ponto de vista das suas aspiraes, que no havia antes. Isso se deve luta das mulheres, para falar de uma etapa mais recente, dos ltimos quarenta anos na histria do Brasil e na histria mundial.
Nem sempre foi assim. A luta da mulher pela igualdade de direitos conhecida e suas conquistas vm se ampliando a passos largos, embora sejam ainda recentes. As conquistas femininas, se voc olhar do ponto de vista histrico, elas so muito recentes, ou seja, tanto em nvel de participao poltica, como na questo de poder entrar no mundo acadmico e ter o diploma universitrio, se meus nmeros no estiverem equivocados, isso deve ter oitenta anos.
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Profisso: casada, um valor no to distante assim. At os anos 60, a mulher no casava com o homem, a mulher casava com o casamento, diz um de nossos entrevistados.
Bom, a mulher at os anos 60 foi uma coitada, n? A gerao da minha me, das minhas avs, tias, ningum saa de casa, ningum trabalhava, todos os maridos tinham mulheres fora do casamento, isso era considerado normal (...). O casamento era uma instituio, como se fosse uma faculdade, o sujeito fazia engenharia, medicina, advocacia e a mulher fazia casamento....
(EP, 66, Economista, SC)
Elas no podiam proclamar a independncia e falar: Vou sair desse casamento, porque no tinham como se sustentar. Quer dizer, isso dava um poder ao homem dentro de um casamento de fazer o que queria....
NOS ANOS 60
O corpo
As lutas e legados das geraes passadas abriram caminhos seguros para a mulher de hoje, ela que dona, principalmente, de seu prprio corpo, onde a maior conquista poder escolher se e quando tornar-se me.
Ela descobre esse poder nos anos 60, de ter domnio sobre o prprio corpo. Depois nos anos 80 ela entra no mercado de trabalho e passa a ser dona do prprio dinheiro e descobre o que ser independente e isso muda profundamente a posio da mulher na sociedade, e no Brasil ela tem se mostrado uma poderosa agente de mudana.
A gente pode dizer que nos anos 60 a mulher passou a ser dona do prprio corpo com o advento da plula anticoncepcional. Isso mudou profundamente a vida das mulheres, eu posso escolher quando engravidar e eu posso fazer planejamento familiar.
A queda da natalidade fator de alavancagem das conquistas femininas, com mudana radical na disponibilidade da mulher para estudar e seguir uma carreira.
A reduo da natalidade tem a ver com uma srie de fatores, por exemplo, com o fator de urbanizao do Brasil (...), na zona rural o lho um ativo econmico (...), o lho gera riqueza; na zona urbana o lho no um ativo (...), passa a ser uma fonte de gastos....
No d para entender o processo de empoderamento da mulher, inclusive no consumo, sem analisar um fato histrico, que que em quarenta anos as mulheres deixaram de ter 6,3 lhos para 1,83 lhos por mulher no Brasil (...), uma mudana radical inclusive na gesto do tempo....
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O Brasil um dos poucos pases que fez um planejamento familiar espontneo, no foi uma poltica de Estado, caiu a natalidade.
NOS ANOS 70
Luta contra a ditadura

indiscutvel a contribuio feminina ao movimento que resultou na abertura democrtica.
(...) Nunca houve uma luta no Brasil pela liberdade, pela democracia, pela qualidade de vida, em que as mulheres no estivessem presentes, s que essa expresso sempre foi apagada, porque na hora da representao poltica ns no amos; ento esse simbolismo que eu acho que muda, mas nosso engajamento sempre foi enorme, sempre foi muito grande, poltico principalmente....
(EP, 54, Mdica, RJ)
NOS ANOS 80
O ingresso no mercado de trabalho

Esse o espao mais visvel da emancipao feminina, com importantes conquistas. Em um primeiro momento era necessrio que a mulher reproduzisse o modelo masculino para se impor nesse novo ambiente de convivncia, seara dominada pelos homens.
Se ns formos olhar na dcada de 80, as mulheres que foram para o mercado de trabalho eram mulheres que se estabeleciam muitas vezes por serem mais macho que muito homem, no sentido de usarem ombreiras gigantes, no sentido de ter que ser dura na colocao das suas ideias; ento, muitas dessas mulheres cresceram e se formaram como lderes em oposio ao homem, o que diferente dessa nova gerao de mulheres, que querem conquistar seu espao no tendo o homem como referncia.
(numa tese de mestrado, uma fonoaudiloga) testou o padro de grave da voz, (...) aspectos tcnicos da fonoaudiologia, e o que ela concluiu? (...) Ns mulheres alteramos nosso padro vocal para ascender na empresa; (...) isso aconteceu comigo (ouviu gravaes do incio da carreira) e com vrias outras mulheres...
Por outro lado, h uma particularidade do Brasil, apontada em algumas entrevistas, onde as diferenas de gnero no seriam to marcadas e a mulher, de modo mais acentuado de uns anos para c, poderia colocar no ambiente profissional sua feminilidade, sem incorporar uma persona neutra, no ameaadora, conduta esperada em outros pases.
Eu nunca deixei de ser feminina por ser uma pro ssional. Eu acho que nos Estados Unidos agora melhorou bastante, mas na Europa, na Inglaterra principalmente, uma professora uni______________________ 2 Siglas de dois dgitos que representam o segmento onde o participante est inserido: Setor Varejo (SV), Publicidade e Consumo (PC), Psicologia e antropologia (PA), Lideranas e organizaes sociais (LS), Mdia e jornalismo (MJ) e Expresso poltica e vida social brasileira (EP).
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versitria no entra em sala de aula como uma mulher, ela entra como um ser neutro. (...) Eu no quero vestir um terninho, eu no quero ser um homem de saias.
Eu acho que aqui no Brasil a gente tem uma coisa que muito sutil, no ? Que as diferenas entre gnero no so to marcadas, mas se voc vai aos Estados Unidos, mulher minority. E a gente at se esquece disso aqui no Brasil, a gente no tem essa viso.
O Brasil tem uma das maiores taxas de participao feminina no mercado de trabalho da Amrica Latina, essa participao vem aumentando e apesar de ainda haver uma diferena signi cativa em termos de remunerao entre homens e mulheres, essa diferena vem diminuindo.
De qualquer modo, ainda falta um tanto para a mulher brasileira chegar com mais fora s posies de alto comando.
Voc v no setor produtivo, no mundo coorporativo, so pouqussimas as mulheres que assumiram a liderana mxima de presidentes CEOs das empresas, mesmo em cargos de diretoria (...); ento eu acho que se a gente for comparar com Alemanha, Holanda, Estados Unidos, a gente est muito atrasado, tem muito que fazer.
DIAGRAMA 1 SNTESE DA TRAJETRIA PROFISSIONAL DA MULHER DA DCADA DE 80 PARA C Tende a assumir traos masculinos em sua liderana e postura Descobre jeito prprio de liderar: alinhado com perfil feminino Diminuio do fosso salarial entre gneros. Profisses antes masculinas
Entrada massiva no mercado de trabalho dcada de 80
Alcana cargos de comando, ainda que com salrios menores
S falta ocupar ainda mais os postos do topo do escalo
NOS ANOS 90
Expresso poltica
A mulher se reconhece como cidad e, a cada dia, vai se apropriando de novos papis na sociedade em que est inserida. Aqui se registra a conquista de espao pela representao poltica. a mulher nas prefeituras e no parlamento.
Acho que quando voc tem uma estabilidade poltica no pas, voc consolida a democracia poltica, voc consolida os espaos polticos, voc d um espao para a mulher (...).
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As mulheres que chegaram a posies de destaque nas suas reas (...) no tomaram conhecimento de que no lhes era permitido fazer isso, elas nunca disseram: eu sei o meu lugar; no, elas invadiram todos os espaos.
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O preo da liberdade de escolha

Se na dcada de 80 as mulheres precisavam sacrificar horas de convvio familiar para adquirirem o direito de ter uma vida profissional, as novas geraes vm questionando sua qualidade de vida e o pouco tempo dedicado famlia. Agora prevalece a tentativa de integrar papis, de buscar o equilbrio entre a vida pessoal e a profissional. a possibilidade de se livrar da ditadura do esteretipo nico da executiva, como sinnimo de mulher independente e realizada.
... Eu acho que j se encerrou o ciclo feminista, a mulher precisava a rmar que ela capaz, que ela competente (...); eu vejo a mulher reconstruindo seus laos familiares, seus laos amorosos e conjugais, ela comea a se sentir no direito de ter uma diviso de tarefas mais equilibrada (...). Eu acho que hoje comea a haver tambm um retorno, a mulher comea a ter liberdade para escolher se ela quer ser me (...). Eu poderia ser gerente, diretora de uma empresa, mas eu quero cuidar da casa.
(PA, 57, Socilogo, SP).
Eu acho que voc j tem uma nova tribo, a gerao dos trinta, trinta e poucos anos, que quer ter realizao profissional, mas sem abrir mo de ter a realizao com os filhos, que saem para uma vida mais autnoma, menos dentro de corporaes.
importante lembrar que fora do Brasil a mulher tem mais apoio para seguir uma carreira.
Eu tenho uma irm que mora na Europa e eu vejo a diferena que l (...); ela precisa tambm dar ateno para a casa dela, para a famlia dela e tudo mais, e eles olham e respeitam isso; eu acho que o Brasil ainda no evoluiu a esse ponto (...). A carga de trabalho no menor (l), mas tem exibilidade de horrio, de dias, a prpria licena maternidade um perodo muito maior, um ano (...); a gente v aqui, por exemplo, eu no tenho exibilidade nenhuma.
2010
O fenmeno Dilma
Foi recorrente na fala dos entrevistados a referncia ao fenmeno Dilma como importante ganho simblico para as brasileiras e latino-americanas. parte de todo o significado poltico que representou sua eleio como presidente, os entrevistados de forma quase que unnime, identificam sua chegada ao poder como um fator que abre em definitivo as ltimas fronteiras para a igualdade entre os gneros.
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Ler uma presidente mulher consolida diversas conquistas femininas, levanta a autoestima, enriquece o imaginrio das mulheres, torna possvel os sonhos de meninas em relao a realizaes pessoais, polticas e profissionais, assim se expressam os entrevistados.
No mundo da poltica, eu acho que aqui na Amrica Latina ns tivemos a Michelle Bachelet e agora a Dilma Roussef como dois exemplos de mulheres que chegam ao poder por sua prpria biogra a, no pelo marido ou pelo pai; (...) acho que no nvel do imaginrio dessa relao entre mulher e poltica, tudo isso tem uma repercusso muito grande.
O fato da presidente hoje ser uma mulher eu acho que in uenciou muito e eu acho que tem certa sensao de orgulho entre as mulheres e uma vontade de procurar ocupar mais espaos.
... Os Estados Unidos, um pas superimportante, com uma grande in uncia, ainda no conseguiu colocar uma mulher na liderana.
(EP, 46, Biloga, SP)
... elevou a autoestima das mulheres e conferiu uma sensao de poder (...) h uma mensagem subliminar de que as mulheres tm mais poder na sociedade brasileira.
A eleio da Dilma abriu uma avenida para as meninas. Elas esto se projetando no futuro de outra forma. Eu no falo de todas as classes sociais, mas eu falo da classe mdia para cima, de que isso certamente verdade.
Agora s falta ocupar para valer o parlamento.

... Por outro lado, o Brasil lanterninha na Amrica Latina em termos da participao das mulheres no parlamento, ento uma coisa meio incompreensvel.
Falta de lideranas, falta de lideranas femininas na sociedade civil de maneira muito clara e expressa. Eu no consigo, tirando a presidente, eu no consigo identi car uma voz. Voc tem mulheres na poltica, mas eu no vejo claramente vozes de poltica pblica para mulheres.
(PC, 53, Administrador, RJ)
2012
A diferena que ela faz no desenvolvimento do pas

O momento atual no se caracteriza mais por pioneiras lutas desbravadoras, pois o mundo feminino mudou muito em relao s geraes passadas, e hoje uma menina,
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considerando as diferenas culturais e regionais do Brasil, est inserida em uma sociedade mais justa e com mais oportunidades de realizaes profissionais e pessoais. Ela pode sonhar e, principalmente mais que sonhar, ela pode buscar um mundo mais justo, menos cruel para ela e para as geraes subsequentes. Hoje, como bem qualificou uma entrevistada, a mulher realiza milagres, no sentido de que toma para si, em mais da metade dos lares brasileiros, a responsabilidade de cuidar da famlia; desenvolve e leva a termo projetos sociais e ambientais de vulto; se insere na vida poltica do seu pas; se realiza e d oportunidade para outras mulheres se realizarem profissionalmente, sem perder sua feminilidade e, acima de tudo, exerce magnificamente seu papel de me, seu papel de cuidadora, sua importante misso de transmitir valores para as prximas geraes.
Eu acho que a mulher brasileira uma grande fazedora de milagres. Se voc olha os dados macroeconmicos e voc v o percentual impressionante de mulheres no nosso pas que so realmente as chefes de famlia, mulheres que cuidam ao mesmo tempo dos seus lhos, desenvolvem projetos empreendedores, a gente sabe que, por exemplo, o microcrdito para empreendedorismo no Brasil est cada vez mais voltado mulher. (...) fruto da nossa cultura, ela tambm uma rpida adotadora de novos padres de conscincia.
... Eu acho que o papel da mulher um papel bastante curioso porque, na verdade, a mulher uma grande articuladora das relaes, no ? Ento assim, ela est o tempo todo articulando as relaes em casa, lhos, marido, famlia, en m, cuidando, administrando esse grande universo.
As meninas de hoje em dia, as meninas na faixa de dezoito, vinte e cinco anos, so absolutamente autnomas, autossu cientes, independentes, capazes de olhar para a vida de uma forma completamente diferente das mulheres, das meninas da idade delas dos anos 60, 70...
A independncia financeira permite que a mulher se torne um poderoso agente de mudana na famlia e na sociedade. E isso afeta diretamente a postura feminina diante do consumo.
... pelo fato de ela ter o dinheiro dela e poder fazer e usar como ela quiser, faz com que ela tenha uma fora de no precisar de um marido, por exemplo, de criar as crianas sozinha ou com outro parceiro e trocar de parceiro....
(LS, 38, Pedagoga, SP)
Acho que as mulheres criando maior poder aquisitivo, principalmente no Brasil com a nova classe C, a gente percebe as mulheres sendo muito mais poderosas nanceiramente e a o poder de deciso de consumo mudou radicalmente dentro das casas. Ela ter a habilidade hoje em dia de ter a propriedade de terra nos seus nomes, o crdito no seu nome, ela se tornou um ser econmico muito mais forte.
(LS, 47, Relaes Internacionais, RJ)
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AS BRASILEIRAS
No possvel generalizar
Em um pas continental, com culturas regionais distintas e grande desigualdade social natural que se tenha uma diversidade enorme de perfis femininos e, portanto, as conquistas estejam em graus diferentes de alcance a cada uma delas, conforme a regio do pas, a classe econmica ou, ainda, a etnia.
Em primeiro lugar, preciso que a gente tenha a clareza que no se pode falar de uma mulher, ns temos que falar de mulheres, porque no Brasil a desigualdade atinge a todos os grupos populacionais, (...) mulheres e origem tnico-racial, mulheres e origem geogr ca, e mulheres e origem econmica ou ascendncia econmico-social, portanto para cada um desses segmentos de mulheres, ns vamos ter situaes diferentes.
Entre as classes, as diferenas so muito acentuadas: as mulheres com mais poder aquisitivo tm seu espao garantido, mas as das classes C e D ainda tem que brigar por isso, e individualmente, sem a voz que as pioneiras tiveram no passado.
... as mulheres de classe A e B conseguiram uma posio muito equitativa em relao aos homens e, exatamente por isso, se perdeu socialmente o sentido de urgncia e as mulheres das classes C e D comearam a car mais abandonadas, elas no tm tanto apoio quanto tinham antes quando as classes A e B estavam l na frente da luta; (...) a luta perdeu um pouco de flego, porque perdeu a voz, as classes C e D no tm a voz que as classes A e B tm.
... A mulher pobre que cria lho, em geral, abandonada pelo marido, em geral chefe de famlia, equivale a mais de 50% no Brasil das mulheres que so chefes de famlia e essa da tem uma tripla jornada, ela no tem em casa quem a ajude ainda...
A desigualdade social se mostra mais perversa para a mulher negra.

A permanncia dessa desigualdade, que coloca as mulheres negras na base da pirmide social como as mais prejudicadas por essa associao perversa das categorias gnero e raa, colocando-as em situao de muita desvantagem.
ESCOLARIDADE ALTA
Um divisor de guas entre geraes

Ponto forte nas conquistas femininas, sem a menor dvida, o avano da escolaridade que, como consequncia, permite mulher voos cada dia mais altos e distantes e cava um grande fosso divisrio entre geraes.
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O avano escolar no se d apenas nos ensinos fundamental e mdio: atinge o nvel superior e os cursos de ps-graduao. a educao das mes que far a diferena nas prximas geraes de famlias.
... elas so o maior nmero de matrculas na universidade, no ensino mdio, no mestrado e no doutorado porque h uma sensao de que elas tm que se apoderar antes da prpria vida, do prprio destino, porque isso o que d o tal do empoderamento pblico....
(MJ, 56, Jornalista, SP).
... Mes mais educadas educam melhor seus lhos.

AINDA POR FAZER Falta consolidar algumas conquistas na rea do direito da mulher. Identifica-se um alto ndice de prostituio infantil, trabalho escravo, inclusive de crianas; uma sobrecarga de trabalho em especial para as mulheres das classes inferiores que diariamente enfrentam dupla ou tripla jornada; persiste a violncia domstica (apesar da Lei Maria da Penha) e h um recrudescimento do discurso religioso que impede avanos nas discusses sobre a maternidade e o aborto. O preconceito em diversos aspectos no apenas uma sombra, de fato um problema.
Um ponto que complicado um ressurgimento, o recrudescimento de um fundamentalismo religioso que tenta fazer retroceder algumas conquistas das mulheres como, por exemplo, a conquista do direito sobre o seu prprio corpo, da sua livre deciso sobre a questo da maternidade e com isso impedindo que discusses como o aborto avancem na sociedade.
Eu acho que a permanncia da violncia sexista continua sendo uma questo que fragiliza muito a vida das mulheres.
A primeira coisa que aparece a prostituio associada criana (...) uma coisa associada misria, falta de educao, falta de informao e de estruturas permanentes de denncia em que voc possa eliminar esse processo.
... me incomoda muito o preconceito em torno da mulher, a vulgarizao da mulher (...) a gente tem que acabar com esse padro televisivo que vende como se a mulher que apanha, a mulher que o marido xinga, que o marido chega bbado e no sei o qu fosse uma coisa normal. Esses esteretipos me incomodam.
SNTESE DAS CONQUISTAS FEMININAS

obrigatrio que se lance um olhar sistmico sobre todo esse universo do avano feminino. H, certamente, uma interligao e uma interdependncia em todas as con-
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quistas. Ao mesmo tempo em que a mulher vai ocupando um espao profissional, sua renda aumenta, cai o ndice de natalidade e ela passa a estudar mais, se qualificar, insere-se como cidad, exige leis que a protejam da violncia domstica, ingressa no mundo poltico, entre outros ganhos.
Est no gerndio (ainda), mas o fato que ela j no terceiriza mais a responsabilidade para os outros, ento o futuro e o sucesso dela no dependem mais do sucesso do lho, do marido, ou do governo, ela chama para si essa responsabilidade e o processo de empoderamento vem da, vem do quanto ela decidiu ser protagonista da prpria vida.
Tem um reconhecimento at, no caso das polticas pblicas, que interessante e que assim de focalizar na mulher toda a responsabilizao em relao a, por exemplo, crdito, no ? Antes o crdito era oferecido aos homens e hoje as principais polticas de crdito do governo, a centralidade est na mulher. Ela mantm a famlia e a responsabilidade de ter isso de volta, no ?.
Muito do longo percurso da emancipao feminina j foi percorrido, esta a percepo unnime. As vitrias foram inmeras e algumas j se encontram bastante consolidadas:
DIAGRAMA 2 A trajetria feminina ao longo das dcadas
60 CORPO
90 EXPRESSO POLTICA
2010 FENMENO DILMA
Independncia financeira, investimento em carreira
Mea culpa em relao famlia. Mulher busca integrar profisso e vida pessoal
ARQUTIPOS FEMININOS Em sua opinio, quais os arqutipos que mais correspondem nas mulheres hoje, s suas expectativas de autorrealizao e felicidade?. Para que respondessem questo, foram sugeridas algumas tipologias mais conhecidas, como o da me, da mulher bonita e sensual, a mulher que rompe padres ou a mulher inteligente e bem resolvida, porm se deu a opo ao entrevistado para escolher qualquer outro modelo. A MULHER 3D A opinio predominante foi de que o arqutipo da me o que mais corresponde nas mulheres s suas expectativas de autorrealizao e felicidade, porm revestido de ou-
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tras dimenses, mais alinhado com um modelo de mulher atual: sempre associado a outros papis, como o de profissional ou de mulher parceira em uma relao. Essa mulher multitarefa, uma verdadeira equilibrista, no nvel simblico, que busca sua realizao profissional, atende sua famlia e preocupa-se consigo mesma foi batizada por um de nossos entrevistados como sendo a mulher 3 D.
Eu acho que a mulher 3D, a mulher de trs dimenses. aquela que pro ssional, ela mulher e ela me. Eu acho que a brasileira tem mais a ver com isso.
(PC, 53, Administrador, SP)
Uma pessoa que na verdade vive correndo contra o relgio, mas consegue falar com vrias pessoas, consegue resolver vrios problemas, sai de um problema da casa para j entrar em uma reunio, en m, uma pessoa que consegue tambm analisar vrios assuntos ao mesmo tempo.
O esteretipo da profissional full time, que abdica da convivncia familiar e prioriza o trabalho ou no consegue introduzir suas demandas pessoais nessa relao est em queda. A integrao entre trabalho e famlia, um valor nuclear para as mulheres, se impe como prioridade.
... acho que o que est sendo pregado em geral sobre liderana feminina ainda um modelo que para mim est ultrapassado, que da mulher que competitiva, que est no mercado e consegue emprego e que paga um preo muito alto para fazer isso (...) e para mim o arqutipo ideal (...) a mulher que consegue ser feminina, ela no se impe usando mtodos masculinos para ser lder, ela consegue conciliar a vida familiar com trabalho e ela consegue impor no trabalho que a vida familiar importante, que o equilbrio dela enquanto me, enquanto esposa, enquanto lha e tudo, faz parte do ser integral dela e que ela vai tentar conciliar (...) para mim a famlia est no centro de qualquer coisa, fundamental.
Eu no consigo pensar numa mulher feliz sendo s me e eu no consigo pensar em uma mulher feliz sendo s pro ssional (...) Eu acho que a mulher feliz a que tem um pouco de tudo....
A seguir algumas mulheres citadas pelos entrevistados como aquelas que representam o arqutipo da mulher 3D: Ftima Bernardes, Maria Fernanda Cndido, Marieta Severo, Camila Pitanga, Danielle Mitterrand, Anglica, Mayana Zats, Ivete Sangalo, Angelina Jolie, Michelle Obama, Deborah Colker, Luza Brunet, Fernanda Montenegro e Regina Duarte.
Ftima Bernardes, uma excelente pro ssional, casada, me de dois ou trs, e muito realizada pro ssionalmente e agora acaba de tomar uma deciso de mudana de carreira, em uma carreira j descolada do esposo e vai fazer um trabalho em outro programa jornalstico e consegue equilibrar bem essas questes, consegue tirar as frias dela, consegue ser feliz e tem uma vida pblica, o Brasil inteiro sabe que os lhos dela esto bem cuidados e o Brasil inteiro sabe o valor que ela d ao matrimnio e do valor que ela d carreira, ento eu acho que ela poderia ser um modelo para muitas pessoas, um arqutipo.
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DeborahColker. Eu acho que ela tambm uma referncia de muita qualidade no que ela faz, uma mulher feliz com a sua profisso, bonita, bem-sucedida....
Fernanda Montenegro. Porque ela teve a trajetria inteira de dignidade, de serenidade com as suas escolhas e ela as duas coisas, ela me e ela profissional. Eu acho que no diferente se pensar na Regina Duarte.
A mulher 3D multitarefa e trafega com tranquilidade por diversos papis.

No vejo as mulheres escolhendo uma dessas coisas, bom, ento o meu foco esse e o resto no importa. (...) Um no exclui o outro, absolutamente.
O que a gente tem visto que mulheres que se realizam pro ssionalmente tm sucesso pro ssionalmente e ao mesmo tempo conseguem ter uma famlia bacana, tendem a servir como referncia para as mulheres da nova classe mdia.
Amar e ser amada importante: a 3D busca espao para cultivar seus relacionamentos.
... a mulher resolvida do ponto de vista de ter um emprego formal, com salrio decente, que possa compartilhar com o seu companheiro (...) as responsabilidades com a criao dos lhos e muito menos do que os padres ditados de magra, alta, no sei o que, mas so pessoas felizes e valorizadas pela beleza que elas tm.
(EP, 56, -, DF)
Luciano Huck e a Anglica, n? (...) ela bem-sucedida no ponto de vista afetivo e, ao mesmo tempo, ela competente e reconhecida na atividade que ela exerce, n?.
(EP, 47, Engenheiro, SP)
A GUERREIRA Foi citado, por diversas vezes e de forma espontnea, o arqutipo da mulher batalhadora, a que chega l. a mulher que supera obstculos, a que vence por seus prprios meios. a mulher forte. Aqui predomina a associao com Dilma Roussef, mas surge tambm Luiza Trajano, do Magazine Luza, como referncia no trao empreendedor. Hillary Clinton tambm foi citada como exemplo de combatividade.
A presidente Dilma (...) s vezes, me d a sensao de que a Dilma como se ela tivesse assim um retratinho de uma brasileira na mesa dela e que ela olhasse para aquilo e dissesse: para essa mulher a que eu estou trabalhando.
A Dilma traz uma coisa, primeiro de respeito. Uma coisa que muito admirada pelas mulheres, seja de classe A-B, seja de classe C, que a Dilma conseguiu entrar em uma rea masculina, essencialmente masculina (...). Essa dignidade traz uma coisa de respeito pela gura
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da Dilma muito grande, de que a mulher pode se apoderar do espao masculino, ela pode ser competente e ela pode fazer isso com dignidade, sem precisar brigar, sem abrir mo da vaidade (...) com feminilidade.
Luiza Trajano. Essa uma mulher fantstica, no ? Qual o encanto daquela mulher? A energia que ela tem, a capacidade de realizar que ela tem; voc assiste a uma palestra dela e voc diz: essa mulher faz as coisas com amor, ela faz com paixo (...) Como lder de uma rede de varejo voc v que ela consegue entender muito a alma da gente simples brasileira e que de onde esto vindo a os novos consumidores, no ?.
A SEMEADORA DE VALORES A mulher sempre exerceu o papel de transmissora de valores para seu entorno, mas atualmente sua voz ecoa com mais fora, uma vez que ela est totalmente inserida e bem colocada no mercado de trabalho, no mundo acadmico, no mundo poltico, enfim, em todas as esferas sociais.
Bom, eu percebo que a mulher hoje a maior formadora de opinio do mundo, porque ela hoje lder das famlias no Brasil muito e acho que no mundo tambm. Pela prpria natureza da mulher, a mulher a que ca, o homem basicamente o ser que vai polinizar, ento quem acaba conduzindo as famlias e esse fenmeno cada vez mais evidente, so as mulheres. quem est perto das crianas, perto dos idosos, ento nesse sentido a mulher a maior formadora de opinio.
Mulher comunidade, mulher a mola propulsora de um mundo melhor dentro das comunidades (...) ento falar de crescimento social, sustentabilidade, para mim falar de mulher.
... ela uma portadora tambm dos valores religiosos, coletivos...

Exemplo da mulher semeadora de valores Regina Cas

... uma entidade. A minha impresso, olhando para esse programa que ela faz Um p de qu?, a histria toda dela de viajar o mundo, de buscar as diferenas (...) com o olhar feminino, ela tem orgulho de ser mulher e ela fala das coisas legais e ela tem clareza de que ao fazer aquela mistura que ela faz de gente pobre, gente rica, ela fala de bullying, ela fala da menina gordinha que no tem namorado, ela se coloca empaticamente na gura da menina gordinha (...) Eu vejo a Regina Cas como uma mulher com bastante poder.
A CUIDADORA Muitos papis hoje exercidos por mulheres vieram como resultado de lutas importantes. Mas h uma caracterstica inerente condio feminina que o papel de cuida-
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dora, aquela que acolhe, e que vem sendo facilitado pelas novas facetas e atribuies que a mulher assume na sociedade. Esse arqutipo tambm foi citado espontaneamente pelos entrevistados: a que pe mais gua no feijo. Trao presente em vrias facetas e que se associa figura de todas as mes.
Embora haja muitas mulheres, particularmente no mundo executivo, que se tornaram obedientes a um modelo masculino de gesto e de atuao, no essa a nossa natureza, a natureza feminina de cuidado e nisso reside o grande aspecto maternal da mulher, ela no precisa ser me para ser me, ela no precisa ser me biolgica para viver o lado do cuidar. da natureza da mulher cuidar, tecer uma teia, uma malha de cuidado, de proteo....
Quando a gente fala da necessidade de sustentabilidade, olhar o todo de forma holstica, acho que a mulher j tem isso dentro dela, a mulher j olha o todo, a mulher j bota a gua no feijo para todo mundo, ento acho que a sustentabilidade tambm colocando a mulher na economia, dando mais educao para a mulher, necessariamente a gente vai ter um mundo mais sustentvel....
E tem um dilema da mulher que esse no h como se resolver, porque a mulher pode ser a Presidente da Repblica, ela pode ser a presidente da empresa, mas s ela pode ser me, no ?.
A MILITANTE H aquelas que representam modelos de mulheres que abraam causas sociais, que cuidam no s de seu ncleo familiar como da sociedade em que esto inseridas: Marina Silva, Vandana Shiva, Ruth Cardoso, Viviane Senna, Mil Vilela, Ellen Johnson Sirleaf, Leymah Gbowee, Maria Eulina (fundadora do Clube das Mes do Brasil). A DIFERENTE H muitas formas de ser feliz, afirmam os entrevistados, independentemente de estare ou no rompendo padres, h mulheres que fazem escolhas diferentes do comum, se voltam para fora da caixa e so felizes.
Voc j tem tribos hoje de meninas de vinte e poucos anos, de trinta e poucos anos, que dizem que no querem ser mes, coisa que na minha gerao era impossvel imaginar uma mulher dizendo isso com toda a tranquilidade.
Hoje em dia poderia at ser quebrar o padro, por exemplo, a mulher resolver car em casa e de fato educar os lhos ao invs de delegar essa funo para outra pessoa.
Representam a mulher que faz escolhas diferentes: Ana Paula Padro, Maria Bethania, Angelina Jolie e Michelle Bachelet.
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DISCURSO ENVERGONHADO A influncia da mdia implacvel e isso surge como evidncia at mesmo entre formadores de opinio, que no hesitam em apontar celebridades do mundo televisivo como representantes de arqutipos femininos atuais. Do mesmo modo, necessrio destacar que o atributo beleza aparece timidamente na fala dos entrevistados como um arqutipo responsvel pelo sentimento de autorrealizao e felicidade das mulheres. E aqui no deixam de apontar a influncia da mdia e a tendncia a flexibilizar os padres ditados pela moda.
Eu acho que passa muito pela esttica, infelizmente. Com certeza a esttica ainda domina muito a mulher e acho que quando a mulher se sente bonita, gostosa, algo assim, eu acho que ela se sente mais forte na sociedade atual. Eu acho. De uma maneira geral, n? .
Vou te dar uma resposta lamentvel, mas eu te diria que a da esttica ainda. Ainda (...) eu acho que essa coisa da bonita, da sarada, da gostosa, ainda infelizmente o que mais eleva a autoestima....
(EP, 54, Mdica, RJ)
Mulheres que representam o arqutipo da beleza: Giselle Bndchen, Juliana Paes e Globeleza. A noo de que possvel conciliar beleza e inteligncia se expressa assim:
Esses arqutipos esto caindo por terra, porque eu me lembro na minha poca, comeando assim, eu ainda estudei engenharia, e eles brincavam que a mulher quando nascia eles falavam: minha lha, ou voc vai ser bonita, ou vai estudar engenharia, a brincadeira era essa e hoje eu acho que no tem nada disso. Hoje a gente v meninas lindas estudando engenharia, ou seja, no proibido ser bonita e inteligente ao mesmo tempo. E uma coisa no tem nada a ver com a outra, tambm no obrigatrio ser bonita, porque voc no est ali s para isso.
(LS, 51, Engenheira, RJ) DIAGRAMA 3 Tipologias femininas de autorrealizao e felicidade)
A MULHER 3D A GUERREIRA A SEMEADORA DE VALORES A CUIDADORA A MILITANTE A DIFERENTE
ATRIBUTOS DA MULHER FELIZ De forma coerente com os arqutipos apontados anteriormente, os atributos considerados essenciais para uma mulher se sentir feliz so: O pertencimento a uma famlia e a um grupo de amigos
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"Acho que a famlia importante, um esteio para a gente muito forte, uma forma de espiritualidade...".
"As relaes familiares, os amigos, saber manter as suas redes de relacionamento, tanto familiares, quanto dos amigos e at mesmo do trabalho, no ? Voc ter bons parceiros, eu acho que isso fundamental, eu acho que sem isso a no d".
"Ser amada, no ? Que impossvel ser feliz, se voc no tiver amor, no ? Como diz Caetano Veloso, qualquer maneira de amar vale a pena, no ? Por seus filhos, pelos seus avs, pelos seus pais ".
A independncia financeira e emocional

" a gente no precisar pedir licena e poder, por exemplo, no se realizar por meio do marido, no se realizar por meio do lho, no ser feliz porque houve um reconhecimento do marido ou do lho... ".
"Estabilidade econmica, independncia econmica. Aquelas mulheres que dependem dos seus maridos, isso eu acho que uma das razes maiores para ela nunca se sentir nem passvel de empoderamento".
A espiritualidade
"Conexo espiritual no sentido mais amplo tambm, no religioso, espiritual no sentido de me reconectar comigo mesmo e a eu acrescentaria um pontinho a mais (...) me reconectar tambm com a natureza".
Ter sade
"Sade, desculpa, um lugar comum, mas como que voc vai ser feliz sem sade? A sade no sentido da OMS, no somente a sade clinica, voc estar bem, fsica, mental e espiritual".
O autoconhecimento, equilbrio, bem-estar

"Eu acredito que a felicidade deriva, acima de tudo, de voc estar bem consigo mesma e voc conseguir dar algum sentido sua vida...".
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"O equilbrio mental e fsico acho que o primeiro ponto, porque da uma vez que voc tem equilbrio, voc consegue trabalhar muito bem, de maneira adequada, todos os aspectos da roda da vida: a sade, o trabalho, relao, convvio e etc.".
"De novo isso depende da insero de cada uma, mas eu diria que uma mulher feliz uma mulher que tem um razovel conhecimento sobre ela mesma e que, portanto conhece tanto os seus limites, quanto suas potencialidades."
Ter sonhos, projetos de vida

"Para voc se sentir feliz, voc precisa aspirar algo e esse aspirar algo tem que ser algo muito acima dos fatores de sobrevivncia...".
Ser realizada profissionalmente

"Eu acho que ela tem que se sentir realizada pro ssionalmente, ainda que a pro sso seja dona de casa. Ela uma dona de casa que sabe o seu valor (...) para essa casa funcionar e todo mundo ser feliz eu tenho que estar fazendo isso aqui. Ento ela se valoriza, se impe".
E, por fim, deixar um legado, dar sentido sua vida

"Poder amar, poder trabalhar e poder deixar, atravs do amor e do trabalho, um legado, poder deixar sua marca, sua passagem pela terra...".
PARADOXO ENTRE FELICIDADE E CONQUISTAS Para quase a totalidade dos pesquisados no h paradoxo entre conquistas e felicidade, ao contrrio, dizem que as conquistas so condio para a felicidade.
"Existe con ito entre felicidade e ambio. Mas no entre felicidade e conquista".
No h perdas em termos de qualidade de vida e, sim, escolhas.

"... Muitas mulheres trabalham com uma vida que no possvel, uma vida projetada de felicidade 100%, isso no existe. Voc no tem conquistas de um lado sem ter perdas de outro, isso faz parte da experincia e a receita de felicidade justamente conseguir olhar a sua vida com absoluta integridade, descobrir e ser responsvel pelas suas escolhas, voc fez as suas escolhas, ento eu no chamaria de perda, eu acho que so ajustes".
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"Eu acho que nada perda, eu nunca acho que perda. Eu sempre acho que uma caminhada e faz parte da construo... ".
"Eu acho que a vida feita de escolhas, no d para ter tudo...".

H, por outro lado, quem entenda que existem perdas sim, mas isso no exclui a felicidade.
"Ela tem muitas perdas. (...) O trabalho para ela no um m em si mesmo, um meio para conseguir conforto, para conseguir consumir, para conseguir fazer a sua primeira viagem, para conseguir pagar escola boa para os lhos, para conseguir fazer um curso para ela. (...) Eu acho que ela tem conscincia dessa perda e por isso que ela v o trabalho no como a principal coisa da vida dela...".
"Teve que abrir mo de muita coisa, mas eu no acho que ela deixou de ser feliz no. Eu acho que as mulheres esto em busca hoje de um equilbrio (...) Elas tm um profundo orgulho de todas as conquistas...".
Poucas vozes acreditam que conquistas tm preo e impedem ou diminuem, sim, a condio de felicidade da mulher. Um dos pesquisados defende que a mulher pode estar realizada, mas no necessariamente feliz.
"Eu acho que no est tornando necessariamente as mulheres mais felizes, mas talvez elas possam estar sendo mais realizadas em muitos aspectos, tem mais liberdade de escolher, agora mais felizes eu tenho dvida, porque est tendo mais infarto, est tendo mais doenas degenerativas, est tendo mais estresse, est bebendo mais, ento eu no diria com certeza isso, mas certamente est tendo mais opes".
Espontaneamente, o consumo de bens no apareceu como fator de felicidade em si mesmo. Tampouco, o tema qualidade de vida foi citado, estando talvez implcito, um item "default", que se confunde com o prprio conceito de bem-estar.
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DIAGRAMA 4
SNTESE DE SINNIMOS DE FELICIDADE PARA A MULHER

Famlia, amigos, afetos Deixar um legado, dar sentido vida Independncia financeira e emocional
Realizao profissional
FELICIDADE
Espiritualidade, Religio
Sonhos, projetos
Equilbrio, autoconhecimento, estar bem consigo mesma
Sade
A MULHER TEM PAPEL CHAVE: O FUTURO EST EM SUAS MOS Muitas mudanas ocorreram e esto por vir, impulsionadas pelas aspiraes das mulheres por mais liberdade, igualdade de condies e justia. No imaginrio dos entrevistados o futuro tende a ser melhor, pois as conquistas esto em curso e vo se consolidando cada vez mais.
"Vem evoluindo, a gente tem at discutido em alguns fruns sobre mulheres e com certeza vem sim, esto mais preparadas, estudam mais do que os homens, com certeza esto com um alicerce e um futuro muito mais promissor para tomar cada vez mais um papel importante na sociedade".
(SV, 47, Administrador, SP)
"Eu tenho trabalhado profundamente com mulheres (...) e a minha impresso que, cada dia mais, os processos transformadores da sociedade esto sendo feitos atravs das mulheres; (...) elas so as que esto preocupadas em educar lhos, em ver novos caminhos, em investir no futuro, porque para elas uma coisa muito concreta o futuro atravs dos lhos, ento eu considero que a mulher vem ganhando uma importncia fundamental".
"Basicamente eu acho que a mulher brasileira responsvel hoje pelo que ser do Brasil nos prximos trinta anos, de nitivamente, porque pela primeira vez no Brasil, da minha gerao, e acho que posso arriscar a falar das geraes anteriores tambm, voc tem mulheres que do uma importncia fundamental educao e a gente nunca teve um contingente to grande de pessoas focadas na educao...".
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Ah, e no tem volta!

"Aviso, solenemente que ns no voltaremos ao fogo e ao tanque, outras pessoas vo ter que dividir essa tarefa conosco".
(EP, 56, -, DF)
AGENDA DOS SETORES ENTREVISTADOS Vrios participantes citaram rapidamente os contedos de suas agendas de projetos em andamento junto a mulheres, listados abaixo. Diversos deles convergem com a temtica do consumo consciente.
DIAGRAMA 5
Agenda dos setores

Setor Varejo Projetos em andamento Renda e autoestima Sade: hipertenso, dengue, drogas Vida saudvel
Publicidade e Consumo Generalistas, sem projetos especficos Psicologia e Antropologia do consumo Padres de beleza Empoderamento feminino Desigualdade Nosso modelo de desenvolvimento Educao para a sustentabilidade Economia Verde Sade Violncia domstica: legislao e polticas pblicas Ecofeminismo versus feminismo tradicional Igualdade de direitos no Brasil e na Amrica Latina Consumo consciente: o consumidor cidado, responsabilidade e poder do consumidor, padres de consumo no futuro Desperdcio Erradicao da pobreza: trabalho e renda Aborto: direitos reprodutivos e de escolha, acesso contracepo Direitos Humanos, direitos humanos da criana Educao: consumo e higiene Superao da pobreza e da misria Desigualdades tnico-raciais Desenvolvimento inclusivo Superao da pobreza e da misria Superao das desigualdades tnico-raciais e religiosas Condies de igualdade mbito nacional Orientao sexual Violncia contra a mulher: tortura psicolgica, impunidade, juzo nico criminal e cvel na lei Maria da Penha Sade: cultura da preveno em geral e preveno de doenas da mulher Educao: orientao financeira Consumo: mulher e finanas, mercado de capitais (programa Mulheres em Ao) Agenda ambiental: economia e meio ambiente
Organizaes Sociais
Mdia e Jornalismo
Mulheres com expresso poltica e na vida social brasileira
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II - Consumo Sustentvel
Percepes sobre o consumo consciente: definies e limites
Uma das questes da pesquisa buscava explorar a opinio dos entrevistados sobre as relaes entre consumo e crise ambiental. As respostas para essa pergunta foram difusas e versaram desde uma crtica contundente ao discurso sobre a reduo do consumo at discusses sobre as relaes entre consumo e lixo, gua, crise econmica, pases e classes em ascenso, educao, o papel do consumidor e o pensamento sistmico da sustentabilidade.
Consumo consciente, responsvel, sustentvel, ecolgico ou o qu?

Nas questes da pesquisa os termos consumo consciente, responsvel e sustentvel foram usados alternadamente e nenhum participante se sentiu desconfortvel com isso. Ao contrrio, empregaram os mesmos conceitos na sua prpria fala, como sinnimo. interessante observar que o oposto de cada termo tambm faz sentido, da seu uso como ideia de fora, j que no gera discusso. Consumo inconsciente, irresponsvel e insustentvel. O vetor antropolgico/cultural tem fora no discurso dos formadores de opinio, permeia as falas. Mas a viso ambientalista ainda se destaca no embasamento das de nies e raciocnios. Na seguinte sesso, as falas selecionadas ilustram os conceitos que esto ligados noo de consumo consciente, na tica dos entrevistados: necessidade, seletividade e pensamento crtico, pensamento sistmico, noo de limites, busca por informao, e no somente preo e compromisso com o futuro. Consumo consciente das necessidades um consumo que seja centrado em necessidades e no em desperdcio.
Comprar apenas o que precisa.

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Consumo consciente o consumo que voc faz para responder s suas necessidades mais variadas. Se voc tem necessidade de locomoo, voc vai consumir um carro, mas voc no vai ter trs carros, voc precisa ter um. De repente vai dividir esse carro com pessoas da sua famlia, etc. e tal, um objeto de necessidade, dependendo do seu nvel de consumo e da sua capacidade de consumo e das suas necessidades.
Seletividade e pensamento crtico

Para mim vm quatrocentas e cinquenta teorias, porque eu trabalho com isso, dou palestras sobre consumo consciente e tal. Na realidade voc no fazer as coisas como pau de correnteza, que vai onda do que acontece e vai sendo carregado de um lado para o outro, mas voc pensar...
... Depois que a gente conseguir comprar s o que a gente precisa, a dentro do que eu preciso a sim eu vou avaliar a cadeia de produo (...); na verdade, no adianta nada ter um tomate rastreado, ele comprar um quilo e no comer um quilo e desperdiar.
Consumo responsvel voc buscar ser seletivo e crtico no seu ato de consumir, valorizando as atitudes positivas que esto por trs das marcas e dos produtos. (...) Todas esto em um processo, umas sendo honestas com relao a essa proposta e outras tentando ngir que esto fazendo o que deveriam e ainda fazendo o green wash (...) se eu sou um consumidor responsvel, eu vou comear a entender conceitos como fair trade (...) vou prestigiar o artesanato da comunidade que est perto do lugar que eu vou, eu vou propiciar que aquela pessoa ali tenha renda...
Pensar sistemicamente, considerando a cadeia produtiva

Para mim cada vez mais voc estar atento sobre aquilo o que voc est consumindo, quem produziu e como aquilo foi produzido. Ter a conscincia de que isso um impacto.
voc optar por produtos que no processo de produo, em toda a sua cadeia eles tenham optado por questes de sustentabilidade, no ? (...) para chegar ali aonde ele chegou, qual foi o rastro que ele deixou. Qual foi o impacto que ele deixou naquele caminho, se ele est optando por alguma coisa que retorne para a sociedade em funo dele estar ali.
... Pensar sistemicamente sobre as consequncias dos seus atos, isso o que vem na minha cabea.
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Ter noo dos limites

aquele consumo em que voc, primeiro, consome s o que voc precisa consumir, ento voc est colocando limites para esse consumo. Voc no vai fazer uma compra de ms, por exemplo, de alimentao na sua casa que voc no precisa ...
Para mim tem a ver com uma coisa no limite que a gente tem dos recursos naturais. Para mim, eu vejo muito a utilizao da palavra sustentvel e para mim, sustentvel olhar para os limites e fazer os planos em cima dos limites.
Buscar informao, no somente preo

O consumo responsvel, do ponto de vista do consumidor, quando ele olhar para alm do preo e da qualidade, ele busca informaes e toma a deciso de consumo considerando os impactos sociais e ambientais do processo produtivo, do consumo e do ps-consumo. () O que eu estou querendo mostrar com esse exemplo? que o consumidor pode ser consciente dos problemas, mas ele s vai conseguir exercer a sua responsabilidade se as empresas e os governos zerem a sua parte.
Consumo do necessrio ou o consumo que leva em conta no apenas o preo mais conveniente.
Ento na verdade a primeira coisa que me vem mente, a capacidade da mulher de tomar decises com base em informao e conscincia.
Compromisso com o futuro

Produtos que so produzidos, ou colhidos, ou en m de uma maneira que no dani que a habilidade da terra ou do mundo de produzir mais no futuro (...)
... conscincia de que o que voc est consumindo no vai causar o impacto mais para frente.
evitar desperdcios, tomar cuidado com exageros de compras desnecessrias (...) tudo o que na verdade traz um pouco de preocupao no s com o presente, mas com o futuro.
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...tenho que levar em considerao as futuras geraes (...) que tambm permita que as futuras geraes possam atender as suas necessidades bsicas...
(PA, 43, Gestora Ambiental, SP).
Reduzir radicalmente uma opinio isolada

E o consumo consciente o mesmo que o consumo exagerado, porm a pessoa acha que tem uma conscincia em relao quilo, acha que est fazendo o certo. Mas eu acho que para voc realmente pensar em relao ao meio ambiente a questo do consumo, voc no tem que consumir, voc tem que reduzir.
Possivelmente, em uma amostra maior, ocorreria a percepo de um nicho minoritrio. O QUE NECESSRIO E O QUE SUPRFLUO? Houve tentativas de se distinguir entre consumo excessivo ou perdulrio, em oposio ao consumo necessrio. Fica evidente que a medida individual. Como senso comum, o consumo necessrio tende a ser relacionado ao que se usa no dia a dia. J o excessivo, ter alm daquilo que preciso no dia a dia, condicionado a alguma necessidade subjetiva. A ideia de consumo perdulrio vai alm do excessivo, sendo agravado pelo exibicionismo, altamente contestado pelos entrevistados, sobretudo em se tratando de um pas to desigual como o Brasil.
Consumo necessrio alimento. Voc precisa comprar alimentos, voc precisa comprar roupas, voc precisa comprar calados, voc precisa ter mveis na sua casa, voc precisa ter coisas que lhe do conforto. O que voc no precisa ter so coisas que voc no vai usar, que voc compra por impulso e que objetivamente voc no tem nenhuma necessidade daquilo. (...) Ento quantas camisas um homem precisa para que ele possa viver bem? ....
relativo. Eu tenho uma televiso de cinquenta polegadas, porque eu quis ter. Eu tinha o dinheiro e comprei. Eu no preciso de uma televiso de cinquenta polegadas... eu sou noveleiro, eu assisto muita televiso. (...) Eu comprei, porque eu gosto de uma televiso grande. (...) Isso um consumo necessrio para mim, mas para algum pode ser perdulrio....
H um bando de homem que acha que o padro o dele, e a uma questo sexista inclusive, de achar que xampu algo supr uo para a mulher. Vai perguntar para qualquer mulher se xampu supr uo, que fazer a unha supr uo. supr uo para os homens economistas, para a mulher no , inclusive ferramenta para se dar melhor no mercado de trabalho...
...as pessoas que do ateno a isso (excesso) talvez devessem pensar na realidade do Brasil mais do que s na satisfao dos seus desejos de consumo. (...) Quando voc tem pessoas passando fome, o consumo perdulrio para mim me causa um desgosto.
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QUEM DECIDE O QUE SUPRFLUO? Vale destacar a fala de uma entrevistada que, de forma muito contundente, questiona: a nal, quem determina o que supr uo ou necessrio?. No seria essa questo demasiado subjetiva para ser de nida por algum ator espec co? E a liberdade de escolha como ca?
Eu acho essas discusses esotricas, porque quem que vai discutir o que o supr uo? Eu vou delegar a voc o que voc vai de nir que supr uo para mim?
OS RISCOS DE DEMONIZAR O CONSUMO NUM PAS EMERGENTE A tendncia concordar que a preocupao em distinguir bsico de supr uo est fora da pauta quando se considera a nova classe mdia, j que aqui consumo sinnimo de acesso e surge como caminho incontornvel para uma vida mais digna.
... Essa viso do consumo como uma dimenso ftil, do supr uo. (...) No esse o consumo que causa maior impacto... (e sim) a alimentao, moradia, que so coisas, usando essa categoria supr uos-bsicos, bsicas. Voc tem uma massa de pessoas que agora comeam a ingressar, a terem mais dessas questes bsicas do que tinham antes, em termos de alimentao, em termos de bem-estar, em termos de conforto. Voc vai reduzir o que dessas pessoas?.
Ao colocarem seus parmetros pessoais, de modo projetivo, os participantes deixam evidente a distncia entre as referncias dos que pensam o pas e das classes em ascenso. tnue a linha que separa a viso da legitimidade do acesso a bens e o risco de paternalismo no tratamento com a nova classe mdia, da o carter polmico desta discusso. AGORA QUE CHEGOU A VEZ DA CLASSE C! O direito de as classes emergentes satisfazerem seus desejos de consumo, negados por tanto tempo, compreendido e frequentemente incentivado.
Metade da populao brasileira teve durante muito tempo que adiar seus sonhos de consumo. (...) um contingente gigantesco de pessoas com acesso ao consumo, ento essa pessoa no quer saber se o carro que ela vai comprar polui mais ou menos, porque isso no prioridade para ela, a prioridade ter um bem que ela nunca teve, que um carro, ento ela vai encaixar o sonho carro dentro da possibilidade de compra dela.
...aquela mulher que a vida inteira quis poder comprar uma fralda descartvel para o seu lho, agora que chegou a vez dela comprar, voc vai dizer (...) que ela vai para o tanque lavar uma fraldinha de pano, porque fralda descartvel polui a natureza? (...) O que ns temos que fazer com que haja cada vez mais produtos que sejam marcados pela sustentabilidade ambiental e que sejam acessveis ao bolso de todo mundo.
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Assim, o que se pretende no perder de vista a sensibilidade diante das motivaes relacionadas a esse momentum, e aceitar como dado de realidade que essa populao at ento excluda vai ignorar ou minimizar, num primeiro instante, os apelos para refrear seus desejos. Ou seja, vai dar vazo compra de itens de necessidade e, s a partir da, discutir reduo e racionalizao do consumo.
... Ela vai comear a ter noo disso (questionar consumo) em algum momento em que ela precisar perceber que isso pode afetar vida dela, a qualidade de vida dela. No momento ela, na classe C, ela est em ascenso, est melhorando a qualidade de vida dela via consumo e ento ela no tem essa noo, ela no pode ter essa noo.
A metade cheia do copo: a proposta aqui aproveitar para transformar o consumidor recm-chegado num multiplicador de valores responsveis. Uma vez que a educao sobre o consumo sustentvel deve atingir a todos, indistintamente, h quem veja justamente a oportunidade de instruir o consumidor que est tateando nesse novo papel, a m de inseri-lo de maneira madura nas bases da nova economia, onde a conscincia sobre os excessos d o tom. Em que momento ele ir aderir outra questo, de escolha pessoal. O contrrio, ou seja, passar a mo na cabea dos emergentes e adiar a discusso sobre consumo responsvel tambm no a soluo.
... Comprar em X prestaes, comprar um carro onde caiba a famlia (...) um carro que ela considere bonito, que faa sucesso com a vizinhana, muito importante (...) tudo isso prioridade antes de um carro que polua menos (...) ela est educando os lhos para isso, voc precisa ter informao, voc precisa oferecer informao para que ela, quando j tiver esgotado todos os seus sonhos e puder pensar de outra maneira na hora de consumir ou os lhos dela que j vo consumir diferente, tenham tido acesso informao que vai faz-los consumir melhor, mais conscientemente....
ABASTECER DIFERENTE DE CONSUMIR H quem diga que o correto seria isolar abastecimento como uma espcie acima de qualquer suspeita no consumo, algo do mbito da necessidade, defendendo que o suprimento das demandas da casa, normalmente ligado ao papel da mulher, se con gura como abastecimento e no como consumo. E na esteira desse raciocnio, aparece a tentativa de dissociar ou relativizar o estigma da mulher consumista.
Primeiro eu acho que a gente tinha que fazer uma distino entre consumo e abastecimento. A mulher tem um papel importante em abastecer a casa, isso no consumo. (...) O consumo se d com outro tipo de produto, quando voc compra produtos de beleza, quando voc compra jias, quando voc compra eletroeletrnicos, quando voc compra coisas que estariam no rol dos supr uos, ou dos quase supr uos, coisas que se voc no comprar hoje no vai fazer a menor diferena para a sua qualidade de vida, o seu padro de vida.
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NO H CONSUMO EXCESSIVO NO BRASIL? E, para confundir um pouco, h quem apele para as estatsticas, alegando que nenhum indicador macro aponta para a existncia de consumo excessivo no Brasil, na comparao com outros pases.
... No existe absolutamente nenhum fator que mostre consumo excessivo no Brasil (...) eu ainda tenho no Brasil mais de 50% das casas que no tem mquina de lavar roupa, ento vai se falar da emancipao da mulher como, efetivamente? Eu ainda tenho uma baixssima penetrao de TV por assinatura (...) de computador. (...) As mulheres das classes C e D vo muito menos ao salo de beleza, proporcionalmente, do que as mulheres da elite. Onde que est o consumo excessivo?
A relao entre consumo e emancipao feminina aparece como uma equao inescapvel no raciocnio acima. Simples como isso: para liberar a mulher para o trabalho fora de casa preciso contar com a ajuda de equipamentos domsticos, de itens de conforto e praticidade.
Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente

CONSENSUAL A DEMANDA POR AO CONJUNTA E ARTICULADA ENTRE OS DIFERENTES ATORES SOCIAIS A expectativa de que o Governo assuma a liderana do movimento em defesa do consumo consciente ou sustentvel. Mais que isso: espera-se que orquestre este esforo coletivo e atue como facilitador na conciliao de interesses dos produtores, em uma ponta, e dos consumidores, na outra ponta, visando o bem comum. Acredita-se que alguns setores esto de uma maneira ou de outra - em diferentes tempos e com diferentes intensidades - sensibilizados para a questo da sustentabilidade, estando, no entanto, menos presente a discusso a respeito do consumo consciente. Mesmo assim, ainda no h ao coordenada, no h sinergia, no sentido de consolidar os aprendizados e as conquistas em andamento ou j asseguradas; e de diagnosticar oportunidades de evoluo.
Eu acho que a gente precisa de fruns, de dilogo multi stakeholder. A gente precisa juntar Governo, empresas, sociedade civil, trabalhadores e sentar e discutir de fato quais so essas polticas pblicas, como desenh-las, como implement-las. Eu acho que a gente carece hoje de espaos institucionalizados e legtimos (...) a gente tem uma srie de espaos, tanto governamentais quanto privados, que acabam caindo em descrdito por no serem de fato efetivos naquilo que eles esto se propondo a fazer.
Eu acho o governo muito apagado nessa histria, at porque ele acaba entregando isso na mo da empresa, ele cria uma srie de regras, regulamentao para impedir, ele muito reativo, mas ele no ajuda a pensar novas possibilidades de voc trabalhar com essa questo, mais prximas, mais criativas, mais e cientes (...) nesse meio termo, o cidado, seja ele consumidor ou no, ca perdido, porque ele no o alvo de uma ao (...)
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uma luta que precisa de unio do poder pblico, da empresa privada, das prprias pessoas para que essa corrente, uma corrente, se torne no s maior, mas mais forte.
... na verdade eu acho que a gente tem que conseguir fazer uma revoluo, uma revoluo e o governo tem o papel de induzir essa revoluo....
TRADUZIR PARA O DIA A DIA A informao a respeito da necessidade de consumo consciente estaria disponibilizada de maneira dispersa, ainda encastelada em ilhas de referncia ou elitizada. preciso comear traduzindo em linguagem acessvel para o cidado o que sustentabilidade, de um modo geral e no consumo, em particular; como ela se expressa no dia a dia e nos mnimos gestos, considerando as responsabilidades e esferas de in uncia dos diferentes pblicos envolvidos. Para conseguir atingir este segmento social, se deve ampliar a perspectiva do discurso da sustentabilidade e do consumo consciente, articulando estes temas com a qualidade de vida, alimentao, sade, transporte, moradia etc.
As solues tm que ser pensadas do ponto de vista real do consumidor, a questo bsica a seguinte: ou a sustentabilidade e o consumo consciente so parceiros desse processo de melhora de vida do consumidor, ou ela vai perder de goleada, se ela for concorrente, ela vai perder....
Eu comearia dentro de casa, pela pedagogia do exemplo de pai, me ou responsvel. Desdobra isso para a escola, espraia isso dentro da universidade e a as aes do cotidiano, onde voc consegue promover a ao transformadora, reunio de condomnio....
abrir para eles a possibilidade de resgatar os verdadeiros valores que podem gerar progresso e felicidade (...) ganhar dinheiro sem prejudicar o ser humano e o planeta? (...) o entendimento de quais so esses valores, a mdia que poderia estar passando, s que ela est passando os valores inversos, porque isso interessa, como eu disse, a esse modelo implodido que est a.
ESTAMOS INDO DEVAGAR DEMAIS notria a frustrao diante do ritmo lento das mudanas.
Se eu for usar dados para fazer uma anlise, eu diria que a gente est no caminho certo, mas est lento demais, est andando devagar (...) h mais informao, h muito mais exposio desse tema nas mdias (...). Tambm claro que qualquer mudana de
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comportamento no se d de um dia para o outro, de um ano para o outro, produto de dcadas, no ? E vrios atores tero que atuar juntos para que este processo, esta caminhada seja mais rpida.
Claro que estamos indo na direo correta, porm o ritmo lento, quase parando, e os problemas esto a todo vapor....
ESTAMOS FAZENDO DE CONTA A ideia que apoiamos iniciativas de empresas que no trabalham, de fato, a mudana em sua cadeia produtiva, e acabam dando uma pintura verde em seus produtos; e o consumidor (engajado, que minoria) sente-se tranquilo com sua conscincia ao comprar determinado produto. Isso acaba gerando um ciclo de faz de conta: faz de conta que eu como empresa fao mudanas profundas, faz de conta que eu como consumidor acredito nessas mudanas e todos camos felizes. Essas mudanas no atingem com profundidade o que realmente precisa ser feito e os consumidores, na maioria das vezes, acabam sendo orientados para o que mais fcil, sem sair de sua zona de conforto.
Se voc quer fazer de conta, ento voc consuma dessas empresas, que a coisa do selinho da sustentabilidade e at onde voc vai (...) voc diz: no, se eu consumir dessas empresas que me dizem que elas esto cuidando do pedao, que elas se responsabilizaram por mim, tudo bem, eu estou fazendo a minha parte.
A maquiagem verde no o maior dos problemas, eu acho que o maior dos problemas o consumidor se julgar quites em relao questo ambiental. (...) O consumo um ato poltico e esse ato ser to mais, digamos, inteligente e repleto de signi cado quanto mais informaes voc tiver.
A VISO SOBRE A PARTICIPAO DOS DIFERENTES ATORES As ONGs do setor ambiental ou de sustentabilidade vem h muito tempo cumprindo o seu papel, mas no tem fora de mobilizao em massa para questes ambientais e, muito menos, para aes com foco no consumo consciente.
... No acho que as solues esto surgindo no ritmo necessrio. Muita gente se esforando, muitas empresas fazendo o seu papel, muitas ONGs fazendo o seu papel, muitos indivduos dentro de governos tentando fazer o seu papel, mas enquanto mobilizao em torno do tema eu no acredito no. O prprio controle do desmatamento tem apresentado alguma melhoria, mas ainda continua. (...) A gente v o nosso prprio pas se deteriorando nesse sentido.
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... O problema da ONG que ela tem uma ao muito limitada...

A iniciativa privada (indstria e varejo) tem se destacado nas aes de sustentabilidade, mas no pode protagonizar um movimento de conscientizao em relao ao consumo, porque tem atuaes pontuais, alinhadas com seus interesses; regida pelas leis do mercado, do lucro, da visibilidade das marcas e da imagem projetada de sua misso corporativa e papel na sociedade. Ainda que sejam bastante louvveis as iniciativas nessa direo, descon a-se da inteno das corporaes: se agem realmente por convico ou fazem jogo de cena, se respondem presso para a conduta politicamente correta ou, ainda, se reagem por culpa, como medida reparadora, no caso das atividades de alto impacto ambiental.
As empresas, entre o lucro e a transio para um novo padro de consumo, optaro pelo lucro. Tem excees? Tem, mas no a regra.
(EP, 56, -, DF)
Eu no acho que esse tema que as empresas podero liderar, elas podero seguir, elas esto preocupadas e esto fazendo bem essa economia de consumo, essa ecoe cincia, criando produtos novos que j tem no mercado, isso tudo elas so muito sensveis. O mercado aparece, o mercado novo, elas vo criar o produto, mas eu no acredito que elas por enquanto sejam o motor, elas precisam de uma parceria, com o Governo, por exemplo, importante, ou como movimento ambientalista e a eu acho que pode ser bem interessante.
... As grandes poluidoras... voc diz assim: ah, mas a Petrobras a empresa que mais investe em meio ambiente (...) eu quero citar a Petrobras, no sentido de que ela tem que fazer isso, para no virar saco de pancada. O mesmo vale para a Vale. Ento essas duas esto fazendo muito, mas elas esto fazendo a contrapartida do muito ruim que as atividades petrolferas e mineradores determinam sobre ecossistemas, ento, ca no um a um.
O paradoxo do consumo sustentvel no mundo empresarial, lembrando que, em ltima instncia, ele signi ca menor lucratividade, aparece como um entrave. Como convencer acionistas, empresrios, vendedores e a ns a incentivarem o cliente a consumir menos de seu produto? preciso que as empresas tenham viso de longo prazo e atuem de forma coerente com essa viso.
...Consuma de uma maneira mais sustentvel signi ca consuma menos, signi ca menos venda, menos receita e menos dinheiro no bolso do meu acionista, entendeu? (...) O mundo corporativo super curto-prazista, ento voc est preocupado com o resultado do trimestre, porque vai valorizar ou desvalorizar a sua ao. No mdio e longo prazo certamente voc constri muito mais equity se voc vai nesse outro caminho, mas no necessariamente as empresas pensam em mdio e longo prazo.
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A mdia, da mesma forma, muito tem feito neste sentido, mas tambm est atrelada a interesses econmicos, no podendo protagonizar uma causa que v de encontro sua sobrevivncia ou que melindre a comunidade de anunciantes, de um modo geral.
... Se voc pegar o Brasil de norte a sul, o nmero de iniciativas inovadoras e sustentveis que um pas como o nosso tem (...) desde produo de roupas, alimentos, medicao, cosmticos, estilos de vida, comunidades, cidades, j vivendo uma realidade sustentvel, voc caria abismada. Se a gente pudesse fazer esse levantamento e espelhar para toda a nao brasileira e para o mundo, a gente teria a certeza de que j existe um novo modelo, ele s no visto porque no do interesse de quem nancia a mdia.
(Fiz) umas discusses importantes com os pases nrdicos sobre consumo sustentvel, e ns vimos que era clusula ptrea ali (...) quando chegou o tema da publicidade na discusso, eles disserem que esse a no dava para mexer, porque muito recurso, muito interesse internacional, muita coisa (...) tem que ser atravs da a rmao de valores....
(Correto seria) os meios de comunicao assumirem um papel proativo em fazer disso um valor para o mundo, agora, isso vai contra o que? Vai contra o sustento dos meios de comunicao, que hoje vivem de publicidade, publicidade para o que? Para o consumo.
A percepo dominante que os outros players (Governo, escolas, famlias, cidados) - tem deixado nas mos da iniciativa privada todo o esforo na direo da sustentabilidade, se eximindo ou adiando sua participao, com o uso desse tipo de raciocnio: eu no fao, mas algum est fazendo no meu lugar. importante assinalar que a escola aparece como um ator praticamente invisvel ou secundrio no que diz respeito ao consumo consciente. Com raras excees, nem chega a compor a fala espontnea dos formadores de opinio. A educao est em pauta, mas a escola no. Sabe-se que ela faz muito pelo meio ambiente, mas ser que discute adequadamente a questo do consumo?
...sendo absolutamente imparcial, que o progresso que a indstria fez no sentido da sustentabilidade foi imenso. Eu acho que os cidados e a sociedade zeram muito menos progresso do que a indstria. Colocou toda a responsabilidade nela (...) Eu acho que o consumidor vai fazer muito pouco principalmente o consumidor brasileiro (...) porque ele comodista, porque ele um consumidor critico passivo, ele no ativo e eu acho que a empresa vai ter um novo papel, que cada vez mais desenvolver tecnologias para frear e contrabalanar o impacto do uso do seu produto pelo consumidor...
... do ponto de vista, por exemplo, de Governo, eu no vejo nenhum tipo de benefcio para o consumidor nal. No vejo assim o governo fazendo alguma coisa para trazer isso para o consumidor. Acho que a indstria tem feito, o varejo tem feito (...)
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Eu tinha falado de ONGs, de empresas e quem eu acho que talvez no lida com esse assunto, at porque no ajuda a ganhar eleio, o Governo....
O Governo no recicla o lixo, porque o lixo nancia campanha eleitoral. Eu no vejo nenhum partido poltico indo de frente para atacar essa questo, que, na minha opinio a questo prioritria.
como deixar que o prprio mercado regule por sua conta as iniciativas, o que acaba acontecendo de modo reativo, na maioria das vezes. Assim, em um crculo vicioso, a empresa ou o setor que no se alinha com a nova economia, ca vulnervel ao da concorrncia e difamao via movimentos virais na Web (redes sociais) e, a partir disso, adota uma postura reativa ou se antecipa aos prximos ataques. O GRANDE VILO: A CULTURA DO CONSUMO COMO SINNIMO DE MODERNIDADE Deixar ao sabor do mercado, sem a unio de esforos dos diferentes atores, compactuar com o ritmo lento e com iniciativas isoladas, como se observa atualmente, o que incompatvel com a urgncia de medidas necessrias para estancar o desperdcio. No caso do consumo consciente ou sustentvel imprescindvel a interveno de uma instncia maior, para alm do mercado, j que nesse aspecto os costumes esto incorporados como habitus3, sem mais questionamentos: preciso, ento, sacudir as bases da cultura do consumo! No se trata de atacar ingenuamente e de modo indiscriminado o consumo e, tampouco, de negligenciar a importncia do acesso a bens para a nova classe mdia, que passa a desfrutar de suas legtimas conquistas em termos de conforto, bem-estar e dignidade. Mas sim de mobilizar para adeso a essa mudana de paradigma proposto pela economia verde. Colocar em xeque o consumismo, o excesso, o desperdcio, e propor a racionalizao dos hbitos cotidianos: favorecer as condies de infraestrutura e fazer uma ampla convocao na direo do consumo responsvel.
Habitus: Uma estrutura de disposies, sistemas de classi caes, regras e expectativas que predispem o indivduo a certas escolhas e aes na vida cotidiana. Acontecem de modo automatizado, no re etido a cada gesto. Habitus inconsciente, mas no sentido mais prtico do que psicanaltico.(Don Slater, citando Pierre Bourdieu em Cultura do Consumo e Modernidade [Ed Nobel])
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DIAGRAMA 7 O governo orquestrando diferentes atores
Famlias, Cidados
Empresas pblicas e privadas
Varejo
Escolas
Mdia
Principais obstculos
SOMOS NATURALMENTE IMEDIATISTAS, AUTOCENTRADOS E RESISTENTES S MUDANAS Para difundir novos hbitos e comportamentos mais sustentveis, os entrevistados apontam como uma das principais barreiras a resistncia natural que o ser humano tem mudana. As pessoas precisam ser informadas de forma simples e clara sobre os benefcios e resultados que a mudana poder acarretar em seu dia a dia. Eles esto em busca de resultados imediatos e positivos: Eu s vou mudar se entender que aquilo vai melhorar a minha vida. A crena de que os consumidores no fazem, necessariamente, uma relao entre o consumo familiar e os problemas ambientais, sociais e ou econmicos vividos pela sociedade. Isso gera o comportamento de compra impulsivo e a viso de curto prazo, priorizando os benefcios imediatos que determinado produto ou servio ir trazer para sua vida.
... a natureza nos dotou de uma profunda antipatia pela palavra mudana (...) a gente gosta muito da normalidade, a gente gosta muito da rotina, a gente gosta muito da estabilidade. Mudana uma palavra que assusta e culturalmente ningum muda se
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voc no deixar claro que melhor mudar. Melhor para quem? Para voc. Portanto mudar pelo planeta, mudar pela vida em abundncia um gesto altrusta demais para boa parte das pessoas.
(citando Ladislau Dowbor, economista da USP) Ns no precisamos de novas ideologias (...) a gente precisa de um choque de bom-senso.
Voc s muda o comportamento quando voc entende que aquilo pode melhorar a sua vida. Eu no vou mudar o meu comportamento se eu no enxergar o benefcio. A gente no vai fazer se a gente no achar que melhor.
S A CONSCINCIA NO SUFICIENTE Difcil mudar o comportamento. Uma pesquisadora revela que estudos apontam para uma maior conscientizao das brasileiras sobre o consumo sustentvel, embora isso no resulte necessariamente em transformaes nos seus hbitos cotidianos.
Na verdade eu acho que melhorou muito a questo da conscincia, mas o que a gente percebe que muito mais a conscincia do que a atitude ainda....
QUEM NO APRENDE NO AMOR, APRENDE NA DOR Foi expressa a preocupao com o fato de que a populao, como um todo, s muda diante da dor. Por essa razo, talvez seja necessrio se chegar ao limite do sofrimento das chuvas, das secas, das crises - para que transformaes signi cativas aconteam.
... Eu acho que a populao ainda vai ter que aprender com a dor quando sentir falta, como a gente j est tendo em muitas regies, enquanto h muita chuva em um lugar, h muita seca em outro. Ento, quando se passar at necessidade de um racionamento de gua, de algo nesse sentido, que as pessoas no acreditam que vai chegar esse dia, a, aqueles que no se preocuparam antes, vo ser obrigados (a fazer algo).
A PUNIO UMA MEDIDA EFICAZ?

A grande barreira exatamente o hbito, o prazer associado ao consumo e a falta de penalizaes concretas ao consumo exagerado, ou ao desperdcio, ou a gerao de lixo (...). Como as consequncias ambientais do excesso de consumo, ou da produo industrial so consequncias posteriores e os benefcios so imediatos, o consumidor de modo geral se comporta muito como uma criana, que s pensa no seu prazer em curto prazo.
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SUSTENTABILIDADE NO ENTRA COMO FATOR DECISIVO DE COMPRA Diante de um produto sustentvel mais caro e um equivalente no sustentvel mais barato, as pessoas tendem a optar pelo mais barato.
... uma tendncia que vem crescendo, no est parada, mas ainda uma minoria que toma decises de compra considerando sustentabilidade.
MAIS SADE HUMANA E MENOS SADE DO PLANETA Outra entrevistada, que tambm estuda o consumo, destaca que em suas pesquisas a preocupao da mulher com o bem-estar maior que a preocupao com a sustentabilidade planetria. Postura emblemtica da viso imediatista e autocentrada como trao cultural.
... Ningum est dizendo que est preocupado com a sustentabilidade da minha alimentao do ponto de vista do planeta, isso no aparece, as pessoas esto preocupadas com a sua sustentabilidade em termos de sade, isso muito mais claro, isso espontneo, isso voc no precisa nem trazer tona, que eu tenho que diminuir isso, que eu tenho que controlar, eu no posso estar comendo besteira, isso a dado, ela espontaneamente coloca. Do ponto de vista do planeta, no, voc sugere.
CONSUMO COMO FATOR CONSTITUTIVO DE IDENTIDADE Mudar o comportamento na direo do consumo sustentvel muito mais complexo do que parece, uma vez que mexe com um dos pilares de construo da identidade do sujeito. Como um mecanismo recorrente na atualidade, a pessoa se apoiaria em sinalizadores de estilo de vida, mediados pelo consumo e pelas representaes de status, para se posicionar na sociedade.
... Eu acho que vai demorar alguns anos de campanha sistemtica para que voc consiga mais ou menos equilibrar, no sentido de que o consumo consciente seja um valor social que acrescente status sua identidade. (...) Eu acho difcil avanar ainda nesse sentido, esse passo que ns estamos de tartaruga.
CONSUMO COMO SINNIMO DE FELICIDADE E BEM-ESTAR So apontados como importantes entraves para se aceitar propostas de restrio ou controle: a festa do consumo, como alternativa principal de lazer da classe mdia nas grandes cidades; comprar, como um mecanismo de autograti cao ou compensao e abusar dos recursos naturais, sem se preocupar com o impacto disso, um fator cultural, ainda ligado certeza de abundncia e in nitude.
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O consumidor uma mquina de felicidade, ento foi mais de um sculo investindo na formao dessa cultura, por isso eu falo de cultura de consumo, essa ideia de que consumo traz felicidade, traz bem-estar, quantas pessoas que esto deprimidas vo para o shopping e cam boas? (...) So muitas as mudanas, so muitas e no assim de um dia para o outro que vai acontecer a grande mudana, a no ser que ocorra de fato algo, uma hecatombe ambiental, algo que force a uma mudana radical, seno vai ser uma coisa que eu vejo de mdio em longo prazo.
O JOVEM DEVERIA ESTAR MAIS ENGAJADO Uma das falas d conta de uma alienao preocupante dos jovens nesse movimento em direo a correes de percurso. A despolitizao da sociedade, associada banalizao das iniciativas compartilhadas pela rede social, evidenciariam certo marasmo tpico dessas novas geraes.
Faltam lideranas, me preocupa a alienao da juventude, agravada pelas futricas das redes sociais. Eu acho que isso aqui virou um brinquedinho, podendo ao mesmo tempo ser ferramenta de mudana. Banalizar as ferramentas miditicas fantsticas que determinaram a primavera rabe, a ocupao de Wall Street, toda essa capacidade que a gente tem de se organizar socialmente. (...) En m, eu temo que a despolitizao da sociedade esteja produzindo um marasmo (...) esse esprito aguerrido de voc ser mais protagonista do seu tempo e ocupar um papel histrico, mobilizando-se, algo que nos falta. Eu acho que a gente tem esse problema. Isso no impede o avano, isso retarda as conquistas.
O GRANDE VILO PARA ESCOLHAS SUSTENTVEIS Na percepo dos participantes, o preo elevado con gura para a populao um produto sustentvel como um artigo de luxo, direcionado apenas para a elite econmica. Por ter seu valor na maioria das vezes mais alto que o de um produto sem esse tipo de diferencial, ele tenderia a ser uma opo de quem pode pagar por isso. Os orgnicos so emblemticos nesse sentido. Se os produtos sustentveis tivessem preos mais competitivos, seria um grande salto para que consumidores da Classe C inclussem essa varivel na sua rvore de deciso de compra, sugerem os entrevistados. Aparentemente, hoje nem chegam sequer a cogitar como opo de escolha. Tampouco falam em agregar valor aos sustentveis, que seria outra opo, embora mais tortuosa e menos concreta.
A questo nanceira em campanhas de conscientizao e de informao, acho que elas caminham juntas e acho que as barreiras vo nessa linha, quer dizer, de colocar esses produtos em um nicho, um nicho inatingvel, um nicho ah, isso daqui s para o pessoal rico l que pode comprar e tal, eu no posso....
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...O preo assim fundamental, voc tem produtos orgnicos que a diferena 90% do preo (...) ele pensa: eu no vou fazer, mas o cara ali vai fazer e no nal vai dar tudo certo.
A voc vai reclamar que o preo est alto, lgico, porque voc est dando facilidade para o que ruim e di culdade para o que bom, voc tem que inverter a balana e nessas gndolas podia botar etiquetas, dizer: olha aqui, o governo pe, um grupo, um colegiado de lderes decide, para no falar mal de ningum, voc diz que aqueles que esto fazendo um esforo de produzir aquilo que mais correto, vamos botar uma etiquetazinha ali dizendo: d uma fora.
Eu acho que o poder pblico, que o grande comprador, se ele tivesse um cadastro de bens e servios melhores e mais e cientes e tal, eu acho que voc mudaria a economia....
(LS, 56, Administrador, SP)
O GOVERNO NO USA SEU PODER DE FOGO importante, na tica dos formadores de opinio, que o Governo assuma o papel de mobilizador e disseminador de prticas mais sustentveis, principalmente pelo seu exemplo e no s pelo seu discurso. O Governo, com seu poder de fogo na hora da compra e escolha de produtos e servios, deve ser o grande incentivador de um consumo responsvel, por meio de prticas como a aquisio de merendas escolares mais saudveis e a construo e reforma de prdios pblicos, levando em considerao critrios mais sustentveis.
E o uso do poder de compra do Estado? (...) Um exemplo, que para mim gritante, o Minha Casa, Minha Vida. O Minha Casa, Minha Vida tem sido construdo em parmetros completamente insustentveis....
O governo federal tem um papel importante de induzir novas prticas de consumo a partir de que ele um grande comprador, ele um grande consumidor, ento d uma envergadura maior para essas questes das compras sustentveis....
...o governo o que menos faz. O governo no faz nada, qual o prdio sustentvel que esse governo tem? (...) Diga-me uma coisa: qual a universidade federal que tem rampa para de ciente, que tem elevador com braile para as pessoas?.
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Principais oportunidades
ACESSO INFORMAO DE QUALIDADE uma importante ferramenta para que o consumidor no momento da compra possa fazer sua escolha por um produto mais sustentvel. um primeiro passo para a mudana. Atualmente vivemos um bombardeio incessante de dados e notcias, por diferentes canais de comunicao, o tempo todo. Como saber de fato o que sustentvel?
Informao. No tem outro jeito. Eu quero comprar um creme; (...) eu preciso saber como ele foi feito, quanto da vegetao foi devastada, quanto dos frmacos foram monopolizados para fazer aquilo, a diluio daquilo que eu uso quando eu tomo banho. (...) Material de cozinha, detergente, ultradetergente, ps-ultradetergente, porque todo dia tem um que melhor que o outro....
(EP, 56, -, DF)
A gente s vai mudar hbito se a gente garantir informao e alternativa acessvel. O consumidor no faz milagre, ele vai fazer a parte dele quando tiver condies para fazer a parte dele. Hoje a gente no tem essas condies.
Hoje, a nossa di culdade voc ltrar e voc quali car a informao, (...) como que voc sabe que aquilo realmente sustentvel entre os duzentos produtos que voc viu ali? Todos esto dizendo que so. Quais so realmente?.
PRODUTOS CONCENTRADOS: O QUE IMPORTA ALM DA ECONOMIA? preciso dizer a que veio: qual o objetivo de um produto concentrado? Usar menos embalagem, menos gua? Isso deve ser explicado para a consumidora, que dever mudar seu hbito para fazer valer a sustentabilidade do produto que adquiriu. A nal, um produto sustentvel s se caracteriza como tal a partir do momento em que seu uso feito de forma adequada. Da a importncia de educar na famlia os que usam o produto, e no apenas quem compra.
... Um exemplo concreto: um sabo lquido, esse sabo concentrado, que lava roupa, lquido, ele muito mais protetor da natureza do que o sabo em p. Voc acha que as pessoas compram isso por esse motivo, porque ele mais protetor da natureza? No, eu acho que poucas pessoas ainda fazem essa opo, mas eu acho que j existe uma parcela da populao que faz sim, s que ainda muito pequena.
... Produtos concentrados so timos, mas voc precisa mudar o hbito at das pessoas que usam. A moa que trabalha l em casa at ela se acostumar que tinha que usar menos aquele negcio, mas en m, produtos concentrados existem.
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A gente v o tanto que a mdia tem se esforado para vender produto concentrado (...) acho que falta fazer links com a relao que isso tem no meio ambiente (...) (est) dentro de uma lgica oramentria, que muito e ciente, eu diria, porque voc acaba consumindo at sem saber o impacto que isso tem, mas por outro lado, se voc quer que essa conscincia, que esse conhecimento se propague, essa relao (com meio ambiente) vai ter que ser feita em algum momento, porque ela no bvia...
PRECISAMOS DE UM PROCEL DA SUSTENTABILIDADE Diante de tantos selos disponveis hoje no mercado, o consumidor ca muito mais perdido do que seguro em relao ao que corresponde determinada classi cao. A proliferao dos selos teria contribudo para a descrena quanto ao que atestam: Mas qual o diferencial deste produto? Quem de fato est legitimando esta informao? Por isso, parte dos entrevistados, aponta como necessrio um selo legitimado pelo Governo, algo como o Procel da sustentabilidade, que garanta para o consumidor a veracidade das informaes dadas, testado e garantido por um rgo idneo, sem nenhum vnculo com as empresas produtoras.
Ter algum mecanismo do tipo ISO, algum mecanismo que diga (...) este vale. (...) O que voc tem no Brasil hoje? Uma profuso de selos, a maioria de selos autoatribudos e eu no acredito em selo autoatribudo por razo bvia (...) voc tem que fazer o que o Governo fez com aquele selo do consumo de energia, Procel. Que foi feito pelo Inmetro (...) Quase como se fosse uma lei, uma grande norma... .
A gente tem essa facilidade no Procel, mas a gente no tem com os outros produtos. O Procel todo mundo sabe bater o olho, sabe A, B e C ali, mas como que voc faz com esses outros produtos? Eu acho que a gente vai aperfeioar esses sistemas, vai ter um nvel de informao e de transparncia maior.
Um selo verde e podia ter um selo verde com um nmero um, dois, trs. O trs o produto que est realmente vindo com mais agressividade e tudo, positiva e o um aquele que est mais ou menos, alguma coisa assim. Eu acho que poderia ser interessante.
CONSUMO E EMANCIPAO FEMININA recorrente no discurso dos entrevistados a preocupao em levar em conta as prioridades da mulher em sua vida diria, ao planejar um programa de conscientizao para a prtica da sustentabilidade no consumo. A aquisio de bens e os hbitos de consumo se modi caram substancialmente a partir da entrada em peso da mulher no mercado de trabalho. A vida cotidiana, pautada pelo consumo de bens, servios e produtos acompanha essa mudana. Parece evidente, mas no possvel pensar na mulher do passado (com tempo de sobra para as atividades domsticas) para pontuar o presente e planejar o futuro.
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Na empolgao da fala abaixo, at a sacola plstica surge na crtica sobre a baixa sensibilidade a respeito das prioridades da mulher.
No que diz respeito alimentao, por exemplo, qual a grande preocupao da mulher mdia brasileira? comprar uma coisa prtica. (...) Ela precisa comprar aquilo, porque seno ela no alimenta a famlia ou ento ela tem que parar de trabalhar. Ela vai parar de trabalhar? Gente, pelo amor de Deus, daqui a trinta anos voc vai ter uma populao obesa e o cara est preocupado se a sacolinha vai ser de plstico? Hello! uma discusso to elite isso, to elite.
FOCO NA ALIMENTAO consensual a crena de que a rea em que a mulher est pronta para mudar seu padro de consumo a da alimentao. Dali evolui para tudo o que envolve o ciclo vital da famlia, o cuidado com a casa e com as roupas. Tambm so destacadas como reas importantes a educao e qualquer questo associada ao futuro dos lhos e da famlia.
Eu acho que alimentao a coisa mais fcil, mais estratgica. Primeiro porque voc tem a questo da sade (...) a comida d essa sustentabilidade individual, de voc diminuir a incidncia de doena, obesidade, que obviamente tem re exo na esfera pblica, menos gente doente, etc..
Eu acho que os padres alimentares, porque eles tm a ver com diferentes dimenses da vida das mulheres. Isso acarreta a questo da beleza, a questo da maternidade, do bem-estar, ento eu acho que a questo da alimentao um foco importante.
... Bom, as mulheres so sensveis com relao a alimento fora de data, com relao a alimento estragado, isso em vrios nveis, agora comea a haver uma maior informao sobre a quantidade de agrotxico em cada alimento, ento muitas mulheres j vm procurando no comer ou no dar para os seus lhos, para as pessoas que ela cuida, um alimento que est contaminado.
Talvez alimento, porque alimento uma coisa que mexe com a sade, no ? E tem funo direta com a funo da maternidade, do alimento. Eu acredito que isso seja uma coisa que muito cara mulher, que uma coisa que no s para ela, ela est provendo ali a famlia dela, ela mesma e tal.
BELEZA SUSTENTVEL Por m, se expe uma opinio menos frequente, embora igualmente relevante, dos entrevistados que acreditam que a rea em que as mulheres so mais sensveis s mudanas a da esttica.
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Eu acho que a beleza deveria fazer as pessoas repensarem. (...) A indstria da beleza uma indstria que ningum fala nada na rea ambiental, nada e tem um impacto altssimo e tem a ver com essa coisa da beleza da mulher, que a mulher tem que estar sempre linda, maravilhosa, no ?
Eu posso estar in uenciada pelo meio em que eu convivo, mas eu acho que em higiene e beleza talvez que mais ntido. At porque muito do que acontece nos pases europeus que esto talvez um pouco mais adiantados nessa conscincia ecolgica do ponto de vista de produtos, acaba tambm resvalando aqui um pouco....
MULHER: UMA LIDERANA NATURAL PARA A SUSTENTABILIDADE? Para nossos formadores de opinio, a mulher ocupa posio central e estratgica na mudana do padro de consumo. E justi cam: A mulher tem em sua essncia o cuidado com a famlia e com seu entorno. Caractersticas femininas jogam a seu favor quando ela apontada como uma grande liderana para a sustentabilidade. Tem a facilidade de se comunicar, in uenciar novos padres de consumo e todas as condies para multiplicar novos hbitos de consumo sustentvel. Alm de geralmente cuidar do oramento familiar, a mulher quem decide o que consumir e o melhor momento para isso dentro de sua casa. O poder de deciso da mulher tambm se destaca na escolha de bens como automveis e eletroeletrnicos, colocando-a no epicentro do mercado consumidor. O olhar sobre o todo, sem perder a percepo dos detalhes apontado com uma vantagem feminina. A mulher, especi camente da Classe C, teria essa caracterstica bastante apurada e, exatamente isso, a coloca frente em sua comunidade, no papel daquela que in uencia e mobiliza.
Eu acho que ela tem o papel estrutural sim, porque ela escolhe. A mulher interage com compras de uma maneira muito mais fcil. Faz parte do mundo da mulher o mundo das compras (...) Segundo, ela cuida da famlia, (...) ela poder induzir essa transformao numa velocidade maior, porque ela vai compartilhar as informaes. Terceiro, ela uma pessoa que busca informao (...) no consome produto sem informao .
Ou voc convence a mulher ou isso no muda. A mulher a principal responsvel pelas compras da casa (...) a protagonista do consumo, ou voc ganha essa mulher, ou voc est fora do jogo, no sero os homens os protagonistas do consumo consciente, sero as mulheres (...) em especial, a mulher da nova classe mdia....
... ela tem um instinto de sobrevivncia de espcie enorme....

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EDUCAO PARA A SUSTENTABILIDADE: UM DOM FEMININO Por ser, na maioria das vezes, a responsvel pela educao em casa e nas escolas, os entrevistados associam naturalmente a mulher com esta habilidade, o que, na prtica, parece j estar acontecendo com a grande presena feminina no movimento da educao para a sustentabilidade, em andamento na sociedade civil, de certo modo.
Como tem muita mulher trabalhando com educao para a sustentabilidade, eu acho que se essas mulheres forem (...) mais incisivas, contundentes e batalhadoras, cada uma no seu espao, que esses temas tem que ser realmente transversalizados, eles tem que entrar na ordem do dia, eles tem que entrar no sistema educacional de uma forma mais e caz, sabe? (...) Usa uma parte do seu tempo para fazer parte de um trabalho no seu bairro, na sua cidade, na escola dos seus lhos. So mulheres que no trabalham (fora de casa) e tem um potencial muito maior de engajamento nesse tipo de coisa e certamente seriam mais felizes....
SUSTENTABILIDADE NA PRTICA: UM MOVIMENTO A SER ARTICULADO E LIDERADO POR MULHERES Para este grupo de entrevistados, um movimento articulado e liderado por mulheres para se buscar alternativas mais sustentveis e a consolidao de prticas cotidianas faz todo o sentido. Um movimento que tenha legitimidade e que possa reforar a mulher dentro das suas diferentes possibilidades, de cuidar, liderar, conectar, agregar e facilitar encontros, dilogos e estratgias para um consumo mais sustentvel. Fundamental para esse movimento que seja participativo e consiga agregar os diversos olhares de mulheres de diferentes extraes sociais e faixas etrias, tomando o cuidado para no se tornar um movimento de elite, sob o risco de perder fora e no ganhar legitimidade.
... no pode ser em um modelo de ambientalista nem num modelo de dona de casa. Primeiro, consumo um tema que inclui todos, ento no um tema de meio ambiente, um tema de qualidade de vida, ento tem que estar associado a temas que todo mundo se sinta dentro. A segunda coisa que eu acho que importante observar que no pode ser um movimento que escolha determinados grupos (...) Terceiro, eu acho que tem que permear todas as faixas de mulheres que esto no mesmo espao, inclusive na mesma casa, tem que aproximar as mulheres, ento eu tenho que pegar uma famlia de classe mdia brasileira....
Ah, faz, total sentido (o movimento). J existe isso de alguma forma, s que disperso... aquele velho problema, as pessoas no conseguem ter uma viso sistmica.
OPA, CUIDADO! O papel da transformao independe do gnero: a mulher vai arcar tambm com a responsabilidade de limpar o mundo?
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Aparece como ressalva entre alguns entrevistados a preocupao em no direcionar exclusivamente para o pblico feminino as estratgias para a mudana de comportamento em direo ao consumo sustentvel. A ideia da liderana feminina agrada e faz sentido, mas desde que venha acompanhada de um chamamento para toda a sociedade, a m de que a mulher no que novamente sobrecarregada. importante no excluirmos os homens, sobretudo pensando nos meninos das novas geraes, que devero ser educados nesse sentido.
Eu acho complicado esse negcio de botar a mulher para limpar o mundo, sabe? a mulher que j cuida da sobrevivncia do mundo familiar e agora ela que a principal agente de meio ambiente? No. O que eu acho que a mulher, ela sim tem o papel no sentido de que como ela, em geral, agrega e articula o ncleo familiar, o que ela passa para aquele ncleo muito importante para tornar homens e mulheres agentes e acho que essa ideia de que na mulher, porque ela d a vida, ela est mais perto da natureza, da coisa eco....
... Eu acho que cada vez mais a mulher vai ter esse papel pujante, n? De motor de mudana. Ento acho que contar com a mulher nesse papel muito importante, mas no esquecer que isso transcende gnero.
No, eu faria para os dois sexos, mas focava na mulher...

Alm de acreditarem que isso, a rigor, independe de sexo, h quem se incomode com o tema mulher e consumo porque remete ao clich da mulher consumista, sem controle.
Eu no me interesso muito por essa questo de gnero, eu acho que quando a gente entra nisso, tende a estereotipar, estereotipa dos dois lados. A gente fala assim: consumo e mulher, a tendncia j dizer: ah, ento j sabe o que vai ser. A mulher consumista. Eu conheo homens muito mais consumistas do que a mulher.
CUIDADO PARA NO SE TORNAR MAIS UM! Vrios entrevistados se mostraram preocupados com a e ccia desta iniciativa, alertando para o risco de no vingar e cair no descrdito da sociedade, incluindo as prprias mulheres. importante ressaltar a necessidade apontada de se ter algo mais prtico e menos ideolgico.
Depende de como for feito. Eu vejo, por exemplo, o movimento feminista muito estigmatizado, at com alguma razo em alguns momentos. Ele no conseguiu nunca, nem o movimento negro, conseguiu ter razes, esse protagonismo que a gente v nas sociedades anglo-saxs. (...) Eu acho difcil o governo fazer, como eu acho difcil a casa brasileira fazer.
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Qual vai ser o respaldo desse grupo? Se for apenas ideolgico eu acho que no faz sentido. Eu acho que se for um grupo liderado por mulheres que so formadoras de opinio no seu meio, eu acho que as mulheres tm esse poder que eu estou falando naturalmente (...) eu acho que nessa rea algo vai se tornar relevante na medida em que o governo se dispuser a fazer alguma coisa, que, alis, o papel do governo, no papel da sociedade civil. O papel da sociedade civil seria aderir a essas causas.
Surgiu pontualmente uma meno de descrdito generalizado em relao a movimentos massivos de grande porte.
Olha, eu tenho dvidas. Assim, honestamente, eu tenho dvidas se uma coisa para um grande movimento. Talvez isso tenha a ver com a minha dvida, o meu ceticismo em relao a grandes movimentos, no necessariamente esse movimento com este foco, tem a ver com ceticismo em relao a grandes movimentos. Eu queria entender melhor o que isso.
USAR O MARKETING COMO ALIADO uma ferramenta a servio do amadurecimento do consumidor. Todos acreditam na e ccia do marketing e da comunicao para imprimir novos padres de conduta, jogando a favor da sustentabilidade e do consumo consciente. Alguns deles destacam a agilidade e a democratizao das informaes por meio das redes sociais, evidenciando o quanto elas podem formar e in uenciar padres de consumo, opinies sobre o varejo, produtos e processos de escolha. O trunfo das redes sociais tem a ver com o empoderamento do consumidor na hora de escolher o que consumir, de quem comprar e como multiplicar isso pela Web.
... a gente tem um fenmeno absolutamente novo que se chama mdias sociais: Facebook, Twiter, Orkut e tal, onde as tribos se encontram e as pessoas comeam a trocar ideias e comeam a perceber que h novos valores e aderem a esses valores, independentemente do que o marketing faz. No entanto, a publicidade e o marketing indiscutivelmente tm um papel muito importante a.
... so tendncias que so vendidas, sonhos que so vendidos empacotados do jeito que as pessoas querem ver e ouvir. Eu acho que o marketing um excelente aliado tanto para o bem quanto para o mal. A comunicao idem, em geral, ento eu acho que isso tem esse impacto grande.
... o marketing ainda tem um poder muito mais forte do que os ambientalistas, ns especialistas (...) fundamental nessa discusso.
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O QUE SE ESPERA DOS DIFERENTES ATORES PARA INCENTIVAR UM CONSUMO MAIS QUALIFICADO? O quadro abaixo resume as expectativas e sugestes que foram aparecendo no decorrer das entrevistas, colocadas claramente ou inferidas:
DIAGRAMA 8
Demandas para os diferentes atores
EXPECTATIVAS Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador entre o elo produtivo e o consumidor, visando o bem-comum. Agir como exemplo de prticas sustentveis: obras, apoios/investimentos. Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e renovveis. Focar na questo dos passivos ambientais: oferecer infraestrutura e garantia de implementao da Poltica Nacional de Resduos Slidos em todo o pas. Impor rmeza na implementao nacional da campanha "Saco um saco", um marco de iniciativa bem-sucedida. Lanar o PROCEL da sustentabilidade. Adotar polticas scais que favoream a produo de matrias-primas mais sustentveis, chegando a um preo justo e acessvel para o consumidor nal. Adotar polticas pblicas, visando desenvolver alternativas de lazer gratuito em alternncia aos centros de consumo, como sinnimos de diverso e entretenimento. Pactuar a estratgia e o plano de ao nesse sentido com outros atores. Atuar por convico, mais do que por marketing. Nos aspectos visveis e no visveis, em toda a cadeia produtiva. Promover a desmaterializao da produo, ou seja, ajustar os processos, visando economia de materiais e maior durabilidade dos produtos, em uma reviso do conceito de obsolescncia programada (prprio da velha economia). Produzir levando em conta o impacto que o uso do produto ter: com papel proativo, sem esperar por mudanas de mentalidade ou presso dos consumidores. Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de ps venda e o descarte responsvel ao ciclo produtivo, agregando valor (econmico, ambiental, legal, competitivo e de imagem corporativa). Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos comercializados. Incentivar a indstria a produzir de modo sustentvel (produtos e embalagens). Expor de modo planejado, com a nalidade de educar e esclarecer o consumidor. Destinar espao prprio e destacado para produtos/marcas alinhadas com o consumo responsvel. Premiar, de alguma forma, a escolha de produtos sustentveis. Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que , como mensurar (de modo didtico, disponibilizado para todos) pegada pessoal ou familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos Usar o poder do formador de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este m. Atrelar consumo responsvel como valor a rmativo e de aspirao entre seus modelos de representao de conscincia evoluda e de vanguarda. Contribuir no sentido de desvincular o conceito de consumo com felicidade. Abrir espao subsidiado e incentivar a criao de campanhas publicitrias voltadas ao consumo consciente. Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos sustentveis em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades do Governo.
Governo
Empresas/ Indstrias
Varejo
Mdia
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Escolas
Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar. Dar o exemplo em aes cotidianas da escola. Envolver as famlias nessa discusso. Adotar modelo educativo que amplie a discusso para alm da questo ambiental: abordagem inclusiva, para toda a populao e no para segmentos espec cos. Apoiar a causa a favor do consumo responsvel: entrar como parceira na busca de adeso de todos os atores. Aderir ao planejamento estratgico para o consumo consciente a ser implementado pelo governo. Fazer a sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo responsvel de mercadorias, bens e servios. Evitar o desperdcio, o excesso. Questionar a compulsividade e o perdularismo: comportamento fora de lugar, ultrapassado. Buscar, apoiados pela mdia e por polticas pblicas na direo do lazer sem custo, outros meios de traduo do sentimento de felicidade para sua vida pessoal e familiar que no somente o consumo. Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se espera nos padres de consumo atuais. Comear dando o exemplo.
Famlias, cidados
Mulheres
Iniciativas exemplares
CAMPANHA SACO UM SACO: MEDIDA A SER REPLICADA A Campanha Saco um saco: para a cidade, para o planeta, para o futuro e para voc, realizada pelo Ministrio do Meio Ambiente de junho a dezembro de 2009, divulgando o consumo consciente de sacolas plsticas foi considerada um exemplo de iniciativa a continuar sendo trabalhada pelo Governo4. Levando em conta a polmica sobre a legislao abolindo o uso de sacolas plsticas em supermercados paulistas, posterior boa parte dos trabalhos de campo do projeto, para os participantes, a campanha Saco um saco foi e tem sido bem-sucedida. Ela incentiva a reduo do uso de sacolas plsticas e, indiretamente, atua de modo emblemtico como balo de ensaio, um primeiro exerccio coletivo de mudana de comportamento nessa rea. A expectativa de que outras iniciativas e investimentos dessa magnitude favoream a mudana de mentalidade e adeso a hbitos sustentveis.
Aquela campanha: O Saco um Saco e um sucesso total, absoluto, uma beleza. Eu acho que ns temos uma tendncia a querer resolver tudo de uma vez. Essa ideia de comear com um saco de lixo e da ir trabalhando as outras questes foi brilhante, porque a coisa mais simples que pode existir o saco e voc fala que no quer esse saco, que vai botar dentro dessa bolsa que levou e que ela vem e vai h cinco anos, ou no preciso de um saco que s vezes nem precisaria e voc vai trabalhar essas questes.
Veiculada na televiso, cinema, revistas, jornais, internet e rdios, tambm contou com a distribuio de folhetos, trazendo de forma simples e objetiva informaes sobre como todas as pessoas so impactadas diretamente pelo uso indevido e irresponsvel de sacolas plsticas.
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Nessa campanha o Saco um Saco, voc vai hoje s grandes redes de mercados e voc v que de fato aconteceu uma reduo. Eu vejo pessoas j indo ao mercado com sua sacolinha, reciclada, mas isso ainda no uma coisa que conseguiu atingir todas as camadas da populao (...). Ento eu acho que uma questo da gente ter mais campanhas e em alguns casos at legislao mesmo.
Eu acho que, por exemplo, essa campanha O Saco um Saco do Ministrio do Meio Ambiente foi um super sucesso e hoje se discute a questo do saco. No que tenha eliminado o saco plstico, no eliminou, mas existe um debate sobre isso, existe uma discusso sobre isso e se fala sobre isso o tempo todo.
...vai todo mundo com o seu carrinho para o supermercado. Ento, a gente pensa, no, as pessoas aderem! Hoje j esto aderindo naturalmente....
UM MARCO NA SOLUO PARA O PROBLEMA DO LIXO NO BRASIL Sancionada em 2 de agosto de 2010, pelo ento presidente da Repblica, Luiz Incio Lula da Silva, a Lei que criou a Poltica Nacional de Resduos Slidos no pas foi lembrada e citada por vrios dos entrevistados como sendo uma iniciativa do Governo que aponta um importante caminho para a mudana de comportamento em relao ao consumo sustentvel. A PNRS mostra claramente a importncia da responsabilidade compartilhada entre o governo que scaliza, a empresa que produz, o varejista que distribui e o consumidor que descarta corretamente para que o objetivo maior seja alcanado. O lixo surge como uma rea essencial, onde a populao, de certo modo, j foi convencida de que preciso manej-lo responsavelmente. Falta cuidar das alianas setoriais para a total implementao do projeto.
Eu acho que isso vem melhorando com a Poltica Nacional de Resduos Slidos. Eu acho que foi fundamental falar que voc tem que ser responsvel pelo destino dos seus resduos, falar isso para as empresas (...). Quando voc fala em passivo ambiental resultante uma coisa muito tcnica. No sei, eu acho que o cidado est bem longe do entendimento disso, acho que s ONGs segmentadas tm noo dessa temtica (...) .
O Governo tem poderes que a gente no tem. Por exemplo, se ele der iseno para as empresas (...) tem hoje, por exemplo, a Poltica Nacional de Resduos Slidos, que foi imposta para as empresas, indstrias, varejo, o que o Governo est fazendo para ajudar nessas alianas intersetoriais? Eu no vejo.
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A questo do lixo eu acho que est muito mais perto (das pessoas). As pessoas esto muito mais conscientes em relao ao lixo (...) h uma lei, que foi aprovada no ano retrasado, ano passado, a lei do Plano Nacional de Resduos Slidos, que vai resolver o problema do lixo no Brasil.
No est sendo tratado (...) voc bota a Poltica Nacional de Resduos, que foi um marco nesse pas... ela excepcional, no ?(...) (mas) No h nenhum incentivo para eu diminuir a quantidade...
EXEMPLOS DE EMPRESAS Segundo os entrevistados, as empresas j vm desenvolvendo um signi cativo trabalho em direo ao consumo responsvel, o qual poderia, em tese, ganhar fora e ser ampliado. A principal preocupao deste pblico com a consistncia das campanhas e com a transparncia em relao aos propsitos dessas iniciativas: se puro marketing ou compromisso genuno. Algumas empresas so bastante citadas por vrios dos entrevistados como estando no caminho em direo transformao para um novo modelo de fazer negcios, entre elas: Natura, Amanco, Walmart, Coca-Cola, CPFL e Vale. Destacando-se o Banco Real, que curiosamente, apesar da compra pelo Santander h alguns anos, continua sendo citado como um exemplo. Na contrapartida, a Petrobras, infelizmente, aparece como um modelo que ainda no pode ser citado como exemplo para este movimento.
Ah, para mim a Natura sensacional nesse aspecto. Eu conheo a Natura com muita intimidade, j visitei a fbrica da Natura algumas vezes, conheci os diretores, os presidentes e eu sabemos o quanto eles, genuinamente, se preocupam e colocam em prtica esses valores.
... eu volto experincia do Walmart no passado. Um projeto chamado Sustentabilidade de Ponta a Ponta, que para mim talvez tenha sido (...) um dos movimentos mais revolucionrios de educao de consumidor para consumo sustentvel (...). Eu uso o meu prestgio, eu seleciono a parte melhor do supermercado e eu digo: est vendo aqui, olha, essa janelinha? Aqui esto os mais sustentveis, logo, o que est fora ainda no .
Eu acho que a gente tem empresas e empresas, mas eu acho que a maioria est se posicionando de uma forma oportunista, pegando carona em uma ideologia do meio ambiente, legal defender o mundo verde, sustentvel (...). A Coca Cola tem programa de catadores, que eu acho super legal, ela tem isso de transformar a garrafa pet, elaborar e transformar isso em matria-prima para outras coisas....
Algumas sim, muito agressivas, fazendo um trabalho muito bom, mas eu acho que ainda muito pouco.
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EXEMPLOS DO EMBRIO DA MUDANA NAS FAMLIAS Alm da conscincia em relao ao lixo, mudana de certa forma j internalizada pela sociedade, foram mencionados alguns exemplos de prticas, extradas da vivncia pessoal, em certos casos, que indicam uma gradual transformao na direo do consumo sustentvel. Ainda que incipientes, eles sinalizam a predisposio para mudar. MES BLOGUEIRAS
(Iniciativas) ainda muito menores do que eu gostaria, mas essas mes blogueiras, por exemplo, so mes que tm uma preocupao enorme (...) ento eu acho que voc j tem um volume de mulheres que comea a questionar o consumo, que comea a ter um consumo consciente, que comea a achar que a gente tem que consumir menos, porque a gente est em uma vida de s consumir, de achar que as coisas que nos fazem ser a gente e no o que ns somos, agora esse nmero ainda muito pequeno.
COMRCIO JUSTO
Olha, eu diria que [a brasileira est] muito pouco [preocupada com esse assunto] (...). Voc comea a ter pessoas que, por exemplo, vo comprar presente de Natal e procuram produtos de comrcio justo. Voc comea a ter, mas insigni cante perto da grande massa da populao que est comprando o produto da moda, aquilo que a revista mais est falando e tal.
DO LEO PARA O SABO

Eu vejo um exemplo claro aqui em casa. Minha me guarda todo leo que gerado (...). A nossa famlia hoje no compra detergente e no compra sabo em barra porque a gente no precisa. So algumas aes que foram adotadas, foi divulgada para os amigos tambm, que os meus amigos mandam leo aqui para casa. Uma coisa simples se tornou uma coisa grandiosa entre as pessoas que convivem comigo.
Outras iniciativas: produo local, transporte coletivo, uso e ciente de gua e energia
(tem) uma associao de pequenos produtores de Caucaia do Alto, no cinturo verde de So Paulo (...). Eu acho que algumas coisas, de reduzir o uso de transporte individual, de s ter um carro para a famlia, medidas mesmo aquelas mais bsicas de dentro de casa, de ter aerador em todas as torneiras, de buscar um chuveiro que seja mais e ciente no consumo de energia eltrica, eu acho que algumas coisas a gente consegue implementar, mas ainda eu acho que o consumidor carece realmente de uma informao para que ele possa orientar as suas opes de compra.
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Viso de futuro: predomina o senso de realidade

Para muitos dos entrevistados ainda estamos muito distantes da situao ideal, porm no estamos estagnados, h movimento da sociedade, ainda que embrionrio, tomando conscincia da existncia de um problema maior, que precisa ser dialogado por todos. A maior preocupao com o ritmo das mudanas, a considerar pela di culdade de colocarmos em prtica todo o conhecimento disponvel. Nem os mais otimistas conseguem imaginar resultados palpveis ainda nesta gerao. Daqui a 20, 50 anos, l que projetam a viso de uma sociedade mais sustentvel. Com a ressalva de que um processo dinmico - irreal pensar em 100% sustentvel - sonhado no nvel da utopia, para a infelicidade dos mais engajados que esperavam a essa altura da gravidade dos problemas, uma viso mais positiva e de mdio prazo, pelo menos.
...ns estamos entrando numa transio de sociedade, que eu no vou v-la pronta, mas que essa a sociedade que vai fazer a transio para um consumo e uma produo sustentveis, mas a gente est muito longe disso ainda.
A mobilizao tem sido muito lenta (...) sinceramente no tenho visto que a evoluo v a um ritmo adequado e comea dos prprios governantes de muitos pases que no querem sacri car nem um pouquinho do seu desenvolvimento em prol do meio ambiente, ento no sou otimista nessa questo (...)
Eu acho que tem uma parte da sociedade que est desesperadamente tentando alertar as demais que vai acabar, que no tem fonte in nita de energia, de gua, que no tem como produzir alimentos sem gua e sem energia, que no tem modelos sustentveis sem alternativas e que daqui a pouco o que ns vamos ter to pouquinho que no vai dar para sustentar a civilizao toda tal como a conhecemos hoje....
(EP, 56, -, DF)
Eu acho que uma utopia de futuro, a no ser que a humanidade mude muito. (...) Ele utpico, por qu? Porque existe uma distncia enorme entre esse desejo e as nossas prticas, ento isso demanda geraes para voc mudar (...) e acho que as necessidades do planeta so mais imediatas do que as nossas, entendeu? Ento eu acho que o nosso futuro bem incerto e bem complicado, porque eu acho que est muito longe ainda.
EDUCAO E FUTURO DOS FILHOS As falas a seguir destacam a preocupao da mulher em relao educao e ao futuro dos lhos como elemento essencial para a mudana.
Eu acho que ela mais sensvel em tudo o que diz respeito aos lhos dela, ou tudo o que pode melhorar ou piorar o futuro dos lhos dela. Eu acho que esses so os elementos
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onde ela vai ser mais sensvel. A escola que ela vai escolher, porque a maneira que vai criar os lhos, ou o produto que ela escolher para a criana, porque esse produto vai fazer melhor para o lho, alguma coisa assim, ento nesse sentido eu acho que ela pode se preocupar mais do que ela se preocuparia se fosse s para ela talvez.
Eu acho que em primeiro lugar educao. Tudo o que voc fala para as mulheres qual a preocupao dela, por exemplo, em relao aos lhos a primeira coisa que ela fala educao. Se eu tiver que dar uma nica coisa para o meu lho, ser uma melhor educao, ento isso est em primeiro lugar. Segundo lugar, tudo o que promova sade no qual a alimentao importantssima....
A RIO+20 COMO OPORTUNIDADE PARA CONSENSUAR O CAMINHO E DEFINIR ESTRATGIAS DE ATUAO A conjuntura favorvel para um movimento articulado a favor do consumo consciente: o tema tem relevncia, no mnimo, porque apela para a evoluo das conscincias; paira no ar um desconforto com o modelo atual; a mulher tem poder e legitimidade para protagonizar o movimento; a nova classe mdia pode ser instruda para consumir de modo mais sustentvel, j nos novos paradigmas, desde que se respeite suas demandas bsicas.
Eu acho que ainda no tem um caminho de consenso entre as vrias foras sociais (...) uma coisa importante para ser estabelecida (...) o momento oportuno esse, da relevncia desse tema (...) no encontro do ano que vem, pela Rio+20 que vem a (...) ns do Rio de Janeiro estamos vivendo um momento de muita mudana, ento eu acho que o tempo esse mesmo. O Brasil est vivendo um momento assim de condio confortvel de poder trazer esse tema para a agenda como um tema prioritrio.
importante considerar a necessidade de: Empenho de articulao, liderado pelo governo e com a parceria dos segmentos j sensibilizados: empresariado, sociedade civil organizada, intelectuais e formadores de opinio; Incentivar e divulgar dados do consumidor que re itam as necessidades das famlias e suas reas de predisposio para escolhas conscientes; Descobrir o tom de voz adequado para sensibilizar e mobilizar a todos os atores.
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Temas propostos
A partir da fala dos entrevistados foi possvel elencar alguns temas a ser abordados em campanhas de educao ambiental e polticas da SAIC (PNPSC E PNRS):
DIAGRAMA 9
Relao de temas
Relao entre devastao e uso de recursos: quanto de oresta preciso para..., quanto de gua necessrio para... Campanha sobre a cadeia produtiva das mercadorias (leite, carne etc.): de onde vem? Como so produzidas ou bene ciadas? E qual o impacto disso? Mulher como protagonista de mudanas: por que ela tem todas as condies de desempenhar esse papel? Desenvolvimento de teste em linguagem acessvel (e sem patrulhamento) sobre consumo consciente para rastrear a pegada das famlias: ampla disponibilizao, chegar at as pessoas. Re exo sobre o supr uo versus o necessrio: independentemente de classe social e linguagem conceitual (em vez de listar certo e errado). O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: formadores de opinio em comportamento poderiam avalizar estes conceitos. Divulgar iniciativas e aes bem-sucedidas fora do Brasil e no Brasil no Governo, na indstria, no varejo, nas famlias: exemplos como forma de encorajamento. Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores Certi cao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo) Re exes sobre consumo e felicidade; consumo e identidade. Como conciliar consumo consciente com vida corrida e desempenho de diferentes papis? Custo benefcio de produtos responsveis em contraposio a preo puro e simples. Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel. Viso imediatista versus viso a longo prazo. Incentivar o hbito de parar e pensar antes de comprar ou antes de usar indiscriminadamente recursos no renovveis. Como aplicar os 3 Rs na sua casa, com sua famlia: compromissos possveis.
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RECOMENDAES FINAIS
Retomando importantes achados do projeto: 1. A trajetria de conquistas femininas ao longo das dcadas mostra o empoderamento e a condio su ciente para a mulher protagonizar o programa pr-consumo consciente
60 CORPO
90 EXPRESSO POLTICA
2010 FENMENO DILMA
Independncia nanceira, investimento em carreira
Mea culpa em relao famlia. Mulher busca integrar pro sso e vida pessoal
2. As facetas femininas que podero ser acionadas para sensibilizar famlias e comunidades
A MULHER 3D
A GUERREIRA
A SEMEADORA DE VALORES
A CUIDADORA
A MILITANTE
A DIFERENTE
>---------------------------- Na famlia -----------------------------< >------------------------------ Na comunidade ------------------------------<
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3. Demandas aos diferentes atores para incentivar um consumo mais quali cado
Governo EXPECTATIVAS Orquestrar o movimento em prol do consumo responsvel, atuar como facilitador entre o elo produtivo e o consumidor, visando o bem comum. Agir como exemplo de prticas sustentveis: obras, apoios/investimentos. Incentivar o desenvolvimento e a utilizao em escala de energias limpas e renovveis. Focar na questo dos passivos ambientais: oferecer infraestrutura e garantia de implementao da Poltica Nacional de Resduos Slidos em todo o pas. Impor rmeza na implementao nacional da campanha "Saco um saco", um marco de iniciativa bem-sucedida. Lanar o PROCEL da sustentabilidade. Adotar polticas scais que favoream a produo de matrias-primas mais sustentveis, chegando a um preo justo e acessvel para o consumidor nal. Adotar polticas pblicas, visando desenvolver alternativas de lazer gratuito em alternncia aos centros de consumo, como sinnimos de diverso e entretenimento. Pactuar a estratgia e o plano de ao nesse sentido com outros atores. Atuar por convico, mais do que por marketing. Nos aspectos visveis e no visveis, em toda a cadeia produtiva. Promover a desmaterializao da produo, ou seja, ajustar os processos, visando economia de materiais e maior durabilidade dos produtos, em uma reviso do conceito de obsolescncia programada (prprio da velha economia). Produzir levando em conta o impacto que o uso do produto ter: com papel proativo, sem esperar por mudanas de mentalidade ou presso dos consumidores. Implementar a logstica reversa, cumprir a lei: incluir o retorno dos bens de psvenda e o descarte responsvel ao seu ciclo produtivo, agregando valor (econmico, ambiental, legal, competitivo e de imagem corporativa). Valorizar iniciativas de rastreamento da cadeia produtiva dos produtos comercializados. Incentivar a indstria a produzir de modo sustentvel (produtos e embalagens). Expor de modo planejado, com a nalidade de educar e esclarecer o consumidor. Destinar espao prprio e destacado para produtos/marcas alinhadas com o consumo responsvel. Premiar, de alguma forma, a escolha de produtos sustentveis. Criar campanha sistemtica de esclarecimento sobre consumo responsvel: o que , como mensurar (de modo didtico, disponibilizado para todos) pegada pessoal ou familiar, como participar, benefcios individuais e coletivos. Usar o poder do formador de opinio e gerador de discusses da TV aberta, explorar as redes sociais para este m. Atrelar consumo responsvel como valor a rmativo e de aspirao entre seus modelos de representao de conscincia evoluda e de vanguarda. Contribuir no sentido de desvincular o conceito de consumo com felicidade. Abrir espao subsidiado e incentivar a criao de campanhas publicitrias voltadas ao consumo consciente. Incluir em suas pautas de interesse jornalstico a investigao de processos sustentveis em diferentes frentes, desde produtos at iniciativas de comunidades e do Governo. Incluir o consumo consciente como rea de interesse transversal e multidisciplinar. Dar o exemplo em aes cotidianas da escola. Envolver as famlias nessa discusso. Adotar modelo educativo que amplie a discusso para alm da questo ambiental: abordagem inclusiva, para toda a populao e no para segmentos espec cos. Apoiar a causa a favor do consumo responsvel: entrar como parceira na busca de adeso de todos os atores. Aderir ao planejamento estratgico para o consumo consciente a ser implementado pelo Governo.
Empresas/ Indstrias
Varejo
Mdia
Escolas
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Famlias, cidados
Fazer sua parte, introduzindo mudanas cotidianas na direo do consumo responsvel de mercadorias, bens e servios. Evitar o desperdcio e o excesso. Questionar a compulsividade e o perdularismo: comportamento fora de lugar, ultrapassado. Buscar, apoiados pela mdia e por polticas pblicas na direo do lazer sem custo, outros meios de traduo do sentimento de felicidade para sua vida pessoal e familiar que no somente o consumo. Usar seu poder de persuaso na famlia e na comunidade para a mudana que se espera nos padres de consumo atuais. Comear dando o exemplo.
Mulheres
4. Temas a ser includos em campanhas de educao ambiental e polticas da SAIC (PNPSC E PNRS): formatados em linguagem acessvel e didtica Relao entre devastao e uso de recursos: quanto de oresta preciso para..., quanto de gua necessrio para... Campanha sobre a cadeia produtiva das mercadorias (leite, carne etc.): de onde vem? Como so produzidas ou bene ciadas? E qual o impacto disso? Mulher como protagonista de mudanas: por que ela tem todas as condies de desempenhar esse papel? Desenvolvimento de teste em linguagem acessvel (e sem patrulhamento) sobre consumo consciente para rastrear a pegada das famlias: ampla disponibilizao, chegar at as pessoas. Re exo sobre o supr uo versus o necessrio: independentemente de classe social, linguagem conceitual (ao invs de listar certo e errado). O que ser responsvel nessa rea, em oposio ao comportamento inadequado: reconhecidos formadores de opinio na rea de comportamento poderiam avalizar esses conceitos. Divulgar iniciativas e aes bem-sucedidas fora do Brasil e no Brasil no Governo, na indstria, no varejo, nas famlias - exemplos como forma de encorajamento. Consumo consciente e redes sociais: como usar a fora da Web para disseminar valores. Certi cao de produto sustentvel, selo verde: em trs nveis (total, parcial ou mnimo). Re exes sobre consumo e felicidade; consumo e identidade. Como conciliar consumo consciente com vida corrida e desempenho de diferentes papis? Custo benefcio de produtos responsveis em contraposio a preo puro e simples. Benefcios dos produtos concentrados e modos de uso responsvel (aplicao a outros produtos inovadores que no vem sendo adequadamente vendidos com apelo de conscientizao). Viso imediatista versus viso a longo prazo. Incentivar o hbito de parar e pensar antes de comprar ou antes de usar indiscriminadamente recursos no renovveis. Como aplicar os 3 Rs na sua casa, com sua famlia: compromissos possveis.
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As opinies relevantes ouvidas neste estudo certamente iro constituir uma importante contribuio para a implantao das bases do programa a favor do consumo consciente, a ser empreendido pela SAIC (Secretaria de Articulao Institucional e Cidadania Ambiental/MMA). Sua abertura para compartilhar vises de mundo e experincias, seu esforo de sntese e didatismo, rea rmam a certeza de que sim, temos um expressivo contingente de pensadores dispostos a arregaar as mangas para colocar em prtica todo o repertrio relativo ao consumo sustentvel acumulado nos ltimos anos.
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METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO

CRITRIOS DA AMOSTRA E PROCEDIMENTOS TCNICOS O critrio de seleo utilizado para a de nio da amostra foi primeiro intencional (foco no universo feminino e em quem lida com este universo) e depois reputacional, semelhana das edies anteriores.5 O universo amostral buscou concentrar as entrevistas com pessoas consideradas chaves ou relevantes em cada segmento privilegiado. De um ponto de vista mais geral, trata-se de pesquisa com formadores de opinio em segmentos selecionados, sobre tendncias atuais e futuras em consumo e mulheres. O estudo tem foco no Brasil e levou em conta o contexto scio-econmico atual. Participou da eleio dos temas e, portanto do contedo da pesquisa o Comit Tcnico-cient co da pesquisa, cujos nomes se acham no nal da publicao. O Comit foi composto por acadmicos e pro ssionais seniores que atuam ou trabalham direta ou indiretamente com o tema do consumo e ou da sustentabilidade. Coube ao Comit discutir o contedo, contribuir com a sua expertise opinando sobre o roteiro e a amostra. Os resultados no expressam necessariamente a opinio individual de cada um dos seus membros, cando a coordenao a cargo do Ministrio do Meio Ambiente. Do ponto de vista analtico, tanto o roteiro quanto a amostra apresentam um vis tipi cado e apresenta os limites de interpretao possveis de serem atribudas a uma pesquisa qualitativa, onde valem os argumentos, a ocorrncia de conceitos, a presena de imaginrios espec cos e posicionamentos individuais ou de grupo. Como toda pesquisa desta natureza, a densidade explicativa reside na anlise de tendncias derivadas de opinies que se estruturam como fortes ou imperativas em determinado universo amostral e nas suas formas discursivas. As entrevistas foram realizadas presencialmente em geral por entrevistadoras especializadas na rea de meio ambiente e sustentabilidade e ocorreram entre novembro de 2011 a maro de 2012. Cada entrevista durou, em mdia, uma hora. Foi em seguida transcrita e submetida s unidades de anlise. A pesquisa foi desenvolvida em cinco etapas (a) a de nio do universo amostral; (b) elaborao e teste dos roteiros de perguntas; (c) realizao das entrevistas; (d) sistematizao dos dados coletados (pr-anlise); (e) anlise dos dados globais e por cada setor pesquisado.
O mtodo de incluso do nome da liderana entrevistada foi reputacional, ou seja, s foram selecionadas pessoas que receberam, no seu setor de atuao, pelo menos trs indicaes como sendo pessoas-chave por seus pares.
5
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As tabelas a seguir resumem os segmentos e o per l da amostra.

QUADRO I Nmero de entrevistas por segmento
Segmento 1 Setor Varejo 2 Publicidade e consumo 3 Psicologia e antropologia 4 Lideranas e organizaes sociais 5 Mdia e jornalismo 6 Expresso poltica e vida socialbrasileira Total
N 8 5 7 16 10 21 67
% 11,9 7,5 10,4 23,9 14,9 31,3 100,0
Perfil scio demogrfico dos entrevistados

A pesquisa procurou selecionar indivduos que apresentavam uma posio de liderana nas suas reas de atuao, uma amostra reputacional, e com isso, o per l educacional encontrado pode ser considerado alto, con rmando o padro observado desde a primeira edio em 1992. A maior parte dos entrevistados possui nvel superior completo (96%), sendo a maioria (64%) com alguma ps-graduao (especializao, mestrado ou doutorado). interessante observar que os casos sem graduao se destacam por sua importante atuao no setor de varejo, expresso poltica e vida social brasileira. Em termos de rea da formao, 65,6% so provenientes das cincias humanas, 18,8% das cincias naturais e o restante das cincias sociais (15,6%). Olhando a tabela que mostra a distribuio das entrevistas por gnero, constata-se uma inverso intencional do per l encontrado nas edies anteriores. A maioria dos entrevistados so mulheres e a participao dos homens baixa, somente 21%. No que se refere s idades, observa-se uma variao entre 31 a 80 anos, sendo a mdia dos entrevistados de 52 anos. O setor que apresenta a idade a maior amplitude de idade o de expresso poltica e vida social brasileira, de 31 a 80 anos. Com relao distribuio geogr ca, a pesquisa foi realizada em 10 cidades. No eixo Rio de Janeiro-So Paulo-Braslia, por se tratar de regies onde h uma grande concentrao de instituies, universidades e ser a capital poltica e administrativa do pas, a regio Sudeste concentrou a maior parte das entrevistas (86%). Tambm foram realizadas entrevistas na regio Centro-oeste (8%), Nordeste (5%) e na regio Sul (2%). Do total de pessoas entrevistadas, 31% (21 pessoas) foram entrevistas em pelo menos uma das edies anteriores da pesquisa.
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QUADRO II Nmero de entrevistas por setor
Setor 1 Pblico 2 Privado 3 ONGs Total

QUADRO III Distribuio por nvel de instruo (Comparao entre as cinco pesquisas)
N 10 34 23 67
% 14,9 50,7 34,3 100,0
Nvel de Instruo Superior completo Bsico a superior incompleto

QUADRO IV Distribuio por gnero
1992 84% 16%
1997 92% 8%
2002 87% 13%
2006 91% 9%
2012 96% 4%
Segmento 1 Setor Varejo 2 Publicidade e Consumo 3 Psicologia e antropologia 4 Lideranas e organizaes sociais 5 Mdia e jornalismo 6 Expresso poltica e vida social brasileira Total
QUADRO V Distribuio por gnero (Comparao entre as quatro pesquisas anteriores)
M 3 2 2 1 4 2 14 21%
F 5 3 5 15 6 19 53 79%
Setor Ambientalista Tcnico Gestor Cientista Empresrio Movimento Social Parlamentar Mdia Total
1992 M 8 10 10 11 9 10 58 81% 14 19% F 4 2 2 1 3 2 M
1997 F 6 8 9 11 7 10 51 71% 21 29% 6 4 3 1 5 2 M
2002 F 5 1 2 3 8 2 70 77% 21 23% M 11 14 13 12 7 13
2006 F 5 5 4 3 1 3 6 27 21% 12 12 13 27 16 12 10 102 79%
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QUADRO VI Distribuio por idade
Segmento 1 Setor Varejo 2 Publicidade e Consumo 3 Psicologia e antropologia 4 Lideranas e organizaes sociais 5 Mdia e jornalismo 6 Expresso politica e vida social brasileira Total
QUADRO VII Distribuio por cidades
Mdia Variao 48 55 48 51 54 55 52 32-75 40-61 34-62 37-66 45-63 31-80 31-80
Cidade (UF) Barueri (SP) Belo Horizonte (MG) Braslia (DF) Florianpolis (SC) Olinda (PE) Recife (PE) Rio de Janeiro (RJ) Sarzedo (MG) So Paulo (SP) Teresina (PI) Total Capitais
QUADRO VIII Distribuio por regio (Comparao entre as cinco pesquisas)
N 2 1 5 1 1 1 19 1 35 1 67 94%
% 3,0 1,5 7,5 1,5 1,5 1,5 28,4 1,5 52,2 1,5 100,0
Regio Norte Nordeste Centro-Oeste Sudeste Sul Total
1992 N 1 4 2 57 8 72 % 1,4 5,6 2,8 79,2 11,1 100,0 N
1997 % 6 9 14 35 8 8,3 12,5 19,4 48,6 11,1 N
2002 % 16,7 8,9 15,6 43,3 15,6 8 14 39 14 N 15
2006 % 11,6 9,3 24,8 46,5 7,8 100,0 N 15 12 32 60 10 129
2012 % 0 3 5 57 1 0,0 4,5 7,6 86,4 1,5
72 100,0
90 100,0
66 100,0
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QUADRO IX DISTRIBUIO POR FORMAO
Formao Administrao Antropologia Biologia Cincia ambiental Cincia poltica Comunicao Direito Economia Educao ambiental Engenharia Engenharia agrnoma Engenharia qumica Geografia Gesto ambiental Jornalismo Marketing Medicina Museologia Pedagogia Psicologia Relaes internacionais Sociologia Total
N 3 2 3 1 1 3 5 6 1 3 1 1 1 1 12 4 2 1 1 6 1 5 64
% 4,7 3,1 4,7 1,6 1,6 4,7 7,8 9,4 1,6 4,7 1,6 1,6 1,6 1,6 18,8 6,3 3,1 1,6 1,6 9,4 1,6 7,8 100,0
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Apresentao dos Entrevistados

SETOR VAREJO
1. Cludia Claudino Advogada e Economista deu incio sua atuao no Grupo Armazm Paraba, uma empresa familiar com 400 lojas no nordeste brasileiro, h pelo menos 20 anos. Hoje est frente das lojas de departamento do Grupo. 2. Cludia Lorenzo Jornalista, com MBA na rea do varejo. Est h 18 anos na Coca-Cola; durante 16 anos esteve diretamente vinculada estratgia comercial, atuando diretamente no negcio. Atualmente, responsvel pelos Negcios Sociais da empresa e lder do Instituto Coca-Cola Brasil. 3. Jos Nogueira Soares Nunes concluiu o Ensino Mdio; scio proprietrio da rede Epa/Martplus, com lojas em Minas Gerais e no Esprito Santo. Atualmente, vice-presidente da ABRAS Associao Brasileira de Supermercados e presidente da AMIS - Associao Mineira de Supermercados, com mandato at o nal de 2012. 4. Leila Loria Licenciada em Administrao de Empresas pela Fundao Getlio Vargas e Mestre em Administrao de Empresas pela COPPEAD-UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro. Atuou por 12 anos na rea da televiso por assinatura e Internet. Est no varejo h 19 anos e ocupou cargos de liderana nas reas de Negcios, Vendas, Marketing, Operaes e Logstica. Atualmente, Diretora Executiva de Relaes Institucionais e Regulatrias da Telefnica Brasil. 5. Lgia Korkes Administradora pblica formada pela Fundao Getlio Vargas e ps-graduada em banking pela Fundao Dom Cabral; realizou um MBA em responsabilidade social na Universidade de So Paulo e possui diversos cursos de especializao em responsabilidade social e sustentabilidade, na prpria FGV. Esteve por oito anos no Banco Santander na rea de responsabilidade social. Atualmente, Gerente de Sustentabilidade do Grupo Po de Acar. 6. Marco Samaha Psiclogo especializado em psicologia organizacional, recursos humanos para empresas, com MBA na rea. Est h 13 anos no Walmart, onde atualmente lder no Brasil (CEO). 7. Maria Eduarda (Duda) Kertsz - Graduada em Marketing e ps-graduada em Administrao pela Fundao Getlio Vargas; construiu sua trajetria pro ssional na Johnson & Johnson Brasil e, atualmente, presidente da companhia no Brasil. 8. Paulo Pomplio Formado em Comunicao Social, ps-graduado em Educao Corporativa e com MBA na rea de Gesto Empresarial. Atuou na TAM Linhas Areas. Est h 10 anos no Grupo Po de Acar e diretor de Relaes Corporativas e Responsabilidade Socioambiental do Grupo Po de Acar.
SETOR PUBLICIDADE E CONSUMO

9. Christina Carvalho Pinto Msica e ps-graduada em Marketing e Comunicao pela Fundao Getlio Vargas. Atuou em grandes agncias, comeando na redao
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at atingir a presidncia das reas criativas. Nos ltimos 20 anos se especializou nas reas de estratgia e gesto empresarial, aliando ambas criao publicitria e comunicao. Fundou o grupo Full Jazz que preside at hoje. 10. Ftima Merlin Economista, com especializao em varejo e MBA em Marketing. Atua h mais de 20 anos na rea de pesquisa e informao, desenvolvendo projetos de mbito nacional e internacional. especialista no conhecimento e comportamento do consumidor, varejo alimentar, construo e mercado de bens de consumo no durveis. Diretora de Retail&Shopper Insights da LatinPanel, hoje KantarWorldpanel, empresa do grupo WPP, lder mundial em pesquisa de mercado. 11. Hiran Castelo Branco Graduado em Administrao pela Fundao Getlio Vargas e ps-graduado em Comunicao Pblica pela ESPM. Eleito em 1986 Publicitrio do Ano e em 2008 Publicitrio Latino-americano. Recebeu o Prmio Cabor, como Pro ssional de Planejamento/Atendimento. Atualmente Scio da Giacometti Propaganda Branding e Arquitetura de Negcio, Vice-Presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). 12. Ndia Rebouas especialista em comunicao; trabalha com planejamento da gesto da comunicao para disseminar a responsabilidade social e ambiental. Criou uma metodologia prpria chamada OFFPLAN para diagnstico dos problemas de comunicao dentro das organizaes. a Diretora da Rebouas e Associados. 13. Nizan Guanaes formado em Administrao pela Universidade Federal da Bahia, publicitrio e empresrio de grande renome no Brasil e exterior, ganhador de inmeros prmios no setor. Scio fundador do grupo ABC, que rene empresas de comunicao publicitria. Dirige pessoalmente a Agncia frica integrante do grupo ABC.
SETOR PSICOLOGIA E ANTROPOLOGIA

14. Celuta Moreira Csar Machado Sociloga, ps-graduada em comunicao e semitica. Atua no segmento de pesquisa de mercado qualitativa. Especializada em avaliar o posicionamento das marcas de seus clientes no Brasil e em pases da Amrica Latina. scia proprietria e diretora da Celuta Machado Pesquisa e Planejamento. 15. Isleide Arruda Fontenelle - Psicloga, mestre e doutora em sociologia; no doutorado passou a especializar-se na rea do consumo e no ps-doutorado trabalhou o tema da psicologia social, com foco em psicanlise e sociedade. Sua tese de doutorado foi publicada sob o ttulo O nome da marca: McDonalds fetichismo e cultura descartvel. Professora Adjunta da Fundao Getlio Vargas, em So Paulo, atua nas reas de consumo e crtica a cultura pop. 16. Letcia Casotti graduada em Economia pela Universidade Cndido Mendes, Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Federal do Rio do Janeiro. Doutora em Engenharia de Produo pela mesma escola. Suas pesquisas concentram-se na rea do comportamento do consumidor. Professora Adjunta da COPPEAD/UFRJ. 17. Lvia Barbosa Mestre em Cincias Sociais pela Universidade de Chicago, Doutora em Antropologia Social pelaUFRJ e ps-doutora pela Universidade de Tquio.Es-
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pecialista em consumo com vrios livros publicados sobre o tema. Desenvolve pesquisasobre Hbitos Alimentares na Sociedade Brasileira. Atualmente Diretora de Pesquisa do CAEPM - Centro de Altos Estudos da ESPM. 18. Luciana Aguiar Antroploga com doutorado pela Universidade de Cornell, EUA. H 18 anos atua junto ao pblico da base da pirmide em pesquisa etnogrca, projetos de responsabilidade social e gerao de renda em instituies como UNESCO, Comunidade Solidria e Sebrae. Coordenou projetos de pesquisa junto a empresas multinacionais que atuam nos segmentos de alimentos e bebidas, varejo entre outros. Atualmente est no Instituto Plano CDE. 19. Rachel Biderman Doutora em Administrao Pblica e Governo na EAESP-FGV, Mestre em Cincia Ambiental (USP). Mestre em Direito Internacional, com enfoque em Meio Ambiente pela American University (LL.M). Bacharel em Direito pela USP. Conselheira de algumas organizaes no governamentais, onde se destacam a Presidncia do Conselho do Greenpeace Brasil e a participao no Conselho do Instituto de Defesa do Consumidor, onde contribu com as temticas de consumo sustentvel. Atualmente se ocupa da instalao do instituto World Resources Institute (WRI) de pesquisas, sediado em Washington, no Brasil. 20. Renato Meirelles Publicitrio, especialista em pesquisas quantitativas e qualitativas sobre as classes sociais C, D e E. Recentemente esteve envolvido na realizao da pesquisa Poderosas da Nova Classe Mdia, para a Editora Abril, envolvendo cerca de trinta mil pessoas; a pesquisa foi realizada pelo instituto Data Popular, do qual scio diretor.
SETOR LIDERANAS E ORGANIZAES SOCIAIS

21. Ana Lcia de Mattos Villela - Administradora, Mestre em Psicologia da Educao pela PUC de So Paulo, dedica-se a infncia desde o incio de sua carreira pro ssional. Realiza um trabalho socioeducativo em uma das regies mais carentes da Cidade de So Paulo: o Jardim Pantanal. L, moldou, fundou e preside o Instituto Alana- uma organizao sem ns lucrativos que promove assistncia social, educao e cultura para a populao; alm de dedicar-se ao tema do consumo infantil. 22. Ana Maria Schindler Sociloga de formao se de ne como uma pro ssional cuja carreira divide-se em duas etapas: a primeira, com durao de 10 anos, no campo dos direitos humanos; a segunda, que perdura at hoje, se volta para o empreendedorismo social. Membro do conselho do Instituto AKATU; atualmente, est na Ashoka, uma organizao mundial de empreendedorismo social. 23. Ana Toni Economista, mestre em Relaes Internacionais, atuando sempre na rea socioambiental. Deu incio a sua carreira na comunicao e depois migrou para o terceiro setor. Atuou na Fundao Ford no Brasil e atualmente como consultora para organizaes nacionais, prestando consultoria para duas grandes empresas:Fundao Carlos Chagas e Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Como voluntria Presidente do Conselho do Greenpeace Internacional. 24. Anglica Goulart Formada professora do Ensino Fundamental e Assistente So-
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cial posicionou sua carreira pro ssional na combinao de educao com assistncia; fez diversos cursos relacionados ao atendimento infncia e juventude e consolidou esse aprendizado com um mestrado no CPDOC na Fundao Getlio Vargas (RJ). Atualmente, dirige a Fundao Xuxa Meneghel e tambm responde pela responsabilidade social de todo o empreendimento Xuxa Produes. 25. Celina Carpi Engenheira e advogada, fundou e participa ativamente do movimento Rio como Vamos que fornece indicadores socioambientais da cidade do Rio de Janeiro com o intuito de contribuir com a gesto urbana e qualquer outra interferncia na cidade. Foi presidente do Conselho do Instituto Akatu para o Consumo Consciente, membro-fundadora do conselho do Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Empresria, participa da governana do Grupo Libra, uma empresa familiar. 26. Denise Ham Formada em Relaes Internacionais e em Histria, mestre em Museologia, especializada em museus de histria natural. Nos ltimos oito anos, foi CEO do WWF Brasil pertencente a uma rede mundial. Funcionria de carreira do Ministrio de Cincia e Tecnologia em licena, tanto para o WWF e agora para as Naes Unidas. Atualmente licenciou-se para assumir o escritrio do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) no Brasil. 27. Fbio Feldmann Advogado, Ambientalista e Deputado Constituinte (1988) responsvel pelo captulo dedicado ao Meio Ambiente na Constituio Brasileira. Foi Secretrio de Meio Ambiente na gesto do governo Mario Covas (SP) e assessorou vrios governos estaduais na criao de fruns de Mudanas Climticas. Foi editor de uma srie de publicaes, juntamente com Samyra Crespo, dedicadas ao tema do consumo em 2000. Atua na FF Consultoria especializada em assessoria ambiental para empresas e faz parte do conselho consultivo do Greenpeace Brasil. 28. Graciela Rodrigues Engenheira agrnoma, Mestre em Sociologia Rural, trabalha h muitos anos com o tema do feminismo, com foco na dicotomia entre gnero, desenvolvimento e sustentabilidade. Coordena uma rede internacional, que atua com o tema de gnero e comrcio internacional, numa perspectiva crtica ao trabalho da OMC Organizao Mundial do Comrcio. Participa da REBRIP Rede Brasileira de Integrao dos Povos, acompanhando a poltica externa brasileira e coordena o Instituto EQIT, ONG focada na anlise de gnero. 29. Jacqueline Pitanguy Sociloga, teve a base de sua formao na Europa, na Universidade de Louvain, depois estudou na Universidade Catlica do Chile, e mais tarde fez ps-graduao na USP, sempre na sociologia. Foi professora de sociologia na PUC do Rio de Janeiro e mais tarde visiting professor na Universidade de Rutgers nos Estados Unidos. Com uma larga carreira internacional no campo dos direitos humanos, especialmente nas causas de gnero, foi presidente do Conselho Nacional dos Direitos da Mulher no perodo da redemocratizao e teve forte participao na constituinte. Fundadora da ONG CEPIA, que est completando 20 anos, atuou em projetos de interveno a pesquisa. 30. Lisa Gunn - Sociloga, Antroploga e Mestre em Cincia Ambiental, atuam no campo da Defesa do Consumidor. No IDEC, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor, uma associao de consumidores sem ns lucrativos desde 2002, especializou-se nas reas da sustentabilidade e do consumo sustentvel. Atualmente, coordenadora executiva da organizao.
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31. Maria Alice Setbal Sociloga, Mestre em Cincia Poltica pela USP e doutora em psicologia da educao pela PUC-SP, presidente do Cenpec (Centro de Estudos e Pesquisas em Educao, Cultura e Ao Comunitria) e membro do Grupo de Trabalho de Educao do Movimento Nossa So Paulo. Atualmente preside a Fundao Tide Setbal. 32. Marina Grossi Economista, est h 6 anos no CEBDS - Conselho Empresarial Brasileiro Para o Desenvolvimento Sustentvel, uma instituio que atua desde 97 no Brasil e faz parte de uma rede internacional chamada WBCSD - World Business Council For Sustainable Development, com mais de 60 escritrios no mundo. Atualmente Presidente Executiva da organizao. 33. Mnica Borba Pedagoga pela PUC/SP e especialista em Educao Ambiental pela FESP/USP. Coordena diversos programas e publicaes na rea de educao ambiental como material de apoio ao professor; planeja e ministra cursos de capacitao em educao para sustentabilidade; coordenou a secretaria executiva da REPEA - Rede Paulista de Educao Ambiental; o Centro de Educao Ambiental do Parque Villa-Lobos; o Centro de Educao Ambiental HSBC - SP em Caucaia do Alto, dentre outras atividades. Criou e coordena o Instituto 5 Elementos e realiza suas atividades a partir dessa OSCIP. 34. Mnica Custdio - Tcnica em Mecnica, Bacharel e Licenciada em Geogra a; possui uma longa trajetria na militncia poltico partidria, sindical e no movimento negro. dirigente nacional da Unio de Negros pela Igualdade, do Partido Comunista do Brasil e Diretora do Sindicato de Metalrgicos e Metalrgicas do Rio de Janeiro, alm de professora de geogra a do Estado do Rio de Janeiro. 35. Nilca Freire Mdica, com especializao e residncia em parasitologia; Mestre em Cincias Biolgicas. Professora da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, onde foi vice-reitora e reitora. Foi Ministra da Secretaria de Polticas para as Mulheres, onde esteve at o nal do mandato do Presidente Lula. Atualmente, representante da Fundao Ford no Brasil.
SETOR MDIA E JORNALISMO

36. Ana Paula Padro Jornalista e empresria. Com larga experincia no jornalismo esteve nas maiores redes de televiso brasileiras. Dedica-se ao mundo empresarial atravs da Touareg, que uma empresa especializada em vdeos e montagem de TVs corporativas. Lanou o projeto Tempo de Mulher, que engloba um portal feminino recordista em acessos. tambm ncora da TV Record. 37. Andr Trigueiro jornalista com ps-graduao em Gesto Ambiental pela COPPE/UFRJ onde hoje leciona a disciplinaGeopoltica Ambiental, professor e criador do curso de Jornalismo Ambiental da PUC/RJ, autor do livroMundo Sustentvel - Abrindo Espao na Mdia para um Planeta em transformao, coordenador editorial e um dos autores do livroMeio Ambiente no sculo XXI, eEspiritismo e Ecologia, lanado na Bienal Internacional do Livro, no Rio, pela Editora FEB. Foi apresentador do Jornal das Dez e atualmente editor chefe do programaCidades e Solues, da Globo News.Tambm atua como comentarista da Rdio CBN.
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38. Dal Marcondes Jornalista, passou por diversas redaes da grande mdia paulista, como Agncia Estado, Gazeta Mercantil, Revistas Isto e Exame. Desde 1998 dedica-se a cobertura de temas relacionados ao meio ambiente, educao, desenvolvimento sustentvel e responsabilidade socioambiental empresarial. Recebeu por duas vezes o Prmio Ethos de Jornalismo e reconhecido como um Jornalista Amigo da Infncia pela agncia ANDI. Atualmente diretor da Envolverde, uma revista digital sobre jornalismo e sustentabilidade. 39. Elda Mller Jornalista, ps-graduada pela USP; formou-se tambm em editorao, pois a poca pensava em trabalhar com edio de livros. Acabou entrando na Editora Abril e tem mais de trinta anos de casa. Como Publisher teve a oportunidade nica de trabalhar com todas as segmentadas da Abril, aproximadamente 60 ttulos. Atualmente, participa do conselho editorial da Editora Abril e atua como mentora das chefes de redao. 40. J Mazzarolo - Jornalista pela PUC/RS, Mestre em comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Trabalhou em importantes redes de televiso no pas como Bandeirantes e RBSTV, em Porto Alegre. J acredita no potencial da televiso como alavanca para a consolidao de uma sociedade mais democrtica. Atualmente coordena o jornalismo da TV Globo, em Recife. 41. Mrcia Neder Formada em jornalismo pela PUC/RJ deu incio a sua carreira no Jornal O Globo e, mais tarde na TV Globo. Transferiu-se para So Paulo e comeou a trabalhar na Editora Abril, onde est h trinta e trs anos. Especializou-se na mdia feminina, a princpio muito centrada na mdia impressa, mais tarde com o crescimento da tecnologia passou a trabalhar com multiplataformas. Atualmente Diretora do ncleo de beleza, sade e bem-estar da Editora Abril. 42. Mnica Nunes Jornalista. Iniciou sua carreira pro ssional em revistas de moda, voltadas para o varejo e para a indstria. Atuou durante anos na Revista Cludia e, no presente, editora e gerente de contedo do site Planeta Sustentvel, da Editora Abril. 43. Mnica Waldvogel - Jornalista, presente diariamente nos ltimos trinta anos na televiso, seja com programas de entrevistas, seja com ancoragem de telejornais. Passou por vrias emissoras de TV, diferentes programas jornalsticos e hoje faz o Entre Aspas, um programa de debates sobre temas jornalsticos na Globonews e um programa de entretenimento e opinio no GNT, o Saia Justa. 44. Ricardo Carvalho Jornalista foi editor-chefe do Globo Reprter, diretor de jornalismo da TV Cultura, reprter de Direitos Humanos na Folha de S. Paulo e o primeiro comentarista da TV brasileira a ter uma coluna xa sobre sustentabilidade em um jornal dirio (Jornal da Gazeta, em So Paulo). Fundador da produtora Argumento realizou centenas de vdeos e documentrios sobre o tema. Membro da Comisso de Educao e Comunicao da IUCN, com sede na Sua, conselheiro do Instituto Akatu. Criador e diretor geral da TV Meio Ambiente, lanada recentemente. 45. Ricardo Voltollini Jornalista, especialista em planejamento estratgico e marketing com MBA da FIA-USP em administrao e atua prioritariamente, com a sustentabilidade empresarial. Diretor Presidente da Idia Sustentvel, revista dedicada sustentabilidade.
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SETOR EXPRESSO POLTICA E VIDA SOCIAL BRASILEIRA

46. Adriana Machado - Formou-se em cincia poltica pela Universidade de Braslia; trabalhou como relaes governamentais de diversas empresas, principalmente na Intel, antes disso esteve na cmara americana de comrcio, na embaixada dos Estados Unidos e no governo brasileiro. Hoje CEO da GE no Brasil. 47. Aspsia Camargo Professora de Sociologia e Cincias Polticas da Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) e da Fundao Getulio Vargas (FGV), onde criou o Centro de Pesquisa e Documentao de Histria Contempornea do Brasil (CPDOC) e o Centro Internacional de Desenvolvimento Sustentvel (CIDS); foi ainda presidente Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) e Secretria Executiva do Ministrio de Meio Ambiente. Vereadora por dois mandatos consecutivos pelo PV. atualmente, Deputada Estadual (RJ) eleita pelo mesmo partido. 48. Carla Schmitzberger Engenheira qumica chegou a atuar no campo e depois se transferiu para a rea de marketing/negcios, onde est at hoje. Trabalhou muitos anos em bens de consumo e alguns anos em servios nanceiros. Passou pela Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Credicard e Citibank. Atualmente diretora de negcios de sandlias na Alpargatas. 49. Consuelo Yoshida Formada em Direito pela PUC/SP, exerceu seu primeiro cargo pblico na Cmara Municipal de So Paulo como assessora jurdica concursada. Foi Procuradora da Repblica no Ministrio Pblico Federal. Atualmente est no Tribunal Regional Federal, terceira regio, como Desembargadora Federal. Foi a primeira desembargadora federal descendente de japoneses. 50. Elaine de Freitas Silva Graduada em Ecologia e com ps-graduao em Gesto Ambiental. Conheceu a presidente da Associao de Trabalhadores com Papel, Papelo e Materiais Reciclveis de Ibirit/MG. Foi ento que teve a ideia de mobilizar os catadores e desde ento traou um plano de ao e passou a dedicar horas de trabalho a ASTRAPI. Ela conscientiza a comunidade, promove eventos, elabora projetos e articula parcerias. 51. Eliana Tameiro Biloga, especialista em marketing e gesto empresarial. Atua no campo da biotecnologia e considera que sua formao bsica a ajuda muito a compreender a complexidade do campo. Acredita na capacidade da biotecnologia ajudar nas questes ambientais, como despoluio de rios, destruies de materiais slidos atravs de bactrias, dentre outros. presidente da Genzyme no Brasil. 52. Iriny Lopes o compromisso com a defesa dos direitos polticos fez dela militante no processo de abertura democrtica. Lutou pela anistia dos presos polticos e por eleies diretas. uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores do Esprito Santo. Tambm integra o diretrio nacional. Sempre defendeu o direito liberdade de opinio e expresso e de reunio e associao pac cas.Comprometida com os direitos sociais, econmicos e culturais, tem atuado em diversas frentes. FoiSecretaria Especial das Mulheres no governo da presidenta Dilma Rousse e atualmente, est no Congresso Nacional como Deputada Federal. 53. Izabella Teixeira Biloga, Mestre em Planejamento Energtico, Doutora em Planejamento Ambiental pela COPPE/UFRJ. Funcionria de carreira do Ibama exerceu
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cargos de direo no Ibama, no MMA e no governo do estado do Rio de Janeiro. Professora de MBA e cursos ambientais em diferentes universidades (UFRJ, escola politcnica) especialista em avaliao ambiental estratgica e Ministra do Meio Ambiente do governo da Presidenta Dilma Rousse . 54. Jandira Feghali Mdica, especialista em cardiopediatria; deixou a carreira mdica pela militncia poltica, tendo se liado ao PCdoB (Partido Comunista do Brasil). Foi presidente da Associao de Mdicos Residente do Estado do Rio e da Associao Nacional dos Mdicos Residentes e diretora do Sindicato dos Mdicos. Deputada pela primeira vez foi Constituinte Estadual. No executivo esteve frente da Secretaria de Desenvolvimento, Cincia e Tecnologia de Niteri e, mais recentemente, Secretria Municipal de Cultura do Rio de Janeiro. Est no seu quinto mandato como Deputada Federal (PCdoB). 55. Leila Velez Graduada em propaganda e marketing uma das scias da rede de cabeleireiros Beleza Natural, pioneira no tratamento do o crespo e ondulado. A rede possui diversas lojas no Rio de Janeiro e uma na Bahia e outra no Esprito Santo. 56. Ldia Aratangy Psicloga, formada pela USP, com especializao em clnica, terapia de casais e de famlia, pela PUC, da qual foi diretora da faculdade de psicologia. Teve forte atuao na psicologia clnica e tambm na rea de Educao. Nos ltimos anos est dedicada a sistematizar e publicar toda sua experincia. 57. Mrcio Schettini Engenheiro eltrico com mestrado em nanas. Presidente do conselho de Administrao da Redecard, uma companhia que administra processamento de cartes de crdito para estabelecimentos comerciais e tambm membro do Conselho Consultivo da MasterCard International. Vice-presidente Executivo do Ita Unibanco e responsvel pela diviso de crdito ao consumo, de nanciamento ao consumo, de cartes de crdito e de relacionamento com estabelecimentos comerciais. 58. Maria do Carmo Alves Advogada, formada pela Universidade Federal do Sergipe. At entrar na vida poltica administrou os negcios da famlia. Candidatou-se a Prefeitura de Sergipe e obteve o terceiro lugar, foi sua primeira disputa eleitoral. Atualmente exerce o segundo mandato de Senadora da Repblica. 59. Maria Goretti Marques de Amorim Mdica de formao, atua em trs frentes: consultrio particular, servio pblico e na Unimed Recife, cooperativa de trabalho mdico. Na UNIMED assessora e faz parte do Conselho de Administrao. 60. Maria Luiza Pinto - Formada em Psicologia pela PUC/SP, com especializao em Recursos Humanos na Universidade de Michigan. Dirigiu a Comisso de Responsabilidade Social da Federao Brasileira de Bancos (Febraban) e atuou como Presidente da Cmara Tcnica de Finanas Sustentveis do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS). No ABN AMRO, atuou na rea de Recursos Humanos com abrangncia na Amrica Latina. Baseada em Amsterd, foi responsvel pela rea de Recursos Humanos Global para a Unidade de Varejo Mundial. Hoje Diretora Executiva da rea de Desenvolvimento Sustentvel do Grupo Santander Brasil. 61. Mario Prata Economista, formado pela USP, esteve no Banco do Brasil no incio de sua vida pro ssional. Mais tarde trabalhou como jornalista e depois passou a
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escrever peas de teatro, roteiros para cinema, para televiso e oferecer palestras diversas. A partir dos 50 anos passou a se dedicar a literatura publicando e mantendo colunas em jornais e revistas de grande circulao. 62. Marize Barroso Formada em comunicao social, jornalista pela UFRJ e Mestre em comercializao por uma Universidade Venezuelana. Fez sua carreira na rea de marketing, sempre em diferentes empresas, trabalhou no Brasil, Mxico, Venezuela, Colmbia e nos Estados Unidos, sempre na rea de marketing. Assumiu a Presidncia da Amanco em junho de 2009. 63. Marta Suplicy Psicloga com formao psicanaltica e mestrado em psicologia; foi ministra do Turismo, prefeita de So Paulo e deputada federal. Na dcada de 80, apresentou um quadro sobre comportamento sexual no programa TV Mulher, primeiramente na Rede Globo; depois na TV Manchete. Tem nove livros editados e foi colunista dos jornais Folha de S. Paulo e O Dia e das Revistas Cludia e Vogue. Atualmente Senadora da Repblica. 64. Rosane Lavigne Graduada em Direito com Mestrado em Poltica Judicial; Feminista, com forte atuao no movimento de proteo a mulher vtima de violncia. Defensora Pblica do Estado do Rio de Janeiro, criadora do Ncleo da Mulher da Defensoria Pblica - NUDEM/RJ. 65. Rose Marie Muraro Economista e fsica; nos anos 1970 foi pioneira do movimento feminista brasileiro. Ao longo de sua vida publicou diversos livros polmicos com enfoque claramente social e inovador. Foi eleita a Mulher do Sculo pela revista Des le, Intelectual do Ano, pela Unio Brasileira de Escritores e, por nove vezes, A Mulher do Ano. cidad honorria de Braslia e de So Paulo; foi nomeada Patrona do Feminismo Brasileiro, pelo Congresso Nacional. Foi tambm agraciada com o Prmio Bertha Lutz, concedido pelo Senado Federal. 66. Snia Favaretto Jornalista, ps-graduada em comunicao empresarial, sua atuao bsica comunicao no mercado nanceiro e, tambm, investimento social e sustentabilidade diretora de sustentabilidade da Bolsa de Valores de So Paulo e tambm Superintendente do instituto BMF Bovespa. 67. Vnia Somavilla Engenheira civil atua na rea de desenvolvimento sustentvel. Assumiu uma diretoria ampla composta pelas reas de recursos humanos, Comunicadora, corporate a airs e toda a parte de sustentabilidade e relaes com comunidades. Diretora Executiva de RH, sade e segurana, sustentabilidade e comunicao da Vale do Rio Doce.
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EQUIPE TCNICA
EQUIPE DA SAIC/MMA
Coordenao da pesquisa - Samyra Brollo Crespo Coordenao executiva - Patrcia Ramos Mendona Assessoria -Adalgisa Cavalcante Almeida e Equipe da Overview Pesquisa
EQUIPE DA OVERVIEW PESQUISA
Coordenao Geral - Marcelo Nascimento Coordenao de Campo - Vera Lcia Nascimento Poli Logstica - Maria Alice Falcio Analista principal - Lcia Costa Analistas assistentes: Edna Borges, Maria Rita Villela e Vera Lcia Nascimento Poli Entrevistadoras - Ada Rbia de Oliveira, Cludia Jurema Macedo, Edna Borges, Karla Matos, Lvia Sales, Maria Rita Villela, Roberta Cruz Lima e Vera Lcia Nascimento Poli Apresentao dos entrevistados - Cludia Jurema Macedo, Alexis Teixeira, Llia Lima Verso para o Ingls - Jos Augusto Drummond e Alexandra de Vries
COMIT TCNICO CIENTFICO DA PESQUISA

PRESIDENTE DO COMIT: SAMYRA CRESPO Doutora em Histria Social (USP 1989), Tornou-se pesquisadora titular do ento CNPQ (hoje MCT) atuando no Museu de Astronomia e Cincias A ns. Dedicou-se histria das cincias e pesquisa sobre Meio Ambiente, iniciando em 1991 a srie O que o Brasileiro pensa do Meio Ambiente e do Desenvolvimento Sustentvel. Com uma atuao marcante no Terceiro Setor nos anos 90, atualmente Secretria de Articulao Institucional e Cidadania no Ministrio do Meio Ambiente. FTIMA PORTILHO Doutora em Cincias Sociais e professora do CPDA (Programa de Ps-Graduao de Cincias Sociais em Desenvolvimento, Agricultura e Sociedade), da UFRRJ. Especialista em Sociologia Ambiental e Sociologia do Consumo. Autora do livro Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania (Cortez, 2010 - 2a Edio) e organizadora, junto com Lvia Barbosa e Letcia Veloso, do livro Consumo: cosmologias e sociabilidades (Mauad/EDUR, 2009). Coordenadora do Grupo de Estudos do Consumo.
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HLIO MATTAR
Ph.D, executivo por 22 anos em empresas nacionais e multinacionais e em seus prprios negcios; um dos fundadores do PNBE e do Instituto Ethos, do qual membro do Conselho; membro de Conselhos de empresas e organizaes sociais no Brasil e no exterior; membro do Conselho de Consumo Sustentvel do Frum Econmico Mundial; idealizador, um dos fundadores e atual Diretor Presidente do Instituto Akatu.
EDUARDO VIOLA Professor titular do Instituto de Relaes Internacionais da Universidade de Braslia e Pesquisador Snior do CNPq. Autor de vrias publicaes sobre questes de Sistema Internacional Contemporneo, Poltica Ambiental no Brasil e Internacional e Economia Poltica Internacional da Mudana Climtica. co-autor do livro Sistema Internacional de Hegemonia Conservadora: Governana Global e Democracia na Era da Crise Climtica lanado recentemente. membro de vrios comits cient cos nacionais e internacionais. JULIA GUIVANT Doutora em Sociologia pela UNICAMP com ps-doutorado em Sociologia Ambiental na University of Wageningen (Holanda). Professora do Depto de Sociologia e Cincia Poltica da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e coordenadora do IRIS (Instituto de Pesquisa em Riscos e Sustentabilidade).Pesquisadora do CNPq, consultora e autora de publicaes nas reas de governana de riscos de inovaes tecnolgicas e de prticas de responsabilidade ambiental das empresas. MAURCIO ANDRS RIBEIRO Arquiteto, foi Presidente do Instituto de Arquitetos do Brasil- MG. Na vida pblica atuou como Secretrio de Meio Ambiente de Belo Horizonte (1990-1992) e Presidente da Fundao Estadual de Meio Ambiente de Minas Gerais (1995-1998). Em Braslia foi Diretor Executivo do CONAMA (2001-2002) e no presente Assessor e Secretrio Geral substituto da Agncia Nacional de guas - ANA. Autor de diversos artigos e livros sobre como ecologizar comportamentos e estilos de vida, destacando-se entre eles Ecologizar. Professor da Formao Holstica de Base, na UNIPAZ. PEDRO ROBERTO JACOBI Mestre em Planejamento Urbano pela Harvard University, Doutor em Sociologia pela USP e Livre Docente em Educao. Professor Titular da Faculdade de Educao e do Programa de Ps- Graduao em Cincia Ambiental da Universidade de So Paulo (PROCAM-USP). Editor da revista Ambiente e Sociedade. Membro do grupo de Cincias Ambientais do IEA/USP. Coordenador do Grupo de Pesquisa sobre Governana Ambiental/PROCAM/IEE/USP. Presidente do Conselho de ICLEI- Brasil. Presidente do Conselho do Instituto 5 Elementos - Educao para a Sustentabilidade.
Parceiros
WALMART PEPSICO UNILEVER
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Outros crditos
Reviso portugus Publit Solues Editoriais Projeto Gr co e Capa Marina Mendes da Rocha Diagramao e editorao - Publit Solues Editoriais Impresso - Publit Solues Editoriais
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Execuo
Parceria
Realizao
ISBN 85-7773-535-4
9 788577 735358

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O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL

O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL

Mulheres e tendncias atuais e futuras do consumo no Brasil

Ministrio do Meio Ambiente

O QUE O BRASILEIRO PENSA DO MEIO AMBIENTE E DO CONSUMO SUSTENTVEL

Mulheres e tendncias atuais e futuras do consumo no Brasil

REPBLICA FEDERATIVA DO BRASIL

Samyra Brollo Crespo

RECOMENDAES FINAIS.........................................79 METODOLOGIA E UNIVERSO PESQUISADO..................82

A SRIE HISTRICA E O MARCO CONCEITURAL DA PESQUISA

Luta contra a ditadura

O ingresso no mercado de trabalho

Entrada massiva no mercado de trabalho dcada de 80

Alcana cargos de comando, ainda que com salrios menores

S falta ocupar ainda mais os postos do topo do escalo

O preo da liberdade de escolha

Agora s falta ocupar para valer o parlamento.

A diferena que ela faz no desenvolvimento do pas

A desigualdade social se mostra mais perversa para a mulher negra.

Um divisor de guas entre geraes

... Mes mais educadas educam melhor seus lhos.

SNTESE DAS CONQUISTAS FEMININAS

80 ENTRADA MASSIVA NO MERCADO DE TRABALHO

2000 O PREO DA LIBERDADE DE ESCOLHA

2010 FENMENO DILMA

2012 DIFERENA NO DESENVOLVIMENTO DO PAS

Liberao sexual, poder sobre a concepo

Luta pelas liberdades democrticas

Independncia financeira, investimento em carreira

Mulher em cargos de representao popular

A primeira mulher na presidncia do pas

Empoderamento feminino abre inmeras brechas de interferncia

A mulher 3D multitarefa e trafega com tranquilidade por diversos papis.

... ela uma portadora tambm dos valores religiosos, coletivos...

Exemplo da mulher semeadora de valores Regina Cas

Multifacetada, busca a conciliao de papis

Batalhadora incansvel, a que chega l

Transmite conhecimento e valores para a famlia e comunidade

Aquela que acolhe, pe mais gua no feijo

A que defende causas

A que pensa fora da ciaxa

A independncia financeira e emocional

O autoconhecimento, equilbrio, bem-estar

Ter sonhos, projetos de vida

Ser realizada profissionalmente

E, por fim, deixar um legado, dar sentido sua vida

No h perdas em termos de qualidade de vida e, sim, escolhas.

"Eu acho que a vida feita de escolhas, no d para ter tudo...".

SNTESE DE SINNIMOS DE FELICIDADE PARA A MULHER

Ah, e no tem volta!

Agenda dos setores

Mulheres com expresso poltica e na vida social brasileira

Consumo consciente, responsvel, sustentvel, ecolgico ou o qu?

Comprar apenas o que precisa.

Seletividade e pensamento crtico

Pensar sistemicamente, considerando a cadeia produtiva

Ter noo dos limites

Buscar informao, no somente preo

Compromisso com o futuro

Reduzir radicalmente uma opinio isolada

Barreiras e oportunidades em relao ao consumo consciente

... O problema da ONG que ela tem uma ao muito limitada...

DIAGRAMA 7 O governo orquestrando diferentes atores