Informe Marco Terico:

City Branding Santiago

Por

Aranza Rojas y Valeska Dockendorff

Estado del Branding en Santiago de Chile

El City Branding en el mundo, qu le ofrece a sus ciudades?

Se puede ver recientemente como el branding ha ido influyendo en el marketing de ciudad, hoy se oyen frecuentemente nuevos slogans como El nuevo Berln (Das Neue Berlin), Basilea late diferente (Basel beats differently), o Yo Soy Amsterdam (I Amsterdam). Vemos tambin como ciudades como Atenas y Londres que han acogido los juegos Olmpicos, han sabido aprovechar la oportunidad a travs del branding invitando a la gente a sus ciudades, obteniendo resultados positivos. Est claro que la aplicacin ms comn del branding est enfocado a lo visual de la marca, as como la creacin de nuevos logotipos, slogans, y el diseo de estrategias de publicidad en torno a estos aspectos. Pero la marca abarca tambin otros aspectos y actividades que constituyen tambin una marca de una ciudad, por lo que es importante considerar siempre distintas metodologas para el City Branding, basndose en el mismo lugar donde se har. Los propulsores y defensores del City Branding dicen que la ciudad toma forma, contenido y significado en la mente de las personas. Las personas entienden las ciudades a travs de su percepcin y el procesamiento de esas percepciones, y les dan sentido a estos lugares a travs de los elementos culturales que reconocen en ellas como diseo urbano, arquitectura, literatura, cine, etc. Es eso lo que dicen Holloway L. y Hubbard P. en People and place: the extraordinary geographies of everyday life: ...environmental knowledge is acquired through our interactions with, and movements between different places. These interactions may be firsthand, as when we acquire information from a place that physically surrounds us, or it may be indirect, as when we experience a place vicariously, through media representations, maps, videos and so on. What is important is that this information

is processed, via mental processes of cognition, to form stable and learnt images of place, which are the basis for our everyday interactions with the environment. ...We carry mental representations or place images around in our heads ...what is referred to as mental maps. These mental maps summarize each individuals knowledge of their surroundings in a way that is useful to them and the type of relationship they have with their environment. As such these maps will be partial (covering some areas, not others), simplified (including some environmental information, not all) and distorted (based on the individuals subjective environment rather than the objective environment). Los procesos ocurridos son los mismos utilizados para crear publicidad a travs del branding para productos y servicios, que funcionan con xito para las marcas, entonces las ciudades al ser percibidas visualmente al igual que las marcas, ha hecho que los expertos lleguen a la conclusin que las ciudades debieran ser tratadas al igual que marcas, utilizando el mismo proceso exitoso de las marcas de manera favorable para lograr que las personas perciban la ciudad de tal manera que ayude al crecimiento econmico y social.

En Santiago de Chile
En Santiago an no existe una identidad visual resumida al branding, pero si tenemos al igual que todas las grandes ciudades mencionadas, En Santiago an no existe una identidad visual resumida al branding, pero si tenemos al igual que todas las grandes ciudades mencionadas, elementos para potenciar y sacar a la luz del mundo. En este momento existen entidades encargndose de generar una marca para Santiago a partir de la comuna de Santiago; se est desarrollando un proyecto denominado Plan Capital Santiago que se encarga del desarrollo del turismo en la comuna de Santiago, el cual tiene como objetivos a largo plazo (para el ao 2016) lograr a travs de una marca-ciudad o City Branding, crear un posicionamiento como marca y definir una identidad que represente la importancia de la comuna de Santiago para el turismo en la capital y el pas, con actividades especficas como mejorar la calidad turstica de los servicios, incrementar la oferta turstica y su competitividad, rescatar y proteger el legado patrimonial y cultural, y potenciar los nuevos emprendimientos. El Proyecto ha llegado a una fase concurso, que es organizado por: distintos alcaldes como Representacin Alcaldes Metropolitanos, SERNATUR R.M. (Servicio Nacional de Turismo), Gobierno Regional, FEDETUR (Federacin de Empresas de Turismo de Chile), ACHET (Asociacin Chilena de Empresas de Turismo), CONSETUR (Consejo Superior de Turismo de Chile), Colegio de Diseadores de Chile A.G, Chile Diseo, Fundacin Imagen de Chile, y Santiago Cmo Vamos. Podemos ver que las entidades chilenas se estn uniendo para generar una marca Santiago-Capital para poder promocionar de mejor manera el crecimiento turstico de Santiago.

Las Barreras
Segn la Organizacin de la Intendencia de la Regin Metropolitana, podemos ver que no existe una entidad clara que se preocupe especficamente de la promocin de nuestra Capital. Las barreras que posee Santiago se basan completamente en la organizacin, y el desconocimiento hasta hace poco de lo que significa el City Branding y la importancia y valor que le puede atribuir a una ciudad para destacarla. Decimos hasta hace poco porque descubrimos recientemente este proyecto del que ya hablamos Plan Capital Santiago, el que si parece contar con el apoyo de las autoridades necesarias para generar un gran trabajo al nivel de las espectativas de las personas y del mundo. Si analizramos la ciudad como una marca segn la visin de Michail Kavaratzis en su tesis, a nivel de empresa deberamos ver e identificar claramente los factores del entorno que afectan a la ciudad de Santiago al momento de iniciar el proyecto del desarrollo de un City Branding para definir el contexto de este, a travs del anlisi PESTEL: Factores polticos: En este caso las polticas de gobierno son de suma importancia, porque son sus representantes a nivel de Intendencia y Municipalidad, los encargados principalmente de gestionar proyectos de este tipo y fomentar la promocin de la ciudad de Santiago. Pero puede afectar al turista los problemas actuales de comunicacin entre el pueblo y el gobierno manifestado por movilizaciones y marchas. Factores econmicos: El desarrollo econmico de Santiago y de Chile en ascendencia sumado a sus recursos, dan cuenta de un gran potencial a nivel de ciudad para convertirse en una desarrollada y cosmopolita, querida para sus visitantes y amada para sus habitantes. Factores sociales: El mismo crecimiento ha hecho que los santiaguinos quieran ms, y parecerse ms a lo que las autoridades dicen ser. Es de suma importancia su visin porque son ellos quienes

forman la cultura y quienes mejor conocen las caractersticas de Santiago a potenciar. Factores tecnolgicos: Tenemos un gran acceso a las distintas vas de comunicacin tecnolgicas que pueden favorecer el desarrollo de un proyecto marca-ciudad. Factores ecolgicos: El tema ambiental y georgrfico en Santiago es un punto en contra que hay que saber combatir, porque tenemos un nivel de contaminacin muy alto para los estndares internacionales, y porque nuestra tierra puede atemorizar a los turstas por sus movimientos telricos. La oportunidad sera sacar provecho al diseo urbano de la ciudad, conformado por edificios y barrios entre parques y cerros como el Santa Luca y el San Cristobal. Factores legales: Las leyes actuales protegen al turista y lo pueden hacer sentir cmodo y seguro en nuestra ciudad, pero hace falta ms desarrollo an en cuanto a las leyes para extranjeros que quieran quedarse a vivir, ya se ven las deplorables condiciones que se encuentran entre los habitantes extranjeros de pases hermanos que buscan una vida mejor en Santiago, y por leyes nacionales se hace todo ms dificultoso, en temas laborales y de vivienda.

Cmo quiere ser visto Santiago?

Para lograr una marca ciudad tambin es necesario considerar cmo quiere ser vista la gente de dicho lugar, qu piensa de su ciudad, cmo quiere que el exterior los reconozca como parte de esta ciudad. Santiago ha sido nombrada como la mejor ciudad para turistas por el medio The New York Times, y uno de los pases ms confortables para vivir segn estudio de EIU, pero cmo quiere ser visto Santiago? Para resolverlo y definir una forma, se deben considerar factores que otras ciudades han utilizado para promocionarse, pero partiendo desde lo nuestro; de adentro. Como buscar en los lugares que los santiaguinos usan para encontrarse, lugares que los mismos santiaguinos admiran; ya sean barrios, arquitectura, monumentos, eventos, espacios, cosas que pertenezcan al diario vivir del ciudadano de Santiago, para as poder reflejar ese amor y sentido de pertenencia, creando una visin positiva de la ciudad al exterior. El problema hasta ahora es que a pesar de que se hacen intentos para bajar los niveles de violencia y contaminacin, y el gobierno lucha contra el descontento de la gente, estos siguen siendo puntos muy importantes e influyentes en la opinin de la gente que habita Santiago. Pero no es como el cuidadano quiere ser reconocido, no como parte de una ciudad gris y violenta; es por eso que la empresa o institucin que se haga cargo del city branding debe indagar en lo mencionado anteriormente, los aspectos positivos y recalcarlos, sumados a polticas de gobiernos que contribuyan a favor para bajar lo negativo y convertir a la ciudad en lo que quiere ser. Al lograr resaltar los aspectos positivos y apuntar en esa direccin todas las entidades y autoridades necesarias para hacerlo, el proceso de marcaciudad har sentir a las personas parte de algo que quieren ser, vern a Santiago como la ciudad perfecta para vivir, con sus tradiciones, patrimonio,

calles y edificios, mejorando tambin los estndares de vida y nivel de felicidad de sus habitantes, en conjunto con hacer crecer la visita de turistas para incrementar los ingresos y emprendimientos, e invitndolos a querer quedarse tambin como oportunidad de negocio, tal como lo hace Amsterdam, que se muestra amigable, y flexible para los extranjeros.

Bases que permiten generar un City Branding

Por qu es necesario crear una marca ciudad?

Segn EUROCITIES -red de grandes ciudades europeas compuesta por gobiernos locales y municipales electos de las principales ciudades europeas (Barcelona, Birmingham, Frankfurt, Lyon, Miln y Rotterdam)- para lograr llamar la atencin de habitantes, inversionistas, empresarios y turistas, una ciudad debe poder estar posicionada dentro de la categora de ciudades atractivas, para ello el City Branding es una herramienta fundamental en la creacin de la identidad de una ciudad exitosa, ya que permite: Aumento de la competitividad: lo cual se traduce en un impacto positivo en la inversin, el empleo, los ciudadanos, turistas y eventos. Mayor rendimiento de la inversin en bienes races, infraestructura y eventos. Desarrollo coherente de la ciudad: cmo los aspectos fsicos, sociales, econmicos y culturales se combinan para ofrecer lo que la ciudad en s busca transmitir. Orgullo de la ciudad: ciudadanos, empresas e instituciones obtienen un nuevo sentido de propsito y direccin, se genera un sentimiento de pertenencia y amor hacia la misma. Se construye una autoestima. Entender el carcter de la ciudad: tanto desde el punto de vista de un ciudadano como de un turista. Proyectar una visin futura de la ciudad: determinando lo que la ciudad es, quiere ser, lo que busca transmitir al mundo y cmo quiere llegar a ser recordada.

Cmo construir una marca-ciudad

Cabe destacar que una marca-ciudad no se refiere netamente a la creacin de un logo y/o un slogan, sino que adems se refiere a todo aquello relacionado con la identidad de la ciudad misma. Segn Gabriel Fernndez y Sergio Paz, director y miembro respectivamente del proyecto Gestin estratgica urbana de la Universidad Nacional de Quilmes, se define una identidad como un conjunto de percepciones y asociaciones que caracterizan inmediatamente a los espacios, y se transforma en el vehculo principal de diferenciacin frente a los otros. Para lograr identificar la identidad de una ciudad se deberan responder las siguientes preguntas bases (Jos Miguel Lpez Carmona, Planificacin Estratgica y Marketing de Lugares): Cmo se define la propia ciudad? Qu elementos la identifican? Con qu otra ciudad se compara? Qu utiliza para describirse?

Tambin se considera el uso de una imagen, la cual tiene como objetivo comunicar la identidad de la ciudad a un pblico objetivo, al agregar cierto valor a las actividades polticas, econmicas y culturales. Segn el Licenciado en Ciencias Econmicas y Empresariales de la Universidad de Crdoba (Espaa) Jos Miguel Lpez Carmona, para llegar a establecer una imagen se propone responder las siguientes preguntas: Cmo la ven por sus propios habitantes? Cmo se percibe la ciudad ms all de su municipio?

Basndonos en la tesis LA MARCA - CIUDAD COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIN TURSTICA Instrumento de insercin nacional e internacional?, realizada por las alumnas de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires Argentina, Mariana Calvento y Sandra Silva Colombo, proponemos una metodologa a la hora de elaborar una MarcaCiudad: 1. Determinar la situacin actual de la ciudad y sus potencialidades a desarrollar, a travs de la investigacin tanto interna como externa de la misma, encuestas de opinin tanto a sus habitantes como a organismos importantes (municipio, intendentes, etc) 2. Identificar y determinar todos los cuerpos y actores que deban ser partcipes a la hora de desarrollar la marca. 3. Formular la visin de la ciudad. 4. Disear un Programa de Identidad de la ciudad. 5. Definir aquellos atributos diferenciadores de la ciudad y los argumentos comunicativos de sta; definir valores emocionales y racionales de la marca. 6. Disear y definir un logo y/o slogan, adems de toda la gama cromtica, para poder ser aplicados a un programa de promocin, divulgacin y apoyo de la marca tanto nacional como internacionalmente. Es as que la creacin de una marca ciudad es un proyecto de largo plazo, que requiere una investigacin profunda por parte de diversas organizaciones, mas no hay que dejar de considerar y promover la participacin de los ciudadanos ya que su visin acerca de la ciudad y su sentido de pertenencia son base a la hora del desarrollo de una maca, adems cabe mencionar que al involucrarlo se logra obtener una mayor preocupacin por parte el mismo en relacin a su ciudad y se genera un sentimiento de apego hacia sta.

Para finalizar, cabe destacar que el construir una marca para una ciudad no se logra solamente creando una identidad visual, sino que adems se debe encarar la gestin municipal. Como dice Doris Capurro, Licenciada en Sociologa por la Universidad Nacional de Buenos Aires y consultora en comunicacin, marketing y opinin pblica: Es la construccin de smbolos arquitectnicos; son los planes de revitalizacin urbana (como el Museo Guggenheim, el subte, el aeropuerto, el Palacio de Congresos en Bilbao); es la mejora de un entorno ambiental ms saludable.

Caso de City Branding exitoso: msterdam.

A principios del siglo XXI, la posicin de msterdam en varias clasificaciones de destinos internacionales haba comenzado a descender ya que la competencia aumentaba especficamente en las ciudades de Espaa y Europa del Este. msterdam comenz a ser reconocida tanto por turistas como por sus habitantes como la ciudad del barrio rojo o en donde el consumo de marihuana es legal, ms que por otros mbitos ms positivos. Es as como en el ao 2004 se forma la asociacin pblico-privada Amsterdam Partners, la cual utiliza

el City Branding para lograr cambiar la concepcin de la ciudad que se tena y reforzar los valores que se consideran como ejes centrales de la misma, estos son: creatividad, innovacin, su espritu de comercio y habilidad para los negocios. Dichos valores se definieron luego de crear un perfil de la ciudad basndose en 16 aspectos diferentes de Amsterdam, representadas en el siguiente diagrama, en donde se muestra en rojo la actual percepcin de la ciudad, y en negro la percepcin que se espera generar luego de realizar su city branding.

Dichos aspectos fueron seleccionados en base a: La investigacin de imagen entre los distintos grupos objetivo (visitantes, empresas, habitantes) Literatura Especialista en marketing de ciudades y de los factores de implantacin. Entrevistas a las organizaciones nicas y distintivas de Amsterdam. El debate residencia oficial el 24 de marzo de 2003.

Numerosas declaraciones en Amsterdam, a partir de documentos de poltica para los programas de televisin, a partir de las guas de viaje de material promocional a los informes peridicos. Cuestionario Omnibus de la ciudad efectuado a 424 residentes en Amsterdam. Luego en base a lo anterior se determinaron las fortalezas, debilidades y amenazas de la ciudad, junto con determinar el pblico objetivo al cual la marca iba dirigida.

El Slogan:
En el ltimo tiempo msterdam contaba con distintos slogans, como Amsterdam has it, msterdam Capital of Inspiration, Capital of Sports, Small City, Big Business and Cool City, pero stos no eran suficientemente poderosos como para transmitir los valores y beneficios claves de la ciudad, adems que tendan a cubrir slo una dimensin, o centrarse en tan solo un grupo objetivo. Es as como nace el nuevo slogan I msterdamconcepto desarrollado por Kessels Kramer- el cual se considera verstil sin dejar de ser implcito y representa los valores y beneficios principales. Dicho slogan se convirti en la herramienta para establecer el nombre de msterdam en el mapa mundial. Ahora Porqu se considera un buen slogan? Es claro, corto y poderoso, fcil de recordar y busca hacer que tanto a sus propios habitantes como los turistas se sientan parte de la ciudad. Los beneficio de esta nueva marca se resumen en tres componentes que se apoyan mutuamente: la posicin mental subjetiva de un aumento de la familiaridad y la preferencia; un aumento mensurable en visitantes reales, la inversin y el comportamiento de compra; y una mejora ms general en posicin en el mercado en las listas internacionales pertinentes. Actualmente I Amsterdam es un ejemplo de plataforma de participacin pblico-privada, y sobre todo de colaboracin de los distintos organismos pblicos implicados en la promocin y marketing de la ciudad, que encaminan su trabajo en la misma direccin para la consecucin de un nico fin.

Referencias:

Calvento, M. y Colombo, S. (2009). La marca ciudad como herramienta de promocin turstica: Instrumento de insercin nacional e internacional?. Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, Argentina. Capurro, D. Las ciudades quieren convertirse en marcas. Recuperado el 11 de Julio del 2013 en http://www.lanacion.com.ar/815713-lasciudades-quieren-convertirse-en-marcas EUROCITIES. A shared vision on City Branding in Europe. Recuperado el 11 de Julio del 2013 en http://nws.eurocities.eu/MediaShell/media/ EUROCITIES_Brochure_FINAL_web_19Nov10SMUL_10638.pdf Fernndez, G.; Paz, S. (2005) Ms all del marketing de ciudades: hacia una poltica pblica de diseo y gestin de los signos de identificacin de ciudad. Scripta Nova. Revista Electrnica de Geografa y Ciencias Sociales. Universidad de Barcelona, Barcelona, 1 de agosto de 2005 IX(194):94. <http://www.ub.es/geocrit/sn/sn194-94.htm> [ISSN: 1138-9788]. I AMSTERDAM. The Making of... the city marketing of Amsterdam. Recuperado el 11 de Julio del 2013 en http://www.iamsterdam.com/~/media/PDF/ the-making-of-the-city-marketing-definitief.pdf I AMSTERDAM.Living. Recuperado el 11 de julio del 2013 en http://www.iamsterdam.com/en-GB/ living Kavaratzis, M. y Ashworth, G. J. (2006). Changing the Tide: The campaign to re-brand Amsterdam. Urban and Regional Studies Institute, University of Groningen Netherlands.

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