EDIO VIRTUAL PROGRAMA PAPAI

Benedito Medrado-Dantas
PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO

O masculino na mdia
Repertrios sobre masculinidade na propaganda televisiva brasileira
Programa de Estudos Ps-Graduados em Psicologia Social MESTRADO

DISSERTAO DE MESTRADO

Orientadora: Prof Dr Mary Jane P. Spink

Apoio:

PICDT/CAPES/UFPE

PUC/So Paulo 1997

Benedito Medrado Dantas

Repertrios sobre masculinidade na propaganda televisiva brasileira

O MASCULINO NA MDIA

Dissertao apresentada Banca Examinadora da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, como exigncia parcial para obteno do ttulo de MESTRE em Psicologia Social, sob orientao da Prof Dr Mary Jane Paris Spink.

PUC/So Paulo 1997

Medrado Dantas, Benedito O masculino na mdia. Repertrios sobre masculinidade na propaganda televisiva brasileira. / Benedito Medrado Dantas. So Paulo: s.n., 1997. 148 p.; 30 cm Dissertao (Mestrado) - Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo rea de concentrao: Psicologia Social Orientadora: Mary Jane Paris Spink 1. Masculinidade (Psicologia). 2. Homens - Psicologia. Publicidade. 4. Propaganda. Palavras-chave: gnero, masculinidade, discursivas e repertrios interpretativos. mdia, 3.

prticas

Banca Examinadora:

Profa. Dra. Mary Jane Paris Spink

Orientadora Prog. de Estudos Ps-graduados em Psicologia Social - PUC/SP

Prof. Dr. Peter Kevin Spink

Prog. de Estudos Ps-graduados em Psicologia Social - PUC/SP

Prof. Dr. Carlos Alberto Messeder Pereira

Escola de Comunicao - UFRJ

MEDRADO DANTAS, Benedito (1997) - O masculino na mdia. Repertrios sobre masculinidade na propaganda televisiva brasileira. So Paulo. 148 p. Dissertao (Mestrado em Psicologia Social). PUC/SP.

RESUMO
Estudos sobre relaes de gnero e sexualidade tm enfatizado a necessidade de pesquisas sobre homens e masculinidade, impulsionados pelos empreendimentos polticos e acadmicos acerca das mulheres e homossexuais que, questionando valores tradicionais, impuseram uma reavaliao da noo de masculinidade hegemnica: branca, heterossexual, dominante (Almeida, 1995). O objetivo deste trabalho foi identificar e analisar repertrios sobre masculinidade que compem a propaganda televisiva brasileira, partindo do pressuposto que os comerciais so prticas discursivas, construdas a partir da seleo de determinados repertrios interpretativos (Potter e Wetherell, 1987) que circulam no imaginrio social. Foram selecionados ao longo do ano de 1996, um dia em cada ms, os anncios veiculados durante o horrio nobre pela Rede Globo que, segundo o IBOPE, compreendem o perodo e o veculo de maior audincia nacional. Os dados foram analisados a partir da descrio dos comerciais (distribuio, natureza do produto e estrutura cnica) e de uma classificao temtica, atravs da qual foram identificadas permanncias e rupturas. De um modo geral, os resultados encontrados corroboram pesquisas desenvolvidas em outros pases (Courtney e Whipple, 1974; Gilly, 1988; Lovdal, 1989; Strate, 1992 entre outros), onde os repertrios sobre masculinidade presentes nas mensagens publicitrias associam-se, quase exclusivamente, a um padro heteroertico de relao, em que homens e mulheres desempenham papis culturalmente tradicionais: o homem como provedor ou lder instrumental da famlia e a mulher como dona de casa, dependente, afetiva e lder expressiva da famlia. Contudo, percebe-se tentativas, ainda discretas, de apresentar rupturas nos padres tradicionais, atravs de dispositivos humorsticos. Conclui-se ressaltando a importncia e necessidade, enquanto compromisso tico, da construo de novos significados sobre masculinidade e feminilidade ampliando o leque de repertrios disponveis no mbito das relaes de gnero e sexualidade e, conseqentemente, ampliando as possibilidades de aes dos sujeitos. Palavras-chave: gnero, masculinidade, mdia, prticas discursivas e repertrios interpretativos

MEDRADO DANTAS, Benedito (1997) - The masculine in the media. Repertoires about masculinity in Brazilian television advertisements. So Paulo, 1997. 147 p. Dissertation (Post-graduation in Social Psychology). PUC/SP.

ABSTRACT
Studies on gender and sexuality emphasises the need of research about men and masculinity, impelled forward by the political and academic achievements in studies concerning to women and homosexuals, which by means of putting traditional patterns into question, lead to the re-evaluation of the notion of hegemonic masculinity: white, heterosexual, dominant (Almeida, 1995). The objective of this dissertation was to identify and analyse repertoires about masculinity in the Brazilian television advertisement, based upon the idea that the commercials are discursive practices, built up after the choice of certain interpretative repertoires (Potter e Wetherell, 1987) found in the social imaginary. During the year of 1996, one day per each month, we selected the announcements broadcasted during the prime time by Rede Globo which, according to IBOPE, can be considered as the time and channel of major national audience. The data were analysed after the description of the commercials (distribution, product nature and scenic structure) and a thematical classification was done, through which we could identify permanencies and ruptures. In general, the results corroborate researches developed in other countries (Courtney e Whipple, 1974; Gilly, 1988; Lovdal, 1989; Strate, 1992 among others), where the repertoires about masculinity in merchandising are almost exclusively associated to an heteroerotic pattern of relation, in which men and women perform traditional cultural roles: the man as financial supporter or instrumental leader of the family and the woman as house-wife, dependent, affective and the expressive leader of the family. However, we can see some attempts, although discrete, to present ruptures in the traditional patterns, by means of humour aspects. We may conclude by highlighting the importance and necessity, since it is an ethical commitment, of building up new meanings about masculinity and femininity to spread the range of repertoires available in the gender and sexuality relations approach and, consequently to expand possibilities for peoples actions.

Key words: gender, masculinity, media, discursive practices and interpretative repertoires

minha v Venina, que se foi sem quem eu pudesse me despedir.

AGRADECIMENTOS
Neste planeta tm cinco bilhes de pessoas (...) e cada uma de um jeito diferente. Estatisticamente, quase impossvel que voc no encontre ningum interessante. E mesmo que no encontre, procurar j muito divertido. por isso que eu acredito no amor. (Trecho extrado do filme Pequeno dicionrio amoroso, roteiro de Paulo Halm e Jos Roberto Torero).

So poucos os momentos em que podemos tornar pblicos nosso afeto e gratido s pessoas que so especiais em nossas vidas. Peo licena ao leitor, para que possa, neste momento, no apenas agradecer queles que me auxiliaram diretamente na elaborao deste trabalho, como tambm queles que participaram decisivamente das minhas transformaes pessoais e crescimento (espero!) interior: pessoa que inicialmente procurei pelo nome de Spink , descobri Mary Jane e revelou-se simplesmente Jane ; que soube, com a humildade dos grandes, fazer-se presente sem ser invasiva. Ensinou-me, com carinho, bom-humor e ateno, muito mais do que sua funo de orientadora lhe incubia; Flvia, amiga e profissional competente e sedutora, que, literalmente, danou comigo o requebra, e me acolheu to bem em So Paulo. Obrigado pelo tema deste trabalho; aos professores Carlos Alberto Messeder Pereira e Peter Kevin Spink pela cuidadosa leitura e excelentes sugestes; Jorge Lyra pela pacincia de Jquei; um inusitado encontro e um futuro que promete; aos Professores da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) que tanto me ensinaram, apoiaram-me atravs da bolsa PICDT, e com os quais pretendo compartilhar os frutos desse trabalho; aos integrantes do Laboratrio de Interao Social Humana (LabInt) da UFPE, especialmente Ftima Santos (F) e Isabel Pedrosa (Bel); aos colegas do Ncleo de Estudos de Gnero, Raa e Idade (NEGRI) por terem acolhido to bem esse aluno quase ouvinte; aos colegas do Ncleo de Estudos Psicologia Social e Sade, por tantas vezes me ouvirem falar sobre horrio nobre, comerciais, vinhetas...;

 aos colegas do GESMAP - Grupo de Estudos sobre Sexualidade Masculina e Paternidade, organizado pela ECOS, especialmente Marga que, desde o incio, recebeu-me com tanto carinho, fazendo-me sentir em casa ; aos amigos de Sampa: Vnia, Jlio, Luiz, R, Eliane, Leli, Al, Elaine, Leandro, Roberto, Chirley, Paulinho, Lia, Carlos, Otvio, Maria Silvia, Zeca, lvaro, Nilma, rico, Esperanza e, mais recentemente, Roberta, Renata, Cludia, Isabel e Gabi - pelas trocas e inesquecveis encontros etlicos, do II ato ao escritrio, passando pelo Docas; Vera, tratorzinho querido, que sabe, como ningum, ser ao mesmo tempo sincera e carinhosa... parece fcil, mas no ! Obrigado por tudo! Sandra pela serenidade com que mostrava que o esforo vale pena.. ainda teremos muito tempo para comemorar!; Profa. Dra. Edith Piza pelas estimulantes discusses, quando, por vezes, invadi a tranqilidade do seu lar em busca de esclarecimentos; Ther, querida, que me fazia sentir to bem ao ver a tranqilidade com que ela conseguia trabalhar em meio s tumultuadas quartas do ps; aos meninos do Rio, Carlinhos, Su, Gabi e Jura, pelas tentativas de ver se a gente vive melhor; s meninas de Campinas, Vica, ACP e Shirleeey pela sintonia, carinho e admirao, respectivamente; aos meninos de Recife, Karlinha, Julia, Manoel, Edi, Karina, Wedna, Dani e Mariana, pela alegria de uma histria a viver; Ndia, um feliz reencontro, e Tom, grande artista, pelo involuntrio presente com o qual constru a capa deste trabalho; as minhas mais novas tias Mari, Beth e Luana, das quais j sinto saudades; Tnia, uma luz e um sorriso num momento difcil; Fernando da Semitica pelo atencioso help no scanner; CAPES que, atravs da concesso da bolsa PICDT/UFPE, tornou possvel a realizao deste trabalho. Meus agradecimentos especiais Marly, minha me, que me acompanhou nos ltimos meses e teve a pacincia de suportar nossos momentos difceis e ainda me ensinou, em suas prprias palavras, que a luta mais importante que a vitria. A vitria momentnea e definitiva. A luta, por sua vez, constante e sempre e a Germano, meu pai, pelo jeito simples com que sabe dizer que me ama; Betania, Bruna, Mrcia, Kelfly, Cliff e demais familiares pela confiana, admirao e incentivo com que se fazem presentes, apesar de to distantes.

E no nos esqueamos que basta inventar novos nomes, novas apreciaes e novas probabilidades para criar pouco a pouco novas coisas.

Nietzsche

NDICE
RESUMO ABSTRACT INTRODUO .......................................................................................................... CAPTULO 1. O HOMEM COMO TEMA DE DEBATE: da referncia

11 21 23 29 33 37 42 45 48 49 53 56 61 61 62 63 63 64 66 66 68 68 72 75 77 79 83 87 90 93 96 100

espcie s particularidades do gnero masculino ................................................ 1. Das mulheres ao gnero: um breve histrico .................................................... 2. A diferenciao sexual: obra da natureza ou construo social? ................... 3. Uma das caractersticas mais evidentes da masculinidade a heterossexualidade ............................................................................................ 4. Masculinidade como objeto de estudo .............................................................. 4.1. A masculinidade nos comerciais ................................................................ 4.2. Homens na publicidade brasileira ..............................................................
CAPTULO 2. MARCO CONCEITUAL: delimitando o referencial terico ...

1. O conhecimento como construo social ......................................................... 2. Um modelo sob reviso ....................................................................................... 3. O conceito de repertrios interpretativos ........................................................ 1. Conhecendo o contexto de produo ............................................................... 2. Gravao em vdeo diretamente da TV ............................................................ 1. Caracterizao geral dos anncios ..................................................................... 2. Limpeza dos dados ............................................................................................... 3. Caracterizao da amostra de comerciais nacionais ...................................... 3.1. Quanto distribuio dos comerciais ........................................................ 3.2. Quanto ao tipo de produto ou servio veiculado ...................................... 3.3. Quanto estrutura cnica .......................................................................... 4. Classificao temtica ........................................................................................

CAPTULO 3. COLETANDO INFORMAES ....................................................

CAPTULO 4. DESCRIO DA AMOSTRA ........................................................

CAPTULO 5. RESULTADOS: mapeando alguns repertrios ...........................

1. Esforo fsico/competitividade: sinnimos de masculinidade? ........................ 2. Cuidado infantil: uma funo de gnero feminino? ......................................... 3. Os homens que seduzem ..................................................................................... 4. Homoerotismo e cultura gay nos comerciais ..................................................... 1. A relao programa-pblico-comercial: caracterizando o horrio nobre ..... 2. A retrica do humor ............................................................................................

CAPTULO 6. ALGUMAS CONSIDERAES ....................................................

BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... ANEXOS

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INTRODUO
Minha insero e crescente interesse pelo contexto da produo cientfica, transcorreu dentro de uma trajetria pessoal, caracterizada pelo vnculo profissional e afetivo com atividades relacionadas pesquisa. Em Recife, desde o segundo semestre de graduao em Psicologia, fui atrado para este campo atravs de trabalhos de Iniciao Cientfica, orientados por diferentes professores do Departamento de Psicologia, no mbito da Universidade Federal de Pernambuco, e paulatinamente fui tomando gosto pelo risco da curiosidade e o prazer pela busca de conhecimento. Ao propor esta dissertao, desde o incio tinha em mente produzir um texto em que a reflexo terica no se constitusse apenas um apndice problematizao do meu objeto de pesquisa, mas ao contrrio que tambm tivesse um status prprio de reflexo. Inclusive, a busca de discusses tericometodolgicas foi um fator determinante na escolha do Programa de Estudos Ps-graduados em Psicologia Social na PUC/SP e, conseqentemente, da orientadora e do ncleo de estudos. Ao ingressar no curso de mestrado, comecei a tomar conhecimento e a me interessar pelo tema da masculinidade, impulsionado tanto por vivncias pessoais como, principalmente, pelas discusses nos cursos Metodologia Cientfica e Anlise de textos, ambos ministrados pela Prof. Dr. Flvia Rosemberg. Alm disso, acompanhei de perto o apaixonante trabalho de dissertao de mestrado sobre paternidade adolescente, desenvolvido por Jorge Lyra, tambm do Programa de Estudos Ps-graduados em Psicologia Social. A definio do meu objeto de estudo, entretanto, ocorreu aps a visita da Prof. Dr. Denise SantAnna, ao Ncleo de Psicologia Social e Sade, quando ela apresentou sua tese de Doutorado, defendida em 1994, sobre a construo histrica das prticas e representaes de embelezamento a partir da anlise de revistas dirigidas ao pblico feminino no Brasil, de 1900 a 1980. Chamou-me a

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ateno para este trabalho, tanto o esforo empreendido por aquela pesquisadora em analisar um material extremamente complexo, que envolvia a composio de textos e imagens, como principalmente pelas reflexes que ela trazia sobre relaes de gnero. No semestre seguinte, mais especificamente agosto de 1995, fui convidado a integrar o Grupo de Estudos sobre Sexualidade Masculina e Paternidade (GESMAP), organizado pela ECOS - Estudos e Comunicao em Sexualidade Humana . Este grupo que, desde aquela poca, vem se reunindo mensalmente, composto por profissionais que atuam em diferentes instituies (Organizaes No-governamentais, Universidades, consultrios etc.) e que tem em comum o interesse por desenvolver trabalhos de interveno e/ou investigao com populaes masculinas e aprofundar discusses sobre o prprio conceito de masculinidade. O mais importante interlocutor em todo o processo de construo desta dissertao foi, sem dvida, o amigo e colega de curso, Jorge Lyra, mencionado anteriormente. Transitamos por leituras e preocupaes semelhantes, procurando responder s nossas inquietaes tericas, ticas e polticas tanto no que se refere ao tema masculinidade como necessidade de articularmos propostas de interveno produo acadmica, que culminou na elaborao de um projeto de interveno junto populao jovem e masculina da cidade de Recife, a ser implementado a partir de outubro prximo1. Assim, durante o processo de produo deste texto, houve a participao de inmeras pessoas que contriburam direta ou indiretamente para este trabalho, atravs de suas dvidas, crticas e sugestes. Uma forma que encontrei de torn-los presentes em minhas argumentaes, foi na escolha da pessoa em que escrevi o texto. Portanto, a opo pela primeira pessoa do plural para construo deste texto no foi arbitrria. Embora assuma total responsabilidade pelo contedo e seqncia das idias, pelos bnus e nus dessa produo, considero este trabalho como o resultado de um esforo coletivo construdo ao

O Programa de Apoio ao Pai Jovem e Adolescente uma proposta ampla que envolve um empreendimento poltico, cientfico e de interveno. No plano da interveno, Lyra contar com o financiamento pessoal da Fundao MacArthur, aps ter sido submetido a um processo rigoroso de seleo, sendo aprovado oramento para o perodo de 2 anos.
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longo dos ltimos dois anos e meio em que interagi com pessoas e grupos variados. Estes encontros foram me conduzindo a um interesse cada vez maior em produzir conhecimentos acerca do modo como as idias, particularmente na arena das relaes de gnero e sexualidade, circulam na sociedade, mantm-se e se transformam ao longo da histria. A masculinidade um tema ainda pouco explorado nas pesquisas brasileiras. No que tange s produes nacionais, tive acesso a pouqussimos trabalhos (principalmente se comparados produo sobre o feminino) formalizados sobre este tema nas principais bibliotecas das universidades das cidades de Recife (UFPE), Rio de Janeiro (UFRJ, UERJ e PUC/RJ) e So Paulo (USP e PUC/SP) 2, s para citar algumas. Todavia, no que se refere literatura estrangeira, embora ainda tenha encontrado uma maior produo de estudos sobre a condio feminina, arrolei uma grande quantidade de trabalhos tambm sobre homens e masculinidade. Realizei um levantamento bibliogrfico, atravs do descritor bsico masculinity 3, na base de dados PsycLit da American Psychological Association (APA), que rene artigos de cerca de 1300 peridicos cientficos (entre os anos 1974-1995) e livros (1987-1995), publicados em aproximadamente 50 pases, em Psicologia e disciplinas afins. Obtive um total de 407 artigos de revistas e 72 captulos ou livros que tratam especificamente sobre homens e masculinidade4.

Foram enviadas 31 correspondncias solicitando listagens de trabalhos sobre o tema a todos os cursos de PsGraduao em Psicologia do Brasil (ver anexo 01). At o final desta pesquisa, recebi respostas de apenas alguns Programas (USP, UERJ e UNB).
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Com o intuito de selecionar os trabalhos em que o tema masculinidade constitui objeto principal de estudo, utilizei neste levantamento a seguinte expresso: {[(masculinity in de) or (human males in de)] and [(roles in de) or (role in de)] and [(human in po)] not [(femininity in de) or (females in de)]. As siglas de e po correspondem, respectivamente, ao descritor e populao.
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Para alm das referncias indexadas no PsycLit, um processo menos sistemtico, mas nem por isso pouco importante de levantamento bibliogrfico foi realizado atravs 1) da bibliografia citada nas obras, a cujo texto integral tive acesso, 2) da consulta direta s estantes das bibliotecas, nas quais, por vezes, encontrava mais obras do que os fichrios por assunto indicavam e como tambm 3) indicaes de profissionais que trabalhavam com temas afins, particularmente os integrantes do GESMAP/ECOS e do NEGRI.
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Diante desse nmero expressivo de obras, optei por realizar a leitura de todos os resumos, buscando selecionar os textos que apresentavam, em sua estrutura, uma reviso bibliogrfica sobre o tema e identificar os principais autores citados e tendncias mais marcantes. Neste levantamento, percebi que o volume de ttulos to grande quanto o nmero de autores, isto , poucos so os tericos que tm produzido sistematicamente sobre esse tema. Destacam-se, entretanto, os trabalhos desenvolvidos na Amrica por Joseph Pleck (1987), Edward Thompson (1987), Robert Connell (1987), Michael Kimmel (1987, 1992a, 1992b), Robert Bly (1990) e Steve Craig (1992); e na Europa, por Elisabeth Badinter (1992), Miguel Vale de Almeida (1995) e Jonas Frykman (1996)5. Em termos de reviso, encontrei nos textos de Eugene August (1985) e Enrique Gomriz (1992) uma bibliografia anotada com uma lista de referncias histrias e uma minuciosa reflexo sobre o surgimento e o curso dos denominados mens studies. Recortando deste acervo os trabalhos que adotam a propaganda televisiva como estratgia metodolgica, cruzei os descritores masculinity (human males, sex roles ou gender)6 com television advertising e obtive 29 referncias, das quais 26 eram artigos de peridicos e 03 captulos (dois de um mesmo livro). Deste total, atravs de bibliotecas nacionais e internacionais, tive acesso ao texto integral de 21 artigos e uma coletnea que inclua dois dos captulos indexados e mais 13 outros7. No plano histrico, como descrito ao longo do captulo 1 , o interesse atual pela masculinidade como objeto de estudo tem sua origem particularmente na dcada de 60, com a instituio do movimento feminista - e a busca de um exame

Com a finalidade de padronizar a apresentao dos nomes dos autores, optamos por destacar o nome completo na primeira citao e, nas seguintes, apenas o sobrenome; com exceo das citaes do tipo autor, data.
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Ampliei os descritores, uma vez que dispunha de um nmero restrito de obras especficas sobre o tema. Neste caso, segui uma regra usual em pesquisas a banco de dados, optando por descritores mais amplos, com o intuito de abarcar uma maior quantidade de referncias sobre o assunto.
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Embora no tenha tido acesso direto ao texto integral de todas as obras indexadas, seu contedo foi explorado tanto atravs dos resumos publicados no PsycLit como tambm atravs de citaes em outros textos.
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crtico e uma tomada de posio frente s dissimetrias sociais baseadas na diferenciao sexual - bem como do movimento gay - que, lutando pela visibilidade, exigiu uma nova reflexo sobre as identidades sexuais. Mapeando as produes acadmicas impulsionadas por esses

movimentos, observei lacunas importantes, reconhecidas pelos prprios autores, em relao ao universo masculino. A grande maioria dos estudos sobre gnero foram produzidos por mulheres, sobre mulheres e para mulheres. Alm disso, os estudos sobre homossexualidade tem sua origem e desenvolvimento no mbito das discusses sobre sexualidade, no incluindo a o gnero, seja ele masculino ou feminino. O dilogo entre estes dois conjuntos de produes ainda incipiente. No Brasil, o interesse pelo estudo da masculinidade vem ganhando terreno mais recentemente. Alguns autores (Nolasco, 1993, 1995; Jablonski, 1995; Pereira, 1995, entre outros) tm produzido especulaes interessantes acerca desse tema, embora ainda superficiais e carentes de estudos empricos. Contudo, h um destaque para a importncia e necessidade de produzirmos conhecimentos a respeito das formas como a masculinidade tem sido representada pela mdia nacional, fornecendo subsdios para as discusses na arena das relaes de gnero e sexualidade. Porm, o interesse acadmico e a ausncia de pesquisas sistemticas sobre um assunto, por si s, no justificam a relevncia cientfica de um tema. Considero importante ressaltar que os comerciais, veiculados atravs de dispositivo de grande insero na sociedade (a TV), caracterizados por um forte contedo apelativo-sedutor e por uma linguagem acessvel aos mais diversos segmentos sociais, podem da sexualidade. Definindo como objetivo apreender e analisar o modo como a masculinidade caracterizada nos comerciais de televiso brasileiros, este trabalho foi se construindo num paralelo (com algumas perpendiculares) entre leituras e discusses sobre masculinidade e um contnuo aprofundamento terico-epistemolgico sobre produo de sentido. constituir um objeto privilegiado de anlise dos repertrios que circulam no imaginrio social na arena das relaes de gnero e

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Foi bastante gratificante ter vivenciado ao longo desses ltimos dois anos e meio a efervescncia da tentativa de construo de um nova forma de perceber os fenmenos psicossociais. Na busca de um conceito terico agregador que me possibilitasse desenvolver as questes que norteavam este trabalho, enveredei pelo estudo das representaes sociais, aprofundando conhecimentos adquiridos durante a graduao, quando desenvolvi trabalhos de pesquisas pautadas pelas reflexes de Serge Moscovici e outros autores, particularmente a Prof. Dr. Mary Jane Spink. Todavia, a aproximao com as proposies crticas, formuladas pela corrente construcionista dentro da Psicologia Social (particularmente os ensaios de Thoms Ibez) e o aprofundamento terico empreendido em coletividade no Ncleo de Estudos Psicologia Social e Sade, levou-me a construir para o exame de qualificao, um projeto em que as formulaes crticas acerca das representaes sociais eram de tamanha intensidade que ao concluir o texto pensei: aps tantas crticas e questionamentos, o conceito ainda se mostraria til para meu trabalho? Alm disso, medida em que me aproximava dos dados empricos, defrontei-me com uma extrema dificuldade em dialogar com eles a partir do referencial terico das representaes sociais. Paralelamente, fui tomando conhecimento do conceito de repertrios interpretativos, no mbito da anlise de discurso, atravs de leituras de textos de Jonathan Potter e Margareth Wetherell, particularmente. Sem o objetivo de preencher as lacunas do conceito de representaes sociais, os repertrios interpretativos tem a vantagem de no cair nas mesmas armadilhas tericometolgicas e epistemolgicas. Constru, ento, um texto em que fao um paralelo entre o conceito de representaes sociais e de repertrios interpretativos, apontando as vantagens que observo neste ltimo em relao ao primeiro. Com o intuito de tornar esta dissertao menos densa, optei por apresentar estas discusses em anexo, onde inclui o captulo terico originalmente produzido para exame de qualificao, em que apresento o conceito de representaes socais e as principais crticas,

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argumentando, a partir destas crticas, em favor do conceito de repertrios interpretativos (ver anexo 02). Na construo desta dissertao, optei por apresentar no captulo 2 as bases epistemolgicas que sustentam as reflexes aqui desenvolvidas, descrevendo o modelo terico que tem guiado as discusses do Ncleo, a partir do qual defino o conceito de repertrios. Em linhas gerais, delimitei como objetivo deste estudo apreender repertrios sobre masculinidade que so veiculados pela propaganda televisiva nacional, entendendo os comerciais como produes discursivas, de carter retrico, construdas por um grupo social especfico (publicitrios), que visa, em ltima anlise, a divulgao e, conseqentemente, venda de um produto ou servio. Na construo dessas mensagens, estes profissionais selecionam determinados repertrios sobre masculinidade que circulam no imaginrio social e que, associados ao produto/servio, garantem(ou no) a persuaso do telespectador. No plano metodolgico, a opo pelo comerciais de televiso, justifica-se por diferentes motivos: as peas publicitrias produzidas para TV tm apresentado nos ltimos anos uma elaborao discursiva complexa, uma qualidade tcnica cada vez mais requintada e um alto custo de produo. Esse dado reflete tanto que o retorno financeiro atravs deste tipo de divulgao tem sido satisfatrio como tambm que o target (pblico alvo) tem sido sugestionado pelas mensagens veiculadas (Pinsky, 1994); as imagens e mensagens transmitidas nestes comercias ultrapassam o simples apelo para compra de um produto. Na busca de chamar a ateno do consumidor, tm sido reproduzidos e questionados modelos e padres culturais hegemnicos, associados a produtos dos mais diferentes tipos, formas e cores (Marcondes Filho, 1991);

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ao contrrio dos programas, os comerciais tm a possibilidade, com raras excees (como no caso da propaganda de fumo e bebida alcolica8), de circular por toda a programao atingindo pblicos de diferentes idades, sexos, classes, credos e raas, influenciando, reafirmando e/ou transformando a construo de padres sociais, inserindo-se, de modo sutil, na linguagem e no cotidiano dos telespectadores; em funo do tempo de durao (aproximadamente 30 segundos) e da quantidade de propagandas existentes9, os comerciais de televiso tendem a apresentar informaes de modo condensado, selecionando cuidadosamente aspectos que atraiam a ateno do telespectador; no Brasil, a venda de aparelhos de televiso tem crescido consideravelmente nos ltimos anos, constituindo-se um dos mais elevados itens de consumo da populao10; os comerciais so produes discursivas que, pela prpria possibilidade de compor estmulos visuais e auditivos, atravs de suas inmeras variaes (texto, msica, brilhos, cores etc.), possuem uma riqueza discursiva cuja anlise, embora difcil, pode fornecer indicadores importantes para a apreenso de repertrios que circulam no imaginrio social. Assim, como descrito no captulo 3 , optei por realizar, alm de entrevistas com profissionais que atuam diretamente na produo, veiculao e regulamentao de campanhas publicitrias, gravaes em vdeo, durante o ano de 1996, um dia em cada ms, da programao referente ao horrio nobre (20 s 23h.) da Rede Globo, que, segundo o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e

Conforme o Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, Anexo A (Bebidas Alcolicas) e Anexo J (Produtos de Fumo), Na publicidade pela Televiso atender-se- especialmente aos seguintes requisitos: a) os comerciais e mensagens de outra natureza, inclusive o chamado merchandising pela televiso, s sero transmitidos nos horrios que vo das 21 s 6 horas, exceo feita aos eventos especiais patrocinados cuja determinao de horrio independa do controle do veculo ou do Anunciante (...) (p. 8-11).
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Por exemplo, aproximadamente 100 peas publicitrias so veiculadas durante o horrio nobre da Rede Globo, que compreende 3 horas de programao.
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Conforme matria publicada, dia 21 de julho de 1996, pelo jornal Folha de S. Paulo, intitulada Pas dever ser o 2 em venda de TVs, o Brasil o terceiro pas do mundo em venda de aparelhos de televiso, perdendo apenas para o Japo e os Estados Unidos. Tal dado explicado pelo aumento do poder aquisitivo do consumidor brasileiro em 1995, aliado s atuais facilidades de pagamento (vide anexo 03).
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Estatstica (IBOPE), abrange a emissora e o perodo de maior audincia da televiso brasileira. Apresento, no captulo 4, uma descrio geral dos comerciais selecionados e, no captulo 5, uma anlise dos repertrios que identifiquei, atravs de uma classificao temtica. Na descrio dos resultados e nas consideraes finais (captulo 6), optei por apresentar algumas ilustraes dos comerciais que havia analisado por considerar que, atravs de uma transcrio (descrio por escrito), no conseguiria traduzir a riqueza discursiva de uma pea publicitria televisiva, dada a quantidade de artifcios visuais que a compem. Assim, sempre que possvel, apresentarei exemplo de comerciais, atravs das sinopses e fotos extradas do 21 anurio de Criao, produzido pelo Clube de Criao de So Paulo (CCSP), uma associao, sem fins lucrativos, de profissionais de criao publicitria de diferentes estados. Anualmente, desde 1975, ele desenvolve um concurso e produz o Anurio de Criao, que rene os trabalhos mais criativos da propaganda, design e merchandising brasileiros, no julgamento de profissionais da rea, eleitos pelos scios do CCSP. Vale ressaltar que a anlise das produes discursivas que apresentarei ao longo desta dissertao no nem a percepo dos telespectadores, nem a proposta pelo publicitrio que a produziu, muito menos corresponde literalmente ao cotidiano das pessoas; minha anlise tambm uma produo discursiva. uma interpretao: subjetiva, porque minha; objetivvel e generalizvel, por assim dizer, porque foi apoiada na leitura de textos j produzidos sobre o mesmo tpico, pelo rigor na elaborao das estratgias metodolgicas e pela busca de coerncia interna da exposio. Alm disso, investigar sobre masculinidade significa tambm discutir preconceitos e esteretipos e repensar a possibilidade de construir novas verses e sentidos. Assim, o trabalho que aqui apresento, adota, enquanto compromisso tico, a necessidade de analisar e reconstruir o modelo central da masculinidade

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- a masculinidade hegemnica - que se impe contra as experincias e posicionamentos dos homens, os quais apontam no sentido de vrias masculinidades. A masculinidade hegemnica - branca, heterossexual e dominante - um modelo cultural ideal, no sendo, portanto, atingvel por praticamente nenhum homem. Contudo, enquanto padro, ela exerce um efeito controlador, atravs da incorporao do habitus (Bourdieu, 1983), da ritualizao (no sentido antropolgico) das prticas da sociabilidade quotidiana e de uma discursividade que exclui todo um campo emotivo considerado feminino e subordina outras variedades.

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Captulo 1

O HOMEM COMO TEMA DE DEBATE: da referncia espcie s particularidades do gnero masculino Por muito tempo, temas como heterossexualidade, branquidade11 e fase adulta12, por exemplo, foram considerados padres de normatividade, gerando um conjunto de argumentos que fundamentavam, e que ainda fundamentam, uma variedade de estudos com foco sobre as, assim denominadas, minorias sociais: homossexuais, negros, mulheres, crianas, jovens e idosos. Contrapondo-se a esse movimento de certo modo hegemnico no campo das Cincias Humanas e Sociais, estudos contemporneos, impulsionados pela crise de paradigmas, tm-se dedicado a desconstruir antigas certezas propondo reflexes sobre temas antes pouco problematizados. Falar sobre masculinidade nos dias atuais , assim, uma proposta complexa e inovadora. De fato, como destacam Kimmel (1992a; 1992b) e Craig (1992), o homem e a masculinidade tm sido freqentemente tratados como modelo, padro, prottipo enfim, referncia normativa.

Branquidade. S. f. Bras. 1. V. Brancura. 2. Preocupao de dizer-se branco, de ostentar pureza de sangue ou fidalguia (Ferreira, 1975).
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interessante notar que, na lngua portuguesa, a fase adulta, ao contrrio das demais etapas da vida, no possui um substantivo que a identifique. Infncia est para a criana, assim como adolescncia para o adolescente, velhice para o idoso etc. O termo adulto adjetiva (qualifica) mais que substantiva (especifica); quando o faz em relao ao indivduo, e no ao processo. No se refere a uma etapa particular ou a um processo, mas a atributos individuais plenos de significados. O verbete adulto no Novo Dicionrio Aurlio refere-se ... ao indivduo que atingiu plena maturidade, expressa em termos de adequada integrao social e adequado controle de suas funes intelectuais e emocionais (Ferreira, 1975: 41).
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(...) durante sculos quase todos os livros publicados eram sobre homens. Inclusive hoje em dia, se um texto no tem a palavra mulheres no ttulo, provavelmente trate acerca dos homens (Kimmel, 1992a: 129).

Embora ainda que percebamos uma tendncia nos estudos cientficos a relacionar o conceito de homem ao genrico ser humano, um conjunto de pesquisadores(as) tm-se dedicado a refletir sobre as especificidades do conceito de masculinidade, como uma questo pertinente aos estudos das Cincias Humanas e Sociais, tendo em vista que, como destaca Kimmel (1992a), estudar os homens como atores sociais pertencentes a um dado gnero algo
(...) essencial se se busca examin-los descentrando-os de sua situao inicial de territrio genericamente inexplorvel (homens como seres humanos), para faz-los regressar a sua condio de seres especificamente genricos. (Kimmel, 1992a: 131).

O interesse atual pela masculinidade como objeto de estudo tem sua origem histrica particularmente na dcada de 60, com a instituio do movimento feminista e a busca de um exame crtico e uma tomada de posio frente s dissimetrias sociais baseadas na diferenciao sexual; bem como com o movimento gay, que lutando pela visibilidade, exigiu uma nova reflexo sobre as identidades sexuais (Badinter, 1992; Almeida, 1995, Connell, 1995; Vance, 1995, entre outros). Ao procurarem definir, de modo amplo, seu espao na poltica, na economia, nas questes relativas sexualidade, nos mbitos pblico e privado, as mulheres e os homossexuais, particularmente masculinos, contestaram a dominao que sofriam, propondo uma nova mentalidade, novos comportamentos e novas perspectivas para as relaes entre os sexos, questionando diretamente a masculinidade hegemnica: branca, heterossexual e dominante. Assim, um dos caminhos para o questionamento desses valores tem sido a anlise dos significados de masculinidade construdos socialmente, tendo, como referenciais contemporneos, o desenvolvimento das discusses sobre a emancipao das mulheres e os questionamentos acerca das identidades sexuais.

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1. Das mulheres ao gnero: um breve histrico13 Como apontam autores(as) como Elizabeth Badinter (1992) e Gomriz (1992), as discusses sobre as relaes entre os sexos se originaram muito antes do que convencionou-se chamar, nas ltimas dcadas, de movimento feminista. Segundo Gomriz (1992), o movimento de defesa das mulheres e seus direitos, considerando-o numa acepo mais ampla, pode ser localizado at mesmo nas obras das poetisas gregas que identificavam, de um modo ou de outro, a dominao que sofria seu sexo. Discusses sobre a condio feminina tambm so encontradas entre os pensadores(as) iluministas e revolucionrios(as) dos sculos XVII e XVIII. Entretanto, dois argumentos ressaltam a importncia e a singularidade do movimento feminista empreendido na segunda metade deste sculo: este perodo compreende um processo histrico em que a busca de emancipao das mulheres se deu em seu sentido pleno (poltico, econmico, psicolgico e social) e no apenas como busca de aquisio de direitos (Gomriz, 1992); a diferena desse movimento em relao aos que o antecederam est na amplitude dos seus resultados: a repercusso das conquistas alcanadas pelas feministas atingiu tanto a esfera pblica (no mbito das relaes de trabalho, sade, educao etc.) como etc.) a das esfera privada (relaes modernas, parentais, impondo planejamento familiar sociedades

transformaes na estrutura das instituies e nas atitudes e comportamentos dos prprios indivduos (Barbieri, 1991). Alm disso, uma particularidade do movimento feminista da dcada de 60 a coexistncia de interesses polticos e cientficos nos trabalhos das pesquisadoras que se identificavam com aquela proposta: uma dupla proposta

Esse captulo foi construdo a partir da bibliografia bsica do ncleo Relaes de gnero, raa e idade, do Programa de Estudos Ps-graduados em Psicologia Social, PUC/SP, orientado pela profa. Dra. Flvia Rosemberg. Meus agradecimentos especiais s professoras Flvia Rosemberg e Edith Piza, tanto pelos esclarecimentos, como pelas novas dvidas com que me presentearam. Muito obrigado tambm s amigas Vera Mincoff Menegon e Sandra Ridenti pela cuidadosa reviso.
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que se traduz no desejo de transformar a sociedade e na busca de uma anlise crtica dos prprios princpios da produo do conhecimento cientfico (suas premissas e critrios). Como destaca Joan Scott (1988):
as pesquisadoras feministas assinalaram desde o incio que o estudo das mulheres no acrescentaria somente novos temas, mas que iria igualmente impor um reexame crtico das premissas e dos critrios do trabalho cientfico existente (Scott, 1988: 73).

As perspectivas no se limitavam, pois, a sugerir mais um tema importante de debate, ao contrrio, elas propunham uma discusso essencialmente epistemolgica. Esse movimento feminista que, segundo Gomriz (1992), tem sua base epistemolgica no conflito social, foi tomando propores cada vez maiores e se infiltrando paulatinamente em discusses acadmicas sob a forma de estudos das mulheres. Como proposta, pesquisadoras feministas pretendiam criticar a produo de abordagens explicativas que reforavam a noo de inferioridade feminina, alm de implementar uma re-estruturao do conhecimento das cincias humanas e sociais, atravs da introduo do conceito de gnero como categoria de anlise. O pice do desenvolvimento desses estudos localiza-se principalmente na mudana de perspectiva: dos Estudos de mulheres (por mulheres, sobre mulheres, para mulheres) para os Estudos de gnero. Segundo Scott (1988),
(...) os livros e artigos de todos os tipos que tinham como tema a histria das mulheres substituram, n os ltimos anos, nos seus ttulos o termo mulheres por gnero (...) Enquanto o termo histria das mulheres proclama sua posio poltica ao afirmar (contrariamente s prticas habituais) que as mulheres so sujeitos histricos vlidos, o termo gnero inclui as mulheres, sem lhes nomear, e parece, assim, no constituir uma forte ameaa (Scott, 1988: 75).

Embora, inicialmente, essa mudana tenha-se configurado como mera substituio de termos, na qual gnero passou a ser empregado como sinnimo de mulher (Scott, 1988; Barbieri, 1991), ela possibilitou um maior reconhecimento desses estudos no contexto acadmico, gerando formulaes variadas do conceito de gnero, construindo um campo prprio de discusses e uma sistematizao terica mais consistente.

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O conceito de gnero surge como uma tentativa de aglutinar interesses comuns e ampliar a compreenso das relaes entre os sexos, apoiando-se na idia de que existem machos e fmeas na espcie humana, mas, principalmente, que a qualidade de ser homem e ser mulher definida em termos da relao entre ambos e do contexto scio-histrico mais amplo, em que co-existem outras categorias, tais como raa, idade e classe social. Vrias formulaes do conceito e um intenso debate terico e metodolgico tm marcado esse campo de discusses e um grande nmero de estudiosos (as) (Alcoff, 1988; Scott, 1988; Barbieri, 1991; Gomriz, 1992; Izquierdo, 1994, para citar alguns dentre os mais recentes) tm-se dedicado a uma reviso e reflexo crtica sobre o uso do conceito de gnero. O uso pioneiro do conceito de gnero objeto de controvrsia entre os tericos. Existe acordo quanto ao ano, contudo observamos divergncias quanto a quem teria primeiro empregado esse conceito. Alguns autores (Conward, Bourque e Scott, 1987; Gomriz, 1992) apontam a obra do socilogo funcionalista norte-americano Talcott Parsons, Family, socialization and interaction process, publicada em 1955, como a primeira a apresentar uma viso social das relaes entre os sexos. Rompendo com as noes naturalistas, hegemnicas na Sociologia da poca, ele afirmava que existem papis de gnero, masculino e feminino, do mesmo modo que existem outros tipos de papis polticos, de classe etc. - nas relaes sociais. Parsons atribui, assim, a diferenciao dos papis de gnero no a causas reprodutivas, mas importncia das funes que competem famlia na sociedade, ou seja, ele emprega gnero para descrever papis sociais com base biolgica, definidos em termos de funes econmicas e sexuais. Segundo Gomriz (1992), Marta Lamas (1986) localiza pela primeira vez o termo gnero no trabalho do psiquiatra John Money, particularmente em uma pesquisa sobre hermafroditismo, tambm publicado em 1955. Emprestando o termo da filologia, Money emprega a expresso papel de gnero (gender role)

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para denominar as atribuies ou conjunto de atributos identificados socialmente como masculino e feminino14. Entretanto, segundo Gomriz (1992), no trabalho de Robert Stoller, datado de 1968, em que aparece uma acepo mais prxima da atual discusso. Nesse trabalho, Stoller busca estabelecer uma distino ntida entre gnero e sexo, a partir da observao de crianas que, devido a problemas anatmicos congnitos, haviam sido educadas de acordo com um sexo que no era fisiologicamente o seu. Stoller observou que as crianas mantinham os padres de comportamentos do sexo para o qual foram educadas, mesmo depois de serem informados que sofriam de mutilao acidental ou m formao de seus rgos genitais externos. Em ltima instncia, esses estudos pioneiros15 tm em comum a proposta de demarcar uma distino clara entre os atributos biolgicos e as prescries sociais, constituindo-se como marco inicial dos trabalhos sobre gnero, que ainda constitui um dos cernes de discusses neste campo, posteriormente abordado no tpico 2 deste captulo. Assim, como destaca Edith Piza (1995), a introduo de um conceito que ampliasse a perspectiva terica da noo de papis sexuais foi certamente um dos grandes impulsos para o desenvolvimento dos estudos de gnero, tendo em vista que as construes sociais e culturais no so imutveis, previamente determinveis; elas variam amplamente em diferentes contextos culturais, no curso da Histria. Os trabalhos mais recentes que adotam gnero como objeto de estudo ou categoria de anlise tm-se caracterizado por um amplo espectro de mtodos e abordagens tericas, gerando trabalhos a partir de diferentes perspectivas e reas de conhecimento.

Os trabalhos posteriores de Money (1973, 1984, 1985) giram em torno da discusso sobre o uso e a definio do conceito de gnero e de conceitos correlatos (tais como: identidade, papel, sexo), numa perspectiva terica e histrica, buscando resgatar a relao entre sexo e gnero, cuja distino, segundo ele, est fundamentada na dicotomia corpo-mente.
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Money (1955) e Stoller (1968) so tambm considerados por Izquierdo (1994) como os possveis pioneiros na distino sexo-gnero.
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Com base em Scott (1988) e Teresita Barbieri (1991), podemos agrupar essa variada literatura sobre gnero em trs orientaes tericas principais: Influncias da teoria do patriarcado. Envolve os estudos que, tomando emprestado a categoria dominao patriarcal de Max Weber (1956)16, buscam justificativas para a subordinao feminina na argumentao de que haveria uma necessidade masculina de dominar as mulheres. Esta necessidade localizada por algumas autoras feministas na esfera da reproduo ou no mbito da prpria sexualidade. Mary OBrien, baseada em Hegel, por exemplo, define a dominao como fruto do desejo dos homens de transcender - compensar - sua alienao frente aos meios de reproduo da espcie. J Caterine MacKinnon identifica a objetivao sexual como processo primrio de sujeio das mulheres, definindo objetivao sexual como o ato masculino de fazer da mulher objeto de satisfao (Scott, 1988). Conforme ressalta Scott (1988), entre as limitaes que essa perspectiva produz, destaca-se o fato de que uma teoria que se baseia numa varivel nica da diferena fsica problemtica para as Cincias Humanas e Sociais. Ao afirmar que a fonte das desigualdades entre os sexos est, em ltima anlise, nas prprias relaes desiguais entre os sexos ela acaba produzindo explicaes em-si-mesmadas, auto-reflexas; no buscam, portanto, questionamentos e superao mas, antes de tudo, causas para algo que j est posto: a dominao. Desse modo, esta orientao terica pressupe um significado

permanente ou inerente ao corpo humano que se sobrepe s construes scioculturais e, conseqentemente, prpria historicidade do gnero. De certa forma, a histria torna-se um epifenmeno, fornecendo variaes interminveis para o mesmo tema imutvel de uma desigualdade de gnero vista como fixa. O que se requer, portanto, dessa perspectiva uma mudana de tica - da nfase

Weber (1956) distingue trs tipos de dominao: a dominao legal, a carismtica e a tradicional. A dominao patriarcal (do chefe de famlia, do chefe da parentela ou do soberano) seria o tipo mais puro de dominao tradicional, cuja legitimidade seria dada pela tradio e regulada pelo hbito e pelo princpio da fidelidade, determinando de um lado o senhor e do outro os servos e servidores.
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posta na causa para a nfase posta nos significados - para uma melhor compreenso das relaes de gnero. Influncias da teoria marxista. Remete-se aos trabalhos que tm como argumentao central a noo de que a desigualdade entre os sexos teria uma causalidade econmica; em outras palavras, seria fruto da forma como se opera, na sociedade, a diviso social do trabalho. Posicionando-se a partir de uma teoria oriunda do campo da Histria, autoras como Danielle Kergoat, segundo Barbieri (1991), desenvolveram estudos importantes sobre a insero feminina no mercado de trabalho, a participao sindical etc. Scott (1988) destaca que, nessa abordagem, embora as relaes de gnero sejam entendidas a partir de um referencial histrico, sejam quais forem as variaes e adaptaes, a exigncia auto-imposta de que haja uma explicao material para o gnero tem limitado ou, pelo menos, retardado o desenvolvimento de novas linhas de anlise. O conceito de gnero tratado, assim, como um subproduto de estruturas econmicas mutveis. Nesta perspectiva o gnero no tem um status analtico independente e prprio, impondo, pois, limitaes emergncia de propostas analticas, mais profundas e abrangentes. Influncias psicanalticas. Compreende trabalhos que se fundamentam a partir de duas correntes principais: a escola francesa - baseada em leituras estruturalistas e ps-estruturalistas de Freud no contexto das teorias da linguagem (Jacques Lacan) - e a escola anglo-americana - cujo nome mais prontamente associado o de Nancy Chodorow, que trabalha nos termos das teorias das relaes de objeto (object-relation theories). Enquanto os(as) angloamericanos(as) enfatizam a influncia da experincia concreta sobre as relaes de gnero (a criana v, tem reaes com aqueles que se ocupa dela, em particular, os pais etc.), os(as) ps-estruturalistas enfatizam o papel central da linguagem na comunicao, na interpretao e na representao de gnero. Entretanto, para Scott (1988), essas interpretaes fundadas numa abordagem psicanaltica tm limitado o conceito de gnero experincia privada e esfera da famlia sem vnculo com outros sistemas sociais, econmicos, polticos e ideolgicos, a partir dos quais se fundamenta o

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imaginrio social. Desse modo, do ponto de vista das Cincias Humanas e Sociais, tal perspectiva produz explicaes insuficientes para compreendermos questes de amplitude mais abrangente. Diante dessa breve explanao, percebemos que uma das caractersticas marcantes nos estudos de gnero exatamente a riqueza de temas, metodologias e mesmo das prprias conceitualizaes e perspectivas tericas. Talvez, a nica convergncia seja, como dito anteriormente, a busca de diferenciao entre sexo e gnero17, argumento central dos trabalhos pioneiros sobre gnero e que ainda se mostra presente nos trabalhos mais recentes. 2. A diferenciao sexual: obra da natureza ou construo social? Segundo Maria Jesus Izquierdo (1994), de um modo geral, a distino entre sexo e gnero nos estudos de mulheres tem como objetivo principal:
(...) diferenciar conceitualmente as caractersticas sexuais, limitaes e capacidades que as mesmas implicam, e as caractersticas sociais, psquicas, histricas das pessoas, para aquelas sociedades ou aqueles momentos da histria de uma dada sociedade, em que os padres de identidade, os modelos, as posies, e os esteretipos do que /deve ser uma pessoa, respondem a uma bipolaridade em funo do sexo a que pertena (Izquierdo, 1994: 37).

Em outras palavras, a distino entre sexo de gnero consiste em que o primeiro refere-se ao aspecto biolgico, relacionado esfera reprodutiva entre homens e mulheres, enquanto gnero refere-se aos significados socialmente construdos.
O gnero se torna, alis, uma maneira de indicar as construes sociais: a criao inteiramente social das idias sobre os papis prprios aos homens e s mulheres. uma maneira de se referir s origens exclusivamente sociais das identidades subjetivas d os homens e das mulheres. O gnero , segundo essa definio, uma categoria social imposta sobre o corpo sexuado (Scott, 1988: 03).

O conceito de sexo na espcie humana, entretanto, no unidimensional. Mesmo nas cincias mdicas e na biologia temos nveis distintos de

Segundo Gomriz (1992), a necessidade de distinguir sexo de gnero aparece mais fortemente na cultura latina, onde o substantivo gnero comumente empregado para designar uma classe (ou subclasse), tipo de assunto etc. Na cultura anglo-saxnica, o termo gender tem sido empregado exclusivamente para designar o tipo de relao humana entre masculino e o feminino. Entretanto, deve-se considerar que o termo gnero possui nas cincias sociais e no discurso feminista uma acepo especfica e uma intencionalidade explicativa, a despeito do uso comum.
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diferenciao sexual: os sexos cromossmico, gonadal, hormonal, anatmico e fisiolgico (Barbieri, 1991; Gomriz, 1992), que determinam caractersticas diversas na constituio da estrutura dos aparelhos genital e reprodutivo. Segundo Barbieri (1991), tendo em vista que este conhecimento ainda recente, os sistemas de gnero tm-se constitudo a partir da observao das diferenas anatmico-fisiolgicas, desconsiderando, entre outras coisas, tal complexidade. Alm disso, essa distino entre os sexos, embora aparentemente bvia, requer uma certa ateno na medida em que recai sobre dicotomias do tipo natural-social, objetivo-subjetivo etc. Questionamos, porm: possvel se pensar um dado como algo objetivo, natural, livre de interpretao ou significao? Segundo Jurandir Freire Costa (1995), essa crena de que somos original e naturalmente divididos em dois sexos comeou a ganhar fora cultural no final do sculo XVIII e incio do sculo XIX. Anteriormente, segundo ele, a Medicina e a Cincia Galnica reconhecia a existncia de um s sexo, o masculino. A mulher era o representante inferior desse sexo porque no tinha calor vital suficiente para atingir a perfeio do macho.
A noo de sexo estava subordinada idia da perfeio metafsica do corpo masculino. A hierarquia sexual ia da mulher ao homem. Sexo tinha como referente, exclusivamente, os rgos reprodutores do homem. A natureza havia feito com que a mulher no tivesse o mesmo calor vital do homem, a fim de que pudesse abrigar o esperma e os vulos fecundados sem destru-los. A frieza da mulher era necessria reproduo. Se a mulher fosse to quente quanto o homem, o embrio poderia ser dissolvido. Quando a mulher aquecia muito no chegava ao estgio sexual do homem. Ao contrrio, o aumento do calor gerava distrbios nos seus humores, que fermentavam, subiam para a cabea, produzindo fenmenos patolgicos (Costa, 1995: 06).

Assim, destaca-se que mesmo na Biologia encontramos tambm ecos de uma justificativa racional para a suposta superioridade masculina, baseada na crena do calor vital e da perfeio anatmica do corpo masculino, sendo a mulher descrita como um homem invertido. Uma das explicaes plausveis fornecidas por Costa (1995) para a atual oposio binria entre os corpos masculino e feminino que esta diferenciao, embora aparentemente natural, teria um fundamento poltico, localizado nos interesses da sociedade burguesa:

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Por que, ento, comeou-se a exigir a idia de diferena de sexos para estabelecer a diferena de gnero entre homens e mulheres? (...) Porque segundo autores como Foucault, Lacqueur e outros, os ideais igualitrios da revoluo democrticoburguesa tinham que justificar a desigualdade entre homens e mulheres, com fundamento numa desigualdade natural (...) Para que as mulheres, assim como os negros e os povos colonizados, no pudessem ter os mesmos direitos de cidados homens, brancos e metropolitanos, foi necessrio comear a inventar algo que, na natureza, justificasse racionalmente as desigualdades exigidas pela poltica e pela economia da ordem burguesa dominante (Costa, 1995: 7)18.

Todavia, a busca de diferenciaes essencialistas entre um sexo natural/objetivo e um gnero social/subjetivo constitui-se ainda como forte tendncia nos estudos de gnero:
(...) o termo gnero torna-se uma forma de indicar construes culturais - a criao inteiramente social de idias sobre os papis adequados aos homens e s mulheres. Trata-se de uma forma de se referir s origens exclusivamente sociais das identidades subjetivas de homens e de mulheres (Scott, 1988: 75).

O gnero torna-se, assim, uma categoria social imposta sobre um corpo sexuado, para utilizar uma expresso de Scott (1988) ou, mais precisamente, um elemento constitutivo das relaes sociais baseadas nas diferenas percebidas/construdas sobre os sexos. Concordamos com Scott (1988), quando ela prope que a sada para uma reconstruo das dissimetrias sexuais consiste em fazer explodir a noo de fixidez da diferenciao bipolar entre os sexos, em descobrir e refletir sobre a natureza do debate ou da represso que leva aparncia de uma permanncia atemporal na representao binria dos gneros. Nesse sentido, questionar o status da distino natural entre os sexos, base da diferenciao de gnero, talvez contribua para uma reflexo mais produtiva sobre as relaes sociais, num sentido mais amplo. Como destaca Carlos Alberto Messeder Pereira (1995),

interessante notar que, recentemente, no Brasil, esse argumento da diferena ou ideologia da natureza ou essncia feminina (Alcoff, 1988) tem constitudo, paradoxalmente, estratgia poltica para garantia de direitos das mulheres. Em 1996, em meio a discusso sobre a legitimidade do sistema de cotas (que visa garantir ao sexo feminino uma representatividade no campo da poltica), a deputada Marta Suplicy, defensora dessa proposta, participando num debate sobre O feminino insistiu numa diferena irredutvel do feminino. Somos diferentes, pensamos diferente, a nossa lgica a do afeto, da compreenso, enquanto a dos homens a da dominao, da manuteno da autoridade (matria publicada no jornal Folha de S. Paulo, em 2 de maio de 1996 - vide anexo 04).
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(...) um certo senso comum bastante hegemnico parece ter se agarrado fortemente a um tipo de viso que privilegia uma demarcao clara e definitiva entre o masculino e o feminino. E mais: fixou-se tambm um certo senso comum para o qual a oposio entre hetero e homossexualidade (...) tem a mesma naturalidade daquela assumida entre o masculino e o feminino. Entretanto, toda a naturalidade e simplicidade deste raciocnio bipolar e mais ou menos reificador parece estar se esgotando atualmente. Ao mesmo tempo, a idia de confuso, de mistura, retoma agora a cena, s que com um sinal positivo. Nosso presente ps-moderno valoriza a ambigidade, a fragmentao, a indefinio, enfim, as zonas cinzentas do comportamento (Pereira, 1995: 56-57).

Contudo, adotar o conceito de gnero no significa tambm substituir um determinismo biolgico por um determinismo social. No significa dizer que todos os indivduos de um dado sexo necessariamente possuem determinadas caractersticas definidas socio-culturalmente, pois, como nos lembra Scott (1988), os homens e as mulheres no cumprem sempre, nem cumprem literalmente, os termos das prescries sociais ou de nossas categorias analticas. Existem, todavia, valores e modelos culturais que circulam no imaginrio social, funcionando como parmetros a partir dos quais os indivduos se posicionam, acomodando-se ou contrapondo-se. Pode ocorrer, e de fato ocorre, como nos destaca Izquierdo (1994), que certas pessoas transgridam o sistema sexo/gnero,
(...) de tal maneira, que sendo fmea [hembras] assumam o gnero masculino (trabalho em indstria, posio como cabea da famlia, cargos de direo poltica etc.) ou sendo machos [machos] assumam o gnero feminino (travestis, enfermeiras, domsticas etc.) (Izquierdo, 1994: 5).

Essa transgresso, qual se refere Izquierdo (1994), corresponde a uma divergncia em relao a um conjunto de prescries que determinam o certo e o errado no contexto do sexo e do gnero. Em outras palavras, envolve os considerados desviantes: o professor, a motorista, o cabeleireiro, o(a) homossexual etc. Gayle Rubin (1975) prope o sistema sexo/gnero como um conjunto de medidas mediante o qual a sociedade transforma a sexualidade biolgica em produto da atividade humana e atravs do qual essas necessidades transformadas so satisfeitas. Entretanto, ela concebe sexualidade e gnero como fenmenos analiticamente distintos que, conseqentemente, requerem estruturas explicativas prprias.

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Nesta perspectiva, seria uma incoerncia supor que a associao entre o dimorfismo sexual e a distino entre os gneros seria simples e direta, afinal, no o sexo que o fator desencadeante das diferenas e sim a maneira como a diferenciao sexual socialmente significada, ou seja, como ela generificada. Mas, como visto na citao acima, isso nem sempre harmonioso. No se pode pressupor estruturas masculinas e femininas como predeterminadas e invariveis. Uma das grandes contribuies para essa desconstruo da associao direta entre sexo e gnero tm sido a busca de conhecimentos sobre a homossexualidade, na arena terica, atravs da descristalizao de noes essencialistas, particularmente a partir de uma leitura histrica e, na arena poltica, atravs dos movimentos organizados de homossexuais na luta pelos seus direitos de cidados. 3. Uma das caractersticas mais evidentes da masculinidade a heterossexualidade Com a afirmao acima, Badinter (1992) inicia o captulo Identidade e preferncia sexual, que compe o livro XY: Sobre a identidade masculina , destacando que a definio de papis de gnero implica espontaneamente no exerccio da sexualidade: quem faz o qu, e com quem? (p.99). O termo homossexualidade, a exemplo de Costa (1992), no ser empregado aqui como sinnimo de denominador sexual comum a todas as possibilidades de atrao homoertica que incluiria os homens e mulheres samesex-oriented, porque no acreditamos na existncia de uma sexualidade e de um tipo humano homossexual. O homem homossexual nada mais que uma realidade lingstica, e no uma realidade natural (p. 23). No plano do imaginrio social, a homossexualidade , via de regra, identificada como uma incoerncia entre um gnero (construo social) e um corpo (sexo biolgico), que foi, por muito tempo (em alguns contextos, ainda ), considerada doena fsica e/ou mental, a partir do argumento bsico de que compreende uma prtica sexual que fere o princpio tico de preservao da espcie.

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O conceito de masculinidade, nos dias atuais, tem, assim, dois contrapontos: a feminilidade e a homossexualidade. Em outras palavras, na cultura contempornea, ser homem de verdade implica no somente em no ser mulher mas tambm e, principalmente, no ser homossexual ou, mais precisamente, no ser passivo 19. Defendendo a tese de que a questo do poder sexual deve ser abordada tambm dentro das categorias sexuais, Almeida (1995) destaca que:
(...) aparte horrosas excees - e quase todas sobre contextos extra-europeus -, a anlise dos processos sociais que definem a masculinidade focaram majoritariamente a homossexualidade como objeto de estudo, um pouco como os Estudos das Mulheres haviam focado o universo feminino (Almeida, 1995: 15).

Contudo, a abordagem dos Estudos das mulheres foi direta: a proposta era entender o feminino pelo feminino. No estudo sobre homossexualidade, a estratgia foi indireta, entendendo o homossexual no como um aspecto do masculino, mas como um desvio: o masculino pelo no-masculino. De rito de passagem para masculinidade, pecado cristo desvio de conduta, passando pela anomalia gentica ou endcrina, a homossexualidade a partir do meio deste sculo comeou a tomar outra forma, principalmente em funo do reconhecido movimento gay.
No final dos anos 60, paralelamente reconciliao, pelas feministas, das identidades e papis sexuais, alguns homossexuais norte-americanos saem do seu silncio forado para por termo a uma clandestinidade dolorosamente sentida como patolgica. Em vez de homossexuais (...) eles preferem a denominao de gays (...), que designar uma cultura especfica e positiva (Badinter, 1992: 113).

Segundo a antroploga americana Carole Vance (1995), a primeira tentativa de analisar as identidades sexuais enquanto construes sociais aparece no trabalho de Mary McIntosh, em 1968, sobre o papel do homossexual na Inglaterra. Todavia suas contribuies no obtiveram reconhecimento algum

O conceito de homossexualidade, como contraponto de masculinidade, aparece, no mais das vezes, associado noo de passividade, resgatando as categorias sexuais ativo-passivo, fortemente marcantes nas relaes de gnero. Um exemplo que ilustra essa associao masculino-ativo est numa matria publicada na Revista Veja sobre a Campanha de Preveno ao Cncer de Prstata, promovida pelo governo da Bahia, cujo slogan Faa se voc for homem, numa referncia direta ao exame de toque (ver anexo 05).
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at a metade dos anos 70, quando foram retomadas por escritores interessados em questes feministas e da liberao gay. Autores como Badinter (1992) e Vance (1995), afirmam que na dcada de 70 que o movimento organizado de homossexuais comea realmente a adquirir fora poltica e insero social, atravs da formao de uma cultura especfica, um estilo de vida, uma expresso poltica e reivindicaes quanto sua legitimidade, enfim, o fortalecimento de uma identidade prpria. Com a gradual visibilidade, que no implica necessariamente em aceitao social20, a homossexualidade passou a se esconder menos e se assumir mais, fortalecendo a criao de uma cultura prpria e ampliando as discusses tericas em outros campos, sob a gide de gays studies. Estes estudos partiram de um resgate histrico das razes da homossexualidade, num primeiro momento, para uma formulao de perguntas mais amplas. Jeffrey Weeks, inspirado no ensaio sobre papel do homossexual de McIntosh, foi um dos pioneiros, segundo Vance (1995), a examinar, numa perspectiva histrica, a influncia da relao entre a mudana de atitudes e identidades culturais na organizao da famlia, do gnero e do lar da GrBretanha do sculo XIX. Alm disso, atravs de uma leitura ps-estruturalista, esta autor destacou que as subculturas sexuais so mais diversas do que se imaginava. Assim, as reivindicaes dos movimentos organizados de homossexuais e as produes acadmicas sobre o tema, foram tomando corpo em nossa sociedade e influenciando o modo como se concebe gnero e sexualidade no imaginrio social contemporneo, particularmente no que se refere ao conceito de masculinidade, enquanto construo scio-histrica.

Segundo Badinter (1992), historicamente, quanto mais os homossexuais se tornaram visveis, mais se defrontaram com novas formas de hostilidade. O que, segundo ela, desmente o argumento liberal de que quanto mais visvel maior a aceitao e legitimidade social.
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Segundo Vance (1995), o prprio desenvolvimento da teoria da construo social surgiu de questes que emergiram do exame da homossexualidade masculina na Europa e Amrica do sculo XIX.
E interessante observar que uma poro significativa dessas primeiras pesquisas foi organizada por estudiosos independentes (...), pois nessa poca a histria da sexualidade (particularmente a de grupos marginais) no era tpico considerado legtimo. Na medida em que esse campo de pesquisa atingiu o mnimo necessrio para sua aceitao acadmica, tornou-se comum que pesquisadores formalmente vinculados academia fizessem leitura desse processo de produo de conhecimento a partir de Foucault e de The history of sexuality (Vance, 1995: 12).

Contudo, nos anos 80, o surgimento da moral majority (anti-feminista, anti-homossexual e anti-aborto) imps modificaes nas teorias e estratgias polticas relacionadas homossexualidade. Como destaca Badinter (1992), os gays studies comearam a definir o conceito de homossexualidade para alm da identidade sexual e trataram de mostrar que os homossexuais eram homens como os outros. Mesmo que a homossexualidade seja uma recusa dos papis sexuais tradicionais, a sexualidade no determina o gnero (p. 115). Particularmente com o advento da AIDS que, em seu surgimento, foi identificada como peste gay, os limites entre essa subcultura sexual e a sociedade como um todo foram sendo rompidos. Atravs do investimento acadmico nos estudos sobre sexualidade21, foi-se ampliando o leque de repertrios neste campo, identificando-se valores, costumes e arranjos afetivos entre homens same sex oriented, para alm dos guetos e comunidades. Atualmente, entretanto, o tema homossexualidade ainda ocupa grande parte das preocupaes nos estudos acadmicos voltados para questes sobre sexualidade. No por acaso, que, no prprio percurso deste trabalho, por vezes, fui surpreendido com a indagao seu trabalho sobre homossexualidade, n?!22. Essas reaes reforam a associao inversa entre

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Para maiores detalhes sobre o impacto da AIDS nas pesquisas sobre sexualidade, ler Vance (1995).

O evento desse tipo que mais me chamou a ateno foi quando, numa certa ocasio em que, ao usar pela primeira vez o sistema talk da Internet, conheci uma garota que estudava na Universidade Federal de Pernambuco. Coincidncias parte (eu havia feito graduao naquela Universidade), falei-lhe sobre meu trabalho mencionando em linhas gerais que meu estudo circulava em torno da relao mdia e masculinidade. Num outro dia, ao reencontrar essa amiga cibernauta, ela iniciou o talk dizendo que havia se lembrado de mim e do meu trabalho quando, na noite anterior, havia estado em um bar gay, em Recife. Ao

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masculinidade e homossexualidade, colocando esta ltima como a nica passvel de estudos. Como destaca o socilogo australiano Gary Dowsett (1996), o homossexual ainda ocupa uma estranha posio quando se discute masculinidade: no esto totalmente dentro, nem esto totalmente fora da mesma (p. 19). Segundo ele, necessrio uma confluncia entre os estudos das feministas e dos homens heterossexuais com as reflexes sobre homossexualidade e homofobia, como parte integral do processo de tentar compreender a prtica heterossexual masculina, a masculinidade e as polticas sexuais. Sendo assim, de fundamental importncia considerar que a histria poltica e acadmica acerca da mulher e dos homossexuais tm uma influncia direta na forma como as idias sobre masculinidade se constituram ao longo das ltimas dcadas, na definio do conceito contemporneo de masculinidade e no incentivo aos estudos sobre a condio masculina. 4. Masculinidade como objeto de estudo
At agora, pode-se assinalar importantes vazios [no trabalho acumulado sobre gnero] que deveriam ser preenchidos para poder chegar a falar propriamente em uma teoria. H vazios nos objetos de estudo, o principal, na minha maneira de ver, o mencionado acerca da investigao e a reflexo que tem privilegiado as mulheres e no tem gerado informaes nem anlises a partir da perspectiva masculina e dos homens (Barbieri, 1991: 42).

Assim como Barbieri (1991), alguns autores e autoras (Scott, 1988; Gomriz, 1992; Izquierdo, 1994), a partir da dcada de 80, tm-se ocupado em rever e discutir o conceito de gnero, destacando a diversidade de disciplinas e posies tericas que tm norteado as pesquisas neste campo e apontando as contribuies e limitaes desses estudos. Um dos problemas recorrentes na literatura sobre gnero, constantemente mencionado por esses(as) autores(as), a ausncia de estudos mais sistemticos sobre a condio masculina, evidenciando-se a necessidade de serem

relembrar-lhe que meu trabalho tratava mais especificamente da masculinidade, ela, tentando se recompor, desculpou-se.

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produzidos conhecimentos tambm sobre os homens e a masculinidade, tendo em vista a dimenso relacional do conceito de gnero. Como destaca Scott (1988), citando Nathalie Davies,
(...) penso que deveramos nos interessar pela histria tanto dos homens como das mulheres, e que no deveramos tratar somente do sexo rejeitado, assim como um historiador de classe no pode fixar seu olhar apenas sobre os camponeses (Scott, 1988: 72).

Com essa perspectiva, foram desenvolvidos particularmente no incio da dcada de 80 estudos sobre masculinidade, via de regra, como reflexo do avano das teorias feministas e possibilitados, segundo Gomriz (1992), pela crise de paradigmas em que se encontravam imersas as Cincias Sociais durante aquela dcada. Essa crise, segundo ele, introduziu, entre outras coisas, uma ruptura importante entre a investigao emprica e a construo terica, particularmente no mbito das discusses em torno do conceito de gnero, gerando novas reflexes e novas perspectivas. Na dcada de 70 j existia um nmero razovel de publicaes acerca da masculinidade23, porm a nfase nos estudos sobre a mulher e a feminilidade obscureceram, de certo modo, esse processo inicial. Todavia, durante a dcada de 80 emerge, principalmente nos pases anglo-saxes, um conjunto de estudos sobre a construo social da masculinidade (Gomriz, 1992). O grande diferencial desses trabalhos em relao s produes antecedentes est no fato de que 1) parte dessas obras foram produzidas por homens, ou seja, nesse perodo, os estudos de gnero so marcados por uma novidade: a presena masculina tanto como objeto de estudo, como sujeito do conhecimento sobre gnero (Gomriz, 1992) e 2) elas apresentam um vnculo explcito com as conquistas do movimento feminista e o desenvolvimento das reflexes em torno do conceito de gnero no contexto acadmico (Kimmel, 1992a, 1992b).

Segundo Gomriz (1992), em 1979, o Instituto Tecnolgico de Massachusetts j havia listado um total de 1300 itens como bibliografia de estudos da masculinidade.
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Provavelmente, uma das preocupaes que impulsionaram as primeiras produes masculinas nesse campo de discusso tenha sido a crtica a aquilo que Gomriz (1992) denominou mito da natureza ontologicamente boa da mulheres, que em contrapartida sugere uma natureza m dos homens.
Como sucedeu com outros movimentos de liberao, as mulheres se converteram em sujeitos de virtude pelo fato inegvel de serem dominadas, como antes o foram os proletrios ou os negros (Gomriz, 1992: 101).

Embora esse mito tenha sido profundamente criticado e rebatido por autoras feministas da dcada de 80 que argumentavam, a partir de uma vertente ps-estruturalista, que o poder relacional e, portanto, no pode ser unicamente identificado na figura de um dominador (o homem), percebe-se que algumas publicaes mais recentes ainda se norteiam, direta ou indiretamente, por essa crena. Contudo, as discusses sobre a construo social da masculinidade se ampliaram24 e novas pesquisas foram surgindo, marcadas tanto por uma diversidade de temas como de abordagens terico-metodolgicas. Revisando essa literatura, Gomriz (1992) agrupa as produes sobre masculinidade em dois grandes blocos: aliados do feminismo - aqueles que reconhecem a base dos estudos sobre masculinidade no avano das teorias feministas (Kimmel, 1987; 1992a; 1992b) -; e estudos autnomos sobre masculinidade - que no so vinculados diretamente s discusses conceituais sobre gnero, nem s conquistas do movimento de mulheres. Autores como Gomriz (1992) e Kimmel (1992a) diferenciam ainda esses ltimos (os estudos autnomos) entre: 1) aqueles que adotam uma postura mais analtica, cuja diversidade de matrizes tericas (neomarxista, psicanaltica, psestruturalista) se assemelha ao desenvolvimento dos estudos sobre a mulher e 2) os que pertencem ao movimento de crescimento pessoal ou mitopotico, ao estilo do livro Iron John de Robert Bly (1990).

Como mencionado na Introduo desta dissertao, em um levantamento bibliogrfico de obras sobre masculinidade, atravs da base de dados da American Psychological Association (APA), encontramos um total de 479 trabalhos, publicados entre 1974 e 1995, que tratam especificamente sobre homens e masculinidade.
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Os aliados do feminismo reconhecem no movimento feminista e nas produes tericas em torno do conceito de gnero a base para os estudos sobre masculinidade. Kimmel (1992b), que denomina seu prprio trabalho como aliado do feminismo, considera que todas as produes sobre masculinidade, indiscriminadamente, so produto das conquistas feministas.
No obstante, tenham conscincia eles ou no, todos esses textos no so seno uma resposta enorme contribuio do feminismo no que se refere a por em evidncia o gnero como um dos principais pilares sobre o qual est organizada a vida social (Kimmel, 1992a: 130).

Craig (1992), Kimmel (1992a; 1992b), e ntre outros, consideram que os estudos feministas produziram um corpo consistente de investigaes empricas e um nvel de reflexo terica fundamental para entendermos como so constitudas as relaes sociais baseadas na diferenciao sexual e, principalmente, que forneceram as ferramentas bsicas para se processar mudanas nessas relaes. Os estudos autnomos que, por sua vez, buscam compreender a masculinidade fora do domnio das produes feministas, norteiam-se por diferentes abordagens tericas (marxista, psicanalticas etc.) e provm de variados campos de conhecimento (Antropologia, Sociologia, Histria, Psicologia etc.). Esses estudos admitem o avano das discusses produzidas pelo movimento de mulheres, inclusive tendo tomado o conceito de gnero como objeto de discusso, todavia no reconhecem no movimento uma teoria prpria capaz de dar conta do carter mltiplo e complexo dos fenmenos que envolvem a masculinidade e feminilidade. Entre esses estudos, destaca-se o livro Gender and Power de Connell (1987), em que o autor discute, s luz das teorias marxistas e psicanalticas, a construo social de uma masculinidade padro considerada normal. Ele destaca, em linhas gerais, a maneira atravs da qual os heterossexuais masculinos se convertem em dominantes relegando condio de dominados, os homossexuais e as mulheres, includos, por excluso, na categoria outros aqueles sobre os quais o falo - poder masculino- se expressaria.

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J a perspectiva da anlise mitopotica visa produzir uma discusso mais profunda sobre a masculinidade, procurando identificar nos espaos mticos dos arqutipos jungianos, explicaes para o modo de pensar e agir dos homens contemporneos. Em oposio ao que postulam psicanalistas feministas como Chodorow (1978), o movimento mitopotico defende que o desenvolvimento da masculinidade se processa atravs da separao efetiva dos homens de suas mes, enquanto que aquelas autoras consideram que o problema dos homens no que eles no tenham se separado suficientemente de suas mes, e sim que eles tenham se separado demais (Kimmel, 1992a: 136). Neste sentido, empregando parbolas25 e metforas26, segundo Kimmel (1992a), livros mais recentes de inspirao mitopotica27 tm se interessado no apenas pela reflexo, atravs de analogias transhistricas, sobre os mitos que expressam a vivncia do homem contemporneo, mas tambm pela busca de solues para supostos problemas enfrentados pelos homens, nos dias atuais. Dentro dessa variedade de estudos, na obra de Kimmel (1992a; 1992b) 28 que encontramos uma definio coerente com a perspectiva terica que adotamos. Segundo ele,
a masculinidade no vem em nosso cdigo gentico, tampouco se fixa numa corrente do inconsciente coletivo, esperando ser atualizada por um homem em particular, ou simultaneamente por todos os homens (Kimmel, 1992a: 135).

Masculinidades e feminilidades so definidas como construes sociais que variam espacialmente (de uma cultura para outra), temporalmente

Bly (1990), por exemplo, relata um conto de fadas de Grimm para explicar o desenvolvimento masculino, descrevendo a separao da me como uma resposta herica que permite aos homens reclamar por seu intrnseco esprito guerreiro.
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Os livros mitopoticos em geral empregam a analogia do chofer para representar a relao do homem com o poder: condutor, que veste o uniforme, senta no assento prprio, mas cujo percurso pr-ordenado e independe do seu mando.
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Kimmel (1992) menciona alm de Iron John de Bly (1990) os trabalhos de Sam Keen (Fire in the Belly), Robert Moore e Douglas Gillette (Warrior, Magician, Lover).
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Kimmel editou, recentemente, uma srie de volumes focalizando pesquisas sobre masculinidade intitulada Research on men and masculinities series, publicada atravs da Sage Publications (Newbury Park/London/Dew Delhi). O primeiro volume da srie Men, masculinity and the media, organizado por Craig (1992), cujos captulos so por vrias vezes referidos neste texto.
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(numa mesma cultura, atravs do tempo), longitudinalmente (no curso da vida de cada indivduo) e na relao entre os diferentes grupos de homens de acordo como sua classe, raa, grupo tico e etrio. Desse modo, sendo a masculinidade uma construo social que se d em diferentes nveis (relacional, contextual e histrico), uma das propostas bsicas dos estudos nesse campo tem sido demarcar como se situam os homens homossexuais ou heterossexuais - frente s transformaes culturais impostas pelos movimentos feminista e gay. Concomitantemente, alguns autores (Connell, 1995; Kimmel, 1992a; 1992b) tm buscado investigar as transformaes dos padres e modelos socialmente compartilhados acerca da masculinidade. Na busca de apreender este significados que circulam no imaginrio social, um dos caminhos tem sido o estudo da forma como a mdia tem caracterizado as relaes de gnero e sexualidade. 4.1. A masculinidade nos comerciais Os estudos voltados para o binmio gnero-mdia, em sua maioria desenvolvidos nos Estados Unidos, no fogem regra ditada pelos estudos feministas, ou seja, a maioria das pesquisas neste campo tem focalizado preferencialmente a anlise da imagem feminina e se pautado pelo conceito de papis sexuais29. Descries de homens, quando aparecem, so em geral imersas numa anlise mais profunda sobre os modelos femininos, ou figuram como objeto/objetivo secundrio em estudos sobre fatores sociais amplos como violncia, homossexualidade, trabalho etc. Na maioria das pesquisas sobre pornografia, por exemplo, os sujeitos so geralmente homens e o objetivo dessas pesquisas estudar atitudes e comportamentos masculinos frente a imagens sexualizadas (Fejes, 1992).

O primeiro grande estudo sobre gnero e mdia, segundo Fejes (1992), foi um trabalho realizado pela Nacional Organization for Women (NOW) em 1972, publicado por J. Hennessee e J. Nicholson, na revista The New York Times, sob o ttulo NOW says: TV commercial insults women, em maio daquele ano.
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Comparados com a totalidade da programao televisiva, os comerciais, segundo autores como Gilly (1988), Fejes (1992) e Mazzella et alii (1992), destacam-se pela exacerbada estereotipia dos papis sexuais. Os comerciais, para esses autores, tendem a ser mais evidentes na reproduo de esteretipos tradicionais de feminilidade e masculinidade: homens como poderosos e dinmicos e mulheres como submissas, dependentes e sensveis. Pesquisas conduzidas nos anos 70, nos pases anglo-saxes, explicitaram aspectos bsicos dos comerciais que retratavam o homem e a mulher da poca. Baseados em geral na anlise dos personagens principais das peas publicitrias, os resultados desses estudos podem ser assim descritos: quanto aos papis: os homens eram representados nos comerciais como mais autnomos do que as mulheres, desempenhando profisses diversas e atuando em cenas gravadas ao ar livre (tomadas externas). As mulheres, por sua vez, representavam papel de mes ou donas-de-casa, cujas cenas eram geralmente gravadas em contextos domsticos (Pyke e Stewart, 1974). Os homens tambm apareciam freqentemente como figuras de autoridade, seja atravs da prpria imagem do ator (McArthur e Resko, 1975) ou atravs do locutor, que carregava tambm uma conotao de autoridade, dando credibilidade ao produto30 (Courtney e Whipple, 1974). quanto ao tipo de produto: bebidas alcolicas, veculos ou relativos ao mundo dos negcios eram associados figura masculina, enquanto as mulheres eram geralmente encontradas em comerciais de produtos domsticos (Dominick e Rauch, 1972; Schneider e Schneider, 1979, citados por Feges, 1992); Esses resultados constituram, por assim dizer, a base a partir da qual se desenvolveram os estudos subseqentes, seja corroborando as descries acima apresentadas (Lovdal, 1989) seja apontando mudanas no passar dos anos na caracterizao dos papis de gnero masculino e feminino. Em 1979, por

Segundo superintendente da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (ABAP), os comerciais nacionais tambm apresentam uma maior freqncia de homens na locuo de mensagens publicitrias televisivas.
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exemplo, Cyndy Scheibe afirmou ter encontrado uma percentagem menor de mulheres em ocupaes domsticas do que em estudos prvios e algumas mulheres j apareciam em profisses tradicionalmente masculinas, embora nenhum homem tenha aparecido em ocupaes tradicionalmente femininas. Segundo ela, os homens, algumas vezes, eram apresentados cozinhando ou limpando, mas usualmente sob a orientao feminina. Segundo Fejes (1992), efetivamente a partir do fim da dcada de 80 e comeo dos anos 90, que mudanas na descrio dos papis de gnero comeam a se solidificar nos comerciais de televiso. O trabalho de Ferante, Haynes e Kingsley (1988) apontado por ele como um dos estudos que defendem essa posio. Esses autores, replicando o estudo de Dominick e Rauch (1972), apontaram significativa diminuio na veiculao de papis tradicionalmente masculinos em comerciais, tais como pai, marido, atleta e trabalhador braal. Entretanto, estudos sobre comerciais de cerveja (Postman et alii, 1987; Strate, 1992) destacam uma associao entre essa bebida e esteretipos masculinos. Homens sensveis, pensantes, eruditos, gays no aparecem em comerciais de cerveja. O ato de beber aparece, em geral, associado a temas como desafio, risco, mistrio sobrenatural, tecnologia etc. Todavia, fortes emoes e manifestao de afeto so evitadas enquanto a solidariedade para com outros homens salientada. As personagens femininas figuram como simples audincia. Alm disso, tais comerciais sugerem que jovens rapazes so iniciados na comunidade dos homens atravs de sua habilidade para beber (Fejes, 1992). Do mesmo modo, nos comerciais direcionados ao pblico infantil a tendncia tradicional mantida. Segundo Fejes (1992), embora na maioria dos comerciais apaream tanto meninas como meninos, esses ltimos figuram como personagens principais, so mais autnomos e, em geral, desempenham mais comportamentos agressivos do que as meninas. Embora esses resultados refiram-se principalmente aos comerciais produzidos nos Estados Unidos, conforme Fejes (1992) e Mazzella (1992), pesquisas sobre a caracterizao de gnero em outros pases tendem a confirmar as concluses das pesquisas norte americanas:

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(...) estudos sobre a televiso e o rdio ingleses nos anos 80 revelam modelos de esteretipos muito similares queles descritos nos comerciais americanos, embora ocasionalmente mais marcadamente tradicionais (Mazzella, 1992: 244); (..) em estudos sobre a televiso inglesa (...) relatam que homens foram tipicamente retratados como tendo percia e autoridade (...), ocupando papis autnomos e sendo associados a uma conscincia prtica para compra de produto (...). Um estudo sobre a televiso italiana demonstrou que na mdia ela muito semelhante televiso inglesa na descrio dos homens (Fejes, 1992: 15).

Em 1988, Mary Gilly realizou um estudo comparativo, bastante citado na literatura, envolvendo as propagandas televisivas da Austrlia, Mxico e Estados Unidos, na busca de caracterizao dos papis masculinos e femininos nelas transmitidos. A partir da anlise de categorias (tais como profisso representada, contexto em destaque, sexo do locutor etc.), ela verificou que esteretipos tradicionais aparecem nos comerciais dos trs pases, mas em diferentes nveis. Os anncios mexicanos apresentaram-se mais tradicionais que os americanos, por sua vez, mais tradicionais que os australianos. Entretanto, segundo Mazzella et alii (1992), poucas pesquisas sobre gnero e mdia tm sido desenvolvidas em outros pases alm dos Estados Unidos e Inglaterra. 4.2. Homens na publicidade brasileira No Brasil, em um levantamento realizado por integrantes dos Ncleo de pesquisa Psicologia Social e sade e Ncleo de estudos de gnero, raa e idade do Programa de Ps-Graduao em Psicologia Social da PUC/SP, at o momento, no foi encontrada nenhuma referncia de trabalhos nacionais sistemticos sobre masculinidade, investigada atravs de comerciais de televiso31. Alguns autores (Nolasco, 1993, 1995; Jablonski, 1995; Pereira, 1995, entre outros), todavia, tm produzido especulaes interessantes acerca da representao social de masculinidade pela mdia. Bernardo Jablonski (1995), por exemplo, sugere que a propaganda televisiva brasileira tende a manter os esteretipos tradicionais:

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Para maiores detalhes sobre nosso processo de levantamento bibliogrfico, vide captulo introdutrio.

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(...) na maioria dos comerciais, a mulher aparece como objeto de desejo e consumo, como dependente, ansiosa de amparo e proteo, dentro do lar, e feliz apenas como boa me e esposa. Ainda de acordo com clssica definio de Parson (1955), homens seriam instrumentais e as mulheres expressivas. Por instrumentalidade entenda-se a responsabilidade econmica e poltica da sociedade. A expressividade estaria, por sua vez, ligada essencialmente ao cuidados da casa e assistncia prole (Jablonski, 1995: 159).

Contudo, segundo Scrates Nolasco (1993), a partir do final dos anos 80, a mdia brasileira tem apresentado mudanas estruturais na veiculao de imagens masculinas, gerando uma certa autorizao social para que os homens participem de atividades at ento consideradas femininas. Segundo ele,
(...) no Brasil, nos ltimos cinco anos, a mdia tem sido responsvel por levantar questes sobre o comportamento dos homens, veiculando desde trabalhos teraputicos, workshops e seminrios at reportagens que apresentam homens trocando fraldas, levando filhos escola e indo ao salo cuidar da pele e dos cabelos (Nolasco, 1993: 17).

Essas transformaes, entretanto, como aponta o prprio autor, referemse mdia impressa, principalmente as vrias revistas femininas. Tal configurao no aparece nos veculos similares dirigidos ao pblico masculino. Embora ainda superficiais e carentes de estudos empricos, tais especulaes ressaltam a importncia e a necessidade de produzirmos conhecimentos a respeito das formas como a masculinidade tem sido representada pela propaganda televisiva nacional, fornecendo subsdios para as discusses na arena das relaes de gnero, tendo em vista que os comerciais so uma forma altamente condensada de informaes que tendem a ser seletivamente expressivas do contexto social a partir do qual e para o qual se projetam. Para entendermos em que medida uma anlise deste material possa contribuir para nossas reflexes na arena das discusses sobre gnero e sexualidade, buscaremos, no captulo que se segue, apresentar a linha tericoepistemolgica que tem guiado nossas reflexes e que possibilitam entender a relao entre as produes publicitrias e o contexto em que elas so produzidas.

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Em linhas gerais, construiremos o argumento de que as peas publicitrias so produes discursivas construdas por um grupo social especfico (publicitrios), a partir da seleo de determinados repertrios que circulam na sociedade, que so organizados de modo a persuadir o telespectador ao consumo.

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Captulo 2

MARCO CONCEITUAL: delimitando o referencial terico

(...) mesmo os que se orgulham de sua praticidade e de sua falta de teoria geralmente tm muitas teorias: uma para cada ocasio na qual atuam. A teoria no uma distrao suprflua, mas uma necessidade. o que identifica o problema e interpreta as informaes no processo de pesquisa (...) Isso vale principalmente durante um perodo de mudana de paradigma, quando ocorre no s uma crise metodolgica, mas tambm uma crise em um campo. por esse momento que passam as Cincias Humanas - um momento de dvida, no qual a questo no apenas como se sabe ou o que se sabe, mas se possvel saber (Parker e Gagnon, 1995).

Para apreendermos repertrios sobre masculinidade que so veiculados pela propaganda televisiva brasileira, faz-se necessrio considerarmos que uma pea publicitria - enquanto produo discursiva -, bem como os prprios publicitrios - enquanto sujeitos sociais - esto inseridos em um campo de prticas sociais onde coexistem significados distintos de masculinidade e feminilidade, construdos e reconstrudos no curso da histria. Num esforo coletivo, entender como as idias circulam na sociedade e se transformam ao longo da histria tem constitudo o eixo norteador das pesquisas que tm sido desenvolvidas pelos integrantes do Ncleo de Pesquisa Psicologia Social e Sade, sob a orientao da Prof. Dr. Mary Jane Spink, no mbito do Programa de Estudos Ps-graduados em Psicologia Social, PUC-SP. Temos concentrado nossos esforos na construo de um referencial terico, lingisticamente orientado, suficientemente coerente com nossa viso de homem e de sociedade e potencialmente capaz de nos fornecer instrumentos para responder s nossas indagaes. Neste sentido, inicialmente, faremos uma explanao sobre a linha epistemolgica que tem guiado nossas reflexes e o modelo terico que temos construdo luz a dessas reflexes. Esse percurso tornar possvel uma melhor compreenso do conceito de repertrios interpretativos, adotado neste trabalho.

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1. O conhecimento como construo social A postura terica que ora adotamos parte do princpio que conhecer dar sentido ao mundo, sendo o sentido uma construo social, um empreendimento coletivo, mais precisamente interativo, por meio do qual as pessoas, na dinmica das relaes sociais historicamente datadas, constrem os termos a partir dos quais compreendem as situaes e objetos a sua volta. Assim, como ressalta Fbio de Oliveira (1997), rejeitamos, em nossas pesquisas, tanto o realismo ingnuo - que acredita na existncia de um mundo que precisa ser descoberto atravs de uma relao imediata e invariante entre pesquisador e realidade como o subjetivismo extremo - que atribui a capacidade de conhecer s propriedades da mente individual. Em nossa perspectiva, a produo do conhecimento deve ser considerada antes como uma atividade construcionista - construda num tempo e espao especficos e construtiva de uma realidade intersubjetiva - do que como uma aplicao das faculdades especulares, representacionais: aquelas que encontram o que a natureza j fez (Rorty, 1979: 338). Com efeito, como destaca Richard Rorty:
(...) precisamos renunciar tanto a noo de dados e interpretao, como sua sugesto de que se pudssemos chegar aos dados reais, no poludos por nossa escolha de linguagem, estaramos embasando a escolha racional (Rorty, 1979: 321).

Na

tentativa

de

superar

essa

dicotomia

realismo-subjetivismo,

representada no pensamento filosfico pelos paradigmas empirista (ou positivista) e idealista (ou relativista), adotamos uma postura construcionista social, pautada pela viso hermenutica da produo de conhecimento, considerando que, como ironiza Rorty (1979),
(...) precisamos ser hermenuticos onde no compreendemos o que est acontecendo, mas somos honestos o suficiente para adimiti-lo, em vez de sermos ruidosamente wriggish a respeito (Rorty, 1979: 321).

O construcionismo social est interessado em identificar os processos pelos quais as pessoas descrevem, explicam e/ou compreendem o mundo em que vive, incluindo elas prprias. Neste sentido, o foco de estudos passa das

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estruturas sociais e mentais para a compreenso das aes e prticas sociais e, sobretudo, dos sistemas de significao que do sentido ao mundo. A postura construcionista social configura-se a partir dos seguintes princpios bsicos: nenhum objeto existe independente da nossa significao. Sujeito e objeto so construes sociais. Como aponta Ibez (1993):
O que tomamos como objetos naturais no so seno objetivaes que resultam de nossas caractersticas, de nossas convenes e de nossas prticas. Essas prticas de objetivao incluem o conhecimento, cientfico ou no, as categorias conceituais que temos construdo, as convenes que utilizamos, a linguagem na qual se faz possvel a operao de pensar (Ibez, 1993: 112. Grifos do autor).

adotar a postura construcionista implica, invariavelmente, em abdicar da epistemologia tradicional que difere interno-subjetivo-mente de externoobjetivo-mundo. O conhecimento, nessa perspectiva, no nem uma interiorizao dos processos sociais nem a exteriorizao dos processos psicodinmicos. O foco do construcionismo a interanimao dialgica, situando-se portanto no espao da intersubjetividade, da relao do sujeito com o outro (esteja ele fisicamente presente ou no). Isso implica em abdicar da noo de mente como espelho da natureza (Rorty, 1979), uma viso especular, representacional do conhecimento e adotar a perspectiva de que o conhecimento no algo que se possui, mas que se constri em coletividade. Neste sentido, Rorty (1979) prope que a conversao seja a mola propulsora das cincias, que devemos manter a conversao fluindo, num infinito empenho pela verdade, mas nunca com a pretenso de esgot-la. os discursos que do solo aos processos de significao no so considerados como entidades separadas de aes e prticas sociais. A linguagem no se encerrar em sua funo indicativa - denotativa dos objetos, situaes ou estados. Opondo-se noo de transmissor neutro, o discurso considerado, dentro dessa perspectiva, uma prtica social em si, com caractersticas prprias e conseqncias prticas. A linguagem (verbal, no-verbal incluindo a icnica - ou qualquer outro tipo de expresso lingstica) possui uma funo performtica. Em outras palavras, os discursos constituem speech

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acts ou atos de fala, expresso cunhada pela etnomedologia para se referir ao carter ilocutrio da fala, a orientao do uso da linguagem para a ao. Alm disso, como ressaltam Wetherell e Potter (1988),
(...) o trabalho ps-estruturalista sugere que necessitamos modelar e complementar um estudo sobre a dimenso performtica do uso da linguagem, trabalhando com consequncias no intencionais e mais amplas (Wetherell e Potter, 1988: 168).

Quando falamos, estamos, invariavelmente, realizando aes (acusando, perguntando, justificando etc.) que potencialmente interferem na conduta nos nossos interlocutores, tenhamos ou no essa inteno. Como ressalta Vera Menegon (1997), citando Mikhail Bakhtin (1929), o livro, por exemplo, constitui um ato de fala impresso, um elemento de comunicao verbal que provoca discusses ativas: pode ser comentado, criticado, pode orientar trabalhos posteriores e traz impressas orientaes anteriores, seja do prprio autor ou de outros autores. Assim tambm, nos dias atuais, o rdio, a televiso, os sites da internet etc. podem tambm ser considerados atos de fala. construcionismo no sinnimo de relativismo. O conhecimento no arbitrrio e, como nos adverte Ibez (1993), est muito distante de ser fico desenfreada, tendo em vista que obedece a uma srie de convenes que condicionam as verses e relatos que podemos construir. O construcionismo , assim, um convite a examinar e entender essas convenes como regras socialmente situadas, passveis de reconstruo. Assim, como destaca Spink (1997),
(...) s posturas construcionistas sobre conhecimento e aos estudos que levam desmistificao progressiva do fazer-em-cincia, somam-se as perspectivas mais polticas de desconstruo da diferena e da denncia das relaes de poder opressivas [fsico ou simblico] que se desenham no interior do campo cientfico (Spink, 1997: 10).

em termos metodolgicos, com a aceitao da postura construcionista, no se define que mtodos tm mais possibilidades de traduzir como os fatos so. A concepo de fatos enquanto construes sociais pressupe que os mtodos produzem antes de tudo verses sobre o mundo, podendo ter maior ou menor

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poder ilocutrio dependendo do contexto de produo, do momento histrico, das relaes sociais em que ocorre esta produo, da intencionalidade de quem produz, do grau de conformidade de quem recebe etc.; a compreenso dos discursos e das aes deve levar em conta tanto as permanncias, como, principalmente, as rupturas histricas, atravs da identificao do velho no novo e vice-versa, que possibilita a explicitao da dinmica das transformaes histricas e impulsiona sua transformao constante. A compreenso do conhecimento como construo social se estrutura, portanto, na interface de contextos sociais de curto, mdio e longo alcances histricos. Como aponta Spink (1997), os repertrios que circulam na sociedade e que utilizamos para dar sentido s nossas experincias derivam de contextos marcados por diferentes temporalidades, como ilustrado na figura a seguir:

Figura 1. Esquema ilustrativo dos contextos variados em que ocorre a produo de sentido.

O contexto cultural ou tempo longo remete histria das mentalidades, espao dos conhecimentos produzidos e re-interpretados por diferentes domnios de saber: religio, cincia, conhecimentos e tradies do senso comum etc.; antecede a vivncia do sujeito, mas se faz nela presente atravs das instituies, modelos, normas, convenes etc. O contexto social ou tempo vivido corresponde aos processos de socializao primria e secundria (Berger e Luckmann, 1966), s experincias do sujeito no curso da sua histria pessoal. Este o nvel em que ocorre a aprendizagem das linguagens sociais que, na acepo de Bakthin (1929), compreende os discursos peculiares a determinados campos (profisses, grupos etrios, sexos, classes etc.) numa dada sociedade e num dado perodo histrico. As linguagens sociais so:

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Linguagens que se apropriam dos e do forma aos repertrios disponveis a partir das cristalizaes culturais (as obras literrias, iconogrficas, msicas e ditados populares) que, em seu conjunto, sinalizam os contedos do imaginrio social (Spink, 1997, p.2).

O contexto interacional ou tempo do aqui-agora refere-se s interaes sociais face-a-face em que os interlocutores se comunicam diretamente; pautase, portanto, pela dialogia e pela concorrncia de mltiplos repertrios que so utilizados para dar sentido s experincias humanas. A compreenso do processo de produo de sentido tem como foco essa micro escala da interao. Entretanto, como destaca Spink (1997), para compreendermos o modo como as idias circulam na sociedade necessrio considerar as interfaces desses contextos, onde se d a produo dos conhecimentos. Por exemplo,
(...) a pesquisa sobre produo de sentido [cujo foco o contexto interacional] necessariamente scio-histrica e exige o esforo transdisplinar de aproximao ao contexto cultural e social em que inscreve um determinado fenmeno social(...) (Spink, 1997, p.2).

Ao longo dos ltimos dois anos, temos nos empenhado em construir um modelo terico que nos permita uma melhor compreenso dos fenmenos psicossociais e da prpria dinmica da produo de conhecimento. Neste sentido, temos proposto reformulaes ao modelo terico originalmente proposto por Spink (1993a), luz das nossas pesquisas empricas e discusses terico-epistemolgicas. 2. Um modelo sob reviso Sem a pretenso de apresentarmos uma estrutura terica suficientemente acabada, mas antes de tudo delinear um esboo que busca reunir conceitos e interlocutores que nos tm fornecido subsdios para entender como as idias circulam na sociedade, desenhamos a seguinte figura:

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Figura 2: A produo de conhecimentos na teia de significados construdos pelo Homem ao longo da histria. Fonte: Adaptado de Spink (1993a:305)

Neste modelo, o contexto cultural ou tempo longo corresponde ao espao do imaginrio social, definido como a teia de significados construdos e reinterpretados pelo homem ao longo da histria da humanidade. Cornelius Castoriadis (1975) ressalta, entretanto, que:
(...) aqueles que falam imaginrio compreendendo por isso o especular, o reflexo, ou o fictcio, apenas repetem, e muito freqentemente sem o saberem, a afirmao que os prendeu para sempre a um subsolo qualquer da famosa caverna: necessrio que (este mundo) seja imagem de alguma coisa. O imaginrio de que falo no imagem de. criao incesante e essencialmente indeterminada (socio-histrica e psiquica) de figuras/ formas/imagens, a partir das quais somente possvel falar-se de alguma coisa. Aquilo que denominamos realidade ou racionalidade so seus produtos (Castoriadis, 1975: 13).

O imaginrio social seria, portanto, o conjunto cumulativo de conhecimentos que circulam numa dada sociedade, num curso histrico, sob as mais variadas formas: religio, arte, poltica, cincia, mdia, senso comum etc.

No contexto social ou tempo vivido, essas produes so ainda reinterpretadas pelas disposies informalmente adquiridas pelo indivduo em funo de sua filiao (sentimento de pertena) a determinados grupos sociais, ou seja, seu habitus . Segundo Pierre Bourdieu(1983):
O habitus o produto do trabalho de inculcao e de apropriao necessrio para que esses produtos da histria coletiva que so as estruturas objetivas (por exemplo, a lngua, a economia etc.) consigam reproduzir-se sob a forma de disposies durveis, em todos os organismos (que podem ser chamados de indivduos) permanentemente submetidos aos mesmos condicionamentos, logo, colocados nas mesmas condies materiais de existncia (Bourdieu, 1972, citado por Barbier, 1985: 112).

No mbito formal, o habitus adquire a estrutura de um sistema de regras explcitas que orientam a conduta de determinados domnios do saber. No caso

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da publicidade, por exemplo, encontramos um habitus que orienta o cotidiano da produo de uma pea publicitria, ao mesmo tempo que dispomos de um conjunto de regras formais, manuais, cursos de formao e capacitao, que regulamentam e embasam o domnio de saber publicitrio. Quando nos referimos produo de sentido estamos ressaltando os processos de construo de um(ou mais) significado(s), em que adotamos como foco o cotidiano ou, mais precisamente, a interanimao dialgica (trocas simblicas entre os falantes que se animam mutuamente) que ocorre no contexto interacional ou tempo do aqui-agora. Por outro lado, ao focalizarmos as peas publicitrias, enquanto objeto de estudo, estamos buscamos identificar repertrios que possam compor essas produes discursivas. Estes repertrios esto condicionados, por sua vez, a uma rede complexa de sistemas, que inclui desde o imaginrio social que reconhece a publicidade como um campo legtimo de formao de opinio, at os domnios de saber publicitrio e o habitus que regulam a tica e a qualidade dentro da propaganda. Porm, os comerciais (assim como falas, textos, fotos etc.) concentram um conjunto de significados que foram sendo delineados durante o processo de produo, mas cujo potencial no se encerra neste processo, nem se cristaliza no produto32. O sentido potencialmente dinmico. Diferentes leituras e leitores (publicitrios, telespectadores, artistas, cientistas etc.) constrem formas diversas de significaes possveis. Do mesmo modo, ao analisarmos os comerciais, significados. O esforo de produo de sentido pode, assim, assumir moldes mais estruturados por regras formais, como no caso da produo de um texto estaremos produzindo novas verses, construindo novos

Por exemplo, a base sobre a qual se define que um conjunto de produes discursivas passadas no pode ser considerado como paradigmtico para o modo de significar contemporneo no , necessariamente, se os locutores do passado pretendiam que suas falas fossem depreciativas; ao contrrio, como ressaltam Davies e Harr (1990), exatamente porque podemos mostrar que, tal como no passado, pode haver conseqncias negativas para esse tipo de discurso, mesmo que elas no tenham sido intencionais.
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acadmico ou, como nas conversas do cotidiano, estarem mais ligadas ao contexto dialgico. Em ltima anlise, as (re)significaes conferem s produes discursivas caractersticas polissmicas, isto , um mesmo objeto social adquire diferentes significados na dinmica da interpretao. Nesta abordagem, os comerciais constituem, em ltima anlise, prticas sociais de carter discursivo ou, mais precisamente, produes discursivas, construdas por um grupo social especfico (publicitrios), a partir da seleo de determinados repertrios que circulam no imaginrio social. Esses repertrios funcionam como substratos na composio da linha argumentativa ou retrica publicitria, que, em ltima anlise, visa a divulgao de um produto ou servio e, conseqentemente, o consumo. Do mesmo modo, do ponto de vista do telespectador, as produes discursivas publicitrias ampliam o leque de repertrios disponveis aos sujeitos, possibilitando a produo de novos sentidos e a construo de verses diversas sobre si prprio e sobre o mundo a sua volta. 3. O conceito de repertrios interpretativos Potter e Wetherell (1988), baseados nos trabalhos de Gilbert e Mulkay, definem os repertrios interpretativos como dispositivos lingsticos que utilizamos para construir verses das aes, eventos e outros fenmenos que esto nossa volta. Eles esto presentes em uma variedade de produes lingsticas e atuam como substrato para uma argumentao. Em outras palavras, seriam os sentidos que se deixam dizer33. Os repertrios interpretativos, na viso desses autores, so componentes fundamentais para o estudo do discurso, pois atravs deles que podemos entender tanto a estabilidade como a dinmica e a variabilidade das produes lingsticas humanas.

A referncia aos amores que no de deixam dizer de Proust no mera coincidncia. De certo modo, ao analisar os repertrios estamos apreendendo as variadas prticas discursivas que so possveis dentro de uma dada cultura, num dado momento histrico.
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O foco dos estudos que adotam este conceito deixa, assim, de ser apenas o invarivel, o consenso, e passa a incluir tambm a prpria variabilidade e polissemia que caracterizam os discursos, entendendo polissemia, no como um fenmeno semntico em que uma palavra se estende de sentido primitivo a vrios outros, mas como a propriedade que uma palavra possui (numa dada poca) de representar vrias idias diferentes (Lalande, 1996)34. Como advertem Michael Billig et alii (1988), admitir que o discurso polissmico, entretanto, no significa dizer que os repertrios no possuem consenso ou que as idias a presentes possuem igual poder ilocutrio. Num estudo desenvolvido por Potter e Wetherell (1988), por exemplo, ao analisar os discursos produzidos por bioqumicos, observou-se que em contextos formais de pesquisa (seminrios, papers etc.) predominam repertrios empiricistas, discursos baseados em dados de experimentos, trabalhos de laboratrios, cujo princpio bsico : aes e convices dos cientistas so um meio neutro atravs do qual os fenmenos empricos se expressam. Em entrevistas informais, quando esses cientistas conversavam com pesquisadores sociais, os repertrios empiricistas tambm eram elencados, porm havia uma predominncia de repertrios do tipo contingenciais, cujo princpio bsico as aes profissionais e convices dos cientistas so importantemente influenciadas por fatores externos ao domnio dos fenmenos empricos (Potter e Wetherell, 1988: 150). O que nos chama a ateno nesta pesquisa o fato de que os tipos de repertrios no so excludentes, ambos se manifestam nas produes discursivas (formais e informais) dos bioqumicos entrevistados. Todavia, h uma tenso no discurso que faz com que, na construo de uma argumentao, aquele que produz a mensagem busca obscurecer a contradio construindo uma harmonia no discurso de modo a defender ou refutar uma proposio. Um mesmo conjunto de argumentos podem ser arranjados de tal modo a compor mensagens diametralmente opostas. Um exemplo claro deste artifcio

O conceito de polissemia ope-se polilexia, conceito utilizado por lingistas contemporneos para designar a existncia de vrios sinnimos para uma mesma idia (Lalande, 1996).
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dentro da propaganda uma campanha publicitria do jornal Folha de S. Paulo, premiada em 1989 com o Leo de ouro, cujo slogan dizia possvel contar um monte de mentiras dizendo a verdade. Numa das peas de uma srie, produzida para televiso, era apresentada uma imagem reticulada que ia, ao poucos, tomando forma. O texto falava de um homem que tinha conseguido liderar toda uma nao e influenciar a vida de muitas geraes, que afetou a histria da Humanidade que, entre seus feitos, destacava-se a reduo do desemprego. A imagem revelada ao final identificava de quem se tratava: Adolf Hitler. possvel contar um monte de mentiras dizendo apenas a verdade (ver anexo 06). Essa natureza polissmica dos discursos, segundo Potter e Wetherell (1988), possibilita s pessoas transitarem por inmeros contextos e vivenciar variadas situaes, de modo satisfatrio. Como destacam esses autores:
(...) pelo fato das pessoas estarem, ao longo da vida, frequentemente em contato com um caleidoscpio mutante de situaes, elas necessitam dispor de muitos diferentes repertrios para se adaptar a essas situaes (Potter e Wetherell, 1988: 156).

Semelhante ao uso que se faz nas artes, os repertrios compreendem, na abordagem da anlise de discurso, um conjunto de elementos aprendidos ao longo do nosso desenvolvimento pessoal e que utilizamos para dar sentido s situaes que vivenciamos e para produzirmos discursos. Os profissionais de mdia, por exemplo, assessorados por pesquisas de mercado (cuja metodologia bsica o grupo focal) dispem de um leque de repertrios possveis para a elaborao de uma mensagem publicitria, os quais eles procuram compor de tal modo que a mensagem transmitida para o espectador seja: compre esse produto. Isto , a escolha dos repertrios no arbitrria. Ela tem como parmetro a busca de persuaso do consumidor.

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Todavia, mesmo no discurso publicitrio, que busca incessantemente o consenso35, encontramos uma srie de outros repertrios que se integram mensagem principal e que fundamentam e do sentido esta mensagem. Assim, dentro da mensagem publicitria podemos encontrar no apenas a regularidade e o consenso, mas tambm a oposio, a contradio e a polissemia. Trata-se, portanto, de uma produo discursiva, de carter argumentativo, que ao considerar uma determinada posio, transita indiretamente por outras, opostas, contrrias ou, simplesmente, diferentes. Alm disso, como nos advertem Bronwyn Davies e Rom Harr (1990), os discursos podem se harmonizar, competir entre si ou podem criar verses distintas e incompatveis da realidade. Ao apreendermos repertrios sobre masculinidade nos comerciais de televiso estamos, portanto, identificando alguns significados (consensuais e contraditrios) que circulam no imaginrio social e que servem de substrato para a elaborao das peas publicitrias. Alm disso, reconhecemos que esses repertrios assumem uma nova significao no esforo de produo de sentido empreendido pelos telespectadores, nas conversas do cotidiano36. Em linhas gerais, estamos considerando que: 1. o cotidiano da produo de uma pea publicitria caracterizado por uma rede de sistemas complexos; 2. os comerciais, como prticas discursivas, constituem objetos potencialmente dinmicos, dado que a interpretao que lhe d significado e que no podemos negar seu potencial ilocutrio de provocar reflexes e discusses ativas. Como destaca Antnio Fausto-Neto (1997) acerca da relao mdia e AIDS:
(...) os media tm a propriedade especial: de um lado, seu papel de registro/ passagem, de outros discursos elaborados pela prpria sociedade e, de outro, sua condio de dispositivo de produo e de semantizaes prprias, segundo as leis que fazem reconhecer o campo dos medias (jornalismo, publicidade, construes

Por exemplo, as campanhas publicitrias que visam associar a marca a um produto. Ex.: Bombril = palha de ao, Modess = absorvente, Gillete = lmina de barbear etc.
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Para uma anlise mais detalhada sobre as conversas do cotidiano, recomendo o trabalho de Menegon (1997).

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pblicas etc.) como nicho que vai tecendo a oferta de diferentes construes de discursos cujo efeito de sentido, , dentre outros, o de mostr-lo com um locus capaz de dar inteligibilidade doena (Fausto-Neto, 1997: 140).

3. reconhecemo-nos como sujeitos sociais, condicionados por uma lngua, um gnero, uma cultura, uma poca etc., portanto, os resultados deste trabalho constituem uma dentre muitas verses possveis sobre este material. Como confessa Ren Barbier (1985),
(...) enquanto sujeito social, dependo de constelaes de hbitos adquiridos, de esquemas de pensamento e de percepo sistemticos, que representam um molde mais ou menos malevel para a minha prtica cientfica e que esto diretamente ligados minha sociabilidade na minha classe social de origem. Trata-se dos limites impostos pelo modo de conhecimento praxiolgico, que Pierre Bourdieu ope aos modos de conhecimento fenomenolgico e objetivista (Barbier, 1985: 111. Grifos do autor).

Dessa forma, a anlise hermenutica de discurso a que nos propomos reconhece que alm de pesquisadores somos sujeitos sociais, que tambm estamos posicionados (Davies e Harr, 1990) dentro na dinmica de campos concorrenciais, sujeitos fora do imaginrio social e compartilhamos dos habitus (Bourdieu, 1983) de nossa classe social, profissional, sexual etc. Nossas produes cotidianas esto diretamente influenciadas por essas foras. Como enfatiza Rorty:
(...) a hermenutica encara as relaes entre os discursos variados como as relaes entre as partes integrantes de uma conversao possvel, uma conversao que no pressupe nenhuma matriz disciplinar que una os interlocutores, mas onde a esperana de concordncia nunca perdida enquanto dure a conversao. Esta esperana no a esperana da descoberta de terreno comum anteriormente existente, mas simplesmente a esperana de concordncia, ou ao menos, discordncia interessante e frutfera (Rorty, 1979: 314. Grifo do autor).

luz dessas reflexes, buscaremos contribuir com esse estudo para as atuais discusses no campo do gnero e da sexualidade, buscando apreender e analisar repertrios sobre masculinidade que compem na produes discursivas da propaganda televisiva nacional.

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Captulo 3

COLETANDO INFORMAES Para apreender os repertrios sobre masculinidade que caracterizam a produo discursiva dos comerciais de televiso brasileiros, realizamos a coleta de informaes em dois momentos assim descritos: 1. Conhecendo o contexto de produo Para compreendermos o sentido das produes discursivas, torna-se imprescindvel remet-las s condies sociais em que so construdas, isto , a seu contexto argumentativo (Potter e Wetherell, 1987). Desse modo, num primeiro momento, realizamos entrevistas semiestruturadas com uma publicitria de uma agncia multinacional, sediada em So Paulo, e com profissionais de instituies afins: um membro do Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR), o superintendente da Associao Brasileira de Agncias de Propaganda (ABAP) e um contato37 do setor comercial da Rede Globo. Atravs dessas entrevistas, buscamos levantar informaes sobre o processo geral de produo publicitria, particularmente no mbito da televiso, procurando identificar como se estruturam interna e externamente as relaes institucionais de uma agncia de publicidade que influenciam na produo desses comerciais. Os dados coletados serviram de base para a formulao das etapas seguintes, particularmente no estabelecimento dos parmetros para coleta de dados e no estabelecimento dos critrios de anlise das peas publicitrias.

O contato um profissional das empresas de televiso responsvel pelo atendimento dos publicitrios, junto ao qual so negociados horrio, preos e todos os detalhes referentes divulgao dos comerciais no veculo. Vale ressaltar que a Rede Globo no possui setor de produo de comerciais, com exceo daqueles referentes prpria programao da Rede.
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2. Gravao em vdeo diretamente da TV A partir das entrevistas com profissionais de mdia e da leitura atenta da descrio metodolgica de pesquisas que adotam como objeto de estudo os comerciais televiso, delineamos nossa coleta de dados com vistas a garantir uma maior abrangncia possvel dos comerciais dentro do espao de um ano. Assim, optamos por registrar em vdeo, durante o ano de 1996, um dia em cada ms sorteado aleatoriamente, a programao referente ao horrio nobre (20 s 23h.) da Rede Globo, que, segundo o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (IBOPE), abrange a emissora e o perodo de maior audincia da televiso brasileira, correspondendo tambm ao horrio cujo preo dos comerciais o mais elevado (ver anexo 07). A opo pela gravao dos comerciais durante o perodo de um ano resultou da sugesto dos profissionais entrevistados, que mencionaram o efeito sazonal, descrito como a tendncia na publicidade em privilegiar temas relativos a determinadas datas comemorativas durante o perodo que antecede estas datas. Por exemplo, no ms de maio, pela comemorao do dia das mes, h uma incidncia maior de comerciais voltados para o tema maternidade, com presena expressiva de personagens femininos em contexto domstico-familiar; em agosto, prximo ao dia dos pais, h, ao contrrio, uma centralizao na imagem paterna e assim por diante. Os comerciais foram gravados em vdeo, diretamente da televiso, durante os dias previamente definidos, conforme mostra a tabela abaixo.
Quadro 1. Relao dos dias em que foram gravados os comerciais, ao longo do ano de 1996 JAN
Dom Seg Ter Qua Quin Sex Sab 19 17 05 09 26 19 23 25 20 03

FEV

MAR ABR MAI JUN JUL

21 30

AGO SET

OUT NOV DEZ

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Captulo 4

DESCRIO DA AMOSTRA A amostra de anncios que dispomos foi analisada a partir de quatro momentos: 1. Caracterizao geral dos anncios Inicialmente, com o intuito de nos apropriarmos do material a ser analisado, dispomos de algumas horas do nosso dia para simplesmente assistir TV, observando com ateno os comerciais veiculados ao longo da programao. A partir dessa primeira aproximao, registramos, em um banco de dados (Microsoft Access v. 2.0), caractersticas gerais dos anncios, tais como: ms em que foi gravado, hora em que foi ao ar, tempo de durao, modalidade do anncio, programa em cujo intervalo foi veiculado, alm da sugesto de um ttulo para identificao (ver anexo 08). Foram gravados em vdeo um total de 36 horas de programao, correspondente a um mdia de 90 anncios por dia, perfazendo um total de 1.072 anncios. A partir da nossa anlise, percebemos que h uma predominncia na amostra de anncios veiculados em mbito nacional (74%), a maioria dos anncios so comerciais propriamente ditos(65%) 38, a distribuio entre os meses relativamente eqitativa, h uma maior quantidade de anncios nos intervalos de telenovelas (36%) e programas jornalsticos (25%), e a maioria (83%) tem a durao de 30 segundos.

Distinguimos os comerciais propriamente ditos, das vinhetas, chamadas de programao da TV e Cenas secundrias (comerciais construdos a partir de cenas produzidas para outros fins, por exemplo, comerciais de filme, CDs etc.)
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Este primeiro momento de registro foi realizado com toda a amostra e os resultados evidenciaram um grande nmero e uma complexa caracterizao dos anncios, impulsionando-nos a fazer alguns recortes que viabilizassem a realizao da nossa anlise. Assim, essa primeira aproximao dos anncios foi nosso ponto de partida para a limpeza dos dados abaixo descrita. 2. Limpeza dos dados Utilizamos propositadamente o subttulo limpeza dos dados, pois ele, alm de correntemente utilizado nos bastidores acadmicos, expressa metaforicamente, ou s vezes literalmente, o processo de recortes necessrios ao desenvolvimento de uma pesquisa. Essa necessidade se traduz na busca de sistematizao das informaes disponveis a fim de responder aos objetivos propostos. Diante de grande quantidade de informaes, como nosso caso (1.072 anncios), a tendncia comum de nos perdermos na variedade de possibilidades e nos deixar seduzir pela riqueza dos dados e potencialidade de respostas possveis, correndo o perigo da superficialidade. Porm, dadas as limitaes (particularmente temporais), somos

impulsionados a selecionar u ma parte do material que seja mais expressiva daquilo que buscamos investigar, a partir da qual podemos responder as nossas questes. Neste sentido, os anncios que compem nossa amostra foram, inicialmente, submetidos a dois crivos: quanto amplitude - tendo em vista que os anncios locais possuem especificidades que levam em conta o contexto social mais restrito da cidade ou estado em que so veiculadas, optamos por selecionar aqueles comerciais que so veiculados em mbito nacional, a partir dos quais poderemos traar um panorama mais amplo acerca dos repertrios sobre masculinidade que circulam na propaganda televisiva brasileira. Classificamos como nacionais aqueles anncios cujas campanhas foram produzidas para veiculao nacional, pressupondo que e stes tenham sido

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veiculados para todo o Brasil, no necessariamente no horrio gravado. Para categorizar esses anncios recorremos, nos casos de dvida, a um profissional de publicidade e ao Clube de Criao de So Paulo. Do total de 1.072 anncios, 74% (n=793) eram peas publicitrias produzidas para veiculao nacional e 26% (n=280) para veiculao local, ou seja, para o Estado de So Paulo. quanto natureza - existem aproximadamente 25 modalidades de propagandas veiculadas pela Rede Globo (ver anexo 09). Nesse sentido, selecionamos, dos comerciais nacionais, aqueles que foram veiculados durante o intervalo comercial propriamente dito, referentes divulgao de produtos e servios e cuja durao mnima fosse de 15 segundos, excluindose, portanto, modalidades como: merchandising , contagem regressiva, patrocnio, chamadas de programao e vinhetas. Alm disso, foram excludos da anlise comerciais com imagens secundrias, ou seja, aqueles cujas cenas foram originalmente produzidas para outros fins, por exemplo, propagandas de filmes, discos, que em geral apresentam imagens secundrias tais como vdeo-clip, seqncia de imagens de filme, tomadas de pinturas etc. Assim, do total da amostra de 793 anncios nacionais, obtivemos 56% (n=446) de comerciais, 22% (n=171) de vinhetas, 18% (n=145) de chamadas de programao e 4% (n=31) de cenas secundrias. Tendo em vista nosso interesse em mapear repertrios sobre masculinidade que so veiculados pela propaganda televisiva brasileira, nossa escolha recaiu sobre os comerciais nacionais, pressupondo que eles podem nos fornecer maiores subsdios para: 1) uma anlise mais elaborada, j que a produo dos comerciais propriamente ditos baseia-se numa estrutura cnica e discursiva mais complexa; 2) uma maior generalizao, dado que os comerciais elaborados para veiculao em mbito nacional levam em considerao os valores e costumes que, em ltima anlise, permeiam a imaginrio social brasileiro.

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Esses dois recortes bsicos no so, certamente, o nico caminho possvel para termos acesso aos repertrios sobre masculinidade. Todavia, do mesmo modo que optamos pela produo publicitria especificamente veiculada na televiso (considerando as especificidades do veculo), a seleo dos comerciais nacionais teve como objetivo uma melhor delimitao do nvel de generalizao que podemos desenvolver. Ademais, acreditamos que os dados no se encerram em uma nica pesquisa. Ao organizarmos um acervo de informaes, tal como o que dispomos no momento, ele se torna um rico instrumento de anlise que pode vir a subsidiar outras pesquisas sobre temas os mais variados possveis. Aps a limpeza dos dados, ficamos, ento, com uma amostra de 446 comerciais nacionais, dos quais 103 eram repetidos, reduzindo nossa amostra para 343 comerciais, que foram novamente analisados tendo como foco: a natureza do produtos - produto/servio, marca, categoria; a construo das cenas - cenrio, configurao dos personagens (grupal, individual ou dupla), existncia ou no de personagem principal, sexo, cor, faixa etria, tipo de roupa etc. a classificao dos temas ou apelos - adotando como indicadores os dois tpicos acima, buscamos identificar como se embasava a construo de cada mensagem publicitria, atravs de uma classificao temtica, conforme descreveremos no tpico 4. 3. Caracterizao da amostra de comerciais nacionais O recorte da amostra de comerciais nacionais, selecionados do conjunto de anncios gravados, resultou na seguinte caracterizao: 3.1. Quanto distribuio dos comerciais Mesmo havendo uma diferena entre o ms de outubro, cujo nmero de comerciais foi 39, e o ms de janeiro, com apenas 19 comerciais, observamos uma distribuio relativamente eqitativa entre os meses de janeiro e dezembro de 1996, como ilustrado na figura a seguir:

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Out 12% Set 6%

Nov 9%

Dez 11%

Jan 6% Fev 9%

Figura 3: Distribuio percentual da amostra de comerciais nacionais ao longo dos meses de janeiro a dezembro de 1996.

Ago 6% Jul 7% Jun 8% Mai 9% Abr 8%

Mar 9%

As variaes encontradas se devem, em parte, ao processo de excluso dos comerciais repetidos39, bem como programao do dia em que foram gravados os comercias, por exemplo, nos dias em que eram transmitidos jogos de futebol ou horrio poltico, havia uma reduo considervel de comerciais veiculados naquele dia. No que se refere ao tipo de programa em cujo intervalo os comerciais foram veiculados, como ilustrado na figura abaixo, observamos uma maior concentrao de comerciais nos intervalos das telenovelas e programas jornalsticos. Essa distribuio dos comerciais acompanha a proporo dos programas que so transmitidos ao longo do horrio nobre, durante o qual a maioria dos programas que vo ao ar so habitualmente de cunho jornalstico ou telenovelas.
Jornalsticos 25% Humorsticos 16% Filmes e seriados 12% Interprogramas 1% Esportivos 5% Telenovelas 35%

Interativos 5%

Figura 4: Distribuio percentual da amostra de comerciais nacionais em funo do tipo de programa em cujo intervalo foram veiculados.

Os comerciais repetidos foram excludos da amostra. Assim, por exemplo, podemos ter retirado mais de um comercial repetido em um ms e isso ter reduzido, em nosso resultado final, a freqncia de comerciais naquele ms. Portanto, possivelmente, a variao entre os meses tambm possa ter sido influenciada por esse aspecto.
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3.2. Quanto ao tipo de produto ou servio veiculado Para classificao dos comerciais em funo dos produtos e/ou servios anunciados, baseamo-nos na classificao sugerida por Ilana Pinsky (1996), a partir da qual construmos nossa lista, incluindo novas categorias, agrupando algumas e excluindo outras (ver anexo 10). De acordo com essa classificao, obtivemos a seguinte distribuio:
Perfumaria Automobilsticos Servios bancrios Alimentcios Uso domstico Bebida alcolica Bebida no alcolica Eletrnicos Impressos Doces Servios pblicos Lotricos Confeces Infantis Fumo Farmacuticos Esportivos Outros
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

Figura 5: Distribuio em nmero absoluto da amostra de comerciais nacionais em funo do tipo de produto e/ou servio veiculado.

Como podemos observar na figura acima, houve uma variedade de produtos e servios anunciados, com especial destaque aos produtos de perfumaria (n=46), automobilsticos (n=40) e servios bancrios (n=37). 3.3. Quanto estrutura cnica Como dito anteriormente, os comerciais possuem uma estrutura cnica mais complexa do que as demais modalidades de anncio. De um modo geral, na produo dos comerciais, os publicitrios procuram construir uma pequena narrativa, atravs de um roteiro preestabelecido, do uso de artifcios

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cenogrficos e de uma rigorosa seleo de imagens, personagens (humanos ou no) 40 e figurinos. Do total de 343 comerciais, observamos a construo cnica em 297 deles, o correspondente a aproximadamente 86,6%. Observamos, como apresentado na figura abaixo, uma maior quantidades de cenas gravadas em cenrios que retratam contextos domsticos41.
Domstico Fundo Trabalho Misto Lazer Natureza Ruas e estradas Esportivos Outros Figura 6: Distribuio, em nmero absoluto, da amostra de comerciais nacionais em funo do contexto retratado nas imagens.
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Quanto caracterizao dos personagens que interagem nestes contextos, observamos que, no geral, h uma maior quantidade de comerciais com apenas personagens homens (27,2%), do que queles em que figuram exclusivamente mulheres (17,2%). Porm, na maioria dos comerciais (55,5%), figuram tanto personagens masculinos como femininos. Como podemos observar na figura que segue, os comerciais que retratam contextos domsticos, exibem tanto homens como mulheres, havendo uma distribuio eqitativa por sexo dos personagens, todavia nos contextos de lazer, trabalho e esportes, h uma maior quantidade de comerciais em que figuram apenas homens do que aqueles em que h exclusivamente mulheres.

Inclumos tambm na categoria personagens, os animais, desenhos animados, enfim, figuras animadas que interagem na narrativa que se desenvolve ao longo do comercial.
40

A categoria fundo refere-se aos comerciais em que o(s) personagens aparece(m) em frente a uma simples tela onde em alguns casos, est estampada a logomarca do produto, p. ex.: os comerciais dos produtos Bombril.
41

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Domstico Fundo Trabalho Misto Lazer Natureza Ruas e estradas Esportivos Outros
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Homens e mulheres Exclusivamente homens Exclusivamente mulheres

Figura 7: Distribuio, em nmero absoluto, da amostra de comerciais nacionais em funo do contexto retratado e do sexo dos personagens que interagem nas cenas.

No tocante idade, h tambm uma mesclagem de personagens de diferente faixas etrias interagindo nas cenas dos comerciais, contudo clara a predominncia de personagens jovens e adultos, os quais figuram num total de 71,4%. Quanto ao aspecto cor 42, indubitavelmente os personagens brancos so maioria. Eles aparecem em 98,3% dos comerciais, ao passo que personagens que classificamos como de cor preta aparecem em apenas 13,1%, os amarelos (descendente de japoneses, chineses e coreanos) em 1,7% e os vermelhos (personagens com indumentrias indgenas - roupas, pinturas no corpo, portando arco e flecha etc.) figuraram somente em 0,7%43 No que se refere aos figurinos, a classificao do vesturio dos personagens em formal ou informal, a princpio nos pareceu uma sada provisria na busca de indicadores do nvel de interao entre os personagens. Considervamos provisria por ser uma classificao extremamente

Classificamos o referente cor, obviamente, atravs da hetero-classificao. Contudo, vale a pena ressaltar a dificuldade que encontramos neste tipo de classificao, dada a complexidade que envolve as distines tnicas e raciais. Valeria a pena uma profunda reflexo sobre esse aspecto, contudo no mbito deste trabalho seria extremamente dispersante.
42

O nmero percentual total ultrapassa o valor de 100% pelo fato de em alguns comerciais figurarem tanto personagens brancos, como negros, amarelos e vermelhos.
43

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inconsistente e aparentemente pouco precisa. Entretanto, ao longo do processo de anlise, percebemos que no houve dificuldades para realizar a identificao. Assim, na categoria formal foram includos, no caso dos personagens masculinos, ternos, palets e gravatas, blazers etc. e, no caso dos femininos, vestidos longos, tailleurs, blasers etc.. Na categoria informal foram includos os shorts, camisetas etc.44 Alm das categorias formal e informal, registramos tambm outras quatro que poderiam ser incorporadas dentro das categorias acima, mas que devido freqncia com que apareceram, optamos por consider-las separadamente: nus - explcitos (dorsal em geral) ou supostos (partes desnudas que denotavam na cena a idia de que o(a) personagem estava despido); roupas de banho - biqunis, mais, sungas, toalha enrolada no corpo etc.; e esportivas - uniformes utilizados para a prtica de esportes; trabalho - uniformes, macaces, batas, enfim, peas de vesturio que indicam a profisso do personagem. De acordo com essa classificao, obtivemos a seguinte distribuio:
Informais Formais Misto Uniformes esportivos Uniformes de trabalho Roupas de banho Nu Outros
0 20 40 60 80 100 120

Figura 8: Distribuio, em nmero absoluto, da amostra de comerciais nacionais em funo do tipo de vesturio utilizado pelos personagens.

A presena ou ausncia de acessrios (cintos, culos, brincos, sapatos) e a maquiagem constituram indicadores para a classificao do tipo de vesturio.
44

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Como observamos na figura acima, h um maior quantidade de comerciais em que o vesturio aponta para um contexto de relao informal entre os personagens. Esta resultado vem a corroborar a classificao anteriormente apresentada referente estrutura cnica, onde observamos que maior parte dos cenrios retratavam contextos domsticos. Dando prosseguimento nossa anlise, esses comerciais foram analisados tambm tendo como foco a construo da cena, atravs de uma classificao de temas e apelos. 4. Classificao temtica Como dito anteriormente, temos como pressuposto que os comerciais de televiso so produes discursivas, de natureza retrica (argumentativa), construdas pelos publicitrios a partir da seleo de repertrios que circulam no imaginrio social e que, associados ao produto, garantem a sua divulgao e conseqentemente o consumo. Neste sentido, buscamos identificar como se estruturam essas mensagens publicitrias, atravs da identificao dos temas e apelos mais freqentemente destacados nos comerciais, para, num segundo momento, identificarmos repertrios sobre masculinidade que embasam a construo retrica dessas mensagens. Assim, os 343 comerciais nacionais foram analisados a partir de uma classificao temtica (Bardin, 1977), baseada em uma lista de temas e apelos desenvolvida por Pinsky (1994), inspirada, por sua vez, nos trabalhos de Finn e Strickland. Convidamos algumas pessoas a nos auxiliarem nessa avaliao, particularmente os integrantes do Ncleo de Estudos Psicologia Social e Sade, e compomos uma lista final de 19 temas, fundindo, subtraindo e acrescentando temas lista original. O conjunto de definies resultante est apresentado no anexo 11. Em seguida, selecionamos 10% da amostra e solicitamos a trs pessoas que classificassem os comerciais que seriam apresentados, conforme instrues

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(descritas no anexo 12), registrando suas classificaes numa tabela (ver anexo 13). Comparando com a classificao que havamos feito, percebemos, em linhas gerais, um percentual de concordncia satisfatrio na anlise temtica realizada pelos juzes. Do total de 35 comerciais analisados, registramos uma concordncia de 100% na categorizao de 19 (54,3% desta sub-amostra), em acordo com a classificao por ns realizada. Alm disso, na anlise dos demais comerciais, a concordncia girou em torno de 66,7%, ou seja, uma proporo de 2:1, em consonncia com nossa classificao. Neste processo de avaliao coletiva, foi interessante perceber a linha argumentativa que as pessoas construam na busca de justificar sua categorizao, indicando possveis elementos de anlise, particularmente, nos casos em que a classificao era mais complexa e envolvia mais de uma categoria. No caso do comercial do molho de tomate Salsaretti, por exemplo, embora a classificao na categoria humor tenha prevalecido, um dos juzes ressaltou o slogan: segredo bom, mulher nenhuma conta pra outra, que, segundo ele, sugeria nuances de competitividade (analisaremos esse comercial com mais detalhe no prximo captulo). Alm disso, esta experincia contribuiu tambm para uma delimitao mais clara das nossas categorias, tanto na definio como na prpria escolha das rubricas. Um caso exemplar aconteceu com a categoria cuidado, definida como a relao de afeto entre pessoas de diferentes idades, particularmente a relao pai-filho e me-filho. Um dos juzes incluiu um comercial em que o personagem enfrentava uma situao de ameaa e perigo nesta categoria, argumentando que o personagem precisaria ter cuidado. Assim, embora a definio estivesse clara, neste caso, optamos por adjetivar a rubrica cuidado substituindo-a por cuidado infantil, de modo que a rubrica pudesse refletir a definio a que se referia. Contudo, vale ressaltar que a incluso de trs analistas diferentes para julgar os mesmos comerciais teve, antes de tudo, o objetivo de discutir a classificao proposta neste trabalho, de modo que se tornasse uma classificao menos idiossincrtica, pois como aponta Spink:

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(...) no existe uma nica interpretao ou, dentre as alternativas, nenhuma garantia de que a interpretao escolhida mais verdadeira que as demais. A escolha regida, sem dvida, por opes tericas [explcitas ou no] que antecedem e mesmo determinam as interpretaes. J a validade pertence esfera da intersubjetividade; no na busca do consenso acalentador, mas na busca constante da contradio criativa (Spink, 1994: 142).

Neste sentido, no estamos procurando um consenso, ou a interpretao mais objetiva. Concordamos com Spink (1994) quando afirma que:
(...) no cabe catalogar os contedos em busca do estvel e do consensual porque eles so essencialmente heterogneos. No cabe, tambm, buscar estruturas lgicas subjacentes porque elas no existem. Ao aprofundarmos a anlise, deparamo-nos no apenas com a lgica, mas com a contradio (Spink, 1994: 123).

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Captulo 5

RESULTADOS: mapeando alguns repertrios De acordo com nossa classificao, os temas mais freqentes na construo das mensagens dos comerciais selecionados, foram os seguintes:
Informao Esforo fsico/ competitividade Seduo Alegria Cuidado infantil Humor Status Ldico Aventura Trabalho Conhecimento Relax Outros 0 10 20 30 40 50 60 70 80

Figura 1: Distribuio e nmero absoluto da amostra de comerciais nacionais de acordo com a classificao temtica.

Como podemos observar na figura acima, os comerciais em que o texto e a composio das cenas esto inteiramente voltados para a descrio das qualidades tcnicas e pragmticas do servio/produto constituem a maioria da amostra selecionada. Essas produes discursivas so, em grande parte, de carter informativo, onde toda a retrica est configurada em torno da persuaso direta do consumidor e o incentivo explcito ao consumo, atravs do foco no produto. Todavia, para alm dessa mensagem principal que constitui a finalidade primordial da propaganda, encontramos uma variedade de temas e apelos na

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construo dessas produes discursivas, que vo desde a tecnologia e a amizade (os menos freqentes) at a seduo (o segundo mais freqente). Tendo em vista nosso interesse especfico em identificar repertrios sobre masculinidade que embasam as produes discursivas da publicidade televisiva, optamos por selecionar determinados temas que fossem representativos da nossa amostra e que abordassem mais diretamente a dinmica da relaes de gnero e sexualidade. Neste sentido, fizemos a seleo dos temas a serem analisados em profundidade, tendo como parmetro dois filtros assim caracterizados: 1. filtro por freqncia, a partir do qual selecionamos os temas que em seu conjunto abarcassem mais de 60% da amostra de comerciais que dispnhamos; 2. filtro por amostra intencional, que resultou na seleo de um tema que estivesse diretamente relacionado aos repertrios sobre masculinidade, outro associado feminilidade e um terceiro que abordasse diretamente o aspecto relacional do gnero. Assim, selecionamos os seguintes temas: esforo fsico/competitividade (11,4%) que, no imaginrio social, est associado virilidade e masculinidade; o cuidado infantil (7,6%) como atividade tradicionalmente atribuda ao gnero feminino, inclusive independente do sexo de quem a execute (Saparolli, 1997) a seduo (10,5%) que remete dimenso relacional do conceito de gnero. Embora tambm com alta freqncia, os temas informao (23,3%) e alegria (10,2%) no nos forneceram subsdios para as anlises aqui propostas. Vale a pena ressaltar que a dinmica entre os personagens que compem a cena de um comercial no corresponde literalmente s relaes cotidianas em que os sujeitos homens e mulheres atuam. Ao contrrio, as interaes entre os personagens obedece a um script formalmente produzido pelos publicitrios. A prpria escolha dos personagens por sexo, cor, idade etc. regida por parmetros que consideram desde as exigncias dos anunciantes, do mercado

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at as caractersticas do target (pblico alvo). Enfim, ao analisarmos a produo discursiva desses comerciais no estaremos analisando os sujeitos a partir da distino sexual, exclusivamente, mas a prpria distino ser pensada enquanto estratgia discursiva45. Na busca de apreender repertrios sobre masculinidade que compe a linha argumentativa desses comerciais, analisamos as produes discursivas, identificando permanncias e rupturas na construo dos temas e apelos selecionados.

1. Esforo fsico/competitividade: sinnimos de masculinidade? No geral, os comerciais que retratam (atravs do texto, msica, cenrio e seqncia de imagens) a relao de competio concreta ou suposta entre os personagens que compem a cena configuram-se geralmente num contexto esportivo e apresentam em geral personagens masculinos, como no exemplo que se segue:
O jogador Viola fala para a Cmera: - Renato Gacho usa Puma para corrida. O cara corre muito. O Renato tambm usa o Puma Bike. O cara pedala legal. S aquela chuteira Puma que ele usa, eu acho exagerada. Uma chuteira com tanta tecnologia, para aquele futebolzinho. No vejo necessidade. Fonte: 21 Anurio de Criao do CCSP. Corte para o jogador Renato Gacho fazendo uma bela jogada. Ass.: Puma. We know the game.

Ttulo: Viola Anunciante: Puma Vulcabrs Agncia: W/Brasil

Como pesquisa complementar, sugerimos uma investigao sobre os repertrios que compem as prticas discursivas dos indivduos no curso das conversas do cotidiano, analisando o modo como homens e mulheres se posicionam frente esses repertrios e do sentido a si e aos eventos e fenmenos a sua volta. Desse modo, podemos estar compreendendo a produo desse sentido no espao das conversaes, ou mais precisamente, no contexto interacional ou tempo do aqui-agora.
45

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Do total de 29 comerciais classificados na categoria competitividade, mais da metade (15) eram compostos apenas por personagens masculinos, um deles no havia personagens (era um jogo de vdeo game em que a disputa era entre aeronaves) e os demais (13) apresentavam personagens masculinos e femininos, sendo que a competio, em geral, se restringia ainda aos masculinos. As mulheres figuravam como torcedoras. Um nico comercial ressalta a competitividade entre mulheres. O produto o Vaporella, ferro a vapor da marca Polti. Duas vizinhas passam roupa. Uma delas usa o produto Vaporella e a outra no. Numa suposta disputa entre elas, a que usa o produto consegue terminar antes o servio, sem se cansar e com uma qualidade melhor que a outra. Como percebemos, as produes discursivas dos comerciais selecionados e classificados na categoria competitividade apresentam repertrios tradicionais de masculinidade, em que a fora fsica e a agressividade aparecem diretamente ligados aos personagens masculinos. A competio entre mulheres retratada apenas no contexto domstico. Do mesmo modo, os comerciais em cujas cenas interagem personagens desenvolvendo atividades que envolvem esforo fsico ou praticando algum esporte (sem relao direta competio) foram tambm constitudos em sua maioria por figuras masculinas que representavam desde atletas correndo por sobre as guas (Pirelli) at um garoto hiperativo, mquina de fazer sujeira (lavadoura Arno ) e pai de famlia que luta no dia-a-dia ( Kellogs). Em apenas dois comerciais aparecem mulheres em destaque

desenvolvendo atividade fsica. Em um deles, do desinfetante X14, uma dona de casa, com pintura de camuflagem, semelhante quela utilizada no exrcito, limpa, sem sucesso, seu fogo, utilizando ferramentas variadas e demonstrando um esforo fsico extremo. O outro comercial do absorvente ntimo OB, cuja sinopse apresentada a seguir:

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Mulher de frente para a cmara canta um rap. A letra diz eu s uso OB quando eu preciso. Mas essa aparente limitao de uso do produto desmentida pelas imagens que mostram a mulher em vrias situaes do dia-a-dia. Pack shot e loc. off.: OB. Faz parte da sua natureza Fonte: 21 Anurio de Criao do CCSP.

Ttulo: Eu s uso OB Anunciante: Johnson & Johnson Agncia: F/NAZCA S&S

Consideramos interessante destacar que ambos os comerciais foram produzidos pelas agncias para anunciantes de produtos (um de limpeza domstica e um absorvente ntimo) cujo target feminino. Alm disso, eles constituem exceo nos 10 comerciais classificados na categoria atividades fsicas, onde os outros 8 so ocupados exclusivamente por personagens masculinos, independente do tipo de produto. 2. Cuidado infantil: uma funo de gnero feminino? Culturalmente, as atribuies de papis parentais apresentam uma clara distino: ao pai cabe a responsabilidade pelo provento material e moral da famlia, me a condio de provedora afetiva Sobre a relao entre pai e filho, Jorge Lyra (1997) destaca, em seu projeto de dissertao de mestrado, que
A constatao a que fomos chegando que a concepo e criao de filhos constituem experincias humanas atribudas culturalmente s mulheres, no incluindo o pai. A paternidade, quando tratada, concebida, na maioria das das vezes, sob a tica feminina, reforando a idia de que so as mulheres que carregam a gravidez. Quase nunca se pergunta ao homem sobre sua participao, responsabilidade e desejo no processo de reproduo(...) Esta diviso de atribuies masculinas e femininas persiste mesmo quando se apontam vantagens para as crianas e para os homens adultos de uma participao mais intensiva do pai nos cuidados para com seus filhos (Lyra, 1997: 23).

Nas produes discursivas dos comerciais selecionados, esses repertrios culturais esto bem marcados. Em 15, de um total de 26 comerciais classificados

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como cuidado, as figuras maternas so as grandes protagonista da interao baseada no afeto e no cuidado para com os filhos. Aos pais (protagonistas em 4 comerciais) cabe a funo de educar moralmente as crianas e jovens (comercial de cereais Kellogs, whisky Johnie Walker e das motos Honda) e garantir seu futuro em termos financeiros (Seguro Ita). Tambm aparece nos comerciais selecionados uma aluso figura do pai pastelo, presente no imaginrio obsttrico-puericultor contemporneo, todo desajeitado no trabalho de parto, mas cuja experincia fantstica por alguns considerada indispensvel e elogiada (Parceval, 1986). Assim, a mxima homem, nessas horas, s atrapalha aparece de diversas formas46. O desfecho de um comercial de cotonetes Johnson & Johnson exemplar neste sentido. O pai e a me do banho em seu filho, quando o pai com um enorme cotonete flexvel em suas mos, entorta-o e ricocheteado para dentro da banheira do beb. O beb e a me riem. O afeto paterno aparece, entretanto, metaforicamente na relao entre os personagens masculinos adultos e animais de estimao. Em dois comerciais (do cigarro Malboro e da rao para ces Pedigree Champs) aparecem homens adultos cuidando afetuosamente de animais, garantindo no apenas sua alimentao, mas inclusive tratando de enfermidades, e favorecendo seu desenvolvimento com carinho e ateno. interessante notar a estrutura cnica de um deles, do Cigarro Malboro, em que a composio da msica, texto, imagens etc. apresentam, inclusive, uma certa semelhana com os comerciais em que as mes cuidam das crianas. A me, portanto, aparece no contexto das relaes parentais, como figura central: terna, responsvel pelo asseio do beb, pela troca de carcias, enfim, pela proveno de afeto. Mudanas neste campo no so fceis, pois como bem observa Axel Mundigo (1995), para conseguirmos u ma transformao efetiva ser preciso superar diferentes barreiras culturais e ideolgicas, institucionais e individuais,

Em um comercial da Rede Petrobrs, veiculado pela Rede Globo, ao longo de 1997, os personagens aludem esta frase de forma inversa. Um homem troca a fralda do seu filho, num posto de gasolina, quando uma mulher se oferece ajud-lo. Ele agradece. E ironiza com o frentista do posto: mulher nessas horas s atrapalha.
46

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de homens e de mulheres. Todavia, no plano social, particularmente no mbito das polticas de sade sexual e reprodutiva, tem havido o interesse coletivo em repensar a responsabilidade masculina em todas as reas relativas reproduo humana e formao da famlia. Esta concepo da participao mais efetiva dos homens no cotidiano familiar, particularmente no cuidado para com a criana, vem sendo comumente denominada nova paternidade. Como ressalta Zeide Trindade (1991), o pai sempre foi considerado o provedor-protetor ou o lder instrumental da famlia, enquanto a me era quem cuidava efetivamente do filhos, assumindo o papel de lder expressiva-afetiva. Contudo, segundo ela,
Hoje a situao diferente. Em diversas reas da atividade humana os pais so reconhecidos no s como afetivamente importantes para os filhos como tambm aptos para providenciar todos os cuidados necessrios para o seu bem-estar, inclusive aqueles que antigamente [eram] restritos exclusivamente s mes (Trindade, 1991: 30).

Entre os estudos sobre esse modelo do novo pai, destaca-se o trabalho do psiclogo norte-americano Michael Lamb (1986), para quem a nova paternidade inclui no apenas o suporte econmico da famlia, na disciplina e no controle, mas principalmente uma maior participao na alimentao e em todos os aspectos do cuidado do beb, inclusive, no acompanhamento ao longo do seu desenvolvimento. No Brasil, como destaca Lyra (1997), pouco a pouco a temtica da paternidade vem sendo tratada no mbito das pesquisas acadmicas. Essas pesquisas tem evidenciado uma transformao lenta dos valores no plano das atribuies parentais, onde ainda o filho da me e o pai abre a carteira. Percebemos, que na mdia essas transformaes tem de processado ainda mais lentamente e incorporado pouco dos repertrios da nova paternidade. Em nossa amostra, encontramos apenas um comercial em que a relao entre pai e filho baseada no afeto e cuidado: um comercial do shampoo Johnsons , em que um pai d banho em um beb, fazendo-lhe carcias. No entanto, chamounos a ateno para esse comercial o fato de que h na composio das cenas, indicadores de heterossexualidade e de um contexto familiar, seja atravs da

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suposta presena de uma figura feminina, seja em closes na mo do homem, com destaque ao uso de aliana. Ele, indubitavelmente, pai e esposo. A literatura sobre a presena de homens em ocupaes tradicionalmente femininas, particularmente o cuidado infantil, foi exaustivamente trabalhada por Eliana Saparolli em sua dissertao de mestrado intitulada Educador infantil: uma ocupao de gnero feminino. Dentre os obstculos que se impem contra a maior presena de homens na educao infantil, Saparolli (1997) destaca os mitos e idias arraigados sobre masculinidade, j que esta constitui uma atividade fortemente associada s mulheres e feminilidade na cultura popular. Alm disso, a introduo de homens nesta rea tem gerado preocupaes variadas, principalmente no que se refere conduta dos homens cuidadores:
(...) estudos estrangeiros (...) mostraram que a presena desses profissionais no interior das creches e pr-escolas gera preocupaes e ansiedades quanto hiptese de abuso contra a criana (onde as polticas de atendimento criana so regidas por vises que podem associar homens e violncia contra crianas) (Saparolli, 1997: 33).

Assim, parece que a figura do cuidador est sempre associada imagem do efeminado ou do abusador. No nosso ponto de vista, essa preocupao aparece nos comerciais atravs de dois movimentos: 1) na caracterizao da relao entre a criana e o adulto numa configurao familiar, indicando uma interao entre pai e filho e 2) no resgate da figura feminina cena do cuidado infantil atravs dos indicadores citados acima. Novos repertrios sobre masculinidade no contexto do cuidado so ainda pouco presentes na televiso. Basta lembrarmos um personagem masculino que figura na novela Zaz, transmitida ao longo de 1997 pela Rede Globo, no horrio da 19 horas: um jovem que, por alguns dias, cuidou de uma criana que havia sido raptada pelo vilo da novela, interpretado por Ney Latorraca. O cuidador, que a princpio apresentava discretos maneirismo efeminados, se revelou ao longo da trama um homossexual transformista que se apresenta noite em boites gays.

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Por

outro

lado,

no

espao

pblico

das

relaes

de

trabalho,

transformaes sociais aparecem com mais intensidade, pelo menos nas imagens veiculadas nos comerciais que analisamos. Nos comerciais em que as relaes de trabalho aparecem como foco da cena, atravs da interao entre profissionais de uma dada empresa ou na construo das falas dos personagens (em que se destaque o tema trabalho), h uma presena expressiva tanto de homens como de mulheres. Do total de 11 comerciais classificados na categoria trabalho, os homens so protagonistas em 5 deles, as mulheres em 2 e ambos desempenham papis profissionais semelhantes nos 4 restantes. Contudo, essa aparente mudana ainda no parece ter incorporado a possibilidade de incluir o homem no trabalho domstico. O nico comercial em que o foco a atividade de trabalho domstico, a protagonista uma mulher. Em outras palavras, as mulheres aparecem ocupando funes tradicionalmente masculinas, mas os homens ainda so colocados fora das atribuies femininas, particularmente aquelas relacionados ao contexto domstico. No que se refere dimenso relacional das relaes de gnero, buscamos analisar, atravs dos comerciais classificados na categoria seduo, como construda a interao dos personagens e, particularmente, que repertrios sobre masculinidade so empregados neste contexto. 3. Os homens que seduzem As nossas anlises destacam duas tendncias distintas nos 36 comerciais classificados na categoria seduo. Num primeiro bloco de comerciais (n=17) em que observamos um jogo de sensualidade/conquista/atrao entre os personagens (ou entre o locutor e um personagem) de modo que pudssemos inferir algum contedo afetivo/sexual na relao, os personagens masculinos so descritos como mais ativos: eles buscam se aproximar da mulher desejada, tomam sempre a iniciativa, olham, admiram, sorriem, cortejam, mandam flores, surpreendem, paqueram. As mulheres, ao contrrio, so colocadas, no jogo da seduo, na posio de receptividade: respondem ao sorriso, intimidam-se com a iniciativa, aceitam o galanteio. Neste sentido, poderamos considerar exceo dois comerciais: um do

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chocolate Check da Lacta e outro do desodorante masculino Axe. Nestes dois, as mulheres aparecem na condio de sedutoras. Contudo, no caso do chocolate Check, uma mulher pede carona, enquanto tira peas da roupa e vrios homens param ao seu redor, mas somente quando ela abre a embalagem do chocolate. Isto , o elemento da seduo no foi a mulher, mas o chocolate. Alm disso, ao contrrio do que ocorre nos demais comerciais em que a figura masculina assume a posio de sedutor, a personagem no chega a exercer um papel ativo na relao, inclusive porque o humor, enquanto estratgia discursiva bsica, quebra qualquer possibilidade de coerncia ou linearidade. O outro comercial, do desodorante Axe, se mostra um pouco mais ousado. Um homem em um hotel chamado a atender um telefone. Ele desce enrolado numa toalha da cintura para baixo. Duas mulheres, a recepcionista e uma hspede, se aproximam quando ele pega o telefone. Elas se entreolham e uma delas desliga o telefone. Neste comercial, ao contrrio dos demais, observamos uma configurao de seduo em que o personagem masculino assume uma posio de receptividade, embora ao longo da narrativa, atravs de efeitos como closes e cmera lenta, exista uma certa participao, digamos, involuntria do homem no jogo da seduo, de modo semelhante ao que ocorre nas cenas em que o homem exerce o papel de sedutor da trama. Num segundo bloco, onde foram includos os comerciais em que a seduo no ocorre entre os personagens da cena, mas entre o personagem (ou o locutor) e o telespectador, observamos uma presena mnima de homens. Do total de 19 comerciais em que observamos essa configurao, em 17 atuam exclusivamente mulheres (em geral sozinhas) ou ela aparecem como protagonistas da cena. Como podemos perceber, de acordo com nossa anlise, a amostra de comerciais classificados na categoria seduo retrata exclusivamente modelos heteroerticos de relao e apontam para uma configurao tradicional de relacionamento em que h uma diviso de papis: homens como sedutores, ativos e galantes e mulheres, como objeto de desejo do homem com o qual contracena ou do telespectador para o qual se dirige.

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Contudo,

no

contexto

da

seduo,

as

produes

discursivas,

particularmente no contexto da publicidade, parecem estar sofrendo algumas alteraes gradativas. A pesquisa desenvolvida pela Rede Internacional de Propaganda BBDO Worldwide, entre 1990 e 1991, destaca que, embora no acompanhe ainda a transformao de valores na sociedade, essa mudana de repertrios dentro da publicidade tem se processado lentamente. Esta pesquisa, publicada pela Revista Mercado Global no primeiro trimestre de 1992, foi desenvolvida em 10 pases (Frana, Alemanha, Espanha, Itlia, Inglaterra, Estados Unidos, Brasil, Colmbia, Japo e Austrlia) e apoiouse em trs fontes principais: grupos focais e entrevistas em profundidade com 300 homens e 100 mulheres, de 20 a 35 anos, das classes A e B; levantamento de artigos publicados nestes pases sobre homens e masculinidade; e 100 comercias produzidos nos diferentes pases. Cada pas selecionou os melhores comerciais que representassem o homem em diferentes facetas. Os resultados obtidos evidenciavam que, j naquela poca, dentro publicidade, tornava-se cada vez mais urgente uma mudana radical nas estratgias discursivas com o intuito de atingir um novo consumidor que despontava no mercado e tornava-se, assim, importante interlocutor: o homem que vai ao supermercado, gosta de lojas de convenincia, marcas de imagens estabelecidas, mais sensvel e mais bem-humorado (Oliveira, 1992). No jogo da seduo, de acordo com essa pesquisa, o homem no estaria mais sendo colocado como o sexo forte, pilar de proteo e segurana. Havia uma tendncia em ressaltar outros atrativos, tais como a insegurana e fragilidade. Assim, nos ltimos anos, o mercado teria construdo novos modelos de homem sedutor. Os repertrios identificados na construo do homem que seduz destacariam a rejeio aos msculos e uma apologia sensibilidade. Por exemplo, em depoimento Revista da Folha, Cllia Belem, vice presidente de planejamento estratgico da agncia MPM Lintas, declarou que a publicidade brasileira tem explorado cada vez mais o homem companheiro, aquele que vai

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s compras no supermercado e d uma mo na cozinha. Esse de longe o que agrada mais (Michelotti, 1996: 16). Em nossa amostra, o homem sensvel apontado por esses profissionais de mdia aparece em apenas um comercial, descrito a seguir:
Homem muito forte na beira da praia faz vrias poses exibindo seus msculos para a cmera. Loc. off:Arnaldo, vitamina e muito complexo alimentar Cmera corrige para um garoto branquela e magrinho com duas garotas em volta tomando seu sorvete. Loc. off: Arnaldinho, sorvete de morango e muita calda Cmera volta para o homem forte que tenta, sem sucesso, aparecer. Loc. off: Arnaldo, dieta base de fibras Fonte: 21 Anurio de Criao do CCSP. Cmera corrige para o garoto, agora com mais mulheres em volta. Loc. off: Arnaldinho, crocante de amndoas. Pack shot e loc. off: Novo Demais da Kibon. Mais calda, mais cobertura, muito mais sorvete. Finaliza com uma menina se aproximando do homem forte: Oi... (ele sorri). C conhece o Arnaldinho???
Ttulo: ARNALDO Anunciante: Kibon Agncia: ALMAP/BBDO

Como podemos perceber, o repertrio humorstico aparece como estratgia discursiva bsica nesta produo discursiva que, no desfecho da narrativa, impe uma ruptura na linearidade da mensagem que poderia levar concluso de um forte poder sedutor do homem sensvel. O que seduz, no fim das contas, no o rapaz branquela, magrinho, carinhoso, sensvel, mas o produto. Alm disso, como mencionado acima, o contexto de seduo nas produes discursivas televisivas, particularmente no campo da propaganda, retratam exclusivamente parcerias heteroerticas. A referncia ao homoerotismo masculino47, em nossa amostra, aparece em apenas duas peas, ambas construdas a partir de um repertrio humorstico: uma do conhaque Dreher e outra do molho Salsaretti.

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A seduo entre mulheres, seja implcita ou direta, no foi registrada em nossa amostra de comerciais.

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4. Homoerotismo e cultura gay nos comerciais No caso do conhaque Dreher, a narrativa que se constri ao longo do comercial resgata uma velha piada machista do quem pega o sabonete.
Trs homens tomando banho num vesturio. De repente o sabonete cai no cho, bem na frente de um deles. O outro intima: Pega l. O homem responde: que dureza Corte para uma garrafa de Dreher. Volta para o homem que, ao invs de pegar o sabonete com a mo, levanta o sabonete com Fonte: 21 Anurio de Criao do CCSP. o p, como se fosse uma bola. Loc. off ass.: Dreher desce macio e reanima.

Ttulo: Sabonete Anunc.: Heublein do Brasil Agncia: DPZ

Nesta narrativa, a composio de elementos textuais e cenogrficos sugeriria um contexto de seduo homoertica. Essa composio inclui desde o texto, em que se destacam as expresses que dureza e desce macio e reanima, que fazem aluso prtica homossexual, at a interao entre os personagens, particularmente entre o que deixa o sabonete cair e o que o intima a peg-lo, o cenrio que retrata um espao tipicamente do universo masculino (vesturio de campo de futebol) e, mais ainda, o prprio target do produto (homens adultos). O desfecho, entretanto, prope uma quebra na linearidade da mensagem, ao introduzir uma sada estratgica e jocosa para o personagem principal: ele simplesmente no baixa, mas d um drible em seus colegas, chutando o sabonete para o alto. A composio deixa assim de sugerir um contexto de seduo homoertica, que a princpio seria inadmissvel dentro do contexto da publicidade televisiva, e passa, sob a forma de humor, a destacar uma certa competitividade entre os personagens, uma competitividade que se mistura entre o bom jogador do futebol prtica sexual, onde poder e sexualidade se misturam e quem ganha aquele que no leva gol. A associao entre masculinidade, no mbito das relaes de gnero, e atividade, no plano da sexualidade, bastante clara.

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Em outro comercial, do molho de tomate Salsaretti, a estratgia humorstica ainda mais marcante. Personagens pblicos (atletas, atores e gals) considerados heterossexuais, aparecem, em rpidos cortes, falando sobre o produto, com trejeitos e expresses efeminadas.
Paulo Betti, Maurcio Mattar, Miller (jogador de futebol) e Raul Gazola imitam mulheres dando dicas de culinria com Salsaretti. Loc. off.: Molho Salsaretti. Segredo bom, c j sabe n? Mulher nenhuma conta pra outra. Finaliza com o Maguila: Salsaretti assim como eu, tradicionalssimo santa.

Ttulo: Segredos Anunciante: Etti

Agncia: F/NAZCA S&S Fonte: 21 Anurio de Criao do CCSP.

Aqui a referncia indireta cultura gay aparece atravs da feminizao caricaturada dos personagens, em que o produto (molho de tomate Salsaretti), a mensagem e o cenrio (cozinha) so dirigidos a um target (pblico alvo) feminino. Mas o que nos chama a ateno neste comercial o fato de novamente a retrica discursiva remeter a uma certa competitividade, desta vez expressa entre os personagens e as possveis telespectadoras, explicitado no prprio slogan do produto: Segredo bom mulher nenhuma conta pr outra, denotando a idia de que para competir com o inimigo (a mulher), em seu terreno, o homem precisaria incorporar suas armas. Mais que uma referncia ao homossexualismo, trata-se de uma feminizao (no sentido cultural) do homem. Porm, como destaca Joe Clark, em matria publicada pela Folha de S. Paulo, em 5 de maro de 1995, nos comerciais de esportes em que a competitividade o tema ou apelo mais freqente, no h nenhuma referncia, direta ou indireta, ao homoerotismo. Segundo ele, existe uma tendncia dentro da publicidade em incentivar que os atletas sejam retratados como extremamente sexy. Porm, quando essa mesma mdia esportiva, dominada por homens, tem que lidar com corpos masculinos sensuais surgem dificuldades. A homofobia na mdia esportiva, segundo ele, sutil e raramente explcita, mas

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uma das caractersticas marcantes na produo de informaes e do material de divulgao desta rea. Do mesmo modo, como ressalta Connell (1995), possvel perceber uma forte influncia da cultura gay no modo contemporneo de erotizao de personagens masculinos. Por exemplo, o anncio de um show de streaptease dirigido a mulheres heterossexuais (ver anexo 14) apresenta um homem msculo, em trajes e acessrios que sugerem primitivismo. Segundo o autor, esta imagem, como muitas outras, so considerados cones de fantasias homoerticas, gay mens erotica. No Brasil, chama-nos a ateno a quantidade de imagens masculinas erotizadas em revistas dirigidas ao pblico masculino, tais como Placar e Playboy. Em dois anncios recortados da Playboy, apresentados nos anexos 15 e 16, encontramos exemplos desta erotizao. No primeiro, das cuecas Maju, o personagem um famoso modelo fotogrfico (Beto Simas) que aparece, apenas de cueca, olhando diretamente para a cmera, com um discreto sorriso; em destaque, a frase: Beto Simas no faz sucesso s em pblico. Na intimidade tambm. No segundo, das camisas Individual, a erotizao mais sutil: o personagem deitado sobre um sof, olha em direo cmera com um olhar expressivo e sensual.

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Captulo 6

ALGUMAS CONSIDERAES De um modo geral, percebemos que os resultados aqui apresentados corroboram pesquisas desenvolvidas em outros pases (Courtney e Whipple, 1974; Gilly, 1988; Lovdal, 1989; Strate, 1992 entre outros), onde os repertrios sobre masculinidade que compem as mensagens publicitrias associam-se, quase exclusivamente, a um padro heteroertico de relao, em que homens e mulheres desempenham papis culturalmente tradicionais: o homem como provedor-protetor ou lder instrumental da famlia e a mulher como donas de casa, dependente, afetiva e lder expressiva da famlia. Ao apresentarmos a distribuio dos comerciais de acordo com a classificao temtica aqui proposta, percebemos que os repertrios sobre masculinidade que se mostram quase hegemnicos dentro das produes discursivas televisivas, particularmente no mbito da publicidade, parecem no ter acompanhado a evoluo histrica das discusses polticas e acadmicas no campo das relaes de gnero e sexualidade. Uma questo inevitvel se coloca: teriam realmente evoludo essas discusses? As imagens e os textos que, em geral, compem a configurao das cenas e mensagens veiculadas parecem estar arraigadas ainda ao que h de mais constante e tradicional no imaginrio social, aos modelos de relaes sociais contra os quais se posicionaram tanto o movimento organizado de mulheres, quanto o movimento de homossexuais, a saber, a luta contra a cristalizao de modelos de conduta que impe valores liberdade individual. Assim, na construo do personagem masculino, percebemos que a categoria gnero assume nuances distintas quando associadas hierarquia de raa, idade ou classe social. Como descrito no captulo anterior, na maioria dos comerciais, figuram personagens brancos (98,3%). Este dado refora a idia de que h uma marcante discriminao quanto aos personagens negros na publicidade televisiva.

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Segundo uma pesquisa desenvolvida pela empresa DataFolha, publicada pelo jornal Folha de S. Paulo no dia 14 de outubro de 1995 e assinada pela articulista Marilene Felinto, os negros tem uma participao entre 4,7% e 17,8% das peas publicitrias veiculadas pelas maiores emissoras de TV brasileiras. A Rede Globo, emissora a partir da qual gravamos nossos comerciais, corresponde segunda colocada neste ranking , apresentando, no perodo de 40 horas de registro em vdeo 13,2% de comerciais com negros, perdendo apenas para o SBT, com 17,8% (ver anexos 17 e 18). Segundo Felinto (1995), esta segregao no se expressa apenas na inferioridade numrica e na curta durao dos comerciais em que figuram personagens negros e mestios, mas, principalmente na prpria estrutura cnica e na caracterizao desses personagens, em que ainda persiste uma forte estereotipia na apresentao de personagens negros apenas como esportistas, msicos ou empregadas domsticas. Do mesmo modo, em nossa amostra, os personagens negros, sejam eles homens ou mulheres, aparecem, no mais das vezes, desempenhando papis secundrios ou atuam em ocupaes de baixa (ou nenhuma) remunerao, tais como, donas de casa, mecnicos, garis, frentistas etc., com exceo dos esportistas negros famosos e dos personagens histricos ou de cultura primitiva. No caso do referente idade, a situao semelhante. Na maioria dos comerciais, figuram personagens jovens ou adultos (71,4%). Em cerca de 22,1% aparecem crianas e apenas uma pequena parcela (4,7%) dos comerciais composta tambm por personagens idosos. No caso desses ltimos, os papis destinados a eles, sejam homens ou mulheres, so em geral secundrios e marcados por uma construo narrativa em que o humor a pea fundamental. Alm disso, um outro elemento importante a ser destacado a escolha de quem faz a locuo. Considerando que, na mdia, o elemento bsico que d credibilidade ao produto e mensagem transmitida sua locuo, chamou-nos a ateno o fato de que encontramos uma freqncia significativa de anncios, veiculados em mbito nacional, em que a locuo feita por homens. De um total de 793 anncios nacionais, gravados ao longo do ano de 1996, 86% apresentam locutores, 2,5% locutoras e 11,5% no apresentam locuo.

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Parece haver um consenso de que locuo masculina, em mdia, constitui um dos elementos bsicos para transmitir confiabilidade ao pblico. A locuo masculina parece, assim, compor um dos repertrios principais da produo publicitria televisiva, em que se associa masculino credibilidade. Percebemos a partir dessas consideraes que h uma clara opo da publicidade televisiva por um modelo cultural hegemnico, em que o sexo, a idade e a cor determinam muitas vezes a insero social do sujeito nos contextos pblicos e privados. Mas, como destacam Potter e Wetherell (1988), os repertrios no se definem no consenso. Ao analisarmos a distribuio percentual de nossa amostra, observamos que, de um modo geral, h um padro cultural tradicional que marca as produes discursivas da publicidade televisiva, indicando, de certo modo, o que se apresenta como mais constante do imaginrio social. No nosso caso, um dos fatores que pode ter contribudo para essa configurao o horrio em que realizamos a gravao dos comerciais. O horrio das 20 s 23 horas, em vrios pases reconhecido como horrio nobre, corresponde ao perodo dedicado pela programao televisiva famlia nuclear ou mais precisamente ao modelo tradicional de famlia, cujo target, particularmente das campanhas publicitrias o pai, o provedor financeiro, portanto aquele que administra os gastos mais expressivos do grupo familiar. A cena estereotipada dessa famlia aquela em que o pai chega exausto por mais um dia de trabalho, enquanto a mulher e os filhos o esperam para mais uma ceia em famlia48. Embora essa estrutura no expresse, literalmente (pelo menos no como h alguns anos atrs), os arranjos familiares brasileiros atuais (basta observarmos os crescente nmeros da fora de trabalho feminino), as emissoras de televiso ainda apresentam, em certo sentido, essa concepo de famlia na organizao da sua programao diria.

Gostaramos de tornar pblico aqui nossos agradecimentos ao prof. Peter Spink que nos sugeriu, durante exame de qualificao, que inclussemos uma reflexo sobre a relao sobre o horrio nobre e a possvel configurao dos repertrios que compem as produes discursivas no mbito da televiso.
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1. A relao programa-pblico-comercial: caracterizando o horrio-nobre Observando o espelho da programao da Rede Globo (ver anexo 19), percebemos que a organizao da programao diria est estruturada em termos de programas que, por sua vez, visam pblicos especficos, embora parte dessa programao tenha um pblico mais amplo (particularmente os programas de domingo). Conforme entrevistas realizadas com um contato da Rede Globo e uma publicitria de uma agncia multinacional, constatamos que, via de regra, o horrio de veiculao dos comerciais baseia-se na programao diria do veculo. Assim, um dos documentos que acompanha a negociao entre o contato da emissora e o profissional da agncia na escolha do horrio em que ser veiculada uma pea publicitria, o Histrico de Audincias - Relatrio de Perfil, fornecido pelo IBOPE, em que consta a variao percentual da audincia por programa em funo do sexo, faixa etria e classe social do pblico que o assiste. No nos interessa aqui fazer uma anlise detalhada das caractersticas da audincia dos programas veiculados durante e fora do horrio nobre49, todavia interessante destacar que as produes discursivas dentro da publicidade televisiva so influenciadas pela associao, principalmente no plano do imaginrio social, entre os horrios da programao e o possvel pblico. Assim, os repertrios que compem as mensagens publicitrias acompanham essa dinmica. Como destacado pela publicitria entrevistada:
(...) a gente se guia em geral, pelas pesquisas, mas tem horas que quem determina o intinto, o faro, quer dizer... no dar pr negar que a gente sabe... que mesmo que tiver aumentando o nmero de adultos que assiste TV tarde este um espao reservado para as crianas e as donas de casa... e isso eu no tiro da minha cabea, ta todo mundo sabe... sei l, o cara pode simplesmente ter uma idia brilhante a partir da sensibilidade que ele tem pra essas coisas do social e ela no ter necessariamente partido de um resultado de

Embora nosso objetivo neste trabalho no seja diretamente o impacto desses comerciais, tentamos ter acesso a esses dados via IBOPE, mas fomos informados que estes documentos so produtos da empresa e, como tais, esto venda para os interessados. Porm o custo seria muito alto, j que nos interessavam informaes de todo o perodo de um ano, em mbito nacional. Tentamos tambm ter acesso a tais dados via site do IBOPE (http://www.ibope.com.br), mas no obtivemos sucesso.
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uma pesquisa... os grandes [publicitrios] tm que ter bom senso e estar antenado. Um dos indicadores que a gente mais usa, por exemplo, a pesquisa de grupo focal.

Segundo ela, a negociao de horrios entre agncias e veculos obedece tambm a mesma regra da produo de uma pea, ou seja, a associao programa-pblico, que no se limita, por sua vez, apenas aos dados de audincia. No caso da Rede Globo, no podemos nos esquecer que, como descrito no captulo anterior, o horrio nobre o perodo em que h uma maior concentrao de novelas e programas jornalsticos, cujo pblico alvo so a dona de casa e o chefe da famlia, respectivamente. Neste sentido, realizamos, durante dois dias (um dia til e um de final de semana), a gravao de toda a programao veiculada pela Rede Globo. Durante as 48 horas de gravao, foram registrados um total de 888 anncios, dos quais 48,1% foram gravados num domingo e 51,9% numa segunda-feira. Desse total, 331 eram comerciais propriamente ditos, veiculados em mbito nacional. De acordo com nossa anlise, no apenas os comerciais se repetem, mas a prpria classificao temtica apresenta uma distribuio semelhante quela descrita no captulo anterior, acerca dos comerciais gravados no horrio nobre ao longo do ano de 1996. A exemplo daquela amostra, os temas mais freqentes durante os dois dias foram: informao (33,5%), esforo fsico/competitividade (20,5%), seduo (10,9%), alegria (6,9%) e cuidado infantil (5,4%). Contudo, vale ressaltar que o horrio nobre o que proporcionalmente concentra o maior nmero de comerciais nacionais veiculados ao longo da programao diria da Rede Globo. Nesta amostra, por exemplo, embora ocupe o correspondente a 12,5% da programao diria, o horrio nobre no domingo registrou um total de 21,5% dos comerciais veiculados em mbito nacional e, na segunda, 20,9%. Em outras palavras, 1/5 dos comerciais nacionais so veiculados durante o horrio nobre, o que nos levou a refletir sobre o recorte que privilegiamos ao selecionar para anlise os comerciais nacionais. A produo de uma pea publicitria para uma campanha veiculada em nvel nacional visa, em princpio, um pblico mais heterogneo, em que necessrio considerar a pluralidade de costumes e valores regionais e, para atingi-lo, a tendncia mais comum exatamente selecionar os repertrios mais

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consensuais essa populao, de modo que a retrica empregada venha a atingir o pblico de um modo geral50. Em termos do efeito sazonal, por exemplo, observamos que os comerciais locais so muito mais suscetveis aos temas privilegiados em determinadas datas, tais como natal, dia dos pais, dia das mes etc. No caso dos comerciais exibidos em mbito nacional, devido ao alto custo de produo, as campanhas tendem a ter um maior perodo de execuo, no se limitando a datas ou eventos especficos, nem se pautando pelos apelos e temas enfatizados em perodos determinados pelo mercado. Neste sentido, seria tambm interessante, para um estudo posterior, explorar os comerciais produzidos para veiculao local, j que estes apresentam variaes que acompanham tanto as datas comemorativas quanto as variaes dos programas ao longo do dia e as especificidades regionais. A despeito dessa tendncia dos comerciais nacionais se pautarem pelos repertrios hegemnicos, resgatando a anlise descritiva apresentada no captulo anterior, percebemos que na caracterizao dos temas, encontramos tanto o consenso, quanto a polissemia, corroborando com a afirmativa de Potter e Wetherell (1988) de que os repertrios no so construes lineares. Essa polissemia identificada atravs dos exemplos de comerciais em que so descritas formas diversas de construo de um mesmo tema ou apelo, para alm daquela que se coloca como a mais freqente. Atravs destes exemplos, percebemos que as rupturas se apresentam de diversas formas, apontam novas configuraes e anunciam novos arranjos possveis, embora ainda muito lenta e discretamente. Nem sempre essas rupturas se mostram diretamente. Uma das estratgias discursivas mais comuns empregada nesses comerciais o uso de artifcios lingsticos como o exagero, o absurdo, o trocadilho etc., que funcionam como

O comercial da cerveja Antarctica, por exemplo, produzido para veiculao na cidade de So Paulo, em 1996, cujo slogan dizia So Paulo capital da Antarctica, certamente no teria o mesmo contedo se fosse veiculado em mbito nacional.
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camuflagem para que novos repertrios sejam veiculados, atravs da retrica do humor.

2. A retrica do humor Nos comerciais, o humor, como estratgia discursiva, possui uma dupla funo. Ao ridicularizar o cotidiano, ao zombar dos preconceitos e ao brincar com as normas e padres de conduta hegemnicos na sociedade, os comerciais nos fornecem repertrios que possibilitam, pelo menos teoricamente, uma maior abertura para questionarmos os padres vigentes e nos do subsdios para pensarmos propostas alternativas de conduta e valores sociais. Contudo, tendo em vista que a retrica do humor aponta para o irreal, o ilgico, atravs do uso de artifcios como o absurdo, o exagero e a caricatura, percebemos que o efeito possa ser inverso, a saber, o de confinar o instituinte (para utilizar o referencial de Bourdieu, 1983) no calabouo do jocoso. O bobo da corte nunca se torna rei. No mbito da sexualidade e das relaes de gnero, observamos, por exemplo, que na busca de construir repertrios modernos de masculinidade, que possam vir a substituir o modelo macho - aquele que cultua o corpo e valoriza a agressividade - a publicidade anuncia, como modelo idealizado, o sensvel. Todavia, este modelo sensvel, em certos casos, chega a tal nvel de estereotipia que beira o pattico, tal como o garoto propaganda dos produtos que levam a marca Bombril. O comercial do amaciante Mon Bijou, que foi ao ar no incio dos anos 90, ilustrado abaixo, marca claramente essa necessidade de uso da retrica do humor para que certos repertrios possam emergir. O desajeitado garotoBombril, literalmente, camufla-se por trs do modelo idealizado de masculinidade na cultura brasileira, identificado na figura do ator Carlos Alberto Ricelli, ampliando ainda mais os limites ente o mundo lgico-realconsensual e o cmico.

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Figura 11: Ilustrao do comercial do produto Mon Bijou, publicada na Revista da Folha, em 9 de julho de 1995, p. 18.

Alm disso, no que se refere aos comercias em que o humor constitui a estratgia bsica da produo discursiva, destaca-se o fato de que em todas as situaes em que h a ridicularizao de um personagem ele um homem. As figuras femininas, ao contrrio, aparecem nas cenas como as contadoras da piada ou como elemento cmico, porm no ridculo. Um exemplo que ilustra bem essa caracterizao a srie e comerciais da geladeira Brastemp :
Na poltrona dos comerciais da Brastemp, uma mulher est sentada ao lado do marido. Ela d um depoimento: - Chegou na loja, falaram pro Aurlio que tinha uma geladeira parecida com a Brastemp, ele acreditou. Ta o traste. C conhece algum que comprou um carro dois meses antes dele sair de linha? Eu conheo. C conhece algum que foi fiador do namorado da Fonte: 21 Anurio de Criao do CCSP. empregada? (marido comea a se esconder atrs da mulher) Eu conheo. , fazer o qu, a geladeira no assim nenhuma Brastemp, mas tambm um traste a mais, um traste a menos, . Pack shot loc. off.: Brastemp. No tem comparao. Ttulo: Marido Burro Produto: Geladeira Brastemp

Alm disso, por vezes, o humor ultrapassa os limites do jocoso e se torna preconceitoso. Em uma campanha publicitria veiculada pelas emissoras brasileiras, ao longo deste ano, a homofobia aparece revestida sob a forma de humor. No filme, trs rapazes tentam flertar com trs moas em um bar. Por um equvoco do garom, o torpedo, enviado por eles, acaba indo parar na mesa de um grupo de homossexuais estereotipados, que se empolga com o bilhete. Os rapazes ento fogem do bar, correndo, derrubando cadeiras e mesas sua frente.

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A reao semelhante uma fuga em massa diante da emergncia do estouro de um bomba. Em matria assinada por Juliana Garon, publicada pela Folha de S. Paulo, em 03 de julho de 1997 (ver anexo 20), Marcelo Pires, diretor de criao da W/Brasil, que criou a pea, argumenta, como destacado na matria, que:
Uma sada discreta no teria graa (...) Pires lembra ainda que o humor com qualquer grupo uma ferramenta comum na publicidade, assim como e programas de televiso, de rdio ou em quadrinhos (...) Ele diz que nasceu no Rio Grande do Sul e que encara com bom humor as piadas sobre gachos (Garon, 1997, caderno 2-4).

A pedido da Associao Brasileira de Gays, Lsbicas e Travestis (ABGLT), esta campanha foi julgada pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR)), que decidiu, por unanimidade, arquivar a queixa empetrada por aquela instituio. Vale ressaltar que, segundo matria publicada no dia 04 de julho de 1997, na Folha de S. Paulo, pela mesma reprter, o diretor executivo da W/Brasil, Ronaldo Gasparini, afirmou que a empresa manteria em suas campanhas a linha do humor, embora evitando confrontos com grupos minoritrios (ver anexo 21). Aparte as produes que atuam no sentido de divulgar e fortalecer o preconceito e a discriminao, a retrica do humor funciona no intuito de tornar possvel a emergncia de novos significados aos padres vigentes. Mesmo revestidos de ironia, exagero e caricatura, estes comerciais possibilitam que possamos vislumbrar, dentro dos repertrios consensuais, brechas para novas formas de conceber, por exemplo, a masculinidade e a feminilidade, ampliando cada vez mais o leque de repertrios disponveis e contribuindo para transformaes no campo do gnero e da sexualidade. A mdia impressa brasileira, por sua vez, parece mais suscetvel s transformaes sociais e inclui em suas mensagens publicitrias repertrios menos consensuais. Um caso exemplar o da polmica campanha da marca Duloren, veiculada durante o ano de 1996. Em comemorao ao ms das noivas, por exemplo, um anncio que ocupou duas pginas da Revista da Folha apresenta do lado direito duas mulheres abraadas, entreolhando-se, vestidas apenas com peas ntimas; uma delas com adereos de noiva (vu, luva branca e bouquet). Do lado esquerdo, em destaque, uma Certido de Casamento de

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Renata Pacheco Jordo e Maria de Ftima Vaz Rodrigues, supostamente o nome das duas mulheres direita. O slogan diz: Voc no imagina do que uma Duloren capaz (ver anexo 22). Em outra pea, a composio semelhante: em comemorao ao dia dos namorados, dois homens se beijam vestidos de terno e gravata. No slogan uma pequena e substancial alterao: Voc no imagina do que a falta de uma Duloren capaz (ver anexo 23). Percebemos que a composio de novos repertrios ainda transita entre o tradicional e o novo, todavia, vale a pena ressaltar a importncia e a necessidade de introduzirmos, aos poucos, novos repertrios no mbito das relaes de gnero e sexualidade de modo a tornar possvel a produo de novos sentidos, novas verses para os fenmenos a nossa volta. No podemos nos deixar cair no equvoco de tentar encontrar um fundamento comum para a masculinidade e a feminilidade, cometendo o erro de supor a possibilidade de construir uma outra hegemonic masculinity. Atravs das nossas reflexes, procuramos, antes de tudo, destacar tanto a ruptura como a permanncia de repertrios, na tentativa de apresentar a coexistncia de sentidos mltiplos que a hegemonia busca obscurecer e que pode fornecer subsdios para a construo de novos sentidos. Como destaca Rodolfo Hamawi (1995), inspirado por sua vez em Nietzsche,
(...) a indagao sobre o futuro do homem guarda tantas incertezas quanto a indagao sobre o futro do mundo (...) trata-se, portanto, de encontrar simplesmente novos nomes, novas apreciaes novas possibilidades para o ser homem (Hamawi, 1995: 12).

Resgatamos assim o compromisso tico que tem regido nossas investigaes, destacando a necessidade de produzirmos conhecimentos sobre masculinidade, no na busca de um consenso acalentador, mas na construo de novos repertrios que possam integrar-se s prticas discursivas dos sujeitos, produzindo novos sentidos e, portanto, ampliando as possibilidades de interao e transformao social.

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Na elaborao desta bibliografia, tomamos como base as regras da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) e as da Associao Psicolgica Americana (APA), procurando descrever de modo o mais claro possvel as informaes necessrias para identificao das publicaes, e preservando sua dimenso histrica, atravs da referncia ao ano e ttulo original de publicao. Para que pudssemos apresentar o roteiro de leituras a partir do qual elaboramos esta dissertao, optamos pelo formato de Bibliografia incluindo no apenas as refencias citadas ao longo do texto, mas tambm aquelas que fundamentaram nossas reflexes e que podem ser teis para pesquisadores interessados pelo tema aqui abordado.
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ANEXOS

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LISTA DE ANEXOS
Anexo 01 - Correspondncia enviada aos Cursos de Ps-graduao, como parte das atividades de levantamento bibliogrfico. Anexo 02 - Texto: Das representaes aos repertrios. Anexo 03 - Pas dever ser o 2 em venda de TVs, matria publicada pelo Jornal Folha de S. Paulo - Folha Dinheiro - 21 de junho, 1996. 2-12 Anexo 04 - Essncia feminina tema de polmica, matria publicada pelo Jornal Folha de So Paulo - Ilustrada - 02 de maio, 1996. 4-7 Anexo 05 - Governador em Campanha, matria publicada pela Revista Veja, 28 de maio, 1997, pg. 105 Anexo 06 - Filme Hittler ganhou o leo de ouro, matria pblicada pelo Jornal Folha de So Paulo - FolhaDinheiro - 28 de junho, 1997. 2- 12 Anexo 07 - Variao dos ndices de audincia da Rede Globo entre maio e outubro de 1995 e a variao do preo dos anncio ao longo da programao diria (base- 1 semestre de 1996). Anexo 08 - Mscara do Banco de Dados: O masculino na mdia Anexo 09 - Caracterizao das modalidades de comerciais veiculados pela Rede Globo Anexo 10 - Categorias de produto/servio Anexo 11 - Lista de temas e apelos Anexo 12 - Instrues bsicas para anlise temtica Anexo 13 - Tabela para anlise temtica Anexo 14 - Chippendales. The strand theatre. Cartaz de show de streaptease dirigido a mulheres heterossexuais. Anexo 15 - Comercial das cuecas Maju publicado pela revista Playboy. Agosto, 1997. Anexo 16 - Comercial das camisas Individual publicado pela revista Playboy. Agosto, 1997. Anexo 17 - Propagandas na TV reiteram o racismo, matria publicada pelo Jornal Folha de S. Paulo - Ilustrada - 14 de outubro, 1995. 5-1 Anexo 18 - Propagandas na TV reiteram o racismo, matria publicada pelo Jornal Folha de S. Paulo - Ilustrada - 14 de outubro, 1995. 5-1 - complemento (tabela) Anexo 19 - Espelho da Programao da Rede Globo

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Anexo 20 - Conar julga hoje comercial da Rider criado pela W/Brasil, matria publicada pelo Jornal Folha de So Paulo - Dinheiro - 03 de julho, 1997. 2-4 Anexo 21 - Conar decide manter filme da W/Brasil, matria publicada pelo Jornal Folha de S. Paulo - Dinheiro - 04 de julho, 1997. 2-6 Anexo 22 - Ms das noivas - comercial da Duloren, publicado na Revista da Folha. 05 de maio, 1996. Anexo 23 - Dia dos namorados - comercial da Duloren, publicado na Revista da Folha. 23 de julho, 1996.

ANEXO 02

DAS REPRESENTAES AOS REPERTRIOS 52

Este texto o resultado da leitura crtica do captulo terico, originalmente submetido para exame de qualificao. Seguindo a estrutura do texto original, apresentamos inicialmente o conceito de representaes sociais, sua estrutura e dinmica, apontando as principais crticas (e crticos) dirigidas a esta perspectivas, tanto na arena epistemolgica, quanto terica e metodolgica. A partir de tais crticas, propomos, baseados em Potter e Wetherell (1987), o conceito de repertrios interpretativos, como uma opo terica que, julgamos, possa no superar as limitaes impostas pelo conceito de representaes sociais, mas suplantar as armadilhas terico-metolgicas e epistemolgicas que se impem contra o conceito de representaes sociais. Muito aqum de uma estrutura terica suficientemente acabada, este conceito que ora apresentamos faz parte de uma abordagem mais ampla, lingisticamente orientada, em que o discurso entendido como uma expresso polissmica, que no apenas orienta, mas tambm constitui, em si, uma ao. 1. Representaes sociais e Psicologia social O conceito de representaes sociais (RS) no se restringe ao campo de estudos da Psicologia Social, encontramo-lo presente em outras reas do conhecimento, particularmente nas Cincias Humanas e Sociais, entre as quais a Antropologia, Sociologia, Psicanlise e Psicologia do Desenvolvimento. Como destaca Spink (1996):
Encontramo-la, no mais das vezes, sempre que a reflexo se debrua sobre o poder das idias de criar um universo simblico compartilhado que possibilita (e orienta) a ao

Ttulo adaptado do captulo From representations to repertoires quem compe o livro Discourse and social psychology, escrito por Potter e Wetherell (1987).
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Anexo 02: Das representaes aos repertrios

no cotidiano; sobre seu poder em sustentar identidades grupais e em institucionalizar determinadas prticas sociais (Spink, 1996: 2).

Na Psicologia, em particular, o termo representao empregado em diferentes domnios, desde a Psicologia Geral, que aborda o conceito de representaes cognitivas dentro do paradigma construtivista, desenvolvido nos Estados Unidos sob a forma de neo-behaviorismo; passando pela Psicologia do Desenvolvimento, que, a partir dos estudos seminais de Piaget, busca entender os estgios de desenvolvimento das representaes mentais, baseando-se nos processos de assimilao e acomodao; at a Psicologia Social, que se apoia no desenvolvimento da corrente sociocognitivista europia e se funda no trabalho de Serge Moscovici (1961), que, reformulando o conceito de representaes coletivas de Durkheim, produziu um corpo de conhecimentos prprio, que serviu de base para uma srie de estudos posteriores, constituindo-se, atualmente, como um dos conceitos fundamentais em Psicologia Social (Bernoussi e Florin, 1995). Como destaca Spink (1996), a difuso dos estudos sobre representaes sociais no campo da Psicologia Social gerou uma srie de formulaes tericas e um vasto conjunto de estudos empricos que lhe deram o status de um estudo autnomo, diferente do que ocorrera nas demais disciplinas.
A contextualizao que se faz necessria, portanto, porque, na Psicologia Social, o estudo dos fenmenos do imaginrio gerou um campo de saber estruturado, com nome, mitos de origem, formas de circulao dos saberes e campos concorrenciais (Spink, 1996: 2).

2. O conceito de representao social Um(a) dos(as) tericos(as) que melhor define o conceito de representaes sociais Denise Jodelet (1984). Segundo ela, RS so imagens compartilhadas que condensam um conjunto de significados,
sistemas de referncia que nos permitem interpretar a nossa realidade e inclusive dar um sentido ao 'inesperado'; categorias que servem para classificar as circunstncias, os fenmenos e os indivduos com os quais mantemos relao (Jodelet, 1984: 174).

As RSs so, assim, esquemas mentais ou imagens que as pessoas usam para fazer sentido do mundo e para se comunicar com os outros.

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Como destaca Moscovici (1961), as representaes se estruturam a partir de dois elementos to indissociveis como a frente e o verso de uma folha de papel: a face figurativa e a face simblica, considerando que, por um lado, a cada imagem est associado um conjunto de significados e, por outro que, os significados tendem a se condensar em imagens que so transmitidas de indivduo para indivduo, de um grupo para outro, de uma cultura para outra, de um momento histrico para outro. Esta estrutura, segundo Abric (1994), pode ser ainda descrita em termos de ncleo central - onde se encontram as caractersticas fundamentais da representao, ou seja, mais estveis e resistentes mudana ao longo da histria e os elementos perifricos , que evidenciam as (re)significaes culturais que do um sentido diverso s representaes, sendo mais maleveis mudana. Segundo este autor, o ncleo central constitui:
(...) o elemento fundamental da representao, pois ele quem determina, ao mesmo tempo, sua significao e sua organizao interna (...) composto de um ou de alguns elementos cuja ausncia desestruturaria a representao ou lhe daria uma significao completamente diferente (...). Entretanto, (...) a centralidade de um elemento (o fato de um elemento estar no ncleo central da representao) no pode ser exclusivamente remetida a uma dimenso quantitativa. No por um elemento ser quantitativamente importante em uma representao (ou se prefere: saliente) que ele central. O que importa sua dimenso qualitativa, ou seja, o fato de que este elemento d sentido ao conjunto da representao (Abric, 1994: 73-74).

Os elementos perifricos expressam, por sua vez, a possibilidade de mudanas das RSs, atravs daquilo que poder-se-ia denominar contrarepresentao, ou seja, sob o solo de uma representao concentram-se elementos que se contrapem lgica desta representao, os quais podem emergir transformando-se em ncleo central, e adotando, por conseqncia, um carter mais estvel e resistente. Nas expresses humanas, do discurso s produes miditicas, esta dinmica pode ser apreendida atravs das freqentes contradies, que indicam a presena do velho e anunciam a possibilidade constante do novo. No nvel individual, o processo de apropriao das RSs compreende a seleo de informaes acerca de um dado objeto social e conseqente descontextualizao dos elementos retidos, configurando-se uma imagem ou

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ncleo figurativo, de modo que as idias construdas so percebidas como algo concreto, objetivo, palpvel. Este processo de concretizar significados em uma imagem, e vice versa, denominado objetivao, o qual implica numa naturalizao do objeto e categorizao, a partir da qual a RS se torna um instrumento de ordenao e classificao do "real" (enquanto construo), refletindo na apropriao das novas representaes, atravs da ancoragem dos novos elementos apreendidos s representaes j existentes, tornando familiar o no familiar53. Como exemplifica Robert Farr (1994),
Em um dos seus experimentos mais lembrados, Bartlett estudou o que se sucedeu quando estudantes de Cambridge reproduziram teatralmente uma histria inspirada na cultura indgena americana (a guerra dos fantasmas). Caractersticas comuns eram alteradas ao se recordar a histria. A histria se convencionalizou nos termos da cultura na qual foi transmitida (Farr, 1994: 47).

O estudo das RSs , assim, marcado pela dialtica assimilao-contraste, inicialmente identificada por Bartlett, segundo Farr (1994), e posteriormente elaborada por Piaget em seus estudos sobre o desenvolvimento cognitivo dos indivduos. Em 1961, ano de publicao da obra inaugural de Moscovici, por exemplo,
(...) o psicanalista era ainda uma figura recente no palco cultural da Frana. Alguns informantes de Moscovici compararam o analista figura mais familiar do sacerdote; outros, figura mais familiar do mdico. As comparaes implicam tanto semelhanas como diferenas. Algum pode se confessar com um analista como se fosse um sacerdote, mas o contexto secular, em vez de religioso. Muitos analistas possuem qualificaes mdicas. Algum pode se consultar com um analista, como o faria com um mdico, mas diferentemente do mdico, a analista no prescreve remdios (Farr, 1994: 47-48).

Em sntese, o campo da representao social compreende uma unidade hierarquizada dos elementos que denota a organizao do contedo (predominncia, oposio etc. de um elemento sobre o outro) e o carter vasto desse contedo, suas propriedades qualitativas e figurativas (Jodelet, 1984).

Vale ressaltar que a formao das representaes sociais compreende um processo dinmico e caracteristicamente cclico, tornando-se inclusive invivel precisar quando se d o primeiro movimento.
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Alm disso, no se pode compreender a representao social como sendo resultado nico de processos scio-econmicos, nem como uma experincia idiossincrtica. Se por um lado, as normas e valores sociais so fundamentais na gnese dos sistemas de orientaes do sujeito, por outro lado, eles se combinam com suas atitudes, motivaes, construdas atravs das experincias pessoais, ao longo de cada histria individual.
necessrio entender, sempre, como o pensamento individual se enraza no social (remetendo portanto, s condies de sua produo) e como um e outro se modificam mutuamente (Spink, 1993b: 39).

Com base nesses pressupostos, ao longo dos ltimos vinte anos, como destaca Silvia Lane (1994), tem-se observado um movimento de retestagem e sistematizao terica do conceito de representao social, inicialmente proposto por Serge Moscovici, atravs de sua reconhecida obra A representao social da psicanlise, publicada em 1961. Por outro lado, percebe-se, paralelamente, no transcorrer dessas duas dcadas, uma variedade de elaboraes crticas dirigidas a este conceito. 2. Limitaes do conceito As formulaes crticas dirigidas ao conceito de representaes sociais podem ser distribudas em dois grupos de interlocutores: os que partem da viso epistemolgica/metodolgica hegemnica do fazer cientfico - que, baseados numa perspectiva positivista, acusam Moscovici de falta de clareza conceitual, criticam o descompromisso com o rigor metodolgico e argumentam contra a impropriedade de dar a essa abordagem a denominao de teoria. Essa crtica tem sido formulada principalmente por representantes da Psicologia Social de tradio anglo-sax; os que se pautam por uma epistemologia ps-moderna ou pelas novas vertentes da psico-scio-lingstica - cuja crtica fundamental se refere ao emprego do termo representao, que, implicitamente remete a um objetivismo, na medida em que pressupe a possibilidade de existncia do objeto, anterior s determinaes e construes, da o sentido de re-apresentao. Dentre esses crticos, possivelmente o mais contundente seja Toms Ibez Gracia da Universidade Autnoma de Barcelona.

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O fato de caracterizar sua abordagem como subversiva certamente deixa Moscovici mais vontade nesse primeiro grupo de crticos. Todavia, torna-se particularmente difcil contornar os questionamentos quanto impropriedade do uso do termo representao dentro de uma abordagem caracteristicamente construcionista54, em que o conhecimento considerado um produto das construes sociais. Sem que possamos estar aqui aprofundando essa reflexo sobre a dicotomia representacionismo-construcionismo, analisaremos a proposta de Moscovici, baseando-nos principalmente num texto por ele publicado em 1988. Defendendo a passagem da representao para a representao social, Moscovici situa seu estudo exatamente na ambigidade entre produto-produes, individual-social, entre a expresso da subjetividade e o domnio do coletivo. Nesse sentido, Moscovici nos possibilita: 1) pensar o cognitivo como sendo socialmente construdo, inaugurando uma Psicologia Social mais social em oposio hegemonia individualista da Psicologia Social americana (Farr, 1994) e 2) valorizar os contedos do pensamento cotidiano, a partir de ento, no mais descrito como um modo de deformao das produes cientficas, mas como um conjunto de teorias que orientam a ao. Entretanto, ao mesmo tempo em que revigora o conhecimento cotidiano como objeto legtimo das Cincias Sociais (particularmente da Psicologia Social), Moscovici contraditoriamente refora a dicotomia entre cincia - conhecimento de primeira mo, e senso-comum- conhecimento de segunda mo. Segundo ele, a representao social , em linhas gerais, uma produo cognitivo-social derivada de objetos cuja significao primeira, bsica, seria fornecida pela cincia. Assim, o conhecimento social deixa de ser uma deformao e passa a ser uma derivao do conhecimento cientfico, reforando a dicotomia objetividadesubjetividade e favorecendo a desumanizao da cincia, como se esta tivesse um corpo de conhecimentos, que independe de quem o produz e da cultura onde

A exemplo do texto de Ibez, utilizou-se neste texto do termo construcionismo para no confundir-se com o construtivismo, concepo associada escola piagetiana, por um lado, e por outro, aos trabalhos da escola de Palo Alto.
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ele engendrado. Isso resulta na caracterizao da teoria das representaes sociais como um construcionismo a medias ou semi-construcionismo , para utilizar uma expresso de Ibez (1994). Alm disso, Moscovici no apenas reconhece a tenso entre a realidade psquica e as regras grupais, mas acaba privilegiando, embora nem sempre de modo muito explcito, o social, no sentido de compartilhado, consensual. Adotando como principais interlocutores Annamaria Silvana de Rosa (1994) e Jonathan Potter e Margaret Wetherell (1987), poderemos analisar mais detalhadamente, a seguir, as vrias formulaes crticas dirigidas teoria das representaes sociais por tericos contemporneos, posicionando-nos ao longo das argumentaes. Entre os crticos, h os que se filiam a concepes terico-metodolgicas distintas da representao social (crtica externa ), como tambm os que compartilham de uma postura epistemolgica semelhante, adotam (ou no) o conceito, mas apontam elementos contraditrios no pensamento de Moscovici e propem novos arranjos estrutura da teoria ou mesmo seu abandono/substituio ( crtica interna ). Arrolando crticas tanto internas como externas, distribumos as discusses em trs arenas de debate: primeiro, as crticas quanto ao status terico da representao social; segundo, quanto a natureza do social a que remete; e terceiro, quanto ao significado de consenso no mbito dessa teoria . 2.1. O status de teoria. Baseados particularmente, em de uma pases abordagem experimental, tm psiclogos sociais, anglo-saxes, argumentado quanto

impropriedade de dar s representaes sociais o status de teoria. Todavia, como destaca De Rosa (1994), as crticas mais contundentes a este aspecto tm partido de tericos que, de certo modo, se mostram mais abertos a empregar abordagens metodolgicas no limitadas a procedimentos de laboratrio (tais como Potter e Billig, 1991) e a possibilitar a integrao de abordagens de diferentes disciplinas, por exemplo, com a Etogenia (Harr, 1984), com a Antropologia (Jahoda, 1988) e com a retrica do discurso (Potter e Wetherell, 1987).

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Segundo De Rosa (1994), estes autores, assim como Moscovici, criticam a abordagem mecanicista e positivista, tradicional em Psicologia Social, e parecem aceitar o desafio de desenvolver uma proposta europia alternativa para o individualismo dominante na tradio norte americana. Entretanto, todos propem solues tericas e metodologias amplamente diferentes da formulada por aquele autor. Estes tericos (incluindo-se Ibez, 1994) afirmam, basicamente, que os estudos sobre representao social possuem uma ambigidade terica e um descompromisso com o rigor metodolgico, gerando uma postura terica vaga, muito ampla e pouco clara. Moscovici (1988) responde a essas crticas, argumentando que seu interesse nunca foi determinar uma teoria completamente slida e fechada, mas uma perspectiva que permita uma leitura dos mais variados fenmenos e objetos do mundo social. Com esta postura, Moscovici procura contrapor-se a certos cientistas sociais que, na busca de formulaes tericas, tm transferido para o campo das Cincias do Homem, paradigmas das Cincias Naturais, inviabilizando um desenvolvimento prprio do campo e desviando a prpria natureza das discusses. Uma das mais claras defesas em favor do status de teoria para as RSs formulada por Jodelet, em um artigo de 1984, no qual ela destaca que a teoria das representaes sociais (TRS) seria articulada em torno de questes fundamentais, relativas a: um conceito agregador: representao social; processos scio-cognitivos: os mecanismos de objetivao e ancoragem, atravs dos quais se explica a construo das representaes; como se revelam na interao, ou seja, suas funes: familiarizao com a novidade e manuteno de identidades sociais; e princpios dinmicos que explicam a construo, reproduo e mudana, isto , a dinmica da prpria estrutura, caracterizada em termo de um ncleo central mais resistente mudana - e elementos perifricos - mais receptivos novidade.

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Entretanto, os autores que trabalham com o conceito de RS, segundo De Rosa (1994), reconhecem a necessidade de uma maior preciso na definio operacional dos termos e processos envolvidos. A crescente produo de pesquisas que adotam o conceito de representaes sociais tem acumulado uma ampla variedade de dados empricos, porm pouco contribuindo para (ou mesmo inviabilizando) a sistematizao terica do campo. De Rosa (1994) ressalta ainda que os autores que criticam o status terico das representaes sociais, mantm, de certo modo, aberto o dilogo com Moscovici e propem que o debate saudvel que possibilita evolues dos fundamentos tericos e a coexistncia de diferentes posies, devidamente argumentadas. Como aponta esta autora, interessante notar que essa tendncia de manuteno do debate ressalta um dos elementos problemticos da RS, enquanto teoria, a saber, a omnicompreenso que pretende a teoria ecoada na omnicompreenso dos seus crticos, gerando um tipo de conhecimento onde tudo se compreende e nada se conhece. Ao propor o conceito de RS, Moscovici (1961) buscou superar o conceito de representaes coletivas de Durkheim, argumentado que este conceito impunha limites compreenso de fenmenos fora da tica ideolgica, mtica, religiosa ou primitiva. Segundo ele, o conceito de RS, ao contrrio, permite abarcar a plasticidade e mobilidade caractersticas da vida moderna, definindo, com isso, um espao psicossociolgico prprio para sua teoria, afastando-se decisivamente da perspectiva sociologicista extrema da noo original. A grosso modo, Moscovici prope que as representaes so construes sociais compartilhadas. Neste ponto, Rom Harr (1984) intervm com uma questo: Por ser compartilhada, a representao necessariamente social? O que define o carter social do conceito? Ou mais precisamente, de que social estaria Moscovici falando?

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2.2. A natureza do social Potter e Wetherell (1987) identificam na obra de Moscovici trs sentidos para o termo social: 1. origem social: representaes sociais so sociais no sentido de que se originam no curso das interaes sociais; so, assim, produtos dos processos comunicacionais; 2. instrumento social: porque capacitam os indivduos, atravs das interaes, com um conjunto de cdigos compartilhados; em linhas gerais, ao compartilhar representaes com os outros, o indivduo se torna capaz de entendermos o que os outros esto falando, tornamos fluido o processo de comunicao; 3. crivo social: porque possibilitam, atravs dos cdigos compartilhados, a distino entre os grupos sociais; os limites dos grupos so, neste sentido, marcados pelos limites das representaes que seus integrantes compartilham. Segundo Potter e Wetherell (1987),
As pessoas que compartilham as representaes so, em um importante sentido, um grupo social: eles entedero, avaliaro e, em ltima instncia, atuaro numa mesma direo (Potter e Wetherell, 1987:141).

Entretanto, no plano operacional, como apontam esses mesmos autores, as pesquisas tm demonstrado que, embora teoricamente coerente, essas noes de social tm gerado obstculos metodolgicos.
Estudos empricos tipicamente comecam com um aparentemente bem definido e homogneo grupo social e tentam explicar suas represesentaes. O primeiro problema que isso pressupe a noo de que representaes delimitam grupos (Potter e Wetherell, 1987: 142).

Assim, em pesquisas empricas, aquilo que define um grupo social a ser investigado seriam as representaes por eles compartilhadas, ou seja, aquilo que s ser alcanado no final do trabalho. Torna-se assim, nas palavras de Potter e Wetherell (1987), um ciclo vicioso 1) identificar representaes sociais atravs de grupos, pressupondo que nesse espao em que elas so construdas e, ao mesmo tempo, 2) considerar que as representaes que definem um grupo. Corremos o risco de cair num problema

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conceitual do tipo fins-meios, em que o objeto, que o foco da anlise, tambm seu instrumento, como ilustrado na figura a seguir:

Figura 1: Ilustrao do ciclo vicioso que marca a associao do conceito de Representaes sociais aos grupos sociais.

De Rosa (1994) tambm reconhece a intrnseca relao entre os conceitos de grupo e de representaes sociais:
Em uma pesquisa emprica, a possibilidade de identificar os grupos com base em critrios externos (isto independente das RSs que os indivduos expressam) completamente nula (De Rosa, 1994: 285).

Assim, nos trabalhos de Moscovici, circular e tautolgico o critrio utilizado para se identificar um grupo, resultando numa confuso conceitual, na medida em que o grupo definido a partir daquilo mesmo que define as representaes, a saber, sua natureza social. No nvel operacional, essa ambigidade da natureza social das RSs nos remete ao significado do consenso no interior da teoria. Observamos, por um lado, a falta de um critrio claro que oriente a identificao dos grupos, independente das representaes compartilhadas e, por outro, a dificuldade de estabelecer critrios para avaliar nveis de consenso. 2.3. O significado de consenso Como destacam Potter e Wetherell (1987), alguns pesquisadores orientados pela teoria da RSs, ao transpor suas consideraes do plano terico para o plano emprico, defrontam-se com uma diversidade de formas atravs das quais as pessoas constrem suas opinies e atitudes. Como uma forma de ressaltar a consensualidade que constitui a base dessa teoria, observamos uma simplificao metodolgica paulatina, abandonando a triangulao em favor de mtodos voltados ao estudo das representaes efetivamente como pluralidade distributiva, consensualidade, atravs de um

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retorno ao reino da quantificao (Spink, 1996). Alguns desses pesquisadores buscam, assim, atravs de clculo de mdias numricas, sobrepor uma homogeneidade variabilidade de respostas dos sujeitos.
Di Giacomo (1980), por exemplo, estudando representaes de estudantes acerca de um movimento de protesto, atravs de tcnica de associao de palavras, simplesmente apresenta os escores mdios para essas associaes da amostra. Esses escores parecem demonstrar que os estudantes compartilham uma indiferenciada representao(...) (Potter e Wetherell, 1987: 144).

A nfase no consenso acaba por criar obstculos que nos impedem de visualizar aquilo mesmo que o conceito de representaes sociais se prope: a diversidade social, caso contrrio, estaramos ainda falando em representaes coletivas, na velha inspirao Durkheimiana. Como j nos alertava em 1993, Spink:
(...) o estudo emprico das representaes sociais revela, freqentemente, a concomitncia de contedos mais estveis e de contedos mais sujeitos mudana. As representaes sociais, portanto, so tanto a expresso de permanncias culturais como so o locus da multiplicidade, da diversidade e da contradio (Spink, 1993a: 305).

A despeito disso, Moscovici advoga que a representao social sempre uma produo grupal, no podendo assim ser reduzida s formulaes individuais. Em linhas gerais, fazer parte de um grupo significa compartilhar com ele representaes sociais que orientam atitudes, comportamentos e opinies. Contudo, alertam-nos Potter e Wetherell (1987), nenhum indivduo est inserido em um nico grupo social. Pertencemos a vrios grupos e categorias sociais simultaneamente e, neste sentido, possumos representaes compartilhadas com outros grupos de filiao. Assim, ao se defrontar, em situaes cotidianas, com a necessidade de tomada de deciso, o indivduo atuar de formas variadas, dependendo da filiao grupal que for mais saliente naquela circunstncia. Por exemplo, a grosso modo, h maior predisposio para um homem negro adotar uma posio de gnero em um seminrio promovido por militantes feministas, do que em um baile a fantasia; assim como, esse mesmo homem negro provavelmente produzir discursos e aes anti-racista mais veementes ao presenciar a discriminao de um

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companheiro de cor na entrada de um clube do que naquele seminrio feminista. A conscincia compartilhada , antes de tudo, uma abstrao analtica. Para compreendermos o modo como so estruturadas as opinies e atitudes sobre um dado fenmeno precisaramos, portanto, entender sobretudo como essas representaes competem entre si, inserindo-se em discursos particulares caracterizados por elementos diversos e, em certos casos, diametralmente contratantes. Todavia, a nfase no carter consensual das representaes, seu pluralismo distributivo, para utilizar uma expresso de Harr (1980), resultou no mascaramento da polissemia dos fenmenos sociais, ou pelo menos, foi-lhe dada uma relevncia secundria no bojo da teoria. Com base das explanaes efetuadas acima, percebemos que medida que buscamos pensar nossos dados luz da teoria das representaes sociais, deparamo-nos com imparces de natureza diversa, que nos impulsionam na busca de novos conceitos que venham a suprir essas lacunas. Nas rol de leituras que temos desenvolvido, particularmente ao longo dos ltimos dois, no Ncleo de Estudos Psicologia Social e Sade, tem-nos chamado a ateno o conceito de repertrios interpretativos. Embora mais modestos em seus objetivos, alguns estudos que tm adotado esse conceito (Gilbert e Mulkay, 1984; Potter e Mulkay, 1985; Wetherell, 1986; Potter e Wetherell, 1987; Wetherell e Potter, 1988) tm testemunhado a favor do seu uso como uma opo terica de maior operacionalidade emprica. Procuraremos nas sees que se seguem apresentar as vantagens que o conceito de repertrios interpretativos tm em relao abordagem de Moscovici.

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3. A emergncia do conceito de repertrios interpretativos Representaes sociais e repertrios interpretativos so conceitos que tm, em sua base, um mesmo objetivo: entender como se organizam os fenmenos da ordem psicossocial, tais como atitudes, crenas, atribuies e comportamentos. Alm disso, em sua origem, ambos foram utilizados para analisar os discursos cientficos, todavia com perspectivas bastante distintas. Se por um lado, a abordagem de Moscovici buscou analisar o modo como as produes cientficas so re-significadas pelo senso comum, ou seja, pressupondo a existncia de dois campos lingisticamente distintos, o conceito de repertrios interpretativos, como destacam Potter e Wetherell(1987), tem a vantagem de ter sido desenvolvido na prtica analtica, em que os discursos, inclusive os cientficos so considerados dinmicos e polissmicos e analisados luz do seu contexto scio-histrico de produo. Os repertrios interpretativos so, na definio de Potter e Wetherell(1987):
(...) basicamente um lxico ou registro de termos e metforas (...) sistemas de uso recorrente utilizados para caracterizar e avaliar aes, eventos e outros fenmenos. Um repertrio (...) constitudo atravs de uma quantidade limitada de termos usados em construes estilsticas e gramaticais particulares (Potter e Wetherell, 1987: 149).

Comparando, os conceitos de representaes sociais e repertrios interpretativos, percebemos algumas vantagens do segundo em relao ao primeiro: quanto ao conceito de social e de grupo - os repertrios no so construdos como entidades intrinsecamente conectadas a grupos sociais, desse modo, os pesquisadores no se colocam frente s dificuldade do exerccio de identificao natural dos limites grupais. Num trabalho desenvolvido por Gilbert e Mulkay (1984) e analisado por Potter e Wetherell (1987), por exemplo, foram comparados os discursos produzidos por cientistas em diferentes contextos: formal (publicaes) e informal (entrevistas). Como destacam esses ltimos, podemos identificar dentro do discurso cientista pelo menos dois tipos distintos de repertrios interpretativos, os

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empiricistas e os contingenciais, empregados respectivamente, nos contextos formais e informais55. Ao invs de adotarmos o pressuposto improvvel de que todas as pessoas bioqumicos, cientistas sociais, advogados, publicitrios etc. - so membros de um mesmo grupo social, e portanto sujeitos a um nico modelo de respostas s situaes cotidianas, mais coerente admitirmos que os repertrios esto disponveis s pessoas e so empregados em diferentes situaes, a partir das muitas diferentes filiaes. Modelos de descrio podem no ser a forma mais clara de dividir a sociedade, servem, em certos casos, apenas para confirmar categorizaes convencionais de grupo. quanto ao conceito de consenso - uma segunda grande diferena em relao teoria das representaes sociais que, dentro do conceito de repertrios interpretativos, do mesmo modo que os grupos no so identificados como caracterizados por um nico tipo de discurso, os sujeitos tambm no o so. No h, assim, na anlise discursiva dos repertrios interpretativos, uma tentativa de (re)encontrar consenso no uso dos repertrios por parte de uma pessoa, pressupondo que ela usaria sempre um mesmo tipo de repertrio.
Repertrios interpretativos so usados para realizar diferentes tipos de descrio de atividades. Porque p essoas ao longo da vida se defrontam com um sempre mudando caledoscpio de situaes, eles vo precisaro redimensionar diferentes e variados repertrios para suprir as necessidades mo (Potter e Wetherell, 1987: 156).

Com base neste conceito, o que se destaca nas anlises menos o consenso e mais a variabilidade. O foco menos nas regras e mais no uso da linguagem. Indubitavelmente, a coerncia importante na anlise do discurso. til para identificar as ocasies em que as pessoas utilizam um certo tipo de repertrio, porm analistas no ousariam afirmar que em outras ocasies essas pessoas vo produzir necessariamente os mesmos repertrios. Algumas consideraes gerais

Segundo Potter e Wetherell (1987), esses repertrios tm sido encontrados em discursos de outros cientistas. Citando o trabalho de Yearley (1985), esses autores argumentam que processos interpretativos anlogos so usados em profisses ligadas ao direito.
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Como dito anteriormente, as pretenses do conceito de repertrios interpretativos so mais modestas. No h a inteno, implcita ou explcita, de construir uma teoria dos repertrios interpretativos, tal como Moscovici props a teoria da Representaes sociais. Como destacam Potter e Wetherell (1987), os repertrios so um componente de uma abordagem mais ampla para o estudo do discurso. Portanto:
No pode ser isolado de outros tipos de fenmenos discursivos. Alm disso, um passo preliminar, anlises adicionais possibilitaro refinar essa unidade analtica (Potter e Wetherell, 1987: 156)

As vantagens que, na nossa perspectiva, justificam a opo terica pelo conceito de repertrios interpretativos que este rompe com a noo de consensualidade - que pressupe uma uniformidade nos discursos e aes de indivduos pertencentes a um dado grupo - e rompe tambm com a dicotomia cincia-senso comum, na medida em que ambos so considerados expresses lingsticas humanas, no havendo limites naturais entre eles, nem uma escala que vai do objetivo (cincia) ao subjetivo (senso-comum). O conceito de repertrio no desconsidera, entretanto, a fora e o poder ilocutrio que certos repertrios interpretativos tm em uma dada sociedade, como o caso, por exemplo, dos repertrios cientficos. Numa sociedade fundamentada em uma distribuio hierrquica, alguns repertrios vo possuir, assim, uma fora ilocutria maior que os outros, o que no exclui que outras formas no estejam a presentes e que no possam vir a se tornar tambm hegemnicas. A Histria das mentalidades tem nos dado inmeros exemplos de repertrios que foram, por sculos, motivos de discriminao, chacota, zombaria e at mesmo tortura e que hoje representam a hegemonia. Como nos alertam Potter e Wetherell (1987), nosso prprio ponto de vista:
(...) pode revelar-se terrivelmente grosseiro em vrios anos, e pode bem ser substituido por uma compreenso hierrquica de limites para ampliar regularidades no contedo dos discursos. Ns no vamos dizer que um dia a verdade chegar, somente que, neste caso, o tempo pode dizer(Potter e Wetherell, 1987: 156).