Comunicacin de crisis en alertas sanitarias

La Revista Oficial del DirCom

Un tema de inters de los pases de la Unin Europea

El resultado de ser socialmente responsable

El caso TASA

Campaa electoral en Venezuela

Quien marca la agenda marca el destino

REDES SOCIALES, CRISIS Y COMUNICACIN (Parte I)

Su efecto en la reputacin online

N40 Abril 2013

EDICIN

La Revista Oficial del DirCom

EDICIN N18 junio 2011

Patrocinador :

En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:

"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros pblicos"

La direccin de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

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CONTENIDO
Publicacin producida por LZC Imagen y Comunicacin

Abril 2013

5 9 16 22 28 35
El Caso TASA Prohibido reproducir parcial o totalmente los artculos periodsticos o fotografas de la presente edicin sin autorizacin de la direccin.
Una revista de LZC Imagen y Comunicacin Juan de la Fuente 836, Miraflores T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com

Comunicacin de crisis en alertas sanitarias

Un tema de inters en los pases de la Unin Europea

Redes sociales, crisis y comunicacin (Parte I)

Su efecto en la reputacin online

El resultado de ser socialmente responsable

Campaa electoral en Venezuela

Quien marca la agenda marca el destino

La cada de la corona de la marca Espaa

Un anlisis de la marca pas

RS vial
Responsabilidad de todos

Directora General Lillian Zapata Miembro Honorario

Joan Costa

Participan en esta edicin

Javier Callejo Leonarda Garca Jos Carlos Losada Jorge Rbago Juliana Ramirez Michael Ritter

Diseo y Diagramacin
Jorge Sandoval

EDITORIAL
el plano offline y online

El cuidado de la reputacin implica un buen actuar en

Lillian Zapata Directora

Con la aparicin de las redes sociales se dio paso a la revolucin digital, un nuevo reto para los profesionales de la comunicacin estratgica que saben que hoy la comunicacin es horizontal, los pblicos han decidido ser activos participantes de las diversas realidades que se les presenta y desean ser escuchados e interactuar con las marcas. En este escenario el manejo homogneo de los contenidos y la transparencia en el actuar constituyen piezas fundamentales para no poner en riesgo la reputacin de la organizacin en el mbito online. Segn el ltimo estudio publicado por European Communication Monitor en el ao 2011, sobre la situacin de la comunicacin en Europa, casi el 70% de los dircom en Espaa considera que el principal reto que debe enfrentar se refiere a dominar la evolucin digital cuya importancia, comparando este estudio con otros similares de hace cinco aos, se eleva en 30 puntos porcentuales, lo que indica que el foco de atencin est encendido alertando la relevancia del tema. Ante esta realidad lo que antes se crea que poda quedar entre las personas que eran protagonistas de una experiencia es parte del pasado. La escucha pasa a ser un factor de primer orden para el cuidado de la reputacin online. El cliente interno de la empresa, los colaboradores, hoy ms que nunca tiene que estar alineado con los objetivos del negocio, con su cultura y valores corporativos que vividos desde los lderes puedan ser diseminados y contagiados desde el primer directivo hasta el ltimo integrante recientemente

llegado a una entidad y de esta manera blindar a la organizacin ante potenciales riesgos reputacionales que salten de lo offline a lo online. En este enfoque, la estrategia en las redes tiene que darse paso y la presencia del Community Manager (CM), gestor de comunidades online y gran dinamizador de las mismas, quin asume una gran responsabilidad al entrar en contacto con los pblicos y transmitir el sentir de la compaa, ha de tener clarsimo el norte de la entidad, su visin y demanda de los pblicos que buscan ser atendidos y percibir que la humanizacin de las empresas es posible. Dentro del rol del CM est el escuchar las conversaciones que se gestan en la red, analizar lo que se dice y proceder alineado al pensamiento de la organizacin que le ha delegado poner en escena el manejo de su imagen y reputacin en la plataforma digital. El nuevo paradigma de la comunicacin nos muestra que las crisis de las organizaciones se pueden desatar desde el mundo online y saltar al offline o viceversa poniendo en jaque la reputacin de una entidad. En esta edicin Michael Ritter, Dr. en Comunicacin Corporativa y experto en crisis y reputacin, nos comparte un completo informe, que hemos dividido en varios captulos, en el que aborda el tema de las Redes Sociales, Crisis y Comunicacin, su efecto en la reputacin online, una completa informacin que nos pone en el escenario real de lo que experimentan las empresas y se puede prever ante la revolucin digital.

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revista imagen y comunicacin Abril 2013

Comunicacin de crisis en alertas sanitarias

Un tema de inters de los pases de la Unin Europea
Cuatro pases europeos se unen para investigar los parmetros y el protocolo adecuado para un efectivo proceso de comunicacin en situaciones de emergencias sanitarias como son las pandemias. El proyecto tiene como fin elaborar una gua de actuacin para que las autoridades y actores involucrados en una crisis de salud pblica sepan comunicarse mejor con su pblico. Los investigadores apuestan por el uso de las herramientas 2.0 para las estrategias y acciones de trabajo.

Escriben:

Jos Carlos Losada

Doctor y consultor en comunicacin corporativa Universidad de Murcia Espaa

Leonarda Garca
Profesora asociada Universidad de Murcia Espaa

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Comunicacin de crisis en alertas sanitarias

l que fue director general de la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), Jong Wook Lee, aseguraba con enorme convencimiento: En los ltimos 5 aos hemos tenido un gran xito en el control de brotes, pero slo recientemente hemos llegado a entender que las comunicaciones son tan crticas en el control como los anlisis de laboratorio o la epidemiologa. Esta aplastante descripcin de la realidad del antiguo alto cargo de la organizacin sanitaria, recoga la manifestacin ms evidente de una creciente obviedad en el mundo de la salud pblica: la confirmacin de que en una sociedad cada vez ms interconectada y ms globalizada, la comunicacin es una de las variables ms decisivas en la gestin de cualquier tipo de alarma sanitaria, un tipo de situacin de enorme potencial de preocupacin social, y en la que la poblacin necesita y busca informacin rpida, veraz y creble para poder reaccionar y situarse ante los acontecimientos. Alertas sanitarias producidas en los ltimos aos como la gripe A, la gripe aviar o el denominado Mal de las Vacas Locas nos sitan ante escenarios de enorme preocupacin social, una preocupacin proporcional a lo sensibles que son estos hechos en cuestin, a la siempre recurrente desinformacin media de la poblacin y, cmo no, a la participacin en el debate pblico de agentes externos, tanto organizaciones del sector como medios de comunicacin social. Un escenario, pues, perfecto donde abonar una sensacin generalizada y peligrosa que puede ir desde la incertidumbre hasta el pnico. Conscientes de la importancia de conocer y aplicar los recursos comunicativos ms correctos en este tipo de situaciones de crisis, la Comisin Europea, a travs de su Programa de Salud Pblica, aprob la financiacin en el 2012 de un ambicioso proyecto de investigacin denominado CriCorm, proyecto en el que participan investigadores de cuatro pases europeos: Alemania, Italia, Portugal y Espaa, representadas por sus socios institucionales: la Azienda Sanitaria Locale di Brescia y la Universit degli Studi di Brescia, la alemana Ludwig-Maximilians-Universitt Munchen, el Inovamais-Servios de Consultodora em Inovaao Tecnolgica y la Universidad de Murcia.

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revista imagen y comunicacin Abril 2013

El objetivo principal de este ambicioso proyecto de investigacin no es otro que el de optimizar el proceso de comunicacin en la gestin de situaciones de emergencia -especialmente pandemias- por parte tanto de las diferentes autoridades implicadas como de los actores especializados que intervienen en alguna parte del proceso. Bajo este objetivo se esconde el convencimiento de que una comunicacin profesional y acertada incrementar la complicidad de la poblacin respecto a las recomendaciones de las autoridades sanitarias, lo que acabar redundando sin duda- en una menor incidencia de las epidemias sobre la poblacin, con todo lo que ello supone para los ciudadanos y para las administraciones. Se trata, por ello, de entender la dinmica de la comunicacin de crisis en este tipo de situaciones y permitir a las instituciones pblicas de salud comunicarse mejor con su pblico durante estas situaciones tan delicadas. Cuando finalice este proyecto de investigacin, en dos aos, el grupo ofrecer a la comunidad cientfica y a los profesionales de la comunicacin una serie de resultados de aplicacin directa en la gestin de crisis sanitarias, entre los cuales estar la elaboracin de una gua o protocolo de actuacin aplicable a todo tipo de crisis sanitarias, que pueda orientar sobre las estrategias y acciones necesarias en situaciones de este tipo con el objetivo de encajar adecuadamente la preocupacin pblica con las decisiones tcnicas de las autoridades mdicas. Esta gua pondr un especial nfasis en el mejor uso de las herramientas 2.0. en este tipo de situaciones de crisis, al reconocerlas como uno de los vehculos ms eficaces de contacto e intercambio entre las autoridades pblicas y la poblacin afectada. Gracias a estas herramientas que hace posible Internet, no slo se permite una eficaz retroalimentacin entre ciudadanos y administraciones, sino que, sobre todo, se logra comprobar en cada momento la efectividad de los mensajes enviados a la poblacin.

Conscientes de la importancia de conocer y aplicar los recursos comunicativos ms correctos en este tipo de situaciones de crisis, la Comisin Europea, a travs de su Programa de Salud Pblica, aprob la financiacin en el 2012 de un ambicioso proyecto de investigacin denominado CriCorm, proyecto en el que participan investigadores de cuatro pases europeos: Alemania, Italia, Portugal y Espaa
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Comunicacin de crisis en alertas sanitarias

Otro de los resultados a los que pretende llegar el grupo de trabajo es el de obtener el catlogo de pblicos estratgicos implicados en la gestin de todo tipo de crisis sanitarias, puesto que son estos actores los puntos de conexin indiscutibles que hacen posible que circule la mejor informacin y que llegue a la poblacin. En este sentido, el trabajo quiere enfocarse sobre los dos pblicos objetivos que son afectados: las entidades (entre las que se encuentran las instituciones pblicas regionales, nacionales e internacionales, las asociaciones de consumidores y los medios de comunicacin) y los grupos de riesgo entre la poblacin. En este grupo de inters ser importante estudiar no slo sus caractersticas en trminos de consumo de medios de comunicacin sino, sobre todo, su comportamiento y confianza en fuentes de informacin concretas, lo que ser fundamental en la elaboracin y personalizacin de los mensajes dirigidos a ellos. Una ltima parte del trabajo consistir, no slo en conocer los pblicos implicados en la gestin de crisis sanitarias y la creacin de un protocolo de actuacin en estos casos, sino que llegar al diseo de una serie de mdulos de entrenamiento para responsables sanitarios a nivel regional, nacional y europeo. En definitiva, un ambicioso trabajo en el que participan expertos del mundo sanitario, del mundo tecnolgico y, por supuesto, del mundo de la comunicacin, concientizados de la importancia de poner en conexin estos tres mbitos especializados para una adecuada gestin de las consecuencias de una crisis sanitaria a todos los niveles. Toda la informacin de CRICorM en su web http://www.cricorm.eu/

El objetivo principal de este ambicioso proyecto de investigacin no es otro que el de optimizar el proceso de comunicacin en la gestin de situaciones de emergencia -especialmente pandemias- por parte tanto de las diferentes autoridades implicadas como de los actores especializados que intervienen en alguna parte del proceso

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Su efecto en la reputacin online

crisis y comunicacin (Parte I)

Escribe:

Redes sociales,

Michael Ritter
Doctor y consultor en comunicacin empresarial

Una crisis en las redes sociales puede ser devastadora en la reputacin de la empresa si no es afrontada a tiempo. El 80% de ellas se originan porque las organizaciones no saben manejar problemas que ocurren en el mundo offline. En ese sentido es importante estar preparados ante una potencial crisis con evaluaciones peridicas de riesgo reputacional, y cumplir con las normas de transparencia e inmediatez que hoy exigen los medios sociales.

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Redes sociales, crisis y comunicacin

st visto que hoy en da las audiencias no quieren recibir un mensaje de forma pasiva, sino que quieren discutir o rechazar, interpretar o reinterpretar el mensaje. El pblico quiere participar en una conversacin. Quiere que su voz tambin sea escuchada, y una forma de hacerlo es a travs de los medios sociales, esto es, en las redes como Facebook o Twitter, en la seccin Comentarios de los sitios periodsticos, en los sitios anti-corporativos o mediante su propia generacin de contenidos - los blogs. Los comunicadores profesionales de las empresas tienen esto muy en claro y estn concientes que desde que existen los medios sociales, stos cambiaron las reglas de gestin de la reputacin y el manejo de las crisis. Hoy da stas pueden surgir inesperadas, a velocidad luz y llegar mucho ms lejos -como nunca lo haban hecho antes- gracias a las redes sociales que imponen normas ms estrictas de transparencia y de instantaneidad. Los incidentes que antes podan ser mantenidos en secreto ahora son de conocimiento pblico a veces incluso antes de que la propia organizacin tome conciencia de ellos. Debido a ello una crisis propagada por twitter, FB, YouTube u otras redes y blogs no es algo a lo que uno debiera hacerle frente sin preparacin. Son medios que plantean riesgos internos y externos, los cuales podran tener un efecto potencialmente devastador en la reputacin de la organizacin. Y lo desconcertante es que no pueden evitarse aun teniendo la empresa presencia en ellas, y a veces surgen justamente por eso. Ya sea que la organizacin se involucre o no, muchos de sus grupos de audiencias clave participan activamente en los medios sociales, incluyendo a sus empleados, clientes, competidores y, por supuesto, los medios de comunicacin tradicionales.

Segn la investigacin Reputation 2011 de Oxford Metrica-Aon, todo dircom con ms de cinco aos en el cargo tiene un 85% de probabilidad de haber enfrentado al menos una crisis importante de reputacin corporativa durante su gestin1. Si no lo ha hecho an es porque se estn cumpliendo alguna de estas tres condiciones:

1.-Es muy bueno en la prevencin de crisis. 2.-Tiene muchsima suerte. 3.-Est sentado/a sobre un barril de plvora y no tiene idea de lo que le espera.

1.- bit.ly/11hJ8Wp

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revista imagen y comunicacin Abril 2013

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Pese a la experiencia en el manejo de crisis offline, son sin embargo pocos los que verdaderamente estn preparados para enfrentar una crisis en las redes sociales. La enorme popularidad que stas tienen ha generado un cambio sustancial en la prevencin de incidentes y crisis y en la gestin de la reputacin, porque afectaron de sobremanera la forma en cmo los problemas aparecen y se desarrollan. Por de pronto, hay que tener en claro que la reputacin corporativa es hoy en da ms importante que nunca. El valor de los activos intangibles de las empresas ha aumentado considerablemente en los ltimos aos. En promedio, el 63% del valor de mercado de una empresa es atribuido actualmente a su reputacin segn la investigacin global Safeguarding Reputation realizada por Weber Shandwick y KRC cinco aos atrs2. Otras investigaciones lo sitan incluso cerca del 80%. La mala noticia es que con este incremento aumentaron tambin los riesgos asociados. De hecho, el riesgo reputacional - llamado tambin y con fundamento el riesgo de riesgos - es hoy comprobadamente el mayor al que se enfrentan las compaas globales, incluso es ms alto que el riesgo que surge de cambios en las regulaciones del mercado, el que surge de conflictos laborales, el informtico y el financiero. El 66% de los miembros de la junta directiva de las corporaciones norteamericanas, cuando se trata de la gestin de riesgos, identifican el riesgo reputacional como su principal preocupacin segn una investigacin de EisnerAmper de mayo de 20123. Independientemente de su orgen, hoy una crisis casi siempre encuentra su camino a travs las redes sociales. Por ello -como lo confirma el informe 2011 de la Federacin Europea de Asociaciones de Gestin de Riesgos - el 50% de los risk managers considera el riesgo reputacional en los medios sociales como uno de los de mayor de preocupacin incluso ms que un ataque ciberntico (hacking)4. En 2011 Symantec en su estudio Social Media Proteccin Flash revel que el 94% de 1.225 organizaciones encuestadas haban sufrido consecuencias negativas relacionadas con los medios de comunicacin social. Bsicamente esto es as por cinco motivos:

Evolucin de la importancia de los intangibles en la capitalizacin del mercado de las empresas

Porcentajes respecto del 100% de la capitalizacin de mercado

Activos Intangibles

Activos tangibles

1978

1992

1998

2002

2012

Fuente: Ritter & Partners en base a datos del Banco Mundial

Segn la investigacin Reputation 2011 de Oxford Metrica-Aon, todo Dircom con ms de cinco aos en el cargo tiene un 85% de probabilidad de haber enfrentado al menos una crisis importante de reputacin corporativa durante su gestin

2.- http://www.webershandwick.com/resources/ws/misc/Safe_Rep_Reputation.pdf 3.- http://www.eisneramper.com/IT-Risk-Management-0512.aspx

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Redes sociales, crisis y comunicacin

1. El aumento de la frecuencia
A travs de las redes sociales la gente crea, comparte y comenta ms informacin que nunca antes. Y a medida que lo hace en las redes, mayor es tambin la frecuencia de crisis originadas en ellas. La mayor transparencia proporcionada por los medios sociales es otra razn por la que la frecuencia de las crisis se ha incrementado.

2. Su velocidad estremecedora
Compartir informacin con toda nuestra red de amigos y seguidores est solo a un clic de distancia. Hay 850 millones de usuarios activos de Facebook, cada uno de las cuales, en promedio tiene a su vez 130 amigos. En el Per son 10 millones los usuarios de esa red. En forma similar Twitter tiene un alcance increble, con lderes de opinin y periodistas que retuitean lo que consideran importante a sus miles de seguidores. El cantautor Gian Marco tiene casi 700 mil seguidores a los que da a da se suman otros 1.500. Es solo un ejemplo del poder de convocatoria de las redes sociales, donde un escndalo perjudicial para la reputacin de una empresa puede diseminarse en cuestin de minutos.

3. El alcance global
Lo que sucede a nivel local, una vez difundido por la red ya no es local. Por ejemplo, la difusin de un problema de explotacin de mano de obra o de una prctica lesiva a los derechos humanos y laborales por parte de un proveedor chino o taliands de una marca lder puede convertirse en una reaccin en cadena por parte de twiteros o blogeros en Londres, Nueva York o Lima al da siguiente (si no antes).

4. La visibilidad total
Todos los stakeholders, desde los inversores hasta los ambientalistas, pasando por los sindicatos y estudios jurdicos especializados en Class Actions (demandas colectivas) tienen hoy acceso gratuito e inmediato a la informacin sobre la empresa, sus proveedores y clientes. Y esa informacin ya no es controlada por la compaa porque fue creada, ampliada, modificada y difundida por terceros.

5. El archivo de la crisis
Jack Leonard Warner (1892-1978), la fuerza motrz de los estudios Warner Bros. de Hollywood por ms de 4 dcadas, sola decir que el peridico de hoy es el papel higinico de maana. Ya no lo es ms. Mucho tiempo despus de que una crisis ha quedado atrs, una simple bsqueda del nombre de la compaa en Google nos traer de vuelta todos los artculos periodsticos, posts y videos relacionados con los temas controvertidos de la empresa. Es decir, nos recordar la pesadilla una y otra vez. Nadie resiste los archivos como suele afirmarse de los polticos.

4.- http://www.ferma.eu/2011/10/social-media-reputation-damage-high-on-risk-managers-list-of-concerns/

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revista imagen y comunicacin marzo 2013

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En el lado positivo, todo lo que aparece en la red puede ser medido y puesto en escala. Uno puede evaluar ms facilmente los alcances de una crisis con el fin de dar una respuesta proporcional a la real dimensin de sta. Tambin ayuda a hacer una evaluacin post-crisis para poner en marcha planes de prevencin de hechos similares que pudieran vuelver a ocurrir en el futuro. Otros aspecto positivo es que los medios sociales pueden facilitar el dilogo inmediato con los stakeholders, hacindo rapidamente frente a los problemas, con empata y en forma directa. As, dar un respuesta por el mismo canal por cual la crisis asecha, puede ser una manera positiva de desactivar una situacin de crisis potencial convirtiendola en un impacto positivo por la forma en que es percibida la rpida accin de la empresa.

Cuando la crisis tiene su origen offline

Ms del 80 por ciento de las crisis en las redes sociales se generan porque las organizaciones no saben manejar problemas que ocurren en el mundo offline. Es uno de los desafos que deben enfrentar las organizaciones cuando lidian con una crisis en los medios sociales. Hay en general una suerte de desconexin entre la gente online y la offline en las empresas. Imagnese que usted ha hecho sus compras en un supermercado y adquiri un producto, el cual - al llegar a su casa - usted se da cuenta que est en mal estado o es defectuoso. Ahora suponga que ante su demanda usted no obtiene la satisfaccin esperada de la oficina de reclamos. Qu hace usted? Lo ms probable es que exprese su malestar y disgusto online para que la mayor parte de sus amigos, contactos o seguidores no sufran la misma experiencia negativa con esa cadena de supermercados. Y esa accin suya puede causar un repentino estallido de descontento acumulado de otros clientes de la empresa. Y de por seguro que el community manager que administra la presencia del supermercado en Facebook no tiene ni idea de lo que le ha pasado a usted. Para cuando se entere, ya se habrn generado cientos o miles de conversaciones con un sentimiento negativo hacia la compaa. Y si sta reacciona, lo har en forma reactiva porque, independientemente de la causa, una vez que el problema ha sido levantado por los medios sociales la empresa correr detrs de los hechos y no tendr ningn control sobre ellos. En la primavera boreal de 2008, el grupo de msica country "Sons of Maxwell" se hallaba de viaje en Nebraska en una gira de una semana. Tras haber re-embarcado en la escala de Chicago en un vuelo de United Airlines, Dave Taylor, el guitarrista y jefe del grupo fue testigo desde la ventanilla del avin de como su instrumento era lanzado a la bodega de la aeronave por los despachantes de equipaje. Al arribar a destino descubri que su costosa guitarra -hecha a su medida- haba sufrido graves daos.

...la reputacin corporativa es hoy en da ms importante que nunca. El valor de los activos intangibles de las empresas ha aumentado considerablemente en los ltimos aos. En promedio, el 63% del valor de mercado de una empresa es atribuido actualmente a su reputacin segn la investigacin global Safeguarding Reputation

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Redes sociales, crisis y comunicacin

La compaa area neg su responsabilidad una y otra vez. Tras infructuosos ocho meses de reclamos, Taylor prometi a su ltima interlocutora que escribira una cancin sobre su mala experiencia y la subira a Youtube. Y cumpli. Cuatro das despus de hacerlo, el primer milln de personas ya haban visto el pegadizo videoclip "United Breaks Guitars" (http://bit.ly/YqbEqF). Los das siguientes las acciones de United bajaron en un 10 por ciento, perdiendo la compaa 180 millones de dlares en valor de mercado. Inversamente, la fama de Dave que cre dos canciones ms sobre el tema- creci al punto que cadenas como CNN y varios programas periodsticos lo reportearon en la televisin. Finalmente, la aerolnea tuvo que ceder y compensar al artista. Al da de hoy se calcula que 150 millones de internautas estn familiarizados con esta historia. Y en todo el mundo de los negocios, la gente comenz a darse cuenta de que las polticas de servicios al cliente "eficaces" pero inhumanas tienen un costo invisible. Ese costo es el dao reputacional ocasionado por clientes frustrados y creativos conectados socialmente en la red. El de United Breaks Guitars es solo uno de los innumerables ejemplos de como los medios sociales crearon un ambiente completamente nuevo en el cual gestionar la reputacin. Por eso es tan importante que las empresas actualicen la evaluacin de los riesgos reputacionales si quieren estar plenamente preparadas para una potencial crisis. Porque una cosa es segura: los medios sociales hacen las crisis ms probables, ms trascendentes y potencialmente ms perjudiciales. Mediante la realizacin de evaluaciones peridicas del riesgo reputacional, las empresas pueden tomar conciencia de las reas problemticas que podran degenerar en una crisis. El seguimiento de las redes sociales y de la blogsfera como parte de la gestin de temas potencialemente crticos (issues management), mediante palabras clave(tags) relacionadas con estos riesgos, y el establecimiento de alertas cuando el trfico de conversaciones en torno a estos temas se incrementa, puede ser una manera de generar conciencia en la organizacin sobre los riesgos en los medios sociales, y una forma de dar respuesta a los problemas antes de que deriven en una crisis hecha y derecha.
(Lea la segunda parte de este informe en nuestro siguiente nmero de Imagen y Comunicacin).

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Planes de comunicacin
alineados a la estrategia

del negocio
Mapeo y monitoreo
con los

de stakeholders
Relacion

Asesoramiento medios de comunicacin estratgico

Comunicacin

en Red

Community

management

Definicin de objetivos
y estrategias integrales

buena reputacin
comunicacin
Auditoras de Imagen y

Construccin de una

Diseo grfico
editorial y multimedia
DirCom Consultora de 241-8521 Estratgica Direccin de Comunicacin www.lzcperu.com DirCom comunicacionlzc@lzcperu.com

LZC Imagen yConsultora Comunicacin de direccin de comunicacin estratgica

LZC Imagen y Comunicacin

www.lzcperu.com / comunicacionlzc@lzcperu.com / 241-8521

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El resultado de ser socialmente responsable

Un modelo de Empresa Socialmente Responsable es el gestionado por la pesquera TASA en el Per, que busca despertar la conciencia social en sus grupos de inters para el desarrollo de buenas prcticas sostenibles a favor de temas ambientales y sociales. Wendy Rojas, subgerente de RS de la empresa, comparte en esta entrevista el trabajo realizado desde su rea.

El resultado de ser socialmente

Por: Lillian Zapata
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responsable
El caso TASA

revista imagen y comunicacin Abril 2013

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Ser una Empresa Socialmente Responsable (ESR) implica estar alineados a la estrategia del negocio. Cules fueron las consideraciones que tuvieron en cuenta para la estructuracin de un plan de Responsabilidad Social (RS) que responda justamente a ese alineamiento estratgico del negocio? El rea de Responsabilidad Social se fue formando en base a una necesidad, ya que no estaba formalmente estructurada desde el inicio. Si bien es cierto que el enfoque de RS nace con la empresa, desde su diseo ha incorporado buenas prcticas en la gestin de temas ambientales, sociales y econmicos. En el ao 2007 se crea la jefatura de responsabilidad social, se le asigna recursos propios y se inserta dentro del mapa estratgico. Luego se crean los ejes y lineamientos de RS: en temas de nutricin saludable; trabajar en el fortalecimiento de capacidades empresariales - todo lo que tenga que ver con desarrollo productivo; en el lineamiento de educacin y cultura, y en el lineamiento ambiental - todo lo que es comportamientos y conductas ambientales y trabajos para mantener el ecosistema y biodiversidad en total son cuatro lneas las que estamos trabajando, y sobre ellas se establecen todos los planes o proyectos operativos de la empresa.

Cmo ha sido gestionar ese modelo que mencionas y demostrar efectivamente que ha sido un ganar - ganar? El modelo ha ido tomando fuerza con el tiempo, primero porque hay un compromiso de la alta direccin que es primordial. Cuando uno crea un modelo de gestin de RS, tiene que haber un compromiso, y esto se tiene que hacer visible en el plan estratgico. Para que el modelo funcione hemos tenido que identificar a nuestros grupos de inters, conocer los temas claves, necesidades y expectativas de estos grupos de inters para incorporar justamente aquellas expectativas dentro de los planes estratgicos. De lo que se trata es de generar un valor compartido. Ahora tenemos un modelo que es el de mejora continua. Hacemos planes estratgicos bianuales que se revisan anualmente para analizar los riesgos del entorno mediante el FODA, y tratamos de incorporar estas expectativas en los planes estratgicos.

Wendy Rojas Sub Gerente de RS de TASA

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El resultado de ser socialmente responsable

Cmo en TASA se realiza el mapeo de grupos de inters? A la fecha tenemos ms de 700 grupos de inters a nivel nacional. Para lograr identificar y monitorearlos a todos, hicimos todo un modelo de identificacin, de priorizacin; empezamos a normalizar los procesos porque hay una relacin que tienes que controlar. Hoy ya tengo automatizados algunos procesos; por ejemplo, puedo entrar a un sistema y puedo ver desde el 2008 hasta la fecha cmo es que ha ido disminuyendo o aumentando la criticidad del riesgo con este grupo de inters. Entonces, tenemos ya criterios e indicadores que nos dicen cmo es que vamos. Para nosotros, la relacin con nuestros grupos de inters, y en especial con los colaboradores, es de ganar - ganar. La empresa invierte, en el caso de los colaboradores, en capacitacin, en desarrollar mltiples habilidades, y a cambio recibimos una mejor productividad, mejor desempeo en su trabajo, mejores relaciones, y por ende, un buen clima laboral que hace que impacte directamente en sus resultados econmicos. De igual manera, con los dems grupos de inters tratamos de tangibilizar la relacin en resultados cuantitativos que generen valor. Cmo es que se ha ido trabajando y consolidando una conciencia social? Hemos tenido diferentes estrategias. Una de ellas es mostrndoles a los colaboradores y a todos los grupos de inters directamente las buenas cosas que hace la empresa, as tambin como las malas; hemos tenido errores, nos hemos equivocado y lo hemos hecho notar. Todo con transparencia. Nosotros, al ser una empresa extractiva, tenemos muchos pasivos histricos negativos adquiridos, y en base a eso se ha tenido que trabajar capacitando a la gente, demostrando a los diferentes pblicos, principalmente autoridades, que actuamos ticamente. Yo dira que la estrategia ha sido ms que todo de cara a la realidad. Es decir, ha sido mostrndole a la gente con buenas prcticas, y comunicndoles en todo momento la realidad de la empresa. Tambin se ha trabajado mucho con las jefaturas para crear esa conciencia social. Son ellos quienes estn dando ese testimonio vivo del cambio y la transformacin de la empresa para ser conscientes del cuidado ambiental, de que hay una comunidad vulnerable, que hay que cuidar el bien compartido.

revista imagen y comunicacin Abril 2013

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Ustedes gerencian socialmente desde un enfoque estratgico. Qu resultados les ha dado? Porque no es un tema de moda, es un convencimiento, un modelo. Totalmente de acuerdo, es un modelo de gestin. Nosotros lo definimos particularmente como parte de nuestro comportamiento tico. Desde la Gerencia General hasta los colaboradores de base actan teniendo en cuenta la parte social, ambiental y econmica. Es en ese sentido que desde la concepcin estratgica nace este modelo, se asume este comportamiento y lo que se hace es desplegarlo a todos los colaboradores. Dira que a la fecha es un modelo exitoso? Yo dira que s, porque hemos trabajado desde el plan estratgico, desde el corazn del negocio; hemos transferido estas competencias, hemos logrado que tanto los lderes como todos los colaboradores incorporen una conciencia de sensibilidad social y ambiental trabajando de la mano con los grupos de inters externos ms vulnerables y ms visibles que son la comunidad, y dentro de la comunidad, el Estado. Los resultados, nuestros indicadores hasta ahora demuestran que es un modelo exitoso. Somos la pesquera lder no solo en ventas, y en clima laboral, sino en reputacin, adems tenemos cero conflictos sociales y menos impactos ambientales. No puede haber una ESR sin ser gestionada a travs de la comunicacin. Cul ha sido el rol de la comunicacin en la aplicacin del modelo? La comunicacin es el eje transversal de todos los procesos. Yo dira que lo que no se comunica es como si no se hiciera. TASA ha llevado a cabo prcticas que al inicio no se han estado comunicando adecuadamente. Hoy la comunicacin tiene un peso propio, tiene un rea independiente, tiene procesos establecidos y todo un sistema. Nosotros ahora reconocemos que la comunicacin es vital en todos los procesos y que est muy ligada a todos los temas, no solo en RS sino en general a toda la estrategia de negocio. En el tema de la prevencin, la comunicacin tambin cumple un rol fundamental. Nosotros trabajamos mucho una cultura preventiva en lugar de ser reactivos. La comunicacin permite identificar sntomas de crisis en las zonas o algunas incidencias, establecemos vnculos con los grupos de inters, no solamente cuando hay sntomas de crisis sino a todo nivel, porque la manera de afrontar la sostenibilidad del negocio es justamente mantener estas nuevas relaciones en el tiempo, que a la larga asegura una buena reputacin.

La empresa invierte, en el caso de los colaboradores, en capacitacin, en desarrollar mltiples habilidades, y a cambio recibimos una mejor productividad, mejor desempeo en su trabajo, mejores relaciones, y por ende, un buen clima laboral que hace que impacte directamente en sus resultados econmicos

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El resultado de ser socialmente responsable

Si hacemos una radiografa y vemos cmo ha ido la evolucin de la organizacin en sus diez aos, cules dira que son los indicadores que marcan justamente los hitos sobre los logros de la empresa? Un hito que vale la pena destacar es el cumplimiento de los lmites mximos permisibles (LMP) como indicador. EL 2012 nosotros fuimos la primera y nica empresa del Per que se adelant al cumplimiento de una legislacin y cumpli de manera anticipada la meta de los LMP del 2013 y los ms exigentes del 2015. Este es un indicador directo en el tema de impacto ambiental que significa conciencia social y ahorro para la empresa, porque el hecho de adelantarte a los cumplimientos te evita multas y te genera un buen ambiente, te ordena. Otro indicador por ejemplo es el haber duplicado el consumo per cpita de anchoveta. Adems, en estos diez aos la empresa ha duplicado su valor patrimonial y ha obtenido reconocimientos importantes en temas ambientales, como el premio a la ecoeficiencia integral en toda la gestin ambiental, que certifica que estamos yendo por el camino correcto. El 2011, despus de nueve aos de haber consolidado el enfoque de cultura interna, fuimos premiados por cuatro instituciones importantes en temas ambientales como la Asociacin Per 2021, el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y el Ministerio del Ambiente. Y cmo ha acompaado el rea de RS a la empresa en este modelo de gestin sostenible? Si una empresa va a implementar un proyecto de RS, lo primero que tiene que hacer es trabajar con los colaboradores para consolidar la cultura y luego ya se estructura un modelo. En los primeros aos de TASA se adquirieron y fusionaron aproximadamente nueve empresas por lo que estuvimos enfocados a trabajar proyectos de integracin cultural. Una vez que se consolid la cultura tuvimos que empezar a proyectar, desplegar, estandarizar y atender las necesidades de los grupos externos como proveedores, clientes y el Estado.

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...Nuestros indicadores hasta ahora demuestran que es un modelo exitoso. Somos la pesquera lder no solo en ventas, y en clima laboral, sino en reputacin, adems tenemos cero conflictos sociales y menos impactos ambientales
Qu acciones se realizaron para lograr cambiar la mentalidad de los colaboradores y vivir una sola cultura corporativa? Para lograrlo se asignaron responsabilidades, se transfirieron competencias de relacionamiento directo con los grupos de inters, se realizaron capacitaciones constantes y se trabaj el tema de vocera tanto a nivel interno como externo, ya que los colaboradores son la cara de la empresa en la comunidad. Ahora son visibles la gente respeta, los quiere, los identifica y los llama. Ellos mismos han sido testigos de todos los beneficios que trae el hacer las cosas bien; genera tranquilidad, credibilidad, te da trayectoria y confianza. Qu trabajo se realiza con los lderes? Convocamos a todos los lderes a nivel nacional dos veces al ao. En estas reuniones cada uno expone las acciones de relacionamiento que han llevado a cabo con sus grupos de inters, las evaluamos y al final hacemos un reconocimiento a las mejores prcticas. Para ello medimos diversos puntos, como las competencias de los lderes, el nivel de liderazgo que tienen en la zona, se evala objetivamente cuntos proyectos se han hecho en el rea, cmo ha sido generado el relacionamiento con los grupos de inters, la percepcin que tienen los grupos de inters de estos lderes, el numero de actividades, presupuesto, costo, beneficio, beneficiarios y en algunos casos tambin hay una evaluacin subjetiva. Tenemos toda una matriz construida donde ponderamos todos estos criterios, y al final nos da un indicador que es el que reconocemos y con ellos elaboramos un ranking anual. Cul es el desafo que se presenta para el 2013? Ahora que se ha cambiado la misin de la empresa - porque la pesquera siempre se ha concebido como un tema orientado a la harina y el aceite de pescado pero ahora el negocio se est orientando al consumo humano - hemos tenido que cambiar nuestros planes estratgicos y orientarlos a temas de nutricin. Por ello, nuestro desafo para este ao es diversificar el negocio, crear nuevos productos con valor agregado, con fines nutricionales. Si bien es cierto el core del negocio es la harina y el aceite de pescado, nuestra visin es orientarnos a alimentar al Per, a todo el mundo con productos tan ricos como la anchoveta.

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campaa electoral en venezuela

Campaa Electoral en Venezuela

Quien marca la agenda marca el destino
La ltima campaa presidencial de Venezuela ser recordada por su singularidad al realizarse en tan slo 10 das, con la mayora de medios de comunicacin de tendencia oficialista, la ausencia de debates electorales, el control de las encuestas de opinin y un resultado positivo para el candidato chavista pero tambin para la oposicin que luego de varios aos ha encontrado en Capriles a un lder que los represente al estar conectado con el electorado.

Escribe: Jorge Rbago

Experto en campaas electorales

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l da 5 de marzo de 2013 falleca Hugo Chvez Fras (1954), el cuatro veces electo presidente de la Repblica Bolivariana de Venezuela desde el ao 1999. El 7 octubre de 2012, un candidato convaleciente de una grave enfermedad todava hoy sin conocerse con exactitud volva a ganar, por cuarta vez consecutiva, las elecciones presidenciales con algo ms del 55% de los votos. Dos meses ms tarde, y tras anunciar que regresaba de nuevo a Cuba para ser operado de su enfermedad, anunciaba su premonicin; si algo ocurriera, repito, que me inhabilitara de alguna manera (), en ese escenario que obligara a convocar, como manda la Constitucin, de nuevo a elecciones presidenciales, ustedes elijan a Nicols Maduro como presidente de la Repblica (). Y as fue. El candidato y Presidente encargado, Nicols Maduro, ganaba las elecciones al candidato opositor, Henrique Capriles, por un estrechsimo margen de 1,59 puntos y apenas 230.000 votos de diferencia (segn el CNE, Consejo Nacional Electoral) el 14 de abril de 2013. La campaa empezara el 1 de abril y terminara el 11 del mismo mes, esto es, 10 das para convencer a un electorado convulso y afectado por la muerte del hasta entonces presidente, Hugo Chvez Fras. Quienes nos dedicamos a la consultora electoral mantenemos un principio, a menudo poco comprendido por los candidatos o candidatas, que consiste en reconocer la victoria a aquella campaa que consigue mejorar las expectativas que le otorgan las encuestas en su inicio de campaa. Bajo este presupuesto, me resulta fcil afirmar que quien gan las

elecciones presidenciales venezolanas fue el candidato opositor Henrique Capriles Radonski, por ms que no fuera suficiente para ocupar el palacio de Miraflores. Prcticamente todas las encuestas realizadas antes del comienzo de la campaa electoral pronosticaban una victoria del candidato oficialista, Nicols Maduro, de entre 10 y 20 puntos de diferencia respecto al candidato opositor, Henrique Capriles. El resultado final fue de un 50,66% para Maduro y un 49,07% para Capriles. Una prrica diferencia de 1,59 puntos que vapuleaba todos los pronsticos demoscpicos. Sera imposible de entender este resultado si no se contextualiza en el marco de los hechos acontecidos en los ltimos 20 aos de la poltica venezolana. Y es que, como est ocurriendo en tantos otros pases lo que por otra parte nos debera llevar a una profunda reflexin, a finales de los aos 80 se produjo una desafeccin sin precedentes de la ciudadana venezolana hacia la clase poltica y los partidos polticos como consecuencia de los continuos desmanes y corruptelas de una parte de los dirigentes de Venezuela. En ese contexto se suceda el fallido golpe de estado protagonizado por el comandante Hugo Chvez contra el gobierno de Carlos Andrs Prez en 1992. Detenido y encarcelado el Comandante, el presidente Prez terminara por ser revocado y acusado de malversacin de fondos sin terminar su mandato. El beneficiado de tales sucesos sera el expresidente y candidato Rafael Caldera quien, tras ganar las elecciones e indultar a Hugo Chvez por

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el golpe de estado, se vio incapaz de frenar el proceso de descomposicin de la imagen de la poltica tradicional. As, Hugo Chvez, que en 1981 haba fundado el Movimiento Bolivariano Revolucionario 200 (MBR200) en conmemoracin del natalicio de Simn Bolivar inicia una campaa a lo largo y ancho del pas promulgando una nueva Constitucin la vigente databa de 1961 y la promesa de acabar con la politiquera y las corruptelas de los polticos tradicionales. El desencadenamiento de estas movilizaciones fue la victoria electoral en 1999 con un 56% de los votos, pero sobre todo con la aniquilacin de los dos partidos tradicionales AD y COPEI que se haban alternado en el poder durante dcadas, sumindolos en una representacin casi testimonial. Nada mas acceder a la presidencia convoca un referndum constituyente, promulga una nueva constitucin bolivariana y llama a nuevas elecciones presidenciales (ao 2000), ganndolas con el 59% de los votos escrutados. Es a partir de este momento cuando revoluciona el concepto de hacer poltica en Venezuela. Cambia el nombre al pas pasando a llamarse la Repblica Bolivariana de Venezuela, acua nueva moneda, gira 360 grados su poltica exterior orientndola hacia pases socialcomunistas como Cuba, Bolivia, Irn o Rusia, y con los beneficios de los excedentes petrolferos ejerce una poltica econmica a golpe de subvencionar a la prctica totalidad de la ciudadana venezolana con lo que

vendran a llamar el programa de misiones (se estima que cerca de un 80% de la poblacin son beneficiarios de alguna misin). En 2007 se presenta de nuevo a las elecciones presidenciales frente a una oposicin incapaz de aglutinarse bajo un mismo liderazgo y gana estas con un 62% de los votos. Finalmente, un enfermo y convaleciente Hugo Chvez se presenta y gana sus ltimas elecciones en 2012 con el 55% de los votos. Cuatro meses despus muere, no sin antes llamar al pueblo venezolano a votar por su vicepresidente Nicols Maduro. No sera errneo concluir que nunca un electorado fue tan fiel a un candidato incluso despus de su muerte. Y es que hasta el ltimo de sus suspiros fue secundado con vehemencia por esa marea roja de seguidores y militantes que con tanto esfuerzo forj a lo largo de sus mandatos. Estas son, sin duda, las elecciones ms singulares que se ha producido en Venezuela desde su historia democrtica reciente.

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Quienes nos dedicamos a la consultora electoral mantenemos un principio, a menudo poco comprendido por los candidatos o candidatas, que consiste en reconocer la victoria a aquella campaa que consigue mejorar las expectativas que le otorgan las encuestas en su inicio de campaa
De una parte, por la posibilidad de un opositor de tener una segunda oportunidad en apenas 6 meses de diferencia, y por otra, por la singularidad de tener que enfrentarse a un candidato primero y despus al espritu del mismo. Mi primera conclusin es que Capriles no se ha presentado contra dos candidatos diferentes, sino contra un mismo candidato, por mor que en la segunda ocasin fuera en espritu, encarnado en ese pajarito que tan bien interpretaba y digo literalmente el apstol Nicols Maduro. Henrique Capriles ha hecho una gran campaa, ha sabido reorientar los temas, pero no ha sido capaz de separar el espritu de la carne. Aunque est claro que esto no era nada fcil si tenemos en cuenta la duracin de la campaa diez das y la proximidad en tiempo de las exequias y luto del Presidente ausente. Adems, no es fcil hacer campaa en Venezuela; apenas quedan medios de comunicacin crticos al rgimen chavista, y la desproporcin en el reparto de los tiempos de presencia en radio y televisin es de 40 a 1 a favor del oficialismo. Si a esto aadimos que tampoco existe la, por otra parte, sana costumbre de realizar debates electorales televisados, realmente resulta difcil hacer campaa en Venezuela. La ltima vez que los venezolanos vieron un debate electoral por televisin fue en 1983 entre Jaime Lusinchi y Rafael Caldera (Lusinchi ganara las elecciones). Desde entonces siempre ha habido una buena excusa para no realizarlos. El propio Hugo Chvez, ya siendo presidente, llegaba a afirmar sin pudor que un guila no caza moscas, en un alarde de intransigencia poco habitual en democracia. Si analizamos los resultados de las elecciones presidenciales desde 1998, en las que Chvez alcanza el poder, hasta sus ltimas elecciones de 2012, observaremos que la oposicin ha ido aumentando la distancia que le separaba de Chvez hasta llegar a los 26 puntos de las presidenciales de 2006.

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campaa electoral en venezuela

En 2011, una oposicin bastante bien amalgamada en la figura de Capriles lograba reducir esa distancia a casi 11 puntos, la menor distancia obtenida desde aquellas elecciones de 1998. Apenas un mes despus de la muerte de Hugo Chvez y a seis meses de las elecciones presidenciales anteriores, el candidato opositor Henrique Capriles recorta esa distancia a 1,59 puntos, es decir, en 6 meses lograba recortar la distancia que les separaba en 9 puntos. Es difcil pedirle ms a un candidato en tan poco tiempo. A mi parecer, no se puede entender una campaa sin la otra. La primera campaa de Capriles contra Chvez fue una campaa que le supuso la consolidacin como lder de la oposicin. Puede parecer poco, pero ante la reciente historia poltica venezolana eso ya es mucho. En esta campaa, Capriles, logra adems marcarle la agenda electoral a Chvez en ms de una ocasin, pero sobre todo logra un ratio de credibilidad altsimo entre sus seguidores y entre los que no lo eran tanto. Chvez se ve obligado a recurrir al insulto llamndole majunche y cochino en un vano intento de segn sus propias palabras quitarle el disfraz. Est claro que la iniciativa la llevaba Capriles y eso te aporta la mitad del xito de una campaa electoral. Quizs se equivoc tratando de hacer ver al electorado que iba a hacer bien lo que segn Capriles Chvez haba hecho mal. Frente a los populismos exacerbados, siempre he mantenido que la mejor arma no es el ataque a la persona - con la que el electorado se siente identificado -, sino a los efectos de sus acciones a pesar de sus (supuestas) buenas intenciones. Es indudable que la enfermedad de Chvez, en esa campaa, jugaba un papel de victimismo que le favoreca y que adems lo supo jugar con habilidad al no pretender dar lstima -a la sazn era lo que buscaba - por la enfermedad en s misma, sino a travs de las supuestas acusaciones de que no estaba curado. La comparecencia de Capriles en la noche electoral anunciando su derrota y felicitando a Chvez le consolidara como un creble jefe de la oposicin. En la segunda campaa contra (Chvez) Maduro, Capriles acert orientando su campaa a los temas que de verdad afectan a los venezolanos, al igual que al tratar de apartar a Chvez de su agenda electoral. Por descontado la campaa de Maduro intent justo lo contrario. Las alusiones a Chvez estaban en cada una de las arterias de la campaa, desde el pajarito encarnado del comandante Chvez hasta la propia voz del difunto utilizada como eslogan de campaa llamando a votar al chavismo Desde mi corazn; o al sintomtico eslogan y cancin apelante al Chvez te lo juro, Maduro presidente. Estaba claro que haba que seguir votando por Chvez y que desmontar este sentimiento, en tan solo 10 das y apenas a un mes de su fallecimiento, no sera tarea fcil. En contraposicin, Capriles hizo una campaa llamando a la conciliacin de los dos frentes con el eslogan Venezuela somos todos,reclamando una nueva etapa de concordia donde todos tendran cabida excepto los enchufados, claro est y exhortando al pueblo venezolano a que el cambio est en tus (sus) manos y a que lleg la hora del cambio.

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Ya hemos comentado las dificultades de hacer campaa en Venezuela por la ausencia de debates y por el desigual reparto de los tiempos electorales, por lo que la campaa transcurri en una lucha de movilizacin a golpe de actos multitudinarios, en una especie de combate por ver quin era capaz de atraer a ms simpatizantes a los mtines de campaa que habran de tener lugar en las plazas y calles de diferentes ciudades a lo largo y ancho del pas. Sin duda, estas encuestas de carne y hueso - no se public ninguna durante los diez das de campaa - fueron especial reflejo de lo reido que sera el resultado electoral. En lo que se refiere a los comerciales de campaa, fueron especialmente prdigos; hubo de todo y reflejaron muy bien la lnea de uno y otro candidato. Desde los clsicos testimoniales a los biogrficos, pasando por los cmicos o por los negativos, pudimos ver un elenco de comerciales a un ritmo desenfrenado, donde se produjeron casi medio centenar (entre oficiales y no oficiales) en tan solo 10 das. Como suele ser habitual, ninguno signific un error grave ni tampoco ninguno signific un punto de inflexin para sus campaas. Capriles gan la campaa electoral, pero el (escaso) tiempo le gan la presidencia. Y es que como titulo el artculo: quien marca la agenda, marca el destino. De haberse convocado las elecciones a ms distancia de las exequias chavistas y haberse convocado unas elecciones con ms tiempo para hacer campaa (lo normal es entre 3 y 6 meses), probablemente el resultado hubiera sido otro. El resultado oficial ya lo conocemos. Ahora queda por ver qu pasar con la reclamacin de Capriles al CNE (Consejo Nacional Electoral) a que realice un reconteo del 46% de los votos emitidos para verificar si hubo o no irregularidades el da de las votaciones. l est convencido de que el resultado del reconteo provocar unas nuevas elecciones. Yo no lo estoy tanto. Solo espero que sepa gestionar bien esta crisis y no se lleve por delante esta magnfica victoria electoral.

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La cada de la corona de la marca espaa

La cada de la corona de la marca Espaa

Un anlisis de la marca pas
La progresiva desvalorizacin de la monarqua espaola ha debilitado su contribucin a la imagen del pas. Indicadores como el distanciamiento que muestran los jvenes con la institucin y el destape de las conductas negativas de los miembros de la corona han contribuido en marcar una distancia entre la monarqua y el pueblo. En la actualidad hay un indisimulable declive de la imagen del Rey como defensor de los valores de estabilidad, unin y democracia de su pas.

Escribe: Javier Callejo

Doctor en Ciencias de la Comunicacin Profesor de Sociologa en la Universidad Nacional de Educacin a Distancia (UNED) de Espaa
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un resuenan los ecos de las celebraciones del bicentenario de la primera constitucin espaola, la de 1812, promulgada con el rey Fernando VII ausente, cautivo por Napolen. Primera expresin en la que deba proyectarse la relacin entre sociedad y monarqua, despus de la traumtica experiencia de guerra con los franceses, que ha quedado en el inconsciente colectivo como un conflicto en el que fue la ciudadana hurfana de Rey- la que se enfrent a la invasin gala. Guerra de la Independencia se la ha denominado. Y, en buena parte, lo fue: la independencia de la conciencia de una porcin destacada de la burguesa sobre la relacin entre la institucin monrquica y la sociedad. En el texto constitucional se recogi: La Nacin espaola es libre e independiente, y no es ni puede ser patrimonio de ninguna familia ni persona (artculo 2) y la soberana reside esencialmente en la Nacin (artculo 3). Esta mirada al pasado sirve para dar cuenta del momento a partir del cual la relacin entre sociedad y monarqua en Espaa empez a pasar por situaciones problemticas. Momento fundacional de nuestro imaginario colectivo sobre tal relacin en la modernidad, seguramente porque fue el instante en que la propia modernidad se extendi desde las exiguas elites ilustradas al conjunto de la sociedad. Por otro lado, es juicio dominante entre nuestros constitucionalistas la afirmacin de que los dos grandes asuntos, que explican los vaivenes entre las sucesivas cartas magnas que fundamentan el edificio poltico espaol, han sido el territorial y el papel de la institucin monrquica. De hecho, como ocurri con la hilera de guerras carlistas durante el siglo XIX, han solido venir mezclados. De hecho, no resulta casual que la nica fuerza que se define como republicana Esquerra Republicana de Catalunya- resida en una de las nacionalidades histricas, como es Catalua. Sin embargo, durante el propio siglo XIX, como bien reflejan los Episodios Nacionales del escritor canario Benito Prez Galds, tales territorios eran los furibundos defensores de la monarqua ms tradicional.

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La caida de la corona de la marca espaa

Al final de la dictadura y como era de esperar, el debate sobre el lugar de la monarqua volvi al primer plano. Franco haba designado como su sucesor a un Borbn, Juan Carlos. Cuestin que gener resistencias entre los propios monrquicos, que apoyaban al padre de ste, don Juan. Por supuesto, la izquierda apelaba a su tradicin republicana. Pero relativamente pronto los actores de la transicin poltica hacia la democracia se dieron cuenta que el pasaje poltico se poda hacer con la monarqua y que haba otros problemas ms importantes que solucionar: crisis econmica, terrorismo, movilizaciones en las calles, las universidades y las fbricas, demandas nacionalistas, etc. La monarqua fue vista entonces ms como la solucin, que como el problema. Se convirti en una especie de dispositivo estabilizador, en una especie de herramienta til. No es que se hubieran salvado las distancias entre sociedad y monarqua; pero sta se revel funcional a aqulla. En principio, sin excesivo capital simblico, como demuestra que los chistes sobre el nuevo Rey sucedieron a los numerosos que existieron sobre el dictador. Pero serva. Nuevamente el pragmatismo acuciado por la urgencia de los problemas cotidianos se impuso a las ideologas y sus contradicciones. Tal reconocimiento de la funcionalidad de la institucin, a pesar de su posible imagen anacrnica en una sociedad que pretenda ser moderna y democrtica, condujo a que los medios de comunicacin levantaran sobre ella una especie de velo de proteccin. Fue ganando el respeto de la sociedad con una estrategia de comunicacin que an est por estudiar, pero que ha sido a todas luces modlica, desde el punto de vista de los resultados. Una imagen de respeto que se transform en importante legitimidad simblica con la actuacin del monarca en la fracasada intentona de golpe de estado del 23 de febrero de 1981. A partir de aqu, la batalla de la comunicacin y la imagen dentro del pas se dio enteramente por ganada. Con ello, tambin la imagen del propio pas de cara al exterior.

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El conjunto de la sociedad mundial alab un proceso encabezado por el entonces joven monarca: portadas en revistas de prestigio como Times, Newsweek, etc. De hecho, ya que estamos rastreando en el recuerdo, la primera declaracin del Rey contra el inmovilismo de la derecha franquista la recogi el semanario Newsweek, el 26 de abril de 1976, a partir de una entrevista al periodista Arnaud de Borchgrave. El eco de estas declaraciones fue grande y simultneo, tanto dentro como fuera de Espaa. En la figura del Rey se condens la imagen de la nueva Espaa, de un pas moderno, que miraba al futuro, que se integraba en instituciones multinacionales como la Comunidad Econmica Europea (Unin Europea actual), y, a la vez, era capaz de mantener y revalorizar tradiciones. Juan Carlos I representaba la unin de un pas, por encima de izquierdas y derechas, modernidad y tradicin. Y esto es un capital de muy alto valor para la imagen de un pas. A su vez, el reconocimiento exterior contribuye a la legitimidad interior, reforzada continuamente con mensajes de proximidad. El monarca se converta en valedor de dimensiones como estabilidad, unin, democracia, futuro o paz. Rasgos positivos para la imagen de un pas. Por lo tanto, contribucin neta para lo que empez a denominarse la marca-pas.

Juan Carlos I representaba la unin de un pas, por encima de izquierdas y derechas, modernidad y tradicin. Y esto es un capital de muy alto valor para la imagen de un pas

La funcin de una marca, de todo tipo de marca, es sealar una diferencia. Antes de la modernidad, la marca era un indicador de exclusin. Era el fruto de una condena. Era diferenciar el mal. Con la extensin del sistema de mercado en la modernidad y, sobre todo, de la sociedad de consumo, la marca se convirti en una condensacin simblica para diferenciar productos en torno a valores. Ms que la compra del producto, la marca busca la adhesin y, claro est, que tal adhesin se traduzca en comportamientos.

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Y la marca de un pas? Un pas ya est diferenciado. Es reconocido por la ONU u otras instituciones. Significa utilizar una condensacin simblica del pas para hacer negocio particular -las empresas- o colectivo, a travs de la recepcin de inversiones o de turistas. Es desde esta segunda acepcin que la marca -pas empez a llamar la atencin y a demandarse estrategias para su fortaleza. La marca-pas condensa los rasgos con que es visto un pas en el mercado de capitales y por los consumidores de todo el mundo. Es un todo complejo que se alimenta de distintas fuentes: desde estereotipos a las actuaciones de mandatarios, deportistas, actores o empresas, especialmente en un mundo que lo ve y valora todo, como ocurre en la sociedad global. Sin embargo, hay fuentes que tienen ms peso que otras a la hora de configurar la marca-pas. Y tratndose de capitales y consumidores, son positivos aquellos rasgos vinculados con la seguridad, en primer lugar, la eficiencia y la estabilidad de sus instituciones. Desde este punto de vista, el papel de los gobernantes en la imagen de marca de un pas es importante, pues es la encargada de transmitir directamente valores como estabilidad o modernidad. Muy diferente de la que pueden aportar otras fuentes, como deportistas o actores, ms aptos para hacer fluir simpatas, imagen de eficiencia o competitividad; como la de sus productos o servicios pueden transmitir calidad, seguridad, confianza, tecnologa, durabilidad o garanta. Quiero hacer hincapi en el carcter reflexivo del proceso, de manera que cuanto mejor sea la imagen de un lder poltico fuera del pas, tiende a mejorar la que tiene entre sus conciudadanos. Claro que hay excepciones a este proceso; pero es lo que suele ocurrir. Adems, si un lder tiene una alta legitimidad entre sus ciudadanos, a su vez, es garanta de valores como los sealados, como estabilidad o fortaleza. Por lo tanto, contribuir a la imagen de marca-pas. Ahora bien, tambin puede darse el camino contrario, que un lder poltico o una institucin pierda legitimidad entre sus ciudadanos, terminando por debilitar su contribucin a la imagen del pas. Y es aqu donde nos encontramos en Espaa con respecto a lo que fue la corona de la propia marca Espaa: la propia Corona.

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La marca-pas condensa los rasgos con que es visto un pas en el mercado de capitales y por los consumidores de todo el mundo. Es un todo complejo que se alimenta de distintas fuentes: desde estereotipos a las actuaciones de mandatarios, deportistas, actores o empresas, especialmente en un mundo que lo ve y valora todo, como ocurre en la sociedad global

Hay que sealar que la prdida de legitimidad por parte de la monarqua espaola no ha sido algo que haya venido de repente. Distintos indicadores, a travs de encuestas, venan sealando que los jvenes, que no han vivido el franquismo, ni la transicin democrtica, ni la intentona golpista, ya venan dando muestras de distanciamiento con respecto a la institucin. Pero es cierto que el desgaste se ha acelerado en los dos ltimos aos, tras descubrirse negocios turbios de uno de los yernos del Rey. En octubre de 2011, el Centro de Investigaciones Sociolgicas, instituto oficial destinado a la elaboracin de encuestas sobre la opinin pblica espaola, publicaba que la sociedad espaola calificaba por debajo de 5 (entre 0 y 10) a la monarqua. Era la primera vez. Despus, hace ahora un ao, salt a la prensa la informacin sobre habituales caceras de elefantes del Rey, mientras los ciudadanos se vean sacudidos por fuertes medidas contra su bienestar y unas altsimas cifras de desempleo. La imagen del monarca cay muchos enteros dentro y fuera. Y esta vez contribuy negativamente a una imagen de pas que ya vena precedida de un proceso de desvalorizacin causado por la propia crisis econmica y acontecimientos vinculados a la corrupcin entre la clase poltica. Es el momento de reflexionar si lo excepcional en la imagen de la monarqua espaola es el momento actual o, al contrario, ha sido el perodo histrico precedente que se inicia con la transicin democrtica. Hay que reconocer, con el analista britnico John B. Thompson, que las monarquas europeas no lo tienen fcil en contextos dominados por una gran variedad de medios de comunicacin. Tomando sus palabras: en una era de visibilidad democrtica, la monarqua se encuentra en posicin precaria. La monarqua, incluso con el correcto comportamiento de sus miembros, es vista en su vida corriente, en su prosaico vivir. El Rey como uno ms, lo que lleva a plantearse la justificacin para que sea primum inter pares. Un debate que, en Espaa, se abri con la decisin del Prncipe Felipe de Borbn de casarse con alguien no vinculado a las casas reales, ejerciendo de como uno ms. Ante tal reto, las estrategias de comunicacin de las propias monarquas son muy difciles.

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La caida de la corona de la marca espaa

Por lo tanto, de recibo es valorar -y aprender, cuando y cuanto se puedade las estrategias de comunicacin llevadas hasta hace poco desde la Casa Real. Tambin se pueden obtener otros aprendizajes de este caso, como la aparente ausencia de un plan de comunicacin para enfrentarse a crisis como la acontecida. No estaban preparados en Zarzuela, palacio residencial de la monarqua espaola. Parece caerse as la corona de la marca Espaa. Y lo hace justo seguramente en el momento es que ms necesaria era: cuando se debilitan buena parte de las fuentes que aadan valores positivos, y hasta cuando los deportistas parecen contaminarse de esta depresin de imagen: Club de Ftbol Barcelona y Real Madrid son vapuleados en la Champions, Nadal parece atascado, y todo parece ir en una misma direccin que se reproduce ampliadamente. As, un comentarista alemn deca que ahora es ms fcil ganar a los grandes clubs de ftbol espaoles, ya que los equipos propios salen con la imagen de que Espaa es dbil y que se trabaja mal, mientras los otros saltan con mayor confianza al terreno de juego. Por otro lado, el pas es ahora motivo de asombro por sus cifras de desempleo. Se ha cado la corona de la marca-pas y buena parte de lo que haba debajo. Y esto es grave en un mundo globalizado y competitivo como el actual, pues otros pueden ocupar el espacio dejado, pases que muestren estabilidad institucional, pujanza econmica, seguridad para los potenciales inversores o turistas. Tal vez sea el momento de otros pases, como el propio Per, tras un importante proceso de transformacin positiva de su imagen, tanto dentro como fuera del pas Aprovchenlo!

Desde este punto de vista, el papel de los gobernantes en la imagen de marca de un pas es importante, pues es la encargada de transmitir directamente valores como estabilidad o modernidad

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Responsabilidad de todos
En el Per, para revertir los altos ndices de mortandad a causa de accidentes de trnsito se necesita instaurar una cultura de seguridad vial, y con ella, el compromiso y la responsabilidad de todos los actores involucrados. En este artculo se proponen algunas acciones y mensajes que podrn trabajar todos los sectores de la sociedad dentro una campaa educativa y de concientizacin.

RS vial

Escribe: Julianna Ramrez Lozano

Docente de la Universidad de Lima y ESAN e investigadora del IDIC UL.
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RS Vial

s comn que en el Per siempre nos estamos lamentando por los diversos accidentes de trnsito que a diario enlutan a decenas de familias peruanas. Entre las causas ms conocidas estn la falta de respeto a las normas de trnsito y la irresponsabilidad de conductores y peatones. Segn la ONG Luz mbar, no existen cifras oficiales sobre la cantidad de personas fallecidas en accidentes de trnsito, pero se estima que entre los aos 2009 y 2012 han muerto ms de 5400 personas en el Per por esta causa. En los das de Semana Santa, hicimos un viaje por carretera al norte del pas. La experiencia nos permiti reflexionar en el lugar de los hechos, y apreciar las acciones temerarias de peatones y choferes de autos, camionetas, buses y camiones. Entre los episodios que pudimos apreciar, adems de tres accidentes de trnsito de choques de autos y camiones, con vctimas que ya haban sido auxiliadas, vimos maniobras como choferes que quieren adelantar por la derecha, autos que intentan adelantar en curvas o zonas sealizadas como prohibidas, autos y camionetas que van a excesiva velocidad y adelantan a otros mediante maniobras altamente peligrosas que obligan a frenar a los que van del otro lado de la va, moto - taxis en la carretera, incluso sin iluminacin, camiones transitando con la carga a punto de salirse de la carrocera y sin la debida iluminacin, motos pasando autos a alta velocidad y sin casco de proteccin, autos y camionetas circulando a ms de 120Km por hora

cuando las seales indicaran un mximo de 90km, etc. En general un desorden en que cada quien se cree dueo de la carretera, y al parecer pocos son conscientes de su vida. Del otro lado, estn los peatones que teniendo muchas veces el puente muy cerca, deciden cruzar las pistas de una manera atrevida y temeraria. Inclusive observamos madres de familia con hijos ms pequeos. Toda esta situacin nos alertaba acerca de la necesidad de trabajar en una cultura de la seguridad vial en el Per. Inmediatamente pensbamos por qu no haban funcionado las campaas de seguridad vial promocionadas por parte del gobierno y otros esfuerzos aislados de parte del sector privado. Por qu los peruanos no se vuelven ms responsables, pues estamos hablando de un tema de fondo, la vida humana. En el Per, segn datos del Ministerio de Salud, los accidentes de trnsito son la segunda causa de muerte.

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En este sentido, pensbamos que el tema de la seguridad vial en el Per es responsabilidad de todos, una responsabilidad compartida, en la que todos los ciudadanos, adems del gobierno, los medios de comunicacin y los dueos de las empresas de transporte de carga y de pasajeros tienen una responsabilidad. Esta historia no va a cambiar si no logramos un compromiso responsable de todos. De esta manera, creo que podemos empezar a acuar el trmino de responsabilidad social vial, una responsabilidad de todos. A continuacin hacemos una revisin de las posibles acciones desde las cuales cada sector de la sociedad puede poner su aporte para dar solucin a este tema. Revisemos cada stakeholder.

Automovilistas
- Usar el cinturn de velocidad, el chofer y los pasajeros. - Si tienen nios pequeos llevarlos en sillas especiales y en la parte trasera del auto o camioneta, nunca en el asiento del copiloto. - Revisar su vehculo antes de un viaje: aire de las llantas, frenos, aceite y otros. - Cumplir con el mantenimiento del vehculo cuando lo requiere. - Respetar las normas de trnsito: niveles de velocidad y otros.

Gobierno:
- Garantizar que las carreteras estn debidamente sealizadas, tanto a nivel de pistas como de letreros luminosos. - Revisin de los letreros que anuncian mximos de velocidad. En algunas zonas se anuncia 60km cuando los autos pueden ir a mayor velocidad; es mejor colocar velocidades de 90km por hora y hacer que se cumpla. - Realizar campaas descentralizadas en el mismo lugar de los hechos, como por ejemplo colocar anuncios sensibilizadores en las mismas carreteras. No slo usando medios masivos de comunicacin, sino tambin no masivos. - Construir autopistas en zonas de carretera de alto trnsito. Esto ayudara a transitar autos, camionetas, buses y camiones a la vez. - Hacer estudios permanentes sobre la situacin de las carreteras y circulacin.

Choferes de buses de trasporte:

- Respetar las normas de trnsito: niveles de velocidad y otras. - No recoger pasajeros en la ruta. - Exigir que todos los pasajeros lleven cinturn de seguridad. - Revisar su vehculo antes de un viaje: aire de las llantas, frenos, aceite y otros. - Cumplir con el mantenimiento del vehculo cuando lo requiere.

Choferes de camiones:
- Respetar las normas de trnsito: niveles de velocidad y otras. - No circular en horarios de alto trnsito, pues esto dificulta la circulacin de los autos. Es bien complicado poder pasar una fila de camiones en una carretera.

Polica:
- Hacer cumplir la ley supervisando el recorrido de los vehculos que pasan los lmites permitidos de velocidad y los que hacen maniobras peligrosas en las carreteras. - Hacer rondas en las carreteras y tener presencia permanente.

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RS Vial

Dueos de empresa de transporte de pasajeros y carga pesada:

- Seleccionar bien a sus choferes. No permitir que manejen ms de tres horas seguidas. - Colocar siempre dos choferes en cada vehculo. - Hacer el mantenimiento respectivo a sus unidades.

Peatones:
- Usar los puentes peatonales. - Cruzar por las zonas de semforos.

ONG:
- Hacer campaas coordinadas con los diversos sectores de la poblacin.

Empresa que tienen concesin de carreteras:

- Ayudar a hacer cumplir la ley. Contribuir con la labor de los policas.

Medios de comunicacin:
- Informar sobre el tema de manera permanente. No solo en los feriados largos. Todos los fines de semana hay accidentes de trnsito.

Empresas privadas preocupadas en el tema:

- Contribuir en campaas que busquen crear conciencia en todos los stakeholders. En suma, mirar el tema desde un enfoque de responsabilidad social donde cada stakeholder cumpla su compromiso. Es necesario empezar a hablar de responsabilidad social vial. Si vamos acuando este trmino, quiz en algunos aos podamos minimizar el problema de los accidentes en las carreteras del Per.

...en el Per siempre nos estamos lamentando por los diversos accidentes de trnsito que a diario enlutan a decenas de familias peruanas. Entre las causas ms conocidas estn la falta de respeto a las normas de trnsito y la irresponsabilidad de conductores y peatones

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