Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Concepto: La publicidad es toda transmisin de informacin impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinin o comportamiento del consumidor. Se trata, por tanto de una forma de comunicacin esencialmente unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultneamente a un gran nmero de receptores annimos (es precisamente esto lo que le confiere el carcter de impersonal), con nimo de modificar su comportamiento de compra.

Para ello utilizar como canal de transmisin del mensaje los medios de comunicacin de masas (mass media). Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de su propia definicin son:

1. Es, ante todo, un instrumento de promocin, que trata de informar, persuadir y recordar. 2. Constituye una forma especfica de comunicacin por ser unilateral, impersonal y masiva.

Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Unilateral por no haber interrelacin entre el emisor y el receptor del mensaje. Impersonal porque se dirige a un pblico annimo no identificado. Masiva, porque se realiza a travs de los medios de comunicacin de nasas (prensa, radio, T.V).

Concepto, objetivos y tipos de publicidad

Objetivos: Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de objetivos, que deber den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad, como es la eleccin de un pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y el marketing mix.

3. El emisor est identificado y es el que controla el mensaje. 4. La insercin del anuncio en los medios de comunicacin es pagada por el emisor del mensaje. 5. Va dirigida a un pblico objetivo.

La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.

Tipos de publicidad
mbito Local Nacional Internacional Audiencia Consumidor Intermediario Mayorista o Etc. Medio Revistas, TV, Radio, Publicidad Exterior, Etc. Orientacin Publicidad relacionada con un producto. Demanda especfica o selectiva Publicidad institucional (imagen de la empresa) Publicidad genrica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genrica Global

Tipos de publicidad
Vamos a desarrollar dos tipos de publicidad: publicidad de producto y publicidad institucional.

Legal/ Ilcita Desleal (Comparativa) Subliminal

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La publicidad de producto se centra en las caractersticas y beneficios que se derivan del mismo, as como en la posicin competitiva. Trata de estimular la demanda especfica o selectiva para una marca determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere ms" que traten de provocar una accin inmediata o bien puede utilizar frmulas menos agresivas, con el fin de crear una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con posterioridad.

Tipos de publicidad

Objetivos especficos de la publicidad

Informar: Qu se puede hacer? Publicidad informativa.

La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad, asociacin, cuestin de carcter social, etc. con el fin de generara actitudes favorables a ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptacin de los productos que vende o las ideas o programas que promueve.

Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categora de producto cuyas caractersticas se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria.

Tambin clasificamos como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades ya sean pblicas o privadas que tratan de estimular la demanda genrica o demanda global para ua clase de producto (es el tipo de anuncio del azcar: son 16 caloras al da, realizada por la asociacin de productores de azcar, o la campaa a favor de la utilizacin del vidrio).
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Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o idea). Describir las caractersticas del producto. Educar al consumidor en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio o alguna otra caracterstica del bien.

Objetivos especficos de la publicidad

Objetivos especficos de la publicidad

Persuadir: Qu se puede hacer? Publicidad persuasiva.

Deshacer los malentendidos. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen de la empresa o entidad. Dar a conocer y apoyar promociones de ventas. Apoyar causas sociales.

Se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso de campaas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y Burger King, cuyos productos ya estn consolidados.

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Objetivos especficos de la publicidad

Objetivos especficos de la publicidad

Recordar: Qu se pude hacer? Publicidad de recuerdo.

Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Incrementar la cantidad comprada. Crear una preferencia de marca. Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca.

Proponer una visita a un establecimiento. Solicitar una llamada telefnica. Aceptar la visita de un vendedor. Tratar de cambiar la percepcin del producto.

Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.

Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar la existencia y ventajas del producto. Recordar donde se puede adquirir el producto. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada. Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

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Objetivos especficos de la publicidad

Objetivos especficos de la publicidad

a) Segn el tipo de publicidad: Publicidad de producto:

Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la eleccin acertada. Es el caso de los anuncios de automviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de elegir la marca de coche que se publicita.

Los objetivos de la campaa publicitaria variarn en funcin del tipo de publicidad a efectuar y tambin de la fase del ciclo de vida del producto en la que ste se encuentre:

Realizar proposiciones de compra. Posicionar comparar el producto. Proponer solucin de problemas. Estimular la demanda especfica, es decir, realizar publicidad de marca.

Publicidad Institucional:
Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El Expansin). Promover productos genricos (leche, azcar, etc.) Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaa anticida, etc.)
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Objetivos especficos de la publicidad

b) Segn la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la elasticidad de la demanda y la situacin competitiva es distinta, por lo que los objetivos publicitarios, tiene que adaptarse a la situacin del mercado. As:

Objetivos especficos de la publicidad

Fase de crecimiento
Estimular la demanda selectiva. Crear preferencia de marca.

Fase de madurez
Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la marca anunciada. Mantener la fidelidad de marca. Atraer nuevos segmentos de mercado. Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores. Recordar la existencia y beneficios de la marca. Proponer nuevos usos del producto.
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Fase de introduccin
Dar a conocer el producto. Informar Sobre las caractersticas. Estimular la demanda genrica. Facilitar la prueba del producto. Atraer distribuidores.

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Objetivos especficos de la publicidad

Decisiones en la gestin de la publicidad

El diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen slo a cunto gastar, sino a: Qu se quiere comunicar (objetivos). A quin se quiere comunicar (pblico objetivo). Cmo se fija y distribuye el presupuesto. Cmo se dice lo que se quiere comunicar (diseo del mensaje). Qu medi de comunicacin se van a utilizar. Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar Nos centraremos en las cuatro ltimas fases en el desarrollo de este apartado.
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Fase de declive
Resaltar nuevos usos del producto. Resaltar el precio. Mantener la fidelidad de la marca.

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Slogans

Slogans

Adidas:"Impossible is nothing Apasco"Cuida tu obra Banorte:"El banco fuerte de Mexico Barcel:"Hacemos lo que se te antoja Bayern:"Si es bayern, es bueno Benson&Hedges:"Todo esta dicho Bimbo:"Con el cario de siempre Bohemia:"La crema de la cerveza Bonafont:"El agua ligera Burger King:"A la parrilla sabe mejor Centrum:"Te armoniza corporalmente
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Cerveza Sol:"Refrescante de sol a sol Comercial Mexicana:"Y tu, Vas al super o a la comer? Corona:"En Mexico y en el mundo, la cerveza es corona El palacio de hierro:"Soy totalmente palacio Ford:"Nacidos Ford, nacidos Fuertes. Gatorade:"Esta en ti? HSBC:"El banco local del mundo Liverpool:"Es parte de tu vida Lreal:"Porque tu lo vales Mastercard:"Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demas existe mastercard
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Slogans

Estilos publicitarios

Nextel:"Hablemos de negocios Nike:"Just Do it Nissan:"Shift the future Nivada:"El tiempo solo es un pretexto Nokia:"Connecting people Panasonic:"Ideas for life Red Bull:"Te da alas Rexona"No te abandona Sabritas:"A que no puedes comer solo una Seccion Amarilla:"Si funciona, y funciona muy bien Steren:"Soluciones en electrnica Telcel:"Todo Mexico es territorio telcel
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Con texto nicamente, sin ilustraciones: Es la forma ms simple de realizar un anuncio. Tiene la complejidad de que es ms difcil captar la atencin, ya que las imgenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con muchos espacios en blanco. De cualquier forma, se confa casi toda la capacidad de transmisin del mensaje al texto.

Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios.

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Estilos publicitarios

Decisin del medio

El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas. a travs del cual se transmite un mensaje. Por ejemplo: T.V., prensa, radio. etc. El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la comunicacin. Todos los medios de comunicacin presentan peculiaridades que los hacen ms o menos apropiados en situaciones distintas.

Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor recordar el chiste pero no el producto. Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero tambin se usa para el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificacin.

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Decisin del medio

Decisin del medio

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Definicin y alcance de la promocin de ventas

La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de informacin del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios (personales e impersonales) y su fin ltimo es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.

Definicin y alcance de la promocin de ventas

Pero la promocin tambin acta sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas. La promocin, por tanto, tiene tres fines bsicos: Informar, Persuadir y Recordar.

Como instrumento de marketing, la promocin tiene como objetivo comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicacin tiene tambin como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda.
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Definicin y alcance de la promocin de ventas

Dentro del concepto genrico de promocin se incluye un conjunto de actividades de comunicacin con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas.

Necesidad de la promocin de ventas

La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida, la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los comerciantes o aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.
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La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy concretos. La escasa diferencia percibida entre marcas. La presin de la fuerza de ventas y/o de la distribucin. La eficacia de la promocin de ventas para el fabricante para aumentar ventas e implicar a vendedores y a la distribucin. La facilidad de medicin de los resultados de una promocin. Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por tanto aumentar la demanda se debe a la gestin de los stocks y a la necesidad que se deriva de dar salida a excesos de stocks de mercanca como consecuencia del alto costo financiero que supone el mantenimiento de los stocks.
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Caractersticas de la promocin de ventas

Cundo es ineficaz la promocin de ventas?

Est situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo y complemento a stas. Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reduccin de la eficacia de sta. Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la mxima inversin en comunicacin es en promocin de ventas).

Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor. Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene tendencia decreciente a largo plazo. Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas. Las campaas de promocin de ventas suelen simultanearse con campaas de publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicacin comercial. Las campaas de publicidad a veces son informativas sobre la promocin de ventas que se est llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promocin de ventas se ve reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente.
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Cundo es ineficaz la promocin de ventas?...

En definitiva, la utilizacin de la publicidad y de la promocin debe ser complementaria. Sin embargo, el empleo de las promociones de venta ser ms intensa en las siguientes situaciones:

Objetivos de la promocin de ventas

Son variados y estn en funcin del pblico al que se dirige: Vendedores: Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas. Desarrollar las ventas de un determinado producto. Incrementar las ventas a determinados clientes. Facilitar informacin sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.

Poca fidelidad de marca. Poca diferencia competitiva. Compras sin mucha planificacin o por impulso. Estn en la etapa de introduccin o madurez del ciclo de vida. Las ventas poseen acusada estacionalidad. Tienen poca participacin en el mercado. Los competidores lo hacen.
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Objetivos de la promocin de ventas

Objetivos de la promocin de ventas

Intermediarios: Aumentar las preferencias por la marca de la empresa. Mejorar la rotacin de existencias. Incrementar las compras por pedido. Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc. Prescriptores: Dar a conocer los diferentes usos y caractersticas de los productos. Conseguir la recomendacin de la marca de la empresa. Crear una imagen de marca, etc.
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Consumidores finales: Incrementar el nmero de consumidores. Incrementar las compras medias por consumidor. Conseguir que prueben el producto. Conseguir fidelidad hacia la marca. Facilitar la compra de otros productos de la empresa.

Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas proporciona un incentivo a la compra.

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Instrumentos de la promocin de ventas

Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a los vendedores, que recibirn en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse para un objetivo particular o para un objetivo anual.

Instrumentos de la promocin de ventas

Distinciones honorficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, en la, concesin de una medalla o placa, como smbolo de distincin por el xito alcanzado por un determinado vendedor o equipo de vendedores. Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las caractersticas del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes.

Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivos. Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea en metlico o en especie.

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Instrumentos de la promocin de ventas

Entre los principales medios empleados habitualmente estn los siguientes: Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rpida introduccin en el mercado.

Instrumentos de la promocin de ventas

Descuento por cantidad comprada: es una reduccin en el precio de venta que se ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de envo, embalaje y administracin.

Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su objetivo es facilitar la rotacin de un producto y la difusin rpida del mismo en el mercado.

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Decisiones de gestin y objetivos de la promocin de ventas

Decisiones en la gestin de la promocin A la hora de establecer la promocin de Ventas, la empresa debe establecer los objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y controlarlo y evaluar los resultados.

Implementacin y control del programa de promocin de ventas

La planificacin de la implementacin debe cubrir los tiempos previos y la duracin de la promocin. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa antes de lanzarlo al mercado. Abarca la planificacin inicial, el diseo y aprobacin de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por correo o llevado a los hogares, la preparacin de una publicidad conjunta y los materiales en el punto de venta, la notificacin al personal de ventas, el suministro a los distribuidores individuales, la compra e impresin de vales descuento o de materiales que se incluirn dentro del envase, la produccin de existencias necesarias y su ubicacin en los centros de distribucin.
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Establecimiento de los objetivos de la promocin de ventas Los objetivos de la promocin de venta son consecuencia de unos objetivos ms amplios de promocin, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing desarrollados para el producto. Los objetivos de la promocin de ventas dependern del pblico objetivo.
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