MARKETING INTERNACIONAL teora

INSTITUTO DE ECONOMIA INTERNACIONAL Universitat de Valencia Curso acadmico 2001-12

Profesora: Dra Hayde Caldern

Tema 1. EL ALCANCE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING INTERNACIONAL

1. Aproximaciones estratgicas a los mercados internacionales 2. Estandarizacin o personalizacin 3. La diferenciacin estratgica de la empresa internacional 4. La globalizacin de los mercados

Bibliografa: Bradley y Caldern. Cap 1.

Tema 1 El alcance de la estrategia de MKT Internacional

Entorno internacional Empresa Oportunidades Amenazas

Competencia Generacin de valor

Decisiones sobre el producto

ESTRATEGIA DE MARKETING

Decisin sobre los mercados Decisin sobre formas de entrada Decisin sobre precios, comunicacin Coordinacin y control

Tema 1 1.1. Aproximaciones estratgicas a los mercados internacionales

INTERNACIONALIZACION Entorno complejo Competencia internacional

RESPUESTA OPORTUNISTA

Errores a evitar:
Resultados a CP Proceso evolutivo de adaptacin

-Personalizacin -Inversin -Asignacin de recursos

Tema 1 1.1. Aproximaciones estratgicas a los mercados internacionales

INTERNACIONALIZACION Entorno complejo Competencia internacional

Objetivo Limitaciones

PERSPECTIVA ESTRATEGICA Destinar recursos de forma permanente Formacin suficiente Previsin del riesgo-beneficio Confianza Inversin

Estabilidad Resultados a LP

Tema 1 1.1. Aproximaciones estratgicas a los mercados internacionales

Atributo caracterstico del desarrollo estratgico de la empresa en mercados internacionales:

La empresa transfiere productos, servicios, tecnologas e ideas ms all de las fronteras nacionales

Tema 1 1.1. Aproximaciones estratgicas a los mercados internacionales

MOTIVOS DE LA INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA

Saturacin del mercado nacional. Oportunidades en el exterior CVP cada vez mas cortos Exceso de capacidad. Ventaja competitiva nica Seguir a un cliente o a un competidor Crecimiento planificado. Orientacin internacional Respuesta oportunista Integracin hacia atrs o hacia delante
Tema 1 1.1. Aproximaciones estratgicas a los mercados internacionales

El marketing internacional es el proceso por el cual las personas y las empresas:

Identifican las necesidades y deseos de los consumidores de diferentes mercados internacionales Ofrecen productos y servicios, tecnologas e ideas de forma competitiva para satisfacer las necesidades y deseos de los diferentes grupos de clientes en diversos mercados Comunican informacin sobre los activos que se transfieren a travs de fronteras polticas y culturales Ofrecen sus productos y servicios a nivel internacional utilizando una o varias modalidades de penetracin de mercados extranjeros combinados.

El marketing internacional consiste en identificar las necesidades y los deseos de los consumidores de diferentes mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios, tecnologas e ideas que proporcionen a la empresa una ventaja competitiva de marketing ; en comunicar informacin sobre estos productos y servicios, y en distribuirlos e intercambiarlos a nivel internacional mediante una o varias modalidades de penetracin en mercados extranjeros. (Bradley, 2004).
Tema 1 1.1. Aproximaciones estratgicas a los mercados internacionales

MISMA ESTRATEGIA

Integracin global Producto global

Estrategias Genricas de Marketing Internacional

DISTINTA ESTRATEGIA

Evitar barreras de entrada Evitar competencia directa Dotar al producto de VA Diferenciacin producto-mercado

Tema 1 1.2. Estandarizacin y personalizacin

ESTANDARIZACION
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS

Ofrecer lneas de productos iguales, a precios similares, utilizando los mismos sistemas de distribucin y reforzndolos con programas promocionales iguales en pases diferentes

Permite la reduccin del coste unitario medio penetracin en mercados en base a precio Concentracin del mayor nmero de actividades en un pas y atender a todos los mercados desde esta base. Parte de la premisa de que el consumidor est dispuesto a sacrificar funciones, diseo, caractersticas, a favor de precios mas bajos y mejor calidad. Es adecuado en sectores globales (aplicado a un grupo de pases o zona geogrfica). Mercados consolidados Se basa en cmo los directivos perciben similitudes entre mercados diferentes.
Tema 1 1.2. Estandarizacin o personalizacin

DIFERENCIACION
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS

Adaptacin del marketing mix para garantizar que existe el nivel de personalizacin necesario para satisfacer las necesidades de todos y cada uno de los mercados.

La mayora de empresas de productos de consumo aprovechan las diferencias locales. La planificacin temporal de la entrada en nuevos mercados, y las barreras de entrada favorecen la diferenciacin. La influencia de la cultura pude hacer necesaria la personalizacin. Mercados fragmentados Es una estrategia adecuada en sectores multidomsticos.
Tema 1 1.2. Estandarizacin o personalizacin

A) IMPACTO DE LA CULTURA Y LAS ECONOMIAS A ESCALA EN LA DECISION ESTANDARIZACION-PERSONALIZACION

Impacto de la cultura Alto Impacto de las economas a escala Bajo Alto Ocio Msica Ropa
Excepto cuando el segmento Obj es multimercado

Bajo Electrnica Productos industriales Productos qumicos

Alimentacin Bebidas

Alta tecnologa Servicios de auditora

Tema 1 1.2. Estandarizacin o personalizacin

Cul es la mejor estrategia?

Necesidades del consumidor

Crecimiento del mercado

Competidores

Qu puede hacer la empresa que suponga una base estratgica a LP Ventaja competitiva y atractivo del sector Reconocer las dos fuentes de ventajas competitivas El atractivo del sector depende de la situacin de poder de la empresa
Tema 1 1.3. La diferenciacin estratgica de la empresa internacional

Conocimiento: mercado, producto, consumidores.

DIFERENCIACION ESTRATEGICA: Generar valor y nuevas ventajas para los consumidores de los mercados internacionales seleccionados

Relaciones: internas y Externas Tecnologa: productos y Procesos Valores humanos

Tema 1 1.3. La diferenciacin estratgica de la empresa internacional

Globalizacin de los mercados

Creciente interdependencia entre los pases reflejada en los flujos internacionales de bienes, servicios capitales y conocimientos

Factores que influyen en la globalizacin:

Capacidad tecnolgica de un pas y capacidad de adaptacin Acceso a grandes mercados integrados Inversin extranjera mvil Influencia de los gobiernos en las decisiones de inversin en el exterior
Tema 1 1.4. La globalizacin de los mercados

La mitad de los consumidores mundiales ven positiva la globalizacin (Opinin Global ACNielsen,2006)
La mitad de los consumidores mundiales considera que la globalizacin ha mejorado considerablemente su vida, permitindoles acceder a noticias y entretenimientos internacionales, conseguir bienes o servicios al mismo tiempo que el resto del mundo, romper barreras culturales y crear ms oportunidades de trabajo.
Aumenta las posibilidades y oportunidades de empleo Facilita el acceso a productos y servicios del resto del mundo Rompe barreras y permite entender y ser ms tolerante hacia otras culturas y sociedades Amenaza para la cultura y Tradicionales locales La economa nacional es ms vulnerable por acontecimientos o tendencias que ocurren en el resto del mundo Cambia nuestros valores y hace nuestra vida ms rpida e impersonal

Empresa y globalizacin:

Nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin para mantener una presencia global Tecnologa de la comunicacin para integrar a los proveedores Aumento de las O sin AL Demanda de RSC Nacimiento de una cultura global Marcas globales que incorporan productos +servicios
E1 E2 E3

Tema 1 1.4. La globalizacin de los mercados

Tema 2. ANALISIS Y SELECCIN DE MERCADOS I

El proceso de seleccin de mercados internacionales La seleccin oportunista de los mercados internacionales. La seleccin sistemtica de los mercados internacionales.

Bibliografa: Bradley y Caldern. Cap 12

Tema 2 Anlisis y seleccin de mercados I

Seleccin errnea de mercados

Costes reales Costes de oportunidad

Estrategia internacional competitiva

Seleccin de mercados Secuencia de entrada

Cartera de Mercados equilibrada

Tema 2 2.1. El proceso de seleccin de mercados internacionales

Pedido espontneo de Productos de la empresa

Identificacin oportunista

Descubrimiento casual del potencial del mercado

Informacin de terceros

IVEX ICEX C de C.
Tema 2

Feria o misin comercial

2.2. Seleccin oportunista de los mercados internacionales

Respuesta de la empresa a una oportunidad internacional de los mercados

Legislacin extranjera

Barreras Arancelarias y No arancelarias

Sistemas de distribucin

Presin de la competencia

Normativa

qu debe sostener esa respuesta?

Tema 2 2.2. Seleccin oportunista de los mercados internacionales

Dotacin de exceso de capacidad productiva

Costes de la seleccin oportunista

Costes iniciales de i+d desviados

Riesgo de no continuidad

Dispersin de esfuerzos

Tema 2

Prdidas Desmotivacin Desinversin

2.2. Seleccin oportunista de los mercados internacionales

Oportunidades y amenazas Fortalezas y debilidades ANALISIS

CRITERIOS

Proceso lgico y sistemtico para la seleccin de los mercados

Seleccionar los mercados Investigar el potencial del mercado Clasificar mercados Determinar la secuencia de entrada
Tema 2

2.3. Seleccin sistemtica de los mercados internacionales

f.1- Criba preliminar

Criterios del sector

Desestimacin de mercados

f.2 Potencial de ventas del sector f.3 Potencial de ventas de la empresa f.4 Identificacin oportunidades del mercado f.5 Prueba de mercados f.6 Seleccin de mercados
Tema 2

Desestimacin de mercados

Microcriterios

Desestimacin de mercados

Desestimacin de mercados

2.3. Seleccin sistemtica de los mercados internacionales

F.1 Criba preliminar

Identificar los mercados cuyo potencial requiera un anlisis ms profundo

Caractersticas fsicas y geogrficas Caractersticas poblacionales Condiciones econmicas

Distancia fsica Climatologa Concentracin y distribucin demogrfica Nivel educativo Estabilidad econmica COFACE Nivel de renta Bienestar financiero
Tema 2

Fuente de consulta

2.3. Seleccin sistemtica de los mercados internacionales

Desarrollo econmico y capacidad de compra U.E=4%

20% ndice de Capacidad de Compra*

28% 24% 17%

13% 10% 10% 10%

0%
N IA IA IA IA SI A EC AN LO H G VA Q U M BU LG PO N AR U R IA A EP .C

* ndice de capacidad de compra (Affordability index) = % del salario diario necesario para comprar 1 Kilo de productos de alimentacin bsica (cesta diaria)

ES LO

F.2 Potencial de ventas del sector

Potencial de ventas de una categora de productos en los mercados ms prometedores durante un periodo de planificacin estratgica.

Exportaciones de la categora de productos importacin exportacin Importaciones de la categora de productos Consumo-ventas de la categora de productos Previsin de ventas de la categora de productos Tendencias de consumo, hbitos sociales, gustos y preferencias locales
Tema 2 2.3. Seleccin sistemtica de los mercados internacionales

Anlisis de la industria y el sector especfico

Anlisis de la Industria Mundial del Vino: Pases Productores

Anlisis de la industria y el sector especfico

Anlisis de la Industria Mundial del Vino: Pases Consumidores, Importadores y Exportadores

Anlisis de la industria y el sector especfico

Grado de Fragmentacin de la Industria del Vino y Tamao Medio de las Empresa por Pas

Espaa

Fuente: Rabobank International (2003)

F.3 Potencial de ventas de la empresa

Porcentaje de ventas mas probable de la empresa sobre el total de las ventas del sector en un pas durante un perodo de planificacin estratgica.

Legislacin local Competencia en el mercado potencial Estructura del mercado local-intensidad competitiva Estructura de los canales de distribucin Distancia fsica Diferencias lingsticas y culturales

Anlisis de la competencia directa

Anlisis de los competidores actuales y potenciales

Posicin competitiva de la empresa

Por encima de La masa crtica Dentro de los lmites de la masa crtica Por debajo de la masa crtica

Mercados nucleares Mercados estrella Mercados oportunistas

Bajo Medio Alto

Atractivo del mercado destino

Tema 2 2.3. Seleccin sistemtica de los mercados internacionales

Qu debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 2: -La seleccin de mercados es un elemento esencial en la estrategia de internacionalizacin de la empresa - Es posible realizar una seleccin oportunista de los mercados, Aunque conlleva riesgos considerables -La seleccin sistemtica de los mercados exteriores minimiza el riesgo de fracaso de la internacionalizacin. -La seleccin sistemtica conlleva seguir un proceso de anlisis en el que se estudian aspectos del pas, del sector y de la propia empresa. -La seleccin sistemtica de los mercados es fundamentalmente un proceso de evaluacin.

T -3. LA SELECCIN DE MERCADOS INTERNACIONALES II

3.1 La segmentacin de los mercados internacionales 3.2 Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional 3.3 Anlisis de la influencia cultural

Bibliografa: Bradley y Caldern. Cap 5 y 12

Estrategia de mk 1

Estrategia de mk 2

Estrategia de mk 3
La segmentacin de mercados es la tcnica de dividir los mercados en grupos de clientes a los que se les podra ofrecer un marketing mix individual que refleje las diferentes ventajas de los productos

Las empresas tienen informacin

Los esfuerzos de mk se pueden concentrar con eficacia en los segmentos escogidos

Los segmentos son amplios, rentables y estables

Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Supone buscar el equilibrio entre la aplicacin de muchos criterios de segmentacin para no acabar con un nmero de segmentos que la empresa no pueda gestionar Funcin cliente

Tecnologa

Segmento de consumidores

Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

Segmentacin de mercados genrica

Estrategia no diferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada

Estrategia concentrada Estrategia no diferenciada

Tamao del mercado insuficiente Los usuarios frecuentes representan gran parte del volumen de ventas La marca de la empresa es claramente dominante
Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

Opera en un nico segmento del mercado. Especializacin

Estrategia diferenciada
Opera en dos o mas segmentos con estrategias de mk independientes

Grupos estratgicos de pas

Grupo de pases con similares respuestas ante estmulos de marketing

Macrovariables

Geogrfico PIB, renta per cpita Variables demogrficas Aspectos polticos, culturales... Consumo

Razones de la agrupacin de pases

Los mercados internacionales se diferencian en el nivel de sofisticacin La clasificacin de pases en categoras permite a la empresa la personalizacin Existe la posibilidad de una estrategia homognea

Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

Tratar las diferentes regiones geogrficas o los pases como diferentes segmentos de mercado

Cultura

Cercana

Nivel de desarrollo

Variacin patrones de consumo

Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

Zonas de influencia

Agrupar los mercados-pas segn sus similitudes

Seleccionar el pas mas prometedor del grupo

Seleccionar los mercados adicionales dentro del Mismo grupo

Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

Segmentos universales

Grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno de los pases seleccionados

Segmentos estratgicamente equivalentes Mercado 1 Sg1 Sg3 Sg2 Sg4 Mercado 2 Sg1 Sg2 Mercado 3 Sg1 Sg3 Sg2 Sg4
La base de la segmentacin no es el pas sino las similitudes en el consumo

Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

Segmentos diversos entre pases

Grupos de segmentos de diversos pases con expectativas de consumo distintas

EM 1

SG 1 Pas 1 SG 2 Pas 2 SG 3 Pas 2

Producto A

EM2 EM3

Tema 3 3.1. Segmentacin de mercados internacionales

La cultura est formada por los conocimientos especficos, las creencias, los valores morales, las leyes y las costumbres que comparte una sociedad.

Aprendida Adaptable

Reglas Moral Valores Etica del grupo

Vincula a las personas

Interrelacio nada

Subculturas

Cultura Cultura 3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional ajena propia

Aculturizacin Tema 3

Conducta

Demografa

Determinantes culturales Cultura material Caractersticas culturales

Factores tnicos

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Normas sociales Conducta Valores humanos Actitudes

Normas sociales

Son las pautas que comparte una sociedad y que sus miembros han de Respetar

Folkways (usos populares) Mores (costumbres)

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Valores humanos

Criterios por los que nos juzgamos a nosotros mismos y a los dems, es una creencia duradera de que un tipo de conducta es preferible a otra conducta diferente

Placer

Moral

Religin

Patrones de consumo Conducta social Forma de vestir Forma de hacer negocios Actitudes

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Actitudes

Actitud hacia el logro

Actitud respecto al tiempo

Concepcin circular del tiempo Concepcin lineal del tiempo

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Actitud hacia el logro

Poblacin

Crecimiento poblacin

Demografa
Distribucin edades

Factores geogrficos

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Entorno Demogrfico

Tamao de la poblacin y pirmides de poblacin Distribucin y densidad geogrfica Tasas de natalidad, matrimonio y mortalidad Tendencias migratorias Estructuras raciales, tnicas y religiosas. Sociedades multiraciales y multiculturales Familias monoparentales Familias multiraciales
Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Entorno Demogrfico: Problemas actuales

Envejecimiento de la poblacin en los pases desarrollados Altas tasas de natalidad en pases poco desarrollados Problemas migratorios
Oportunidades y amenazas

Envejecimiento: Oportunidad para sector de servicios a domicilio, geriatra, hospitales, etc. Altas tasas de natalidad: Interesante mercado infantil, alimentacin, juguetes, etc. Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

 Socializacin: -Trada institucional -Experiencias vitales Aculturizacin

Aprendizaje

Interrelacin

La suma de las partes es diferente al todo

Adaptacin

Caractersticas culturales

Idioma

Subculturas
Creencias, valores, actitudes, costumbres y formas de conducta aprendidas que comparten los individuos de una sociedad y se transmiten entre generaciones dentro de cada subgrupo.

Nacionalidad Religin Edad Profesin

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

El idioma

Lenguaje verbal

Lenguaje no verbal
El tiempo El espacio El lenguaje corporal Los patrones de amistad

Otras grafas

Los acuerdos en los negocios

Otro sentido

LENGUAJE
Tema 3

PERCEPCIN

3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Caractersticas fsicas objetivas

Factores tnicos
Caractersticas fsicas idealizadas

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

 Nivel de demanda Calidad exigida

Tecnologa

Medios de produccin Medios de distribucin

Cultura material

Esttica

Diseo Colores Reclamos Tamao

Tema 3
3.2. Los determinantes de la cultura en el comportamiento de marketing en la empresa internacional

Entorno Cultural: mismo concepto, distinto significado vs distinto concepto mismo significado

Criterio propio

Interpretacin

Interpretaciones errneas Cultura ajena Cultura propia

Estudio cultural de las decisiones de marketing

Macro

Bsqueda de valores: Universales

Micro

Exclusivos

Tema 3 3.3. Anlisis de la influencia cultural

Orgullo, prejuicios, nacionalismo y etnocentrismo: Posicionamiento socio-poltico de Mecca Cola

(IMARK CD Vdeo de Mecca Cola, 1 & 2)

(IMARK CD Vdeos de Inca Kola y de Cola Turka)

Fenmenos considerados culturalmente universales

Juegos Deportes Modestia

Limpieza Cortesa Artes decorativas Educacin tica Etiqueta Folklore Tabes sobre alimentos

Gestos Hacer regalos Saludos Cortes de pelo Hospitalidad Bromas / chistes Matrimonio Medicina

Luto Msica / baile Nombres personales Derechos de propiedad Rituales religiosos Estatus Comercio Visitas

Qu debe haberos quedado claro tras el estudio del tema 3: - En la estrategia internacional, en la medida de lo posible se debera segmentar los mercados exteriores buscando combinar la adaptacin con las economas a escala. -La cultura es determinante en las relaciones humanas y por tanto es imprescindible su consideracin en las relaciones entre pases. - La conducta, la demografa, las caractersticas culturales, las caractersticas tnicas y la cultura material condicional los Comportamientos desde distintas perspectivas -El estudio cultural debe buscar valores homogneos y exclusivos