Ed 10

Ao 2 N 10 2007
www.360media.com.co
Internet
Una publicacin de 360 Media
Segunda vida o primera muerte?

Mercadeo
Licenciados para ganar

Propiedad intelectual
BRAND SENSE: publicidad a travs de los sentidos

Qu pasa con la autorregulacin publicitaria en Colombia
Casos BTL
El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gur de las marcas ratific la importancia de los cinco sentidos en la construccin de stas y en el posicionamiento de productos y servicios. Principales apartes.
Tema central
Sensaciones y emociones en el marketing para nios
Cmo posicionar una marca a travs de la web

Tendencias
Los nios como parte esencial en la decisin de compra
Lo que debe captar la atencin del nio no es slo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es tambin la novedad, que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicacin y consumo.
ISSN 1900-8740
3.
Ed itorial
Tal como dijo Martin Lindstrom en su conferencia sobre Brand sense, Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordacin, y para ello deben estar involucrados la vista, el tacto, el gusto, el odo y el olfato para despertar sensaciones agradables. Eso es lo que 360 Media pretendi con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este gur de las marcas despert todos los sentidos de los asistentes al evento. Ms de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de Bogot, donde Lindstrom revel, entre otros aspectos, cmo construir y fortalecer las marcas de los productos o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cmo los consumidores, a travs de ellos, cruzan la frontera de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros conceptos relevantes forman parte del artculo que sobre Brand sense publicamos en esta edicin, como cubrimiento del lanzamiento del congreso que se llevar a cabo los das 7 y 8 de noviembre prximos. Por otra parte, y siguiendo con la lnea de las sensaciones, para su tema central Marketing News hizo una investigacin acerca del marketing de nios, donde varios expertos nos comentan cmo llegar a los menores al despertar su inters mediante diversin y emociones. Este informe se complementa con un artculo sobre cmo los nios influyen sustancialmente en la decisin de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil, tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina para su producto Yogo-Yogo. Otro aspecto destacado es el del licensing como estrategia de mercadeo. Cmo funciona esta forma de promocin, qu se debe tener en cuenta, etc., se tratan en este artculo segn la experiencia de varios licenciatarios. En la seccin de internet de nuestra pasada edicin, publicamos qu es y cmo funciona Second Life. En este nuevo captulo y despus de una ardua investigacin, les contamos qu est sucediendo en realidad con las marcas que viven una segunda vida y por qu algunas han decidido retirarse. Anlisis. Por ltimo, en la seccin de propiedad intelectual se habla sobre la autorregulacin, tema que muchos conocen pero que tambin muchos olvidan a la hora de realizar sus campaas publicitarias y estrategias de mercadeo. Esperamos que esta dcima edicin de Marketing News sea de su completa satisfaccin. Disfrtenla.
Co nten ido
Editorial Cartas Estrategias Brand sense: publicidad a travs del imperio de los sentidos Mercadeo Licenciados para ganar Casos BTL Cmo posicionar una marca a travs de la web Tema central Sensaciones y emociones en el marketing para nios 16 14 10 5 3 4
Cilita Neira Luque Gerente general
Tendencias Los nios como parte esencial en la decisin de compra Internet Segunda vida o primera muerte? 22 20
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N 10 2007 Marketing News
4.
Cartas
Vale la pena
Vale la pena ser suscriptor de una revista en la que se destacan la importancia y el crecimiento del mercadeo en la industria colombiana.
Catalina Gonzlez, subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq
Para los gomosos

Quiero felicitarlos por tan excelente revista. Nosotros los gomosos de mercadeo, y que adems estamos metidos en esto, encontramos unos artculos que nos ayudan en demasa para implementarlos en nuestras empresas. Es claro que as uno sea un estudioso de mercadeo, no alcanza a visualizar estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados.
Dazield Vlez, docente de mercadeo de Cesde
Sigan trabajando por el diseo

Muchas gracias por el envo de la ltima edicin de Marketing News, en la que la temtica central es sobre todo el contexto BTL. Pero sea sta la oportunidad para exhortarlos a que continen trabajando en el diseo de este fantstico material, que nos abre una visin ms amplia y actual del panorama publicitario del pas. Reitero una vez ms mi agradecimiento y les deseo de todo corazn los mejores xitos.
Alberto De Herrera, gerente de Alberto De Herrera Magia Corporativa
Tendencias
Me gusta la revista porque me mantiene informada sobre las tendencias de la publicidad en Colombia, especialmente acerca de actividades de BTL.
Anglica Orozco, creativa de Cullar & Asociados
Genialidad
Una genialidad hecha realidad, donde aparte de que las ideas cobran vida, la importancia y la relevancia de la creatividad y el mercadeo se convierten en arte.
Pamela Silva Neira, Danaranjo S.A.
Excelente enfoque
Soy lector de la revista Marketing News desde sus inicios, y la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque que le han dado a cada tema publicado, pues vemos que es una manera certera, clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la publicidad y las estrategias de marketing que manejan las compaas en el pas, y que a su vez sirve de aporte para nuestras empresas.
Gabriel Jeromito B., ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S.A.
Actualizacin
Excelente publicacin. Es de los pocos medios que estn totalmente actualizados en temas de marketing.
Roco Gallo Pea, gerente de Brand Studio Ltda.
Revista motivante
Los felicito por la manera como informan y motivan con esa revista. Ha sido de gran ayuda leerla, y ms que eso la he tomado como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publicaciones, al igual que para conocer un poco ms del BTL y el ATL.
Luis Carlos Granados Moriano, publicista de Motos Jialing S.A.
Aclaracin
En la nota Experiencia Kool, publicada en la seccin Ms News de la pasada edicin, se le da crdito como creativo y productor del evento a Penta Producciones. Queremos aclarar que esa plataforma la cre el cliente con las agencias de publicidad Bates y Ogilvy, junto con Sphera Impacta, empresa que particip tambin en la produccin al lado de Penta Producciones.
Futuro...
Por proyectos tan ganadores como el de ustedes, gente como nosotros, que lideramos procesos en grandes organizaciones, tenemos un manual de orientacin en el campo del marketing globalizado. Gracias por actualizarnos.
Fredy Pez Tolosa, Compaa General de Aceros S.A.
Abre la mente
Deseo felicitarlos por los artculos sobre BTL y ATL publicados en la edicin N 9. Su contenido es muy actual y acorde con las necesidades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas de mercadeo. Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrategias para implementar.
Andrs Nio Arango, director comercial de Bodegas & Locales (B&L).
E Te st n rd ae te ng cias
9. 5.
Brand sense: publicidad a travs del imperio de los sentidos

En el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, el reconocido gur de las marcas Martin Lindstrom seal que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing slo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el odo. Pero afirm tambin que si las organizaciones se concentran, adems de los anteriores, en el olfato, el gusto y el tacto, podrn lograr efectos psicolgicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y, de paso, fortalecen la lealtad y el posicionamiento de sta sobre sus pblicos objetivo.
En qu se parecen American Express, Burger King, Mercedes-Benz, Mattel, McDonalds, Microsoft, PepsiCo, Reuters, The Coca-Cola Company, Unilever y Walt Disney Company? En que todas estas compaas, para mantenerse a la vanguardia en sus respectivos mercados, apelaron al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias de marketing, ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera sensorial en la toma de decisiones. Y fue Martin Lindstrom, quien en el evento de lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, no slo revel cmo los consumidores utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o servicios que ms se acomoden a sus sensaciones, sino que adems explic el proceso al que estn acudiendo las organizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial y experimenten nuevas emociones con sus marcas. Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones, a travs de la publicidad y las estrategias de comunicacin, envan mensajes con informacin de manera bidimensional, los cuales se enfocan para que el receptor slo los vea y los oiga, y descuidan el cuadro integral de las cinco dimensiones. Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el proceso de comunicacin debe basarse en la creacin de mensajes donde el lenguaje est sustentado en la activacin de los cinco sentidos para lograr los efectos psicolgicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. Lo primero que seala Lindstrom es que la marca debe tener historia, y que su creacin debe hacerse a partir de hechos sencillos, pero que llamen la atencin del consumidor; es decir, comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construccin. Y para ello se remiti a las lneas, formas y colores que identifican a McDonalds, el sonido caracterstico de los telfonos celulares Nokia o el olor de un automvil nuevo de Mercedes-Benz. Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse, explic Lindstrom en su conferencia al precisar que para despertar sensaciones hay que saber cmo comunicarlas. Dele a la comunicacin un tono emocional para que la marca, adems de ser recordada, ocupe un lugar en la vida del consumidor, dijo.
Romper la marca
Para posicionar la marca con caractersticas o elementos particulares, que son los que terminan por identificarla ante los consumidores, hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. Lindstrom precisa que se debe romper la marca en mil pedazos, para luego recrearla con una historia representada en las caractersticas del nombre de la misma. El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los olores son lo que, en ltimas, terminan por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. Es el caso de la fbrica de automviles Peugeot, que tiene como caracterstica el nmero cero de cada clase de sus vehculos (106, 206, 306, 506 o 706), el cual fue patentado y registrado por los abogados de la organizacin francesa, ya que encontraron que este elemento es el que identifica a los consumidores con sus automotores. El logo es concreto y directo, e incide en la mente de los consumidores al generar una emocin, como por ejemplo el olor a caf. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede recordar su sabor y sentir sed, afirm Lindstrom, e indic que la marca va mucho ms all, porque permite explorar a fondo y hacer parte de la historia personal del consumidor. El publicista australiano recalc que la marca debe ser el soporte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo. Yo no recomiendo cambiar el logo, porque se puede transmitir un mensaje aunque ste no sea llamativo, pero con la marca se despierta una emocin, seal al insistir que as se interpretan significados verdaderos, que terminan por ser estados emocionales. Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos analizar y establecer cmo se ve, cmo huele o cmo
6.
Estrategias
poderoso ser el mensaje, sostuvo Lindstrom, y agreg que los seres humanos cuando ven o sienten algo que hace parte de los deseos, realmente se pueden sentir a gusto y cmodos: Es darse cuenta de cmo somos seducidos por ms de lo que vemos. As mismo explic que a travs del mapa sensorial la vista, el odo, el tacto, el gusto y el olor se ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor agregado frente a la competencia. Por ello, los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos; esto es, articular palabras y frases inteligentes y usadas estratgicamente con acciones BTL, donde los sentidos juegan en una interrelacin comunicativa. De igual manera, la marca debe generar alegra o felicidad a travs de la risa, y para ello es mejor apelar al humor usando el doble sentido, ya que as el mensaje tiene una mejor recepcin por parte del consumidor, puesto que stas deben promover las relaciones humanas. Lindstrom recalc tambin que las organizaciones, al hacer propio cada uno de los elementos que ayudan a identificar la marca, generan recordacin de las propiedades o bondades de sus productos o servicios entre los clientes, lo cual termina por fortalecer la fidelidad y la reputacin. Igualmente precis que el uso de la vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto para crear marca gracias al mapa sensorial, permite que el producto o servicio entre por el inconsciente y se afiance en la psique del consumidor, de donde no se logra borrar. Lindstrom afirm que una marca debe generar recordacin gracias a que en su recepcin el consumidor la identific por mnimo tres sentidos, donde el principal debe ser el olfato. El 75% de las emociones del ser humano se basa ms en el sentido del olfato que en la vista y el odo, explic. El sonido, por ejemplo, evoca la memoria y la emocin. El cantar de los pjaros se familiariza con el hogar y una cancin de moda devuelve el entusiasmo y la ansiedad de la adolescencia. Es el caso de AOL, que dio un paso adelante al usar una voz familiar para muchos usuarios jvenes de internet. Los admiradores de Britney Spears descubrieron que podan or a su dolo no slo en CD y videos, sino tambin a travs de este portal, ya que la voz sensual de la cantante les avisa cuando tienen un correo electrnico nuevo (Youve got mail). La marca de cereales Kelloggs tambin ha invertido dinero en el poder del estmulo auditivo, probando el crujir de los cereales en un laboratorio dans para mejorar su producto en calidad de sonido. De igual manera, el tacto es importante en una estrategia de marketing sensorial; para la muestra un botn: la razn principal por la que la ropa online no se vendi fue porque nunca se pudo tocar el producto. Amazon, por el contrario, no tuvo este problema porque a la gente no le interesa tocar un libro; en cambio, la ropa debe sentirse y probarse para conocer el tamao, el color, la textura, etctera. La proximidad fsica al producto es elemental para tomar decisiones. El comportamiento durante las compras depende de ello.
se siente, y nos preguntamos cmo podemos ser inspirados por la religin, cmo podemos integrar el mundo de la religin en la manera en que construimos marcas, seal.
Publicidad con sensaciones

Lindstrom recalc que la misin de las marcas es expresar situaciones que genere emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos. Hay que comunicar mensajes agradables y divertidos porque son los que generan recordacin, y para ello deben estar involucrados la vista, el tacto, el gusto, el odo y el olfato para despertar sensaciones agradables, indic en su conferencia. Precis adems que para darles juego a todos los sentidos, la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razn de ser, puesto que su posicionamiento es netamente racional, funcional y emocional, y los elementos deben apoyar su historia. A los seres humanos es posible seducirlos a travs de los sentidos y cuanto ms se logren comprometer, ms
El poder infinito del olfato

Volviendo al caso de los automviles nuevos de Mercedes-Benz, el olor es lo que ms llama la atencin de los consumidores, y no slo con esta marca, ya que igual sensacin se siente con un Renault, Toyota o Peugeot, incluso Ferrari, marca que adems de este elemento, con su cojinera de cuero busca que el aroma de los motores tambin genere referencia entre los consumidores. Para construir buenas marcas, debemos encontrar cada vez ms nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordacin que lo ate al producto o servicio; lamentablemente, las organizaciones no se han percatado del poder que tiene
el sentido del olfato para fortalecer el posicionamiento de una marca entre los receptores, seal Lindstrom. El publicista precis que los seres humanos evalan de modo constante todo lo que reciben a travs de los sentidos, pero que es precisamente en el olfato donde decodifican ms del 70% de la informacin recibida. Es all a donde se debe dirigir la publicidad o estrategia de comunicacin. Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el ms impresionante y sensible de los cinco sentidos. Por medio de l llegan olores que evocan recuerdos sin necesidad de ser analizados por el cerebro, a diferencia de los otros. Todos reconocemos y nos sentimos,
emocionalmente, ms estimulados por el olor del csped recin cortado, el aire marino o el perfume de las rosas. Estoy convencido de que cualquiera es amante del olor de un automvil nuevo, aadi Lindstrom. Varias organizaciones en el mundo han comenzado a explotar el poder del sentido del olfato. Por ejemplo, algunos supermercados en el norte de Europa estn conectados a panaderas por medio de metros de tubera, los cuales llevan el aroma del pan fresco a las tiendas. La estrategia funciona. Los transentes son golpeados por el hambre, llevndolos directamente a las grandes superficies. As mismo, uno de los principales bancos en Inglaterra introdujo caf recin elaborado a sus sucursales, con la intencin de hacer sentir
Checklist de la marca, segn Martin Lindstrom

1. Reinventar cada vez, o con relativa frecuencia, la marca. 2. Establecer y explotar los elementos mgicos presentes aun sin la marca. 3. Encontrar los elementos mgicos y hacerlos propios de la marca. 4. Trabajar otros canales de comunicacin. 5. Tener una buena dosis de creatividad. Pensar que las ideas pequeas pueden ser grandes. 6. Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace. 7. Asegurar los rituales y los conos de la marca. 8. Desarrollar acertadamente el proceso de comunicacin. 9. Programar todo el tiempo los procesos que se van a implementar en la estrategia de marketing. 10. Invertir en los recursos econmicos necesarios.
E Te st n rd ae te ng cias
9. 7.
Todo entra por los sentidos

A Martin Lindstrom le es indiferente que lo sealen como un nio prodigio. Su biografa oficial indica que a los doce aos fund su primera agencia de publicidad y empez a trabajar en el diseo de los juguetes Lego. Hoy, con 35 aos, ya no es ni tan nio ni tan terrible, pero se ha convertido sin duda en una de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial. Despus de trabajar durante aos en agencias de publicidad como British Telecom/LookSmart y BBDO Interactive, se dedica a escribir libros, dictar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney, Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De muchas de ellas, adems, es miembro de las juntas directivas. Elogiado en las escuelas de negocios, protegido de Philip Kotler el gran gur de la generacin anterior y citado constantemente por sus ideas novedosas y casi siempre originales, Lindstrom se da el lujo de opinar diferente de lo que la mayora piensa y de proponer una nueva va para que las marcas puedan salvarse: la apelacin a los sentidos. Es un gran pensador en su campo, visionario y educador en el medio creciente del wireless, el online y el offline branding. Ha publicado varios best-sellers sobre el empleo de tcnicas emergentes para construir marcas internacionalmente fuertes, en conjunto con iconos de esta industria como Don Peppers, Martha Rogers y Patricia B. Seybold. Adems, su agenda est llena de reuniones mensuales en empresas y organizaciones como Pginas Amarillas, Nokia, Lego, American Express, Mercedes-Benz, Pepsi y Mars, en las cuales obra como gua y orador de marcas, estimulando al pblico con su genio creativo y su estilo dinmico e impredecible. Sus brillantes ideas han sido destacadas en The Times, Fortune, BBC Radio, BBC World, BBC 1, The Daily Telegraph, The Observer, USA Today, The Australian y The Independent. A lo largo de 20 aos de transmitir su experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de negocios. Su particular visin es cientfica y metdica. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor hacia las ventas y
ganancias y, por ende, como pieza clave para negocios. Adems, es el fundador y presidente de Zivo, la empresa de solucin de internet ms importante de Australia y Asia y, por otro lado, tambin cofund BBDO Interactive Europe, ms tarde llamada Framfab, la mayor empresa de soluciones en internet de Europa. Su ltimo libro, con prlogo de Kotler, es Brand Sense, en el que elogia
los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas y reseado en todo el mundo, Brand sense pide a las empresas que copien ideas de lugares tan dismiles como la religin y los iconos medievales. Lindstrom, que asesora actualmente a ms de 500 marcas, bas sus ideas en un estudio conjunto con la agencia britnica Millward Brown en 18 pases.
a sus clientes como en casa y relajarlos, una emocin que normalmente no se asocia con este establecimiento. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor, ya que adems de marcar la diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente; es el caso de la marca Crayola, que para distinguirse de las imitaciones de su marca que fabrican en China registr el olor caracterstico de sus lpices, los cuales hacen recordar a sus clientes la poca de la infancia en que los usaron. El olfato es uno de los sentidos que conectan nuestra vida diaria, y es uno de los ms olvidados al momento de hacer publicidad, ya que las agencias no conocen de antemano su fuerte influencia en el cerebro, indic Lindstrom en su intervencin al afirmar que ste hace que se pueda comprometer emocionalmente a los otros (vista, tacto, gusto y odo). Seal adems que el 80% de los consumidores piensa que el olor de un nuevo vehculo ofrece uno de los momentos ms alegres durante la compra.
Esto demuestra que todos estamos ntimamente familiarizados con nuestros sentidos, y cuando uno de ellos hace falta comprendemos qu tan importantes son.
Marketing sensorial
En su conferencia, Lindstrom seal que acontecimientos, ambientes, sensaciones, e incluso productos en la vida del ser humano se registran continuamente en la grabadora sensorial que posee el cerebro, desde el mismo segundo en que el hombre despierta hasta el momento de irse a dormir, y las estrategias ms eficaces en la elaboracin de marcas reconocen este hecho, empujando a cada uno de los sentidos para establecer una verdadera experiencia sensorial de marca. El nico ejemplo de marketing sensorial del que soy consciente es el de Singapore Airlines. Esta aerolnea ha demostrado que conoce la importancia psicolgica en emociones y sensaciones al establecer y mantener la impresin de los clientes, asumiendo todos los sentidos (msica, fragancia, forma y comportamiento, mezclados en la cabina) para evocar la imagen de la aerolnea. Ha
8.
Estrategias
y la audiencia est a la espera de stas. Se ha demostrado que dentro del marketing esto no ha comenzado. Pocas empresas han integrado los cinco sentidos en la construccin de sus estrategias, probablemente por dos motivos: primero porque no todos los medios de comunicacin son capaces de unir todos los sentidos, y segundo porque en verdad no se sabe manejar el fenmeno de total apelacin sensorial. Para construir y posicionar una marca, se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje, ya que as el consumidor no slo la identificar por sus bondades, sino que adems generar recordacin por lo nuevo o diferente que tuvo como teln de fondo para presentarse con caractersticas originales, en un escenario donde cada da las organizaciones buscan frmulas novedosas para hacerse con porciones ms grandes del mercado en sus respectivas categoras. la que las agencias tienen que trabajar se ha visto muy reducida y, progresivamente, se agotar. El nfasis abrumador de estas aproximaciones se centra en su valor hednico (es decir, intensidad de estmulo o valor placentero), a expensas de cualquier consideracin seria sobre el costo que ello representa para la semntica y sintctica de la percepcin sensorial. No puede, por s misma, superar a la exhausta propaganda cuando, como suele ser cada vez ms el caso, todos los competidores de una marca determinada tambin estn intentando cubrir sus productos con algo para cada uno de los sentidos. Esto ha conducido a la aparicin de una tcnica alternativa, que implica el sacudir un poco el subconsciente sensorial, en vez de estimular simplemente todos los receptores externos del consumidor.
Sensaciones
En cuanto a la gestin de las sensaciones, Martin Lindstrom da algunos puntos que se deben tener en cuenta, como los siguientes: Cuanto mayor sea el acento puesto en el recuerdo, menor ser el espacio dejado a la innovacin del producto o al consumidor, puesto que el nfasis de la experiencia se sita en el pasado (es decir, accionando memorias) antes que en el presente o el futuro. Muchos de los colores, aromas, sonidos, etc., ms estimulantes, se han privatizado ya es decir, han sido registrados o patentados por los principales comerciantes y as, la gama total de sensaciones con
creado una experiencia al volante, dijo Lindstrom. Lo ltimo sucede con el sonido familiar del gas cuando se sirve una Coca-Cola en un vaso con hielo o cuando se prepara caf en una tienda de Starbucks. En ambos casos, los sonidos son econmicos, muy efectivos para llegarles a otros sentidos
y aumentar considerablemente el mensaje de las respectivas marcas. Lindstrom precisa que estas percepciones sensoriales son nicas en cada uno de los seres humanos y experimentan poderosos estmulos. Pero hoy da algunas marcas se estn quedando suspendidas en el aire
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El proceso de comunicacin debe estar apoyado en la creacin de mensajes donde el lenguaje est sustentado en la activacin de los cinco sentidos para lograr los efectos psicolgicos que ayuden a generar preferencia y lealtad hacia la marca. La marca debe tener historia, y para su creacin ha de partir de hechos sencillos pero que llamen la atencin del consumidor. Comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construccin. Para posicionar la marca, con caractersticas o elementos particulares, hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los olores son lo que en ltimas termina por posicionar el nombre de una marca ante los consumidores. La misin de las marcas es expresar sensaciones que generen emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos. La informacin que se debe comunicar en los mensajes debe ser agradable y divertida, porque es lo que genera recordacin. Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los efectos; es decir, articular palabras y frases inteligentes y usadas estratgicamente. Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios, los consumidores cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones. Para darles juego a los cinco sentidos en el mensaje, la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razn de ser, ya que su posicionamiento es netamente racional, funcional y emocional. Se debe apelar a las letras y los conos, ya que a travs de sus formas, la marca puede conseguir caractersticas propias que la identifiquen con los elementos que acompaan el producto o servicio. La interrelacin de la vista, el odo, el tacto, el gusto y el olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor agregado frente a la competencia. Para construir buenas marcas, hay que encontrar cada vez nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordacin que lo ate al producto o servicio. Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a cautivar o seducir al consumidor, ya que adems de marcar la diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene guardados en el inconsciente. Para construir y posicionar una marca se deben incorporar elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje, con el fin de que el consumidor, adems de identificar las bondades, recuerde las caractersticas originales con las que se present.
10.
Mercadeo
Licenciados para ganar

Sueos que se hacen realidad, productos que se agotan rpidamente y personajes que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes que se viven en el mgico mundo de las licencias, donde se exigen altas dosis de calidad, tica y responsabilidad social.
Por Marln Patricia Mazo, periodista de Marketing News
El universo de los nios se fundamenta en una tridimensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto, porque se mueve entre la fantasa, la realidad y su propio espacio, creado con elementos de los dos mundos. Esta dinmica se alimenta de creaciones como Shrek, Bob Esponja, Dora, Spiderman, Barney, Princesitas, Mickey Mouse, Pioln, Pukka, Go Diego Go y otros cientos de personajes ms, los cuales an sin saberse qu fue primero, si su necesidad para estar junto a sus admiradores o la oportunidad de un producto para llegar a las manos de un nio, conforman un negocio de billones de dlares en el mundo. Y es que hacer realidad el sueo de un chiquillo que quiere tener la camiseta, los cuadernos, la chocolatina, la sbana, el maletn, el disfraz, los juguetes, los accesorios, la billetera, la bebida o cualquier producto con su personaje favorito, es lo que mueve el negocio de las licencias de marca. Es tan monumental este mercado que los ms grandes estudios de cine y televisin en el mundo tienen emporios empresariales exclusivamente para manejar todo lo relacionado con los contratos de licenciamiento.
Cerca del 85% de las licencias de marca es para el mercado infantil y prejuvenil, lo que indica que un fabricante o productor en este segmento que no est licenciando, probablemente est pasando las verdes y las maduras para hacer que su mercanca se destaque de las dems. Una licencia diferencia a un producto de los otros, porque adems de encantarles a los nios, genera ms
ventas, explica Ana Mara Vargas, gerente general de P&L Global Network, empresa encargada de manejar la propiedad de Shrek. Los productos licenciados son de altsima apreciacin para el consumidor. Tienen un valor percibido muy elevado porque se producen con excelentes estndares de calidad y tienen un gran reconocimiento desde otro ngulo; son imgenes conocidas con marcas muy fuertes, que tienen un camino recorrido bastante exitoso, comparados con los nuevos productos, agrega Clara Ins Buitrago, gerente de marketing para Colombia de Universal International Pictures. A este respecto, Carlos Roa, gerente general para Colombia de la Compaa Panamericana de Licencias (CPL), sustenta que el crecimiento de marcas es lo fundamental en cualquier plan de mercadeo, dado que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el knowhow de una compaa como Nickelodeon, que ya ha hecho una importante inversin en televisin y cine, con lo que han logrado experiencia y conocimiento para estar a diario en los medios de comunicacin.
El fenmeno Shrek
Uno de los ms destacados personajes de los ltimos tiempos es Shrek, que en su tercera entrega sigue cosechando xitos, y as se ha convertido en una de las marcas ganadoras de esta temporada. Este tipo de hroes es un hit en la categora de textos escolares, segn Carlos Arturo Salazar, vicepresidente de ventas y marketing en DVinni, cuando explica que aunque para licenciar hay que invertir dinero, vale la pena hacerlo porque indiscutiblemente se ven los resultados. Por ejemplo, en el caso de Shrek vamos a la fija, no damos abasto en la produccin, superamos nuestras expectativas, estamos vendiendo muy bien. En este caso contamos con una pelcula de respaldo muy exitosa, donde las posibilidades de equivocarse son mnimas. Con Shrek se superaron en 50% las expectativas propuestas en esta categora. Clara Ins Buitrago atribuye este xito a que Shrek es un personaje con muchos valores, que a pesar de ser un ogro es amigable, transmite principios y los seres humanos tratamos de apegarnos a caractersticas tales como la honestidad, la amistad o el respeto por los dems. La licencia en Colombia es para todas las categoras infantiles, desde alimentos hasta textiles, pasando por bebidas, retails, tiles escolares, juguetes, accesorios, disfraces y dems productos y servicios para el segmento infantil y juvenil.
Licenciar para ganar

Segn los expertos en este negocio, hay dos reglas fundamentales para entrar al mundo de las licencias: una es tener bien claro a dnde se quiere llegar con el producto y la otra es contar con una altsima calidad en los procesos de produccin. Para Salazar, comprar una licencia es comprar un posicionamiento porque el personaje tiene conocimiento en el mercado con inversiones millonarias en publicidad, y al comprarlo en parte est garantizando xito en un perodo muy corto de tiempo. El licenciamiento como estrategia de mercadeo puede ser para una actividad promocional con tres o cuatro meses de duracin, destinada a impulsar la venta, reforzar la imagen, renovarla o darle aire, de tal manera que ofrezca nuevos caminos a ese mismo producto y a sus consumidores.
Tambin es una alternativa para una campaa en lnea con un ao de duracin y fines de mantenimiento, sostenimiento y penetracin en el mercado, donde el personaje tenga tal fuerza y diversificacin que se facilite la variedad de presentaciones del producto y se garantice su vigencia. Cuando un gerente de mercadeo va a adquirir una licencia, debe tener claro el segmento de mercado al que va a llegar, disponer de estudios de preferencias, proyecciones en ventas, canales de distribucin y pruebas en la calidad y fuerza de su producto en el mercado, ya que los personajes que estn listos para ganar sern licenciados con productos que tambin demuestren ser exitosos. Estas exigencias se fundamentan en que cada categora tendr exclusividad de la licencia, lo que permite que se logre una diferenciacin real en el pro-
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ducto licenciado. Adems, los procesos de calidad a los que se deben someter estas compaas les dan el valor agregado y reconocimiento como lo mejor de lo mejor en su sector. Desde el punto de vista de Mattel, en el segmento de la juguetera, detrs de los personajes que se lanzan a travs de compaas como Nickelodeon y Disney hay mucho apoyo. Ellos arrancan con un gran desarrollo en televisin o cine y toman tal fuerza que es una oportunidad de negocio que no se puede perder, explica Mauricio Stellabatti, director comercial en Colombia de esta compaa.
Temores infundados
Existen tres mitos muy sonados en el negocio de las licencias: pensar que este tipo de estrategias es slo para estratos altos, creer que con esta opcin pueden desaparecer las marcas propias, o que se puede fracasar en ventas por la piratera. La televisin y el cine son medios de comunicacin para todos los estratos sociales, lo que significa que es un error pensar en estratificar las licen-
cias a cierto nivel socioeconmico, porque aunque se vende un mayor volumen en estratos altos, tambin los estratos dos, tres y cuatro compran licencias, asegura Salazar, quien explica tambin que el secreto de las licencias es saber combinar el producto propio con una adquisicin de licencias. Digamos que el tema escolar est licenciado casi en el 50%. Uno va llevando al otro, aunque todos queremos tener producto propio. La licencia est halando al consumidor y lo lleva a ver el producto propio, asegura. Igualmente, Carlos Roa opina que hay muchos manejos en este negocio, donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca. Vale tener en cuenta que mientras una compaa con su propia marca se puede tardar dos o tres aos en posicionarla, otras con el uso de un personaje pueden tener el mismo top of mind con un 40% menos en inversin publicitaria, de acuerdo con estudios realizados en Estados Unidos y Europa. Por otro lado, aunque el tema de piratera es un tab en toda la regin, Colombia es el nico pas donde hay abogados que trabajan especficamente en contra de este delito. Roa explica que nuestro negocio se divide en ventas, auditora y legal. Estamos preparados
para proteger los productos de nuestros clientes con un desarrollo de moda, porque sabemos que los van a copiar y cuando esto sucede, seguramente, vamos a estar con otras guas de estilo y con nuestros abogados actuando para sacar los productos piratas del mercado, o si vienen de afuera controlamos las entradas con la Dian y las autoridades pertinentes.
Hay muchos manejos en este negocio, donde las marcas licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para crecer juntos. El trabajo de las agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca.
los canales de distribucin se prestan para venir con ideas innovadoras, estn vidos, de esas ideas y quieren propiedades muy frescas; son mercados muy preparados, donde hay madurez para construir marca, dice Manuel Torres, vicepresidente consumer products para Amrica Latina. Esta opinin coincide con la de Clara Ins cuando expresa que Colombia es un pas donde el licenciamiento tiene mucho xito, porque adems de firmar ms contratos, tambin tiene ms negocios, ms productos licenciados y mejores estadsticas en unidades licenciadas. Este liderazgo en la regin es importante para Carlos Roa, quien explica que en categoras como ropa se espera una Colombiamoda para ver qu se est moviendo y ah estn los personajes. Ese inters por los productos colombianos ha permitido que nuestros clientes tengan un crecimiento bastante importante. En estos momentos podemos decir que 80% de nuestros licenciatarios est exportando a la regin andina, Centroamrica y Mxico.
Los ojos estn en Colombia

Para compaas mundialmente reconocidas, como Nickelodeon, el mercado colombiano es muy profesional y difcil de penetrar debido a que no se compra cualquier cosa y se tiene una alta capacidad de anlisis; es un mercado muy fuerte en Latinoamrica porque lo que funciona aqu puede funcionar en otros territorios. Colombia y Mxico son para nosotros los mercados de mayor importancia. Nos gusta muchsimo el respeto que existe por las marcas y las licencias,
Lo que viene
Hablar del futuro del mundo para la gran mayora de las personas puede estar asociado con dos temas fundamentales, como los nios y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta, los cuales indiscutiblemente requieren una alta calidad tica y social en contenidos.
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los medios porque es necesario construirlos en el hogar. Es indiscutible que los medios influyen en nios, nias, adolescentes y adultos. Por eso los valores y ensear a pensar son responsabilidad del pap y la mam. Y por este motivo propuestas como la que trae el Canal Nickelodeon se destacan porque comprendieron su papel protagnico en la familia y dan contenido de la mayor calidad posible en el mercado; esto tiene un costo y es porque gran parte de nuestra inversin interna de recursos est en investigacin de mercados; continuamente hablamos con la comunidad en Mxico, Argentina, Colombia, Brasil, en los pases lderes de la regin. Y tenemos indicadores muy claros que nos hablan de necesidades, tendencias, gustos, y eso como valor agregado lo compartimos con nuestros clientes, explica Manuel Torres.
Hablar del futuro del mundo puede estar asociado con dos temas fundamentales: los nios y la importancia de tomar conciencia sobre el cuidado del planeta.
Es una realidad que los nios tienen poder de decisin en la compra, no slo en lo que compete a su edad sino tambin en lo referente a productos y servicios para adultos. Esto hace que tomen tanta fuerza personajes como Shrek, Bob Esponja, Dora o Backyardigans. Stellabatti confirma que Nickelodeon lanz el ao pasado Backyardigans, nosotros trajimos la lnea este ao y desde que lleg a Colombia est agotada; eso es una locura. De hecho, ya super el ciento por ciento de nuestras expectativas. Es un personaje sumamente caliente. Y todo esto sin haber cerrado el ao, donde nuestro fuerte es diciembre. sana a todos los nios en Latinoamrica, donde las marcas llevan un mensaje de lo importante que es estar muy activos, en permanente movimiento y cultivando su estado fsico y mental. Por eso personajes como Bob Esponja, del segmento de seis a doce aos, con US$6,3 billones en retails en el mundo, sigue vigente despus de siete aos y con grandes proyectos para su dcimo aniversario, como por ejemplo pintar el mundo de amarillo en el 2009. Tambin es un fenmeno en el mundo Dora, que con US$5,3 billones en retails ha enseado muchas palabras en ingls en un ambiente ecolgico y comparte el mismo inters de su primo Diego, quien se ha dedicado a salvar a muchos animales. Estos dos personajes buscan construir conciencia por el cuidado del medio ambiente en un pblico de dos a siete aos. Y esta cosecha de xitos es lo que lleva a suponer que un personaje con mucho futuro es El Tigre, quien se debe mover en la dualidad del bien y el mal. Su fuer-
Esta es la tendencia que se prev para los prximos aos, marcas que estn asociadas con la educacin, el planeta, los principios, los valores y todo lo que facilite la preservacin del hombre como raza. Salazar tiene muy claro que para trabajar en el mercado infantil es importante buscar valores, pero tambin contar con elementos que fortalezcan su identidad masculina y femenina; sin embargo, no creo que esa responsabilidad se deba dejar a
za est en la realidad que vive cualquier ser humano cuando est atrado por la tentacin, pero equilibrada por la parte lgico mental, que le dice que si hace esto, aunque sea tal vez la solucin ms rpida, no va a ser la definitiva. El caso Nickelodeon, con su lista de personajes famosos en el mundo, es slo uno de muchos ms en el mercado. Su reconocimiento se debe a su inmensapreocupacinporconstruir marcas que perduren en el tiempo y con altos estndares de calidad en el contenido, los cuales tambin tienen como pblico objetivo a los padres de familia.
Personajes que ensean a pensar

Nickelodeon se cre con el propsito de brindar diversin

Contar con un tiempo de produccin aproximado de seis meses, desde el momento en que se solicita la licencia hasta tener el producto final. Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo y no de cien metros, lo que indica que exige preparacin. Tener claro que para el proceso de seleccin revisarn la trayectoria de la empresa, calidad del producto, proyeccin de ventas, inversin publicitaria e investigaciones de mercado, entre una serie de exigencias ms para el manejo de marca. Presupuestar un precio mayor para el producto porque los porcentajes por regalas estn alrededor del 10%, los cuales varan de acuerdo con el personaje y el volumen del producto. Solicitar a las agencias asesora en el mejor uso de su licencia. Testear permanentemente la preferencia de los personajes en el segmento con el pblico objetivo directo, canales de distribucin y almacenes de cadena. Tener en cuenta que no se dar licencia de ningn producto relacionado con licores, alcohol o violencia.
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Caso BTL
Cmo posicionar una marca a travs de la web

Alpina, a travs de la pgina www.yogopremio.com, no slo posicion su bebida lctea Yogo-Yogo entre los nios, sino que adems de fortalecer la marca entre los productos de su categora, comenz a consentir a sus futuros consumidores por medio de una actividad ldica.
Una de las pginas web ms consultadas en el ltimo ao, porque adems de ofrecer emocionantes aventuras, despertar nuevas y vibrantes sensaciones, y que por unos minutos de interactividad brinda regalos y mucha alegra, es www.yogopremio.com, la estrategia de Alpina con la cual no slo posicion su producto Yogo-Yogo, sino que tambin fortaleci la marca en su categora. Desde que se lanz la promocin, hace tres aos, el nmero de personas que ingresan a la pgina ha aumentado en proporciones que ni siquiera la gerencia de marca encargada del tema en Alpina tena previsto, ya que aparte de los nios entre los seis y doce aos, quienes son los que ms consultan el portal, los adultos no escapan a la tentacin y slo por curiosidad participan en el juego. La idea de crear una pgina de estas caractersticas surgi en el seno de la gerencia de marca de Alpina cuando sus empleados, despus de analizar y estudiar muchas estrategias que lograran captar la atencin de los nios, coincidieron en que sta era la ms adecuada y acertada, puesto que adems se convertira en la herramienta que ayudara a posicionar la campaa y a incrementar el consumo de bebidas lcteas entre los menores. Todo comenz en 1998, cuando luego de varios estudios los directivos de Alpina llegaron a la conclusin de que necesitaban crear una bebida lctea que tuviera buena acogida entre los nios y adolescentes, y que este producto ofreciera en su contenido frutas naturales pero no trozos de stas, pues esa precisamente era la principal razn
para que los menores rechazaran otros yogures. As naci Yogo-Yogo, una bebida lctea en la que se combinaban las bondades del yogur con extractos de frutas naturales, y cuya presentacin era en un envase plstico de color azul y tapa de colores fluorescentes. Para promocionar la campaa, con miras a posicionar el producto e incrementar las ventas, se dise una estrategia para nios que consista en que el envase de plstico estaba unido por la etiqueta a otro ms pequeo, el cual traa una figura que representaba a un caballero
medieval y un cdigo para acceder a una pgina en internet. Al ingresar a travs del cdigo la pgina ofrece, adems de juegos, la posibilidad de acumular puntos con los que posteriormente se pueden ganar premios. Para la gerencia de marca de Alpina era claro que esta promocin deba ser arrolladora en todo sentido, tanto en su posicionamiento entre los que seran su pblico objetivo como en las ventas. Por esto, la pgina web tena que ser lo suficientemente atractiva como gancho para captar y mantener la mayor atencin po-
sible de los nios; as, se puso la idea sobre la mesa y se contrat outsourcing a una empresa experta en el diseo de portales para que no slo creara una pgina que ofreciera toda la interactividad posible, sino que para poder acceder a ella slo bastaba con comprar Yogo-Yogo, ya que esta bebida lctea es la nica en el mercado que trae en su interior el cdigo con el que los menores podan ingresar. De igual manera, los diseadores de la pgina, as como la gerencia de marca de Alpina, luego de analizar cmo se podra desarrollar un portal totalmente
Caso BTL
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interactivo, llegaron a la conclusin de que ste deba ofrecer a los nios historias en las que ellos participan pero que adems fueran divertidas y a la vez emocionantes. Por ello no dudaron en que el portal deba tener juegos y que stos tendran personajes, los mismos que los nios encontraran en los envases anexos de los Yogo-Yogo.
El objetivo principal era que los menores se familiarizaran con la marca y que esta experiencia les abriera el camino para que se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos.
As, los empleados de la gerencia de marca y los diseadores entraron en contacto con el rea jurdica de Alpina para que estos ltimos, luego de escuchar el proyecto, procedieran a sacar las licencias respectivas de los juegos que formaran parte de la pgina web.
El objetivo principal para los directivos de Alpina era no slo incrementar los niveles de consumo de bebidas lcteas entre los nios que ingresaran a la pgina web, puesto que cada vez que lo queran hacer los padres prcticamente tenan que comprar un Yogo-Yogo, sino lo que en verdad buscaban era que los menores se empezaran a familiarizar con la marca, y que esta experiencia les abriera el camino para que en un futuro cercano se convirtieran en los consumidores fieles de todos sus productos. Una vez listas las licencias respectivas para acceder al montaje de los juegos y el diseo de la pgina aprobado por los directivos de Alpina, la gerencia de marca procedi a someter la pgina a varias pruebas con nios para que fueran ellos los que en ltimas dejaran entrever las ventajas y debilidades de la misma, y con base en sus observaciones se hicieran las correcciones del caso. Al mismo tiempo se plane la estrategia de lanzamiento, pues aunque saban que en s el proyecto de la pgina web era netamente un trabajo de BTL, a travs de esta misma no podran comenzar a hacer el
posicionamiento deseado; por este motivo trazaron una campaa ATL para, fuera de dar a conocer el producto y la pgina, llegar de manera directa a su pblico objetivo, ya que en ese momento Alpina no tena una base de datos de nios. Despus de varios meses de seguimiento a la estrategia la gerencia de marca est satisfecha con los resultados, ya que no slo se logr que los nios se familiarizaran con el producto, sino que tambin se estableci
que la campaa para que los menores aumentaran su consumo de bebidas lcteas arroj buenos resultados, ya que las ventas subieron en 20% para el primer ao, 30% para el segundo y 40% en lo que va corrido del presente; es decir, la estrategia arroj las ganancias esperadas. Y ha sido tal el xito, que una nueva generacin de historias, juegos y personajes formarn parte del contenido de la pgina en los prximos das. Los relatos se basarn en historias medieva-
les y el trabajo de lanzamiento se har en 40 colegios de Bogot, donde se buscar reposicionar el producto y la marca. Adicionalmente, Alpina estudia la posibilidad de instalar computadores personales en los puntos de venta de supermercados y grandes superficies para que los nios conozcan los nuevos contenidos de la pgina e interacten con ellos, con el fin de consentir a los consumidores fieles del futuro mediante esta actividad ldica.
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Te m a C e n t r a l
Sensaciones y emociones en el marketing para nios

Lo que debe captar la atencin del nio no es slo lo divertido, la sorpresa o la experiencia diferente; es tambin la novedad, que ha de servir como plataforma en la mayor parte del proceso de comunicacin y consumo.
Por Alfonso Lpez Surez, periodista de Marketing News
Cuando Camila conoci a Josefina por internet, de inmediato supo que seran muy buenas amigas, sobre todo al descubrir que tenan los mismos gustos y que hasta se parecan en la forma de vestir, el estilo de peinado o el corte de pelo. Hoy, y aunque no hace mucho comenzaron su amistad (cuatro meses), son inseparables: van juntas a cine, a las fiestas o reuniones, hacen visita en las casas de primos, tos o abuelos, incluso comparten el mismo pupitre en el colegio y, por la noche, se arrullan mutuamente cuando es hora de dormir. Es as como Josefina, sin proponrselo y desde el primer momento, hizo parte del mundo de Camila, y si se le pregunta a esta ltima cmo se conocieron, sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro); un sbado por la tarde, en la casa de su prima Cata, que es unos aos mayor, se la present e hizo el pedido a travs de internet. Es genial, porque se peina y viste igual a m, jugamos a lo que yo quiera, monta conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta, dice emocionada Camila. La experiencia que ha vivido en los ltimos meses Camila, una nia de seis aos, forma parte de una estrategia de comunicacin y mercadeo de la compaa Mattel, la cual a travs de su pgina de internet (www.
americangirl.com) invita a que las nias entre los cinco y doce aos naveguen por el portal, escojan, diseen, maquillen, peinen, adornen y vistan a su imagen y semejanza a la que va a ser, no su mueca, sino su mejor amiga. Es decir, que lo que busca la marca de juguetes es sembrar en las nias sensaciones y emociones que nunca antes haban vivido. Y es precisamente esta tendencia la que est comenzando a marcar la pauta en la forma de hacer marketing para nios, donde la estrategia de comunicacin se sustenta en presentarles experiencias orientadas a despertar afecto y cario. Mattel y otras marcas en el mundo han comprendido que los nios ante todo son hedonistas y que esto se traduce en diversin. Si el producto, la marca, el mensaje o la experiencia que se quiere construir con ellos sirve para divertir, de seguro se captar toda su atencin. Lo divertido para el nio es que lo sorprenda una nueva y emocionante experiencia, afirma Ricardo Franco, communication planner director de Universal McCann, al explicar que ellos deben encontrar mucha novedad en el proceso de consumo o de comunicacin, ya que esto es lo que debe servir de pauta para que la marca y el producto puedan establecer la
comunicacin de modo directo y eficaz. Seala, adems, que los nios estn en un proceso constante de aprendizaje, que absorben todos los estmulos que se encuentran en el ambiente, y que esto es lo que deben aprovechar las organizaciones.
Un target diferente
Por esto, al hablar de marketing para nios, ste es muy diferente del que se traza para otros target, y est enmarcado en un proceso psicolgico directamente relacionado con el desarrollo cerebral de los menores. Es decir, se debe entender y conocer a profundidad ese proceso de maduracin, que une en una sola lnea la inteligencia, las emociones y las sensaciones, porque las habilidades cognitivas de ellos, as como la capacidad perceptual, mezclado todo esto con los procesos existentes en marketing y publicidad, terminan por estar directamente ligados a lo que los nios quieren ver y escuchar. Por tal razn, un ao de diferencia entre un nio y otro obliga a pensar en una forma diferente para establecer la comunicacin, ya que se dan pautas para preN 10 2007 Marketing News
sentar de manera distinta el producto, o de establecer promociones ms creativas,donde se ofrezcan nuevas experiencias. Lo que debe robar la atencin del nio no es slo lo divertido, la sorpresa o experiencia distinta; es tambin la novedad, la cual debe estar representada en la mayor parte del proceso de consumo. Es decir, es lo que ha de marcar la pauta. As, una campaa tendr ms posibilidades de establecer comunicacin con diversos modos para exponer nuevas y atractivas referencias. Y esto fue lo que precisamente hizo una marca de cereales
en forma de huevo y al depositarlos en leche o agua tibia, se reventaban y aparecan pequeos dinosaurios. La novedad para todos los menores radic en que jugaban a adivinar qu clase de animal poda aparecer de uno u otro huevo. En este proceso de consumo, el cuerpo y la mente del nio se engancharon en forma permanente, y no de manera situacional.
conocida en Estados Unidos, cuando en septiembre del ao pasado lanz al mercado un nuevo y original producto, el cual cop la atencin de los nios, porque los cereales venan
Novedad en la creatividad
De igual manera, lo divertido y novedoso de un producto para captar la atencin de un nio debe radicar en sacarle el
mayor provecho a la creatividad al conjugar las formas, colores y olores, que son los que en ltimas ayudarn a fortalecer el posicionamiento de un producto. En enero pasado, la marca de yogur Yoplait regalaba con sus envases una cuchara, que despus de introducirla en el contenido del vaso emita ruidos de animales. El proceso sorprendi y capt la atencin de los nios permanentemente. Al nio le gusta explorar nuevas experiencias sensoriales, ya que es ms sensorial que un adulto. As mismo, est en una continua exploracin del mundo que lo rodea, pues tiene mucho ms despiertos sus cinco sentidos; entonces para l tocar, oler, saborear es parte de la experiencia, y es importante tenerlos como parte del proceso de comunicacin.
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Se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para nios, ya que hay que vivir con ellos, observarlos y entenderlos.
Los nios buscan cosas que les generen diversin, puesto que para ellos todo es juego, incluso hasta en los procesos pedaggicos, indic Pedro Pareja, director de operaciones cualitativas y antropolgicas de la compaa de anlisis de mercados Merc GFK, al afirmar que si se le instruye sin diversin a un menor, ste se aburrir y perder todo inters por aprender. En los estudios e investigaciones de mercado realizados a nios se ha sealado como comn denominador el nivel bajo de atencin y concentracin, el pensamiento no lineal, la generacin de realidades a partir de experiencias, la espontaneidad y la permanente bsqueda de lo original y divertido. La atraccin para un nio est en las cosas que le generen estmulo o sobrestmulo, como los juguetes que vienen en las cajas de los cereales. As mismo, a los menores les atrae ms lo que ven que lo que oyen y sus respuestas slo se limitan a un s o a un no; para ellos no hay respuestas intermedias, ya que son dicotmicos por excelencia. A los nios no les gusta compartir, y buscan siempre objetos innovadores e irrepetibles. Les atrae la diversin y la fantasa, pero con elementos reales. En su imaginario est el llegar a convertirse en los hroes que conocen a travs de los medios de comunicacin, lo que les genera una identificacin. Les interesan el misterio, lo extremo y todo aquello que les genere un reto. que a travs del subconsciente acepten que el producto forma parte de la misma. Los nios tienden a pensar concreta o literalmente, seala Brbara Rugen, presidenta de la Audience Impact Research, al explicar que cuando se les pregunta cmo llegan a tomar la decisin de algo que quieren, no responden de inmediato porque todava no comprenden que hay una explicacin racional; pero si las preguntas se formulan de manera concreta y dentro de un formato de estmulos guiados, se podrn conseguir respuestas detalladas y abreviadas. Quienes promueven o venden un producto o servicio y son nuevos en el marketing para nios, piensan en stos como adultos pequeos, y no se detienen a analizar o estudiar por un momento sobre cmo piensan y actan en las diferentes etapas de su desarrollo. As mismo, los clientes y las agencias que estudian a los menores en los procesos de desarrollo, y cmo ellos procesan la informacin, tienen pobres resultados al momento de trazar una estrategia de consumo o de comunicacin porque son poco creativos y no ofrecen novedad y diversin. De igual manera, cuando se traza una estrategia de comunicacin, los clientes y las agencias generalmente terminan por estereotipar el comportamiento del nio con unos mensajes unificados y a travs de caricaturas o personajes calcados de la realidad, y no toman en cuenta que entre una edad y otra, as sea un ao de diferencia, los principios de realidad del nio son totalmente distintos, es decir, que la informacin que reciben uno y otro la decodifican en forma diferente y de acuerdo con la interpretacin que hacen de la realidad que los rodea.
aparecen campaas promocionales dirigidas a infantes mayores de siete aos, en las que se utiliza como gancho un personaje que termina por ofrecer la informacin; con todo, quienes realizan la publicidad no toman en cuenta que para la mayora de los nios de esta edad un hroe ya les comienza a parecer ridculo. Los tres especialistas consultados coincidieron en sealar que si hay algo que el nio quiere en su vida es precisamente dejar de ser nio, lo que debe ser importante a la hora de trazar las estrategias. Aclaran que no es que quiera abandonar su edad, sino sencillamente desea entrar en experiencias que lo hagan sentir grande. Sin que esto signifique que sea su aspiracin. En Estados Unidos, como en Europa, y en algunos pases de Latinoamrica, la tendencia de crear estrategias de consumo y de marketing dirigidas a nios se sustentan ahora en las tesis del neuromarketing (ver recuadro), en el que se afirma que se busca activar permanentemente el ce-
rebro de los menores para captar su atencin y recuerdo. Igualmente, se requiere mucha idoneidad al momento de hacer marketing para nios, ya que hay que vivir con ellos, observarlos y entenderlos, para as decodificar sus conductas. La tarea del gerente de mercadeo que trabaja con marcas para nios es interrelacionarse en su
mundo, as puede llegar a entender las emociones, los sentimientos y la razn con que los infantes interpretan el mundo que los rodea; es decir, el reto est en convertirse nuevamente en nio. As mismo, no hay que descartar un trabajo de observacin analtica en parques, centros comerciales, colegios, jardines infantiles y piatas.
Fantasas y juegos con el consumo

En la cabeza del nio slo predomina el crear fantasas y juegos en su imaginacin. La misma estructura de pensamiento hace que los menores sean un target diferente de los dems, puesto que su racionalidad y su funcionalidad estn sujetas a su principio de realidad, la cual se basa en el anhelo de ser hroes o de parecerse a un adulto. Es por esto por lo que en los comerciales se deben ofrecer historias con el fin de que se sientan parte de la trama, para
Mensajes creativos
Al momento de crear un mensaje en una estrategia de comunicacin, el contenido de ste debe terminar por valorar el nivel de desarrollo emocional del nio, ya que en ocasiones
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Fuerte influencia en los padres
Sin embargo, los clientes y agencias de publicidad no slo deben tener en cuenta las estrategias de consumo y de comunicacin, sino que adems entre los planes de marketing para nios deben destinarle un gran porcentaje al momento de la compra, puesto que la tendencia generalizada es que los menores son los que toman las decisiones o influyen con determinacin en las compras de los padres. Y es que un nio tiene una fuerte influencia en el consumidor primario, ya que sus padres son el vehculo de la adquisicin. Hace dos o tres dcadas los menores se amoldaban a lo que su pap o mam les compraban, pero hoy en da el infante es quien decide qu es lo que le deben o tienen que comprar. El nio posee una habilidad psicolgica, la cual ayuda a influir en la toma de decisin de la compra de un producto, y es un valor activo dentro del proceso de comunicacin, pues adems de generar mayor cercana, crea vnculos emocionales con las marcas a travs de las vivencias. No todos los productos ameritan la presencia de los padres. Adicionalmente, los padres de hoy en da son mucho ms indulgentes que los de hace dos o tres dcadas, y en ese sentido son permisivos, laxos y condescendientes con lo que el nio les pide y exige, ya que como son padres ausentes, porque ambos trabajan, pretenden compensar la ausencia en el hogar al ser condescendientes con el consumo. Para los analistas de mercado Franco y Rugen, el llevar los nios al supermercado es importante en su proceso de desarrollo porque los padres, consciente o inconscientemente, les estn enseando lo que se llama socializacin para el consumo. En la medida en que el nio aprenda a diferenciar la calidad, a comparar atributos, a establecer claridad sobre las marcas, cuando sea adulto sabr tomar decisiones de compra. Y el marketing dirigido a los menores es la herramienta ideal que les ensea a clasificar, a jerarquizar y a generar procesos cognitivos para que la toma de decisiones sea consistente.
Las marcas que construyan relaciones con los nios perdurarn, mientras que las que no lo hagan terminarn por ser abandonadas, puesto que el consumidor del futuro va a ser ms desleal que el de hoy, va ser
ms infiel, va a ser menos estable en trminos de mantenerse con una marca. Si hoy se establecen relaciones con los nios, por lo menos de familiaridad, seguramente se tendrn mejores oportunidades en el futuro.
American Girl
La lnea de muecas American Girl naci en un intento de acercar la historia a las nias. Durante las compras navideas en 1984, su creadora, Pleasant T. Rowland, se percat de que la mayor parte de las muecas representaban a las nias asumiendo el papel de adultas o de madres. Cuando ese ao Rowland fund Pleasant Company, anunci que fabricara muecas para nias entre ocho y doce aos de edad que, adems de asistir a la escuela, comenzaran a interesarse por los temas de la adolescencia. Ningn otro fabricante se haba dirigido a nias mayores de diez aos. La primera edicin de las muecas de American Girl se lanz en 1986. En 1998, Mattel adquiri Pleasant Company y Rowland abandon la compaa en el 2000. Generalmente, los coleccionistas dividen las muecas en dos grupos: antes y despus de la compra. En 1991, todas las muecas American Girl empezaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida, del mismo color para el cuerpo y la cara. Antes de 1991, todas las muecas tenan el cuerpo blanco. Aunque Mattel compr Pleasant Company en 1998, los cambios en la lnea de muecas de American Girl slo se hicieron evidentes en el 2000. En ese ao, algunos productos centrales de la coleccin de American Girl (derivados de sus primeros seis libros) se descontinuaron y se sumaron otros accesorios. En el 2002, Mattel decidi retirar del mercado o descontinuar varios productos e insumos; por este motivo, hoy en da los coleccionistas pagan grandes sumas de dinero por elementos de la American Girl que son difciles de encontrar. La lnea de muecas de American Girl presenta nias de nueve aos de edad, de diferentes pocas de la historia estadounidense. Cada mueca viene con un libro en el que se explica lo que significaba ser una nia en esa poca. Trae la ropa especfica del momento, lugar de origen y clase social. Kirsten Larson es una de las tres muecas American Girl lanzadas originalmente, y la suya es la nica histoN 10 2007 Marketing News
ria que no se ha cambiado. Es una inmigrante sueca cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del siglo XIX. Samantha Parkington, una de las pioneras, es tambin una de las ms populares. Ella vive con toda clase de lujos en los primeros aos del siglo XX. Otras muecas American Girl son Molly McIntire, quien creci durante la segunda guerra mundial, en la que su padre participa como soldado en el teatro de Europa; Nellie OMalley, una sirvienta irlandesa, y Samantha, una pequea nia rica, son amigas; Addy Walker, fabricada desde principios de los aos noventa, antes de la era de Mattel, es una esclava que escapa hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la guerra civil, y Kaya es una joven nativa americana de la tribu Nez Perce, que vive en el oeste en 1764, la imagen y el vestido de la mueca son originales de esta cultura. Tambin forman parte de la coleccin Josefina Montoya, quien vive en un rancho de Nuevo Mxico en 1820, justo cuando los americanos empiezan a colonizar el rea; es la primera mueca hispana de la lnea de American Girl y fue la ltima creada antes de que Pleasant Rowland dejara la compaa; Felicity Merriman, una nia que crece justo en la guerra de independencia, fue la primera mueca en tener el cuerpo color piel, y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la
gran depresin, poca en que su familia lucha contra la pobreza despus de que su padre pierde el trabajo. Desde su creacin en 1984, se han fabricado la ropa y los accesorios de cada perodo especfico y de cada mueca American Girl. Con cada nueva lnea lanzada, las anteriores se retiran del mercado. Estos artculos son buscados afanosamente por los coleccionistas. Literalmente, las colecciones completas de vestidos y conjuntos estn disponibles para las muecas de American Girl. Algunos son de perodos y de muecas especficos, como el juego de trajes de bao y la silla playera, pero otros son ms modernos, como el conjunto de baile africano de moda. Por supuesto, existe tambin toda una industria hogarea de ropa hecha en casa de American Girl. A menudo, los libros de cuentos de cada mueca salen del mercado cuando aparecen los nuevos. En algunos se incluyen mapas del mundo en que vive la joven, y en otros se dan las instrucciones para que las nias hagan las manualidades a que se dedicaban en su tiempo libre. Existen ms accesorios de American Girl de los que uno se pueda imaginar: sombreros, sillas, camas, incluso caballos de cada perodo especfico. A finales de los aos ochenta, cuando haba menos muecas de la lnea de American Girl, Pleasant Company lanz adems productos especiales como promocin. Resulta lgico que cuanto ms antigua es la mueca, mayor la cantidad de artculos de esa lnea retirados de circulacin. Esto tambin los hace altamente coleccionables. Hoy, las muecas American Girl se exhiben en una tienda exclusiva en el sector de Times Square, en Nueva York, y aunque los pedidos se hacen a travs de su pgina web (www.americangirl.com), los compradores son los que definen el diseo de su propia mueca. Eligen el color de los ojos, la piel y el pelo; pueden disear una mueca como para que luzca igual que cualquier nia. Existe una gran variedad de ropa moderna disponible, as como accesorios y adornos que pueden acomodarse a cualquiera de las muecas.
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Neuromarketing, para entender cmo se activa el cerebro

Da tras da, las organizaciones acuden a nuevas tendencias para que sus estrategias de marketing sean eficaces. Es por ello por lo que no escatiman esfuerzos en anlisis, estudios o investigaciones de mercado en los que se apliquen herramientas de vanguardia para encontrar las verdaderas necesidades de los pblicos objetivo; as se incorporan constantemente nuevas tcnicas y enfoques. Pero un nuevo sistema de investigacin est adquiriendo importancia en la actualidad para el posicionamiento de las marcas: el neuromarketing. Para comprender mejor los alcances de esta metodologa, basta con recordar el famoso Desafo Pepsi, campaa en la que se solicit a los consumidores participantes que probaran dos gaseosas, y luego mencionaran (sin saber qu marca estaban degustando) cul preferan. Algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi, pero sta no lidera el mercado. Esto llam la atencin de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repiti la experiencia en el 2003 con 67 personas, utilizando tomgrafos y resonadores magnticos, y encontr que ambas gaseosas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable cluy que el cerebro recapitulaba imgenes e ideas generadas por la marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas, percepcin, de marcas, preferencia, etc., al igual que comprender bien el principio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental; es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que est cambiando con el neuromarketing. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los estmulos del marketing. Adems, cabe recordar que las decisiones de los clientes se basan en sensaciones subjetivas, y estas ltimas estn vinculadas a estmulos sensoriales que se activan al momento del consumo. Para definirlo en palabras sencillas, el neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de las neurociencias a los estmulos de marketing, para entender cmo se activa el cerebro ante las acciones de marketing.
de esto es que, al mencionarle a la persona cul era la marca que estaba probando, se detect actividad en otras reas del cerebro. En esta instancia, 75% de los participantes dijeron que preferan Coca-Cola. La idea de las agencias por establecer si el mensaje en un proceso de comunicacin cuaja o no en la mente del consumidor depende de un tomgrafo. Si los estudios de un grupo de economistas de la Universidad Ludwig-Maximilians, de Munich, salen adelante, la tomografa podra convertirse en el tesoro del sector. Ser ste el futuro del marketing? La tomografa permite ver cmo y dnde acta el cerebro humano ante percepciones externas. Un grupo de neu-
roeconomistas ya est trabajando con la agencia BBDO de Dsseldorf (Alemania) en desentraar las ventajas de la aplicacin del tomgrafo, un aparato que obtiene imgenes del rgano del pensamiento mientras ste trabaja, y enfocarlas al brainbranding o al establecimiento de marcas. La observacin del proceso de decisin de compra permitir conocer las razones que llevan, por ejemplo, a un consumidor a decidirse por una Coca-Cola cuando en pruebas ocultas se demuestra que le gusta ms el sabor de la Pepsi. El rea cerebral, cuya activacin se puso de manifiesto mediante la resonancia magntica, fue el crtex prefrontal medio, que se encarga del control del pensamiento superior. Montague con-

Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para nios, tenga en cuenta las caractersticas de los menores como consumidores (etapas del desarrollo, proceso de maduracin cerebral, adquisicin de habilidades lingsticas y neurolgicas). Menores de cuatro aos. Son fiables. Slo confan en los consejos de sus madres. Son personas dependientes, de pensamiento espontneo y no lineal. Se comunican a travs de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversin. Prestan atencin mediante experiencias sensoriales. De cuatro a seis aos. Bajo nivel de atencin. Poco tmidos y expresivos. Primeros rasgos de hiperactividad. Son creativos. Primeros indicios de autonoma. Les llaman la atencin los dichos, los refranes y lo novedoso. Pensamiento espontneo y no lineal. Les atrae todo lo que representa reto. Comunicacin directa o a travs de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversin. Atencin por medio de experiencias vivenciales. De siete a once aos. No son leales. Poca confiabilidad. Foco de atencin en grupos. Respetan jerarquas. Medioalto nivel de expresin. Hiperactivos y sobrestimulados. Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles. Pensamiento racional. Les llama la atencin la novedad. Les atrae todo lo que representa reto. Comunicacin directa. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversin. Atencin a travs de experiencias que generen emocin. De doce a catorce aos. Muy competitivos. Alto nivel de atencin. Extrovertidos y expresivos. Son creativos. Viven la preadolescencia. Pensamiento racional. Les llama la atencin la novedad. Les atrae todo lo que representa reto. Comunicacin directa.
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Te n d e n c i a s
Los nios como parte esencial en la decisin de compra

Influencia de las marcas en el desarrollo de los nios desde la ptica del marketing estratgico.
Por Claudia Snchez y Diana Guzmn, coordinadoras nacionales de Visin & Marketing. claudia.sanchez@visionymarketing.com.co - diana.guzman@visionymarketing.com.co
La evolucin del marketing estratgico ha estado en sintona con la dinmica de los cambios sociales y econmicos que ha sufrido el ncleo familiar colombiano en los ltimos aos. Se ha visto cmo han evolucionado los factores involucrados en la decisin de compra, hasta el punto de que han permitido que cada integrante de la familia sea en su momento el protagonista de la compra, que se determina por factores como quin posee los recursos, quin realiza las compras o quin usa el producto. Hoy por hoy, la dinmica de las compras est altamente determinada por el conocimiento de las marcas y el estatus que cada una de ellas ofrece; por eso el nio es uno de los principales focos en la publicidad de las marcas, si se tiene en cuenta que el menor es cautivado no a travs de beneficios sino por medio de imaginarios colectivos. Es tal la importancia que los nios han adquirido en las decisiones de compra, que todo el mercado se encuentra dispuesto para que ellos sean los principales actores en este ejercicio, no slo en el mercado de consumo masivo sino tambin en los dems servicios y productos especializados (bancos, aseguradoras, vehculos, mercado de la salud, entre otros), haciendo que las marcas sean ms amigables y cercanas para este target y los locales comerciales sitios ms atractivos para los pequeos. Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la poblacin infantil de otras dcadas y la poca actual. La capacidad de anlisis de los nios y su habilidad para codificar con asertividad el mensaje expresado apalancan cada vez ms las estrategias de publicidad que apuntan a que sean ellos los principales interlocutores, generando as decisiones de compra tanto directas (porque el nio expresa el nombre de la marca que desea) como indirectas (el padre en el momento de la compra recuerda que esa marca le gustara a su hijo). En uno de los ltimos estudios de la revista estadounidense The Economist, se advierte que los menores de catorce aos influyen en 47% sobre el gasto familiar, tanto en forma directa como indirecta. En las campaas actuales se identifican casos concretos, en los que se puede evidenciar la estrategia de las marcas dirigidas hacia los nios sin que sean ellos el target principal del producto, realizando animacin de sus personajes, para crear recordacin y filiacin con la marca (top of mind y top of heart). Si bien es cierto que el enfoque actual genera un impacto positivo para la economa, en materia de crear mayor consumo y altos niveles de rentabilidad, tambin lo es que por su permeabilidad los nios se encuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una sociedad de consumo altamente competitiva, que puede en cierto momento atacar al ncleo familiar en su intimidad y en los patrones de crianza establecidos en el mismo. Por esta razn, cada uno de los actores que intervienen en este campo tiene la responsabilidad de
de su decisin en la mayora de los casos, as como del nivel de involucramiento. En los nios, iniciar el proceso de filiacin en trminos de publicidad es una estrategia ms efectiva, dado que permanece en el tiempo. En este sentido, la publicidad debe ser entonces un aliado del proceso de formacin en los nios, que no slo se enfoque en producir consumo, sino tambin en generar herramientas de inters que lo formen como persona.
Cmo acercar la marca a los menores

Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para masificar el uso y consumo de las marcas, es claro que el ambiente dentro de los locales comerciales no ha evolucionado a la misma velocidad que la inclusin de los nios en la decisin de compra del adulto. Esto se puede apreciar cuando, al llegar a un centro comercial, se encuentran lugares para la diversin de los nios, pero sin reconocer en este momento la oportunidad de incluir a los nios en el mundo de los compradores. Igual ocurre con los supermercados, que hoy por hoy tienen espacios independientes para apartar a los nios del lugar de la compra. Por este motivo debe apuntarse a generar el ambiente adecuado, dentro del cual tanto nios como adultos tengan un espacio de diversin. Concebido el mercado del retail como el canal ms atractivo para la venta de productos de consumo masivo, se podra crear en l un escenario natural, donde compradores reales, potenciales e influenciadores de la compra (nios), encontraran un espacio que, adems de divertir, los acerque y familiarice con el concepto de marca.
potenciar y acompaar sus mensajes con los valores que, sin importar la poca, deben considerarse en la crianza de cada nio. Las marcas han de trabajar en los nios no solamente la fidelizacin hacia el uso o consumo de ella, sino tambin entregarles herramientas para la construccin de un estilo de vida que est en lnea con el proceso de formacin en el cual se encuentran. Cuando se habla de valores, no se hace referencia a ninguno en particular; se trata de acompaar todas aquellas estrategias publicitarias de mensajes que generen en la poblacin infantil argumentos slidos para la toma de una decisin, exponiendo beneficios reales que sean de fcil apreciacin para el nio y que permanezcan en el tiempo, acercando cada vez ms las marcas a su corazn. El impacto de los medios sobre los adultos de alguna manera genera decisiones de compra mucho ms impulsivas, si se tiene en cuenta que la compra depende

A continuacin, algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra, con el fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista: Lineales exclusivos para los nios. En estos lineales estaran agrupadas todas las categoras de producto dirigidas a ellos, con gndolas que se encuentren a su alcance, con formas y diseos temticos que transmitan la esencia del producto. Cajas registradoras diseadas para los nios. Esta caja registradora estara a la altura de los nios y atendida por un personaje, acompaada adems de colores y formas atractivas para los menores. Minigndolas de los puntos de pago. stas deben ir acompaadas de diseos ms cercanos a los nios, con colores ms impactantes. reas de juegos dentro del supermercado. Golosa en los pasillos, piscina de pelotas en un pasillo central, por ejemplo. Puntas de gndola. stas deben despertar el inters de los nios a travs de texturas y colores. Bonos consumibles. Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los nios los consuman dentro del supermercado. Hora feliz. Establecer la hora feliz en los puntos de compra donde, previa carnetizacin de los nios, se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la tienda, redimibles en productos y servicios para los menores registrados. Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los nios se involucrarn no slo con las marcas, sino tambin con la vivencia en un punto de compra, lo cual desarrollar mayor conciencia sobre su papel en el mundo del mercadeo; as mismo, esto contribuir a entender el papel de cada marca en la dinmica de su vida.
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Internet
Segunda vida o primera muerte?

En edicin anterior vimos qu es y cmo funciona Second Life, pero qu hay en realidad detrs de este nuevo medio? Ser una tendencia pasajera o una nueva forma de conquistar el mercado?
Por Felipe Urquijo, exlder de proyectos de Wunderman urco81@yahoo.com
Al estudiar el conjunto de principios, metodologas y tcnicas mediante los cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de una determinada organizacin, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, se ha comenzado a ver que las grandes marcas no se han adaptado plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL). Al destacar el trmino que se le asigna a SL como un nuevo medio y las implicaciones que ste tendra para la elaboracin de medidas en la conquista del mercado, han ido surgiendo dos grupos de personas que contrastan por sus opiniones opuestas: Los primeros son escpticos en lo referente al futuro de SL como nuevo medio de negocios por las falsas expectativas econmicas y descendentes cifras en visitas que se han presentado hasta el momento. El gran espacio publicitario que se le gener a SL caus
apelativos como el negocio del siglo y la nueva economa, sin esperar los resultados y comportamientos definitivos de los usuarios. Casos como el que cita Marketingdirecto.com son la prueba de lo que est ocurriendo: Adidas, que abri una tienda en SL en septiembre de 2006, slo ha vendido desde febrero de
este ao 2.000 pares de su modelo de zapatillas deportivas a3 Microride, 90% menos que en los cuatro primeros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tienda recibe menos de dos visitantes por hora, segn un informe de la agencia alemana Aquarius Consulting, tal como informa la publicacin especializada W&V.
Factores en contra
Organizaciones como Sun, Dell e IBM ya no ven provechoso seguir gastando tiempo, recursos y dinero en islas vacas que en estos ltimos meses no les dan los resultados esperados. Brian McGuinnes, vicepresidente de Aloft, una marca de Starwood Hotels & Resorts, seala que no ve razn para permanecer all. La Geek Squad Island de Best Buy no tiene tampoco visitantes, ni staff virtual. Se rumora tambin que la tienda de American Apparel cerrar su negocio. Esto sin contar con la piratera, que amenaza da tras da a SL. Recientes investigaciones de la agencia P4M Die Internet Agenten permitieron conocer que ms del 60% de marcas famosas en SL son vctimas de falsificaciones. Coco Chanel, Puma, Louis Vuitton y Nike son los casos ms nombrados en piratera virtual. Otro problema es la fidelidad de los usuarios de SL. Aunque Linden Labs afirma que hay ms de ocho millones de usuarios, se incluye en esa cifra a los que se registraron, probaron una vez el servicio y nunca volvieron. En los picos de mxima audiencia slo estn activos entre 30.000 y 40.000 usuarios,
segn afirma Brian Haven, un analista de Forrester Research; algunos atribuyen este nmero a la simultaneidad de visitas, lo que quiere decir que esta cantidad se extrapola durante el da, indicando que puede haber miles de visitas de usuarios diferentes. Y como si fuera poco, SL fue catalogado segn la revista Time como el quinto peor website de lo que va corrido del ao (www.time.com/time/ - 5 Worst Websites). Otro factor que tampoco ha ayudado a que las grandes marcas tengan xito en sus negocios son los constantes ataques de usuarios que no estn de acuerdo con el comercio en SL. En abril de este ao, Nissan sufri un espectacular atentado; un helicptero se fue a pique sobre su estructura, provocando un incendio. Otro particular caso se present en una entrevista que CNET le estaba realizando a Anshe Chung / Ailin Graef (promotora inmobiliaria en SL), la cual fue boicoteada por un ataque de penes voladores. Pero el problema ms preocupante que se ha presentado y que afecta considerablemente la imagen de SL son los casos de pornogra-
fa infantil. El 9 de mayo de este ao la BBCNews.com inform sobre la investigacin de la polica alemana tras las denuncias de Nick Schader (del programa de noticias Report Mainz) al recibir ofertas de pornografa infantil, donde se le invita a una reunin en la que iba a ver sexo real y virtual con menores.
Tendencia pasajera o nuevo medio?

Los segundos establecen las grandes posibilidades que ofre-
ce este medio (plataformas de aprendizaje, servicios virtuales, comunidades de toda clase, creaciones y demostraciones de producto), teniendo en cuenta que los consumidores y las empresas no tienen del todo claro cul es la naturaleza de SL, lo que lleva a resultados negativos y positivos. Estas consecuencias negativas, reflejadas en los negocios de marcas como Adidas y American Apparel dentro de SL, hacen parte del aprendizaje, del autoconocimiento y de entender cmo se comporta el
medio. Reacciones de los usuarios como poca utilizacin, islas vacas y baja en el nmero de visitas comprueban que faltan creatividad y anlisis a la hora de implementar proyectos. Es atractivo comercializar los mismos productos y servicios que se ofrecen en el mundo real en un mundo virtual que nos permite ser ms novedosos? Si se desea tener xito se deben entender las particularidades de SL: su tecnologa, ya que sta es la habilitadora de lo que se quiera realizar;
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la estrategia, esto es, tener claras las prioridades, los objetivos aplicados a este nuevo medio y la adecuada estructuracin para poder ejecutarla. Para rematar, se tienen ciertas debilidades en las caractersticas del software; utilizacin, lentitud y falta de masa crtica, sin detenerse a pensar que sus grficos son primarios porque todo el mundo debe tener capacidad de accesibilidad segn su conexin, que su complejo uso se debe a la infinidad de cosas que se pueden hacer y que el exceso de casinos y lugares con contenido sexual siempre han estado presentes en internet. Si se tienen en cuenta estos puntos, se podrn tomar medidas a pequea o a gran escala, determinando los costos de la accin. Al entender estas particularidades, se lograrn implementar proyectos ms llamativos, tal como aparece en el portal mmbbgroup.info con respecto a Europ Asstanse. En su campaa Avatar assistance, esta empresa ha aplicado en forma muy original y creativa unas reglas bsicas para una campaa exitosa en SL: No malgastes esfuerzos con megaestructuras si no les vas a dar uso. La isla de EA slo tiene edificacin bsica, pero crea un ambiente agradable, tropical y es suficiente para sus fines. Regala algo til al usuario dentro de SL. Un tutorial de SL, traducido para usuarios franceses. Adapta el merchandising o product placement al entorno.
Cinturn protector contra accidentes de teletransport. Explota la accin en otros medios y crea sinergias. En este caso, un microsite en web y difusin por video viral. Para algunos, la situacin que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros das de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web, donde no se saba a ciencia cierta lo que se estaba creando. Recientemente, la firma Komjuniti public una encuesta sobre las actitudes de los residentes, con el objetivo de analizar el trabajo del marketing del mundo real dentro de SL. Los resultados no son nada esperanzadores: 72% de los 200 encuestados dice que estuvieron decepcionados con las actividades de las compaas reales en SL, slo 40% considera que estos esfuerzos probablemente no sern los ltimos. Estos nmeros podran parecer algo sombros, pero si se analizan las reacciones de hace cuatro aos de la publicidad en internet (Yankelovich Partners, Estudio de conductas del 2004), 60% de usuarios tena una opinin negativa de sta en la web y 65% describa que se sentan bombardeados por las pautas online. Si se compara con un tiempo relativamente similar, los promotores de las grandes marcas tendrn que manejar un potencial un poco superior al de la pauta online dentro de SL. Mientras 41% de los encuestados en el estudio de Yankelovich deca que la publicidad
en internet tuvo relevancia en algn momento para ellos, 7% de los encuestados en el estudio de Komjutini afirm que las promociones basadas en SL tendran un impacto positivo en los comportamientos de los compradores en el futuro. El camino que tome SL nos dir si es una tendencia pasajera o un nuevo medio para conquistar el mercado. Lo que s est claro es la inmensa mezcla de posibilidades y el gran espacio que han creado la tercera dimensin y la web con proyectos como SL,
Google Earth y World of Warcraft. Estos modelos estn comenzando a mostrar el gran potencial de las redes y el 3D, y nuevos sitios como www.moove.com/ y www.kaneva.com/ son cada vez ms populares. El mercado global ve la necesidad de solicitar ms servicios de 3D, generando una cifra entre los US$700 millones y US$2 billones al ao. En espacios simulados, los humanos virtuales empiezan a explorar sus habilidades educativas online, los software de prototipos virtuales estn revolucionando
el medio, trayndonos una nueva era de Fab Lab (Fabrication Laboratory), los sistemas de navegacin 3D en el comercio de autos en Japn y Europa tienen una gran funcin, en tanto que los sistemas de localizacin/posicin, los avances y facilidades en software de modelado (www. sketchup.com/) estn creando un espejo de nuestro mundo. Espejo que pronto se ver an ms reflejado con la llegada de la Web 3.0, en conjunto con Semantic Web, AI y, por qu no, de 3D Web.
La situacin que vive en este momento SL recuerda aquellos primeros das de inseguridad que vivieron las personas que trabajan en publicidad web, donde no se saba a ciencia cierta lo que se estaba creando.
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Qu pasa con la autorregulacin publicitaria en Colombia

Las aplicaciones de la semitica en el campo estratgico son en verdad muy valiosas y producen resultados exitosos.
Por Claudia Luca Caro, subdirectora de Clarke, Modet & Co. Colombia ccaro@clarkemodet.com.co
En Colombia hay un Cdigo de Autorregulacin Publicitaria creado en 1980 que est pensado para ser un instrumento de autodisciplina para esta actividad. Y por otro lado est la propiedad intelectual, que agrupa todos esos derechos que nacen de la creatividad y del intelecto, tales como los inventos, las marcas, los lemas comerciales, la fotografa, los videos, las obras artsticas, etc., por medio de los cuales se impulsan el desarrollo tecnolgico, la actividad comercial, el entretenimiento y el quehacer intelectual y artstico del hombre. Es as como la publicidad utiliza las herramientas que le procura la propiedad intelectual para cumplir su funcin de orientar a los consumidores hacia la adquisicin de bienes y servicios. Cuando nos referimos a actividades controvertidas, como la publicidad, el tema tico es determinante. En efecto, el consumidor se sirve de la publicidad y del mercadeo para acceder a productos y servicios y satisfacer sus necesidades de consumo. Pero en ocasiones, a quienes las realizan se les juzga por enredar al consumidor con un contenido publicitario que no es fiel a la realidad. La publicidad debe hacer uso, necesariamente, de la comunicacin persuasiva, teniendo como fin principal orientar y conducir a los consumidores hacia la adquisicin de un determinado producto o servicio; por tanto, mal podra exigirse que el contenido del mensaje publicitario no se valga de la exageracin de las bondades de los productos o de los servicios publicitados. De esta manera, la publicidad y el mercadeo se encuentran en un punto complejo entre lo estratgico, lo tctico y la verdad de lo que se anuncia por una parte, y el riesgo de la manipulacin indebida de la voluntad del consumidor y del uso inapropiado de los derechos e incluso activos de los competidores por otra parte.
La publicidad y su funcin social

Pues bien, salvo mejor criterio, el tema tico de la publicidad podra analizarse a la luz de la funcin social que sta cumple. El Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema econmico est basado en los principios democrticos de libertad de empresa e iniciativa privada, los cuales se
ejercen dentro de los lmites del bien comn. Esto implica responsabilidad social y as lo indica el cdigo. No sobra anotar que su prembulo filosfico es enftico en manifestar que ... los anunciantes, medios de comunicacin y agencias de publicidad, tienen plena conciencia de su responsabilidad ante los consumidores y desean firmemente que la publicidad se rija por unas reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y la honestidad de los mensajes para que contribuyan a mejorar la calidad de la vida de los colombianos. Cmo se hace operativo lo anterior? Mediante una regulacin de normas y principios. Los principios ya estn definidos en el cdigo para varios aspectos, desde la proteccin al medio ambiente hasta la actividad comercial. Aunque resultara interesante detenernos en cada uno de los principios que rigen esta autorregulacin, por ahora slo nos detendremos a comentar sobre lo regulado en materia de propiedad intelectual. Hay tres captulos que se refieren expresamente a la propiedad intelectual: El captulo IV, que se ocupa de la Presentacin verdica, y cuando se refiere a las argumentaciones de la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no induzcan a confusin en relacin con varios aspectos, entre ellos el de la propiedad industrial e intelectual. El captulo VI se refiere a la Publicidad comparativa y en este tem es mucho ms expresa la orientacin a los publicistas sobre el lmite que la ley da a la creatividad. Parte de la regla general de que la publicidad comparativa es permitida y luego establece los lmites. Al referirse a los lmites, toma aspectos de la propiedad intelectual cuando seala que la publicidad comparativa no debe crear confusin entre los productos y marcas de los competidores, que la publicidad no denigre de la marca o del producto de otra empresa y, en general, hace referencia al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la competencia comercial, que no son otra cosa que las disposiciones que definen qu es la competencia desleal. En Colombia, la Ley 256/96 la contempla expresamente. En dicha ley, estn prohibidos de manera general los actos de competencia desleal. Se dice que los participantes en el mercado deben respetar en todas sus actuaciones el principio de la buena fe comercial. Esto quiere decir que todos los que en una u otra forma participan en el mercado actan con la conviccin de que
no hay ilegalidad ni fraude; por tanto, a nadie lo pueden asaltar en su buena fe. Aqu cumple un papel importante ese aspecto tico al que nos referimos al comienzo, pues el publicista no puede, a travs de su anuncio, afectar indebidamente la libertad de decisin del consumidor.
Actos de deslealtad y prohibiciones

De modo particular, hay situaciones en las cuales la publicidad podra ser un agente de competencia desleal. Por ejemplo, cuando deliberadamente su actividad tenga como fin desviar la clientela mediante actos contrarios a las sanas costumbres mercantiles. Es obvio que desviar la clientela, o mejor, conducirla hacia el producto del cliente, es una finalidad de la publicidad. Pero esto est permitido slo mediante la persuasin, como lo sealbamos anteriormente. Por ejemplo, puedo destacar que el jabn que anuncio es el nico detergente que contiene un limpiador activo que elimina manchas sin importar el color de la tela, pero sera desleal que anunciara que se comprob en laboratorio que los dems detergentes del mercado dejan una sombra donde estaba la mancha, sin demostrar esto plenamente. Estn prohibidos, adems, los actos de confusin. Se habla de competencia desleal cuando la conducta tenga por finalidad crear confusin con la actividad, la prestacin mercantil o los establecimientos ajenos. En este punto debemos tomar en cuenta que la prohibicin se refiere a crear confusin con respecto a cualquier tipo de derecho de un tercero, llmese marca o secreto comercial, o derecho de autor. El Cdigo de Autorregulacin da herramientas vlidas para determinar cmo se puede evitar la confusin. Dispone, por ejemplo, que haya veracidad de la informacin en lo relativo a las condiciones del producto, precio, formas de pago, condiciones de compra y derechos de propiedad, entre otros. As, mi publicidad es desleal si sealo de modo premeditado que se financia el pago del producto comprado y slo sobre la marcha explico que la financiacin es nicamente para el 50% del valor. Al lado de los actos de confusin estn los actos de engao, aquellos que tienen como finalidad llevar al pblico a error sobre la actividad o el servicio que son
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el comercio mercantil o los establecimientos ajenos. En este evento es el consumidor el afectado cuando, por ejemplo, en el anuncio se seala que la crema dental blanquea y sta es la razn por la cual se vende el producto, pero en realidad era una afirmacin falsa. Tambin se prohben los actos de comparacin con las actividades mercantiles de los competidores cuando se utilicen aseveraciones falsas o se omitan verdades, como por ejemplo afirmar que el carro que anuncio recorre ms kilmetros que el de marca Banda de Publicidad X, cuando esto es inexacto o verdaderamenhardcore de Nike te incierto. Con el mismo contenido tico encontrapara producto nuevo, que el pblico seguramente recormos los actos de descrdito que, como se deriva de su nombre, implican abstenerse de difundir dar porque tiene la msica de aquella otra marca que aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin conoce hace algn tiempo. Esto adems sera un acto primordial desacreditar a los competidores. Se hace una contra los derechos de autor. Si uso la marca de mi comexcepcin con aquellas aseveraciones que sean exactas, petidor en una parodia, debo tener mucho cuidado de verdaderas o pertinentes. Puedo entonces caerle al r- poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contrabol realmente cado, pero no desacreditar al competidor rio estara realizando un acto de competencia desleal. con mentiras. No se permiten tampoco los actos de explotacin de Los derechos de autor la reputacin ajena, en la medida en que no es leal aproPor ltimo el captulo XI, denominado Derechos vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputacin que otro ha adquirido en el mercado. As, por ejemplo, es de autor y plagio, habla de los activos intangibles de desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis- terceros, tales como las marcas, los lemas comerciales mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos aos en y conceptos de terceros, especialmente cuando se el mercado con buen crdito y aceptacin. Tampoco es trate de elementos reconocidos o asociables con otro leal la utilizacin de los signos distintivos ajenos, como anunciante. Se prohbe tambin el uso no autorizado cuando me apropio de una marca sonora de un compe- de composiciones musicales de autores nacionales o tidor para ponerla como fondo musical de un comercial extranjeros. Se aboga por la creatividad manifestando
que no se permitir un anuncio basado en el plagio o la imitacin, salvo que sea un deliberado y evidente recurso creativo, y por ltimo tampoco se permite que un anuncio entrae una confusin con cualquier obra creada anteriormente. Al margen de lo anterior vale anotar, para tratar ms adelante, que la publicidad implica tambin una actividad creadora, de la cual se derivan derechos de propiedad intelectual y, por tanto, el tema tico no slo se limita a lo que se expresa al consumidor como producto final a travs del mensaje. As mismo, estn las situaciones que surgen desde la creacin de la obra hasta la revelacin de sta al contratante. Para quien encarga el proyecto, el trabajo terminado es una propuesta ms y, en ocasiones, una idea para que la desarrolle por otro. Para el creativo es una obra fruto de su intelecto y esfuerzo, que desde su nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen, sin importar si su propuesta es aceptada o no por el empresario y que merece un trato de confidencialidad. Lo importante es que ya hay un acuerdo de autodisciplina publicitaria. Y ms importante an es que se tenga ya un primer escaln en la tarea de crear un verdadero Cdigo de tica. Obviamente, falta ms de la mitad del camino. Se requieren una verdadera congregacin de todos los actores de la publicidad y una puesta en comn para crear una fuerza invencible que defienda los derechos de quienes se dedican a esta tarea. Y respeto por el trabajo de los dems, lo que implica no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o negocio cerrado con este proponente.
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Ms News
Vacaciones con Barena Un premio con pasin
Imagen Pas cre el premio Colombia es pasin, con el fin de destacar a personalidades que influyen en la sociedad internacional y que han aportado al desarrollo del pas. Este ao se le otorg el galardn al expresidente de Estados Unidos, William J. Clinton, considerado uno de los ms grandes promotores de la buena imagen de nuestro pas. En el evento, que se llev a cabo en el Hotel New York Palace y donde se reunieron personalidades, empresarios y miembros de los gobiernos colombiano y estadounidense, Clinton declar: Los nios, las
Para vacaciones de mitad de ao, cerveza Barena realiz la campaa Barena Beach Club, que expuso su objetivo de marca por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Cartagena, San Andrs y Santa Marta, ciudad esta ltima donde se cre la playa Barena. En las activaciones se utiliz un stand, adems se puso el producto en las bandas transportadoras del equipaje, y en las noches, los bares fueron invadidos con el juego Barena Surf, con el cual el pblico consumidor ganaba premios. Tambin se utilizaron caones de espuma, cancha de voleibol, fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. En la campaa participaron agrupaciones musicales como Sin nimo de Lucro, Gairaca, Pueblo Samario y Arrecife, entre otras, lo mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odn y Diego Snchez. El diseo creativo y la produccin estuvieron a cargo de Penta Producciones.
lvaro Uribe Vlez, presidente de Colombia, hace entrega de la estatuilla a Bill Clinton.
viudas, los hijos, los soadores y los hombres de negocios que han mostrado tanto valor me-
recen un mejor futuro, y el mundo tiene que saber y conocer a la Colombia que yo he visto.
Estrategia para volar

El pasado 9 de agosto, ms de trece mil personas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El Campn, de Bogot, para presenciar uno de los eventos ms exitosos de los ltimos tiempos: el Celerity Freestyle Show 2007, cuya produccin estuvo a cargo de Live Events. A bordo de bicicletas y motocicletas voladoras, algunos de los mejores representantes del freestyle mundial, entre los que se destac Sebastin Tatn Meja, por Colombia, deleitaron a todos aquellos asistentes que, desde el mes anterior, compraron Celerity marca de lubricantes para motos, de Terpel para redimir los empaques por boletas. La convocatoria, cuya misin era posicionar a Celerity como una marca especializada en lubricantes que entiende al consumidor y la pasin por su moto, cont con una tropa uniformada de motociclistas que durante un mes reparti diez mil volantes, cinco scooters recorriendo calles y apoyando la tropa, y material publicitario
Promocin Simpson
Aprovechando el reciente estreno de Los Simpson, la pelcula, en las salas de cine de Colombia, la cadena de comidas rpidas Kokoriko est ofreciendo por la compra del men infantil a seis de los personajes de esta divertida serie: Homero, Marge, Lisa, Maggie, Bart, Krusty y Apu. Esta promocin est disponible en restaurantes y domicilios hasta agotar existencias.
en todos los puntos de lubricacin y estaciones de servicio de la ciudad. Esta convocatoria, realizada por G2, gener impacto y recordacin de marca con una estrategia de comunicacin exitosa que, a una semana del evento, logr agotar producto y boletera.
Carrera Rexona TC 2000
La ropa sucia ya no se lava en casa...

Con el objetivo de dar a conocer la nueva sucursal de la Lavandera Pressto, ubicada en la calle 97 con carrera 11, Pradilla Compaa Creativa desarroll una estrategia de BTL con el concepto La ropa sucia ya no se lava en casa, se lava en Pressto de la 97. La actividad, que se llev a cabo en puntos estratgicos del sector durante el mes de julio, consisti en llamar la atencin del pblico en una forma divertida y diferente: dos jvenes sostenan una cuerda, donde la mujer colgaba varias prendas de ropa, y al final se extenda una sbana que mostraba el mensaje; en ese preciso momento el pblico reciba los volantes, logrando as una nueva percepcin de la marca.
Debido a que la categora TC 2000 ha tenido gran desarrollo durante los ltimos aos, convirtindola en la tercera categora de Suramrica y la ms grande de la regin andina y de Colombia, Rexona decidi fortalecer el vnculo entre medios de comunicacin y pilotos, patrocinando esta vlida y dndoles la oportunidad a periodistas nacionales e internacionales de acompaar a los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de primera mano la emocin del automovilismo.
La participacin de Rexona en esta jornada automovilstica tuvo adems como objetivo presentar su nuevo desodorante Rexona Men V8, un producto diseado especialmente para hombres e inspirado en la pasin que ellos sienten por los carros. Su diseo exclusivo e innovador est basado en la aerodinmica de un auto V8, que mezcla la elegancia y la agresividad, imitando en el empaque la fibra de carbono de la carrocera de un superauto.
Ms News
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Premio Cartier
Danone en Colombia
El grupo francs Danone, nmero uno en la industria de yogures y agua embotellada a escala mundial, prepara su ingreso al pas con la construccin de una planta en el municipio de Cajic, que le permitir fabricar directamente en Colombia sus productos, entre stos la marca Activia, uno de los yogures ms consumidos en el mundo, y Actimel. La compaa, que invertir ms de US$100 millones para su entrada al pas, firm una alianza tipo joint venture con La Alquera, que permitir combinar la experiencia internacional y la capacidad de innovacin y desarrollo de Danone, con el know-how y conocimiento del mercado nacional de La Alquera, orientados al desarrollo de productos nutritivos y saludables para todos los pblicos.
El 12 de octubre, en el Womens Forum, en Deauville (Francia), se darn a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier Womens Initiative, concurso internacional que se organiza anualmente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras. Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Womens Forum for the Economy and Society, en conjunto con McKinsey e lInsead. Entre las quince finalistas de la primera seleccin, que se realiz tras la evaluacin detallada de los proyectos en las deliberaciones de los paneles de Pekin (asitico), Miami (latinoamericano), Pars (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano), clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas. Cinco jurados de cada continente son los encargados de evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creatividad, viabilidad e impacto social y ambiental. Cada panel tiene un presidente, cargo que este ao desempearon Wendy Luhabe, de Sudfrica (frica); Sheikha Lubna Al Qasimi, de Emiratos rabes Unidos (Asia); Spiros Voyadzis, de Grecia (Europa); Joyce Ventura, de Colombia (Latinoamrica), y Humberto Antunes, de Estados Unidos (Norteamrica). El premio incluye US$20.000, un ao de entrenamiento y una suscripcin gratuita al newsletter empresarial de lInsead.
Pginas web para pymes

Google Inc. lanz su nuevo servicio Business Pages (Pginas para Empresas) para AdWords en Amrica Latina, el cual est dirigido a las compaas que no poseen sus propios sitios web. AdWords Business Pages son pginas web de informacin que los anunciantes pueden crear cuando inician sesin en una AdWords Starter Account. Las empresas pueden utilizar estas pginas web para brindar a los usuarios ms informacin sobre sus productos y servicios al hacer clic en sus avisos en la web. AdWords Business Pages es una prestacin de la plataforma de publicidad AdWords Starter Edition, dirigida a pymes que quieran probar el marketing en internet. Este servicio permite crear una pgina landing simple y bsica, que contenga una descripcin de la empresa, nmero de telfono, direccin, horario laboral, ubicacin y mtodos de pago aceptados. Las pginas incluso pueden personalizarse con el logo y las fotos de la empresa.
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Gente News
Evento
En la Biblioteca Virgilio Barco de Bogot se llev a cabo el lanzamiento externo de Bayer Schering Pharma, con el eslogan La noche del nmero 1, que cont con la presencia de los colaboradores de la compaa, mdicos, representantes del gobierno, gremios y personas vinculadas al sector de la salud en Colombia. El evento gir en torno al magazn en vivo La noche del nmero 1, con la conduccin de los presentadores Isaac Nessim y Mara Luca Fernndez, quienes a travs de varias entrevistas a personajes claves de la compaa ratificaron el papel de Bayer de hacer ciencia para una vida mejor. El show de cierre estuvo a cargo de la cantante colombiana Maia
(empresa productora: Heat Marketingemocional).
Subasta
Dentro de su estrategia de mercadeo, la marca de automviles Peugeot realiz la novedosa subasta Quin da menos , que consisti en hacer la oferta ms baja de un vehculo Peugeot 206 a travs de mensajes de texto (empresa de relaciones pblicas: Euro
RSCG 4D).
Luca Hansel, gerente de mercado de Praco-Didacol, hace entrega de las llaves del carro al ganador del concurso, Jaime Virgez Pez.
Conferencia
Activaciones
En la fiesta Clio Session (2006) y la activacin de marca Clio Nights (2007), eventos de la compaa Renault, se utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in the dark) en siete colores diferentes. Hay diez mil unidades disponibles de este nuevo producto importado (empresa productora: Brand Show).
Torneo
Por quinto ao consecutivo, Colombia participar en el Diners Club Pro AM Classic de Golf internacional, que se desarrollar en Sun City (Sudfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de noviembre prximos. Colombia, con ocho jugadores, es el nico pas latinoamericano que intervendr en este torneo mundial (empresa
de relaciones pblicas: MFV Comunicaciones).
De izquierda a derecha Javier Otoya, Alfonso Londoo, Jairo Navarro, lvaro Trujillo y Diego de Narvez, durante una de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo.
El pasado 31 de julio, en el teatro William Shakespeare de Bogot, 360 Media Ltda. lanz Expomarketing 2007, congreso que tendr lugar los prximos 7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la repblica. Los ms de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad del pas que asistieron al evento tuvieron la oportunidad de escuchar al gur de las marcas, Martin Lindstrom, quien hizo un detallado recorrido por el mundo del Brand sense.
Forum
En das pasados, la multinacional francesa Schneider Electric realiz el Forum Internacional de Data y Telecomunicaciones en el Hotel Hilton de Cartagena. Al evento asistieron expertos de Francia, Estados Unidos, Brasil, Mxico y Colombia, junto con los representantes de empresas nacionales como Telefnica, Comcel, Redeban, Epsa, Emgesa, Telmex y EE.PP.MM. (empresa de relaciones
pblicas: High Results).
De izquierda a derecha Gonzalo Perdign, director de marketing productos; Jaime Botero, director comercial productos, y Luis A. Valente, presidente de Schneider Electric Colombia; Laurent Bloch, director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporacin; Manuel Bulla, director de proyectos y servicios de Schneider Colombia; Fernando Garca, vicepresidente Latin Amrica APC - MGE; Germn Torres, enterprise district manager APC- MGE, y Eduardo Espinosa, director de TAC Latin American Partners.
Gente News
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Centro de servicio
Motorola present los centros Motoassist, un espacio donde los usuarios pueden recibir orientacin y asesora en el manejo y utilizacin de las aplicaciones de su telfono celular, adems de demostraciones de funcionamiento de equipos y accesorios. Se trata de un revolucionario concepto de servicio tcnico y atencin personalizada para los usuarios de sus telfonos. El usuario tambin recibir servicios de valor agregado, como una zona para experiencia musical y reparacin tcnica de equipos, con la promesa de servicio de devolver el telfono en menos de 48 horas y de recibir un telfono en prstamo cuando la reparacin se extienda por ms de seis horas. Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola, el futbolista Leider Preciado a quien se le hizo entrega de un celular y varios periodistas de los medios de comunicacin (empresa de relaciones pblicas: Corporativa Comunicaciones).
Lanzamiento
Parra Arango & Ca., distribuidor exclusivo de Citron para Colombia, lanz el 1 de julio en el condominio campestre El Pen, de Girardot, el ms reciente monovolumen compacto de la marca, el C4 Picasso de siete plazas. Al evento asistieron personalidades de la farndula como Isabella Santo Domingo, que hizo su stand up comedy con Carmenza Cossio, actriz y madre de Mnica Lopera, quien tambin particip en el evento (empresa de relaciones pblicas: MFV
Comunicaciones).
Gira
Importantes ejecutivos del grupo empresarial TravelOne International, compaa especializada en redes de mercadeo, realizaron una gira por Colombia con el objetivo de inaugurar sus oficinas de Medelln, Cali y las nuevas sedes de su agencia TravelOne Services & Tours Bogot. Con esto se abre una nueva era, con oficinas eficientes y personal altamente calificado en el servicio al cliente.
Liza Salguero, marketing manager de Motorola Colombia, y el futbolista Leider Preciado.
De izquierda a derecha Diego Garca, Hctor Valds (presidente de TravelOne), Walter del Ro, Luis Lescure y Leonardo Vargas.
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Glosario
Hablemos el mismo idioma

360 grados. Estrategia que se desarrolla con una mezcla de acciones como eventos, material POP, free press, internet, mensajes SMS, etctera. Es un mix de herramientas de marketing. Antropomorfizar. Adjudicar caractersticas humanas a algo no humano. Base de datos. Conjunto de datos guardados en un ordenador u otro lugar que se encuentran disponibles para ser consultados. Brand sense. Importancia de los sentidos en las marcas. Briefing. Proceso de anlisis del brief y situacin de la marca. Business to business (B2B). Negocio a negocio. Es la relacin comercial establecida, por medio de internet, entre dos compaas. Puede incluir intercambios de informacin, plataformas de subastas y mercados de negocios. Buzz marketing. Forma de promocin basada en el boca a boca, que tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente est ms inclinada a creer la palabra del boca a boca que de la que procede de modos ms formales de promocin. Call center. Lugar de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefnicas de clientes. Es utilizado como centro de atencin telefnica de clientes y acciones de telemercadeo, entre otras cosas. Campaa. Accin de marketing con un perodo de duracin y presupuesto determinados. Chat. Charla. Usualmente se refiere a una comunicacin escrita a travs de internet entre dos o ms personas que se realiza instantneamente. Es comn que estas personas escriban con pseudnimos, llamados nick. Checklist. Lista de chequeo. Consumer electronic. Equipo electrnico para el uso del pblico. Contact center. Punto de contacto que construye y conduce relaciones con los clientes y consumidores de una empresa. Este contacto se desarrolla principalmente por medio del telfono (call center), as como en internet, e-mail, fax, entre otros. Convergencia. Accin o efecto de convergir. Concurrir al mismo fin los dictmenes, opiniones o ideas de dos o ms personas. Frames. Marcos. Cuadros entre los que se divide una pgina para hacerla ms atractiva y ordenada. El uso de frames est penalizado por los buscadores, ya que los robots no los interpretan correctamente, pero existen algunos cambios posibles para optimizarlos. Gndola. Mueble con estantes en que se exponen los productos en un supermercado. Se ha demostrado estadsticamente que los productos tienen una mejor salida dependiendo del estante en el que se muestren. As lo confirman las tarifas que pagan los fabricantes peridicamente para que coloquen su producto en uno u otro anaquel. Guest relations. Relacin con invitados. Son aquellos organizadores de eventos simples o representantes de marcas, cuyo objetivo slo es conciliar. stos no hacen relaciones pblicas. Hipermercados. Gran supermercado, localizado por lo general en la periferia de las grandes ciudades, que trata de atraer a gran nmero de clientes con precios relativamente bajos. Home page. Pgina inicial que aparece cuando se accede a un servidor de pginas web. Contiene el ndice y los vnculos que apuntan hacia otras pginas. En general, el archivo de la pgina principal se llama index.html o index.htm. HTM. Se usa como una abreviacin de HTML. Interactividad. Capacidad de intercambio y dilogo entre usuarios y computadores. ISP (Internet Service Provider). Proveedores de servicios de internet. Empresa que provee acceso a internet. Know-how. Traduce saber cmo o saber hacer. Est relacionado con los conocimientos prcticos, tcnicas o criterios que se utilizan en la elaboracin o diseo de un proyecto, y que se pueden reutilizar al momento de realizar otros proyectos similares o de afinidad al mismo. Landing page. Pgina de aterrizaje. Es el documento final al que llega un usuario tras seguir un enlace. Licencia. Licensing. Se presenta cuando dos partes se ponen de acuerdo para transferir los derechos de fabricacin o de comercializacin de un producto. Lineales. Pasillos con estanteras de los supermercados o almacenes de cadena. Marketing social. Diseo, implementacin y control de las actividades de marketing que buscan promover causas sociales (conservacin del ambiente, investigacin del cncer, etc.) o ideas dentro de un grupo especfico en la sociedad; es una forma de marketing sin lucro. Megaestructura. En la ciencia ficcin se llama megaestructura a cualquier construccin artificial de proporciones gigantescas, propia de la ingeniera de megaescala. Este tipo de estructuras se miden habitualmente en cientos de kilmetros, en al menos una dimensin, y no es raro que sean estructuras espaciales de algn tipo. Microsite. Micrositio. Sitio web que se incluye en otro web principal, como parte destacada dentro del mismo. En muchas ocasiones est alojado en otro servidor por tratarse de una promocin temporal o porque se quiere diferenciar del resto del sitio. Su contenido suele estar reducido en funcin de un objetivo especfico, como un evento o una campaa promocional. Neurociencias. Estudio de la estructura, funcin, desarrollo, qumica, farmacologa y patologa del sistema nervioso. Neuromarketing. Ciencia que permite controlar las decisiones de consumo del cliente, mediante tcnicas que pueden considerarse invasivas para su intimidad. La neurologa y la psicologa se han aliado con la gran industria para llegar a las emociones personales y orientarlas hacia productos del mercado. Newsletter. Publicacin que se asemeja a un pequeo peridico y cuyo contenido se orienta a una audiencia muy especializada. La informacin producida para los newsletter no se encuentra en las noticias generales de los medios, ya que es muy especializada y es valiosa slo para personas que conocen las especificaciones tcnicas del tema o se mueven en la misma rea de negocio. Offline branding. Reconocimiento de marca fuera de red. La creacin de marca offline se sirve de medios de comunicacin unilaterales, donde la interaccin, la comunicacin de dos direcciones cara a cara es casi nula. El mensaje de marca offline suele ser difuso y transmitido en forma masiva. Es intocable, es decir, el cliente no puede interactuar con l, al no tener una puerta abierta a la comunicacin directa. Product placement. Publicidad que se incluye dentro del propio decorado de un programa de televisin. Una lata de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o un BMW conducido por el protagonista. Puntas de gndola. Lugar privilegiado de un supermercado, el cual se encuentra en los extremos de las gndolas. Ranking. Ordenamiento de acuerdo con una variable dada. Sistema de clasificacin oficial para designar la posicin que se ocupa. Scooter. Apodo por el que se conoce, en el ambiente profesional de internet de Estados Unidos, al robot clasificador de pgina web del buscador Altavista. Este nombre se lo pusieron en recuerdo de la famosa carrera de motos que la empresa propietaria de Altavista patrocina de unos aos a esta parte. Second Life. Mundo digital online en tercera dimensin, imaginado y propio de sus residentes. Showroom. Sitio privado abierto al pblico o reservado a compradores especiales, donde se exponen y venden los productos y servicios de una compaa. Staff. Conjunto de recursos que asesoran y colaboran con un componente especfico dentro de una organizacin. Stand up comedy. Estilo de comedia informal donde el ejecutante habla directo a la audiencia. Es realizada generalmente por un solo personaje, a quien se le conoce como cmico o comediante, con la ayuda de un micrfono. El cmico recita una sucesin rpida de las historias chistosas y bromas cortas, a lo que se denomina monlogo, rutina o acto. Top of heart. Importancia que tiene una marca a nivel emocional y preferencial en el consumidor. Warm-up. Ejercicios antes de un juego y durante el medio tiempo con el fin de preparar a jugadores para la accin.

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Ao 2 N 10 2007

Una publicacin de 360 Media

Segunda vida o primera muerte?

Licenciados para ganar

BRAND SENSE: publicidad a travs de los sentidos

Cmo posicionar una marca a travs de la web

Los nios como parte esencial en la decisin de compra

Cilita Neira Luque Gerente general

Claudia Luca Caro Diana Guzmn Claudia Snchez Felipe Urquijo

Glosario Hablemos el mismo idioma 30

Esta es una publicacin de 360 Media Ltda.

Para los gomosos

Sigan trabajando por el diseo

N 10 2007 Marketing News

Brand sense: publicidad a travs del imperio de los sentidos

N 10 2007 Marketing News

Publicidad con sensaciones

El poder infinito del olfato

Checklist de la marca, segn Martin Lindstrom

N 10 2007 Marketing News

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Estrategia para volar

Carrera Rexona TC 2000

La ropa sucia ya no se lava en casa...

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Liza Salguero, marketing manager de Motorola Colombia, y el futbolista Leider Preciado.

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