CIMARRN. La estrategia que ha llevado a cabo la marca de vaqueros Cimarrn , para construir su publicidad, es bastante curiosa.

En primer lugar, se eligi una modelo que sera ms tarde la musa de esta marca. A pesar de que la mayora de la empresa pens que era fesima, tena un look fantstico, una fuerza e imagen que era precisamente lo que quera proyectar para Cimarrn. La chica respiraba todo lo que quera transmitir la marca, algo que va mucho ms all de la belleza clsica.

Bianca, fue el norme que se eligi para este personaje imaginario, con una historia virtual que trata de aportar inters y atractivo a una marca de moda, mucho ms all de los anuncios clsicos. Vender la vida de un personaje imaginario de forma paralela a su utilizacin como modelo de una marca de ropa vaquera es algo realmente peculiar que muestra cmo se buscan nuevos e innovadores caminos para tratar de impactar a los jvenes en el complicado mundo de la moda. Se trata adems de toda una declaracin de principios, pues es la primera campaa de D2IN, la agencia surgida de la mano de Delvico, pero concebida como independiente y superespecializada en el campo de la moda. Cimarrn es una marca totalmente espaola, diseada y producida por Sez Merino, que tiene varias peculiaridades. La mayor es sin duda su imagen internacional, muy ligada a Francia y que sirve para proyectar mucho ms glamour e imagen a la marca que si se identificase como pura made in Spain. Otra caracterstica es que se trata de la nica marca de vaqueros que realiza internamente todo el proceso de fabricacin, incluyendo incluso el hilo de algodn con el que se hace la tela vaquera. La tercera peculiaridad ha sido la apuesta por ser el primer cliente de una agencia recin nacida, si bien la relacin con Emilio Saliquet, director creativo de D2IN, vena de atrs.

Esta apuesta estratgica y creativa es realmente atractiva y arriesgada, a la espera de los resultados que pueda obtener. En un mundo cada vez ms saturado de mensajes y, sobre todo, en el que los mensajes publicitarios tradicionales son rechazados de forma casi automtica por sus destinatarios, los jvenes, se ha tratado no tanto de hacer una campaa de publicidad al uso, sino de elaborar toda una historia paralela en la que la publicidad no es sino parte del engranaje, pese a que en realidad sea el motor y objetivo fundamental a conseguir. Bsicamente D2IN ha creado un personaje imaginario, Bianca, que adems de ser la modelo de las campaas de Cimarrn, tiene toda una vida y costumbres propias, y que trata de ser smbolo y mito para los jvenes a los que se dirige la campaa. Pero no es un personaje publicitario, pues en los anuncios no se habla prcticamente de ella, y slo muestra la ropa de la marca. Debe ser un personaje pblico lanzado a travs de actos, novelas, discos, perfumes, postales y toda una serie de actividades paralelas a la campaa. No ser, as, un hombre Martini cuyas aventuras van contndose en las sucesivas campaas de la bebida. El ejemplo se acercara ms a una estrella, en este caso imaginario, cuya vida conocemos por mltiples sitios, que en un momento dado se identifica con una marca de ropa, como ocurri en tiempos entre Madonna y Gaultier, por ejemplo.

Quin es Bianca? Juan Manuel de la Nuez, consejero delegado de Delvico, y Emilio Saliquet, director creativo de D2IN, ponen un enorme nfasis en la vida y peculiaridades de su protagonista, por ms que sea imaginaria. Es una chica de 19 aos, originaria de San Jos de Costa Rica, fan de la msica electrnica y de internet. Responde plenamente al espritu y evolucin de la moda previsto para las prximas temporadas, que podra denominarse neohippie glamour. Es una nia mimada, hija de un embajador, con dinero, y una hermana, Penlope, que est en un proceso de desintoxicacin mental en una clnica de Florida porque el perro de Bianca se ha comido su tortuga. La presentacin de la campaa en Pars sirvi para dar a conocer al personaje y causar las primeras inquietudes en muchos periodistas, empeados en hacer una propia entrevista a la propia Bianca. Pueden buscarse semejanzas, desde algunos famosos personajes de vdeojuesgos, como Lara Croft, a las propias muecas Barbie, que llegan a tener una terica vida propia. Aunque en este caso se juega mucho con el equvoco de que a Bianca la encarna fsicamente un personaje real, la modelo Kirsten Peters, que en cambio no puede hablar ni decir nada en nombre del personaje.

Tambin en Pars, se va a recrear la casa de Bianca, en una promocin que se realiza en las galeras Lafayette, donde, adems de ver la habitacin de Bianca, los clientes podrn llevarse su propia ropa, como las de la coleccin de la protagonista. La propia eleccin de la modelo fue una de las partes ms complicadas del proceso, pues se trataba de jugar en primera divisin de la moda, conseguir los top en todo. Joshua Jordan como fotgrafo, Jos Silva en la realizacin, estilistas y maquilladores de primersima fila en la moda han llevado a cabo la parte grfica de la campaa, que ha comenzado con los modelos de primavera y verano plasmados en fotografas instantneas Polaroid, que en teora sirven para mostrar viajes y vacaciones de Bianca. La campaa es netamente internacional, pues de los 29.000 millones de pesetas que factura Sez Merino, un alto porcentaje procede de la exportacin. Cimarrn es una marca que en pases como Japn se sita incluso por delante de Levis. Por eso ya puede verse en 10 revistas internacionales y seis nacionales, absolutamente punteras en el mundo de la moda, que se venden en 16 pases. Pero slo ser el primer paso de esta estrategia que desarrollar la vida de Bianca. Una novela, un disco, una colonia, una fotonovela, una pgina web, adems de un intenso trabajo de relaciones pblicas tratarn de convertir al personaje en un icono cultural para la generacin ms juvenil y seguidora de la moda, esa que rechaza automticamente cualquier mensaje que huela a publicidad. Sern lanzamientos paralelos negociados con otras compaas que puedan tener inters en rentabilizar parte de la historia, como sera el disco con la msica que le gusta a Bianca. En estos casos no se trata de ganar dinero con la historia de Bianca, sino de realmente lograr que se transmita indirectamente su atractivo hacia la marca que realmente nos interesa, Cimarrn. El disco y otros lanzamientos estn pensados para que no cuesten mucho, pero en realidad son inversiones publicitarias indirectas de Cimarrn que se integran en la estrategia de comunicacin.