Sunteți pe pagina 1din 19

LAVAZZA

Specializarea: Marketing

Cuprins

Capitolul I: Prezentarea brandului Lavazza.3 Capitolul II: Testul de asociere4 Capitolul III: Metoda portretului chinezesc7 3.1 Corelaia Marc-VIP.7 3.2.Corelaia Marc -Culoare 8 3.3.Corelaia Marc-Animal..10 3.4.Corelaia Marc-Sport..11 3.5.Corelaia Marc-Vehicul..12 CAP IV: CONCLUZII.14 Capitolul V: Anexa..15

Capitolul I: Prezentarea brandului Lavazza

Lavazza a fost fondat n Turin, n 1895 i a luat natere datorit abilitilor profesionale i viziunii fondatorului sau, Luigi Lavazza, ntemeietorul unei familii care se afla n fruntea industriei cafelei prjite de peste o sut de ani. Luigi a cumparat o alimentar n Turin, vnznd articole precum spunuri, uleiuri, cafea, zahr, lumnri, iar n 1897, a nceput i pr jirea cafelei. Activitatile de dup rzboi au fost reluate rapid ntrucat copiii lui Luigi, Mario, Beppe, Maria, Pericle si Ginetta, s-au alaturat companiei. Investiiile ulterioare s-au dovedit a fi inspirate i n scurt timp Lavazza a devenit cel mai mare importator de cafea din cadrul Corporatiei Colonialistilor. n 1948 a fost un an de expasiune pe piata cererii de cafea, vnzrile crescnd exponential. Anul 1979 a marcat nfiinarea Centrului pentru Cercetare i Studii n domeniul Cafelei, Luigi Lavazza, care s-a transformat n actualul Centru de Instruire, avand peste 20 de sucursale n ntreaga lume. Anul 1982 a marcat nceputul expansiunii Companiei peste hotare: prima filial s-a deschis n Vicennes, langa Paris. n anii care au urmat, expansiunea a continuat n Germania, SUA, Austria, Marea Britanie si Spania. n 1995, Lavazza i-a aniversat centenarul, 1500 angajati, 5 fabrici, o gama de aproximativ 250 articole si 44% cota de piata de retail. n 1996 s-a deschis prima cafenea Lavazza, n locul n care Luigi Lavazza i-a deschis afacerea la sfarsitul secolului 19. La inceputul secolului 21, Lavazza continua sa creasca pe toate fronturile. n 2006 Lavazza avea 8 filiale, pe langa prezenta n 80 de ri prin intermediul retelei sale de distributie. Iubitorii de cafea din 5 continente confirma zi de zi faptul ca, cafeaua Lavazza si pastreaza ferm identiatatea de marca italiana de caliate cu obiectivul de a asigura zi de zi o cafea excelenta, n toate locurile.

Capitolul II: Testul de asociere

Pentru realizarea acestui proiect am folosit un eantion de 30 de persoane, femei i brbai care au fost supui testului de percepie i metodei portretului chinezesc. Testul de percepie ne-a ajutat s descoperim care sunt primele cuvinte pe care persoanele din eantionul nostru le coreleaz cu brand-ul Lavazza. Am constat c n subcontientul lor s-au realizat legturi i percepii distincte de la un individ la altul n funcie de ce impact a avut aceast cafea asupra lor. Pentru interpretare, am realizat un tabel centralizator unde am adunat toate cuvintele, dup care le-am grupat n 9 categorii i anume: Aroma puternica, Cafea, Cafea buna, Cafea It., Cldur, Calitate, Ceaca de cafea, Dimineata, Gust bun.

n diagrama de mai jos se pot observa urmtoarele rezultate:

Gust bun Aroma Ceasca de cafea Dimineata 3% 3% puternica 3% Calitate 4% 3% Caldura 3%

Cafea it. 10% Cafea buna 4% Cafea 67%

Cte o persoan din cele chestionate au raspuns la testul de perceie cu: Aroma puternica, Cafea buna, Cldur, Calitate, Ceaca de cafea, Dimineata, Gust bun. Toate aceste cuvinte au conotaii pozitive i aduc brandului o percepie buna. Amestecul de gust, miros i corpul cafelei este ceea ce este menionat ca aroma cafelei, o arom puternic pote fi asociat cu un gust bun un mod de pastrare sigur fara a pierde din caliti (gust miros i corpul cafelei). Cafea bun i de calitate, cnd te referi c o cafea este bun sau de calitate iei n calcul toate aspesctele ce in de acest acest lucru gust, miros, consisten, culore; aceste aspecte fac din Lavazza un brand care respect toate componentele unei cafele de caltate. Asocierea brandului cu dimineaa aduce tot un punct pozitiv brandului pentru ca ii poi ncepe o diminea perfect cu o ceac de cafea Lavazza, poate fi interpretat ca o parte dintre respondeni aa i ncep dimineaa. Cuvntul caldur poate aduce ncrederea respondentului pentru brand n sens c brandul poate fi consumat mai ales n familie alaturi de personae dragi ntro atmosfer clduroas. 10%dintre respondeni au asociat brandul Lavazza cu cafea italiana cafeaua italian este cunoscut ca fiind o cafea de calitate acesta asociere aduce si

un plus de familiaritate a chestionailor cu acest brand pentru ca este chiar ara de origine a lui. Cei mai muli dintre chestionai adica 20, au asociat brandului cuvntul cafea acest lucru aduce tot un plus brandului pentru ca ei tiu ce produce acest brand si acest lucru denot c muli dintre ei l-au i consumat macar o dat. Concluzii Am constat c toi cei chestionai au o idee clar privind brand-ul Lavazza. Indiferent dac au sau nu cunotine de italian, au fost capabili s scrie corect numele brandului 29 de chestionai din 30, toi stiu s l asocieze cu cafea sau cuvinte din cmpul lexical al cafelei.

Lavatza Lavazza

29

Capitolul III: Metoda portretului chinezesc 3.1 Corelaia Marc-VIP

n urma efecturii diagramei de mai jos am constat care sunt cele mai cunoscute vedete feminine i masculine, autohtone i strine corelate de persoanele eantionate cu marca Lavazza.

Oana Cuzino 3%

Walter Zenga Adrian Mutu 3% 3% Andreea Esca Adele 3% Andreea Mantea 3% 3% Monica Bellucci 7% Andreea Marin 7% Andreea Raicu 7% Angelina Jolie 3% Antonio Banderas 3%

Mihaela Radulescu 20%

Massimo Pedrazzini 3% Maia Morgenstern 7% Iulia Vantur Horia Brenciu 3% 3%

CRBL 3% George Clooney 3%

Antonio Moretti 3% Berlusconi 3% Bill Ghates 3%

Brand-ul Lavazza este asociat de cte trei la sut dintre respondei cu VIPul: Adele, Andreea Esca, Andreea Mantea, Iulia Vntur, Oana Cuzino; Angelina Jolie, Antonio Banderas, Antonio Moretti, Berlusconi, Bill Ghates, George Clooney, Massimo Pedrazzini, Walter Zenga, Adrian Mutu, CRBL, Horia Brenciu; Personalitile precum Antonio Moretti, Berlusconi, Massimo Pedrazzini, Walter Zenga, Monica Bellucci, sunt din Italia oameni influenti n politic fotbal sau actorie aceasta asociere este una pozitiva pentru ca marca este asociat cu personae importante din ara de origine. Aici mai sunt enumerai personaliti i din afara Italiei precum: George Clooney, Bill Ghates, Angelina Jolie, Adele, chiar dac sunt enuntai de doar 3% din chestionati aceste persone aduc renume brandului el este asociat cu unul de calitate (gust, arom, consisten, culoare) un brand internaional, pentru c aceste personaliti sunt bine cotate de ctre public.

Personaliti autohtone enunate de ctre chestionai sunt: Andreea Raicu, Oana Cuzino, Mihaela Radulescu, Andreea Marin, CRBL, Maia Morgenstern, Iulia Vantur, Andreea Esca, Horia Brenciu, Adrian Mutu, Andreea Mantea;Maia Morgensterneste amintit de ctre 7% dintre chestionai pentru ca ea apare ntro reclam cu cafea, i n mintea oamenilor imaginea ei este asociata pe lang o actri cunoscut i cu cafea, acest lucu nu aduce un plus mrcii pentru ca poate fi confundat cu brandul la care actria a facut reclam . Cei mai muli asociaz brandul cu prezentatori TV: Andreea Raicu, Oana Cuzino, Mihaela Radulescu, Andreea Marin, Iulia Vantur, Andreea Esca, Horia Brenciu, Andreea Mantea; persoane mature, cu un anumit statut social, ncadrndu-se n grupa de vrst 25 50 de ani i sunt n general figuri notabile pentru entitile pe care le reprezint. Adrian Mutu este asociat cu brandul Lavazza pentru c imagine lui este acum asociat cu Italia, pentru ca joaca la o echip cunosccut din Italia, ara de origine a mrcii. Concluzie n urma acestei analize am putut constata c majoritatea persoanelor au fcut conexiunea cu personaliti feminine din Romnia, dar au fost si cateva personalitati din Italia asociind brandul i cu ara de origine, dar i cateva internionale. Marea majoritate au fost personaliti din Romni a pentru c marca este cunoscut i conumat foarte mult i n Romnia.

3.2. Corelaia Marc -Culoare

Culoarea este un element important al vieii noastre. Tot ceea ce ne nconjoar are culoare, parfum sau sunet. Cele mai asociate culori cu brandul au fost maro si negru de ctre 63% din chestionai ei au asociat aici culoarea cafelei , negr sau maro nchis muli au spus: cnd te gndeti la cafea cam astea sunt culorile care i vin n minte, i o cafea de calitate are culori inchise spre negru. O alta parte dintre respondeni au asociat brandul cu, culorile ambalajului rosu i albastru , albastru predominnd, aceasta asociere demonstreaz c o parte dintre persoanele chestionate au vzut des brandul sau poate chiar l-au consumat. Rou 9

scoate n eviden sensibilitile observatorului, fiind deci o culoare foarte puternic. Albastrul este o culoare linititoare, fiind culoarea intelectualului. Aceast culoare indeamna la calm si reverie, concentrare si liniste interioara, seriozitate, meditatie. A mai aparut si culoare auriu la raspunsurile chestionailor poate fi asociata cu partea de spuma de la cafea, auriul este o culoare elegant care poate fi asociata cu perfectiunea, spuma facuta de cafea este un plus de calitate. Printre rspunsurile chestionailor apare i culoarea verde, verdele este o culoare excelent pentru realizri financiare, fiind deci culoarea ctigului financiar, respondentul a dorit sa demonstreze prosperitatea brandului si longevitatea. Concluzii Culorile cel mai des associate de catre respondeni au fost culorile negru i maro care sunt culori definitorii pentru o cafea foarte buna, calitatea boabelor de cafea prajite poate fi demonstrate prin culoarea maro nchis spre negru i prin araoma puternica.
Verde 3% Albastru 7%

Rosu 17%

Auriu 10%

Negru 27%

Maro 36%

10

3.3.Corelaia Marc-Animal

Cei mai muli dintre respondeni 30% au asociat brandul cu pisica, pisica este un animal domestic care inspira alintare, rsfa cafeaua pote fi vazut ca un alint ca o plcere care ni le rezervam pentru a ne creea bun dispoziie. Ursul este asociat cu brandul de catre 20% dintre respondeni, datorit culorii, cafeaua are culoarea ursului brun, ursul este un animal puternic de prada care se gaseste din cele mai vechi timpuri are un miros fin, asociem aici cu mirosul cafelei care face diferna dintre o cafea buna i una mai putin bun.Pantera i tigrul apar printre rspunsurile chestionatilor n proporie de 17%, ele mai sunt numite i pisici mari i sunt considerate animale de prad foarte puternice, asociem cu rasful puternic al cafelei Lavazza. Concluzii Au fost associate brandului n special animale care sunt pasnice i nu pot face foarte mult rau omului, acest lucru scoate in eviden concepia pozitiv a respondenilor pentru brand.

11

Castor Koala Liliac Tigru 3% 3% 3% 3% Cal 3% Paun 3%

Veverita 4%

Pantera 14%

Lup 3% Pinguin 3%

Iepure 4%

Urs 20% Pisica 30% Balena 4%

3.4.Corelaia Marc-Sport

Am distins doua categorii de sporturi: Spoturi care se practic de cel puin doua personae sau in echipa: volei, billiard, box, ciclism, dans, fotbal, golf, not, maraton, polo, ah, tenis. Sporturi care se pot practica de unul singur: aerobic, gimnastica, jogging; Sporturile care se practic pe echipe sau de cel puin doua persoane sunt mai numeroase 87% dintre chestinonai acest lucru poate demonstra o afinitate a respondenilor pentru a consuma cafeaua n compania mcar a unei persoane. Cel mai mult asociat cu brandul a fost tenisul un sport modern care se practic de regula de ctre doi parteneri i putem asocia cu, consumul cafelei Lavazza alaturi de partenerul de viata, de aici pote reei ncrederea acordata brandului pentru ca este consumat n familie. Iar sporturi care se pot practic de unul singur apar n preferintele chestionailor la 13% dintre ei aici este fi asociat cu brandul pentru ca el este bine venit atunci cand
12

mai ai mult de lucru la servici sau mult de nvat o cafea Lavazza poate fi revitalizant i ii pote crete cheful de munc. Concluzii Cafeaua Lavazza este consumat n special pentru rsfatul i buna dispoziie care o denot, este preferat n mai mult n compania unei personae dar poate fi consumat i n compania unei munci obositoare, pentru relaxare.

Volei 3% Tenis 17% sah 3% Polo 7%

Aerobic Biliard Box 3% 3% 3% Ciclism 7%

Dans 7% Fotbal 10%

Patinaj 7% Maraton Jogging 3% 3%

Inot 10%

Gimnastica 7% Golf 3%

3.5.Corelaia Marc-Vehicul

Am mprit vehiculele in urmatoarele 3 categorii: autoturisme de lux: Lamborghini, Bentley, Cadillac, limuzin, Mini Cooper; autoturisme cu motoare puternice: BMW, Audi, Mercedes,Range Rover, Ford, Toyota, Porsche; Alfa Romeo, Seat, Fiat, Logan; vehicule care la folosirea lor necesit efort uman: biciclet; n lume exist o gam variat de modele de maini, cu puteri diferite de traciune, elegante, sportive, de teren, limuzine, sau pur i simplu vehicule ce ne ajut la deplasare. Pe baza rezultatelor chestionarelor efectuate pe acelai eantion de 30

13

studeni, observm c majoritatea mrcilor de maini sunt strine, cu putere mare de tractiune, care pur i simplu ne ncnt privirile. Autoturismele cu motoare puternice sunt n special n minte chestionailor atunci cnd este vorba de marca Lavazza, 73%, aceste vehicule sunt carcterizate ca fiind impunatoare, sigure, acest lucru poate asocia mrcii Lavazza un band sigur care este impuntor pe piaa cafelei. Autoturismele de lux apar n proporie de 20% acestea sunt cotate ca fiind scumpe,de lux, asociem brandul ca fiind unul de lux cu o calitate crescut. n proporie de 7% sunt menionate bicicletele, bicicletele sunt de peste doua miliarde n toat lumea i sunt n unele regiuni mijlocul principal de transp ort, asociem cu o notorietate crescut a acestui brand i o existent ndelungat pe pia. Concluzii Brandul Lavazza este unul extrem de raspandit i de cunoscut n ntreaga lume.
Seat Toyota Porsche 3% 3% Mini Cooper 3% 3% Mercedes 3% Logan 3% Limuzina 3% Range Rover 3% Lamborghini 7% Alfa Romeo 3%

Audi 23%

Bicicleta 7% Fiat 10% Cadillac 3% BMW 13%

Bentley 3%

Ford 3%

14

CAP IV: CONCLUZII

Obiectivul raportului este determinarea personalitii mrcii Lavazza, aceasta eantionarea a fost facuta pe 30 de studeni, femei i brbai. Dintr-un eantion de 30 de persoane, majoritatea au asociat marca Lavazza cu cafeaua care a adus acestei mrci celebritate. O mic parte dintre cei chestionai au spus c primul cuvnt care le vine n minte la rostirea mrcii Lavazza ar fi:caldur, dimineata, arom puternic,ceasca de cafea, dar aceste cuvinte fac parte tot din cmpul lexical al cafelei. O alta parte dintre respondeni au asociat barndul cu cafea itaian, referindu-se la ara de origine a cafelei Lavazza. Rezultatele acestui test arat c Lavazza este un brand puternic, cu o imagine foarte bun, fiind considerat ca fcnd parte dintre cele mai bune cafele din lume. Prin metoda portretului chinezesc am descoperit corelaii ntre brandul Lavazza i VIP-uri, culori, animale, sporturi i vehicule. Unul din cei intervievai a asociat marca Lavazza cu, culoarea verde, gndindu-se la faptul ca verdele este asociat cu viata adica longevitatea marcii Lavazza. O parte dintre cei chetionai au asociat barndul cu rou care este o culoare puternica si este prezent i pe abalajul cafelei.Am observat legturile dintre aceste, simboluri,caracteristici, preferine, ele conducndu -ne, ntr-un fel sau altul, spre personalitatea Lavazza. Exist diferite preri, diferite aprecieri, conotaii mai mult positive dect negative rezultate din analiza cuvintelor, a corelaiilor logice, a simbolurilor desluite.Corelaiile fcute de ctre subieci arat c aceast marc este perceput n mod pozitiv de ctre consumatori. Asocierile cu sporturi precum tenisul,fotbalul, notul, cu animale precum pisica, ursul, pantera, culori precum negru, maro, rou, cu vehicule de lux si maini cu motoare puternice, toate vin s susin ideea c Lavazza este o cafea bun cu multa experienta si profesionalism. Dac vorbim de Lavazza, vorbim de calitate. O calitate consolidat de -a lungul a peste 100 de ani de experien, azi pus n serviciul consumatorului din lumea ntreag. Garania mrcii se nate din munca constant a persoanelor i din utilizarea inovativ a tehnologiei.

15

Nr Brand .cr t

Cuvant

VIP

Culoar Animal e

Sport

Vehicul

Capitolul V: Anexa
16

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Lavazza Caldura Lavazza Cafea Lavatza Cafea It.

Andreea Raicu Monica Bellucci Oana Cuzino Mihaela Radulescu Andreea Marin Andreea Raicu Mihaela Radulescu Bill Ghates C.R.B. Antonio Moretti

Maro Negru Negru Gold

Veverit a Pantera Iepure Urs Brun

Volei Tenis

Fiat BMW

Dans de Toyota societate Maraton Ciclism Inot Patinaj Tenis Sah Golf Box Mercedes Audi Fiat Limuzina Bicicleta Logan Lamborgh ini Lamborgh ini Audi A4 Bently

Lavazza Cafea It. Lavazza Cafea Lavazza Cafea It. Lavazza Cafea Lavazza Cafea Lavazza Cafea

Albastr Balena u Albastr Pisica u Negru Maro Maro Maro Negru Pantera Urs Tigru Urs Pisica

10 Lavazza Cafea . buna

11 Lavazza Ceasca de Berlusconi . cafea 12 Lavazza Cafea . 13 Lavazza Gust bun . 14 Lavazza Cafea Mihaela Radulescu George Clooney Antonio

Verde Auriu

Pinghui n Urs

Polo Gimnasti ca Tenis

Maro

Lup

Porsche

17

. 15 Lavazza Cafea . 16 Lavazza Cafea . 17 Lavazza Cafea . 18 Lavazza Cafea . 19 Lavazza Cafea . 20 Lavazza Cafea . 21 Lavazza Cafea . 22 Lavazza Cafea .

Banderas Monica Bellucci Andreea Marin Maia Morgenster n Walter Zenga Maro Maro Rosu Pisica Pisica Paun Dans Aerobic Patinaj BMW Alfa Romeo BMW

Negru

Urs Urs Pisica Pisica Pisica Pisica

Fotbal Gimnasti ca Tenis Polo Fotbal Inot

BMW Bicicleta Audi Cadillac Audi Audi

Iulia Vantur Maro Andreea Esca Andreea Mantea Massimo Pedrazzini Rosu Rosu Maro Negru

23 Lavazza Dimineata Mihaela . Radulescu 24 Lavazza Cafea 25 Lavazza Cafea . 26 Lavazza Cafea . Adrian Mutu Horia Brenciu Angelina Jolie

Maro Auriu Maro

Pantera Cal Castor

Fotbal Biliard Tenis

Seat Ford Land Rover

18

27 Lavazza AromaPut . ernica 28 Lavazza Calitate . 29 Lavazza Cafea . 30 Lavazza Cafea .

Adele Mihaela Radulescu Maia Morgenster n Mihaela Radulescu

Rosu Negru Rosu

Koala Liliac Pisica

Jogging Ciclism Inot

Mini Cooper Fiat Audi

Negru

Pantera

Tenis

Audi A1

19