La imagen de Espaa en Japn

J AVIER NOYA INSTITUTO CERVANTES INSTITUTO ESPAOL DE COMERCIO EXTERIOR ESTATAL PARA EXPOSICIONES INTERNACIONALES REAL INSTITUTO ELCANO

SOCIEDAD

La Imagen de Espaa en Japn

JAVIER NOYA
ESTUDIO HISTRICO INTRODUCTORIO: FLORENTINO RODAO

Instituto Cervantes ICEX SEEI Real Instituto Elcano

Mayo 2004

Editor: Real Instituto Elcano Coordinador: Pilar Tena Depsito Legal: M-26052-2004

INTRODUCCIN
La regin Asia-Pacfico despierta cada vez ms inters en Espaa. Un nmero significativo de empresas espaolas ha realizado importantes inversiones en la regin. Y en el mbito pblico, entre los objetivos inscritos en el Plan Marco Asia Pacfico 2000-2002, el Ministerio de Asuntos Exteriores contemplaba acciones para la promocin de la imagen de Espaa en la regin de Asia-Pacfico y, adems, el refuerzo del conocimiento mutuo entre Espaa y dichos pases. Ms concretamente, la cultura y el ocio de nuestro pas, desde el flamenco al ftbol, tienen uno de sus pblicos ms fieles en Japn. En Espaa nos sigue sorprendiendo el atractivo que tienen las costumbres y el arte espaol en un pas tan lejano y distinto como el nipn. Al mismo tiempo, en el polo negativo, en Espaa tambin trascendi la alerta que lanz el gobierno japons a sus sbditos para que extremasen la precaucin en sus viajes a Espaa, dado el nivel de delincuencia del que eran objeto. Era hora ya de indagar en las percepciones y valoraciones de Espaa en Japn.

Ese inters general, pero tambin acontecimientos ms inmediatos, como la participacin de Espaa en la Expo Internacional de Aichi 2005, llevaron a varias instituciones (SEEI, ICEX, Instituto Cervantes y Real Instituto Elcano) a realizar un estudio conjunto sobre la imagen de Espaa en el pas oriental ms desarrollado, Japn. Hasta ahora tenamos slo estudios excelentes histricos, como el de Juan Gil (Hidalgos y samuris) sobre los primeros contactos entre espaoles y japoneses, y figuras como San Francisco Javier. O tambin el de Florentino Rodao (Franco y el imperio japons) sobre las imgenes recprocas a principios de siglo. El conocimiento era menor sobre las imgenes actuales. Desde el punto de vista intelectual el desafo es interesante. Hay un paralelismo entre el excepcionalismo japons y el excepcionalismo hispano. Por las peculiaridades de su devenir histrico, en ambas culturas siempre ha existido la tentacin de entenderse como culturas distintas, al margen de la occidental. El hispanismo tiene su correlato en el nihonjinron, la visin de lo japons como algo nico, que slo pueden entender los japoneses. Pero, cmo se ven entre s dos culturas que comparten el hecho de verse tan distintas de las dems: parecidas o an ms diferentes? Es un interrogante al que tambin se intenta responder en el trabajo. Cmo estudiar la imagen de un pas en el exterior? Desde luego, son varias las estrategias posibles. Aunque no es este el contexto para dilucidar esta cuestin terica y metodolgica, se nos permitir una breve digresin que justifique el enfoque seguido en este estudio. Una opcin es limitarse al estudio de las lites culturales. Evidentemente, es posible tomar como evidencia emprica la imagen de un pas en la literatura, el cine y tambin, en el arte de otro pas. Y sin duda son medios que generan iconos, aunque si nos limitamos a este enfoque "icnico" conoceremos slo el lado de la produccin de las imgenes, pero no su consumo. Pues la lite cultural de un pas puede haber tenido mucho contacto con la de otro, pero si sus obras no tienen 4

difusin en el suyo propio, los iconos que generen no trascendern sus propios crculos. Pensemos en un pas con un gran desnivel educativo en el que el consumo cultural no est muy extendido. Y otro tanto sucedera con la imagen en la televisin o la prensa escrita. En este caso, desde luego, habra que diferenciar entre medios "amarillos" y medios de calidad. Los primeros, en general, van a limitarse a reproducir los estereotipos y alimentar los prejuicios de la poblacin. Y los segundos corren el riesgo que ya apuntamos al hablar de las lites culturales: que sus iconos no alcancen a la poblacin general, sobre todo en una sociedad con una estructura de medios de comunicacin muy segmentada en medios de masa y medios de calidad. Otra opcin es centrarse en las opiniones que los lderes polticos y sociales de unos pases tienen sobre otros. Sin duda, estas actitudes de los grupos de referencia tienen una enorme influencia y son claves para entender las relaciones polticas, diplomticas o militares entre los grupos dirigentes de las naciones, sobre todo en contextos en los que la opinin pblica no influye en las decisiones de poltica exterior. Pero en una democracia las imgenes de la mayora cuentan, aunque slo sea porque los partidos intentarn manipularlas polticamente para legitimar sus acciones y alcanzar o mantenerse en el poder. Por lo tanto, de nuevo seguir siendo fundamental saber en qu medida los iconos producidos en la cima "gotean" hacia abajo, extendindose al comn de los ciudadanos. Y es vital despejar dicha incgnita, pues son estos ltimos los que, en un mundo globalizado e interdependiente como el actual, viajan de vacaciones al extranjero, compran productos importados o ven pelculas de otros pases y los que a la hora de elegir se guan bsicamente por los estereotipos e imgenes, y tanto ms cuanto menor sea el contacto y la experiencia directa con la otra nacin. 5

En definitiva, aunque se tenga en cuenta la imagen en el arte o en la prensa escrita, o tambin la opinin de las lites polticas, el enfoque directo y ms fiable es el estudio de las imgenes y estereotipos tal y como son recibidos, recreados y, a veces tambin, co-producidos por el comn de los ciudadanos. De ah que la metodologa empleada en el estudio sea la sociolgica. Pero, naturalmente, la investigacin sociolgica debe complementarse con la histrica. Y ello por las propias caractersticas de las imgenes de los pases. En comparacin con otras, estas percepciones e iconos estn menos relacionados con la experiencia directa de las personas que con el pasado de las relaciones entre las naciones (comercio, guerras, migraciones, etc.). Son profecas que se autocumplen, y tanto ms cuanto menor es el contacto entre las naciones, pues la experiencia de la interaccin directa puede romper esas profecas. En consecuencia, es vital conocer la historia de las relaciones y las imgenes. Por lo tanto, con el fin de responder a los intereses prcticos e intelectuales sealados anteriormente, se plante una estrategia de estudio en la que el ncleo es una encuesta a la poblacin general japonesa sobre Espaa en sus distintos aspectos: social, cultural, comercial, turstico, etc. La informacin cuantitativa est complementada por la cualitativa obtenida a travs de dos grupos de discusin, el primero con poblacin general, y el segundo con jvenes lderes. Y todo ello viene precedido del estudio histrico. Una encuesta espaola, el Barmetro del Real Instituto Elcano, nos permitir analizar tambin las percepciones de Espaa sobre Japn y calibrar la reciprocidad de las expectativas y valoraciones. Pero, adems, se ha replicado parte de otros estudios de imagen en Europa y los EEUU realizados por el IUOG bajo la direccin de Emilio Lamo de Espinosa. Esto nos permitir profundizar en las diferencias entre la imagen occidental y la imagen oriental de Espaa. 6

Se ha pretendido cubrir las dimensiones ms importantes de la imagen: estereotipos y prejuicios, calidad de vida, lengua y cultura, el aspecto comercial (productos y made in) y, finalmente, el turismo. Son esas reas las que dan la estructura al informe, que abrimos, a modo de introduccin, con los resultados de la investigacin histrica y cualitativa. Metodologa Para la parte cualitativa la estrategia se bas en dos grupos de discusin, uno a poblacin general y otro a jvenes lderes que, adems, hubiesen estado en Espaa. 1er GRUPO DE DISCUSIN: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Perfil: poblacin general japonesa de 18+, de nivel educacional medio y preferiblemente de 30-45 aos. Metodologa: grupo de discusin. Tamao de la muestra: 8 personas. Duracin: 60 minutos. Fecha de campo: 9 de Abril de 2003. Realizado en: Tokio.

2 GRUPO DE DISCUSIN: 7. Perfil: jvenes lderes japoneses de entre 25-40 aos, con ttulo universitario, ocupando puestos de decisin en empresas internacionales o locales, ONGs, y profesionales liberales, y que hubiesen estado en Espaa. 8. 9. Metodologa: grupo de discusin. Tamao de la muestra: 8 personas.

10. Duracin: 90 minutos. 11. Fecha de campo: 16 de Julio de 2003. 12. Realizado en: Tokio. 7

La parte cuantitativa se basa en una encuesta con la siguiente ficha tcnica: i. ii. iii. iv. v. Perfil: poblacin general japonesa de 18+. Metodologa: ad hoc telefnica con el 20% de preguntas abiertas. Tamao de la muestra: 1000n, con un margen de error de +/-3,2. Duracin de la entrevista: 35 minutos aproximadamente. Fecha de campo: septiembre-octubre de 2003.

El trabajo de campo, tanto cualitativo como cuantitativo, fue realizado por el Instituto Gallup (Tokio) en japons. Adems de analizar las tablas de contingencia resultantes de cruzar las preguntas de imagen por las variables sociodemogrficas (sexo, edad, etc.), en el estudio se emplean dos tcnicas de anlisis. El anlisis factorial es una tcnica de anlisis multivariante que nos permite reducir y agrupar datos, en este caso de opinin, en dimensiones bsicas subyacentes. Para representar fielmente las opiniones de la muestra pueden ser necesarias todas las variables, pero para hacer la muestra ms manejable puede ser ms til emplear un nmero ms reducido de dimensiones. Para ello, a travs del anlisis factorial de componentes principales las variables ms correlacionadas entre s se agrupan formando factores comunes. De esta manera se renen bajo una misma etiqueta variables que tienen un comportamiento similar y se hace sin distorsionar la realidad. El anlisis de regresin mltiple es una tcnica multivariante de dependencia o anlisis causal. Se trata de ver en qu medida una de las variables propuesta como dependiente es predicha por otras independientes que propone el investigador en su modelo explicativo. El anlisis de regresin nos permite medir el efecto de una variable independiente teniendo en cuenta el de las otras incluidas en el modelo. 8

Los coeficientes o pesos de cada variable independiente o explicativa son estimados a partir de los datos para minimizar todo lo posible el error, que representa la parte de la variable dependiente que no puede ser explicada por el modelo, y por lo tanto da cuenta de su inexactitud. El estadstico R cuadrado nos aproxima a la bondad general del modelo. En el estudio, las variables dependientes del modelo son las imgenes de Espaa, y las independientes son: 1. 2. 3. 4. 5. La clase social subjetiva La edad La relacin con la actividad El sexo El nivel de estudios

Las tres ltimas entran en el modelo como variables dummy, lo que significa que en el anlisis de regresin la categora de referencia es un varn ocupado de estudios universitarios. En la parte final del estudio analizamos la importancia que tiene la estancia en Espaa. Para ello incluimos la variable en el modelo anterior y comparamos el valor del R cuadrado ajustado en los dos modelos, sin y con la variable, lo que nos da una idea del efecto neto de la visita a nuestro pas.

II. LA IMAGEN EN LA HISTORIA. ESPAA Y JAPON: DE VUELCO EN VUELCO Florentino Rodao

Los contactos entre Espaa y Japn se remontan a 1549. Son muy tempranos para un pas asitico y otro europeo, pero las relaciones no han sido especialmente relevantes: dos pases distintos y distantes, con muy poco en comn, un comercio escaso y una distancia que ha sido tanto geogrfica como cultural. No ha ocurrido lo mismo con las imgenes respectivas, que siempre han estado presentes: a pesar de la lejana, los unos siempre han identificado a los otros. Con las obvias asociaciones, filtros y matices y con todas las diferencias entre la autopercepcin y la imagen del otro, as como con los esfuerzos y deseos naturales por adaptar las imgenes a las necesidades del momento, las representaciones han formado parte de la relacin mutua, siempre vigentes. Y han cumplido un papel crucial, adems, rellenando el vaco dejado por esa carencia de contactos y por una distancia tanto fsica como mental. Verdaderas o no, superficiales o penetrantes, filtradas u orientalizadas, las representaciones han cumplido un papel en los contactos anormalmente importante

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para unos contactos bilaterales. Este trabajo introductorio trata de esos contactos mutuos a lo largo de la historia y de las cambiantes imgenes a lo largo de su devenir, pero tambin busca indagar en esa importancia y determinar hasta qu punto lo han moldeado. 1. LOS BRBAROS QUE NO ERAN TAN DIFERENTES En 1549, Francisco Javier desembarc en Kagoshima junto a otros dos jesuitas, Cosme de Torres y Juan Fernndez. Siguiendo el camino inaugurado slo seis aos antes por los primeros portugueses, que llegaron a la pequea isla surea de Tanegashima a bordo de un junco chino desviado de su ruta por una tormenta, inauguraron la era de contactos. Lo hicieron de forma confusa: a bordo de un barco portugus y embarcados en una empresa lusa, la evangelizacin de Asia, encargada por el rey de Portugal a la Compaa de Jess. Era una orden misionera fundada por un navarro que no distingua a sus miembros por su lugar de nacimiento y esa empresa estaba dirigida por otro navarro que lleg a escribir despus que los tres jesuitas de esa delegacin eran portugueses; pero simplemente reflejaban las circunstancias de esos aos. Siendo el primer encuentro entre dos culturas hasta entonces desconocidas, tanto los portugueses como sus interlocutores nipones recurrieron a su bagaje cultural y a sus experiencias previas para clasificar a los recin encontrados. En el caso de los ibricos, se sirvieron de toda la imaginera medieval sobre el mundo desconocido y de la experiencia de los pueblos conocidos en su camino a Japn. Las creencias religiosas se mezclaron con ideas de signo opuesto, unas temerosas, advirtiendo del temor a perecer entre fuerzas desconocidas y otras favorables, incitando a imaginar en positivo lo maravilloso, ya fuera el Paraso Terrenal o riquezas inmensas. En el caso de los nipones, tambin utilizaron las experiencias con extranjeros y los esquemas previos del mundo ignoto. La semejanza fsica ms factible era con 12

los mercaderes provenientes del subcontinente indio, que haban de llegar a Japn por medio de las rutas martimas bordeando las costas del sudeste de Asia. Adems, se utiliz el esquema general chino para clasificar a los pueblos del mundo conocido, que estableca un rango de pueblos basado en la asimilacin de la cultura china y en otros parmetros de desarrollo, tales como algn tipo de religin budista conocida, sometimiento al emperador o estructuras de gobierno ms sofisticadas. El resultado fue diferente, porque unos se fijaron en la faceta positiva y otros en la negativa. En el caso europeo, predomin la visin maravillosa, muestra de la codicia incitada. Por un lado, por identificarlo con el Cipango al que se haba referido Marco Polo, algo que no ocurrira con China hasta casi medio siglo despus, tras descartar que al norte del imperio Chino estuviera el famoso Cathay. Por el otro, por pensar que sera un caldo de cultivo para la cristianizacin. La tez de piel ms clara que los otros pueblos encontrados en Asia, su mayor desarrollo tecnolgico o social y el sistema feudal con unas relaciones seor-vasallo asimilables a las europeas, llevaron a pensar, incluso antes de arribar a sus costas, que los japoneses eran especialmente proclives a la cristianizacin. En el caso nipn, llam ms la atencin, aparentemente, el olor corporal nauseabundo y el desconocimiento de todo lo que se consideraba relativo a la civilizacin, tal como la escritura con ideogramas, la funcin de los emperadores con lo sobrenatural y las filosofas relacionadas con el budismo, a pesar del camino por donde llegaban. As, les fue asignado el trmino "Brbaros del Sur" (nambanjin) por no tener ni asimilada la superior civilizacin snica ni tampoco reconocer esa superioridad: estaban en el escalafn ms bajo de los pueblos conocidos. Observando ms en profundidad, no obstante, la diferencia no aparece tan significativa. En el caso ibrico, la impresin tan positiva refleja ms bien los intereses particulares de los misioneros, los creadores de las imgenes de esos momentos, que se esforzaron tanto por transmitir una ideas que favorecieran su misin como por conseguir los mayores resortes frente a sus principales

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competidores, los comerciantes. Los beneficios del trfico China-Japn eran inmensos, gracias a un monopolio de facto del comercio por la prohibicin china a los barcos japoneses, harta de los ataques pirticos (los wak) a sus costas, pero los mercaderes nunca recibieron atencin prioritaria. El celo misionero, ayudado por la excelente organizacin de los jesuitas para difundir las visiones ms convenientes a sus intereses se mantuvo entre ese floreciente trfico. Consigui financiacin adicional para su empresa al tener una cuota en las bodegas de los barcos para sus bienes e incluso, con los aos, al llegar a dominar tambin las estrategias comerciales. Las mercancas de los barcos fueron desembarcadas, as, en los puertos con seor feudal o daimyo cristiano: las expectativas de evangelizacin dominaron. En el caso japons, las representaciones no han sido tan negativas como el trmino brbaros sugiere. No fueron tan negativas como en China y las pinturas de los biombos de la poca muestran que llamaron la atencin, sobre todo, sus aspectos ms exticos. La funcin de los pintores de biombos de Kioto y Osaka como mediadores ante el resto de la sociedad tambin fue crucial, mostrando una visin ms acorde con sus preferencias. Bebiendo de una tradicin cultural nacional con menos espacio para los sentimientos religiosos, balancearon la oferta religiosa con la material en sus representaciones, donde bulle de alguna manera lo maravilloso. Aparecen seores de negro, con coronillas en la cabellera y prominentes narices adorando retratos de vrgenes, pero tambin los Barcos del tesoro, llenos de las ansiadas mercancas chinas, y muchos negros y mujeres, ms que en su proporcin real. El contacto continuado comienza a partir de 1565. Una vez que Miguel Lpez de Legazpi consiguiera establecer en Filipinas un asentamiento definitivo, la relacin pas a ser continua. Esa presencia permiti la llegada a Japn de nuevas rdenes religiosas, como los franciscanos desde 1593 o los dominicos desde 1603, con un diferente enfoque sobre la evangelizacin, ms apegado a

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las normas europeas, e implantndose en zonas alejadas de la capital. Adems, Manila se convirti en un centro mundial para la distribucin de la plata americana, principalmente hacia China, el gran mercado comprador de plata en esos aos. El mercado de Nueva Espaa quedaba al alcance de la mano de los comerciantes nipones y adems, tras inventarse la tcnica de la amalgama para obtener ms plata por medio del mercurio, Japn invit a trabajar a ingenieros de minas. Las expectativas mutuas para el futuro eran prometedoras y se establecieron relaciones oficiales desde 1592, pero los espaoles nunca tuvieron una imagen claramente diferenciada de los portugueses. Los contactos mutuos fueron importantes y dieron lugar a numerosa documentacin, incluido un relato de un comerciante japons sobre la vida y costumbres de los espaoles en Manila, Ruson Oboegaki ("Memorial sobre Luzn", el nombre de la isla Filipina donde se sita Manila), pero las imgenes apenas cambiaron con la nueva adaptacin. Sea porque se haba perdido el elemento sorpresa con los aos, porque el marco cognitivo ya estaba creado, y modificarlo resulta ms complicado por causa de la satisfaccin perceptual, o por la dificultad de diferenciar fsicamente a portugueses y a castellanos, las representaciones de ibricos apenas distinguen a los castellanos. El papel de los intermediarios jesuitas aparece como crucial en este desdibujamiento entre los ibricos. Construir una imagen separada de unos y otros iba en contra de sus objetivos misionales, ms an a partir de la Unin Ibrica de 1580. Los jesuitas, antes bien, se esforzaron por recalcar a los japoneses la fortaleza de sus ejrcitos y sus esfuerzos de lucha contra el enemigo musulmn, tal como muestran las obras de sus escuelas de pintura en Japn, que no slo dibujaron madonnas con nios en sus brazos, sino tambin caballeros ecuestres armados y otras representaciones especialmente apreciadas por los japoneses, las de los combates entre ejrcitos, tanto navales como terrestres.

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2. DE LA CURIOSIDAD A LA SOSPECHA A fines del siglo XVI y comienzo del XVII, las imgenes mutuas mudaron. Este giro no signific una observacin ms detallada, sino que llev a una perspectiva opuesta, y provino de los cambios internos dentro de cada sociedad, antes que de las fricciones mutuas. En el caso de Japn, la culminacin de los procesos de unificacin y centralizacin fueron los que trastocaron completamente la forma de ver a los misioneros. Ya que los monasterios budistas haban sido un reducto casi independiente, Oda Nobunaga vea a los religiosos catlicos como una ayuda para cercenar ese poder autnomo de los bonzos, pero despus, Hideyoshi Toyotomi y sus sucesores cambiaron radicalmente esta visin, porque los templos budistas pasaron a estar bajo el dominio shogunal. Los catlicos fueron los que pasaron a ser vistos como agentes de potencias extranjeras, erosionando el proceso de centralizacin bajo la familia Tokugawa. Entre los espaoles en Filipinas, la mudanza fue parecida. Si las visiones positivas predominaban durante el siglo XVI, en la poca de las ambiciones expansionistas al continente asitico, los progresivos fracasos llevaron a que los espaoles de Manila temieran, sobre todo, ser expulsados por sus enemigos y dieran mayor prioridad a su fortificacin dentro de las murallas, en el barrio actualmente llamado Intramuros. Los holandeses lo intentaron y los chinos, tanto por medio de ataques navales como de rebeliones internas, lucharon contra ellos. Adems, los daos de la competencia de los bienes asiticos para las exportaciones de Sevilla a los virreinatos en Amrica llevaron a limitar el comercio a travs del Pacfico, permitindose un solo barco anual de transporte de mercancas, la Nao de Acapulco o Galen de Manila, que condenaba a esta ciudad al papel de simple intermediario en el intercambio de plata por seda. Los japoneses y los espaoles pasaron a verse de forma diferente, y en algunos casos opuesta. De la curiosidad se pas a la sospecha. Si la visin abierta haba

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predominado e incluso en el continente asitico se dieron muchos casos de colaboracin entre ibricos y japoneses, los temores de conquista pasaron a predominar. Las declaraciones de un marino del galen San Felipe sobre unos presuntos planes para la conquista de Japn desde Filipinas no slo fueron aceptadas, sino que pesaron para decidir la ejecucin de 26 cristianos en Nagasaki en 1597. Lo mismo ocurri con Manila en los mismos aos, en donde estas noticias sobre las ejecuciones parecan confirmar las amenazas del shogun Hideyoshi de atacar las islas, sopesadas con excesiva aprensin incluso despus de su muerte en 1598. Del inters se pas a la prohibicin. Los debates entre misioneros catlicos y bonzos en presencia de Oda Nobunaga se trastocaron con los aos en la decisin de prohibir su prctica y expulsar a esos misioneros como propagandistas de una idea fornea, empezando en 1587, aunque sin implementar las leyes durante aos. De la colaboracin se pas a la embestida. Hubo dos misiones de japoneses a Europa y, en 1609, la obligada estancia de un gobernador interino de Manila en viaje de regreso a Mxico, Sebastin Vizcano, provoc una nueva peticin del shogun Tokugawa Ieyasu de ingenieros de minas para poder sacar ms rendimiento a sus minas de plata, mientras comerciantes japoneses cruzaban el ocano Pacfico en busca de nuevas vas comerciales Pero si esta expedicin sali en 1613, al ao siguiente comenz la persecucin generalizada contra los cristianos. El contexto cambi radicalmente el tono de los contactos. A partir de la tercera dcada del siglo XVII, esa espiral de sospechas, prohibiciones y embestidas fue imparable. Las noticias ms alarmantes pasaron a recibir mayor credibilidad a pesar de los esfuerzos desde ambos lados en pro de la mejora de relaciones. La isla de Luzn lleg a ser el segundo destino para los buques salidos de Japn, tal como indica el registro de autorizaciones shogunales, y de estos comerciantes parti la ltima propuesta espaola para mejorar las relaciones, pero en 1624 fue rechazada por el shogun Tokugawa Iemitsu, quien despus prohibi la entrada a los espaoles, seguro de que los misioneros aprovecharan cualquier

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resquicio para crearle nuevos problemas. La llegada de holandeses e ingleses, adems, perjudic las posibilidades de entendimiento. Aunque en territorio japons no hubo altercados entre sur- y norte-europeos, y estos tambin recibieron un apelativo denigrante (Diablos Rojos), sus crticas, con argumentos hechos crebles por los recurrentes descubrimientos de misioneros infiltrados, hicieron mella en una imagen ibrica ya predispuesta a la rectificacin. Con los odos del shogun bien atentos a sus argumentos, as, la compaa holandesa de las Indias Orientales, VOC, y su empleado, el ingls William Adams, consiguieron el monopolio holands en el comercio del cobre. La expulsin de todos los espaoles del suelo japons no calm los odios y arrastr a los portugueses. Los temores se reavivaron a partir de 1637 tras estallar una rebelin en la pennsula de Shimabara, una zona de Kyushu cercana a Nagasaki con fuerte implantacin cristiana, donde los lderes rebeldes exhibieron pendones con frases tales como "LOVVAD SEIA O SCTISSIM SACRAMENTO"1. Fue la excusa final para exacerbar el odio, utilizada por los gobernantes nipones para expulsaron a todos los ibricos y para tomar medidas drsticas que arrancaran de cuajo toda huella de cristianismo. Japn sigui comerciando con el exterior tanto por medio de holandeses, instalados en la isla artificial diseada en un principio para los portugueses, como de comerciantes chinos o coreanos que llegaban a sus costas, pero se instal en un confortable aislamiento, prspero econmicamente, que le permita olvidar el mundo exterior. De esta forma acab casi un siglo de contacto directo entre espaoles y japoneses. Con la excepcin del comercio, los resultados directos fueron poco importantes. Apenas unos millares de espaoles pasando por tierra nipona, escasos centenares de japoneses que hicieron el camino inverso -bien hacia Mxico o

. Cit. en Ellison, G., Deus Destroyed. The image of Christianity in Early Modern Japan

(Cambridge:

Harvard University Press, 1973), p. 3.

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hacia la pennsula-, y unos intercambios tecnolgicos interesantes, pero normalmente sin continuacin posterior. As ocurri con los mosquetes de Tanegashima y el resto de armas de fuego copiados por los japoneses a los primeros nufragos, junto con las nuevas tcnicas de fortificacin y ataque tradas por los extranjeros; despus, simplemente, pasaron a ser obsoletos. Pero los resultados indirectos de la relacin fueron realmente importantes para Japn. La introduccin de esas armas y de las nuevas tcnicas blicas europeas oblig a una concentracin de recursos que, al menos, aceler el final de la guerra civil interna y ayud a la centralizacin de poder en manos de la familia Tokugawa Y la obsesin anticristiana tuvo efectos an ms importantes, porque la obsesin por la infiltracin misionera y por el peligro potencial del cristianismo para ese nuevo poder centralizado lleg a tal punto que pas a autoalimentarse sin necesidad de nuevos misioneros, generando una mentalidad que se mantuvo durante los siguientes dos siglos y medio de relativo aislamiento, determinantes para entender el Japn actual. Los decretos contra el cristianismo y los espaoles nunca tuvieron la intencin de aislar permanentemente el pas, pero mantener la llama viva de la amenaza fornea del cristianismo tuvo rditos polticos muy beneficiosos para el poder central. En Espaa, la influencia de Japn fue menos intensa. El contacto se vivi desde la distancia y los resultados se limitaron a algunas obras de teatro, a ocasionales identificaciones entre hidalgos y samuris o a un sentimiento ocasional de identidad que resumi Baltasar Gracin, al asegurar que los "japones son los espaoles de Asia". Pero al fracasar, la atencin hacia Japn se desvaneci y desapareci, quedando simplemente el recuerdo del fiasco de una ambicin. Del regodeo por las conversiones al cristianismo se pas a minimizarlo y a culpar a los dspotas japoneses del fracaso de la aventura misional. El impacto de los relatos sobre Japn o las visitas de los emisarios no haba pasado de lo extico. Las misiones Tensh y Keich a Europa llamaron poderosamente la atencin y

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recordaron la existencia de otras gentes y otras culturas, pero su repercusin parece haberse limitado a los contactos directos. Actos ceremoniosos donde llamaban la atencin, expectativas para las rdenes misioneras a cargo de la infraestructura (jesuitas y franciscanos) y apenas una estancia prolongada en una localidad que permite suponer unos contactos personales ms all de la ceremonia y el protocolo. Los miembros de la cohorte de Date Masamune, durante la misin Keich, tuvieron tiempo de confraternizar en la localidad sevillana de Coria del Ro y dejar una progenie que continua hasta la actualidad. La funcin de esos representantes en Europa no fue ensear sobre su pas o dar a conocer sus opiniones, simplemente porque fueron enviados como elemento propagandstico de las rdenes religiosas. Su funcin parece semejante al elefante que llevaron los portugueses a Madrid a raz de la Unin Ibrica para recalcar la importancia de Asia dentro de un imperio que vean excesivamente escorado hacia el continente americano. Fueron expediciones que, an siendo llamativas, pueden ser comparadas con las recepciones de los altos funcionarios a holandeses durante los el perodo de aislamiento o sakoku en Japn, cuando se les peda sentarse en una silla, hablar en su lengua o comer con cuchara y tenedor. Las autoridades niponas utilizaban estos encuentros con los representantes holandeses con el trmino goran, o mirar, que se aplica a los animales, pero no a las personas. Estuvieron limitados al mbito de lo extico. 3. EL AISLAMIENTO PARALELO Las prohibiciones en Japn, aunque en buena parte se concibieron como temporales, perduraron ms de dos siglos y los contactos mutuos pasaron a ser casi inexistentes. Los momentos posteriores a la decisin nipona de prescindir de los ibricos, mediados del siglo XVII, vivieron un declive general de los intercambios entre Asia y Europa que dificultaron la posibilidad de reactivar las relaciones.

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Fue un proceso general que tuvo varias razones; la saturacin del mercado de plata en la China, unas temperaturas medias algo ms bajas y una disminucin en la importancia de los intercambios martimos, con capitales tendiendo a instalarse en el interior y a ser ms dependientes de la agricultura que del comercio. La situacin propia de Japn y de Espaa en Filipinas tambin contribuy. Los shogunes reorganizaron el pas, reforzando el mercado interior y deteniendo los antiguamente numerosos intercambios con el exterior, incluidas las numerosas colonias niponas en el sudeste de Asia, mientras que los virreyes de Mxico, en los ltimos compases del conflicto con las Provincias Neerlandesas, disminuyeron drsticamente el Situado, o la plata enviada desde Mxico para el gobierno de Filipinas, en algunos aos hasta casi la mitad de las cantidades previas. En medio de esa carencia de contactos, las imgenes negativas se mantuvieron asombrosamente dinmicas. Las autoridades japonesas, conscientes de los rditos polticos que supona la amenaza cristiana, siguieron actuando como si la amenaza de los criptocristianos estuviera vigente, obligando anualmente a aquellos en contacto con esa perversin a demostrar su rechazo por medio de ceremonias consistentes en pisar imgenes cristianas, o fumie. Como es fcil imaginar, unas islas Filipinas dominadas por los misioneros eran el origen de esa amenaza tan magnificada por el poder shogunal. El olvido de los espaoles, por su parte, acab siendo casi absoluto. Durante dcadas se mantuvo la esperanza de un retorno a la situacin anterior, alimentada por la presencia en Manila de algunos prominentes exiliados cristianos, como el daimyo Takayama Ukon, pero el tiempo borr las huellas. Los fracasos de los intentos, legales e ilegales, obligaron a redirigir la mirada hacia otros objetivos y la administracin espaola en Filipinas a compensar la frustracin en Japn (y, en general, en Asia Oriental) con la penetracin dentro del propio archipilago o en otros objetivos ms factibles, tales como la evangelizacin de las islas Marianas.

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La coincidencia del fin de la Unin Ibrica con la expulsin de los portugueses, adems, permiti desentenderse de la angustiosa situacin econmica de Macao, de donde siguieron partiendo hasta 1685 desesperados intentos por restablecer el intercambio comercial. Con la Nao de Acapulco como nico lazo umbilical propio con el exterior, la administracin en Filipinas, dominada por los intereses misionales, pareca no necesitar ms. Las imgenes, sin incentivo para modificarlas, tambin se estabilizaron. Los impulsos propios, as, ya no fueron capaces de reactivar ni las relaciones ni las imgenes, y la reactivacin vino de la mano de la expansin europea del siglo XIX. 4. TEMORES Y AMBICIONES EN LA ERA DEL COLONIALISMO El sistema tradicional en Asia se desmoron definitivamente con la derrota china frente a Gran Bretaa y Francia en las guerras del Opio. Y aunque no dependan del imperio Chino, tambin Japn y las Filipinas sufrieron esos cambios transcendentales. El shogunado estaba desestabilizado, tanto por razones externas como internas, cada vez ms nervioso ante esa derrota sin paliativos de su vecino chino, ante la violacin cada vez ms frecuente de las normas prohibiendo extranjeros a sus costas y ante un nivel de vida de la poblacin que bajaba por el anquilosamiento del sistema de gobierno. En Filipinas, la crisis lleg a comienzos de siglo, con la independencia de Mxico y del resto de colonias hispanas, que acabaron abruptamente con la Nao de Acapulco, ese nico cordn umbilical con el exterior. As, aunque su relacin directa con Espaa se solucion con la ruta a travs del cabo de Buena Esperanza y despus por el canal de Suez, las islas Filipinas siguieron teniendo un papel secundario en el nuevo imperio menoscabado. La dcada de 1850 aceler la crisis de ambos, los japoneses forzados a abrirse a los cambios y los espaoles lanzados a buscar nuevas tierras coloniales. Los primeros, tras la llegada del Comodoro Perry en 1853, se dividieron entre los que defendan hostigar sin descanso a los invasores y los partidarios de aprender las

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tcnicas militares occidentales como la mejor opcin para defender el pas. Las opciones eran muy diversas y el resultado incierto hasta que los aperturistas comenzaron a ganar la partida desde 1864, precisamente a partir de los devastadores bombardeos de Shimonoseki y Kagoshima a cargo de las naciones occidentales. Los espaoles, por su parte, se embarcaron ellos mismos en el tren de la expansin colonial. Con el relativo progreso vivido durante algunos aos del gobierno de Isabel II y, en especial, el perodo de estabilidad durante los aos de la Unin Liberal, Madrid se embarc en varias expediciones coloniales, incluida una en Indochina llamada a revitalizar las Filipinas. Cuando acab el perodo transitorio en el ao 1868, los resultados eran muy distintos de los esperados. Mientras los japoneses, con la Renovacin Meiji, haban tomado una decisin crucial y se embarcaban en un difcil pero exitoso perodo de cambios, los espaoles tomaron otra, acabar con monarqua isabelina, pero el nuevo perodo fue de inestabilidad y las aventuras imperiales perdieron su razn de ser. Las imgenes mutuas se trastocaron al son de los acontecimientos y de los nuevos conceptos y estructuras mentales. Las ideas del desarrollo racial y, despus, el llamado darwinismo social hicieron surgir conceptos nuevos que vendran a demostrar una superioridad innata de unos sobre otros. La asignacin de "amarillos" a los asiticos fue uno de esos nuevos patrones, porque este color nunca haba sido mencionado por los viajeros ibricos de la Edad moderna e incluso haba ocurrido lo contrario en el caso de los japoneses. El visitador jesuita Alessandro Valignano, por ejemplo, recalc precisamente la tez blanca de los nipones para mostrar su disposicin a recibir las enseanzas cristianas. Los japoneses, por su parte, vieron pronto que los pases ibricos del siglo XIX ya no representaban esa amenaza tan reiterada. Tokio mantuvo los antiguos recelos hacia el cristianismo, prohibido durante un buen nmero de aos hasta la

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derogacin, por las presiones extranjeras, pero para entonces los abanderados del militantismo catlicos eran los franceses: Espaa haba mermado en importancia. El reflejo ms patente del cambio perceptivo nipn es con la misin Iwakura, el principal esfuerzo japons de aprender los adelantos occidentales, con decenas de japoneses viajando por Occidente durante aos. Aunque esta delegacin planeaba visitar la pennsula, su viaje coincidi con los momentos ms lgidos del Sexenio Revolucionario y las revueltas cantonalistas, y Tokio decidi cancelar la etapa ibrica al completo, incluido Portugal. Sin nada que temer de la Espaa decimonnica, Japn comenz a desarrollar una curiosa imagen extica, tal como se muestra en una de las obras ms famosas de la ltima dcada del siglo XIX, Kajin no kig ("Extraos encuentros con elegantes seoritas"), de Shiba Shir (nombre verdadero, Tkai Sanchi). Bebiendo de la tradicin de las seiji shosetsu, novelas basadas en historias presuntamente verdicas, y adaptando el entramado tpico de las novelas coloniales europeas, Kajin no kig relataba la vida de un japons viajero encontrndose ocasionalmente en los lugares donde viajaba con dos bellas mujeres, una irlandesa y la otra espaola. Las dos, mientras proclaman las bondades de la expansin colonial japonesa en Asia como forma de detener la rapia occidental, acababan perdidamente enamoradas del protagonista. El argumento era arquetpico de las novelas de entonces, pero no los personajes puesto que el Japn de fines de siglo XIX era, antes al contrario, el escenario extico de algunas de las ms famosas de esas novelas coloniales europeas, como la Madame Chrysanthme de Pierre Loti, continuada por la opera Madame Butterfly de Giacomo Puccini. Mientras los occidentales imaginaban a las niponas enamorndose de ellos, los nipones hacan lo propio con las espaolas y las irlandesas. Ello denota el especial papel de Espaa dentro de las propias ambiciones y auto-percepciones niponas puesto que, si el enamoramiento de una mujer asitica, africana o latinoamericana no pareca bastante atractivo para el pblico, una mujer francesa o inglesa en esos mismos brazos nipones pareca poco creble, siquiera de forma novelesca. El caso de Espaa e

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Irlanda (y Portugal, es de suponer) era diferente porque caan dentro del mbito de la occidentalo-elegancia conquistada o ambicionada por los nipones, siquiera en su imaginario colectivo. Los espaoles fueron quienes tomaron el testigo de la visin recelosa de los tiempos de la seclusin. Aunque en un principio vieron con expectativas favorables su apertura, pronto se dieron cuenta que, en lugar de buscar oportunidades, deban protegerse frente a las que los nipones buscaran en Filipinas. Estas desfavorables perspectivas probaron ser realidad cuando se vio que los nipones se adelantaban al impulsar los contactos, con la primera lnea de vapores entre Manila y Yokohama, por ejemplo, puesta en marcha por una naviera japonesa. Adems, una importante corriente migratoria de trabajadores se dirigi tanto hacia las Filipinas como hacia las posesiones de Micronesia. El "peligro amarillo" fue el recurso utilizado por los espaoles, aprovechando las nuevas ideas colonialistas. La inmigracin nipona tena un obvio efecto positivo a medio-largo plazo para su colonizacin en el archipilago filipino; tanto en el plano econmico, por la necesidad de mano de obra y por su implantacin primordial en el campo, como en el poltico, por compensar la excesiva proporcin de inmigrantes chinos y porque, al emigrar solos, se supona que acabaran casndose con nativas e integrndose en la poblacin. A pesar de ello, Madrid y Manila prefirieron considerar los aspectos negativos de la migracin, pensando que podran favorecer una futura invasin de este pas. Los marinos espaoles estuvieron muy interesados por conocer las capacidades militares reales de sus colegas nipones, tal como demuestran la multitud de estudios publicados. As, cuando Japn pas a ocupar Taiwn y ser fronteriza de Espaa, al ceder China la isla tras su derrota en la guerra de 1894-95, el paroxismo espaol lleg al extremo. La apertura de la poca colonial, as, permiti actualizar unas relaciones, pero no resucitarlas. Aunque cercanos e incluso temporalmente fronterizos, los

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contactos mutuos fueron obstaculizados por la carencia de un entramado comercial y administrativo en Filipinas capaz de aprovechar las oportunidades, pero tambin por unas percepciones difciles de acoplar. Los nipones sintieron que Espaa ya no les ofreca lo de antao, ni como amenaza estratgica ni como fuente de innovaciones tecnolgicas y los espaoles tampoco vieron en Japn ninguna receta para la mejora de sus males, puesto que esos remedios se buscaban en Europa. Slo coincidieron en la visin extica que tenan del otro. 5. ALAS AL FLIRTEO ESTTICO Despus de la derrota de 1898 y del fin de la presencia espaola en Filipinas, los contactos mutuos se adaptaron reforzando los aspectos etreos. Japn segua ascendiendo en el concierto de las naciones gracias a sus xitos militares y a una alianza con el Reino Unido, mientras que Espaa prosegua con mayor ahnco esa prolongada bsqueda de las causas de su presunto declive. As, durante el primer tercio del siglo XX, las relaciones mutuas fueron poco ms que insignificantes. Dominando una relacin generalmente amistosa, plasmada en la representacin espaola de los intereses japoneses en las potencias centrales durante la I Guerra Mundial, el protocolo tuvo una relativa importancia como resultado del escaso contacto poltico y de un comercio directo muy limitado, aunque el territorio marroqu fuera utilizado como trampoln de sus mercancas en Europa. Durante la II Repblica, la nica llamada que recibi en varios aos el representante espaol en Tokio del ministro japons de Exteriores, por ejemplo, fue para inquirir sobre los aranceles de los cepillos de dientes. Fue una etapa carente de tensin mutua que dio vuelos a las imgenes ms etreas. Los nipones continuaron con la visin extica de las "elegantes seoritas", mientras que adquiran conocimientos de Espaa como parte de esa cultura europea. Numerosas referencias de textos japoneses indican el extenso conocimiento

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de Espaa, tanto del pasado rabe espaol como de los iconos que Espaa ha aportado a Europa, aunque muchas de esas visiones niponas pasaban por el filtro anglosajn y especialmente norteamericano, tal como muestra la traduccin al Quijote desde el ingls o la asociacin de Espaa con los pases latinoamericanos, especialmente Mxico. Espaa, por su lado, puso a dormitar la imagen del "peligro amarillo", consciente de lo poco que se jugaba en el llamado Extremo Oriente. El "japonismo" importado de Francia se desarroll sin cortapisas, precisamente por la falta de anclajes con una realidad nipona que se saba real, pero de la que predominaban las imgenes estticas. Mientras los poetas modernistas glosaron la belleza del pas y de sus mujeres, esta imagen extica se reflej a nivel popular en la demanda por la multitud de perfumes y objetos decorativos japoneses, que entonces eran el ejemplo ms elevado de lo mejor del reclamo "oriental". Del flirteo esttico se pas, incluso, a una admiracin con implicaciones polticas, puesto que su xito militar en la guerra contra Rusia de 1904-05 tuvo repercusiones importantes. Derrotar a una de las grandes potencias militares de entonces oblig a muchos occidentales a recomponer los esquemas mentales que consideraban incapaces por naturaleza a todas las razas no-blancas de poder gobernarse, menos an de lograr una victoria militar a un pas tan poderoso. Japn, que haba sido uno de los parias del mundo, se haba convertido en una gran potencia y esta ascensin provocaba la obvia envidia en el exterior, particularmente de los pases entonces ms alicados, como Turqua o Espaa. Esta pregunta de "porqu ellos s y nosotros no", adems, abarcaba un amplio espectro de la sociedad, incluyendo socialistas moderados como Julin Besteiro, que proclamaban la necesidad de imitar el ejemplo y "japonizar Espaa". Era la excepcin a imitar. La imagen de Japn se "militariz" progresivamente por varias razones. Sus xitos militares fueron un obvio incentivo. Para muchas promociones de militares

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espaoles, la actuacin nipona en la guerra contra Rusia fue motivo de estudio y de admiracin profunda, tal como se puede comprobar tanto en los escritos del almirante Luis Carrero Blanco como los recuerdos del ministro Ramn Serrano Ser. Pero tambin, esa imagen militarizada es producto de lo que el propio Japn quiso ofrecer de s mismo. Bushido, El alma de Japn, una obra escrita a fines del siglo XIX relatando unos presuntos cdigos inmemoriales y una lealtad a muerte de la casta guerrera, resulta uno de los ejemplos ms claros de invencin de la tradicin: los suicidios rituales, por ejemplo, fueron ms frecuentes en Japn porque algunas leyes permitan traspasar a la familia los bienes en estos casos, pero no despus de un ajusticiamiento. No faltaron los momentos de tensin. Las relaciones mutuas se enrarecieron tras el estallido del Incidente de Manchuria en 1931 porque la nueva diplomacia de la Espaa Republicana pas a ser la abanderada de la dureza frente a Japn y la defensa de la integridad territorial de China. Salvador de Madariaga, representante espaol, fue apodado "Don Quijote de la Manchuria" por su acendrada defensa de los intereses fundacionales de la Sociedad de Naciones, ms pensados en los intereses de los pases pequeos, frente a los intereses inmediatos que centraban las discusiones diarias sobre los sucesos de Manchuria. Madariaga y el gobierno republicano de centroizquierda eran grandes convencidos de estas ideas, pero tambin eran conscientes de no perjudicar ningn inters econmico importante al tensar la relacin con Tokio. El fin de los motivos de friccin remodel las imgenes. Lo hizo de una forma ms acorde a los intereses propios y dejando dormitar las visiones potencialmente ms conflictivas. Pero esa favorable disposicin entre los dos pases solo pudo ocultar parcialmente las diferencias, que apenas necesitaron un hecho ajeno, como el Incidente de Manchuria, para reventar. Fueron unas relaciones amistosas con

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unas imgenes igualmente favorables, pero frgiles y permeables a cualquier tipo de vaivn. Ms an, ante los conflictos blicos. 6. PROPAGANDA EN TIEMPOS DE GUERRA Esta fragilidad se mostr en toda su extensin durante el perodo blico en el que se embarcaron los dos pases a partir de 1936. El 17 de julio de ese ao estall la Guerra Civil espaola, para ser seguida un ao despus por la guerra Chino-Japonesa, extendida temporalmente a la Unin Sovitica en dos sangrientos incidentes en Chankuofeng y Nomonhan, y de forma definitiva para toda la regin tras el ataque a Pearl Harbor. Espaa acab su guerra en 1939 pero vivi de cerca la Guerra Europea, iniciada apenas seis meses despus y no slo sufri las consecuencias econmicas del conflicto, sino tambin en varios momentos pareci inminente su entrada en la guerra. Estos momentos de guerra necesitaron de todo tipo de productos utilizables para el conflicto, tanto los materiales como los inmateriales y Espaa y Japn, tal como haba ocurrido a lo largo de las relaciones, apenas proporcionaron al otro (o a sus enemigos) esa ayuda blica material. Pero ayudaron, y mucho, en el plano propagandstico. La Guerra Civil en Espaa fue vista con inters por el Japn militarista. Tokio calculaba si la guerra podra afectar a la hegemona britnica en el Mediterrneo, tanto por la posible tenaza sobre Gibraltar como por el auge italiano, y percibi la guerra como un nuevo ejemplo de la poltica subversiva de la Komintern y, como tal, mencionada como uno de los motivos para la firma del pacto Anti-komintern con el III Reich en noviembre de 1936. Pero fue el estallido de la Guerra Chino-japonesa, el 7 de julio de 1937, cuando la importancia mutua subi muchos enteros. De repente, dos guerras tenan lugar de forma simultnea en los dos extremos del continente eurasitico y ni unos ni otros podan entender el conflicto como ocurra el primer ao, desde la barrera,

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puesto que los argumentos propagandsticos se redoblaron con la lucha coetnea en el otro extremo del mundo. Una de las consecuencias de la contemporaneidad fueron las protestas por las violaciones al derecho internacional ante la Sociedad de Naciones, debatidas en ocasiones a pares. Pero la ms importante fue, a pesar de ser conflictos difcilmente equiparables, la necesidad de adhesin a uno de los bandos en liza en el otro conflicto. En un mundo donde cada vez se podan simplificar ms fcilmente los conflictos en el mundo al reducirlos a trminos ideolgicos, la comparacin fue ms beneficiosa para unos que para otros. Los comunistas chinos fueron los ms entusiasmados. Con manifestaciones a favor de la II Repblica, incluso con pancartas en espaol, desde antes de julio de 1937, el Partido Comunista Chino utiliz estrategias basadas en el "No pasarn" madrileo para la defensa de ciudades, como ocurri con la propuesta al Guomindang nacionalista para la defensa de la capital, Wuhan. Los Nacionales espaoles tambin utilizaron su maquinaria propagandstica a fondo. La lucha en China la interpretaron como un nuevo paso en la batalla mundial contra el comunismo, asemejando a nacionalistas del Guomindang con los comunistas y, de este modo, la defensa de Japn les sirvi para reforzar la justicia universal del Alzamiento contra el gobierno salido de las urnas. Pero los dems se sintieron incmodos con los nuevos aliados. Los militaristas japoneses tenan unas miras excesivamente centradas en China, dentro del gobierno haba importantes diferencias y, adems, las victorias de los Nacionales espaoles les beneficiaron poco en trminos de prestigio, precisamente por esa imagen de debilidad espaola. Sus misiones en Espaa se interesaron principalmente por analizar el armamento moderno sovitico, especialmente los tanques T-26 capturados. Los republicanos espaoles fueron favorables a China, pero no desgaitaron excesivamente sus fuerzas, en parte por la dificultad de obtener informacin, en parte porque los chinos estaban llamados a ser los perdedores de la contienda y en parte, tambin, por el etnocentrismo tan generalizado entre la

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izquierda espaola. La decisin ms difcil, no obstante, fue para los nacionalistas del Guomindang, cuyos lderes, como Jiang Jieshi, tenan ms simpata por Hitler y por Mussolini que por Azaa, y una enemistad declarada por los anarquistas o los comunistas. No obstante, se decantaron a favor de la Repblica, arrastrados por el apoyo del partido Comunista Chino y por la situacin internacional, pero la lucha de Espaa no fue utilizada por ellos como motivo de propaganda. Fue una divisin de opiniones que se reflej tambin entre los patrocinadores de los Nacionales al mirar al conflicto de Asia Oriental, porque si Mussolini se decant inmediatamente por Japn, Hitler tard en hacerlo, consciente de que los lazos y las ventas tan cuantiosas al Guomindang se perderan definitivamente. La idea de compartir un mismo enemigo, el padrinazgo italiano y la sensacin de apostar por caballo ganador impulsaron entre los Nacionales espaoles una imagen ideal de Japn. Poco a poco, la Espaa Nacional fue desarrollando una imagen de Japn que beba de las anteriores asociaciones con lo militar, pero adaptada a las circunstancias. Soldados espaoles, como Jaime Milans del Bosch, tuvieron Madrinas de Guerra japonesas, novelas de ambiente japons fueron editadas con aadidos blicos y multitud de artculos aparecieron en la prensa detallando las conquistas de ciudades chinas por el ejrcito japons, queriendo mostrar de esa forma que los anticomunistas espaoles tambin se alegraban de las presuntas derrotas del comunismo en China. El fin de la Guerra Civil coincidi, precisamente, con el esfuerzo diplomtico japons a ms alto nivel en la historia de Espaa. Dentro de los intentos de las naciones del Antikomintern para que el gobierno de Franco se adhiriera, en febrero de 1939 hubo un movimiento diplomtico concertado entre alemanes, italianos y japoneses para conseguirlo, entrevistndose por separado con el general Franco y con su ministro de Exteriores. La gestin nipona fue infructuosa, porque los espaoles slo aceptaron adherirse una vez terminada la guerra, pero es significativa, porque expresa hasta

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qu punto se haba elevado la categora de la diplomacia nipona en la Espaa de la Guerra Civil. Espaa, de hecho, se ali finalmente con Japn al acabar la Guerra Civil por medio del Antikomintern, seguido por la adhesin secreta, en noviembre de 1940, al Pacto Tripartito. 6.1. La Guerra Europea Despus de abril de 1939, Espaa recobr la paz, mientras Japn segua envuelta en la espiral blica. A pesar de ello, la sensacin de paralelismo continu, porque al estallar la guerra de Europa ambos pases evitaron involucrarse directamente en el conflicto, aunque estaban claramente al lado del Eje. Espaoles y japoneses se ayudaron indirectamente en esa etapa en disputas colaterales, ya fuera obligando a separarse a la flota britnica o disputando la hegemona a EEUU en Hispanoamrica, y como posibles ases dispuestos a ayudar al Eje cuando fuera necesario, en especial para la conquista de Gibraltar y Singapur. En Espaa, las imgenes continuaron la espiral de la Guerra Civil. Siguieron su adaptacin a las condiciones militares, con la publicacin del Bushido a cargo del general Milln Astray, la representacin de los samuris como los luchadores dispuestos a dar su vida por la lealtad al Estado y devocin al deber, glosndose sus hazaas repetidamente. Pero el resultado ms curioso de esa sublimacin de lo japons fue la imagen ideal que se form de Japn, representado como el paradigma de los valores necesarios para la sociedad espaola, tales como la devocin al Estado por encima de la propia vida, la preponderancia de lo militar, o la existencia de un orden y un trabajo en comn en pos de la consecucin de un objetivo nacional. Como en el caso de la URSS, esta visin cal en un segmento importante de la poblacin y se basaba en un contacto directo casi inexistente, que daba ms alas a la imaginacin. Tambin implicaba algo a lo que Japn estaba poco predispuesto: su

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subordinacin a los intereses del Eje en pos de una presunta victoria mundial del anticomunismo y sus ideas. Por esta razn, la imagen de Japn en la Espaa de posguerra declin pronto, a raz del ataque sorpresa alemn a la URSS del verano de 1941. No seguir al Fhrer disemin dudas respecto a los verdaderos objetivos nipones, suscitando comentarios de cobarda y levantando los antiguos recelos hacia esos orientales intrigantes, con sugerencias abiertas en la prensa, incluso, sobre su necesidad de decidir en qu bando estaban. Por parte japonesa, la evolucin fue parecida, pero no tan extrema. Espaa tambin estaba favoreciendo sus intereses nacionales y tambin aparecieron artculos en la prensa y escritos sobre las similitudes entre espaoles y japoneses, alabando virtudes y proclamando actitudes parecidas ante la vida. No obstante, no se lleg al nivel de sublimacin de los espaoles por dos razones principales. Por un lado, porque aunque haba tan poco contacto directo como en la direccin inversa, se conoca mejor Espaa gracias a los estudios que se haban puesto en marcha en las dos universidades de Estudios Extranjeros, las Gaigodai de Kansai y Tokio, culpables de la existencia de importantes grupos de estudiosos. No slo haban traducido numerosas obras del espaol, tanto clsicas como contemporneas (por ejemplo, los hermanos lvarez Quintero), sino que tambin los expertos podan ser consultados a la hora de tomar decisiones, adems de los diplomticos con un conocimiento profundo sobre Espaa. Por otro lado, porque esa imagen de debilidad espaola se mantena y la semejanza de objetivos no poda esconder una cierta altanera por su debilidad colonial, ya fuera en Filipinas o Marruecos. La imagen de las "elegantes seoritas" segua vigente y los japoneses, al contrario que los espaoles, seguan visionando a Espaa como un pas femenino y centrndose en las referencias exticas: las mujeres eran lo ms importante y las referencias a los hidalgos como semejantes a los samuris, muy escasas. Una famosa ancdota de 1940 atribuida al ministro de Exteriores Matsuoka Yosuke ilustra esa imagen sobre Espaa. Cuando se estaba discutiendo sobre cmo responder a las presuntas agresiones estadounidenses, Matsuoka aleg que

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"Japn no es Espaa" en recuerdo a la incapacidad espaola de atacar al acoso de Washington en 1898. El ataque a la flota norteamericana en el Pacfico de diciembre de 1941 resitu las relaciones, tanto polticamente como en el plano perceptivo. El paralelismo previo acab, porque Espaa segua sin entrar en liza, mientras que Japn disipaba definitivamente los rumores previos sobre indecisin o sobre dobles intenciones, aunque el ataque haba sino inconveniente para los intereses del Eje. De hecho, Japn forz a Hitler y Mussolini a decisiones apresuradas que aceleraran su derrota final, como fue la declaracin de guerra a EEUU. El ejrcito nipn se extendi como una balsa de aceite por el Ocano Pacfico y conquist ese punto que era tan necesario para la derrota final, Singapur. Al embarcarse en ese esfuerzo de guerra, en tanto llegase esa victoria final, hubo un cambio significativo. Tokio pas a depender de Madrid ms que al revs. En parte por el resultado incierto de todo conflicto, pero tambin porque Japn pidi a Espaa que se hiciera cargo de las labores principales a desarrollar por un pas neutral, como eran la representacin de los intereses de los sbditos japoneses en el continente americano o en aquellos lugares donde eran ms numerosos, y proveerle de materias primas. Adems, una vez que los sbditos japoneses en EEUU fueron realojados en el interior del pas y las redes de espionaje niponas desbaratadas, Espaa fue la encargada de poner en marcha una nueva red, bajo la proteccin del ministro de Exteriores Ramn Serrano Ser y la direccin de uno de sus hombres de confianza, ngel Alczar de Velasco, quien tras su salida sera quien le prestara dinero para poner en marcha su bufete de abogaca. Las imgenes mutuas se readaptaron tras la nueva demostracin blica, pero no excesivamente. Japn agradeca el gesto espaol, pero eso no haca cambiar sus imgenes: en parte por el carcter secreto de los asuntos de espionaje, en parte por

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considerar que el dinero sera la motivacin principal y en parte porque era ms importante en esos momentos argumentar su conquista de Filipinas criticando a los anteriores colonizadores. La prensa japonesa, de esta forma, aunque se esforz por evitar crticas a Espaa en general, incluy las suficientes como para provocar reacciones airadas espaolas. Por parte espaola, tras Pearl Harbor, los partidarios del Eje volvieron a reiterar los antiguos parabienes hacia el coraje japons y dems muestra de valenta y decisin. Pero al atacar a EEUU y abrir los clculos de las expectativas de victoria a la participacin de un poderoso contendiente, las predicciones pro-Aliadas tambin pudieron aparecer en la prensa de una forma mucho ms abierta. La ocupacin de Filipinas, por ejemplo, supuso un importante varapalo a la poltica exterior del ministro Serrano Ser, incapaz de justificarla con algn tipo de beneficio para Espaa. Las crticas florecieron, hasta el punto de que el editorial sobre la cada de Manila en el rgano falangista por excelencia, el diario Arriba!, se centr en las crticas a EEUU, pero evitaba alabanzas a Japn. 6.2. El cambio de expectativas Con el tiempo, las quinielas sobre el futuro de la guerra pasaron a dar ms probabilidades a los Aliados. La incapacidad de derrotar a la Unin Sovitica o de subyugar a los britnicos, junto con las progresivas derrotas del Eje en frica, levantaron el nimo de los Aliados, y las expectativas predominantes ya no podan predecir la victoria total del Eje. En el caso de la Guerra del Pacfico, Japn sigui conservando prcticamente todas sus conquistas durante la mayor parte del conflicto, pero pocos esperaban su triunfo por separado. Los gobiernos haban de adaptar sus polticas a la cambiante situacin. Pilotado por su ministro de Exteriores, el conde de Jordana, Madrid tom la senda de la neutralidad. Para tentar las reacciones aliadas y compensar los pro-Eje en el escenario europeo, utiliz precisamente a Tokio y la Guerra del Pacfico contando con el margen de maniobra tan estrecho del Japn en guerra y con las frgiles relaciones mutuas.

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Las imgenes, as, volvieron a adaptarse a las necesidades polticas y, de nuevo, resulta ms notorio el caso espaol por su mayor capacidad de mudar. Japn pas de la imagen tan positiva de los momentos de auge del Eje a ostentar las caractersticas negativas que haban permanecido dormitadas. Si los espaoles haban buscado antes las caractersticas positivas, pasaron a darse cuenta de las negativas, en un completo vuelco que cambi radicalmente el sentido de la imaginera anterior. Si antes se haba admirado su capacidad tecnolgica y de desarrollo econmico, se pas a achacar como producto de la imitacin. El previo anticomunismo nipn pas a interpretarse como resultado de la doblez del pensamiento de los orientales, llamando la atencin de no haber declarado la guerra a la URSS y calificndolo de inteligencia asitica. La admiracin por el soldado nipn y el samuri se tornaron en un temor inusitado por su crueldad y su presunta capacidad de cometer unos desmanes que no se suponan a los soldados occidentales. La admiracin previa por sus logros civilizacionales pas a interpretarse como un engao, producto de una capa meramente superficial tras la que se haba ocultado la verdadera identidad salvaje de los amarillos. Si antes se prescinda de su localizacin asitica y se le perciba a Japn como un intermediario con los pases para ayudarles a desarrollarse, las derrotas militares hicieron que se enfatizara como nunca esa identidad asitica de los nipones. A la imagen de la geisha preocupada por la esttica le sustituy el soldado oriental traicionero que haba permanecido agazapado tras ella para atraer a los incautos. Las anotaciones a los telegramas referentes a la Guerra del Pacfico muestran que, a partir del ao 1944, los responsables de la poltica exterior espaola temieron tambin las noticias de crueldades japonesas y de masacres cometidas por sus tropas. Llegaron telegramas de presuntas matanzas "tipo katyn" de espaoles en Filipinas, aunque en pequeos grupos, y se hicieron odos a los peores rumores sobre los comportamientos de las tropas niponas. Se form un nuevo marco cognitivo donde predominaban los aspectos que hasta entonces haban adormecido. Adems, tuvo una importancia crucial cuando el gobierno franquista

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necesitaba asegurarse un puesto en el concierto mundial tras una paz con un resultado favorable a los Aliados, es decir, imprevisto para el rgimen franquista. Desde el otoo de 1944, Madrid estuvo tentando cmo utilizar su enemistad hacia los japoneses para mostrar credenciales suficientes con las que congraciarse ante los Aliados. Tras muchas dudas en medio de comentarios proclives del embajador estadounidense hacia un paso abierto y decidido al campo anti-nipn, Madrid inici una espiral de acusaciones a Japn tras saberse que haban perdido Manila. Primero, renunciando a la representacin de intereses japoneses, el 17 de marzo de 1945 y despus, rompiendo relaciones diplomticas, el 12 de abril. La idea era declarar la guerra a Japn como estaban haciendo muchos otros pases de Amrica Latina, e incluso hubo conversaciones para mandar una Divisin Azul, esta vez Marina y dentro del bando Aliado. Pero el rubicn blico no se dio y Espaa se mantuvo neutral. Al igual que ocurri en los primeros compases de la guerra, el rgimen dese participar, pero no recibi una respuesta positiva de britnicos o estadounidenses. Si al principio de la Guerra Mundial, el III Reich se mostr reacio a las intenciones blicas espaolas por la futura complicacin en un acuerdo de paz, en 1945 el rgimen franquista vivi una situacin parecida, porque fueron aquellos a los que pretenda ayudar los que rehusaron tal colaboracin. Caso de que Madrid hubiera roto las relaciones antes, posiblemente hubiera conseguido algn resultado, pero la espera a la derrota final de los japoneses en Filipinas no slo retras, sino casi anul esos rditos polticos. La brusquedad en el paso de la amistad y la imagen ideal a los intentos de declarar la guerra y a la animadversin ms radical sugiere interpretaciones interesantes sobre la diferente visin de Japn y sobre sus resultados en las decisiones polticas. Porqu se produjo el giro poltico tan brusco con Japn, pero no

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con Italia o con Alemania, a pesar de sus situaciones militares an ms desesperadas, indica una ausencia de sectores y grupos intermedios que ayuden a amortiguar los vuelcos en las polticas. La aparente aceptacin popular espaola del vuelco poltico hacia Japn, a excepcin de algunos comentarios crticos sobre la prdida de prestigio que supona tal brusquedad, sugiere el rasero orientalista con el que se observaba Japn. El significado de guerra racial que tuvo la Guerra del Pacfico, segn apunta John Dower en su libro War Without Mercy ("Guerra sin cuartel") sugiere el porqu Madrid rechaz a declarar la guerra a Alemania en Marzo de 1945, cuando los britnicos se lo sugirieron, mientras tentaba hacerlo a Tokio: con unos se cometera una traicin, con los orientales, no. Quiz porque ellos eran, tal como sealaban los tpicos predominantes, insidiosos por naturaleza. 7. VUELTA AL OLVIDO Tras la derrota final del Eje, la Unin Sovitica y los EEUU quedaron como los dueos del mundo. Espaa y Japn salieron malparados del conflicto, unos fsicamente, con bombas atmicas sobre su territorio seguidos de un ejrcito de ocupacin, y los otros indirectamente, con los nuevos mandamases coincidiendo en el odio al rgimen franquista. Sin inters propagandstico, Espaa y Japn volvieron a la ignorancia mutua y a estar unidos, en todo caso, por terceros pases. As ocurri durante unos aos, cuando volvieron a ser vistos con una cierta simetra por EEUU, esta vez como baluartes seguros frente a una agresin sovitica. As, a comienzos de la dcada de 1950, la diplomacia espaola sinti un repentino inters en Asia, como una puerta trasera para acercarse a Washington, lo que llev al nico esfuerzo importante del rgimen franquista por la regin, en lo que podra denominarse como otra de las "polticas de sustitucin" tal como defini Fernando Morn a los esfuerzos franquistas en relacin con el mundo rabe e iberoamericano.

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Mas all del inters poltico, las escasas referencias a lo que pensaba el general Franco sobre Japn y Asia indican el mantenimiento de su imagen orientalista de Asia. Con su experiencia marroqu como base, parece que Franco interpret la derrota final japonesa como la prueba de la irremisible orientalidad , o esa incapacidad de los pueblos no-occidentales por alcanzar una civilizacin que, segn l, haba de pasar necesariamente por las caractersticas de la propia. Su conversacin, a fines de la dcada de 1950 con un corresponsal de prensa que cubri la boda del prncipe heredero Akihito, muestra esas ideas. Sin darle tiempo al corresponsal y "en densos prrafos", Franco record sus consejos al general Pern de prohibir la emigracin "amarilla, sentenciando "el mestizaje con lo oriental es cosa muy mala". Y, adems, influido por las ideas que haba difundido el superior de los jesuitas, el P. Arrupe, enfatiz el excelente porvenir que le esperaba al catolicismo all, soando en conversiones masivas. Franco le cont al corresponsal cmo era Japn sin atender siquiera su opinin disconforme. Las esperanzas de una conversin masiva nipona cuando ya haca casi tres lustros de la derrota japonesa, muestra no slo la pervivencia de la influencia religiosa al conocer Asia Oriental, sino tambin el anquilosamiento de su visin de los pueblos no-occidentales, una visin caracterstica de la visin orientalista. Pero ello no debe hacer olvidar su admiracin hacia Japn en sus momentos de auge, porque el general Franco, como muchos otros, recibi muy diversos inputs que sac a relucir segn el momento y los intereses propios. Como muchos otros y en muchos otros pases, pero siendo un pas donde faltaban los expertos, los enterados se tenan que fiar para sus decisiones de esa imaginera tan presente, pero tambin tan deformante. O de los expertos con intereses particulares, como el superior de los jesuitas, el P. Arrupe. 8. TRAS LAS IMGENES, LOS HECHOS La historia de los contactos est, ciertamente, descompensada. A pesar de la proximidad y de incluso haber compartido frontera, el comercio directo ha sido

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escaso y ha habido ms contactos diplomtico-protocolarios que de carcter poltico. Pero las imgenes han sido especialmente significativas, y por ello resulta ms necesario estudiar su origen, su entorno, su desarrollo y su pervivencia actual. Es crucial entender la identidad de los intermediarios a la hora de conformar el marco cognitivo. Porque aunque la visita de Francisco Javier a Japn fue relativamente breve, los religiosos han sido los principales creadores de imgenes, casi hegemnicos en el caso de Espaa pero tambin influyendo poderosamente entre los japoneses. Pero es necesario tambin tener en cuenta la continuidad de esas normas en tiempos de paz. Esas imgenes de cara y cruz, esa alternancia entre las positivas y las negativas y, sobre todo, esa fragilidad que la imaginera imprime a unos contactos cuando son tan cruciales y, especialmente, cuando el proceso de toma decisiones es superficial por la carencia de expertos. Sigue vigente, a pesar de la dcada en crisis, la imagen del pas opulento y, aunque ahora predomina la del honorable ltimo Samuri, conviene recordar que hace slo algunos aos sobresala la del traicionero ataque a Pearl Harbor. Y en el conflicto de Suzuki en Linares en 1994 hubo un problema importante de percepciones. Por ambos lados.

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III. LOS DETERMINANTES DE LAS PERCEPCIONES: REALIDADES Y VALORES

En el primer captulo hemos analizado la realidad y las percepciones en la historia de las relaciones bilaterales entre Espaa y Japn. La conclusin sera que entre los dos pases ha habido perodos discontinuos de muy buenas y de muy malas relaciones, pero con el predominio constante del desconocimiento mutuo (Rodao, 1995). Pero adems de estar mediadas por el pasado, obviamente las percepciones y estereotipos actuales tambin van a estar determinadas por las relaciones actuales. A ellas dedicaremos la primera parte de este segundo captulo. Haremos un recorrido por los datos fundamentales de los vnculos econmicos, culturales, etc., en particular por la presencia de Espaa en Japn. Sin embargo, al tratarse de la imagen de Espaa en un pas lejano, sobre todo, culturalmente, tambin deberemos tener en cuenta una variable que sera menos importante si se tratase de un pas europeo o, incluso los EEUU, tan lejano geogrficamente, aunque no culturalmente. Veremos en la segunda parte que Japn es en

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realidad una civilizacin distinta, con valores y tradiciones propios, que necesariamente van a afectar a la percepcin de Espaa a modo de potentes lentes que agrandarn o disminuirn las diferencias. Sin pretender un anlisis profundo de la cuestin, algo que escapa a los objetivos y posibilidades del estudio, sealaremos algunas pautas que s pueden afectar a las imgenes de los japoneses sobre un pas como Espaa. Adems de la cultura, en la medida en que el medio ambiente y la calidad de vida es uno de los ejes de la investigacin, tambin glosaremos las diferencias de valores en este aspecto. 1. LA REALIDAD DE LAS RELACIONES BILATERALES Distinguimos tres tipos de flujos con repercusiones para la imagen de Espaa entre la poblacin japonesa en general: (1) (2) (3) Humanos (residentes y turistas japoneses en Espaa). Econmicos (inversiones y exportaciones espaolas en Japn, y empresas japonesas en Espaa). Culturales (artes y lengua espaola en Japn).

1.1. Flujos humanos En los aos 60 los residentes japoneses en Espaa no superaban los 300. A principios de los 90, el nmero haba aumentado hasta los 2.800. Aunque representaba slo el 0,66% de los residentes extranjeros en Espaa, se haba producido un notable incremento (Valls Camp), ligado fundamentalmente a las inversiones de capital japons en dicho perodo, algo en lo que profundizaremos en el apartado de las relaciones econmicas. Esta vinculacin de la presencia japonesa al mundo laboral hace que el grupo mayoritario entre los residentes japoneses fuese el de 35 a 44 aos (uno de cada

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tres) y que tuviesen un nivel de formacin muy alto: el 52% eran titulados universitarios. Otra caracterstica ligada a la dependencia empresarial es la provisionalidad. A finales de los 90 y principios de 2000 el nmero de residentes japoneses rondara los 4.500. El reducido nmero de residentes contrasta con la afluencia de visitas tursticas. El nmero de turistas japoneses que visitaron Espaa alcanz su mximo en 1999, con un total de 355.555. En 2001 descendi a 250.000. Y se redujo de nuevo en un 10%, descendiendo a los 224.000 en 2002, debido entre otros factores a la inseguridad (asaltos y robos con violencia a turistas japoneses). Recordemos que en el ao 1999 se produjeron el 30% del total de agresiones a turistas japoneses en todo el mundo. En consecuencia, el Ministerio de Asuntos Exteriores japons alert desde su pgina web y en comunicados oficiales a sus sbditos en visita a Espaa. Dicha advertencia ya se ha retirado en 2003 y se espera una recuperacin en 2004. Los destinos ms demandados son Madrid, Toledo, Barcelona y Andaluca (Granada, Sevilla y Crdoba). Es importante sealar que se trata de un turismo no estacional, ya que es una demanda cultural y no de sol y playa, y de alta rentabilidad. Hablamos de turistas que se alojan en hoteles de 4 y 5 estrellas (1.500.000 pernoctaciones en hoteles durante 1999) y tienen un nivel de gasto diario superior en ms de 6 veces a la media. 1.2. Flujos econmicos Mientras la inversin directa japonesa en Espaa acumulada entre 1960 y 1983 slo sumaba 10.148 millones de pesetas, en la segunda mitad de los aos 80

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se producen inversiones notables: 33.288 millones en 1987, 13.201 en 1988, 23.475 en 1989, 36.196 en 1990, 47.495 en 1991, 25.242 en 1992 y 20.368 en 1993. Si el nmero de empresas manufactureras japonesas en Espaa era de 18 en 1983, y en 1993 lleg hasta las 63, en la actualidad estn establecidas unas 200, entre las que destacan Sony, Pioneer, Nissan, Honda, Sanyo y Yamaha. Muchas de ellas han ampliado inversiones en Espaa recientemente. Aunque Europa se ha convertido en la principal rea de inversiones japonesas, en la actualidad Espaa es el destino de slo el 0,8% de dichos flujos, a distancia del Reino Unido (18%) y Holanda (15%). Pasando a la inversin espaola directa, al estar volcada en su mayora en Amrica Latina y Europa, es prcticamente simblica en Japn. En el ao 1999 se produjo una punta que, sin embargo, no pas de los 1.300 millones de yenes. En cuanto a las exportaciones espaolas a Japn, tambin la presencia de productos de Espaa en Japn es escasa. Aunque las exportaciones espaolas a Japn alcanzaron en 2000 los 201 millardos de pesetas, slo representan un 0,9 de la totalidad de nuestras exportaciones. Espaa es el 38 proveedor de Japn. El dato es ms llamativo si tenemos en cuenta que Irlanda, con un PIB inferior al de Espaa, exporta a Japn el doble que Espaa, o que Dinamarca exporta un 40% ms que nuestro pas. Con una estructura exportadora similar a la de Espaa, Italia exporta a Japn casi cuatro veces ms que Espaa (Plan Japn 2004, Secretara de Estado de Comercio y Turismo). Desde el punto de vista cualitativo, se produce un cambio a partir de 1994. Hasta 1993 los productos exportados a Japn eran fundamentalmente alimentos, en particular productos martimos. A partir de 1994 el producto ms exportado son los automviles. Hasta tal punto, que en 1995 Espaa

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experiment un supervit comercial respecto a Japn en lo referido a turismos y el volumen de importaciones de vehculos espaoles alcanz el 30% del total para Japn. Otros productos exportados a Japn son las impresoras de ordenadores (4 puesto) y los zapatos de piel (7 puesto), lo que indica que desde los aos 90 nuestra oferta en Japn se ha diversificado. An as, nuestras exportaciones se concentran en tres captulos: automviles, joyera y pescado. Desde el aspecto que nos interesa aqu, la imagen, se da una barrera fundamental (Plan Japn 2004): (1) (2) (3) (4) Los automviles, aunque fabricados en Espaa, excepto SEAT, tienen marca de las compaas multinacionales (Volkswagen, etc.). Gran parte de la joyera espaola que se vende en Japn es una materia prima (chatarra de plata). El pescado, atn rojo fundamentalmente, tambin es un genrico que no se identifica con Espaa. Los productos industriales ms exportados a Japn son bsicamente materias primas o materiales semielaborados (plsticos, minerales y aluminio).

En consecuencia, los productos espaoles exportados a Japn no tienen una marca o son "marcas blancas". La situacin puede cambiar al hilo de la mejora de la posicin relativa de nuestra moda con la expansin en Japn de Zara, Mango, Sybilla, etc. Espaa tambin se ha convertido en el cuarto pas exportador de calzado masculino y el tercero en calzado femenino. Si Italia y Francia estn posicionadas en un segmento alto, las marcas espaolas lo hacen en uno intermedio y con una imagen de informalidad (Camper).

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Las polticas oficiales tambin estn ayudando. Durante los ltimos aos la poltica de promocin espaola ha tenido a Japn, el segundo mercado a nivel mundial por su renta per capita (34.328 dlares) y poblacin (125 millones de habitantes) como uno de sus objetivos prioritarios. El eje de las acciones ha sido los 'Planes Japn' de la Secretara de Comercio y Turismo: 1. 2. 3. 1, ejecutado en el perodo 93-96 2, 1997-2000 (Plan Japn 2000) 3, 2001-2002 (Plan Japn 2004)

1.3. Flujos culturales Es conocido el inters del pblico japons por el flamenco. Se ha sealado que el tono melanclico del 'cante jondo' y las figuras de la coreografa flamenca tienen parecido con algunas muestras del arte folclrico japons. Se han contabilizado un total de 18 universidades con escuela de flamenco, y una veintena de academias privadas de baile, nmero que supera con creces al de otros pases. Existen numerosas peas, tiendas y cursos de formacin. Incluso un pariente de la familia real japonesa es aficionado y ha llevado a Japn en giras a figuras emblemticas (Rodrguez). Como dato anecdtico pero significativo, en la XLIII edicin del Festival Internacional del Cante de las Minas (2003) dos bailadoras japonesas llegaban a la semifinal. En mucha menor medida, tambin los toros tienen alguna aceptacin, a pesar del descrdito de las profesiones vinculadas a la matanza de vacunos, trabajo en piel y venta de carne, oficios proscritos por la religin budista. En abril de 1999, en el pabelln olmpico Yoyogi de Tokio, habr tenido lugar la primera corrida de

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toros con matadores espaoles, que no habra sido el primer festejo en la historia de Japn ya que en 1962, con motivo de la celebracin de los festejos culturales previos a los Juegos Olmpicos de Tokio se incluyeron corridas en Tokio, Nagoya y Fukuoka con toros y matadores mexicanos. Es significativo que la corrida espaola de 1999, asesorada por la Nueva Agrupacin de Matadores y Rejoneadores Espaoles, estuvo organizada por una empresa (Safenet Ventura) para sus 5.000 empleados como parte de una ceremonia de recepcin de nuevos fichajes. El presidente de esta firma patrocinadora se dirigi a sus nuevos empleados ataviado en traje de luces oro y blanco instndoles a que asumiesen el reto de su nuevo trabajo con la misma "pasin" del matador en el ruedo. A mismo tiempo, tampoco podemos olvidar que grupos de defensa de los animales protestaban a la entrada del acto (noticia de la agencia EFE, Tokio, recogida por Portal Taurino, Noticias). La editorial Kodansha, una de las ms importantes de Japn, public en 1997 el libro de Toshiaki Arimoto, El toreo, arte vivo de Espaa, un compendio de historia, tcnicas y filosofa de la tauromaquia que, segn su autor intenta "rectificar la visin del pueblo cruel" que pueden tener de Espaa los japoneses que presencian corridas de toros en sus visitas tursticas. Y en 1996 la editorial Jinbun Shoin de Kioto public una antologa de escritos con textos de autores como Merime, Blasco Ibez, Bataille, Hemingway y el influyente hispanista japons Yoshie Hotta. Otra gran oportunidad que permite a los japoneses acercarse a la cultura espaola es el parque temtico Ciudad Shima-Espaa inaugurado en 1994 en la provincia japonesa de Mie. Pero en Japn no slo atraen los iconos asociados al estereotipo romntico de lo espaol sino tambin aspectos ms modernos de nuestra cultura como la figura

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de Gaud. Eiko Hosoe, uno de los fotgrafos japoneses ms prestigiosos, dice que pasear por el parque Gell es como recorrer un jardn zen de Kioto. Y no faltan otros artistas japoneses que sealan este parecido entre la arquitectura de Gaud y la introspeccin y el naturalismo japoneses. En enero de 2004 una exposicin del Museo de Arte Contemporneo de Tokio analiza la creacin de Gaud, que empez a darse a conocer en Japn en los aos 50 de la mano del arquitecto Kenji Imai, quien viaj a Barcelona en 1926, seis meses despus de la muerte del arquitecto cataln. A finales de los 60 Gaud se convirti en el emblema de un movimiento contestatario, con Tadao Ando a la cabeza, que reivindicaba para la arquitectura una mayor libertad creativa. La influencia de Gaud ya era apreciable fuera del reducido crculo arquitectnico y llegaba al tradicional arreglo floral japons o ikebana y en la cermica. En los aos 80 Gaud penetr en los hogares del pblico en general a travs de un famoso anuncio de televisin que mostraba la similitud entre la obra de Gaud y la tradicin japonesa (Taranco). Y son varios los estudiosos japoneses que han tratado el universo simblico de Gaud, como Eiko Hosoe en El cosmos de Gaud o Tokutoshi Tori, en El mundo enigmtico de Gaud. La clave del atractivo puede estar en el "orientalismo" de Gaud, quien en su juventud se interes por el arte y la arquitectura de los pases orientales, cuya influencia es patente en sus tres primeras obras importantes: Casa Vicens, el Capricho y Finca Gell. En toda la obra de Gaud el principio oriental de respeto a la naturaleza quedara de manifiesto en su pensamiento, aunque no siempre se concrete en formas arquitectnicas orientalizantes (Bassegoda). El inters por otros aspectos de la cultura espaola se manifiesta incluso en el aspecto religioso. El Camino de Santiago no ha pasado desapercibido. La prensa espaola recoga la noticia: un japons fue el primer peregrino de 2004 que entr en Galicia. Se trat de Kenichi Michimata, un profesor de secundaria que empez el camino en Saint Jean Pied de Port en 2002 y cubri etapas segn su disponibilidad en das libres. "Vengo a Galicia por Javier de Navarra", refirindose a San

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Francisco Javier, patrn de las misiones e introductor del cristianismo en tierras niponas (La Voz de Galicia, 2 de enero de 2003). Para concluir con la lengua, en la actualidad el espaol se estudia en ms de 100 universidades japonesas. Ha aumentado la oferta de cursos de espaol en centros privados (unos 50) y han surgido agencias especializadas en viajes de estudio a Espaa. Todo esto convierte al espaol en una de las lenguas ms estudiadas en Japn, seguida del alemn y al mismo nivel que el francs. Actualmente hay unos 200.000 estudiantes de espaol (dos tercios de ellos en el sistema pblico). Se calcula que unos 10.000 japoneses viajan anualmente a Espaa a estudiar la lengua espaola (un 8% del total de la demanda). 2. CIVILIZACIN Y VALORES Al analizar la imagen de Espaa en un pas lejano, geogrfica y, sobre todo, culturalmente, tambin deberemos tener en cuenta una variable que sera menos importante si se tratase de un pas europeo o, incluso de los EEUU, tan lejano geogrficamente, aunque no culturalmente. Veremos en esta segunda parte que Japn es en realidad una civilizacin distinta, con valores y tradiciones peculiares, que necesariamente van a afectar a la percepcin de Espaa a modo de lentes que van a agrandar o disminuir las diferencias. La distancia cultural sera la causante del secular perception gap que se ha abierto entre Occidente y Japn desde los primeros contactos en el siglo XVII (Nagatani/Tanaka). No nos interesa aqu reflejar el sesudo debate acadmico sobre la singularidad o la excepcionalidad de la civilizacin japonesa, el peso del nacionalismo, la relacin de la cultura nipona con la modernidad y la postmodernidad, etc. (Arnason). Simplemente sealaremos aquellos aspectos de los valores que consideramos importantes en la medida en que pueden afectar a la percepcin de un pas como Espaa, en especial en la dimensin fundamental de la calidad de vida, tanto en el aspecto humano-social como en el medio-ambiental.

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2.1. La diferencia de valores Sin entrar en detalles ni divagaciones tericas, debemos dejar constancia de que los japoneses nos ven desde un universo simblico y una constelacin de valores que en mayor o menor medida son claramente distintos de los nuestros. Huntington es quizs el autor que ms subraya las diferencias. Recordemos que el autor distingue una civilizacin latina que es distinta de la europea y la norteamericana y una civilizacin japonesa, que a su vez difiere de la oriental y de la china en particular, a pesar del influjo comn del budismo. La japonesa es la nica civilizacin que es a la vez un Estado. La divisin de valores sin duda hunde sus races en el pasado, en la medida en que es resultado de la religin, las tradiciones, instituciones sociales y polticas, etc., es decir, de todo lo que solemos conocer como civilizaciones. Pero, adems, frente a lo que se pudiese suponer en los tiempos actuales de globalizacin e interdependencia mundial, las diferencias de valores no han desaparecido: no son una rmora del pasado. As, en el terreno de las tendencias en el cambio cultural, Espaa y Japn tambin seran distintas. De sus comparaciones internacionales de valores con datos de encuesta, R. Inglehart obtiene un mapa de pases en dos dimensiones: (1) (2) Valores tradicionales frente a valores secularizados. Materialistas (supervivencia) frente a postmaterialistas (autoexpresin).

Vemos en el mapa que Espaa se sita en el centro y Japn ms bien en el cuadrante superior izquierdo. Esto quiere decir que Japn es menos tradicional y ms postmaterialista que Espaa. Curiosamente, Japn se parece ms al ncleo de pases de Europa; Espaa, ms a los EEUU.

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Fuente: Inglehart, p. 123.

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Lo anterior no impide que haya valores en comn si atendemos a otras dimensiones. Aunque, incluso dentro de ellos, tambin encontramos matices importantes. A pesar de haber alcanzado un mismo nivel de desarrollo econmico, la sociedad japonesa no es tan individualista como la norteamericana, por utilizar el trmino de comparacin ms extendido en este tipo de anlisis (Lipset). Se puede hablar de "colectivismo" en la medida en que al culto al individuo se le antepone la solidaridad de grupo. Otro tanto sucede en Espaa. As, en la comparacin internacional llevada a cabo por Hofstede mediante encuesta en unos 50 pases, en una escala de individualismo Espaa y Japn se situaron en el puesto 20, con puntuaciones intermedias de 50 aproximadamente, siendo ambos los pases avanzados ms colectivistas. Los valores individualistas son dos veces ms altos en los EEUU, el Reino Unido y Australia, que en los primeros puestos del ranking alcanzaban una puntuacin de 90. En este sentido, curiosamente Japn y Espaa se parecan ms a la mayora de los pases rabes. Sin embargo, el colectivismo tendra un signo ms familista en el caso espaol, y de corte ms amplio en el japons, lo que ha llevado a hablar del "particularismo generalizado", ni totalmente universalista ni totalmente familista, en el caso de Japn (Eisenstadt). Los japoneses tienen una mayor confianza en las personas y en las instituciones por la mayor vertebracin existente entre los distintos mbitos sociales de abajo a arriba (desde la familia, pasando por la empresa, hasta el Estado). Esto explica la identificacin de los japoneses con grupos como la empresa, que no pueden tener equivalencia en Espaa, dados los niveles de desconfianza interpersonal e institucional en mbitos que no sean el familiar. Sobre el trasfondo del colectivismo, otra diferencia importante, que sin duda afecta a las percepciones de los pases, es el grado de informalidad en las relaciones. La interaccin social en Japn est marcada por la ritualizacin que

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seala el estatus de la persona en la jerarqua social. Dependiendo de las circunstancias, aspectos como la edad o la posicin en la empresa crean ineludibles pautas y normas de actuacin (Smith). Espaa, en el extremo contrario, se distingue por la aparente fluidez y la espontaneidad de las relaciones. No es de extraar que, como veremos, este sea un aspecto muy llamativo para los japoneses. Un ltimo aspecto en las diferencias culturales es la apertura al cambio. Son muchos los analistas que destacan el valor dado a la innovacin en la sociedad japonesa. Pero sta tambin se caracteriza por la capacidad para mantener al mismo tiempo los ejes de su propia cultura, lo que tambin se ha interpretado como nacionalismo en alguna de sus manifestaciones. Son corrientes paralelas que han permitido hablar de la cultura japonesa como civilizacin "dual" (Arnason) o "paradjica" (Grew). 2.2. Las lentes de los valores Los datos de una de las ltimas olas de la Encuesta Mundial de Valores (EMV en adelante) nos permiten concretar y ahondar en algunos de los argumentos anteriores. Nos limitamos a aquellos aspectos relevantes para comprender las percepciones de Espaa en Japn. En dicho estudio se preguntaba en ambos pases por la importancia que se da a distintos aspectos de la vida: (1) (2) (3) (4) (5) Familia Amigos Tiempo libre Trabajo Religin

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Comenzando por la familia, ambos pases son similares. La importancia dada a la familia es alta. Tanto en Espaa como en Japn la totalidad de los encuestados se manifiesta en este sentido. Y, aunque en ambos casos tambin se da mucha importancia a los amigos, el porcentaje es significativamente mayor en Japn, lo que confirmara el acento familista y tradicional del colectivismo espaol. El conservadurismo de la sociedad espaola frente a la japonesa se pone de manifiesto en la importancia dada a la religin. El porcentaje de personas religiosas es del 60% en Espaa, frente al 17% en Japn. Finamente, destacar que en esta operacionalizacin de la cuestin no se observan diferencias significativas en la importancia atribuida al trabajo y al tiempo libre.
Muy importante FAMILIA Japn Espaa AMIGOS TIEMPO LIBRE TRABAJO Japn Espaa Japn Espaa Japn Espaa RELIGION Japn Espaa 89,9 81,8 50,3 40,7 43,9 40,7 51,9 59,1 6,3 25,2 Bastante Poco No importante 0,1 0,3 0,2 1,3 0,4 1,3 1,5 3,1 34,3 13,9 0,9 0,1 0,9 0,4 1,2 0,4 2,8 0,3 7,2 0,7

NS/NC

importante importante 8,5 17,3 45,2 49,2 46,8 49,2 35,5 30,6 11,1 32,5 0,6 0,5 3,4 8,3 7,8 8,3 8,3 6,8 38,1 27,8

Fuente: EMV y elaboracin propia.

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Sin embargo estas diferencias s emergen al plantear una pregunta sobre la deseabilidad de algunos cambios en las vidas de las personas. Los espaoles ms que los japoneses desearan que el trabajo fuese menos importante en nuestras vidas. Y, confirmando ahora un resultado anterior, el mayor conservadurismo de los espaoles: un 70% de los espaoles deseara un mayor respecto a la autoridad, frente al 5% de los japoneses. Algo que se puede interpretar como un deseo de mayor deferencia en las relaciones interpersonales en Espaa, frente a un deseo de mayor informalidad en Japn.
Ni a favor ni en contra 28,3 16,9 81,5 21,4 11,2 29,6 83,5 21,3 1,9 7,7

A favor Japn Espaa Japn MENOS TRABAJO Espaa Japn MS TECNOLOGIA Espaa Japn Espaa Japn MS FAMILIA Espaa 47,3 71,6 6,9 36,1 65,3 52,6 5,2 69,8 89,1 89,7

En contra 22,7 8,6 9,9 38,8 21,7 10,7 10 6 7,7 0,7

NS/NC 1,6 2,8 1,7 3,7 1,8 7 1,2 2,9 1,4 1,9

MENOS DINERO

MS AUTORIDAD

Fuente: EMV y elaboracin propia.

Pero, sin lugar a dudas, donde se ponen ms de manifiesto los cambios es en el aspecto de la expresin de los valores que se consideran deseables en la educacin

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de los hijos. En la EMV el encuestado deba elegir los que consideraba importantes en una lista de 11. El orden en Japn fue: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Responsabilidad Modales Independencia Determinacin, perseverancia Tolerancia Abnegacin, sacrificio Sobriedad, ahorro Imaginacin Esfuerzo

(10) Obediencia (11) Fe Las prioridades en Espaa no son tan distintas: los modales y la responsabilidad tambin se sitan en los primeros puestos. Pero a partir de ah, la jerarqua cambia: (1) (2) (3) La independencia baja al 6 puesto con un porcentaje tres veces inferior en Espaa. La determinacin y perseverancia descienden tambin del 4 al 9 puesto, con una reduccin del porcentaje similar a la anterior. La abnegacin y el sacrificio, 6 en Japn con un 40%, es la ltima en Espaa (14%). Por el contrario, la obediencia se sita en 5 lugar en Espaa, siendo importante para el 45%, mientras que en Japn es la 10, con slo un 6% de partidarios.

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JAPN % Responsabilidad Modales Independencia Determinacin Tolerancia Sacrificio Sobriedad Imaginacin Esfuerzo Obediencia Fe 86 81 64 61 59 41 38 28 24 6 5 Ranking 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 % 70 84 25 21 75 14 19 22 64 44 22

ESPAA Ranking 3 1 6 9 2 11 10 8 4 5 7

Fuente: EMV y elaboracin propia.

Finalmente, para concluir, apuntar las semejanzas y diferencias en actitudes referidas al exterior, el orgullo nacional, etc. Es importante conocerlas en la medida en que pueden relativizar los datos sobre la imagen de Espaa. Como se puede suponer, no es lo mismo tener una mala imagen en un pas que recela de todos los dems que en uno ms abierto, en el que podemos tener un problema especfico. La EMV indica que no hay diferencias en el grado de identificacin con distintos niveles. En ambos casos primero se sienten vecinos de una localidad, despus ciudadanos de un pas (espaoles o japoneses) y, finalmente, de una regin determinada.

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JAPN 1 opcin Localidad Regin Nacin Continente Mundo NS/NC 53 17 23 0,3 3,4 3,2 2 opcin 14,7 34,1 33,9 4,4 7,7 5,2

ESPAA 1 opcin 51,5 14,5 24,3 2,1 6,7 1 2 opcin 16,7 36,4 32,5 5,9 4,6 3,9

Fuente: EMV y elaboracin propia.

Ahora bien, los espaoles estn mucho ms orgullosos de su pas que los japoneses. El porcentaje global en Espaa es del 90%, frente al 55% en Japn. Pero la diferencia es ms abultada si tenemos en cuenta que los muy orgullosos son tres veces ms en Espaa que en Japn: 62% frente al 22%.
JAPN Mucho Algo Poco Nada NS/NC 21,6 35,9 37,1 2,8 2,5 ESPAA 63,8 26,1 4,5 3 2,5

Fuente: EMV y elaboracin propia.

En cuanto a la actitud ante el exterior, la EMV slo nos permite inducir algunas pautas indirectamente.

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Respecto a los extranjeros, en Espaa parece haber una actitud ms abierta que en Japn. En este ltimo pas hay ms partidarios de poner lmites a la inmigracin: el 39%, frente al 23% en Espaa. (%) Venir quien quiera Si hay trabajo Poner lmites Prohibir NS/NC Fuente: EMV y elaboracin propia. JAPN 3,9 46,4 38,7 4,2 6,9 ESPAA 14,1 55,1 23 4 3,5

Ahora bien, los japoneses, por el contrario, son ms confiados que los espaoles. Probablemente como consecuencia del familismo espaol, el porcentaje de personas que cree que no se puede confiar en los dems es del 68% en Espaa, frente al 50% en Japn.
(%) Confianza Desconfianza NS/NC JAPN 43,3 51 5,7 ESPAA 28,7 67,7 3,6

Fuente: EMV y elaboracin propia.

Y, para concluir, el mayor grado de apertura comercial de la sociedad japonesa se pone de manifiesto en la valoracin de los productos extranjeros. La actitud proteccionista es defendida por la mayora de los espaoles, el 66%, frente a slo el 20% en Japn.

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(%) Libre mercado Proteccionismo NS/NC

JAPN 69,3 20,3 10,4

ESPAA 26 66 8

Fuente: EMV y elaboracin propia.

2.3. Calidad de vida Concluiremos la comparacin con las actitudes ante la calidad de vida y el medio ambiente. Segn los clculos de las investigaciones comparativas de valores (Juan Dez Nicols) el porcentaje de postmaterialistas, con una visin de la calidad de vida en la que pesan ms el medio ambiente, las relaciones humanas, etc., frente a los materialistas (bienestar econmico, orden pblico, etc.), es prcticamente el doble en Japn que en Espaa: (1) (2) 18% de materialistas en Japn, frente al 33% en Espaa. 18% de postmaterialistas puros en Japn, frente al 12% en Espaa.

Y es que debemos tener en cuenta que, despus de Alemania y Nueva Zelanda, Japn es la tercera sociedad ms postmaterialista del mundo o, en todo caso, de los pases estudiados por la EMV. Pero tambin que Espaa se encuentra entre los ms materialistas de los pases capitalistas avanzados.

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(%) Australia Alemania (Oeste) Alemania (Este) EEUU Hungra Italia Irlanda Holanda Noruega Eslovenia Polonia Bulgaria Rusia Nueva Zelanda Canad Japn Espaa

Materialistas puros 29 26 30 29 50 25 27 28 29 40 59 65 71 16 25 19 34

Mixtos 57 52 61 57 47 62 60 58 62 51 37 32 28 64 60 63 55

Postmaterialistas 13 22 9 14 3 12 12 14 9 9 5 3 1 20 15 18 11

Fuente: Dez Nicols, p. 348.

Una encuesta del International Social Survey Programme nos permite profundizar en las actitudes ante el medio ambiente. Los japoneses expresan un mayor respeto por la naturaleza. El 52% de los japoneses est muy de acuerdo con que la naturaleza es sagrada, mientras que el porcentaje es del 16% en Espaa. En Japn el 45% est muy de acuerdo con los derechos de los animales, frente al 5% en Espaa.

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Respecto a la compatibilidad entre el crecimiento econmico y la conservacin del medio ambiente, el porcentaje de japoneses muy de acuerdo con que el primero es nocivo para la segunda es del 30%, frente al 6% que se registra en Espaa. En lo relativo a la tecnologa y el medio ambiente, los japoneses son ms pesimistas que los espaoles. Slo un 8% piensa que la ciencia puede resolver los problemas causados al medio ambiente sin mayores cambios en la humanidad, mientras que este optimismo "cientifista" es compartido por el 40% de los espaoles.
Muy de acuerdo Ni de ac. Ni en desac. Muy en desac.

(%) NATURALEZA SAGRADA DERECHOS DE LOS ANIMALES DESARROLLO NOCIVO CIENCIA SUFICIENTE Japn Espaa Japn Espaa Japn Espaa Japn Espaa

De acuerdo

En desac

52 16 45 5 30 7 4 3

30 55 32 32 30 35 5 37

13 18 14 18 25 25 16 24

2 9 2 9 8 28 24 31

2 2 2 2 6 4 51 5

Fuente: ISSP y elaboracin propia.

Las diferencias anteriores se traducen en comportamientos distintos respecto al medio ambiente: 1.El 75% de los japoneses recicla el vidrio, frente al 25% de los espaoles. 2.Un 40% de los japoneses compra productos ecolgicos, frente al 10% de los espaoles.

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Siempre RECICLADO DE VIDRIO PRODUCTOS BIOLOGICOS Japn Espaa Japn Espaa 44 14 12 4

Bastante 30 17 28 7

Alguna vez Nunca 21 22 36 13 4 23 19 53

No es posible 2 23 5 23

Fuente: ISSP y elaboracin propia.

En suma, los japoneses tienen una visin de la calidad de vida ms postmaterializada que la de los espaoles. Adems, la conciencia medioambiental es ms coherente y est ms extendida en Japn que en Espaa. Necesariamente, las diferencias de sensibilidades que hemos glosado en estas pginas van a tener consecuencias para la valoracin que se haga de la sociedad espaola en los aspectos de la calidad de vida y el medio ambiente.

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IV. LA MIRADA CUALITATIVA. RESULTADOS DE LOS GRUPOS DE DISCUSION

Siguiendo la misma ordenacin de las etapas de la investigacin, y a modo de introduccin, en primer lugar presentamos los resultados de la parte cualitativa. Para no llamarse a engao, quiz sea necesaria antes una breve aclaracin sobre las posibilidades y lmites de las tcnicas utilizadas. Las reuniones de grupo (grupos de discusin o focus groups), como el conjunto de los mtodos cualitativos, no pretenden obtener resultados representativos de la totalidad de la poblacin, sino slo extraer los temas relevantes segn fluyen espontneamente en la conversacin, y el discurso argumental en el que esos temas se integran, as como la intensidad con que se manifiestan. As, sabemos lo que piensa quien habla y podemos deducir que ese tema, esa opinin y esa argumentacin son relevantes en ese pas; aunque a partir de los grupos no podamos saber nunca si la opinin puede ser sustentada por la mayora o por un 20% de la poblacin de ese pas. Los estudios cuantitativos responden al qu y, en alguna medida al cmo; los cuantitativos, al cunto.

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En los captulos posteriores iremos cuantificando muchos de estos primeros juicios y apreciaciones sobre Espaa. 1. ESTEREOTIPOS Espaa es la pasin. Al tiempo, tiene una imagen de pas "viejo" y en muchos aspectos todava rural. Sr. HIROSE: En relacin con lo que acaba de decir el seor Suzuki, para m, Espaa tiene una imagen realmente "vieja". Estuve all hace muchos aos y todo lo que haba estaba anticuado. Espaa parece el pas ms rural de todos los pases europeos occidentales. Sra. ODA: En pocas palabras, es su actitud, su pasin, el flamenco y lo que todo ello representa. GD1 La pasin de los espaoles atrae aunque, sin embargo, produce tambin cierto recelo entre los japoneses, tanto entre los varones como entre las mujeres. La interaccin social en Japn es ms formal, y la pasin amenaza ese ritual, especialmente en las relaciones entre hombres y mujeres. MODERADOR: Qu me dice de la actitud del hombre latino hacia la mujer. Le gusta? ISOTANI: Personalmente, no me gusta. MUROTA: Las mujeres japonesas no estn acostumbradas a que se les acerquen con familiaridad, por lo que pueden sentirse algo incmodas. SUZUI: Las mujeres espaolas parecen muy decididas, son latinas. Muy apasionadas y ardientes. Las bailadoras de flamenco son muy sensuales (risas). Tiendes a refrenarte un poco. GD1

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Los espaoles son personas sencillas y directas, son latinos, pero se diferencian de los italianos en que no son tan pretenciosos, son menos sofisticados. MUROTA: Relajados, amistosos. Entablan una conversacin con facilidad. Los hombres son simpticos con las mujeres. ISOTANI: No son pretenciosos ni sofisticados. Los italianos tienen una imagen ms sofisticada. Los espaoles son ms naturales y joviales. Los hombres tienen la tpica personalidad latina. GD1 De nuevo, ese carcter diferencial se relaciona con el hecho de que Espaa es ms rural, ms tradicional. Sr. HIROSE: Imagen rstica, despreocupada. Los italianos son ms sagaces y los espaoles ms despreocupados, ms de "campo", ms honrados. GD2 Para ilustrar las diferencias en este sentido entre Italia y Espaa se compara con dos ciudades japonesas. Italia es Kyoto, Espaa es Nara. Sr. HIROSE: Para emplear una analoga con Japn, si Italia es Kyoto, Madrid sera Nara. Ms antigua, pero no ms refinada - ms bien, sera distinta, ms relajada; los muros no estn construidos de forma muy complicada, lo cual es bueno, no parece demasiado moderna y eso me gusta. GD2 Otra diferencia entre Italia y Espaa hace que nuestro pas se parezca ms a Japn: los espaoles son ms trabajadores que los italianos.

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Sr. HIROSE: Son ms serios que los italianos, ms trabajadores. Los italianos hablan y hablan, pero nunca hacen lo que se les pide, mientras que los espaoles son ms serios y trabajadores. Sr. SUZUKI: A los italianos les encantan las fiestas - si hay un italiano en una fiesta, el ambiente cambia completamente. Los espaoles son un poco como los japoneses, ms reservados. MODERADOR: Quin le gusta ms? Sr. SUZUKI: Los italianos me cansan (todos se ren). Sr. HIROSE: Si tuviera que elegir a quin contrato, contratara a un espaol (todos asienten). GD2 Es curioso como este mismo joven explica esa diferencia con los italianos que nos aproxima a los japoneses en trminos histricos, por la tradicin colectivista ("socialista") que tendran en comn Japn y Espaa. Sr. HIROSE: Ambos somos serios y buenos trabajadores. Espaa tiene una tradicin socialista, y el sistema japons tiene mucho que ver con el socialismo tambin, de manera que la forma en que entendemos el trabajo es un poco socialista; ambos somos serios en el trabajo. GD2 Abundando en las diferencias con otros pases europeos, el Reino Unido se asocia a la rigidez, Alemania a la burocracia y la industria. MODERADOR: Qu pas europeo tendra una imagen contraria a la de Espaa? MUROTA: Inglaterra tiene una imagen de rigidez. SUZUI: Yo dira que Alemania. Mucha burocracia, precisin y una industria cualificada. Espaa no tiene imagen de tener una industria slida. GD1

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Aunque se insiste en el carcter tradicional, en Espaa tambin se ana tradicin y modernidad. Las primeras asociaciones en el grupo de poblacin general muestran la mezcla. Y nada mejor que las pelculas de Almodvar para ejemplificarla. MUROTA: Flamenco, paella, gitanos, pasin. SUZUKI: Barcelona. ISOTANI: Gaud. SUZUI: Picasso... Ftbol: Real Madrid en la "Champions League". OTSUKI: El sol. ISOTANI: Pelculas, Antonio Banderas. El director Pedro Almodvar. SUZUI: S, Pedro Almodvar dirigi una pelcula sobre toreros. GD1 En este sentido, es curioso como los tpicos romnticos sobre el latin lover se trasladan a las figuras modernas: el futbolista de hoy es el torero de antao. MODERADOR: Algo ms sobre Espaa, sobre los espaoles? SUZUI: Hombres apuestos. Por ejemplo, el jugador de ftbol Ral. Hay muchos jugadores bien parecidos en el equipo espaol. MODERADOR: Entonces piensas que los hombres espaoles son guapos? MUROTA: Los hombres son caballerosos, amables con las mujeres. GD1 El futbolista, como el torero ana la pasin y la fuerza fsica. SUZUI: S, son personas muy pasionales e impetuosas. Por ejemplo, en el ftbol. Es algo muy fsico, como el toreo. Los jugadores de ftbol espaoles dan una imagen de robustez. Incluso cuando perdieron ante Corea del Sur, parecan mucho ms fuertes. GD1

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Es en el grupo de discusin con jvenes lderes donde emerge ms claramente el carcter bicfalo, la mezcla de lo nuevo y lo viejo. Sr. SUZUKI: Hay muchas cosas nuevas que conviven con cosas viejas. Una mezcla de lo viejo y de lo nuevo. Casas e iglesias viejas. Lo nuevo sera sobre todo la msica - yo visit primero Ibiza porque me interesa la escena "dance" y all tienen siempre lo ltimo en msica "house", son muy vanguardistas y novedosos. Acaba de salir un plato denominado "el bulli" que me gusta mucho y viene de Espaa. As que, efectivamente es una mezcla de lo viejo y de lo nuevo. Sr. KATO: Me gusta el deporte. Antes, hace mucho tiempo, eran las corridas de toros, ahora es el ftbol. GD2 Esta mezcla de lo tradicional y lo moderno es algo que diferencia a Espaa y Japn. Los jvenes sealan que los espaoles estn ms orgullosos de sus tradiciones, y las conservan. Los japoneses tienen un complejo de inferioridad que les lleva a cuidarlas menos y vivir para el futuro, ms que hacia el pasado. Sr. OSHIGE: Tienen una historia, y esto se refleja en la forma en que emplean el tiempo. Para hacer cualquier cosa, se toman su tiempo; es una cultura diferente. Tambin, en Japn derruimos todo lo viejo para construir nuevas cosas - en Espaa se mantiene lo viejo, piensan de otra forma. Me resulta una forma muy atractiva de pensar. Sr. HIROSE: Tienen una larga historia y un gran nmero de tradiciones de las que se sienten muy orgullosos. Los japoneses tenemos un complejo [de inferioridad], que nos hace no sentirnos orgullosos de nuestra historia o nuestra cultura. GD2

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Este factor del orgullo tambin hace que la cultura espaola sea ms variada que la japonesa: Sr. OSHIGE: Tambin tienen distintas regiones que estn orgullosas de ser lo que son, como los vascos, por ejemplo. Tambin tienen distintos dialectos. En Japn, todo lo que hay es Tokio y Osaka (todos ren). GD2 En cuanto a las similitudes, se menciona la imagen extica, "oriental", de los dos pases. Sr. SANO: Espaa tiene una imagen un tanto oriental dentro de Europa. Como en Japn, se mezclan los estilos oriental y occidental, y como en Japn, tambin estn influenciados por EEUU. GD2 Otros tres aspectos tambin seran compartidos: el mar, la monarqua y los gustos en alimentacin. Sr. HIROSE: Es una nacin marinera, como Japn. Solan tener piratas, y creo que nosotros tambin. Nuestras economas se basan en el mar. Sr. SUZUKI: En ambos pases hay una monarqua constitucional: estn el rey espaol y el emperador japons; los dos somos algo distintos de otras democracias. Sr. SANO: Tambin tenemos los mismos gustos culinarios. GD2 Resumiendo la mirada cualitativa sobre lo espaol en el aspecto ms general, de los estereotipos y prejuicios, el anlisis revela que la imagen de Espaa est transida de varias tensiones y contradicciones que generan cierta ambivalencia en los japoneses:

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(1)

Espaa representa la pasin, el fuego y el cambio; pero a la vez, es la tradicin, la continuidad.

(2)

Espaa, a la par que tradicional, tambin es moderna, sobre todo para los jvenes.

(3)

As como la tradicin se equipara con las sociedades sin historia y el tiempo lento, esto es, con una forma de vida relajada, los espaoles, como latinos, tambin viven el momento (carpe diem).

(4)

Esta pasin, el calor espaol, atrae porque es vitalista, pero tambin produce cierta prevencin, porque es subversiva del orden social, en la medida en que rompe con el ritualismo caracterstico de la vida japonesa.

Espaa

Tradicin

Pasin

Pasado

Presente

Atraccin

Recelo por informal

Vivir el momento

Inactividad

2. CALIDAD DE VIDA En comparacin con otros pases europeos, Espaa es ms tradicional y tiene un nivel de vida ms bajo.

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ISOTANI: Inglaterra y Francia tienen los niveles de vida ms altos. Italia y Francia son sociedades ms tradicionales. SUZUI: Italia y Espaa estn en niveles muy parecidos, pero en Italia hay un mejor nivel de vida (muchas marcas de lujo, hay un sector industrial slido). GD1

Nivel de vida Alto Reino Unido Francia Sociedad moderna Alemania Sociedad tradicional Italia Espaa

Nivel de vida Bajo

Espaa atrae como lugar para vivir, pero es la gran desconocida. TAKAGIWA: No lo s. En Inglaterra y en Alemania hace demasiado fro. Quiz Italia o Espaa. Me atrae ms Italia, hay mucha ms informacin en la televisin y en los peridicos. SUZUKI: Espaa es el menos conocido de estos pases. GD1

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Se menciona el sistema de bienestar, pero se desconoce el educativo. MODERADOR: Qu conoces del sistema del bienestar social? ISOTANI: Es bueno y estable, creo. El paro funciona tan bien como lo hace en Francia. MODERADOR: Y qu me podis decir del sistema de enseanza? (Ninguno responde) GD1 En el aspecto econmico, los salarios son bajos. Sin embargo, no todo son desventajas, ya que la economa espaola, como la de otros pases europeos, es ms estable que la japonesa. Sra. ODA: El salario medio es bajo, y eso plantea un problema. No obstante, ltimamente se estn poniendo de moda en Japn los artculos de piel procedentes de Espaa, as que su economa debe de estar mejorando. MODERADOR: Entonces, cul es su opinin acerca de la economa espaola en general? Sr. SUZUKI: No tengo ni idea (todos ren). Por ejemplo, ahora todos los productos industriales proceden de China, as que me costara mucho trabajo pensar en algo que proceda de Espaa. Coches, quizs? No, no creo. Sin embargo, la economa espaola no es como la japonesa, con altibajos, es mucho ms estable, al igual que todas las economas europeas, y a lo mejor el nico problema que tienen es la inflacin. Sr. HIROSE: No nos llega mucha informacin a este respecto (todos asienten). GD2 En conjunto, la calidad de las relaciones humanas puede compensar las deficiencias de bienestar material.

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SUZUI: Amamoto Hideo (un famoso actor japons, recientemente fallecido) adoraba Espaa. Deca que los espaoles tienen un temperamento brillante, optimista y apasionado. Me encantara vivir all cuando sea mayor. Aunque, comparado con Japn, no haya muchas cosas de las que puedas disponer con facilidad. Aprecio la calidez de las relaciones personales. GD1 Se subraya sobre todo la amabilidad, el carcter servicial. Y lo hacen tambin los jvenes, y no slo los mayores. Sr. OSHIGE: Muy amables. Fui a un restaurante en Valencia y me trataron con mucha amabilidad; aunque hablbamos idiomas distintos nos entendimos y fue una experiencia muy agradable. En Italia, me cobraron de ms (todos se ren), as que los espaoles me parecieron muy agradables. Sra. ODA: Tambin te ayudan mucho con los mapas y las direcciones. GD2 De hecho, es un joven recuerda que este rasgo se puso de manifiesto desde los primeros contactos entre Japn y Espaa, con los evangelizadores espaoles que llegaron a Japn. Sr. SUZUKI: Eran muy considerados. Existe una larga historia comn entre Japn y Espaa, los primeros europeos que vinieron a vivir aqu eran sacerdotes catlicos y jesuitas y fueron muy considerados. GD2 Otro aspecto que mejora la calidad de vida es la manera de ser, ms relajada. OGAWA: Los europeos parecen no tener prisa y estar relajados, incluso la expresin de sus rostros es diferente. Los niveles de vida son altos. No tanto

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en trminos de bienestar financiero como en calidad de vida. Sus edificios te dan tambin esa impresin. MUROTA: Los espaoles se echan largas siestas. No hacen horas extra. Incluso los trabajadores parecen relajados, sin estrs. Siempre estn de buen talante y no son pretenciosos. GD1 Aunque tambin hay voces que lo ven como un problema. Sr. OSHIGE: La forma en que emplean el tiempo - se necesita gran cantidad de tiempo para lograr hacer algo en Espaa. Esta diferencia en el uso del tiempo separa claramente a Espaa de Japn. Otra diferencia en este mismo sentido es los espaoles viven ms el momento que los japoneses. SUZUI: Viven el momento (corridas de toros, flamenco). Pero, en general, su actitud ante la vida es muy distinta a la nuestra. Quizs se asemeje ms a la mentalidad japonesa del periodo Edo (siglos XVII y XIX en Japn). GD1 Los espaoles tambin son ms directos. MUROTA: los espaoles son ms francos, ms directos. ltimamente, los japoneses estamos siendo algo ms directos, pero seguimos siendo muy distintos. Los hombres espaoles no se dejan amedrentar ni son tmidos. Los japoneses son ms tmidos con las mujeres. GD1

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En general, esa forma de ser, directa y clida, atrae. En general, me gusta el pas. Los espaoles tienen un color de piel distinto y hablan un idioma distinto al nuestro, pero me gusta su calidez y lo directos que son, y tambin sus modales y expresiones naturales. GD1 Otro aspecto que agrada es que los espaoles se preocupan por la familia. MODERADOR: Qu opinas sobre los espaoles? Sra. TANAKA: Se preocupan por la familia. GD2 En cuanto al medioambiente y la biodiversidad, el clima marca una diferencia con Japn. Sr. HIROSE: El tiempo: Japn es hmedo y Espaa es mucho ms seca. GD2 La asociacin de Espaa con el sol hace que se perciba como un pas homogneo, seco en el interior y rodeado de mar, "sin montaas", llega a decir un participante en el grupo de jvenes lderes. Sr. HIROSE: Me gustan las montaas - pero en Espaa no hay montaas. MODERADOR: S, s las hay; estn los Pirineos. Sr. HIROSE: S, es cierto, pero el clima es diferente. Y de todas formas, la imagen de Espaa es de playas y espacios abiertos, no de montaas. MODERADOR: Estis de acuerdo con eso? (Todos lo estn). GD2

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Y recordemos que todos los participantes en este segundo grupo de discusin han visitado Espaa! Es interesante destacar la visin que tienen los jvenes sobre la actitud espaola ante el medio ambiente. Los pases ms avanzados e industrializados, como Japn, prestan una mayor atencin. Sr. SANO: En Japn, clasificamos la basura en plsticos, metales, etc., pero en Europa no se hace. No es esto causa de un problema medioambiental? GD2 Como Espaa es un pas menos desarrollado, la naturaleza es virgen y no hay tanta preocupacin por el medio ambiente. Y aunque tambin empezamos a desarrollarnos, todava hay margen para despreocuparse. Sr. SUZUKI: Bueno, hay mucha naturaleza, as que no les preocupan mucho los problemas medioambientales, pero como estn empezando a desarrollarse, como acabas de decir, y ponen todo su esfuerzo en ello, seguro que piensan "ahora todo est muy limpio, por lo que no importa si lo ensuciamos un poco" (risas). GD2 Por otra parte, es importante sealar que la fiesta de los toros no se considera un indicador de indiferencia por el medio ambiente. Es una tradicin y no es cruel. No es causa de una mala imagen. Al fin y al cabo, los espaoles tienen muchos animales domsticos. MODERADOR: Qu sabis acerca de los animales en Espaa? Sr. SANO: Toros? (todos ren). MODERADOR: Te refieres a las corridas de toros?

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Sr. HIROSE: S. MODERADOR: Cundo piensas en los toros, piensas tambin en crueldad hacia los animales? Sr. SANO: Pues la verdad es que no. Mucha gente tiene perros. Sra. ODA: Yo he visto muchos gatos callejeros con cara de hambre, daban un poco de miedo y me hicieron pensar, "la economa debe de andar muy mal" (todos ren). MODERADOR: Entonces, la palabra Espaa os hace pensar en crueldad hacia los animales? (Todos dicen que no). Sr. SUZUKI: Yo creo que Japn debera hacer algo ms por sus animales. MODERADOR: Entonces, no hay imagen negativa? (Todos dicen que no). MODERADOR: Creis que [las corridas de toros] forman parte de la cultura? (Todos asienten). GD2 Pasando a la alimentacin, si la comida italiana es pasta, la espaola es pescado. MODERADOR: Qu diferencias hay entre la comida espaola y la italiana? MUROTA: La comida espaola se asocia ms con el pescado y con el marisco, pero no con la pasta. GD1 Estos hbitos alimenticios aproximan Espaa a Japn. Es algo que se seala en los dos grupos. MODERADOR: En qu similitudes puedes pensar entre Italia y Espaa? SUZUI: La agricultura. Las regiones del norte de Espaa son ms propicias para la agricultura.

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MUROTA: Creo que el arroz es tambin su alimento bsico. Tambin comen mucho pescado y marisco. GD1 Sr. OSHIGE: Y las salchichas no estaban nada buenas. La paella estaba muy buena y el pescado tambin, as que s que pienso que la comida es similar a la japonesa. GD2 La comida espaola es saludable, porque es pescado, aunque los condimentos y la cantidad pueden hacerla pesada. En cualquier caso es ms atractiva al gusto japons que la del norte de Europa, por la importancia que tienen el pescado y el marisco. El grado de atraccin tambin puede ser distinto para varones y mujeres japoneses, y tambin para los jvenes y los mayores. Y es que a los primeros les gustan los platos ms abundantes y pesados. ISOTANI: La paella es un plato a base de arroz, as que encaja muy bien con el gusto japons, aunque la verdad es que resulta un poco pesada. SUZUI: Yo creo que encaja con el gusto japons. Sobre todo para la gente joven, a quienes nos gustan ms los platos pesados y muy condimentados. Por ejemplo, los fideos "ramen" salados con mucha grasa gozan de gran popularidad entre las generaciones de los ms jvenes. La paella es un plato muy condimentado, as que te da la impresin de que es "pesada", pero si la comparas con la comida americana, tiene muchos ms ingredientes sanos como el pescado y el marisco. MUROTA: Emplean aceite de oliva que me parece sansimo y tiene muy buen sabor. MODERADOR: Entonces, crees que la comida espaola es saludable? SUZUI: S, porque emplea gran cantidad de pescado y marisco. Si la comparo con la comida que me dieron en Inglaterra, que no era muy buena ISOTANI: Creo que la comida italiana y la espaola se adaptan mejor al

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gusto de los japoneses que las cocinas del Norte de Europa, como la alemana o la Suiza. UKIYA: En moderacin, s. La paella es un plato de arroz, por lo que constituye una buena comida, pero yo no la tomara a diario. MODERADOR: Qu cocina europea se adapta mejor al gusto japons? MUROTA: Creo que la italiana. Y la espaola. ISOTANI: S, yo tambin lo pienso. SUZUKI: Es distinto para los hombres. A las mujeres les gusta la pasta, el risotto y la pizza, as que ellas prefieren la cocina italiana. A los hombres les gustan las porciones ms grandes, la comida ms consistente, as que creo que para ellos es mejor la paella. GD1 3. CULTURA Y LENGUA Hay que comenzar subrayando que se ve un gran parecido entre la cultura espaola y la de los pases latinoamericanos. SUZUI: Son muy parecidos, no?. Son fciles de confundir. GD1 El arte se asocia naturalmente a los rasgos de lo latino y lo espaol: pasin, creatividad, etc. El arte es enemigo del orden, de ah que Espaa y arte sean trminos sinnimos. Lo que ms me gusta de Espaa es cmo plasman en el arte su creatividad (en la msica o la pintura) con libertad y pasin, sin concederle importancia a normas restrictivas. GD1

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Por ello no puede ser un arte conceptual ni sofisticado. Es natural y orgnico. SUZUI: La pintura espaola es orgnica, tiene ms que ver con la pasin y con la sensibilidad que con una labor meticulosa. MUROTA: El arte espaol es bsico, humano. GD1 Pero el carcter ms relajado del espaol tambin se refleja en el arte. ISOTANI: Su sentido del tiempo es distinto. La catedral de Gaud se est tardando en construir cientos de aos. Es gente muy paciente. GD1 Igualmente, se asocia la belleza natural del pas con el arte. El contrapunto negativo es que se afirma que slo hay grandes artistas espaoles en el pasado, y no en el presente. SUZUI: Hace poco, he visto un documental sobre Picasso y me qued impresionado con la arquitectura y la belleza naturales de Espaa. Parece tan lleno de libertad, que pens que era el entorno ideal para un artista plstico. En el pasado, haba muchos artistas con talentos excepcionales, como Picasso y Gaud. Extraa que en la actualidad no se conozca ninguno. GD1 Lo que sucede es que a muchos artistas espaoles no se les identifican como tales. Es elocuente el caso de Plcido Domingo, probablemente porque no se asocia la pera con Espaa, sino con Italia. MODERADOR: Aparte de Picasso y Gaud, hay algo ms de arte espaol que conozcas?

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MUROTA: El bailador de flamenco, no me acuerdo de su nombre: Joaqun SUZUI: No hay gente realmente famosa, como Pavarotti o Domingo. GD1 En este primer grupo incluso se llega a proponer una solucin a la paradoja de que un pas tan apasionado no produzca ms artistas en la actualidad, sino figuras aisladas. El "individualismo" espaol hara que no sea un pas de cultura, pero que tenga grandes figuras aisladas. OTSUKI: Creo que los artistas espaoles son muy individualistas. Espaa no es un pas en el que todo el mundo tenga las mismas aspiraciones artsticas para que ello contribuya a elevar el nivel cultural del pas en trminos generales. Aunque hay talentos excepcionales que crean de forma aislada. GD1 Lo anterior hace que Espaa no sea visible por su cultura. SUZUI: Todo el mundo conoce el arte italiano o francs. Sin embargo, de Espaa solo conozco a Picasso y a Gaud. GD1 En comparacin con Alemania, Espaa se asocia ms a cultura, aunque no tanto como Francia o Italia. ISOTANI, MUROTA: Francia tiene el nivel cultural ms alto. Es tambin, junto a Italia, el ms tradicional. SUZUI: Culturalmente, Alemania est en un nivel ms bajo que los otros tres pases. MUROTA: Alemania se asocia con la modernidad. Espaa se encuentra en una posicin intermedia. GD1

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Nivel cultural Alto Francia Italia Sociedad moderna Sociedad tradicional

Espaa

Alemania

Nivel cultural Bajo

Pasando a la lengua, es la tercera lengua ms importante, pero est concentrada en Amrica Latina. MODERADOR: Estis de acuerdo en que el espaol es un idioma atractivo y til? Sr. HIROSE: El ingls es el primero, despus viene el chino en segunda posicin y el espaol est en tercer lugar. El francs no es tan popular, ni tampoco lo es el italiano. El espaol es mucho ms til. En Asia predomina el ingls y en Sudamrica el espaol. GD2 Se sabe que es una de las lenguas ms habladas del mundo, hasta el punto que algn participante la seala como aquella que tiene mayor nmero de hablantes, y sin embargo no parece til aprenderla porque en Japn no hay oportunidad de usarla.

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ISOTANI: Es el idioma que ms personas hablan en el mundo. Aun as, no creo que sea til aprenderlo. () UKIYA: Yo estudi espaol en la universidad. Me dijeron que no era muy difcil, as que lo eleg como segundo idioma extranjero. Si trabajas bien el acento, no resulta tan complicado. Por desgracia, si no viajas a un pas hispanohablante, no tendrs oportunidad de usarlo. GD1 Bsicamente, es una lengua slo para el turismo, y no vale la pena el esfuerzo de aprenderlo. Sr. OSHIGE: Si es para viajar, est bien aprenderlo, pero si al volver a casa no lo puedo emplear, entonces no vale la pena el esfuerzo. GD2 Un joven apunta que puede ser ms til en los EEUU porque muchos norteamericanos la estn aprendiendo. Sr. SANO: En EEUU mucha gente elige estudiar espaol, as que all puede ser til. En lo relativo a la utilidad para los negocios en el futuro, el chino sigue por delante. MODERADOR: Crees que el espaol ser til para los negocios en el futuro? Sr. HIROSE: Si tuviera que elegir, optara por el chino. GD2 En cualquier caso, el espaol resulta ms fcil y ms agradable que el francs.

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SUZUI: Es muy bonito y divertido de escuchar. A veces lo escucho por la radio y suena muy agradable. SUZUKI: Suena muy suave y es agradable de escuchar. GD1 ISOTANI: Es ms fcil de pronunciar que el francs. GD1 En definitiva, entre el ingls y el espaol se optara por aprender ingls por su utilidad, pero entre el francs y el espaol se elegira el espaol por su atractivo. MODERADOR: Cul de los dos te gustara estudiar - espaol o francs? (Todos dicen que espaol). MODERADOR: Y entre ingls y espaol? (Todos dicen ingls). GD2 4. PRODUCTOS Los productos espaoles caractersticos son los de alimentacin, porque Espaa es un pas fundamentalmente agrcola. ISOTANI: Zumo de naranja (naranjas valencianas). Espaa es un pas agrcola. GD1 Son productos naturales, no transformados, que necesitan sol. Y, en este mismo sentido, si son manufacturas, el material es bueno, aunque con el problema de que son sencillos, no sofisticados. MODERADOR: Cules son las caractersticas de los productos espaoles, comparados con los franceses o los italianos?

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OTSUKI: Sencillos, no sofisticados, bastos. Se podra mejorar el diseo. MUROTA: Creo que en Espaa lo que destacan son los productos naturales, las frutas y verduras que crecen al sol. El aceite de oliva es buen ejemplo de ello. OTSUKI: S, estoy de acuerdo. Los productos naturales, ms que los procesados. Por ejemplo, la piel espaola es de muy buena calidad y sus productos son slidos pero no elegantes. El material es bueno, pero no se cuida el acabado de los productos SUZUI: No se conocen buenos artesanos en Espaa. MODERADOR: Y el diseo? MUROTA: Es sencillo, nada elaborado. SUZUI: No hay ngulos pronunciados ni lneas rectas. Fabricacin sencilla, sensacin clida. No demasiado elaborado. GD1 Los productos no agrcolas, como los de cuero, son robustos. No se asocian a diseo. MODERADOR: Vamos a hablar de los productos espaoles Conoces alguna marca espaola? MUROTA: Productos de cuero. Muy robustos. ISOTANI: Loewe. Y SYBILLA - la marca de una diseadora joven. MODERADOR: Algo ms en el campo de la moda? SUZUI: Nada espaol. Conozco a muchos diseadores belgas, pero no espaoles. GD1 Espaa es tambin tradicin, y ello se refleja en sus productos. Su peculiaridad est en el influjo de otras culturas en el pasado, pero no en el presente, porque no es un pas moderno.

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Sra. ODA: Ms que de frescura, la imagen que tengo es de tradicin, ms tosca. MODERADOR: Alguna gran caracterstica de diseo? (Nadie responde). Sr. HIROSE: La imagen que tengo es de influencia africana e islmica, no cubista (todos ren). Y con los edificios, lo mismo. GD2 Esa es la desventaja competitiva respecto a Italia, que tiene un claro posicionamiento en el diseo. SUZUI: Italia tiene ms tradicin. Tiene estilos especficos que han pasado de generacin en generacin. Por ejemplo, el diseo del automvil. SUZUKI: Los productos espaoles son mucho menos conocidos. Tienes que mirar mucho para encontrarlos en el mercado. MUROTA: Los productos italianos tienen un diseo superior. Hay ms variedad. Mejor calidad. Van ms a la moda. Espaa no tiene tanta fama en este sentido. GD1 Algo parecido sealan los jvenes. Si Italia es diseo, Espaa es precio. Sra. ODA: En Italia est la moda ms novedosa y en Espaa la ms tradicional, como los artculos de piel, etc. Italia est ms a la moda, es ms artstica. Sr. SUZUKI: Muchas marcas italianas se comercializan de manera agresiva en Japn, pero no puedo pensar en ninguna marca espaola. MODERADOR: Puede pensar en alguna marca espaola? Sra. ODA: Para ropa, yo dira "Zara", para calzado "Camper". Sr. OSHIGE: Las marcas italianas son muy "cool", pero son caras. Las marcas espaolas son ms econmicas. GD2

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Los jvenes tambin apuntan al gusto y variedad de la moda en Italia, frente a la homogeneidad con que van vestidos los espaoles. Sr. OSHIGE: Los diseos no son muy buenos. Parece que todo el mundo lleva puesta la misma ropa. En Italia, por ejemplo en Miln, todo el mundo va a la moda, cosa que no ocurre en Espaa. Sra. TANAKA: Aburrido. Sr. SANO: En los casinos espaoles daba la impresin de que los extranjeros iban mejor vestidos. GD2 Siguiendo con los atributos de los productos espaoles, la calidad es intermedia, ni muy buena ni muy mala. MODERADOR: Qu me dice de la calidad? ISOTANI: No es muy buena. OTSUKI: Sin defectos, pero sigue sin ser buena. GD1 Eso diferencia a los productos espaoles de los japoneses. Sra. TANAKA: Falta frescura. Sus diseos son completamente distintos de los nuestros - por ejemplo, la ropa interior: tiene muy buena pinta, pero la calidad es mala, no dura mucho tiempo. Eso no ocurre con los productos japoneses. GD2 En este sentido Japn se parece ms a Alemania que a Espaa. Sr. OSHIGE: He estado muchas veces en Alemania. Su manera de pensar es ms cercana a la nuestra, por lo que me gusta ms que Espaa. Alemania no

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est tan bien para viajar, pero los artculos que comercializan son de muy buena calidad. Toda la maquinaria importante procede de Alemania. GD2 En lo relativo a los productos, se conoce sobre todo el vino, porque es accesible en el mercado japons, y es barato. MODERADOR: Qu me dice del vino? MUROTA: Es muy asequible y actualmente hay mucha variedad. SUZUI: S, hay muchos vinos espaoles econmicos en Japn. Hace poco se ha ampliado la oferta. GD1 Pero el vino tambin ilustra el problema de las marcas espaolas: no se conocen. SUZUI. Me gusta el vino, as que a veces bebo vino espaol. No es caro y hay mucha oferta actualmente. Es un buen vino, mejor que el californiano. Pero no conozco ningn nombre famoso, ni tampoco ninguna marca. GD1 Algo que tambin sucede en otros productos no hortofrutcolas. Las grandes marcas espaolas de diseo (como Loewe) no se asocian a Espaa. MUROTA: S, me cuesta trabajo pensar en alguna marca espaola. No pude asociar inmediatamente la marca Loewe con Espaa. GD1 El problema fundamental es que Espaa no se conoce. Los japoneses participantes en el grupo de discusin a poblacin general ven la solucin en una poltica adecuada de comunicacin y publicidad.

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TAKAGIWA: Espaa tiene que venderse mejor. Necesita una publicidad mayor. Actualmente, la etiqueta "Made in Spain" no se asocia con ningn producto en concreto. MUROTA: Ahora mismo, no hay ningn producto espaol que los japoneses puedan reconocer y asociar al instante con el pas, como ocurre con la etiqueta "Aussie beef" de Australia. SUZUI: Italia y China llevan a cabo muchas campaas comerciales para anunciar y vender sus productos, cosa que Espaa no hace. GD1 Los jvenes tambin apuntan que habra que promocionar algn producto, como un coche espaol, que rompiese con la imagen tradicional. Sr. SUZUKI: Algo distinto a la imagen habitual de Espaa; por ejemplo, los coches de Peugeot son muy famosos en Japn, as que si pudieran idear una campaa publicitaria similar, que venda, sera genial. Una buena idea sera un coche espaol compacto. Sr. OSHIGE: Yo vi muchos Renault en Espaa. MODERADOR: Qu pensara si viese un coche espaol? Sr. SUZUKI: Sera interesante y novedoso ver a alguien conducir un coche espaol. Aunque no estoy seguro de la seguridad o del kilometraje, (todos ren), pero me gustara verlo. GD2 5. TURISMO Es un destino barato. Los precios de la hostelera son asequibles. Aunque tambin depende de la zona. Las grandes ciudades son ms caras. OTSUKI: Puede resultar ms barato que Japn, pero no mucho, sobre todo para los turistas y en lo que respecta a las grandes ciudades.

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SUZUKI: Recuerdo que hace dos aos ibas a un restaurante y te asombraban los precios tan bajos que haba. GD1 En ambos grupos se destaca el problema de la inseguridad. Un participante en el grupo de poblacin general que ha estado en dos ocasiones constata incluso que se ha producido un deterioro. SUZUKI: He estado dos veces en Espaa. Hace 5-6 aos Espaa era un lugar seguro al que viajar. Pero desde hace 2 aos, he ledo y escuchado muchas recomendaciones de seguridad. Me pregunto si el pas es menos seguro de unos aos a esta parte. GD1 En algn caso se asocia al hecho de la vida en la calle, el desorden, la cantidad de gente, etc. Sr. SUZUKI: Me han dicho que Espaa no es un lugar muy seguro, pero afortunadamente a m no me han robado nada, ni me ocurri nada desagradable. Aunque hay sitios que estn abarrotados de gente y hay mucho jaleo. GD2. La inseguridad tambin se atribuye a la desigualdad entre ricos y pobres. MUROTA: No tiene la imagen de un lugar seguro. Hay una diferencia de riqueza entre los estratos altos y los bajos de la poblacin. No creo que pudiera vivir all. Creo que tendra que protegerme ms de lo que lo hago en Japn. GD1

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Este mismo participante apunta que la inseguridad es mayor que en Japn y le impedira vivir en Espaa. Pero hay divisin de opiniones sobre si es un problema especfico de Espaa o un problema global. SUZUI: La seguridad se ha convertido recientemente en un problema global, no slo de Espaa. Es imposible evitar cierto deterioro, en parte debido a la recesin econmica global. Incluso en Japn MUROTA: Bueno, est claro que Espaa no es el lugar ms peligroso, pero GD1 En cualquier caso, entre los jvenes hay coincidencia en sealar que Espaa es ms seguro que Italia. Sr. OSHIGE: Creo que es mejor que Italia: en Miln, alguien me hizo una foto en la calle y luego me pidi dinero; casi me chantajearon y me sent obligado a pagar. Todava conservo esas fotografas. De alguna forma, cuando fui por primera vez a Italia, pens que era "peligrosa", pero en Espaa no he tenido problemas de ningn tipo. No est tan mal como la gente dice. Sra. ODA: Yo tena miedo, sobre todo por la noche; Una noche me siguieron a eso de las 8 y tuve que ir corriendo al hotel. Durante el da, Espaa es muy alegre y divertida, pero por la noche resulta peligroso para una mujer si pasea sola por la calle. Sra. TANAKA: Estoy de acuerdo con el Sr. Oshige, yo creo que Espaa es un pas ms seguro que Italia. MODERADOR: Es ms seguro que Italia, pero es completamente seguro? Sr. OSHIGE: No, no del todo. GD2

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V. CONOCIMIENTOS, ESTEREOTIPOS Y PREJUICIOS SOBRE ESPAA

Por ser un pas europeo Espaa ya tiene garantizado cierto predicamento en Japn. Despus de los EEUU, los pases europeos son los que despiertan ms simpata entre los japoneses. Segn un estudio de 2002 del Ministerio de Asuntos Exteriores japons, el 60% tiene una opinin buena o muy buena sobre los pases de la UE. (%) (1) Muy buena (2) Buena (3) Mala (4) Muy mala NS/NC INDICE (1+2)-(3+4) EEUU 34 41 13 7 4 100 50 China 9 36 32 16 5 100 -3 UE 15 43 20 12 9 100 26 Pases ASEAN 7 31 32 18 11 100 -12

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Pero mediante este estudio pretendemos ahondar en lo que atrae especficamente de Espaa. 1. ASOCIACIONES ESPONTNEAS CON ESPAA Desde luego nos interesa conocer la primera asociacin, la ms inmediata, con Espaa que se le ocurre al entrevistado. Para ello se incluy en el cuestionario una pregunta abierta sobre las palabras asociadas espontneamente a Espaa. En lo que se piensa ms inmediatamente, con un 28% de los casos, es en los toros, y con un 19%, en el flamenco. Despus de los personajes histricos, como Franco, la siguiente asociacin con ms menciones es la pasin (7%). Hay que destacar que el porcentaje de no respuesta es de slo un 1,5%, lo que quiere decir que, a pesar de la distancia geogrfica y cultural, Espaa no es una terra incognita: hay imgenes, estereotipos, iconos, etc. sobre Espaa.

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El porcentaje de no sabe/no contesta es bajo y similar en todos los grupos. Buena prueba de ello es que no vara en funcin del nivel de estudios, que suele ser el indicador ms fiable del nivel de informacin del entrevistado. 1.1. Toros La mencin de los toros no vara por nivel de estudios, y tampoco hay diferencias por clase. La alusin se produce ms entre los varones (31%) que entre las mujeres (25%). Pero tambin aumenta ligeramente con la edad, con un porcentaje del 26% entre los ms jvenes, frente al 34% entre los mayores. En trminos de la actividad, es similar en amas de casa y jubilados (25%) e inferior en los estudiantes (14%). 1.2. Flamenco Lo mencionan ms las mujeres (26%) que los varones (13%). Adems, tambin aumenta ligeramente con la edad: del 12% entre los ms jvenes, hasta el 22% entre los adultos. Por el contrario, la relacin es inversa en el caso del nivel de estudios. La mencin es significativamente mayor en los niveles inferiores que en los superiores: 40% frente al 11%. Adems, es similar en amas de casa y jubilados (23%) e inferior en estudiantes (14%). Tambin es ligeramente mayor en la clase baja (26%).

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1.3. Pasin No hay diferencias por sexo, siendo sta la nica variable no significativa. En lo tocante a las otras variables: (1) (2) (3) (4) Por edad, la mencin disminuye del 11% al 4% entre los 55 y 64, aunque en los mayores de 65 repunta hasta el 12%. Por nivel de estudios, la mencionan ms los entrevistados menos cualificados que los ms cualificados: 10% frente al 5%. Por relacin con la actividad, el porcentaje es superior en los estudiantes (14%) e inferior en amas de casa y jubilados (7%). Por clase social, tambin es ligeramente ms mencionado en la clase baja (12%) que en la media o la alta. 1.4. Sol No hay diferencias por sexo, ni por edad, ni por clase social, pero s por nivel de estudios, siendo ms mencionado por los posgraduados que por los titulados medios: los porcentajes respectivos son del 5% y del 1%. Los jubilados (con un 4%) lo mencionan ms que los estudiantes o las amas de casa. 1.5. Paella No hay diferencias por sexo, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por clase social. Respecto a las otras variables: (1) (2) Por edad, es ms mencionado por los jvenes que por los mayores. Por nivel de estudios, ms por los posgraduados que por los titulados medios: 5% frente al 1%.

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1.6. Ftbol Aunque no se observan diferencias por nivel de estudios, ni por relacin con la actividad, s se aprecian en trminos de otras variables. Lo mencionan ms los varones (7%) que las mujeres (1%). Tambin, disminuye linealmente con la edad: del 9% entre los ms jvenes al 1% entre los mayores. Finalmente, aluden ms a este deporte los entrevistados de clase alta (6%) que los de la baja (1%). 1.7. Monumentos No hay variacin por clase social, pero es el nico parmetro, pues las dems variables tienen efectos significativos. As, los mencionan ms las mujeres (6%) que los varones (2%). La asociacin con Espaa tambin aumenta con la edad: 1% entre los ms jvenes, frente al 8% entre los 55 y los 64. Y tambin con el nivel de estudios: 3% entre los medios, frente al 7% en los superiores. Para concluir, en funcin de la relacin con la actividad, los mencionan los estudiantes (14%) y los jubilados (8%), frente a ninguna mencin en las amas de casa. 2. DIFERENCIALES SEMNTICOS Profundizando en las asociaciones con lo espaol, en el cuestionario se introdujeron unos diferenciales semnticos, es decir, parejas de palabras contrapuestas por una de las cuales deba decidirse el entrevistado a la hora de definir a Espaa. Comenzando por el pas, los porcentajes fueron: (1) (2) 91% natural, frente al 5% artificial (3% no sabe o no contesta). 85% sol, frente al 10% luna (5% no sabe o no contesta).

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(3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)

90% clido, frente al 5% fro (5% no sabe o no contesta). 83% seco, frente al 9% hmedo (8% no sabe o no contesta). 75% campo, frente al 16% ciudad (9% no sabe o no contesta). 75% mar, frente al 20% tierra (5% no sabe o no contesta). 67% "oeste", frente al 20% "este" (un 13% no sabe o no contesta). 55% limpio, frente al 31% sucio (14% no sabe o no contesta). 42% hombre, frente al 42% mujer (8% no sabe o no contesta). Respecto al carcter y la cultura espaola, los resultados fueron:

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)

92% tradicional, frente al 5% moderno (3% no sabe o no contesta). 89% divertido, frente al 6% aburrido (4% no sabe o no contesta). 81% fuerte, frente al 9% dbil (10% no sabe o no contesta). 72% religioso, frente al 16% ateo (12% no sabe o no contesta). 70% democrtico, frente al 20% autoritario (10% no sabe o no contesta). 66% fiable, frente al 17% desconfianza (17% no sabe o no contesta). 54% perezoso, frente al 29% trabajador (17% no sabe o no contesta). 48% egosta, frente al 29 % altruista (22% no sabe o no contesta). 45% grosero, frente al 35% educado (20% no sabe o no contesta). no contesta).

(10) 36% de derecha, frente al 30% de izquierda (34% no sabe o

Por lo tanto, los atributos ms asociados al pas son: natural, rural, clido y seco; y los ms asociados a los espaoles: tradicional, religioso, divertido y perezoso. Los datos del Instituto Universitario Ortega y Gasset nos permiten comparar los estereotipos japoneses con los europeos.

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(%)
Divertido Aburrido Natural Artificial Caliente Fro Sol Luna Religioso Ateo Fuerza Debilidad Educado Grosero Solidario Egosta Fiable No fiable Campo Ciudad Democrtico Autoritario Limpio Sucio Trabajador Ocioso Seco Hmedo Mar Tierra Occidental Oriental Tradicional Moderno Mujer Hombre Derecha Izquierda

EUROPA*
93 5 89 9 97 2 92 6 90 5 73 21 85 10 78 17 78 17 34 63 66 28 70 21 57 34 74 23 65 32 72 17 85 12 50 43 52 37

JAPN
89 6 91 5 90 5 85 10 72 16 81 9 35 45 29 48 66 17 75 16 70 20 55 31 54 29 83 9 75 20 67 20 92 5 42 42 36 30

(*) Media de Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido. Fuente: para Europa, Instituto Universitario Ortega y Gasset. En el grfico podemos constatar que, en general, parece haber ms puntos de coincidencia que de discrepancia entre las visiones que de Espaa tienen los europeos y los japoneses, aunque no dejan aflorar algunas diferencias significativas. Los japoneses consideran Espaa y los espaoles: (1) (2) Ms groseros, ms egostas, ms fuertes, ms de campo. Menos fiables, menos limpios, menos religiosos, menos de derecha

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EUROPA Religioso Educado Solidario Limpio Derecha Mujer Trabajador Campo Fiable Mar Seco Democrtico Occidental Fuerte

Divertido Caliente Tradicional Sol Natural

JAPN

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Por lo tanto, excepto en el punto de la fortaleza, la visin es menos amable que la de los europeos, lo que viene a coincidir con la opinin general, como veremos, tambin menos positiva en Japn. Pasamos a analizar las diferencias segn las variables de segmentacin. 2.1. Este/oeste En el primer diferencial, este/oeste, la visin de que Espaa es occidental se da ms entre los varones (82%) que entre las mujeres (73%). Tambin aumenta significativamente con la edad, siendo ahora los porcentajes: (1) (2) (3) 70% entre los ms jvenes. 76% en edades medias. 84% en los mayores.

En consecuencia, Espaa tambin se percibe ms occidental entre los jubilados (86%). Tambin se suscribe ms nuestra occidentalidad conforme aumenta el nivel de estudios, de manera que el porcentaje es del 60% en los inferiores frente al 85% en los posgraduados. 2.2. Clido/fro Es tal el grado de consenso que ninguna de las variables de segmentacin tiene poder explicativo alguno. 2.3. Democrtico/autoritario La idea de que Espaa es un pas democrtico est ms extendida entre las mujeres (82%) que entre los varones (77%). En consecuencia, tambin la encontramos ms en las amas de casa (83%, frente al 69% de los jubilados). 103

Tambin disminuye ligeramente con la edad, con los porcentajes: (1) (2) (3) 83% hasta los 44. 75% de los 45 a los 54. 65% en los mayores de 55.

La imagen de pas autoritario aumenta linealmente con el nivel de estudios, del 10% en los inferiores al 25% en los posgraduados. La nica variable que no parece tener poder explicativo es la clase social. 2.4. Confianza/desconfianza Ninguna de las variables de segmentacin tiene poder explicativo alguno. 2.5. Tradicional/moderno Ninguna de las variables de segmentacin tiene poder explicativo alguno. 2.6. Educado/grosero El sexo es la nica variable que no es relevante. En cambio s lo es la edad. El porcentaje aumenta ligeramente con los aos: desde el 39% entre los ms jvenes hasta el 53% en los mayores. Por nivel de estudios se produce un descenso: del 50% en los inferiores al 33% en los posgraduados. Que somos groseros lo dicen ms los estudiantes (58%) que otros grupos, y tambin las clases altas (58%) ms que las bajas (50%).

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2.7. Hmedo/seco La eleccin de hmedo disminuye ligeramente con la edad: del 17% entre los ms jvenes, hasta slo el 4% entre los mayores. No se observan diferencias por ninguna otra variable. 2.8. Mar/tierra No emergen diferencias por sexo, pero s por las restantes variables. As, la asociacin con el mar aumenta con la edad, desde el 75% entre los ms jvenes hasta el 90% entre los mayores. En consecuencia, tambin es mayor entre los jubilados (93%) que entre los estudiantes o amas de casa. Finalmente, la asociacin con el mar tambin aumenta con el nivel de estudios: del 70% en los inferiores al 90% en los posgraduados. 2.9. Luna/sol Ni por sexo, ni por edad, ni tampoco por clase emergen diferencias. La asociacin con el sol aumenta con el nivel de estudios. Tenemos un 84% de los inferiores frente al 95% de los superiores. Adems, los estudiantes (18%) eligen la luna ms que las amas de casa o los jubilados. 2.10. Ciudad/campo No surgen diferencias por sexo ni por relacin con la actividad. Por edad, la imagen es ms rural con los aos. El porcentaje que escoge la opcin urbana es:

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(1) (2) (3) (4)

31% entre los ms jvenes. 22% de 25 a 34. 15% de 35 a 44. 10% de 45 a 54.

La imagen urbana desciende tambin con el nivel de estudios, del 23% en los medios al 7% en los posgraduados. Tambin tenemos que la imagen es ms urbana en las clase bajas (22%) que en las altas (12%). 2.11. Divertido/aburrido Ninguna de las variables de segmentacin tiene poder explicativo alguno. 2.12. Derecha/izquierda La imagen es ms de derecha entre los varones (63%) que entre las mujeres (53%). La asociacin de Espaa con la derecha aumenta con la edad lineal y significativamente, desde el 48% entre los ms jvenes hasta casi el 70% entre los mayores. Adems, por relacin con la actividad, tenemos que la identificacin de Espaa con la derecha se da ms en los jubilados (72%) y menos en los estudiantes (46%). Finalmente, no emergen diferencias por clase ni por nivel de estudios. 2.13. Hombre/mujer Espaa es ms hombre para los hombres (52% frente al 46%), y ms mujer para las mujeres (53% frente al 47%). En consecuencia, la imagen es ms femenina en las amas de casa (54%) y menos en los estudiantes (44%).

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La encuesta tambin revela que la imagen masculina es ms marcada en los ms jvenes (62%) que en los otros grupos de edad. No emergen diferencias ni por nivel de estudios ni por clase. 2.14. Trabajador/perezoso El sexo y la relacin con la actividad son las nicas variables que no resultan relevantes. S lo es la edad. La imagen del espaol como persona trabajadora es ms marcada en los ms jvenes (44%) que en los otros grupos de edad. Por el contrario, la imagen del espaol perezoso aumenta con el nivel de estudios: del 55% en los medios al 74% en los posgraduados. Tambin lo hace, aunque ms ligeramente, con la posicin social. El porcentaje de encuestados que elige la opcin perezoso es 70% en la media-alta, frente al 60% en la baja. 2.15. Limpio/sucio Ni el sexo, ni la edad, ni tampoco el nivel de estudios nos dan claves sobre la variacin. En cambio, la idea de que somos limpios disminuye con la posicin social. El porcentaje es del 61% en las altas, frente al 70% en las bajas. La limpieza tambin es ms mencionada en los jubilados (76%). 2.16. Fuerte/dbil La asociacin con la fortaleza es mayor entre las mujeres (94%) que entre los varones (85%). Tambin sucede que desciende ligeramente con el nivel de estudios, del 93% en los medios al 83% en los posgraduados. Las otras tres variables de segmentacin (edad, relacin con la actividad y estatus socioeconmico) no aumentan nuestra comprensin de esta actitud.

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2.17. Natural/artificial Ninguna de las variables de segmentacin tiene poder explicativo alguno. 2.18. Altruista/egosta El porcentaje de japoneses que piensa que somos altruistas es menor en los mayores (31%). Por el contrario, la idea de que somos egostas est asociada a la educacin. El porcentaje que dice que somos altruistas es del 50% en los niveles medios, del 40% en los superiores y del 33% en los posgraduados. 2.19. Religioso/ateo La visin de que somos religiosos se da con mayor probabilidad con la edad. El porcentaje es menor en los ms jvenes (68%), pasando al 79% entre los 25 y 34, y alcanzando hasta un 91% de los 55 a 64. En consecuencia, la imagen "ms religioso" se da entre los jubilados (93%) y "menos" entre los estudiantes (70%). Ni por sexo, ni por nivel de estudios, ni tampoco por clase se observan diferencias. 3. PRISMAS DE LAS ASOCIACIONES Otra pregunta, ahora abierta, preguntaba por colores, personajes, etc., asociados con Espaa. Se obtuvieron los siguientes porcentajes: (a) Colores: (1) 55%, rojo (2) 9%, naranja (3) 8%, azul 108

(b) Personaje real: (1) 11%, Gaud (2) 8%, Picasso (3) 6%, jugadores de ftbol (4) 3,2%, Franco (5) 2,6%, San Francisco Javier (c) Personaje de ficcin: (1) 22%, Quijote (2) 6%, Carmen (d) Msica: (1) 29%, flamenco (2) 10%, latina (3) 6%, msica de guitarra (4) 4%, pera (e) Deporte: (1) 64%, ftbol (2) 16%, toros (f) Paisaje: (1) 26%, mar (2) 5%, campo (3) 4%, montaas

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(g) Monumentos: (1) 30%, Sagrada Familia (2) 15%, iglesias, catedrales (3) 8%, Alhambra (h) Ciudad: (1) 40%, Madrid (2) 31%, Barcelona (i) Acontecimiento histrico: (1) 14%, Guerra Civil (2) 11%, Armada (3) 6%, descubrimiento de Amrica (4) 3%, Olimpiadas (Barcelona 92) (j) Estacin del ao: (1) 64%, verano (2) 7%, primavera (k) Artista: (1) 24%, Picasso (2) 17%, Gaud (3) 3%, Dal Qu revela el anlisis segn las variables de segmentacin?

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3.1. Color Comenzando por el color ms asociado a Espaa, el rojo, tenemos que por edad, hay un patrn diferenciado: a ms edad, menos mencin del rojo. En concreto, los porcentajes son: (1) (2) (3) (4) 72% entre los 18 y 24. 59% de los 25 a 44. 48% de los 45 a 54. 40% de los 55 en adelante.

La asociacin tambin disminuye con el nivel de estudios, desde el 60% entre los inferiores al 48% entre los superiores. Tambin encontramos un efecto de la relacin con la actividad. El porcentaje es del 68% en los estudiantes, del 57% en las amas de casa y del 34% en los jubilados. Finalmente, la referencia al rojo tambin desciende con el estatus socioeconmico, desde el 69% en las posiciones bajas al 52% en las altas. Pasando al segundo color por porcentaje de menciones, el azul, aumenta con la edad, desde el 6% entre los ms jvenes al 16% entre los mayores de 55. No es de extraar que el porcentaje tambin sea superior, del 17%, en los jubilados. No hay diferencias por nivel de estudios ni por estatus. Finalmente, respecto al color negro, si el porcentaje es del 1% entre los ms jvenes, aumenta hasta el 6% entre los mayores. No hay diferencias por ninguna de las otras variables consideradas.

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3.2. Personaje real No hay diferencias significativas por edad, ni por estatus socioeconmico, ni tampoco por relacin con la actividad en las respuestas NS/NC. Sin embargo, por sexo el porcentaje de desconocimiento es significativamente mayor entre las mujeres (48%) que entre los varones (40%). Adems, como era predecible, el desconocimiento desciende linealmente con el nivel de estudios desde el 60% entre los inferiores al 36% de los posgraduados. Comenzando por el grado de conocimiento de Gaud, no hay diferencias por sexo. Curiosamente, tampoco se dan por nivel de estudios. Por edad, el conocimiento describe una curva convexa: es menor entre los jvenes (7%) y los ancianos (3%) y, por el contrario, mayor en edades medias (hasta el 17% entre los 35 y los 44). El dato anterior casa con la variacin que encontramos en trminos de la relacin con la actividad. El conocimiento de Gaud es menor en los jubilados (6%). Finalmente, el conocimiento de Gaud aumenta con la posicin social: del 6% en las inferiores al 13% en las superiores. Pasando al conocimiento de Picasso, no hay diferencias por sexo ni por estatus socioeconmico. Es interesante sealar que en funcin de la edad el perfil de Picasso es distinto del de Gaud, puesto que su conocimiento aumenta linealmente con la edad: del 3% entre los menores de 24 hasta el 16% entre los 55 a 64. Como consecuencia de lo anterior, la mencin de Picasso tambin es mayor en los jubilados (14%) que en las amas de casa o los estudiantes.

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Finalmente, si en el caso de Gaud la variable de posicin social determinante era la clase y no el nivel de estudios, en el de Picasso ocurre lo contrario. Su conocimiento aumenta linealmente con el nivel de estudios: de ninguna mencin entre los inferiores, al 13% en los posgraduados. Pasando a la siguiente mencin, los jugadores de ftbol, en primer lugar hay que destacar las diferencias significativas por sexo. El porcentaje es del 10% entre los varones, frente al 3% entre las mujeres. La mencin de los jugadores de ftbol desciende linealmente con la edad: del 12% entre los menores de 24 a ninguna mencin entre los mayores de 65. Por otra parte, es notablemente superior en los niveles inferiores de estudios (20%) en comparacin con los otros. Y tambin mayor en los jubilados y los estudiantes (8%) que en las amas de casa. Finalmente, no se producen diferencias significativas por clase. En la mencin de la figura de Francisco Franco no hay diferencias por sexo o por clase social. En cambio, s las encontramos al tomar como variable de segmentacin la edad. La asociacin con Franco aumenta linealmente desde el 1% entre los menores de 24 al 9% entre los mayores de 65. En consecuencia, por relacin con la actividad tenemos que el mximo de menciones est en el 10% en los jubilados, frente al 2% de los estudiantes o amas de casa. Finalmente, por nivel de estudios, el conocimiento aumenta linealmente, pasndose de ninguna mencin en los inferiores al 8% en los superiores.

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Respecto a la figura de San Francisco Javier no hay ninguna variable predictora con el suficiente poder explicativo. nicamente se observa por relacin con la actividad un porcentaje superior, del 4%, en los jubilados. Para concluir, en lo referido al conocimiento de Cristbal Coln, tenemos en primer lugar la variacin por sexo. El porcentaje es del 6% entre los varones frente al 2% entre las mujeres. Tambin aumenta linealmente con la edad: del 2% entre los menores de 24 al 6% entre los mayores de 65. Asimismo lo hace con el nivel de estudios, desde el 3,3% en los inferiores al 7% en los superiores. Y, finalmente, tambin se da un incremento lineal en trminos del estatus socioeconmico. El porcentaje es de casi un % en la clase alta, frente al 3% en la baja. 3.3. Personaje ficticio No hay diferencias por sexo en el grado de desconocimiento, pero se trata de la nica variable que no tiene ningn poder explicativo. Pues s hay diferencias, y muy marcadas, por edad: mayor en los ms jvenes (76%) y menor en los mayores (43%). Como era de esperar, tambin hay diferencias por nivel de estudios, de modo que el desconocimiento disminuye linealmente. Los porcentajes son del 70% en los inferiores, 60% en los licenciados y 50% en los posgraduados. Finalmente, en trminos de relacin con la actividad, el mximo desconocimiento se produce entre los estudiantes (70%). Entrando en los personajes de ficcin conocidos en Japn, y comenzando por el ms mencionado, don Quijote , tenemos que el sexo es una variable

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determinante. El porcentaje de menciones es del 25% entre los varones frente al 18% entre las mujeres. El conocimiento del Quijote tambin aumenta lineal y agudamente con la edad: desde el 5% de los menores de 24 al 42% entre los 55 y los 64. Tambin es significativo el aumento con el nivel de estudios: del 10% de los inferiores al 25% de los posgraduados. Por relacin con la actividad, el porcentaje es mayor en los jubilados (45%), seguidos de amas de casa (20%) y estudiantes (8%). A pesar de la enorme variacin que acabamos de analizar, no encontramos diferencias entre las distintas categoras de estatus. Si el Quijote era ms mencionado por los varones que por las mujeres, con Carmen sucede lo contrario. El porcentaje de menciones es mayor entre las mujeres (8%) que entre los varones (3%), lo que tambin hace que lo sea entre las amas de casa (10%) ms que entre los jubilados o estudiantes (4%). Sin embargo, el efecto de la edad es el mismo en ambos casos. La referencia a Carmen tambin aumenta con la edad: desde el 3% de los menores de 24 al 18% entre los 55 y los 64. Otro tanto ocurre con el nivel de estudios. El aumento es lineal, desde ninguna mencin entre los inferiores hasta un 8% en los superiores. Finalmente, tampoco ahora el estatus socioeconmico introduce variacin alguna en las actitudes.

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3.4. Msica No hay diferencias por sexo, edad o estatus socioeconmico en el grado de conocimiento. Bsicamente, y como era de esperar, el nivel de desconocimiento disminuye con el nivel de estudios, desde el 50% en los inferiores hasta el 20% en los posgraduados. El desconocimiento en este aspecto, frente a lo que suceda en otros, es mayor en los jubilados (34%). Pasando a las msicas asociadas con Espaa, no hay diferencias por sexo ni por status socioeconmico en la mencin del flamenco. Por edad, el patrn es el de una curva convexa, con mayor conocimiento en edades medias (40% entre los 45 y los 54) y menor en los jvenes (16%) y los mayores (tambin 16%). La referencia al flamenco aumenta con el nivel de estudios, siendo ms mencionado por los posgraduados (33%), y menos por las personas con menos estudios (10%). El conocimiento tambin es menor en los estudiantes (22%) que en las amas de casa y jubilados (33%). En lo referido a la asociacin con la msica latina, es ligeramente mayor en los varones (13%) que en las mujeres (9%). Tambin disminuye lineal y significativamente con la edad: del 19% entre los menores de 24 al 3% de los mayores de 65. Asimismo, disminuye significativamente con el nivel de estudios, desde el 20% en los inferiores al 10% en los posgraduados. En trminos de la relacin con la actividad, la asociacin se produce sobre todo en los estudiantes (14%).

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No hay diferencias por estatus socioeconmico. La referencia a la msica de guitarra es ligeramente mayor entre las mujeres (7%) que entre los varones (4%). Y aumenta lineal y significativamente con la edad: de ninguna mencin entre los menores de 24 al 12% en los mayores de 65. Tambin aumenta lineal y significativamente con el nivel de estudios: de ninguna mencin en los inferiores al 8% en los posgraduados. Ahora no hay variacin en funcin de la relacin con la actividad pero s del estatus socioeconmico. El porcentaje de menciones es del 7% en las posiciones altas frente al 4% en las bajas. La referencia a la pera nicamente es superior entre los 35 y los 44 aos. Finalmente, el conocimiento del pop espaol es mayor entre los varones (2,8%) que entre las mujeres (1,2%), y tambin entre los ms jvenes que entre los mayores: el porcentaje es del 4,5% entre los menores de 24 y del 2,3% de los 25 a 34. La referencia al pop espaol tambin aumenta con el nivel de estudios: no encontramos ninguna mencin en los titulados inferiores, frente a un 5% en los posgraduados. De las categoras de relacin con la actividad, slo entre los estudiantes el porcentaje es ligeramente ms importante (8%). 3.5. Deporte No hay diferencias por sexo ni por edad en el grado de conocimiento. Por nivel de estudios, el desconocimiento es mayor entre las personas con menos estudios

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(50%). Tambin se da un menor desconocimiento en los estudiantes (8%) que en los jubilados o las amas de casa. La referencia al ftbol es mayor en los varones (68%) que en las mujeres (60%). En consecuencia, tambin es mayor en los jubilados y estudiantes que en las amas de casa. No hay diferencias significativas por edad, ni por nivel de estudios, ni tampoco por clase. En lo relativo a los toros, no hay diferencias significativas por sexo ni por edad. En cambio la mencin s aumenta significativa y linealmente con el nivel de estudios, desde el 10% en los inferiores al 22% en los superiores. La referencia es menor en los jubilados (7%). Y por clase es ms mencionado en las posiciones bajas (18%) que las ms altas (11%). 3.6. Paisaje No hay diferencias significativas ni por sexo, ni por edad, ni tampoco por estatus socioeconmico, en el grado de desconocimiento. Aunque, como era previsible, s desciende con el nivel de estudios: del 40% en los inferiores al 20% en los posgraduados. Adems, tambin se da un mayor desconocimiento en los jubilados (34%). En la mencin del mar no hay diferencias por sexo ni por edad, aunque s por las restantes variables, de modo que: 1. 2. 3. Aumenta con el nivel de estudios: del 20% de los inferiores al 30% de los posgraduados. Es menor en los jubilados (17%) que en los estudiantes o amas de casa. Es mayor en las clases altas (28%) que en las medias o bajas (22%).

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Finalmente, en la referencia al campo o montaas no hay diferencias por ninguna de las variables de segmentacin que venimos empleando. 3.7. Monumentos No hay diferencias por sexo, edad, relacin con la actividad o estatus en el nivel de conocimiento El desconocimiento desciende linealmente con el nivel de estudios: del 50% en los inferiores al 28% en los superiores. Entrando en el anlisis de los monumentos mencionados por los entrevistados, en lo relativo a la Sagrada Familia no hay diferencias por sexo. Sin embargo, por edad, el patrn de asociacin es el de una curva convexa asimtrica: 25% en los jvenes, 33% entre los 35 y los 54 y 19% entre los mayores de 65. Por nivel de estudios se observa un aumento lineal, del 10% de los inferiores al 32% de los superiores. Por relacin con la actividad, en comparacin con los estudiantes o amas de casa el porcentaje de menciones es menor entre los jubilados (20%). Y por clase, es mayor entre las posiciones altas (36%) que en las bajas (23%). Las iglesias y catedrales son mencionadas homogneamente en el conjunto de la poblacin, de modo que nicamente encontramos alguna variacin al tener en cuenta la clase social. Esta denominacin genrica de los monumentos se da ms en la clase baja (23%) que en las restantes. Finalmente, en la mencin de la Alhambra no hay diferencias por sexo ni por nivel de estudios. Por edad, la mencionan ms las personas de edad avanzada (hasta el 19% de los de 55 a 64). Consecuentemente, las referencias tambin son ms

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numerosas entre los jubilados (21%). Por el contrario, en trminos de clase, la mencin es menor en las posiciones bajas (3%). 3.8. Ciudad El desconocimiento no vara por sexo, pero s por edad, pues es mayor en los ms jvenes (30%) que en los mayores (20%). El desconocimiento tambin disminuye linealmente con el nivel de estudios. El porcentaje de personas que no aciertan a decir el nombre de ninguna ciudad espaola es del 40% en los niveles inferiores, frente al 15% en los posgraduados. Entrando en el anlisis de las variables que modulan el conocimiento, y comenzando por la mencin de Madrid, sta es ms probable entre las mujeres (44%) que entre los varones (34%). El conocimiento tambin aumenta con la edad: el porcentaje de menciones es del 30% entre los ms jvenes y del 47% a partir de los 45. La referencia espontnea a Madrid tambin aumenta con el nivel de estudios, del 30 al 40% al pasar de los inferiores a los superiores. En cambio, disminuye con el estatus socioeconmico, del 47% de las posiciones bajas al 40% de las medias y bajas. El conocimiento de Barcelona presenta un perfil inverso al de Madrid. Si sta ciudad era ms mencionada por las mujeres, Barcelona lo es ms entre los varones (34%) que entre las mujeres (28%). Si la referencia a Madrid aumentaba con la edad, la de Barcelona disminuye. Los porcentajes son:

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(1) (2) (3)

40% en los menores de 34%. 28% en los maduros. 21% en los mayores de 55.

Si el conocimiento de Madrid disminuye con la clase social, el de Barcelona aumenta: el porcentaje es del 32% en las altas y medias y del 21% en las bajas. En cambio, tanto el conocimiento de Barcelona como el de Madrid aumentan con el nivel de estudios. En el caso de Barcelona se pasa del 30% en las personas con menos estudios al 40% en los posgraduados. En resumidas cuentas, Madrid es ms conocido por las mujeres, los mayores y las personas de menores ingresos, y Barcelona por los encuestados varones, jvenes y de estatus alto. 3.9. Acontecimiento histrico La clave explicativa de la no respuesta est en primer lugar en el sexo. Hay un mayor desconocimiento en las mujeres (57%) que en los varones (45%). Por otra parte, como era presumible, el nivel de estudios es la variable clave. El porcentaje de no respuesta es mayor en los niveles ms bajos (65%) y menor en los posgraduados (38%). Entrando en el anlisis de los acontecimientos mencionados por los entrevistados, respecto a la Guerra Civil no encontramos diferencias por sexo, pero s por edad. Su mencin aumenta linealmente desde el 9% en los jvenes al mximo del 20% entre los 55 y los 64.

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Tambin aumenta linealmente con el nivel de estudios, desde el 10% en los inferiores al 21% en los posgraduados. No hay diferencias entre varones y mujeres en el conocimiento de la Guerra Civil. S las hay, sin embargo, en la mencin de la Armada, con porcentajes del 16% entre los varones, frente al 6% entre las mujeres. La otra variable explicativa es el nivel de estudios, con porcentajes del 5% en los inferiores frente al 15% en los posgraduados. En la mencin de Amrica las variables a tener en cuenta son la edad y el nivel de estudios: (1) (2) Por edad, aumenta ligeramente del 3% entre los jvenes al 9% en los mayores. Por estudios, no hay ninguna mencin en los inferiores, frente al 8% en los posgraduados. Finalmente, la variacin que encontramos en el conocimiento de las Olimpiadas viene de dos variables: la edad y el estatus socioeconmico. Por edad los porcentajes de mencin de este acontecimiento de 1992 son: (1) (2) (3) 7% entre los jvenes. 2% en los maduros. Ninguno entre los mayores.

Por clase, encontramos el doble de menciones en la alta que en la baja: 3,5% frente al 1,5%. Por lo tanto, se confirma el nicho de mercado que tiene Barcelona en las posiciones altas: conocen ms la ciudad, mencionan ms a Gaud y asocian las Olimpiadas como acontecimiento clave para Espaa.

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3.10. Estacin No hay variacin significativa en las tasas de no respuesta. En cuanto a las estaciones mencionadas, y comenzando por el verano, ni por nivel de estudios, ni por estatus socioeconmico, ni por relacin con la actividad encontramos una variacin sustantiva. Las claves son el sexo y la edad. Por sexo, la asociacin del verano con Espaa se da ms entre las mujeres (68%) que entre los varones (59%). Y por edad encontramos una funcin en forma de curva convexa asimtrica, ya que los porcentajes son: (1) (2) (3) 55% entre los jvenes. 65% entre los maduros. 44% entre los de edad ms avanzada.

Respecto a la exigua asociacin con la primavera, el porcentaje es ligeramente mayor (15%) entre los mayores de 65. No encontramos ninguna otra variable, aparte de la edad, que introduzca una variacin significativa. 3.11. Artista El desconocimiento es mayor en las mujeres (47%) que en los varones (40%). Tambin disminuye con la edad. El porcentaje de no respuesta es del 54% en los ms jvenes frente al 36% en los 55 a 64. Asimismo, el desconocimiento tambin disminuye significativa y linealmente con el nivel de estudios, del 80% en los inferiores al 35% en los posgraduados.

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Entrando en las figuras mencionadas, la referencia a Picasso no vara por sexo, pero s por edad, desde el 20% en los ms jvenes al 30% en los ms mayores. Tambin aumenta con el nivel de estudios, siendo las menciones: (1) (2) (3) Ninguna en los inferiores. 16% en los medios. 25% en los superiores.

Como ya se seal en otro apartado, el conocimiento de Gaud sigue unos derroteros distintos. Disminuye con la edad, del 19% de los 25 a 34 al 9% a partir de los 55. El porcentaje de menciones no vara por nivel de estudios pero, en cambio, s lo hace significativamente con el estatus socioeconmico, siendo mayor en las posiciones altas (19%) que en las bajas (13%). Finalmente, las alusiones a Dal se distribuyen tan homogneamente que ninguna de las variables consideradas en este trabajo da cuenta de la variacin. 4. SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS CON OTROS PASES Los pases que los japoneses consideran ms parecidos a Espaa son dos europeos meridionales, Italia (30%) y Portugal (22%), y tres latinoamericanos, Mxico (12%), Brasil (9%) y Argentina (9%).

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Los pases que los japoneses consideran menos parecidos a Espaa son China (20%), Corea del Norte (12,1) y Rusia (11,9). Un 12% cree que el pas menos parecido a Espaa es el mismo Japn. Tambin hay un porcentaje significativo de japoneses que nos considera distintos de pases avanzados como Alemania y los EEUU (7%) o tambin del Reino Unido (5%).

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4.1. Los pases ms parecidos Como era de esperar, la variable que mejor explica la no respuesta es el nivel de estudios. Cuanto ms alta es la titulacin, menor es la dificultad para identificar pases parecidos. El porcentaje desciende del 20% en los menos cualificados al 5% en los ms cualificados.

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La eleccin de Italia se produce ms entre las mujeres (33%) que entre los varones (26%), y menos entre los jvenes (20%) que entre los mayores. Tambin disminuye linealmente con el nivel de estudios, desde el 40% en los inferiores al 25% en los posgraduados. Finalmente, en trminos de relacin con la actividad y estatus socioeconmico, es menor entre los estudiantes (22%) y las posiciones bajas (24%). La alusin a Portugal es dos veces mayor entre los varones (30%) que entre las mujeres (15%), y, por nivel de estudios, ms entre los superiores (25%) que entre los medios (14%). Por el contrario, es menor entre las amas de casa (16%). No hay variacin ni por clase ni por edad. Pasando a Mxico, el sexo es la nica variable que no tiene algn efecto. Por edad, la asociacin dibuja una figura cncava asimtrica. La mencin es menor en los maduros (10%) que en los jvenes (16%) o los mayores (22%). El nivel de estudios tambin es una variable relevante, con porcentajes del 17% entre los posgraduados, frente al 11% en los estudios medios. La relacin con la actividad tambin introduce variacin en este contexto. El porcentaje es mayor entre los jubilados (24%) frente al 10% de media entre los inactivos. Adems, la mencin desciende con el estatus socioeconmico. Los porcentajes son: (1) (2) (3) 21% en las bajas. 13% en las medias. 8% en las altas.

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Pasando a otro pas, la asociacin con Brasil se da ms entre los estudiantes y las amas de casa (10%). Y, finalmente, la mencin de Argentina alcanza el 11% entre los posgraduados, frente a ninguna mencin en niveles inferiores. Tambin encontramos hasta un 14% entre los estudiantes. 4.2. Los pases menos parecidos La idea de que China es antittica de Espaa no difiere por sexo, clase o nivel de estudios, pero s en trmino de las otras variables. Por edad, aumenta con los aos: del 16% de los jvenes al 25% de los mayores. Y por relacin con la actividad es ms probable entre los jubilados (34%) y menos entre los estudiantes (12%). En cuanto a la idea de que el pas al que menos se parece Espaa es Japn, no hay diferencias por sexo, o relacin con la actividad, pero s por edad. La asociacin describe una figura cncava, con los porcentajes: (1) (2) (3) 16% entre los ms jvenes. 10% en los maduros. 19% entre los ms mayores.

La asociacin tambin es mayor cuanto menor es la cualificacin: 17% en los niveles medios frente al 6% en los superiores. Pasando a la distancia percibida respecto a los EEUU no viene modulada por el sexo ni por la clase, pero s por las otras variables. As, por edad, es significativamente mayor entre los jvenes que entre los mayores. Los porcentajes en cada grupo de edad son:

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(1) (2) (3)

11% en los menores de 24. 6% en los maduros. Ninguna mencin en los mayores de 65.

Por nivel de estudios, el 9% en niveles medios contrasta con el 17% de los posgraduados. Y finalmente, entre las categoras de relacin con la actividad, la diferencia entre Espaa y los EEUU es subrayada sobre todo entre los estudiantes (10%). En lo referido a Alemania, la mencin aumenta con la edad, desde el 2% en los jvenes hasta el 13% entre los 45 y los 54. Tambin encontramos hasta un 14% en los jubilados. Y, por nivel de estudios, hasta un 9% entre los posgraduados. Finalmente, la mencin de Alemania como pas menos parecido a Espaa aumenta significativa y linealmente con la clase social, con porcentajes del 3% en la baja frente al 10% en la alta. 5. OPININ GENERAL SOBRE ESPAA Abandonando las percepciones y asociaciones, y entrando en el terreno de las opiniones y evaluaciones, el 59% de los japoneses tienen una buena opinin sobre Espaa (en un 43% de los casos buena, y en un 16% muy buena). En un 30% de los casos no es ni buena ni mala, y slo en un 7% es mala. Un 4% no tiene una opinin formada.

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Podemos comparar la opinin de los japoneses sobre los espaoles con la que stos ltimos tienen sobre los primeros. Hasta qu punto hay reciprocidad de perspectivas?
ESPAA SOBRE JAPN Muy buena Buena Ni buena ni mala Mala Muy mala NS/NC INDICE (*) 7 47 33 4 1 9 49 JAPN SOBRE ESPAA 16 43 30 6 1 4 52

(*) (Muy buena + buena) - (mala + muy mala). Fuente: Barmetro del Real Instituto Elcano. En general, se puede decir que hay sentimientos correspondidos, aunque los japoneses tienen mejor opinin sobre los espaoles que los espaoles sobre los japoneses.

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La comparacin con la informacin disponible sobre Europa y los EEUU -recordemos, de mediados y finales de los 90, respectivamente- indica que la opinin sobre Espaa es peor en Japn que en los EEUU y, sobre todo, en Europa.
EUROPA-1995 (*) Muy buena Buena Normal Mala Muy mala NS/NC INDICE (**) 23 62 6 5 1 2 79 EEUU-1998 17 52 18 1 -12 68 JAPN 16 43 30 6 1 4 52

(*) Media de Alemania, Francia, Italia y el Reino Unido. (**) (Muy buena + buena) - (mala + muy mala). Fuente: para Europa y EEUU, Instituto Universitario Ortega y Gasset. Desentraemos la media segn las distintas variables sociodemogrficas. Por edad, encontramos que es ligeramente mejor entre los mayores que entre los jvenes. El porcentaje que expresa una visin positiva es del 72% en el grupo de 45 a 64 aos, mientras que en edades inferiores se sita en el 60%. Al igual que con la edad, la valoracin tambin mejora con el nivel de estudios. Los porcentajes son: (1) (2) (3) 40% entre los niveles inferiores. 56% entre los medios. 66% entre los superiores.

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Por relacin con la actividad, entre los jubilados es ligeramente mejor que en los estudiantes y las amas de casa: 69% frente al 60%. Por clase social tampoco se aprecian diferencias significativas. Tras este recorrido por las variables una a una, qu indica el anlisis simultneo? Los resultados del anlisis de regresin mltiple indican que, al tener en cuenta todas las variables de segmentacin, las dos con algn efecto significativo son, en primer lugar, el nivel de estudios y, a continuacin, la edad. En comparacin con los universitarios medios y superiores, las personas con estudios inferiores tienen una opinin peor sobre Espaa. La beta es de -,09 con una significatividad alta (,005). Tambin vemos que no hay diferencia significativa entre los graduados y los posgraduados. La opinin mejora linealmente con la edad. Esta variable tiene un coeficiente beta significativo al ,05 (,01) y positivo (,09).0

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Opinin sobre Espaa como pas: anlisis de regresin mltiple R mltiple ,13179 R cuadrado ,01737 R cuadrado ajustado ,00961 Error tpico ,72926 Anlisis de varianza Regresin Residuo DF 8 1013 Suma de cuadrados 9,52302 538,72844 Media cuadrados 1,19038 ,53181

F = 2,23833 Signif. F = ,0228 Variables en el modelo Variable Clase social Ama de casa Estudiante Jubilado B -,002419 -,108196 ,071267 -,036526 SE B ,028470 ,066362 ,115312 ,151726 Beta -,002887 -,060814 ,020989 -,008281 T -,085 -1,630 ,618 -,241 Sig. T ,9323 ,1033 ,5367 ,8098

Categora de referencia: Ocupados.

Tercer Ciclo Estudios medios Edad Mujer (Constante)

,031587 -,165469 ,005476 ,068949 3,611492

,098685 ,059630 ,002144 ,054047

,010138 -,093610 ,091411 ,047060 ,140678

,320 -2,775 2,554 1,276 25,672

,7490 ,0056 ,0108 ,2024 ,0000

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6. LA OPININ EN EL TIEMPO Para la mayor parte de los encuestados (67%) Espaa est igual que hace unos aos. Slo un 23% considera que ha mejorado.

Por sexo, el porcentaje es ms alto entre los varones (18%) que entre las mujeres (13%). Y tambin ms entre los ms jvenes (18%) que entre los mayores (12%). Asimismo, aumenta con el nivel de estudios, desde el 14% en los inferiores al 22% en los superiores. Por categoras de relacin con la actividad, es ligeramente menor entre las amas de casa (11%) que entre los estudiantes o los jubilados. Finalmente, aumenta ligeramente con la clase social, del 13% en la baja al 18% de la alta. 7. CONFIANZA EN LOS ESPAOLES En el ranking de confianza de los japoneses en otros pueblos, los espaoles se sitan en los puestos ms altos. Uno de cada dos ciudadanos japoneses (el 52%) confa en los espaoles. De los ciudadanos de otros pases europeos slo se confa

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ms en los alemanes (62%) e ingleses (60%). Los espaoles se sitan por delante de los franceses (48%) y los italianos (44%). Respecto a los pases no europeos, la confianza depositada en los espaoles es similar a la que reciben los norteamericanos (52%) y mayor que la otorgada a otros latinos, como los argentinos (23%) y mexicanos (23%).

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Tambin hay que destacar que la familiaridad, es decir, el porcentaje de respuesta a la pregunta, es de las ms altas en el caso de Espaa, mientras que en el de los argentinos y mexicanos hay un porcentaje del 25% de entrevistados que no sabe o no contesta.
(%) Alemania Reino Unido EEUU Espaa Francia Italia Corea del Sur Argentina Mxico Rusia China Nada 4,6 5,7 9,9 7,1 9,3 14 17,8 16,9 20,5 29 29,1 Poco 24,8 28,4 28,5 32 33,8 32,4 31,6 32,7 33,3 35 36,4 Bastante 41,9 41,6 37,2 41,9 39,9 33,5 29,7 16,7 17,4 14,7 16,9 Mucho 20 17,8 15,1 10,9 9,6 10,4 9 6,9 6 5,8 5,6 NS/NC 8,7 6,5 9,3 8,1 7,4 9,7 11,9 26,8 22,8 15 12 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

El anlisis factorial nos permite desentraar la estructura profunda de la confianza. La tcnica revela la existencia de tres factores. El primero explica el 36% de varianza, la mitad del total de la varianza explicada. Los tres grupos de pases son: (1) (2) (3) En el factor 1, pases europeos (Reino Unido, Alemania y Francia) ms los EEUU. En el factor 2, pases latinos, tanto americanos (Argentina y Mxico) como europeos, entre los que los japoneses incluyen a Italia y Espaa. En el factor tercero los dos pases en los que hay menos confianza, Rusia y China.

136

Por lo tanto, en la mente de los japoneses Espaa se asocia ms a los pases latinoamericanos que a los europeos. Veremos que otras preguntas y anlisis llegan a conclusiones similares. Confianza en distintos pueblos: anlisis factorial Estadsticas finales: Factor 1 2 3 Eigenvalue 3,95631 1,65118 1,09770 % var. 36,0 15,0 10,0 % acum. 36,0 51,0 61,0

Rotated Factor Matrix: Factor 1 Reino Unido Alemania Francia EEUU Argentina Mxico Espaa Italia Corea del Sur Rusia China ,83396 ,68546 ,65775 ,65666 ,02896 ,03091 ,49221 ,50330 ,11085 ,25398 ,02277 Factor 2 ,06503 ,01534 ,31431 ,04202 ,84236 ,82299 ,58719 ,57354 ,53263 -,03040 ,33212 Factor 3 ,07675 ,18436 ,14323 ,06822 ,19578 ,19353 -,04843 -,04800 ,49136 ,78692 ,73116 137

La confianza que depositan los japoneses en los espaoles, es correspondida por estos ltimos? Los datos del Barmetro del Real Instituto Elcano indican que s. De hecho, incluso sorprende el nivel de reciprocidad de la confianza entre dos pueblos tan distantes y con tan poco contacto.
(%) Mucha Bastante Alguna Ninguna NS/NC De los japoneses en los espaoles 10 42 32 7 8 De los espaoles en los japoneses 7 43 31 8 12

Fuente: para Espaa, Barmetro del Real Instituto Elcano, 3 ola, mayo de 2003.

Como se ha hecho anteriormente, vayamos desgranando el resultado general, la media, segn las distintas categoras sociodemogrficas. El nivel de estudios es la nica variable irrelevante para entender la variacin de actitudes ante esta cuestin. Todas las dems variables apuntan a diferencias significativas entre grupos. As, el porcentaje es mayor entre los varones (66%) que entre las mujeres (58%). Y, por edad, es ligeramente inferior en el grupo de los 35 a 44: 52%. Pasando a la relacin con la actividad, encontramos diferencias significativas entre los tres grupos: (1) (2) (3) 90% entre los jubilados. 76% entre los estudiantes. 55% entre las amas de casa.

138

Por clase social la asociacin produce una funcin en forma de campana, con un porcentaje ms alto en la clase media (65%) que en la alta o la baja (58%). En el anlisis de regresin, el valor de la R cuadrado es baja. Y es que ninguna variable discrimina la actitud especialmente. Impera el consenso. nicamente parece tener algn efecto la variable relacin con la actividad, pero slo ligeramente positivo. Los jubilados muestran un nivel ligeramente mayor de confianza, aunque el nivel de significacin no llega al ,05 y la beta es de slo ,06.

139

Confianza en los espaoles: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 1,61609 DF 8 1013 Suma de cuadrados 4,81113 376,96578 Media cuadrados ,60139 ,37213 ,11226 ,01260 ,00480 ,61002

Signif. F = ,1159

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B -,021710 -,066648 ,079555 ,221427 -,018275 -,003323
7,92687E-04

SE B ,023815 ,055512 ,096459 ,126919 ,082550 ,049880 ,001793 ,045211 ,117677

Beta -,031047 -,044892 ,028077 ,060155 -,007029 -,002253 ,015858 -,033995

T -,912 -1,201 ,825 1,745 -,221 -,067 ,442 -,919 23,134

Sig T ,3622 ,2302 ,4097 ,0814 ,8248 ,9469 ,6586 ,3581 ,0000

-,041564 2,722315

140

8. PREJUICIO Con el fin de medir los prejuicios, el indicador utilizado fue la llamada escala de Bogardus. En una batera de items se mide el grado de rechazo hacia un grupo en los distintos tipos de relacin que se puede mantener, establecindose una gradacin de la ms prxima a la ms lejana: por ejemplo, desde casarse con alguien a hablar con l. Respecto a los espaoles en Japn encontramos los siguientes porcentajes: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Rechazo a casarse con un espaol 57%. Rechazo a tener un amigo 26%. Rechazo como vecinos 2%. Rechazo como compaeros 2%. Rechazo a hablar 6%. Admitir slo como turistas 14%. Expulsarlos 1%.

En qu medida hay reciprocidad en los sentimientos entre los dos pueblos?

JAPONESES SOBRE LOS ESPAOLES 57 26 2 2 6 1 ESPAOLES SOBRE LOS JAPONESES 38 13 6 6 6 5

(%) Rechazo a casarse Rechazo a tener un amigo Rechazo como vecinos Rechazo como compaeros Rechazo a hablar Expulsarlos

Fuente: Barmetro del Real Instituto Elcano.

141

Aparentemente, el recelo de los japoneses hacia los espaoles es mayor que el de los espaoles hacia los japoneses. Prcticamente dos de cada tres japoneses (57%) rechaza la idea de casarse con un(a) espaol(a), mientras que slo uno de cada tres espaoles siente eso respecto a los japoneses. Comparemos los sentimientos de los japoneses con los de los europeos.
(%) Rechazo a casarse Rechazo a tener un amigo Rechazo como vecinos Rechazo como compaeros Rechazo a hablar Expulsarlos JAPONESES 57 26 2 2 6 1 EUROPEOS 32 11 2 1 1 3

Fuente: Instituto Universitario Ortega y Gasset. El rechazo a las relaciones ms prximas (casarse o tener un amigo) es significativamente mayor en los japoneses que en los europeos. 8.1. Rechazo a casarse El porcentaje de japoneses que no se casara con un espaol es del 67% entre las mujeres, frente al 59% entre los varones. Pero, adems, el rechazo aumenta lineal y significativamente con la edad. Los porcentajes son:

142

(1) (2) (3) (4)

54% entre los ms jvenes. 60% en las edades medias. 70% entre los 55 y los 64. 94% entre los mayores de 65.

Por edad, la prevencin es ligeramente inferior en los posgraduados (60%) que en los niveles medios (68%). Y por categoras de relacin con la actividad, el rechazo es mayor en los jubilados (86%) que en las amas de casa (77%), y a su vez mayor en stas que en los estudiantes (58%). Dentro de las clases medias, el rechazo disminuye con el estatus, desde el 67% en la baja frente al 59% en la alta. 8.2. Rechazo a amigos El porcentaje que no se imagina tener un amigo ntimo espaol no vara por sexo ni por clase social. Por edad, slo aumenta en los mayores (50%). En consonancia con este resultado, las reticencias son mayores en los jubilados que en otras categoras. Por relacin con la actividad, los porcentajes de rechazo en los distintos grupos son: (1) (2) (3) 38% en los jubilados. 32% en los estudiantes. 28% en las amas de casa.

Por nivel de estudios encontramos un descenso lineal en el rechazo, desde el 40% en los inferiores al 20% en los posgraduados.

143

8.3. Le molestara tener vecinos espaoles? En lo relativo a las relaciones de vecindad, ninguna de las variables consideradas est asociada. 8.4. Colegas de trabajo En cuanto a si le molestara tener compaeros de trabajo espaoles, no encontramos diferencias por sexo ni por nivel de estudios. Por edad, las reticencias slo aumentan entre los mayores (15%), lo que hace que tambin se de un porcentaje superior de rechazo (10%) entre los jubilados. Por categora socioeconmica, hay diferencias significativas dentro de las clases medias. Las suspicacias logran un porcentaje mayor, del 9% en las bajas, frente al 1% en la alta. 8.5. Si no hablara con espaoles El porcentaje no vara en trminos de los grupos considerados en este anlisis. 8.6. Si expulsara a los espaoles El porcentaje no vara en trminos de los grupos considerados en este anlisis. 8.7. Slo como turistas Por edad slo encontramos desviaciones significativas respecto a la media en dos grupos: inferior (7%) entre los jvenes, y superior (28%) entre los mayores. Consecuentemente, casi uno de cada tres jubilados (28%) est de acuerdo, mientras que el porcentaje es del 16% entre las amas de casa y del 8% entre los estudiantes.

144

8.8. La escala de rechazo Con todos los items se ha construido una escala aditiva de prejuicio. El valor mnimo es 0 y el mximo 6. La media es de 1,15 y la desviacin tpica 1. Por lo tanto, no hay rechazo a los espaoles en la poblacin japonesa. Y tampoco hay diversidad de opiniones al respecto. El anlisis de regresin mltiple practicado sobre este ndice de prejuicio indica que la relacin con la actividad es la nica variable que aporta algo a la explicacin. Slo en dos grupos es algo mayor el rechazo: (1) (2) En los jubilados (beta de ,09 significativa al ,004). En las amas de casa (beta de ,10 significativa al ,006).

Fijmonos en que en ambos casos estas variables eliminan el efecto de las ms genricas, respectivamente la edad y el sexo. Con lo cual podemos decir que las bolsas de prejuicio estn perfectamente localizadas y aisladas.

145

Prejuicio sobre los espaoles (escala acumulativa): anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 3,01915 DF 8 1013 Suma de cuadrados 25,94718 1088,24069 Media cuadrados 3,24340 1,07428 ,15260 ,02329 ,01557 1,03647

Signif. F = ,0023

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,023208 ,260012 -,017100 ,617214 ,078370 ,135487 ,002181 -,046139 ,892660 SE B ,040463 ,094319 ,163890 ,215644 ,140258 ,084750 ,003047 ,076816 ,199942 Beta ,019428 ,102518 -,003533 ,098153 ,017645 ,053767 ,025540 -,022090 T ,574 2,757 -,104 2,862 ,559 1,599 ,716 -,601 4,465 Sig T ,5664 ,0059 ,9169 ,0043 ,5764 ,1102 ,4743 ,5482 ,0000

146

9. CALIDAD DE VIDA, HISTORIA, CULTURA Y PRODUCTOS Como paso previo al anlisis de las dimensiones de la imagen (calidad de vida, lengua y cultura, productos, etc.), veamos los resultados a una batera de preguntas en las que se pidi al entrevistado que manifestase su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones en los siguientes aspectos: (a) Calidad de vida: (1) (2) El 64% est de acuerdo con que Espaa tiene un gran patrimonio ecolgico (20% en desacuerdo y 16% no sabe o no contesta). El 51% con que las ciudades espaolas no estn por debajo de otras de la UE (34% en desacuerdo y 13% no sabe o no contesta). (b) Productos: (1) (2) El 42% est de acuerdo con que los productos espaoles son de buena calidad (39% en desacuerdo y 19% no sabe o no contesta). El 70% con que los productos espaoles estn elaborados con mtodos tradicionales (17% en desacuerdo y 14% no sabe o no contesta). (c) Lengua y cultura: 1. El 65% est de acuerdo con que la contribucin de Espaa a la cultura europea es muy importante (22% en contra y 13% no sabe o no contesta). 2. El 61% est en desacuerdo con que Espaa nunca ha tenido un papel destacado en la historia de Europa (21% est de acuerdo y 18% no sabe o no contesta).

147

(d) Historia y poltica: (1) (2) (3) El 50% est en desacuerdo con que los espaoles no son democrticos (23% en contra y 27% no sabe o no contesta). El 57% de acuerdo con que est ms prximo a Amrica Latina que a la UE (31% en contra y 12% no sabe o no contesta). El 46% de acuerdo con que es un pas unificado, sin divisiones internas (35% en desacuerdo y 20% no sabe o no contesta). 9.1. Patrimonio ecolgico No hay diferencias por ninguna de nuestras cinco variables de segmentacin. 9.2. Ciudades Pasando a la calidad de las ciudades espaolas, no hay diferencias por sexo, edad o nivel de estudios, pero s por relacin con la actividad y el estatus. Por la primera, los porcentajes son del 42% entre los estudiantes, frente al 31% entre los jubilados. Y por clase social, del 24% en la baja, frente al 37% en la alta. 9.3. Calidad de los productos El porcentaje es mayor entre las mujeres (51%) que entre los varones (39%), y entre los estudiantes (58%) que entre los jubilados (34%). No hay ms diferencias ni por edad, ni por nivel de estudios, ni tampoco por clase. 9.4. Productos tradicionales Es una opinin consensuada, que no vara en trminos de los factores que consideramos en el estudio.

148

9.5. Democracia Encontramos un porcentaje superior, del 26%, entre los estudiantes, mientras que, por el contrario, es inferior, del 7%, en la clase baja, frente al 17% en la alta. 9.6. Pas unificado Es una valoracin ms extendida entre las mujeres (52%) que entre los varones (46%). Y, por edad, slo menor entre los entrevistados de edad ms avanzada (38%). El grado de acuerdo diminuye con el nivel de estudios, del 60% en los inferiores al 38% en los posgraduados. Por relacin con la actividad, es ligeramente superior (57%) entre las amas de casa. 9.7. Ms cerca de Amrica Latina que de Europa Por sexo, es compartido ms por las mujeres (71%) que por los varones (63%). Y por estudios, ms en los medios (70%) que en los posgraduados (58%). Finalmente, por clase social el porcentaje es del 68% en la alta, frente al 80% en la baja.

149

9.8. Historia europea Ninguna de los factores introduce variacin alguna. 9.9. Cultura europea Ni por sexo, ni por nivel de estudios, ni tampoco por relacin con la actividad hay una variacin significativa. Por edad aumenta desde el 77% en los ms jvenes al 90% entre los mayores. Adems, aumenta con el estatus socio-econmico. El porcentaje es del 75% en posiciones bajas, frente al 84% en las altas.

150

VI. MEDIO AMBIENTE Y CALIDAD DE VIDA

1. CONOCIMIENTOS GENERALES Respecto al grado de acuerdo o desacuerdo (escala de cuatro puntos "muy de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo, muy en desacuerdo") con una serie de afirmaciones genricas sobre Espaa, se obtuvieron los siguientes resultados. En lo referido a la alimentacin y el medio ambiente: (1) El 63% de los japoneses considera que la industria pesquera es una de las mayores actividades econmicas de Espaa (26% est en desacuerdo y un 9,7% no sabe o no contesta). (2) (3) El 62% que la comida espaola proporciona una dieta equilibrada (27% est en desacuerdo y un 9,6% no sabe o no contesta). El 60% que Espaa es uno de los pases mayores consumidores de pescado en el mundo (29% esta en desacuerdo y un 9,9% no sabe o no contesta). (4) El 43% que Espaa es uno de los pases ms extensos de la UE (45% est en desacuerdo y 10% no sabe o no contesta).

151

(5)

El 33% que Espaa es el mayor exportador de frutas y verduras del mundo (47% est en desacuerdo y hasta un 19,6% no sabe o no contesta).

Respecto a los espaoles, la calidad de vida y los valores humanitarios: (1) (2) (3) El 33% est de acuerdo con que los espaoles son de los pueblos ms longevos del mundo (47% en desacuerdo y 19,6 no sabe o no contesta). El 33% que el voluntariado est muy desarrollado en Espaa (38% en desacuerdo y 29% no sabe o no contesta). El 13% que Espaa es el lder mundial en la donacin de rganos (44% en desacuerdo y 42% no sabe o no contesta). Finalmente, en lo relativo al desarrollo econmico y cientfico-tecnolgico: (1) (2) (3) El 38% est de acuerdo con que el nivel educativo de los espaoles es muy alto (45% en desacuerdo y 16% no sabe o no contesta). El 22% que Espaa est muy desarrollada cientfica y tecnolgicamente (62% en desacuerdo y 15% no sabe o no contesta). El 15% que Espaa es uno de los mayores fabricantes de automviles (67% en desacuerdo y 18% no sabe o no contesta). En el terreno de la alimentacin, los japoneses s saben que la comida espaola proporciona una dieta equilibrada y que los espaoles, como los japoneses, son uno de los pases mayores consumidores de pescado en el mundo. Sin embargo, no saben que Espaa es uno de los pases ms extensos de la UE, ni que Espaa es el mayor exportador de frutas y verduras del mundo. En otro aspecto fundamental de la calidad de vida, tambin ignoran que los espaoles son de los pueblos ms longevos del mundo, que el voluntariado est muy desarrollado en Espaa o que Espaa es el lder mundial en la donacin de rganos.

152

El desconocimiento es an mayor en lo relativo al desarrollo. La mayor parte de los japoneses consideran que el nivel educativo de los espaoles es muy bajo, que Espaa no est muy desarrollada cientfica y tecnolgicamente y no saben que Espaa es uno de los mayores fabricantes de automviles. En resumen, hay conocimiento de la alimentacin y desconocimiento del aspecto cientfico-tecnolgico.

153

Cmo se estructura la percepcin de la calidad de vida? Qu aspectos estn relacionados entre s? El anlisis factorial revela que existen tres dimensiones. El primero es el ms importante en tanto en cuanto explica ms varianza: un 25%. Los factores son: (1) (2) (3) En primer lugar, el aspecto ms humano de la calidad de vida, con la solidaridad (donacin de rganos y voluntariado) pero tambin la longevidad. En segundo lugar, la alimentacin. En tercer lugar, la educacin y el desarrollo cientfico-tecnolgico.

154

Percepcin de la calidad de vida en Espaa: anlisis factorial Estadsticas finales: Factor 1 2 3 Eigenvalue 2,81677 1,44373 1,03693 % var. 25,6 13,1 9,4 % acum. 25,6 38,7 48,2

Rotated Factor Matrix: Factor 1 Donante rganos ,79731 Longevidad ,66022 Voluntariado ,63710 Prod. vehculos ,39645 Ind. pesquera -,01196 Consumo pescado ,11511 Dieta equilibr. ,07096 Export. horto. ,26261 Educacin Ciencia-tecn. Extensin ,10208 ,32370 -,03339 Factor 2 -,01051 ,25640 ,01135 ,11423 ,78975 ,77086 ,57002 ,37893 ,04687 ,03075 ,14363 Factor 3 ,06365 -,03542 ,29438 ,36964 ,01569 -,00233 ,19874 ,26785 ,77160 ,63945 ,57049

Desglosemos los resultados segn las variables de segmentacin. 1.1. Pas extenso Por sexo, el porcentaje de acuerdo es del 50% entre las mujeres, frente a 41% entre los varones. 155

Por edad, el mayor grado de acuerdo se da en el grupo de 25 a 34 (50%). Por relacin con la actividad, la percepcin est ms extendida en las amas de casa (54%) y menos en los estudiantes (40%). No hay diferencias por nivel de estudios ni por clase. 1.2. Industria pesquera No hay diferencias por sexo. En lo concerniente a la edad, el grado de acuerdo aumenta linealmente con la edad, hasta la de jubilacin. Tenemos un 59% entre los jvenes, frente al 80% en los mayores. Por estudios, el resultado es un mayor grado de acuerdo entre los posgraduados (81%) frente a la media. Al igual que sucediera con la edad, tampoco hay diferencias significativas por relacin con la actividad ni por clase social. 1.3. Exportador agrcola Por sexo, lo creen ms las mujeres (35%) que los varones (24%). El grado de acuerdo en este punto aumenta ligeramente con la edad, aunque sin grandes diferencias. En cambio, el conocimiento s aumenta lineal y significativamente con el nivel de estudios:

156

(1) (2) (3) (4)

20% en los niveles inferiores. 25% en los medios. 32% en los licenciados. 39% en los posgraduados.

Por relacin con la actividad, tenemos que es mayor entre los jubilados (38%) que en los estudiantes o amas de casa. Por estatus socioeconmico, que es mayor en las clases altas (35%) que en las bajas (25%) 1.4. Nivel educativo de los espaoles No hay diferencias por sexo, y s por edad, ya que el grado de acuerdo disminuye linealmente: el porcentaje es del 45% entre los ms jvenes, frente al 23% en el grupo de 55 a 64. El grado de acuerdo es inverso al nivel de estudios: 70% en los inferiores, frente al 30% en los ms avanzados. Tambin encontramos un mayor grado de acuerdo entre los estudiantes (54%) que en las amas de casa o los jubilados. En cuanto al efecto del estatus socioeconmico, el grado de acuerdo es inverso a la clase, ya que resulta ser menor en las altas (29%) y mayor en las bajas (41%). 1.5. Consumo de pescado No hay diferencias por sexo, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por clase social.

157

Por edad, los entrevistados de 45 a 54 son quienes estn ms de acuerdo. El grado de conviccin sobre esta cuestin aumenta con el nivel de estudios, con un porcentaje del 77% en los posgraduados, frente a 60% en los niveles bsicos. 1.6. Longevidad No hay diferencias significativas por sexo, ni por nivel de estudios, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por clase social. nicamente encontramos una variacin reseable segn la edad del entrevistado: a ms aos, ms grado de acuerdo (31% en los mayores de 65, frente al 22% en los ms jvenes). 1.7. Donantes No hay diferencias por sexo, ni por nivel de estudios, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por estatus socioeconmico. Por edad, estn ms de acuerdo los ms jvenes (18%) que los mayores (6%).

158

1.8. Voluntariado No se aprecia una variacin significativa ni por sexo ni por clase, y slo muy ligeras diferencias por edad. El grado de acuerdo es ms intenso en los ms jvenes (36%) que en los mayores (25%). Dentro de la poblacin inactiva, estn ms de acuerdo los estudiantes (34%) que los jubilados o las amas de casa. 1.9. Dieta equilibrada No hay diferencias por sexo, ni por nivel de estudios, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por clase. S encontramos una variacin significativa por edad. El grado de acuerdo es mayor en los mayores (71%) que en los jvenes (53%). 1.10. Desarrollo cientfico y tecnolgico No hay diferencias significativas en trminos de las variables sociodemogrficas: ni por sexo ni por edad, ni por nivel de estudios, ni por reaccin con la actividad ni tampoco por clase social. 1.11. Fabricante automovilstico En este punto tampoco hay diferencias significativas en trminos de las variables sociodemogrficas: ni por sexo ni por edad, ni por nivel de estudios, ni por reaccin con la actividad ni por clase social.

159

1.12. Una escala de calidad de vida Con todos los items se ha construido una escala aditiva de calidad de vida. El valor mnimo es 0 y el mximo 11. La media es de 4,03 y la desviacin tpica 2,34. Por lo tanto, se da un nivel medio-bajo de conocimiento de la calidad de vida en Espaa, que adems est distribuido desigualmente entre la poblacin japonesa. Cules son las variables que explican la variacin en el conocimiento de la calidad de vida de Espaa? El anlisis de regresin mltiple indica que todas contribuyen, aunque unas en mayor medida que otras. La ms explicativa es el sexo. Las mujeres japonesas tienen una imagen de la calidad de vida en Espaa que es mucho mejor que la de los varones. La beta es de casi ,10 a un nivel de significacin que roza el ,005. A continuacin, la edad es otra variable clave. La beta es de ,06 significativa al ,05. El efecto es claro: a mayor edad, mejor imagen de Espaa en este aspecto. Las otras variables tienen un efecto menos claro, con niveles de significacin menores. Pero se puede decir que la percepcin de la calidad de vida espaola: 1. 2. 3. Disminuye con la clase social. Aumenta con el nivel de estudios. Es mayor entre los activos que entre los inactivos.

160

Calidad de vida en Espaa: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 1,75794 DF 8 1013 Suma de cuadrados 76,32178 5497,47959 Media cuadrados 9,54022 5,42693 ,11702 ,01369 ,00590 2,32958

Signif. F = ,0816

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B -,138384 -,333519 -,091322 -,207747 ,472800 -,074265 ,012302 ,456705 3,891122 SE B ,090945 ,211991 ,368360 ,484682 ,315243 ,190485 ,006848 ,172652 ,449390 Beta -,051794 -,058794 -,008435 -,014771 ,047593 -,013177 ,064413 ,097762 T -1,522 -1,573 -,248 -,429 1,500 -,390 1,796 2,645 8,659 Sig T ,1284 ,1160 ,8042 ,6683 ,1340 ,6967 ,0727 ,0083 ,0000

161

2. COMPARACIN CON OTROS PASES Tambin se pidi a los encuestados que comparasen a Espaa con otros pases y con Japn en cinco aspectos: desarrollo econmico, desarrollo cientfico, calidad de vida, respeto al medio y cultura. La pregunta era si el desarrollo era mucho ms bajo, algo ms bajo, similar, algo ms alto o mucho ms alto en Espaa que en cada uno de los otros pases.
(%) Mucho ms bajo Francia Italia Suecia Japn RESPETO AL MEDIO AMBIENTE Francia Italia Suecia Japn DESARROLLO ECONMICO Francia Italia Suecia Japn PRESTIGIO DE LA CULTURA Francia Italia Suecia Japn PROGRESO CIENTFICOFrancia Italia 6 2 9 6 3 1 9 1 7 4 4 62 4 2 2 3 6 3 5 14 Algo ms bajo 38 18 37 34 19 11 39 12 47 28 24 49 23 22 14 15 43 24 26 49 Similar Algo ms alto 9 19 16 19 23 25 11 39 9 15 23 9 21 18 30 34 34 14 17 6 Mucho ms alto 2 2 3 6 8 5 3 12 3 3 4 3 6 4 7 11 7 3 4 4 NS/NC

CALIDAD DE VIDA

42 56 28 28 36 50 31 27 31 46 38 22 40 49 38 31 34 47 38 20

3 3 6 6 11 8 7 8 4 4 7 4 5 5 7 6 2 10 10 6

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

TECNOLGICO Suecia Japn

Nota: si (dimensin) es mucho ms baja, algo ms baja, similar, algo ms alta o mucho ms alta en Espaa que en (pas).

162

Los resultados fueron: (a) Respecto a Francia, Espaa es inferior en: (1) (2) (3) Desarrollo econmico (52%). Desarrollo cientfico y tecnolgico (49%). Calidad de vida (43%), aunque con un 41% que cree que son similares.

Y similar en: (4) (5) Respeto al medio ambiente (36%), aunque con un 31% que cree que Espaa es superior. Prestigio de la cultura (40%).

(b) En comparacin con Italia, Espaa es similar en los cinco aspectos: (1) Calidad de vida (55%). (2) Respeto al medio ambiente (50%). (3) Prestigio de la cultura (49%). (4) Desarrollo cientfico y tecnolgico (47%). (5) Desarrollo econmico (46%). (c) Respecto a Suecia, Espaa es inferior en: (1) (2) Respeto al medio ambiente (48%). Calidad de vida (43%). Y similar en: (3) (4) Desarrollo econmico (38%). Desarrollo cientfico y tecnolgico (37%).

En lo relativo al prestigio de la cultura, un 38% dice que son similares y un 37% que es superior el prestigio de la cultura espaola. (d) Respecto a Japn, Espaa es superior en: (1) (2) Respeto por el medio ambiente (51%). Prestigio de la cultura (45%).

E inferior en: (3) (4) (5) Desarrollo cientfico y tecnolgico (63%). Desarrollo econmico (62%). Calidad de vida (40%).

163

ESPAA ES SUPERIOR FRANCIA SIMILAR 1. Medioambiente 2. Cultura INFERIOR 1. Desarrollo econmico 2.Desarrollo cientficotecnolgico 3. Calidad de vida ITALIA 3. Calidad de vida 4. Medio ambiente 5. Cultura 6. Desarrollo cientfico-tecnolgico 7. Desarrollo econmico SUECIA 1. Cultura 8. Desarrollo cientficotecnolgico 9. Desarrollo econmico JAPN 2. Medio ambiente 3. Cultura 5.Calidad de vida 6. Desarrollo econmico 7. Desarrollo cientficotecnolgico 8. Calidad de vida 4.Medio ambiente

Para los japoneses, Espaa es inferior a Japn y a otros pases europeos en el aspecto de la calidad de vida y tambin en el desarrollo econmico y cientficotecnolgico. La ventaja comparativa respecto a alguno de los pases europeos, y al mismo Japn, es nuestra cultura. 2.1. Comparacin con Francia Respecto a la idea de que la calidad de vida es ms baja en Espaa no hay diferencias por sexo ni por clase social. S las encontramos por edad,

164

siendo mayor el grado de acuerdo en los mayores (55%) que en los ms jvenes (43%). Por estudios tenemos que cuanto mayor es el nivel del entrevistado, menor es el grado de acuerdo. Y en trminos de relacin con la actividad, la visin es an ms negativa entre los jubilados (65%). En cuanto a la opinin dominante de que el respeto al medio ambiente es similar, impera el consenso. No hay diferencias ni por sexo, ni por edad, ni por nivel de estudios, ni entre los inactivos ni tampoco por clase. Pasando a la visin de que el nivel de desarrollo econmico es ms bajo en Espaa no hay diferencias por nivel de estudios, ni por relacin con la actividad. Por sexo se da ms en los varones (65%) que en las mujeres (58%). Y por edad, ms en los mayores (hasta el 70% en el grupo de 45 a 54) que en los ms jvenes (51%). Finalmente, por clase, podemos decir que es ligeramente mayor en la alta (64%) que en la baja (54%). Respecto a la similitud del prestigio de la cultura no hay diferencias por sexo, ni tampoco por clase social, aunque quiz lo ms llamativo sea que tampoco las haya por nivel de estudios. Por edad, la percepcin es menor en los ms jvenes (55%) y mayor en los mayores (69%). Y tambin es menor entre los estudiantes, que creen que el prestigio de la cultura francesa es superior (40%). En lo relativo a la percepcin de que el progreso cientfico es inferior en Espaa, no hay diferencias por nivel de estudios, ni por clase social. Por sexo, es ms marcada en los varones (61%) que en las mujeres (52%). Por edad, ms en los mayores (68%) que en los jvenes (42%). Y por relacin con la actividad, ms en los jubilados (75%) y menos en los estudiantes (48%). 165

2.2. Comparacin con Italia Respecto a la percepcin de que calidad de vida es similar en Espaa e Italia no hay diferencias por sexo, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por clase social. Por edad s es menor en los ms jvenes (57%) y mayor en los mayores (en torno al 70%). Y tambin aumenta con el nivel de estudios: 40% en los inferiores, frente al 78% en los superiores. Pasando a la valoracin del respeto por el medio ambiente como similar en ambos pases, impera el consenso en tanto en cuanto no hay diferencias significativas por sexo, ni por edad, ni por relacin con la actividad ni por clase social. nicamente por estudios tenemos que a mayor nivel, menor grado de acuerdo: 74% en los niveles inferiores, frente al 65% en los superiores. El consenso se extiende an en mayor medida a la valoracin de la similitud de los dos pases en trminos de desarrollo econmico. Ninguna de las variables sociodemogrficas consideradas tiene el menor efecto. Y otro tanto sucede con el prestigio de la cultura. La consideracin de que el desarrollo cientfico de Italia y Espaa es similar est extendida: (1) (2) (3) Ms en las mujeres (70%) que en los varones (62%). Ms en los jvenes (66%) que en los mayores (55%). Ms en los estudiantes y amas de casa que en los jubilados (51%).

Sin embargo, no hay diferencias por nivel de estudios, ni tampoco por clase social.

166

2.3. Comparacin con Suecia No hay diferencias entre varones y mujeres, ni tampoco por clase social, en torno a la idea de que la calidad de vida es ms baja en Espaa que en Suecia pero s emergen al tomar como variable de segmentacin la edad. Estamos ante un claro efecto lineal. La valoracin comparativa de Espaa empeora claramente con la edad. Es ms bajo para el 28% de los jvenes, frente al 71% de los mayores. En consonancia con lo anterior, al tener en cuenta la relacin con la actividad, el porcentaje es del 64% entre los jubilados, frente al 38% entre los estudiantes. Pero tambin hay un efecto lineal del nivel de estudios: a mayor nivel, ms grado de acuerdo con que la calidad de vida es menor en Espaa. El porcentaje es del 40% en niveles inferiores, frente al 64% en los superiores. Pasando a otro aspecto, ni por sexo, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por clase social se aprecian diferencias en el grado de acuerdo con que el respeto por el medio ambiente es ms bajo en Espaa. Pero s hay diferencias por edad. La valoracin comparativa de Espaa empeora de nuevo con la edad, aunque menos de lo que suceda con la calidad de vida: 51% entre los jvenes, frente al 70% en los mayores. Y tambin hay un efecto lineal del nivel de estudios: a mayor nivel, ms grado de acuerdo, de manera que tenemos un 40% en niveles inferiores, frente al 64% en los superiores. En lo relativo al parecido de los dos pases en trminos de desarrollo econmico, la valoracin est ms extendida en las mujeres (55%) que en los varones (44%). Tambin vara con la edad: 58% en los jvenes, frente al 40% en los mayores. Adems, hay un efecto del nivel de estudios: a ms estudios, menos acuerdo. Los porcentajes son:

167

(1) (2) (3) (4)

60% en los inferiores. 55% en los medios. 49% en los licenciados. 38% en los posgraduados.

El grado de acuerdo es significativamente menor entre los jubilados (34%), que piensan que el desarrollo econmico en Espaa es ms bajo. Finalmente, no se aprecian diferencias por clase social. Pasando al prestigio de la cultura, no hay diferencias significativas ni por sexo ni por edad. Pero s las hay, y muy significativas, por nivel de estudios: cuanto ms alto es el nivel educativo, mayor es la percepcin de que el prestigio de la cultura espaola es superior al de la sueca. En los posgraduados el porcentaje es del 40%, frente al 20% en los niveles de estudios inferiores. No hay variacin en funcin de la relacin con la actividad, pero s del estatus socioeconmico. De nuevo por clase social, se observa que en las posiciones altas es mayor el prestigio percibido de la cultura espaola frente a la sueca: 40% en la alta, frente al 22% en la baja. El parecido en trminos de desarrollo cientfico entre Espaa y Suecia prevalece: (1) (2) (3) Ms las mujeres (54%) que los varones (45%). Ms los jvenes (62%) que los mayores (42%). Ms en los niveles inferiores de estudios (70%) que en los superiores (41%), puesto que en estos ltimos predomina la visin de que es muy inferior en Espaa. No surgen diferencias por relacin con la actividad, ni tampoco por clase.

168

2.4. Comparacin con Japn Pasamos a un aspecto clave, que es la valoracin que hacen los japoneses de Espaa en comparacin con su propio pas. No hay diferencias por sexo ni por clase en lo concerniente a la calidad de vida ms baja de Espaa. S la encontramos por edad. El porcentaje es del 46% en los ms jvenes, frente a un 37% en los ms mayores. La visin negativa de Espaa en este aspecto tambin disminuye con el nivel de estudios: 60% en los inferiores, frente al 40% de los posgraduados. En cambio, es mayor en los jubilados (58%). La idea de que el respeto por el medio ambiente es ms alto en Espaa no difiere segn el sexo del entrevistado pero s segn las otras variables consideradas: (1) (2) (3) (4) Por edad: ms en los ms jvenes (60%) que en los ms mayores (37%). Por nivel de estudios: no hay una relacin lineal, pero es inferior en los posgraduados (48%). Por relacin con la actividad: ms en los estudiantes (56%) que en las otras categoras. Por estatus socioeconmico: ms en la clase baja (66%) que en la alta (52%). Pasando a otra cuestin, no hay diferencias significativas por edad, ni por nivel de estudios, ni tampoco por clase social en lo relativo al desarrollo econmico, y ms concretamente en la idea ms extendida de que es ms bajo en Espaa que en Japn. Por sexo, el porcentaje es del 73% en los varones, frente al 60% en las mujeres. La visin tambin es ms negativa en los jubilados (93%). En lo concerniente a la valoracin comparativa de la cultura, positiva para Espaa, impera el consenso, de manera que no hay diferencias por sexo, ni por edad,

169

ni por nivel de estudios ni tampoco por clase social. nicamente es menor en los jubilados (37%), que seran los nicos ms etnocntricos en este aspecto. El consenso que encontrbamos en el aspecto anterior se diluye al pasar a la valoracin comparativa del desarrollo cientfico, ms bajo en Espaa que en Japn. La apreciacin negativa para Espaa est ms extendida entre los varones (77%) que entre las mujeres (66%). Por edad, la valoracin es tambin ms negativa en los adultos (80% entre los 45 y los 54) que en los ms jvenes (63%). Significativamente, la minusvaloracin de nuestra ciencia y tecnologa es mayor cuanto ms alto es el nivel de estudios del entrevistado: 60% en los inferiores, 75% en los superiores. Igualmente, la devaluacin de nuestro desarrollo cientfico es mayor entre los jubilados (89%). Finalmente, no se observan diferencias por clase social. 3. CONOCIMIENTO DE LA DIETA MEDITERRNEA El 70% dice conocer la dieta mediterrnea. El nivel de conocimiento declarado es significativamente mayor entre las mujeres (79%) que entre los varones (59%). Sin embargo, tambin encontramos diferencias significativas por edad, en trminos de la cual se produce un aumento lineal de conocimiento:

170

(1) (2) (3)

51% entre los ms jvenes. 67% entre los adultos. 75% entre los mayores.

Tambin, por nivel de estudios, el conocimiento es mayor en los universitarios (73%) que en los no universitarios (56%). En trminos de relacin con la actividad, encontramos un nivel de informacin mayor entre las amas de casa, con un porcentaje del 80%, frente al 60% de los estudiantes o los jubilados. Tambin en trminos de clase social se produce una diferencia significativa aunque moderada en tanto en cuanto el conocimiento es menor en la clase baja (62%) y mayor en la alta (72%). En definitiva, el segmento es el de las mujeres, mayores, con estudios universitarios y con estatus socioeconmico alto. Finalmente, la estancia en Espaa es un factor determinante: el porcentaje es del 85% entre quienes han estado, frente al 70% entre quienes no han estado. Cuando se pide que se mencionen alimentos que formen parte de esa dieta, slo un 6,5% de los encuestados no sabe o no contesta. El 75% menciona la paella y el 23% el pescado. Slo un 4% hace referencia a la fruta y verduras frescas o al aceite de oliva.

171

La mencin espontnea de productos mediterrneos es siempre mayor entre las mujeres que en los varones, y entre los mayores que entre los ms jvenes. Tomemos la fruta y la verdura fresca:

172

(1) (2)

5% entre las mujeres, frente al 2% en los varones. 10% entre los mayores de 65, frente al 2% entre los menores de 25.

Frente a lo que se pudiera suponer, las diferencias por sexo no estn ligadas a la relacin con la actividad: las amas de casa no tienen un conocimiento mayor que los estudiantes o los jubilados. Tomemos ahora el aceite de oliva. Lo menciona el 4% de las amas de casa, pero tambin el 6% de los estudiantes. Por clase social, el grado de conocimiento vara con el producto. La fruta y la verdura fresca se menciona ms en la clase alta que en la baja, mientras que, por el contrario, el aceite de oliva, ms en la baja que en la alta. Finalmente, tambin el hecho de haber estado en Espaa afecta a la mencin de unos productos ms que al de otros. Por ejemplo: (1) (2) Aceite de oliva: 5,5% entre quienes han estado; 3,4% entre quienes no. Pescado: 30%, frente al 22%.

4. CONOCIMIENTO DE TRADICIONES ESPAOLAS En cuanto al conocimiento de fiestas populares espaolas, uno de cada dos encuestados (el 48%) no conoce ninguna. Las ms mencionadas son los sanfermines y los toros: en conjunto, un 31%.

173

No hay diferencias por sexo en el nivel de desconocimiento, con porcentajes similares de no respuesta entre los varones y las mujeres. Los varones, sin embargo, mencionan ms los toros que las mujeres: 35% frente al 26%. En trminos de edad, la extensin de la ignorancia es regular, exceptuando la subida entre los mayores de 65 (entre los que sube a 65%). Por otra parte, los mayores mencionan ms especficamente los sanfermines que los toros, mientras que los jvenes hacen lo contrario. En cambio, la tomatina es ms conocida entre los jvenes (12%) que entre los mayores (4%). No hay apenas diferencias por nivel de estudios. nicamente resear que la mencin de los toros disminuye con el nivel de estudios: 36% en los inferiores,

174

frente al 21% en los superiores. Pero esto no quiere decir que la riqueza de conocimiento, su variedad, aumenta con la titulacin, es decir, que se conozcan ms fiestas. Bien al contrario, el desconocimiento es ligeramente mayor en los posgraduados que en los niveles medios. En trminos de la relacin con la actividad, las amas de casa son quienes menos responden (una de cada dos). Los estudiantes mencionan ms los toros y la tomatina; por el contrario, los jubilados, la Feria de Abril, las Fallas o los sanfermines. Para concluir, no se produce variacin en trminos de la clase social. 5. EL CAMINO DE SANTIAGO Segn los resultados de esta encuesta, uno de cada tres japoneses (el 34% para ser ms exactos) ha odo hablar del Camino de Santiago. El nivel de conocimiento de los varones y las mujeres, y tambin de las distintas clases sociales, es similar. S hay variacin por edad. Es ms conocido entre los mayores que entre los jvenes. Los porcentajes son del: (1) (2) (3) 27% entre los ms jvenes. 33% entre los adultos. 55% en el grupo de 55 a 64.

En consecuencia, tambin es ms conocido por los jubilados (59%). Por nivel de estudios, el 37% de los licenciados contrasta con el 26% entre los estudios medios.

175

6. LA FERIA DE AICHI 2005 En el cuestionario se introdujeron varias preguntas sobre un acontecimiento fundamentalmente relacionado con el medio ambiente y la calidad de vida: la Feria de Aichi 2005. 6.1. Conocimiento Ahora mismo, un 55,8% declara tener conocimiento de la Feria de Aichi 2005. Un 38,3% no tiene conocimiento y el 5,9% no contesta. El estudio revela una diferencia significativa por sexo, con un porcentaje del 59% entre los varones, frente al 42% de las mujeres. Tambin encontramos diferencias significativas por edad. El conocimiento aumenta desde el 40% entre los menores de 24 hasta el mximo del 75% en el grupo de 55 a 64. Lo anterior hace que la relacin con la actividad tambin sea una variable a tener en cuenta. El porcentaje de conocimiento es del 69% entre los jubilados, frente al 44% de amas de casa y estudiantes. Tambin se produce un aumento lineal en funcin del nivel de estudios. La Feria es ms conocida por los titulados universitarios (51%) que por quienes no lo son (44%). En trminos de clase social, se da una diferencia lineal aunque no muy importante. Los porcentajes son del: (1) (2) (3) 44% en la baja. 49% en la media. 54% en la alta.

176

6.2. Inters por asistir Tanto si tenan conocimiento o no, despus de que el entrevistador informe del contenido, un poco ms de un cuarto (25,9%) manifiesta inters por asistir. No hay diferencias por sexo ni por clase social. En cambio, por edad, es superior a la media en el grupo con mayor conocimiento, el de 55 a 64 (74%). Tambin es ligeramente mayor entre los titulados universitarios que entre quienes no lo son: 57% frente al 49%. Pasando a la relacin con la actividad, entre los inactivos el menor inters lo demuestran los estudiantes (50%). 6.3. El atractivo del pabelln espaol El 60% de los encuestados se muestran interesados en visitar el pabelln espaol (12%, mucho; 48%, bastante). Y hay un 13% de indecisos (no saben o no contestan). El inters es significativamente mayor en las mujeres (69%) que en los varones (54%). Por edad, es menor en los ms jvenes (47%) y mayor entre los ms mayores (75% en el grupo de 55 a 64 aos). Tambin aumenta con el nivel de estudios, siendo los porcentajes del: (1) (2) (3) (4) 30% entre los menos. 55% en estudios medios. 64% en estudios universitarios. 68% en posgraduados.

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Comparando las distintas categoras de relacin con la actividad, y centrndonos en las clases pasivas, el mayor inters lo muestran las amas de casa (71%) seguidas de los jubilados (65%) y, en ltimo lugar, los estudiantes (40%). Para concluir, no hay diferencias por clase social. 6.4. La comparacin con otros pases Comparando varios pabellones europeos en trminos de la aportacin que pueden hacer a este tipo de Feria, los que a priori despiertan ms inters son: (1) (2) (3) (4) (5) Italia (24%). Espaa y Francia (20%). Alemania (16%). Reino Unido (10,7%). Un 8% no escoge ninguno de los anteriores.

No hay diferencias por sexo respecto a Espaa, algo que no sucede con otros pases, ya que: (1) (2) Alemania despierta ms inters para los varones (24%) que para las mujeres (14%). Mientras que Italia ms para las mujeres (34%) que para los varones (21%).

S hay diferencias por edad en la valoracin de la aportacin potencial de Espaa. Es ms alta entre los mayores de 55 (33%) que en la media de la poblacin. Hay que subrayar a este respecto que el patrn es inverso al que se observa en el caso de Francia o Alemania, cuya contribucin se valora ms entre los jvenes que entre los mayores. Finalmente, indicamos que no hay diferencias por nivel de estudios ni por relacin con actividad ni por clase social.

178

VII. LENGUA Y CULTURA

En un estudio sobre las preferencias tursticas de los japoneses realizado en 2001 por el grupo Mainichi, Espaa destacaba como uno de los diez pases o regiones con mayor inters histrico-cultural. Para ser ms exactos, se sita en octavo lugar. Es importante subrayar que de los seis aspectos por los que se pregunta, ste es el nico con el que Espaa se sita dentro de los diez primeros.
PASES/REGIONES POR LOS QUE SE SIENTE SIMPATA RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PAS Hawai EEUU Corea Taiwn Australia Canad Tailandia Reino Unido Italia Suiza % 33 21 16,5 16,4 15,7 15,2 14 13,8 13,4 11

179

PASES/REGIONES CON RIQUEZA NATURAL

RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PAS Suiza Canad Nueva Zelanda Australia Finlandia Tahit Noruega Fiji Suecia Austria

% 54 49 27 22 16 16 16 15 13 11

PASES/REGIONES PARA IR DE COMPRAS

RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PAS Francia Italia Hong Kong Hawai Corea Singapur EEUU (costa oeste) EEUU (costa este) Reino Unido Guam % 44 42 38 37 22 19 17 13 12 8

180

PASES DE INTERES HISTRICO O CULTURAL

RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PAS China Italia Reino Unido Francia Egipto Grecia Alemania Espaa Turqua Austria

% 44 42 41 40 32 30 22 15 13 12

PASES SEGUROS
RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PAS Hawai Australia Suiza Reino Unido Canad Singapur Guam Alemania Nueva Zelanda Corea % 41 23 22 21 20 19 18 15 14 13

181

PASES HOSPITALARIOS CON LOS TURISTAS

RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

PAS Hawai Australia Canad Suiza Guam Singapur Nueva Zelanda EEUU Alemania Taiwn

% 34 20 16 14 14 12 11 11 11 10

En este captulo profundizamos en la imagen cultural de Espaa. 1. SEMEJANZA Y DIFERENCIA ENTRE ESPAA Y JAPN En lo tocante a la cultura, para el 31% de los japoneses la cultura espaola y la japonesa son parecidas, mientras que para el 56% son distintas. Un 12% no acierta a definirse por una u otra opcin.

182

Entrando en la segmentacin sociodemogrfica de esta valoracin, no hay diferencia por sexo ni tampoco por clase social. Sin embargo, la diferencia percibida disminuye linealmente con el nivel de estudios: del 81% en los ms jvenes, al 60% en los mayores. Por nivel de estudios, la visin diferencial disminuye con los aos de escolarizacin, desde el 70% en niveles bsicos al 58% en los posgraduados. Por relacin con la actividad, la percepcin diferencial es mayor entre los jubilados (63%). El anlisis de regresin mltiple sobre la escala, manteniendo la ordenacin hacia la diferencia, indica que apenas diverge la opinin entre los grupos. nicamente se puede resear que con la edad disminuye ligeramente la visin diferencialista (beta negativa de -,08 a un nivel de ,01). Por lo tanto, al considerar todas las variables, la clave es la edad.

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Comparacin de la cultura espaola y la japonesa: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 1,64395 DF 8 1013 Suma de cuadrados 5,69521 438,67367 Media cuadrados ,71190 ,43304 ,11321 ,01282 ,00502 ,65806

Signif. F = ,1083

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B -,011059 ,004470 ,118449 ,002671 -,067426 ,007591 -,004803 -,002124 2,986384 SE B ,025690 ,059883 ,104055 ,136913 ,089050 ,053808 ,001934 ,048771 ,126944 Beta -,014660 ,002791 ,038748 6,725E-04 -,024038 ,004770 -,089062 -,001611 T -,430 ,075 1,138 ,020 -,757 ,141 -2,483 -,044 23,525 Sig T ,6669 ,9405 ,2552 ,9844 ,4491 ,8878 ,0132 ,9653 ,0000

184

2. ESPAA ENTRE EUROPA Y AMRICA LATINA En el apartado de los estereotipos ms generales ya sealamos que una parte importante de la poblacin japonesa piensa que Espaa est ms prxima a Amrica Latina que a Europa. Tambin, que entre los pases ms parecidos a Espaa se mencionaban varios latinoamericanos. Pero, adems, los japoneses creen que la cultura espaola se parece ms a la de los pases latinoamericanos (41%) que a la de los europeos (18%). Para un 29% se parece a ambas. Un 12% no se decanta.

No hay diferencia por nivel de estudios ni por clase social. Por sexo, destacar que entre los varones la cultura espaola se asocia ms a la

latinoamericana: 53% frente al 47% de las mujeres. La visin latinoamericanista tambin es ms acusada entre los estudiantes (57%).

185

Por otra parte, con la edad aumenta la identificacin dual: desde el 19% entre los ms jvenes al 35% entre los mayores. 3. LA IMPORTANCIA DEL ESPAOL Pasando a la lengua, para la mayora de los japoneses las primera lengua ms hablada es el ingls (80,3%), seguida del chino (para un 10%). El espaol lo es para un 7,8% de los encuestados. Como es lgico, el abanico se abre ms cuando se pregunta por la segunda lengua. El espaol sube ahora al primer puesto, al ser mencionada por un 34% de los encuestados. Le siguen el francs y el chino, ambos con un 20%.

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3.1. El espaol como primera lengua ms hablada No hay diferencias por sexo ni por clase social. En cambio, la creencia aumenta con la edad. El porcentaje es del 3% entre los ms jvenes, y de hasta el 12% entre los mayores de 65. Por nivel de estudios, el porcentaje es del 2% en los niveles inferiores y del 10% en los superiores. Pasando a la relacin con la actividad, la sobrevaloracin del espaol es mayor entre las amas de casa (8%). 3.2. El espaol como segunda lengua ms hablada No hay diferencias entre varones y mujeres, ni tampoco entre las distintas categoras de estatus, respecto a la consideracin de que el espaol es la segunda lengua ms hablada. Sin embargo, por edad, de nuevo aumenta con los aos, y de manera ms pronunciada: 21% entre los jvenes, frente al 56% entre los mayores. Entre los jvenes se piensa que el francs y el espaol son equiparables en este aspecto. Entre los jvenes la competencia del espaol est en el chino: 40% entre los jvenes, frente al 9% entre los mayores. La percepcin de la importancia del espaol aumenta con el nivel de estudios, del 31% en las enseanzas medias al 42% en los posgraduados. Tambin es mayor entre los jubilados (65%).

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4. CARACTERSTICAS DEL ESPAOL COMPARADAS CON LAS DE OTRAS LENGUAS En la encuesta se pidi a los entrevistados que valorasen cinco lenguas (ingls, alemn, francs, italiano y espaol) en cinco aspectos sobre una escala de 0 a 10: dificultad de aprendizaje, utilidad en los negocios, utilidad para el turismo, prestigio de su literatura, y perspectivas de crecimiento. Comenzando por la dificultad, para los japoneses la lengua ms difcil es el francs (8,2) y la menos el ingls (5,1). El espaol, con un 7,1, se aproxima ms al italiano, y en un lugar intermedio. En lo relativo a la utilidad en los negocios, el ms til es el ingls (9,5), y el menos el espaol (5,1), que en este punto se percibe igual que el italiano (5,3). En cuanto a la utilidad en el turismo, el ms til es el ingls (9,3), y el menos el alemn (5,6). El espaol obtiene un 6,2. El italiano, una vez ms, es la lengua ms parecida al espaol, pues recibe un 6,5. Pasando al prestigio, el idioma ms prestigioso es el francs (7,2), y el menos el espaol (6,1). Y finalizando con la perspectiva de crecimiento, el que tiene ms futuro es el ingls (8,3), el menos el italiano (5,5). El espaol obtiene un 5,8, que lo sita en un tercer lugar, por delante del alemn y, adems de cmo hemos visto, del italiano. En resumidas cuentas, el espaol: (1) (2) Es ms fcil que el alemn o el francs. Con el italiano, resulta de poca utilidad para los negocios, lo cual

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es sorprendente dada la implantacin de multinacionales japonesas en Amrica Latina. (3) (4) (5) Se considera ms til para el turismo que el alemn. No es una lengua de prestigio cultural como el francs, pero en cualquier caso se equipara con el italiano. Tiene ms perspectivas de crecimiento que el italiano o el alemn.

Por lo tanto, para los japoneses, el espaol, en comparacin con otras lenguas, tiene utilidad turstica y muchas perspectivas de crecimiento. En el lado menos positivo, presenta una dificultad media-alta, poca utilidad para los negocios y poco prestigio. En el ndice global de atractivo de cada lengua, la que despierta ms inters es el ingls (7,8). A gran distancia, en segundo lugar, se sita el francs (5,6). Y ya en ltimo lugar, con puntuaciones en torno al 5,2, encontramos el alemn, el italiano y el espaol.

(Puntuacin) Dificultad Utilidad en los negocios Utilidad en el turismo Prestigio Crecimiento NDICE (*)

INGLS ALEMN FRANCS ITALIANO 5,1 9,5 9,3 6,9 8,3 7,8 7,6 6 5,6 6,6 5,6 5,2 8,2 6,2 6,8 7,2 6,0 5,6 7 5,3 6,5 6,4 5,5 5.3

ESPAOL 7,1 5,1 6,2 6,1 5,8 5,2

(*) Media de la puntuacin de la lengua en cada aspecto, computando en el ndice la facilidad, resultado de restar a 10 la puntuacin de dificultad.

189

(Ranking) Facilidad Utilidad en los negocios Utilidad en el turismo Prestigio Crecimiento

INGLS 1 1 1 2 1

ALEMN FRANCS ITALIANO 4 3 5 3 4 5 2 2 1 2 2 4 3 4 5

ESPAOL 3 5 4 5 3

4.1. La segmentacin sociodemogrfica Veamos como se descomponen estas valoraciones por categoras sociodemogrficas. Por sexo, la valoracin de los atributos es siempre ms alta entre las mujeres que entre los varones. Esto significa que el espaol es ms atractivo para las mujeres, pero tambin que ellas lo consideran difcil de aprender.

190

Por edad, hay que comenzar sealando que la dificultad percibida aumenta linealmente con sta variable, algo que por otra parte sucede con todos los idiomas. Y, nicamente, aadir que son los ms jvenes quienes menos ven la utilidad para los negocios del espaol. La puntuacin es 4,7 y es el nico grupo que suspende al espaol en este aspecto. En lo relativo al nivel de estudios, en los superiores se valora ms el prestigio, las perspectivas de crecimiento y la utilidad turstica. En cambio, en los niveles inferiores se ve una lengua ms difcil. Finalmente, no hay diferencias en el aspecto instrumental de la utilidad para los negocios. Por relacin con la actividad, los resultados concuerdan con los de la variable sexo. La valoracin de los atributos es siempre ms alta entre las amas de casa, seguidos de los estudiantes y, en ltimo lugar, de los jubilados. Esto significa que el espaol es ms atractivo para las amas de casa, pero tambin que ellas lo consideran difcil de aprender. Por clase social, la dificultad percibida del espaol es menor en las posiciones altas y mayor en las bajas. Por el contrario, el prestigio de la lengua y la cultura espaola es percibida en mayor medida por las clases altas que por las bajas. 4.2. Una escala de atractivo del espaol Con todos los items se ha construido una escala aditiva de valoracin del espaol. Para ello se ha procedido a invertir la escala de dificultad de forma que se convirtiese en una de facilidad. Como se trata de 5 items de 0 a 10 puntos, el valor mnimo es 0 y el mximo 50. La media es 25,9 y la desviacin tpica 7,6. Por lo tanto, la opinin no es ni muy buena ni muy mala y, adems, est distribuida homogneamente.

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De hecho, el anlisis de regresin mltiple revela que slo una variable tiene un efecto claro y distinto. Con una beta de ,14 en el mximo nivel de significacin, por debajo de ,0005, el sexo es el factor clave. Independientemente de su edad, su nivel de estudios o su clase social, las mujeres tienen siempre una imagen mucho ms positiva del espaol.

192

Valoracin del espaol (escala acumulativa de atributos): anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 3,55604 DF 8 1013 Suma de cuadrados 1647,09383 58650,41791 Media cuadrados 205,88673 57,89775 ,16528 ,02732 ,01963 7,60906

Signif. F = ,0004

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B -,022824 ,048112 -,444295 -,734078 -1,146046 -,913420 -,029376 2,161888 26,443848 SE B ,297053 ,692423 1,203167 1,583109 1,029674 ,622176 ,022368 ,563930 1,467834 Beta -,002597 ,002579 -,012477 -,015869 -,035074 -,049274 -,046763 ,140701 T -,077 ,069 -,369 -,464 -1,113 -1,468 -1,313 3,834 18,016 Sig T ,9388 ,9446 ,7120 ,6430 ,2660 ,1424 ,1894 ,0001 ,0000

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5. EL ESPAOL DE ESPAA Y EL DE AMRICA LATINA A la pregunta de si el espaol se habla "mejor" en Espaa o en Amrica Latina, la mayora (un 63%) piensa que en Espaa.

En esta valoracin, no hay diferencias por clase social, pero s por sexo. La visin de que se habla mejor en Espaa est ms extendida entre las mujeres (68%) que entre los varones (58%). Pero tambin se da ms entre los ms jvenes (64%) que entre los mayores (53%). Y aumenta con el nivel de estudios: el porcentaje es del 40% en los inferiores, frente al 63% en los superiores. Por relacin con la actividad, el porcentaje ms bajo lo encontramos entre los jubilados (44%), que son quienes ms defienden que se habla mejor en Amrica Latina.

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6. DEMANDA DE ESPAOL COMPARADA CON LA DE OTRAS LENGUAS Respecto al conocimiento de lenguas, han estudiado: (1) (2) (3) (4) (5) El 97%, ingls. 37%, alemn. 28%, francs. 11%, espaol. 10% italiano.

Estudian en la actualidad: (1) (2) (3) (4) (5) El 35%, ingls. 2,6%, alemn. 2,3%, francs. 2,4%, espaol. 2,2% italiano.

Y les gustara estudiar: (1) (2) (3) (4) (5) A un 81%, ingls. 39%, espaol. 35%, italiano. 32%, francs. 24%, alemn.

6.1. Demanda pasada de espaol No hay diferencias por sexo, pero s por edad. En trminos de esta variable sociodemogrfica encontramos una curva cncava de demanda pasada de espaol:

195

(1) (2) (3)

17% entre los jvenes. Sobre un 10% en los maduros. 19% entre los mayores de 65.

Por el contrario, la relacin es lineal con el nivel de estudios: (1) (2) 6% entre los no universitarios. 12% entre los universitarios, y, dentro de estos, 15% entre los posgraduados. Asimismo, tambin encontramos diferencias por clase social. El porcentaje de personas que han estudiado espaol es: (1) (2) 13% en la media-alta. 7% en la media-baja.

Para concluir, el hecho de haber estado en Espaa tambin influye significativamente. La tasa de estudiantes de espaol en el pasado es del 31% entre quienes han estado en Espaa, frente al 8% de quienes no han estado. Entrando en el anlisis de la modalidad de estudio en el pasado, los porcentajes suman ms de 100 porque las personas de ms edad pueden haber estudiado de varias maneras en distintos momentos y, tambin, porque se pueden haber seguido varias modalidades al mismo tiempo (universidad ms academia privada o profesor particular). El ranking de modalidades segn el porcentaje de entrevistados que las han seguido es: (1) (2) (3) Colegio o universidad (61%). Academia privada (46,6%). Programas de radio/TV (44%).

196

(4) (5) (6)

Por cuenta propia (41%). Profesor privado (16,1). Instituto oficial (10%).

Segn el sexo del entrevistado, son ms las mujeres que los varones quienes estudiaron espaol en academias privadas (59% frente al 35%). Por edad, lo estudiaron ms en la universidad quienes tienen ahora entre 25 y 44 aos. Por el contrario, a mayor edad, mayor probabilidad de haberlo hecho en una academia privada o con un profesor particular. En esta ltima modalidad, por ejemplo, el porcentaje es del 6% entre los jvenes, frente al 26% entre los ms mayores. Por nivel de estudios, el porcentaje de estudiantes en la universidad lgicamente es mayor entre los titulados universitarios: 68% entre stos, frente al 21% entre quienes no lo son. Por clase social, no hay diferencias en cuanto al estudio en la universidad, aunque en la clase alta es mayor la proporcin de quienes lo estudiaron viajando fuera de Japn (8% frente al 2% en la clase baja). Inversamente, entre la clase baja hay una proporcin mucho mayor de quienes lo han estudiado por correspondencia (13%, frente al 4% entre la clase alta). Finalmente, subrayar que el 6% de los que estuvieron en Espaa estudi espaol en esa estancia.

197

6.2. Demanda actual de espaol Pasando al estudio del espaol en la actualidad, la mayor demanda se da entre los jvenes: lo estudia hasta un 8% entre los menores de 25. Por el contrario, la demanda es menor en el grupo de edad de 45 a 54 (0,5%). Frente a lo que suceda con la demanda pasada, ahora no encontramos diferencias por nivel de estudios. Pero por clase social, de nuevo, la demanda es el doble entre las clases altas que entre las bajas: 2,7% frente al 1,5%. Finalmente, la estancia en Espaa vuelve a ser una variable a tener en cuenta: el porcentaje de estudiantes de espaol es de un 5,3% entre quienes han estado, frente al 1,7 entre quienes no. Entrando en la modalidad de estudio entre quienes aprenden espaol en la actualidad, el ranking de modalidades sera: (1) (2) (3) (4) (5) Colegio o universidad (64%). Por cuenta propia (48%). Academia privada (44%). Programas radio o TV (40%). Profesor particular (20%).

Se dan diferencias significativas por sexo. As: (1) (2) En la universidad: 80% entre los varones, frente al 53% entre las mujeres En academia privada: 60% entre las mujeres, frente al 20% entre los varones.

198

Por edad, dado que la base, el nmero de estudiantes en la actualidad, es escasa, slo podemos comparar aquellos grupos con alguna representacin (hasta los 44 aos). Naturalmente, son los menores de 24 los que estudian espaol casi en su totalidad (86%) en la universidad. Tambin ellos recurren proporcionalmente ms a las academias privadas o al estudio por cuenta propia. Por nivel de estudios, es interesante destacar que entre los universitarios siempre hay una mayor presencia en todas las modalidades de estudio, mientras que los no universitarios recurren sobre todo a academias privadas o son autodidactas. En trminos de estatus socioeconmico, en las clases medias-altas se observa que es mayor la presencia en la universidad. Por contra, las clases medias estn sobre-representadas en las academias privadas as como en el estudio por cuanta propia. Para concluir, en comparacin con quienes no han estado en Espaa, quienes han estado indican como modalidad de estudio el viaje de estudios al extranjero o la visita a amigos espaoles. 6.3. Demanda potencial de espaol Pasando a la demanda potencial, es significativamente mayor entre las mujeres (44%) que entre los varones (34%). Tambin disminuye con la edad. Los porcentajes de japoneses a los que les gustara estudiar espaol son: (1) (2) (3) 40% hasta los 54 aos. 37% de los 55 a 64. 21% entre los mayores de 65.

Y, de nuevo, la demanda potencial es mayor entre la clase alta (40%) que en la baja (31%). 199

baja (31%). A partir de un anlisis de regresin mltiple, constatbamos en un apartado anterior que eran las mujeres quienes tenan la imagen ms positiva de la lengua espaola. El anlisis multivariante de la demanda potencial de espaol tambin apunta este resultado. El sexo es la variable ms explicativa, con una beta de ,12 significativa al ,001. Adems, el inters tambin es mayor entre los estudiantes: beta de ,09 significativa al ,004. El anlisis de regresin indica que, por el contrario, el atractivo es menor entre las personas con estudios inferiores. La beta es negativa (-,09) y significativa (,003).

200

Demanda potencial de espaol: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza DF Suma de cuadrados Media cuadrados Regresin 8 6,97544 ,87193 Residuo 1013 236,46879 ,23343 F= 3,73523 Signif. F = ,0003 ------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B -,009988 -,052192 ,215516 -,144297 ,025228 -,117177 4,62799E-04 ,117358 ,379392 SE B ,018862 ,043967 ,076397 ,100522 ,065381 ,039506 ,001420 ,035808 ,093203 Beta -,017887 -,044024 ,095252 -,049091 ,012151 -,099480 ,011594 ,120206 T -,530 -1,187 2,821 -1,435 ,386 -2,966 ,326 3,277 4,071 Sig T ,5966 ,2355 ,0049 ,1515 ,6997 ,0031 ,7446 ,0011 ,0001 ,16927 ,02865 ,02098 ,48315

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En cuanto a la modalidad de estudio que se preferira seguir para estudiar espaol, las mujeres mencionan ms la modalidad de la academia privada (52%, frente al 35% entre los varones). Y lo mismo ocurre con los profesores particulares (18% entre las mujeres, frente al 7% entre los varones). stas seran las diferencias fundamentales por sexo. Por edad, entre los jvenes aumenta la preferencia por la universidad. Si en el grupo de 45 a 64 la media es del 47%, en el de 18 a 24 es del 76%. Ahora bien, con la edad tambin desciende la preferencia por el autodidactismo, que alcanza porcentajes del 50% entre los ms jvenes, para descender al 25% entre los ms mayores. La relacin es inversa con el profesor particular, puesto que aumenta con la edad: 5% entre los ms jvenes, frente a 15% entre los mayores. Por clase social, la universidad resulta menos atractiva en la clase baja que, por el contrario, se decanta ms por la academia privada o el profesor particular. El hecho de haber estado en Espaa no influye en la modalidad preferida para estudiar espaol. 6.4. Atributos de la lengua y demanda del espaol Qu aspectos del espaol han influido, influyen o pueden influir en la demanda? Podemos saberlo si, mediante un anlisis de varianza, comparamos las medias de valoracin de los atributos del espaol en quienes lo estudiaron, estudian o estudiaran y quienes no. Respecto al estudio en el pasado, quiz lo ms interesante es comparar la valoracin de si el espaol es fcil o no. Los resultados indican que, efectivamente, entre quienes lo estudiaron en el pasado y quienes lo hicieron vara

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la facilidad percibida. El valor del estadstico F (86) y la eta cuadrado (,08) es el ms alto. La diferencia fundamental entre quienes lo estudian y quienes no lo hacen estriba fundamentalmente en las perspectivas de crecimiento ( F de 23 y eta cuadrado de ,021). A continuacin ha pesado la utilidad turstica (F de 12 y eta cuadrado de ,012). El hecho de estudiarlo tambin mejora la percepcin de la facilidad (F de 11 y eta cuadrado de ,011). El patrn anterior se repite si analizamos la diferencia entre aquellos a quienes le gustara estudiarlo y quienes no. La mayor diferencia de valoraciones se da respecto a las perspectivas de crecimiento (F de 111 y eta cuadrado de ,098). Le sigue la utilidad turstica (F de 78 y eta cuadrado de ,071). Pero lo ms interesante es que ahora, en la demanda potencial, el tercer factor es el prestigio cultural (F de 49 y eta cuadrado de ,046).
RANKING DE VALORACIN SEGN CONTACTO CON EL ESPAOL Pasado 1 2 3 4 5 Facilidad Crecimiento Turismo Negocios Prestigio Actual Crecimiento Turismo Facilidad Prestigio Negocios Potencial Crecimiento Turismo Prestigio Negocios Facilidad

Estudio del espaol y valoracin del espaol como lengua: anlisis de varianza

203

PASADO SI Facilidad Utilidad negocios Utilidad turismo Prestigio Crecimiento 4,8 5,7 7 6,5 6,7 NO 2,6 4,9 6 6 5,6 F 86,8 13,8 18,8 6,1 25,2 Eta cuadrado ,078 ,013 ,018 ,006 ,024 Sign. ,0005 ,0009 ,0008 ,01 ,0003

PRESENTE SI Facilidad Utilidad negocios Utilidad turismo Prestigio Crecimiento 4,5 6 7,8 7,5 7,8 NO 2,8 5 6,1 6 5,7 F 11,7 4,6 12,5 11,2 22,7 Eta cuadrado ,011 ,004 ,012 ,010 ,021 Sign. ,0003 ,03 ,0004 ,0008 ,0000

POTENCIAL SI Facilidad Utilidad negocios Utilidad turismo Prestigio Crecimiento 3,4 5,5 6,9 6,6 6,6 NO 2,5 4,7 5,7 5,6 5 F 29,8 36 78 49,3 111 Eta cuadrado ,028 ,034 ,071 ,046 ,098 Sign. ,0000 ,0000 ,0000 ,0000 ,0000

204

7. EL CONSUMO DE CULTURA ESPAOLA El lo referido al consumo de cultura espaola: (a) Han visto una pelcula espaola: (1) (2) Alguna vez, el 27% de los japoneses. En ltimos doce meses, el 6%.

(b) Han ledo una novela de autor espaol: (1) Alguna vez, 18%. (2) En ltimos doce meses, 3%. (c) Han comido en un restaurante de comida espaola: (1) (2) Alguna vez, 50%. En ltimos doce meses, 23%.

(d) Han visitado una exposicin de artista espaol: (1) (2) Alguna vez, 29%. En ltimos doce meses, 8%.

(e) Han escuchado un disco de msico espaol: (1) (2) Alguna vez, 18%. En ltimos doce meses, 5%.

(f) Han visto algo de moda espaola: (1) (2) Alguna vez, 28%. En ltimos doce meses, 14%.

(g) Han visto un documental de TV sobre Espaa:: (1) (2) Alguna vez, 43%. En ltimos doce meses, 21%.

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En algunas actividades, como la lectura de libros o la audicin de discos, el consumo de cultura espaola es minoritario. Sin embargo, hay otros aspectos en el que est ms extendido, como las pelculas, las exposiciones o la moda. Uno de cada cuatro entrevistados lo ha hecho alguna vez. Pero las actividades en las que sin duda hay ms contacto con lo espaol son la comida y los documentales en la TV: uno de cada dos japoneses declara haberlas realizado alguna vez.

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El consumo ms reciente no presenta un patrn diferente, con la salvedad de que ahora la moda se sita seis puntos por delante del arte, lo que apunta a la presencia creciente de nuestra moda en el escenario internacional. Pasando a las variables de segmentacin, hay que comenzar puntualizando un hecho general sobre las funciones de consumo cultural y, por lo tanto, independiente del tema de anlisis concreto de la imagen de Espaa. En general, el consumo cultural presenta una segmentacin en la que el nivel educativo y el estatus socioeconmico son determinantes: cuanto ms alto es el valor de ambas variables (estudios y clase) mayor es el consumo cultural. Lgicamente, la probabilidad de que se realice alguna actividad "alguna vez" es de esperar que aumente con la edad, simplemente porque es mayor la posibilidad de exposicin. Por el contrario, tambin es de esperar que la probabilidad de haberlo hecho "ltimamente" sea mayor entre los entrevistados no activos, con mayor disponibilidad de tiempo, etc. Finalmente, tambin es de esperar que haya menos diferencias por grupos en lo referido al consumo reciente que en el consumo anterior, dado que la presencia de Espaa en los medios es mayor. Con estos patrones como trasfondo, pasamos a analizar las diferencias en trminos de las variables de segmentacin que venimos manejando en este informe. 7.1. Cine Comenzando por el consumo alguna vez, no hay diferencias por sexo. En cambio, aumenta con la edad. Los porcentajes son:

207

(1) (2) (3) (4)

30% hasta los 44. 41% de los 45 a 54. 52% de 55 a 64. 43% entre los mayores de 65.

Por nivel de estudios, el porcentaje es del 30% entre los no universitarios, frente al 40% entre los universitarios. Finalmente, tenemos que el porcentaje es del 41% en los jubilados, frente al 34% en el resto de las categoras de actividad. Pasando al consumo ltimamente, no se observan diferencias significativas por sexo. S disminuye progresivamente por edad, del 13% entre los ms jvenes al 3% entre los 55 y 64. Por nivel de estudios apenas encontramos en los no universitarios, frente al 6% en los universitarios. Finalmente, como era de esperar, la probabilidad es mayor entre los estudiantes (14%) que entre los jubilados o amas de casa (4%). Sin embargo, no encontramos diferencias significativas por estatus socioeconmico. 7.2. Literatura El porcentaje de japoneses que ha ledo una novela de autor espaol alguna vez es del 23% entre los varones, frente al 17% entre las mujeres. Dicho porcentaje tambin aumenta significativa y linealmente con la edad, del 12% en los ms jvenes al 53% en los mayores de 65, siendo del 30% en edades

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intermedias. Por estudios, el porcentaje es del 10% en los inferiores y del 21% en los superiores, con un mximo del 30% en los posgraduados. Por relacin con la actividad, tenemos un 41% en los jubilados, frente al 18% en amas de casa o estudiantes. De nuevo, no encontramos variacin en funcin de la clase social. Pasando a la lectura reciente, no hay diferencias por sexo. Por edad, se da ligeramente ms entre los ms jvenes, con un 8% en los menores de 25. Ninguna otra variable nos aporta informacin sobre esta actividad. 7.3. Comida La probabilidad de haber visitado un restaurante espaol alguna vez no vara por sexo ni por edad, y s por nivel de estudios. El porcentaje es del 30% en los inferiores, del 56% en los superiores y del 73% en los posgraduados. La probabilidad tambin es ms alta en los jubilados (59%) que en las amas de casa o los estudiantes. Por clase social tenemos un porcentaje del 55% en posiciones altas, frente al 45% en las medias y bajas. En cuanto a la realizacin de esta actividad ltimamente, tenemos que por estudios el porcentaje es del 11% en los inferiores, del 20% en los superiores y del 33% en los posgraduados. La probabilidad tambin aumenta linealmente con el estatus socioeconmico, con porcentajes del 7% en las bajas, del 15% en las medias y del 20% en las altas.

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7.4. Arte La probabilidad de haber visitado una exposicin de un artista espaol alguna vez aumenta significativamente y linealmente con la edad, desde el 18% de los ms jvenes al 44% de los mayores. Otras variables tambin tienen un papel: (1) (2) (3) Por estudios, el porcentaje es del 16% en los inferiores, del 33% en los medios y del 40% en los posgraduados. Por relacin con la actividad, el porcentaje es ms alto en los jubilados (38%) que en las otras categoras. Por estatus, la probabilidad es mayor en la alta (36%).

Pasando al consumo reciente, la probabilidad aumenta por edad, aunque no linealmente: 4% hasta los 54 y 10% entre los mayores de 55. 7.5. Msica La probabilidad de haber comprado un disco de un artista espaol alguna vez est relacionada en primer lugar con la edad. Entre los ms jvenes el porcentaje es del 17%. Desciende en el siguiente grupo de edad, pero vuelve a aumentar a partir de los 25, desde el 11% de los 25 a 34 al 28% en los mayores de 65. Pero es el nivel de estudios la variable ms explicativa por el carcter lineal de la asociacin. El porcentaje es del 10% en los inferiores, el 18% en los superiores y hasta un 27% en los posgraduados.

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En cuanto al consumo reciente, por edad slo aumenta ligeramente entre los ms jvenes (4%). Por estudios la probabilidad es mnima en los inferiores, y de hasta el 10% en los superiores. El consumo tambin es mayor entre los estudiantes (8%). Finalmente, no hay variacin por clase social. 7.6. Moda Contra lo que se pudiese esperar, no hay diferencias por sexo en la probabilidad de haber realizado recientemente esta actividad. Esta s aumenta linealmente con los estudios. Los porcentajes son: (1) (2) (3) 10% en los inferiores. 18% en los medios. 30% en los superiores.

No se advierten diferencias entre licenciados y posgraduados, como sucede con otras formas de consumo cultural. La probabilidad tambin es mayor entre los jubilados (31%) y los miembros de la clase alta (30%). Pasando a la realizacin de la actividad ltimamente , tampoco hay diferencias por sexo. Por edad, el porcentaje es ms alto entre los ms jvenes (19%). Por estudios tenemos un porcentaje del 6% en los medios y del 15% en los superiores.

Finalmente, la probabilidad es tambin algo superior en la clase alta (15%).

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7.7. Documental En cuanto a si se ha hecho alguna vez, el porcentaje es significativamente ms alto entre los varones (43%) que entre las mujeres (37%). La probabilidad tambin aumenta linealmente con la edad, aunque con diferencias moderadas entre los ms jvenes (31%) y los mayores (44%). Adems, tenemos que aumenta linealmente con el nivel de estudios: (1) (2) (3) 30% en inferiores. 40% en medios. 50% en superiores.

Respecto a si el documental se ha visto ltimamente, lo han hecho ms los varones (17%) que las mujeres (12%). El porcentaje tambin aumenta con la edad, del 12% entre los ms jvenes, hasta el 25% en el grupo de 55 a 64. No encontramos diferencias significativas en funcin de las otras variables de segmentacin. 7.8. ndices totales Con ambas bateras de siete items se construyeron sendos indicadores de consumo cultural, uno genrico y otro reciente. Ambos tienen un valor mnimo de 0 (si no se realiz ninguna actividad) y mximo de 7 (si se realizaron las siete). Como era de esperar, la media del primero es mayor que la del segundo, y tambin lo es la desviacin tpica: (1) (2) Consumo genrico: media de 2,2 y desviacin tpica de 1,9. Consumo reciente: media de 0,6 y desviacin tpica de 1.

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Por lo tanto, el japons medio ha realizado dos de las actividades alguna vez, y apenas una recientemente. Como se observar, adems hay ms variacin por segmentos en el consumo reciente que en el genrico. Comenzando por la regresin del consumo cultural genrico, dado que no se delimit un perodo de tiempo, es lgico que sea la edad la variable ms explicativa (beta de ,24 significativa al ,0000). A mayor edad, ms probabilidad de haber tenido algn contacto con la cultura espaola. A continuacin, como tambin era predecible, la siguiente variable con mayor poder predictivo es el nivel de estudios. En comparacin con los titulados universitarios, el consumo de cultura espaola es menor en los inferiores (beta de -18 significativa al ,0000) y mayor en los posgraduados (beta de ,06 significativa al ,03). Finalmente, y en lnea tambin con nuestras expectativas iniciales, los estudiantes tambin tienen un mayor conocimiento de nuestra cultura: beta de ,08 significativa al ,006). Pasando al anlisis multivariante del consumo cultural reciente, el limitar el perodo de tiempo, los resultados cambian. El anlisis de regresin mltiple indica que ahora la variable clave es el nivel de estudios. La prctica cultural relacionada con Espaa es menor entre las personas con menor nivel de estudios: beta negativa, de -12, significativa al ,0002.

213

Consumo cultural alguna vez: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F = 12,21648 DF Suma de cuadrados 8 348,84847 1013 3615,84820 Signif. F = ,0000 Media cuadrados 43,60606 3,56945 ,29663 ,08799 ,08079 1,88930

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,009671 -,192694 ,815484 -,157906 ,536371 -,880815 ,039100 ,045501 ,751700 SE B ,073757 ,171926 ,298741 ,393079 ,255664 ,154484 ,005554 ,140022 ,364457 Beta ,004292 -,040276 ,089311 -,013312 ,064017 -,185300 ,242733 ,011549 T ,131 -1,121 2,730 -,402 2,098 -5,702 7,040 ,325 2,063 Sig T ,8957 ,2626 ,0064 ,6880 ,0362 ,0000 ,0000 ,7453 ,0394

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Consumo cultural reciente: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 3,31789 DF 8 1013 Suma de cuadrados 29,41429 1122,57788 Media cuadrados 3,67679 1,10817 ,15979 ,02553 ,01784 1,05270

Signif. F = ,0009

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,030729 -,155432 ,228326 -,057681 ,172554 -,321776 6,84539E-04 ,064064 ,560364 SE B ,041097 ,095795 ,166456 ,219020 ,142453 ,086077 ,003095 ,078019 ,203072 Beta ,025298 -,060270 ,046390 -,009021 ,038207 -,125581 ,007884 ,030165 T ,748 -1,623 1,372 -,263 1,211 -3,738 ,221 ,821 2,759 Sig T ,4548 ,1050 ,1705 ,7923 ,2261 ,0002 ,8250 ,4118 ,0059

215

VIII. PRODUCTOS

1. NOTORIEDAD DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES Para los japoneses los productos "por los que Espaa es famosa" (segn rezaba el enunciado exacto de la pregunta abierta del cuestionario) son el pescado (15%), el aceite (13%), las aceitunas y el vino (11%). Por lo tanto, la categora de productos es, fundamentalmente, la alimentacin. Adems, el porcentaje de quienes no menciona ninguno es bajo (13%). Por lo tanto, dado el nivel de conocimiento y al mismo tiempo de concentracin en una categora de bienes, podemos decir que en Japn Espaa est "sobreposicionada" en la alimentacin.

217

Pasemos a descomponer estos porcentajes por las variables sociodemogrficas del estudio. El desconocimiento, operacionalizado como porcentaje de "no sabe/no contesta", no vara por sexo, pero s por edad, siendo mayor en los ms jvenes y en las personas de edad ms avanzada, y menor en edades intermedias, con lo cual encontramos una funcin cncava. La tasa de no respuesta tambin es significativamente mayor entre los niveles de estudios bajos en comparacin con los altos: nada menos que un 30% frente a un 6%.

218

En lo que sigue desgranamos las diferencias entre las categora sociodemogrficas para cada uno de los productos. 1.1. Pescado No hay diferencias por sexo, nivel de estudios o clase social, de manera que las variables clave son la edad y la relacin con la actividad: (1) (2) Por edad, el conocimiento es menor en las personas de mayor edad, con una media del 5% de los 55 en adelante, frente al 16% en edades inferiores. Por relacin con la actividad, el valor ms alto es del 29% en los estudiantes, frente al 15% en las amas de casa y el 8% en los jubilados. 1.2. Aceite No hay diferencias en trminos del sexo o de la edad, pero s de las otras variables de segmentacin. As, es significativamente superior entre los niveles de estudios bajos en comparacin con los altos: 30% frente al 10%. Curiosamente, slo encontramos un porcentaje del 7% en las amas de casa, en el nivel ms inferior en comparacin con los otros dos grupos. Finalmente, indicar que el conocimiento es mayor en la clase baja (20%) que en la alta (12%). 1.3. Aceitunas No hay diferencias por sexo, ni por edad, ni por nivel de estudios, ni tampoco por clase. Por relacin con la actividad simplemente sealar que son

219

las amas de casa, con un 15%, quienes ms las mencionan, frente al 7% entre los estudiantes. 1.4. Vino No hay diferencias por sexo, ni por nivel de estudios, ni tampoco por clase. S las encontramos por edad y en relacin con la actividad. As, la mencin del vino aumenta con la edad: del 8% de los ms jvenes al 20% en el tramo de 55 a 64 aos. Consecuentemente, la encuesta tambin revela que el conocimiento es ms importante entre los jubilados, con un 14% de menciones frente al 7% de estudiantes y amas de casa. 1.5. Fruta No se producen variaciones significativas por sexo, edad, nivel de estudios o clase social. nicamente la relacin con la actividad introduce algn ruido, de manera que el porcentaje de los jubilados, con un 13%, es mayor que el de amas de casa o estudiantes (7%). 1.6. Verdura Con la verdura ocurre lo mismo que con la fruta, y la nica fuente de variacin es la relacin con la actividad. Slo que ahora el porcentaje no es mayor entre los jubilados, sino entre las amas de casa (8%). 1.7. Productos de piel El nivel de estudios es la nica variable que no aporta informacin sobre la modulacin sociodemogrfica. Por sexo el porcentaje es mayor entre las mujeres (7%) que entre los varones (4%). Pero es la edad la variable ms explicativa. El porcentaje aumenta lineal y significativamente desde ninguna mencin en los jvenes hasta 21% entre los mayores. 220

Por relacin con la actividad, mientras que encontramos porcentajes del 11% entre los jubilados, o del 8% en las amas de casa, no se hace ninguna mencin en los estudiantes. Finalmente, por clase social, la mencin es mayor en la clase baja (9%). 2. CONOCIMIENTO DE MARCAS ESPAOLAS Respecto a las marcas espaolas conocidas, cuatro de cada cinco encuestados (76%) no conoce ninguna. Entre las conocidas destaca Loewe, con un 13% de menciones, y a mayor distancia Zara (3%) y Lladr (2,5%).

221

El desconocimiento, es decir, el porcentaje de entrevistados que no aciertan a mencionar ninguna marca, se distribuye homogneamente, de manera que no hay diferencias en trminos de las variables sociodemogrficas consideradas en el estudio. Entrando en las variables que modulan el conocimiento, las mujeres mencionan Loewe dos veces ms que los varones: 17% frente al 8%. Pero quiz es por edad donde encontramos diferencias ms marcadas que responden al propio posicionamiento de las marcas y el poder adquisitivo de los compradores. As Camper o Zara son ms mencionados por los jvenes que por los mayores: (1) (2) Camper: 2,2% entre los ms jvenes, frente al 0,8% entre los mayores. Zara: 5,6% entre los ms jvenes, frente al 1,6% entre los mayores.

Lo inverso sucede con Loewe y Lladr: 1. 2. Loewe 16,8 entre los mayores frente al 4,5 entre los jvenes. Lladr: 8% entre los mayores, frente al 1% entre los jvenes.

Por relacin con la actividad, son las amas de casa quienes comparativamente mencionan un mayor nmero de marcas (siete, en total) frente a las tres que es capaz de mencionar un estudiante. Hay que destacar que uno de cada cuatro jubilados japoneses identifica Loewe como marca espaola. Por clase social, el valor de la marca Lladr -y en menor medida, el de Loewe- aumenta linealmente con la clase social.

222

3. ACCESIBILIDAD A PRODUCTOS ESPAOLES EN JAPN En cuanto a los productos espaoles disponibles en Japn: (1) 1 de cada 3 (31%), no acierta a mencionar ninguno. (2) 39% menciona vinos. (3) 32%, aceite. (4) 19%, zapatos. (5) 19%, ropa. (6) 17%, muebles. (7) 16%, productos de cuero y piel. (8) 8%, joyas. (9) 7%, cermica. (10) 6%, jamn. La tasa de no respuesta es significativamente mayor entre los varones que entre las mujeres: 35% frente al 27%. Entrando ahora en lo que se conoce, por sexo el vino es el nico producto ms mencionado por los varones (42%) que por las mujeres (36%). La situacin se invierte ya en los tres siguientes productos ms mencionados (aceite, zapatos y ropa), de manera que siempre encontramos una mayor tasa de reconocimiento entre las mujeres que entre los varones: (1) (2) (3) Aceite: 36% entre las mujeres, frente al 28% entre los varones. Zapatos: 23% frente al 14%. Ropa: 23% frente al 15%.

Y esta diferencia, como hemos dicho, se mantiene para los restantes productos, aunque en menor medida entre los menos mencionados:

223

(1) (2) (3) (4)

Muebles: 19% frente a 15%. Productos de cuero: 18% frente a 14%. Joyas: 11% frente a 5%. Cermica: 10% frente a 4%.

El conocimiento aumenta linealmente con la edad . As, el porcentaje de quienes no mencionan ninguno es del 38% entre los ms jvenes, frente al 27% de los mayores. Respecto a productos concretos, tomando los ms conocidos: (1) (2) (3) Vinos: mencionados por el 44% de los mayores frente al 34% de los jvenes. Aceite: 37% frente al 23%. Ropa: 25% frente al 12%.

La nica excepcin son los zapatos, cuyo conocimiento est distribuido homogneamente entre todos los grupos de edad: tanto entre los jvenes como entre los mayores. Por nivel de estudios , nos topamos con el resultado predecible de que el desconocimiento del made in Spain es menor en las personas con ms cualificacin (30%) que entre las menos cualificadas (39%). No encontramos ni un solo producto en el que el hiato relativo sea mayor: todos son ms mencionados por los universitarios que por los no universitarios con una proporcin similar. Por relacin con la actividad, el hecho de que sean las mujeres las que muestran un nivel mayor de conocimiento est correlacionado con que sean las amas de casa las que tambin lo hagan, al menos en comparacin con los estudiantes y los jubilados. Los zapatos, la ropa, el aceite y los productos de cuero/piel son mencio-

224

nados ms por las amas de casa que por los jubilados. En cambio, stos ltimos mencionan ms que las primeras el vino. No se observan diferencias significativas por clase social en ninguno de los productos. Por el contrario, como es natural, el hecho de haber estado en Espaa ha aumentado el inters por los productos espaoles comercializados en Japn, es decir, ha incidido en su visibilidad. El porcentaje de desconocimiento entre quienes han estado en nuestro pas es del 14%, frente a ms del doble (33%) entre quienes no han estado. Para todos los productos encontramos una diferencia significativa. 4. ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES: MENCIN ESPONTNEA Comenzando por las caractersticas asociadas espontneamente a los productos espaoles, estos seran: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Colores fuertes (15%). Naturales (10%). Divertidos (6%). Originales (5%). Bastos, no sofisticados (4%). Buena calidad (4%). Mala calidad (3%). Buen gusto (3%). Que necesitan sol (3%).

4.1. Colores fuertes El porcentaje de menciones es ligeramente mayor entre los varones (17%) que entre las mujeres (12%). Tambin disminuye linealmente con la edad,

225

de manera que tenemos un 17% entre los jvenes, frente a un 9% entre los mayores de 65. El estudio tambin revela que la asociacin es mayor entre los estudiantes y jubilados (14%) que las amas de casa (7%). Finalmente, sealar que no hay diferencias por nivel de estudios ni por clase. 4.2. Naturales Slo hay diferencias en funcin de la relacin con la actividad. La asociacin es significativamente mayor en las amas de casa (31%) que en los estudiantes o los jubilados (7%). 4.3. Divertidos No hay diferencias por sexo, nivel de estudios o clase social. Por edad, la mencin aumenta con el tiempo: 8% entre los mayores, frente al 4% entre los jvenes. Tambin encontramos una asociacin con la relacin con la actividad. El porcentaje es del 7% entre estudiantes o jubilados, frente a ninguna mencin entre las amas de casa. 4.4. Originales De nuevo son la edad y la relacin con la actividad los factores que introducen alguna variacin: (1) Por edad, aumenta significativamente con los aos: 1% entre los ms jvenes, frente al 10% entre los mayores.

226

(2)

Por relacin con la actividad, el porcentaje es del 8% entre los jubilados, frente a ninguna mencin en los estudiantes y las amas de casa.

4.5. No sofisticados No hay diferencias por sexo ni por edad, y si en trminos del nivel de estudios, la relacin con la actividad y la clase social. (1) (2) (3) Por nivel de estudios, la mencin es ligeramente mayor entre los posgraduados (5%) que en los estudios medios (2%). Por relacin con la actividad, el porcentaje es del 14% entre los estudiantes, frente al 4% en los jubilados y ninguna en las amas de casa. Por clase social, la asociacin es ligeramente ms intensa en posiciones altas (6%) que en las medias y bajas (3%). 4.6. Mala calidad El nivel de estudios es la nica variable de segmentacin que no da informacin sobre la modulacin sociodemogrfica de las actitudes. La variacin introducida por las dems discurre por las siguientes lneas:

(1) (2) (3) (4)

Por sexo, la mencin de esta caracterstica es significativamente mayor en los varones (5%) que en las mujeres (1%). Por edad, es menor en los adultos (2%) que en los jvenes o los mayores (4%). Por relacin con la actividad, el porcentaje es del 14% entre los estudiantes, frente al 1% en los jubilados y ninguna en las amas de casa. Finalmente, por clase social, el porcentaje mximo, del 4%, lo encontramos en la clase alta y el mnimo, del 1%, en la baja.

227

5. VALORACIN DE ATRIBUTOS Adems de las caractersticas mencionadas espontneamente, se introdujo una pregunta de valoracin sugiriendo varios atributos. En lo referente a la valoracin de atributos de productos espaoles (en una escala de 0 a 10), los encuestados japoneses dan un aprobado a los seis aspectos: exclusividad, diseo, calidad, precio, acabado y tecnologa. Aunque las notas varan segn el atributo. Los que mejor valoracin obtienen son el diseo (7) y la exclusividad (7,2) y el que menos, la tecnologa (5,1). La calidad y precio obtienen un 6. La segmentacin segn las distintas variables sociodemogrficas arroja los siguientes resultados.

228

La edad es la nica variable que no aporta diferencias significativas. En cambio, s las encontramos por sexo y por nivel de estudios. Por sexo, la valoracin es ms positiva entre las mujeres que entre los varones en el caso de la calidad, la tecnologa y la exclusividad: (1) (2) (3) Calidad: 6,3 entre las mujeres; 5,8 entre los varones. Tecnologa: 5,3 entre las mujeres; 5,9 entre los varones. Exclusividad: 7,4 entre las mujeres; 7 entre los varones.

En trminos del nivel educativo del entrevistado, hay diferencias en tres de los atributos: precio, acabado y exclusividad. Aunque este efecto no es homogneo. La percepcin de los productos espaoles como productos baratos aumenta linealmente con el nivel de estudios: de un 5,7 en los inferiores a un 6,2 en los superiores. En cambio, la valoracin del acabado y la exclusividad desciende con esa variable: (1) (2) La puntuacin dada al acabado entre las personas con menos estudios es de 6,2, frente a 5,5 de los posgraduados. La dada a la exclusividad, del 7,5 en los inferiores, frente al 6,9 en los posgraduados.

229

Por relacin con la actividad, los jubilados son la categora que hace una peor valoracin del diseo y la exclusividad de los productos espaoles. En el primer aspecto, los jubilados dan una nota de 6,7 que contrasta con el 7,3 de los estudiantes y el 7,1 de las amas de casa. Y en el aspecto de la exclusividad, el 6,6 de los jubilados se aleja del 7,4 de las amas de casa. En cambio, las amas de casa son el segmento con una visin ms positiva de la tecnologa: 5,4 frente al 4,9 de los estudiantes y el 5,1 de los jubilados. Se da una asociacin lineal con la clase social, aunque inversa, de manera que la puntuacin dada por las posiciones altas es menor en tres de los atributos: dise-

230

o, calidad y exclusividad. Como vemos, son aspectos relacionados con el consumo de estatus. Por lo tanto, si son producidos en Espaa seran ms atractivos para las clases bajas que para las altas.

5.1. Un ndice de valoracin del made in Spain Con todos los atributos anteriores se ha construido una escala de valoracin global de los productos espaoles. Como son seis escalas de diez puntos, el mnimo es 6 y el mximo 60.

231

La media de la escala es 37,5 y la desviacin tpica 8. Por lo tanto, hay consenso en una valoracin regular, ni muy buena ni muy mala. El anlisis de regresin mltiple indica que la variable clave es el gnero (beta de ,13 con la mxima significatividad estadstica). Las mujeres, independientemente de su relacin con la actividad, hacen una mejor valoracin de los productos espaoles. El anlisis tambin indica que los estudiantes son otro grupo con una visin ms amable, aunque los estadsticos son menos claros (beta de slo ,05 y significativa al ,11).

232

Opinin sobre los productos espaoles: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 2,80017 DF 8 1013 Suma de cuadrados 1404,51632 63512,91323 Media cuadrados 175,56454 62,69784 ,14709 ,02164 ,01391 7,91820

Signif. F = ,0045

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B SE B Beta ,059260 ,309122 ,006499 -,008002 ,720555 -4,133E-04 1,996339 1,252049 ,054031 -1,279285 1,647427 -,026652 -,934891 -,551735 ,027879 2,083086 35,240311 1,071508 ,647454 ,023277 ,586841 1,527469 -,027575 -,028684 ,042772 ,130659 T ,192 -,011 1,594 -,777 -,873 -,852 1,198 3,550 23,071 Sig T ,8480 ,9911 ,1111 ,4376 ,3831 ,3943 ,2313 ,0004 ,0000

233

6. LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES Los porcentajes de valoracin de la calidad de los productos de Espaa fueron: (1) (2) (3) El 41% habla de la excelencia de los productos espaoles (excelentes, buenos o muy buenos). Un 44% tiene una mala opinin (regular o mala). Un 15% no sabe o no contesta.

Por lo tanto, los japoneses estn divididos a la hora de opinar sobre la calidad de los productos espaoles.

En cualquier caso, el resultado es coherente con el de la escala utilizada en el apartado anterior, en la que se obtena un aprobado. Podemos saber cmo ha evolucionado la imagen comparando los datos de la encuesta con los de la Bozell Gallup Worldwide Quality Poll de 1994-1995, estudio sobre calidad percibida de los productos de distintos pases, incluido Espaa, qu se realiz en 17 pases, entre ellos Japn.

234

Se duplic el porcentaje de valoraciones ms positivas (excelente o muy bueno) de un 6% en 1994 al 13% en 2003. Se mantiene la valoracin "positiva". Y disminuye de un 44% a un 33% la de "regular". Por lo tanto, en la ltima dcada la imagen de los productos espaoles en Japn ha mejorado. A la hora de interpretar estos resultados debemos tener en cuenta, por usar una expresin coloquial, que "el listn est muy alto en Japn", dado que segn la misma encuesta Bozell-Gallup el pas nipn se sita a la cabeza de los pases mejor valorados. Por lo tanto, sus estndares de calidad son de los ms altos.

235

Pasemos a la segmentacin. No hay diferencias por sexo, pero s por edad. La imagen ms negativa prevalece en los compradores de mayor poder adquisitivo, los adultos de edad media (54% entre los 35 y los 44). En cambio, los ms benevolentes son los mayores (34%). Los ms jvenes se sitan en niveles intermedios. En otro orden de cosas, la valoracin negativa tambin aumenta con el nivel de estudios. El porcentaje es del 40% en niveles inferiores, frente al 54% en los posgraduados. En lo relativo al efecto de la relacin con la actividad, los estudiantes tienen la visin ms negativa (71%) y los jubilados la ms positiva (35%). Finalmente, hay una relacin lineal y negativa con la clase social: la valoracin negativa es mayor en la clase alta (51%) que en la baja (41%). Entrando en el anlisis multivariante, la regresin mltiple sobre el item de calidad ordenado hacia el polo negativo (mala calidad) indica que, con diferencia, las mujeres, independientemente de su edad o nivel de estudios, tienen la imagen menos negativa de los productos espaoles. La beta del gnero es de -,12 y significativa al nivel mximo de ,0005. Sin embargo, tambin hay que sealar que hay una diferencia dentro del segmento de las mujeres entre las amas de casa y las ocupadas. La relacin con la actividad importa. Las amas de casa son ms crticas que otras mujeres con los productos espaoles. La beta es de ,09 y significativa al ,05. Se trata de un efecto no tan importante como el del gnero, pero hay que subrayar que "sobrevive" a ste, lo que quiere decir que es robusto. En otro orden de cosas, la edad tambin atempera el juicio negativo sobre los productos espaoles. A mayor edad, ms calidad percibida de nuestros productos. La beta es de -,07, siendo su significatividad de ,03.

236

Calidad de los productos espaoles: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 2,36329 DF 8 1013 Suma de cuadrados 12,64739 677,64615 Media cuadrados 1,58092 ,66895 ,13536 ,01832 ,01057 ,81789

Signif. F = ,0160

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Jubilado Estudiante Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,027465 ,189703 -,024747 ,051892 -,071706 -,013076 -,005116 -,212980 3,583255 SE B ,031930 ,074428 ,170168 ,129328 ,110679 ,066877 ,002404 ,060617 ,157777 Beta ,029210 ,095026 -,005000 ,013620 -,020511 -,006593 -,076122 -,129549 T ,860 2,549 -,145 ,401 -,648 -,196 -2,128 -3,514 22,711 Sig T ,3899 ,0110 ,8844 ,6883 ,5172 ,8450 ,0336 ,0005 ,0000

237

7. PASES COMPETIDORES En la encuesta se pregunt tambin por los pases que en opinin de los encuestados producan mejor una serie de bienes. Los resultados fueron: (a) Mejor productor de muebles: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Italia (32%). Suecia (19%). Japn (11%). Alemania (9%). Francia (7%). Reino Unido (6%). Espaa (2,5%).

(b) Mejor productor de vino: (1) (2) (3) (4) Francia (78%). Italia (12%). Alemania (5%). Espaa (3%).

(c) Mejor productor de aceite: (1) (2) Italia (50%). Espaa (20%).

238

(d) Mejor productor de zapatos: (1) (2) (3) Italia (63%). Reino Unido, Francia o Alemania (7%). Espaa (5%).

(e) Ropa: (1) (2) (3) (4) Francia o Italia (35%). Reino Unido (6%). EEUU (2%). Espaa (1%).

7.1. Muebles En lo tocante a la consideracin de Espaa como el mejor productor , no hay diferencias por ninguna de las cinco variables (ni por sexo, ni por edad, ni por nivel de estudios, ni por relacin con la actividad ni tampoco por clase social). En cuanto al 2 mejor productor no hay diferencias por sexo, pero s por edad: significativamente ms en los mayores (12%) que en los jvenes (2%). La mencin de Espaa es mayor cuanto menor es el nivel de estudios: un 10% de las personas con niveles inferiores, frente al 3% de los posgraduados. No influye ni la relacin con la actividad ni la clase social.

239

7.2. Vino En la consideracin de Espaa como mejor productor no hay diferencias por sexo, ni por relacin con la actividad, ni tampoco por nivel de estudios. Por edad tenemos que Espaa es mencionado ms por los mayores (6%) que por los jvenes (1%). Igualmente, la referencia a Espaa es ligeramente mayor en la clase baja (8%) frente al 3% de media en la alta y en la media. En la mencin como 2 mejor productor no se produce ninguna variacin significativa por ninguna de las cinco variables de segmentacin: sexo, edad, nivel de estudios, relacin con la actividad o clase social. 7.3. Aceite Ni el sexo, ni el nivel de estudios, ni tampoco la clase social estn asociados con esta valoracin de Espaa como mejor productor. Por el contrario, s lo estn la edad y la relacin con la actividad: (1) (2) Por edad, menos en los jvenes (16%) que en los mayores (28%). Por relacin con la actividad, ms entre los jubilados (17%) que entre las amas de casa o los estudiantes (7%). En cuanto a la consideracin como 2 mejor productor no hay variacin en la opinin a este respecto por nivel de estudios ni por clase social, pero s por las otras variables. La mejor valoracin de Espaa se da: (1) (2) (3) Ms en las mujeres (34%) que en los varones (28%). Ms en los ms mayores (59%) que en los ms jvenes (26%). De nuevo, ms entre los jubilados (42%) que entre las amas de casa (15%) o los estudiantes (21%).

240

7.4. Zapatos No hay diferencias por sexo ni por edad ni por nivel de estudios ni por estatus socioeconmico en la consideracin de Espaa como mejor productor. Aunque no muy importante, la relacin con la actividad si introduce alguna variacin. No se produce ninguna mencin entre las amas de casa, frente al 7% de los estudiantes o los jubilados. En la mencin como 2 mejor productor no hay diferencias por sexo, ni por clase, pero s por edad, aumentando con sta. El porcentaje es del 2% hasta los 24 aos, y de un 16% de los 55 a 64 aos. Por nivel de estudios, la mencin de Espaa es mayor en los superiores (11%) que en los medios (5%). Finalmente, de nuevo tenemos que es menor en las amas de casa (7%) que en los otros dos grupos (15%). 7.5. Ropa No hay diferencias por sexo ni por edad ni por nivel de estudios, ni tampoco por clase en la mencin de Espaa como mejor productor. Pasando a la relacin con la actividad, tenemos un 7% de estudiantes, frente a ninguna mencin en las otras dos categoras de inactivos. Ninguna de las variables est asociada a la mencin como 2 mejor productor. 8. INTENCIN DE COMPRA Con el fin de medir la intencin de compra de productos espaoles en comparacin con la de otros pases, se pregunt por cuatro artculos concretos que representaban a las distintas categoras de bienes:

241

(1) (2) (3) (4)

Aceite (alimentacin). Vaqueros (ropa). Aparatos del hogar (lnea blanca). Telfono (tecnologa).

El porcentaje de japoneses interesados en comprar utensilios y aparatos del hogar espaoles es del 32%, frente al 53% si son alemanes.

En el caso de un telfono, el porcentaje es del 23% para el espaol y del 27% si es francs.

242

El porcentaje de japoneses interesados en comprar unos vaqueros espaoles es del 30%, frente al 35% si son ingleses.

Finalmente, en el caso del aceite, el porcentaje es del 64% para el espaol y del 60% si es italiano.

243

Por lo tanto el nico producto espaol que sera atractivo, y ms que el de un pas competidor, sera el aceite. Los otros tres resultan menos atractivos y, sobre todo, no resisten la competencia de otros pases, especialmente en el caso de que se trate de uno tecnolgico enfrentado a la competencia de uno de origen alemn. En el caso de la moda la lucha sera ms abierta. 8.1. Vaqueros El inters por los vaqueros espaoles es mayor entre las mujeres (33%) que entre los varones (24%). El inters tambin disminuye con la edad. El porcentaje es del 34% de los 25 a 34 aos, frente al 15% entre los mayores de 65. Adems, la preferencia por los vaqueros espaoles es: (1) (2) 244 Mayor entre los ms cualificados (30%) que entre los menos (20%). Mayor entre los estudiantes (35%) frente al 22% de las amas de casa.

La clase social es la nica variable que no introduce variacin alguna en estas preferencias. 8.2. Aceite de oliva Es mayor entre las mujeres (83%) que en los varones (72%). No es de extraar que, entonces, el valor ms alto lo encontramos en las amas de casa (84%) antes que en los jubilados o los estudiantes. Tambin aumenta con la edad, pasando del 62% entre los 18 a 24, al 84 entre los 45 a 54. Pero, adems, aumenta significativa y linealmente con el nivel de estudios: del 60% entre los menos cualificados hasta casi el 90% de los posgraduados. Igualmente, aumenta con el estatus socieconmico, desde el 70% de la clase baja al 83% en la alta. 8.3. Utensilios del hogar El estudio muestra diferencias significativas por edad, siendo el porcentaje del 27% entre los varones y del 37% entre las mujeres. Sin embargo, no hay diferencias por relacin con la actividad, de manera que las amas de casa no los demandan ms que los jubilados o los estudiantes. La demanda disminuye con la edad: del 38% de los jvenes al 12% de los mayores de 65. Asimismo, tambin disminuye significativamente con el nivel de estudios, desde el 50% en los inferiores al 34% en los superiores. Finalmente, es inferior en la clase baja (22), frente al 32% en las otras categoras. 245

8.4. Telfono No encontramos diferencias por sexo, y s por edad: ms inters entre los ms jvenes que en los mayores: (1) (2) 24% entre los 18 y los 24. 5% de los 55 a 64.

Tambin por relacin con la actividad se produce alguna variacin, ya que la demanda es mayor entre los estudiantes (30%) y menor entre los jubilados (13%). No hay diferencias por nivel de estudios ni por clase social. 9. VIABILIDAD DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES EN JAPN Tambin se pregunt por la posibilidad de venta que se le ve a distintos productos de origen espaol en Japn. En una escala de 0 a 10 de una lista de 23 productos, los que ms posibilidades tendran seran: (1) (2) (3) (4) Aceite de oliva (8,2). Vino o espumosos (7,4). Quesos y productos de piel (7,1). Jerez (6,9).

Y los que menos: (1) (2) (3) (4) Medicina (3,9). Maquinaria (4). Telfonos (4,1). Utensilios, electrodomsticos (4,7).

246

247

Obsrvese, adems, que estas ltimas categoras obtienen notas inferiores al aprobado. Los juguetes (5), productos de deporte (5,3), perfumes y dulces (ambos con un 5,6) son los productos no tecnolgicos con una peor calificacin, que no supera el aprobado. En definitiva, lo ms comercializable es la alimentacin, y lo menos la tecnologa. Qu tipos de productos espaoles diferencian los japoneses en trminos de sus posibilidades de xito en su pas? El anlisis factorial (rotacin varimax) indica que hay tres clases de productos espaoles, ya que emergen tres factores que explican el 55% de la varianza. Adems, la clasificacin es perfectamente coherente: (1) (2) (3) El primer tipo es el de los productos de alimentacin (aceite, quesos, fruta y verdura) y las bebidas (espumosos, vinos y jerez). El segundo grupo de productos lo forman la ropa y complementos (zapatos, piel) y la decoracin (muebles, azulejos). En el tercer y ltimo tipo se agrupan aparatos de lnea blanca y marrn, junto a juguetes, productos de deporte y medicamentos.

248

Viabilidad de los productos espaoles en el mercado japons: anlisis factorial Estadsticas finales: Factor Eigenvalue 1 8,58884 2 2,65133 3 1,47930 Rotated Factor Matrix: Factor 1 Aceite de oliva Espumosos Jerez Conservas Vinos Jamn serrano Quesos Fruta-verdura Decoracin Muebles Piel Joyas Ropa Zapatos Azulejos Perfumes Maquinaria Telfonos Electrodomsticos Medicamentos Juguetes Deportes Dulces ,75297 ,69155 ,68834 ,67945 ,67437 ,64650 ,62542 ,60492 ,20963 ,17372 ,33347 ,22769 ,20506 ,24550 ,26679 ,14921 ,09808 ,02759 ,11422 ,08474 ,16984 ,15052 ,41262 % var. 37,3 11,5 6,4 % acum. 37,3 48,9 55,3

Factor 2 ,26971 ,41722 ,23776 ,10663 ,30593 ,19065 ,28834 ,04577 ,75855 ,71171 ,70304 ,65966 ,65928 ,60388 ,55721 ,50950 ,13513 ,17076 ,24222 ,04552 ,27760 ,35980 ,22027

Factor 3 -,01774 -,02393 ,08887 ,24608 -,04364 ,27198 ,14675 ,24849 ,11076 ,26291 ,08007 ,17383 ,33367 ,22946 ,15984 ,40568 ,82568 ,81712 ,75198 ,73954 ,65473 ,54483 ,51178

249

Pasando a la segmentacin por las variables sociodemogrficas, por sexo encontramos diferencias significativas (de medio punto o ms) entre varones y mujeres en ocho de los productos: juguetes, aceite, electrodomsticos, telfonos, azulejos, productos de piel y dulces. En todos estos casos las mujeres tienen una imagen ms positiva que los varones: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Juguetes: 5,3 frente a 4,7. Aceite de oliva: 8,4 frente a 7,9. Electrodomsticos: 5 frente a 4,3. Telfonos: 4,3 frente a 3,7. Azulejos: 7 frente a 6. Productos de piel: 7,4 frente a 6,9. Dulces: 5,8 frente a 5,3.

En lo concerniente a la edad, encontramos dos categoras de productos diferenciadas segn el efecto de la variable: (1) (2) Los zapatos, aceite de oliva, azulejos, productos de piel y jerez de origen espaol resultan ms atractivos a los mayores que a los jvenes. Por el contrario, los jvenes ven ms posibilidades que los mayores cuando hablamos de telfonos, perfumes o electrodomsticos. Por lo tanto, los mayores muestran una demanda de productos asociados a la imagen tradicional de Espaa, mientras que para los jvenes los productos espaoles llegado el caso tambin podran ser competitivos en tecnologa. La variacin segn el nivel de estudios es menos significativa. nicamente en el caso de los perfumes y las medicinas se aprecia un descenso de la valoracin entre los niveles superiores.

250

Encontramos diferencias significativas segn cul sea la relacin con la actividad del encuestado. (1) En el caso de las verduras frescas, el queso, los muebles y los azulejos la valoracin es mejor entre las amas de casa, intermedia entre los estudiantes y peor entre los jubilados. (2) (3) En el caso del aceite de oliva: mejor entre las amas de casa, intermedia en los jubilados y peor entre los estudiantes. En el caso de los telfonos y perfumes: mejor en los estudiantes, intermedia en las amas de casa y peor en los jubilados. En definitiva, los jubilados tienen la visin ms negativa y las amas de casa la ms positiva. No se aprecia una variacin significativa por clase social. 10. ADQUISICIN DE PRODUCTOS ESPAOLES El 40% de los entrevistados declara haber comprado alguna vez algn producto espaol. Las cinco variables de segmentacin introducen una variacin considerable, que pasamos a detallar. Por sexo, el porcentaje es del 45% entre las mujeres, frente a 36% entre los varones. Pero, adems, la probabilidad de haber comprado productos espaoles aumenta linealmente con la edad:

251

(1) (2) (3)

21% entre los ms jvenes. 40% entre los 35 y 44. 50% de los 55 en adelante.

El porcentaje tambin aumenta con el nivel de estudios: (1) (2) (3) 20% en los inferiores. 33% en los medios. 42% en los superiores.

Y tambin lo hace en funcin de la relacin con la actividad, con diferencias significativas. Por orden descendente, los porcentajes son: (1) (2) (3) 48% entre las amas de casa. 38% entre los jubilados. 22% entre los estudiantes.

Finalmente, la probabilidad es mayor cuanto ms alta la clase social: (1) (2) (3) 44% en la clase alta. 38% en la media. 27% en la baja.

Quienes no lo han hecho, mencionan como motivo: (1) (2) 34% que no los conoca. 33% por problemas de distribucin.

En primer lugar, el etnocentrismo, la preferencia por productos japoneses, aumenta considerablemente con la edad. Los porcentajes obtenidos son:

252

(1) (2) (3) (4)

1% en los jvenes. 3% en los adultos. 9% entre los 55 y los 64. Hasta el 18% entre los mayores de 65.

Por el contrario, el etnocentrismo desciende tambin con el nivel de estudios. El porcentaje es del 12% entre los ms bsicos, frente a ninguna mencin entre los posgraduados. Entre los inactivos, el porcentaje asciende hasta un 11% en el caso de los jubilados. Finalmente, sealar que no hay diferencias por clase social. Pasando al desconocimiento, no hay diferencias por sexo ni por edad. S oscila con el nivel de estudios, descendiendo desde el 62% entre los inferiores al 32% entre los superiores. La mencin de los problemas de distribucin es mayor entre los 45 y 64 aos (40%), aumentando tambin con el nivel de estudios, desde el 12% entre los inferiores, hasta el 34% entre los superiores. Finalmente, la baja calidad en comparacin con otras categoras, es ms mencionado por los estudiantes (6%). 11. SATISFACCIN CON LOS PRODUCTOS ESPAOLES Quienes s han comprado, en su mayora (59%) declaran estar satisfechos. Slo un 10% afirma estar insatisfecho, habiendo tambin un 31% que no sabe o no contesta.

253

NS/NC 31%

Nada 1%

Poco 9%

Mucho 7%

Bastante 52%

Entre quienes estn satisfechos, no hay diferencias por sexo, edad, nivel de estudios o estatus socioeconmico. Por categoras de relacin con la actividad, es entre las amas de casa, que ms han comprado los productos espaoles, entre quienes la satisfaccin es algo inferior, aunque no significativamente. Su porcentaje es del 89%, frente al 99% de estudiantes y jubilados. Quienes no estn satisfechos, como motivo mencionan en un 59% de los casos la baja calidad. Respecto a las causas de insatisfaccin, dada la escasa base los porcentajes de la segmentacin no son fiables.

254

IX. TURISMO

1. EL TURISTA JAPONS En primer lugar, a qu actividades da importancia el turista japons? Necesariamente, la valoracin de nuestro pas como destino turstico va a depender de las preferencias de los japoneses en este aspecto. Para un conjunto de 10 actividades, las ms atractivas seran disfrutar de los paisajes (95%), sumergirse en la vida de las ciudades (94%), la gastronoma (92%), visitar museos (83%) y conocer la gente y la cultura del pas (77%). Por el contrario, salir por la noche (19%) y hacer deporte (15%) son las menos interesantes.

255

El anlisis factorial (rotacin varimax) apunta a la existencia de tres tipos distintos de actividades en los gustos tursticos de los japoneses. La clasificacin es discriminante en la medida en que explica un porcentaje muy alto de varianza (62%). Los tres factores resultantes son: (1) El primero es el turismo de sol y diversin (sol y playa, deporte y salir de noche). (2) (3) El segundo es turismo de conocimiento de la cultura local: la gente, la lengua y la cultura, las ciudades. El tercero es turismo cultural y de naturaleza.

256

Actividades tursticas: anlisis factorial Estadsticas finales: Factor 1 2 3 Rotated Factor Matrix: Eigenvalue 2,99844 2,16084 1,03190 % var. 30,0 21,6 10,3 % acum. 30,0 51,6 61,9

Factor 1 Sol y playa Deporte Salir de noche Compras Gente del pas Lengua-cultura Ciudades Naturaleza Cocina Museos ,80977 ,77622 ,68089 ,62251 ,09929 ,06169 -,01490 ,01011 ,17319 -,24472

Factor 2 -,03620 ,10676 ,20578 -,26569 ,85637 ,75948 ,67386 ,20769 ,18052 ,29507

Factor 3 ,05993 -,12423 -,04044 ,36055 ,10949 ,27101 ,47637 ,79107 ,76318 ,50399

257

El anlisis de regresin nos permite identificar las variables que determinan estas preferencias tursticas. Comenzando por el primer tipo de turismo, de sol y diversin, la preferencia disminuye claramente con la edad (beta de -,21 significativa al ,0005). Adems de los mayores, las amas de casa, con independencia de su edad, tambin estn menos interesadas (beta de -,06 significativa al ,07). Pasando al segundo tipo de turismo, que podemos denominar antropolgico, el inters es mayor entre las mujeres que entre los varones (beta de ,09 significativa al ,007). Aunque importa la relacin con la actividad, en tanto en cuanto las amas de casa son menos aficionadas (beta de -,07 significativa al ,06). En cuanto al ltimo tipo, que podra tener la etiqueta de cultural, de nuevo es mucho ms atractivo para las mujeres (beta de ,12 significativa al ,0007). Al tratarse del aspecto cultural, el nivel de estudios es significativo. El inters es mayor entre los titulados superiores que en los niveles inferiores. La beta de los estudios secundarios es -,09, significativa al ,0006).

258

Turismo de sol y diversin: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 6,84307 DF Suma de cuadrados 8 190,61530 1013 3527,17041 Signif. F = ,0000 Media cuadrados 23,82691 3,48191 ,22643 ,05127 ,04378 1,86599

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,049490 -,303871 -,135263 ,199738 -,281487 ,091447 -,033142 -,094207 7,347738 SE B ,072847 ,169805 ,295055 ,388229 ,252509 ,152578 ,005485 ,138294 ,359960 Beta ,022680 -,065589 -,015298 ,017389 -,034694 ,019867 -,212466 -,024692 T ,679 -1,790 -,458 ,514 -1,115 ,599 -6,042 -,681 20,413 Sig T ,4971 ,0738 ,6467 ,6070 ,2652 ,5491 ,0000 ,4959 ,0000

End Block Number 1 All requested variables entered.

259

Turismo antropolgico: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza DF 8 1013 ,11190 ,01252 ,00472 1,74153

Regresin Residuo F= 1,60552

Suma de cuadrados 38,95543 3072,35279

Media cuadrados 4,86943 3,03292

Signif. F = ,1189

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B -,066608 -,292696 ,279365 -,213230 -,063513 -,226428 -6,89480E-04 ,345533 9,725319 SE B ,067988 ,158479 ,275376 ,362335 ,235668 ,142401 ,005120 ,129070 ,335952 Beta -,033368 -,069061 ,034538 -,020292 -,008557 -,053772 -,004832 ,098999 T -,980 -1,847 1,014 -,588 -,270 -1,590 -,135 2,677 28,949 Sig T ,3275 ,0651 ,3106 ,5563 ,7876 ,1121 ,8929 ,0075 ,0000

260

Turismo cultural y de naturaleza: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza DF 8 1013 Suma de cuadrados 48,81548 2314,02601 Media cuadrados 6,10193 2,28433 ,14373 ,02066 ,01293 1,51140

Regresin Residuo F= 2,67121

Signif. F = ,0066

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios B ,013405 -,132450 ,282950 ,345920 ,076679 -,335863 SE B ,059004 ,137537 ,238987 ,314456 ,204526 ,123584 Beta ,007706 -,035861 ,040141 ,037775 ,011855 -,091525 T ,227 -,963 1,184 1,100 ,375 -2,718 Sig T ,8203 ,3358 ,2367 ,2716 ,7078 ,0067

Edad Mujer (Constante)

-,001194 ,382996 10,159260

,004443 ,112014 ,291558

-,009600 ,125919

-,269 3,419 34,845

,7882 ,0007 ,0000

261

Si se ha de elegir una de las anteriores actividades, la jerarqua se aclara sobre todo por arriba, ya que los porcentajes resultantes son: (1) (2) (3) (4) (5) 39% visitar museos. 17% sumergirse en las ciudades. 13% disfrutar del paisaje. 12% la cocina. 8% la gente

Por lo tanto, en la demanda turstica japonesa pesa la naturaleza y la cultura, entendida sta en sentido lato, ms que el sol y la playa. 2. LOS VIAJES AL EXTRANJERO El 85% declara haber viajado fuera de Japn: (1) (2) 64% por vacaciones. 7% por otras razones.

Comenzando el anlisis por la variable sexo, el motivo de las vacaciones se da ms entre las mujeres (76%) que entre los varones (52%), mientras que los dos restantes, ms entre los ltimos que entre las primeras: (1) (2) Por otras razones: ms los varones (13%) frente al 2% de las mujeres. Por ambas: ms los varones (20%) frente al 6% de las mujeres.

Pasando a la edad, el viaje de vacaciones es ms probable en los adultos (65%) que en los ms jvenes o ms mayores (50%). Por nivel de estudios no hay diferencias entre los universitarios y los no universitarios en el porcentaje de salida al extranjero por vacaciones. Dentro de los

262

universitarios, el porcentaje que slo ha viajado por vacaciones es mayor entre los licenciados (66%) que entre los posgraduados (53%), seguramente porque estos ltimos han visitado el extranjero tambin por estudios (masters, doctorados, etc.). De hecho, el porcentaje de estancias por otras razones o por vacaciones u otras razones aumenta lineal y significativamente con el nivel de estudios: (1) (2) (3) 10% en los no universitarios. 21% en los licenciados. 35% en los posgraduados.

Por relacin con la actividad, las vacaciones son un motivo ms entre las amas de casa (82%) que entre los estudiantes o los jubilados (60%). Por el contrario, los motivos laborales o mixtos predominan entre los jubilados. Finalmente, la probabilidad de no haber viajado al extranjero de vacaciones disminuye significativa y linealmente con la clase social: (1) (2) (3) 27% en la baja. 21% en la media. 10% en la alta.

3. PASES VISITADOS El ltimo pas visitado como turista ha sido: (1) (2) (3) (4) (5) En un 16% de los casos, los EEUU y 12% Hawai. 8%, Corea. 8%, China. 6%, Australia. 5%, Italia.

263

Por sexo tenemos que los varones estuvieron ms en Corea (11% frente al 5% entre las mujeres) o China (11% frente al 6% entre las mujeres). En cambio, las mujeres visitaron ms Hawai: 15% frente al 9% de los varones. Si atendemos a la edad del encuestado, los jvenes visitaron ms Australia o los EEUU que los mayores. Tambin emergen diferencias por nivel de estudios. Las personas con menor titulacin prefirieron China, Corea o Tailandia, es decir, destinos ms cercanos y asequibles. Por el contrario, Francia y los EEUU fueron destinos ms atractivos en los niveles superiores. La relacin con la actividad tambin tiene implicaciones en este aspecto. En comparacin con otras categoras, tenemos una mayor presencia de: (1) (2) (3) Estudiantes en los EEUU (22%). Jubilados en Corea (15%). Amas de casa en Hawaii (18%).

Finalmente, la clase social tambin condicion la eleccin. Con la renta aumenta la probabilidad de haber viajado a los EEUU. El porcentaje es del 12% en la baja, frente al 19% en la alta.

4. EL ATRACTIVO DE DISTINTOS DESTINOS En el conjunto de los pases mencionados espontneamente por los encuestados como pases que gustara visitar, Espaa se sita en el segundo puesto, con un 49%, a slo tres puntos del ms atractivo, que es Italia con un 52%. Siguen Francia (40%) y el Reino Unido (31%) en Europa, y los EEUU (38%) en Amrica.

264

En conjunto, los pases con ms de un 10% de menciones se sitan en las regiones de Europa y Amrica del Norte. Por sexo, no hay diferencias entre hombres y mujeres respecto a la mencin espontnea de Espaa como destino turstico. En esto Espaa se asemeja a la mayora de los pases, con la excepcin de Italia, Francia o Austria, que les resultan ms atractivos a las mujeres que a los varones. S encontramos diferencias significativas por edad. Curiosamente, el inters por Espaa como destino turstico aumenta con la edad: el porcentaje es:

265

(1) (2) (3)

Del 35% entre los 18 a 24. Del 45% de los 25 a 44. Del 60% de los 45 a 64.

Por lo tanto, se puede hablar de un envejecimiento de la demanda turstica de Espaa en Japn. Algo parecido sucede con Italia, aunque con mucha menor intensidad. Pero esta funcin de demanda de Espaa (e Italia) como destino turstico de mayores difiere de la de otros pases: (1) (2) Francia, el Reino Unido y Alemania son demandados con igual inters por todas las edades. Destinos no europeos como EEUU, Singapur y Nueva Zelanda despiertan mayor inters entre los jvenes que entre los mayores. Por nivel de estudios, Espaa despierta ms inters entre los universitarios que entre los no universitarios. Tenemos un porcentaje del 40% entre los menos instruidos, hasta el 55% entre los ms. El envejecimiento de la demanda que mencionbamos anteriormente se pone an ms en evidencia al analizar las respuestas segn la relacin con la actividad. El porcentaje de jubilados que menciona Espaa es del 62%, frente al 38% de los estudiantes. Finalizando con la clase social, no hay diferencias respecto a Espaa. Algo parecido le sucede a Francia. Sin embargo, Espaa o Francia se diferencian (1) (2) De otros destinos europeos como Italia, Alemania y el Reino Unido, que son ms atractivos para la clase alta que para las clases medias. Pero tambin de los EEUU, ms interesante para la clase baja que para la clase alta.

266

4.1. El atractivo explcito de Espaa Si hasta ahora hemos analizado la mencin espontnea de Espaa como destino atractivo, en la encuesta se pregunt explcitamente si al encuestado le gustara visitar Espaa como turista: (1) (2) (3) Dos de cada tres (67%) responden que s. 13%, que no. Un 19% no sabe o no contesta.

No hay diferencias por sexo. Por edad, el atractivo del destino Espaa es ligeramente menor en los ms jvenes (57%). En cambio, aumenta significativamente por nivel de estudios, desde el 55% en los medios al 70% en los superiores. Dentro de las categoras de inactivos, el atractivo es mayor en las amas de casa (70%), y menor en los estudiantes (61%). Los jubilados son los ms indecisos (uno de cada tres). Finalmente, el inters aumenta con la clase social: del 62% en la baja al 71% en la alta. 5. RAZONES DE NO HABER VISITADO ESPAA

Las razones de no haber visitado a Espaa son: (1) (2) (3) 40% no ha tenido oportunidad. 15% por razones econmicas. 11% no le interesa.

267

Por sexo, nicamente tenemos que el no haber tenido oportunidad es mencionado por un 42% entre las mujeres frente al 37% entre los varones. Por edad, el desinters ("no me interesa") es ms probable entre los jvenes que entre los mayores: 14% frente al 6%. En cambio, la falta de oportunidad se da ms entre los mayores que entre los jvenes: 50% frente al 20%.

En lo tocante al efecto de la relacin con la actividad, el inters es menor en los estudiantes (14%). Por otra parte, la falta de oportunidad es ms mencionada por las amas de casa (44%).

Para concluir, por clase social sucede que el desinters por Espaa como destino turstico es mayor en las altas (13%) que en las bajas (7%). En cambio, en las bajas pesan ms las razones econmicas (17% frente al 11%). 6. MOTIVOS PARA NO VENIR Respecto a los aspectos negativos de la imagen de Espaa como destino turstico, se formul la pregunta: "Voy a leerle algunas de las razones que dan las personas para no visitar Espaa. Dgame para cada una de ellas si est de acuerdo o en desacuerdo". Entre los aspectos con los que se est ms de acuerdo destacan con un 71% la dificultad del idioma, con un 69% la mala comunicacin y con un 40% la inseguridad. En el extremo opuesto slo el 10% est de acuerdo con que es demasiado caro, un 8%, que es aburrido o que no le gusta el clima y un 6% que no le gustan los espaoles.

268

Por sexo, claramente la inseguridad pesa ms entre las mujeres (58%) que entre los varones (47%). Y lo mismo ocurre con la suciedad (32%, frente al 21%) y tambin con las malas referencias (20% frente al 15%).

269

Hay slo otro motivo en el que estn sobrerrepresentados los varones: estn menos interesados por los monumentos que las mujeres (20% frente al 15%). Pasando a la edad, la descalificacin como destino turstico en alguno de los trminos mencionados es siempre mayor en los jvenes que en los mayores. Los porcentajes son: (1) (2) (3) (4) Inseguridad: 64% en los ms jvenes, 55% de los 35 a los 44, 40% de los 45 a 64, 25% en los mayores de 65. Suciedad: 30% en los ms jvenes, 25% en las edades medias, 6% en los mayores. Desinters por los monumentos: 20% entre los jvenes, frente a 8% en los mayores. Malas referencias: 20% en los ms jvenes, 15% en las edades medias, 9% en los mayores. Por relacin con la actividad, hay diferencias en todos los atributos, unas ms abultadas que otras, pero siempre con el mismo signo: son siempre los estudiantes el grupo en el que encontramos porcentajes ms altos de acuerdo con estos atributos negativos, y los jubilados aquel en el que dichos porcentajes son ms bajos. Por mencionar slo las diferencias ms significativas: (1) (2) (3) La inseguridad: 64% entre los estudiantes frente a 34% entre los jubilados. La suciedad: 34% frente a 17%. Las malas referencias: 24% frente a 7%.

270

Tambin encontramos diferencias significativas por clase. La eleccin de la inseguridad, la suciedad y las malas referencias aumenta con el estatus socioeconmico del entrevistado. Lo ilustramos con los siguientes atributos: (1) (2) (3) Inseguro: 42% en la baja, frente al 56% en la media-alta. Suciedad: 18% en la baja, 25% en la media, 31% en la alta. Malas referencias: 10% en la baja, 18% en la media y alta.

En otros motivos (monumentos, idioma, pero tambin clima) la asociacin es la inversa: a ms estatus, menos mencin: (1) (2) (3) Monumentos: 23% en la baja, frente a 14% en la alta. Idioma: 88% en la baja, 75% en la media, 68% en la baja. Clima: 12% en la baja, 6% en la alta.

6.1. Un ndice de rechazo turstico Con la totalidad de los items se ha construido una escala de imagen turstica. Est orientada en sentido negativo, de modo que a mayor valor, peor imagen. Como est formada por doce items dicotmicos, el rango es de 0 (mejor imagen) a 12 (peor imagen). La media es de 3,6, lo que denota una buena imagen turstica. La desviacin tpica, de 2,2, es baja, con lo cual sabemos que hay consenso en esa valoracin. El anlisis de regresin mltiple nos indica que de todas las variables, la clave es la edad ( beta de -,17 significativa al ,0000). Cuantos ms aos, mejor imagen.

271

Opinin sobre Espaa como destino turstico: anlisis de regresin mltiple R mltiple ,18831 R cuadrado ,03546 R cuadrado ajustado ,02784 Error tpico 2,18829 Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 4,65528 DF 8 1013 Suma de cuadrados 178,33933 4850,88278 Media cuadrados 22,29242 4,78863

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,039205 ,064284 ,158271 ,104159 ,468512 ,115514 -,031170 ,136485 4,697758 SE B ,085430 ,199135 ,346020 ,455287 ,296125 ,178932 ,006433 ,162181 ,422136 Beta ,015448 ,011930 ,015390 ,007796 -,049649 ,021576 -,171810 ,030757 T ,459 ,323 ,457 ,229 -1,582 ,646 -4,845 ,842 11,129 Sig T ,6464 ,7469 ,6475 ,8191 ,1139 ,5187 ,0000 ,4002 ,0000

272

7. ESTANCIA EN ESPAA El 15% declara haber viajado a Espaa. El porcentaje es algo mayor entre varones (19%) que entre las mujeres (15%). Encontramos diferencias significativas por edad. Los porcentajes son del: (1) (2) (3) (4) 5% entre los menores de 25. 10% entre 25 a 44. 20% entre los 45 y los 54. 25% en los mayores de 55.

Por nivel de estudios, el porcentaje es 7 puntos superior entre los universitarios que entre los no universitarios: 71% frente a 64%. Por relacin con la actividad, el porcentaje es significativamente mayor entre los jubilados (38%) que entre los estudiantes o las amas de casa (12 y 14%, respectivamente). Finalmente, por clase social, la probabilidad de haber visitado nuestro pas es mayor en las clases alta y media-alta (17%) que en la media-media o media-baja (10%). 7.1. La frecuencia De quienes han estado: (1) (2) Un 73% lo ha hecho una vez. 19%, dos o ms veces.

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En los varones la probabilidad de haber estado ms de una vez es mayor que en las mujeres (22% entre los primeros, frente al 14% entre los ltimos). En los mayores de 65, uno de cada cuatro afirma haber estado ms de una vez en Espaa. Por nivel de estudios, entre los posgraduados es menor el porcentaje de quienes han estado una vez (54%, frente al 75%) y mayor el de quienes han estado dos veces o ms (27% frente al 18%). Considerando la relacin con la actividad, la frecuencia entre los estudiantes es menor que entre las amas de casa o los jubilados. Finalmente, la probabilidad de haber estado en ms de una ocasin aumenta significativamente con la posicin social. El porcentaje de quienes han estado una vez es del 100% entre las personas de clase baja, frente al 62% en las de clase alta. 7.2. Turismo o trabajo? Los motivos de la visita fueron: (1) (2) (3) En un 81% de los casos por turismo. 15%, por trabajo. 2%, por congreso, conferencia, etc.

Por sexo, los motivos laborales se dan mucho ms en los varones (24%) que en las mujeres (4%). Pero tambin aumentan con la edad, del 8% en los jvenes al 37% en los mayores.

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Los motivos laborales son significativamente ms frecuentes entre los universitarios (17%) que entre los no universitarios (6%), entre los cuales la motivacin turstica es mayor (94%, frente al 75% entre los universitarios). Entre los posgraduados tambin encontramos un 9% que menciona la visita a amigos o familiares. La motivacin turstica es mayor entre los estudiantes y las amas de casa que entre los jubilados. Finalmente, por clase social, la motivacin laboral es mayor entre los visitantes de clase alta (22% frente al 12% de media en los de media o baja). 7.3. La toma de decisin La decisin de venir a Espaa por turismo se produjo de la siguiente manera: (1) (2) (3) El 58% tena varias opciones, pero se decidi por Espaa. Para el 19% era el nico destino preferido. El 13% no tena preferencias, pero al final fue a Espaa.

Cmo se toma la decisin de viajar a Espaa? Por sexo, la eleccin no predeterminada -"no tena preferencia y al final fui a Espaa"- alcanza un porcentaje del 21% entre las mujeres frente al 7% entre los varones. Por edad, encontramos que en los distintos grupos se toma la decisin de manera diferente: (1) (2) (3) Espaa entre varias opciones: 73% entre los 35 a los 44. Espaa, nico destino interesante: 35% de los 55 a los 64. No tena preferencia y al final fui a Espaa: 22% entre los menores de 34.

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Por relacin con la actividad, tambin se da la circunstancia de que las distintas opciones prevalecen ms en unas categoras que en otras: (1) (2) (3) Espaa entre varias opciones: ms en las amas de casa (74%) y menos en los jubilados (54%). nico destino interesante: ms en los jubilados (36%) que en las otras categoras de inactivos. No tena preferencia y al final fui a Espaa: nicamente en las amas de casa (10%). Por nivel de estudios, la eleccin de Espaa entre varias opciones diminuye con el nivel de estudios: del 65% de los medios al 45% de los graduados. La decisin por Espaa como nico destino interesante es mayor en los posgraduados (36%). La eleccin no predeterminada (no tena preferencia y al final fui a Espaa) disminuye con el nivel de estudios: del 18% de los medios al 9% de los graduados. Finalizando con la clase social, la eleccin de Espaa entre varias opciones predeterminadas dibuja una curva convexa asimtrica: el porcentaje es menor en la baja y la alta, y mayor en la intermedia. En cambio, la eleccin de Espaa como nico destino interesante para el turista es mayor en la clase alta (28%). Finalmente, la decisin ms abierta (no tena preferencia y al final fui a Espaa) es ms probable en la clase baja (57%). 8. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA IMAGEN TURSTICA A quienes estuvieron en Espaa se les pregunt qu era lo que ms les haba gustado, y qu lo que menos. 8.1. Lo que ms gusta de nuestro pas son los edificios histricos-museos (74%), la cultura y tradiciones (74%) y la buena comida (70%).

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Contra lo que pudiramos suponer de antemano, entre lo menos valorado est la diversin (23%).

Apenas hay diferencias entre varones y mujeres, con la nica salvedad de que estas ltimas mencionan ms la hospitalidad de la gente (40%, frente al 25%) y los museos y edificios histricos (78% frente al 70%).

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Por edad, los jvenes mencionan ms que los mayores la hospitalidad, los buenos precios o la diversin. Por clase social, los turistas de mayor estatus valoran ms la playa, la tranquilidad y los precios, mientras que los de menor estatus social, la hospitalidad. 8.2. Lo que menos gusta con diferencia es la inseguridad (45%). Tambin se mencionan la dificultad del idioma (24%), las infraestructuras (13%) y el ruido (9%).

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Profundizando en lo que menos ha gustado, por sexo tenemos que las mujeres mencionan ms que los varones la inseguridad (53%, frente al 39%). En cambio, los varones mencionan ms que las mujeres la dificultad del idioma (30% frente al 16%) y las infraestructuras (16% frente al 10%). Por edad, el problema de la inseguridad es mencionado ms en el grupo de los 35 a 44 (57%), mientras que el de las infraestructuras en el de 45 a 54 (20%), y la la dificultad del idioma en el de 55 a 64 (35%). Por clase social, en las posiciones altas se menciona la suciedad ms que en las bajas En cambio, en las posiciones bajas se menciona la inseguridad y la dificultad del idioma ms que en las altas. 9. SATISFACCIN CON LA ESTANCIA Al margen de lo que ms hubiese gustado o disgustado a los visitantes japoneses en Espaa, interesaba saber si haban quedado satisfechos con su visita. El 91% de quienes estuvieron se declaran satisfechos: un 46% mucho, un 45% bastante. No hay diferencias significativas por sexo o relacin con la actividad, y s por edad. Entre los ms mayores encontramos un porcentaje ms alto, aunque todava poco significativo, de decepcionados: 12%. La decepcin aumenta lineal y significativamente con el nivel de estudios. Tenemos: ninguna mencin entre los inferiores y medios, un 8% en los licenciados y un 18% en los posgraduados. Finalmente, por clase tenemos una funcin no lineal en forma de curva cncava: mayor decepcin en los extremos (alta y baja, con niveles del 15%) y menor en la media.

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Con todo, recordemos que el nmero de casos hace que debamos tomar siempre estos resultados cum grano salis. 9.1. Motivos de satisfaccin Entre quienes quedaron contentos con su visita, como motivos de satisfaccin se mencionan: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) Cultura-tradicin (80%). Edificios histricos y museos (77%). Paisaje (69%). Buena comida (67%). Buenos precios (59%). Buen clima (56%). Hospitalidad de la gente (50%). Tranquilidad (49%).

Apenas hay diferencias significativas entre varones y mujeres. Si acaso, las mujeres mencionan ms el paisaje (74% frente al 34% de los varones) y la hospitalidad de los espaoles (55% frente al 46%), mientras que los varones enfatizan ms la buena comida (74% frente a 60% entre las mujeres). Por edad, la hospitalidad y los buenos precios son apreciados por igual en todos los grupos de edad. Sin embargo, hay diferencias en otros aspectos. As, (1) (2) Los jvenes estn ms satisfechos con la diversin y los horarios comerciales. Los mayores valoran ms el paisaje, los museos y edificios histricos y la cultura/tradiciones. Por nivel de estudios, las playas, la limpieza, la hospitalidad de la gente, los horarios comerciales o la comida son mencionados ms por los titulados

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universitarios. En cambio, la tranquilidad, la cultura o tradiciones, o los buenos precios, son ms mencionados por las personas con niveles de estudios inferiores. Por clase social apenas hay diferencias significativas, con la salvedad de que la satisfaccin con la tranquilidad y los buenos precios es mayor en la clase alta que en la baja, mientras que, por el contrario, la satisfaccin con los paisajes y la hospitalidad es mayor en la baja que en la alta. 9.2. Motivos de insatisfaccin Entre los pocos que no quedaron tan satisfechos, los motivos de insatisfaccin fueron: (1) (2) Inseguridad (50%). La comida (16%).

Dada el escaso nmero de casos que engrosan cada categora, nicamente mencionaremos las diferencias por sexo. El mayor motivo de insatisfaccin lo es sobre todo para las mujeres: dos de cada tres, frente a uno de cada tres varones. 10. LA RECOMPRA Un claro indicador de satisfaccin es la disposicin a repetir. Pues bien, hasta un 75% de quienes han estado, desearan volver. En esta opcin de repetir viaje a Espaa, no hay diferencias por sexo. En cambio, como era predecible, s hay un efecto de la edad. Lgicamente, el porcentaje disminuye del 90% de los jvenes al 62% de los mayores de 65.

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En cambio, la disposicin a volver aumenta con el nivel de estudios. La gradacin es: (1) (2) (3) 65% en los medios. 73% en los licenciados. 91% en los posgraduados.

Finalmente, la intencin de recompra tambin aumenta significativamente con la clase social. Los porcentajes son: (1) (2) (3) 78% en la alta. 61% en la media. 43% en la baja.

11. LA PUBLICIDAD TURSTICA SOBRE ESPAA Finalmente, el 10% recuerda haber visto alguna insercin publicitaria sobre Espaa como destino turstico. No hay diferencias por sexo. En cambio, aumenta linealmente con la edad, del 2% entre los ms jvenes al 22% entre los mayores de 65. Tambin aumenta con el nivel de estudios, desde el 6% en los medios al 17% en los posgraduados. Por relacin con la actividad, encontramos un porcentaje de slo el 4% en los estudiantes, frente al 17% entre los jubilados y amas de casa. Adems, hay diferencias significativas por clase social, con unos porcentajes que son del:

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(1) (2) (3)

11% en la alta. 9% en la media. 6% en la baja.

11.1. Recuerdo No obstante, de ese porcentaje casi la mitad (40%) no recuerda el contenido del anuncio, y los restantes mencionan: (1) (2) (3) (4) En un 18% de los casos, edificios histricos. 7%, paisajes. 7%, flamenco. 4%, mujeres.

La incidencia es menor en las mujeres, que no recuerdan el contenido ms que los varones: 42% frente al 37%. Pasando a lo que s se recuerda, los varones mencionan los edificios histricos ms que las mujeres: 22% frente al 13%.

Por edad, la asociacin con los edificios histricos es dos veces mayor entre los 35 y los 44 que en otros grupos de edad. Tambin sucede que los posgraduados mencionan los edificios histricos ms que otros. Finalmente, la mencin de los edificios histricos disminuye con la clase social. Los porcentajes son:

283

(1) (2) (3)

50% en la baja. 23% en la media. 12% en la alta.

Por clase, encontramos un 5% en la clase media que menciona la comida, frente a ninguno en otras clases. Tambin se da una mayor mencin de los paisajes en la alta (12%), frente al 5% en la media. 11.2 Tema de la campaa Pasando al conocimiento del tema de la campaa, las menciones espontneas fueron: (1) (2) (3) 40% la idea de visit us. Un 5,4% menciona la de algn destino concreto. Un 3,6% "la pasin por la vida".

Las mujeres mencionan "pasin por la vida" en una proporcin mucho mayor que los varones: 11% frente al 2%. Los mayores de 65 recuerdan ms la idea genrica de la tradicin. 11.3. Conocimiento del logo En lo relativo al conocimiento del logo de la campaa, un 1% dice conocerlo. Por edad, en el grupo de mayores de 65 tenemos un porcentaje del 3%. La otra variable importante es la relacin con la actividad. El porcentaje de quienes dicen conocer el logo es slo significativo en el caso de los jubilados (7%).

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11.4. Descripcin del logo Entre quienes declaran conocerlo, un 18% habla de un sol y un 9% del sol de Mir. Por sexo, el 60% de los varones menciona el sol o el dibujo de Mir. Por el contrario, las mujeres mayoritariamente (60%) dan descripciones incompletas. Por nivel de estudios, los no universitarios mencionan ms genricamente el sol, mientras que los universitarios citan directamente el dibujo de Mir. Por relacin con la actividad, slo entre los jubilados hay un porcentaje significativo que identifica el sol o el dibujo de Mir (uno de cada dos). Finalmente, el sol es mencionado genricamente en las posiciones bajas, mientras que el dibujo de Mir lo es en la clase alta. 11.5. El perodo del impacto publicitario Concretando ms, sobre el perodo del impacto publicitario, a la pregunta de cundo se vi el anuncio un 11% afirm que en los ltimos dos meses, y la mayora (79%) anteriormente. El porcentaje de personas que no saben o no contestan es significativamente mayor en las mujeres (8,7%) que en los varones (3,4%). En lo referido a los ltimos dos meses, el porcentaje entre las mujeres es del 15% frente al 10% entre los varones. Por edad, entre los mayores el porcentaje es del 29%, frente al 10% en los otros grupos de edad.

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Por nivel de estudios, entre los titulados superiores el porcentaje es dos veces ms alto que en los niveles medios: 15% frente al 7%. Por relacin con la actividad, el recuerdo ms reciente lo tienen los jubilados (20%), aunque tambin entre ellos es mayor el porcentaje de quienes no aciertan a identificar el perodo. Los estudiantes que han visto algn anuncio declaran en su totalidad haberlo hecho anteriormente. Con la clase social disminuye significativamente el porcentaje de quienes lo han visto en los dos ltimos meses y, paralelamente, aumenta el de quienes dicen haberlo visto anteriormente.

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X. EL VALOR DEL CONOCIMIENTO Y LA SIMPATIA

En este apartado vamos a valorar el impacto que tiene en la imagen de Espaa el hecho de haber estado ya en nuestro pas. Adems, sopesaremos qu consecuencias tienen los aspectos concretos de la imagen sobre la valoracin que se hace de nuestro pas en su conjunto, es decir, en la opinin sobre Espaa. En general, el enfoque es el siguiente. Por un lado, se trata de saber si la estancia aumenta el conocimiento y mejora la valoracin. Por lo tanto, la estancia es la variable independiente. Por otro lado, la cuestin es si la opinin sobre el pas en general cambia con el conocimiento o la valoracin en las esferas particulares. Por lo tanto, la opinin general es ahora la variable dependiente. Iremos desgranando estas cuestiones para los aspectos ms destacados de las dimensiones estudiadas.

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1. ESTEREOTIPOS 1.1. Comenzando por las palabras asociadas espontneamente a Espaa, en contra de lo que era de suponer, la estancia no hace que aumente el nmero de asociaciones: el porcentaje de no sabe o no contesta no es diferente entre los dos grupos. Tampoco afecta a todas las menciones, ni, en caso de hacerlo, lo hace en el mismo sentido. La pasin y los toros, que forman la imagen ms tpica, son ms mencionados por quienes no han estado que por quienes han estado: (1) (2) Toros: 15% entre quienes han estado, frente al 29% entre quienes no. Pasin: 4% entre quienes han estado, frente al 7,5% entre quienes no.

Por el contrario, quienes han estado mencionan ms los monumentos o personajes que quienes no han estado: (1) (2) Personajes: 19% entre quienes han estado, frente al 7% entre quienes no. Monumentos: 9% entre quienes han estado, frente al 4% entre quienes no.

No hay diferencias en el sol, el flamenco o la fiesta. En cuanto al efecto de estos estereotipos sobre la valoracin general de Espaa, es interesante subrayar cmo la valoracin vara significativamente segn cules sean las asociaciones con Espaa. As, la asociacin con los toros o con la pasin va acompaada de una peor valoracin de Espaa. Comenzando por la pasin, la mencin es del 30% entre quienes tienen una opinin mala, frente al 7% entre quienes no la tienen ni buena ni mala, o la tienen buena. Por lo tanto, la asociacin con la pasin es brusca, pues, por decirlo as, muda una opinin buena en mala.

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En el caso de los toros, la asociacin es igualmente importante, pero ms gradual: el porcentaje de menciones es del 50% entre quienes tienen una opinin mala, del 32% si no es ni buena ni mala y del 20% si es buena. No hay asociaciones importantes con ninguna de las otras menciones, lo que quiere decir que los toros o la pasin son los dos tpicos con consecuencias ms dainas para la imagen de Espaa. 1.2. Pasando a las asociaciones, como era de esperar, la estancia o no en Espaa influye en aspectos en los que aumenta la informacin, y no en los simblicos. De ah que, en lo relativo a la tasa de desconocimiento, es decir, el porcentaje de no respuesta, no encontremos diferencias entre los dos grupos en la estacin del ao, el color, la msica o el deporte: (1) En lo relativo al color, apenas hay diferencias: la mencin del rojo es mayor entre quienes no han estado (55%) que entre quienes han estado (46%), cuya eleccin se reparte entre otras asociaciones sin que predomine otro color. (2) (3) Respecto a la estacin del ao, los visitantes a Espaa mencionan ligeramente ms la primavera (15% frente al 5%). Respecto al deporte, el toreo es ms mencionado por quienes no han estado (18% frente al 10%), mientras que el ftbol ms por quienes han estado (74% frente al 62%). (4) Respecto a la msica: no hay diferencias significativas en niguno de los estilos. Pasando a las asociaciones en las que s encontramos variaciones significativas, las diferencias ms importantes entre los dos grupos en la tasa de desconocimiento se dan en:

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(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Artista: 50% entre quienes no frente al 11% entre quienes s. Monumentos: 42% frente al 11%. Acontecimiento histrico: 56% frente al 26%. Personaje real: 48% entre quienes no, 24% entre quienes s. Personaje ficticio: 68% frente al 34%. Ciudad: 25% frente al 7%. Paisaje: 21% frente al 12%.

Estas diferencias hacen que las menciones sean mayores siempre entre quienes han estado. Entre los personajes reales, Gaud y Picasso son mencionados dos veces ms por quienes han estado que por quienes no han estado. Entre los ficticios, uno de cada dos visitantes (47%) menciona al Quijote, frente a slo el 17% entre quienes no han estado. Entre los monumentos, el 50% y el 20% de quienes han estado mencionan la Sagrada Familia y la Alhambra, respectivamente, frente al 28% y al 6%, respectivamente entre los que no han estado. En los acontecimientos histricos, el 14% de los visitantes mencionan el descubrimiento de Amrica, frente al porcentaje del 5% entre quienes no han estado. Entre los artistas, el 40% de quienes han estado menciona a Picasso, frente al 20% de quienes no; con Gaud pasa otro tanto, aunque la diferencia es menos abultada: 24% frente al 17%. Finalmente, sealar una asociacin que rompe el patrn establecido de que con la estancia aumenta la mencin, con lo cual siempre quienes han estado

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mencionan ms. En la ciudades: quienes no han estado, mencionan ms Madrid (41% frente al 35%), mientras que quienes han estado mencionan ms Barcelona (41% frente al 31%). 1.3. En la cuestin de los diferenciales semnticos, y comenzando por la estancia en Espaa, vuelve a suceder que apenas encontramos diferencias entre quienes han estado y quienes no: as ocurre en 13 de las 19 dicotomas. En las restantes hay slo un caso en los que la estancia ha contribuido ligeramente a formarse una imagen ms ajustada a la realidad. El porcentaje de eleccin de "occidental" frente a "oriental": 84% entre quienes estuvieron, 77% entre quienes no. En los dems aspectos la estancia ha reforzado la imagen tradicional: (1) (2) (3) (4) (5) Democrtico/ autoritario: el porcentaje de quienes escoge democrtico es del 74% entre quienes han estado, y del 81% entre quienes no. Educado/grosero: grosero para el 61% de quienes s, frente al 54% de quienes no. Derecha/izquierda: de derecha para el 65% entre quienes s, frente al 57% entre quienes no. Limpio/sucio: limpio para el 56% de quienes s, frente al 63% de quienes no. Religioso/ateo: religioso para el 91% de quienes s, frente al 82% de quienes no. Pero quiz lo ms preocupante es la dicotoma trabajadores/perezosos, en la que encontramos la diferencia ms abultada: el porcentaje que dice que somos perezosos es entre quienes estuvieron del 79%, y entre quienes no del 65%. Pasando a la relacin con la opinin sobre Espaa , en qu medida la valoracin est relacionada con el estereotipo que se tiene de lo espaol?

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Para responder a esta interrogante desentraamos a continuacin los valores de la escala de opinin sobre el pas segn el polo por el que se opte en los diferenciales semnticos. El anlisis de varianza indica que despus de la dicotoma confianza/desconfianza (F de 41,7 y beta de ,04), que es lgicamente la ms asociada, el diferencial que produce ms variacin es divertido/aburrido (F de 18 y beta de ,017). Quienes creen que Espaa es divertida tienen una opinin mucho mejor de Espaa que quienes piensan que es aburrida. A continuacin, las dicotomas ms importantes son: (1) (2) (3) Sol/ luna (beta de ,012): mejor valoracin entre quienes asocian nuestro pas al sol. Clido/fro (beta de ,010): mejor valoracin entre quienes asocian nuestro pas a lo clido. Fuerte/dbil ( beta de ,010): mejor valoracin entre quienes asocian nuestro pas a lo fuerte. Aunque menos significativa desde el punto de vista estadstico, tambin lo es desde el punto de vista sustantivo que se de una opinin mejor entre quienes consideran que es tradicional que entre nos consideran modernos. Podemos concluir que la imagen de Espaa en Japn es buena pero slo en la medida en que se asocia a lo tradicional, lo expresivo y lo clido.

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Opinin sobre Espaa segn diferenciales semnticos: anlisis de varianza

Polo 1 Este/oeste Fro/clido Democrtico/autoritario Confianza/desconfianza Tradicional/moderno Educado/grosero Hmedo/seco Mar/tierra Luna/sol Ciudad/campo Divertido/aburrido Derecha/izquierda Hombre/mujer Trabajador/perezoso Limpio/sucio Fuerte/dbil 3,7 3,5 3,8 3,9 3,8 3,8 3,7 3,8 3,5 3,8 3,8 3,8 3,7 3,7 3,8 3,8 Polo 2 3,8 3,8 3,7 3,4 3,6 3,7 3,8 3,6 3,8 3,8 3,3 3,7 3,8 3,8 3,7 3,5 F 2,1 9,9 1,3 41,7 2,1 3,4 2,3 10,8 12,5 ,54 18 3,8 5,5 ,78 9,2 11,2 Eta cuadrado ,002 ,009 ,001 ,039 ,002 ,003 ,002 ,010 ,012 ,0005 ,017 ,004 ,005 ,0008 ,008 ,010 Sig. ,14 ,001 ,23 ,000 ,15 ,06 ,13 ,001 ,000 ,46 ,000 ,04 ,01 ,37 ,002 ,000

1.4. La variable que ms explica la opinin general sobre nuestro pas es la estancia en Espaa. El 91% de los que han visitado Espaa tiene una opinin favorable sobre nuestro pas, frente al 61% de quienes no han estado. 1.5. En el aspecto de la confianza, no encontramos diferencias abultadas entre quienes han estado y quienes no. La diferencia es slo de 10 puntos porcentuales: 70% entre quienes s, frente al 60% entre quienes no. En lo relativo a la opinin sobre el pas y la confianza en las personas, slo el 10% de quienes tienen una opinin mala sobre Espaa confa en los espaoles;

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entre quienes tienen una opinin ni buena ni mala es del 50%; y entre quienes tienen una opinin buena, del 70%. 1.6. Pasando al prejuicio, en la escala de Bogardus apenas hay diferencias significativas entre quienes han estado y quienes no. El porcentaje que rechaza casarse con un espaol es del 59% entre quienes han estado, y poco mayor, del 64%, entre quienes no han estado. 1.7. Finalizando con el grado de acuerdo o desacuerdo con nueve frases sobre Espaa, en el mejor de los casos, sorprende lo prrico de las diferencias entre quienes han estado y quienes no. As ocurre en cuatro de los casos, en las frases que aluden al patrimonio ecolgico, la calidad de las ciudades o los papeles de Espaa en la historia y la cultura europeas. En otro caso s se produce una diferencia predictible, aunque quizs no tan abultada como era de desear: en el caso de los productos, dicen que son de buena calidad el 52% de quienes han estado, frente al 44% de quienes no. Lo que ya es sobremanera llamativo es que hagan una valoracin peor quienes han estado que quienes no, y eso ocurre cuando hablamos de la forma de elaboracin de los productos y de la cultura poltica de los espaoles. La valoracin de que los productos espaoles son tradicionales se da an ms entre quienes han estado (95%) que entre quienes no (89%). Y la valoracin de que los espaoles no son demasiado democrticos tambin se da ms entre quienes han estado (22%) que entre quienes no (15%) 2. CALIDAD DE VIDA 2.1. En lo relativo al acuerdo o desacuerdo con una serie de afirmaciones referidas a la calidad de vida en Espaa, sorprendentemente la estancia en Espaa no ha dado una mejor perspectiva sobre estos temas.

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En primer lugar, en la mitad de las cuestiones (6 de las 11, para ser ms exactos), no hay diferencias significativas entre quienes han estado y quienes no): (1) (2) (3) (4) (5) (6) Si es uno de los mayores pases de la UE. Si la industria pesquera es una de las mayores actividades econmicas. Si los espaoles son ms longevos. Si Espaa es lder en la donacin de rganos. Si Espaa est desarrollada cientfica y tcnicamente. Si Espaa es uno de los mayores fabricantes de camiones y coches.

Pero, adems, se da la paradoja de que en dos de los enunciados planteados, el porcentaje de acuerdo es mayor entre quienes no han estado que entre quienes han estado: (1) (2) El nivel educativo de los espaoles es alto: porcentaje de acuerdo del 33% entre quienes han estado, frente al 27% entre quienes han estado. En Espaa el voluntariado est muy desarrollado: 24% entre quienes han estado, frente al 30% entre quienes no han estado. Los nicos tres enunciados en los que s hay diferencias significativas entre quienes han estado y quienes no lo han hecho se refieren a un aspecto de la calidad de vida, la alimentacin: (1) (2) (3) El mayor exportador de frutas y verduras: 44% entre quienes s han estado, frente al 28% entre quienes no. Uno de los mayores consumidores de pescado: 76% entre quienes s han estado, frente al 63% entre quienes no. La comida espaola proporciona una dieta equilibrada: tambin, 76% entre quienes s han estado, frente al 63% entre quienes no.

295

2.2. La estancia en Espaa s aumenta el conocimiento de las fiestas. El porcentaje de quienes no mencionan ninguna es del 51% entre quienes no han estado, frente al 32% entre quienes han estado. De todos modos, el impacto de la estancia no es homogneo. No aumenta el conocimiento de todas. No lo hace en el caso de los sanfermines, la Tomatina o los Carnavales. S en el de las Fallas y la Feria de Abril: (1) (2) Fallas: 10% entre quienes han estado, frente al 2% de quienes no han estado. Feria de Abril: 4% de quienes s, frente al 0,8% de quienes no.

El conocimiento del Camino de Santiago tambin es mayor, de un 50% entre quienes han estado, frente al 30% entre quienes no han estado. Finalmente, pasando a la dieta mediterrnea, el porcentaje de quienes la conocen es del 85% entre quienes han estado, frente al 70% entre quienes no han estado. 2.3. En la comparacin de la calidad de vida en Espaa y Japn, una vez ms sorprende el poco efecto que tiene la toma de contacto directo con Espaa: ms que cambiar los estereotipos, los refuerza. Quienes han estado hacen exactamente la misma valoracin que quienes no han estado, cuando era de esperar que fuese ms positiva. Lo asombroso ya no es la magnitud aproximada de los porcentajes de respuesta globales, sino el grado de homologa en las respuestas: mismos porcentajes en las categoras de ms bajo o mucho ms bajo, o de ms alto o mucho ms alto. 2.4. Pasando a la Feria de Aichi, en lo tocante a la valoracin de la aportacin del pabelln espaol, la estancia en Espaa tiene un efecto positivo: el porcentaje es del 31%, frente al 19% de quienes no han estado.

296

La opinin sobre Espaa tambin mejora la probabilidad: el porcentaje es del 10% entre quienes tienen una opinin mala o regular, frente a la media del 30% de quienes la tienen buena (20% si es slo buena, 40% entre quienes es muy buena). Pasando al inters por visitar el pabelln espaol, el porcentaje es del 80% entre quienes han estado, frente al 61% entre quienes no. En lo concerniente a la opinin sobre Espaa, encontramos una mayor resistencia. El punto de corte est entre quienes tienen una opinin excelente (70%) y quienes la tienen slo buena y regular (media del 40%). Es decir, es necesario tener una opinin excelente, y no simplemente buena, sobre Espaa para estar interesado en visitar su pabelln en Aichi. 3. LENGUA Y CULTURA 3.1. Comenzando por la valoracin de la similitud o diferencia entre las dos culturas, quienes han estado ven un mayor parecido que quienes no han estado: 49% frente al 32%. Tambin hay diferencias significativas segn cual sea la opinin sobre Espaa . El porcentaje de quienes ven diferencias es mayor entre quienes tienen una opinin mala o ni buena ni mala: el 80%. Si la opinin es buena, el porcentaje que ve diferencias desciende al 58%. Y si la opinin es muy buena, el porcentaje con la visin diferencial desciende an ms, al 46%.

3.2. Pasando a la lengua espaola, el porcentaje de japoneses que cree que es la segunda lengua ms hablada es de un 45% entre quienes han estado, frente al 34% entre quienes no han estado.

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Sin embargo, no hay diferencias en la valoracin de si el espaol se habla mejor en Espaa o en Latinoamrica, o si la cultura espaola se parece ms a la europea o la hispanoamericana. 3.3. Respecto a la valoracin de las caractersticas del espaol, de los cinco atributos comparados slo en uno hay diferencias significativas entre quienes visitaron Espaa y quienes no: a los primeros el espaol les parece menos difcil. En mucha menor medida, los primeros tambin ven mayores posibilidades de crecimiento para nuestra lengua.

3.4. En la demanda potencial de espaol, una vez ms el conocimiento personal de Espaa se revela como una variable clave. El porcentaje de japoneses interesados en aprender espaol es del 57% entre quienes estuvieron en Espaa, frente al 38% entre quienes no.

298

Tambin la opinin sobre Espaa es un factor clave que tira de la demanda de espaol. El porcentaje de interesados es del 49% entre quienes tienen buena opinin, frente al 22% entre quienes la tienen mala o son indiferentes. 4. PRODUCTOS Y MARCA ESPAA 4.1. Comenzando por el conocimiento de los productos espaoles, en la pregunta de si Espaa es primer o segundo productor de algunos bienes de consumo (muebles, vino, aceite, zapatos o ropa), no hay diferencias significativas entre quienes han estado y quienes no en lo respectivo a los muebles, la ropa o el vino, de modo que slo las hay en los otros dos bienes. En el aceite, consideran que Espaa es el mejor productor un 35% de quienes ha estado, frente al 18% que no. Y consideran que nuestro pas es el segundo productor un 39% de quienes han estado, frente al 29% de quienes no. El efecto es menor en los zapatos. Espaa es el mejor productor para el 8% de quienes han estado, y slo para el 4% de quienes no. Y nuestro pas es el segundo productor para el 16% de quienes han estado, frente al 8% de quienes no. En cuanto a la valoracin del pas y el conocimiento de los productos, slo en un caso, el del aceite, hay una asociacin entre las dos variables en el sentido de que quienes nos mencionan como productores tienen una mejor opinin, o quienes tienen una mejor opinin lo hacen porque nos conocen como productores. Consideran que somos el mejor productor el 18% de quienes no tienen una opinin ni buena ni nala, frente al 25% de quienes la tienen muy buena. Y seramos el segundo productor para el 20% de quienes tienen una opinin mala, para el 25% de quienes no la tienen ni buena ni nala, para el 32% de quienes la tienen buena y para el 42% de quienes la tienen muy buena.

299

4.2. Finalmente, el hecho de haber estado en Espaa tiene un impacto enorme sobre el grado de conocimiento de nuestras marcas. El porcentaje de quienes no mencionan ninguna es del 80% entre quienes no han estado, frente al 48% de quienes han estado. Entrando en el grado de conocimiento, el efecto se pone claramente de manifiesto en las dos marcas ms conocidas: Lladr y Loewe. Entre quienes han estado, el porcentaje de quienes conocen Lladr es del 11%, que se reduce al 1% entre quienes no han estado Y entre quienes han estado, el porcentaje de quienes conocen Loewe es del 39%, que se reduce al 9% entre quienes no han estado. 4.3. Pasando a la caracterstica lder de los productos espaoles, no hay grandes diferencias entre quienes han estado y quienes no. La originalidad es mencionada un poco ms por quienes han estado: 10% frente al 5% entre quienes no. Al revs, que son divertidos lo dicen ms quienes no han estado (7%) que quienes s (2%). En definitiva, sorprende el escaso impacto que tiene la estancia en el pas sobre el conocimiento de los productos. 4.4. En lo referente a los atributos de los productos espaoles, de los seis que deban valorar los encuestados, nicamente hay una variacin significativa, de un punto, en el precio. Quienes han estado creen que los productos espaoles son ms baratos que quienes no han estado: la puntuacin es de 7 en el primer grupo, frente a 6 en el segundo. La otra caracterstica en la que hay alguna diferencia, aunque menor pues es de slo medio punto, es el diseo (7,4 frente a 6,9).

300

4.5. Lo mismo sucede en la valoracin de la calidad de los productos espaoles. Hay diferencias, aunque quiz no tanto como era de esperar, entre quienes han estado y quienes no han estado en Espaa. El porcentaje de quienes consideran que es muy buena o excelente es del 20% entre quienes han estado frente al 11% de quienes no han estado. Pero apenas hay diferencias entre los dos grupos para las otras categoras de respuesta. En otro orden de cosas, s hay una fuerte asociacin entre la opinin sobre el pas y la valoracin de la calidad de los productos. La valoracin como excelentes o muy buenos se da en un 4% entre quienes tienen una opinin ni buena ni mala, 14% si es buena, y hasta 27% si es muy buena.

301

Y en cuanto a la valoracin negativa de los productos espaoles como "malos", el porcentaje es del 30% entre quienes tienen una opinin mala sobre el pas, del 9% entre quienes no la tienen ni buena ni mala y del 3% entre quienes tienen un opinin buena. 4.6. En cuanto al anlisis de la viabilidad de diversos productos espaoles en el mercado japons, slo las posibilidades de venta de 7 de los 23 productos mejoran entre quienes han estado. Pero sucede, adems, que dichos productos son los asociados tradicionalmente a Espaa: vinos, aceite, azulejos, productos de piel y zapatos, jerez y jamn serrano. En los restantes productos no hay ninguna diferencia entre quienes han estado y quienes no.

302

no s

10

4.7. En otro aspecto, el inters por comprar productos espaoles en comparacin con los de otros pases, una vez ms la estancia en Espaa no se traduce en

303

mejores oportunidades para el made in Spain. Para los cuatro productos -vaqueros, aceite, telfonos, hogar- no encontramos una diferencia significativa entre quienes han estado y quienes no han estado en Espaa. nicamente en el caso del aceite de oliva encontramos un 10% de diferencia en el inters de compra entre quienes han estado (8%) y quienes no han estado (78%). En cuanto a la opinin sobre el pas , encontramos distintos grados de elasticidad de la compra respecto a la opinin sobre el pas. Es menor en el caso de los telfonos o los aparatos del hogar, y mayor en el de los jeans o el aceite de oliva. Para no hacer demasiado engorrosa la ilustracin compararemos la intencin de compra de dos categoras de opinin sobre el pas con un nmero de casos suficiente: mala opinin frente a muy buena opinin. (1) (2) (3) (4) En el caso del aceite, el inters es del 65% para los primeros frente al 95% entre los segundos. En el caso de los jeans, de 21% entre los primeros frente al 39% entre los segundos. En el caso del hogar, de 20% entre los primeros frente al 48% entre los segundos. En el caso del aparato telefnico, de 10% entre los primeros frente al 17% entre los segundos. Esto quiere decir que las reservas a los productos espaoles se pueden vencer mejorando la opinin sobre el pas, pero no en todas las categoras de bienes: los tcnicos se resistiran a esa estrategia "descendente", de lo general a lo particular.

304

5. EL EFECTO DE LO PARTICULAR SOBRE LO GENERAL: ANLISIS MULTIVARIABLE En este apartado abordamos el anlisis sistemtico del efecto que tienen las dimensiones parciales tocadas en el trabajo sobre la opinin general que se tiene de Espaa.

En primer lugar, analizamos las correlaciones de la escala de opinin general con las cinco escalas que hemos construido en el estudio: (1) (2) (3) (4) (5) Escala de rechazo a los espaoles, construida a partir de los items de la escala de Bogardus. Escala de calidad de vida , a partir de los items de conocimiento y valoracin en los aspectos de medio ambiente, desarrollo, etc. Escala de valoracin de la lengua espaola, construida con los items de facilidad, utilidad, etc. Escala de valoracin de los productos espaoles. Escala de (mala) imagen turstica.

En primer lugar, el anlisis de las correlaciones entre las cinco escalas indica que, efectivamente, son dimensiones independientes. El valor de las correlaciones, aunque significativo, es bajo. nicamente alcanza el .30 la correlacin entre la calidad de vida y los productos. Pasando a las correlaciones entre estas escalas y la valoracin general del pas, la ms alta y significativa la encontramos en la de valoracin de los productos. Cuanto mejor es la imagen del made in Spain, mejor es la valoracin de nuestro pas. Por el contrario, la asociacin ms baja se da en el caso de la valoracin del espaol.

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Asociacin entre las dimensiones: anlisis de correlaciones mltiples

OPININ GENERAL OPININ PREJUICIO CALIDAD LENGUA PRODUCTOS TURISMO PREJUICIO CALIDAD LENGUA PRODUCTOS TURISMO ESPAOLES DE VIDA

1,0000 -,3015** ,2613** ,2453** ,3797** -,2893** 1,0000 -,1366** -,2207** -,2181** ,1711** 1,0000 ,2583** ,3380** 1,0000 ,2299** 1,0000 -,1473** 1,0000

-,1187** -,0976**

Para confirmar estos extremos y descartar un efecto espreo, en el modelo de regresin de la valoracin general de nuestro pas en pasos sucesivos se han introducido las cinco escalas, primero por separado y despus en su conjunto. Como se puede comprobar en las tablas adjuntas, despus de tener en cuenta el efecto de las variables sociodemogrficas, los efectos por separado de las escalas fueron: (1) (2) (3) (4) (5) Escala de rechazo: beta de -,30 significativa al ,0000. Escala de calidad de vida: beta de ,25 significativa al ,0000. Escala de valoracin de la lengua: beta de ,25 significativa al ,0000. Escala de valoracin de los productos: beta de ,38 significativa al ,0000. Escala de (mala) imagen turstica: beta de -,28 significativa al ,0000.

Por lo tanto, el anlisis de regresin con los factores por separado viene a confirmar que la dimensin clave es la imagen de los productos y el made in Spain. Finalmente, al introducir el conjunto de las cinco variables se observa que mientras que el efecto de la lengua o la calidad de vida disminuye, el de los productos se mantiene. En definitiva, se refuerza la conclusin de que,

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independientemente de las caractersticas sociodemogrficas y la valoracin en otros aspectos, la imagen del made in Spain es la variable que ms determina nuestra imagen en Japn. Lo anterior significa que una mejora de la valoracin de los productos -como hemos sealado, la ms modesta- se traducira en una mejora sustancial de nuestra imagen en Japn.

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Opinin sobre Espaa y prejuicio: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 13,55557 DF 9 1012 Suma de cuadrados 58,98301 489,26846 Media cuadrados 6,55367 ,48347 ,32800 ,10758 ,09965 ,69532

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Prejuicio Mujer Clase Estudios medios Estudios superiores Edad Ama de casa Estudiante Jubilado (Constante) B -,213189 ,059112 ,002529 -,136585 ,048295 ,005941 -,052764 ,067621 ,095057 3,801797 SE B ,021078 ,051541 ,027149 ,056926 ,094106 ,002045 ,063511 ,109946 ,145249 ,135444 Beta -,303916 ,040346 ,003018 -,077269 ,015501 ,099173 -,029658 ,019915 ,021550 T -10,114 1,147 ,093 -2,399 ,513 2,906 -,831 ,615 ,654 28,069 Sig T ,0000 ,2517 ,9258 ,0166 ,6079 ,0037 ,4063 ,5387 ,5130 ,0000

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Opinin sobre Espaa y valoracin de la calidad de vida: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 10,11315 DF 9 1012 Suma de cuadrados 45,24036 503,01111 Media cuadrados 5,02671 ,49705 ,28726 ,08252 ,07436 ,70502

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Calidad de vida Ama de casa Estudiante Jubilado Clase Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,080604 -,081313 ,078628 -,019781 ,008736 -,006522 -,159483 ,004484 ,032136 3,297851 SE B ,009509 ,064235 ,111483 ,146696 ,027555 ,095510 ,057652 ,002076 ,052431 ,140945 Beta ,257006 -,045704 ,023157 -,004484 ,010425 -,002093 -,090224 ,074857 ,021934 T 8,477 -1,266 ,705 -,135 ,317 -,068 -2,766 2,160 ,613 23,398 Sig T ,0000 ,2059 ,4808 ,8928 ,7513 ,9456 ,0058 ,0310 ,5401 ,0000

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Opinin sobre Espaa y valoracin del espaol: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 9,61367 DF 9 1012 Suma de cuadrados 43,18195 505,06952 Media cuadrados 4,79799 ,49908 ,28065 ,07876 ,07057 ,70646

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Lengua Clase Ama de casa Jubilado Estudiante Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B ,023956 -,001872 -,109348 -,018940 ,081910 ,059042 -,143587 ,006179 ,017158 2,978003 SE B ,002917 ,027580 ,064288 ,146998 ,111715 ,095658 ,057827 ,002079 ,052736 ,156597 Beta ,251232 -,002234 -,061462 -,004294 ,024124 ,018950 -,081231 ,103160 ,011711 T 8,212 -,068 -1,701 -,129 ,733 ,617 -2,483 2,973 ,325 19,017 Sig T ,0000 ,9459 ,0893 ,8975 ,4636 ,5372 ,0132 ,0030 ,7450 ,0000

310

Opinin sobre Espaa y valoracin de los productos espaoles: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 21,62549 DF 9 1012 Suma de cuadrados 88,43300 459,81847 Media cuadrados 9,82589 ,45437 ,40162 ,16130 ,15384 ,67407

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Productos Edad Estudios medios Estudios superiores Mujer Clase Estudiante Jubilad Ama de casa (Constante) B ,035248 ,004493 -,146022 ,064540 -,004476 -,004508 8,99863E-04 ,008566 -,107914 2,369340 SE B ,002675 ,001983 ,055137 ,091250 ,050267 ,026316 ,106719 ,140285 ,061340 ,160601 Beta ,383553 ,075006 -,082608 ,020715 -,003055 -,005379 2,650E-04 ,001942 -,060656 T 13,178 2,266 -2,648 ,707 -,089 -,171 ,008 ,061 -1,759 14,753 Sig T ,0000 ,0237 ,0082 ,4796 ,9291 ,8640 ,9933 ,9513 ,0788 ,0000

311

Opinin sobre Espaa y valoracin como destino turstico: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 11,81109 DF 9 1012 Suma de cuadrados 52,11396 496,13751 Media cuadrados 5,79044 ,49025 ,30831 ,09505 ,08701 ,70018

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Turismo Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante) B -,093702 ,001255 -,102172 ,086097 -,026766 -,012313 -,154645 ,002555 ,081738 4,051681 SE B ,010053 ,027338 ,063720 ,110726 ,145681 ,094867 ,057264 ,002082 ,051911 ,143088 Beta -,283798 ,001497 -,057429 ,025357 -,006068 -,003952 -,087487 ,042652 ,055788 T -9,321 ,046 -1,603 ,778 -,184 -,130 -2,701 1,227 1,575 28,316 Sig T ,0000 ,9634 ,1091 ,4370 ,8543 ,8968 ,0070 ,2201 ,1157 ,0000

End Block Number 1 All requested variables entered.

312

Opinin sobre Espaa y opinin sobre las cinco dimensiones: anlisis de regresin mltiple R mltiple ,51373 R cuadrado ,26391 R cuadrado ajustado ,25442 Error tpico ,63274 Anlisis de varianza Regresin Residuo F= DF 13 1008 Suma de cuadrados 144,69161 403,55986 Media cuadrados 11,13012 ,40036

27,80050 Signif. F = ,0000 ------------------ Variables en el modelo -----------------B -,126196 ,033132 ,007776 ,023210 -,062313 ,006340 -,060516 ,039117 ,090138 ,027229 -,118804 ,002982 -,008660 2,864393 SE B ,020176 ,009214 ,002831 ,002797 ,009334 ,024742 ,057885 ,100260 ,132187 ,086008 ,051839 ,001890 ,047468 ,172101 Beta -,179902 ,105640 ,081553 ,252559 -,188729 ,007566 -,034015 ,011520 ,020435 ,008739 -,067210 ,049787 -,005911 T -6,255 3,596 2,747 8,297 -6,676 ,256 -1,045 ,390 ,682 ,317 -2,292 1,578 -,182 16,644 Sig T ,0000 ,0003 ,0061 ,0000 ,0000 ,7978 ,2961 ,6965 ,4955 ,7516 ,0221 ,1149 ,8553 ,0000

Variable Prejuicio Calidad de vida Lengua Productos Turismo Clase Ama de casa Estudiante Jubilado Estudios superiores Estudios medios Edad Mujer (Constante)

313

6. EL EFECTO DE LA ESTANCIA: ANLISIS MULTIVARIABLE Concluimos con el anlisis multivariable del efecto del paso por Espaa. En los anlisis de regresin mltiple realizados para anteriores captulos, al modelo inicial se ha aadido la variable estancia en Espaa. De esta forma podemos conocer el efecto neto del conocimiento directo de Espaa sobre la imagen de nuestro pas en cada una de las dimensiones. Decimos "neto" porque al incluir en el modelo las otras variables, el efecto de la estancia ya no est contaminado por el que pueden tener esas otras variables. Comenzando por la opinin general sobre el pas, la estancia en Espaa tiene un claro efecto positivo para la imagen. La beta de la variable en el modelo de regresin es de ,14 con la mxima significacin estadstica (,0000). Los japoneses que han pasado por Espaa se llevan una buena impresin que hace que su opinin sea mejor que la de quienes no han estado, independientemente de sus caractersticas sociodemogrficas.

314

Opinin sobre Espaa como pas: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 4,60603 DF 9 1012 Suma de cuadrados 21,57414 526,67733 Media cuadrados 2,39713 ,52043 ,19837 ,03935 ,03081 ,72141

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B ,238551 ,005139 ,039996 -,179907 ,070171 3,44838E-04 ,046344 -,057945 -,098448 3,545182 SE B ,049573 ,002122 ,097638 ,059064 ,053466 ,028169 ,114189 ,150159 ,065679 ,139845 Beta ,149170 ,085792 ,012837 -,101778 ,047894 4,115E-04 ,013649 -,013136 -,055336 T 4,812 2,422 ,410 -3,046 1,312 ,012 ,406 -,386 -1,499 25,351 Sig T ,0000 ,0156 ,6822 ,0024 ,1897 ,9902 ,6849 ,6997 ,1342 ,0000

315

Veamos en qu aspectos de la imagen hay cambios por la estancia. En lo relativo a la confianza en los espaoles, no hay cambios sustanciales por el hecho de haber visitado nuestro pas. El valor de la beta es bajo, ,03, y no significativo (,22). Como sabemos, la confianza es cosa de tiempo, no se hace en un da, y, efectivamente, aunque la impresin general sobre el pas mejore con la visita, no lo hace en la misma medida la opinin sobre las personas.

316

Confianza en los espaoles: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico ,11844 ,01403 ,00526 ,60988

Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 1,59982 DF 9 1012 Suma de cuadrados 5,35558 376,42132 Media cuadrados ,59506 ,37196

Signif. F = ,1105

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B ,050705 7,21146E-04 -,016488 -,006392 -,041304 -,021122 ,074258 ,216875 -,064577 2,708221 SE B ,041910 ,001794 ,082544 ,049933 ,045201 ,023814 ,096536 ,126946 ,055526 ,118226 Beta ,037996 ,014427 -,006342 -,004333 -,033783 -,030207 ,026208 ,058919 -,043497 T 1,210 ,402 -,200 -,128 -,914 -,887 ,769 1,708 -1,163 22,907 Sig T ,2266 ,6878 ,8417 ,8982 ,3610 ,3753 ,4419 ,0879 ,2451 ,0000

317

Tampoco se observan cambios en los prejuicios. Aunque bajos, no disminuyen por el hecho de haber estado en Espaa. El valor de la beta (,-04) no es muy significativo (,16).

318

Prejuicio sobre los espaoles (escala acumulativa): anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 2,90517 DF 9 1012 Suma de cuadrados 28,06168 1086,12619 Media cuadrados 3,11796 1,07325 ,15870 ,02519 ,01652 1,03598

Signif. F = ,0021

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B -,099924 ,002322 ,074848 ,141535 -,046651 ,022050 -,006660 ,626186 ,255929 ,920436 SE B ,071190 ,003047 ,140213 ,084819 ,076780 ,040452 ,163981 ,215636 ,094319 ,200824 Beta -,043831 ,027191 ,016852 ,056167 -,022335 ,018459 -,001376 ,099580 ,100908 T -1,404 ,762 ,534 1,669 -,608 ,545 -,041 2,904 2,713 4,583 Sig T ,1607 ,4462 ,5936 ,0955 ,5436 ,5858 ,9676 ,0038 ,0068 ,0000

319

Pasando a la calidad de vida, ahora s, sorprendentemente el contacto directo con la realidad socioeconmica de Espaa no altera sustancialmente las percepciones ni el conocimiento. El valor del estadstico beta es bajo (,03) y poco significativo (,02).

320

Calidad de vida en Espaa: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 1,69543 DF 9 1012 Suma de cuadrados 82,79322 5491,00815 Media cuadrados 9,19925 5,42590 ,12188 ,01485 ,00609 2,32936

Signif. F = ,0857

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B ,174810 ,012056 ,478962 -,084845 ,457601 -,136359 -,109586 -,223443 -,326376 3,842530 SE B ,160067 ,006851 ,315264 ,190713 ,172637 ,090956 ,368704 ,484849 ,212072 ,451545 Beta ,034283 ,063121 ,048213 -,015054 ,097954 -,051036 -,010122 -,015887 -,057535 T 1,092 1,760 1,519 -,445 2,651 -1,499 -,297 -,461 -1,539 8,510 Sig T ,2750 ,0788 ,1290 ,6565 ,0082 ,1341 ,7664 ,6450 ,1241 ,0000

321

En el aspecto de la cultura y la lengua, comenzando por la valoracin de la diferencia entre la cultura espaola y la japonesa, la estancia en Espaa hace que disminuya la visin de que ambas son diferentes. La beta es negativa (-.07) y significativa (,02).

322

Comparacin de la cultura espaola y la japonesa: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 2,03808 DF 9 1012 Suma de cuadrados 7,91089 436,45800 Media cuadrados ,87899 ,43128 ,13343 ,01780 ,00907 ,65672

Signif. F = ,0325

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B -,102287 -,004659 -,071032 ,013781 -,002648 -,012244 ,129136 ,011855 2,90672E-04 3,014816 SE B ,045128 ,001932 ,088883 ,053768 ,048672 ,025643 ,103950 ,136695 ,059790 ,127305 Beta -,071046 -,086385 -,025323 ,008660 -,002008 -,016231 ,042244 ,002985 1,815E-04 T -2,267 -2,412 -,799 ,256 -,054 -,477 1,242 ,087 ,005 23,682 Sig T ,0236 ,0161 ,4244 ,7978 ,9566 ,6331 ,2144 ,9309 ,9961 ,0000

323

Tambin mejora significativamente la opinin sobre el espaol como lengua. En el anlisis de regresin mltiple sobre la escala de valoracin del espaol la estancia en Espaa alcanza una beta de ,08 con un nivel de significatividad alto (en el borde del ,005).

324

Valoracin del espaol (escala acumulativa de atributos): anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 3,97504 DF 9 1012 Suma de cuadrados 2058,80391 58238,70783 Media cuadrados 228,75599 57,54813 ,18478 ,03414 ,02555 7,58605

Signif. F = ,0001

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase B 1,394320 -,031344 -1,096898 -,997807 2,169033 -,006670 SE B ,521294 ,022313 1,026725 ,621097 ,562231 Beta ,083139 -,049895 -,033570 -,053826 ,141166 T 2,675 -1,405 -1,068 -1,607 3,858 -,023 Sig T ,0076 ,1604 ,2856 ,1085 ,0001 ,9820

,296216 -7,591E-04

Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante)

-,589970 -,859271 ,105085 26,056269

1,200765 1,579015 ,690658 1,470553

-,016568 -,018575 ,005632

-,491 -,544 ,152 17,719

,6233 ,5864 ,8791 ,0000

325

Lo anterior, sin embargo, no hace que aumente significativamente la demanda potencial de espaol. La beta baja al ,05 y la significatividad es tan baja que no llega al ,05 (es de ,10).

326

Demanda potencial de espaol: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico ,17669 ,03122 ,02260 ,48275

Anlisis de varianza Regresin Residuo F= DF 9 1012 Suma de cuadrados 7,60040 235,84383 Media cuadrados ,84449 ,23305

3,62368 Signif. F = ,0002 ------------------ Variables en el modelo -----------------B ,054324 3,86151E-04 ,027143 -,120465 ,117636 -,009358 ,209840 -,149174 -,049972 ,364292 SE B ,033173 ,001420 ,065337 ,039524 ,035778 ,018850 ,076412 ,100483 ,043951 ,093581 Beta ,050978 ,009674 ,013074 -,102272 ,120491 -,016760 ,092743 -,050751 -,042152 T 1,638 ,272 ,415 -3,048 3,288 -,496 2,746 -1,485 -1,137 3,893 Sig T ,1018 ,7857 ,6779 ,0024 ,0010 ,6197 ,0061 ,1380 ,2558 ,0001

Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante)

327

Como era de esperar, el consumo cultural tanto general como reciente, s mejora sustancialmente durante y tras la estancia en Espaa. Las betas respectivas son respectivamente del ,14 y ,13, ambas con una enorme significatividad estadstica (,0000).

328

Consumo cultural alguna vez: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 13,72280 DF 9 1012 Suma de cuadrados 431,22715 3533,46953 Media cuadrados 47,91413 3,49157 ,32980 ,10877 ,10084 1,86857

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B ,623698 ,038220 ,558356 -,918562 ,048697 ,016897 ,750321 -,213906 -,167210 ,578330 SE B ,128404 ,005496 ,252900 ,152987 ,138487 ,072963 ,295769 ,388939 ,170121 ,362222 Beta ,145031 ,237270 ,066641 -,193241 ,012360 ,007498 ,082174 -,018033 -,034950 T 4,857 6,954 2,208 -6,004 ,352 ,232 2,537 -,550 -,983 1,597 Sig T ,0000 ,0000 ,0275 ,0000 ,7252 ,8169 ,0113 ,5825 ,3259 ,1107

329

Consumo cultural reciente: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 5,05939 DF 9 1012 Suma de cuadrados 49,60161 1102,39056 Media cuadrados 5,51129 1,08932 ,20750 ,04306 ,03455 1,04370

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B ,308749 2,48912E-04 ,183437 -,340463 ,065647 ,034305 ,196069 -,085402 -,142817 ,474541 SE B ,071721 ,003070 ,141259 ,085452 ,077353 ,040754 ,165204 ,217244 ,095022 ,202322 Beta ,133190 ,002867 ,040616 -,132874 ,030910 ,028243 ,039836 -,013357 -,055378 T 4,305 ,081 1,299 -3,984 ,849 ,842 1,187 -,393 -1,503 2,345 Sig T ,0000 ,9354 ,1944 ,0001 ,3963 ,4001 ,2356 ,6943 ,1332 ,0192

330

En lo relativo al made in Spain, la calidad de los productos -recordemos, regular- que perciben los japoneses es mejorada en su paso por Espaa, aunque no espectacularmente, sino ms bien de manera modesta. Y es que la beta de la variable estancia en Espaa es de -,08 (disminuye poco la imagen de mala calidad) con una significatividad media (,009).

331

Calidad de los productos espaoles: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 2,85855 DF 9 1012 Suma de cuadrados 17,11349 673,18005 Media cuadrados 1,90150 ,66520 ,15745 ,02479 ,01612 ,81560

Signif. F = ,0025

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Estudios superiores Estudios medios Mujer Clase Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B -,145222 -,004912 -,076825 -,004287 -,213724 ,025783 ,067065 -,011708 ,183769 3,623622 SE B ,056046 ,002399 ,110386 ,066776 ,060447 ,031847 ,129097 ,169764 ,074255 ,158103 Beta -,080929 -,073073 -,021975 -,002162 -,130001 ,027421 ,017602 -,002365 ,092054 T -2,591 -2,047 -,696 -,064 -3,536 ,810 ,519 -,069 2,475 22,919 Sig T ,0097 ,0409 ,4866 ,9488 ,0004 ,4184 ,6035 ,9450 ,0135 ,0000

332

Siguiendo con el made in Spain, pero considerando no slo la calidad sino otros atributos a travs de la escala multicriterio de valoracin de nuestros productos, el anlisis de regresin mltiple revela que la estancia tiene un efecto de nuevo escasamente significativo y modesto (beta de ,08 significativa al ,05).

333

Opinin sobre los productos espaoles: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 3,34081 DF 9 1012 Suma de cuadrados 1873,09527 63044,33428 Media cuadrados 208,12170 62,29677 ,16986 ,02885 ,02022 7,89283

Signif. F = ,0005

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Mujer Clase Estudios superiores Estudios medios Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B 1,487504 ,025780 2,090708 ,076493 -,882458 -,641762 SE B ,542375 ,023215 ,584968 ,308195 1,068246 ,646214 Beta ,085481 ,039552 ,131137 ,008389 -,026029 -,033365 ,049825 -,029435 ,002726 T 2,743 1,111 3,574 ,248 -,826 -,993 1,474 -,860 ,073 22,762 Sig T ,0062 ,2670 ,0004 ,8040 ,4090 ,3209 ,1409 ,3900 ,9415 ,0000

1,840929 1,249324 -1,412845 1,642871 ,052778 ,718589 34,826829 1,530022

334

Finalmente, llevando el anlisis del efecto de la estancia en Espaa al terreno turstico, tenemos que dicho impacto es nulo. La beta de la variable estancia en la regresin de la escala de (mala) imagen turstica es mnima (,003) e insignificante desde el punto de vista estadstico (,90). Esto significa que el paso por Espaa no altera en lo ms mnimo la imagen turstica previa a la visita a nuestro pas.

335

Opinin sobre Espaa como destino turstico: anlisis de regresin mltiple R mltiple R cuadrado R cuadrado ajustado Error tpico Anlisis de varianza Regresin Residuo F= 4,13536 DF 9 1012 Suma de cuadrados 178,39825 4850,82386 Media cuadrados 19,82203 4,79330 ,18834 ,03547 ,02689 2,18936

Signif. F = ,0000

------------------ Variables en el modelo -----------------Variable Espaa Edad Mujer Clase Estudios superiores Estudios medios Estudiante Jubilado Ama de casa (Constante) B ,016680 -,031194 ,136570 ,039399 -,467924 ,114504 ,156528 ,102662 ,064966 4,693121 SE B ,150447 ,006439 ,162262 ,085489 ,296317 ,179251 ,346545 ,455710 ,199326 ,424407 Beta ,003444 -,171940 ,030776 ,015524 -,049586 ,021388 ,015221 ,007684 ,012056 T ,111 -4,844 ,842 ,461 -1,579 ,639 ,452 ,225 ,326 11,058 Sig T ,9117 ,0000 ,4002 ,6450 ,1146 ,5231 ,6516 ,8218 ,7445 ,0000

336

A modo de conclusin, comparemos el valor del estadstico R cuadrado en los modelos de todas nuestras dimensiones de la imagen antes y despus de introducir la variable estancia en Espaa.
R cuadrado del modelo sin R cuadrado del modelo con

la variable estancia en Espaa la variable estancia en Espaa Opinin general Confianza Prejuicio Calidad de vida Diferencia con Japn Valoracin del espaol Demanda de espaol Consumo cultura alg.v. Consumo cultura rec. Calidad made in Spain Turismo ,009 ,004 ,015 ,005 ,005 ,019 ,020 ,08 ,017 ,010 ,027 ,030 ,005 ,016 ,006 ,009 ,025 ,022 ,10 ,034 ,016 ,027

Slo en el aspecto de la opinin general se produce una mejora sustantiva en la imagen por el hecho de haber estado en Espaa. El valor de la R cuadrado aumenta de ,009 a ,030. En el aspecto cultural se observa una mejora relativa, inferior a la anterior. Se valora mejor nuestra lengua y se perciben menos diferencias entre Espaa y Japn. En ningn otro de la decena de aspectos concretos analizados en el trabajo se detecta un efecto significativo del paso por Espaa. Por lo tanto, podemos asegurar que la visita a Espaa no est redundando en un mayor conocimiento y una mejor imagen de nuestro pas, sobre todo en los aspectos en los que ambos son menos positivos (calidad de vida, ciencia y tecnologa o made in Spain).

337

XI. CONCLUSIONES

A pesar de la distancia geogrfica y cultural, con el estudio hemos constatado que nuestro pas despierta una gran simpata en Japn. A qu obedece el inters de los japoneses por Espaa, en especial por su cultura? Si hay algo caracterstico de la cultura japonesa es la ambivalencia hacia Occidente, que en el curso de su modernizacin ha producido oscilaciones entre la excepcionalidad y la convergencia. Hoy da todava nos sorprende la combinacin entre modernidad y tradicin que se da en todos los mbitos de la sociedad japonesa. A partir de los resultados de la investigacin podemos arriesgar la hiptesis de que probablemente la atraccin que ejerce Espaa sobre los japoneses obedece a que se percibe que es un pas moderno y no moderno a la vez. Es occidental, pero es muy distinto de otros pases occidentales. En definitiva, Espaa es como Japn. En lo que sigue, sobre el trasfondo anterior, desglosamos las conclusiones en cada uno de los aspectos tratados en el estudio.

339

1. Comenzando por las imgenes generales, los estereotipos y prejuicios sobre Espaa y los espaoles, las palabras asociadas espontneamente a Espaa son las tpicas: en un 28% de los casos, toros, en un 19%, flamenco y en un 7%, pasin. En este mismo sentido, a partir de diferenciales semnticos, es decir, parejas de palabras contrapuestas por una de las cuales deba decidirse el entrevistado a la hora de definir a Espaa, podemos decir que los atributos ms vinculados al pas son: natural, rural, clido y seco; y los ms asociados a los espaoles: tradicional, religioso, divertido y perezoso. En lo relativo a los colores, personajes, etc., asociados espontneamente con Espaa, los resultados del estudio indican que: (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) El color es el rojo. El personaje de ficcin, con un 22% el Quijote ms que Carmen (6%). La msica, el flamenco. El paisaje, el mar. La ciudad, un poco ms Madrid que Barcelona. El acontecimiento histrico, la Guerra Civil. La estacin del ao, el verano. El deporte, el ftbol ms que los toros. El artista, Picasso y Gaud.

(10) Un personaje real, tambin Gaud. (11) Un monumento, ms la Sagrada Familia que la Alambra. Por lo tanto, la imagen romntica tradicional est teida en Japn de algunos elementos de modernidad: la Sagrada Familia, y no el Escorial, o ftbol, y no toros. Abandonando las percepciones y asociaciones, y entrando en el terreno de las opiniones y evaluaciones, la valoracin general de Espaa como pas

340

es buena. Aunque en opinin de los entrevistados, Espaa est igual que hace unos aos. En el ranking de confianza de los japoneses en otros pueblos, los espaoles se sitan en los puestos ms altos, muy cerca de alemanes e ingleses, los mejor valorados, y al mismo nivel que los norteamericanos y los franceses. Para los japoneses los pases ms parecidos a Espaa son Italia y Portugal y los menos parecidos China y tambin su propio pas, Japn. A pesar de la buena opinin sobre Espaa, probablemente es esta distancia la que hace que casi dos de cada tres entrevistados manifiesten su rechazo a casarse con un espaol, y uno de cada cuatro, a tener un amigo espaol. 2. Pasando a la percepcin y valoracin de la calidad de vida en Espaa, en algunos aspectos, el conocimiento de Espaa es realista. As los japoneses consideran que Espaa tiene un gran patrimonio ecolgico, que las ciudades espaolas no estn por debajo de otras de la UE; o en el terreno de la alimentacin, que la comida espaola proporciona una dieta equilibrada y que los espaoles, como los japoneses, son uno de los pases mayores consumidores de pescado en el mundo. Dos de cada tres japoneses tienen un conocimiento aproximado de la dieta mediterrnea. Sin embargo, no saben que Espaa es uno de los pases ms extensos de la UE, ni que Espaa es el mayor exportador de frutas y verduras del mundo. En otro aspecto fundamental de la calidad de vida, tambin ignoran que los espaoles son de los pueblos ms longevos del mundo, que el voluntariado est muy desarrollado en Espaa, o que Espaa es el lder mundial en la donacin de rganos. El desconocimiento es an mayor en lo relativo al desarrollo. La mayor parte de los japoneses consideran que el nivel educativo de los espaoles

341

es muy bajo, que Espaa no est muy desarrollada cientfica y tecnolgicamente, y no saben que Espaa es uno de los mayores fabricantes de automviles. En consecuencia, para los japoneses Espaa es inferior a Japn y a otros pases europeos en el aspecto de la calidad de vida y tambin en el desarrollo econmico y cientfico-tecnolgico. La ventaja comparativa respecto a alguno de los pases europeos, y al mismo Japn, es nuestra cultura. En cuanto al conocimiento de fiestas y costumbres populares espaolas, uno de cada tres japoneses conoce los sanfermines, entre los tpicos, pero tambin el Camino de Santiago. Ahora mismo, uno de cada dos encuestados declara tener conocimiento de la Feria de Aichi 2005, y uno de cada cuatro manifiesta inters por asistir. El 60% de los encuestados se muestran interesados en visitar el pabelln espaol, que levanta ms expectacin que el de Francia o el Reino Unido. 3. En lo tocante a la lengua y la cultura, para la mayor parte de los japoneses la cultura espaola y la japonesa son distintas. Consideran que Espaa ha tenido un papel destacado en la historia de Europa y que la contribucin de Espaa a la cultura europea es muy importante. A pesar de lo anterior, los japoneses tambin creen que la cultura espaola se parece ms a la de los pases latinoamericanos que a la de los europeos. Los japoneses saben que el espaol es una de las lenguas ms habladas del mundo. An as, la lengua que despierta ms inters es el ingls. A gran distancia, en segundo lugar, se sita el francs. Y ya en ltimo lugar, encontramos el alemn, el italiano y el espaol.

342

Porque para los japoneses el espaol, en comparacin con otras lenguas como el ingls o el francs, tiene utilidad turstica y muchas perspectivas de crecimiento, pero en el lado menos positivo, presenta una dificultad media-alta, menos utilidad para los negocios y menor prestigio cultural. A pesar de lo anterior, de este carcter expresivo ms que instrumental, el espaol es la segunda lengua que ms gustara estudiar a los japoneses despus del ingls, situndose en este aspecto por delante del francs o el alemn. Un 11% ha estudiado espaol en algn momento del pasado; un 2,4%, lo hace ahora mismo. En algunas actividades, como la lectura de libros o la audicin de discos, el consumo de cultura espaola es minoritario. Sin embargo, hay otros aspectos en el que est ms extendido, como las pelculas, las exposiciones o la moda. Uno de cada cuatro entrevistados lo ha hecho alguna vez. Pero las actividades en las que sin duda hay ms contacto con lo espaol son la comida y los documentales en la TV: uno de cada dos japoneses declara haberlas realizado alguna vez. En el aspecto comercial, para los japoneses los productos por los que Espaa es famosa son el pescado, el aceite y las aceitunas. Pocos japoneses no mencionan ninguno. Respecto a las marcas espaolas no hay conocimiento: el 80% no menciona ninguna. Slo Loewe, Zara, o Lladr son algo conocidas. En cuanto a los productos espaoles disponibles en Japn, uno de cada tres entrevistados no acierta a mencionar ninguno. Entre los ms mencionados destacan los vinos, el aceite, los zapatos, la ropa, los muebles, los productos de cuero y piel y, en menor medida, joyas y cermica. Las caractersticas asociadas espontneamente a los productos espaoles son los colores fuertes y la naturaleza. Son productos bastos, no sofisticados.

343

Se subraya que los productos espaoles estn elaborados con mtodos tradicionales. Al mismo tiempo, tambin se piensa que son originales y divertidos. En lo referente a la valoracin de atributos de productos espaoles, los que mejor valoracin obtienen son el diseo y la exclusividad y el que menos, la tecnologa. La calidad de los productos espaoles es media. En este sentido, tambin hay que subrayar que la calidad percibida ha mejorado en la ltima dcada. El 41% de los entrevistados declara haber comprado alguna vez algn producto espaol. Quienes no lo han hecho mencionan como motivo que no conocan o, tambin, problemas de distribucin. Quienes s han comprado declaran estar satisfechos. En comparacin con otros pases, Espaa no ocupa un lugar destacado como productor de referencia de ningn producto, ni siquiera el aceite. Sean los muebles, el vino o los zapatos, nuestro pas se sita siempre muy por detrs de Francia o Italia. Espaa slo tiene alguna posibilidad de competir con Italia en el aceite. Preguntados por la posibilidad de venta que se le ve a distintos productos de origen espaol en Japn, de una lista de 23 productos los que tendran ms posibilidades seran el aceite de oliva, el vino o espumosos, los productos de piel y el jerez; y los que menos la maquinaria, las medicinas, los telfonos y los electrodomsticos. En definitiva, la alimentacin frente a la tecnologa, lo que encaja con los estereotipos generales sobre Espaa como pas menos desarrollado cientfica y tecnolgicamente. 5. En lo relativo al turismo, el estudio destaca en primer lugar que el japons prefiere el turismo cultural y gastronmico al de sol y playa y, en segundo lugar, que una mayora ha viajado fuera de Japn. El rea de Asia-Pacfico y los EEUU son los ms visitados. Pero Espaa se sita en el segundo puesto del ranking de los pases que les gustara visitar a los

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japoneses, al mismo nivel que Italia y a distancia de Francia, Alemania o el Reino Unido. Las razones de no haber visitado a Espaa son fundamentalmente econmicas. Los nicos aspectos negativos de la imagen de Espaa como destino turstico son el idioma y la distancia, lo que dificulta la comunicacin. Un 40% tambin menciona la inseguridad. Con todo, un porcentaje importante, el 17%, declara haber viajado a Espaa, habindolo hecho en su mayora ms de una vez. En general, no era el nico destino en el que se pensaba: tena varias opciones, pero se decidi por Espaa. La prctica totalidad de quienes estuvieron se declaran satisfechos. Como motivos de satisfaccin se mencionan, sobre todo, la cultura y tradiciones, los museos y edificios histricos, el paisaje y la buena comida. Entre los pocos que quedaron insatisfechos el nico motivo a resear fue la inseguridad, mencionado por uno de cada dos turistas japoneses en Espaa. Finalmente, destacar que slo un 10% recuerda haber visto alguna insercin publicitaria sobre Espaa como destino turstico. 6. Haciendo balance, como aspectos positivos habra que destacar la confianza que despiertan los espaoles, el mayor conocimiento de algunas marcas de prestigio, como Lladr o Loewe, y tambin el prestigio de la cultura espaola y el atractivo de la lengua espaola. Debemos resaltar que se perciben elementos que no encajan en la imagen estereotipada de lo espaol: se menciona el ftbol, y no slo los toros. Esta pluralidad de representaciones queda patente si tenemos en cuenta la prevalencia de asociaciones: Gaud como artista, Barcelona como ciudad o las Olimpiadas como acontecimiento histrico.

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Entre los aspectos negativos hay que subrayar que persiste la imagen de Espaa como pas tradicional con un escaso desarrollo cientfico y tecnolgico y un bajo nivel educativo. En este sentido se ve menos europeo que latino. Y, sobre todo, destaca la mala calidad de los productos espaoles. 7. En cuanto a la comparacin con la imagen en otros pases avanzados, como los europeos o los EEUU, en general hay ms puntos de coincidencia que de discrepancia, aunque no deja de haber algunas diferencias significativas. Recordemos los resultados en lo relativo a los estereotipos de lo espaol en Europa y Japn. Los japoneses consideran Espaa y los espaoles: (1) (2) Ms groseros, ms egostas, ms fuertes, ms de campo. Menos fiables, menos limpios, menos religiosos, menos de derecha.

Por lo tanto, excepto en el punto de la fortaleza, la visin es menos amable que la de los europeos, lo que viene a coincidir con la opinin general, tambin menos positiva en Japn. De todos modos, lo sorprendente es que el conocimiento y la valoracin no son tan distintos de la de algunos pases europeos a pesar de la distancia geogrfica y cultural. 8. Respecto a las variables de segmentacin de las actitudes, algunos resultados eran predecibles. As, a mayor nivel educativo y nivel de renta, ms conocimiento. Quiz lo ms interesante es el efecto generacional. Entre los mayores encontramos un mayor conocimiento, pero ms parcial en tanto en cuanto est ligado al estereotipo de lo espaol, a la Espaa tradicional y romntica. Por el contrario, entre los jvenes un menor conocimiento en algn caso, pero ligado a una

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nueva Espaa, a la Espaa actual (urbana, moderna, trabajadora, etc.). Podramos resumirlo en una lnea: los mayores conocen ms, pero peor, los jvenes menos, pero mejor. Ahora bien, la valoracin es mejor entre los mayores que entre los jvenes, pero, paradjicamente, porque nos ven distintos y no nos comparan con otros pases occidentales, cosa que s hacen ya los jvenes japoneses. Y, as, frente a lo que sucede en el caso de otros pases europeos, el inters por visitar Espaa es menor entre los jvenes, porque nuestra imagen es de pas tradicional y rural. Parece recomendable una doble estrategia. Entre los mayores se puede mantener un posicionamiento, aunque sea negativo en algn aspecto: habr que buscar lo positivo. En cambio, entre los jvenes es necesario encontrar algn aspecto no tradicional que nos diferencie de otros pases avanzados. 9. Siguiendo las variables explicativas, sorprende el poco efecto que tiene la estancia en Espaa. La toma de contacto directo con nuestro pas refuerza los estereotipos, ms que los cambia. Recordemos con los enunciados sobre calidad de vida. En la mitad de las cuestiones (6 de las 11, para ser ms exactos), no haba diferencias significativas entre quienes han estado y quienes no. Pero, adems, se daba la paradoja de que en dos de los enunciados planteados, el porcentaje de acuerdo es mayor entre quienes no han estado que entre quienes han estado: el nivel educativo y el voluntariado. Los nicos tres enunciados en los que s hay diferencias significativas entre quienes han estado y quienes no lo han hecho se refieren a un aspecto de la calidad de vida, la alimentacin. Por qu este efecto contradictorio de la estancia en Espaa? Probablemente, entre quienes vienen de turismo, a que la distancia geogrfica y cultural hace que se recurra al viaje organizado y en grupo, con lo cual el producto que se consume es estandarizado y la posibilidad de contacto con la realidad espaola, menor. Y se

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puede aventurar que, a su vez, la imagen de inseguridad inhibe el afn de aventura y descubrimiento, con lo cual se busca ante todo la seguridad y se vuelve a reforzar el estereotipo. Parece un crculo vicioso difcil de romper. Independientemente de la causa, el hecho es que los espaoles no estamos rentabilizando la oportunidad que supone el turismo japons en beneficio de nuestra imagen, por no decir que se est volviendo contra nosotros: no conseguimos despertar el inters por el pas y, adems, regresan al suyo con la sensacin de inseguridad. Y pensemos que el turista japons no es el europeo, ya que no tiene las mismas facilidades para volver o para entrar en contacto de otra manera con la realidad espaola. En trminos econmicos, el coste de la oportunidad perdida con el turismo japons es mucho mayor que con el europeo. En cuanto al efecto del conocimiento sobre la valoracin, es interesante subrayar cmo la valoracin cambia segn cules sean las asociaciones con Espaa. La asociacin con los toros o con la pasin va acompaada de una peor valoracin de Espaa.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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353

ndice

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Pg.

INTRODUCCIN CAPTULO II: LA IMAGEN EN LA HISTORIA. ESPAA Y JAPON 1. LOS BRBAROS QUE NO ERAN TAN DIFERENTES 2. DE LA CURIOSIDAD A LA SOSPECHA 3. EL AISLAMIENTO PARALELO 4. TEMORES Y AMBICIONES EN LA ERA DEL COLONIALISMO 5. ALAS AL FLIRTEO ESTTICO 6. PROPAGANDA EN TIEMPOS DE GUERRA 1. LA GUERRA EUROPEA 2. EL CAMBIO DE EXPECTATIVAS 7. VUELTA AL OLVIDO 8. TRAS LAS IMGENES, LOS HECHOS CAPTULO III: LOS DETERMINANTES DE LAS PERCEPCIONES: REALIDADES Y VALORES 1. LA REALIDAD DE LAS RELACIONES BILATERALES 1. FLUJOS HUMANOS 2. FLUJOS ECONMICOS 3. FLUJOS CULTURALES 2. CIVILIZACIN Y VALORES 1. LA DIFERENCIA DE VALORES 2. LAS LENTES DE LOS VALORES 3. CALIDAD DE VIDA

3 11 12 16 20 22 26 29 32 35 38 39

41 42 42 43 46 49 50 53 60

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CAPTULO IV: LA MIRADA CUALITATIVA. RESULTADOS DE LOS GRUPOS DE DISCUSION 1. ESTEREOTIPOS 2. CALIDAD DE VIDA 3. CULTURA Y LENGUA 4. PRODUCTOS 5. TURISMO CAPTULO V: CONOCIMIENTOS, ESTEREOTIPOS Y PREJUICIOS SOBRE ESPAA 1. ASOCIACIONES ESPONTNEAS CON ESPAA 1. TOROS 2. FLAMENCO 3. PASIN 4. SOL 5. PAELLA 6. FTBOL 7. MONUMENTOS 2. DIFERENCIALES SEMNTICOS 1. ESTE/OESTE 2. CLIDO/FRO 3. DEMOCRTICO/AUTORITARIO 4. CONFIANZA/DESCONFIANZA 5. TRADICIONAL/MODERNO 6. EDUCADO/GROSERO 7. HMEDO/SECO 8. MAR/TIERRA 9. LUNA/SOL 10. CIUDAD/CAMPO 11. DIVERTIDO/ABURRIDO 12. DERECHA/IZQUIERDA 95 96 97 97 98 98 98 99 99 99 103 103 103 104 104 104 105 105 105 105 106 106 65 66 72 81 86 91

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13. HOMBRE/MUJER 14. TRABAJADOR/PEREZOSO 15. LIMPIO/SUCIO 16. FUERTE/DBIL 17. NATURAL/ARTIFICIAL 18. ALTRUSTA/EGOSTA 19. RELIGIOSO/ATEO 3. PRISMAS DE LAS ASOCIACIONES 1. COLOR 2. PERSONAJE REAL 3. PERSONAJE FICTICIO 4. MSICA 5. DEPORTE 6. PAISAJE 7. MONUMENTOS 8. CIUDAD 9. ACONTECIMIENTO HISTRICO 10. ESTACIN 11. ARTISTA 4. SEMEJANZAS Y DIFERENCIAS CON OTROS PASES 1. LOS PASES MS PARECIDOS 2. LOS PASES MENOS PARECIDOS 5. OPININ GENERAL SOBRE ESPAA 6. LA OPININ EN EL TIEMPO 7. CONFIANZA EN LOS ESPAOLES 8. PREJUICIO 1. RECHAZO A CASARSE 2. RECHAZO A AMIGOS 3. LE MOLESTARA TENER VECINOS ESPAOLES? 4. COLEGAS DE TRABAJO

106 107 107 107 108 108 108 108 111 112 114 116 117 118 119 120 121 123 123 124 126 128 129 134 134 141 142 143 144 144

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5. SI NO HABLARA CON ESPAOLES 6. SI EXPULSARA A LOS ESPAOLES 7. SOLO COMO TURSTAS 8. LA ESCALA DE RECHAZO 9. CALIDAD DE VIDA, HISTORIA, CULTURA Y PRODUCTOS 1. PATRIMONIO ECOLGICO 2. CIUDADES 3. CALIDAD DE LOS PRODUCTOS 4. PRODUCTOS TRADICIONALES 5. DEMOCRACIAS 6. PAS UNIFICADO 7. MS CERCA DE AMRICA LATINA QUE DE EUROPA 8. HISTORIA EUROPEA 9. CULTURA EUROPEA CAPTULO VI: MEDIO AMBIENTE Y CALIDAD DE VIDA 1. CONOCIMIENTOS GENERALES 1. PAS EXTENSO 2. INDUSTRIA PESQUERA 3. EXPORTADOR AGRCOLA 4. NIVEL EDUCATIVO DE LOS ESPAOLES 5. CONSUMO DE PESCADO 6. LONGEVIDAD 7. DONANTES 8. VOLUNTARIADO 9. DIETA EQUILIBRADA 10. DESARROLLO CIENTFICO Y TECNOLGICO 11. FABRICANTE AUTOMOVILSTICO 12. UNA ESCALA DE CALIDAD DE VIDA 2. COMPARACIN CON OTROS PASES

144 144 144 145 147 148 148 148 148 149 149 149 150 150 151 151 156 156 156 157 158 158 158 159 159 159 159 160 162

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1. COMPARACIN CON FRANCIA 2. COMPARACIN CON ITALIA 3. COMPARACIN CON SUECIA 4. COMPARACIN CON JAPN 3. CONOCIMIENTO DE LA DIETA MEDITERRNEA 4. CONOCIMIENTO DE TRADICIONES ESPAOLAS 5. EL CAMINO DE SANTIAGO 6. LA FERIA DE AICHI 2005 1. CONOCIMIENTO 2. INTERS POR ASISTIR 3. EL ATRACTIVO DEL PABELLN ESPAOL 4. LA COMPARACIN CON OTROS PASES CAPTULO VII: LENGUA Y CULTURA 1. SEMEJANZA Y DIFERENCIA ENTRE ESPAA Y JAPN 2. ESPAA ENTRE EUROPA Y AMRICA LATINA 3. LA IMPORTANCIA DEL ESPAOL

164 166 167 169 170 173 175 176 176 177 177 178 179 182 185 186

1. EL ESPAOL COMO PRIMERA LENGUA MS HABLADA 187 2. EL ESPAOL COMO SEGUNDA LENGUA MS HABLADA 187 4. CARACTERSTICAS DEL ESPAOL COMPARADAS CON LAS DE OTRAS LENGUAS 1. LA SEGMENTACIN SOCIODEMOGRFICA 2. UNA ESCALA DE ATRACTIVO DEL ESPAOL 5. EL ESPAOL DE ESPAA Y EL DE AMRICA LATINA 6. DEMANDA DE ESPAOL COMPARADA CON LA DE OTRAS LENGUAS 1. DEMANDA PASADA DE ESPAOL 2. DEMANDA ACTUAL DE ESPAOL 3. DEMANDA POTENCIAL DE ESPAOL 4. ATRIBUTOS DE LA LENGUA Y DEMANDA DEL ESPAOL 195 195 198 199 202 188 190 191 194

361

7. EL CONSUMO DE CULTURA ESPAOLA 1. CINE 2. LITERATURA 3. COMIDA 4. ARTE 5. MSICA 6. MODA 7. DOCUMENTAL 8. NDICES TOTALES CAPTULO VIII: PRODUCTOS 1. NOTORIEDAD DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES 1. PESCADO 2. ACEITE 3. ACEITUNAS 4. VINO 5. FRUTA 6. VERDURA 7. PRODUCTOS DE PIEL 2. CONOCIMIENTO DE MARCAS ESPAOLAS 3. ACCESIBILIDAD A PRODUCTOS ESPAOLES EN JAPN 4. ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES: MENCIN ESPONTNEA 1. COLORES FUERTES 2. NATURALES 3. DIVERTIDOS 4. ORIGINALES 5. NO SOFISTICADOS 6. MALA CALIDAD 5. VALORACIN DE ATRIBUTOS

205 207 208 209 210 210 211 212 212 217 217 219 219 219 220 220 220 220 221 223 225 225 226 226 226 227 227 228

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1. UN NDICE DE VALORACIN DEL MADE IN SPAIN 6. LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES 7. PASES COMPETIDORES 1. MUEBLES 2. VINO 3. ACEITE 4. ZAPATOS 5. ROPA 8. INTENCIN DE COMPRA 1. VAQUEROS 2.ACEITE DE OLIVA 3. UTENSILIOS DEL HOGAR 4. TELFONO 9. VIABILIDAD DE LOS PRODUCTOS ESPAOLES EN JAPN 10. ADQUISICIN DE PRODUCTOS ESPAOLES 11. SATISFACCIN CON LOS PRODUCTOS ESPAOLES CAPTULO IX: TURISMO 1. EL TURISTA JAPONS 2. LOS VIAJES AL EXTRANJERO 3. PASES VISITADOS 4. EL ATRACTIVO DE DISTINTOS DESTINOS 1. EL ATRACTIVO EXPLCITO DE ESPAA 5. RAZONES DE NO HABER VISITADO ESPAA 6. MOTIVOS PARA NO VENIR 1. UN NDICE DE RECHAZO TURSTICO 7. ESTANCIA EN ESPAA 1. LA FRECUENCIA 2. TURISMO O TRABAJO? 3. LA TOMA DE DECISIN

231 234 238 239 240 240 241 241 241 244 245 245 246 246 251 253 255 255 262 263 264 267 267 268 271 273 273 274 275

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8. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LA IMAGEN TURSTICA 1. LO QUE MS GUSTA 2. LO QUE MENOS GUSTA 9. SATISFACCIN CON LA ESTANCIA 1. MOTIVOS DE SATISFACCIN 2. MOTIVOS DE INSATISFACCIN 10. LA RECOMPRA 11. LA PUBLICIDAD TURSTICA SOBRE ESPAA 1. RECUERDO 2 TEMA DE LA CAMPAA 3. CONOCIMIENTO DEL LOGO 4. DESCRIPCIN DEL LOGO 5. EL PERODO DEL IMPACTO PUBLICITARIO CAPTULO X: EL VALOR DEL CONOCIMIENTO Y LA SIMPATIA 1. ESTEREOTIPOS 2. CALIDAD DE VIDA 3. LENGUA Y CULTURA 4. PRODUCTOS Y MARCA ESPAA 5. EL EFECTO DE LO PARTICULAR SOBRE LO GENERAL: ANLISIS MULTIVARIABLE 6. EL EFECTO DE LA ESTANCIA: ANLISIS MULTIVARIABLE CAPTULO XI: CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

276 276 278 279 280 281 281 282 283 284 284 285 285 287 288 294 297 299 305 314 339 349

364

El Real Instituto Elcano es una fundacin privada, independiente tanto de la Administracin pblica como de las empresas que la financian mayoritariamente. Su misin es estudiar los intereses de Espaa y de los espaoles en la sociedad internacional y poner el resultado de su trabajo a disposicin de la sociedad espaola. En este sentido, el Instituto se define como una institucin apartidista pero no neutral, que desarrolla una perspectiva estratgica y global, con una orientacin claramente prospectiva. El Real Instituto utiliza mtodos y aproximaciones cientficas multidisciplinares que atienden a dimensiones tanto pblicas como privadas y que generan propuestas polticas y sociales de orientacin prctica y aplicada. La no neutralidad del Real Instituto Elcano se manifiesta en que busca activamente la consecucin de la paz en las relaciones internacionales, la cooperacin econmica y la solidaridad entre los estados y los pueblos, el respeto a los derechos humanos y la promocin de procesos de transicin y consolidacin de las democracias y de los valores democrticos. La misin esencial del Real Instituto es la de servir de foco de pensamiento y de generacin de ideas que resulten tiles para los responsables polticos, los dirigentes de las instituciones pblicas y privadas interesadas, y la formacin de la opinin pblica. Sus objetivos, por lo tanto, son varios: el anlisis del escenario internacional, a fin de elaborar y producir anlisis, estudios e informes con los que contribuir a la toma de decisiones; la difusin de esos estudios y anlisis, con la meta de conformar y participar en el debate pblico y social, tanto nacional como global; servir de foro de encuentro y debate, garantizando una mayor y mejor comunicacin entre agentes pblicos y privados en el mbito de las relaciones internacionales y de seguridad, y, por ltimo, tratar de aglutinar a su alrededor los programas proyectos e ideas de la comunidad estratgica espaola, y, en la medida de lo posible, de la internacional. www.realinstitutoelcano.org