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Mdulo 1 Posicionamento

Captulo 6

7 Estratgias de Diferenciao

Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

CONTEDOS

MDULO 1 POSICIONANDO O PRODUTO Captulo 6: estratgias para criar identidades nicas do produto

Autores: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger

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IMPRESSO Responsvel pelos contedos: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Todos os direitos de reproduo, distribuio e traduo reservados. Tel: E-mail: web: 0043-(0)-7416-53000-0 office@amu.at www.amu.at

Contacto: Dr. Astin Malschinger Este estudo foi realizado graas ao programa EU Lifelong Learning Programme.

Sobre esta unidade

O que ir aprender nesta unidade. Como podemos criar uma identidade nica para cada produto para que facilmente seja diferenciado de produtos similares concorrentes? Porque to importante fazer isto? Nas actuais condies de mercado, cada produto deve encontrar um nicho de mercado apropriado. Para isso, cada produto dever destacar-se por caractersticas especficas e que tambm lhe proporcionam identidade nica. O consumidor dever ser capaz de identificar o produto com base nessas caractersticas nicas. Esta uma das competncias mais importantes e essenciais no marketing de produtos. Vamos agora estudar sete estratgias diferentes para criar uma identidade nica do produto.

7 Estratgias para criar a identificao nica do produto

Estratgia #1: Diferenciao do produto O que oferece este produto que os outros produtos na mesma categoria no oferecem? Por exemplo: leite fermentado ou leite no modificado

geneticamente

Fonte: www.stainzer.at

Estratgia #2: Caractersticas nicas Vamos chamar-lhe a estratgia (extra-large) XL. Isto leva o consumidor a pensar que ao comprar determinado produto, est a adquirir algo que nenhum outro produto lhe oferece. Por outras palavras, o produto tem uma funcionalidade nica. Esta funcionalidade proporciona algo que os produtos concorrentes no oferecem. Esta uma estratgia usada frequentemente pelo marketing de produtos electrnicos, como computadores ou telemveis. Por exemplo, o computador X tem muito mais giga hertz que o computador Y. Ou quando compra o telemvel X, tambm obtm funcionalidades que no obtm

quando compra o telemvel Y; por exemplo, jogos, musica, uma agenda, etc. Por exemplo: leite: A mesma estratgia pode ser aplicada no marketing de produtos lcteos. Produto lcteo X consiste no s em leite (leite Y) mas foram tambm adicionados leos mega, adicionada Vitamina C, ou livre de lactose.

20 Vitamine

Livre de lactose

Protena

Fonte: www.muscle-milk.net

Estratgia #3: Diferenciao pelo preo (menos mais) Esta estratgia oferece algo com as mesmas caractersticas de outros produtos concorrentes. No entanto, quando compra o Produto X, adquire Dois pelo Preo de Um. H mais de cem anos, John Ruskin (1819-1900), o famoso crtico de arte Vitoriana e reformista, descreveu a forma como o consumidor percebe estes benefcios.

Dificilmente existir alguma coisa neste mundo que algum no possa fazer um pouco pior e vender um pouco mais barato. As pessoas que apenas tm em considerao o preo, sero suas merecidas vtimas. imprudente pagar demais por algo, mas ainda pior pagar muito pouco. Quando paga muito, perde dinheiro, mas tudo. Quando por outro lado, paga muito pouco por uma cpia inferior, perde precisamente determinadas caractersticas para as quais o produto original foi desenvolvido. As leis bsicas de economia dizem-nos que no podemos obter algo com muito valor por pouco dinheiro. Aceitar a oferta mais baixa (o preo

do produto X) envolve o risco de no obter algo (Produto Y) que um pouco mais caro mas com maior valor.

por exemplo: Leite: A tendncia de poupana levou diversos pases a vender leite esterilizado a um preo mais baixo que o do leite fresco. Tambm so feitas ofertas especiais com descontos de quantidade (compra a granel). Estratgia #4: Nicho de ofertas Isto significa basicamente encontrar um nicho especial no mercado diferente dos j bem conhecidos produtos de mercado massificado Por exemplo: Leite/Sumo Coconut: 1 .

Fonte: http://lovelypackage.com

Os produtores de leite do Canad posicionaram o leite de longa durao como um produto atractivo para usar em casas de frias e acampamentos. Estratgia # 5: Diferenciao pelos servios O produto no muda. Contudo so oferecidos servios adicionais. Estes servios adicionais motivam o consumidor a comprar o produto. Por exemplo: entrega de leite ao domiclio

Milchhof Reitbrook (Germany): a grande qualidade do leite fresco entregue em sua casa. Isto o que duas famlias de agricultores tradicionais, Kohrs and Langeloh, vos oferecem. A nossa explorao agrcola mesmo na periferia de Hamburgo, e estamos
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Die Definition ist abhngig von nationalen Rechtsvorschriften.

a reviver a velha tradio de distribuir leite fresco e de qualidade pelos lares da zona oriental da cidade. Tambm oferecemos iogurte fresco feito de leite esterilizado assim como diferentes tipos de iogurtes de frutas. Venha e conhea-nos a quinta, as vacas, o leite e acima de tudo, o servio exclusivo que oferecemos! Fonte: http://www.milchhof-reitbrook.de Estratgia # 6: diferenciao do produto atravs de comunicao directa A falta de qualidades especficas do produto pode ser compensada atravs comunicao directa com os consumidores. A ateno dever estar voltada para as diferentes utilizaes do produto, assim como para o valor que este oferece. Por exemplo: Comrcio justo de leite. Baseado no conceito de comrcio justo, o leite pode ser vendido com um prmio de 5 a 10% para o agricultor local que o produz. Isto tambm pode ser feito atravs de uma embalagem especial, ou simplesmente com uma etiqueta no produto

original.
Fonte: www.bauernmolkerei.de

Nos Estados Unidos, os pais so informados de que o leite de longa durao a soluo ideal para bebs e crianas, porque este pode ser armazenado em grandes quantidades. Isto evita que os pais tenham de se deslocar tantas vezes ao supermercado. Esta mensagem faz sentido para mes trabalhadoras que tambm tm de cuidar dos seus filhos, e como resultado necessitam poupar tempo.

Estratgia # 7: Fazer a diferena apenas pela embalagem. A embalagem tem uma funo tanto mais importante, quanto as qualidades dos diferentes produtos da mesma categoria so mais ou

menos

as

mesmas.

Torna-se

essencial

que

consumidor

avalie

imediatamente o produto pela informao da embalagem e pela sensao que esta gera no consumidor. Todos os elementos essenciais da embalagem: cor, impresso, forma, etc. combinam para comunicar importantes diferenas na percepo do consumidor. Por exemplo: Moove Milk (Austrlia). Moove uma bebida de leite especial que apela aos consumidores mais jovens e aos seus gostos especficos. As caractersticas grficas do pacote so especialmente desenhadas para este grupo. O prprio estilo modernista do logtipo no faz teno nenhuma de apelar nostalgia. A ateno toda voltada para a sensao de actividade interpretada pelos cornos que se vm no logo e tambm pelo prprio nome: Moove (Movimento ou mover Moo). A vaca considerada apenas como uma silhueta. No h referncia visual a paisagem campestre. A cor branca nunca usada. Em vez disso, so usadas cores muito vivas que representam os diferentes sabores do produto.

Fonte: www.dairyfarmers.com.au

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