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HISTORIA II CÁTEDRA GAVITO • SEGUNDO PARCIAL • PRIMER CUATRIMESTRE 2013

LA NUEVA TIPOGRAFÍA:

El nuevo vocabulario de la tipografía y del diseño gráfico se fraguó en menos de veinte años. Varios diseña- dores, trabajando independientemente o en conjunto hicieron aportes significativos para su desarrollo. A fines de la década había surgido una fase nueva y diferente. El concepto de Nueva Tipografìa hace referencia al movimiento conocido en Alemania como Die Neue Typographie y que tiene su origen en el libro de Jan Tschichold, el cual era fruto de una actitud revolucionaria en consonancia con los movimientos políticos de principios de siglo. Sabemos que uno de los motores que impulsan a la modernidad es la busqueda de la universalidad, de lo masivo y abarcativo para todos, de fuerte influencia socialista (Marx). En esa busqueda las vanguardias encuentran en las geometrias el lenguaje universal (la matematica con la que fue creada el mundo), ya que rompen tanto las barreras idiomaticas como las esteticas. En diseño tipografico, como en toda la modernidad, se va dar una contradiccion entre la idea de universalidad y nacionalismo.

En 1923, Jan Tschichold plantea el rol que debe cumplir la tipografía: la clara comunicación. En ese año, se ve inspirado por la 1ra Exposición del Bauhaus en Weimar, en la cual El Lissitzky difunde su trabajo ‘La topografía de la tipografía’. Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo son las grandes influencias en el pensamiento de Tschichold. En 1928, Tschichold publica ‘La Nueva Tipografía’ y en este ensayo rechaza la decoración a favor de un diseño racional, reduciendo la tipografía a sus estrictas funciones comunicativas. Su amplia gama de colores en la escala del blanco y negro dio lugar a la imagen abstracta. Los diseños eran elaborados a partir de una grilla, reglas, barras y cajas, se usaron para dar estructura, blanco y énfasis. Tschichold sentía que la dinámica asimétrica de un diseño de elementos contrastantes, expresaban la nueva era de la máquina. Hay una preocupación por desterrar de la página cualquier elemento que no sea explícitamente informativo o compositivo. El objetivo era alcanzar la máxima simpli- ficación de la forma para una mejor legibilidad. Tschichold tiene una notable inspiración de Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo. Asimiló estos conceptos en sus obras y aplicó estas ideas a la tipografía. Los tipos sans-serif fueron declarados el tipo moderno porque reduce el alfabeto a las formas elementales básicas y está despojado de cualquier ornamentación o elemento no esencial. Entendia que las paginas no son entes aislados, sino que debian ser consideradas como partes de un todo. Para Tschichold el texto tiene que valerse por si mismo y en caso de ser necesario utilizar fotografias (no ilustraciones). Por ultimo propone normalizar los tamaños de papel para bajar los costos de impresión (A4, A3). En Inglaterra va a rediseñar los libros de la Penguin Books y establece un cambio en su concepcion tipografica, se da cuenta que no todo puede ser escrito con la misma tipografia, que los textos dicen algo y esta debe semantizar tal contenido a traves de la forma. Fue destituido de maestro, acusado de ser un bolchevique cultural y de crear una tipografía no alemana. Pero su ensayo sobre la Nueva Tipografía fue un medio para alcanzar la claridad y la simplificación, brin- dando así expresión a la tipografía del siglo XX.

Por otro lado, Paul Renner es el encargado de lograr en Alemania la mejor expresión tipográfica de su época. Conocio al joven Jan Tschichold, quien le persuadio de ideas democraticas y cultura para todos. Los libros debían ser para todos y por lo tanto sus medios de produccion, entre ellos el diseño, debían adaptarse a tal fin. Esto lo llevo a diseñar una tipografia que respondiera a esta utopia moderna, pero en su desarrollo choco con el concepto con- tradictorio del nacionalismo. Entonces se propuso crear una tipografia alemana basada en la neogotica tradicional, readaptada según las leyes de geometria tipografica moderna. En 1925 crea la Futura e inaugura el camino para que se desarrollen posteriormente las restantes familias tipográficas sans serif, fundamentalmente en Suiza a partir de la década del 50. El diseño de la Futura se basa en las formas puras y elementales, que tanto abogaban en su uso Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo (círculo, cuadrado y triángulo). Esta tipografía satisface las exigencias formales y fun- cionales de su momento histórico. Renner desarrolla todo un programa visual con todas las variables de una familia tipográfica, entendiendo que esta creación está ligada también a los medios tecnológicos, de comunicación y de expresión que debe responder a la claridad y a la comprensión rápida y perceptible del mensaje visual. El problema con la Futura fue que los nazis se apropiaron de la misma como tipografia que representa la mo- dernidad y el espiritu aleman nazi y la usaron en su gráfica internacional.

En Inglaterra, Edward Johnston es el autor de la tipografía Johnston Underground, utilizada en el subte de Londres, además del famoso logotipo redondo. Este tipo aún se usa por su limpieza, su simplicidad y legibilidad, es una sans serif.

Por otro lado, Stanley Morison se interesa por la tipografía a través de la lecura de The Times. Modifica titu- lares, cabeceras y textos e incorpora el tipo Times New Roman, creado por él. Es una tipografía romana inglesa de

gran legibilidad en cuerpos pequeños que dio nuevo impulso a los tipos romanos y su popularidad la convirtió en la tipografía romana más utilizada en el siglo XX. A su vez, Eric Gill fue alumno de Edward Johnston y conoce en 1914 a Morison, con quien colabora haciendo trabajos en una editorial. Durante 1925, Morison le propone crear una nueva tipografía, aunque Gill contestaba no dedicarse a ese tipo de trabajos ya que no formaban parte de su campo de conocimiento. Después de mucho tiem- po de trabajo, Eric Gill saca la Perpetua, su primer tipografía. En 1928 crea la Gill Sans Serif, convirtiéndose en uno de los tipos más populares en el mundo angloamericano. También creó la Felicity, la Solus, la Joanna y la Bunyan).

EL ESTILO TIPOGRÁFICO INTERNACIONAL:

En los años 50 apareció en Suiza un diseño que se ha llamado mundialmente El Estilo Tipográfico Interna- cional. Las características visuales de este estilo incluyen: la fotografía como imagen predominante, el uso de la tipografía sans serif, la composición rigurosamente atenida a la grilla o retícula, tipografía marginada a la izquierda

y margen derecho libre, la ausencia de ornamentos y la unidad visual del diseño. La expresión personal y las solu-

ciones excéntricas son rechazadas a favor de un enfoque más científico y universal, para resolver los problemas de diseño. Los iniciadores de este estilo piensan que la tipografía sans serif expresa el espíritu de la época actual y que las redes matemáticas son los medios más legibles y armoniosos para estructurar la información. Hay una revalori- zación de la tipografía. Las raíces del Estilo Tipográfico vienen de Bauhaus, DeStijl y el Constructivismo y la Nueva Tipografía de los años veinte y treinta. Dos eslabones principales de este movimiento son: Theo Ballmer y Max Bill. En pocas palabras, buscaban la unidad visual por medio de la organización asimétrica de los elementos sobre una

grilla. Es importante el aporte de las teorias de la Gestalt en el diseño tanto alemán como suizo. Es clave reconocer que el marco en el que se desarrollo el diseño en Suiza fue mas que optimo, ya que al mantenerse aislado de ambas Guerras Mundiales albergo a muchos artistas e intelectuales exiliados de sus paises y permitio un desarrollo cultural sin precedentes. Más importante que la apariencia visual de sus trabajos es la actitud que los pioneros de este movimiento desarrollaron a través de su profesión. El diseño es definido como una actidud importante de utilidad social. Entre los pioneros de este movimiento encontramos a Ernst Keller, que decía que la solución está en el contenido.

Max Bill asistió a Bauhaus, en 1931 se adhirió al arte concreto, al concepto de un arte como universal de clari- dad absoluta, basado en la construcción asimétrica controlada. Sus composiciones están construidas con elemen- tos geométricos esenciales, organizados con un orden absoluto. Bill jugó un papel importante al aplicar un ideal constructivista en el diseño gráfico. La proporción matemática, la división espacial geométrica y el empleo de la tipo Akzidenz Grotesque, son aspectos de su trabajo. Bill decía: ‘Soy de la opinión de que es posible desarrollar un arte con base en el pensamiento matemático’. Fue uno de los directores de la Escuela de ULM y una de las figuras más importantes del Arte Concreto. Ya siendo alumno en Dessau e influido por el estilo DeStijl, empieza a planificar un arte basado en leyes matemáticas y geométricas autónomas, completamente separadas de la realidad material. Su influencia llegó hasta Argentina y Brasil, donde introdujo el concepto de Arte Concreto e inspiró a muchos artistas.

Josef Muller-Brockmann fue el abanderado del Estilo Tipografico Internacional. En su libro “Sistemas de Reticulas” expresa que a traves de una estructura reticular es posible ordenar cualquier pieza de diseño grafico y que se logra no sólo la convivencia armónica de la tipografía con titulares, imágenes, etc., sino que también pone de manifiesto la inmensa riqueza de alternativas visuales a un mismo problema formal. En 1958 funda junto a otros diseñadores suizos (Hans Neuburg, Richard Lohse, Carlo Vivarelli) la revolucionaria revista New Graphic Design. Esta revista tenia como objetivo difundir el diseño suizo a todo el mundo, por ello se publicaba en 3 idiomas: suizo, ingles y frances. Al poco tiempo el diseño suizo empezo a adoptarse en todo el mundo y paso llamarse “Estilo In- ternacional”.

El naciente Estilo Tipografico Internacional se vio reflejado en varios alfabetos sans serif. Entre los más cono- cidos, Adrian Frutiger (1928), creó una familia programada visualmente de 21 fundiciones sans serif llamada Univers (esta familia tiene una gran variación desde la ligera a la extra condensada). Su intención era una tipografía universal. Se usó en los periódicos principalmente, incluso en la actualidad se sigue usando. También, Max Miedinger creó la Helvética, una tipo sans serif con una altura x mayor que la Univers. Esta tipo posee formas bien definidas, excelente ritmo de las figuras positivas y negativas, y ha sido una de las más claras y famosas de los nuevos tiempos. Su uso se extiende hasta la actualidad y es una de las tipografías más aclamadas.

En definitiva, el Estilo Suizo hizo ver las cosas de otra manera. Consiguió que lo que otros tardaban mucho en

hacer entender se puderia comprender de manera rápida. Consiguio que unas tipografías antes criticadas llegasen

a lo más alto. Consiguió que un medio como el cartel fuese potenciado y utilizado de mejor forma. Consiguió colo- car a un pequeño país como Suiza, en el centro del mapa del diseño mundial.

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EL ESTILO ITALIANO:

do La gráfica italiana de principios de siglo se ve caracterizada por cierto eclecticismo. El despliegue del diseño

no italiano del período de entreguerras es producto de dos fuertes presencias: la vanguardia futurista y el fascismo.

m- Aparecen revistas especializadas como: Campo Gráfico, Domus, Quadrante, Casabella, etc. que son la plataforma

no de experimentación para la comunicación italiana.

n).

El Studio Boggeri aporta la visión bauhausiana. Este estudio es creado en 1933 por Antonio Boggeri, quien va a revolucionar la metodología proyectual brindando un servicio integral, considerando para ello la anticipación del rol del director creativo, ampliando así las dimensiones del diseñador gráfico y la comprensión del estudio como un nuevo espacio donde desarrollarse. Boggeri considera al diseño como un ‘proceso para resolver problemas de

rda comunicación’. La segunda generación del estudio es desarrollada después de la Segunda Guerra Mundial, caracte-

lu- rizada por el aporte suizo, a través de presencias como: Max Huber, Carlo Vivarelli, Walter Ballmer, etc. que son los

de encargados de integrar los criterios metogológicos y objetivos al diseño italiano.

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Max Huber, diseñador grafico de la escuela suiza, fue esencial en el desarrollo del lenguaje grafico del estudio Boggeri. En la serie de postres “Monza” (1948), Huber combina colores planos con perspectiva y sugiere un espacio tridimensional mediante la fotografia. Otros exponentes representativos de este movimiento fueron Xanti Schawinsky, que aplico tecnicas bauhau- sianas como dibujos realistas y fotomontajes y Tomas Maldonado (rector de la escuela Ulm), quien añadio al diseño una vocacion sistematizadora y rigurosa.

La mayor parte de los diseñadores italianos provienen directa o indirectamente de la escuela Ulm, por lo tanto

ud son receptores de los principios racionalistas. La grafica italiana es la version latina de la grafica ordenada de Suiza.

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‘Buen diseño es buen negocio’ fue el lema que se difundió entre la comunidad gráfica de los años 50. Las grandes corporaciones vieron la necesidad de desarrollar una imagen corporativa identificatoria. Entre los pione- ros encontramos a Peter Behrens con la AEG, y un proceso similar ocurrió con la Olivetti en 1936. Esta empresa contrata a Giovanni Pintori para que desarrolle la identidad. En sus trabajos se exalta la tecnología del producto en plena relación con el usuario. Sus diseños extremadamente complejos parecen sencillos debido a su habilidad para componer elementos en estructuras unificadas por la repetición de tamaños y ritmos visuales, creando una imagen de alta tecnología para promover el desarrollo industrial. El reconocimiento internacional del estilo italiano se da a partir de la actividad de profesionales como B. Noorda y M. Vignelli en la plataforma internacional del diseño que significa Unimark a través del trabajo de señalización de los subterráneos de Milán, Nueva York y San Pablo.

HOCHSCHULE FUR GESTALTUNG/ULM:

Después de la 2GM, Alemania, más que cualquier otra nación europea evidencia las profundas heridas que ha-

de bían dejado en la vida social, cultural y artística los diez años de nazismo y las consecuencias de la guerra. Después

de 1933, con el cierre de Bauhaus, toda actividad en el terreno del diseño y del arte se redujo a episodios de escasa significación pero no todo estaba tan perdido. La escuela de Ulm, al igual que el Bauhaus, va a surgir como respues- ta a la demanda de diseñadores calificados de la creciente industria alemana. El objetivo principal era ennoblecer y mejorar la calidad de vida del hombre moderno.

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En 1945 , Inge Scholl, casada con Otl Aicher, a través del Plan Marshall obtiene apoyo económico de Esta- dos Unidos y del gobierno alemán para concretar la creación de una nueva escuela de diseño. En 1955 se crea la Hochschule fur Gestaltung o Escuela Superior de Diseño, en la ciudad de Ulm. Inicialmente se pretendía seguir con el legado de Bauhaus y Scholl llama a Max Bill para que se haga cargo de la dirección de esta escuela, retomando la tradición racionalista de Bauhaus. Bill afirmaba que ‘la escuela es la continuación de Bauhaus. Pero se le añaden nuevas tareas que hace veinte o treinta años atrás no tenían tanta importancia como ahora en el campo de la pro- yectación’. Bill apuntaba a una escuela capaz de desarrollar la orientación estético-formal de Bauhaus pero esta

nte orientación presentaba aspectos vulnerables para constituir la fuerza motriz de un nuevo instituto. Se tenía el edi-

so ficio, los talleres, los docentes y estudiantes, pero aún no se tenía la validez del modelo Bauhaus demostrado, y eso trae antagonismos ideológicos. La fuerte oposicion de profesores racionalistas como Otl Aicher y Tomas Maldona- do consideraban que en los 50s ya no se podia seguir considerando al diseño como parte del arte, sino que habia

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en que considerarlo como una ciencia. Para ellos el diseño es una ciencia proyectual metodologica, contrariamente a

en lo que pensaba Max Bill, que el diseño era artistico, intuitivo y experimental. La diferencia sustancial que aparece

lo- entre la Ulm de Bill (arte + tecnica simil Bauhaus) y la de Maldonado (diseño + ciencia). Finalmente Max Bill deja el cargo de rector en 1956.

En 1954 se une a la escuela Tomás Maldonado como profesor (argentino invitado por Max Bill), pero en 1956

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cuando asume la dirección, se deja atrás la orientación de Bauhaus para incorporar nuevas disciplinas científicas y

técnicas. Introduce a los cursos estudios acerca de semiología aplicada al diseño gráfico y al diseño industrial. Él veía

necesario separarse de la fase expresionista de la fundación de Bauhaus.

El enfoque del diseño se orientó a satisfacer necesidades sociales con un alto grado de funcionalidad práctica

s

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técnica, de donde se origina la doctrina ‘la forma sigue a la función’. El objeto Ulm debia ser perfecto. Esto signi-

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ficaba que su forma y su materialidad debian corresponderse a su perfecta funcionalidad. Los objetos Ulm son ab-

solutamente coherentes con su funcion, nada les sobra ni les falta y siempre se construyen para que sean durables. El diseño Ulm es funcionalismo formal, es Gute Form y tiene una raiz filosofica basada en la conviccion de que el fin

del diseño es ennoblecer y mejorar la calidad de vida de las personas. El diseño de Ulm no considera al objeto ais-

lado sino como parte de un sistema. Dos claro ejemplos son el de las sillas ergonomicas apilables y el de las vajillas.

Graficamente hablando, el diseño de Ulm estaba estrechamente ligado a la escuela suiza, dando como resul-

tado una pureza geometrica, reticular, ordenada y sintetica. Ademas del fuerte uso de la tipografia, trabajaba con

a

fotomontajes para lograr mensajes claros y contundentes. La gráfica de HFG estaba a cargo de Tomas Gonda.

Junto con Otl Aicher trabajo en el rediseño de la imagen corporativa de Lufthansa. Tambien trabajo en señalizacion

publica, destacando el trabajo hecho para las olimpiadas de Munich 72.

Con la partida de Max Bill, la HFG cambia el plan de estudios, que refleja la importancia atribuida a las discipli-

y

al trabajo interdisciplinario.

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nas científicas. El foco puesto en las materias científicas tenía dos razones: surgía de la necesidad contemporánea

de estar al tanto de las innovaciones científicas y tecnológicas y a su vez, era un intento por elevar el status de la

formación en diseño. En la ULM creen que diseñar es una actividad que está orientada a la industria, a la tecnología

La crisis de la escuela se presenta cuando los industriales se dan cuenta que el modelo Ulm no se correspon-

dia con el de la produccion y recambio constante exigido por la economia. Esto provoca el recorte del presupuesto provocando su cierre en 1965. Si bien el modelo Ulm no era adecuado para las exigencias economicas del mundo

capitalista, su posicion frente al diseño fue muy coherente con su filosofia: ennoblecer y mejorar la calidad de vida

del hombre moderno.

TOMAS MALDONADO: es considerado uno de los principales teóricos del llamado enfoque científico del

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diseño. Propone exaltar los valores constructivos en el hombre con su capacidad de transformar la realidad en algo

nuevo para un hombre nuevo. Trabaja en temas como el rol social del diseñador, la comunicación, la pedagogía del

diseño, la semiótica, la realidad virtual. Tiene la convicción de que la industria es cultura. El proyecto moderno de Maldonado incorpora una conciencia creciente de los derechos civiles y la realidad

ambiental, el mundo material del que vivimos. Diseñar, para Maldonado, implica objetivar. El punto de partida del diseñador debe ser el propósito del objeto a ser proyectado, nace de la planificación, de la comprensión e interac- ción entre producto y ambiente. Por otro lado, Maldonado cree que el styling, o factor estético, constituye meramente un factor entre muchos

otros con los que el diseñador puede operar, pero no es el principal ni el predominante. Junto a él está el factor

productivo, el constructivo, el económico y el simbólico. Maldonado dice que el diseñador es un coordinador.

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OTL AICHER: es figura protagónica en el desarrollo y creación de la HFG. Expone una amplia información so-

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bre los símbolos gráficos, aclara conceptos como proceso de comunicación, semiología, lenguaje gestual, sistemas de signos y otros códigos de comunicación. Critica el racionalismo de la modernidad como fruto del predominio de

un mero pensar abstracto. Lo digital, abstracto, no es más importante que lo analógico, concreto.

EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN GLOBAL EN ULM: ¿Qué es lo que hizo tan moderna a la ULM?

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-La HFG se interesa por la vida cotidiana, por el entorno.

-Centró su atención en la relación del diseño con la sociedad. -Aceptó a las ciencias como el punto central de referencia para el diseño y para la formación en diseño. -Entendió al diseño como un proceso. -Los diseñadores deben poseer los conocimientos científicos y tecnológicos necesarios para colaborar con la industria moderna, y deben ser conscientes de las implicancias culturales y sociales de su trabajo.

POSMODERNIDAD:

La posmodernidad surge a partir del momento en el que la humanidad empezó a tener conciencia de que ya no era válido el proyecto moderno, está basada en el desencanto. Se renuncia a las utopías y a la idea de progreso. Se produce un cambio en el orden económico capitalista, pasando de una economía de producción a una econo-

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mía de consumo. Hay una excesiva emisión de información. La posmodernidad exalta la individualidad, la intuición,

s y

el gusto y la moda, oponiéndose a la universalidad moderna. Los objetos no se conciben para todos, sino que se

eía

empiezan a concebir en función de la belleza, del gusto particular de unos pocos. En la posmodernidad el objeto pasa a un segundo plano, se le empiezan a agregar adjetivos más allá de la pura utilidad del mismo. El objeto pasa

ica

a

ser obra de arte, por lo cual adquiere valor la firma, la autoría y la exclusividad. El objeto se resignifica, deja a un

ni-

lado su utilidad en función de una mayor originalidad estética, de un estilo. El objeto sirve en la posmodernidad para

ab-

posicionar al individuo en la pirámide socioeconómica.

es.

El pensamiento moderno esta muy embebido de las teorías de Marx, de Ford y su idea de mayor producción

fin

al menor costo posible, para la mayor cantidad de gente. Esta filosofía de un mundo mejor a traves de la sociedad

is-

de consumo se basa principalmente en el objeto y su funcion. Si la escuela de Ulm fue el paradigma moderno del

as.

diseño integral, la posmodernidad le va a criticar su fe ciego en el positivismo, en el método lógico. Para los posmo-

ul-

dernos los racionalistas de Ulm obviaban que en el diseño, como proceso relacionado al comportamiento humano

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y

a su vez al cultural, no existen fórmulas matemáticas. Según ellos el diseño científico al estudiar la percepción

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humana reducían el margen de error en la comunicación visual, pero no aportaba soluciones culturales y simbólicas

ion

particulares, ya que sus fórmulas eran universales.

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En la modernidad se tenía una vision lineal del tiempo, donde el futuro se entendía como superación del pre- sente y tomaba sentido la idea de progreso. En la posmodernidad en cambio, al perder la confianza en los ideales progresistas modernos entra en crisis tal vision lineal del tiempo, desplomándose el pasado (normas) y el futuro

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(utopías progresistas), por lo cual lo único importante es el presente. Si los modernos pretendían crear un mundo

la

mejor, los posmodernos parecen aceptar el mundo tal cual es.

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En la posmodernidad nadie puede decir qué es lo bello y qué es lo feo, ya que eso depende del nivel y los

on-

intereses del grupo socioeconómico al cual cada individuo pertenece, por lo tanto se puede decir que en la posmo- dernidad mueren las normas, las convenciones, los limites se suavizan.

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Aparece la fragmentación cultural y los mercados comienzan a descubrir estos subgrupos y a decodificar sus

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lenguajes para la inserción de nuevos productos destinados a cada uno de ellos. A aquellos que les gusta bien, y a

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los que no, tienen otro producto en el mercado destinado a ellos.

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La crisis del movimiento moderno dejó al los diseñadores faltos de teorías, de modelos organizadores, de maestros a quienes recurrir. Los productos de la cultura posmoderna tienden a distinguirse por características como la fragmentación, la impureza de las formas, el pluralismo (distintos lenguajes y códigos culturales), el eclec-

lgo

ticismo (mix de tendencias y estilos gráficos) y el regreso a lo vernáculo. La originalidad, en el sentido moderno de

del

crear algo nuevo, deja de ser un objetivo; proliferan la parodia, el pastiche y el reciclaje irónico de formas previas.

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Todo lo surgido en la posmodernidad tiene la característica de no producir ningún tipo de lenguaje nuevo, la gran mayoría (o todo) de lo que se produce tiene una base dadaísta.

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EL DISEÑO GRÁFICO POSMODERNO:

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No fue una simple reacción contra el Estilo Tipográfico Internacional, tras él se escondían profundos cambios conceptuales enraizados en una nueva cultura y nuevos valores sociales. Los diseñadores posmodernos por un lado

tor

desconfiaban abiertamente de los ideales progresistas modernos. Por otro lado, el lenguaje gráfico era descara-

so-

damente irreverente a los ojos modernos. El objetivo de los diseñadores posmodernos siguiendo con los plantea- mientos barthesianos, no era limitar las lecturas a unas pocas representaciones (como en la modernidad), sino abrir las posibilidades interpretativas.

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El gran debate tipográfico de la posmodernidad fue el tema de la legibilidad, que se vio amenazada por los

de

experimentos irracionales que estaban destruyendo todo lo antes conseguido. También se pasó del logocentrismo

n la

al iconocentrismo, por lo que hasta la letra se convirtió en imagen pura, quedando atrás su función verbal. La publicidad posmoderna irrumpe durante la década del 70, no se centra en el enunciado, sino que se pre- ocupa más bien por el modo en el que se expresa el contenido. Un enunciador más pasional y cercano que no se guarda tanto las distancias con el receptor. Este enunciador procura persuadir a partir de enunciados espectacula- res, llamativos, etc.

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