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Lealtad.com
El manejo de la relacin con el cliente en la nueva era de mercadeo en Internet
Por Frederick Newell

RESUMEN EJECUTIVO
El uso de programas de lealtad, tales como descuentos, cupones y esquemas de recompensa, estn de moda. Le permiten a la empresa construir gigantescas bases de datos en las cuales registran las preferencias y patrones de uso. Sin embargo, requieren que el cliente haga el trabajo - que lleven una tarjeta, que hagan seguimiento de los puntos, etc. El consumidor norteamericano participa, en promedio, en 3,2 programas de este tipo. Sin embargo, estudios del autor indican que las reas que cuentan con programas ms agresivos, tienen los clientes menos leales - y viceversa. Los clientes quieren ms quieren atencin personalizada e individualizada. Sus expectativas han aumentado a medida que se desarrolla la tecnologa. La relacin personalizada que existe entre la empresa y sus clientes es uno de los grandes bastiones de la nueva economa. En loyalty.com, Newell, experto en Customer Relationship Management (CRM), cuya traduccin castellana sera manejo de relaciones con el cliente, describe las estrategias y tcnicas que la Internet a hecho posibles para hacer esta relacin lo ms eficiente posible.

atencin personalizada. Este viejo mtodo de venta es lo que hoy se conoce como Manejo de la Relacin con el Cliente, CRM por sus siglas en ingls. Mucho ha cambiado desde entonces. Entre otras cosas: - Los clientes son mucho ms mviles, siempre mudndose a otras ciudades en busca de mejores condiciones de vida. - La tendencia a vivir en grandes centros urbanos aumenta constantemente. - La rotacin de personal, a nivel de vendedores, es muy alta. En estas condiciones, los vendedores no pueden brindar un seguimiento personal de cada cliente. En lugar de ello, los mercados masivos utilizan estrategias para recapturar o recrear de manera artificial la intimidad que generaba la lealtad del cliente en el pasado. Antes de la llegada de Internet, el correo era el medio ms empleado para realizar este tipo de mercadeo. Las bases de datos que almacenan informacin de las transacciones, clientes y tarjetas de crdito, sustituyeron la memoria de los vendedores. A partir de esta informacin, los encargados de mercadeo crean mensajes promocionales que son enviados por correo. Basados en el xito o fracaso de cada uno de stos, crean nuevos mensajes ms precisos. Sin embargo, a pesar de sus esfuerzos, la lealtad de los clientes se desvaneca. Estudios revelaban que la desercin normal de clientes era de un 50% el primer ao y de 20% el segundo. En otras palabras, si gasta dinero en mercadeo para atraer a 100 clientes, slo 32 de ellos volvrtn a consumir el producto al cabo del tercer ao.

Conozca su cliente
Imagine que usted se muda a un pueblo nuevo en los aos 60 y que entra en el nico comercio local. Todos los vendedores conocen a los clientes, y hablan con ellos sobre sus familias, la escuela, deportes, iglesia, etc. Cuando le atienden, el vendedor comienza a hacerle preguntas como es usted nuevo en el pueblo? de dnde viene? qu casa compr? dnde trabajar? cuntos hijos tiene? En base a sus respuestas, el vendedor sabr que su casa tiene cuatro habitaciones ms que la casa que usted tena antes; que usted se ha mudado de un clima temperado y que necesitar bastante ropa de invierno, que sus nios estn en plena etapa de crecimiento y que necesitan cambiar de tallas dos veces al ao, que su hijo mayor est en la edad cuando la moda dicta todas las reglas y que usted trabaja para ese avaro en el centro del pueblo. Usted llega a serntirse como en familia. Aprecia la verdadera

Cuerdas de terciopelo
En base a estos resultados, surgieron las cuerdas de terciopelode incentivos, conocidos como programas de lealtad, en los cuales los clientes ganan de todo viajes gratis, descuentos, das especiales de ventas personales, puntos que pueden canjear por premios, y mucho ms todo por mantenerse leales a la empresa. Los programas de lealtad estn de moda. El consumidor estadounidense comn participa en un promedio de 3,2 programas de

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Lealtad.com 2 ese tipo. Casi todas las aerolneas y alquileres de vehculos, 60% de los supermercados, y muchsimas tiendas los ofrecen. Para participar en un programa de este tipo, el consumidor debe propoporcionar el tipo de informacin que los vendedores recolectaban personalmente en los aos 60. Hoy en da, sin embargo, algunas de esas preguntas pueden considerarse una invasin de la privacidad personal por lo que ofrecen descuentos y otro tipo de incentivos a cambio. El problema es que estudios en consumidores demuestran que an los consumidores ms fuertes hacen en su tienda favorita slo la mitad del gasto total. Muchos de estos programas logran aumentar las ventas, pero pocos generan clientes leales. Las razones: 1.- La novedad de los programas de incentivo est pasando cualquier competidor puede crear rpidamente uno que supere el de otro. 2.- La gente est cansndose de tener la billetera llena de tarjetas de lealtad, slo para obtener un pequeo descuento. 3.- Los gerentes suponen, errneamente, que la lealtad del consumidor se mantiene sobornndolo con descuentos y premios. Para crear lealtad, las empresas deben conocer los gustos y desagrados ms ntimos de sus clientes. Luego, deben utilizar ese conocimiento para brindar los beneficios que ellos quieren. El cliente debe sentir que el proceso de compra es slo una parte de una relacin verdaderamente significativa con el vendedor. La lealtad no se compra. El verdadero secreto de lograr lealtad est en el CRM, y exige dedicar tiempo, dinero y paciencia escuchando al cliente para enterarse de lo que realmente busca y, finalmente, cumplir con la promesa de atencin personalizada siempre y en cada uno de los contactos. As es el CRM del nuevo milenio. Mientras el mercadeo por base de datos se centraba en la empresa, y en lo que sta quera vender, el CRM se centra en el cliente, y en lo que ste quiere comprar. El objetivo sigue siendo el mismo: obtener ganancias. La diferencia est en la forma de lograrlo, fortaleciendo las relaciones entre el cliente y la empresa. 2.- Comprender la importancia relativa de esos valores para cada segmento clientes. 3.- Determinar si al brindar esos valores, los ingresos de la empresa mejorarn significativamente. 4.- Comunicar y brindar los valores apropiados para cada segmento de clientes, en la forma que ste desea la informacin. 5.- Medir los resultados, demostrando que hay un retorno sobre la inversin La inversin en CRM slo para aumentar las ventas es una prdida de dinero. Por ms mercadeo que haga Sears para promocionar sus vestidos de fiesta, no tendr xito. Para ellos tiene ms sentido informar sobre una promocin de herramientas. En cada tienda de alquiler de videos Blockbuster, se sabe qu pelcula alquilaron los clientes, lo que le facilita a esta empresa predecir qu ttulos querrn rentar en el futuro y cuntos de esos ttulos deberan tener en inventario. Es as como el CRM se vuelve una parte vital de la estrategia de mercadeo de la empresa mejora las ventas, aprovechando oportunidades futuras de satisfacer las necesidades definidas de los clientes, y as brindar ms beneficios que la competencia. El CRM puede ayudar a una empresa a retener sus buenos clientes. Con el tiempo, sta estrategia permite seleccionar a los mejores clientes y concentrar sus esfuerzos en ellos. Estudios sugieren que el 10% de los mejores clientes dan cuenta por lo menos un 30 50% de las ventas totales. En la mayora de las empresas, el 60% de los clientes es responsable por un 90% de las ventas, y ms de un 100% de las ganancias. Aquellos que no ayudan en la rentabilidad, aunque tcnicamente son clientes, en realidad son prdidas para la empresa - debera considerar la posibilidad de sacrselos de encima. Eso no significa que no deba intentar mejorar el perfil del cliente promedio. El CRM hace posible que el 10% de los clientes, los que le interesan, obtengan una atencin ms personalizada. Aquellos que slo compran cuando hay una oferta son compradores de transaccin, que nunca desarrollarn una lealtad con su negocio. Los clientes que si compran a menudo, an cuando no haya oferta alguna, valen oro para usted.

El CRM
El CRM exitoso requiere de tiempo, dinero y del compromiso total de la alta gerencia. Adicionalmente, es necesario comprender la importancia de fusionar todos los archivos de la compaa en una base de datos maestra que luego se usar para identificar, escuchar, responder, y consentir a sus clientes ms rentables. Suena sencillo y lgico, pero es poco frecuente en la prctica. Las tareas claves del CRM incluyen: 1.- Identificar los valores del cliente que son pertinentes para su empresa.

Participacin de la billetera
Aquellos que vendan a clientes fuera de lnea deben utilizar los mtodos tradicionales para recolectar datos, y as lograr la base de datos de mercadeo requerida por el CRM. Esto incluye: 1.- Utilizar las ltimas tcnicas de correo postal y telefnico. 2.- Cambiar de las tarjetas de descuento a las de membresa. 3.- Enviar correos personalizados, incluyendo la revista de la empresa.

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Lealtad.com 3 4.- Contestar las llamadas de asistencia rpidamente, y realizar llamadas telefnicas de servicio cuando sea apropiado. Considere la participacin de la billetera que usted obtiene de cada cliente. Por ejemplo, si el cliente le compra a su empresa la impresora y los cartuchos de tinta, pero compra el papel en otra sitio, usted est perdiendo una parte de esta participacin, al compartir la billetera con otra empresa. La retencin del cliente, lealtad, se origina desde la escogencia de los clientes correctos. Es as como los agentes de venta de Lexus dirigen sus esfuerzos hacia los antiguos propietarios de Mercedes Benz y Cadillacs. Una vez que los clientes han suministrado informacin mediante los dilogos en Internet, es ms probable que sean leales con usted. Existen menos probabilidades de que se vayan con la competencia, debido al tiempo que han invertido comunicndose con su empresa. Las estrategias para hacer mercadeo en Internet son bien distintas a las que se emplean fuera de este ambiente. Internet no slo se trata de mercadeo en masa - se puede convertir en la personificacin para el mercadeo directo personal. No se trata de ofrecer un producto en particular, sino de brindar informacin que tenga un valor nico sobre ste. En estos tiempos, los clientes desean saber qu hacen los productos, no lo que son. Ellos no desean una pasta dental, sino tener dientes limpios. Desean un producto y servicio integral, algo que parezca un producto, pero que acte como un servicio. La vieja economa so con estaciones de gasolina de autoservicio y con supermercados donde los clientes guardaran ellos mismos sus compras; la nueva economa sabe cundo se le acab la gasolina o leche a su cliente, y se la entrega segn su conveniencia. La relacin de ventas que hay en Internet no es la misma que en televisin o radio. Una pgina web debe poder bajar la informacin rpidamente, tener grficos claros, en lugar de trucos visuales complejos y proveer un camino directo al punto principal del mensaje. El mensaje debe ser interesante, ni demasiado corto, ni demasiado largo, y el contenido lo primordial. Las tiendas en Internet reconocern a sus clientes cuando entren a la pgina web, y sabrn qu desean, quizs antes de que ellos mismos lo sepan. Amazon.com ya le puede informar cules fueron los libros que compraron otros clientes que seleccionaron el mismo libro que usted. Internet, al igual que el vendedor en los viejos tiempos, puede ofrecer un toque personal en la experiencia de comprar, pero en escala de masas. El secreto del CRM tanto en la red, como en persona - es escuchar y aprender, no decir y vender.

CRM en Internet
El mercadeo de base de datos del CRM no es un proceso rpido. Se requiere al menos de unos 3 aos para demostrar una ganancia en trminos de lealtad del consumidor, menor desercin de clientes o un aumento en las ventas. Internet es el elemento de velocidad que faltaba para las relaciones con el cliente, por la posibilidad que le brinda de enviarles mensajes personalizados en masa y entablar con ellos un dilogo destinado a cubrir necesidades, deseos y quejas. El rediseo de la empresa es casi siempre un componente esencial, porque el CRM en Internet implica atender y responder en tiempo real ante las necesidades del cliente. Un estudio que meda la atencin al cliente en Internet, demostr que las principales 40 paginas web se demoraban hasta 5 das en responder los correos electrnicos de sus clientes, no respondan o no se poda acceder a ellas por e-mail. Esto arruina la credibilidad, as como tambin frustra a los clientes y destruye la lealtad.

Dientes limpios, no pasta dental

La web provee una forma ordenada de recolectar informacin detallada sobre los clientes, en forma de un dilogo real y sin terceras partes involucradas. Pronto las pginas web sern capaces de realizar una conexin telefnica para que el cliente haga preguntas, provea retroalimentacin u ordene un pedido.

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