capa-3.

indd 74 14/4/2008 12:53:10

 editorial
O desafio de se
REINVENTAR
O
desafio da inovação é
uma constante em nossas
vidas. É assim que temos
transformado a revista ClienteSA,
já reconhecida como o melhor
conteúdo na área de gestão de
cliente. Nesta edição trazemos um
trabalho jornalístico que procura
provocar mudanças profundas
no viés da atividade (talvez
não seja nada tão novo) mas
que com certeza provoca uma
mudança de atitude ao recuperar
o exercício da reportagem na
busca pela informação – mas,
mais do que isso, confirmar a
validade da informação. E um
trabalho que durou quase três
meses de pesquisa e consolidação
de informações, ouvimos os
desenvolvedores de soluções de
CRM, listamos seus clientes e
fomos ouvi-los para levantar seus
cases de sucesso – ou não ! O
resultado do trabalho – como já o
fizemos na edição de março com
tecnologia aplicada ao business
4 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
sumario-70.indd 4
sumário
– está resumido em nove
páginas desta edição, recheado
de tabelas e box explicativos,
que devem se transformar em
32
fenadvb
excelente material de apoio a
quem quer assumir o desafio
de implementar um projeto de
O espelho de um projeto
sucesso em gestão de cliente. sustentável para o Brasil
Mas além disso, desenvolvemos
uma matéria especial para
contar o crescimento do esforço
da Federação das ADVB´s em
disseminar entidades pelo País
26 cobrança
Os clientes querem terceirizar mais !
e três fora (nos EUA, Europa Você imagina o que as
e Ásia) com objetivo claro de empresas ainda querem
provocar discussões com temas terceirizar? E, conhece
a competência dos
focados no desenvolvimento prestadores de serviços do
sócio-econômico regionalizada, ponto de vista dos clientes?
para construir um mapa das
necessidades e oportunidades
à Nação. E, indo mais longe,
reconhecendo as melhores
práticas. Apenas estes dois
assuntos já merecem atenção
8 legislação
Justiça vai criar regras de callcenter
especial. Mas esta edição O Ministério está ouvindo a
sociedade para criar legislação
ainda está recheada de outros
sobre atendimento a ser prestado
assuntos fundamentais ao aos clientes
tema cliente como a cobertura
da III Conference ClienteSA
de Ouvidoria, a reportagem
sobre e-commerce e a proposta Caderno
do Ministério da Justiça em Especial
regulamentar o atendimento. Multiplicando
Até a capa mudou. Em vez de relacionamentos
apenas um, abrimos espaço Vidax surge da união
entre Meta e Contractors
aos Presidentes que estão e define suas estratégias
contribuindo com a construção para competir entre os
do País. grandes
Vilnor Grube
14/4/2008 12:55:55
 ESPECIAL
A experiência
empresarial com CRM
Em 40 anos, o sistema ADVB reforça sua musculatura
internacional e traz a discussão global de
desenvolvimento a partir de sólidas bases regionais 44 Mercado de soluções deve ultrapassar
US$ 11 bilhões até 2011, apoiado no
crescimento de cases de sucesso

60 tendência
E-commerce cresce quebrando barreiras
16 conference
Ética e Inovação: palavras de ordem
Cada vez mais, as empresas Terceira edição do Ouvidoria
focam suas vendas no comércio on Business debate
eletrônico e inovam para fidelizar profissionalização da atividade
e atrair mais clientes como parâmetros para
consolidação

articulistas
seções
Contact Center 10
Gente 12
14 58 74
Marketing de Relacionamento 22
Enio Klein Leonardo Vieiralves Marco Barcellos
70
On-line 68
Azevedo
Rafael Players 72
23 24 42 Fernandes Portal 06
César Medeiros Fernando Guimarães Marcos Fabio Mazza Maciel

expediente Número 70 | abril 2008

Diretores Web Service Comercial / Marketing Jornalista Responsável

Vilnor Grube
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Solange Teles
solange@clientesa.com.br
Editor Assistente
Vides Júnior
vides.junior@clientesa.com.br
Redação
Natiê Amaral, Nathália Braga,
Alba Cardoso, Flávia Ghiurghi, Nara
Damante e Vera Moraes (revisora)
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Projeto Gráfico / Design
Beto Ferreira Jr.
Rafael Galvão (Web designer)
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Fotografia
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Colaboradores
Ana Maria Moreira Monteiro, Enio Klein,
Fernando Guimarães, Kátia Valente, Marcos
Calliari, Leonardo Vieiralves Azevedo, Marcos
Fábio Mazza, Marcos Barcellos, João Batista
Ferreira, Luis Santucci Filho, Alessandro
Goulart, José Devair Gonçalves, Júlio Xavier
Administração
Solange Teles
Danilo Krochmalnik (diretor)
danilo.kroch@clientesa.com.br
Alberto Kohn (gerente nacional)
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Eliane Rocha (assistente comercial)
Regional Paraná
Valdeci Carneiro (Gerente Regional)
Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061
ClienteSA CONFERENCE
Joana Teles (coordenadora de eventos)
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João Victor Andery (assistente)
Gestor TVip
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Rafael Masi (assistente)
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www.clientesa.com.br | abril 2008 | cliente sa 5

sumario-70.indd 5 14/4/2008 12:56:06

 portal callcenter.inf.br clientesa.com.br

Cobrança Calendário
PROGRAME-SE
II ANUÁRIO CLIENTESA DE CRÉDITO E COBRANÇA Veja os cursos e eventos
ligados à atividade.
Guia já está disponível para preenchimento no site da Conference ClienteSA www.callcenter.inf.br/calendario

Já está disponível para preenchimento o II Anuário Clien-

teSA de Crédito e Cobrança. Com o objetivo de orientar
RANKING
os executivos tomadores de serviços, o guia irá reunir as
Por Número de PAs Total (2008)
principais informações das empresas que formam esse
mercado. Fácil de utilizar e altamente qualificado, o Pos. Empresa PAs Total
anuário traz informações de bureaus, call centers, em- 01a Atento 31.007
presas de cobrança, entidades setoriais, escritórios de
02a Contax 28.043
advocacia, fornecedores de tecnologia, integradores
e prestadores de serviços. 03a Tivit 9.500
O guia propõe, ainda, revelar por meio de matérias as 04a Dedic 6.750
oportunidades e o crescimento de uma atividade que
05a AeC 5.050
tem por objetivo recuperar o capital das organizações
e, sobretudo o cliente, motivo de qualquer negócio. 06a ACS 5.000
Para participar é fácil. Basta se cadastrar no site da 07a CSU 4.796
Conference ClienteSA (www.eventos.clientesa.com.
08a TMKT 4.153
br). Em sua segunda edição, o anuário será distribuí-
do, como material de apoio, durante o II Congresso 09a Vidax 4.110
ClienteSA de Crédito e Cobrança, marcado para 18 10a Brasilcenter 3.950
de junho, em São Paulo. Também será distribuído
11a Teleperformance 3.600
à base de assinantes da revista ClienteSA.
12a TMS 3.400
13a Uranet 2.942
14a SPCOM 2.253

Blog História 15a Almaviva

16a Call Contact Center
2.200
1.918
17a Grupo Nelson Paschoalotto 1.806
A EVOLUÇÃO DO SETOR
18a Sercom 1.800
DE CALL CENTER
19a EDS 1.800
Blog irá publicar uma série de matérias 20a TeleTech 1.787
contando a história das principais 21a Provider 1.598
empresas do mercado 22a Telesoluções 1.550

O Blog de Histórias irá publicar uma série de matérias con- 23a Vermont 1.550
tando a evolução das principais empresas do mercado de 24a G&P 1.515
relacionamento com o cliente. As histórias mostram o
25a Voxline 1.500
crescimento do setor como um todo, além de revelar as
Fonte: callcenter.inf.br
estratégias adotadas pelas empresas ao longo dos anos.
O blog também abre espaço para todos os leitores
que tiverem alguma história sobre gestão de re-
lacionamento com o cliente para contar. Basta
clicar no link “Conte sua História”, postar o texto
Bolsa de Empregos
e aguardar a aprovação do conteúdo, por parte
dos jornalistas dos portais. É possível também
Vagas: 18.883
publicar fotos e outras ilustrações. Currículos: 45.088
www.callcenter.inf.br/bolsa

6 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br

portal-70.indd 6 14/4/2008 11:54:26

 TVip Callcenter
COBERTURA COMPLETA DO
3o OUVIDORIA ON BUSINESS
TVip Callcenter acompanhou as palestras
e entrevistou os painelistas para trazer tudo
o que foi apresentado no evento
Promovido pela Conference
ClienteSA, o 3° Ouvidoria On
Business mostrou que a ati-
vidade segue no caminho da
profissionalização, crescendo
com ética e inovação. Para tra-
zer o que de mais importante
aconteceu no evento, a TVip
Callcenter.inf.br estava presen-
te acompanhando as palestras
e entrevistando os executivos.
A cobertura completa de cada
painel já está no ar no endere-
ço: tvip.callcenter.inf.br. O ser-
viço é gratuito, bastando ser ca-
dastrado no site para ter acesso.
A TVip também acompanhou o
lançamento das novas soluções
Avaya, que vão de comunicações
unificadas à tecnologia de pre-
sença inteligente. No vídeo é pos-
sível ver ainda as estratégias de
mercado da companhia para
2008. Para saber sobre essas
novidades, a TVip entrevistou
Elizabeth Garcia, vice-presi-
dente Avaya Caribe e América
Latina, Cleber Morais, presi-
dente da Avaya Brasil, Gisele
Boni, gerente de marketing
de soluções Avaya para região
de Caribe e América Latina,
e Kristin Crispin, gerente de
pesquisas de comunicação cor-
porativa para a América Latina
Frost & Sullivan.

Enquete Dicas de leitura

O QUE FAZ A DIFERENÇA EM UMA
OPERAÇÃO DE COBRANÇA?
Enquete do Callcenter.inf.br quer saber
a opinião dos leitores
A nova enquete do site Callcenter.inf.
br quer saber “O que faz a diferença
em uma operação de cobrança?”. Por
isso, entre agora mesmo na home da
enquete (www.callcenter.inf.br/en-
quete) e dê sua opinião. As opções de
voto são: especialização; estratégia
de negócio; gestão; segmentação; RH
qualificado; tecnologia, ou nenhuma
das alternativas.
TÍTULO: Marketing Global – Soluções
estratégicas para o mercado brasileiro
AUTOR: Amalia Sina
EDITORA: Saraiva
TÍTULO: As 21 indispensáveis qualidades
de um líder
AUTOR: John C. Maxwell
EDITORA: Thomas Nelson Brasil

TÍTULO: Ética na gestão empresarial

AUTOR: Francisco Gomes de Matos
Editora: Saraiva

TÍTULO: Publicidade + Entretenimento

AUTOR: Scott Donaton
EDITORA: Cultrix

www.clientesa.com.br | abril 2008 | cliente sa 7

portal-70.indd 7 14/4/2008 11:54:30

 legislação
Atendimento a cliente vai ser
regulamentado
setor de call center pode ga-
O nhar uma nova regulamenta-
ção para fortalecer e
aperfeiçoar o relacionamento entre
empresas e consumidores. Conseguir
falar com um atendente em até 20
segundos, ser transferido para pessoa
que pode resolver o problema em
menos de um minuto e não ter de re-
petir a história por diversas vezes ao
ligar para o serviço de atendimento
ao cliente. Esses são alguns dos itens
da proposta do Ministério da Justiça.
“Vamos interferir no que se refere
aos direitos do consumidor no aten-
dimento telefônico”, garante o minis-
tro da Justiça, Tarso Genro.
O ministro ressaltou ainda o con-
trole sobre a vida das pessoas exerci-
do pelas empresas fornecedoras de
serviços. “A questão que se coloca é:
como controlar os controladores.
Que tipo de incidência o Estado deve
ter sobre eles para que tenham mais
respeito pelo consumidor e para que
ele não seja jogado de uma gravação
para outra e, depois de exaurido, dis-
ponha seu tempo para essa empresa
sem obter a informação que quer
para defender seus direitos”, disse,
ao destacar que a elaboração das re-
gras será um processo coletivo.
A proposta foi tema, no final de fe-
vereiro, da primeira de uma série de
quatro audiências públicas. Nessa
primeira reunião estiveram presentes
entidades e órgãos de defesa do con-
sumidor, como Procons e Ministério
Público, que discutiram a elaboração
PROBARE APÓIA INICIATIVA
O Probare - Programa Brasileiro de Auto-
Regulamentação do Setor de Relaciona-
mento veicula em jornais e revistas uma
carta de apoio às medidas do Ministério da
Justiça. No informe, o programa também
anuncia a participação na construção das
8 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
regulamentacao_70.indd 8
Ministério da Justiça pretende implantar
novas regras até junho
Tarso Genro, ministro da Justiça
de normas que garantam o tratamen-
to adequado aos consumidores.
No último dia nove, foi a vez das
agências reguladoras, na segunda au-
diência; a terceira, que acontece dia
30 de abril, ouvirá a opinião das em-
presas; e a última, prevista para 14 de
maio, reunirá todos os envolvidos. A
previsão é de que até junho possa ser
enviada ao Congresso Nacional uma
regulamentação consolidada a partir
das sugestões colhidas durante as au-
diências e a consulta pública.
Segundo a Secretaria de Direito
Econômico do Ministério, o foco ini-
cial para a regulamentação são os seto-
res que mais preocupam pela
precariedade no atendimento: teleco-
municações (incluindo a telefonia fixa,
a móvel, serviços de TV a cabo e inter-
novas regras que visam melhorar a percep-
ção dos serviços de atendimento por parte
do consumidor brasileiro. O Probare e as
entidades signatárias acreditam que todas
as iniciativas que têm como objetivo ajudar
o setor a se fortalecer são bem-vindas.
PARTICIPANTES DAS
AUDIÊNCIAS
Primeira: entidades e órgãos de
defesa do consumidor
Segunda: agências reguladoras
Terceira: empresas
Quarta: todos os envolvidos
O QUE PODE MUDAR?
• Atendimento em até 20 segundos
• Transferência para outro atendente
em menos de um minuto
• O consumidor só precisará explicar o
motivo de seu contato uma vez, sem
precisar repetir toda a história cada
vez que for transferido de atendente
net), sistema bancário, principalmente
os cartões de crédito, e empresas aére-
as. A secretária de Direito Econômico,
Mariana Tavares, informou que a pro-
posta do governo abrange cinco tópi-
cos principais. A garantia de acesso
aos canais de comunicação com as
empresas, a qualidade do atendimen-
to, a possibilidade do consumidor
acompanhar o processamento das de-
mandas, a capacidade de resolução
dos problemas, e a questão do cance-
lamento de serviços.
PÚBLICO
Paralelo às audiências, a Secretaria
de Direito Econômico (SDE) ini-
ciou, dia 10 de março, consulta pú-
blica para recolher contribuições.
A proposta está disponível no site
www.justiça.gov.br e a população
tem até 2 de maio para enviar su-
gestões. A proposta colocada em
consulta foi elaborada pelo Depar-
tamento de Proteção e Defesa do
Consumidor (DPDC), ligado à SDE,
com base nas diversas reclamações
que o órgão recebe dos clientes
destes setores diariamente.
14/4/2008 12:00:00
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regulamentacao_70.indd 9 14/4/2008 12:00:04

 contact center
Tecnologia em
prol da vida
O Grupo Bem Emer-
gências Médicas,
que há 28 anos
provê recursos mé-
dicos para salvar vidas, substituiu os
PABX, em operação desde 1997, por
plataformas modernas e com mais
capacidade, da Dígitro Tecnologia,
fabricantes de soluções de telecom
para ambiente corporativo. Com a
reestruturação, poderá atender duas
mil ligações por dia. O diretor de
tecnologia do Bem, Gaston Perez,
explica que a troca era necessária para
ampliar a capacidade e para implantar
tecnologia VoIP. “Substituímos
hardware e software por soluções mais
modernas, da própria Dígitro”, explica.
Dedic conquista mais
um cliente
Para otimizar o relacionamento com os
clientes, a Fenae Corretora de Seguros,
empresa ligada à Fenae – Federação
Nacional das Associações do Pessoal
da Caixa, fechou parceria com a
Dedic. Agora, a empresa do grupo
Portugal Telecom passa a responder
por todo atendimento ativo e
receptivo. A operação conta
inicialmente com 25 posições de
atendimento. “Acreditamos
que este acordo garantirá
qualidade e eficiência no
atendimento”, diz Marco
Aurélio Batista, gerente
executivo técnico operacional
da Fenae Corretora.
Netcenter espera
crescimento
A Netcenter espera um cresci-
mento de 25% em 2008 no fa-
turamento. O foco da empresa
será voltado principalmente para
outsourcing, incluindo nesse seg-
mento as soluções SDNet (service
desk) e Nocnet (missão crítica).
10 cliente sa | abril
fevereiro
20082008
| www.clientesa.com.br
| www.clientesa.com.br
contact center-70.indd 10
Novos canais para atender
nova geração de clientes
Claro adota atendimento via e-mail e chat
ara aprimorar o relaciona- ção da NetCallCenter-Orbium foi a
P mento com seus clientes, a
Claro adotou soluções da
NetCallCenter-Orbium, empresa de
que apresentou a melhor relação
custo-qualidade dentro do nosso
escopo de trabalho”, explica Miguel
softwares de CRM e para a gestão Cui, diretor de clientes da Claro.
do relacionamento com o cliente. A Para conciliar a qualidade de aten-
operadora de telefonia móvel ad- dimento e o crescimento da carteira
quiriu 67 licenças do Mail Manager de clientes e custos compatíveis com
e outras 25 da solução de chat. o negócio, a empresa teve de buscar
“Fizemos uma implementação em soluções tecnológicas e inovação.
uma área grande e importante”, ex- “Essas soluções de chat e e-mail estão
plica Marcelo Amorim, presidente ligadas a essa estratégia de atender
da NetCallCenter-Orbium. um público maior com qualidade e
A partir daí, foi realizado um tra- custos compatíveis”, ressalta Cui.
balho de preparação do ambiente
para que a solução fosse implantada. SOLUÇÕES
Mas, o diferencial foi à realização de A solução de chat controla todo o
um levantamento prévio, para que a atendimento feito desde o momento em
solução tivesse uma adequação às que o cliente acessa o chat, via web site
necessidades da operadora e aos de- da Claro. Além de gerenciar a conversa,
sejos dos usuários que usam o canal
de chat e e-mail. “Antes de implan-
Marcelo Amorim,
tarmos a solução, fizemos um le- presidente da
vantamento para descobrir o perfil, NetCallCenter-Orbium
tanto dos usuários da solução do
contact center quanto da própria
Claro, pois era preciso saber como
a empresa se relacionava via e-mail
e chat”, diz Amorim.
A principal necessidade da
Claro era ter uma ferramenta pro-
fissional de gerenciamento de
chat e e-mail para garantir nível
de qualidade do serviço. “A solu-
CSU divulga In House é ouro Contax cresce
resultados de 2007 em fornecimento 12% em 2007
A receita bruta da CSU CardSystem A In House foi apontada como A Contax anunciou os resultados
no quarto trimestre de 2007 atingiu fornecedor ouro pela Boehringer referentes ao quarto trimestre e
R$ 86,2 milhões, com alta de 5,8% Ingelheim do Brasil. A avaliação faz ano de 2007. A empresa obteve
em relação ao mesmo período de parte do programa Supplier Rela- receita líquida no trimestre de
2006, apresentando crescimento de tionship Management, e têm como R$ 389,6 milhões. No acumulado
22,2% nas operações CardSystem/ objetivo classificar a qualidade dos do ano, o aumento foi de 12,1%
MarketSystem e redução de 7,0% nas fornecedores da companhia farma- sobre 2006, com receita de R$
operações TeleSystem/Credit&Risk. cêutica, em ouro, prata e bronze. 1.365,8 milhão.
14/4/2008 12:01:50

Miguel Cui,
diretor de clientes
da Claro
prepara todo tipo de base de conheci-
mento para o atendente poder passar
informações com mais agilidade.
“Hoje, um atendente de uma solu-
ção de chat pode atender de uma a
quatro conversas ao mesmo tempo,
o que facilita também a diminuição
de filas das pessoas que entram no
chat”, afirma Amorim. Outra vanta-
gem é que a conversação fica arqui-
vada no histórico do cliente. A
qualquer momento, para efeito de
pesquisa, estatística ou até mesmo
de levantamento, é possível resgatar
toda a conversação e qual foi o an-
damento daquele atendimento.
Da mesma forma funciona o e-mail.
A solução de e-mail manager gerencia
todo o contato. Por meio dela, é possí-
vel ter controle do tempo que o e-mail
leva para ser respondido. “Se não hou-
ver resposta no tempo determinado,
essa mensagem vai para outro e-mail
superior”, comenta Amorim.
Em uma ferramenta como o e-
mail manager, a Claro recebe os
e-mails em uma caixa única distri-
buídos entre os grupos. Assim, os
módulos administradores e geren-
ciadores sabem a quantidade de
e-mails recebidos, quais os moti-
vos, quantos foram respondidos.
AlmavivA inaugura
call center
em São Paulo
Companhia chega à capital para
atender bancos e operadoras
de telefonia
ara marcar presença em São
P Paulo, a AlmavivA do Brasil,
empresa especializada nos
segmentos de contact center, CRM e
outsourcing de tecnologia da infor-
mação, inaugurou um site na capital
paulista. Localizado na Avenida São
João, centro da cidade, a unidade
tem capacidade para 730 posições
de atendimento (PA’s) e 1,5 mil co-
laboradores.
Com investimento em torno de R$
10 milhões, o call center é mais uma
importante estratégia de crescimen-
to da companhia. “Essa nova unida-
de é fundamental para o plano de
expansão da empresa visto que o
mercado contratante de call center,
em sua maioria, está em São Paulo e
esse é nosso primeiro ponto de pre-
sença na cidade. Além disso, nos dá
uma forma de empresa nacional e
não regional, como estávamos sen-
do vistos pelo mercado”, afirma
Roberto Ribeiro, diretor comercial
da AlmavivA.
A empresa já conta com um site
em Belo Horizonte, que possui 1,5
mil PA’s e 2,2 mil funcionários que
atendem, entre outros clientes, a
Roberto Ribeiro,
diretor comercial
da AlmavivA
operadora TIM. Agora, com a nova
unidade em São Paulo, deve aten-
der ao segmento de bancos e ope-
radoras de telefonia com foco em
operações ativas, cobrança e recu-
peração de crédito. “O novo site
nos dá uma visibilidade maior. Em
primeiro plano, a idéia é que a gen-
te consiga atuar no mercado bancá-
rio, o que não vinha acontecendo
devido à distância de Belo
Horizonte”, ressalta Ribeiro.
Na área de tecnologia, a AlmavivA
trabalha com softwares de probabi-
lidade e estatística, plataforma
Avaya, gravação Witness Systems, e
discador Vocalcom. Além disso, sua
infra-estrutura é totalmente aderente
à norma regulamentadora 17. Já em
recursos humanos, o treinamento
aos colaboradores é realizado pela
própria empresa, com foco em téc-
nicas de venda e também em recu-
peração de crédito.

Serviço de Informações
Roche faz 15 anos
O Serviço de Informações da
farmacêutica Roche (SIR) com-
pletou 15 anos. Certificado pela
ISO 9001:2000, obtendo a re-
certificação em 2007, o SIR tem
funcionários treinados para res-
ponder sobre os medicamentos e
serviços da Roche.
TMKT é recertificada
por Probare
O Probare (Programa Brasileiro de
Auto-Regulamentação do Setor
de Relacionamento) recertificou a
TMKT. A empresa obteve o Selo de
Ética para o site Zona Leste e TMKT
– João Moura. O Probare foi criado
há dois anos e já certificou 22 em-
presas brasileiras.
TerNet assume central
da Simplan
A TerNet assumiu a central de
atendimento da Simplan, empresa
do mercado de serviços odontoló-
gicos. O contrato tem como obje-
tivo transformar em agendamento
as ligações geradas devido veicu-
lação de anúncios na mídia, em
especial na TV.
LAN inaugura site
em São Paulo
A LAN ampliou o atendimento
em service desk aos clientes cor-
porativos. A consultoria implan-
tou um novo call center, com 90
PA’s, em São Paulo. A central
está voltada para segmentos de
missão crítica, tais como as áreas
financeira e de saúde.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

www.clientesa.com.br | fevereiro 2008 | cliente sa 11

contact center-70.indd 11 14/4/2008 12:01:53

 gente

Antonio Quintas é novo VP da Motorola para AL

Diretoria de vendas no Brasil passa para a responsabilidade de Alexandre Carvalhal
executivo Antonio Quintas assume o cargo de Peru estão mais estruturados para a

O vice-presidente e diretor geral de produtos móveis

da Motorola para a América Latina, que compre-
ende a Argentina, Chile, Peru, Uruguai, Paraguai, Bolívia
presença de marca e contam com
mercado de música mais desenvol-
vido. Em meu novo cargo, vou de-
e Equador. “Cada país está em um estágio diferente de de- senvolver atividades táticas e apostar
senvolvimento nesse mercado. Meu primeiro desafio será em expertise, de forma a levar nossos
realizar uma leitura das necessidades de cada país e iden- valores de maneira distinta”.
tificar qual estratégia se encaixa em cada um desses mer- Formado em Engenharia Elétrica
cados”, explica Quintas. pela FAAP, possui especialização
Quintas terá sua base em Buenos Aires, na Argentina e res- em marketing pela ESPM e
ponderá diretamente ao vice-presidente da América Latina, curso de educação execu-
Henrique Ussher. Em seu lugar, o executivo Alexandre tiva na Kellogg University,
Carvalhal passa a integrar a diretoria de vendas da Motorola. de Chicago. Antes de tra-
O executivo trabalha há 14 anos na companhia e, nos úl- balhar na Motorola, Quin-
timos sete, foi diretor de vendas da área de produtos móveis tas passou por empresas
da Motorola Brasil. “O Brasil hoje é uma referência, onde como a AMP do Brasil e
vejo maior desenvolvimento de canal. A Argentina, Chile e SID Informática.

Suzan Rivetti Adalberto Lollato

no comando da assume presidência
Johnson & Johnson da Prime IT
A Johnson & Johnson O executivo Adalberto
Consumidor anuncia o Lollato assume o comando
nome da nova presidente da Prime IT. Lollato é
no Brasil, a escolhida foi a engenheiro mecânico e
executiva Suzan Rivetti. possui pós-graduação em
Formada em Administração marketing. Já atuou em
de Empresas pela Fundação empresas como SSA Latin
Getulio Vargas, Suzan America e SSA do Brasil,
começou a carreira na Freedom/GSW e Procwork,
Johnson & Johnson Consumidor na área financeira. Em onde reestruturou a operação Ifactus, que foi adquirida
2003, a executiva assumiu a presidência da companhia pela Prime IT e se tornou uma unidade de negócios.
na Argentina e em 2007 retornou ao Brasil como vice- “Nessa primeira etapa meu foco será expandir a Prime IT
presidente para América Latina da Unidade Global de por meio de ofertas desenvolvidas para empresas de
Negócios de produtos para beleza. diferentes portes”, comenta Lollato.

Novidades na equipe Mudança no Fenacap com novo Sadia anuncia

da Atento
A Atento Brasil anuncia Margarete
Matsushita e Luiz Ricardo Ferrei-
ra para a diretoria de relações de
trabalho e de clientes, respectiva-
mente. Os profissionais assumiram
as relações sindicais, medicina do
trabalho e iram reestruturar a cen-
tral de atendimento.
comando da W5
A W5 Solutions tem um novo gestor
na filial carioca. Felipe Ferreira será
responsável pela ampliação e atu-
ação da empresa no Rio de Janeiro,
além de cuidar do atendimento dos
clientes na região. A contratação se-
gue a estratégia de crescimento da
empresa para 2008.
diretor-executivo
Helio Portocarrero de Castro é o
novo diretor-executivo da Federa-
ção Nacional de Capitalização (Fe-
nacap). Castro auxiliará na expan-
são do mercado de capitalização e
contribuirá para a viabilização do
plano estratégico recém-desenvol-
vido pela entidade.
mudança na equipe
A Sadia anuncia a contratação de
Eduardo Bernstein como novo di-
retor de marketing da companhia.
Graduado em Engenharia de Pro-
dução pela Poli/USP possui especia-
lização em Administração pela FGV.
Atuou em empresas como Procter &
Gamble e Telefônica.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

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fevereiro
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 na pele do cliente Enio Klein

O Presidente sabe dessa ?

Usada de forma incoerente, a tecnologia, em vez de fornecer
subsídios e orientação, pode se transformar no gargalo, aumentar
substancialmente custos e até afastar clientes

rabalho em sistemas de informação há mais criados pelos processos

T de 20 anos e depois de todo esse tempo de-

fendendo o papel da tecnologia na auto-
mação de processos, não poderia vir aqui publica-
mente e condená-lo. Assim, não se deixem levar
pela primeira impressão ou pelo título deste artigo
para concluir que sou contra ela. Pelo contrário,
sou totalmente a favor. O que me deixa perplexo é
a capacidade que alguns gestores têm de utilizá-la
de forma inadequada.
A tecnologia e sistemas de informação devem
ser usados para aumento da eficiência, ou seja,
processos operados com menor custo e mais rapi-
damente. Além disso, outro objetivo fundamental
é a eficácia, que significa no contexto da atenção
ao cliente, melhorar a qualidade e assertividade
do serviço prestado.
Sistemas são implementados a partir de proces-
sos concebidos pelos gestores e são movidos a
partir de informações fornecidas pelos agentes na
operação. Orientam, não decidem. São ferramen-
tas e não indivíduos. Muito menos devem ser tra-
tados como os “bodes”, isto mesmo, aqueles
“expiatórios”, sobre os quais recaem todas as cul-
pas e responsabilidades de processos ou atitudes
incompreensíveis, os quais vemos com alguma
freqüência, experimentamos em alguns serviços
de atendimento.
“No nosso sistema não diz isso, senhor!”; “O nos-
so sistema não permite senhor!”; “Nosso sistema
diz que o senhor não pagou”; “O sistema cortou a
sua isenção de tarifas”; “O sistema diz que o senhor
não cancelou”, e por aí vai. Este assunto é até um
e decisões mal tomadas.
É simples: “nada posso
fazer senhor, os nossos Enio Klein é diretor da K&G e professor
nas áreas de marketing e vendas da
sistemas...”. Business School São Paulo – BSP
Como mencionei no E-mail: enio_klein@kegsistemas.com.br
último artigo, de novo
sobra tecnologia e falta o bom senso!
Semana passada, notei em meu extrato que tari-
fas bancárias das quais sou isento há anos volta-
ram a ser cobradas. Sem prévio aviso. Eu havia
agendado uma série de operações no início do
mês, e para minha surpresa, todas as tarifas tinham
sido cobradas. Pelo valor cheio, sem pacotes, sem
nada. A coisa foi tão agressiva que se, por acaso,
não estivesse com provisão suficiente, teria virado
a conta. Imagine se tivesse acontecido. As regras
de praxe com certeza. Quando constatei a cobran-
ça - a meu ver indevida -, liguei para minha agên-
cia procurando a gerente. Adivinhem? A sua
gerente foi promovida, no momento não há nin-
guém lhe atendendo. Eu perguntei, “sim, mas
quem resolve o problema?. “Senhor, o sistema pe-
riodicamente verifica sua conta e pode retornar a
cobrar a tarifa a menos que...”, me disse uma fun-
cionária do banco. “A menos que o gerente co-
mande o contrário...”, interrompi e completei.
“Exato, mas como o senhor não tem gerente, eu
vou verificar para que isto seja resolvido”.
Vejam que o episódio fere a regra básica do re-
lacionamento com o cliente. Ele é pessoal, sem
dúvida, porém, precisa ser transparente o suficien-
te para não permitir falhas como essas.

“
Sistemas são
implementados a partir de
processos concebidos pelos
gestores e são movidos
a partir de informações
fornecidas pelos agentes
na operação. Orientam, não
decidem. São ferramentas e
pouco batido e corro o ris-
co de ser enfadonho e repe-
titivo. Já foi abordado no
cinema, na televisão e na li-
teratura. O Sistema onipre-
sente e onisciente que toma
conta de tudo. Tenho, no
entanto, a meu favor, o fato
de que, neste caso, não es-
tou falando do sistema.
Estou falando de quem o
gerencia e que o torna a
Principalmente em instituições que se dizem per-
feitas. A culpa, no final, foi de quem? Do sistema.
Afinal, foi ele quem decidiu e cortou. Não foi nin-
guém mais. Nesta hora, esquecem que uma sim-
ples informação permitiria ao sistema me
reconhecer como um cliente isento, independente
do comando da gerente. CRM é isto.
Sistemas de informação vieram para fornecer sub-
sídios e orientação. Mas o que fazer quando assume
personalidade e decide errado, ou quando fornece
informações corretas, mas o processo não funciona?

”
desculpa preferida para Pensem nisto e dêem sua opinião em nosso blog.
não indivíduos toda sorte de problemas http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/

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 conference OUVIDORIA

O futuro, na profissionalização
Conference associa crescimento da atividade à busca constante por ética e inovação

“ Ouvidoria questiona proces- ram cenários, indicando campos de melhora dos processos e na qualida-

A sos e não se acomoda. Para

o ouvidor fazer a diferença é
preciso ter senso de urgência e in-
dignação”, é com essa mensagem
que Edson Vismona, advogado, fun-
dador da ABO (Associação Brasileira
dos Ouvidores) e presidente do
Instituto Brasil Legal, deu início ao
primeiro painel do III Ouvidoria On
Business, promovido pela Confe-
rence ClienteSA.
O evento, realizado no Mercure
Grand Hotel Ibirapuera, em São
Paulo, contou com a participação
de profissionais que pensam a ativi-
dade diariamente e mostrou sua im-
portância e crescimento com debate
estratégico. Ouvidores de órgãos
públicos e empresas privadas forma-
atuação e o que as instituições espe-
ram dos profissionais do setor e o
desafio de quebras de barreiras.
Além disso, apresentaram cases que
estão sendo contruídos, revelando
seu sucesso em diversos segmentos.
Moderado por José Pinheiro
Machado, da Prodesp/Poupatempo,
o painel Cenários de Inovação dis-
cutiu a necessidade de mudanças
institucionais e profissionais para
agregar novos modelos para institui-
ções públicas e privadas. Também
foram debatidos novos caminhos
para a atividade. “A Ouvidoria é um
instrumento de democratização e
compromisso de uma sociedade me-
lhor. Canalizar a satisfação e insatis-
fação dos consumidores resulta na
de do serviço que se presta. Inovar é
reforçar a idéia e internalizar as
Ouvidorias nas organizações”, afir-
ma Machado.
Para João Elias de Oliveira, advo-
gado e atual presidente da ABO
Nacional, a Ouvidoria Brasileira
passou pela fase de discussão de
conceitos e se consolidou. De acor-
do com Oliveira, a normatização
tem sido o grande avanço da ativi-
dade que passa agora por uma dis-
cussão efetiva de seu verdadeiro
papel. “Os instrumentos legais que
norteiam a atividade fazem com
que os ouvidores se multipliquem e
se qualifiquem. Os ouvidores do fu-
turo devem se adaptar as condições
da sociedade brasileira”, completa.

O PAPEL DAS OUVIDORIAS

• Atender demanda reprimida de
reclamações

• Ser instrumento de gestão

• Atuar como canal estratégico
• Melhorar processos e a qualidade
dos serviços

• Transformar a vontade do
cidadão em realidade dentro de
empresas e instituições públicas

• Sugerir melhores técnicas

• Atuar de forma preventiva
• Facilitar o relacionamento com os
clientes

• Melhorar qualidade de
atendimento

• Senso de urgência
• Contribuir com a imagem da
empresa

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 P A I N E L 1
José Pinheiro Machado, da Prodesp/Poupatempo
Vismona também comentou so-
bre a inovação e como um serviço
de qualidade pode mudar o presen-
te de forma consistente e projetar o
futuro. “Fundamentalmente, temos
o que fazer como inovação. Temos
de dar conseqüência ao que se
ouve para que as instituições sejam
mais permeáveis aos cidadãos e aos
usuários dos serviços públicos.
Inovação é transformar a vontade
do cidadão em realidade dentro das
ouvidoria_70.indd 17
Edson Vismona, fundador da ABO
empresas e instituições públicas. É
um processo de democratização e
de fortalecimento da participação
de todos”, explica.
Para o fundador da ABO, o papel
da Ouvidoria é questionar os pro-
cessos. “A atividade do ouvidor,
que deve ser permanente, é uma
nova instituição na busca de solu-
ções. O ouvidor deve ser indepen-
dente e ter autonomia para avaliar
e questionar”, completa Vismona.
CONSTANTE EVOLUÇÃO
O crescimento da atividade e o
caminho da capacitação de recur-
sos para obtenção de resultados foi
tema do painel Cenários de
Profissionalização. Moderado por
Vera Ramos, conselheira da ABO-
SP, o debate deixou claro a função
social das Ouvidorias e, mostrou
como a atividade agrega valor às
instituições, fazendo uso de instru-
mentos como melhoria na gestão e
qualidade de produtos e serviços.
Quem também participou do
painel foi Maria Inês Fornazaro,
INOVAÇÃO NA ATIVIDADE
“Serviço de qualidade aliado à inovação
pode mudar o presente de forma con-
sistente e projetar o futuro. Inovar sig-
nifica dar conseqüência ao que se ouve
para que as instituições sejam mais
permeáveis aos cidadãos e aos usuários
dos serviços públicos. É transformar a
vontade do cidadão em realidade den-
João Elias de Oliveira, presidente da ABO Nacional
presidente da ABO-SP, que mos-
trou o momento de construção das
Ouvidorias, além da evolução do
setor como um marco da redemo-
cratização e cidadania. Para Maria
Inês, o crescimento é o principal
desafio das Ouvidorias e entida-
des. “Essa fase é importante para
que possamos crescer como insti-
tuição, sem perder nossos valores
e princípios. O trabalho das Ou-
vidorias está em constante evolu-
ção. Hoje, os ouvidores não podem
mais ser novatos e inexperientes,
devem ter formação, capacitação e
aperfeiçoamento”, comenta.
José Roberto Rus Perez, profes-
sor do Centro e Núcleos Inter-
disciplinares e Curso de Extensão
Universitária para Ouvidores da
Unicamp, também marcou presen-
ça na mesa. Perez mostrou como a
profissionalização é considerada
instrumento para o aperfeiçoamen-
to e atuação do ouvidor. “A forma-
ção dos ouvidores do setor público
e privado é uma questão funda-
mental. Não só pela realização de
tro das empresas e instituições públicas,
por meio de um processo de democra-
tização e fortalecimento da participa-
ção de todos. Inovar reflete na busca
permanente de soluções pelo ouvidor.
Com independência autonomia para
avaliar e questionar”. – Edson Vismona,
fundador da ABO.
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 conference
cursos, mas pela busca de profis-
sionais que acompanhem a imple-
mentação das políticas públicas e
a atuação das empresas com rela-
ção aos consumidores”, explica.
Trazer o case da Mapfre Seguros
para o debate foi o objetivo de
Mário Rossi, coordenador da Co-
missão de Ouvidoria da Fenaseg e
ouvidor da Mapfre Seguros, que
integrou o terceiro painel do even-
to. Rossi mostrou como a compa-
nhia de seguros concilia a
Defensoria do Segurado e a Ou-
vidoria. “Na Mapfre não há
Ouvidoria, mas Defensoria do Se-
gurado. A entidade criou um con-
selho para ser responsável pela
área da Ouvidoria. O Defensor do
Segurado é uma figura da Justiça
Espanhola. Em 1984, a Mapfre
criou uma Instituição própria e um
Conselho dos Segurados. Em 1999,
o Comitê Executivo trouxe o De-
fensor do Segurado para o Brasil,
com o mesmo molde espanhol, e
com o mesmo regulamento”, ex-
plica Rossi.
O ouvidor mostrou algumas das
principais funções da Defensoria,
como esclarecer aos clientes seus
deveres e obrigações, sugerir me-
lhorias técnicas e operacionais,
além de atuar de forma preventiva
e evitar situações de conflito. “O
P A I N E L 2
Vera Ramos, conselheira da ABO-SP
18 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
ouvidoria_70.indd 18
OUVIDORIA
defensor não possui vínculo em-
pregatício na empresa. Não faz
parte de Conselho ou diretoria.
Responde diretamente ao Con-
selho de Administração. Atual-
mente, me reporto trimestralmente
por meio de um relatório, que é
OUVIDORIA COMO
CANAL ESTRATÉGICO
• Transformar a cultura de
atendimento das empresas
e instituições
• Participar nos processos de
desenvolvimento dos produtos
• Determinar prazos para
resolução de conflitos
• Canalizar denúncias e
reclamações
• Garantiar sigilo de identidade
aos que se manifestam
• Fidelizar o acesso direto junto
aos consumidores
• Agregar valor às instituições
• Focar em melhoria contínua
• Fortalecer a imagem e estratégias
das empresas e instituições
Maria Inês Fornazaro, presidente da ABO-SP
revisto pelo Comitê de Auditoria”,
completa.
A autonomia do ouvidor foi um
tema constante nos debates, “as
resoluções da Defensoria são in-
questionáveis pela seguradora. Se
dissermos de a companhia deve
cumprir determinado prazo, a se-
guradora tem de cumprir o prazo.
Não há negociação quando a
Defensoria defende a favor do
Segurado. A cultura na empresa é
uma cultura de atendimento. Hoje
a Defensoria é chamada para par-
ticipar em todos os processos de
desenvolvimento de nossos produ-
tos”, afirma Rossi.
O coordenador também deixou
claro que a Defensoria não pode
permanecer sobre processos da
companhia e, para que se decida
algo, é necessária uma parceria
com a área da empresa responsável
pela questão. “A Ouvidoria é a últi-
ma estância da reclamação, essa é
a estrutura direta da empresa.
Trabalho diretamente com a Coor-
denadoria da Gestão da Ouvidoria
e Defensoria de Qualidade, que
está dentro do SAC. Tentamos se-
parar a gestão da Ouvidoria e
Defensoria. Nosso papel não é so-
lucionar somente os problemas
pontuais, mas sugerir mudanças
nos procedimentos”, completa.
José Roberto Rus Perez, professor da Unicamp
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 Mário Rossi, ouvidor da Mapfre Seguros
Irani Cavagnoli, ouvidor geral do
Conselho Nacional de Arbitragem e
Mediação, também participou do
evento. Cavagnoli mostrou como a
arbitragem complementa a Justiça
Estatal, e tem como fundamento bá-
sico defender ambas as partes. O
ouvidor do Conima também mos-
trou como a criação de uma
Ouvidoria canalizou as denúncias
e problemas dentro da instituição.
“Propus a criação de uma Ouvidoria
no Conima e desenvolvi o regula-
mento. Meu objetivo era ter um ca-
nal permanente de contato com os
usuários, comunidades e institui-
ções”, explica.
Para Cavagnoli, a atividade tem a
função de entender e sugerir mu-
danças na qualidade do atendimento.
“A Ouvidoria auxilia no estrei-
tamento do relacionamento com o
Conima. Para isso o Ouvidor tem
acesso livre a qualquer franquia.
Não há subordinação por parte do
Conselho de Ética”. Já Lúcia Helena,
ouvidora da ACS Callcenter falou
sobre o papel da Ouvidoria versus
Contact Center. A Ouvidora trouxe
para o debate o papel da Ouvidoria
como canal estratégico, reforçando
a liberdade de expressão. “O ouvi-
dor deve ser receptivo, flexível e
tem de ter atitude para sugerir e as-
segurar mudanças e assim atender a
todos os cidadãos que não tiverem
suas questões solucionadas por ca-
nais de atendimento regulares, ga-
rantindo sigilo de identidade dos
que se manifestam”, explica Lúcia.
ouvidoria_70.indd 19
Irani Cavagnoli, ouvidor geral do Conselho Nacional
de Arbitragem e Mediação
Para a ouvidora, a atividade não
deve ser encarada como outro canal
de atendimento e é preciso que o
mercado entenda sua estrutura. “A
Ouvidoria deve ter rapidez na toma-
da de decisão e mudança de proces-
sos, além de fortalecer a imagem e a
cultura da empresa, corrigindo pro-
blemas dentro da organização”, diz.
Além disso, reforçou as diferenças
entre ouvidoria e contact center. “A
ouvidoria não é um atendimento
primário. O consumidor nos procu-
ra quando seu problema não foi re-
solvido. Por isso devemos estabelecer
parcerias para mudar os processos e
evitar incidências. A ouvidoria ga-
rante confiança e segurança de que
analisará o problema e desenvolve-
DOIS LADOS DA MOEDA
OUVIDORIA
• Atende em última instância aqueles
que não tiverem suas questões
solucionadas por canais de
atendimento regulares
• Atua como canal estratégico
• Reforça a liberdade de expressão
• É receptivo e flexível
• Atua como agente de mudança, no
aprimoramento de estratégias
• Rapidez na tomada de decisão e
mudança de processos
• Busca causa do problema para evitar
incidências
Lúcia Helena, ouvidora da ACS Callcenter
rá uma solução justa. Já o contact
center tem a imagem da extensão de
um atendimento padronizado com
foco em práticas e processos padro-
nizados”, completa.
Lúcia apimentou ainda mais o de-
bate ao sugerir a criação de
Ouvidorias internas. “Primeiro, é
preciso fazer a experiência dentro
de casa, mudar processos internos
para que os colaboradores enten-
dam porque é importante atender
melhor”, conclui.
INSTITUCIONAL E BUSINESS
O quarto e último painel,
Cenários na Prática, trouxe cases
de modelos implementados na
área bancária. Moderado por
• Estabelece parcerias para mudar os
processos
• Se relaciona com diversas áreas
dentro das empresas e instituições
CONTACT CENTER
• Presta atendimento inicial
• Responsável por quaisquer dúvidas,
reclamações e sugestões
• Atendimento com soluções pré-
definidas, presos pelo script
• Imagem da extensão de um
atendimento padronizado com foco
em práticas e processos padronizados
• Atua dentro da ilha de atendimento
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 conference
P A I N E L 4
Florêncio Penteado Sobrinho, diretor da ABO-SP
Florêncio Penteado Sobrinho, di-
retor da ABO-SP, e ouvidor da
Secretaria de Estado da Fazenda-
SP, também contou com a presen-
ça de Hélio José Ferreira, ouvidor
do Banco Central, e Odair Ziolli,
ouvidor da Nossa Caixa. Os pales-
trantes mostraram como as organi-
zações se moldaram à legislação,
associando necessidade institucio-
nal ao business. “A Ouvidoria auxi-
liou na fidelização. Sua implantação
permitiu atendimento direto junto
aos clientes”, contou Ziolli.
O ouvidor da Nossa Caixa mos-
trou que representar o cliente e ze-
lar pelos seus interesses de forma
imparcial é uma das principais fun-
ções dentro do banco, além de apri-
morar o relacionamento com os
clientes, identificando melhorias
nos processos e procurando solu-
cionar os conflitos. “O papel da ou-
vidoria é contribuir para a
sustentabilidade do negócio ao
agregar valor aos clientes, estabele-
cer relacionamento e sugerir altera-
ções em procedimentos e produtos”,
completa Ziolli.
A obrigatoriedade, estabelecida
pelo Banco Central, para que insti-
tuições financeiras adotassem ouvi-
dorias e abrissem um canal de
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OUVIDORIA
Hélio José Ferreira, ouvidor do Banco Central
comunicação com os clientes tam-
bém foi tema de discussão no even-
to. Segundo Hélio José Ferreira,
ouvidor do Banco Central, o des-
contentamento dos clientes resultou
em um acúmulo de reclamações no
BC. “Fazer valer os direitos do con-
sumidor deve ser parte da cultura da
instituição e do cidadão. No entan-
to, o cidadão ainda não tem educa-
ção para o consumo inteligente”,
afirma. Ferreira deixou claro que o
papel do ouvidor é servir de canal
CONQUISTAS
E OBSTÁCULOS
AVANÇOS
• Normatização
• Conquista da autonomia
• Busca constante de inovação
• Profissionalização
• Função social
INIBIDORES
• Mudanças institucionais e
profissionais
• Acomodação
Odair Ziolli, ouvidor da Nossa Caixa
para corrigir processos de trabalho.
“As instituições devem prezar pelo
bom atendimento. Deve-se criar me-
todologias que modifiquem os pro-
cessos”, conclui.
O III Ouvidoria On Business trouxe
para debate a evolução das ouvido-
rias. Mostrou como a integração in-
ternacional, promovida pela ABO,
somada às iniciativas do Governo
Federal, têm intensificado a disse-
minação de sua cultura e contribu-
ído para acelerar a obrigatoriedade
da área tanto em empresas públi-
cas quanto privadas. Mostra disso
é o crescimento das Ouvidorias
nos últimos seis anos, que ultra-
passa 200% em organismos esta-
belecidos nas esferas federal,
estadual e municipal. Em 2002,
eram 32; hoje, mais de 135. Mas o
espaço para crescimento ainda é
grande, já que dos 5.561 municí-
pios brasileiros, menos de 200
contam com ouvidorias.
A rápida disseminação da ativida-
de, a exigência pela profissionaliza-
ção, a discussão do atendimento ao
cliente e do cidadão são pontos cha-
ve que norteiam o setor, mas o que
vale ressaltar é que nem a discussão
técnica sobre sua função tem sido
um limitador de crescimento.
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 marketing de relacionamento

Marketing direto cresce

como ferramenta estratégica
empresarial
Indicadores Abemd mostram que setor atingiu R$ 17,4 Efraim Kapulski,
presidente da
bilhões em receitas com prestação de serviços em 2007 Abemd

marketing direto vem se po- Nos últimos sete anos, houve cresci- utilidades, publicações e assinaturas,

O sicionando como ferramen-

ta estratégica dentro das
organizações. A expansão e o avan-
mento médio de 12,8% ao ano, mos-
trando o desenvolvimento dos diferentes
segmentos que compõem o setor. Nesse
ço das receitas geradas pelo setor cenário, a área de call center continua
foram objeto de estudo da terceira tendo maior participação, já que é res-
edição do Indicadores Abemd 2008, ponsável por quase um quarto da receita
que entrevistou 125 empresas com total. Já o segmento de impressão para
objetivo de desenvolver uma base marketing direto se equivale com distri-
de informação estratégica atualiza- buição/logística e tecnologia relaciona-
da e corrente sobre o setor. da a marketing direto, em média 14,5%
Divulgado pela Abemd - Associação da receita cada um. Outro ponto obser-
Brasileira de Marketing Direto, o estu- vado é o avanço das receitas geradas pe-
do mostra que a receita gerada pelo los segmentos mais relacionados à
mercado foi de R$ 17,4 bilhões em inteligência do negócio como CRM/
2007 (apenas considerando a database (32,1%); Internet e e-com-
prestação de serviços), o equiva- merce (21,3%) e agências (19,2%).
lente a 0,68% do PIB brasileiro, Já o total de empregos no setor
representando crescimento de é estimado em 1,02 milhão de
15,2% sobre o ano anterior, postos de trabalho, com cres-
que teve receita de R$ 15,1 cimento de 9,6% no ano
bilhões. “Com esses da- de 2006, sendo que,
dos, podemos perceber aproximadamente, 650
que o mercado está em mil correspondem ao se-
expansão. O marketing tor de call center.
direto oferece respostas Ainda de acordo com a
precisas de retorno de pesquisa, os principais seg-
uma ação”, afirma mentos usuários do marke-
Efraim Kapulski, presi- ting direto são instituições
dente da Abemd. financeiras, telecomunicações/
que correspondem a 50% do PIB do
marketing direto, como explica
Antonio João Vialle Cordeiro, presiden-
te da Simonsen, empresa responsável
pelo levantamento. “O marketing di-
reto vem se aprofundando em outros
segmentos que, muitas vezes, nem fa-
ziam parte do mercado publicitário.
Os dados confirmam que mais empre-
sas de diferentes campos estão fazen-
do uso do marketing direto”, diz.
Para os próximos anos, além de
continuar crescendo, Kapulski cita a
auto-regulamentação como um dos
planos da Abemd. “Temos de nos
concentrar na auto-regulamentação,
no aprimoramento das métricas e
treinamento das pessoas para ofere-
cer melhores serviços”, afirma.
Abordagem e metodologia - Foram
selecionadas empresas do setor, em-
presas usuárias, clientes, associações e
entidades. Os principais pontos abor-
dados foram: seleção de segmentos
componentes do setor de marketing di-
reto; long-list de empresas representa-
tivas de cada segmento e discussões
com experts e formadores de opinião
dentro de cada um.

RS/Direct conquista Dotz incrementa Sunset ZipCode faz e-mail

conta da Michael Page
A RS/Direct desenvolveu portfólios
para a Michael Page. A ação faz
parte da estratégia de marketing
para a captação de 300 candida-
tos para cargos de alta e média
gerência. O projeto visa humanizar
a comunicação que a empresa rea-
lizava com os clientes.
vendas on-line
Cerca de 250 mil usuários do Pro-
grama Dotz de Fidelidade fizeram
compras nas empresas parceiras,
gerando a elas receita de apro-
ximadamente R$ 100 milhões. A
Dotz estabeleceu promoções ao
longo do ano e projetos especiais
em períodos sazonais.
ganha Fiat
A Sunset conquistou a conta da Fiat
automóveis, após um processo de
concorrência que durou oito meses.
O reforço nas áreas de CRM/Databa-
se foi decisivo para que a empresa
tivesse sucesso na disputa. A conta
era atendida pela DatamídiaFCBi,
atual Giovanni+DraftFCB.
marketing para FGV
A Fundação Getúlio Vargas (FGV)
de Minas Gerais contratou a Zip-
Code para realizar uma ação de
e-mail marketing. O objetivo é
prospectar alunos para os cursos
de MBA e pós-graduação. A seg-
mentação foi feita para atingir
cargos a partir de gerência.

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 business César Medeiros

Fidelizar, poupar e investir

O permanente desafio de conhecer os consumidores profundamente
para oferecer aquilo que os agrada na medida e no ‘time’ deles

conceito de fidelização dos clientes sas parceiras (B2B) a

O passa obrigatoriamente por uma oferta

de soluções que integrem benefícios e
valores plenamente alinhados ao perfil dos
possibilidade de agregar se-
guros massificados a qual-
quer modelo de negócio,
clientes de uma empresa. É preciso conhecer atuando desde a identifica- César Medeiros é diretor de Marketing da
esses consumidores profundamente para ofe- ção e segmentação de clien- Aon Affinity do Brasil
recer aquilo que os agrada na medida certa e tes, por meio de database
na hora exata. marketing, até o desenvolvimento e implanta-
Empreendedores preparados para oferecer ção de produtos. As características de fideli-
um “algo a mais” para seu público consumi- zação deste modelo são a concessão de
dor ganham enorme vanta- benefícios de alto valor agre-
gem competitiva no mercado gado e a valorização da mar-
onde atuam. Por isso é es-
sencial traçar o perfil do con-
sumidor para adotar práticas
ligadas ao marketing de rela-
cionamento, para que haja
sintonia entre a gestão do re-
“ Em programas de
fidelidade é indispensável
levar em conta o perfil
do consumidor final;
ca, como antecipação de
receitas, participação nos lu-
cros e incentivo à redução da
inadimplência.
A fidelização do consumidor
final (B2C) é monitorada por
lacionamento, a empresa e estar atento à realidade meio do sistema de BI (Business
seus clientes, sejam atuais Intelligence) da Aon Affinity,
ou potenciais. Fidelizar o
sócio-econômica do cliente que dá acesso a uma detalhada
cliente significa fazer com é mais um importante base de clientes e, em conjun-
que ele mantenha vínculos elemento na atuação to com pesquisas qualitativas e
com a empresa, evitando que quantitativas, gera informa-

migre para a concorrência. É para a conquista
a capacidade de atender as
expectativas do consumidor,
criando laços de lealdade, de forma que se
tornem chaves para a expansão das organiza-
ções e a manutenção do negócio.
Philip Kotler, um dos profissionais de mar-
keting mais conhecidos do mundo, afirma que
conquistar novos clientes custa de cinco a sete
vezes mais do que manter os já existentes.
Assim, o esforço na retenção de clientes se
torna um investimento para a empresa, de for-
ma que garantirá aumento das vendas e redu-
ção das despesas.
Para criar programas de fidelização que fun-
cionem é preciso gerar um detalhado banco de
dados com informações dos clientes, suas prefe-
rências e o histórico de transações com a em-
presa. As informações serão úteis para oferecer
atendimento personalizado, e também para que
a companhia saiba qual é o melhor momento
para contatar determinado consumidor.
As ações de fidelização da Aon Affinity atu-
”
ções precisas sobre o perfil e
hábitos do consumidor, permi-
tindo o desenvolvimento de
produtos e canais de vendas personalizados e
adequados para cada público.
Em programas de fidelidade é indispensável
levar em conta o perfil do consumidor final;
estar atento à realidade sócio-econômica do
cliente é mais um importante elemento na atu-
ação para a conquista. A comunicação precisa
ser processada de forma constante e clara.
“ Philip Kotler, um dos
profissionais de marketing
mais conhecidos do mundo,
afirma que conquistar novos
clientes custa de 5 a 7 vezes
mais do que manter os

”
am no modelo B2B2C. Ela oferece às empre- já existentes
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artigo_business_cesar-70.indd 23 14/4/2008 12:24:52

 reflexão Fernando Guimarães
Direito à Privacidade – onde
começa o seu e termina o nosso?
Em 20 de março, repercuti em meu blog (http://blogclientesa.clientesa.com.
br/marketingderelacionamento) uma notícia publicada no site do New York
Times: Deputado de Nova York quer proibir o uso de dados pessoais na web
ichard L. Brodsky, um democrata, en-
R viara à assembléia do estado de Nova
York, projeto de lei que tornaria crime o
uso de informações pessoais por parte das em-
presas de Internet sem o consentimento expres-
so da pessoa. O projeto foi concebido após
Brodsky ter lido artigo sobre a utilização de da-
dos pessoais para tornar mais eficiente as cam-
panhas publicitárias por empresas como
Google, Microsoft e Yahoo.
É possível que o projeto seja votado nestes
próximos meses, o que está despertando uma
séria discussão nos EUA, pois apesar de esta-
dual, a lei tem o potencial de banir o e-mail
marketing do mercado americano, pois é pra-
ticamente impossível para uma empresa aplicar
a regra em apenas um estado.
Eu tenho acompanhado a discussão com inte-
resse, pois é muito provável que ela venha a ser
usada como exemplo por alguns dos nossos
brilhantes legisladores.
Uma das opiniões interessantes sobre o as-
sunto foi da analista Kaila Colbin, publicada no
site Media Post, em 28 de março. Segundo
Kaila, em uma visão claramente otimista, o
efeito da lei será mínimo, e aqui estão alguns
dos motivos dela.
Primeiro: a diferença entre uma lista de opt-
in e uma de opt-out está na casa dos milhões.
(Ou seja, pagar a multa valerá a pena).
Segundo: os usuários de Internet dizem que
se preocupam com esse assunto, mas não se
preocupam de fato. Ela conta a experiência de
uma empresa chamada
“ Apesar da histeria de
alguns ativistas, a
publicidade não vai
abandonar a internet, pois é
TACODA (que foi adqui-
rida pela AOL no ano
passado). Segundo Dave
Morgan, ex-presidente da
empresa, quando eles co-
meçaram a desenvolver
na web que os consumidores segmentação comporta-
mental com cookies que
estão. E onde vão estar por permitiam a entrega de
”
muito tempo publicidade altamente
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artigo_reflexao_fernando-70.indd24 24
dirigida, sabiam que Fernando Guimarães é especialista em
tinham o potencial de marketing de relacionamento, criou entre outras
a marca Smiles para a Varig. Atualmente, dirige a
deixar muita gente criação da Synapsys e a área de conteúdo do site
desconfortável. Então Investir Hoje. Email: fguimaraes@synapsys.com.br
fizeram um agressivo
programa de opt-out. Mas muito pouca gente
pediu para sair. E, embora muitos estudos indi-
cassem que as pessoas estavam deletando os
cookies, o número nunca foi alto a ponto de
ameaçar o negócio. Por quê? As pessoas gos-
tam do fato de poder customizar suas páginas e
não terem que redigitar senhas cada vez que
entram em um site onde se cadastraram antes,
ou que oferecem atalhos graças aos cookies.
Os consumidores entendem que estão pagando
pelo “almoço grátis”.
Terceiro: muita gente simplesmente não faz
idéia do que estamos falando e continuarão
não entendendo, seja qual for o tamanho do
botão de opt-out que colocarmos. Calcula-se
que 24% dos internautas americanos sequer
conseguem encontrar o Google!
Quarto: apesar da histeria de alguns ativistas,
a publicidade não vai abandonar a Internet,
pois é na web que os consumidores estão. E
onde vão estar por muito tempo.
Quinto: as pessoas não estão dispostas a abri-
rem mão de certas vantagens que a personali-
zação trouxe – as recomendações da Amazon,
por exemplo.
Como se diz por aí, de boas intenções, o in-
ferno está cheio. Temos um exemplo bem pró-
ximo a nós com a Lei da Cidade Limpa, em São
Paulo. Sem dúvida, era necessária uma ordena-
ção do espaço visual da cidade, mas não à cus-
ta do extermínio de uma atividade econômica,
a Mídia Exterior. Vamos ficar de olho, portanto,
no que vai ocorrer com a Lei Brodsky, (se é que
vai virar lei).
Até a próxima.
Não deixe de visitar meu blog
http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento
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 cobrança

Ainda há muito
potencial à vista
As prestadoras de serviço aceleram o processo de especialização,
mas os clientes ainda identificam muitas oportunidades de crescimento
do mercado de terceirização

ão basta mais só terceirizar a das ao negócio. Para o consultor do

N cobrança. Empresas têm che-

gado à conclusão de que a
gestão da cobrança deve permanecer
IDORT, Uriel Rotta, essa exigência
decorre do risco de perda do crédito,
que faz com que a cobrança se torne
dentro da empresa e que os processos mais exigente. “Acredito que, com a
que exigem especialização, rapidez e atual alta de crédito, muitas financei-
até mesmo burocracia devem ser ter- ras verificaram que o crédito é um fa-
ceirizados. Com isso, as prestadoras tor mais econômico do que
de serviço têm buscado a especializa- comportamental. É o risco das perdas
ção e a segmentação como forma de e não as taxas de juros que exigem es-
desenvolver soluções adequadas a se- ses cuidados das empresas. Esse cená-
tores específicos da economia. E não rio se reflete nas consultorias, que
é só o aumento da demanda e, conse- estão sendo cada vez mais procura-
qüentemente, da inadimplência, que das para avaliar serviços de crédito e
move a evolução do setor. A procura cobrança”, define o consultor.
por ferramentas de maior alcance e Mas não são todos os serviços que
novas estratégias de relacionamento podem ser terceirizados. A gestão
despontam como conseqüência da ainda permanece dentro da empresa
exigência cada vez maior e, a julgar pela opinião dos
dos tomadores de serviços “Acredito que, com a executivos, deve permane-
por soluções mais adequa- atual alta de crédito, cer por lá. “Nós criamos um
muitas financeiras modelo de gestão diferente
verificaram do encontrado no mercado,
que o crédito é porque mantemos nossos
um fator mais gestores dentro das opera-
econômico do que
ções terceirizadas. Muitas
comportamental”
das abordagens feitas por
Uriel Rotta, empresas de cobrança não
conselheiro do IDORT
são as mais adequadas, difi-
cultando a recuperação do
crédito e ameaçando o relaciona-
mento com o cliente”, explica
Ricardo Barreto, diretor de produtos
e marketing da Carrefour Soluções
Financeiras. A empresa encontrou na
customização um modelo de estrutu-
ra mais atraente, disponibilizando
soluções de renegociação e cobran-
ça para conquistar o cliente. “Por
exemplo, na primeira faixa de atra-
sos, o cliente é cobrado, mas é ofere-
cida uma grande promoção da loja

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 para ele. Assim que ele paga a dívi-
da, pode reativar o cartão de crédi-
to”, explica Sandro Almeida, diretor
de risco de crédito do Carrefour
Soluções Financeiras. “Nossa gestão
de cobrança demonstra a mesma
preocupação com o cliente que o va-
rejo tem. É uma cobrança com o
compromisso de atrair o cliente, mui-
to mais cuidadosa e customizada
para o varejo”, explica.
O Carrefour Soluções Financeiras
segmentou sua cobrança entre vários
escritórios, que levam a cobrança
amigável até uma certa faixa de atra-
sos, para depois oferecerem formas
aleatórias de negociação. “Tercei-
rizamos com a idéia de cobrança-so-
lução. Existe toda uma segmentação
estatística por meio de modelagem,
que ouve o cliente e suas necessida-
des e traça um plano de ação que vai
de acordo com as necessidades
dele”, explica Barreto.
A empresa nasceu com o objetivo
de ser uma opção em produtos e ser-
viços financeiros para o público do
Carrefour e atualmente conta com
uma carteira de 7,5 milhões de car-
tões, a maioria deles private label.
Para cuidar desse universo de clien-
tes, o Carrefour Soluções Financeiras
decidiu manter a gestão interna de co-
brança, mas com executivos nas ope-
rações terceirizadas, full-time. “No
nosso modelo de cobrança, já tercei-
rizamos o que foi possível. Até 180
dias, fazemos a cobrança por meio de
TERCEIRIZAÇÃO ONDE AS EMPRESAS GERAM RESULTADO
Vinculação de promoções ligadas à
cobrança – O operador não só efetua a
cobrança, como também oferece dife-
renciais em novos produtos e serviços
para trazer o cliente de volta ao merca-
do de consumo.
Segmentação estatística – através de
modelagem dos dados, o cliente é ouvi-
do e são oferecidos planos de ação que
vão ao encontro de suas necessidades.
Especialização de agentes – além
de serem adaptáveis às estratégias
do cliente, contribuem com o conhe-
cimento do negócio, desenvolvendo
cobranca_70.indd 27
um site, depois encaminhamos para
os escritórios referentes. Agora esta-
mos adotando soluções para analisar
as informações e criar modelos de
script cada vez mais adequados”, ex-
plica Almeida. Todo fluxo de cobran-
ça da empresa está terceirizado com
aproximadamente 20 empresas que
ele considera parceiras.
Barreto acredita que falta inteligên-
cia estatística no negócio. “Isso é es-
sencial para gerar informações e
dados que permitam ação mais efeti-
va. Estamos criando uma nova forma
de cobrança que atrai o cliente por
meio da valorização de produtos e
promoções. A experiência causou um
impacto positivo, atraindo o cliente
de volta. Criamos uma extensão do
relacionamento na cobrança”, come-
mora o executivo. “Uma vez que nos-
sos volumes são muito grandes, a
terceirização da gestão de vendas cus-
taria caro para nós, então aproveita-
mos a estrutura da cobrança para
trazer o cliente de volta ao consumo”.
A cobrança deve vir de um relaciona-
mento articulado, segundo Barreto.
“Temos de estar dispostos a ouvir o
cliente e conhecer suas condições, de
forma a recuperar não só o crédito,
mas também o cliente”, conclui.
ESPECIALIZAÇÃO E SEGMENTAÇÃO
As empresas estão estruturando
cada vez mais seus departamentos de
atendimento e relacionamento liga-
dos à cobrança. Fornecer o crédito e
novas ferramentas e estratégias que
otimizem os resultados.
Segmentação de negócios – a segmen-
tação permite a customização de ferra-
mentas e processos, de forma que a co-
brança gere mais resultado. Além disso,
possui bancos de dados compartilhados,
o que facilita na identificação do risco.
Gestão de informações – Além de
fazerem pesquisas junto ao cliente
inadimplente, colaboram com infor-
mações valiosas do mercado, que aju-
dam a gestão interna a administrar a
carteira.
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14/4/2008 12:28:33
 cobrança

acompanhar a evolução da negocia- No Banco Mercedes-Benz, a co-

ção são os dois aspectos que devem brança interna cuida de todos os pro-
ser geridos com mais atenção. “O mo- cessos, administra o relacionamento
delo de cobrança quase sempre fica com os escritórios e, em alguns casos,
sob domínio das empresas, mas elas assume as negociações com o inadim-
terceirizam muitas ferramentas. A co- plente. “Quando o escritório não che-
brança amigável muitas vezes é feita ga em um acordo de composição de
pela própria empresa, que preza por dívida com o cliente, passa o trabalho
manter o relacionamento estável por para nós, porque normalmente a com-
meio de uma política própria. Uma posição solicitada está além do poder
vez que a cobrança cai no aspecto ju- de negociação do escritório”, conta
dicial, o melhor a fazer é Accioly. A instituição também man-
buscar a especialização, “realizamos tém a gestão interna. “Quando há
pois a empresa não vai man- processos constantes uma decisão além dos níveis de alça-
ter uma equipe de advoga- de auditoria para da fornecidos aos escritórios, a deci-
dos própria e isso gera verificar se esses são torna-se mais estratégica, porque
custos altos”, afirma Uriel escritórios estão às vezes abrimos mão do nosso di-
Rocha, do IDORT. seguindo nossa nheiro para viabilizar o recebimento
orientação. Além
Por terem o dinheiro de um valor ou do bem financiado.
disso, fazemos
como produto principal, os pesquisas junto ao Essas decisões não podem ser terceiri-
bancos de empréstimos uti- cliente para analisar zadas. Também realizamos processos
lizam a cobrança o tempo a postura e o rios de cobrança jurídica”, constantes de auditoria para verificar
todo e prezam pela otimiza- relacionamento dos conta Accioly. se esses escritórios estão seguindo
ção de todos os processos. escritórios” O executivo reconhece nossa orientação. Além disso, faze-
O Banco Mercedes-Benz Thomas Accioly, gerente que a terceirização é neces- mos pesquisas junto ao cliente para
não tem operações bancá- sênior de operações do sária pela especialização. analisar a postura e o relacionamento
rias que não estejam ligadas Banco Mercedes-Benz “Não adianta tentarmos as- dos escritórios”, explica Accioly.
a sua carteira de emprésti- sumir todo o negócio de co- Outra vantagem apresentada pela
mos. “E, nesse caso, é natural que brança, pois teríamos que estabelecer especialização é a segmentação.
exista um índice de pessoas que atra- escritórios de cobrança em todas as “Clientes compradores de caminhões
sam seus pagamentos e devem ser co- regiões. Hoje, existem escritórios al- e automóveis adquirem produtos de
brados”, explica Thomas Accioly, tamente especializados, de trabalham várias marcas diferentes. Quando este
gerente sênior de operações do Banco com várias financeiras automotivas e cliente fica devedor, sua condição
Mercedes-Benz. A empresa terceiriza contam com roteadores, localizado- fica visível para todas as empresas, de
parte dos serviços, mas também tem res, bancos de dados e uma capilari- modo que podemos evitar o mau pa-
uma equipe interna, formada pelos dade muito grande pelo território gador”, explica Accioly. O escritório
administradores dos serviços presta- nacional. Nesse caso, a especializa- de cobrança especializado, por ter
dos, o que inclui advogados e admi- ção é a melhor escolha”, aconselha mais penetração, fornece uma visão
nistradores formados. “Também Accioly, que cita como exemplo a mais ampla do segmento onde atua a
trabalhamos com dois escritórios de NP (Nelson Pasqualoto), que tem 3,5 empresa. “Quanto maior o escritório,
cobrança amigável, que é feita por te- mil cobradores e é especializada em melhor para a empresa, pois essa ca-
lefone e aproximadamente 15 escritó- bancos de montadoras. pilaridade permite antecipar proble-

TERCEIRIZAÇÃO ONDE AS EMPRESAS PRECISAM GERAR RESULTADO

Gestão do negócio – a maioria dos to-
madores de serviço ainda prefere man-
ter a gestão de cobrança internamente
ou gestores da empresa dentro da ope-
ração. Algumas abordagens ainda não
são adequadas e comprometem a recu-
peração do crédito.
Cobrança-solução – a empresa é enges-
sada e não tem liberdade de criar planos
de ação que vão de acordo com situa-
ções de risco ou clientes cuja recuperação
do crédito depende de fatores aleatórios.
Inteligência estatística – precisa chegar no
ideal. É necessária para gerar informações
que permitam ofertar melhores soluções na
cobrança, transformando-a em uma exten-
são do relacionamento com cliente.
Decisão estratégica – muitas vezes, a ne-
gociação fica bem abaixo do que é estipu-
lado, mas a gestão interna é quem deci-
de se será concedida baixa. Às vezes, a
empresa precisa fazer isso para recupe-
rar um bem alienado.
Tratamento da base de dados – A atu-
alização cadastral do cliente e o acom-
panhamento de sua evolução como
cliente são feitas pela empresa, que
tem de repassar as informações para a
prestadora.

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 mas regionais e evitar as armadilhas
do mercado. Nem todo escritório tem
a estrutura para fazer esse trabalho,
mas os que têm nos dão uma visão
macro do mercado, em função da ter-
ceirização. Dificilmente alcançaría-
mos esse expertise dentro de casa”,
comenta o executivo.
Com uma carteira com mais de 17
mil clientes, o Banco Mercedes-Benz
objetiva manter seus negócios em uma
índice que avalia como saudável, in-
clusive nas negociações acima de 180
dias de atraso. “Temos um índice de
apenas 2% e isso se deve não só à alta
da economia, mas também ao nosso
trabalho de cobrança. Conforme a eco-
nomia melhora, as pessoas pagam suas
parcelas e a cobrança trabalha menos.
Mas não podemos descuidar da de-
manda de inadimplentes. Então, ape-
sar de terceirizar, sabemos que a
cobrança é a atividade mais importan-
te pra quem vive de empréstimo e por
isso fazemos uma gestão bastante pro-
funda junto aos escritórios”, conta
Accioly. Para manter esses índices, o
Banco Mercedes-Benz faz monitorias
constantes do mercado, verificando o
potencial de inadimplência. “Nesse
caso, os escritórios também colabo-
ram, fornecendo informações valiosas
que ajudam a administrar a carteira de
clientes”, conclui Accioly.
AVALIAÇÃO E RELACIONAMENTO
Evolução e integração. Segundo
Uriel Rocha, do IDORT, esses são os
dois pilares do bom departamento de
cobrança. “A evolução deve acontecer
em todos os níveis da empresa (recur-
sos humanos, tecnologia, estratégia) e
empresa terceirizada. Em seguida ne-
gativamos esse cliente no Serasa e
cortamos seu fornecimento de ener-
gia após 90 dias de débito. Somente
em casos onde valha a pena, passa-
mos para o terceiro passo, que é a co-
brança jurídica”, explica Charles
Capdeville, diretor da gestão da recei-
ta da AES Eletropaulo. A cobrança,
nesses casos, é feita basicamente atra-
vés de contato telefônico e cartas.
“Mas alguns clientes, que são bons
pagadores, são avisados por
“Talvez essas telefone por meio de nossos
empresas gerassem departamentos internos”,
mais resultado conta Capdeville.
se tivessem uma A maior dificuldade do
postura mais negócio, segundo o executi-
pró-ativa de troca vo, é fazer o tratamento da
de informações,
base de dados. “Isso signifi-
até para nos dar
sugestões de como ca mapear os CPFs de clien-
as empresas só podem pres- ser mais eficazes e tes que não estão mais
tar um bom serviço se tiver eficientes” conosco, fazer a atualização
todos os processos evoluídos cadastral dos clientes. Hoje,
Charles Capdeville,
e integrados. A maioria delas diretor da gestão isso é feito quando vamos
já percebeu isso e está traba- da receita da AES até o cliente, ou quando ele
lhando por essas melhorias”, Eletropaulo entra em contato conosco
comenta o consultor. “As via nossos serviços de aten-
empresas estão cada vez mais preocu- dimento. Se houvesse uma forma des-
padas em possuir um modelo mais sas empresas realizarem esse
adequado e especializado para tentar tratamento, seria um bom ganho de
reduzir o risco. Mas atualmente existe produtividade”, comenta Capdeville.
a preocupação em recuperar também O que dificulta esse trabalho, segun-
o cliente. É um modelo de gestão que do Capdeville, é o tamanho da carteira
enxerga os riscos”, define Rocha. de clientes e uma decisão empresarial
Com uma carteira de 5,8 milhões particular. “Mas esse é o próximo pas-
de clientes físicos e jurídicos, a AES so para a otimização de nossos proces-
Eletropaulo terceiriza suas operações sos”, conta. Outra dificuldade citada
com três escritórios, em regime de ro- pelo executivo é a relação de passivi-
tatividade. “Uma vez inadimplente, o dade que a AES tem com as empresas
cliente é avisado de que está em débi- prestadoras da cobrança. “Talvez essas
to e repassamos a cobrança para a empresas gerassem mais resultado se

TERCEIRIZAÇÃO O QUE ELES TERCEIRIZAM

CARREFOUR SOLUÇÕES FINANCEIRAS
• as operações são terceirizadas com
aproximadamente 20 prestadoras, mas
a empresa mantém gestores em cada
operação
• A cobrança amigável de até 180 dias
é terceirizada com um conjunto de
empresas voltadas para cobrança-solução
• a cobrança jurídica é feita por
escritórios especializados
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
BANCO MERCEDES-BENZ
• tem parceria com dois escritórios de
cobrança amigável, que é feita por
telefone nas primeiras instâncias de
atraso
• mantém aproximadamente 15
escritórios de cobrança jurídica
• banco de dados comum que oferece
maior segurança nas negociações e
permite antecipar problemas
AES ELETROPAULO
• mantém as operações com três
escritórios em regime de rotatividade
de atividades
• terceiriza os serviços de corte de
energia, ligados ao banco de dados de
inadimplentes
• a cobrança jurídica fica a cargo das
operações especializadas

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 cobrança
TERCEIRIZAÇÃO O QUE ELAS GOSTARIAM DE TERCEIRIZAR
CARREFOUR SOLUÇÕES FINANCEIRAS
• gestão do negócio, inclusive na
operação, é feita por funcionários da
própria empresa
• as estratégias de relacionamento ainda
são desenvolvidas pela gestão interna,
que conhece melhor o cliente
• soluções de análise de informações
para criar modelos de scripts mais
customizados
• inteligência estatística para gerar novas
informações de mercado
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
tivessem uma postura mais pró-ativa
de troca de informações, até para nos
dar sugestões de como ser mais efica-
zes e eficientes. Isso não ocorre muito.
As empresas têm seu método e não
apresentam novos serviços que pode-
riam agilizar a recuperação do crédi-
30 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
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BANCO MERCEDES-BENZ
• a administração da carteira de clientes
permanece com a gestão interna, que
inclui advogados e administradores
• decisão estratégica, às vezes
necessária para a recuperação parcial
de um bem ou valor
• auditoria constante para avaliação de
performance dos escritórios
• tratamento do banco de dados, que
permite à empresa manter o índice de
inadimplência em apenas 2%
• monitorias do mercado, de modo a
verificar o potencial de inadimplência
e traçar planos de ação
to”, desabafa. A despeito da quantidade
de clientes, a AES Eletropaulo também
atua de forma a recuperar não só o cré-
dito, mas também o cliente. “Nor-
malmente, procuramos formas de
negociação que permitam ao cliente
se regularizar rapidamente”. A expec-
AES ELETROPAULO
• o relacionamento com clientes bons
pagadores é feito pela equipe interna,
que preza pelo relacionamento
• tratamento da base de dados, que
contém mais de 5,8 milhões de
clientes, o que dificulta a atualização
cadastral
• análise estatística do mercado, o que
otimizaria os processos de cobrança
tativa da empresa é reduzir a inadim-
plência atual para evitar a formação de
um estoque de contas atrasadas.
“Depois vamos atuar de forma a tratar
o estoque de dívidas de cliente que
não existem mais e ainda constam no
banco de dados”, conta Capdeville.
15/4/2008 12:41:31
 www.clientesa.com.br | abril 2008 | cliente sa 31

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 CAPA
O espelho de um projeto
Depois de 40 anos
de fundação, o
sistema ADVB reforça
sua musculatura
internacional e traz
à tona, reunindo
a sociedade, uma
discussão global de
desenvolvimento, a partir
de sólidas bases regionais
U
m caminho sem volta rumo
ao desenvolvimento do País.
Assim pode ser definida uma
iniciativa pioneira e visioná-
ria, que ganhou forma em
meados da década de 50, em um perí-
odo que o Brasil dava seus primeiros
passos rumo à revolução industrial e
uma série de produtos e serviços apre-
sentados à sociedade de consumo,
sem qualquer pesquisa ou estratégia
requintada para dar suporte às estraté-
gias. Assim nasceu a ADVB (Associação
dos Dirigentes de Vendas e Marketing
do Brasil) com objetivo de contribuir
com o desenvolvimento econômico
do País em suas diversas frentes de ati-
vidades, oferecendo serviços formata-
dos às necessidades atuais e futuras
dos estados, estimulando e capacitan-
do os empreendedores brasileiros. Os
visionários talvez nem tivessem pensa-
do na musculatura que se dissemina
nacional e internacionalmente quando
fundaram a entidade. Hoje, a ADVB
conta com 16 filiais espalhadas pelo
País e mais três no exterior, e já conso-
32 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
advb-70.indd 32
RADIOGRAFIA
Agostinho Turbian,
presidente da Federação das ADVB´s
lidou diversas parcerias com associa-
ções, entidades, instituições de ensino
e empresas. “O nosso principal objeti-
vo é trabalhar para o desenvolvimento
sustentável da nação, pois acreditamos
que 90% dos problemas organizacio-
nais estarão resolvidos quando as em-
presas estiverem vendendo”, justifica
Agostinho Turbian, presidente da
ADVB-AM
Federação das ADVB´s, a Fenadvb, Presidente: Núbia Lentz
fundada em 2003 com o propósito de Fundação: 26 de fevereiro
permear as suas afiliadas, alinhando de 2008
estratégias para ganhar espaço no ce- Associados: em estruturação
nário de globalização cada vez mais “Para ajudar a promover o desenvolvimento
concreto, com os interesses político e do Amazonas, disponibilizaremos aos associados
mercadológico bem definidos, com ra- e parceiros uma série de ferramentas de educação
ízes fortes para estimular sua grande e desenvolvimento profissional e humano, por meio
de fóruns, cursos, premiações e projetos especiais”
base, que é a livre iniciativa. “Sentimos
a necessidade de ter um sistema e, por
isso, criamos a federação, que entrou
ADVB-PR
em funcionamento efetivo a partir de Presidente: Rodrigo
2006”, afirma Turbian. Florenzano
A representatividade do sistema Fundação: 02 de
Fenadvb pode ser avaliada pela repre- dezembro de 1964
sentatividade local, reconhecida pelos Associados: 80
www.advbpr.com.br
presidentes das regionais. A ADVP, por
exemplo, aposta reunir a maior fatia de
14/4/2008 12:13:05
 sustentável para o Brasil
ADVB-PB ADVB-RIO
Presidente: Eduardo Cop Presidente: Aleksander Santos ADVB-RS
Fundação: 17 de Fundação: 03 de maio Presidente: Claudio N. Goldsztein
outubro de 2007 de 2002 Fundação: 26 de novembro
Associados: 36 Associados: 400 de 1962
www.advbibem.com.br Associados: 1500
“Nosso trabalho tem por objetivo o crescimento do mercado
www.advb.com.br
e o conseqüente aumento da empregabilidade. Esse é nosso “As atividades que desenvolvemos visam estimular e desenvolver
principal foco social” importantes negócios para nosso estado. Em nossos projetos “Mensalmente a entidade promove reuniões, almoço
fazemos pontes de encontro entre importantes setores produtivos com palestrantes convidados, além de sistematicamente
da sociedade, o que os aproxima para geração de novos negócios” desenvolver palestras e workshops”

ADVB-BA
Presidente: Victoriano Garrido
Fundação: 13 de setembro de
1983
Associados: 70
www.advb-ba.com.br
“Por meio de seus diversos canais de relacionamento a ADVB-BA
é uma facilitadora, um elo para os contatos entre interessados
fomentando a geração de parcerias e negócios”
ADVB-GO
Presidente: Liliam Valadão
Fundação: Setembro de
2003
“O nosso objetivo tem sido o debate sistêmico entre
representantes de setores privados e públicos e instituições que
podem promover o crescimento do estado de Goiás”

ADVB-PE
ADVB-PA Presidente: José Artur Paes
Presidente: Marcos Aurélio Vieira de Melo
Lopes de Oliveira
Fundação: 1974
“Gerar novos negócios e dar visibilidade aos associados, por meio
ADVB-SC
das ações que estimulam a formação de redes de relacionamento
Presidente: Carlos Joffre do
e a troca de experiências, é uma das funções da associação”
Amaral Netto
Fundação: 11 de julho
de 1984
ADVB-SP
Associados: 120
Presidente: Miguel Ignatios
www.advbsc.com.br
Fundação: 29 de maio
de 1956 “Acreditamos que a divulgação dos cases empresariais
Associados: 3500 vencedores acabam se transformando em referencial para
www.advbfbm.org.br os mercados nacional e regional, ao mesmo tempo em que
estimula o seu desenvolvimento.”
“O objetivo da ADVB sempre foi divulgar o sucesso da gestão
empresarial, além de fornecer ferramentas que auxiliem
o desenvolvimento das estratégias de marketing, como
ADVB-MG
reconhecimentos, seminários, fóruns empresariais e cursos”
Presidente: Gisele Lisboa
ADVB-DF
Fundação: 27 de setembro
Presidente: Newton Garcia
de 2007
Fundação: 26 de abril ADVB-MS
de 2007 Presidente: Gilton Almeida
Associados: 75 Fundação: 18 de novembro
ADVB-ES
www.advbdf.com.br de 1981
Presidente: Ronald Carvalho
Associados: 250
“Um dos pontos básicos para o reconhecimento da importância Fundação: 17 de janeiro de
da ADVB é sua função social como formadora e capacitadora “Um dos nossos focos é atrair investidores para 2003
de recursos humanos nas áreas de vendas e marketing, por o Estado do Mato Grosso do Sul em parceria Associados: 27
intermédio de cursos presenciais, à distância ou in company” com a ADVB-SP e outras” www.advb-es.com.br

www.clientesa.com.br | abril 2008 | cliente sa 33

advb-70.indd 33 14/4/2008 12:13:17

 CAPA
APOIO ESTRATÉGICO
Portugal – TAP, Grupo SAG, Portugal Telecom,
Zenite e outras.

ADVB-PB – Gráfica JB, Rede Paraíba de Tele-

visão (Globo), os Associados (Band), Sistema
Correio (Record), TV Tambaú (SBT), Ação Mar-
keting Promocional, DPI Climatização, COP
Treinamento e Comunicação, ARTStudio Ar-
quitetura, Antares Publicidade, Governo do
Estado da Paraíba, MIX Comunicação, Fede-
ração das Indústrias da Paraíba, Unimed Nor-
te Nordeste, Unicred Norte Nordeste, OCPB
Organização da Cooperativas da Paraíba, Se-
brae-PB, OAB-PB.

ADVB Japan – Banco do Brasil, Banco Itaú,

Banco Bradesco, Blue Tree Hotels, Caixa Eco-
nômica Federal, Imai Trading, Central Trade,
entre outras da comunidade brasileira.
ADVB-AM – Instituto de Dados da Amazô-
nia – IDAAM, Rede Tropical de Hotéis, VT4
Comunicações, OutPut Comunicação Visual,
Cargo Engenharia, São Jorge Express, e Press
Comunicação. Entidades de Classe: Sistema
Fenadvb e Centro da Indústria do Estado do
Amazonas – CIEAM.
ADVB-DF – Locais (Grupo Labor, CDL, Royal
Lopes Empreendimentos, Brasiltelecom, Rede
Record de TV, Naoum Plaza, IART Comunica-
ção, Hotel Sonesta, Site Querocomer.Apoio
institucional Fenadvb). Univeb – Escola Supe-
rior de Vendas do Brasil – Curitiba – PR, ESAMC
– Escola Superior de Administração Marketing
e Comunicação - Brasília – DF, Cãmara de Diri-
gentes Lojistas - CDL-DF.
ADVB-RIO – São Luiz Gonzaga Correios; No-
vezala Recursos Humanos; Approach; Com.
Vergir; Dix Assistência Médica; Casa da Cria-
ção; Agência 11/21; TV Cultura; Rede Record;
Band Rio.
ADVB-BA – TV Bahia, Jornal A Tarde, Jornal
Correio da Bahia, Jornal Tribuna da Bahia, Ura-
nus2 Comunicação, Video Hobby, OI Bahia,
Central de Outdoor, Comunic.ativa Associa-
dos Agência de Comunicação, Central de
Outdoor, Datamall Marketing de Relaciona-
mento, Duetto Eventos, Dois Pontos Web Ex-
perts, Engenhonovo Agencia de Publicidade,
NovePontoNove Comunicação, Leiaute Pro-
paganda. ABAP/BA, Associação Brasileiras das
Agências de Publicidade-Capítulo Bahia, ACB
– Associação Comercial da Bahia, ABMP- Asso-
ciação Baiana do Mercado Publicitário, Sina-
pro Bahia – Sindicato das Agências de Propa-
ganda do Estado da Bahia, Abase- Associação
Baiana de Supermercados. Câmara Americana
da Bahia.
ADVB-PA – Agências de publicidade que fo-
cam os cases de marketing, entidades de clas-
se, imprensa e patrocinadores, com destaque
para os jornais Diário do Pará e O Liberal, TVs
Liberal, RBA, SBT e Record, Federação das In-
dústrias do Pará (Fiepa), Fecomércio , Associa-
ção Comercial do Pará (ACP), Sindlojas, agên-
cias de publicidades e empresa de assessoria
de comunicação.
ADVB-RS – Banrisul. Gerdau, RBS, Varig Log,
Excelcior Alimentos, Eleva Alimentos, Aerotur
Turismo, Connecto, Fenadvb.
ADVB-GO – Empresa de Comunicação NETMÍ-
DIA; FIEG; FECOMÉRCIO; SEBRAE; Castro’s Park
Hotel; FENADVB; ADVB-SP; Advb-SC.
contribuição em Portugal. No Brasil, a
regional da Paraíba representa 6% do
PIB do Estado, mas projeta chegar a
1/3 a médio prazo, enquanto a catari-
nense representa 35% do PIB local, a
de Mato Grosso do Sul, 25%, e a pau-
lista, 18%. A projeção da Fenadvb é
atingir 60 mil pessoas por ano nas
ações onde atua por intermédio de to-
das as suas associadas.
“Certamente a união de ações é um
movimento importante para o merca-
do e ajuda a promover o desenvolvi-
mento sócio-econômico do nosso
País”, aposta Cláudio Goldsztein, pre-
sidente da ADVB-RS. Para Newton
Garcia, presidente em Brasília, a enti-
dade pode ser definida, atualmente,
como uma “ONG Empresarial”, que
objetiva o fomento e desenvolvimento
de negócios entre seus membros, a ca-
pacitação de recursos humanos em
vendas e marketing e o reconhecimen-
to e a dignificação do trabalho das em-
presas em prol do desenvolvimento
sustentado do Brasil. “A ADVB, por re-
presentar os diversos setores de vendas
e marketing, obrigatoriamente presen-
tes em todos os segmentos empresa-
riais, sempre se pautou por ser uma
associação de perfil horizontal, per-
passando os diversos setores, e não de
perfil vertical e corporativo, como ou-
tras agremiações. Esse fato lhe dá um
poder de atender a interesses mais
abrangentes e a permitir que ela fun-
RADIOGRAFIA
ADVB-USA
Presidente: Paulo Miranda
Fundação: 2006
cione como agregadora e aglutinadora
de ações que envolvam entidades cor-
porativas e pontuais de segmentos es-
pecíficos”, reforça Garcia.
E, para estimular o desenvolvimento
regional e nacional, as ADVB’s têm de-
senvolvido ações localizadas, como re-
vela Gilton Almeida, presidente da
ADVB-MS. A entidade tem buscado im-
portante articulação com os governos
estadual e municipal, dentro de uma es-
tratégia global, objetivando prospecção
de investidores e despertando interesse
em conhecer as potencialidades econô-
micas e turísticas do Mato Grosso do
Sul, colaborando para o conseqüente
crescimento da oferta de emprego e
renda. “A capital sul-mato-grossense já
tem delineado sua vocação para o tu-
rismo de eventos e negócios onde cen-
traliza os principais acontecimentos de
caráter econômico, político, social e
estudantil do Estado, como as tradicio-
nais exposições do agronegócio, devi-
do ao Estado ser o maior produtor e
exportador nacional de carne”, descre-
ve Almeida. Miguel Ignatios, presiden-
te da ADVB em São Paulo, se orgulha
em afirmar que a regional aproxima
empresários renomados de autorida-
des com possibilidade de networking
eficiente e direto, além da troca de ex-
periência e informações entre várias
regiões do Brasil e do mundo que con-
tribuem para o melhor desenvolvimen-
to das empresas de São Paulo.

34 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br

advb-70.indd 34 14/4/2008 12:13:39

 Os exemplos se alastram pelo País. A
ADVB-PB tem mantido relacionamento
com órgãos públicos e entidades repre-
sentativas da Paraíba, acelerando inter-
câmbio de idéias e incremento de
projetos focados no fomento do desen-
volvimento local. “Nesse ano, teremos
inúmeros eventos voltados à comuni-
dade empresarial paraibana. Para cum-
prir nossos objetivos que envolvem
conhecimento, reconhecimento e rela-
cionamento; planejamos um calendá-
rio mais efetivo com Palestras Express
mensais, além de Fóruns de Debates e a
realização do Top de Vendas no final
do segundo semestre”, afirma Eduardo
Cop, presidente. Outro exemplo é a
participação do governador da Paraíba
no Fórum de Debates, em São Paulo,
tendo a oportunidade de apresentar o
Estado a empresários do sudeste.
“Estamos intermediando também, por
meio da ADVB-PB em parceria com
outras ADVB’s, o intercâmbio e a troca
de experiência dos empresários parai-
banos com o restante do País e exte-
rior”, reconhece Cop.
Um dos diferenciais é atender as
necessidades locais, mas com foco
nacional. Assim, a cada ano cresce o
número de projetos na ADVB no Rio
de Janeiro, por exemplo, voltados ao
desenvolvimento sustentado, como o
Fórum dos Governadores, o Happy
Hour Empresarial, o Encontro com os
Notáveis, Business Breakfast, o Prêmio
Top Social e o Prêmio Top de
Marketing. A entidade procura esti-
mular diversos segmentos, sempre
com a preocupação de divulgar e re-
conhecer grandes feitos e importantes
nomes do cenário político, jurídico e
empresarial. “Primamos pelo relacio-
namento, pelo intercâmbio de experi-
ências e pelo desenvolvimento
intelectual do nosso estado. Contamos
com a participação do governador em
quase todos os nossos encontros, bem
como a de grandes líderes empresa-
riais e representantes do governo mu-
nicipal e estadual, além de deputados,
vereadores, juízes e personalidades
que sabem a importância do trabalho
que desenvolvemos em nosso esta-
do”, avalia o presidente da ADVB-
Rio, Aleksander Santos.
advb-70.indd 35
CONSELHEIROS
ADVP – Ademar Serôdio, Alberto da Ponte, Alencar
Burti, Antoninho Marmo Trevisan, Antonino Cirrin-
cione, António Fernando Couto dos Santos, António
Galvão Lucas, António Ricardo Espírito Santos Bustorff,
Armando Ferreira da Silva, Carlos Henrique Moreira,
Carlos Maia Nogueira, Carlos R. Faccina, Chieko Aoki,
Edson de Godoy Bueno, Eduardo Carlos Pereira de
Magalhães, Elcio Anibal de Lucca, Elias Messer, Emilson
Alonso, Esmeralda da Silva Santos Dourado, Fernando
A. C. Souza Pinto, Fernando Pinto de Moura, Firmin
Antonio, Flávio A.Corrêa, Flávio Pestana, Horacio Lafer
Piva, Ivan Fábio de Oliveira Zurita, João De Simoni So-
derini Ferracciú, João Doria Jr., João Pereira Coutinho,
José António do Sacramento Campos, José Antonio Ivo
Del Vecchio Galli, José Branco, José Galamba de Olivei-
ra, Juan Francisco Perez Carrillo, Latif Abrão Junior, Lu-
cília Diniz, Luiz da Gama Mor, Luiz Flávio Borges D´Urso,
Manuel Aguilar, Manuel Rodrigues Tavares de Almeida
Filho, Manuel Rui Azinhais Nabeiro, Marcos Antônio
Magalhães, Marcos Arbaitman, Marcos Augusto Coe-
lho do Nascimento, Mario Amato, Mário Bettencourt
Resendes, Mário Bruni, Miguel Ignatios, Nelson Baeta
Neves, Nelson Santos Ortega, Nizan Guanaes, Orlando
Marques, Ozires Silva, Paulo M. Ramos, Paulo Sergio
Barros Barbanti, Paulo Silveira, Raul Leite Luna, Ricar-
do J.C.dos Santos Neto, Romeu Chap Chap, Salomão
Schvartzman, Sebastião Misiara, Sérgio B. Chaia, Stéfa-
no Saviotti, Viviane Senna, Yvonne Capuano.
ADVB-PB – Conselho Consultivo: Agostinho Tur-
bian, Agostinho dos Santos, Augusto Correia Lima,
Beatriz Lins de Albuquerque Ribeiro Teixeira de Car-
valho, Eduardo de Oliveira Carlos da Silva, Geilson
Salomão Leite, José Renato Bóia Rocha, Lázaro de
Almeida Pinto, Luiz Sérgio Carneiro Baptista (Presi-
dente do Conselho), Manoel de Deus Alves, Miguel
Ignatios, Pedro Aurélio Mendes Brito, Raimundo Ma-
rio Martins de Andrade, Reginaldo Tavares de Albu-
querque, Wilson Ribeiro de Moraes Filho.
Conselho Fiscal: Alex Cristiano de Oliveira Xavier
(Presidente), Jairo de Pontes Gomes, Emanuel Guer-
ra de Barros Filho.
ADVB-AM – Conselho Superior: Agostinho Turbian, Ozi-
res Silva, Klayton Mourão, Leonardo Borges, Warly Bentes,
Orlando Câmara, Luciano Renato Horn, Jaqueline Cem-
brani. Conselho Fiscal: Vanessa Sabra, Luciana Schineider,
Daniel Fregapani, Célio Cruz, Altair Nascimento.
ADVB-DF – Wildemir Demartini, Anapaula Cunha, Ale-
jandro Ruben Parilla,André Venâncio, Antonio Rocha
Brasil Helou, Bruno Menezes, Clayton Machado, Élcio
Moraes, Elvira Naves, Fernando Brites, Fernando Este-
ves, Geanoni Mousquer, Joubert Brízida, Luciano Maia,
Luis Carlos Silva, Monaliza Maia, Mônica Nóbrega, Pe-
dro Nonato, Raimundo Nonato de Melo Filho, Renato
Horne, Ronald Fiúza, Rodrigo Capdevile, Rodrigo de
Almeida Martins, Sandra Rodrigues de Lima, Senador
Aldemir Santana, Sérgio Magalhães, Natal Furucho.
ADVB-RIO – 78 entre os Conselhos Consultivo, De-
liberativo, fiscal e honorário.
ADVB-BA – Isaac Edington, Jorge Freire, Maria de
Fatima Martins Araújo, Paulo Manso Cabral, Jorge
Bomfim, Mario Bruni, Hideo Hama, Rubem Passos
Segundo, Raymundo Paiva Dantas, Sylvio Simões.
ADVB-PA – Conselho Consultivo: Carlos Marx Toni-
ni, Edson Raymundo Pinheiro de Souza Franco, Edu-
ardo Cateb Bitar, Fernando Antonio Ferreira, José
Maria Toscano, José Nelson Forte Filho, Marcos Mar-
celino de Oliveira, Marcus Martins de Barros Pereira,
Maria Sonia Rodrigues Lobo Gluk Paul, Mauro César
Bonna, Oswaldo Dias Mendes, Pedro Cruz Galvão de
Lima, Reginaldo Ferreira.
ADVB-SP – Adhemar Cesar Ribeiro, Adhemar de Bar-
ros Filho, Alencar Burti, Alexandre Annenberg, Andrew
Maclachlan Gray, Antoninho Marmo Trevisan, Antonino
Cirrincione, Antonio Carlos Romanoski, Antonio Sérgio
Alves de Oliveira, Armando Ferrentini, Carlos Antonio
Tilkian, Carlos Henrique Moreira, Carlos Roberto Pinto
Monteiro, Carlos Vasconcellos Cruz, Chieko Aoki, Claudio
Elias Conz, Cláudio Luiz Lottenberg, Constantino de Oli-
veira Júnior, Dalva Christofoletti Paes da Silva, Daniel Fef-
fer, David Feffer, Décio Clemente, Décio Sanchis, Edson
de Godoy Bueno, Edson Vaz Musa, Elcio Anibal de Lucca,
Elias Messer, Elvio Aliprandi, Emilson Alonso, Erli Rodri-
gues, Esmeralda da Silva Santos Dourado, Fernando A.
C. Souza Pinto, Fernando de Souza Meirelles, Fernando
Pinto de Moura, Fernando Xavier Ferreira Firmin Anto-
nio, Flávio A. Corrêa, Flávio Pestana, Francisco Augusto
Semeraro Jr., Francisco Mesquita Neto, Gabriel Salomão,
Hector Brener, Hélio Lima Magalhães, Hermann Heine-
mann Wever, Horacio Lafer Piva, Ivan Fábio de Oliveira
Zurita, Ives Gandra da Silva Martins, J.Jacques Gelman,
Jacob Werebe, Jayme Vita Roso, João De Simoni Sode-
rini Ferracciú, José Antonio Ivo Del Vecchio Galli, José
Carlos da S. Pinheiro Neto, José Carlos de Salles Gomes
Neto, José Roberto Batochio, José Ruy Queiroz Antunes,
José Wagner Ferreira, Josué Christiano Gomes da Silva,
Juan Francisco Perez Carrillo, Lincoln da Cunha Pereira,
Lucília Diniz, Luis Pereira, Luiz Fernando Furlan, Luiz
Flávio Borges D´Urso, Luiza Helena Trajano I.Rodrigues,
Manuel Rodrigues Tavares de Almeida Filho, Marcos A.
Magalhães, Marcos Arbaitman, Marcos Augusto Coelho
do Nascimento, Mario Amato, Mario Carvalho, Mario
Ernesto Humberg, Maury de Campos Dotto, Michael
Klein, Miguel Cui Filho, Myryam Athie, Nabil Sahyoun,
Nelson Baeta Neves, Nelson de Abreu Pinto, Nelson
Santos Ortega, Nelson Vieira Barreira, Nizan Guanaes,
Octavio Leite Vallejo, Orlando Marques, Oswaldo Me-
lantonio Filho, Ozires Silva, Paulo Cesar Carvalho da Silva
Afonso, Paulo Roberto de Godoy Pereira, Paulo Saad
Jafet, Paulo Sergio Barros Barbanti, Paulo Silveira, Paulo
Skaf, Pedro A. Eberhardt, Pedro Rebelo de Sousa, Rafael
Palladino, Raul Leite Luna, Ricardo Fernandez Nogueira,
Ricardo J.C.dos Santos Neto, Ricardo Montoro, Ricardo
Nagib Izar, Ricardo Yazbek, Roberto Faldini, Roberto
Medeiros, Roberto Oliveira de Lima, Roberto Paulo Rich-
ter, Roberto Rodrigues, Romeu Chap Chap, Salomão
Schvartzman, Sérgio De Nadai, Sidney Storch Dutra,
Silvio Corrêa da Fonseca, Sylvio Goulart Rosa Jr., Thomas
Peter Mathias Hahn, Viviane Senna, Waldemar Verdi Jr.,
Walter Feldman, Yvonne Capuano.
ADVB-MS – Conselho Fiscal
Relator: Gilberto de Mattos Rizzo; Secretário: Enival-
do Carneiro Bucker; Vogal: Antonio Carlos Rocha;
Suplente: David Chadid Warpechowski; Suplente:
Ulisses Rocha.
Conselho Consultivo (07 Membros)
Alexandre Bastos, Ana Paula Jung, Esacheu Cipriano Nas-
cimento, Getulio S. Matsumoto, Manoel Paulo Barbosa,
Mário Sérgio de Abreu, Wlademir Nunes dos Santos.
Conselho Superior (Ex-Presidentes)
Nelson Eduardo Pereira Da Costa, Michael Winetsky, Ga-
briel Serafim Da Silva, Sérgio Arantes, Gilton Almeida.
ADVB-RS – Conselho Deliberativo: Dante D’Angelo,
João Otto Klepzig, Obed Dornelles Vargas, Günther
Staub, Reny Renato Jaeger, José Daltro Franchini,
Otávio Dumit Gadret, Nelson Pacheco Sirotsky,
Mércio Cláudio Tumelero, Alfredo Lisboa Ribeiro
Tellechea, Renato Malcon, Ricardo Vontobel, Daniel
Tevah, Peter Wilms, Gil Kurtz, Alberto Martins Bren-
tano, Ângela Baldino. Conselho Consultivo: Carlos
Konrath Dagoberto Lima Godoy, Dannie Dubin, Fá-
bio Sclovsky, Ricardo Russowsky, Sérgio Goldsztein
ADVB-USA – Jairo Flor, Julio Mendoza, Ricardo Belli-
no, Marta Ware, Mauro Santos, Rosana Bowman, Sil-
via Miranda.
ADVB-ES – Conselho Fiscal
Titulares: André Gomyde Porto, Douglas Gianordoli,
Aristóteles Passos C. Neto
Suplentes: Rodrigo de Souza Lima Pinheiro, Vladimir
Godoy, Pedro Augusto Tross
www.clientesa.com.br | abril 2008 | cliente sa 35
14/4/2008 12:13:44
 CAPA
RADIOGRAFIA
ADVP
Presidente: António Saraiva
Fundação: 07 de julho de 2003
Associados: 20
www.advp.pt
“Procuramos sempre ser um elo entre investidores e regiões disponíveis com
oportunidades, sejam locais ou internacionais, desde que possamos aglutinar os
REGIONAL DIRETORES
ADVP João Torres Pereira, Peter Higgs,
Jorge Fonseca, Paulo Nuguês,
Fernando Santos, Alvaro Dias,
Paulo Costa, Julio Lucca
(Diretor Geral).
ADVB-PB Vice-presidentes: Fábio
Rodrigo Carneiro dos Santos
(administrativo financeiro),
Josicleide Campos Barbosa
(marketing e comunicação),
Márcia Maria Leite Barreiros
Visani (projetos).
ADVB-AM Vice-Presidentes:
Lúcio Flávio Moraes de Oliveira
(Administrativo Financeiro),
Roberto Garcia (Planejamento),
Valmir Franco (Relações
Institucionais), Renato de Souza
(Relações com o Mercado),
Rodrigo Cunha (Relações
Internacionais) e Tadeu Ferraz
(Projetos). Diretoria de
Negócios: Paulo Radtke.
ADVB-PR Vice- Presidentes: Julio Sampaio
(Executivo), Caio Barsotti
(Comunicação e Expansão),
Aldo Malucelli (Planejamento
e Eventos), Cesar Aymoré
(Institucional e de
Desenvolvimento) e Adriano
Lunardon (Administrativo
e Financeiro).
ADVB-DF Vice Presidentes: Cecili Padovan
Bontempo, Vicente Estevanato,
José Humberto Pires, Moisés
do Espírito Santo Jr. Diretores:
Antonio Augusto Moraes,
Cristiane Mardine, Edgar Eichler,
Gabriel Aquilo, Gisele Oliveira,
Jaime Araújo, Joel Jorge Filho,
Luis Lacombe, Marco Antonio
Demartini, Pedro Abelha,
Rogério Avelar.
36 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
advb-70.indd 36
interesses para o desenvolvimento de ambos”
Nº DE EMPRESAS
LIGADAS ÀS PRINCIPAIS PARCERIAS
ATIVIDADES
25 empresas. AIMMAP – Associação dos
Industriais Metalúrgicos,
Metalomecânicos e Afins de
Portugal; ANJE – Associação
Nacional dos Jovens Empresários;
AHP – Associação dos Hotéis de
Portugal; APAVT – Associação
Portuguesa das Agências
de Viagens e Turismo; ARAC
– Associação dos Industriais de
Aluguel de Automóveis sem
Condutor; Associação Empresarial
de Telecomunicações; AEP –
Associação Empresarial de Portugal;
ISLA – Instituto Superior de Línguas
e Administração; Aiesec. Locais.
28 empresas. Locais (Gráfica JB, Rede Paraíba de
Televisão (Globo), os Associados
(Band), Sistema Correio (Record),
TV Tambaú (SBT), Ação Marketing
Promocional, a DPI Climatização,
a COP Treinamento e Comunicação,
ARTStudio Arquitetura, Antares
Publicidade, Governo do Estado
da Paraíba, MIX Comunicação,
Federação das Indústrias da Paraíba,
Unimed Norte Nordeste, Unicred
Norte Nordeste, OCPB Organização
das Cooperativas da Paraíba,
Sebrae-PB, OAB-PB, entre
importantes órgãos.
Instituto de Dados da Amazônia
– IDAAM, Rede Tropical de Hotéis,
VT4 Comunicações, OutPut
Comunicação Visual, Cargo
Engenharia, São Jorge Express,
e Press Comunicação. Entidades
de Classe: Sistema Fenadvb e
Centro da Indústria do Estado
do Amazonas – CIEAM.
Mais de 50 empresas.
Grupo Labor, CDL, Royal Lopes
Empreendimentos, Brasiltelecom,
Rede Record de TV, Naoum Plaza,
IART Comunicação, Hotel Sonesta,
Site Querocomer. UNIVEB - Escola
Superior de Vendas do Brasil
- Curitiba – PR, ESAMC - Escola
Superior de Administração
Marketing e Comunicação - Brasíli
a – DF, Câmara de Dirigentes
Lojistas - CDL-DF.
Outro modelo localizado e diferen-
ciado é o Fórum de Debates ADVB
Amazonas de Sustentabilidade, reali-
zado a cada dois meses e direcionado
a líderes empresariais, presidentes, di-
retores, gerentes de empresas, forma-
dores de opinião, jornalistas e entidades
de classes. São avaliados como um
produtivo encontro onde é possível
trocar experiências, realizar debates,
oficinas e cursos de capacitação, além
de outras ações que enriquecem o pro-
cesso da gestão responsável pela sus-
tentabilidade. Segundo Núbia Lentz,
presidente da regional ADVB do
Amazonas, são convidados para estes
eventos especialistas que se destacam
no cenário nacional e internacional e
que podem proporcionar, aos partici-
pantes, a troca de idéias em um plano
conceitual e operacional. “O primeiro
Fórum aconteceu em fevereiro deste
ano e teve a brilhante participação de
Germano Rigotto, ex-governador do
Rio Grande do Sul, com o tema ‘A
Sustentabilidade do Brasil e os Entraves
para o Desenvolvimento’. O próximo
ocorrerá em abril e terá a participação
de Lívio Giosa, presidente do Instituto
ADVB de Responsabilidade Social e o
ex-ministro Furlan, que irá apresentar a
Fundação Amazônia Sustentável”,
conta Núbia.
Uma das mais tradicionais, a ADVB-
RS, desenvolve ações direcionadas ao
encontro da sua função social com de-
senvolvimento do mercado de marke-
ting e vendas, alicerçadas entre cursos
de desenvolvimento profissional e
eventos de conhecimento e reconheci-
mento. Segundo o presidente da regio-
nal, Cláudio Goldsztein, no calendário
da entidade constam cerca de 100 cur-
sos open (abertos ao mercado), 150
cursos in company (customizados) e
em média dez eventos ao ano. Um dos
mais tradicionais e que reúne o PIB lo-
cal é o Prêmio de Exportação, deriva-
do do TOP de Marketing, realizado há
mais de 30 anos.
Em Goiás, a regional da ADVB foi
fundada em setembro de 2003. Mas as
ações vieram logo depois, com a iden-
tificação de potenciais oportunidades,
como os fóruns de debates a exemplo
do “Almoço de Idéias”, fomentando a
14/4/2008 12:13:45
 discussão em torno dos interesses de
investimentos econômicos no Estado.
“Com a mobilização dos principais
empreendedores, existe a perspectiva
de parcerias para complementar toda a
cadeia produtiva do negócio”, ressalta
Liliam Valadão, presidente da regio-
nal. Uma das mais recentes, a ADVB-
MG, fundada em setembro do ano
passado, foi outra decisão acertada por
reconhecer o potencial da região, com
sua importância histórica e grande ex-
tensão territorial. Já neste primeiro ano,
a regional promoverá projetos focados
em debates sociais, encontros para dis-
cussões e exposição de idéias como o
Prêmio Mídia, Fórum de Governadores,
palestras com os representantes esta-
duais para análise e troca de experiên-
cias e o Happy Hour Empresarial. Este
último, um evento de grande impor-
tância também para a ADVB-ES, pois a
entidade tem mais oportunidades de se
relacionar com empresários de grande
representatividade de outras regiões e
do próprio Estado.
Em Pernambuco, um dos carros-che-
fe da nova gestão da ADVB será a rea-
lização do 1º TOP de Turismo do Norte
e Nordeste, sediado em Recife e que já
conta com o apoio de todas as regio-
nais, capitaneadas pela ADVB-SP, que
realizou a primeira versão do evento,
ano passado. Em Santa Catarina,
Carlos Amaral, presidente da regio-
nal, destaca a referência no segmen-
to de marketing e vendas, mobilizando
e integrando, por meio de suas ações,
as mais importantes lideranças empre-
sariais e políticas, onde também reúne,
a exemplo do Rio Grande do Sul, o PIB
local. Segundo Amaral, a ADVB-SC
cumpre papel de vanguarda, trazendo
o debate de assuntos atuais e estratégi-
cos para o desenvolvimento social e
econômico do estado e do País. Outro
exemplo é a criação do prêmio dedi-
cado à exportação, que segue o mode-
lo de sucesso da ADVB-RS.
INTERNACIONALIZAÇÃO
O caminho da internacionalização
da bandeira das ADVB’s tem cumpri-
do um papel importante para o País. A
ADVP, Associação dos Dirigentes de
Vendas e Marketing de Portugal, presi-
advb-70.indd 37
ESTRATÉGIA DESENVOLVIMENTO SÓCIO-ECONÔMICO
António Saraiva, da ADVP – “São realiza-
das de oito a dez ações por ano entre al-
moços, palestras, fóruns empresariais, for-
mação, recepção dos governos estaduais
do Brasil, promovendo intercâmbio em-
presarial e político e buscando sinergias de
investimentos nos respectivos estados”.
Eduardo Cop, da ADVB-PB – “Em outubro
de 2007, foi realizado o 1º Fórum de Deba-
tes, trazendo à capital paraibana o coorde-
nador do grupo de Reforma Tributária do
Conselho de Desenvolvimento Econômico
e Social – CDES, Germano Rigotto. Para este
ano, planejamos um calendário mais efeti-
vo com Palestras Express mensais, além de
Fóruns de Debates e a realização do Top de
Vendas no final do segundo semestre”.
Sérgio Tinen, da ADVB Japan – “Estamos
desenvolvendo projetos para 2008, como
seminários, encontros de negócios, cursos
e intercâmbio com empresas japonesas”.
Núbia Lentz, da ADVB-AM – “O TOP
ADVB Amazonas foi criado para estimular
o desenvolvimento econômico, social e
ambiental gerando referência e reconhe-
cimento, dando visibilidade às iniciativas
inovadoras. Queremos dar o reconheci-
mento devido às melhores práticas go-
vernamentais, empresariais e sócio-am-
bientais, premiando organizações dos
três setores que além de vender produtos
e serviços ao mercado, atendem os prin-
cípios de gestão responsável para a sus-
tentabilidade. O primeiro será em julho”.
Rodrigo Florenzano, da ADVB-PR – “Re-
alizamos seis eventos por ano entre pa-
lestras (Estrela da Manhã e Business Lun-
ch), Top de Marketing, Top Social (Prêmio
Zilda Arns) e Top Universitário”.
Newton Garcia, da ADVB-DF – “No ano
passado firmamos parceria com duas
instituições educacionais (Univeb, Esco-
la Superior de Vendas do Brasil; e Esamc,
Escola Superior de Administração, Mar-
keting e Comunicação) para efetuarmos
cursos de capacitação profissional”.
Aleksander Santos, da ADVB-RIO – “Nos-
so número de eventos aumenta a cada
ano. Em 2007 realizamos cerca de 35
eventos, entre o Fórum dos Governado-
res, Happy Hour Empresarial, Encontro
com os Notáveis, Business Breakfast, en-
tre outros. Para 2008 a projeção é chegar
a 50 e crescer com qualidade”.
Victoriano Garrido, da ADVB-BA – “Fa-
zemos doações para instituições sociais
com o valor arrecadado com os TOPs e,
indiretamente, apoiamos diversos proje-
tos visto que promovemos o TOP Social,
que visa estimular as melhores práticas
das empresas nesta área.”
Marcos Aurélio Lopes de Oliveira, da
ADVB-PA – “O TOP de Marketing da
ADVB-PA é o mais importante prêmio
da região Norte no segmento. A premia-
ção procura reconhecer a utilização das
técnicas mais inovadoras e criativas, que
possam trazer valorização e visibilidade
para marcas, produtos e serviços, desta-
cando as empresas que as utilizam”.
Miguel Ignatios, da ADVB-SP – “Recente-
mente lançamos o ‘Guia ADVB de Referên-
cia para o Treinamento de Equipes e para o
Aperfeiçoamento Individual’, instrumento
indispensável para empresários de pequeno
e médio porte, disponível em nosso site”.
Gilton Almeida, da ADVB-MS – “Incenti-
vamos as Prefeituras Municipais na divul-
gação das potencialidades turísticas de
suas cidades participando dos concursos
de reconhecimento nacional e interna-
cional em parceria com a ADVB-SP”.
Cláudio Goldsztein, da ADVB-RS – “A re-
gional cumpre sua função social de de-
senvolvimento por meio das suas ações
que são focadas em capacitação profis-
sional, disseminação de conhecimento e
reconhecimento das melhores práticas
do mercado de marketing e vendas”.
Paulo Miranda, da ADVB-USA – “Orga-
nizamos uma missão empresarial em
conjunto com a Camacol tendo levado
cerca de 20 empresários de Miami a uma
visita a São Paulo”.
Liliam Valadão, da ADVB-GO – “Com a dis-
seminação de conhecimentos fundamen-
tados existe a possibilidade, em um arranjo
configurativo apropriado, junto aos atuais
e futuros empreendedores, de despertar
para novas oportunidades, aplicando as es-
tratégias de mercado inovadoras”.
Carlos Amaral, da ADVB-SC – “Tradicio-
nalmente, a ADVB cumpre papel de van-
guarda, trazendo o debate de assuntos
atuais e estratégicos para o desenvolvi-
mento social e econômico do estado e
do País. Sua Diretoria e Conselho Delibe-
rativo são compostos por líderes empre-
sariais e empreendedores”.
Ronald Carvalho, da ADVB-ES – “Estimu-
lamos o desenvolvimento local por in-
termédio de cursos oferecidos, reuniões
mensais, networking, happy hours”.
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14/4/2008 12:13:48
 CAPA
dida por António Saraiva, promove ini-
ciativas temáticas que visam despertar
o interesse de investimentos de organi-
zações e empresas em território brasi-
leiro, baseado em fóruns empresariais
que realiza regularmente. “Também
focamos iniciativas de formação pes-
soal e profissional. Em 2006, a ADVP
atuou junto ao Ministério da Educação
REGIONAL DIRETORES
ADVB-RIO 26 entre diretoria e
vice-presidência.
ADVB-BA Altamiro Castilho de Almeida
Filho, Ana Helena Lima Santana,
Ana Marta Carvalho Garcia,
Andre Passos, Carolina Caldas
Manciola, Claudio Santos Silva,
Cristina Maslowsky, Fernando
Passos, Gabriel Brandão Correia,
Guilherme Marback, Guy Ferreira,
Helaine Schindler, Helide Borges,
Ivana Fadul, João Gomes, Jose
Ailton de Lira, Jose Renato
Mendonça, Luiz Henrique
Mendonça Barreto, Maria de
Fátima A. Frazão, Maria Inês
Carvalho, Roberto Marin, Silvia
Russo, Virna Miranda.
ADVB-PA Vice-Presidentes: Roberto
Russel da Cunha (Administrativo),
Maria Oslecy Rocha Garcia
(Desenvolvimento).
ADVB-SP Vice-Presidentes: Eduardo Carlos
Pereira de Magalhães, Gilmar
Pinto Caldeira, Latif Abrão
Junior, Luiz Fernando Furquim
de Campos, Oscar Mattos.
Vice-presidentes nomeados:
Amaury Jr., Livio Antonio Giosa,
Luiz de Alencar Lara, Milton
Longobardi, Paulo Roberto de
Campos Castro, Sebastião Bonfá,
Sebastião Misiara, Sérgio B.
Chaia, Valentim Germano
Bruno Sola. Diretores: André
Magalhães Pinto, Farid Murad,
Faustino Albano Pereira Jr.,
Gilberto Kfouri, Giovanni Santini,
Guilherme Sztutman, José Carlos
Pedreira de Freitas, José Luis
Seraphico de Assis Carvalho,
Luiz Eduardo Reis de Magalhães,
Silvério José Avóglio Dias
e Tallulah Kobayashi de
Andrade Carvalho.
38 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
advb-70.indd 38
cumprindo papel de consultor/conse-
lheiro na adequação e inserção dos te-
mas ‘Marketing e Vendas’ no currículo
escolar do ensino médio”, conta
Saraiva. A entidade está sempre pre-
sente com parceiros de grande enver-
gadura, dando credibilidade às ações.
O braço japonês da ADVB tem cum-
prido o propósito de gerar negócios e
Nº DE EMPRESAS
LIGADAS ÀS PRINCIPAIS PARCERIAS
ATIVIDADES
40 empresas. Principais mídias do estado, entre
jornais, revistas, rádio e TV’s, duas
grandes agências de propaganda,
uma seccional dos correios, uma
empresa de RH, uma agência de
comunicação e assessoria de
imprensa e dois grandes portais
da internet da área de
marketing e notícias.
20 empresas. TV Bahia, Jornal A Tarde, Jornal
Correio da Bahia, Jornal Tribuna
da Bahia, Uranus2 Comunicação,
Video Hobby, OI Bahia, Central de
Outdoor, Comunic.ativa Associados
Agência de Comunicação, Central de
Outdoor, Datamall Marketing de
Relacionamento, Duetto Eventos,
Dois Pontos Web Experts,
Engenhonovo Agencia de
Publicidade, NovePontoNove
Comunicação, Leiaute Propaganda.
ABAP/BA, Associação Brasileiras das
Agências de Publicidade-Capítulo
Bahia, ACB- Associação Comercial da
Bahia, ABMP- Associação Baiana do
Mercado Publicitário, Sinapro
Bahia – Sindicato das Agências de
Propaganda do Estado da Bahia, Abase
– Associação Baiana de Supermercados.
Câmara Americana da Bahia.
Agências de publicidade que focam
os cases de marketing, entidades de
classe, imprensa e patrocinadores,
com destaque para os jornais Diário
do Pará e O Liberal, TVs Liberal,
RBA, SBT e Record, Federação
das Indústrias do Pará (Fiepa),
Fecomércio , Associação Comercial
do Pará (ACP), Sindlojas, agências
de publicidades e empresa de
assessoria de comunicação.
Cerca de 60 Serasa, Vivo, Embratel,
fornecedores entre Sodexo, Amil, Nestlé.
segurança, agências,
alimentação e etc.
intercâmbio entre os dois países, com
sucesso. O presidente Sérgio Tinen re-
força que as propostas são divididas
em duas situações: comunidade brasi-
leira (empresas que querem exportar
para o Japão, tendo como público alvo
os brasileiros residentes – são 320 mil
residentes que movimentam cerca de
9 bilhões de dólares por ano); e empre-
sas japonesas (que buscam parcerias,
investimentos, fornecedores ou conta-
tos com empresas brasileiras). “Além
disso, podemos dar todo suporte ne-
cessário aos associados, inclusive do
Brasil, para missões e encontros de ne-
gócios aqui no Japão”, afirma Tinen. O
executivo conta ainda que há cerca de
500 empresas de nipo-brasileiros no
Japão, e mais de 500 empresas japone-
sas que atendem a comunidade brasi-
leira por intermédio de venda de
produtos e serviços com atendimento
em português. A porta de entrada nos
EUA está em Miami, com a ADVB-
USA, que contabiliza resultados.
“Desde nossa fundação tivemos a
oportunidade de organizar alguns
eventos como palestras com ênfase es-
pecial aos almoços em homenagem ao
Governador do Rio de Janeiro, Sergio
Cabral, e ao Governador de Santa
Catarina, Luiz Henrique”, conta o pre-
sidente Paulo Miranda.
MODELO NACIONAL
Há 37 anos a regional do Rio Grande
do Sul premia, como reconhecimento
às melhores práticas, várias atividades
como o Prêmio Exportação do Rio
Grande do Sul, o TOP de Marketing e
o Prêmio Melhor Vendedor do ano. E,
desde 1981, a ADVB-PA realiza anual-
mente o TOP de Marketing para valo-
rizar as ações de marketing e vendas.
Eventos mais recentes que refletem a
tese de estímulo e reconhecimento ao
desenvolvimento nacional podem ser
o realizado no final do ano passado
pela ADVB-USA que entregou o
Prêmio Personalidade Empresarial das
Américas ao empresário Ricardo
Bellino. “Pretendemos repetir a pre-
miação este ano”, afirma Miranda, pre-
sidente da regional americana. Já a
ADVB paulista homenageou, em mar-
ço deste ano, o presidente da Vale,
14/4/2008 12:13:49
 Roger Agnelli, com o prêmio
Personalidade de Vendas de 2007.
Visto todas essas ações, Aleksander
Santos, presidente da ADVB-Rio, defi-
ne a entidade como uma grande rede
de networking, extrapolando a visão
local de negócios. “Em nossos projetos
fazemos pontes de encontro entre im-
portantes setores produtivos da socie-
dade, o que os aproxima para geração
de novos negócios e o fomento da ino-
vação empresarial”.
Assim, a entidade consolidou a estra-
tégia de certificar ações de destaque e
reconhecimento às empresas do merca-
do por seus exemplos de sucesso e os
reconhecidos prêmios como TOP de
Marketing, TOP de Vendas, TOP Social,
TOP de Ecologia, TOP de Recursos
Humanos, hoje ferramentas altamente
estratégicas de marketing e láureas em-
presarialmente cobiçadas. Marcos
Aurélio Lopes, que preside a ADVB do
Pará, atesta que os prêmios são entre-
gues a empresas e instituições que apre-
sentam cases inovadores. “Os TOPs
representam um estímulo relevante, vis-
to que incitam as boas ações nas áreas
social e de capacitação. As ações da
ADVB-BA, especialmente os TOPs,
estimulam as boas práticas, geram cre-
dibilidade e reconhecimento, movimen-
tando a economia local com a
participação de líderes empresariais lo-
cais e nacionais e as principais autori-
dades políticas – normalmente os go-
vernadores estão presentes nas
cerimônias. É um auxílio na execução
das políticas públicas”, reforça Victoria-
no Garrido, presidente da ADVB-BA.
A geração de oportunidades regio-
nal é incontestável. Entre as iniciati-
vas fomentadas pela ADVP está a
formação de um elo entre investidores
e oportunidades regionais. Tinen, da
ADVB Japão, também contribui para
a geração de oportunidades, forma-
tando cursos de capacitação ao em-
presário local e disseminando
palestras. A ADVB-AM promoverá,
em agosto deste ano, por exemplo, o
Mix de Marketing e Comunicação,
um evento de dois dias composto por
palestras e oficinas, com conteúdo,
informação e análise, apresentada por
uma seleção de reconhecidos pesqui-
advb-70.indd 39
RADIOGRAFIA
ADVB Japan
Presidente: Sérgio Tinen
Fundação: 12 de maio de 2007
Associados: em estruturação
“Temos o propósito de gerar negócios
e intercâmbio entre o Brasil e Japão”
REGIONAL DIRETORES
ADVB-MS Vice-presidentes: Edna Abss
Duarte e José Chadid. Manoel
Soares Dias (Administrativo);
João Rees Dias (Planejamento),
Jorge Elias Salomão (Promoções),
Fábio Vinha (Comunicação),
Adhemar Manchester
(Desenvolvimento Profissional),
Álvaro Miranda (Expansão Social),
Manoel Rodrigues de Lima Jr
(Franchising), Alexandre Calarge
(Agronegócios).
ADVB-RS Vice-presidentes: Arthur Bender
(Planejamento), Gabriel Casara
(Marketing e Vendas), Guilherme
Bastos Heitmann (Jurídico),
Ségio Fioravanti (Administrativo-
Financeiro), Silvana Goulart
(Capacitação e Desenvolvimento).
ADVB-USA Jairo Flor, Julio Mendoza,
Ricardo Bellino, Marta Ware,
Mauro Santos, Rosana Bowman,
Silvia Miranda.
ADVB-SC Vice-presidentes: Augusto
Dalçoquio, Giuliano Donini,
Nelson Füchter Filho, Carlos
Roberto Girolla (Blumenau),
Auro Antônio Pinto (Chapecó),
Renato Pieri (Criciúma), Glauco
José Corte Filho (Grande
Florianópolis), Raulino Kreis Jr.
(Jaraguá do Sul), Stefan Bogo
(Joinville), Maria Elizabeth
Medeiros Neves (Lages)
e Glauco Caporal Fernandes
(Tubarão)
ADVB-ES Vice-Presidentes: Maurício Costa
Medeiros (Executivo), Ada
Alcinéia B. Mota (Institucional
e de Desenvolvimento),
Eurípedes dos Santos Pedrinha
Filho (Vice-Presidente de
Planejamento e Eventos), Maria
da Graça de Souza Lima Pinheiro
(Administrativo e Financeiro),
Flávia C. Rodrigues
(Comunicação e Expansão).
Nº DE EMPRESAS
LIGADAS ÀS PRINCIPAIS PARCERIAS
ATIVIDADES
Associação Comercial e Industrial
de Campo Grande, CDL, FIEMS,
FAEMS, Famasul e
instituições públicas.
50 empresas. Banrisul, Charneski Auditores, Ayub
& Pohlmam Auditores e Consultores,
Sheraton Hotéis, Intercity Hotéis,
Siqueira & Castro Advogados, Eleva
Alimentos, Excelsior Alimentos, Price
Water House Coopers, Nutrella,
Unisinos, Jornal do Comércio, O Sul,
Valor Econômico, Rede Pampa,
Rádio Ipanema, Coletiva.Net, Varig
Log, Gerdau, Banquet, Ipiranga,
Lojas Renner, Habitasul, Caixa RS,
Brasil Telecom, Braskem, Varig, Rossi,
Vonpar, Impresul, A2C, Safe Park,
Qualidade e Marketing, Ajurem,
ARC – Organização da Informação,
Capacita Eventos.
20 empresas. Netmídia, Fieg; Fecomércio;
Sebrae, Castro’s Park Hotel.
30 empresas Tractebel, SC Gás, Brasil Telecom,
prestadoras.
de serviços
BRDE, Sul Catarinense, Governo do
Estado, Dalçoquio, Tigre, Eletrosul,
Sistema Fecomércio, Malwee, Le
Monde Citroën. Mídia doada –
Acaert, ADI, ADJORI, jornais Grupo
RBS e RIC, SBT/SC, TV Record,
Acontecendo Aqui, Elemídia.
Envolvimento Institucional
Associações Comerciais e
Industriais, Câmara de Dirigentes
Lojistas, Associação de Micro e
Pequenas Empresas, Federação das
Indústrias de Santa Catarina,
além de órgãos governamentais.
04 empresas. CIEE-ES (Centro Integrado Escola
Empresa-Espírito Santo), Sebrae-
ES, CRA-ES, Criativa Propaganda,
Rede Bristol Hotels, Yazigi, E-brand
Estratégias On Line Rede Tribuna
de Comunicação, Rede Gazeta
de Comunicação e Rede Vitória
de Comunicação.
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14/4/2008 12:13:50
 CAPA
MODELO SOCIAL O IRES
APRESENTA RESULTADOS
Um dos grandes exemplos de pio-
neirismo e sucesso é o Ires (Instituto
ADVB de Responsabilidade Socio-
ambiental), da ADVB de São Paulo.
Fundado em 1996, o Ires realiza um
trabalho de conscientização dos
empresários para que tenham ações
éticas e cidadãs junto à sociedade e
dentro de sua própria organização.
Presidido por Miguel Ignatios, da
ADVB-SP, e coordenado por Livio Gio-
sa, o Instituto incentiva a produção
intelectual, com apoio e coordenação
de trabalhos sobre o tema, usando a
vivência dos membros do Conselho
Deliberativo e Consultivo do Instituto,
das parcerias com o meio acadêmico
e de pensadores próximos à entida-
de. Dentre as ações do Ires estão par-
cerias entre governo e empresas pri-
vadas para a preservação da Cidade
de São Paulo com o “Bosque ADVB”.
“Realizamos cursos sobre gestão da
responsabilidade social corporativa,
workshops, seminários, fóruns, pales-
tras e debates, sempre com o intuito
de auxiliar o meio
empresarial a en-
contrar instrumen-
tos que favoreçam a
construção de valo-
res, nos quais a res-
ponsabilidade social
com o ser humano
e com as questões
ambientais possa
ser elemento estra-
tégico na atuação
das organizações”,
afirma Ignatios.
REGIONAL EVENTOS REGIONAIS QUE
PARTICIPAM OU APÓIAM
Portugal Workshop – Energia Renovável – Microgeração.
ADVB-PB Os apoios ainda estão em fase
de negociação.
ADVB Japan Expobusiness – feira internacional de
produtos e serviços no Japão.
ADVB-AM
ADVB-PR
ADVB-RIO Participa de eventos realizados pela
Associação Comercial do Rio de Janeiro, IBEF,
Câmara Americana, Firjan, entre outras
associações de grande representatividade
para o estado.
ADVB-BA Top Of Mind – Fórum de
Responsabilidade Social.
ADVB-SP Não há eventos fixos, mas apoiam a OAB – SP,
SAC (Sociedade Amigos da Cidade), PNBE
(Pensamento Nacional das Bases Empresariais),
IRES (Instituto ADVB de Responsabilidade
Social), SEME (Secretaria Municipal de Esporte),
Secretaria Municipal do Verde, Secretaria
Estadual do Verde e Meio Ambiente,
Associação Comercial de São Paulo, Sebrae-SP
Secovi, dentre outras.
ADVB-RS Forum da Liberdade - IEE, Fórum Social
Mundial - Prefeitura de Porto Alegre, Agenda
Estratégica - Fiergs, Programa de Qualidade
PGQP, Semana da Propaganda - ARP.
ADVB-SC Todo e qualquer evento que visa a valorização
do segmento de marketing e vendas,
além dos que são ligados ao desenvolvimento
econômico e social de Santa Catarina.
ADVB-ES Aproximadamente 360 pessoas.
APOIO A PROJETOS SOCIAIS
Nenhum, no momento, mas há projetos futuros.
Os principais focos sociais são o crescimento
do mercado e aumento da empregabilidade.
Projeto Reciclando Para Não Poluir, que
transforma resíduos em objetos de decoração
de festas, roupas conceituais para desfiles de
moda, além de peças de vestuário e mobiliário.
Realiza o Top Social (Prêmio Zilda Arns) que
homenageia as empresas de sucesso na área
de responsabilidade social.
Apóia a ONG Ressurgir e a Casa de Apoio
a Criança com Câncer de Santa Tereza.
Anualmente fazem doações para
instituições sociais com o valor arrecadado
com os TOPS (Obras Sociais Irmã Dulce,
Hospítal Aristides Maltez, Hospital Martagão
Gesteira, Instituto de Cegos da Bahia).
Ires (Instituto ADVB de Responsabilidade
Socioambiental) - Fundado em 1996, o
IRES realiza um trabalho de conscientização
dos empresários para que tenham ações
éticas e cidadãs junto à sociedade e dentro
de sua própria organização. Tem como
presidente, Miguel Ignatios, e coordenador-
geral, Livio Giosa.
Está desenvolvendo um projeto de
Sustentabilidade Estratégica em parceria
com a Fundação Getúlio Vargas, com
lançamento previsto para este ano.
Prêmio Empresa Cidadã, um dos mais
tradicionais prêmios deresponsabilidade
social do estado, com oobjetivo de destacar
as melhores ações empresariais em três
categorias: Desenvolvimento Social,
Preservação Ambiental e Participação
Comunitária. O convite para a entrega do
Prêmio é uma doação de brinquedo,
distribuído às entidades beneficentes do
município, onde foi promovido o evento.

sadores e profissionais do mercado de
marketing e comunicação. O foco é
agregar profissionais da área de ma-
rketing, comunicação e chegar a no-
vas gerações abrindo-se a estudantes
universitários.
Seguindo a visão de desenvolvimen-
to sustentável, a ADVB-DF, além de
investir em palestras e cursos profissio-
nalizantes, em junho do ano passado
firmou parceria com a Univeb, a Escola
Superior de Vendas do Brasil, e com a
Esamc, Escola Superior de Adminis-
tração, Marketing e Comunicação,
para a realização de cursos de capaci-
tação. “Um dos pontos básicos para o
reconhecimento da importância da
ADVB é sua função social como for-
madora e capacitadora de recursos hu-
manos nas áreas de vendas e marketing,
por meio de cursos presenciais, à dis-
tância ou in company”, conta Garcia.
Recentemente a ADVB-SP lançou o
“Guia ADVB de Referência para o
Treinamento de Equipes e para o
Aperfeiçoamento Individual”, instru-
mento importante para empresários de
pequeno e médio porte, disponível no
site da entidade.
Por meio do programa ADVBusiness,
a ADVB-RS oferece cursos abertos ao
mercado de capacitação e desenvolvi-
mento profissional focados em marke-
ting e vendas. Cláudio Goldsztein
conta que a entidade realiza pelo me-
nos um congresso nacional e um semi-
nário internacional ao ano com o
objetivo de provocar reflexão, atuali-
zação dos profissionais, traduzir ten-
dências e reunir o mercado.
“Mensalmente a entidade promove
reuniões almoço com palestrantes con-
vidados, além de sistematicamente de-
senvolver palestras e workshops”,
destaca Goldsztein. Para Amaral, da
ADVB catarinense a aposta também é
em eventos empresariais como oportu-
nidade para prospecção de negócios e
intercâmbio de idéias e cases vence-
dores, o que resulta em um importante
fórum de desenvolvimento regional.

40 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br

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 www.clientesa.com.br | abril 2008 | cliente sa 41

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 experiência Marcos Fabio Mazza
Entendendo mais sobre a
famosa Excelência Operacional
Vender competitivamente o máximo X Produzir pelo mínimo custo
rientação estratégica adotada por muitas
O empresas e tem como objetivo principal
prover o lucro das empresas pela redução
de custos e não necessariamente do aumento das
receitas. Normalmente são empresas que trabalham
em mercados estáveis, altamente competitivos em
preços e que, para atingirem as margens desejadas,
precisam não gastar. Principais iniciativas:
RECEITAS
• Ganho em escala, Menores margens/Maior volume.
• Ganho por Cobertura de área/Vários pontos de venda.
• Alta competitividade em genéricos/Redução dos
custos.
CUSTOS
• Baixo investimento em propaganda e promoção/
As grandes empresas já o fazem.
• Rígido controle de despesas e baixo investimento./
Buscar sempre o que já esta pronta e disponível de
copiar.
• Busca por melhoria contínua na redução dos
custos de produção e logística de distribuição.
• Copiar ações vencedoras de empresas concorrentes.
Um exemplo de onde esta orientação estratégica
é visível são os bancos. Você já viu um banco
“perder um centavo”? Seus processos não prevê-
em este tipo de resultado.
A tão aclamada “informatização” para prestar
melhor atendimento, nada mais é que a substitui-
ção de custos com pessoal por custos operacionais
de uma máquina. Processos repetitivos podem e se-
rão executados por elas.
Eu acredito que atendimento deve ser prestado
por gente. Se você não concorda, “ligue já” para
qualquer call center e fique esperando enquanto a
máquina fala com você. Sei que muitas vezes fica-
mos malucos com operadores de telemarketing,
mas os problemas são resultados das condições de
autonomia que são dadas para eles.
Em breve, estaremos bus-
“
cando nos diferenciar dos
Aqui no Brasil, genéricos. Aqui no Brasil,
poucos setores conhecem poucos setores foram afeta-
dos profundamente pela en-
e foram afetados trada de produtos chineses,
profundamente pela entrada indianos e coreanos. A gran-
de maioria das empresas
de produtos chineses, ainda está vivendo em ber-
”
indianos e coreanos ço esplêndido.
42 cliente sa | abril 2008 | www.clientesa.com.br
artigo_experiencia_Mazza-70.indd42 42
Muito se fala sobre
concorrência no mer-
cado de genéricos ou
commodities, e seria
importante entender Marcos F. Mazza, PMO Projeto VMI - Supply Chain
Operations Brazil. E-mail: marcos.mazza@syngenta.com
melhor como ele fun-
ciona: Pense o seguinte: Como você define o pre-
ço de venda de um produto novo? No mercado
com alta pressão de genéricos, o preço é definido
pelo acréscimo da margem desejada (máximo de
20%) sobre o custo de produção.
Margem é o resultado de uma conta: Receita –
Custos. Neste caso, a busca por reduzir os Custos
é o objetivo principal de todos. Alguns exemplos:
A) Logística de processos. O depto. de compras faz
a gestão detalhada de tudo que precisa ser com-
prado. Em muitos casos, a rede terceiriza o esto-
que e a promoção para o fabricante, reduzindo
consideravelmente seus custos operacionais.
B) Negociação com grandes empresas e produtos de
marca forte. Uma grande atração para consumidores
irem às lojas, e que estrategicamente é disposta junto
a marcas menos fortes e marcas próprias, mas com
uma sensível diferença de margem para a empresa.
C) Qualidade nos processos internos: funciona como
um relógio. Ao passar pelo caixa, o volume do
produto já é retirado do estoque e solicitada sua
reposição, atendendo estoques limites mínimos.
D) Grande poder de barganha nas negociações,
aliadas ao tipo de premiação diferenciada ao
seu depto. de compras, que tem metas de redu-
ção em preços de compra e recebe treinamen-
tos profissionais para executar esta função.
E) Tudo é pensado e planejado para reduzir custos
operacionais e as possíveis reduções de margens
serem compensadas pelo ganho em escala.
F) Seus funcionários são recompensados publica-
mente e financeiramente por idéias que tragam
redução de custos operacionais. A empresa cres-
ce todo ano buscando a liderança no custo ope-
racional e quando começou sua expansão, não
procurou grandes centros, mas sim regiões me-
nores e com alta necessidade de uma rede forte.
Se sua empresa é assim, prepare-se: em breve um
tubarão estará nadando em suas águas calmas.
Sua empresa está preparada para lutar nesta are-
na? Comece a pensar na Excelência em custos, ela
será uma das armas ao seu favor no futuro.
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artigo_experiencia_Mazza-70.indd43 43 14/4/2008 12:32:02

 especial CRM
O sucesso que explica
consolidação do CRM
A expectativa de crescimento dos fabricantes está amparada em
tendências apontadas por institutos de pesquisa e consultorias.
Mas ela depende de cases de sucesso para consolidar a utilização
da ferramenta para, depois, partir para a disseminação
O
s investimentos em soluções
de CRM se multiplicam. Até
2011, as vendas de licenças
e serviços de CRM poderão
chegar a US$ 11,4 bilhões,
de acordo com previsão do Gartner.
E os maiores usuários da solução
são as empresas com grandes bases
de clientes ou aquelas que são mais
pressionadas pela concorrência e
precisam de diferenciais para não
perder receita. Por segmento, um
estudo do Datamonitor revela que
os setores de telecom, energia, uti-
lities e finanças são os maiores in-
vestidores da ferramenta. O instituto
prevê maior crescimento de aplica-
ções e serviços nas áreas de saúde,
farmacêutica e setor público. Mas
não só as grandes empresas benefi-
ciam-se da solução. Os fornecedo-
res de soluções começaram a se
focar no mercado formado pelas
pequenas e médias empresas, que
precisam se diferenciar.
Mas existe um grande diferencial à
vista. Um dos fatores que irá contri-
buir para a evolução do segmento,
para o IDC, é o crescimento das ven-
das de soluções de CRM como servi-
ço (Saas). No ano passado, grandes
fabricantes como Oracle, Microsoft e
SAP anunciaram as primeiras incur-
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sões neste conceito. Outro ponto
será a maneira de se relacionar com
o novo consumidor 2.0, que exige
cada vez mais, múltiplos canais de
abordagem e um conhecimento am-
plo do seu perfil e de suas necessida-
des. Ou ele troca de fornecedor. Mas
o crescimento é justificado principal-
mente pelo aumento de experiências
de sucesso e a maior proximidade de
fornecedores, entendendo, desenvol-
vendo e customizando soluções à
cultura empresarial.
RESULTADOS, NA PRÁTICA
Hoje, grande parte das empresas defi- aos operadores quanto ao presidente
ne a utilização do CRM como algo in- uma vez que, na linha com o cliente,
dispensável para a personalização das o atendente fala em nome da empresa
relações comerciais. Mas as corpora- e precisa tomar decisões. O mesmo
ções buscam mais que uma fornecedo- com o presidente que, de seu lado,
ra de software, alguém que entenda de precisa de informações estratégicas
gerenciamento de relacionamento com para entender o mercado e direcionar
clientes. A implementação do CRM a empresa para atender a demanda.
Plusoft nas operações da SulAmérica “O mundo está em mudança, os clien-
Seguros e Previdência, que iniciou há tes também, e isto interfere diretamen-
seis anos, foi decisiva para a otimização te em como nos relacionamos com
dos negócios, como conta o diretor de eles. Fornecer a quantidade exata e
contact center, Edison Kinoshita. Ele correta de informações para que um
justifica que um dos papéis do CRM é colaborador tome a decisão é um
fornecer informações estratégicas para grande desafio para qualquer empre-
a tomada de decisões. sa e este tem de ser o foco do nosso
O executivo destaca a necessidade trabalho, seja em um processo recep-
de disponibilizar informações tanto tivo ou ativo”, afirma Kinoshita. Ele
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 O QUE VEM POR AÍ !
A pesquisa “Diagnóstico & tendências
em relacionamento, fidelização e en-
cantamento”, realizada no final do ano
passado pela Accenture em parceria
com a Ec-Metrics, apontou aumento
de 27% em investimentos na área de
CRM (Gestão de relacionamento com
clientes) – quando comparados com
dados do ano de 2006 –, motivados, de
acordo com 76,9% dos entrevistados,
pelo crescimento de receita. Segundo
Giancarlo Berry, executivo responsável
pela área de CRM da Accenture, isso
mostra, principalmente, que as com-
panhias continuam dando prioridade
para o assunto, já que perceberam a
importância de encantar. “Neste ano
as empresas reconheceram que só leal-
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dade não é suficiente para aumentar re-
ceitas. Elas estão trabalhando melhor os
clientes para que isso gere uma receita
melhor”, comenta Berry, em contraste
com a pesquisa do ano anterior, a qual
apontou lealdade como principal motivo
para investimentos na área de CRM.
Em relação ao marketing, além de que-
da de 7% em investimentos, também
houve mudança de foco. Já que desde
a última pesquisa, o investimento volta-
do para o marketing direcionado à co-
municação caiu 13,1%, enquanto para
novas capacitações aumentou 15,1%, o
que, segundo o executivo da Accentu-
re, é essencial para incorporar práticas
inovadoras dentro das corporações.
Constatou-se também, crescimento em
insumos direcionados para vendas
– 25,3% para 35,9% –, o que, de acor-
do com Berry, não implica necessa-
riamente no aumento do número de
clientes, mas sim desenvolvimento
na capacidade de consumo destes.
O fato é que no ano de 2006 as em-
presas voltaram-se para atendimen-
to e retenção, portanto agora, é o
momento de vender. A tendência
apontada pela pesquisa, é que es-
tes dados se mantenham. Investi-
mentos em atendimento ao cliente
continuarão migrando para vendas,
maior atenção ao cliente já conquis-
tado do que na conquista de novos,
assim como permanência de queda
de investimentos em marketing.
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 conta ainda que uma das importantes com seus clientes, como salienta o
decisões tomadas foi a disponibiliza- gerente de sistemas e responsável
ção de diversos canais de contato com pela implantação, Mauricio Blanco.
a empresa. “Termos um aten- Ele conta que a empresa teve uma
dimento on-line via internet “A ferramenta significativa redução de retrabalhos
foi uma demanda crescente permite conhecer nas residências dos clientes bem
originada principalmente de o histórico do como precisão nos agendamentos de
clientes que utilizavam o e- cliente e o tipo de visitas. “Estamos trabalhando no ajus-
mail como meio de conta- relacionamento que te fino em busca de mais eficiência
to”, finaliza. A diretora de ele já teve com a reduzindo prazos em vários servi-
marketing da Plusoft, Anna Nestlé, facilitando ços”, justifica Blanco. Francisco
Zappa, completa dizendo um possível criação de marcas fortes. Chang, diretor de alianças e canais
contato futuro”
que a empresa aposta na ino- Usuária do Siebel CRM, da Oracle do Brasil, afirma que o
vação constante e na anteci- Alice Hirose, da Nestlé da Oracle, desde 2001, a Siebel CRM possibilita uma oferta
pação das necessidades de Sky Brasil é outra compa- mais completa de soluções CRM dis-
seus clientes, desenvolvendo solu- nhia que contabiliza benefícios. A poníveis nos modelos on demand e
ções que contemplem todo o ciclo de ferramenta possibilitou que a empre- no modelo de licenças tradicional.
customer experience e promovam a sa estivesse 100% comprometida “Desde o lançamento do primeiro

RADIOGRAFIA A ROTA DO SUCESSO

EMPRESA FORNECEDOR DATA DE FATORES DECISIVOS MOTIVO DA ESCOLHA PRINCIPAIS BENEFÍCIOS
DE CRM IMPLEMENTAÇÃO P/ IMPLEMENTAÇÃO DO FORNECEDOR FUNCIONALIDADES CONQUISTADOS
ALLIANZ SEGUROS MICROSOFT Em maio de 2007. Melhoria do processo Boa funcionalidade Fluxo eletrônico de Total controle sobre
de gestão comercial integrada e nativa do pedido de cotações, a taxa de conversão
de negócios por meio CRM e facilidade de gestão de campanhas de negócios e sobre
de uma ferramenta integração com os de marketing, a atuação da equipe
integrada que sistemas existentes. gerenciamento comercial em campo,
propiciasse: fluxo de chamados e um fluxo homogêneo
eletrônico de pedido de incidentes, gestão de corporativo para
cotações, gerenciamento oportunidades e visitas, o tratamento de
de chamados e bases de conhecimento, cotações complexas
incidentes, etc. informação e diagnósticos das
individualizada dos oportunidades
negócios de corretores, de melhorias.
controle de SLAs, etc.
CASA LOURO DINAMIZE Em 2002. Modernizar as ações de Com a solução da O envio de e-mails e Além de conhecer os
marketing, como envio Dinamize, é possível controle do cadastro. interesses dos clientes
de mala direta, e obter saber quais clientes baseado nos links
maiores feedbacks abrem as mensagens clicados, pode-se
com a solução. enviadas pela empresa, realizar pesquisas
quais imagens e links on-line via e-mail.
são mais acessados e,
consequentemente,
quais produtos são
mais interessantes
para os clientes.
COURO TOP DEAK Em janeiro de 2004. Utilizar a solução para O modulo de produção Cadastro de clientes, Com a rastreabilidade
CRM

REVESTIMENTOS integrar e documentar foi desenvolvido módulo de produção, das informações e

AUTOMOTIVOS informações sobre os baseado nas vendas, compras, inclusão de formulários
clientes, possibilitando necessidades da estoque, faturamento e instruções de trabalho
obter um histórico empresa. Além disso, e financeiro. no próprio Deak, a
atualizado. o sistema permite a empresa conquistou
exportação de relatórios a Certificação ISO
e telas para o Excel, e o 9000:2000. A solução
formato dos relatórios tem proporcionado
possibilita várias segurança das
configurações. informações (o
formato do cadastro
de senhas e usuários
possibilita vários tipos
de configurações de
acessos, módulos, telas,
impressões, exportação
de dados e relatórios).
especial

DELLA VIA PNEUS TOTVS Em outubro de 2006. Utilizar a solução como A Totvs foi a empresa Gerenciamento de Um melhor
forma de conhecer vencedora da vendas, de clientes entendimento do seu
melhor seu público concorrência que o e de produtos. negócio e do cliente,
e também seus Grupo Della Via criou possibilitando focar
colaboradores, para a adoção do os pontos negativos
proporcionando sistema ERP. Dessa das operações.
vantagem competitiva. forma, optou por todos
os produtos existentes
no pacote.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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 banco de dados relacional do mun- visão Microsoft Business
“A ferramenta
do, em 1977, a Oracle tem contribuí- Solutions, na Microsoft
contribui para dados
do para a revolução tecnológica que Brasil, a nova versão do
em avaliações
mudou definitivamente os negócios CRM, o Microsoft Dynamics
de projetos de
das empresas. Fomos a primeira em- CRM 4.0, vem completar a
migração, instalação
presa de software a desenvolver e oferta da companhia de so-
de novos sistemas e
distribuir ao mercado corporativo so- luções para gestão de rela-
processos, além de
luções de TI 100% habilitadas para cionamento com o cliente.
gerar uma base rica
internet”, diz Chang. “Trata-se de uma solução
de informações”
Na Pirelli, o Microsoft Dynamics Ricardo Miranda, inovadora que possibilita às
CRM foi quem contribuiu para os re- da Pirelli empresas gerenciarem suas
sultados positivos ao acompanhar o relações com os clientes tão
histórico dos contatos de seus clien- ção da Microsoft desde janeiro do bem quanto sua cadeia de fornece-
tes, visualizar a participação em e- ano passado, afirma que a ferramen- dores”, revela Prado.
learning e na obtenção de uma maior ta é bem completa e que o próximo A Allianz Seguros, também apoia-
visibilidade dos chamados e controle passo é implementar pesquisa de sa- da na solução Microsoft, é nova na
de SLAs. O diretor de TI da Pirelli, tisfação automática. De acordo com experiência – iniciou a implementa-
Ricardo Miranda, que utiliza a solu- Mauricio Prado, gerente-geral da di- ção em maio de 2007 –, e aposta no

RADIOGRAFIA A ROTA DO SUCESSO

EMPRESA FORNECEDOR DATA DE FATORES DECISIVOS MOTIVO DA ESCOLHA PRINCIPAIS BENEFÍCIOS
DE CRM IMPLEMENTAÇÃO P/ IMPLEMENTAÇÃO DO FORNECEDOR FUNCIONALIDADES CONQUISTADOS
EQUIFAX ORACLE Em setembro de 2005. Necessidade de Praticidade oferecida Sales [SFM], Service Maior visibilidade
padronização e unificação pela solução, em que [CSM], Marketing [MCM] da força de venda
de informações em uma não há a necessidade e Análises (Analysis). na regional (Brasil).
mesma ferramenta, de criar, implantar e
informações sobre manter infra-estrutura
volume de negócios de hardware e software,
propostos x realizados, além de reduzir
análise de soluções que custos e tempo de
estão sendo oferecidas implementação.
pela equipe comercial e
a aceitação do mercado,
entre outros.
NESTLÉ PLUSOFT Em 1995. Propiciar melhorias no Foi desenvolvida uma Utiliza todas as Aprimoramento
relacionamento e na parceria com a Plusoft funcionalidades da do relacionamento
gestão das informações. para a conceituação ferramenta (CRM e melhor gestão das
e implementação de Operacional e Analítico), informações para
uma ferramenta que que foram customizadas uso interno.
possibilitasse a gestão às necessidades
estratégica tanto das da empresa.
informações como
da operação.
PIRELLI PNEUS MICROSOFT Em janeiro de 2007. Evolução com nova Flexibilidade para Completo Administração da base
ferramenta adequada à customização, gerenciamento de de conhecimentos,
gestão do Service Desk, integração com a incidentes, projetos integração das áreas
ganhar produtividade infra-estrutura existente de migração e SLAs; envolvidas nas soluções,
CRM

para atender ao (Windows/Office), Workflow e base melhor registro dos

crescimento da empresa solução compatível de conhecimentos. chamados e soluções,
utilizando a mesma com as práticas ITIL, bem como melhores
equipe, fortalecer facilidades de uso estatísticas.
a cultura digital (manipulação de
da empresa. poucas telas,
navegabilidade
e usabilidade).
SKY BRASIL ORACLE Em 2001 como DIRECTV Verificar se os serviços O produto é maduro, Controle e Redução de custos
e em 2007 na operação são realizados conforme estável e possui gerenciamento das operacionais de gestão
integrada com SKY. os prazos acordados melhores práticas de ordens de serviços, das em serviços devido
com o cliente e mercado para desenhos solicitações enviadas à automatização de
constatar o grau de de processos. por e-mail e de todo o processos, garantia de
satisfação dos mesmos. comissionamento da cumprir os compromissos
rede de parceiros. assumidos com os
clientes, entre outros.
especial

SULAMÉRICA PLUSOFT Em 2002. Gerenciar o A Plusoft possui uma CRM Operacional, Subsidiar o atendente
SEGUROS E relacionamento com os solução via internet incluindo as de informações
PREVIDÊNCIA clientes para entender que possibilitou funcionalidades que necessárias para uma
suas expectativas e levar as informações ajudam a atender a tomada de decisão.
aumentar a vantagem nas unidades de necessidade do cliente,
competitiva da empresa. atendimento pessoal, além de manter
permitindo uma o histórico que será
integração independente utilizado para análises
do canal de contato. posteriores.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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 CRM como canal para otimizar a taxa do relacionamento, interfaces com
de conversão de negócios e o relacio- outras áreas e da extração de relató-
namento com os corretores. As infor- rios. Ela afirma, porém, que a infor-
mações estratégicas geradas mação precisa gerar conhecimento e
pela solução para as áreas “Utilizamos inteligência, pois ela em si pode não
de produtos, comercial e de principalmente as ter utilidade. “Nesse sentido, nosso
operações proporcionou funcionalidades do departamento presta serviço para
redimensionamento de e- CRM Operacional, toda a empresa e os relatórios são en-
quipes para melhorar SLAs, que nos ajudam viados para todos os níveis, depen-
a atender as
identificação e solução de dendo da necessidade e relevância.
necessidades dos
problemas recorrentes no clientes, além Realizamos um up-grade recente-
service desk, reação à ini- de manter o Paulo Corrêa, CIO da em- mente e ainda estamos em fase de
ciativas de concorrentes. histórico para presa. O executivo revela implementação e avaliação de algu-
Uma das novidades apon- que seja utilizada ainda que a Della Via está mas melhorias”, diz Alice.
tadas pelo diretor de ope- posteriormente desenvolvendo ferramentas
rações e TI, Emilio Vieira, em análises” internas que estão sendo DISSEMINAÇÃO
é a difusão do uso da ferra- Edison Kinoshita, incorporadas ao CRM para Os resultados positivos não ficam
menta em mobilidade da Sulamerica atender as novas necessi- apenas em companhias globais, como
(PDAs). Outra empresa que dades que surgiram após a demonstram as pesquisas de tendên-
aposta no CRM é a Della Via Pneus. implantação do produto. cias de mercado dos institutos de pes-
Com a implementação da solução A Nestlé, também cliente há 13 quisa. Sérgio Galbinski, da Casa Louro,
da Totvs há quase dois anos, a em- anos da Plusoft, justifica contar com uma rede de lojas de moda feminina,
presa passou a ter um melhor co- processos mais modernos de relacio- que faz uso do CRM da Dinamize des-
nhecimento do seu público. “Com namento. Alice Hirose, gerente de de 2002, conta que um dos benefícios
isso temos hoje a possibilidade da gestão de relacionamento da empre- foi a otimização do envio das mensa-
criação de campanhas e promoções sa alimentícia, fala dos benefícios da gens. Antes enviadas pelo correio, ago-
específicas para um determinado implementação do CRM, como a ra são mandadas para os clientes por
grupo de clientes”, conta Marcos possibilidade de registro de histórico e-mail, o que diminuiu muito os custos

PLAYERS A APOSTA DOS FORNECEDORES

Gisele Boni, da Avaya – “Estamos bus-
cando focar, cada vez mais, no desen-
volvimento de novas aplicações conver-
gentes, uma vez que a infra-estrutura
está cada dia mais commoditizada.”
Jaime Teig, da Consist – “A independên-
cia do uso da solução de CRM e a quali-
dade dos serviços são alguns dos nossos
diferenciais.”
Sérgio Grisa, da Datasul – “Como no-
CRM
Atendimento a Clientes, implementando
URA e DAC tudo dentro da nossa solução de
CRM, sem a necessidade, complexidade e o
alto custo das parcerias de hardware.”
Marcelo Amorim, da NetCallCenter-Or-
bium – “Uma importante estratégia da
empresa é envolver todas as áreas da com-
panhia no atendimento aos clientes, pro-
porcionando total excelência de serviço
oferecido.”
2.0, baseadas na amplificação da cola-
boração, de forma a manter um histó-
rico das interações disponibilizadas em
web 2.0.”
Sylvio de Souza, da Sof – “Novas fun-
cionalidades estão sendo aplicadas no
módulo Contact Manager para atender
a Gestão de Projetos de Melhorias na
Empresa.”
Josefina Picanço, da Softium – “A mais

vidades, teremos mobilidade, acesso e
conveniência na palma da mão do ho-
mem de vendas.”
Luis Deak, da Deak Sistemas – “Criamos
diversas formas de distribuir conhecimen-
to sobre o CRM com treinamentos pre-
senciais, e-learning e grupos de usuários.
Manuais e suporte telefônico também são
consideradas ferramentas de treinamento
e são criadas de forma a ajudar no proces-
so de amadurecimento dos usuários.”
especial
Mauricio Prado, da Microsoft – “Oferece-
mos flexibilidade na aquisição na versão
Microsoft Dynamics 4.0, recém-lançada no
Brasil: tradicional via licenciamento ou hos-
pedado no parceiro, garantindo ao cliente
a escolha de acordo com suas necessida-
des de TI e mais adequada aos negócios.”
Francisco Chang, da Oracle – “Trabalhar
com padrões de mercado, facilitando a
integração entre os diversos sistemas uti-
lizados pelas empresas é uma questão
fundamental. Os clientes buscam soluções
recente novidade da solução de CRM é
o módulo Tactium IP que possui uma
completa integração com recursos de
telefonia: sincronismo de tela, transfe-
rência para qualquer ponto conectado
via IP, discador e URA.”
Luiz Pimentel, da STA Solutions – “Atu-
amos não só na definição da estratégia
de relacionamento, mas chegamos até
o tático operacional o que nos permite
ajudar nossos clientes nas idéias e na
efetiva implementação do CRM.”

Julio César, da Dinamize – “Estamos fo- desenvolvidas com tecnologia de ponta,

cando nossas soluções em marketing,
principalmente visando pequenas e mé-
dias empresas.”
José Devair, da Leads – “Uma das novi-
dades será a automatização da Central de
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
que facilitem a implementação e atendam
necessidades específicas do seu negócio.”
Anna Zappa, da Plusoft – “Estamos desen-
volvendo funcionalidades específicas que
atendam às novas necessidades do cliente
Totvs – “Hoje, a TOTVS é líder absolu-
ta no desenvolvimento e fornecimen-
to de software de gestão empresarial
para pequenas e médias empresas no
Brasil e na América Latina, com 50,1% e
22% do mercado, respectivamente.”

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 RADIOGRAFIA O QUE O MERCADO OFERTA
EMPRESA DATA DE PRINCIPAL NÚMERO CLIENTES DIFERENCIAL NOVIDADES
FUNDAÇÃO PRODUTO DE CLIENTES COMPETITIVO NO CRM
AVAYA 2000. Avaya Interaction Possui cerca de 1000 American Airlines, A unificação e a O Customer Service
Center: destinado às clientes no Brasil. Banco do Brasil, simplificação da Edition, que oferece
grandes operações. Embratel, PUC, Philip linha de produtos: todas as funcionalidades
Customer Interaction Morris, Wal Mart, convergência de voz, em um só pacote,
Express: destinado às Schering do Brasil. dados, e a unificação como sistema de
operações com até de dispositivos. relatórios, portal de
150 posições de voz, outbound, entre
atendimento, é uma outras funcionalidades
solução “all in one” de um Contact Center;
(o CRM em uma e a nova versão do
ferramenta única). Avaya Communication
Manager 5.0, principal
software de telefonia
IP da empresa.
CONSIST Em março de 1972. Não informou. Possui cerca de Pernambucanas, Oferecer um sistema Solução na web,
300 clientes. Riachuelo, Dupont, que atende todo o ciclo: o auto-atendimento,
Bristol e Cummins. pesquisa de mercado, forma de contratação
marketing, pré-venda, dos serviços.
venda, pós-venda,
manutenção e analítico.
A independência do
uso da solução de
CRM também é um
diferencial.
DATASUL Em 1978. Não informou. Possui 663 clientes. PPG, SSP Nemo, Duas Integração com o ERP Mobilidade, acesso
Rodas, Audaces. e demais produtos da e conveniência na
Datasul e alto nível de palma da mão do
aderência às práticas homem de vendas.
de negócio.
DEAK Em maio de 1993. Não informou. Possui 51 clientes. Vick Distribuidora de CRM Operacional Framework web 2.0
Plásticos, Courotop - integrado ao CRM para o qual iniciaram a
Revestimentos Analítico. migração do ERP e CRM.
automotivos e A migração possibilita
aeronáuticos, Neblina independência de
Distribuidora de plataforma (servidores,
Materiais Elétricos, bancos de dados,
Delamano Distribuidora processadores, sistemas
de Materiais Elétricos, operacionais), portais
Dimex Distribuidora corporativos,
de Materiais Elétricos. geoprocessamento,
EDI, E-Business.
DINAMIZE Em 27/07/2000. Soluções de Possui 506 Gimba, Dana Albarus, Simplicidade de uso e Easy Light, ferramenta
relacionamento com (em 01/02/08). Marisol, Vonpar. custo, especificamente focada em baixo custo
clientes focando em e-mail marketing. de contrato e
sistema de envio de funcionalidade
listas e e-mails. simplificadas.
LEADS Em 1o de julho de 2002. e-Lever: utiliza Possui 185 clientes. McDonalds, Outback, Conceitos de web Biblioteca Leads-Wiki
tecnologia AJAX com Bureau Veritas, Nasha, 2.0 e Gerenciador para um repositório
os conceitos de WEB 2.0; Resinet. de Processos. de processos do CRM -
o que possibilita ao e-Lever (solução CRM
usuário criar um Web) e automatização
“ambiente colaborativo” da “Central de
para troca de Atendimento a Clientes”,
conhecimentos com o implementando URA
cliente, criando o “join e DAC dentro da
up”, e com modelagem solução de CRM.
em três camadas:
Servidor de Aplicação,
Servidor de Banco de
Dados e Front End Web.
MICROSOFT Em 1975. Microsoft Dynamics Não informou. Pirelli, Allianz A empresa investe Nova versão do
CRM. Com ferramentas Seguros, Klabin, no desenvolvimento Microsoft Dynamics
que aperfeiçoam Volkswagen, e integração de CRM deve ocorrer
as vendas, marketing Mercado Eletrônico. tecnologias que em junho de 2008.
e processos de serviços capacitam pessoas e Diferenciais: capacidade
aos clientes e integração empresas a atingirem de escolha de mais de
total com o Microsoft seu potencial pleno. 25 línguas e suporte
Office Outlook, o Nos últimos quatro para múltiplas moedas;
software pode ser anos, investiu mais novos recursos de
usado por pessoas com de R$ 61 milhões BI com cruzamento
pouco conhecimento em projetos sociais, de dados e geração
de tecnologia. levando tecnologia a de relatórios para os
escolas, universidades, usuários; avançada
ONGs e comunidades arquitetura que suporta
carentes. diversos clientes por
servidor; e automação
de processos de
negócios baseados.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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 e aumentou a agilidade em suas pro- produtivo ele se encontra, anteci-
moções. “É claro que o ganho mesmo pando as informações aos nossos
não está na redução de custos. O ga- clientes e evitando vários transtor-
nho real está na criação do canal de nos. A agilidade em passar as infor-
comunicação e tabulação das opiniões mações corretas aos nossos
dos clientes. Desta forma podemos afi- “Vários fatores clientes nos coloca bem a
nar nossas ações de marketing e com- levaram a empresa a frente de nossos concor-
pras com as reais possibilidades de utilizar a ferramenta rentes que não possui tal
fechamento de vendas”, avalia oferecida pela ferramenta”, avalia a dire-
Galbinski. Julio César dos Santos, dire- Oracle, dentre os tora comercial Adriana
quais podemos
tor comercial da Dinamize, comple- Miotto. A executiva diz
destacar a
menta dizendo que o foco da empresa necessidade de ainda que, com o amadu-
tem sido o e-mail marketing. “A Casa padronização recimento do sistema na
Louro nos surpreendeu pelo uso de e unificação de empresa, já estão investin-
CRM de forma natural e integrado a vel enxergar qual o informações em do na criação de novos re-
seu processo de venda”, diz Santos. fornecedor da matéria pri- uma mesma latórios gerenciais. “Nossa
Com seu sistema integrado pela ma utilizada e qual o nu- ferramenta” maior contribuição é trans-
solução da Deak Sistemas, imple- mero da nota fiscal e lote André Bonfá, mitir conhecimento e gerar
mentada em 2004, a Couro Top do produto utilizado. “Com da Equifax produtividade para nossos
Revestimentos Automotivos otimi- o cadastro de clientes inte- clientes. Para isso, oferece-
zou o planejamento da produção e grado ao módulo de produção, nos- mos diversos tipos de treinamentos
os principais controles da empresa. so atendimento ao cliente enxerga para ajudar no processo de amadu-
Hoje, além de saber quais os produ- em tempo real qual a situação do recimento dos usuários”, conta Luis
tos que o cliente comprou, é possí- serviço realizado e em que processo Deak, presidente da Deak Sistemas.

RADIOGRAFIA O QUE O MERCADO OFERTA

EMPRESA DATA DE PRINCIPAL NÚMERO CLIENTES DIFERENCIAL NOVIDADES
FUNDAÇÃO PRODUTO DE CLIENTES COMPETITIVO NO CRM
NETCALLCENTER- Em 2007, a NetCall Software de Possui mais de 200 Itaú, Unibanco, Além do software Acaba de lançar uma
ORBIUM Center-Orbium é fruto relacionamento com o clientes corporativos Sulamerica, Atento, com diversos canais ferramenta de
da fusão ocorrida em cliente, que inclui Contax, Natura, Phillips. integrados, há o mensagens instantâneas
maio de 2007 entre sistemas de atendimento modelo de negócios voltadas para o
a NetCallCenter (2000) telefônico, chat, e-mail, que permite a oferta de ambiente corporativo.
e a Orbium (2001). fax, vídeo, entre outros. soluções e serviços de Seu diferencial é a
A solução unifica a base várias formas: aquisição, garantia de segurança
de dados gerada em cada locação, outsourcing e auditoria, além do
contato e a interface (modelos ASP) e bom uso da ferramenta
para o atendente, hospedagem, pelos funcionários.
independente do entre outros.
canal de comunicação
escolhido pelo cliente.
ORACLE Em 1977. Siebel CRM: permite Possui mais de 37.500 Alcoa, TAM, Ticket, Lançado no Brasil em O lançamento do
uma oferta mais clientes mundiais de Tigre, Telefonica, Xerox, novembro de 2006, CRM 2.0 disponível
completa de soluções aplicativos, sendo General Motors, o Think.com é um via web que utiliza a
CRM disponíveis nos mais de 2,7 mil na Sky Brasil, L’Óreal. programa da Oracle dinâmica das redes de
CRM

modelos on demand e América Latina. educacional on-line Education Foundation relacionamento 2.0
no modelo de licenças que oferece às escolas por meio de widgets
tradicional, os quais uma comunidade e gadgets.
oferecem flexibilidade protegida, na qual
para desenvolvimento estudantes e
e implementação de professores podem
aplicativos de negócios compartilhar conteúdo
que atendem aos e colaborar em projetos
diferentes ambientes na busca e na construção
comerciais. do conhecimento.
PLUSOFT Em 1987. Plusoft 5 CRM - Suite Possui 200 clientes. Kraft Foods (Brasil e Além das soluções Lançou em 2008 um
de CRM totalmente América Latina), Nestlé, tecnológicas, oferece produto 100% adequado
moldado à necessidade Coca-Cola, Banco BMG, serviços de consultoria, às necessidades do
das 30 diferentes Casas Bahia, UOL, fulfillment, outsourcing mercado de cobrança,
verticais de negócio Grupo SulAmérica. e planejamento que permite visualizar
especial

atendidas pela empresa. estratégico. o histórico e perfil do

Oferece diversos cliente, de forma
módulos para integrada, possibilitando
configuração de abordagens diferenciadas
arquiteturas de CRM e personalizadas. Está
operacional e analítico. preparando o lançamento
de funcionalidades
específicas para atender
às novas necessidades
do cliente 2.0.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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 www.clientesa.com.br | abril 2008 | cliente sa 53

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 OS DESAFIOS DO CRM conhecimento em informática, as di-
Gerenciar o relacionamento com ficuldades foram ainda maiores.
clientes é um processo e, como tal, deve Outra dificuldade foi conscientizar
incorporar a metodologia de melhoria os usuários que o sistema não é uma
contínua. Desafios e obstáculos exis- solução mágica e que é pre-
tem, mas as empresas têm de estar pre- “O Siebel CRM é ciso muito trabalho para en-
paradas para superá-los. Para Kinoshita, maduro, estável e tender como funciona e
da SulAmérica, um dos grandes desa- possui melhores poder fazer o melhor encai-
fios é a velocidade de mudança do práticas de mercado xe possível entre a empresa
mundo. “O consumidor está cada vez para desenhos e o sistema.” Alice, da
mais informado e consequentemente de processos, o Nestlé, diz ainda que os de-
mais exigente. Ele assimila a melhor ex- que fez com que safios hoje dizem mais res-
negociássemos um
periência, independente se a teve com peito à infra-estrutura e a
excelente acordo
uma montadora de automóveis, banco, acompanhamento, solução global com a Oracle” inter-relação com outras
ou qualquer outra empresa, transfor- e posterior estatística para a áreas de suporte da empre-
Francisco Cunha,
mando-a em sua referência. A partir tomada de decisão. da Sky
sa do que internamente com
deste momento, a sua exigência fica Fazer planejamento deta- os colaboradores, uma vez
neste patamar e este é o nosso foco.” lhado antes de implementar que os profissionais estão
Um dos principais problemas apon- a ferramenta é outro desafio das em- muito acostumados a trabalhar com
tados por Corrêa, da Della Via Pneus, presas. Segundo Cunha, da Sky diferentes tipos de ferramenta.
é a manutenção das informações ne- Brasil, entender a dinâmica da em-
cessárias para a tomada de informa- presa e seus processos para depois INDISPENSÁVEL COMPETÊNCIA
ção. “Nem sempre todos os clientes adequá-los a uma ferramenta de O segredo do sucesso está na capaci-
estão dispostos a fornecer informa- CRM é essencial para a eficácia da tação de pessoal. A gestão dos colabo-
ções que, para nós, são de extrema mesma. A resistência à aceitação de radores, por ser considerada crítica, é o
importância. Mas estamos desenvol- um controle diário de objetivos tam- principal pilar. “Para mantê-los com-
vendo ferramentas/controles internos bém é apontado por Vieira, da prometidos precisamos de motivação,
para sanar essa deficiência.” Miranda, Allianz, como um impeditivo. Miotto, motivação e motivação. E o exemplo
da Pirelli, acredita que uma das difi- da Couro Top, concorda. “Os usuá- da auto-motivação deve vir de seus su-
culdades seja fazer com que a ferra- rios são muito resistentes às mudan- periores, para criamos um clima organi-
menta auxilie mais em um trabalho ças. No nosso caso, em que não zacional favorável a desempenharmos
ativo que reativo, ou seja, capturar o existia nenhum sistema na área pro- nosso papel”, destaca Kinoshita, da
dado relevante de modo correto para dutiva e os funcionários não tinham SulAmérica. A Casa Louro conta a táti-

RADIOGRAFIA O QUE O MERCADO OFERTA

EMPRESA DATA DE PRINCIPAL NÚMERO CLIENTES DIFERENCIAL NOVIDADES
FUNDAÇÃO PRODUTO DE CLIENTES COMPETITIVO NO CRM
SOF Em 1988. Além dos recursos Possui 20 clientes. Citibank, Customização da Está desenvolvendo
básicos de gestão do American Express, ferramenta para um novo Módulo
relacionamento com o CRC, Bovespa, aderência ao processo de Relatórios com
cliente, o CRM Exceller Liberty Seguros do cliente, tratamento informações
CRM

conta com ferramentas de campanhas de operacionais e

como o módulo clientes / prospects gerenciais para
Campaign Manager através de arquivos contribuir de forma
(para campanhas de externos sem eficaz com processo
marketing), módulo necessidade de de governança. Outra
de vendas (integra em alteração sistêmica, novidade é o Chat
tempo real as ações entre outros. MANAGER (Módulo
das campanhas com Gestor do Canal de
telemarketing e vendas Comunicação via chat)
por gerentes de contas), que traz um desenho
entre outras. técnico mais eficiente
para registrar diálogos.
SOFTIUM Em 25 de abril de 1996. Tactium: possibilita a Possui mais de 100 Rodobens, Banese, Compromisso com O módulo Tactium
criação de um banco clientes em 18 estados. Contax, Cooperforte, o cliente, ética nos IP-transforma em
de dados detalhado Segasp, Secovi, Mallory, relacionamentos, realidade o uso de
especial

e dinâmico, em que Consoft, Ultracenter, criatividade nas recurso de voz na

estão presentes o perfil Interfile. soluções desenvolvidas, internet, com total
do cliente, histórico valorização de gerenciamento,
de atendimentos, toda a equipe e oferecendo um
propostas, pedidos, desenvolvimento atendimento
ações de marketing contínuo de parcerias. personalizado, com
direto e fidelização, produtividade e
unificando os vários descentralização.
meios utilizados para
contato.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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BENCHMARKING OS DESAFIOS À FRENTE
Edison Kinoshita, da SulAmérica – “A
velocidade de mudança do mundo é o
grande desafio. O consumidor está cada
vez mais informado e consequentemen-
te mais exigente. Ele assimila melhor a
experiência, independente se a teve com
uma montadora de automóveis, banco,
ou qualquer outra empresa, transfor-
mando-a em sua referência. A partir des-
te momento, a sua exigência fica neste
patamar e este é o nosso foco.”
Marcos Paulo Corrêa, da Della Via
Pneus – “Um dos principais problemas
é a manutenção dos informes necessá-
rios para a tomada de informação, pois
nem sempre todos os clientes estão
dispostos a fornecer informações que,
para nós, são de extrema importância.
Mas estamos desenvolvendo ferramen-
tas/controles internos para sanar essa
deficiência.”
Francisco Cunha, diretor de TI da Sky
Brasil – “Entender a dinâmica da empresa
e seus processos para depois adequá-los
a uma ferramenta de CRM. Em segundo
lugar, buscar comprometimento na utili-
zação da ferramenta.”
Ricardo Miranda, da Pirelli – “Fazer com
que a ferramenta auxilie mais em um
trabalho ativo que reativo. Capturar o
dado relevante de modo correto para
acompanhamento, solução e posterior
estatística para a tomada de decisão.”
Alice Hirose, da Nestlé – “Considero que os
desafios hoje dizem mais respeito à infra-es-
trutura e a inter-relação com outras áreas de
suporte da empresa do que internamente
com os colaboradores, uma vez que os pro-
fissionais estão muito acostumados a traba-
lhar com diferentes tipos de ferramenta.”
Emilio Vieira, da Allianz –“Resistência à acei-
tação de um controle diário de objetivos.”
Sérgio Galbinski, da Casa Louro – “Fazer
com que os clientes leiam os e-mails com
nossas promoções é nosso desafio. Eu uso
meu próprio e-mail pessoal para o envio e
assino pessoalmente os e-mails enviados. A
linha do assunto é de extrema importância.”
Adriana Miotto, da Couro Top – “A resis-
tência dos usuários a mudanças. No nosso
caso, em que não existia nenhum sistema
na área produtiva e os funcionários não
tinham conhecimento em informática, as
dificuldades foram ainda maiores. Outro
esforço foi conscientizar os usuários que o
sistema não é uma solução mágica e que é
preciso muito trabalho para entender como
funciona e poder fazer o melhor encaixe
possível entre a empresa e o sistema.”
André Bonfá, da Equifax – “Desenvolver o
compromisso individual de cada funcioná-
rio em utilizar a ferramenta em sua máxima
capacidade, desativação com o mínimo
impacto das ferramentas antigas e impor-
tação dos dados históricos.”
ca utilizada para motivar seus colabora-
dores: uma premiação por cada cliente
cadastrado no mailing. No caso da Sky
Brasil, existem indicadores para todos
os serviços, o que permite controlar as
atividades dos colaboradores. Os indi-
cadores também são peças fundamen-
tais para elevar a qualidade do serviço
da Couro Top. “Com a implantação da
ISO 9000:2000, os treinamentos dos
nossos funcionários são planejados e
documentados por meio de treinamen-
tos constantes”, afirma Miotto.
Na Nestlé, acredita-se que a questão
do desenvolvimento de pessoas é cru-
cial em qualquer área. “No setor de re-
lacionamento, esse fator traz o
diferencial desejado quando já se tem
os demais recursos solucionados”, diz
Alice. Para Vieira, da Allianz, a neces-
sidade de formar adequadamente seus
profissionais e de mantê-los compro-
metidos com os objetivos planejados é
vital. “O uso de ferramentas simples,
que favoreçam o acompanhamento
dos objetivos de negócios é um fator
de diferenciação.” A Della Via Pneus
também investe constantemente no
aprimoramento dos profissionais, mu-
niciando sempre com informações es-
tratégicas para um melhor atendimento
e para se obter um melhor resultado
nas operações.

RADIOGRAFIA O QUE O MERCADO OFERTA

EMPRESA DATA DE PRINCIPAL NÚMERO CLIENTES DIFERENCIAL NOVIDADES
FUNDAÇÃO PRODUTO DE CLIENTES COMPETITIVO NO CRM
SONDA PROCWORK Em 1975. Não informou. Possui mais de 2.400 Cimpor, Positron, A capacidade de Não informou.
clientes ativos. Dupont Agrícola, integração dos diversos
Itautec, Banco Toyota, componentes de
CRM

General Motors, uma solução de CRM,

Banco GMAC. sejam eles tecnologia,
processos ou pessoas.
STA SOLUTIONS Em janeiro de 2000. Há três produtos: um Possui 20 clientes. Camargo Corrêa Um mecanismo O uso da inteligência
é construído em Java Cimentos, Cia. Brasileira chamado “Modelo de artificial que permitirá
para projetos muito de Concretos, Merial Valor” que identifica a mais eficácia na definição
pequenos e empresas Saúde Animal, Globo. área de relacionamento de comportamentos
que não tem grande com, Accor Hotéis, que necessita de e perfis.
poder de investimento; Syngenta Agro uma abordagem, seja
o outro em ponto Negócios. para crescimento,
NET, plataforma MS e manutenção ou
chama-se TCS (Total recuperação da relação
Care Solutions); e o com os clientes finais.
Pivotal, que terá uma
nova versão a partir de
abril com tecnologia
especial

e integração total
com MS Outlook.
TOTVS A marca TOTVS nasceu Desenvolvimento e Possui mais de 15.700 Kodak, Shell, Primeira do setor Não informou.
em 2005, com a compra comercialização de clientes ativos. Universidade Mackenzie, de tecnologia da
da catarinense softwares de gestão Expresso Araçatuba, informação na América
Logocenter pela empresarial. Gulliver. Latina a abrir capital,
Microsiga, empresa com ações negociadas
criada no início da na Bovespa (Bolsa de
década de 80. Valores de São Paulo).
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.

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 inteligência Leonardo Vieiralves Azevedo

O divisor de águas nos processos

Para quem se dedica estrategicamente à excelência operacional,
o divisor de águas entre sucesso ou fracasso competitivo está
na eficiência da gestão de processos

ara empresas orientadas estrategicamen- demandas dos clien-

P te à excelência operacional, gerir pro-

cessos com eficiência funciona como
um divisor de águas entre obter sucesso ou fra-
casso competitivo. Em gestão de processos,
mais uma vez, a máxima que diz: “não se con-
segue administrar aquilo que não se mede”
continua valendo. Mas o que significa exata-
mente medir um processo? Como se faz isso?
Vamos começar pelos cenários mais típicos;
aqueles que não se mostram favoráveis à ob-
tenção de medidas objetivas sobre os proces-
sos. Em primeiro lugar, há uma série de
processos informais e não sistêmicos, por exem-
plo, envolvendo comunicações por e-mail ou
telefone, ou mesmo fluxos de informação via-
bilizados através de planilhas. Em segundo lu-
gar, como os sistemas de informação não
acompanham necessariamente com perfeição
os fluxos de atividades, eles não dão visibilida-
de sobre os parâmetros de desempenho do pro-
cesso como tempos e custos de execução dessas
atividades. Dessa forma, em organizações que
tenham processos de alto volume, como cen-
trais de atendimento, é muito complexo enten-
der onde estão gargalos e reorganizar os
recursos rapidamente a ponto de aliviar seus
efeitos sobre o todo. Em última instância, esses
gargalos resultam em queda da qualidade de
serviço para o cliente.
Você, caro leitor, ainda poderá argumentar
que já viu empresas nas quais os sistemas de
informação foram perfeitamente adequados
aos processos de negócios, onde todas as mé-
tricas são armazenadas em tempo real, como
música. Concordo. Há mesmo empresas que
realizaram grandes in-
tes. Será complexo,
demorado e caro rea- Leonardo Vieiralves Azevedo é presidente da
linhar
WG Systems, tecnologia para tomada de decisão.
permanente- E-mail: Leo@wgsystems.com.br
mente os sistemas aos
processos.
Novas tecnologias e arquiteturas de sistemas
de informação vêm endereçando essa ques tão
faz algum tempo. As principais respondem pe-
las siglas de BPM (Business Process Ma-
nagement) e SOA (Service Oriented
Architecture). Essas duas práticas passaram a
considerar que os sistemas atuais continuarão
existindo e evoluirão em um ritmo mais lento
que os processos, de forma a permitir que ade-
quações aos processos sejam realizadas com
agilidade, por meio de uma camada interme-
diária que se integrará com o parque atual.
Para exemplificar, consideremos o ERP
(Enterprise Resource Planning), o sistema inte-
grado de gestão, como parte do parque atual
de sistemas. Ele sempre permanecerá realizan-
do as operações da empresa, como transações
de pedidos, vendas e faturamento, auxiliando-
a na gestão dos processos. Caso haja, por
exemplo, uma alteração de regras de alçada
para concessão de crédito, a plataforma de
BPM criará um caminho novo, por intermédio
de regras, que podem usar os serviços previs-
tos na arquitetura SOA.
Toda essa conversa é técnica e chata demais,
mas o mais relevante é que essas soluções per-
mitem um refinamento nas métricas dos pro-
cessos, o que nos remete à motivação inicial
do artigo. Muitas organizações, de vários seto-
res de negócios diferentes, já usufruem desses
benefícios em suas operações, tornando-se

“
Toda essa conversa é
técnica e chata demais,
mas o mais relevante é que
essas soluções permitem um
refinamento nas métricas
vestimentos em persona-
lização a ponto de obter
esse nível de sintonia
fina. O problema, nesses
casos, é a dificuldade de
acompanhar o ritmo da
inevitável mudança que
virá da evolução dos
competitivamente diferenciadas.
Notemos, finalmente, que todas as métricas
dos processos, como tempos de espera e exe-
cução de atividades, custos e produtividade,
podem ser combinadas com outros indicadores
de desempenho, como aqueles relevantes para
analisar a saúde do negócio e do mercado,
compondo um verdadeiro mapa de bordo para

”
dos processos processos e das novas a gestão empresarial. Mãos à obra!

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 tendência E-COMMERCE

O cliente virtual
transformado em receita
A tendência é de crescimento. E acelerado, como ficou claro na opção do
comércio eletrônico nas vendas de final de ano. Mas, para fidelizar clientes,
o varejo virtual aposta em diferenciais

comércio eletrônico cresce 2005. Mas o grande desafio, depois periênciadousuá-

O acelerado, resultado da con-

quista não menos acelerada
de clientes. E do ingrediente chama-
de conquistar confiança e credibilida-
de, é conhecer o cliente e seus hábi-
tos para continuar crescendo.
rio com a marca e
com a empresa seja po-
sitiva, permitindo que ele re-
do credibilidade. Para o presidente torne e ‘recompre’”, explica
da Câmara Brasileira de Comércio ESTRATÉGIAS E INOVAÇÕES Tolda. Um dos diferenciais
Eletrônico, Manuel Matos, o Brasil Estratégias bem definidas são impor- que a Americanas.com ofe-
vem se destacando pela inovação tantes para transformar o internauta em rece é o programa de afilia-
das empresas on-line, referência para cliente. “Acredito que para reter clien- dos Parceria.com, em que
comércio eletrônico na América tes, fazê-los voltar a comprar ou tê-los o cliente anuncia em seu
Latina. “O setor, como um todo, está de novo em nosso ambiente, a pala- próprio site promoções da
em permanente evolução, tanto do vra-chave é relevância. Ou seja, conteú- Americanas.com por meio de
ponto de vista de tecnologia e logísti- do relevante, oferecer exatamente banners, barras de ofertas e outras
ca, como do ponto de vista de ges- aquilo que o usuário busca”, afirma o mídias. O cliente ganha comissão de
tão”, diz Matos. Que o diga o presidente do MercadoLivre no Brasil, até 4% com as vendas geradas através
resultado da operação de final de Stelleo Tolda. Outras duas estratégias de seu site. A lista de casamento on-
ano, uma aposta do varejo tradicio- apontadas pelo executivo são estar à line é mais um atrativo. Os noivos se-
nal. Segundo o relatório do Ibope/ vista quando o usuário procura algum lecionam os presentes, organizam
NetRatings, os sites de comércio ele- item, explorando mecanismos de bus- lista e os convidados realizam as
trônico tiveram, em dezembro, volu- ca; e oferecer um atendimento de compras pelo site.
me recorde de visitantes. qualidade, sempre. “Um aten- A recente reestruturação do programa
Foram 12,2 milhões de brasi- “Possuímos uma dimento bem feito antes, du- de relacionamento da WebMotors foi
leiros acessaram sites deste ferramenta muito rante e depois de uma uma estratégia para ampliar os serviços
gênero, em um crescimen- forte que é o Saraiva transação faz com que a ex- aos clientes. Agora, a Agenda do Carro,
to de 2,5% em relação ao Plus. Este programa um serviço gratuito de manutenção pre-
de fidelidade
mês anterior. ventiva que a WebMotors e o Jornal
traz uma grande
O crescimento desse perí- conveniência, pois Oficina Brasil disponibilizam a inter-
odo foi resultado das com- funciona tanto para nautas de todo o País, não envia apenas
pras de fim de ano, de as compras on-line os alertas de manutenção preventiva,
acordo com o Ibope. O vo- quanto na rede de mas também alertas relacionados a im-
lume de aquisições feitas lojas da Saraiva” postos, seguros, financiamento e con-
pela internet no Natal do Rodrigo Poço, sórcio. “Com isso, o cliente que se
ano passado cresceu 56% da Saraiva cadastrar no programa recebe pro-ati-
em relação a 2006, enquan- vamente os principais avisos sobre o
to lojas de rua e shoppings cresceram, seu carro. Adicionalmente, criamos a
segundo índice Serasa e Alshop, 9,9% Agenda da Moto que traz tudo que já
e 12%, respectivamente. A Câmara existe para carros também para os mo-
Brasileira de Comércio Eletrônico pre- tociclistas”, conta o vice-presidente da
via movimento de 17,4 bilhões de re- empresa, José Onofre de Araújo Neto.
ais em 2007, um crescimento positivo, Além do programa de fidelidade
se comparado com os 13,3 bilhões Saraiva Plus (ver tabela), a maior livra-
em 2006 e 9,9 bilhões de reais em ria do comércio eletrônico brasileiro,

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A INOVAÇÃO, EM MARCHA
No terceiro trimestre de 2007 foram
registrados 39 milhões de usuários da
internet, no Brasil, segundo o relatório
do Ibope/NetRatings. E o ambiente é o
mais diferenciado possível na hora de
concretizar a compra: residência, traba-
lho, escola, lan house, bibliotecas, etc.
Segundo Tolda, do MercadoLivre, seu
desafio é oferecer a melhor plataforma
de compras, vendas e pagamentos por
meio da web, fazendo com que as tran-
sações sejam seguras e satisfatórias para
ambas as partes. “Somos responsáveis
pela aproximação entre compradores e
vendedores. Estamos sempre evoluindo
em termos de relacionamento, usabili-
dade, facilidade e agilidade dentro do
site. Para se ter uma idéia, implementa-
mos recentemente o chat para os top
vendedores do site serem atendidos
pela equipe de contato com o usuário.
Agindo dessa forma e sob esses princí-
pios, o relacionamento com os usuários
melhora a cada dia e as compras on-line
ganham força e credibilidade”, avalia.
Os clientes da Americanas.com podem
pesquisar todo o sortimento de produtos,
por meio de ferramentas de busca que
tendencia_ecommerce.indd 61
segundo o diretor de e-commerce,
Rodrigo Poço, está criando comunida-
des virtuais de nichos específicos para
que seus clientes possam trocar idéias,
sugestões, conhecimento, em assuntos
de interesse comum. Outra estratégia é
a condição de pagamento oferecida
aos clientes que possuem o cartão de
crédito Saraiva (o parcelamento pode
ser feito em até 24X). Já para a Sack’s,
a maior loja virtual de perfumes e cos-
méticos do Brasil, a estratégia é a seg-
mentação. “Nosso sistema está
sendo remodelado e com esta
segmentação de base que
temos hoje iremos criar
filtros de busca e novas
funcionalidades totalmen-
te otimizados para nossos
clientes”, revela Eduardo
Castro, diretor operacional.
A Flores Online, fundada em
1998 e líder no segmento de flores
e presentes pela internet, também tem
inovado e, em 2008, dará um grande
passo com a personalização dos pre-
sentes, proporcionando exclusividade
aos seus produtos. Outro que inovou
foi o Grupo Celeritas/IngressoRápido,
localizam o que for preciso por marca, título,
preço, faixa etária, autor, pesquisando todo
o site ou apenas a categoria. Entre as inova-
ções, a WebMotors destaca o Vídeo Vendas,
um sistema de videoconferência que coloca o
cliente potencial em contato imediato com o
vendedor via vídeo, voz e chat, alertas de SMS,
o site versão WAP, a visualização dos produ-
tos em 3D, mecanismos de busca inteligente,
serviços agregados a manutenção e os cui-
dados com o automóvel, informações sobre
o mercado, novidades do setor automotivo
e o Behavioral Targeting que traça o perfil
do consumidor que visita o portal por meio
da navegação. “Estamos sempre estudando
formas de aprimorar estas ferramentas ali-
nhadas à tecnologia disponível na internet”,
afirma Neto. Jacob, da Ingresso Rápido, acre-
dita que a Web 2.0, ou Web Interativa será a
grande tendência no relacionamento com os
clientes. “Apesar de não ser um assunto novo,
entendemos que esta tendência ainda vai se
consolidar nos próximos anos, e deve ser um
assunto central na estratégia de relaciona-
mento de qualquer empresa”, aposta Jacob.
Camanzano, da Decolar.com, apóia a idéia
de explorar ferramentas tecnológicas para
otimizar o atendimento on-line. “E no nosso
que investiu, em 2007, na ampliação
de pontos de venda (crescimento de
120%) e na oferta de shows e espetá-
culos ao público (crescimento de
280%). “Para este ano, continuare-
mos com esta expansão, agregando
ainda outros canais, como a possibili-
dade de compras pelo celular.
Acreditamos que os celulares terão
um papel importante tanto como meio
de pagamento quanto como canal de
divulgação”, diz Eduardo Lulia Jacob,
presidente do Grupo. A Flores Online
também aposta na estratégia e, para
entregas na Grande São Paulo, pos-
sibilita que o cliente receba uma
mensagem pelo celular, sem custo adi-
cional algum, avisando o horário da
entrega e o nome da pessoa que rece-
beu o presente. Outra novidade da
Ingresso Rápido foi a compra da
Spectaculum, uma empresa especiali-
zada em marketing de relacionamen-
to, que desde setembro de 2007
passou a fazer parte do Grupo Ce-
leritas. Mas o Direct Shopping tam-
bém tem projetos, como a criação do
“clube de compras”, onde o cliente
ganha sempre que voltar a comprar.
caso o desafio é ainda maior: o cliente que
busca uma viagem on-line tem certa inse-
gurança em fornecer seus dados. Uma boa
central de relacionamento e um excelente
aparato tecnológico são fatores funda-
mentais para transformá-lo em repeater.”
Além do novo sistema de faturamento
on-line, o Comprafacil.com disponibilizará,
com previsão para o mês de abril, um novo
site, tornando a navegação mais fácil e ofe-
recendo ao cliente ferramentas de com-
paração de preços por diversos critérios.
“Criaremos também um canal de comuni-
cação no site onde nossos clientes poderão
escrever suas experiências de compra no
portal”, complementa Bach. A Sack’s tam-
bém conta com várias estratégias, como a
segmentação, trabalhada com informações
sobre o perfil do cliente que permita que o
site realize desde ações one-to-one com os
usuários até a exibição de produtos de inte-
resse do cliente com apenas dois cliques. E
diferenciais também fazem parte do portal
do Flores Online, como atendimento em
outros idiomas (inglês, espanhol, francês e
italiano), acompanhamento do status do
pedido em tempo real, envio de foto junto
com o presente, entre outros.
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 tendência E-COMMERCE

Com o crescimento da procura de ramento on-line e os novos serviços consórcio de produtos que o banco
passagens aéreas pela internet, a efetuados em parcerias com outras oferece aos seus clientes. A empresa
Decolar.com, a maior agência de via- empresas, como já realizado com a contratante ganha com a abrangência
gens on-line da América Latina, per- DigiPix para Revelação Digital de fo- nacional do Comprafacil.com, fretes
tencente ao grupo americano de tos. “O crescimento dos programas de competitivos e agilidade nas entre-
investimentos TIGER 21, tem investido fidelização, através de parcerias gas, atendimento personalizado de
em soluções tecnológicas, como ferra- Business to Business, é uma tendência profissionais treinados para o atendi-
mentas de medição e monitoramento do setor. Há mais de um ano, somos mento corporativo, flexibilidade e
nos portais de viagens, além parceiros do Banco do Brasil agilidade nas negociações”, diz o di-
de todo o histórico compor- “Acreditamos que os em ações como programa retor de marketing, Gustavo Bach.
tamental dos clientes, para celulares terão um de fidelidade, crediário e
garantir uma boa experiên- papel importante DESAFIO VIRTUAL
cia de compra aos seus first tanto como meio de Experimentar o produto é pratica-
buyers e novidades que sur- pagamento quanto mente imprescindível para a compra
preendam os clientes já con- como canal de de alguns itens como o automóvel ou
solidados. “Acredito que divulgação” bens de maior valor agregado, princi-
sites robustos como o nosso, Eduardo Lulia Jacob, palmente para o brasileiro, que ainda
onde o cliente sente serieda- do Grupo Celeritas/ cultiva o hábito de tocar os produtos,
Ingresso Rápido
de nas respostas efetuadas ver de perto o que quer comprar ou
nos motores de busca, tor- ainda ouvir as sugestões do vendedor.
narão, a médio prazo, o e-commerce Tendo em vista que alguns produtos
de viagens on-line tão confiável quan- não são passíveis de experimentação
to o mercado tradicional”, comenta pela internet, como os perfumes, por
Alípio Camanzano, diretor geral da exemplo, as empresas compensam
Decolar.com para o Brasil. esse e outros obstáculos, apostando
Para 2008, ano em que comple- em uma série de diferenciais. A Sack’s
ta cinco anos em operação, o foi a primeira perfumaria virtual a ex-
Comprafacil.com, do Grupo Hermes, tinguir o frete cobrado do cliente em
planeja novidades, entre elas a im- todas as compras realizadas pelo site.
plementação de um sistema de fatu- Além disso, é a primeira no segmento

O DIFERENCIAL TRABALHO EM EQUIPE

COMPRAFACIL.COM – “Aplicamos
treinamentos de reciclagem a cada
bimestre, além de agendarmos com
os fornecedores treinamentos men-
sais para nos atualizarmos em inova-
ções tecnológicas de seus produtos.
Criamos uma campanha motivacional
para que o bom atendimento seja re-
compensado e disseminado entre to-
dos” - Bach.
DECOLAR.COM – “Por pertencermos ao
grupo americano de investimentos TI-
GER 21 (www.tiger21.com ) nosso guide-
line de trainning é muito parecido com
os conceitos das grandes corporações
americanas” - Camanzano.
DIRECT SHOPPING – Periodicamen-
te há discussões com a equipe de
atendimento sobre cases do dia-a-
dia. Analisam a solução do problema,
comparam com o histórico de atendi-
mento e discutem como podem efe-
tuar melhorias.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
DOTZ – O treinamento se dá em quatro eta-
pas: conhecimento do programa como um
todo, acompanhamento do lançamento,
participação de “clientes ocultos” (clientes
falsos que testarão o nível do atendimento)
e incentivo aos funcionários e colaboradores
conforme qualidade do atendimento.
FLORES ONLINE – Adota procedimentos
específicos para determinados casos, porém
cada atendente tem a autonomia necessária
para tomar decisões e solucionar problemas
logo no primeiro contato com o cliente.
INGRESSO RÁPIDO – Todos os colaborado-
res que tem contato direto com os consumi-
dores participam periodicamente de treina-
mentos de reciclagem, em que são usadas
técnicas como atividades lúdicas para motivar
a equipe e fazer com que cada um coloque-se
no lugar do consumidor e consiga entender a
importância de um atendimento impecável.
MERCADOLIVRE – Palestras, apresenta-
ções, cursos, workshops, premiações e reco-
nhecimentos são oferecidos aos funcio-
nários para que aprimorem suas técnicas
de atendimento e solucionem seus casos
de forma a harmonizar as expectativas do
usuário com as da empresa.
SACK’S – Há um treinamento de arqui-
tetura da informação com as categorias,
marcas e produtos.
SARAIVA.COM – “Nossos colaboradores
participam de treinamentos, palestras e
cursos que visam um maior conhecimento
dos produtos que vendemos. Parcerias rea-
lizadas com nossos fornecedores permitem
um aprofundamento em cada conceito e
característica dos produtos”, diz Poço.
WEBMOTORS – Os novos funcionários
da equipe de atendimento recebem um
treinamento de imersão sobre o funcio-
namento da empresa, dos produtos, servi-
ços, vantagens e notícias. Periodicamente
são feitas reciclagens com o objetivo de
aprimorar o atendimento aos usuários.

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 de perfumes e cosméticos a vender em vidual do vendedor àquele comprador
12x sem juros com parcelas mínimas que tem dúvidas, ajuda a dar credibili-
de R$10,00. “Buscando esses diferen- dade ao processo”, conta Tolda.
ciais e juntando com os acordos co- As empresas pontocom têm realiza-
merciais que nosso volume de compras do altos investimentos em tecnologia
hoje nos permite, tornarmos a compra para tornar o processo de compra
de perfumes e cosméticos na internet cada vez mais seguro, impedindo que
muito tentadora”, confirma Castro. dados pessoais dos clientes
Para atrair o cliente mais sinestésico, o “Nossos esforços sejam fraudados ou simples-
MercadoLivre utiliza os vídeos, as ima- em marketing mente para evitar pequenas
gens, e uma completa descrição, de on-line fazem com frustrações no processo de
forma que ele possa visualizar por to- que a empresa se compra. “É importante res-
dos os ângulos o funcionamento do destaque e esteja saltar que os consumidores
produto. “Por exemplo, temos uma tranqüilizando o comprador. sempre presente devem sempre procurar com-
para seus usuários,
usuária do site que comercializa roupa Outra opção é ser sempre so- prar em sites de empresas re-
oferecendo uma
íntima. Então, como saber que número lícito e ágil nas perguntas excelente relação conhecidas pelo E-bit para
exato devo comprar se não estou dian- que os clientes fazem. Muito custo X benefício” aumentar a segurança”, refor-
te da peça? Ela oferece uma tabela embora, às vezes, a própria ça Bach, do Comprafacil.com.
Stelleo Tolda, do
com as medidas do corpo que são exi- resposta esteja na descrição MercadoLivre A Saraiva.com também se
gidas para saber o tamanho da peça, do anúncio, a resposta indi- preocupa em passar tranqüi-

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALL CENTER OUVIDORIA PROGRAMAS DE

AMERICANAS.COM Site, televendas, quiosques
Americanas.com em lojas físicas.
COMPRAFACIL.COM Telefone, e-mail, chat, carta, fax.
DECOLAR.COM E-mail e telefone.
DIRECT SHOPPING Telefone, e-mail, fax.
DOTZ Website, e-mail, chat, telefone,
carta, contato pessoal
(em alguns casos).
FLORES ONLINE O e-mail é o mais utilizado.
No entanto, o telefone e chat
são muito importantes como
forma de o cliente entrar em
contato com a Flores Online
para solucionar dúvidas e
possíveis problemas.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
O cliente pode tirar dúvidas
sobre produtos, preços, prazos de
entrega, além de fazer compras
dos produtos disponibilizados
na loja virtual.
É uma área com potencial para
atender às necessidades dos
clientes, já que alguns ainda
não têm segurança de comprar
pela internet e/ou preferem ser
atendidos por telefone para tirar
dúvidas, seja do produto ou
do processo de compra.
Tem sistemas de controle de fluxo
de telefonia nos dez call centers
(nove países) e mapeamento em
todos os processos do fluxo
de navegação nos sites, o que
oferece indicadores operacionais
que ajudam no atendimento.
O call center serve para
enriquecimento de dados dos
clientes: geração de leads para
oferta de novos negócios.
A Central de Atendimento opera
exclusivamente para atender às
necessidades dos clientes e é
treinada para ajudar a escolher
o produto mais adequado para
cada cliente e indicar descontos
e promoções.
Não possui.
Não possui.
Possui ouvidoria.
Diz que os diretores são os
ouvidores dos clientes, que
replicam a informação para
toda a equipe.
Não possui ouvidoria, mas
a equipe de atendimento,
mensalmente, divide suas
informações com outras áreas,
em especial a área de marketing.
Não possui ouvidoria pois diz
que a Central de Atendimento
soluciona os problemas dos
clientes com agilidade
e eficiência.
FIDELIZAÇÃO
Programas de fidelidade Smiles
e Dotz: as compras são
transformadas em milhas para
serem trocadas por produtos.
Estão estudando a viabilidade
para lançar uma campanha
de pontuação a cada compra
para fidelizar os clientes.
Além dos planos de milhagem,
há um link “minhas compras”
onde o cliente tem acesso aos
seus extratos e são oferecidos
descontos especiais por meio
de newsletters segmentadas,
campanhas semanais de e-mail
entre outras ações de sustentação
nos jornais e TV a Cabo. Neste ano
haverá campanhas de branding,
sustentação de marca e
fidelização também na TV aberta.
Não citou.
Moeda Dotz: um benefício que
o cliente ganha ao se cadastrar,
responder pesquisas, visualizar
e-mails, comprar, atualizar dados.
Estimular a tangibilização da
moeda (troca por prêmios)
é um dos desafios da empresa.
Durante o processo de compra,
é possível fazer o upload de
um arquivo digital, que será
trabalhado em uma impressora
profissional e entregue junto
com o pedido, deixando o
presente mais personalizado.

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 tendência E-COMMERCE
Camanzano. Na Flores Online, a
compra também pode ser efetuada
por telefone. “Assim, os clientes mais
tradicionais podem conversar com
uma atendente que conhece os pro-
dutos e pode indicar a melhor solução
para cada ocasião. Conforme ganham
confiança, passam a fazer seus pedi-
dos também pelo site, que
“Oferecemos a conta com novas tecnologias
oportunidade dos de criptografia de dados e se-
revendedores de gurança contra ataques de
carros e motos
hackers, de forma a propor-
conversarem com
os potenciais cionar um ambiente de com-
lidade ao cliente. Há um compradores pra 100% seguro e confiável.
processo de constante apri- através de Com essas práticas, conquis-
moramento das imagens e videoconferência tamos em média 25% de nos-
descrições dos produtos, on-line pelo serviço sos novos clientes através de
para que os clientes tenham VideoVendas” indicação positiva de clientes
confiança e segurança ao José Onofre de Araújo fiéis”, afirma o sócio-diretor,
escolher o que querem Neto, da WebMotors Eduardo Casarini.
comprar. “Além disso, dis- Um grande desafio das
ponibilizamos na loja virtual as sinop- empresas de e-commerce é atingir pú-
ses dos livros e a possibilidade de blicos que tenham pouca ou nenhu-
todos ouvirem as faixas dos CDs”, re- ma familiaridade com a internet.
força Poço. No caso da Decolar.com, “Infelizmente a maioria da população
os sites são certificados pelo sistema brasileira ainda não está incluída digi-
VeriSign, autoridade mundial em se- talmente e por isso está fora do e-
gurança na internet. “Sempre deixa- commerce. Quando esta barreira for
mos claro o compromisso com a rompida, que tem acontecido em uma
privacidade e segurança de nossos velocidade cada vez maior, a ex-
clientes, adotando o critério de nunca pansão do e-commerce no Brasil
divulgar dados cadastrais”, reforça será extraordinária”, avalia Neto, da
O DIFERENCIAL TECNOLOGIA A FAVOR DO ATENDIMENTO
COMPRAFACIL.COM – Tem como meta INGRESSO RÁPIDO – “Os celulares terão
para este ano desenvolver ferramentas um papel importante tanto como meio de
tecnológicas que possibilitem estreitar pagamento quanto como canal de divul-
o relacionamento com o cliente e, a par- gação. Ainda há desafios a superar, como
tir disso, aprimorar e desenvolver novos problemas tributários, tecnológicos e de
procedimentos internos. marketing que atualmente impedem que
este canal atinja seu potencial, mas esta-
DECOLAR.COM – “CRM é desafio mun- mos trabalhando para superá-los” – Jacob.
dial. Empresas com grande volume de
atendimento diário, como a nossa, não MERCADOLIVRE – “Praticamos aqui a po-
sobrevivem sem softwares avançados, lítica do ‘sucesso em cada clique’, indepen-
URAS e portais de relacionamento pró- dente de onde seja este clique. Implemen-
prios. Do contrário, perdem seu principal tamos recentemente o chat para os top
patrimônio: o cliente” – Camanzano. vendedores do site serem atendidos pela
equipe de contato com o usuário” – Tolda.
FLORES ONLINE – “Acreditamos em um
uso adequado da base de dados que SACK’S – “Hoje temos uma lista de pelo
construímos durante dez anos de Flores menos 30 inovações que estão sendo im-
Online, trabalhando com excelência as pe- plementadas e entrarão no nosso site ainda
culiaridades de cada perfil de cliente e le- este ano. A tecnologia da informação vem
vando para cada um as informações mais se desenvolvendo em um ritmo assustador
relevantes para seu perfil de compra.” nos últimos anos e cada vez temos mais re-
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
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WebMotors. A necessidade de me-
lhorar a infra-estrutura logística do
País também é lembrada por Poço, da
Saraiva.com. “Como um dos players
mais relevantes do e-commerce brasi-
leiro, a Saraiva está preparada para
atender o número crescente de clien-
tes.” Para se precaver, a Americanas.
com desenvolveu seu próprio sistema
de logística, com uma plataforma
operacional exclusiva e escalável para
entregar pedidos em 48 horas em todo
o Brasil e, inclusive, no exterior.
Outro desafio apontado pelos exe-
cutivos é a personalização, uma estra-
tégia que ainda não é totalmente
aproveitada no mercado de e-com-
merce brasileiro. Segundo Neto, da
WebMotors, esta tendência deve se
expandir e se consolidar nos próxi-
mos anos. “Chamar a pessoa pelo
nome é muito pouco perto do que se
pode fazer, é preciso que os sistemas
consigam identificar o comportamen-
to do consumidor, o que ele deseja, e
oferecer soluções e produtos adequa-
dos à necessidade de cada usuário”,
explica. José Neto, diretor da Direct
Shopping, também aposta na perso-
nalização. “Diante de tanta concor-
rência na internet, além de bons
preços e condições de pagamento e
entrega, é preciso se diferenciar ofere-
cursos disponíveis para fazer com que a
experiência de compra do usuário seja
cada vez mais satisfatória” – Castro.
SARAIVA.COM – Uma das apostas é
aproveitar a tendência de mobilidade e
utilizar ferramentas como os aparelhos
celulares para potencializar o relaciona-
mento com os clientes. Entre as melho-
rias no CRM estão a personalização de e-
mails com ofertas específicas ao perfil do
cliente, além da criação, em breve, de pá-
ginas customizadas pelo cliente, de acor-
do com seus interesses e preferências.
WEBMOTORS – “Usamos uma ferra-
menta de exposição de mídia com uma
tecnologia conhecida como behavio-
ral targeting que permite oferecer, a
quem navega pelo site, ofertas direcio-
nadas a necessidade dele e também ao
seu perfil” – Neto.
14/4/2008 12:37:39
 cendo um atendimento personaliza- tro do relacionamento com usuários
do. Acreditamos que o mercado tende e clientes, para mantê-los sempre ao
a humanizar este processo de com- alcance da empresa, de uma manei-
pra, permitindo um contato mais pes- ra constante.
soal e possibilitando novas formas de E para descobrir qual o melhor ser-
comercialização.” Camila Zampieri, viço ou melhor produto a oferecer, a
gerente de marketing da Dotz, empre- estratégia é buscar a palavra do clien-
sa especializada em programas de re- te. “Temos várias formas de
lacionamento e fidelização, concorda “Investimos em bons contato com os usuários que
que as novas estratégias deverão ser preços, qualidade no nos permitem identificar tais
cada vez mais voltadas para o conhe- atendimento, bom necessidades”, revela Tolda,
cimento a fundo do cliente, tanto no prazo de entrega, do MercadoLivre. No portal,
sentido da personalização das comu- serviços agregados e há espaço para receber dú-
nicações e escolha correta dos argu- no desenvolvimento vidas e solicitações dos usu-
mentos (conforme sexo, estilo de vida as empresas que souberem de campanhas ários. Há também fóruns
quantidade de informações para atender as
e preferências) quanto para o ofereci- livres dentro do site, reu-
exigências dos
mento de ofertas e recompensas rele- disponíveis, oferecidas pe- niões e workshops realiza-
clientes da forma
vantes conforme seu perfil. los próprios usuários. mais customizada dos para e com os usuários,
Outra tendência é a participação Tendências como o Open possível” além do “Meu Blog”, que é
em redes sociais que, além de refor- Social e Widgets estão se dirigido para a discussão de
Gustavo Bach, do
çar o conceito de internet participa- tornando ferramentas cada Grupo Hermes tecnologia e internet. O con-
tiva, pode gerar dados valiosos para vez mais importantes den- tato da Flores Online com

EMPRESAS CANAIS DE CONTATO CALL CENTER OUVIDORIA PROGRAMAS DE

INGRESSO RÁPIDO Telefone, chat, contato direto
nos pontos de venda e e-mail.
MERCADOLIVRE E-mail, fóruns e o chat
(que está limitado a um grupo
específico de usuários, que
são os MercadoLíderes).
SACK’S Site, e-mail e telefone.
SARAIVA.COM Telefone, chat e e-mail.
O chat é o canal mais importante
de contato com os clientes.
WEBMOTORS Pessoa física: e-mail e telefone.
Pessoa jurídica (revendedores
e concessionários multimarcas):
atendimento personalizado feito
por uma rede de operadores
comerciais em todo o país.
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
Os clientes podem ligar para
saber das novidades, pedir
informações sobre os shows
e até comprar seus ingressos.
O call center responde hoje
por 55% das vendas.
Em caso de bom atendimento,
de eficácia na resolução de
problemas, dúvidas e/ou
solicitações em geral, os usuários
acabam se satisfazendo e
retornando ao site, gerando
assim novos negócios.
Conta com um call center
receptivo que soluciona as
dúvidas dos clientes.
Aproveitando e combinando
todas as informações da base de
dados, é possível maximizar as
oportunidades de negócios em
todo contato com o cliente.
O call center tem como foco
a busca pela satisfação dos
clientes, por meio do
atendimento das suas
necessidades, dúvidas e
reclamações. Por meio das
sugestões e das reclamações
recebidas, a empresa tem a
oportunidade de aprimorar seus
processos, produtos e serviços.
O Diretor de Canais atende
também como Ouvidor em
relação a quaisquer
reclamações de consumo, e a
Diretora de Contratos exerce este
papel perante os Teatros, Casas
de Espetáculo e Produtores.
Não possui.
Não possui.
Não possui ouvidoria, mas o
atendimento a clientes trata
todas as necessidades.
Além dos canais de comunicação
com os clientes, como o call
center, a empresa dispõe de
um canal de ouvidoria da
Organização, serviço
administrado pelo Banco ABN
AMRO Real, que envia toda
e qualquer solicitação
de atendimento.
FIDELIZAÇÃO
Está baseado no respeito ao
consumidor e no esforço
constante em oferecer um
serviço impecável.
Os esforços em marketing on-line
fazem com que a empresa se
destaque, esteja sempre presente
para seus usuários, oferecendo
uma excelente relação
custo X benefício.
Criou o primeiro vale presente
enviado por celular no comércio
eletrônico brasileiro, em que o
usuário compra um valor e envia
o presente por SMS que poderá
ser usado a qualquer hora no site.
Saraiva Plus: as compras viram
pontos que podem ser usados
como descontos. Os clientes
têm ofertas selecionadas por meio
de e-mails mkt e participam de
eventos exclusivos nas lojas.
O lançamento do Cartão de
Crédito Saraiva, em parceria
com o Banco do Brasil, ampliou
o potencial de fidelização da
base de clientes.
Agenda do carro e Agenda da
moto agregam diversos serviços
importantes para os clientes
no cuidado de seus veículos.

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 tendência E-COMMERCE

seus clientes também é fundamental informações valiosas acerca das ne-
para se obter informações importan- cessidades de seus clientes. “O canal
tes. “Diariamente recebemos inúme- de comunicação aberto aos nossos di-
ros comentários e sugestões de clientes versos clientes com essa área, igual-
e todos são analisados visando identi- mente nos serve de inputs para
ficar novas e futuras necessidades”, melhoria de nossos serviços. Revisões
conta Casarini. A Saraiva.com tam- estratégicas periódicas, o que inclui
bém abre espaço para ouvir seu clien- pesquisa junto a nossos clientes igual-
te. “As informações provenientes dos mente apontam caminhos neste senti-
contatos através de chat, e-mails e te- do”, explica Neto. A Sack’s aproveita
lefone, são cuidadosamente analisa- seu negócio, a internet, para obter in-
das, tabuladas e servem de subsídio formações além do seu próprio site. A
para implementar melhorias em nos- empresa tem três comunidades no
sos serviços”, afirma Poço. Orkut criadas por seus clientes e mo-
A avaliação constante da experiên- nitoradas pela Sack’s. Mas Castro ga-
cia de uso dos internautas da rante que o objetivo é somente
WebMotors, por meio de análises ela- responder as dúvidas e necessidades
boradas de sua navegação, oferecem dos clientes, sem nenhum objetivo de
manipular a massa crítica
“O ambiente dessas comunidades. A Dotz
web deve gerar também aposta nos canais
uma sensação de alternativos e conta com um
conforto ao cliente. funcionário como modera-
Para isto, estamos dor de comunidades no
investindo em Orkut com foco no esclare-
design e usabilidade, cimento de informações e
tornando prática captação de oportunidades
e agradável a
de melhorias.
experiência do
usuário em Já o Ingresso Rápido con-
nosso site” ta com um banco de dados
que permite identificar ten-
José Neto, da Direct
Shopping dências de compra por re-
giões geográficas, tipos de
show, formas de pagamento, canal
escolhido, dia da semana, horário
etc. O Comprafacil.com também
utiliza seu banco de dados para en-
tender os perfis e desejos dos clien-
tes. “Não nos preocupamos com
nossos clientes somente antes da
compra. Posteriormente, efetuamos
ligações, de forma aleatória, para
saber se ficaram satisfeitos com a
compra e o nosso atendimento”, res-
salta Bach. Os sites da Decolar.com
possuem ferramentas que avisam
quando o consumidor busca algum
produto de viagem que não consta
no inventário. Posteriormente, são
discutidas as ações para atender
aquelas demandas.
A Direct Shopping trabalha com
quatro fontes de informação: clien-
te, mercado, fornecedor e concorrên-
cia. “Analisamos nossos processos
de venda e nossas comunicações
com o cliente, e obtemos informa-
ções valiosas. Também estudamos
as tendências de mercado, acompa-
nhamos os lançamentos e participa-
mos de eventos internacionais.
Nossos fornecedores também dão
informações importantes sobre a de-
manda, e acompanhamos de perto
as atividades de nossos concorren-
tes”, comenta Neto.

O DIFERENCIAL RESPONSABILIDADE SOCIAL

AMERICANAS.COM – Com o intuito de
promover e apoiar ações sociais no País,
a empresa abre espaço para instituições
e organizações que trabalham em pró
da sociedade e cidadania, como Funda-
ção Abrinq, Apae-Rio e Fome Zero.
COMPRAFACIL.COM – O Grupo Her-
mes estabeleceu uma parceria com a or-
ganização não-governamental Aldeias
Infantis SOS no projeto social “Criança, o
Nosso Amanhã”, que tem por objetivo a
inclusão social de crianças e jovens atra-
vés de atividades esportivas, culturais e
de capacitação profissional.
DOTZ – No catálogo, há a opção de doar
a moeda DOTZ para instituições benefi-
centes.
FLORES ONLINE – Desde o princípio, a
empresa mantém no site uma coleção
Fonte: dados fornecidos pelas empresas.
de arranjos cuja parte da renda é revertida
para instituições sem fins lucrativos. Hoje
ajudamos a manter quatro instituições,
sendo elas o Projeto Bagagem, o CEAF, a
Trapézio e a Abrace.
INGRESSO RÁPIDO – “Encomendamos um
estudo a uma ONG sobre o consumo de ener-
gia e insumos em nossa empresa, e através de
um programa de plantio de árvores pretende-
mos anular todas as nossas emissões de car-
bono até o final de 2010”, resume Jacob.
MERCADOLIVRE – “Temos um fórum para
que as ONGs, fundações e instituições ven-
dam seus produtos (ecológica ou social-
mente responsáveis) de forma gratuita e
com apoio de divulgação e visibilidade por
parte do MercadoLivre”, conta Tolda.
SACK’S – “No último ano procuramos
marcas conscientes, produzidas com
elementos naturais e acompanhamos
alguns programas das marcas interna-
cionais que tenham foco no desenvolvi-
mento e preservação do meio ambien-
te”, afirma Castro.
SARAIVA.COM – Além da preocupa-
ção com o meio ambiente e o consumo
responsável, há também a preocupação
com a ética. A empresa tem como prin-
cípio trabalhar apenas com parceiros e
fornecedores que estejam em acordo
com esta filosofia.
WEBMOTORS – O site publica, às quar-
tas-feiras, notícias e reportagens que
conscientizem o motorista sobre a im-
portância de fazer uso responsável do
automóvel, incentivando ações que
possam atender as necessidades atuais
sem comprometer as necessidades das
futuras gerações.

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 ABT
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CURSOS
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Lideranças – Curso de Formação Gerencial
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Número 24 • Ano 3 • abril/2008

ABT anuncia seu novo prêmio para 2008 – FIQUE DE OLHO

PRÊMIO NACIONAL DE TELESSERVIÇOS
De volta, Papo, Café &
maior e mais reconhecida pre-

A miação do setor, tradicionalmen-

te realizada pela ABT – Associação
Brasileira de Telesserviços, vai ganhar
Cia repete sucesso
No final do mês de março, a ABT
promoveu o primeiro encontro do
novas regras já a partir desta edição. A Papo, Café & Cia da temporada
começar pelo nome – PRÊMIO 2008. Comunicação e Crescimen-
NACIONAL DE TELESSERVIÇOS. to Profissional foi o tema central
“Como o setor evoluiu muito nos últimos do bate-papo comandado pela es-
anos, concluímos que a nossa premiação pecialista em teoria do discurso
também merecia passar por esse processo Irma Ugarelli Manfrenotti. O pró-
de aperfeiçoamento e modernidade”, diz
ximo encontro do Papo, Café &
Jarbas Nogueira, presidente da ABT.
A festa de lançamento acontece no
Cia, marcado para o dia 29 de
dia 12 de maio. A partir dessa data, as abril, terá Marketing de Fidelização
novas regras e a agenda dessa premiação evento já conta com o apoio declarado como tema. As inscrições são gra-
criada e organizada pela ABT serão ofi- de grande parte de suas associadas, in- tuitas e poderão ser feitas pelo te-
cialmente divulgadas para todas as em- clusive de empresas ganhadoras dos prê- lefone (11) 3813-0068 ou por
presas associadas, ao setor de mios nas suas edições anteriores. e-mail abt@abt.org.br
telesserviços e ao mercado em geral. O Vale a pena esperar.

MARCAS &
MERCADO ABT NA MÍDIA
• O Liberal, de Belém, dedicou na sua publicação do dia 11 de março uma ma-
CIEE e Contax se unem téria sobre a dominância das mulheres no setor. Segundo pesquisa, 76,8% dos
para capacitar jovens profissionais de call centers são mulheres.

O Centro de Integração Empresa- • Na edição do dia 10 de março, o jornal baiano A Tarde publicou uma
Escola (CIE-E), de São Paulo, e a em- matéria sobre a expansão do setor, com destaque para a geração de empre-
presa Contax vão oferecer cursos de gos e também para o Probare, seu programa de auto-regulamentação.
capacitação profissional a jovens que
• A revista Veja São Paulo, do dia 9 de abril, dedicou sua matéria de capa ao se-
queiram ingressar no mercado de te- tor de telesserviços. Com o título “Já te ligaram hoje?”, a repórter Camila
lesserviços. O objetivo da parceira é Antunes falou sobre a evolução do setor, capacitação da mão-de-obra, curiosi-
atender a demanda do mercado que dades no atendimento, etc.
não pára de crescer. No ano passado,
mais de 75 mil novos postos de traba- Presidente do Conselho Deliberativo: Superintendente: Conselho Fiscal - Titulares:
lho surgiram nas centrais de atendi- Paulo Neto Leite Anna Maria Prado Fábio Carlos Pereira
Lucas Mancini
mento de todo o País. Para 2010, a Presidente Executivo: Vice-presidentes: Paulo César Salles Vasques
ABT estima que um milhão de pesso- Jarbas Nogueira Agnaldo Calbucci
as estarão trabalhando no setor. A Vice-presidente administrativo-financeiro:
Alexandra Periscinoto
Francis James Meaney
Conselho Fiscal - Suplentes:
Luis César C. Lasmar
ABT estuda uma parceria com o CIE- Marcelo Rissato Hamilton Alves Reis Onez Mario da Silva
E e a Fundação Roberto Marinho Diretor:
Jorge Dieguez Tena
Luiz Mattar
Paulo Fernando G. de Moura

para expansão do Programa Aprendiz Carlos Umberto Allegretti Topázio Silveira Neto
Legal a todas as suas associadas.

ABT-70.indd 67 15/4/2008 12:35:15

 on-line

Hospital do Coração otimiza site

Hcor escolhe soluções da Diveo para expandir capacidade
de interação com pacientes
ara melhorar o atendimento sios. O portal traz também uma área

P aos clientes, o Hospital do

Coração (www.hcor.com.br)
optou pelas alternativas oferecidas
pela Diveo, provedora de soluções,
da qual já era cliente na área de tele-
com. Entre as prioridades do Hcor
estava a renovação da hospedagem
do site, com um provedor que garan-
tisse condições de expansão, como
agendamento de exames e consultas,
retirada de laudos e recebimento de
notificações via SMS.
Além disso, era preciso atender à
demanda interna dos colaboradores
e médicos, que utilizam o portal
para obter informações sobre as atas
das reuniões, congressos e simpó-
restrita para detalhes do atendimen-
to clínico. “Os investimentos em
tecnologia visam aumentar a intera-
ção por meio do site institucional.
Nosso objetivo é agilizar e agregar
mais serviços on-line”, explica
Adailton Luiz Mendes, gerente de
tecnologia da informação do HCor.
A instalação da nova plataforma
obteve resultados imediatos com mapeamento de acessos via
aumento significativo da velocida- WebTrends, ferramenta que possibi-
de de acesso ao site, disponibilida- lita monitorar o comportamento dos
de superior da base instalada e, usuários do site. “Essa ação é um
operação mais segura. A Diveo im- exemplo nítido do investimento em
plantou um DBI de 2 Mbps para novas tecnologias feito pelo setor
acesso à Internet, Web Hosting de hospitalar”, conclui Ivan Reis Barreto,
servidor com 15GB de banda e o gerente de contas da Diveo.

OI reformula portal Wap

O novo Portal Oi Wap (www.oi.com.br) traz novidades para
facilitar a vida dos usuários. O conteúdo foi reformulado e a
navegação está mais objetiva. O site disponibiliza notícias ao
vivo da Fórmula 1, informações da Copa Libertadores da
América 2008 e promoções exclusivas para os clientes Oi.
Para facilitar a utilização, a navegação
foi organizada por campos de interesse,
como música, esportes e promoções.
Na área de música o portal permitirá o
download de conteúdo, além dos hits
mais tocados do momento. Já na nova
página de Esportes, estarão disponíveis
os resultados dos campeonatos regionais,
um canal de notícias sobre os times, vídeos
e imagens históricas do futebol brasileiro.
Visa Vale cria área de e-Business
Atenta às tendências que podem agregar valor aos ser-
viços prestados aos clientes, a CBSS, administradora
dos cartões Visa Vale, criou a área de e-Business. O
objetivo é alinhar ações que envolvem mídias eletrô-
nicas e incrementar vendas por meio da utilização do
e-commerce. A nova área também coordenará a cria-
ção de novos serviços de valor agregado para clientes
e usuários dos cartões Visa Vale. “Atualmente, 100%
de nossos clientes interagem conosco por meio da
web. O objetivo da área é melhorar a experiência dos
usuários desse canal, para alavancar novos negócios e
ainda agregar valor aos clientes”, explica Fabio Frazão,
gerente responsável pela área de e-Business da CBSS.

Adidas aposta em
interatividade na web
O Apontador (www.apontador.com.
br) e a Adidas disponibilizaram uma
ferramenta que permite pesquisar
percursos e calcular o tempo que
levaria para chegar ao destino cor-
rendo. Com tecnologia ForMotion a
campanha também divulga lança-
mentos da marca.
Sadia com novo
hotsite interativo
A AgênciaClick convidou artistas
para mostrar seus trabalhos, em
um minuto e meio, no hotsite do
Hot Pocket Sadia (www.hotpocket.
com.br). A idéia é ressaltar a pra-
ticidade de preparo do lanche que
leva menos de dois minutos para
ficar pronto.
Vivenda coloca
novo site no ar
O website da Vivenda do Camarão
passou por modificações de layout e
conteúdo (www.vivendadocamarao.
com.br). Desenvolvido pela VM2 o
site traz a lista de restaurantes, com
fotos, além de cardápio. O internauta
também pode conferir as promoções
e lançamentos.
Tritone cria hotsite
para Panasonic
Um guia didático com informações
sobre TV Digital, isto é o que o in-
ternauta vai encontrar no novo hot-
site da Panasonic (www.panasonic.
com.br). Desenvolvido pela Tritone
o site exibe elementos do cotidia-
no, e reforça a identidade visual
da marca.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

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 webbusiness Rafael Fernandes Maciel

Segurança passa pelo bom senso

Os negócios no mundo virtual precisam ser dosados à lógica do mundo
real, agregando segurança jurídica e segurança tecnológica
internet facilitou as relações humanas ao Juridicamente isso é o

A retirar os obstáculos geográficos do meio

físico, permitindo às pessoas uma intensa
troca de informações, seja para o lazer, fins acadê-
micos e, principalmente, para realizar negócios.
Toda forma de relacionamento social, por outro
lado, é potencialmente causadora de conflitos, os
quais também passaram a ocorrer no “mundo vir-
tual”. A rede mundial de computadores não é
uma sociedade alternativa, apenas é um novo
meio de interação da sociedade existente, aplican-
do-lhe as mesmas regras jurídicas.
Para o segmento empresarial, em especial,
dentre diversos benefícios, destaca-se a possibi-
lidade de atingir uma fatia maior do mercado.
Ainda assim, muitos são os empresários que re-
sistem à prática do e-commerce, motivados pelo
desconhecimento tecnológico como pelo senti-
mento de desamparo legal. Quanto a tecnolo-
gia, não nos cabe especificar os recursos
disponíveis atualmente, salvo dizer que há me-
canismos de baixo custo e fácil implantação.
Por sua vez, não se justifica o sentimento de de-
samparo legal, porquanto ao meio virtual apli-
cam-se as mesmas normas do meio físico. A
aplicação concomitante da tecnologia com as
melhores práticas de gestão legal, permitirão a
plena segurança jurídica do negócio. Essa está
intimamente ligada com a segurança tecnológi-
ca, porém a ela não se limita.
Há fatores que devem ser considerados pelo em-
presário quando decide aventurar-se no meio virtu-
al, que vão além da adoção dos mais avançados
recursos tecnológicos existentes para segurança da
informação. Um bom serviço de comércio eletrôni-
co direcionado a consumidores (B2C – business to
consumers) deve ser elaborado conforme a melhor
política de gestão e relacionamento com clientes,
visando a transparência e confiança. Não se trata
de mera política de relacio-
que se chama de “Boa-
fé Objetiva”, ou seja, a
demonstração de que a
empresa age de boa-fé
e não tem interesse de Rafael Fernandes Maciel é advogado, especialista
em Direito Empresarial e Direito Eletrônico. Membro do
enriquecer-se mediante IBDE - Instituto Brasileiro de Direito Eletrônico. Diretor
prática comercial abu- Jurídico da Confederação Nacional de Jovens Empresários
siva, o que, na realida- (CONAJE) e sócio do escritório Murilo Maciel Advogados.
de implica em equilíbrio
contratual entre as partes, dificultando o repúdio
das condições previamente estabelecidas. É o
que popularmente diriam: “Não basta ser hones-
to, tem de parecer honesto”. Caso contrário, na
falta de informação clara ao consumidor, poderá
o mesmo pleitear, com maiores chances de êxito,
seus direitos para anular a transação comercial
anteriormente efetuada.
Quando o contrato firmado entre as partes tem
como objeto a aquisição de serviços de conteúdo
virtual, o empresário deve adotar todos os recursos
de programação do site para permitir ou ao menos
presumir o conhecimento das condições da pres-
tação de serviço pelo cliente. Contratos que só são
aceitos após descer toda a barra de rolagem, acei-
tação não por mero clique na opção correspon-
dente, mas pela digitação da expressão “Aceito as
condições contratuais acima expostas”, janelas do
tipo pop-up que saltam aos olhos do consumidor
contendo informações sob a forma de fruição do
serviço, disponibilizar os direitos que o cliente
possui, bom base no Código de Defesa do
Consumidor, adotar fontes de fácil leitura e em ta-
manho razoável, solicitar aceitação expressa em
determinada cláusula, considerada fundamental
ao serviço adquirido, dentre inúmeros outros me-
canismos, são exemplos de como demonstrar a
boa-fé contratual.
Da mesma forma, em sites de e-commerce, com
venda de produtos pela internet, a utilização de

“
Ao meio virtual aplicam-se
as mesmas normas do
meio físico. Apenas devem
ser aplicadas as melhores
práticas de gestão adotadas
namento com o cliente,
mas de requisito básico
para se minimizar ou até
mesmo evitar a incidência
de reclamações de clientes
perante órgãos de proteção
ao consumidor ou mesmo
condenações judiciais por
mecanismos semelhantes é recomendada, sendo
fundamental ainda apresentar os dados do produ-
to de forma completa e de fácil entendimento e
expor de maneira clara a política de trocas e os di-
reitos assegurados pela legislação consumerista.
Ainda, poderão ser adotadas outras técnicas apli-
cadas especificamente à realidade do negócio e,
também da empresa, permitindo o sucesso da

”
no físico desacordos comerciais. mesma, também no meio virtual.

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 players

Inteligência unificada na
Avaya apresenta soluções
comunicação e revela estratégias para 2008
isando oferecer pacotes com- Communication Manager 5.0, que

V pletos para ganho de flexibili-

dade e otimização de custos, a
Avaya, fornecedora de aplicações,
software e serviços de comunicação
corporativa, lançou produtos que
vão de comunicações inteligentes e
unificadas à tecnologia de presença
inteligente.
Uma das novidades é a solução
Intelligent Presence. Com a ferra-
menta, os funcionários de uma em-
presa encontram a pessoa desejada,
por meio de plataformas de diferen-
tes fornecedores, canais e dispositi-
vos. Outro lançamento é o Avaya
oferece funções de telefonia, utili-
zando o SIP de forma completa.
A Avaya também anunciou no-
vas soluções de Comunicações
Unificadas. Os pacotes customiza-
dos possibilitam que os profissio-
nais tornem-se mais produtivos e
permite alta colaboração entre si.
“A idéia é disponibilizar presença
por todos os canais de comunica-
ção que o usuário utiliza, inclusive
no contact center. O objetivo é au-
mentar a produtividade dessas pes-
soas e possibilitar que o contact
center consiga identificar e solucio-
Cleber Morais, presidente da Avaya Brasil
nar o problema do cliente já no pri-
meiro contato”, explica Gisele
Boni, gerente de marketing de solu-
ções para região de CALA (Caribe e
América Latina).
MERCADO
Com relação ao mercado, Kristin
Crispin, gerente de pesquisas de
comunicação corporativa para a
América Latina Frost & Sullivan,

Atendimento da Altitude conquista ISO 9001

Certificação reconhece serviços das 17 filiais da empresa

Altitude Software recebeu cer- em atender e melhorar a satisfação dos clientes e a quali-

A tificação ISO 9001:2000 para

o departamento de atendimen-
to ao cliente, nas 17 filias que possui
no mundo. A certificação comprova o
compromisso da empresa nos pro-
cessos e metodologia para a qua-
lidade dos serviços.
O padrão ISO 9001:2000 espe-
cifica requisitos do sistema de ge-
renciamento de Qualidade (SGQ)
focados na habilidade da empresa
dade nos serviços prestados. “Pouquíssimas empresas des-
se setor conseguiram a certificação com foco estrito nas
operações de assistência técnica mundial”, diz, Gastão
Taveira, CEO da Altitude Software.
Como parte do processo de certificação, a Altitude
Software implementou seu próprio SGQ para garantir que
o suporte ao cliente em todo o mundo tenha um compro-
misso perene com essa satisfação. Por estar identificando
áreas a serem melhoradas, criando recomendações para a
resolução de “gaps” identificados, e trabalhando para
atender a todas essas recomendações.

NEC fatura R$ 501 SAS compra EDS é reconhecida Information Builders

milhões em 2007
O Grupo NEC registrou um fatura-
mento de R$ 501 milhões, aumento
de 14% em relação ao mesmo perí-
odo de 2006. O resultado é soma da
NEC do Brasil – que encerrou 2007
com faturamento de R$ 433 milhões
e pela NEC Solutions Brasil, que con-
tribuiu com R$ 68 milhões.
Teragram
O SAS anuncia a aquisição da Te-
ragram, empresa de tecnologia de
processamento de linguagem na-
tural e de lingüística avançada. O
objetivo é aprimorar as aplicações de
mineração de textos (text mining)
da solução que o SAS já oferece ao
mercado corporativo.
em segurança
A EDS recebeu o 2008 Excellence
in Security Award na categoria se-
gurança geral, durante a Reunião
de cúpula do CSO da Microsoft,
realizada em Redmond, estado de
Washington. O prêmio homena-
geia os líderes do setor em pro-
gramas de segurança.
fecha parceria
A Information Builders, represen-
tada no Brasil pela InfoBuild, fir-
mou acordo com a Upstream Pro-
fessionals. O objetivo é oferecer
uma solução de gestão do ciclo
de vida para otimizar a produtivi-
dade das operações de empresas
de gás e óleo.

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 explica que o Brasil vem passando
por uma fase de crescimento. “O
Brasil deverá ter crescimento, para
os próximos anos, de 23%.
Enquanto o mercado da América
Latina está crescendo em uma mé-
dia de 10 a 14%”. Apesar desse
número, Elizabeth Garcia, vice-
presidente Avaya, Caribe e América
Latina, afirma que “a estratégia da
Avaya na AL é continuar crescen-
do em software, call center, telefo-
nia IP e serviços”.
Já Cleber Morais, presidente da
Avaya Brasil, explica a estratégia
da companhia para 2008 que se
concentra, basicamente, em peque-
nas e médias empresas, além de
tecnologia e comunicações inteli-
gentes. “Nossa base de clientes pas-
sa por alguns pilares. O primeiro é
a tecnologia. Temos investido forte-
mente nessa área, principalmente
Elizabeth Garcia, vice-presidente Avaya
tecnologia de contact center.
Também passa pela área de investi-
mento em telefonia IP. Acima de
tudo isso, com o lançamento de no-
vos serviços, soluções e aplicações,
passamos por uma linha de softwa-
re muito forte. Toda essa infra-es-
trutura faz com que nossos clientes
tenham diferencial competitivo
com seus clientes na ponta do ne-
gócio”, afirma.
Morais destaca ainda a entrada de
pequenas e médias empresas no ne-
gócio como uma grande oportunida-
de a ser aproveitada. “Isso significa
novos canais de distribuição, no
Norte, Nordeste, Sul e interior de São
Paulo. Crescemos praticamente 50%
na quantidade de canais para ajudar
nessa cobertura. Em cima disso, bus-
caremos treiná-los e certificá-los, aju-
dando na cobertura de clientes”.
EXPECTATIVAS
Segundo Morais, a empresa vem
apresentando bons resultados nesse
primeiro trimestre, o que indica que
2008 será um bom ano para a Avaya
Brasil. Já em comunicações IP e tele-
fonia empresarial, a companhia está
trabalhando para ficar posicionada
entre as três melhores.
Veja as informações no portal tvip.callcenter.inf.br

Suporte para estratégias Excelência em SOA estimula pesquisa

de comunicação unificada Para atender a demanda por arquitetura orientada a
serviços, a Stefanini criou um centro especializado em
Pesquisa realizada com gerentes e SOA. O espaço conta com laboratórios especializados
agentes de contact centers mostra de alguns players do mercado, como Oracle, IBM e
que 10% das interações com SAP. O objetivo é estimular
clientes devem ser levadas para a pesquisa e criação de
fora das centrais de atendimento. protótipos aplicados por
Por isso, a Aspect Software dará clientes da empresa. Para
suporte à estratégia de Silvio Passos, vice-presidente
comunicação unificada para de serviços da Stefanini, em
central de relacionamento com as dois ou três anos, boa parte
atuais versões do Aspect Unified de novos projetos será
IP e PerformanceEdge. “É desafiador assegurar uma desenvolvida em SOA. “Isso
experiência satisfatória ao cliente e ter um resultado reforça a importância de
de negócios positivo”, diz Mike Sheridan, vice- antecipar e consolidar essas
presidente sênior de estratégia da Aspect. práticas”, explica.

TCS em parceria global Software AG aposta no MicroStrategy Dígitro comemora

com Chrysler
A TCS assinou um contrato glo-
bal com a Chrysler LLC, para a
prestação de serviços que in-
cluem manutenção e suporte às
aplicações de TI da companhia.
A operação consolida vertical
de manufatura, responsável por
15% das receitas globais.
mercado brasileiro
A Software AG, tem planos e in-
vestimentos para o Brasil. Este
ano, a companhia espera aumen-
tar seu faturamento mundial de
22% para 25%, e dentro deste
crescimento o Brasil deve contri-
buir com um faturamento entre
US$ 20 e US$ 30 milhões.
cresce em 2007
A MicroStrategy anuncia os resul-
tados financeiros do 4º trimestre
do ano fiscal de 2007, finalizado
em 31 de dezembro. A receita do
período foi de US$ 97.6 milhões
contra US$ 92.6 milhões no 4 o tri-
mestre de 2006, mostrando cresci-
mento de 5%.
resultados
Em 2007, a Dígitro Tecnologia
registrou crescimento de 30%,
em relação ao ano anterior. O vo-
lume de negócios fechados pela
empresa foi da ordem de R$ 108
milhões e o faturamento geral de
R$ 91 milhões.

Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

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 clube do livro Marco Barcellos
Respeitável público, bem-vindo
à mágica da criatividade!
A transformação de uma atividade que teoricamente estava perdendo
o brilho em um dos maiores exemplos de criatividade e negócios
em que se transformou o Cirque Du Soleil
magine um livro encomendado por um exe-
I cutivo, baseado em uma história com mais de
20 anos e que já rodou todo o planeta. O livro
“Cirque Du Soleil – A Reinvenção do Espetáculo”
é uma obra-prima que só perde em qualidade para
a lona branca do picadeiro real.
A ex-presidente de conteúdo criativo do Cirque,
Lyn Heward teve uma idéia ousada ao conceber esse
projeto. Ela foi o anjo da guarda que acompanhou o
jornalista e escritor John U. Bacon durante uma via-
gem dos sonhos de milhões de fãs do Cirque Du
Soleil. Durante alguns meses, ele fez parte do grupo
criado em 1984 por artistas de rua e que, em pouco
mais de 20 anos, já visitara 90 cidades pelo mundo e
fora visto por mais de 40 milhões de espectadores.
A história narra a viagem de autodescoberta de um
homem comum – Frank Castle, um agente esportivo
que havia perdido a paixão por sua profissão. Nosso
personagem começa sua busca no meio de um con-
gresso profissional em Las Vegas. Literalmente perdi-
do, procurando algo de novo, resolveu seguir duas
pessoas dentro de um Cassino e acabou invadindo
um ensaio do Cirque Du Soleil. E o acaso fez com que
conhecesse Diane, que naquele momento trabalhava
no espetáculo KÀ. Embora curiosa com a presença do
estranho que não conhecia o Cirque, simpatizou com
Frank e o convidou para o show daquela noite. A par-
tir daí sua vida começaria a mudar.
Surpreso com a presença da anfitriã ao seu lado du-
rante o espetáculo, Frank ficou maravilhado com a noi-
te inesquecível. Ao despedir-se, descobriu que Diane
McKee era nada menos que a Presidente da Divisão de
Conteúdo do Cirque Du Soleil. Ela o convidou a visitá-
la em Montreal. E ele voltou para Chicago enfeiti-
çado. Após algumas semanas, notou que a chama
que se acendera em Las Vegas não apagaria.
Esperou uma inspiração, que veio com uma
cliente de sua agência. Acompanhar a ginasta
universitária Cari, candidata a um teste no
Cirque, seria uma ótima desculpa para uma
Livro: CIRQUE DU SOLEIL – A Reinvenção do Espetáculo
Autores: Lyn Heward & John U. Bacon
Editora: Campus/Elsevier
Ano: 2006
Páginas: 132
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artigo_clube do livro_marco-70.i74 74
viagem a Montreal. Ficou
feliz ao reencontrar Diane Marco Barcellos é diretor de marketing da Cisco.
E-mail: marcobar@cisco.com. Para sugestões e/ou críticas,
que, após o início dos tes- visite o blog http://blogclientesa.clientesa.com.br
tes de Cari, o levou para
conhecer um pouco mais da rotina do Cirque Du Soleil.
E deixou em Frank um gostinho de “quero mais”...
Depois de voltar a Chicago, ele relembrou a ma-
gia do Cirque e resolveu mudar tudo em sua vida.
Conversou com seu chefe e pediu um mês sabáti-
co em Montreal. Seguiu ao encontro de Diane e
sua trupe, que o recebeu com uma atitude inédita,
pois nunca abrira as portas do circo para alguém
que nem sabia o que buscava.
A partir deste ponto, entre exercícios físicos, tra-
pézios e conversas com os mais variados personagens
do Cirque, ele começou a ter contato com um jeito
novo de pensar a vida. Descobriu a magia de se arris-
car, enfrentou seus medos e viveu intensamente cada
momento desta inesquecível experiência. E nós, leito-
res, aprendemos junto com Frank vários conceitos ins-
piradores. Temas como polinização cruzada, os olhos
do público, trabalhar com o que você tem e a criação
de comunidades são tão inovadores quanto fascinan-
tes. E presentes em nosso dia a dia.
A apoteose de seu aprendizado se dá na Cidade da
Luz. Em sua primeira viagem como parte da trupe, ele
acompanha a estréia do espetáculo Saltimbanco para
o exigente público de Paris. Nesse ponto, a minha rea-
lidade se confunde com a ficção já que fui “apresen-
tado” ao Cirque Du Soleil nesse show. Imagino o
brilho nos olhos de Frank, tão intensos quanto os
meus, há alguns anos. Ou quanto aos de minha filha
Clara, de apenas três anos. Confesso que o artigo des-
te mês já estava pronto, mas fiquei novamente conta-
giado ao assistir o espetáculo “Alegria”. Assim como
Frank, alterei meus planos em prol de uma intuição.
Como diz Guy Laliberté, fundador e CEO do Cirque
Du Soleil, “de uma ínfima faísca, acendeu-se uma
grande fogueira, cujo calor aqueceu o mundo intei-
ro...” Essa é a magia que move os personagens do livro
e a multidão de artistas, técnicos, artesãos e funcioná-
rios do Cirque. O calor humano da trupe inflamada
de paixão e criatividade que incendeia nossas emo-
ções. Respeitável público, seja nas páginas ou no pi-
cadeiro, bem-vindos ao mundo mágico do Circo.
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