UNIVERSIDADE ESTADUAL DE MARING CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM LETRAS (MESTRADO)

DAIANY BONCIO

DISCURSO, MDIA E IDENTIDADE MASCULINA: QUEM ESSE NOVO HOMEM

MARING-PR 2009

DAIANY BONCIO

DISCURSO, MDIA E IDENTIDADE MASCULINA: QUEM ESSE NOVO HOMEM

Dissertao apresentada ao Programa de Psgraduao em Letras (Mestrado), da Universidade Estadual de Maring, como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Letras, rea de concentrao: Estudos Lingsticos. Orientador: Prof Dr Pedro Luis Navarro Barbosa

MARING-PR 2009

Dados Internacionais de Catalogao-na-Publicao (CIP) (Biblioteca Central - UEM, Maring PR., Brasil)
B697d Boncio, Daiany Discurso, mdia e identidade masculina : quem esse "novo" homem / Daiany Boncio. -- Maring, 2009. 158 f. : il. color., figs. + 1 CD-ROM Inclui CD-ROM com anexos. Bibliografia: 153-157. Orientador : Prof. Dr. Pedro Luis Navarro Barbosa. Dissertao (mestrado) - Universidade Estadual de Maring, Programa de Ps-Graduao em Letras, 2009. 1. Homem - Ps-modernidade. 2. Identidade masculina Mdia. 3. Gnero masculino - Formao identitria. 4. Anlise do discurso. 5. Discurso miditico - Anlise. I. Barbosa, Pedro Luis Navarro, orient. II. Universidade Estadual de Maring. Programa de Ps-Graduao em Letras. III. Ttulo. CDD 21.ed. 401.41

DAIANY BONCIO

DISCURSO, MDIA E IDENTIDADE MASCULINA: QUEM ESSE NOVO HOMEM

Dissertao apresentada ao Programa de Psgraduao em Letras (Mestrado), da Universidade Estadual de Maring, como requisito parcial para a obteno do grau de Mestre em Letras, rea de concentrao: Estudos Lingsticos. Orientador: Prof Dr Pedro Luis Navarro Barbosa

Aprovado em 10 de agosto de 2009.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Pedro Luis Navarro Barbosa Universidade Estadual de Maring - UEM Presidente

Prof. Dr. Ismara Eliane Vidal de Souza Tasso Universidade Estadual de Maring - UEM Membro Titular

Prof. Dr. Roberto Leiser Baronas Universidade Federal de So Carlos UFSCar / So Carlos SP Membro Titular Externo

AGRADECIMENTOS

A Deus, nosso criador, por permitir que este sonho se tornasse realidade.

Ao Prof. Dr. Pedro Luis Navarro Barbosa, meu orientador e inspirador, por ser o guia que me conduziu to brilhantemente pelos caminhos da Anlise do Discurso.

Ao meu marido Jefferson Luiz Hernandes, pelo amor incondicional, apoio nas horas difceis e incentivo. J falei que te amo hoje?

Aos meus pais, Darci e Benedita Boncio, pelo carinho e confiana depositados em mim.

Prof. Dr. Maria Aparecida Honrio, por ser a culpada pelo meu interesse pela Anlise do Discurso.

minha grande amiga Adlli Bazza, pelos momentos de apoio e muito conhecimento gerado para o desenvolvimento deste estudo.

A todos que, de alguma forma, contriburam para este trabalho.

(...) Meu leno, meu relgio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu corpo, minha xcara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo, desde a cabea ao bico dos sapatos, so mensagens, letras falantes, gritos visuais, ordens de uso, abuso, reincidncia, costume, hbito, premncia, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anncio itinerante, escravo da matria anunciada (...)

Carlos Drummond de Andrade

RESUMO

Com o advento do momento histrico denominado ps-modernismo, as relaes discursivas entre os sujeitos passaram por transformaes, tais como: identidades em crise por causa da perda dos papis cristalizados socialmente, conquistas feministas, investidas do mercado capitalista que produzem novos discursos sobre as identidades. A constituio de sentidos sobre um novo homem produz um indivduo preocupado com a vaidade, com os afazeres domsticos, com o cuidado com os filhos, assim como a desconstruo da imagem de homem machista e patriarcal vigente por tanto tempo em nossa sociedade. Tendo em vista esse contexto de mudanas, esta pesquisa analisa discursos que produzem sentidos sobre o chamado novo homem na mdia brasileira contempornea. A realizao das anlises pautaram-se nas seguintes questes: quais as condies de saber e poder possibilitaram o surgimento desses discursos sobre o homem na mdia contempornea? Como as identidades do sujeito masculino so constitudas atualmente? Qual o papel da mdia nessa produo discursiva? Quais efeitos de sentidos so produzidos nessa produo discursiva identitria? De que modo os sujeitos so posicionados nesse discurso? Os estudos em Anlise do Discurso sobre o modo como o novo homem vem sendo discursivizado pela mdia e quais as condies que possibilitam esses discursos so recentes, necessitando ainda de pesquisas que busquem compreender essa temtica. Nesse sentido, a relevncia desta pesquisa consiste em contribuir com as discusses existentes sobre o deslocamento da identidade masculina na contemporaneidade, que, de estvel e unificada, passou a ser descontnua, fragmentada e instvel. As anlises e consideraes feitas durante o desenvolvimento desta dissertao pautaram-se em relaes entre os estudos culturais, a produo discursiva da identidade, o mtodo arqueogenealgico desenvolvido por Michel Foucault e as contribuies dele para a anlise de discursos que tomam a mdia como campo de investigao. Esse aporte terico permitiu a formao de uma srie enunciativa acerca do tema, bem como a compreenso de que os novos discursos sobre o homem podem ser vistos como um acontecimento discursivo, a partir do qual outros textos surgem, sentidos so retomados, deslocados e interditados, formando, assim, um arquivo (FOUCAULT, 1972), que rege um sistema de enunciabilidade que subjetiva o homem moderno.

Palavras-chave: mdia; discurso; identidade; novo homem.

ABSTRACT

With the advent of the historical moment called post-modernism, the discursive relations among the subjects underwent transformations, such as identities in crisis because of the loss of the socially crystallized roles, feminism conquers, assaults of the capitalism that produces new discourse about identities. The constitution of the senses about a new man produces a new individual, who is worried about vanity, domestic tasks, children upbringing, as well as the image deconstruction of a sexist and patriarchal man present for so long at our society. Having studied this context of changes, this research analyzes discourse that produce senses about the called new man in the Brazilian contemporary media. The performing of the analysis was based on the following issues: which conditions of knowledge and power made possible the sprouting of these discourses about the man in the contemporary media? How the masculine subjects identities are currently constituted? Which is the role of media in this discursive production? Which effects of senses are produced in this identitary discursive production? In which way are the subjects placed in this discourse? The studies on Discourse Analysis about how the new man is being regarded by media and which conditions make these discourses possible are recent, and still need researches that try to understand this thematic. Thus, the relevance of this research consists of contributing with the existing discussions on the masculine identity displacement in the contemporaneous time, that, from steady and unified, passed to be discontinuous, fragmented, and unstable. The analysis and the considerations made during the development of this dissertation were based on relations between cultural studies, discursive production of the identity, arqueogenealogical method developed by Michel Foucault and its contributions for the discourse analysis that take media as inquiry field. This theory allowed the formation of an enunciative series concerning the subject as well as the understanding that new discourses on the man can be seen as a discursive event, from which other texts emerge, senses are retaken, dislocated, and interdicted, forming, thus, a file (FOUCAULT, 1972), that conducts an enunciability system that subjects the modern man.

Key-words: media; discourse; identity; new man.

LISTA DE ILUSTRAES

Lista de Quadros Quadro 01 Quadro 02 Quadro 03 Quadro 04 Quadro 05 Quadro 06 Quadro 07 Quadro 08 Quadro 09 Quadro 10 Quadro 11 As relaes discursivas que observaremos no corpus de anlise.................. 94 Transcrio de propaganda televisiva em comemorao ao dia internacional da mulher................................................................................ 102 A posio social do homem e da mulher atualmente e h algum tempo...... 111 As transformaes nas relaes discursivas entre homens e mulheres......... 117 O processo de deslocamento da identidade do homem................................. 124 Transcrio de anncio do dia dos pais......................................................... 125 Transcrio de propaganda televisiva sobre o dia dos pais........................... 127 O processo de deslocamento da identidade do sujeito pai............................ 129 As modificaes das relaes discursivas a cerca do homem vaidoso......... 140 O perfil do macho beta, Revista poca, ed. 480, de 27 de julhos de 2007.. 141 A diversidade de lugares a serem ocupados pelo sujeito masculino na mdia............................................................................................................. 146

Lista de Figuras Figura 01 Figura 02 Figura 03 Figura 04 Figura 05 Figura 06 Figura 07 Figura 08 Figura 09 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Capa da Revista Veja, edio 1664, de 30 de agosto de 2000...................... 97 Folder em comemorao ao dia internacional da mulher............................. 100 Abertura do programa Sexo Frgil................................................................ 106 Abertura do programa Sexo Frgil................................................................ 106 Abertura do programa Sexo Frgil................................................................ 107 Abertura do programa Sexo Frgil................................................................ 107 Abertura do programa Sexo Frgil................................................................ 108 Abertura do programa Sexo Frgil................................................................ 108 Propaganda de produto de limpeza que tem o homem como personagem principal......................................................................................................... 113 Revista UM (Universo Masculino, abril de 2005, ed. 06, p. 52).................. 115 Capa da Revista Veja, 24 de janeiro de 1996................................................ 119 Revista Playboy, outubro de 2004, p. 24...................................................... 121

Figura 13 Figura 14 Figura 15

Revista Cabelos Beleza & Cia, edio 78, ano 07 2002, p. 58.................. 130 Revista UM, abril de 2005, ano 02, nmero 06............................................ 132 O Homem Vitruviano de Leonardo Da Vinci e a imagem editada da Revista UM, abril de 2005, ano 02, nmero 06............................................ 133

Figura 16

Imagem editada da Revista UM (abril de 2005, ano 02, nmero 06) que faz intertexto com a Criao de Ado de Michelange lo............................ 135

Figura 17

Imagem editada da Revista UM (abril de 2005, ano 02, nmero 06) que faz intertexto com a esttua Davi, de Michelangelo.................................. 137

Figura 18

Mulher Alfa, Macho Beta............................................................................. 143

SUMRIO

CONSIDERAES INICIAIS................................................................................ 11 CAPTULO 1: ASPECTOS DA CONSTITUIO DA IDENTIDADE NA CONTEMPORANEIDADE .................................................................................... 14 1.1 As mudanas trazidas pelo ps-modernismo................................................. 16 1.2 O mercado capitalista...................................................................................... 19 1.3 O feminismo...................................................................................................... 22 1.4 O percurso das identidades e o descentramento dos sujeitos...................... 27 CAPTULO 2: O SUJEITO MASCULINO NA/PELA MDIA: A EMERGNCIA DE NOVOS DISCURSOS............................................................................................... 33 CAPTULO 3: ELEMENTOS TERICO-METODOLGICOS PARA ANLISE DO DISCURSO DA MDIA SOBRE O NOVO HOMEM ...................................... 41 3.1 A constituio da teoria da Anlise do Discurso........................................... 41 3.2 Michel Foucault: seu percurso e sua contribuio para a Anlise do Discurso...................................................................................................................... 48 3.3 As questes de poder e verdade....................................................................... 51 3.4 O mtodo arqueogenealgico.......................................................................... 54 CAPTULO 4: A MDIA PELA LENTE DO DISCURSO.............................................................. 72 4.1 A mdia e a espetacularizao dos fatos........................................................ 75 4.1.1 A poltica como espetculo....................................................................... 76 4.1.2 A lngua como espetculo........................................................................ 78 4.1.3 A Histria como espetculo...................................................................... 79 4.1.4 A identidade como espetculo................................................................... 81 4.1.5 A cultura como espetculo........................................................................ 83 4.2 A mdia e as tcnicas do exerccio do poder sobre os sujeitos..................... 84 4.3 - A memria e a legitimao dos textos miditicos........................................... 88

CAPTULO 5: O DISCURSO DO NOVO HOMEM NA MDIA.................................................. 91 5.1 Consideraes iniciais...................................................................................... 91 5.2 A discursivizao do novo homem na mdia.................................................. 95 5.2.1 Enunciados que enaltecem a mulher e inferiorizam o homem................. 96 5.2.2 Enunciados que discursivizam o homem nos trabalhos domsticos........ 112 5.2.3 Enunciados de um homem em crise em relao a si mesmo..................... 118 5.2.4 Enunciados que constroem um novo pai.................................................. 124 5.2.5 Enunciados que manifestam a vaidade masculina................................... 130 5.2.6 O homem beta........................................................................................... 140 5.3 Quem esse novo homem?.............................................................................. 143 CONSIDERAES FINAIS.................................................................................... 148 REFERNCIAS........................................................................................................ 153 ANEXOS.................................................................................................................... 158

CONSIDERAES INICIAIS

Esta dissertao de mestrado1 tem por objetivo principal analisar discursos que produzem sentidos sobre o chamado novo homem na mdia brasileira contempornea, discursos esses que desconstroem a velha imagem masculina de forte e machista. Como superfcie de emergncia para prticas discursivas identitrias, os enunciados analisados propem ao homem uma nova identidade, pautada em um sujeito moderno. Os elementos discursivos que concorrem para isso empregam estratgias lingsticas e imagticas altamente excludentes e idealizadas. Ponderamos ser relevante analisar tais questes, principalmente se levarmos em considerao o fato de os tericos culturais problematizarem a chamada crise de identidade. No tocante s questes de gnero, essa crise se manifestaria na inverso de papis, no enfraquecimento de identidades slidas, como a do homem em sua postura tradicional. Para refletir acerca de tais questes, fundamentamos nossa reflexo em postulados tericos de Hall (1997), Bauman (1998; 1999; 2007) e Santos (s.d). No que diz respeito premissa de que a identidade uma produo que se d nos discursos, para analisar o modo como a mdia est ressignificando o sujeito masculino, tomamos como base noes desenvolvidas pela Anlise do Discurso francesa, em especial fundamentamos nossas reflexes no mtodo arqueogenealgico desenvolvido pelo filsofo Michel Foucault. A forma de pensar os discursos desenvolvida por Foucault contempla a relao entre a verdade, o discurso e o poder na constituio e no controle da subjetivao dos indivduos. Em Microfsica do Poder (1985), o autor mostra que a verdade uma construo humana, resultado de interesses de quem exerce o poder. Ao realizar uma arqueologia do saber, Foucault procurar mostrar as verdades que eram tidas como leis e como elas foram institudas na sociedade. Considerando esse paradigma que se impe nos discursos da mdia sobre as identidades, o presente trabalho estabelece as seguintes hipteses, que servem de base para a presente anlise: na produo discursiva da mdia sobre o novo homem, discursos tradicionais e patriarcais perdem lugar; os discursos que produzem sentidos sobre esse sujeito
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Este trabalho insere-se no projeto de pesquisa intitulado Prticas identitrias na ps-modernidade: discurso, sentido e mdia, desenvolvido na Universidade Estadual de Maring, do qual fazemos parte. Esse projeto, respaldado pela linha terica da Anlise do Discurso francesa, analisa a produo de discursos da mdia impressa e televisiva em torno de trs trajetos temticos: (1) a imagem do cidado brasileiro marginalizado; (2) a nova imagem do homem contemporneo; e (3) a presena da mulher na poltica e na economia do pas. Para esta pesquisa, concentramo-nos no segundo item.

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so endereados a uma determinada classe social e faixa etria; essa forma de discursivizar o sujeito masculino tem sua gnese no mercado capitalista e no momento histrico vivenciado atualmente, o chamado ps-modernismo, que, dentre outras alteraes, trouxe a independncia feminina, abalando os referencias do universo masculino; o mercado capitalista, juntamente com a mdia, est investindo na formulao e circulao de sentidos sobre o novo homem, uma vez que isso pode gerar lucros para ambos. A realizao das anlises pauta-se nas seguintes questes: quais as condies de saber e poder possibilitaram o surgimento desses discursos sobre o homem na mdia

contempornea? Como as identidades do sujeito masculino so constitudas atualmente? Qual o papel da mdia nessa produo discursiva? Quais efeitos de sentidos so produzidos nessa produo discursiva identitria? De que modo os sujeitos so posicionados nesse discurso? Como metodologia de estudo, guiamo-nos pelos pressupostos do mtodo arqueogenealgico. Por conseguinte, a busca pelos enunciados que retratam o novo homem na mdia no teve a pretenso de encontrar o surgimento dos discursos que abordavam esse tema. Ao contrrio, procuramos um comeo relativo, isto , um ponto na histria que pudesse revelar mais claramente a recorrncia de tais discursos. Do mesmo modo, no nos preocupamos com as origens dos enunciados, mas com a recorrncia deles na mdia e com o fato de estarem sendo comentados, deslocados, discutidos. Por esta forma, a nossa metodologia de trabalho se pautou na busca pela regularidade que evidenciasse no o sujeito masculino em qualquer situao, mas em situaes que levassem, mais especificamente, ao discurso do novo homem. Seguindo tais consideraes, foi possvel constituir sries enunciativas em torno do tema proposto. As sries formadas permitiram que formssemos trajetos temticos que sero discutidos durante o captulo analtico. Os trajetos mencionados so: a) enunciados que enaltecem a mulher e inferiorizam o homem; b) enunciados que discursivizam o homem nos trabalhos domsticos; c) enunciados de um homem em crise em relao a si mesmo; d) enunciados que constroem um novo pai; e) enunciados que manifestam a vaidade masculina; f) enunciados que retratam o chamado homem beta. Ademais, escolhemos analisar a constituio identitria masculina na mdia, pois ela grande formadora de relaes polticas, culturais e econmicas, alm de ser um meio muito visto, seja na TV, no rdio, nas revistas, seja nas propagandas etc., ela sempre detm um grande poder de criar e manter hbitos em busca de certos objetivos.

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O fio condutor de nossas reflexes ao longo da realizao desta pesquisa est organizado em cinco captulos, cuja designao procura pontuar aspectos da constituio e da formulao dos sentidos sobre o novo homem nos enunciados selecionados para a anlise. No primeiro captulo, intitulado Aspectos da constituio da identidade na contemporaneidade, apresentamos as discusses recentes sobre as identidades no cenrio atual, no intuito de compreender o processo scio-histrico que envolve a construo das identidades. No segundo captulo, O sujeito masculino na/pela mdia: a emergncia de novos discursos, refletimos sobre as condies de possibilidade de surgimento de enunciados que discursivizam o homem de forma diferente da qual a sociedade concebia esse sujeito em outros tempos. Com o ttulo Elementos terico -metodolgicos para anlise do discurso da mdia sobre o novo homem, o terceiro captulo tem por finalidade discorrer sobre a base terica que sustenta esta pesquisa, elencando conceitos e expondo o mtodo de anlise. O quarto captulo, chamado A mdia pela lente do discurso, tem por objetivo delimitar os estudos miditicos, pois muitos so os estudos realizados tendo a mdia como campo de investigao. Nossa proposta observar o modo como os meios de comunicao so utilizados pelos analistas que tm a Anlise do Discurso como base terica. Em outras palavras, pretendemos observar como a Anlise do Discurso trata a mdia na atualidade. No ltimo captulo, que recebe o ttulo O Discurso do novo homem na mdia, analisamos os discursos miditicos que tratam do novo homem, procurando responder s questes levantadas sobre nosso objeto terico de anlise. Para finalizar o percurso, so apresentadas algumas consideraes finais, em que os objetivos que guiaram esta pesquisa so retomados e discutidos.

CAPTULO 1

ASPECTOS DA CONSTITUIO DA IDENTIDADE NA CONTEMPORANEIDADE

(...) a identidade se constitui um dos maiores bichospapes do pensamento ps-moderno, numa poca em que muitssimas pessoas definham por falta dela (EAGLETON, 1998, p. 123).

As discusses a serem apresentadas neste captulo visam responder, mesmo que parcialmente, aos seguintes questionamentos: quais seriam as causas das mudanas nas identidades? O que provocou essa crise de identidade atual de que falam os tericos culturais e socilogos? Estudos culturais recentes revelam mudanas nas identidades dos sujeitos: as velhas identidades, como revela Hall (1997), que h tanto tempo deram estabilidade ao mundo social, tidas como unas, deixam de ser unificadas, estveis e fixas para se mostrarem fragmentadas, descentradas e em constante processo de construo. Tericos culturais como Woodward (2000), Hall (2000; 1997) e Silva (2000) apontam que a sociedade moderna sofreu um processo de descentralizao, uma vez que o centro que dava referncia estvel s identidades foi desconstrudo, dando lugar a uma pluralidade de centros, fazendo emergir vrias identidades para os sujeitos. Alm disso, est acontecendo o que esses tericos vm chamando de crise de identidade, pois, como afirma Woodward: H uma discusso que sugere que, nas ltimas dcadas, esto ocorrendo mudanas no campo da identidade mudanas que chegam ao ponto de produzir uma crise de identidade (2000, p. 16). O momento atual de mudanas, transformaes. As novas maneiras de pensar e de agir configuram a sociedade, que est deixando de lado os valores tidos como imutveis e fixos para ceder espao a uma sociedade fugaz, em constantes mudanas. O socilogo Bauman (2003; 2007) assinala que estamos vivendo em uma sociedade lquida. Nesse cenrio social, emerge um sujeito que tambm acompanha tais mudanas. Valores tradicionais, vistos como organizadores e norteadores da sociedade - a Razo, Deus, as Cincias, a Famlia, o Trabalho, o Estado - nesse momento esto sendo substitudos por novos valores nem sempre fixos e muitas vezes descartveis. Santos (s.d.) preconiza que

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tnhamos cada coisa em seu lugar, representada com clareza e organizao. Entretanto, segundo o autor:
Para representar as coisas com clareza precisamos organizar e para organizar precisamos de identidades fixas e definidas, que permitam separar isto daquilo: preto ou branco, rico ou pobre, real ou imaginrio. A representao clara, ordenada, funciona na base do OU, que separao e excluso. At a modernidade, trabalhou-se assim: era-se capitalista ou socialista, normal ou louco, culto ou analfabeto (SANTOS, s.d, p.109).

Com a chegada da ps-modernidade, essa garantia j no mais to segura. Esse sentimento de insegurana, essa fugacidade e diversidade so refletidas nos sujeitos e em sua identidade. O chamado ps-modernismo um momento histrico que tem trazido vrias mudanas para a sociedade, e uma de suas conseqncias o crescimento do mercado capitalista, que a cada dia aumenta sua versatilidade, visando a conseguir clientes, ao mesmo tempo em que os deixam cada vez mais insatisfeitos. A vontade incessante de ampliar mercados faz com que isso resvale nas identidades, j que cria nos sujeitos desejos de obter, de consumir, de ter, em funo do lucro e da ampliao de mercados. Alm disso, tal momento histrico prope a derrubada das certezas universais, o que culmina em transformaes no modo de ser e de viver dos sujeitos. As alteraes sociais ocorrem tanto para os homens quanto para as mulheres. Nesse novo momento histrico, movimentos organizados procuram se rebelar contra as instituies tradicionais. Em relao ao nosso tema de pesquisa o discurso do novo homem na mdia uma de nossas hipteses a de que essa nova maneira de discursivizar o sujeito masculino na mdia tem sua raiz nas investidas do mercado capitalista, bem como no momento histrico vivido, denominado ps-modernismo por alguns autores. Alm disso, os novos discursos sobre o homem esto aliados aos movimentos da dcada de 1960, os quais, de acordo com Hall (1997), foram muito importantes para a humanidade. Ainda para esse autor, cada movimento lutava em busca de identidade social. O feminismo, assim como outros movimentos sociais negros, homossexuais, minorias tnicas, dentre outros denunciam formas diversas de opresso e discriminao. Esses movimentos moldaram as formas que as identidades atuais esto tomando.

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1.1 - As mudanas trazidas pelo ps-modernismo2

As novas identidades que emergem na mdia para o sujeito masculino levaram-nos inquietao acerca de como as identidades so constitudas na atualidade e a interrogar se esse novo paradigma para as identidades se configuraria em um dos traos da ps-modernidade. Tais indagaes decorrem da manifestao, cada vez mais acentuada, de identidades noslidas3 concomitantemente ao perodo histrico denominado ps-modernismo. A expresso ps-modernismo, segundo Santos (s.d.), utilizada para marcar o encerramento do modernismo (1900-1950) e as mudanas ocorridas na segunda metade do sculo XX, em que sucederam transformaes no campo das cincias, das artes, da histria, do pensamento, da comunicao, configurando novas maneiras de pensar a sociedade. Figura, portanto, uma nova forma de cultura e pensamento, levando ao declnio dos valores e das grandes instituies clssicas. A esse respeito, o autor pontua que:

Pela desconstruo, a filosofia atual uma reflexo sobre ou uma acelerao dessa queda no niilismo. Niilismo da palavra latina nihil = nada quer dizer desejo de nada, morte em vida, falta de valores para agir, descrena em um sentido para a existncia. A desconstruo pretende revelar o que est por trs desses ideais maisculos, agora abalados, da cultura ocidental. Desde a Grcia antiga, as filosofias so discursos globais, totalizantes, que procuram os primeiros princpios e os fins ltimos para explicar ordenadamente o Universo, a Natureza, o Homem. A ps-modernidade entre nessa: ela valsa do adeus ou o declnio das grandes filosofias explicativas, dos grandes textos esperanosos como o cristianismo (e sua f na salvao), o Iluminismo (com sua crena na tecnocincia e no progresso), o marxismo (com sua aposta numa sociedade comunista). Hoje, os discursos globais e totalizantes quase no atraem ningum. D-se adeus s iluses (SANTOS, s.d., p. 72).

Ao derrubar essas certezas universais, a cultura ps-moderna abalou as bases que dirigiam o mundo e os indivduos. Ao invs das bases slidas e unas dos tempos anteriores, o

A literatura acerca desse perodo mostra uma divergncia dos tericos em torno de sua definio, como podemos observar pelo uso das expresses ps-modernismo, modernidade tardia, modernidade lquida, isso sem levar em conta aqueles que considerem que ainda estamos no modernismo. Diante de tal divergncia terica, decidimos adotar o termo ps-modernismo. 3 O conceito de identidades no-slidas diz respeito perda das bases slidas que norteavam os sujeitos, como a Igreja, a Famlia, Deus, a Razo, as Cincias, etc. Baseados na leitura dos tericos culturais citados neste trabalho, acreditamos que as identidades no-slidas se baseiam em elementos volteis e plurais como o mercado, o desejo, a insatisfao.

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ps-modernismo surge como um momento ecltico, plural, em que h a mistura de diferentes estilos. Sobre esse aspecto, Santos (s.d., p. 18) afirma que

no ps existe um des: (...) um princpio esvaziador, diluidor. O psmodernismo desenche, desfaz princpios, regras, valores, prticas, realidades. A des-referencializao do real e a des-substancializao do sujeito, motivadas pela saturao do cotidiano pelos signos, foram os primeiros exemplos. Muitos outros viro.

Bauman (2003) nomeia esse novo perodo de sociedade lquida. Para este autor, a psmodernidade a modernidade sem iluses, pois,

Diferentemente da sociedade moderna anterior, a que eu chamo de modernidade slida, que tambm estava sempre a desmontar a realidade herdada, a de agora no o faz com uma perspectiva de longa durao, com a inteno de torn-la melhor e novamente slida. Tudo est agora sempre a ser permanentemente desmontado, mas sem perspectiva de nenhuma permanncia. Tudo temporrio. por isso que sugeri a metfora de liquidez para caracterizar o estado da sociedade moderna, que, como os lquidos, se caracteriza por uma incapacidade de manter a forma. Nossas instituies, quadros de referncia, estilos de vida, crenas e convices mudam antes que tenham tempo de se solidificar em costumes, hbitos e verdades auto-evidentes. verdade que a vida moderna foi desde o incio desenraizadora e derretia os slidos e profanava os sagrados, como os jovens Marx e Engels notaram. Mas, enquanto no passado isso se fazia para ser novamente reenraizado, agora as coisas todas empregos, relacionamentos, know-hows etc. tendem a permanecer em fluxo, volteis, desreguladas, flexveis (BAUMAN, 2003, p 5-6).

Ainda citando Bauman (1998), a ps-modernidade se caracteriza pela mobilidade, pelo fato de tudo estar em movimento. Esse estar em movimento, para o autor, nem sempre ocorre por vontade prpria, pois, muitas vezes, marcado por aes aleatrias, dispersas, em busca de direo, a fim de se fixar. O problema que essa sociedade lquida tem de enfrentar que ela sempre se depara com curvas e com frustraes. A vida lquida de que trata Bauman (2003; 2007) em seus livros uma vida efmera, que logo perde a seduo em detrimento de outras atraes. Nesse sentido, no h como fixar hbitos, criar razes, como era feito em outros tempos. Paralelo a essa efemeridade vem o receio de no acompanhar a fluidez da vida, a velocidade dos acontecimentos, dos produtos, enfim, de ficar para trs neste mundo ps-moderno. O autor adverte tambm que caso o ser humano no busque a modernidade, ele poder perecer, j que o sistema capitalista atual gera no indivduo um sentimento de sentir-se dividido na necessidade de se adequar sociedade e o medo de ficar defasado, de no conseguir acompanhar as novas mudanas. No tocante a

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essa problemtica, Santos (s.d.) pondera que h um constante apelo para a busca da novidade e da mudana, e, embora a produo seja massiva, o consumo personalizado (vide cheque personalizado). Assim, o sistema prope, o indivduo dispe. o pleno conformismo e o sistema parece triunfar de cabo a rabo (SANTOS, s.d., p 88). Nesse mbito, o sujeito consumidor no consegue uma satisfao total, estando sempre procura de uma satisfao nova. Bauman resume essas mudanas ocorridas nas ltimas dcadas, quando assevera que

a vida lquida uma vida precria, vivida em condies de incerteza constante. As preocupaes mais intensas e obstinadas que assombram esse tipo de vida so os temores de ser pego tirando uma soneca, no conseguir acompanhar a rapidez dos eventos, ficar para trs, deixar passar as datas de vencimento, ficar sobrecarregado de bens agora indesejveis, perder o momento que pede mudana e mudar de rumo antes de tomar um caminho sem volta. A vida lquida uma sucesso de reincios, e precisamente por isso que os finais rpidos e indolores, sem os quais reiniciar seria inimaginvel, tendem a ser os momentos mais desafiadores e as dores de cabea mais inquietantes. Entre as artes da vida lquido-moderna e as habilidades necessrias para pratic-las, livrar-se das coisas tem prioridade sobre adquiri-las (BAUMAN, 2007, p. 8).

Por conseguinte, somos afetados pelo capitalismo, que leva as indstrias a produzir de forma efmera e fugaz, com pouca durabilidade nos produtos, justamente para que se tornem precrios e substituveis. O capitalismo trabalha para trazer outras formas de seduo, da tambm a sua fugacidade. Bauman (1999a, p. 88) acrescenta que:

a maneira como a sociedade atual molda seus membros ditada primeiro e acima de tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumir. A norma que nossa sociedade coloca para seus membros a da capacidade e vontade de desempenhar esse papel.

Sendo assim, nessa sociedade de consumo no h a satisfao completa e nenhum desejo o ltimo. Os sujeitos so obrigados a estar em movimento, a procurar e a no encontrar o que lhes agrada, ou at mesmo a no encontrar nada para aumentar a capacidade de consumir. O consumidor, conforme analisa o socilogo, jamais pode ter descanso, em razo de ser necessrio estar sempre alerta, com novos desejos e insatisfaes. O problema que, segundo expe Bauman (1999a, p. 91), isso (...) no sinnimo de mal-estar, mas promessa de bem-aventurana, talvez a prpria bem-aventurana. Em decorrncia, h uma iluso de liberdade: o sujeito pensa que livre para realizar escolhas e que no mais comandado por

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valores tradicionais. Todavia, essa liberdade opera dentro de limites muito rgidos impostos pelo capitalismo. A vida moderna configura-se como um orgulho para o ser humano, porque ele se sente livre, plural, hbrido. No entanto, os prazeres e as sensaes da vida moderna tambm trazem sofrimentos, submisses, crises, incertezas, o que evidencia que esse ganho tambm trouxe perdas. Bauman (1998, p. 156) chama a ateno para o fato de que os mal-estares, aflies e ansiedades tpicos do mundo ps-moderno resultam do gnero de sociedade que oferece cada vez mais liberdade individual ao preo de cada vez menos segurana. O homem est livre para escolher, mas essa certeza no garantia de nada, tampouco segurana alguma. Essa liberdade traz certos perigos, pois a condio ps-moderna divide os sujeitos: h uma poro que se sente feliz, por estar seduzida e atendida pelo mercado e outra parte que se sente infeliz, por estar oprimida por ele. H, portanto, uma parte da sociedade que celebra o ps-moderno e outra que sofre as suas conseqncias, como as misrias, incertezas, crises.

1.2 - O mercado capitalista

As transformaes das identidades dos sujeitos na sociedade ps-moderna devem muitos aspectos ao mercado capitalista. Atualmente a pretensa felicidade est em se possuir determinados objetos de desejo, tais como: carros, casas, bens de consumo em geral; ter um estilo de vida moderno e luxuoso e um corpo bonito. Enfim, a felicidade encontra-se em consumir. Essa mensagem, em conformidade com Bauman (1998), vem de todos os lugares, por meio dos mais diversos veculos de comunicao. No h como os sujeitos fugirem das propagandas que os induzem ao consumo sem limites. O mundo ps-moderno se transformou em um lugar de insatisfao. Os indivduos sempre querem mais, jamais estando satisfeitos, sempre esto em busca do prazer. O mercado capitalista, na busca de mais lucros e de ampliao de mercados, domestica os sujeitos, ordenando-lhes sobre o que fazer, como fazer, e o que querer. Ser consumista no novidade na contemporaneidade, uma vez que os homens sempre possuram essa caracterstica. A novidade consiste na vontade desenfreada de consumir, sendo esse o domnio que o mercado atual exerce sobre os indivduos. Para Bauman (1998), quanto mais eficaz for a seduo do mercado, mais segura e prspera se torna a sociedade de consumo. O autor acrescenta que Os impulsos sedutores, para serem eficazes,

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devem ser transmitidos em todas as direes e dirigidos indiscriminadamente a todos aqueles que os ouviro (1998, p. 55). nesse momento que os meios de comunicao operam, lanando as mensagens consumistas para todos os lados, motivando e controlando os sujeitos. Essas mensagens no so feitas de qualquer modo, elas procuram oferecer um real, no apenas representado, mas perfeito para os sujeitos. o que afirma Santos:

(...) as mensagens so criadas visando espetacularizao da vida, simulao do real e seduo do sujeito. (...) A especutalarizao converte a vida em um show contnuo e as pessoas em espectadores permanentes. Antigamente os espetculos paradas, festas, jogos eram ocasionais e parte. Agora, a comear pela arquitetura monumental, eles reinam em pleno cotidiano. TV, vitrines, revistas, moda, ruas, na sociedade de consumo, geram um fluxo espetacular cuja funo embelezar e magnificar o dia-adia pelas cores e formas envolventes, o tamanho e o movimento de impacto. Tudo fica incrvel, fantstico, sensacional (s.d., p. 96).

A realidade muitas vezes dura, difcil, j o simulacro que o mercado oferece dcil, prazeroso, dando-lhe uma aparncia desejvel, incrvel, fazendo com que os indivduos queiram o que exibido na mdia para si prprios, no importando se realmente necessitam dos produtos expostos. Bauman (2007) apregoa que a sociedade de consumo contempornea atua de modo a oferecer uma satisfao to intensa aos sujeitos como jamais nenhuma sociedade foi capaz de oferecer. A agravante, para o autor, que essa satisfao nunca acaba; para o mercado continuar lucrando, promete satisfazer os indivduos, mas, logo em seguida, lana outros produtos, acarretando a insatisfao, e o desejo de consumo conseqentemente se agrava. O autor exemplifica que o mtodo usado satisfazer toda necessidade/desejo/vontade de uma forma que no pode deixar de provocar novas necessidades/desejos/vontades. O que comea com necessidade deve terminar como compulso ou vcio (BAUMAN, 2007, p. 106). Santos (s.d., p. 86) sugere que o estilo ps-moderno gira em torno de um s eixo: o indivduo em sua trs apoteoses consumista, hedonista, narcisista. Para esse autor, esse estilo consumista, porque os sujeitos consumem tudo, desde o disco a laser ao horscopo por telefone; hedonista, porque busca a moral do prazer, da satisfao e no a moral dos valores. O autor acrescenta que o indivduo narcisista, porque ama a si mesmo de modo exagerado, sempre procurando uma imagem glamorosa e preocupado com a sua aparncia. Nas palavras de Santos,

(...) o circuito informao-estetizao-erotizao-personilizao realiza o controle social, agora na forma soft (branda, discursiva), em oposio

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forma moderna hard (dura, policial). O consumo e atuao no cotidiano so os nicos horizontes oferecidos pelo sistema. Nesse contexto, surge o neoindividualismo ps-moderno, no qual o sujeito vive sem projeto, sem ideais, a no ser cultuar sua auto-imagem e buscar a satisfao aqui e agora. Narcisista e vazio, desenvolto e aptico, ele est no centro da crise de valores ps-moderna (SANTOS, s.d., p. 30).

Alm de incitar os sujeitos a comprar, o mercado, juntamente com os meios de comunicao, atribui um grande valor ao corpo. Atualmente a maneira de ser dos sujeitos est atrelada ao corpo, busca incessante de um aspecto fsico bonito, bem acabado, saudvel. Essa preocupao tamanha que chega at a causar neuroses e doenas, como atestam a bulimia e a anorexia. Nesse cenrio, o corpo passa a ser um objeto de consumo. Ao refer irse a esse aspecto, Bauman (2007, p. 28) pontua que Querer poder. E qu ando existe a demanda, a oferta no demora a aparecer. Se o corpo a demanda, nele o mercado investe. Nunca vimos tantas propagandas de produtos para cuidados com o corpo; a cada dia h uma novidade no mercado. Se h investimentos, porque existe demanda, h quem compre, quem se preocupe com o corpo; ter um corpo bonito, bem cuidado tornou-se objeto de consumo, de desejo e, para alguns, uma obsesso. A busca pela boa forma mexe com o ego dos sujeitos, uma vez que ter um belo corpo proporciona satisfao ao indivduo. E como o mercado sempre busca construir novos desejos, a insatisfao corporal torna-se contnua. Bauman (2007, p. 121), a esse respeito, expe que o corpo consumidor, portanto, tende a ser fonte particularmente prolfica de uma ansiedade eterna, exacerbada pela ausncia de escoadouros estabelecidos e confiveis para alivi-la, que dir para reduzi-la ou dispers-la. A ansiedade em possuir um corpo bonito constitui-se matria-prima para o mercado, fonte de lucro. E continua Bauman (2007, p. 121): A promessa de reduzir ou eliminar essa ansiedade , entre as ofertas do mercado de consumo, a mais sedutora, a mais amplamente procurada e a mais satisfatoriamente abraada respondendo mais durvel e confivel fonte de demanda popular por produtos de consumo. Para o socilogo, o mercado se alimenta dessa ansiedade e faz de tudo para intensific-la e para que ela nunca tenha fim. A boa forma se tornou, nessa sociedade lquida (BAUMAN, 2003), sinnimo de incluso, de estar dentro, de pertencer classe mais bem vista, mais feliz. Para Bauman (2007, p. 123), esse desejo de boa forma no conhece limites, o que para o mercado seria inadmissvel, uma vez que

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Seu corpo pode estar em excelente forma, no importa sempre ser possvel melhorar. No importa a forma em que esteja neste momento, sempre h misturada uma dose irritante de m forma, a qual aparece ou deduzida quando voc compra o que vivenciou com os prazeres insinuados pelos rumores e pelas vises de alegria de outras pessoas que voc at agora no conseguiu experimentar e que s pode imaginar e sonhar.

Essa vontade que o mercado cria no sujeito fugaz. Bauman (2007) esclarece que a vida lquida destronou a durao, a permanncia, e em seu lugar instaurou o momentneo; com efeito, a lealdade a tal produto ou corpo no aceita: preciso que essa lealdade seja passageira. Caso isso no ocorra, como prope o autor,

O mercado sofreria um golpe mortal se o status dos indivduos parecesse seguro, se suas realizaes e propriedades fossem esforos por uma ascenso fosse plausvel. A arte do marketing est focalizada em evitar a limitao das opes e a realizao dos desejos. Contrariamente s aparncias e s declaraes oficiais, assim como ao senso comum que fiel a ambas, a nfase aqui recai no na estimulao de novos desejos, mas na extino dos antigos (leia-se os de um minuto atrs), a fim de limpar o terreno para novas incurses ao shopping (BAUMAN, 2007, p. 48).

Com essa discusso, podemos notar que o ps-modernismo est atrelado ao mercado capitalista, ao consumo, insatisfao, busca do novo, de saciar prazeres e desejos infinitos. O resultado de tais transformaes foi o surgimento de um sujeito cheio de incertezas, de crises e de iluses, como a iluso da liberdade; um sujeito preocupado em ser consumista, hedonista e narcisista.

1.3 O feminismo

As discusses de Ghilardi-Lucena (2003) nos levam a ver que a mulher h muito tempo foi associada fraqueza, vaidade, docilidade, sendo submetida s foras da tradio. Era criada para ser dcil, obediente e submissa. Nas diferentes sociedades e em diferentes tempos a mulher sempre foi vista como me, esposa, dona-de-casa, conselheira. Entretanto, j na Antiguidade as figuras femininas buscavam romper com essas foras, como forma de fuga desse esteretipo. As socilogas Alves e Pitanguy (1981) analisam que as relaes entre os sexos ao longo da histria se deram em uma relao binria de poder entre homem e mulher. Na Grcia

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e na Roma Antiga as mulheres j eram conceituadas como me e domstica, e os homens sempre procuravam mant-las sob controle: eram excludas do mundo do conhecimento e cabia apenas a eles o direito de estudar. Sneca, escritor clssico, em dois de seus textos (Consolao a Mrcia e Consolao a Hlvia) j retratava esse aspecto, ou seja, o mundo patriarcal da poca. Na Idade Mdia as autoras narram que as mulheres tambm se tornaram alvo do poder masculino, quando acusadas de bruxaria. Nessa perseguio, segundo as autoras, havia uma clara tentativa de manuteno do poder exercido pelo homem, e quando queimavam as mulheres vivas era porque acreditavam que elas possuam conhecimentos que lhes fariam escapar do controle masculino. Na Educao, as autoras apontam que o sexo feminino demorou sculos para conseguir um lugar na escola e mais ainda para chegar ao ensino superior. Na poltica, a mulher tambm no tinha voz nem representantes, j que o sistema era governado pelos homens. No obstante, a mulher sempre buscava alguma maneira de protestar. Na Revoluo Francesa, de acordo com as socilogas, elas se organizaram e reivindicaram por direitos, porm foram barradas por um decreto da Assemblia Nacional de 1795, que determinou que deveriam ficar em casa, e somente o homem poderia ir para o mundo externo. Na Revoluo Industrial, mesmo compartilhando com os homens at 18 horas de trabalho dirio, o salrio feminino era inferior. Aps a Segunda Guerra Mundial, com a volta dos homens para casa, as mulheres, que comandavam o lar e mantinham o trabalho, foram retiradas do mercado de trabalho. Alm disso, como expem Alves e Pitanguy (1981), os homens fizeram circular a idia de que elas eram a rainha do lar, ou seja, mais um motivo para se manterem no ambiente domstico. Apesar de tantas lutas, a mulher sempre esbarrava em obstculos, porque essas questes apareciam na construo da histria como se fosse prprio da natureza dos sexos. Confortlin (2003) aponta que ser homem ou mulher tem mais influncias sociais do que naturais. Obviamente existem as caractersticas biolgicas de cada ser, as quais esto ancoradas no aspecto social; contudo, a articulao do biolgico com o social permite uma espcie de naturalizao do social, o que pde ser encontrado durante muitos anos nos livros, na escola, em casa, na cultura popular, enfim, afirmava-se que a mulher era mais sensvel, mais afetiva, mais frgil, sentimental e intuitiva, haja vista o fato de seu crebro ser desenvolvido de uma forma diferente do masculino, o que tornaria o homem supostamente mais racional nas decises a serem tomadas e mais apto para lidar com as reas do saber relacionadas s cincias exatas. Para Corfortlin, porm,

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Essas associaes ligadas ao natural tm sido to repetidas e revestidas de tantas informaes novas a cada dia, ajustadas a novos discursos como a bioqumica, a gentica, que lhes do legitimidade, que passamos a acreditar que as mulheres no podero sair-se bem nas matemticas e os homens no podero se emocionar ou chorar diante de uma obra de arte. So concepes ou construo social de um conceito to repetidas atravs de geraes que hoje as aceitamos como algo certo, imutvel. Todas as reflexes apontam-nos para o quanto, socialmente, as construes de masculino e feminino no visam a nos fazer apenas diferentes, mas desiguais. E, todos esses conceitos so levados para a escola que tem continuado, sistematicamente, com a produo e reproduo de sujeitos com gnero ou generificados (CONFORTLIN, 2003, p. 112).

Essa associao do biolgico com o social possibilitou a emergncia de discursos que dividem os sujeitos conforme as caractersticas femininas e masculinas ancoradas em imagens slidas de identidades de gneros. Esses discursos produzidos socialmente eram reproduzidos por vrias instncias sociais, como: famlia, igreja, escola e religio. Ser mulher era tido como algo adquirido no momento do nascimento e no concebido como uma questo socialmente construda pelas vrias influncias recebidas pelo sujeito durante sua vida. Simone de Beauvoir, em seu livro O Segundo Sexo (1949), compreendeu bem essa questo quando pronunciou sua clebre frase: No se nasce mulher, torna-se mulher. Essas atribuies sociais dadas a homens e mulheres foram mantidas durante sculos e s comearam a entrar em discusso mais fervorosamente com os movimentos sociais, como os movimentos feministas em meados do sc. XX, quando as mulheres comearam a lutar por igualdade entre os sexos. No campo profissional, por exemplo, a dominao masculina comea a ser abalada, deixando de ser algo evidente para se tornar discutvel e posto prova. Prova disso o desempenho das mulheres em setores tradicionalmente masculinos. Mas essas mudanas no pararam no campo profissional, tambm se estenderam para o campo familiar:

medida que a mulher entrou para o domnio pblico, levou sua viso e seus valores para a poltica, para o esporte, para o trabalho; o homem viu-se obrigado a ingressar no domnio do privado, sendo parceiro nas atividades familiares, sobretudo na educao dos filhos. Essas mudanas trouxeram profundas conseqncias: em primeiro lugar, desmontou as articulaes sociais e milenares de sociedade de classes e cultura patriarcal, conceito passado atravs de geraes. Isto porque a mulher no estava integrada no sistema produtivo que as estruturas de dominao puderam vigiar. A partir do seu ingresso no sistema produtivo, houve a mudana na famlia. A criana j no v mais o pai mandando e a me obedecendo, mas sim dois centros de poder diferentes atuando com igual dignidade (CONFORTLIN, 2003, p. 117).

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A derrubada de tabus por parte das mulheres e o seu ingresso no domnio pblico provocaram transformaes para ambos os sexos, tanto no campo social, poltico, econmico quanto no pensamento. Como podemos perceber, o poder masculino uma construo histrica e no uma determinao biolgica, como se acreditava. Houve uma desnaturalizao dessas construes, fortemente evidenciadas pelos movimentos sociais da dcada de 1960, nos quais esses sentidos pr-construdos foram deslocados, permitindo que as identidades comeassem a entrar no que Hall (1997) denomina crise, em razo de que os sujeitos perderam suas referncias simblicas, que so contestadas e no funcionam mais como lugares simblicos de identificao para os sujeitos. O feminismo agiu tanto como crtica terica quanto como um movimento social. Como prope Hall (1997), o feminismo questionou muitos conceitos como a famlia, a sexualidade, o trabalho domstico e a sua diviso, incluindo o cuidado com os filhos. Esses movimentos sociais contriburam para o descentramento do sujeito do Iluminismo, que era concebido como um indivduo com a identidade fixa e estvel. Tais movimentos tiveram uma importncia decisiva na constituio de identidades contraditrias e fragmentadas, que comeam a ser vistas no sujeito ps-moderno. A esse respeito, Alves e Pitanguy (1981) postulam que na dcada de 1960, na Europa e tambm nos Estados Unidos, surgiu um feminismo forte, organizado e apoiado principalmente no livro O Segundo Sexo de Beauvoir, publicado em 1949. Alm da influncia do feminismo, a mudana de paradigma para a identidade de homem e de mulher est muito atrelada s transformaes advindas com o ps-modernismo e com a globalizao, que anterior ao feminismo. O ps-modernismo foi propulsor para que as mulheres lutassem por seus direitos, pois, com a derrubada dos valores clssicos e universais, os sujeitos comearam a criticar e a refletir sobre suas identidades, seus papis sociais. Segundo Giddens (apud Sgarbieiri, 2003),

Nas sociedades tradicionais, o passado venerado e os smbolos so valorizados porque contm e perpetuam a experincia de geraes. A tradio um meio de lidar com o tempo e o espao inserindo qualquer atividade ou experincia particular na continuidade do passado, presente e futuro, os quais, por sua vez, so estruturados por prticas sociais recorrentes (traduo dessa autora) (1991, p. 37 Modernity and Self Identity: Self and Society in the Late Modern Age. Cambridge: Polity Press, 1991).

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Na sociedade moderna h uma desiluso com esses ideais; a sociedade que antes era esttica e reprodutora passa a ser dinmica e questionadora. As mulheres inseridas nesse novo cenrio tambm vo agir como tal, buscando despetrificar os valores. O homem, nesse panorama, embora no tenha proposto nenhuma revoluo, atingido pela revoluo que as mulheres realizaram a partir de meados do sculo XX. Na luta feminista, as mulheres no apenas realizaram revolues no que tange igualdade dos gneros. Nas dcadas de 1960 e 1970, tanto no Brasil quanto em outros pases, a mulher esteve muito presente nas manifestaes estudantis, no movimento operrio, nas lutas polticas e sociais em geral. Ela partiu para as lutas pblicas procura de novos ideais, e como conseqncia dessas atitudes vislumbramos uma mulher que busca atuar em diferentes setores da sociedade, prosperando nos campos profissional, educacional, familiar, muitas vezes at tomando o lugar do homem, o que faz a mulher se livrar do esteretipo de rainha do lar e passar a ter seu espao garantido na sociedade. No que se refere a essa problemtica, registramos dados de uma pesquisa do IBGE que mostra que, atualmente, a luta da mulher contnua, muitos direitos foram conquistados, mas elas no param por a:

Os dados da pesquisa do IBGE revelam ainda que a velha sociedade em que o marido sustenta o lar est se modificando rapidamente: enquanto 22,3% das famlias brasileiras eram comandadas por mulheres em 1993, a porcentagem passou para 28,8% em 2003. Mas, se chefiam a casa, no mandam no trabalho: apenas 2,7% das mulheres ocupadas so empregadores, contra 5,5% dos homens. A histria da emancipao feminina no Brasil, nos ltimos anos, vem sendo estimulada tambm pela situao socioeconmica. De 1990 para c, em funo de sucessivas crises econmicas, o brasileiro no est mais conseguindo ser o provedor da famlia, constata a psicloga Isabel Cristina Gomes, professora do Departamento de Psicologia Clnica da USP e terapeuta de famlia. So rarssimas as famlias em que o homem pode sustentar a casa sozinho, e isso gera conflitos, explica Isabel. Os modelos incorporados pela mulher ainda so os do homem provedor. Quando este parceiro, por alguma razo, no consegue sustentar a casa, a mulher acaba achando que o homem est se aproveitando da situao. O homem, por sua vez, tambm no lida bem com a questo. (Revista POCA. Edio especial, parte integrante da revista poca edio 381, Editora Globo: setembro de 2005)

Com essa informao, percebemos que o papel social da mulher cada vez maior. Buscamos compreender, nesta seo, os motivos da crise de identidade, mais especificamente da identidade masculina, que, frente s conquistas femininas, chamado a se posicionar. Prova disso o fato de muitos homens no conseguirem mais sozinhos proverem

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a casa, necessitando do auxlio feminino. Nesse sentido, a crescente conquista das mulheres, iniciada nas dcadas de 1960/1970, transformou as relaes sociais entre homens e mulheres. Atualmente, o que notamos, principalmente pelas lentes da mdia, o surgimento de prticas discursivas identitrias que procuram construir uma nova imagem masculina a partir da desconstruo da imagem tradicional de homem provedor do lar e machista. Trata-se de discursos que operam de modo a produzir imagens tanto positivas quanto negativas do homem.

1.4 - O percurso das identidades e o descentramento dos sujeitos

Aps explanarmos acerca de alguns fatores que esto agindo nas alteraes das identidades, deslocando-as do papel de unificadas para serem compreendidas como variadas, plurais, abordaremos especificamente a questo das identidades no cenrio atual, com o intuito de compreender como elas adquiriram tal estatuto. Como apontamos, no passado os indivduos detinham slidas identidades sociais. O que ocorre atualmente, no conjunto dos enunciados analisados nesta pesquisa, que os sujeitos esto perdendo o sentido estabelecido socialmente do que ser homem e ser mulher devido revoluo proposta pelos ideais modernistas e ps-modernistas. Essa perda de identidade do sujeito ps-moderno no fixa, permanente, mas sim mvel e sendo determinada, formada e transformada em relao s formas pelas quais so interpelados nos sistemas culturais. Hall (1997) argumenta que a identidade definida historicamente e no biologicamente, como se acreditava. Para o autor, essa a diferena das identidades tradicionais (fixas) e das modernas (mveis), porque se alteram quando recebem informaes. Uma informao nova provoca mudanas, altera as concepes que esto em constantes reformulaes, buscando uma completude de saber, de poder. medida que se multiplicam os sistemas de significao e representao cultural, pondera o autor, tambm se multiplicam as possibilidades de identidades com as quais poderamos nos identificar. A globalizao e o crescimento do capitalismo trouxeram grandes impactos para as identidades e produziram sociedades fugazes e em constantes mudanas. Os valores e as prticas sociais nessa sociedade ps-moderna podem ser revistos e reformulados a qualquer momento, diferentemente das sociedades que vigoraram at ento, fundamentadas em valores

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fixos e imutveis, os quais eram repassados de gerao a gerao. O que figura atualmente, de acordo com Hall (1997), a descontinuidade, a quebra dos valores tradicionais, do centro que engendrava o modo de ser dos sujeitos. No lugar desses ideais fortemente estabelecidos se fez presente uma pluralidade de centros que tem o poder de constituir identidades. As identidades no mudaram simplesmente de tradicionais para modernas. Para Hall (1997), afirmar simplesmente que antes tnhamos identidades coerentes e unificadas e que agora temos identidades deslocadas e fragmentadas equivale a uma forma muito simplista de conceituar a identidade do sujeito ps-moderno. De acordo com este autor, ao longo da Histria podemos verificar trs concepes de identidade. A primeira, predominante no Iluminismo, concebe a identidade como determinao, isto , o sujeito nasce e j recebe sua identidade, ficando com ela por toda a sua vida. Nas palavras do autor, os indivduos eram capacitados
de razo, de conscincia e de ao, cujo centro consistia em um ncleo interior, que emergia pela primeira vez quando o sujeito nascia e com ele se desenvolvia, ainda que permanecendo essencialmente o mesmo contnuo ou idntico a ele ao longo da existncia do indivduo. (HALL, 1997, p. 11).

A segunda concepo que ganhou vez foi a viso de que a identidade era formada na interao do eu com a sociedade. A esse respeito Hall expe que:

a noo de sujeito sociolgico refletia a crescente complexidade do mundo moderno e a conscincia de que este ncleo interior do sujeito no era autnomo e auto-suficiente, mas era formado na relao com outras pessoas importantes para ele, que mediavam para o sujeito os valores, sentidos e smbolos a cultura dos mundos que ele/ela habitava(1997, p. 11).

A terceira concepo a que define o sujeito ps-moderno, sujeito que assimilou todas as transformaes anteriores, chegando a ter vrias identidades, vistas como instveis, fugazes, e muitas vezes at como contraditrias e no resolvidas. Acerca dessa concepo, Hall (1997, p. 13) pontua que o prprio processo de identificao, atravs do qual nos projetamos em nossas identidades culturais, tornou-se mais provisrio, varivel e problemtico. Essas diferentes alteraes seguiram uma histria de mudanas at se chegar ao psmodernismo. Hall (1997, p. 27) ensina que As transformaes associadas modernidade libertaram o indivduo de seus apoios estveis nas tradies e nas estruturas. Segu indo essa

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idia, nos valores tradicionais a ordem das coisas prevalecia sobre qualquer sentimento de individualidade. Para se libertar de tais imposies sociais, muitos foram os movimentos que suscitaram mudanas na cultura e no pensamento e que favoreceram a desconstruo dessa concepo de sujeito:

a Reforma e o Protestantismo, que libertam a conscincia individual das instituies religiosas da Igreja e a expuseram diretamente aos olhos de Deus; o Humanismo Renascentista, que o colocou o Homem (sic) no centro do universo; as revolues cientficas, que conferiram ao Homem a faculdade e as capacidades para inquirir, investigar e decifrar os mistrios da Natureza; e o Iluminismo, centra na imagem do Homem racional, cientfico, libertado do dogma e da intolerncia, e diante do qual se estendia a totalidade da histria humana, para ser compreendida e dominada (HALL, 1997, p. 28).

Surge, assim, uma concepo de sujeito mais individualista. Alm disso, houve as contribuies da Sociologia, que localizou o indivduo em processos de grupo e nas normas coletivas as quais, argumentava, subjaziam a qualq uer contrato entre sujeitos individuais (HALL, 1997, p. 34). Nessa nova forma de conceber as identidades, os sujeitos so

constitudos tambm por meio de suas relaes sociais exteriores. O modelo sociolgico interativo emergiu na metade do sculo XX; nesse momento comeava a surgir tambm o Modernismo que trazia consigo, como lembra Hall (1997), um quadro perturbado para os sujeitos e para as identidades. Em conseqncia dessas mudanas, comea o processo de descentramento e deslocamento do sujeito. Hall (1997) enumera cinco momentos importantes que contriburam para o descentramento do sujeito. O primeiro relativo s tradies do pensamento marxista, segundo o qual
os indivduos no poderiam de nenhuma forma ser os autores ou os agentes da histria, uma vez que eles podiam agir apenas com base em condies histricas criadas por outros e sob as quais eles nasceram, utilizando os recursos materiais e de cultura que lhes foram fornecidos por geraes anteriores. (HALL, 1997, p. 37-38).

O segundo descentramento tem relao com o fundador da psicanlise, o mdico Sigmund Freud, e a descoberta do inconsciente:

A teoria de Freud de que nossas identidades, nossa sexualidade e a estrutura de nossos desejos so formadas com base em processos psquicos e simblicos do inconsciente, que funcionam de acordo com uma lgica

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muito diferente daquela da Razo, arrasa com o conceito do sujeito cognoscente e racional provido de uma identidade fixa e unificada o penso, logo existo do Descartes. (HALL, 1997, p. 40).

Os estudos em psicanlise apontam para o fato de que o sujeito no s racional, uma que vez haveria um lado obscuro na mente, que se manifesta inconscientemente. Com as contribuies de Freud e, mais tarde, de Jacques Lacan tambm estudioso dessa questo comea-se a acreditar que,

a identidade realmente algo formado, ao longo do tempo, atravs de processos inconscientes, e no algo inato, existente na conscincia no momento do nascimento. Existe sempre algo imaginrio ou fantasiado sobre sua unidade. Ela permanece sempre incompleta, est sempre em processo , sempre sendo formada. As partes femininas do eu masculino, por exemplo, que so negadas, permanecem com ele e encontram expresso inconsciente em muitas formas no reconhecidas, na vida adulta. Assim, em vez de falar da identidade como uma coisa acabada, deveramos falar de identificao, e v-la como um processo em andamento (HALL, 1997, p. 42).

Assim, os sujeitos vivem em busca de identidades, podendo ter vrios eus que os constituem. Pensamentos como esses auxiliaram a abalar o sujeito racional, isto , aquele sujeito que possua uma identidade fixa e estvel. O terceiro descentramento est atrelado aos estudos de Ferdinand Saussure e ao surgimento da Lingstica Moderna. De acordo com Hall (1997, p. 44), o lingista suo defendia que

A lngua um sistema social e no um sistema individual. Ela pr-existe a ns. No podemos, em qualquer sentido simples, ser seus autores. Falar uma lngua no significa apenas expressar nossos pensamentos mais interiores e originais; significa tambm ativar a imensa gama de significados que j esto embutidos em nossa lngua e em nossos sistemas culturais.

Nessa perspectiva, os sentidos das palavras emergem nas relaes de similitude e diferena que as palavras possuem umas com as outras, no sendo, pois, seu significado fixo. Tomando o exemplo apontado por Hall (1997), sabemos que noite noite porque no dia. Para o autor, h nisso uma semelhana entre lngua e identidade: Eu sei quem eu sou em relao com o outro (por exemplo, minha me) que eu no posso ser. Como diria Lacan, a identidade, como o inconsciente, est estruturado como a lngua (HALL, 1997, p. 44). Assim como a identidade, o significado da palavra instvel, relativo a outros significados,

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podendo, alm disso, surgirem sentidos que fogem ao controle dos sujeitos. Por isso, nem sempre possvel fixar os sentidos das palavras. O quarto descentramento da identidade e do sujeito pode ser encontrado em Michel Foucault, filsofo francs. Em seus estudos, o autor estabelece a genealogia do sujeito e tambm discorre acerca do poder disciplinar, que procura governar e vigiar a espcie humana, o indivduo e seu corpo, em busca de um sujeito dcil e controlvel:
O objetivo do poder disciplinar consiste em manter as vidas, as atividades, o trabalho, as infelicidades e os prazeres dos indivduos, assim como sua sade fsica e moral, suas prticas sexuais e sua vida familiar, sob estrito controle e disciplina, com base no poder dos regimes administrativos, do conhecimento especializado dos profissionais e no conhecimento fornecido pelas disciplinas das Cincias Sociais (HALL, 1997, p 46).

Seguindo tais perspectivas, o poder disciplinar usa tcnicas que procuram individualizar os sujeitos e seus corpos. Conseqentemente, quanto mais coletivas e organizadas a natureza das instituies da modernidade tardia, maior o isolamento, a vigilncia e a individualizao do sujeito individual (HALL, 1997, p. 47-48). O quinto descentramento foi realizado pelo feminismo. De acordo com Hall (1997), 1968 foi um ano muito importante para a humanidade, pois considerado um marco devido aos novos movimentos sociais que surgiram nos anos 1960, alm de ser considerado tambm uma poca notvel da modernidade tardia. Nesse momento aconteceram revoltas estudantis, lutas pelos direitos civis, movimentos revolucionrios do Terceiro Mundo e pela paz, alm das manifestaes feministas. Segundo o autor, cada movimento lutava em busca de identidade social. Desses movimentos, o que nos interessa o feminismo, que agiu tanto como crtica terica quanto como um movimento social. Como nos esclarece o estudioso, o feminismo questionou conceitos como o que se entendia por pblico e privado, abalou a noo de que homens e mulheres fazem parte da mesma identidade e substitui essa noo pela questo da diferena sexual; abriu novos questionamentos sobre a famlia, a sexualidade, o trabalho domstico e a sua diviso, o cuidado com os filhos. Bauman (1998) analisa que a emergncia de novas identidades trouxe como resultado sujeitos com dificuldades de se manterem fiis a qualquer identidade por muito tempo. Ao invs de ter uma vida pautada no OU (ou isso OU aquilo), Santos, por sua vez, apregoa que os sujeitos vivem no E e vo justapondo as identidades que lhes so oferecidas (isso E aquilo), de modo fragmentado:

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A imaginao e a inteligncia broxam. Nada tem identidade definida. No se distingue o verdadeiro do falso. S h combinaes, ecletismos. Est-se passando de uma lgica fundada no OU para uma lgica calcada no e. (...) Sem identidade, hierarquias no cho, estilos misturados, a ps-modernidade isto e aquilo, num presente aberto pelo e. A tecnocincia avana, maravilhosa, programando tudo, mas sem rumo (SANTOS, s.d., p. 110).

Woodward (2000) considera caracterstica da sociedade moderna essas vrias posies de sujeitos assumidas pelos indivduos. Para a autora, isso conseqncia da complexidade da vida moderna, que exige que assumamos diferentes identidades, muitas vezes at contraditrias e em conflito. Assim, explica-se a fluidez das identidades, o fato de estar sempre em construo, pois no as vemos mais como apenas determinaes biolgicas, mas como algo construdo historicamente. Bauman (2007) argumenta que as pessoas esto atormentadas pelo problema da identidade porque precisam escolher o melhor padro entre muitos que lhes so ofertados. Como no h mais um nico padro a ser seguido, o autor defende que o grande problema apegar-se a uma nica identidade ofertada e tentar manter juntas as suas partes. O sujeito, ao fazer tal opo, ter que consertar os muros que levantou, os quais podero desmoronar com tantas opes. Tal tentativa complicada, pois os desejos que so imputados nos sujeitos os levaro para uma crise de identidade. Feitas essas consideraes, no prximo captulo procuramos pontuar alguns aspectos que contribuem para explicar o surgimento de discursos que evidenciam as mudanas ocorridas na identidade masculina.

CAPTULO 2

O SUJEITO MASCULINO NA/PELA MDIA: A EMERGNCIA DE NOVOS DISCURSOS

O papel dito masculino, secularmente conservado pela prtica cotidiana da dominao, sofreu graves abalos. O feminismo fez com que a mulher vislumbrasse a possibilidade de falar, de gemer, de gozar e de gritar sua dor contra o companheiro-pai-patro. Mas to infeliz quanto sua presa, o outrora macho-dominador, a quem cabia, com exclusividade, os mandos e desmandos na cama, ficou perplexo: o que fazer? Pois bem, elas querem o poder? No seja por isso, todo poder s mulheres! Que faam de ns o que bem entenderem, mas que nos digam como devemos agir daqui para frente... Ora, nenhuma mulher carrega consigo o script do novo homem... (RADICE, Marco. I. (org.) O ltimo homem - confisses sobre a crise do papel masculino. So Paulo: Brasiliense, 1982).

As consideraes feitas at o presente momento apontam para algumas direes que circunscrevem as condies que possibilitam a emergncia do discurso do novo homem pela/na mdia. Nesta seo, baseados no questionamento de Foucault (1997), objetivamos compreender o porqu de determinados enunciados sobre o homem terem surgido na mdia contempornea e no outros acerca dessa temtica. Como vimos no item 1.2, o mercado capitalista atualmente age ferozmente ao criar vontades e desejos nos seres humanos e oferecer novos produtos para que eles sempre continuem na situao de insatisfeitos e, conseqentemente, no parem de comprar e de gerar lucros para as empresas. Nessa procura desenfreada por lucros, ampliar o mercado j conquistado uma boa atitude. Uma prova disso pode ser vista no fato de que, assim como o mercado percebeu que a mulher, de quarenta anos para c, obteve poder de consumo para comprar carro, casa, e no mais apenas jias e cremes, tambm constatou o poder de consumo do homem para outros setores, no apenas o de carros, casas, mas tambm de cremes e cuidados com o corpo. claro que, mesmo com essas mudanas, ainda prevalece muito forte a cultura machista; a publicidade ainda a retrata: tanto em outros tempos quanto atualmente,

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nos textos e peas de publicidade a imagem da mulher aparece atrelada a produtos domsticos, cosmticos e de dietas. J em relao figura masculina, o homem convencional continua sendo apresentado, como aponta a pesquisa 4 realizada por Garboggini (2003, p. 152):
Dentre os 75 comerciais de TV analisados, somando 109 personagens nas mensagens, constatamos a dominncia de comerciais em que o indivduo masculino convencional continua sendo apresentado. No entanto, grande parte deles satiriza ou critica o comportamento machista. Ainda que um nmero significativo de comerciais apresentem a mulher de forma tradicional, ela no mais representada como a Amlia ou a mulher margarina. O modelo masculino machista radical no foi mais encontrado em comerciais depois de 1995. Surgiu um novo tipo muito valorizado na sociedade atual e, conseqentemente, na publicidade atual, que definimos como o homem equilibrado (Garboggini, 2002), aquele que mantm sua masculinidade, mas demonstra sensibilidade e exercita atividades relacionadas aos cuidados com os filhos ou com o lar.

Assim sendo, nos discursos da mdia uma nova sociedade comea a ganhar evidncia, e isso se deve principalmente mudana de posio da mulher, com suas exigncias de igualdade que fazem o homem repensar sua postura tradicional como provedor e protetor da famlia. Essas alteraes sociais fizeram com que a mdia fosse, mesmo que lentamente, abordando essas redefinies sociais entre os sexos. Muito embora, alm de refletir, ela tambm propagadora, pois ao perceber esse universo de alteraes, a mdia incentiva o homem a ser assim a partir do momento em que observou que poderia ter muitos lucros, principalmente enfocando o lado da vaidade e dos afazeres domsticos. Ainda citando a pesquisa de Garboggini (2003), constatamos que

Nessas campanhas, os criadores se livraram das velhas fronteiras armadas pela moral das geraes anteriores e comearam a ousar na utilizao de novos padres aceitveis nos ltimos anos. Sugerem novos comportamentos familiares em que os casais demonstram um relacionamento mais equilibrado em decises a respeito de contas e de investimentos bancrios, compra de automveis, educao dos filhos entre outros assuntos (GARBOGGINI, 2003, p. 153).

Pautados nos padres aceitveis, como revela a autora, o mercado capitalista comea a criar pessoas dependentes, escravas da moda, da beleza, enfim, da imagem. O fato que isso
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Ao trazer essa pesquisa, nosso objetivo evidenciar que o homem tradicional continua figurando no cenrio social, porm de forma ridicularizada; alm disso, mostrar que a nova identidade masculina comea a ganhar espao na mdia.

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no mais s promovido para as mulheres, mas para os homens tambm, que cada vez mais destacam-se como consumidores de produtos para melhorar a aparncia e manter a juventude. No entanto, nos discursos da mdia, concomitantemente ao surgimento de um homem decidido a melhorar sua aparncia, aparece tambm um homem que perdeu seu referencial e est inseguro sobre seus valores de masculinidade. A esse respeito, Garboggini (2003) traz a opinio de Cuschnir (1994), o qual investiga as mudanas que os homens enfrentam e as incertezas que elas acarretam:

Nas relaes com a mulher nesse ps-feminismo, os homens esto cheios de indagaes: como lidar com mulheres que tomam iniciativas, mulheres profissionalmente superiores a eles e independentes. Tambm, no sabem como lidar com o filho homem e com a filha mulher diante dessas mudanas. Muitos sentem dificuldades e mesmo dvidas de como ser homens com masculinidade frente a essa nova mulher (...), temendo que sua prpria sexualidade esteja sendo questionada (CUSCHNIR, L. Masculino, como ele se v, So Paulo, Saraiva, 1994, p. 35, apud GARBOGGINI, 2003, p. 154-155).

A publicidade est representando a mulher no s no cenrio domstico, mas no profissional tambm. J em relao ao homem, a mdia o retrata tambm em outros cenrios, como o de venda de cozinha e de cosmticos, por exemplo. O que encontramos nas peas publicitrias e nas reportagens so alternativas que buscam formas mais equilibradas de viver e menos hierrquicas entre homens e mulheres. E nenhuma instituio social escapa dessas mudanas, j que a mdia aborda temas relacionados casa, famlia, ao trabalho, dentre outros. O sujeito masculino, nesse ambiente, comea a perder suas virtudes de patriarcal, machista e provedor do lar. Tais alteraes no podem apenas ser vistas de modo positivo, como muitos podem pensar, porque esses sujeitos, diante de tantas transformaes, sentem-se culpados, sendo afetados por uma crise de identidade. Segundo Ghilardi-Lucena (2003, p. 162),

caminhamos para uma redefinio de papis sociais produzida no contexto capitalista contemporneo e refletida no discurso publicitrio (assim como em outros discursos). Essa novidade de acontecimentos histricos e sociais interessa diretamente publicidade que necessita construir seu discurso para o(a) leitor(a) do momento. um discurso que se firma na ltima moda, na atualizao de atitudes e comportamentos.

Comandado pelo consumismo, o sujeito pensa estar livre para escolher. A liberdade, conceituada por vrios autores como uma das caractersticas do ps-modernismo, faz o sujeito

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se sentir alforriado das vontades sociais, livre para decidir, escolher, agir por vontade prpria. A autora, em referncia a isso, chama a ateno para o fato de que
As peas publicitrias elegeram esse tema para o sujeito da atualidade, a ponto de mostrarem que praticamente todos os produtos tm o poder de libertar o indivduo de algo que o aprisione. No caso da mulher, sua emancipao trouxe-lhe liberdade, sob vrios aspectos, desde o novo liquidificar que facilita sua vida domstica, ao automvel que lhe d oportunidade de sair de casa e conquistar novos espaos (GHILARDILUCENA, 2003, p. 164).

Ainda em consonncia com Ghilardi-Lucena (2003), h caractersticas femininas tradicionais que ainda perduram com o passar do tempo, por serem consideradas marcas de feminilidade. Tais caractersticas o charme, a vaidade, a paixo, o romantismo, a sensibilidade voltam atualizadas e tambm podem ser encontradas no homem, demonstrando que este incorporou os valores femininos. Essas alteraes citadas por Ghilardi-Lucena (2003) no ocorreram por acaso. A esse respeito, encontramos em Oliveira (2005) reflexes que nos auxiliam a entender o porqu disso. Embora a autora discorra sobre o corpo e a beleza, podemos expandir tais consideraes para outros campos, que certamente tambm tiveram um percurso semelhante a esse mostrado pelas estudiosas. O cuidado com o corpo, essa preocupao por vezes exagerada, no algo recente. Oliveira (2005) alega que isso algo que vem se manifestando dos anos 1960 para c. Esse homem obcecado por cremes, cirurgias plsticas vem sendo construdo j faz algum tempo pela mdia, constituindo-se em mudanas que esto ocorrendo nas ltimas dcadas e que ganharam muita fora no sculo XXI. Inicialmente, constatamos que as revistas de comportamento que circulavam no pas tratavam com grande empenho do corpo e da beleza. Atualmente, constatamos que no s as revistas de comportamento enfocam o assunto, mas tambm revistas que versam acerca de temas gerais e polticos como a Veja, Isto, poca, entre outras. Com o intuito de observar os momentos da histria que evidenciam tal emergncia, verificamos que esse assunto foi introduzido aos poucos em nossa sociedade pela imprensa, a qual notadamente desempenha um papel de porta-voz de tais temticas, bem como se configura como formadora de opinio, produtora de verdades para os sujeitos. Segundo Oliveira (2005), a partir dos anos 1950 e 1960, articulou-se um novo discurso sobre o cuidado para com o corpo e com a beleza, discurso que foi difundido amplamente pela

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imprensa. O homem, em tal cenrio, era levado pelos anncios, de forma discreta, aos cuidados relacionados com o barbear-se5 e a alguns cuidados com os cabelos6 (fixadores, brilhantina). A autora disserta em sua tese que, nessas dcadas, a preocupao com a beleza era algo muito mais cobrado das mulheres do que dos homens. Entretanto, mesmo assim, tambm existiam alguns produtos que eram oferecidos para os homens, os quais buscavam desconstruir velhos hbitos7. Os cuidados com a beleza eram destinados ao universo feminino, enquanto para os homens procurava-se mostrar que o cuidado com o corpo era uma busca pela elegncia, bem como um trao de masculinidade. A importncia da beleza tambm para os homens foi tematizada mais veemente a partir da dcada de 1970, pois nas dcadas de 1950 e 1960 o cuidado com o corpo masculino era algo que no perpassava as questes do embelezamento, sendo reservado para a mulher. No decorrer dos anos, observamos um crescimento de textos publicados para incentivar os cuidados dos homens com seus corpos, transformando a beleza como uma preocupao tambm masculina. Oliveira (2005) traz um exemplo ao citar o lanamento da revista EleEla, da Editora Bloch, em 1969. Em suas observaes, um aspecto

relevante na revista EleEla, e que deve ser levado em considerao, a presena de textos que falam dos problemas e prazeres de ser homem. So muitos os artigos e reportagens que se ocupavam em discutir as angstias e outros sentimentos que emergiam a partir dos novos lugares e das novas relaes construdas entre homens e mulheres. Ttulos como As inseguranas masculinas, Ningum declarou guerra aos homens, Homem com orgulho so alguns exemplos desta nova forma proposta no editorial de EleEla. Mas o que realmente se destaca como fundamental para este estudo so os muitos espaos em que os cuidados com o corpo so tematizados. Os exemplos so inmeros. Eis alguns deles: Manter a forma mole conselhos para o homem pecador, O homem tambm tem que ser bonito, O corpo do homem, etc. (OLIVEIRA, 2005, p. 30).

A aparncia fsica masculina seria, a partir de ento, explorada com mais empenho. No entender da autora, contudo, preciso esclarecer que isso ocorreu de forma tmida, pelo

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fato de que havia muito mais anncios e textos destinados s mulheres do que aos homens. Para ela: Foi, portanto, timidamente, e ainda carregado de muitos cuidados, que a beleza tornou-se assunto tambm a ser discutido em artigos escritos para os homens. (OLI VEIRA, 2005, p. 129). De acordo com a estudiosa, foi por causa desses cuidados, considerando que esse tema ainda sofria muitos preconceitos, que se comeou a relacionar o cuidado com a aparncia preocupao com a sade, para obter corpos mais saudveis. Alm disso, foi destinado mulher o papel de incentivadora:
Uma outra forma de tornar mais prximos dos homens os cuidados com o corpo foi a publicao de textos onde as mulheres eram estimuladas a ajudlos. Neste sentido, destaca-se o texto publicado em Vogue, no ano de 1978. Em As maneiras de ajudar o seu homem, delegado s mulheres o papel de incentivadora. Caberia as elas, afirma o texto, conhecer e ajudar seus parceiros, seja nas questes relativas sade, seja ensinando-lhes a importncia dos exerccios fsicos. (...) A reportagem ainda traz um conselho para as mulheres, caso seus maridos se interessem em cirurgia plstica: Se seu homem est interessado em cirurgia plstica, encoraje-o neste sentido (OLIVEIRA, 2005, p. 130-131).

O objetivo era no desprover o homem de sua masculinidade, como se tais novidades no atingissem o seu ideal de homem: A possibilidade de perda da masculinidade ou ainda a associao com a feminilidade era algo que deveria ser no apenas combatido, mas tambm negado. Embelezar-se no poderia ser confundido com tornar-se efeminado8 (OLIVEIRA, 2005, p. 134). O ideal de beleza era algo para reforar a masculinidade ou ser mais bem visto socialmente, pois quem cuidava da aparncia poderia ter mais vantagens no convvio social ou na conquista amorosa9. Oliveira (2005) informa que muitas revistas foram lanadas no Brasil no chamado perodo ps-1960. Esse fato est relacionado chamada sociedade urbano-industrial, uma vez que o pas passava por um processo de modernizao dos costumes e dos setores ligados s indstrias. Nessa poca, os anncios vendiam a idia de progresso e da modernidade aliados idia de consumo. As palavras modernos, novo, avanados eram recorrentes nos anncios.
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Para exemplificar tal cuidado, a autora traz um exemplo de anncio que mostra bem o esforo da masculinidade com a palavra msculo: O perfume msculo de Alert Limo. Selvagem, indomvel e violentamente masculino. O perfume msculo de Alert Limo para homens de verdade. ANNCIO Alert Limo. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch, nmero 4, ano 4, ago 1969, p. 151, apud OLIVEIRA, 2005, p. 134). Para a autora, enquanto os produtos apresentados para as mulheres eram suaves e delicados, os oferecidos aos homens deveriam ser o oposto disso, devendo lembrar virilidade, fora, cheiro forte, de msculo. 9 Voc pode oferecer-lhes flores... beijar-lhe a mo... elogiar a aparncia de seu vestido, porm, a maneira mais certa de conquistar o corao de uma mulher apresentar-se sempre impecvel. Essa uma das razes porque em toda parte mais e mais homens usam Acqua Velva . (ANNCIO Acqua Velva. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. no. 36, ano XXIII, 21 junho1951, p. 62, apud OLIVEIRA, 2005, p. 85). Nesse anncio, vemos a boa aparncia aliada ao sucesso com as mulheres.

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Tal processo alavancou um mercado de vendas e a imprensa, nesse cenrio, teve um papel de suma importncia. O ideal de homem moderno e bem sucedido comeou a ser difundido j nessa poca. A mdia fazia questo de diferenci-lo dos no-modernos10. Conforme analisa a autora, o processo de modernizao do pas, no sentido econmico e poltico, tambm foi aplicado aos corpos masculinos e femininos, j que estes deveriam ser modernizados, principalmente porque as revistas possuam (e ainda possuem, digamos de passagem) uma relao de dependncia das empresas que as financiam. Ressaltamos que essas mudanas referentes emancipao feminina e nova maneira de discursivizar o homem no foram recebidas por eles de forma to natural assim. Tais acontecimentos, segundo o que explica Oliveira (2005), desencadeiam uma crise masculina, e a idia de homem inseguro passou a circular, por este estar perdendo espao para as mulheres e ter que conviver com muitas novidades, como a exigncia do cuidado com o corpo. O homem comea a ficar com o orgulho ferido, em razo de que sua posio superior, h tanto tempo mantida, comea a ser derrubada. Ainda para a autora, enquanto as propagandas procuravam construir um novo homem, muitos textos foram veiculados em revistas mostrando homens questionando tais mudanas11, procurando barrar as transformaes existentes12. O grande boom em relao a tais assuntos, conforme esclarece Oliveira (2005), aconteceu mesmo nos anos 1980, momento histrico que propagava uma grande preocupao com o corpo feminino e masculino. A diferena que os discursos sobre o cuidado com o corpo masculino surgiram de forma tmida, j os relativos mulher foram mais intensamente divulgados. De acordo com o histrico apresentado por Oliveira, a partir dos anos 1970 e 1980 que se comeou a falar acerca dos cuidados com a beleza masculina. Para ela,
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15 minutos por dia d-me somente este tempo e lhe provarei que posso convert-lo em um novo homem estou trocando corpos velhos! Tomo a meu cargo homens convencidos que as condies de seus braos, ombros, peito e pernas, assim como a fortaleza e a resistncia de seu corpo no so 100% satisfatrias... e os transformo em homens novos. (...) Deixe-me prov-lo de uma fora e ombros e revesti-lo de uma forte couraa em seus msculos abdominais, capaz de zombar dos mais duros golpes e converter suas pernas em verdadeiras colunas de Hrcules. Se a falta de exerccio ou um regime inadequado de vida o debilitaram eu o transformarei, e lhe ensinarei como sentir a vida! (Anncio Charles Atlas. O Cruzeiro. Rio de Janeiro: Dirios Associados. n. 41, ano XXIII, 28 julho de 1951, apud OLIVEIRA, 2005, p. 90, grifos nossos). 11 Um exemplo trazido pela autora: Quantos homens no andam pela s ruas cabisbaixos, envergonhados de sua prpria condio? Devem ser milhares milhes mesmo privados daquele antigo orgulho que os levou a desbravar mundo para trazer a todos ns os benefcios da civilizao. O conquistador hoje um humilhado. Numa poca em que as mulheres o contestam violentamente e, muitas seguras de si, reclamam o poder; numa poca em que at os homossexuais proclamam com altivez a filosofia do 3o. sexo, os homens se recolhem assustados ao seu canto, cultivando um complexo de inferioridade (...). E a daquele que quiser assumir por um instante sequer, o brio da sua condio masculina (Homem com orgulho. EleEla. Rio de Janeiro: Bloch. n o 29, ano 3, set 1971, p. 4, apud OLIVEIRA, 2005, p. 141). 12 Poderamos assinalar que so formas de resistncias, no sentido de Foucault (1998).

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Esta palavra, que no aparecia nos textos ou nos anncios, finalmente passou a figurar naqueles espaos onde se tematizava a necessidade dos homens cuidarem do corpo. Estes passaram a ser alvos, por exemplo, de discursos que ressaltavam a importncia da boa forma e tambm daqueles que afirmavam com veemncia que cuidar da aparncia era tambm algo que deveria figurar entre as preocupaes masculinas (OLIVEIRA, 2005, p. 36).

Sendo assim, acrescenta a autora, na dcada de 1980 houve um crescimento considervel nos conselhos dados aos homens sobre os cuidados com o corpo e com a beleza. Em suas palavras: No bastavam mais os xampus e os produtos para a barba; agora

bronzeadores, hidratantes, entre outros, passavam a fazer parte do arsenal de beleza dos homens (OLIVEIRA, 2005, 181). Na acepo da estudiosa, isso evidencia uma mudana no modo de discursivizar o homem, pois as revistas passaram a se dirigir a ele da mesma forma que se dirigiam mulher:

chegou a vez dos homens. Depois de quase duas dcadas de mudanas no comportamento feminino, os homens comearam a mudar. Em conseqncia do que est acontecendo com as mulheres, ou num movimento paralelo, os homens se harmonizam, se aproximam das mulheres, expressam seus sentimentos (ALI, Ftima. Editorial. Nova. So Paulo: Abril, n. 102, mar 1982. apud OLIVEIRA, 2005, p. 186).

As revolues femininas tiveram grande participao nessa mudana ao questionar o papel do homem e da mulher na sociedade e pregar a igualdade entre os gneros com a lei do divrcio. Enfim, com o surgimento de uma nova mulher, emancipada, os discursos passaram a tomar outros rumos, como percebemos nas consideraes de Oliveira (2005), j que o cuidado com a beleza deixou de ser algo exclusivo das mulheres. Considerando que a produo de identidade algo que se d no e pelo discurso, no captulo a seguir so expostos os elementos da teoria do discurso que serviram de base terica e metodolgica para as anlises dos enunciados que materializam as alteraes nas identidades masculinas.

CAPTULO 3

ELEMENTOS TERICO-METODOLGICOS PARA ANLISE DO DISCURSO DA MDIA SOBRE O NOVO HOMEM

Apesar dos sentidos possveis de um discurso estarem preestabelecidos, eles no so constitudos a priopri, ou seja, eles no existem antes do discurso. O sentido vai se constituindo medida que se constitui o prprio discurso. (MUSSALIN, 2001, p.132).

3.1 A constituio da teoria da Anlise do Discurso

chegado o momento de delimitarmos o lugar de onde falamos; falamos luz da cincia da linguagem, a Lingstica, mas como ela composta por vrios campos, nossa pesquisa volta-se para os estudos do discurso. O presente trabalho est ancorado na teoria desenvolvida pela Anlise do Discurso de orientao francesa, mais precisamente nas contribuies advindas do filsofo francs Michel Foucault. Neste instante, acreditamos ser importante trazer um pouco da histria do surgimento da Anlise do Discurso e mostrarmos o que o surgimento de uma nova maneira de analisar a linguagem representou para os estudos da linguagem at ento desenvolvidos. Alm disso, as noes apresentadas a seguir servem para marcar como esse arcabouo terico se constitui e como se formaram os elementos que utilizamos na anlise. No auge da revoluo da linguagem proposta por Ferdinand Saussure que buscou formar a cincia lingstica, propondo a oposio entre a lngua e a fala o filsofo Michel Pcheux entra em cena para tambm trazer grandes contribuies aos estudos da linguagem, ao propor a disciplina Anlise do Discurso. Desde ento, a viso sobre a lngua nunca mais foi a mesma. A emergncia da Anlise do Discurso se d na Frana, na dcada de 1960, com os trabalhos do lingista e lexiclogo Jean Dubois e com Michel Pcheux, filsofo atento aos estudos do marxismo, da psicanlise e da epistemologia. Imersos em um cenrio marxista, eles procuravam ver como a Lingstica auxiliava na abordagem da poltica, das lutas de

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classes e dos movimentos sociais, j que possuam objetivos polticos; empenharam-se em criar um campo cientfico que possibilitasse analisar as condies de emergncia, as possibilidades e os processos dos discursos. A Lingstica foi de grande valia para tal proposta, pois com a sua consolidao alcanada graas aos estudos de Ferdinand Saussure dividindo a lngua da fala , passouse a conceber a lngua como um sistema fechado sobre si; desse modo, poder-se-ia estud-la a partir de suas regularidades. O Estruturalismo, nome dado a esse momento, considerava que a linguagem era composta por uma estrutura, a lngua, e centrava seus estudos nessa vertente. Saussure, ao elaborar seu mtodo, no contemplou o aspecto individual de suas anlises por se tratar de algo subjetivo e irregular. Ferreira (2005) revela que essa opo metodolgica

foi o preo a pagar pelos defensores do paradigma estrutural para a ruptura com a fenomenologia, o psicologismo ou a hermenutica. Importava normalizar o sujeito, j que era visto como o elemento suscetvel de perturbar a anlise do objeto cientfico, que deveria corresponder a uma lngua objetivada, padronizada (FERREIRA, 2005, p. 13).

Se o estruturalismo excluiu o sujeito, a Anlise do Discurso, em uma concepo totalmente diferente, buscou traz-lo para seus estudos por compreender que era preciso combater o excesso do formalismo lingstico, em sua relao muito automatizada e estrutural. Ferreira (2005) analisa que a Anlise do Discurso ir encontrar esse sujeito descartado, em parte, na psicanlise, distante do sujeito consciente, dono do que pensa e fala, sendo, portanto, descentrado, sujeito do inconsciente. E a outra parte ser encontrada no materialismo histrico, nos postulados de Louis Althusser, nos quais o indivduo assujeitado, interpelado pela ideologia. A partir disso, vemos outra cincia constituindo as bases da Anlise do Discurso: o marxismo. Althusser, em Aparelhos Ideolgicos do Estado (1985), ao reler Karl Marx, afirma que as ideologias que dominam a sociedade tm existncia material, no so apenas idias abstratas, mas prticas materiais que reproduzem as relaes de produo. A isso se chamou de materialismo histrico. Para explicar como funciona a ideologia, Althusser (1985) cria o conceito de aparelhos ideolgicos do Estado, o qual apresentado por Mussalim (2001) da seguinte forma:

Retomando a teoria marxista de Estado, o autor afirma que o que tradicionalmente se chama de Estado um aparelho repressivo do Estado

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(ARE), que funciona pela pela violncia e cuja ao complementada por instituies a escola, a religio, por exemplo , que funcionam pela ideologia e so denominados aparelhos ideolgicos de Estado (AIE). Pela maneira como se estruturam e agem esses aparelhos ideolgicos por meio de suas prticas e de seus discursos que se pode depreender como funciona a ideologia (trata-se sempre, para Althusser, do funcionamento da ideologia dominante, pois, mesmo que as ideologias apresentadas pelo AIE sejam contraditrias, tal contradio se inscreve no domnio da ideologia dominante) (MUSSALIM, 2001, p. 104).

Surgem, porm, algumas questes quanto a esse conceito: como estudar a ideologia? Qual a sua materialidade? nesse momento que entra a Lingstica, pois pela linguagem possvel materializar a ideologia. Mussa lim (2001, p. 104) postula que A linguagem se coloca para Althusser como uma via por meio da qual se pode depreender o funcionamento da ideologia. Althusser objetivava construir uma teoria sobre as ideologias e isso poderia ser iniciado pela sua materialidade, a linguagem, os discursos, porque no s o marxismo possibilitaria isso, nem s a Lnguistica, como ensina a autora:

uma Lingstica saussureana, uma Lingstica da lngua, no seria suficiente; s uma teoria do discurso, concebido como o lugar terico para o qual convergem componentes lingsticos e scio-ideolgicos, poderia acolher esse projeto. (MUSSALIM, 2001, p. 105).

Althusser torna-se figura importante na constituio da AD, j que, de acordo com Gregolin (2004b, p. 52), o pensamento desse estudioso est fincado no projeto de construo da anlise do discurso, dando obra de Michel Pcheux sua sustentao filosfica e poltica.. Alm disso, continua a autora, as modificaes propostas por Althusser tambm so incorporadas e refletem na Anlise do Discurso e em suas modificaes. Retornando emergncia da Anlise do Discurso, Mussalim (2001) pontua que esse projeto comeou a ser realizado por Michel Pcheux, que concebia a sua teoria como um campo que deveria promover rupturas epistemolgicas, deixando o discurso para ser observado em outros terrenos, outras questes tericas que tambm consideravam a ideologia e o sujeito. Nesse sentido, Pcheux estabelece que se estude o discurso luz da Lingstica e da Histria. Sendo assim, a Anlise do Discurso uma rea interdisciplinar de nascimento. Pcheux e Fuchs, ao compor esse quadro transdisciplinar, apontam os trs campos epistemolgicos que o compe:

1. o materialismo histrico, como teoria das formaes sociais e de suas transformaes, compreendida a a teoria das ideologias;

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2. a lingstica, como teoria dos mecanismos sintticos e dos processos de enunciao ao mesmo tempo; 3. a teoria do discurso, como teoria da determinao histrica dos processos semnticos (PCHEUX; FUCHS, 1993, p. 163-164).

Esses trs terrenos ainda so atravessados por uma "uma teoria da subjetividade, de natureza psicanaltica" (PCHEUX; FUCHS, 1993, p. 164). A formao da AD se d pela articulao das propostas de Ferdinand Saussure, Karl Marx e Sigmund Freud. A partir das consideraes desses estudiosos, segundo Gregolin (2004b), surgem novos conceitos: o sujeito, a Histria e a lngua, que juntos auxiliam na formao do objeto de anlise dessa cincia. Adiante veremos alguns dos conceitos-chave dessa corrente terico-metodolgica. A noo de sujeito na Anlise do Discurso diferente das correntes lingsticas vigentes at ento, como a Lingstica Clssica, que concebia o sujeito como individualizado, psicolgico, que tem a capacidade para aquisio da lngua e a utiliza em conformidade com o contexto sociocultural no qual tem existncia (FERNANDES, 2005, p. 35). Tampouco o sujeito da gramtica normativa, j que ele no pode ser reduzido a classificaes gramaticais. A noo de sujeito defendida por Michel Pcheux, como expe Gregolin (2004b), emergiu das leituras que ele fez de Althusser, que nega o sujeito intencional, para v-lo como assujeitado, ideolgico e inconsciente; sujeito que reproduz o j-dito e o pr-construdo, no figurando, portanto, fonte do dizer. Nesse mbito, ele visto como heterogneo, clivado, dividido entre o consciente e o inconsciente. Esse sujeito no senhor de sua vontade, como assinala a autora: ou temos um sujeito que sofre as coeres de uma formao ideolgica e discursiva, ou temos um sujeito submetido sua prpria natureza inconsciente (GREGOLIN, 2004b, p.134). Em sntese, para Pcheux (1988), ser sujeito ocupar uma posio ideolgica, ser assujeitado ideologia, embora ele tenha a iluso de ser a fonte do dizer, ele no o , sendo disperso, ocupando diferentes posies, pronunciando sua fala de acordo com a posio que ocupa socialmente. Em relao ideologia, Pcheux (1988), fundamentado no materialismo histrico e em Althusser, ao considerar as relaes entre discurso e ideologia, concebe que a ideologia interpela os indivduos em sujeitos. O fundador da AD expe que a ideologia no feita de idias, mas de prticas. Ademais, no possvel atribuir cada classe social sua ideologia, com se cada uma vivesse com suas prticas e concepes de mundo. A ideologia produz a evidncia dos sentidos, de tal modo que eles se tornam transparentes aos sujeitos. Nas palavras de Pcheux,

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a ideologia que fornece as evidncias pelas quais todo mundo sabe o que um soldado, um operrio, um patro, uma fbrica, uma greve, etc., evidncias que fazem com que uma palavra ou um enunciado queira dizer o que realmente dizem e que mascaram, assim, sob a transparncia da linguagem, aquilo que chamaremos o carter material do sentido das palavras e dos enunciados (PCHEUX, 1988, p. 160).

Para o filsofo, a materialidade da ideologia s possvel pela materialidade da lngua; por conseguinte, a lngua materializa a ideologia. Sendo assim, o funcionamento ideolgico consiste no assujeitamento ideolgico, levando o indivduo a acreditar que fala o que quer, ocupa a posio que deseja como se fosse de sua livre vontade. Tal interpelao

se efetua pela identificao (do sujeito) com a formao discursiva que o domina (isto , na qual ele constitudo como sujeito): essa identificao, fundadora de unidade (imaginria) do sujeito apia-se no fato de que elementos do interdiscurso (...) que constituem, no discurso do sujeito, os traos daquilo que o determina, so re-inscritos no discurso do prprio sujeito (PECHEUX, 1988, p.163).

No entender de Orlandi (1999), o trabalho da ideologia algo que perpassa a memria e o esquecimento, pelo motivo de que preciso que o dizer passe para o anonimato para dar a impresso do sentido-l, para produzir seu efeito de literalidade. Acerca dos sentidos, Pcheux (1988) revela que o sentido de uma palavra/expresso ou proposio no existe em si mesmo, mas
determinado pelas posies ideolgicas que esto em jogo no processo scio-histrico no qual as palavras, expresses e proposies so produzidas (isto , reproduzidas). Poderamos resumir essa tese dizendo: as palavras, expresses, proposies, etc., mudam de sentido segundo as posies sustentadas por aqueles que as empregam, o que quer dizer que elas adquirem seu sentido em referncia a essas posies, isto , em referncia s formaes ideolgicas (...) nas quais essas posies se inscrevem. Chamaremos ento, formao discursiva aquilo que, numa formao ideolgica dada, isto , a partir de uma posio dada numa conjuntura dada, determinada pelo estado da luta de classes, determina o que pode e deve ser dito (PCHEUX, 1988, p. 160).

A esse respeito, Mussalim (2001) ensina que Pcheux no v o sentido como algo que apreendido sistematicamente, uma vez que sofre alteraes segundo as posies ocupadas pelos indivduos que enunciam os discursos. Como prope a autora, o sujeito no decide os sentidos da lngua, do que ele enuncia, mas ocupa um lugar social e fala a partir da, sempre inserido na histria. Nessa perspectiva, o sentido depende das formaes discursivas que so

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convocadas para aquele discurso e das condies de produo 13 em que est inserido. Entretanto, esse processo aparece para os sujeitos como natural, uma vez que essa naturalizao dos sentidos ancora-se nos j-ditos que, esquecidos ou apagados, so convocados em diferentes situaes para criar esse efeito de evidncia. Nas palavras de Orlandi (1999, p. 48), No entanto nem a linguagem, nem os sentidos nem os suje itos so transparentes: eles tm sua materialidade e se constituem em processos em que a lngua, a histria e a ideologia concorrem conjuntamente. A Anlise do Discurso tambm considera a histria na produo dos discursos. Todavia, no a Histria Tradicional, preocupada com os fatos que marcaram os movimentos sociais de uma dada sociedade, mas procura vislumbrar como a organizao lingstica e histrica possibilitou a produo dos discursos. Procura compreender os discursos em relao a sua exterioridade, considerando os processos e as condies de produo que possibilitaram a realizao do exerccio lngua. Isso porque, como revela Orlandi (1999, p. 32), O dizer no propriedade particular. As palavras no so s nossas. Elas significam pela histria e pela lngua. Alm disso, continua a autora, a historicidade determina aquilo que, da situao, das condies de produo, relevante para a discursividade (ORLANDI, 1999, p. 33). Com efeito, para que as palavras faam sentido, preciso que tenham feito sentido antes, e isso recupervel atravs da histria. Nesse aspecto, Fernandes (2005, p. 25) apregoa que os discursos tm existncia na Histria e devem ser pensados em seus processos histrico sociais de constituio. Mais adiante, o autor mostra que a AD recorre Histria, visando a analisar o material em termos de produes localizveis em um lugar scio-histrico (lugar de produo socioeconmico, poltico-ideolgico e cultural) (FERNANDES, 2005, p. 59). A lngua para a Anlise do Discurso se torna o objeto material que possibilita vislumbrar todas essas relaes descritas. Entretanto, a lngua no vista como um sistema abstrato, pronto e homogneo, do qual o sujeito se utiliza para a comunicao. Ela vista, alm da estrutura, como maneiras de significar as relaes sociais. Esse campo epistemolgico, portanto, no tem como objeto de anlise somente o sistema lingstico de uma determinada coletividade (suas regras de formao de palavras e sintticas), mas o modo como a lngua significa na histria, como certos mecanismos lingsticos e histricos permitiram a produo de sentidos e como tal forma lingstica possibilitou a produo de
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Para a AD, na produo dos discursos deve-se levar em considerao as condies em que os discursos foram produzidos, porque, conforme esclarece Mussalim (2001, p. 123), A Anlise do Discurso considera como parte constitutiva do sentido o contexto histrico-social (...). Essa noo no ignorada, por ser constitutiva do sentido, haja vista que (...) apesar dos sentidos possveis de um discurso estarem preestabelecidos, eles no so constitudos a priori, ou seja, eles no existem antes do discurso. O sentido vai se constituindo medida que se constitui o prprio discurso (MUSSALIM, 2001, p. 132).

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discursos. A lngua viabiliza a materializao da exterioridade, das ideologias; ela a medio simblica entre a realidade e o sujeito. Por corolrio, o sentido literal cai por terra, j que as condies de produo dos discursos criam sentidos que, muitas vezes, no so literais. No tocante ao discurso, objeto de investigao da Anlise do Discurso, ele no a lngua em si, porm precisa da materialidade lingstica para existir e tambm necessita da exterioridade, da base histrica, porque as palavras carregam consigo certos sentidos, aspectos ideolgicos, enfim, o lugar onde so vislumbradas as relaes sociais, econmicas, culturais, polticas etc. Maldidier (2003, p. 15) afirma que O discurso me parece, em Michel Pcheux, um verdadeiro n. No jamais um objeto primeiro ou emprico. o lugar terico em que se intrincam literalmente todas suas grandes questes sobre a lngua, a histria, o sujeito. Com efeito, para produzir discursos, o sujeito, inserido em um momento histrico, apropria-se da lngua e faz uma espcie de inscrio em um dado saber. Tal considerao implica conceber o discurso como palavra em movimento, prtica de linguagem, por meio da qual possvel observar as relaes sociais. Para analisar os discursos, Fernandes (2005) adverte que o analista precisa romper com as estruturas lingsticas para chegar at ele, sendo preciso compreender o que est na exterioridade e que produz sentidos. No decorrer do desenvolvimento histrico da AD, ocorreram releituras e reconstrues, de modo que os procedimentos de anlise provocaram deslocamentos em relao ao seu objeto de investigao. Gregolin (2004b) destaca que Michel Pcheux, em seu percurso terico, se preocupa em consolidar a disciplina anlise do discurso. Para tanto, conta com o auxlio e as discusses de vrios colaboradores, dentre os quais Paul Henry, Michel Plon, F. Gadet, C. Fuchs, JJ. Courtine, Denise Maldidier, J. Authier. Nessa tarefa, o filsofo dialoga com a lngua, com os sujeitos e com a Histria, nas figuras de Saussure, Marx e Freud, empenhando-se em construir uma teoria materialista do discurso, sempre em um percurso repleto de revises constantes. Uma dessas revises e modificaes pde ser sentida a partir do livro Discurso: estrutura ou acontecimento, no qual Pcheux comea a tarefa de re-construir terica e metodologicamente a anlise do discurso (...) (GRE GOLIN, 2006, p. 19-20). Nesse momento h uma grande aproximao entre Michel Foucault e Michel Pcheux, pois este ltimo, na referida obra, traz novos apontamentos, como, por exemplo, ir alm da leitura dos Grandes Textos (da Cincia, do Direito, do Estad o), de se pr na escuta das circulaes cotidianas, tomadas no ordinrio do sentido (PCHEUX, 1997, p. 48). A anlise que Pcheux realiza do enunciado on a gagn pontua esse momento de transio de uma teoria centrada nos postulados de Altlhusser para uma aproximao com as teses de Foucault. Nesse movimento de descrever/interpretar estrutura e acontecimento,

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Pcheux mostra como o referido enunciado foi falado, comentado e discutido, tanto pela mdia quanto pelas massas. Para o autor, esse enunciado convoca memrias do universo esportivo, bem como de outros jogos enunciativos. Gregolin (2006) postula que, a partir disso, o autor aponta um caminho para analisar os discursos: observ-los a partir dos jogos enunciativos, partindo da idia de Foucault de que os enunciados so povoados por outros enunciados. Ainda segundo Gregolin (2006), a partir da obra Discurso: estrutura ou acontecimento, Pcheux incorpora vrios conceitos advindos da Nova Histria

(especialmente de Michel de Certeau) e dos estudos de Foucault, em especial da chamada fase arqueolgica. Certas noes emprestadas de Foucault so de suma importncia, pois auxiliaram na construo da teoria do discurso. Essas contribuies, como analisa Gregolin (2006), foram marcadas por polmicas, enfrentamentos, duelos e dilogos. Devido importncia de Michel Foucault para a teoria do discurso e considerando que nossa pesquisa fundamenta-se em pressupostos tericos desse autor, na prxima seo abordamos aspectos do mtodo arqueogenealgico de anlise dos discursos.

3.2 - Michel Foucault: seu percurso e sua contribuio para a Anlise do Discurso

A anlise que estamos propondo neste trabalho insere-se no campo da Anlise do Discurso. No entanto, estamos considerando os deslocamentos nessa rea de conhecimento propostos a partir da leitura de Michel Foucault, e como vimos, muitas foram as contribuies deste filsofo para a Anlise do Discurso. Diante disso, julgamos ser necessrio trazer tambm o percurso deste autor e mostrar como seus conceitos so valiosos na Anlise de Discurso. Gregolin (2004b), ao fazer uma retomada do percurso de Michel Foucault ao longo de seus estudos, assinala que ele elaborado com base na anlise das relaes de poder e de produo de saberes, trajetria traada a partir de trs modos de produo histrica das subjetividades: em um primeiro momento, o autor empenhou-se em investigar os saberes que embasam a cultura ocidental, de buscar o mtodo arqueogenealgico para entender a histria desses saberes (GREGOLIN, 2004b, p. 55). Os estudos do filsofo se focaram na histria da loucura, da medicina e de campos de saber que discorriam sobre a vida, a linguagem e o trabalho. Na fase arqueolgica, que investiga os saberes, o autor procura voltar

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s fontes da racionalidade, a emergncia das cincias humanas, opondo a loucura irracional. Para tanto, ele estudou a loucura, escavou na histria procura da verdade oculta, para entender os saberes ocidentais, os conhecimentos, as teorias, a sua emergncia. como se o autor procurasse entender o desconhecido, o no-dito, a falta, o desvio que tambm auxiliou na construo das filosofias, dos saberes. De acordo com Gregolin:

Ao codificar-se a estranheza e a anormalidade, tudo o que escapa ao racional foi submetido a um amplo movimento de enclausuramento (o louco no hospcio, o doente no hospital, o a-social na priso). Foucault analisa esse movimento ao acompanhar, pela lente da arqueologia, o nascimento das cincias humanas (2004b, p. 57).

O livro A Histria da Loucura inaugura essa fase arqueolgica que fora concluda com o livro A Arqueologia do Saber. Se na sua primeira fase o autor buscou investigar os saberes, mostrando como eles apareciam e se transformavam, na sua fase seguinte, a genealgica, Foucault procura saber o porqu dos saberes e sua relao com o poder. Segundo Gregolin (2004b), desses estudos deriva a idia de que o sujeito dividido ora no interior dele mesmo, ora por outros meios de tcnicas disciplinares, o que fez emergir a idia de que o poder est pulverizado na sociedade, por meio dos micropoderes. A esse respeito, a autora pondera que: Foucault analisa, ento, os dispositivos do poder nas sociedades disciplinares, as instituies desenvolvidas para controlar os corpos nas prises, nas fbricas, nas escolas, etc. (GREGOLIN, 2004b, p. 57). Livros como Vigiar e Punir e Microfsica do Poder fazem parte da poca em que o autor buscava a genealogia do poder. Seguindo tais idias, Foucault observou que era preciso estudar o poder para compreender o surgimento dos saberes. O poder realiza-se nos indivduos, em seus corpos, no controle de suas aes, comportamentos, hbitos. Em vista disso, o autor caminha para um terceiro momento, quando se preocupa com as questes da sexualidade, da constituio, ao longo da histria, de uma tica e esttica de si. Da surgem conceitos como as tcnicas de si, a governamentalidade. Nesse momento, o autor investiga a subjetivao dos sujeitos. Para Gregolin (2004b), os processos de subjetivao constituem para os indivduos a idia de identidade. E continua a autora, O sujeito , portanto, o lugar para onde Foucault olhar na construo de sua obra. Ele o seu objeto, seja enquanto objeto de saber, seja enquanto objeto de poder, seja enquanto objeto de construo identitria (GREGOLIN, 2004b, p. 58). Ao discorrer sobre este filsofo, Aguirre Rojas (2000) expe que difcil enquadr-lo em uma nica corrente de pensamento, pois,

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Foucault incursionou em vrios campos, trabalhando tanto no tema das condies de formao dos discursos, quanto no das redes e dispositivos das relaes de poder, assim como no estudo dos procedimentos regulados de expresso da sexualidade abordando, a partir destes horizontes, questes como a loucura, a formao do eu, a priso, a clnica ou o saber (AGUIRRE ROJAS, 2000, p. 305).

O momento histrico proporcionou grande auxlio a tantas discusses, porque a episteme moderna permitiu ao homem pensar coisas novas; dizer e fazer coisas que as epistemes passadas, clssicas e renascentistas no permitiam. A modernidade autoriza um novo homem, por vrias razes. O divisor de guas, conforme Aguirre Rojas (2000), foi a gerao da dcada de 1968, pois todas as mudanas ocorridas nessa poca, propostas principalmente pelos diversos movimentos sociais ocorridos naquele momento, mudaram o comportamento da sociedade. A esse respeito Aguirre Rojas esclarece que,

ao tornar inoperantes as velhas formas da cultura pr-68 e ao transformar radicalmente o funcionamento das instituies que coadjuvavam essa reproduo cultural, o movimento de 68 modificou tambm os comportamentos e as dimenses civilizatrias bsicas de nossas sociedades, criando novas formas de expresso da sexualidade, novos papis entre pais e filhos e novas formas de educao e de transmisso dos conhecimentos, enquanto atitudes tambm inditas diante do poltico, diante da natureza e dos diversos modos de aproximar-se dela, novas atitudes e posturas a respeito da alteridade e a respeito do outro, seja este um outro social, cultural, racial ou de qualquer tipo, assim como novas formas de conscincia e de percepo dos distintos mbitos da realidade social (2000, p. 318).

Ainda citando Aguirre Rojas (2000), o pensamento de Foucault possui um forte vnculo com tudo isso, uma vez que os vrios movimentos sociais que nasceram a partir de 1968 foram teorizados por ele. Ainda de acordo com esse mesmo autor, h, em Foucault, um projeto filosfico ps-moderno, que corri todas as nossas certezas, deixando abertos e relativos nossos discursos, interpretaes, a histria. Foucault tambm um representante do pensamento crtico, que faz a sociedade desconfiar dos discursos dominantes, o que nos auxilia a desconstruir tais discursos e a buscar outras interpretaes e leituras dos temas que nos afetam.

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3.3 As questes de poder e de verdade

A analtica do poder desenvolvida por Michel Foucault ao longo de seus estudos de grande valia para a nossa anlise, porque h nessa questo do discurso do novo homem certos lugares que exercem poderes nos sujeitos de modo a formar as identidades para eles. Em seu livro Microfsica do Poder, a questo do poder est ligada questo da construo do verdadeiro de uma poca. Foucault (1998) mostra que a verdade uma construo histrica, efeitos de verdades que so produzidos; sendo assim, esses novos discursos acerca do homem produzem efeitos de verdade que no teriam lugar em outras pocas. Os poderes de que trata o autor so exercidos diariamente na vida dos sujeitos. Nesse mbito, o poder classifica os homens em selvagens e civilizados, em branco e negros, ricos ou pobres. Tais classificaes so construdas por discursos que tm o poder de produzir as verdades de uma sociedade, as quais so impostas por determinados grupos e circulam como algo natural. Ao tomar tal conceito para as anlises realizadas, observamos que se esses novos discursos sobre o homem so adotados como verdadeiros porque h poderes que agem e permitem que isso se torne verdade. A mdia tem grande participao nessa questo do novo homem, uma vez que produz verdades relativas s identidades, preconizando as mesmas vontades e os mesmos desejos. De acordo com Foucault (1998), a verdade no existe fora do poder, ela produzida neste mundo por coeres e produz efeitos regulamentados de poder. Cada sociedade tem seu regime de verdade e seus mecanismos e instncias que regulamentam e distinguem os enunciados em verdadeiros e falsos. Para o autor:

Em nossas sociedades, a "economia poltica" da verdade tem cinco caractersticas historicamente importantes: a "verdade" centrada na forma do discurso cientfico e nas instituies que o produzem; est submetida a uma constante incitao econmica e poltica (necessidade de verdade tanto para a produo econmica, quanto para o poder poltico); objeto, de vrias formas, de uma imensa difuso e de um imenso consumo (circula nos aparelhos de educao ou de informao, cuja extenso no corpo social relativamente grande, no obstante algumas limitaes rigorosas); produzida e transmitida sob o controle, no exclusivo, mas dominante, de alguns grandes aparelhos polticos ou econmicos (universidade, exrcito, escritura, meios de comunicao); enfim, objeto de debate poltico e de confronto social (as lutas "ideolgicas") (FOUCAULT, 1998, p. 13).

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Foucault (1998) expe que a verdade produzida funciona como lei que decide, transmite e reproduz efeitos de poder, porque somos julgados, classificados, devendo desempenhar certas atribuies em funo dos discursos verdadeiros, que carregam efeitos de poder. Tal poder, considera o autor, sempre se realiza em cadeias, no estando localizado em um nico lugar, mas disperso. Nas malhas do poder, acrescenta o autor, os indivduos circulam e esto sujeitos tanto a exercer o poder quanto a sofrer a ao que esse poder pode exercer. Nesse sentido, a verdade produzida, distribuda e controlada pelos discursos das instituies e das cincias e exercida pelos micropoderes existentes na sociedade. O filsofo aborda a existncia no de macro, mas de micropoderes. A idia reside no fato de que estes penetram na vida, nas pequenas coisas do cotidiano, porque esto pulverizandos, disseminando gestos, atitudes, hbitos, discursos, agindo sempre no corpo dos sujeitos. Tais poderes no se encontram apenas em um lugar, como se pudessem estabelecer limites e fronteiras, dividir os que exercem o poder e o que dele so assujeitados. Para Foucault (1998), o poder no existe em si, o que h so relaes de poder, prticas de poder. Para Gregolin (2004b), Foucault v o poder ligado ao corpo, porque sobre o corpo que so impostas as proibies e obrigaes dos sujeitos. Sendo o corpo alvo de controle, h, para Foucault, mecanismos que disciplinarizam os corpos, os quais so empregados nas prises, nos hospcios, quartis, empresas e escolas. Tais mecanismos so uma forma de submisso que se d por movimentos, gestos, silncios, o que no percebido pelos sujeitos, tornando-se, pois, algo naturalizado. O controle ocorre em disciplinas que organizam o tempo, o espao, os sujeitos, os saberes. Todos so vigiados, controlados por poderes contnuos. Nas palavras de Gregolin (2004b, p. 133):

A vigilncia , pois, um olhar invisvel, que deve impregnar quem vigiado de tal modo que este adquira de si mesmo a viso de quem o olha. O poder sobre os corpos, desta forma, atinge o pice da submisso, pois o corpo no distingue entre si mesmo e o olho do poder.

Apesar de o poder remeter idia de represso, censura, autoritarismo, Foucault (1998) aponta que a dominao no se d apenas por represso. A partir dessas questes de Foucault, Machado (1985, p. XVI) pontua que:

No se explica inteiramente o poder quando se procura caracteriz-lo por sua funo repressiva. O que lhe interessa basicamente no expulsar os homens da vida social, impedir o exerccio de suas atividades, e sim gerir a vida dos

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homens, control-los ao mximo, aproveitando suas potencialidades e utilizando um sistema de aperfeioamento gradual e contnuo de suas capacidades.

Ao trazer tais consideraes ao nosso tema, podemos considerar que o poder fabrica um tipo de homem que seria til para a manuteno da sociedade capitalista. Machado (1985) sugere que uma das teses fundamentais da genealogia de Foucault que o poder um produtor de individualidade, que o indivduo uma produo do poder e do saber. O poder e o saber se implicam mutuamente: onde se exerce o poder, temos lugares que formam saberes e viceversa. Por isso que o poder no tem a funo de expulsar os sujeitos do convvio social, exercendo apenas sua funo repressiva, como exps Machado (1985), porque procura conduzir a vida dos indivduos e, para tanto, preciso controlar, guiar os sujeitos da forma mais agradvel possvel. Com base nas reflexes de Foucault (1998) referentes ao poder, levantamos alguns questionamentos em relao ao discurso do novo homem: que efeitos de poder circulam entre os enunciados sobre o novo homem? Que tipo de poder esse capaz de produzir discursos tidos como verdadeiros e com efeitos to poderosos? No foi de forma abrupta que os enunciados relativos ao cuidado com a aparncia, com os filhos e com a casa comearam a surgir e provocar alteraes nas vises predominantemente machistas e patriarcais. Houve relaes de saber e poder ao longo da histria que possibilitaram seu aparecimento. A mdia, por exemplo, atualiza essa relao, mas, como no estamos mais em uma sociedade disciplinar que controla pela represso, o exerccio do poder sobre os homens se fez de forma dcil, agradvel. As receitas dadas pelas revistas para os indivduos manterem-se em forma so dispositivos de poder induzindo os sujeitos a realizarem certas aes e no outras. Logo, a mdia exerce um poder sobre o corpo por meio de discursos que organizam, controlam a vida dos sujeitos e seu modo de ser. Por meio do poder que exerce, a mdia disciplina os corpos de forma agradvel, no imposta, auxiliando na construo do novo homem de que estamos tratando. Foucault (1998), contudo, indica que h resistncias, uma vez que tais poderes no conseguem atingir a todos, deixando brechas que permitem a resistncia dos sujeitos. Como prope Gregolin (2004b), os sujeitos lutam, pois se s houvesse a submisso, seria o fim da Histria, mas isso no ocorre porque, se houve a necessidade de desenvolver tcnicas de controle, de disciplinarizao, porque existem formas de resistncias aos poderes. Isso mostra que o poder no absoluto nem eterno, mas circular e passageiro. H, no exerccio do poder, fissuras que permitem as resistncias. Ainda para a autora,

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O exerccio do poder no um fato bruto, um dado institucional, nem uma estrutura que se mantm ou se quebra; ao contrrio, ele se elabora, transforma-se, organiza-se, dota-se de procedimentos mais ou menos ajustados. (GREGOLIN, 2004b, p. 136).

Alm disso, Foucault (1998, p. 8) assevera que:

Se o poder fosse somente repressivo, se no fizesse outra coisa a no ser dizer no, voc acredita que seria obedecido? O que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coisas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo como uma rede produtiva que atravessa todo corpo social muito mais do que uma instncia negativa que tem por funo reprimir.

A mdia contempornea, fundamentada em ideais capitalistas que induzem ao consumo, um exemplo de poder sem represso, mas como estimula o desejo, produz efeitos positivos, e no caso em anlise agrega e repete valores que podem levar os sujeitos a desejarem determinado ideal de beleza, por exemplo.

3.4 - O mtodo arqueogenealgico

Foucault no procurou construir uma teoria do discurso, pois, conforme Gregolin (2004a), sua temtica sempre foi mais ampla e buscou discutir os poderes e os saberes na histria da sociedade contempornea. Entretanto, os estudos que realizou oferecem ferramentas para a Anlise do Discurso realizar suas anlises. Podemos encontrar uma dessas valiosas contribuies no mtodo arqueogenealgico desenvolvido por Foucault no livro A Arqueologia do Saber. Nele, o autor procura desenvolver um mtodo de anlise para os enunciados. De maneira geral, podemos postular que o mtodo arqueogenealgico empenha-se em encontrar a emergncia dos discursos, com o intuito de saber como apareceu u m determinado enunciado, e no outro em seu lugar? (FOUCAULT, 2004, p. 30). Esse mtodo foi por ns escolhido, haja vista que os enunciados relativos ao novo homem no se formaram, como ensina Foucault (2004), a partir do fundo confuso das idias; a sua emergncia aconteceu a partir da coexistncia de outros enunciados. Todavia, no so todas as

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formas de coexistncia, apenas as autorizadas. O mesmo acontece com a posio dos sujeitos, nem todas so permitidas, apenas as posies autorizadas, h outros modos que so excludos. preciso entrar no que o autor chama de ordem do discurso para encontrarmos a emergncia dos discursos. Uma de nossas motivaes conhecer as condies que possibilitaram a emergncia do discurso do novo homem na mdia brasileir a contempornea, e o mtodo de Foucault oferece ferramentas para tal tarefa. A partir do mtodo arqueogenealgico, o filsofo francs procura saber a emergncia dos discursos, porque determinados enunciados foram passveis de aparecer e no outros em seu lugar. O mtodo almeja realizar uma descrio dos enunciados e interrogar o j dito no nvel de sua existncia; alm disso, necessrio analisar a funo enunciativa, ver a qual formao discursiva o enunciado pertence, de qual arquivo faz parte e quais prticas discursivas determinaram seu aparecimento. Escolher o mtodo arqueogenealgico, como alerta Gregolin (2004b, p. 71-72),

envolve a escavao, a restaurao e a exposio de discursos, a fim de enxergar a positividade do saber em um determinado momento histrico. Ele se constitui na busca de elementos que possam ser articulados entre si e que fornecem um panorama coerente das condies de produo de um saber em certa poca. Analisando a extensa rede que constitui as positividades do saber, a arqueologia procura no as idias, mas os prprios discursos enquanto prticas descontnuas que obedecem a certas regras; centrando-se nas prticas discursivas, Foucault pensa o mtodo arqueogenealgico no como uma doxologia, isto , a anlise no vai, em progresso lenta, do campo confuso da opinio singularidade do sistema ou a estabilidade definitiva da cincia (FOUCAULT, 1969b [1986, p. 160]), mas investiga as diferentes modalidades de discurso que circulam em certa poca.

Foucault (2004) no procura ir origem, aos primeiros precursores, ele evita pesquisar os comeos silenciosos, como ele mesmo informa. O filsofo condena a anlise histrica do discurso, que pretende obter a repetio de uma origem e a continuidade dos acontecimentos. Como apregoa o autor, no se trata de buscar a continuidade e a sucesso dos fatos, mas pensar a disperso deles na histria, e o que possibilitou formar um novo rosto histrico, em nosso caso, para o homem. descobrir na disperso um fio que une os acontecimentos. Ao analisar a obra de Michel Foucault, Gregolin (2004a) expe que ele empenhou-se em obter os comeos relativos, no se iludindo com o mito das origens, das inauguraes, pois h sempre entrecruzamento de memrias, que voltam deslocando sentidos. Respaldados por essa orientao, em relao emergncia do discurso do novo homem, procuramos um

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comeo relativo, um lugar na histria onde podemos encontrar mais facilmente essa emergncia, sem nos preocuparmos com suas origens. Buscamos, na disperso dos enunciados, encontrar a regularidade e a positividade que forma novos discursos acerca da identidade masculina. E para isso, preciso nos valer do mtodo arqueogenealgico, ser um arquelogo, cavar, obter pedaos, vestgios discursivos, para formar um fssil do novo homem. Encontrar um pedao aqui, outro acol. Procuramos, por conseguinte, investigar quais acontecimentos discursivos possibilitaram a emergncia desses novos discursos. A esse respeito, Gregolin (2004b, p. 77) pondera que:

A arqueologia foucaultiana opta por romper o fio da continuidade (to cara aos historiadores tradicionais) e assume, deliberadamente, as brechas, descobrindo o descontnuo. A anlise arqueolgica procura o emaranhado de fatos discursivos anteriores a um acontecimento que, ao mesmo tempo, o explicam e o determinam.

O mtodo arqueogenealgico auxilia na tarefa de percebermos o sentido do discurso em seu acontecimento, como demonstra Gregolin (2004b, p. 86), Foucault mostra que:

cada palavra, cada texto, por mais que se aproxime de outras palavras e textos, nunca so idnticos aos que o precedem (...). O mtodo arqueogenealgico tenta compreender a irrupo dos acontecimentos discursivos, investigando as condies (histrico-sociais) que possibilitaram o seu aparecimento. Trata-se de investigar porque determinado enunciado apareceu e nenhum outro em seu lugar, isto , porque tal enunciado um acontecimento na ordem do saber.

ver nos acontecimentos, nos discursos dispersos, a possibilidade de aparecerem certos discursos e desaparecem outros. Em conformidade com Foucault,

trata-se de compreender o enunciado na estreiteza e singularidade de sua situao, de determinar as condies de sua existncia, de fixar seus limites da forma mais justa, de estabelecer suas correlaes com os outros enunciados a que pode estar ligado, de mostrar que outras formas de enunciados exclui. No se busca, sob o que est manifesto, a conversa semi silenciosa de um outro discurso: deve-se mostrar por que no poderia ser outro, como exclui qualquer outro, como ocupa, no meio dos outros e relacionado a eles, um lugar que nenhum outro poderia ocupar. A questo pertinente a uma tal anlise poderia ser assim formulada: que singular existncia esta que vem tona no que diz e em nenhuma outra parte? (2004, p. 31).

Os enunciados que tratam do novo homem, a partir desse mtodo, devem ser tomados como acontecimentos, e nisso h uma ordem que faz com que esses enunciados apaream; h regras

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que possibilitam a sua apario. Essas regras, por sua vez, tambm remetem a um arquivo, que possibilita que os enunciados apaream e se transformem, porque a sua emergncia est ligada a outros enunciados, que voltam diferentes, nunca da mesma forma. E isso poder ser visualizado na srie enunciativa que compomos sobre esse acontecimento discursivo. Procuramos analisar as condies que tornaram possveis os discursos sobre o homem. O nascimento desses discursos surgiu graas a vrios fatores: as investidas do mercado, o feminismo, o ps-modernismo. Esse conjunto de fatos leva a novos discursos, e a partir da surgem saberes e poderes em relao ao chamado novo homem. preciso, desse modo, ver na descontinuidade da histria esses discursos que surgem sem seguir uma ordem contnua. Nesse momento, com o amparo de alguns autores e do prprio Michel Foucault, buscamos mostrar/descrever o mtodo que foi utilizado em nossa anlise. Podemos afirmar, primeiramente, que escolher esse mtodo implica deixar claras algumas posies que ele impe:

a) Romper com a Histria tradicional e o conceito de continuidade A noo de histria que Michel Foucault desenvolve e defende em A Arqueologia do Saber baseada no na histria tradicional, que concebe os fatos ocorrendo de forma homognea, como uma relao de causa e conseqncia. Nessa concepo, a histria construda a partir de documentos oficiais, na busca da formao de uma narrativa global que conte os fatos em sua totalidade, como se eles seguissem uma ordem cronolgica de aparecimento. Mas os fatos para o autor devem ser vistos a partir da Nova Histria, que os enxerga de forma heterognea e descontnua Isso nos leva a considerar que os sujeitos no so sempre afetados pela mesma temporalidade. Os postulados da Histria indicam que:

a) a Histria se produz em um emaranhado de descontinuidades superpostas; b) a Histria pressupe tipos diferentes de durao (longa, mdia, curta) a partir das quais podem ser observados os acontecimentos; c) h mltiplas temporalidades no interior das quais irrompem os acontecimento; d) abandona-se a idia teleolgica de evoluo em favor da idia de descontinuidade (GREGOLIN, 2004a, p. 25).

No caso do nosso corpus, podemos visualizar acontecimentos novos que atingem os sujeitos, como a crise de identidade e o pensamento ps-moderno. Entretanto, no so todos os indivduos que seguem essa mesma temporalidade, uma vez que h outras histrias acontecendo e que coexistem com esses novos acontecimentos, produzindo diferentes temporalidades. Assim, diferentes temporalidades atingem os homens num mesmo tempo

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histrico, o que justifica a circulao de discursos que posicionam o homem como um indivduo que no se preocupa com a aparncia, do modo como certas revistas apresentam, que tem sua ateno voltada somente para o sustento da casa, em detrimento do carinho com os filhos. Portanto, tal sujeito no vive as tendncias do novo homem, que o oposto do descrito. Tais apontamentos revelam a heterogeneidade temporal vivenciada pelos sujeitos masculinos. Outro aspecto a ser considerado que essa temporalidade que faz emergir o conceito de novo homem tem um determinado endereamento, isto , esse discurso dirigido a homens com certo poder aquisitivo para acompanhar as tendncias de moda e de tratamentos do corpo e da pele, por exemplo. Embora reconheamos a permanncia do sujeito tradicional na sociedade, esse no o foco de nossa anlise, visto que a proposta deste estudo analisar o discurso do novo homem na mdia. Entretanto, o homem tradicional no ser totalmente eliminado de nossas anlises, j que uma de nossas hipteses que esse homem est perdendo lugar nos meios de comunicao, uma vez que a mdia, movida por interesses socioeconmicos, discursiviza o considerado novo homem. Em suma, o mtodo arqueogenealgico concebe que os acontecimentos discursivos se do ao longo da Histria de forma descontnua, na disperso e na irregularidade. Em vista disso, Foucault (2004) v a necessidade de descrever esse espao de disperso que permeia os enunciados em sua prpria descontinuidade. O autor concentra-se nas condies de possibilidades desse discurso, isto , na emergncia de certos enunciados na descontinuidade da histria e no o fato em si:

Certamente a histria h muito tempo no procura mais compreender os acontecimentos por um jogo de causas e efeitos na unidade uniforme de um grande devir, vagamente homogneo ou rigidamente hierarquizado; mas no para reencontrar estruturas anteriores, estranhas, hostis ao acontecimento. para estabelecer as sries diversas, entrecruzadas, divergentes muitas vezes, mas no autnomas, que permite circunscrever o lugar do acontecimento, as margens de sua contingncia, as condies de sua apario (FOUCAULT, 2006, p. 56).

b) Conceber o discurso como estrutura e como acontecimento O conceito de acontecimento pode ser compreendido como uma extenso do item anterior, haja vista que ele surge principalmente com a mudana de percurso que toma a Histria. As mudanas ocorridas demonstram que as noes fundamentais que a Histria segue no so mais a da conscincia e da continuidade, explica Foucault (2006), nem tampouco as noes de signo e estrutura, mas as concepes de acontecimento e da srie e o

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que elas carregam, como a regularidade, descontinuidade, transformaes, dependncia, casualidade. Para Foucault (2006), os discursos devem ser tratados como conjuntos de acontecimentos que se efetivam no domnio da materialidade, possuindo sempre um lugar e coexistindo com outros acontecimentos, dispersos, que vo se acumulando, se recortando, se transformando. A partir disso, o trabalho a ser feito, de acordo com o filsofo, ser construir sries, e no ver as relaes discursivas como internas ao prprio discurso, da ordem da estrutura, mas como havendo relaes exteriores ao discurso, da ordem da Histria. Ao estudar a srie e o acontecimento, possvel observarmos os deslocamentos dos discursos e suas transformaes. Desse modo, o discurso est no entremeio da estrutura, aquilo que pode ser dito (o pensado), e do acontecimento (o impensado), que surge com valor de novidade na Histria. Dosse (2001) esclarece que Foucault faz a descrio dos enunciados, porm o faz com o olhar do filsofo; ele se mantm dentro da esfera discursiva e v o discurso como prticas que obedecem a regras. A unidade de anlise desse mtodo o enunciado, nele temos a lngua como materialidade, como sistemas de regras, e o discurso, o que foi realmente dito, efetuado por algum, em certo lugar, em determinada data. No entender de Dosse (2001), o projeto foucaultiano pretende analisar as relaes que se estabelecem entre os enunciados, sendo o nvel descritivo uma tarefa a ser feita, porm no de forma a reduzi-lo a uma espcie de causalidade entre as palavras e as coisas, mas procurando detectar o conjunto dos enunciados pertencentes a uma mesma formao discursiva. Como preconiza Foucault, preciso tratar o acontecimento discursivo em sua instncia temporal, na sua irrupo:

preciso estar pronto para acolher cada momento do discurso em sua irrupo de acontecimento, nessa pontualidade em que aparece e nessa disperso temporal que lhe permite ser repetido, sabido, esquecido, transformado, apagado at nos menores traos, escondido bem longe de todos os olhares, na poeira dos livros. No preciso remeter o discurso longnqua presena da origem; preciso trat-lo no jogo de sua instncia (FOUCAULT, 2004, p. 28).

Para o arquelogo dos saberes, a emergncia dos enunciados pressupe uma articulao entre singularidade e repetio: repetio porque o discurso est ligado a uma memria, mas apontando tambm para o futuro; singularidade porque nico, ou seja, dito em um dado momento histrico, em sua irrupo histrica, por determinada modalidade enunciativa.

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Foucault (2006) assinala que preciso mostrar como os enunciados se formam, modificam-se, deslocam-se, como se formam as sries de discursos, qual foi a regra, a norma que fez que eles aparecessem, que variassem. A tarefa do analista do discurso estabelecer as sries diversas, entrecruzadas, divergentes muitas vezes, mas no autnomas, que permitem circunscrever o lugar do acontecimento, as condies de sua apario. No se concentrar no ncleo interior e escondido do discurso, porm passar s condies externas de possibilidade de sua apario. Em Foucault (1998), a anlise do acontecimento discursivo diferente da anlise estrutural. O autor recusa uma anlise que leve em conta apenas o campo lingstico. preciso que se leve em conta a exterioridade, a Histria e as relaes de poder. Foucault (1998) pondera que a estrutura aquilo que pensvel, j definido, e o acontecimento o impensvel, aquilo que no entra na mecnica e no jogo da anlise que se faz da estrutura, pelo menos, justifica o filsofo francs, no da forma que era feita no interior do Estruturalismo. O acontecimento, segundo o autor, no uma amplitude cronolgica, e nisso h um problema, pois a dificuldade diferenciar os acontecimentos, ver os fios que os ligam e que fazem com que eles se engendrem uns a partir dos outros.

c) Conceber o sujeito como disperso e em termos de posio no interior dos enunciados O sujeito constitui-se o tema geral das investigaes propostas pelo estudioso francs. De acordo com Revel (2005), Michel Foucault critica a forma como o sujeito era compreendido at meados do sculo XX: portador de uma conscincia a-histrica, autoconstituda e livre. Dessa maneira, o autor procura mostrar a constituio dos sujeitos dentro da histria:

Queria ver como estes problemas de constituio podiam ser resolvidos no interior de uma trama histrica, em vez de remet-los a um sujeito constituinte. preciso se livrar do sujeito constituinte, livrar-se do prprio sujeito, isto , chegar a uma anlise que possa dar conta da constituio do sujeito na trama histrica. E isto que eu chamaria de genealogia, isto , uma forma de histria que d conta da constituio dos saberes, dos discursos, dos domnios de objeto, etc., sem ter que se referir a um sujeito, seja ele transcendente com relao ao campo de acontecimentos, seja perseguindo sua identidade vazia ao longo da histria (FOUCAULT, 1998, p. 07).

Sendo assim, depreendemos que no possvel tratar dos sujeitos na acepo de Foucault sem passarmos pela concepo de histria, pelo motivo de que, para o filsofo, eles esto em uma

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ordem histrica, isto , os indivduos tornam-se sujeitos tendo em vista sua relao com as prticas discursivas e tambm com a exterioridade que os rodeia. At o surgimento do que se convencionou chamar de Nova Histria, a Histria tradicional era vista como algo que seguia uma continuidade e uma causalidade dos fatos histricos. Os historiadores valiam-se de documentos oficiais cujo objetivo era reconstruir a Histria em sua totalidade, entendida como a verdade. O papel dessa Histria tradicional era organizar os fatos em uma grande narrativa, como se eles acontecessem em uma seqncia cronolgica e construssem uma Histria global, passando assim efeitos de unidade temporal dos acontecimentos ocorridos ao longo do tempo. O sujeito, nesse sentido, era aquele concebido pelo antropocentrismo, ou seja, o centro, advindo da herana iluminista, portanto, agente e consciente de sua histria. O sujeito, a partir da Nova Histria, descentralizado e levado a ocupar um lugar perifrico na Histria, o que o leva a ser despojado, portanto, de sua funo consciente e fundadora. O filsofo Michel Foucault prope uma ruptura com a crena de que a Histria teria como ponto de partida e de chegada o sujeito. Dosse (2001) pontua que estudos como os realizados por Ferdinand Saussure na Lingstica, Levi-Strauss na Antropologia Cultural e por Jacques Lacan na Psicanlise j traziam essa noo de sujeito ausente, e encontraram em Foucault o estudioso que oficializa a falta dessa figura. Em vista dessa ruptura, a idia de que havia uma subjetividade fundadora comea a desaparecer para dar lugar pluralidade e descontinuidade dos sujeitos na Histria. Aps essa morte do sujeito 14, Foucault, conforme expe Dosse (2001), ir historicizar o surgimento desse novo indivduo, mostrando que aquela subjetividade fundadora, consciente de seus atos e discursos, desaparece para em seu lugar aparecer um sujeito visto como construo histrica determinada por prticas discursivas que legitimam seus processos de subjetivao. Decorre dessa anlise o fato de que o sujeito no anterior ao discurso, pelo contrrio, ele circula dentro de formaes discursivas que determinam o que pode ou no ser dito. O sujeito em Foucault profere seu discurso dentro de uma heterogeneidade discursiva, pois, ao falar, o indivduo retoma outros discursos dentro de uma rede de memria e de sistemas de controles. Esse controle se d pela ao do que o autor chama de micropoderes, que esto pulverizados em nossa sociedade. Esses micropoderes, segundo Foucault, so exercidos de vrios lugares, de prticas discursivas, tais como a psiquiatria, a medicina e a mdia, e no somente algo repressivo, mas tambm administrativo, que controla a vida das

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Esse termo emprestado de Nietzsche que em seus estudos prope a morte do sujeito.

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pessoas. Desse modo, no o sujeito que fala o discurso, mas ele que se constitui sendo falado pelo discurso. Navarro Barbosa (2004) assinala que, na viso do filsofo, o poder est disperso no interior das instituies que os homens criaram, isto , o poder est em todo e qualquer lugar e exercido por meio de interdio, censura, fronteiras etc., que visa a controlar os sujeitos e os sentidos. O sujeito no pode falar qualquer coisa em qualquer lugar, ele precisa estar legitimado para isso. No qualquer indivduo que pode entrar no que Foucault chama de ordem do discurso; preciso que seja imputado esse direito a ele, que fale de um lugar determinado por micropoderes, por instituies que o controlam. Sobre essa questo, Foucault manifesta que O homem articula-se em torno do j comeado da vida, do trabalho e da linguagem, encontrando, portanto, fechadas as vias de acesso quilo que seria sua origem, seu advento (FOUCAULT, 1966, p. 380 apud DOSSE, 2001, p. 208). Em relao ao saber/poder que perpassa toda a obra desse filsofo, o sujeito passa a ocupar um lugar de objeto do saber e do poder, ou seja, ele determinado pelos saberes (prticas discursivas) em relao com os poderes. Como conseqncia, o indivduo passa de sujeito para tornar-se objeto dos acontecimentos. As prticas discursivas pulverizam seus poderes/saberes determinando os sujeitos, seus discursos de modo a exercer poderes sobre eles a partir de saberes legitimados. Sendo assim, o indivduo levado a ocupar uma posiosujeito para significar-se. Tratando ainda do poder na sua relao com os discursos, Foucault (2006) mostra que em todas as sociedades a produo dos discursos regulada, selecionada, organizada e redistribuda, conjugando poderes e perigos. A distribuio e a apario dos discursos no surgem ao acaso, os sujeitos devem entrar na ordem arriscada do discurso, em que h instituies e poderes que regulam o dizer. Esses sistemas que controlam os discursos

tambm controlam os sujeitos, pois esses no podem falar qualquer coisa de qualquer lugar, preciso estar legitimados. Diante disso, o autor solicita que voltemos nosso olhar para o sujeito: quem fala? Para exemplificar, Foucault (2004) analisa o discurso do mdico e prope uma reflexo: qual o status dos indivduos que permitem que eles possuam o direito institucional, regulamentado para proferir seus discursos? A posio ocupada por esse sujeito controlada pela prtica discursiva mdica, fazendo-o ser responsvel pela sade dos indivduos, da famlia. Como analisa o filsofo, o mdico pode intervir e decidir sobre a sade dos sujeitos, porque foi reconhecido a ele o direito de praticar tal ato. Assim, a fala mdica no pode vir de qualquer um; o seu valor e sua eficcia provm de um sistema institucional

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que confere a esse sujeito o direito de articular tal discurso. Essa posio-sujeito mdica no est relacionada com o ser emprico, mas com o lugar que ele ocupa. Diante do exposto, vimos que Foucault trouxe grandes contribuies para a mudana da concepo de sujeito. Na trama histrica, o sujeito se manifesta discursivamente dentro de disperses, ocupando diversos lugares. Nessa descontinuidade da Histria e dos sujeitos circula um indivduo que no pode mais ser considerado intencional, livre, centro de sua histria e do seu dizer, mas sim um sujeito controlado por prticas discursivas, chamado a ocupar diferentes lugares para significar-se. As palavras do filsofo sintetizam esse descentramento do sujeito da Histria e dos discursos:

as modalidades diversas da enunciao no esto relacionadas unidade de um sujeito quer se trate do sujeito tomado como pura instncia fundadora de racionalidade, ou do sujeito tomado como funo emprica da sntese. Nem o conhecer, nem os conhecimentos. Isso ocorre porque (...)as diversas modalidades de enunciao, em lugar de remeterem sntese ou funo unificante de um sujeito, manifestam a sua disperso: nos diversos status, nos diversos lugares, nas diversas posies que pode ocupar ou receber quando exerce um discurso, na descontinuidade dos planos de onde fala. Se esses planos esto ligados por um sistema de relaes, este no estabelecido pela atividade sinttica de uma conscincia idntica a si, muda e anterior a qualquer palavra, mas pela especificidade de uma prtica discursiva (FOUCUALT, 2004, p. 60-61).

Para operar com esse mtodo, o analista deve conhecer os conceitos que Michel Foucault prope ao longo do livro A Arqueologia do Saber, empenhando-se em

mostrar as relaes que o discurso estabelece com os sujeitos, com a Histria, com as prticas discursivas. Por serem produtos dessas prticas, as maneiras de se utilizarem as possibilidades do discurso so reguladas, regulamentadas: no se pode, absolutamente, falar de uma coisa qualquer num lugar e tempo qualquer. H, sempre, que se submeter ordem do discurso (FOUCAULT, 1974) (GREGOLIN, 2004b, p. 40).

Tais conceitos so:

O enunciado O enunciado o objeto de anlise do mtodo arqueogenealgico e pensado por Foucault como uma funo. Para justificar, o autor realiza uma oposio entre frase, proposio e os atos de linguagem, evidenciando que o enunciado formado por estruturas lingsticas e produzido por um sujeito, em um dado lugar, determinado por regras sociais e

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histricas. J a frase, a proposio e o ato de linguagem so apenas a realizao material da estrutura lingstica e no fornecem garantias de que foram pronunciados por um sujeito, em um dado momento; eles precisam estar em uma funo enunciativa, porque so possibilidades da realizao da lngua, e no a garantia de que existiram no tempo e no espao. A esse respeito, Gregolin assevera que: Para Foucault, entre o enunciado e o que ele enuncia no h apenas relao gramatical, lgica ou semntica; h uma relao que envolve os sujeitos, que passa pela Histria, que envolve a prpria materialidade do enu nciado. (GREGOLIN, 2004a, p. 32) Para que a funo enunciativa se manifeste, o enunciado necessita de um referencial (no o fato em si, mas um princpio de diferenciao entre esse fato e outro); um sujeito (no uma conscincia que fala, mas uma posio); um campo associado (no o contexto real que se realizou o enunciado, mas o domnio para a coexistncia de outros enunciados); e uma materialidade (no apenas um suporte, uma substncia, mas possibilidade de uso e de repetio). Estar em funo enunciativa para o enunciado substancial, j que ela organiza e forma os sentidos, haja vista que o sentido dos enunciados depende das relaes que estabelece com outros enunciados. Como ensina o filsofo,

um enunciado tem sempre margens povoadas de outros enunciados. Essas margens se distinguem do que se entende geralmente por contexto real ou verbal isto , do conjunto dos elementos de situao ou de linguagem que motivam uma formulao e lhe determinam o sentido. (FOUCAULT, 2004, p. 112).

Essa a condio de sentido para os enunciados: remeter a outros enunciados que auxiliam a construir a significao do que foi dito. Esses outros enunciados aparecem de forma intertextual e fazem com que a memria auxilie na produo de sentidos e forme uma trama complexa, como cita o autor. De acordo com o filsofo, o enunciado apresenta possibilidades para se relacionar com fatos do passado e abre possibilidades para um futuro. Ele sempre se liga a um jogo enunciativo, em que os enunciados coexistem. Nas palavras do autor, o enunciado,

De incio, desde sua raiz, ele se delineia em um campo enunciativo onde tem lugar e status, que lhe apresenta relaes possveis com o passado e que lhe abre um futuro eventual. Qualquer enunciado se encontra assim especificado; no h enunciado em geral, enunciado livre, neutro e independente; mas sempre um enunciado fazendo parte de uma srie ou de um conjunto, desempenhando um papel no meio dos outros, neles se apoiando e deles se distinguindo: ele se integra sempre em um jogo

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enunciativo, onde tem sua participao, por ligeira e nfima que seja. (FOUCAULT, 2004, p. 113-114).

Em vista dessa ligao com o passado e com o futuro, possibilitando novos enunciados que retomam outros j ditos, Foucault (2004, p. 113) conclui que no h enunciados que, de uma forma ou de outra, no reutiliza outros enunciados. Essa rede enunciativa nos leva a considerar que o sentido dos enunciados est nas sries enunciativas, pois eles se ligam, cruzam-se, dependem-se. Foucault (2004) afirma que realizar uma anlise enunciativa fazer uma descrio histrica, mas no no sentido interpretativo de se ver o que se esconde, mas no sentido de analisar as condies histricas que possibilitaram o aparecimento de um dado enunciado e no outro. Para Foucault, a

anlise dos enunciados no pretende ser uma descrio total, exaustiva da linguagem ou de o que foi dito. (...) Ela no toma o lugar de uma anlise lgica das proposies de uma anlise gramatical das frases, de uma anlise psicolgica ou contextual das formulaes: constitui outra maneira de abordar as performances verbais, de dissociar sua complexidade, de isolar os termos que a se entrecruzam e de demarcar as diversas regularidades a que obedecem. (FOUCAULT, 1997, p. 125).

A descrio dos enunciados mostra como se pode organizar um domnio em que aparecem os enunciados, seu princpio de agrupamentos, as unidades histricas que eles podem constituir e os mtodos que permitem descrev-los. Por esse mtodo arqueogenealgico, preciso delimitar as condies em que os enunciados se realizaram, levando em conta que a sua existncia aparece em relao com domnios de objetos, como jogo de posies possveis para um sujeito, como coexistncia, como materialidade repetvel. Descrever um enunciado

definir as condies nas quais se realizou a funo que deu a uma srie de signos (...) uma existncia, e uma existncia especfica. Esta a faz aparecer no como um simples traos, mas como relao com um domnio de objetos. No como resultado de uma ao ou de uma operao individual, mas como um jogo de posies possveis para um sujeito, no como uma totalidade orgnica, autnoma, fechada em si e suscetvel de sozinha formar sentido, mas como um elemento em um campo de coexistncia, no como um acontecimento passageiro ou um objeto inerte, mas como uma materialidade repetvel (FOUCAULT, 2004, p. 125).

Assim, descrever enunciados no buscar algo que ficou oculto nas performances verbais, um sentido secreto, mas se dirigir s condies de existncia dos diferentes conjuntos de significantes existentes, uma vez que, para o autor, O enunciado , ao mesmo tempo, no

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visvel e no oculto. (FOUCAULT, 2004, p.126). No oculto, porque h um conjunto de signos efetivamente produzido. No se trata de saber o que estava oculto, mas de saber de que modo apareceram, de que modo existem, o que possibilitou a sua manifestao e porque nenhum outro apareceu em seu lugar; o analista deve se dirigir evidncia da linguagem. Para o autor, a anlise enunciativa deve considerar:

Descrever um conjunto de enunciados, no como uma totalidade fechada e pletrica de uma significao, mas como figura lacunar e retalhada; descrever um conjunto de enunciados, no em referncia interioridade de uma inteno, de um pensamento ou de um sujeito, mas segundo a disperso de uma exterioridade; descrever um conjunto de enunciados para a reencontrar, no o momento ou a marca da origem, mas sim as formas especficas de um acmulo, no certamente revelar uma interpretao, descobrir um fundamento, liberar atos constituintes; no tampouco, decidir sobre uma racionalidade ou percorrer uma teleologia. estabelecer o que eu chamaria de, de bom grado, uma positividade. Analisar uma formao discursiva , pois, tratar um conjunto de performances verbais, ao nvel dos enunciados e da forma de positividade que as caracteriza; ou mais sucintamente, definir o tipo de positividade de um discurso (FOUCAULT, 2004, p. 144).

Foucault revela que os enunciados possuem certas caractersticas: a raridade, a exterioridade e o acmulo. A raridade consiste em ver o enunciado como raro. Para o autor, o enunciado est no seu prprio lugar, devendo ser ele e no outro que poderia estar ali. A lei da raridade no supe que, sob o que foi efetivamente enunciado, h algo que ficou oculto, mas repousa no princpio de que nem tudo sempre dito (FOUCAULT, 2004, p. 138). Um enunciado surge e exclui outros; ele possui um lugar singular, isto , ocupa um lugar que s a ele pertence, pois est submetido a regras de aparecimento, de transformao, de apropriao, que envolvem a questo do poder. A exterioridade, por sua vez, liberta o enunciado da noo de que foi criado apenas por uma subjetividade fundadora e o remete a sua disperso, a sua descontinuidade. Reconhecer a exterioridade do enunciado reconhecer um campo annimo que define o lugar possvel do sujeito que enuncia. analisar sem remeter o enunciado a uma mente, a um cogito, assinala o autor, mas ao conjunto de certos lugares que indicam a posio mpar de onde o sujeito enuncia. J a noo de acmulo considera o fato de que os enunciados se acumulam, se conservam graas a lugares, suportes materiais como o livro e certas instituies, como a biblioteca. Isso permite que a anlise enunciativa siga os temas relacionados a um dado fato, os quais foram esquecidos e possam revelar o seu modo de existncia. Aqui no se pretende levantar tudo o que foi dito sobre o fato e que foi guardado pela histria, mas perceber que os

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enunciados tm o poder de reorganizar e distribuir velhos enunciados por meio de novas relaes.

A formao discursiva No movimento da histria, diversos enunciados se formam e se entrecruzam, advindos de diferentes prticas, mas possvel estabelecer entre eles uma regularidade nos discursos que falam de um mesmo objeto. H nisso algo de singular que diferencia tais enunciados de outros conjuntos de enunciados. certo que os sentidos esto dispersos, mas possvel encontrar uma regularidade que os individualiza. A isso Foucault (2004) chama de Formao Discursiva (doravante denominada FD). Para encontrar uma FD, preciso observar e descrever o que certos enunciados tm de singular. A esse respeito, Gregolin (2004a) mostra que Foucault parte do problema da descontinuidade do/no discurso e da singularidade dos enunciados, para afirmar que as formaes discursivas constituem grupos de enunciados que, mesmo dispersos, possuem regularidades, correlaes e transformaes que os singularizam e os definem:

No caso em que se puder descrever, entre um certo nmero de enunciados, semelhante sistema de disperso e, no caso em que entre os objetos, os tipos de enunciao, os conceitos, as escolhas temticas, se puder definir uma regularidade (uma ordem, correlaes, posies e funcionamentos, transformaes), diremos, por conveno, que se trata de uma formao discursiva (FOUCAULT, 2004, p. 43).

Os enunciados de uma FD sempre se avizinham a outros, as FDs se cruzam, havendo uma heterogeneidade inerente a elas. Alm disso, uma FD no est completa, ela sempre lacunar e pode fazer aparecer novas possibilidades de discurso. Esses novos contedos que uma FD pode fazer aparecer no so contedos silenciosos, implcitos, trata-se de uma modificao no princpio de excluso. Foucault (2004) assevera que um feixe complexo de relaes funciona como regra para a formao da FD, tal feixe complexo

prescreve o que deve ser correlacionado em uma prtica discursiva, para que esta se refira a tal ou tal objeto, para que empregue tal ou tal enunciao, para que utilize tal ou tais conceitos, para que organize tal ou tal estratgia. Definir em sua individualidade singular um sistema de formao , assim, caracterizar um discurso ou um grupo de enunciados pela regularidade de uma prtica (FOUCAULT, 2004, p. 82-83).

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Alm disso, o autor ensina que a FD um conjunto de regras para uma prtica discursiva; ela no indiferente ao tempo, pois a FD No rene tudo o que pode aparecer, atravs de uma srie secular de enunciados, em um ponto inicial que seria, ao mesmo tempo, comeo, origem, fundamento. (FOUCAULT, 2004, p. 83). O autor salienta que uma formao discursiva um conjunto de enunciados que se apia em um mesmo sistema de formao, como o discurso clnico e o econmico. O sistema de formao tem uma funo, que a de delinear o que deve ser integrado na FD ou no. Para o autor,

O que ele delineia o sistema de regras que teve de ser colocado em prtica para que tal objeto se transformasse, tal enunciao nova aparecesse, tal conceito se elaborasse, metamorfoseado ou importado, tal estratgia fosse modificada sem deixar de pertencer a esse mesmo discurso; e o que delineia, tambm, o sistema de regras que teve de ser empregado para que uma mudana em outros discursos (em outra prticas, nas instituies, relaes sociais, processos econmicos) pudesse ser transcrita no interior de um discurso dado, constituindo assim um novo objeto, suscitando uma nova estratgia, dando lugar a novas enunciaes ou novos conceitos. Uma formao discursiva no desempenha, pois, o papel de uma figura que pra o tempo e o congela por dcadas ou sculos: ela determina uma regularidade prpria de processos temporais; coloca o princpio de articulao entre uma srie de acontecimentos discursivos e outras sries de acontecimentos, transformaes, mutaes e processos. No se trata de uma forma intemporal, mas de um esquema de correspondncia entre diversas sries temporais (FOUCAULT, 2004, p. 83).

Prtica discursiva Tratemos desse conceito a partir da seguinte definio formulada por Foucault: um conjunto de regras annimas, histricas, sempre determinadas no tempo e no espao, que definiram, em uma dada poca e para uma determinada rea social, econmica, geogrfica ou lingstica, as condies de exerccios da funo enunciativa (FOUCAULT, 2004, 136). Essa noo torna-se de grande importncia no mtodo arqueogenealgico, pois a prtica discursiva que regula os discursos. Os enunciados obedecem a regras para aparecer, regras essas que so fabricadas pelas prticas discursivas. Gregolin (2004a) considera que elas no so simplesmente modos de fabricao dos discursos, mas tambm sofrem coeres, estando submetidas a instituies que determinam as excluses e escolhas para os discursos. As prticas discursivas, no entanto, no so apenas fbricas de discursos, mas so definidas por instituies que, ao mesmo tempo, impem e mantm os discursos.

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Como postula Gregolin (2004b), as prticas discursivas no so estticas, uma vez que elas sofrem transformaes que no so realizadas nem pelos sujeitos nem por uma totalidade, como uma mentalidade ou esprito de uma determinada poca. A autora explica que tais modificaes podem ser operadas fora da prpria prtica (em formas de produo, de relaes sociais, em instituies pblicas), dentro dela (como no interior de uma cincia, h modificaes entre os conceitos, ajustes), e ao lado delas, sendo realizadas em outras prticas discursivas. As prticas discursivas, desse modo, esto subordinadas a determinaes que estabelecem excluses e escolhas, como revela a autora: Tais princpios de excluso e de escolhas das prticas discursivas designam uma vontade de saber annima e polimorfa, suscetvel de transformaes regulares e consideradas num jogo de dependncia determinvel (GREGOLIN, 2004b p. 135). O conceito de saber, central na obra de Foucault, provm das prticas discursivas, porque o saber composto por conjuntos de elementos que so regulados pelas prticas discursivas. Os sujeitos, ao enunciar, se situam em uma posio regulada por uma prtica discursiva. Eles falam de certos objetos de saber que foram regulados pela prtica. Tais prticas formam um saber, seus conceitos bem como sua utilizao, transformao e subordinao. Destarte, h a questo do poder que permeia as prticas e os enunciados que elas contm. Tal poder regula o aparecimento dos enunciados e suas condies de apropriao e utilizao, preconiza Foucault (2004).

Discurso A idia constante que desenvolvida em A Arqueologia do Saber que o discurso no deve ser visto apenas como conjunto de signos, que teria a funo de nomear coisas e registrar os objetos, mas como prticas que formam sistematicamente os objetos de que falam (FOUCAULT, 2004, p. 55). O autor no concebe o discurso como um puro e simples entrecruzamento de coisas e de palavras (FOUCAULT, 2004, p. 54), mas um conjunto de regras prprias da prtica discursiva. (FOUCAULT, 2004, p 55). Os discursos fazem mais do que designar coisas, eles materializam as relaes de saber e de poder, oferecem os elementos daquilo que pode ou no ser dito sobre determinados objetos e conceitos em um dado momento histrico. O filsofo define o discurso como

um conjunto de enunciados, na medida em que se apiem na mesma formao discursiva; ele no forma uma unidade retrica ou formal, indefinidamente repetvel e cujo aparecimento ou utilizao poderamos assinalar (...) na histria; constitudo de um nmero limitado de

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enunciados para os quais podem definir um conjunto de condies de existncia (FOUCAULT, 2004, p. 135).

Arquivo Antes de entrar mais especificamente no conceito de arquivo, Foucault (2004) faz uma explanao sobre a positividade dos discursos. A positividade fornece aos discursos uma unidade entre eles, que vai alm dos livros, do tempo e mostra quando os enunciados esto no mesmo nvel, quando discorrem acerca da mesma coisa, permitindo que os discursos pertenam mesma formao discursiva, por causa da permanncia da mesma temtica, isto , h uma relao identitria entre os enunciados, que se manifesta nos traos temticos, polmicos ou conceituais que os mantm unidos. Assim, para Foucault (2004, p.146), a positividade desempenha o papel do que se poderia chamar um a priori histrico. O filsofo explica que o a priori histrico a condio de realidade para os enunciado: os princpios segundo os quais subsistem, se transformam e desaparecem. (FOUCAULT, 2004, p. 146). O a priori histrico deve dar conta de que o discurso no possui apenas um sentido ou verdade, mas que possui uma histria que, de modo geral, seria a da razo da mentalidade, uma prtica discursiva; deve considerar tambm o fato que o discurso, em um determinado momento, possa acolher ou excluir uma estrutura formal, pois no deve dar conta dos a priori formais, mas compreender seu papel na histria como pontos de juno, lugares de insero, utilizao. O a priori formal e o a priori histrico ocupam dimenses diferentes, no estando assim, no mesmo nvel. Nessa discusso, o filsofo define o conceito de arquivo como aquilo que compreende os enunciados articulados segundo o a priori histrico, e deixa de ser visto como elemento neutro, liso para ser concebido como complexo, heterogneo. O arquivo, argumenta Foucault (2004), no a soma de todos os textos que uma cultura, uma sociedade guardou, conservou como documentos, como se fosse testemunha de sua identidade, nem tampouco so instituies que registram e conservaram os discursos de que se quer lembrar. Em suas palavras:

No entendo por esse termo a soma de todos os textos que uma cultura guardou em seu poder, como documentos de seu prprio passado, ou como testemunho de sua identidade mantida; no entendo, tampouco, as instituies que, em determinada sociedade, permite registrar e conservar os discursos de que se quer ter lembrana e manter a livre disposio (FOUCAULT, 1997, p. 148).

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O arquivo, para o autor, algo que apareceu devido ao jogo de relaes que caracterizaram o nvel discursivo; a lei do que por ser dito; um sistema que rege o

aparecimento dos enunciados como acontecimentos singulares. Alm disso, o arquivo possibilita que os enunciados produzidos no se acumulem sob a forma de acaso, no se configurando como uma prtica que tem o peso da tradio, mas se constituindo como uma biblioteca. O arquivo opera entre a tradio e o esquecimento, faz emergir prticas que permitem que o enunciado subsista e que se modifique. Nos termos de Foucault, o sistema geral da formao e transformao dos enunciados. No possvel descrever todo o arquivo de uma sociedade, nem tampouco nosso prprio arquivo, porque ele que nos fornece o que podemos dizer. O arquivo se d por fragmentos, regies e nveis, no na continuidade dos fatos, negando o que antes se via como linear, contnuo e homogneo. A descrio do arquivo se desenvolve a partir de discursos que deixam de ser nossos, daquilo que no podemos mais dizer que fica fora de nossa prtica discursiva. A esse raciocnio Foucault chama de arqueologia; uma descrio que interroga o j-dito no nvel de sua existncia e da funo enunciativa que nele exerce, da formao discursiva a que pertence e do arquivo que faz parte. A arqueologia de Foucault descreve os discursos como prticas especificadas no interior do arquivo. Aps essa explanao do mtodo de anlise dos discursos, no captulo seguinte fazemos uma incurso em trabalhos de pesquisadores que refletem sobre a mdia pelo olhar da Anlise do Discurso.

CAPTULO 4

A MDIA PELA LENTE DO DISCURSO

Escapar do espetculo no fcil, talvez nem seja possvel. Para Nora (1995, p. 186), a lei do espetculo a mais totalitria do mundo livre. Resta-nos a possibilidade de andarmos sobre um tnue fio interpretativo, evitando a crena na transparncia da linguagem e, ao mesmo tempo, levando em conta o fato de que h certas evidncias a serem consideradas na interpretao do discurso da mdia (SARGENTINI, 2003, p. 133).

A anlise da mdia cresce cada vez mais nos estudos realizados pela Anlise do Discurso no Brasil. As abordagens que se faz so heterogneas, diversificadas; tanto no que concerne variao conceitual quanto na temtica e metodolgica. Tal diversidade confirma que a Anlise do Discurso dispe de conceitos que podem ser selecionados e utilizados pelo analista de acordo com seus objetivos traados. Michel Foucault, ao discorrer sobre suas teorias, salientou que elas so como caixas de ferramentas, que o analista abre e utiliza o que lhe sirva em sua anlise. Podemos fazer tal comparao com a Anlise do Discurso, pela razo de que seus conceitos podem ser agenciados conforme a necessidade do analista. A Anlise do Discurso brasileira e a mdia se encontram em diversos temas, discusses presentes em vrios artigos e livros produzidos por vrios analistas brasileiros. Isso est se tornando uma constante, pois as diferentes materialidades lingsticas e imagticas que constituem o discurso da mdia configuram um campo que desperta interesse a cada dia nos analistas do discurso. Alm disso,

A AD oferece ferramentas conceituais para a anlise de acontecimentos discursivos da mdia, isto , a produo de efeitos de sentido, realizada por sujeitos sociais, que usam as materialidades da linguagem e esto inseridos na Histria. Por isso, os campos da AD e dos estudos de mdia podem estabelecer dilogos extremamente ricos a fim de entender o papel dos discursos na produo das identidades sociais (GREGOLIN, 2008, p. 7).

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Tendo isso em mente, nossa proposta neste captulo observar como a mdia pensada pelos analistas da Anlise do Discurso realizada no Brasil, em busca de vislumbrar os meios de comunicao em massa nas lentes dessa linha de pensamento. Os estudos sobre o discurso da mdia focalizam o modo como nela so produzidos saberes sobre o corpo, a poltica, a lngua, a formao de identidade, a cultura etc. Os autores brasileiros procuram descontruir as evidncias do sentido que as mensagens miditicas transmitem, haja vista que os meios de comunicao transformam certos discursos seno todos em coletivos, passando uma iluso que todos pensam e agem da mesma forma, tornando tais discursos algo natural. Esse um trabalho muito recorrente dos analistas brasileiros: tirar as evidncias dos discursos, mostrar seus poderes, suas tcnicas de subjetivao, a fim de revelar que o trabalho realizado no apenas para comunicar ou informar, mas para manipular, criar desejos e necessidades nos sujeitos. Para tanto, na maioria das vezes preciso espetacularizar os fatos, as identidades, a lngua, a cultura, torn-los um verdadeiro show para que os sujeitos continuem sendo influenciados pelo poder miditico. Isso ocorre porque os sujeitos, na chamada ps-modernidade, tendem a se prender menos a valores estabelecidos nessa sociedade em curso, conseqentemente, as identidades tornam-se efmeras, necessitando sempre de novidades. Entretanto, no qualquer identidade que proposta pela mdia: para criar novas identidades, valores, aes e modos de pensar para os sujeitos, ela se vale muito da memria como forma de legitimao dos discursos. As anlises consultadas atentam que a mdia, diferentemente do que muitos pensam, deixou de ser apenas transmissora de informaes e entretenimento h muito tempo. A mdia passou a ser veculo de interesses sociais, polticos e econmicos; ela no tem apenas a funo de informar ou divulgar, uma vez que possui um duplo papel: ela informa e forma os sujeitos. Ao descrever, selecionar imagens, escolher tal discurso/palavra em detrimentos de outros, a mdia forma os sujeitos, sendo impregnada pela viso de mundo das instituies que patrocinam ou legitimam os discursos. Desse modo, so interpretaes dirigidas, jamais ingnuas. Lonardoni (2006, p. 127) chama a ateno para o fato de que

no podemos crer na existncia de objetividade e imparcialidade nos veculos miditicos. De modo semelhante, no podemos nos prender aos discursos de um veculo apenas, pois s com um conjunto de discursos sobre um mesmo fato poderemos perder a ingenuidade diante dos textos miditicos.

Carregados de idias e conceitos quase sempre com interesses polticos, econmicos e sociais, os meios de comunicao no so ingnuos, visto que procuram utilizar a imagem

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positiva e confivel que possuem para seduzir, alterar comportamentos e atitudes daqueles que se identificam com as produes por eles veiculadas. Nesse contexto, a mdia inculca nos sujeitos valores e comportamentos, como em nosso caso, levando o homem a ser vaidoso, a auxiliar nos trabalhos domsticos. Tais aes, muitas vezes, so ancoradas nos saberes como os da medicina, da economia, enfim, de vrios setores da sociedade interessados em se promover, em lucrar e que do maior credibilidade ao que veiculado pela mdia. Para trabalhar com a mdia, Navarro (2006) acentua que preciso, primeiramente, vla como uma superfcie de emergncia (FOUCAULT, 2004), que permite a produo e a circulao dos sentidos. Ocupar-se com os discursos veiculados nos meios de comunicao, para Navarro (2006), uma aventura que o analista do discurso ir se deparar, porque ele encontrar desafios ao trabalhar com discurso verbal e imagtico e os mecanismos da

produo e circulao dos sentidos. Dentre tais desafios, o analista dever, para explicar seu objeto de investigao, realizar certas opes tericas e metodolgicas, como escolher a questo da interpelao ideolgica, defendida por Michel Pcheux, ou a questo do poder que est disseminado em micropoderes agindo sobre os sujeitos, advinda de Michel Foucault. Ademais, ele ter que, em consonncia com Navarro (2006), situar-se no interior de uma perspectiva lingstica, porquanto o discurso possui uma materialidade lingstica, a lngua, e tambm uma materialidade exterior, a histria. Para Foucault, preciso analisar como o discurso organiza a relao que h entre a lngua, o sujeito e a histria. Ainda segundo Navarro (2006) o aventureiro pesquisador da mdia deve interrogar as contribuies que a Anlise do Discurso traz para os estudos da mdia e as contribuies que a mdia permite auferir para os estudos realizados na perspectiva terica da AD. Este mesmo autor ressalta que o trabalho com a mdia evidencia que preciso ampliar os conceitos da AD, desloc-los, trazer outros conceitos caso necessrio, no intuito de compreender as estratgias imagticas e lingsticas realizadas por tal prtica discursiva. Ainda para o autor,

Como suporte de memria, a mdia se apresenta como um poderoso dispositivo para a manuteno do corpo social, para os rearranjos sucessivos, reviso ou deslocamento da memria coletiva de uma sociedade. Essa funo pode ser analisada a partir do uso que a mdia faz das imagens e do dilogo estabelecido entre elas e os enunciados verbais (NAVARRO, 2006, p. 89).

No entanto, indagamos: Afinal o que mdia? Como conceb-la? Miotello e Covre (2008) respondem a essa questo, quando afirmam que os conceitos usados para definir a mdia so prticos para classificaes, porm o que o conceito traz uma grande confuso,

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pois o termo mdia usado para definir o canal, o aparato tecnolgico utilizado e as empresas que produzem o contedo ali veiculado. Para os autores, h na mdia no apenas uma vontade de exercer a liberdade de expresso, mas a vontade do controle da palavra. Com o poder que possui, a mdia silencia certos fatos, espetaculariza outros em favor de certos objetivos e interesses. Ainda citando Miotello e Covre (2008), a mensagem veiculada pela mdia no deve ser vista como algo que tenha a relao de transmitir para o receptor como se acontecesse em um sentido nico, mas algo dialgico, no sentido de Bakhtin, um lugar em que o receptor tambm fala e interage. Quem tem o poder de veicular a informao decide o que veicular, nem sempre em uma viso ingnua de apenas informar, porque sempre envolve interesses. Os autores defendem que a mdia monopolista, pois procura monopolizar os sentidos nas palavras e discursos com o intuito de exercer forte influncia nos acontecimentos e interpretaes. Entretanto, a relao entre mdia e indivduo no de obedincia total:

A relao no mais, e certamente nem nunca foi, de obedincia completa e exclusiva. Nunca o leitor de jornal, o ouvinte de rdio, o telespectador da TV, e o internauta, se propuseram a ser meramente receptores da mensagem (MIOTELLO e COVRE, 2008, p. 88).

Caso o fosse, a mdia no inovaria a cada dia para tentar fisgar os consumidores.

4.1 A mdia e a espetacularizao dos fatos

Gregolin (2003a) pontua que a mdia torna os fatos um espetculo, algo que passado inmeras vezes, comentado, falado, discutido. Com esse poder, ela transforma certos

acontecimentos em espetculos, convertendo a verso, a interpretao que apresenta em verdade. Com isso, o discurso que circula na mdia, segundo a autora, produz uma cultura do espetculo. Tal produo se d no/pelo discurso, sendo ele campo produtivo para analisar o controle miditico. Vrios so os setores da sociedade que so espetacularizados pelos meios de comunicao: a poltica, a lngua, a histria, o corpo, o sujeito, a identidade, dentre outros. Para Gregolin (2003a), se por um lado a quantidade de informao trouxe benefcios para os sujeitos, como qualidade de vida, desenvolvimentos tcnicos, por outro lado ela trouxe

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alienao, com certos mecanismos e tticas que desenvolve tornando os fatos e produtos, dentre outros, verdadeiros atrativos vitais. Inspirados na classificao que Gregolin (2003a) faz para apresentar o livro Discurso e mdia: a cultura do espetculo, propomos uma categorizao para evidenciar como a mdia opera em certos setores da sociedade, a fim de produzir uma cultura do espetculo, na qual, conforme a autora, h vrias prticas discursivas que agem nos discursos a fim de construir um real para os sujeitos.

4.1.1 A poltica como espetculo

Com o advento da poltica na mdia, os polticos trataram de us-la para sua promoo. Com o auxlio do marketing, eles desenvolveram tcnicas para vender uma boa imagem: falam com calma, sem exagero, procuram se vestir melhor, fazem gestos e discursos pensados, tudo para que sua imagem faa propaganda na mdia. A tcnica conquistar o eleitorado com simplicidade, j que, hoje, a preferncia por mensagens curtas, simples, ao contrrio de antes, quando se usavam mensagens longas e complexas. Gregolin (2003a) alerta para o fato de que o poltico vende sua imagem como um produto a ser consumido, e o voto o produto de consumo que eles procuram. Courtine (2003) defende que atualmente se faz a poltica-espetculo, em que aparecem novos estilos de comunicao para os polticos, utilizando-se de recursos que se desenvolveram com a poltica na TV. Para o autor, as frases simples e curtas, porm de impacto, tratam o discurso como um produto homogeneizado para um consumo em massa. Tais tcnicas transmitem uma falsa transparncia do sentido, aponta Courtine (2003), pois os efeitos de sentidos pretendidos esto camuflados nessa falsa transparncia do sentido. Nesse movimento, tudo milimetricamente calculado, quantas palavras, quantos segundos, que cor usar e no usar, que perspectiva adotar. A tcnica, de acordo com o autor, vender uma boa imagem, pois alm de mostrar suas propostas de governo, o poltico expressa seus gostos literrios, culinrios, na busca de ser ele mesmo, de se aproximar do leitor/ouvinte, de mostrar que ele igual a qualquer um. O corpo, os gestos, enfim, tudo levado em conta para se construir uma boa imagem do poltico. Na mdia, os excessos cnicos e a elevao da voz foram atenuados, contidos, analisa Courtine (2003). H uma busca da naturalidade, nada de excesso. Alm disso, hoje se pode

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contar com a imagem, que, Indissocivel do discurso (...) vem qualificar ou desqualificar os contedos, medir seu impacto, soldar seus efeitos. (COURTINE, 2003, p. 24). Com essa nova maneira, acrescenta o autor, governar saber mostrar. Todavia para o analista, essa poltica televisiva desperta uma crtica, porque tudo encenao, algo rigorosamente formulado e controlado, sendo a poltica uma simples aparncia, puro espetculo, e os polticos mercadorias venda. Piovezani-Filho (2003), que tambm discute sobre poltica, assevera que os atores polticos se adaptam aos padres miditicos, principalmente aos televisivos. As discusses promovidas por Possenti (2008) tambm nos auxiliam a compreender a poltica como um espetculo. Este autor evidencia que os polticos, ao construrem seus slogans, retomam outros lemas, ditos populares, enunciados que se fixaram no discurso popular como forma de legitimar seus slogans, revelando a memria discursiva e produzindo efeitos de sentidos. Outra tcnica utilizada pelo discurso poltico pode ser vista nas discusses promovidas por Sargentini (2003), a qual mostra como os polticos usam certos objetos de consumo popular para promoverem suas propagandas. A autora analisa como a mdia explorou o tema desemprego na campanha eleitoral para a presidncia de 2002 e revela que essa escolha no foi feita aleatoriamente, pois esse tema caro ao cidado, haja vista que, poca dessa eleio, havia milhares de pessoas desempregadas ou subempregadas. Nessa vertente, o desemprego era um campo frtil para os candidatos. A publicidade criou uma posio de trabalhador tambm para o candidato para assegurar a garantia de que ele seria um gerador de empregos, e, assim, buscaria atingir os desejos dos eleitorados que almejavam o emprego ou melhores condies de trabalho. A autora relata como a mdia abordou essa questo em vrios textos publicados, tornando-a um espetculo. A mdia, com suas tcnicas, favorece os candidatos ao converter certos fatos em verdadeiros acontecimentos, pois como expe Sargentini:

A mdia produz o acontecimento, j que a ocorrncia de um fato no o torna histrico. Para que ele seja elevado a acontecimento (PCHEUX, 1990), necessrio que seja conhecido, que circule na mdia. A sociedade brasileira, neste incio de sculo, sofre com o nmero reduzido de ofertas de empregos. A mdia projeta este fato como um acontecimento e lana-o na vida privada como forma de espetculo. Assim, a teatralidade desse acontecimento contemporneo reverberada na propaganda eleitoral (2003, p. 132).

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4.1.2 - A lngua como espetculo

Atualmente, o falar corretamente a lngua portuguesa tema recorrente na mdia brasileira. Nesse contexto, Gregolin (2003a) preconiza que a mdia age como vendedora de iluses, pois, diante de grandes problemas, como o da educao brasileira, faz acreditar que as solues so fceis, bastando seguir os conselhos e as dicas fornecidos pela mdia. O discurso no simples transmisso do que se pretende vender, ensinar, mas um objeto simblico e poltico, reala a autora. simblico porque no apenas uma etiqueta que representa algo e poltico porque traz uma luta de poder que certas instituies possuem, pelo poder que desejam continuar exercendo. Baronas (2003) tambm compartilha dessa idia ao pontuar que o discurso simblico no sentido de que no uma etiqueta que representa o objeto, como se houvesse uma relao entre as palavras e as coisas. Ainda sobre a questo da lngua na mdia, Possenti (2003) apregoa que as aulas de portugus na mdia se multiplicaram, havendo, atualmente, vrios programas e colunas em jornais neste sentido, com o nico objetivo de corrigir os erros de portugus e ensinar o sujeito a usar as regras da lngua. No obstante, para o autor, o que a mdia em geral faz repetir/resumir o que est nas gramticas. Destarte, a mdia transmite uma viso de lngua errnea, preconceituosa, cheia de purismos, viso sustentada, muitas vezes, por pessoas que no so especialistas na lngua. Embora a lngua sofra variaes, Possenti (2003) assinala que os colunistas fazem suas reflexes acerca dos usos da norma culta com base na lngua de Cames. Ademais, as vrias dicas, truques e macetes parecem esquecer que as lnguas tm suas regras de uso. Na mdia, as explicaes cientficas so substitudas por explicaes nada cientficas e as associaes nem sempre so coerentes, esclarece o autor. Baronas (2003), ao se debruar sobre esse tema, observa que houve uma transformao da lngua em mercadoria, estando ela submetida s leis do mercado. Dominando-a, faz-se acreditar que o indivduo chega l, ou seja, ao usar a lngua com eficincia, o sujeito consegue subir na vida, conquistar vitrias, ideais, enfim, conquistar o to sonhado sucesso profissional. Desse modo, a lngua cannica oferecida aos sujeitos a partir da necessidade que estes tm de consumi-la (BARONAS, 2003, p. 89). Para tanto, a estratgia adotada vender inmeros manuais, dicas para ajudar o sujeito a subir na vida, conseguir um bom emprego, como se a culpa da desigualdade social, da misria, da falta de oportunidade na vida fosse da lngua. Em conformidade com o autor, o motivo de tanta

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preocupao entre os especialistas ou no em ensinar a falar certo por meio da mdia , alm de capitalista, um motivo preconceituoso, porque eles afirmam que o brasileiro fala e escreve mal. Isso , de certa forma, visto como vergonhoso para o Brasil, porque os usurios dalm mar usam a lngua de forma correta. Essa viso de lngua preconceituosa, pois so culturas diferentes, povos diferentes, e a lngua reflete isso. Piovezani-Filho (2007) destaca que a mdia, alm de transmitir informaes e entretenimento, pretende supostamente exercer papis polticos e pedaggicos

(PIOVEZANI-FILHO, 2007, p.125), como preencher o vazio deixado pelo ensino tradicional, ao exercer tambm o papel da escola, quando busca ensinar gramtica, construindo representaes sobre a lngua. O curioso que qualquer um d conselhos sobre a lngua, basta ser uma celebridade para se tornar uma pessoa confivel para falar da lngua. A esse respeito, Baronas (2003) apregoa que o saber da lngua, que fora instrumentalizado pelas gramticas e dicionrios e transformado em mercadoria pela mdia, se constitui como uma forma de governamentalidade dos corpos, sendo a lngua mais um instrumento que procura domesticar o sujeito, para manter a sociedade capitalista. cuidar da sade da lngua dos brasileiros porque isso tambm gera prejuzos, pondera o autor. Ao saber melhor a lngua, a idia de falha poder diminuir.

4.1.3 A Histria como espetculo

A escrita da Histria em momentos anteriores pertencia ao historiador, que organizava, analisava, interpretava os acontecimentos e construa a histria. Atualmente, pontua Sargentini (2003), a histria construda nas escritas da mdia de modo espetacular. A esse respeito, Gregolin (2003a) conclui que a mdia, da maneira que age, noticia, informa, constri uma histria do presente, como se estivssemos, na condio de espectadores, acompanhando o passar do tempo em tempo real:

Por meio desse agenciamento do tempo, nessa escrita da histria realizada pela mdia, apagam-se as determinaes da operao historiogrfica produzida de um certo lugar, por sujeitos, por discursos. Cria-se a aparncia de uma histria que se faz por si mesma, sem sujeito, sem determinao das ideologias, no cruzamento entre uma atualidade e domnios de memrias que no pertencem a ningum. No interior dessa operao de desubjetivao da Histria, negociam-se identidades por meio da fuso

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entre idias do passado e sua restaurao na atualidade (GREGOLIN, 2003a, p. 15).

Fatos acontecem sempre, diariamente, mas a mdia escolhe o que vai ser espetacularizado ou no. Assim ela produz a histria pela sua lente. Gregolin (2003a) pontua que, para transformar o acontecimento em espetculo, a mdia mobiliza certas memrias, representaes, dando novos sentidos ao passado:

Mobilizando diferentes maneiras de falar sobre um mesmo fato, a mdia provoca diversas interpretaes e deixa ao leitor a tarefa de resgatar a coerncia dessa fragmentaridade. Significaes esparsas, diluio da organicidade so alguns dos efeitos dessa Histria produzida na mdia. Ao criar uma rede polissmica de enunciados, dilui-se a totalidade e se constitui a alienada, voraz, mltipa, distante, impotente, soberana, impalpvel realidade da vida contempornea (NORA, 1995, p. 185 apud GREGOLIN, 2003a, p. 17).

Para a autora, a mdia constri a histria do presente por meio de retornos da memria, pelo retorno de representaes cristalizadas e que constituem o imaginrio social. Ao refletir sobre a histria como espetculo, Barbosa (2003) adverte para o fato de que a mdia jornalstica exerce um importante papel na escrita da histria do tempo presente. Ao assumir para si o papel de historiador, em seus discursos h elementos da prtica histrica que se cruzam com as especificidades dos gneros miditicos. Ainda segundo este autor, os meios de comunicao transformam o acontecimento jornalstico em espetculo, alm de lhe conferir um estatuto histrico:

Uma vez produzido no interior de uma prtica que se pauta pelo emprego de estratgias de manipulao do real e pelo sensacionalismo, o acontecimento , antes de tudo, produto de uma montagem e de escolhas orientadas de imagem, que lhe garantem o efeito de acontecncia, a impresso do vivido mais prximo daqueles que o vivem. Produto dos meios de comunicao, esse novo acontecimento projetado, lanado e oferecido ao pblico sob a forma de espetculo. Soma-se a isso o fato de a mdia impor imediatamente o vivido como histria. Por esse raciocnio a mdia , para as massas, a forma mais moderna, quando no a nica, de viver a histria no calor do seu acontecimento, histria da qual participam sem realmente participar, dada a mistura de distncia e intimidade que caracteriza a vivncia dessa histria intermediada (BARBOSA, 2003, p. 116).

Nesse movimento, a escrita historiogrfica, ao invs de ser realizada pelo discurso histrico, feita pelo discurso miditico.

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4.1.4 A identidade como espetculo

A produo de identidade na mdia e sua espetacularizao tem sido um tema sobre o qual vrios analistas do discurso esto se debruando. Os estudos consultados apontam que a mdia emprega recursos lingsticos e visuais na produo de identidades para os sujeitos. Curcino-Ferreira (2007) postula que, com o intuito de controlar os sujeitos e suas identidades, a mdia se vale da individualizao discursiva, uma maneira de se dirigir ao espectador com uma forma direta, produzindo efeitos de intimidades, por intermdio do uso de certos pronomes de tratamento. Ao agir de tal modo, a mdia individualiza para universalizar, haja vista que o indivduo, ao sentir-se nico, levado a consumir tal produto, tal regime de emagrecimento, por exemplo, pois pensa que foi feito nico e exclusivamente para ele. Alm dos recursos lingsticos, o uso de imagens em que h um lugar vago para o espectador tambm tem esse efeito. Quebram-se as barreiras, como a da distncia, a da objetividade, para construir outras, a da necessidade e a do desejo insacivel de ter algo. Para a autora, com tais mecanismos, criam-se processos de construo de identidades: com base na considerao da individualizao discursiva, empreendida pela mdia por meio de recursos diversos e responsvel, entre outros efeitos, por instaurar processos de identificao (CURCINO FERREIRA, 2007, p. 68). A identidade oferecida como um produto a ser consumido. Para ser consumida, contudo, precisa surpreender. Concernente a isso, as identidades so oferecidas de forma espetacular, como se pudessem trazer mudanas para a vida dos sujeitos, o que ocorre no somente no plano lingstico, mas no plano imagtico tambm, pois a imagem sempre vem como veracidade do que dito, atrao para ver o que falado. Gregolin (2003b) discorre sobre as questes da produo de identidade na mdia, analisando o acontecimento discursivo em comemorao aos 500 anos do Brasil e a produo da identidade brasileira. Nesse momento, assinala a autora, O acontecimento dos 500 anos foi marcado pela crise discursiva, por uma verdadeira guerra em torno do imaginrio social sobre a identidade brasileira (GREGOLIN, 2003a, p. 16). E nesse confronto discursivo, continua a autora, em um jogo de remanncias e esquecimentos, vrias imagens circularam na mdia a fim de construir um lugar em relao identidade dos brasileiros. A mdia, nesse sentido, lembrou certas representaes e apagou outras na busca de uma identidade social para o brasileiro.

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Gregolin (2007) assinala tambm que a mdia faz circular representaes e para tal articula os enunciados com a memria, forjando regras sociais para construir novas identidades, como, por exemplo, o discurso do corpo saudvel, que atravessa diferentes campos de saberes buscando subjetivar e formar identidades para os indivduos. Tais identidades funcionam como etiquetas e disciplinamento do corpo social, assevera Gregolin (2007). No entanto, para os sujeitos tomarem isso para si, preciso que seja algo agradvel, por isso a mdia espetaculariza o corpo, mostrando-o belo, saudvel, enfim, como uma verdadeira atrao. Ao descrever os poderes miditicos que agem nos sujeitos e que produzem identidades, a autora analisa que no h apenas a passividade desses em receber tais poderes, h momentos de fuga e de resistncia por parte dos sujeitos:

A subjetividade fabricada e modelada no registro social, mas os indivduos vivem essa subjetividade tensivamente, re-apropriando-se dos componentes fabricados e produzindo formas de individualizao, criando outras maneiras de ser. Se s houvesse submisso, no haveria necessidade de reiterao. Acontece que no h agenciamento completo das subjetividades pelo poder: h um permanente entrelaamento mvel entre as foras de territorializao e as desterritolizao, ambas agindo e provocando contradies. Como conseqncia desses movimentos, as identidades no so rgidas nem acabadas (GREGOLIN, 2007, p. 55).

Nesse mbito, a autora propala que h um movimento contnuo de identificao, contraidentificao e des-identificao, revelando que no h um regime de identidade estvel. Como conseqncia, sempre necessrio espetacularizar, inovar as formas de identidades, porque no momento histrico atual chamado de ps-modernidade, os sujeitos tendem a ficar insatisfeitos, com desejos efmeros, necessitando de novidades. Nesse movimento, os indivduos continuam consumindo as identidades propostas pela mdia, pois

O imaginrio guiado e canalizado na mquina de comunicao, e assim se legitima uma nova ordem mundial. A mquina comunicacional autovalidante; um dispositivo econmico-industrial-comunicativo que, ao mesmo tempo, engendra e legitima a biopoltica globalizada. (GREGOLIN, 2007, p. 57).

A mdia se mostra detentora do saber quando, por meio do poder que detm, produz discursos que induzem os sujeitos ao desejo de realizarem determinada tarefa ou de iniciarem uma dieta milagrosa, que lhes ajudar a perder peso. Por essa anlise, a mdia pretende representar uma dada coletividade que est procura disso. Ela empenha-se em criar efeitos

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de verdade, e, como os sujeitos so movidos pela vontade de verdade (FOUCAULT, 1998), acabam acreditando no que a mdia prope. Nessa produo de identidades na mdia, o corpo tambm apresentado como um espetculo. Milanez (2006; 2007), ao estudar as reportagens em revistas que tratam do Yoga, mostra a didatizao do corpo proposta pelas revistas ao reportarem tal prtica. O autor mostra como o corpo um lugar de inscrio da disciplina e de controle, pois, ao realizar um autocontrole, o sujeito segue as regras que as revistas colocam. Nessa viso, os indivduos se disciplinarizam de acordo com os comandos vindos dos meios de comunicao, estando, portanto, sujeitos aos processos de subjetivao que a mdia prope. Desse modo, acrescenta o autor,

O homem moderno se mostrar, portanto, como texto impresso, marcado de tudo aquilo que pode ser estampado sobre o nosso corpo, como ferro em brasa em forma de nome e de lei, configurando um smbolo do outro, um dito, um chamado, um nomeado, sensaes que nascem com suas prticas. (MILANEZ, 2007, p. 89) .

4.1.5 - A cultura como espetculo

Atualmente, a mdia converte a cultura popular das diversas regies brasileiras em um espetculo, como um modo de promover o turismo e, assim, impulsionar vrios setores da sociedade. Por conta disso, assistimos, diariamente, a propagandas de diferentes regies do Brasil chamando os indivduos para visitarem suas cidades, praias, muitas vezes usando a cultura regional como atrativo. Cruz (2007) apresenta essa temtica ao analisar a festa do bumba -meu-boi na cidade de So Luiz do Estado do Maranho. Nesse artigo, a autora aponta que a mdia usa a cultura popular para promover o turismo na regio. Segundo a autora, a festa do bumba-meu-boi at sculo XIX era vista como algo que ameaava a ordem e o poder. Entretanto, passado algum tempo, mudou-se a concepo e a comemorao passou a ser valorizada contemporaneamente como smbolo da identidade local. Para ser exaltado como cultura local, seu passado contestatrio e toda a desigualdade denunciada pelo auto do bumba-meu-boi foram silenciados. Desse modo, tal festa, antes considerada um protesto a escravido no Brasil dos ndios e negros, pela mecnica do poder exaltada e mostrada como algo bom. A cultura, alerta a autora, apresentada como mercadoria:

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No por acaso, em muitos desses espaos, onde o fazer popular apresentado como mercadoria, algumas marcas do passado so apagadas ou deslocadas de um espao a outro para efeito de venda ou, mesmo, de novas significaes histricas. (CRUZ, 2007, p. 144).

Para a autora, o poder, para ser exercido, constri uma mecnica de ao de forma sutil, dcil, pois se apropriou dessa cultura popular, mudando e construindo sentidos que marcam a identidade local e controlam as vozes do passado, que falavam de seu carter contestatrio. Essa rede de controle de que estamos sujeitos, expe Cruz (2007), faz com que Acontecimentos discursivos que, em um jogo de memria e esquecimento, fazem alguns sentidos serem retomados e outros, apagados (CRUZ, 2007, p.145).

4.2 A mdia e as tcnicas do exerccio do poder sobre os sujeitos

Para conseguir influenciar os sujeitos, lev-los a comprar determinado produto ou subjetivar-se a determinada(s) identidade(s), a mdia se vale de algumas tcnicas que visam a conquistar os indivduos. Uma delas, como vimos, a espetacularizao dos fatos, da cultura, tornando-os notveis para os sujeitos Mas no s isso. O fato de os meios de comunicao adquirirem, no decorrer dos anos, uma imagem de confiana auxiliou na conquista do poder de influncia que possui. Lonardoni (2006) esclarece que no h como negar o poder que a mdia passou a exercer a partir do final do sculo XX e incio do sculo XXI, pela falsa transparncia que busca mostrar, quando diversas mdias pontuam que privilegiam a transparncia das informaes, o esprito de denncia, de comunicar os acontecimentos, a iseno diante dos fatos. Como conseqncia disso, ela criou para si uma imagem positiva e de confiabilidade. No entanto, ainda de acordo com esta autora (LONARDONI, 2006, p. 113):

Essa postura da mdia tem sofrido alteraes no decorrer dos anos, e com o fortalecimento do capitalismo, e mais recentemente com a busca pela globalizao, parece ter mudado de posio na estrutura social: de instigadora e veiculadora de verdades passou a reforar os sistemas econmicos e polticos a que se atrelou.

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Lonardoni (2006) considera que a sociedade levou algum tempo para perceber o poder exercido pelos meios de comunicao, a sua influncia e os seus mecanismos. Por conta disso, a mdia teve tempo para penetrar todos os poros e todas as clulas da linguagem como atividade social (LONARDONI, 2006, p. 114). Tais tcnicas e modos de passar a mensagem funcionam como evidncia, como algo natural e agem de modo que, alm de informar, formam opinies sobre os fatos. A mdia atua a servio de determinadas instituies que possuem o saber e o poder, que, em busca de lucro, utilizam a publicidade para atingir os sujeitos, criando-lhes necessidades, desejos, objetivos. No que tange aos poderes exercidos sobre os sujeitos, Payer (2005) analisa que eles se alteraram ao longo da Histria: antes era algo pertencente Igreja e Nobreza at a Idade Mdia, depois passou para a burguesia, para o mercado e o Estado. Atualmente, esse poder capitalista vem se fortalecendo cada vez mais e, aliado mdia, capaz de produzir verdades incontestveis. Para a autora, o valor que os textos da mdia vm adquirindo e a interpelao por eles exercida se equipara ao valor que se dava ao texto religioso na Idade Mdia ou ao texto da lei jurdica do Estado Moderno:
O valor que a sociedade vem atribuindo mdia ou o poder de interpelao que a Mdia vem exercendo na sociedade passa a assegurarlhe o papel de Texto fundamental de um novo grande Sujeito, o Mercado, agora em sua nova forma globalizada. (PAYER, 2005, p.15-16).

A mdia busca desenvolver o que Payer (2005) chama de novas tecnologias de linguagens: linguagem imagtica/escrita, letra maior, menor, sujeito em evidncia. Para a autora, os discursos so regulados por direitos e deveres, e para exemplificar, assinala que, no discurso da obedincia divina, a recompensa a salvao e o descumprimento um castigo. No Estado, a obedincia deve ser s leis jurdicas e a recompensa a liberdade de expresso. Atualmente, somos levados a obedecer s leis do Mercado, sendo a recompensa resumida em uma palavra: sucesso. Tal recompensa circula sob vrios modos na mdia: quando oferecem exemplos a serem seguidos, exemplos de sucesso, seja no trabalho, para corpo, seja na sade. Podemos encontr-los em vrios suportes miditicos, sempre funcionando na evidncia dos sentidos. Ainda para a autora, as prticas discursivas tm seu lugar de materializao: a igreja o lugar do discurso religioso, o tribunal, do jurdico; j a mdia no tem esse lugar material, mas est dispersa em faixas, outdoors, revistas, propagandas etc., possuindo diversos lugares para propagar os discursos do mercado. As imagens materiais do Mercado

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so produzidas em dimenses gigantescas, a exemplo de outdoors que ocupam as paredes inteiras dos prdios, constituindo-se em verdadeiros espetculos textuais. So dignos de nota nesse sentido os efeitos que as imagens de indivduos gigantescos nesses outdoors operam na retina humana, que jamais na histria havia se projetado em to grandes imagens. Assim como tambm so dignos de nota os efeitos de sentidos que essas imagens operam, inevitavelmente, nas subjetividades, que jamais haviam se projetado to grandes. A grandeza da dimenso fsica dessa linguagem (letras, imagens) parece funcionar como metfora da dimenso da imagem de grandeza e sucesso projetada sobre os sujeitos (PAYER, 2005, p. 19).

Essa autora justifica que no h espao para outros discursos, como se a mdia criasse um real imperioso, como se no houvesse nenhum exterior fora dela. Destarte, os sujeitos buscam se projetar do modo oferecido, uma vez que a maneira que os discursos so veiculados produz efeitos de verdades. Isso, para a autora, pode ser facilmente visto na iluso de completude que os meios de comunicao transmitem. Se o sujeito consumir tudo o que estiver circulando nas propagandas, ele obter o to sonhado sucesso. Gregolin (2003b) sugere que o efeito de coerncia e unidade do sentido conseguido atravs dos agenciamentos discursivos de quem controla, delimita, classifica e distribui os discursos:
A criao dessa iluso de unidade do sentido um recurso discursivo que fica evidente nos textos da mdia. Como o prprio nome parece indicar, as mdias desempenham o papel de mediao entre seus leitores e a realidade. O que os textos da mdia oferecem no a realidade, mas uma construo que permite ao leitor produzir formas simblicas de representao da sua relao com a realidade concreta. Nesse sentido como construtora de imagens simblicas a mdia participa ativamente, na sociedade atual, da construo do imaginrio social, no interior do qual os indivduos percebem-se em relao a si mesmos e em relao aos outros. Dessa percepo vem a visualizao dos sujeitos como parte de uma coletividade (GREGOLIN, 2003b, p. 97).

Segundo Gregolin (2003b), a mdia modela as condutas e os estilos de vida quando cria smbolos que alimentam o imaginrio social. Os sujeitos tomam esses fatos como verdades e os internalizam, uma vez que quem legitima as significaes so as instituies reconhecidas socialmente e confiveis, como a medicina. Para a autora, a sociedade miditica atual est obcecada pelo espetculo forjado, sendo guiada por valores efmeros. Vivemos, portanto, em uma sociedade do espetculo, em que tudo posto como show. Entretanto, continua a autora, embora haja o poder e o controle, nenhum poder total e absoluto; pelo contrrio, transitrio e circular. Por conseguinte, o poder est sempre se transformando, se

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reoganizando, buscando novas tcnicas, pois ele mutvel, transfervel. Alm disso, salienta a analista,

Os momentos de crise so pontos de fragmentaes deste poder, em que muitos falam e h uma grande quantidade de significados flutuantes, como que espera de serem articulados em cadeias significantes. (GREGOLIN, 2003b, p. 104).

Navarro-Barbosa (2007) tambm contribui com essa discusso quando alerta para o fato de que o poder exercido pela mdia permite-lhe praticar, a partir do lugar que ocupa, certo panoptismo, pois tudo v, controla e transforma. Baronas (2003) expe que, a partir do final do sculo XVII, o mundo ocidental passou a viver em uma sociedade de controle, tendo o panoptismo como uma de suas caractersticas. Em relao a esse poder que tudo vigia, Gregolin (2003b) considera que muito disso aplicado ao corpo, porque nele que se impem as obrigaes, as limitaes, as proibies:

Esse poder que se exerce sobre o corpo ininterrupto e, por isso, naturalizado, internalizado pelo sujeito. A sociedade moderna construiu uma maquinaria de poder atravs do controle dos corpos (anatomia poltica), isto , o corpo para fazer no o que se quer, mas para operar como se quer. a tecnologia da disciplina fabricando os corpos submissos. Essa anatomia poltica desenha-se aos poucos at alcanar um mtodo geral e espalhar-se numa microfsica do poder que vem evoluindo em tcnicas cada vez mais sutis, mais sofisticadas e, com sua aparente inocncia, vem tomando o corpo social em sua quase totalidade (GREGOLIN 2003b, p. 99).

A mdia, ao exercer tal panoptismo, procura controlar os sujeitos desde a hora que levanta o que comer, o que vestir, como ser e agir at a hora de dormir. Concernente a isso Baronas (2003, p. 89-90) esclarece que

Desde o seu nascimento, por meio de prticas sociais de controle e de vigilncia, impresso no indivduo um cdigo de conduta moral e penal que o torne uma pessoa perfeita: sadia, crente, dcil, ntegra, sensata, bem comportada, que fale e escreva o bom portugus, infatigvel. Trata -se de um biopoder, um poder cujo fundamento o de disciplinar ao mximo a vida dos sujeitos. Ademais, os indivduos so controlados e vigiados na sociedade no somente por meio da conscincia ou da ideologia, o que resultaria numa espcie de sujeio ao sujeito, mas tambm no corpo e com o corpo pelo biopoder, o que produz um sujeito disciplinarizado, inscrito em determinados padres, definidos pelo olhar-leitor-mercado como vlidos.

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Pelo saber que detm, a mdia exerce o poder, o que ocorre por meio de tcnicas que se efetivam em um discurso que visa objetividade, neutralidade, informao e atrao. Tal poder no exercido pela forma da represso, mas, ao contrrio, pela forma da seduo, realizando certas associaes que legitimam os sentidos. Comungando nessa compreenso, Fonseca-Silva (2007) apresenta exemplos que comprovam tais associaes, evidenciando que a mdia, na maioria das vezes, relaciona campos que despertam os desejos dos sujeitos, como mulher e cerveja. Tais domnios so associados porque ambos so objetos de desejo que muitos homens querem ter e porque ambos geram prazer. Desse modo, certas somas realizadas pela mdia representam ou difundem vontades aos sujeitos. Para a autora,

a indstria cultural, fruto do desenvolvimento capitalista, introduziu a mercantilizao do erotismo e da sensualidade, utilizando o desejo e o sonho como principais fatores para obteno do lucro. Com esse objetivo, imagens erticas invadem os meios de comunicao de massa e os anncios publicitrios so constitudos de cones sexuais que apelam ao consumo (FONSECA-SILVA, 2007, p. 27).

Vemos, assim, que h mecanismos e estratgias usados pela mdia na produo de identidades, na espetacularizao dos acontecimentos, na produo dos sentidos, no exerccio do poder. A conseqncia disso so sentidos diversos, advindos de uma prtica discursiva, a mdia, que, distante de sua funo original que era transmitir informao e entretenimento, possui grande poder sob as atitudes e os discursos dos sujeitos. Se os meios de comunicao conseguem tal feito, porque tm uma imagem positiva e de confiana perante os indivduos. Com efeito, de transmissora de informaes, a mdia passou a ser formadora de opinies, ao agir em favor das instituies que a financiam. A sociedade, nesse movimento, ao acreditar no que os meios de comunicao expem, permite que o poder seja exercido, que suas aes e discursos sejam guiados, enfim, que o panoptismo continue sendo realizado.

4.3 - A memria e a legitimao dos textos miditicos

Para amparar significados flutuantes e efmeros que a mdia traz, ela se vale de velhos discursos, da volta ao passado para legitimar o presente. As novas representaes e as transformaes so sempre ancoradas em memrias. Assim, podemos asseverar que a mdia um lugar de funcionamento para a memria discursiva. Fonseca-Silva (2007) pondera que a

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mdia envolve a repetio, esquecimentos, transformao e atualizao do que j foi dito e que,

Isso possvel porque a memria discursiva funciona como um espao do mesmo e do outro, ou seja, o espao em que os enunciados entram em redes, circulam e abrem-se para serem deslocados, repetidos, apagados, esquecidos, retomados, atualizados e transformados, num jogo de discursos e contra-discursos presentes e futuros (FONSECA-SILVA, 2007, p. 34).

O real criado pela mdia , muitas vezes, ancorado pela memria discursiva, que permite que o que dito hoje tenha sentido, porque j fez sentido antes e em outro(s) lugar(es). Desse modo, muito comum vermos na mdia discurso j-ditos e cristalizados que voltam deslocados e produzindo novos sentidos. Gregolin (2000) observa que a mdia mobiliza diversas memrias porque elas legitimam seus textos. A humanidade, para ela, se interessa e se esfora para reconfigurar o passado em uma forma de compreend-lo. De acordo com a autora, a produo dos textos na mdia e a sua interpretao dependem do interdiscurso e de seu reconhecimento, pois eles auxiliam ou na revelao ou no apagamento dos sentidos. A mdia constituda na materializao da memria e isso se d tanto na forma lingstica quanto na forma imagtica, porque a memria auxilia no tratamento da imagem e do discurso. Nesse contexto, para Gregolin (2000), a construo dos sentidos nos textos da mdia tem um estatuto icnico (as imagens) e heterogneo (os interdiscursos). Seguindo tais consideraes, os sentidos na mdia s podem ser captados na heterogeneidade, no entrecruzamento de vozes, caso contrrio, no se consegue interpretar. Sendo assim,

Exatamente por exigir a leitura da alteridade e da heterogeneidade discursiva, a mdia uma fonte de desafios para o leitor. Ele deve reconhecer uma coerncia fragmentria cujos sentidos no esto totalmente na estrutura, mas na memria coletiva. Alm disso, a migrao das figuras de um texto a outro faz da leitura um exerccio de deslocamentos em que o olhar do leitor deve buscar as invarincias em diferentes textos de um mesmo momento histrico (GREGOLIN, 2000, p. 31).

Interpretar os discursos da mdia, nesse contexto, observar que os discursos se confraternizam para construir sentidos, mas tambm se confrontam no campo social, no sendo transparentes nem os sujeitos nem os discursos, pondera a autora. Muitas dessas memrias de que trata Gregolin (2000) so ancoradas em smbolos coletivos. Para explicar melhor, a autora se vale das discusses propostas por Link (1986), as

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quais expem que a sociedade cria certos smbolos coletivos, que so muito utilizados nesse movimento de retomada e deslocamento. Isso funciona como uma estratgia, pois nos textos que a mdia veicula

predomina essa funo interdiscursiva dos smbolos porque o interdiscurso, atravs dos sistemas de smbolos coletivos, pode permitir o jogo polmico das posies discursivas antagnicas com os meios de um cdigo cultural comum e sem relaes representativas diretas com os antagonismos sciohistricos. Ao transformar em senso-comum e, portanto, naturalizar idias pr-construdas, a mdia atenua o impacto que as transgresses poderiam provocar na sociedade (GREGOLIN, 2000, p. 24-25).

Busca-se, desse modo, um efeito de naturalidade com o uso dos smbolos coletivos, tal estratgia opera dando a certeza do que aquilo que vemos no absurdo, mas algo j conhecido e que pode auxiliar na construo dos sentidos, porque j significou antes e em outro lugar. A leitura de especialistas sobre o discurso, identidade, mercado, dentre outros, clareou-nos o modo de ver os discursos que circulam nos meios de comunicao acerca do homem atual. O resultado dessa reviso terica foi a possibilidade da definio dos conceitos a serem utilizados para o tratamento dos discursos miditicos e a busca pelo compreenso dos seus efeitos de sentido.

CAPTULO 5

O DISCURSO DO NOVO HOMEM NA MDIA

5.1 Consideraes iniciais

A anlise aqui proposta no tem a pretenso de esgotar as possibilidades de interpretao que o corpus selecionado oferece, mas de evidenciar uma viso dentre as vrias possveis. Tal viso requer apoio nas lentes da Anlise do Discurso, mais precisamente no mtodo arqueogenealgico de Michel Foucault. Neste momento, preciso demarcar quais noes da teoria vamos resgatar e articular com o corpus selecionado para a anlise. Essas noes so: acontecimento discursivo, arquivo, memria discursiva, funo enunciativa, identidade e prtica discursiva. O ponto de partida desta pesquisa o sintagma novo homem, que circula na mdia atualmente. Tal composio lingstica pode ser considerada, dentro do mtodo arqueogenealgico desenvolvido por Michel Foucault, um acontecimento discursivo. Por que ver o sintagma novo homem como um acontecimento discursivo? Essa constatao ocorre devido ao fato de observarmos essa composio sendo retomada em diferentes materialidades miditicas na atualidade, alm de outros enunciados que povoam o enunciado novo homem. A respeito disso, Guilhaumou e Maldidier (1994, p.166) afirmam que:

O acontecimento discursivo no se confunde nem com a notcia, nem com o fato designado pelo poder, nem mesmo com o acontecimento construdo pelo historiador. Ele apreendido na consistncia de enunciados que se entrecruzam em um momento dado.

O sintagma novo homem no tem hoje o mesmo sentido de outras pocas, nas quais imperava determinada postura tradicional, machista e patriarcal. Por conseguinte, esse acontecimento discursivo adquire novo estatuto histrico, o que ocorre por causa da recuperao de outros textos, de memrias acerca do assunto, possibilitando a formao de enunciados que discutem, produzem, reproduzem e transformam esse acontecimento discursivo. O que est se produzindo sobre o sint agma novo homem, portanto, remete no

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apenas ao prprio acontecimento, mas a outros fatos, outros acontecimentos, formando aquilo que Foucault (2004) denominou arquivo. Os enunciados que circulam nos meios de comunicao retomam o arquivo do que j foi dito da identidade do homem. No entanto, para que o enunciado novo homem seja considerado acontecimento discursivo, preciso

tambm, no momento da anlise, partir do pressuposto de que os enunciados no somente repetem esse arquivo; tendo em vista que a Histria se movimenta de modo descontnuo, os enunciados analisados deslocam/transformam/ressignificam esse arquivo, formando novas redes de enunciados. No interior do arquivo sobre o acontecimento discursivo em questo, observamos relaes interdiscursivas se materializando. Por conseguinte, a srie composta para a anlise torna evidente a materializao da memria discursiva, o que permite que relaes sejam constitudas com os acontecimentos presentes e passados. Ou seja, o enunciado novo homem se filia a outros acontecimentos que so retomados via arquivo. Os textos que a mdia veicula no so autnomos, mantm sempre relaes com outros textos. Entretanto, os enunciados formulados sobre esse novo sujeito masculino no aparecem de maneira contnua na Histria, porm descontnua. Isso no equivale a dizer, contudo, que os enunciados surgem ao acaso, tampouco isoladamente; eles remetem a uma srie maior (ordem) de discursos no interior dos quais se processam as transformaes discursivas. Nesse quadro terico, outro conceito com o qual trabalharemos o de funo

enunciativa. Operar com tal noo implica considerar outros elementos nela presentes, como a posio-sujeito, a memria discursiva 15 e a materialidade discursiva verbal e no-verbal. No tocante posio-sujeito, refletiremos sobre a posio que o sujeito ocupa na condio de produtor de enunciados, representado em nosso caso pelos jornalistas e publicitrios, cuja produo discursiva governada pelo jornal ou empresa para a qual trabalham; pelos patrocinadores, que financiam a produo, alm da presena de historiadores, socilogos, psiclogos, nutricionistas, dentre outros, que tm como funo legitimar/autorizar os enunciados formulados acerca do novo homem. Em relao memria discursiva, os efeitos de sentidos produzidos pela mdia para a construo identitria masculina, muitas vezes, se baseiam a partir da retomada da memria sobre o que ser homem. Isso realizado com o intuito de provocar deslocamentos e legitimar os discursos, com base no que j discorremos em relao a esse assunto. Por fim, a materialidade refere-se aos textos que tomamos como material de anlise. Tais textos so
15

Estamos tomando esse termo como ele entrou na AD via J. J. Courtine, mas sempre considerando o que Michel Foucault discorreu sobre o campo associado.

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produzidos e veiculados pelos meios de comunicao social e so de diversas materialidades escritas, orais, imagticas e de diversas mdias revistas, propagandas impressas e televisivas. A diversidade da materialidade se justifica pelo fato de, luz do mtodo foucaultiano, almejarmos depreender a existncia ou no de uma regularidade (FOUCAULT, 2004) na disperso das posies discursivas materializadas nos diferentes gneros discursivos analisados. na descontinuidade que pretendemos observar as relaes de poder e saber exercidas sobre os sujeitos e que formam a identidade do novo homem. Essa nova maneira de discursivizar o homem emerge do momento histrico atual, porque o solo epistemolgico permite que tratemos assim os sujeitos. Tais discursos surgiram, como vimos, a partir da confluncia de vrios momentos: as conquistas feministas, as revolues sociais manifestadas partir da dcada de 1960, a entrada do pas em um movimento de modernizao e industrializao, as investidas do mercado capitalista. Mudanas cujas conseqncias so inmeras, como a crise de certos paradigmas sociais que norteavam os papis femininos e masculinos. Diante de tais transformaes, surgem discursos diversos e heterogneos que propem novas identidades para o homem. Em vista disso, essas novas identidades emergem com a ao de prticas discursivas medicina esttica, mercado de trabalho etc. que empregam estratgias de identificao para os homens, legitimadas pelo saber e poder que detm. Em outras palavras, a identidade masculina atual um efeito de sentido produzido pelas prticas discursivas. Esses efeitos decorrem de estratgias lingsticas e imagticas empregadas pelo discurso miditico na produo de formas de identificao. As aes miditicas disciplinam os corpos, a maneira de ser e pensar, a procura de certos objetivos, como, por exemplo, o lucro. No entanto, para que os objetivos da mdia sejam alcanados, preciso que as mensagens tragam efeitos de verdades. Com efeito, os meios de comunicao procuram construir o verdadeiro de uma poca e, para tanto, construda na mdia certa imagem de identidade masculina aceita nos meios de comunicao (aquele homem vaidoso, preocupado com a educao dos filhos, que tambm se interessa pelos afazeres domsticos). Em vista disso, nesses meios de comunicao, especialmente nos enunciados analisados neste trabalho, os sujeitos que no se enquadram nesse novo perfil no so ali representados, por isso o discurso exclui certas identidades e inclui outras. Notamos que, por um lado, quem no se enquadra no verdadeiro da poca produzido pela mdia excludo; por outro lado, aqueles que seguem os paradigmas sociais estabelecidos por ela esto sempre espera de novas instrues mascaradas pelas dicas, mesmo sem ter conscincia disso. Tal poder possvel de ser depreendido nas sries

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enunciativas analisadas. A noo de srie enunciativa bastante til neste trabalho, uma vez que podemos verificar os efeitos de sentidos agrupados em torno de novas posies-sujeito para o homem. Por meio da reunio de enunciados, observamos as recorrncias, as regularidades, cuja funo produzir sentidos sobre o homem, a partir de elementos discursivos recorrentes no campo esttico, domstico, familiar, dentre outros. A srie a que nos referimos foi um recorte realizado de propagandas, capas e reportagens que retomam/formam o acontecimento discursivo novo homem. Nessa srie, analisamos as relaes estabelecidas com tal acontecimento discursivo: o modo como os elementos que compem as cenas miditicas produzem sentidos sobre esse acontecimento. Ao isolar essa srie, no a remetemos a um autor, a uma individualidade criadora, mas observamos a relao com outros enunciados. Para tanto, reunimos enunciados que se relacionam com o enunciado novo homem e entre si mesmos. Tais enunciados fazem parte de um arquivo que est se constituindo acerca da posio discursiva do homem na sociedade atual. A escolha desses enunciados no se deu ao acaso: selecionamos os considerados mais relevantes para a anlise proposta. Como ensina Possenti (2006), um corpus no se d ao analista, nem verdade que o analista o cria; ele rene, organiza e classifica seu material de anlise. A partir das consideraes apresentadas acima, construmos um quadro terico que nos permitiu visualizar as relaes discursivas discutidas at o presente momento: Discurso da mdia acerca do novo homem (relao saber/poder) Funo enunciativa e os efeitos de Sujeito do enunciado Prtica discursiva identitria Posio-sujeito Posio de sujeito Deslocamentos do arquivo sentidos Memria discursiva Retomadas do arquivo Plano lingstico Suporte/materialidade discursiva Plano imagtico

Quadro 01 As relaes discursivas que observamos no corpus de anlise

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Esse quadro permite sintetizar como a anlise foi realizada: a seleo dos discursos da mdia sobre o novo homem e o que isso implica (as relaes de saber e poder). Na anlise desses discursos, selecionamos enunciados que foram analisados de acordo com os conceitos de funo enunciativa (observando, assim, a posio-sujeito, a memria discursiva e a materialidade) e de prtica discursiva, uma vez que consideramos que na mdia pesa a fora de uma prtica que produz identidades para o novo homem.

5.2 A discursivizao do novo homem na mdia

chegado o momento da exposio do corpus selecionado e da realizao das anlises. Partimos de um movimento de descrio-interpretao. Na descrio, exibimos as materialidades do discurso, observando como a linguagem verbal e imagtica foi utilizada e quais efeitos de sentidos podem ser apreendidos. Trata-se, nesse momento, de descrever a maneira pela qual o novo sujeito discursivizado nas superfcies textuais da mdia. Na interpretao, procuramos compreender o surgimento dos enunciados que tratam do novo homem. Interpretar perceber quais sentidos esto inseridos nas redes enunciativas do tema em pauta. por meios dos textos escolhidos que podemos observar a maneira pela qual o sujeito falante se apropriou da lngua e de suas formas, produzindo enunciados que convocam a historicidade, a memria para a constituio dos sentidos. Os sentidos dos enunciados nunca se fecham, revelando assim a incompletude da linguagem, haja vista que pode se conectar com o passado, atravs da retomada de memrias, e se ligar ao futuro, tornando-se, portanto, possibilidades da produo de novos discursos. Adiante, trazemos exemplares das identidades do novo homem encontradas na mdia: homem-pai, homem-vaidoso, homem-inferior, homem-domstico, homem-em-crise, homembeta.

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5.2.1 Enunciados que enaltecem a mulher e inferiorizam o homem

Em nossa procura por enunciados miditicos que tratam do novo homem, percebemos haver certa recorrncia em discursos que o comparam com a mulher. Nessa comparao, o homem relegado a uma posio inferior. Para discutir essa questo, selecionamos uma srie enunciativa composta por uma pea publicitria, uma capa de revista e a abertura de um programa televisivo. Diferentes materialidades que elaboram a mesma imagem para o homem: um ser humilhado diante das mulheres e de suas conquistas. A primeira materialidade discursiva a ser discutida a capa pertencente Revista Veja, a seguir reproduzida:

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Figura 01 Capa da Revista Veja, edio 1664, de 30 de agosto de 2000

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O enunciado Sozinhos: elas prosperam, eles murcham e os elementos imagticos que compem a capa da revista concorrem para a produo de uma identidade masculina em crise, tal como analisa Hall (1997), porque essas novas formas de ver o homem evidenciam que sua posio tradicional perde espao, sendo necessrio um novo sujeito. A disposio das personagens na capa e o modo com que esto vestidas enaltecem a figura feminina, ao mesmo tempo em que sugerem um sujeito masculino diminudo. No plano lingstico, essa oposio marcada pelos verbos prosperam e murcham. No plano imagtico, tal contraste se d pela disposio maior da mulher, dando a entender que ela superior, e pela disposio do homem, uma vez que ele aparece em menor tamanho e distante, indicando inferioridade. Alm de a mulher estar disposta em primeiro plano e o homem em segundo plano, notamos tambm que onde ela est h a cor laranja, uma cor viva que, de acordo com Farina (1986) um tom que estimula, desperta a ateno. Conforme olhamos para o sujeito masculino, percebemos que a cor viva vai se apagando para dar lugar ao branco. Tal recurso utilizado para mostrar que o homem est apagado, sem cor, uma vez que o branco tambm pode ser considerado como ausncia de cores. Por meio da capa, a mdia constri um imaginrio 16 de que o homem tradicional no se sobressai diante da mulher. Tal construo imagtica tem a funo de formar identidades para os sujeitos e possui um grande poder interpelativo. Segundo Aumont (1993), o espectador tem papel ativo no que v, na medida em que ele constri a imagem e a imagem o constri, pois os indivduos olham-na podendo reconhecer-se nela, identificar-se ou repelir. Para esse autor, alm de servir como relao mimtica com o real, a imagem codifica um saber sobre o real. O saber prvio, os conhecimentos adquiridos suprem as lacunas da imagem que no representa tudo. A influncia pode ser positiva ou negativa. no efeito do real que
o espectador induz um julgamento de existncia sobre as figuras da representao e atribui-lhes um referente no real. Ou seja, o espectador acredita, no que o que v o real propriamente (...), mas, que o que v existiu, ou pde existir, no real (AUMONT, 1993, p. 111).

No enunciado em questo, ao que nos parece, o sujeito masculino no chamado a ocupar esse lugar proposto pela revista, mas sim as mulheres. Entretanto, muitos homens podem ver esse sujeito como dispositivo de identificao, em razo de que muitos perderam
16

O imaginrio faz uma traduo mental da realidade que v, no no sentido reprodutor, mas transformador. A esse respeito, Laplantine e Trindade (1997, p. 79) revelam que: O imaginrio possui um compromisso com o real e no a com a realidade. A realidade consiste nas coisas, na natureza, e em si mesma o real a interpretao, a representao que os homens atribuem s coisas e natureza.

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cargos e empregos para o sexo feminino. Esse contraste produzido pela imagem essencial para configurar os sentidos, pois a mulher est feliz com a posio ocupada, j o homem no goza dessa mesma felicidade, pelo contrrio, est triste, angustiado por estar perdendo espao para elas. Nesse enunciado-capa de revista, atualiza-se a memria do movimento feminista e as conseqncias que este trouxe para a sociedade. Tal memria ganha corpo nos enunciados verbais, mediante o funcionamento dos verbos murcham e prosperam, que operam de modo a construir uma imagem elevada para as mulheres. Soma-se a essa estratgia lingstico-discursiva o lugar que os modelos feminino e masculino ocupam na capa. Como j mencionamos, tal disposio mobiliza essa memria para produzir o efeito de sentido de que, com as transformaes nos tradicionais papis femininos e masculinos, vem ocorrendo nas relaes de trabalho um duelo entre os sexos, no qual o sexo feminino tem mais sucesso. Como mencionado, Gregolin (2000), ao discorrer acerca dos conceitos de Link (1986), mostra que a sociedade cria certos smbolos que so tidos como coletivos. Nesse caso, o smbolo coletivo o terno, pois acordado na sociedade que uma pessoa de negcios ou executiva deve usar esse tipo de roupa. Tal vestimenta, antes restrita apenas aos homens, comea a fazer parte do guarda-roupa feminino, uma vez que, ao entrar nesse meio, as mulheres portam-se como executivas e isso inclui tambm o visual. A capa em questo retoma esse smbolo social para desloc-lo, porque se at um tempo atrs quem usava ternos era somente o homem, atualmente a mulher tambm comea a utiliz-lo. Nesse exemplo, o uso do terno pela mulher representa a sua insero no mercado de trabalho e seu sucesso; j o homem, por no vestir-se dessa maneira, no pode gozar do mesmo xito. como se o traje fosse a demarcao das fronteiras entre a mulher e suas conquistas e o homem e o fracasso. Nesse sentido, vislumbramos a produo de identidades para ambos os sexos realizando-se paralelamente. A posio de sujeito que fala no enunciado em questo de um jornalista comprometido com a revista da qual faz parte. No interior da revista, na reportagem que explica essa capa, constatamos que o jornalista est fundament ando seu discurso em estudos realizados por socilogos em universidades estadunidenses, os quais demonstram que a mulher est prosperando em diversos setores, tornando-se independente. Se por um lado tais estudos evidenciam uma mulher moderna, por outro lado revelam que o homem dependente, e, sem as esposas, mes ou namoradas para cobrar-lhes bons comportamentos, eles entram em decadncia e levam uma vida, muitas vezes, sem regras nem compromissos. Esse enunciado produz o efeito de sentido para a identidade do homem ps-moderno, segundo o qual ele

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algum que no sabe lidar com a mulher forte e independente, sendo, ao contrrio, fraco. Desse modo, para a produo dessa identidade concorrem elementos discursivos oriundos do campo discursivo da sociologia e da prtica jornalstica. Com o intuito de compreender essas prticas discursivas que negativizam a representao masculina via discurso, consideremos o prximo enunciado. Trata-se de uma pea publicitria de um shopping da cidade de Maring, PR. Essa campanha tem como objetivo promover uma comemorao ao dia internacional da mulher, 08 de maro. A finalidade da publicidade foi divulgar um ms com atividades diversificadas destinadas ao universo feminino. A campanha foi veiculada em diversas mdias. Reproduzimos aqui o folder distribudo no shopping e o VT veiculado na televiso. Vejamos o folder:

Figura 02 Folder em comemorao ao dia internacional da mulher

Na pea em pauta, so utilizadas estratgias verbais e no-verbais para a produo de sentidos acerca do homem e da mulher. Disposto na parte inferior do folder aparece um grupo de homens que reivindica direitos iguais aos das mulheres e contrrio a essa promoo

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restrita a elas. A expresso facial dos modelos masculinos funciona como ndice de indignao e revolta. Na parte superior, a imagem enaltece a mulher, que parece se sentir poderosa por ter uma promoo somente para ela. Ao olhar o folder os homens podem se identificar com o que vem. A esse respeito, Aumont (1993) apregoa que a construo da imagem organiza/direciona o olhar humano para determinados sentidos, sendo capaz de agir nele. A viso no neutra, revela o autor, ela interpreta, pe em jogo saberes e crenas que afetam os sentidos da imagem. De acordo com o estudioso A produo de imagens jamais gratuita, e, desde sempre, as imagens foram fabricadas para determinados usos, individuais ou coletivos (AUMONT, 1993, p. 78). A justificativa para a reivindicao masculina pode ser vista no plano lingstico: Machismo? No, inveja! Esse enunciado dialoga com o outro da identidade ps-moderna, isto , o homem machista; no entanto, recusa essa identidade, ao evidenciar que no se trata de machismo, mas de uma reivindicao que produz o efeito de sentido de que o novo homem tem inveja da posio social ocupada pela mulher. Vale destacar o funcionamento das palavras no e inveja nesse enunciado. Ao usar a palavra no, o sujeito do enunciado representado pela empresa de publicidade que produziu essa propaganda procura se distanciar dos homens machistas, uma vez que estes possuem uma viso negativa na sociedade contempornea. A palavra inveja ressalta o sentimento de inferioridade dos homens em relao s mulheres, haja vista o poder que elas exercem atualmente. No VT veiculado na TV, sentidos semelhantes a esses tambm podem ser apreendidos. Para facilitar a compreenso, congelamos algumas imagens da propaganda e transcrevemos o discurso nela utilizado 17.

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O VT com a propaganda na ntegra segue anexo a este trabalho.

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Homens (Em tom de protesto, compassado, todos juntos, gritando): Direitos iguais! Direitos iguais! Reprter: Estamos aqui no shopping Avenida Center, onde um grupo de manifestantes protesta. Homens (gritando): Direitos iguais! Direitos iguais! Reprter: Por que esse movimento? Homem de camiseta vermelha (falando com tom de protesto): Veja bem, companheira, a gente j no acha justo a mulher ter s um dia para ela, quanto mais um ms, no ? Homens (apoiando): hhhhh!!!! Homem de camiseta preta: Nada contra as mulheres, mas a gente tambm quer um dia nosso! Homens (apoiando): hhhhh!!! Homem de camiseta amarela (protestando): A gente tambm quer ser paparicado! Homens (apoiando): hhhhh Homem de camiseta vermelha: Sujou, sujou, sujou, sujou.... Mulher (brava, com tom de mandona): Eu no falei para voc sair de casa s depois que lavasse a loua? (Homens, envergonhados, saem de cabea baixa, abaixam as placas e abandonam o protesto) Locutor: Ms da mulher no Avenida Center... Os homens vo morrer de inveja.

Quadro 02 Transcrio de propaganda comemorao ao dia internacional da mulher

televisiva

em

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Para compreender os efeitos de sentido produzidos sobre a identidade do chamado novo homem, devemos considerar os elementos visuais que recriam o clima de manifestao prprio de quem reivindica direitos iguais na sociedade. Assim, as faixas com dizeres de protestos, a figura da represso e o megafone fazem uma aluso s inmeras cenas de protesto que tomam as ruas. A imagem e o texto criado pelo anncio visam a reconstruir a estrutura do protesto e suas falas, ao seguir as mesmas atitudes de quem manifesta. Ao retomar essas expresses e inseri-las em uma propaganda, os efeitos de sentidos so outros, desvirtuando seus sentidos mais comuns. Essas retomadas comprovam a inscrio de memrias e, para compreender o que se pretende com tais memrias, preciso que o telespectador realize referncias nas formas de discursos do protesto. Se pensarmos no conceito de campo associado (FOUCAULT, 2004), podemos considerar que enunciados oriundos de protestos populares margeiam esse VT. No entanto, no uma mera repetio; tal memria retomada pelo processo interdiscursivo: h a repetio de jarges consagrados como companheiro, direitos iguais e a composio de condies de produo dos enunciados caracterstica de protestos, como placas, megafones, pessoas reunidas. H a presena de elementos discursivos que procuram ridicularizar a reivindicao do sujeito masculino. Por conseguinte, nos enunciados direitos iguais, Veja bem companheira a gente j no acha justo... h a inscrio de elementos discursivos que remontam luta feminina por direitos iguais aos dos homens. Para tal formao discursiva, notamos uma existncia material repetindo-se toda a vez que se quer reivindicar algo. Na construo dessa pea publicitria, vislumbramos a inscrio de memrias auxiliando na constituio dos sentidos, como, por exemplo, os protestos feministas ocorridos em meados do sculo XX, nos quais as mulheres foram para as ruas manifestar e pedir igualdade entre os sexos. Essa reivindicao aconteceu, de acordo com Alves e Pitanguy (1981), porque a poltica, o sistema jurdico, a religio, a vida intelectual e artstica, enfim, os diferentes setores sociais evidenciaram uma cultura em que o masculino prevalecia:

O movimento feminista atual refuta a ideologia que legitima a diferenciao de papis, reivindicando a igualdade em todos os nveis, seja no mundo externo, seja no mbito domstico. Revela que esta ideologia encobre na realidade uma relao de poder entre os sexos, e que a diferena de papis baseia-se mais em critrios sociais do que biolgicos. Como afirma Simone de Beauvoir, no se nasce mulher, torna-se mulher. O masculino e o feminino so criaes culturais e, como tal, so comportamentos apreendidos atravs de processo de socializao que condiciona diferentemente os sexos para cumprirem funes sociais especficas e diversas. Essa aprendizagem um processo social. Aprendemos a ser homens e mulheres e a aceitar como naturais as relaes de poder entre os

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sexos. A menina, assim, aprende a ser doce, obediente, passiva, altrusta, dependente; enquanto o menino aprende a ser agressivo, competitivo, ativo, independente. Como se tais qualidades fossem parte de suas prprias naturezas. (ALVES E PITANGUY, 1981, p. 55)

Nesse movimento, o arquivo no est apenas sendo recitado, mas transformado, uma vez que os sujeitos em questo so homens e no mulheres. Tal modificao produz efeitos de sentidos que banalizam a cena, uma vez que homens lutando por seus direitos surgem de forma natural e corriqueira, como se essas atitudes masculinas no provocassem alteraes nas relaes sociais entre os sujeitos, quando na verdade provoca. No tocante posio assumida pelo sujeito do enunciado, h todo um esforo persuasivo, prprio da prtica discursiva aqui exercida, de fazer as mulheres se sentirem importantes e irem at o shopping para participar das atividades programadas para elas. Para atingir tal feito, a estratgia lingstico-imagtica empregada consiste em comparar a mulher com o homem, resgatando a memria das lutas e das conquistas femininas, porm colocando o homem como o sujeito das reivindicaes, por se sentir preterido pela campanha publicitria. Os sentidos produzidos nessa pea publicitria foram guiados pelas prticas discursivas capitalistas, uma vez que, ao convocar as mulheres a participarem do evento, o shopping tambm promove vendas. Os desejos consumistas so aguados quando a mulher valorizada e v os atrativos que o shopping pode oferecer. Notamos, nesse contexto, a manipulao do poder: a mulher sente prazer ao ver o homem diminudo, passando pela mesma situao que ela viveu anos atrs. Tal poder a faz conferir valor ao shopping e participar da promoo por ele oferecida. O sujeito desses enunciados assume uma posio no discurso em relao identidade do novo homem, ao mesmo tempo em que posiciona o objeto de seu discurso o homem -, como algum que, alm de rebaixado, segue as ordens femininas. Paralelo a isso, a representao de um homem machista excluda e negada pelo enunciador por conta desses efeitos de sentidos produzidos. Em outras pocas, isso no poderia ser veiculado por conta do discurso machista que circulava na sociedade, em conversas cotidianas e no senso comum. De certa maneira, a propaganda remete ao fato de haver uma inverso de papis em relao aos direitos dos homens e das mulheres na sociedade. Em outros tempos, reivindicar direitos iguais era algo assumido pelas mulheres. Todavia, dado o fazer persuasivo da pea publicitria em anlise e considerando a prtica discursiva capitalista que determina os sentidos desse enunciado, os homens so representados como o segmento que, hoje, precisa

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gritar palavras de protesto e carregar cartazes pelas ruas para chamar a ateno das autoridades. O VT veiculado em televiso aberta e o folder auxiliam na composio de sentidos de um homem que acata as ordens femininas, tornando-se, portanto, inferior s mulheres. O fato de o sujeito masculino estar diminudo quando comparado mulher comea a se tornar uma regularidade na mdia atual, como podemos observar na abertura do programa Sexo Frgil, uma srie humorstica exibida entre os anos de 2003 e 2004, pela Rede Globo de televiso. Tal programa era exibido uma vez por semana e tinha como elenco apenas homens que encenavam papis femininos, vestiam-se e se comportavam de modo semelhante s mulheres, em situaes cotidianas. Eram homens desorientados diante de mulheres independentes e modernas. A abertura18 serve de amostra para verificarmos como o enunciado constri sentidos sobre o homem ps-moderno e as identidades que ele convoca. Comecemos com a descrio do plano lingstico, que constitudo por uma msica: Dizem que a mulher a parte fraca, isso que eu no posso acreditar, entre beijos e abraos e carinhos o homem no tendo bem capaz de roubar. Gosto que me enrosco de ouvir dizer que a parte mais fraca a mulher e o homem com toda fortaleza desce da nobreza e faz o que ela quer.

Paralelas a essa vinheta de abertura, imagens de homens praticando esportes so exibidas. A edificao do sentido se d conforme so arquitetados os planos19. Vejamos a descrio:

18 19

O VT com a abertura segue anexo a este trabalho. O plano distncia da cmera em relao ao objeto filmado. Essa nomenclatura faz parte dos termos tcnicos do cinema. Para realizar essa anlise, visitamos o site: http://www.scribd.com/doc/507436/ALINGUAGEM-DO-CINEMA-Reeditado , acessado em 04 de setembro de 2008.

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Figura 03 Abertura do programa Sexo Frgil

Na primeira cena mostrada, tem-se uma tomada fechada, em plano americano 20. Depois disso, ela aberta e mostra-se um plano de conjunto21. O ltimo plano mostrado o geral22. Nessa mudana de planos, tomamos conhecimento do que est sendo demonstrado: um homem musculoso, que faz gestos tpicos de quem pratica o esporte fisiculturismo. Ele exibe seus msculos e sua fora, o que remete idia de virilidade. No entanto, ao partir para o plano de conjunto e o plano geral, tomamos conhecimento de que o modelo masculino se exibe em um espelho do p facial feminino. Vejamos a segunda cena:

Figura 04 Abertura do programa Sexo Frgil

Novas aparies masculinas so evidenciadas e nesse momento mostrado um homem praticando outro esporte. Novamente, ocorre a mudana de plano para a construo dos sentidos: a primeira imagem inicia-se no plano americano, passando para o plano em conjunto e, por fim, para o plano geral. Na primeira figura, identificamos um sujeito praticando um esporte em local verde. Provavelmente ele pratica trekking, esporte cuja caracterstica andar
20 21

Plano americano o plano que "corta" a figura humana altura dos joelhos. No plano de conjunto, a rea de ao de um filme extensa e cheia de detalhes. Ela permite maior clareza aos pormenores da ao. 22 O plano geral o enquadramento que mostra o personagem inserido no cenrio em que acontece a ao.

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por trilhas em florestas e matas. Quando ocorre a mudana de plano, possvel percebermos, entretanto, que o verde remete escova feminina, local onde, de fato, o esporte praticado.

Figura 05 Abertura do programa Sexo Frgil

Nesse momento, novamente o homem pratica esportes. A trajetria dos planos, nesse caso, inicia-se com o plano mdio 23, passa para o plano de conjunto, terminando com o plano geral. No primeiro quadro, mostrado um homem forte exercitando-se, aparentemente, em uma barra. Entretanto, quando h a mudana de plano pudemos constatar que o indivduo se exercita em um brinco feminino. A prxima cena mostra o personagem masculino praticando corrida. Nesse

seguimento enunciativo imagtico, dois planos se conjugam: o plano em conjunto e o plano geral. O que ocorre realmente na cena s possvel de ser visto no plano geral, no qual percebemos que o personagem pratica a corrida em um anel feminino.

Figura 06 Abertura do programa Sexo Frgil

23

O plano mdio mostra a ao de uma distncia mdia entre o plano geral e o close-up.

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A cena seguinte composta por dois planos semelhantes cena anterior. O plano em conjunto mostra um homem praticando natao, no entanto, o local em que essa modalidade de esportes praticada somente pode ser percebido no plano geral: o sujeito nada em um vidro de um perfume supostamente feminino.

Figura 07 Abertura do programa Sexo Frgil

Por ltimo, a cena narra um indivduo praticando boxe, como podemos constatar pela observao do plano em conjunto, primeiro plano mostrado na cena.

Figura 08 Abertura do programa Sexo Frgil

No plano geral, apresentado em seguida, observamos que o sujeito pratica tal esporte provavelmente no cabo de um rmel ou delineador feminino. Um lutador de boxe normalmente um indivduo forte, que usa trajes caractersticos, tais como luvas de boxe, shorts e no usa camisa. Essa descrio possibilita interpretar os sentidos dessa abertura. Comecemos pelo plano lingstico. Os enunciados que compem a msica de abertura tornam evidente alguns enunciados povoando essa cano. A considerar o incio da msica de abertura, que entoa:

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dizem que a mulher a parta fraca (...), essa passagem retoma os discursos que consideravam a mulher o sexo frgil, por ser, do ponto de vista biolgico, supostamente mais fraca. O enunciado nega outro sentido de mulher, construdo a partir dos anos 1960. Conforme analisam Alves e Pitanguy (1981, p. 54), a partir dessa dcada,
o feminismo incorpora portanto outras frentes de luta pois, alm das reivindicaes voltadas para a desigualdade no exerccio de direitos polticos, trabalhistas, civis , questiona tambm as razes culturais mstica de um eterno feminino ou seja, a crena na inferioridade natural da mulher, calcada em fatores biolgicos.

Sabemos que, em determinados discursos, como os que circulam em gneros do tipo piada e em conversas de botequim, a mulher sempre foi tratada de forma inferior, submissa e indefesa. O sujeito desse enunciado nos permite analisar que ele, ao dizer o que diz sobre o homem ps-moderno, insere-se em uma dada formao discursiva segundo a qual os homens, atualmente, so to frgeis quanto as mulheres. Por conseguinte, o homem tambm pode ser considerado o sexo frgil: frgil por carinhos, de acordo com o que diz a cano. H nisso uma oposio, pois se a mulher o sexo frgil, o homem , por conseqncia, o sexo forte. Tal idia comprovada com a palavra fortaleza presente no stimo verso. Essa memria, ao se inscrever na materialidade discursiva em anlise, desloca sentidos, uma vez que, se antes os homens eram considerados o sexo forte, atualmente, como diz a cano, eles descem da nobreza, isto , da posio superior e fazem o que a mulher lhe pede. No nvel imagtico, essa oposio sexo frgil X sexo forte construda por meio do funcionamento discursivo dos planos apresentados acima. Como vimos, no incio da abertura o predomnio do plano de conjunto contribui para a afirmao da imagem de virilidade vinculada ao universo masculino, imagem essa reafirmada pela repetio do ideal de homem forte, que se exercita, mostra sua fora fsica, sua resistncia. No entanto, quando a cmera abre para o plano geral, o que se mostra um homem viril, que encontra sua fora em objetos femininos. Nesse sentido, os homens aparecem como o sexo frgil e no as mulheres, segundo o que o senso comum atribui a elas. Os enunciados da cano articulam elementos discursivos da memria social acerca do chamado sexo frgil para provocarem um deslocamento de sentidos ao construrem uma imagem de homem assumindo essa fragilidade e sendo submisso s mulheres. A mdia, ento, vale-se dessa estratgia lingstica e imagtica para desconstruir a imagem de sexo forte vinculado ao universo masculino.

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Em relao posio de sujeito assumida pelo enunciador e posio de sujeito novo homem construda nesse enunciado de abertura do programa Sexo Frgil, consideramos que os produtores da abertura, comprometidos com o formato do programa, expem os conflitos e as incertezas masculinas diante de mulheres independentes e fortes. Ao fazerem isso, representam esse novo homem, em tempo de crise de identidade, como algum inferior e deriva dos mandos e desmandos das mulheres. A anlise desses trs enunciados permite que realizemos algumas consideraes sobre o homem em relao mulher, as quais sero guiadas pelo questionamento inspirado em Foucault (2004): o que possibilitou a emergncia de enunciados que enaltecem o sexo feminino e inferiorizam o homem? Para responder a essa questo, valemo-nos da Histria. As relaes sociais ao longo da Histria eram vistas, entre os sexos, como algo biolgico; entretanto, com a chegada dos pensamentos ps-modernos, observou-se que essas relaes eram construes scio-histricas. Essa associao do biolgico ao social fez emergir discursos sobre o que era ser homem e mulher. A partir da quebra desses paradigmas, o novo homem tem que saber lidar com a nova mulher, que sai do privado (cuidados com a casa, o marido e os filhos) e vai para o pblico (o trabalho fora, a independncia financeira, o esporte, a poltica etc.). Frente a esse novo panorama social, os discursos sobre o homem e a mulher tomam rumos distintos. As peas publicitrias e as reportagens mostradas operam de modo a elevar a mulher, comprovando suas conquistas iniciadas com os movimentos feministas da dcada de 1960. J em relao ao homem, tendo em vista que os enunciados sugerem uma imagem de estagnao, ele colocado na posio de um sujeito que deve correr atrs do prejuzo. Nisso h uma regularidade, pois em todos os enunciados observamos discursos que operam de maneira a exaltar as mulheres; j para os homens os discursos operam de modo a desvalorizlo. Os efeitos de sentidos produzidos com essa regularidade tornam visvel que o homem no est preparado para lidar com as conquistas femininas, chegando a fazer coisas que no faziam antes, como reivindicar direitos iguais. Fica evidente nesses enunciados que, com a mulher se libertando da viso prconstruda de rainha do lar, da submisso s figuras masculinas autoritrias de pai e marido, ela deixa de ser considerada o sexo frgil e passa a ser vista como forte e batalhadora. Esse fato nos leva a considerar que, nessa produo discursiva, h a escrita de outra histria: a das mulheres. Com efeito, essa nova maneira de discursivizar o homem comprova a presena de elementos discursivos que significavam o sexo feminino. nesse movimento do sujeito (e dos sentidos) na histria que comeam a surgir esses novos discursos sobre o homem, j

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que certos conceitos que recobriam tarefas, obrigaes e direitos relativos ao homem e mulher vm sofrendo descontinuidades e rupturas na Histria. O homem, por sua vez, tambm atingido, pois exigido dele mudanas, haja vista que os discursos sobre o que ser pertencente ao sexo masculino na mdia desconstroem a imagem de machista e provedor do lar para mostr-lo de outras maneiras. Esses fatos de discursos indicam a presena de elementos do arquivo sobre a posio social de ambos os sexos algum tempo atrs e as alteraes ocorridas:

MEMRIA DISCURSIVA Retomadas do arquivo Deslocamentos do arquivo

O homem era considerado o sexo forte e O homem considerado o sexo frgil e superior e a mulher o sexo frgil e inferior. inferior e a mulher o sexo forte e independente. As mulheres reivindicavam direitos iguais Os homens reivindicam direitos iguais. entre os sexos. As mulheres obedeciam aos homens. Os homens prosperavam no Os homens obedecem s mulheres. mulheres prosperam no campo

campo As

profissional, enquanto as mulheres se profissional. realizavam desempenhando com

dedicao as tarefas domsticas.

Quadro 03 A posio social do homem e da mulher atualmente e h algum tempo

Esse quadro possibilita observar os elementos discursivos de uma memria social que contribua para a reafirmao de uma identidade fixa, imvel, tradicional e machista, bem como os deslocamentos e as transformaes desses elementos discursivos formando um arquivo sobre esses dois sujeitos. Essa descontinuidade histrica, esse jogo entre o mesmo e o diferente, em termos discursivos aponta para a inverso dos papis entre homens e mulheres. Em outras palavras, essa srie enunciativa expe a crise e a fragmentao das identidades de gnero na ps-modernidade. Os discursos analisados auxiliam na elaborao de enunciados tanto para a FD feminina ps-moderna quanto para a FD do homem ps-moderno. Os enunciados da FD feminina se fazem presentes quando inferimos as memrias das lutas femininas por seus

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direitos e como as mulheres so discursivizadas atualmente. Alm disso, esses enunciados formam um arquivo para o sexo masculino: eles esto diminudos e devero ter que aprender a lidar com a mulher moderna. Os enunciados com os quais se constri a FD masculina discursivizam um sujeito que est em uma posio de desvantagem. A imagem que a mdia produz do homem de algum que parou no tempo, enquanto a mulher continuou a seguir seu caminho, sua luta, atingindo a prosperidade. Ocorre, tambm, a retomada do arquivo sobre as lutas femininas, que permite a emergncia de tais enunciados. Aqui opera o movimento do dito (enunciado) e do j-dito (arquivo). Alm de retomar esse arquivo, esses enunciados formam um arquivo para o novo homem. A prtica discursiva miditica, guiada pelo poder do mercado, produz a imagem identitria de um sujeito humilhado e de uma mulher elevada. Entre enaltecimento de um e diminuio de outro, a mdia vai tecendo a histria sobre a disputa entre os gneros travada no campo profissional.

5.2.2 - Enunciados que discursivizam o homem nos trabalhos domsticos

Outro conjunto de enunciados analisados apresenta o novo homem como aquele sujeito que auxilia as mulheres no trabalho domstico ou assume essa tarefa. Diferentemente da srie anterior, tal funo eleva a posio masculina. Com o intuito de discutir mais essa viso masculina, selecionamos uma srie composta por uma pea publicitria e uma reportagem veiculada em uma revista masculina. Na propaganda abaixo, o homem figura como o protagonista da pea.

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Figura 09 Propaganda de produto de limpeza que tem o homem como personagem principal

Nesse anncio, a posio de sujeito que fala no enunciado coaduna-se com o discurso de que o novo homem deve assumir, tambm, as tarefas do lar. A imagem focaliza, em primeiro plano, um homem secando uma xcara com expresso de satisfao; em seguida uma personagem feminina, segurando uma vassoura vegetal e falando ao celular. Essa personagem est mais perto das caractersticas da mulher moderna, que cuida da casa e trabalha fora. O celular e a vassoura sintetizam o discurso da dupla jornada de trabalho feminino. A segunda personagem feminina lembra a mulher dos anos 1980, que comea a caminhar para a modernidade, ao fazer uso de aparelhos domsticos de limpeza e a preocupar-se com o corpo. Em ltimo plano, como que indicando uma distncia entre presente e passado, tem-se a representao clssica da submisso feminina, imagem essa que prevaleceu durante muito tempo em nossa sociedade. A focalizao dos modelos demonstra que a fora persuasiva desse anncio repousa sobre a retomada de outro enunciado imagtico, o da evoluo das

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espcies, retomada essa que indica o direcionamento de sentidos dado ao enunciado, pois a disposio dos modelos sugere haver uma evoluo das espcies que cuidam dos afazeres domsticos. Outro elemento que contribui para a produo desse sentido a cor rosa claro que predomina nesse anncio e na blusa usada pelo modelo masculino. De acordo com Farina (1986), no domnio do simblico a cor rosa tem significado de graa, ternura e feminilidade. No enunciado em anlise, trata-se de mais uma estratgia imagtica que ressignifica o homem ps-moderno, por meio de traos discursivos identificados com o universo feminino. Embora se trate de uma montagem fotogrfica, a imagem interpela os homens a ocuparem tal lugar sem preconceito, dada a desconstruo da viso de que os cuidados com a casa so de responsabilidade nica das mulheres. Esses efeitos de sentidos apreendidos so comprovados com as imagens e tambm com o enunciado Os tempos mudaram. O jeito de cuidar da sua casa tambm. N isso, notamos estratgias lingsticas e imagticas para compor sentidos acerca de uma nova posio para os sujeitos masculinos: aquele que auxilia em casa. O enunciado em questo contm elementos discursivos que constituam sentidos sobre a mulher e o trabalho domstico. Sabemos que, por muito tempo, o cuidado com a casa era uma tarefa feminina, cabendo ao homem o sustento da casa. Nessa pea publicitria, tal memria retomada por meio das imagens femininas. No entanto, essa memria no somente recitada, mas transformada tambm. O sujeito do enunciado est comprometido com a empresa, que pretende vender o produto ao propalar a existncia de novas maneiras de cuidar da casa: os produtos de limpeza e tambm os homens. Aqui percebemos a prtica discursiva capitalista trabalhando para incentivar aquele que ela v como mais um filo: o homem. Ao incentivar esse sujeito a cuidar da casa, a empresa consegue mais um consumidor para seus produtos. Tal investida sugere um lugar a ser ocupado pelos homens. Para aquele que j vive nessa temporalidade isso no ser novidade, o mesmo no podemos dizer daquele que ainda no foi afetado por esse discurso materializado no anncio. O papel da mdia, nessa produo discursiva, evidenciar o sujeito masculino em sua nova posio e produzir (reproduzir) verdades sobre a posio que ele deve ocupar nessa prtica discursiva identitria. Esse discurso aciona um dispositivo de poder que cria um efeito de naturalidade em relao a esse novo papel masculino na ps-modernidade. O prximo enunciado analisado foi recortado de uma reportagem veiculada na revista UM (Universo Masculino) de abril de 2005, edio 06. Trata-se de uma matria que procura

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construir sentidos acerca do homem que cozinha. Vejamos a pgina que inicia o assunto, reproduzida abaixo:

Figura 10 Revista UM (Universo Masculino, abril de 2005, Ed. 06, p. 52)

No plano imagtico retratada uma cozinha moderna, equipada com eletrodomsticos, pronta para receber o homem moderno, conforme enuncia o enunciado verbal que compe a manchete: Territrio masculino e o lead Cozinha lugar de homem, porm, no de um mero fazedor de feijo com arroz, mas sim, de um chef mesmo amador que preza o que

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h de mais moderno no setor. O lead, alm de indicar a modernidade masculina, tambm traz um pressuposto: o de que a mulher uma mera fazedora de feijo com arroz. H, nessa afirmao, a presena de uma memria que vai ao encontro dos discursos do senso comum, que no reconhecem o valor do trabalho domstico realizado pelas mulheres. Ficar em casa cuidando do lar e dos filhos no valorizado se comparado ao trabalho masculino. Isso se deve ao papel feminino cristalizado na sociedade em que tais representaes construdas ao longo da Histria apresentam o lar como exclusivo da mulher. Enquanto o espao pblico destinado ao homem, o privado, o lar, destinado mulher, cabendo ao chefe da casa a responsabilidade do sustento da famlia. Alm desse trecho, chama-nos ateno o incio da reportagem que tem os seguintes dizeres:

J que para pilotar fogo, ento, que seja com estilo. assim que a ala masculina pensa quando entra em uma cozinha. Receber amigo, impressionar as mulheres ou fazer o almoo do dia-a-dia, tudo bem, desde que tenha um toque de sofisticao. Nada de pegar macarro cozido com o garfo nem de risoto em uma panela qualquer. Sacrilgio. Os homens fazem tanta questo de equipamentos especficos que j se tornaram o grande pblico consumidor de artigos de cozinha de luxo e no tm d de gastar.

A posio de sujeito assumida pelo enunciador nessas seqncias discursivas produz o efeito de sentido de que o homem atualmente assume a cozinha, mas com sofisticao, a considerar os utenslios domsticos anunciados, que funcionam como elementos persuasivos que posicionam os sujeitos a partir dessa FD e os convocam a entrarem nessa ordem discursiva. Essa idia reforada no incio da reportagem J que para pilotar fogo, ento, que seja com estilo. Ademais, notamos outras assertivas povo ando esse enunciado: a

cozinha era lugar feminino, os utenslios domsticos foram desenvolvidos para auxiliar as mulheres na cozinha. No entanto, tais elementos discursivos voltam transformados, uma vez que o momento histrico atual exige o auxlio masculino nos cuidados da casa, e isso inclui cozinhar. Porm, ele no deve fazer essa tarefa de qualquer jeito, mas com estilo. Nesse enunciado, h o exerccio de uma prtica discursiva capitalista, que visa vender seus produtos e induzir o homem a no ser um simples cozinheiro, mas um chef. A relao saber e poder se faz presente nas estratgias lingsticas e imagticas e conduz o homem ao consumo. Alm disso, no qualquer um que pode ocupar essa posio-sujeito produzida pela revista, mas apenas aqueles que possuem um poder aquisitivo elevado, uma vez que produtos sofisticados, com design arrojado, necessitam de dinheiro. Alis, com as anlises feitas at o

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momento notamos que a constituio desse novo sujeito ps-moderno atinge muito mais a classe alta do que a classe baixa propriamente dita. Essas duas mdias aqui trazidas tornam evidente que o novo homem est amparado pelo mercado: ele possui sua disposio produtos e utenslios que o favorecero a ser um indivduo moderno. O que possibilitou a emergncia de tais discursos foi o fato de a mulher, com os direitos conquistados, ter de trabalhar fora, e o homem, como exigncia social, precisou auxiliar nas tarefas domsticas. Mais uma vez, as mudanas de comportamento e discurso feminino e as investidas do mercado auxiliam nessa produo de sentidos. H nesse fato uma mudana de territrio, como sugere a manchete da matria: o territrio feminino passou a ser tambm o pblico, a empresa e o trabalho, e o territrio masculino, alm do pblico, abarca, agora, o privado, ou seja, a casa e a cozinha. E o capitalismo se aproveita dessas mudanas para lucrar, repetindo e recolocando, para atender a seus fins, a imagem do homem em sua nova posio, sem preconceitos machistas e patriarcais e com estilo. A srie em questo convoca a memria social da mulher que cuida da limpeza da casa e da comida, evidenciando a cozinha como um lugar feminino. Tal memria convocada e, ao mesmo tempo, desconstruda, pois no momento atual esse lugar material de memria no pertence mais a elas somente. H aqui uma regularidade, j que agora o homem que parte para o cuidado domstico. Essa regularidade, alm de propor deslocamentos no arquivo, ainda edifica um novo arquivo para o homem, porque temos formaes discursivas tanto do campo da mulher moderna, que necessita do marido nos afazeres domsticos, quanto do homem moderno, que precisou auxiliar em casa. Nisso h a composio de novos discursos para os sujeitos.

MEMRIA DISCURSIVA Retomadas do arquivo Deslocamentos do arquivo

A cozinha era territrio feminino, cabendo Cozinha passou a ser territrio masculino ao homem a responsabilidade pelas com a sada da mulher para o mercado de trabalho. Os homens passam a cuidar da limpeza da casa tambm, no sendo mais algo exclusivo das mulheres.
Quadro 04 As transformaes nas relaes discursivas entre homens e mulheres

finanas. As mulheres cuidavam da limpeza da casa.

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Novamente a tabela nos auxilia a compreender o processo de deslocamentos proposto para as identidades dos sujeitos; novas posies so incentivadas pela mdia e propem modificaes nas relaes discursivas entre homens e mulheres.

5.2.3 - Enunciados de um homem em crise em relao a si mesmo

Dando continuidade a esse movimento descritivo/interpretativo, so analisados, agora, dois enunciados que apontam para o homem em crise com os papis que est assumindo na sociedade. Iniciaremos nossa reflexo sobre esse tema partindo da idia de que a identidade masculina, durante muito tempo, foi determinada por um discurso corrente na sociedade, segundo o qual o homem deve ser forte e insensvel. Com o advento do ps-modernismo e a crise da identidade atual, tais construes histricas comeam a ser postas em xeque, e o ideal de sujeito forte e machista enfraquece, cedendo lugar sensibilidade. Essa viso ainda gera certo estranhamento na sociedade, uma vez que o homem sensvel, segundo certos discursos que veiculam idias preconceituosas, era tido como afeminado. A mdia, por sua vez, desconstri tal preconceito em relao sensibilidade masculina. Perante isso, muitos sujeitos vem-se sem suporte ao perder suas caractersticas mais tradicionais e pem-se em crise a respeito de qual papel assumir. Essa crise atualiza-se na srie enunciativa composta por uma capa de revista e uma tira humorstica.

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Figura 11 Capa da Revista Veja, 24 de janeiro de 1996

A capa reproduzida acima foi veiculada pela Revista Veja e emblemtica da questo que tratamos acima. Nela as sombras e a escurido intensificam a angstia do homem psmoderno. A imagem focaliza o sujeito em crise e inseguro sobre o dever de ter que ocupar as diversas identidades que lhe so imputadas, semelhante maneira com que analisam os estudiosos culturais. Para criar tal efeito, vrias estratgias foram utilizadas pelos meios miditicos. As cores, por exemplo, so de grande importncia na constituio dos sentidos e dos sujeitos. A esse respeito, Farina (1986) prope que as cores dominam o homem moderno, uma vez que elas possuem um grande potencial de impressionar/expressar e compor sentidos

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para ele. O fundo escuro da capa e a pouca iluminao compem esse efeito de insegurana. Assinala Dondis (1991) que sempre so necessrias tcnicas de produo para fabricar uma fotografia, uma imagem, seja ela de qualquer natureza. As cores so um modo de percepo; elas so capazes de despertar sensaes, rememorar fatos passados, estando intimamente ligadas experincia e memria humana. A cor negra produz sentido de tristeza, crise, j o tom avermelhado da capa tambm produz sentidos negativos, que lembram dor. O homem nu, despido, expe a sua fragilidade diante das angstias que o afligem. Sentidos semelhantes a esses so produzidos tambm no plano lingstico. O enunciado: A angstia do macho. Inseguro diante da mulher, preocupado com a forma fsica e o desempenho sexual, o homem est acuado precisa ser interpretado por partes. Comecemos propondo algumas questes: por que o homem est inseguro diante da mulher? Como vimos na primeira discusso no incio deste trabalho, a mulher busca ser independente e obter sucesso, o que deixa os homens para trs. Os enunciados mostram que, diante da perda de seu posto para as mulheres, os homens ficam inseguros diante delas, uma vez que elas crescem enquanto eles esto estagnados. Segunda questo: por que o homem est preocupado com o fsico? Assim como h tempos a sociedade criou padres de beleza para a mulher, reforados principalmente pela mdia, o homem tambm comeou a sofrer com a presso dos ideais estticos. No momento atual, ele tem que ser sarado, musculoso, no ter nem aquela barriguinha, muito menos aquele bitipo magrinho; ao contrrio, ele precisa ser forte e bonito. H um grande apelo das prticas discursivas capitalistas que, comprometidas com saberes como os da medicina e da esttica, por exemplo, criam essa necessidade de corpo belo. Por conseguinte, observamos as investidas do mercado empenhadas na produo de um sujeito obcecado pelo fsico em detrimento de outros aspectos como o carter, a inteligncia, a hombridade, haja vista que no encontramos na mdia a valorizao de semelhantes

aspectos. Por que o homem est preocupado com o desempenho sexual? O conceito de liberdade cunhado no ps-modernismo permitiu que muitos assuntos fossem discutidos abertamente, como, por exemplo, problemas sexuais masculinos, como a ereo. Estressado com a vida moderna, o homem comeou a falhar na cama, por questes psicolgicas. A perda da identidade slida de que trata Hall (1997) deixa o sujeito masculino sem rumo, por conseguinte ele fica angustiado. Diante de tantos problemas, o homem comea a somar preocupaes, e com a privao de suas estabilidades tradicionais ele fica acuado, como finaliza a manchete. O prximo enunciado coaduna com essas consideraes. Vejamos:

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Figura 12 Revista Playboy, outubro de 2004, p. 24

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O dilogo entre os dois sujeitos bastante expressivo em relao pluralidade de identidades encontradas atualmente para os homens: homem sensvel, homem com alma feminina, pitboy24, homem primata25, homem babaca26, homem vaidoso27, homem carinhoso28, bissexual29, pansexual30, metrossexual31. O dilogo remonta aos discursos que circulam em gneros do tipo piada ou em conversas de botequim, os quais constroem o perfil de um homem que aprecia cerveja, mulher e futebol. Alm disso, esses sujeitos freqentam um ambiente que, seguindo os elementos discursivos da memria social, tipicamente masculino: o bar. Com a interrupo do garom na conversa, contudo, nem isso existe mais, pois a cerveja, smbolo muito emblemtico do sujeito masculino, tambm tem variaes: a do homem sensvel ou da do novo homem. Esse dilogo acontece entre duas personagens masculinas que representam dois homens angustiados, como podemos observar pela expresso facial de tristeza e insatisfao. Semelhante insatisfao ocorre porque a conversa mantida entre os dois sujeitos comprova que eles gostariam de ser aquele homem que apreciava simplesmente mulher, futebol e cerveja. Ou seja, a fala desses personagens remete aos valores slidos do sujeito masculino, nos quais ele era considerado pelos discursos do senso comum como um ser tradicional. Os efeitos de sentidos produzidos constroem uma imagem de novo homem, a partir de uma identidade que se move entre todos os tipos de homens possveis na atualidade. O dilogo presente nessa mdia projeta algum que deixa de ser uno para ser vrios e, por isso, est angustiado diante das novas exigncias sociais. A vinda da ps-modernidade, cuja caracterstica a multiplicidade, o desapego a apenas uma identidade fez com que o homem se dividisse.

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Pitboy um tipo de homem que fica grande tempo em academias criando msculos para ficar forte. Alm disso, ele pratica lutas como jiu-jitsu. Normalmente nascido em famlia de classe social elevada e gosta de provocar brigas apenas para se divertir. O nome derivado da mistura de um co feroz da raa pitbull com boy, garoto em ingls. 25 O terno primata usado para definir o homem em termos biolgicos (A espcie humana chamada Homo sapiens est na ordem Primates, na qual esto os micos, macacos, gorilas, chimpanzs, dentre outras espcies bpedes). 26 Homem babaca um sujeito que pratica tolices, sem inteligncia ou sem juzo. 27 Homem vaidoso algum que gosta de cuidar de seu visual, se preocupa com a aparncia fsica. 28 O sintagma homem carinhoso pode remeter ao homem meigo, afetuoso, delicado, um homem com sentimentos. 29 O bissexual um comportamento sexual cuja caracterstica a atrao por indivduos tanto do sexo masculino quanto feminino. 30 O pansexual um comportamento sexual cuja caracterstica a atrao tanto por indivduos de ambos os sexos, quanto por objetos, plantas etc. 31 O metrossexual foi um termo cunhado por Mark Simpson, cuja caracterstica morar na cidade, e que gasta dinheiro com seu corpo, como fazer depilao, manicure e pedicure, passar cremes, usar roupas da moda, enfim, ele se preocupa com seu visual, sendo vaidoso.

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Com esses dois exemplos, vislumbramos a regularidade que os permeia: a angstia masculina diante de sua nova posio social. Esses enunciados demonstram um homem em crise com a nova posio ocupada: algum angustiado, perdido, que almeja se encontrar em meio a tantas novidades. O que fez surgir enunciados como esses, tornando visvel um sujeito angustiado? A crise de identidade encontrada nos enunciados tem suas razes nas quebras de paradigmas que, durante muito tempo, deram estabilidade posio social ocupada pelo homem. Com a chegada do ps-modernismo, uma pluralidade de valores oferecida, uma mistura de diferentes estilos, abertos, efmeros. O modismo descartvel e fugaz por conta de tanta diversidade entrou no lugar do fixo, do imutvel. Essa diversidade tem sido oferecida principalmente pelo sistema capitalista na busca de ampliar mercados. Novos atrativos so oferecidos para que os velhos sejam descartados. Muitos homens possuem medo de no acompanhar essa fluidez, essa efemeridade, por isso esto em crise, perdidos. Como Bauman (2007) pondera, a vida lquida faz o ser humano ter medo de no acompanhar a rapidez das coisas, medo de ficar para trs, de no conseguir acompanhar o que dita a moda do momento, de no poder comprar a ltima verso daquele celular, por exemplo. A pouca durabilidade dos produtos uma prova dessa efemeridade. A nossa sociedade levada pelo consumir, queremos ter, no h satisfao completa. Na vida moderna, o sujeito se sente livre para escolher, fazer o que quer sem ser submisso a ningum. No entanto, essa liberdade traz sofrimentos, crises, incertezas, medo. Tudo isso reflete nos sentimentos masculinos porque est na contramo dos valores da sociedade machista h tanto tempo cultivados. Essa nova ordem do discurso taxativa: atitudes

modernas so elogiadas, as machistas e patriarcais, reprimidas. Esses sentidos so possveis de serem produzidos devido presena das memrias discursivas, memrias essas que convocam a representao do homem forte, que no demonstre sentimentos e angstias e de que tais manifestaes so reservadas para as mulheres. Por causa disso, a mulher sempre foi considerada o sexo frgil, que se deixa levar pela emoo, enquanto o homem se leva pela razo. No obstante, ocorre um novo deslocamento a partir do novo imaginrio veiculado pela mdia: aquele indivduo seguro, forte, frio e agressivo comea a cair por terra para dar lugar a homens sentimentais, os quais no precisam mais esconder o que sentem. Ocorre, nesses enunciados, uma construo histrica e no biolgica, pois mostrar fraquezas ser sensvel, falhar na cama, perder o posto de auto-suficiente etc. no tem nada a ver com ser forte fisicamente ou no. Vejamos a construo da tabela abaixo acerca dessas consideraes:

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MEMRIA DISCURSIVA Retomadas do arquivo A mulher era considerada o sexo frgil, sentimental. Homem racional, forte, frio e seguro de si, de sua identidade de macho. Deslocamentos do arquivo O homem tambm manifesta seus sentimentos e se angustia. Homem em crise, acuado diante de tantas mudanas e da falta de

estabilidade identitria.
Quadro 05 O processo de deslocamento da identidade do homem

Tais memrias so retomadas na produo de uma posio-sujeito em crise; com isso ocorre um deslocamento das identidades, constituindo uma FD que caracteriza o homem moderno como um sujeito angustiado.

5.2.4 - Enunciados que constroem um novo pai

Nesta seo, tratamos do chamado novo pai pelos discursos miditicos. No sendo mais aquele responsvel exclusivamente pelo sustento da famlia, o homem comea a ser representado como algum que deve participar da educao dos filhos. Em nossa pesquisa, observamos que, na produo de um discurso que institui o homem como algum que tambm tem uma importncia significativa na vida familiar, todo aquele imaginrio social de pai que apenas promove o sustento da casa foi descontrudo para revelar uma nova funo. A srie formada em relao a isso composta por duas peas publicitrias. O enunciado seguinte uma propaganda veiculada na mdia pela empresa Casas Bahia em 2007 em comemorao ao dia dos pais 32. Como uma imagem em movimento, congelamos algumas cenas que propaganda: trazem diferentes tipos de pais sendo simbolizados na

32

O VT com a propaganda na ntegra segue anexo a este trabalho.

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Existem muitos tipos de pais. Tem o pai que a vida escolheu pra gente,

e tem o pai que escolheu a gente pra vida.

Tem o pai que pai duas vezes, de uma vez s.

Tem o pai que filho,

tem

o pai professor,

o treinador,

pai

tem heri,

pai

tem o pai conselheiro

e tem at o pai que uma me. E todos esses tipos de pais tm uma coisa em comum: dedicao total. Quadro 06 Transcrio de anncio do dia dos pais

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A propaganda em questo traz vrios tipos de pais. Para tanto, feito um trabalho com o presente e com o passado, porque h pais em sua posio tradicional e pais na posio de novo homem. possvel verificar aqui o resgate de uma memria social quando vemos retornar os tipos paternos cristalizados em nossa sociedade: pai treinador, pai heri, pai que filho, pai duas vezes de uma s vez. E h os deslocamentos provocados com o trabalho da histria, em razo de que o pai professor, o pai conselheiro (conselhos para a vida) e o pai que uma me so imagens antes no veiculadas em nossa sociedade porque no tinham o efeito de verdade que tm hoje. Assim como h deslocamentos, ocorrem tambm apagamentos, pois h outros tipos de pais que circulavam discursivamente em nossa sociedade, mas que no so recuperados, como os pais machistas, que tinham a funo de prover o lar e de dar conselhos sexuais, de virilidade para os filhos. Esse tipo paterno no retomado por causa do sentido negativo a ele vinculado nesta era ps-moderna. Para produzir uma nova identidade para o homem na funo de pai, a mdia se baseia no passado e em sua interpretao. Deixar de trazer o pai machista e provedor uma forma de interpretao do passado, j que esse tipo est sendo descontrudo. Para conseguir tal efeito de sentido, so utilizadas estratgias imagticas e lingsticas, como, por exemplo, mostrar imagens de pais carinhosos, atenciosos, pacientes com seus filhos e falas que enaltecem o homem na posio de pai. Para construir essa representao para o novo homem, fazem-se presentes vrios enunciados que povoam essa propaganda. Temos, por exemplo, a me cuja funo estabelecida socialmente cuidar dos filhos, auxiliar nas tarefas escolares e nos cuidados higinicos, dar carinho, ateno e conselhos para a vida, alm de ter pacincia com o filho portador de necessidades especiais. H tambm enunciados acerca do pai que ensina o filho a pescar, a jogar bola; tais enunciados circulam seguindo uma viso corrente na sociedade, sendo, portanto, apenas uma recitao e no um deslocamento da histria. O trabalho da prtica discursiva miditica representada pelo sujeito enunciador, cuja funo mostrar a imagem de uma empresa comprometida com a famlia produz o efeito de sentido de um pai feliz nessa nova posio, uma vez que auxilia os filhos em todos os momentos da vida. Assim como nos exemplos do homem em crise, tambm constatamos, nessa pea publicitria, as consideraes dos tericos culturais quando abordam a identidade fragmentada do sujeito ps-moderno. Esses diferentes pais so uma prova disso: preciso no apenas ser pai que sustenta a casa; preciso ser um sujeito que participa de todos os momentos da vida do filho.

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Se, na propaganda anterior, o pai visto como aquele que se preocupa com os filhos, na analisada a seguir o novo homem posicionado como um pai sentimental33:

Quem disse que s me se emociona E que pai tem que ser sempre o duro Eu que sei como ele fica quando o Pedrinho t doente ou quando a Jlia chega tarde Pensa que pai no sente, sente sim Pai que nem me Tambm ama, cuida, sensvel E como toda pessoa sensvel merece mais ateno Voc que filho, no esquea disso.

Presente do dia dos Pais s no shopping Piedade

Quadro 07 Transcrio de propaganda televisiva sobre o dia dos pais

As estratgias imagticas e lingsticas so elaboradas no sentido de produzir essa identidade. A pea publicitria se inicia com a personagem feminina falando em um tom calmo, como se fornecesse um ensinamento aos filhos. A msica suave ao fundo cria um clima de emoo para despertar sentimentos ao se falar do pai. A expresso facial da mulher constri um sentido de pessoa que sabe o que fala. Ela procura convencer o telespectador de que o pai como me, tambm se preocupa com o filho, por isso merece um presente. Notamos uma tcnica para levar os filhos a comprarem um presente no determinado shopping. Ademais, h tambm o pai tradicional defendido pelos enunciados que compem o senso comum como duro, insensvel e machista que excludo. Ser que essa figura paterna no merece presente? Aqui, observamos o que Foucault (2006) chamou de

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O VT com a propaganda na ntegra segue anexo a este trabalho.

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sistemas de controles do discurso, do tipo separao/rejeio. O discurso do shopping segrega os sujeitos em pais sensveis e pais tradicionais, rejeita esses ltimos em favor dos primeiros, que merecem um agrado. Tal compreenso comprovada pelo enunciado retirado da propaganda quem disse que s me se emociona e que pai tem que ser sempre o duro?. Para construir os sentidos desse pai, a memria da me sensvel que se preocupa com a vida do filho e merece reconhecimento impera, e volta deslocada para fazer sentido no sujeito masculino. Por fim, h o apelo compra elaborado pela prtica discursiva miditica e comercial: voc que filho, no se esquea disso. O pronome demonstrativo disso sintetiza o que foi dito anteriormente: pai tambm sensvel, preocupa-se com os filhos, tal como as mes, e, por ser assim, merece mais ateno. O sujeito do enunciado aponta para o fato de que esse merece mais ateno precisa ser demonstrado com a compra do presente que o indivduo far no shopping em questo. A fala da personagem exalta o pai sensvel com o recurso lingstico da conjuno aditiva mais: como toda pessoa sensvel, merece MAIS ateno. como se a mdia desse o guia para o pai moderno, ensinando-lhe a ser mais sensvel, preocupado com a educao dos filhos, com os sentimentos, enfim, com a criao em todos os sentidos, subjetivando o sujeito masculino em um novo pai. O enunciado em pauta constri uma posio de sujeito a ser ocupada pelo homem ps-moderno. Em ambas as propagandas, constatamos que as caracterst icas do considerado velho pai so desconstrudas, inferiorizadas ou sequer so lembradas. O novo pai enaltecido; ele deve ser vangloriado por ser participativo na vida dos filhos. Alm dessa regularidade, em se tratando do novo pai, algo muito recorrente na mdia em relao a isso a mxima tem pai que uma me. Vrias so as propagandas que trazem essa idia qu ando se trata de criar novas identidades para esse sujeito. Diante do exposto, uma questo se faz necessria: o que possibilitou a emergncia desses enunciados para o novo pai? A resposta solicita que essa srie enunciativa seja remetida ao universo feminino. A mulher, ao conquistar seus direitos, conseguiu tambm xito no campo profissional. Por conseqncia, ela saiu do ambiente domstico. Elas eram especialistas em prendas domsticas, o que inclua a criao, o amor e o cuidado com os filhos. Com a sua sada do privado para o pblico, o homem teve que assumir as funes domsticas, como cuidar dos filhos. O poder das alteraes sociais naturais ocorridas ao longo do tempo agiu em tal transformao, e alm disso houve o poder do mercado, uma vez que, ao ser tornar um homem mais preocupado com os filhos, ele tambm passou a consumir determinados produtos e servios restritos ao universo feminino.

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Para propor esses deslocamentos e constituir novas identidades para os sujeitos masculinos, tornou-se necessria a convocao de algumas memrias. Vejamos o quadro ilustrativo:

MEMRIA DISCURSIVA Retomadas do arquivo O pai tinha a funo de incentivar o esporte (pai treinador), ser o super pai, corajoso e forte (pai heri). Pai machista, patriarcal e provedor, no se envolvendo nos cuidados com os filhos. Tem pai que uma me (auxilia no cuidado com os filhos e na educao deles), tem o pai professor (auxilia na escola). Pai que d conselhos de virilidade, de sexualidade. Pai duro, insensvel. Pai conselheiro (que d conselhos para a vida, o trabalho etc.). Pai que tem sentimentos e se preocupa com os filhos.
Quadro 08 O processo de deslocamento da identidade do sujeito pai

Deslocamentos do arquivo Por ser uma viso positiva do homem, esta perdura, no sendo deslocada.

Aps visualizar esse quadro, notamos que os enunciados produzidos auxiliam a compor um novo arquivo para o homem: o de novo pai. Sendo assim, o discurso que se materializa nessa srie de que o pai deve ser sensvel, preocupado com o amor e carinho dados aos filhos; ademais, procura-se desconstruir os discursos que apresentavam um pai severo, que apenas se preocupava com o sustento, destinando as outras funes para a mulher.

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5.2.5 - Enunciados que manifestam a vaidade masculina

A vaidade masculina tem sido um tema muito recorrente na mdia atualmente. Segundo muitas das reportagens veiculadas nos meios de comunicao, o sujeito masculino est usando cremes, cuidando dos cabelos, fazendo as unhas, depilando-se, investindo em roupas de grife. Essas caractersticas fizeram surgir o termo metrossexual, cunhado pelo jornalista ingls Mark Simpson. Tal perfil msculo foi criado para diferenciar os heterossexuais dos homossexuais, uma vez que, por muito tempo, figurou em nossa sociedade que o homem muito vaidoso era afeminado ou homossexual. A Revista Cabelos Beleza & Cia veiculou uma reportagem que trata do fato de muitos homens assumirem uma nova posio: a preocupao com o corpo. Vejamos as duas primeiras pginas da reportagem, reproduzida a seguir:

Figura 13 - Revista Cabelos Beleza & Cia, edio 78, ano 07 2002, p. 58

Tanto na manchete Eles assumiram! Barba bem-feita, pele sem mancha, nada de rugas ou barriga. At pouco tempo, a vaidade era exclusividade feminina. Hoje, cada vez mais preocupados com a esttica, os homens j fazem sacrifcios em nome da beleza, antes

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cometidos apenas pelas mulheres quanto na reportagem completa, a revista retrata um sujeito muito preocupado com o corpo e a pele, que por isso no se limita apenas a produtos de barbear ou a seguir o tradicional barba, cabelo e bigode. Conforme a revista, o novo homem j dispe de produtos anti-rugas, hidratantes e cremes especficos para a pele masculina. Isso ocorre porque marcas conhecidas investem no homem, ao produzirem produtos

exclusivamente para ele. Os mesmos investimentos so realizados por clnicas de estticas: elas oferecerem tratamento de beleza para as mulheres e tambm para os homens. As informaes contidas no texto da revista supracitada compem uma nova identidade para o homem. Contudo, o fato de apenas a reportagem tratar disso no suficiente para convencer o homem dessas novas tendncias: preciso um sujeito real, que se enquadre nessas caractersticas, pois a interpelao maior, uma vez que o indivduo, ao ver o modelo, pode querer ter uma pele bonita, um corpo definido como o dele. Em busca disso, o plano imagtico constri um homem vaidoso, que se encaixa nas caractersticas expostas na reportagem. Alm de colocar um sujeito bonito, com o corpo bem cuidado, a fotografia recebeu bastante luz, iluminando o modelo. Tal estratgia pode nos levar interpretao de que, ao seguir as novas tendncias defendidas pela mdia, o homem encontrou a luz, saindo, portanto, das sombras e das angstias que o afligiam. A posio-sujeito do enunciado a de um jornalista comprometido com uma revista que se prope a falar da beleza masculina, da variedade de cremes e clnicas que esto surgindo para auxiliar o homem a ser belo. Por conseguinte, tal sujeito est comprometido com as prticas discursivas capitalistas, uma vez que as estratgias lingsticas e imagticas utilizadas possuem um poder interpelativo muito forte na constituio de identidades para os homens ps-modernos. Isso possvel de ser identificado porque sabemos que revistas semelhantes a essas so patrocinadas por empresas de produtos de beleza, dentre outras. O apelo vaidade masculina reforado pelo poder que um corpo bonito e bem cuidado tem sobre o outro. Assim, a propaganda em questo produz sentidos que pregam uma vaidade sem preconceito para os homens. Semelhante preocupao de rtulos que o sujeito masculino vaidoso poder enfrentar tambm tema da prxima reportagem, contida na Revista UM. Nela, uma srie de discursos imagticos e lingsticos desconstri a idia de que o homem vaidoso deve sofrer

preconceitos em relao a isso. A seguir as primeiras pginas da reportagem:

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Figura 14 - Revista UM, abril de 2005, ano 02, nmero 06

O primeiro elemento que chama a ateno a representao de um homem por meio de um desenho presente na cena. Ele usa um roupo e tem quatro braos. Em cada brao, ele segura cremes e escovas de cabelo, sendo uma imagem um tanto quanto enigmtica, e para compreend-la preciso retornar histria clssica. Essa imagem faz remisso ao desenho de Leonardo Da Vinci, intitulado o Homem Vitruviano34. Tal desenho emblemtico da

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O desenho foi baseado nas formulaes do arquiteto romano chamado Marco Vitruvius (25 a.C.). De acordo com Vitruvius, as construes deveriam ser baseadas nas propores do homem, consideradas perfeitas. O desenho de Vitruvius foi apresentado como um modelo ideal para o homem, haja vista que suas propores so perfeitas segundo o ideal clssico de beleza. Os braos levantados altura da cabea e as pernas abertas formavam um crculo e os braos abertos e as pernas fechadas formavam um quadrado. Tornou-se um desafio colocar a figura humana dentro de tais formas geomtricas, pois tudo era perfeito se desenhado dentro das propores indicadas por Vitruvius. Com o passar do tempo, isso se perdeu, sendo resgatado por Leonardo Da Vinci, que resolveu arriscar e conseguiu desenhar o homem nas propores estabelecidas por Vitruvius.

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perfeio, cuja caracterstica era um ideal clssico de beleza 35, o que explica o retorno desse enunciado na matria em questo, uma vez que no Classicismo procurava-se a perfeio dos corpos nas esculturas e pinturas como ideal de beleza. As duas imagens colocadas lado a lado evidenciam que as alteraes na pintura original se deram com o acrscimo do creme, xampus, escovas de cabelo e roupo, configurando o homem atual, o chamado metrossexual, que se preocupa com a aparncia fsica.

Figura 15 O Homem Vitruviano de Leonardo Da Vinci e a imagem editada da Revista UM, abril de 2005, ano 02, nmero 06

O discurso segundo o qual cuidar da aparncia algo restrito ao universo feminino ecoa na manchete da reportagem A vez do homem, produzindo o sentido de que antes ele no podia usufruir desse direito. Se considerarmos o lide Necessria, a vaidade bem-vinda no universo masculino, mas se vier aliada auto-estima e sem rtulos. Afinal, j foi o tempo em que cuidar-se era frescura, veremos que se soma a essa memria social o preconceito de que o homem vaidoso homossexual ou afeminado. Tais memrias so convocadas para
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Na Era Clssica, a perfeio era um modelo ideal de beleza e harmonia. Os desenhos e as esculturas do corpo seguiam propores calculadas, buscavam-se as propores bem delineadas, a musculatura bem marcada. O perfeito era considerado belo. O padro de beleza na poca era ser perfeito. Os ideais clssicos foram retomados no Renascimento, no qual tais ideais clssicos como a perfeio foram resgatados, poca em que viveu Da Vinci. O belo clssico tinha um ideal de perfeio, de equilbrio, harmonia e razo. Os desenhos eram representados com simetria e proporo.

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produzir sentidos para o leitor. O texto da reportagem interna produz a imagem de que o cuidado com o corpo no deve ser visto como algo que afetar a masculinidade do homem, conforme podemos verificar na seqncia discursiva abaixo:

Temos uma boa e m notcia. A m que, alm de todos os problemas, como administrar seu trabalho, seu salrio, sua famlia, sua casa e sua sade, agora voc tambm tem que administrar seu visual. A boa que existe cada vez mais produtos e servios para deixar um homem em dia, e o melhor de tudo isso que cuidar-se j no mais motivo para ser chamado de fresco. (Revista UM, p. 26)

Nesse recorte discursivo, as tarefas atribudas ao novo homem, como administrar o salrio, o trabalho, a famlia, a casa, a sade e cuidar do corpo e do visual apontam para essa identidade plural, ao mesmo tempo em que procuram desconstruir os preconceitos em relao vaidade masculina. Todavia, por que a revista estaria to interessada em descontruir esses preconceitos contra a vaidade masculina? As revistas alm de retratar a realidade social do momento, pretendendo atender aos anseios dos leitores que compram esse tipo de mdia almejam abrir mercado para tantas empresas e clnicas que cuidam disso e que patrocinam o trabalho jornalstico. Em outras palavras, livrando-se de rtulos como esses e incentivados pelo mercado consumidor por meios de produtos, a reportagem posiciona o homem psmoderno como algum livre de qualquer rtulo ou discriminao, isto , livre para consumir produtos de beleza. Alm disso, chama-nos ateno o fato do sujeito do enunciado utilizar o verbo administrar na segunda orao. Esse verbo carrega consigo a memria do homem tradicional, aquele que ocupa o lugar de chefe, provedor da famlia. Esse elemento lingstico manifesta uma contradio no discurso do novo homem, marcando o outro marginali zado desse discurso, ou seja, o sujeito conservador e machista. Para legitimar seus discursos, as revistas do voz a especialistas no assunto. So convocados psiclogos, nutricionistas e consultores de beleza para emitirem opinies cientficas relativas a essa nova preocupao masculina. Nesse caso no diferente, pois a prtica discursiva cientfica simbolizada pela psicologia tambm atua nessa reportagem. A opinio de psiclogos sobre o fato de que preciso superar o conservadorismo ainda presente na nossa sociedade serve como apelo para os homens se enquadrarem nesse novo padro social. Essa investida miditica s vem confirmar as diferentes temporalidades em que vivem os sujeitos masculinos, porque se h esse trabalho de desconstruo porque ainda h a

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posio tradicional masculina que produz sentidos. Como mostra a reportagem, o homem procurou se cuidar, a partir do momento em que se viu perdendo espao para as mulheres:

As mulheres entraram em peso no mercado de trabalho. O resultado disso que os marmanjos passaram a ter a necessidade de se cuidar, no s para disputar as vagas de emprego de igual para igual no quesito elegncia, como tambm para agradar as agora chefes e diretoras de empresas. (Revista UM, p. 26).

Nessa explicao, o homem deseja a vaidade no por causa de um gosto pessoal, algo que lhe agrade, mas para no perder seu espao no mercado de trabalho. Ponderamos no ser apenas isso que levou os homens a cuidarem do corpo. H tambm o trabalho do mercado nessa vontade por beleza: com a inteno de vender produtos, as empresas cultivam o corpo belo e mostram que deve ser algo consumido pelo homem, porque geram prazer e conquistas e fazem o homem chegar ao sucesso. O homem em busca de um padro de beleza continua a ilustrar a reportagem com mais imagens que remetem ao padro clssico de beleza. Nas prximas pginas da reportagem em anlise encontramos a reproduo da pintura de Michelangelo Buonarroti, a Criao de Ado, pintada por volta de 1511 e que compe os afrescos da Capela Sistina. Entretanto, a pintura no trazida tal qual a original. Vejamos sua reproduo:

Figura 16 Imagem editada da Revista UM (abril de 2005, ano 02, nmero 06) que faz intertexto com a Criao de Ado de Michelangelo

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A cena evoca a criao bblica de Ado por Deus. Este estende seu brao direito para dar vida ao primeiro homem na terra. Na pintura original, os dedos de ambos no se tocam, j no enunciado miditico, os dedos de Deus levam uma sacola com produtos de beleza ao homem. Vale lembrar que essa pintura pertence ao Renascimento, poca em que os ideais clssicos so resgatados, como a questo da perfeio do corpo e do ideal de beleza. Nessa releitura de Michelangelo realizada pela revista, vrios sentidos podem ser depreendidos. Comecemos pelo ttulo da pintura: a criao de Ado. A palavra criao pode nos levar a compreender que essa pintura foi trazida para simbolizar a criao de um novo homem. A sacola com produtos de beleza especifica quem esse novo homem criado: um ser vaidoso. Alm disso, assim como na pintura original, na qual o dedo divino d a vida ao ser humano, aqui o dedo divino d os produtos que incentivam a vaidade masculina, aqueles que podem criar, portanto, esse novo homem. A revista legitima seus discursos quando retoma os ideais clssicos de beleza. Isso prova que o belo para o homem no algo novo, porm j cultuado em outras pocas e que agora retorna, produzindo novos sentidos. Na prxima pgina da reportagem apresentada outra obra-prima do Renascimento, a qual reproduzimos a seguir:

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Figura 17 - Imagem editada da Revista UM (abril de 2005, ano 02, nmero 06) que faz intertexto com a esttua Davi, de Michelangelo

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Trata-se de Davi, esttua esculpida por Michelangelo Buonarroti36. Segundo o relato bblico, Davi era um rei valente que conseguiu matar o guerreiro gigante Golias. Smbolo de fora e valentia, o Davi relido pela revista UM sofre algumas alteraes: ele segura um espelho com o qual contempla sua face e no est totalmente nu tal qual a obra original, mas com seus membros inferiores cobertos por uma toalha. Por que comparar o homem vaidoso com o valente Davi? Primeiramente porque temos o culto ao corpo que, como vimos, uma caracterstica tpica do Renascimento. Tal caracterstica empenha-se em desconstruir a imagem de que o homem vaidoso um ser afeminado. A unio de beleza e fora representada aqui por Davi segurando um espelho simboliza o novo homem, que pode cultuar sua beleza sem perder sua masculinidade. Tal interpretao reforada com o enunciado escrito sobre a toalha: caprichar no visual ajuda na relao sexual, principalmente em um momento ertico, durante um encontro. Alm desse efeito de sentido construdo imageticamente, preciso considerar tambm o texto verbal, em que se expressa a opinio de um autor de livros de auto-ajuda e mdico, para quem a beleza do homem est se tornando exacerbada para alguns. Por fim, a reportagem encerrada com o seguinte texto: Portanto, cuidado! Vaidade igual cerveja. bom consumir com moderao. Tal enunciado gera sentidos acerca da obsesso pela vaidade, atitude muito comum nos dias atuais, devido ao padro esttico imposto pela sociedade. Aps esse movimento de descrio-interpretao da reportagem, algumas

consideraes mais gerais podem ser enunciadas sobre a revista. O percurso discursivo da reportagem pode ser assim resumido: o homem deve assumir a vaidade, mas sem os rtulos da homossexualidade, e, se assim o fizer, no corre o risco de ficar para trs no mercado de trabalho e/ou de perder espao para a mulher. Alm disso, h a constatao de que a vaidade pode ser tornar algo excessivo caso no seja cultivada com moderao. Em relao ao uso de imagens clssicas para produzir sentidos, o retorno da memria discursiva, por meio de smbolos coletivos cristalizados, corrobora essa produo discurisiva identitria sobre o novo homem. Na poca em que essas imagens foram produzidas, o movimento artstico-cultural valorizava a beleza corporal. Esse dispositivo de poder continua a produzir sujeitos dceis nos discursos da mdia contempornea: se o conceito de beleza masculina que a mdia deseja
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Tal escultura foi realizada para ser o smbolo da liberdade da cidade de Florena, sendo uma esttua muito famosa no mundo. Nela temos a figura bblica de Davi, rei de Israel, popular por ser bem sucedido em suas misses e guerras e por matar o gigante guerreiro Golias. No Novo Testamento da bblia, Jesus visto como um descendente do Rei Davi.

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veicular o de um homem vaidoso sem rtulos, nada melhor do que voltar antiguidade clssica, s obras gregas e renascentistas, referncias no que tange ao culto ao corpo, ao belo e ao perfeito. Ademais, a escolha dos exemplos masculinos no acontece por acaso: Davi, Ado, Deus e o Homem Vitruano so emblemticos da masculinidade, da beleza e da valentia masculina. O fato de o arquivo da poca clssica e renascentista ser retomado permite-nos lembrar que o culto ao corpo era uma caracterstica marcante da sociedade helnica. No entanto, essa mesma sociedade produziu o mito do narciso, criticando o exagero vaidade que tal povo tanto cultuava. Milnios se passaram e a sociedade atual continua a incentivar e a produzir sujeitos que cultuam a beleza. A mulher h dcadas vive sob essa presso cultural e econmica de estar nos padres de beleza. Agora chegou a vez do homem, ou melhor, chegou o momento de criar isso nele. A mdia, portanto, produz e induz moldes de beleza para os sujeitos. Ao que nos parece, esse novo homem historicamente construdo, porque a Histria artstica trazida para auxiliar na elaborao dos sentidos. Em detrimento disso, o homem tradicional e machista em relao beleza descontrudo. Por conseguinte, para o sucesso e a aquisio dessa nova masculinidade, as velhas formas de masculinidade so d esvalorizadas. Em relao srie de enunciados selecionada para discutir a questo do homem vaidoso, notamos que ambas tm algo em comum: o fato de o homem se assumir vaidoso, querendo sua vez. Com isso, ele reconhece que usa cremes, que se preocupa com a esttica e que quer seguir o ideal de beleza. A emergncia de tais enunciados deve-se ao fato de que a dinmica cultural e econmica age nos sujeitos e produz uma cultura de futilidade, de consumismo, na qual o corpo passou a ser alvo das investidas capitalistas. O sujeito masculino no est isento disso. As opinies de terapeutas, psiclogos e mdicos, como autoridades nessa ordem de discursos, legitimam a abertura de espaos para o mercado agir. Ao exercer o poder de induzir os sujeitos ao desejo de serem belos, a mdia alimenta o mercado capitalista, que, alm do pblico feminino, passa a determinar os padres de beleza masculina tambm. O valor humano constitudo pelo que possui e ostenta, criando um individualismo exacerbado, no qual o sujeito s pensa em si. Essa nova representao

cultural e social masculina est interligada ao capitalismo. O novo homem algo a ser consumido. A vaidade masculina no novidade. Se retornarmos Histria, lembraremos que os indgenas, por exemplo, sempre se enfeitaram com pintura no corpo e cocar. Alm deles, muitos homens europeus usavam uma peruca branca como forma de se embelezar e

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demonstrar sinal de nobreza. Logo, a vaidade masculina no algo novo. O fato que o mercado, ao encontrar um novo filo para lucrar, incentiva o uso de produtos e de cirurgias estticas, antes reservados s mulheres. Na atualidade, elementos discursivos desse arquivo a vaidade feminina sustentada com produtos cosmticos e cirurgias retornam e deslocam os homens de sua identidade reconhecida como estvel. Obviamente que os homens sempre foram vaidosos, no entanto isso no aparecia com a regularidade e a intensidade de hoje nos discursos. Os sentidos constitudos pelas duas reportagens ancoram-se na memria de mulher vaidosa, que comete sacrifcios, e na imagem de homem vaidoso contido. Vejamos a tabela:

MEMRIA DISCURSIVA Retomadas do arquivo A mulher era muito vaidosa, usava cremes e fazia cirurgias; era capaz de cometer sacrifcios para obter um corpo belo. O homem, caso mostrasse uma vaidade mais suspeita (usando cremes, por exemplo), era rotulado de homossexual ou afeminado por discursos H uma busca de descontruir os preconceitos contra a vaidade Deslocamentos do arquivo O homem passa a ter tambm essa preocupao.

masculina; o homem no se sente mais constrangido em passar cremes e fazer cirurgias estticas.

preconceituosos.

Quadro 09 As modificaes das relaes discursivas acerca do homem vaidoso

5.2.6 O homem beta

O homem beta um termo utilizado pela mdia contempornea para sintetizar as vrias identidades assumidas pelo sujeito masculino e que discutimos singularmente ao longo deste captulo. Tal termo trazido pelos meios de comunicao como um conceito que abarca o sujeito sensvel, aquele que aceita ser inferior mulher, cuida da casa e dos filhos e faz isso

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naturalmente, sem medo do preconceito. Esse sentido para a identidade masculina produzido nos enunciados das duas reportagens que definem o perfil desse homem. Na Revista poca, ed. 480, de 27 de julho de 2007, tais caractersticas podem ser observadas no quadro contido na matria:

O perfil do macho beta Algumas das caractersticas dos homens que conquistam uma legio de mulheres O macho beta no teme -assumir o fracasso -pedir perdo -chorar em pblico -dizer eu te amo -discutir a relao com a mulher -cuidar dos filhos, cozinhar, lavar e passar

Um macho beta nunca - vai sofrer por no ser o melhor em tudo - cair em depresso por ser mantido pela mulher - enganar a companheira por diverso - depilar o peito - brigar na rua - olhar-se no espelho o tempo todo

Quadro 10 O perfil do macho beta, Revista poca, ed. 480, de 27 de julho de 2007

Esse quadro sintetiza as informaes apresentadas na reportagem. Ao olharmos para o plano lingstico dessa imagem, notamos que as caractersticas do homem beta j foram amplamente discutidas ao longo deste captulo. Isso possvel tambm de ser vislumbrado no plano imagtico: na imagem superior, o personagem toma conta dos afazeres domsticos enquanto cuida do filho; na imagem inferior, ele est tranqilo enquanto sua companheira paga a conta do restaurante. Sabemos que a sociedade atual ainda machista e patriarcal e que nem todos os homens defendem o discurso do homem beta. No obstante, a mdia opera para mudar tais conceitos; prova disso o efeito de interpelao trazido pelo enunciado logo abaixo do ttulo do quadro: Algumas das caractersticas dos homens que conquistam uma

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legio de mulheres. Mas por que a mulher prefere esse tipo ao invs do tipo tradicional? De acordo com as informaes contidas na reportagem, e que so legitimadas pelo saber de uma antroploga, as mulheres, ao se tornarem independentes, no precisam mais de um homem provedor e protetor. O novo perfil feminino, adquirido graas s conquistas iniciadas na dcada de 1960, prefere um sujeito que a auxilie nas tarefas dirias e que seja um companheiro. Esse discurso, a nosso ver, possui um poder de assujeitamento, haja vista que o homem, ao ler tal reportagem, poder conferir a esse tipo masculino efeitos de verdade que podero lev-lo a mudar suas atitudes para ser bem visto socialmente. Essa reportagem constri uma posio-sujeito para o homem ps-moderno: ser homem beta timo, e s ir trazer benefcios para o homem em relao s mulheres. Tal identidade, porm, oferece resistncias, como informa o ttulo e o lide da reportagem encontrada no site www.guiadasemana.com.br:
A vez do homem beta Sacaneado pelos amigos por no ser um exemplo de virilidade, o homem sensvel - que no pega no p, cuida das crianas e discute a relao - ganha a simpatia feminina com seus predicados

O enunciado manifesta a crise de identidade: o sujeito est dividido, ser homem beta ganhar pontos com as mulheres, mas ainda h muito machista que discrimina a nova posio. No decorrer da reportagem em questo, o discurso muito parecido com a reportagem contida na revista poca: h um interesse em caracterizar o homem beta e mostrar as suas vantagens. Todavia, qual a origem desse termo? Segundo a reportagem, a letra beta provm do alfabeto grego:

A denominao oriunda do alfabeto grego, no qual a segunda letra, o beta, voltada ao mundo das emoes. Assim, o homem beta mais sensvel e no se simpatiza com os jogos de poder masculinos, enquanto o macho alfa, primeira letra do alfabeto grego, tem o papel de lder valente, caador e conquistador das fmeas do bando.

Se retornarmos a memria, veremos que por muito tempo o homem foi chamado de macho alfa por conta das caractersticas valentes e machistas que tal denominao carregava. No entanto, as pesquisas realizadas na mdia evidenciam que esse discurso est se invertendo. Tal constatao pode ser comprovada com a imagem veiculada no site: www.otempo.com.br/jornalpampulha, cujo ttulo da reportagem Mulher alfa homem beta.

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Figura 18 Mulher Alfa, Homem Beta

Embora saibamos que tal imagem uma montagem, notamos um homem em um ambiente domstico e uma mulher em um ambiente profissional. Alm disso, possvel notar que a letra grega alfa usada para caracterizar a mulher, enquanto a letra grega beta usada para designar o homem. A chegada do homem beta nos faz refletir que os papis sociais esto ora se misturando quando homens e mulheres dividem tanto as funes domsticas quanto o sustento da casa ora se invertendo quando o homem cuida da casa e dos filhos e a mulher trabalhar para prover o lar. A mulher, nesse cenrio, tambm sofre mudanas, pois ela adquiriu o status de mulher alfa, aquela lder, ser valente que no teme as dificuldades.

5.3 Quem esse novo homem?

Com as anlises realizadas, observamos como a mdia discursiviza o homem atualmente. Diante disso, surgem-nos algumas perguntas: Quem esse novo homem? Por que

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esse discurso de novo sujeito masculino pde surgir agora e no antes? Os discursos, como ensina Foucault (2006), so submetidos seleo e ao controle. preciso ver que controles foram esses que no permitiram o surgimento desses discursos antes, mas que puderam surgir mais veementes no cenrio atual. Uma das possveis respostas pode vir ancorada no que dizem os tericos culturais sobre os sujeitos ps-modernos: ele algum dividido, com mltiplas identidades. Essa afirmao pde ser depreendida por causa das diferentes posies-sujeitos produzidas para o homem ps-moderno com as quais nos deparamos neste trabalho: um homem que deve assumir tambm os trabalhos domsticos, ser um bom pai, preocupar-se com a sade e beleza, enfim, um homem em crise e que deve saber lidar com a superioridade feminina. Alm dessa constatao das mltiplas identidades, notamos uma regularidade na srie enunciativa composta: os discursos e imagens mostram o homem em ambientes tradicionalmente femininos e cumprindo funes tipicamente da mulher. A imagem que os discursos miditicos constroem para o homem de um indivduo moderno, civilizado, urbano e com posses econmicas. O novo homem produto e objeto do mercado, principalmente se pensarmos que essa ordem do discurso para os sujeitos masculinos construda para quem tem dinheiro para investir no corpo, na sade, em utenslios domsticos caros etc. A prtica discursiva miditica fundamental na divulgao desse novo homem: seus discursos evidenciam a crise da identidade masculina, tornam visvel o sujeito vaidoso, posicionam-no como dono do lar e bom pai. Muitos homens, talvez, no se deram conta do momento histrico vivido, mas, ao serem interpelados pela mdia atravs de reportagens, propagandas, programas etc., podem comear a ter conscincia desse novo panorama espetacularizado na srie enunciativa aqui analisada. Os enunciados miditicos analisados so uma amostra de um discurso muito recorrente na mdia brasileira contempornea, a qual se vale do funcionamento discursivo lingstico e imagtico que promove a formao e a manuteno de uma formao discursiva que se sobrepe sobre as identidades de gnero. E como as FDs no so homogneas pelo contrrio, se cruzam, ora lutando, ora coadunando, sendo heterogneas a FD do novo homem contm discursos que advm do campo da esttica, da medicina, do universo

feminino e tambm da FD do homem tradicional. Esses discursos heterogneos aparecem ora recitados, ora modificados, fato esse que nos permite constatar as retomadas e os deslocamentos do arquivo que se formou sobre homens e mulheres ao longo da histria. Alm do mais, essa anlise evidencia o percurso natural dos discursos: estar em curso, movendo, ficando, se transformando.

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O poder da mdia exercido e no realizado de qualquer maneira, haja vista que ela se vale dos discursos institucionalizados do campo dos saberes, como da psicologia, da medicina, do marketing e muitos outros para legitimar seus discursos. Contudo, conforme j pontuamos aqui, nem todos os homens vivem essa mesma temporalidade, fato esse que atesta uma descontinuidade na Histria, pois, embora as reportagens materializem o sentido de novo homem, o outro desse discurso aparece, apontando as brechas e as resistncias. As anlises mostram que a chamada crise masculina advm do fato de que as metamorfoses do macho no so aceitas sempre de modo passivo. Sabemos que a mdia a porta-voz dos interesses capitalistas dos anunciantes, nutricionistas, psiclogos, enfim, de prticas discursivas que almejam o lucro, que procuram transformar os sentimentos dos sujeitos em insatisfao, criando vontades neles e alimentando-as. E para obter tal resultado, os produtos, as propagandas, as reportagens so construdas com o uso de muitas estratgias lingsticas e discursivas. apresentado aos sujeitos um real dcil que nem sempre condiz com a realidade das pessoas. O problema que os sujeitos nem se do conta que vivem sob uma presso muito forte do mercado. Como aconteceu com as mulheres dcadas atrs. Conforme nos mostrou Oliveira (2005), elas eram induzidas a comprar, a seguir certo ideal de beleza, enfim, comeou-se a criar certo padro de vida para elas, e o mesmo ocorre com os homens tambm. Para a formao de padres a serem alcanados pelos homens, diversas formaes discursivas so convocadas para produzir sentidos sobre o homem. E nesse campo discursivo heterogneo e conflitante que o sujeito forma suas (mltiplas) identidades. Nesse movimento de sentidos, podemos observar o peso de determinadas prticas discursivas identitrias, como a medicina e a economia, que, estando no verdadeiro de nossa poca, articulam-se para formar esse conceito de novo homem. Isso vem confirmar a nossa hiptese inicial de que o homem tradicional e machista est perdendo lugar na mdia, embora rastros dessa memria ainda se inscrevam nas sries enunciativas analisadas. Essa identidade tradicional sofre um processo de desconstruo, ao ceder seu espao para o homem psmoderno, que pode assumir identidades plurais. A esse respeito, Santos (s.d.) considera que os novos sujeitos esto no mundo do E, diferentemente de tempos atrs, em que se estava no mundo do OU. O homem de hoje : pai atencioso E homem vaidoso E homem que lida com as conquistas femininas E homem em crise E homem que auxilia nos trabalhos domsticos E homem que gosta de cozinhar. Trata-se de um processo identitrio caracterizado antes pela soma que pela subtrao de sentidos.

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Se observarmos cada imagem de forma isolada, poderemos notar essas construes de posies-sujeitos para o sexo masculino. Isso pde ser verificado tanto no discurso imagtico quanto no discurso lingstico que foi apresentado no corpus selecionado. Representamos no quadro abaixo a diversidade de lugares a serem ocupados pelo sujeito masculino e que povoam o discurso miditico:

O sintagma novo homem povoando os discursos na mdia Plano lingstico Sozinhos: elas prosperam, eles murcham. Eles so contra o ms das mulheres. Machismo? No, inveja! Dizem que a mulher a parte fraca/isso que eu no posso acreditar/ entre beijos e abraos e carinhos/ o homem no tendo bem capaz de roubar/ gosto que me enrosco de ouvir dizer/ que a parte mais fraca a mulher/ e o homem com toda fortaleza/ desce da nobreza e faz o que ela quer. Os tempos mudaram. E o jeito de limpar a casa tambm. Territrio masculino. Cozinha lugar de homem, porm, no de um mero fazedor de feijo com arroz, mas sim, de um chef mesmo amador que preza o que h de mais moderno no setor. A angstia do macho. Inseguro diante da mulher, preocupado com a forma fsica e o desempenho sexual, o homem est acuado. Homem sensvel, homem com alma feminina... pitboy, homem primata, homem babaca, homem vaidoso, homem carinhoso... bissexual, pansexual, metrossexual! Queria ser s homem simplesmente...Que gosta de mulher, gosta de futebol... De cerveja. Qual delas? A do homem sensvel ou a do novo homem? (...) tem o pai professor, o pai treinador, tem o pai heri, tem o pai conselheiro, e tem at o pai que uma me. E todos esses tipos de pais tm uma coisa em comum: dedicao total. Quem disse que s me se emociona e que pai tem que ser sempre o duro. Eu que sei como ele fica quando o Pedrinho t doente ou quando a Jlia chega tarde. Pensa que pai no sente, sente sim. Pai que nem me, tambm ama, cuida, sensvel, e como toda pessoa sensvel merece mais ateno. Voc que Plano imagtico

A mulher colocada em primeiro plano, em destaque, enquanto o homem inferiorizado, apresenta-se em segundo plano.

O sujeito masculino posto em destaque. Ele aplaudido por auxiliar nos trabalhos domsticos bem como na cozinha.

O homem colado em primeiro plano com suas angstias (lidar com a mulher independente, com a preocupao com a beleza, com as vrias identidades assumidas).

O homem exaltado por ser um pai sensvel, conselheiro, dedicado, que d suporte em todos os momentos na vida do filho.

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filho, no esquea disso. Eles assumiram! Barba bem-feita, pele sem mancha, nada de rugas ou barriga. At pouco tempo, a vaidade era exclusividade feminina. Hoje, cada vez mais preocupados com a esttica, os homens j fazem sacrifcios em nome da beleza, antes cometidos apenas pelas O homem mostrado como vaidoso e deve cuidar do mulheres. seu visual. A vez do homem. Necessria, a vaidade bem-vinda no universo masculino, mas se vier aliada auto-estima e sem rtulos. Afinal, j foi o tempo em que cuidar-se era frescura. O homem beta no teme: assumir o fracasso, pedir perdo, chorar em pblico, dizer eu te amo, discutir a relao com a mulher, cuidar O homem apontado com um ser mais sensvel, que dos filhos, cozinhar, lavar e passar. Um macho contra o preconceito entre os sexos; capaz de beta nunca: vai sofrer por no ser melhor em ajudar a fmea alfa em tudo o que for necessrio tudo, cair em depresso por ser mantido pela (cama, mesa e banho, alm dos filhos). mulher, enganar a companheiro por diverso, depilar o peito, brigar na rua, olhar-se no espelho o tempo todo. Quadro 11 A diversidade de lugares a serem ocupados pelo sujeito masculino na mdia

Essa posio de sujeito ps-moderno, voltamos a insistir, no atinge de forma majoritria a sociedade afetada pela crise de identidade. O papel tradicional do homem circula juntamente com o novo imaginrio masculino. Esse velho homem visto facilmente em propagandas de campeonato de futebol, de cerveja e de automveis, s para citar trs exemplos, em que a identidade masculina de indivduo machista e patriarcal parece permanecer inabalada. Portanto, podemos dizer que esse novo homem possui uma identidade ambivalente, isto , ele se encontra em um entre-lugar velho/novo, em um movimento de transio entre a velha e a nova identidade masculina.

CONSIDERAES FINAIS

Com o desenvolvimento desta pesquisa foi possvel verificar que o discurso do novo homem uma realidade que povoa o discurso miditico. Buscamos o processo de formao e formulao dessa identidade, apontando reflexes a partir dos enunciados efetivamente ditos sobre esse sujeito. O primeiro passo para isso foi a seleo do material de anlise. Esse trabalho analtico possibilitou que compreendssemos que no h simplesmente na mdia um novo discurso para o sujeito masculino, mas que h vrios discursos. A possibilidade de constituir seis trajetos temticos acerca do tema confirma nossa afirmao. No primeiro trajeto temtico, analisamos enunciados miditicos que enaltecem a mulher e inferiorizam o homem. Tais enunciados evidenciam que o homem tem dificuldades para lidar com a nova mulher, tornando-se, portanto, o sexo frgil. Ela, por sua vez, prospera no campo profissional, tornando-se o sexo forte. O segundo trajeto reuniu enunciados que discursivizam o homem nos trabalhos domsticos. Aqui, o homem novamente falado em relao mulher, porm, no mostrado de forma pormenorizada, ao contrrio, elevado quando se trata de seu auxlio nos trabalhos domsticos. Enunciados que retratam um homem em crise em relao a si mesmo o que retrata o terceiro trajeto temtico. Nele acompanhamos um sujeito a procura de bases sociais, j que perdeu sua posio de machista e provedor, isto , perdeu sua estabilidade cristalizada socialmente h tanto tempo. O quarto trajeto agrupa enunciados que constroem o conceito de novo pai, cujo papel sofre transformaes: o pai machista e patriarcal d lugar ao pai professor, pai heri, pai sentimental. Alm do mais, a viso de pai semelhante de uma me: sentimental e zeloso com os filhos e com a casa. O penltimo trajeto retrata a vaidade masculina. A esse respeito, vemos empresas investindo no homem a fim de obter lucros; alm disso, h um trabalho da mdia para descontruir o preconceito corrente na sociedade de que homem vaidoso homossexual. Por ltimo, temos o homem beta. Tal trajeto um resumo dos mostrados anteriormente: um homem capaz de cultivar a vaidade, a beleza, auxiliar no cuidado com os filhos, com a casa, alm de se conformar com o sucesso profissional feminino. As alteraes nas identidades dos sujeitos masculinos descritas acima puderam ser avaliadas e mais bem visualizadas por meio das anlises empreendidas e dos quadros snteses apresentados durante o captulo analtico. Alm desse trabalho, realizamos a leitura de tericos dos Estudos Culturais e de socilogos, destacando questes que, em consonncia, em

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maior ou menor grau, com a teoria de anlise de discursos aqui adotada, puderam oferecer ferramentas necessrias s discusses e aos resultados apresentados ao longo da pesquisa. Por meio desse caminho percorrido foi possvel confirmar as hipteses levantadas. Verificamos, por exemplo, que o homem discursivizado na mdia como uma imagem positiva quando se enquadra na viso ps-moderna e negativa quando ainda defende discursos machistas, principalmente no campo profissional, domstico e da vaidade. Essas novas formas de ver o homem demonstram que sua posio tradicional perde espao, tornando-se necessrio um novo sujeito. O homem no tem muitas escolhas, preciso entrar nessa ordem do discurso, pelo motivo de que cada vez mais os discursos tradicionais e machistas so inferiorizados e excludos, confirmando, portanto, uma das hipteses iniciais. Acresce ainda que, embora a mdia caminhe para a homogeneizao dos discursos, estes no so endereados a todos os sujeitos, mas, em especial, aos que podem render lucros a ela e s empresas que a patrocinam. Incentivar um homem que gosta de cuidar do corpo, da famlia, gosta de cozinhar matria-prima para o mercado. Tal investida comea com enunciados que surgem aqui, acol, e assim formam para a sociedade um arquivo sobre o homem moderno, sendo composto por enunciados dispersos, mas que auxiliam a sociedade a ir se acostumando com os discursos diferentes sobre tal sujeito. Com isso, cria-se o verdadeiro da poca de que trata Foucault. Uma vez persuadidos pelos discursos miditicos, muitos homens podero querer participar do verdadeiro de sua poca, e, para tanto preciso obedecer s regras de uma poltica discursiva, uma vez que o verdadeiro construdo no discurso. O homem vaidoso, responsvel pelos filhos e pela casa torna-se natural hoje para muitos, porque se tornou uma verdade. Alm disso, confirmamos que essa maneira de discursivizar o homem originou-se no momento histrico vivenciado atualmente, o chamado ps-modernismo, que, dentre outras alteraes, trouxe a independncia feminina, abalando o universo masculino. A leitura dos tericos culturais revelou que, com a chegada da ps-modernidade, houve mudanas no modo de ser e agir dos sujeitos: as velhas identidades que h tanto tempo deram estabilidade ao mundo social deixam de ser unificadas e fixas para se mostrarem fragmentadas e em constante processo de construo. Em conseqncia disso, vivemos na chamada crise de identidade, uma vez que, perdendo os valores que davam referncias estveis aos sujeitos, eles ficam imersos a uma pluralidade de centros que constitui diversas identidades. Com isso, observamos que somar identidades um trao caracterstico do momento histrico vivenciado, uma vez que elas se constituem na diversidade.

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A mulher e a sua ascenso tambm um modificador da identidade masculina, conforme j discutimos. Em decorrncia disso, vimos um homem que auxilia nos servios domsticos, foi despertado para o interesse culinrio e pela educao e cuidado com os filhos. Nessa vertente, o novo homem visto de modo positivo. No entanto, quando ele comparado com a mulher, principalmente no campo profissional, ele ainda est inferiorizado. Em todos esses casos, o indivduo machista e tradicional tambm excludo. A mdia possui um papel transformador nesse cenrio, em razo de que o mercado capitalista um grande incentivador do novo homem, porque o discurso para o sujeito masculino veiculado na mdia no tocante vaidade e beleza demonstra que a imagem do homem no est mais apenas atrelada a produtos para cabelo, barba e bigode. Ressaltamos, entretanto, um movimento de resistncia em relao a essa construo identitria, o qual se manifesta na figura do homem tradicional que insiste em falar no interior dessa produo discursiva dominante. Assim como houve investidas do mercado para o corpo feminino, tambm ocorre o mesmo para os sujeitos masculinos. Nesse cenrio ps-moderno, o corpo um objeto de consumo e investidas. Para superar a premissa de que homem vaidoso afeminado e, ao mesmo tempo, fortalecer um dispositivo de poder que faz do corpo uma superfcie de inscrio de prticas discursivas de cunho esttico, propagandas e reportagens no somente refletem, mas constroem e repetem padres aceitveis atualmente, desconstruindo, desse modo, a postura machista em relao beleza. Isso ocorre no porque os meios de comunicao querem promover o bem-estar dos indivduos, mas porque querem lucrar. Em outras palavras, com o intuito de promover o interesse dos homens por cremes sem perder a masculinidade, a mdia comeou a investir nesse campo, patrocinada pelas empresas que buscam o lucro. Para tanto, o alvo foi o corpo. Ele mostrado pela mdia como algo moldvel, passvel de reconstrues, transformaes; um objeto. Compartilhando das idias de Foucault (1998), o corpo alvo de investimento do poder. Este trabalho pretendeu compreender as condies histrico-sociais que possibilitaram o surgimento de enunciados na mdia que retratam a nova identidade masculina. Tal produo discursiva requereu que considerssemos a relao entre o enunciado e o arquivo na viso de Foucault (2004). A partir de tal relao, foi possvel observar uma descontinuidade entre os enunciados e a memria resgatada. Nos enunciados retornam elementos de uma memria social sobre o que ser homem e mulher. Tal resgate acontece em um movimento que ora age reforando valores identitrios, ora negando-os. Nisso, a produo de identidades surge sempre em um percurso descontnuo entre o discurso e a Histria. A noo de arquivo

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desenvolvida por Foucault (2004) permitiu concluir que determinados sentidos ditos em outras pocas voltam a significar no presente, seguindo um jogo de relaes que tanto define o que pode ou no aparecer quanto possibilita ou no a emergncia dos discursos. Ao realizar a arqueologia do saber, Michel Foucault buscou as verdades que eram tidas como leis e investigou como elas foram institudas na sociedade. Desse modo, o autor procurava encontrar no as razes dos discursos, do poder, da verdade que controlavam a sociedade, mas as condies que possibilitaram a existncia de um discurso, o qual formou uma determinada verdade. Por conseguinte, no pretendamos encontrar as razes do discurso e da verdade da nova identidade do homem veiculado pela mdia, mas buscar as descontinuidades que atravessam e constituem esses discursos que so veiculados pela mdia e que fizeram emergir novos discursos. O mtodo arqueogenealgico foi de grande valia na busca de respostas para as questes estabelecidas. Com ele, compreendemos as posies-sujeito construdas na mdia, pautadas em um sujeito moderno. Acresce que tal posio guiada pelo poder capitalista e tambm pelas alteraes histricas ocorridas e que possibilitaram o surgimento do chamado novo homem. A mdia, nesse sentido, corrobora a criao de verdades para os sujeitos. Para isso, ela se vale de recursos miditicos como a linguagem verbal e imagtica. O uso de imagens, por exemplo, estratgia recorrente nos meios de comunicao, em razo de que o imagtico produz sentidos, tendo grande fora na interpelao dos sujeitos e na construo de identidades. Somos interpelados pelas imagens a todo instante: elas despertam em ns o desejo de comprar, de mudar nossos comportamentos e atitudes. Entretanto, a mdia produz o seu prprio efeito de realidade. Aumont (1993) nos fala que a imagem est na mediao entre o espectador e a realidade, sendo assim a sua produo sempre um gesto, uma interpretao do sujeito. No h como negar a inscrio, a interveno dos indivduos na produo imagtica. Alm disso, como analisa Dondis (1991), grande parte do processo de aprendizagem visual, por isso a imagem importante na constituio dos sujeitos. A produo de imagens jamais gratuita, elas sempre so feitas para determinados fins, sobretudo na mdia e na publicidade, elas possuem um papel importante na construo dos sentidos. Em nossa anlise, podemos dizer que a imagem auxilia na constituio das identidades masculinas, pois, ao ver um homem jovem, belo, vaidoso, ou mesmo ajudando as mulheres nos servios domsticos, os outros sujeitos masculinos passam por um processo de identificao ao se reconhecerem nessa narrativa visual. Essas e outras questes levantadas no decorrer das anlises indicam que o estudo aqui realizado pode fomentar ainda tantas outras pesquisas sobre a nova identidade masculina,

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como, por exemplo, uma anlise da espetacularizao dessa identidade, por meio da estratgia miditica e dos efeitos de sentidos construdos. Assim, o ponto final apenas formaliza o encerramento textual desta dissertao, mas no dissimula o seu carter de incompletude.

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