Sunteți pe pagina 1din 88

MINISTERUL AGRICULTURII I INDUSTRIEI ALIMENTARE AL REPUBLICII MOLDOVA Universitatea Agrar de Stat din Moldova

CATEDRA

Marketing i Achiziii
Masterandul specializrii Marketing agroalimentar Svetlana Sasu

TEZ DE MASTERAT
cu tema: Competitivitatea produselor autohtone i promovarea lor pe pieele externe (n baza datelor SA Viorica - Cosmetic, or. Chiinu)
Conductor tiinific:
Doctor n economie,confereniar universitar

Veronica Movileanu

Se admite spre susinere ____ ____________________________________2013 eful catedrei: dr., conf. univ. Svetlana Gangan ___________________ __________________________________________________________________ Teza de masterat e susinut ____ ________________________________2013 Cu nota ________________, proces-verbal nr. ____________________________

Chiinu, 2013
UNIVERSITATEA AGRAR DE STAT DIN MOLDOVA FACULTATEA DE ECONOMIE CATEDRA Marketing i Achiziii APROB eful catedrei Marketing i Achiziii __2013

SARCINA DE PREGTIRE A TEZEI DE MASTERAT A MASTERANDEI


SASU SVETLANA

Denumirea tezei: Competitivitatea produselor autohtone i promovarea lor pe pieele externe (n baza datelor SA Viorica - Cosmetic, or. Chiinu) Aprobat prin ordinul Rectorului Universitii Agrare de Stat din Moldova nr. din 2012 Denumirea capitolelor tezei de master:
CAPITOLUL I. Bazele teoretice privind competitivitatea produselor i

promovarea pe pia a acestora CAPITOLUL II. Activitatea economico-financiar i de marketing a SA Viorica Cosmetic CAPITOLUL III. Competitivitatea produselor ntreprinderii i metode de promovare a acestora pe pieele externe Termenul prezentrii tezei de master conductorului tiinific: Capitolul I Capitolul II Capitolul III ____________________ ____________________ ____________________

Termenul prezentrii tezei de master la decanat ______________________ Data primirii sarcinii ______ ___________________________________
2

Semntura studentei Semntura conductorului tiinific


ADNOTARE

__________

Sasu Svetlana, Competitivitatea produselor autohtone i promovarea lor pe pieele externe (n baza datelor SA Viorica Cosmetic, or. Chiinu),Chiinu 2013, UASM. Structura tezei: introducere, trei capitole, concluzii i recomandri, bibliografia din 41 de titluri, anexe, 89 de pagini de text de baz, 19 figuri, 13 tabele. Cuvinte-cheie: competitivitate, promovarea, publicitatea, activitatea promoional, politica de comunicare, reclam, investiii, produs autohton, concuren,distribuie. Scopul studiului. Scopul studiului const n conceperea concurenei ca factor important ce acioneaz asupra agenilor economici, deoarece concurenii defecteaz i copie rapid orice idee nou i doar companiile care se angajeaz ntr-un proces continuu de creaie i inovare au ansa profitabilitii n viitor. Obiectivele cercetrii: Definirea conceptului de competitivitate; Identificarea msurilor de prevenire, limitare i reprimare a activitatii monopoliste i a concurenei neloiale. Identificarea msurilor promoionale ale ntreprinderii; promovarea produselor Viorica Cosmetic pe pieele externe. Identificarea, testarea pe teren i finalizarea instrumentelor ce in de promovare, ce vor face posibil implementarea aspectelor teoretice ale strategiei. Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de promovare i a implementrii tehnicilor promoionale la ntreprindere. Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistic i Sociologie al Republicii Moldova; rapoartele ntreprinderii SA Viorica - Cosmetic informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone publicate n presa economic; informaiile plasate pe paginile web ale ageniilor de publicitate; datele i informaiile rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor. Valoarea practic a investigaiei const n: - identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea pieei serviciilor publicitare n Republica Moldova; - generalizarea practicilor internaionale n domeniul promovrii i concretizarea formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n Republica Moldova; 3

- analiza opiunilor strategice efectiv utilizate n domeniul promovrii, diversificrii ofertei de servicii si produse cosmetice, poziionrii pe pia .a. ANNOTATION Sasu Svetlana "Competitiveness of domestic products and their promotion in foreign markets" (based on the data of JSC "Viorica Cosmetic", Chisinau), Chisinau 2013, SAUM. Thesis structure: introduction, three chapters, conclusions and recommendations, bibliography of 41 titles, appendices, 73 pages of the body text, 19 figures, 16 tables. Keywords: competitiveness, promotion, advertising, promotional activity, communication policy, commercials, investmenta, local product, competition, distribution. The purpose of the study. The study aimed to design competition as an important factor influencing economic agents as competitors identify and quickly copy any new idea, thus only the companies that are engaged in an ongoing process of creation and innovation have a chance to be profitable in the future. Research objectives: To define the notion competitiveness. To identify the means to prevent, limit and suppress the monopolistic activity and unfair competition. To identify the measures aimed to stimulate the activity of the enterprise, promote "Viorica - Cosmetic" products in foreign markets. To identify, test and complete the development of the promotional tools that will make it possible to implement the theoretical aspects of the strategy. Methodology and research methods. A complex methodological approach was used which allowed studying some specific promotion and implementation elements of promotional techniques at the enterprise. The data base of the thesis includes the information provided by the Department of Statistics and Sociology of the Republic of Moldova, JSC "Viorica - Cosmetic" reports, statistical information of international and national organizations, advertisements in economic publications, information on websites of advertising agencies, data and results of the research conducted by the author. The practical value of the investigation is to: - identify the main features and trends in the development of the advertising services market in the Republic of Moldova; - generalize international practices in the sphere of promotion and realization of application forms and methods of this experience in Moldova;

- analyze strategic opportunities, efficiently used in promotion, diversification of services and beauty products, in market positioning, etc. Sasu Svetlana " " ( -), 2013, . : , , , 41 , , 89 , 19 , 13 . : , , , , , , , , . . , , , , , . : O . , . , " - " . , , . . , . , - ", , , , , . : - ; - 5

; - , , , ..

CUPRINS
Adnotare...3 Introducere .7 Capitolul 1. Bazele teoretice privind competitivitatea produselor i acestora pe pia. 1.1.Coninutul, rolul i funciile competitivitii i promovrii produselor11 1.2. Reglementarea activitii de competitivitate a produselor autohtone......28 Capitolul 2. Activitatea economico financiar i de marketing a SA Viorica Cosmetic 2.1. Istoricul dezvoltrii manageriale i de producere a ntreprinderii......................35 2.2. Diagnosticul economico-financiar al ntreprinderii .............................................46 2.3. Starea actual a activitii de marketing n ntreprinderea analizat .52 Capitolul 3. Competitivitatea produselor ntreprinderii i metode de promovare a acestora pe pieele externe 3.1. Analiza i cercetarea competitivitii produselor societii pe pieele externe. .58 3.2. Dezvoltarea activitii de promovare a produselor autohtone cosmetice pe piaa naional66 Concluzii i propuneri 82 Bibliografie ...86 Anexe 88 promovarea

INTRODUCERE Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia: Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera marketingului. Acionnd ntr-un mediu intern i internaional, dinamic i adeseori imprevizibil, care a suportat n ultimul timp mutaii profunde, ntreprinderea, pentru a supravieui, trebuie s aib capacitatea de a sesiza transformrile intervenite, oportunitile i noile sarcini pentru a se adapta la exigenele unui mediu care nu este totdeauna favorabil. A ti s suporte i s valorifice schimbarea, s se adapteze mediului multiform n care se gsesc resursele sale, dar care, n acelai timp, poate exercita presiuni sau ameninri uneori destabilizatoare, devine astfel, o problem major a ntreprinderii de care depinde reuita i performanele ei, realizarea rolului i finalitilor ntr-o societate pluralist. Raiunea principal de a fi a politicii n domeniul concurenei este determinat de faptul c piaa nu poate, n mod natural sa funcioneze normal, fiind necesare intervenii din afar care s-i asigure o evoluie corespunztoare. Este bine cunoscut rolul fundamental jucat de pia si concuren n garantarea bunstarii consumatorilor, n realizarea unei repartiii optime a resurselor i in oferirea unei motivaii puternice privind creterea eficienei si a nivelului tehnic i calitativ al produciei. Conform teoriei economice, creterea concurenei pe piat va conduce la o mai bun alocare a efectelor, ca urmare a faptului ca preurile bunurilor si serviciilor vor tinde ctre nivelul costurilor marginale astfel nct profiturile vor fi zero. Factorii care au contribuit la ntroducerea de reguli n domeniul concurenei sunt de natur divers i au variat in timp. Primul set de reguli n domeniul concurenei a fost constitutit n UE Sherman Act din 1890[1]. Msurile au fost adoptate ca rezultat al ngrijorrilor crescnde legate de creterea numarului de ntelegeri din domeniul cilor ferate, petrolului si bncilor de la sfiritul secolului 19, concentrri economice care ameninau stabilitatea sistemului economic i politic. n diferitele ri europene, de la nceputul sec.al 20-lea, regulile n domeniul concurenei au cutat s asigure o balan ntre beneficiile economice generate de colaborarea dintre firme si riscurile politice si economice pe care le implic.

Att n Germania, ct i n Japonia dup al 2-lea rzboi mondial, forele aliate au impus o legislaie anti monopoluri cu scopul de a restrnge puterea unor uriai financiari-industriali care susinuser eforturile de rzboi ale acestor ri. Din motive similare, prevederi anti- trust au fost introduse si in Tratatul CECO, semnat n 1954 la Paris care a inclus reglementri privind controlul concentrrilor. Politica promoional este un concept nou, care a evoluat mai ales n ultimile doua decenii ale secolului al XX-lea. Componenta de baz a activitii de marketing, promovarea capt o importan din ce n ce mai mare n activitatea organizaiilor. Prin intermediul acesteia se construiete puntea de legtur dintre organizaie pe de o parte i angajai, clieni, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public pe de alt parte. Alturi de comunicarea managerial, promovarea i permite organizaiei s se raporteze la mediul ei intern/extern. Aadar, politica promoional este acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate deservirii acestei piee. Activitatea de marketing, n general, se refer la cunoaterea a ceea ce trebuie produs sau oferit pe pia. Scoaterea n eviden a nevoii de-a avea profesioniti experi n discipline care snt utile pentru rezolvarea problemelor actuale, subliniindu-se nevoia de a dobndi cunotine i de a controla instrumentele indispensabile pentru evaluarea tehnologiilor, a serviciilor i pentru luarea deciziilor. Gradul de studiere a problemei. Aplicarea sistemelor moderne de organizare i gestionare a marketingului constituie o tem relativ nou pentru tiina i practica economiei autohtone. Cercetarea specificului promovrii n administrarea ntreprinderii industriale de parfumerie are un caracter aplicativ, care necesit o generalizare sistemic. Scopul studiului. Scopul studiului const n conceperea concurenei ca factor important ce acioneaz asupra agenilor economici, deoarece concurenii detecteaz si copie rapid orice idee nou i doar companiile care se angajeaz ntr-un proces continuu de creaie si inovare au ansa profitabilitii n viitor. Obiectivele tezei: 1. Definirea conceptului de competitivitate; 2. Identificarea msurilor de prevenire, limitare i reprimare a activitatii monopoliste i a concurenei neloiale. 3. Identificarea avantajelor i dezavantajelor (punctelor puternice i a celor slabe), a oportunitilor i riscurilor SA Viorica - Cosmetic (cercetri n baza analizei SWOT);

4. Identificarea msurilor promoionale Cosmetic pe pieele externe.

ale ntreprinderii; promovarea produselor Viorica -

5. Identificarea, testarea pe teren i finalizarea instrumentelor ce in de promovare, ce vor face posibil implementarea aspectelor teoretice ale strategiei. Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de promovare i a implementrii tehnicilor promoionale la ntreprindere. Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistic i Sociologie al Republicii Moldova; rapoartele ntreprinderii SA Viorica - Cosmetic; informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n presa economic; informaiile plasate pe paginile web ale ageniilor de publicitate; datele i informaiile rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor. La realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiz, analiza grafic, metoda observaiei, interviul, analiza i sinteza, ancheta, comparaia .a. Noutatea tiinific a tezei const n: - sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul marketingului i a promovrii ca specific de lucru; - scoaterea n eviden a aspectelor manageriale ale activitii de promovare a unei ntreprinderi; - identificarea trsturilor specifice ale marketingului n condiiile activitii unei ntreprinderi; - stabilirea unor indicatori i demersuri de definire a pieei de servicii publicitare specifice Republicii Moldova; - concretizarea implementrii metodelor i tehnicilor de promovare n contextul economic al Republicii Moldova. - argumentarea necesitii perfecionrii sistemului actual de marketing ca premis de cretere economic a ntreprinderii. Valoarea practic a investigaiei const n: - identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea pieei serviciilor publicitare n Republica Moldova; - generalizarea practicilor internaionale n domeniul promovrii i concretizarea formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n Republica Moldova; - analiza opiunilor strategice efectiv utilizate n domeniul promovrii, diversificrii ofertei de servicii si produse cosmetice, poziionrii pe pia .a.; - formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing n cadrul ntreprinderii;

- determinarea rolului sistemului de marketing i al cercetrilor de marketing n asigurarea competitivitii ntreprinderii. Rezultatele cercetrii poart un caracter teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile n elaborarea i realizarea unor aciuni concrete de promovare la ntreprindere. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i la elaborarea proiectelor pentru unele ntreprinderi care-i propun drept scop implementarea unui sistem de marketing eficient i ntroducerea unor practici de promovare care in s eficientizeze activitatea ntreprinderii i au influene directe asupra indicatorilor de performan. Structura tezei. Teza include: introducerea, trei capitole, sinteza rezultatelor obinute, concluzii i recomandri, bibliografie, anexe. n Introducere, se argumenteaz actualitatea temei propuse, se expune scopul i sarcinile prevzute spre cercetare, se stabilete valoarea tiinific i se menioneaz importana cunoaterii i nelegerii profunde a aspectelor teoretice n domeniul promovrii produselor autohtone pe pieile externe. n capitolul I sunt prezentate abordrile teoretice privind noiunea de competitivitate, conceptul de politic promoional, precum i clasificrile, tipologia i structura acesteia. Sunt determinate particularitile specifice ale politicii promoionale ca element al activitii de marketing. Este prezentat Legea care stabileste bazele organizatorice i juridice ale proteciei concurenei n Republica Moldova. n capitolul II este expus caracteristatica generala a ntreprinderii, este prezentat dezvoltarea economico-financiara a ntreprinderii pentru anii 2009-2012, i starea actuala a Seciei de Marketing din ntreprinderea studiata. n capitolul III au fost elaborate i argumentate activitile de promovare la SA Viorica Cosmetic - a fost realizat un studiu practic privind percepia mrcii de ctre consumatori. Au fost propuse un ir de msuri pentru sporirea gradului de implementare al marketingului la ntreprindere. n Concluzii i recomandri, sunt etalate rezultatele privind investigaiile practice i conturate concluzii cu privire la tema cercetat. De asemenea, sunt naintate recomandri cu privire la activitile promoionale care pot fi realizate ulterior.

10

I.

BAZELE TEORETICE PRIVIND COMPETITIVITATEA PRODUSELOR I PROMOVAREA ACESTORA PE PIA

1.1.

Coninutul, rolul i funciile competitivitii i promovrii produselor

Conceptul de competitivitate a aprut n literatura economic din ultimele decenii, nu prin traducerea noiunii competition denumirea englez a concurenei, ci datorit nevoii unui instrument mai precis de analiz economic, folosit n modelele prospective de cretere economic a rilor, n condiiile deschiderii lor tot mai largi spre exterior. n al doilea rnd, este vorba de legtura organic a conceptului de competitivitate cu teoria costurilor comparative i a avantajelor relative. n lupta de concuren, tot mai nverunat i mai complex n timp, mai ales n cadrul diferitelor organizaii integratoare internaionale, rile i marile firme corporatiste, ca s evite nfrngerea i s ctige poziii favorabile pe piaa intern i extern, au nevoie nu de orice avantaje relative, ci de unele care, prin mrimea lor, s le asigure competitivitatea; au nevoie, aadar, de avantaje relative competitive performante. Din punct de vedere microeconomic, competitivitatea poate fi definit drept capacitatea unei structuri microeconomice (unitate, firm, etc.) de a ctiga sau de a apra (menine) un segment de pia. Din punct de vedere macroeconomic, competitivitatea poate fi definit drept capacitatea unei structuri macroeconomice de a cstiga sau apra o parte din pia la exterior i la interior. Modalitile de sporire a competitivitii microeconomice fac, n primul rnd, obiectul preocuprilor ntreprinztorului privat, dei nici cel ce gestioneaz treburile publice - parlament, guvern - nu se poate dezinteresa de abordarea acestei probleme ntr-un cadru global. Aceasta deoarece competitivitatea se genereaz la nivel microeconomic, dar se susine i se consolideaz la nivel macroeconomic. Competitivitatea reprezint aptitudinea firmei sau a economiei naionale de a crea surplus economic, adic profit. Este vorba de un profit care se prevede n strategia dezvoltrii firmei sau a economiei naionale i care se obine ca rezultat scontat al prevederilor. n acest caz, unitatea economic, producnd profit, este eficient i, n principiu, poate fi concurenial. nvinge, de 11

regul, cel care, fa de adversarii lui concureniali, a produs un surplus economic mai mare, numit surplus economic performant concurenial. S-a constatat c n legtur cu competitivitatea exist un concept cu dubl funcie: de apreciere (evaluare) a evoluiei organizaiei pe pia; de orientare pe diverse ci (calitate, pre, cost, fiabilitate, schimbare) a evoluiei acesteia n condiii de competiie. Competitivitatea oblig organizaiile s fie ntr-o permanent stare de concurs pe pia, unde, n funcie de nivelul de evoluie i de gradul de cunoatere a concurenilor deine o anumit poziie. Intr-un mediu concurenial orice organizaie trebuie s cunoasc i s asigure necesitile consumatorilor. n articolul Creai bogie, creai competitivitatea, Mark T.McCord [2] definete competitivitatea ca fiind crearea de bogie. El arat, vorbind despre competitivitatea diferitelor ri de pe glob, c crearea de bogie i prin urmare, competitivitatea se concentreaz asupra utilizrii resurselor umane, financiare i educaionale pentru a asigura i a menine o baz puternic pe care economia poate nflori. Competitivitatea este un concept complex, ndelung dezbtut de economitii din ntreaga lume. El exprim la un nivel general capacitatea persoanelor, firmelor, economiilor, regiunilor de a se menine n competiia derulat la nivel intern i internaional i de a obine avantaje economice din acestea. Competitivitatea sugereaz siguran, eficien, calitate, productivitate ridicat, adaptabilitate, reuit, management modern, produse superioare, costuri sczute. Fora competitiv a unei firme rezid n avantajele competitive i n componentele distinctive pe care le posed n raport cu alte firme concurente. Pentru a considera o firm competitiv este necesar s se efectueze o analiz riguroas att a firmei ct i a mediului de activitate a acesteia. Termenul competitivitate cuprinde o arie foarte larg, de aceea exist numeroase definiii ale competitivitii, dup cum urmeaz: - competitivitatea unei firme reprezint capacitatea acesteia de a cstiga n condiii de concuren, de competiie, pe piaa interna sau extern. Ea este legat de obinerea de bunuri i servicii, desfurarea unor operaiuni comerciale sau financiare, prestri de servicii de nalt calitate i la costuri reduse comparativ cu concurenii, ceea ce asigur ptrunderea, meninerea i consolidarea pe o anumit pia, n raport cu alte produse sau servicii similare;

12

- n opinia profesorului Carbaugh Robert de la Washington University [3]o firm este competitiv dac produce bunuri sau servicii de o calitate superioar sau la un pre mai sczut dect competitorii si interni sau externi, n timp ce competitivitatea internaional reprezint capacitatea unei ri, n condiiile pieei libere i ale unei concurene corecte, de a concepe, produce i comercializ bunuri i servicii fie de o calitate superioar, fie la un pre inferior fa de produsele i serviciile oferite de alte ri; - din punctul de vedere al unei naiuni, competitivitatea exprim capacitatea i abilitatea unei ri de a utiliza n mod eficient oportunitile de pe piaa mondial; - OCDE (Organizatia pentru Cooperare si Dezvoltare Economica) definete competitivitatea ca fiind capacitatea firmelor, sectoarelor, regiunilor, statelor sau organismelor aflate n competiie internaional, de a asigura n mod susinut un venit relativ ridicat din valorificarea factorilor de producie, precum i un venit superior din valorificarea forei de munc. Aceast definiie reliefeaz n mod clar impactul determinat pe care competitivitatea unei naiuni l are asupra nivelurilor veniturilor i implicit asupra nivelului de trai din ara n cauz; aadar se pune accent pe finalitatea social a creterii competitivitii; - o alta definiie a fost data de Direcia General pentru Probleme Economice i Financiare de pe lnga Comisia European. Competitivitatea, subliniaz specialitii Comisiei Europene este capacitatea unei ri de a realiza coordonarea creterii economice cu echilibrul extern; la baza performanelor externe ale rilor internaionalizate stnd importana fundamental pe care o are comerul internaional. Totui, accentund rolul pe care l deine diferenierea produselor n strategia competitiv a firmelor, economia industrial a limitat acest tip de abordare considernd c el nu constituie o baz adecvat pentru o evaluare cuprinztoare a competitivitii. Aceast definiie pune accentul n primul rnd pe lrgirea spectrului variabilelor ce trebuie luate n considerare n analiza competitivitii (productivitatea, inovaia tehnologic, investiiile n capitalul fizic i uman, politici structurale. Privit din punct de vedere economic, concurena este ntotdeauna legat de tranzacii pe pia, de cerere i ofert, i de procesul schimbului. Mai exact, se poate spune c exist concurena economic dac consumatorul poate alege ntre mai multe alternative i poate astfel opta pentru cea mai convenabil variant pentru preferinele sale. Alt definiie ne spune c concurena este forma activ a liberei iniiative, libera iniiativ generat de proprietatea privat, aceasta constituind la rndul ei o trstur eseniala a economiei de pia. Ea reprezint confruntarea deschis, rivalitatea dintre agenii economici, vnztori, ofertani pentru a atrage de partea lor clientela. Totodat, concurena exprim comportamentul specific

13

interesat a tuturor subiecilor de proprietate, comportament care se realizeaz n mod diferit n funcie de mediul concurenial i particularitile diferitelor piee. Productorii autonomi i specializai vizeaz profitul, n timp ce consumatorii i manifest opiunile lor pentru bunurile i serviciile oferite de productori, viznd utilitatea lor. Prin faptul c-i orienteaz pe agenii economici spre producerea a ceea ce este dorit i cerut de consumatori la costuri, ct mai reduse n condiiile date, concurena asigur productorilor preurile i profiturile ateptate, iar consumatorilor satisfacerea nevoilor: Competiia conduce la continu perfecionare i eficientizare a produciei. Ea determin productorul s elimine risipa i s scad costurile astfel nct s vnd la un pre mai mic dect alii. Ii elimin pe cei ale cror costuri rmn ridicate i face astfel nct s concentreze producia n minile celor ale cror costuri sunt mai mici. [4] . Concurena este unul dintre factorii importani ce acioneaz asupra agenilor economici, astfel nct acetia sa-i adapteze oferta la cerere. Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul. Agenii economici productori pe o pia libera urmresc, prin intermediul concurentei cu ceilali productori maximizarea profitului, prin minimizarea preului si creterea calitii bunurilor produse. Fiecare agent economic care actioneaz pe pia liber este preocupat de activitatea firmei sale, astfel inct aceasta s fie cea mai competitiva dintre toate, iar ctigul net s fie cel mai bun. Prin intermediul concurentei, fiecare productor poate orienta producia prin costurile de exploatare, urmrind permanent raportul dintre resurse i cheltuieli. Nici unul dintre productorii aceluiai bun de pe o pia nu poate influena n mod izolat piaa acelui bun. Toi productorii influeneaz piaa, aflndu-se n concuren. Ei o influeneaz prin practicarea de preuri ct mai sczute, putnd ajunge pn la nivelul de supravieuire. Prin urmare, concurena ntre productori exercit o presiune asupra scderii preurilor de vnzare i, totodat, contribuie la lrgirea pieei n ceea ce privete cantitatea cerut de consumatori. Mecanismul economiei de pia funcioneaz pe baza cererii i ofertei, avnd ca ax central, preul, care asigur autoreglarea echilibrului pieei. Dar, pentru ca preul s-si poat ndeplini misiunea suprem de regulator al pieei, formarea lui trebuie s aib loc n condiiile mediului concurenial normal. Aceasta este definit prin cteva coordonate: 1. Existena mai multor productori i, respectiv, cumprtori, condiie care elimin posibilitatea existenei monopolului i altor forme ale poziiei dominante pe pia a unor bunuri sau servicii;

14

2. Existena diversificrii sortimentale ale unui bun omogen considerat, condiie care d posibilitatea multiplelor opiuni posibile din partea potenialilor operatori economici cu care productorii sau distribuitorii intr n raporturi economice pe pia; ntreprinderile s se comporte ca entiti raionale, fiind preocupate fiecare la rndul su, de alegerea celor mai bune variante n combinarea factorilor de producie, n scopul atingerii obiectivului fundamental; 3. Decizia preului s aparin exclusiv agenilor economici, neexistnd imixtiuni din partea Guvernului n fixarea preurilor ca nivel nominal; 4. Raionamentele de fundamentare a deciziei s fie definite de cerinele dezvoltrii durabile a ntreprinderii, care implic obiective prezente i viitoare ale ntreprinderii interne i externe n mediul concurenial (de calitate a produselor, de protejare a mediului etc.); 5. Rolul statului s se manifeste, n special, pentru reglarea comportamentelor operatorilor economici, n sensul legiferrii disciplinei pe pia; 6. Intervenia statului n economie s se fac de regul prin alte instrumente dect preul, iar dac este necesar, statul s opereze prin prghii de elasticizare a preurilor controlate. De exemplu limitarea nivelului maxim al preului las agenilor economici libertatea de a putea stabili preuri mai mici, n condiiile permisive ale pieei; 7. Organizarea pieelor de desfacere ale bunurilor i serviciilor s aib ca obiectiv mbuntirea calitii prestaiilor ctre consumatori, fiind totodat bazat pe criterii de eficien i comportamente loiale fa de concureni. n Republica Moldova concurena prezint interes, n primul rnd pentru productor, dar ea se manifest i ntre consumatori. n condiiile mediului de concuren, activitatea agenilor economici nu influeneaz direct asupra nivelului preurilor pe pia. Un loc nsemnat n Republic l ocup activitatea monopolului pur. Se tie c producerea multor tipuri de produse i mrfuri n Moldova revine monopolului unor ntreprinderi care, n goana dup beneficii mari, pot pierde simul realului, neglijnd progresul tehnico-tiinific, concurena, preurile libere. De aceea, pentru a proteja concurena, Guvernul a introdus un mecanism de reglementare a preurilor i tarifelor la ntreprinderile monopoliste prin politica de stat n domeniul redistribuirii veniturilor i resurselor. Pentru a evita acest lucru, a fost necesar, n unele cazuri, s se stabileasc adaosuri fixe, precum i normative maximale de rentabilitate (pe un termen de pn la 6 luni). n rile economic avansate producia monopolitilor constituie o cot mic (5-10% din volumul total al produciei). n celelalte cazuri, eficiena produciei e asigurat de concuren. Gradul nalt de monopolizare a produciei n condiiile actuale din Moldova menine nivelul nalt al 15

preurilor i influeneaz creterea lor. Pentru c nu exist alternative de procurare a mrfurilor i mijloacelor de producie, consumatorii sunt nevoii s cumpere producia monopolitilor sau s se lipseasc de ea. Conform legislaiei n vigoare, n Moldova n sfera de producie se consider monopolist ntreprinderea ce produce nu mai puin de 70% din volumul de producie total al unei mrfi, iar n sfera de circulaie a mrfurilor nu mai puin de 35% din volumul de circulaie a ei. Analiza activitii agenilor economici arat c din cele 25 ntreprinderi monopoliste din economia Moldovei 59,3% sunt din industria uoar; 22,7% din producia de mobil; 12% sunt mrfuri de uz casnic; 6% sunt jucrii i ghiozdane pentru copii. Anual sunt nregistrate peste 3000 de preuri la producia monopolist, dintre care peste o mie, sau 33 la sut, sunt reconfirmate. Cauza principal a acestui fenomen este creterea continu a preurilor la resursele energetice i termice, la materiile prime, care sunt procurate n majoritatea cazurilor din alte ri. Concurena este confruntarea deschis ntre agenii economici pentru realizarea unei poziii ct mai avantajoase pe pia, corespunztor intereselor proprii. Rolul concurenei: stimuleaz inovaia; realizeaz o selecie a productorilor, eliminndu-i pe cei slabi; tinde sa aeze n echilibru ramurile de producie, cererea i oferta; asigur libertatea de alegere a bunurilor i serviciilor la un nivel superior al trebuinelor. Concurenta are i efecte secundare nedorite prin ncercarea de a reduce costurile pe seama scderii salariilor, a unor cheltuieli necesare protejrii naturii, promovarea unor produse de calitate ndoielnic sau chiar nocive sntii etc. Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o prim clasificare ne indic dou tipuri principale: concurena perfect i concurena imperfect. Din punct de vedere al Marketingului, sunt surprinse alte 2 forme importante: concurena direct i concurena indirect. Concurena direct - apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare adresate aceleai categorii de nevoi ale consumatorului. Concurena indirect - se refera la ntreprinderile care realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceleai nevoi sau nevoi diferite.

16

n ncercarea de a surprinde i mai bine tipologia concurenei existente pe pia, Philip Kotler [5 ] distinge existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al produsului, ele regsindu-se n structura celor 2 tipuri enunate mai sus: 1. Concurena de marc - se refer la ntreprinderea care ofer produse sau servicii similare, la preuri similare, aceleiai categorii de consumatori (de exemplu, concurena dintre productorii mainilor de splat Bosch i Whirlpool). 2. Concurenta la nivel de industrie - apare ntre ntreprinderile care ofer aceleai produse (de exemplu: toate companiile din industria produselor cosmetice). 3. Concurenta formal - apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate sa satisfac aceleai nevoi (de exemplu: nevoia de a se deplasa prin intermediul unui mijloc de transport). 4. Concurena generic - apare ntre ntreprinderi care i dispun aceleai venituri ale consumatorilor (de exemplu, o ntreprindere ce ofer mobilier de birou, i un magazin de bijuterii). Din punct de vedere al dreptului comercial, concurena prezint dou forme: 1. Concurena loial - considerat licit, deoarece se desfoar n cadrul legal, avnd ca baz perfecionarea propriei activiti a agenilor economici. 2. Concurena neloial considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate reglementrile din domeniul concurenei, din dorina de a ctiga prin orice mijloc piaa i prejudiciind activitatea competitorilor. Concurena loial - forma principal a competitivitii existente n cadrul unei economii de pia; ea lund natere din dorina de a obine profit i a ctiga o poziie avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din aceeai dorin de maximizare a profitului, n situaii frecvente agenii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costului de producie, scderea preului de vnzare, mbuntirea calitii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicitii i a promovrii, etc., nu sunt suficiente n lupta concureniala, atunci tentaia de a folosi alte mijloace mai agresive, precum denigrarea concurenilor sau furtul de informaii devine extrem de mare. Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor economici vis--vis de ceea ce nseamn competiie. Daca aceasta este neleas ca pe un mijloc de mbogire rapid fr scrupule, n dauna altor competitori sau chiar a societii n ansamblul ei, atunci se poate spune c exist un comportament concurenial neloial, care presupune folosirea unor metode i practici necinstite. Noiunea de concuren perfect i pur a fost tratat pe larg n literatura de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare pentru existena acesteia.

17

In viziunea renumitului economist Gilbert Abraham Frois [6], se face distingerea ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei. Astfel, concurena este pur cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele condiii: 1. Atomicitatea - presupune existena unui numr mare de ageni economici n raport cu piaa, nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa. 2. Omogenitatea produsului - presupune c pe pia exist bunuri echivalente, identice fr deosebiri, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate. 3. Intrarea i ieirea liber pe pia - presupune c nu exist nici o barier juridic sau instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate. 4. Transparena perfect a pieei - presupune c deciziile agenilor economici s fie luate in condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i natura produselor asupra preului. 5. Mobilitatea perfect a factorilor de producie presupune ca factorii (munca, capitalul) sa fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai bine. Ca urmare, concurena este pur numai atunci cnd aceste 5 condiii sunt satisfcute simultan. Dac una din aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi despre concurena impur sau imperfect. Pe o pia cu concurena perfect i pur bunurile sunt produse la costurile cele mai mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de intersecia curbelor cererii i a ofertei va fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute, n funcie de acest pre determinat de pia. De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei concurene imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s se contureze ca model existent n lumea real. Astfel, Edward Yardeni - Economist la Deutsche Bank, considera c internetul se apropie cel mai mult de competitivitatea de pia perfect. n modelul competiiei perfecte nu mai exist bariere la intrare, nu mai exist protecie pentru firmele neprofitabile, i oricine (consumator sau productor) are acces liber i nengrdit la orice informaie. Consumatorul poate, din ce n ce mai mult s gseasc uor i rapid preul cel mai convenabil pentru orice bun sau serviciu. Formele concurenei imperfecte - reflect cel mai bine realitatea economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei prezint urmtoarele forme: concurena monopolistic, oligopol, monopol, oligopson, monopson.

18

Monopolul se caracterizeaz prin existena unui singur productor al unui bun omogen care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o ntreprindere ce deine monopolul nu mai are substitute pe aceeai pia, situaie ce nu se regsete n realitate. ntreprinderea care deine monopolul, fixeaz preul pe pia, dar nu poate impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea cumprtorilor. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce la preuri mai mari, productorii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre consumatori nspre monopol. Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de intrare pe o pia, acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de scar, costurile de producie mai sczute, existena unor brevete i licene, materiile prime, localizarea nefavorabil. Un monopol poate fi deinut fie de o singur companie, fie de mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce apare frecvent pe o pia oligopolista. Odat ce i-a consolidat poziia pe pia, ntreprinderea poate s-i creeze avantaje asupra unor eventuali concureni, astfel nct s nu mai aib nici un fel de restricii legate de creterea preurilor. De aceea, reglementarea preurilor practicate de un monopol natural devine o necesitate, fiind justificat intervenia directa a statului. De regul, monopoluri naturale se regsesc n sectoare cheie ale infrastructurii economice, cum ar fi: energia electric, transporturile, gazele naturale. Concurena monopolist este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu: puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume existena supraprofiturilor. Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic esenial este intrarea i ieirea liber de pe pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu preul. Diferenierea produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt dispui s plteasc un pre mai mare. Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi ce produc bunuri similare sau difereniate ntre ele putndu-se stabili nelegeri n privina fixrii preurilor. n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai marf, ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul difereniat poate fi caracterizat prin existena ctorva ntreprinderi ce ofer produse parial difereniate. n acest caz, diferenierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin serviciile oferite. Piaa oligopolista poate fi caracterizat prin interdepena aciunilor ntreprinderilor existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor concurente. 19

n cazul oligopolului pur, ntreprinderea concureaz de regul, prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se prin nelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia oligopolului difereniat cnd ntreprinderea concureaz prin performanele oferite consumatorilor, adic exact pe acele caracteristici ale productorilor care creeaz avantajul competitiv. Teoria oligopolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric (ipoteza lui Cournout), care se refer la existena a dou ntreprinderi pe piaa unui bun omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominaie asupra celeilalte, duopolul asimetric cu un singur lider (ipoteza lui Stockelberg) n care o ntreprindere este lider, iar cealalt adopt o atitudine de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaie care poate conduce la constituirea unui monopol. Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice dezvoltate sunt tratate pe larg n literatura de specialitate economic, constituind elemente importante de studiu pentru economiti. n condiiile economiei moderne de pia documentarea clienilor asupra produselor noi sau mbuntite, stabilirea unor legturi informaionale ntre productor i acetia apare ca o necesitate obiectiv. Agenilor economici le este destul de greu s afle singuri ce fel de mrfuri sunt pe pia, de unde le pot achiziiona i dac corespund cerinelor i preferinelor lor. De aceea, promovarea permanent a produselor a devenit o cerin de prim ordin, un factor nsoitor al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura bunului oferit. Se poate afirma c un produs nou, un canal de distribuie adecvat i un pre corespunztor nu asigur succesul produsului dac programul eforturilor de marketing ale companiei nu include i politica promoional. Informarea consumatorilor/ utilizatorilor asupra mrfurilor oferite spre vnzare i stimularea cererii de consum are la baza un sistem de mijloace i metode menite s prezinte o societate comercial, produsele sale n scopul promovrii acestora, adic a provocrii unor mutaii favorabile n mentalitatea i obiceiurile consumatorilor poteniali, n scopul creterii volumului desfacerilor. Dar aciunea de promovare trebuie s nu urmreasc numai vnzarea produselor, ci s-l conving i s-l ndrume pe consumator ctre satisfacerea nevoilor lui raionale, artndu-i cum s procedeze raional la achiziionarea de mrfuri care s-i satisfac trebuinele n conformitate cu o anumit ierarhie. Rezult c promovarea are rolul de a stimula, dezvolta i orienta nevoile utilizatorilor. Obiectivul ei principal este informarea prin diferite mijloace a cumprtorilor poteniali asupra produsului ncepnd cu ideea nou, proiectarea, definitivarea, lansarea n producia de serie i pe pia, cu scopul de a dezvolta la acetia o atitudine pozitiv care s determine modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile lor, stimulind i orientnd nevoile ce conduc la creterea vnzrilor. Este necesar existena unor legturi strnse cu viitorii consumatori nc din faza de idee de produs, 20

de proiectare, ceea ce asigur promovarea progresului tehnic i creterea eficienei produciei. O promovare bine realizat presupune consultarea consumatorilor poteniali nainte de asimilarea unui nou produs i lansarea sa n producia de serie. n acelai timp, e necesar ca legtura dintre productori i clieni s aib un caracter permanent, deoarece ofer posibilitatea aprecieri juste a momentului i msurii n care poate fi lrgit producia anumitor bunuri. ntreprinderea trebuie s cerceteze amnunit realizrile concurenei de pe pia, pentru a putea s-i compare produsele proiectate cu noul omologat pe plan internaional. Promovarea se impune c o necesitate pentru fiecare produs, ns difer att n funcie de natura acestuia, ct i n funcie de piaa pe care urmeaz a se vinde. n condiiile exploziei de produse, att industria, ct i comerul trebuie s se sprijine pe activitatea promoional. Exist o serie de factori care impun o asemenea aciune, dintre care menionm: Compensarea factorilor care conduc la scderea desfacerilor; se apreciaz ca n lipsa unor activiti promoionale vnzrile cunosc o tendin de scdere datorit mbtrnirii produsului i aciunii concurenei. Prelungirea ciclului de via al produsului; cnd vnzrile tind s se reduc printr-o campanie promoional bine condus, ambalaj nou, unele mbuntiri calitative, etc. se va determina o nou evoluie a produsului. Realizarea unor obiective strategice i tactice ale ntreprinderii (lansarea de noi produse pe pia, atingerea unei anumite ponderi pe o pia, creterea beneficiului, etc.) n contextul celor prezentate consider promovarea produselor definit astfel: ansamblul de mijloace i metode utilizate n orientarea, informarea cumprtorilor poteniali asupra produselor noi sau mbuntite ncepnd de la ideea de produs nou pn la lansarea n producie i pe pia, dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de produs, determinnd mutaii favorabile n atitudinea i comportamentul consumatorilor; atragerea acestora ntr-o msur ct mai mare ctre locurile de vnzare n vederea satisfacerii n condiii superioare a nevoilor de consum i asigurarea unei rentabiliti ridicate. Activitile promoionale implic un continuu schimb de informaii ntre firme i cumprtorii poteniali n cadrul unui sistem de comunicaii. Arhitectura acestui sistem conine 4 elemente: sursa de informaii (ntreprindere productoare, unitatea comercial); mesajul (informaia, ideea ce urmeaz a fi difuzat); vectorul (suportul mesajului pn la receptor, respective mijlocul prin care urmeaz a fi difuzata informaia); destinatarul (consumator, utilizator, distribuitor).

21

Comunicaia de la surs la receptor este numit n sens unic (ex. publicitatea). Pentru ca sursa s poat asigura c mesajul a fost bine neles sau nu, n caz de eec, s-l poat modifica n vederea atingerii scopului propus, receptorul trebuie s fac o comunicare de ntoarcere. n acest caz, comunicarea are dou sensuri, feed-back-ul imprimndu-i sistemului un caracter dinamic. Realizarea unui sistem de comunicaii eficient determin promovarea de ctre societile comerciale i regiile autonome a unei politici globale de comunicaie. n urma comunicaiei dinspre vnztor spre consumator, acesta depete starea de ignoran asupra existenei produsului, trecnd prin urmtoarele faze: atenie, interes, achiziie (modelul AIDA- pornete de la ideea c promovarea trebuie s atrag atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s determine aciunea), sau n caz de eec al efortului promoional, prin fazele : atenie, dezinteres, neachiziionare (modelul ADN). n elaborarea posibilelor variante strategice de promovare a produselor snt stabilite: obiectivul promovrii, nivelul de intervenie i formele utilizate. Obiectivul imediat al aciunilor de promovare poate fi un produs, un grup de produse sau ansamblul produselor unei ntreprinderi. Nivelul de intervenie vizeaz concomitent intermediarii comerciali (distribuitorii) i utilizatorii. Promovarea produselor constituie un instrument utilizat de conducerile societilor comerciale i ale regiilor autonome. Acestea trebuie s dea dovad de receptivitate i s susin o aciune de promovare continu: nainte de lansarea pe pia, n momentul lansrii i dup aceasta. Esena politicii promoionale. Politica promoional [7] cuprinde ansamblul aciunilor prin care se realizeaz un flux de informaii, idei, mesaje ntre ntreprindere i mediul extern al acesteia cu scopul impulsionrii vnzrilor pe pia. Promovarea este o componenta a mixului de marketing prin rolul pe care l are activitatea publicitar n procesul realizrii mrfurilor i n procesul de informare a ntreprinderii cu privire la cerinele consumatorilor. Sistemul de comunicaii ntreprindere-mediu extern cuprinde cteva elemente: a) b) sursa de informare (ntreprinderea); mesajul; ideea, informaia de transmis; suportul mesajului (film publicitar, reclama, anun in presa etc.); destinatar. publicitatea; publicitatea la locul vnzrii;

Politica promoional cuprinde urmtoarele forme:

22

c) d) e) f)

merchandisingul; promovarea vnzrilor; relaiile cu publicul; alte forme de promovare.

a) Publicitatea const n totalitatea aciunilor i mijloacelor folosite pentru a aduce la cunotina publicului diverse produse, idei, atitudini etc. Publicitatea vizeaz modificarea pe termen lung a comportamentului diferiilor consumatori i, desigur, pstrarea fidelitii fa de o ntreprindere, marc, produs etc. Obiectivele publicitii pot fi diverse i anume: crearea unei noi piee; extinderea pieei; corelarea cererii sezoniere cu oferta permanent; ridicarea calitii produselor.

Publicitatea cunoate mai multe forme: dup obiectul publicitii se identific: o o o o o exist: o o o publicitate adresat utilizatorilor industriali; publicitate pentru intermediari; publicitate adresat consumatorilor finali. publicitatea de produs; publicitatea instituional. publicitate locala; publicitate naionala; publicitate internaional.

dup aria teritorial de rspndire a mesajului, exist:

dup natura pieei pe care se manifesta, respectiv destinatarul mesajului,

Publicitatea de produs [8] este cea mai rspndit form de publicitate n plan internaional n procesul stimulrii cererii de anumite produse i formarea fidelitii consumatorilor i const n aciunile de promovare a caracteristicilor unui produs i efectelor utilitii acestuia. Aceasta poate fi: de informare, atunci cnd se urmrete informarea publicului n legtur cu apariia unor noi produse pe pia;

23

de condiionare, atunci cnd se urmrete stimularea cererii pentru un produs sau marca n condiiile existenei unor produse similare sau substituibile pe pia i este folosit n perioadele de cretere si maturitate din viaa unui produs;

comparativ, atunci cnd se realizeaz o politic promoional fa de o marc concurent; de reamintire, atunci cnd se urmrete relansarea unui produs care a intrat n perioada de declin.

Publicitatea instituional presupune instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de ntreprindere i oferta sa. Publicitatea local este realizat de ctre detailiti care au o pia de desfacere identificat i pe care se adreseaz prin aciuni de promovare. Publicitatea naional se realizeaz de ctre ntreprinderile care au o raza de aciune naional i poate viza numai producia, numai desfacerea sau att producia, ct i comercializarea unui produs. Publicitatea internaional se manifest sub forma unei propagande generale, internaionale cu privire la o anumit atitudine, produs, marc etc. Publicitatea adresat utilizatorilor industriali este restrns n general i vizeaz influenarea deciziei de fabricare sau achiziionare a ntreprinderilor cu diveri factori de producie. Publicitatea pentru intermediari este de asemenea, restrns i const n aciunile de informare a agenilor de distribuie cu privire la caracteristicile unui produs i a cererii consumatorilor pentru acestea. Publicitatea adresat consumatorilor finali este cea mai frecvent form publicitar i const n ansamblul aciunilor de informare i influenare a comportamentului consumatorului de cumprare i de consum. b) Publicitatea la locul vnzrii reprezint o form de promovare a produselor prin tehnici de informare i influenare a consumatorilor specifici magazinului. Cu alte cuvinte, se ncearc transformarea motivaiei n actul de cumprare propriu-zis, folosindu-se: informarea la locul vnzrii; expunerea deschisa a unor produse; promovare prin marca, ambalaj etc. c) Merchandising-ul este o form de promovare care a generat profesii distincte: merchandising-ul productorului care se refer la design, estetica produsului, ambalaj i vizeaz realizarea unui produs ct mai atractiv; merchandising-ul distribuitorului, care cuprinde toate operaiunile de etalare a produsului, de asociere n vnzare a produselor i se manifesta n practic sub forma demonstraiilor tehnice.

24

d)

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de metode care vizeaz accelerarea

vnzrilor, prevenirea sau lichidarea stocurilor mari etc.; accentul cade pe acordarea unor avantaje cumprtorilor, prin diverse faciliti oferite n procesul de cumprare: reduceri de pre; vnzri grupate; concursuri. Reducerile de pre se acord n scopul contracarrii concurenei sau cnd preul prea mare reprezint un obstacol n calea vnzrii produsului sau atunci cnd se observ o descretere a vnzrilor. Vnzrile grupate se refer la vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre total inferior sumei preurilor produselor individuale. Concursurile sunt o metod atractiv de promovare prin atmosfera de interes pe care o creeaz n rndurile consumatorilor poteniali. e) Relaiile cu publicul implic din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe realizate sistematic cu diferite categorii de consumatori, cu persoane influente din conducerile altor instituii, cu lideri de opinie n scopul obinerii sprijinului acestora n comercializarea produselor. Relaiile publice se regsesc sub forma unor tehnici de primire, tehnici utilizate n relaiile cu presa i tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. f) Alte manifestri promoionale nseamn: expoziii, trguri, saloane internaionale i urmresc atragerea de noi consumatori; utilizarea mrcilor care prezint avantaje att pentru productor (controlul pieei, lansarea de noi produse, repetarea vnzrilor), ct i pentru consumator prin facilitile acordate la alegerea produsului; sponsorizri care asigura o important susinere financiar a unor manifestri, cel mai adesea culturale sau sportive cu scopul de a se face cunoscute publicului mrcile i produsele. Strategiile promoionale. Strategiile de promovare urmresc crearea unei atitudini favorabile fa de un produs, marc sau ntreprindere. Determinarea acestora se face prin identificarea unei direcii de aciune potrivit fiecrui criteriu de clasificare, astfel: a) dup rolul atribuit activitii promoionale exist: strategie ofensiv (urmrete cucerirea unei piee, nlturarea concurenei); strategie defensiv (presupune meninerea poziiei pe pia). b) dup obiectul activitii promoionale se identific: strategie de produs sau serviciu (urmrete crearea unei atitudini favorabile produsului);

25

strategie de firma (vizeaz imaginea ntreprinderii). c) dup natura argumentului susinut de activitatea de promovare exist: strategie informaional (urmrete transmiterea de mesaje); strategie material (pune accent pe avantajele materiale oferite clientului potenial). d) dup diversitatea activitii promoionale se cunosc: strategie diversificat (vizeaz toate componentele activitii promoionale); strategie restrns (se refer la unele componente ale activitii de promovare). e) dup continuitatea activitii promoionale exist: strategie continu (nu exist ntreruperi n aciunile promoionale); strategie concentrat (se manifest n perioade sau momente sub forma campaniilor publicitare). f) dup sediul conceperii i organizrii activitii promoionale exist: strategie prin ntreprindere (se desfoar prin compartimentul de marketing propriu); strategie prin agenii i instituii specializate (se realizeaz la comanda ntreprinderii). Cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n: strategii de mpingere (push strategy); strategii de tragere (pull strategy).

Strategia push (de mpingere) presupune ca marketingul s promoveze produsul ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. Avnd drept obiectiv transmiterea de informaii referitoare la produsele destinate vnzrii, activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare. Mecanismul comunicaiei promoionale ncepe cu evaluarea situaiei interne i externe relevant din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiz SWOT care fixeaz punctele de reper pentru aciunile promoionale.

26

Stabilirea strategiei de comunicare trebuie s aib n vedere enunarea punctelor-cheie ale aciunilor comunicative ale ntreprinderii i pe aceast baz structurarea bugetului promoional pe fiecare instrument utilizat. O concentrare a activitii de planificare promoionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promoional i stabilirea mixului promoional. Obiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt: influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influen ce poate conduce la: creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel i reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolt datorit creterii preurilor. informarea i convingerea potenialilor clieni - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre existena unui produs i pentru a-i convinge s-i procure produsul respectiv, variaz n funcie de specificul activitii desfurate; informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare - scopul este nu att s determine consumatorul s caute un produs, ci mai ales s stimuleze agenii de vnzare s caute ct mai muli clieni; mbuntirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promoionale nu urmresc neaprat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales mbuntirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct i printre concureni. Aceste obiective de comunicare ce urmresc att aspectul informativ (atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, cunoaterea mrcilor i produselor, prezentarea avantajelor produselor), ct i aspectul afectiv (captarea interesului fa de oferta ntreprinderii, mbuntirea imaginii produsului/ntreprinderii, ctigarea unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natur economic ale organizaiei: creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, rentabilitatea etc. Intr-un mediu de afaceri din ce n ce mai competitive, dar n acelai timp turbulent, aa cum este cel din Republica Moldova, promovarea este un domeniu care prezint un grad nalt de risc din cauza schimbrilor dese de conjunctura. Prin urmare, planul promoional - elaborat fie pe termen scurt, fie pe termen lung - trebuie revizuit i adaptat permanent la schimbrile pieei. Planul promoional este un document referitor la etapele pe care trebuie s le parcurg o companie pentru a transmite informaii despre produsele sau serviciile sale. Planul descrie n mod detaliat strategiile, tacticile i tehnicile cele mai adecvate pentru comunicarea cu actualii i

27

potenialii clieni. Trebuie s fie n concordan cu obiectivele generale de marketing ale firmei i implicit, corelat cu elementele business-planului, conform relaiei: Business PlanPlan de MarketingPlan promoional In cazul marilor companii, activitatea de planificare a strategiilor de comunicare este realizat de regul, fie de un departament specializat din cadrul acestora, fie de agenia de publicitate de care este deservit. In cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, aceast sarcina i revine sau specialistului de marketing, sau managerului - dac dispune de cunotinele i abilitile necesare. In nici un caz, ns nu trebuie neglijat blocul de aciuni referitor la promovare, ntruct, fr o politic de comunicare bine gndit, compania nu va putea prospera. Planificarea ajut la luarea unei decizii n prezent avndu-se n vedere aciuni ulterioare posibile. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare a unor aciuni nlnuite sistemic se resimte tot mai acut, indiferent de categoria de business n care firma se ncadreaz i, implicit, de mrimea ei.

1.2.

Reglementarea activitii de competitivitate a produselor autohtone

Obiectivele politicii n domeniul concurenei pot fi grupate succint n trei categorii: 1. Politica european n domeniul concurentei (PDC) trebuie s garanteze unitatea pieei interne i s evite realizarea de nelegeri ntre firme de natur s afecteze comerul intracomunitar i manifestarea liber a concurenei (nelegeri i practici). 2. Politica n domeniul concurenei urmrete s mpiedice situaiile n care una sau mai multe firme caut s exploateze de o manier abuziv puterea lor economic n raport cu alte firme mai puin puternice (abuz de poziie dominant). 3. De asemenea PDC- trebuie s mpiedice acele intervenii ale guvernelor statelor membre care pot falsifica regulile jocului liber al pieei prin discriminri n favoarea ntreprinderii de stat sau prin acordarea de ajutoare ctre anumite firme din sector privat/ de stat.(ajutoarele de la stat). Instituia responsabil la nivel comunitar de modul n care este implementata PDC este Comisia Europeana. Aceasta ia deciziile formate prin majoritate simpl, asemenea unui organism colectiv. Comisia poate fi sesizat ntr-o problem privind concurena fie prin notificare, fie ca urmare a unei plngeri naintate de o firma sau un stat, fie poate aciona din proprie iniiative pentru a investiga anumite situaii specifice sau chiar un ntreg sector economic. Comisia poate analiza orice nclcri ale regulilor privind concurena, penalizrile putnd reprezenta pn la 10% din veniturile companiei incriminate. 28

La nivel naional, autoritatea de protecie a concurenei n stat este Agenia Naional pentru Protecia Concurenei - care a fost creat cu scopul de a promova politica statului n domeniul proteciei concurenei, limitrii activitii anticoncuren a agenilor economici, a autoritilor administrative publice, precum i pentru exercitarea unui control asupra aplicrii legislaiei cu privire la protecia concurenei. Puterea pe pia a fost definit pentru prima dat n 1971 n cazul Siena vs Eda, reprezentnd abilitatea sau capacitatea de a mpiedica manifestarea concurenei efective pe un segment important pe pia. Pentru a determina acest lucru, cota de pia reprezentnd unul din cele mai importante criterii. In general, se consider c o firm are o poziie dominant pe pia atunci cnd controleaz peste 40% dintr-o anumit pia. Aa cum s-a mai artat, spunem c avem un mediu concurenial politic, dac statul intervine ntr-o msur puternic n activitatea firmei din raiuni naionale: reducerea omajului, protejarea anumitor industrii, naionalizarea- privatizarea, etc. Dei n toate situaiile exist o anumit influien a statului, spunem c avem o industrie politic numai dac rolul statului este major. In general, n acest caz avem de a face cu situaii ce se regsesc n sectorul public, printre care cele mai importante sunt: Monopolul natural Industriile strategice Industriile n decline Industriile grele Industrii de nalt tehnologie

Principalele caracteristici ale acestui tip de mediu sunt: Obiectivele fixate mai mult n sensul de vnzri i mai puin de profit Marjele de profit sunt n general reduse Orientrile strategice depind de politicile guvernamentale i din aceast cauz

exist o anumit instabilitate pe perioade lungi de timp Performanele sunt urmrite periodic i nu permanent Acordul statului pentru anumite aciuni se face n urma unor analize care, de

obicei sunt destul de lungi Managerii sunt numii de ctre stat (guvern) n urma unor decizii politice

Efectul politizrii anumitor industrii se concretizeaz n crearea unor bariere de intrare reduse sau puternice pentru noii venii, n functie de scopurile urmrite. Barierele de ieire de obicei sint puternice, deoarece statul este interesat n meninerea acestor segmente de activitate.

29

Corelarea capacitatilor de protecie cu cererea se face cu ntirziere, principalul scop fiind de a vinde (de a exista ) i mai putin de a se adapta rapid la piat. Exista o diversitate strategic dorindu-se a se stimula anumite activiti, desi la o prim vedere acestea sunt iraionale. n general, aceste ntreprinderi prefer strategii caracterizate prin producie de mas sau de serie mare aa cum reducerea costurilor i calitatea la nivelul minim al cerinelor pietei. Identificarea tipologica a mediilor concurentiale este important, deoarece sugereaza anumite comportamente strategice. Un exemplu al implicarii statului n cadrul administrrii SA Franzelua poate fi cel n care Consiliul Municipal a decis n anul 2010 ca SA Franzelua s primeasca 5 tone de gru de la stat pentru a evita majorarea preului la pine. Fiind singura ntreprindere de panificaie care produce i pine social, a fost selectat de catre Consiliul Municipal Chiinau pentru a beneficia de ajutor din partea statului. n schimbul grului oferit din rezerva de stat, Franzelua trebuie sa menin preurile la pine i la produsele de panificaie. Activitatea de competitivitate a produselor si serviciilor autohtone este reglementat de legea Nr. 1103 din 30.06.2000 cu privire la protectia concurentei. Publicata: 31.12.2000 Monitorul Oficial Nr.166-168 Modificata :LP 322-XVI din 15.12.05 , MO 1-4/06.01.06 art.6 Prezenta lege stabileste bazele organizatorice si juridice ale proteciei concurenei, msurile de prevenire, limitare, si reprimare a activitii monopoliste i a concurenei neloiale. Este orientat spre dezvoltarea relaiilor de concuren pe pietele de mrfuri ale Republicii Moldova. Legea privind protecia concurenei cuprinde 8 capitole, structurate n 29 articole i o anex n care este expus Regulamentul Ageniei pentru Protecia Concurenei (ANPC) . La capitolul Dispozitii Generle (I) se prezint sfera de aplicare a prezentei legi: * aceasta se aplica n cazurile cnd aciunile comise de agenii economici din Republica Moldova duc la limitarea concurenei pe pieele ei de mrfuri. * nu se extinde prin normele de protecie asupra obiectivelor de proprietate industrial, a drepturilor de autor si a drepturilor conexe. * reglementeaz relaiile care apar pe pieele de capital. * niveleaz relaiile dintre monopolurile de stat si a monopolurilor naturale cu scopul de a nu limita concurena de pe pieele de mrfuri. * ajustarea regulilor pevzute n legislaia cu privire la protecia concurenei Republicii Moldova cu cele ale acordului internaional. De asemenea, sunt prezentate noiunile principale din prezenta lege:

30

Marfa, piaa de mrfuri, ageni economici, factori de decizie, situaie dominant pe pia, concurena, concurena neloiala, pre monopolist jos, pre monopolist ridicat, monopol de stat, monopol natural. La capitolul Concurena (II) este expus politica statului n domeniul concurenei n acest scop se promoveaz politica de asigurare a activitii de ntreprinzator liber i de protecie a concurenei neloiale. Principiile de baza fiind: 1. Agentii economici au dreptul la concurena liber, n limitele prevazute de legislaie. 2. Este interzis activitatea economica n vederea limitrii concurenei, lezrii intereselor legitime ale consumatorului. 3. Autoritile administraiei centrale sunt obligate s contribuie la dezvoltarea concurenei loiale. La capitolul Aciunile Anticoncuren (III) se atribuie: Activitatea monopolista (abuz de situaie dominant, acord anticoncuren dintre agenii economici) prin urmatoarele aciuni: impunere a contragentului la condiii intenionat nefavorabile; constrngerea de a ncheia contracte cu anumite conditii; meninere a deficitului artificial de mrfuri pe diferite cai; aplicarea msurilor discriminatorii contragenilor; stabilirea restriciilor la preurile de revnzare a mrfurilor; crearea de obstacole n calea ptrunderii pe pia; stabilirea preurilor monopoliste (joase/ridicate); nerespectarea contractelor.

Acordurile anticoncuren dintre agenii economici (Art. 7, C. III) se interzic i se consider nule (acele acorduri care pot avea drept rezultat limitarea concurenei i sunt ndreptate spre: stabilirea de preuri, spre a leza interesele concurenilor, efectuare de licitaii secrete, divizarea pieei, limitarea produciei, limitarea accesului pe pia, nerespectarea contractelor. Sunt interzise activiti care pot duce la limitarea concurentei, ca: limitarea teritoriului vnzrii; stabilirea de restricii; interzicerea desfacerii mrfurilor produse de concureni.

31

Caz excepional poate fi dac aciunile coordonate ale agenilor economici demonstreaz c efectul benefic al aciunii va depi consecinele negative pentru piaa de mrfuri respective. Pentru asemenea acord este necesar avizul ANPC, care poate fi unul pozitiv dac solicitarea este n concordan cu legislaia. Se interzice efectuarea actelor de concuren neloiala prin: rspndirea informaiilor false, eronate privind cantitatea sau calitatea mrfurilor, publicitate, plagiere, folosire neautorizat a marcii/ firmei unui alt agent, prin obinerea nelegitim a informaiei ce constituie secret comercial. Aciunile autoritilor administrative publice care limiteaz concurena (Cap. IV) Autoritile centrale nu au dreptul s interzic constituirea de noi ageni economici, s dea indicaii privind activitatea, s acorde facilitate nentemeiate, s stabileasc condiii dicriminatorii sau de privilegiere, se interzic deciziile de repartizare a mrfurilor, stabilire de interdicii sau restricii, majorarea/reducerea/ meninerea preurilor/ tarifelor; divizarea preurilor dupa pricipiul teritorial, crearea de bariere/ limitarea accesului pe pia, formarea de ministere / alte autorizaii pentru monopolizarea producerii/ comercializrii, precum i investirea altor autoriti, a cror activiti pot conduce la limitarea concurenei. Agentia Nationala pentru Protectia Concurentei(ANPC) . Sarcinile i funciile ei. ANPC este o autoritate de protecie a concurenei n stat care a fost creat cu scopul de a promova politica statului n domeniul proteciei concurenei, limitrii activitii anticoncuren a agenilor economici, a autoritilor administrative publice precum si pentru exercitarea unui control asupra aplicrii legislaiei cu privire la protecia concurenei. Sarcinile principale ale ANPC: promovarea politicii de stat in domeniul proteciei concurenei; prevenirea, limitarea, reprimarea activitii anticoncurena; exercitarea controlului de stat asupra respectarii legislaiei cu privire la protejarea concurenei. Functiile ANPC: 1. Elaboreaz i promoveaz politica de stat spre protecia i dezvoltarea concurenei si limitarea activitii monopoliste. 2. Prezint Guvernului propuneri si proiecte ce in de perfectionarea legislaiei. 3. Stabilete situaia dominant pe pia. 4. Exercit controlul asupra respectrii legislaiei de ctre agenii economici. 5. Emite dispozitii de ncetare a nclcrii legislaiei de ctre agenii economici 6. Efectueaz expertiza oportunitii crerii zonelor economice libere.

32

7. Adopt decizii cu privire la aplicarea de amenzi pentru aciuni anticoncurena. 8. Intenteaz aciuni n instana judecatoreasc legate de ncalcarea legislaiei cu privire la protecia concurentei. 9. Elaboreaz regulamentele care vor asigura aplicarea uniform a legislaiei. 10. Colaboreaza si contribuie la schimbul de informaii cu alte organe, instituii corespunzatoare, cu alte state n vederea limitrii, reprimrii activitii de anticoncuren. Pentru a-si exercita funciile, colaboratorii Ageniei beneficiaza de dreptul la acces liber n ncperile i pe teritoriul autoritilor administraiei publice, agenilor economici, cu excepia ncaperilor de locuit a persoanelor fizice . Organele afacerilor interne sunt obligate sa acorde suport colaboratorilor Ageniei n exerciiul funciunii (Art. 13). n scopul asigurrii colaborrii eficiente dintre Agenie i ageni economici, acestea sunt obligai sa prezinte, la solicitarea Ageniei documentele necesare, explicaii n scris, verbale , sau alt informaie (Art. 14). Datele obinute de ctre Agenie ce constituie secretul comercial, pot fi utilizate numai in acest scop si nu pot fi divulgate. Daunele pricinuite de colaboratorii Ageniei prin divulgarea datelor sunt reparate n modul stabilit de legislaie (Art 15). Controlul de stat asupra structurii si functionarii pieelor de marfuri (Cap. V). Pentru a nu permite ca situatia dominant a unor ageni economici s se consolideze, ceea ce ar putea duce la limitarea concurentei, Agenia exercit control de stat asupra pieelor de mrfuri, inclusive asupra: a. funcionrii pieelor de marfuri; b. modificrilor din structura pieelor de mrfuri; c. crerii de corporaii transnaionale i de grupuri industrial-financiare (Art.16). Controlul de stat asupra crerii, extinderii, reorganizrii, lichidrii agenilor economici, asociaiilor, holding-urilor, corporaiilor este instituit pentru a preveni posibilul abuz de situaia dominant sau pentru a nu limita concurena. Procedura n cazul crerii, reorganizrii, lichidarii agenilor economici sau asociatiilor. Se prezinta un demers pentru obinerea acordului. Agenia comunic solicitantului despre decizia emis n 30 de zile (aceasta poate fi respins din motive ntemeiate, sau satisfacut). nregistrarea de stat/ renregistrarea fr acordul Ageniei este interzis. Controlul de stat asupra procurarii de aciuni ale agenilor economici (Art. 18)

33

n cazul n care se constat c agentul economic deine situaia dominant pe piat, Agenia efectueaz controlul. Pentru efectuarea tranzaciilor menionate, persoanele i agenii economici sunt obligai s nainteze un demers pentru obinerea acordului i datele necesare. Controlul este exercitat de ctre Agenie. Drepturile Ageniei fiind de a respinge/ satisface solicitrile acestuia. Agenia poate considera nulitatea unei tranzacii dac se ncalca modul stabilirii acesteia. Divizarea fortata a agenilor economici (Art. 19) Dac agenii economici cu situaia dominant pe piata au nclcat de doua sau mai multe ori prezenta lege, Agenia are dreptul s adopte o decizie prin intentarea unei aciuni n instan privind divizarea forat pentru a susine scopul dezvoltrii concurenei. Pentru separarea forat se ndeplinesc urmatoarele conditii: posibilitatea de a izola organizatoric/ teritorial subdiviziunile; lipsa unei interaciuni tehologice strnse ntre subdiviziunea care se separ ale agenilor economici; posibilitatea delimitrii sferelor de activitate ale agenilor economici; imposibilitatea de a implica ali furnizori pe pieele respective de marfuri. Exercitarea controlului de stat presupune existena metodelor si concepiilor fundamentale, a modului respectiv de efectuare a lucrrilor, studiul de fezabilitate privind eficiena economic i consecinelor socio economice, prezena actelor normative corespunzatoare. Controlul asupra formrii preurilor pe pieele de mrfuri (Art.20) Preurile la mrfuri i tarifele la servicii se formeaz n procesul liberei concurene. Pe pieele de mrfuri n care concurena liber este limitat sau nu exist, Guvernul este n drept s reglementeze preurile pentru a preveni cazurile de abuz de situaia dominant pe pia i s introduc controlul asupra preurilor, n caz de situaii excepionale, stabilite conform legislaiei n vigoare. Msurile de protecie si de stimulare (Art. 21). Pentru protecia productorilor naionali, satisfacerea necesitii statului n cele mai importante tipuri de producie, pentru dezvoltarea concurenei, statul poate lua n unele cazuri msuri provizorii de protecie/ stimulare. Msurile de stat aplicabile ntreprinderilor productoare (Art.20) Guvernul poate aplica fa de ntreprinderile producatoare- monopoliste sau fa de principalii productori de cele mai importante tipuri de mrfuri comanda de stat obligatorie, i poate obliga s livreze mrfuri ctre un anumit consumator, precum i alte msuri n scopul asigurrii securitii statului i lichidarea urmrilor calamitilor/ catastrofelor industriale. n toate

34

din aceste cazuri, volumul mrfii asupra crora se extind masurile nu poate depi 50 la suta din volumul mrfii fabricate, iar durata reglementarii este 9 luni. n cazurile expuse, Guvernul trebuie s asigure ntreprinderea care ndeplinete comanda de stat cu materie prim, i s efectueze plata. Raspunderile pentru nclcarea legislaiei cu privire la protecia concurenei (Cap.IV, Art. 23) Pentru incalcarea legislaiei cu privire la protecia concurenei, agentul economic poart rspundere n confomitate cu Codul cu privire la contraveniile administrative. Prejudiciile cauzate de un agent economic altui agent economic prin ncalcarea prezentei legi, urmeaz s fie reparate n conformitate cu Codul Civil. Adoptarea, executarea si atacarea deciziilor/dispozitiilor Agentiei (Art. 24) nainte de a emite decizie asupra nclcrii legislaiei cu privire la protecia concurenei, Agenia este obligat s examineze cazul de nclcare a legislaiei. Cazul de ncalcare a legislaiei este examinat la sesizarea fcut de agentul economic. Agenia are dreptul s examineze cazul din oficiu, n baza materialelor de care dispune referitor la ncalcarea legislaiei. Decizia emis de Agenie n urma examinrii dosarului, este expediat n scris n 5 zile persoanelor interesate (Art. 25) Modul de executare a deciziei (dispozitiei Ageniei) (Art.26) Modul executarii deciziei se execut de ctre agentul economic n termen. n cazul neexecutrii dispozitiei, Agenia are dreptul s intenteze aciune n instana judecatoresc. Amenzile pe care Agenia le aplic se percep la buget. n cazul n care agentul economic se eschiveaz de la plat, Agenia are dreptul s intenteze n instana judecatoreasca.

II. ACTIVITATEA ECONOMICO FINANCIAR I DE MARKETING A SA VIORICA - COSMETIC


2.1.Istoricul dezvoltrii manageriale i de producere a ntreprinderii Din timpurile strvechi omul ncearc a ptrunde n esena nelepciunii i generozitii naturii. Ea -l ajut s supravieuiasc, s-i fac viaa mai frumoas, -l nzestreaz din plin cu bogiile din tezaurul su inepuizabil. Veacuri n ir omenirea a acumulat experien i cunotine despre proprietile curative ale plantelor, folosindu-le cu succes n medicin i cosmetic. La 12 mai 1989 pe harta economic a Moldovei a aprut o nou ntreprindere Fabrica de Parfumerii i Cosmetice Viorica. Pe o suprafa de 70,000 m2 au fost amplasate: blocul administrativ o cldire cu apte etaje i o suprafa de 5 mii m2;

35

blocul de producere cu principalele secii de producere, depozitele de materie prim i de producie gata, avnd o suprafa de 22,9 mii m2; blocul auxiliar cu o suprafa de 2,1 mii m2; n conformitate cu Hotrrea Parlamentului Republicii Moldova nr. 623 din 3 noiembrie 1995, pe data de 22 februarie 1996 fabrica de parfumerii i cosmetice Viorica a fost reorganizat n Societatea pe Aciuni Viorica-Cosmetic S.A cu numrul de nregistrare nr. 105051409 i adresa juridic: str. Mesager 1, mun. Chiinu, Republica Moldova, MD-2069. Capitalul statutar al ntreprinderii ce constituie 17 749 870 lei a fost transformat n 1 774 987 aciuni simple cu valoarea nominal de 10 lei, 95,852% din aciuni aparin Departamentului privatizrii i administrrii proprietii de stat i 4,148% din aciuni aparin personalului de angajai, deci proprietatea societii este mixt. Procesul de producere se efectueaz pe propriile spaii de producere, care constituie 22 000 m2. Din primele zile ale existenei sale S.A. Viorica-Cosmetic fabric produse cosmetice, care mbin armonios inspiraia i drnicia naturii cu cele mai avansate tehnologii. Datorit acestui fapt, produsele S.A. Viorica-Cosmetic i pstreaz individualitatea i se bucur de o cerere irevocabil. Rodnicul pmnt moldav ne-a druit o diversitate de plante i ierburi, bogate n uleiuri eterice i principii active cu proprieti unice. Anume ele stau la baza articolelor de parfumerii i cosmetice, produse n armonie cu Natura, perfect pentru Dumneavoastr. Fiecare articol S.A. Viorica-Cosmeticcontribuie la o mbinare ct mai armonioas a relaiilor dintre om i mediul nconjurtor, satisface dorinele de frumusee i confort, face viaa mai plcut i mai sntoas. Aceasta este concepia de baz a ntreprinderii. n prezent S.A. "Viorica-Cosmetic" promoveaz peste 200 de produse de parfumerii i cosmetice, acord servicii la crearea compoziiilor i odorantelor pentru parfumerii, cosmetice i produse chimico-casnice, execut ambalaj i articole din mase plastice. (vezi Anexa 2 Gama de produse) Articolele de parfumerii i cosmetice fabricate i promovate pot fi divizate n 3 grupe : a) b) parfumerii - 3 tipuri de baz : parfum - 23 tipuri ; ap de toalet - 27 tipuri ; ap de colonie - 33 tipuri. articole cosmetice - 6 tipuri de baz : - produse pentru ngrijirea i ntreinerea prului (ampon, emulsie, balsam pentru pr) - 42 tipuri ; - produse pentru ngrijirea tenului i a pielii corpului (crem nutritiv, crem-masc, gel, crem-balsam); 36

- 19 tipuri produse cosmetice pentru brbai ; loiuni, loiuni-tonice - 1 7 tipuri; - spun lichid - 5 tipuri; - produse protecie solar - gama "Helois". c) - uleiuri eterice - 6 tipuri; - produse pentru splarea veselei - 8 tipuri; - dizolvant pentru lac de unghii. Produsele cosmetice unanim recunoscute i lansate pe pia se caracterizeaz prin urmtoarele: Articolele de parfumerii - clasa Viocelle" - posed arome incomparabile i au menirea de a sublinia personalitatea i rafinamentul personal. Produsele cosmetice pentru ngrijirea i ntreinerea prului - conin principii active, extracte vegetale i vitamine, care mbuntesc structura prului, menin vitalitatea, restaureaz echilibrul optim de hidratare, contribuie minunat la splarea prului i pielii capului de impuriti. Se evideniaz produsele cosmetice din gamele: Flovio, Coquette, Tavi, For men, Cosmeplant, Clivia bio. Produsele cosmetice pentru ngrijirea tenului i a pielii corpului - concepute special pentru ngrijirea pielii; asigur o ntreinere i ngrijire optim, protejeaz pielea, o face mai sntoas, mai catifelat. Cosmeticienii fabricii valorific n mod fericit bogia natural a florei moldoveneti ntrun complex de extracte vegetale i vitamine, ideale n meninerea prospeimii i tinereii tenului. Se evideniaz seturile Cadou Flovio care conin produse prezentate sub form de creme pentru ngrijirea pielii, produse pentru ngrijirea prului, loiuni, reme pentru mini, creme pentru picioare, creme antiacnee, frica cosmetic. Produsele cosmetice pentru copii - pun la dispoziie cele mai blnde formule, testate dermatologic i clinic, pentru ngrijirea pielii gingae a copiilor. ampoanele: Alunel, Victoria, Victora - cu o formul delicat, conceput special fr lacrimi - formeaz o spum cu arome fructate, nu irit conjunctiva ochiului i pielea copilului. Cremele pentru copii i uleiurile Victoria i Victora" - asigur copiilor cea mai bun ngrijire. Produse chimico-casnice - detergenii lichizi pentru splarea veselei Nansa i Fantastik cu care splatul veselei devine o plcere. Peste 97 % din producia fabricat au formule unice, originale, care mbin armonios inspiraia i drnicia Naturii cu cele mai avansate tehnologii. Articolele de parfumerii i cosmetice sunt elaborate n laboratorul de control i testri techno-chimice i microbiologice (IL THMK) care 37

este acreditat cu competene tehnice n conformitate cu cerinele SM SR EN ISO / CEI 17025:2006. i au la baz o formulare bogat n principii active, vitamine i extracte vegetale, ce contribuie la o mbinare ct mai armonioas a relaiilor dintre om i mediul nconjurtor. Datorit calitii superioare a produciei, componenilor naturali, satisfacerii dorinelor de frumusee i confort, preurilor accesibile, produsele de la Viorica-Cosmetic s-au impus cu succes pe piaa intern i extern. Odat cu articolele de parfumerii i cosmetice de baz, ntreprinderea produce compoziii i odorante, att pentru procesul propriu de producere, ct i executate la comanda partenerilor. Acest fapt confirm nc o dat profesionalismul specialitilor i calitatea articolelor. Compoziiile i un ir de articole de parfumerii i cosmetice dein brevete de autor i patente de invenii. ntreprinderea a obinut un ir de premii la diferite concursuri, printre care titlul Cel mai bun contribuabil al anului 2007, medalia de aur la concursul Marca Comercial a anului 2007" (nominalizarea Lider"), diploma pentru realizri n domeniul calitii, iar printre cele mai recente este Premiul Naional Marca comercial a anului i medalia de aur, decernate la 3 februarie 2013. Laboratoarele de la ntreprindere testeaz calitatea materiilor prime i a produselor finite. Toate produsele de parfumerii i cosmetice fabricate la SA Viorica-Cosmetic" sunt testate dermatologic i vizate de Ministerul Sntii din Republica Moldova, Ucraina. Romnia . ntreprinderea dispune de certificate n conformitate cu Sistemul Naional de certificare al Republicii Moldova i al altor ri. Anul 2001 a marcat nceputul unei noi epoci n dezvoltarea SA Viorica-Cosmetic, fapt care a fost confirmat prin obinerea certificatului de conformitate a Sistemului de Management al calitii conform cerinelelor Standardelor Internaionale ISO 9001. Obinerea acestui certificat a deschis perspective noi, bazate pe responsabilitate i relaii de lung durat, folosirea mai eficient a resurselor umane, tehnice i materiale, a impus meninerea calitii recunoscute a produselor sale. Ambalajul articolelor este prezentat prin flacoane de sticl, mase plastice i flacoane PET, care se nchid cu capacele cu filet sau pull-push. Articolele de parfumerii i unele creme sunt ambalate n cutiue prezentate cu un design modern. Ambalarea produciei finite se efectueaz n cutii de carton gofrat sau n pelicul de polietilen. Ambalajul din polietilen cu volumul de la 100 ml la 1000 ml cu imprimarea serigrafic pentru cosmetice se produce la ntreprindere cu autorul utilajului de origine German. La ntreprindere se efectueaz i suflarea flacoanelor PET cu volumul de la 185 ml la 1000 ml n forme originale prin intermediul utilajului propriu. Ambalajul articolelor corespunde standardelor i cerinelor sanitaro-igienice. ntreprinderea acord atenie permanent mbuntirii designului 38

ambalajului. Au fost executate forme moderne de suflat pentru

producerea flacoanelor

cpcelelor cu dozare pentru ambalarea articolelor proprii i pentru realizarea la comand. Ritmul schimbrilor care au loc n industria cosmetic au determinat SA Viorica-Cosmetic s se adapteze continuu la cerinele de modernizare a articolelor cosmetice, la extinderea gamelor de noi produse. La ntreprindere au fost formate subdiviziuni, care implementeaz n producere noile realizri. Toate articolele fabricate se apreciaz n primul rnd la consiliul de testare, din componena cruia fac parte specialitii principali ai ntreprinderii. n 2010-2012 au fost create 87 de produse noi: gama de geluri pentru du cu mirosuri combinate din seria Cosmeplant, o variat gam de ampoane cu extracte naturale din plante, crema nutritiv cu vitamine din seria Clivia bio, ape de toalet, parfumuri, ape de colonie, spun lichid de diverse feluri i diferite loiuni pentru ngrijirea corpului. n perspectiv se preconizeaz lansarea unei game noi de creme nutritive, a unei game de produse pentru brbai - geluri de ras i dup ras, seturi de cosmetice i de parfumerii. Alinierea produselor la un ambalaj mai modern a impus trecerea la ambalarea n tube, folosirea unor flacoane i ambalaje pentru parfumerii i creme cu un design nou. Cerinele pieei constituie un imbold constant n procesul de modernizare a aspectului exterior a produciei gata i pentru crearea de produse noi. Actualmente a fost modificat designul articolelor fabricate. A fost valorificat procesul de producere a apelor de toalet cu spray, a cosmeticelor ambalate n flacoane PET. Se vor produce creme cu colagen i extracte din plante, paste de dini, ampoane. n procesul continuu de cutare a unui design modern i original are loc rennoirea constant a etichetelor pentru producia gata. Schimbarea designului flacoanelor necesit investiii pentru procurarea formelor de turnare i suflare, achiziionarea unui ambalaj de carton modern. Aceste msuri vor influena considerabil la mrirea volumului de producere, la lrgirea asortimentului, mbuntirea designului i elaborarea unor produse noi. Cererea pe pia a articolelor de la SA Viorica-Cosmetic e destul de constant. Actualmente, la ntreprindere se duce un lucru imens pentru promovarea produciei pe pieele externe, pentru stabilizarea cererilor pe piaa intern i depistarea concurenei, ponderea exportului nc e foarte sczut. Analiza volumului de vnzri pe pieele interne i externe sunt prezentate n tabelul urmtor. Tabelul 1 Analiza livrrii articolelor de parfumerie i cosmetice SA Viorica-Cosmetic n anii 2007 2012 mii buc. Anii 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Moldova 5180 5680 5705 5815 5885 5980

39

Export 781 1112 1425 Rusia 739 862 950 Ucraina 100,4 200 Belarusi 50 75 Germania 41,6 100 Romnia 42 100 200 Total livrri 5961 6792 7130 % 14,1 16,4 20 exportului Sursa: Elaborat de autor in baza Anuarului Statistic

1685 985 300 100 200 300 7500 22,5

1965 1140 350 125 250 350 7850 25,0

2265 1315 400 150 300 400 8245 27,5

Dup cum se vede din analiza livrrilor de marf, ponderea exportului a crescut de la 14,1% n 2007 la 27,5% n 2012. Imperfeciunea legislaiei de import a mrfurilor n Republica Moldova, taxa ridicat la exportul mrfurilor n alte ri, necesitatea certificrii articolelor n fiecare ar de destinaie, obinerea licenei la dreptul de import a mrfii n aceste ri - acestea sunt cauzele de baz ce influeneaz asupra exportului SA Viorica-Cosmetic care ar putea fi mult mai mare. ns lund n consideraie politica de export promovat la SA Viorica-Cosmetic - extinderea livrrilor pe pieele din Rusia, Ucraina, Belarus, precum i deschiderea unei reprezentane n Bucureti (Romnia), iar n perspectiv i n alte ri, se poate afirma, c ritmul planificat va fi meninut i sporit. Politica promovat de ctre Guvernul Republicii Moldova n scopul aprrii intereselor productorilor locali, crearea unor condiii favorabile de comercializare a mrfurilor autohtone vor favoriza procesul dat. Studierea cerinelor pieei interne a demonstrat, c posibilitile ntreprinderii nu sunt limitate: n perspectiv ntreprinderea trebuie s se orienteze la satisfacerea ct mai larg a cumprtorilor prin mrirea asortimentului produciei fabricate, mbuntirea designului i sporirea calitii, organizarea procesului de producere dup principiile lucrului la Comand n condiiile de plat n avans. Condiiile activitii comerciale a ntreprinderii pe piaa intern sunt destul de complicate, deoarece ntmpin o concuren cu productorii din Bulgaria, Polonia, Ucraina, Belarus, Rusia i Turcia, care folosindu-se de sistema de nlesniri la importul mrfurilor n Republic (taxa la import a articolelor de parfumerii i cosmetice n Republic constituie - 6,5 % din preul mrfii, pe cnd n alte ri ea constituie de la 12,5% la 20 %). Ca rezultat piaa intern a fost invadat de marf strin de o calitate joas. Volumul pieei de parfumerii i cosmetice constituie 15-20 mln. articole anual. Ponderea asortimentului articolelor fabricate este expus n Tabelul 2. Tabelul 2 Ponderea articolelor de parfumerii i cosmetice n volumul total de producere pe anii 2010 - 2012 mii buc. 40

Tipuri de producie 2010 Pond.% 2011 Pond.% Parfumerii, total: 1261 33.8 1062 19,4 Inc: Ape de colonii 1184 31.8 642 11,7 Parfumuri 51 1.4 32 0,6 Ape de toalet 26 0.6 388 7,1 Cosmetice, total: 2467 66.2 4410 80,6 Inc: Creme 405.4 10.9 472 8,6 amponuri 1708 45.8 3772 68,9 Loiuni 270 7.2 34 0,6 Emulsii, balsam p/pr 2 0.07 8 0,1 Spun lichid 61 1,1 Art. P/vesel 33 0,6 Uleiuri eterice, 81 2.2 31 0,6 dizolvant Parfumerii i 3728 5472 cosmetice, total: Compoziii, kg 5251 2061 Art. Mase plastice, kg 7042 10565 Sursa: Elaborata de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A.

2012 3632 391 2232 1009 2512 546 1632 85 37 108 58 46 6144 2571 174

Pond.% 59,1 6,4 36,3 16,4 40,9 8,9 26,6 1,4 0,6 1,8 0,9 0,7 -

Analiza volumului de vnzri demonstreaz, c ntreprinderea satisface necesitile pieei interne numai la 25%, fapt ce demonstreaz existena rezervelor majorrii volumului de vnzri pe piaa Moldovei. Ca rezultat la ntreprindere permanent se efectueaz lucrul de lrgire a asortimentului. n anul 2010 fost create i promovate 40 de produse noi : gama de ampoane Cosmeplant cu extracte vegetale, creme cu colagen, crem nutritiv cu elastin Clivia bio, gama de loiuni pentru tenul problematic din seria Coquette, loiunea Ogurecini ( cu extract din castravei), 5 tipuri de ape de colonie; gama de uleiuri eterice n ambalaj original. Se duce un lucru constant n direcia mbuntirii designului produciei gata, lrgirii asortimentului. Planul de restructurare prevede desfurarea unei politici promoionale n direcia popularizrii produselor de la SA Viorica-Cosmetic, trecerea de la segmentele de pia cu venit mic la segmentele cu venit mijlociu. Se efectueaz constant analiza cererii, studiul necesitilor noi pentru satisfacerea gusturilor consumatorilor, tendinele pieei de parfumerii i cosmetice. Comercializarea produselor pe piaa intern se realizeaz prin intermediul: - distribuitorilor, centrului comercial; - magazinelor de firm; reelei de vnzri la tarab, - cumprtorilor angro. Perfecionarea sistemei de distribuie prevede reorganizarea sistemei existente de livrri prin deschiderea mai multor magazine de firm n mun. Chiinu, crearea unei reele de dealeri, atragerea agenilor comerciali pentru comercializarea articolelor n toate regiunile republicii i dup hotarele ei.

41

Pentru promovarea produciei i lrgirea pieei de desfacere se preconizeaz: elaborarea programei de satisfacere a nivelului de calitate confirmat prin obinerea certificatului de conformitate a Sistemului de Management al calitii conform cerinelelor Standardelor Internaionale ISO 9001. Obinerea acestui certificat a deschis perspective noi, bazate pe responsabilitate i relaii de lung durat, a impus meninerea calitii recunoscute a produselor fabricate. Cea mai mare pondere a vnzrilor de articole de parfumerii i cosmetice pe piaa Moldovei o ocup productorii din Polonia, Turcia, Bulgaria, Rusia, Belarus. Preurile la produsele lor sunt cu mult mai joase, ns cumprtorii solicit articolele de producie autohton, calitile creia corespund cerinelor cumprtorilor. Analiza preurilor la articolele de parfumerii i cosmetice ale diferitor productori este prezentat n tabelul 3. Tabelul 3 Analiza nivelului de preuri la articolele de parfumerii i cosmetice ( USD, fr TVA) Preurile i Ap de Parfum Ap de Crem, ampon Incl. Uleiuri Balsam Loiuni productorii colonie 15 ml toalet crem ampon eterice 185, 300 100 ml nutritiv 50 contra ML125ML mtreei SA "Viorica- 0.15 0.75 0.85 0.93 0.24 0.29 0.56 0.78 0,55 0.30 0,50 Cosmetic" Rusia 0.16 0.61 1,2 1.03 0.40 0.65 0.45 0,80 Ucraina 0.125 Bulgaria 0.28 0.50 Turcia 0.95 0.50 Frana 0.50 1.70 Germania 1.25 0.45 1.2 2.50 Sursa: Elaborata de autor n baza anexei 3 i Rapoartelor Financiare a S.A. Din tabelul dat putem conchide c preurile la unele produse neautohtone sunt mai mici n comparaie cu preurile autohtone. Rezultatul final al activitii oricrei ntreprinderi e obinerea profitului, necesar pentru dezvoltarea de mai departe a producerii, modernizrii procesului de producere i utilajului, implementarea tehnologiilor noi, perfecionrii stimulrii materiale a muncii lucrtorilor. Instabilitatea situaiei economice a Republicii, procesele de inflaie, micorarea nivelului de cumprare a populaiei, majorarea preului la materii prime i materiale, toate acestea cauzeaz creterea preului la producie i ca rezultat, aduce la micorarea volumului de vnzri. Preurile trebuie s fie optimale, care ar permite ntreprinderii s acopere cheltuielile de producere i s-i gseasc cumprtorul. Acest fapt poate fi obinut numai prin diversificarea producerii articolelor: fabricarea articolelor pentru flecare zi creme, ampoane, ape de colonii - cu nivelul de rentabilitate de la 15 la 25%, fabricarea articolelor de parfumerii i cosmetice de elit - cu 42

cheltuielilor de producere majorate i nivelul de rentabilitate pn la 50%, producerea unor game de articole de parfumerie i cosmetice, seturi pentru anumite ocazii. Astfel, folosirea unei sisteme mobile de preuri va permite s pstreze i s lrgeasc pieele existente de vnzri, cu condiia meninerii unui nivel de calitate excelent, unor preuri difereniate i a unui asortiment larg de articole. n Tabelul 4 se expune analiza cererii la articolele de parfumerii i cosmetice a SA VioricaCosmetic n Moldova pe perioada 2010-2012 pe luni i grupe de producie. Tabelul 4 Analiza cererii la articolele de parfumerii i cosmetice SA Viorica-Cosmetic pe piaa Moldovei 2010-2012 mii buc. 2010 2011 Ianuarie 265101 250055 Februarie 403106 316014 Martie 659326 330569 Aprilie 246864 122063 Mai 381931 222337 Iunie 415458 167412 Iulie 521659 360169 August 288898 347097 Septembrie 529113 410405 Octombrie 333364 621930 Noiembrie 493728 808219 Decembrie 615324 1226818 Sursa: Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A. 2012 569000 548000 638000 577000 573000 506000 343000 339000 705000 730000 745000 730000

SA Viorica-Cosmetic achiziioneaz materii prime i materiale de la diferite firme din lume. Peste 50 de ntreprinderi din Moldova, Rusia, Ucraina, Bielorusia, Romnia conlucreaz cu ntreprinderea noastr. Unele materii prime se achiziioneaz direct de la productorii din Polonia, Bulgaria, Anglia ( substane tensioactive), din Frana ( compoziii). ntreprinderea nu depinde de nici un furnizor pe deplin. Problema de baz const n lipsa de mijloace circulante proprii, care ar putea fi ndreptate pentru mrirea volumului de producie cu priz mare la cumprtor. O influen primordial asupra rotaiei mijloacelor circulante proprii o are instabilitatea economiei republicii i a rilor post sovietice, procesele de inflaie, creditele cu procentul de rambursare mrit, imperfeciunea bazelor Legislative i Juridice. Fr atragerea unor credite pentru mijloacele circulante, ntreprinderea nu va avea posibilitatea de a asigura o solicitare normal a capacitilor de producere i un lucru ritmic. Volumul de achiziii a materiilor prime, materialelor i furnizorii de baz sunt expui n tabelul 5. Tabelul 5

43

Volumul achiziiilor de materii prime i furnizorii de baz n anii 2009-2012 Tipurile de baz a materiei prime i materialelor Cutii de carton gofrat. m2 Polietilen. tone Flacoane din sticl mii buc. Etichete. mii buc. Cutii.mii buc. Substane tensioactive. tone Extracte. tone Substane aromatice. tone Mii lei Mii lei Mii lei Mii lei 175 650 2009 2010 2011 2012 Localitatea

140 448 160 120 1644 136,8 1200 960 1350 2000 500 600 90 15 5 900 1395 175 650 3500 800 105 15 5

512 182 1875 156 1080 1500 875 5000

584 2138 1200 1250 1500 1860 175 650

208 178 1650 6500 1200 135 15 5 0,50 60 50

1200 1000 1625 175 650 120 15 5

665 Chiinu 2439 Chiinu 1320 Gostomel, Polonia 1625 Romnia, Polonia, Chiinu 1800 Romnia Polonia Chiinu 2095 Marea Brit. Chiinu Austria Elveia 50 Chiinu 405 Bli 2595 Bli, Lujansc

Uleiuri eterice. tone 0,50 50 0,50 50 0,50 50 Uleiuri veg.tone 30 203 40 270 50 335 Alcool etilic.dcl. 365 1815 40 2075 45 2335 Sursa:Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A.

Din tabelul analizat putem conchide c SA Viorica Cosmetic achiziioneaz materii prime att de la furnizorii autohtoni ct i de la furnizorii de peste hotare. Succesul afacerilor depinde n primul rnd de calitatea articolelor, care se bazeaz pe noile cercetri i investigaii n domeniu i implementrii lor n producere. SA Viorica-Cosmetic produce articole de parfumerie i cosmetice dup reete de fabricai originale, elaboreaz noi articole n laboratoarele sale, desvrete produsele existente n conformitate cu gusturile i cerinele pieei. Specialiti n cosmetologie i parfumerie sunt n cutarea permanent a noilor formule, care au la baz componeni naturali: uleiuri eterice, principii active extrase din plante, grsimi naturale. Succesul ntreprinderii n mare msur depinde att de ntrebuinarea raional a resurselor de munc ct i de calificarea cadrelor. Numrul personalului SA Viorica-Cosmetic constituie 310 persoane, dintre care ocupai n activitatea de baz 247 persoane. Din totalul lucrtorilor la ntreprindere personalul administrativ constituie 63 persoane (19,8 %). Efectivul personalului administrativ i de conducere este prezentat n urmtorul tabel. Tabelul 6

44

Structura personalului administrativ al SA Viorica-Cosmetic Structura personalului administrativ i de conducere la 01.01.2001 Efectivul, persoane Ponderea Ponderea personalului n personalului numrul total al administrativ, % lucrtorilor, % 1.3 6.3 13.2 66.7 5.3 27.0 19.8 100.0

Aparatul de conducere 4 Ingineri, tehnicieni, funcionari ( specialiti) 42 Conductorii subdiviziunilor structurale i seciilor 17 TOTAL personalul administrativ i de conducere 63 Sursa: Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A.

n dependen de calificarea personalului el se repartizeaz n urmtorul fel: cu studii superioare -54 persoane; cu studii superioare incomplete - 2 persoane; cu studii medii speciale 7 persoane. La ntreprindere practic este exclus fluctuaia cadrelor. Utilajul instalat n secii cere un nivel destul de nalt de calificare a muncitorilor. Structura organizatoric i administrativ a SA Viorica-Cosmetic" este prezentat n (Anexa 1). Majorarea volumului de producere, prevzut de business-plan, prevede la creterea productivitii muncii n mediu cu 10 %, crearea de locuri noi de munc, ce joac un rol important n condiiile existente n republica Moldova. Indicii sporirii productivitii muncii, salariului mediu al lucrtorilor, sunt expuse n tabelul 7.

Tabelul 7 Indicii sporirii productivitii muncii i salariului mediu pe SA Viorica-Cosmetic pe 2009 2011 Indicii Numrul lucrtorilor total. Pers. Pentru calcularea valorilor medii Volumul de producere n expresie natural. Mii buc. Volumul de producere n preuri libere de desfacere. Mii lei Volumul de producere n preuri curente. Mii lei Producie pe cap de muncitor n preuri curente. Mii lei Salariul mediu lunar. Lei Mrimea coului minim de consum. Lei Corelaia ntre productivitatea muncii i salariu mediu. % 2009 310 305 7725 36100 30083 90,1 1055 1187 105,0 103,0 2010 310 305 8100 37850 31550 94,2 1085 1373 105,0 103,0 2011 310 305 8500 39700 33085 98,8 1115 1456 105.0 103,0

45

Sursa: Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A. i BNS Un factor important care influeneaz sporirea eficienei economice a procesului de producie este asigurarea i utilizarea resurselor de munc. La rndul su numrul de lucrtori angajai depinde de nivelul de salarizare. Aceast situaie este reflectat n urmtorul tabel.

Tabelul 8 Numrul de lucrtori, fondul lunar de salarii i categoria tarifar medie dup subdiviziunile structurale la SA Viorica-Cosmetic pe anul 2011 Numrul de lucrtori a subdiviziunilor Secia de parfumerii i cosmetice Secia de pregtire a maselor de parfumerii i cosmetice i feluri noi de articole Secia experimental Inclusiv: - sectorul de imprimare manual - sectorul de preambalare Secia de Ambalaje inclusiv: - sectorul articole din carton - sectorul de turnare - sectorul de extruzie Secia de reparaii mecanice Depozitul de producie gata Depozitul de materii prime Secia de aprovizionare cu produse alimentare Laboratorul Magazinul din Cahul Efectiv, pers. 99 10 32 13 19 32 7 13 12 5 3 2 6 3 3 Fondul lunar de Categoria salarii, mii lei tarifar medie 62,98 2 6,010 19,140 8,812 10,327 22,796 5,608 8,820 8,368 15,872 2,100 1,030 6,500 1,680 1,550 3 2 2 4 3 3 3 3 4 3 46

Secia Administrativ-gospodreasc, inclusiv: 63 - aparatul de conducere 4 - brigada de construcii 16 - lctui instalatori 17 - paza 17 - oferi 9 Sursa:Elaborata de autor in baza Rapoartelor Financiare a S.A.

27,822 2,549 3,160 5,380 8,368 8,365

2 6 4 2 2

Din analiza efectuat se observ c cea mai mare parte a personalului ntreprinderii activeaz n secia de parfumerii i cosmetice i anume 43,55% din numrul total de lucrtori al subdiviziunilor. ns acestei secii i aparine una dintre cele mai joase categorii tarifare fiindc fondul lunar de salarii constituie doar 62,98 mii lei. Cea mai mare categorie tarifar aparine brigzii de construcie. 2.2. Diagnosticul economico financiar a SA Viorica Cosmetic Starea financiar a ntreprinderii se distinge printr-o sistem de indici, care dezvluie nivelul de asigurare i folosire a mijloacelor financiare n volumul total al operailor n cadrul ntreprinderii. Starea financiar i activitatea de producere sunt categorii legate reciproc. Reuita activitii de producere depinde nemijlocit de situaia financiar a ntreprinderii. La rndul lor, factorii de producere determin mrimea mijloacelor financiare a ntreprinderii. Planul financiar include : Generalizarea informaiei existente despre ntreprindere n expresie bneasc; Aprecierea mrimii i termenului de investiii, necesare pentru realizarea business-planului; Calcularea pe trimestre a venitului planificat; Aprecierea obinerii de venit de pe urma realizrii business-planului; Alctuirea prognozelor financiare; Aprecierea strategiei finanrilor - volumul, sursele, formele i dinamica finanrii, termenii de recuperare a investiiilor. n continuare se vor analiza indicatorii economico-financiari de baz ai activitii SA Viorica Cosmetic Tabelul 9 Indicatorii economico-financiari de baz a activitii SA Viorica-Cosmetic pe anii 2010 2012 Indicatorii 2010 2011 2012 % 2012 fa de 2010 47

Producia fabricat n expresie naturala total. 3728 5472 mii.buc. Producia marfa - n preturi libere de desf. mii 8865 17343 lei n preturi curente mii lei 7461 14568 Livrarea produciei 6297 17583 - n pr.lib.de desf.,total. mii lei - inclusiv export mii lei 840 1646 Vnzri nete mii lei 8423 16787 Profitul (pierderea) perioadei de gestiune pn 1069100 1999430 la impozitare. mii lei Fondul de salarizare-total. mii lei 1723 2869 Numrul scriptic mediu al lucrtorilor 310/231 310/297 Salariul mediu al unui lucrtor . lei 1055 1085 Productivitatea muncii unui lucrtor. mii lei 27,9 52.9 Volumul de vnzri nete pe cap de lucrtor. 26,5 51,2 mii lei Utilizarea capacitilor de producie .% 16,8 25,5 Consumurile la 1 leu de vnzri nete. lei 0,70 0,583 Rentabilitatea vnzrilor.% 18,6 20,7 Sursa:Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A.

6144 22640 18838 21354 2522 21361 208271 2814 310/276 1115 73,0 68,9 29,2 0,561 31,6

164,8 255,4 252,5 339,1 300,2 253,6 19,48 163,3 119,4 10,57 261,6 260,0 173,8 80,14 169,8

n urma analizei datelor tabelului se observ c ponderea majoritii indicatori a anului 2010 fa de anul 2012 este n cretere. Majorare se observ la salariul mediu al unui lucrtor. Ponderea acestui indicator n anul 2010 fa de anul 2012 a constituit 10,57%. Tabelul de mai sus demonstreaz c n anii 2010-2012 ntreprinderea ducea o activitate economico-financiar reuit. Pentru a analiza obiectiv starea economico-financiar a ntreprinderii este nevoie de datele bilanului contabil forma agregat a cruia este prezentat n urmtorul tabel. Tabelul 10 Forma agregat a bilanului contabil a SA Viorica - Cosmetic pe anii 2010 2012 POSTURILE DE BILAN 1. Active pe termen lung a) active nemateriale dup valoarea real a mijloacelor fixe b) mijloacele de baz dup valoarea real a mijloacelor fixe c ) alte active n afara circulaiei d) TOTAL 2. Active curente a) stocuri de mrfuri i materiale b) mijloace bneti c) decontri cu debitorii d) alte active curente 2010 20,5 31909,9 454,4 32384,8 3941,7 41,5 1059,9 8,3 2011 20,1 31185,9 976,2 32182,2 6860,9 12,7 1901,0 2012 38,8 30655,4 857,6 31551,8 6941,8 216,1 3755,0 49,8 48

e) TOTAL 5051,4 TOTAL ACTIVE 37436,2 3. Capital propriu a) Capital statutar 17749,9 b) Rezerve 15855,2 c) Profit nerepartizat -4176,2 d) TOTAL 29438,9 4. Datorii pe termen lung a) credite bancare pe termen lung b) alte mprumuturi pe termen lung c) datorii amnate privind impozitul pe venit 766,2 5. Datorii pe termen scurt a) mprumuturi pe termen scurt 7241,1 b) credite bancare pe termen scurt c) alte datorii pe termen scurt d) TOTAL 7241,1 TOTAL PASIVE 37436,2 Sursa:Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A.

8774,6 40956,8 17749,9 15855,2 -2174,3 31430,8 959,7 1092,8 7473,5

10962,7 42514,5 17749,9 15855,2 1201,0 34806,1 1015,5 25,3 1217,6 5475,3

7473,5 40956,8

5475,3 42514,5

n continuare sunt prezentai indicii economico-financiari de baz a activitii SA Viorica Cosmetic. Tabelul 11 Indicii economico-financiari de baz a activitii SA Viorica - Cosmetic pe anii 2010 2012, planul i prognoza pe anii 2013 2015 Indicatorii 2010 2011 Producia fabricat mii buc. 5472 6144 Producia fabricat mii lei 17343 22640 Lrgirea asortimentului % 19 15 Introducerea produselor noi 33 19 Coef. utilizrii capacitilor de producere 25,5 29,2 Volumul de vnzri, mii buc. 5606 5961 Volumul de vnzri, mii lei Inclusiv: 17583 21354 La export, mii buc. 495 781 La export, mii lei 1646 2522 % exportului 9 12 Vnzri nete 16787 21361 Preul de cost al vnzrilor 9778 11978 Alte profituri operaionale 15 524 Venitul global 7524 9907 Cheltuieli comerciale 1210 980 Cheltuieli administrative 2185 2500 Alte cheltuieli operaionale 1726 2511 Profitul net 2403 3916 Sursa:Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A. 2012 7000 32751 22 55 33,3 6792 30891 1112 5059 16 26392 15689 480 11183 1572 3300 2511 3800 2013 7350 34350 20 15 35 7130 33325 1425 6665 20 28325 16488 504 11333 1585 3500 2772 4014 2014 7725 36100 20 15 36,8 7500 35050 1685 7885 22,5 29795 17285 529 11981 1695 3630 2784 4100 2015 8100 37850 20 15 38,7 7850 36730 1965 9185 25 30915 17930 556 12429 1775 3665 2789 4200

49

n urma analizei tabelului de mai sus se observ c SA Viorica - Cosmetic planific majorarea nivelului tuturor idicatorilor n perioada anilor 2013 2015. n industrie ca i n alte ramuri ale economiei naionale are loc uzura capitalului fix i excluderea lui din funciune. Aceasta provoac necesitatea de reproducie a lor, iar sursele de reproducie a capitalului fix sunt investiiile. Investiiile - sursele bneti alocate pe un termen scurt la restabilirea, lrgirea i reconstrucia capitalului fix i a formrii activelor curente cu scopul de a primi profit sau s fie atins un efect social. Pentru ntreprinderea analizat o mare importan are folosirea raional i eficient a investiiilor. Dup cum se observ accentul se pune pe procurarea utilajelor moderne cu o productivitate nalt. n special au fost fcute investiii n utilaje pentru producerea spunului n valoare de 6,3 mln. lei. n prezent pentru promovarea cu succes a produciei au fost efectuate investiii considerabile n mbuntirea designului i lrgirea asortimentului n valoare de 6 mln. lei. Aceste investiii vor contribui radical la mrirea veniturilor obinute ceea ce va condiiona rambursarea investiiilor n decurs de doi ani. n continuare vom analiza fluxul mijloacelor bneti n SA Viorica Cosmetic Tabelul 12 Raportul privind fluxul mijloacelor bneti pe anii 2010 2012
Tipuri de activitate Activitatea operaional 01 02 03 04 05 06 07 08 Activitatea de investiii 09 10 11 12 13 14 Activitatea Fluxul mijloacelor bneti ncasri bneti din vnzri Pli bneti furnizorilor i antreprenorilor Pli bneti salariailor i contribuii pentru asigurri sociale Plata dobnzilor Plata impozitului pe venit Alte ncasri ale mijloacelor bneti Alte pli ale mijloacelor bneti Fluxul net al mijloacelor bneti din activitatea operaional.01-02-03-0405+06-07 ncasri bneti din ieirea activelor pe termen lung Pli bneti pentru procurarea activelor pe termen lung Dobnzi ncasate Dividende ncasate Alte ncasri ale mijloacelor bneti Fluxul net al mijloacelor bneti din activitatea de investii 09-10+l 1 + 12+13 ncasri bneti sub form de 2010 27560590 20709638 5304280 838092 25497 3615095 33343 695688 507918 20330 (487588) 3004000 2011 26893354 17677187 5941367 641802 330602 3498640 4233399 1567637 1332902 18725 (1314177) 6265400 2012 19607156 15069209 5746753 864225 57388 8552057 8140501 (1718863) 492508 862332 19795 1058835 708806 10575800 Abaterea 2012 fa de (+,-) 2010 2011 (7953434) (7286198) 129359571 442473 26133 31891 4936962 8107158 (2414551) 354414 (535) 221218 7571800 (2607978) (194614) 222423 (273214) 5053417 3907102 (3286500) (470567) 1070 (605371) 43104400

50

financiar 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27

credite i mprumuturi Pli bneti privind creditele i mprumuturile Plata dividendelor ncasri bneti din emisiunea de aciuni proprii Pli bneti la rscumprarea aciunilor proprii Alte ncasri ale mijloacelor bneti Fluxul net al mijloacelor bneti din activitatea financiar 15-16-17+1819+20 Fluxul net din activitatea economico-financiar pn la articolele excepionale 08+14+21 ncasri excepionale ale mijloacelor bneti Fluxul net total 22 + 23 Diferene de curs favorabile Soldul mijloacelor bneti la nceputul anului Soldul mijloacelor bneti la sfritul perioadei de gestiune25+26

3254000 (250000) (41900) (41900) (1778) 455513 411835

6772000 (506600) (253140 (253140) (18867) 411835 139828

9567400 1008400 (1657) (1657) (20601) 139828 117570

6313400 758400 (43557) (43557) (22379) (315685) (294265)

2795400 501800 (251483) (251483) (39468) (272007) (22258)

Sursa:Elaborat de autor n baza Rapoartelor Financiare a S.A. Analiznd datele tabelului de mai sus observm c n anul 2012 comparativ cu doi ani precedeni fluxul mijloacelor bneti variaz, cu excepia plilor bneti privind creditele i mprumuturile care sunt n cretere, fluxului net al mijloacelor bneti din activitatea operaional care este n descretere, ncasri bneti sub forma de credite i mprumuturi sunt n cretere, fluxului net al mijloacelor bneti din activitatea financiar diferenelor de curs favorabile i a soldului mijloacelor bneti la nceputul anului. n condiiile economiei de pia profitul este scopul existenei ntreprinderii. Rentabilitatea caracterizeaz posibilitatea ntreprinderii s produc profit, reflectnd eficiena generalizat a activitii economice a ntreprinderii. Gradul de utilizare a factorilor de producie contribuie la dezvoltarea activitii ntreprinderii i la mrimea rezultatelor financiare. Sistemul indicatorilor ce prezint rezultatele financiare include valoarea profitului net, profitului activitii economico-financiare. Fiecare din aceti indicatori completeaz reciproc, elucidnd una din laturile eficienei economice a produciei obinute de ntreprindere. Eficiena economic a produciei n ntregime este determinat de rentabilitate, vom prezenta calculul indicatorilor eficienei activitii economico-financiare S.A. Viorica-Cosmetic" n tabelul ce urmeaz. Rentabilitatea activelor acest indicator reflect rezultatul generalizator al ntreprinderii, n special eficiena utilizrii proprietii sale. Parametrii indicatorului dat pot fi diferii, dar pentru

51

asigurarea unui nivel efectiv de ntreprindere n condiiile Republicii Moldova, valoarea lui trebuie s nu fie mai mic 10-15%. Cu alte cuvinte, aceasta nseamn, c conform rezultatelor activitii ntreprinderii trebuie s fie asigurat primirea la fiecare leu a valorii proprietii nu mai puin de 1015 lei profit. Rentabilitatea activelor se calculeaz prin raportul profitului pn la impozitare la valoarea activelor. Tabelul 13 Date iniiale pentru calcularea rentabilitii activelor Indicatorii Profitul pn la impozitare, mii mei 2010 1069100 2011 1999430 2012 208271 21361 42515 31,6 9,11 Abaterile anului 2012 fa de: 2010 2011 (860829 (1791159) ) 12938 4574 5079 1558 10,9 3,4 4,05

Vnzri nete, mii lei 8423 16787 Total active, mii lei 37436 40957 Rotaia activelor Rentabilitatea vnzrilor, % 20,7 Rentabilitatea activelor, % Rentabilitatea financiar, % Rentabilitatea general, % 6,07 5,06 Sursa:Elaborata de autor in baza Rapoartelor Financiare a S.A.

Din datele tabelului analizat putem conchide c rentabilitatea vnzrilor a anului 2012 fa de 2011 a crescut cu 10,9 %, iar rentabilitatea general a anului 2012 fa de 2010 este mai mare cu 3,4%, iar fa de 2011 este mai mare cu 4,05%. Indicatorii vnzri nete i total active tot sunt n cretere. 2.3 Starea actual a activitii de marketing n ntreprinderea analizat Actualmente ntreprinderea produce circa 300 de denumiri de produse de parfumerie i cosmetice. Planul de restructurizare pentru anii 2013-2016 prevede implementarea n producere a noilor feluri de produse. Astfel se preconizeaz: - nregistrarea noilor mrci comerciale; - Elaborarea i implementarea n producere a 3 denumiri noi de parfumerie pentru femei (parfumuri i ape de toalet) cu tendin modern: prospeime, de orientare floral-fantazic uoar. - Implementarea producerii amponurilor pentru copii din seria poveti (2 denumiri). - Producerea a 2 feluri de spun lichid pentru igiena intim; - Producerea a 3 feluri de amponuri cu efect de balsam; - Implementarea producerii elicsirului pentru dini; 52

- Implementarea producerii a 2 feluri de crem (pentru pleoape i hidratant). n perspectiva pentru anii 2013-2016 se planific fabricarea deodorantelor n ambalaj cu aerozol i roll-on. De asemenea se preconizeaz lrgirea sortimentului de paste de dini i creme, implementarea n producere a spunului de toalet i a detergenilor pentru programul delicat de splare. Pieele principale de desfacere a produciei ntreprinderii snt pieele din Moldova, Romnia, Belarus i Ucraina. Distribuirea n continuare a produciei se va efectua de actualii distribuitori prin mrirea volumului de livrri i implicarea noilor distribuitori. Promovarea produciei pe piaa intern se efectueaz prin intermediul magazinelor de firm, a distribuitorior i agenilor comerciali. ntreprinderea dispune de cinci magazine specializate, amplasate n oraul Chiinu, precum i de opt filiale comerciale, amplasate n Republica Moldova (Bli, Cahul, Orhei, Clrai, Edine, Ungheni, Floreti, Briceni). Serviciul de ageni comerciali deservete n prezent circa 300 de magazine. n 2016 e prevzut majorarea statelor de ageni comerciali, fapt ce se afl ntr-o legtur direct cu creterea volumului comerului cu mica ridicat. Distribuitorii oficiali reprezint o alternativ a unei reele comerciale obinuite. Distribuitorii deservesc o baz extins de clieni i posed o tehnic proprie a vnzrilor. Ei propun un asortiment deplin la preuri rezonabile i n condiii convenabile. n linii generale nfiinarea noilor puncte comerciale a avut loc n Chiinu ghereta din sectorul Buiucani, magazinul de firm Viorica-Cosmetic de pe strada Armeneasc, unde profitul lunar a juns pn la 100 mii lei i cel de pe strada Tighina. n 2016 se preconizeaz nfiinarea unor magazine de firm n oraele Vulcneti, Comrat i Soroca. Pe parcursul anilor 2013-2016 se prevede efectuarea unor cercetri de marketing n diferite raioane ale Moldovei (Ciadr-Lunga, Cueni) i deschiderea unor magazine de firm. Se desfoar o intens activitate n domeniul livrrii accesoriilor cosmetice hoteliere; la cererea hotelurilor, a fost elaborat o nou form pentru turmarea flacoanelor i ambalajelor. Mai multe hoteluri i-au exprimat dorina de a li se livra aa producie ca: ampoane, geluri pentru du, spunuri lichide i alte produse cosmetice. n 2016 se planific implementarea noilor forme de flacoane i lrgirea asortimentului de producie pentru hoteluri. Continu lucrul asupra majorrii livrrilor de spun lichid, detergeni pentru splarea vaselor n damigene de 5 litri, att en-gros, ct i cu amnuntul. n scopul promovrii noului detergent concentrat cu nsuiri dezinfectante, se efectueaz sondaje la ntrepriderile i organizaiile ce se ocup cu producerea i transportarea produselor alimentare. Se determin cercul cumprtorilor poteniali cu un volum planificat de comenzi (de la 500 litri pn la 1500 litri anual) pentru perioada anilor 2013-2016. ntreprinderea particip permanent la toate expoziiile i msurile comerciale mobile 53

organizate de srbtori att n Chiinu, ct i prin raioanele republicii. Se prevede o activizare i n continuare a activitii n aceast direcie. Piaa romn de parfumerie i cosmetice se dezvolt dinamic, cererea la parfumerie depind esenial ofertele actuale ale productorilor romni. Producia principal, care se export pe piaa romn, este apa de colonie . Pn n anul 2013 se preconizeaz inaugurarea unui magazin de firm VioricaCosmetic n oraul Bucureti. n Romnia se prevede lrgirea reelei actuale de comercializare a produciei. Se duc tratative, fiind deja prezentate modelele i actele necesare pentru certificarea produciei, cu o mare companie din Romnia Bursa Moldovei, care intenioneaz s activeze n regiunea de nord-vest a Romniei i s exporte producia ntreprinderii n alte ri. Se desfoar un proces de cutare a partenerilor pentru extinderea vnzrilor n Republica Belarus. Se duc tratative cu privire la livrarea produciei de parfumerii i cosmetice n Africa, rile Americii de Sud (Ecuador), n Portugalia, Canada, Grecia, Turcia, Italia. De asemenea, se duc tratative cu noi parteneri din Turcia, cu marea companie Orkid Group n producerea mijloacelor de vopsire a prului. Se efectueaz cercetri de marketing a pieei Moldovei cu privire la prezena pe pia a produselor de vopsire a prului. Continu lucrrile pentru a descoperi noi cumprtori n Rusia. La etapa de tratative se afl colaborarea cu firma Alfa-Lux-Parfum. Continu cutarea distribuitorilor n Ucraina i Statul Israel. Pentru perioada anilor 2013-2016 se preconizeaz extinderea i stimularea desfacerii produciei fabricii Viorica-Cosmetic att pe piaa intern, ct i pe cea extern. Snt create i se dezvolt noi baze de date ale clienilor. Potrivit datelor Departamentului Vamal, a Departamentului de statistic pentru anii 20092012, producia de parfumuri n Moldova constituia 3125 kg. Totodat, n Republic au fost importate 3780 kg de parfumuri. Cota parfumurilor moldoveneti a constituit n 2009 doar 8% din importul total de parfumuri. n 2009 s-au produs 138075 kg de ap de colonie, iar importul ei a constituit 1117150 kg. ntre timp, importul cremelor s-a majorat i a constituit ctre anul 2009 cu 121975 kg. n 2009 cota pe pia a cremelor fabricii Viorica-Cosmetica constituit doar 15%. Volumul de loiuni produse n perioada anilor 2009-2013 s-a redus de la 6375 kg pn la 2775 kg. Concomitent, s-a micorat i volumul de loiuni importate, dar el, totui, constituie cota cea mai mare pe pia 90%. Reieind din totalitatea caracteristicilor (preul, designul, locul de producere) se poate considera competitiv producia din astfel de ri i firme-exportatoare de mrfuri de parfumerie i cosmetice, reprezentate pe piaa Moldovei, cum ar fi: Turcia Biar-Kosmetiks, nivelul preurilor - cu 30-40% mai mic dect preul de pia; 54

Belgia, Frana Yiplon, nivelul preurilor cu 30% mai mic dect preul de pia. Pe pia mai este prezent i producia unor astfel de productori, cum ar fi Nevskaia cosmetica, Calina, Svoboda, Floresan, Novaia zarea, Vesna din Rusia, producia fabricii de parfumerii i cosmetice din Harkov (Ucraina), producia firmei Belcosmetics din Belarus, a firmelor Romir Cosmetic, Oradea, Coral Cvosmetic, Emplant Cosmetic din Romnia, precum i producia firmelor cu renume mondial: AVON, Nivea, Revlon, Palmolive, Colgate, Organix, Lumine. Preurile produciei de la Viorica-Cosmetic snt mult mai mici, comparativ cu preurile concurenilor. n pofida concurenei mari i a prezenei pe piaa autohton a unui vast asortiment de producie din Belarus, Ucraina, Rusia, Polonia, Emiratele Arabe, Turcia, Bulgaria i din alte ri, ne strduim s meninem volumul de vnzri, att pe piaa intern, ct i la export. n situaia creat ntreprinderea acord o mai mare atenie calitii produciei proprii lansate, diversificrii ei, renovrii permanente a asortimentului. OBIECTIVE DE MARKETING: Majorarea cotei de pia a brand-ului Viorica Cosmetic. Majorarea vnzrilor. Crearea unei reprezentri atrgtoare i demne de ncredere a produciei Viorica Cosmetic . Sporirea gradului de recunoatere a mrcii. Convingerea consumatorului de calitatea produselor cu marca Viorica Cosmetic . Fortificarea poziiilor mrcii pe pia. Obiective publicitare: De a convinge consumatorul de calitatea nalt a produselor Viorica Cosmetic . De a aduce la cunotina consumatorului avantajele produciei Viorica Cosmetic . De a stimula consumatorii s efectueze cumprturi de prob ale produciei noi Viorica Cosmetic . SA Viorica-Cosmetic planific urmtoarele aciuni publicitare: - Renovarea, modernizare i promovarea Internet-site-ului www.viorica-cosmetic.com - On-line comanda produciei. - Participarea n programe TV (subiecte-consultaii cu participarea parfumerilor i cosmetologilor notri, plus relatri despe noutile de producie). Contract pe termen lung pentru 1 an. - Lansarea unei serii de articole pentru imagine n sptmnalul Economicescoe obozrenie 55

Planurile de activitate publicitar a SA Viorica-Cosmetic

Logos-Press, Delovaia gazeta. - Participarea la expoziiile cu vnzri Fabricat n Moldova , Beauty i n alte expoziii internaionale - Organizarea expoziilor cu vnzare de Anul Nou, de Pate, ctre 8 Martie i a expoziiilor i trgurilor de toamn. - Amplasarea publicitii cu privire la noile tipuri de producie pe canalele TV speciale. ntreprinderea depune mari eforturi pentru perfecionarea noului site n Internet http://www.viorica-cosmetic.com Pe acest site este reprezentat toat producia ntreprinderii cu anotri i lista de preuri. Orice doritor poate s afle tot ce-l intereseaz despre ntreprindere i avantajele produciei sale, despre lansarea noilor produse, avnd i posibilitatea de a comanda prin Internet marfa sau de a ncheia un contract. Datorit expedierilor direct-email n linile iulie-septembrie 2011 au aprut noi clieni n Ucraina, Portugalia i Romnia. n 2014 se preconizeaz a intensifica expedierea ofertelor comerciale n rile CSI i ale Europei. Se lucreaz n direcia informatizrii comenzilor on-line pentru ca orice vizitator al site-ului s poat comanda i primi producia imediat. Business-obiectivul: majorarea volumului de producie n medie cu 1% n fiecare an n perioada 2013-2016. n scopul majorrii volumului de vnzri, lrgirea cotei de pia, atragerea unui numr mai mare de clieni i pentru valorificarea noilor piee, nlturnd concurenii, se ntreprind urmtoarele msuri: -se perfecioneaz sistemul de desfacere a produciei finite prin instruire i nfiinarea magazinelor de firm att n oraul Chiinu, ct i n alte centre comerciale, precum i peste hotarele republicii, lund n vedere locul amplasrii magazinelor (apropierea de clieni, comoditatea efecturii cumprturilor); -se realizeaz i se elaboreaz materiale publicitare pentru a informa mai eficient despre apariia unui produs nou sau a unui produs modernizat. La implementarea mrfii noi pe pia cerera este stimulat prin declanarea unei campanii publicitare i prin schimbarea strategiei preurilor. Reeaua publicitar puternic creaz imaginea mrfurilor, fapt ce permite atragerea clienilor i contribuie la majorarea volumului de vnzri. -creterea volumului de vnzri depinde de competitivitatea mrfii, de gradul de recunoatere a acestei producii de ctre cumprtori n calitate de o valoare de consum necesar; -se studiaz producia concurenilor, atributele produselor acestora, designul articolelor. ntreprinderea perfecioneaz calitatea ambalrii i marcrii produciei lansate. Graie designului modern mrfurile devin mai atractive, iar cumprtorul le deosebete mai uor de alte mrfuri 56

similare i le memorizeaz mai uor. innd cont de comenzile clienilor, se elaboreaz etichete, care conin o informaie accesibil pentru orice consumator (rus, moldovean, ucrainean .a.m.d.) Clienii de baz ai fabricii snt cumprtorii din pturile medii i inferioare ale societii, cum ar fi studenii, pensionarii, muncitorii de la ntreprinderi i diferite organizaii cu un venit mediu i mai jos de cel mediu. Motivul principal de a cumpra producia de la Viorica-Cosmetic este: M-am deprins cu aceast producie din copilrie. n plus, ea e mai ieftin dect producia de import, pentru ce a-i plti mai scump? Acetia snt oameni, care au grij de sntatea membrilor familiei sale i care nu-i pot permite cheltuieli nentemeiate. -se menine constant cererea la amponuri i anume la amponurile din seria Natural i din seria Cosmeplant. Conform cercetrilor de marketing efectuate, se reliefeaz irul de produse preferate: spum pentru baie, crem pentru tenul din jurul ochilor, ruj igienic, amponuri, geluri, detergeni penrtru splarea vaselor fr culoare i miros, spun lichid, spun intim, gel intim, gel de du pentru copii, loiune pentru copii, deodorante uscate i n flacoane, past de dini cu calciu i fr ftor, loiune mpotriva acneei, remedii mai eficiente pentru fixarea prului, loiune pentru ras mai scump, noile arome ale parfumurilor pentru femei. Cele mai cumprate produse de la Viorica Cosmetic (n ordine descendent) snt: Creme pentru ten i pentru mini (cererea crete intens n perioada rece a anului). amponuri (cererea practic nu se schimb de la un anotimp la altul). Parfumuri i ape de toalet (cererea sporete n ajun de srbtori).

Pronosticul vnzrilor n Moldova pentru anul 2016 constituie 16310 mii lei i denot o dinamic pozitiv a vnzrilor, graie lrgirii reelei comerciale din Moldova. Variantele sporirii volumului de vnzri pe Moldova snt: Calcularea particularitilor sezoniere (ciclice) ale cererii la unele feluri de produse, analiznd nivelurile vnzrilor. Producerea mrfurilor, care se bucur de succes cantitativ nu doar pentru export, ci i pentru distribuitorii locali. Stimularea vnzrilor de produse, cererea pentru care n acest sezon scade prin intermediul reducerilor i a tombolelor. Este sporit caracterul atractiv al mrfii. La lansarea noilor produse pe pia, se organizeaz aciuni publicitare (inclusiv reclam la TV) i probari la locul comercializrii. n perioada srbtorilor desfurarea aciunilor la locurile de comercializare. Spre exemplu Procur 3 produse i al 4 l vei obine n dar. La diminuarea volumului vnzrilor n cazul existenei mrfii n stoc, este stimulat procurarea acestor mrfuri prin intermediul reducerilor automate pentru alte mrfuri produse de 57

Viorica-Cosmetic. Atenia principal este consacrat abilitii vnztorilor-consultani de a poziiona corect i de a convinge consumatorul de calitatea produsului. Este efectuat un control atent din partea Viorica-Cosmetic privind expunerea mrfii i existena ntregului sortiment de produse. Variantele majorrii volumurilor vnzrilor de export sunt: Delimitarea Romniei, a Ucrainei i a Rusiei drept piee prioritare i depunerea forelor pentru sporirea cotei brandului Viorica. Efectuarea unor cercetri de marketing a pieei i a consumatorilor acesteia, cu scopul familiarizrii cu cerinele i ateptrile acestora. Lrgirea reelei existente n Romnia. Cutarea activ a partenerilor vizavi de sporirea vnzrilor n Bielorus, a distribuitorilor n Ucraina i Rusia. Asigurarea cu ntreg sortimentul i n cantitatea necesar de produse. Lrgirea sortimentului. Stabilirea relaiilor de afacere cu firmele nemeti n vederea exportului ulterior. Sunt planificate mari cheltuieli pentru companii publicitare n rile CSI i Europa.

III. COMPETITIVITATEA PRODUSELOR NTREPRINDERII I METODE DE PROMOVARE A ACESTORA PE PIEELE EXTERNE 3.1 Analiza i cercetarea competitivitii produselor SA Viorica - Cosmetic pe pieele externe In esena lor, relaiile de pia sunt relaii de concuren. Concurena semnific o rivalitate ntre participanii la relaiile de pia, un raport de fore dintre acetia, o opoziie de interese. Orice ntreprindere, n cadrul mediului su, este un competitor pe dou planuri: i disput pe de o parte, cu firmele similare sursele de aprovizionare (furnizorii), disponibilitile de for de munc i chiar de capital, iar pe de alt parte, cu firmele similare sau din alte ramuri clasate n competiie numai n calitate de cumprtori , cu alii numai n calitate de vnztori, iar cu alii n ambele situaii. Piaa majoritii ntreprinderilor devine din ce n ce mai internaional. In rile dezvoltate, cea mai mare parte a marilor firme i numeroase din cele medii realizeaz n strintate mai mult de jumtate din cifra lor de afaceri. Motivele extinderii cmpului de activitate i n strintate sunt numeroase. 58

Ca urmare a tendinei de globalizare a afacerilor, care se accelereaz, ntreprinderile au simit nevoia extinderii studiilor de pia i la nivel internaional. Renunndu-se la decizii pe baze empirice, intuiie ori experien, aceste studii stau la baza oricror strategii de marketing. Integrarea economica, n spatii tot mai largi, nu poate fi ignorat de nici o firma ce dorete sa fie competitiv. Importanta informaiilor obinute prin prospectarea pieelor externe rezult din faptul ca ele servesc pentru: alegerea, dimensionarea i desfurarea portofoliului de activiti n raport cu specificul pieelor externe; elaborarea unor politici de intrare si meninere sau expansiune pe aceste piee; fundamentarea unor structuri organizatorice necesare activitii externe; fixarea preurilor i organizarea sistemului de desfacere; alegerea mijloacelor de comunicare cu mediul pieelor externe i de aciune asupra lui, anticiparea reaciilor fiecrei piee la aciunile de marketing ntreprinse; formularea unor tactici adecvate privind riscul i altele. Ca urmare, cercetarea pieelor externe constituie fundamentul unor afaceri profitabile cu strintatea. Studiul pieelor externe are numeroase elemente comune cu cel al pieelor interne, dar prezint i o seam de particulariti referitoare la strategia i obiectivele urmrite, la sursele de informaii, la metodele i tehnicile folosite i la sistemul de organizare a cercetrii. Datorit pieelor externe apare necesitatea arbitrajului ntre doua cerine contradictorii: pe de o parte, nevoia adaptrii strategiei de marketing la condiiile fiecrei piee externe pe de alta parte, nevoia unei coerene la nivel internaional. Pentru a fi eficace o strategie de marketing trebuie sa fie adaptat specificului spaiului local. Deseori este periculos, iar uneori imposibil, s se ofere produse identice n tri cu condiii diferite. Un nume de marc expresiv poate avea cotaii pozitive ntr-o ar i cotaii negative n alta. Propaganda comerciala nu poate fi fcut n acelai mod n ri cu limbi si tradiii culturale diferite. Totodat, apar considerente care impun o ct mai mare uniformizare a strategiei practicate n diferite tri. Un prim argument l constituie costurile i rentabilitatea. Este costisitor de a fabrica produse i de a elabora materiale publicitare adaptate fiecrei piee. Un al doilea argument se refer la interesul de a capitaliza la maximum procentul persoanelor care cunosc un anumit produs i imaginea produsului i mrcii. innd seama de creterea numrului de persoane care se deplaseaz dintr-o tar n alta este de dorit ca acestea s gseasc peste tot produsul, marca si promisiunea care le snt familiare. In sfrit, un alt argument l constituie evitarea unor conflicte comerciale care pot s apar din aplicarea unor strategii diferite n ri vecine sau apropiate. Ca urmare, trebuie s se realizeze, n permanen, compromisuri ntre adaptarea strategiilor la condiiile naionale specifice i la coerena internaional. Elaborarea i definirea strategiilor trebuie s se fac mai curnd ntr-o optic internaional dect naional. Dar, strategiile globale vor avea unele rezerve de adaptare minim la condiiile locale.

59

Investigarea pieelor externe urmrete, pe lng obiectivele comune cu cele ale pieelor interne, i obiective particulare: evidenierea motivaiilor extinderii activitii n strintate; cunoaterea potenialului de import i de export; evaluarea evoluiei factorilor pieelor externe (economici, demografici, culturali, politici); cunoaterea interdependenelor dintre spaiul naional i cel internaional; evaluarea factorilor de risc specifici fiecrei piee externe; cunoaterea politicii vamale, valutare i comerciale a fiecrei ari. Capt o importan mai mare cercetarea conjuncturii pieelor i evidenierea locurilor i momentelor oportune. Informaiile necesare se obin din surse secundare i primare. Dar, predomin, mult mai pronunat, cele obinute din surse secundare, interne si externe ntreprinderii, naionale i internaionale. Ele au avantajul c sunt mai puin costisitoare, se culeg mai rapid si ofer condiii mai bune de pstrare a secretului cercetrii. Informaiile obinute pe aceast cale nu pot atinge profunzimea si acurateea asigurat de pieele interne. Deseori msurarea datelor ntr-o ar sau alta poate s nu fie efectuat n modul n care avem nevoie sau este realizat n uniti de msur diferite. Frecvent, nu pot fi cunoscute procedeele de obinere a datelor disponibile, procedee care pot fi diferite n diverse ri. Datele disponibile pot fi depite de evenimente. Apar, astfel probleme n legtur cu comparabilitatea datelor i veridicitatea lor. Metodele folosite sunt mai puin variate dect n cazul cercetrii pieelor interne. Datorit greutilor ntimpinate n stabilirea eantionului i n recoltarea informaiilor, a costurilor mult mai mari, observarea, panelul de magazine sau consumatori, experimentul, testele, etc. sunt mai puin utilizate. In general, toate companiile care au activiti de comer exterior sunt implicate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, n cercetarea direct a pieelor externe. Totui, complexitatea i costurile mari pe care le implic aceste studii depesc posibilitile ntreprinderilor mici, din care cauz, mai mult dect pentru pieele interne, ele sunt comandate, n totalitate sau n cooperare, unor organisme specializate n cercetri de pia n ar sau strintate. n realizarea lor pot fi antrenai, cu contribuii diferite i ali ageni ai pieei: firme de comer exterior, intermediari externi. n procesul utilizrii studiilor referitoare la pieele externe se va ine seama c riscul apariiei unor erori este mai mare dect n cazul pieelor interne. Unul din obiectivele centrale ale cercetrilor de marketing privind pieele externe l constituie extinderea exporturilor. Atunci cnd vrea s exporte, orice firm este nevoit s ia o serie de decizii: evaluarea mediului de marketing internaional; dac merge sau nu n strintate;

60

unde, pe ce pia intr n caz c hotrte s exporte; cnd, n ce moment este preferabil s acioneze pe pieele alese; cum, ce strategie de intrare va trebui s foloseasc; stabilirea programului de marketing pentru fiecare pia extern; organizarea activitii de marketing internaional n aa fel nct s fie capabil s
realizeze programul stabilit.

Prima sarcin a ntreprinderii care dorete s-i dezvolte exporturile const n aceea de a evalua mediul internaional, cu ajutorul unor studii de birou, pentru a cunoate, n primul rnd , trsturile i
tendinele economiei mondiale, n ansamblul su i sistemul comerului internaional , cu toate componentele sale (tarife vamale, cote de import/export, embargouri, bariere netarifare, politici comerciale internaionale, cursuri de schimb etc.). Pe baza acestor informaii se pot identifica pieele externe care prezint interes pentru firm. Aceste piee snt apoi studiate sistematic pentru a cunoate caracteristicile specifice fiecreia n ceea ce privete: mediul economic (PNB pe locuitor; structura economiei, mai ales a industriei; competitivitatea i inovaia; veniturile medii pe familie; clima i localizarea geografic; evoluii demografice; structura consumului etc.);

mediul politico-legal (atitudinea fa de comerul internaional, tipul de guvernmnt i stabilitatea


politic, riscurile politice - confiscare, expropriere, naionalizare etc., restriciile de import, taxele vamale i contingente, impozite, restricii valutare, reglementri sanitare i de securitate a populaiei i mediului etc.);

mediul cultural (atitudine, gusturi, tradiii, obiceiuri, limbajul verbal i neverbal al comunicrii
etc.); factorii comerciali (concurena, publicitatea, preuri la consumator, marje comerciale, costuri de transport, asigurri, segmente de pia etc.). Toate aceste informaii servesc la stabilirea pieelor posibile de abordat i la evaluarea oportunitii afacerilor pe aceste piee. nsoit de lista pieelor posibile de

abordat, elaborat n primul pas. Urmtorul pas const n selectarea celei mai bune piee unde firma va intra. Dac se urmrete maximizarea ratei profitului, atunci, pentru a alege piaa de intrare, firma trebuie: s estimeze potenialul curent i viitor al fiecrei piee; s prevad vnzrile sale posibile pe fiecare pia; s prevad, pentru fiecare, costurile i profiturile i s calculeze rata rentabilitii; s aleag piaa care i asigur rata dorit i acoper i riscurile. n funcie de caracteristicile pieei-int i de posibilitile firmei se stabilete cnd este mai
potrivit de a realiza efectiv exportul.

61

n decizia cum, n ce mod se va intra pe piaa selectat, firma are de ales ntre urmtoarele strategii posibile: export de mrfuri, cooperare i investiii directe. Fiecare se poate realiza prin mai multe forme, cu avantaje i dezavantaje specifice.

Exportul de mrfuri reprezint metoda tradiional, larg folosit mai ales de firmele mici i cu
resurse puine, deoarece este simpl, poate conduce la o expansiune uoar i n timp scurt, nemplicnd modificri n producie i nu cere investiii. El poate fi ocazional, cnd se export periodic doar surplusul de

producie, implicnd firma n relaiile externe n mod pasiv i activ, presupunnd o activitate permanent. Dup modul de realizare poate fi: indirect i direct. Exportul indirect implic investiii puine i riscuri mici, dar asigur cel mai slab control al firmei
asupra afacerii. El se poate realiza fie prin exportatorii interni, fie prin importatorii strini (cu ridicata, cu amnuntul, companii de stat etc.), ambii avnd rol de comerciani sau ageni.

Exportul direct ofer o mai mare apropiere de cumprtorul sau utilizatorul strin final, crescnd
controlul asupra afacerii, dar cu investiii i cu riscuri mai mari. El se poate realiza prin vnzri directe cumprtorului strin, vnzri prin sucursale, oficii sau case proprii de vnzri organizate pe pieele strine, exporturi directe distribuitorilor cu ridicata, detailitilor sau agenilor strini etc.

Cooperarea economic internaional reprezint relaiile de conlucrare dintre doi sau mai muli
parteneri strini, viznd realizarea prin efort conjugat a unor operaiuni conexe, ealonate, de regul, pe mai muli ani, cu scopul obinerii unor avantaje reciproce. Se deosebete de schimbul tradiional prin faptul c relaiile dintre parteneri snt ndreptate de la nceput nu numai spre vnzare -cumprare, ci i spre unele faciliti strine de producie, tehnologice, de cercetare, de marketing, financiar-bancare etc. Se

deosebete, totodat, de investiiile directe prin aceea c este de la nceput o asociere. Poate mbrca forme numeroase: societi mixte, producie la comand, coproducie, livrri pe credit rambursabil n produse, licenierea, acordarea de servicii manageriale, oferte comune, cercetri comune, aciuni comune de marketing etc. Are mai multe avantaje: unind efortul i experiena mai multor parteneripermite realizarea unor obiective complexe n timp scurt i cu eficien mare; disperseaz riscurile pe mai muli parteneri; crete stabilitatea i continuitatea relaiilor reciproce; deschide noi oportuniti de conlucrare i altele. Prin compararea acestor oportuniti cu resursele de care dispune i obiectivele urmrite firma va decide, apoi, dac merge sau nu n strintate. Decizia de a exporta trebuie s cunoasc Sistemele de analiz strategic a mediului concurenial: n analiza mediului concurenial se recunosc n principal 3 mari abordri: 1. Modelul Porter 2. Modelul filierelor (reelelor) 3. Modelul arenelor strategice

62

1. Modelul Porter (al structurii industriei) Acest model pleac de la o premis eseniala si anume: o industrie (mediu concurenial) nu poate fi apreciata ca favorabil, dect dac concurena dintre membrii si nu este prea puternic. Deci, acest model pune baza pe evaluarea intensitii concurenei. Modelul Porter identific 5 categorii de concureni eseniali: Concurenii direci Concurenii poteniali Concurenii produselor de substituie Concurena furnizorilor Concurena clienilor

Tipul concurentei si mai ales intensitatea acesteia sunt strns dependente de existena unui raport de fora ntre cei doi parteneri. Raportul de for caracterizeaz atuurile de care dispune pe piaa un partener in raport cu celalalt. Ex: un furnizor care deine ponderea n cumprturile unui consumator va avea un raport de for favorabil, care este cu att mai puternic, dac resursele aprovizionate (livrate) sunt speciale crendu-se un grad de dependen ridicat. n evaluarea raportului de for trebuie avut n vedere anumite premise: - sunt specifice diferiilor concureni - sunt specifice diferitelor segmente de activitate (medii concureniale) - depind de numeroase variabile: economice, tehnice, etc. Gradul de concentrare al concurenilor influieneaz lupta de concuren n sensul c dac exist o concentrare, nseamn c piaa va fi dominat de un numr restrns de concureni, dac gradul de concentrare este redus, nseamn ca nu exist lideri sau grup de concureni care s domine. Scopurile si cultura manageriala a concurenilor influieneaz lupta de concuren n sensul ca pot s o stimuleze sau nu. Astfel, managementul unei firme poate sa acioneze pe baza unor logici care accept lupta i caut s o ctige sau care evit lupta. La acest sens exista:logica reuitelor sociale, logic politica, logica consumatorista . 2. Modelul filierei (reelei de producie) n cazul acestui model de analiz, accentual se pune pe relaiile care au loc ntre diferitele firme n cadrul industriei creia i aparin. Reamintim c prin industrie se nelege dup concepia lui M. Porter, modul concurenial al unei companii, al unei afaceri.

63

Relaiile care apar intre diferitele firme (ntre mediile concureniale ale acestora) creeaz oportuniti si ameninri. Astfel, creterea vnzrilor la firmele situate n aval, pe filiera de activitate va nsemna o oportunitate (vor crete posibilitile de dezvoltare a propriei oferte) dup cum la fel se poate aprecia si o reducere a preurilor la ntreprinderile poziionate n amonte (reducerea preturilor de aprovizionare respective reducerea cererii in aval). ntre diferitele ntreprinderi nu apar numai relaii de tip vertical, ci si relaii orizontale, ntre ntreprinderi care aparin diferitor industrii. Comportamentul n cadrul filierelor si reelelor: Firmele care constituie o reea, respectiv mediile concureniale ale acestora definesc aa zisele celule ale reelei. Poziia ocupat de o anumit industrie n cadrul reelei definete stadiul acesteia. ntre diferitele celule concureniale n funcie de stadiul ocupat apar relaii: comerciale, economice, tehnice, organizaionale. Relaiile economice sunt rezultatul nfluienelor care se regsesc in activitatea economic. De exemplu, o cretere a preturilor n amonte va determina o cretere a costurilor la firmele din aval, care trebuie sa gseasc soluii de contracarare. Relaiile tehnice apar din necesitatea complementaritii tehnologiilor folosite de ctre diferitele firme, n sensul c anumite tehnologii necesit anumite materii prime, etc. Relaiile organizaionale rezult din faptul ca fiecare ntreprindere este o organizaie cu scopuri i obiective proprii, pe care caut s le realizeze n raport cu ceilali parteneri. Spre deosebire de modelul M. Porter n cazul metodei filierelor i reelelor este foarte important identificarea relaiei, dar i a cauzelor care o provoac, respective a modului de transmitere a acestora n cadrul filierei. Relaiile care apar se concretizeaz n apariia unor perturbaii, care dac au un efect pozitiv nseamn oportunitate, iar dac au un efect negativ, reprezint o ameninare. In ceea ce privete perturbaiile, acestea snt: Perturbaiile n aval: -evoluia cererii -evoluia preurilor -evoluia caracteristicii produselor Perturbaiile n amonte: -evoluia ofertei de resurse -evoluia costurilor -evoluia condiiilor de aprovizionare

64

Esena unui centru de putere, poate sa fie rezultatul gradului de concentrare relativ, de exemplu, o firm caracterizat printr-un grad de centralizare puternic a activitii de aprovizionare, poate sa obin anumite avantaje din partea furnizorilor, ca n cazul SA Franzelua, prin volumul i valoarea cererilor, faa de situaia n care ar fi dispersat pe diferite centre de gestiune mrimii firmei- posibilitilor de a controla intrrile si ieirile. O firm care dispune de o reea de distribuie proprie, poate s controleze mai bine vnzrile en detail, fa de situaia n care ar exista un intermediar ntre productor i detailiti. - importana stadiului firmei pentru filiera de activitate i care se poate poziiona la nivelul pieei, produciei, cercetrii, dezvoltrii, etc. 3. Modelul arenelor strategice: Prin arena strategic se nelege ansamblul activitilor, care concureaz la satisfacerea aceleiai nevoi de baz. Astfel spus, ntre diferitele filiere de producie apar relaii de rivalitate, dar i n alte cazuri dect cele definite prin substitubilitate sau complementaritate. Ex. arena strategic a produciei de resurse energetice: nuclear, petrol. Avantajul concurenial este o sum de atuuri ale firmei prin care aceasta reuete s valorifice mai bine o oportunitate sau s evite o ameninare, n raport cu un concurent sau cu concurenii. Existenta unui prag de rentabilitate sczut, fa de concureni, reprezint un avantaj concurenial n cazul reducerii cererii de pia. In domeniul industriei de produse cosmetice de pe piaa de consum exist concuren acerba. Principalii factori de succes n astfel de condiii sunt: marca comerciala rapiditatea lansrii pe pia a produselor noi corelaia optima calitate - pre Principalul potenial consta n sporirea productivitii, i nu n meninerea salariilor reduse. Opiunile strategice disponibile pentru ntreprinderile din Republica Moldova constau n implementarea unui program ndreptat spre creterea productivitii prin intermediul mbuntirii metodelor de organizare si monitorizare a muncii, urmate de un program investiional. Beneficiile unor asemenea programe consist n reducerea timpului de lucru, reducerea produsului n curs de execuie i, eventual n creterea competitivitii prin reducerea costului pe unitate de produs. Aceasta, la rndul su va contribui la sporirea salariilor, la creterea gradului de motivare i la reducerea fluctuaiilor de personal, iar n final, la dezvoltarea ntreprinderilor. Sporirea gradului de competitivitate a ntreprinderilor de produse cosmetice Moldova aduce cu sine beneficii. din Republica Sporirea gradului de competitivitate i dezvoltarea acestei

65

ntreprinderi depinde direct de elaborarea i promovarea unei strategii de marketing

corecte,

crearea stilului corporativ corespunztor mrcii comerciale, elaborarea continu a produselor noi, care ar corespunde ateptrilor utilizatorilor, acumularea informaiei, aportul despre tendine, calitatea materiei prime, crearea mecanismului eficient de comercializare. Toate acestea necesit timp, investiii financiare i, cel mai important prezena n ntreprinderi a personalului cu cunotine teoretice i abiliti practice corespunztoare. Marea majoritate a acestor ntreprinderi nu s-au determinat nc pentru care segment de piaa opereaz, de aceea nu dispun de o politic de produs bine definit. Pentru a nltur o atare lacun, este necesar de efectuat cercetri de piaa. Acestea ar permite determinarea corect a politicii de produs care ar corespunde i satisface integral doleanele consumatorilor care formeaz segmentulint i ar conduce la fidelizarea lor. O deosebit atenie trebuie acordat dezvoltrii politicii de formare a imaginii mrcii comerciale si promovrii corecte a acesteia pe pia. O mare influen asupra sporirii gradului de competitivitate l are aplicarea unei politici de pre corecte si flexibile. Din acest punct de vedere, ntreprinderile trebuie s elaboreze politici care ar cuprinde preuri pentru lansarea produselor noi la deschiderea sezonului, preuri pentru desfurarea i nchiderea sezonului i preuri pentru lichidarea stocurilor. O politic flexibil trebuie s cuprind att preuri angro, preuri cu amnuntul ct i diferite rabaturi. mbuntirea imaginii pe piaa local a mrcilor comerciale autohtone, n concordan cu creterea gradului de competitivitate a ntreprinderilor posesoare, va permite dezvoltarea lor continu, fapt care, cu siguran, va avea un aport considerabil la dezvoltarea industriei de produse cosmetice din Republica Moldova. Cercetarea de marketing este activitatea sistematic de definire, de culegere , de analizare i de raportare a datelor i a concluziilor relevante pentru o situaie de marketing anume cu care se confrunta firma. Chestionarea poate obine pe mai multe ci informaii rezultate din cercetarea de marketing. Majoritatea firmelor mari au propriile departamente specializate n cercetare de marketing, care adeseori joac un rol crucial n cadrul organizaiei. Firmele mici pot sa contracteze serviciile unei firme specializate n cercetarea de marketing sau s-si organizeze singuri cercetarea, apelnd la metode creative i accesibile financiar: Angajarea unor studeni/profesori, care s conceap i s deruleze proiecte de cercetare. Utilizarea internetului; o firm poate s culeag un volum considerabil de informaii, la

un cost foarte sczut, studiind site-urile web ale concurenilor. Vizitarea concurenilor.

66

3.2 .Dezvoltarea activitii de promovare a produselor autohtone cosmetice pe piaa naional Pentru a defini o strategie nou sau poate doar nbuntirea celei care este acum este necesar de analizat percepia actual a companiei i a produselor acesteia. n acest scop am desfurat un sondaj pentru a evalua aceast percepie. 1. Identificarea problemei decizionale. La moment pe piaa Republicii Moldova exist un ir foarte lung de companii concurente, respectiv compania Viorica Cosmetic are n fa problema diferenierii acesteia fa de concureni i poziionarea acesteia diferit de acetia. Provocarea rmne n indentificarea acelor puncte de difereniere i a modului de poziionare a acesteia. 2. Scopul cercetrii Scopul major este de a identifica percepia pe care o are la moment compania n mintea publicului i de a defini elementele cheie care fac compania s eueze i acele componente care, invers, i fac pe cumprtori s foloseasc produsele "Viorica Cosmetic. n acest mod putem s evideniem punctele tari i s ne bazm pe acestea. 3. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor cercetrii. Obiectiv: Determinarea gradului de cunoatere a companiei Viorica Cosmetic de catre ceteni. Ipotez: Majoritatea participanilor la sondaj cunosc despre companie i produsele acesteia. Obiectiv: Determinarea percepiei de calitate a produselor companiei. Ipotez: Marea majoritate vor considera aceste produse fiind calitative, doarece conin elemente naturale, dar vor fi i persoane care le vor detesta. Obiectiv: Determinarea utilizrii de ctre populaie a produselor companiei. Ipotez: Presupun c un numr relativ mic va fi din cei care utilizeaz produsele Viorica Cosmetic, chiar dac le percep calitative i au rspuns la ntrebarea precedent pozitiv. Obiectiv: Determinarea motivelor pentru care unii folosesc produsele Viorica Cosmetic i acele motive din care cauz consumatorii prefe alte produse a altor companii. Ipotez: Majoritatea consumatorilor nu au ncredere n produse care se dau a fi calitative ns au un pre sczut, iar cei ce le prefer sunt poate un pic mai iniiai n produse de acest gen i le judec dup alte criterii. 4. Definirea colectivitii cercetate a unitii de cercetare i a unitii de sondaj.

67

Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n Republica Moldova, mai precis de numrul total care va fi de 3 563 700 locuitori, far populatia municipiul Bender i localitilor din stinga Nistrului, conform datelor Biroului National de Statistic. Unitatea de cercetare avut n vedere este locuitorul, iar unitatea de sondaj este stabilit ca fiind persoane indiferent de sex, categorie socio-profesional i vrst. 5. Stabilirea metodei de recoltare a informaiilor Recoltarea informaiilor s-a fcut prin metoda sondajului, ca form structurat de comunicare tuturor subiecilor le este prezentat acelai chestionar. Se va apela la autonregistrarea respondenilor. 6. Stabilirea coordonatelor spaiale i modale ale cercetrii. Administrarea chestionarelor se va face prin intermediul resurselor on-line, i mai concret al e-mail-ului i a reelelor sociale (facebook). n mesajul e-mail-ului se va expune toat infomaia necesar, respondentului fiindu-i prezentat scopul aciunii i fiind invitat la colaborare. Chestionarele completate vor fi stocate ntr-o baza de date care garanteaz anonimitatea, totodata permind construirea imediat a unor diagrame confom raspunsurilor respondenilor. Elaborarea concluziilor. Dup cum am presupus, aproape toi respondenii cunosc despre compania Viorica Cosmetic, respectiv compania se bucur de un nume destul de cunoscut pe piaa Moldovei. n acelai timp compania nu se bucur i de un rezultat adus de succesul acestuia. Orice alt companie s-ar bucura de venituri enorme avnd astfel notorietate. Chestionar Nr-1 (cercetare de teren efectuat la expoziia Fabricat n Moldova - 2012) 1. De ct timp sunt cunoscute produsele Viorica Cosmetic; a) mai puin de un an b) 1-5 ani c) mai mult de 5 ani 2. De unde preferai s cumprai produsele; a) centre comerciale b) magazine c) piee d) altele 3. La ce se ine cont n luarea deciziei de cumprare; a) atitudenea altora fa de produs b) venitul ateptat 68

c) preul ateptat d) altele 4. Obinei satisfacie de pe urma utilizrii unui produs nou; a) rmn fideli produsului b) continu s urmreasc noile apariii c) indiferen 5. Ce v motiveaz cel mai mult la luarea deciziei de cumprare a produselor; a) calitate b) pre c) design d) altele 6. Care este calitatea produselor Viorica-Cosmetic; a) medie b) nalt c) satisfctoare d) nesatisfctoare 7. Cum apreciai deserviria n magazinele specializate Viorica-Cosmetic; a) bun b) satisfctoare c) nesatisfctoare 8. Care produs din gama sortimental Viorica-Cosmetic V satisface cel mai mult; Rezultatele Chestionarului efectuat la expoziia Fabricat n Moldova-2012 n urma anchetrii care sa efectuat printre rndurile vizitatorilor care au vizitat stendul Viorica-Cosmetic la expoziia Fabricat n Moldova-2012 sau obinut urmtoarele rezultate: Din totalul de 106 respondeni 33,02% au vrsta pn la 20 ani; 59,43% au vrsta cuprins ntre 20-35 ani i 6,61% dintre respondeni au vrsta cuprins ntre 35-50, i numai o persoan cu vrsta peste 50 de ani a acceptat s completeze chestionarul.

69

1 2 3 4

Figur 1. Categoriile de vrst ale respondenilor La ntrebarea de ct timp sunt cunoscute produsele Viorica Cosmetic respondenii au raspuns:

m a i puinde1a n63,21% 1-5a ni 23,58% m a im ult de 5a ni 13,21%

Figura2. De ct timp V snt cunoscute produsele

Preferinele de cumprare a consumatorilor din pundt de vedere a unitilor de comer sunt urmtoarele:

m a g a z ine 53,17% centrecom ercia le 33,34% piete 10,32% a ltele 3,17%

Figura 3. Unde preferai s facei cumprturi Conform acestor date se observ un numr relativ mare (33,34%) dintre persoanele chestionate prefer de a face cumprturile n centre comerciale, ceea ce implic de a atrage atenia referitor la plasarea unui magazin specializat ntr-un centru comercial. La luarea deciziei de cumprare se ine cont de urmtorii factori: 1. atitudenea altora fa de produs 2. venitul ateptat

70

3. preul ateptat 4. altele

pretul a s tepta t 29,16% a titudineaa ltorafa tade produs 26% a ltele 24,17% venitul a s tepta t 20%

Figura 4. Iar n cazul obinerii satisfaciei de pe urma utilizrii unui produs nou s-a evedeniat urmtoarele:

ra m infideli a ces tui produs continuas aurm a rea s canoile a pa ritii indiferenti

Figura 5. 1. 50% dintre chestionai rmn fideli produsului 2. 45% continu s urmreasc noile apariii 3. 4% manifest indiferen Ceea ce denot faptul c consumatorii i modific foarte rapid atitudinea de cumprare fa de un produs anumit. La ntrebarea Ce v motiveaz cel mai mult la luarea deciziei de cumprare a produselor Viorica Csmetic preponderent au indicat calitatea i preul
calitate59,72% p ret31,26% d esig n 6,94% altele 2,08%

Figura 6.Care factor influeneaz la luarea deciziei de cumprare a produselor VioricaCosmetic

71

Prerea intervievenilor despre calitatea produselor Viorica Cosmetic este urmatoarea:


m edie4 6 ,7 3 % ina lta 2 9 ,9 1 % sa tisfa ca toa re 2 2 ,4 3 % nesa tisfa ca toa re0 ,9 3 %

Figura 7. Iar 80,86% dintre respondeni au afirmat c sortimentul oferit n magazinele specializate Viorica cosmetic corespunde cerinelor consumatorilor i 17,14% au dat rspuns negativ.

buna38,83% satisfacatoare61 ,17% Figura 8 Aprecierea deservirii n magazinele specializate Viorica-Cosmetic Din totalul respondenilor 88,68% (94 persoane) sunt doamne i 12 domni, dintre care la ntrebarea Care produs din gama sortimental Viorica-Cosmetic V satisface cel mai mult au rspuns n felul urmtor: 1. ampoane-30 persoane 2. creme-29 persoane 3. parfumeria-25 persoane 4. demachiant i spun lichid - 7 persoane 5. loiune pentru fixarea prului i crem-5 persoane 6. spun pentru igien intim, crem pentru ten Flovio -5 persoane 7. ap de colonie-5 persoan Dintre propunerile consumatorilor se pot enumera: 1. lrgirea i renoirea gamei sortimentale, 2. promovarea mai intensiv, 3. producerea rujurilor, spunurilor solide, 4. mbuntirea designului,

72

5. calitate mai nalt 6. a menine nivelul preurilor 7. producerea balsamului pentru pr. Chestionar Nr-2 (cercetare de teren efectuat n rndurile angajailor Viorica-Cosmetic) 1.Folosii produsele Viorica Cosmetic pentru a v satisface nevoile personale: a) da b) uneori c) foarte rar d) nu 2.Ceilali membri ai familiei folosesc produsele Viorica Cosmetic: a) da b) uneori c) foarte rar d) nu 3.Ce prere avei despre calitatea produselor Viorica Cosmetic: a) nalt b) medie c) satisfctoare d) nesatisfctoare 4.Ce prere avei despre preurile la produsele Viorica-Cosmetic: a) foarte accesibile b) accesibile c) acceptabile d) inaccesibile e) foarte inaccesibile 5.Ce prere avei despre designul ambalajului Viorica Cosmetic: a) foarte atractiv b) atractiv c) mi vine greu s apreciez d) deloc atractiv e) nu au dat rspuns 6.Care produse credei c sunt cele mai calitative: 73

7.Care produse sunt similare produselor Viorica Cosmetic 8.Care produse le utilizai i totodat V satisfac ateptrile. 9. Enumerai ce fel de produse utilizai. 10. Ce anume nu V place la produsele Viorica Cosmetic. Rezultatele Chestionarului efectuat n rndurile angajailor Viorica-Cosmetic n urma anchetei care sa desfurat n perioada 18-25 septembrie 2012 printre rndurile angajailor Viorica Cosmetic sau obinut urmtoarele rezultate: Din totalul de 100 respondeni 19% au vrsta cuprins ntre20-350ani; 41% au vrsta cuprins ntre 35-50 ani, i numai 38 persoane cu vrsta de peste 50 de ani au acceptat s completeze chestionarul iar 2 persoane nu au indicat vrsta.

20-35a ni 35-50a ni pes te 50a ni nua uindica t virs ta

Figura 9.Categoriile de vrst ale respondenilor La intrebarea dac folosesc produsele Viorica Cosmetic pentru a-i satisface nevoile personale respondenii au indicat:

da uneori foa rte ra r nu

Figura 10 a) da-70% b) uneori-23% c) foarte rar-6% d) nu-1%

74

Fiind ntrebai dac ceilali membri ai familiei folosesc produsele Viorica Cosmetic s-au obinut urmoarele date:

d a u n eori foarte rar n u

Figura 11. a) da-65% b) uneori-21% c) foarte rar-8% d) nu-6% Ce prere avei despre calitatea produselor Viorica Cosmetic este urmtoarea: a) nalt-21% b) medie-59% c) satisfctoare-20% d) nesatisfctoare-0%

m edie ina lta s a tis fa ca toa re nes a tis fa ca toa re

Figura 12. Ce prere avei despre preurile la produsele Viorica-Cosmetic a) foarte accdesibil-12% b) accesibile-55% 75

c) acceptabile -25% d) inaccesibile-6% e) foarte inaccesibile-2%

a cces ibile a ccepta bile foa rte a cces ibile ina cces ibile foa rte ina cces ibile

Figura 13. Ce prere avei despre designul ambalajului Viorica Cosmetic a) foarte atractiv-8% b) atractiv-69% c) mi vine greu s apreciez-10% d) deloc atractiv-10% e) nu au dat rspuns-3%

a tra ctiv deloc a tra ctiv im iv ine g reus aa preciey foa rte a tra ctiv nua uda t ra s puns

Figura 14. Care produse credei c sunt cele mai calitative sau evedeniat urmtoarele: seria Flovio-30% gel de du-14% toate-13% seria Clivia bio-12% loiuni-9% 76

detergent pentru vase- 9% spun lichid 9% ape de colonie-8% ampoane-6% spun crem-5% creme protecie solar-4% parfum-4% ape de toalet-4% La ntrebarea cum cred care produse sunt similare produselor Viorica Cosmetic sau evideniat urmtoarele opinii: nu au dat rspuns-35% nu tiu-20% AVON-7% Cistaia linia-7% NIVEA-16% DOVE-5% nu sunt produse similare-5% ntrebai care produse le utilizeaz i totodat le satisfac ateptrile s-a evedeniat urmtoarele: ampon-16% Seria Flovio-16% Crem pentru mini Flovio-8% ampon n11 Flovio-16% Spun lichid Flovio-5% Gel de du -14% Creme-10% Detergent pentru vase-12% Creme Clivia bio-11% Spun lichid-15% Ape de toalete-7%

77

Loiune-7% Crem dup ras-6% Seria Tavi-5% Fiind rugai s enumere care anume produse utilizeaz, sau dac utilizeaz alte produse dect Viorica-Cosmetic, au indicat urmatoarele; Nu au dat rspuns-29% Nu folosescalte produse-16% Avon-15% Cistaia linia-10% DOVE-8% Ciorni jemciug-7% Sunsilk-6% Oriflame-5% La ntrebarea ce anume nu le place la produsele Viorica Cosmeticau fost enumrate urmtoarele: nu au dat rspuns -321% m satisface totul-11% balsamul pentru vase dele-15% mirosul cremelor-4% ampoanele cosmeplant -3% (fac prul aspru) mirosul ampoanelor-2% Dintre propunerile angajailor se pot enumra: 1. lrgirea i renoirea gamei sortimentale, 2. promovarea mai intensiv, 3. s se fac mai des promoii, 4. producerea cosmeticii decorative, 5. mbuntirea designului, 6. calitate mai nalt, 7. a lrgi gama pentru copii, 8. s se produc uleiuri eterice,

78

9. s se produc creme pentru corp, 10. s se reduc preul la balsamul Flavio, 11. s se produc masc pentru pr, vopsea pentru pr,

79

Chestionar Nr-3 (cercetare de teren cremei pentru ten Flovio SPA anti-age la un contingent de doamne). 1.Ct de des procurai produse Viorica Cosmetic a) sptmnal b) lunar c) trimestrial d) prima dat e) nu indic 2.La procurarea unei creme V orientai la: a) calitate b) pre i calitate c) publicitate d) disaign e) recomandrile prietenilor 3.Ce fel de crem i cu ce efect utilizai: a) de zi i de noapte b) de zi c) de noapte 4.Care creme Viorica-Cosmetic utilizai: 5.inei cont de recomandrile vnztorului. a) da b) intotdeauna c) uneori Rezultatele chestionarului cercetrii cremei pentru ten Flovio SPA anti-age. Ca urmare a anchetei demarate ncepnd cu luna august 2012 se pot evidenia urmtoarele rezultate: Din totalul de 23 intervievai cte 30% au vrsta cuprins ntre 29-39 ani i 40-49 ani;35% au vrsta cuprins ntre 50-65 ani iar o persoan nu a indicat vrsta. Totodat toi chestionaii consider binevenit lrgirea seriei Flovio SPA cu linia anti-age i toi sunt de gen feminin;iar 2 persoane nu sunt de acord de a fi contactate la telefon pentru a-i expune prerea referitor la crem, ns e de menionat faptul c acestea au o vrst sub 28 ani, ceea ce denot faptul c crema este procurat pentru altcineva. ntrebai ct de des procur produse Viorica Cosmeticau indicat:

80

lu n ar65,22% sap tam inal17,39% n u in d ica8,7% trim estria4,35% l Id ata4,35%

Figura15. Dintre care cte o persoan au indicat c procur prima dat i o dat n trimestru. La procurarea unei creme se orienteaz la.

c a lita te 56,52% pret s ic a lita te43,48% rec omda rile prietinilor13,04% des ig n8,7% public ita te4,35%

Figura16. ntrebai ce fel de crem i cu ce efect utilizeaz au indicat urmtoarele:

de z is i de noa pte 178,26% de z i 13,04% de noa pte 8,7%

Figura17. n ceea ce privwte care creme Viorica-Cosmetic utilizeaz au indicat urmtoarele:

81

F lovio 39,13% nua uindica t 30,43% C livia26,09% T a vi 8,7% nuutiliz ia z a8,7%

Figura18. La ntrebarea dac in cont de recomandrile vnztorului au indicat:

dess a utotdea una52,17%

uneori 47,83%

Figura19.

82

CONCLUZII I RECOMANDRI La 12 mai 1989 pe harta economic a Moldovei a aprut o nou ntreprindere Fabrica de Parfumerii i Cosmetice Viorica, care n conformitate cu Hotrrea Parlamentului Republicii Moldova nr. 623 din 3 noiembrie 1995, pe data de 22 februarie 1996 a fost reorganizat n Societatea pe Aciuni Viorica Cosmetic SA cu numrul de nregistrare N:105051409 i adresa juridic: strada Mesager 1, mun. Chiinu, R. Moldova, MD 2069. Din 26.12.2012 noul proprietar al pachetului de 95,8% de aciuni ale SA VioricaCosmetic a devenit compania DAAC-Hermes Group. Una dintre societi fiice ale acestei companii a achiziionat aciunile SA Viorica-Cosmetic contra sumei de 51,04 milioane de lei. Capitalul social al SA Viorica-Cosmetic este de 19 524 857 lei. n urma acestei achiziionarari se planific n urmtorii 3 ani realizarea unor investiii majore n dezvoltarea ntreprinderii, cu atragerea partenerilor strini. n special, este vorba de dotarea suplimentar cu echipamente i tehnologii moderne, extinderea gamei de produse, dezvoltarea produciei pentru copii i produse ecologice, utilizarea larg a materiei prime ecologice din Moldova de origine vegetal, investiii semnificative n aspectul produselor, marketing i publicitate. Actualmente, ntreprinderea produce i realizeaz urmtoarele produse: parfumerii ape de colonie, parfumuri, ape de toalet; cosmetice produse pentru ngrijirea i ntreinerea prului, produse pentru ngrijirea tenului i a pelei, produse chimico-casnice. n prezent SA Viorica Cosmetic produce peste 200 de articole de parfumerii i cosmetice, acord servicii n crearea compoziiilor i odorantelor pentru parfumerii, cosmetice i produse chimicocasnice, ndeplinete comenzi pentru executarea ambalajului i articolelor din mase plastice. Pentru a promova si a organiza distribuia produselor Viorica- Cosmetic pe teritoriul Republicii au fost create filiale n urmtoarele orae: Balti, Briceni, Cahul, Ceadr-Lunga, Calarasi, Comrat, Edinet, Floresti, Orhei, Rcani, Soroca, Taraclia, Ungeni, Vulcneti. Prin calitatea i prezentarea deosebit produsele SA Viorica - Cosmetic, au ajuns azi cunoscute n ntreaga reea de comer a Moldovei. Cel mai important distribuitor oficial al produselor SA Viorica - Cosmetic este Trigor AVD LTD. Reeaua de distribuie proprie are la baz magazine de firm care permite de a conlucra fructuos cu cumprtorii. Personalul calificat asigur o distribuie promt n toate judeele rii. Principalele piee de desfacere externe sunt: Romnia, Rusia, Ukraina, Bielorusia i alte ri membre a CSI. 83

ntreprinderea este dotat cu un utilaj modern de o capacitate nalt de producere ce permit lansarea unor articole de nalt calitate. n anul 2000 a fost nceput lucrul i n anul 2001 a fost obinut Certificatul de Conformitate a Sistemului de Management al calitii conform cerinelor Standardelor Internaionale ISO-9001. Mijloacele de promovare folosite de SA Viorica - Cosmetic sunt: postere, panouri publicitare, oferirea mostrelor n magazinelor specializate, pleante, brouri, cataloage redactate n limbi de circulaie universal. Pe cale audio-vizual reclam se difuzeaz prin radio i televiziune. SA Viorica Cosmetic particip la numeroase expoziii n cadrul crora sunt prezentate tipuri noi de produse i se cerceteaz cererea consumatorilor. ns nectnd la faptul c SA Viorica - Cosmetic depune mari eforturi pentru a-i promova producia, mijloacele folosite n scop nu snt suficiente. Recomandrile care urmeaz ar mbunti politica de promovare a ntreprinderii: 1. 2. 3. Ar fi bine ca ntreprinderea s foloseasc noi metode de promovare a produselor, de exemplu folosirea mijloacelor de transport cu caracter publicitar; Participarea ntreprinderii la trguri i expoziii internaionale, ar spori popularitatea produciei SA Viorica Cosmetic pe pieele strine; Un element esenial n politica de promovare este aspectul exterior al produciei (ambalajul). Ambalajul SA Viorica Cosmetic nu este n deajuns atractiv. Ar fi bine ca produsul s fie ambalat n astfel de ambalaj,care reprezint un simbol al RepubliciiMoldova (ex. strugure de poam); 4. Viorica-Cosmetic S.A. i Casa de comer de firm ar trebui s apeleze, chiar n cazul unor lucrri de mic amploare, cum ar fi elaborarea unei noi etichete sau forme de ambalaj, chiar pentru scoaterea unui flutura sau prospect, la serviciile profesionitilor din agenii specializate de reclam. 5. Marketingul i reclama sunt la nivel insuficient. Unele feluri noi de produse , de parfumerii i cosmetice s-au fabricat n volume neconsiderabile, dar cheltuielile de reclam au fost destul de mari. De aceea necesit atenia evidena cheltuielilor publicitare i eficientzarea acestira; 6. 7. Sponsorizarea este un mijloc eficient de reclam. SA Viorica Cosmetic acord puin atenie acestui element de promovare; Semnul (simbolul) mrcii comerciale SA Viorica - Cosmetic nu este suficient de atractiv i n majoritatea cazurilor nu este memorizat de clieni. Simbolul firmei ar putea fi o floare sau un coule cu flori; 8. Viorica-Cosmetic SA ar trebui s-i dezvolte baza de materie prim 84

9. 10. 11.

Perfecionarea deservirii n magazinele specializate ar provoca consumatorii s fac cumprturi; Viorica-Cosmetic SA ar trebui s reduc costurile la produsele sale; Vnzrile grupate nu este doar o form de promovare a vnzrilor, dar i o modalitate de lichidare a stocurilor de mrfuri. SA Viorica - Cosmetic fiind o unitate de producere complex, avnd o structur flexibil i

specialiti profesioniti ce se bazeaz pe o sistem reglementat de aprovizionare i desfacere a mrfurilor are toate premisele pentru dezvoltarea de mai departe a producerii i a activitii comerciale n noile condiii de pia. Piaa cosmeticilor la moment ofer toate tipurile de produse de care ne putem imagina la orice pre. Viorica - Cosmetic se deosebete doar prin pre, ceea ce de fapt nu este favorabil. La moment, compania Viorica -Cosmetic ncearc s promoveze o calitate nalt la un pre sczut, ceea ce contravine percepiei calitii pe care o avem noi. Femeile, care sunt cele mai mari consumatoare de aceste produse, pun accent foarte mult pe calitate i imagine, i orice femeie ar plti mai mult cnd e vorba de aspectul su fizic pentru a arta bine. Respectiv preul mic creeaz imaginea unei caliti proaste, iar o doamn care se respect ntotdeauna ar alege ceva mai bun chiar dac e mai scump. Produsele companiei sunt de calitate foarte bun coninnd elemente naturale ecologic pure. n acelai timp, Viorica - Cosmetic are concureni foarte puternici, care s-au poziionat deja ca produse din plante naturale i anume Cistaia Linia, Avon i Oriflaime care sunt foarte cunoscute pe piaa Republicii Moldova. Acetea sunt cei mai mari concureni ai companiei. ns Viorica- Cosmetic rmne liderul productor de parfumerie i cosmetice din Republica Moldova i poate ctiga mereu prin apariia pe pia cu un produs nou, prin crearea unei imagini absolut noi cu un pre puin mai ridicat pentru a repoziiona toi concurenii. Absolut toate produsele de parfumerie i cosmetice ale S.A. Viorica-Cosmetic corespund calitii nalte datorit utilizrii n procesul tehnologic a componentelor naturale. Noile tipuri de produse, att de parfumerie ct i de cosmetice, sunt elaborate n laboratoarele ntreprinderii lund n consideraie elaborri tiinifice noi i tendinele dezvoltrii pieii din ramur. Calitatea ireproabil a produselor, ca expresie a respectului fa de consumatori, reprezint politica de baz a ntreprinderii. Astfel consumatorii se pot desfata cu produse special create pentru a satisface cele mai rafinate nevoi.

85

BIBLIOGRAFIE
1. Dragan Gabriela, Dreptul European al Concurentei, Uniunea Europeana intre federalism si interguvernamentalism. Politici comune ale Uniunii Europene, Editura ASE 2005. 2. Mark T. McCord, articolul Creati bogatie, creati competitivitate 3. Carbaugh Robert J., Economics Washington University,1996 4. Wilcox Clair, General Agreement on Tariffs and Trade. 5. Kotler Philip, Armstrong G.,Principiile marketingului., Ediia X-a, Bucureti, Teora, 2004,p. 326-330 6. Frois Gilbert Abraham, Economie politica, Editura Humanitas, Bucuresti 1994, p 216 7. Adascalitei Virgil, Tehnici promotionale fundamentale Editura Universitatii, Brasov 8. Dobre C.; Negrut C.; Marketing, politici, strategii, tactici, ed. Intergraf, Resita 2001 9. Bruhn M. Marketing: noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999 10. Legea Republicii Moldova cu privire la Protectia concurentei nr. 1103 din 30.06.2000, publicata in Monitorul Oficial al Republicii Moldova modificata LP 322- XVI din 15.12.2005 MO1-4/06.01.2006 11. Fabian Ecaterina, Revista Marketing nr. 1(2) Chisinau 2007 12. Gheorghita Maia, Revista Marketing nr. 11,Chisinau 2006 13. Drucker P., Management : Tasks, Responsabilities, Practices, Harper Row, New York 1974 14. Puiu A. Management in afacerile economice internationale , Independenta Economica ,1992 15. Florescu C. Marketing, Marketer, Bucuresti 1992 16. Demetrescu M.C. Marketing mix, Revista de marketing, nr.4 , 1990 17. Cornescu V. Strategia de produs a intreprinderii, in Tribuna Economica nr. 32, 1990 18. Bruhn M. Marketing: noiuni de baz pentru studiu i practic, Editura Economic, Bucureti, 1999 19. Anghel L., Florescu R., Zaharia R. Aplicaii n marketing.,Editura Expert, 20. Bucureti, 1999 21. Gherasim T., Gherasim A. Cercetri de marketing.,Editura Economic, Bucureti, 2003 22. Foltean Fl., Cercetri de marketing,Editura Mirton, Timioara, 2000 23. Hill E., OSullivan T., Marketing, Editura Antet, Oradea, 86 Nr. -166-168 din 13.12.2000,

24. Prada S. Dimensiunile pieei.Aplicaii practice, Editura Eubeea, Timioara, 2000 25. Prada S., Negru V. Marketingul tradiional i marketingul electronic, 1997 26. Pruteanu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Bucureti, 1998 27. Sergio Zyman, Armin Brott, The end of advertising as we know it,Editura John Wiley & Sons, 2002 28. J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003 29. Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de marketing la alegerea deferitelor media, Editura Polirom, Iai, 2006 30. David Aaker, Managementul capitalului unui brand, Editura Brandbuilders, Bucureti, 2005 31. Costin Popescu Introducere n publicitate, Universitatea din Bucureti, Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, publicarea 2003
32.

www.marketing.md

33. www.yellowpages.md 34. www.franzeluta.md 35. www.anpc.md 36. www.stiucom.ro 37. www.businessexpert.md 38. www.scribd.ro 39. www.unibuc.ro
40.

www.jurist.md

41. www.regielive.ro

87

ANEXE

88