LAURA BACALI

Coordonator

GABRIEL-PETRU LUCA GHEORGHE SIMIONESCU SORIN UTEU CAMELIA UCENIC COSTEL MIRONEASA

DELIA POP ROXANA MIRONESCU ADRIAN MARGIN ANCA FORI

MANUAL DE INGINERIE ECONOMIC

MARKETING

EDITURA DACIA
2002

LAURA BACALI
Coordonator

GABRIEL-PETRU LUCA GHEORGHE SIMIONESCU SORIN UTEU CAMELIA UCENIC COSTEL MIRONEASA

DELIA POP ROXANA MIRONESCU ADRIAN MARGIN ANCA FORI

MANUAL DE INGINERIE ECONOMIC

MARKETING

EDITURA DACIA
CLUJ-NAPOCA, 2002

MANUAL DE INGINERIE ECONOMIC MARKETING

Conf. dr. ing., ec. LAURA BACALI Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca Prof. dr. ing. GABRIEL-PETRU LUCA Universitatea Tehnic Gheorghe Asachi Iai ef lucr. drd. ec. DELIA POP Universitatea din Oradea Prof. dr. ing. GHEORGHE SIMIONESCU Universitatea din Bacu Lector dr. ec. ROXANA MIRONESCU Universitatea din Bacu ef. lucr. drd. ing. SORIN UTEU Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca Prep. ing. ec.ADRIAN MARGIN Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca ef. lucr. drd. ing., ec. CAMELIA UCENIC Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca Conf. dr. ing. ANCA FORI Universitatea Transilvania Braov Dr. ing. COSTEL MIRONEASA Universitatea "tefan cel Mare" Suceava

Cap. 2, 6, 12, 16 i coordonare Cap. 8, 10, 11 Cap. 5, 9 Cap. 1, 3 n colaborare Cap. 1, 3 n colaborare Cap. 7 Cap. 13, 14 Cap. 4 Cap. 15 Cap. 17

Cuvnt nainte Ingineria economic - "obiect" al marketingului

Sunt bucuros s salut apariia manualului de "Marketing", a treia "pies " din seria de "Inginerie economic". Manualul apare sub coordonarea conf.dr.ing.,ec. Laura Bacali, titularul disciplinei de Marketing de la Catedra de Management i Ingineria Sistemelor a Universitii Tehnice din Cluj-Napoca. Coordonatorul manualului, d-na Laura Bacali, este proasp t laureat al premiului "Victor Slvescu" al Academiei Romne, obinut pentru o carte publicat n domeniul marketingului, premiu care, n fapt, i valideaz ntreaga activitate tiinific desfurat n aceast arie. Avem, aadar, dac mai era nevoie, o garanie a competenei profesionale pentru un cadru didactic n plin proces de afirmare. Nu tiu, care din cele dou concepte, ajunse ntr-un evident puseu de popularitate, respectiv managementul sau marketingul, ar ctiga locul nti n urma unui sondaj de opinie. Cu siguran, ns, interesul opiniei publice romneti pentru aceste concepte care sunt, la rndul lor, matrici pentru competene profesionale distincte, este maxim i, apreciez eu, pe bun dreptate. La fel ca i celelalte manuale din seria de "Inginerie economic ", manualul de fa, elaborat de 10 autori de la 6 universit i din ar care gzduiesc nvmnt de Inginerie economic, ncearc s structureze un sistem de referin pentru informaia de marketing necesar inginerilor economiti. De altfel, cartea reprezint un obiectiv din programul "Strategii de dezvoltare a profilului de inginerie economic, form de nvmnt interdisciplinar, prin cooperare interuniversitar" finanat de Banca Mondial i Guvernul Romniei. Aceast relaie de apartenen nu limiteaz semnificaia informaiei oferite ci, dimpotriv, confer lucrrii un tueu aparte, n ansamblul unei literaturi care este, deja, abundent. A devenit un truism expresia "este mai greu s vinzi dect s produci". Iar, de partea care se face mai greu, potrivit acestei formul ri, se ocup marketingul. Din nefericire pentru economia romneasc, noi nc traversm dificulti la primul termen, adic la producie, situaie care, prin efect cumulat, conduce la dificulti i mai mari n vnzri. n revers, aceste dificulti incit la studiu, la identificarea soluiilor pe care le ofer tiina marketingului. Marketingul beneficiaz i de situaia favorabil c, la noi, toat lumea vrea doar s vnd i foarte puini vor s i produc ceva. Adic, mentalitatea economic romneasc actual, orientat mai mult spre circulaia valorilor dect spre producerea lor, pguboas n esen pentru orice economie, este un catalizator pentru dezvoltarea marketingului. De fapt, la interfaa dintre capacitatea tot mai redus de cumprare a romnilor (datorat nivelului de trai redus) i dorina tuturor (din ar sau, mai ales, din exterior) de a vinde produsele se na te o opoziie dialectic, generatoare de progres n marketing, ntr-o logic oarecum similar raionamentului c "lipsa de resurse ascute spiritul". Iat, de ce, marketingul pare a gsi circumstane favorizante n Romnia, chiar i n condiiile dificultilor existente. Nu am consultat o statistic oficial n acest sens,

dar cred c marea majoritate a absolvenilor de nvmnt superior sunt ocupai mai mult cu vnzarile dect cu producia n domeniul pentru care s-au pregtit (sau chiar n alte domenii), la care se adaug cei fr pregtire superioar. mpreun alctuiesc o populaie care este, n mod direct, consumatoare de literatur de marketing. Acesta este ansamblul de factori care a fcut din lucrrile lui Kotler "cri de cpti" pentru muli oameni. Dac, la modul general, literatura de marketing exist, mai rare sunt lucrrile care se refer la mediul economic romnesc att de confuz i, n ultim instan, atipic. Poate, manualul de fa va deschide o astfel de cale. Premise ar fi. n "Psihologia industriaului" (1911), Constantin Rdulescu- Motru, cunoscutul sociolog romn (pentru o perioad chiar preedinte al Academiei Romne), afirma "n consecin industriaul [] studiaz gusturile i obiceiurile popoarelor n mijlocul crora el gndete s-i vnd produsele fabricii sale. Toate cusururile i presupusele caliti morale sunt studiate, [] unui popor i place luxul ieftin i sclipitor, altuia lucrul durabil i de valoare []. Cerinele fiecruia el le cunoate i caut s le satisfac". Iat o idee demn de Kotler, care, la momentul respectiv, nc nici nu se nscuse. Astzi, o astfel de conduit este absolut normal. Procesul de globalizare, ntr-una din semnificaiile lui, reprezint, mai nti, o deschidere a pieelor pentru productorii din toat lumea i apoi, o extindere a pieelor pentru cei care sunt capabili de acest efort. De aici,a aprut un interes special pentru particularitile culturale ale grupurilor umane. Lam ateptat pe Hofstede i pe Huntigton ca s ne spun c sunt diferene culturale semnificative de la un popor la altul n percepia faptelor de via cnd l aveam, mai aproape i mai de demult, pe Lucian Blaga care, n "Fiina istoric" (1960), punea aceeai problem sub forma "cmpurilor stilistice". Cmpurile stilistice erau, la Blaga, chiar entitile socio-teritoriale cu o cultur relativ omogen. S-i dm cuvntul chiar lui Blaga s-i defineasc conceptul: "Cmpurile stilistice ni le imaginm ca ochiurile unei plase care ar acoperi globul terestru []. Tot ce ia na tere ntr-un cmp stilistic poart pecetea acesteia, adic orice manifestare creatoare a omului [] fie c ine de tehnic, fie c ine de producia economic[] fie c ine de art sau de lumea faptelor ca atare". Sunt idei pe care le-au dezvoltat 30 de ani mai t rziu cercettorii marketingului. Este normal ca, n Brgan, s nu se trateze, n aceleai dimensiuni, comportamentul consumatorului ca i n Manhattan-ul american sau n City-ul londonez, chiar dac principiile care contureaz cadrul temei sunt aceleai. i, aa cum tim, aspectele cantitative schimb, de multe ori, chiar calitatea conceptului. Marketingul, dup opinia mea, la fel ca i ingineria, are un caracter concret, aplicativ, adic se valideaz prin rezultate. El trebuie s genereze, aa cum spune Sergio Zyman, marketerul de succes de la Coca-Cola, o cretere a vnzrilor. Adic, indiferent ce alte conotaii subtile i s-ar asocia, n principal, "marketingul se refer la vnzarea produselor". Iat, deci, un cmp concret de aciune. Pe de alt parte, nu tiu ct marketing poate s fac cineva care nu cunoate produsele, nu cunoate ce proprieti au i cum se nasc aceste proprieti din proiectarea constructiv i tehnologic a produsului. Este aceeai impostur prin care un nefumtor ar face reclam la igri.Pentru a vinde produse trebuie ca naintea cumprtorului, s fie chiar vnztorul convins de utilitatea i calitatea acestora. Pe acest tronson logic, pare a se realiza conexiunea ntre inginerie i marketing. Cum ar putea vinde cineva, cu succes, automobile fr s tie diferena ntre un motor pe motorin i unul pe benzin? Dac lucrurile sunt privite din acest punct de vedere, nu mai apar at t de ciudate denumirile de specializri ca "inginer de vnzri" sau "inginer comercial" care exist n

VI

sistemul de nvmnt internaional. n pregtirea inginerului economist, marketingul este o dimensiune fundamental. nsi orientarea ctre pia a ingineriei, prin crearea ingineriei economice, este un "act de marketing" de ordinul nti care genereaz consecine derivate. Marketerii sunt, dup opinia mea, nite ingineri care au lsat calculele i desenele abstracte pe planet i i-au ntors faa ctre consumatori, ctre pia. Sau, chiar dac n-au abandonat calculele i desenele de pe planet, au cobort din "turnul de filde ", printre oameni, pentru a le afla prerile despre ceea ce au proiectat ei i, pentru a-i nva pe consumatori cum s foloseasc produsele i s le spun la ce sunt bune acestea. n aceast perspectiv, marketingul apare ca o tiin interdisciplinar, n care componenta inginereasc este semnificativ. Ingineria economic a aprut i se evideniaz ca o necesitate. De-a lungul timpului, s zicem n ultimii 40-50 de ani, n mediul universitar dar i n mediul economic s-a vehiculat intens ideea c inginerii nu sunt folosii la capacitatea lor i n concordan cu ceea ce au nvat n facultate. S remarcm c au fost formulate dou idei diferite. Prima: utilizarea sub capacit i i, a doua, utilizarea n discordan cu pregtirea universitar. Ct adevr i ct eroare acoper aceast afirmaie? Ani de-a rndul s-au generat ingineri pregtii pentru proiectare constructiv sau tehnologic. Printr-un efort suplimentar i prin acumulare de experien unii au ajuns n funcii de conducere iar alii n domenii de interfa cu alte categorii profesionale, n principal cu economitii. Trebuie remarcat c pregtirea inginereasc sistematic, dificil, i, nu de puine ori, integratoare, a conferit inginerului voca ia i ndrzneala de accesa i evolua n domenii pentru care nu se putea nominaliza o categorie profesional distinct sau erau considerate adiacente, conexe i, n sfrit, deprtate de inginerie. Promovarea ca ideal profesional ingineresc a activit ii de creaie a fost, ns, o circumstan favorizant care a facilitat expansiunea inginerilor ctre domeniile considerate de unii ca nefiind inginereti. Pentru muli ingineri, abordarea unor domenii noi era asimilabil idealului de creativitate. Pe de alt parte, strategia legat de impulsionarea dezvoltrii economice prin generarea unor mari promoii de ingineri a creat un surplus care nu a putut fi ocupat strict n domeniul proiectrii, dar mizndu-se pe flexibilitatea lor profesional i pe atributul creativ, inginerii au fost orientai i nafara proiectrii. S-a ntmplat atunci un fenomen oarecum similar descoperirii care a dus la "analiza i ingineria valorii" adic "alogenii" rspundeau mai bine sarcinilor domeniului de adop ie dect "oamenii locului", chiar dac nu erau pe "axul principal" al profesiei lor. Aceast situaie le-a generat unora dintre ingineri complexul deprofesionaliz rii dei era doar senzaia deprtrii de referenialul profesional, aa cum era acesta descris, mai mult prin cutume, de ctre universitate. Dar avea, oare, universitatea legitimitatea de a stabili referen ialul profesional? Dac nu universitatea atunci cine? Rspunsul este n nota acestui manual, adic piaa este aceea care trebuie s dicteze tipul i utilitatea diferitelor cunotine i s circumscrie apoi, fiecrui "centru de grupare" un profil profesional. Situaia poate fi asemuit cu circulaia ntr-un parc n care aleile nu sunt trasate astfel nct s reprezinte drumurile cele mai scurte ntre punctele semnificative ale spaiului. Instinctul eficienei genereaz reacia oamenilor de a trece peste gazon pe drumul cel mai scurt formnd nite "crri". Consecina este distrugerea aspectului estetic simultan cu evidenierea inutilitii unor alei. De partea cealalt , la "trectorii

VII

indisciplinai", se creaz complexul de situare nafara unui referenial (reeaua de alei). Tensiunea dintre "necesitate" i "norm" se dezamorseaz prin schimbarea normei, adic trasarea unei noi alei pe urma de uzur a gazonului. Problema trebuie abordat ns ceva mai complex n sensul c trasarea aleilor trebuie fcut iniial corect, iar apoi, trebuie urmrit dac, n timp, n peisaj nu au aprut alte puncte semnificative care s genereze alte necesiti de circulaie. n cazul ingineriei, universitile au trasat reeaua iniial de alei cu muli ani n urm i n raport cu o alt distribuie a punctelor semnificative din sistem. Apari ia Ingineriei economice consacr un moment de revizuire a trasajului ini ial n concordan cu alte nevoi de circulaie i, chiar dac acum sunt mai puini oameni n parc, prin construcia unei noi alei, o mare parte a celor care circulau pe gazon au fost "adu i n legalitate". n legtur cu viabilitatea acestei noi alei din "parcul inginerilor" s-au organizat dou cercetri de marketing, una viznd piaa candidailor la nvmntul superior i, cealalt, viznd piaa forei de munc. Amndou au evideniat c pe "aleea Ingineriei economice" traficul este foarte activ.

Februarie 2002

Prof.dr.ing.,ec. Ioan Abrudan eful Catedrei de Management i Ingineria Sistemelor Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

VIII

CUPRINS
LAURA BACALI...................................................................................................................I LAURA BACALI................................................................................................................III CAPITOLUL 1.......................................................................................................................1 CAPITOLUL 1.......................................................................................................................1 BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................1 BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................1 Obiectivele capitolului .................................................................................................1 1.1.Istoricul marketingului............................................................................................1 1.2.Conceptul de marketing.........................................................................................3 1.3.Funciile marketingului...........................................................................................6 1.4.Marketingul generalizat..........................................................................................9 1.5.Regndirea marketingului.....................................................................................12 1.6.Concluzii...............................................................................................................18 1.7.Aplicaie................................................................................................................20 Note bibliografice.......................................................................................................22 CAPITOLUL 2.....................................................................................................................23 CAPITOLUL 2.....................................................................................................................23 CERCETAREA DE MARKETING....................................................................................23 CERCETAREA DE MARKETING....................................................................................23 Obiectivele capitolului................................................................................................23 2.1.Coninutul cercetrilor de marketing....................................................................23 2.2.Procesul cercetrii de marketing...........................................................................27 2.3.Concluzii...............................................................................................................37 2.4.Aplicaie................................................................................................................37 Note bibliografice.......................................................................................................38 CAPITOLUL 3.....................................................................................................................39 CAPITOLUL 3.....................................................................................................................39 MEDIUL DE MARKETING...............................................................................................39 MEDIUL DE MARKETING...............................................................................................39 Obiectivele capitolului................................................................................................39 3.1.Reacia firmei fa de mediul de marketing..........................................................39 3.2.Mediul extern........................................................................................................41 3.3.Relaiile firmei cu mediul extern..........................................................................51 3.4.Mediul intern.........................................................................................................53 3.5.Importana globalizrii, internaionalizrii mediului extern al firmei..................55 3.6.Concluzii...............................................................................................................56 3.7.Aplicaii ...............................................................................................................58 Note bibliografice.......................................................................................................60 CAPITOLUL 4.....................................................................................................................61

IX

CAPITOLUL 4.....................................................................................................................61 CERCETAREA I SELECTAREA PIEELOR INT....................................................61 CERCETAREA I SELECTAREA PIEELOR INT....................................................61 Obiectivele capitolului................................................................................................61 4.1.Piaa......................................................................................................................61 4.2. Segmentarea pieei...............................................................................................62 4.3.Formarea produselor ce urmeaz s fie vndute n grupuri .................................68 4.4.Dezvoltarea matricei pia-produs........................................................................68 4.5.intirea..................................................................................................................69 4.6. Analiza segmentelor de pia utiliznd diagrame ncruciate..............................71 4.7. Poziionarea.........................................................................................................71 4.8.Concluzii...............................................................................................................73 4.9.Aplicaie................................................................................................................74 Note bibliografice.......................................................................................................76 CAPITOLUL 5.....................................................................................................................77 CAPITOLUL 5.....................................................................................................................77 ANALIZA PIEELOR DE CONSUM I A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR.........................................................................................................77 ANALIZA PIEELOR DE CONSUM I A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR.........................................................................................................77 Obiectivele capitolului................................................................................................77 5.1.Consum, consumatori, cumprtori......................................................................77 5.2.Mecanismul comportamentului consumatorilor...................................................83 5.3.Factori de influen asupra comportamentului consumatorului............................85 5.4.Fundamentarea deciziei de cumprare..................................................................96 5.5.Modelarea comportamentului consumatorului...................................................105 5.6.Tendine i previziuni referitoare la comportamentul consumatorului...............107 5.7.Concluzii.............................................................................................................108 5.8.Aplicaie..............................................................................................................109 Note bibliografice.....................................................................................................110 CAPITOLUL 6...................................................................................................................111 CAPITOLUL 6...................................................................................................................111 ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICa A MIXULUI DE MARKETING....................................................................................................................111 ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICa A MIXULUI DE MARKETING....................................................................................................................111 Obiectivele capitolului..............................................................................................111 6.1.Consideraii generale privind algoritmii genetici...............................................111 6.2.Modelarea matematic a mixului de marketing..................................................115 6.3.Aplicaie..............................................................................................................121 Note bibliografice.....................................................................................................122 CAPITOLUL 7...................................................................................................................123 CAPITOLUL 7...................................................................................................................123 PRODUSUL.......................................................................................................................123 PRODUSUL.......................................................................................................................123 Obiectivele capitolului..............................................................................................123 7.1.Conceptul de produs...........................................................................................124 7.2.Clasificri ale produselor....................................................................................125

7.3.Ciclul de via al produsului...............................................................................127 7.4.Gama de produse................................................................................................129 7.5.Alte elemente legate de produse.........................................................................129 7.6.Strategii de produs..............................................................................................132 7.7.Dezvoltarea noilor produse.................................................................................133 7.8.Concluzii.............................................................................................................137 7.9.Aplicaie..............................................................................................................137 Note bibliografice.....................................................................................................141 CAPITOLUL 8...................................................................................................................141 CAPITOLUL 8...................................................................................................................141 PREUL.............................................................................................................................141 PREUL.............................................................................................................................141 Obiectivele capitolului..............................................................................................141 8.1.Definirea noiunii de pre....................................................................................141 8.2.Factori de influen ai deciziilor de stabilire a preurilor....................................142 8.3. Strategii de stabilire a preurilor........................................................................145 8.4.Metode de stabilire a preurilor...........................................................................148 8.4.Tehnici de stabilire a preului ............................................................................150 8.5.Concluzii.............................................................................................................151 8.6.Aplicaie .............................................................................................................152 Note bibligrafice.......................................................................................................154 CAPITOLUL 9...................................................................................................................155 CAPITOLUL 9...................................................................................................................155 DISTRIBUIA...................................................................................................................155 DISTRIBUIA...................................................................................................................155 Obiectivele capitolului..............................................................................................155 9.1.Rolul, coninutul i funciile distribuiei n cadrul mixului de marketing..........156 9.2.Caracteristicile canalelor de distribuie...............................................................159 9.3.Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie....................................165 9.4.Conceperea unui sistem de distribuie................................................................169 9.5.Managementul sistemelor de distribuie.............................................................174 9.6.Concluzii.............................................................................................................188 9.7.Aplicaie..............................................................................................................188 Note bibliografice.....................................................................................................188 CAPITOLUL 10.................................................................................................................189 CAPITOLUL 10.................................................................................................................189 ACTIVITATEA PROMOIONAL................................................................................189 ACTIVITATEA PROMOIONAL................................................................................189 Obiectivele capitolului..............................................................................................189 10.1.Definirea i rolul promovrii............................................................................190 10.3.Vnzarea personal...........................................................................................192 10.4.Promovarea vnzrilor......................................................................................196 10.5.Relaiile publice................................................................................................199 10.6.Etapele pregtirii cumprtorului..................................................................200 10.7.Procesul dezvoltrii unei campanii promoionale ofensive..............................201 10.8.Cheltuielile cu activitile promoionale...........................................................205 10.9.Concluzii...........................................................................................................207 10.10.Aplicaie..........................................................................................................207

XI

Note bibligrafice.......................................................................................................209 CAPITOLUL 11.................................................................................................................209 CAPITOLUL 11.................................................................................................................209 COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE I MANIPULARE.........................................209 COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE I MANIPULARE.........................................209 Obiectivele capitolului..............................................................................................209 11.1.Definirea negocierii..........................................................................................210 11.2.Definirea noiunii de manipulare......................................................................215 11.3.Concluzii...........................................................................................................219 11.4.Aplicaii............................................................................................................219 Note bibligrafice.......................................................................................................221 CAPITOLUL 12.................................................................................................................221 CAPITOLUL 12.................................................................................................................221 PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING .....................................................221 PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING .....................................................221 Obiectivele capitolului..............................................................................................221 12.1.Planificarea de marketing i etapa ciclului de via n care se afl organizaia .......................................................................................................................................222 12.2.Analiza dezvoltrii planificrii strategice de marketing...................................224 12.3.Bariere n procesul planificrii strategice de marketing...................................226 12.4.Un posibil scenariu pentru planificarea de marketing .....................................228 12.5.Concluzii...........................................................................................................236 12.6.Aplicaie............................................................................................................237 Note bibliografice.....................................................................................................237 CAPITOLUL 13.................................................................................................................238 CAPITOLUL 13.................................................................................................................238 ORGANIZAREA I IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING...............238 ORGANIZAREA I IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING...............238 Obiectivele capitolului..............................................................................................238 13.1.Introducere .......................................................................................................238 13.2.Evoluia compartimentului de marketing.........................................................238 13.3.Firma productoare de bunuri de larg consum Vs firma productoare de bunuri industriale......................................................................................................................241 13.4.Forme de organizare a compartimentului de marketing...................................241 13.5.Relaiile marketingului cu celelalte compartimente.........................................247 13.6.Implementarea activitii de marketing............................................................250 13.7.Aplicaie............................................................................................................251 Note bibliografice.....................................................................................................255 CAPITOLUL 14.................................................................................................................256 CAPITOLUL 14.................................................................................................................256 CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING...........................................................256 CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING...........................................................256 Obiectivele capitolului..............................................................................................256 14.1.Controlul pe baza planului anual......................................................................256 14.2.Controlul profitabilitii....................................................................................261 14.3.Controlul eficienei...........................................................................................261 14.4.Controlul strategiei ..........................................................................................262 14.5.Aplicaie............................................................................................................265

XII

Note bibliografice.....................................................................................................267 CAPITOLUL 15.................................................................................................................268 CAPITOLUL 15.................................................................................................................268 MARKETING INDUSTRIAL...........................................................................................268 MARKETING INDUSTRIAL...........................................................................................268 Obiectivele capitolului..............................................................................................268 15.1.Definirea pieei industriale................................................................................268 15.2.Planificarea aciunilor de marketing-mix.........................................................269 15.3.Aplicaie............................................................................................................276 Note bibliografice.....................................................................................................277 CAPITOLUL 16.................................................................................................................278 CAPITOLUL 16.................................................................................................................278 MARKETING LA NCEPUT DE MILENIU...................................................................278 MARKETING LA NCEPUT DE MILENIU...................................................................278 Obiectivele capitolului..............................................................................................278 16.1.Scena schimbrilor marketingului ...................................................................278 16.2.Noi dimensiuni ale organizrii marketingului..................................................283 16.3.Concluzii...........................................................................................................290 16.4.Aplicaie............................................................................................................291 Note bibliografice.....................................................................................................291 CAPITOLUL 17.................................................................................................................292 CAPITOLUL 17.................................................................................................................292 MARKETING INTERNAIONAL..................................................................................292 MARKETING INTERNAIONAL..................................................................................292 Obiectivele capitolului..............................................................................................292 17.1.Conceptul de marketing internaional...............................................................292 17.2.Evaluarea mediului n marketingul internaional..............................................295 17.3.Cercetarea n marketingul internaional............................................................299 17.4.Mixul n marketingul internaional...................................................................302 17.5.Concluzii...........................................................................................................311 17.6.Aplicaie............................................................................................................312 Note bibliografice.....................................................................................................314

XIII

CAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI

Prof. dr. ing. Gheorghe Simionescu Lector dr. ec. Roxana Mironescu Universitatea din Bacu

Obiectivele capitolului
n acest capitol, principalele obiective urmrite sunt: Cunoaterea importanei pe care o prezint studiul conceptului de marketing; Cunoaterea etapelor istorice ale apariiei i dezvoltrii marketingului; Identificarea corect a diferitelor funcii pe care le ndeplinete marketingul; Aflarea aspectelor eseniale ale interferenei marketingului cu alte domenii ale vieii economice i sociale Cunoaterea noului tip de abordare a marketingului, impus de condiiile actuale n care i desfoar activitatea firmele; Descoperirea importanei pe care o prezint generalizarea marketingului, pentru activitatea unei firme.

1.1.Istoricul marketingului
n lumea de afaceri actual, ntreprinderile trebuie s se conformeze imperativelor unui concept modern de marketing, avnd ca principal ghid de orientare a activitilor lor, cerinele consumatorilor efectivi sau poteniali. Astzi, putem constata cu uurin c disponibilitile din domeniul produciei sunt, de cele mai multe ori, superioare cererii, aa nct ntreprinderile nu mai pot lua decizii, fr a ine cont de nevoie i de solicitrile pieei. Evoluia conceptului de marketing are propria sa istorie. El s-a cristalizat n timp, modificnd , n mai multe rnduri, sistemul de prioriti al firmelor n ceea ce privete managementul proceselor productive i al comercializrii rezultatelor acestora. Marketingul este un domeniu de studiu i o tiin relativ tnr, care s-a dezvoltat n strns legtur cu dezvoltarea industrial. n ceea ce privete momentul apariiei acestuia , exist controverse, dar majoritatea specialitilor sunt de acord c este un produs al secolului al XX lea. Unele clarificri n privina originilor activitii de marketing au fost aduse de specialistul M. Baker, personalitate marcant a colii britanice , prin sublinierea faptului c practicile marketingului s-au dezvoltat atunci cnd a devenit evident c este mai eficient s se focalizeze interesul ntreprinderii pe obiectivul obinerii satisfaciei clientelei, dect s se investeasc n promovarea produselor pe pia. Nu trebuie s omitem faptul c o serie de activiti ce aparin marketingului modern au fost prezente n practica oamenilor nc din cele mei vechi timpuri, de la nceputurile schimburilor comerciale. O 1

serie de specialiti americani ( D. Gilbert, N. Balley etc.) susin aceste puncte de vedere, corelnd apariia i dezvoltarea marketingului modern cu cele trei mari etape majore ale dezvoltrii comerului : etapa produciei ( caracterizat prin creterea ofertei i scderea preurilor); etapa vnzrilor ( se vindea tot ceea ce producia putea realiza); etapa marketingului ( se produce ceea ce se poate vinde). Concluzia ce se poate desprinde din aceste opinii este c definirea concret a practicilor de marketing a debutat odat cu nelegerea importanei pe care o prezint dimensionarea i adaptarea structural a ofertei, n favoarea preferinelor consumatorilor, pentru asigurarea deplin, complex a satisfacerii lor. Mecanismele apariiei i extinderii practicilor de marketing sunt asociate dinamismului social i economic specific epocii noastre, n special perioadei localizate dup cel de-al doilea rzboi mondial, care a avut ca rezultat accentuarea separaiei dintre producie i consum, ce au evoluat relativ independent. Marketingul a aprut ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai accentuate dintre producie i consum. El este rezultatul cutrilor insistente de a reuni i de a coordona activitile de producie, de cele legate de vnzarea produselor, n strns corelaie cu cerinele reale ale consumatorilor. Situarea marketingului ntr-o perioad mai ndeprtat n timp limiteaz abordarea acestui domeniu doar la aciunile de vnzare i de publicitate, ce sunt, este drept, coordonate importante n cadrul marketingului, dar semnificaia acestui concept este mult mai complex, beneficiind de condiii de apariie mult mai profunde. Marketingul are o istorie relativ scurt, el este o consecin fireasc, obiectiv, a schimbrilor intervenite n cadrul de manifestare a relaiilor de schimb. Printre cei mai importani factori ce au favorizat apariia i promovarea marketingului se afl: revoluia industrial, declanat odat cu dezvoltarea mainismului, ce a permis dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile pentru marea mas de cumprtori. Diviziunea muncii a contribuit i ea, la amplificarea produciei i la accentuarea nevoii de intensificare a schimburilor de mrfuri. Revoluia industrial din secolul al XIX-lea a determinat o concentrare a produciei n zone avantajate natural i n uniti tot mai mari, determinnd astfel, o accentuare a specializrii. Continuarea revoluiei industriale n sfera transporturilor i cea a telecomunicaiilor a avut efecte favorabile asupra dimensiunilor i structurii pieei, mrind gradul de complexitate a pieei; dinamismul economic i social deosebit din S.U.A., ar n care marketingul a aprut sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ; termenul de marketing s-a regsit n mediul universitar american la nceputul secolului al XX-lea, dar sfera sa de manifestare s-a lrgit treptat, depind graniele S.U.A., mai ales dup anii 50, cnd expansiunea sa a fost exploziv, la nivel de organizaii, cu structuri extrem de diversificate; abundena de produse, care s-a afirmat n ri cu economie dezvoltat, a oferit cumprtorilor posibiliti largi de alegere, afirmnd, astfel, suveranitatea acestora pe pia. Piaa devine o pia a cumprtorului, iar ntreprinderea ce produce independent de cerinele reale ale pieei i i concentreaz eforturile apoi, pentru a vinde ceea ce a produs, nu poate evita riscul nerealizrii produselor sale. Pentru a reduce acest risc, ntreprinderea trebuie s-i modifice optica asupra produciei i asupra pieei.

n acealai timp, raporturile dintre funciile ntreprinderii se schimb., comercializarea nemaifiind o consecin a produciei, ci un obiectiv iniial al acesteia. Organizaia se adreseaz unei piee atent studiate, a crei evoluie este anticipat prin metode tiinifice, dar mai ales, ea se adreseaz adesea unui segment concret al pieei, unor nevoi precise de consum. Un important i complex numr de factori favorizani , ntre care se situeaz dezvoltarea produciei, adncirea specializrii, mutaiile demografice, schimbrile produse n condiiile de munc i de via ale consumatorilor, amplificarea relaiilor economice internaionale, integrarea unui numr din ce n ce mai mare de ri la diviziunea internaional a muncii, au facilitat dezvoltarea pe scar larg a marketingului, fr restricii referitoare la stadiul dezvoltrii economice, dar avnd ca finalitate diminuarea riscurilor, asigurarea unei cote de profit satisfctoare. Aceasta poate fi explicaia pentru care marketingul, considerat, la nceputurile sale o activitate specific doar rilor cu economie dezvoltat, s-a extins i n alte spaii sau ri cu sisteme i structuri economice i sociale din cele mai diverse. Orientarea spre marketing, nu mai propune optimizarea produciei sau a vnzrilor, ci studierea gusturilor, preferinelor pe care le manifest clientela, pentru a satisface ct mai eficient cererea, n raport cu performanele concurenilor firmei. Optica de marketing, rspndit dup cel de-al doilea rzboi mondial i ntlnit astzi n aproape toate statele lumii, cu o dinamic proprie, nu mai privete piaa ca o mas amorf de consumatori, ci purttorii cererii sunt grupai n segmente de pia, distincte, difereniate n funcie de formele de manifestare a cererii. Dac la nceputurile sale, marketingul de firm solicita factorilor de decizie s determine piee int, spre care s-i ndrepte oferta, n raport cu resursele de care dispunea, marketingul contemporan este un element strategic, pe termen lung, util managementului ntreprinderii. n prezent, o nou optic economic se regsete n cadrul principalelor ri dezvoltate din punct de vedere economic: orientarea spre marketingul societal, care presupune studierea cerinelor unei anumite piee, pentru satisfacerea ct mai deplin a acestora, n raport cu firmele concurente, conservnd i protejnd mediul ambiant i consumatorul. Aceast nou abordare a marketingului este rezultatul preocuprilor de amplificare a dimensiunilor strategice ale marketingului, determinate de intensificarea fenomenului concurenial. Marketingul de tip societal determin factorii decizionali de la nivelul unei firme s ia n calcul, la elaborarea strategiilor organizaionale, trei factori: nevoile i interesele consumatorilor, obiectivele strategice ale firmei i bunstarea social. n concluzie, puternicul dinamism economic i social contemporan influeneaz ntreprinderea modern n sensul de a-i gsi o finalitate eficient a activitii sale, fr de care riscurile implicate sunt enorme. Pentru managerii actuali, nelegerea schimbrilor ce intervin n mediul economico-social i a impactului acestora asupra pieelor, constituie cheia succesului pe termen lung. Prin introducerea marketingului n activitatea curent i strategic a firmelor se diminueaz considerabil riscul afacerilor, reducndu-l la dimensiuni acceptabile.

1.2.Conceptul de marketing
Marketingul este un mod de gndire i de aciune n sfera pieei, realiznd o abordare sistemic a circuitului de activiti: producie distribuie consum. Termenul marketing este de origine anglo-saxon ( deriv din participiul prezent al verbului to market = a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde ), definind, 3

astfel, prin sensul su etimologic, actul schimbului din cadrul pieei. Termenul a cunoscut o larg circulaie internaional, dup cel de-al doilea rzboi mondial, iar originile sale dateaz de la nceputul secolului nostru, din Statele Unite ale Americii ( el apare, pentru prima dat, n anul 1902, n Buletinul Universitii din Michigan). Conceptul de marketing s-a bucurat de un numr considerabil de definiii, pe msura propagrii sale, nregistrndu-se tentative de a-l exprima ct mai complet, mai corespunztor semnificaiei sale reale. Astfel, prin termenul de marketing au ajuns s fie desemnate: un domeniu al tiinei, o disciplin de studiu, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii. Un punct de plecare n evidenierea semnificaiei marketingului este definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), potrivit creia marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. n enunarea de mai sus: marketingul se refer la un complex de activiti; el are sub incidena sa att bunurile, ct i serviciile; el urmrete s orienteze fluxul de bunuri i servicii de la productori pn la purttorii cererii; el se refer att la destinatarii bunurilor de consum final ct i la cei ai bunurilor de consum intermediar. Pornind de la definiia iniial dat de A.M.A., s-a urmrit mbuntirea sa treptat, de ctre diveri specialiti, att din punctul de vedere al formulrilor, ct i din punctul de vedere al esenei marketingului. Profesorul W.J. Stanton afirma c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali . Aceast definiie caracterizeaz progresele legate de abordarea sistemic, n intercondiionarea lor, a activitilor care alctuiesc fluxul complet al bunurilor i serviciilor, subordonarea lor cerinelor de consum, luarea n considerare nu numai a cerinelor efective, prezente, dar i a celor poteniale. Profesorul Ph. Kotler, unul dintre cei mai reputai specialiti n marketing a formulat, n anul 1992, o definiie unanim acceptat: Marketingul reprezint mecanismul economic i social prin care indivizii sau grupurile satisfac nevoile i dorinele semenilor prin mijlocirea producerii i schimbului de bunuri i servicii. Acelai Ph. Kotler, ntr-o alt definiie1 scoate n eviden implicaiile manageriale ale marketingului, sub urmtoarea formulare: marketingul este un proces social i managerial, prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc, prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare astfel, prin acest proces, organizaiile se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil. Proliferarea definiiilor marketingului i caracterul nesatisfctor al acestora, pentru a exprima complexitatea fenomenelor concrete ale marketingului, a determinat gruparea a peste 50 asemenea definiii, de ctre Keith Crosier, ntr-un articol publicat n anul 1975, n publicaia Quaterly Review of Marketing, n trei mari categorii:
1

Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

1. definiii care privesc marketingul ntr-o abordare procesual; 2. definiii care consider marketingul ca fiind o filosofie comercial; 3. definiii care trateaz marketingul ca pe o orientare. Definiiile marketingului sunt un proces al dezvoltrii practicilor , la nivel de firme, dar i al reflectrii acestora n planul ideilor. Ele servesc ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, proces ce se afl n plin dezvoltare. Ca urmare, specialitii din acest domeniu opereaz cu doi termeni: marketing, privit ca un proces sau ca o activitate practic i conceptul de marketing, care nseamn o atitudine, un mod de a gndi, o filosofie. nelesurile date conceptului de marketing sunt multiple, acesta fiind: - o nou optic economic, asupra proceselor legate de orientarea fluxurilor de bunuri i servicii, de la productor pn la consumator, cu un dublu scop, satisfacerea superioar a cererii i maximizarea profitului firmei. Orice firm, pentru a desfura o activitate economic profitabil, trebuie s-i orienteze deciziile privind volumul, structura i nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigenelor formulate de clienii efectivi i poteniali; o astfel de orientare constituie , n primul rnd, o problem de comportament, care presupune racordarea continu a activitii acestora la cerinele ce rezult din evoluia dinamic a factorilor de mediu. Marketingul este o stare de spirit, centrat asupra preocuprii de adaptare a ofertei n raport cu cererea, stare ce reclam din partea organizaiei existena unei sinergii corespunztoare, adic suficiente resurse umane, materiale, informaionale i financiare i capacitatea de a le mobiliza i coordona operativ i eficient; - o activitatea concret, practic, prin care se materializeaz orientarea ctre pia a activitilor desfurate de firme; operaiunile tehnico-economice sunt legate de pregtirea procesului de fabricaie, organizarea vnzrilor; alturi de acestea, firma ce a incorporat marketingul ca un principiu strategic al comportamentului su, desfoar o serie de alte activiti specifice, ca: investigare a pieei nainte de procesul de creare a noilor produse, orientarea cercetrii-dezvoltrii de produs n conformitate cu aceste studii, testarea pieei pentru determinarea acceptabilitii noilor produse, pregtirea pieei pentru a primi noile creaii ale firmei, campania promoional pentru lansarea i susinerea produselor noi, urmrirea comportamentului n utilizare a produsului nou lansat pe pia; - o funcie a ntreprinderii , avnd caracter concret , distinct fa de alte funcii ale firmei. Aceast funcie faciliteaz managerilor cunoaterea i anticiparea permanent a cerinelor pieei, iar pentru ndeplinirea acestei funcii este creat un compartiment specializat, cu loc distinct n organigrama organizaiei, numit compartiment de marketing. Pe lng caracteristicile ntrunite de personalul de marketing: dinamism n gndire, luciditate n evaluarea situaiilor de pia, capacitate de anticipare, solide cunotine de specialitate, optica de marketing trebuie s se regseasc la toi factorii decizionali din ntreprindere. Pentru asigurarea realizrii acestei noi optici asupra activitii, este necesar utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, menit s asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea deciziilor concrete i asigurarea condiiilor de realizare eficient a lor n practic. Existena unui asemenea instrumentar justific prezena unui flux nentrerupt de informaii ntre ntreprindere i mediul su. Dobndirea informaiilor, transmiterea acestora, prelucrarea lor n timp util, interpretarea lor reclam procedee i tehnici furnizate de un grup larg i eterogen de tiine ( economie, statistic, matematic, informatic, sociologie, psihologie etc.). Pentru a mprti optica de marketing, o ntreprindere trebuie s dea dovad de o serie de caracteristici, cum sunt: receptivitatea la cerinele societii, ale consumatorilor, cunoaterea i chiar anticiparea acestor cerine, flexibilitate, respectiv capacitatea de 5

adaptare a activitii la dinamica cerinelor de consum, inventivitate, spirit creator, disponibilitatea continu pentru nnoire i modernizare, o viziunea larg i unitar asupra ansamblului de activiti de producere i comercializare a bunurilor i serviciilor, eficien determinat de orientarea activitii ctre nevoile de consum. Anumii teoreticieni ai marketingului2 apreciaz prin caracteristicile enumerate mai sus nsi imaginea marketingului, fr a-l racorda la un anumit tip de economie, stadiu al dezvoltrii economice sau la un domeniu concret de activitate.

1.3.Funciile marketingului
Marketingul reprezint un mod eficient de a gndi i de a aciona n lumea afacerilor, de aceea, specialitii au dorit s-i defineasc, cu precizie, misiunea, rolul sau, mai sugestiv, funciile pe care le ndeplinete. Primele ncercri de formulare a funciilor sale s-au referit la activitile din domeniul transferului de mrfuri de la productor la consumator. Astfel, au aprut: funcia cu rol de transfer al titlului de proprietate ( vnzare/ cumprare), funcia referitoare la micarea fizic a mrfurilor( manipulare, transport, depozitare, stocare), funcia suport a procesului de distribuie ( dozare, ambalare, finanare, asigurare). O astfel de tratare a subiectului a condus la anularea specificitii marketingului, ceea ce a determinat abandonarea sa. O contribuie important n definirea funciilor marketingului are prof. C. Florescu, care a formulat urmtoarele funcii ale domeniului analizat: 1.- cercetarea pieei, a nevoilor de consum , de utilizare etc., ce reprezint funcie premis, punctul de plecare a ntregii activiti de marketing. Studierea pieei fundamenteaz toate deciziile de marketing, la nivel de organizaie, iar ntr-un sens lrgit, cercetarea de marketing coroboreaz rezultatele cercetrii din domeniile fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, cu scopul declarat de a sprijini crearea de noi produse. Studierea pieei ofer informaii utile ntreprinztorilor, fie c este vorba despre proiectarea unui nou bun sau serviciu i lansarea sa comercial, ptrunderea pe o pia extern, deschiderea unei noi reele de magazine de desfacere sau de uniti de service, promovarea vnzrilor n cadrul anumitor segmente de consumatori. Asigurarea unui flux sistematic de informaii pentru aparatul economic din ntreprindere, n legtur cu ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaz activitatea, despre factorii eseniali care au aciune n sfera pieei este o necesitate, fr de care toate celelalte activiti din domeniul marketingului nu-i mai pot dovedi eficiena. Aa cum remarcau civa specialiti americani, analiza mediului este nceputul oricrei activiti de marketing, n centrul acestuia poziionndu-se consumatorul, cu cerinele i nevoile sale. Ca urmare a importanei sale deosebite i a caracterului su special, funcia analizat a generat structuri organizatorice distincte, autonome sau n cadrul firmelor. 2. creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului su sau conectarea dinamic a acesteia la condiiile economico-sociale, care reprezint o funcie mijloc, deoarece mobilizeaz resursele umane, materiale, informaionale i financiare ale firmei, pentru a rspunde ct mai bine, prin intermediul bunurilor sau
2

Dubois, P.L., Jolibert, A. Marketing. Teorie i practic ( traducere), Ed. Universitii de tiine Agricole, Cluj-Napoca, 1994.

serviciilor pe care le produce/comercializeaz, cerinelor formulate de purttorii cererii. Pentru a avea succes n afaceri, firmele trebuie s adopte o viziunea asupra activitii lor direcionat din exterior spre interior, ntreaga activitate a lor trebuie raportat, permanent, la fizionomia i cerinele mediului, aflat n continu schimbare. Capacitile adaptative ale firmelor depind, n mod hotrtor, de calitatea specialitilor din conducerea organizaiilor, de arta lor de a folosi adecvat resursele de care dispun, de spiritul lor novator, de rapiditatea i flexibilitatea deciziilor pe care le adopt. 3. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. . Aceasta este o funcie obiectiv a marketingului, ce evideniaz finalitatea demersului fiecrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea sa s dobndeasc rentabilitate i recunoatere social. Funcia amintit nu nseamn subordonarea exclusiv a activitilor firmei n favoarea exigenelor clientelei, ci presupune mbinarea activ a acestora, educarea gusturilor i preferinelor consumatorilor/utilizatorilor. Satisfacerea optim a cerinelor pieei d firmei ansa formrii unei clientele stabile, fidele, ceea ce poate conduce la sporirea cifrei de afaceri i a consolidrii poziiei fa de concureni. n general, prin intermediul acestei funcii, marketingul evit conflictele poteniale ntre interesele consumatorilor i cele ale ofertanilor. Dei au fost exprimate i o serie de critici la adresa opticii fundamentale a marketingului, de nelegere i satisfacere a nevoilor i preferinelor clientelei, critici ce au ncercat s demonstreze c marketingul nu deine monopolul acceptrii exigenelor i valorilor umane, c acest aspect este specific mai degrab dinamicii sistemului capitalist, totui , remarca lui Ph. Kotler apare ca deosebit de semnificativ: clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere. Marketingul definete promisiunea i asigur ndeplinirea ei3. 4. maximizarea profitului se constituie ca cea de-a a doua funcie obiectiv a marketingului. De altfel, maximizarea profitului este scopul activitii oricrei firme sau organizaii de tip economic, n condiiile economiei concureniale. Marketingul urmrete s sprijine organizaiile pe termen lung, n atingerea obiectivului lor, care este profitul, pe baza unor rezultate economice de excepie, determinnd , n acest mod, ntreprinztorii, s se angajeze contient, n estimarea profitabilitii diferitelor oportuniti pe care le ofer piaa. Creterea eficienei economice se poate realiza urmnd drumul sigur al satisfacerii tot mai depline a nevoilor i dorinelor consumatorilor, astfel nct concordana ntre funcia respectiv a marketingului i scopul major al activitii economice justific statutul marketingului, ca principala funcie a ntreprinderii. Funciile - obiectiv ale marketingului se condiioneaz reciproc, au acelai statut, justific responsabilitatea social a aciunilor de marketing, adic satisfacerea, la nivel superior, a cerinelor purttorilor cererii. Toate cele patru funcii ale marketingului acoper att scopul acestei orientri a activitii economice, ct i mijloacele de atingere a acestui scop. n acelai timp, cele patru funcii se pot regsi, n forme de manifestare specifice, cu intensiti variabile ale manifestrii fenomenelor , n toate domeniile de activitate, la toate nivelurile sau treptele de aplicare a marketingului, care integreaz organic funciile ntreprinderii cu practicile sale, ntr-un sistem armonios, care este chiar organizaia respectiv, asigurnd finalitatea economic i social a activitii desfurate. Legtura direct dintre cele patru funcii ale marketingului este exprimat prin intermediul figurii nr. 1.1.

Kotler, Ph. Principiile marketingului, Editura. Teora, Bucuresti, 1997. 7

FUNCIA - PREMIS Cercetarea pieei, a nevoilor de consum sau de utilizare FUNCIA MIJLOC Creterea continu a capacitii de adaptare a firmei la cerinele mediului FUNCII OBIECTIV Satisfacerea superioar a nevoilor Maximizarea profitului

Fig. nr. 1.1. Legtura dintre cele patru funcii ale marketingului Fiind considerat ca o nou funcie a ntreprinderii actuale, marketingul trebuie s ilustreze realizarea principalei sale ipostaze satisfacerea nevoilor i preferinelor consumatorilor, materializndu-se n activiti ce se interfereaz cu alte funcii ale acesteia. El asigur definirea misiunii organizaionale i coordoneaz restul funciilor spre atingerea acesteia. Ca urmare, marketingul ndeplinete rolul de integrator al tuturor funciunilor ntreprinderii moderne, asigurnd colaborarea dintre compartimente, determinndu-le s asimileze optica consumatorului i s-l poziioneze pe acesta n centrul preocuprilor. Avnd n vederea aceast realitate, specialistul american P. Drucker afirma c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat, ci reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, acesta determinnd reuita oricrei afaceri. Marketingul a suscitat un interes larg , mai nti pe trmul practicii, rezultnd o dezvoltare vertiginoas a acestuia n cadrul unor organizaii extrem de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni, apoi s-a profilat pe importante considerente teoretice. Astfel, marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers tiinific, activitile economice sunt organizate n aceast nou optic prin utilizarea unor metode i tehnici de lucru tiinifice, ceea ce le confer o finalitate raional i eficien. Ca urmare a unui proces larg de examinare, sistematizare i generalizare teoretic a activitilor concrete ce-i sunt specifice, a aprut, treptat, o teorie a marketingului, dinamic, flexibil, care a ajuns la stadiul de maturitate, n opinia unor autori, i este studiat prin intermediul unei vaste literaturi de specialitate. n prezent, marketingul a dobndit un statut tiinific de necontestat, el dispune de un obiect propriu, bine definit, opernd cu legi i principii proprii sau preluate din alte domenii i adaptate, precum i de un instrumentar complex de cercetare. Marketingul operaionalizeaz procesele economice consacrate, prin gsirea unor modaliti de cuantificare a proceselor i relaiilor economice pe care le implic. Procesul de perfecionare a marketingului, sub aspect procesual, al instrumentarului tiinific, al activitilor practice, este n plin desfurare, accentund maturizarea tiinei n cauz. Cele mai importante progrese n domeniul marketingului sunt legate de momente

dificile ale vieii de afaceri, ca: - perioada 1929-1930criza economic mondial, cnd s-a nregistrat o evoluie pozitiv n domeniul distribuiei, odat cu dezvoltarea unitilor de comer integrat i a autoservirii; perioada 1950-1960, caracterizat prin cutarea unor piee noi, prin dezvoltarea unor noi concepte i mijloace de aciune, cum sunt marketingulmix, marketingul comparat, cercetrile calitative; perioada 1970-1980, n care s-a manifestat criza energetic i de materii prime, care a determinat reevaluarea teoriei i practicii de marketing. O multitudine de factori vor determina progrese n marketing, printre acetia numrndu-se mondializarea pieelor, accentuarea concurenei, intensificarea schimburilor internaionale, accentuarea luptei de cucerire a noi piee de desfacere. n contextul contemporan, n care complexitatea afacerilor este nebnuit, marketingul, ca expresie a incorporrii tiinei n practica economic, devine un imperativ, o carte a crilor pentru oamenii de afaceri4.

1.4.Marketingul generalizat
Din momentul apariiei sale, n planul teoretic i al aplicaiilor practice i pn n prezent, marketingul a nregistrat evoluii spectaculoase, pozitive, aprute din provocrile la care au fost supui ntreprinztorii, n cadrul economiei de pia dinamice. Valenele marketingului s-au reflectat att n planul economic , ct i n planul social. n acesta din urm, marketingul i aduce un aport decisiv n domeniul satisfacerii cerinelor i nevoilor de consum ale populaiei, aparinnd diferitelor colectiviti teritoriale, ale societii n general. Totodat, marketingul este apt s absoarb o parte important a forei de munc , el asigur populaiei apte de munc un numr important de locuri de munc, prin angrenarea acestuia n activiti practice, ofer atractiviti bine recompensate de a face carier. Aceast nou tiin urmrete, la nivel macroeconomic , crearea i furnizarea unui standard de via ridicat. n acelai timp, marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc n care acioneaz firmele, oferind anse reale de maximizare a eficienei economice, respectiv al a profitului. La nivel macroeconomic, marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naionale. Ca urmare a valenelor autentice enumerate anterior, marketingul beneficiaz de o larg audien, avnd aplicabilitate n domenii extrem de variate. Astfel, se contureaz , tot mai pregnant, cele dou caracteristici eseniale ale sale: universalitatea i specializarea. Extensia marketingului, mai ales dup anii 50 din secolul al XX-lea , s-a produs , mai nti n lumea afacerilor, pentru ca, apoi , s acopere toate sferele de activitate economic i social (la nivelul organizaiilor non-profit sanitare, educaionale, culturale, religioase, caritabile, politice). O serie de argumente considerabile susin teoria universalitii marketingului, dup cum urmeaz: - marketingul s-a afirmat n orice tip de economie , ns rezultatele cele mai evidente au aprut n cadrul economiei de pia, cu toate formele sale de manifestare. Ph. Kotler sublinia faptul c marketingul se afirm tot mai amplu i n societile care nlocuiesc economiile planificate cu structuri bazate pe pia; - marketingul a ptruns, treptat, n toate sectoarele vieii economice, lrgindu-i aria de aplicabilitate i n alte sfere ale vieii sociale. Ceea ce reunete organizaiile nonprofit cu cele economice, legtur ce incorporeaz marketingul , este faptul c ambele tipuri de organizaii sunt angajate n schimburi, acioneaz n termenii relaiei cerere-ofert
4

Adscliei, V. Eveniment editorial pentru lumea afacerilor, n ziarul Adevrul economic, nr.24/1992. 9

i ai obinerii de beneficii. Experiena firmelor lucrative i a organizaiilor non-profit a demonstrat c aplicarea marketingului n toate tipurile de schimburi conduce la reuita pe termen lung; - marketingul a ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. El a aprut, iniial, n ri puternic dezvoltate economic, s-a extins apoi i n rile n curs de dezvoltare, geneza i dezvoltarea sa fiind dependent de dinamismul economico-social, specific, astzi, tuturor rilor. Sporirea exigenelor consumatorilor, accentuarea concurenei, amplificarea schimburilor internaionale, tendinele de mondializare a pieelor, trsturi ce caracterizeaz dinamismul economic actual, fac necesar integrarea conceptului i a practicilor de marketing , ca o cale sigur spre reuit, pentru orice naiune. Argumentele prezentate evideniaz universalitatea marketingului i capacitatea sa de adaptare la condiii dintre cele mai diferite. Aceast nou tiin nu este un panaceu pentru toate dificultile pe care le nfrunt organizaiile, ea are, realmente, capacitatea introducerii unui demers tiinific n orientarea activitilor practice, cu scopul raionalizrii eforturilor i optimizrii rezultatelor. Integrarea marketingului este un proces de durat, realizabil n mod ealonat, n condiiile specifice ale rilor primitoare i ale ntreprinderilor interesate. Extinderea ariei de aciune a marketingului, n toate domeniile i la niveluri foarte diferite ale activitii economice, sau dincolo de aceasta, este nsoit de un alt proces, acela de specializare, respectiv delimitarea i adaptarea sa , pentru zone concrete de aplicabilitate. Specializarea a aprut , pe msur ce s-a acumulat experien, din nevoia practic de a gsi soluii ct mai eficiente de rezolvare a problemelor specifice ale diferitelor zone sau ntreprinderi la care s-a localizat. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat i s-au delimitat ramuri i subramuri, cu accente specifice, cunoscute sub denumirea de specializri ale marketingului. Preocuprile de sistematizare a specializrilor de marketing au consacrat denumiri ale acestora, pe ramuri, domenii, subdomenii, sectoare sau dup criterii ca: bunurile realizate de ctre ntreprinderi, caracterul mrfurilor ce fac obiectul schimburilor, ramurile de activitate economic, cadrul geografic al dezvoltrii marketingului. De-a lungul timpului, s-au detaat i se bucur de o tot mai larg adeziune, trei criterii principale de specializare a marketingului: A. profilul activitii sau natura domeniului economic, care st la baza afirmrii a trei specializri majore: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. n cazul primei specializri nu sunt necesare precizri suplimentare, lucrrile de marketing lund ca termen de referin acest domeniu, care prezint stabilitate i claritate conceptual . n ceea ce privete marketingul bunurilor de capital, unele clarificri legate de numele acestei specializri, sunt necesare. Ea a fost denumit i marketing industrial , termen sub care s-a consacrat n literatura de specialitate i n practica economic a rilor dezvoltate. Revenind asupra tradiionalului marketing industrial, specialistul M. Baker arata c acesta este, din ce n ce mult, nlocuit de termenul business to business, cu semnificaia de marketing ntre ntreprinztori sau prin termenul de marketing organizaional , pentru a descrie acele activiti de marketing care ntreine relaii de schimb cu alte organizaii, oricare ar fi forma de proprietate pe care o au. Marketingul organizaional este un proces al dezvoltrii din ultimii 40 de ani, n cadrul contextului mai generos al marketingului industrial, n opinia aceluiai autor. Marketingul organizaional include cumprtori (persoane juridice, care achiziioneaz produsele necesare funcionrii lor sau altor organizaii de tip ntreprinderi

10

industriale, prestatori de servicii, distribuitori, organizaii guvernamentale, organizaii nonprofit), care, adesea, nu sunt utilizatorii finali ai bunurilor pe care le cumpr. Marketingul serviciilor , este, ntr-un sens mai larg, un marketing al sectorului teriar i se afl n continu cretere, mai ales ncepnd cu anul 1970. Particularitile serviciilor au operat multe modificri n cadrul conceptual i n instrumentarul de marketing, pentru a-l adapta la condiiile n care productorul i consumatorul se afl n strns colaborare n procesul de prestare a serviciilor. Ca urmare a eterogenitii serviciilor i a puternicelor diferenieri dintre acestea, marketingul a creat specializri, cum sunt: marketing turistic, bancar, al transporturilor, al serviciilor publice, al serviciilor private etc.; B. cadrul teritorial ( aria teritorial de desfurare a activitii economice) este un alt criteriu important n raport cu care s-a realizat specializarea marketingului . Astfel, au aprut denumiri i problematici ca marketing intern sau ca marketing internaional. Dac n primul caz, gndirea i aciunea de marketing se realizeaz la nivelul pieei naionale sau locale, n cazul marketingului internaional, acestea vizeaz activitile ce depesc graniele unei ri, fiind determinate de creterea accentuat a volumului comerului internaional, al produciei mondiale de bunuri i servicii. Un rezultat al adncirii specializrii marketingului internaional l reprezint marketingul multinaional, caracteristic marilor companii transnaionale, ce acioneaz pe pieele rilor primitoare, ridicnd probleme specifice de marketing, legate de necesitatea armonizrii standardelor internaionale cu cerinele locale. Continund procesul de extindere a marketingului spre piee din ce n ce mai largi, , n ultimele dou decenii i-a fcut apariia marketingul global, n contextul mondializrii afacerilor internaionale, specializare ce aparine firmelor transnaionale, ce abordeaz prorpia pia de desfacere ca pe un ansamblu de piee naionale, unde se aplic strategii de marketing cu un nalt nivel de standardizare ; C. nivelul de organizare economic unde intervine marketingul, se constituie un alt criteriu important de specializare , determinnd apariia macromarketingului i a micromarketingului . Micromarketingul vizeaz nivelul organizrii ntreprinderilor i funcionarea acestora n cadrul economiei, referindu-se la realizarea activitilor care ndeplinesc obiectivele unei organizaii prin anticiparea nevoilor clienilor i direcionarea unui flux de bunuri sau servicii pentru satisfacerea nevoilor, de la productor la cumprtor sau client. Macromarketingul are n vedere utilizarea instrumentarului specific de ctre societate, la nivelul ntregii economii naionale, prin formele sale specifice de organizare, de orientare a activitii economice, n mod diferit, de la ar la ar. n raportul dintre micro i macromarketing, organizaiile economice sunt mici pri ale unui sistem mai larg de abordare a marketingului, iar specializrile respective confirm unitatea acestuia, faptul c acesta se regsete, n trsturile sale definitorii, indiferent de locul, domeniul ori nivelul aplicrii acestuia. n economia de pia, rolul principal este deinut de micromarketing, iar n cazul economiilor de tranziie , raportul se schimb n favoarea macromarketingului, pe msur ce acestea avanseaz spre economia liber, de pia. Specializarea tot mai accentuat a marketingului a impus existena marketingului interior i exterior firmei , ca o necesitate pentru a explica modul n care firma respectiv aplic optica de marketing n relaiile sale cu mediul sau intern sau extern. Astfel, Ph. Kotler consider c marketingul interior const n angajarea, pregtirea i motivarea unui personal competent , care s presteze servicii de calitate ctre clientela organizaiei, prin asimilarea opticii de marketing la nivel individual. Marketingul interior precede marketingul exterior, care se ocup de fixarea tarifelor, distribuirea i promovarea

11

bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor etc. ntre cele dou forme de marketing exist o strns interaciune. Definirea marketingului prin intermediul criteriilor amintite este, totui relativ, la nivelul activitii unei organizaii economice coexistnd mai multe forme de marketing, din cele tratate anterior. Procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii de activitate, pentru ndeplinirea ct mai eficient a misiunii sale, este continuu, praxis-ul organizaiilor genernd noi impulsuri, pentru extinderea i adncirea specializrilor din aceast disciplin de studiu. ncepnd cu anii 70, marketingul i-a extins activitatea i n diferite domenii noneconomice, sau nelucrative, necomerciale. Practicile i orientarea de marketing sunt incorporate ntr-o varietate de organizaii cu caracter social, iar noului domeniu, i s-a atribuit generic numele marketing social i reflect preocuparea mediilor tiinifice pentru introducerea marketingului n zona problemelor sociale. Marketingul social este preocupat de rspndirea ideilor, pentru a modifica atitudinea publicului-int fa de obiectivela stabilite pe termen lung. ntr-un concept mai larg al schimbului , marketingul este punctul forte al succesului nregistrat de ctre diferitele tipuri de organizaii ( profit sau non-profit), n demersurile lor pentru a obine schimburi ct mai avantajoase, sau cel puin acceptabile. Chiar n cadrul marketingului social, aplicaiile concrete n vasta gam de servicii oferite societii, a generat o specializare tot mai adnc , dup cum urmeaz: marketing politic, marketingul securitii rutiere, marketingul educaional, marketingul sntii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei, ecologic, precum i multe alte ramuri, viznd domenii sau cauze sociale ( lupta contra alcoolismului, tabagismului, consumului de droguri, discriminrilor sociale etc.). Se configureaz o serie de precizri , legate de specializarea marketingului social: delimitrile realizate sunt relative, ca urmare a interferenelor dintre planurile economice i sociale; n multe dintre specializrile marketingului social sunt incluse multe elemente din marketingului serviciilor ( fie c acestea sunt prestate pentru obinerea de profit, fie c nu urmresc profitul); posibilitile de aplicare a marketingului n zonele extraeconomice sunt foarte largi, mai ales datorit exploziei numerice a organizaiilor non-profit.

1.5.Regndirea marketingului
La jumtatea secolului al XX-lea, s-a realizat trecerea, de la optica specific clasicului marketing, a tradiionalismului , care era mai limitat n coninut i cu o sfer mai restrns de aplicare, la o nou optic, la o concepie specific marketingului modern, ca rezultat al unui proces de tranziii succesive, de reorientri ale ntreprinztorilor n modul lor de producere i de comercializare , de gestionare a resurselor. Exist, n rndurile specialitilor , cteva modaliti de abordare a activitii de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa: orientarea spre producie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzare, orientarea spre marketing, orientarea ctre marketingul societal. Orientarea spre producie, a pornit de la premisa c o serie de caracteristici ale produsului, cum ar fi disponibilitatea i preul sczut, pot asigura vnzarea i preluarea de ctre consumatori a unor cantiti considerabile de rezultate ale produciei. ntreprinztorii urmeaz s-i concentreze eforturile n direcia obinerii unei producii ct mai eficiente,

12

mai ridicate, dublat de o distribuie larg. Aceast orientare se dovedete a fi util atunci cnd: a) cererea pentru un anumit produs depete oferta, ntr-o situaie de penurie, ce creeaz perspectiva unui profit atractiv datorat creterii produciei; b) preul unui produs este prea ridicat, aprnd, astfel, necesitatea atenurii efectului negativ al preului ridicat, prin asigurarea unei producii tot mai mari, n condiiile mbuntirii productivitii. n condiiile actuale, orientarea de marketing spre producie a devenit o soluie pe termen scurt. Orientarea spre produs , n care se presupune c masa de consumatori prefer acele produse de o calitate excepional sau care au caracteristici noi, astfel c ntreprinztorii urmeaz s fie direcionai spre obinerea acestor produse superioare calitativ i continuu perfecionate. Aceast optic conduce la mbuntirea performanelor produsului oferit vnzrii, dar poate antrena obsesii tehnologice. Orientarea spre vnzare presupune c exist inerie sau rezisten la cumprare, aa nct este nevoie de o munc de convingere pentru consumatorii reticeni. Cumprarea se va realiza n cantiti suficiente , dac firmele vor ntreprinde eforturi constante pentru a influena decizia de achiziie. Efortul firmei nseamn promovarea larg a produselor printr-un arsenal larg de tehnici specifice. ntr-o astfel de optic, organizaia este mai interesat de propriul su profit, dect de satisfacerea nevoilor clientelei. Orientarea spre vnzare poate fi eficient doar pe termen scurt i doar n situaia cnd se dorete crearea unui segment de consumatori, nu i permanentizarea lor. Orientarea respectiv poate mbrca , uneori, accente agresive, n cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se gndesc, n mod normal , s le achiziioneze ( locurile de veci, polie de asigurare etc.) sau n cazul unor bunuri cu mare impact asupra publicului ( automobilele). Orientarea de marketing, noul marketing a avut principii bine elaborate la jumtatea anilor 80 i reprezint o filosofie de afaceri, potrivit creia cheia succesului unei organizaii const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor -int i n furnizarea satisfaciei ateptate n msur mai mare dect concurena. Noua concepie se bazeaz pe patru elemente fundamentale: 1. definirea pieei - int; 2.determinarea nevoilor consumatorilor; 3.- coordonarea eforturilor de marketing ; 4. rentabilitatea. Orientarea analizat se concentreaz asupra nevoilor clientelei , coordoneaz toate activitile de marketing care pot s o influeneze i s obin profituri mari din satisfacerea nevoilor acesteia. Eficiena i coerena acestei orientri depinde de nivelul de nsuire a acestei concepii de ctre fiecare angajat al firmei, de faptul c o asemenea orientare trebuie s porneasc de sus n jos, n interiorul organizaiei. Noua orientare de marketing a reconsiderat prioritile pieei, a redefinit funciile strategice ale marketingului ( studiul pieei, alegerea pieelor -int, concepia asupra produselor, fixarea preurilor, alegerea canalelor de distribuie) i a celor operaionale ( instrumentarea campaniilor promoionale, vnzarea personal, distribuirea produselor, serviciile ulterioare vnzrii). Orientarea spre marketing societal , manifestat n ultimele decenii ale secolului al XX-lea, este un nou stadiu al marketingului, adaptat unei perioade marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, de epuizarea resurselor naturale, de srcie, de foame, de neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal reflect asumarea de ctre organizaii a unor responsabiliti sociale i umane. n cadrul orientrii spre marketingul societal obiectivele firmelor sunt: profitul, satisfacia consumatorilor, interesul public ce const n evitarea unor stri conflictuale din mediul firmelor. Perspectiva de realizare a acestor obiective este pe termen lung, iar preocuparea firmelor se ndreapt spre atenuarea eventualelor

13

contradicii dintre cerinele consumatorilor, n intervale scurte de timp i bunstarea lor, ntr-un orizont de timp mai larg. Marketingul societal este un marketing cu fa uman. Ultimele decenii ale secolului al XX-lea au adus o serie de schimbri importante n aspectul vieii economice i sociale mondiale, dar i naionale, care au fost marcate de criza economic generalizat i de tendinele de globalizare a pieelor. n consecin, conceptele i instrumentarul de marketing a avut nevoie de o nou orientare, pentru a se adapta acestor noi coordonate ale desfurrii activitilor din organizaiile economice i non- economice. Specialiti din domeniu (de ex. Malcom McDonald) au formulat tendinele din marketing, configurate n ultimii 30 de ani, dar i tendinele ce se manifest n perspectiva noului secol XXI: - n anii 60 , orientarea de marketing a avut n vedere strategia diversificrii; - perioada anilor 70 a au consacrat strategia alocrii resurselor; - anii 80 au avut drept orientare strategic combaterea i devansarea concurenei; - anii 90 au urmrit managementul marketingului, integrarea acestei activiti n structurile ntreprinderii, stimularea spiritului ntreprinztor, reconsiderarea forei i rolului clientelei n cadrul pieei. Pentru a se adapta constructiv schimbrilor de mediu, marketingul a trecut la dezvoltarea formei sale denumit marketing relaional , n care se consider c elementul determinant al profitului rezid, n esen, n calitatea relaiei cu clienii i n bunul renume de care dispune firma i nu n totalitatea activelor ce alctuiesc patrimoniul acesteia, c succesul unei organizaii economice depinde de nivelul nalt al satisfacerii nevoilor clienilor si. Marketingul relaional s-a afirmat pregnant dup anul 1990, semnalnd o nou etap n orientarea de marketing, n relaiile de pia ale firmelor. Prin contribuia important a specialitilor n marketing, printre care i cei suedezi i britanici, a fost definit marketingul relaional ca fiind stabilirea, meninerea i ntrirea raporturilor cu consumatorii i ali parteneri, avnd n vede un profit , astfel nct obiectivele prilor s se realizeze; aceasta se nfptuiete prin schimb mutual i ndeplinirea promisiunilor(definiie formulat la cea de-a 18 a Conferin Anual a Academiei Europene de Marketing, de la Atena). Eforturile ntreprinderii se concentreaz asupra calitii superioare a produselor, care concureaz la realizarea calitii totale a activitii desfurate n organizaia respectiv, pentru a stabili relaii de durat cu piaa, oferind satisfacie complet clientelei. Accentul este pus pe dezvoltarea, n cadrul ntreprinderii, a unui climat n care satisfacia consumatorului trebuie s constituie raiunea major de existen. Marketingul relaional are trei avantaje considerabile: 1. asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat, prin reducerea, concomitent, a costurilor legate de aciunile de marketing; 2. consolideaz stabilitatea i poziia ntreprinderii pe pia; 3. contribuie la obinerea unor rezultate bune, n condiii de eficien economic, cu efecte pozitive asupra firmelor i asupra cetenilor. ntre marketingul tradiional ( aplicat, cu preponderen n state dezvoltate, cu orientare anglo-saxon) i cel relaional ( specific rilor dezvoltate vest-europene, scandinave) exist diferenieri, pe care specialitii din domeniu le-au reliefat, ntr-un mod sintetic, dup cum urmeaz:

14

Tab. nr. 1.1. Aspectele caracteristice ale marketingului tradiional i ale celui relaional Marketing tradiional - accentul se pune pe tranzacii unice; - orientarea activitilor se realizeaz pe orizonturi scurte de timp; - angajarea firmei fa de client este limitat; - contactele realizate cu piaa sunt moderate; - calitatea este o problematic ce ine de structurile productive; Marketing relaional - accentul este pus pe fidelizarea clienilor; - orientarea activitilor se realizeaz pentru termene de timp ndelungate; - nivelul angajrii firmelor fa de clieni este foarte ridicat; - contactul cu piaa este permanent i complet;

- calitatea este o problematic general, specific tuturor structurilor organizatorice ale ntreprinderii; - preocuprile firmelor sunt ndreptate spre - preocuparea firmelor este centrat pe obinerea anumitor caracteristici ale obinerea satisfaciei / beneficiilor clienilor. produselor, considerate a fi critice pentru vnzarea acestora. n conjunctura economic i social actual, n care piaa se globalizeaz treptat, marketingul prezint o importan esenial, el asigur precizarea coordonatelor i a obiectivelor ntreprinderii, pornind de la analiza pieei. Organizaiile ce vor rezista concurenei acerbe din pieele globalizate, vor fi acelea care vor lansa pe pia valori autentice. Procesul introducerii valorii pe pia, se poate realiza doar dac este urmrit o schem logic a operaiunilor, pornind de la rezultatele cercetrii de pia, dup cum urmeaz: 1. alegerea opiunii specifice privind valoarea, stabilirea pieei-int i poziionarea valorii; 2.- producerea valorii, adic lansarea produsului i dezvoltarea acestuia, determinarea preului, distribuia i service-ul post vnzare; 3.- promovarea valorii, prin intermediul mijloacelor de comunicare promoional existente. Succesiunea de operaiuni enumerate mai sus este asigurat de aplicarea cunotinelor i tehnicilor de marketing, ntr-o ambian de supraveghere contient, anticipativ i planificat a viitorului ( conform tehnicilor denumite sintetic QUEST, Quick Environment Scanning Technique, adic explorarea rapid a mediului). Utilizarea cu succes a marketingului depinde de integrarea sa ct mai deplin n structurile organizatorice ale ntreprinderilor, de includerea sa n configurarea strategiilor i tacticilor organizaionale. Prin ce se caracterizeaz o firm cu performane deosebite? n afara faptului c tot personalul acesteia este angajat contient n aciunea de satisfacere a exigenelor clienilor, o firm competitiv tie s se adapteze unei piee aflate n continu schimbare, opernd conform principiului planificrii strategice orientate ctre pia , care reprezint procesul managerial de stabilire i meninere a unei relaii viabile ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resurselor unei organizaii, pe de o parte i conjunctura pieei, pe de alt parte. Obiectivul central al planificrii strategice const n permanenta adaptare a activitilor i produselor firmei, n scopul dezvoltrii ei i al obinerii rezultatelor scontate. Conceptul de planificare strategic dispune de un instrumentar i de concepte specifice i s-a impus n anii 70, ca o modalitate de a sprijini firmele, s se orienteze n ceea ce privete optimizarea activitilor sale , pentru a rezista ct mai bine ocurilor la 15

care sunt supuse, ntr-o conjunctur economic i social marcat de stagnare, fenomene negative, fluctuaii permanente, dereglri ale sistemelor economice deja consacrate. Planificarea strategic se definete prin cteva elemente eseniale: portofoliul investiional al firmei, potenialul de profit viitor al fiecrei activiti, strategia firmei. Portofoliul investiional se refer la alegerea pe care o face organizaia respectiv, n ceea ce privete activitile sale, una sau mai multe dintre acestea fiind extinse, eliminate , meninute sau valorificate la maximum, n funcie de profitul potenial care se poate obine i de nivelul de alocare a resurselor organizaionale. n estimarea corect a potenialului profit rezultat din fiecare activitate, organizaia utilizeaz i o serie de indicatori generai de marketing, printre care cota de pia i capacitatea efectiv i potenial a pieei sale de desfacere. Planificarea strategic a unei organizaii include un al treilea element esenial, cel legat de strategia aleas. Pentru fiecare activitate distinct, se realizeaz un plan de aciune, n vederea atingerii obiectivelor pe termen lung, dar avnd n vedere faptul c nici una dintre aceste opiuni strategice nu este imuabil i nici perfect, ci ele trebuie s se adapteze continuu la obiectivele, oportunitile, resursele existente, la activitatea concurenilor, la modificrile de poziie pe pia. Marketingul joac un rol deosebit de important n procesul de planificare strategic, prin contribuia la definirea misiunii pe care i-o asum organizaia respectiv, prin elaborarea obiectivelor i strategiilor, definirea produsului, a pieei, prin activitatea de distribuie, prin activitatea de elaborare a planurilor de operaionalizare a strategiilor. Se poate, deci, concluziona c marketingul se implic, n profunzime, n activitatea de planificare strategic a unei organizaii economice, mergnd pn la ntocmirea i desfurarea programelor i planurilor operaionale derivate din planul strategic general. Specialitii din domeniul managementului i marketingului au propus modelul unei organizaii de nalt performan ( Arthur D. Little) , fundamentat pe patru direcii ( sau patru categorii de factori), dup cum urmeaz: beneficiarii afacerii propuse de firma respectiv; procesele care se desfoar; resursele existente n interiorul organizaiei sau pe care aceasta le poate atrage cu uurin; nivelul organizrii firmei (vezi. fig. nr. 1.2.). Punctul de pornire al oricrei afaceri const n identificarea beneficiarilor i a nevoilor acestora. ntre diferitele grupuri de beneficiari se stabilesc relaii dinamice. O firm care se dovedete a fi performant a realizat un nivel ridicat de satisfacie pentru clieni, dar i pentru proprii angajai, ce vor fi astfel, stimulai s gseasc soluii noi la problemele firmei. Din aceast conjunctur vor rezulta produse de calitate, activitile firmei vor avea ansa s se extind, iar profiturile firmei vor crete. BENEFICIARI PROCESE RESURSE ORGANIZARE

Fig. nr. 1.2. Modelul cu patru categorii de factori determinani, ai unei firme moderne, de nalt performan Astzi, organizaiile acord o atenie sporit organizrii proceselor, n defavoarea structurilor organizatorice care le ndeplinesc. Activitile firmei se realizeaz de ctre

16

diferite compartimente, ce acioneaz pentru maximizarea propriilor obiective, chiar cu posibilitatea ca acestea s contravin obiectivelor generale ale organizaiei. Circuitul informaiilor i al sarcinilor de lucru , de la un compartiment la altul afecteaz, de regul, randamentul i eficiena, de aceea, noua orientare a managerilor este crearea unor echipe eterogene i multifuncionale. O firm performant este aceea care reuete s optimizeze procesele structurale ale unei afaceri. Resursele pe care le utilizeaz o ntreprindere sunt materiile prime i materialele, echipamentele, informaiile, fora de munc, acestea fiind achiziionate, concesionate sau nchiriate. Firmele se orienteaz, n numr din ce n ce mai mare, spre dobndirea de resurse din exteriorul organizaiei, atunci cnd acestea sunt de importan secundar , iar costurile lor sunt mai mici, n timp ce se prefer pstrarea controlului asupra resurselor de importan major, fiindc acestea sunt fundamentul procesului de planificare strategic a viitoarelor activiti. Orice organizaie are o latur organizatoric, ce cuprinde politica i cultura organizaional, structura sa intern. Aceste elemente componente ale unei firme pot frna evoluia fireasc a activitii acesteia, prin ineria de care dau dovad, pe termen scurt. Politica i structura unei firme admit modificri intempestive , dar cultura opune cea mai puternic rezisten la schimbare. Pentru ca organizaia s fie complet adaptat la condiiile actuale ale afacerilor trebuie s-i modifice n mod corespunztor structura, politica i cultura . Organizaiile, mai ales cele de dimensiuni mari, manifest mult inerie fa de schimbare. Cheia succesului unei asemenea organizaii const n studierea mediului su i adoptarea unor obiective i comportamente adecvate. Acele organizaii care dispun de o capacitate de adaptare mare, pot supraveghea n permanen mediul i pot relaiona n mod constructiv cu evoluia acestuia, prin intermediul unui proces flexibil de planificare strategic, punnd n valoare noul rol al activitilor de marketing n supravieuirea i dezvoltarea firmelor. Pentru un numr din ce n ce mai mare de organizaii economice, concurena nu se limiteaz doar la nivelul local, ci la scar planetar. Pieele naionale deschise favorizeaz ptrunderea unor fluxuri importante de produse strine, competitive din punctul de vedere al preului i al calitii, ceea ce creeaz o provocare pentru firmele ce opereaz n pieele naionale, pentru a egala produsele strine sau pentru a le devansa. Guvernele acestor state instituie msuri de recompensare a acelor firme ce exceleaz n domeniul calitii. Firmele sunt astfel ncurajate s instrumenteze metode de cretere a calitii, metode bazate pe urmtoarele principii manageriale: - cldirea unor relaii permanente cu clienii; - organizarea colectivului n echipe multifuncionale, orientate ctre client; - aplicarea unor procedee menite s stimuleze ndeplinirea sarcinilor de lucru i pentru msurarea rezultatelor; - obinerea de informaii de la clieni , legate de ateptrile lor; - studierea reaciei clientului fa de anumite propuneri sau aciuni instituite de ctre firm; - angajarea de personal competitiv i asigurarea training-ului acestuia, pe cheltuiala firmei; - flexibilitatea i rapiditatea aciunii ; delegarea sarcinilor ctre angajai, care trebuie s dea dovad de capacitatea de aciona, fr aprobare de de sus; - promovarea unui climat de munc destins, de colaborare; - permanentizarea preocuprilor pentru calitatea rezultatelor activitii; - aspiraia ctre un ideal al calitii n activitate.

17

Principiile enunate sunt expresia unei noi imagini a marketingului modern, a unei viziuni actuale asupra afacerilor. Activitatea de marketing a unei firme nu poate, ns, suplini deficienele n calitatea bunurilor sau serviciilor. Managerii firmelor contemporane consider adesea ca obiectiv principal mbuntirea calitii rezultatelor activitii, deoarece tiu c majoritatea consumatorilor nu mai accept produse de calitate medie. Singura soluie pentru ca o firm s-i menin poziia pe pia este adoptarea managementului calitii totale (TQM). Exist o relaie strns ntre calitatea produsului, satisfacia clientului i nivelul de profitabilitate al firmei. Nivelul ridicat al calitii induce un nivel mai ridicat al satisfaciei clientului, ceea ce permite utilizarea unor preuri mai mari, uneori costuri reduse i un profit mai mare. Ceea ce apropie activitatea de marketing i noua orientare a managementului de firm este calitatea total, care a devenit o preocupare i o sarcin de ndeplinit pentru ntreg personalul unei organizaii. Pentru o firm care s-a axat pe calitate, marketingul are n vedere formularea strategiilor menite s sprijine conceptul amintit i contribuie la realizarea unei producii de calitate, prin componentele mixului de marketing. n consecin, toate activitile ce-i aparin: studiul pieei, pregtirea vnzrilor, publicitatea, asigurarea service-ului postvnzare etc. sunt chemate s concure la definirea i concretizarea calitii. Specialitii de marketing investesc timp i energie pentru ameliorarea marketingului intern i extern al firmei. Folosind o imagine plastic, se poate spune c marketingul reprezint cinele de paz al clientului i este menit s-i asigure acestuia, permanent , cea mai bun soluie de achiziie. Pentru a-i satisface clientela, o firm trebuie s administreze corect propria valoare, ca i ntregul sistem de ofert valoric, n funcie de interesele clienilor si. Principalul obiectiv al unei organizaii economice actuale nu mai const n atragerea consumatorilor, ci se refer mai degrab la pstrarea acestora, ceea ce se poate realiza prin intermediul marketingului relaional. Fiecare firm decide asupra volumului investiiilor ce urmeaz a fi fcute n domeniul marketingului relaional, pe segmente de pia diferite, pornind de la nivelul elementar i continund cu cel de reacie, de rspundere, ofensiv i de cooperare. Managementul calitii totale este considerat a fi, astzi, modalitatea ce mai indicat pentru fidelizarea clientelei. Organizaia trebuie s se informeze asupra accepiunii pe care o dau clienii pentru calitatea produselor i asupra orizontului lor de ateptri, pentru a face o ofert mai bun, n ceea ce privete calitatea, dect oferta concurenilor. Viziunea afacerilor analizat implic aplicarea unui management total i antrenarea ntregului personal al organizaiei la realizarea calitii totale, prin implementarea unor sisteme adecvate de evaluare i de recompensare.

1.6.Concluzii
- Cunoaterea importanei pe care o prezint studiul conceptului de marketing Dinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei lor de a evolua relativ independent, chiar dac ele sunt componente interdepedente ale procesului unitar de reproducie. n aceste condiii, ntreprinderea modern nu-i mai poate asuma riscul unei activiti fr destinaie cert, fr o finalitate eficient. Pentru orice ntreprinztor, nelegerea schimbrii climatului economic i social , impactul pe care l exercit acesta asupra pieei este premisa reuitei pe termen lung a activitii acestuia. Ca urmare, ncorporarea marketingului devine o 18

necesitate, dar i o posibil soluie pentru diminuarea, pn la un nivel rezonabil , a riscurilor n afaceri. - Cunoaterea etapelor istorice ale apariiei i dezvoltrii marketingului Preocuprile asupra drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluiei sale, de la apariie i pn n prezent au delimitat dou etape majore, confirmnd ideea c marketingul se consolideaz treptat, n timp. Cele dou direcii de dezvoltare apar ca fiind complementare, antrennd modificri de atitudine, dar i condiii materiale i organizatorice specifice, pentru a permite operaionalizarea conceptelor sale. A doua jumtate a secolului al XX-lea a consacrat o delimitare a marketingului, n marketing tradiional, mai limitat din punctul de vedere al coninutului i cu o sfer mai restrns de aplicare i noua orientare de marketing, conceptul modern, ca rezultat al unui proces succesiv de tranziii, de reorientri n ceea ce privete modul de producere i de comercializare, de gestionare a resurselor unei organizaii, cu scopul de a maximiza rezultatele. Specialitii au definit cinci concepii sau cinci moduri de abordare a activitii de marketing, n funcie de evoluia strategiilor organizaionale, n raport cu piaa: orientarea spre producie, orientarea spre produs, orientarea spre vnzri, orientarea de marketing i orientarea de marketingul societal. - Identificarea corect a diferitelor funcii pe care le ndeplinete marketingul. Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod de gndire i aciune, s-au atribuit marketingului diferite funcii , iar profesorul Ph. Kotler a definit trei roluri importante ale marketingului n orientarea firmelor ctre pia: - o concepie directoare; furnizeaz informaiile necesare pentru identificarea oportunitilor de afaceri ; furnizeaz strategiile necesare atingerii diferitelor obiective, n raport cu potenialul de care dispune organizaia. Marketingul are patru funcii, concentrate n schema: funciipremis( 1), funcii mijloc(1), funcii-obiectiv (2). Practica organizaiilor a consfinit existena funciei de marketing, n cadrul celor cinci funcii deja cunoscute, aceasta din urm avnd rol integrator n raport cu celelalte. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea organizaiei economice, iar P. Drucker, pornind de la aceast realitate, a susinut c marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat doar ca o funcie separat, ci ca reprezentnd ntreaga afacere, privit din punctul de vedere al rezultatului final. - Care sunt aspectele eseniale ale interferenei marketingului cu alte domenii ale vieii economice i sociale? n prezent, marketingul i-a dobndit un statut tiinific incontestabil, este o tiin care are un obiect de studiu aproape bine conturat, opereaz cu legi, principii i concepte proprii sau mprumutate, asimilate i dezvoltate, un instrumentar complex de cercetare. El a preluat concepte i instrumente aparinnd unor ramuri ale tiinelor economice constituite anterior, pe care le-a mbogit, n special pe cele referitoare la nevoia de consum, la cererea i oferta de mrfuri , piaa i mecanismele sale. Trstura de baz a acestei tinere tiine este interdisciplinaritatea, apelul la concepte i teze provenite din economie, management, statistic, matematic, sociologie, psihologie, drept, informatic, tiinele militare. - Cunoaterea noului tip de abordare a marketingului, impus de condiiile actuale n care i desfoar activitatea firmele. n contextul globalizrii pieelor, marketingul prezint o importan considerabil, el asigur stabilirea coordonatelor ntreprinderii, pornind de la analiza pieei. Firmele care au capacitatea de a supravieui n mediul puternic concurenial actual, sunt acelea care vor promova un marketing generalizat al calitii. Orientarea spre marketingul societal

19

reprezint modul de gestionare a resurselor de care dispun agenii economici, prin atribuirea, ca misiune principal, studierea nevoilor i dorinelor unei anumite piee, pentru satisfacerea ct mai eficient a acestora, protejnd, n acelai timp, att consumatorul, ct i mediul su ambiant. O astfel de optic economic se regsete, n prezent, n principalele ri dezvoltate din punct de vedere economic i este rezultatul accenturii preocuprilor pentru dimensiunea strategic a marketingului. - Ce importan prezint generalizarea marketingului, pentru activitatea unei firme? Universalitatea marketingului, fora sa de atracie i capacitatea de adaptare sunt caracteristicile majore ale acestei tinere tiine. Marketingul are n vedere introducerea unui demers tiinific n orientarea activitii practice din toate domeniile, n vederea raionalizrii eforturilor i a optimizrii efectelor. Lrgirea continu a cmpului su de aplicare, n special la domeniile nelucrative, difuzarea n cele mai variate zone de aplicabilitate sau n spaii geografico-economice dintre cele mai diferite, scot n eviden universalitatea sa relativ. Caracteristica aceasta se poate exprima prin urmtoarele argumente: marketingul a ptruns n toate sectoarele vieii economice; economiile aflate pe diferite trepte ale dezvoltrii sunt utilizatoarele conceptelor i instrumentarului practic al marketingului; el s-a afirmat n orice tip de economie.

1.7.Aplicaie
Firma A.I. S.A. din Bacu a luat natere la data de 1 septembrie 1992, prin integrarea pe orizontal a cinci mari uniti bcuane, care se confruntau, la acea perioad cu greuti deosebite, activnd n domeniul produciei agroalimentare. Dup constituirea sa, existau dou probleme majore, care trebuiau soluionate i anume, integrarea pe orizontal a celor cinci uniti incorporate i asigurarea infuziei de capital. Soluia a venit din partea grupului Moksel, unul dintre cei mai mari productori de carne din Uniunea European. Acest concern, avnd relaii de afaceri de peste 20 de ani cu una dintre cele cinci uniti integrate i cunoscnd potenialul economic i tehnologic al acestuia, a consimit la asociere, punnd bazele unui holding, numit A.I. S.A. La data nfiinrii, capitalul social era de 383 milioane lei, iar n anul 1997, prin reevaluare, acesta ajunsese la 5362 milioane lei. De la nfiinare i pn n prezent, firma A.I. a evoluat continuu, astfel nct, dup aproape 9 ani de funcionare, este liderul naional al produciei de carne de pasre i de ou din Romnia, att din punctul de vedere al performanelor de producie , ct i al cantitii de produse (22 % din producia naional de carne de pasre i 15% din producia de ou a Romniei), dar , mai ales, din punctul de vedere al calitii mrfurilor destinate aprovizionrii populaiei din toate zonele rii i pentru export. Poziia pe care o ocup firma, n prezent, n piaa sa specific, se datoreaz tehnologiilor avansate utilizate ( baterii ecologice Big Dutchman, instalaii automatizate Storck Olanda, instalaii de fabricaie a salamurilor crude de tip Kremer-Greber etc.) i calitii produselor rezultate, dar i unei permanente i bune comunicri cu toate categoriile de public ale ntreprinderii. Unul dintre obiectivele pe termen lung ale strategiei firmei analizate este formarea unui nume de marc pentru cele peste 17 ri n care se realizeaz exportul produselor i participarea intens la expoziii specializate, trguri, prezentri internaionale de produse. Pentru participrile de pn acum, firma A.I. din Bacu a obinut rezultate remarcabile, dintre care amintim doar premiul Europe for Quality, din 1994, pentru calitatea inovaiilor i serviciilor. 20

n acelai timp, n cadrul firmei A.I. din Bacu, se poate vorbi despre o adevrat cultur organizaional ndreptat spre calitate, personalul formndu-i un sistem propriu de valori, alege eroi ai firmei, particip la toate evenimentele din cadrul organizaiei, luptnd pentru meninerea prestigiului deja dobndit pe pia. ntrebri: Cum s-a adaptat firma A.I. din Bacu la noile condiii ale pieei, ale concurenei accentuate ? Care sunt consecinele pozitive ale integrrii pe orizontal i ale infuziei de capital strin, n condiiile internaionalizrii pieelor ? Exemplificai pe cazul firmei A.I.. Ce imagine are firma A.I. n piaa european ?

21

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Balaure, V. (coord.) Baker, M. Florescu, C. Hill, E., OSullivan,T. Kotler, Ph. Kotler, Ph. Kotler, Ph. ,Armstrong, G. Saunders, J., Wong, V. Lindon,D. Patriche ,D. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Marketing ( traducere), Editura Societatea {tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997. Marketing, Editura Expert, Bucureti, 1992. Marketing (traducere), Editura Antet, Bucureti, 1997. Managementul marketingului, analiz, planificare, implementare, control, ediia n limba romn, Editura Teora, Bucureti, 1997. Social Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 1994 Principiile marketingului, Ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1999. Le marketing, Edition Fernand Nathan, Paris, 1981. Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994. Marketing, manual pentru licee economice, administrative i de servicii i coli postliceale EDP R.A., Bucureti, 1997. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993. Marketing Concepts and Strategies, Boston, Houghton Mifflin Company, 1991. Fondamentals of Marketing, New York, 1981.

10. Pop, Al.N. 11. Pop, Al.N. 12. Pride, W., Ferrell, O.C. 13. Stanton, W.J.

22

CAPITOLUL 2 CERCETAREA DE MARKETING

Conf. dr. ing., ec. Laura Bacali Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Prezentul capitol vizeaz: cunoaterea conceptelor i funciilor cercetrii de marketing; delimitarea sferei, tipologiei cercetrilor de marketing; asimilarea etapelor procesului unei cercetri de marketing, cunoaterea metodelor, tehnicilor, instrumentelor de cercetare n marketing.

2.1.Coninutul cercetrilor de marketing

Alturi de sistemul nregistrrilor interne, sistemul de supraveghere a pieei i sistemul suport al deciziilor de marketing, sistemul cercetrilor de marketing completeaz tabloul general al sistemului informaional de marketing (SIM). Coninutul cercetrilor de marketing. este definit de: concepte funcii sfera (aria) de cuprindere. ntr-o exprimare succint, Asociaia American de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Philip Kotler definete cercetarea de marketing ca fiind proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la o situaie cu care firma se confrunta pe piaa [5]. ncercnd o sinteza a diferitelor puncte de vedere existente n literatura de specialitate a domeniului, se poate afirma c cercetarea de marketing reprezint un sistem de activiti sistematice de planificare, culegere, nregistrare, prelucrare, analiza, interpretare i comunicare a datelor i informaiilor relevante, destinate managementului firmei, n scopul cunoaterii mediului n care i desfoar activitatea i pentru a sprijini alegerea diferitelor alternative a aciunilor de marketing. Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Puin mai mult de un secol a trecut de cnd N.W. Ayer a condus primul proiect de cercetare ntr-un cadru organizat n 1879. O alt activitate important n dezvoltarea cercetrii de marketing a avut loc n 1911, cnd Charles C. Parlin a devenind primul manager la nivel naional al unui departament de cercetri comerciale, din cadrul companiei Curtis Publishing Co.

23

Majoritatea cercetrilor iniiale de marketing constau n ceva mai mult dect nite mrturii scrise, primite de la cumprtori, despre produsele firmelor n cauz. (de ex. scrisoarea unui client mulumit - utilizator al unei maini Ford) . Cercetrile de marketing au devenit mai complexe n anii 1930, cnd s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile de eantionare, oferind o mai mare acuratee constatrilor formulate n urma cercetrilor de marketing. Totui s-au nregistrat i multe erori. Odat cu rspndirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat i cercetrile de marketing, ca surse principale de informaii pentru managerii de marketing ai diferitelor firme. n decursul anilor, cercetrile de marketing au devenit tot mai complexe i mai exacte. Unele din metodele, tehnicile i instrumentele propuse au fost rapid adoptate i au intrat n rndul practicii curente a cercetrilor de marketing. Altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor dispute din partea a numeroi cercettori, cum a fost cazul cercetrilor motivaionale i a metodelor matematice. Astzi ns, acestea din urm sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor de marketing. n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic, nc din anii 1970, n cadrul facultilor de profil economic, ca parte integrant a cursului de marketing introdus n planul de nvmnt la anii terminali. Ca activitate practic, cercetarea de marketing a vizat, n special, piaa extern, studii de conjunctur, analiza preurilor internaionale etc. Conform unor puncte de vedere, funciile cercetrilor de marketing ar putea fi sintetizate astfel [8]: funcia descriptiv (const n explorarea i prezentarea realitii, a strii de fapt existente); funcia diagnostic (const n explicarea realitii); funcia predictiv (const n previzionarea rezultatelor, efectelor deciziilor de marketing, pe baza cercetrilor descriptive i diagnostic); funcia proiectiv (presupune sprijinirea dezvoltrii unei strategii pe termen lung, prin creterea rolului activ al firmei n raport cu schimbrile din mediu, pe baza alocrii optime a resurselor, adic sprijinirea firmei pentru a adopta o atitudine anticipativ-activ pe pia). Exist puncte de vedere conform crora cercetarea este funcia marketingului care leag consumatorul, clientul i, n general, publicul larg, de operatorul de marketing, cu ajutorul informaiilor [3]. Cercetrile de marketing cuprind o serie larg de domenii, ca de exemplu: analize ale caracteristicilor pieei, determinarea pieei poteniale i evoluia acesteia, studii de segmentare a pieei, analiza vnzrilor i previziuni de vnzri, cercetri privind imaginea produselor, privind produsele noi, diferite studii n legtur cu preurile, tarifele, teste de produse i de ambalare, evaluarea metodelor de vnzare, studierea reelei comerciale, a costurilor distribuiei, msurarea eficienei reclamei, testarea programelor de marketing, analiza concurenei etc. Analizele privind utilizarea, consumul produselor pot scoate la iveal o serie de nemulumiri, att pentru sortimentele curente, ct i pentru cele experimentale. Pe baza acestor cercetri de marketing, conducerea firmei va dispune realizarea remedierilor necesare sau chiar renunarea la fabricarea unor produse. Ca urmare a unor cercetri motivaionale, pot fi evideniate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumprate, conducerea putnd aciona n vederea ameliorrii performanelor acestora, oferirii mai

24

multor alternative, cu caliti i respectiv cu preuri diferite, asigurrii unor servicii ataate vnzrii (ntreinere, reparaii etc.) .a. n ultimii ani, importana cercetrii de marketing a crescut, aceasta cretere fiind determinat preponderent de: - rapiditatea schimbrilor economice, tehnologice, structurale, de conducere etc., care impun o capacitate de adaptare foarte rapid; - complexitatea procesului de previziune a cererii pieei; aceasta este influenat din ce n ce mai mult de factori externi, care nu mai sunt sub controlul productorului i care tind s se multiplice odat cu globalizarea i cu intervenia crescnd a instituiilor publice n procesul de decizie; - complexitatea comportamentului consumatorului; cerinele acestuia ndreptnduse mai ales spre inedit, surpriz, chiar risc; - costul ridicat al unui eventual eec ntr-o activitate nou, care impune o cercetare adecvat pentru a reduce posibilitatea apariiei eecului; - proliferarea a nenumrate mrci de produse, care pune n discuie ntr-o manier nou - mult mai sofisticat - problemele de prezentare, promovare, i vnzare a acestora. Avantajele abordrii tiinifice, din perspectiva cercetrilor de marketing, pot fi sintetizate astfel: - adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ, sortimental etc. la cerinele dinamice ale pieei; - alegerea ca int a celor mai potrivite segmente de consumatori; - cunoaterea poziiei pe pia a propriei firme i a concurenilor i adoptarea celei mai potrivite strategii de poziionare a firmei pe pia; - identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia i diminuarea efectelor ameninrilor din mediul organizaiei; - identificarea i monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influeneaz cererea de produse; - fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia mix-ului de marketing n ansamblu i pe componente, adic cei patru P: produs, pre, distribuie, activitate promoional sau cei apte P n domeniul serviciilor etc. Putem afirma c multitudinea relaiilor unei organizaii cu mediul sau genereaz o gam variat de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect, totodat, diversitatea deciziilor pe care factorii de rspundere din firm urmeaz s le adopte . ntr-o cercetare realizat pe un eantion de 537 de firme din Statele Unite ale Americii, n urm cu civa ani, s-au evideniat 36 de activiti care fac parte din spectrul cercetrilor de marketing [5]. O grupare a acestora pe categorii de activiti de cercetare cuprinde urmtoarele: - cercetri la nivel micro i macro-economic - cercetri privind preurile - cercetri privind produsele - cercetri privind distribuia - cercetri privind promovarea - cercetri ale comportamentului de cumprare. n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz firma nsi (factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast delimitare este desigur convenional, pentru c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul investigaiei.

25

Cercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resursele umane, informaionale, financiare i materiale. Terenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat n informaii este mediul extern al firmei . Iar n cadrul acestuia, un loc aparte l ocup studierea pieei. Deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s-i valorifice rezultatele activitii desfurate, piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de marketing Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing implic numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. Se disting, n opinia unor autori, urmtoarele: a) n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative(cauzale) i predictive. Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o pia, pentru nceput se studiaz n linii generale caracteristicile pieei, evoluia sa anterioar, ofertanii existeni i segmentele de consumatori; dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor realiza cercetri mai ample, iar dac rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare, se renun la realizarea altor investigaii. Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente, metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu, se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor - sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor sondajului propriu-zis ce urmeaz a fi desfurat. Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen i urmresc s-i determine coordonatele, fotografiind de fapt fenomenul respectiv i neinsistnd asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acestuia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni etc. Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc. Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se

26

pot produce n dimensiunile i modul de manifestare a acestora. Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung). b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetri de birou i cercetri de teren. Cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate n birou. Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg de la sursele iniiale: consumatori, cumprtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. Desigur, o cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor etc). c) Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazionale, cnd nu se mai repet n timp.

2.2.Procesul cercetrii de marketing

Pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se evalueaz apoi toate alternativele posibile de realizat, precum i costurile acestora i se alege cea mai eficient dintre toate. Unii autori [3], [5], propun, pentru desfurarea cu succes a unei cercetri de marketing, parcurgerea unor etape: - investigarea preliminar; - elaborarea programului de cercetare; - culegerea datelor i informaiilor; - analiza informaiilor; - redactarea i prezentarea raportului de cercetare. I. Investigarea preliminar Efectuarea investigrii preliminare este faza iniial a cercetrii. In aceasta etap se urmrete: - identificarea problemei; - definirea scopului cercetrii; - elaborarea obiectivelor i ipotezelor de lucru; - estimarea anticipat a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare. Potrivit principiului icebergului [2], n cercetrile de marketing problemele hotrtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, nc de la nceputul cercetrii trebuie explorate i investigate natura i dimensiunile problemei care trebuie studiat. Investigarea preliminar este ea nsi o cercetare aparinnd tipului funcional de cercetri, care analizeaz ambiana situaiei considerate i condiiile de timp i de loc ale acesteia, caracteriznd obiectul de care se ocup i care poate fi o pia, o industrie, grupe de cumprtori, un canal de distribuie i orice este semnificativ pentru o anumit decizie. Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii sunt faze importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze i etape. Activitile desfurate au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire clar i corect a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei (cnd este cazul). Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n 27

privina alternativelor ce se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problematica care a generat cercetarea. Elaborarea obiectivelor i ipotezelor provizorii constituie o etap la fel de important, cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la ce nivel operaional, ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Adesea, alturi de un obiectiv fundamental exist i obiective secundare, care nu pot fi excluse sau neglijate, cci ele pot contribui la realizarea scopului cercetrii. De multe ori rezultatele investigaiilor nu justific eforturile, ntruct cercetarea nu a beneficiat de o int precis. Aa cum apreciaz unii autori, subiecte de genul studiul pieei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direciona clar ce anume se dorete a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbie a pieei? inteniile de cumprare ? imaginea produsului? structura pieei ? nivelul concurenei ? sau alte obiective. n alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informaii a beneficiarului cercetrii. O cercetare tiinific pornete de la un set de ipoteze provizorii. Ele vor servi drept ghid n orientarea investigaiilor i, deci, n procesul cutrii informaiilor necesare. Este posibil ca, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru firesc; mai grav este ns omiterea unor ipoteze valabile. Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate anterior. Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate i de pregtirea i experiena cercettorului . Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistic are dou componente: ipoteza nul Ho i ipoteza alternativ H1; n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. Estimarea valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori: importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele studiului, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc o serie de criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea), actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena; disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei) etc. II. Elaborarea programului de cercetare In scopul realizrii corespunztoare a cercetrii, analistul sau echipa de cercettori trebuie s specifice obiectivele, inclusiv restriciile de timp i costuri implicate n programul de cercetare, artnd nc de la nceput importana proiectului i valoarea informaiei care va fi obinut i analizat. Aceasta etap include: - alegerea surselor de date i informaii; - alegerea metodelor sau modalitilor i instrumentelor de culegere a datelor; - alegerea populaiei statistice investigate: unitate, mrime, tip de investigare (total sau parial), procedee de selecie a subiecilor din eantion; 28

- alegerea metodelor de contactare a subiecilor. Alegerea surselor de date i informaii In faza de alegere a surselor de date i informaii se iau decizii referitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz sa fie culese. Acestea pot fi: informaii ce servesc pentru studierea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere ntre variabile. Procurarea informaiilor poate avea dou surse de date: primare i secundare. Informaiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate nainte ca s fi nceput cercetarea respectiv . Informaiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dri de seam, studii din arhiva firmei etc.) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramur, anchete i paneluri gestionate de organizaii, instituii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicai, informaii culese din reviste de specialitate etc.). Datele secundare se obin rapid i cu cheltuieli sczute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete, datorit culegerii lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc . De asemenea, se impune ca toate informaiile secundare s ndeplineasc unele condiii legate de obiectivitate, validitate, veridicitate, omogenitate etc. Calitatea informailor din sursele secundare folosite n cercetarea de marketing depinde de gradul n care se respect condiiile amintite, precum i de msura n care ea este complet sau nu, msura n care elucideaz relaiile ntre mrimile analizate i gradul ei de noutate. n ce privete noutatea, unii specialiti propun chiar termene dup care s se considere c informaiile i pierd valoarea: cri de specialitate, fiiere bibliografice, informaii despre produsele concurenei: -3 ani; articole de ziar, patente, prospecte, cataloage: -1an; discuii i conferine: - pn la 1 an. Informaiile primare se refer la informaiile obinute pentru prima oar, prin cercetarea n cauz. Aceste date pot fi obinute dintr-un singur "izvor" consumatorii, sau din mai multe izvoare. Alegerea metodelor i instrumentelor de culegere a datelor Informaiile primare pot fi obinute prin urmtoarele metode principale: observarea; ancheta; interviul; experimentul. Observarea Observarea presupune obinerea datelor fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei. Se poate recurge la observarea personal sau mecanic. n cazul observrii, datele se obin prin nregistrarea comportamentului real i nu cel declarat a actorilor i a scenelor pe care evolueaz, ceea ce reprezint un mare avantaj. n plus, nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau strii de oboseal a subiectului investigat i nici situaii de refuz de cooperare. Un neajuns major al acesteia este faptul c este foarte dificil de dedus percepia, motivaia etc. n plus, necesit timp ndelungat, nu se prea poate asigura reprezentativitate eantionului observat. Se recomand combinarea observrii cu alte metode de cercetare, cu att mai mult cu ct acest tip de cercetare poate duce i la formularea unor ipoteze de lucru.

29

Ancheta n cazul anchetei, informaia este furnizat de ctre purttorul acesteia. Dac observarea este o metod potrivit pentru cercetrile exploratorii, firmele realizeaz anchete, de regul, pentru a culege informaii n legtur cu prerile, cunotinele, preferinele i satisfacia cumprtorilor, precum i pentru a msura nivelul aspectelor studiate. Aceast metod are o mare flexibilitate iar datele i informaiile obinute se obin mai rapid dect cele din experimente sau observri. Printre neajunsurile metodei se numr i faptul c obinerea colaborrii subiecilor este dificil uneori, n special n cazul persoanelor cu venituri ridicate i nivel superior de educaie. n plus, cei care rspund pot da informaii greite pentru a prea mai culi sau mai bine informai. n cartea Ancheta sociologic i sondajul de opinie, realizat de Traian Rotariu i Petru Ilu, se precizeaz c termenul de anchet i cel de sondaj nu trebuie utilizati cu aceeai accepiune, sondajul fiind o form de anchet. Termenul de sondaj poate fi folosit sinonim cu cel de cercetare selectiv sau eantionare. Interviul Septimiu Chelcea (ntr-o lucrare din 1996) face o serie de clasificri privind interviul: individual i de grup, dup numrul de participani; structurat, semistructurat i nestructurat, dup gradul de libertate la formularea ntrebrilor de ctre cercettor; fa n fa sau prin telefon, dup genul convorbirii. Interviul de grup structurat s-a conturat sub numele de Focus Group. Un grup orientat este constituit, de obicei, din ase pn la zece persoane. Acestea sunt invitate s petreac cteva ore n compania unui moderator profesionist, cu care se discuta despre un anumit produs sau un alt aspect cu incidene asupra activitii de marketing. Aceast metod de cercetare constituie o etap exploratorie util mai ales naintea elaborrii unor anchete pe scar larg. Trebuie s se evite generalizarea opiniilor unui grup orientat la ntreaga pia, atta timp ct eantionul este prea mic i nu este ales n mod aleator. Experimentul Aceast metod este cea mai complex i const n selectarea grupurilor de subieci, supunerea la diferite scenarii sau tratamente alternative, eliminarea variabilelor nesemnificative i evaluarea semnificaiei stategice a diferenelor constatate n rspunsurile obinute [5]. Aceasta metod urmrete s stabileasc relaiile cauzale dintre diferite variabile. Principalele instrumente de cercetare, n opinia unor autori, sunt chestionarul i instrumentele mecanice. Chestionarul Chestionarele constituie instrumentul cel mai frecvent utilizat pentru obinerea datelor primare i const ntr-un set de ntrebri la care subiecii sunt invitai s rspund. Dupa cum aprecia un renumit autor, nici o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su, deci importana chestionarului este major. Proiectarea unui chestionar este o munc de echip, competenele trebuie s fie complementare. Probabil c nu exist un chestionar perfect, aa cum aproape nimic nu este

30

perfect, dar un bun chestionar trebuie s ndeplineasc o serie de cerine, dup cum urmeaz [8]: - s fie ct mai scurt posibil, dar totui s cuprind o serie de ntrebri edificatoare pentru obinerea informaiilor relevante; - s fie adecvat subiecilor investigai, adic s apeleze la un limbaj adaptat nivelului de pregtire al subiecilor investigai, s fie explicit, pentru a fi neles de subieci, s fie facil de completat, ntr-o maniera logic, interesant i fluent; - s fie uor de administrat, astfel nct s permit nregistrarea ct mai rapid a rspunsurilor i codificarea lor; - s permit tabelarea relativ uoar a datelor; - s fie traductibil, s permit transmiterea opiniilor, constatrilor i recomandrilor subiecilor. Principalele etape care trebuie parcurse pentru realizarea unui chestionar sunt urmtoarele [8]: - definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin; - stabilirea tipurilor de ntrebri; - formularea ntrebrilor; - stabilirea succesiunii ntrebrilor; - realizarea design-ului chestionarului; - pretestarea chestionarului; - revizuirea i redactarea final a chestionarului; - implementarea chestionarului. 1. Definirea clar a informaiilor care trebuie s se obin Acestea se stabilesc n strns conexiune cu problematica, scopul, obiectivele i ipotezele provizorii ale cercetrii, stabilite n etapa investigrii preliminare. 2. Stabilirea tipurilor de ntrebri Conform opiniei unor autori [5] se pot distinge principalele tipuri de ntrebri: - deschise, care pot fi la rndul lor: - complet nestructurate (la care subiecii pot rspunde cu cuvintele lor, cum i ce doresc); - din categoria tehnicilor proiective (asocieri de cuvinte, completri de fraze, completarea unei povestiri, completarea unei imagini, testul de apercepie tematic etc.); - nchise, care pot fi: - dihotomice (cu dou variante de rspuns predeterminate) - multihotomice (cu mai multe variante de rspuns predeterminate); - cu rspunsuri n scal, unde se disting: - scala Likert (o afirmaie este apreciat intre Acord total i Dezacord total) - difereniala semantic (subiectul alege un rspuns pe o scal cuprins ntre doi termeni bipolari, ca de exemplu Mare..Mic etc.) - scala importanei (se apreciaz importana unei caracteristici ntre, de exemplu, Extrem de important..Deloc important) - scala de apreciere (se apreciaz o caracteristic cu calificative ntre Excelent..Slab) - scala inteniei de cumprare (se descrie intenia de cumprare ntre Sigur, da..Sigur, nu) etc.

31

ntrebrile deschise se adreseaz procesului activ al memoriei subiectului, verific i testeaz ceea ce este stabil, puternic consolidat n comportamentul i cunotinele subiectului. Aceste ntrebri au unele dezavantaje, printre care se numr: - necesit timp i cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea, codificarea rspunsurilor; - unele rspunsuri sunt dificil de ncadrat ntr-o anumit grup; - unele rspunsuri sunt interpretabile, ncadrarea acestora ntr-o anumit grup depinde mult de subiecivismul operatorului de anchet. La ntrebrile nchise care nu sunt n scal trebuie s in cont de urmtoarele aspecte importante: - n cazul celor dihotomice (cu dou variante predeterminate de rspuns) exist uneori pericolul unor erori mari de msurare, deoarece nu admit posibiliti de rspuns ntre cei doi poli; - n cazul ntrebrilor multihotomice, dac numrul de variante predeterminate de rspuns este prea mare, subiectul poate deveni dezinteresat, nerbdtor, plictisit. Lista cu variantele de rspuns trebuie ntocmit cu maxim atenie. Uneori, pentru a realiza acest lucru se pot organiza reuniuni de grup (Focus Group). ntrebrile nchise cu rspuns n scal sunt destul de dificile pentru unii subieci i apeleaz la procesul activ al memoriei subiectului. Care sunt principalele avantaje ale utilizrii ntrebrilor nchise ? Avantajele majore sunt: - permit codificarea uoar a rspunsurilor i implicit analiza mai uoar i mai rapid a datelor; - evit subiecivismul codificrii; - nu fac trimitere prea mult la memoria subiectului; - sporesc anonimatul subiectului. n cazul ntrebrilor nchise cu rspuns n scal, se poate aduga un alt avantaj major i anume faptul c permit msurarea intensitii opiniilor subiectului. 3. Formularea ntrebrilor Se impune respectarea unor principii de baz, printre care se numr urmtoarele [8]: - ntrebarea sa fie ct mai scurt posibil dar n acelai timp clar i concis; - s fie formulat astfel nct s evite predispoziia subiecilor pentru un anumit rspuns; - s se ia n considerare capacitatea subiecilor de a rspunde la anumite ntrebri; - s aprecieze bunvoina subiecilor de a rspunde la ntrebri, deci ntrebarea s nu fie incomod sau amenintoare etc. 4. Stabilirea succesiunii ntrebrilor Dup o scurt introducere, n care se prezint scopul cercetrii i prin care se urmrete trezirea reaciei de orgoliu a subiecilor, prin sublinierea importanei prerilor lor, trebuie s urmeze ntrebrile, dup o anumit succesiune bine aleas. Unii autori recomand urmtoarea succesiune [8]: - ntrebri introductive, cu caracter general; - ntrebri privind comportamentul actual al subiecilor, referitoare la produse, frecvena de cumprare, modalitile de utilizare, intenia de a repeta cumprarea produsului etc.

32

- ntrebri complicate, referitoare la atitudini, motivaii, opinii, opiuni ale subiecilor; - ntrebri de identificare, cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind subiectul investigat: vrsta, sex, venit, ocupaie etc. n opinia autorului Septimiu Chelcea [1], se disting urmtoarele ntrebri de baz ntr-un chestionar: - ntrebri introductive, de spart gheaa; au rolul de a da subiectului ncredere n anchetator i n el nsui, de aceea nu este bine s se refere la lucruri complicate, date personale etc. Unii specialiti recomand ca prima ntrebare sa fie nchis, cu rspunsuri de genul Da, Nu, pentru a permite s se raspund far mari eforturi. Cum s ne explicm atunci faptul ca unele chestionare ncep cu ntrebri de identificare? Unii specialiti acord circumstane atenuante pentru situaiile n care eantionarea apeleaz la anumite metode, cum ar fi cea a cotelor de exemplu; - ntrebri de trecere; marcheaz trecerea n structura chestionarului la o nou grup de ntrebri, referitoare la alt problematic; exist posibilitatea de a fi nlocuite cu o adecvat punere n pagin: se pot distana grupele de ntrebri, se pot introduce linii, chenare etc. - ntrebri filtru; opresc trecerea unor categorii de subieci la ntrebrile succesive, servind n acelai timp la controlul calitii rspunsurilor; - ntrebri bifurcate; separ variantele de rspuns pro i contra din rspunsurile subiecilor, dar nu opresc subiectul de a urma succesiunea ntrebrilor. - ntrebarea De ce?; este un exemplu de ntrebare imprecis, putnd provoca uneori rspunsuri ce nu conin neaprat informaia dorit; unii autori consider valoarea unui chestionar invers proporional cu numrul ntrebrilor De ce? din structura sa. - ntrebri de control; verific fidelitatea, constana opiniilor exprimate, gradul de nelegere a sensurilor ntrebrilor de ctre subieci, persistena ateniei. - ntrebri de identificare; servesc la analiza rspunsurilor din chestionar. Dup cum subliniaz Septimiu Chelcea, se poate opta pentru tehnica plniei sau tehnica plniei rsturnate la construirea chestionarului. Prima variant presupune trecerea de la general la particular, subiectul fiind pus n situaia de a rspunde mai nti la o ntrebare general i apoi la o alta cu totul particular. A doua variant urmrete drumul invers, de la particular ctre general. Aceast tehnic se recomand la chestionarea persoanelor cu un nivel de colarizare mai sczut, pentru c este mai uor s ntrebi astfel de persoane mai nti ntr-o forma concret. 5. Realizarea design-ului chestionarului Chestionarul trebuie s fac dovada unui document oficial [8]. Pe prima pagin trebuie s se noteze denumirea, sigla, adresa firmei care realizarea cercetarea i/sau a firmei beneficiare a studiului. Se va realiza o imprimare estetic, pe o hrtie de bun calitate etc. Trebuie s se prezinte scopul cercetrii, instruciunile de completare a chestionarului, precum i amabilitile pentru sublinierea importanei prerii subiectului investigat la reuita cercetrii, n scopul obinerii cooperrii acestuia. Trebuie s se opteze, de regul, pentru un chestionar aerisit, pentru a acorda spaii suficiente pentru rspunsurile subiectului. Se recomand ncadrarea n chenar a chestionarului. Se va realiza o imprimare estetic, pe o hrtie de bun calitate etc. 6. Pretestarea chestionarului S nu se uite niciodat: chestionarul trebuie pretestat nainte de investigarea propriu-zis !

33

De ce ? Pentru c este proba de foc a acestuia ! Unde se pretesteaz un chestionar ? Ideal, ntr-un eantion pilot de subieci din piaa int, care ulterior nu vor mai fi inclui n eantionul final. Dac nu, mcar ntr-un cerc format din cei mai buni operatori, ntr-un Focus Group etc. Ce probleme se pot ivi ? Uneori, o mulime ! Iat cteva dintre ele: - necesitatea reformulrii unor ntrebri; - necesitatea eliminrii unor ntrebri; - necesitatea modificrii succesiunii ntrebrilor; - necesitatea introducerii sau eliminrii unor variante de rspuns etc. 7. Revizuirea i redactarea final a chestionarului Se modifica chestionarul conform observaiilor rezultate n etapa pretestrii i se supune aprobrii conducerii firmei. 8. Implementarea chestionarului In sfrit a sosit momentul administrrii chestionarului ! Se poate alege administrarea prin operatori de anchet, (instruiti anterior desigur dar i cu anumite caliti, care in mai mult de art) sau se poate alege varianta chestionarelor auto administrate, n special prin expedierea potal a acestora (doar 510% dintre subieci rspund, n general, afectnd reprezentativitatea, operativitatea etc.) Instrumentele mecanice Aparatele de msur sunt mai puin utilizate n cercetrile de marketing [5] si, cu att mai puin, se apeleaz la acestea la noi n ar. Cele mai utilizate sunt: galvanometrul (pentru msurarea gradului de interes sau a emoiilor subiecilor la prezentarea unei imagini sau a unei reclame), tahitoscopul, audiometrul etc. Eantionarea Atunci cnd populaia univers care trebuie investigat este numeroas (cel mai frecvent) trebuie s se elaboreze un miniplan de eantionare, ce trebuie s cuprind cel puin trei elemente: - unitatea de cercetat sau cine trebuie supus cercetrii (persoan, familie, organizaie, dup destinaia n consum a produsului investigat); - mrimea eantionului sau ci subieci urmeaz s fie investigai; pe lng restriciile de ordin statistic exist i restricii de ordin organizatoric, care in de resursele financiare, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, timpul etc. Dac se noteaz cu n mrimea eantionului, se poate utiliza uneori cea mai simplificat formul de determinare, care ine cont n primul rnd de probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele, i de eroarea limit acceptabil (la eantionrile aleatoare sau probabilistice). Astfel, mrimea eantionului n se poate obine dup cum urmeaz: t 2 p (1 p ) n = t 2 p (1 p ) , [2.1.] unde semnificaiile mrimilor care intervin sunt 2 + N urmtoarele: - t-coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student); - p-proporia componentelor din eantion care posed caracteristica studiat (deoarece, de regul, valoarea lui p nu se cunoate, se poate considera egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s fie maxim); - -eroarea limit acceptabil; - N - mrimea populaiei totale vizate, numit si populaie univers. 34

- procedeul de selecie sau cum anume trebuie alei subiecii. Se poate opta pentru o metod aleatoare, cnd se poate vorbi de reprezentativitatea eantionului, care este gradul de concordan ntre caracteristicile definite pe eantion i cele ale ntregii populaii univers sau colectiviti studiate, (cu o anumit probabilitate i eroare limit stabilit). Se poate alege o metod nealeatoare, dintre care cea a cotelor (legate sau independente) este preferat mai frecvent la noi, din cauza lipsei unor baze de date care s permit eantionarea printr-o metod aleatoare. Se vor prezenta sintetic n continuare principalele metode de eantionare aleatoare (simpl aleatoare, stratificat, multifazic, multistadial) i nealeatoare (cotelor, bazat pe accesibilitate, bazat pe raionament). Eantionarea simpl aleatoare se poate baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe procedura loteriei sau tragerii la sorti etc. Eantionarea stratificat cuprinde dou faze: n primul rnd se mparte colectivitatea n straturi, n funcie de anumite criterii semnificative; din fiecare strat se extrage aleator un numr predeterminat de componente (proporional sau nu cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul final. Eantionarea multifazic presupune alegerea iniial a unui eantion, n cadrul cruia se desfoar anumite faze ale cercetrii; apoi, din acesta se extrage aleator un subeantion pentru realizarea altor faze ale cercetrii, eantion care la rndul lui poate fi micorat printr-o selecie aleatoare pentru alte faze etc. Eantionarea multistadial care presupune o selecie indirect a indivizilor ce formeaz eantionul, prin intermediul seleciei grupurilor la care ei aparin. Se alege un eantion de grupuri de gradul I; apoi din fiecare grup ales se selecteaz un eantion de grupuri de gradul II etc., pn cnd se ajunge la ultimel nivel, reprezentat de indivizi. Eantionarea prin metoda cotelor poate fi considerat o eantionare stratificat neprobabilistic. Eantionarea bazat pe accesibilitate presupune faptul c cercettorul i alege pe acei membri ai colectivitii de la care poate obine mai uor informaiile. Eantionarea bazat pe raionament apeleaz la judecata cercettorului pentru alegerea subiecilor care pot furniza informaii corecte. Depind cadrul clasificrii anterioare, se evideniaz un tip deosebit de eantioane, care se disting nu prin modul de constituire ci prin cel de utilizare. Eantioanele fixe sau panel sunt cele care indiferent de modalitatea de constituire sau alegere, servesc unor studii repetate, la diferite intervale de timp. La fel ca i elaborarea unui chestionar, toate aceste aspecte legate de eantionare sunt foarte importante, dificil de explicat, i absolut insuficient, n cteva pagini, de aceea se recomand consultarea unor materiale de strict specialitate: sociologie, statistic etc. Alegerea metodelor de contactare a subiecilor Subiecii pot fi contactai prin mai multe modaliti, cele mai utilizate fiind: chestionarul potal, interviul telefonic i interviul personal. III. Culegerea datelor i informaiilor Supravegherea i controlul ntregului proces de obinere a informaiilor presupun conducerea implementrii proiectului de cercetare. n msura n care programul a fost bine conceput, supravegherea i controlul se reduc la urmrirea ncadrrii activitilor de cercetare n proiectul, termenele i modul de lucru prevzut. Aceasta etap include: recoltarea informaiilor i sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminar. IV. Analiza datelor i informaiilor

35

Analiza descriptiv a informaiilor utilizeaz n primul rnd mediile, dispersia (mrimea cu care o variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii), analize grafice, corelaiile etc. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel nct s valorifice la maxim baza informaional existent i s se reduc la minim erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmrete gsirea unui rspuns, fundamentat tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Analiza datelor nu trebuie limitat la tehnicile anticipate n proiectul de cercetare, fiindc informaia rezultat poate sugera utilizarea altor metode de analiz i de interpretare a datelor. V. Redactarea i prezentarea raportului de cercetare Sinteza final cu care se ncheie cercetarea trebuie s fie redactat n scris, ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere i utilizarea rezultatelor. Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare privind avantajele i dezavantajele relative ale diverselor decizii. Este de o mare utilitate asigurarea unei legturi strnse i continue ntre cercettori i conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. O posibil topic i succesiune pentru un raport de cercetare n marketing este urmtoarea [8]: - Titlul, firma beneficiar, cercettorul, data depunerii raportului; - Planul raportului, care conine: - titlurile i subtitlurile, cu indicarea paginilor; - tabelele din raport, cu indicarea titlurilor i paginilor; - figurile din raport, cu indicarea titlurilor i paginilor; - anexele din raport, cu indicarea titlurilor, a codurilor i a paginilor; - Sumarul pentru management, care conine: - problematica abordat i obiectivele cercetrii; - principalele constatri; - concluzii, propuneri, recomandri; - alte informaii relevante; - Introducerea, care conine: - cadrul general al cercetrii - colectivul de cercetare i poziia fiecrui membru n colectivul de cercetare; - perioada cercetrii; - recunotine i mulumiri pentru diveri colaboratori; - Analize i constatri: - natura i tipul studiului; - caracteristicile problemei cercetate; - obiectivele urmrite prin cercetare; - populaia investigata; - metode, instrumente, tehnici de cercetare utilizate; - probleme inedite de evideniat; - Concluzii i recomandri - Limitele cercetrii: - ale populaiei investigate; - limite de eantionare; - alte limite.

36

2.3.Concluzii
Marketingul este de neconceput fr investigarea permanent a mediului n care i desfaoar activitatea organizaia, fr existena unui flux sistematic de informaii ntre componentele mediului i cele ale structurii organizatorice, care au nevoie de astfel de informaii pentru desfurarea eficace i eficient a activitii. Informaia, n mod esenial indispensabil deciziilor, implic angajarea de resurse din partea organizaiei. Mrimea efortului necesar obinerii informaiilor variaz dup importana, complexitatea, amploarea problemei studiate etc. Dar, eforturile fcute pentru realizarea cercetrii de marketing, diminueaz sau nltur riscul unor pierderi importante, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare tiinific.

2.4.Aplicaie
O societate comercial specializat n prestarea de servicii de ntreinere i amenajri interioare pentru locuine, care are trei uniti amplasate n cartiere diferite ale unui mare ora, se confrunt la un moment dat cu o reducere a cererii. Se intenioneaz desfurarea unui sondaj, pe baza de chestionar, ntr-un eantion a crui mrime presupunem c este precizat. Propunei: unitatea de investigare; locul de desfurare a sondajului; metoda de eantionare; o variant de chestionar.

37

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. Chelcea S. Drgan, I.C., Demetrescu, M.C Kotler, Ph., .a. Kotler, Ph., Dubois, B Kotler, Ph. Lefter, C. Malhotra-Naresh K Paina, N. .a. Patriche, D. Prutianu, t., Caluschi, C., Munteanu, C. Sasu C. tefnescu P. Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific si Enciclopedic, Bucureti 1975. Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti, 1996. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1986. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Cercetri de marketing, Litografia Universitii Transilvania, Braov, 1995. Marketing Research, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 1993. Bazele marketingului, Universitatea Crestin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1996. Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994. Inteligena Marketing, Editura Junimea, Iai, 1997. Marketing, Editura Universitii "Alexandru I. Cuza", Iai, 1995. Bazele marketingului, I.S.B.B.,Bucureti,1995.

38

CAPITOLUL 3 MEDIUL DE MARKETING

Prof. dr. ing. Gheorghe Simionescu Lector dr. Roxana Mironescu Universitatea Bacu

Obiectivele capitolului
n acest capitol, principalele obiective urmrite sunt: Cunoaterea importanei pe care o prezint studiul mediului de marketing; Cunoaterea componentelor mediului de marketing: mediul intern i mediul extern, care , la rndul su poate fi macromediu i micromediu; Identificarea corect a componentelor macromediului i a caracteristicilor pe care le au ele, influena lor asupra activitii de marketing a unei firme; Delimitarea componentelor micromediului unei firme i a rolului lor n desfurarea unei activiti de marketing eficiente; Cunoaterea tipului de relaii pe care le poate avea o firm cu mediul su extern; Identificarea caracteristicilor mediului intern i a modului cum influeneaz acestea performanele unei organizaii; Evidenierea importanei pe care o prezint internaionalizarea mediului de marketing, pentru activitatea unei firme.

3.1.Reacia firmei fa de mediul de marketing

Mediul de marketing al firmei reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe sub aciunea crora i desfoar activitatea firma respectiv. Mediul de marketing are n structura sa dou componente: mediul extern i mediul intern, fiecare dintre ele incluznd fore i factori specifici de aciune asupra firmei ( fig. nr. 3.1). Indiferent de modul lor de manifestare, rapid sau lent, forele mediului firmei sunt, ntotdeauna, dinamice.Schimbrile n mediul de marketing genereaz incertitudini, pericole sau anse, pentru specialitii n marketing. Dei viitorul nu este predictibil, n mod riguros, totui, se poate previziona suita de evenimente viitoare, cu o anumit marj de eroare. De aceea, se poate aprecia, cu certitudine, c managerii unei firme sau specialitii de marketing ai acesteia vor continua s ajusteze strategiile organizaionale, pentru a rspunde unui mediu dinamic. Supravegherea mediului de marketing devine, astfel, de o importan major pentru supravieuirea organizaiei i pentru realizarea obiectivelor pe termen lung. 39

M E D I U L T E H N O L O G I C

MEDIUL DEMOGRAFIC I ECONOMIC FURNIZORI DE: -capital; -bunuri economice -munc; M -cercetare; E D I U L N A T U R A L

FIRMA

CONCURENTA

D I S T R I B U I T O R I I

M E D I U L S O C I A L C U L T U R A L

PIAA

MEDIUL POLITIC I INSTITUIONAL Fig. nr. 3.1. Mediul de marketing al firmei

Urmrirea schimbrilor ce intervin efectiv n mediul de marketing se poate realiza prin operaiunile de scanare i de analiz a mediului. Scanarea mediului de marketing este un proces de colectare de informaii legate de forele operante n acest mediu, presupunnd observarea anumitor fenomene ( cum ar fi: trendul afacerilor, evoluia comerului, modul de guvernare, coninutul publicaiilor de mare tiraj) i cercetarea de marketing. Preocuparea esenial a managerilor const n selectarea informaiilor necesare, pentru a facilita o analiz pertinent. Analiza mediului de marketing este un proces de acumulare i de interpretare a informaiilor captate prin intermediul activitii de scanare. Prin intermediul analizei, un director de marketing caut s descrie schimbrile curente ale mediului i s le previzioneze pe cele ulterioare. Evaluarea schimbrilor depistate cu acuratee permite managerului s determine posibilele pericole sau anse, legate de fluctuaiile mediului respectiv. Contientizarea acestor fenomene obiective mrete performana eforturilor curente ale activitii de marketing i dezvolt viitoarele strategii de marketing. Progresele tehnologice sunt urmrite de specialitii din compartimentele de cercetare/ dezvoltare, prin publicaiile profesionale, utiliznd informaiile obinute de la reuniunile cu caracter tehnico-tiinific, profesionale sau prin atragerea celor mai buni specialiti de la firmele concurente. Totodat, pentru supravegherea modului de evoluie a factorului tehnic, se apeleaz, din ce n ce mai mult, la serviciile firmelor specializate n cercetare tehnologic.

40

Tendinele culturale, sociale, demografice, economice sunt urmrite prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas, prin studierea sistematic a datelor statistice, a anuarelor i prognozelor alctuite de specialiti. Mutaiile intervenite n condiiile politice, juridice, instituionale sunt supravegheate de compartimentele juridice ale ntreprinderilor, iar mutaiile din piaa specific a acesteia pot fi cunoscute prin studii i cercetri , realizate la nivelul compartimentelor de marketing, sau prin apelarea la firme specializate n studierea pieei. Activitatea concurenei este evideniat prin informaiile obinute de la intermediarii pieei, de la clieni, din publicaiile comerciale, din ziarele i revistele de afaceri. Ca rspuns la aciunea factorilor de mediu, directorii de marketing pot adopta dou tipuri generale de comportament: unul - de a interpreta forele mediului ca fiind necontrolabile sau cellalt - de a se confrunta cu aceste fore i de a le controla. Dac forele mediului sunt acceptate ca fiind necontrolabile , organizaia rmne pasiv i se mulumete s reacioneze la mediu. n loc s ncerce s influeneze evoluia forelor mediului, directorii de marketing tind s adapteze propriile strategii de firm la mutaiile produse n cadrul mediului. Abordarea oportunitilor oferite de pia, prin intermediul scanrii i analizei de mediu se realizeaz cu maxim de pruden. Pe de alt parte, se poate adopta o atitudine proactiv, atunci cnd managerii consider c forele mediului pot fi controlate. n ncercarea lor de a influena forele mediului, responsabilii de marketing vor crea oportuniti de pia sau vor cuta s obin maxim de profituri, comparativ cu eforturile depuse, din oportunitile deja existente. O abordare proactiv este constructiv i poate antrena rezultatele dorite. Totui, managerii sunt nevoii s recunoasc limitele de modelare a forelor mediului, n funcie de varietatea lor. Dei o organizaie ar putea influena promulgarea unor legi, prin practicarea lobbyului, este puin probabil ca ea s poat influena n mod semnificativ creterea ratei natalitii sau s deturneze economia de la o stare de recesiune la una de prosperitate. O clasificare a celor dou abordri n : bun sau rea, n funcie de calitatea rspunsului obinut la fluctuaia mediului de marketing, este improprie . Pentru unele firme, atitudinea pasiv, reactiv, este mai adecvat, pentru alte firme, ns, atitudinea agresiv conduce la cele mai nalte performane urmrite. Alegerea unei atitudini potrivite depinde de cultura managerial a firmei, de obiectivele sale finale, de resursele financiare de care dispune aceasta, de clientel , de pregtirea profesional a angajailor i de structura complexului de factori ai mediului n care opereaz firma respectiv. Fiecare organizaie exist ca parte a unui macromediu, de dimensiuni mai largi, ce se afl n continu schimbare. Oportunitile oferite pentru activitatea de marketing apar datorit interferenelor dintre forele mediului i cadrul general al acestuia.

3.2.Mediul extern
ntr-un sens larg, mediul n care i desfoar activitatea toate organizaiile este alctuit dintr-un ansamblu de factori, avnd o structur complex, eterogen, printre care se pot aminti: factori economici, sociali, culturali, juridici, politici, demografici, tehnologici, ecologici. ntre organizaie i mediul su extern se creeaz un sistem de relaii , ce influeneaz n mod hotrtor activitatea de marketing. Conform teoriei generale a sistemelor, orice organizaie apare ca un sistem deschis, evoluionist, care se adapteaz continuu la conjunctura n care se afl, perfecionndu-se. Mediul su ocup un loc 41

principal n cadrul unui astfel de sistem, constituind punctul de referin al sistemului, pentru intrrile sau stimulii acestuia , pentru rspunsurile sau ieirile sale, pentru obiectivele propuse de sistemul-organizaie, pentru controlul care se exercit. ntr-o abordare static, componentele mediului se regsesc n anumite raporturi, alctuiesc o structur, reflectnd astfel nivelul dezvoltrii atins de societate, n general, dar i al organizaiei la care ne raportm. O astfel de abordare static poate conduce la conturarea imaginii de echilibru a mediului, la un anumit moment dat. n realitate, echilibrul nu este dect o tendin , un ideal, componentele mediului aflndu-se n continu transformare, inducnd influene att asupra ansamblului mediului, ct i asupra naturii raporturilor dintre componente. De regul, firmele acioneaz n medii dinamice, a cror evoluie nu este, aproape niciodat, linear, deoarece componentele sale nu evolueaz n acelai ritm sau n aceeai direcie. Mediul extern se poate manifesta sub mai multe forme, cum ar fi: mediul stabil, specific evoluiei lente i previzibile a fenomenelor; un asemenea mediu linitit nu ridic probleme deosebite firmei, dar este din ce n ce mai rar ntlnit, n perioada contemporan; mediul instabil, ce se caracterizeaz prin frecvente modificri ale componentelor sale; este tipul obinuit de mediu actual, pentru toate tipurile de organizaii. Adaptarea la un asemenea mediu presupune o atitudine prospectiv, creterea capacitii de adaptare la schimbri, cunoaterea sensului i amplitudinii schimbrilor ce intervin n calitatea mediului; mediul turbulent, este ostil ntreprinderii , ridicnd probleme dificile de adaptare sau de supravieuire; schimbrile din mediul ostil se produc brusc, mbrac forme diferite i direcii imprevizibile, antrennd, uneori, modificri ale nsui mediului ca atare. Mediul extern influeneaz aciunile de marketing ale firmei prin intermediul a patru tipuri de comportamente : 1.- comportamentul consumatorilor ( cumprtorilor); 2.- comportamentul distribuitorilor; 3.- comportamentul concurenei; 4.- comportamentul guvernului. Raportarea eficient la mediu presupune cercetarea componentelor sale, a modului n care acestea interacioneaz, a impactului componentelor mediului extern asupra pieei i asupra activitii firmelor. Cu unii dintre factorii externi, firma intr n contact direct , impus de realizarea obiectivelor sale de activitate, iar influenele exercitate sunt reciproce. Aceti factori alctuiesc micromediul de marketing al firmei. Cu ali factori externi contactele sunt mai slabe, interaciunea fiind, de regul, indirect, iar factorii respectiv alctuiesc macromediul de marketing al firmei. Principalele componente ale mediului extern sunt: A. - mediul tehnologic i natural; B. - mediul demografic i economic; C. - mediul politic, legislativ,instituional; D. - mediul social i cultural; E. - piaa; F. - concurena. Alturi de aceste componente, exist un sistem suport de marketing, care include un complex de firme ce susin operaiunile respective, n care se includ: intermediarii de marketing; serviciile de promovare; furnizorii de toate tipurile.

42

Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii. 1 n vederea identificrii micromediului firmei, este important precizarea locului pe care l deine aceasta n cadrul mediului su general de marketing. 3.2.1.Macromediul Orice ntreprindere acioneaz sub influena unor factori componeni ai macromediului, care creeaz situaii favorabile sau obstacole la adresa sa. Aceti factori sunt de factur general, aciunea lor fa de ntreprinderea respectiv stabilindu-se pe termen lung, n mod indirect. Componentele macromediului ntreprinderii sunt diverse, dar majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, mediul economic, tehnologic, cultural, social, politic, legislativ sau instituional, natural. Mediul demografic face referire la populaia aflat n zona de activitate a firmei n cauz. Mediul demografic prezint importan, cel puin din dou puncte de vedere: ca surs de alimentare a ntreprinderilor de orice tip, cu for de munc; ca factor de formare a cererii de mrfuri, cu scopul finalizrii activitii economice, caz specific pentru ntreprinderile profilate pe furnizarea de bunuri de consum sau servicii. Demografia se ocup cu studiul populaiei umane, din punct de vedere al numrului, densitii sale, repartiiei sale geografice i teritoriale ( mediu rural- mediu urban), structurii pe grupe de vrst, sex, ras, ocupaie sau alte criterii. Impactul exercitat de evoluia demografic asupra activitii de marketing se poate concretiza prin studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza unor trsturi specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon sau de grupurile educaionale ( de exemplu: persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii universitare sau postuniversitare), studii ce constituie fundamentul evalurii fenomenului de cerere sau a dimensiunilor unei piee. Cunoaterea numrului populaiei, a tendinelor sale de cretere, permite specialitilor de marketing s aprecieze corect cererea pentru anumite bunuri i servicii. O explozie demografic poate antrena , pe termen scurt i mediu, o amplificare a cererii pentru alimente pentru copii, materiale pentru ngrijirea acestora, pentru serviciile de maternitate, pentru jucrii etc. Pe termen lung, cererea sporete n cazul locuinelor, pentru serviciile de transport sau de nvmnt. Distribuia populaiei la nivel regional, diferenele semnalate ntre evoluiile populaiei n pieele naionale, trendul demografic previzionat pentru fiecare ar n parte, permite corporaiilor transnaionale s valorifice oportunitile de marketing oferite de pia, ntr-o manier sensibil adaptat. Fenomenul demografic cel mai semnificativ din SUA, Europa, rile din Asia, l constituie modificarea structurii populaiei pe grupe de vrst; n toate regiunile amintite, populaia mbtrnete, iar urmtorii cincizeci de ani vor menine acest trend, ce are dou cauze : scderea ratei natalitii i creterea speranei de via, numrul persoanelor vrstnice fiind din ce n ce mai mare (de exemplu, n Germania, se ateapt ca n anul 2031, raportul dintre populaia de peste 65 de ani i cea apt de munc s fie mai mare dect 1).
1

V. Balaure (coord.) s.a. Marketing, Edit. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 69. 43

n ultima vreme, familia clasic, format din tat, mam i doi copii nu mai este de actualitate. Dei pot exista unele diferene ntre rile lumii, totui oamenii de pretutindeni se cstoresc mai trziu, iar tendina general este de scdere a numrului de familii cu copii. A crescut, n acelai timp, numrul de mame active, spre care se ndreapt tot mai mult activitile de promovare i oferta de bunuri i servicii. Mutaiile produse n valorile tradiionale ale familiei i n rolurile asumate n cuplul so - soie, au condus la atribuirea mai multor sarcini casnice brbatului, ceea ce polarizeaz din ce n ce mai mult atenia ofertanilor de bunuri i servicii. n anii 2000, ponderea cea mai mare, n totalul gospodriilor, o au cuplurile necstorite, celibatarii, familiile cu un singur printe, formule sociale ce nregistreaz o rapid cretere. Aceste formule au nevoi speciale, derivate din veniturile de care dispun i de la timpul pe care l afecteaz activitilor casnice. Pe msura dezvoltrii rilor din Europa de Est i Central , din Asia, proporia persoanelor care au pregtire profesional, un nivel de educaie superior, crete, ceea ce va antrena o cretere corespunztoare a cererii pentru produse de natur intelectual ( art, cri, reviste, excursii, servicii muzeistice etc.) n concluzie, mrimea populaiei i puterea sa de cumprare au un rol hotrtor n determinarea nivelului cheltuielilor alocate de firme pentru activitile de marketing ( cererea agregat), iar nevoile populaiei determin modul de repartiie a acestora. Mediul economic include factorii care influeneaz puterea de cumprare i dinamica, structura cheltuielilor consumatorului. n caracterizarea mediului economic intr nivelul dezvoltrii economiei, a ramurilor sale, gradul de ocupare a forei de munc, situaia pieei financiare, dinamica cursului monedei naionale, rata inflaionist. Toi aceti factori sunt reflectai n volumul i structura ofertei de mrfuri, n nivelul veniturilor bneti, micarea preurilor, nivelul concurenei, adic n situaia pieei. Cercetarea mediului economic poate fi centrat pe evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum : distribuia veniturilor, pe categorii de populaie sau, eventual, pe ri, ntr-o analiz global, comportamentul de economisire a populaiei, volumul datoriilor i posibilitile populaiei de a avea acces la credite. Mediul economic include, totodat, o serie de fore, de grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii. Aciunea lor se regsete n conjunctura economic i, n particular, n conjunctura pieei, la care se raporteaz fiecare ntreprindere.2 Progresele nregistrate n domeniul tehnologic i al comunicaiilor au focalizat puterea economic n Estul Asiei, spre detrimentul Americii de Nord i al Europei Occidentale; o serie de date statistice demonstreaz faptul c venitul pe locuitor, n state cum sunt Singapore sau Coreea de Sud devanseaz veniturile populaiei din Europa Occidental. n consecin, atenuarea decalajelor de bunstare i de nivel de trai ntre rile asiatice i cele occidentale, prezint o maxim importan pentru firmele ce opereaz pe plan internaional. Operatorii de marketing au n vedere permanent repartiia venitului , pe categorii de populaie. Aceasta este divizat n: 1. ptura superioar din punct de vedere economic, format din populaia consumatoare de produse de lux; 2. ptura de mijloc, ce cuprinde populaia cu venituri moderate, cheltuite n mod chibzuit, dar care, atunci cnd i poate permite , achiziioneaz produse de lux; 3. ptura inferioar, din punct de vedere economic,ce cuprinde acea categorie de populaie ce i poate satisface doar nevoile de baz, legate de hran, locuin, mbrcminte;
2

Balaure V. s.a. Marketing, Edit. Uranus, Bucureti, 2000, pag. 72. 44

4. ptura defavorizailor, format, n majoritatea statelor, indiferent de nivelul lor de dezvoltare economic, din persoane ce triesc exclusiv, din ajutorul acordat de stat, cu un nivel de trai sub limita srciei; aceste persoane au o putere de cumprare infim, ele avnd dificulti chiar pentru procurarea bunurilor de prim necesitate. n perioadele de criz economic sau de recesiune, puterea de cumprare a populaiei se reduce drastic, principalul criteriu de achiziionare a produselor fiind valoarea acestora. n perioadele de avnt economic, oamenii sunt aplecai spre consum, iar sarcina ce revine operatorilor de marketing este mult mai uoar ( oferta de bunuri include o calitate superioar la un pre ridicat, dar receptivitatea consumatorilor este mare). Consecina acestei situaii este orientarea de marketing numit marketing orientat spre valoare, avnd ca finalitate atragerea i pstrarea, n calitate de clieni, a consumatorilor sensibili la pre ( oferta de mrfuri va avea o calitate superioar, la preuri accesibile, pentru consumatori mai ateni cu banii pe care i au). De asemenea, schimbrile intervenite n principalele variabile ale activitii economice (venitul, costul vieii, rata dobnzii la credite, structura economiilor populaiei, destinaia creditelor contractate, .a.) influeneaz n mare msur conjunctura pieelor. Printr-o supraveghere atent a mediului economic, firmele nu vor suferi de pe urma recesiunilor i nici nu vor fi surprinse de avntul ce, inevitabil, urmeaz perioadelor de cdere economic, ci, prin intermediul metodelor de previzionare vor putea s in sub control variabilele amintite sau s profite de pe urma schimbrilor aprute. Specialitii de marketing trebuie s ia n calcul i factorii care influeneaz abilitatea i disponibilitatea consumatorului pentru a cheltui, la fel ca i modul n care consumatorul tradiional i cheltuie efectiv veniturile. Aceste informaii sunt obinute prin studierea modelelor de consum, care indic bugetul alocat cheltuielilor anuale ale unei familii sau suma efectiv ce se cheltuie pentru achiziionarea anumitor bunuri sau servicii. Exist dou tipuri de modele de consum: global, ce include procentul din venitul unei familii, alocat anual pentru cumprturi generale de bunuri i servicii i specific , indicnd suma cheltuit anual de o familie, pentru anumite produse dintr-o categorie specific (de exemplu, pentru alimente, sau pentru mbrcminte). Studiul modelelor comportamentale de consum este de ajutor n determinarea tendinelor pe care le va adopta consumul individual sau familial, pentru diferite tipuri de produse. Dei analiza modelelor comportamentale de consum ofer informaii necesare fundamentrii deciziilor la nivel de firm, totui, ele nu sunt dect tablouri generalizatoare, pe care un manager nu le poate utiliza, n exclusivitate, pentru a orienta activitatea organizaiei sale. Mediul tehnologic reprezint unul dintre cei mai puternici factori care influeneaz activitatea firmelor. Tehnologiile creeaz piee noi i oportuniti imense pentru dezvoltarea activitii de marketing. Caracteristicile actuale ale mediului de marketing sunt: ritmul nalt al progresului tehnic, creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, creterea numrului de produse cu mbuntiri nesemnificative, sporirea reglementrilor n domeniul calitii produselor. Ritmul nalt al progresului tehnic a generat o scurtare a ciclului de via a produselor . Firmele trebuie s urmreasc evoluia mediului lor tehnologic, pentru a putea aprecia corect dac acesta va influena major performana produselor proprii, n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Apariia unor noi tehnologii poate genera oportuniti mari pentru firmele din ramura respectiv sau din ramurile conexe. Urmrirea continu a pieei tehnologice i tiinifice face posibil valorificarea momentului de lansare a unor produse noi i valorificarea unor ocazii favorabile de pia.

45

Creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare crearea unor tehnologii noi reclam investiii masive pentru cercetare-dezvoltare. Unele corporaii mari investesc anual miliarde de dolari pentru activitatea de cercetare; potrivit unor studii, n anul 1993, primele 200 de companii multinaionale au destinat domeniului de cercetare-dezvoltare, sume ce reprezint,n medie, 4,85% din cifrele de afaceri ale anului respectiv. Importana factorului n discuie este subliniat i de procesul, tot mai accentuat, de implicare a statului n domeniul cercetrii i dezvoltrii. Aportul statului s-a concretizat sub forma unor programe subvenionate ( Esprit, Eureka, Sematech, HDTV), menite s ajute firmele n a face fa costurilor ridicate ale acestor activiti i dificultii de nsuire a unor asemenea diverse i noi tehnologii sau concurenei internaionale extrem de puternice, mai ales n domenii de vrf ( cum ar fi de exemplu, industria electronic i domeniile sale conexe). Creterea numrului de produse cu mbuntiri nesemnificative reprezint o atitudine adoptat de firme, pe fondul creterii costurilor de creare i introducere a unor noi tehnologii. Riscul de comercializare a unor noi produse fiind ridicat , firmele manifest un comportament prudent n legtur cu investiiile n cercetare-dezvoltare. Multe dintre firmele ce opereaz pe pia copiaz produsele concurenei, la care aduc modificri minore, pentru a realiza variante ale modelelor ce exist deja, pe pia. Sporirea reglementrilor n domeniul calitii produselor - pe msur ce complexitatea produselor crete, se accentueaz preocuparea pentru controlul calitii produselor, pentru determinarea productorilor s respecte standardele de fabricaie. La nivel de ramur apar relgementri din ce n ce mai severe, refeitoare la calitatea normat a produselor i la obligaiile ce revin productorilor specifici. nsprirea reglementrilor din domeniu a condus la creterea cheltuielilor legate de cercetare i o prelungire a duratei de lansare a noilor produse pe pia. Firmele ce opereaz pe piee, mai ales pe cele internaionale, trebuie s urmreasc permanent evoluia reglementrilor de calitate, pentru a-i asigura desfacerea, n condiii de rentabilitate, dar i pentru a evita posibile sanciuni sau chiar eliminarea de pe pia. n concluzie, firmele trebuie s coopereze strns cu structurile de cercetare, pentru a orienta,ntr-un mod mai evident, activitatea acestora , ctre pia. La fel de important este efectul negativ ce poate fi antrenat de o inovaie ce nu-i gsete corespondentul n preferinele consumatorilor sau chiar este obstrucionat de acetia. Mediul cultural este alctuit din ansamblul valorilor, a obiceiurilor, tradiiilor, credinelor i normelor etice, care dirijeaz comportamentul oamenilor n societate. Aceste modele valorice stau la baza comportamentelor de cumprare i de consum , definesc segmentele de pia, contureaz anumite tipologii de consumatori, consitutind elemente ce sunt luate n calcul de ctre firma operatoare pe pia. Mediul cultural determin i caracteristicile produselor , distribuia lor, modalitatea de a comunica cu piaa a ntreprinderilor. Influena mediului cultural asupra activitii de marketing a firmelor depinde de mai muli factori , printre care pot fi amintii urmtorii: - rezistena n timp a valorilor culturale fundamentale; - alctuirea fiecrei culturi din culturi secundare; - manifestarea evolutiv n timp a valorilor culturale secundare; - dependena principalelor valori culturale ale unei societi de concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din jurul lor, despre organizaii, societate, natur i univers. Oamenii se formeaz ntr-o anumit societate, care le imprim convingerile i valorile primordiale, definindu-le astfel raporturile cu propria persoan i cu ceilali

46

indivizi. Firmele ce desfoar activitate de marketing trebuie s cunoasc factorii de natur cultural , ce pot exercita influene puternice asupra deciziilor de marketing, dup cum urmeaz: 1. Rezistena (continuitatea) n timp a valorilor culturale fundamentale convingerile i valorile primordiale sunt transmise , din generaie n generaie , de la prini la copiii lor, fiind apoi consolidate de coal, de convingerile religioase, prin intermediul agenilor economici i al statului. Majoritatea indivizilor cred n familie, cinste, munc, bine. Comparativ cu valorile culturale fundamentale, cele secundare se modific mai uor, iar prin activitatea lor, operatorii de marketing au mai multe anse de a modifica valorile secundare, n favoarea unor modele comportamentale de consum avantajoase din punct de vedere economic. 2. Alctuirea fiecrei culturi din culturi secundare; manifestarea evolutiv n timp a valorilor culturale secundare valorile primare sunt trainice, dar nu se poate spune acelai lucru despre valorile culturale secundare; firmele cu activitate de marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri, pentru a identifica eventualele ocazii favorabile sau pericolele ce se pot ivi la adresa lor. Exist organizaii specializate pentru studierea valorilor culturale secundare ale populaiei, ca antigrandomania, misticismul, viaa la prezent, fr posesiuni, cultura fizic etc., prin determinarea ponderii deinute de o anumit categorie de indivizi, ce mprtesc o atitudine comun, din totalul populaiei, concretiznd, astfel, informaii ce ajut firmele s se adapteze rapid la tendinele manifestate de populaie, oferind produsele necesare sau atrgnd consumatorii printr-o comunicare adecvat. 3. Dependena principalelor valori culturale ale unei societi de concepia oamenilor despre ei nii, despre cei din jurul lor, despre organizaii, societate, natur i univers. Oamenii difer din punctul de vedere al importanei pe care o acord satisfacerii propriilor lor dorine fa de satisfacerea dorinelor celorlali. Ca atare, ei folosesc produsele, serviciile, mrcile, ca mijloace de autoexprimare, cumprnd ceea ce ei consider c le poate exprima personalitatea , n modul cel mai fidel, corespunztor concepiei despre sine. Unii indivizi se afl n cutarea realizrii dorinelor personale, doresc s evadeze din mediul cotidian, s fac schimbri n modul lor de a tri sau de a munci, alii se realizeaz prin religie, prin carier, prin copii, prin atingerea unor altor categorii de eluri n via. Deceniul 8 al secolului XX a antrenat o exacerbare a materialismului i a ambiiilor personale, avnd implicaii profunde asupra activitii de marketing. ntr-o societate n care oamenii au tendina puternic de autorealizare, ntr-o manier egoist, industria articolelor de lux, a celor de petrecere a timpului liber, a celor sportive, au bune anse de profitabilitate. n ultimul deceniu al secolului trecut, specialitii n sociologie , dar i n marketing, au constatat o tendin de trecere de la o societate egoist la o societate altruist, n care tot mai muli oameni doresc s intre n comuniune cu ceilali, s satisfac dorinele celorlali. Lumea acord o atenie din ce n ce mai mare problemelor familiale i ajutorrii semenilor. Tot mai multe persoane se implic n aciuni de binefacere, munci voluntare i activiti de asisten social. Drept consecin, viitorul va fi extrem de profitabil pentru produsele i serviciile de ajutor social (cluburile, organizaiile din domeniul sntii publice, organizaiile pentru petrecerea n comun a timpului liber, videocasetofoanele i calculatoarele personale, care I fac pe oameni s se simt mai puin izolai), contribuind , astfel, la comunicarea direct ntre oameni. n sfrit, oamenii difer i din punctul de vedere al atitudinii lor fa de firme, fa de stat, sindicate, universiti sau alte tipuri de organizaii. n ciuda disponibilitii generale

47

de colaborare cu marile organizaii, oamenii societii actuale manifest o tendin de scdere a fidelitii fa de anumite organizaii, o ncredere mai redus n activitatea lor. Drept urmare, organizaiile trebuie s gseasc modaliti noi de comunicare, pe baz de ncredere reciproc, cu masele de consumatori. Imaginea public a organizaiilor trebuie s fie ameliorat, iar coninutul mesajului lor publicitar trebuie s dea dovad de veridicitate. n acelai timp, tot mai multe firme sprijin, logistic sau moralmente, o serie de cauze nobile, urmrind prin aceasta, o accentuare a modului pozitiv n care sunt percepute de marele public consumator sau folosesc relaiile publice pentru a-i crea o imagine favorabil. Membrii comunitii umane au atitudini diferite fa de societatea n care triesc: unii, care sunt patrioi, intervin pentru aprarea societii, iar alii, care sunt reformiti, vor s-o schimbe, revoluionarii sau refractarii vor s o anuleze sau s o prseasc. Atitudinea adoptat n raport cu societatea, le influeneaz deprinderile de consum, mrimea economiilor, comportamentul n pia. n rile occidentale dezvoltate, n deceniile 8 i 9, s-a constatat o cretere a intensitii patriotismului consumatorilor. Populaia european apreciaz c fidelitatea fa de produsele autohtone protejeaz locurile de munc i industria indigen. Acelai lucru se constat i n rndurile productorilor americani, multe dintre firme lansndu-i produsele sub marca fabricat n S.U.A., alturi de drapelul american, nserat pe ambalajul produselor. n relaia lor cu natura, indivizii adopt comportamente diferite: unii se las dominai de aceasta, alii triesc o relaie armonioas cu ea, cei mai muli ncearc s o stpneasc. nelegerea naturii i dragostea fa de formele sale de manifestare a determinat o apeten sporit pentru activitile n aer liber (de exemplu campingul, alpinismul, plimbrile cu barca, pescuitul), iar firmele au reacionat prompt, oferind echipamente, produse specifice, articole de protecie .a., iar specialitii n publicitate au lansat mesaje axate pe elementele naturale de atractivitate ale produselor naturale promovate pe pia. Oamenii difer i n funcie de concepia pe care o au despre univers (originea universului , a omului, locul su n cadrul acestuia). n timp ce practicile religoase au regresat, n anumite pri ale lumii, cum ar fi Europa sau S.U.A., n altele, religia are nc o maxim importan. Odat cu pierderea sensurilor credinei, oamenii caut o compensaie n consumul de bunuri i n experiene care s le aduc satisfacie. Specialitii au prevzut , pentru anii 90 o perioad mai puin cinic dect n deceniile precedente, deoarece omenirea va aprecia, n continuare bunurile pe care le consum i preul acestora, dar, alturi de acestea, va aprecia lucrurile care dinuie: natura, credina, familia, comunitatea. Mediul politic reflect. n mod specific, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice, relaiile dintre ele, stabilitatea sau instabilitatea climatului politic. Componentele enumerate pot fi factori restrictivi sau stimulativi ai activitilor de marketing; rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, cnd raportul de fore din arena politic se modific rapid i spectaculos. Mediul instituional (legislativ) cuprinde reglementrile juridice, ce afecteaz direct sau indirect activitatea de pia a firmelor. Reglementrile privesc norme tehnice, recomandri, convenii privind actele comerciale, armonizarea practicilor agenilor economici, transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri .a. Importana pe care o au actele normative din domeniul afacerilor este subliniat i de modalitatea rapid n care ele au realizat cadrul legal pentru desfurarea actelor de pia corecte, n Romnia. La fel de importante sunt i reglementrile referitoare la protecia drepturilor consumatorilor.

48

Mediul natural constituie o preocupare asidu perioadei contemporane, deoarece n majoritatea mprejurrilor, condiiile naturale determin localizarea, repartiia geografic a activitilor umane, iar pentru unele activiti, cum ar fi turismul, agricultura sau exploatrile de zcminte, condiiile naturale sunt un factor de producie nemijlocit. Tendinele actuale ale mediului natural sunt puse n eviden de studiile de specialitate i se pot concretiza n creterea costului energiei, poluarea tot mai accentuat, implicarea tot mai susinut a guvernelor n activitatea de protejare a mediului ambiant, criza materiilor prime. Este evident faptul c importana crescut a componentei naturale din mediul de marketing influeneaz hotrtor activitatea operatorilor de pe pia. 3.2.2.Micromediul Componentele de mediu extern fa de care ntreprinderea iniiaz relaii directe, impuse de necesitatea de atingere a obiectivelor propuse (n prezent i n perspectiv) formeaz micromediul de marketing al ntreprinderii. n general, micromediul este format din acei factori ce determin n mod direct sau indirect capacitatea oricrei organizaii de a satisface nevoile clientelei. Factorii de producie pe care i utilizeaz ntreprinderea determin i componentele de micromediu: furnizorii, de resurse materiale, de servicii ; furnizorii de resurse bneti i furnizorii de munc. Alturi de acetia, n micromediul de marketing al firmei sunt inclui i intermediarii, clienii, concurenii, publicul sau organismele publice. Furnizorii asigur resursele necesare organizaiei, adic materii prime, materiale, echipamente, maini, utilaje, care antreneaz producia de bunuri i servicii. Informaiile pe care organizaia le colecteaz i le folosete despre furnizori se refer, mai ales, la structura ofertei, la preurile practicate, la politicile comerciale, la distribuia geografic a vnzrilor. n general, observarea furnizorilor i stabilete ca obiectiv principal controlul preurilor, a cror cretere ar putea antrena o amplificare a costurilor, avnd consecine negative asupra desfacerilor pe pia. Sincopele din activitatea furnizorilor pot afecta, pe termen scurt i pe termen lung activitatea firmelor cliente, n ceea ce privete ritmicitatea produciei sau percepia pieei despre marca firmei. Prestatorii de servicii sunt firme sau persoane fizice ce realizeaz o gam larg de servicii necesare organizaiilor. Din rndurile lor, cei mai importani sunt : transportatorii, ageniile de promovare i publicitate, bncile. Furnizorii de munc cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de plasament a forei de munc, persoanele ce se afl n cutarea unui loc de munc. Intermediarii sunt firme care se ocup cu promovarea, vnzarea i distribuia produselor ctre consumatori. Din aceast grup fac parte comercianii - angrositi sau detailiti ce gsesc clieni sau vnd produsele altor firme, distribuitorii care ajut firma s stocheze i s transfere mrfurile la destinaia ce le este dat etc. Clienii sunt alctuii din firmele, instituiile i indivizii pentru care sunt destinate produsele realizate ntr-o economie (fig. nr. 3.2). Clienii denumii consumatori sunt indivizi sau familii ce cumpr bunuri i servicii, pentru a-i satisface nevoile personale. Utilizatorii industriali achiziioneaz materii prime, materiale i servicii diferite pentru a le utiliza , mai departe, n procesul de producie, realiznd alte bunuri sau servicii. Comercianii achiziioneaz bunuri sau servicii pentru a le revinde, ctignd din diferena de pre. Prin instituii se neleg colile, spitalele, toate celelalte organizaii ce lucreaz pentru folosul societii i al membrilor si. Pieele guvernamentale cuprind agenii economici cu capital de stat, care achiziioneaz bunuri sau servicii pentru a le pune la dispoziia celor crora le sunt necesare, iar pieele 49

internaionale sunt formate din cumprtorii ce i au rezidena n afara granielor rii productoare (consumatori individuali, ageni economici comercinai, productori sau agenii guvernamentale). Ceea ce trebuie s contientizeze perfect orice organizaie este faptul c fiecare categorie de clieni are caracteristici distincte, ce trebuie s fie analizate, cunoscute i tratate cu maxim de seriozitate i de fidelitate. Abordarea clientelei se poate realiza unilateral sau multilateral, n funcie de conjunctura i de interesele momentului de negociere a parteneriatelor.

Utilizatorii industriali Comercianii Piee internaionale

Consumatorii

FIRM A

Pieele guvernamentale Institutii Fig. nr. 3.2. Legtura dintre clieni i firma furnizoare. Concurenii formeaz o categorie nelipsit a mediului de marketing, competitiv, prin nsi natura sa. Ei pot fi firme sau persoane particulare, ce i disput aceeai categorie de clieni sau pot fi furnizori sau prestatori de servicii similare. Concurenii se difereniaz ntre ei prin poziia pe care o au n raporturile fa de clieni, receptivitatea fa de nou, comunicarea cu piaa, modul de intervenie pe pia. n relaia cu potenialii competitori, orice firm trebuie s-i creeze o poziie avantajoas, pe baza unor criterii comparative, crend o ofert de aa natur nct aceasta s se diferenieze net fa de cea a competitorilor. ntr-o abordare pragmatic, concurena se definete ca fiind ansamblul acelor firme ale cror produse sunt similare sau pot fi substituite, n acelai spaiu geografic, cu altele, de acelai fel. Pentru a supravieui, o firm utilizeaz unul sau mai multe instrumente concureniale, pentru a face fa competitorilor si. n situaiile cele mai frecvente, instrumentul concurenial utilizat de majoritatea firmelor, este preul. Totui, folosirea acestui instrument, n exclusivitate, prezint i un inconvenient: concurenii se pot adapta la preul existent sau l pot cobor. De aceea, este necesar s se utilizeze alte instrumente dect preul, pentru a combate concurena, instrumente bazate pe diferenierea segmentelor de pia, pe nuanarea ofertei, pe o politic promoional adecvat, pe distribuie. Prin concentrarea eforturilor asupra unui anumit segment de pia, o firm poate ctiga un avantaj competitiv. Folosirea metodelor promoionale difereniate, cum ar fi publicitatea sau vnzarea personal, utilizarea canalelor de distribuie difereniate sau amplasarea punctelor de desfacere n stricta apropriere a focarelor de consum. n concluzie, aciunea de marketing a unei organizaii trebuie s in cont de principalii competitori. Orice organizaie are nevoie de informaii legate de concuren sa, ceea ce ar permite managerilor s creasc performana propriilor eforturi de marketing. Prin compararea 50

propriilor reuite cu ceea ce realizeaz competitorii, se faciliteaz recunoaterea punctelor tari i a celor slabe din strategiile aplicate. La fel de utile se dovedesc i informaiile legate de cotele de pia, de politicile de gestionare a produselor, de volumul vnzrilor , de nivelul profiturilor, chiar dac aceste date sunt dificil de obinut, ntr-o form corect i sugestiv. Informaiile se pot extrage din observarea direct sau din surse cum ar fi: agenii de vnzri, consumatorii, publicaiile comerciale, serviciile de cercetare de marketing, distributorii, alte studii de marketing. n relaia lor cu firmele concurente, organizaiile economice pot adopta strategii multiple, n funcie de mrimea i de poziia pe care o ocup n cadrul pieei, dar i n funcie de interesele pe care le au n pieele respective. Asemenea strategii pot mbrca forme, ca: strategia efortului concentrat, strategia elitei sau strategia preului sczut .a. Publicul i organismele publice - ce reprezint grupri ce pot manifesta interes, efectiv sau potenial pentru modul n care organizaia i desfoar activitatea. Philip Kotler a identificat cteva categorii de asemenea grupri, ntre care : organismele financiare ce influeneaz capacitatea firmei de a obine susinerea financiar de care are nevoie, cum ar fi bncile, societile de investiii i acionarii; mijloacele de informare n mas - acele organisme ce transmit informaii cu ajutorul ziarelor, revistelor, posturilor de televiziune i de radio; organele de stat ce intervin n domeniul reglementrilor de natur comercial i social (de exemplu, calitatea produselor, marcarea ambalajelor, obligativitatea efecturii unei publiciti loiale etc.); organisme cu caracter social sau cetenesc asociaii ale consumatorilor, organizaii ecologiste, grupri ale minoritilor, asociaii profesionale, ce pot contesta sau aproba deciziile de marketing ale firmelor, iar acestea, la rndul lor, pot ameliora i menine relaii constante cu respectivele organisme printr-o activitate susinut de relaii publice; organismele publice locale meninerea legturilor cu comunitatea, participarea la ntruniri, informri, la activiti de sprijinire a unor cauze generoase, sunt activitile pe care o firm le poate ntreprinde pentru a menine contactul cu rezidenii din vecintatea sa i cu organizaiile obteti; marele public a crui atitudine fa de produsele oferite, trebuie s reprezinte o preocupare permanent a firmelor; imaginea public a unei firme influeneaz n mod hotrtor volumul desfacerilor acesteia, de aceea, marile corporaii investesc sume enorme pentru crearea i consolidarea unei imagini de firm adecvate; i, n sfrit, personalul propriu , n care intr muncitorii, managerii, colaboratorii, consiliile de administraie, a cror atitudine pozitiv fa de firm i de activitile acesteia se rsfrng asupra publicului din afar, dac angajaii sunt mulumii, motivai i bine informai asupra poziiei lor n cadrul firmei i asupra evoluiei organizaiei, n general. Actualitatea activitilor de marketing a adus, la nivel internaional, o supraveghere atent a diferitelor categorii de public, planurile elaborate de firme viznd aceste segmente ale societii fiind similare celor elaborate n favoarea clienilor lor. La ora prezentului, nici o firm, indiferent de mrimea sa, nu poate face abstracie de prezena publicului i de vehemena aciunilor sale, n viaa economic i social, sub toate formele sale variate de manifestare.

3.3.Relaiile firmei cu mediul extern

ntreprinderea se afl n relaii permanente cu celelalte componente ale mediului, relaii ce orienteaz i constituie un feed-back al activitii sale. Multe firme consider c mediul ntreprinderii este o component necontrolabil. Ele accept situaiile din mediu, 51

fr a ncerca s le modifice, conducerile firmelor respective iau n considerare factorii de mediu i elaboreaz strategii oportune pentru evitarea pericolelor i pentru valorificarea anselor aprute n cadrul economic i social n care acioneaz. Alte firme, n loc s supravegheze mediul i s reacioneze la mutaiile intervenite, adopt strategii agresive, de influenare a facorilor de mediu. Asemenea firme desfoar campanii de publicitate susinute, pentru a-i crea curente de opinie favorabile, ncheie contracte de asociere, pentru a putea controla distribuia, i apr interesele fa de organismele publice sau fa de asociaiile consumatorilor. Unele elemente ale mediului extern nu pot fi controlate de firme, cum ar fi factorul demografic, vaorile culturale, situaia economic. Fa de aceste componente , firmele nu pot adopta dect strategii reactive, dar, ori de cte ori va fi posibil, este recomandabil ca operatorii de pe pia s adopte strategii active, de influenare a mediului firmei , n favoarea propriilor interese. Relaiile dintre firm i mediul su extern mbrac forma unor relaii de pia , dar n cadrul aceluiai mediu firmele au relaii de concuren, cu organizaiile de profil similar, disputndu-i aceleai segmente de consumatori sau acelai surse de aprovizionare. Prin poziia pe care o ocup firma n cadrul micromediului su, n cadrul acestuia, apar relaiile directe, iar n interdependena cu furnizorii, concurenii sau clienii, se nate un sistem de relaii indirecte. n afara relaiilor de baz pe care o firm la are cu agenii si de mediu, interesele fiecreia dintre firmele existente pot fi generatoare de parteneriate, de cooperare, de toleran sau de relaii prefereniale, dup caz. Cele mai importante relaii ale firmei cu mediul su extern sunt, prin complexitatea i prin amploarea lor, relaiile de pia, ce vizeaz toate cele trei componente ale unei piee: piaa bunurilor materiale i a serviciilor, care implic firmele n ipostazele lor duble de cumprtori i de vnztori; piaa financiar, n care firma se constituie solicitant de bani, sau, n unele situaii, atunci cnd obiectul su de activitate este chiar serviciile bancare, firma este ofertant; piaa forei de munc, n care firma achiziioneaz forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii sale. Specificul pieei unde i desfoar activitatea firma determin tipul, formele i instrumentele utilizate n relaiile cu ceilali ageni operatori pe aceast pia. Relaiile organizaiei economice cu piaa se manifest printr-o mare diversitate, determinat de criterii, cum ar fi: obiectul relaiilor, profilul agenilor economici, frecvena i gradul de concentrare al acestor relaii. Obiectul relaiilor este principalul criteriu de difereniere. Astfel, exist dou categorii mari de raporturi cu piaa: cele de vnzare-cumprare i cele de transmitererecepie de informaii i mesaje. Profilul agenilor economici distinge raporturile cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu beneficiarii, cu instituiile i organismele de stat. n funcie de frecvena lor, relaiile cu piaa pot mbrca urmtoarele forme: permanente, periodice sau ocazionale, dup echilibrul stabilit ntre cerere i ofert, dup profilul i obiectivele organizaiei respective. Dup gradul de concentrare, relaiile cu pia pot fi: concentrate ( spaial, dimensional, temporal) sau dispersate . Relaiile de pia al organizaiei mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ntre care pot fi amintite natura pieei, gradul de control al firmelor asupra pieei n care opereaz, .a. n mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, cnd firmele ncearc s obin o poziie mai bun dect a competitorilor lor, eventual, prin anihilarea 52

acestora. Sunt, ns, numeroase cazurile, cnd, firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii de confruntare, ele ocupnd anumite zone de pia, segmente bine delimitate, iar aciunile lor se rezum la o supraveghere atent a competitorilor, fr a fi atacat libertatea de aciune a fiecreia dintre ele. Acest tip de relaii se denumesc relaii de toleran, care sunt specifice pentru modul de a aciona al firmelor mari n raport de cele mai mici. La apariia lor pe pia, firmele mici sunt monitorizate, beneficiind, uneori, de sprijinul acordat de firmele puternice ( n domeniul tehnologiilor, informaiilor, know-how-ului etc); pe msur ce ele evolueaz, dezvoltndu-se pn la a deveni o ameninare pentru firmele puternice, ele sunt , de regul, capturate, prin nglobare sau prin scoaterea brutal de pe pia. Relaiile de parteneriat reprezint o form de manifestare primordial a relaiilorde pia. Conlucrarea poate fi att de accentuat, nct s genereze cooperare, care se desfoar pe baze contractuale, prin nelegeri sau utiliznd forme specifice (societi comerciale cu capital comun, de tip joint venture, holding-uri, nelegeri ntre competitori pentru a aciona mpreun pe anumite piee sau pentru a realiza mpreun anumite obiective), care transform relaiile concureniale n relaii de cooperare. Meninerea clientelei constituie unul dintre obiectivele de pia importante ale fiecrei firme moderne, care practic activiti destinate clienilor fideli, dezvoltnd astfel, relaii de tip preferenial (de exemplu, premii pentru fidelitate, servirea preferenial adresat unei clientele bine precizate). Philip Kotler denumete acest tip de relaii, n care preferinele sunt puse n micare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane i materiale, alctuind modul specific de aciune al firmei utilizatoare, marketing de relaie, recomandndu-le , drept strategii, pentru ctigarea fidelitii clienilor. Cadrul economic i social creeaz o serie de condiii de ansamblu, n care se desfoar relaiile firmei cu mediul su, la un anumit moment dat. Acest cadru poate stimula sau poate limita anumite relaii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil , poate restriciona sau reglementa activitatea organizaiei economice. Astfel c, dimensiunile i aspectul relaiilor unei firme cu mediul su depind de o serie de factori: generali i specifici, obiectivi i subiectivi , interni i externi, ce trebuie cunoscui, valorificai sau adaptai.

3.4.Mediul intern
Mediul intern al firmei este compus din ansamblul elementelor ce concur la realizarea obiectului su de activitate, elemente ce se condiioneaz reciproc, sprijinindu-se unele pe celelalte sau anihilndu-se reciproc, n funcie de specificul organizaiei. Mediul intern al firmei se caracterizeaz prin dou aspecte: aspectul static; aspectul dinamic. Aspectul static este conferit de abordarea unilateral a componentelor mediului intern, fr a surprinde interaciunile dintre ele, dar fcnd posibile evaluarea dimensiunilor pe care le au resursele i o descriere fidel a acestor, ca prim pas ntr-o analiz pertinent a mediului n discuie. Aspectul dinamic al mediului intern este pus n eviden de efectul sinergic al asamblrii tuturor resurselor de care dispune firma, n activitatea cotidian, sinergia fiind definit ca rezultant a componentelor interne ale ntreprinderii.

53

Mediul intern poate fi echilibrat , atunci cnd raporturile dintre resurse sunt corecte, disponibilitatea lor este maxim, iar efectul sinergic este amplu. O alt variant de manifestare a mediului intern este dezechilibrul , cnd raporturile dintre resurse sunt neadecvate, disponibilitatea lor este minim, iar efectul sinergic este redus, caz ce este destul de frecvent ntlnit n firmele romneti actuale, unde resursa uman este n exces, resursele financiare sunt insuficiente, resursele tehnologice sunt fie uzate moral, fie indisponibile , total sau parial. Mediul intern se afl n continu interdependen cu mediul extern, meninnd cu aceste legturi extrem de complexe. Mediul intern, compus din resursele materiale, financiare, umane, informaionale particularizeaz firmele n raport de celelalte, n funcie de unicitatea combinaiilor acestor trei elemente enumerate. 3.4.1Structura mediului intern Structura mediului intern , n funcie de grupare clasic, este util pentru o analiz curent, dar este insuficient pentru elaborarea unor decizii de marketing, de aceea, privirea de ansamblu asupra structurii mediului intern trebuie s evidenieze existena fizic a resurselor. Acest criteriu grupeaz resursele n : dotri , adic echipamente, cldiri, tehnologii, infrastructur, informaii ; terenuri i resursele naturale necesare poceselor productive ; disponibilitile bneti; personalul. Pmntul i resursele naturale sunt luate n calcul prin intermediul contribuiei pe care o aduc la realizarea obiectivelor propuse, iar potenialul lor se evideniaz prin proprietile fizico-chimice, prin poziia fa de sursele de aprovizionare i de punctele de concentrare a consumului. Cldirile asigur suportul fizic pentru desfurarea proceselor economice,fiind difereniate dup destinaia lor: cldiri pentru producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri cu destinaie administrativ etc. Echipamentele i performanele lor depind de nivelul tehnic de care dispun, punnd astfel, o amprent specific asupra calitii produselor livrate clienilor. Aceste componente ale mediului intern determin costurile, apoi preurile, nivelul productivitii; tehnologiile de fabricaie i comerciale. Personalul este factorul activ al mediului intern, presupunnd o analiz deosebit de profund, care s scoat n relief numrul i structura acestuia, nivelul de calificare, vrsta, motivaia pentru munc i aptitudinile oamenilor ce muncesc ntr-o firm. n contextul analizei personalului, semnificativ este cea asupra managementul firmei, de a crui capacitate depinde evoluia organizaiei, organizarea tuturor proceselor din interiorul firmei, calitatea sistemului decizional, iar, n final, amploarea i oportunitatea rezultatelor obinute.

54

3.4.2.Potenialul firmei Componentele mediului intern formeaz, de fapt, potenialul firmei, ce este, corespunztor categoriilor de resurse: potenial tehnic, potenial comercial, financiar, organizatoric. Potenialul productiv nseamn capacitatea firmei de a realiza produse, n conformitate cu cerinele clientelei, din punct de vedere cantitativ i calitativ. Capacitatea tehnic a unei firme poate fi evaluat prin indicatori cum ar fi: economiile, fora de munc calificat, capacitatea de a respecta grafice de lucru, aptitudini tehnice. Potenialul comercial dubleaz potenialul tehnic i se exprim cu ajutorul unor indicatori, ca: reputaia firmei, cota de pia, calitatea bunurilor/serviciilor, randamentul politicii de pre, randamentul politicii de distribuie, rentabilitatea de ansamblu a inovaiei, randamentul forelor de vnzare, aria de acoperire a cererii .a. Potenialul financiar include lichiditatea firmei, capacitatea sa de a acoperi anumite cheltuieli necesare pentru atingerea obiectivelor generale i specifice. Indicatori ca fluxul de numerar, stabilitatea financiar, costul capitalului etc. exprim capacitatea financiar a unei firme. Pentru caracterizarea fidel a unei firme este necesar i analiza potenialului organizatoric, managerial, exprimat prin indicatori cum ar fi conducerea pe baza previziunilor, anticipativ, managementul participativ, capacitatea managerial de a valorifica corect oportunitile oferite de pia, sisteme de organizare flexibile etc. Determinarea potenialului intern al unei firme se realizeaz prin stabilirea punctelor tari i a punctelor slabe ale acesteia, prin nsumarea indicatorilor specifici, ce exprim potenialul , n toate formele sale, analiza fiecrei componente de mediu nu este suficient, pentru ntocmirea unei analize concludente, de aceea, orice cercetare a componentelor de mediu trebuie s fie sprijinit de o analiz serioas a concordanei ce exist ntre acestea.

3.5.Importana globalizrii, internaionalizrii mediului extern al firmei

Mediul de marketing extern actual al firmei se dovedete a fi extrem de dinamic. Schimbrile rapide ce intervin n economia mondial determin o modificare tot att de vehement a deciziilor de marketing, a obiectivelor i practicilor firmei. n acelai timp, firmele de astzi se confrunt cu o concuren din ce n ce mai puternic, la nivel mondial, dar i cu alte probleme de natur economic i social, cum ar fi degradarea mediului ambiant, recesiunea economic prelungit sau ritmurile ncetinite ale dezvoltrii, instabilitatea politic, administrativ, social. Specialitii de marketing evideniaz existena a trei factori determinani ai activitilor i strategiilor de marketing : 1. procesul de globalizare a economiei; 2. transformrile intervenite n conjunctura economic mondial; 3. implicarea marektingului n aciuni cu caracter pronunat social. Astzi, aproape toate firmele, indiferent de mrimea lor sau de activitatea pe care o desfoar, se confrunt cu globalizarea concurenei. Pe teritoriul Americii de Nord i al Europei au ptruns companiile multinaionale japoneze (Honda, Toyota, Sony, Samsung .a.) sau din rile din grupul celor apte tigri asiatici, care utilizeaz mecanisme de

55

marketing agresive i eficiente, fcnd o concuren acerb produselor indigene. Prin acelai proces de globalizare a pieelor internaionale, firmele europene occidentale , ce opereaz n diferite domenii au gsit oportuniti de afaceri profitabile n strintate sau iau extins operaiunile la scar global, producnd i vnznd produse, n toat lumea (Coca-cola, Glaxo, Club Mditeranne etc.). Economia mondial a suferit schimbri radicale, crend un mediu de marketing vast i complex, din punctul de vedere al firmelor ce opereaz pe piee, ct i din punctul de vedere al consumatorilor. Firmele i-au extins operaiunile de comercializare, aprovizionare i producie la nivelul ntregului glob, fiind avantajate de puternica dezvoltare a telecomunicaiilor ( fax-ul, telefonia internaional, transferul computerizat de informaii, televiziunea prin satelit, posturile de televiziune prin cablu etc.) i de perfecionarea mijloacelor de transport rapide, n special a celor aeriene. Toate aceste cuceriri ale tiinei i tehnologiei actuale au permis firmelor s transmit idei, informaii, bunuri, servicii, dintr-o parte a lumii, n cealalt. Companiile internaionale coordoneaz operaiuni funcionale peste graniele statelor lor de origine, pentru a-i spori eficiena; ca urmare, numeroase produse vndute pe pieele interne sunt rezultatul cooperrii n domeniul obinerii de materii prime, al produciei de produse finite, al aprovizionrii, al proiectrii, la care particip mai muli parteneri din state diferite. Aceeai situaie se ntlnete i n domeniul lansrii pe pia i al promovrii noilor produse, procese ce se realizeaz simultan , n ri diferite. Multe firme concep i pun n practic aliane strategice cu parteneri strini, unii dintre ei chiar concureni, ce ndeplinesc rol de furnizori sau de parteneri de proiectare , de distribuie. De exemplu, ultimii ani au marcat prezena unor aliane celebre ntre firme concurente ca Mazda i Ford, Rover i Honda, General Electric i Matsushita etc. Realitatea actual demonstreaz c firmele de mare succes, ale anilor 90 ,sunt cele care i-au extins activitatea n reele globale eficiente. Firmele autohtone, cu o poziie bine fixat n economia naional, au dobndit o nou filosofie a afacerilor, asimilnd rapid noile tehnologii , metodele de management performante, nvnd c orientarea activitii doar spre interior poate fi pguboas i ignor nevoile clienilor lor. Firmele de astzi trebuie s se orienteze, preponderent ctre pia. Problema succesului, pentru anii viitori, va consta n concentrarea asupra pieei, implicarea total n activiti de marketing, pentru a satisface, la nivelul cel mai nalt, i pe termene lungi, nevoile i preferinele clienilor. O dat cu sfritul conflictelor subterane ale Rzboiului Rece, pieele internaionale s-au extins, iar firmele se vd nevoite s lupte cu o concuren din ce n ce mai dur. n pofida dificultilor generate de o economie mondial aflat n stagnare, conjunctura economic ofer nenumrate oportuniti de afaceri, pentru organizaiile ce au ,deja, capacitatea de a se adapta repede la mutaiile intervenite n pia.

3.6.Concluzii
-Cunoaterea importanei pe care o prezint studiul mediului de marketing . Cunoaterea i valorificarea rapid a ocaziilor favorabile , dar i a pericolelor la adresa activitii unei firme impune o analiz pertinent a mediului de marketing al acesteia. Mediul de marketing este alctuit din totalitatea factorilor ce pot influena capacitatea firmei de a-i atinge obiectivele propuse. -Cunoaterea componentelor mediului de marketing: mediul intern i mediul extern, care , la rndul su poate fi macromediu i micromediu. 56

-Identificarea corect a componentelor macromediului i a caracteristicilor pe care le au ele, influena lor asupra activitii de marketing a unei firme. -Care sunt componentele micromediului unei firme, rolul lor n definirea unei activiti de marketing eficiente? Macromediul firmei este alctuit din factorii importani ce influeneaz apariia unor oportuniti sau a unor ameninri pentru firmele ce opereaz pe pia. n aceast categorie se ncadreaz factorul demografic, economic, natural, tehnologic, politic, legislativ, social, cultural. Analiza mediului demografic a devenit o necesitate, datorit tendinelor ce se manifest n creterea populaiei, structura acesteia pe grupe, nivelul de pregtire a populaiei etc. Mediul economic influeneaz activitatea de marketing a firmelor prin modificarea venitului real i a structurii cheltuielilor pe care le fac consumatorii. Mediul natural se caracterizeaz prin criz de materii prime, prin creterea costului energiei, a nivelului polurii, dar i a interveniei statului n gestionarea resurselor naturale. Mediul tehnologic semnaleaz progresul rapid, creterea cheltuielilor pentru dezvoltare-cercetare, inovare, dar i o accentuare a procesului de reglementare a comerului cu tehnologii. Mediul politic se caracterizeaz prin legiferarea unor acte comerciale, pin accentul pus pe etica i responsabilitatea social a firmelor. Mediul cultural semnaleaz trecerea ctre o societate altruist, creterea patriotismului consumatorilor, a preocuprii oamenilor pentru conservarea mediului nconjurtor, cutarea unor valori mai durabile. Micromediul este alctuit din furnizori, clieni, intermediarii de marketing, concurenii , categoriile de public. -Cunoaterea tipului de relaii pe care le poate avea o firm cu mediul su extern. Relaiile pe care le poate avea o firm cu mediul su extern sunt de parteneriat, cooperare, de toleran, prefereniale, acesta fiind criteriul de grupare cel mai important, depinznd de poziia firmelor pe pia. -Identificarea caracteristicilor mediului intern i cum influeneaz acestea performanele unei organizaii. Mediul intern este compus din factorii ce determin capacitatea firmei de a-i atinge scopurile propuse: factorul financiar, factorul tehnologic, factorul organizatoric, managerial i factorul uman. Aceti factori, implicit capacitile pe care le determin acetia, se regsesc ntr-o strns interdependen, ce asigur unitatea de funcionare i de imagine a organizaiei respective. -Ce importan prezint internaionalizarea mediului de marketing, pentru activitatea unei firme? Firmele ce opereaz n perioada contemporan sunt confruntate cu un proces accentuat de globalizare a pieelor, datorat dezvoltrii mijloacelor de comunicare rapid, nevoii de resurse abundente, dezvoltrii mijloacelor de transport de mare vitez, dar i necesitii de a se extinde pe noi piee. Globalizarea presupune alinierea la practicile comerciale internaionale, creterea competitivitii produselor oferite clienilor, promovarea unor relaii de parteneriat cu firmele concurente, practicarea unor tehnici eficiente de management i de marketing.

57

3.7.Aplicaii
A. n anul 1991, la nivel naional, s-a trecut la privatizarea anumitor sectoare ale economiei naionale, considerate a fi suficient de atractive pentru investitori, romni sau strini. Printre aceste domenii s-a numrat i comerul cu amnuntul i cu ridicata. n oraul B. din estul rii, o societate comercial cu capital majoritar de stat pentru comer alimentar i alimentaie public ntreprinde demersurile pentru privatizarea prin metoda MEBO, adic, pe baza participrii exclusive a salariailor la cumprarea activelor ntreprinderii respective. Toi angajaii, situai la nivelul de manipulani, magazioneri, vnztori, conductori auto au fcut eforturi financiare susinute, ipotecnd apartamente, vnznd terenuri agricole, contractnd credite la bnci, pentru a aduna sumele necesare n vederea achiziionrii pachetelor de aciuni ce le reveneau, din activul patrimonial al firmei lor. Obiectivul tuturor, era de a realiza o societate comercial rentabil, care s le aduc profituri i, implicit dividende, pe msura capitalului i a eforturilor depuse cu ocazia privatizrii. n anul 1991, societatea respectiv realiza un act de pionerat, prin aceast privatizare MEBO, fiind prima societate ,cu capital de stat, din estul rii, care trecea la capitalul privat, prin acest sistem. Ulterior, amplificarea fiscalitii, instabilitatea mediului legislativ, accentuarea concurenei, pe piaa local, au fcut ca firma s se confrunte cu dificulti de natur financiar, ce au ascuit un conflict surd ntre actuala conducere, care de data aceasta, funcioneaz pe baza unui contract i restul angajailor/ asociai , care sunt nemulumii de modul n care este gestionat activitatea firmei. Greutile de care se lovete firma sunt: dispersia puterii decizionale n toat masa angajailor/ asociailor, ceea ce face practic imposibil adoptarea unor msuri radicale, lipsa profitului, deci, lipsa dividendelor scontate, disponibilizarea unor angajai, care i-au pstrat doar statutul de asociai. n final, managerul firmei respective, dup ce , ani de-a rndul, a luptat pentru aceast privatizare, pentru meninerea pe pia a firmei sale, pentru plata salariilor angajailor, se vede nevoit s renune i la funcia sa de conducere, fiind contestat puternic de colaboratorii si, s vnd pachetul de aciuni pe care le deine, deoarece nu sunt profitabile. ntrebri: Cum se poate aprecia activitatea firmei respective, n contextul economiei romneti actuale? Care din elementele componente ale mediului de marketing al firmei a influenat hotrtor evoluia firmei din cazul A? Ce soluii ai fi prefigurat pentru ameliorarea climatului din ntreprinderea cazului A? Dar pentru ameliorarea activitii de pia a acesteia? B. Timp de zeci de ani, scriitori, editori, reporteri au furnizat publicului cititor informaii de prim rang despre viaa literar a rii. Editat sub egida formului suprem scriitoricesc din ar, este, de departe, cea mai important revist de specialitate. nainte de anii 90, revista era cutat de criticii de art, de scriitorii consacrai sau debutani, de studenii la Facultatea de Litere, de amatorii de nouti din literatur sau arte, n general, fiind o surs de documentare, de informaii servite ntr-o form accesibil i decent, un exemplu de seriozitate publicistic i de profesionalism. Dup anul 1990, explozia de

58

publicaii de toate categoriile, abundente de subiecte de scandal , a suscitat mai mult atenia publicului cititor dect o revist consacrat prin seriozitate. n acelai timp, interesul maselor pentru cultur, pentru carte, pentru art, a sczut vertiginos, ani de-a rndul, aa nct numrul cititorilor revistei R.L. a cobort la cote alarmante. Editorii revistei nu au dorit s schimbe forma sau coninutul publicaiei, s fac concesii publicitare sau s se conformeze gustului de mas. Aceast opiune a costat pierderea unor sume importante, ca urmare a reducerii tirajului , a abonamentelor, a exemplarelor citite de public. Revista supravieuiete deoarece este finanat de forul scriitoricesc cruia i aparine , dar existena sa este ameninat zi de zi, de cotidienele agresive, de revistele de tip magazin pentru femei , de publicaiile de culturalizare sau de cele pseudo-tiinifice. ntrebri: Ce factori de mediu influeneaz performanele R.L? Explicai. Ar putea fi folosite o serie de fore ce acioneaz n mediul extern ca opotuniti, n loc s fie interpretate ca ameninri pentru publicaia amintit? Managementul revistei s-a dovedit a fi pasiv fa de aciunea factorilor de mediu extern sau s-a dovedit a avea o abordare activ asupra acestora? Comentai.

59

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Florescu , C. Balaure, V. (coordonator), .a. Bouquerel, F. Dubois, P.-L., Jolibert, A. Florescu, C. (coordonator) .a Florescu, C. (coordonator), .a Kotler , Ph. Kotler , Ph. .a. Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing, Editura Independena Economic, Bucureti, 1997. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000. Les tudes de march, 8 e d. PUF, Paris, 1992. Le Marketing. Fondements et pratique, Paris, Economica, 1989. Marketing, EDP, Bucureti, 1981. Marketing, Editat de Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Principiile Marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1999. Management- marketing, 7 e dition, PubliUnion ditions, Paris, 1992. Mercator thorie et pratique du marketing, Paris, ditions, Dalloz, 1990. Bazele Marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992. Le marketing, 2 e Edition, PUF, Paris, 1991. Marketing n economia de pia, Editura Optimal, Bucureti, 1991. Marketing Concepts and Strategies, Boston, Houghton Mifflin Company, 1991. Fondamentals of Marketing, New York, 1981. Marketing fondamental, Editions Eyrolles, Paris, 1992.

10. Lendrevie, J., Lindon, D. 11. Munteanu , V. (coordonator) 12. Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R. 13. Patriche, D. 14. Pride, W., Ferrell, O.C. 15. Stanton, W.J. 16. Vernette, E.

60

CAPITOLUL 4 CERCETAREA I SELECTAREA PIEELOR INT

ef. lucr. drd. ing., ec Camelia Ucenic Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitolul se dorete s fie nsuite anumite cunotine de baz i s se poat defini corect urmtoarele probleme: ce anume se nelege prin conceptul de pia, privit din punct de vedere economic i ce este specific din perspectiva marketingului; s se explice ce nseamn procesul de segmentare a pieei i de ce este necesar fa de abordarea global a pieei; care sunt etapele care trebuie parcurse n segmentarea pieei; recunoaterea factorilor utilizai n segmentarea pieei; importana consumatorilor, a nonconsumatorilor relativi i nonconsumatorilor absolui n alegerea pieei int; matricea pia-produs i importana ei; identificarea pieelor int; diferenierea i poziionarea ofertei.

4.1.Piaa
Conform opiniei exprimate de Philip Kotler piaa este reprezentat de ctre toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Din punct de vedere economic piaa este privit ca locul de ntlnire a cererii cu oferta, adic reprezint totalitatea cumprtorilor i vnztorilor care sunt angrenai ntr-o tranzacie. Din perspectiva marketingului i a oamenilor de marketing se propune separarea vnztorilor, a ofertei, de cea a consumatorilor. Vnztorii vor fi vzui ca i cei care formeaz industria, iar consumatorii ca i cei care alctuiesc piaa. n final orice pia nseamn oameni, adic poteniali consumatori. n analiza consumatorilor nu este suficient s-i abordm doar pe cei care au nevoi nesatisfcute i manifest dorina de a cumpra un produs pentru satisfacerea acelei nevoi. Persoanele trebuie s aib capacitatea de a cumpra, autoritatea, timpul necesar i resursele financiare. n continuare vom prezenta motivele pentru care nu este recomandat abordarea global a unei piee. Aa cum se tie, activitatea de marketing nu se oprete doar la 61

realizarea primei sarcini, aceea de a descoperi nevoile consumatorilor. Este important al doilea pas, adic satisfacerea acestor nevoi. Piaa (consumatorii poteniali) Idei despre nevoile de pe pia

Descoperirea nevoilor consumatorilor Fig.nr. 4.1. Descoperirea nevoilor consumatorilor

Piaa (consumatori poteniali) Idei despre nevoile de pe pia Descoperirea nevoilor consumatorilor Bunuri, servicii, idei

Satisfacerea nevoilor consumatorilor

Fig.nr. 4.2. Satisfacerea nevoilor consumatorilor

4.2.

Segmentarea pieei

4.2.1.Necesitatea segmentrii pieei O organizaie va utiliza segmentarea pieei pentru a putea rspunde mai bine dect concurenii ei la nevoile potenialilor consumatori, iar astfel s-i creasc volumul vnzrilor i profitul. Motivul pentru care firma va parcurge aceti 3 pai este acela de a mri numrul avantajelor pe care le deine prin urmtoarele: proiectarea ofertei firmei apropierea ofertei mai mult de dorinele consumatorilor identificarea noilor oportuniti de pe pia msurarea pieelor 4.2.2.Segmentarea McDonald i Dunlear artau n 1995 c segmentarea se refer la cile prin care fiecare organizaie identific i mparte consumatorii n grupuri bine definite, caracterizate prin caracteristici comune, adic aceleai nevoi sau dorine.

62

Fiecare grup va cuprinde consumatori care dau dovad de caracteristici similare. Conceptul de segmentare este larg adaptat de ctre firme n toate domeniile de activitate. Foarte puine companii vor aciona la nivel de pia global. Doar n sectorul de restaurante tip fast-food este evident utilizarea mai restrns a segmentrii. Anumite firme cum ar fi McDonald`s i Pizza Hut au elaborat strategii care urmresc o standardizare a serviciilor pe care le ofer consumatorilor de pe ntreg pmntul. Ei sunt cei care abordeaz piaa global. Un alt aspect este acela al pieei virtuale. n urma dezvoltrii comunicaiilor, Internetului, piaa virtual a luat o amploare deosebit n ultimul timp. Problema segmentrii acesteia este la fel cu cea a pieei reale. n segmentarea pieei virtuale de pe Internet se ncearc divizarea pieelor eterogene n subgrupuri care urmeaz s fie analizate sistematic. Segmentarea pieei criterii de segmentare tipologia nevoilor crearea unei baze de date

intirea pieei evaluarea atractivitii pieei evaluarea abilitii organizaiei de a ntlni cererea de pe pia selectarea segmentelor int

Poziionarea evaluarea corespunztoare a poziiei pe fiecare segment int de pia asigurarea complementaritii poziiei msurarea poziiei din perspectiva consumatorilor stabilirea mix-ului de marketing pentru fiecare segment

Fig.nr. 4.3. Procesul de segmentare, intire, poziionare Exist mai multe criterii de divizare a pieei virtuale pe baza modului de folosire a produselor, a factorilor geografici, economici, ai stilului de via. Dar ceea ce este foarte important e faptul c firma trebuie s depeasc faza de identificare a segmentelor de pia i s stabileasc metode bine definite de intire a categoriilor specifice de poteniali clieni. Trebuie s afle dac dispune de mijloace de atragere i servire a segmentelor respective.

63

Sunt foarte importante dimensionarea segmentului i mrimea lui potenial. Pe lng acestea mai trebuie avute n vedere i intensitatea competiiei de pe acel segment. Strategia de segmentare a pieei trebuie s nceap cu analiza calitativ a acesteia. 4.2.3.Principiile segmentrii Principiile segmentrii au la baz premisa c o pia poate fi divizat n segmente cu scopuri comerciale i pentru intire. Punctul de plecare este acele c ntotdeauna consumatorii difer prin nevoile i dorinele lor, obiceiurile n consum, frecvena n consum i altele. Un segment de pia trebuie s se caracterizeze prin urmtoarele trsturi: - s fie identificabil: segmentul s cuprind persoane care s fie identificabile prin diferite caracteristici similare; - s fie coeziv: segmentul s poat fi clar identificat i separat de celelalte pentru msurarea obiectivelor. O firm va putea inti produsele i mrcile sale numai asupra unui grup de persoane care se manifest ca o entitate din anumite puncte de vedere; - s fie msurabil: oamenii de marketing trebuie s fie capabili s estimeze mrimea i potenialul fiecrui segment. Criteriile de msurare trebuie s fie corespunztoare din punct de vedere comercial i social; - s fie accesibil: segmentul identificat este valabil numai dac poate fi accesat printr-un efort de marketing; - s fie relevant: segmentul trebuie s fie suficient de mare sau dac este de dimensiuni mai reduse atunci el trebuie s fie atractiv din punctul de vedere al rentabilitii; - s se poat aciona asupra lui: segmentul trebuie s permit atragerea i satisfacerea n condiii de eficien a consumatorilor prin programe de marketing. 4.2.4.Segmentarea consumatorilor Segmentarea consumatorilor implic o analiz din punctul de vedere a mai multor variabile. De exemplu, n turism se recomand segmentarea pe dou mari categorii de descriptori: descriptori care se refer la tipul de excursii i servicii oferite de ctre firm i descriptori care se refer la turiti. La modul general cele mai utilizate criterii sunt urmtoarele: - beneficiul segmentrii: consumatorii evalueaz diferit trsturile produselor; acestea sunt privite din perspectiva analizei beneficiului. Exemplu n turism: consumatorii pot aprecia beneficiul obinut de ctre ei ca fiind: relaxare, sntate, distracie, libertate, aventur i provocare, educaie, companie i prieteni noi, descoperiri noi; - segmentarea demografic: se utilizeaz variabile elementare cum ar fi vrsta, sexul, poziia n ciclul de via al familiei, apartenena etnic; Exemplu: Dup vrsta i stadiul din viaa adultului au fost identificate cteva stadii, fiecare avnd anumite caracteristici importante pentru oamenii de marketing: - tinerii sau persoanele singure, necstorite i care locuiesc singure vor fi orientate spre recreere; - tinerii cstorii fr copii dispun de venituri comune ridicate; - cuplurile mai tinere sau mai vrstnice care au copii n ntreinere reprezint familia tipic i sunt inta multor reclame pentru bunurile de larg consum;

64

- cuplurile mai vrstnice sau de pensionari ai cror copii locuiesc n alt parte sunt un segment de pia pentru articolele de lux; - persoanele singure aflate n cmpul muncii sau pensionate s-i ajute s alunge singurtatea. - segmentarea geografic: divizarea pieei din punct de vedere geografic este o form de segmentare foarte des utilizat att pentru bunuri dar i pentru servicii. Variaiile geografice sunt de mare importan pentru organizaiile care acioneaz pe plan internaional. Diferenele de zon, climat pot influena maniera de cumprare a consumatorilor. - segmentarea geodemografic: aceast metod lrgete segmentarea geografic cu aceea a clasificrii categoriilor rezideniale ACORN- Classification of residential neighbourhoods. Aceast divizare pe categorii are la baz date obinute n urma recensmintelor i culese dup anumite criterii. Unele criterii sunt cele clasice cum ar fi mrimea i structura familiei, ocupaia, iar altele sunt mai speciale: mijloacele de transport utilizate, facilitile casnice. n urma analizei statistice a acestor date s-au determinat iniial 36 de categorii rezideniale care apoi s-au redus la 11. Cu ajutorul lor se poate trasa o hart a populaiei. Exemplu: mprirea populaiei din Marea Britanie n categorii rezideniale. - zone agricole; - locuine moderne pentru familii cu venit ridicat; - locuine mai vechi cu statut intermediar; - locuine de calitate redus dar cu teras; - locuine nchiriate de bun calitate; - locuine nchiriate dar mai srace; - locuine supraaglomerate; - zone pentru cei cu venituri mici; - zone cu studeni i nefamiliti cu venituri mari; - suburbii tradiionale pentru persoane cu venituri mari; - zone pentru persoane vrstnice. Baze de date similare se utilizeaz n multe ri, ele avnd ca punct de plecare date referitoare la gospodrii sau bazate pe lista proprietarilor de posturi telefonice. Astfel de sisteme sunt folosite de ctre companii pentru o mai bun intire a consumatorilor. - segmentarea pe criterii psihografice: multe piee sunt divizate n concordan cu stilul de via, cu aspecte socio-economice sau legate de personalitatea consumatorilor. Este diferit de segmentarea geodemografic deoarece persoane cu aceeai zon de reziden pot avea acelai nivel al veniturilor dar vor fi complet diferii din punctul de vedere al stilului de via sau a modului n care ei doresc s-i petreac timpul liber i s se relaxeze. Philip Kotler definete stilul de via ca fiind felul particular de a tri al unui individ, caracterizat prin ansamblul de activiti, interese i opinii. n ultima perioad de timp se poate observa o mai mare libertate n alegerea stilului individual de via. Segmentarea consumatorilor prin utilizarea gruprilor AIO (activiti, interese, opinii) se face pe baza analizei rspunsurilor date n cadrul unor chestionare. Mrimea fiecrui grup i ponderea lui n total trebuie evaluat pentru a putea decide dac este semnificativ pentru a constitui din acel grup un segment de pia. - segmentarea dup comportamentul consumatorului.

65

n acest sens putem arta preferina diferit fa de o marc, evoluia cronologic diferit a consumatorilor. Aceasta a fost descris n 1962 de ctre Rogers ca teoria difuzrii inovaiei. Exemplu: Din punctul de vedere al receptivitii n adoptarea serviciilor turistice noi se evideniaz urmtoarele: - inovatorii vor apela direct la Internet pentru documentare i vor utiliza email-urile pentru a obine ceea ce vor i a face rezervrile; - acceptanii timpurii vor accesa oferta turistic de la domiciliu sau de la locul de munc prin telefon; - majoritatea timpurie va apela la ajutorul operatorilor direci de turism; - majoritatea trzie se va adresa ageniilor de turism; - conservatorii vor gsi sursele n cadrul familiei, prietenilor sau a ageniilor locale de turism. - segmentarea dup percepia consumatorilor; - segmentarea dup personalitate: aceasta este foarte important iar oamenii de marketing vor trebui s analizeze consumatorii i s in cont de evoluia lor continu. De multe ori gradul de loialitate fa de ofert sau fa de o anumit marc i gsete justificarea n personalitatea potenialilor consumatori; - segmentarea dup rata de ntrebuinare: este des practicat n sectoarele de servicii de transport. Aici consumatorii vor fi divizai dup ct de frecvent sau ct de rar repet ntrebuinarea aceluiai serviciu. Organizaiile intesc i ofer faciliti i diverse tipuri de premii n funcie de acest grad uzan. n turism este utilizat de asemenea aceast segmentare, contnd foarte mult frecvena de ntoarcere a vizitatorilor n aceleai staiuni i pe aceleai trasee; - segmentarea pe o combinaie de criterii : multe organizaii utilizeaz o mixtur de variabile cum ar fi vrsta, poziia socio-economic, stadiul din viaa adultului. Exemplu: Segmentarea n turismul internaional Un segment important de pia n turismul din SUA l constituie persoanele n vrst care fac des cltorii internaionale. O cincime din populaia SUA este de peste 55 de ani, dar privit din punctul de vedere al turismului ea reprezint o treime din consumatori. Un sfert din amatorii de cltorii internaionale n vrst de peste 55 de ani provin din SUA. Ei fac patru sau mai multe cltorii anual. Procentul celor care au acelai numr de cltorii dar sunt sub vrsta de 55 de ani este doar de 12%. 61% din cltorii vrstnici din SUA prefer s cltoreasc independent fa de excursiile organizate. (sursa Hawkins 1996). Segmentarea pe mai multe niveluri: organizaia apeleaz n primul pas la o divizare pe criterii geodemografice iar apoi apeleaz la o a doua divizare bazat pe alte variabile. Legea Paretto poate fi aplicat la modul general n segmentarea unei piee, dar nu neaprat n procentele 20-80. Ceea ce sugereaz aceast regul este c o fraciune mic dintre consumatori vor conduce la o fraciune mare din vnzrile firmei.

66

4.2.5.Segmentarea organizaional Tab.nr. 4.1 Principalele dimensiuni i variabilele segmentrii pentru pieele organizaionale DIMENSIUNI GEOGRAFICE VARIABILELE SEGMENTRII Regiunea geografic Localizarea: n interiorul sau exteriorul ariei statistice a oraului

CARACTERISTICILE CONSUMATORILOR DEMOGRAFICE Codul SIC (Standard Industrial Classification Numrul angajailor Numrul muncitorilor productivi Volumul anual al vnzrilor Felul lor Unde sunt utilizate Aplicarea Localizarea cumprrii: Centralizat sau descentralizat Cine sunt cumprtorii Tipul cumprrii: nou sau repetarea actului de cumprare

NATURA BUNURILOR CARACTERISTICILE ACTULUI DE CUMPRARE

CONDIIILE CUMPRARII

4.2.6.Legtura dintre segmentarea pieei i intire Pentru a realiza intirea pieei trebuie parcurse cinci etape. Gruparea consumatorilor n segmente este doar prima dintre ele. n figura urmtoare vor fi prezentate aceste cinci etape. Dac firma ofer doar un produs atunci nu se pune aceast problem, dar dac oferta ei este mai mare atunci ele trebuie grupate astfel nct consumatorii s poat gsi o relaie ntre ele. Acesta este motivul pentru care departamentele magazinelor i asociaz produsele n anumite grupri. n acelai mod, firmele productoare au linii de produse pe care le prezint ntr-o anumit manier n cataloagele trimise clienilor.

67

n domeniul restaurantelor produsele pot fi grupate de exemplu dup tipul mncrii servite sau dup perioada de timp din zi la care se servete acea mas (mic dejun, prnz, cin).

IDENTIFICAREA NEVOILOR DE PE PIA

PAI N SEGMENTAREA I INTIREA PIEEI Gruparea potenialilor consumatori n segmente Formarea produselor ce urmeaz s fie vndute n grupuri Dezvoltarea unei matrici pia-produs Selectarea pieei int Aciuni de marketing care s duc la atingerea pieei

APLICAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

La felFig.nr. de important ca i gruparea potenialii n segmente eslitilor 4.4 Cele cinci etape nconsumatorilor procesul de segmentare intire a pieei de grupare a produselor ce urme a fi vndute n categorii

4.3.Formarea produselor ce urmeaz s fie vndute n grupuri

La fel de important ca i gruparea consumatorilor poteniali n segmente este i gsirea modalitilor de grupare a produselor ce urmeaz a fi vndute n categorii semnificative. Dac firma ofer doar un bun sau serviciu atunci nu se pune aceast problem, dar dac oferta ei este mai mare, atunci ele trebuie grupate astfel nct consumatorii s poat gsi o relaie ntre ele. Acesta este motivul pentru care departamentele magazinelor i asociaz produsele n anumite grupri. n acelai mod, firmele productoare au linii de produse pe care le prezint ntr-o anumit manier n cataloagele trimise clienilor. n domeniul restaurantelor produsele pot fi grupate, de exemplu, dup tipul mncrii servite sau dup perioada de timp din zi la care se servete acea mas (mic dejun, prnz, cin).

4.4.Dezvoltarea matricei pia-produs

68

Dezvoltarea unei matrice pia-produs nseamn a prezenta tabelar pieele (rnduri orizontale) i produsele (pe coloane). n plus se mai introduce n fiecare celul mrimea acelei piee. n acest mod poate fi estimat combinaia pia-produs. Mrimea pieei poate fi exprimat i doar, apelnd la o clasificare de genul: O- lipsa produsului pe acea pia Fm pia foarte mic a acelui produs M pia medie a acelui produs FM pia mare a produsului. Chiar dac nu a fost efectuat un studiu amnunit de pia care s dea valorile exacte ale matricei pia-produs, o prezentare ca i cea anterioar este preferabil unei estimri la nivel de pia global. Produse Piaa Segment 1 Segment 2 Segment 3 P1 O Fm M P2 Fm M O P3 FM FM Fm P4 O FM FM

Fig.nr.4.5. Matricea pia-produs

4.5.intirea
4.5.1.Tipuri de strategii O organizaie care i-a segmentat piaa va trece apoi la intirea acelor segmente care sunt cele mai capabile s satisfac condiiile de eficien i profitabilitate. Aceasta implic reevaluarea segmentelor n concordan cu beneficiile, stilul de via, accesibilitatea. Ieirile sunt adeseori acelea pe care organizaia decide s le urmreasc prin trei tipuri de strategii generice, care vor fi prezentate n ceea ce urmeaz: - strategii de segmentare nedifereniate: compania decide c sunt prea puine argumente pentru care s segmenteze piaa i din aceast cauz se va aborda global. Aceast situaie poate deveni sensibil n anumite conjuncturi cnd cererea este foarte larg. Exemplu: Cu toate acestea, n turism antreprenorii pot alctui oferta avnd la baz destinaiile turistice i s-i segmenteze piaa astfel nct s ntlneasc nevoile i dorinele vizitatorilor pe care i trateaz ca pe un consumator mediu. - strategii de segmentare difereniate: compania i va segmenta piaa, iar pe fiecare segment va elabora un program de marketing destinat special acelui segment. n acest fel va acoperi integral piaa dar difereniat de la un segment la altul. - strategie de segmentare concentrat: dup segmentarea pieei firma va selecta doar anumite segmente pe care le va considera mai atractive. Ele pot fi luate i suficient de mici astfel nct s poat fi privite i ca nie de pia. Explicaia pentru posibilitatea selectrii unei nie de pia este aceea c o parte foarte mic de pia poate fi considerat neatractiv de ctre concurenii mai puternici ai firmei, iar aceasta va putea fructifica singur avantajele oferite de acea ni de pia.

69

n concluzie, o organizaie trebuie s aleag cu mult atenie segmentele int de pia. Dac va alege segmente prea nguste s-ar putea s nu reueasc s ating nivelul vnzrilor sau a profitului dorit. Dac va selecta un grup prea larg de segmente, ar putea ca efortul de marketing depus s se risipeasc iar cheltuielile suplimentare necesare pentru abordarea unei piee prea mari va conduce la diminuarea profitului. 4.5.2.Criterii de alegere a segmentelor int Exist dou tipuri diferite de criterii utilizate n procesul de segmentare a pieei. Prima categorie este aceea folosit n divizarea pieei i segmentarea consumatorilor. Ea a fost tratat ntr-un paragraf anterior. A doua categorie de criterii este aceea utilizat n selectarea segmentelor int. De multe ori se face confuzie ntre aceste categorii, confuzie cu efecte negative pentru activitatea organizaiei. Cele 5 criterii pentru selectarea segmentelor int: - mrimea: mrimea estimat a pieei n cadrul acelui segment este un factor important de decizie. De exemplu, pentru un segment foarte mic s-ar putea s fie inutil orice efort de marketing. n matricea pia-produs prezentat anterior ntlnim aceast situaie n cazurile Segment 1 Produs 1, Segment 1 Produs 4, Segment 3 Produs 2. - potenialul de cretere a segmentului: pe lng mrimea unui segment de pia mai trebuie analizat i potenialul de cretere a acestuia. n acest moment segmentul poate fi mic dar s cunoasc o cretere semnificativ n viitor, iar aceasta s-l fac mai atractiv dect alte segmente de dimensiuni poate mai mari n prezent, dar fr perspective de dezvoltare viitoare. - poziia competitiv: exist un numr redus sau ridicat de concureni n prezent pe acel segment i care va fi numrul lor n viitor ? Cu ct numrul concurenilor este mai mic cu att acel segment este mai recomandat s fie ales ca pia int. - costul atingerii segmentului: un segment de pia care este inaccesibil aciunilor de marketing ale organizaiei nu este recomandabil s fie urmrit pentru c se vor risipi prea multe resurse pentru a-l atinge. - compatibilitatea cu obiectivele i resursele organizaiei: de foarte multe ori n luarea deciziilor de marketing, un anumit segment de pia poate fi considerat atractiv analizndu-l dup anumite criterii dar i foarte neatractiv din prisma altor criterii. n final va trebui luat decizia care dintre segmentele de pia vor fi cele ctre care firma i va ndrepta efortul de marketing. De exemplu, n matricea pia-produs din figura 4.6. dac selecia s-ar face dup criteriile poziia competitiv i costul atingerii segmentului, piaa int selectat ar fi: Produs 2 Produs 3

Segment 1 Segment 2

Fm M

FM FM

Fig.nr. 4.6. Piaa int selectat din matricea pia-produs 70

Scopul dezvoltrii matricei pia-produs este acela de a crete veniturile i profitul n urma aplicrii unor aciuni de marketing. Aceasta nseamn c este necesar ntocmirea, implementarea i evaluarea unui plan de aciune.

4.6.

Analiza segmentelor de pia utiliznd diagrame ncruciate

Una dintre cele mai folosite metode de abordare este dezvoltarea i interpretarea diagramelor ncruciate, care conin date obinute cu ajutorul chestionarelor. O diagram ncruciat este o metoda care prezint i face legtura ntre date care au dou sau mai multe variabile. Ea este utilizat pentru analizarea i descoperirea relaiilor ntre date. Dou aspecte importante ale diagramelor ncruciate sunt: - ajut la a decide care dintre variabile pot forma o pereche care mpreun s ajute la nelegerea situaiei; - conduce la punerea ntr-o anumit form a rezultatelor. Oamenii de marketing formeaz perechi de cte dou ntrebri pentru a nelege mai bine relaiile de marketing existente i a gsi aciuni efective posibile. De exemplu, n chestionar pot fi grupate ntrebri care s ajute la mai bune nelegere a afacerii analizate i s ajute la luarea deciziilor care s conduc la creterea veniturilor. Avantajele diagramelor ncruciate: - forma lor simpl permite o interpretare direct; - este uoar comunicarea datelor ctre departamente; - au o mare flexibilitate; - pot fi utilizate pentru sintetizarea datelor experimentale sau a celor obinute n urma chestionarelor; - pot fi generate uor cu ajutorul calculatorului. Dezavantajele diagramelor ncruciate: - pot conduce la nenelegeri dac procentele au la baz un numr prea mic de observaii; - poate ascunde anumite tipuri de relaii pentru c n mod normal ntr-o diagram ncruciat sunt prezentate doar dou sau trei variabile. Punnd n balan avantajele i dezavantajele acestei metode ea continu s fie cel mai des folosit n luarea deciziilor de marketing, fa de alte metode de analiz a datelor. Prin aplicarea ei oamenii de marketing vor nelege mai bine care sunt nevoile i dorinele consumatorilor i modalitile de intire a segmentelor.

4.7.

Poziionarea

Poziionarea este calea prin care o organizaie i va proiecta imaginea i oferta pe segmentele de consumatori, astfel nct ea s ocupe un loc bine definit i destinct de cel concurenei n atenia consumatorilor vizai. Poziionarea este ultima faz n ochii clienilor, ea referindu-se la modul n care piaa va percepe organizaia mai curnd dect se percepe ea nsi. Este de asemenea definit i n termenii n care firma i poziioneaz ea nsi pe o pia n mod direct produsele oferite i modurile de comunicare a acestei poziionri ctre diferite segmente de pia.

71

Exemplu: n conformitate cu raportul anual al "British Tourist Authority" (BTA), Marea Britanie a cunoscut n anul 1997 o cretere foarte mare a reputaiei n domeniul modei, a muzicii i a cluburilor. BTA a muncit intens pentru a ajuta la poziionarea Angliei ca un loc la care vizitatorii apeleaz nu numai pentru interesul manifestat pentru natur sau pentru motenirea istoric. 4.7.1.Etapele poziionrii Philip Kotler arat c poziionarea necesit parcurgerea a trei etape: - pasul 1: identificarea i selectarea unui set de caracteristici i avantaje competitive n care se pot crea diferene ntre ceea ce ofer firma i ceea ce ofer concurena. - pasul 2: evaluarea acestor avantaje competitive i selectarea celor mai importante diferene. Ele vor fi promovate pentru caracteristicile selectate. - pasul 3: dup ce comunicarea ctre segmentele int de pia a poziionrii a fost fcut este necesar s fie clar proiectat imaginea ei. Un aspect important l constituie stabilirea numrului de caracteristici care vor fi difereniate. Din mulimea tuturor atributelor se recomand poziionarea pe baza a unul pn la trei atribute. Dac organizaia este lider ntr-o anumit direcie atunci este indicat s se aleag acest atribut. Dac vor fi prezentate prea multe caracteristici se va putea ntmpla ca s se obin efectul invers i s se provoace nencrederea consumatorilor. n concluzie, n momentul comunicrii poziionrii se va pune accentul pe a arta c oferta organizaiei aduce ceva mai bun, ceva mai nou, ceva mai ieftin sau ceva mai rapid dect oferta concurenilor. Pentru a poziiona un produs se pot utiliza hri ale pieelor i ale produselor n raport cu concurena. Pentru determinarea poziiei unei mrci i a preferinelor consumatorilor, firma poate obine trei tipuri de date de la clieni: - date de evaluare a celor mai importante atribute ale unei clase de produse; - judecarea mrcilor existente dup atributele importante; - clasarea atributelor pentru o marc ideal. Pornind de la aceste date este posibil elaborarea unei hri care s prezinte n dou dimensiuni localizarea produsului sau a mrcii n mintea consumatorilor. 4.7.2.Probleme de poziionare Cele mai mari probleme cu care se poate confrunta o organizaie din punctul de vedere al poziionrii sunt: - lipsa de resurse care s susin poziionarea pentru o anumit perioad de timp; - lipsa de claritate n comunicare, care conduce la formarea unei imagini diferite fa de cea dorit de ctre firm; - asimilarea unor concureni, care solicit firmei s investeasc resurse suplimentare pentru repoziionare. Exemplu: Poziionarea n turism Din punct de vedere al destinaiilor turistice, poziionarea firmelor este deosebit de important. La conferina privind managementul i finanele rezervaiilor naturale din Tanzania s-a artat c cel mai important punct de atracie pentru turitii din Africa l constituie viaa slbatic, aceasta difereniind Africa de ceilali concureni. Aceasta duce la poziionarea continentului african ca o destinaie pentru eco-turism.

72

O organizaie poate fi confruntat cu posibilitatea apariiei a patru erori de poziionare: - subpoziionarea: apare atunci cnd potenialii consumatori au doar o idee vag despre oferta firmei. Subpoziionarea apare n cazul lipsei de comunicare sau a unei comunicri defectuoase; - suprapoziionarea: apare n momentul n care consumatorii au o imagine deformat asupra ofertei firmei. Acest caz este ntlnit atunci cnd organizaia va face erori n una din cele trei etape ale poziionrii; - poziionarea confuz: este efectul unor modificri repetate n poziionarea firmei.; - poziionarea lipsit de credibilitate: apare la utilizarea unui numr prea mare de caracteristici n difereniere sau la supradimensionare unor avantaje.

4.8.Concluzii
1. Segmentarea de pia const n agregarea potenialilor consumatori n grupuri care au nevoi i dorine comune i care rspund n acelai fel la o aciune de marketing. 2. Un model simplu de abordare a procesului de segmentare, intire i atingere a pieei implic parcurgerea a cinci pai: - gruparea potenialilor consumatori n segmente dup anumite caracteristici (ex. nevoile); - asocierea produselor care urmeaz a fi vndute n grupuri de produse; - dezvoltarea unei matrice pia-produs i estimarea dimensiunilor pieei; - selectarea pieelor int; - efectuarea unor activiti de marketing prin care s poat fi atinse pieele int. 3. Anumite variabile de marketing sunt des utilizate n procesul de segmentare a pieei. Pentru segmentarea consumatorilor cele mai utilizate variabile sunt: vrsta, venitul, beneficiile, aria statistic de apartenen geografic. Pentru segmentarea pieei industriale variabilele utilizate sunt: localizarea geografic, mrimea firmei, codul de standardizare i clasificare industrial. 4. Rata de ntrebuinare este un factor important n studiul segmentelor de pia. Utilizatorii sunt deseori mprii n utilizatori slabi, medii i inteni. 5. Nonconsumatorii sunt clasificai ca i nonconsumatori relativi i nonconsumatori absolui. Nonconsumatorii unei anumite mrci a unei firme pot fi foarte importani pentru c ei pot fi poteniali consumatori ai altei mrci din acea clas de produse i pot fi eventual convini s schimbe marca. 6. Criteriile utilizate pentru a segmenta o pia i a alege segmentul int sunt n strns legtur, dar diferite. n prima categorie intr: potenialul de cretere a profitului, omogenitatea nevoilor consumatorilor de pe un segment, eterogenitatea nevoilor de pe segmente diferite. A doua categorie include mrimea pieei, potenialul de cretere, poziia competitiv a firmei pe acel segment, costul atingerii segmentului. 7. Matricea pia-produs este o cale util de a arta care produse pot fi ndreptate ctre anumite segmente de pia, dar ea trebuie s permit i s conduc ctre acele aciuni de marketing pentru care segmentarea s aib justificare. 8. Diagramele ncruciate sunt des folosite n studiul segmentelor de pia, pentru a identifica nevoile diverilor consumatori din cadrul segmentului i aciunile care pot fi ntreprinse pentru a le atinge. 9. O companie poate s-i poziioneze produsele n acelai fel ca i concurena, dar poate aborda i o poziionare difereniat. n cadrul poziionrii firma utilizeaz modul de 73

judecat al consumatorilor, punndu-l n forma hrilor cu care localizeaz propriile produse n raport cu cele ale concurenei. 10. Principiile segmentrii, intirii i poziionrii sunt strns legate ntre ele i pot fi considerate ca fiind structura de baz pe care urmeaz a fi cldit strategia firmei. Exist multe aspecte ale segmentrii care solicit definiii i msurri clare. 11. Segmentarea i poziionarea sunt mai mult dect decizii de ordin tehnic. Ele necesit un management creativ care s ajute la stabilirea segmentelor bazndu-se att pe o analiz atent dar i pe o bun intuiie. 12. Cu toate c segmentarea i poziionarea reprezint nucleul n formularea unei strategii, este absolut necesar ntocmirea unui mix de marketing adecvat. 13. Una dintre ideile noi care se contureaz este aceea c mix-ul de marketing tradiional, cu cei 4P (produs, pre, plasare, promovare) caracterizeaz mai bine produsele. n domeniul serviciilor pe lng aceti 4P. Booms i Bitner au propus ali 3P. 14. Concepte i cuvinte cheie: - pia - segmentare de pia - segment de pia - consumatori - nonconsumatori absolui - nonconsumatori relativi - difereniere - matricea pia-produs - rata de ntrebuinare - diagrame ncruciate - poziionare - repoziionare.

4.9.Aplicaie
Atunci cnd o firm se poate ntoarce n urm ctre un client, pentru a-i rspunde la ceea ce tocmai acesta a solicitat, este o proprietate a dialogului i nu un monolog. (J. Deighton) Dell Computers este un binecunoscut lider Internet commerce. Vnzrile sale online depesc 10 milioane de dolari pe zi. Dell este de asemenea i un pionier n multe tehnici ale comerului online. Clienii sosesc pe site-urile Dell, verific posibilitile oferite de ctre produsele Dell cu ajutorul unui configurator de produs. Modelul Dell a avut un succes att de mare nct a obligat personalul din industria computerelor s reacioneze la abordarea on-line a pieei i la metodele de vnzare direct utilizate de ctre acesta. Unul dintre secretele succesului acestei firme este numrul mare al consumatorilor care i identific i concentreaz valorile la fel cu firma. Iniial firma a acionat ca un marketer de tipul business-to-business. In 1996 mai mult de 90% din vnzrile companiei erau datorate corporaiilor. Corporaiile cumprtoare comand n general mai multe buci dintr-un produs. De exemplu, Ford Motor Company a achiziionat singur mai mult de 250.000 de calculatoare Dell. Atunci cnd un client achiziioneaz mai mult de un sfert de milion de calculatoare el merit un regim special. Dar i un client care cumpr un singur calculator pentru a-l folosi acas poate fi profitabil. 74

Dell s-a decis s abordeze clienii difereniind, segmentndu-i piaa. n centrul abordrii on-line utilizate se situeaz o modalitate puternic i flexibil de a atinge consumatorii care creeaz valoare. Dell utilizeaz o politic de informare on-line bazat pe importana clienilor. Diferite categorii de consumatori primesc diferite cantiti de informaii. Cei mai buni clieni primesc cele mai complete informaii i probabil cele mai bune preuri. Triunghiul Dell reflect relaia invers ntre numrul consumatorilor dintr-un segment i scopul informrii lor. n partea de sus se gsete clasa "consumatorii", care este pentru toi cei care viziteaz site-ul Dell. Celelalte clase se refer la relaii din ce n ce mai adnci. Clasa urmtoare o constituie clieni nregistrai. Urmeaz apoi clienii cu contracte pentru care relaiile se extind pn la nivel de nelegeri de cumprare formale. La vrful triunghiului se afl "clasa de platin". Clasa "Toi consumatorii" primete o cantitate extensiv de informaii i o calitate on-line mrit (n cretere). Aceasta include detalii despre produse, informaii despre comenzi, liste de preuri, raportul tehnic general, informaii despre compania Dell, etc. Personalizarea coninutului ncepe cu utilizatorii nregistrai. Ei sunt cei care precizeaz ce categorie de informaii solicit. Atunci cnd informaiile solicitate sunt disponibile le sunt trimise printr-un e-mail. Consumatorii contractani au deja o istorie a cumprrii de la Dell, iar ei pot verifica aceast istorie pentru vnzrile cumulate, link-urile pentru clieni, discount-uri. Clienii de platin se bucur de o personalizare extensiv. Dell a tradus n 18 limbi diferite site-ul i l ofer n 36 de ri. Aceti clieni sunt ncurajai s participe la discuii on-line cu proiectanii de produse, astfel nct s fie siguri c produsele noi Dell vor satisface nevoile i dorinele lor. Lecia pe care o d Dell este aceea c principiile marketingului tradiional se regsesc i n utilizarea Internetului ca instrument de segmentare a pieei. Activitile firmei trebuie s reflecte nevoile i dorinele specifice indivizilor. Creterea interactivitii i permite firmei Dell s fundamenteze mai bine legturile pe care le are cu clienii. Firma trebuie s creeze interaciuni efective, s dispun de un sistem care s permit clienilor accesul conform cu experiena i speranele lor. Comentai nivelurile marketingului de relaie cu clienii care se manifest la firma Dell.

75

Note bibliografice
1. 2. 3. Les Lumsdon Kotter Philip Ward Hanson Tourism Marketing, International Thomson Business Press, London, 1999. Marketing Management the millennium edition, Prentice Hall International Inc., USA, 2000. Principles of Internet Marketing, South Western College Publishing, USA, 2000.

76

CAPITOLUL 5 ANALIZA PIEELOR DE CONSUM I A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

ef lucr. drd. ec. Delia Pop Universitatea din Oradea

Obiectivele capitolului
Acest capitolul propune cititorului familiarizarea cu: -studiul consumului, al consumatorilor, al caracteristicilor acestora; -cercetarea comportamentului consumatorilor, a tipologiei, a factorilor care-l influeneaz, ajungnd pn la faza de luare a deciziei de cumprare; -problematica mecanismului de cumprare, a tipurilor de cumprri i a etapelor pe care le parcurge consumatorul pn la adoptarea deciziei de cumprare; -problemele specifice ale produsului nou n procesul de cumprare consum; -o serie de tendine ale comportamentului de consum.

5.1.Consum, consumatori, cumprtori

5.1.1.Locul, rolul i funciile consumului Marketingul modern pornete de la premisa c orice activitate economic este ndreptat spre satisfacerea cu maxim eficien a cerinelor efective sau poteniale ale consumatorilor. Puternica orientare spre consumatori i nevoile lor de consum impune cunoaterea temeinic a caracteristicilor consumatorilor, a nevoilor acestora precum i a comportamentului lor de cumprare i consum. Prin definiia dat de Dicionarul explicativ al limbii romne termenul de consum desemneaz procesul de folosire a bunurilor rezultate din producie pentru satisfacerea nevoilor produciei i ale oamenilor. n literatura de specialitate regsim o multitudine de definiii date acestui concept. Astfel, consumul este definit ca un moment autonom, particular al reproduciei dar care este n acelai timp, o parte component a circuitului economic, n strns interdependen cu producia, repartiia i schimbul economic. De asemenea, consumul poate fi definit ca fiind procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obinute, societatea n ansamblul su, firmele, instituiile publice, organizaiile sociale i fiecare individ n parte i satisfac nevoile. n viziunea economitilor, o parte din veniturile obinute de persoanele fizice i juridice, chiar i de stat este utilizat pentru cumprarea de bunuri i servicii personale sau colective. Procesul de utilizare a acestor bunuri sau servicii se identific cu consumul. 77

Dac economitii se ocup de consum n relaia sa cu producia sau studiaz raporturile dintre consum i venituri, dintre consum i procesul de economisire sau investiii, psihologii i sociologii abordeaz consumul din punct de vedere psihosocial. Astfel, utilizndu-se teoriile specifice domeniilor de mai sus, au fost puse n eviden: locul i rolul ocupat de consum n circuitul economic, funciile pe care le are n cadrul societii, mecanismele psihice i sociale care stau la baza sa, identificndu-se dimensiunile comportamentului consumatorului, factorii care l influeneaz i posibilitile de modelare a acestuia. Pentru societate, privit din punct de vedere general i pentru firm privit sub aspect particular, modelarea activitii economice i noneconomice, n raport cu cerinele pieei presupune cunoaterea dimensiunilor i structurii pieei. Din acest punct de vedere, cercetarea consumului se poate realiza din cel puin dou puncte de vedere: - descifrarea mecanismelor care declaneaz consumul: nevoile de consum, dimensiunea, structura, direciile de evoluie ale acestora; - studierea consumului propriu-zis, ca sfer de utilizare a bunurilor i serviciilor ce au fost realizate, aceasta urmrete cercetarea dimensiunii i structurii consumului din punct de vedere cantitativ i calitativ. Pentru a aminti locul pe care l ocup studiul consumului n economie este relevant de amintit faptul c structura consumului i nivelul acestuia reprezint indicatori importani n evaluarea, la nivel naional i internaional, a performanelor economice ale unei ri. Din acest punct de vedere se vorbete despre ri subdezvoltate, n care consumul este de subzisten, subdezvoltat, ndreptat spre satisfacerea nevoilor primare i de asemenea, vorbim despre ri dezvoltate, n care consumul este foarte diversificat, fiind preponderent ndreptat spre nevoi superioare ajungndu-se pn la falsele nevoi create i induse consumatorilor n mod intenionat de ctre productori, prestatori de servicii sau comerciani. n aceeai clasificare este inclus i grupa rilor n curs de dezvoltare care mbin caracteristici ale celor dou categorii enumerate anterior. Examinnd mai profund rolul consumului acesta poate fi scos n eviden i prin faptul c nivelul i structura acestuia pot constitui indicatori de relevare a poziiei deinute pe pia de consumatori, a nivelului lor de educaie i cultur. Indicatorii rezultai din studiul consumului pot pune, de asemenea, n eviden stilul i modul de via propriu unei societi sau pri componente acesteia i un anumit nivel al calitii vieii al celor care fac obiectul studiului. Fiind strns legat de producie, consumul favorizeaz reluarea procesului productiv, avnd chiar un rol dinamizator, stimulativ asupra acestuia. Un consum mai mare creaz premisele unei extinderi a cererii i ca urmare deschide drumul spre realizarea unei producii de nivel superior, att din punct de vedere cantitativ ct i calitativ. Rolul consumului i implicit necesitatea studierii sale este pus i mai pregnant n eviden dac se anlizeaz multiplele funcii pe care acesta le are n societate. Din punct de vedere istoric i al importanei pe care o are trebuie amintit n primul rnd funcia utilitar a consumului. Prin aceast funcie este pus n relief dependena consumului de utilitatea pe care o are un produs n concepia utilizatorului su final. Aceast funcie este caracterizat de relativitate i subiectivism, deoarece nevoile sunt diferite de la un individ la altul, prin urmare i modul de satisfacere a nevoilor difer, utilitatea lor fiind variabil de la individ la individ. Pentru exemplificare se poate utiliza cazul unui fumtor pentru care igrile au o utilitate foarte mare, n timp ce pentru un nefumtor acelai produs nu are nici o utilitate, doar n cazul n care acesta dorete s fac igrile cadou, situaie n care gradul de utilitate crete dar are o valoare mult mai sczut dect n cazul fumtorilor.

78

Pe lng funcia utilitar consumul mai ndeplinete i o serie de funcii cu caracter social, i anume: funcia de comunicare a unor informaii n mediul social, funcia de difereniere i ierarhizare social i funcia imaginativ. n ceea ce privete funcia de comunicare a consumului, aceasta se refer la faptul c printr-un anume tip de consum consumatorii doresc s comunice o serie de informaii celor din jur: grup familial, de prieteni, de cunotine sau grupului profesional din care face parte. Aceast funcie este n concordan cu anumite necesiti raionale ale consumatorilor. Odat cu satisfacerea acestor nevoi, care sunt n special de ordin social, consumatorii urmresc s se ncadreze n anumite conveniene ale codului social, comportament care reflect n acest mod funcia de comunicare a consumului. De exemplu, purtarea costumului i a cravatei la o recepie sau a blugilor, inelelor, earfelor i a prului lung pentru hippy anilor 60 demonstreaz n mod elocvent aceast funcie. Odat cu funcia de comunicare se manifest i funcia de difereniere i ierarhizare social a consumului. n cadrul oricrei categorii sociale exist un standard care stabilete pentru fiecare consumator un nivel mediu n raport cu ceilali membri ai grupului din care face parte sau spre care tinde. Prin comparaie cu modelul dat, consumatorii tind spre acesta, rezultatul acestei tendine fiind creterea consumului de bunuri i servicii, cretere care i asigur intrarea n rndul lumii sau chiar diferenierea, depirea modelului, a standardului. Un exemplu elocvent este achiziionarea unei maini scumpe sau construirea unei vile care sunt un semn de integrare a proprietarului lor ntr-un grup social cu o situaie material prosper. O ultim funcie a consumului este funcia imaginativ. Este vorba n acest caz de consumul unor produse despre care indivizii care nu pot atinge modelul grupului din care face parte consider, n mod eronat, c ar putea nltura sentimentul de nstrinare uman. Este cazul consumului de alcool, droguri, servicii magice, etc. Prin analizarea tuturor acestor funcii ale consumului este pus n eviden obiectivul lui final: creterea nivelului de trai i a calitii vieii, lucru care nu se ntmpl, din pcate, n consumul tuturor categoriilor de produse. Aceasta deoarece este fireasc pentru orice om sau comunitate s-i caute prosperitatea i libertatea n consumul material sau imaterial. Dar, aceast cutare este diferit de la individ la individ, de la o societate la alta sau de la o perioad la alta. Toate aspectele prezentate mai sus duc la concluzia c rolul consumului este acela de factor fundamental al dezvoltrii i progresului, consumul fiind att o consecin a produciei ct i un punct de plecare n reproducerea nevoilor i n crearea de noi dorine. 5.1.2.Tipurile de consum i factorii de influen Avnd n vedere marea complexitate i diversitate a formelor de consum, difereniate ntre ele prin caracteristici proprii, s-a impus clasificarea acestora n funcie de o serie de criterii. Un prim criteriu, cu larg utilizare este cel al destinaiei finale a bunurilor i serviciilor. Din acest punct de vedere s-a delimitat consumul productiv, al crui obiect de cercetare l constituie producia de bunuri sau servicii i o a doua categorie consumul neproductiv care se refer la utilizarea de mrfuri de diferite categorii, pentru consumul propriu, al familiei sau gospodriei proprii. Utilizarea acestui criteriu n tipologizarea consumului trebuie pus n practic cu grij, fiind important i natura consumatorului i finalitatea dat consumului. De exemplu, energia electric utilizat de un agent economic

79

intr n categoria consumului productiv, n timp ce aceeai energie utilizat de consumatori casnici se ncadreaz n categoria consumului neproductiv. Dup modul n care sunt utilizate bunurile sau serviciile consumul poate fi colectiv i individual. n prima categorie se include consumul bunurilor de folosin ndelungat (locuin, mobilier, articole electrice i electrocasnice, etc.), serviciilor necesare funcionrii locuinei (iluminat, nclzire, ap, telefon, etc.) i alte bunuri i servicii care satisfac interesele comune ale consumatorilor. n ceea ce privete consumul individual, denumit i personal, acesta se refer la o mare varietate de bunuri i servicii care au ca scop satisfacerea nevoilor individuale i pe de alt parte, evidenierea caracteristicilor consumatorilor implicai. n funcie de natura produselor consumate se difereniaz urmtoarele tipuri de consum: de produse alimentare, consum de produse nealimentare i consum de servicii. Un alt criteriu se refer la modul de procurare al bunurilor i serviciilor care mparte consumul n consum de mrfuri care implic un schimb pe o anumit pia i autoconsum care exclude procesul de schimb, referindu-se la produsele care se realizeaz n gospodriile proprii (carne, lactate, ou, legume, mbrcminte, etc.) Pentru tipologizarea consumului se mai utilizeaz i criteriul duratei consumului, criteriu care are n vedere implicit i natura produselor consumate. Din acest punct de vedere consumul poate fi: consum de moment, uneori chiar instantaneu (produse alimentare perisabile); consum de bunuri i servicii de folosin curent (produse alimentare, precum i o gam larg de produse nealimentare i servicii); consum de bunuri i servicii de folosin periodic (bunuri alimentare i nealimentare, servicii de ntreinere, reparaii, igien, etc.); consum de bunuri i servicii de folosin ndelungat (bunuri nealimentare, mobile i imobile, etc.). Consumul privit din punctul de vedere al dimensiunii i direciilor sale de evoluie depinde de numeroi factori, dintre care se detaeaz ca importan: nevoile de consum i nivelul veniturilor consumatorilor. Nevoile de consum, nevoile umane, n general, indiferent de natura sau rangul lor sunt considerate punctul de plecare n procesul consumului. Fr aceste nevoi nu s-ar realiza producia i ca urmare, consumul nu ar mai avea loc. Nivelul veniturilor este cel de-al doilea factor major care influeneaz asupra consumului. Indivizii sunt diferii din punctul de vedere al condiiilor de munc, al trsturilor personale, al condiiilor i stilului de via, etc. Dar, corespondena dintre nevoi i consum este ntotdeauna puternic influenat de solvabilitate, de nivelul veniturilor realizate de individ. Acetia sunt cei doi factori cu o influen major asupra consumului. Amndoi sunt dependeni de individ, att din punctul de vedere al nevoilor personale pe care dorete s i le satisfac, precum i din punctul de vedere al posibilitilor personale de a obine venituri care s-i satisfac nevoile de consum. 5.1.3.Consumatori i cumprtori Indiferent de planul de cercetare abordat, pentru un studiu riguros al consumului se face referire, inevitabil, la un alt concept, cel de consumator, deoarece n practic, consumatorii sunt agenii consumului.

80

In sens larg, prin consumator este definit orice persoan care consum bunuri rezultate n urma unui proces productiv. Din punctul de vedere al teoriei economice noiunea de consumator se asociaz cu consumul neproductiv, fiind considerat utilizatorul final al bunurilor i serviciilor. Din punct de vedere legal, Ordonana Guvernului Romniei nr. 21 din 1992 definete consumatorul ca fiind persoana fizic ce dobndete, utilizeaz sau consum, ca destinatar final, produse obinute de la agenii economici sau care beneficiaz de serviciile prestate de acetia. Din textul legii sunt excluse cazurile de consum colectiv specifice unor organizaii de tipul cminelor de copii sau btrni, ceea ce face ca aceste comuniti, dei sunt organizate sub forma unei persoane juridice s fie totui incluse totui n categoria consumatorilor. Cumprtorul reprezint persoana fizic, parte a unui act de vnzare cumprare, care contra unei sume de bani achiziioneaz un bun sau serviciu, obinnd astfel dreptul de proprietate asupra acestuia. Din punctul de vedere al legturii dintre consumator i cumprtor pe pia pot exista dou cazuri: - consumatorul se afl i n postura de cumprtor, cumprtorul fiind i cel care consum produsele imediat sau ntr-un timp mai ndelungat, singur, cu familia sau cu un alt grup de persoane, satisfcndu-i astfel o nevoie cu caracter personal sau a grupului n care este inclus individul; - consumatorul nu se identific cu cumprtorul, cazul specific persoanelor care cumpr produse i le dau spre consum unor alte persoane. Cert este c, n ambele situaii, cumprarea precede consumul sau, altfel spus, cumprtorul determin existena consumatorului. Dar, exist i cazuri n care situaia este invers consumatorul determin apariia cumprtorului. Aceast situaie poate fi exemplificat prin cazul consumatorului satisfcut de un produs care apeleaz i n viitor la acelai produs care i ofer sigurana satisfaciei. Ca urmare a acestei diferenieri se pun n eviden caracteristici diferite ale comportamentului consumatorului i ale comportamentului cumprtorului. Primul dintre acestea are un grad mrit de complexitate datorit factorilor care l influeneaz (culturali, socio-economici, personali i psihologici) i caracterului dinamic determinat de transformrile pe care le sufer ntr-o perioad dat de timp. Din motivele enumerate mai sus, comportamentul consumatorului face obiectul unor cercetri interdisciplinare, de natur economic, psihologic i sociologic. n ceea ce privete comportamentul de cumprare al indivizilor, acesta reflect conduita acestora la cumprarea, necumprarea sau amnarea achiziionrii unui produs. Comportamentul prilejuit de cumprare poate s fie asociat sau nu cu comportamentul consumatorului. Situaia n care consumatorul nu se identific cu cumprtorul reprezint o pondere foarte mic. Din punctul de vedere al operatorilor de marketing cercetrile care vizeaz comportamentului individului, att n procesul de cumprare ct i n cel de consum, au acelai scop: modul n care i se poate oferi persoanei satisfacia maxim. Ca urmare, cercettorii din domeniu au considerat acceptabil varianta asimilrii celor dou caliti ale aceluiai individ, considerndu-l doar utilizator final de produse. n cercetarea consumului nu este suficient studierea doar a aspectelor legate strict de consum (nivel, tip, structur, etc.) ci este necesar i uneori chiar obligatorie analizarea tipurilor de consumatori i a comportamentului lor n consum. Ca urmare a complexitii procesului consumului se poate afirma c i consumatorii au o structur, o tipologie complex.

81

Rezultatele cercetrilor de natur psihologic i sociologic au pus n eviden faptul c exist o mare diversitate de consumatori i cumprtori care au fost clasificai n funcie de trei grupe mari de factori: - demografici (vrst, sex, ocupaie); - psihologici (temperament i caracter); - factori conjuncturali (timpul pe care l are consumatorul la dispoziie pentru consum i/sau cumprare, prezena sau lipsa produsului, existena sau absena unei persoane nsoitoare, fidelitatea fa anumite produse etc.). Din punctul de vedere al vrstei, n funcie de caracteristicile produselor pe care le utilizeaz, consumatorii se mpart n copii, adolesceni, tineri, aduli i consumatori de vrsta a treia. Fiecare dintre aceste categorii au particulariti specifice de consum. n funcie de sex consumatorii sunt brbai care sunt mai decii, primesc sfaturi mai greu i accept n special argumentele raionale, n timp ce femeile sunt mai influenabile, mai deschise spre nou, mai atente din punctul de vedere al preului i mai exigente fa de produs. Un alt factor demografic care trebuie s stea n atenia ofertanilor este ocupaia. Deoarece, de obicei, profesia individului este corespunztoare personalitii sale, acest aspect va influena ntr-o msur semnificativ calitatea de consumator i cumprtor a individului. Astfel, profesiunile care implic efort fizic vor fi caracterizate de un anumit tip de alimentaie (aport mare de grsimi i calorii), de mbrcminte, de nclminte, etc., elevii, studenii se orienteaz preponderent spre produse destinate studiului, oamenii de afaceri, datorit profesiunii i prestigiului ridicat al acesteia vor utiliza un cu totul alt tip de alimentaie, mbrcminte, servicii de consultan, de paz, de asisten financiar, etc. Din categoria factorilor psihologici care influeneaz consumatorii primul dintre ei l reprezint temperamentul, care este definit ca latura dinamico-energetic a personalitii unui om, manifestndu-se prin for, trie, ritm i rapiditate n aciune. Din punct de vedere temperamental consumatorii se identific cu tipurile de temperament cunoscute, astfel se vorbete despre: consumatori cu temperament sanguin caracterizai de vioiciune, sunt ndrznei i rapizi n luarea deciziilor de cumprare, intr uor n relaii cu personalul comercial; consumatori cu temperament flegmatic sunt mai rezervai, mai nehotri dar receptivi la sugestiile personalului comercial; consumatori cu temperament coleric, se hotrsc repede, se orienteaz uor n spaiile comerciale, au nevoie de faciliti pentru realizarea rapid a cumprturilor , dndu-li-se sugestii de cumprare doar la cerere; consumatori cu temperament melancolic au nevoie imperioas de sprijinul personalului comercial dar, sugestiile care i se ofer trebuie s fie oferite cu tact. n ceea ce privete urmtorul factor psihologic, caracter, acesta reprezint modul n care un individ se raporteaz la cerinele i exigenele mediului su. Din acest punct de vedere se difereniaz urmtoarele categorii de consumatori: consumatori dificili foarte pretenioi, se hotrsc greu i nu accept propunerile personalului comercial; trebuie tratai cu rbdare, fr a fi contrazii; consumatori economi apreciaz toate produsele n funcie de buzunarul propriu, hotrndu-se greu datorit evalurii preului produsului i a argumentelor ofertantului;

82

 consumatori atottiutori au o prere foarte bun despre sine considernd c cunosc toate produsele; fa de acest tip de consumator ofertantul trebuie s-i manifeste acordul fa de toate opiniile sale; consumatori entuziati este uor impresionabil de calitile unui produs, ludndu-l excesiv; ofertantul trebuie s-i ntreasc convingerea c a fcut o alegere bun; consumatori impulsivi iau deciziile fr s se gndeasc prea mult, fiind stimulat de nfiarea, marca sau avantajele oferite de produs; ofertantul trebuie aib o atitudine pasiv ncercnd s nu-l contrazic. n funcie de criteriul factorilor conjuncturali consumatorii pot fi: nemulumii (cnd nu gsesc produsul solicitat), grbii (aflai n mare criz de timp), nehotrt (nu tie precis ce vrea, nu tie dac produsul de care are nevoie se gsete n locaia respectiv, este bulversat de oferta variat, etc.) .a.m.d. Din perspectiv metodologic, tipologizarea consumatorilor este un demers necesar n desfurarea riguroas a oricrei cercetri tiinifice din acest domeniu, iar din perspectiv aplicativ, practic, realizarea unei astfel de structurri este util pentru: satisfacerea optim a nevoilor consumatorilor prin oferirea unor bunuri i servicii corespunztoare; realizarea unei activiti promoionale eficiente, cu puternic impact asupra consumatorilor, prin intirea caracteristicilor fiecrei grupri de consumatori; lansarea de noi produse care s fie adresate diferitelor categorii de consumatori; realizarea unui management comercial coerent n locaiile comerciale sau n unitile prestatoare de servicii. Un alt criteriu de clasificare a consumatorilor se refer la gradul n care aceti sunt fideli unui anumit produs, marc de produs, etc. Din acest punct de vedere consumatorii pot fi: consumatori fideli - care cumpr numai un anumit produs dup secvena de cumprare XXXXXX; consumatori parial fideli - care la unele achiziii nlocuiesc produsul X cu Y dup secvena XYXYXY; consumatori infideli - care utilizeaz produsele YZUVW n locul produsului X, secvena de cumprare devenind XYZUVW.

5.2.Mecanismul comportamentului consumatorilor

Component de baz a comportamentului uman, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a motivaiilor, atitudinilor i deciziilor care alctuiesc conduita acestuia n calitatea sa de utilizator final de produse materiale i imateriale. n aceast definiie se include i consumatorul ca beneficiar al unor servicii: turistice, medicale, de nvmnt, de divertisment, financiare, de asigurri, etc. Din punct de vedere istoric comportamentul consumatorului face obiectul cercetrii de marketing din jurul anului 1960. Pn la acest moment studierea comportamental a consumatorului era apanajul sociologiei i psihologiei. Pentru o abordare ct mai corect a problematicii comportamentului consumatorului este necesar aplicarea teoriei sistemelor i n acest caz. Astfel, centrul sistemului denumit i cutia neagr este reprezentat de cumprtor care este influenat de

83

intrri compuse din stimuli de marketing i stimuli de mediu iar ieirile din sistem, outputurile, sunt reprezentate de rspunsurile consumatorului la stimuli, reaciile sale. Grafic, sistemul comportamentului consumatorului este prezentat n figura 5.1. Intrrile n sistem sunt alctuite din dou categorii de stimuli: de marketing i de mediu. Grupa stimulilor de marketing este format din cele patru elemente care alctuiesc mixul de marketing: produsul, preul, sistemele de distribuie i de promovare ale produsului. Stimulii de mediu sunt mai ales de natur economic, tehnologic, politic i cultural. Ieirile din sistem sunt reprezentate de rspunsurile la stimuli ale consumatorului, rspunsuri care pot fi: alegerea produsului, alegerea mrcii, alegerea vnztorului, momentul cumprrii i cantitatea cumprat, n funcie de sumele care pot fi alocate n acest sens. Cutia neagr a sistemului o formeaz cumprtorul care, la rndul lui este alctuit din dou componente: caracteristicile personale ale cumprtorului care influeneaz modul n care individul percepe stimulii i a doua component sistemul propriu-zis de luare a deciziilor de cumprare. Acest element al sistemului are o complexitate i o diversitate ridicat deoarece fiecare individ are caracteristicile proprii: culturale, sociale, psihologice i personale, foarte diferite de la un individ la altul. Pentru cercettorii de marketing obiectivul principal al studiului comportamentului consumatorului l reprezint nelegerea tuturor aspectelor coninute de cutia neagr a consumatorului, de contiina acestuia n perioada cuprins ntre declanarea stimulilor i declanarea reaciei de rspuns la stimuli. Rspunsul consumatorului, rezultanta comportamental este decizia pe care o ia consumatorul cu privire la cumprarea i apoi consumul unui produs care i satisface o serie de nevoi. INTRRI Stimuli de marketing produs pre distribuie promovare C O N S U M A T O R Rspunsul consumatorului alegerea produsului alegerea mrcii alegerea vnztorului momentul cumprrii cantitatea cumprat CUTIA NEAGRA IEIRI

Caracteristicile personale

Stimuli de mediu economici tehnologici sociali etc

Procesul decizional de cumprare

Fig. nr. 5.1. Sistemul comportamental al consumatorului

84

5.3.Factori de influen asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului, privit n ansamblu este supus influenei unor factori care au fost grupai n patru categorii: factori culturali, sociali, personali i factori psihologici. Studierea modului n care fiecare dintre ei influeneaz comportamentul consumatorului este prezentat n subcapitolele urmtoare; schematic aceste influene sunt prezentate n figura 5.2. 5.3.1.Factorii culturali Cu cele trei elemente componente: cultura, cultura secundar i poziia social, factorii culturali sunt cei care au cea mai puternic i vast influen asupra comportamentului consumatorului. Cultura. Cultura reprezint ansamblul de norme comportamentale, de valori de baz, de credine i percepii care conduc o societate dup reguli bine determinate. Aceste valori se pstreaz n timp dar, n acelai timp sufer modificri minore de la o generaie la alta, fiind perpetuate i consolidate prin intermediul sistemul educaional, juridic sau prin instituiile sociale ale statului. De asemenea, cultura pune ntr-o lumin nou o serie de probleme de management ,legate de exemplu, de adaptarea strategiei i de gestionarea resurselor umane. Din punctul de vedere al specialitilor de marketing contextul cultural este foarte important n determinarea modului n care consumatorii din diferite ri sunt deschii pentru consumul unor produse. Pentru firme, importana factorului cultural este determinant pentru identificarea mrcilor de comer, a segmentelor de pia i n general, pentru stabilirea unor strategii de export coerente. n cazul exportului, intervine o problem specific denumit diferen cultural care nu poate fi rezolvat doar printr-un studiu al specificului social i cultural, a comportamentului i modului n care indivizii culturilor respective iau deciziile de cumprare. Pentru nlturarea influenelor exercitate de cultur n comportamentul consumatorilor, specialitii de marketing sunt nevoii s apeleze la unele din strategiile enumerate mai jos: utilizarea unor mijloace general valabile, care nu in cont de influenele culturale (este cazul produselor Coca Cola, de exemplu, care se vnd n toate colurile lumii); oferirea aceluiai produs pentru acoperirea unor nevoi diferite de la o ar la alta; sunt adaptate n mod corespunztor unele aspecte ce in de politica comercial a firmei (de exemplu, utilizarea bicicletelor n China este o necesitate impus de tradiia rii, satisfcnd nevoia de transport, n timp ce n Statele Unite, acelai produs este utilizat doar n scop recreativ). renunarea la avantajele standardizrii crend astfel posibilitatea dezvoltrii unor strategii adaptabile la sistemele culturale ale zonei. Clasa i poziia social. Poziia social este al treilea element din categoria factorilor culturali care influeneaz comportamentul consumatorului. Majoritatea societilor au o structur social bine delimitat, alctuit din clase sociale. Acestea sunt grupuri relativ stabile de indivizi caracterizate de urmtoarele aspecte: 85

- persoanele care aparin aceleiai clase sociale au tendina de a se comporta n mod asemntor; - n timp, o persoan poate s treac de la o clas social la alta n sens ascendent sau descendent; - clasele sociale pot fi apreciate cu ajutorul unor variabile care se refer la: averea, veniturile de care dispun indivizii, ocupaia lor, pregtirea profesional, apartenena sau nu la un arbore genealogic recunoscut, etc. Sistemele sociale sunt diferite de la ar la ar avnd caracteristici diferite. Din acest punct de vedere este important de punctat urmtoarele: pentru rile dezvoltate structura pe clase sociale sunt de tipul diamant puini oameni n straturile superioare i inferioare, marea lor majoritate a populaiei fiind situat n poziiile de mijloc; pentru rile cu un sistem economic mai puin dezvoltat precum i cele din America Latin i Africa structura social are o reprezentare grafic sub forma unei piramide n care la baz este concentrat ptura social srac. Factori culturali Cultura Cultura secundar Poziia social Factori sociali Grupurile de apartenen Familia Rolul i statutul individului n cadrul grupului CONSUMATOR Factori psihologici Motivaia Percepia nvarea Convingerile i atitudinile Factori personali Vrsta i etapa din ciclul de via Personalitatea Situaia material i ocupaia Stilul de via

Fig. nr. 5.2. Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului Poziia social reprezint ncadrarea individului ntr-una din clasele sociale delimitate n societatea respectiv. Comportamentul consumatorului este influenat n mod diferit n coresponden cu poziia social a acestuia. Astfel, n unele ri occidentale indivizii situai pe poziii sociale inferioare au un grad de mobilitate mare care determin un comportament apropiat de al indivizilor situai n poziii sociale superioare. Dar, n alte zone ale lumii indivizii situai n straturile inferioare ale ierarhiei sociale sunt mult mai legai de tradiii i au un mai puternic spirit de grup. Comportamentul lor se reflect astfel n clasa social n care sunt poziionai, fiind mult mai influenat de factorii culturali, n general. n ceea ce privete persoanele situate n poziii sociale superioare acestea sunt mult mai apropiate din punct de vedere comportamental, fiind mai puin legate de aspectele culturale atunci cnd i aleg produsele necesare.

86

n ceea ce privete comportamentul tinerilor, privii din perspectiva lor de consumatori, indiferent de poziia social pe care o au, este influenat ntr-o msur destul de redus de factorii culturali. 5.3.2.Factorii sociali Factorii sociali reprezint ce-a dea doua grup de factori care au influen asupra comportamentului consumatorului. n sfera acestora sunt incluse: grupurile de apartenen, familia, precum i rolul i statutul individului n cadrul grupurilor de apartenen. Grupurile de apartenen. Grupurile de apartenen sunt grupri de persoane cu care individul intr n contact i care influeneaz n mod direct sau indirect atitudinea i comportamentul individului. Grupurile de apartenen direct sunt grupurile cu care individul are legturi permanente, de regul neprotocolare, cum ar fi: familia, prietenii, vecinii i colegii de munc. Din cadrul grupurilor de apartenen indirect fac parte: sindicatele, comunitile religioase, asociaiile profesionale, etc., grupuri care sunt mult mai formale, individul frecventndu-le n mod regulat. Cu o oarecare influen n comportamentul consumatorului sunt i grupurile de referin care sunt grupuri de comparaie, care dup ce sunt analizate de individ pot constitui pentru acesta un obiectiv. Un fotbalist de la Petrolul i compar echipa cu Rapidul, aceasta din urm reprezint grup de referin. Cnd unul din grupurile de referin sunt dorite de individ acestea se transform n grup de aspiraie. n cazul n care fotbalistul petrolist dorete s joace la Rapid, echipa bucuretean devine grup de aspiraie. Legat de grupurile de referin, pentru cercettorii de marketing este important de studiat cel puin trei aspecte care intervin n manifestrile individului: influeneaz atitudinea i imaginea acestuia, ofer persoanei modele de comportament i de via i exercit presiuni pentru impunerea unui anumit comportament. Pentru un impact superior al unui produs ntr-un grup de apartenen este recomandabil ca productorul s influeneze liderii de opinie ai grupului i s i atrag de partea lui. Liderul de opinie este un individ membru al unui grup, care prin aptitudinile deosebite pe care le are poate influena grupul din care face parte, fiind un fel de neleptul tribului. Liderii de opinie pot s coincid sau nu cu liderii, conductorii grupului. Familia. Familia reprezint cel mai influent grup de apartenen din care individul face parte. De mici copii triesc alturi pe prini prelund de la acetia o scal a valorilor, anumite obiceiuri, tradiii, comportamentul, etc. n ultima jumtate de secol, cei implicai n probleme de marketing au adus i n acest domeniu noiunea de ciclu de via al familiei, fiecare din etapele acestui ciclu avnd caracteristici comportamentale diferite din punctul de vedere al consumului. n figura 5.3. este prezentat ciclul de via al unei familii, partea de mijloc a acesteia constituind-o familia tradiional i nc dominant. n parte superioar a figurii este reprezentat familia fr copii iar n partea superioar evoluia familiilor divorate cu copii. Semnificaia cifrelor din figura de mai sus este urmtoarea: 1 tnr celibatar; 2 cuplu fr copii; 3 cuplu cu copii mai mici de ase ani; 4 cuplu cu copii mai mari de ase ani; 87

5 cuplu complet; 6 cuplu cu copii independeni; 7 cuplu cu parteneri pensionari; 8 persoane vduve. 1. Primul stadiu de evoluie al familiei l reprezint cel de tnr singur, celibatar, care s-a desprins din familia de provenien. n ultimul deceniu se contureaz, ca o ramificaie a acestei etape un nou stadiu, cel de celibatar cu copil, stadiu care conine persoanele care s-au hotrt s creasc sau s dea natere unui copil fr a alege i un partener de via. Analiznd caracteristicile comportamentale ale indivizilor din acest stadiu, din punctul de vedere al consumului, acestea pot fi: posibiliti financiare reduse fiind la nceputul carierei dar i obligaiile financiare sunt tot de un nivel redus. n general, cumprrile lor sunt ndreptate spre distracie, recreere i mod. n cazul celibatarilor cu copii cheltuielile acestora au un nivel mai ridicat fiind ndreptate, n special, spre produse necesare creterii i educrii copiilor. Aduli divorai fr copii

Tineri divorai fr copii

Aduli fr copii

Tnr necstorit cu copii

Tineri divorai cu copii mici

Tineri divorai cu copii >6 ani

Aduli cu copii

Aduli cu copii independeni

Fig.nr. 5.3. Ciclul de via al familiei 2. Cuplurile fr copii au o situaie material mai bun comparativ cu perioada anterioar, ele avnd cea mai mare rat de achiziii, preponderent bunuri de folosin ndelungat. i petrec concediile n mod organizat, n alte zone dect cea de reedin. 3. Cuplurile cu copii mici, pn la ase ani care dei sunt nemulumite uneori de posibilitile lor financiare fac achiziii de vrf. Acestea au o larg deschidere spre produse noi, alimente pentru bebelui, jucrii, vitamine, etc. 4. Cupluri cu copii mai mari de ase ani au, n general, o poziie financiar bun, ambii parteneri avnd cte un loc de munc sunt caracterizate de cumprri de produse curente n cantiti mari.

88

5. Cupluri complete care conin prinii i copiii pe care i ntrein, ambii prini lucreaz i chiar unii dintre copii, veniturile familiei fiind superioare celor din perioada anterioar. Cumprrile familiilor aflate n aceast etap sunt ndreptate spre bunuri de folosin ndelungat i de valori mari, de lux. 6. Cupluri cu copii independeni sunt formate din persoane de vrsta a doua sau a treia care nc lucreaz sau sunt la pensie dar au rmas fr copii prin mutarea acestora din familiile de origine. Veniturile acestora au nc un nivel satisfctor, o parte din ele devenind acumulri bneti. Aceste familii sunt tentate spre cltorii, fac cadouri i cumpr obiecte de lux. 7. Cupluri vechi, aflate la pensie, care stau mai mult acas; veniturile lor scad fiind alctuite numai din pensii i o bun parte a lor fiind alocat pentru medicamente i tratamente medicale. Cheltuielile lor sunt ndreptate, de asemenea, spre recreere i autoeducaie. 8. Persoane vduve este ultimul stadiu din evoluia organic a familiei, fiind reprezentate din partea rmas dintr-o familie n urma decesului unuia din parteneri. Sunt caracterizate de venituri mici, au tendina s-i vnd locuina proprie dar, se bucur de atenia i grija celor din jur. Consumul n aceast etap este ndreptat cu preponderen spre medicamente i servicii medicale. Rolul i statutul individului n cadrul grupului din care face parte. Revenind la factorii sociali care influeneaz comportamentul consumatorilor, cel de-al treilea l reprezint rolul i statutul individului n cadrul grupurilor din care face parte. Rolul social reprezint ansamblul aciunilor pe care individul le ndeplinete n corelaie cu persoanele din jurul su. Statutul social este definit ca poziia sau rangul care i s-a acordat unui individ ntr-o anumit structur social. Statutul social este rezultatul unei evaluri realizate n funcie de un sistem de valori, cumulnd i influenele exercitate de societate, de cultur, de instituii sau grupuri. Ca urmare, comportamentul de consum i cumprare va fi influenat de statutul i rolul su social. Directorul unei firme va achiziiona o anumit varietate de produse de mbrcminte, nclminte i accesorii de calitate foarte bun, scumpe i n stilul vestimentar business care s-i ateste rolul i statutul social. 5.3.3.Factorii personali n categoria factorilor personali cu influen asupra comportamentului consumatorului sunt incluse urmtoarele aspecte: vrsta i etapa din ciclul de via pe care o parcurge individul, ocupaia, situaia material, stilul de via i de asemenea, personalitatea i imaginea despre sine. Vrsta i etapa din ciclul de via al individului. Un prim factor personal care influeneaz manifestarea comportamental de consumator a individului l reprezint vrsta acestuia i etapa din ciclului de via pe care o parcurge. Vrsta asigur o poziionare mai precis, cifric a locului din cadrul unei etape a ciclului de via n care se situeaz individul. Omul, ca orice sistem organic parcurge dea lungul vieii o succesiune de etape care alctuiesc ciclul de via al individului. Fiecare etap parcurs din ciclul de via aduce cu ea acumulri care formeaz i desvresc individul. Etapele ciclului de via al individului sunt urmtoarele: - copilria se caracterizeaz prin cel mai intens ritm de dezvoltare biologic, psihic i social; la rndul ei copilria este divizat n patru intervale care au i ele caracteristici diferite; astfel, pn la un an este definit perioada sugarului, perioad n 89

care exprimarea nevoilor care sunt din categoria nevoilor fiziologice se realizeaz n mod empiric, prin plns. Cei care realizeaz cumprarea i ajut la satisfacerea nevoilor sugarilor sunt de obicei, prinii. Produsele care se cumpr pentru satisfacerea nevoilor bebeluilor sunt cele specifice vrstei acestora: scutece, lapte praf, hran cu proprieti necesare acestei perioade, tetine, etc. Perioada anteprecolar cuprins ntre unul i trei ani are ca specific de consum: un anumit tip de alimente, jucrii pentru aceast etap, mbrcminte i nclminte potrivite, etc. Cei care realizeaz achiziiile produselor respective sunt tot prinii. A treia perioad este cea precolar situat ntre trei i apte ani se caracterizeaz prin achiziii de jocuri i jucrii potrivite vrstei, acuarele, cri i creioane de colorat, etc.; este perioada n care copii ncep s-i cumpere singuri o parte din produse, din veniturile celor care-i ntrein. Ultima etap a copilriei este cea denumit perioada colar mic cuprins ntre apte i zece ani. Specificul de achiziie al perioadei se materializeaz n: ustensile pentru scris, cri cu lecturi potrivite vrstei, jucrii mai sofisticate, jocuri, chiar i cele pe calculator care ncep s fie solicitate i n perioada anterioar, primele excursii i tabere, etc. De remarcat o caracteristic general: cei care transform nevoile copiilor n cerere sunt prinii, ei fiind i cei care parcurg procesul decizional de cumprare a produselor, realiznd i cumprarea propriu-zis. - adolescena este etapa care marcheaz nceputul fazelor de maturizare ale individului. La rndul ei, adolescena este mprit n perioada de preadolescen cuprins ntre zece i treisprezece ani i cea de adolescen propriu-zis care se situeaz ntre vrsta de treisprezece i optsprezece, nousprezece ani. Adolescenii sunt cu preponderen aflai n ngrijirea i tutela prinilor, acetia din urm fiind cei care le asigur sursele financiare pentru acoperirea tuturor nevoilor. Indivizii aflai n perioada de adolescen au un comportament de consumator total diferit de cel al copiilor. Categoriile de bunuri i servicii care sunt cerute cu preponderen de adolesceni sunt: mbrcminte i nclminte care urmrete ultimele tendine ale modei, calculatoare care s le faciliteze accesul rapid la Internet, aparatur audio i video, casete i CD-uri cu muzic specific vrstei, discoteci, etc. - tinereea cuprinde acea parte a vieii care se caracterizeaz prin asumarea unor roluri noi n domenii diferite. n general, indivizii aflai n aceast etap fac primele alegeri referitoare la un partener stabil i la primii pai n carier. Intervalul de timp n care este ancorat tinereea se afl ntre douzeci i treizeci i cinci patruzeci de ani. Caracteristica comportamental de consum a etapei de tineree se suprapune cu cele ale etapelor de tnr celibatar, de cuplu fr copii sau cu copii, specifice ciclului de via al familiei, particularizate de evoluia i caracteristicile fiecrui individ. - maturitatea este considerat ca perioada unei maxime realizri, n care persoanele ating cel mai nalt statut socio-profesional i cel mai ridicat nivel al bunstrii. Este fixat din punctul de vedere al vrstei cronologice ntre patruzeci i aizeci i cinci de ani, cu variaii de la un individ la altul. n prima partea a acestui interval, n care starea financiar i evoluia profesional este prosper indivizii sunt orientai spre cumprri de bunuri de folosin ndelungat, concedii n zone diferite de cea de reedin, cumprri de bunuri valoroase, etc. n parte de final a maturitii, n care individul se retrage din viaa profesional i social comportamentul de consum este orientat spre cltorii, achiziii de obiecte de lux, cadouri, etc. sursele financiare de acoperire a acestor achiziii fiind veniturile i economiile cumulate pn n momentul respectiv. - vrstele de regresie denumite i btrnee reprezint etapa de final a vieii fiecrui individ. Este caracterizat de mbtrnirea omului i degradarea accentuat a strii lui de sntate. Ca urmare, comportamentul de consum specific acestei perioade este influenat

90

de sntatea persoanei i de mobilitatea ei redus, preponderente n consum fiind medicamentele, serviciile medicale, divertismentul prin televiziune i radio, alimentaia uoar, etc. Este important de punctat faptul c n unele etape ciclul de via al individului se ntreptrunde cu ciclul de via al familiei prelund o parte din caracteristicile de consum i cumprare ale acesteia. De asemenea, n special n etapele de nceput ale vieii individul este ajutat s-i satisfac nevoile i s cumpere produsele de care are nevoie cu tot procesul decizional pe care l presupune - ajungnd ca treptat s realizeze singur aceste obiective. Ocupaia. Ocupaia este un alt factor care are influen n manifestarea comportamental a consumului. Operatorii de marketing i vor ndrepta atenia asupra identificrii grupurilor profesionale care utilizeaz bunurile sau serviciile realizate de productorul pe care acestea l reprezint. Situaia material. Ofertanii urmresc cu mare atenie evoluia averii, veniturilor i economiilor personale, precum i a ratei dobnzilor, tiut fiind c aceti indicatori reflect n mod fidel situaia economic. Ofertanii trebuie s aib o deschidere mare spre aceste elemente deoarece orice ntrziere n luarea unei decizii legate de acestea poate avea influene nefaste. Ca urmare, specialitii din domeniul marketingului trebuie s fie pregtii s propun soluii care s prentmpine sau chiar s nlture efectele modificrilor substaniale ale valorii indicatorilor enumerai mai sus. Stilul de via. Stilul de via reprezint totalitatea activitilor, intereselor i opiniilor care exprim modul n care triesc indivizi aparinnd aceleiai culturi secundare, clase sociale sau grupri profesionale. Se consider ca modul de via reflect o serie de aspecte aflate la mbinarea dintre clasa social i personalitatea individului. Studierea stilului de via se realizeaz cu ajutorul unor tehnici de apreciere denumite psihografie. Cea mai utilizat tehnic psihografic este tipologia valorilor i stilurilor de via (VALS), care prin evoluie a cptat o serie de mbuntiri devenind versiunea VALS 2. Cu ajutorul acestei tehnici consumatorii sunt clasificai n grupe care au la baz dou mari criterii de clasificare: resursele i orientarea de sine. Corespunztor acestei tehnici tipologia consumatorilor este alctuit din opt categorii prezentate n tabelul 5.1. Parafraznd un vechi proverb specialitii n marketing i exprim punctul de vedere referitor la acest subiect astfel: vezi ce tipuri i mrci de produse se afl n coul unui cumprtor ca s afli ce stil de via are. Personalitatea i imaginea despre sine. Personalitatea este definit ca totalitatea trsturilor caracteristice ale individului care-i asigur acestuia o anumit stabilitate relativ i succesiune a reaciilor sale de rspuns la mediul ambiant. Ea exprim evoluia trsturilor psihologice , fiziologice i morfologice ale individului, manifestndu-se prin conduita omului n societate. Personalitatea exprim trsturi psihologice ca: ncredere de sine, dominaie, adaptabilitate, sociabilitate, autoaprare, agresivitate i autonomie. Toate caracteristicile legate de personalitate ale individului sunt legate de deciziile de achiziie, de necumprare sau reinere n cumprare. ntr-un paragraf din acest capitol este analizat mai n detaliu structura cumprtorilor i din punctul de vedere al personalitii acestora.

91

n ceea ce privete imaginea despre sine, denumit i concepie despre sine, reprezint modul n care o persoan se percepe i se caracterizeaz, contribuind n acest fel la conturarea propriei identiti. Cercettorii din domeniul psihologiei au studiat problemele legate de imaginea de sine, elabornd chiar Teoria concepiei despre sine, care, totui nu clarific n totalitate problema n discuie. Din punctul de vedere al operatorului de marketing acesta trebuie s neleag comportamentul consumatorului i din prisma concepiei pe care individul o are despre sine. Tab. nr. 5.1. Gruparea consumatorilor cu ajutorul tehnicii psihografice VALS 2 Categorii de Tip de consumator Caracteristici orientri dup principii persoane realizate profesioniti maturi responsabili bine educai credincioi conservatori previzibili cu venituri modeste dup statut realizatori exigeni i conservatori orientai spre munc cu resurse economice, sociale i psihologice ambiioi exigeni i conservatori orientai spre munc cu resurse mici economice, sociale i psihologice spre aciune experimentatori tineri i energici sociabili activi productori practici familiali mai puin sociabili

Tendine de consum

Orientare de sine

92

cu situaie material bun

Orientare spre resurse

cu situaie material precar

resurse i venituri mari deschidere spre schimbare cumprtori rafinai resurse i venituri mici consumatori fideli cumpr produse ieftine

5.3.4.Factorii psihologici Factorii psihologici reprezint ultima mare grup de factori care influeneaz comportamentul de cumprare i consum al persoanelor. n ordine importanei cu care i manifest influena, acetia sunt urmtorii: motivaia, percepia, nvarea precum i convingerile i atitudinile. Motivaia Fiecare individ are nevoi grupate n dou categorii: nevoi biologice, de nivel inferior i nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifest cu intensiti diferite. Unele nevoi nu sunt suficient de pregnante nct s creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transform n motiv atunci cnd devine suficient de presant pentru individ nct acesta s gseasc modaliti s i-o satisfac.

Autorealizare

Nevoia de stim Nevoia de apartenen Nevoia de securitate, siguran Nevoi fiziologice de baz Fig.nr. 5.4. Piramida lui Maslow De-a lungul timpului studierea nevoilor a fcut obiectul cercetrilor mai multor specialiti din domeniu dar, cea mai reprezentativ clasificare a lor a fost realizat de americanul Abraham H. Maslow n anul 1954. Studiile lui s-au materializat n teoria 93

motivaiei denumit i teoria ierarhizrii nevoilor, cu ajutorul creia Maslow a demonstrat c nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la nevoile inferioare spre cele superioare. Reprezentarea grafic a teoriei motivaiei este prezentat n figura 5.4. La baza piramidei se gsesc nevoile inferioare, de ordin fiziologic: foame, sete, etc. Pe a doua treapt se afl nevoile legate de siguran. Acestea se refer la securitate, protecie, dependen .a.m.d. Pe urmtorul nivel se situeaz nevoile sociale, afective care presupun: apartenena la un grup, existena unei familii, prietenie, dragoste, etc. Pe treapta a patra se regsesc nevoile legate de stim, de respect de sine, prestigiu, succes, ncredere n sine, .a.m.d., iar n partea superioar a Piramidei lui Maslow se gsesc nevoile referitoare la autorealizare, care sunt considerate de autor ca reprezentnd culmea aspiraiilor umane. Imediat ce nevoile de ordin inferior au fost satisfcute, devin dominante nevoile specifice nivelului superior, preocuprile individului fiind ndreptate spre acoperirea acestora. n momentul n care o nevoie este satisfcut aceasta nu mai reprezint o motivaie pentru individ. De obicei, treptele piramidei nevoilor sunt parcurse succesiv, nivel cu nivel de toi indivizii, de la baz spre partea superioar. Dar, sunt indivizi, aparinnd unor culturi diferite, care nu respect aceast ordine, n special n privina nevoilor situate n partea superioar a piramidei. Astfel, japonezii, de exemplu sunt motivai de nevoia de securitate i confort, anglo-saxonii consider autorealizarea i personalitatea ca superioare tuturor celorlalte nevoi, populaiile rilor latine sunt cei mai motivai de nevoia de apartenen la un anumit grup. O semnificaie cu totul diferit pentru analiza comportamentului consumatorului o are teoria motivaiei elaborat de Sigmund Freud. Acesta consider c oamenii nu-i cunosc n mare msur forele psihologice care le influeneaz comportamentul, sugernd c un individ nu-i nelege n totalitate propriile motivaii. Din punctul de vedere al celor implicai n activiti de marketing, motivaia a devenit un instrument redutabil n mna distribuitorilor, al comercianilor care i doresc ca produsul s fie vndut prin ncrederea n marca lui, chiar dac piaa abund n produse similare, de aceeai calitate i pre. n acest fel, a crescut valoarea imaginii fictive vnztorul nu vinde un produs ci o imagine: nu se vnd ciorapii de dam ci imaginea picioarelor frumoase, nu se vinde gum de mestecat Orbit ci imaginea unei danturi albe i sntoase. Un exemplu situat la polul opus ar fi acela c vnzarea prunelor uscate are un succes mai modest n rndul consumatorilor, deoarece acetia opun rezisten la imaginea de btrnee i boal cu care este asociat vederea lor. Percepia. Percepia este procesul prin care individul selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaia pentru a-i forma o imagine coerent asupra lumii nconjurtoare. Doi indivizi diferii, care au aceeai motivaie, aflai n situaii identice vor reaciona n mod diferit datorit percepiei diferite pe care o au. Oamenii i pot forma o imagine diferit fa de acelai stimul datorit celor trei procese perceptive: - atenia selectiv care presupune reinerea de ctre individ doar a stimulilor care au legtur cu nevoile sale, de regul trei sau patru dintre acetia; - distorsiunea selectiv reprezint nclinaia oamenilor de a transforma stimulii atribuindu-le o semnificaie personal;

94

- memoria selectiv se refer la nclinaia indivizilor de a reine doar acele informaii care le ntrete convingerile. Percepia stimulilor din mediu are loc prin contact direct, fizic (prin atingerea obiectelor ciorapii de dam), ct i pe cale cognitiv (prin nelegerea semnificaiei cognitive pe care o are produsul respectiv picioare frumoase). Procesul de percepie a stimulilor are ca rezultat decizia pe care o ia cumprtorul de achiziionare i consum a produsului respectiv. Datorit complexitii celor enumerate mai sus, pentru operatorii de marketing este foarte dificil anticiparea modului n care informaiile pe care le vor transmite vor fi percepute n aa fel nct produsul s aib succes. Din acest motiv modul n care sunt realizate reclamele publicitare, felul n care acestea sunt trecute prin filtrul percepiei personale pot s ridice sau s omoare un produs. nvarea. nvarea este definit ca fiind procesul de acumulare de experien care are ca efect apariia unor schimbri n comportamentul individului. Procesul de nvare este rezultatul aciunii combinate a urmtoarelor elemente: -impulsul acel stimul care face persoana s acioneze; -stimulii obiecte sau servicii care mbie consumatorul s achiziioneze produsul respectiv; -sugestiile sunt stimuli de importan minor care influeneaz modul n care va reaciona, individul definind mai precis momentul, modul i locul n care se va desfura achiziia; -rspunsurile reprezint modul de reacie a individului la elementele enumerate anterior; -consolidarea cunotinelor presupune aflarea de informaii suplimentare i adncirea celor existente referitoare la produsele care urmeaz s fie achiziionate. Convingerile i atitudinile. Convingerea reprezint imaginea, ideea pe care i-a format-o o persoan despre un anumit obiect, serviciu, subiect, etc. Acestea au la baz cunotine reale, idei personale, opinii, etc. Din punctul de vedere al operatorilor de marketing cunoaterea convingerilor consumatorilor vis--vis de un anumit produs este important n alctuirea unui portret al acestora, datorit faptului c aceste convingeri alctuiesc imaginea despre produs, influennd astfel comportamentul de cumprare i consum. Atitudinile sunt evaluri de natur pozitiv sau negativ realizate de un individ, referitoare la un obiect, serviciu, idee, etc. pe baza cunotinelor pe care le are despre acesta. Atitudinile i fac pe oameni s accepte, s resping sau s evite acel lucru. Dup prerea aproape unanim a specialitilor din domeniu, atitudinea are trei componente: - componenta cognitiv desemneaz gradul n care o persoan este informat despre calitile unui produs, de exemplu, sub aspectul ncrederii i siguranei n ceea ce ea cunoate sau are convingerea c este adevrat. Aceast parte a atitudinii se refer la: componentele produsului, msura n care acesta ofer satisfacii consumatorului, caracteristicile produsului, etc.

95

- componenta afectiv a atitudinii se refer la sentimentele pozitive sau negative pe care le are un individ fa de obiectul atitudinii. Aceasta se evalueaz pe scale de tipul: bun - ru, pentru - mpotriv, potrivit nepotrivit, etc. - componenta conativ reprezint tendina individului de a nu aciona ntotdeauna n conformitate cu atitudinea pe care o are. Un nefumtor convins poate cumpra igri, chiar dac acest fapt este mpotriva atitudinii negative fa de igri. Atitudinea general trebuie stabilit ca un echilibru al aciunii celor trei componente. Aceast faet a atitudinii este cu att mai important s fie cunoscut cu ct, fapt demonstrat, atitudinea fa de un produs este generat de suma atributelor lui cumprtorul nu cumpr produsul ci suma atributelor sale care duc la satisfacerea nevoilor consumatorului. De aceea, pentru specialitii de marketing este important descoperirea atributului produsului care s fie determinant pentru preferinele consumatorului i pentru decizia lui de cumprare.

5.4.Fundamentarea deciziei de cumprare

n cadrul procesului complex de luare a deciziei de cumprare operatorii de marketing trebuie s-i ndrepte atenia asupra rolurilor pe care individul le are n procesul cumprrii, asupra tipurilor de cumprturi ce se pot realiza i asupra etapizrii procesului respectiv. 5.4.1.Rolul indivizilor n procesul de cumprare O parte nsemnat dintre produsele cumprate nu sunt rezultatul decizie unei singure persoane. ntreg procesul de luare a deciziilor de cumprare poate fi mprit ntre membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD). Componenii ULD au roluri distincte n cadrul grupului, n diferite stadii al procesului decizional de cumprare, roluri enumerate mai jos: - iniiatorul este persoana care sugereaz ideea cumprrii unui produs i o mprtete i celorlali; - incitatorul denumit i provocator este persoana care are o influen major, direct sau indirect, asupra celorlalte persoane din ULD. Incitatorul este o persoan deosebit de ceilali membrii ai grupului, datorit experienei pe care o are referitor la produsul ce urmeaz s fie cumprat; - decidentul este persoana care hotrte dac se realizeaz sau nu cumprarea, momentul, locul, cantitatea, modul de cumprare, etc. precum i combinaii de astfel de elemente; - cumprtorul realizeaz achiziia propriu-zis; -consumatorul este reprezentat de persoana sau grupul de persoane care beneficiaz de cumprare. De exemplu, n cazul cumprrii unei combine audio-video iniiatorul poate fi fiul adolescent, incitatorul este prietenul acestuia care are un aparat similar, rolul decidentului va fi preluat de tat, cumprtorul poate fi un vr iar consumatorul poate fi oricare din membrii familiei.

96

Exist posibilitatea ca toate cele cinci roluri s fie preluate de o singur persoan, caz specific cumprrilor de produse de uz personal, dar exist i cazul n care rolurile sunt ndeplinite de persoane sau chiar grupuri diferite. Atribuiile operatorului, din acest punct de vedere se refer la stabilirea cu o precizie ct mai mare a modului n care sunt ndeplinite rolurile enumerate mai sus i care este influena fiecrui individ n ULD n conturarea fiecrui element al deciziei finale, pentru o ct mai exact determinare a pieei int. 5.4.2.Tipologia comportamentului de cumprare al indivizilor Comportamentul de cumprare al individului variaz n funcie de natura i preul produsului dar i n funcie de comportamentul de cumprare al acestuia. Cu ct produsul este mai scump i riscurile legate de achiziie mai mari, decizia de cumprare se adopt cu mai mult grij, parcurgndu-se n mod riguros toate etapele procesului decizional de cumprare. Dar, modul n care se ia decizia de cumprare este influenat i de tipul de comportament de cumprare la care recurge consumatorul. n funcie de gradul de implicare a consumatorului n cumprare i de mrcile ntre care acesta poate opta s-au pus n eviden patru tipuri de comportament de cumprare. Acestea sunt prezentate n tabelul 5.2. Tab. nr. 5.2. Tipologia comportamentului de cumprare Nivel de implicare redus al cumprtorului Comportament de cumprare orientat spre varietate Comportament de cumprare obinuit Nivel de implicare ridicat al cumprtorului Comportament de cumprare complex Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei

Diferene semnificative ntre mrci Diferene reduse ntre mrci

Comportamentul de cumprare orientat spre varietate este caracterizat de o implicare redus din partea cumprtorului i o varietate mare de mrci, motiv pentru care consumatorul va opta pentru o schimbare frecvent a mrcilor de produse. De exemplu, la alegerea erveelelor de mas din hrtie consumatorul va alege o anumit marc fr s aib nevoie de un timp de luare a deciziei prea mare, urmnd ca marca respectiv s fie analizat n consum. La urmtoarea achiziie de erveele cumprtorul va ncerca i alt marc chiar dac cea cumprat anterior ia oferit satisfacii n utilizare. Aceast schimbare de marc este rezultatul nevoii de diversitate a individului i nu neaprat al unei decizii influenate de rezultatele cumprrilor anterioare. n funcie de cota de pia a firmei productoare se vor adopta strategii diferite de atragere a consumatorului. Astfel, liderul de pia se va orienta spre acapararea spaiului de expunere a produselor, va asigura o permanen a produselor n rafturi, acestea fiind susinute de o campanie publicitar de mprosptare a imaginii produsului n mintea cumprtorului. Pentru ceilali concureni aflai pe pia strategia lor va fi ndreptat spre nevoia de diversitate a consumatorului prin aciuni promoionale adecvate acestei orientri i o politic de pre corespunztoare.

97

Comportamentul obinuit de cumprare apare cnd gradul de implicare al individului i gradul de diversitate al mrcilor au un nivel redus. Un exemplu tipic pentru acest tip de comportament se refer la achiziionarea unui produs de rutin guma de mestecat . n astfel de cumprri implicarea consumatorului este cu att mai redus cu ct preul produsului este mai mic iar achiziionarea se realizeaz mai frecvent. Operatorii de marketing trebuie s-i orienteze politica de marketing n special spre promovarea produsului prin reclame la televiziune, care n acest caz sunt mult mai eficace dect cele scrise. Publicitatea acestor produse a fost asociat cu ideile teoriei lui Pavlov, a reflexelor condiionate: un cumprtor este obinuit s identifice o anumit marc sau produs prin asocierea acestora cu o imagine ataat produsului respectiv. Comportamentul de cumprare complex este rezultatul unui grad de implicare i de diversitate a mrcilor cu nivele relativ crescute. Este cazul comportamentului de cumprare prilejuit de achiziionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a mrcilor, cu un nivel ridicat de risc (autoturisme, locuine, etc.). Adoptarea deciziei necesit o bun informare a cumprtorului. Din punctul de vedere al productorilor politica de marketing a acestora va fi orientat spre: punerea n valoare a atributelor produselor sale, a importanei i gradulului de noutate oferit de aceste atribute, prezentarea avantajelor produselor proprii i influenarea cumprtorilor n adoptarea deciziei finale de cumprare. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei este rezultatul unui nivel de implicare ridicat al cumprtorului, care are de ales ntre mrci cu un grad mai redus de diversitate. Pentru exemplificare se poate utiliza cazul cumprrii unui frigider care are valoare mare dar diferenele percepute de consumator ntre mrci sunt mici. Variantele la care poate apela cumprtorul sunt: alegerea unui frigider cu un pre bun sau alegerea unuia care s ofere o serie de avantaje suplimentare. Dup cumprare consumatorul ncearc o stare de ndoial denumit disonan postcumprare care se manifest prin sesizarea unor dezavantaje la frigiderul cumprat sau aflarea avantajelor unei alte mrci de frigider. Rolul operatorilor de marketing n acest caz se orienteaz spre convingerea cumprtorului c achiziia sa a fost cea mai bun variant. Intervenia specialitilor de marketing trebuie pus n eviden att nainte de cumprare ct i dup desfurarea ei. Acest fapt stimuleaz propagarea informaiilor pozitive despre produs i ca urmare, creterea vnzrilor acestora. 5.4.3.Tipuri de cumprri Produsele parcurg procesul cumprrii n timp variabil i prin modaliti diferite n funcie de natura produsului i a importanei acordate deciziilor. Exist cinci categorii distincte de cumprri, fiecare dintre ele caracterizate de un nivel diferit al efortului de luare a deciziei. Primul tip l reprezint cumprrile de impuls. Acestea sunt realizate fr planificare i sunt rezultatul unui stimul vizual - produsul etalat pe raft. De obicei, dup cumprare intervine senzaia de culpabilitate, consumatorul i d seama c produsul respectiv nu-i era necesar i regret c a dat banii pe el, c nu s-a gndit suficient, c putea renuna la el, etc. Dar, toate aceste lucruri nu-l vor mpiedica s procedeze la fel n urmtoarea ocazie. Tendina de a cumpra produse care nu sunt absolut necesare a fost sesizat de operatorii de marketing. Ca urmare, la casele de marcat din supermarketuri, de exemplu, se gsesc dulciuri, ziare, reviste, baterii, etc., produse care odat cu ateptrile 98

specifice locului devin stimul vizuali i au anse foarte mari s ajung n courile cumprtorilor. Dac ele ar fi fost aezate n rafturi alturi de celelalte produse, probabil c ar fi fost ignorate, deoarece ele nu figureaz n mod obinuit pe listele de cumprturi. Cumprturile de rutin sunt cele care se realizeaz n mod regulat avnd o valoare sczut. Produsele care se includ n aceast categorie sunt: alimentele i obiectele de uz casnic care sunt utilizate n mod curent - past de dini, detergeni, spun, etc. Aceste cumprri sunt planificate dar, cumprtorul nu este dispus s piard prea mult timp pentru realizarea lor sau cu alegerea fiecrui produs. n cazul n care produsul cutat, de o anumit marc nu se gsete pe raft, acesta este nlocuit uor de o alt marc de produse. Ca urmare, fabricanii de produse de rutin sunt obligai, pentru a-i pstra poziia pe pia, si mprtie produsele ntr-o reea ct mai larg de magazine, asigurnd astfel accesul facil la produsele n cauz. Gradul de fidelitate fa de marca acestor produse este foarte dependent de modul de acces la ele, de permanena lor pe rafturi i de o reclam corespunztoare. Acesta se poate exprima prin ponderea cumprrilor din marca vizat n totalul cumprrilor i cu ajutorul indicatorului fidelitii fa de marc, indicator determinat matematic pe baza entropiei sau a energiei informaionale. Importana determinrii gradului de fidelitate fa de produs sau fa de marc este important pentru stabilirea unor strategii de marketing ale productorului: de pstrare sau de cretere a fidelitii clienilor. Cumprrile familiare sunt produsele cunoscute de consumatori, cumprate n mod frecvent dar pe care acetia sunt dispui s le nlocuiasc cu alte produse sau cu alte versiuni ale aceluiai produs. Acest tip de cumprri este specific cazului n care cumprtorul dorete un produs nou , fiind interesat i de pre sau atunci cnd nu mai este satisfcut de marca pe care o folosea. n acest sens reclama este foarte eficient n stimularea consumatorul n demersul su de a ncerca ceva nou. La polul opus al cumprrilor familiare se gsesc cumprrile nefamiliare al cror obiect l reprezint produsele care nu sunt cunoscute de cumprtor i nu sunt cumprate n mod frecvent. Ele pot avea o valoare mare sau un grad de complexitate tehnologic mai ridicat, dei respectarea acestor reguli nu este obligatorie. Luarea decizie de cumprare a unor astfel de produse este rezultatul unui proces ndelungat care presupune strngere unor informaii suplimentare, analiza acestora prin prisma unor criterii bine stabilite. n grupa produselor nefamiliare intr aparatura de uz casnic, echipamentele sportive, pentru petrecerea timpului liber, etc. O ultim categorie de achiziii de produse o reprezint cumprrile critice. Acestea au un risc ridicat de achiziie prin consecinele negative imediate sau n timp pe care le poate implica o alegere neinspirat. Pentru nlturarea unui astfel de risc se apeleaz la surse publice i surse personale, autorizate de informaii care pot oferi o imagine real asupra produsului, fiind ignorate mesajele comerciale. Este cazul cumprrii unei locuine, a achiziionrii unor servicii de educaie, de sntate sau financiare. Toate produsele aflate pe pia intr ntr-una din aceste categorii. Pentru operatorii de marketing este important delimitarea circumstanelor care au dus la ncadrarea unui produs ntr-o grup sau n alta de cumprri. n acest sens trebuie precizat: ocupaia consumatorului int pentru un juctor profesionist de tenis cumprarea unei rachete este o cumprare familiar sau chiar de rutin, n timp ce pentru majoritatea cumprtorilor este o achiziie nefamiliar; locaia n care se desfoar cumprarea un pachet de biscuii la cinematograf reprezint o cumprare de impuls, n timp ce la supermarket acelai pachet ar intra n grupa achiziiilor de rutin; ciclul de via ale familiei din care face parte cumprtorul - pentru o familie

99

tnr cu copii mici achiziionarea scutecelor este o achiziie de rutin, n timp ce pentru bunici o astfel de cumprare se ncadreaz n grupa produselor nefamiliare .a.m.d. Prin studierea proceselor de decizie care sunt cele mai comune produselor lor, specialitii n marketing pot crea modele de cumprare, cu ajutorul crora pot transmite cele mai potrivite mesaje spre consumator sau pot folosi cele mai bune variante de vnzare i servicii, toate acestea avnd acelai scop final satisfacia consumatorului. Acesta este, de fapt obiectivul final al tuturor celor implicai n acest demers. 5.4.4.Procesul decizional de cumprare Pn la achiziia unui produs i urmrirea lui n consum cumprtorul parcurge un proces lung decizional, desfurat, de obicei, dup un anumit model. Pentru operatorii de marketing este foarte important cercetarea detaliat a procesului decizional de cumprare. Cu ajutorul datelor obinute prin aceste cercetri se gsesc rspunsuri legate de produsele cumprate de consumatori, locul din care sunt cumprate, modul n care se realizeaz achiziia, momentul, cantitatea de produse, motivul cumprrii, .a.m.d. Legat de cumprarea unui produs consumatorul parcurge trei faze: faza de indiferen, n care nu apare nevoia pentru produsul respectiv i ca urmare, nici intenia de cumprare; faza de luare a deciziei de cumprare intervine din momentul n care este pus n eviden pn n momentul cumprrii efective; faza postcumprare n care sunt evaluate beneficiile aduse de produs i modul n care acesta a satisfcut nevoia pentru care a fost achiziionat. n tabelul 5.2. sunt prezentate fazele i etapele procesului decizional de cumprare. Tab.nr. 5.2. Fazele i etapele procesului decizional de cumprare Faza 1. indiferen 2. luare a deciziei Etapa Aciuni - indiferen - inexistena inteniei de cumprare - apariia nevoii - contientizarea nevoii - consultarea surselor de informaii - gsirea variantelor de cumprare - aplicarea modelelor de alegere a prod. - exist suficient informaie - se realizeaz achiziia - se evalueaz produsul n consum

- recunoatere a nevoii - cutarea informaiilor - evaluarea variantelor de cumprare - luarea deciziei propriu zise de cumprare

3. postcumprare

Faza de indiferen. n acest stadiu consumatorul a aflat de existena produsului dar are fa de acesta fie o stare de indiferen, fie o atitudine nespecificat, general. Este faza n care consumatorul nu are nici o nevoie ce poate fi acoperit cu ajutorul produsului respectiv. Faza de luare a deciziei de cumprare. Se declaneaz odat cu sesizarea nevoii, deci odat cu apariia motivaiei pentru cumprarea produsului respectiv. Nevoia este determinat de stimuli interni, legai de propria persoan (foame, sete, frig, nevoia de destindere, de respect fa de sine, etc.) sau de stimuli externi (vitrina unui magazin, maina vecinului, reclamele, etc.). Aceast faz se 100

desfoar prin parcurgerea mai multor etape: etapa de recunoatere a nevoii, etapa de cutare a informaiilor necesare pentru mai buna cunoatere a produsului, a treia etap este cea de evaluare a variantelor de cumprare iar ultima este etapa de luare a deciziei propriuzise de cumprare. Etapa de recunoatere a nevoii debuteaz cu momentul n care consumatorul realizeaz c are nevoie de un anumit bun sau serviciu. n momentul n care o nevoie este suficient de puternic aceasta se transform n motivaie. n etapa de recunoatere a nevoii un rol important l are un alt factor psihologic percepia, despre care s-a vorbit n capitolul anterior. Complexitatea i varietatea mare a nevoilor de consum au impus necesitatea cuantificrii, msurrii acestora. Dar, nu toate nevoile pot fi cuantificate iar altele pot fi msurate doar parial. Cu trecerea timpului mbinarea cercetrilor i teoriilor multidisciplinare au dus la crearea unei discipline denumit econometrie. Cercetarea nevoilor se poate realiza fie independent, fie n strns legtur cu solvabilitatea individului. Din metodele de cercetare cele mai uzuale i cu o posibilitate ridicat de interpretare corect a rezultatelor fac parte: - normele de consum evalueaz n mod tiinific nevoile de consum, n raport cu intensitatea activitii umane desfurate n anumite condiii de munc, n funcie de vrst i sex; - bugetele normative de consum - sunt un ansamblu de norme fiziologice i raionale de consum care indic nivelul optim de consum pentru o familie de mrime mijlocie; acestea in seama de solvabilitatea purttorului cererii; - bugetele de familie este o metod indirect de stabilire a nevoilor de consum folosind nivelul consumurilor efective rezultat din volumul cumprrilor de mrfuri i servicii; datele se obin de la cei care fac vnzrile respective; - ancheta n rndul consumatorilor este considerat cea mai potrivit metod de investigare care poate fi folosit n domeniul consumului, dar nu ntotdeauna consumatorii au o imagine clar a nevoilor pe care le au, mai ales a celor nesolvabile; dac obiectivele anchetei sunt foarte bine definite acest impediment poate fi nlturat sau cel puin redus. innd seama de aceast etap operatorii de marketing trebuie s descopere toi stimulii, indiferent de surs care ar putea s-l determine pe consumator s-i doreasc produsul respectiv. n funcie de tipul i caracteristicile stimulilor se vor elabora strategiile promoionale cele mai potrivite. Etapa de cutare a informaiilor legate de produs. Odat ce consumatorul tie de ce produs are nevoie, nu se va mulumi cu mesajele publicitare, n special n cazul n care este vorba de cumprri care implic un grad mai mare de risc sau atunci cnd produsele au valori mari. Ca urmare, cumprtorul se va preocupa de gsirea informaiilor cu privire la mrcile existente pe pia, avantajele i dezavantajele lor, preurile, serviciile asociate, etc. Sursele de informaii la care cumprtorul apeleaz sunt grupate n patru categorii: - surse personale: prieteni, cunotine, familie, vecini, etc. - surse publice: mass-media, organizaii specializate n studii de pia, etc. - surse comerciale: distribuitori, ageni de vnzri, ambalaje, etc. - surse legate de experiena proprie: examinarea, consumul, manipularea, etc. De regul, cele mai credibile surse de informaii sunt cele personale i experiena proprie dar, fiecare surs joac un rol bine definit n luarea deciziei de cumprare. De exemplu, sursele comerciale au rol de informare a cumprtorului, n timp ce sursele personale au rol justificativ sau de evaluare a produselor.

101

n aceast etap consumatorul este influenat de modul n care poate nva i acumula suficiente informaii referitoare la produsul ce urmeaz s fie achiziionat. Specialitii de marketing trebuie s identifice sursele de informaii la care apeleaz consumatorul i s stabileasc importana fiecreia dintre ele. Din acest motiv, n majoritatea cercetrilor realizate, prin ntrebri adresate consumatorilor acetia sunt solicitai s rspund la ntrebri de genul: Cum ai aflat de produsul x? Care sunt sursele de informaii? Care este importana pe care o acordai sursei Y? Evaluarea variantelor. Urmnd irul logicii, dup ce se informeaz consumatorul i ntocmete variante de cumprare pe care le analizeaz rnd pe rnd, urmnd s aleag alternativa cea mai potrivit. Pentru o analiz mai amnunit a procesului de evaluare a alternativelor pe care le are consumatorul le are la dispoziie este important de precizat faptul c prin achiziie cumprtorul ncearc s-i satisfac o anumit nevoie i s obin anumite avantaje. n procesul de determinare a variantelor consumatorul analizeaz: - atributele, caracteristicile atribuite fiecrui produs; - gradul de importan acordat fiecrui atribut, acesta fiind diferit de la un consumator la altul i de la un atribut la altul; - imaginea pe care o are consumatorul despre produs, obinut din experiena proprie, prin mecanismul atitudinilor i percepiei. Procesul de evaluare a alternativelor nu reprezint, de fapt, dect o comparaie combinat ntre variantele pe care le are la dispoziie, n final alegnd doar una dintre ele. Practicienii din domeniu au pus n eviden cteva tipuri de modele de alegere a produsului dorit: - modele de dominan - care presupun alegerea produsului cel mai ieftin, cel mai fiabil, cel mai performant, cu dimensiunile cele mai mici, etc. la achiziionarea unui automobil se va alege cel cu preul cel mai mic, puterea cea mai mare a motorului, consumul cel mai mic de combustibil, .a.m.d. - modele compensatorii - cu ajutorul crora deficitul unui atribut se poate compensa cu nivelul mai ridicat al unui alt atribut, dar cu aproximativ acelai grad de importan pentru cumprtor: autoturismul are un pre mai ridicat dar un consum mic de combustibil, n cazul n care pentru consumatorul respectiv preul i nivelul consumului se situeaz pe grade de importan apropiate sau chiar egale; - modele necompensatorii - care nu permit compensri ale nivelurilor atributelor ce caracterizeaz produsul. Pentru o analiz mai amnunit a acestor cazuri s-au creat, n cadrul modelelor necompensatorii urmtoarele modele: - conjuctive - n cazul n care pentru fiecare atribut este stabilit un nivel minim admisibil, nivel sub care produsele sunt eliminate din procesul de evaluare; autoturismul cu un pre mai mare de x dolari i un consum mai mare de y litri pe suta de kilometri; - disjunctive - care presupun alegerea unui atribut pe care consumatorul l pretinde de nivel performant: consum de combustibil de z litri la o sut de kilometri; - lexicografice reprezint o variant combinat: consumatorul ordoneaz atributele n funcie de gradul de importan iar apoi evalueaz produsele dup atributul considerat ca cel mai semnificativ. Pentru o femeie activ, tnr care dorete s-i cumpere o main pentru serviciu, cumprturi i alte deplasri n ora, atributele pe care le va alege, n funcie de gradul de importan al acestora, pot fi: dimensiuni mici care permit parcarea i deplasarea facil n spaii nguste, consum redus de combustibil, preul, capacitatea motorului, etc. Deci, dimensiunea mainii fiind atributul considerat cel mai

102

semnificativ, alegerea ntre mainile care constituie oferta se va realiza n funcie de criteriul dimensiunilor acestora. Pentru operatorii de marketing un interes deosebit l are modelul Ehrenberg care are la baz relaia contientizare testare repetare a cumprrii dar, nu reprezint rezultatul unui proces de cunoatere a individului ci este influenat de: - testarea mrcii individul parcurge mai multe procese de cumprare i consum, individul ajunge s cunoasc marca i s afle viitoarele intenii de cumprare; - experiena acumulat n urma proceselor repetate de cumprare i consum; - utilitatea respectivei mrci constnd n capacitatea mrcii respective de a satisface nevoia pentru care a fost conceput. Etapa de luare a deciziei propriu-zise de cumprare este ultima etap a unui proces complicat. Stabilirea deciziei de cumprare are loc n momentul n care cumprtorul deine o cantitate suficient de informaie care s-i permit s cumpere produsul care cumuleaz atributele pe care i le-a dorit. Procesul de luare a deciziei este mult mai complex i nu se rezum la hotrrea de a cumpra sau nu un produs. n aceast etap se stabilesc i elemente referitoare la cantitatea ce urmeaz s fie cumprat, modul de plat, locul de cumprare, etc. n derularea lui, procesul propriu-zis de cumprare poate fi ntrziat sau chiar anulat de urmtorii factori: atitudinea unor persoane din grupul de apartenen sau din familie care este contrar celei adoptat de cumprtor sau o serie de factori conjuncturali, neprevzui cum ar fi: scderea veniturilor cumprtorului sau orientarea lor spre alte produse cerute mai acut n momentul respectiv, modificri ale strii de sntate a cumprtorului, apariia unor nlocuitori, caz n care se revine la etapa de culegere a informaiilor. Faza de postcumprare. Finalizeaz procesul de cumprare i evaluare n consum a produsului. n aceast faz sunt puse n valoare aspecte referitoare la evaluarea riscului de cumprare i reaciile cumprtorului n perioada de testare n consum a produsului. O dimensiune esenial a actului de cumprare, important de pus n eviden este riscul perceput de consumator. Chiar i dup terminarea achiziiei propriu-zise, cnd individul se afl deja n posesia produsului, consumatorul mai are nc ndoieli legate de justeea i eficiena cumprrii realizate. De aceea exist tendina de a se declana unele mecanisme complementare cum ar fi: evaluarea consecinelor achiziiei, culegerea unor informaii suplimentare, etc. Riscul perceput este direct proporional cu valoarea produsului cumprat, fiind dependent de mai multe surse de risc: insuficienta cunoatere a produsului, teama de a nu plti prea mult n schimbul foloaselor dorite, teama de a nu nclca legea, o serie de caracteristici psihosociale i comportamentale care individualizeaz cumprtorul, etc. Din acest punct de vedere riscul perceput este clasificat n mai multe categorii: risc financiar, juridic, social, al calitii, risc legat de factorii de mediu, de originalitatea produsului, risc contractual, .a.m.d. n ceea ce privete reaciile postcumprare ale consumatorului acestea se manifest n funcie de ateptrile consumatorului i de performanele produsului. n msura n care produsul corespunde ateptrilor consumatorul va fi satisfcut sau nemulumit de achiziia fcut. Gradul de satisfacie al consumatorului poate fi sesizat prin comportamentul postcumprare al consumatorului. Astfel, un consumator satisfcut i va manifesta satisfacia prin dorina de reluare a cumprrii produsului respectiv, de exemplu. De aceea se spune c cel mai bun vnztor este un client mulumit.

103

n tabelul 5.3. sunt reprezentate modalitile de manifestare a insatisfaciei n cumprare. Operatorii de marketing ai firmelor productoare folosesc o serie de metode care au ca scop diminuarea insatisfaciei consumatorilor. n acest sens, ei au la dispoziie urmtoarele mijloace: felicitarea cumprtorului cu ocazia achiziiei produsului, contactarea cumprtorilor pentru a urmri reacia postcumprare i luarea unor eventuale msuri, informarea consumatorului n legtur cu noi moduri de utilizare a produsului, semnalarea eventualelor posibiliti de folosire necorespunztoare a produsului, acordarea de servicii postvnzare, etc. Atitudine Reacie Tab. nr. 5.3 Modaliti de exprimare a insatisfaciei consumatorului Aciuni Modaliti de aciune - publice reclamaii sesizri aciuni juridice, procese - private renunarea la achiziia mrcii transmiterea informaiilor negative spre membrii grupurilor din care fac parte la urmtoarea achiziie de produse similare se evit produsul n cauz

Lipsa de reacie

Dup prezentarea tuturor fazelor i etapelor procesului decizional de cumprare este important precizarea unui aspect: succesiunea etapelor nu este respectat n mod obligatoriu n toate cazurile de cumprri. De exemplu, n cazul cumprrilor de rutin consumatorul elimin o parte din etape sau nu respect succesiunea acestora: la cumprarea unui litru de lapte, consumatorul nu va mai parcurge etapele de recunoatere a nevoii pe care o cunoate deja, culegere de informaii i evaluarea alternativelor, trecnd direct la luarea deciziei de cumprare. Cunoaterea modului n care consumatorul ia decizia de cumprare i urmrire reaciilor postcumprare prezint o importan deosebit pentru compartimentul de marketing al firmei productoare, politicile i strategiile acesteia fiind n mare msur fundamentate pe baza unui studiu atent al acestuia. 5.4.5.Decizia de cumprare a produselor noi Un produs nou este o marf sau un serviciu percepute de cumprtori ca idei noi. i aceste produse au caracteristici specifice ale procesului decizional de cumprare. Produsele noi pot exista pe pia de mai mult timp dar cumprtorii s nu fi aflat de existena lor i ca urmare nu au fost adoptate de cumprtor. Procesul de adoptare a unui produs este n concepia specialitilor procesul mental prin care trece un individ de la obinerea primelor informaii despre produsul nou pn la luarea deciziei de cumprare a acestuia. n procesul de adoptare a produselor noi cumprtorii parcurg urmtoarele etape: - contientizarea existenei produsului consumatorul afl despre produsul nou dar nu are informaii suficiente despre el; - interesul etap n care cumprtorul culege informaii despre produsul nou; - evaluarea consumatorul analizeaz oportunitatea achiziionrii produsului respectiv;

104

- probarea consumatorul ncearc produsul nou i i evalueaz atributele; - adoptarea n cazul n care produsul nou i ofer consumatorului satisfaciile dorite, acesta este inclus n categoria de produse achiziionate de cumprtor n mod regulat. Rolul operatorilor de marketing se regsete n politici orientate spre sprijinirea consumatorului n parcurgerea etapelor de adoptare a produsului. Aceste politici se pot materializa n acordarea posibilitii cumprtorului de a utiliza produsul pe o perioad dat, contra unei sume simbolice, la expirarea perioadei cumprtorul putnd alege ntre cumprarea sau necumprarea produsului. Aceast metod poate fi utilizat cu succes n cazul automobilelor, a unor aparate electronice sau electrocasnice. Datorit unor caracteristici personale i a unor factori conjuncturali, indivizii au disponibiliti diferite de adoptare a produselor noi. Din acest punct de vedere consumatorii pot fi clasificai n: - inovatori caut produsele noi asumndu-i riscurile asociate acestora; - acceptani timpurii adopt ideile noi rapid dar cu un grad mai mare de pruden, fiind n acelai timp lideri de opinie n comunitile din care provin; - majoritatea timpurie sunt deschii spre produse noi, chiar dac nu sunt lideri ai comunitii lor; - majoritatea trzie adopt un produs nou numai dup ce produsele respective au fost verificate de o bun parte dintre consumatori; - ntrziaii utilizeaz un produs nou numai dup ce acesta ncepe s-i piard caracteristicile de produs nou. n ansamblul consumatorilor categoriile de majoritari sunt preponderente. O firm care realizeaz produse noi trebuie s-i orienteze strategiile de marketing dup studiere caracteristicilor comportamentale de cumprare ale inovatorilor i acceptanilor. Procesul de adoptare este influenat de caracteristicile personale ale consumatorului care a adoptat deja produsul i de caracteristicile produsului ce urmeaz s fie adoptat. Influena persoanei care a adoptat produsul asupra celorlali consumatori se manifest prin opiniile exprimate de acesta referitoare la produsul nou. Acest tip de influen se regsete mai pregnant n etapa de evaluare, avnd un ecou mai mare n rndul acceptanilor timpurii. Caracteristicile produsului nou influeneaz i ele procesul de adoptare al produsului, unele dintre produse fiind acceptate imediat dup lansare, n timp ce altele se lovesc de un anumit grad de rezisten din partea cumprtorilor. Pentru obinerea succesului de pia al noilor produse, firmele productoare trebuie s-i orienteze studiile spre consumator i produs astfel nct strategiile de marketing pe care le adopt s fie cele mai potrivite.

5.5.Modelarea comportamentului consumatorului

nelegerea comportamentului de achiziie i consum al indivizilor este un proces amplu care se desfoar ntr-un mod anevoios. ncepnd cu anii 70 ai secolului al XXlea s-au realizat cercetri mai aprofundate referitoare la acest subiect. 5.5.1.Dimensiunile modelrii comportamentului consumatorului

105

Rezultatele cercetrilor din acest domeniu, realizate pn acum, sunt dificil de grupat, cu att mai mult cu ct o parte din modelele propuse nu au putut fi verificate n practic. Cu toate acestea se poate aprecia cu certitudine c toate modelele elaborate au situat consumatorul n centrul ateniei, acest aspect fiind rezultatul prelucrrii unui mare numr de stimuli interni i externi. n acest context, modelele care s-au realizat au adncit procesul de cunoatere a comportamentului consumatorului subliniind trsturile caracteristice ale cumprtorului. De remarcat este faptul c modelele existente sunt relativ dificil de aplicat, n special cele referitoare la modele ale atitudinii i preferinelor, ale nvrii, ale motivaiei sau modele bazate pe studiul personalitii precum i modele reprezentnd decizia de cumprare, modele concepute pornind de la teoria inovaiei, bazat pe studiul planurilor i al inteniilor de cumprare sau modele realizate pe baza teoriei probabilitii. De asemenea, variabila dependent poate s difere, chiar n mod substanial, de la un model la altul. Dac n unele cazuri cercetarea comportamental are n vedere explicarea procesului de alegere a unui anumit produs, n alte cazuri cercetarea va fi ndreptat spre alegerea unei mrci sau a unui sortiment. Dac o parte a modelelor au ca scop aplicarea modelului de alegere a unitilor care ofer produsele cutate, altele urmresc explicarea modalitii de luare a deciziei de cumprare. De asemenea, modelele de cercetare a comportamentului sunt diferite i din punctul de vedere al obiectului studiului: individ, familie, gospodrie, etc. 5.5.2.Tipologia modelelor de comportament al consumatorului Cercetrile legate de comportamentul consumatorului sunt grupate n trei mari grupe de modele: - modele fenomenologice care urmresc studierea strilor mentale prin care trece consumatorul n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare, prezentnd acest proces aa cum este el trit de consumator. Operatorii de marketing colecteaz descrierile consumatorului alctuind un portofoliu de informaii care ajut la cunoaterea i analiza procesului de cumprare, putnd realiza o modelare a acestuia; - modele logice au ca scop ntocmirea unor scheme logice a tipului i succesiunii deciziilor cumprtorului, n situaia ipotetic a cumprrii unui anumit bun sau serviciu. Cu ajutorul lor sunt determinate atributele utilizate de cumprtor n procesul decizional i n special modul n care sunt ierarhizate; - modele teoretice reprezint modul n care cumprtorul este definit de variabilele interne i care n combinaie cu variabilele de mediu stabilesc un anumit comportament al consumatorului. Literatura de specialitate din acest domeniu menioneaz numele unor cercettori care au dat numele unor modele care se utilizeaz i astzi. Dintre acestea cele mai cunoscute sunt: modelul Nicosia, modelul Engel, Kollat - Blackwell, modelul Howard Sheth, etc. Modelul Nicosia const ntr-o schem asemntoare cu o schem logic care descrie structura comportamentului de cumprare, permind simularea procesului decizional de cumprare i a reaciilor posibile ale cumprtorului n confruntarea cu mesajele promoionale. Modelul propune patru cmpuri constructive care se gsesc n relaii funcionale bine determinate. Primul bloc reprezint modul n care mesajul promoional privind un anumit produs este preluat de cumprtor, fiind transmis de productor. Mesajul promoional va 106

determina schimbri n atitudinea consumatorului fa de produs. Al doilea cmp cuprinde procesele de schimbare a atitudinii cumprtorului n motivaie. Urmtorul bloc cuprinde actul propriu-zis al cumprrii sub influena motivaiei create de cmpul precedent. Trebuie menionat c procesul cumprrii poate fi supus influenei unor variabile care pot mpiedica cumprarea. Rezultanta procesului de cumprare poate fi aleas din una dintre urmtoarele variante: cumprarea, regndirea inteniei de cumprare sau refuzul de a cumpra. Al patrulea cmp presupune c a fost realizat cumprarea, n urma creia va aprea procesul de feed-back spre cele dou subcmpuri din blocul nti. Modelele amintite mai sus scot n eviden multitudinea de posibiliti care exist pentru cunoaterea i nelegerea comportamentului de cumprare i consum. Dar, gama de modele utilizate n acest scop este mult mai larg, fiecare dintre ele ncercnd s studieze resorturile complexe i ntreaga dimensiune a comportamentului consumatorului.

5.6.Tendine i consumatorului

previziuni

referitoare

la

comportamentul

Societatea uman se gsete n momentul de fa ntr-o perioad puternic influenat de schimbare, consumatorul fiind factorul esenial i determinant al caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Rolul complex al consumatorului este acela de partener, de interlocutor activ al productorilor i distribuitorilor confruntai cu necesitatea nelegerii schimbrilor. Aceast asociere consumator productor/distribuitor face posibil rspunsul la provocrile perioadei actuale. Abordarea problemei comportamentului consumatorului trebuie legat de studiul cererii, de teoria consumului, de utilitate care este factorul determinant al consumului. De aceea este important pentru operatorii de marketing evitarea miopiei concureniale care presupune ignorarea cumprrilor de bunuri substituibile care ndeplinesc o funcie similar. Responsabilii de marketing ai firmelor trebuie s cunoasc modul n care consumatorul percepe calitatea produsului, care sunt ateptrile consumatorului, ce i determin satisfacia i intensitatea acesteia precum i aflarea tuturor informaiilor despre concureni, astfel nct s se poat realiza echilibrul dintre orientarea spre consumator i cea spre concuren. Marketingul a intrat i el n era diversitii. Ca urmare, abordarea pieei prin prisma unui client int tinde s devin o idee perimat deoarece ideea de segment int ncepe s nu mai existe. Consumatorul este mult mai orientat spre diversitate, spre varietate, spre schimbare i nnoiri permanente n ceea ce privete produsele. Gusturile consumatorilor i exigenele lor variaz n mod profund i n timp scurt, de la un individ la altul. Deci, aceast diversitate trebuie s rezulte i din oferta de produse. Regulile care trebuie avute n vedere de productori n acest context al diversitii sunt: perceperea noilor nevoi, rspunznd acestora prin diferenierea produselor similare i originalitate iar a doua regul este cea a formulrii foarte clare i concise a mesajelor, prin utilizarea semnificaiei perceptive a cuvintelor. O mutaie semnificativ n comportamentul consumatorului se refer la preferina cumprtorului de nivel mediu, care este confruntat cu o scdere a puterii de cumprare, de a-i cumpra produsele nu din spaii ieftine, ci din locaiile care i permit alegerea din diversitate. Comercianii au venit n ntmpinarea consumatorului regndind politica sortimental.

107

O alt tendin, care a nceput s se manifeste i este de actualitate n Statele Unite ale Americii este universul de consum. Acesta presupune regruparea n acelai spaiu de magazin, de exemplu a produselor destinate unei singure activiti (sportul), aceleai categorii de persoane (nou-nscuii) sau acelai spaiu de utilizare (baia). Acest mod de organizare a spaiului de vnzare este cel care stimuleaz vnzrile din impuls deoarece ofer posibilitatea descoperirii de ctre consumator a diversitii i complementaritii ofertei de produse. Acest concept este mai potrivit pentru vnzarea produselor nealimentare dect a celor alimentare. Acest lucru extinde ideea de univers de consum spre hipermagazine care ofer spaiul necesar unei organizri de acest tip. Un alt aspect care trebuie menionat este cel legat de consumator i calitatea vieii. n contextul n care n lume persist srcia i poluarea mediului se impune ca necesar o cercetare responsabil a relaiei dintre consum i calitatea vieii i a mediului. n acest sens trebuie scos n eviden faptul c rolul consumatorului devine tot mai complex, comportamentul acestora afectnd viaa firmelor, n general a organizaiilor de orice tip. De aceea, protecia consumatorului, ca latur a proteciei sociale dobndete formele unei micri generale care promoveaz drepturile consumatorului. Operatorii de marketing se confrunt, de asemenea, cu o latur etic a marketingului n legtura sa cu consumatorul. Atitudinea etic se manifest n: securitatea produselor, echitatea preurilor, conformitatea publicitii cu realitatea, atitudinea i comportamentul fa de distribuitori. Pe de alt parte, se constat o schimbare n viaa consumatorului, acesta fiind nclinat spre satisfacerea nevoilor de ordin superior, lucru care se reflect n grupele de produse utilizate pentru sport, receere, sntate, timp liber care au nregistrat un volum mult crescut al vnzrilor. Un ultim aspect important de menionat este noua orientare a firmelor productoare care trec de la asigurarea satisfacerii consumatorului (n care firma nelege i satisface ateptrile consumatorului) la asigurarea loialitii consumatorului fa de firm materializat ntr-o relaie de lung durat, consumatorul fiind mulumit de oferta firmei. Pasul urmtor care se prefigureaz este cel de entuziasmare a consumatorului care presupune diferenierea ofertei firmei de cea a concurenei prin introducerea pe pia, la intervale mici de timp, de produse noi, inovatoare.

5.7.Concluzii
Pentru obinerea unor performane superioare orice firm are nevoie de o strategie de marketing puternic orientat spre consumator. Ca urmare, este important urmrirea i studierea comportamentului consumatorului din toate punctele de vedere: tip de consumator, vrst, sex, ocupaie, grupuri de apartenen, personalitate, cultur, .a.m.d. Cine ?, cnd ?, cum ?, ct ?, de unde ?, de cte ori ?, etc. sunt ntrebri al cror rspuns operatorii de marketing l afl prin studierea i modelarea comportamentului de cumprare i consum al indivizilor, hotrnd modul n care firma trebuie s reacioneze. Ca o concluzie, se poate considera c studierea i interpretarea exact a comportamentului consumatorului este motorul cu ajutorul creia o firm funcioneaz n mod eficient.

108

5.8.Aplicaie
n Italia s-a desfurat un experiment pe o perioad de patru sptmni. Scopul experimentului a fost studierea impactului asupra comportamentului consumatorului a modului de ambalare a unor produse alimentare. Studiul s-a desfurat n dou magazine alimentare notate cu A i B, magazine cu clieni aflai pe poziii sociale apropriate. n primele dou sptmni s-au introdus n magazinul A conserve de legume n borcane de sticl transparent i n cutii de metal care, n plus, erau ambalate exterior i cu celofan. n magazinul B s-a introdus acelai tip de conserve dar fr ambalajul exterior de celofan. Preul produselor n magazinul A era cu 10% mai mare dect n magazinul B, depind valoarea celofanului. Cu toate acestea conservele din magazinul A s-au vndut mult mai bine dect cele din magazinul B. n urmtoarele dou sptmni, pentru a nltura influena unor factori conjuncturali, magazinele au fost inversate: n magazinul A s-au expus spre vnzare conserve obinuite, de acelai tip, iar n magazinul B s-au introdus conserve identice ambalate exterior cu celofan. Preul conservelor n magazinul B era cu 10% mai mare dect mrfurile similare din magazinul A. Preferinele de cumprare ale clienilor s-au ndreptat n aceeai msur spre conservele ambalate suplimentar cu celofan (numrul de conserve vndute a fost cu 50% mai mare). La sfritul experimentului s-a luat un interviu clienilor care preferau conservele ambalate n celofan pentru a afla motivele acestei preferine. Rspunsurile cele mai frecvente au subliniat faptul c, dei n mod practic inutil, ambalajul de celofan are urmtoarea influen: atrage atenia prin strlucire i inut; transform un produs standardizat i comun ntr-un produs de clas, cu aparen festiv; confer conservelor un aspect de prospeime i curenie, meninnd nealterate etichetele; asigur o protecie suplimentar a ambalajelor din tabl. ntrebri: Cum considerai motivele acestor opiuni de cumprare? Cum credei c a fost perceput ambalajul de celofan de ctre consumatori i cum a influenat acesta comportamentul de cumprare? Propunei alte exemple de stimuli ntr-un magazin care pot influena comportamentul cumprtorilor.

109

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Ctoiu, Iacob Teodorescu, Nicolae Demetrescu, Mihai. C. Florescu, Constantin. coord. Hill, Elisabeth, OSullivan, T. Kotler, Philip Kotler, Ph.-coord. Niculescu, E. Pistol, Gh. Prutianu, ., Munteanu, C., Caluschi, C., Purcrea, Th., Ioan-Franc, V. *** Comportamentul consumatorului Teorie i practic, Ed. Economic; Bucureti, 1997 Marketing, ed. a III a Editura Europa Nova, Bucureti, 1998 Marketing Ed. Marketer, Bucureti, 1992 Marketing Ed. Antet, Oradea, 1996 Managementul marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1998 Principiile marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1999 Marketing modern- concepte, tehnici, strategii Ed. Polirom, 2000 Marketing Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999 Inteligena Marketing Plus Ed. Polirom, Bucureti, 1998 Marketing evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale Ed. Expert, Bucureti, 2000 Colecia revistei Capital pe anii 2001, 2002

110

CAPITOLUL 6 ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICA A MIXULUI DE MARKETING

Conf.dr.ing.,ec. Laura Bacali Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabili s rspundei sintetic la urmtoarele ntrebri: Ce este un algoritm genetic ? Care este structura unui algoritm genetic ? Cum se poate elabora un model matematic de optimizare a mixului de marketing ?

6.1.Consideraii generale privind algoritmii genetici

Algoritmii genetici reprezint tehnici de cutare i optimizare avnd ca punct de pornire o metafor biologic [5].Aceast metafor biologic este cea a motenirii genetice in contextul evoluiei naturale. Evoluia are loc la nivelul cromozomilor dar 111

codificarea i decodificarea informaiei genetice la nivelul cromozomilor nu este pe deplin clarificat. In 1965, John Holland a realizat primele cercetri la Universitatea din Michigan, pentru a simula anumite procese ale seleciei naturale si ale evoluiei [9]. Alturi de algoritmii genetici, sub numele generic de algoritmi evoluionari sunt i strategiile de evoluie, programarea evoluionar, programarea genetic si programarea celular [10]. Interesul pentru aceste tehnici s-a manifestat doar n ultimii ani i se pare c vor fi dezvoltate n viitorul apropiat. Originea algoritmilor evolutivi poate fi pus n legtur cu unele lucrri din anii 50, printre care cele ale autorilor Box si Fraser (1957). Un algoritm genetic este o procedur iterativ de cutare global care presupune existena unei populaii de mrime constant [10]. Primul pas const n a reprezenta fiecare individ printr-un ir finit de simboluri, care constituie o soluie posibil a problemei n spaiul dat. Aceste lanuri de gene sunt cunoscute sub numele de cromozom sau genom. Spaiul de cutare, aa cum este numit spaiul dat, cuprinde toate soluiile posibile ale problemei respective i este, de regul, foarte mare. Alfabetul utilizat pentru codificare este, n general, codul binar, existnd i alte metode cum ar fi codificarea n valori reale, reprezentarea arborescent etc. Un cromozom se formeaz prin concatenarea genelor. Genele sunt valorile codificate ale variabilelor funciei obiectiv si ale restriciilor. Fiecare gen se poate afla n mai multe stri numite alele [5].Codificarea valorilor variabilelor este la latitudinea utilizatorului algoritmului genetic. Apoi, este generat aleator sau euristic o populaie iniial de cromozomi. La fiecare generaie sau pas este msurat compatibilitatea fiecrui cromozom n populaie, o valoare mai mare putnd fi un indiciu pentru o eventual soluie mai bun. Cromozomii potrivii, care motenesc cele mai bune caracteristici ale ambilor prini, sunt selectai apoi s produc urmai pentru generaia urmtoare. Dup mai multe generaii rezultatul devine din ce n ce mai bun. Caracteristicile de baz ale algoritmilor genetici pot fi rezumate astfel [5]: -pot gsi soluiile optime sau aproape optime, cu o mare probabilitate; -combin elemente de cutare dirijat i aleatoare i realizeaz un echilibru bun ntre exploatarea spaiului strilor i exploatarea celor mai bune soluii gsite; -nu este necesar ca funcia obiectiv s fie derivabil i nu sunt necesare nici proprieti speciale de convexitate ale acestei funcii; -sunt simplu de utilizat. Structura unui algoritm genetic simplu cuprinde [2], [3], [7]: Reprezentarea cromozomial Fiecare cromozom reprezint o soluie a problemei i este compus dintr-un lan de gene, reprezentate adesea utiliznd sistemul binar. Generarea populaiei iniiale de cromozomi Dup ce s-a hotrt reprezentarea cromozomilor este necesar s se creeze o populaie iniial care s constituie baza de plecare n algoritmul genetic. Aceast populaie poate fi generat aleator, folosind informaii specializate sau pe probleme specifice. Plecnd de la studii empirice, se recomand, de obicei, o populaie cu mrimea cuprins ntre 30 i 100 de indivizi. Evaluarea compatibilitii cromozomilor Este msurat apoi compatibilitatea fiecrui cromozom in populaie. Acetia sunt decodificai i evaluai conform unui criteriu predeterminat numit fitness function [1]. Evaluarea compatibilitii nseamn determinarea unei funcii de compatibilitate n cadrul creia fiecare cromozom este testat pentru compatibilitatea sa cu mediul considerat.

112

Selectarea cromozomilor Cromozomii din populaia curent trebuie selectai, conform criteriului stabilit, pentru reproducie. Exist mai multe modaliti de selectare, una relativ uoar fiind chiar cea propus de creatorul algoritmilor genetici i anume selectarea proporional cu valoarea funciei de evaluare, situaie n care cromozomii sunt selectai cu o probabilitate proporional cu fitness-ul lor relativ. Astfel, numrul probabil de alegeri ale unui cromozom ca printe este aproximativ proporional cu performana sa relativ n populaie. Dac avem o populaie de mrime 2n, procedura de selecie alege doi cromozomi prini pe baza compatibilitii lor, care sunt apoi utilizai pentru operaii de ncruciare i mutaie, pentru a produce urmai ntr-o nou populaie. Aceast selectare/ncruciare/mutaie se repet astfel nct dup n cicluri, noua populaie conine 2n cromozomi. Deoarece prin procedeul de selectare nu pot fi introdui noi cromozomi n populaie se utilizeaz operatori de inspiraie genetic, dintre care cei mai cunoscui sunt cei de ncruciare i mutaie. ncruciarea i mutaia cromozomilor O pereche de cromozomi odat selectat poate produce urmai. ncruciarea se produce cu o probabilitate sau rat de ncruciare asociat. Aceasta se realizeaz ntre doi indivizi selectai numii prini prin interschimbarea unor pri ale lor pentru a forma doi noi indivizi numii urmai [1]. Astfel, subiruri ale cromozomilor prini sunt interschimbate ncepnd de la o anumit poziie care este aleas aleator. O probabilitate de ncruciare egal cu 1 indic faptul c toi cromozomii selectai sunt utilizai n reproducere i nu exist supravieuitori. Studiile empirice [10] au artat c rezultate mai bune se obin la probabiliti de ncruciare cuprinse ntre 0,65 0,85, care implic faptul c probabilitatea cromozomilor selectai, de a supravieui neschimbai urmtoarei generaii, este de 0,35 0,15. Dac se utilizeaz doar operator de ncruciare pentru a genera urmai, o posibil problem care poate aprea este legat de faptul c, dac toi cromozomii n populaia iniial au aceeai valoare la o anumit poziie, atunci toi viitorii urmai vor avea aceeai valoare la acea poziie. Pentru a contracara acest gen de situaie se apeleaz la operatorul de mutaie care va introduce mutaii genetice ntmpltoare. Acest operator previne i convergena prematur a procedeului spre un optim local, prin luarea n considerare a unor noi puncte din spaiul de cutare. Acest operator determin schimbarea valorilor unor bii ai cromozomilor. Alegerea acestor bii (adesea este vorba de unul singur) care i vor schimba valoarea se face aleator. Fiecare bit, n fiecare cromozom, este verificat pentru o posibil mutaie prin generarea unui numr la ntmplare ntre 0 i 1 i dac acest numr este mai mic sau egal cu probabilitatea dat mutaiei (care este n general mic), valoarea bitului este schimbat. Compatibilitatea fiecrui cromozom n noua populaie este evaluat i ntreg ciclul se repet ncepnd cu populaia generat la ntmplare. Deoarece algoritmii genetici sunt procese stohastice iterative, a cror convergen nu este garantat, trebuie precizat o condiie de oprire a algoritmului, care poate fi legat de numrul maxim al generaiilor sau de atingerea unui nivel acceptabil al valorii fitnessului. Structura unui program de optimizare poate fi redat schematic astfel [1]: Funcia obiectiv, F: F (x1, x2, ... xn) max. sau min. Restricii: H1 (x1, x2, ... xn) 0 113

H2 (x1, x2, ... xn) 0 ................................ Hm (x1, x2, ... xn) 0 Funcia de evaluare: E = F + pi G(Hi) unde: =1 pi coeficieni de penalizare, i = 1,m ; G(Hi) funcii de restricii, i = 1,m ; Adesea, se consider G(Hi) = Hi2. Structura unui algoritm genetic simplu poate fi redat schematic n figura 6.1.

nlocuirea total sau parial a prinilor de ctre urmai Ansamblul urmailor ncruciare Mutaie

Populaia iniial

Evaluarea cromozomilor Alocarea aptitudinilor Populaia triat Selectarea indivizilor autorizai a se reproduce (dup aptitudini)

Populaia intermediar

Fig.nr.6.1. Structura unui algoritm genetic simplu Un exemplu de codificare a variabilelor este redat n continuare: Gena 1 0110100 Gena 2 10001 ale (bii) CROMOZOM ....................... Gena n 1010

Fig. nr.6.2. Exemplu de codificare a variabilelor Cele mai cunoscute programe care au la baz algoritmii genetici sunt: SPLICER1.0 (NASA Software Technology Branch), GENESIS-5.0 (John J. Grefenstette George

114

Mason, University Fairfax, Virginia, U.S.A.), SUGAL-2.1 (Andrew Hunter, Sunderland University, England), GAGS-94e (J. J. Merelo, University of Granada, Spain).

6.2.Modelarea matematic a mixului de marketing

O etap complex n analizele de marketing este cea a elaborrii unui model de reacie a mixului de marketing, care s in seama nu numai de variabilele controlate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, de ctre firm ci i de variabilele de mediu care afecteaz cererea pentru un produs, dar care nu sunt controlate de ctre firm. O funcie complex de reacie a vnzrilor unui produs, ntr-o anumit perioad de timp, dependena de propriile variabile ale mixului de marketing, de vnzrile firmei n perioada anterioar dar i de variabilele de marketing-mix ale concurenilor precum i de nivelul altor variabile de mediu, poate fi redat astfel: Qt = f(Qt-1, Mt, Ct, mt) + et [6.1.] unde mrimile care intervin au semnificaiile: Qt vnzrile produsului n perioada t; Qt-1 vnzrile produsului n perioada t-1; Mt nivelul variabilelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare), n perioada t; Ct nivelul variabilelor mixului de marketing n cazul concurenilor, n perioada t; mt nivelul altor variabile ale mediului, n perioada t; et eroarea aleatoare. Deoarece o asemenea funcie este prea general, trebuie studiat reacia pieei la fiecare element al mixului de marketing [4], [8], [14], dar in strns corelaie cu factorul timp, interaciune, concuren i alte elemente din mediu. Se vor studia n primul rnd funciile singulare de reacie ale pieei la fiecare variabil notabil a mixului de marketing a firmei. Se va ncerca integrarea factorului timp n aceste funcii matematice pentru a avea un tablou dinamic al reaciei pieei i nu unul statistic. Apoi se vor agrega aceste funcii particulare printr-un model aditiv, multiplicativ sau printr-o funcie special. Pentru analiza reaciei statice a pieei, ntr-o perioad de timp, n cazul unei singure variabile de marketing, se pot utiliza o mare diversitate de funcii matematice [11], dintre care cele mai cunoscute sunt: Q = a0 + a1X [6.2.] Q = a0 + a1X + a2X2 [6.3] a Q = a0 + a1X 2 [6.4.] Q = a0 + a1 ln X [6.5.] -a x Q = a0 (1-e 1 ) + a2 [6.6.] Q = a0 a1a2x + a3 [6.7.] a X2 Q = a1 + (a0 a1) [6.8.] a a a3 2 + X 2 unde : Q cantitatea de produse vndute de firm; X variabila de marketing a firmei n perioada analizat; a0, a1, a2, a3 parametrii care urmeaz s fie determinai pentru fiecare caz n parte. Pentru determinarea formei funciei matematice i a parametrilor afereni se poate utiliza metoda celor mai mici ptrate [13]. Se recomand apoi utilizarea instrumentelor 115

statistice pentru verificarea gradului de acuratee a funciei determinate [6], [16] i n cazul n care parametrii sau chiar forma funciei nu este corespunztoare, se caut o alt funcie. Aceast munc poate fi mult uurat dac se utilizeaz diferite produse informatice (de exemplu Logistep Graphxy), care plecnd de la valorile celor dou variabile Q i X, propun cele mai bune funcii matematice din punct de vedere statistic, dup coeficientul de determinare, coeficientul de corelaie etc. Trebuie corelat aceast alegere din punct de vedere statistic [15], cu semnificaia economic a formei funciei cutate. Se pot construi modele de reacie a pieei n cazul mai multor variabile. Agregarea se poate face, de exemplu, utiliznd forma aditiv, astfel: Q = a0 + a1 h1(X1) + a2 h2(X2) + a3 h3(X3) + ... + an hn(Xn) [6.9.] unde: Q cantitatea de produse vndute de firm n perioada analizat; X1, X2, X3, ..., Xn variabilele de marketing ale firmei n perioada analizat; h1, h2, h3, ..., hn funciile singulare determinate pentru fiecare variabil de marketing n parte, n perioada analizat; a0, a1, a2, a3, ..., an parametrii care urmeaz s fie determinai pentru perioada analizat. Acest model are o caren foarte mare deoarece nu permite interaciunea variabilelor de marketing X1, X2, X3, ..., Xn. O posibil soluie este integrarea interaciunii ntr-o manier explicit. De exemplu, pentru dou variabile de marketing X 1 si X2 funcia are forma: Q = a0 + a1 h1(X1) + a2 h2(X2) + a3 h1(X1) h2(X2) [6.10.] unde mrimile care intervin au semnificaiile prezentate anterior. Un model mai rspndit este modelul multiplicativ (log liniar) care are forma: Q = a0 X1a1 X2a2 X3a3 ... Xnan [6.11.] Acesta permite interaciunea tuturor variabilelor de marketing X1, X2, X3, ..., Xn. In plus, coeficienii a1, a2, a3, ..., an au i o semnificaie important, la fel ca i coeficienii de elasticitate din funcia Visnev [12], artnd variaia procentual a vnzrilor cnd variabila de marketing se modific cu un procent, astfel nct: Q/Q Q/Q Q/Q Q/Q a1 = , a2 = , a3 = , ..., an = [6.12.] X1/X1 X2/X2 X3/X3 Xn/Xn Modelul [6.11] poate fi considerat un model de agregare n care h i(Xi) = Xi pentru i = 1, n. Valorile variabilelor de marketing pot fi nlocuite i cu funciile matematice particulare determinate n etapa anterioar, h1(X1), h2(X2), h3(X3), ..., hn(Xn), caz n care se construiete o funcie agregat n care parametrii au alte semnificaii i valori. Propun utilizarea unui model mai complex, care s in cont de concuren i de evoluia vnzrilor pieei n ansamblu. Modelul se fundamenteaz pe noiunea de cot de pia a unei mrci i, ntr-o anumit perioad analizat, care n forma general se poate reda astfel: a0i X1ia1 X2ia2 X3ia3 ... Xnian CPi = [6.13.] a a a a a0j X1j 1 X2j 2 X3j 3 ... Xnj n =1 unde mrimile care intervin au urmtoarele semnificaii: CPi cota de pia a mrcii i; X1i, X2i, X3i, ..., Xni valorile variabilelor de marketing pentru marca i; 116

X1j, X2j, X3j, ..., Xnj valorile variabilelor de marketing pentru fiecare marc existent pe pia j, j = 1, p+1 (inclusiv marca i); a1, a2, ..., an, a0j pentru j = 1, p+1 (inclusiv pentru j = i) parametrii ce urmeaz a fi determinai. Se pot lua n considerare toi concurenii sau numai concurenii semnificativi de pe pia. Dac se nlocuiesc mrcile concurente cu un concurent mediu pe pia, pentru a determina parametrii necunoscui se scrie raportul dintre cota de pia a concurentului mediu i cota de pia a mrcii i, astfel: a1 CPm CPi X1m X1i X2m X2i a2 X3m X3i a3 Xnm Xni an a0m a0i [6.14.]

unde mrimile care intervin au semnificaiile: CPi cota de pia a mrcii i; CPm cota de pia a concurentului mediu; X1i, X2i, X3i, ..., Xni valorile variabilelor de marketing ale mrcii i; X1m, X2m, X3m, ..., Xnm valorile variabilelor de marketing ale concurentului mediu; a0i, aom parametrii afereni funciei mrcii i i respectiv concurentului mediu. Valorile variabilelor de marketing ale concurentului mediu, X 1m, X2m, X3m, ..., Xnm, se pot obine ca medii aritmetice sau medii ponderate ale valorilor variabilelor de marketing ale fiecrui concurent n parte, n fiecare sezon din perioada analizat. n cazul n care concurenii nu sunt de acelai calibru, sub aspectul mrimii vnzrilor, unele variabile se pot calcula ca medii ponderate, unde ponderile pot fi egale cu raporturile dintre vnzrile fiecrui concurent i vnzrile tuturor concurenilor, pentru fiecare sezon din perioada analizat. n acelai mod se poate calcula i cota de pia a concurentului mediu, ca medie aritmetic a cotelor de pia individuale ale celor p concureni, n fiecare sezon din perioada analizat. Dac formula [6.14.] se logaritmeaz se obine: ln (CPm/CPi) = a1 ln (X1m/X1i) + a2 ln (X2m/X2i) + ...+ an ln (Xnm/Xni) + ln (a0m/a0i) [6.15.] Cunoscnd toate mrimile cerute n formula [6.15.], pentru diferite sezoane din perioada analizat, se estimeaz parametrii a1, a2, ..., an, a0i si a0m utiliznd metoda celor mai mici ptrate. Valorile variabilelor de marketing, n formula [6.13], se pot nlocui cu funciile matematice particulare de reacie a pieei pentru fiecare variabil de marketing n parte, att pentru marca i, ct i pentru celelalte mrci concurente existente pe pia. O problem dificil este legat de obinerea unor date de mare acuratee despre concureni, lucru care face adesea imposibil determinarea funciilor particulare de rspuns ale pieei la fiecare variabil de marketing n parte, pentru fiecare concurent. n acest caz, se pot adopta pentru concureni aceleai funcii de rspuns ale pieei la fiecare variabil de marketing n parte, ca i n cazul mrcii i. Se pot nlocui vnzrile concurenilor cu vnzrile unui concurent mediu pe pia astfel nct formula [6.13] devine: Vanzarile marcii i Cota de piata a marcii i = [6.16.]

117

Vanzarile marcii i+ Vanzarile marcilor concurente unde:

Vanzarile marcilor concurente Numarul = de concurenti x Eficacitatea medie a concurentilor Vanzarile x concurentului mediu

[6.17.] Pentru determinarea eficacitii medii a concurenilor, K m, o posibil soluie este urmtoarea: s se acorde 1 punct pentru cota medie de pia a mrcii i n perioada analizat, determinat ca o medie aritmetic a cotelor de pia pe fiecare sezon sau pentru cota de pia din sezonul anterior analizat, n cazul n care mutaiile intervenite sunt semnificative; pentru fiecare concurent s se determine un punctaj n funcie de cota de pia deinut, n perioada aferent, prin regula de trei simpl. Se determin apoi media aritmetic a punctajelor individuale ale concurenilor considerai, care este de fapt eficacitatea medie cutat. Se poate opta pentru alt soluie i anume organizarea de reuniuni de tip Focus Group n care specialitii participani s dea note pentru notorietatea, distribuia i ali factori considerai importani n cazul mrcilor concurente. Se pot acorda i ponderi pentru fiecare factor analizat, astfel nct se obine o nota final pentru fiecare marc concurent, ca o medie ponderat a notelor obinute pentru fiecare factor individual. Eficacitatea medie va fi apoi media aritmetic a notelor obinute de fiecare marc n parte. Pentru determinarea vnzrilor medii ale concurenilor sau vnzrilor concurentului mediu, se poate utiliza aceeai funcie agregat multiplicativ (log liniara), ca i n cazul mrcii i, constituit din funciile de rspuns ale pieei la fiecare variabil n parte, n perioada analizat, n care se introduc valorile medii pe un sezon din perioada analizat, aferente concurentului mediu; mai nti se determin pentru fiecare sezon din perioada analizat, media aritmetic sau media ponderat, dup caz, a valorilor fiecrei variabile de marketing, n cazul concurenilor; variabilele medii pe un sezon din perioada analizat, aferente concurentului mediu, se determin apoi ca medii aritmetice ale valorilor calculate pentru fiecare sezon n parte. n cazul n care mutaiile produse de la un sezon la altul sunt semnificative, se pot lua n considerare valorile variabilelor de marketing aferente concurentului mediu n ultimul sezon analizat. Parametrii care intervin n funcia agregat a firmei i a concurentului mediu, a1, a2, a3, ..., an, pot fi stabilii ntr-o manier asemntoare celei prezentate anterior n lucrare sau pot fi estimai de ctre specialitii firmei. Cota de pia a firmei pentru produsul analizat, CP, se poate exprima astfel: Th1(X1)ta1 Th2(X2)ta2 ... Thn(Xn)tan CP = Th1(X1)ta1 Th2(X2)ta2 ... Thn(Xn)tan + p Km Th1(X1m)ta1 Th2(X2m)ta2 ... Thn(Xnm)tan [6.18] unde: X1, X2, ..., Xn variabilele de marketing ale firmei; X1m, X2m, ..., Xnm variabilele de marketing ale concurentului mediu; h1, h2, ..., hn funciile particulare de rspuns ale pieei la variabilele de marketing X1, X2, ..., Xn; a1, a2, ..., an parametrii modelului multiplicativ ai funciei agregat de rspuns a vnzrilor, suma acestora fiind egal cu 1. p numrul de concureni; Km eficacitatea medie a concurenilor.

118

Profitul firmei aferent produsului analizat, P, poate fi exprimat astfel: P = (Pre Cost unitar variabil) xVnzrile firmei Costuri fixe [6.19] unde : Vnzrile firmei = (Cota de pia) x(Vnzrile pieei) [6.20] n cazul n care firma i stabilete ca obiectiv maximizarea cotei de pia a unui produs, aceasta urmeaz s determine la ce valori ale variabilelor de marketing poate realiza acest lucru. Alturi de funcia obiectiv, max CP, firma trebuie s stabileasc eventualele intervale de variaie pentru variabilele de marketing precum i restriciile care se impun. O problem mai trebuie rezolvat i anume estimarea reaciei concurenilor la modificrile variabilelor de marketing ale firmei. Aceste reacii pot fi incluse n diverse modaliti, n restricii i chiar n funcia obiectiv, prin estimarea variabilelor de marketing ale concurentului mediu fa de noile valori ale variabilelor firmei. n cazul n care firma i propune printre obiective maximizarea profitului unui produs, trebuie s ncerce o estimare a vnzrilor pieei n perioada viitoare, care va face obiectul analizei. Pentru acest lucru se poate recurge la mai multe variante, dintre care am ales construirea funciei de evoluie pe baza tuturor sau a unora dintre variabilele de marketing analizate. Forma funciei se poate obine prin agregarea funciilor individuale de rspuns ale pieei, deja cunoscute, utiliznd parametrii determinai anterior a 1, a2, ..., an. Vnzrile pieei, VP, se pot estima astfel: VP = K Th1(X1mp)ta1 Th2(X2mp)ta2 ... Thn(Xnmp)tan [6.21] unde: K coeficient de proporionalitate; X1mp, X2mp, ..., Xnmp valorile medii ale variabilelor de marketing ale pieei. Valorile X1mp, X2mp, ..., Xnmp se pot obine ca medii aritmetice sau ponderate ale valorilor variabilelor firmei i concurenilor. Coeficientul K se obine din datele perioadei trecute analizate. Este posibil ca vnzrile pieei s nu fie influenate sensibil de toate variabilele luate n studiu ci numai de unele dintre ele sau chiar de ctre una singur, cum ar fi cazul variabilei pre. n cazul unei singure variabile se renun la agregare i la parametrii de agregare: VP = K h1(X) [6.22] Celelalte elemente care intervin n formula profitului aferent produsului rezult din documentele contabile ale firmei, cu unele ajustri sau previziuni dac se impun (cost unitar variabil, cheltuieli fixe). Modelul are nc un neajuns generat de faptul c este static. Este bine cunoscut faptul c reacia cererii la variabilele de marketing nu este ntotdeauna imediat i nici complet epuizat ntr-o singur perioad de timp. De aceea se impune modificarea i transformarea modelului static ntr-un model dinamic. Pe de o parte se nregistreaz, n general, decalaje ntre momentul efecturii cheltuielilor de marketing i efectele acestora asupra vnzrilor. Aceste ntrzieri sunt mai vizibile pe pieele industriale. Pe de alt parte este vorba de efectul de fidelizare a cumprtorilor. Dac se ia n considerare o singur variabil de marketing, de exemplu cheltuiala cu aciunile promoionale X, cererea n perioada t, Q t, nu este influenat doar de cheltuiala fcut n perioada t, Xt , ci i de cheltuielile fcute n perioadele anterioare Xt-1, Xt-2, etc. Un model liniar se poate exprima astfel: Qt = b1 h(Xt) + b2 h(Xt-1) + b3 h(Xt-2) + ... [6.23] unde h este funcia de reacie a cererii la variabila X [11]. Dac se presupune c efectul variabilei X descrete regulat n timp, atunci: bl+1

119

= l = 1, 2, 3, ... [6.24] bl Ecuaia [6.23] poate fi rescris astfel: Qt = b1 h(Xt) + b1 h(Xt-1) + 2 b1 h(Xt-2) + .... [6.25] Dac rescriem ecuaia [6.25] pentru vnzrile din perioada anterioar, t-1, i o nmulim cu obinem: Qt-1 = b1 h(Xt-1) + 2 b1 h(Xt-2) + ... [6.26] Dac din ecuaia [6.25] se scade ecuaia [6.26] se obine: Qt - Qt-1 = b1 h(Xt) [6.27] sau Qt = Qt-1 + b1 h(Xt) [6.28] Dac vnzrile mai multor perioade se menin la acelai nivel, ecuaia [6.28] devine: b1 Q= h(X) [6.29] 1- unde b1 /(1 - ) este efectul pe termen lung al variabilei X; b1 i reflect importana relativ a activitilor n curs (b1) i efectele dinamice () asupra vnzrilor perioadei. Structura general a modelului cotei de pia poate fi rescris sub form dinamic astfel: CPt = CP + CPt-1 [6.30] unde: CPt cota de pia n perioada t; CPt-1 cota de pia n perioada t-1; CP cota de pia determinat n funcie de variabilele de marketing ale firmei i ale concurenilor; , - coeficieni de ponderare, + = 1 Cota de pia CP se calculeaz cu formula [6.18] iar coeficienii i pot fi stabilii n mod subiectiv sau nu, de ctre specialitii firmei, n funcie de evoluia cotei de pia n perioadele anterioare. Vnzrile firmei n perioada t, Vt , pentru produsul studiat, se pot exprima astfel: Vt = CPt VPt [6.31] unde VPt reprezint cererea pieei n perioada t. Cererea pieei n perioada t, VPt, se poate exprima n funcie de variabilele de marketing i de vnzrile pieei n perioada anterioar: VPt = VP + VPt-1 [6.32] unde: VP cererea pieei determinat n funcie de variabilele de marketing; VPt-1 vnzrile pieei n perioada t-1; , - coeficieni de ponderare, + = 1. Vnzrile pieei, VP, calculate n funcie de variabilele de marketing, se determin cu o formul de genul celei prezentate la [6.21] sau [6.22] iar i se determin de ctre specialiti n funcie de evoluia vnzrilor pieei n perioadele anterioare. Se pot utiliza i formule consacrate pentru determinarea evoluiei cererii pieei [11], cum ar fi:

120

VPt = (0,05 + 0,00005 SVP) (PP SVP) [6.33] unde: SVP suma vnzrilor pieei n toate perioadele anterioare; PP potenialul estimat al pieei. Profitul firmei, aferent produsului analizat, se poate scrie sub forma dinamic astfel: P = (Pu Cuv) CPt VPt CF [6.34] unde: Pu preul unitar al produsului (care poate fi o variabil de marketing inclus deja n modelul cotei de pia); Cuv costul unitar variabil al produsului; CPt cota de pia a produsului firmei n perioada t; VPt vnzrile pieei n perioada t; CF costurile fixe, aferente produsului. n funcie de obiectivele firmei, maximizarea cotei de pia sau a profitului produsului se va rezolva utiliznd algoritmul genetic prezentat la un paragraf anterior. Necunoscutele n acest model sunt variabilele de marketing i reprezint genele modelului. Un avantaj major al acestui algoritm rezid i n faptul c variabila pre, de exemplu, se poate lua drept o variabil discret, considerndu-se, de exemplu, valori psihologice, magice etc. ale acesteia. Fiecare variabil sau gen este bine s ia un numr de valori egal cu o putere a numrului 2. Gena are un numr de bii egal cu puterea numrului 2. Un cromozom va fi constituit dintr-un numr de gene egal cu numrul de variabile necunoscute ale modelului. Cromozomii care nu satisfac restriciile impuse nu sunt eliminai ci sunt doar sever penalizai i reintrodui n circuit. Dup un numr de generaii stabilit de utilizator, care rezult aa cum s-a artat prin numeroase ncruciri i mutaii, algoritmul furnizeaz soluia cutat pentru variabilele de marketing. n cartea Promovarea marketingului n managementul romnesc, autor Laura Bacali, publicat la Editura Economic, Bucureti, 1999, se prezint o aplicaie practic de optimizare a mixului de marketing utiliznd algoritmii genetici, realizat n cadrul unei firme romneti.

6.3.Aplicaie
Aplicai modelul matematic propus, pentru construirea funciei de reacie a mixului de marketing pentru un produs al unei firme, lund n considerare doar dou variabile motoare ale acestuia.

121

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Bireloze, L. Davis, L.D. Davis, L.D. Denner, D. Dumitrescu D. Florescu, C.,Anghel, L.,Zaharia, C. Goldberg, D.E. Green, P.E., Tull, T.S. Holland, J.H. Hurley, S., Moutinho, L., Stephen, S.N.M. Algorithmes Genetiques et Optimisation, D.E.A. Genie Mecanique, France, 1998. Genetic Algorithms and Simulated Annealing, Pitman, London, 1987. Handbook of Genetic Algorithms, Van Nostrand, Reinholt, New York, 1991. Principes et Practique du Marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971. Algoritmi genetici i strategii evolutive.Aplicaii n inteligena artificial i n domenii conexe., Editura Albastra, Cluj-Napoca, 2000. Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureti, 1993. Genetic Algoritms in Search, Optimisation and Machine Learning, Addison Wesley, Reading, M.A., 1989. Recherche et decisions en marketing, Press Universitaires de Grenoble, 1974. Adaption in Natural and Artificial Systems, University of Michigan Press, Ann Arbor, U.S.A., 1975. Solving Marketing Optimisation Problems Using Genetic Algorithms, European Journal of Marketing, vol. 29, nr. 4,

122

11. 12. 13. 14. 15. 16.

Lilien, L.G. Opri, I. Paina, N., Pop, M. Pekar, V., Smadici, C. Shama, A., Ciurel, V. Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T.

1996, pag. 38 53. Analyse des Decisions Marketing, Ed. Economica, Paris, 1987. Analiza variaiilor factoriale, Modele econometrice deterministe, Editura Promedia, Cluj Napoca, 1993. Marketing. Probleme. Teste, Universitatea Cretin "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1994. Marketing. Modelarea matematic a fenomenelor de pia, Editura Universitatii Al. I. Cuza, Iai, 1995. Going to Market: A Comparative Study of Russian and Romanian Marketing Managers, Technological Forecasting and Social Change, nr. 51, 1996, pag. 19 36. Analiza datelor de marketing, Editura ALL, Bucureti, 1997.

CAPITOLUL 7 PRODUSUL

ef. lucr. drd. ing. Sorin uteu Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabili s nelegei: Semnificaia complex a termenului "produs" Clasificarea produselor de consum i a celor industriale Semnificaia ciclului de via al produsului Gama de produse i elementele acesteia Importana mrcilor, ambalajului i etichetrii Implicaiile de marketing ale garaniei, service-ului i creditului oferit Diferitele strategii de marketing Importana inovaiei pentru produse Etapele procesului de dezvoltare a produselor noi 123

 Procesul de adoptare i difuzare a noilor produse

7.1.Conceptul de produs
Existena unei afaceri vizeaz producerea i punerea pe pia a unor produse care s satisfac nevoile consumatorilor. Tocmai de aceea, produsul este elementul principal al mixului de marketing. Noiunea de produs a suferit abordri diferite de-a lungul timpului. Potrivit concepiei moderne, produsul reprezint un ansamblu de atribute tangibile i intangibile, inclusiv unele beneficii funcionale, sociale sau psihologice. Termenul de produs este generic. El poate fi mai ales un bun, un serviciu, o idee. Bunurile sunt entiti fizice tangibile. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt intangibile i reprezint rezultatul aciunii umane asupra obiectelor i oamenilor. Ideile sunt concepte, filosofii sau imagini care ofer o stimulare psihologic, ajutnd la rezolvarea unor probleme sau la adaptarea la mediu. n procesul de alegere a produselor pe care s le cumpere, clienii le percep n mod diferit. Ierarhia percepiilor consumatorilor este prezentat n figura 7.1. Elementele tangibile sunt cele mai uor de observat i de comparat. Cumprtorul percepe i o parte din elementele intangibile, evalundu-le cu mai mult subiectivitate. mpreun, cele dou categorii formeaz produsul extins. Pe lng aceste elemente se adaug i satisfaciile sau beneficiile pe care clientul simte c le primete prin intermediul produsului respectiv. Aceast percepie este n cea mai mare msur subiectiv. De exemplu, unii pot alege un automobil scump pentru a arta o anumit stare material sau pot participa la anumite recepii pentru a se simi ca fcnd parte din nalta societate. Concepia modern a extins astfel conceptul de produs. Alegnd un produs, clientul cumpr mai mult dect un set de elemente tangibile. El ine cont i de elementele intangibile i nu n ultimul rnd de satisfaciile pe care i le ofer produsul respectiv. De aceea, o firm nelept i va vinde cumprtorului produsul total, care nglobeaz toate cele trei categorii de elemente. Satisfacii / beneficii Percepia psihologic a consumatorului asupra produsului (ex. i ofer o imagine, un statut social etc.) Elemente intangibile Servicii de instalare i punere n funciune, termenul de garanie, disponibilitatea pieselor de schimb, imaginea firmei productoare, imaginea distribuitorilor etc. Elemente tangibile Material, form, dimensiuni de gabarit, greutate, densitate, culoare, randament, putere instalat, vitez, acceleraie, durabilitate, rezisten la coroziune, calitate, ambalare, instruciuni de utilizare etc. Produs total

Produs extins Produs tangibil

Fig. nr. 7.1. Ierarhia percepiilor consumatorului asupra produsului

124

7.2.Clasificri ale produselor

Strategiile de marketing trebuie s asigure potrivirea dintre produse i piee. n acest scop, clasificarea produselor n diferite categorii este foarte util. n funcie de destinaia acestora se poate vorbi de produse de consum i respectiv produse industriale. Produsele de consum (denumite n limba englez consumer products) sunt cele destinate s satisfac nevoi personale sau familiale (ale gospodriilor), adic nefiind destinate altor afaceri. Produsele industriale sunt acelea care se utilizeaz la producerea altor bunuri sau servicii. Acelai produs poate fi ncadrat n ambele categorii. Astfel, becurile pentru iluminat sunt produse de consum atunci cnd sunt cumprate de ctre o gospodin, pentru a le utiliza acas, respectiv produse industriale dac sunt cumprate de ctre o firm pentru iluminatul halelor i birourilor sale. n concluzie, modul de utilizare final a produsului determin ncadrarea sa ntr-o categorie sau alta. 7.2.1.Produsele de consum La rndul lor, produsele de consum pot fi clasificate n funcie de comportamentul cumprtorului. Este vorba de urmtoarele patru categorii: Produse de uz curent (denumite n limba englez convenience products). Sunt articolele relativ ieftine i frecvent cumprate. Pentru achiziionarea lor cumprtorul nu alege prea mult marca i nici nu consum prea mult timp. n aceast categorie intr pinea, buturile rcoritoare, benzina sau ziarele. Chiar i atunci cnd prefer o anumit marc, dac ea nu este disponibil, va fi dispus s aleag un produs de substituie. Acest comportament al cumprtorului are implicaii asupra strategiei de marketing. Produsele sunt distribuite n numeroase magazine, adesea n magazine cu autoservire. De aceea, productorii trebuie s-i promoveze singuri produsele i s nu scape din vedere ambalajul, care este un important element de alegere al produsului. Caracteristicile primelor trei categorii de produse de consum sunt sintetizate n tabelul 7.1, mpreun cu cteva consideraii de marketing. Tab.nr.7.1. Caracteristicile produselor de consum Produse de uz curent Importana produsului pentru cumprtor Intervalul dintre apariia nevoii i satisfacerea ei prin cumprare Timpul i efortul depus pentru cumprare Se compar preul i calitatea ? Preul Neimportant Foarte redus Foarte redus Nu Sczut Produse importante, care impun o alegere atent Adesea foarte important Relativ lung Considerabil Da Considerabil Produse dorite n mod special Depinde de la caz la caz Relativ lung Depinde de la caz la caz Nu Considerabil

125

Lungimea canalului de distribuie Numrul de magazine Cantitile rulate Adaosul comercial Responsabilitatea promovrii produsului Importana expunerii la locul de vnzare Importana mrcii produsului sau a comerciantului Importana ambalajului

Lung Foarte mare nsemnate Mic Productorul Foarte important Marca produsului Foarte important

Scurt Mediu Reduse Mare Comerciantul Mai puin important Numele magazinului Mai puin important

Scurt sau foarte scurt Mic sau foarte mic Foarte reduse Mare spre foarte mare Productorul i comerciantul Mai puin important Marca produsului i numele magazinului Mai puin important

Produse importante, care impun o alegere atent (shopping products). Sunt acelea pentru care cumprtorul consider c merit s consume timp i s aleag cu atenie din multitudinea de produse existente. n aceast categorie intr mobila, aparatura electronic i electrocasnic, mbrcmintea etc. Cumprtorul va compara caracteristicile produselor, preurile, calitatea, serviciile oferite etc. Avnd n vedere c durata lor de utilizare este destul de mare, ele vor fi cumprate mai rar. Chiar dac aceste produse sunt mai scumpe, puini clieni sunt loiali unei anumite mrci. Produsele din aceast categorie sunt promovate att de productori ct i de distribuitori i se gsesc ntr-un numr mai redus de magazine. Produse dorite n mod special (specialty products). Acestea posed anumite caracteristici care au o semnificaie i o importan aparte pentru anumii consumatori. Ei sunt dispui s cheltuiasc sume mari de bani i mult efort pentru a obine produsul dorit. Cunoscnd cu exactitate ce doresc, ei nu vor accepta produse de substituie. n aceast categorie s-ar putea ncadra anumite automobile scumpe sau speciale, parfumuri deosebite, alimente ecologice, tablouri de pictori renumii etc. Produsele din aceast categorie se pot gsi ntr-un numr restrns de magazine, promovarea cznd n cea mai mare msur n sarcina acestora. Produse cu cerere latent (unsought products). Potenialul cumprtor poate s nu cunoasc nc anumite produse, aprute de curnd pe pia. De exemplu, aparatele foto de unic folosin sau player-ele DVD sunt nc puin cunoscute pe piaa romneasc. Alte produse care se ncadreaz n aceast categorie sunt cele care rezolv anumite probleme de moment sau a cror cumprare poate fi amnat. Este vorba de reparaii de urgen, asigurri de via sau de bunuri, locuri de veci, enciclopedii etc. Tocmai datorit specificului acestor produse, gsirea i elaborarea atent a celei mai adecvate strategii de marketing este vital. 7.2.2.Produsele industriale Produsele industriale sunt achiziionate de ctre organizaii cu scopul ndeplinirii unor obiective. n general, caracteristicile funcionale ale acestora sunt cele mai importante. Pot fi mprite n opt mari categorii:

126

Materii prime (raw materials). Acestea sunt principalele materiale care se vor regsi n produsul fizic. Exemple de materii prime ar putea fi: crbune, gaze naturale, iei, buteni, sare, pete etc. Materiale (process materials). Sunt elemente utilizate n mod direct n procesele de fabricare a altor produse. Spre deosebire de materiile prime, ele sunt mai greu de identificat sau chiar nu pot fi deloc identificate n produsul final. De exemplu, n procesul tehnologic de fabricare a hrtiei, pentru albirea celulozei se folosete clorul, care nu se mai regsete n produsul final. Semifabricate (fabricating materials). Este vorba de bunuri industriale care se vor ngloba n produsul final. Ele au suferit deja un anumit proces de transformare dar vor mai fi transformate i n continuare. Aa sunt laminatele din oel sau foile de tabl, plcile din PAL i scndurile pentru fabricarea mobilei, fibrele sintetice pentru industria confeciilor etc. Componente (component parts). Ele devin pri ale unui produs fizic fr a mai suferi procese de transformare, ci doar de montaj. n categoria componentelor ar putea fi considerate bujiile, anvelopele i farurile care intr n componena unui automobil. Echipamente (equipment). Ele sunt constituite din maini i utilaje de complexitate medie utilizate n procesul de producie sau n administraie. n aceast categorie ar putea intra electrocare i motostivuitoare, case de marcat, calculatoare etc. Ele nu influeneaz capacitatea de producie a firmei respective. Instalaii (installations). Acestea includ maini i utilaje complexe utilizate n procesul de producie. Exemple ar putea fi: turbinele electrice ale unei hidrocentrale, furnalele sau cuptoarele electrice ale unui combinat siderurgic etc. Principala caracteristic a acestor produse industriale este aceea c influeneaz n mod direct capacitatea de producie a firmei. Consumabile (consumable supplies, MRO-items [maintenance, repair and overhaul / operating]). Acestea ar putea fi considerate "produsele de consum" ale ramurii industriale. Ele nu vor fi ncorporate n produsul finit dar contribuie n mod indirect la realizarea acestuia. Cel mai adesea servesc activitile de ntreinere, reparaii i revizie / inspecie. n aceast categorie pot fi incluse: uleiuri lubrifiante, detergeni i ali ageni de curare, vopsele, hrtie, creioane etc. Servicii industriale (industrial services) sunt produse intangibile pe care multe organizaii le utilizeaz n cadrul operaiilor lor. Ele pot consta n servicii financiare, legale, de marketing, de programarea i utilizarea tehnicii de calcul, de ntreinere, paz etc. Se poate apela la astfel de servicii dac calitatea este mai bun sau costul mai sczut dect dac ele se realizeaz n propria organizaie.

7.3.Ciclul de via al produsului

Prin asemnare cu organismele biologice i produsele au propriile lor cicluri de via. Vnzrile lor cresc, apoi intr n declin iar n final produsul este nlocuit. Figura 7.2 prezint alura tipic a ciclului de via al unui produs. Acesta trece succesiv prin urmtoarele patru faze: Introducere (lansare). Faza de introducere ncepe cu lansarea pe pia a noului produs. Vnzrile sunt iniial nule iar profitul este negativ, datorit cheltuielilor efectuate deja, inclusiv a celor de promovare i distribuie. n continuare vnzrile ncep s creasc, ns destul de lent, deoarece produsul nc nu este bine cunoscut de ctre potenialii cumprtori sau acetia au rezerve n a-l cumpra. 127

Cretere. n urma efortului de promovare i de distribuie, produsul devine cunoscut, dorit i adoptat de ctre consumatori. Vnzrile cresc rapid iar profitul devine pozitiv i cresctor. Firma productoare ncearc s-i mreasc cota de pia n timp ce atractivitatea ramurii i a pieei aduce noi competitori. Preul produsului scade n timp ce cheltuielile de promovare cresc. Spre sfritul acestei faze profitul poate ncepe s scad. Maturitate. Creterea vnzrilor se tempereaz, apoi se plafoneaz, iar n final acestea ncep s scad. Concurena este acerb, cheltuielile mari iar profitul scade. Productorii puternici ncearc s-i diferenieze produsele iar cei slabi i pierd interesul pentru produs i prsesc piaa sau sunt eliminai de pe aceasta.

Fig.nr. 7.2. Ciclul de via al produsului Declin. n aceast etap vnzrile scad foarte rapid. Produsul a devenit depit iar cumprtorii ncep s se ndrepte spre alte produse. Productorul va diminua considerabil aciunile de promovare i va reduce ct mai mult costurile. Profitul continu s scad i el. Sfritul aceste faze const n abandonarea produsului de ctre productor. Cteva observaii se impun. n primul rnd, lungimea (temporal) a ciclului de via difer de la produs la produs. Ea poate varia ntre cteva luni (mbrcminte "la mod"), civa ani (automobile, aparatur electrocasnic, calculatoare) i cteva decenii (turbine pentru hidrocentrale, locomotive). n orice caz, tendina este aceea de scurtare permanent a lungimii ciclului de via al produselor. Dac n trecut au existat automobile care s-au fabricat decenii ntregi (ex. VW "Broscu", Dacia 1300 etc.), modelele actuale arareori supravieuiesc 4-5 ani fr modificri substaniale. n al doilea rnd, lungimile celor patru faze pot diferi considerabil. S-ar putea ca faza de introducere s dureze cteva sptmni, cea de cretere i de maturitate civa ani iar cea de declin cteva luni. n al treilea rnd, un produs se poate afla n faze diferite ale ciclului de via, pe piee diferite. De exemplu, n timp ce camerele video digitale se afl n faz de cretere pe pieele occidentale, ele se afl n faz de introducere pe piaa romneasc. Calculatoarele se gsesc n faz de maturitate n occident i n faz de cretere n Europa Central i de Est. n fine, n al patrulea rnd, firmele pot influena curba ciclului de via al produselor. De exemplu, faza de introducere poate fi scurtat prin lrgirea distribuiei i printr-un efort sporit de promovare, bazat pe ideea "ncearc acest produs !". n faza de cretere, mesajul promoional se schimb n "cumpr aceast marc de produs !", n ncercarea de a fideliza consumatorii. Faza de maturitate i oblig pe fabricani s-i diferenieze produsele, s ncerce s le mbunteasc, cu scopul de a prelungi aceast faz. De asemenea efortul promoional i de distribuie trebuie intensificat. Faza de declin 128

impune reducerea cheltuielilor de promovare i identificarea momentului potrivit pentru scoaterea din fabricaie a produsului.

7.4.Gama de produse
Cele mai multe afaceri dein un portofoliu format din mai multe produse, aflate n faze diferite ale ciclului de via. Gama de produse este format din ansamblul tuturor produselor pe care organizaia le pune la dispoziia consumatorilor. Ea este format din mai multe linii. Linia de produse const dintr-un grup de produse cu caracteristici similare i avnd o destinaie asemntoare. De exemplu un productor poate avea urmtoarele linii de produse: detergeni, spunuri, past de dini, deodorante i ampoane. Numrul de linii de produse d ceea ce se numete lrgimea gamei de produse. La rndul su, fiecare linie de produse include mai multe produse diferite. De exemplu, linia de spunuri poate consta din spun de rufe, spun de fa, spun pentru bebelui, spun lichid, spun de mici dimensiuni pentru hoteluri etc. Numrul de produse din cadrul unei linii d caracteristica numit profunzimea (adncimea) liniei. Numrul total de produse din cadrul tuturor liniilor d caracteristica numit lungimea gamei. Succesul unei firme const i n abilitatea de a-i poziiona n mod adecvat produsele pe pia. Prin poziionarea unui produs se nelege imaginea pe care acesta o reflect comparativ cu celelalte produse ale aceleiai firme, ct i cu cele ale concurenilor. Dintre numeroasele strategii de poziionare posibile sunt de remarcat urmtoarele: Poziionarea n raport cu concurena. Uneori este adecvat lansarea propriilor produse, similare cu cele ale concurenei. Este cazul produselor Coca-Cola respectiv PepsiCola. Soluia nu este adecvat dac concurentul deine o poziie dominant pe pia. Poziionarea n funcie de piaa int. Productorii i pot crea produsele cu scopul de a servi anumite piee sau segmente de pia. De exemplu, berea fr alcool se adreseaz conductorilor auto n timp ce berea neagr sau cea cu trie alcoolic sporit vizeaz consumatorii cu gusturi deosebite. Poziionarea pe clase de produse. Alteori, produsele sunt lansate pentru a se nscrie sau, dimpotriv, pentru a se deosebi de o anumit clas de produse existente. Exemple posibile ar putea consta din rcoritoare care s se adauge clasei celor negazoase, sau care folosesc ndulcitori fr zahr. Poziionarea pe baz de pre i calitate . Anumii productori ofer acelai gen de produse, ns pe mai multe niveluri de calitate i de pre. De exemplu, firma suedez Electrolux ofer trei game de electrocasnice: gama de vrf - Electrolux, gama medie Zanussi i respectiv gama inferioar - AEG.

7.5.Alte elemente legate de produse

Pe lng caracteristicile intrinseci ale produselor nu trebuie neglijate i alte elemente ale acestora, ca marca, ambalajul, eticheta, serviciile asociate etc. 7.5.1.Marca

129

Prin marc (brand - n limba englez) se nelege un nume, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, atribuit unor produse pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. n primul rnd, mrcile le sunt folositoare consumatorilor, ajutndu-i s identifice mai uor produsele care le plac sau nu le plac. Fr existena mrcilor selecia produselor ar fi mult ngreunat. Atunci cnd cumprtorul este incapabil s compare caracteristicile diferitelor produse, marca este cea care l determin ce s aleag. Ea este asociat i cu un anumit nivel al calitii produsului, fapt care diminueaz riscul perceput de ctre client. Mai mult dect att, deinerea unei mrci renumite poate oferi satisfacii psihologice ca imagine sau statut social (de exemplu ceasurile Rolex, automobilele Ferrari etc.). n al doilea rnd, de pe urma mrcilor beneficiaz att productorii ct i distribuitorii. Identificarea uoar i cumprarea repetat a produsului cldete loialitatea clienilor, permind folosirea unor preuri mai mari i asigurnd stabilitatea cotei de pia. De asemenea, promovarea desfurat pentru o marc favorizeaz toate produsele acelei mrci i uureaz lansarea unor produse noi. Atunci cnd este lansat cu succes, o marc poate deveni o for puternic pe pia, n defavoarea concurenilor. Din punct de vedere al extinderii mrcii exist mai frecvent: Marca individual. Este marca aplicat unui singur produs. De exemplu, firma Coca-Cola deine mrcile individuale Sprite i Kinley iar Pepsi marca 7-Up. Marca liniei de produse. Este marca comun folosit pentru un grup de produse asemntoare, avnd o destinaie similar. Printre mrcile firmei Procter & Gamble se numr Ariel (pentru detergeni) i Pampers (pentru scutece). Marca de firm. Este vorba de transferul denumirii firmei asupra ntregii game de produse. De exemplu firma SONY utilizeaz numele su pentru toate produsele pe care le realizeaz. Din punct de vedere al deintorului mrcii exist: Marca productorului (producer brand). n acest fel productorii se asigur c produsele lor vor fi uor identificate indiferent de locul de expunere i de vnzare. Pentru aceasta este necesar implicarea productorului n distribuie i promovare. Pe de alt parte ns, loialitatea de marc obinut de ctre productor este un activ extrem de preios. Marca distribuitorului (distributor brand, dealer brand, store brand). La rndul lor distribuitorii pot lansa mrci proprii de produse. De exemplu, firma german PORST comercializeaz sub aceast denumire, echipamente i consumabile fotografice pe care le cumpr de la ali productori. Datorit importanei pe care o joac pe pia mrcile, firmele ncearc s le protejeze. Pentru aceasta ele le nregistreaz la organisme abilitate. nregistrarea le ofer posesia exclusiv a mrcii pentru o anumit perioad de timp, n ara respectiv. Acest fapt poate fi identificat prin simbolurile (Registred), (Trade mark) care sunt ataate mrcii sau prin simbolul (Copyright) care apr drepturile de autor. Desigur, protejarea n acest fel a produselor este foarte util, ns nu mpiedic concurenii care lanseaz produse ieftine i de calitate inferioar s foloseasc denumiri de marc foarte apropiate de cele renumite. Pe piaa romneasc pot fi ntlnite produse ca: Powasonic i Panasoanic (ca replic la Panasonic), Adidos (Adidas), Philibs (Philips), Sonic (Sony) etc. Un alt fenomen care ia amploare este licenierea. Astfel, n schimbul unei sume de bani, deintorul unei mrci poate oferi altor firme dreptul de a utiliza marca respectiv. De exemplu, productorul de motociclete Harley-Davidson a permis utilizarea numelui su pentru parfumuri, bijuterii i tricouri. De obicei, ncasrile din astfel de licenieri sunt de 210% din cifra de afaceri a activitii principale. Avantajul celui care cumpr licena const

130

n utilizarea pentru produsele sale a unei mrci cu renume pe pia. Totui, riscul nu este eliminat. Produsele de calitate slab pot duna reputaiei mrcii liceniatorului, n timp ce utilizarea sa ntr-un context nepotrivit (neconcordana dintre produs i numele mrcii, distribuie inadecvat etc.) l poate duce pe cel ce cumpr marca, la eec. 7.5.2.Ambalajul Asemeni mrcii, ambalajul este un alt element al produsului. Ambalarea eficace const mai mult dect n punerea produsului ntr-un container oarecare. Ambalajul are urmtoarele roluri principale: Gruparea la un loc a unui numr convenabil de produse . Fina, zahrul i orezul se pun preponderent n pungi de 1 kg, berea se vinde cel mai mult n sticle sau doze de 0,5 litri, oule n cartoane de 10 sau 30 buci, n timp ce hrtia de scris se ambaleaz n topuri de 500 foi. Protejarea produsului. Ambalajele vidate din polietilen protejeaz foarte bine multe produsele alimentare, mbrcmintea nu se murdrete dac este inut n saci din acelai material, iar polistirenul expandat introdus n cutiile care conin produse fragile le protejeaz mpotriva ocurilor. Facilitarea manipulrii, transportului i depozitrii . Cutiile din carton uureaz transportul i depozitarea suprapus a mai multor televizoare iar navetele din polipropilen permit acelai lucru pentru sticlele de bere sau ap mineral. O tendin actual este utilizarea containerelor standardizate, care simplific i eficientizeaz manipularea, transportul i depozitarea produselor. Atragerea cumprtorilor. Materialul folosit pentru ambalaj, forma acestuia i culorile utilizate pot atrage atenia potenialilor cumprtori. De exemplu, un factor important n decizia de cumprare poate fi i forma sticlei n care se gsete o butur sau aspectul bidonului cu detergent lichid. 7.5.3.Etichetarea Etichetarea este un alt element important asociat produsului, care poate influena atitudinea consumatorului, influenndu-i astfel decizia de cumprare. Eticheta (label n limba englez) este o parte a produsului sau o anex a sa, care este purttoare de informaie. Eticheta are urmtoarele funcii majore: Suport pentru informaii. Din punct de vedere legal, orice produs trebuie s ofere potenialului cumprtor o serie de informaii, cum ar fi: numele productorului i denumirea produsului, avertismente pentru produsele toxice, explozive, fragile (ex. pachetele de igri trebuie s aib inscripii care s previn consumatorul asupra riscurilor pe care le implic fumatul), informaii care s indice cantitatea, coninutul, numrul de calorii i termenul de valabilitate (la produsele alimentare) etc. Mijloc de publicitate. De asemenea, spaiul disponibil de pe ambalaj sau de pe etichet poate fi utilizat de ctre productor pentru a prezenta cumprtorilor alte produse ale sale. 7.5.4.Serviciile asociate

131

Cele mai rspndite servicii asociate produselor sunt garania, service-ul, aprovizionarea cu consumabile sau piese de schimb i creditul de consum oferit. Garania oferit produsului poate fi un element decizional foarte puternic, n special pentru produsele scumpe sau de folosin ndelungat. n cadrul garaniei, productorul enumer obligaiile sale n cazul funcionrii defectuoase a produsului. Tendina actual a firmelor este de a asigura "satisfacia 100%", oferindu-se s repare, s nlocuiasc sau s primeasc napoi produsul i s returneze banii n caz de nemulumire a clientului. Exemple de garanii se ntlnesc i n cazul serviciilor. De exemplu, la dejun (cnd de obicei persoanele sunt grbite) restaurantele Bennigan's garanteaz servirea n timp de 15 minute, n caz contrar obligndu-se s suporte costul consumaiei. Productorii trebuie s pun la punct un sistem prin care s ofere consumabilele necesare sau piesele de schimb i s asigure operaiile de service. Acest lucru vizeaz att perioada de garanie ct i cea postgaranie i se asigur n mod direct de ctre productor sau prin intermediul unor intermediari (distribuitorii, centre regionale de service etc.). n fine, firmele obinuiesc uneori s ofere credit de consum clienilor si, mai ales n cazul produselor scumpe. Chiar dac acesta greveaz resursele financiare ale firmei, are avantajul lrgirii bazei de clieni i ncasrii unor dobnzi.

7.6.Strategii de produs
Firmele au la dispoziie un mare numr de strategii de produs la care pot apela. 7.6.1.Strategii de marketing, n funcie de etapa ciclului de via n care se gsete produsul Faza de introducere pe pia a unui produs este dominat de cele mai multe incertitudini. Strategia de marketing trebuie s se orienteze asupra grupurilor de consumatori cei mai interesai i cu cele mai reduse obiecii privind produsul. Punctele slabe ale acestuia trebuie identificate i corectate ct mai rapid, iar campaniile de promovare trebuie s fie de anvergur. Odat cu trecerea n faza de cretere, strategia de marketing trebuie s se concentreze asupra consolidrii poziiei produsului i pe cldirea loialitii consumatorului. Poate fi momentul lansrii unor variante pentru produsul respectiv (pentru a satisface nevoile consumatorilor din diferitele segmente de pia). Creterea cererii pentru produs necesit o concentrare a eforturilor n zona distribuiei, printr-o bun funcionare i o permanent extindere. Cheltuielile de promovare pot fi uneori diminuate treptat comparativ cu faza anterioar, dar sunt adesea substaniale. Creterea volumului vnzrilor (i implicit a produciei) duce la o eficientizare a procesului de producie i la scderea costului. Ca urmare, dup recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare este posibil i o reducere a preului, fapt care i-ar putea descuraja pe potenialii concureni s intre pe pia. n faza de maturitate apare necesitatea modificrilor de calitate, funcionale sau de stil, pentru a reui prelungirea vieii produsului. Este momentul n care se ncearc implicarea distribuitorilor n sprijinirea produsului. Acestora li se acord stimulente la aprovizionare, asisten n vederea desfurrii aciunilor promoionale, a gestiunii stocurilor etc. Cheltuielile de promovare sunt moderate (uneori chiar mari), mesajele promoionale ncercnd s diferenieze produsul fa de cele ale concurenilor. Tot n

132

aceast faz pot aprea puternice concurene prin pre sau chiar adevrate "rzboaie" ale preurilor. Declinul produsului este caracterizat prin scderea accentuat a vnzrilor acestuia. Meninerea lui n fabricaie se justific atta timp ct mai genereaz profit sau dac contribuie la eficacitatea mixului de produse ale firmei. De obicei, productorul nu mai este interesat s aduc mbuntiri sau modificri produsului, cheltuielile promoionale sunt minime iar la anumite canale de distribuie se poate renuna. Cteodat, cupoanele de reducere de pre sau sporurile cantitative n cadrul aceluiai pre pot rectiga, pentru un timp, interesul cumprtorilor. nainte de a se adopta alternativa final - renunarea la produs - preul poate fi redus considerabil pentru a facilita vnzarea stocurilor existente. 7.6.2.Strategii ale gamei de produse O posibilitate const n lrgirea mixului de produse, prin mrirea numrului de linii de produse sau prin creterea numrului de produse dintr-o linie. Desigur, diversificarea se poate face n domeniul produselor nrudite (strategie de diversificare concentric) sau a produselor nenrudite (strategie de diversificare conglomerat sau colateral.). O alt posibilitate ar fi restrngerea mixului de produse. Aceasta se poate face prin renunarea la anumite produse dintr-o linie sau chiar la linii ntregi. Motivaia const n eliminarea produselor care genereaz profituri reduse sau pierderi i, implicit, creterea profitului generat de un numr mai mic de produse. Firmele mai pot apela i la modificarea produselor existente. Adesea, modificarea unui produs existent este mai puin riscant i mai puin costisitoare dect dezvoltarea unui nou produs. Modificrile pot viza caracteristicile intrinseci ale produsului, modul de ambalare, de etichetare etc. 7.6.3.Strategii de poziionare a produselor Firmele pot alege dintr-o varietate de strategii de poziionare, printre care amintim: Poziionare n raport cu un concurent. Aceasta este una dintre cele mai utilizate strategii. Firmele tind s lanseze produse proprii ca rspuns la cele ale concurenilor. De exemplu, Pepsi Max este un produs similar cu Coca Cola Light. Poziionare n raport cu o pia int . Productorii pot viza cu produsele lor o anumit pia sau un segment al acesteia. De exemplu, fabricanii de bere au lansat berea fr alcool (Schlossgold, Bergenbier fr alcool etc.) adresat n special conductorilor auto. Poziionare n raport cu o clas de produse . Uneori firmele i asociaz (sau dimpotriv i disociaz) produsele fa de o anumit clas de produse. De exemplu, butura rcoritoare 7-Up s-a dorit o butur fr cofein. Poziionare prin pre sau calitate. Anumite produse sunt cunoscute ca reprezentnd gama calitativ de vrf (ex. produsele audio Technics ale firmei Sony) sau dimpotriv, ca produse ieftine i de calitate mai modest (ex. magazinele Aldi, Lidl, KMart etc.).

7.7.Dezvoltarea noilor produse

133

O problem important n aceast chestiune este definirea termenului de " produs nou" i mai ales gsirea rspunsului la ntrebarea "nou pentru cine ?". Pentru a fi definit ca nou, produsul trebuie s fie nou pentru consumatori. De asemenea, trebuie definit gradul de noutate. Produsul poate fi nou pe plan mondial, nou pe piaa respectiv sau nou n cadrul gamei de produse a celui care n realizeaz. Se accept ca produs nou acela care implic schimbri n comportamentul i atitudinea consumatorului, ct i a modului n care satisface anumite nevoi. Firma de consultan Booz-Allen & Hamilton Inc. a efectuat un studiu asupra unui numr de 700 de firme i a identificat ase categorii de produse noi, prezentate n figura 7.3. Se observ tendina productorilor de a adopta strategii de dezvoltare treptat a produselor, care implic un risc sczut. Studiul a mai artat c nlocuirea vechilor produse prin altele noi este esenial pentru dezvoltarea organizaiei. ntre 1981 i 1986 profitul generat de produsele noi a crescut cu 40%. Chiar i n ramurile economice aflate la maturitate, produsele noi i dovedesc utilitatea. Cu toate c noile produse sunt vitale pentru supravieuirea i dezvoltarea firmelor, ele reprezint unele din cele mai riscante aciuni ale acestora. Se estimeaz c rata eecului noilor produse se situeaz ntre 50 i 80%. ntre realizarea noului produs i introducerea sa pe pia pot trece chiar i mai muli ani. n acest timp pot aprea schimbri n pia, condiiile de aprovizionare sau trendurile economice, fapt care diminueaz atractivitatea noului produs. Un exemplu celebru de eec al introducerii unui nou produs este cel al automobilului Ford Edsel, care a generat pierderi de 350 milioane dolari. Mare Noi linii de produse 20% mbuntiri la Produsele existente 26% Produse noi care se adaug liniei de produse existente 26% Repoziionri ale Produselor pe pia 7% Noutatea pentru pia Mare Produse noi pe plan mondial 10%

Redus

Noutatea pentru firm

Reduceri de cost la produsele existente 11% Redus

Fig.nr.7.3. Categorii de produse noi 7.7.1.Etapele dezvoltrii noilor produse Aceeai firm de consultan, Booz-Allen & Hamilton Inc., a scos n eviden unele etape majore ale procesului de dezvoltare a noilor produse. Generarea ideii este primul pas n procesul de dezvoltare a noilor produse i este prea important pentru a se baza pe ntmplare. n acest scop se utilizeaz diferite surse de idei i tehnici de stimulare a creativitii pentru a identifica noi ci de satisfacere a nevoilor 134

consumatorilor. Principalele surse de idei noi sunt: concurenii, angajaii, clienii i consumatorii, cercettorii de marketing, personalul de cercetare-dezvoltare i respectiv inventatorii etc. Toate aceste surse trebuie stimulate i valorificate. Analiza i evaluarea ideilor. Realizarea i testarea conceptului de produs. Din numeroasele idei supuse analizei trebuie alese pentru dezvoltare doar acelea care au un real potenial de transpunere n practic. Aceast etap trebuie s aib n vedere evitarea a dou erori posibile: acceptarea unei idei care s eueze mai trziu respectiv respingerea unei idei care ar putea deveni un produs de succes. Ea nu implic costuri considerabile. Analiza potenialului i strategiei afacerii. Ideea care a ajuns n aceast faz este transpus ntr-o propunere concret de afacere. Managementul firmei va identifica caracteristicile produsului, va estima cererea pieei i profitabilitatea produsului, va alctui un program (plan) pentru dezvoltarea produsului i va propune efectuarea altor studii, dac este necesar. Nici aceast etap nu implic costuri prea mari. Dezvoltarea noului produs. n aceast etap, ideea este transpus n practic, sub forma unui produs funcional. Iniial, pe baza ideii se construiete un prototip care va fi testat din punct de vedere al funcionrii. n funcie de produs, aceast etap poate fi scurt (ex. produse simple) sau poate dura ani de zile (ex. medicamente). Tot aici pot avea loc teste de preferin din partea clienilor (prin contactul individual cu clienii de produse industriale sau prin eantioane de cumprtori - n cazul produselor de consum) care s ajute la stabilirea celor mai adecvate caracteristici ale produsului. Este cea mai costisitoare etap. Testarea de marketing a noului produs . Informaiile obinute n fazele de dezvoltare respectiv de testare funcional a produsului nu arat ce se va ntmpla atunci cnd produsul va ajunge pe pia. Tocmai de aceea, testarea de marketing ncearc s reproduc la scar redus, comportarea produsului pe pia real. Principala problem provine din partea concurenilor care pot monitoriza testul i rezultatele sale, reducnd preul propriilor produse pentru a submina lansarea pe pia a noului produs. Situaia poate fi extrem de periculoas mai ales atunci cnd nu exist posibilitatea protejrii produsului mpotriva copierii, concurenii reuind n timp scurt s l copieze i s lanseze propriile produse. Tocmai pentru a reduce aceste riscuri, este necesar ca testarea de marketing s se desfoare foarte rapid, pe baza ei trebuie efectuate ultimele corecii asupra produsului i apoi s fie lansat, n cel mai scurt timp posibil, pe pia, spre comercializare. Comercializarea noului produs. Producia pe scar larg este pus la punct, se planific programele de marketing iar apoi produsul este oferit pieei, n mod direct sau prin intermediul distribuitorilor. Din acest punct, destinul noului produs este influenat n principal de mediul concurenial n care este plasat. 7.7.2.Adoptarea de ctre consumatori a noilor produse Tab.nr.7.2. Etapele adoptrii unui produs nou Etapa Contientizarea Interesul Descrierea etapei Cumprtorul potenial afl despre existena produsului (din reclamele din mas-media, l vede pe rafturile magazinelor, afl despre el de la prieteni etc.). Cumprtorul potenial caut s obin mai multe informaii despre produs (citete prospectul sau eticheta, ntreab prietenii etc.). 135

Evaluarea ncercarea (proba)

Adoptarea Confirmarea postadopie

Cumprtorul potenial analizeaz caracteristicile produsului, utilitatea sa, preul acestuia etc. pentru a se hotr dac merit s l ncerce sau nu. Cumprtorul potenial achiziioneaz produsul pentru a-l ncerca. Uneori nu este nevoie s l cumpere deoarece i se ofer mostre (ex. ampon, parfum) sau poate proba produsele cumprate de alte persoane (telefon mobil, automobil). Cumprtorul potenial se decide s foloseasc noul produs. Cumprtorul a adoptat deja noul produs i continu s l cumpere. Permanent va cuta s se asigure c a luat decizia cea mai bun.

Lansarea pe pia a unui nou produs, chiar foarte reuit, nu va avea succes dac nu este adoptat de ctre consumatori. Orice cumprtor potenial trece prin urmtoarele ase etape nainte de a achiziiona produsul (tabelul 7.2). Nu toi indivizii adopt la fel de repede un produs nou. Cercettorii au identificat urmtoarele cinci categorii de indivizi, n funcie de viteza de adoptare (fig. 7.4): Inovatorii. Sunt un grup de persoane aventuroase, nclinate spre risc, chiar nechibzuite. Ele reprezint circa 2,5% din pia, sunt cu precdere tineri, cu un statut social nalt i cu o puternic poziie financiar. Adoptatorii precoce. Reprezentnd aproximativ 13,5% din pia, sunt adevrai "liderii de opinie", foarte respectai n cercurile pe care le frecventeaz. Majoritatea precoce. Acest grup, care nsumeaz 34% din pia tinde s accepte inovaiile doar cu ceva mai repede dect media. Din punct de vedere social i economic se situeaz tot peste medie, fiind destul de sensibili la publicitate, ageni de vnzri i la contactul cu adoptatorii precoce. Majoritatea tardiv. Constituind un alt procent de 34% din pia, este un grup de persoane sceptice. Cel mai adesea adopt noile produse ca rspuns la o necesitate economic sau la presiunile sociale ale celor asemeni lor. ntrziaii. Acest grup, totaliznd 16% din pia este format din oameni suspicioi fa de inovaii. Desigur, ntr-un trziu ajung i ei s adopte produsul, ns la momentul respectiv este posibil ca grupul inovatorilor s fi trecut deja la un nou produs. Aceast categorie este format mai degrab din oameni n vrst i situat relativ jos pe scara social i economic. Toate cele cinci categorii adopt produsul. Pe lng acetia exist, desigur i numeroase persoane care nu l vor adopta niciodat.

40 35 30 25 20 15 10 5 0

34

34

13,5 2,5 Inovatorii Adoptatorii precoce Majoritatea precoce Majoritatea tardiva

16

Intarziatii

136

Fig.nr.7.4. Distribuia adoptatorilor produselor noi

7.8.Concluzii
Un produs este ceea ce primete cineva n procesul de schimb. El const dintr-un set de elemente tangibile i intangibile. Un produs poate fi bun, serviciu, idee, persoan, loc, organizaie sau o combinaie a acestora. Atunci cnd un consumator achiziioneaz un produs, el cumpr de fapt satisfaciile sau beneficiile pe care acesta i le ofer. Produsele sunt clasificate n funcie de destinaia acestora n produse de consum i produse industriale. Produsele de consum se mpart n produse de uz curent, produse importante care impun o alegere atent, produse dorite n mod special i produse cu cerere latent. La rndul lor, produsele industriale se mpart n materii prime, materiale, semifabricate, componente, echipamente, instalaii, consumabile i respectiv servicii industriale. Ciclul de via al unui produs descrie modul n care un produs trece succesiv prin etapele de introducere, cretere, maturitate i declin. O marc este un nume, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, atribuit unor produse pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Ambalajul unui produs permite gruparea la un loc a unui numr convenabil de produse, le protejeaz, faciliteaz manipularea, transportul i depozitarea acestora i, nu n ultimul rnd, are scopul de a atrage cumprtorii. Printre serviciile asociate produselor pot fi amintite: garania, asigurarea pieselor de schimb n perioada de garanie i postgaranie i operaiunile de service. Unele firme ofer i credite de consum. n ceea ce privesc produsele, firmele pot adopta diferite strategii de marketing, n funcie de etapa ciclului de via n care se gsete produsul respectiv, n funcie de gama de produse existent, n funcie de poziionarea dorit a produsului etc.

7.9.Aplicaie
Firma Gillette i produsele sale pentru brbierit Brbieritul este un adevrat ritual, pe care o proporie covritoare a brbailor din ntreaga lume l repet aproape zilnic. nainte de inventarea lamei, brbaii foloseau briciul i se supuneau cam de dou ori pe sptmn acestui proces dificil, obositor, prea lung i adesea generator de rni. Astzi, aparatele folosite variaz foarte mult, de la cele mai sofisticate i pn la cele ieftine i de unic folosin. Nu trebuie uitate nici aparatele electrice de brbierit. Piaa este uria. Pe plan mondial se estimeaz c peste 1,6 miliarde de brbai cu vrsta de peste 15 ani se brbieresc. Dintre acetia 1,3 miliarde de persoane folosesc aparate cu lam i abia 360 milioane apeleaz la aparate electrice. n anul 2000 industria mondial a brbieritului totaliza vnzri de 5,8 miliarde USD i dac inem seama i de produsele cosmetice asociate, atunci se mai adaug nc 1,3 miliarde USD. Din aceast pia, aproximativ dou treimi aparine firmei Gillette. Gillette se definete ca un productor mondial de bunuri de consum, care i obine avantajele competitive prin calitatea i valoarea adugat a produselor de ngrijire personal. Firma a fost nfiinat de King Camp Gillette, n 1901, an n care a inventat aparatul de brbierit cu lame detaabile. De fapt, de-a lungul unui secol de existen firma

137

Gillette a avut convingerea c "exist, cu siguran, un mod mai bun de a te brbieri i noi l vom gsi". n 1903, Gillette introduce n fabricaie acest aparat de brbierit, reuind ca pn la sfritul anului s vnd 51 aparate i 168 lame. Succesul nu ntrzie s apar. n 1904 invenia este brevetat n SUA, iar vnzrile acelui an au crescut la 90.000 aparate i 12 milioane lame. Acceptarea deplin a aparatului de ctre consumatori s-a produs n timpul primului rzboi mondial. Gillette a avut ideea genial de a oferi soldailor de pe front, n mod gratuit cte un astfel de aparat. Astfel, milioane de tineri care de-abia ncepeau s se brbiereasc, au adoptat produsul. Dei firma Gillette realizeaz o diversitate de produse, incluznd baterii electrice (sub marca Duracell), aparate electrocasnice (sub denumirea mrcii Braun) sau produse pentru igien dentar (marca Oral-B), principalele sale produse sunt aparatele de brbierit, cu care domin indiscutabil piaa mondial. Aceast poziie de lider i-a ctigat-o fcnd investiii importante n cercetaredezvoltare i n studierea atent a consumatorului. n fiecare zi, circa 10.000 de brbai nregistreaz pentru Gillette rezultatul brbieritului lor, numrul de tieturi, crestturi, gradul de iritare a pielii etc. Cinci sute dintre acetia sunt observai cu ajutorul camerelor video pentru a nregistra micrile efectuate n procesul de brbierire. Au fost colectate i analizate fire din barba subiecilor studiului. S-a utilizat chiar i microscopul electronic pentru a analiza suprafaa i tiul lamei. Utiliznd toate aceste informaii, firma Gillette a fost capabil s devin i s rmn liderul pieei. Pe msur ce concurenii se adaptau i preluau inovaiile sale, aceasta introducea un nou produs, i mai avansat. Aparate pentru brbierit, pentru brbai. De-a lungul anilor, Gillette a lansat o serie de produse inovatoare, printre care: prima lam subire (1938), prima cutie distribuitoare de lame, care elimina necesitatea ambalajului de hrtie a lamelor (1946), aparatul de brbierit reglabil, avnd pentru lam trei poziii posibile (1957), stratul de silicon aplicat pe muchia lamei pentru a-i mbunti calitatea, sigurana i confortul (1960), lama din oel inoxidabil (1963), stratul de crom i platin aplicat pe muchia lamei pentru a-i spori rezistena la coroziune (1969). Anul 1971 a reprezentat un an de cotitur, prin introducerea aparatului de brbierit Trac II. Acesta era mult mai uor i dispunea de dou lame paralele incluse ntr-un cartu. n urma unor cercetri care au costat 8 milioane USD, n anul 1977 este lansat aparatul Atra, care mbuntete modelul anterior dotndu-l cu un cap pivotant care permitea cartuului cu lame s urmreasc conturul feei, asigurnd un brbierit mai bun i mai uor. Varianta Atra Plus (1985) avea ataat pe cartu o band lubrifiant care favoriza alunecarea pe suprafaa pielii. Un alt model revoluionar a fost realizat dup 13 ani i investiii n cercetaredezvoltare estimate la circa 200 milioane USD, n anul 1989. Este vorba despre Sensor. Pentru proiectarea acestui aparat, s-a format o echip de nou specialiti, care au lucrat nencetat timp de 15 luni. Cele dou lame ultra subiri erau sudate prin puncte, pe cte un suport metalic cu rol de distanier, cu ajutorul unor micro-lasere. Acestea erau montate (separat) pe cte dou arcuri realizate dintr-o rin numit Noryl, care i pstra elasticitatea n timp. n acest fel, lamele se aezau n mod automat pe suprafaa pielii. Complexitatea construciei i tehnologia special folosit a mpiedicat concurenii s copieze produsul. Varianta Sensor Excel (1994) a fost dotat i cu o band cu cinci microlamele din cauciuc. n timpul brbieritului, acestea preced lamele, ntinznd pielea i ridicnd firele de barb, ceea ce permite tierea lor mai aproape de rdcin.

138

Ultima realizare n domeniu este Mach 3, lansat n 1998. Cartuul cu trei lame mobile are o configuraie reproiectat, care favorizeaz eliminarea spumei i firelor tiate. Lamele sunt mai ascuite dect oricare alte lame produse anterior, fiind realizate printr-o nou tehnologie. n plus, banda lubrifiant conine vitamina E pentru a reduce iritaiile pielii i este de culoare albastr, decolorndu-se pe msura uzurii lamelor, indicnd necesitatea schimbrii cartuului. De asemenea, mnerul i capul pivotant au fost reproiectate pentru o mai bun urmrire a conturului feei. Varianta Mach 3 Turbo va avea cteva mbuntiri: protejarea muchiei lamelor cu un strat de telomer, o nou band lubrifiant, o band protectoare format din zece micro-lamele i un nou aspect al mnerului. Lansarea pe piaa nord-american era prevzut pentru luna aprilie 2002. Gillette a cutat permanent s dea lamelor i aparatelor sale o alur de clas i de performan superioar, considernd c brbaii sunt preocupai de aspectul lor i de aceea vor cumpra ntotdeauna un produs de calitate. Aceasta i-a permis s utilizeze preuri mai ridicate i s obin marje mai mari de profit. Iniial, Gillette nu s-a artat interesat de segmentul inferior al pieei, cel al lamelor ieftine. Ameninarea principal a venit din partea firmei Bic, care n anul 1975 a lansat n Europa primele aparate de brbierit de unic folosin. Intuind c aceste aparate vor ptrunde i pe pia american, firma Gillette a fost nevoit s-i concentreze atenia i asupra acestor produse. Ca urmare, n 1976 a lansat propriul aparat de unic folosin, denumit Good News! care utiliza cartuul cu dou lame de la Trac II. Produsul a fost mbuntit n anul 1986, aplicndu-i-se banda lubrifiant i a fost comercializat sub numele Good News! Plus. Dei Gillette a reuit s acapareze o cot de aproximativ 58% din piaa aparatelor de unic folosin, victoria a avut un gust amar. Datorit rzboaielor preurilor care au avut loc ntre productori, preul a sczut foarte mult, genernd marje de profit mult mai reduse. Aparate de ras, pentru femei. Firma Gillette i-a ndreptat atenia i spre segmentul feminin de consumatori, dezvoltnd aparate de ras dedicate acestora. Primul aparat de ras a fost Milady Dcollete a fost lansat n anul 1915. Dup succesul variantei masculine (1989), firma Gillette pune pe pia varianta feminin a aparatului Sensor, denumit Sensor for Women (1992), model care a nregistrat un mare succes. I-a urmat, desigur, Sensor Excel for Women (1996). Ultima variant, lansat n anul 2000 este Venus for Woman care, dei este dotat cu trei lame, nu mai utilizeaz denumirea variantei masculine. n ceea ce privete aparatele de ras de unic folosin, succesiunea a fost urmtoarea: Daisy for Woman (1975), varianta Daisy Slim (1991) cu un cartu mai mic i dotat cu band lubrifiant i respectiv Agility for Women (1997) cu dou lame, band lubrifiant i un nou mner. S-au lansat i variante pentru ambele sexe Custom, Custom Plus (1994) i Comfort (2000) toate avnd cte dou lame. Articole de toalet. Marca Gillette Series a fost lansat n anul 1992 i include preparate pentru brbierit, dup brbierit, anti-perspirante i deodorante. Preparatele pentru brbierit se gsesc sub form de spum i gel. Ele au rolul de a umezi barba, de a crea un strat lubrifiant care s favorizeze alunecarea lamei i de a asigura protecia pielii. Produsele dup brbierit sunt condiionat sub form de gel i loiune. Rolul lor este de a reface echilibrul pielii, prevenind iritarea acesteia.

139

Anti-perspirantele i deodorantele sunt produse avansate, care pstreaz pielea uscat sau elibereaz, pentru o lung perioad de timp, un miros plcut. Ele sunt produse sub urmtoarele forme: Clear Gel, Clear Stick i Invisible Solid Stick. Parfumul iniial al tuturor acestor produse era denumit Cool Wave (1992) i a fost urmat de Wild Rain (1994), Pacific Light (1996) i de Arctic Ice / Peak (2000). Un mod mai recent de condiionare a anti-perspirantelor i a deodorantelor este denumit Power Stripe i este disponibil cu parfumurile Surf, Breeze i Frost. Pentru femei a fost lansat marca Satin Care, iniial ca gel pentru ras (1995), extinzndu-se apoi la anti-perspirante i deodorante (1998). Marca de deodorante destinate ntregii familii - Right Guard - este cea mai veche pe care o deine firma Gillette. Ea a fost lansat n 1960 sub form de spray. S-a extins n 1968 i ca anti-perspirant. n continuare a fost oferit i sub form de roll-on (1975), first pump (1977), solid stick (1981) i clear gel (1993). Cel mai nou produs al mrcii este Right Guard Xtreme Sports, a fost realizat n anul 2000 i este destinat persoanelor active. Special pentru femei, a mai fost realizat anti-perspirantul Soft&Dri sub form de spray (1969) apoi roll-on (1975), twist-up dispenser (1982) i clear gel (1994). n fine, anti-perspirantul Dry Idea, un roll-on cu coninut foarte redus de ap a fost lansat n 1978, fiind urmat de solid stick i spray (1985), respectiv gel (1994). Aparate electrice de brbierit. Dei cei care utilizeaz astfel de aparate reprezint doar 22,5% dintre cei care se brbieresc, Gillette nu a neglijat nici acest segment de pia. Produsele electrice ale firmei Braun (deinut de firma Gillette) sunt recunoscute pe plan mondial prin designul i calitatea lor. Braun mai produce i o gam larg de aparate electrocasnice (cafetiere, storctoare de fructe, fiere de clcat etc.) ct i aparatur pentru ngrijirea prului (usctoare de pr). Braun Syncro System este primul aparat electric de brbierit avnd un cap oscilant i un dispozitiv de auto-curare. Poate funciona alimentat la reeaua electric sau cu acumulator. Acesta din urm se ncarc ntr-o or i asigur o autonomie de utilizare de trei sptmni. Exist i posibilitatea de ncrcare rapid, n trei minute. Aparatul mai dispune i de un dispozitiv de tuns. Pentru epilat a fost realizat aparatul Braun Silk-pil, lansat n anul 1989 i care timp de un deceniu a fost liderul mondial la aceast categorie. Printre variantele ulterioare pot fi enumerate Braun Silk-pil facial epilator (1993) sau Braun Silk-pil Super Soft Plus care permite att epilarea ct i raderea unor zone mai delicate. ntrebri: Identificai categoriile n care se ncadreaz produsele Gillette pentru brbierit. ncercai s apreciai lungimea ciclului de via al produselor pentru brbierit. Cum reuete firma s prelungeasc aceast durat ? Schiai gama de produse pentru brbierit a firmei, indicnd lrgimea gamei (numrul de linii) i profunzimea (adncimea) liniilor de produse. Ce strategii de poziionare a folosit firma Gillette ? Ce tip de mrci de produse au fost utilizate ? Identificai strategiile de marketing la care a apelat firma Gillette.

140

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. Bacali, Laura Marketing-mix, Atelierul de Multiplicare al Universitii Tehnice din Cluj-Napoca, 1997. Florescu, C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. Kotler, Philip .a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. ISBN 973-601-399-5. Pride, William M., Marketing. Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Ferrell, O.C., Co., Boston, 1991. ISBN 0-395-43358-4. * * * Fundamentals of Marketing, 5th Canadian Edition, McGraw-Hill Ryerson Ltd., Toronto, 1989. ISBN 007549697-6. * * * Marketing, Ghid propus de The Economist, Colecia Business Club-Biblioteca Economiei de Pia, Editura Nemira, Bucureti, 1998. ISBN 973-9301-86-0.

CAPITOLUL 8 PREUL

Prof. dr. ing. Gabriel-Petru Luca Universitatea Tehnic Gheorghe Asachi Iai

Obiectivele capitolului
Prezentul capitol are ca obiective: stabilirea rolului jucat de pre i a importanei deinut de acesta n strategia competitiv a firmei i n mixul de marketing; precizarea naturii factorilor de influen interni i externi n adoptarea deciziilor de stabilire a preurilor; stabilirea principalelor obiective urmrite prin practicarea anumitor politici de pre; prezentarea principalelor metode de stabilire a preurilor; selectarea celor mai adecvate strategii de pre; cunoaterea celor mai utilizate tehnici de stabilire a preurilor.

8.1.Definirea noiunii de pre

Unul dintre primii pai, pe care orice manager sau ntreprinztor trebuie s-i parcurg n cadrul derulrii unei activiti economice, este evaluarea preului de desfacere al propriilor produse.

141

Preul se constituie ntr-o noiune cu multiple semnificaii i implicaii. El reprezint, n acelai timp, att valoarea monetar a unui produs (bun material, serviciu, idee etc.) - fiind un indicator relevant pentru clieni - ct i echivalentul a ceea ce un cumprtor poate obine prin convertirea lui n alte mrfuri sau servicii. n consecin, procesul de stabilire a preului devine deosebit de complex pentru o firm. Preul trebuie orientat, cu precdere, ctre asigurarea unei concordane, ct mai depline, cu mentalitatea clientului - privind noiunea de valoare - i mai puin ctre determinarea unui pre ideal, fixat numai prin prisma realizrii efective a produsului respectiv. n sensul cel mai restrns, preul reprezint cantitatea de bani cerut pentru un produs. Preul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezint costuri. Totodat, preul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs, de promovare i de canalele de distribuie, preul poate fi modificat rapid. n consecin, adesea, pentru a rspunde prompt modificrilor survenite pe pia, marketerul nu are alt alternativ de reacie dect cea de modificare a preului. n acelai timp, preul i concurena prin preuri reprezint problema principal cu care se confrunt muli specialiti de marketing. Multe companii nu tiu cum s elaboreze o politic de pre corect, sau cum s formuleze obiectivele urmrite prin stabilirea preului. n ciuda faptului c exist i factori de alt natur, care nregistreaz o importan din ce n ce mai considerabil, preul continu s joace rolul de cea mai semnificativ variabil strategic pe multe piee, constituind factorul determinant al opiunii cumprtorului.

8.2.Factori de influen ai deciziilor de stabilire a preurilor

Deciziile referitoare la pre sunt influenate simultan att de factori interni, ct i de factori externi, care in de mediul n care acioneaz compania. Factorii interni care influeneaz stabilirea preului includ: - obiectivele corporative i de marketing ale companiei; - strategia de marketing adoptat; - strategiile anterioare utilizate; - eficiena organizrii interne a firmei; - costurile de producie; - nivelul de calitate al produsului; - gradul de difereniere al produsului; - serviciile oferite, inclusiv cele post-vnzare. Factorii externi care influeneaz deciziile de pre sunt: - natura pieei; - poziia pe pia a firmei; - sensibilitatea preului (elasticitatea cererii fa de pre); - nivelul de concuren i structura acesteia; - stadiul real al ciclului de via al produsului; - localizarea firmei n raport cu reeaua de distribuie sau arterele comerciale; - rata i dinamica inflaiei;

142

- alte elemente conjuncturale cum ar fi condiiile economice, nevoile distribuitorilor i influenele guvernamentale. Exemple de obiective ale politicilor de pre, cel mai des ntlnite, ar fi: supravieuirea, maximizarea profitului, maximizarea cotei de pia, maximizarea volumului vnzrilor, meninerea status quo-ului i dominarea pieei prin calitatea produsului (Fig. 8.1). Deciziile referitoare la pre trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuie i promovare, pentru a elabora un program de marketing coerent, detaliat i eficient. Alte companii nu pun un att de mare accent pe pre i utilizeaz alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-i crea poziii mai puin dependente de pre. Deseori, cea mai bun strategie nu const n practicarea celui mai mic pre, ci n diferenierea ofertei astfel nct aceasta s justifice banii pe care i va da cumprtorul. n determinarea preurilor trebuie s se in seama de o multitudine de factori, ansamblu ce poate fi ns redus la 3 mari componente de baz: costuri, cerere i concuren.

143

Fig. nr. 8.1. Exemple de obiective ale politicilor de pre Marketingul a introdus o nou viziune, diferit de cea tradiional, prin care se stabilea preul pornind doar de la costuri i la care se aduga o cot dorit de profit (metoda cost-plus). Astfel, conform abordrii de marketing n stabilirea preurilor, trebuie determinat mai nti: un pre psihologic (adic un pre pe care cumprtorul este dispus s-l accepte); Cumprtorii interpreteaz preurile cu ajutorul unei scri destul de largi: a) inacceptabil: este exclus cumprarea; b) scump: este justificat cumprarea?; c) rezonabil: cumpr; d) ieftin: este o afacere; e) foarte ieftin: a cumpra imediat, dar oare nu ascunde ceva? un pre de vnzare; marja de profit (cu predilecie, n funcie de costurile variabile). Cele mai frecvent ntlnite greeli care se fac n practica stabilirii preurilor sunt: 1. preurile sunt mult prea orientate ctre costuri, ignornd aproape total reacia clienilor sau politicile de pre practicate de ctre concuren; 2. nu sunt recalculate destul de des astfel nct s reflecte schimbrile survenite pe pia; 3. nu iau n considerare celelalte elemente ale mixului de marketing; 4. nu difer suficient de mult de la un produs al altul, de la un segment de pia la altul, sau de la o ocazie de cumprare la alta; 5. adesea, preurile reflect o politic defensiv de pia i nu una ofensiv. n scopul evitrii cderii n una din greelile amintite, dar i pentru a menine o linie agresiv a politicii de preuri - ce va crea dificulti concurenei se vor avea n vedere, spre a fi aplicate, urmtoarele ase principii cheie: - cunoaterea dinamicii preului: evaluarea se va efectua n raport cu marca proprie a produselor i cu senzitivitatea preului pe piaa vizat (deinut sau intit). - alegerea segmentelor de pre: se impune stabilirea unei strategii clare privind segmentele de pre pe care firma dorete s concureze, cu precizarea motivaiei pentru opiunea aleas (analiz SWOT). - asigurarea claritii politicii de pre: n situaia n care clienilor li se pare confuz politica de pre practicat de o firm, atunci tendina acestora va fi, mai degrab, de a considera prea mari preurile, manifestnd suspiciune fa de respectiva marc.

144

Fig. nr.8.2 Matricea valorii (calitate-pre) i implicaiile strategice n raport cu cota de pia - elaborarea de alternative de aciune: procesul de stabilire a preului fiind, n acelai timp, dinamic i creativ impune luarea n considerare a mai multor opiuni de aciune, menite s garanteze rapida i eficienta adaptabilitate la modificrile ce pot survine. Matricea valorii constituie o referin deosebit de util n stabilirea opiunilor de pre (Fig. 8.2). - adecvarea politicii de preuri la variabilele vizate : acest principiu face referire la adaptarea politicii practicate de pre la tipurile de consumatori, la ocaziile de cumprare, dar i la modalitile de utilizare ale produsului. O conotaie distinct a acestui principiu vizeaz politica de pre stabilit n cazul produselor perisabile sau care in de mod (prin urmare, a celor cu limit de via n utilizare), a celor de nalt tehnologie ( high-tech), ori a produselor de folosin sezonier (v. 8.5). - evitarea posibilitii declanrii unui rzboi al preurilor : acesta este un risc major, ce poate conduce nu numai la pierderi semnificative n termeni de profit, dar i la pierderea loialitii clienilor fideli ai mrcii de produs sau de firm (v. problema).

8.3. Strategii de stabilire a preurilor

O firm nu fixeaz preul unui produs i, mai ales, nu are n vedere doar un singur pre pentru respectivul produs. n fapt, o companie cu viziune de marketing, definete o structur a stabilirii preurilor, care s acopere att diversele produse din portofoliu, ct i diferitele situaii ce pot apare pe pia. Evaluarea corect a structurii pieei, a determinanilor cererii (clieni i concuren) i a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de pre flexibile i viabile concordant cu obiectivele de marketing ale firmei - reprezint factori decisivi de asigurare a succesului unei afaceri. Un parcurs simplu ctre stabilirea unei politici corespunztoare de pre presupune abordarea urmtoarelor 6 etape: 145

 formularea obiectivului vizat prin politica de pre. n acest sens se pot avea n vedere: - contracararea aciunilor concurenei; - creterea vnzrilor; - lansarea unor noi produse; - conservarea sau creterea cotei de pia; - penetrarea unui nou segment de pia; - maximizarea profitului; - creterea rentabilitii capitalului investit. determinarea mrimii cererii; evaluarea costurilor; analiza preurilor i a ofertelor concurenei; alegerea metodei de calcul a preurilor; alegerea preului final. Costurile determin nivelul minim al preului. Preurile practicate de competitori i preurile produselor substitute constituie niveluri de referin n stabilirea preurilor de ctre o firm. n sfrit, evaluarea pe care clienii o fac n raport cu caracteristicile unice ale produsului fixeaz nivelul maxim al preului. n continuare se vor prezenta cteva dintre cele mai utilizate strategii de stabilire A preurilor. A. Corelarea cu preul-lider de pe pia reprezint cea mai comod modalitate de stabilire a preurilor la propriile produse. O simpl verificare a acoperirii cheltuielilor - prin practicarea respectivului pre - i garantarea obinerii unui profit, constituie baza de calcul suficient pentru o astfel de tehnic de fixare a preului. Urmrirea preului stabilit de concuren implic ns o serie de riscuri. n primul rnd, firma care apeleaz la aceast tehnic nu va fi n msur s se distaneze, sub aspectul preului, de competitori, pierznd posibilitatea de a-i crea propria imagine n ochii cumprtorilor. Totodat, dac utilizarea preului-lider nu se reflect i n calitatea produselor, firma i va pierde clienii. B. Situarea sub preul pieei constituie o tehnic ce utilizeaz, ca baz de referin, preul mediu practicat pe pia de ctre concuren. Avantajul este conferit de ideea de a crea o imagine proprie, deosebit de a competitorilor, prin preuri mai coborte, care s atrag un numr sporit de cumprtori. Pentru micile firme, practicarea unor preuri inferioare celor medii de pe pia, impune eliminarea unor servicii suplimentare precum: livrarea la domiciliu, instalarea, instruirea pentru utilizarea produselor, vnzrile pe credit .a. De asemenea, practicarea unor astfel de preuri, pe perioade lungi de timp, poate afecta serios capacitatea de dezvoltare a firmei i chiar rentabilitatea ei. n egal msur apare i riscul ca, pe perioadele de scdere general ale preurilor de pe pia, micile firme s nu mai dispun de rezervele necesare unor noi reduceri de pre, efectul fiind, fie diminuarea drastic a vnzrilor, fie nregistrarea de pierderi ce pot conduce la lichidarea afacerii. Un alt dezavantaj este dat de faptul c, fr a exclude i posibilitatea unui contraatac, marile societi comerciale - bazndu-se pe rezervele de care dispun, dar i pe o structur mai bun a costurilor de producie - pot efectua reduceri de pre cu mult mai substaniale dect cele realizate de micile firme i pe perioade mai lungi de timp, eliminnd practic micii concureni.

146

Exceptnd situaia unor firme, care sunt cu adevrat productori la costuri sczute, este recomandabil ca ntreprinztorii s-i fundamenteze propria imagine competitiv mai mult pe calitate, performan, seriozitate, i mai puin pe un pre sczut. Alte strategii de pre, grupate pe categorii, se pot considera dup cum urmeaz: Strategii de pre n cazul produselor noi; - stabilirea preului pentru fructificarea avantajului de pia - stabilirea preurilor de penetrare a pieei Strategii de pre n cazul mixului de produse; - stabilirea preurilor n cazul unei linii de produse - stabilirea preului produselor opionale - stabilirea preului produselor captive - stabilirea preului produselor derivate - stabilirea preului ofertei-pachet Strategii de ajustare a preurilor; - acordarea de rabaturi i bonificaii - strategia preurilor difereniate - strategia preurilor psihologice - strategia preurilor promoionale - strategia preurilor orientate spre valoare - strategia preurilor stabilite pe criterii geografice - strategia preurilor internaionale Strategii de pre destinate contracarrii modificrilor de pre ale concurenei. Pentru orice ntreprinztor sau manager fr o experien practic n domeniul afacerilor, stabilirea preurilor constituie un adevrat examen. Frica de a nu se nela fixnd un pre prea ridicat, sau, dimpotriv, unul prea cobort, i poate afecta luciditatea i, n final, capacitatea de decizie. Acest lucru este valabil, cu precdere, n cazul afacerilor care vor s-i desfoare activitatea ntr-un domeniu n care se manifest o concuren susinut. De la nceput se distinge o situaie special: iniierea unei afaceri care are la baz o idee original, ce se va materializa ntr-un produs sau serviciu cu un pregnant caracter de noutate. n acest caz, managerul beneficiaz de un atu puternic, care simplific substanial procesul decizional, oferindu-i chiar posibilitatea de de a ignora, aproape total, tehnicile tradiionale de stabilire a preului. Un astfel de ntreprinztor va trebui s aib n vedere doar trei alternative principale de lansare a afacerii: fixarea unui pre ridicat, de impresionare a pieei; fixarea unui pre cobort, de infiltrare; o variant ce combin trsturile primelor dou alternative. I. Alternativa de impresionare. Este posibil de aplicat pe o pia fr sau cu puini concureni. De asemenea, aceast alternativ este oportun i n situaia n care firma, prin produsul sau serviciul oferit, se adreseaz unei clientele de elit. Alturi de originalitatea produsului, preul ridicat are un efect psihologic de atragere a consumatorilor, acetia asociindu-l unei caliti deosebite. Pentru ntreprinztor avantajul rezid n dou aspecte: o recuperare rapid a investiiei i posibilitatea ca, n orice moment, s practice reduceri de pre. Dezavantajul const n riscul de a fi apreciat greit calitile propriului produs, nivelul i performanele concurenei i/sau preteniile consumatorilor. II. Alternativa de infiltrare. Este preferat n cazul penetrrii unor piee caracterizate printr-o concuren puternic. O astfel de variant de lansare a produsului necesit o reclam i o publicitate

147

susinute. Un pre cobort, cu puin peste costul unitar, descurajeaz potenialii noi concureni i, totodat, permite atragerea unei clientele numeroase. Dezavantajele sunt date, pe de o parte, de dificultatea de a crete ulterior preul, n situaia n care managerul i-a subevaluat eforturile, iar pe de alt parte, de durata mare de recuperare a investiiei. III. Alternativa combinat. Presupune lansarea produsului sau a serviciului la un pre crescut, similar celui de impresionare a pieei, urmnd ca, pe parcurs, acesta s scad treptat pn la un pre corespunztor alternativei de infiltrare. Alternativa combinat ofer posibilitatea recuperrii, n prima etap, a unei mari pri din investiia iniial, iar ulterior, n ultima faz, conduce la descurajarea concurenei. O astfel de evoluie a preului este justificat att prin prisma costurilor de producie, care se pot ameliora continuu, ct i prin prisma pierderii calitii de noutate a produsului.

8.4.Metode de stabilire a preurilor

Metoda cost-plus Metoda const n determinarea costului de producie unitar, la care se adaug profitul dorit, obinndu-se preul de vnzare. Avantajul metodei const n simplitate, calcularea costurilor de producie pentru o marf fiind o operaie relativ uoar. Dezavantajul principal este conferit chiar de faptul c se urmrete acoperirea integral a costurilor de producie, indiferent dac resursele sunt utilizate, sau nu, ntr-o manier eficient. Prin deosebirile substaniale ce apar n structura costurilor la realizarea aceluiai produs de ctre productori diferii i prin posibilitatea de aliniere a preurilor, folosind un profit mai mare sau mai mic, dup caz, metoda nu este capabil s surprind clar nivelul de competitivitate al firmei. De asemenea, ca dezavantaje suplimentare se constituie neluarea n considerare a elasticitii cererii, a politicilor de pre ale concurenei i a dependenei unor categorii de costuri de volumul produciei. Metoda cost- direct Constituie o evoluie a metodei precedente. Utilizat ca baz de calcul n fundamentarea preurilor, metoda cost-direct permite o abordare, mai complet i mai precis, a ntregii problematici legat de aspectele financiare ale unei firme. Ideea central o formeaz considerarea, la stabilirea preului, numai a cheltuielilor variabile. Prin adugarea la aceste cheltuieli a unei marje a profitului dorit, se obine preul de vnzare. n esen, metoda urmrete cu precdere recuperarea integral a cheltuielilor directe, deci ale acelora care se regsesc n mod evident n produsul realizat, urmnd ca pe parcurs s se acopere i cheltuielile constante (fixe). Acest lucru i gsete justificarea prin prisma faptului c, indiferent dac produce sau nu, firma tot are de suportat anumite categorii de cheltuieli (chiria, ntreinerea, amortizrile, dobnzile etc.). Important de reinut, n cazul utilizrii acestei metode, este aspectul legat de profit. Profitul apare, ca atare, peste un anumit nivel al vnzrilor, cnd sunt recuperate integral cheltuielile de producie. Metoda cost-direct prezint avantajul deosebit al posibilitii de utilizare a pragului de rentabilitate. Cu ajutorul acestuia se evideniaz legtura direct dintre cost-pre-volum al desfacerilor. Se poate determina cu precizie pentru un anumit cost de producie i un anumit pre de vnzare volumul minim al desfacerilor de la care ncepe s se nregistreze 148

profit. La fel de uoar este i determinarea preului de vnzare pentru un cost de producie i o cerere (volum al desfacerilor) cunoscute. Dezavantajul const n pericolul ca, neatingnd niciodat un anumit volum al vnzrilor, productorul s nu fie n msur s-i recupereze i cheltuielile constante, Acest lucru va conduce, pentru acelai volum al vnzrilor, la pierderi mai mari dect n cazul utilizrii metodei cost-plus. Metoda adaosului Este metoda elementar de calculare a preului, prin adugarea la costul de producie al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscnd costul variabil unitar, costul fix (total) i volumul previzionat al vnzrilor, costul de producie unitar va fi: cost unitar = cost variabil unitar + (costul fix / volum vnzri) Dac se urmrete obinerea unui profit corespunztor valorii de 12% din valoarea vnzrilor, atunci preul de vnzare se va calcula: pre de vnzare = cost unitar / (1 - profit ateptat din vnzri) = cost unitar / (1 0,12) Metoda venitului i aceast metod are la baz costul de producie. Preul se stabilete astfel nct s asigure realizarea nivelului prevzut de eficien a investiiei (EI). Astfel, pentru o eficien a investiiei de 12% relaia de calcul devine: pre de vnzare = cost total unitar + (EI x capital investit)/volum vnzri pre de vnzare = cost total unitar + (0,12 x capital investit)/volum vnzri Cele 12 procente ale EI vor fi efectiv realizate numai n condiiile n care firma nu va depi nivelul planificat al costurilor de producie i dac previziunea volumului vnzrilor se va dovedi corect. Pentru a cunoate volumul minim al vnzrilor la care firma i acoper costurile de producie, se calculeaz pragul de echilibru al afacerii respective, identificndu-se volumul de echilibru al vnzrilor cu relaia: volumul de echilibru = costuri fixe / (pre - costuri variabile) Metoda valorii percepute Este o metod care face apel la variabile ale mixului de marketing ce nu au nici o legtur cu preul, n ideea modelrii valorii percepute de ctre fiecare client. Valoarea stabilit pentru pre va trebui s conduc la o percepere corespunztoare a valorii produsului. Ideea este de a justifica clientului preul solicitat, astfel nct, chiar pentru un pre superior celui practicat de concuren, clientul s considere c achiziia este deplin avantajoas. Un exemplu n acest sens, l poate constitui demonstrarea, de ctre vnztor, a faptului c pe parcursul vieii produsului costurile de operare vor fi mai mici dect cele ale produselor comercializate de concuren. Metoda valorii Aceast metod nu trebuie confundat cu metoda valorii percepute, ultima fiind de fapt o filosofie de genul mai mult pentru mai mult. Metoda valorii impune ca firma s practice un pre care s-l stimuleze pe cumprtor s achiziioneze produsul, convingndu-l c este beneficiarul unei afaceri extraordinare. Succint, metoda urmrete practicarea unor preuri sczute pentru oferte de calitate ridicat. O alt abordare este cea de genul mai mult pentru acelai pre, respectiv o calitate superioar la acelai pre. n fine, o a treia filosofie este de tipul mai mult pentru mai puin , nsemnnd o calitate superioar pentru un pre mai mic. Metoda concurenei directe

149

Rezid n stabilirea preului mai ales pe baza preurilor practicate de ctre ceilali competitori de pe o pia i mai puin pe baza propriului cost de producie sau a cererii existente. Astfel, pe pieele cu structur oligopolist competitorii practic, de obicei, aceleai preuri, micii productori urmndu-l pe lider. Metoda se remarc printr-o ampl utilizare practic. Aceasta, datorit faptului c preul practicat se apreciaz a reflecta nelepciunea colectiv a economiei, permind obinerea uni profit corect, fr a afecta echilibrul existent. Desigur, se pot utiliza i alte metode, printre care metoda licitaiei, dar prezentarea a vizat arsenalul de metode la care apeleaz firmele cel mai frecvent.

8.4.Tehnici de stabilire a preului

Afacerile care nu-i pot amplifica ansele de succes prin intermediul unui produs original, au la dispoziie o suit de tehnici simple de stabilire a preului. Tehnica alinierii preului, denumit i de nivelare, are menirea de a simplifica, n egal msur, procesele de stabilire a preurilor, de inventariere a stocurilor de ctre proprietar i de alegere a mrfurilor de ctre clieni. Ideea este de a grupa produsele similare pe categorii - de obicei bun, mai bun i cel mai bun - i de a le ncadra, pe fiecare, n aa-numitele linii de preuri. De exemplu, pentru o anumit gam de produse, conform celor trei categorii amintite, valorile preurilor ar putea fi: 50.000, 75.000, 100.000 lei. Tehnica preului impar are o motivaie mai mult de ordin psihologic. ns, prin studiile efectuate, nu s-a putut nici dovedi, nici infirma valabilitatea mentalitii - pe care se fundamenteaz aceast tehnic - conform creia, n ochii clientului, un pre de 999 $ pare mult mai mic - i, prin urmare, mult mai atrgtor - dect unul de 1.000$. n pofida ambiguitii privind eficiena acestei tehnici, muli ntreprinztori i manageri continu s o aplice, apreciind c sacrificiul necesar este suficient de mic pentru a merita s ncerce. Nu se recomand a se utiliza aceast tehnic pentru produse scumpe, de lux. Tehnica produsului lider constituie o abordare speculativ de stabilire a preurilor la anumite produse. Astfel, la mrfurile de mare interes i care se pot comercializa pe componente, este posibil ca la articolul principal s se coboare foarte mult preul, ceea ce va conduce la creterea atractivitii produsului. n consecin, vor spori i vnzrile. Dar, fiind necesare n procesul de utilizare i celelalte componente - la care preurile vor fi crescute, pentru a compensa reducerea de la articolul lider - clienii vor trebui s le achiziioneze i pe acestea. Astfel, ntreprinztorul i sporete vnzrile fr ca, pe ansamblu, s fie afectat de falsa reducere de pre. Exemple de utilizare a acestei tehnici sunt oferite de marile companii cu renume n producerea aparatelor de fotografiat i de filmat, a fotocopiatoarelor sau a calculatoarelor personale. Dac produsele amintite sunt relativ ieftine, comparativ cu nivelul de complexitate i cu performanele garantate, n schimb, accesoriile (casetele i rolele de film, hrtia fotografic, substanele revelatoare i de copiat, software-ul compatibil i specializat de utilizare a computerelor .a.m.d.) sunt cele care, prin preurile ridicate, asigur principalele venituri ale productorilor. Tehnica se aplic i la produsele ce nu pot fi asociate. Reducnd preul la un produs popular, proprietarul i va asigura un flux crescut crescut al consumatorilor, care, odat intrai n magazin, vor cumpra alturi de produsul lider i alte mrfuri. Prin utilizarea acestei tehnici se poate realiza totodat i reducerea unor stocuri excedentare. Esenial este

150

de a nu se cobor preul sub costul de realizare al produsului, pentru a nu se nclca prevederile legislaiei antidumping. Tehnica oportunist face parte i ea din categoria celor speculative. Aplicabil n cazul produselor mult solicitate i care se gsesc n cantiti mici, trebuie folosit atent i pe perioade scurte de timp, pentru a nu lsa impresia unei exploatri a clienilor. Tehnica reducerilor de pre se traduce prin practicarea - pentru unele produse i/sau categorii de clieni - a unor preuri inferioare celor de pe pia. Aplicarea acestei tehnici poate fi motivat de necesitatea epuizrii unor stocuri depreciate sau care urmeaz a iei din termenele de garanie; dorina proprietarului de a-i forma o clientel fidel; comercializarea unor mrfuri speciale i n perioadele de extra-sezon. Tehnica de evaluare geografic a preului este util mai ales firmelor care, prin natura activitii desfurat, suport cheltuieli substaniale de transport ale mrfurilor. Preurile de vnzare ale propriilor produse se pot stabili n dou moduri: difereniat, n funcie de deprtarea zonei geografice n care se gsesc clienii; identic, indiferent de distan, clienii mai apropiai geografic suportnd o parte din costurile de transport ale mrfurilor ctre consumatorii mai ndeprtai. Odat adoptat o anumit tehnic i stabilite preurile pentru produsele sau serviciile oferite, managerul nu trebuie s cad n greeala de a considera aceste aspecte ale activitii sale, un capitol ncheiat. El trebuie s fie contient c stabilirea preurilor este un proces dinamic. Meninerea competitivitii afacerii pe care o conduce - n condiiile asigurrii i profitabilitii activitii - impune numeroase i frecvente modificri sau combinri ale tehnicilor i politicilor de pre, dictate de schimbrile ce pot apare n reacia consumatorilor, structura costurilor de producie, caracterul de originalitate al produsului, preurile practicate pe pia i nivelul concurenei. Un loc aparte l deine existena i amploarea procesului inflaionist. Pentru a face fa unei asemenea situaii este recomandabil ca managerul s efectueze frecvente, dar mici, creteri de pre.

8.5.Concluzii
Preul constituie o variabil strategic. Strategia general de pre trebuie, obligatoriu, a se ncadra ntr-o strategie pe termen lung a firmei. Stabilirea preului reprezint una dintre componentele eseniale i, indubitabil, deosebit de delicate ale activitii de marketing: - preul, datorit propriei complexiti, se constituie ntr-un submix al mixului de marketing; - de alegerea preului depinde att finanarea i derularea celorlalte strategii, ct i rentabilitatea i activitatea de ansamblu a firmei; - spre deosebire de toate celelalte elemente compozite ale mixului de marketing - n cazul crora aplicabilitatea deciziilor adoptate poate viza un orizont mai ndelungat de timp (de la cteva luni la civa ani) - n cazul preului, toate deciziile pot avea aplicare cu efect imediat; - preul se constituie ntr-o arm concurenial cu caracter preferenial. n acest sens, nu trebuie, niciodat, uitat faptul c avantajele unei politici de pre nu sunt protejabile, putnd fi oricnd imitate, sau contracarate de concuren. Strategia de pre reprezint modalitatea practic n care preul este utilizat ca prghie economic de atingere, cu succes, a obiectivelor firmei. Ea deriv din luarea n considerare a diferitelor moduri de abordare a preului ca nivel, diversificare i mobilitate.

151

Modalitatea practic de combinare a variantelor corespunztoare celor trei criterii anterior menionate este, n esen, determinat de trei factori majori: costuri, cerere i concuren. Intensitatea relaiei pre-calitate depinde i de concordana preului afiat cu imaginea pre-existent privitoare la marc i la distribuitor. Concurena prin preuri ar trebui privit, aparent paradoxal, ca forma de concuren cu cea mai redus utilizare practic, deoarece: - este o form de aciune la vedere, fiind instantaneu descoperit de concuren; - este uor de imitat, putnd genera un adevrat rzboi al preurilor, duntor tuturor productorilor, benefic ns pentru distribuitori i consumatori; - pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorului, reducerea de pre trebuie s fie, realmente, semnificativ; - avantajul creat n privina cotei de pia - avantaj obinut prin reduceri de pre poate fi rapid anulat de ctre concuren prin contra-msuri mai puin costisitoare; - preul este uor de redus, dar dificil uneori, chiar imposibil - de crescut, necesitnd o riguroas justificare n ochii consumatorului; - preul constituie o arm concurenial greu de controlat. Rareori - doar cnd exist posibilitatea de control asupra distribuitorului - o reducere de pre la nivelul productorului confer certitudinea c i va gsi reflectarea i la nivelul preului pltit de cumprtor. -exist ntotdeauna riscul de a supraestima elasticitatea cererii fa de pre, caz n care, o reducere a preului poate conduce la diminuarea, drastic i neateptat, a profiturilor nregistrate de firm.

8.6.Aplicaie
Rzboiul preurilor dintre Coca-Cola i Pepsi Unul dintre clasicele i permanentele rzboaie comerciale este cel dintre companiile Coca-Cola i Pepsi. Deseori, competiia dintre cele dou firme ia forme inedite, constituind adevrate exemple de urmat, sau de evitat, pentru ali competitori din diverse domenii de activitate. Cu ani n urm, n Statele Unite, lupta dintre cele dou rivale a fost plasat pe terenul preurilor. Miza era, ca i n prezent de altfel, imens. Un procent din ncasrile totale de 16 miliarde de dolari, nregistrate de ctre magazinele de produse alimentare, era datorat vnzrilor de buturi nealcoolizate. Alturi ns de supermagazine, o alt pia important de plasare a buturilor Coke i Pepsi era format din automatele de comercializare a cutiilor i din reelele de fast food-uri. n lupta dat pentru dolarii consumatorilor, cele dou firme au declanat un feroce rzboi al preurilor. n trecut, rzboiul preurilor se manifesta n special n preajma srbtorilor i pe perioada de var. Acum, rzboiul era zilnic. Pn la declanarea lui, firma Coca-Cola comercializa avantajos cutiile de Coke, n pachete de cte ase buci, la un pre de 59 de ceni pachetul. Cu aproape acelai succes, firma Pepsi vindea pachete de cte ase cutii la un pre de 79 de ceni setul. Rzboiul preurilor s-a concentrat n magazinele alimentare, acestea asigurnd comercializarea aproape a 90% din totalul vnzrilor de buturi rcoritoare. Vnztorii 152

detailiti au intrat i ei n joc, ncurajnd cele dou companii prin afiarea vizibil a preurilor speciale - s continue competiia. Astfel, distribuitorii exercitau presiuni pentru a obine fie cele mai mici preuri de comercializare, fie preuri sczute pe perioadele cele mai ndelungate de timp. Sau amndou odat. Cu toate c datele se modificau continuu, firma Coca-Cola conducea pe piaa de ansamblu a buturilor nealcoolizate, dar firma Pepsi deinea supremaia n segmentul reprezentat de supermagazine Acest ultim lucru se datora, cu precdere, dezastruoasei campanii de introducere pe pia a produsului New Coke. Ambele companii erau puternic orientate ctre atragerea de partea lor a segmentului de pia format din consumatorii de vrst medie, care consumau anual aproape 100 de litri de buturi rcoritoare. n conformitate cu statisticile ntocmite de firma Pepsi, 50% dintre persoanele care consum buturi nealcoolizate nu erau loiale unui productor anume dintre cei doi, Pepsi sau Coca-Cola. Firmele de mbuteliere controlate de cei doi productori sunt de fapt cele care amestec esena (siropul) cu apa carbogazoas n cutii, pe care le vindeau apoi distribuitorilor. Astfel, firmele de mbuteliere s-au trezit n linia nti a rzboiului. Din acest motiv, oraele n care se gseau firme de mbuteliere pentru produsele celor dou companii concurente, au reprezentat, din punct de vedere geografic, zonele cele mai fierbini ale rzboiului. Respectivele companii de mbuteliere au ajuns, la rndul lor, s se lupte direct unele cu altele. Cnd giganii buturilor rcoritoare se lanseaz n rzboi, productorii unor mrci precum Dr. Pepper, Royal Crown Cola i 7 Up, au cel mai mult de suferit. Din moment ce aproximativ 75% din piaa buturilor rcoritoare era acaparat de Coca-Cola i Pepsi, micii productori nu aveau alt alternativ dect diminuarea continu a preurilor la propriile produse. Consecina era, evident, o rapid scdere a profitabilitii acestora. Consumatorii, obinuii acum s plteasc preuri mici, erau n permanen n cutarea celei mai bune oferte care s le satisfac setea. ntrebri: Rzboiul preurilor ajut sau nu la crearea loialitii fa de o marc? Argumentai. Dac exist deja o puternic loialitate printre clienii unei firme, este recomandabil declanarea unui rzboi al preurilor? Explicai. Dar dac firma realizeaz produse de genul buturilor rcoritoare, ce alt factor ar mai trebui luat n considerare? Cnd ar nceta un rzboi prelungit al preurilor? Ce factori majori au cea mai mare influen n ctigarea unui ndelungat rzboi al preurilor? Ce tip de obiective ar fi, mai degrab, de dorit s-i stabileasc prin propriile politici de pre, cele dou firme, Coca-Cola i Pepsi ?

153

Note bibligrafice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Baker, M.G. Czinkota, M.R., .a. Davidson, H. Kotler, Ph. Luca, G.P, Olariu, N. Luca, G.P. Pride, W.M., Ferrell, O.C. Shenkel, W.M. Wilson, R.M.S., Gillian, C. Marketing. An Introductory Text, Ediia a VI-a, Macmillan Press Ltd., Anglia, 1996 Marketing Management, Blackwell Publishers Ltd., S.U.A., 1997 Even More Offensive Marketing, Penguin Books, Anglia, 1997 Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997 Elemente de management financiar, Dosoftei, Iai, 1994 Bazele managementului marketingului, Rotaprint, Univ. Tehnic Gh. Asachi, Iai, 2000 Marketing. Concepts and Strategies, Ediia a VII-a, Houghton Mifflin Co., S.U.A., 1991 Marketing Real Estate, Ediia a III-a, Prentice Hall, S.U.A., 1994 Strategic Marketing Management, Ediia a II-a, Butterworth Heinemann, Anglia, 1997

154

CAPITOLUL 9 DISTRIBUIA

ef. lucr. drd. ec Delia Pop Universitatea din Oradea

Obiectivele capitolului
Capitolul de fa urmrete atingerea urmtoarelor obiective: studierea rolului, coninutului i funciilor distribuiei n cadrul mixului de marketing; definirea conceptului de distribuie studiind componena, dimensiunile i formele canalelor de distribuie; analizarea comportamentului ntr-un canal de distribuie; definirea noilor tendine n distribuiei sistemele integrate; proiectarea, administrarea i dezvoltarea unui sistem de distribuie; studierea unor elemente ale managementului comerului cu ridicata, a comerului cu amnuntul precum i a distribuiei fizice. 155

9.1.Rolul, coninutul i funciile distribuiei n cadrul mixului de marketing

Scopul final al realizrii unui produs sau a prestrii unui serviciu este atins numai odat cu ajungerea acestora la consumatorul pentru care a fost destinat. Dar, pentru a ajunge n consum produsele trebuie s parcurg mai nti sfera distribuiei. Distribuia joac un rol deosebit de important n activitatea de marketing a fiecrei firme contribuind direct la valorificarea mrfurilor. Valorificarea presupune ncasarea valorii mrfurilor punnd la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor finali produsele de care au nevoie indiferent de distana la care acetia se gsesc fa de productori. Aparent paradoxal distribuia i extinde influena i n sfera produciei ca un regulator al acesteia, rol care este pus n eviden de caracterul repetabil al comenzilor primite din partea clienilor, de mrimea lor ct i de aprovizionarea permanent a productorilor n funcie de necesiti. De asemenea, prin intermediul procesului de stocare a produselor care reprezint un element important din componena distribuiei se ating o serie de obiective. Acestea se refer la: realizarea echilibrului ntre cerere i ofert n diferite perioade ale anului i n zone geografice diferite, stabilirea momentul optim al livrrii n raport cu cererea, atenundu-se astfel oscilaiile sezoniere ale cererii i n acelai timp, cu ajutorul stocrii se determin nivelul optim al costurilor totale ale firmei influenate fiind i de cheltuielile de distribuie. n sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care contribuie la trecerea spre consumatori sau utilizatori a bunurilor sau serviciilor realizate de productor sau prestator de servicii. Aceste mijloace i operaiuni care sunt concentrate sub denumirea de distribuie se grupeaz n dou mari categorii care pot fi definite prin termenii de distribuie comercial i logistic. Distribuia comercial este un proces complex care presupune formarea i operaionalizarea lanului organizaional care contribuie la transferul produselor realizate ctre consumatorul lor final. Acest tip de distribuie presupune alegerea unei strategii de acoperire a pieei, identificarea i alegerea distribuitorilor potrivii, negocierea condiiilor de realizare a acestei activiti comerciale (durata i nivelul creditului comercial, procedura de plat, nivelul stocurilor, etc.), asigurarea unui suport promoional precum i verificarea prestaiei realizate de distribuitori. n schimb, logistica sau distribuia fizic se refer la deplasarea fizic a produselor i presupune realizarea urmtoarelor activiti: manipularea, sortarea, cuplarea, gestiunea stocurilor, recepia, transportul i depozitarea efectiv a produselor. Distribuia, n optica marketingului poate fi structurat n patru elemente componente distincte: a) traseul pe care l parcurge produsul de la productor la consumator; b) operaiile economice desfurate: vnzare-cumprare, concesionare, consignaie, etc. c) lanul de procese operative la care sunt supuse mrfurile n circuitul lor de la productor la consumator; d) aparatul tehnic format din: reeaua unitilor de desfacere, dotarea lor tehnic, mijloace de transport, personal, etc.

156

n figura 9.1. este reprezentat un sistem de distribuie cu elementele sale componente corporale i necorporale alctuite din fluxuri. Elementele corporale ale unui sistem de distribuie sunt reprezentate de: productor, consumator i intermediari care la rndul lor pot fi comerciani i intermediari funcionali (notai n figur cu IF). Fluxurile reprezint concretizarea elementelor necorporale ale unui sistem de distribuie fiind clasificate n urmtoarele categorii: a) fluxul negocierilor i al tranzaciilor, b) fluxul informaional, c) fluxul titlului de proprietate i d)fluxul produselor. - a) fluxul negocierilor i al tranzaciilor (notat n figur cu 1) pregtete parcurgerea circuitului fizic i economic de produse stabilind cadrul de desfurare a distribuiei. Acest flux se materializeaz n: cerere de ofert, ofert, comand, contract, etc.; aceste fluxuri pot fi orientate n ambele sensuri; - b) fluxul informaional (se regsete n figur numerotat cu cifra 2) const n circulaia informaiei de forme i tipuri diferite de la un capt la cellalt al circuitului de distribuie; - c) fluxul titlului de proprietate (marcat n figur cu cifra 3) reflect transferul succesiv al proprietii desfurat cu fiecare operaie de vnzare sau cumprare. Fluxul titlului de proprietate nsoete fluxul de produse dar acest lucru nu implic o suprapunere a lor n timp i spaiu. Odat cu desfurarea fluxului transferului de proprietate se manifest i un flux al decontrilor, al finanrii i un flux al operaiilor legate de asigurarea mrfurilor mpotriva riscurilor ce pot interveni;

PRODUCTOR
1 2 3 4

1 2

INTERMEDIAR IF INTERMEDIAR

CONSUMATOR Fig.nr.9.1. Sistemul de distribuie - d) fluxul produselor (notat cu 4 n figur) are n vedere micarea efectiv a produselor de la productor spre utilizator. Acest flux este constituit dintr-o serie de operaiuni cum ar fi: expedierea, transportul, recepia, depozitarea, sortarea, preambalarea, etalarea produselor i terminnd cu transmitere efectiv a acestora spre consumatorul final.

157

Unele dintre aceste operaiuni sunt reluate pn la ieirea definitiv a produsului din circuitul distribuiei. Un caz particular l reprezint distribuia invers care, ca n orice sistem economic, are caracter feed-back, presupune orientarea fluxului produselor ctre productor. Acest tip de distribuie este specific activitilor de returnare a deeurilor, de exemplu. Acest flux secundar presupune ieirea unor elemente materiale sau imateriale dintr-o anumit component a sistemului de distribuie i rentoarcerea elementelor respective n componenta din care au ieit. Produsele supuse distribuiei, prin specificul lor au nevoie de condiii diferite de pstrare, de prezentare, de etalare sau de comercializare. Aceste condiii aflate n strns legtur cu amploarea activitii de distribuie spre consumatori determin practicarea unor forme specifice de distribuire a produselor: distribuie intensiv, selectiv sau exclusiv. Distribuia intensiv este cea mai cuprinztoare form de distribuie, de ea beneficiind cele mai multe produse. Aceast form se preteaz produselor care nu au nevoie de condiii speciale de pstrare i etalare i care sunt cunoscute de cumprtori prin marca lor. n consecin, astfel de produse se pot desface prin diferite tipuri de uniti: magazine generale, uniti de desfacere specializate, chiocuri, uniti de comer ambulant, etc. Distribuia selectiv este specific produselor care au nevoie de condiii speciale de pstrare i expunere, fiind necesar ncercarea lor sau testarea modului de funcionare standuri de ncercare pentru produsele electrice sau electrocasnice, cabine de prob pentru confecii, etc. Acest tip de distribuie este localizat n magazinele specializate sau n raioanele de specialitate din supermarketuri. Distribuia exclusiv are o arie mai restrns de utilizare comparativ cu celelalte dou forme de distribuie prezentate anterior. Acest tip este specific produselor care au nevoie pentru comercializare de personal calificat (distribuia medicamentelor). Din totalitatea elementelor prezentate mai sus se pot desprinde cu uurin principalele funcii ale distribuiei. Acestea sunt mprite n trei mari categorii: a) funcii spaiale care se refer la dispersarea produselor la locul i n cantitatea solicitate de client. n aceast categorie este inclus, de exemplu, funcia de transport care presupune deplasarea fizic a produselor la destinaia final, funcie care este nsoit de operaii de fracionare a loturilor de produse n loturi mai reduse, adaptate necesitilor consumatorilor sau operaii de colectare a mrfurilor de la diferite surse de aprovizionare, constituirea de loturi omogene destinate livrrii spre intermediari; b) funcii temporale din categoria crora face parte funcia de stocare prin care este posibil ajustarea ofertei la nivelul cererii. Ca rezultat al stocrii intervine i funcia financiar a distribuiei. Orice stoc presupune o blocare de produse i ca urmare, o imobilizare de capital care are implicaii financiare asupra activitii proprietarului mrfii, fie acesta productor sau intermediar; c) funcia comercial care este definit prin punerea n eviden a trei aspecte specifice ale acesteia. Primul aspect se refer la asortarea produselor care presupune constituirea unor loturi de produse a cror structur se anticipeaz c va fi cerut de consumatori. Cel de-al doilea aspect se refer la culegerea i propagarea de informaii. Distribuia joac un rol media semnificativ transmind informaii referitoare la preul, promovarea, publicitatea, merchandisingul, etc. produselor care fac obiectul distribuiei. Cel de-al treilea aspect sub care este privit funcia comercial face referire la serviciile care nsoesc mrfurile distribuite: de livrare, de instalare, servicii post-vnzare, service, 158

etc. care odat cu trecerea timpului devin tot mai importante i capt o amploare tot mai mare. Caracterul dinamic al activitilor care compun procesul de distribuie impune fundamentarea riguroas att a fiecrei activiti componente luate separat ct i a politicilor i strategiilor firmei n domeniul distribuiei. Astfel, se iau n calcul politici i strategii care s aib n vedere transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produselor prin actele de vnzare-cumprare ct i deplasarea fizic a acestora. Primul grup de probleme cel al transferului dreptului de proprietate se rezolv prin constituirea unor canale de distribuie eficiente iar problemele legate de deplasarea fizic a produselor fac obiectul unei serii de activiti specifice care sunt reunite sub denumirea de distribuie fizic sau logistic de marketing.

9.2.Caracteristicile canalelor de distribuie

Modul concret n care produsele ajung de la productor la consumatorul final este determinat de o serie de factori obiectivi sau subiecivi dintre care cei mai importani sunt: natura i destinaia produselor, specificul cererii, distana dintre productor i punctele de consum, nivelul de dezvoltare i organizare a distribuiei, etc. 9.2.1. Conceptul i componena canalului de distribuie Privit n sens larg funcia esenial a distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare prin intermediul crora are loc transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor la consumator. Acest tip de traseu parcurs de produse n circuitul lor economic formeaz canalul de distribuie. n general, canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti realizate de ageni economici i folosite pentru atingerea scopului principal al distribuiei amintit mai sus. Un canal de distribuie va cuprinde, ca urmare, intermediarii care au aceiai specializare i care particip la circuitul produsului de la locul su de producie la cel de consum. n acest fel fiecare canal se constituie ntr-o component a unui sistem cu caracteristici determinate de natura i componentele mediului n care funcioneaz, sistem denumit sistem de distribuie. Canalul de distribuie nu trebuie avut n vedere ca un simplu itinerar fizic al produsului ci ca o succesiune de transferuri de la un intermediar la altul, ntre diferite verigi ale circuitului care leag producia de consum. Activitatea unui canal de distribuie se desfoar ntre cele dou extreme ale sale: productorul i consumatorul final prin intermediul crora se deruleaz intrrile i respectiv ieirile din sistemul de distribuie. ntre aceste dou puncte distribuia se realizeaz printr-o serie de intermediari, produsul care face obiectul distribuiei schimbndu-i succesiv locul, proprietarul, statutul, nfiarea i uneori chiar forma. Trebuie menionat de asemenea, faptul c pe lng productori, utilizatori finali i intermediari sistemul de distribuie are n componen i relaiile de interdependen dintre cele trei pri fizice componente. Membrii canalului de distribuie joac un rol cheie pentru desfurarea cu succes a distribuiei, rolul lor rezultnd din faptul c prin intermediul lor este accelerat procesul de schimb. Fiecare intermediar din structura sistemului de distribuie are responsabiliti distincte iar n cazurile n care un intermediar este eliminat funciile lui sunt preluate de componenta canalului aflat n aval sau n amonte de acesta.

159

Concret, funciile generale ale intermediarului din distribuie se refer la: reducerea numrului tranzaciilor, trierea produselor, analiza pieei, reducerea stocurilor prestarea de servicii. a) Reducerea numrului tranzaciilor realizate. La o prim vedere pare paradoxal faptul c prin adugarea marjelor de profit pentru fiecare intermediar, a costurilor suplimentare se obine totui o cretere a eficienei. O modalitate de demonstrare a acestui fapt o reprezint alctuirea diagramei de canal cu ajutorul creia se pun n eviden diminuri ale numrului de tranzacii realizate. Toate tranzaciile care nu s-au mai efectuat datorit existenei intermediarului sunt purttoare de economii. Diagrama unui canal de distribuie cu un singur intermediar - redat n figura 9.2.b - este comparat cu diagrama unui canal fr intermediari figura 9.2.a rezultnd clar un numr mai redus de tranzacii (8) pentru canalul cu intermediar comparativ cu cazul a) n care numrul de tranzacii posibile se ridic la 16. b) Trierea produselor. Consumatorii solicit cuplarea produsele de anumite sortimente i n anumite cantiti, solicitare care nu poate fi ndeplinit de productor. Trierea produselor este imposibil de realizat de ctre productor datorit volumului mare de produse realizat i datorit lipsei disponibilitii acestuia pentru cuplarea unui anumit numr de produse de sortimente diferite. De asemenea, productorul aflat la distan mai mare fa de consumator nu cunoate suficient de amnunit solicitrile acestuia. Ca urmare, atribuiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le ndeplinete n dou etape: n prima dintre acestea produsele mai multor productori sunt concentrate n puncte de depozitare iar n a doua etap sunt regrupate conform solicitrilor de pe pia i apoi sunt livrate spre punctele de desfacere iar de aici ctre consumator.

P1

P2

P3

P4

P1

P1

P3

P4

C P1 P2

C P3

C P4

C P1

C P2

C P3

C P4

Fig.nr. 9.2. Diagrama de canal pentru un canal fr intermediari (a) i pentru un acanal de distribuie cu un intermediar (b)b c) Analiza pieei. Avnd un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea existent pe pia transmind aceste informaii productorului. d) Reducerea stocurilor. Crescnd numrul de capaciti de depozitare prin luarea n calcul i a depozitelor intermediarilor, iar acetia cunoscnd mai bine cantitile de 160

produse care fac obiectul cererii se pot lua decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri. e) Prestarea de servicii. Intermediarii sunt specializai n prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport, service, promovare, etc. Aceste activiti pot fi realizate i de productor dar, n acest fel productorului i este distras atenia de la obiectivul su principal realizarea eficient a produciei. Printre activitile desfurate de intermediari pot fi enumerate: ntocmirea de studii de marketing neformale, cumprarea de produse, vnzarea lor, divizarea cantitativ, cuplarea sortimental, calcularea preului produsului n diferite puncte ale sistemului de distribuie, transportul i depozitarea produselor, finanarea clienilor prin intermediul creditului comercial, preluarea riscurilor de orice natur - riscuri care pot interveni odat cu preluarea produselor, servicii de consultan, etc. Intermediarii aflai pe un canal de distribuie pot fi divizai n dou categorii i anume: comercianii care preiau dreptul de proprietate asupra mrfii i intermediarii funcionali care nu preiau n proprietate produsele pe care le comercializeaz. La rndul lor comercianii pot fi comerciani care realizeaz comer cu ridicata denumii uzual angrositi i comerciani cu amnuntul sau detailiti. Comercianii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vnd produsele lor comercianilor cu amnuntul sau altor clieni. Ei preiau prin cumprare att produsele, dreptul de proprietate asupra lor ct i riscurile asociate proprietii. Profitul realizat de angrositi este rezultat din revnzarea produselor calculndu-se prin diferena ntre preul de vnzare i cel de cumprare. O categorie aparte de angrositi o reprezint distribuitorii industriali care se ocup de vnzarea produselor industriale acordnd faciliti de inventariere i localizare a acestor tipuri de produse. Tendina actual este aceea de specializare a angrositilor pe diferite sectoare industriale. Comercianii cu amnuntul denumii i detailiti i procur produsele tot prin transfer de proprietate cu toate implicaiile pe care le are acest fapt. Profitul obinut se calculeaz, ca i n cazul angrositilor tot prin diferena dintre preul de vnzare i cel de cumprare al produsului destinat comercializrii. Din categoria intermediarilor funcionali cei mai importani i mai des ntlnii sunt brokerii i agenii, transportatorii, asiguratorii, finanatorii, etc. dar, exist i categorii mai rar utilizate, cu un rol mai puin important cum ar fi: deintorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc. - a) brokerii sunt intermediarii a cror funcie este aceea de a reuni cumprtorii i vnztorii, de regul la intervale regulate de timp, n scopul negocierii unor posibile tranzacii. Brokerii nu devin proprietarii mrfurilor, nu le manipuleaz fizic i nici nu se implic n finanarea lor, ca urmare nu-i asum nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializai pe anumite categorii de produse, iar profitul obinut l realizeaz din comisionul sau taxa de brokeraj ncasat. Aceast categorie de intermediari se regsete cu preponderen n industria alimentar, pia n care cumprtorii i vnztorii sunt nevoii s apeleze la serviciile brokerilor datorit fluctuaiilor rapide ale acesteia; - b) agenii de pia denumii i distribuitori au funcii aproximativ identice cu cele ale brokerilor deosebirea esenial constnd n faptul c agenii i reprezint pe vnztori sau cumprtori n mod permanent, la baza acestei relaii stnd o nelegere contractual. Nici agenii nu devin proprietarii mrfurilor. Profitul obinut este reprezentat de comisionul ncasat n urma intermedierii schimbului respectiv;

161

- c) transportatorii i intermediarii specializai n stocarea mrfurilor care se ocup de transportul i depozitarea mrfurilor; - d) asiguratorii care sunt specializai n ntocmirea de asigurri pentru riscurile ce intervin n procesul de schimb; - e) finanatorii care de obicei sunt reprezentai de bnci, prin intermediul crora se desfoar fluxul monetar; - f) deintorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obinut dreptul exclusiv de a exploata o idee de afaceri de la franchisor n schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar poate fi exemplificat prin majoritatea lanurilor de restaurante fastfood; - g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedeaz pentru exploatare unui numr de deintori de franchise; - h) merchandiserul este reprezentat de un lucrtor independent sau part-time care supravegheaz modul de prezentare i nivelul stocurilor din punctele de vnzare ale unui anumit productor. Acetia sunt folosii pentru a suplimenta eforturile forei de vnzare existente; Pentru muli consumatori ideea de intermediar este prost privit. Exist o rezerv fa de toi agenii economici care se afl de-a lungul circuitului dintre productor i consumator considerndu-se c fiecare dintre acetia i taie cte o parte din profit n detrimentul celorlali componeni de baz ai canalului. ns, intermediarii i justific existena prin cel puin patru motive: - a) specializarea productorului - utilizarea intermediarilor i permite productorului s se concentreze doar asupra produciei, sistemele de distribuie proprii impun investiii care blocheaz o parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi rulate n scopuri productive. De asemenea, un sistem de distribuie propriu ncarc suplimentar costurile firmei influennd direct preul produselor; - b) comoditatea pentru consumator consumatorul are nevoie s gseasc un numr mare de articole cu specific diferit n acelai loc i n acelai timp, ori pentru productorul unei anumite categorii de mrfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizeaz n condiii optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat n imediata apropriere a consumatorului; - c) complexitatea proceselor industriale creterea dimensional i a gradului de complexitate a industriei productoare necesit un sistem la fel de extins i competitiv necesar pentru desfurarea schimbului de bunuri i produse ntre firme, schimb indispensabil pentru realizarea produciei. Concentrarea tuturor elementelor necesare produciei la dispoziia productorului impune alctuirea unui sistem de distribuie complex al tuturor firmelor care asigur aprovizionarea firmei productoare cu toate elementele necesare desfurrii procesului tehnologic; - d) distana n mod tradiional, productorii au cea mai puternic pia n apropierea amplasamentului lor. Dar, dispersia geografic a consumatorilor face necesar creterea importanei distribuiei n politica de marketing a firmei. 9.2.2. Dimensiunile i formele canalului de distribuie Canalul de distribuie este tridimensional caracteristicile dimensionale ale acestuia fiind: lungimea, limea i adncimea. 162

Lungimea canalului este dat de numrul de intermediari cu ajutorul crora produsul parcurge traseul de la productor spre beneficiarul su utilizator sau consumator final. n acest context trebuie fcut o precizare esenial: lungimea canalului de distribuie nu se refer la distana n spaiu ntre productor i destinatarul mrfii, ci la numrul de verigi ce trebuie atinse pentru a realiza acest parcurs. Lungimea este deci obinut prin adunarea numrului de intermediari i nu prin msurare. n raport cu aceast caracteristic dimensional se pot delimita dou forme ale canalelor de distribuie i anume: canale directe i canale indirecte. Din categoria canalelor de distribuie directe denumite i canale de nivel zero fac parte cele prin care produsele circul n mod direct de la productor la consumator fr nici un intermediar. Utilizarea se regsete n cazul produselor perisabile, de exemplu. De asemenea, un astfel de canal de distribuie este utilizat de firmele productoare care urmresc o serie de obiective cum ar fi: controlul i urmrirea programele lor de marketing puse n practic, stabilirea unui contact mai direct cu consumatorii, diminuarea costurilor de distribuie etc. Acest tip de canal de distribuie este dezavantajos datorit stocurilor de produse care rezult n urma produciei i a imposibilitii firmei productoare de a asigura depozitarea, manipularea i transportul lor. Canalele de distribuie directe presupun distribuia produselor att prin vnzri directe (cazul produselor Oriflame, Zepter, .a.m.d.), prin livrri la domiciliu n urme unei comenzi telefonice sau prin pot (cazul produselor Lands End sau Quelle) ct i vnzri prin puncte de desfacere sau magazine proprii (produsele Benetton). Canalele de distribuie indirecte se clasific n canale scurte, canale medii i canale lungi. Canalele de distribuie scurte mai sunt denumite canale de nivel unu, care au n componen un singur intermediar care de regul, este un detailist. Cazurile cele mai frecvente de produse distribuite prin canale scurte sunt cele care au valoarea unitar foarte mare, produsele care au caracter de noutate sau sunt legate de moda momentului. Aceast form a canalelor indirecte este utilizat deoarece asigur o vitez de rotaie mai accelerat a fondurilor dar, n acelai timp, este dezavantajoas datorit necesitii prelurii riscului comercial i a eforturilor mrite de promovare a acestor produse. Canalele de distribuie medii sau lungi sunt utilizate de firmele care sunt preocupate de extinderea activitii lor de pia i de creterea volumului desfacerilor. Pentru atingerea acestor obiective firma trebuie s renune la controlul asupra canalelor de distribuie i la contactele directe cu consumatorii. Canalele de lungime medie sau de nivel doi au pe parcursul lor doi intermediari de distribuie un angrosist i un detailist, n varianta cea mai des utilizat specific pieei bunurilor de consum sau un agent industrial i un broker, form specific pieei bunurilor de consum industrial. Canalele lungi de distribuie denumite i de nivel trei au n componen cel puin trei intermediari: agentul sau brokerul, angrosistul i detailistul. n figura 9.3. sunt redate tipurile de canale menionate mai sus cu ilustrarea grafic a componenei lor. Din punctul de vedere al productorului, cu ct canalul de distribuie este mai lung cu att posibilitile de control asupra lui sunt mai restrnse. Pe de alt parte, n cazul n care exist un numr mai mare de intermediari se recomand elaborarea n comun a unei strategii de marketing i delimitarea clar a atribuiilor i responsabilitilor fiecrei verigi. A doua dimensiune a canalului de distribuie o reprezint limea canalului. Aceasta se refer la numrul de uniti comerciale existente la acelai nivel al canalului 163

care asigur vnzarea aceluiai produs. De pild, la nivelul comerului cu amnuntul desfacerea produselor alimentare se realizeaz printr-un canal mult mai larg dect cel al produselor electrocasnice, de exemplu, avnd n vedere faptul c reeaua de desfacere pentru produsele alimentare este mult mai extins datorit solicitrilor mai mari pentru aceste mrfuri. Adncimea canalului reprezint a treia dimensiune a canalelor de distribuie. Aceasta exprim gradul de apropiere al distribuitorului de punctelor efective de desfacere a produselor. O asemenea dimensiune exprim gradul de penetrare i apropiere a produselor de locurile de consum prin intermediul unitilor de desfacere sau al punctelor de comercializare. Relevant este iari cazul canalelor de distribuie a produselor alimentare care sunt cele mai adnci datorit faptului c alimentele sunt aduse pn n apropierea locului de consum i chiar pn la domiciliul consumatorului. Pentru formarea unei imagini ct mai exacte despre dimensiunile canalelor de distribuie este important precizarea faptului c acestea trebuie judecate i prin prisma pieei n interiorul creia are loc tranzacia piaa intern sau extern. n practic, de foarte multe ori pentru asigurarea unei distribuii eficiente nu este suficient utilizarea unui singur tip de canal de distribuie i ca urmare, se utilizeaz n mod concomitent mai multe canale. Pentru stabilirea oportunitii de utilizare a canalelor de distribuie multiple se pornete de la identificarea clienilor poteniali i a segmentelor de pia ce nu pot fi acoperite cu sistemul actual de distribuie, se stabilesc variante de extindere a distribuiei, se evalueaz costurile i beneficiile poteniale ce rezult prin utilizarea fiecrei variante iar dup analizarea acestor date se alege varianta optim de canal de distribuie multiplu. n mod concret pot fi utilizate dou tipuri distincte de canale de distribuie multiple: a) canale de distribuie complementare aceast variant presupune utilizarea unor canale care preiau produse diferite, neconcureniale sau care se adreseaz unor segmente complet diferite de pia. Justificarea unei astfel de alegeri este dat de urmtoarele argumente: satisfacerea segmentelor de pia care pot fi deservite numai prin acest mod, ieirea din canalele tradiionale, saturate i introducerea produsului ntr-un canal diferit Nivelul canalului PRODUCTORI Nivelul canalului PRODUCTORI

Ageni brokeri

sau

Ageni brokeri

sau

Comerciani cu ridicata Distribuitori industriali

Comerciani cu amnuntul

AAAAamnuntul

CONSUMATORI
a

164 UTILIZATORI INDUSTRIALI b

pentru asigurarea extinderii geografice a pieei firmei, pentru mrirea independenei fa de distribuitorii tradiionali, etc.; b) canale de distribuie concurente exist atunci cnd acelai produs este distribuit prin canale diferite ce concureaz ntre ele. Motivaia principal n favoarea unei astfel de strategii o reprezint creterea volumului vnzrilor dar, acelai rezultat poate fi obinut prin programe de stimulare a intermediarilor unici. n aplicarea practic a acestei variante de distribuie pot aprea o serie de inconveniente: intermediarii utilizai n mod curent pot avea resentimente i ca urmare pot refuza preluarea aceleiai cantiti de produse. De asemenea, trebuie stabilit dac divizarea suplimentar a sistemului de distribuie n pri prea mici nu face produsele vulnerabile n faa concurenei. Fig.nr. 9.3. Tipuri de canale specifice distribuirii produselor ctre consumatori (a) i ctre utilizatori industriali (b)

9.3.Comportamentul i organizarea canalelor de distribuie

9.3.1.Comportamentul ntr-un canal de distribuie Fiecare canal de distribuie este format din firme autonome, fiecare dintre ele avnd prioritile, necesitile i strategiile lor. Acest lucru nseamn c n desfurarea activitii lor pot aprea conflicte. S-au delimitat dou tipuri majore de conflicte cu posibiliti de apariie de-a lungul unui canal de distribuie i anume: conflicte verticale i conflicte orizontale. Prin conflicte verticale sunt definite tipurile de divergene care apar de-a lungul canalului de distribuie ntre verigile acestuia, ntre diferii intermediari, membrii ai aceluiai canal. Conflictul orizontal apare ntre componeni ai canalului situai la acelai nivel sau ntre doi sau mai muli intermediari din canale diferite. Analiza modului de funcionare al canalelor de distribuie indic o mare varietate de cauzelor care pot genera conflicte n interiorul acestora. Cele mai des ntlnite sunt urmtoarele: a) incompatibilitatea rolurilor, b) diferenele expectaionale, c) dificulti de comunicare, d) limitarea resurselor, e) nenelegerile aprute n sfera decizional, f) diferenele perceptuale i g) diferene ntre scopurile membrilor canalului. a) Incompatibilitatea rolurilor. Atunci cnd unul dintre parteneri i ncalc atribuiile sau deviaz de la rolul su pe canal intrnd n sfera de aciune a unui alt partener, pe canalul respectiv pot aprea situaii conflictuale. b) Diferenele expectaionale. Fiecare membru al canalului se ateapt la un anumit comportament din partea partenerilor de canal. Dar, nu puine sunt cazurile n care ateptrile le sunt nelate i n consecin, cel frustrat adopt msuri care genereaz conflicte. c) Dificulti de comunicare. Comunicarea, fluxul de informaii ntre membrii canalului, influenat fiind de cauze dependente sau independente de partenerii de afaceri poate avea un caracter deficitar. Circulaia defectuoas a informaiilor, trunchierea lor, ntrzierile n transmitere pot afecta nefavorabil relaiile dintre participanii la distribuie ducnd n acest fel la crearea sau accentuarea unor conflicte. 165

d) Limitarea resurselor. Principala cauz a conflictelor n general, o constituie faptul c resursele, indiferent de natura lor sunt epuizabile, disputele intervenind datorit modului de alocare a disponibilitilor. e) Conflicte aprute n sfera decizional. Acest tip de nenelegeri este legat de putere i de control, cel mai puternic partener fiind cel care i impune deciziile n sistemul de distribuie respectiv. f) Diferene perceptuale. Percepia este procesul prin care se selecteaz i se interpreteaz semnalele transmise de mediu. i n cazul canalelor de distribuie exist mari anse ca percepia membrilor canalului referitoare la acelai fenomen s fie diferit i ca urmare, inevitabil, apar conflicte ntre cei direct implicai. g) Diferene ntre scopurile membrilor canalului. Toate firmele situate de-a lungul canalului au obiective i scopuri proprii care influeneaz n mod direct sau indirect activitatea celorlali. n consecin, i divergenele care apar din aceste cauze pot genera conflicte. Este util cunoaterea tuturor motivelor care pot isca conflicte dar poate i mai important este studierea modului n care aceste conflicte pot fi stinse. Specialitii n domeniu au precizat urmtoarele posibiliti de rezolvare a acestor conflicte: negocierea formal, arbitrajul, ntrevederea periodic i contactarea informal. Negocierea formal se refer la iniiativa uneia dintre pri de a demara o serie de negocieri n cadrul crora este dispus s realizeze unele concesii cu scopul obinerii unei atitudini similare din partea partenerului de afaceri. Aceast strategie este aplicabil numai n cazul n care compromisul realizat de ambele pri are efecte pozitive reciproce. Arbitrajul reprezint un mijloc de rezolvare a divergenelor prin implicarea unei tere pri care poate rezolva conflictul prin conciliere, mediere sau jurizare. Concilierea presupune o ncercare realizat de o a treia parte prin care cei implicai n conflict sunt ajutai s ajung la o nelegere. n mediere rolul celei de-a treia pri este mult mai activ aceasta recomandnd procedurile pe care prile divergente le pot adopta pentru rezolvarea conflictului. Jurizarea poate fi, la rndul ei clasificat n dou categorii: jurizare obligatorie atunci cnd este realizat de un organ legal constituit n acest scop sau jurizare voluntar atunci cnd este desfurat de o persoan fizic sau organizaie aleas de pri de comun acord. Indiferent de varianta de arbitraj aleas este obligatorie nsuirea rezoluiei date de arbitru. ntrevederea periodic are ca scop n principal, prevenirea conflictelor prin ntlniri neoficiale cu prilejul crora sunt nelese mai bine interesele celeilalte pri astfel putnduse evita nclcarea lor. Contactarea informal reprezint o modalitate de rezolvare a conflictelor care const din ntlniri desfurate ntr-o atmosfer mai puin oficial n cadrul crora partenerii se informeaz reciproc asupra modului de desfurare a activitilor comune punndu-se la curent asupra strategiilor viitoare. Canalele de distribuie tradiionale sunt alctuite din firme ntre care exist doar legturi informale care presupun absena implicrii fiecrei verigi n atingerea unei eficiene superioare a canalului. Aceste tipuri de canale sunt caracterizate de dese conflicte ce apar de-a lungul canalului, de absena unui lider i ca urmare, de performane sczute. Schimbrile care au loc pe pia rezultate din apariia de noi tehnologii, noi concureni pe pia, din modificarea nevoilor consumatorilor precum i din necesitatea desfurrii unei distribuii eficiente au impus dezvoltarea sistemelor de marketing obinute prin integrarea sistemelor clasice de distribuie.

166

9.3.2.Organizarea distribuiei prin sisteme de marketing Distribuia organizat cu ajutorul sistemelor de marketing reprezint un pas superior n evoluia canalelor de distribuie. Complexitatea proceselor existente pe pia au fcut ca sistemele de marketing s fie aplicate i utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de marketing orizontale i sisteme combinate. Sistemele de marketing verticale (SMV) sunt definite ca fiind reele de distribuie conduse n mod centralizat, puternic tehnologizate i organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alctuite din productori, angrositi i detailiti care acioneaz grupat, ca un sistem. Unul dintre acetia deine dreptul de proprietate asupra celorlali membri, are ncheiate contracte ferme cu acetia sau au n circuitul respectiv, suficient de mult putere i autoritate nct s impun o cooperare corespunztoare din partea celorlali. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanii la distribuie productor, angrosist sau detailist dar, prin organizarea sa specific sistemul permite un control al comportamentului canalului i n acelai timp se asigur posibilitatea nlturrii conflictelor. Trebuie precizat faptul c n funcie de mijloacele folosite pentru stabilirea poziiei de lider n sistemul respectiv exist trei forme diferite de sisteme de marketing verticale i anume: sistemul corporativ, sistemul contractual i sistemul administrat. Pentru nelegerea n ansamblu a structurii sistemelor de marketing este relevant figura 9.4.
SMV cooperativ SMV contractual organizaii cooperatiste de detailiti lanuri voluntare controlate de angrositi sisteme de franchising

1.1.0.1.1.1.1 S

sisteme controlate de productor sisteme controlate de prestatorii de servicii

de detailiti de angrositi

SMV Administrat

Fig.nr. 9.4 Tipologia sistemelor de marketing vertical Sistemul de marketing vertical corporativ ia natere atunci cnd o singur firm se decide s opereze n toatele verigile producie distribuie. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare vertical fie n aval atunci cnd productorul se lanseaz i n distribuie, fie n amonte, n cazul distribuitorilor care ncep s fabrice produsul care face obiectul distribuiei. Utilizarea n practic a acestui proces de integrare este justificat prin urmtoarele argumente: se obine o for economic mult mai mare care face fa mai bine concurenei sau chiar o nltur; se ofer posibilitatea reducerii costurilor; pot fi nlturate conflictele care apar n mod curent pe canalele de distribuie; integrarea reprezint o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor. Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor de desfacere utilizate pentru vnzarea produselor alimentare 167

aprovizionate printr-o centralizat de depozite a productorului. Concret, firma productoare de produse alimentare i buturi Transilvania General Import Export Oradea care are un puternic sistem de distribuie cu depozite n toat ara. Sistemul de marketing vertical contractual se formeaz n cazul n care relaia de coordonare inter - organizaional este prevzut n mod clar sub forma unui contract. Prin intermediul acestor contracte organizaiilor contractante li se ofer posibilitatea obinerii de performane superioare cazului n care ar aciona pe cont propriu. Coordonarea activitii canalului i rezolvarea conflictelor ce pot aprea se realizeaz prin acte juridice legale ntocmite ntre membrii canalului. Literatura de specialitate menioneaz existena a trei sisteme contractuale: organizaii cooperatiste de detailiti, lanuri voluntare controlate de angrositi i sistemele de franchising. Organizaiile cooperatiste ale detailitilor sunt create atunci cnd mai muli detailiti se hotrsc s-i mreasc puterea de cumprare nfiinnd o organizaie comun de comer cu ridicata. Principalul avantaj obinut n acest fel l reprezint creterea puterii economice i de negociere n raport cu productorii. De asemenea, se pot obine economii operaionale semnificative prin utilizarea n comun a spaiului, a unor servicii, prin mprirea cheltuielilor cu reclama, etc. Lanurile voluntare controlate de angrositi se nfiineaz la iniiativa comerciantului angros. La iniiativa lui detailitii accept s se aprovizioneze aproape n exclusivitate de la comerciantul respectiv i s vnd produsele la preuri similare. n acest fel, crete puterea de negociere a angrosistului iar aprovizionarea detailitilor se poate realiza la preuri mai sczute ceea ce le asigur un avantaj competiional n raport cu concurenii si. Sistemele de franchising au devenit o form de vnzare cu amnuntul foarte rspndit n ultimii ani. Franchizarea se bazeaz pe ncheierea unei nelegeri prin care o anumit firm (deintor de franchiz) obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme, proprietar a produselor sau serviciilor respective (franchizor) n schimbul unei taxe denumit tax de franchis. Dei ideea de baz este mai veche, n ultimii ani au aprut forme noi ale acesteia: sistemul de detailiti controlat de productor, sistemul de angrositi controlat de productor i sistemul de franchiz controlat de o firm prestatoare de servicii. Sistemul de detailiti controlat de productor este sistemul prin intermediul cruia productorul acord detailistului licen de vnzare a produselor proprii, detailistul obligndu-se s respecte anumite condiii referitoare la vnzarea i service-ul produselor respective. Exemplu l poate constitui sistemul de distribuie al produselor BMW i Shell. Sistemul de angrositi controlat de productor este similar sistemului anterior cu diferena c licena de vnzare este acordat angrositilor. Relevant este cazul firmelor productoare de buturi rcoritoare Coca Cola i Pepsi Cola care au dreptul de producie, mbuteliere i distribuie (devin astfel angrositi) a produselor respective cu condiia cumprrii concentratelor de la firma de baz. Sistemul de franchiz controlat de o firm prestatoare de servicii presupune acordarea de ctre o firm prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii consumatorilor n numele su. n acest sens este relevant cazul lanurilor hoteliere Holiday Inn i Ramada Inn sau al fastfood-urilor McDonalds i Burger King. Sistemul de marketing vertical administrat, ultima variant de sistem vertical de marketing reprezint o mbuntire a distribuiei, caracteristica acestuia constnd n faptul c unul dintre membrii canalului i asum calitatea de conductor i este recunoscut ca 168

atare de ceilali componeni ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge pn la impunerea celorlali participani, de exemplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor i de inscripionare a etichetelor acestora. Un alt exemplu este cel al marilor comerciani cu amnuntul care le impun partenerilor condiii i termene de livrare foarte clare i amnunite, un anumit mod de expunere a produselor n rafturi. n acest sens este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o serie de condiii pornind de la promovarea i stabilirea preurilor produselor, ajungnd pn la modul de expunere a produselor n magazine. Cea de a doua form a sistemelor de marketing o reprezint sistemul de marketing orizontal (SMO) care definete o form nou, de actualitate a canalelor de distribuie. Acest tip de sisteme de distribuie presupune unirea a dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului n scopul valorificrii unor noi oportuniti oferite de pia. Avantajele certe ale acestei variante sunt argumentate de faptul c acionnd mpreun puterea economic a firmelor implicate crete impunndu-i politica n faa concurenilor. Firmele care au ajuns la aceast decizie pot avea mai multe opiuni pentru ca rezultatele cuplrii lor s fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot s-i combine capacitile de producie, pot s-i uneasc resursele de marketing sau capitalul, fuziunea putnd s fie temporar sau permanent iar o alt posibilitate ar fi ca firmele respective s constituie mpreun o firm nou. Pentru exemplificare poate fi adus n discuie cazul firmelor Nestle i Coca Cola care i-au unit eforturile pentru aducerea pe pia a ceaiurilor i cafelei gata preparate, ambalate n diferite tipuri de ambalaj: doze, sticle sau tetrapak. Forma sistemelor de marketing combinate (SMC) presupune extinderea modului de distribuie pe un singur canal, aceasta transformndu-se ntr-o distribuie multipl. Distribuia multipl este reflectat de cazul unei firme care nfiineaz dou sau mai multe canale de marketing n scopul livrrii mrfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de pia. Utilizarea acestei forme de distribuie este specific firmelor mari, care acioneaz pe piee complexe i extinse. Cu ajutorul fiecrui nou canal firma i extinde vnzrile, acoper mai bine piaa reuind s satisfac astfel nevoile mai multor clieni. Datorit mrimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putnd genera conflicte cauzate de intersectarea lor canale concurente. O eficacitate superioar a canalelor multiple se poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale, prin creterea calitii produselor distribuite care indirect asigur o mrire a cererii produselor respective, concomitent cu o promovare puternic a mrcii produselor distribuite i un pre atrgtor al acestora. Sony este una dintre firmele care au mbriat sistemul de distribuie combinat obinnd astfel un grad mare de acoperire a pieei.

9.4.Conceperea unui sistem de distribuie

9.4.1.Proiectarea unui sistem de distribuie Proiectarea sistemului de distribuie este un proces de o importan major n desfurarea unei distribuii eficiente a produselor firmei. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuie se urmrete asigurarea unei circulaii optime a produselor, fapt care influeneaz n mod direct rezultatele economice ale firmei. Acest obiectiv se realizeaz prin: 1) studierea nevoilor consumatorilor n ceea ce privete modul de achiziionare a produselor, 2) definirea obiectivelor canalelor de distribuie, 3) identificarea variantelor principale de distribuie i 4) evaluarea rezultatelor posibile. 169

1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziionare a produselor. Alegerea canalelor de circulaie a mrfurilor de la productor la beneficiar ncepe printr-o analiz invers de la consumator spre productor. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etap a proiectrii unui canal de distribuie: etapa analizrii caracteristicilor consumatorilor i a modului de satisfacere a lor din punctul de vedere al servirii solicitate. Succesul de pia al unei firme este rezultatul propriilor aciuni dar este influenat i de modul n care produsele firmei ajung la clieni, de felul n care evolueaz ntregul sistem de distribuie al firmei respective. De altfel, concurena n ceea ce privete distribuia produselor se desfoar att ntre firme i chiar ntre ntregul sistem de distribuie al firmelor. De aceea, n proiectarea sistemului este obligatorie intuirea ateptrilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a produselor. Studierea caracteristicilor consumatorilor este ndreptat spre analizarea modului de manifestare a cererii i a obiceiurilor de cumprare ale acestora. n general, clienii se ateapt ca sistemele de distribuie ale furnizorilor s rspund ct mai bine la solicitrile lor: varietate i disponibilitate mare a produselor, distribuirea sigur i rapid a acestora, accesul facil la centrele de distribuie precum i service-ul n timpul vnzrii i dup desfurarea ei. Firmele care intuiesc ateptrile clienilor proprii le pot satisface ateptrile prin aplicarea unor strategii care s in seama de: disponibilitatea clienilor pentru cumprri de mrfuri prin comand telefonic sau prin pot, preferina livrrii imediate sau la o or prestabilit, preferina consumatorilor de a cumpra marfa ct mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumit distan pentru achiziionarea ei, preferina pentru centre de desfacere universale sau specializate, etc. 2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuie reprezint a doua etap a proiectrii sistemului de distribuie al unei firme. Aceste obiective sunt influenate de urmtorii factori: a) particularitile produsului distribuit, b) caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularitile canalelor de distribuie ale concurenilor; e) mediul n care se desfoar distribuia. a) Produsul reprezint un cumul de atribute care pot influena modul de distribuire al acestuia. Sub acest aspect foarte importante sunt urmtoarele caracteristici: gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, necesitatea serviciilor post-vnzare, preul unitar, etc. Pentru exemplificare sunt relevante: produsele perisabile (ziare, alimente, etc.) care au nevoie de o distribuie desfurat pe canale scurte; produsele cu cerere periodic (mbrcminte, nclminte, etc.) au nevoie de o distribuie pe canale lungi, cu excepia produselor de mod sau de marc; mrfurile cu volum sau greutate mare dar cu pre unitar mic se distribuie pe canale scurte pentru reducerea cheltuielilor de distribuie fizic, n mod identic produselor cu pre foarte mare, al celor speciale sau al produselor care necesit servicii post-vnzare. b) Firmele intermediare se deosebesc ntre ele prin posibilitile de depozitare, de transport, de promovare, de contact cu clienii, etc. Dac la toate aceste elemente individuale se adaug i numrul, tipul i imaginea lor avem un cumul al tuturor factorilor de influen care acioneaz asupra canalului de distribuie din punctul de vedere al intermediarilor. Ca urmare, la proiectarea unui sistem de distribuie este important analizarea riguroas i a acestor elemente fiind obligatorie luarea lor n calcul la alegerea modului de distribuire al produselor.

170

Pe lng cele enumerate mai sus care reprezint minimum de informaii care trebuie cunoscute despre un intermediar este recomandabil i cunoaterea vechimii n activitatea de distribuie a intermediarilor implicai, produsele pe care le distribuie, ritmul de dezvoltare, solvabilitatea, disponibilitatea spre cooperare, etc. c) n categoria caracteristicilor firmei ofertante se situeaz: mrimea firmei, puterea ei pe piaa respectiv, situaia ei financiar, elemente care hotrsc funciile legate de distribuie ce pot fi ndeplinite de firm prin fore proprii i sarcinile care vor fi ncredinate intermediarilor. d) n privina canalelor de distribuie ale concurenilor, dup depistarea lor firma poate opta ntre dou posibiliti: ori prin utilizarea aceluiai canal i plaseaz produsele n apropierea centrelor de distribuie ale concurenilor, uneori chiar n acelai spaiu (vezi cazul firmei Burger King care i distribuie produsele n interiorul sau lng amplasamentul firmei McDonalds sau cazul produselor Sony, Panasonic, Philips care sunt vndute n aceleai magazine) ori alege varianta evitrii concurenilor prin utilizarea unui alt tip de canal de distribuie (firma Amway s-a decis s aleag varianta marketingului direct pentru a evita canalele de distribuie ale concurenilor). Opiunea firmei va fi influenat n mare msur de puterea economic a concurenei. e) n categoria factorilor de mediu care i pun amprenta asupra stabilirii obiectivelor canalelor de distribuie se afl: condiiile economice existente la momentul respectiv precum i unele reglementri legale care restricioneaz o serie de nelegeri ntre membrii canalului de distribuie. 3) Identificarea variantelor principale de distribuie a treia etap a procesului de proiectare a sistemului de distribuie al firmei se realizeaz prin luarea n considerare a trei aspecte importante referitoare la intermediari: tipul, numrul i responsabilitile fiecruia dintre ei. Pus n faa lurii unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care i poate folosi, firma productoare n funcie i de natura produsului pe care l realizeaz - poate opta ntre urmtoarele variante: fora proprie de vnzare, ageni de distribuie, brokeri, angrositi, detailiti sau distribuitori. n privina numrului de intermediari firma trebuie s se hotrasc asupra lungimii canalului cu ajutorul cruia s asigure o acoperire optim a pieei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la dispoziie cele trei strategii de distribuie cunoscute: intensiv, selectiv i exclusiv. De asemenea, de importan major pentru asigurarea unei distribuii corespunztoare a produselor este atribuirea riguroas a responsabilitilor ce revin fiecrui membru al canalului. Este necesar precizarea unor aspecte referitoare la condiiile de vnzare, politica de preuri, serviciile specifice acoperite de fiecare intermediar precum i spaiul geografic pe care urmeaz s se comercializeze produsele. Precizri foarte stricte sub acest aspect sunt necesare n cazul distribuiei prin exclusivitate i n cazul franchizei. 4) Evaluarea rezultatelor posibile n urma aplicrii variantei de distribuie aleas este etapa ultim a proiectrii canalelor de distribuie. Dup ce firma i-a stabilit o serie de variante posibile de distribuie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variant n parte. Criteriile prin prisma crora sunt analizate variantele posibile de distribuie sunt: economice pun n balan volumul vnzrilor realizate i al cheltuielilor corespunztoare; de adaptare prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului; 171

 criterii de control care se refer la gradul n care canalul poate fi controlat de productor. n urma evalurii rezultatelor posibile se selecteaz varianta de distribuie care asigur o distribuie optim a produselor atingnd n acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a preconizat. 9.4.2.Administrarea canalelor de distribuie Dup alegerea propriu-zis a variantei de distribuie firma trebuie s pun n practic decizia respectiv. Aceast aplicare practic a hotrrilor din etapa anterioar se constituie n procesul de administrare al sistemului de distribuie. Concret, acesta presupune selectarea i motivarea intermediarilor situai pe canalul sau canalele de distribuie, evaluarea n timp optim a rezultatelor activitii acestora precum i asigurarea flexibilitii canalului. Dup ce au fost alei intermediarii cei mai potrivii acetia trebuie motivai n mod permanent astfel nct firma productoare s aib certitudinea c acetia ating un nivel de performan superior. Stimularea membrilor canalului de distribuie trebuie s porneasc de la cunoaterea nevoilor cu care acetia se confrunt. Practica comercial din domeniul distribuiei scoate n eviden o serie de modaliti de motivare a intermediarilor aflai pe canal. Cele mai utilizate sunt: sursele de putere i elaborarea unor programe atractive de colaborare pe termen lung. n ceea ce privete sursele de putere se consider c exist cinci tipuri de putere i anume: puterea bazat pe constrngere, pe recompens, pe prevederi legale, pe cunotinele n domeniu i puterea bazat pe referine. Puterea bazat pe constrngere este foarte eficient n cazul n care intermediarii depind de productori, aceasta manifestndu-se n cazul n care productorul amenin cu diminuarea sau chiar sistarea livrrilor. Eficiena acestei proceduri se manifest pe termen scurt. Puterea bazat pe recompens este mult mai eficient dect prima variant fiind i mult mai larg aplicat. Exist totui o precauie de care productorul trebuie s in cont, aceasta fiind supraevaluarea recompensei. Puterea bazat pe prevederi legale i are rdcinile n actul contractual ncheiat ntre pri. Acest tip de putere este eficient n cazul n care intermediarii au fost selecionai cu grij i l consider pe productor liderul legitim. Puterea bazat pe cunotinele n domeniul de activitate al productorului este atuul fabricantului care are cunotine de specialitate pe care intermediarii le pot exploata. Aceast putere este eficient atta timp ct intermediarul contientizeaz c nu ar putea funciona corespunztor fr cunotinele oferite de productor. Puterea bazat pe referine este un mod de motivare al intermediarilor specific cazului n care productorul este un nume sonor iar pentru intermediar este o mndrie s-i distribuie produsele. Nume avizate din domeniul distribuiei consider c succesul productorului n obinerea cooperrii intermediarilor este asigurat dac acesta aplic, n ordine: puterea bazat pe referine, pe cunotine de specialitate, pe prevederi contractuale legale, pe recompens i abia n ultimul rnd puterea bazat pe constrngere. Pe ct posibil este recomandabil evitarea utilizrii acestei ultime forme.

172

O alt modalitate de motivare a intermediarilor ar fi cea a elaborrii unor programe care s asigure intermediarului certitudinea unei colaborri mai ndelungate . Programele care stau la ndemna productorului sunt cele de cooperare, de asociere sau chiar de planificare, acestea fiind cele mai complexe, cu ajutorul lor ajungndu-se la o programare bilateral a distribuiei. Al doilea obiectiv al administrrii canalelor de distribuie l reprezint verificarea permanent a performanelor obinute de lanul de distribuie ales. Productorul va trebui s conduc ntr-un asemenea mod aceast activitate nct s se obin rezultatele pe care le-a estimat. Cazul ideal ar fi cel n care productorul s aib posibilitatea de control asupra ntregului canal de distribuie. n majoritatea cazurilor acest lucru nu este posibil i ca urmare, productorul trebuie s fie contient de faptul c desfurarea unei activitii profitabile se poate obine doar prin crearea i pstrarea unei situaii favorabile pentru toi membrii canalului. Problematica administrrii se refer i la asigurarea flexibilitii canalului de distribuie la modificrile condiiilor de mediu care ar putea interveni. Necesitatea adaptrii canalului este impus i de schimbrile care apar n distribuia produselor care parcurg etape superioare ale ciclului lor de via, etape n care produsul sufer transformri profunde n special din punctul de vedere al pieei acestuia. 9.4.3.Dezvoltarea canalelor de distribuie n activitatea sa de distribuie firma se poate confrunta cu o serie de situaii care impun dezvoltri ale canalelor de distribuie i crora firma trebuie s le fac fa cu succes. Printre cele mai dese cauze care duc la decizia dezvoltrii canalelor de distribuie se situeaz urmtoarele: a) orientarea produsului distribuit la un moment dat spre o nou pia int; spre exemplu, n cazul n care a intervenit saturarea pieei organizaionale i produsul este ndreptat spre piaa de consum; b) realizarea unui produs sau chiar a unei linii noi de produse; exemplificnd cu cazul n care canalele utilizate pn n acel moment nu sunt adecvate distribuirii produselor noi este necesar proiectarea unui canal nou potrivit pentru distribuirea acestora; c) reorientarea substanial a uneia dintre componentele politicii de marketing a firmei; de pild, n cazul n care firma adopt o strategie pre sczut volum mare de produse vndute, mrfurile respective vor fi distribuite prin intermediari care adopt aceeai politic: magazine mari, universale, etc. d) retragerea de pe canalul respectiv sau chiar de pe pia a unuia din intermediari; e) schimbarea politicii pe care a urmat-o unul dintre intermediari, schimbare care influeneaz nefavorabil rezultatele firmei productoare; este relevant tendina reelelor de detailiti care i impun, mai nou, propriile mrci de produse (care apar pe aa-zisele produse albe) defavoriznd astfel mrcile produselor concurente; f) apariia unor modificri majore n mediul de afaceri; ca un exemplu: perfecionarea rapid a tehnologiilor informaice fac posibil extinderea marketingului direct - desfurat prin intermediul telefonului, mass-media, Internet, etc. n detrimentul canalelor de distribuie clasice;

173

g) apariia unor noi segmente de pia rezultate prin extinderea geografic a pieei existente; potrivit pentru exemplificare este cazul Romniei care dup 1990 a constituit pentru multe firme externe o extindere geografic a pieei lor. Toate aceste situaii ntresc, nc o dat necesitatea constituirii unor sisteme de distribuire flexibile, adaptabile la modificrile care pot interveni pe canalele de distribuie. Odat cu sesizarea aspectelor de mai sus i analizarea cauzelor lor firma este pus n situaia de a-i proiecta i alege un nou circuit de distribuie a produselor. Proiectarea noului canal se realizeaz n aceleai etape i dup aceleai principii ca n cazul constituirii unui sistem de distribuie sau al deschiderii de noi canale n cadrul unui sistem deja existent.

9.5.Managementul sistemelor de distribuie

Realizarea unei distribuii eficiente a mrfurilor este condiionat de existena unui management corespunztor al sistemelor de distribuie. Un astfel de sistem presupune existena cel puin a unui comerciant cu amnuntul, a unui angrosist i a altor intermediari care asigur logistica sistemului. Activitatea sistemelor de distribuie se refer, n mod concret, la modul de desfurare al comerului angro, al comerului cu amnuntul, precum i al distribuiei fizice.

9.5.1.Managementul comerului angro Definirea comerului angros are, n esen, ca puncte de referin cele trei roluri de baz ale sale: a cumpra, a stoca i a revinde. Potrivit nomenclatorului activitilor economice utilizat de Uniunea European comerul angros este definit ca fiind reprezentat de firme angajate n depozitarea i revnzarea mrfurilor realiznd i prelucrri ulterioare, condiionri, ambalri sau dezambalri. Activitatea angros-istului implic pe lng elementele enumerate mai sus i dreptul de a dispune de produsele respective, titlul de proprietate asupra lor. Comerul angro reprezint o etap a circulaiei mrfurilor care este alctuit dintr-o serie de activiti desfurate cu scopul revnzrii ulterioare a produselor aflate n circuit. Activitatea de comer angro se particularizeaz printr-o serie de elemente: att vnzrile ct i cumprrile se desfoar n loturi mari de produse, firmele angro reprezint o verig intermediar ntre producie i consum de asemenea, derularea acestei activiti se realizeaz numai prin intermediul persoanelor juridice, al firmelor care sunt denumite i firme de comer cu ridicata. Acestea trebuie s aib un potenial economic ridicat fonduri proprii i posibiliti de contractare a creditelor, n caz de nevoie - astfel nct s poat acoperi nevoile financiare mari ale unei astfel de activiti. n acelai timp, tranzaciile angro sunt de obicei mari att din punct de vedere valoric ct i cantitativ. O alt caracteristic a acestui tip de comer este faptul c acoper o gam larg de produse iar acestea pot fi numai de natur fizic; n domeniul de influen al comerului cu ridicata nu sunt incluse serviciile. Dei, la prima vedere este considerat o verig intermediar suplimentar utilizarea n distribuie a firmelor angro are o serie de avantaje: firmele productoare care dispun de capital aleg s-i utilizeze resursele pentru dezvoltarea produciei ocupndu-se mai puin de desfacerea produselor proprii. Micii productori nu dispun de capacitate financiar 174

pentru constituirea i ntreinerea unor compartimente proprii specializate n vnzri. n acelai timp, firmele care sunt specializate n comerul cu ridicata sunt mai eficiente n activitatea lor datorit legturilor extinse pe care le au cu clienii i datorit personalului specializat pe care l utilizeaz. De asemenea, angrositii achiziioneaz mai multe sortimente de produse din aceiai categorie, detailitii gsind n depozitele lor o gam mai larg de produse eliminnd astfel cheltuielile de aprovizionare impuse de achiziia de produse de la mai muli productori. Privit mai n amnunt problema comerului cu ridicata scoate n eviden funciile pe care le ndeplinete acesta: a) cumprarea i pregtirea produselor pentru vnzare, b) vnzarea produselor, c) depozitarea, d) transportul, e) finanarea, f) preluarea riscului, g) servicii i consultan de management i marketing. a) Cumprarea i pregtirea produselor pentru vnzare. Angrosistul cumpr produsele de la productor ntr-o anumit form, de obicei n loturi mari, pe care le divizeaz n cantiti mai mici optime pentru vnzarea ctre magazinele cu amnuntul. n acelai timp, angrosistul realizeaz cuplarea diferitelor articole n ansambluri de produse solicitate de consumator. b) Vnzarea produselor. Angrositii dispun de personal calificat n vnzri care intr n relaii comerciale cu clienii chiar i cu micii ntreprinztori pe care n acest mod i cunosc mai bine, prin contact direct. Cheltuielile prilejuite de aceste contacte sunt mici. Din acelai motiv i ncrederea cumprtorului n comerciantul cu ridicata este mai mare dect ntr-un productor care i distribuie singur mrfurile. c) Depozitarea. Prin intermediul depozitrii angrositii elimin costurile i riscurile tranzaciilor att din punctul de vedere al furnizorilor ct i al cumprtorilor. d) Transportul. Prin transportul mrfii ctre client angrosistul are sigurana ajungerii intacte i n timp a acesteia la beneficiar. e) Finanarea. Angrositii acord credit comercial furnizorilor prin comandarea anticipat i plata la timp a produselor i n acelai timp crediteaz i clienii prin oferirea mrfurilor pe credit sau prin plata ntrziat a acestora, dup vnzarea produselor ctre consumatorul final i ncasarea lor. f) Preluarea riscului. Odat cu cumprarea mrfurilor de la productor angrositii preiau i o serie de riscuri legate de furtul, deteriorarea, distrugerea sau demodarea mrfurilor asumndu-i i o parte din costurile legate de asigurrile mpotriva acestor riscuri. g) Servicii i consultan n probleme de management i marketing. n cazul mrfurilor de larg consum angrositii i pot ndruma pe detailiti n probleme referitoare la amenajarea spaiului de vnzare, asistndu-i pe vnztorii acestora, punndu-le la dispoziie sisteme de eviden i calcul informaizat a stocurilor, etc. De asemenea, angrositii dau informaii att furnizorilor ct i clienilor legate de concuren, de produsele existente pe pia, de preurile acestora, .a.m.d. Statisticile realizate la nivel mondial arat faptul c n ultimii ani s-a constatat o dezvoltare a comerului cu ridicata, dezvoltare datorat, n principal urmtoarelor cauze: - creterea mai rapid a produciei comparativ cu comenzile care trebuie acoperite, fapt ce impune depozitare produselor n surplus, - apariia i dezvoltarea unor productori mari a cror amplasament se afl la distane mari fa de principalii consumatori ceea ce face necesar transportul produselor respective spre locul de consum,

175

- solicitri de produse grupate n cantiti, sortimente i ambalaje diferite de cele realizate de productori i care impun o asortare a acestora n funcie de solicitrile consumatorului. Angrositii pot fi clasificai n dou categorii: angrositi care asigur servicii complete i angrositi care asigur o gam restrns de servicii. Firmele care comercializeaz mrfuri cu ridicata i care asigur servicii complete, ofer beneficiarilor lor o gam larg de servicii pornind de la stocarea mrfii, transportul acesteia la sediul clientului, asortarea mrfurilor, promovarea lor, etc. n cadrul acestei categorii de angro-uri, n funcie de tipul de mrfuri distribuite, sunt cuprinse angro-urile care comercializeaz mrfuri cu caracter general i angro-uri care sunt axate pe comerul cu produse specializate, cum ar fi: fructe, produse alimentare acvatice, produse pentru curenie etc. Tot n aceast mare grup de angositi se gsesc i distribuitorii industriali care comercializeaz mijloace de producie i ca urmare, beneficiarii lor sunt la rndul lor productori i utilizatori de servicii industriale. n categoria angrositilor care ofer o gam restrns de servicii se afl cei care asigur beneficiarilor lor o gam mai restrns de servicii de distribuie. Aceast grupare poate fi exemplificat de: angrositii de tip cash and carry , asociaiile de fermieri, angrositi care comercializeaz produse prin pot, etc. Centrele comerciale angro de tip cash and carry sunt utilizate cu preponderen de micii detailiti, au un rulaj rapid al produselor, decontrile se realizeaz numerar, ca urmare nu mai intervine ntre pri creditul comercial, vnztorul nu asigur transportul produselor ctre beneficiar, iar cantitile de produse achiziionate de un beneficiar la o aprovizionare sunt destul de mici. Din aceast categorie face parte binecunoscuta firm german Metro AG cu reeaua ei de magazine Metro Cash&Carry care a ptruns n Romnia din 1996. Asociaiile de fermieri reprezint o form de asociere a mai multor productori agricoli care constituie mpreun, ca proprietari, o asociaie prin intermediul creia i desfac produsele pe pieele locale aflate n zona lor geografic. Profitul obinut de asociaie la sfritul anului este mprit ntre membrii si n funcie de contribuia fiecruia. Un alt obiectiv al acestor asociaii l reprezint mbuntirea calitii produselor obinute de membrii si i promovarea astfel a unor mrci de produse rurale care tind tot mai mult s fie obinute prin metode ecologice. Angrositii care i comercializeaz produsele prin pot i realizeaz obiectul de activitate prin expedierea unor cataloage de prezentare a produselor ctre clieni care pot fi: productori, detailiti sau orice alt tip de consumator interesat de produsele respective. Acest tip de angrosist nu transport marfa comandat de beneficiar la sediul acestuia ci este expediat prin pot. Similar tuturor domeniilor de activitate i n comerul cu ridicata concurena creat de noile tehnologii aprute, de solicitrile mai exigente ale clienilor precum i de extinderea pe care o are marketingul direct a impulsionat firmele n luarea unor msuri adecvate strii pieei la momentul respectiv. Ca urmare, firmele angro sunt nevoite s-i reevalueze deciziile referitoare la: sortimentul de produse i serviciile care l nsoesc, modul de stabilire a preului, modul de promovare al produselor, pieele int precum i la amplasamentul spaiilor comerciale. Deciziile firmei referitoare la produse i serviciile aferente acestora . Angrositii trebuie s fac fa cu succes rezolvrii a dou solicitri majore din partea clienilor: asigurarea unei game complete de mrfuri i meninerea unui nivel al stocurilor optim care 176

s asigure o livrare imediat. Pentru soluionarea acestor probleme firmele de comer cu ridicata i grupeaz sortimentele de produse pe criteriul profitabilitii stabilind n funcie de acelai criteriu i nivelul stocurilor pentru fiecare sortiment. Principiul de baz n luarea deciziilor din acest domeniu este urmtorul: sortimentele de produse care asigur un nivel al profitabilitii crescut vor fi stocate n cantiti mai mari. De asemenea, sunt importante i tipurile de servicii ce vor fi asigurate odat cu livrarea mrfii. Astfel, se vor stabili serviciile cele mai solicitate de clieni, cele pentru care se vor percepe taxe i serviciile la care firma trebuie s renune pentru obinerea unui rezultat economic ct mai mare. Ideal este varianta unor servicii combinate care s ntruneasc aprecierea clienilor. Decizii legate de preul produselor. Pentru obinerea unor preuri accesibile ale produselor i n acelai timp pentru asigurarea unei marje de profit superioare angrositii recurg la o serie de metode: - solicitarea unor reduceri de preuri din partea furnizorilor dac au certitudinea c aceste reduceri asigur o cretere a volumului de vnzri al produselor furnizorului respectiv, - reducerea marjei de profit la unele produse n scopul atragerii unor clieni importani, - cuplarea a dou sau mai multe produse cu marje de profit diferite, - acordarea unor produse cu titlul de cadou, etc. Decizii referitoare la promovarea produselor . Spectrul acestor decizii se ntinde spre promovarea vnzrilor i publicitatea produselor proprii i de asemenea, spre propagarea programelor promoionale realizate de ctre furnizorii produselor. Decizii privind cucerirea i acoperirea pieelor int . Pentru a-i asigura succesul pe pia angrosistul trebuie s-i delimiteze piaa int pe baza unor criterii bine stabilite. Criteriile care pot fi luate n calcul se refer la: mrimea i puterea economic a firmelor beneficiare, tipul de detailist, serviciile pe care trebuie s i le asigure, etc. Este recomandabil ca angrositii s depisteze i s aleag clienii care le pot asigura o ct mai avantajoas colaborare i pe care i pot stimula prin asigurarea unor sisteme automate de comand, prin implementarea unor sisteme de gestiune informaizat a stocurilor, prin consultan managerial, etc. De asemenea, pot nltura clienii mai puin profitabili prin aplicarea unor taxe suplimentare pentru comenzi situate sub un anumit nivel sau prin impunerea unui nivel crescut al comenzilor. Decizii referitoare la amplasamentul centrelor comerciale angros. Datorit suprafeei mari necesare pentru desfurarea i manipularea produselor ntr-un angro centru comercial (suprafee care ncarc cheltuielile cu costuri suplimentare impuse de ntreinerea i deservirea lor), varianta aleas de astfel de firme este cea a amplasrii spaiilor comerciale n zone situate la periferii, zone cu impozite i chirii reduse. n acelai timp pentru o economicizare a proceselor de manipulare a produselor s-a recurs la informaizarea ntregului circuit al datelor precum i la crearea unor sisteme automate de deplasare a produselor denumite depozitul automatizat care constau ntr-o serie de dispozitive mecanice i benzi transportoare cuplate la un calculator. Specialitii n domeniul distribuie consider c tendinele care se ntrezresc n ceea ce privete firmele angros se refer la o restructurare agresiv a acestui domeniu, restructurare care va presupune: utilizarea unor tehnici operaionale bazate pe tehnologii moderne i asigurarea de servicii moderne care au la baz ultimele progrese n domeniul tehnologiilor comerciale sau de alt natur. Aceste mijloace vor avea ca finalitate creterea productivitii muncii, diminuarea costurilor i ca urmare creterea profitului firmelor comerciale implicate.

177

9.5.2.Managementul comerului cu amnuntul Comerul cu amnuntul este constituit din totalitatea activitilor prin intermediul crora mrfurile sau serviciile ajung direct la consumatorii finali iar acetia le utilizeaz n scopuri necomerciale, personale. Din punct de vedere istoric evoluia comerului cu amnuntul se ntinde pe o perioad de peste 150 de ani. Din aceast perspectiv, istoric, n rile Europei Occidentale s-au delimitat ase revoluii care au caracterizat dinamismul i prosperitatea comerului, etape care au contrastat, se poate spune n mod fericit, cu perioadele de criz ciclic ale mediului economic din fiecare ar. Studierea evoluiei comerului cu amnuntul permite o mai bun nelegere a stadiului de dezvoltare pe care comerul i piaa de retail le parcurge n perioada actual. Prima revoluie s-a concretizat n apariia marilor magazine la mijlocul secolului al XIX-lea. Noutile aduse de acestea au fost: renunarea la specializarea spaiilor comerciale, alegerea produselor i mai ales punerea n valoare a mrfii prin expunerea ei la vedere i facilitarea atingerii ei de ctre cumprtor, aprnd tot n acest moment i primele elemente de merchandising. A doua revoluie a aprut la o perioad de aproximativ dou decenii, fiind etapa de dezvoltare a sucursalismului. Elementul original adus de aceast revoluie a fost concentrarea cumprrilor realizate de o firm comercial, achiziionndu-se cantiti mari de produse dintr-un sortiment relativ redus. S-a obinut astfel o economisire a resurselor prin standardizarea gestiunilor de produse. A treia revoluie, reprezentat de apariia magazinelor populare, s-a declanat ntre cele dou rzboaie mondiale i a avut la baz un concept de origine american. Magazinele populare pun accent pe comercializarea unui sortiment restrns de produse nealimentare dar care au o vitez de rotaie mare. A patra revoluie a fost reprezentat de apariia supermagazinelor cu mrfuri preponderent alimentare, cu autoservire noutate care a fost semnalat n anii 50. Ca o noutate a fost i dotarea supermagazinelor cu parking-uri, ca un rspuns la explozia autoturismului specific perioadei respective. A cincea revoluie aprut la nceputul anilor 60 a fost marcat de apariia hipermagazinelor cu suprafee mari i foarte mari de vnzare. Noutatea adus de etapa hipermagazinului a reprezentat-o concentrarea sub un singur acoperi a mai multor comerciani independeni sau firme specializate n prestarea de servicii. A asea revoluie reprezentat de etapa evolutiv pe care o parcurge n momentul actual comerul cu amnuntul s-a declanat la nceputul deceniului opt al secolului douzeci fiind denumit etapa de maximizare a serviciilor oferite cumprtorilor. Astfel, au cptat o mai mare amploare serviciile economice care au devenit indispensabile: transport, stocare, asezonare, cuplare a produselor, etc. La aceast or n lume exist o mare varietate de firme sau ntreprinztori care sunt profilai pe comerul cu amnuntul. n acest context comerul an detail se desfoar prin intermediul: magazinelor de desfacere cu amnuntul, prin firme specializate n comerul cu amnuntul constituite n concerne puternice precum i comerul cu amnuntul desfurat n afara magazinelor. Magazinele de desfacere cu amnuntul. Prin intermediul acestora consumatorii i procur produsele i serviciile de care au nevoie pentru consumul propriu i al familiei. Magazinul nu este doar un simplu vnztor ci i creatorul unei valori care se adaug

178

produselor vndute datorit serviciilor oferite suplimentar de magazin n comparaie cu productorul. n funcie de modul de organizare magazinele de desfacere cu amnuntul pot exista sub urmtoarele forme: - magazine cu alegere direct reprezint forma clasic de magazine de desfacere a produselor cu amnuntul; plata mrfurilor achiziionate se efectueaz la vnztor; - magazine cu autoservire asigur libertate de micare a consumatorului pe toat suprafaa de etalare a mrfurilor, acesta avnd libertate de localizare, comparare i alegere a produsului care s-i asigure o acoperire optim a necesitilor pentru care a fost achiziionat; plata mrfii se realizeaz la un casier amplasat la ieirea din magazin; - magazine cu servire limitat n aceste magazine clienii beneficiaz de ajutor n procesul de cumprare, din partea personalului magazinului; sunt folosite cu preponderen pentru comercializarea produselor de folosin ndelungat unde clienii solicit mai multe informaii despre produse i de asemenea, beneficiaz de o serie de servicii: acordarea de credite pentru achiziionarea de produse sau asigurarea condiiilor de primire a produselor returnate, etc. - magazine cu servire complet sunt o combinaie a tipurilor de magazine enumerate mai sus i n care specifice sunt urmtoarele aspecte: magazinul are angajai vnztori specializai care sunt n contact direct cu clienii acordndu-le sprijin n ntregul proces de cumprare, este utilizat des pentru vnzarea mrfurilor cu circulaie lent iar serviciile pe care le asigur au o gam foarte larg pornind de la creditare, transport gratuit, service la domiciliul clientului fiind dotat cu spaii de odihn i joac pentru copii, fastfood-uri i chiar restaurante. Avnd n vedere toate aceste faciliti magazinele cu servire complet sunt considerate cel mai costisitor tip de magazin de desfacere cu amnuntul. n mai toate rile lumii exist urmtoarele tipuri de magazine de desfacere cu amnuntul clasificate n funcie de tipul, numrul i varietatea produselor puse la dispoziie cumprtorului: - magazinul specializat asigur desfacerea unei linii restrnse de produse dar cu o mare varietate sortimental; - magazinul universal comercializeaz mai multe linii de produse; n spaiul de desfacere fiecare linie este organizat ntr-un raion separat deservit i aprovizionat de personal specializat; acest tip de magazin se afl n perioada actual n declin fapt care este influenat de amplasarea lor n zone aglomerate, greu accesibile, cu locuri de parcare insuficiente i dificil de utilizat. - supermarketul este un magazin organizat sub form de autoservire, cu costuri reduse, volum mare de vnzri i cu o marj a profitului mic n comparaie cu volumul vnzrilor, este profilat pe vnzarea mrfurilor alimentare i a celor destinate ntreinerii locuinei, spaiul comercial acoper o suprafa de pn la 2500 m2. - magazinele cu produse de uz curent sunt amplasate n apropierea zonelor puternic locuite, au un program de funcionare prelungit n fiecare zi din sptmn i comercializeaz la preuri mai mari produse de uz curent; n general, cumprturile efectuate aici au caracter de completare i ca urmare au un nivel destul de crescut al preurilor. - categoria magazinelor mari de comercializare cu amnuntul a produselor este alctuit din: supermagazine, magazine combinate i hipermarketuri. Caracteristica esenial a acestora este suprafaa foarte mare de comercializare, amplasarea lor n zone din afara oraelor, dotare cu parcri extinse, fiind utilizate cu preponderen de clienii posesori de maini.

179

- supermagazinul care dispune de o suprafa de aproximativ 3500 m2, comercializeaz produse alimentare i nealimentare de uz curent oferind i o serie de servicii cum ar fi: fast-food-uri, locuri de odihn, spltorii i curtorii de rufe, parcri mari, etc. - magazinul combinat dispune de spaii de vnzare de pn la 5500 m 2, gama de produse comercializat este similar celei din supermagazine i este completat cu produse farmaceutice, facilitile oferite sunt identice celor din supermagazine. - hipermarketul are cele mai extinse suprafee comerciale care pot ajunge pn la 25.000 m2 , comercializnd un numr foarte mare de linii de produse de la alimente pn la mobil i produse electrocasnice mari ntr-o varietate sortimental impresionant, serviciile oferite sunt de asemenea moderne i foarte diversificate. - magazinul de solduri vinde o gam larg de produse de obicei indigene, recunoscute i de calitate superioar care au un nivel al preurilor redus, profitul fiind obinut din volumul mare al vnzrilor. - magazinele cu preuri reduse se difereniaz n urmtoarele categorii: - magazinul de desfacere ale productorilor se afl n proprietatea acestora i desfac o mic parte din producia proprie care const n produse cu vicii mici de fabricaie, surplusuri ale unor comenzi, etc. - magazinul de tip discount care aparine unor grupuri internaionale care acioneaz pe piaa de retail (a vnzrilor cu amnuntul), firmele respective comercializeaz n aceste magazine o gam mai restrns de produse la preuri foarte mici. - clubul-depozit reprezint o varietate relativ nou de comercializare a mrfurilor care a ptruns din America de Nord n Europa la nceputul anilor 90; produsele din aceste centre comerciale sunt vndute numai membrilor cluburilor, care pltesc anual o tax de apartenen la clubul respectiv situat ntre 25 i 50 de dolari; produsele au preuri avantajoase aparinnd unei game largi; costurile unor astfel de magazine sunt reduse datorit dotrilor specifice depozitelor, personalului restrns i faptului c nu asigur servicii suplimentare cumprtorilor. - salonul de prezentare comercializeaz cu adaosuri comerciale mari produse cu circulaie rapid, aparinnd unor mrci de prestigiu. Fiecare din aceste tipuri de magazine au un ciclu de via propriu. Pentru pstrarea lor ct mai mult timp pe pia managerii acestora recurg la o serie de msuri care se concretizeaz n asigurarea: unei ambiane plcute n magazin (curenie, lumin, muzic ambiental, dotri moderne, miros plcut, etc.), locurilor suficiente n parcri (la suprafa, parcri subterane sau chiar supraetajate), spaiilor de joac pentru copii deservite de personal specializat, asigurarea unei game ct mai largi de servicii legate direct de procesul de cumprare, astfel nct cumprarea mrfurilor s fie o plcere pentru client. n acest sens se pot enumera o serie de servicii specifice cumprrii: acceptarea la plat a cecurilor, dotarea caselor de marcat cu terminale pentru decontri prin card precum i amplasarea independent a acestor terminale, transportul cumprturilor peste o anumit valoare i volum la domiciliul clientului, ambalare, etc. De asemenea este important de menionat faptul c indiferent de tipul magazinului de desfacere cu amnuntul datorit formelor noi de vnzare au aprut modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor. Noile tehnici ale comerului concep activitatea comercial ntr-un mod specific, cunoscut sub denumirea de merchandising. Acest termen definete ansamblul tehnicilor, directe sau indirecte, care favorizeaz naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai bine. Se consider c scopul principal al merchandisingului este acela de a crea un client, scop

180

care este atins prin studierea succesiv a urmtoarelor componente: produsul (stocuri, pre, calitate, aranjarea rafturilor, amplasarea produselor pe raft, etc.), locul n care se vnd produsele (ambian, accesibilitate, suprafa, imagine de marc, mobilier, personalul, etc.) i forma de vnzare, maniera n care sunt vndute mrfurile. Organizaii profilate pe comerul cu amnuntul. Pentru consolidarea poziiei pe pia detailitii au ales varianta constituirii unor grupuri sau organizaii de comer cu amnuntul cu activitate intern i internaional. Acestea se regsesc pe pia n urmtoarele forme: - lanul corporativ este alctuit din dou sau mai multe magazine de desfacere aflate n proprietatea i sub controlul unei singure firme, aprovizionarea se realizeaz n mod centralizat iar produsele comercializate sunt similare. Pentru exemplificare sunt foarte relevante datele furnizate de Roland Berger Strategy Consultants. Astfel, n Europa acioneaz grupul francez Carrefour care ocup primul loc ca volum al vnzrilor (52 miliarde euro pe anul 2000), care a ptruns de curnd i pe piaa romneasc de retail deschiznd primul hipermarket din ar. n top, pe locul al doilea, se afl tot un concern francez Ahold cu un volum al vnzrilor de 34 miliarde euro. La egalitate, cu aceleai vnzri, se situeaz grupul german Rewe care a ptruns i n Romnia prin magazinele Billa i care a deschis n Bucureti primul supermagazin din ar urmat de alte apte situate ntr-o serie de orae mari: Timioara, Constana, Cluj etc. Strategia de extindere a acestei reele de magazine n Romnia se va concretiza n deschiderea pn n 2003 a nc 50 de magazine n toate zonele rii. n ierarhia pieei de retail din Europa se situeaz pe locul patru concernul francez Intermarche (31 miliarde euro) apoi lanul german de magazine Tengelmann (28 miliarde euro). Pe locul ase se situeaz grupul englez Tesco care i-a anunat intenia de intrare pe piaa romneasc prin deschiderea a dou hipermarketuri la Timioara i Cluj. Pe locul zece n ierarhia european a marilor concerne care acioneaz pe aceast pia se afl grupul belgian Delhaize care a ptruns n Romnia prin deschiderea pn n 2001 a zece magazine n zona capitalei i a dou magazine tip discount n Timioara, sub marca Profi. Acest concern urmeaz s se extind i n alte orae din zona de vest a rii cu magazine tip discount. Din strategia de extindere a concernului Delhaize mai face parte i deschiderea n anul 2002 a primului hipermarket Cora n Cluj - asociaii profilate pe comerul cu amnuntul - au fost create pentru a face fa concurenei create de lanurile de magazine; asociaiile sunt de dou tipuri: lanurile voluntare care sunt alctuite din detailiti independeni care se afl sub patronajul unui angrosist i cooperativele formate din asocierea unor detailiti care i unesc forele att n aprovizionare ct i n promovarea produselor. - cooperativele de consum sunt firme ai cror proprietari sunt nsi clienii si. - conglomeratele de comercializare sunt rezultate ale combinrii mai multor forme de comer cu amnuntul, au o organizare liber aflndu-se n proprietatea unei singure firme. - organizaii de tip franchiz. Comerul cu amnuntul n afara magazinelor . Specialitii din domeniul consider c aceast form de comer cu amnuntul are cea mai dinamic dezvoltare. n viaa cotidian acest comer se regsete sub mai multe forme: - vnzarea direct este o modalitate de comercializare a mrfurilor veche de secole care presupune vnzarea mrfurilor direct la domiciliul clientului. Varianta modern a vnzrii directe presupune organizarea de prezentri ale produselor la domiciliul sau 181

biroul potenialilor clieni (cazul produselor firmei Avon care n 1985 era cel mai puternic firm n domeniul vnzrii la domiciliu); o variant a acestui tip de comer o reprezint vnzarea etajat care presupune organizarea unui sistem piramidal de ageni de vnzri denumit multi level marketing (vezi cazul produselor Amway sau Perycut). - vnzarea automatizat se desfoar prin intermediul unor aparate automatizate, fiind utilizat pentru vnzarea unor produse de uz curent, cafea, buturi rcoritoare, lactate, sosuri, prjituri precum i pentru produse nealimentare cri, reviste, ziare, cri potale, ciorapi, etc. Automatele sunt amplasate n zone publice: instituii de nvmnt, spitale, birouri administrative, magazine, gri, etc. - vnzri prin intermediul publicitii directe n aceast categorie se include televnzarea (realizat prin telefon), prin intermediul mass-media (cu reclame cu rspuns direct care presupun difuzarea unei reclame la televiziune cu afiarea unui numr de telefon gratuit la care pot fi transmise comenzile, prin intermediul canalelor de cumprturi la domiciliu, prin ziare, radio, etc.), prin intermediul aparatelor electronice (prin videotext care presupune cuplarea televizoarelor clienilor la un catalog electronic cu produsele oferite sau prin utilizarea calculatorului personal dotat cu un modem cu ajutorul cruia clientul poate beneficia de servicii comerciale computerizate) sau prin comenzile automate lansate de la automate specializate n acest sens. - servirea preferenial se adreseaz membrilor unor anumite organizaii care se aboneaz la acest tip de vnzare achiziionnd produse la preuri mai reduse de la anumii detailiti. - comerul electronic se realizeaz prin intermediul Internetului sau a altor reele informaice. Acest tip de comer implic investiii specifice mai reduse, are un cost de utilizare relativ redus i este larg accesibil marelui public. Este utilizat pentru tranzaciile cu produse, bunuri de consum sau servicii (de informare, financiare, juridice, sociale, etc.). innd seama de experiena practic specialitii din domeniul comerului cu amnuntul au pus n eviden formele de vnzare n care se realizeaz desfacerea produselor ctre cumprtori. Formele de vnzare pot fi: - vnzare care se bazeaz pe relaia uman direct care se regsete n vnzrile prin magazine, prin telefon sau la domiciliu; - vnzare care pune accentul pe locul de vnzare al produselor este cazul expoziiilor, trgurilor, licitaiilor, etc.; - vnzare bazat pe modalitatea media prin care se exprim : brouri, cataloage, pliante specifice vnzrii prin coresponden, vnzrile prin mass-media, etc. Tipologia formei de vnzare este aleas n funcie de urmtoarele variabile: suprafaa de vnzare, natura contactului dintre cumprtor i vnztor (acesta poate fi personal cnd cele dou pri sunt n contact uman direct sau contact impersonal n care relaia direct ntre vnztor i cumprtor este inexistent), distana care separ prile aflate n contact i natura cumprtorilor implicai. Concurena acerb existent n acest moment pe piaa vnzrilor cu amnuntul a dus la hotrrea firmelor care activeaz n acest domeniu de a-i analiza i mbunti strategiile referitoare la sortimentul i preul produselor, la modalitile de promovare a magazinelor proprii, la piaa int a acestor magazine, la ambiana, serviciile i amplasamentul acestora. Strategii privind sortimentul de produse. Acestea reprezint elementul cheie n asigurarea unui comer profitabil datorit cel puin urmtoarelor dou argumente: firma respectiv trebuie s satisfac ateptrile cumprtorilor care reprezint piaa int i 182

concurena puternic face ca un sortiment de calitate similar s poat fi gsit la un pre mai mic n rafturile magazinului concurent. Ca urmare, deciziile n domeniul sortimental trebuie luate cu mare grij innd cont de segmentul de pia cruia i se adreseaz, de furnizorii produselor, de calitatea i modul de ambalare al produselor, etc. Strategii referitoare la preul produselor. Reprezint un alt element esenial n strategia comercianilor cu amnuntul. La elaborarea unor decizii de acest tip trebuie luat n considerare piaa creia i se adreseaz produsele respective, ansamblul sortimental, serviciile care se ofer clienilor, amplasamentul spaiilor de vnzare, forma de comer cu amnuntul aleas, concurena, etc. Strategiile legate de pre pot fi orientate spre una dintre aceste alternative: pre mare i volum al vnzrilor mic sau pre mic i volum al vnzrilor mare. De asemenea, este necesar o bun orientare a politicii reducerilor de pre. Strategii referitoare la promovarea produselor. Sunt specifice fiecrui forme de comer i tip de magazin, pornind de la reclame n mass-media i terminnd cu modul de adresare al vnztorilor utilizat de la intrarea clientului n magazin. Strategii care se refer la piaa int. Trebuie s se bazeze pe o cercetare de marketing periodic astfel nct detailitii s aib certitudinea c produsele comercializate de ei ajung la segmentul de clieni vizat i n acelai timp le satisfac solicitrile. Strategii referitoare la ambian i serviciile oferite. Magazinele prin atmosfera pe care o creaz trebuie s stimuleze clientul spre cumprri i s fie potrivite cu segmentul de pia cruia i se adreseaz. Serviciile oferite - care pot fi servicii precumprare, postcumprare i servicii auxiliare sunt i ele menite s asigure clientului o serie de faciliti prin care s-l impulsioneze s cumpere din magazinul respectiv. n aceast categorie a deciziilor legate de ambiana n magazin este pus n valoare importana merchandisingului ca totalitate a metodelor cu ajutorul crora sunt amenajate suprafeele de vnzare, se gestioneaz raioanele magazinului, se organizeaz mrfurile pe rafturi i se etaleaz ntr-un mod ct mai plcut i accesibil cumprtorului. Strategii referitoare la amplasamentul spaiilor comerciale . Pentru un magazin este esenial locul n care este amplasat. Din acest punct de vedere o firm de comer en detail are la dispoziie urmtoarele opiuni: - pe alei comerciale; - n centre comerciale de cartier cu pn la 40 de magazine mici organizate n jurul unui magazin pilot; - centre comerciale regionale amplasate n zone suburbane; - zonele comerciale centrale care sunt situate n zonele centrele ale oraelor. Pentru stabilirea unui amplasament optim se iau n calcul patru indicatori: numrul de persoane care trec pe lng magazin, numrul persoanelor care intr, numrul celor care cumpr i suma medie cheltuit de un cumprtor la o achiziie. Dup analiza acestor date se iau msuri care s influeneze pozitiv indicatorul cu valoare necorespunztoare. Comerul cu amnuntul desfurat n ultimele trei decenii a cunoscut mutaii importante a cror analiz permite conturarea unor tendine pentru perioada viitoare: dezvoltarea marilor suprafee specializate n comerul nealimentar, extinderea magazinelor tip discount, expansiunea lanurilor corporative, reducerea pe piaa de retail a cotei marilor magazine i a magazinelor populare.

183

9.5.3.Managementul logisticii Pn n anii 70 ai secolului XX logistica era considerat o activitate secundar a firmei, cu un rol nu foarte bine precizat. Obiectivele ei se refereau doar la organizarea material a transporturilor fr a se realiza o analiz a eficienei desfurrii ei i fr a avea o gndire unitar, de ansamblu asupra fluxurilor din firm. Dar, ncepnd cu primele semne ale crizei economice s-a stimulat rolul logisticii aceasta devenind una din cheile fundamentale ale competitivitii firmelor. Termenul de logistic a firmei i are originea n vocabularul militar unde desemneaz acea parte a artei militare cu ajutorul creia se rezolv problemele legate de aprovizionarea cu hran a militarilor i animalelor unitii militare precum i transportul armelor i muniiei. Potrivit definiiei date de Asociaia American de Marketing dat n 1948 logistica denumit i distribuie fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate i utilizate. n 1968 F. Magee introduce n definiia logisticii noiunea de flux. Ca urmare, distribuia fizic este redefinit astfel: tehnica de control i de gestiune a fluxurilor de materii prime, materiale i de produse, ncepnd de la sursele lor de aprovizionare pn la punctele lor de consum. Dar, procesul de deplasare fizic a produselor nu se reduce doar la manipularea acestora dintr-un depozit n altul cu ajutorul camioanelor, ci are un caracter mult mai complex. Complexitatea logisticii este dat de faptul c aceasta include i planificarea, implementarea i controlul fluxurilor de mrfuri de la productor spre consumatorul final. Logistica asigur conducerea i organizarea ntregului lan logistic care se refer la totalitatea fluxurilor de produse pornind de la furnizorii productorului pn la consumatorii finali ai produselor realizate de acesta. Acest circuit este descris grafic n figura 9.5. FurnizoriCanale de distribuieProductorCanale de distribuie Consumator aprovizionare producie desfacere A P D Fig.nr. 9.5. Circuitul distribuiei fizice Activitile logisticii se integreaz n procesele complexe pe care le presupune funcionarea optim a unei firme. Aceste activiti sunt cuprinse n dou categorii i anume: logistica produsului i aa numita logistic de susinere. n prima categorie, cea a logisticii produsului sunt incluse trei grupe de activiti: - grupa logisticii industriale care are ca obiectiv deplasarea fizic a inputurilor produciei: cumprarea i aprovizionarea produciei cu materii prime, materiale, etc., transportul acestora spre locul de desfurare al produciei precum i urmrirea i gestiunea produciei; - grupa de activiti denumit logistic de stocaj conine activiti ndreptate spre deplasarea output-urilor produciei: transportul i depozitarea produselor finite, stocarea lor i de asemenea activitile desfurate pentru alimentarea platformelor de redistribuire a produselor; - grupa logisticii de distribuire a produselor realizate cuprinde activiti legate de transportul comenzilor spre comer i activiti prilejuite de stocajul i gestiunea produselor n magazine. 184

n funcie de o serie de elemente tipul, mrimea, puterea economic, sistemul de distribuie al firmei, etc. toate activitile enumerate mai sus pot s se regseasc sau nu n lanul logistic al agenilor economici. Specialitii din domeniu au ajuns la concluzia c n ansamblul preului cu amnuntul distribuia fizic deine o pondere de aproximativ 20% ajungnd n unele cazuri chiar la procente de 30%, ceea ce reprezint o pondere semnificativ n pre. Ca urmare, aceast component a preului a devenit un element esenial chiar al politicii de marketing a firmei. n sens larg, obiectivul distribuiei fizice este: livrarea produselor solicitate, la momentul potrivit, n locul potrivit cu costuri ct mai reduse. Acesta este idealul economic al logisticii deoarece nici o firm nu poate asigura servicii logistice de nivel superior cu costuri minime. Varianta optim din punct de vedere economic o reprezint asigurarea unui nivel prestabilit al serviciilor cu o valoare a costurilor ct mai mic. Serviciile ce vor fi efectuate sunt stabilite riguros avnd n vedere i oferta concurenei. n ceea ce privete costul acestora, calculul nivelului optim al acestuia se realizeaz printr-o optic sistemic a ntregului circuit de distribuie evitnd optimizarea acestuia n mod fragmentat pe operaii componente. Sistemul logistic este alctuit dintr-un ansamblu de activiti care se desfoar sub influena urmtorilor factori: natura i destinaia produselor, tipul de canale de distribuie utilizat, mrimea productorului, dotarea tehnic a componenilor canalului, etc. n funcie de aceti factori activitile care alctuiesc sistemul de distribuie fizic sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiionarea, expedierea i recepia produselor, fluxurile informaionale etc. Mai jos sunt prezentate detaliat cele mai reprezentative activiti din aceast categorie. Transportul. Este una din activitile eseniale ale distribuiei fizice care antreneaz aproximativ 2/3 din totalul costurilor logisticii. Rolul lui este de deplasare fizic a produselor la destinaiile stabilite. n cadrul acestei activiti deciziile care se iau se refer la: tipuri de transport, traseul ce trebuie urmat i planificarea operativ a mijloacelor de transport. Modalitatea de transport a produselor se alege n funcie de accesibilitatea mijloacelor de transport la locul de destinaie, tipul de produs transportat, costul i durata transportului, gradul de siguran n respectarea termenelor, posibilitatea de adaptare a produselor la tipul de transport, etc. n funcie de aceste criterii se alege ntre: - transportul pe calea ferat este unul dintre cele mai economicoase modaliti de transport a mrfurilor. Ponderea lui n transporturile europene de produse este de 17%; - transportul rutier (auto) se realizeaz cu preponderen cu ajutorul camioanelor, fiind larg utilizat (74% din transportul de produse european) i accesibil; - pe ap maritim sau fluvial modul de transport considerat cel mai economicos, sigur i ecologic mod de transport dar i cel mai lent; ponderea lui n transportul european este de 8%; - transportul aerian este utilizat pentru produse care nu sunt prea voluminoase i au nevoie de un transport rapid; rapiditatea lui este compensat de un cost mai mare comparativ cu al transportului rutier sau pe calea ferat; - transportul prin conducte este un mijloc specializat de transport a produselor aflate n stare lichid sau gazoas. Este mai economic dect cel pe calea ferat dar mai costisitor dect transportul pe ap. 185

De obicei, pentru o eficacitate i o eficien economic maxim a transportului firmele specializate n acest sens apeleaz la o combinare a dou sau mai multe mijloace de transport. Pentru atingerea acelorai obiective se utilizeaz i containerizarea care presupune aezarea produselor n cutii, lzi sau containere standardizate care pot fi transferate cu uurin n orice mijloc de transport. Alegerea traseului se realizeaz n funcie de timpul necesar, lungimea acestuia i condiiile de deplasare fiind elementele de baz care stabilesc eficiena unui transport. Att alegerea rutei optime de transport ct i planificarea operativ a mijloacelor de transport se poate obine prin utilizarea unor metode matematice de calcul: programarea liniar, programarea dinamic, programarea cu numere ntregi, .a.m.d. Gestiunea stocurilor. Ca pondere este al doilea element al costurilor logisticii. Rolul acestui element este de a asigura o gestiune tiinific a stocurilor. n acest fel se realizeaz o aprovizionare continu prin care s se evite rupturile de stoc care au efecte nefaste asupra ntregului proces al distribuiei. Pentru asigurarea unei gestiuni tiinifice a stocurilor este necesar analizarea urmtoarelor elemente: oscilaii ale cererii, incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea asortrii unor produse n procesul de stocare, prezena mai multor puncte de stocare de-a lungul circuitului precum i o serie (destul de restrns) de situaii neprevzute care pot interveni. Trebuie punctat faptul c orice stocare suplimentar atrage dup sine costuri suplimentare. n mod tradiional, pentru eliminarea acestor costuri sunt utilizate dou metode de lansare a comenzii de produse. Prima dintre ele presupune comandarea unor cantiti egale de produse dar la intervale de timp neregulate metod denumit a comenzii fixe iar cea de-a doua const n efectuarea comenzilor de cantiti inegale la intervale regulate de timp metoda intervalului fix. O metod revoluionar n privina stocurilor este cea denumit just-in-time care a fost introdus n anul 1960 de fabricantul de automobile japonez Toyota. Cu ajutorul produciei just-in-time se obine maximizarea eficienei procesului de producie prin meninerea unui nivel al stocurilor ct mai redus, acesta ajungnd chiar la zero n cazul proceselor de producie total automatizate. Depozitarea. Principiul general care impune ca necesar utilizarea depozitelor n distribuie este urmtorul: ciclul de producie nu coincide cu ciclul de consum dect ntr-un numr restrns de cazuri. Alternativele unei firme n materie de depozitare a produselor sunt restrnse la dou variante i anume: depozite proprii care ncarc costurile n mod suplimentar dar asigur un control superior al fluxurilor de mrfuri desfurate aici i depozite publice n care, prin nchiriere se pot obine spaii de depozitare. Tehnologiile moderne au ptruns i n acest domeniu contribuind la crearea depozitelor automatizate, cu suprafa de depozitare pe un singur nivel, dotate cu sisteme moderne de manipulare a produselor i cu sisteme informaizate de eviden a stocurilor care sunt cuplate la un calculator central. Amplasarea fizic, n spaiu a depozitelor proprii ale unei firme se bazeaz tot pe principii economice urmrind obinerea unui nivel al costurilor ct mai mic. Acest obiectiv se realizeaz prin luarea n calcul a distanei pn la depozit, a timpului i uurinei de acces, a cantitii de produse ce se estimeaz a fi stocate precum i personalului necesar pentru deservirea lui. Fluxurile informaionale. Aceast component a sistemului distribuiei fizice are o influen minor asupra eficienei economice a logisticii. Dar, exist cel puin trei 186

modaliti prin care fluxurile informaionale pot duce la creterea eficienei distribuiei fizice: transferarea datelor spre punctele stringente ale reelei informaice a logisticii, prin transformarea datelor ntr-o form mai uor accesibil i mai util iar cea de-a doua modalitate se realizeaz prin stocarea datelor pn la utilizarea lor. n ultimul timp, tot mai multe firme agreaz i aplic teoriile managementului integrat al logisticii. Acesta presupune, ca i n cazul canalelor de distribuie integrate, crearea unei asocieri n interiorul firmei i ntre firmele partenere n ceea ce privete logistica. n cadrul firmei varianta la care s-a recurs a fost aceea de constituire a unor comitete de logistic formate din conductori ai tuturor activitilor implicate n distribuia fizic uniti de producie, funcionale, departamente de marketing, de vnzare, aprovizionare, etc. Rolul acestor comitete este de stabilire a politicilor care trebuie urmate pentru creterea performanelor ntregii activiti de logistic. Integrarea ntre sistemele logistice ale firmelor aflate pe un canal de distribuie se poate realiza n practic prin constituirea de exemplu, a unei echipe multifuncionale comune alctuit din specialiti ai mai multor domenii reprezentnd firme partenere. De asemenea, parteneriatul n logistic se poate concretiza n schimb de informaii ntre firme sau n utilizarea unor sisteme de distribuie. Varianta tradiional a fost denumit sistem de distribuie prin anticipare. Acesta presupune realizarea unei cantiti de produse care se anticipeaz c va fi consumat. n sistemele noi, evoluate, denumite sisteme de distribuie bazate pe rspuns, nivelul stocurilor este puternic influenat de client, productorul fabricnd o cantitate de produse care s nlocuiasc stocurile deja comandate. Ca urmare, fabricantul va produce cantitatea de produse ce se vinde n mod curent. Procesul logistic descris mai sus este specific produselor tangibile. Serviciile reprezint acea categorie de produse care are caracter de intangibilitate. Ca urmare, distribuia fizic a acestora este diferit deoarece serviciile nu pot fi depozitate, transportate sau stocate. Dar, o mare parte a serviciilor n procesul de prestare a lor, au la baz produse tangibile. De remarcat este i faptul c n servicii hotrtoare sunt contactele interpersonale. Componentele sistemului logistic al unui serviciu se refer la locaie, mediul fizic, persoanele fizice sau juridice prestatoare i timpul. Toate acestea au o importan diferit n funcie de natura serviciului prestat. Locaia. Se refer la locul n care urmeaz s se presteze serviciul respectiv. Acesta poate fi domiciliul clientului (cazul serviciilor de curenie), la sediul prestatorului (servicii bancare) sau ntr-un spaiu neutru (servicii de conciliere). Mediul fizic. Acest aspect se refer la ambiana spaiului n care prestatorul de servicii i desfoar activitatea. Elementele ambianei, eseniale ntr-un serviciu, sunt: mobilierul, culorile, lumina, aerul condiionat, curenia, mirosul din ncperi, sunetele, muzica ambiental, .a.m.d. Persoanele fizice sau juridice prestatoare. n cazul n care serviciul este efectuat de o persoan fizic este important aspectul fizic ngrijit, limbajul i modul de exprimare, promptitudinea i profesionalismul n efectuarea serviciului respectiv, etc. n cazul firmelor relevante sub acest aspect sunt: poziia economic, gradul de stabilitate, de lichiditate i solvabilitate, n unele cazuri. Timpul. n funcie de solicitrile clienilor serviciile vor fi asigurate non-stop sau dup un orar bine structurat.

187

9.6.Concluzii
Distribuia este parte component a mixului de marketing care are n vedere o serie de activiti prin intermediul crora se creaz legtura ntre productor i consumator. Circuitul ntre cele dou extreme se realizeaz cu ajutorul intermediarilor prin unul sau mai multe canale de distribuie, de sine stttoare sau integrate. Prin intermediul canalelor de distribuie se realizeaz doar circuitul informal al produselor. Tendina actual n distribuie este aceea de constituire a unor sisteme de marketing obinute prin integrarea canalelor de distribuie clasice. Managementul distribuiei se realizeaz prin analizarea, conducerea, organizarea, planificarea i controlul circuitului produselor n veriga comerul cu ridicata, n sectorul comerului cu amnuntul precum i prin stabilirea concret a modului de desfurare a distribuiei fizice denumit i logistic. Prin logistic se realizeaz deplasarea fizic produselor ntre cele dou puncte extreme ale sistemului de distribuie: productorul care coincide cu punctul de intrare i consumatorul sau utilizatorul final care reprezint punctul de ieire din sistem.

9.7.Aplicaie
O firm productoare de frigidere realizeaz anual un numr de 30.000 buci. Productorul i distribuie mrfurile printrun unui sistem de distribuie ncasnd pentru fiecare frigider 6.600.00 lei. Rata profitului firmei este de 4,5%. Preul cu amnuntul al unui frigider este de 9.000.000 lei. n consiliul de administraie se pune problema constituirii unui sistem propriu de distribuie. Pentru nlocuirea intermediarilor firma are nevoie de 15 magazine cu o suprafa total de 2.000 m2, spaii cu un vad comercial bun. Chiria medie lunar este de 200.000 lei/m2. Magazinele urmeaz s fie deservite de un numr de 47 angajai care creaz o cheltuial lunar de 200.000.000 lei. Cheltuielile lunare medii de ntreinere spaiilor sunt de 700.000 lei pentru un magazin. Cheltuielile medii de transport pe unitatea de produs sunt de 6.000 lei, cheltuielile pentru amenajarea magazinelor sunt de 400 milioane lei. Cheltuielile de publicitate sunt de 5.000.000 lei lunar. ntrebri: Ce decizie va lua consiliul de administraie ? Este mai economicoas varianta distribuitorilor sau cea a reelei proprii ?

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. Demetrescu, M. C Florescu, C. coord Hill, E.; OSullivan, T. Kotler, Ph. - coord. Kotler, Ph. - coord. Marketing, ed.a III a Editura Europa Nova, Bucureti, 1998 Marketing Ed. Marketer, Bucureti, 1992 Marketing Ed. Antet, Oradea, 1996 Managementul marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1998 Principiile marketingului Ed. Teora, Bucureti, 188

6. 7. 8. 9. 10.

Niculescu, E. - coord Pistol, Gh. Prutianu, .; Munteanu, C.; Caluschi, C. Purcrea, Th.; Ioan-Franc, V. ***

1999 Marketing modern- concepte, tehnici, strategii Ed. Polirom, 2000 Marketing Ed. Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1999 Inteligena Marketing Plus Ed. Polirom, Bucureti, 1998 Marketing evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale Ed. Expert, Bucureti, 2000 Colecia revistei Capital pe anii 2001, 2002

CAPITOLUL 10 ACTIVITATEA PROMOIONAL

Prof. dr. ing. Gabriel-Petru Luca Universitatea Tehnic Gheorghe Asachi Iai

Obiectivele capitolului
Prezentul capitol are ca obiective: stabilirea rolului jucat de promovare i a importanei deinut de aceasta n strategia competitiv a firmei i n mixul de marketing; precizarea descriptorilor fiecrei componente a mixului promoional;

189

 stabilirea principalelor obiective urmrite prin practicarea anumitor politici de promovare; fundamentarea importanei deinut de fora de vnzare n asigurarea succesului unei afaceri; evidenierea cerinelor de dezvoltare a unei campanii promoionale ofensive; cunoaterea celor mai utilizate metode de gstabilire a cheltuielilor cu activitile promoionale.

10.1.Definirea i rolul promovrii

Promovarea reprezint termenul generic prin intermediul cruia, de regul, se face referire la ansamblul activitilor de comunicare i promovare, orientate ctre susinerea i creterea volumului desfacerilor Prin urmare, promovarea nseamn i comunicare. Esena promovrii ca una dintre cele patru elemente ce formeaz mixul de marketing se poate rezuma la a transmite un mesaj clar, ctre clienii-int vizai, mesaj ce constituie un ndemn de a cumpra. Procesul comunicrii de marketing const ntr-o combinaie specific de instrumente promoionale: 1. Publicitatea i reclama: orice modalitate de prezentare non-personal i de promovare a produselor (ideilor, bunurilor i serviciilor), gratuit, respectiv, contra cost. 2. Vnzarea personal: prezentarea oral n cadrul unei conversaii, cu unul sau mai muli cumprtori poteniali, prin care se urmrete vnzarea unui produs. 3. Promovarea propriu-zis a vnzrilor: utilizarea - pe termen scurt - de stimulente materiale, care s se constituie n motivaii suplimentare, pentru consumatorii poteniali, de a achiziiona un anumit produs. 4. Relaiile publice: dezvoltarea unor canale de contact direct cu diferite organisme publice din cadrul mediului n care acioneaz firma, dar i cu proprii clieni, n scopul multiplu al obinerii unei imagini avantajoase, al prentmpinrii apariiei sau al dezminirii zvonurilor, tirilor ori evenimentelor nefavorabile. Cele patru instrumente, aflate la ndemna oricrui marketer, formeaz mixul promoional. Amploarea i forma - pe care le poate cpta activitatea promoional a unei firme sunt determinate de manifestarea uneia sau a mai multora dintre urmtoarele condiii: - mrimea resurselor financiare; - trendul cresctor al cererii de pe pia; - puternica difereniere a produsului comercializat; - existena unor caracteristici mai puin evidente, sau chiar ascunse, ale produsului; - predispoziia cumprtorilor poteniali de a achiziiona un produs pe baza unor motivaii emoionale. n funcie de instrumentul promoional utilizat, se pot atinge o multitudine de obiective specifice, cum ar fi: - creterea volumului vnzrilor; - meninerea sau mbuntirea cotei de pia; - crearea de diferene competitive; - informarea consumatorilor i educarea comportamentului de cumprare al acestora; 190

- creterea frecvenei utilizrii; - crearea unui climat favorabil vnzrilor viitoare (d.e. atragerea unei noi generaii de clieni); - contracararea campaniilor promoionale ale concurenei etc. O campanie promoional gndit a nregistra maximum de succes, va face apel la o combinaie eficient a ct mai multor instrumente, simultan utilizate, ce sunt specifice mixului promoional.

10.2.Publicitatea
Reclama i publicitatea reprezint forme de comunicare non-personal, cu un auditoriu selecionat, prin intermediul unor mijloace diversificate, avnd ca obiectiv general, promovarea imaginii de firm, prezentarea noilor produse, sau meninerea interesului consumatorilor pentru produsele deja existente. Reclama/publicitatea prezint urmtoarele beneficii majore: prezentare public, puterea de influenare i expresivitate sporit. Exist ns i cteva neajunsuri: caracterul impersonal, caracterul de monolog i caracterul costisitor. n esen, reclama i publicitatea sunt destinate diseminrii informaiilor ctre un auditoriu ct mai mare posibil. Ca obiective particulare, urmrite prin reclam/publicitate, se pot constitui: - formarea unei cereri primare, prin captarea ateniei potenialilor clieni; - stimularea interesului acestora pentru produs; - crearea dorinei de achiziionare a unui produs, pentru a deveni consumatori; - stimularea unor achiziii masive, rapide i/sau repetitive; - informarea potenialilor clieni despre apariia unei noi oferte, sau a unor noi utilizri pentru un produs vechi; - creterea frecvenei de utilizare a produsului; - prezentarea unui pre sau a unui program promoional; - asocierea unor produse n familii; - transformarea unui dezavantaj n avantaj; - atragerea unei noi generaii de clieni; - furnizarea unor informaii tehnice sau de ntrebuinare etc. Ca tipuri de baz ale reclamei se disting: reclam primar - avnd menirea de a ncuraja cererea pentru un anumit produs sau nume de firm; reclam selectiv - efectuat n scopul promovrii unei mrci, sau a unui nume de firm; reclam de produs practicat n ideea promovrii unei familii de produse cu aceiai marc sau cu mrci apropiate; reclam instituionalizat - realizat n termeni generali, ca o form a relaiilor publice, urmrind promovarea numelui, ori a imaginii de firm i/sau a serviciilor furnizate de o firm. Ca vectori ai transmiterii mesajului se pot constitui: ziarele cotidiene sau sptmnale; suplimentele speciale ale acestora; revistele de specialitate; posterele expuse la conferine i simpozioane; expunerea efectiv a produselor; televiziunea; cinematografele; radioul; comunicaiile interactive (videotext, televiziune cu plat); Internetul; pota; reclamele stradale (afiele, bannere, mijloacele publice sau private de

191

transport); publicitatea n locurile frecventate de consumatori (loc de munc, sli de sport, aeroporturi); trgurile i expoziiile comerciale; sponsorizrile; magazinele i, chiar, produsele altor firme (d.e. ceti, tricouri etc). O eficient conceput comunicare de marketing, efectuat prin intermediul reclamei i/sau al publicitii, va avea n vedere: - natura pieei; - natura produsului: - natura canalelor de distribuie; - natura canalelor de comunicare (tipurile i caracteristicile mijloacelor media). Alegerea mijlocului de efectuare a reclamei/publicitii va trebui s ia n considerare, drept criterii de apreciere, mai multe variabile, precum: mrimea audienei, produsul, mesajul, costul. Mrimea audienei poate fi msurat pe baza urmtorilor indicatori: - tirajul - numrul de uniti fizice care conine mesajul; - audiena - numrul total al indivizilor potenial expui mesajului coninut de instrumentul utilizat pentru comunicare (dac el se poate transmite de la individ la individ, atunci audiena poate fi chiar mai mare dect tirajul); - audiena efectiv numrul indivizilor ce dein caracteristicile vizate i care sunt potenial expui mesajului coninut de instrumentul utilizat pentru comunicare; - audiena efectiv expus la reclam/publicitate - numrul de indivizi avnd caracteristicile vizate care au recepionat mesajul.

10.3.Vnzarea personal
Vnzarea personal asigur furnizarea de informaii la nivel de individ, lucru pe care celelalte forme de comunicare reclama, publicitatea i promovarea propriu-zis a vnzrilor nu l poate oferi. Vnzarea personal beneficiaz de trei caracteristici distincte: confruntarea personal, cultivarea i rspunsul. Practic, reclama i vnzarea personal sunt activiti complementare, ponderea lor relativ fiind dependent de natura produsului i de comportamentul de cumprare asociat acestuia (Fig. 10.1). n acest sens, se consider c reclama va deine o pondere majoritar n situaia produselor cu valoare relativ sczut, ce se ncadreaz, de obicei, n categoria achiziiilor frecvente. Diametral opus, vnzarea personal este dominant n cazul produselor complexe, cu preuri ridicate, ce se cumpr cu frecven sczut (bunuri de folosin ndelungat).

192

Fig. nr.10.1 Ponderea componentelor mixului promoional n vnzarea personal rolul principal l deine vnztorul. Importana deosebit a acestuia n proces rezult i din denumirea generic de for de vnzare, denumire asociat tuturor angajailor unei firme ce vin n contact direct cu clientul i i aduc activ contribuia la ncheierea unei tranzacii. Astfel, n cadrul forei de vnzare este inclus ntreg personalul care se ocup cu vnzarea, chiar dac, de la caz la caz, poart diferite denumiri: agent de vnzri, comisvoiajor, reprezentant comercial, responsabil pentru relaia cu clienii, consultant comercial, inginer de vnzri, reprezentant n teritoriu, manager districtual sau reprezentant de marketing. Importana vnztorului ntr-o companie este covritoare, n pofida faptului c, n mod regretabil, de prea multe ori, firmele nu contientizeaz ntreaga dimensiune a rolului jucat de acesta. Nu puine sunt situaiile n care o campanie promoional elaborat, costisitoare, dar de succes, este aproape total distrus de cei care nepregtii fiind trebuie s realizeze efectiv vnzrile. Similar, produse considerabil mai puin reuite dect ale concurenei i n absena aproape desvrit a unei campanii promoionale, reuesc a se vinde foarte bine, tocmai datorit calitilor deinute de vnztor. Dat fiind aceast realitate, competitivitatea unei firme va depinde i de nivelul de pregtire al propriei fore vnzare. A nu se uita c nici un produs, orict de bun ar fi, nu se vinde singur. Ca elemente definitorii, asociate managementului forei de vnzare, se pot reine: - recrutarea, selecionarea i instruirea forei de vnzare; - retribuirea forei de vnzare; - evaluarea forei de vnzare. Calitile unui bun agent de vnzri. n general, clienii afirm c apreciaz un agent de vnzri care este plin de solicitudine, onest, de ncredere i bun cunosctor al produselor pe care le vinde. Multe firme consider c un agent de vnzri eficient trebuie s fie inteligent, extravertit, tenace, dinamic, ncreztor i, evident, bun cunosctor al produselor comercializate. Multe caliti i toate de dorit a se regsi simultan. Totui, acestea nu vor garanta succesul. Nu s-a relevat nici o legtur semnificativ ntre coeficientul ridicat de inteligen, nivelul de educaie, ori vrst, i succesul n vnzri al unui agent. Anchetele ntreprinse au relevat dou lucruri: - pe de o parte, cei mai buni 25% dintre membrii forei de vnzare realizeaz circa 50% din volumul total de vnzri. - pe alt parte, un agent de vnzri nu rezist, de obicei, mai mult de 3 5 ani, dup care renun la o activitate att de solicitant. De altfel, tocmai din acest motiv, se recomand ca dup o asemenea perioad de timp, firmele s-i transfere agenii de vnzri n alte domenii de activitate, de preferat ca instructori ai forei de vnzare. Primele dou atribute ale unui vnztor de succes rmn empatia i energia interioar. Cu alte cuvinte, un bun agent de vnzri va dispune de capacitatea de a simi exact ce simte i clientul, dar simind, n acelai timp, i o puternic nevoie personal de a realiza vnzarea. Pentru un adevrat agent de vnzri fiecare nou client reprezint o provocare personal.

193

Avnd n vedere toate aceste caliti pretinse membrilor forei de vnzare, depistarea, atragerea, instruirea i pstrarea unor asemenea angajai, se constituie n sarcini deosebit de dificile pentru firm, dar strict obligatorii pentru a se menine competitiv. n cazul special al forei de vnzare, firmelor-angajator le va fi mult uurat munca de depistare a celor mai potrivite persoane pentru a deveni ageni de vnzri eficieni, dac vor ine cont de diferene. Astfel, un bun agent de vnzri se poate distinge de un neavenit n domeniu n patru moduri: - este mai degrab persuasiv dect critic; - este mai mult intuitiv dect analitic; - este considerabil mai motivat de dorina de prestigiu, putere i ctig material, dect de gsirea unui serviciu ideal, sau de nevoia de siguran; - prezint un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfurat, dect prezint, n mod normal, o persoan obinuit. Procedurile de recrutare. O firm, prin intermediul propriului compartiment de personal, apeleaz la diverse metode pentru a efectua angajri n cadrul forei de vnzare. Publicarea de anunuri cu oferte de locuri de munc este soluia iniial pentru firmele care abia se lanseaz n afaceri. Contactarea studenilor este, de obicei, soluia cea mai la ndemn pentru vnzrile cu caracter sezonier. O modalitate mai bun este apelarea la ageniile specializate n plasarea forei de munc i care au deja experien n domeniu. Totui, cea mai recomandat procedur de recrutare - dar aplicabil doar de firmele care au trecut economic - este dat de solicitarea, adresat propriilor ageni de vnzri, de a oferi nume din rndul cunotinelor personale pe care le au. Ei sunt cei mai n msur s recunoasc calitile necesare unui bun agent de vnzri, care nu va dezamgi n scurt timp, chiar dac, iniial, poate prea a fi promitor. n orice caz, indiferent de soluia adoptat pentru recrutare, firmele-angajator pot face dou lucruri care s le maximizeze ansele de a gsi personal dedicat activitii de vnzare: - s-i propun de a urmri, cu precdere, angajarea de persoane care promit a avea succes n ceea ce privete adaptarea la tipurile de clieni ai firmei, i nu la tipurile de produse ce urmeaz a se vinde; - s-i dezvolte, pe ct posibil mai repede, propriile proceduri de selecie, avnd ca punct de plecare obiectivele i politica de vnzri adoptat la nivel corporativ. Procedurile de selecie a candidailor. i aici se poate face apel la diferite metode de selecie, ncepnd de la un singur interviu neprotocolar, pn la testarea i intervievarea prelungite, efectuate, uneori, nu numai asupra candidatului, dar i asupra partenerului de via. Motivele sunt mai mult dect evidente. n ultimii ani s-a manifestat, din ce n ce mai pregnant, tendina firmelor de a practica o verificare ncruciat, apelnd att la interviurile personale obinuite, ct i la o baterie de teste psihologice, care s evidenieze aptitudinile, interesul, abilitile mentale i personalitatea. Procesul de selecie poate astfel dura de la o zi pn la chiar trei zile, n condiiile utilizrii unei ntregi echipe de specialiti. Instruirea agenilor de vnzri. Orict de riguroas a fost selecia i de performani candidaii, noii angajai nu pot fi considerai api a ncepe munca fr o instruire prealabil. Obiectivul stagiului de instruire este de a-l face pe proasptul agent de vnzri s fie mult mai eficient prin prisma criteriilor de performan ale firmei. Programele de instruire vor urmri transmiterea de informaii despre: - firm istoric, misiune, politici, structur;

194

- produse portofoliu, fabricaie, performane, utilizare; - pia cot deinut, structur, clieni de prestigiu, principalii competitori etc. Un bun agent de vnzri va cunoate perfect firma i se va identifica cu ea. nelegnd i aplicnd corect procedurile i responsabilitile specifice activitii de teren, va transpune n practic i n folosul firmei politicile acesteia privind vnzrile i, mai ales, relaiile acesteia cu clienii. Retribuirea forei de vnzare. i n acest caz, statisticile sunt cele care evideniaz existena a dou principale sisteme de retribuire - n fapt, de motivare financiar - a forei de vnzare. Circa 18% dintre vnztori sunt pltii sub forma unui salariu fix, dar stimulativ. Restul de 82%, alturi de o sum fix (salariul de baz), sunt motivai de eventuala primire a unor bonusuri, sau a altor forme de stimulare financiar, n raport direct cu vnzrile realizate. Cum nici lucru pe lumea aceasta nu prezint numai beneficii, fiecare din sistemele de motivare amintite implic, alturi de avantajele urmrite, i dezavantaje inerente. Motivarea numai prin intermediul salariului. n primul rnd, este destinat s-i satisfac agentului de vnzri nevoia de stabilitate a venitului. Suplimentar, aceast alternativ de motivare, mai este recomandat a se aplica din urmtoarele considerente: - simplific efectuarea plilor i evit complicaiile n structura general a salariilor pltite de o firm; - raporteaz venitul vnztorului strict la performanele intrinseci i generale ale acestuia, protejndul de acea fluctuaie a vnzrilor ce poate fi n afara controlului su (o cerere cu caracter sezonier); - ia n considerare situaiile n care vnztorul, fie este angajat n vnzri cu aa-zis caracter misionar, fie este obligat a afecta o parte nsemnat din timpul su serviciilor tehnice; - evit apariia friciunilor dintre vnztori, n cazul manifestrii unor fluctuaii semnificative n potenialul de absorbie al unui segment geografic de pia, conferind flexibilitate vnzrilor. Concomitent, metoda acordrii unei sume fixe, conduce, cel puin, la apariia urmtoarelor dezavantaje: - imposibilitatea maximizrii eforturilor de efectuare a vnzrilor, atunci cnd o astfel de maximizare se impune; - neacordarea unei atenii corespunztoare, din partea firmei, n a asigura fiecrui vnztor segmente de pia cu potenial similar, n ideea de a stimula competitivitatea printre agenii de vnzri. Motivarea prin intermediul salariului i al comisioanelor. Aceasta este, de fapt, cea mai rspndit metod. Suma fix, considerabil mai redus dect n varianta anterioar, asigur un venit de baz, n timp ce comisioanele furnizeaz o puternic motivaie de a face eforturi n vederea creterii volumului vnzrilor i, implicit, a atingerii unui standard personal de via mai bun. Utilizarea unor comisioane variabile, n raport cu importana acordat vnzrii diferitelor produse, garanteaz faptul c vnztorul va aloca - fiecrui tip de produs comercializat - gradul de atenie dorit de firm. Motivarea numai prin intermediul comisioanelor. Se constituie ntr-o metod rar aplicat, n circa 5% din cazuri. Din punct de vedere al firmei este deosebit de atractiv,

195

plata fcndu-se strict numai n funcie de rezultate. Pentru marea majoritate a vnztorilor este mult prea puin atractiv, neoferind sigurana unui venit cert, chiar dac mic. Motivarea prin avantaje suplimentare. Alturi de salariul fix, se pot acorda i alte stimulente, cum ar fi: prime periodice, cote de participare la profit, vacane pltite de firm, sume pltite n caz de boal sau de accident, pensii i asigurri pe via. Toate acestea au menirea de a se stimula i recompensa eforturile mai mari din partea vnztorilor, prin oferirea siguranei i a satisfaciei legate de slujba respectiv. Plafonul cheltuielilor decontabile permite agenilor de vnzri s-i acopere cheltuielile legate de deplasare, cazare, mas i protocol cu clienii. De obicei, se recomand ca 60-70% din venitul mediu al unui agent de vnzri s fie alctuit dintr-o sum fix, iar restul de 40-30% s fie mprit ntre celelalte mijloace de motivare. Evaluarea forei de vnzare. Este imperios necesar a se reaminti faptul c cele mai relevante criterii de evaluare vor depinde de propriile obiective i politici de vnzare ale firmei, performanele forei de vnzare fiind msurate att n termeni cantitativi, ct i calitativi. Evaluarea riguroas a performanelor agenilor de vnzri va fi cea pe baza creia se va putea fundamenta un sistem corect de efectuare a salarizrii acestora. Criteriile calitative includ: - nivelul de cunoatere al produselor comercializate; - calitatea manierei de prezentare a produselor; - relaiile stabilite cu clienii; - sistemul de auto-organizare (utilizarea timpului de lucru, modul de rezolvare a corespondenei i de ntocmire a rapoartelor etc.). Drept criterii cantitative se pot avea n vedere: - volumul realizat al vnzrilor; - numrul de cereri de ofert primite; - numrul de comenzi onorate; - cheltuielile efectuate (deplasri, convorbiri telefonice, protocol etc); -contribuia la profit. Odat stabilite criteriile relevante de evaluare, se impune alegerea bazei de referin n efectuarea evalurilor. Chiar dac sunt direct comparabile, metodele bazate pe raportarea la performanele trecute ale unui agent, sau la cele ale altor vnztori, prezint dezavantajul conferit de diferenele aprute ntre condiiile actuale i cele anterioare, sau ntre diferitele segmente geografice de pia deservite. Multe firme prefer, tocmai pentru evitarea dezavantajelor menionate anterior, s msoare performanele prin comparaie cu standardele. Astfel, se pot efectua comparaii relevante ntre vnzrile actuale i cele anticipate, ntre cheltuielile efectuate i cheltuielile prevzute prin buget etc. Acum, din moment ce s-a clarificat importana forei de vnzare n succesul unei afaceri, este obligatoriu a ne reaminti, n calitatea noastr de eterni clieni, un sfat - ce poate fi considerat paradoxal i anume acela de a nu cumpra ntotdeauna doar ascultndu-l pe vnztor. Principalul lui scop este de a vinde, iar n lume nu exist perfeciunea. Nici mcar n ceea ce privete onestitatea vnztorilor sau etica vnzrilor.

10.4.Promovarea vnzrilor

196

Promovarea vnzrilor se poate defini ca un mijloc specific de tentare a consumatorilor direct i puternic orientat ctre inducerea dorinei de a achiziiona un anumit produs mijloc de persuasiune n lipsa cruia cei crora le este adresat nu ar cumpra, sau nu ar deveni clieni fideli. n fond, promovarea vnzrilor se constituie ntr-o form de manipulare a clienilor. Promovarea vnzrilor prezint trei caracteristici distincte: comunicarea, stimulentul i invitaia. Promovarea vnzrilor urmrete: - Furnizarea de informaii; - Introducerea pe pia a noi produse i motivarea clienilor de a le ncerca; - Stimularea cererii, prin atragerea de noi consumatori i/sau ncurajarea achiziiilor masive; - Creterea vnzrilor i n perioadele de extrasezon; - Meninerea competitivitii; - Diferenierea produsului; - Aducerea aminte; - Contra-atacarea concurenilor; - Neutralizarea informaiilor defavorabile; - Atenuarea fluctuaiilor cererii; - Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; - Influenarea comportamentului public. Destinatarii promovrii pot fi consumatorii, comercianii sau fora de vnzare, identificndu-se astfel: - promovarea orientat ctre consumator - reuniuni i expoziii comerciale, mostre, oferte compensate, oferte-pachet, cadouri promoionale, reduceri de preuri, cupoane, prime i premii de fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri .a.; - promovarea orientat ctre comerciant - rabaturi speciale, bonificaii, gratuiti, prime de fidelitate, instruire; - promovarea orientat ctre fora de vnzare - prime, comisioane, cadouri, competiii profesionale. Tab.nr. 10.1. Coordonate ale unor instrumente de promovare Forme de promovare Perioadele de prob gratuit Caracteristici Utilizatori

Bunurile de folosin ndelungat i pre Vnztorii de relativ ridicat, sau concuren deosebit de acerb, automobile ce nu presupun transport i instalare. Presupune oferirea de garanii din partea clientului Plata n rate, cu acont zero, pentru Vnztorii de produsele de folosin ndelungat. automobile, bunuri de gospodrie n special la noile produsele agro- Vnztorii detailiti alimentare (sortiment de salam sau cafea), dar i 197

Creditarea clienilor

Mostrele gratuite

a celor de frecvent utilizare (detergent, parfum etc.). Este o procedur relativ scump de promovare i a crei eficacitate rmne dificil de evaluat Vnzarea de produse asociate La vnzarea n pachet a unui produs de Productori i marc recunoscut cu un altul mai puin apreciat vnztori sau nou lansat. Produse asociate n utilizare (past de dini i periu). Utilizat i n cazul lichidrii de stocuri. Utilizat pentru toate produsele Magazine comercializate de un vnztor. Contribuie la universale, staii de asigurarea fidelitii cumprtorilor. benzin etc. ncurajeaz achiziiile crescute pentru un produs cunoscut, sau pentru un produs nou lansat care combin caracteristicile a dou produse anterioare (ampon de pr i gel) Vnztori i productori de bunuri cu frecven mare de achiziie

Reducerile de pre pe baza card-urilor speciale Vnzrile doi-n-unu, sau unupentru-doi Premiile

Condiionarea obinerii gratuite a unui alt Productori i produs (bun sau serviciu) de cumprarea unui distribuitori anumit produs, sau de depirea unei anumite specializai valori a achiziiei (transport i instalare gratuite la produsele de mare valoare i de utilizare ndelungat)

Prin comparaie cu reclama/publicitatea, promovarea propriu-zis a vnzrilor permite obinerea unor rezultate mai rapide i mai clar msurabile n ceea ce privete vnzrile. Ca vectori de efectuare a promovare se disting: Promovarea prin comis-voiajori: nmnri de prospecte, prezentri ale produsului, acordarea gratuit de mostre, vnzri la domiciliu (ca form i de vnzare personal); Promovarea prin magazine: reduceri temporare de pre, loterii, cadouri, premii, demonstraii practice ale modului de ntrebuinare; Promovarea prin distribuitori: reduceri speciale de pre, cadouri, condiii avantajoase de creditare a cumprtorilor; Promovarea industrial: standardizarea produselor, asisten service, efectuarea de modernizri sau de adaptri la comand, reduceri de pre etc. Ca forme distincte i frecvent utilizate n practica promovrii propriu-zise a vnzrilor fr pretenia unei enumerri exhaustive - se ntlnesc urmtoarele posibiliti de ncurajare a achiziiilor: mostrele gratuite; reducerile de pre; condiii de efectuare a plii; creditarea cumprtorilor; perioadele de prob gratuit; vnzrile n pachet a unor produse diferite, sau asociate n utlizare; vnzrile de tipul doi-n-unu, sau unu-pentrudoi; cupoanele valorice; reducerile de pre pe card-uri speciale (de firm); cadourile; tombolele; loteriile; concursurile; rabaturile comerciale; premiile. 198

n tabelul 10.1 sunt sintetic prezentate cteva dintre caracteristicile asociate unora dintre formele de ncurajare ale consumului de produse, concomitent cu exemplificarea potenialilor utilizatori a acestor tipuri de promovare. Combinarea tehnicilor de promovare, temporizarea acestora i realizarea lor ntr-o manier inteligent, plcut, distinct de a celorlali competitori, sporesc substanial ansele de cretere a rentabilitii i competitivitii firmei, mbuntind poziia acesteia pe pia, n fapt, imaginea ei n ochii clienilor.

10.5.Relaiile publice
n 1978, Adunarea Mondial a Asociaiilor pentru Relaiile Publice, ce s-a desfurat n Mexic, a consacrat urmtoarea definiie, cunoscut sub denumirea de Declaraia mexican: practica relaiilor publice este arta i tiina analizrii tendinelor, previzionrii consecinelor acestora, consilierii managerilor organizaiilor, implementrii programelor planificate de aciune ce vor deservi, n egal msur, interesul organizaiilor i interesul public. Institutul de Relaii Publice din Anglia utilizeaz o alt definiie: efortul riguros planificat i permanent susinut pe direcia crerii i meninerii unei nelegeri reciproce i benefice, ntre o organizaie i publicul acesteia. Relaiile publice se bazeaz pe trei atribute principale distincte: prezentarea, gradul nalt de credibilitate i, n general, lipsa reticenei publicului. Spre deosebire de marketingul tradiional care i concentreaz preocuprile pe pia, sau doar pe trei componente ale publicului (consumatori, distribuitori i concuren), relaiile publice vizeaz toate componentele publicului. Apreciem ca fiind mai sugestiv i mai exhaustiv o definiie de genul: relaiile publice implic toate activitile, realizate de o organizaie, pe direcia dezvoltrii i pstrrii unor bune contacte i raporturi directe cu diferite persoane juridice sau fizice, n scopul asigurrii unei corecte proiecii a imaginii de firm i/sau de produs. Corespunztor acestei ultime definiii, se impune, ca necesar, sublinierea existenei unei distincii, ce trebuie realizat ntre relaiile publice pentru produs (publicitate de marc sau de produs) i relaiile publice corporative (marcarea imaginii de firm). Relaiile publice pentru produs revin ca sarcin managerului de marketing. Relaiile publice corporative intr n atribuiile directorului pentru comunicare din cadrul organizaiei. n esen, relaiile publice joac rolul unui instrument complementar i corectiv al abordrii generale de marketing a unei firme. Dac marketingul unei organizaii tinde a fi orientat, cu precdere, ctre cota de pia i volumul vnzrilor, obiectivele urmrite prin intermediul relaiilor publice vor putea fi: recrutarea celor mai buni angajai, ctigarea permisiunii de a construi o nou fabric ntr-o anumit zon, influenarea guvernului privind legislaia i politica economic etc. Prin urmare, relaiile publice vor urmri promovarea imaginii de produs sau de firm printre angajai, clieni, investitori, comunitile locale, guvern etc. n cadrul mixului relaiilor publice intr: relaiile cu mass-media, publicitatea produselor, comunicaiile firmei, lobby-ul, consultana. Ca principale instrumente ale relaiilor publice se identific: conferinele de pres, participarea la lucrrile simpozioanelor de specialitate sau de prezentare, sublinierea 199

oficial a performanelor afacerii (valoarea contractelor n derulare, pieele deinute, volumul trecut al desfacerilor etc.), tirile, discursurile, recepiile, apariiile publice ale principalilor manageri ai firmei, premiile obinute, evenimentele speciale, materialele scrise, brourile, scrisorile de recomandare, premiile obinute, materialele audio-vizuale, materialele de identificare a firmei, activitile de interes social, sponsorizrile, expoziiile .a.m.d. Relaiile publice manifest un efect cumulativ, reflectnd contribuia unei multitudini de factori, care, individual, pot prea puin semnificativi, dar, pe ansamblu, prezint o influen considerabil. Prin intermediul relaiilor publice se realizeaz: informarea publicului, consolidarea credibilitii, conturarea i marcarea mai vizibil a imaginii de firm, stimularea forei de vnzare i a distribuitorilor. n pofida faptului c relaiile publice reclam mult tact, rbdare i timp, ele asigur un flux biunivoc, public-firm, al informaiilor i, prin aceasta, o comunicare benefic ambelor pri.

10.6.Etapele pregtirii cumprtorului

Cnd concepe mixul promoional, o firm are de luat n considerare o ampl palet de factori de influen, printre care se numr: - tipul produsului i etapa din ciclul propriu de via comercial n care se gsete acesta; - natura pieei, din punct de vedere al segmentrii i al gradului de concuren; - stadiul de pregtire al cumprtorului. Legat de ultimul factor de influen menionat, agenii economici, pentru a-i asigura o corect i, deci, eficient campanie de promovare a vnzrilor, trebuie s fie contieni c procesul cumprrii este un proces complex i de durat, care presupune trecerea succesiv a clientului printr-un numr de etape (stri sau atitudini) i anume: necontientizarea, contientizarea, apariia interesului, evaluarea, selecia-testarea, achiziionarea-utilizarea i reachiziionarea. Fiecreia din cele 7 etape i sunt caracteristice anumite reacii din partea consumatorilor i, implicit, anumite obiective urmrite de productori. Sintetiznd aspectele tipice, trecerea treptat de la o etap la alta presupune parcurgerea urmtoarelor stadii succesive: Etapa 1 -2 reprezint stadiul pe parcursul cruia clientul trece de la starea de necunoatere a produsului, ctre cea n care afl de existena acestuia. n esen, atitudinea cumprtorului este caracterizat de pasivitate, iar principala sa nevoie este cea de informare. Din punctul de vedere al productorului, scopul acestui stadiu se rezum la dou aspecte: de a face cunoscut existena propriei oferte i de a crea n mintea consumatorului o asociere automat ntre domeniul de necesiti al acestuia i utilitatea produsului. Etapa 2 - 3 corespunde captrii ateniei consumatorului, realizndu-se comutarea atitudinii acestuia de la o stare pasiv la o stare activ. Potenialul client va manifesta curiozitate, interesndu-se n ce const noutatea produsului, forma sub care se prezint conceptul pe care se fundamenteaz. Scopul productorului este, pe de o parte, de a capta prin mesajul transmis - atenia cumprtorului, de a-i stimula interesul i de a-i induce motivaia necesar aprecierii produsului, iar pe de alt parte, de a furniza o prezentare succint a acestuia. 200

Etapa 3 - 4 constituie stadiul n care cumprtorul, prin raportarea la propriile motivaii, va ncepe s evalueze produsul, parcurgnd un proces de analiz a argumentelor pro i contra, a avantajelor i a dezavantajelor. La nivelul acestui stadiu, productorul urmrete crearea unei atmosfere favorabile ncurajrii cumprtorilor n a trece la faza de evaluare, iniial prin identificarea cerinelor relevante a potenialilor clieni (stil de via, poziie social, imagine public, stare economic etc.), iar, ulterior, prin segmentarea pieei i racordarea la cerinele consumatorilor-int. Etapa 4 - 5 reprezint stadiul cheie de trecere de la starea mental de evaluare la starea de aciune, stare caracterizat prin alegerea i ncercarea produsului. Scopul productorului este de a depista oportunitile de ntrebuinare i de a sugera utilizarea produsului. Etapa 5 - 6 corespunde momentului n care - dac produsul a trecut cu succes toate probele - potenialii clieni devin cumprtori. Campania de promovare a vnzrilor se va axa pe reamintirea elementelor definitorii ale produsului, sublinierea avantajelor, a domeniilor de utilizare, a mrcii firmei productoare, accentuarea succesului i a satisfaciei garantate, reluarea - prin intermediul prospectelor - a oportunitilor de utilizare etc. Etapa 6 - 7 corespunde stadiului final - i, implicit, obiectivului avut n vedere prin activitile promoionale - n care clientul nceteaz de a mai fi un cumprtor ocazional, devenind unul constant. La acest stadiu preocuprile productorului rezid n meninerea condiiilor ce au condus la satisfacerea consumatorilor, prin conservarea unei imagini acceptabile a produsului i prin pstrarea calitilor acestuia. Corespunztor strilor pe care le parcurge o persoan - de la stadiul de client potenial, pn la cel de consumator fidel i mesajul campaniei promoionale va trebui modificat i adaptat gradual.

10.7.Procesul dezvoltrii unei campanii promoionale ofensive

Ca orice activitate, realist conceput i riguros aplicat, i activitatea de promovare necesit un sistem de planificare. Prin intermediul acestuia se garanteaz utilizarea eficient i concertat a resurselor disponibile, concomitent cu atingerea obiectivelor identificate ca vitale pentru afacere. n cadrul sistemului de planificare al comunicrii de marketing se regsesc aceleai componente-cheie care sunt operaionale n orice alt sistem de planificare a oricror alte activiti: - Analiza situaiei curente (stabilirea exact a poziiei deinut de firm sau produs); - Identificarea, formularea i precizarea obiectivelor prioritare (stabilirea poziiei ce se dorete a fi deinut n perspectiv); - Elaborarea strategiei de aciune (stabilirea modului n care se va ajunge pe poziia dorit); - Precizarea tacticilor de urmat (stabilirea detaliilor de aplicare, pas cu pas, a strategiei adoptate); - Implementarea (transpunerea n practic a strategiei); - Controlul (stabilirea tehnicilor de monitorizare, a metodelor de msurare, a indicatorilor de performan ce urmeaz a fi comparai, a procedurilor de efectuare a coreciilor). Ca resurse, planul se va fundamenta pe: - oameni (resursa uman); 201

- bani (resursa financiar); - timp (resursa nerecuperabil). Dac o firm nu deine poziia de leader i, n acelai timp, dorete s-i creasc cota de pia, nu are alt alternativ dect aceea de a se menine mereu n ofensiv. Procesul dezvoltrii unei comunicri ofensive de marketing implic parcurgerea unui numr de, cel puin, ase pai (Fig. 10.2): - Definirea obiectivelor comunicrii (ale campaniei promoionale) pe baza analizei situaiei curente. - Elaborarea strategiei de comunicare. - Alegerea mijloacelor de comunicare. - Evaluarea rspunsului clientului la mesajul de comunicat. - Implementarea campaniei promoionale. - Post-evaluare, efectuare corecii i iniierea unei noi campanii promoionale. Oricare dintre etapele menionate, chiar procednd doar la o succint detaliere, se constituie ntr-un amplu proces interrelaional. 1. Definirea obiectivelor comunicrii. Pentru a se putea concepe o eficient campanie promoional, definirea obiectivelor comunicrii este vital a se realiza plecnd de la analiza situaiei curente i n acord direct cu obiectivele i stategiile de marketing ale firmei. La rndul lor, acestea din urm, sunt integrate n planul de afacere al firmei.

Fig.nr. 10.2 Etapele unui proces de comunicare ofensiv de marketing Prin urmare, stabilirea i formularea - clar i ct mai concis - a obiectivelor comunicrii se vor realiza n direct concordan cu obiectivele generale i resursele interne ale firmei, concomitent cu luarea n considerare a modificrilor mediului n care aceasta evolueaz.

202

La nivel de micromediu, capabilitile financiare i de cercetare-dezvoltare constituie factorii definitorii n stabilirea i formularea obiectivelor comunicrii de marketing. La nivel de macromediu, caracteristicile segmentului (segmentelor) de pia-int i performanele concurenei vor influena, cu preponderen, proiectarea viitoarei campanii promoionale. Stabilirea i definirea obiectivelor unei campanii promoionale, vor avea n vedere dou tipuri specifice de obiective: - obiective de marketing; - obiective de comunicare. Tipic, obiectivele de marketing vizeaz volumul vnzrilor, cota de pia, lansarea pe pia a unui anumit numr de noi produse, penetrarea sistemelor de distribuie (reele independente de distribuie, detailiti) etc. Obiectivele de comunicare sunt orientate ctre aspectele ce in de modul n care comunicarea afecteaz gndirea auditoriului vizat, genernd modificri de comportament, manifestate prin interesul crescut fa de un produs, prin dorina de a-l ncerca, prin nevoia de a-l cumpra. n final, obiectivele corect stabilite vor fi cele care ndeplinesc urmtoarele cerine: - sunt specifice; - sunt cuantificabile; - sunt aplicabile; - sunt realiste; - pot fi atinse ntr-un orizont de timp rezonabil. 2. Elaborarea strategiei de comunicare. Conceperea strategiei de comunicare se va fundamenta pe declaraia adoptat de poziionare a mrcii (de produs i/sau de firm). n raport cu audiena-int a mrcii, cu beneficiile oferite de aceasta consumatorului, cu diferenele specifice mrcii proprii fa de mrcile competitorilor, cu personalitatea mrcii, se vor stabili corespunztor: audiena-int a comunicrii, beneficiile cheie pentru consumator, elementele-suport ale avantajelor transmise cumprtorilor, tonul comunicrii. 3. Alegerea mijloacelor de comunicare. Indisolubil asociat etapei precedente, alegerea vectorilor de transmitere a mesajului dorit ctre clienii-int, presupune stabilirea setului de criterii pe baza cruia se va efectua selecia. n cazul existenei unor mijloace proprii de comunicare ale firmei, se vor considera: - abilitile creative i profesionale n domeniul promoional ale propriilor angajai; - capabilitile tehnice i promoionale deinute; - aria de adresabilitate acoperit. Specific pentru fiecare mijloc de comunicare mass-media se vor avea n vedere: - amploarea impactului realizat, - mrimea audienei acoperite; - frecvena de transmitere a mesajului. Pentru ageniile specializate de promovare se va considera potenialul acestora prin: - experiena n domeniul n care se vizeaz efectuarea comunicrii; - aria de adresabiliate a ageniei; - renumele ctigat.

203

Pentru oricare din cele trei mari categorii posibiliti de transmitere a mesajului se mai va lua n considerare: - acordana la coninutul mesajului de transmis; - raportul impact realizat/costuri implicate; - recomplementaritatea cu alte eventuale mijloace de comunicare utilizate. 4. Evaluarea rspunsului clientului. Pentru a fi posibil realizarea unei evaluri a rspunsului din partea clientului, nainte, se va proceda la adaptarea mesajului la tipul de vector, sau vectori, pentru care s-a optat. ntreprinztorii, pentru a-i asigura nc de la nceput succesul afacerii, trebuie s acorde atenia cuvenit cuvntului tiprit, chiar i n aspectele care, aparent, par de detaliu. Astfel, se impune a fi avute n vedere urmtoarele: - emblema - ea va reprezenta i individualiza (personaliza) firma i produsul. - culorile i literele - vor spune multe clienilor poteniali despre afacere. - crile de vizit - sunt cele mai eficiente mijloace ieftine de reclam. - esena promovrii - const n a nu gndi ce face produsul, ci cum l ajut el pe client. n cazul n care se dorete a se elabora o reclam, atunci se va face apel la formula standard pe care toate reclamele reuite o respect i anume AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune). De regul titlul este cea mai important component a unei reclame, fiind citit de cinci ori mai multe persoane dect tot restul anunului. Un titlu bun nu trebuie s conin mai mult de zece cuvinte. Mai presus de toate el trebuie s cuprind un singur lucru: o promisiune. A nu se uita: de fapt o firm nu vinde nici produse, nici caracteristici: vinde avantaje i diferene. De asemenea, tot n scopul de spori interesul cititorilor, se va face apel la: - ntrebri; - imagini (desene sau fotografii); - umor; - mrturiile altor oameni. Este recomandabil a se folosi cuvinte ca: nou, gratis, economisii, descoperii, garantat, mai puini bani, rezultate, alternativ, sntos, avantaje, confortabil, anunm etc. Neaprat trebuie evitat ns folosirea unor cuvinte precum: risc, a cumpra, contract, obligaie, tax, ru, comand, pierdere dificil etc. Cteodat i aceste cuvinte sunt utilizate cu succes de ctre ageniile specializate, ns mai mult ca sigur c ntrebuinate de ctre un nceptor n ale publicitii, aceleai cuvinte, ar produce mai mult ru dect bine. Totodat, este esenial a se reine c cea mai sigur i cea mai ieftin este reclama din om n om. Corolarul este c anti-reclama se propag mult mai repede i mai convingtor. Firmele de succes se lupt pentru a-i pstra fiecare client. Este incomparabil mai uor s pstrezi un client, dect s ctigi unul nou. Prin urmare, un sfat pentru orice afacere ar putea fi formulat astfel: Fii ct mai simpatici i nu facei numai ce ateapt clienii de la dumneavoastr, ci mai mult dect att.

204

Este evident c efectuarea comunicrii prin intermediul presei audio-vizuale, impune o modificare a formei de prezentare a mesajului, prin comparaie cu forma de mesaj ce se preteaz mai bine presei scrise. Similar, chiar n cadrul aceleai categorii de ci de comunicare, se vor impune adaptri ale formei mesajului (d.e. post de televiziune i post de radio). Evaluarea rspunsului dat de client (a reaciei acestuia), se recomand pentru asigurarea unui succes la parametri maximali a fi realizat att prin analiza logic a probabilitilor de reacie (date istorice, statistici, recomandrile literaturii de specialitate etc), ct i prin efectuarea unei pre-testri la scar redus i la costuri minime. 5. Implementarea campaniei promoionale. Se constituie n etapa destinat efectiv aplicrii programului stabilit pentru campania promoional. 6. Post-evaluare, efectuare corecii i iniierea unei noi campanii promoionale. Presupune evaluarea impactului realizat de campania promoional, de multe ori aflat nc n curs de derulare (evoluia volumului vnzrilor, a cotei de pia, a profitabilitii afacerii .a.). La nivelul acestei etape se pot efectua analize econometrice, dar i cercetri de marketing privind comportamentul post-promoional al consumatorului. Rezultatele evalurii finale vor fi utilizate pentru ameliorarea comunicrii de marketing. Din moment ce activitatea de marketing este un proces continuu, aceast etap se va constitui n punctul de plecare al viitoarei campanii promoionale.

10.8.Cheltuielile cu activitile promoionale

Stabilirea mrimii cheltuielilor destinate activitilor promoionale este o sarcin dificil de realizat, fiind direct dependent de o multitudine de aspecte: poziia competitiv a firmei, mrimea acesteia, oferta proprie (portofoliul de produse), natura pieei deservite, strategia de marketing adoptat, resursele financiare disponibile etc. Prin urmare nu se poate utiliza o formul prestabilit i general valabil. Exist, totui, cteva puncte orientative de plecare. Astfel, practica curent evideniaz valori cuprinse, de obicei, ntre 5% i 10% din venitul total al unei firme, care pot fi alocate activitilor promoionale. Sunt ns i situaii n care se poate ajunge pn la 20%.n situaia dimensionrii fondurilor alocate activitilor promoionale la valoarea de 10% din venitul brut total al firmei, circa 40% din buget vor fi alocate promovrii imaginii de firm. Tot statisticile sunt cele care permit monitorizarea, cu caracter pur orientativ, a ponderilor, care revin din cheltuielile de marketing, diferitelor forme de promovare, n raport i de clienii-int (Tab. 10.2.). Tab.nr. 10.2 Alocarea cheltuielilor promoionale pe instrumente n funcede natura clienilor Activiti promoionale Publicitate/Reclam Promovarea vnzrilor Vnzarea personal Altele % din cheltuielile de marketing Clieni industriali Clieni fizici 3 25 7 33 70 32 20 10

205

Indiferent de valorile relevate de statistici, mrimea cheltuielilor promoionale la nivelul unei firme trebuie s ndeplineasc dou cerine de baz: s fie realist i flexibil. Cu alte cuvinte, o valoare corect dimensionat a cheltuielilor promoionale va fi adecvat contextului n care firma i deruleaz afacerile, permind, n acelai timp, adaptarea permanent la modificrile aprute n macromediu. n acelai timp, mrimea fondurilor destinate activitilor promoionale va fi influenat de mrimea firmei, diversitatea i natura ofertei, evoluia i reaciile competitorilor. Se recomad analizarea i validarea lunar a cheltuielilor promoionale, n acest fel putndu-se integra influenele evoluiilor principalilor parametri amintii. Practic, planificarea cheltuielilor - ce urmeaz a fi efectuate n contul activitilor promoionale - este necesar nu pentru a face economii, ci pentru a asigura utilizarea la parametri maximali de eficien a resurselor financiare alocate. Din acest motiv, multe firme au renunat la dimensionarea propriei mrimi a cheltuielilor promoionale plecnd de la un anumit procent din venitul total. Majoritatea firmelor i dimensioneaz mrimea cheltuielilor promoionale pe baza profitului nregistrat n anul precedent, coroborat cu previziunile privind volumul vnzrilor pentru anul care urmeaz. Evident, dac anul precedent a fost un an cu un nivel neobinuit de sczut al volumului vnzrilor, dimensionarea cheltuielilor cu activitile promoionale se va face preponderent pe baza unor previziuni favorabile pentru anul care urmeaz. n acest mod, se va asigura o valoare mai crescut fondurilor alocate. Nu trebuie ns supradimensionate aceste fonduri. Activitile promoionale nu se constituie ntr-un substitut al tehnicilor profesioniste de vnzare. Ele nu fac altceva dect s completeze efortul de ansamblu depus de o firm pe direcia creterii volumului vnzrilor. O trecere n revist a metodelor, cel mai frecvent aplicate, de dimensionare a cheltuielilor destinate activitilor promoionale, evideniaz existena a patru principale sisteme de referin: resursele disponibile, paritatea competitiv, volumul vnzrilor sau mrimea profitului i obiectivele urmrite. 1. Resursele disponibile. Dimensionarea fondurilor promoionale se va face, pur i simplu, n funcie de ct i permite efectiv firma s cheltuiasc cu aceste activiti n urmtorul exerciiu financiar. n mod clar, este cea mai simpl metod, dar prezint cteva serioase limitri. Nedezvoltarea unei planificri pe termen lung a cheltuielilor promoionale i predispoziia de a trece cu vederea oportunitile promoionale pe termen scurt, sunt doar dou din carenele tipice ale metodei. Mai mult, o eventual descretere a volumului vnzrilor, ar determina o reacie, aproape instinctiv, de reducere a cheltuielilor cu activitile promoionale, ajungnd a le considera un lux. Consecina va fi i o mai puternic diminuare a vnzrilor viitoare. 2. Paritatea competitiv. Ideea central a acestei metode este de a corela, ct mai exact posibil, mrimea propriilor cheltuieli cu activitile promoionale de mrimea cheltuielilor efectuate de principalul competitor. De asemenea, ca o alternativ, se poate realiza o corelaie ntre cheltuieli i cota de pia deinut, sau dorit. n acest ultim caz, este strict necesar a se culege informaii despre volumul vnzrilor i mrimea cheltuielilor promoionale a tuturor firmelor ce activeaz pe piaa respectiv. Alturi de faptul c este dificil de a colecta astfel de date, metoda n sine nu ofer o soluie cu adevrat optim a problemei. 3. Volumul vnzrilor sau mrimea profitului . Deja discutat, exprimarea sub forma unui procent din volumul vnzrilor rmne nc o larg rspndit metod de dimensionare a mrimii cheltuielilor cu activitile promoionale. Simplitatea este principalul factor de atracie al acestei metode. De regul, cheltuielile vor reprezenta un 206

procent din valoarea total a vnzrilor realizate pe o perioad precedent. n ultimii ani ns, tendina este de a se stabili un procentaj din volumul estimat al vnzrilor viitoare de pe o anumit perioad de timp. Dup cum s-a mai precizat la nceput, aceast metod reprezint doar o abordare pur mecanic, ce ignor inevitabilele schimbri ce pot apare n mediu. Similar i celorlalte dou metode anterioare, raportarea la volumul vnzrilor, sau la mrimea profitului, nu constituie o soluie de maximizare a eficienei activitilor promoionale. Este ns util n conturarea unei planificri pe termen lung a programelor promoionale. 4. Obiectivele urmrite. Evident, aceasta este metoda care ofer cel mai bun rspuns problemei, deoarece se focalizeaz pe determinarea costurilor necesare atingerii obiectivelor stabilite pentru activitile promoionale. Iar obiectivele activitilor promoionale sunt direct asociate obiectivelor globale de marketing ale firmei. Spre deosebire de primele trei metode, nu se pornete de la o mrime prestabilit a cheltuielilor, cu care, ulterior, se va analiza ce i ct se poate face cu ea. Punctul de pornire l constituie stabilirea obiectivelor promoionale, urmat de alegerea mijloacelor i de calculul costurilor de utilizare ale acestora. Desigur, i n cazul acestei metode, capabilitile firmei vor dicta eventualele corecii ce se vor aduce mrimii finale a cheltuielilor cu activitile promoionale.

10.9.Concluzii
Sunt voci care susin c reclama este o activitate n agonie. Alte glasuri afirm c, dimpotriv, constituie o industrie ce devine tot mai matur. Exist opinii conform crora reclama reprezint o activitate condamnabil, att din punct de vedere al ncurajrii epuizrii rapide a resurselor mediului natural, ct i din punct de vedere al condiionrii, artificial indus chiar imoral, dup unii - n comportamentul uman. Punctele de vedere care susin reclama ca fiind un motor al progresului economic i social sunt, ns, majoritare. nc. Adevrul este c reclama reprezint deja o tradiie a mediului economic, i, poate, un ru necesar pentru societatea uman. Chiar dac pare a tinde s se banalizeze, sau s devin teribil de agasant pentru muli, reclama continu s rmn sufletul comerului. Ce ar fi de fcut? Ca s critici, s distrugi, s mbunteti, sau - alternativa mai inteligent - s nlocuieti, eficient i total, un sistem, mai nti trebuie s-l cunoti. Nu rmne, prin urmare, nimic altceva de fcut dect de a nva mbinarea cunotinelor existente n mod inteligent, inedit, decent fa de clieni, protector fa de mediul natural i, pe ct posibil, mai simpatic pentru toat lumea. Mai trziu, dac totui sistemul tradiional al promovrii nu a pervertit contiina, plafonnd specialistul, inventarea altui sistem va rmne, cu adevrat, unica alternativa posibil. Totul este doar o problem de timp i de geniu.

10.10.Aplicaie
Omega, o foarte simpatica companie de transport aerian Compania Omega Airlines a zecea companie aerian ca mrime din Statele Unite ale Americii a fost, n perioada anilor 80, cea mai inovativ firm din domeniul, puternic concurenial, al industriei de transport aerian.

207

Preedintele companiei, Bill Ryan, a demonstrat c firma poate opera, n egal msur, att pentru profit, ct i pentru amuzament. Cheia succesului firmei, care s-a impus n faa celor mai mari companii aeriene din S.U.A., a constat n utilizarea unui mix format din asigurarea celor mai mici costuri operaionale din domeniu, din loialitatea angajailor, din serviciile fr fasoane asigurate n timpul zborului, din preurile sczute i din o distractiv, dar eficient, campanie de promovare. Sufletul ntregii politici promoionale a fost chiar preedintele firmei, care s-a implicat personal ntr-o direct i puternic relaie cu angajaii, cu pasagerii i cu publicul larg. Astfel, personalul nou al firmei putea viziona, la angajare, un film pe muzic rap, n care mai vechii angajai i preedintele firmei le explicau atribuiile de serviciu i motivele de mndrie pe care le puteau avea prin prisma apartenenei la compania Omega. Adeseori, Bill Ryan aprea n spoturile publicitare televizate, servind alune n avioanele companiei, ilustrnd astfel serviciile, fr fasoane, asigurate de ctre firm la cele mai mici preuri. Era cunoscut de ctre pasageri ca iepuraul de Pati, venind astfel costumat la bordul avioanelor i oferind dulciuri copiilor. n acest mod, preedintele firmei vindea att pasagerilor, ct i angajailor si imaginea unei companii simpatice de transporturi aeriene. Fiecare angajat al firmei era ncurajat s se implice personal n deservirea i n ntreinerea pasagerilor. Ca urmare, n unele zboruri pe perioada de iarn, steward-zii se costumau n reni, cntnd colinde mpreun cu cpitanul avionului, dechizat, la rdul su, n Mo Crciun. Ryan cunotea numele a multora dintre cei 700 de angajai ai firmei, fiind apelat de ctre acetia ca Unchiul Bill sau Billy. Unul dintre evenimentele promoionale a constat n asocierea firmei Omega cu firma Burger King, ntr-o aciune de tipul doi-pentru-unu. Pasagerii, n momentul n care primeau tichetele de mbarcare, ctigau dreptul de a primi un burger Whopper cu cartofi prjii i Pepsi. Compania Omega a vzut n promovare o cale de a crete traficul pasagerilor n lunile de nceput ale unui nou an, cnd, n mod tradiional, n acea perioad se nregistreaz o ncetinire a activitii companiilor de transport aerian. ntr-o alt aciune promoional, la deschiderea oficial a Sea World ului din San Antonio, Ryan a vopsit un avion Boeing 737 astfel nct s semene cu o balen uciga, una din cele mai populare atracii ale parcului acvatic. Efectuarea acestor campanii promoionale ntr-un mod att de diferit de cel practicat pn atunci de alte companii, a devenit o surs de mndrie pentru Omega i angajaii acesteia. n ciuda filosofiei servicii fr fasoane practicat de firm, atitudinea simpatic adoptat de companie a fcut-o deosebit de popular printre cltori. Compania a nregistrat un record de durat al profitabilitii, avnd profit timp de 16 ani la rnd. Acest lucru a fost realizat i datorit faptului c firma opera la costuri cu 30% mai reduse dect cele ale competitorilor si. Simultan, compania Omega nregistra cel mai nalt grad de utilizare al avioanelor, aparatele sale aflndu-se mai mult n zbor i mai puin la sol, prin comparaie cu aeronavele celorlalte firme. Parial, aceast ultim performan era justificat i de faptul c media timpului de pregtire al avioanelor pentru o nou curs era de 15 minute, n timp ce media pe industria transportului aerian era de 45 de minute. La toate acestea s-a mai adugat un record: cel mai redus numr de reclamaii din partea pasagerilor. Ca urmare a cifrelor de afaceri din ultimii ani i datorit sporirii profitabilitii prin diversificarea geografic a relaiilor de zbor asigurate de companie, Omega i-a propus dublarea flotei de avioane pn la sfritul anilor 90. Promovarea rmnnd, i pe mai departe, unul dintre factorii cheie al atingerii acestui obiectiv. ntrebri: Precizai n ce a constat mixul promoional utilizat de compania Omega. 208

 Ce rol a jucat preedintele firmei Omega n politica promoional a companiei ? n ce consta importana acordat publicitii n mixul promoional al firmei Omega? Ce alte elemente ale mixului de marketing au fost asociate promovrii n scopul asigurrii succesului n afaceri al companiei Omega ?

Note bibligrafice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Albrecht, D.G. Baker, M.G. Czinkota, M.R., .a. Davidson, H. Kotler, Ph. Luca, G.P. Smith, P.R. Shenkel, W.M. Wilson, R.M.S., Gillian, C. Promoting Your Business Free (or Almost Free) Publicity, Prentice Hall, S.U.A., 1997 Marketing. An Introductory Text, Ediia a VI-a, Macmillan Press Ltd., Anglia, 1996 Marketing Management, Blackwell Publishers Ltd., S.U.A., 1997 Even More Offensive Marketing, Penguin Books, Anglia, 1997 Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997 Bazele managementului marketingului, Rotaprint, Univ. Tehnic Gh. Asachi, Iai, 2000 Marketing Communications, Ediia a II-a, Kogan Page, Anglia, 1999 Marketing Real Estate, Ediia a III-a, Prentice Hall, S.U.A., 1994 Strategic Marketing Management, Ediia a IIa, Butterworth Heinemann, Anglia, 1997

CAPITOLUL 11 COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE I MANIPULARE

Prof. dr. ing. Gabriel-Petru Luca Universitatea Tehnic Gheorghe Asachi Iai

Obiectivele capitolului
Prezentul capitol are ca obiective: stabilirea rolului jucat de negociere ca form a comunicrii de marketing n asigurarea succesului afacerilor; precizarea naturii factorilor de influen interni i externi, ce afecteaz procesele de negociere; cunoaterea principalelor principii ale unei negocieri de succes; prezentarea celor mai uzitate stratageme, tactici i tehnici de negociere; 209

 identificarea motorului ce asigur funcionarea tehnicilor de manipulare; selectarea celor mai adecvate mijloace de ntrire ale angajamentului unei persoane; cunoaterea celor mai utilizate tehnici de manipulare.

11.1.Definirea negocierii
n condiiile economiei de pia, profitabilitatea societilor comerciale presupune, alturi de rentabilizarea propriilor activiti interne, productive, i eficientizarea activitilor externe ale firmei, activiti datorate relaiilor cu ceilali parteneri de afaceri. Pentru orice agent economic, un important instrument de cretere a profitabilitii cu rol superior multor ali factori de influen - l constituie procesul de negociere. Negocierea reprezint un proces complex, n care doi sau mai muli parteneri, ce au interese comune - convergente, sau divergente dar conciliabile - se angajeaz n discutarea unor propuneri explicite, care vizeaz condiiile specifice ce pot conduce la ncheierea unei nelegeri ori a unui acord. Declanarea unui asemenea proces este justificat numai de dorina sincer a atingerii unor obiective - realiste i bine definite - ce nu ar putea fi realizate n alt mod sau ntr-o manier la fel de eficient. 11.1.1.Localizarea negocierii i factori specifici de influen Orice agent economic - i, n cazul general, orice persoan fizic sau juridic - care dorete iniierea i participarea, direct sau indirect, la derularea unui proces de negociere, urmrete ncheierea de acorduri, nelegeri i/sau tranzacii, favorabile obinerii de beneficii, indiferent sub ce form s-ar prezenta acestea. Simplificnd, n esen, beneficiile poteniale sau efective, rezultate n urma utilizrii negocierilor, se pot reduce - aproape ntotdeauna - la un numitor comun i anume, aspectul financiar. Pentru marea majoritate a societilor comerciale - innd cont de structura preului de desfacere i, implicit, de cea a costului de producie - negocierea poate fi utilizat n dou tipuri de relaii, caracteristice oricrui circuit economic: relaii externe, la nivelele furnizor-productor, respectiv, productor-beneficiar i relaii interne, n cadrul firmei, ntre conducere-angajai sau patronat-sindicat. Negocierile din cadrul relaiilor externe ale firmei ncep de la nivelul furnizorproductor, prin achiziionarea - n condiii ct mai avantajoase - de materii prime, materiale, sau prin obinerea de fonduri financiare (investiii, credite ori mprumuturi bancare) i se termin cu vnzarea produselor sau cu prestarea serviciilor, pentru nivelul productor-beneficiar, la preuri ct mai convenabile pentru ambele pri. Mrimea final a preului negociat de achiziie/desfacere, este influenat de o serie de factori ce in de: localizarea geografic a afacerii; volumul tranzaciei, natura i calitatea materiilor prime, a materialelor, a produselor, a creditelor sau mprumuturilor ce fac obiectul discuiilor, condiiile contractuale (transport, depozitare, ambalare, termene de livrare a mrfurilor sau de rambursare a creditelor, modalitile de factuare a plilor etc.); gradul de originalitate i/sau de modernism al produselor; mrimea profitului dorit; imaginea de firm a partenerilor; eventualul caracter sezonier al mrfurilor tranzacionate; existena unor relaii speciale ntre parteneri, perspectivele conlucrrii etc.

210

n procesul de negociere al preurilor de achiziie i de desfacere, mrimea acestora va fi puternic condiionat i de raportul existent ntre cerere i ofert. Acest raport reflect, pe de o parte, legtura dintre calitatea produselor i preurile acestora, iar pe de alt parte, nivelul concurenei, deci msura n care cererea este satisfcut de ctre ofert.

Fig.nr. 11.1. Localizarea proceselor de negociere Prin prisma celor prezentate se pot desprinde urmtoarele concluzii definitorii legate, att de localizarea proceselor de negociere ct, i de factorii de influen specifici relaiilor interne i externe ale unei firme: - negocierea are menirea de a armoniza interesele tuturor prilor care sunt, fie implicate ntr-o activitate similar, fie nlnuite n cadrul unui circuit economic; - rezultatul dorit, i posibil de realizat, prin intermediul negocierilor este cel de amplificare a eforturilor depuse de o firm i orientate ctre creterea propriei profitabiliti; - negocierea se constituie ntr-o activitate complex i dinamic. Complexitatea rezid, att n diversitatea relaiilor existente ntr-un proces sau ntr-o activitate economic, ct i n multitudinea de condiionri i factori de influen ce trebuie respectai sau avui n vedere. Dinamicitatea negocierii este cauzat, pe de o parte, att de caracterul de durat al unei activiti economice - care presupune asigurarea continu a condiiilor necesare desfurrii acesteia - ct i de permanentele fluctuaii i mutaii survenite la nivelul factorilor de influen. 11.1.2.Principiile negocierii

211

Desfurarea cu succes a unui proces de negociere, ctigarea respectului i a ncrederii partenerilor, cu scopul asigurrii unei colaborri durabile i n perspectiv, necesit cunoaterea i aplicarea unor principii de baz, dintre care se pot meniona: n negociere nu exist adversari, ci parteneri, deoarece obiectivul principal al unui asemenea proces l constituie ajungerea la o nelegere - unanim i sincer acceptat - i nu la nfrngerea sau desfiinarea interlocutorului; partenerii trebuie s in cont, n mod tacit, de dorinele reciproce i, astfel, s fie capabili de a face concesii; trebuie evitat specularea exagerat a slbiciunilor conjuncturale ale partenerului, pentru a nu se ajunge la acel punct critic de la care discuiile pot degenera, devenind necontrolabile i distructive; nu exist negocieri identice, ci doar, cel mult, similare, fiecare asemenea proces avnd un puternic caracter de unicitate; negocierea fiind o form de comunicare, de cele mai multe ori verbal, se recomand utilizarea de formulri explicite i de reluri sau sublinieri frecvente ale aspectelor deja convenite, pn la confirmarea scris a acordului, confirmare ce trebuie realizat imediat ce este posibil. 11.1.3.Calitile negociatorilor Calitile negociatorilor trebuie s vizeze: capacitatea de a se situa pe poziia partenerului; simul oportunitii i al momentului; spiritul de cooperare i de echip; capacitatea de compromis; curajul rspunderii; capacitatea de anticipare a inteniilor partenerului .a. Negocierea mai presupune i putere de convingere - bazat, n esen, pe deschidere, informaii ct mai complete i precise, argumente pertinente - rbdare, nelegere, concesivitate, autocontrol, experien, intuiie, talent i, nu de puine ori, noroc. Un rol deloc de neglijat l au i cunotinele de psihologie, de retoric i, evident, de tehnica negocierii. Baza de date, informaii i cunotine, referitoare la problema supus negocierii, constituie condiia principal de asigurare a succesului unui asemenea proces. De asemenea, cunoaterea limitelor propriei capaciti i a posibilitilor partenerului, permite evitarea att a ntreruperii negocierii, a eurii acesteia, ct i a ncheierii unei afaceri nerentabile. Direct legat de calitile reclamate pentru un bun negociator, la muli manageri i angajai cu funcii de decizie, se manifest o adevrat fric de negociere. n aceast idee, s-a constatat c multe persoane triesc cu impresia - aproape n totalitate eronat - c pentru a-i asigura succesul ntr-o negociere, trebuie s manifeste nesinceritate, capacitate nativ de persuasiune, fluen verbal i, uneori, chiar ferocitate. De asemenea, aceste persoane au convingerea - adesea fundamentat pe neplcute experiene proprii - c reuita negocierii este puternic condiionat de utilizarea unor talente oratorice, caracteristice vorbitorilor rapizi, ambigui, deviani, subtili, capabili n a sesiza intuitiv i n exploata situaiile - aprute n procesul negocierii - ntr-o manier neetic. Cunoscnd c nu dein astfel de talente - crora le acord o impotan exagerat - i fiind, de cele mai multe ori, oameni deosebit de morali i principiali, vor refuza s-i cultive asemenea ndemnri i abiliti, deoarece le asociaz unui tip de personalitate pe care nu doresc s o aib. De fapt, ei ignor realele caliti ale unui, cu adevrat, bun 212

negociator - caliti menionate la nceput - i care sunt singurele n msur s garanteze o reuit pe termen lung. La fel ca n multe alte domenii, cultivarea unor aptitudini i creterea ndemnrii necesare negocierii sunt mai puin dificile dect par a fi la prima vedere. De altminteri, plcerea sincer de a negocia, disponibilitatea de a comunica i capacitatea de a fi convingtor, chiar dac sunt importante, nu reprezint totul. Rmn muli ali factori, cel puin la fel de eseniali, care trebuie s fie nelei i utilizai pentru a crete ansele de succes ntr-o negociere. Separat de, sau mpreun cu, motivul lipsei unor false caliti, mai exist o cauz care determin muli oameni s manifeste reineri n a se angaja ntr-un proces de negociere. Asociind negocierea cu o stare obligatoriu conflictual, care le induce o senzaie dezagreabil, de discomfort i/sau de nesiguran, vor evita s intre n lupt, prefernd s adopte o poziie care, de multe ori, i va conduce n situaia de a nu realiza ceea ce doresc, sau, mai grav, de a pierde ceea ce deja deineau. i n acest caz, astfel de persoane ignor cel puin dou aspecte eseniale, cu caracter apropiat de legitate: - contradiciile, conflictele, lupta de idei i de interese, sunt stri de neevitat, fiind caracteristice lumii puternic interdependente de azi; indiferent dac se manifest violent sau voalat, direct sau indirect, prioritile, criteriile, preferinele unui individ intr n disput cu cele ale celorlali indivizi cu care vine n contact. - diversitatea opiniilor sau a intereselor, nu implic i faptul c negocierea trebuie s fie, inerent, un proces sngeros; de fapt, dac ar fi cu adevrat aa, atunci nu ar fi un proces reuit. Cu rare excepii, prin negocieri sincere se vor gsi intotdeauna soluii unanim acceptate i benefice pentru toate prile interesate. n practica negocierilor se nregistreaz o serie de greeli curente pe care, chiar negociatori cu experien le fac, dar acest lucru se datoreaz faptului c acetia dein cunotine mai mult empirice, dect de natur tiinific, nereuind s-i domine anumite porniri ce in de personalitate sau s-i corecteze unele aspecte de mentalitate. Astfel de greeli, ce trebuie evitate, fac referire la: ignorarea rolului intereselor n generarea dorinelor; preferarea unui eec reciproc n locul unei rezolvri cu succes a unei dispute; atacarea valorilor partenerilor de negociere; respingerea instantanee a oricror alte ncercri de a gsi noi opiuni. Sporirea anselor de reuit ale unei negocieri implic i pregtirea din timp a acesteia. Astfel, pentru fiecare faz a procesului - care include prenegocierea, negocierea propriu-zis i postnegocierea - este necesar stabilirea i definirea obiectivelor, cunoaterea partenerilor (a calitilor acestora, a problemelor i a capacitilor de decizie avute etc.), adoptarea strategiei i a tacticilor, mpreun cu variantele de rezerv, destinate a face fa eventualelor modificri conjuncturale. 11.1.4.Strategii, tactici i tehnici de negociere Fr a detalia, n continuare se vor prezenta cteva dintre cele mai utilizate stratageme (strategii) i tactici aplicabile n negocieri. Strategiile adoptate n domeniul negocierilor se pot ncadra n categoria celor active, pasive i mixte. Stratagemele aplicabile n procesul negocierii pot fi de tipul:

213

Stratagema folosirii unui reprezentant - fundamentat pe utilizarea, n etapa preliminar a negocierii, a unei persoane cu mputerniciri limitate, care s fie n msur s pareze sau s temporizeze unele propuneri ale partenerilor de negociere, prin adoptarea unei poziii reinute, motivat tocmai de lipsa libertii de a lua anumite decizii. Stratagema pailor mruni - axat fie pe ideea obosirii sau a exasperrii partenerilor de discuie, fie pe dorina de a progresa n mod controlat, simultan ns cu detalierea i clarificarea tuturor aspectelor ce in de problema abordat. Acest ultim motiv se justific n situaia n care pregtirea negocierii nu a fost complet i se dorete ctigarea timpului necesar nelegerii i punerii la punct a detaliilor de aciune. De asemenea, este frecvent utilizat cnd se dorete obinerea de avantaje aparent minore, astfel nct rezultatele favorabile nregistrate s garanteze, n final, un succes total. Stratagema toleranei - utilizabil pentru temperarea unei stri tensionate, ce se manifest n situaiile n care partenerii de discuie, prin modul de abordare al negocierii, provoac la aciuni sau afirmaii impulsive. Stratagema surprizei - caracterizat printr-o turnur radical a stilului utilizat iniial i care, tocmai prin schimbarea brusc a metodei de negociere, poate surprinde nepregtii partenerii de discuie. De multe ori ns, o astfel de stratagem rmne fr efect sau poate conduce la rezultate diametral opuse celor scontate. Stratagema faptului mplinit - asociat frecvent cu cea a surprizei, este utilizat, n mod tipic, de negociatorii puternici i implic un mare factor de risc. Stratagema resemnrii - caracteristic negociatorilor experimentai, urmrete s creeze partenerilor senzaia c s-a renunat la lupt, cnd, de fapt, cel care o aplic deine controlul discuiei. Stratagema renunrii - reprezint, n esen, o variant a celei precedente, numai c aa-zisa renunare la lupt este justificat de lipsa de obiect a negocierii, ceea ce l poate obliga pe partener la o reformulare a termenilor prezentai iniial. Stratagema presiunii timpului - prin care se urmrete forarea partenerului n finalizarea unui acord legat de problema principal a discuiei, neacordndu-i acestuia posibilitatea de a-i formula i detalia toate preteniile. Dei are succes, utilizarea acestei stratageme - tocmai datorit obligrii partenerilor la adoptarea pripit a unor decizii conduce frecvent la nerespectarea, ulterioar, a reglementrilor prevzute n acordul ncheiat. Stratagema jocului statistic - prin care se urmrete intoxicarea partenerului cu o mulime de date statistice - reale, dar favorabile propriului punct de vedere - astfel nct, copleit i impresionat de avalana de informaii i argumente cifrice, partenerul, intimidat, s cedeze. Materializarea, n procesul negocierii, a stratagemelor menionate - i care reprezint doar o parte din cele existente - se face prin utilizarea de tactici i tehnici specifice. Dintre acestea se vor reine - sub forma unei simple, dar edificatoare enumerri cteva dintre cele mai semnificative. Tab.nr. 11.1 Tactici utilizate n negociere. Tactici frecvent utilizate n negociere: tactica dominrii (a controlului) tactica folosirii extremelor; discuiilor; tactica exploatrii primului impuls; tactica lansrii unor cereri tactica dezinformrii; exagerate; tactica sensurilor ascunse;

214

 tactica surprizei; tactica divizrii echipei adverse; tactica coaliiei (cu unii membri ai echipei adverse);

tactica tergiversrii, tactica destinderii; tactica dus-ntors (a revenirilor repetate asupra anumitor aspecte) etc. Tehnici aplicabile n negociere: tehnica mandatului limitat; tehnica falsei comenzi de prob; tehnica amplificrii concurenei; tehnica obosirii partenerului; tehnica falsei concurene; tehnica actorului; tehnica falselor concesii; tehnica ultimatului; tehnica ntreruperii negocierii; tehnica politeii exagerate i linguiri; tehnica abaterii ateniei; tehnica mituirii etc.

11.2.Definirea noiunii de manipulare

Se cunoate un numr de ci ocolite practicate de secole - pentru a determina o persoan s fac ceea ce nu ar fi fcut de la sine. Este ceea ce specialitii calific drept tehnici de manipulare. Aceste tehnici eficace constituie instrumentarul operaional al aa-numitei teorii a angajamentului. Esenial pentru ceea ce reprezint manipularea este faptul c, aceste tehnici nu numai c i determin pe oameni s se supun, dar ele i determin la supunere de bunvoie, conferindu-le chiar dac doar aparent - un puternic sentiment de libertate n adoptarea unei decizii, sau n abordarea unei anumite ci de aciune. Cel mai bun mijloc de a evita propria manipulare i cu mult mai important, automanipularea - sau de a manipula pe alii n cunotin de cauz, este, desigur, cunoaterea principiilor de baz ale acestor tehnici. n fapt nu exist dect dou moduri eficiente de a obine de la o anumit persoan comportamentul ateptat: exercitarea puterii (sau a raporturilor de for); manipularea. Cu mult mai frecvent dect se recunoate, se ateapt ntotdeauna un comportament (avantajos pentru noi) de la oameni asupra crora nu avem nici putere, nici mijloace de presiune. Manipularea rmne, n fond, ultima alternativ de salvare a celor care nu dispun de putere, sau de mijloace de presiune. Ea mai prezint i avantajul de a nu prea ceea ce este i de a da celuilalt sentimentul de libertate, ceea ce este, cu adevrat, important. n felul acesta, toat lumea este mulumit: att manipulatorul, ct i persoana manipulat. Se consider c utilizarea puterii reprezint unicul mod legitim de a obine ceva de la alii i c oamenii care nu dispun de putere trebuie s apeleze la strategii costisitoare i aleatorii, cum ar fi persuasiunea i seducia.

215

11.2.1.Capcanele deciziei Oamenii au tendina s se cramponeze de ceea ce le pare ca fiind propriile hotrri i, prin urmare, s se comporte n conformitate cu ele ndat ce se ivete ocazia. Aceast idee de aderen la o decizie deja adoptat se traduce prin noiunea de efect de nghe. Totul se desfoar ca i cum hotrrea luat ar nghea sistemul de opiuni posibile, focaliznd individul pe comportamentul cel mai ataat deciziei sale. Efectul de nghe arat c, dup luarea deciziei (justificat sau nu), oamenii au tendina s o menin, chiar dac nu ar mai avea efectele ateptate iniial . Practic, efectul de nghe este tributar nsui actului de decizie i nu unei raiuni care ar motiva acest act. Aceast tendin pe care o manifest oamenii, de a se aga de o hotrre iniial - chiar dac ea este foarte clar pus sub semnul ntrebrii de ctre fapte - poart numele de escaladarea angajamentului. Psihologia social experimental descrie dou fenomene direct asociate unei asemenea adeziuni la decizie: este vorba despre cheltuiala inutil i de capcana ascuns. De fapt, dou situaii de automanipulare. Fenomenul de cheltuial inutil apare de fiecare dat cnd un individ rmne la o strategie, ori la o linie de conduit n care a investit n prealabil (timp, bani, energie), n detrimentul altor strategii sau linii de conduit mai avantajoase. Capcana ascuns nu se distinge fundamental de cheltuiala inutil. Ca i escalada angajamentului, ea i are originea n acea tendin aproape natural - a oamenilor de a persevera ntr-o aciune n derulare, chiar dac aceasta devine neobinuit de costisitoare, sau nu mai permite atingerea obiectivelor fixate iniial (ca n cazul juctorilor care pierd i nu tiu cnd s spun stop). Cea mai sigur metod de a nu cdea ntr-o capcan ascuns const n a propune de la nceput o limit - calculat pe baza unei analize raionale - peste care s nu se treac, un prag ce nu trebuie depit. Cei afectai de cele dou fenomene menionate, par s afle n propriile eecuri, noi argumente de continuare a aceleiai strategii. Unii, se aga de formulri de genul: prea multe investiii pentru a mai abandona. Alii - pentru a-i justifica comportamentul - vor rspunde, convini i de posibila imagine nou pe care i-o creeaz Eu, cnd fac ceva, merg pn la capt. 11.2.2.Teoria angajamentului Angajamentul se fundamenteaz pe o serie de atribute, cum ar fi: caracterul public al actului, caracterul repetitiv al unei aciuni, caracterul revocabil al actului, caracterul costisitor al actului i, n special, pe sentimentul de libertate asociat actului. Caracterul public. Va fi manipulat angajamentul prin caracterul public sau privat al actului, considernd c este mai angajant s faci ceva sub privirea cuiva sau dup ce i-ai declinat identitatea, dect s faci acelai lucru departe de privirea cuiva sau n anonimat. Subiectul va fi mult mai angajat dac i se cere s menioneze numele, prenumele i adresa, dect dac i se pretinde doar o singur semntur indescifrabil. Caracterul repetitiv. Un alt mod de a manipula angajamentul const n a conduce subiecii s realizeze de mai multe ori acelai act sau, dimpotriv, s nu-l realizeze dect o dat. Subiectul va fi mult mai angajat n primul caz dect n al doilea. A refuza a doua oar pe cineva, nseamn c solicitarea trebuie s fie o situaie de excepie, dar s refuzi a aptea

216

sau a opta oar nseamn s ntrerupi un obicei i, prin aceasta, un anumit tip de relaii ntre persoane. Caracterul revocabil. De asemenea, se poate manipula angajamentul dnd individului sentimentul c poate sau c nu poate s revin asupra comportamentului pe care este gata s-l emit, miznd pe aspectul mai mult sau mai puin definitiv al acestui comportament. Un consumator va fi mai angajat ntr-un comportament de cumprare dac tie, pentru a se hotr, c dispune de o perioad de reflectare de apte zile pentru anularea actului de vnzare i pentru rambursarea sumei. Caracterul costisitor. Se poate manipula angajamentul opunnd acte costisitoare pentru individ unor acte mai puin costisitoare. Sentimentul de libertate. Un ultim mod de a manipula angajamentul const n crearea diferitelor grade ale sentimentului de libertate, care nsoete actul pe care individul se pregtete s-l realizeze. Se pot crea variaiuni ale sentimentului de libertate n diverse moduri. Cel mai clasic mod impune s ai ncredere n limbaj i s le subliniezi unor subieci totala libertate de care dispun pentru a face, sau s nu, ceea ce li se cere. O alt modalitate, aproape la fel de tradiional, de a manipula sentimentul de libertate, face s intervin importana recompensei promise subiecilor n schimbul serviciului solicitat. Psihologii sociali consider c o recompens substanial acioneaz ca o obligaie, putndu-se - chiar dac pare ciudat - a se asocia o recompens cu o constrngere. Se cunoate c efectuarea n total libertate a unei aciuni puin costisitoroare, face mai probabil emiterea ulterioar de angajamente mai costisitoare, care se nscriu n continuarea primei aciuni. Numeroase tehnici de vnzare se bazeaz pe aceast consecin a angajamentului (v. tehnica piciorul-n-u). 11.2.3.Tehnici de manipulare 1. Tehnica amorsrii (low-ball) este frecvent utilizat n SUA n vnzrile de automobile. Ea rezid n a aduce clientul potenial n postura de a adopta o decizie de cumprare, fie ascunzndu-i unele inconveniente, fie prezentndu-i existena unor avantaje fictive. O dat adoptat decizia, clientul va avea tendina de a nu mai revini asupra ei cnd va cunoate costul real (avantajele reale ca i inconvenientele reale). Aceast determinare se bazeaz pe o informaie eronat. Cnd vnztorul nltur nenelegerea, decizia iniial are mari anse s persiste. Aceast tehnic de manipulare se bazeaz pe evocarea, din partea manipulatorului, a unor avantaje fictive, al cror caracter iluzoriu va fi relevat n extremis. Exist o form a amorsrii mai puin blamabil, o form care nu mai implic o minciun. n loc de a mini, manipulatorul se va mulumi s ascund o parte din adevr. Mai precis, este vorba de a determina o hotrre, meninndu-l n ignoran pe cel care decide. Dar, conform filosofilor antici, o jumtate de adevr este tot o minciun. n viaa cotidian, manipularea prin amorsare este departe de a fi rar. Amorsarea este o tehnic punctual, ce difer de escaladele angajamentului, sau de alte capcane ascunse, prin faptul c, cele din urm, se deruleaz, uneori, pe parcursul unor perioade lungi. Pe de alt parte, amorsarea nu privete dect un singur comportament: totul sau nimic. 2. Tehnica amgirii. Comercianii oneti refuz s foloseasc o astfel de practic. Dar ei cunosc alta, destul de asemntoare: tehnica amgirii. Ea const n conducerea 217

individului la luarea deciziei de a adopta un anumit comportament, cu scopul de a obine nite avantaje. O dat luat aceast decizie, i se aduce la cunotin modificarea condiiilor, deci nu va mai avea posibilitatea manifestrii aceluiai comportament, oferindu-se oportunitatea adoptrii unui comportament de substituire, care nu mai prezint aceleai avantaje. Evident, nu orice strategie manipulatorie i atinge inta, la fel cum nu orice reclam adun pe toi cei care ar putea consuma produsul ludat de ea. Chestiune de probabilitate ! 3. Tehnica Piciorul-n-U (PIU). Procedeul piciorul-n-u clasic: se obine de la un subiect un comportament preparatoriu neproblematic i puin costisitor, evident, ntr-un cadru de liber alegere i n mprejurri care faciliteaz angajamentul. acest comportament preparatoriu o dat obinut, o cerere este adresat explicit subiectului, invitndu-l s emit o nou conduit ( un comportament ateptat), de data aceasta mai costisitoare i pe care nu ar fi realizat-o spontan dect cu puine anse. De fapt, este vorba de conduite care sunt refuzate de o mare majoritate de persoane. Efectul PIU exprim din nou un efect de perseverare ntr-o decizie anterioar, subiecii angajai ntr-un prim comportament decis n mod liber, acceptnd mai uor o cerere ulterioar care urmeaz acelai curs, dei mult mai costisitoare. Realizarea unui bun PIU necesit contientizarea a dou probleme. Prima problem care trebuie s preocupe pe manipulant ine de importana sau de costul comportamentului preparatoriu pe care trebuie s-l obin. Este clar c o cerere prea mare ar putea fi refuzat, cu att mai mult cu ct regula zice s obii acceptul persoanei ntr-un climat de libertate total. A doua problem important privete pauza care trebuie s separe comportamentul preparatoriu de comportamentul ateptat. Trebuie ca a doua cerere s-i aminteasc subiectului de prima. Nu are nici o importan cine formuleaz cererea, putnd fi o alt persoan dect cea care a acionat n prima etap. Acest lucru este justificat de faptul c subiectul este angajat ntr-un act i nu fa de o persoan. Dac nu se poate garanta succesul permanent al acestei manipulri, n schimb, se poate garanta creterea anselor de a reui. Tehnica PIU este eficace prin faptul c mrete ansele de reuit. 4. Tehnica atingerii (a contactului fizic). Rolul jucat de contactele fizice (ceea ce cercettorii americani numesc the touch) pentru acceptarea anumitor cereri - chiar a cererilor implicite - continu s uimeasc. n situaia unui experiment efectuat n vederea vnzrii de pizza, acest simplu contact fizic - ca atigerea uoar a minii subiectului - era de ajuns ca s mreasc semnificativ procentajul persoanelor care acceptau s guste pizza, (78% n condiiile contactului fizic, fa de 52% n condiiile lipsei unui astfel de control), act corespunztor comportamentului preparatoriu. S-a observat o diferen semnificativ i n ceea ce privete comportamentul ulterior de cumprare (corespunztor comportamentului ateptat), de vreme ce persoanele atinse au fost considerabil mai amatoare (38%) dect celelalte (20%) s cumpere pizza pe care o gustaser nainte. Adeseori a fost avansat ideea c atingerea fizic mrete sentimentul de intimitate i poate, drept urmare, s aduc un plus de amabilitate. Atinderea conduce apoi la creterea probabilitii ca produsele s fie ulterior cumprate. 218

Pe de alt parte, nu toi suport sau agreaz atingerea unui strin, cu att mai mult cu ct este considerat o lips de politee. Codul bunelor maniere, ca i partizanii comunicrii interculturale, consider drept ideal distana unui bra ntins. 5. Tehnica Ua-n-Nas (UIN). Tehnica ua-n-nas este susinut de un principiu invers celui al tehnicii piciorului-n-u. n acest caz, cererea inial se refer la un serviciu extrem de costisitor, nu la unul mai puin costisitor. Mai precis, principiul const n a cere cuiva un serviciu mult prea mare pentru a putea fi acceptat, nainte de a formula o cerere care vizeaz comportamentul ateptat, deci un serviciu de mai mic importan, mai puin costisitor i care avea de la nceput anse de a fi acceptat. Specialitii au ales aceast expresie de UIN (door-in-the face) pentru c tehnica n discuie se bazeaz pe un refuz iniial. n fond, aceast strategie nu aduce nimic nou, Ea face trimitere direct la practicile de tocmeal (mai nou, de negociere), la fel de vechi ca negustoria, practici a cror logic const n a formula o prim propunere uria naintea unei a doua mult mai modest. Totul este s gsii o cerere iniial convenabil: exagerat, dar nu ridicol, nici necuviincioas i nici deplasat.

11.3.Concluzii
Negociere sau trguial? Termenul nu prea are importan. Poate numai elegana cuvntului. Pentru unii. Pentru cei serioi, negocierea este parte a unei comunicri reuite din cadrul unei afaceri ce promite. A negocia nseamn respect i nelegere fa de doleanele sau interesele de afaceri ale partenerului. Nu a-i fura singur cciula, nici a da un tun, care e cam acelai lucru. Unul pgubos, pe termen lung. De cnd exist afaceri, exist i negociere. Este oarecum similar jocului de ah, doar c o bun negociere presupune ca toi s ctige. Mai mult, sau mai puin. Ca i n dragoste, nu ntotdeauna este posibil a se asigura un echilibru perfect. Este tot un joc al minii, dar i al msurii. Exist reguli ce trebuie cunoscute i respectate. La fel ca reclama, negocierea este indispensabil unei afaceri de succes. Ajut la vnzare. Dar i la fidelizarea clinilor. Angajament sau manipulare? Termeni care, de asemenea, in de elegan, ori de franchee, a exprimrii. Problema este alta ns. Este corect, moral, cinstit, sau nu, a practica manipularea? De fapt, contient sau incontient, toi o practicm. Deoarece toi avem dorina, clar formulat sau nu, ca ceilali s reacioneze n acord cu voina noastr. O facem de cnd suntem copii. Copii au fost dintotdeauna cei mai feroce manipulatori. Ai prinilor. n afaceri, n marketing, promovarea propriu-zis este o dovad elocvent a dorinei de a-i determina pe clieni s devin cumprtori doar ai propriilor noastre produse. Oferirea de bonus-uri, promisiunea unor ctiguri suplimentare, este, poate la fel de reprobabil ca i manipularea, fiind, n fond, o form de mituire, de corupere a clientului, prin intermediul promovrii. Prin urmare, utilizm, sau nu, teoria angajamentului? Dac nu, este util ca mcar s recunoatem tehnicile de manipulare, atunci cnd sunt aplicate asupra noastr de ctre ceilali. n realitate, singurele limite ale tehnicilor de manipulare descrise sunt cele date de deontologia profesional i de morala manipulatorului.

11.4.Aplicaii
1. Paradoxul mincinosului al lui Zenon din Creta 219

Sofistul Zenon din Creta a creat celebrul paradox al mincinosului, afirmnd c toi cretanii - dar absolut toi - sunt mincinoi, minind n orice situaie. Evident, afirmaia - total nerealist - a indignat auditoriul. Atunci Zenon le-a demonstrat c are dreptate. Am afirmat c absolut toi cretanii sunt mincinoi, iar dumneavoastr m-ai contrazis. Dar, totui, acesta este purul adevr. Fiind i eu cretan, m supun i eu implicaiilor acestei afirmaii. Prin urmare i eu sunt un mincinos. Deci, nu spun dect minciuni. Aadar, afirmaia pe care am fcut-o este o minciun. Adevrul fiind opusul minciunii, nseamn c, de fapt, toi cretanii spun numai adevrul. Revin asupra faptului c, la rndul meu sunt cretan, ceea nsemn c i eu spun mereu numai adevrul, iar adevrul este c toi cretanii sunt mincinoi. Logica raionamentului prea inatacabil, cu toate c rezultatul demonstraiei era absolut nerealist. Probleme de discutat Identificai unde se produce greeala (intenionat) a raionamentului. Considerai, sau nu, benefic n negociere, utilizarea unor astfel de tertipuri? Argumentai. 2. Plcerea petrecerii unei dup-amieze agreabile printre delicveni La ua apartamentului doamnei Felicia sun un individ i, prezentndu-i o legitimaie, spuse: - V rog s m scuzai, stimat doamn, c v deranjez. Sunt membru al unei asociaii caritabile, care militeaz pentru reabilitarea tinerilor delicveni. Presupun c ai auzit de activitatea asociaiei noastre Recrutez persoane dispuse s se implice benevol la o nou aciune ncercm s oferim unor delicveni puin afeciune pe parcursul deteniei lor; de a prelua rolul unei mame, sau al unei surori. Cutm persoane care s accepte a petrece circa dou ore pe sptmn, timp de cel puin doi ani, cu un tnr delicvent. Ai fi interesat de aceast aciune caritabil? Doamna Felicia este mai mult dect surprins de propunere. Cum se poate s ceri cuiva un asemenea lucru? Dou ore pe sptmn, timp de doi ani. Este exagerat, incredibil. Aa c, politicos, refuz. Necunoscutul pare a fi foarte afectat. Dar, nainte ca doamna Felicia s reintre n apartament, adug: - n ordine, totui mai avem nevoie de voluntari i pentru a nsoi un grup de tineri delicveni ntr-o vizit la o ntreprindere. Nu va dura mai mult dou ore, i este o singur dat. Ce credei, ne putei ajuta? - Cam cnd ar fi asta? ntreab doamna Felicia comptimitoare. Astfel, doamna Felicia a fost determinat s-i petreac o dup-amiaz n compania a patru tineri delicveni. Probleme de discutat. Ce tehnic de manipulare a fost utilizat n aceast situaie? Identificai i numii etapele parcurse de ctre manipulator n abordarea doamnei N.

220

Note bibligrafice
1. 2. 3. 4. 5. 6. Curry, J.E. Georgescu, T. Joule, R.V., Beauvois, J.L. Kennedy, H. Luca, G.P. Luca, G.P. Negocieri internaionale de afaceri, Teora, Bucureti, 2000 Negocierea afacerilor, Porto-Franco, Galai, 1992 Petit tratait de manipulation lusage des honntes gens, Presses Universitaires de Grenoble, Frana, 1988 Negocierea perfect, Naional, Bucureti, 1998 Management general, Chemarea, Iai, 1993 Bazele managementului marketingului, Rotaprint, Univ. Tehnic Gh. Asachi, Iai, 2000

CAPITOLUL 12 PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Conf. dr. ing.,ec. Laura Bacali Universitatea Tehnica din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Prezentul capitol are urmtoarele obiective principale: cunoaterea legturii dintre etapa ciclului de via n care se afl organizaia i modalitatea de abordare a planificrii strategice de marketing;

221

 analiza i nelegerea evoluiei planificrii strategice de marketing n lume; cunoaterea principalelor bariere existente n firme, n calea procesului planificrii de marketing; familiarizarea cu etapele care se pot parcurge n cadrul planificrii strategice de marketing, la nivelul unitii strategice de afacere.

12.1.Planificarea de marketing i etapa ciclului de via n care se afl organizaia

Organizaiile trec prin diferite faze de evoluie, supunndu-se unui model de cretere asemntor cu al oamenilor: copilrie, adolescen etc. La trecerea de la o faz la alta a vieii apar, n general, probleme care se pot traduce prin situaii de criz ale organizaiei. Muli autori au semnalat faptul c pe msur ce o firma se dezvolt apar numeroase schimbri n dimensiunea sa cultural. Creiner (1972) a sugerat c exist un numr de perioade de cretere n viaa firmelor, urmate fiecare de o perioad de criz: evoluia creativ; criza conducerii; evoluia direcionat; criza de autonomie; evoluia delegrii; criza controlului; evoluia coordonat; criza birocraiei; evoluia colaborativ. Deoarece puine organizaii au ajuns n faza evoluiei colaborative, natura exact a urmtoarei probabile crize, este oarecum speculat nc. Poate c va fi vorba de criza nencrederii. n prima faz a vieii, faza evoluiei creative, organizaia este, de obicei, mic, informal i slab organizat. Cele mai multe firme i formuleaz nc ideile de afaceri. Fondatorii sau directorii executivi opereaz n aceast faz ca un pianjen din centrul pnzei sale, fr s scape din centrul ateniei lor principalele activiti interne sau de pe pia. Conform unor cercetri [8] realizate n firme occidentale, unele dintre acestea nregistreaz un nivel ridicat de cretere, deoarece au un mare grad de flexibilitate la schimbrile mediului i nu par s fie receptive la introducerea planificrii de marketing. Poate i de aceea, rata mortalitii infantile n afaceri [8]este foarte ridicat. Firmele care abordeaz cu succes aceast faz, ajung la un moment dat s aib probleme din cauza presiunilor generate de clieni, angajai sau altceva. Aceast faz, n care elementul decizional devine suprasolicitat, este denumit criza conducerii i de multe ori copleete organizaia. Soluiile pentru a iei din aceast criz se pare c sunt doar dou: se vinde afacerea sau se depete criza i se trece n urmtoarea faz a evoluiei. In faza evoluiei direcionate ncep s fie implementate n organizaie principiile managementului. Planificarea, n general i cea de marketing n special, fiind aproape inexistent, n multe cazuri, managerul dorete s nlture acest neajuns i demareaz procesul planificrii de marketing, ns toat gndirea creativ i controlul se deruleaz la nivelul de vrf al organizaiei. 222

n aceast perioad pot aprea anumite probleme, cum ar fi: acurateea cercetrilor de marketing, tehnologia etc. care concur la competitivitatea firmei pe pia. Managerii pot s-i piard din credibilitate deoarece subordonaii care sunt profesioniti n domeniu consider c ei ar putea lua decizii mai bune i mai rapide i nu mai au ncredere n abilitatea managerilor de a lua decizii. Aceasta este criza de autonomie. Aceast criz se poate depi prin mpingerea puterii i autoritii n nivelurile organizaiei, delegarea trebuind s devin o trstur operaional a organizaiei. Organizaia intr astfel n faza evoluiei delegrii. Oamenii din prima linie, din unitile operative ale firmelor, trebuie s elaboreze planuri de marketing fr prea mult ghidare din partea managementului firmei. n acest fel, propunerile sunt fcute de ctre cei care dein cele mai recente informaii i nu de ctre persoane care nu cunosc n detaliu problemele. Delegarea pentru planificarea de marketing poate conduce astfel la input-uri mai bune, asigurnd i sporirea interesului celor implicai direct. O problem important care poate aprea i trebuie bine gndit este cea legat de integrarea acestor planuri la nivel de firm. Managementul poate pierde parial controlul deoarece subordonaii care propun msuri, dei n ceea ce-i privete ar putea fi bune, ar putea s nu in cont de implicaiile asupra organizaiei n ansamblu. Aceast faz este de fapt criza controlului. Soluia pentru ieirea din aceast criz este reorganizarea, prin care trebuie s se instaureze o bun cooperare ntre diferitele niveluri i funciuni. n acest sens trebuie foarte clar definite atribuiile i responsabilitile fiecruia i trebuie mbuntit circuitul informaiei ntre niveluri i funciuni. Trebuie dezvoltate sisteme de reguli i proceduri bine definite. Aceasta este practic o nou perioad numit faza evoluiei coordonate. Este posibil ca procesul planificrii s degenereze de la problemele eseniale la un ritual birocratic. Trebuie s se identifice i elimine acele reguli i proceduri care ncep s frneze procesul decizional i creativitatea. Firma traverseaz faza numit criza birocraiei. Practic trebuie s se reanalizeze prioritile: resursa uman sau procedurile? Este momentul unui nou tip de management, n care supracontrolul trebuie nlocuit prin ncredere. Aceasta este faza evoluiei colaborative. Deoarece fiecare faz a evoluiei unei firme este urmat de o perioad de criz se pune problema: ce fel de criz va urma? Deoarece un numr mic de firme au atins faza evoluiei colaborative este greu de anticipat natura urmtoarei crize [9]. Va fi oare vorba de criza nencrederii? Indiferent de natura ei, creativitatea i ingeniozitatea uman vor reui s o depeasc. Leppard, cercetnd corelaia dintre planificarea de marketing i cultura organizaional a ajuns la unele concluzii importante [9]: -procesul planificrii de marketing este destul de complex i are nevoie de organizaii la fel de complexe pentru a-l putea asimila; -n perioadele de criz este aproape inutil s se ncerce implementarea planurilor de marketing, pentru c exist deja prea multe probleme dificile n organizaie; -procesul planificrii de marketing trebuie s fie compatibil cu fiecare faz a evoluiei unei organizaii, conform tabelului 12.1. [9]. Tab.nr. 12.1. Abordarea planificrii de marketing pentru diferite faze ale evoluie a unei firme Faza evoluiei Evoluia creativ Abordarea planificrii de marketing Nu exist, n general, proceduri ale

223

Evoluia dirijat Evoluia delegrii Evoluia coordonat Evoluia colaborativ

planificrii de marketing ci cel mult un plan de vnzri. Planificarea de marketing trebuie mpins de sus n jos, de la nivelurile superioare spre celelalte niveluri. O abordare de jos n sus, de la nivelurile inferioare spre cele superioare, este cea mai indicat. Se recomand combinarea abordrii de sus n jos cu cea invers. Nu pot fi trase concluzii certe deoarece puine organizaii au ajuns n aceast faz.

Fazele de evoluie ale unei firme sunt dependente nu numai de mrimea acesteia ci i de ali factori printre care mediul n care acioneaz. O firm poate s nu parcurg toate fazele de cretere, tiut fiind faptul c orice perioad de criz se poate solda cu un deces. Nu exist indicatori pentru a diagnostica starea firmei sau fazele mai avantajoase. Planificarea de marketing poate fi aplicat n orice tip de organizaie romneasc, ns nu n mod mecanic ci trebuie s se aib grij ca implementarea s nu distrug, prin introducerea unor proceduri birocratice, creativitatea i iniiativa.

12.2.Analiza dezvoltrii planificrii strategice de marketing

Din anii 60 s-a acordat o importan din ce n ce mai mare planificrii, ca mijloc de a face fa mutaiilor profunde ale mediului de afaceri [7]. Ringbakk, n 1971 i Ansoff, n 1977, au artat c sistemele de planificare au aprut ca urmare a evoluiei sistemelor statice, integrate n structurile organizatorice ale anilor 50 i 60. S-au dezvoltat apoi sisteme dinamice, cum este planificarea pe termen lung. Principala caren a acestora este legat de faptul ca se bazeaz pe extrapolare. Treptat, s-a dezvoltat planificarea strategic, a aprut necesitatea definirii i delimitrii unitii strategice de afaceri, s-a dezvoltat managementul strategic al portofoliului etc.; au aprut apoi sistemele complexe de planificare strategic, n care se analizeaz printre altele i mediul n care i desfoar activitatea firmele. n ciuda numrului mic de dovezi empirice, cele mai multe studii de specialitate susin c planificarea de marketing este foarte necesar, unii autori, printre care Tiles (1969), Dodge (1970), Davidson (1972), recomandnd-o ca panaceu universal pentru rezolvarea problemelor comerciale, fr a aduce prea multe dovezi, care s susin aceste afirmaii. Thompson a realizat, ncepnd cu anul 1962, pe parcursul a trei ani, un studiu despre practicile de planificare folosite n 20 de mari firme americane. Concluzia acestuia a fost c firmele care i planific activitile de marketing, au ntotdeauna performane mai bune dect cele care nu fac planuri. Exist i alte dovezi cu privire la corelaia existent ntre planificarea de marketing i performanele financiare ale firmelor. Un studiu efectuat de ctre Leighton n 1966, pe 400 de firme din S.U.A. a evideniat faptul c la firmele de succes, s-a constatat c se pune accent pe planurile scrise i pe procedurile de implementare i control a acestora. Ansoff (1970), Thune i House (1970) au descoperit c exist dovezi semnificative n favoarea faptului c firmele care folosesc planificarea, au performane mult mai bune dect cele care nu apeleaz la acest

224

proces. n 1974, Shoeffer a ajuns la concluzia c procesul planificrii strategice de marketing asigur o mai mare rentabilitate a investiiilor [7]. Dei este demonstrat, printr-o serie de cercetri, faptul c exist o legtur ntre succesul comercial al unei firme i planificarea strategic de marketing formalizat, nu trebuie s se nteleag c un asemenea demers aduce automat prosperitatea. Mai mult, este foarte important cum este realizat acest proces. Un studiu al lui Martin (1979) a artat c din 100 de firme din topul primelor 1000 de firme - n care se declar folosirea planificrii, numai 10% au o planificare compresiv (conform definiiei lui Martin) [7], n timp ce 90% realizeaz previziuni i bugetri. Numeroase studii, printre care cele ale lui Hopkins (1981), Greenlog (1982), Casse i Swan (1983), Hooley (1984), McDonald (1982) si Leppard (1987), au artat c majoritatea firmelor nu urmresc prescripiile i sfaturile pentru planificare, existente n literatura de specialitate. Acetia arat c, dei 70% din firme elaboreaz planuri de marketing, doar 10 14 % sunt adecvate [7], conform teoriilor existente. Dei n unele ntreprinderi occidentale se afirm n ultima vreme c a nceput s creasc maculatura referitoare la planurile de marketing [7] se nregistreaz uneori serioase eecuri. Nu s-a ncercat explicarea succesului comercial al unor firme care nu au activiti de planificare formal i nici nu s-au analizat cauzele pentru care unele firme au euat, dei au recurs la planificarea de marketing formalizat. Aadar, exist nc multe ntrebri importante fr rspuns, n acest domeniu. n 1965, Wilson a examinat lucrrile de marketing aprute i nu a reuit s gseasc nici un studiu detaliat al planificrii strategice de marketing. In 1972, Winkler a susinut acelai lucru, scriind Ciudat este, se pare, c nu exist multe cri despre planificarea de marketing; cele mai multe cri de marketing includ un capitol sau ceva asemntor despre funciile planificrii [7]. n timpul cercetrilor din 1980, s-a artat c mai trebuie muncit mult n acest domeniu. Dup 1980, literatura de marketing a fost marcat de articole i cri ce consider, n general, planificarea strategic de marketing ca un proces. n 1994, Mintzberg, n cartea sa The Risc and Fallof Strategic Planning (Ascensiunea i decderea planificrii strategice), atac bazele planificrii strategice far a oferi o soluie concret pentru aranjarea haosului organizaional. Ripostnd, Ansoff (1994), l acuz pe Mintzberg c are o nelegere asupra planurilor strategice, ngheat la nivelul anilor 1960 i ignor faptul c aceste planificri strategice nu au disprut i au fost difuzate n forme modificate, inndu-se cont de schimbrile ce au avut loc n ultimele decade [7]. Ansoff atrage aten ia c diferenele produse dup 1990 solicit strategii de rspuns diferite i planuri de abordare diferite. Sunt acceptate ase modele (Bailey si Johnson, 1994) de formare a strategiilor de marketing: 1. Modelul planificat, n care deciziile strategice sunt luate, n urma unui proces etapizat si planificat, prin cutari secveniale ale soluiilor optime ale problemelor, pe baza unor date concrete. 2. Modelul interpretativ, n care organizaia este privit ca un grup de asociaii cu valori, percepii si credine similare; strategia este n mai mic masur produsul unor eluri i obiective definite i mai mult rezultatul valorilor, atitudinilor sau ideilor predominante din organizaie. 3. Modelul politic, n care strategia nu este aleas direct ci presupune compromisuri, conflicte i consens ntre cei implicai; strategia este rezultatul negocierilor, la care cei cu putere mai mare au o influen mai mare.

225

4. Modelul implementat logic, n care strategiile decurg din subsistemele strategice, fiecare implicnd diferite tipuri de consecine strategice. Obiectivele strategice se bazeaz pe o contientizare a nevoilor; adesea, datorit lipsei informaiilor necesare, anumite obiective pot fi vagi, generale si neancorate n realitate, pn la un anumit moment cnd se obtin mai multe informaii i aciunea strategic poate fi modificat. 5. Modelul ecologic, n care mediul influeneaz organizaia, astfel nct cea care se va adapta cel mai bine mediului ei va supravieui (ntr-o manier ce amintete de selecia natural a lui Darwin). n realitate, restriciile n alegerea strategiei se pare c nu in doar de mediul extern ci i de lipsa de putere a celor care iau decizii importante. 6. Modelul vizionar, n care strategia este rezultatul viziunii liderului, este influenat de credibilitatea i influena sa personal. Nu este recomandat s se opteze pentru o viziune pur a unui singur model. Poate ar fi bine ca strategia aleas s fie un hibrid al unor modele, avnd nota dominant a unuia dintre ele. S-ar putea opta pentru un model original, dar numai prin ncercri practice succesive se va putea valida un asemenea model n firm. Un lucru nu trebuie neglijat i anume, faptul c organizaia i mediul sunt inseparabile n orice model. Modelul logic pune un accent mai mare pe organizaie, n timp ce, modelul ecologic accentueaz rolul mediului. n timp ce specialitii din universiti par s nu fi ajuns la un punct de vedere comun, managerii din ntreprinderi i-au definit strategiile ct de bine au reuit, combinnd teoria, experiena, intuiia i sperana. Formalitatea procesului planificrii strategice de marketing va fi o funcie de complexitatea cuplurilor produs pia, dimensiunea organizaiei, nivelul schimbrilor din mediu etc.

12.3.Bariere n procesul planificrii strategice de marketing

Studii recente au ajuns la aproximativ aceleai concluzii, ca i cele realizate n perioada 1960 1980, privind cauzele eecurilor planificrii strategice de marketing. Se pare c multe preri converg spre existena a dou mari bariere [7] : -bariera cultural /politic, lipsa ncrederii n planificarea de marketing i/sau nevoia de schimbare; -bariera cognitiv, lipsa de cunoatere sau competen. Deoarece n ultimul timp se acord mult importan acestor factori-cheie ai succesului planificrii strategice de marketing, n continuare se va insista asupra acestora, ncepnd cu dimensiunea cultural. Introducerea unui sistem de planificare de marketing, n intreprinderile romnesti, va avea implicatii organizatorice profunde la nivelul culturii organizationale, structurii i personalului. Dificulttile majore provin de la faptul c ntreprinderile romnesti nu sunt orientate nc ctre pia n adevratul sens al cuvntului iar planificarea i planurile n sine nu sunt luate n serios deocamdat. Dificultile vor fi legate i de existena altor bariere majore, cum ar fi: dificultatea de a obtine consensul i cooperarea personalului; nencrederea i sprijinul redus al managerilor, pentru cei care se ocup de planificare; tendina de a vedea lucrurile pe termen scurt i reinerea de a gndi i a aciona n perspectiv;

226

 existena unor serioase confuzii n legtur cu concepte, instrumente etc. ale planificrii precum i lipsa experienei i ndemnrii necesare; slaba integrare a marketingului cu celelalte funciuni ale ntreprinderii; nesigurana asupra unor date cu care opereaz planificarea strategic de marketing, accentuat de mediul turbulent n care acioneaz ntreprinderile romnesti. confuzia existent ntre planul de marketing operaional i cel strategic i tendina de a extrapola planul operaional pentru a obine planul strategic; aceast confuzie se manifest nc i n unele ntreprinderi occidentale [7] . Lievegoed (1973) a identificat trei etape ale vieii organizaionale: de pionierat, de diferenieri i de integrare. Normann (1977) i Bhattachary (1981) vd dimensiunile firmei n moduri diferite i cresterea, ca pe o reflectare a etapelor ciclului de via. Concluziile generale ale studiului realizat de McDonald, n 1996, sunt urmtoarele: - istoria firmei are un impact semnificativ asupra culturii sale i influeneaz luarea multor decizii; -directorii executivi trebuie s fie promotorii reimprosptrii culturii existente; -un bun sistem de valori poate fi o surs de putere i angajament al firmei. Un studiu realizat de Schein (1985), identific cinci moduri observabile de aciune ale liderilor, care transmit cultura [7]: -cum reacioneaz in situatii de criz; -criteriile pe care le stabilesc n alocarea rezultatelor; -domeniile crora le dedic mai mult atenie, le evalueaz si le controleaz; -criteriile stabilite pentru recrutarea, selectarea, promovarea, pensionarea sau concedierea angajailor; -modelul oferit prin propriul comportament, pentru nvarea i mobilizarea celorlali. McDonald [8] atrage atenia asupra faptului c procesul planificrii de marketing nu este doar o succesiune de etape, ci cuprinde i un set de valori, aa cum o organizaie nu este format doar din oameni i resurse. Aadar, dac valorile fundamentale ale acestui proces nu vor fi respectate i, mai mult, dac vor exista conflicte ntre valorile procesului de planificare i cele ale organizaiei, ne putem astepta ca procesul planificrii de marketing s fie respins. A doua cheie semnificativ pentru succesul planificrii de marketing o constituie dimensiunea cognitiv. Un studiu realizat in 1994 de ctre Greenley, n firme din Anglia i S.U.A., evideniaz validarea unui model teoretic, propus de Piercey si Morgan n 1990, privind planificarea de marketing vzut ca un proces multifunctional, avnd urmtoarele coordonate: - analitice (tehnici, proceduri, sisteme); -comportamentale (percepia managerial, participare, motivare, angajament, proprietate); - organizaionale (informaii, structura, cultura, semnale manageriale). O alt concluzie interesant a aceluiasi studiu este acea c n numeroase firme nu se iau decizii pe baza unor metode i tehnici sofisticate, ci se prefer utilizarea celor mai populare metode analitice i tehnici de marketing. n anul 1989, McBurnie a ajuns la concluzia c circa dou treimi din firmele britanice ... nu utilizeaz bazele disciplinei marketing [7]. Aceste studii nu reprezint un avantaj mare n procesul cunoaterii, deoarece nu s-a reuit explicarea acestui nivel relativ sczut al utilizrii unor metode propuse n literatura de specialitate. Piercey, n 1993, arta c, dei multe firme declar c utilizeaz analiza 227

S.W.O.T., doar cteva o folosesc corect. S-a constatat c numeroase tehnici si instrumente de marketing sunt deschise nc la unele nenelegeri si abuzuri. Nici un instrument nu este capabil s rezolve singur problemele complexului proces al planificrii strategice de marketing, deci firmele romnesti trebuie s abordeze nu numai cele mai populare instrumente ci o palet foarte larg. Trebuie inelese nu doar instrumentele n sine ci si natura relaiilor dintre acestea [7]. n continuare, se vor evidenia principalele probleme care apar n lipsa unui sistem de planificare de marketing riguros. Acesta, evident, difer de la o ntreprindere la alta, n funcie de domeniul n care activeaz, de mrime, diversificare etc. Un lucru este evident ns pentru majoritatea ntreprinderilor romnesti i anume faptul c pierd unele oportunitai pe pia deoarece nu sunt suficient de bine pregtite. Si n cadrul ntreprinderilor care au un sistem tradiional de previziune a vnzarilor i proceduri bugetare, apar numeroase probleme. De aceea se recomand elaborarea unei adevrate strategii de marketing. n ntreprinderile romneti acesta este un lucru realizabil n timp ndelungat, pentru c este nevoie ca ntregul personal al ntreprinderii s-i dea concursul pentru realizarea acestui demers. n condiiile actuale, dat fiind cultura organizaional existent si nu numai, este bine s se opteze, n multe cazuri, pentru procesul planificrii strategice de marketing. Dei planul de marketing ramne nc un subiect confuz, att pentru specialitii din universitai ct i pentru practicieni, se impune introducerea acestuia, ca un instrument care va contribui la succesul afacerii. n absena acestuia, ntreprinderile romneti se vor confrunta n continuare cu numeroase probleme, cele mai frecvente fiind: creterea vulnerabilitii, n condiiile unui mediu instabil i putin studiat; pierderea unor oportunitai pe pia; scderea cotei de pia n favoarea unor concureni mai bine informai i mai ofensivi; cheltuieli promoionale ineficace i ineficiente; nefundamentarea judicioas a preurilor produselor; accentuarea conflictelor interfuncionale.

12.4.Un posibil scenariu pentru planificarea de marketing

Planificarea de marketing poate fi definit ca o succesiune largit de activiti, menite s formuleze obiectivele de marketing i planurile destinate atingerii lor, n vederea identificrii i crerii de avantaje competitive. McDonald, n 1995, atrage atenia asupra faptului c cea mai comun greeal facut de manageri este aceea c, preocupai fiind de planul anual, acetia confund previziunile vnzrilor i a bugetului cu planul strategic de marketing [8]. Regula este simpl i trebuie respectat: se dezvolt mai nti planul strategic de marketing, care acoper, dup caz, o perioad de 3 5 ani i numai cnd acesta a fost aprobat, se intocmete planul operaional pe un an i niciodat invers. Acelai autor [8], care a studiat timp de 4 ani, un eantion reprezentativ de 200 de ntreprinderi din Anglia, atrage atenia asupra faptului c este foarte important att strategia ct i tactica. Astfel, firmele care au o strategie eficace i o tactic eficient, vor prospera; firmele care

228

au o strategie eficace i o tactic ineficient vor supravieui; firmele care pun un accent mai mare pe tactic i nu pe strategie sunt destinate falimentului. Este foarte important ca obiectivele i strategiile pariale s fie bine corelate i gndite ct mai mult la nivelul proceselor ntreprinderii i ct mai putin posibil pe funciuni. Un studiu realizat n 1995 de ctre Denison si McDonald n legatur cu rolul marketingului n trecut, prezent i viitor ne arat, o dat n plus, c n firmele de succes, marketingul exist la trei niveluri: nivelul ntreprinderii, nivelul unitii strategice de afacere i nivelul funcional [7]. Studiul lor confirm faptul c, n general, o mare parte din teoria planificrii strategice de marketing poate fi argumentat analiznd ntreprinderile care au adoptat-o i care au succes. Secvenele planificrii de marketing la nivel de firm sau unitate strategic de afaceri, au fost stabilite plecnd de la itinerarul propus de McDonald [8], la care am adus unele mici modificri. Etapele procesului planificrii strategice de marketing sunt: 1. Stabilirea misiunii; 2. Stabilirea obiectivelor i strategiilor generale; Realizarea auditului marketingului; 3. Stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing; 4. Identificarea,evaluarea i selectarea alternativelor planurilor de marketing; 5. Crearea bugetului; 6. Elaborarea planului pentru primul an; 7. Evaluarea i revizuirea rezultatelor. (Adaptare dup [8]). Aceste etape sunt universal aplicabile dar amploarea lor difer, mai mult, n funcie de mrimea i natura firmei sau unitii strategice de afaceri. Unele ntreprinderi las o mare libertate unitilor strategice de afaceri din subordine n a-i stabili obiectivele i strategiile; altele fixeaz obiectivele dar las la latitudinea unitilor de afaceri s-i aleag strategiile; altele fixeaz obiectivele i se implic n elaborarea strategiilor fiecrei uniti. ntreprinderile romnesti mai nti ar trebui s-i delimiteze unitile strategice de afaceri sau domeniile de activitate strategic (dac este cazul) n funcie de urmtoarele criterii [3]: competene (tehnologii, resurse, abiliti, active tangibile si intangibile); piee (segmente, arii geografice, circuite de distribuie); bunuri i servicii (nevoi i funcii). Fiecare trebuie s aib urmtoarele caracteristici [2]: s fie o afacere sau activitate individual sau un grup de activiti conexe care pot fi planificate separat de restul ntreprinderii; s aib proprii si concureni; s aib un conductor care s rspund pentru planificarea strategic i care s dein controlul asupra majoritii factorilor care influeneaz profitul. n continuare se va face o prezentare sumar a etapelor procesului planificrii strategice de marketing. n prima etap se stabileste misiunea firmei sau afacerii. Aadar, firmele i pot formula misiuni att pe ansamblu ct i pentru diferitele pri care le compun. Misiunea se bazeaz, potrivit opiniei unor autori [5], pe cinci elemente: istoria organizaiei, preferinele proprietarilor si conducerii, caracteristicile mediului, resursele si competenele distinctive. O misiune este afirmarea unui scop care ofer o anumit viziune asupra activitii firmei sau afacerii curente i viitoare [9]. Numeroase firme romneti 229

nu i-au pus nc problema definirii misiunii lor iar unele i definesc misiunea n termeni prea generali, de exemplu: Noi dorim s ne mbuntim poziia obinut pe pia; dar, partea de pia deinut reprezint rezultatul i nu misiunea propriu-zis. Alte firme romnesti i definesc misiunea astfel: Noi producem obiecte de portelan. sau Noi realizm tricotaje. deci n termeni de produse; dar, produsele sau tehnologiile sunt efemere, aa cum arta i Theodore Levitt, n timp ce nevoile fundamentale se menin. Pentru dezvoltarea misiunii se pot organiza cu managerii si angajaii ateliere de lucru [9] n cadru restrns sau mai larg. Ele pot urma urmtoarele etape : Introducerea: managerul va explica importana formularii misiunii; Orientarea: se explic scopul i coninutul misiunii; se pot analiza exemple ale misiunilor altor firme sau afaceri, ncurajandu-se participanii pentru a identifica elementele pozitive i a critica aspectele negative; Activitatea de grup: grupuri mici de 4 6 persoane se ocup cu formularea misiunii; Sesiunea plenar: se analizeaz propunerile tuturor grupurilor, evideniindu-se punctele tari i slabe ale fiecarei propuneri; Formularea misiunii: se constituie un grup special care d contur misiunii pe baza concluziilor etapei anterioare; Testarea misiunii: misiunea formulat este testat de ctre alte grupri din firm sau unitate i se aduc amendamente dac se consider necesar. Misiunea poate fi formulat i numai cu participarea echipei manageriale care conduce firma sau unitatea, ntr-o metodologie puin diferit [9], avnd urmtorii pai: Orientarea: managerul va explica, la fel ca n cazul anterior, importana formulrii misiunii; Munca individual: membrii echipei lucreaz izolat pentru a formula misiunea; Clarificarea propunerilor individuale: se studiaz fiecare propunere individual far a se critica; Reformularea misiunii: se face de ctre echipa managerial pe baza propunerilor individuale; Discutii: misiunea este revzut i au loc analize i discuii detaliate. Misiunea nu se modific prea des, cu excep ia cazurilor n care intervin modificri eseniale, dar trebuie periodic reexaminat. Dup stabilirea misiunii, aceasta trebuie tradus sub form de obiective i strategii generale. Acestea vor acoperi multe din urmtoarele domenii [9]: poziia pe pia - de exemplu, vnzrile i cota de pia pe segmentele de pia i natura produselor furnizate; inovaia de exemplu, noi domenii de dezvoltare; productivitatea de exemplu, productivitatea angajailor, utilizarea capitalului i resurselor; finane de exemplu, natura fondurilor, nivelurile investiiilor n mijloace fixe; performanele i dezvoltarea personalului de exemplu, atitudinea managerilor i a celorlali angajai, pregatirea pentru schimbare; responsabiliti publice de exemplu, fa de mediu, fa de comunitatea local, cerine legislative. Cele mai frecvente obiective sunt: creterea cifrei de afaceri, creterea rentabilitii, cucerirea unei cote mai mari de pia, repartizarea riscului, inovaia etc. Aceste obiective 230

trebuie s fie ierarhice, realiste, coerente, de preferin cantitative. Trebuie s se realizeze un compromis ntre diferitele obiective. Weinberg a identificat principalele dimensiuni pe care acest compromis trebuie s intervin [5]: marja de profit sau avantaj concurenial; profit pe termen scurt sau profit pe termen lung; eforturi pentru vnzri imediate sau exploatarea n profunzime a pieei; penetrarea pieelor existente sau dezvoltarea de piee noi; continuarea afacerilor existente sau diversificarea portofoliului; urmrirea unor obiective financiare sau a unor obiective cu caracter nelucrativ (sociale); stabilitate sau cretere; securitate sau risc. Firmele abordeaz stabilirea obiectivelor n diferite moduri; unele firme se concentreaz pe produse iar altele se concentreaz pe clieni [9]. Succesul firmei pe termen lung poate fi asigurat doar dac obiectivele si strategiile vor fi concentrate pe clieni. Auditul de marketing nu este, potrivit prezentei lucrri, o etap ulterioar celei n care se stabilesc obiectivele si strategiile generale, ci una concomitent. S-a propus derularea n paralel a celor dou etape deoarece se consider c att auditul marketingului ct si celelalte componente ale auditului managementului pot determina, prin rezultatele lor, modificri importante ale obiectivelor, dar mai ales ale strategiilor generale care vor fi adoptate. Dac se parcurge succesiunea propus de ctre McDonald n firmele sau unittile strategice de afaceri din Romania, poate c exista riscul de a stabili obiective nerealiste vis-a-vis de mediul lor, deoarece nu exist, n general, rapoarte anterioare ale altor audituri. n aceste situaii, s-ar putea cheltui sume mari de bani, fr s se obin efectul scontat, trebuind n final s se revizuiasc obiectivele i cu precdere strategiile generale propuse. Auditul marketingului trebuie s cuprind ase componente majore ale situaiei privind starea marketingului n firm [6]: analiza mediului de marketing, care cuprinde macromediul (economic, tehnologic, demografic, natural, socio-cultural, politic-instituional, ecologic) si micromediul firmei (pieele, clienii, concurenii, distribuitorii, furnizorii, ali prestatori externi de servicii, organismele publice); analiza strategiei de marketing; analiza organizrii activitii de marketing (structura formal, eficiena funcional, eficiena raporturilor interfuncionale); analiza mixului de marketing (produsele, preurile, distribuia, activitile promoionale); analiza sistemelor de marketing (sistemul informaional de marketing, sistemul de creare a produselor noi, sistemul de planificare de marketing, sistemul de control); analiza productivitii de marketing (analiza rentabilitii, analiza eficienei economice). Odat cu realizarea auditului trebuie s se formuleze analiza A.D.O.P. ( Avantaje, Dezavantaje, Oportunitti, Ameninri ) care va conine, pe 4 5 pagini, comentarii focalizate doar pe factorii cheie care vizeaz nivelul la care aceasta se refer (firma, produs major, segment de pia major, concurena). Aceast analiz este extrem de important pentru c asigur baza stabilirii obiectivelor i strategiilor de marketing. 231

n urmtoarea etap, se stabilesc obiectivele i strategiile de marketing. McDonald recomand urmtorii pai pentru stabilirea obiectivelor de marketing [9]: definirea obiectivelor de marketing, tinnd cont de obiectivele generale i optnd pentru profitabilitate pe termen lung; definirea obiectivelor pentru ariile cu rezultate cheie; n aceast etap obiectivele de marketing se definesc mai precis, mai ales pentru acele funcii care au un rol important; definirea sub-obiectivelor ce sprijin obiectivele de marketing; acestea se bazeaz pe volumul de vnzri, extinderea geografic i cea a ofertei de produse. Obiectivele de marketing trebuie s ndeplineasc unele condiii [9] dintre care cele mai semnificative sunt: s fie relevante n raport cu misiunea i obiectivele generale; s fie coerente; s fie, de regul, msurabile; s fie realizabile i s se precizeze limita de timp propus pentru realizarea lor; s fie centrate, adic s aib legatur doar cu pieele i produsele firmei sau afacerii. Punctul de plecare recomandat pentru stabilirea obiectivelor de marketing este matricea Ansoff care ofer patru moduri de actiune (Fig. 12.1). n cazul n care obiectivele generale de natur financiar, cele privind vnzrile, depesc previziunile curente (care au fost deja efectuate) atunci exist un decalaj sau o discrepan care trebuie completat [8]. O alt opiune poate fi desigur reducerea obiectivelor. Produse Piee Existente Noi Existente Penetrarea pieei Extinderea pieei Fig. nr.12.1. Matricea Ansoff Pentru eliminarea acestei discrepane, ntre previziunea iniial i obiectivele stabilite, se pot lua urmtoarele msuri: mbuntirea productivitii prin reducerea costurilor, creterea preurilor, reducerea rabatului, ameliorarea productivitii forei de vnzare .a.m.d.; penetrarea pieei, de exemplu, sporind utilizarea, crescnd cota de pia; dezvoltarea de produse noi; extinderea pieei, de exemplu, depistarea unor noi categorii de utilizatori, intrarea pe noi segmente de pia, expansiunea geografic; diversificarea, comercializnd noi produse pe piee noi. O analiz de discrepan bine fundamentat (Gap Analysis) trebuie s decurg n dou etape. Prima etap va fi efectuat numai pentru venitul rezultat din vanzri, urmrindu-se numai creterea incasrilor prin creterea productivitii i penetrarea pieei (sau altfel spus, prin intermediul operaiilor Gap), exceptnd reducerea costurilor, care n cazul dat nu prezint relevan. Noi Dezvoltarea produselor Diversificare

232

A doua etap va decurge lund n considerare profitul i costurile implicate n atingerea creterii propuse pentru vnzri. Dac mbuntirea productivitii este o metod prin care se poate completa discrepana de profit (de exemplu) trebuie acordat mare atenie, n sensul de a nu adopta msuri de genul reducerii costurilor de marketing, deoarece analiza portofoliului care trebuie efectuat pe parcursul stadiului destinat auditului de marketing poate indica faptul c o astfel de masur poate fi total neindicat pentru anumite categorii de produse sau de piee, unde dimpotriv, se poate impune o cretere a cheltuielilor de marketing. Penetrarea pieei este preferat de ctre firm pentru c este cea mai puin costisitoare i cea mai puin riscant, deoarece pentru pieele i produsele existente, firma are deja cunotine i abiliti pe care le poate utiliza in mod competitiv. Multe firme prefer pentru urmtoarea cretere (preconizat) noi produse, mai degrab decat s incerce s gseasc noi piee, pentru c este necesar, n mod normal, o perioad mai lung pentru a reui s-i construiasc o reputaie pe pia, s-i cunoasc consumatorii etc. Reputaia i ncrederea este rareori transferabil pe piee noi, unde sunt impuse deja alte firme. Noile produse trebuie ns s fie concordante cu puterile i cu capabilitile firmei. Auditul de marketing va trebui s confirme c metoda aleas s completeze discrepana este adecvat capabilitilor firmei, fiind bazat pe avantaje (punctele tari) ale firmei. Diversificarea este cea mai riscant dintre toate, deoarece trebuie dezvoltate noi resurse i noi abiliti de management. Istoria comerului este plin cu exemple de firme care au dat faliment n urma deplasrii ctre domenii n care aveau puin sau nici o competen distinctiv [8]. Cunoaterea matricei Ansoff nu trebuie privit doar ca o simpl matrice ci trebuie analizate diferitele grade de noutate tehnologic i de pia [8]. Cu excepia existenei unor circumstane speciale, nu este recomandat ca o firm s se departeze brusc i foarte mult de propriile competene i capabiliti. Cu toate acestea, fenomenul ciclului de via al produsului foreaz firma s se deplaseze pe una din direcii sau pe ambele (noutate tehnologic i respectiv de pia), dac dorete creterea vnzrilor i profitului. O observaie important vizeaz urmtorul aspect: este necesar s se completeze detaliat modul exact n care se propune atingerea obiectivelor . Managementul portofoliului este prezent i n aceasta etap a procesului planificrii strategice de marketing. n literatura de specialitate sunt prezentate pe larg cele mai uzuale matrici: Boston Consulting Group, General Electric i McKinsey, Matricea Politicii Direcionale etc. n literatura de specialitate sunt prezentate detaliat att modalittile de ntocmire a acestora ct i strategiile generice pentru fiecare situaie n parte. Trebuie ins avute n vedere limitele i neajunsurile acestora. Dezvoltarea unor strategii competitive presupune cunoasterea faptului c, n general, sunt doi factori cruciali care reprezint cheile determinante ale succesului comercial: costurile i gradul de difereniere a produselor. Porter a combinat aceti factori ntr-o matrice, redat n fig. 12.2. [9]. Costuri relative Grad de difereniere Ridicat Sczut Sczute Succes Leadership Ridicate Concentrare pe nia de cost Dezastru

Fig. nr. 12.2. Matricea costuri relative grad de difereniere Firma cu cel mai mare grad de diferen iere a produselor i cele mai sczute costuri va avea un mare succes; o firm cu un nivel nalt de difereniere a produselor dar cu 233

costuri ridicate, trebuie s se concentreze pe o ni de pia unde clienii vor fi dispui s plateasc pentru aceasta; firma cu un grad scazut de difereniere a produselor, poate rmne nc competitiv dac poate pstra costurile relativ sczute fat de rivalii si; o firm cu un grad sczut de difereniere a produselor i cu costuri nalte se va ndrepta spre faliment. Este necesar s se analizeze i relaia dintre beneficiile aduse clienilor vis-a-vis de costurile implicate [9]. Firmele trebuie s ncerce s ofere, prin produsele lor, un nivel c t mai nalt al beneficiilor pentru clieni dar la costuri ct mai sczute. Strategiile de marketing reflect opinia cea mai bun, pe care o are firma sau afacerea, despre cum i poate utiliza cel mai bine resursele i aptitudinile pe pia. Strategiile de marketing trebuie formulate n termeni cuprinztori, ca s precizeze cum vor fi atinse obiectivele de marketing, dup cum urmeaz : strategii specifice de produs (categoria, specificaii tehnice, complementri sau altfel spus elemente suplimentare cu care va fi dotat produsul, eventuale eliminri de variante, elemente auxiliare etc.); strategii de pre, care vor fi urmate pentru produsele respectiv mrcile de pe diferitele segmente de pia; strategiile cele mai adecvate privind distribuia produselor; strategii privind activitile promoionale. n urmtoarea etap se estimeaz rezultatele corespunztoare obiectivelor si strategiilor de marketing propuse i se analizeaz diferitele mixuri alternative care ar putea duce la performane mai bune; n plus, tot n aceast etap trebuie s se analizeze i planurile de contingen pentru cele mai semnificative elemente neprevzute care ar putea s intervin. n medii turbulente, aa cum este de exemplu acum n Romania, este indicat s se realizeze trei scenarii: pesimist, moderat si optimist. Pentru realizarea prognozei vnzrilor trebuie atent analizate unele variabile majore: capacitatea firmei sau afacerii, costurile de extindere a capacittii, schimbarea modelelor cererii, .a.m.d. Se pot utiliza diverse tehnici, printre care analiza regresiei, extrapolarea, testul de marketing, etc. Adesea, tehnicile cantitative trebuie nsoite de analize calitative, cercetri de marketing, care s permit o mai bun nelegere a pieei produselor analizate. Chiar dac obiectivele i strategiile de marketing propuse pot produce rezultatele scontate este foarte important s se ncerce descoperirea altor variante mai performante. nainte de alegerea mixului de marketing final trebuie s se analizeze diferitele mixuri alternative. Pentru identificarea mixului de marketing se pot utiliza metode euristice sau alte metode de optimizare, fiecare dintre acestea avnd anumite limite. Evaluarea este att cantitativ ct i calitativ, utilizndu-se foarte frecvent modelarea pe calculator. Un lucru extrem de important ce nu trebuie omis n aceast etap este, aa cum s-a mai artat, cel legat de elaborarea planurilor de contingen. Binenteles, nu este posibil dezvoltarea planurilor pentru fiecare element neprevzut care ar putea interveni. McDonald [9] prezint dou tipuri de contingene: defensive i ofensive. Un plan de contingen defensiv ine seama de posibilitatea ca rezultatele auditului de marketing s fi fost optimiste nejustificat i astfel, rspunsurile la riscuri s-ar putea materializa. Un plan de contingen ofensiv presupune capabilitatea de a obine avantajul oportunitilor. Pieele sunt azi foarte dinamice i pot aprea crize neateptate, de aceea firmele romneti trebuie s neleag c aceste planuri de contingen trebuie s fie o parte important a procesului

234

planificrii strategice de marketing i nu trebuie neglijate. Important este evaluarea mai multor alternative de planuri de marketing, selectarea unor planuri de marketing i a planurilor de contingen i evident respingerea celorlalte variante de plan de marketing; se evideniaz de asemenea i legturile cu planul care va fi implementat n primul an precum i ceilali pai ai procesului. Etapa urmtoare a procesului planificrii strategice de marketing se refer la alocarea bugetului. Desigur, n selectarea celui mai bun mix de marketing trebuie s se in cont de costuri, deci bugetul este cunoscut. Oricum, acesta trebuie s fie dezvoltat detaliat i ntr-o manier extrem de atent. Pentru a asigura buna desfurare a acestei etape este necesar s fie implicat un grup larg de manageri. De asemenea, cooperarea interfuncional este necesar ca de altfel de-a lungul ntregului proces al planificrii strategice de marketing. Bugetul va fi suma unor componente. Bugetul veniturilor are ca verig principal previziunea vnzrilor cu analiza urmtoarelor aspecte [9]: repartizarea previziunii vnzrilor pe principalele linii sau mrci de produse (dup caz); schimbrile previzionate n cererea de produse; relaia dintre vnzri i capacitatea firmei sau afacerii; modelele cererii sezoniere; caracteristici speciale ce in de particularittile anumitor produse sau mrci. Bugetul capacitii de marketing va ine cont de [9]: nivelurile stabilite pentru calitatea produselor oferite fiecrui segment de pia major; un studiu detaliat al forei de munc direct implicate; un studiu al stimulentelor care ar putea impulsiona vnzrile; necesarul de instrumente i furnituri, utiliti si faciliti; alte cheltuieli asociate cu meninerea eficienei i eficacitii activitii de marketing. Bugetul financiar ar trebui s in cont de [9]: fluxurile de numerar; mprumuturile pe termen scurt; investiiile temporare din fondurile proprii; un studiu al condiiilor pieei monetare i privind ratele dobnzilor; provizioanele pentru obligaiile de plat. Muli manageri opteaz pentru bugetarea zero, astfel nct managerul de marketing justific toate cheltuielile de marketing de la baza zero n fiecare an, pe baza sarcinilor care au trebuit realizate. Ultima etap pentru procesul planificrii strategice de marketing este implementarea programului sau planului tactic pe primul an. Se dezvolt sub-obiective specifice pentru toate produsele sau mrcile (dup caz) i pentru segmentele de pia. Acestea vor fi completate de strategii mult mai detaliate. Aici sunt incluse bugetele, previziunile i bugetul unificat. Este momentul dezvoltrii n detaliu a sarcinilor complete, a responsabilitilor i termenelor. Sunt elaborate planuri de dezvoltare pentru toate componentele mixului de marketing. Este foarte important s se includ n planul anual un plan de contingen, pentru eventualele situaii neprevzute care ar putea aprea.

235

Odat prezentat procesul planificrii strategice de marketing, trebuie precizat faptul c o problem major n firmele romnesti i nu numai, este aceea c acesta trebuie neles la toate nivelurile organizaiei, trebuind s fie cunoscute att obiectivele ce trebuie atinse ct i mijloacele care se vor utiliza pentru atingerea acestora. Planul strategic de marketing sub form scris, reprezint ultima picatur [8] nainte ca deciziile operaionale s fie luate. Este indicat s se evite o ncrcare a acestuia cu prea multe detalii, deoarece un plan strategic de marketing prea complex ar fi destul de greu de urmat n firmele romnesti care nu au experien n planificarea strategic. Acesta trebuie s determine unde se afl unitatea strategic de afacere, unde vrea s ajung i cum anume. Un asemenea plan de marketing ar putea aduce numeroase avantaje firmelor din Romania, printre care: minimizarea rspunsurilor neraionale la evoluia imprevizibil a mediului; eficientizarea utilizrii resurselor; o coordonare mai bun a activitii; pregtirea mai rapid pentru schimbare; maximizarea profitului din investiii; impunerea unei gndiri sistematice i coerente pentru manageri etc. Coninutul unui plan strategic de marketing poate fi sintetizat astfel [8]: formularea rolului unitii strategice de afacere; definirea afacerii; indicarea competenelor distinctive; formularea direciilor viitoare de actiune; sumarul situaiei financiare att pentru ultimii 3 ani ct i proiectele pentru viitorii 3 ani, utiliznd analiza de discrepan; radiografierea pieei i formularea rezumatelor analizelor A.D.O.P. (Avantaje, Dezavantaje, Oportuniti, Ameninri) pentru principalele produse, segmente de pia, pe baza rezultatelor auditului de marketing; analiza principalilor concureni, att n perioada trecut ct i realizarea unor estimri pe baza concluziilor auditului, pentru viitorii 3 ani; aplicarea metodelor de analiz a portofoliului; stabilirea obiectivelor i strategiilor de marketing; stabilirea resurselor necesare pe perioada planificat sub forma de buget. Pentru a putea aprofunda aceste elemente, legate de elaborarea unui plan de marketing strategic, se recomand consultarea altor surse bibliografice, printre care cartea scris de autoarea acestui capitol, n calitate de co-autor, Marketing strategic. Ghid pentru elaborarea planurilor de marketing.

12.5.Concluzii
Dei teoria marketingului a evoluat mult n ultimele patru decenii, domeniul planificrii strategice de marketing nu a ctigat foarte mult. Numeroi autori au semnalat cu ngrijorare acest lucru.

236

nc exist rupturi ntre teorie i practic i apar chiar numeroase confruntri n plan ideatic, care pot fi utilizate pentru a sesiza caren ele existente, n vederea adoptarii unei planificri eficace. Dei este acceptat faptul c planificarea strategic de marketing este foarte important, puine cercetri au evideniat cauzele pentru care acest proces este prea puin neles i defectuos aplicat n multe firme occidentale, unde exist nc numeroase bariere n calea planificrii strategice de marketing. Din cercetrile realizate n firme romnesti, am desprins concluzia c cele mai frecvente bariere n calea planificrii strategice de marketing sunt legate de lipsa resurselor financiare, de lipsa preocup rii pentru introducerea acestui proces, de lipsa susinerii de ctre managementul de vrf, de stucturile organizatorice inadecvate i de insuficienta cunoatere i competen n acest domeniu.

12.6.Aplicaie
S se analizeze principalele bariere existente n calea procesului planificrii strategice de marketing n firme romnesti. S se propun un plan de msuri pentru atenuarea acestora, n funcie de etapa ciclului de via n care se afl diferitele organizaii.

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Bacali, L. Allaire, Y., Firsirotu, M. Candea, D., Farcas, D. Greenley, G.E. Kotler, Ph., Dubois, B. Kotler, Ph. Malcolm, M. Malcolm, M. Malcolm, M. Promovarea marketingului n managementul romnesc, Editura Economic, Bucureti, 1998. Lentreprise strategique. Penser la strategie, Gaetan Morin Editeur, Quebec, 1993. Diagnosticul i decizia strategic, Editura Expert, Bucureti, 1998. Marketing Planning Processes in U. K. and U. S. Companies, Journal of Strategic Marketing, vol. 2, nr. 2, 1994, pag. 140 154. Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1986 Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Strategic Marketing Planning: Theory, Practice and Research Agenda, Journal of Marketing Management, nr. 12, 1996, pag. 5 27. Marketing Plans, How to prepare them; how to use them, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995. Marketing Plans for Service, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995

237

CAPITOLUL 13 ORGANIZAREA I IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING

Prep. ing., ec. Adrian Margin Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Acest capitol i propune familiarizarea cititorului cu cele mai importante concepte privind organizarea i implementarea activitii de marketing. Va fi prezentat nti compartimentul de marketing n evoluia pe care o are pe msura dezvoltrii firmei. Apoi ne vom opri asupra modalitilor practice de grupare a activitilor de marketing n cadrul structurii organizatorice a unei firme. Pe scurt acestea sunt: gruparea aplicnd asupra activitilor de marketing criteriul funcional; folosind criteriul geografic; folosind criteriul produselor i al mrcilor; folosind criteriul pieelor; folosind criterii mixte de produs i pia; gruparea lor n unitatea strategic de activitate creia i corespund; n final vor fi prezentate cele mai importante aptitudini pe care conductorii activitii de marketing trebuie s le posede pentru a putea transpune n practic n mod corect planurile de marketing.

13.1.Introducere
n orice firm, activitile privind analiza ocaziilor de pia, studierea i alegerea pieelor int, elaborarea strategiilor i a programelor de marketing se pot desfura n bune condiii doar dac exist un cadru optim de desfurare a lor. Aceasta pentru a implementa cu eficien maxim tot ceea ce s-a obinut n aceste etape strategice i tactice. Fiecare firm se afl ntr-un anumit stadiu de dezvoltare, de la apariia ideii de afaceri i nfiinarea unei firme mici, pn la dezvoltarea ei eventual ca i corporaie. n funcie de stadiul de dezvoltare, se folosete un anumit cadru de organizare, lund n considerare o serie de factori cum ar fi: cultura din cadrul firmei, numrul i diversitatea de produse ce se obin n cadrul ei, numrul de canale de distribuie, numrul i diversitatea pieelor pe care opereaz firma i volumul vnzrilor etc. n continuare ne vom ocupa tocmai de analiza acestor factori i a modalitii prin care urmnd un raionament logic se poate gsi structura organizatoric n care activitatea de marketing se poate desfura n condiii de eficien maxim.

13.2.Evoluia compartimentului de marketing

238

Credem c cea mai oportun cale pe care o putem folosi, pentru a scoate n eviden i a nelege caracteristicile fiecrei modaliti de organizare este prezentarea acestora n ordinea n care ele apar n timp, ca rspuns la problemele crora firmele trebuie s le fac fa, generate de schimbrile profunde aprute n ultimele decenii. n cadrul evoluiei compartimentului de marketing pot fi identificate cinci stadii importante. 13.2.1.Compartiment de desfacere Majoritatea firmelor i ncep activitatea prin existena n cadrul acestora a cinci funcii de baz: gestionarea capitalului (compartimentul financiar), gestionarea resursei umane (compartimentul resurse umane), producerea bunurilor i serviciilor (compartimentul producie), evidena contabil (compartimentul contabilitate) i vnzarea produselor (compartimentul desfacere). Activitile de marketing, exclusiv cele de vnzare, sunt aproape inexistente. Ele apar la intervale mari i sunt de mic amploare. Ce se ntmpl atunci cnd ele totui apar ? De exemplu n cazul n care reclama apare ca o necesitate pentru dezvoltarea viitoare a firmei ? De aceasta se va ocupa vicepreedintele cu desfacerea, fiind cel mai simplu i mai economic mod de a rezolva problema. Principalul rol al acestuia rmne ns acela de coordonator al forei de vnzare. Deci n cadrul acestui model activitile de marketing se desfoar, indiferent de natura lor, n cadrul compartimentului de desfacere . 13.2.2.Compartiment de desfacere cu funcii auxiliare Odat cu dezvoltarea firmei se poate ajunge la una din urmtoarele situaii sau la o combinaie a lor: creterea numrului liniilor de produs; deservirea unui numr mai mare de clieni n cadrul crora pot fi identificate segmente cu preferine de cumprare diferite, sau altfel spus firma acioneaz pe piee mai multe i mai diferite; aria de aciune se extinde pe mai multe zone geografice; Datorit schimbrilor apare necesitatea ca firma s i ntreasc anumite funcii de care conducerea simte c are nevoie pentru supravieuirea i dezvoltarea viitoare, diferite de cea de desfacere. S lum urmtorul exemplu. Firma i extinde distribuia i n alte zone geografice ns continu comercializarea acelorai produse, prin aplicarea acelorai strategii de pre i comunicare (publicitate, promovarea vnzrilor, etc.), prin aceleai tipuri de canale de distribuie. Rezultatele obinute n privina vnzrilor i a profiturilor nu sunt ns cele ateptate. Ce se poate ntmpla n acest caz ? n scurt timp conducerea ajunge la concluzia c strategia folosit n noile zone geografice nu a fost una potrivit deoarece nu se cunotea ndeajuns piaa existent acolo. Pentru a elimina acest neajuns ea trebuie s i ntreasc funcia de cercetare de marketing, i analiznd datele obinute prin studiul pieei din noile zone geografice s adopte i s implementeze strategiile de marketing potrivite fiecrei zone. Apare astfel n cadrul compartimentului de desfacere un departament distinct cel care se ocup cu cercetarea de marketing. Desigur, n exemplul de mai sus nu s-a urmat mersul logic de aciune. Din punct de vedere raional era necesar a se efectua nti cercetri de marketing n noile zone

239

geografice pentru a se cunoate preferinele noilor consumatori. n acest fel firma ar fi economist i timp i bani prin adoptarea nc de la nceput a unor strategii de marketing potrivite noilor piee. 13.2.3.Compartiment specializat de marketing Firma continu s se dezvolte i pe msur ce volumul vnzrilor i a profitului crete, cresc i posibilitile acesteia de a finana alte activiti de marketing cum ar fi: studii de marketing, crearea de noi produse oferite clienilor, publicitate i promovare a vnzrilor. Directorul de marketing va solicita tot mai multe resurse pentru finanarea acestor activiti vicepreedintelui cu desfacerea ns acesta, deoarece pn n acel moment a utilizat cel mai mult de fora de vnzare a firmei n aciunile pe care le conducea, continu s dea o importan disproporionat de mare activitii de vnzare, considernd celelalte activiti de marketing ca avnd o importan minor. De aici este un singur pas pn la naterea unei situaii conflictuale ntre vicepreedintele cu desfacerea i directorul de marketing care se poate rezolva n sens pozitiv pentru firm printr-o singur cale: asigurarea echilibrului de putere ntre cei doi prin subordonarea direct, a amndurora, directorului general. n acest fel se creeaz un departament n care se regsete o singur funcie de marketing, cea de vnzare, i un altul n care se regsesc celelalte funcii de marketing . Conductorii fiecrui departament se vor afla pe aceeai poziie ierarhic sau altfel spus (cel puin teoretic) vor avea aceleai posibiliti de a avea acces la resurse pentru finanarea activitilor pe care le conduc, prin prezentarea unor argumente raionale directorului general, de fiecare dat cnd cred c o anumit activitate, dac este finanat, i deci se desfoar, va conduce la creterea firmei. De exemplu, s presupunem c la un moment dat vnzrile firmei ncep s scad. Directorul general va cere soluii pentru rezolvarea problemei att vicepreedintelui de desfacere ct i a celui de marketing. Primul se va concentra asupra firmei i a unui orizont de timp mai ngust. Va propune probabil mrirea forei de vnzare, reducerea preului, mrirea comisionului agenilor de vnzri, organizarea unui curs de specializare pentru agenii de vnzri sau a unui concurs cu premii ntre ageni. Cel de al doilea se va concentra asupra clienilor i a unui orizont de timp mai ntins. El va propune probabil organizarea unei cercetri de marketing din care s afle dac firma se adreseaz segmentului de pia potrivit cu produsul potrivit, la preul potrivit, folosind canale de comunicare i de distribuie potrivite. De asemenea, probabil va ncerca s vad care sunt schimbrile care ar putea s le ntreprind pentru ca firma s rspund ct mai bine nevoilor pieelor sale int i de asemenea care este percepia consumatorilor asupra firmei i asupra concurenilor. Se observ c pentru a da rspuns la ntrebrile pe care i le pune e necesar mai mult timp i efort dect simpla impulsionare a vnzrilor pe care o propune directorul cu distribuia. Nu ne propunem aici a concluziona care dintre rspunsuri este mai bun. Probabil c piaa va reaciona pozitiv pe termen scurt folosind activitile propuse de ctre directorul de distribuie ns nu putem ti care este reacia pe termen lung. La fel, reacia pe termen lung probabil c va fi pozitiv dac se vor folosi activitile propuse de ctre directorul de marketing, ns pe termen scurt nu se va observa nici un rezultat. Ceea ce putem spune cu siguran este c directorul general va dispune de soluii la care s-a ajuns prin dou modaliti de gndire complet diferite i deci, noi credem, c i va forma o viziune de ansamblu mai corect asupra problemelor care au aprut, pentru ca n final soluia ce va fi adoptat s fie una echilibrat i eficient. 240

13.2.4.Compartimentul de marketing modern Dup cum artam mai sus, cei doi vicepreedini, dei au acelai scop i anume creterea firmei prin oferirea satisfaciei ateptate de ctre client au o viziune asupra problemelor diferit. Vicepreedintele cu desfacerea ofer soluii pe termen scurt punnd accentul pe fora de vnzare, n timp ce vicepreedintele de marketing pune accentul pe celelalte activiti, n care nu este implicat fora de vnzare. Conflictele sunt inerente i n acest stadiu, i cel mai probabil se va ajunge la subordonarea att a celorlalte funcii ale marketingului ct i a vnzrilor unui vicepreedinte de marketing care s asigure un echilibru ntre toate atribuiile marketingului. Apare astfel o soluie care st la baza marketingului modern. Putem afirma n final c existena unui compartiment de marketing modern ntr-o firm nu face automat din aceasta o firm bazat pe marketingul modern. Marketingul nu este doar un compartiment ci o ntreag filosofie de afaceri. ntregul personal al firmei trebuie s contientizeze faptul c fiecare lucreaz de fapt pentru client, i fr clieni firma nu ar exista. Aceasta nsemn c toi sunt implicai n activiti de marketing. Doar atunci cnd ntregul personal contientizeaz acest fapt vom putea afirma c firma este organizat dup principiile marketingului modern (Stadiul 5 Firma orientat ctre marketing) [2], [3].

13.3.Firma productoare de bunuri de larg consum Vs firma productoare de bunuri industriale

O firm productoare i distribuitoare de bunuri de larg consum este orientat spre vnzarea unor cantiti mici de produse, cu valoare unitar relativ sczut, standardizate ctre utilizatorii finali prin canale de distribuie care includ productorul, angrositi, vnztorii cu amnuntul i n final consumatori. Pe de alt parte, firmele productoare de bunuri industriale (business-to-business organizations) comercializeaz adesea alturi de produse standardizate i produse unicat, proiectate i fabricate pentru a rspunde unor cerine specifice ale unor clieni specifici (pe baz de comand i specificaii clare). n cele mai multe cazuri cantitile sau valorile unitare ale produselor sunt ridicate. Canalele de distribuie ale unei astfel de firme sunt orientate direct dinspre productor ctre utilizator i n unele cazuri acestea pot include angrositii sau alte puncte intermediare. Piaa bunurilor de larg consum este segmentat dup criterii demografice cum ar fi vrsta, sexul, venitul etc. n timp ce piaa bunurilor industriale este segmentat dup o larg palet de criterii cum ar fi categoria de clieni .a.m.d. n mod clar n conceperea structurii organizatorice a firmei i mai departe n organizarea compartimentului de marketing va fi necesar s se in cont de categoria de produse care se comercializeaz (bunuri de larg consum Vs bunuri industriale) deoarece vor aprea diferene semnificative.

13.4.Forme de organizare a compartimentului de marketing

13.4.1.Organizarea dup criterii funcionale

241

Este cea mai ntlnit form de organizare a activitii de marketing. Ea este structurat n jurul unitilor funcionale ale departamentului de marketing: publicitate i promovare, cercetri de marketing, implementarea produselor noi, vnzare, planificare de marketing, etc. Const n subordonarea ctorva specialiti din domenii diferite de marketing unui vicepreedinte de marketing care le coordoneaz activitile. Un exemplu este prezentat n Fig. 13.1 [2], [3].
V ic e p r e s e d in t e d e m a r k e tin g D ir e c t o r p e n t r u p ro d u s e n o i D ir e c to r c u c e r c e t a r e a d e p ia t a D ir e c t o r d e v a n z a ri D ir e c t o r c u a c t iv it a t e a d e r e c la m a s i p ro m o va re a v a n z a r ilo r D ir e c t o r p e n t r u p la n ific a r e a d e m a r k e t in g

Fig.nr.13.1. Organizarea dup criterii funcionale Avantajele acestei forme de organizare sunt: specialitii din acelai domeniu de marketing sunt grupai, muncesc mpreun, i astfel este mai probabil ca activitatea pe care ei o desfoar n subdepartamentul funcional din care fac parte (cercetare de marketing, planificare, etc.) s fie mai eficient; simplitatea administrativ a acestui mod de organizare; cheltuielile administrative sunt sczute; Dezavantajele sunt: inexistena unei persoane care s rspund de o pia sau de un produs anume i astfel se poate ajunge la situaii n care anumite produse sau piee sunt neglijate; fiecare dintre subdepartamentele funcionale ale departamentului de marketing intr n concuren cu celelalte pentru obinerea unei finanri ct mai consistente i pentru recunoaterea importanei sporite a subdepartamentului din care fac parte; n cazul n care diversitatea liniilor de produs i a pieelor int crete acest model de organizare i pierde din eficien. Beneficiile determinate de gruparea specialitilor n subdepartamente funcionale este umbrit de barierele ce apar n procesul de comunicare dintre ele i ntre compartimentele firmei. Comunicarea este crucial n cazul n care liniile de produs i pieele sunt diverse, n fiecare dintre acestea firma trebuind s adopte strategii adecvate schimbrilor rapide care apar. 13.4.2.Organizarea dup criterii geografice Acest mod de organizare este potrivit firmelor care vnd produse ce se degradeaz rapid, pentru care costul transportului este destul de mare etc. De cele mai multe ori doar fora de vnzare este astfel organizat. Ca exemplu, este posibil ca n cadrul unei firme care vinde pe piaa naional s existe un director de vnzri la nivel naional care s aib n subordine civa directori comerciali regionali, fiecare dintre acetia s aib n subordine civa directori zonali care trebuie s coordoneze activitatea unui numr oarecare de ageni de vnzri. (Fig. 13.2.) [2], [3]. ns nu este obligatoriu ca numai funcia de vnzri s fie organizat urmnd criteriul geografic. n foarte multe firme exis n prezent specialiti zonali n problemele 242

pieei care cunosc n detaliu caracteristicile comportamentului de cumprare al clienilor existeni n zona de care rspund, organizai fiind urmnd acelai raionament. Avantajele acestui mod de organizare apar atunci cnd exist diferene semnificative ntre consumatorii din zone geografice diferite prin cunoaterea mai bun a diferenelor dintre acetia. Dezavantajul st n special n costurile suplimentare care apar prin mrirea personalului de conducere i prin mrirea circuitului informaional din care cauz de multe ori informaiile relevante ajung la nivelurile superioare de conducere prea trziu.
V ic e p r e s e d in t e d e m a r k e t in g D ir e c t o r d e v a n z a ri p ia t a n a t io n a la D ir e c t o r d e v a n z a r i r e g iu n e a A D ir e c t o r d e v a n z a r i zona X F o rta d e v a n z a re zona X D ir e c t o r d e v a n z a r i zona Y F o rta d e v a n z a re zona Y D ir e c t o r d e v a n z a r i r e g iu n e a B D ir e c to r d e v a n z a r i zona Z F o rta d e v a n z a re zona Z D ir e c t o r d e v a n z a r i zona V F o rta d e v a n z a re zona V

Fig.nr.13.2. Organizarea vnzrilor dup criterii geografice 13.4.3.Organizarea dup criteriul produselor i mrcilor Aceast structur o nlocuiete pe cea funcional atunci cnd numrul liniilor de produs i a mrcilor crete. n cadrul ei sunt introdui directorii de linie de produs sau de marc, care coordoneaz activitatea acestor linii (mrci) i modul n care sunt alocate resursele pentru fiecare dintre ele. Directorul de produs nu are autoritate direct asupra personalului din celelalte funcii ale corporaiei ale cror resurse le folosete n administrarea liniilor ce le conduce. Responsabilitile directorului de produs: stabilirea obiectivelor liniei de produs n ceea ce privete volumul vnzrilor, cota de pia i nivelul profitului; elaborarea unei strategii pe termen lung pentru produsul respectiv; elaborarea planului anual de marketing pentru linia de produs care o conduc; evaluarea compatibilitii planului anual de marketing cu obiectivele, planurile i resursele corporaiei; colaborarea cu celelalte departamente funcionale ale firmei pentru a asigura implementarea n bune condiii a planului de marketing; dezvoltarea i implementarea politicilor de pre; stabilirea obiectivelor comunicrii de marketing i a strategiilor de urmat pentru atingerea lor;

243

iniierea aciunilor de mbuntire a produsului pentru ca acesta s satisfac nevoile, n continu schimbare, a pieei; conducerea dezvoltrii liniilor de produs care ar putea aprea ca extensie a liniei de produs pe care o conduce; analiza mediului prin prisma schimbrilor care apar n obiceiurile de cumprare ale clienilor, n rndul distribuitorilor i a firmelor concurente; conducerea liniei de produs astfel nct aceasta s aib o viabilitate, cretere i profitabilitate pe termen lung; Avantajele organizrii dup criteriul produsului i a mrcii: conducere puternic, din mers i concentrarea pe linia de produs; rspunderea cade pe o linie de produs i nu pe activitatea n ansamblu; directorul de produs joac un rol major n dezvoltarea i implementarea strategiilor i tacticilor de marketing; integreaz, faciliteaz i coordoneaz aciunile ce se efectueaz n scopul atingerii obiectivelor strategice; directorul liniei de produs devine expert n acea linie, ceea ce l ajut n luarea cu o mai mare uurin, mai rapid i mai bine fundamentat a deciziilor legate de administrarea liniei, la o mai bun apreciere asupra evoluiei nivelului profiturilor viitoare, a volumului vnzrilor, a cotei de pia i a resurselor necesare; directorul de produs se poate concentra asupra elaborrii unui mix de marketing eficient pentru produsul respectiv; managementul de produs este o foarte bun coal de instruire pentru tinerii directori deoarece el se implic n aproape toate domeniile de activitate ale firmei; Dezavantajele organizrii dup criteriul produsului i mrcii: poate conduce la fragmentarea firmei; apare competiia n a obine resurse de finanare ct mai mari ntre directorii de produse; poate s adauge straturi adiionale n organizare i de aici un numr mai mare de angajai, implicit costuri mai mari de operare; crete complexitatea administraiei i implicit birocraia, apar planuri de marketing voluminoase ns nu foarte bine fundamentate raional pentru a justifica necesarul unor resurse financiare tot mai mari; directorii de produs pot fi orientai n special pe evoluia pe termen scurt a liniei pe care o conduc i de aici la o disponibilitate sczut de a-i asuma riscuri. Aceasta deoarece majoritatea, dup un timp sunt fie promovai, fie se transfer la o alt firm, fie abandoneaz managementul de produs; de obicei managerilor de produs nu li se ofer suficient autoritate pentru a-i ndeplini n mod eficient sarcinile de care rspund. Trebuie s se bazeze adesea pe puterea lor de convingere pentru a obine cooperarea cu celelalte compartimente.

244

S-a sugerat5 c pentru funcionarea n bune condiii a sistemului managementului de produs trebuie parcurse cinci etape: a). Delimitarea n mod clar a rolului managerului de produs fa de produsul su deoarece ei sunt persoane care propun i nu persoane care decid. b). Elaborarea unui proces de concepere i implementare a strategiei pentru a oferi o structur-cadru de desfurare a activitilor managerului de produs, deoarece majoritatea planurilor de marketing elaborate de ctre managerul de produs sunt superficiale, coninnd mult statistic i puin raionament logic. c). Atunci cnd se definesc rolurile trebuie s se in cont de posibilele conflicte dintre managerii de produs i specialitii funcionali. d). Instituirea unui procedeu formal care s permit rezolvarea conflictelor de interese dintre managementul de produs i managementul funcional prin intervenia conducerii de vrf. e). Crearea unui sistem de msurare a rezultatelor, care s fie n concordan cu responsabilitile managerului de produs. De exemplu, dac managerii de produs sunt rspunztori de profit, atunci lor trebuie s li se ofere posibilitatea unui control asupra factorilor care afecteaz rentabilitatea [2], [3]. 13.4.4.Organizarea dup criteriul pieelor Aceast structur se potrivete firmelor care vnd produse similare ctre piee diverse (consumatorii pot fi mprii n grupe speciale de utilizatori, avnd practici de cumprare i preferine distincte). n acest caz se numete cte un director de pia pe fiecare dintre pieele pe care firma acioneaz. Acesta are autoritate direct peste funciunile de cercetare, planificare, vnzri, comunicare i promovare a produselor. Managerii de pia sunt personal de conducere, nu de specialitate i au ndatoriri similare cu a managerilor de produs. Prestaia lor este evaluat adesea nu n funcie de volumul vnzrilor sau a profitului ci n funcie de creterea cotei de pia. De altfel, dac n enumerarea de mai sus privind responsabilitile managerilor de produs am nlocui cuvntul produs cu pia am obine responsabilitile managerilor de pia. 13.4.5.Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs i pia Atunci cnd firmele comercializeaz mai multe produse pe mai multe piee ele intr ntr-o dilem. Ele pot s organizeze activitatea dup criteriul produselor sau dup criteriul pieelor. n prima variant managerii de produs vor trebui s se familiarizeze cu piee diverse. n cea de-a doua managerii de pia vor trebui s cunoasc toate produsele comercializate pe piaa de care rspund. Pentru a iei din aceast dilem se poate imagina o a treia variant n care s existe att directori de produs ct i directori de pia, ceea ce ar nsemna de fapt s se foloseasc o organizare matriceal (Fig. 13.3.) [2], [3].

Manageri de produs/pia
5

Piaa X

Piaa Y

De ctre Andrall E. Pearson i Thomas W. Wilson n articolul Making your organization work aprut n jurnalul Asociaiei naionale de publicitate, New York, 1967, pag. 8-13. 245

Produs A Produs B Produs C

XA XB XC

YA YB YC

Fig.nr.13.3 Organizarea dup criterii mixte Managerii de produs elaboreaz planuri referitoare la vnzri i la profituri, fiecare pentru produsul de care este rspunztor (A, B i C) urmrind ca aceti doi indicatori s fie ct mai mari. Ei cer managerilor de pia s estimeze ce cantiti din produsul respectiv se pot vinde pe fiecare pia (X i Y). Pe de alt parte managerii de pia sunt mai interesai s satisfac nevoile pieei de care se ocup dect s promoveze un anumit tip de produs. Pentru a-i elabora planurile de pia ei pun managerilor de produs ntrebri cu privire la preul produselor A, B i C i la gradul lor de disponibilitate planificat. Prognozele lor trebuie s conduc n final ctre aceleai concluzii generale. Avantajul acestui mod de organizare este evident: cunoaterea de ctre cele dou tipuri de directori att a produselor ct i a pieelor firmei. n acest fel nici unul dintre produse i nici o pia nu va fi neglijat. Dezavantajul este c sistemul este costisitor i genereaz conflicte ntre cele dou tipuri de manageri. De asemenea apar probleme n privina atribuirii autoritilor i responsabilitilor. n final putem spune c majoritatea firmelor adopt acest mod de organizare doar n cazul celor mai importante produse i piee. 13.4.6.Organizarea pe divizii specializate (uniti strategice de activitate) Aceast structur plaseaz activitile firmei legate de linii de produs i de piee similare n uniti strategice de activitate (USA), conduse de ctre un director executiv. Organizarea n USA este potrivit atunci cnd obiectivele strategice sunt comune pentru toate produsele din interiorul USA i diferite fa de cele din interiorul celorlalte USA. Acest mod de organizare se ntlnete n foarte multe firme al cror obiect de activitate este divers. Liniile de produs destinate unor segmente de pia similare sunt adunate mpreun n aceeai unitate strategic de activitate. n cadrul acestei forme de organizare se pune ntrebarea: Care dintre activitile de marketing trebuie reinute n cadrul sediului corporaiei i care se vor desfura n USA ?. Se ntlnesc n practic trei modele de organizare neputnd afirma c unul este mai eficient sau mai de preferat celorlalte: Marketingul corporativ este absent: n cadrul acestui model fiecare USA are propriul ei compartiment de marketing. La nivel corporativ, personalul de marketing lipsete cu desvrire; Marketingul corporativ este moderat: La nivel corporativ se ntlnesc doar cteva funcii de marketing cum ar fi furnizarea la cerere de consultan ctre compartimente, oferirea de asisten conducerii de vrf cu privire la evaluarea global a ocaziilor de afaceri, promovarea conceptelor de marketing ctre celelalte compartimente ale firmei. Celelalte funcii de marketing le ntlnim la nivelul USA. Marketingul corporativ este puternic: n afara funciilor prezentate anterior, la nivel corporativ apar i altele cum ar fi: servicii specializate de reclam, servicii de promovare a vnzrilor, servicii de cercetare de marketing, etc. Bineneles, 246

datorit noilor funcii ntlnite personalul de marketing de la nivel corporativ crete i el [2], [3].

13.5.Relaiile marketingului cu celelalte compartimente

Din punct de vedere teoretic toate compartimentele firmei ar trebui s colaboreze ntr-un mod ct mai armonios posibil pentru ca obiectivele stabilite s fie atinse ntr-o manier ct mai eficient cu putin. Obiectivul principal dintr-o firm de succes ar trebui s fie furnizarea unei satisfacii ct mai nalte clienilor pentru obinerea ulterioar a unei profitabiliti ridicate. Aceasta, cu alte cuvinte ar nsemna c activitatea din fiecare compartiment al firmei ar trebui condus prin orientarea ctre client. ns n practic colaborarea dintre departamente nu este ntotdeauna att de armonioas ct ar trebui. Aceste diferene apar deoarece fiecare departament are criterii de eficien diferite, i de asemenea exist diferene ntre ceea ce este bine pentru un departament i ce este bine pentru firm sau pur i simplu datorit unor prejudeci existente ntr-un departament sau altul. Indiferent de modalitatea practic de organizare a compartimentului de marketing, vicepreedintele de marketing are dou responsabiliti principale: s coordoneze activitatea de marketing din cadrul departamentului pe care l conduce; s realizeze corelaia activitilor desfurate n departamentul de marketing cu activitile din celelalte departamente, n interesul clienilor; Desprindem din cele artate mai sus c vicepreedintele de marketing ar trebui s fie persoana care se implic cel mai mult n existena la nivelul firmei a marketingului coordonat. Pentru aceasta el trebuie s dispun de autoritate. ns adesea nu deine un nivel de autoritate formal foarte nalt i n consecin, pentru a-i ndeplinii obiectivele, va trebui s fac uz de puterea sa de convingere. S examinm n continuare diferenele de gndire care apar cel mai frecvent ntre personalul de marketing i personalul celorlalte departamente [3], [4]. 13.5.1.Compartimentul de cercetare dezvoltare (C&D) Personalul acestui compartiment sau departament (dup caz) este constituit din oameni de tiin i tehnicieni care pun accentul pe cercetarea fundamental, calitatea intrinsec i caracteristicile funcionale ale produselor. Sunt pasionai n a cerceta aspecte tiinifice incitante i de multe ori nu i intereseaz aproape deloc vandabilitatea noilor produse, care sunt costurile cercetrilor i ct au durat acestea. Personalul departamentului de marketing le cere n general celor de la C&D s abordeze teme de cercetare cu aplicabilitate imediat (cercetare aplicativ) prin care s se obin produse noi ale cror caracteristici de calitate s fie perceput ce ctre clieni (calitate perceput) i care s le ofere o vandabilitate ridicat (caracteristici de vandabilitate). Datorit acestor diferene de orientare, personalul de marketing tinde s i considere pe cei de la C&D ca fiind cu capul n nori, incapabili s neleag comportamentul practic al consumatorilor i invers, personalul de la C&D tinde s i considere pe cei de la marketing ca nite persoane gata s pcleasc clienii dac acest fapt va crete vnzrile firmei. 247

n practic, n funcie de care dintre aceste dou tipuri de concepii primeaz n orientarea general a firmelor exist: Firme orientate spre tehnologie: n care cheltuielile de C&D sunt ridicate i se dorete obinerea unor produse aproape perfecte din punct de vedere tehnic. Rata de succes a noilor produse este sczut, ns apar la anumite intervale unele care sunt considerate revoluionare i au un ciclu de via destul de lung. Obinerea unor profituri ridicate este determinat doar de modul n care firma se poate proteja n a-i fi copiate produsele de ctre concuren. Firme orientate ctre client: majoritatea schimbrilor care apar reprezint mici modificri ale produselor existente, folosind tehnologia i procedeele de fabricaie existente ns n conformitate cu cerinele pieei. De aceea rata de succes a noilor produse este ridicat ns ciclul lor de via este sczut. Firme echilibrate n care se caut combinarea n beneficiul firmei a celor dou orientri. Aceasta se poate realiza pe de o parte prin a determina personalul de la C&D a-i asuma responsabilitatea privind caracteristicile de vandabilitate a noilor invenii i pe de alt parte prin preluarea de ctre personalul de marketing a unor responsabiliti privind identificarea unor noi modaliti de satisfacere a nevoilor clienilor. 13.5.2.Compartimentul de proiectare Personalul ingineresc din cadrul compartimentului de proiectare se ocup cu realizarea unor procese de producie concepute astfel nct noile produse s fie executate ntr-o manier ct mai eficient cu putin. Ce nseamn eficiena din punctul lor de vedere ? Calitate tehnic ridicat, economii de costuri i simplitatea fabricaiei. Acestea se obin adesea doar ntr-un timp de proiectare lung n condiiile existenei unui numr mic de modele de produse i prin folosirea unor componente standard. Personalul de marketing, care gndete prin prisma clientului, vede problema puin altfel. Astfel ei doresc proiectarea ntr-un timp ct mai scurt a unui numr mare de modele n cadrul aceleai game de produse. De asemenea ei cer flexibilitate n privina modificrii unor caracteristici ale produsului ceea ce implic folosirea unor componente mai diverse, de calitate ridicat, n cantiti mici i adesea nestandardizate, ceea ce conduce de cele mai multe ori la formarea unor costuri de fabricaie mari. Pentru a reduce diferenele de gndire dintre cele dou departamente vicepreedintele de marketing este adesea o persoan cu pregtire inginereasc, ceea ce determin o comunicare mai eficient. 13.5.3.Compartimentul de aprovizionare Deoarece responsabilii compartimentului de aprovizionarea urmresc prin aciunile ce le ntreprind minimizarea costurilor generale ale firmei ei fac presiuni ca gama de produse fabricate n firm s fie ct mai ngust, s se foloseasc piese standardizate, cu un pre ct mai mic (de cele mai multe ori aceasta nseamnnd o calitate mai slab). Totodat ei doresc ca firma s se aprovizioneze n cantiti ridicate, din ct mai puine articole i caut s evite formarea unor stocuri mari, chiar cu riscul ca prin epuizarea acestora s se amne onorarea unor comenzi. De asemenea ei cer compartimentului de marketing efectuarea unor prognoze ct mai precise privind nevoile de piese. 248

De cealalt parte, din punctul de vedere al pieei, directorii de marketing doresc c aprovizionarea s se fac cu o gam larg de componente, dac se poate chiar nestandardizate (pentru ca produsele obinute din acestea s corespund unor nevoi specifice), la o calitate ct mai ridicat. De asemenea ei fac presiuni ca stocurile s fie ct mai mari pentru a nu se ajunge la situaia de penurie de stoc i implicit la neonorarea unor comenzi. 13.5.4.Producia Directorul de producie, prin prisma eficienei departamentului pe care l conduce exercit adesea presiuni ca firma s produc puine modele, n serii mari, se opun schimbrii modelelor de produs, dau importan mare uurinei de fabricaie i primirii unor comenzi standard n condiiile exercitrii unui control de calitate de nivel mediu. Deoarece personalul de marketing ntlnete adesea clieni cu nevoi specifice va face presiuni spre creterea numrului de modele de produse i fabricaia acestora n cantiti mici, va cere frecvent schimbarea modelelor de produse i chiar execuia unor comenzi individuale. Ei se vor concentra adesea pe aspectul estetic al produselor, indiferent ct de greu va deveni procesul de fabricaie, i de asemenea pe oferirea unei caliti ridicate indiferent de costurile determinate de aceasta. n funcie de concepia care primeaz n firm se ntlnesc: firme orientate spre producie : care ncearc s obin eficiena prin economiile de scar determinate de serii mari de fabricaie ntr-o gam ngusta de produse; firme orientate spre marketing: costurile de fabricaie sunt mai ridicate deoarece se dorete satisfacerea tuturor clienilor, indiferent de greutile care apar n fabricaia produselor pe care acetia le cer; firme cu orientare echilibrat n cadrul crora se stabilesc nti prioritile firmei pentru a se ajunge la rentabilitatea cea mai ridicat pe termen lung. Apoi pe baza acestor prioriti se ncearc echilibrarea celor dou orientri antagoniste. 13.5.5.Compartimentul financiar Specialitii din cadrul compartimentului sau departamentului financiar sunt astfel pregtii nct s judece fiecare aciune a firmei prin prisma profitului produs de ctre aceasta. De exemplu, ei se simt frustrai atunci cnd cei din compartimentul de marketing le cer fonduri substaniale pentru mrirea bugetului de publicitate pentru creterea cotei de pia, deoarece nu dispun de instrumente care s cuantifice cu exactitate valoarea ctigat de firm prin aciunea finanat. De asemenea, consider c prognozele specialitilor din marketing servesc doar pentru atingerea intereselor acestora. Putem spune c specialitii n finane doresc ca banii s fie cheltuii pe criterii strict raionale, n condiiile existenei unor bugete rigide. Pe de alt parte, specialiti de marketing, n munca lor se bazeaz i pe intuiie, fapt ce determin ca argumentele ce le invoc n aprobarea planului de cheltuieli s fie n parte i intuitive. Pieele pe care opereaz ei se afl n continu schimbare i din aceast cauz caut ca bugetele firmei s fie mai flexibile, pentru a se putea adapta acestor condiii. Dup cum se vede i ntre specialitii acestor dup departamente exist divergene de opinii, soluia care ar putea fi adoptat fiind nsuirea de ctre fiecare dintre ce doi directori a unor cunotine din domeniul celuilalt. 249

13.5.6.Compartimentul de contabilitate i n relaiile dintre aceste dou compartimente apar interese contrare. De exemplu, specialitii n probleme de contabilitate nu agreeaz tranzaciile cu condiii speciale pe care agenii de vnzri le fac adesea, deoarece acestea impun utilizarea unor procedee speciale de nregistrare contabil. De asemenea consider c cei de la vnzri, adeseori, nu realizeaz la timp rapoartele de vnzri de care ei au nevoie. De cealalt parte, specialitii de marketing doresc ntocmirea unor rapoarte speciale referitoare la vnzri, folosind criterii diverse: pe canale de distribuie, pe teritorii, pe mrci i produse, pe ageni de vnzri .a.m.d. Acestea necesit ns eforturi sporite, iar cei de la contabilitate nu le vd utilitatea. 13.5.7.Compartimentul de credite Pentru specialitii acestui compartiment, acolo unde exist, criteriul de eficien cel mai important este valoarea debitelor restante (sume nencasate la scaden de ctre firm). Ei judec clienii doar prin prisma capacitii lor de a face fa plilor (bonitii lor financiare) i consider c specialitii n marketing vor vinde oricui, indiferent dac vor plti apoi sau nu. Specialitii de marketing se afl pe o poziie contrar i consider c n momentul n care firma are debite restante nule, au pierdut o mulime de clieni. De asemenea ei consider condiiile de creditare impuse de ctre firm mult prea aspre i rigide. Probabil c soluia pentru rezolvarea, cel puin n parte a acestor diferende ar fi ca aceste condiii de creditare s fie ntocmite de ctre o comisie n care s fie inclui i specialiti n probleme de marketing.

13.6.Implementarea activitii de marketing

Implementarea activitii de marketing reprezint suma activitilor prin care planurile de marketing sunt transpuse n realitate astfel nct s se ating obiectivele stabilite prin planurile respective [2], [3]. Desigur aceast etap este la fel de important ca cea de planificare deoarece firma poate dispune de planuri de marketing strlucite care ns nu vor da rezultatele ateptate fr o implementare corespunztoare. Se consider c pentru o corect implementare a planurilor de marketing este nevoie ca personalul departamentului de marketing s dispun de urmtorul set de aptitudini: aptitudini de alocare: Acestea trebuie s le posede directorii de marketing i se refer la eficiena cu care sunt alocate de ctre acetia resursele (personal, bani i timp) pe funcii, programe i politici. aptitudini de urmrire: Se refer la controlul rezultatelor obinute ca urmare a implementrii activitilor planificate i compararea acestora cu ceea ce s-a previzionat a se obine. aptitudini organizatorice: Se refer la organizarea eficient a muncii.

250

 aptitudini de interactivitate: Managerii de marketing trebuie s fie capabili s motiveze att personalul pe care l conduc ct i pe cei de care au nevoie pentru o implementare eficient a planurilor (personalul altor compartimente, distribuitori, firme de publicitate etc.). aptitudini de recunoatere i diagnosticare a unei probleme: Necesitatea acestora apare atunci cnd prin implementare, planurile de marketing nu dau rezultatele ateptate. n acest caz este necesar a determina cauza apariiei diferenelor ntre ceea ce s-a planificat i ceea ce s-a obinut. Cauza este fie o strategie, fie o implementare greit. aptitudini legate de gsirea nivelului din firm la care apare o problem de implementare: Exist trei nivele. Funcionarea defectuoas a unei funcii de marketing (de exemplu cea de cercetare de pia) reprezint nivelul cel mai de jos. Urmtorul nivel este cel al unui plan de marketing, care presupune colaborarea eficient ntre mai multe funcii de marketing). Cel de-al treilea, care apare la nivelul cel mai superior (al ntregului compartiment sau al ntregii firme) i const n apariia unei politici greite de marketing.

13.7.Aplicaie
Se urmrete scoaterea n eviden a motivelor, obiectivelor, factorilor i alternativelor posibile care apar n selecia celui mai potrivit model de organizare a compartimentului de marketing ntr-o firm de dimensiune medie. Momentul ales este la aproximativ 15 ani dup apariia ideii de afaceri i punerea ei n practic. Introducere n firma Clark & Company Pentru a atinge scopul propus vom alege o firm fictiv, Clark & Company. Jim Clark a nfiinat compania sa, mpreun cu trei foti colegi de facultate, cu care era i bun prieten, n urm cu 15 ani ca urmare a unei discuii purtate la masa din buctria lui Jim, n timp ce reflectau la ntrebarea: Oare ce ar trebui s fac cu viaa mea ?. Ei tocmai absolviser o foarte bun universitate, n cteva specializri mai ezoterice cum ar fi: filosofie Zulu, literatur sumerian i eseistic englez modern. nspre finalul discuiei, cei patru prieteni au ajuns la concluzia c au cteva aptitudini comune i anume: abilitatea de a scrie n stilul uor academic pe care i-o nsuiser fiind redactori la ziarul universitii; un nalt nivel de cunotine n limbajul de programare Cobol 6 (programarea era una din pasiunile lor comune); interesul comun manifestat fa de psihologie i pedagogie. Astfel n scurt timp ei au nfiinat compania Clark & Company. Misiunea ei era de a veni n ajutorul celor interesai n a-i perfeciona cunotinele de Cobol. De fapt firma edita documentaii de utilizare a limbajului de programare Cobol. Dup 15 ani, Clark se afla la conducerea unei firme cu 80 de angajai, cu sediul n sudul statului California. n acest moment att personalul de vnzri ct i editorii i
6

COBOL = Acronim pentru COmmon Business-Oriented Language, un limbaj de programare creat de ctre departamentul de aprare al SUA n 1959 i devenit mai apoi (1961- 1980) unul dintre cele mai folosite limbaje de programare n dezvoltarea aplicaiilor de afaceri. 251

funcionarii firmei mpreau mpreun o hal mai mare unde i desfurau activitatea. Lucru mbucurtor, vnzrile firmei se dublau la fiecare 18 luni, intervalul aproximativ la care apreau noi versiuni de Cobol. Dup o vizit de o lun pe care Clark a efectuat-o n estul statului New Mexic la vrul su, care muncea ntr-o firm de software, a ajuns la o concluzie tulburtoare: Zilele Cobolului erau numrate !. De aceea a hotrt ca firma, n scurt timp, s renune la editarea documentaiilor pentru Cobol i s se concentreze pe Unix (un sistem de operare care promitea multe) i pe medii de dezvoltare a paginilor Web. Cu alte cuvinte firma urma s sufere un proces de re-engineering. i acesta trebuia nceput prin a face puin organizare n organizaia pe care o conducea. De aceea el se adreseaz unei companii de consultan din partea creia primete cteva recomandri. n continuare vom ncerca s spicuim cteva dintre acestea concentrndu-ne n special pe recomandrile privind organizarea activitii de marketing. Misiunea de marketing La stabilirea misiunii de marketing se ajunge dup identificarea obiectivelor firmei, i a strategiei de atingere a acestora. Misiunea firmei Clark & Company: Noi producem i comercializm produse care ajut la simplificarea modalitilor de acces la informaie, n particular acele informaii legate de computer i Internet. Obiectivele firmei Clark & Company: Acestea pot fi rezumate astfel: creterea veniturilor i profitului prin dezvoltarea unor noi produse i servicii care s satisfac ct mai bine nevoile consumatorilor crora se adreseaz; mbuntirea sistemelor interne, procedurilor i funciilor firmei pentru ca aceste produse i servicii s fie produse la un cost care s reflecte o eficien ct mai mare; Strategia firmei Clark & Company: Cota de pia i vnzrile companiei vor crete pe msur ce se vor dezvolta noi produse i servicii. n acelai timp se va urmrii obinerea unui profit ct mai mare pe liniile de produs existente (cele n legtur cu Cobol), acelea n care n momentul de fa consumul i vnzrile sunt constante sau n scdere pentru ca acestea n final s fie eliminate din portofoliul firmei. Declaraia privind misiunea de marketing a firmei Clark & Company: Noi asigurm identificarea, dezvoltarea, disponibilitatea, furnizarea i suportul pentru produsele care satisfac nevoile utilizatorilor finali ai sistemului de operare Unix sau ai acelor persoane i firme care sunt interesate de schimbul de informaii prin Internet. Opiuni n alegerea structurii organizatorice Procesul de alegere a celei mai potrivite structuri organizatorice este influenat de o serie de factori. Printre ei se afl: cultura organizaional, numrul i diversitatea liniilor de produse, numrul de canale de distribuie, numrul i diversitatea pieelor deservite i volumul vnzrilor din fiecare linie de produse i din ntreaga corporaie. Firma de consultan a propus pentru nceput mai multe variante practice de organizare (se gsesc pe paginile urmtoare) urmnd ca n final s fie aleas doar una dintre ele. Aici, n mod amnunit a fost prezentat doar departamentul de marketing deoarece acesta face obiectul discuiei studiului de caz.

Intrebri: 252

1. Analizai structurile organizatorice prezentate de ctre firma de consultan. Care dintre ele considerai c se apropie cel mai mult de structura organizatorica cea mai potrivit firmei Clark & Company. De ce ? 2. Credei c ar trebui aduse unele modificri structurilor organizatorice prezentate mai sus ? Dac da cel fel de modificri ? 3. Dac firma i-ar propune nceperea unei noi activiti dezvoltarea de aplicaii software care dintre cele cinci criterii de organizare a compartimentului de marketing prezentate n cadrul acestui capitol credei c ar trebui folosit. Argumentai i ncercai s concepei n final structura organizatoric. Observaie: ncercai s facei legtura cu cele ase forme standard de organizare a compartimentului de marketing: organizarea dup criterii funcionale; organizarea dup criterii geografice; organizarea dup criteriul produselor i al mrcilor organizarea dup criteriul pieelor organizarea dup criterii mixte organizarea pe divizii specializate (uniti strategice de activitate).

S tru c tu ra o r g a n iz a to ric a a firm e i C la rk & C o m p a n y - V a ria n ta 1

D ir e c t o r g e n e r a l C o n s i l iu l d e c o n d u c e r e

D e p a r t a m e n t f i n a n c ia r c o n t a b il

D e p a rta m e n t m a r k e t in g

D e p a rta m e n t c e rc e ta re -d e z v o ta re V a n z a ri

D e p a rta m e n t p r o d u c t ie

D e p a rta m e n t a d m in is t r a t iv

I n t e r n a t io n a le

C a t r e fir m e p ro d u c a to a re d e s o ft w a r e M a r k e t in g

C a tre lib r a r ii

C o m u n ic a r e d e m a r k e t in g

S u p o rt d e m a r k e t in g

P r o m o v a r e in ta rg u ri d e c a rte

R e la t ii p u b lic e

C e r c e t a r e s i a n a liz a d e m a r k e t in g M a r k e t in g d i r e c t

P u b lic it a t e p e s u p o r t t ip a r it P u b l i c i t a t e p r in m i jl o a c e e l e c t r o n i c e

P l a n if i c a r e , im p l e m e n t a r e s i c o n t r o l d e m a r k e t in g

253

S tr u c tu r a o r g a n iz a to r ic a a fir m e i C la r k & C o m p a n y - V a r ia n ta 2
D ire c to r g e n e r a l C o n s iliu l d e c o n d u c e r e

D e p a r t a m e n t fin a n c ia r c o n t a b il

D e p a rta m e n t m a r k e t in g

D e p a rta m e n t c e rc e ta re -d e z v o ta re V a n z a ri

D e p a rta m e n t p r o d u c t ie

D e p a rta m e n t a d m in is tr a t iv

I n t e r n a t io n a l e

C a t r e fir m e p ro d u c a to a re d e s o ftw a r e M a r k e t in g

C a tre l ib r a r i i

C o m u n ic a r e d e m a r k e t in g

D ir e c t o r d e d o c u m e n t a t ii p e n tru U N IX

D ir e c t o r d e d o c u m e n t a t i i p t . d e z v o lt a t o r i p a g in i w e b C e r c e t a r e s i a n a l iz a d e m a r k e t in g M a r k e t in g d ir e c t

P r o m o v a r e in t a r g u r i d e c a rte

R e l a t i i p u b l ic e

C e r c e t a r e s i a n a l iz a d e m a rk e tin g M a r k e t i n g d ir e c t

P u b l i c it a t e p e s u p o r t t ip a r it P u b l i c i t a t e p r in m ijlo a c e e le c t r o n ic e

P l a n i f ic a r e , i m p l e m e n t a r e s i c o n t r o l d e m a r k e t in g

P l a n if i c a r e , i m p l e m e n t a r e s i c o n tr o l d e m a r k e t in g

254

S tru c tu ra o r g a n iz a to ric a a firm e i C la rk & C o m p a n y - V a r ia n ta 3

D ir e c t o r g e n e r a l C o n s iliu l d e c o n d u c e r e

D e p a r t a m e n t fin a n c ia r c o n t a b il

D e p a rta m e n t m a r k e t in g

D e p a rta m e n t c e rc e ta re -d e z v o ta re V a n z a ri

D e p a rta m e n t p r o d u c t ie

D e p a rta m e n t a d m in is t r a t iv

I n t e r n a t io n a le

C a t r e fir m e p ro d u c a to a re d e s o ftw a r e M a r k e t in g

C a tre lib r a r ii

C o m u n ic a r e d e m a r k e t in g

S u p o rt d e m a r k e t in g

C o n d u c e re a d e p ia t a

P r o m o v a r e in ta rg u ri d e c a rte

R e la t ii p u b lic e

C e r c e t a r e s i a n a liz a d e m a r k e t in g M a r k e t in g d ir e c t

C o r p o r a t ii

P u b lic it a t e p e s u p o r t t ip a r it P u b lic it a t e p r in m i j l o a c e e le c t r o n i c e

P la n ifa c a r e

V a n z a ri

I m p le m e n t a r e s i c o n t r o l d e m a r k e t in g

D is t r ib u it o r i c u a m a n u n tu l P la n ific a r e V a n z a ri

P i e t e in t e r n a t i o n a l e

P la n ific a r e

V a n z a ri

B ib lio t e c i s i s c o li P a ln ific a r e V a n z a ri

U t iliz a t o r i f in a l i P la n ific a r e V a n z a ri

Note bibliografice
1. 2. 3. Bacali L. Kotler, Ph. Kotler, Ph.,Armstrong, G. Saunders, J., Wong, V. Promovarea marketingului n managementul romnesc, Editura Economic, Bucureti, 1998 Managementul marketingului, analiz, planificare, implementare, control, ediia n limba romn, Editura Teora, Bucureti, 1997. Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1999.

255

CAPITOLUL 14 CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING

Prep. ing., ec. Adrian Margin Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Ne propunem n cadrul acestui capitol familiarizarea cititorului cu cele mai importante modaliti de evaluare i control a activitii de marketing, cu instrumentele lor corespunztoare [2], [3]: 1. controlul pe baza planului anual prin intermediul: analizei nivelului vnzrilor; analizei cotei de pia; analizei raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri; analizei financiare; analizei gradului de satisfacere a clientului; 2. controlul profitabilitii; 3. controlul eficienei; 4. controlul strategiei prin intermediul: evalurii retrospective a eficienei activitii de marketing; analizei de marketing.

14.1.Controlul pe baza planului anual

Planul anual de marketing trebuie s cuprind n final previziuni asupra cotei de pia, veniturilor, profiturilor etc. De asemenea, tot aici vor trebui s se regseasc cheltuielile stabilite prin buget a se efectua pentru a atinge nivelurile previzionate ale indicatorilor. Desigur, valorile tuturor indicatorilor previzionai sunt rezultatul analizei unei strategii traduse n obiective. Cu alte cuvinte sunt stabilite anumite obiective ce se doresc a fi atinse ntr-un an de zile. Pe scurt, controlul pe baza planului anual se efectueaz prin comparaia ntre obiectivele stabilite n cadrul acestuia i ceea ce se obine n realitate, urmnd ca n cazul n care se constat diferene s se adopte o reacie pentru minimizarea acestora. Reacia poate nsemna fie schimbarea programelor de aciune fie chiar schimbarea obiectivelor propuse. Pe baza a ceea ce am artat pn n acest punct rezult c aciunile de control pot aprea doar la sfritul anului pentru c obiectivele din planul anual se refer la un orizont de timp de un an de zile. Ce se ntmpl ns dac o problem apare la nceputul anului ? Vom atepta pn la sfritul acestuia pentru a compara rezultatele obinute cu cele previzionate pentru ca n final s adoptm o reacie de rspuns ? Rspunsul este desigur,

256

nu. Ce vom face pentru a elimina aceast problem ? Att n teorie ct i n practic soluia este de a traduce obiectivele anuale n obiective semestriale, trimestriale sau chiar lunare, urmnd ca la aceste intervale de timp s fie efectuat comparaia obiective rezultate. Cum se desfoar n mod practic acest tip de control ? Conducerea superioar stabilete obiective n ceea ce privete nivelul costurilor, a veniturilor a cotei de pia etc. pentru ntreaga firm, apoi pentru fiecare dintre directorii de la nivelele ierarhice inferioare: directorii regionali, de produs sau de marc, de pia. Acest proces este continuat de ctre acetia prin stabilirea unor obiective specifice managerilor de la nivelurile ierarhice imediat inferioare lor .a.m.d. urmnd ca n final fiecare agent de vnzri s aib stabilite obiectivele sale specifice. La intervale de o lun, trimestru sau semestru conducerea superioar compar realizrile fiecruia cu obiectivele stabilite i dac apar diferene stabilete aciuni corective. Procesul de control pe baza planului anual se desfoar prin intermediul a cinci instrumente: 1. analiza nivelului vnzrilor; 2. analiza cotei de pia; 3. analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri; 4. analiza financiar; 5. analiza gradului de satisfacere a clientului; 14.1.1.Analiza nivelului vnzrilor Analiza nivelului vnzrilor const n msurarea nivelului real al acestora i compararea valorilor obinute cu cele propuse ca obiectiv n planul de marketing. Se folosesc n acest scop trei abordri diferite: analiza defalcat a vnzrilor, analiza variaiei factoriale a elementelor care determin valoarea vnzrilor i o mbinare ntre acestea dou. n continuare vom trata cea de-a treia abordare, celelalte dou subnelegndu-se. Diferena ntre nivelul planificat i cel realizat al vnzrilor poate fi determinat de existena unei probleme la un anumit produs, pe anumit teritoriu, canal de distribuie .a.m.d. Pentru simplificare s presupunem c firma vinde dou produse diferite P1 i P2. Datele privind vnzrile corespunztoare celor dou produse sunt prezentate n tabelul urmtor. Tab.nr. 14.1. Date privind vnzrile ntr-o firm fictiv Produs / Indicator P1 P2 Total Cantiti planif. [buc] 10.000 20.000 Pre vnzare planif. [$] 10 15 Total vnzri planificate [$] 100.000 300.000 400.000 Cantiti vndute [buc] 9.800 18.000 Pre vnzare practicat [$] 9,9 12 Total vnzri obinute [$] 97.020 216.000 313.020

Se observ o diferen a vnzrilor de 400.000 - 313.020 = 86.980 [$] ntre plan i realizri. Cum putem afla de unde izvorte problema ? Prin analiza defalcat a vnzrilor observm c diferena determinat de P1 este de 2.080 [$] adic 2,5 % din totalul de 400.000 - 313.020 = 86.980 [$] n timp ce diferena determinat de P2 este de 84.000 [$]

257

adic 97,5 %. Aadar produsul P2 este cauza majoritii necazurilor. Acestea ar putea fi determinate de concuren (comercializeaz un produs mai bun i mai ieftin substituibil lui P2), de o problem intern a firmei (greeli de fabricaie a lui P2, sau agenii de vnzri nu sunt destul de bine pregtii i motivai), de o problem legat de mediul firmei (veniturile persoanelor ce formeaz piaa produsului P2 s-au diminuat) etc. Pentru a gsi cauzele mai profunde ale problemelor putem continua prin analiza variaiei factoriale a elementelor care determin valoarea vnzrilor. Ne vom pune ntrebarea: Cu ct a influenat diminuarea preului de vnzare i cu ct a influenat diminuarea volumul vnzrilor nivelul valoric al acestora ? Vom da rspunsul cu ajutorul figurii urmtoare. 10 (10.000 9.800 ) + 15 ( 20.000 18.000 ) Avem: 37 % = [influenta cantitii] 86.980 9.800 (10 9,9 ) + 18.000(15 12) i 63 % = [influenta preului] 86.980
Analiza variaiei factoriale a elementelor care determina valoarea vnzrilor
37% Influenta pretului Influenta cantitatii vandute

63%

Fig. 13.1. Reprezentarea influenei factorilor asupra cifrei de afaceri Se observ c preul a influenat n cea mai mare msur cifra de afaceri a firmei, ns nici influena cantitii nu este de neglijat. Firma va trebui s examineze mai profund motivele pentru care au fost diminuate preurile, dac acestea sunt ntemeiate, ce s-ar fi ntmplat n situaia nediminurii acestora etc. 14.1.2.Analiza cotei de pia Prin metoda prezentat anterior putem concluziona ct de bun este prestaia firmei n comparaia cu ceea ce s-a planificat. Nu putem compara ns prestaia firmei cu cea a concurenei. Pentru aceasta ne vom folosi de analiza cotei de pia prin care se compar evoluia n timp a cotei de pia a firmei i a concurenei cu nivelurile previzionate ale acestora. Exist mai multe accepiuni cu privire la definirea i msurarea cotei de pia. Cel mai des cota de pia este definit ca raport ntre vnzrile totale ale firmei pe o anumit 258

pia, ntr-o anumit perioad de timp i vnzrile totale de pe acea pia i n aceeai unitate de timp (cota total de pia). Aici va trebui ca piaa relativ la care se calculeaz cota s nu fie definit nici prea restrns nici prea larg. De exemplu, o firm productoare de pixuri ar putea s considere c acioneaz pe piaa pixurilor, pe piaa articolelor de scris sau pe piaa instrumentelor de comunicaii. Probabil c cea mai potrivit modalitate de a-i calcula cota de pia este prin a considera c acioneaz pe piaa articolelor de scris. Cota de pia se mai poate calcula i ca raport ntre vnzrile firmei i vnzrile unei alte firme (cota relativ de pia), pentru a analiza situaia firmei n raport cea a concurenei. De asemenea, n ambele cazuri vnzrile pot fi exprimate n uniti fizice sau valorice. Analiznd cota de pia a firmei trebuie s inem cont i de alte cteva aspecte: 1. Nu ntotdeauna factorii exteriori afecteaz toate firmele n acelai mod: de exemplu creterea semnificativ a preului benzinei poate nsemna pentru Ford o scdere a vnzrilor n special la automobilele cu consum ridicat ns pentru firma Ferrari nivelul vnzrilor va rmne probabil nemodificat, clienii acesteia fiind mai puin sensibili la preul benzinei. 2. Cel mai util este a compara cota de pia a firmei cu cotele de pia ale concurenilor cei mai apropiai i nu cu media de pe pia. 3. Exist situaii n cota de pia a firmei este diminuat deliberat de ctre conducere pentru creterea profitabilitii. 4. n cazul n care pe pia apare un nou concurent cota de pia a tuturor firmelor ce acioneaz n domeniul respectiv se poate diminueaz indiferent de ct de eficiente sunt cele din urm. 5. Nu orice modificare a cotei de pia are importan. De exemplu, ea poate crete semnificativ dar temporar datorit unor reduceri de pre pentru lichidarea stocurilor. 14.1.3.Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing i vnzri n mod normal, vicepreedintele de marketing al unei firme va trebui s aib grij pentru ca cheltuielile care le face pentru a obine un anumit nivel al vnzrilor s nu fie exagerate. Dar cum se realizeaz aceasta n mod practic ? El va calcula i urmri evoluia indicatorilor obinui ca raport ntre diferite cheltuieli de marketing i vnzri. S presupunem c prin calcul a obinut datele din tabelul 14.2. n mod normal aceste rapoarte prezint mici fluctuai care pot fi neglijate i valorile lor se situeaz ntr-un anumit interval considerat de ctre vicepreedintele de marketing ca fiind intervalul normal de fluctuaie. Ce se ntmpl atunci cnd aceste valori ies din intervalul considerat normal. S presupunem c n exemplul de mai sus intervalul normal de fluctuaie a raportului
Cheltuieli cu reclama este ntre 2 % i 7 %. Se observ c Cifra de afaceri

valoarea din luna a 8-a iese din acest interval. Vom presupune n continuare c valorile celorlalte rapoarte, n fiecare lun se afl n intervalul lor normal de fluctuaie. n acest caz vicepreedintele de marketing poate s gseasc dou explicaii a valorii ce nu se afl n interval. El poate presupune pe de o parte c este un eveniment ntmpltor, firma deinnd controlul asupra cheltuielilor cu reclama. n acest caz el nu va ntreprinde nimic pentru a afla mai multe informaii despre mediul n care acioneaz firma i implicit se va supune riscului de a se fi ntmplat cu adevrat ceva n acest mediu, firma putnd fi depit de evenimente.

259

Tab.nr. 14.2 Raport privind cheltuielile de marketing din ultimele 8 luni. Luna / Indicator L1 L2 L3 L4 L5 L6 L7 L8

Cheltuieli cu forta de vanzare 15 % Cifra de afaceri Cheltuieli cu reclama Cifra de afaceri Cheltuieli de promovare Cifra de afaceri

16 % 17 % 16 % 14 % 16 % 15 % 15 % 2% 4% 2% 4% 3% 3% 1% 3% 4% 2% 2% 2% 5% 4% 1% 3% 6% 3% 2% 2% 7% 2% 1% 2% 8% 3% 1% 2%

2% 3%

Cheltuieli de cercetare de mk. 1% Cifra de afaceri Cheltuieli administrative Cifra de afaceri Total cheltuieli de mk. Cifra de afaceri

3%

24 % 26 % 27 % 28 % 27 % 29 % 27 % 29 %

Pe de alt parte el poate presupune c firma nu mai deine controlul asupra cheltuielilor cu reclama deoarece s-au produs modificri n mediu, i va efectua investigaii ample pentru a afla natura acestor modificri. El se va supune riscului de a nu se fi ntmplat nimic deosebit i astfel de a cheltui fr nici un folos banii fcnd investigaiile respective. Pe lng aceasta mai trebuie analizat i tendina valorilor succesive ale rapoartelor calculate. n exemplul nostru se observ c raportul
Cheltuieli cu reclama a crescut din Cifra de afaceri 1 7 . Considerm c 128

luna a 2-a pn n luna a 8-a. Probabilitatea de a se manifesta 7 creteri succesive aleatoare n cazul unor evenimente considerate independente este de doar acest lucru ar trebui s conduc la declanarea unei investigaii. 14.1.4.Analiza financiar Analiza financiar este utilizat de ctre specialitii n marketing pentru a elabora strategii de obinere a unei profitabiliti ridicate mai curnd dect obinerea unui volum al vnzrilor ridicat. n acest scop se identific elementele care determin nivelul profitului i a indicatorilor cu care este n legtur (valoarea activului brut, a activului net, cifra de afaceri, marja profitului etc.) i se propun modaliti de aciune asupra acestora din urm astfel nct n final s se obin profitul dorit. O alt modalitate este identificarea fluxurilor de numerar generate de implementarea unor activiti de marketing i de efectele acestei activiti, i pe baza lor calcularea valorii actualizate nete, ratei interne de rentabilitate, duratei de recuperare actualizate etc, urmnd ca decizia de a finana sau nu o activitate de marketing s fie luat
7

128=27 unde 2 este nr. de evenimente distincte (cretere, scdere) iar 7 este numrul de probe. 260

n funcie de valorile obinute. Cu alte cuvinte vom folosi analiza de investiii prin considerarea activitii de marketing ce face obiectul studiului ca fiind un proiect de investiie care trebuie s aduc profit. Apar ns probleme n evaluarea efectelor pozitive ale unor aspecte ce nu pot fi uor cuantificabile cum ar fi imaginea firmei, fidelitatea clienilor etc. 14.1.5.Analiza gradului de satisfacere a clientului De cele mai multe ori, schimbrile negative ale indicatorilor prezentai pn n acest moment (de exemplu cota de pia) sunt precedate de diminuarea gradului de satisfacere a clientului. Aceasta nsemn c firmele vor trebui s pun la punct sisteme prin care s urmreasc evoluia nivelului de satisfacie a clienilor, pentru ca n cazul n care acesta scade sub o anumit valoare considerat acceptabil s se poat interveni nainte ca acest lucru s aib repercursiuni masive n mrimea cifrei de afaceri, n cota de pia a firmei etc. De exemplu, firma ar putea ca la intervale regulate s efectueze cercetri de pia n care unul dintre scopuri (sau singurul) s fie identificarea gradului de satisfacere a clienilor.

14.2.Controlul profitabilitii
Controlul profitabilitii are ca scop determinarea msurii n care fiecare dintre produsele firmei, teritoriile pe care se realizeaz desfacerea, canalele de distribuie i clienii contribuie la realizarea profitului sau, n unele cazuri, a pierderilor. Aceast metod de control reprezint un suport deosebit de util n luarea deciziilor privind extinderea, meninerea sau eliminarea unor produse sau activiti de marketing. Pentru aceasta se pornete de la datele existente n contul de profit i pierdere. Prima etap o constituie identificarea tuturor tipurilor de cheltuieli i repartizarea acestora pe funciunile de marketing. Pe de alt parte se va cere personalului din compartimentul de contabilitate s estimeze costurile fiecrui produs pn la stadiul imediat predecesor celui de ambalare. A doua etap o constituie repartizarea cheltuielilor funcionale i a veniturilor pe fiecare produs, canal de distribuie, teritoriu, etc. i identificarea profitabilitii fiecruia. Pentru produsele, canalele de distribuie sau teritoriile de desfacere generatoare de pierderi se vor reduce cheltuielile, se va acorda asisten sporit sau ele se vor elimina n funcie de potenialul de profit viitor. ns n cadrul acestei metode apare o problem reprezentat de principiile care stau la baza alocrii cheltuielilor pe funciuni de marketing i mai apoi pe produse, teritorii etc., deoarece pe baza unor principii diferite vor rezulta costuri diferite i de aici profituri diferite pe fiecare entitate. Aceasta doar n cazul acelor costuri comune despre care nu se poate afirma cu precizie ce procent trebuie atribuit unei entiti8.

14.3.Controlul eficienei
n cazul n care prin metoda controlului profitabilitii a rezultat c un anumit produs, canal de distribuie, pia sau teritoriu nu este profitabil se pune problema gsirii
8

Mai multe informaii legate de aceste aspecte pot fi gsite n Philip Kotler, Managementul marketingului, pag. 955 961. 261

unor modaliti de cretere a eficienei acestora. Rspunsul la aceste probleme poate fi dat prin intermediul analizei de eficien a entitilor de marketing mai puin rentabile. n practic, de obicei se numete o anumit persoan, denumit inspector de marketing, a crui obligaie este de a oferi asisten personalului de marketing. Astfel, acesta verific ndeplinirea indicatorilor de profit planificai, ofer asisten n elaborarea bugetelor managerilor de produs sau de marc, msoar eficiena aciunilor de promovare, cercetare de pia, etc. cuantific costurile i veniturile implicate de fiecare activitate de marketing i n final msoar eficiena acestora. Dar s vedem cu cum se msoar eficiena fiecrei funciuni de marketing. Pentru urmrirea eficienei forei de vnzare se determin i se interpreteaz urmtorii indicatori: 1. numrul de vizite comerciale efectuate n medie de un agent de vnzri ntr-o zi; 2. durata medie a unei vizite; 3. venitul mediu obinut pe vizit; 4. costul mediu pe vizit comercial; 5. procentajul mediu de comenzi primite pe 100 de vizite comerciale; 6. numrul mediu de clieni noi adui ntr-o anumit perioad; 7. numrul mediu de clieni pierdui ntr-o anumit perioad etc. Desigur n afara indicatorilor enumerai mai sus mai pot fi imaginai i alii n funcie de scopul exact al analizei. De fapt aceti indicatori se calculeaz deoarece ridic o serie de ntrebri legate de eficien i valorile lor sugereaz de cele mai multe ori modaliti de mbuntire a activitilor de vnzare. Eficiena publicitii este considerat adeseori ca fiind cel mai greu de msurat. Cheltuielile cu publicitatea efectuate se cunosc bineneles ns determinarea veniturilor suplimentare aduse de anumite campanii publicitare sunt dificil de cuantificat. De obicei se urmresc i se analizeaz valorile urmtorilor indicatori: 1. costul publicitii pe mia de cumprtori vizai de fiecare mijloc de publicitate; 2. gradul de persuasiune a mesajului publicitar; 3. numrul de persoane noi care au ncercat produsul pentru prima dat n urma campaniei publicitare; Valorile obinute n cazul campaniei publicitare care face obiectul studiului se compar cu cele obinute n urma altor campanii ale firmei sau ale concurenei (dac se cunosc) de aici putndu-se trage concluzii n privina eficienei. Stabilirea eficienei promovrii vnzrilor constituie un demers mai facil deoarece vnzrile suplimentare determinate de campania de promovare se determin mai uor i desigur n privina evalurii cheltuielilor nu apar probleme deosebite. n acest scop se determin i se analizeaz cel puin urmtorii indicatori: 1. procentul de cretere de vnzri realizat cu ocazia campaniei de promovare; 2. numrul de solicitri de informaii care rezult n urma unei demonstraii; 3. valoarea vnzrilor suplimentare aduse de o campanie promoional raportat la cheltuielile implicate de ctre aceasta;

14.4.Controlul strategiei
Fiecare firm, periodic, este nevoie s ntreprind o analiz critic asupra strategiei, obiectivelor, programelor i politicilor. Eficiena acestora n domeniul marketingului se schimb rapid. Analiza se poate efectua utiliznd dou instrumente: evaluarea retrospectiv a eficienei activitii de marketing i analiza sau auditul de marketing. 262

14.4.1.Evaluarea retrospectiv a eficienei activitii de marketing Exist situaii n care un anumit sector de activitate obine profituri i vnzri ridicate doar pentru c s-a aflat la locul potrivit, la timpul potrivit i nu pentru c a beneficiat de un management de marketing eficient. n situaia opus, se poate ntmpla ca ntr-un sector de activitate s se obin rezultate slabe n privina vnzrilor i profiturilor dei a beneficiat de un management de marketing excelent. Bineneles c nlocuirea din funcie a managerilor de marketing n acest caz nu poate dect s nruteasc lucrurile. Aceasta nseamn c eficiena activitii de marketing nu se reflect neaprat n valoarea acestor indicatori. Exist tot mai muli analiti care consider c eficiena n domeniul marketingului a unei firme trebuie judecat n primul rnd n funcie de gradul n care n firma respectiv se regsesc elementele eseniale care demonstreaz orientarea ctre marketing: 1. filosofia orientrii ctre client; 2. organizarea bazat pe marketingul integrat; 3. informarea adecvat n domeniul marketingului; 4. orientarea strategic 5. eficiena operaional; Prin intermediul unui chestionar se poate evalua eficiena de marketing bazat pe cele cinci caracteristici9. n funcie de punctajul final obinut pentru fiecare caracteristic prin completarea de ctre managerii de marketing se pot desprinde concluzii asupra eficienei activitii de marketing i asupra posibilitilor de mbuntire a acesteia [1]. 14.4.2.Auditul de marketing Analiza sau auditul de marketing reprezint cel mai detaliat demers care l poate realiza firma n privina cunoaterii cu exactitate a activitilor sale legate de marketing. Este o examinare cuprinztoare, sistematic, independent i periodic a mediului de marketing, a obiectivelor, strategiilor i activitilor unei firme. Examinarea se face n scopul determinrii problemelor i ocaziilor favorabile i pentru a recomanda n final un plan de aciune care s mbunteasc activitile firmei legate de marketing [2], [3]. Dup cum se observ din definiia de mai sus analiza de marketing este n primul rnd cuprinztoare. Aceasta nseamn c se vor acoperi nu doar activitile unde apar probleme ci toate activitile de marketing eseniale ale firmei. n al doilea rnd analiza de marketing este sistematic, deci cuprinde o succesiune de etape pentru ca n final s se indice mbuntirile necesare. Independena se refer la grupul de persoane care vor efectua analiza de marketing. Se consider n general c cele mai pertinente concluzii vin din partea unor specialiti din exteriorul firmei datorit caracterului lor imparial i a experienei celor implicai. De cele mai multe ori analizele de marketing se desfoar doar dup apariia unor probleme. Exist o probabilitate nalt ca aceste probleme cu care se confrunt firma s fie rezultatul inexistenei unei analize retrospective n materie de marketing atunci cnd lucrurile stteau destul de bine. De aceea se consider a fi necesar ca analizele de marketing s se desfoare cu o anumit periodicitate.

Mai multe informaii legate de aceste aspecte pot fi gsite n Philip Kotler, Managementul marketingului, pag. 964 967. 263

n mod practic analiza de marketing ncepe printr-o ntlnire ntre directorul de marketing al firmei i analitii de marketing. Cu aceast ocazie se stabilesc obiectivele, amploarea i profunzimea analizei. De asemenea, se cade de acord asupra surselor de date, asupra structurii raportului final i a perioadei de timp n care se va realiza studiul. Dup aceasta se stabilete planul cercetrii care va cuprinde persoanele care vor fi contactate (persoane din cadrul firmei, distribuitori, clieni, furnizori), ntrebrile care se vor pune, locul i timpul ntrevederii, etc. n aa fel nct costul implicat de ctre activitatea de analiz s fie minim. Se vor analiza ase componente majore: 1. Mediul de marketing: Macromediul: ~ Demografic; ~ Economic; ~ Ecologic; ~ Tehnologic; ~ Politic; ~ Socio-Cultural; Micromediul: ~ Pieele; ~ Clienii; ~ Concurenii; ~ Furnizorii; ~ Distribuitorii; ~ Organismele publice; 2. Strategia de marketing: Misiunea firmei; Obiectivele de marketing; Strategia; 3. Organizarea activitii de marketing: Structura formal; Eficiena funcional; Eficiena raporturilor interdivizionare; 4. Sistemele de marketing: Sistemul informaional de marketing; Sisteme de planificare de marketing; Sistemul de control d marketing; Sistemul de creare de produse noi; 5. Productivitatea de marketing: Analiza rentabilitii; Analiza eficienei economice; 6. Mixul de marketing: Produsele; Preul; Distribuia; Activitatea promoional. 264

n final, n datele culese pentru fiecare dintre aceste componente se vor analiza i se vor propune metode de mbuntire a activitii de marketing acolo unde este cazul.

14.5.Aplicaie
La nceputul anului, vicepreedintele de marketing al firmei Termica S.A., o societate care produce centrale termice pentru locuine a ntocmit un plan de vnzri n care stabilea obiective privind vnzrile pentru fiecare dintre tipurile de centrale termice produse de ctre firm i pentru fiecare teritoriu de vnzri n parte. S.C. Termica S.A. produce dou categorii de centrale termice: centrale termice cu gaz i centrale termice cu energie electric. Exist trei grupe de centrale n cadrul fiecrei categorii: - centrale termice de dimensiune mic: pentru un apartament cu pn la cinci camere; - centrale termice de dimensiune medie: pentru cel mult 125 de camere (aproximativ 25 apartamente); - centrale termice de dimensiune mare: pentru cel mult 100 de apartamente; Distribuia se realizeaz n dou zone geografice: Transilvania i Banat, n fiecare dintre aceste dou teritorii vnzndu-se toate tipurile de centrale termice amintite anterior. Vicepreedintele de marketing al firmei a hotrt ca att obiectivele de vnzri care apreau n plan, ct i vnzrile efective din fiecare lun a anului s fie exprimate n USD. La sfritului anului, conform datelor primite din partea celor din compartimentul contabilitate, vicepreedintele de marketing constat existena unor diferene nefavorabile ntre obiectivele de vnzri i realizrile reale. n tabelul de mai jos sunt prezentate att obiectivele de vnzri stabilite n planul anual ct i vnzrile efectiv realizate: Obiective de vnzri Pre unitar Buc. (USD) 10.000 600 11.000 590 5.000 2.500 4.000 2.500 500 30.000 400 32.000 5.000 500 4.500 500 2.000 1.300 1.500 1.300 100 25.000 30 24.500
75.325.000 USD

Mici Centrale termice cu gaz Medii Mari Centrale termice cu energie electric Mici Medii Mari

Transilvania Banat Transilvania Banat Transilvania Banat Transilvania Banat Transilvania Banat Transilvania Banat
Total

Vnzri realizate Pre unitar Buc. (USD) 12.000 620 11.500 580 5.500 2.550 3.900 2.400 510 29.500 300 26.000 4.000 450 3.000 440 1.000 1.200 500 1.100 50 22.000 30 21.000
66.940.000 USD

Pe baza acestora vicepreedintele de marketing al firmei trebuie s evalueze rezultatele obinute n cursul anului, s determine produsele i teritoriile neperformante i n final s elaboreze strategii adecvate pentru fiecare dintre acestea. 265

Considernd c dvs. suntei vicepreedintele de marketing cum ai proceda ? Sugestie. Folosind analiza vnzrilor determinai: Influena fiecrei categorii i grupe de produse asupra diferenelor care apar ntre obiective i realizri. Influena fiecrui teritoriu de desfacere asupra diferenelor care apar ntre obiective i realizri. n teritoriile, categoriile i grupele de produse n care apar cele mai mari diferene ntre obiective i realizri determinai ct (procentual) din acestea se datoreaz modificrii preului i ct diminurii volumului de vnzri. Imaginai posibile cauze ale apariiei diferenelor cele mai mari i propunei modaliti de mbuntire a situaiei n condiiile respective.

266

Note bibliografice
1. 2. 3. Bacali L. Kotler, Ph. Kotler, Ph.,Armstrong, G. Saunders, J., Wong, V. Promovarea marketingului n managementul romnesc, Editura Economic, Bucureti, 1998 Managementul marketingului, analiz, planificare, implementare, control, ediia n limba romn, Editura Teora, Bucureti, 1997. Principiile marketingului, ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1999.

267

CAPITOLUL 15 MARKETING INDUSTRIAL

Conf. dr. ing. Anca Fori Universitatea Transilvania din Braov

Obiectivele capitolului
Prezentul capitol i propune: Prezentarea succint i sintetic a particularitilor marketingului industrial, definirea conceptului i a obiectului su; nelegerea pieelor industriale prin intermediul: caracteristicilor i dificultilor legate de procesul de achiziie, precum i prin cunoaterea comportamentului cumprtorului industrial; nelegerea necesitii de difereniere a activitilor de marketing industrial; Prezentarea particularitilor marketingului mix n cazul firmelor industriale, prin parcurgerea detaliat a acestora.

15.1.Definirea pieei industriale

Pieele industriale sunt locurile de schimb ale bunurilor i serviciilor ntre ntreprinderi i alte organizaii. Bunurile vndute sunt destinate pentru a fi ncorporate n producia altor bunuri i servicii, neexcluznd, n acelai timp, consumatorii finali. Dup modul n care produsele intr n procesele de fabricaie i sunt marcate de structura costurilor de producie, se disting: - Produse care intr n ntregime n produsul finit, cum sunt materiile prime, semifabricatele, energia etc.; - Produse care intr parial n produsul finit, cum sunt echipamentele de prelucrare, instalaiile, liniile tehnologice de prelucrare etc., n cazul crora costul de producie este dat de amortizare; - Produse care nu intr n substana material a produsului, dar care contribuie la realizarea fabricaiei acestuia, cum sunt materialele consumabile, furnituri, servicii etc. Clasificarea anterioar urmrete clasificarea contabil a cheltuielilor de producie, care determin costul de producie a fiecrui produs finit. Productorii de bunuri industriale sunt cei care nu vnd direct utilizatorilor finali, ci altor ntreprinderi pentru consumul lor productiv. Pentru definirea cadrului de aciune a marketingului industrial este oportun prezentarea caracteristicilor generale ale pieei industriale: 1. Cererea este una derivat, fie din cererea final, fie din alte cereri intermediare.

268

Fluctuaiile cererii sunt legate de influena mai multor variabile destul de greu de evaluat de ctre ntreprinderile din amonte. Caracterul derivat al cererii poate implica i situaii de dependen, mai ales atunci cnd este vorba de poziii de subtratare a capacitii. 2. Lipsa de omogenitate a pieelor este o caracteristic proprie att ofertei ct i cererii, dar mult mai flagrant la nivelul cererii. n condiiile unei cereri de mare eterogenitate, oferta prezentat sub forma unui catalog poate reflecta foarte bine rspunsul unui fabricant. Fenomenul de "mic cumprtor" alturi de "marea cerere" coexist i contribuie la realizarea eterogenitii att a ofertei, ct i a cererii, care se constituie ca o constrngere particular a marketingului industrial. Aceast caracteristic se accentueaz atunci cnd ntreprinztorul se situeaz cu mult n amonte de procesul de producie final. 3. Diferena de sensibilitate a cererii la aciunile de marketing depinde de natura produsului supus analizei. Caracteristicile intrinseci - capacitate, nivel tehnic - dup cum i caracteristicile subiective - simbolul mrcii, ara de origine - pot influena decizia de achiziie mai mult dect preul. Constructorii de maini-unelte (centre de prelucrare) japonezi i germani au tiut s utilizeze mai bine aceast difereniere a produselor. De asemenea, variaia volumului pieelor tradiionale va antrena o sensibilitate att fa de preuri dar, mai mult, fal de calitate. n acest sens se ncadreaz micile furnituri pentru reparaii sau serviciile de transport ocazionale. Astfel, rennoirea unei comenzi anuale de combustibil va fi sensibil la tariful serviciului prestat. Pentru luarea unei decizii de achiziie, ntr-o asemenea situaie, va fi necesar o analiz a pieelor mult mai precis, alturi de o difereniere a bunurilor i serviciilor. Constrngerile de pe piaa industrial pot deveni surse de oportuniti. 4. Dimensiunea restrns a pieelor industriale, care constituie n egal msur un avantaj sau o facilitate pentru productor. Este vorba de numrul mic de ageni care intervin n tranzaciile pe pia. De exemplu, pe o pia ca aceea a aparaturii de msur i control pentru furnalele siderurgice, pot exista mai puin de o duzin de combinate i societi interesate n cumprarea acestora i un numr nc mai redus de specialiti pentru instalarea i ntreinerea lor. Dac, cu precdere, o asemenea situaie poate s faciliteze cunoaterea unei piee, ea poate, de asemenea, s limiteze toate perspectivele de dezvoltare a produsului. Revenind la exemplul anterior, realizarea unei asemenea operaiuni poate fi condiionat de respectarea anumitor norme de utilizare stricte, stabilite de un organism public. Este adevrat c aceast dimensiune redus a pieelor simplific metodele de colectare a informaiilor, adic posibilitatea de a fi exhaustive, fr utilizarea eantioanelor, recurgnd la oameni-cheie, experi, capabili de a rezuma caracteristicile pieei. Anvergura redus a pieelor poate avea semnificaia dat de caracterul foarte limitat al numrului de tranzacii realizate. Este evident c, n orientarea de marketing, metodele de distribuie. sau de promovare vor fi altele dect n cazul vnzrii produselor de larg consum. Mai mult, efectul dimensiunii pieei se asociaz fenomenului de concentrare. Aceast concentrare are i o dimensiune geografic.

15.2.Planificarea aciunilor de marketing-mix

15.2.1.Mixul de marketing al firmei industriale

269

Mixul de marketing reprezint combinarea resurselor, de toate categoriile, n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n legtur cu pieele. n fapt, strategia mixului de marketing este continuarea strategiei de pia deoarece firma, dup elaborarea strategiilor sale referitoare la modul de operare pe o anumit pia, trebuie s elaboreze strategii detaliate referitoare la: produs, pre, distribuie i promovare, adic definirea mixului. Prin intermediul mixului de marketing firma de producie acioneaz asupra pieelor sale pentru realizarea obiectivelor strategice fixate. Cele patru grupe de factori definitorii mixului, sunt mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing n vederea adaptrii firmei la necesitile pieei potrivit posibilitilor sale (a resurselor, n principal) i a limitelor impuse de mediul extern. Sarcina marketingului-mix este de a reuni cele patru grupe de factori n programe de aciuni, planuri de marketing, conforme cu activitatea de ansamblu a firmei i asigurarea unei eficiene maxime pentru mijloacele investite de firm. Aceast sarcin poate fi realizat prin combinarea eforturilor de marketing, combinare ce reclam alocarea cea mai rentabil a resurselor firmei de producie. Fiecare factor contribuie n mod unic la materializarea obiectivului principal. Numai unul dintre factori nu poate fi niciodat deplin eficient fr suportul celorlali. Pe de alt parte, marketingul-mix presupune o integrare ct mai complet a informaiilor referitoare la forele ce acioneaz n cadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile, care s asigure o adaptare mai eficient att a structurii produciei, ct i a politicii comerciale a firmei. Marketingul-mix apare ca rezultat al mbinrii ingredientelor de marketing ntrun tot unitar, prin angajarea planificat a tuturor acestora. El nu constituie, ns, o mbinare stabil, ci se prezint ca un rezultat al schimbrilor continue ce apar n cadrul fiecrei grupe de factori i a frecvenei modificrii mediului n care evolueaz firma. Elementele programului de marketing pot fi combinate n mai multe moduri, adic mixul de marketing pentru diferite tipuri de produse, variaz mult de la o firm la alta i chiar de la produs la produs. n timp, orice firm poate s-i schimbe mixul de marketing n vederea adaptrii permanente la cerinele pieei aflat n dinamic. Compunerea acestor fore este eterogen, unele dintre ele fiind, n general, necontrolabile de ctre firm, n timp ce altele sunt controlabile. Conducerea firmei trebuie s tie s cuprind, s ajusteze i s previzioneze direcia i intensitatea schimbrilor intervenite n cadrul forelor externe i, n funcie de fenomenele ce apar, s-i foloseasc forele controlabile n vederea adaptrii la mediul respectiv. n conceptul de marketing, forele pieei ce acioneaz n afara firmei alctuiesc grupa factorilor exogeni, iar forele interne constituie factorii endogeni: 1. grupa factorilor exogeni cuprinde: - cererea de pia a diferiilor consumatori i/sau utilizatori; - localizarea acestora; - puterea economic a consumatorilor i/sau utilizatorilor; - direcionarea investiiilor; - metodele de distribuie; - mediul competitiv n care i desfoar activitatea firma; - gama sortimental i parametrii calitativi ai produselor sau serviciilor, forma de prezentare a acestora; - mijloacele promoionale folosite; - poziia fiecrei firme pe pia; - cadrul legislativ n care firma i desfoar activitatea de producie.

270

2. grupa factorilor endogeni cuprinde trei tipuri de variabile: - cele care definesc produsul; - variabile ce se refer la pre, distribuie i promovare; - variabile ce contureaz resursele firmei existente n celelalte compartimente ale firmei. Dinamica firmei depinde de capacitatea sa de a defini rolul fiecrui factor, de a stabili intensitatea aciunii acestora i de a-i mobiliza resursele interne n vederea creterii gradului su de adaptabilitate la cerinele utilizatorilor efectivi i poteniali. Capacitatea funciei de management de a mobiliza potenialul firmei, de a orienta aciunile acesteia i de a-i sincroniza eforturile, constituie o for motrice deosebit de important. OBIECTIVE PIAA

Factori exogeni STRATEGIE PRODUCTOR

Factori endogeni

PRODUS

MARKETING MIX PRE DISTRIBUIE

PROMOVARE

PROGRAM DE MARKETING
Fig.nr.15.1. Locul marketingului mix n cadrul politicii de marketing Cunoscndu-i forele motrice, firmele de producie, industriale trebuie s-i ajusteze continuu strategia de produs, pre, distribuie i promovare la condiiile de pia. Modalitatea de realizare a acestei aciuni se reflect n mod direct n rezultatele obinute de firm. Aa cum este prezentat n figura 15.1 procesul de elaborare a programelor de marketing presupune definirea variabilelor de marketing - mix i integrarea optim a acestora. Marketingul industrial posed o specificitate determinat de comportamentul agenilor de selectare a informaiilor i de cadrul strategic deja stabilit. Marketingul firmei de producie este determinat de stabilirea deciziilor de produs, pre, distribuie i promovare, adic de marketingul-mix. Produsul

271

Produsul trebuie definit prin dimensiunea sa material i funcional (corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare). n marketingul industrial, produsul este o variabil complex. n acest caz, poate fi adoptat conceptul de produs lrgit care include ansamblul beneficiilor ateptate de clientul industrial cnd acesta decide asupra actului de achiziie. Avnd n vederea natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial, se poate afirma c produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea realmente folositoare utilizatorului. Pentru decidentul din marketingul industrial, adoptarea practicii de produs lrgit presupune, succesiv: - Definirea produsului; - Acumularea unui anumit nivel de cunotine tehnologice; - Rezolvarea problemelor lansrii unui nou produs. Concepia de produs lrgit presupune o dezvoltare a ofertei adresate utilizatorilor. Astfel, n funcie de caracteristici, produsul poate fi: Generic se constituie ca punct de plecare, o baz de raportare pentru o ofert nominal; Ateptat include i condiiile de achiziie, de livrare, de pre, garanii etc.; Adugat presupune adoptarea unei noiuni mai largi cum este cea de sistem de produs care desemneaz o relaie foarte strns ntre vnztor i achizitor; Potenial care integreaz variantele posibile de dezvoltare ulterioar a produsului. Acest concept ia n considerare elemente ale lanului valorii. n prezent, variabila produs, n marketingul industrial, nu poate fi abordat fr corelarea sa cu nivelul tehnologic al firmei de producie; toate deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe o asemenea analiz. n plus, nivelul tehnologic i gestionarea sa sunt determinate de un element esenial: inovaia. Din punct de vedere al marketingului, inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile existente pe piaa efectiv. Astfel, un produs nu poate fi considerat o noutate dect atunci cnd el a fcut obiectul unei lansri i a unei distribuii, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). Orientarea firmelor de producie, n competiia lor n domeniul industriilor viitorului, promoveaz permanenta confruntare dintre funcia de cercetare-dezvoltare i cea de marketing. n prezent, exist unele firme n care aceast confruntare s-a rezolvat prin crearea unui organism denumit direcia de tehnologie i marketing care are rolul de a realiza legtura constant ntre cercetarea tehnic i cea de pia. n acest spirit, implementarea unei inovaii depinde de gsirea unei combinaii optime ntre componente: - O necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiv; - Un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee; - Mijloacele de care dispune firma de producie prin profilul su i cele ale ramurii de care aparine. Inovarea produselor este o problem larg dezbtut n lucrrile de specialitate, iar detalierea ei este impus cu precdere n marketingul industrial unde cercetarea tehnicotiinific i cea de pia trebuie s se completeze reciproc. Preul n marketingul industrial metodele de fixare a preului, tratate n lucrrile de specialitate n cazul bunurilor de larg consum, rmn valabile, dar ele sunt filtrate pin prisma a dou specificiti: - Practica concurenei prin preuri; - Relaii financiare care apar ntre cumprtorii i vnztorii industriali.

272

Exist specialiti care afirm c absena concurenei prin pre este considerat o caracteristic a pieei industriale. Cauzele acestui fenomen sunt: - Teama de a nu provoca un rzboi al preurilor; - Efecte nefaste pentru imaginea firmei (a mrcii) sau chiar o slab elasticitate a cererii fa de un pre calculat rigid, pe baza unei structuri a costurilor. n realitate, dac multe firme de producie evit s evidenieze care este politica lor de pre printr-o modificare de pre n cataloagele lor, ele nu ezit s practice o politic puternic de rabaturi i reduceri. Dar fenomenele de baz n domeniul preurilor sunt determinate, de asemenea, i de caracteristicile pieei industriale: concentrarea puterii de cumprare, legat de un numr mic de piee pentru un anume produs. n ceea ce privete efectul asupra imaginii firmei (a mrcii), acesta este nuanat de tipul de produs, practic fiind cunoscute dou tipuri: - Produse a cror calitate poate fi testat de utilizatori nainte de a lua decizia de cumprare preul este un criteriu important n decizia de cumprare; - Produse care nu pot fi testate nainte de cumprare preul devine un indiciu de calitate asociat imaginii firmei sau mrcii. Diminuarea preului poate determina sensibilizarea cumprtorului chiar i pentru produsele a cror calitate poate fi uor de testat. Ca o sintez, precizm patru elemente de care productorul trebuie s in seama n aciunea sa de stabilire a preului: - Rolul produsului su n realizarea produsului finit (n cazul subansamblelor); - Preul de vnzare al produsului finit; - Numrul celor care l vor folosi i nivelul cererii acestora; - Preul cu care cumprtorii industriali i vor vinde produsele lor pe pia. De asemenea, n stabilirea preului unui produs industrial trebuie analizate bine dou variabile: costul i piaa. Necesitatea determinrii preului plecnd doar de la costuri a devenit insuficient n contextul internaionalizrii schimburilor industriale. Politica de pre trebuie corelat cu politica de ansamblu a firmei de producie, care determin obiectivele de pre: Rentabilitatea: pe termen scurt, fixnd preul prin formula: cost + marja (la un nivel ridicat pentru a atinge un randament maxim al investiiei) sau pe termen lung prin maximizarea profitului total; Cifra de afaceri: care presupune ctigarea unei pri din pia ntr-un anumit interval de timp; indic o practic a preurilor mici; Statutul firmei: ajustarea la nivelul concurenei, n particular, n raport cu liderii de pia. Trebuie menionat faptul c preul este, pentru orice firm, elementul esenial al rentabilitii sale i, n ultim instan, al supravieuirii sale. Ca arm redutabil, privilegiat n lupta concurenial, preul nu trebuie s se constituie ntr-o politic rigid pe termen scurt n cadrul marketingului-mix. Acesta risc s compromit interesele firmei pe termen lung. Practic, utilizarea preului ca element de difereniere ntre mrci i firme, i chiar de poziionare a mrcii se poate face la dou niveluri: 1. La nivel de consumator: - Preul unei mrci de produs poate fi temporar inferior celui al mrcilor concurente, n scopul cuceririi unor segmente de pia; - Preul poate fi fixat definitiv sub nivelul preurilor obinuite practicate. Ipoteza, n acest caz, este aceea c preurile concurente s nu se alinieze i ele la acelai nivel;

273

- Preul poate fi superior celui al concurenei, sperndu-se c n acest fel el este reflectarea unei caliti superioare; 2. La nivel de distribuitor: - n acest caz, preul devine o arm la ndemna productorilor agresivi pentru ptrunderea produselor lor ntr-un numr mare de canale de distribuie, distribuitorii avnd marje importante, n consecin crescnd profiturile acestora. Exist un aspect important ce apare i n marketingul industrial, n cazul preului, i anume: preul psihologic. Numrul de uniti vndute variaz n funcie de pre, iar cifra de afaceri va reprezentat printr-o curb i nu printr-o dreapt. Pentru stabilirea preului psihologic sunt folosite dou metode: 1. Metoda bazat pe analiza vnzrilor precedente, reliefnd preul de vnzare; 2. Metoda bazat pe studiul de pia prin anchete, analiznd rspunsurile la ntrebrile: - Deasupra crei cifre vei considera preul ca fiind ridicat i nu vei mai cumpra produsul? - Sub care pre vei considera c produsul este de calitate slab i nu vei mai cumpra produsul? Oricare ar fi metoda aleas pentru determinarea preului psihologic, trebuie s se in seama de trei criterii de baz: determinarea precis a costurilor, cercetarea preului psihologic al cumprtorului i determinarea unui pre strategic. Principalele strategii de pre practicate i n marketingul industrial sunt: Strategia preului mic (de penetrare) are ca scop s permit firmei de producie vnzarea unei cantiti de produse unui numr important de consumatori. Aceasta reprezint o strategie de penetrare a pieei i este adoptat de marile firme care dispun de capaciti de producie importante, de canale de distribuie vaste, de posibiliti de promovare nsemnate, iar produsele lor se afl n faza de maturitate a ciclului lor de via; Strategia unui pre ridicat (de luare a cremei) presupune realizarea unui volum mai redus al vnzrilor, produsele fiind adresate unor anumii utilizatori. Marja de profit este ridicat. Aceast strategie poate fi adoptat de firme ce au capaciti de producie limitate i dispun de canale de distribuie specializate care permit punerea n valoare a produsului i folosesc o publicitate cu obiective bine determinate. De regul, strategia este folosit de firme inovatoare i performante din punct de vedere tehnic, produsele lor aflndu-se n faza de lansare sau de cretere a cilului de via; Strategia preului difereniat este considerat a fi una intermediar i const n practicarea unor preuri difereniate pentru unele categorii de clieni. Folosirea strategiei devine posibil n condiiile n care produsele firmei sunt oferite sub diverse mrci i cnd diversificarea este accentuat. Distribuia Analiza acestei componente a mixului de marketing industrial are n vedere faptul c distribuia nu reprezint o activitate pasiv n realizarea strategiei firmei, ea decurgnd ca o consecin a produciei. Obiectivul urmrit de firmele de producie, prin politica de distribuie este dat de un ansamblu de aciuni proprii n vederea plasrii produsului ntr-o poziie privilegiat fa de cumprtori. Realizarea acestui obiectiv presupune: - Alegerea circuitului de distribuie; - Selectarea forei de vnzare adecvat. Chiar dac marketingul industrial este caracterizat prin circuite directe sau scurte, determinate de specificul pieelor industriale i mai ales, prin numrul redus al agenilor 274

participani pe pia, aceasta nu va nsemna inexistena unei diversiti de forme de distribuie folosite. Literatura de specialitate face unele precizri n acest sens: Vnzarea direct, vnztor productor utilizator; Vnzarea prin intermediari, adic prin ageni de fabric independeni, remunerai pe baz de comision; Intervenia comisionarilor n domeniul furniturilor industriale organizate ca societi comerciale independente cum sunt: - En-grossiti inter-industriali nchii, adic specializai pentru o ramur de activitate; - En-grossiti semi-nchii, specializai n vnzri n domeniul industrial i n cel cu amnuntul. Intermediari n comerul cu amnuntul pentru produsele tehnice; Interpunerea societilor de vnzri pentru instalaii; Vnzarea la bursele de mrfuri prin comisionari sau samsari (curieri). Alegerea unuia dintre aceste circuite se face n funcie de atribuiile pe care fiecare verig trebuie s le ndeplineasc fa de utilizatorul final. Astfel, distribuia trebuie s ndeplineasc cinci funcii majore: Transferul produselor presupune transportul i manipularea produselor pn la utilizator; Asortimentarea este aciunea de formare a comenzilor n structura sortimental solicitat de cumprtor; Stocajul desemneaz activitatea de localizare a pstrrii i reglarea cantitilor n funcie de evoluia cererii; Service-ul este activitate situat naintea, n timpul i dup vnzare (garania asigurat); Finanarea reprezint modalitatea prin care intermediarii i asum riscurile din punct de vedere al evoluiei pieei viitoare. Asigurarea acestor funciuni presupune definirea a trei grupe de parteneri ai productorilor ofertani: Productorul; En-grossistul (denumit i comerciant de bunuri de consum industrial); Comerciantul cu amnuntul. n ceea ce privete forele de vnzare, care aici sunt tratate n cadrul distribuiei, datorit importanei lor majore n cazul marketingului industrial, dei sunt un instrument al submixului promoional, agentul comercial este substituit cu succes prin inginerul de vnzri, mai ales n cazul produselor distribuite prin cataloage, n care sunt precizate deja caracteristicile i preurile sau n cazul echipamentelor puin costisitoare sau a furniturilor. Un rol important n distribuia de produse industriale revine inginerului tehnicocomercial. Acesta este folosit n cazul comercializrii echipamentelor complexe avnd costuri ridicate, caz n care se manifest puternic latura tehnic a produsului, iar relaiile cu birourile de inginerie sunt permanente. Un ultim aspect al gestiunii forelor de vnzare este asigurarea serviciilor de dup vnzare. Pentru acesta, firma de producie are la dispoziie dou variante: Activitile post-vnzare s fie ncredinate serviciilor de studii tehnice ale fabricantului; Crearea de servicii distincte pentru prestarea acestor activiti. Acest ultim aspect este important cnd firma decide s adopte o strategie de lrgire a produsului i a tehnologiei. 275

n concluzie, alegerea unui circuit de distribuie este determinat de funciile pe care trebuie s le asigure un intermediar, iar gestiunea forei de vnzare presupune o perfect cunoatere a cuplului produs pia i mai ales a dinamicii factorilor de mediu care influeneaz acest cuplu. Promovarea Problema fundamental a mixului promoional este modul n care informaiile ajung la utilizatorii prezeni i mai ales la cei poteniali. De aceea, considerm oportun detalierea problemelor legate de comunicarea i promovarea industrial. Se remarc ns, c n marketingul industrial, obiectivele i metodele comunicrii sunt n mare parte asemntoare celor practicate n marketing, n general: - Stabilirea legturii cu piaa; - Informarea utilizatorilor industriali; - Convingerea i atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse; n funcie de media, comunicarea se poate constitui ca: - aciune publicitar prin media; - aciune de promovare fr media. n activitatea de promovare a produselor industriale se remarc o prezen a oamenilor (personalului) ntr-o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de larg consum. Fiecare dintre mijloacele avute la dispoziie se poate detalia astfel: - mijloacele de contactare a publicului, care in mai mult de relaii publice i promovare industrial, se refer la organizarea i gestionarea unor evenimente ca: dineuri, conferine de pres, aniversri trguri, expoziii, saloane, etc.; - aciuni prin media, cu cele dou dominante: presa i mailing-ul. Presa poate fi sectorial sau multisectorial, din punct de vedere al segmentelor de pia crora se adreseaz. Mailing-ul este legat de apariia noilor mijloace de comunicare, constituind o component a marketingului direct; - mijloace complementare care sunt strns legate de bugetul comunicrii i promovrii care includ: emiterea de cataloage, fie tehnice, machete sau plachete de prezentare etc. Deoarece acestea sunt activiti gestionate n interiorul firmei, ele se constituie ca pri ascunse (iceberguri) ale comunicrii; - mijloacele auxiliare sunt adesea confundate cu mijloacele complementare, ele avnd rolul de ntrire a argumentelor n vnzare. Se remarc n mod deosebit rolul pe care l are audio-vizualul care nlocuiete tipriturile, prin: montaje de dispozitive, clipuri video, ecrane TV interioare etc.

15.3.Aplicaie
Analizai diferenele care apar n gestionarea mixului promoional n cazul marketingului industrial comparativ cu situaia bunurilor de larg consum. Comentai aceste diferene n contextul activitii firmelor romneti.

276

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. Brnz, A., Ni, C., Luca, F. Gf Deac, I., Bondrea, A. Hart, N. Patriche, D. Thomas, M., J. Marketing industrial, Editura Ecran Magazin, Braov, 1999 Management i marketing pentru tehnologii moderne, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000 Marketing industrial, Editura CODECS, Bucureti, 1998 Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994 Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureti, 1998

277

CAPITOLUL 16 MARKETING LA NCEPUT DE MILENIU

Conf. dr. ing., ec. Laura Bacali Universitatea Tehnic din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului
Parcurgerea acestui capitol va permite: cunoaterea unor ipostaze n care s-a aflat marketingul de-a lungul timpului, la scara mondial; anticiparea evoluiei probabile a coordonatelor majore ale activitii de marketing n mileniul al III-lea. identificarea unor noi posibiliti, inedite, de organizare a activitii de marketing.

16.1.Scena schimbrilor marketingului

n evoluia marketingului, o piatr de hotar este trecerea de la modernism la postmodernism. n perspectiva modernismului, piaa este o reflectare a teoriei jocurilor cu suma zero: ceea ce ctig un partener constituie o pierdere pentru cellalt partener. Modernismului i este specific ideea de progres liniar nelimitat precum i cea de producie industrial de mas. Postmodernismul atac asemenea idei. ntr-adevr, pieele sunt entiti culturale care trebuie considerate ca atare, deci nu este suficient s se fabrice n mas produse pentru a avea costuri unitare reduse, produsele nu pot fi distribuite ntr-o manier identic, folosindu-se aceleai mesaje publicitare peste tot. Soluia postmodernist este asimilarea modular de variante i varieti de produse deoarece noile tehnologii permit serii mai mici fr anularea economiilor de scar [2], [3]. Consumul o ia naintea produciei, pe care modernismul a accentuat-o, valoarea fiind creat de consum i nu doar nsuit. Omul postmodern caut bunuri i servicii, dar mai puin pentru valoarea lor de ntrebuinare i mai mult pentru valoarea lor de legtur social. Dup observaia profesorului A. Fuat Firat, inta postmodernismului este de a-l elibera pe consumator de represiunea raional / tehnologic. Mutarea centrului de greutate de la productor la consumator nu este un fapt inedit dar capt noi dimensiuni n postmodernism, unde cerinele sunt mai volatile. n fiecare verig din lanul care leag productorul de consumator, diferenierea bazat pe informaie dirijeaz procesul prin care semnalele adecvate despre produse ajung la cei vizai. n esen, postmodernismul n marketing se exprim printr-o deplasare a importanei bunurilor, de la substana solid a produselor economiei industriale, ctre

278

intangibilitatea informaiei i serviciilor [3]. Piaa nu va mai fi un joc cu suma zero ci cu una pozitiv. n legtur cu cercetarea pieei, n epoca postmodernist vor fi studiate cu precdere atitudinile, motivaiile, cerinele i aspiraiile evideniate psihografic. Critica postmodernist atrage atenia asupra necesitii depirii abordrilor analitice i adoptarea unei viziuni sistemice asupra mediului de marketing [3]. Postmodernismul ofer atracii semnificative pentru specialiti, printre altele pentru c propune o apropiere ntre teoria i practica de marketing. Postmodernismul respinge frontierele disciplinare rigide i este eclectic n gndire i practic [5]. n marketing, postmodernismul reprezint un nou limbaj i o nou cultur a activitilor tranzacionale i a relaiilor interumane. Postmodernismul accept posibilitatea existenei mai multor teorii, care nu ntotdeauna sunt concordante. Ideile postmoderniste au fost impulsionate n epoca informaional prin creterea rolului comunicaiilor electronice. nelegerea marketingului postmodernist este extrem de important i pentru firme, deoarece acesta influeneaz puternic cultura acestora. Pentru a avea succes n activitile de marketing, n fiecare situaie trebuie adoptat i cultivat o imagine specific. Aa cum spunea Peter Druker, schimbarea creeaz oportuniti, dar pentru cei care le ignor sau nu le pot anticipa, ansele pierdute pot fi semnificative. Cea mai bun cale pentru fiecare organizaie este de a identifica tendinele prezentului, pentru a putea anticipa, adopta i genera idei, care s valorifice schimbarea. Noul marketing reflect o mixtur de orientri, de la personalizarea extrem i specific individualizat, inclusiv prin marketingul direct, utiliznd tehnologia informaiei, pn la diferite abordri ale marketingului relaiilor. Dup Rapp i Collins, marketingul adaptat la era individului este o form foarte personalizat de marketing, care este capabil s recunoasc, s neleag, s aprecieze i s serveasc interesele i nevoile grupelor specifice de consumatori, ale cror identiti personale i profiluri de marketing sunt cunoscute [5]. Dac piaa postmodern nu mai poate fi segmentat clasic, datorit extremei diferenieri a consumatorilor, atunci trebuie abordat o analiz a comportamentului de cumprare i de consum, cunoscut sub numele de etnomarketing. Aceasta se poate realiza printr-o metod de observare participativ, lung i repetat, pentru a deduce o semnificaie adnc ntre persoane i obiecte, servicii etc. Ecologia raporturilor umane va deveni una dintre temele majore ale marketingului postmodern. De ce este necesar trecerea de la modernism la postmodernism ? S-au observat numeroase indicii ale declinului aparent al marketingului. Compartimentele de marketing pot fi criticate pentru lipsa lor de inventivitate. ntr-adevr, este dificil de dat exemple importante de produse pe care funcia de marketing le-a generat n ultima perioad. Aadar, se pare c marketingul a pierdut teren deoarece ideile care au structurat afacerile n ultimii ani i au originile n alte arii funcionale. Perioada 19801990 s-a dovedit a fi o decad foarte bun pentru marketing. n anul 1991, Harvard Business Review publica un articol intitulat Marketingul este peste tot, n care se concluziona: n anii 1990 toate dimensiunile importante ale unei firme au fost n final legate de marketing [10]. Cinci ani mai trziu prerile s-au schimbat radical. Un raport realizat de McKinsey reliefa criza major prin care trece marketingul. Un studiu al firmei Coopers & Lybrand arta c departamentul de marketing este bolnav critic. Cercetrile realizate de ctre Boston Consulting Group reliefeaz faptul c 90% din firmele mari trebuie s-i restructureze departamentele de marketing [4]. Chiar i Procter & Gamble i Unilever au abolit funciile clasice de directori de marketing.

279

Se pare c eecul marketingului provine din mai multe surse [4]. n primul rnd, specialitii au greit vznd marketingul ca o disciplin funcional mai degrab dect un proces de afaceri integrat. Directorii de marketing nu au mprit ntreaga responsabilitate a satisfacerii clienilor cu celelalte echipe funcionale. Adevratele decizii care determin avantajul concurenial, sunt - n general controlate din afara funciei de marketing. De aceea, directorii de marketing trebuie s colaboreze cu ali membrii ai conduceri pentru a restructura ntregul lan economic. n al doilea rnd, preul pltit de consumatorul final depinde i de eficiena distribuiei. De fapt, n ultima perioad, multe succese au fost realizate de companii noi care au reconfigurat ntregul lan mai curnd dect propriile procese i costuri. Marketingul din anii 19701980, vzut ca o funcie autonom, a condus la ideea c disciplina se bazeaz pe segmentare tactic i pe poziionare i nu pe crearea avantajului competitiv sau pe inovaia real. Astfel s-au realizat adesea avantaje pe termen scurt. Extensiile de linie au devenit un substituent ieftin pentru dezvoltarea unui nou produs sau crearea unui avantaj competitiv real. Aceast strategie a fost denumit de ctre unii economiti drept capturare a surplusului de consum [4]. Existau trei tipuri de extensii care operau pe pia: o ramur de discount, una obinuit i una premium. n anii 1990 s-au produs unele schimbri majore pe pia. nti, muli clieni au renunat la ramurile premium, apreciind c modestele diferenieri calitative nu justific preurile cerute. Apoi, strategiile de segmentare au fost afectate de noi competitori [4]. Unii competitori au oferit produse de nalt calitate la preuri mai mici deoarece au restructurat operaiile i costurile ntregului sistem. Au realizat acest lucru prin re-engineering. Au reanalizat nu numai propriile operaii dar i costurile din ntregul sistem economic. Costurile totale au fost reduse cu 30% sau chiar mai mult. De exemplu, firma Direct Line, analiznd ntregul lan economic, a reuit s nlocuiasc o armat de intermediari i s reduc costurile totale cu 40% [4]. Firma Toyota, atunci cnd a proiectat modelul Lexus, i-a analizat ntregul lan de valori. Cunoscnd i acionnd asupra costurilor pe ntregul canal i-a redus mult costurile, obinnd rezultate foarte avantajoase, concurnd liderul pieei, Mercedes, cu sloganul Prima dat n istorie cnd achiziionarea unei maini de 36000$ n locul uneia de 72000$ este o afacere excelent [8]. Ali competitori au restructurat lanurile de valori integrate pentru a asigura niveluri mai nalte de calitate mai degrab dect preuri joase. n acest sens, Marks & Spencer, Virgin Airlines sunt doar cteva exemple [4]. Au eliminat unele arii funcionale, se concentreaz pe activitile de inovare, pe procesele operaionale efective, pe ajutorul clienilor i construiesc reele care proiecteaz calitatea de la nceputul pn la sfritul lanului. Diferena dintre modelul de marketing i noua competiie este faptul c, n timp ce n anii 19701980 accentul s-a pus pe exploatarea diferenelor de pre ntre diferitele segmente de pia, n anii 1990 s-a ncercat crearea de avantaje considerabile n termeni de economii la costuri sau calitate superioar. Multe dintre strategiile de segmentare s-au dovedit vulnerabile fa de noua competiie a anilor 1990. Pentru a asigura performanele viitoare, managerii trebuie s-i focalizeze eforturile pe satisfacerea clienilor. A crea performan managerial ridicat presupune rezolvarea unor probleme [4]. Prima, este problema strategic a determinrii produselor i pieelor pe care firma s-i concentreze eforturile. n al doilea rnd, managementul trebuie s identifice care sunt factorii cheie care pot genera niveluri nalte ale valorii percepute pe pia. Un mare numr de cercettori au ncercat s construiasc rspunsul universal valabil la aceast ntrebare, adic specializrile firmei i abilitatea sa n motivarea salariailor, n a

280

se angaja cu toat energia pentru a livra produse cu valori superioare. Baza competiiei astzi este influenat i de cunoaterea de care dau dovad managerii organizaiei i de sistemul pe care acetia l dezvolt [9]. De exemplu, firma Marks & Spencer controla costurile i calitatea nu numai n cadrul propriilor sale operaii dar i la firmele distribuitoare, la subcontractanii si i chiar la furnizorii de materii prime. Abilitile reprezint numai jumtatea povetii. Organizaia are nevoie de ceea ce Hamel i Prahalad numesc intenie strategic- ambiia i angajamentul n folosirea acestor abiliti, pentru a furniza clienilor produse de o valoare superioar [4]. n primii ani postbelici companiile britanice dei aveau bune abiliti, din nefericire erau lipsite de un management i de o for de munc ambiioas i hotrt ca mpreun s furnizeze performan de clas mondial. Ce a construit aceast intenie strategic? S-au pus bazele unui acord larg, comun, n legtur cu restructurrile firmelor. n primul rnd, firmele au manifestat o preocupare constant pentru securitatea i bunstarea angajailor, de acelai rang ca i preocuparea pentru proprii acionari. Au constatat c n cazul n care nu au grij de propria echip, atunci nu pot avea grij nici de clieni. n al doilea rnd, au creat structuri care au spart barierele funcionale, ntrind prima linie i concentrndu-i eforturile pe inovare, pe procesele operaionale i pe sprijinul clienilor. Oricum, exist o extensie nou a inteniei strategice la care literatura de marketing nc nu a reflectat suficient. Competiia de astzi este mai curnd ntre reele dect ntre firme. n viitor vor ctiga firmele cu cele mai bune reele de marketing. Managementul trebuie s fie preocupat nu numai de propria organizaie ci i de alte organizaii care pot face parte din reeaua sa. Revenind la perioada anilor 1970, se poate afirma c unele mari ntreprinderi, printre care Ford, IBM, Unilever, au optat pentru integrare vertical ncercnd s dein principalele canale ce le furnizau resursele i s interiorizeze toate capacitile necesare pentru a-i conduce bine afacerea. Unilever avea plantaii proprii, i fabrica toate produsele n fabricile proprii i le distribuia cu propriile mijloace de transport. n plus, avea propria agenie de publicitate, un departament de cercetri de marketing etc [4]. Competiia anilor 1980 a forat aceste ntreprinderi s fac schimbri radicale n utilizarea bunurilor i n paleta activitilor desfurate. Unele din activitile auxiliare au devenit prea costisitoare. Integrarea vertical s-a dovedit a fi un stlp de rezisten n faa avalanelor de schimbri ale mediului. A urmat apoi era Lopez [4]. Partenerii care dominau canalul au rupt att legturile externe, cu furnizorii i clienii, ct i cele interne, cu acionarii i angajaii. Acetia au cutat creterea propriilor profituri prin exploatarea poziiei lor pe pia. De exemplu, General Motors, n anii 1980, i-a confruntat proprii furnizori cu o cerere de reducere de pre cu aproximativ 30%. i aceast strategie s-a dovedit a fi nepotrivit, n primul rnd pentru c s-a atenuat angajamentul i motivaia angajailor i a celorlali membrii ai canalului pentru succesul ntreprinderii. n anii 1990 aceste ntreprinderi au suferit pierderi, deoarece au optat pentru ctiguri pe termen scurt, deteriorndu-i relaiile cu furnizorii i clienii. n acest deceniu se impune tot mai mult competiia de reea, care se pare c este o soluie pentru a asigura succesul ntr-un mediu extrem de dinamic. Pentru a reduce sistemul total al costurilor i a aduce produse noi pe pia trebuie s se treac de la confruntare la parteneriat pe termen lung ntre membrii canalului. ntreprinderile au neles c n "era Lopez", dei au reuit s reduc costurile, impactul nu a fost cel scontat. Astfel se poate asigura un impact mai mare prin reproiectarea ntregului proces i reducerea costurilor totale de producie i marketing.

281

Reelele pot aduce ntreprinderilor numeroase avantaje. n primul rnd, managerii se ocup de valoarea de ansamblu a sistemului mai curnd dect de valorile relativ mici din diversele domenii de activitate ale ntreprinderii, avnd ca efect creterea calitii i reducerea costurilor. n al doilea rnd, dac ntreprinderile colaboreaz n cadrul reelei n domeniul cercetrii - dezvoltrii, crete capacitatea de inovare a acestora. Afacerile europene depind acum de parteneri care-i aduc 20% contribuie n domeniul cercetrii dezvoltrii iar la cele japoneze procentul este de 60%. Reelele ofer i avantaje financiare, sporind profitul i asigurnd o stabilitate relativ a ctigurilor [4]. Oamenii de marketing trebuie s contientizeze faptul c valoarea produselor perceput de clieni nu este sub controlul compartimentului de marketing ci este influenat de relaiile dintre ntreprindere i organizaiile cu care aceasta face afaceri. Capacitatea de a construi reele interne i externe trebuie s fie o preocupare managerial major. n anii 1990, acest nou concept al relaiilor de marketing a fost apreciat n mediile academice ca o schimbare general de paradigm, [4] fiind considerat drept locomotiva pentru dezvoltarea capacitilor de baz, pentru susinerea obiectivelor strategice i a proceselor generatoare de valoare ale organizaiei. Exist patru tipuri de reele. n primul rnd este vorba de parteneriatul ntreprinderii cu furnizorii de materii prime, componente i servicii. n al doilea rnd sunt parteneriatele cu clienii, consumatorii finali. Sunt foarte importante apoi relaiile de parteneriat extern cu concurenii, alianele strategice i guvernamentale. Exist relaii interne de parteneriat cu acionarii, angajaii, funcionarii din departamente i ntre diferitele uniti strategice de afaceri ale ntreprinderii. n ultimul deceniu al mileniului doi, marketingul are numeroase probleme, pe care le merit, deoarece a ncercat s fie autonom funcional. n viitor se impune munca n echip, graniele funcionale trebuie s devin irelevante iar procesele s devin din ce n ce mai importante. Profeii morii marketingului au adus dou argumente: schimbarea rapid a gusturilor consumatorilor i declinul publicitii de marc, care - n opinia lui Brady i David, consultanii la McKinsey este adevrata baz a marketingului modern [4]. Competitivitatea cere cooperare. Muli responsabili de marc privesc arhaic noul concept al relaiilor de marketing, n timp ce ali specialiti n marketing, care realizeaz cercetri de pia sau promovarea vnzrilor, vizeaz mai eficient cooperarea cu partenerii din afar. Unii autori recomand compartimente de marketing mai mici, ncadrate cu generaliti cu mari responsabiliti privind atingerea obiectivelor propuse, cu ajutorul echipelor, cu parteneri interni i externi. Aceste schimbri nu implic n mod necesar scderea numrului angajailor specialiti n marketing. Handy [6] descrie organizaia ca un trifoi cu trei foi. Prima este baza profesional constituit din profesioniti preocupai de managementul general. Urmtorul grup este format din personal cu contract. Acesta cuprinde indivizi i organizaii care sunt subcontractante pentru a produce sau a asigura servicii profesionale cum ar fi reclama, relaiile publice etc. Al treilea grup const n fora de munc flexibil, adic oameni care nu au un contract pe termen lung cu ntreprinderea dar sunt solicitai cnd este nevoie de ei. Acetia pot fi muncitori dar i consultani n cercetri de pia, designeri ai unor produse etc. Ce se va ntmpla cu specialitii n marketing ? Unele relaii cu acetia vor fi pe termen lung, chiar continue, altele se vor rezuma la crearea unor organizaii virtuale interne, dar de scurt durat, care se vor dizolva odat cu ndeplinirea sarcinilor. Aceast nou formul va fi probabil bine apreciat. Unii specialiti vor lucra de acas, comunicnd electronic, departe de birocraia birourilor.

282

Pentru ntreprindere, avantajele vor consta n reducerea costurilor fixe. Vor plti pentru serviciile de marketing numai atunci cnd va fi nevoie i numai pe acei specialiti care vor furniza rezultate de o mare acuratee. Desigur vor fi oameni de marketing care vor rmne n baza profesional. Acetia vor fi specialiti de nalt performan, vor beneficia de securitatea postului i de un salariu mult mai mare. Handy semnaleaz fenomenul 1/2 x 2 x 3, care const n faptul c ntreprinderile viitorului vor avea jumtate din numrul actual de angajai, acetia vor fi pltii de dou ori mai mult dar vor munci de trei ori mai mult dect n prezent [4]. Dezvoltarea carierelor va fi orizontal. Directorul de marketing va trebui s fie un educator intern, fcnd lumea s neleag filosofia marketingului i anume faptul c obiectivul tuturor schimbrilor i restructurrilor este de a satisface clienii. Satisfacerea acestora trebuie s fie cel mai important barometru pentru evaluarea succesului proceselor i a personalului din ntreprindere. Oamenii de marketing trebuie s fie promotorii crerii unui sistem n care consumatorii s fie sistematic i regulat pui s evalueze elementele cele mai importante ale bunurilor i serviciilor oferite. O alt sarcin important a directorului de marketing este alegerea strategic a segmentelor de pia n care firma va concura, pe baza unei analize complexe a tuturor factorilor de influen. Trebuie determinat strategia de baz care definete modul n care ntreprinderea va cuta s-i creeze avantaje competitive pentru a ncuraja clienii s aleag oferta sa mai degrab dect cea a concurenilor. Trebuie realizate dou tipuri de analize: analiza clienilor pe de o parte, iar pe de alt parte, analiza concurenilor. Nu este departe de adevr faptul c marea parte a marketingului este dat de lumea din interiorul ntreprinderii. Cheia deciziilor va fi cum s se poziioneze marketingul n ansamblul lanului de valori: Ce activiti trebuie realizate de ctre ntreprindere? Ce activiti trebuie realizate n cooperare cu un partener strategic ? Care activiti ar trebui cumprate? Rspunsul este aparent simplu: s se opteze pentru acele soluii care asigur cea mai mare eficien a proceselor de baz. n viitor, reeaua extern va fi mai activ i va crea mari oportuniti pentru oamenii de marketing. Acetia vor trebui s fie eficieni n crearea i meninerea relaiilor, s inspire angajament i ncredere. Vor trebui s admit i s recunoasc ideile bune n legtur cu procesele de baz, care pot veni din orice domeniu al organizaiei sau de la partenerii si externi.

16.2.Noi dimensiuni ale organizrii marketingului

Sunt numeroase dovezi ale faptului c ciclul de via al marketingului oblig numeroase ntreprinderi s reanalizeze rolul viitor al acestuia. Studii recente au semnalat apariia unor noi formule pentru implementarea marketingului, cum ar fi reelele de marketing. O asemenea abordare focalizeaz atenia asupra organizrii i conducerii marketingului unei reele de organizaii [7]. Evoluia organizaional a marketingului este determinat de schimbrile rapide ale mediului i de continua schimbare a rolului marketingului n cadrul ntreprinderii, unde are loc o cretere a complexitii i a ritmului de schimbare a problematicii activitii. ntr-un articol, Ames fcea distincia dintre problemele organizrii marketingului i substana marketingului atrgnd atenia asupra tendinei de marginalizare a aspectelor organizatorice n marketing [11]. De fapt, problemele organizatorice n cazul implementrii marketingului, dei sunt frecvent ignorate, au o importan din ce n ce mai

283

mare. Restructurarea, fr precedent, a multor ntreprinderi n acest deceniu, evideniaz nemulumirea n legtur cu structurile existente ale organizrii marketingului. Muli specialiti sunt de prere c fora relaiilor de marketing rezid n mare parte n abilitatea ntreprinderii de a administra eficient interfaa clieni-ntreprindere. [11]. Studii recente arat c organizarea marketingului este extrem de important nu numai pentru dezvoltarea activitii practice ci i pentru cultura de marketing a ntreprinderii [11]. Structura de marketing poate fi considerat ca fiind determinat de strategia de marketing, dar poate uneori modela opiunile strategice ale ntreprinderii. n plus, structura de marketing este indisolubil legat de gradul de orientare ctre pia a ntreprinderii. Marketingul poate avea un rol hotrtor n dezvoltarea i meninerea unei orientri de pia a ntreprinderii, privit ntr-o manier mai complex, conform prerii autorilor Narver i Slater, ca: orientare ctre client, orientare spre concuren i coordonare interfuncional. Nu este mai puin adevrat faptul c ntr-o ntreprindere orientat cu adevrat ctre pia, specialitii n marketing i compartimentul de marketing vor deveni mai puin necesari. Un aspect deloc neglijabil conform prerii unor specialiti [11] este legat de impactul caracteristicilor pieei asupra organizrii marketingului. Aadar, la proiectarea structurii organizatorice a activitii de marketing trebuie s se aib n vedere, aa cum s-a mai subliniat, caracteristicile pieei: eterogenitatea, incertitudinea etc. Se vorbete tot mai mult despre conceptul organizrii marketingului ca o structur de prelucrare a informaiilor [12]. Acest mod de abordare este extrem de necesar, cel puin din urmtoarea raiune: adunarea, prelucrarea, prezentarea i transmiterea informaiilor asupra pieei sunt parial influenate de structura organizatoric i influeneaz direct succesul marketingului. Un aspect important alturi de amplasarea i structurarea marketingului este cel legat de puterea acestuia n ntreprindere. Toate aceste probleme evideniate, arat c organizarea marketingului este un aspect extrem de important, care nu trebuie neglijat. Exist numeroase presiuni interne i mai ales externe pentru schimbri organizaionale n marketing. Cele mai semnificative constrngeri externe pentru schimbare sunt urmtoarele: puterea marketingului, n special ntr-un context global, drm multe idei convenionale despre responsabilitile strategice ale marketingului ntre productor i distribuitor i despre dezvoltarea structurilor de marketing n tranzacii, ducnd la nlocuirea modelelor tradiionale cu parteneriate strategice; imperative care in de competitivitate i satisfacerea clienilor, determin adoptarea unor relaii strategice; multe companii, printre care Xerox, au optat pentru o reducere a furnizorilor i formarea de parteneriate cu furnizorii rmai; se vorbete despre dezvoltarea prosumatorului [11] adic a consumatorului activ, implicat tot mai mult n procesul crerii de produse noi; Webster [13] descrie un ir sau o continuitate a relaiilor de marketing, plecnd de la marketingul bazat pe tranzacii la organizarea de tip reea (care rezult din multiple aliane strategice ntre organizaii), lucru care arat transformarea radical a organizrii marketingului, att n termenii unei ameninri, la adresa existenei sale ct i n legtur cu schimbarea relaiilor cu alte funciuni ale organizaiei, precum i n ideea unei dezagregri verticale a unor funcii de marketing, n favoarea unor specialiti externi. Dintre schimbrile interne cu impact asupra rolului tradiional al marketingului n ntreprindere, cele mai notabile sunt urmtoarele:

284

 apariia managementului calitii totale (T.Q.M.) a ridicat probleme n multe ntreprinderi n legtur cu relaia ntre marketing i producie, chiar dac esena conceptului de marketing ocup un loc central n filosofia T.Q.M.; tehnologia informaiei a schimbat multe prezumii fundamentale n legtur cu structurile organizatorice ierarhice, inclusiv cele din sfera marketingului; cele mai recente abordri ale managementului pun un accent deosebit de mare pe echipele multifuncionale. Agitaia crescnd asupra structurii organizatorice n marketing implic analiza atent a unor aspecte [11]: nivelurile reduse de integrare a responsabilitilor marketingului n ntreprinderile din S.U.A. i Europa; abolirea posturilor de ef executiv n marketing i nchiderea unor compartimente de marketing clasice ale unor mari companii internaionale, printre care Unilever, Elida Gibbs, Pillsburg i nlocuirea lor cu echipe multidisciplinare; ncercri frecvente de a restructura organizarea marketingului n multe companii, acestea genernd diverse formule printre care: dispersarea responsabilitilor de marketing la toate funciile (la Toshiba de exemplu); fuziunea compartimentului de marketing i vnzri etc. atacuri deschise, ale unor consultani McKinsey, asupra crizei marketingului i asupra compartimentului de marketing, considerat drept piatr de moar atrnat de gtul unei organizaii; un studiu realizat de Cooper & Lybrand public citate ca: Marketingul triete tot mai mult n minciun n organizaia mea i Dac compartimentele de marketing ar disprea, ar observa cineva? etc. Noi formule de organizare a activitii de marketing submineaz, din ce n ce mai mult, organizarea clasic, ierarhic i birocratic. n continuare se red o ncercare de prezentare, att a problemelor tradiionale ct i a celor mai inovatoare n organizarea de marketing [11]. Studiul problemelor de organizare a marketingului este mai facil dac se pleac de la diferitele niveluri strategice posibile sau existente: funcional, de afacere, corporaie i antrepriz. Strategiile funcionale i de integrare se refer la dezvoltarea capacitilor i activitilor funcionale specializate; strategiile de afaceri vizeaz competiia, focalizarea i poziionarea pe pia; strategia la nivelul corporaiei este legat de gestionarea portofoliului afacerilor sau unitilor din interiorul organizaiei; strategia la nivelul antreprizei se ocup cu probleme largi de legitimitate i valoare social a organizaiei i cu relaiile sale cu mediul. n continuare se va prezenta, pentru fiecare nivel, unitatea de analiz, problemele majore care pot aprea i se va ncerca identificarea de noi forme organizatorice care trebuie avute n vedere [11]. La nivel funcional i de afacere, unitile de analiz sunt subsistemele compartimentului de marketing i chiar compartimentul de marketing. n mod tradiional, interesul a fost captat, att n literatura de specialitate ct mai ales n activitatea practic, de organizarea intern a compartimentului n diverse forme: funcional, pe produse, pe piee, matriceal etc. Caracteristicile, avantajele i dezavantajele fiecreia dintre aceste forme, sunt bine dezvoltate i cunoscute i nu sunt reluate aici. Dezvoltrile semnificative la nivelul subsistemelor marketingului semnaleaz necesitatea unor noi tipuri de specialiti [11]: manageri de canale de distribuie; specialiti pentru sisteme de servicii, logistic; specialiti n sisteme de informare asupra pieei;

285

specialiti n comunicaii de marketing, care s asigure integrarea comunicaiilor interne i externe etc. Iniial, organizarea activitii de marketing ntr-un compartiment de sine stttor a fost vzut drept un mecanism administrativ care urmrea integrarea funciilor focalizate pe clieni, cum ar fi cercetarea de marketing, activitatea promoional, vnzrile i ca un progres logic determinat de trecerea spre orientarea de marketing; exist n prezent, numeroase semne de ntrebare asupra necesitii organizrii formale de marketing; unii specialiti apreciaz c birocraiile ierarhice se vor dizolva n favoarea reelelor de cumprtori i vnztori, iar alianele strategice vor ndeprta nevoia de specialiti n marketing [13]. Orientarea spre clieni poate submina ns poziia convenional a compartimentului de marketing, deoarece apar numeroase inovaii organizatorice incluznd dezvoltarea sectorului de afaceri sau structurile bazate pe segment; adoptarea structurilor produs / pia, [7]; departamente pentru produse noi, [11] dezvoltarea n cadrul firmelor productoare de bunuri de larg consum, a structurilor de marketing tranzacional, unde comerul cu amnuntul este condus separat de operaiunile de marketing convenionale [12]. Aceste tendine i pun amprenta asupra organizrii clasice a marketingului i au loc schimbri, cum ar fi: echipe interdependente (autoconduse) schimbrile critice fiind conduse de grupuri de persoane cu specializri complementare [11] sub forma unor echipe multifuncionale de nalt performan, pentru a putea realiza execuia rapid i flexibil a programelor; eventual, acestea pot fi organizate n jurul segmentelor pieei i temporar, probabil, sub forma unei organizaii colaterale sau suplimentare. restructurare procesele critice sunt restructurate radical pentru a reduce costurile i pentru a mri viteza i flexibilitatea, [11] pentru a mbunti receptivitatea fa de clieni; aadar, managementul procesului devine conceptul organizatoric fundamental, mai degrab dect management funcional. organizaii transnaionale care dobndesc structuri mai complexe i specializri noi, pentru a putea face fa mai bine competiiei globale. organizaii de studii au aprut datorit nevoii de cretere continu a nivelului specializrii i a bazei de cunotine [11], pentru creterea valorii create pentru consumatori, inclusiv prin folosirea feed-back-ului informaional, pentru a genera avantaje competitive. spargerea ierarhiilor prin reducerea nivelurilor organizatorice i a numrului de angajai, rezultnd uniti de afaceri mai mici; dinamismul i flexibilitatea acestora sunt mai ridicate, managerii de linie avnd capacitatea i autoritatea de a conduce procese-cheie n afaceri; Un aspect important este cel legat de modul n care compania abordeaz relaiile externe. Alianele strategice i organizaiile de tip reea duc la corporaia virtual [11], care presupune un set de relaii cu caracter nepermanent, n scopul exploatrii unei oportuniti aprute pe pia, care se dizolv n momentul n care au fost atinse obiectivele. La nivel de corporaie i antrepriz, problemele care se pun astzi n lumea occidental, vizeaz gradul de descentralizare a marketingului i relaiile cu mediul extern. Unele firme americane, opteaz pentru un management descentralizat i astfel elimin structura de marketing la nivel de corporaie i prefer s realizeze funciile marketingului la nivel de unitate de afaceri i la nivelul cuplului produs / pia. Este esenial n asemenea

286

cazuri s se menin orientarea ctre client la nivelul central. n firmele din Europa exist nc tendina de a pstra un marketing centralizat. Schimbrile organizatorice la oricare nivel determin propagarea schimbrilor la celelalte niveluri. Astfel, o dezvoltare a unei organizaii de tip reea la nivel de corporaie i antrepriz va avea mari implicaii n desfurarea marketingului la nivel de afacere i funcional i, de asemenea, competenele i capacitile marketingului la nivel funcional i de afacere pot fi factori importani n disponibilitatea i eficiena parteneriatelor strategice. Organizaiile viitorului vor fi, probabil, dezagregate vertical: funciile, de obicei realizate ntr-o singur organizaie, vor fi preluate i ndeplinite de organizaii independente. Rezultatele acestui proces sunt firme organizatorice care pot fi numite confederaii de specialiti [13], reele, parteneriate, aliane i trifoi [11]. Acestea vor fi caracterizate prin flexibilitate, specializarea i consolidarea managementului, pentru a putea rspunde rapid i flexibil la schimbrile intervenite n tehnologie, competiie i preferinele clienilor. Structura de reea este o alternativ la ierarhia tradiional; dei marketingul este n etapa copilriei, n majoritatea firmelor romneti, ar fi util ca ele s-i nsueasc principalele aspecte ale acesteia pentru a o putea aborda ntr-un viitor nu prea ndeprtat. Ideea de baz a reelei este c relaiile se formeaz ntre cteva corporaii, organizaii independente i antreprenori. Relaia poate fi: - vertical, trecnd de la furnizori la beneficiari; - orizontal, ntre concureni actuali sau poteniali. O caracteristic special a reelei este marea flexibilitate i adaptabilitate la schimbrile intervenite n mediu. Reeaua difer de ierarhia tradiional de comand i control, pentru c prezint o form plat de organizare, presupunnd mai degrab interaciuni ntre parteneri dect activiti variate. Membrii reelei sunt conectai printr-un sistem sofisticat de informaii i de ajutor decizional, acesta ndeplinind multe din funciile de comand i de control ale organizrii tradiionale [11]. Avnd acces comun la informaii, o cerin obligatorie pentru succes este ncrederea reciproc ntre parteneri. Exist mai multe posibiliti de organizare a unei reele [11]: reeaua hollow, organizaia flexibil, reeaua valorii adugate, reeaua virtual. Reeaua hollow este o form de organizare bazat pe tranzacii, care se desfoar n medii foarte volatile. Se concentreaz asupra clienilor i prin relaii tranzacionale le asigur produsele de care ei au nevoie. Exist o organizaie central, care se bazeaz ns foarte mult pe alte organizaii i persoane. Specialitii care coordoneaz o vast reea de furnizori i cumprtori urmresc n permanen modificrile mediului, organizaia putndu-se schimba n funcie de noile oportuniti i surse de aprovizionare care apar. Organizaia flexibil, dei este ntlnit n condiii foarte volatile de mediu, are legturi n cadrul reelei, care tind s se menin pe termen lung. Coordonatorul reelei este un antreprenor sau o unitate a unei organizaii stabile. Coordonatorul conduce o echip intern care constat nevoile clienilor, concepe produsele i stabilete sursele de aprovizionare. O versiune a acesteia este aa numita pnz de pianjen [11]. O caracteristic important a acesteia este buna comunicare dintre compania coordonatoare i companiile-noduri de reea, dar fiecare nod opereaz independent, realiznd sarcinile ce iau fost date de compania central. Se asigur o vitez de reacie mare, o valoare adugat mare, dar are i un risc considerabil. Companiile care formeaz reele de valoare adugat pot concura bine pe piee unde segmentele sunt relativ greu de identificat. ntr-o astfel de reea, organizaia central

287

are mai puine activiti productive i se ocup de inovare i de design-ul produselor. Se preteaz n industria confeciilor, mobilei, ochelarilor etc. Reeaua virtual are o orientare pe termen lung n satisfacerea nevoilor diferitelor segmente de pia, n condiiile unui nivel sczut de volatilitate. Aceasta utilizeaz o important competen central n inovarea i n eficientizarea produciei [1]. Aceast formul poate fi adoptat de o organizaie tradiional care a fost restructurat. Gradul mic de volatilitate a mediului favorizeaz formarea de relaii de colaborare cu membrii sau clienii reelei. General Electric, Hewlett Packard i Motorola sunt cteva exemple de reele virtuale. Diferite forme i configuraii de reea sunt potrivite pentru circumstane diferite i au caracteristici diferite, de aceea alegerile manageriale potrivite sunt hotrtoare. Dezvoltarea formelor de organizare n reea i a alianelor strategice vor produce modificri eseniale n procesele i structurile de marketing dintr-o organizaie. Dei structura de tip reea nu este un panaceu universal i nu rezolv toate problemele strategice, atunci cnd este susinut i adoptat adecvat, poate fi extrem de eficient n valorificarea resurselor i n special a celor intelectuale. Studii recente demonstreaz faptul c relaiile de alian nu sunt ntotdeauna de succes, putnd fi chiar mai puin eficiente dect ierarhiile demodate [11], [12]. Aceste dezvoltri trebuie s includ o strategie explicit pentru dezvoltarea procesului de marketing i a structurilor de marketing, care pot fi foarte diferite de organizarea clasic. Odat cu mutarea centrului ateniei de la aciunile de marketing la relaie, estomparea granielor tradiionale ntre firm i piaa ei se va reflecta n scderea numrului de granie funcionale din cadrul firmei [13]. Dei aceste probleme nu sunt cercetate suficient i nu sunt bine cunoscute, managerii trebuie s dezvolte un plan cu implicaiile strategice pe termen lung pentru marketing, poziia pe pia i performana n afaceri. n primul rnd, opiunea pentru o structur de tip reea trebuie s aib la baz o alegere explicit, fcut prin comparaia cu alte alternative i nu dorina de a imita succesul altora. Problemele care se pun la nivel de corporaie i antrepriz se vor reda pe scurt n continuare. n formarea reelelor, esenial este ca funciile s fie mprite ntre organizaii astfel nct s se obin avantajul specializrii i a competenelor distinctive [1], [13]. Identificarea i stabilirea adecvat a competenelor de baz pe care fiecare partener le aduce n reea, cresc probabilitatea de succes a alianei. Procesul de divizare a funciilor subliniaz n acelai timp, vulnerabilitatea strategic inerent unei reele. Managementul trebuie s stabileasc scopurile i ateptrile estimate la nceputul dezvoltrii unei aliane; trebuie s se estimeze profiturile i costurile (att cele financiare ct i cele calitative sau strategice). Intrarea ntr-o structur de tip reea este cea mai bun cale de implementare a strategiilor organizaiei? Dac da, atunci se pune problema determinrii n reea, pe termen lung, a punctului comun al dezvoltrii strategice i al schimbrilor strategice. Spre exemplu, se observ o tendin de mutare a puterii de luare a deciziilor strategice de la productor la detailist, n majoritatea cazurilor. Acest aspect necesit o evaluare serioas n orice parteneriat [11]. Managementul ar trebui s examineze n special urmtoarele elemente: dezvoltarea unor noi structuri coordonatoare, sistemele informaionale i de control, iniiativele luate n scopul gsirii de noi parteneri i adevratul grad de flexibilitate i vitez de reacie ce pot fi atinse.

288

O problem important este obinerea i meninerea unei orientri ctre pia. Muli specialiti consider c dezvoltarea unei structuri de reea va duce la dispariia responsabilitii comune de marketing, pentru c marketingul este problema tuturor membrilor reelei. Totui, ideea c marketingul este problema fiecruia trebuie privit cu scepticism, deoarece exist un risc de diluare a responsabilitilor, pentru c ceva ce este responsabilitatea tuturor, risc s nu fie implementat de nimeni. Dac structurile de marketing dispar, atenia managementului trebuie orientat asupra unor mecanisme alternative, care s fie puternice i care la un cost nu prea ridicat s menin orientarea ctre pia a reelei. Aa numitele organizaii de studiu [11], [12] care sunt preocupate de mbogirea cunotinelor n domeniu, acumuleaz continuu, proceseaz i rspndesc n cadrul organizaiei, idei despre pia, produse, tehnologii i procese de afaceri i acest lucru este considerat drept sursa unui avantaj competitiv. Organizaia de tip reea se pare c se potrivete scopurilor unei astfel de organizaii, pentru c asigur legturi cu partenerii externi i asocieri care faciliteaz folosirea n comun a informaiilor. General Motors, Xerox Corporation, Ford Motor Company au fost privite adesea ca fiind modele ale acestui tip de organizaie. Trecnd peste multe bariere practice din interiorul organizaiilor tradiionale, tacticile de implementare, printre care: accesul partenerilor la sistemul de informaii ale fiecruia, colaborarea la proiecte pentru produse noi etc., sunt complexe i au un cost ridicat. De exemplu, o colaborare de tip reea era cea dintre I.B.M., Siemens i Toshiba, pentru crearea i exploatarea unui nou CIP de calculator. Aceasta presupune colaborarea tehnologic, care dei a trecut peste barierele culturale i rivaliti i a promis noi reduceri de costuri, nu produce saltul tehnologic ateptat. Marketingul unei reele se va ocupa mai mult de cultura i de valorile marketingului dect de compartimentele funcionale, iar specialitii n marketing i compartimentul de marketing clasic vor disprea. Difuzia marketingului n cadrul unei reele s-ar putea realiza prin crearea unor noi mecanisme de organizare, cum ar fi echipa de concentrare asupra clientului sau organizaia de concentrare asupra clientului [11]. Unii autori sunt de prere c mecanismul poate fi mai puin formal, n sensul crerii de oportuniti de socializare i interaciune ntre manageri. n absena compartimentului clasic de marketing, la acest nivel, rolul marketingului este de a ajuta la crearea i negocierea parteneriatelor strategice cu vnztorii i partenerii tehnologici. Apar urmtoarele probleme: Sistemele interne; s-ar putea s rmn anumite sarcini de marketing, vnzri, care trebuie completate i trebuie luate decizii n privina realizrii lor. Trebuie s se fac distincie ntre responsabilitile strategice de marketing i cele operaionale [12]. Managementul proceselor de marketing; se impune gsirea unor alternative la mecanismele structurale, cum ar fi sisteme conduse de norme, sisteme de mprire a informaiilor, culturi cooperative, angajament i ncredere, politic transorganizaional etc [11]. Managementul relaiilor din reea; problema aici este gsirea responsabilitii pentru management i coordonarea reelei Indiferent ce form ar lua aceste mecanisme de management al marketingului, ideea este c ele trebuie alese n contextul dezvoltrii unei strategii de reea. Problemele care se pun la nivel funcional i de afacere, vor fi redate pe scurt n continuare. Planificarea marketingului n organizaiile de tip reea poate fi inclus n

289

planurile pentru procesele cheie ale ntreprinderii sau unitii strategice de afaceri. Planul se bazeaz mai mult pe procesul n sine dect pe o zon funcional anume [11]. Un ctig important al structurii de reea este poteniala mbuntire a calitii serviciilor oferite clienilor. Exist temeri ale unor manageri, c firmele partenere nu vor nelege problema firmei centrale i vor fi loiale doar fa de proprii angajai i nu fa de ceilali. n acest caz, lucrurile vor deveni cu att mai dificile cu ct reeaua are o rspndire geografic i un numr de membri mai mare. Controlul i evaluarea performanelor reelei trebuie s beneficieze de sisteme mai vaste i mai puin dominate de resortul financiar. Controlul poate monitoriza factori cum ar fi: ncrederea, dependena, vulnerabilitile, performanele financiare, poziia pe pia etc. De exemplu, Honda a avut o colaborare cu Rover Cars n domeniul cercetrii-dezvoltrii, timp de 15 ani. Cei de la British Aerospace au negociat n secret vnzarea firmei Rover firmei germane B.M.W. Honda s-a retras din parteneriat pentru a nu permite firmei B.M.W. accesul la tehnologia sa. Dovezi recente [11] sugereaz c unul din factorii care contribuie la o bun performan n industria de maini este controlul asupra tuturor celor care formeaz lanul de furnizori. Acelai studiu, arat c timpul mediu care se scurge ntre comand i aprovizionare, n cazul productorilor de clas mondial, este de 24 de ore, n timp ce n cazul altor organizaii este de 204 ore. n cadrul reelelor, o atenie aparte trebuie acordat modului de atragere, propagare i utilizare a inteligenei, n absena structurilor formale care s ajusteze acest proces, n condiiile unui mediu extrem de dinamic. Managementul trebuie s se preocupe de modul n care se modific reeaua, n funcie de modificarea cererilor i oportunitilor de pe pia. O atenie deosebit trebuie acordat resursei umane, metodelor i costurilor aferente dezvoltrii acesteia. Deoarece luarea deciziilor i implementarea managementului implic echipe multifuncionale i nu compartimente funcionale clasice, se pune problema alegerii aciunilor necesare educrii i dezvoltrii calitilor potrivite managerilor care trebuie s lucreze eficient n echip. Se prezice c slile de clas i departamentele de instruire din firme, precum i recrutarea sunt pe cale de a iei din uz [11]. Transmiterea la timp a cunotinelor va fi fcut prin sisteme informaionale multimedia. Cum compartimentul de marketing va disprea, probabil, toi managerii trebuie s aib cunotine i abiliti n domeniul marketingului. Cea mai important sarcin a managementului n reea const n stabilirea i meninerea relaiei ntre membrii reelei.

16.3.Concluzii
n ultimii ani, marketingul acioneaz sub o presiune crescut. Marcai de popularitatea marketingului n anii 1970 i 1980, responsabilii de marketing au crezut c marketingul va rmne autonom i nu va fi influenat de schimbrile intervenite n mediu. Alte funciuni ale ntreprinderii au fost mai receptive la aceste schimbri. Acest lucru poate fi periculos pentru ntreprindere, deoarece fr colaborarea marketingului, restructurarea ntreprinderii poate pierde focalizarea pe clieni i poate genera o conducere pe baz tehnic sau pe baza costurilor. n viitor multe firme vor fi pri ale unei reele. Vor domina n reea firmele care vor face dovada unui nivel ridicat de cunoatere a cerinelor pieei. Marketingul va deveni mai important n mileniul urmtor, deoarece competiia va fi din ce n ce mai acut. Problema este unde va fi acesta poziionat n reea i care pri vor fi meninute n baza

290

profesional i care vor fi cumprate. Aproape sigur, numrul celor meninute n baza profesional se va restrnge [4]. Impactul marketingului va depinde de modul n care reeaua managerial intern i extern i va apropia noua orientare de marketing. Concentrarea trebuie s se fac mai degrab pe reele externe dect pe ierarhii interne. Rolul marketingului n organizarea de tip reea a viitorului rmne nc un aspect imperfect explicat, ce va fi elucidat prin cercetri conceptuale, sprijinite mai ales de activiti practice concrete.

16.4.Aplicaie
Analizai o reea de marketing pe care o considerai deosebit. Care credei c sunt principalele sale avantaje? Comentai i comparai aceast situaie cu alte cazuri care s-au dovedit a fi un eec. Care sunt principalii factori favorizani pentru succesul unei reele de marketing ?

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Achrol, R.S. Brown, S Demetrescu, M. Doyle, P. Drgan, I.C., Demetrescu, M.C. Handy, C. Hughes, G.D. Kotler, Ph. Lupu, D. McKenna, R. Piercy, F.N., Cravens, W.D. Piercy, F.N. Webster, F.E. Evolution of the marketing organisation; new forms for turbulent environments, Journal of Marketing, vol. 55, 1991, pag. 77 93. Postmodern Marketing?, European Journal of Marketing, vol. 27, nr. 4, 1993, pag. 13 34. Fizionomia postmodernist a marketingului. Scena schimbrilor, Marketing Management, nr. 1-2, 1998, pag. 11 17. Marketing n the new millennium, European Journal of Marketing, vol. 29, nr. 13, 1995, pag. 23 41. Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998. The Age of Unreason, Arrow Books, London, 1990. Marketing Management: A Planning Approach, Addison Wesley, Reading, M.A., 1980. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Aspecte privind managementul ntreprinderii n perspectiva secolului XXI, Marketing Management, nr. 3 4, 1997, pag. 27 31 Marketing is Everyting, Harvard Business Review, January/February, 1991, pag. 35 80. The network paradigm and the marketing organisation, European Journal of Marketing, vol. 29, nr. 3, 1995, pag. 7 34. Marketing Organisation: An analysis of Informaion Processing, Power and Politics, Unwin Hyman, London, 1985. The changing role of marketing n the corporation, Journal of Marketing, vol. 56, 1992, pag. 1 17.

291

CAPITOLUL 17 MARKETING INTERNAIONAL

Dr. ing. Costel Mironeasa Universitatea "tefan cel Mare" Suceava

Obiectivele capitolului
Acest capitol v familiarizeaz cu principiile de marketing aplicate la nivel internaional urmrind urmtoarele subiecte: Care este diferena ntre marketingul aplicat la nivel internaional i cel aplicat la nivel naional. Modalitile prin care mediul cultural, social, economic, politic, legal, instituional i ambiant afecteaz marketingul internaional. Care sunt particularitile cercetrii n marketingul internaional. Care sunt sursele de informare internaionale utilizate n cercetarea de marketing la nivel internaional. Care sunt particularitile mixului de marketing. Ce elemente suplimentare intervin n managementul planificrii, organizrii i controlului atunci cnd se acioneaz pe piee externe.

17.1.Conceptul de marketing internaional

Evoluia noiunii de marketing la cea de marketing internaional s-a realizat n paralel cu dezvoltarea cererii i a comercializrii produselor. Apariia fluxurilor comerciale internaionale ca parte integrant a comerului mondial a impus adecvarea ofertei de produse la cerinele locale. Identificarea unei oportuniti n vederea obinerii de profit prin satisfacerea cererii cu produsele proprii ale firmei sau prin comercializarea produselor unei alte firme n alt ar d natere unor activiti specifice de marketing care iau forma marketingului internaional. Marketingul, n acest caz, prezint specificitate i particulariti.

292

Specificitatea conceptului de marketing internaional apare att datorit pieei pe care acioneaz dar i datorit obiectivelor distincte i al limbajului propriu. Particularitatea marketingului internaional apare atunci cnd la interfaa intrrilor se observ diferene fa de marketingul naional i care impun un demers propriu conturat ntr-un nou domeniu de activiti diferite. Complexitatea i specializarea se datoreaz constrngerilor i solicitrilor care creeaz cantiti suplimentare de informaii dar i diversitii de ordin cultural, social, politic, juridic, instituional - birocratic, economic, tehnologic, de infrastructur sau de mediu concurenial. Rezumnd, ntr-un singur cuvnt, diferena major dintre marketingul intern i cel extern este dat de mediu, cadrul n care are loc procesul de marketing. Realizarea ofertei, asigurarea satisfaciei consumatorilor i comunicarea n medii naionale diferite impune alocarea de resurse substaniale i un efort suplimentar din partea managementului. Orientarea concomitent ctre piaa extern i cea intern este un demers care necesit analiz, planificare, implementare, control i evaluare ntr-o viziune unitar, chiar dac mediul de afaceri este diferit. Aplicarea unor politici i strategii diferite pe fiecare pia naional este pasul ctre marketingul internaional i reflect capacitatea managementului de a face fa acestei provocri. Sarcina managementului este mult mai dificil datorit mediului micro i macroeconomic diferit, idiosincratic impunndu-se, n permanen, realizarea unui compromis ntre strategiile naionale i cele internaionale. Succesul firmelor orientate spre comerul internaional vine din aplicarea principiilor de marketing att la nivel micro ct i la nivel macro. Nivelul micro este impus de activitile individuale din interior prin care se iau decizii referitoare la identificarea pieelor int i la derularea strategiei care s determine succesul pe acea pia. Nivelul macro este impus de procesul social care coordoneaz fluxul de bunuri i de organizaiile i instituiile care permit crearea mediului de marketing [1]. n ciuda problemelor noi care apar la intrarea pe o pia prin executarea unei activiti de marketing dincolo de grania naional, prin practicarea marketingul la nivel internaional se d posibilitatea firmei s-i asigure prezena activ, competitiv i eficient pe o pia cu oportuniti de afaceri multiple. Formularea conceptului de marketing internaional a preocupat diveri autori i cuprinde abordri diverse [2], [3]. Definiia marketingului internaional nu poate fi ndeprtat de definiia conceptului de marketing datorit faptului c este o parte component a acestuia. n cuprinsul conceptului trebuie s se regseasc idei precum cea de satisfacie a nevoilor consumatorilor, comunicare i ofert pertinent n condiii de eficien. Definirea conceptului de marketing internaional se desprinde din definiia dat conceptului de marketing [4] i i se propune urmtoarea formulare: Marketingul internaional este parte a unui proces socio-economic, ciclic, dinamic i complex, creator de valoare, prin care se faciliteaz schimbul de valori prin comunicarea nevoilor i ateptrilor n concordan cu cerinele i specificul pieei externe. Privit ca proces, marketingului internaional i se impun obiective i funcii. Realizarea obiectivelor ine de specificul de dezvoltare urmrit de firm prin care-i propune lansarea i ptrunderea produselor pe piaa extern. Participarea pe o pia extern aduce noi consumatori care vor forma piaa int. Orientarea strategic, tactic i operaional pe piaa extern impune dinamism i dezvoltarea unei oferte specifice care poate avea un caracter ciclic. Programele de marketing de succes se mbuntesc i se repet producnd bunstarea firmelor. Coordonarea eforturilor la ptrunderea pe piee externe are nevoie de conceperea unui sistem informaional n care, dei apar limbaje diferite, comunicarea trebuie s

293

permit fluxul informaional indiferent de modul de codificare. Chiar dac exist culturi diverse, exist numeroase lucruri n comun care permit un anumit grad de universalizare i codificare a limbajului utilizat. Imaginile, simbolurile i sunetele pot fi comune iar comunicarea poate fi, n acest mod, facilitat. Unele dintre activitile de marketing internaional sunt comune cu cele ale marketingului intern (analiza pieei, orientarea pe pia, elaborarea strategiei, segmentarea, ptrunderea, poziionarea, implementarea, controlul i evaluarea) iar altele sunt specifice i in numai de acesta (comunicarea, analiza sensibilitii ambientale, analiza sinergiei factorilor i diferenierea) [2]. Comunicarea apare ca elemente distinctiv datorit faptului c ptrunderea pe o pia extern impune cunoaterea limbajului de comunicare verbal sau gestic care apare datorit diferenelor culturale. Sensibilitatea ambiental reflect modul n care un produs se comport n raport cu mediu economic sau economic. Unele produse se adapteaz foarte uor, fr diferenieri majore n ceea ce privete caracteristicile, altele necesit o abordare strategic diferit pentru una sau chiar pentru toate componentele mixului de marketing. Utilizarea corelat a mai multor factori diferii poate crea avantaje prin efectul sinergetic al combinrii i compunerii. Firmele care acioneaz pe o pia extern pot avea avantaje superioare n faa firmelor care-i limiteaz aciunea numai la piaa intern. Adaptarea mixului de marketing la cultura local existent pe o pia extern presupune cunoaterea tuturor diferenelor astfel nct, n cazul sesizrii unor elemente specifice, programele de marketing s difere pentru elementele descoperite. Circulaia produselor i schimburile comerciale nu sunt limitate de frontierele naionale. n aceeai msur, procesul de marketing nu poate fi limitat. Schimburile comerciale dintre organizaii aflate n ri diferite reprezint avantaje care conduc la creterea i dezvoltarea zonal, regional sau global. Pe piaa internaional procesul de marketing poate avea dou tipuri de abordri [5]: strategii difereniate funcie de nivelul regional pe care acioneaz organizaia; strategie standard indiferent de regiune. Marketingul difereniat abordeaz fiecare pia printr-un mix de strategii specifice n acord cu diferenele naionale, regionale sau culturale. Acest tip de marketing rspunde unor nevoi naionale dar presupune costuri ridicate datorit adaptrii mixului pentru fiecare ar sau regiune. Globalizarea impune dezvoltarea acelor strategii care consider piaa mondial sau regional ca o singur entitate, produsele sunt standardizate i sunt asemntoare indiferent de zona n care vor fi vndute. Organizaiile ncearc s globalizeze strategiile mixului de marketing prin standardizarea produselor, a campaniilor de promovare, a preului i a canalelor de distribuie pentru toate pieele. Condiiile pieei i gradul lor de similaritate, indiferent de regiune, ajut la realizarea globalizrii. Firmele multinaionale ncearc impunerea standardizrii ori de cte ori este posibil. Coca Cola sau Pepsi - Cola ofer acelai sortiment de buturi n toate rile, iar Sony aplic acelai concept de calitate pentru toate produsele sale indiferent de ara n care se comercializeaz. Diferenierea apare la realizarea ambalajului, la redactarea instruciunilor de utilizare pentru produse i la activitile de planificare i integrare a forei de vnzare. Aplicarea globalizrii ajut organizaia s-i reduc costurile legate de aplicarea strategiilor mixului de marketing. 294

17.2.Evaluarea mediului n marketingul internaional

Organizaiile comerciale vizeaz oportuniti care apar pe piaa internaional. Managementul decide c produsele care sunt vndute n ar pot fi vndute i n strintate. Se stabilete produsul, mesajele publicitare, numele de marc i modalitatea de ambalare i etichetare i fr nici o modificare ncearc s realizeze vnzri n alte ri. Rezultatele, de cele mai multe ori, sunt soldate cu eec. De ce ? Rspunsul este simplu. Exist diferene culturale ntre naiuni i medii comerciale diferite. Vnzarea produselor prin export implic adaptri la mediul n care acele produse vor fi utilizate sau consumate. Mediul economic internaional este diferit de cel naional datorit diversitilor culturale, economice, politice, legislative, instituionale, tehnologice etc. Dinamismul politic i legislativ precum i transformrile economice sunt factori de mediu care se pot transforma n restricii i limitri atunci cnd se urmrete dezvoltarea unei afaceri. Acest mediu dinamic creeaz noi factori perturbatori de care trebuie s se in seama la elaborarea strategiilor i programelor de marketing. Restriciile pot veni att din mediul intern ct i din mediul extern. Multe din restriciile economice pot afecta marketingul internaional, iar analiza acestor restricii este obligatorie cnd este vorba de pieele globale. Motivaia msurilor protecioniste se poate pune pe seama factorilor economici sau politici. n general, restriciile economice ncerc s protejeze productorii autohtoni de afluxul de produse din exterior pentru a proteja ramurile economice tinere, aprarea naional sau industrializarea. Intervenia politicului n procesul comercial poate, prin legislaia intern, s impun embargo asupra exportului sau importului de produse, crend restriciile protecioniste care se pot manifesta prin [5]: taxele vamale i accize impuse de o naiune asupra produselor importante; limitarea cantitii i a unor categorii de produse pentru o anumit perioad de timp; impunerea embargoului asupra unui produs sau a unei game de produse; limitarea accesului pe pia a importurilor pentru echilibrarea balanei de pli; limitarea aciunii unei anumite organizaii pe pia etc. Exist restricii economice care apar ca urmare a apartenenei la un bloc comercial sau la o organizaie internaional. Principalele organizaii i organisme mondiale care influeneaz comerul internaional, implicit mediul n care se desfoar procesul de marketing internaional sunt: Fondul Monetar Internaional care urmrete promovarea colaborrii n domeniul politicii valutare ntre statele membre i acord credite; Banca Mondial care acord credite destinate, n principal, rilor n curs de dezvoltare; Organizaia Mondial a Comerului care urmrete reducerea barierelor tarifare i netarifare precum i aplanarea conflictelor comerciale. La scar mondial, s-a ncercat ridicarea barierelor comerciale prin intermediul unor acorduri economice, n cadrul Organizaiei Mondiale a Comerului. Principalul acord la nivel mondial The General Ageemenet of Tariffs and Trade (GATT), realizat pe baza negocierilor dintre mai multe ri are ca scop reducerea barierelor i tarifelor vamale, stabilirea unui forum de negocieri ale tarifelor i a unui loc unde se pot discuta i rezolva problemele comerciale.

295

Acordurile comerciale recente au ca obiect reducerea barierelor comerciale pentru cele mai multe produse i promoveaz reguli de prevenire a dumpingului i vnzarea la preuri situate sub costuri. Aplicarea acordurilor are ca principal scop cretere economic a rilor semnatare prin reducerea barierelor comerciale. O alt barier care se ridic n marketingul internaional este formarea alianelor interstatale n domeniul comercial, care permit sau nu accesul produselor din alte zone, acordarea de faciliti i clauze numai pentru anumite ri. Uniunea European (UE) este una din aliane ce acioneaz la nivel regional, care faciliteaz comerul liber n interiorul rilor membre. Unele din prevederile comerciale sunt controversate (exist anumite limitri pentru anumite ri) dar, aplicarea lor se face n mod unitar de ctre toate rile membre. n UE globalizarea face ca piaa s fie tratat n mod ct mai unitar n ceea ce privete nevoile i cererile cu accente specifice fiecrei naiuni. Alte blocuri economice importante sunt: The North American Free Trade Agreement (NAFTA) constituit din Statele Unite ale Americii, Canada i Mexic; Asociaia rilor limitrofe Oceanului Pacific din care fac parte: Japonia, China, Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong Kong, Filipine, Malaysia, Indonezia, Australia i Thailanda; Organizaia rilor Exportatorilor de Petrol (vezi i [3, 6]). Marketingul internaional se confrunt cu dou tipuri de factori incontrolabili care acioneaz ca: factori interni (fore politico-juridice, structura competitiv, climatul economic) factori externi (fore economice, fore politice, fore concureniale, fore culturale, poziia geografic, infrastructura, structura distribuiei i nivelul tehnologic [6, 7]. Diferenele care determin crearea mediilor diferite de la o ar la alta pot fi grupate n diferene culturale i diferene comerciale, figura 1. Mediul cultural ofer o perspectiv asupra modului n care factorii componeni influeneaz cererea i comportamentul de achiziie al populaiei, iar mediul comercial furnizeaz informaii directe despre modalitatea n care se pot aplica programele de marketing realizate n funcie de factorii culturali. Modul n care unii dintre factori acioneaz diferit de la o ar la alta poate fi determinat prin studierea atent att a factorilor ct i a interaciunilor dintre ei. n continuare sunt prezentai principalii factorii care ridic probleme atunci cnd are loc abordarea lor n marketingul internaional. Cultura se refer la concepte, valori, religie sau puncte de vedere care fac o societate diferit. Deciziile manageriale i negocierile de afaceri pot fi afectate n mare msur de comportamentul dat de cultur. La transferul unor produse, gradul de acceptarea este cu att mai mare cu ct gradul de similitudine dintre culturile din care provin este mai mare. Factori cum ar fi distana, dimensiunea economic, cultura i geografia sau chiar clima determin, nu de puine ori, alegerea unei piee internaionale. Similaritatea cu piaa intern este un factor determinant n primii pai ctre externalizarea afacerii. Astfel, un comerciant din Romnia va fi tentat s-i externalizeze afacerea mai nti n rile Uniunii Europene dect n SUA, datorit distanei dar i diferenelor culturale care sunt relativ mai mici. Pe de alt parte, un comerciant din SUA i va externaliza afacerea mai repede spre Canada sau n cazul expansiunii europene ctre Marea Britanie pentru c apropierea cultural este mai mare. Dei Mexicul se afl mult mai aproape de SUA dect Marea 296

Britanie, diferenele culturale sunt mult mai greu de trecut dect distanele transoceanice. Dar, limbajul comun utilizat nu garanteaz n mod automat similariti sau interpretri. Acest lucru se explic datorit confruntrii cu un set de factori mult prea diferii. Tendina de reacie este dat de conceptele i atitudinile formate. Atunci cnd apar factori noi reacia spontan la acetia se datoreaz atitudinilor formate de cultura din care facem parte iar modificarea atitudinilor implic eforturi considerabile. Exist o rezisten la schimbare care poate avea i ea grade diferite de la o cultur la alta i care se poate constitui ntr-un factor de sine stttor. Istoria face parte din cultura unei naiuni. Dei exist obiectivitate n lumea istoricilor, viziunea istoric nu trebuie interpretat numai dintr-un singur unghi de vedere. Izolarea, dominaia colonial, influena blocului capitalist sau cel socialist sunt factori care influeneaz istoria i n acelai timp i procesul de marketing al firmelor internaionale [7].

Lingvistic Filosofie Educaie Via artistic Politic Legislaie Istorie Geografie Familia Munc Recreere Buctrie Gospodrie 297

Guvern Populaie For munc Dezvoltare Industrie Tehnologie Agricultur Infrastructur Promovare Distribuie Mediu Concuren Acces de

Mediul cultural

Mediul comercial

Fig.nr. 17.1. Factorii care acioneaz n mediul cultural i mediul comercial Produsele unei firme care are ca origine sediul ntr-o ar care i-a exercitat puterea colonial nu se va bucura de o primire entuziast. n cazul n care o ar este vzut de populaia autohton ca o ar a crei politic a atentat la independena politic, economic sau cultural, produsele firmei exportatoare dintr-o astfel de ar pot fi supuse boicotului. Acest tip de reacie nu poate fi extrapolat ntotdeauna. n momentul n care produsele corespund cerinelor pieei internaionale se pot uita aversitile iar istoria se poate reconsidera, privind pragmatic spre viitor i mai puin spre trecut. Formarea Uniunii Europene este un astfel de exemplu. Baza formrii ei const n acordul dintre fostele beligerante Frana i Germania. Adoptarea unor produse poate fi influenat de percepiile i atitudinile diferite ale consumatorilor aflai n alte ri. n Germania i Elveia consumatorii privesc cu mai puin ngduin produsele care nu sunt ecologice. Acest lucru se reflect att la nivelul percepiilor ct i la nivelul legislativ. Publicitatea este utilizat ca modalitate de modificare a atitudinilor iar ncercrile de standardizare, necesare marketingului internaional, sunt binevenite dac au la baz mesaje care se adreseaz acelorai percepii. Strategiile de marketing aplicate pe pieele naionale pot suferi ajustri i datorit diferenelor din standardul de via, posibilitilor de credit, puterii de cumprare, distribuiei veniturilor, resurselor naturale, condiiilor n care se afl infrastructura de transport i de comunicaii. n rile dezvoltate unde veniturile sunt ridicate, ocaziile de pia sunt mari, iar orientarea marketerilor se face cu predilecie spre acestea, n detrimentul pieelor mici i insuficient dezvoltate. Sistemul politic, stabilitatea sa, legislaia naional, instituiile naionale i locale, interesele de grup specifice, viziunea asupra proprietii, modul de tratare al consumatorilor i strinilor au un impact important asupra dezvoltrii marketingului internaional. Atitudinea guvernului orientat spre competiie are un impact direct care poate stimula exporturile n acea ar i dezvolta marketingul internaional. Diferenele dintre politici, legislaie i standardele etice sunt foarte diferite de la o regiune la alta, de la o ar la alta, iar aceste diferene fac dificil realizarea globalizrii i standardizrii strategiilor de marketing. Aplicarea unui proces de marketing este influenat pe piaa global i de nivelul tehnologic. Diferenele tehnologice fac ca anumite strategii de marketing s nu poate fi aplicate n anumite ri datorit mijloacelor de comunicare aflate n urma dezvoltrilor din alte ri sau datorit infrastructurii deficitare. Cheia succesului n marketingul internaional este dat de modul n care are loc adaptarea la mediile diferite n care se afl piaa int. Abordare a unei piee externe se realizeaz n baza unei strategii care supravegheaz urmtoarele criterii importante: Avantajul competiional posibil de obinut de pe pia; Atractivitatea pieei, Riscul.

298

Adaptarea la mediul economic impune setare i a altor criterii. Un alt criteriu pentru abordarea strategic i alegerea pieei poate fi gradul de implicare a capitalului propriu. n funcie de volumul capitalului implicat se regsesc urmtoarele forme de abordare a pieelor externe: exportul; licenierea; formarea societilor mixte; investiia direct de capital. Prima cale de abordare a pieei internaionale este exportul. Activitile de export import se realizeaz cu ajutorul agenilor comerciali care formeaz structura organizatoric a comerului internaional. O alt modalitate de abordare a pieei internaionale este licenierea, care reprezint un acord comercial n care una dintre pri pltete celeilalte o sum fix sau variabil (tax sau redeven) atunci cnd se vinde sau se utilizeaz un produs al organizaiei ce acord licena. Licenierea se utilizeaz atunci cnd: situaia economic dintr-o ar este instabil, cnd nu exist suficiente resurse pentru o investiie direct. Angajarea riscului de ptrundere pe pia este mic i avantajul obinerii unui profit este ridicat. Asociere investitorilor strini cu investitorii locali pentru formarea societilor mixte este o alt modalitate de abordare a pieei internaionale. Deinerea proprietii este mixt, unul din parteneri deinnd procentul majoritar. Uneori, cooperarea n aceste societi poate fi ratat prin politica diferit a unei pri fa de cealalt, legat de investiiile ulterioare de capital, sau de marketing. Motivele nfiinrii unei societi mixte pot fi: legislaia unei ri nu permite accesul pe deplin a investitorilor, nu exist resurse suficiente din partea unei pri. Cea mai complex modalitate de abordare a pieei internaionale este investiia direct de capital care se face prin cumprarea sau construirea unei proprieti productive. Riscurile principale constau din apariia unor posibile diferene de cultur care pot genera conflicte, blocaje n sistemul financiar bancar sau modificarea politicii guvernamentale fa de investitorii strini prin exproprieri, costuri suplimentare etc.

17.3.Cercetarea n marketingul internaional

Diferena dintre cercetarea intern i cea internaional se produce datorit circumstanelor n care se realizeaz, dei obiectivele cercetrii urmresc aceleai elemente. Abordarea diferit este impus de numrul i calitatea parametrilor noi care trebuie cercetai, factorii ambientali diferii i necesitatea definirii tuturor competitorilor provenii att din mediul intern naional ct i din mediul extern internaional. Acest lucru determin obiective diferite i modaliti de implementare diferite. Factorii implicai n execuia cercetrii sunt mai numeroi datorit numrului sporit de medii i de fore care modific starea unor parametrii. Cercettorul trebuie s ia n considerare att mediile noi generatoare de factori noi dar i interaciunea dintre medii care, la rndul lor, pot produce factori noi de influen. Procesul de cercetare n marketingul internaional se desfoar ntr-un mediul nefamiliar care prezint o serie de particulariti [3]: 299

 grad de complexitate datorit numrului mai mare de parametri care trebuie studiai; utilizarea instrumentelor i tehnicilor de cercetare diferite de la o ar la alta; imposibilitatea aplicrii tehnicilor moderne de cercetare n unele ri; surse de informaii diferite de la o ar la alta; receptivitate diferit a surselor secundare de informaii; credibilitatea diferit a surselor de informaii; comunicare i traducere dificil; timpul de rspuns diferit; obinerea unor informaii eterogene utiliznd aceleai tehnici; interpretri contradictorii pentru acelai tip de date datorit lipsei de echivalen conceptual; studierea cu preponderen a mediului cultural i economic din surse de date secundare; grad de accesibilitate diferit la informaii datorit restriciilor impuse de autoritii; profesionalism ridicat i specializare lingvistic; cost ridicat. Cercetarea n marketingul internaional va urmri toi acei factori din mediu cultural i comercial prezentai n anterior. Evident c la realizarea cercetrii vor trebui respectate principiile i tehnicile utilizate n marketing. Sporirea dificultilor aprute ca urmare a specificitii marketingului internaional reprezint obstacole constituite n probleme care vor trebui rezolvate prin decizii adecvate din partea cercettorului. Acceptarea datelor i informaiilor n forma lor iniial este de multe ori purttoare de riscuri. Din acest motiv, cercettorului i se cer o serie de caliti suplimentare [7]: s neleag mediul cultural al pieei supuse cercetrii; s fie creativ i ingenios n culegerea i interpretarea datelor; s fie sceptic n privina datelor i informaiilor primite; s fie prudent i s verifice credibilitatea informaiilor i a surselor; s fie inovator, consecvent i riguros. La studierea pieei o cerin care se impune este stabilirea tipului de pia care va fi cercetat. Pieele consumatorilor casnici sunt mai sensibile la influenele venite din mediul cultural spre deosebire de consumatorii industriali care sunt mai raionali i sensibili la mediul economico-comercial. Diferenele care apar determin statutarea foarte clar a tipului de pia care va fi cercetat i obiectivelor urmrite. Dei exist diferene ntre cele dou tipuri de piee nu trebuie neglijat aspectul cultural atunci cnd se studiaz piaa industrial. Piaa nu exist fr oameni. Acetia i construiesc aspiraiile pe baza culturii din care fac parte. Abordarea cercetrii de marketing internaional va trebui s in seama n mod nemijlocit i de mediul cultural n care se desfoar cercetarea. n cazul analizei mediului cultural conceptele care stau la baz au n vedere [2]: distana cultural determinat prin aprecierea diferenelor dintre dou modele culturale; empatia cultural care definete nelegerea pieei prin cultura proprie, urmrind similitudinile i ideosincrasia. Nerespectarea acestor concepte determin interpretri greite n evaluarea mediului cultural. Sursele care determin interpretri greite sunt date de [2]:

300

 orbirea cultural incontient; absena introspeciei culturale; proiectarea similitudinilor i parohialismului. Diferenele care apar ntre informaiile obinute n urma cercetrii pieelor naionale fac, uneori, imposibil aprecierea lor. Apariia diferit a informaiilor oblig cercettorul s recurg la echivalri. Echivalarea apare necesar pentru interpretarea volumului mare de date care au fost colectate prin delimitri diferite de la o pia la alta. Aceste delimitri sunt date de [2, 3, 9]: coninutul diferit al datelor, lipsa unor categorii de cercetare similare; diferenele temporare ale aplicrii cercetrii; baze diferite ale cercetrii; metode de scalare i msurare diferite; metode de evaluare diferite. Asigurarea compatibilitii ntre informaiile obinute n urma efecturii cercetrilor de marketing pe pieele naionale urmrete diferitele tipuri de echivalene care se cer sincronizate. Principalele tipuri de echivalene urmrite sunt [9, 10, 11]: echivalene conceptuale - urmresc identificarea i definirea acelorai noiuni sau termeni care au neles identic dar sunt exprimate diferit, n baza crora se identific relaiile dintre activiti i funciile ndeplinite; echivalene structurale - au ca obiect urmrirea modului de organizare a mediului cercetat din punct de vedere cultural, economic, social, politic, legislativ, instituional, concurenial i tehnologic n scopul determinrii elementelor comune sau a diferenelor; echivalene funcionale - urmresc activitatea proprie ndeplinit de entitatea supus cercetrii n mediul de desfurare; echivalene ale categoriilor - urmresc reflectarea celor mai generale i eseniale atribuii, nsuiri, trsturi ale entitilor sau fenomenelor i relaiile dintre ele; echivalene ale ipotezelor - urmresc clarificri n privina presupunerilor, supoziiilor elementelor cunoscute pentru a stabili n acelai format relaiile ntre fenomene sau legturile dintre fenomene i cauzele luntrice care le determin; echivalene temporale - urmresc perioada de timp n care are loc cercetarea de marketing i influena fenomenelor i factorilor care s-au manifestat n acea perioad pentru descoperirea de similariti sau deosebiri. Obinerea echivalenelor impune o serie de cerine atunci cnd se urmresc elementele prin care se msoar. Obiectivitatea echivalenelor este obinut dac se utilizeaz aceleai instrumente de msur, o traducere adecvat i se utilizeaz aceleai scale [2]. Alegerea instrumentului de msur a echivalenelor va trebui s in seama de influena cultural la care este supus. Legturile dintre instrumentul utilizat, validitatea sa i traducerea rspunsurilor se stabilesc apelnd la unele compromisuri care nu vor trebuie s influeneze rezultatele cercetrii de marketing. Instrumentele cercetrii nu difer de cele utilizate n cercetarea pieei naionale. Diferenierea apare n momentul adaptrii lor la piaa i la interpretarea rezultatelor. Utilizarea interviului ca mijloc de cercetare va impune ca prin traducere adecvat s se urmreasc att traducerea lingvistic ct i cea gestic.

301

Msurarea i interpretarea a rezultatelor obinute n urma cercetrii este adecvat dac scara de apreciere utilizat este adaptat la nivelul de apreciere al valorilor din fiecare cultur. Echivalena scrilor de cercetare este important pentru c pot aprea distorsiuni la obinerea scorurilor dac unitile de msur nu sunt compatibile sau pot aprea greuti specifice sau de importane relative diferite acordate rspunsurilor n urma chestionrii. Cercetarea pieei internaionale se poate face i de la distan. n acest caz, un loc aparte n cercetare l constituie cercetarea prin reeaua mondial de computere, Internet. Realizarea unui astfel de demers implic studierea atent a posibilitilor de accesare i a segmentului care poate fi cercetat. Cercetarea cu ajutorul Internetului se realizeaz cu ajutorul instrumentelor de tip chestionar. Acestea pot fi trimise prin e-mail sau pot fi accesate de pe o pagin. Utilizarea Internetului este puin costisitoare i poate oferi o baz de plecare n cercetarea de marketing. Extinderea reelei i creterea numrului de utilizatori va face ca n viitor acest tip de cercetare s capete o pondere din ce n ce mai mare datorit avantajelor oferite. Internetul este utilizat i pentru obinerea de informaii referitoare la situaia socioeconomic. Unii din deintorii adreselor furnizeaz informaii gratuit, alii nu. n continuare sunt redate cteva din sursele care pot fi accesate [14]: Chase Online Marketing Strategies http://advert.com/ Dataquest Interactive http://www.dataquest.com/ Electronic Trend Publications http://www.electronictrendpubs.com/ Frost & Sullivan (F&S) http://www.frost.com/ The Gallup Organization http://www.gallup.com/index.html International Data Corporation (IDC): Computer and information technology (IT) market research and consulting http://www.idcresearch.com/ The Information Gatekeepers Group http://www.igigroup.com/ Jupiter Communications http://www.jup.com/ Marketing Research Association (MRA) http://www.mra-net.org/ The NPD Group Home page http://www.npd.com/ European Society for Opinion and Marketing Research http://www.esomar.nl/ Association of Market Survey Organisations http://www.bmra.org.uk/ Association of European Market Research Institutes http://www.aemri.org/ International Market Research Information http://www.imriresearch.com/ Informaiile rezultate n urma activitii de cercetare se pot constitui ntr-o fi a riscului n care sunt precizai toi factorii care acioneaz n mediul studiat i nivelul de risc la care se supune organizaia la intrarea pe piaa extern.

17.4.Mixul n marketingul internaional

Activitatea de cercetare a pieei a rspuns nevoii de informaii referitoare la produs, sistem de distribuie, modaliti de promovare i politicii de pre care poate fi aplicat. Informaiile obinute ofer un tablou relativ complet asupra cererii i ofertei de pe pia pe baza crora se stabilete strategia de difereniere prin utilizarea adaptat a mixului de marketing. Diferenierea ofertei de valoare urmrete asigurarea satisfaciei fiecrei piee. Fiecare pia naional se difereniaz datorit mediului n care se dezvolt. Aplicarea unei 302

strategii unice n marketingul internaional care utilizeaz acelai mix de marketing va determina ca ntregul demers s se soldeze cu eec. Produsele exportate sunt receptate n mod diferit de pieele internaionale i, n interiorul lor, de segmentele componente. Greutile la exportul unui produs ncep o dat cu trecerea graniei, prin supunerea produselor unei legislaii diferite, i culmineaz cu nvingerea barierelor de percepie i atitudine ale consumatorilor. Produsul Ptrunderea pe piaa naional se poate realiza cu produse importate sau cu produse realizate de o filial. Filialele pot funciona n ri limitrofe pieei sau n ara n care se va oferi produsul. Indiferent de locul n care se realizeaz produsul se va ine seama c acesta trebuie s fie perfect adaptat cerinelor mediului cultural i comercial din rile n care produsul va fi consumat sau utilizat. Consumatorul primete o dat cu produsul fizic i o serie de atribute, caracteristici i avantaje i utiliti care ofer satisfacii. Fiecare pia impune o ordine n clasificarea ofertelor prin influenele de mediu la care este supus consumatorul i care acioneaz asupra percepiei i atitudinii fa de produs. Unele atribute ale produsului pot fi foarte importante pe o pia iar pe altele importana atribuit este mai redus. Locul de origine sau de realizare constituie un factor important n alegerea produsului. Un produs exportat n Romnia fabricat n Turcia sau China este privit ca un produs ieftin i de slab calitate. Alta este ns prerea despre produsele realizate n Japonia sau Germania. Dilema n care este pus managementul firmei n ceea ce privete produsul apare atunci cnd se pune problema diferenierii ofertei. Diferenierea produselor la export impune cheltuieli suplimentare iar standardizarea determin oferte unice. Compromisul n echilibrarea celor doi factori este dat de criteriul economic sau de criteriul politicii de ptrundere i acoperirea pieei. Factorii care influeneaz decizia de adaptare sau standardizare in de mediul de marketing, produs i politica managerial, figura 2. Urmrirea ciclului de via al unui produs pe pieele internaionale arat c acelai produs poate ocupa etape diferite n ri diferite. Ciclul de via al produselor internaionalizate poate fi influenat de puterea de cumprare diferit i de nivelul tehnologic. Puterea de cumprare poate determina ca etapa de cretere s fie diferit iar cea tehnologic influeneaz momentul introducerii pe pia. Se pot ntlni situaii cnd un produs este n etapa declinului pe o pia i, n acelai timp, n etapa de introducere pe alt pia. Diferena dintre aceste etape ale ciclului de via complic lucrurile atunci cnd se impune decizia de renunare pentru fabricaie sau chiar a nivelului produciei. Activitatea de marcare a produselor pentru a certifica garania calitii produsului ntmpin dificulti fie datorit lipsei reglementrilor privind marcarea produselor i copyright-ul, a conotaiilor i nelesurilor lingvistice care apar la traducerea numelui de marc sau chiar n dificulti privind scrierea sau citirea corect. Sunt celebre cazurile mrcilor Chevrolet Nova (n cazul exportului n rile din America Latine), Rexona (exportului n Portugalia) sau Irish Mist (exportului n Germania) privind modificarea nelesului sau dificultii scrierii numelui de marca pentru berea Schlossgold n Romnia. O alt problem care apare la gestionarea produsului n marketingul internaional este determinat de ambalare i etichetare. Dimensiunile, calitile materialului, culorile, forma caracterelor, posibilitile de reciclare sau instruciunile trebuie adaptate caracteristicilor mediului de marketing. n rile dezvoltate se pune accentul mai mult pe estetic i calitate n timp ce n rile mai puin dezvoltate accentul se pune pe caracteristicile fizice determinate de rezistena la transport sau de posibilitatea reutilizrii ambalajului n alte scopuri. 303

Distribuia Logistica utilizat n realizarea distribuirii produselor este influenat, n aceeai msur ca produsul, de mediul de marketing. Managementul reelelor de distribuie internaionale se confrunt cu dificulti nc de la proiectare. Alegerea vectorului de distribuie este influenat de rolul pe care l are n [12]: coordonarea reelei; protejarea reelei i a consumatorilor; obinerea i transmiterea informaiei; intermedierea i negocierea tranzaciilor, dar i a criteriilor privind: situaia financiar; facilitile fizice disponibile; sortimentul de produse manipulat; profesionalismul; capacitatea de implicare; nsuirea unor activitii de promovare i de stabilire a preurilor oferta de servicii; asigurarea parteneriatului i colaborrii pentru viitor etc. MEDIUL DE MARKETING Reglementri legale (internaionale, naionale) Reglementri comerciale (internaionale, naionale) Comportamentul de achiziie (local, regional, naional) Dezvoltarea economic Nivel tehnologic Oferta concurenial (local, regional) PRODUS Caracteristici Atribute Funcii Calitate Durabilitate Fiabilitate Mentenabilitate Stil Imagine Utilizare sau consum Marcare Ambalare - etichetare ara de origine

ADAPTARE - STANDARDIZARE

304

POLITICA MANAGERIAL Capacitate productiv Capacitate organizatoric Capacitate financiar Capacitate comercial Experien internaional

Fig.nr. 17. 2. Factorii care influeneaz decizia de adaptare sau standardizare Structura reelei de distribuie urmrete asigurarea legturii ntre productor i beneficiarul final i stabilirea unor relaii adecvate mediului de marketing n care se desfoar activitatea de distribuie. Complexitatea obinerii unei reele adecvate se datoreaz numeroaselor variabile care trebuie gestionate. Apar situaii cnd realizarea distribuiei este realizat prin vectori diferii, componeni ai unor sisteme diferite iar impactul sistematic asupra comportamentului este determinat de cultura naional. Vectorii intermediari difer de la o ar la alta. n aceeai msur difer i funciile care le ndeplinesc i sarcinile pe care i le asum. Principalele categorii de vectori intermediari care acioneaz pe pieele internaionale sunt compuse din distribuitori i ageni care pot fi indireci sau direci. O parte dintre ei se gsesc n ara de origine iar alt parte se regsesc pe piaa internaional. Identificarea unor vectori distribuitori valoroi i eficieni este dificil fr surse de informaii. Informaiile n acest sens se pot gsi la consulate sau ambasade, organizaii i institute de comer, publicaii de specialitate, anunuri publicitare, trguri i expoziii etc. Evaluarea eficienei reelei de distribuie i a vectorilor componeni urmrete [7]: capacitatea de acoperire; compatibilitate; continuitate; control; lungime; cost. Alegerea vnzrii produselor pe Internet (prin comer electronic) ridic o serie de probleme la nivelul distribuiei. n cazul produselor de tip soft cum ar fi informaia, problema distribuirii apare la realizarea securizrii transmiterii i este mai puin determinat de existena intermediarilor. n cazul produselor hard datele problemei se modific. Produsul material necesit manipulare, transport i depozitare. Este clar c anumii intermediari dispar la aplicarea comerului electronic dar produsele trebuie s ajung la beneficiari i atunci localizarea i existena intermediarilor devine foarte important. Configuraia logisticii de transport se adopt prin integrarea total cu nevoile pieei astfel nct serviciile prestate s fie eficiente din punctul de vedere al costurilor. Promovarea Comunicarea este unul din elementele primordiale n realizarea promovrii. Atunci cnd are loc orientarea spre activiti comerciale pe piaa internaional apar barierele

305

culturale i diferenele de limbaj care pot mpiedica comunicare. Materialele care constituie instrumente de promovare vor trebui ntocmite n spiritul cultural i lingvistic al rii n care va avea loc promovarea. Traducerea necorespunztoare este greeala cea mai frecvent care a condus la eecuri de comunicare. Implicarea nativilor n activiti de promovare ajut att la doborrea barierelor de comunicare ct i la creterea eficienei percepiei mesajelor comunicate. Pe lng barierele menionate pot aprea bariere tehnice i legale. n Norvegia sunt interzise din punct de vedere legal formele de promovare de tip mrci potale cu caracter comercial, concursurile i acordarea de premii [13] iar n majoritatea rilor, cu excepia SUA, exist reglementri care interzic compararea produselor concurente n spoturile publicitare. Formatul mesajului publicitar poate fi restricionat de credina religioas, de permisiunea utilizrii scenelor erotice, de tipul de muzic, de simboluri, de culori, de utilizarea umorului i de naionalism. Transmiterea mesajului prin imagine i / sau sunet trebuie s aib la baz aceleai similitudini dac se urmrete standardizarea mesajului. Mesajele care au traversat cel mai uor barierele culturale tradiionale au urmrit prezentarea produselor ca o component a stilului de via. Caracteristicile principale ale unui mesaj pentru a avea o atracie universal vor urmri: simplitate; claritate; umor; prezentare grafic inteligent [8]. ncercrile de standardizare ale mesajului depind n mare msur de produs. Pentru unele produse cum ar fi cosmeticele, igrile, mbrcmintea, produsele electronice se pot crea cu uurin mesaje standardizate, n timp ce pentru mncruri, buturi i altele gradul de standardizare este mai redus. Indiferent dac mesajul publicitar este adaptat sau standardizat atunci cnd se alege mijlocul de comunicare se va urmri disponibilitatea sa i posibilitile tehnice. Accesul la mijloacele media constituie o barier tehnic pentru marketing n rile puin dezvoltate. Mai mult, disponibilitatea mijloacelor este diferit chiar n rndul rilor dezvoltate. n Danemarca utilizarea publicitii la televizor este mult mai redus dect n cazul Germaniei care are o reea de televiziune comercial bine dezvoltat. Probleme apar i n cazul utilizrii presei scrise i a pliantelor atunci cnd este vorba de calitatea tipriturii i a hrtiei. Preferina pentru un anumit mediu este diferit de la naiune la alta i depinde i de gradul a alfabetizare a populaiei. n rile dezvoltate sunt preferate mediile scrise iar n rile n curs de dezvoltare se opteaz pentru televiziune. Transmiterea mesajului se poate realiza i prin viu grai atunci cnd se utilizeaz vnzarea personal ca form de promovare a vnzrilor. Aceast form de vnzare este utilizat att n marketingul produselor destinate beneficiarilor casnici ct i cei industriali. Agenii de vnzare internaionali vor trebuie s aib cteva caliti suplimentare pentru a se bucura de succes. Dintre aceste caliti se amintesc: cunoaterea limbii i a dialectelor locale; cunoaterea etichetei n afaceri; cunoaterea protocoalelor i tehnicilor de negociere acceptate.

306

O alt form de promovarea produselor sau a mrcilor la nivel internaional se realizeaz prin intermediul sponsorizrilor unor evenimente sportive sau culturale. Produsele sau logo-ul firmei este astfel alturat unui eveniment cum ar fi Cupa Mondial, Olimpiadele, Campionatele Naionale etc. sau Concertul formaiei, filarmonicii sau cntreului. Participarea la expoziii i trguri internaionale sunt cele mai moderne i eficiente forme de promovare care reunesc poteniali beneficiari cu ofertani. Prin modalitile de desfurare, trgurile i expoziiile internaionale sunt cele mai eficiente forme de promovare n ceea ce privete posibilitile de obinere a informaiilor dar i a contractelor. Internaionalizarea marketingului pe Internat a determinat apariia unor tehnici specifice de marketing. Programele de afiliere sau marketingul viral sunt forme de promovare foarte utilizate pentru atragerea de distribuitori (afilierea) sau consumatori (marketingul viral). Marketingul direct utilizeaz bazele de date obinute n urma tehnicilor de contactare direct a potenialilor beneficiari. Trimiterea de e-mail-uri, afiarea banerelor sau linkurilor fac parte din tehnologia de marketing cibernetic. Preul Stabilirea preului pentru produsele care vor ptrunde pe pieele externe rii de origine poate porni de la premize strict economice sau de la politicii bazate pe obiective diferite practicate de managementul firmei n funcie de potenialul pieei. Obiective diferite determin preuri diferite pe piee diferite. Preul este valoarea pltit de beneficiar pentru a intra n posesia produsului. Preul este influenat att de costuri ct i de cerere. Factorii care influeneaz costurile i respectiv preul apar ca urmare a unor aciuni generale influennd preurile de pe toate pieele, n aceeai msur, sau ca urmare a unor influene specifice cu influen separat pe diverse piee. O prim component specific a preului pentru produsele exportate o reprezint tarifele. Acestea sunt pltite sub form de cote la intrarea produsului n ara de destinaie. Valoarea tarifelor practicate poate fi impus de o ar sau de un bloc economic. Preul poate fi influena i prin bariere netarifare determinate de cerine cum ar fi respectarea unor norme tehnice, sanitare, veterinare sau ecologice care determin cheltuieli suplimentare pentru produsele destinate acelor piee. Preul difer i datorit diverselor taxe sau accize impuse de instituiile guvernamentale. Taxa pe valoare adugat, taxe privind publicitatea sunt componente care determin diferenierea preurilor pe piee diferite. ns cel mai imprevizibil factor care acioneaz pe pieele internaionale este rata de schimb monetar. O moned n apreciere determin scderea cererii n ara proprie datorit creterii preurilor. Consumatorii pot descoperi c aceleai produse se pot achiziiona la preuri mai mici din rile vecine. Cnd ns moneda se depreciaz exporturile n rile vecine sunt stimulate iar orientarea spre produsele de import scade datorit creterii preului. Modificarea preului se poate datora i inflaiei. n rile n care rata inflaiei este ridicat, creterea preului se realizeaz de cele mai multe ori la perioade mici de timp. Rata creterii este de cele mai multe ori mai ridicat dect rata prognozat a inflaiei tocmai pentru a preveni fluctuaiile perturbatoare necontrolate. Un alt factor important n stabilirea preurilor o reprezint reglementrile guvernamentale care urmresc controlul preurilor prin limitarea creterilor de pre peste o cot stabilit sau pot refuza anumite creteri de pre stabilind preuri fixe de vnzare. O

307

reglementare aparte referitoare la preul de vnzare pe o pia strin o constituie eliminarea practicilor de dumping. Acuzaia de dumping apare atunci cnd un produs este vndut sub costurile de producie sau sub preul din ara de origine. n stabilirea preului unui produs care va fi destinat pieei internaionale un rol important l ocup, pe lng celelalte costuri ale firmei, costul destinat transportului. n funcie de natura produsului (perisabilitate, gabarit, posibilitate de ambalare, valoare) i distana de destinaie costurile pot fluctua n limite destul de largi. Influena costurilor de transport fiind mai mare pentru produsele nestandardizate i perisabile i mai redus pentru produsele de valoare care nglobeaz tehnologii de vrf. Stabilirea responsabilitilor privind transportul produselor, a condiiilor de transfer a proprietii, moneda utilizat, termenele de credit, tipurile de documente cerute, cantitatea i calitatea solicitat sunt stabilite prin cotaia de pre specific. Aceste cotaii sau stabilit de Camera de Comer Internaional sub denumirea de Incoterms i sunt n numr de 13 (vezi [6]). Aprecierea strategiei optime de stabilire a preului este determinat de orientarea politicii firmei n vederea atingerii obiectivelor propuse. Principalele strategii care pot fi aplicate sunt [11]: strategia preului standardizat: - preul standardizat global; - standardizarea clasei de preuri; strategia preului difereniat; strategia preului dihotomic. Aplicarea acestor strategii prezint avantaje i dezavantaje n funcie de factorii care reglementeaz diversele aspecte ale condiiilor economice (vezi [2]). Planificarea, organizarea i controlul activitii de marketing internaional Managementul activitilor de marketing internaional presupune un efort ridicat. Mediul diferit i multitudinea de factori care pot aciona singular sau conjugai impun o analiz managerial n vederea stabilirii metodelor de obinere a reaciilor din partea prilor implicate n tranzacie. Organizaia reacioneaz prin intermediul managementului care trebuie s se manifeste decizional n raport cu pieele cu care intr n contact. Cercetarea de marketing ajut managementul s-i fundamenteze deciziile pe baza unor informaii pertinente cu ajutorul crora se stabilesc obiective, strategii, se planific, se organizeaz i n final urmresc i se controleaz modalitile i nivelul n care obiectivele propuse sunt ndeplinite. Planificarea Activitatea de marketing la nivel internaional nu trebuie lsat la voia ntmplrii. Factorii multinaionali, multilingvistici i multiculturali complic planificarea activitii de marketing atunci cnd managementul decide s acioneze pe mai multe piee naionale. Activitatea de planificare presupune desfurarea urmtoarelor aciuni: analiza situaiei; stabilirea obiectivelor; elaborarea strategiilor; ntocmirea programelor de aciune; fundamentarea bugetelor; implementarea programelor; 308

 evaluare i control. Planificarea realizat pe baza previziunii factorilor de mediu devine o sarcin dificil. Evaluarea oportunitilor i riscurilor internaionale este primul pas n activitatea de planificare. Aceast etap este cea mai important i cea mai complex. Obinerea informaiilor, factorii politici imprevizibili, instabilitatea financiar, economic sau factorii de ordin intern cum ar fi fora de munc i organizarea se constituie n variabile care formeaz un sistem complex al crui rezolvare ofer mai multe ci sau etape sau este de cele mai multe ori dificil fr anumite compromisuri. Analiza permite selectarea acelor piee naionale care ofer avantaje economice datorit factorilor de mediu prielnici. Informaiile obinute vor fi analizate apoi n raport cu punctele tari i slabe ale firmei. Prin aceast analiz se stabilesc ordinea i prioritile de ptrundere pe pieele naionale, obiectivele, coordonarea cu celelalte procese din organizaie i alocarea resurselor necesare. Stabilirea obiectivelor este puternic marcat de informaiile obinute n prima etap de analiz i evaluare a factorilor externi i interni. Planul de marketing poate urmri unul din urmtoarele obiective: obiective de eficien i competitivitate; obiective de dezvoltare; obiective de poziionare concurenial. Managementul poate aborda unul sau mai multe obiective stabilind o ierarhie, urmrind un obiectiv principal i unul sau mai multe obiective secundare, i natura lor prin exprimare cantitativ sau calitativ. Obiectivele definesc inta care trebuie atins iar strategiile arat calea care trebuie parcurs pentru atingerea intei i resursele alocate necesare. Managementul organizaiei va elabora strategiile necesare pentru ptrunderea pe pia i pentru standardizare sau adaptare a mixului de marketing. Strategiile trebuiesc elaborate ntr-o viziune dinamic care s in seama de toi factorii posibili perturbatori. Strategia de ptrundere pe pia va urmri s rspund la urmtoarele ntrebri: Ce relaie se stabilete ntre produsul oferit i cererea de pia ? Care sunt criteriile i care este ierarhia lor n alegerea pieei ? Strategiile de adaptare sau standardizare a mixului de marketing se elaboreaz n funcie de influenele mediului de marketing i vor trebui s rspund la ntrebri legate de produs, distribuie, comunicare i pre. ntocmirea programelor de aciune urmrete punerea n practic a strategiei. Programul stabilete ce trebuie fcut, de ctre cine, cum trebuie fcut, cnd i cu ce resurse. Strategiile adaptive presupun elaborarea de programe separate pentru fiecare pia n timp ce strategia standardizat permite elaborarea unui program unic care cuprinde aciuni separate pentru fiecare pia. Fundamentarea bugetelor se realizeaz urmrind necesarul de resurse financiare pentru parcurgerea strategiilor. n aceast etap managementul va elabora previziuni asupra tuturor cheltuielilor necesare pentru aplicarea strategiilor de marketing i a veniturilor estimate a fi obinute n urma aplicrii acestor strategii. La implementarea programelor se pot produce distorsiuni fa de programul iniial. Din acest motiv, una din sarcinile importante ale celor care au ntocmit programe de aciune este elaborarea de scenarii alternative care cuprind programe de aciune alternative. Cu aceast ocazie, managementul va urmri ordinea de alocare a bugetelor, va crea un

309

sistem de control pentru urmrirea modului de desfurare al aciunilor i va motiva pe cei care particip la implementarea programelor. Evaluarea corect a modului n care activitatea de programare a procesului de marketing internaional se desfoar este urmrit pe baza unor criterii elaborate de managementul organizaiei. Controlul va urmri punctele cheie ale aciunilor pe baza rezultatelor obinute la implementarea programului. Controlul implementrii urmrete s stabileasc rspunsul la urmtoarele ntrebri [12]: Unde ne aflm n acest moment ? Cum am ajuns aici ? ncotro ne ndreptm ? Ce anume trebuie fcut ? Cine ar trebuie s-o fac ? Cnd ar trebui s-o fac ? Echipa de control este obligat s raporteze rezultatele obinute de pe fiecare pia extern i s propun mbuntirea sau revizuirea programelor de marketing. Organizarea Structura organizatoric permite implementarea strategiilor de marketing n mod eficient dac este flexibil i rspunde cerinelor pieei. De modul n care are lor organizarea depinde n mare msur i modul n care managementul firmei abordeaz controlul strategic i cel operaional. Un factor important n organizare l ocup strategia adoptat, de standardizare sau de adaptare. Standardizarea impune organizare centralizat iar adaptarea permite organizarea pe baze de autonomie. Crearea structurii organizatorice pentru o firm care urmrete extinderea la nivel internaional va fi supus presiunilor interioare (misiune, obiective, strategii, cooperarea dintre compartimente, stilul de management) i externe prin intermediul mediului, furnizorilor i beneficiarilor. Dezvoltarea unei structurii va urmri gsirea unui echilibru adecvat ntre nevoile locale i coordonarea la nivel central. Exist o diversitate de tipuri de structuri organizatorice. Structura organizatoric evolueaz o dat cu piaa i cu complexitatea operaiunilor de marketing desfurate. Fiecare structur adoptat are, n mod inerent, avantaje i dezavantaje. n continuare sunt prezentate cteva din structurile cele mai uzitate [6]: firme fr specialiti orientai spre activiti internaionale; firme cu specialist sau serviciu orientate spre activitatea internaional; firme cu divizii internaionale; firme cu organizare global orientat spre o structur geografic regional; orientat spre o structur geografic naional; cu structuri organizatorice bazate pe funcii; cu structur organizatoric bazat pe produs; cu structur organizatoric matricial; cu structur organizatoric bazat pe uniti strategice de afaceri. Alegerea tipului optim de structur se bazeaz pe factorii de influen. Acetia se pot constitui n criterii decizionale mpreun cu posibilitile de alocare a resurselor.

310

Controlul Procesul de marketing internaional cuprinde activiti care se desfoar n medii diferite i cu obiective diferite. Domeniile de control sunt similare marketingului intern, deosebiri apar n privina obiectivelor i a factorilor care influeneaz eficiena controlului. Factorii care pot influena eficiena controlului sunt [2]: sistemele de comunicaii; gradul de adecvare a informaiilor; diversitatea ambiental; politica managerial; amplasarea operaiunilor internaionale. Monitorizarea procesului de marketing este obligatorie datorit mediului dinamic n care are lor evoluia i datorit uzurii morale a politicilor, obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune influenate de evoluia mediului de marketing. Controlul este utilizat pentru msurarea eficienei activitilor i aciunilor de marketing. Eficiena de marketing urmrete: gradul de satisfacie care se asigur beneficiarilor externi; gradul de integrare a firmei n relaiile cu furnizorii i distribuitorii externi; adecvana informaiilor de marketing; orientarea strategic spre piaa extern; eficiena programelor de aciune msurate prin profitabilitate. Transpunerea n obiective cantitative permite controlul obiectivelor prin compararea datelor obinute cu cele planificate. n msura n care criteriile urmrite permit obinerea de informaii relevante atunci se poate trece la standardizarea lor pentru toate structurile externe. n urma controalelor pot s apar devieri de la obiectivele i programul de aciune propus. Analiza rezultatelor va permite luarea unor msuri de remediere pe baza crora se pot crea noi standarde de evaluare i control.

17.5.Concluzii
Marketingul internaionale este un concept aprut datorit specificitii lui de aciune. Utiliznd un limbaj propriu i influenat de mediul n care acioneaz, marketingul internaional este complex i prezint particulariti proprii. Firmele orientate spre marketing particip pe pieele internaionale respectnd i adaptnd principiile de marketing la mediul autohton. Principala provocare care st la abordarea pieelor internaionale const n globalizarea sau adaptarea strategiilor urmrind similitudinile sau ideosincrasia. Mediul de desfurare a procesului de marketing internaional supune organizaia la restricii i factori perturbatori care acioneaz diferit pe piee diferite. Exist numeroi factori care nasc probleme pentru managementul organizaiei n desfurarea activitilor de marketing la nivel internaional. Blocurile economice sau organizaiile internaionale ofer participanilor oportuniti de schimb sporite, ncurajnd schimbul liber fr constrngeri tarifare sau taxe. Cultura, istoria, diferenele din standardul de via, posibilitile de credit, puterea de cumprare, distribuia veniturilor, resursele naturale, condiiile n care se afl infrastructura de transport i de comunicaii, sistemul politic, stabilitatea sa, legislaia

311

naional, instituiile naionale i locale, interesele de grup specifice, viziunea asupra proprietii, modul de tratare al consumatorilor i strinilor au un impact important asupra dezvoltrii marketingului internaional. Cercetarea de marketing n mediul internaional este diferit datorit circumstanelor n care se desfoar. Diferenele date de mediu i n special factorul cultural ofer date care trebuiesc echivalate i interpretate diferit. La aplicarea mixului de marketing principala decizie care apare const n aplicarea unei strategii de adaptarea sau standardizare. Diferenele lingvistice pot determina n cazul denumirilor de marc probleme care pot compromite produsul. Comunicarea este mpiedicat de barierele lingvistice i de infrastructur. Distribuia se adapteaz condiiilor concrete de logistic i infrastructur. Preul poate suferi majorri reducnd competitivitatea produsului datorit tarifelor i taxelor la care este supus produsul. Planificarea, organizarea i controlul activitilor de marketing n mediul internaional necesit o abordare diferit i impune decizii suplimentare. Abordarea pieelor internaionale nu este un lucru uor de realizat. Organizaiile care-i ndreapt atenia spre o activitate de marketing extern trebuie s dispun de resurse puternice i de un management adecvat.

17.6.Aplicaie
Studiu de caz: SONY Compania Sony, cu sediul central n Tokyo Japonia, este lider mondial n majoritatea sectoarelor de activitate pentru produsele de tip audio, video, comunicaii i tehnologii de informaii, att pentru produsele destinate pieei beneficiarilor casnici ct i pentru piaa industrial i are 168.000 de angajai rspndii n ntreaga lume. n anul 2001 a srbtorit 55 de ani de la nfiinare. Este considerat de experi ca o companie n care inovarea este un obiectiv principal. Procesele desfurate n interiorul companiei se constituie n standarde care sunt comparate de organizaii din ntreaga lume. Puini sunt productorii care ajung la standardele de calitate ale produselor livrate iar capacitatea de inovare, de localizare a pieelor i analizarea lor este legendar. Reputaia pentru calitate, inovaie i proiectare a condus la crearea unui nume de marc recunoscut i invidiat n ntreaga lume SONY. nc de la nfiinare divizia de produse electronice, Sony Electronics a urmrit ca beneficiarii s se bucure de produse care le mbuntete stilul de via, au un design plcut sau sunt mai productive. Dintre produsele de care se leag numele Sony se pot enumera aparatele de recepie radio n care au utilizat pentru prima dat tranzistorii, nregistratoarele video cu caset (videotape recorder), mini casetofoanele (Walkman), televizoarele color (Trinitron) camerele de vederi n miniatur (Handycam), consolele de joc (Playstation) i roboii de divertisment (Aibo). Sony a devenit liderul mondial n fabricarea televizoarelor cu o cot de pia de 10% din totalul vnzrilor la nivel mondial, lider n producia de monitoare pentru computere n formatul 16 9 inch.Cei de la Sony nu s-au mulumit numai cu satisfacerea nevoii de calitate a beneficiarilor. Prin punerea n vnzare n 1979 a minicasetofoanelor WALKMAN au devenit creatori de cerere, ajungnd s vnd pn n anul 1994 peste 150 milioane de buci n ntreaga lume. n urma pierderilor iniiale suferite de Sony cu sistemul video Betamax care, dei era mai bun din punct de vedere tehnic dect rivalul sistemul VHS, nu s-a bucurat de

312

succes pe piaa video, un aspect care nu a mai fost neglijat a fost comunicarea. Inovarea n comunicare a devenit un element cheie n marketingul companiei. Pentru a rspunde ct mai bine cererii, managementul de vrf de la Sony a dezvoltat programe de protejare a mediului ambiant, sub denumirea Green Management 2005. Angajaii sunt ncurajai s porneasc n toate aciunile lor de la ideea de protejare a mediului ambiant i de reducere a consumului energetic, indiferent dac este vorba de cercetare-dezvoltare, achiziii, proiectare, producie, marketing, distribuie, servicii de reparaii sau relaii cu beneficiarii. Ca urmare a acestui demers, Sony Europa cu sediul n Germania a anunat n august 2001 fabricarea televizorului KV29FX66 care este considerat c rspunde cel mai bine cerinelor impuse de program. Sony i-a extins activitatea de-a lungul timpului, organiznd divizii n numeroase ri cum ar fi: Argentina, Australia, Austria, Belgia, Brazilia, Canada, Chile, China, Cehoslovacia, Danemarca, Elveia, Filipine, Frana, Germania, Hong Kong, India, Indonezia, Italia, Corea de Sud, Malaezia, Marea Britanie, Mexic, Noua Zealand, Olanda, Panama, Polonia, Portugalia, Puerto Rico, Singapore, Slovacia, Spania, Tailanda, Turcia, Ungaria, U.S.A Activitatea desfurat de Sony n aceste ri aduce beneficii enorme. n SUA, Sony i desfoar activiti n diviziile Sony Electronics Inc., Sony Pictures Entertainment, Sony Music Entertainment Inc. i Sony Computer Entertainment America Inc. i a realizat vnzri de peste 56,9 miliare dolari n anul fiscal care s-a terminat n martie 2002. Activitatea din Europa derulat prin intermediul Sony Europe a nregistrat vnzri de 10,37 miliarde de euro n anul fiscal care s-a terminat n martie, 2001. Exist preocupri importante la Sony i n ceea ce privete comerul electronic. Primul magazin virtual a fost lansat n 1999 de ctre Sony Canada. Urmrind o politic consecvent n domeniul comerului electronic, managementul de la Sony a investit i a realizat pagini web diferite cu adresa URL de tipul www.sony. (codul rii) utiliznd limba rii de origine n pagina de intrare (home page) pentru urmtoarele ri: Din Europa: Austria (at), Belgia (be), Cehia (cz), Danemarca (dk), Elveia (ch), Finlanda (fi), Frana (fr), Georgia (au), Germania (de), Irlanda (ie), Italia (it), Marea Britanie (co.uk), Norvegia (no), Olanda (nl), Polonia (pl), Portugalia (pt), Romnia (ro), Rusia (ru), Solovacia (sk), Slovenia (si), Spania (es), Suedia (se), Turcia (com.tr), Ucraina (ua) i Ungaria (hu). Pentru rile din spaiu exsovietic Armenia (ua), Cazacstan (ua), Chirghistan (ua), Tadjichistan (ua) i Turcmenistan (ua), exist trimiterea la adresa Ucrainei. Din Asia: China (com.cn), Coreea (co.kr), Filipine (com.ph), Hong Kong (com.hk), India (co.in), Indonezia (co.id), Japonia (co.jp), Malaezia (com.my), Singapore (com.sg), Tailanda (co.th), Taiwan (com.tw) i Vietnam (com.vn). Din Orientul Mijlociu i Africa: Emiratele Arabe Unite (-ae.com) i Africa de Sud (co.za). Din Oceania: Australia (com.au) i Noua Zealand (co.nz) Din America de Nord: Canada (ca) i SUA (com) Din America Latin: Argentina (com.ar), Brazilia (com.br), Chile (cl), Columbia (com.co), Republica Dominican (-latin.com), Ecuador (com.ec), Guatemala (com.gt), Honduras (com.hn), Mexic (com.mx), Panama (com.pa), Paraguay (latin.com), Peru (com.pe), Salvador (com.sv) i Venezuela (com.ve).

313

Probleme de discutat: Care este numitorul comun al tuturor produselor Sony ? Cum au trecut produsele Sony peste barierele lingvistice ? n ce const particularitile comerului desfurat pe plan mondial ? Care este strategia adoptat de Sony pe piaa mondial ? Ce tip de organizare utilizeaz compania Sony ? Argumentai care sunt avantajele acestei organizri. Surse utilizate: www.wbcsd.org/casestud/sony1/ www.innovation.org.uk/library/ casestudies/expert/sony.html www.catalystwms.com/content/Why_Catalyst/case_studies/sony.asp www.sony-europe.com/head/environment.html www.sony.com/SCA/index.shtml

Note bibliografice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Cooper M., Lewis A. P Danciu V. Pop Al. N., Dumitru I Mironeasa C. William, P., Ferrell O.C. Sasu C. Cateora R. P. Douglas, S.P., Crig, S.C. Malh, N. K. Toyne, B., Walters P. G. P. Bradley F Kotler, P. *** Afaceri internaionale, Traducere i adaptare dup International business cours, Suceava, 1993. Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998 Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001 Unele aspecte analitice privind funciile marketingului, Revista de Marketing i Management, nr. 7, 1999 Marketing, concepts and strategies, ed. VII, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991 Marketing internaional, Editura Polirom, 1998 International Marketing, Seventh edition, Irwin, 1990 International marketing research, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersy, 1983 Marketing research an applied orientation, Prentice Hall Inc., New Jersy, 1996 Global marketing management; a strategic perspective, Allyn and Bacon, New York, 1993 Marketing Internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001 Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997 http://globaledge.msu.edu/ibrd/ibrd.asp

314