CMO SE HACE EN LA PRACTICA EL PROCESO ECR? Caso Prctico: Osiris, C.

Mildred N. Muoz C.I. 11.031.908

Agosto, 2.013

INTRODUCCIN

En un mundo de mega-fusiones regionales y globales, los detallistas buscan competir reduciendo costos y mejorando el retorno neto sobre sus activos, igual pasa con los fabricantes, requieren de aliados y estructuras que le hagan llegar de la manera ms rpida y eficiente a los consumidores finales. Algunos logran crecer diversificando la oferta de sus establecimientos o experimentando con nuevos formatos de los mismos y otros creando relaciones ganar-ganar que les permitan crecer.

El dar inicio al ECR en una empresa nacional y ms an con una estructura y filosofa manufacturera, no es una tarea fcil, romper paradigmas y cambiar culturas es el primer paso y an as se requiere de tiempo y paciencia para lograr el cambio. Para esto se debe partir de la raz, la base de toda organizacin, la misin, la visin, valores y las guas de conducta, luego en la estructura de procesos productivos para preparar la empresa a las exigencias del mercado y posteriormente entrando en la organizacin comercial, quien dar la base para las alianzas con distribuidores, mayoristas, hipermercados, cadenas o perfumeras que harn la tarea para llegar de manera expedita a los consumidores finales.

El ECR es un proceso largo y continuo, siempre existen mejoras que hacer en el canal de comercializacin y la retroalimentacin entre clientes y fabricantes es el punto de partida para la realizacin de estos cambios, sin sus conocimientos y experiencias de los consumidores, sumadas al background de los fabricantes, se logra una alianza perfecta.

ECR COMO MODELO ESTRATEGICO

ECR es un modelo estratgico, en el cual proveedores, distribuidores y detallistas trabajan juntos para agregar valor al consumidor y optimizar los procesos comerciales y operacionales de la cadena logstica. El centro de importancia es el consumidor, el eslabn ms importante y por el cual se define hacia atrs toda la gestin de la cadena de abastecimiento. (ver grfico 1). Esta estrategia plantea la idea de realizar un cambio conceptual en la forma de llevar a cabo el negocio, cuyo objetivo consiste en integrar procesos logsticos y comerciales a lo largo de la cadena de abastecimiento de consumo masivo, pasando de un esquema Push, donde se fuerza el ingreso de los productos al mercado, a un esquema Pull, donde se responde a una demanda real del consumidor. Esto implica mejor calidad, mayor variedad y mejor servicio en cuanto a la demanda de consumidores. Pero a un menor costo, ya que se eliminan las actividades que no agregan valor al consumidor y se logra menor complejidad en la informacin necesaria para realizar mejores decisiones de compra.

APLICACIONES DE ECR

Los conceptos Administracin de la Demanda y Administracin de la Cadena de Abastecimiento, en forma individual, son conocidos y probados mtodos para lograr efectividad y eficiencia. Sin embargo, cuando son aplicados en el contexto ECR, tienen 2 particularidades: Se abordan como un set integrado de prcticas y no individualmente. Se consideran en trminos de impacto a travs de toda la cadena de abastecimiento, y no individualmente de uno de los socios comerciales.

BENEFICIOS DE ECR

Para el caso de la Administracin de la Cadena de Abastecimiento: Mayor flujo v/s menores inventarios. Mayor nivel de servicio de proveedores. Confianza y colaboracin entre socios comerciales. Optimizacin del tiempo de los compradores y vendedores. Reduccin de los costos operacionales (capital de trabajo, administracin, distribucin, almacenamiento, etc.)

EL ECR EN VENEZUELA

El 2005 se perfila como un ao de importantes transformaciones logsticas y operativas en el sector comercio venezolano. Ya varios actores del retail vienen experimentando esos cambios desde hace algn tiempo, pero tienen todava una tarea pendiente que constituye un elemento fundamental para que el pas entre en el supermercadismo del futuro: el desarrollo masivo de las prcticas de ECR, Respuesta Eficiente al Consumidor, que ofrece las herramientas necesarias para mantener un negocio rentable y moderno, segn los parmetros mundiales.

Altos representantes de la industria y el comercio conocen el reto que significa el desarrollo de la tecnologa de la eficiencia, por eso insisten en la necesidad de la participacin activa y decidida que haga realidad los cambios necesarios. Por este motivo se celebr en Caracas el encuentro Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) en el Consumo Masivo, organizado por GS1 Venezuela, antes EAN Venezuela, con el apoyo de la Asociacin Nacional de Supermercados y Autoservicios (ANSA) y la

consultora Datos i.r. Esta oportunidad fue propicia para que presidentes, gerentes generales y directores de las empresas proveedoras y detallistas se comprometieran a convertir al 2005 en un ao decisivo para el desarrollo de ECR en Venezuela. La motivacin de las compaas, especialmente de la alta gerencia, es fundamental para la aplicacin de estas tcnicas en el mayor nmero posible de industrias y retailers.

Jos Luis Meja, gerente General de GS1 Venezuela; Ulises Bermdez, vicepresidente de Servicios al Trade de Datos i.r.; Luis Miguel Da Gama, vicepresidente Ejecutivo de Excelsior Gama Supermercados y representante por el Sector Comercio en el Comit ECR de Amrica Latina (CECRAL); y Alberto Dueas, gerente General de Gillette Venezuela y representante por el Sector Industria ante CECRAL, encabezaron el nutrido grupo que intercambi experiencias y seal las prioridades en esta materia para el ao que comienza. Los resultados de los estudios e investigaciones que se vienen realizando son prioritarios para alcanzar con xito las metas en este ao. Se espera conocer en el mes de junio los resultados de un anlisis de agotados (quiebre de stock) que permitir implementar las medidas necesarias para lograr una reduccin de 25% en los faltantes en anaquel. Para esto se realizar la sincronizacin de base de datos en 30% de la venta de productos empacados, y se aplicar el uso de estndares de Identificacin de Unidades de Despacho en un 50% de tems empacados.

El vicepresidente Ejecutivo de Excelsior Gama Supermercados, Luis Miguel Da Gama, propuso en este evento la creacin de un comit, que estara integrado por directores y tcnicos de diferentes empresas, para impulsar lo que l llama el tren de ECR. Cree que subirse a ese tren es una decisin de supervivencia, pues quienes no lo hagan quedarn rezagados. Reducir los agotados en 50% para obtener

mayores ventas, ms satisfaccin y lealtad del consumidor, al menor costo logstico, debe ser la direccin a seguir en los prximos meses, de acuerdo con la exposicin de Da Gama.

La industria venezolana tambin se presenta como un fuerte promotor de ECR. Alberto Dueas, de Gillette Venezuela, considera que todava queda mucho trabajo por hacer, aunque considera un adelanto el hecho de que las partes estn utilizando el mismo idioma cuando hablan de ECR. El compromiso y la participacin activa de la alta gerencia, voluntad y perseverancia, son las exigencias inmediatas del ejecutivo de Gillette para impulsar los proyectos. La transferencia electrnica de datos y la sincronizacin de datos, va Sincronet (Catlogo Electrnico de Precios), constituyen el mecanismo ideal para que todos tengan la informacin actualizada que permita bajar los ndices de agotados e inventarios, destac el gerente General de Gillette Venezuela, al recordar otras necesidades que tiene la industria al respecto, como la codificacin estndar de unidades de despacho y su recepcin automatizada, el uso de la paleta estndar y de indicadores clave de gestin como el Scorecard.

Porcentaje de aplicacin de tcnicas ECR en la cadena de suministros venezolana 50% de las cadenas de retail aplican alguna tcnica ECR 70% de los drugstores posee scanning y el respaldo de la informacin de ventas 27% de los autoservicios realizan tareas de Gerencia de Relaciones con el Consumidor 100% de los hipermercados / cash & carry utilizan scanning y back office (Fuente: Datos i.r.)

PREPARANDO EL CAMINO DE ECR Caso Ejemplo: Empresa Osiris, C.A.

Osiris es una empresa fundada el 07 de Noviembre de 1960, partiendo de la preocupacin por brindar una alternativa para proteger la salud de las familias venezolanas, ofreciendo el tradicional y efectivo producto contra los zancudos y mosquitos Espirales Plagatox. Este fue el comienzo de una amplia gama de productos que pueden controlar y eliminar gran variedad de insectos dainos.

En el campo de las exportaciones, la empresa ha venido conquistando exitosamente los mercados del Caribe, Centroamrica y parte de Suramrica. La compaa goza de un reconocido prestigio por su seriedad y responsabilidad ante el consumidor, debido a la alta calidad y precios competitivos de sus productos. Este es el resultado del compromiso continuo por mejorar.

La empresa es un ejemplo a seguir para las iniciativas privadas de origen nacional ya que ha impulsado la independencia tecnolgica y el desarrollo social, exportando con orgullo nuestra identidad Venezolana a todos los destinos posibles. Esto ha convertido a OSIRIS, C.A. en una empresa con increble futuro y de gran potencial.

Dentro de los productos comercializados por Osiris, C.A encontramos: Repelentes corporales, repelentes ambientales, Insecticidas, Cebos, limpiadores y productos para el cuidado del ambiente y las telas. Estas categoras son manejadas bajo las marcas ISIS, PLAGATOX, KEROSOL, SILIKONE, OSI, OSIREX y OSIRIS, DETERBIOL Y OSIPAK.

Osiris es una empresa familiar, que en los ltimos 5 aos ha comenzado su transformacin de ser una organizacin manufacturera a una organizacin comercial. El proceso se afianza en el 2011 cuando inicia la transformacin del portafolio en lneas de negocios y categoras, se arranca con la misin y la visin de la empresa y de all se generan cuatro marcas fundamentales que se regirn por aplicacin y orientacin de uso, en tal sentido habr productos que saldrn del portafolio, productos que cambiaran de marca y categoras que cambiaran de nombre.

Para el 2012 arranca una adecuacin de los canales de comercializacin que se utilizan para llegar al consumidor final. Como mencionamos es una empresa familiar con ms de cincuenta aos en el mercado y a veces es difcil romper ciertos paradigmas y los cambios no son tan de prisa, es por esto que en la actualidad no se han implementado el 100% de los cambios propuestos, estamos en un70% y el 30% restante es el ms arraigado dentro de la empresa. Sumado a esto se revisaron los mrgenes de comercializacin para respetar los niveles y las llegadas de cada uno de los canales tratando de mantener intacto el Precio de venta al pblico sugerido (PVP).

CAMBIO PRODUCTIVO

La cadena productiva es el conjunto de operaciones necesarias para llevar a cabo la produccin de un bien o servicio, que ocurren de forma planificada, y producen un cambio o transformacin de materiales, objetos o sistemas.

Una cadena productiva consta de etapas consecutivas a lo largo de las que diversos insumos sufren algn tipo de transformacin, hasta la constitucin de un producto final y su colocacin en el mercado. Se trata, por tanto de una sucesin de operaciones de diseo, produccin y de distribucin integradas, realizadas por diversas unidades interconectadas como una corriente, involucrando una serie de recursos fsicos, tecnolgicos, econmicos y humanos. La cadena productiva abarca desde la extraccin y proceso de manufacturado de la materia prima hasta el consumo final.

Para poder cumplir el proceso antes mencionado en esta gerencia, se crea un nuevo turno de produccin, se realizan acuerdo y alianzas para entregas de materia prima y suministros de los principales productos, se ajustan las compras mnimas a la nueva proyeccin de ventas, a los lanzamientos de nuevos productos y se agotan inventarios de los productos que progresiva o radicalmente saldrn del mercado.

En cuanto a las maquinarias se adquiere una nueva lnea para llenado de repelente corporal en todas sus presentaciones, se adquiere una enmangadora para los productos en aerosol, se ajustan las prcticas de manufactura, me repotencia el laboratorio y la planta de produccin de espirales en Barquisimeto y arranca el proyecto para la adquisicin de otra llenadora para productos lquidos de limpieza.

Otra serie de proyectos, ajustes y adecuaciones se realizan en la planta para preparar el proceso productivo de la organizacin a los volmenes que se estn proyectando del mercado, el valor agregado que se quiere dar a los productos desde el punto de vista de produccin y los estndares de calidad que exige el consumidor venezolano.

A nivel internacional y paralelamente a todos los cambios en Venezuela se repotencia de igual manera la planta de Republica Dominicana, se est montando una planta de llenado en Costa Rica y en Panam se est creando un Centro de Distribucin para Amrica Latina y el Caribe de los productos manufacturados por terceros en Indonesia.

CAMBIOS EN MARCAS Y PRODUCTOS

El propsito principal de cualquier empresa es crear mercados y proveer satisfacciones. Para esto una compaa debe conocer bien los mercados en donde va a operar. En tal sentido se utiliza el uso de ciertos indicadores como poblacin, ingresos, hbitos y gustos que permitirn evaluar el mercado, tambin es importante que se evalen o analicen la competencia, los canales de distribucin, restricciones legales y la estrategia de mercado que se tomara. La compaa se plantea objetivos que alcanzar en determinado tiempo, para esto es importante que esta realice una mezcla comercial. Despus de establecer los objetivos se debe realizar una estrategia operativa (presupuestos y procedimientos operativos). La competitividad de un producto en un mercado depende en gran parte de una acertada estrategia, para esto se debe tomar en cuenta un marco de referencia (producto especfico, lugar geogrfico y tiempo concreto) y personas con (deseos o necesidades, capacidad de compra, acceso fsico al lugar). Debemos definir cules son los productos que desea comercializar, a que mercados y de qu manera lo haremos. Para la seleccin de mercados recurriremos a las estadsticas para identificar a los clientes que compren el producto, despus se le debe de asignar una mayor ponderacin a los que compran volmenes en gran cantidad y por ltimo se

debe de evaluar la evolucin del mercado. En este punto nos apoyamos en diferentes estudios de mercado para interpretar las necesidades y preferencias de los consumidores y determinar las actividades que se deben desarrollar para poder colocar el producto dentro del mercado.

En este punto nos encontramos para este momento, realizando cambio de marcas, ajustes de categoras, cambios de gramajes, la eliminacin de productos que no se alinean a nuestra nueva estructura, cambios de formulas de acuerdo a las nuevas tendencias y preferencias del mercado, renovacin de envases, estuches y por ltimo para dar una cambio que pueda sentirse a simple viste la actualizacin de la imagen del producto, adecuando los artes y su perfil general a lo que el consumidor suea encontrar en el anaquel.

A continuacin un breve esquema que demuestra los cambios de categoras que se establecieron:
CATEGORIAS POR PRODUCTOS ANTES DESPUES

Repelentes Insecticidas Limpiadores Otros

Osiris, 2012

Repelentes Ambientales Repelentes Corporales Insecticidas Cebos Limpiadores Hogar

Otro cambio importante es el establecimiento de las marcas con las que el mercado se identificara y en este sentido se agruparon marcas y productos alineados con las categoras para reforzar la presencia como un todo ante los consumidores finales y ante los clientes, solo cuatro marcas donde se apuntaran todos los esfuerzos de marketing de una manera ms eficiente y con la optimizacin de los recursos que tenemos a disposicin.

Con estos cambios se buscan dos objetivos nicos, imagen y recordacin de marca

como paso inicial. La imagen de marca es la percepcin de la identidad de la marca en la mente de los consumidores y se puede definir como: El conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a una marca o una empresa. Sabemos que esto se construye con tiempo y una serie de trabajos publicitarios, de impulso y de trayectoria que lo acompaan, pero antes de esto deba crear esa marca que los consumidores han de recordar y para esto debera tener una serie de requisitos. Un buen entendimiento de la imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es necesario para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicacin.

Particularmente considero que ser la empresa lder en el mercado no significa ser la que mayor volumen de beneficios obtiene, sino ser identificada como tal por parte de los consumidores, es decir, contar con un reconocimiento de marca que nos site como lderes. De este modo los cambios se aplicaron de la siguiente manera:

MARCA PLAGATOX - (Antes Despus)

MARCA OSI - (Antes Despus)

MARCA OSIRIS - (Antes Despus)

MARCA OSIREX - (Antes Despus)

Una sola imagen para todos los productos bajo esta marca.

Adicional ha esto se crean dos iconos para respaldo de producto bajo las marcas que salieron ms conocidas y con mayor recordacin ante los consumidores:

Existe

dos

marcas manejan

que un

actualmente

volumen considerable de cajas y los productos que representan estn formando una imagen en el mercado.

Kerosol pasar a manejar el icono de Con el Respaldo Osirex.

Otras marcas desaparecen, dan paso a otras lneas o se eliminan pasando estos productos a categoras donde se puedan alinear de acuerdo a su uso o enfoque.

Este producto desaparece como Silikone y pasa a la nueva lnea de vehculos que Osiris tiene en gestacin.

Eran Bolsas Plsticas, este producto se deja de comercializar por completo ya que no forma parte de la nueva estructura de comercializacin de la empresa, no maneja un margen de rentabilidad interesante y no aplica a las nuevas categoras establecidas.

Deterbiol es un producto de limpieza con extraordinaria efectividad, por lo que migra a la marca Osirex y esta marca desaparece medianamente.

Isis es una marca que solo manejaban los ambientadores y evidentemente no es conocida por los consumidores, esta marca desaparece y estos productos pasan a Osiris al cual se le da un nuevo enfoque como marca.

Esta marca solo la tiene las ceras, ellas desaparecen como Osiris y pasan a la categora de limpiadores bajo la marca Osirex.

Abajo se resumen como se ajusta la organizacin de las marcas para un trabajo con mayor enfoque y optimacin de los recursos disponibles.

ANTES

DESARROLLO ACTUAL

Buscando un enfoque por aplicacin, uso y tipo de producto que nos permita el posicionamiento que queremos se estructuran las categoras de la siguiente manera:

1.- Productos con toxicidad y capases de matar o repeler cualquier tipo de insectos o roedores estarn bajo la marca Plagatox y su clasificacin ser: Insecticidas, Repelentes y Cebos. 2.- Productos de toxicidad media y direccionada a la proteccin corporal que hagan repeler o eliminar cualquier tipo de insecto estn bajo la marca Osi y su clasificacin proteccin Corporal. 3.- Productos de limpieza en general (cocina, bao, pisos) estarn bajo la marca Osirex y su clasificacin ser productos de limpieza. 4.- Productos orientados al cuidado de telas y el ambiente se registraran bajo la marca Osiris.

CAMBIOS DE IMAGEN

La innovacin de productos se considera como una de las estrategias de las empresas encaminada a ganar competitividad en el mercado, bien mediante ahorro de costes de produccin y distribucin o bien mediante xitos comerciales, como aumento de ventas, fidelizacin de clientes, aumento de cuota de mercado etc.

En este sentido, el producto entendido como un bien fsico, representa la imagen de la empresa en el mercado y por tanto se convierte en un elemento clave de su competitividad. Por ello, la innovacin de productos representa una herramienta fundamental para mantener o mejorar la posicin competitiva de la empresa.

Los cambios de imagen de los productos se han hecho con prudencia y paciencia, algunos de los cambios realizados los veremos a continuacin, aunque no todos los podremos ver en estos momentos ya en el mercado.

Cuando un cliente compra una cosa, compra dos; la que cree comprar y la que en realidad se vende Mafalda

Repelentes Corporales Osi

ANTES DESPUS

Placas Repelentes Plagatox

ANTES DESPUS

Emanadores Plagatox
ANTES DESPUS

Productos de Limpieza
ANTES DESPUS

Aprestos para Planchar

ANTES DESPUS

Ambientadores
ANTES DESPUS

ALINEANDONOS CON EL CONSUMIDOR

En este proceso de cambios y ajuste todo se hace en funcin a tres premisas, eficiencia, rentabilidad y consumidor, en tal sentido todos los estudios de mercados, anlisis de estadsticas e investigaciones han sido enfocadas a mantener estos tres nortes y para esto debemos ver siempre la orientacin del mercado.

Partes de los cambios en la orientacin al consumidor tambin se debe a proponer productos, gramajes y presentaciones de acuerdo a las necesidades del cliente, pero tambin acordes a los canales de comercializacin que se manejan y el pblico objetivo de cada uno de estos canales. En este punto y de acuerdo a previos anlisis y estudios se estn realizando cambios en pro al consumidor y los canales bajo los que el consumidor adquiere sus productos.

Algunos cambios responden a cambios de gramaje y eliminacin de SKU que no aportan nada al consumidor, lejos de confundirlos, un ejemplo de ello responde a los insecticidas, quienes pasaron de 200, 300 y 400 cm3 a solo dos presentaciones de 250 y 360 cm3. Otro ejemplo de aerosoles son todos nuestros productos de 400cm3 en aerosol, estos pasaron a 360cm3 buscando la orientacin del mercado y la competitividad en precio, este ejemplo aplica tambin a las placas repelentes, quienes pasaran de 15 y 30 unidades a 12 y 24 unidades.

Existen productos que cambian de envase buscando la ergonoma de cada aplicacin u otros que mejoran su frmula para brindar una promesa de valor diferente al consumidor.

ALIANZAS PARA MANEJO DE DATOS E INFORMACIN

En la actualidad, en Venezuela, existe un nmero importante de proveedores y comercios que vienen mostrando mucho inters en aplicar el proceso de ECR, en aspectos como los siguientes:

-Sincronizacin de Datos -Compra por catlogo electrnico -Scorecard colaborativo y Kpis -Paletizacin y Corrugado -Inicios de Faltante de Mercanca en el Anaquel

Osiris en la actualidad maneja para todos sus productos y corrugados los cdigos EAN (cdigos de barra) para un mejor manejo, recepcin y distribucin de mercanca, adicional a esta registrando su portafolio de productos en el catalogo SINCRONET, que permite la publicacin de datos incluyendo informacin til, logstica, comercial, incluso publicitaria, sincronizando datos, factor crucial para el xito empresarial y un e-commerce efectivo para cualquier empresa.

Para manejo de pedidos e informacin financiera digital se cuenta con dos organizaciones como lo es CEN y Trade Place, son comunidades de negocios (Centro Electrnico de Negocios) de IBC y GS1, especializadas en la industria de consumo masivo/retail, que permite el Intercambio Electrnico de Documentos a travs de Internet entre Proveedores y Comerciantes (cadenas, autoservicios, supermercados, distribuidores y clientes institucionales).

Esta solucin optimiza el intercambio de informacin entre socios comerciales permitiendo la alineacin de las bases de datos y disminuyendo el tiempo entre la recepcin de la orden de compra, el despacho y el recibo de la mercanca para el intercambio de informacin y la agilizacin de rdenes de compra.

AJUSTE EN EL CANAL DE COMERCIALIZACIN

Los Canales de Distribucin son una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

El canal de un producto se extiende solo a la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.

De nada serviran todos los cambios que hemos visto si no se daba una mirada al proceso de distribucin que vena manejando la organizacin, y que an realizando todos los cambios de produccin y mercadeo el producto no llegara de manera eficiente al consumidor final. En este sentido se reviso la estructura comercial, el tamao de los distribuidores, hasta que punto del canal llegaban estos y si era necesario aumentar la cadena para llegar de manera eficiente al consumidor final. Este estudio no vino solo, tambin se estudiaron los mrgenes de rentabilidad para cada uno de los canales con el propsito de que el precio al que el consumidor final recibiera la mercanca fuera el adecuado.

Osiris anteriormente solo manejaba fuerza de venta propia para la zona de Caracas, el resto del pas estaba manejado por siete comisionistas que solo se encargaban de tomar pedidos en canales altos, mayoristas y algunos distribuidores con su fuerza de ventas, Osiris se encargaba de la logstica y distribucin. Este esquema comienza a cambiar a finales del 2.011, en la actualidad est en proceso de cambio, pero se hacen grandes ajustes como la introduccin de un vendedor para Barquisimeto, otro para Acarigua/Barinas/San Cristbal y otro para la zona de oriente, contratado directamente por la empresa, esto reduce la cantidad de cliente de los comisionistas, quienes se crean con registros mercantiles diferentes y estructura distinta. El canal alto a nivel nacional es atendido directamente por el cuentas claves de la empresa y sus vendedores a excepcin de oriente sur (esta en cambios).

Adicional se realizan alianzas con figuras de distribucin regional dedicadas a la atencin de mayoristas y canales bajos directamente, quienes vienen a repotenciar y masificar el portafolio de Osiris a nivel nacional. Particularmente el Canal Bajo est creciendo rpidamente y estos distribuidores han pasado a ser un punto de gran importancia en las ventas de la organizacin.

En cuanto a la lista de precios se reestructuro con un margen o descuento lineal para todos los canales y posteriormente a cada canal se le asigno un margen de descuento dependiendo de qu tan abajo en la cadena de comercializacin llegue el cliente, respetando siempre el precio de venta sugerido al pblico, de all hacia arriba se cre la estructura de precios. Evidentemente conservando los mrgenes de rentabilidad establecidos por la gerencia para el manejo de la operacin.

ADECUACIN DEL PORTAFOLIO

Tomando en cuenta todos los cambios que arriba se mencionan y alinendonos con los nuevos canales de comercializacin se hace imperativo la creacin, modificacin o adecuacin de los productos y las presentaciones disponibles para cubrir las expectativas de los consumidores de cada canal de comercializacin.

Sabemos que no todos los canales manejan una misma unidad de venta, si quisiramos vender limpiadores para un hotel no podemos presentarles productos de 500ml, para este canal lo ideal es manejar galones o formatos de 3 litros en adelante, para ellos sera ms rentable y comercial.

Un ejemplo de esto son las plaquitas repelentes, que adecundolas al canal bajo se crearon las placas en ristras especial para bodegas. Otro producto de esta misma categora que sufri adaptacin es el espiral, donde se cre especialmente una presentacin en display para bodegas, con los insecticidas lquidos de 946cm3 se ajustaron a una presentacin de trigger y 500ml. Los aprestos en aerosol para hacerlos ms econmico se est ajustando una presentacin lquida. Para entrar en el canal mayor con el lquido para emanador se pasaron las unidades del empaque de 24 a 12 unidades para hacer una caja ms accesible a este canal, para este mismo canal se cre una caja mixta de insecticidas que ira dirigida al canal bajo.

Placas Ristras

Insecticidas Lquidos

Display de Espirales

Aprestos

De este modo se estn realizando ajustes en el portafolio para poder penetrar con todos los SKU a los diferentes canales de comercializacin y llegar de manera rentable a cada eslabn de la cadena, con productos acordes, con la misma calidad del producto original y con presentaciones adecuadas al poder adquisitivo del consumidor.

PROMOCIN

En este punto Osiris no ha avanzado en gran medida, la estrategia es tener la estructura ideal armada para poder salir a la calle con promociones de venta, impulsos o concursos. Adicional a esto se suman los costos de los medios

publicitarios en Venezuela y antes que todo la inversin debe hacerse en los cambios para luego poder apostar a la parte comunicacional y enfocar todas las bateras hacia este punto.

A pesar de ello nunca se deja de estar en contacto con consumidores, clientes y el pblico en general. Osiris realiza concursos por exhibiciones adicionales para su fuerza de mercaderistas, concursos incrementales en sus distribuidores, impulsos de placas y espirales en das festivos a nivel nacional, impulsos en algunos puntos de venta y hasta hace poco se estaba realizando una campaa radial de la marca plagatox a nivel nacional. El material POP no falta en los puntos de venta donde son permitidos y al momento del lanzamiento o cambio de cualquier producto el material promocional es el primero en llegar a los puntos de venta.

En este punto falta mucho por construir, se est invirtiendo en la base para luego poder armar la estructura comunicacional necesaria para el afianzamiento de la marca y los productos que la representan, los siguientes pasos son la participacin constante en encartes, el acompaamiento promocional con los clientes, manejo de gndolas y material de anaquel, demostraciones e impulsos para el conocimiento del relanzamiento de las marcas y los diferentes productos. Esto es solo el comienzo de lo que est por llegar.

PASOS POR VENIR

El desarrollo de nuevos productos que satisfagan al consumidor es el da a da de Osiris, contamos con alianzas internacionales que nos acompaan en la investigacin y desarrollo para poder cumplir con este objetivo.

Dado el dficit del mercado en productos para la limpieza de vehculos y la facilidad de la empresa para desarrollar productos de este tipo, se est gestando una lnea para el cuidado de los vehculos con los mejores estndares de calidad y con el mayor valor agregado en relacin precio beneficio de los productos que actualmente encontramos en los establecimientos. Promociones de la mano con los aliados comerciales. Estrategias de crecimiento en volumen y rotacin en cada uno de los puntos de ventas que nos encontramos. Incrementar la codificacin de productos por establecimiento. Son variados los tpicos que nos faltan por trabajar pero el trabajo se est gestando y la idea es trabajar en constate comunicacin con los puntos de venta y nuestros aliados comerciales.

CONCLUSIONES

"Trabajar juntos para satisfacer mejor los deseos del consumidor, ms pronto y a un menor costo". Se ha dicho una enorme cantidad de palabrera en torno al ECR, pero todo se reduce a mantener al cliente contento, que es a la larga lo que todos queremos...

El ECR (Efficient Consumer Response) Respuesta Eficiente al Consumidor es una iniciativa Norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a toda la industria. El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema orientado al cliente en el cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor del consumo y minimizar los costos de la cadena de suministros.

Como lo indica una de las conclusiones de este Congreso de ECR realizado en Espaa: "que se entiende que la implantacin de nuevos esquemas de trabajo trae de la mano altas inversiones en tecnologa y logstica, las que no todas las empresas tienen la capacidad para llevar a cabo, a pesar de que la gran mayora de ellas tiene claro que la tendencia apunta en esa direccin".

Osiris no es una multinacional, pero tampoco una pequea empresa, es una empresa que busca un espacio en el mercado venezolano, el cual ha estado trabajando por ms de 50 aos y en estos momentos dio una vuelta hacia el enfoque del consumidor y su satisfaccin, todo esto de la mano con todos los aliados comerciales que a bien tengan acompaarle.

Osiris est trabajando bajo la estructura del ECR, en tal sentido est trabajando en proporcionar al mercado productos eficientes, rentable y que satisfagan sus necesidades y acorde a las nuevas tendencias del mercado. Todo esto para poder ofrecer un surtido eficiente que llene las expectativas tanto de clientes como consumidores. El tema de las promociones esta en un funcionamiento ms relegando, pero nunca ha estado lejos de los clientes y en el futuro este es el norte. Todo esto y el cambio de la estructura comercial busca como fin principal un reaprovisionamiento eficiente.

El trabajo est en funcionamiento, las ganas de hacerlo no faltan, a pesar de las coyunturas pas y los constantes cambios, no se deja el norte, Osiris como primera marca de productos para el control de plagas y cuidado del hogar.

REFERENCIAS

1. http://www.800guia.com/cgibin/articuloview.pl?listado=ansa&volumen=puntodeventa2&codigo=ecr 2. http://sede.aecoc.es/web/hemeroteca.nsf/6bd0b6a6e592be3cc12568e0005 25434/37ea8d85a06acd63c1256a140031f348!OpenDocument 3. http://www.emb.cl/negociosglobales/articulo.mvc?xid=32&edi=2&xit=estrat egia-colaborativa-de-trabajo-en-la-cadena-de-suministro-respuestaeficiente-al-consumidor-40ecr41 4. http://www.buenastareas.com/ensayos/Adecuacion-DeProductos/5672824.html 5. http://visualweblabs.com/blog/2009/03/importancia-de-la-imagen-demarca/ 6. http://www.osiris.com.ve/index.php?option=com_content&view=article&id =28 7. http://www.bicgalicia.es/MEMOFICHAS/web/comunes/editor/salida/Fich44 9_esp.htm 8. https://www.cen.biz/transaccional.html
9. http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=115

10. Empresa Osiris, C.A Gerencia de Mercadeo 2011 - 2013