O corpo-imagem na cultura do consumo: uma anlise histrico-social sobre a supremacia da aparncia no capitalismo avanado

Tatiane Pacanaro Trinca (Mestre em C. Sociais pela UNESP-Marlia) O corpo reina e padece diariamente. Propagam-se as deficincias e os limites corporais, desvalorizam-se as singularidades e potencialidades dos sujeitos e os tornam desnecessrios, descartveis, sem sentido, e, simultaneamente, o aclamam, fazendo do corpo o mais sublime objeto de adorao. A TV, o cinema, a medicina, a publicidade, a moda, os esportes asseguram seu sucesso, sua valorizao, e colocam a aparncia corporal como ncleo do glamour, da prosperidade, da sade e da felicidade humana. Enquanto a realidade cotidiana se apresenta de forma instvel, catica e incerta (desemprego, violncia, misria, doenas, crises econmicas e ecolgicas) a realidade do mundo da fama e o espetculo das imagens contribuem para que o prprio corpo seja considerado a nica coisa que resta ao ser. O fenmeno do culto ao corpo vem ganhando espaos significativos nos meios de comunicao e na sociedade em geral. O assunto circula nas pautas de jornais e revistas, difundindo-se por programas de televiso, cadernos de cultura e anncios publicitrios. Alm disso, ocorre um vertiginoso crescimento de reas profissionais ligadas esttica corporal, que abrange desde cursos tcnicos, ensino superior e especializaes: nutricionistas, esteticistas, personal trainers, dermatologistas, cirurgies plsticos, massagistas, personal stylist e terapeutas corporais formam um rol de especialistas em rejuvenescimento e em embelezamento. De acordo com os dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica (SBCP), a cada ano, cerca de 500 mil pessoas se submetem a cirurgias plsticas no Brasil. O pas fica atrs apenas dos EUA, lder em nmero de cirurgias estticas. Segundo salienta Osvaldo Saldanha (Secretrio Geral da SBCP), estima-se que o nmero de cirurgias aumente de 20% a 30% por ano. Nos EUA, a Sociedade Americana de Cirurgies Plsticos contabilizou 400 mil cirurgias estticas no pas em 1992. Dez anos mais tarde, esse nmero saltou para 6,6 milhes um crescimento astronmico de 1.600% ou 16 vezes. Como se no bastasse o crescimento espantoso de intervenes cirrgicas com fins estticos, assistimos (literalmente) o aumento de programas de televiso que exploram as imagens do corpo em pleno procedimento cirrgico. Nesses reality shows tm mdicos que viraram celebridades, como o caso do Dr. Robert Rey (brasileiro radicado nos Estados Unidos conhecido como Doutor Beleza); homens e mulheres dispostos a se arriscarem em vrias cirurgias para ficarem parecidos com seus dolos; garotas que buscam a reconstruo do corpo para sarem em revistas e se tornarem famosas etc. As aplicaes e implantes de silicone, de toxina botulnica (conhecida por Botox marca do fabricante), a obsesso com a magreza, com o controle do peso, a adoo s tendncias da moda, os exerccios fsicos, os alimentos diet e light, o consumo de hormnios, de anabolizantes; as tcnicas e os produtos para rejuvenescer, os procedimentos modeladores, corretivos e de lipoescultura, bem como as terapias de conhecimento do corpo converteram-se em ferramenta indispensvel para viabilizar a produo de um corpo perfeito e ideal, modelo de sade e auto-estima, esteticamente belo, dentro dos padres tipicamente ocidentais E por meio da incessante corrida em busca da beleza ideal, ditada pela supremacia da aparncia, que os sujeitos, marcados especialmente pela insatisfao com o prprio corpo, procuram construir suas identidades e auto-imagens particulares. Estimulada por um aumento da segurana mdica, pelo parcelamento financeiro (a perder de vista) e pela

facilidade em alcanar modelos estticos corporais diferentes do determinado pelo bitipo, [...] a era da produo em massa da aparncia est ao alcance da mo, e a Amrica Latina est recebendo com um sorriso e braos abertos. Como muitos fenmenos da cultura de massa, a mania de cirurgias tem um forte componente no showbusiness americano. Ao escolher a cirurgia esttica, mulheres latinas de todas as origens tnicas e raciais esto escolhendo principalmente um visual: uma variao da tradicional California Girl, de busto grande e nariz pequeno. [...] Barbie ou Baywatch, uma fantasia nrdica transplantada para as regies do sul do hemisfrio. (FERNANDEZ apud ANTUNES, 2001, p.12). O corpo orgnico parece estar em profunda crise e tenso de modo a gerar incmodo e, com isso, a necessidade de modific-lo a fim de frear o conflito estabelecido (que se manifesta, s vezes, em formas de patologias: depresso, transtornos obsessivos) se tornou um imperativo. Como afirmam os antroplogos Mirian Goldenberg e Marcelo Silva Ramos (2002), a indstria da moda modificou at mesmo as noes de decente e indecente quando se refere ao uso das roupas. A utilizao de uma indumentria que deixa mostra determinadas partes do corpo, ou mesmo a exibio do corpo nu, no considerada, na maior parte das vezes, to indecente quanto a exibio de um corpo fora de forma ou o uso de roupas supostamente no condizentes com a forma fsica. Muitos programas de televiso e revistas femininas criaram quadros e sees dedicados aos erros cometidos pelas vtimas da moda. Em sua grande maioria, as crticas so dirigidas queles que vestem roupas que so inadequadas ao seu formato corporal, e em muitos casos so feitos comentrios pejorativos, quando no discriminadores, sobre pessoas consideradas gordas. Assim, no resta dvida [...] de que os estilistas de moda, ao explorarem transparncias, decotes, peas que valorizam e expe partes do corpo, pensam, explicitamente, num determinado padro esttico. (p.28). Ao observar as ltimas tendncias da moda nota-se claramente a supervalorizao e exposio de corpo: as calas femininas de cintura baixa, as camisas masculinas mais justas, a diminuio do comprimento das saias e shorts, bem como a abertura dos decotes realando as prteses de silicone, o corpo musculoso, a barriga sem vestgio de gordura, os bceps e trceps conquistados nas academias ou em salas cirrgicas. Nessa direo expandiu-se tambm o uso de piercings e de tatuagens. Entretanto, cresce, alm disso, o mercado de produtos e servios direcionados s pessoas obesas que abrangem desde spas, revistas sobre sade e beleza que dedicam alguns nmeros de sua edio aos gordinhos, remdios e lojas especializadas em artigos e vesturios de tamanhos grandes. Porm, o que se nota que a moral da boa forma permeia todos esses ambientes: alm de dicas de elegncia, mercadorias e servios so oferecidos e vendidos tendo sempre em vista a perda de peso. (GOLBENBERG e RAMOS, 2002).

Dessa maneira, a indstria da beleza, da moda e o desenvolvimento tcnico-cientfico, aliados promoo da sade, da juventude e do embelezamento vm formando, desde a metade do sculo XX, um grande mercado consumidor de cosmticos, vesturios, produtos para emagrecimento, cirurgias estticas e academias de ginsticas12. Esses so alguns indicadores, entre tantos outros, que nos fazem levantar questes sobre o significado que o corpo assumiu em nossa sociedade. Conforme ressalta Silva (2001), o presente culto ao corpo e aparncia, fundado em prticas narcisistas e aprofundado com a cultura consumista, contrasta com o crescimento da misria econmica e social vivenciada por grande parte da humanidade, que convive diariamente com a falta de alimentos, gua, moradia, ou seja, de condies bsicas para a sobrevivncia. No Brasil, segundo pas em nmeros de realizao de cirurgias plsticas, no consumo de cosmticos e no mercado de luxo13, esta situao torna-se ainda mais paradoxal quando acompanhada de notcias e de indicadores de miserabilidade que atinge mais de 50 milhes de brasileiros. Entre os ndices esto: mortalidade infantil, fome, ausncia de assistncia mdica, de moradia, de saneamento bsico e aumento de desemprego, de epidemias e doenas (que h muito tempo j foram erradicadas de alguns pases), entre outras mazelas. Intercalado a isso, observa-se que da perspectiva do indivduo registra-se, cada vez mais, o aumento de transtornos de depresso, ansiedade, angstia e frustrao e tambm de distrbios alimentares e de distores da imagem corporal, tais como a anorexia, a bulimia que se tornaram comuns no atendimento psicolgico e psiquitrico Para analisar a frentica busca pela perfeio corporal, por um ideal de beleza e juventude que tanto se mostram presentes na contemporaneidade, inmeros estudos de casos, questionrios aplicados e materiais empricos poderiam ser selecionados e investigados, haja vista a grande quantidade de oferta das mais diferentes prticas corporais existentes na cultura do consumo, que abrangem desde revistas direcionadas boa forma, guias de moda e etiqueta, academias de ginsticas, manuais de dietas, clnicas estticas, clubes esportivos, spas, sales de beleza, livros de auto-ajuda, terapias corporais asiticas, entre muitos outros. O corpo parece ter se tornado uma valiosssima imagem para ser exibida na sociedade do espetculo; sociedade em que a nova superficialidade, a crise da historicidade e a produo de imagens e simulacros traduzem-se na a padronizao, na virtualizao e na comercializao do corpo como objeto rentvel. Portanto, o corpo nosso de cada dia parece ainda estar circunscrito ideologia da perfeio e ao imperativo da sade e da beleza, reduzindo-se a espectador e a consumidor voraz dos produtos da cultura de massa. No entanto, Jameson (1985) chama a ateno para o fato de que os produtos da cultura de massa no podem ser ideolgicos sem ser tambm utpicos e transcendentes. A dimenso manipulatria do mercado capitalista e da cultura de massa, para ser eficaz, precisa oferecer em contrapartida um mnimo de autenticidade e de autonomia para a satisfao dos mais fundamentais desejos e fantasias presentes, ou seja, tm que conter um mnimo de utopia. Vale lembrar que os cuidados visando aquisio de um corpo ideal so prerrogativas de uma pequena parcela da populao mundial; os benefcios do redescobrimento do corpo, das prticas e tcnicas existentes para aperfeio-lo e embelez-lo tambm so, em termos materiais, dirigidos a poucos, embora simbolicamente e ideologicamente agregue um nmero bem maior de pessoas.

Com efeito, o mercado (produo e consumo), a medicina (cincia e tecnologia), a moda (obsolescncia e signo de status), o marketing (publicidade e propaganda) e a mdia (imagem e espetculo) constituem, conjuntamente, cinco componentes fundamentais que devem ser levados em considerao na busca pela compresso da atual ditadura da beleza. partir da conjuno desses domnios, aliados apreenso de uma totalidade em movimento (modo de produo), que se constata o destaque, cada vez mais amplo, direcionado ao corpo perfeito e valorizao de sua imagem corporal como resumo de tudo que restou do ser. Sob o sistema capitalista, a mercadoria se torna a forma de mediao das relaes sociais, sua lgica se alastra por todas as instncias da vida, acrescentando atributos qualitativamente novos na sociedade e, igualmente, a modificando na sua essncia. Nesse aspecto, as formas alienadas e a reificao das relaes sociais assinalam a mercantilizao da vida; o corpo tornar-se uma mercadoria no interior do processo de colonizao da existncia. As implicaes trazidas pela alienao e pela reificao indicam que a falta de sentido que emana por todas as direes constitui um eixo importante no trabalho de compreenso da complexa realidade social contempornea.