Sunteți pe pagina 1din 25

Universitatea din Bucureşti

Facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE
Conf. dr. Constantin Popescu

I
1. Definiţie. Problematică. Repere istorice. Marile personalităţi.
2. Marketing publicitar. Cercetarea publicitară.
3. Marketing publicitar. Ansamblul de marketing. Ansamblul promoţional.
4. Aspecte legale în publicitate

II
1. Campanii publicitare
2. Planul de marketing. Planul de publicitate.
3. Planul mediatic.
4. Agenţia de publicitate

III
1. Tipuri de publicitate
2. Structura enunţului publicitar
3. Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă scrisă etc.
4. Suporturi publicitare

-------------------------

III.1.Tipuri de publicitate
Încă o dată: în domeniul publicităţii se depun încontinuu eforturi de clasificare şi
tipologizare a operaţiilor, produselor etc., eforturi care trădează nevoia de a pune ordine în
activităţi extraordinar de dinamice, supuse unor infinite conjuncturi. Evident, de multe ori
aceste eforturi şi rezultatele lor sunt, pe de-o parte, artificiale, pe de altă parte, de slabă
anvergură teoretică, nefertile. Am văzut în fascicolul anterior tipologia strategiilor propusă de
Brochand şi Lendrevie: strategiile pe care le implică o campanie concretă „adună”
caracteristici ale mai multor tipuri de strategii şi pot fi socotite ca ilustrând un tip sau altul în
funcţie de acel aspect al lor pe care îl luăm în considerare. Nici o strategie reală nu
actualizează un tip în puritatea lui.
Un asemenea efort se observă şi în stabilirea tipurilor de publicitate (chestiunea
preocupă autorii francezi). Este vorba de patru: raţional (sau persuasiv sau economic),
mecanicist (sau behaviorist sau comportamental), integrativ (sau proiectiv), psihodinamic
(sau sugestiv) (1). După Jouve, unor scheme (patru) de explicare a personalităţii umane: a
raţiunii, a învăţării, a statutului social şi a afectelor le corespund tipuri (patru) de consumatori:
raţional, condiţionat, conformist şi egocentric, tipurilor de consumatori le corespund tipuri
(patru) de publicitate (2). Iată un sistem foarte simplu de corespondenţe: fiecărui element
dintr-o serie îi corespunde câte un element din celelalte serii, nici unui element dintr-o serie
nu îi lipseşte corespondentul în celelalte serii. Nu avem de-a face cu o analogie, ci cu un
transfer de structuri dintr-un segment al realului în altul / altele; respectivul transfer ascunde o
viziune rigidă asupra individului uman şi asupra contextului în care evoluează. După Cathelat
şi Cadet, avem de-a face cu „patru curente (...) bazate pe o concepţie despre om, despre
procesele de comunicare colectivă şi despre modalităţile de influenţare, bazate deci pe
psihologii ale consumului” (3). Ar fi poate mai utilă observaţia că tipurile de publicitate
încearcă să exploateze diverse aspecte ale acţiunii umane (fără să le epuizeze), ale adaptării
individului la condiţiile de existenţă, se adresează unor dimensiuni de primă însemnătate ale
umanităţii (în sensul intensiv al termenului): raţională, instinctuală, socială, afectivă.
Ideea tipurilor de publicitate relevă o problematică ce preocupă în egală măsură şcoala
anglo-saxonă şi şcoala franceză. Se poate presupune că totul a început de la cercetările de
neuropsihologie legate de structura şi funcţiile creierului. De la Broca şi Wernicke s-a
observat că între cele două emisfere ale lui există destule diferenţe (relative). Astfel, emisfera
stângă are sarcini preponderente în ceea ce priveşte vorbirea şi operaţiile aritmetice, este
superioară celei drepte în analizarea informaţiilor; emisfera dreaptă are competenţe sporite în
materie de orientare spaţială, de sunete muzicale, de structuri grafice, este superioară celei
stângi în sintetizarea informaţiilor (4). Publicitarii glosează frecvent pe seama acestei
problematici. Bruce Bendinger o simplifică astfel: „Partea stângă a creierului este logică şi
verbală, raţională şi conservatoare. (...) Partea dreaptă este (...) intuitivă, vizuală, liberală şi
imaginativă.” Reclamele lui Ogilvy s-ar adresa emisferei stângi, ale lui Bernbach: celei drepte
(5).
Richard Vaughn, de la biroul din Los Angeles al agenţiei de publicitate Foote, Cone
and Belding (FCB), a publicat în „Advertising Age” un articol devenit celebru: The consumer
mind: how to tailor ad strategies, în care pune bazele modelului The FCB Grid for
Advertising Planning (Reţeaua Foote, Cone and Belding pentru planificare publicitară); două
axe (gândire, thinking – sentiment, feeling şi implicare puternică, high involvement, high
interest – implicare slabă, low involvement, low interest) perpendiculare creează patru
câmpuri în care se pot desfăşura acţiunile publicitare: un aparat de fotografiat reflex, un
sistem informatic puternic sunt de plasat în câmpul thinking, high interest, un ulei de motor,
un produs de curăţat podelele: în câmpul thinking, low interest, un parfum, un produs
cosmetic: în câmpul feeling, high interest, o băutură răcoritoare, o tabletă de ciocolată: în
câmpul feeling, low interest (6). Au fost însă companii care au înţeles că a desfăşura campanii
care să le plaseze produsele şi numele de marcă într-un singur câmp echivalează cu a reduce
posibilităţile de câştig. Aşa s-au născut apelurile duble, pentru „spirit” şi „suflet”: A car for
the left side of the brain (O maşină pentru emisfera stângă a creierului) şi A car for the right
side of the brain (O maşină pentru emisfera dreaptă a creierului) sunt cele două fragmente de
titlu al unei reclame pe două pagini pentru Saab.

Înainte de a trece la prezentarea principalelor caracteristici ale celor patru tipuri de


publicitate, nu este inutil să remarcăm că, după Cathelat şi Cadet, tipurile respective s-au
cristalizat în prima jumătate a secolului XX (cu excepţia tipului raţional), sub influenţa
progreselor din diverse domenii ale cunoaşterii. La baza curentului mecanicist din publicitate
s-ar afla teoria reflexului condiţionat a lui Ivan Petrovici Pavlov (1849-1936) şi behaviorismul
american (John Broadus Watson, 1878-1958, Clark Hull, 1884-1952, Edward Tolman, 1886-
1959). La originea orientării proiective s-ar găsi psihosociologia americană (George
W.Allport, 1897-1967), Kurt Lewin, 1890-1947), culturalismul american (Bronislaw
Malinowski, 1884-1942, Margaret Mead, 1901-1978), psihanaliza socială americană (Karen
Horney, 1885-1952). În fine, curentul sugestiv s-ar fi inspirat în principal din psihanaliză

2
(Sigmund Freud, 1856-1939) şi gestaltism (Wolfgang Köhler, 1887-1967, Max Wertheimer,
1880-1943, Kurt Koffka, 1886-1941) (7). Desigur, este de presupus că în perioada anterioară
celei menţionate, perioadă a cărei publicitate este caracterizată de cei doi autori francezi înşişi
ca având drept singur capital experienţa profesională (8), se produceau şi reclame calificabile
mai târziu ca mecaniciste, sugestive sau proiective; nu într-atât însă, încât să poată determina
observarea unor constante expresive, izolarea unui curent.
Primele reclame au fost raţionale (erau destul de numeroase şi îşi semnalau cu destulă
pregnanţă invariantele ca să poată fi grupate în această categorie). Am văzut că, în prima
jumătate a secolului XIX, Emile de Girardin credea că un anunţ trebuie să spună „ce se vinde,
la ce preţ, pe ce stradă, la ce număr” şi „să fie concis, simplu, cinstit, să nu poarte nici o
mască, să meargă drept la ţintă, cu fruntea sus” (vezi I.1.). Cathelat şi Cadet nu dau atenţie
surselor acestei presiuni a raţiunii în publicitate, dar putem aprecia că preocuparea publicitară
de a evidenţia caracteristicile obiective ale produselor şi beneficiile lor precise, palpabile şi-a
aflat unul dintre suporturi în pozitivismul lui Auguste Comte (1798-1857) (de altfel, s-a
susţinut că ideologia şi retorica romanului realist însuşi au fost influenţate de pozitivism).
Oare efortul lui Cathelat şi Cadet de a căuta publicităţii baze ştiinţific-teoretice nu seamănă
destul de bine cu încercarea lui Jouve de a descoperi corespondenţe între schemele de
explicare a personalităţii şi tipurile de consumatori? Roland Barthes risipeşte această
alarmantă întrebare vorbind de existenţa unui „imaginar intelectual al epocii” (9): în
reconstrucţia spirituală şi intelectuală a realităţii realizată în fiecare moment istoric, indivizii
aplică anumite modele (a)perceptive, foarte generale, care pot fi recunoscute ca susţinând
structurile specifice ale fiecărui câmp al realităţii în chestiune. Pozitivismul a avut destulă
forţă să se instituie ca model de a privi lumea, influenţând literatura, publicitatea etc.

Publicitatea raţională este o publicitate informativă, interesul pe care îl trezeşte este


de ordin economic. Reclamele relevă o nevoie de satisfăcut şi un produs în stare s-o satisfacă
în cel mai înalt grad. Desigur, excelenţa produsului rezidă în materialele din care este fabricat,
în utilizările care i se dau, în caracteristicile obiective care îi determină randamentul;
elementele respective alcătuiesc informaţia pe care o transmit mesajele (se vede că acestui tip
de publicitate îi corespund poziţionarea prin domeniul de utilizare a produsului, prin
caracteristicile produsului, prin categoria de produse, prin raportul calitate / preţ... (vezi
I.3.)). Mesajele comerciale indică de asemenea variantele în care este realizat produsul,
sistemul de distribuţie, perioadele de garanţie, invită potenţialul cumpărător să completeze un
bon de comandă, îi promit documentare suplimentară şi rambursare în caz că produsul nu îl
satisface.
Raţionalitatea cumpărătorului, pe care o presupune reclama, vine din anumite
caracteristici ale producţiei, ale pieţei, ale vieţii cultural-spirituale a societăţii. În a doua
jumătate a secolului XIX, când apare tipul de publicitate care ne interesează, industrializarea
nu împinsese producţia la nivelul de standardizare de astăzi; existau încă destule criterii după
care produsele se puteau diferenţia. În plus, industria nu putea nici pe departe oferi
diversitatea de produse de astăzi. Puterea de cumpărare a pieţei era scăzută; marea majoritate
a cumpărătorilor proveneau din categorii sociale cu venituri modeste, obligate deci să-şi
cheltuiască banii cu mare grijă. Ar fi interesant de ştiut cât din producţia industrială globală şi
cât din fiecare categorie de produse a achiziţionat fiecare categorie socială la sfârşitul
secolului XIX şi de-a lungul secolului XX şi care era tipul de publicitate dominant pentru
respectivele categorii. În fine, consumul se afirmă destul de târziu ca expresie a unui anumit
comportament social, ca valoare dominantă a unei anumite ierarhii axiologice; îi putem
descoperi semnele în ceea ce francezii numesc la belle époque (anii de început ai secolului
XX) şi les années folles (deceniul 1919-1929, până la marea criză). Societatea europeană va
redescoperi bunăstarea la începutul anilor 60, o dată cu împlinirea obiectivelor planului
Marshall, şi o va accentua până la abundenţă mai ales de la începutul anilor 70. Se înţelege că

3
în perioadele de bogăţie apelurile raţionale din publicitate sunt mai greu auzite şi urmate de
potenţialii cumpărători.
Pe de altă parte, oricât de bogată este o societate, anumitor segmente ale structurii ei
economice îi corespund întotdeauna categorii sociale mai mult sau mai puţin defavorizate
(cum li se spune săracilor în limbajul birocratic internaţional), atente la cheltuirea propriilor
venituri. Am văzut la I.2. harta stilurilor de viaţă din Franţa prezentată de Bernard Cathelat:
categoriile de materialişti şi de rigorişti tocmai de tipul raţional de publicitate sunt vizate.
Care sunt strategiile persuasive utilizate de publicitari în reclamele raţionale? Clipurile
de televiziune folosesc tehnica demonstraţiei (ni se arată cum funcţionează produsul), tehnica
înainte-după (beneficiarul acţiunii produsului apare într-o stare de plâns înainte de respectiva
acţiune şi de invidiat după ea), tehnica referinţei (un specialist explică procesele chimice prin
care enzimele din detergenţi pătrund în ţesături pentru a îndepărta murdăria).
Reclamele publicate în presa scrisă conţin fotografii care expun „scheletul”
produsului (de pildă, o canapea înainte de îmbrăcarea cu stofă), desene care detaliază acea
parte a produsului susţinând beneficiul propus (mânerul întărit al unei genţi de voiaj),
fotografii de dimensiuni reduse care prezintă componentele unui produs modular (dulapurile
unei bucătării), tabele care expun valori corespunzătoare diferitelor caracteristici a produsului
(viteză a copierii, dimensiuni ale hârtiei etc. la un fotocopiator) etc.
Titlul, imaginea şi / sau textul reclamei comunică informaţii interpretabile raţional, în
termeni de randament, raport calitate / preţ etc. Titlul unei reclame pentru Guerlain este
Issima. Soin réparateur et anti-âge (Issima. Îngrijire reparatorie şi anti-îmbătrânire), al unei
reclame pentru Sony spune: ‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Our cassette tape reproduces high
sounds ordinary cassette tape has trouble with (‘Do-re-mi-fa-sol-la-ti...’ Caseta noastră
reproduce sunete înalte la reproducerea cărora alte casete au dificultăţi). Etc.
Iată şi un exemplu de text lingvistic:
Chaque latte en bois souple est soutenue par une rangée de ressorts et réagit
activement sur toute sa longueur sous le poids de votre corps. Réalisable en trois versions:
fixe, articulée à commande manuelle ou articulée à commande électrique, le sommier
Trecaflex vous procure le soutien ferme et nuancé indispensable à une meilleure tenue du dos
et des reins. En vente exclusivement dans les meilleures Maisons d’Ameublement et de Literie
et les Grands Magasins spécialisés. Le sommier Trecaflex s’adapte à tous les matelas
Trecaflex. (Fiecare şipcă de lemn moale este susţinută de un rând de arcuri şi sub greutatea
corpului reacţionează activ pe toată lungimea. Somiera există în trei versiuni: fixă, articulată
cu comandă manuală şi articulată cu comandă electrică. Somiera Trecaflex susţine ferm şi
nuanţat spinarea şi rinichii. În vânzare exclusivă în cele mai bune magazine din reţeaua
Maisons d’Ameublement et de Literie şi în marile magazine specializate. Somiera Trecaflex
se adaptează oricărei saltele Treca.)
Textul descriptiv, foarte adecvat acestui tip de publicitate, se reduce adesea la o simplă
listă de caracteristici tehnice: De série: Moteur 109 ch injection, ABS, suspension arričre ŕ
cinq bras, direction assistée, vitres électriques avant, vérouillage centralisé, sičge conducteur
réglable en hauteur, correcteur pneumatique de portée des phares, ceintures de sécurité
réglables en hauteur... 148 000 F (De serie: motor de 109 C.P. cu injecţie, ABS, suspensie pe
spate cu cinci braţe, direcţie asistată, geamuri din faţă comandată electric, închidere
centralizată a portierelor, scaunul şoferului reglabil în înălţime, corector pneumatic pentru
bătaia farurilor, centuri de siguranţă reglabile în înălţime... 148.000 de franci, iată textul unei
reclame pentru Mercedes 190 E 1.8 injection.)
Acest tip de publicitate este utilizat preponderent pentru servicii bancare, automobile,
ordinatoare personale, copiatoare, produse cosmetice (publicul feminin este foarte interesat de
desfăşurarea proceselor biochimice al căror rezultat este o piele sănătoasă şi catifelată),
mobilier, servicii de telefonie mobilă etc.

4
Publicitatea mecanicistă încearcă să transforme membrii publicului-ţintă în căţei de-ai
lui Pavlov. Aşa cum animalele savantului rus ajungeau să saliveze doar auzind sunetul
clopoţelului pe care se învăţaseră să-l asocieze cu bucata de carne, tot aşa destinatarii
mesajelor ajung să aleagă un produs dintre mai multe din aceeaşi categorie rememorând
reclamele pentru produsul respectiv difuzate cât se poate de des prin mass-medii.
Evident, numai unele companii îşi pot permite să difuzeze mesaje în ritmuri care să le
susţină întipărirea în mintea cumpărătorilor. Încăpăţânata difuzare de mesaje a căpătat în
franceză numele figurat de matraquage, de la matraque, bastonul de cauciuc folosit de
poliţişti împotriva celor care contestă sau încalcă ordinea socială. În lupta dintre două firme de
pe aceeaşi piaţă care folosesc acest tip de publicitate câştigă aceea care îşi poate asigura o
anumită întâietate: şi-a început prima campania, repetă mesajul cu o frecvenţă mai mare etc.
(se înţelege că leader-ii pieţei sunt avantajaţi). Efectele bombardamentului publicitar sunt însă
mai bogate şi mai neaşteptate decât am bănui: o condiţionare puternică poate reîmprospăta
numele unui produs chiar în reclame pentru produse din altă categorie. După Michčle Jouve,
când într-o reclamă vântul ridică fusta unei femei arătându-i picioarele frumoase, destinatarii
se pot gândi la anunţuri pentru ciorapi de damă, eventual la anunţuri pentru firma DIM, chiar
dacă reclama cu pricina recomandă apă minerală (10).
În aceeaşi perioadă, prestigiului în publicitate al cercetărilor lui Pavlov i s-a adăugat
acela al behaviorismului. Conform acestui curent, fenomenele psihice se exprimă în termenii
raportului dintre stimul şi răspuns. Indivizii trebuie aduşi la starea în care, dacă le este sete, să
întindă banii spunând Coca Cola fără să gândească.
Acest tip de publicitate este legat de produsele în a căror cumpărare indivizii se
implică slab: gumă de mestecat, băuturi răcoritoare, ţigarete, anumite produse alimentare etc.
El s-a dovedit un util instrument de creştere a vânzărilor din momentul dezvoltării
supermagazinelor, când cumpărătorii nu au mai găsit vânzători care să le ofere informaţii
despre produse, care să-i reconforteze psihic în actul cumpărării. În faţa standurilor cu
produse, îl cumpără pe acela al cărui nume le este repetat mai des.
Comentatorii apreciază că modelul mecanicist impune publicului comportamente
pasive, „inerte”, prea puţin favorabile naşterii unei atitudini stabile, echilibrate faţă de produs.
Nici vorbă de o relaţie de fidelitate între marcă şi cumpărător. Pe de altă parte, este practic
imposibilă realizarea automatismelor psihice la care râvneşte publicitatea mecanicistă:
„calitatea primă a inconştientului nu este o plasticitate pasivă şi virginală, gata să primească
orice impresie din exterior, ci, din contră, un dinamism intern original” (11). De aceea,
bombardamentul publicitar este pândit de riscul „respingerii”: excesul de difuzare a
reclamelor poate crea atitudini negative faţă de produsele vizate.
Strategiile persuasive ale publicităţii mecaniciste sunt diverse. Cea mai frecventă pare
să fie repetiţia. Numele produsului este repetat cât se poate de des, cu variaţiuni care să
împrăştie senzaţia de ucigătoare monotonie, de enervantă uniformitate. Într-o reclamă pentru
Darling numele de marcă apare de 17 (şaptesprezece) ori, în titlu, imagine şi text, cu caractere
grafice şi cu elemente plastice (elipsă, două linii curbe ale căror extremităţi se unesc şi dintre
care una se suprapune pe un segment al elipsei etc.).
O formă supradimensionată poate acoperi cea mai mare parte a câmpului vizual. Un
dop uriaş ocupă aproape întreaga imagine a unei reclame pentru Tuborg (în plus, numele
produsului apare de şapte ori); un anunţ pentru Kronenbourg apelează tot la un dop
supradimensionat, săltat de pe sticlă de spuma rece.
Rimele scurte şi simple, (cât mai) copilăreşti semnalează şi ele o publicitate
mecanicistă. Old Nick, emmčne-moi en Martinique (Old Nick, du-mă în Martinica), cere titlul
unei reclame pentru o marcă de rom. Tuborg... You too? (Tuborg... Şi tu?) este un titlu
construit pe similitudini fonetice. Ça pastille et ça papille sună sloganul intraductibil în
româneşte al unei reclame pentru Smarties; pastille, pastilă şi papille, papilă sunt substantive
feminine cu terminaţie asemănătoare cu a unor verbe la indicativ prezent, persoana a treia
singular: brille de la briller, a străluci, mordille de la mordiller, a muşca uşor şi des, etc. (se

5
ştie ce plastic este limbajul copiilor, cărora le este destinat produsul); ambele cuvinte au o
sonoritate explozivă: pa, ambele sunt precedate de ça, ăsta, asta, frecvent în limbajul copiilor
şi în limbajul familiar; ambele aparţin aceleiaşi sfere semantice...
Culorile vii, contrastele cromatice, caracterele mari sunt alte mijloace simple de a
atrage atenţia publicului şi de a-i impune mesaje uşor de reţinut. Publicitatea mecanicistă
exercită presiunea cea mai puternică, dar şi cea mai efemeră asupra publicului. Nu e de mirare
că, ştiind acest lucru, încearcă atât de des să găsească soluţii propriilor slăbiciuni apelând la
comic.

Publicitatea integrativă, care se adresează laturii sociale a fiinţei umane, „este evident
aceea a societăţii de consum în care, o dată satisfăcute nevoile fiziologice primare, produsului
i se poate conferi o valoare «ostentativă»: va deveni mijlocul prin care ne vom arăta în
public.” (12) De dezvoltarea economică a societăţii beneficiază categorii largi de membri ai
ei, obligaţi înainte să-şi drămuiască veniturile; iată-i acum grăbindu-se să-şi cheltuiască banii
pentru a-şi putea semnala noua condiţie. Consumul a fost dintotdeauna o formă privilegiată a
comportamentului social; este bine cunoscută etalarea de bogăţii şi rafinament făcută de
nobilimea italiană şi de artişti în Renaştere. În epoca societăţii de consum însă, fenomenul
angajează categorii sociale foarte largi. Desigur, nu toată lumea etalează aceeaşi bogăţie şi
acelaşi rafinament, nu toată lumea este impresionată de aceeaşi bogăţie şi de acelaşi
rafinament. Această observaţie implică faptul că membrii societăţii îşi perfecţionează şi
rafinează treptat capacitatea de a distinge nuanţele respectivei etalări. Bineînţeles, nu este
vorba numai despre bogăţie şi rafinament; stilul de viaţă cuprinde o problematică socială mai
bogată, cu elemente de distincţie socială mai diverse (vezi I.2.).
Atunci când vrea să comunice individului semnificaţii sociale, publicitatea recurge la
două strategii: ori îi subliniază, ba chiar inventează, excelenţa individuală (excelenţa implică o
poziţie cât se poate de înaltă în ierarhia socială), ori îi oferă confortul integrării într-un grup
(împărtăşirea aceloraşi valori este o sursă de bunăstare psihică). Produsul este fie instrumentul
capabil să releve excelenţa, fie factorul care unifică grupul.
When you know your worth (Când îţi ştii valoarea), spune un titlu pentru ceasurile
Omega; The seal of excellence (Pecetea excelenţei), proclamă o reclamă pentru Grand
Marnier Liqueur; Ne rien attendre des autres, pas męme un défi (Să nu aştepţi nimic de la
ceilalţi, nici măcar o provocare), cere o reclamă pentru Porsche; You never stop being the
best (Eşti întotdeauna cel mai bun), constată Panasonic; Daewoo Nubira este Creată după
chipul şi asemănarea ta (Creado a tu imagen y semejanza). Etc.
În reclame, ţigaretele Kent se fumează într-un grup de prieteni, pe marginea unei
piscine. Două perechi de tineri se distrează împreună pe când beau Golden Bräu. Amstel
adună grupuri numeroase de telespectatori în jurul unui ecran pe care se transmite un meci de
fotbal (băuturile spirtoase preferă strategia excelenţei individuale). Familii întregi se bucură
de unele produse alimentare: mama unge tartine cu Nutella în timp ce tata se pregăteşte să
plece la servici iar cei doi copii – neapărat fată şi băiat – sunt gata să plece la şcoală.
Indivizii trebuie feriţi de amintirea experienţelor sociale neplăcute, dureroase. Pe de-o
parte, ideea excelenţei individuale îi împinge spre construirea unui destin alternativ; câţi nu
cred că, dacă ar fi avut un dram de noroc, dacă ar fi beneficiat de alte condiţii etc., alta le-ar fi
fost viaţa? Şi-ar fi putut arăta valoarea, talentul etc. Pe de altă parte, grupul le oferă satisfacţia
împărtăşirii de valori; fiecare se va simţi mai puternic câtă vreme persoane atât de apropiate îi
vor oferi sprijin.
Grupurile sunt structuri sociale care dau membrilor lor un statut, diverse roluri. Un
individ este medic, soţ, tată, preşedinte al asociaţiei de proprietari a imobilului în care
locuieşte, solist în orchestra simfonică a medicilor (în Bucureşti există o asemenea orchestră,
ea dă concerte publice)... Fiecare calitate din cele menţionate integrează individul în grupuri
diferite: medici, părinţi, indivizi cu preocupări şi pasiuni artistice etc. În diverse reclame îşi va
recunoaşte unul sau altul din roluri şi va constata cu satisfacţie importanţa lui pentru buna

6
funcţionare a sistemului social. E de presupus că, atâta vreme cât reuşita fiecărui rol este
legată de utilizarea unui produs, individul în chestiune va folosi produsul respectiv pentru a
dovedi – lui însuşi şi celorlalţi – că este satisfăcut de propriul statut social, pentru a cere
societăţii să-i recunoască aportul la progresul ei.
În stabilirea condiţiei lor sociale, indivizii oscilează între două categorii de grupuri: de
apartenenţă şi de referinţă (13). Prima categorie se referă la structura socială din care
individul face în mod obiectiv parte. Cealaltă, la structura socială la care individul se
raportează în comportamentele sale sociale, în atitudinile sale, în adoptarea valorilor sale etc.;
grupul de referinţă este un factor care semnalează aspiraţia fiecărui individ de a ocupa o
poziţie socială mai înaltă decât aceea ocupată cu adevărat (există o categorie socială căreia nu
i promite nici un grup de referinţă: moştenitoarea vechii aristocraţii; faptul dovedeşte că
uneori cele două categorii de grupuri se suprapun).
Publicitatea propune adesea indivizilor să urce ierarhia socială cu ajutorul produselor;
ce semnal mai bun că ai trecut sau vrei să treci într-o nouă categorie decât un nou automobil
(Jean Baudrillard citează cazul unui comis-voiajor care a fost dat afară de patron pentru că îşi
cumpărase acelaşi automobil (14))? O face invitând respectivii indivizi să adopte obiecte
corespunzătoare valorilor grupului de referinţă la care se raportează. Nu toţi patronii îşi
concediază angajaţii pentru produsele cumpărate. În plus, poate că, pe măsură ce îşi cumpără
produsele respective, indivizii chiar fac eforturi să intre în grupul de referinţă. Publicitatea
integrativă amăgeşte mulţi oameni, pe câţiva îi şi motivează să-şi amelioreze condiţia socială
(moştenitorii vechii aristocraţii nu sunt invitaţi nici măcar să-şi viseze ascensiunea, lor
reclamele le confirmă poziţia socială). Pentru a nu propune membrilor societăţii grupuri de
referinţă prea îndepărtate de grupurile lor de apartenenţă (ceea ce poate provoca respingere:
unii vor crede că reclamele îşi bat joc de ei invitându-i să aspire la ceva ce sunt siguri că nu
vor putea obţine), reclamele se bazează pe o solidă cercetare sociologică.
Strategiile persuasive ale publicităţii integrative sunt mai diverse şi mai subtile decât
ale tipurilor de publicitate discutate anterior. În imagini este prezentat fie produsul recomandat
(într-o lumină cât mai „glorificatoare”, mai evocatoare sau detaşat de orice context, pe un
fond cel mai adesea alb), fie un personaj celebru cu sau fără produsul respectiv (destinatarii
reclamelor sunt invitaţi să se identifice cu personajul, produsul servind drept catalizator, drept
suport al identificării), fie un grup printre membrii căruia destinatarul îşi poate găsi cât mai
uşor un loc.
De obicei, textele publicitare sunt argumentative. Compararea cu un termen puternic
valorizat de societate evidenţiază un înalt grad de excelenţă; acelaşi efect e de presupus că îl
are relevarea coerenţei dintre individ şi faptele sale; invocarea unui model celebru invită la
identificare; evidenţierea armoniei dintre grup şi membrii săi alimentează un optimism senin,
o încredere liniştitoare.
Iată textul unei reclame pentru Range Rover: Mémorable est le jour où Sir Isaac
Newton coucha sur le papier les lois de l’attraction terrestre, après avoir reçu une pomme sur
la tête. Force lui fut alors de constater que cette loi implaccable se situait à l’opposé des
aspirations de l’homme. Mémorable sera le jour où vous monterez dans le Range Rover et
découvrirez le plaisir de vous gausser de Newton et de ses lois. (Este de neuitat ziua în care
Sir Isaac Newton a pus pe hârtie legile atracţiei terestre, după ce i-a căzut în cap un măr. A
trebuit atunci să constate că această lege implacabilă era în opoziţie cu aspiraţiile oamenilor.
Va fi de neuitat ziua în care veţi urca într-un Range Rover şi veţi râde de Newton şi de legile
lui.) Utilizatorul automobilului este comparat în registru comic cu unul din marile modele ale
ştiinţei universale; va putea descoperi singur o lege mult mai simplă, aceea conform căreia
aspiraţiile duc oamenii pe un drum ascendent: pur şi simplu i se promite un nou statut. Pe de
altă parte, există o separare destul de netă între viaţă şi ştiinţă ca să-l privim pe Newton cu
umor (i-a căzut un măr în cap!), ca să nu ne pese de el, ca să urmăm un drum diferit de al lui.
Aceste semnificaţii sunt făcute explicite prin intermediul opoziţiei dintre sus şi jos, dintre
mişcarea ascendentă şi cea descendentă. Regăsim opoziţia în titlu: Selon Isaac Newton, la

7
pomme est attirée vers le bas, selon Range Rover l’homme est attiré vers le haut (După Isaac
Newton, mărul este atras în jos, după Range Rover omul este atras în sus).

Publicitatea sugestivă se adresează stratului celui mai profund al psihicului uman:


inconştientului. În activarea forţelor acestuia rezidă cel mai mare potenţial creator al
publicităţii. Din discuţiile asupra funcţionării psihicului uman creatorii de reclame şi
comentatorii acestora reţin în principal mecanismele psihice puse în lumină de psihanaliza lui
Freud; o lectură atentă a textelor savantului vienez arată însă că teoriile sale, greu de
armonizat până la ultimele implicaţii (nu este vorba aici de un „reproş” formulat gândirii
freudiene, ci de o observaţie care semnalează infinita complexitate a vieţii psihice), continuă
să producă dificultăţi de interpretare. De aceea, felul în care publicitatea rezumă gândirea
psihanalitică pentru a o aplica în elaborarea şi realizarea reclamelor trebuie luat în considerare
cu mare grijă.
Aparatul psihic este reglat de evitarea sau evacuarea tensiunii neplăcute (15).
Funcţionarea lui urmează raporturile dinamice dintre două principii, al plăcerii şi al realităţii.
Primul presupune menţinerea la nivel constant a energiei psihice (deşi textele freudiene
presupun şi reducerea radicală a tensiunilor psihice până la nivelul cel mai scăzut). Noţiunea
de plăcere este legată de „procese (trăire de satisfacere) şi fenomene (visul) al căror caracter
dereal este evident” (16). Principiul realităţii presupune o întreagă serie de adaptări ale
aparatului psihic: dezvoltarea funcţiilor conştiente (atenţie, memorie, judecată). El asigură
obţinerea de satisfacţii în real. Opoziţiei dintre principiul plăcerii şi principiul realităţii îi este
corelativă opoziţia dintre procesul primar şi procesul secundar, moduri de funcţionare a
aparatului psihic. În primul caz, energia psihică trece liber, fără piedici de la o reprezentare la
alta, încercând să se concentreze pe acele reprezentări legate de trăirile de satisfacţie
(constitutive ale dorinţei); în al doilea, energia psihică este investită în mod stabil în diferite
reprezentări, satisfacţia este amânată, experienţe mintale testează diferite căi de atingere a
satisfacţiei (17).
În reclame, individul trebuie să „recunoască”, mai mult sau mai puţin inconştient, o
schemă de obţinere a satisfacţiei. Pentru a-l ajuta s-o facă, publicitarii asociază produsele cu
valori abstracte legate într-un fel sau altul de experienţe de satisfacere (ele însele de mare
diversitate şi complexitate). Rodul acestor asocieri sunt simbolurile, concretizări ale unor
entităţi abstracte (porumbelul este simbolul păcii, coroana: al puterii, trandafirul: al pasiunii
etc.): „Înzestrat pe cale magică cu reprezentări simbolice, produsul apare clientului ca o
posibilitate de descărcare (a tensiunii psihice – n.mea, C.P.) şi ca un izvor de satisfacţie” (18).
Simbolurile sunt susţinute în reclame de diverse figuri de stil, manifestate la nivel lingvistic
sau vizual: hiperbole, metafore, metonimii etc.
O reclamă pentru Marlboro promite fumătorilor lipsa oricăror constrângeri, beţia
mişcării libere într-un spaţiu nemărginit. Formele sunt plasate în partea inferioară a imaginii,
dominate de cerul nesfârşit. Iată şi textul: No roof but the sky, no walls but the wind. And
some men get to call it home. Marlboro Country. (Drept acoperiş, cerul. Drept pereţi,
vânturile. Şi unii bărbaţi numesc asta casă.)
Într-o reclamă pentru Chanel: Coco. L’esprit de Chanel (Coco. Spiritul lui Chanel)
găsim eliberarea de materialitate, inefabilul. O femeie, ghemuită pe un soclu, ţine în braţe un
imens flacon de parfum, propriul ei farmec imposibil de definit; este îmbrăcată într-o rochie
cu pene (părul bogat este un element care „rimează” cu penajul, consolidând asemănarea
dintre personaj şi zburătoare): pare gata să se desprindă de gravitaţie, de materie, să se înalţe
într-o lume căreia numai ea îi cunoaşte legile şi frumuseţea. Parfumul promite îngemănarea
mobilităţii şi rafinamentului. Treptele care duc în punctul cel mai înalt al soclului, acolo unde
se află femeia, şi firul roşu prins de glezna ei pe de-o parte anunţă disponibilitatea
personajului pentru o legătură profundă cu un altul, pe de altă parte semnalează că libertatea
personajului este mai degrabă o potenţialitate.

8
Un anunţ pentru Organza, parfum produs de Givenchy, pune personajul feminin să
declare: Quelque chose en moi d’éternel (Ceva în mine este etern). Femeia are alături
flaconul, de aceeaşi înălţime. Amândouă formele amintesc coloana grecească; învelişul
flaconului este un cilindru, în interiorul acestuia se află recipientul propriu-zis, ale cărui
striaţii amintesc canelura coloanei clasice greceşti; cutele rochiei femeii evocă şi ele aceeaşi
canelură. Dopul flaconului aminteşte capitelul ionic; părul femeii, răsucit la spate, evocă
aceleaşi forme. În fine, coloanele unor monumente antice au luat forma trupului de femeie:
cariatidele. Toate aceste elemente concrete conduc la ideea îmbietoare a unei supreme
seninătăţi, a unei desăvârşite armonii, a unui profund echilibru.
Fie şi din aceste câteva rânduri se înţelege marea forţă expresivă a publicităţii
psihodinamice. Pare să fie cea mai apropiată de dinamica ascunsă a vieţii noastre psihice, să
răspundă cel mai bine nevoilor şi dorinţelor noastre. Este şi motivul pentru care cei mai mulţi
dintre publicitari produc mesaje subsumabile acestui tip.
Discuţia asupra tipurilor de publicitate deschide perspective de mare amploare asupra
ideologiei publicităţii. Ce valori încearcă să ne transmită aceasta? Ce ne cere să fim, să
facem? Se dovedeşte astfel că reclamele, încărcând produsele cu bogate conotaţii, nu vor
numai să le vândă, ci şi să construiască o anumită viziune despre om.

NOTE
(1) Comentatorii încearcă să obţină un spor de originalitate integrând numele celor patru tipuri în
diferite sintagme, alături de substantive; Michčle Jouve (La communication publicitaire,
Bréal, Rosny, 1992, p.10-59) vorbeşte de modelul raţional căruia îi corespunde o abordare
informativă, de modelul comportamental căruia îi corespunde o abordare behavioristă, de
modelul socio-cultural căruia îi corespunde o abordare integrativă şi de modelul
psihodinamic căruia îi corespunde o abordare sugestivă. Artificialitatea acestei soluţii e uşor
de constatat: behavior înseamnă comportament în limba engleză! Vezi şi Armand Dayan, La
publicité, P.U.F., Paris, 1990, p.15-23
(2) Michèle Jouve, op.cit., p.9 (în franceză: consommateur rationnel, consommateur conditionné,
consommateur conforme, moi consommateur)
(3) Bernard Cathelat, André Cadet, Publicité et société, Payot, Paris, 1976, p.92
(4) John G.Seamon, Douglas T.Kenrick, Psychology, Prentice Hall, Englewood Cliffs New Jersey,
1992, p.64-69
(5) B.Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988, p.58; vezi şi
Jouve, op.cit., p.62-63
(6) Ibidem, p.59-60
(7) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.91-114
(8) Ibidem, p.93
(9) Roland Barthes, Eléments de sémiologie, în Le degré zéro de l’écriture, Eléments de
sémiologie, Gonthier, Paris, 1964, p.83
(10) M.Jouve, op.cit., p.17
(11) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.101
(12) M.Jouve, op.cit., p.41
(13) Ibidem, p.32
(14) Jean Baudrillard, La société de consommation, Gallimard, Paris, 1979, p.129
(15) Jean Laplanche şi J.-B.Pontalis, Vocabularul psihanalizei, trad.rom., Humanitas, Bucureşti,
1994, p.298
(16) Ibidem, p.299
(17) Ibidem, p.306
(18) B.Cathelat, A.Cadet, op.cit., p.110

-------------------------

9
III.2.Structura enunţului publicitar
Un enunţ publicitar este alcătuit din titlu (engl.headline, fr.accroche, slogan), imagine
(engl.art, visual, fr.illustration, image), text (engl.body copy, copy block, fr.texte, copie),
logotip (engl., fr.logotype) şi slogan (engl., slogan, fr.slogan, signature).
Cu excepţia logotipului (care ajută la identificarea autorului ofertei), orice componentă
poate lipsi dintr-un anunţ; celelalte vor prelua sarcinile persuasive. Se înţelege de aici că
structura enunţului este foarte mobilă, laxă, flexibilă. Această mobilitate poate afecta coerenţa
mesajului. Mai mult, elementele componente ţin de ordini diferite: lingvistică (titlu, text,
logotip, slogan), vizuală (imagine, logotip); respectivele ordini au în spate tradiţii (literatură,
pictură) de sute de ani, normele şi convenţiile lor specifice exercitând presiuni permanente,
dificil de armonizat, asupra soluţiilor creatoare din reclame. În fine, dimensiunile reduse ale
enunţurilor publicitare – treizeci de secunde, o pagină de revistă etc. – sunt un obstacol greu
de depăşit în drumul spre coerenţă.
Unii dintre comentatori par să atribuie fiecărei componente a enunţului o funcţie
specifică: Robert Leduc spune că titlul trebuie să atragă atenţia, textul să suscite interesul şi
ilustraţia să trezească dorinţa (1), fără să se oprească la procedeele prin care aceste funcţii pot
fi îndeplinite.
Alţii descoperă un număr variabil de funcţii pentru titluri, ignorând chestiunea pentru
celelalte componente: pentru Roy Paul Nelson, titlul trebuie să atragă atenţia cititorului şi să
ajute la vânzarea produsului (2), pentru Jim Albright trebuie sã poarte întregul mesaj al
reclamei şi sã atragã atenţia asupra textului (3), pentru S.Watson Dunn să producă un impact
imediat, să selecteze clienţii probabili, să atragă destinatarii la lectura textului (4), pentru
George E.Belch şi Michael A.Belch să atragă atenţia cititorului, să expună cititorului
suficiente motive pentru a-l face să citească textul reclamei, să selecteze potenţialii
cumpărători ai produsului (5), pentru Courtland L.Bovée şi William F.Arens să atragă atenţia
asupra reclamei, să selecteze potenţialii clienţi, să conducă cititorul direct la textul anunţului,
să expună în întregime ideea pe care este clădită campania, să promită un beneficiu, să
prezinte, în legătură cu produsul, ştiri de interes pentru cititor (6).
În fine, pare să existe o categorie care să se apropie de ideea unei singure funcţii, generale,
pentru toate componentele enunţului: acestea ar coopera pentru a atrage atenţia asupra
produsului recomandat (de fapt, o parte din comentatorii deja citaţi ezită între diverse poziţii
teoretice, făcând afirmaţii care îi plasează când într-o categorie, când în alta). De obicei,
cooperarea respectivă pare să se reducă la ilustrarea cât mai pregnantă, în imagine, a
beneficiului promis de titlu şi la dezvoltarea în text a ideii din titlul respectiv – „Indiferent de
mediu (de canalul mediatic prin care se transmite reclama – n.mea, C.P.), textul este în
principal o amplificare a temei din titlu sau din imagine”, spune S.Watson Dunn (7). După
R.Leduc, textul face mai convingător argumentul din titlu şi dezvoltă gradat argumente
secundare (8). S-a mai observat şi că multe sloganuri au evoluat din titluri (9). Dezvoltând
premisele teoretice ale acestei ultime categorii, se poate afirma că într-adevăr ansamblul
componentelor, oricât de mare – de la reclamă la reclamă – este acest ansamblu, se străduiesc
să capteze interesul destinatarilor pentru produs şi că fiecare componentă participă la
îndeplinirea acestei funcţii cu mijloace specifice.
Comentatorii se apleacă şi asupra tipurilor de titluri. S.Watson Dunn le împarte în
două categorii: fundamentale (basic) şi... „celelalte” (other). Cele fundamentale sunt trei: a)
titluri directe: Grade A milk, 25 cents a quart (Lapte de prima calitate, 25 de cenţi un quart)
(un quart = 1,136 litri – C.P.), b) titluri indirecte: Invisible umbrella keeps off rust (O umbrelã
invizibilã ţine la distanţã rugina), pentru Shell Oil şi c) titluri combinate: Something we have
learned from the birds and the bees... Sheaffer’s SNORKEL Pen (Un lucru pe care l-am
învãţat de la pãsãri şi de la albine... SNORKEL, stiloul produs de Sheaffer), cu prima parte
ilustrând tipul indirect şi a doua ilustrând tipul direct. Autorul nu face nici un comentariu

10
asupra tipurilor fundamentale care sã le releve asemãnãrile şi diferenţele (în interiorul
categoriei) şi sã le separe de „celelalte”, dintr-a doua categorie.
„Celelalte” sunt patru: a) titluri-ştire: It’s true! You can play beautiful music in 30
minutes without a lesson (E adevãrat! Poţi cânta în 30 de minute fãrã o lecţie), pentru
Hammond Chord Organ, b) titluri-mod-de-întrebuinţare: How to pick cottons that stay pretty
(Cum sã-ţi cumperi lucruri de bumbac care rãmân frumoase), pentru un produs care le apãrã
de intratul la apã, c) titluri-întrebare: Why swelter through another hot summer? Let G.E.Air
Conditioner keep your cool (De ce sã te sufoci de-a lungul unei alte veri fierbinţi? G.E.Air
Conditioner îţi dã rãcoare), d) titluri-injoncţiune: Drive carefully. The life you save may be
your own (Condu cu grijã. Viaţa pe care o salvezi poate fi a ta), pentru un program naţional
american de prevenire a accidentelor. (10)
Bovée şi Arens identifică cinci tipuri principale (basic): a) titlul-beneficiu: We’ll give
you a permanent without making waves in your budget (Vã facem permanent fãrã sã vã facem
şi valuri în buget), pentru salonul de coafurã Prime Cuts; b) titlul-stimulent: Dear American
Tourister: I feel flat on my attache (Dragã American Tourister: Mã simt perfect neted pe
servieta-mi), pentru firma americanã producãtoare de genţi de piele care garanteazã perfecta
pãstrare a documentelor; c) titlul-ştire: The Honda Civic. The car we designed around a
shopping bag (Honda Civic. Automobilul pe care l-am proiectat în jurul unei sacoşe); d)
titlul-întrebare: If you don’t show your kids where America began, who will? (Dacã nu le
arãţi tu copiilor unde a început America, cine s-o facã?), pentru American Airlines; e) titlul-
injoncţiune: Promise her anything but give her Arpège (Promite-i orice, dar oferã-i Arpège),
pentru parfumul produs de Lanvin. (11)
Respingând clasificările, care i se par riscante, Roy Paul Nelson se opreşte la unele
tipuri pe care le considerã mai frecvente: titluri cu dublu înţeles (More goes into a bra than
most men dream of / Un sutien înseamnã mai mult decât viseazã cei mai mulţi dintre bãrbaţi,
pentru Industrial Week), titluri cu lansare (If you liked the book, you’ll love the country /
Dacã v-a plãcut cartea, veţi îndrãgi ţara, pentru oficiul guvernamental de turism din Israel),
titluri în trepte (Give him Madame Rochas. A few drops at a time / Dã-i (bãrbatului – C.P.)
Madame Rochas. Câteva picãturi o datã, pentru Rochas), titluri de contrast (It’s the last thing
she’d expect. The first thing she’d wish for / E ultimul lucru pe care îl aşteaptã. Primul pe
care şi-l doreşte, pentru De Beers) (12).
Wright, Winter şi Zeigler menţioneazã în grabã câteva tehnici care pot conduce la
titluri eficiente: întrebarea, beneficiul, ştirea şi injoncţiunea (13).
În fine, Belch şi Belch disting douã categorii de titluri, directe şi indirecte, dupã cum
acestea permit sau nu identificarea nemijlocitã a produsului şi a sensului mesajului, şi, în
cadrul fiecãrei categorii, diverse tehnici de redactare: beneficiul, injoncţiunea sau ştirea
pentru titlurile directe, întrebarea şi modul-de-întrebuinţare pentru titlurile indirecte (14)
A treia direcţie a preocupărilor pe care le inspiră titlurile publicitare este reprezentată
de sfaturile practice. Mai toţi autorii le rezervă câteva paragrafe. Principala recomandare este
de a cuprinde în titluri beneficiul promis şi numele de marcã (15). Urmeazã sfatul de a utiliza
cuvinte susceptibile sã farmece destinatarul (16): acum, deodată, nou, gratis, excepţional,
unic, exclusiv, garanţie, tinereţe, necesar, îmbunătăţire, revoluţionar... Roy Paul Nelson
citează chiar o listă, întocmită la Yale University, de termeni presupuşi de mare efect în
reclame: tu, nou, bani, uşor, siguranţă, garanţie, economii, dragoste, dovedit... (17)
Să dai ascultare acestor recomandări înseamnă să şablonizezi redactarea de titluri. Ce
poate rezulta din combinarea unui nume de marcã cu câteva cuvinte din sãrãcãcioase
inventare euforizante? Dincolo de întocmirea listelor de termeni şi de diversificarea
beneficiilor, trebuie avută în vedere utilizarea tuturor mijloacelor expresive în stare să facă
atractive aceste beneficii. Pare mult mai indicat să evidenţiezi structura titlurilor, să faci să se
vadă relaţiile – fonetice, semantice, sintactice – dintre termenii care le alcătuiesc.
Un titlu ca Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieşiţi din turmă, mergeţi cu Polo),
pentru Volkswagen, poate fi analizat la trei niveluri ale funcţionării limbii. La nivel fonetic,

11
avem de-a face cu o rimă (trou-peau, Po-lo). La nivel semantic, remarcăm apelul la metaforă:
termenul troupeau, turmă, este folosit pentru numărul mare de indivizi între care este greu să
faci o deosebire (într-atât sunt lipsiţi de personalitate). Dar troupeau pare să privească la fel de
bine numărul mare de automobile indistincte, căci lipsite de personalitate (în imagine, un
individ într-o maşină roşie iese în viteză dintr-o turmă de oi albe cu roţi); în acest caz,
lucrurile se complică: avem de-a face cu o variantă de personificare (automobilele devin oi)
etc. În fine, imperativul semnalează că asupră-ne se exercită o presiune psiho-morală căreia
ori îi cedăm (cumpărând automobilul), ori îi rezistăm (cumpărând alt automobil): nu există
soluţie intermediară (titlul impune o alternativă radicală – ori... ori... – pe care majoritatea
indivizilor nu o agreează; de aceea imaginea încearcă că compenseze presiunea psihică prin
promisiunea unui statut superior înalt şi printr-o tratare umoristică a promisiunii). La nivel
sintactic, observăm existenţa a două segmente egale, de câte cinci silabe, care creează o
periodicitate menită să facă mai uşor de reţinut semnificaţia mesajului.
Titlul unei reclame care invită la turism în Turcia este The church is Byzantine. The
orchestra is the Berlin Symphony. The music is Carmina Burana. The audience is 99 per cent
muslim. (Biserica este bizantină. Orchestra este Orchestra simfonică din Berlin. Muzica este
Carmina Burana. Audienţa este în proporţie de 99 la sută musulmană.) Se repetă acelaşi
model sintactic: subiect exprimat prin substantiv, verb copulativ (a fi), nume predicativ
(substantiv sau adjectiv, cu sau fără determinanţi). Substantivele cu funcţie sintactică de
subiect sunt din aceeaşi sferă semantică: biserică (loc de spectacole), orchestră, lucrare
muzicală, audienţă (spectatori); rezultă un grad ridicat de coerenţă. Părţile de vorbire cu
funcţie de nume predicativ trimit însă la zone culturale şi perioade de timp foarte diferite: evul
mediu, Europa, Asia etc. Titlul susţine ideea progresului moral (toleranţă) şi bogăţiei estetic-
culturale (întrepătrunderea culturilor).

Şi textele publicitare stârnesc ambiţiile clasificatoare ale comentatorilor. S.Watson


Dunn reţine şase tipuri: textul-motivaţie (reason-why copy), care face apel la raţiune şi
prezintă suporturi obiective ale beneficiilor propuse de titlu, textul umoristic (humorous copy),
folosit în principal în radio, pentru produse în cumpărarea cărora indivizii sunt slab implicaţi,
textul descriptiv (descriptive copy), recomandat pentru produse noi, cu multe trăsături
caracteristice socotite importante, textul dramatizat (dialogue copy), utilizat pentru a da iluzia
scenelor din viaţă, textul-mărturie (testimonial copy), scris în general la persoana întâi, care
validează produsul prin intermediul unui specialist sau al unui utilizator obişnuit, textul
narativ (narrative copy), care desfăşoară o poveste în care produsul joacă rolul unui
instrument magic în stare să scoată eroul din încurcătură sau chiar rolul eroului însuşi (18).
Tipologia lui Bovée şi Arens este oarecum diferită; ei disting texte narative (narrative
copies), texte dramatizate (dialogue copies) şi texte-monolog (monologue copies), texte-
scamatorie (gimmick copies), texte instituţionale (institutional copies) şi texte-legendă
(picture-caption copies) (19).
Din păcate, şi la S.Watson Dunn, şi la Bovée şi Arens se vede limpede cum este
încălcată o lege fundamentală a oricărei clasificări: pe fiecare treaptă a clasificării trebuie
utilizat un singur criteriu. Or, textele narative evocă o structură specifică (părţile componente
ale unui întreg şi raporturile dintre ele), textele instituţionale semnalează îşi semnalează
obiectul (entitatea despre care se vorbeşte: aici, producătorul), textele-mărturie trimit la
convenţiile reflectării realităţii (problematica adevărului, stilului etc.). Evident, nimic nu
împiedică un text instituţional să fie narativ!... Nici un text-mărturie!...
Cea mai bună soluţie pare a fi utilizarea unei tipologii secvenţiale, inspirate de
lingvistică (20). Textele sunt structuri alcătuite din secvenţe. Elementele care compun aceste
secvenţe şi relaţiile care se stabilesc între secvenţele respective permit definirea tipurilor
textuale: argumentativ, narativ, descriptiv, explicativ, prescriptiv (procedural). Desigur, foarte
puţine texte concrete sunt materializări ale unui tip în toată puritatea lui; de obicei, un text
concret face manifeste părţile componente ale unor tipuri diferite.

12
Secvenţele argumentative cuprind premise, argumente şi concluzii; legătura dintre
argumente şi concluzii, (cvasi)logică, se face printr-o conjuncţie sau locuţiune conjunctivală
conclusivă: deci, aşadar, prin urmare etc. Structura se poate complica în cazul respingerii tezei
iniţiale şi argumentelor în favoarea ei, manifeste sau implicite; operatorul conclusiv este
înlocuit cu unul adversativ (conjuncţie sau locuţiune conjunctivală adversativă: dar, totuşi, cu
toate acestea etc.), concluzia poate fi o negare a tezei iniţiale (şi o nouă teză, care poate fi
acceptată – şi consolidată – sau negată).
Iată un exemplu de text publicitar, dintr-o reclamă pentru Holiday Inn al cărei titlu este
17 % of travellers will forget something anyway (Oricum, 17 la sută din călători uită ceva) şi
în a cărei imagine un băiat de bagaje este încărcat cu valize, genţi, sacoşe etc.:
No matter how you pack, there’s often that small but essential item that gets left
behind. Like a toothbrush, a comb or a razor. That’s why at Holiday Inns we provide those
items we know our guests most often forget.
We call it our “Forget Something?” programme. It’s just a small example of our big
commitment to service. So next time you travel, why not give us a call? And take a load off
your mind!
(Indiferent de cum împachetezi, uiţi adesea un lucru mărunt, dar foarte important. O
periuţă de dinţi, un pieptene, un aparat de ras. De aceea la Holyday Inn oferim aceste lucruri
pe care oaspeţii noştri cel mai adesea le uită.
Programul se numeşte „Ai uitat ceva?” Este un mic exemplu al marii noastre dorinţe
de a vă fi de folos. Aşa încât de ce nu ne sunaţi când plecaţi în călătorie? Veţi scăpa de o
grijă!)
Premisa argumentării este limpede: toţi uităm câte ceva în călătorii, de oricâtă
prevedere am da dovadă.
Argumentele, care nu iau în calcul nevoia de a ne schimba, sunt trei. Primul,
pregătitor, relevă importanţa obiectelor: este vorba de obiecte intime, cărora le atribuim un
mare rol în menţinerea igienei personale şi aspectului fizic plăcut (sau măcar neutru, care să
nu provoace respingere). Al doilea ne propune relaxarea de natură psihică; această relaxare
este posibilă datorită unui agent exterior care îşi asumă responsabilităţi legate de propria-ne
persoană. Personalul hotelului se auto-instalează în poziţia de „mamă” a călătorilor (care nu
trebuie să se deranjeze coborând în hol sau ieşind din hotel pentru a cumpăra obiectele
mărunte uitate); cineva este gata să ne ferească de imperfecţiunile propriei adaptări la
realitate. În sfârşit, al treilea argument: furnizarea măruntelor obiecte este o parte a acţiunilor
prin care hotelul îşi manifestă grija de a ne feri de orice inconfort (anumite domenii ale
practicii umane au o asemenea complexitate, încât acţiunile umane, oricât de excelente şi de
numeroase, nu pot epuiza vreodată bogăţia de semnificaţii pe care o implică domeniile
respective: moral, estetic etc.; argumentul folosit pentru a exprima drumul infinit spre o
perfecţiune de neatins se numeşte argument de depăşire); autorul textului a simţit nevoia să
sporească forţa acestui argument printr-o opoziţie: mic (exemplu) / mare (dorinţă de a fi de
folos).
Operatorul conclusiv aşa încât introduce o concluzie sub formă de întrebare-
injoncţiune. Interogaţia vrea să atenueze presiunea exercitată asupra potenţialului utilizator al
serviciilor hotelului. Dacă este adevărat că adulţii sunt nişte copii mari, atunci vor fi fericiţi să
aleagă o grijă mică, punctuală (aceea de a da telefon pentru rezervare la Holiday Inn) în locul
unei întregi serii agasante. Ca întotdeauna, concluziile argumentărilor publicitare sunt
euforice.

Sfaturile practice nu lipsesc nici în cazul textelor. Acestora, C.R.Haas le cere să fie
concrete, să recurgă la metafore, metonimii, comparaţii sau hiperbole (21). Roy Paul Nelson
recomandă autorilor de texte publicitare să scrie la diateza activă, să fie clari şi concişi, să
evite clişeele şi evidenţele. Trebuie să-şi aleagă cu grijă cuvintele; sugar free şi sugarless
înseamnă: fără zahăr, dar în cazul celui dintâi termen conotaţiile sunt pozitive (free, liber de

13
ceva, nesupus unei constrângeri), pe când în cazul celui de-al doilea conotaţiile sunt negative
(-less este un sufix care indică absenţa, lipsa) (22).
Mai insistent este S.Watson Dunn (23), care alcătuieşte o listă de calităţi ale textului:
ar trebui să fie interesant, specific, simplu, concis şi credibil. O reclamă pentru un aparat de
radio Zenith, portabil şi cu unde scurte, spune: Your passport to seventy-three countries now
broadcasting in English and their native language. A single „trip abroad” for foreign
language students! (Iată-ţi paşaportul pentru 73 de ţări în care emisiunile de radio se
transmit acum în engleză şi limba maternă. O singură „călătorie peste graniţe” pentru cei
care învaţă limbi străine!) Ideea de a compara un aparat de radio cu un paşaport este socotită
interesantă. Textul specific utilizează un limbaj concret, evitând termenii prea abstracţi şi / sau
prea generali; este adecvat unui singur produs (nu poate fi folosit pentru prezentarea altor
produse decât acela pentru care a fost scris). Simplitatea este o garanţie a înţelegerii corecte a
mesajului: în epoca în care ziarele scriau despre depăşirea barierei sunetului, Continental Oil
a încercat să exploateze tema, care i se părea foarte potrivită pentru propriile campanii,
lansând ideea Break the performance bareer (Depăşeşte limitele performanţei); oamenii însă
nu au „văzut” legătura (după S.Watson Dunn, cercetările asupra eficacităţii publicitare au
arătat că destinatarii mesajelor comerciale nu sunt adepţii efortului intelectual). Este textul
credibil? Iată unul pentru American Express: Ever notice how a traveler will keep patting the
pocket where his money is? Pickpockets notice it. Ever wonder how many travelers hide
cash? (Ever hidden yours and forgotten where? Ghostly) Enough with this senseless fear!
American Express answers the problem two ways. (Aţi observat vreodată cum îşi pipăie un
călător buzunarul în care îşi ţine banii? Hoţii de buzunare au observat. V-aţi întrebat
vreodată câţi călători îşi ascund banii?(I-aţi ascuns vreodată pe ai dumneavoastră şi aţi uitat
unde? Îngrozitor) Gata cu spaima fără noimă! American Express propune două soluţii pentru
această problemă.) Credibilitatea se sprijină pe un bine dezvoltat spirit de observaţie. În fine,
după S.Watson Dunn un anunţ trebuie să fie atât de lung cât o cere subiectul şi atât de scurt
cât permite arta autorului.
Textelor publicitare li se mai cere să aibă o sintaxă simplă, să exploateze dinamismul
diatezei active, să implice destinatarul prin utilizarea pronumelui personal de persoana a doua
şi a adjectivelor posesive, să apeleze (cu mare grijă, e adevărat) la cuvinte străine sau la
termeni din limbaje de specialitate pentru a evidenţia importanţa produsului şi recunoaşterea
de care el se bucură.
Cea mai bună concluzie legată de latura lingvistică a reclamelor a tras-o R.Guérin:
„Publicului trebuie să-i vorbeşti aşa cum le vorbeşti copiilor.” (24)

În discuţiile despre enunţul publicitar, imaginii i se consacră puţine rânduri: impresiile,


intuiţiile, sentimentele pe care le provoacă sunt foarte greu de tradus în limbaj raţional iar
calificativele entuziaste („profund”, „unic”, „extraordinar”, „sensibil”, „nuanţat” etc.) greu
mai conving pe cineva. Comentatorii nu uită însă să menţioneze, într-un fel sau altul,
importanţa pentru publicitate a imaginii. C.R.Haas observă că ilustraţia este un factor de
atenţie şi arată că, din 447 de reclame americane cercetate, 78 la sută prezentau în imagini
fiinţe umane, considerate în stare să provoace în cel mai înalt grad interesul. Ilustraţia este şi
un factor de înţelegere; ea poate lămuri diverse aspecte legate de caracteristicile produsului şi
de modul de utilizare a lui: un cuţit şi o felie de pâine trimit la un produs alimentar de întins
pe o suprafaţă oarecare: unt, margarină etc. (la 40,6 la sută din reclamele cercetate, ilustraţia
avea această funcţie); anumite obiecte aflate în preajma produsului recomandat ajută deci
destinatarii imaginii publicitare să înţeleagă destinaţia produsului respectiv. De asemenea, şi
un factor de credibilitate (la 10 la sută din reclamele cercetate); pentru unele produse sunt
prezentate în imagine personaje celebre, pentru altele: fiinţe obişnuite în situaţii cotidiene, în
funcţie de rolul social al produsului (element de ameliorare sau de consolidare a statutului
social al utilizatorului) (25).

14
Destui autori recurg la... sfaturi practice. Henri Joannis învaţă publicitarii cum să evite
riscul ca publicul să se înşele asupra produsului recomandat (26). O reclamă pentru o cremă
de lustruit mobila poate fi luată uşor drept reclamă pentru mobilă; pentru a evita confuzia,
imaginea nu va arăta niciodată în întregime o piesă de mobilier. La fel, o reclamă pentru
detergent nu va prezenta niciodată o cămaşă întreagă, ci numai gulerul ei (imaculat după
spălare).
Fertile sunt analizele referitoare la organizarea câmpurilor vizuale (cele mai multe
dintre aceste analize nu privesc direct publicitatea, au în vedere artele plastice). Aici sunt luate
în discuţie aspecte referitoare la dimensiunea formelor, la poziţia şi orientarea lor. Rudolf
Arnheim observă că sistemul perceptiv este astfel alcătuit, încât caută similitudini (formale,
cromatice), că sensul este produs de formele asemănătoare, de raporturile cromatice
asemănătoare (27). Imaginile trebuie să împace două tendinţe contradictorii: pe de-o parte,
stabilizarea compoziţiei, pe de altă parte, dinamizarea ei. Plasarea formelor în centrul imaginii
sau pe diferite axe de simetrie ale câmpului vizual oferă imaginii stabilitate şi
contemplatorului confort. Dacă admitem ideea gradualităţii confortului perceptiv, atunci
admitem că centrul geometric al câmpului vizual (pentru un dreptunghi sau un pătrat, punctul
de intersecţie a diagonalelor, pentru un cerc, punctul aflat la egală distanţă de toate punctele
de pe circumferinţă) sau centrul optic (aflat la o optime deasupra centrului geometric)
reprezintă poziţiile de maximă comoditate a percepţiei. Probabil însă că rafinarea percepţiei
determinată de artele plastice, de cinematograf etc. face ca plasarea formelor în asemenea
puncte să provoace plictiseală. Dispunerea formelor în alte puncte decât centrul, aşezarea lor
în serie, împrăştierea lor „haotică” alimentează dinamismul imaginii şi alarmează percepţia
contemplatorului. În asemenea cazuri, efortul interpretativ poate fi foarte mare. De aceea,
publicitatea încearcă adesea să găsească o cale de mijloc (deşi preferă stabilitatea). C.R.Haas
(28) observă că, într-un dreptunghi, zonele apropiate de punctele de intersecţie a arcelor de
cerc trasate din mijlocul fiecărei laturi a câmpului vizual şi având raza egală cu jumătate din
latură sunt zone preferenţiale în transmiterea semnificaţiilor compoziţiei. Le-au exploatat
artişti de orientări diferite precum Poussin, Corot, Braque, Léger etc., le exploatează şi
reclamele. Un alt sistem porneşte de la secţiunea de aur: într-un dreptunghi se delimitează cele
două pătrate a căror latură este lăţimea dreptunghiului; se trasează apoi diagonalele celor două
pătrate; benzile formate (două paralelograme) sunt zone dinamice.
Importanţa formelor este subliniată şi de dimensiunile lor. Din acest punct de vedere,
publicitatea a rămas aproape de canoanele picturii renascentiste: forma este cu atât mai
importantă, cu cât este mai mare. Cât despre orientare, se poate spune că formele publicitare
sunt fie prinse într-o reţea închisă, „etanşă”, refuzând orice deschidere spre exterior (orientate
unele spre celelalte, se implică reciproc), fie dirijate spre destinatarii reclamelor, încercând să-
i atragă într-o astfel de relaţie.
Imaginea publicitară are nevoie să-şi facă structura cât mai perceptibilă: pregnanţa
structurii face mai evidente semnificaţiile. Se înţelege că, în condiţiile unei concurenţe acerbe,
ale dimensiunilor reduse ale mesajelor şi ale timpului limitat de percepere a acestora, lucrurile
nu pot sta decât astfel. Dezechilibrul unor compoziţii (forme împinse în marginile câmpului
vizual, ale cărui zone centrale rămân libere; vezi unele reclame pentru Hugo Boss) se explică
adesea prin poziţionarea mai mult sau mai puţin non conformistă a produselor, legată de
caracterul mai mult sau mai puţin sofisticat al membrilor publicului-ţintă.
În clipurile de televiziune asistăm la o succesiune rapidă de planuri de adâncimi
diferite, în care produsului i se distribuie prim planurile (29).
Discuţiile legate de cromatica publicitară sunt reflexe stinse ale cercetărilor de optică
din ultimele decenii ale secolului XIX care au dus la primele descrieri ştiinţifice ale culorilor,
ale raporturilor dintre ele. S-a arătat că tonurile primare (roşu, galben şi albastru) sunt mult
mai eficiente decât cele secundare (portocaliu, violet, verde); ele se cheamă una pe alta şi,
poate mai important, asigură ochiului un anumit confort perceptiv. Triada secundară verde –
portocaliu – violet fluidizează compoziţiile, interacţiunea continuă dintre amestecuri le

15
conferă acestora dinamism. În multe reclame se folosesc culorile complementare (culoare
primară şi culoarea secundară născută din combinarea celorlalte două primare): roşu – verde
(Cathay Pacific), albastru – portocaliu (Dialog), galben – violet (Boucheron) etc. Se arată
constant că fiecare cultură foloseşte culorile ca simboluri: alb pentru puritate, roşu pentru
pasiune etc.

Este marcă orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (produs,
servicii) a unui producător sau identificarea producătorului însuşi (30). În diferite ţări, se
foloseşte mai degrabă termenul logotip, forma concretă unică pe care o ia numele de marcă în
activitatea comercială. Logotipul are două aspecte: lingvistic şi plastic. Pot primi această
utilizare substantivele proprii – antroponime (Mercedes), patronime (Ford, Porsche),
toponime (Capri), termeni creaţi special pentru produsele realizate de o anumită companie şi
utilizaţi pentru sonoritatea socotită percutantă (Kodak) –, substantivele comune (Enigme,
parfum de Pierre Cardin), numeralele (First, parfum de Van Cleef & Arpels), adjectivele
(Galant, automobil produs de Mitsubishi), verbele (Knowing, parfum de Estée Lauder) etc.
De asemenea, siglele (FIAT, Fabbrica Italiana Automobili Torino) sau acronimele (Oltcit, de
la Oltenia şi Citroën). Logotipurile pot avea şi o componentă plastică: geometrică (cercul cu
trei raze echidistante pentru Mercedes) sau figurativă (găină cu pui, pentru Galina Blanca).
Am văzut că numele de marcă ajută piaţa să identifice diferitele oferte care i se fac şi
autorii acestora. Au însă şi o altă funcţie: creează iluzia unei comunicări interpersonale.
Mărcii i se construieşte un caracter (Peugeot are forţa şi agresivitatea leului, Cocolino:
tandreţea puiului de urs), care face din ea un partener de comunicare. Această personalizare
încearcă să mascheze pe cât se poate raportul economic-comercial dintre o companie şi
utilizatorii produselor ei.

Sloganul este un enunţ de mică întindere plasat în imediata vecinătate, spaţială sau
temporală, a numelui de marcă (logotipului) şi comunicând publicului filosofia companiei.
Nokia, de pildă, a ales Connecting people (Apropiind oamenii). Această filosofie, care susţine
şi justifică întreaga activitate a producătorului (desigur, este vorba de filosofia declarată;
filosofia nedeclarată, deşi bine cunoscută tuturor, este acumularea de câştiguri), este strâns
legată de recompensa ce revine indivizilor din utilizarea produsului. De altfel, S.Watson Dunn
chiar consideră că, din cele două tipuri principale de sloganuri, unul accentuează recompensa
adusă de produs sau de producător: un pian Steinway este Instrumentul nemuritorilor (The
instrument of the immortals). Al doilea tip indică acţiunea de întreprins în vederea obţinerii
recompensei: Come to where the flavor is (Vino unde se află aroma) îndeamnă Marlboro (31).
Coerenţei unei campanii îşi află un garant în slogan. Sub „pălăria” Connecting people,
diferite reclame, fiecare cu titlul, imaginea şi textul ei (iată două titluri: The most compatible
phone, Cel mai compatibil telefon, şi The most portable phone, Cel mai portabil telefon), au
contribuit la transmiterea unei semnificaţii specifice, prin care Nokia s-a diferenţiat de
concurenţă. Se înţelege că sloganului îi revine un rol important în poziţionare (vezi I.3.). Se
poate spune că el exprimă tema campaniei şi că prin titluri, imagini şi texte se transmit axele
acesteia; de altfel, o campanie nu se poate desfăşura cu mai mult de un slogan (care poate
rămâne acelaşi pe parcursul mai multor campanii).

NOTE
(1) Robert Leduc, La publicité, une force au service de l’entreprise, Dunod, Paris, 1973, p.240
(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers, Dubuque
Iowa, 1977, p.54
(3) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.71
(4) S.Watson Dunn, Advertising. Its role in modern marketing, Holt, Rinehart and Winston Inc.,
New York, 1969, p.292-293

16
(5) George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and promotion, Irwin, Burr
Ridge Illinois, 1993, p.370; de aceeaşi opinie sunt şi John S.Wright, Willis L.Winter Jr. şi
Sherilyn K.Zeigler (Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.264-265)
(6) Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising, Richard D.Irwin Inc.,
Homewood Illinois, 1986, p.262-265
(7) S.Watson Dunn, op.cit., p.309
(8) R.Leduc, op.cit., p.241
(9) S.Watson Dunn, op.cit., p.326
(10) Ibidem, p.296-303
(11) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.264
(12) R.P.Nelson, op.cit., p.56-57
(13) J.S.Wright, W.L.Winter Jr., Sh.K.Zeigler, op.cit., p.264-265
(14) G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.370-371
(15) Jim Albright, Creating the advertising message, Mayfield Publishing Company, Mountain
View California, 1992, p.72-75; Robert Leduc, op.cit., p.240-241; David Ogilvy, Ogilvy on
advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71-74
(16) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.263-264; D.Ogilvy, op.cit., p.71-74; John Caples, apud
S.Watson Dunn, op.cit., p.295; C.R.Haas, Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1984, p.262
(17) R.P.Nelson, op.cit., p.40
(18) S.Watson Dunn, op.cit., p.310-317
(19) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.266-268
(20) Vezi Jean-Michel Adam, Les textes: types et prototypes, Nathan, Paris, 1992
(21) C.R.Haas, op.cit., p.248-251
(22) R.P.Nelson, op.cit., p.50-53
(23) S.Watson Dunn, op.cit., p.318-324
(24) Apud R.Leduc, op.cit., p.241
(25) C.R.Haas, op.cit., p.280-286
(26) Henri Joannis, De l’étude de motivation à la création publicitaire et à la promotion des ventes,
Dunod, Paris, 1977, p.244-247
(27) R.Arnheim, Arta şi percepţia vizuală, trad.rom., Meridiane, Bucureşti, 1979, p.90-99
(28) C.R.Haas, op.cit., p.102-106
(29) Beat Münch, L’image. Construction-déconstruction, în Denis Miéville (ed.), Approches
sémiologiques dans les sciences humaines, Payot, Lausanne, 1993, p.165-189
(30) Jean-François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Publicité Pelletier Limitée,
Montréal, 1977, p.125
(31) S.Watson Dunn, op.cit., p.327-328

-------------------------

III.3.Tipuri (formate) de reclame în radio, televiziune, presă


scrisă etc.
Fiecare suport publicitar are anumite caracteristici tehnologice care susţin un anumit
număr de modalităţi de organizare (formats, în engleză) a materialului persuasiv. Unii autori
au încercat să identifice aceste formate şi să le descrie.
Sunt trei tipuri pure de reclame pentru radio (1), numite în engleză pitch, situation şi
song. În pitch, o voce furnizează informaţii despre produs, indică motive de achiziţionare a
lui, încearcă să stabilească o relaţie cu ascultătorii (care merge până la îndemnul de a acţiona).
Plictiseala care se poate aduna la ascultarea unei singure voci se poate reduce sau risipi cu
ajutorul efectelor sonore.
În situation (dialog), discuţia dintre două sau mai multe voci face loc produsului,
căruia, încă o dată!, i se rezervă rolul de instrument magic: va oferi soluţia unei probleme. În
diferite ţări sunt vestite perechi de personaje care schimbă replici într-o situaţie de viaţă
rezolvată de produs (în Statele Unite, în anii 80 erau vestiţi Bob şi Ray).

17
Song este un format în care textul este pus pe note şi cântat de un solist, un cor, o
orchestră etc. Iată două exemple româneşti, din anii 40, relatate de un pasionat de publicitate
la tinereţe în acea vreme (desigur, sunt posibile destule abateri de la textele originale) (pe
atunci, multe reclame pentru radio erau cântate; durau aproape cât un cântec de muzică uşoară
– chiar circa două minute – şi, de obicei, desfăşurau o poveste):

a) Diavolo b) Se-ntreabă toţi mereu,


E o taină a firii Cum mă întreb şi eu,
E parfumul iubirii De ce madam Popescu e frumoasă,
Este lacrima unui drăcuşor De ce cu tenul ei
Ce iubea Ca şi alte femei
Pe vecina sa, luna, Pe vânt şi ploaie poate ca să iasă.
Însă ea-ntotdeauna De ce când vine ea
Îl înşela cu un nor. La teatru, cinema,
Se-ntoarce lumea faţa să-i admire,
Şi-atunci el a plâns Toţi ochii se deschid
Şi a ţipat La tenul ei splendid.
Disperat, Secretul e crema Candid.
Din ochi i-a curs,
A lăcrimat Dacă vreţi, doamnelor,
Diavolo. Un ten fermecător,
Mâinile catifelate
Diavolo Şi-un obraz splendid,
E o taină a firii Numai crema Candid.
E parfumul iubirii
Mă numesc Diavolo.

Creatorii de reclame pentru radio realizează numeroase combinaţii, fiecare cu un


nume. Un bed combină un pitch cu un song: o voce citeşte un text în timp ce în fundal se aude
o melodie. Principala dificultate este armonizarea textului cu muzica (de pildă, cuvintelor de
început, comice, le corespunde de obicei o muzică veselă, antrenantă); variaţiile în volum ale
muzicii se pot întinde de la tăcere totală până la acoperirea vocii care citeşte textul (în anumite
condiţii, desigur!). Iată un exemplu (reclama nu a fost difuzată):

VOCE MASCULINĂ: Când aveţi nevoie de ochelari, aveţi nevoie de o singură


adresă: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19.
VOCE FEMININĂ: Sunteţi consultat gratuit, inclusiv prin teste computerizate cu
autorefractometru.
VOCE MASCULINĂ: Alegeţi apoi dintre lentile germane din sticlă sau plastic.
VOCE FEMININĂ: V-aţi hotărât? Acum ramele, o gamă variată din Germania, Italia
şi Austria.
VOCE MASCULINĂ: Germanoptik, Bulevardul Unirii, 17-19, telefon 312.44.96

Un donut are la extremităţi un song, în centru, un pitch. Un tag are două părţi: un song şi un
pitch. Orice alte combinaţii sunt acoperite de termenul vignette (în aceste combinaţii sunt
posibile mai multe momente de song sau pitch sau combination).
Iată o vignette realizată de Saatchi & Saatchi pentru Sunlight, producător de baterii:

Zgomot de jucărie care merge, apoi sucombă.


VOCE COPIL (miorlăită): Aaa, tata... iar mi s-a oprit jucăria!
VOCE TATĂ (dezabuzată): Înseamnă că iar trebuie schimbate bateriile...
O secundă pauză. Apoi reluare identică de la Aaa

18
VOCE FEMININĂ (calmă): Aceasta nu este o greşeală de emisie. Dacă auziţi de două
ori acest dialog înseamnă că trebuie să vă gândiţi de două ori înainte de a vă alege bateriile.
(muzică dinamică)
De aceea vă recomandăm bateriile Sunlight. Bateriile Sunlight sunt pline de energie.
Şi nu uitaţi: bateriile Sunlight au toată energia de care aveţi nevoie şi costă atât de puţin!
VOCE MASCULINĂ (fermă): Bateriile Sunlight. Putere la îndemână.

Şi aici sunt multe sfaturi de dat. De pildă, într-un pitch pauzele conferă importanţă
cuvintelor următoare. Repetiţia creează ritm şi pune accente. Utilizarea aceluiaşi tipar
sintactic pentru construirea mai multor propoziţii ajută la ritmarea discursului. Un text spus
repede provoacă excitare, un text spus încet semnalează importanţa ideilor sau o atitudine
calmă, prietenească. Vocile dintr-o situation trebuie să aibă contrast tonal; zgomote de fond
pot accentua senzaţia de viaţă. Instrumentele trebuie să lase vocii propriul ei spaţiu, s-o
învăluie şi s-o susţină, nu să i se suprapună.

Pentru televiziune, diversitatea de formate este mai mare. Le poate identifica oricine
urmăreşte cu cât de mică atenţie mesajele comerciale. Roy Paul Nelson notează mărturia
(testimonial) – utilizatorii îşi exprimă opinia despre produs –, naraţiunea (story) – produsul
este introdus într-o situaţie de criză la rezolvarea căreia are un rol decisiv (sunt urmate
tehnicile ficţionale) –, felia de viaţă (slice-of-life commercial) – oameni obişnuiţi în situaţii
cotidiene creează senzaţia de realitate –, discursul (announcer commercial) – o persoană
competentă se uită direct în cameră şi vorbeşte despre produs –, demonstraţia (demonstration)
– produsul este prezentat în situaţia obişnuită de funcţionare –, voie bună (song-and-dance) –
cântăreţi, de obicei celebri, şi dansatori laudă produsul pe o muzică plină de viaţă –, efecte
speciale (special-effect commercial) – produsul este integrat unei serii de imagini care
amestecă diverse moduri de reprezentare: film, desene animate etc. (2)
Bendinger reţine cinci tipuri de reclame pentru televiziune, semnalând că între aceste
tipuri se pot ivi destule combinaţii (3). La felia de viaţă menţionează faimosul clip pentru
Volkswagen care prezintă funeralii. În timp ce diverse limuzine luxoase se îndreaptă spre
cimitir, o voce – a decedatului – citeşte un testament.

Maxwell E.Snavely, being of sound mind and body, do bequeath the following: To my
wife Rose, who spent money like there was no tomorrow, I leave $ 100 and a calendar. To my
sons Rodney and Victor, who spent every dime I ever gave them on fancy cars and fast women
– de fapt, inversiune în scop comic: se spune fast cars şi fancy women –, I leave $ 50 in
dimes. To my business partner, Jules, whose motto was “spend, spend, spend”, I leave
nothing, nothing, nothing. And to my other friends and relatives who also never learned the
value of a dollar... I leave... a dollar. Finally, to my nephew, Harold, who oft time said “A
penny saved is a penny earned”, and who oft time said “Gee, Uncle Max, it sure pays to have
a Volkswagen... ”, I leave my entire fortune of one hundred billion dollars.
(Maxwell E.Snavely, în deplinătatea facultăţilor, las prin testament următoarele:
Soţiei mele Rose, care a cheltuit bani ca şi cum se terminau zilele, îi las 100 de dolari şi un
calendar. Fiilor mei Rodney şi Victor, care au cheltuit fiecare dime – piesă de 10 cenţi – pe
care li l-am dat pe maşini de sport şi femei uşoare, le las câte 50 de dolari în dimes.
Partenerului meu de afaceri, Jules, al cărui motto a fost „cheltuieşte, cheltuieşte,
cheltuieşte”, nu îi las nimic, nimic, nimic. În sfârşit, lui Harold, nepotul meu, care spunea
adesea „Un penny economisit este un penny câştigat” şi la fel de des „Zău, unchiule Max,
merită să ai un Volkswagen... ”, îi las întreaga mea avere de o sută de miliarde de dolari.)

Imaginea arată fiecare beneficiar al testamentului, atunci când documentul îl


aminteşte.

19
Oratorul (talking person) poate aduce în scenă o celebritate, un consumator entuziast,
producătorul însuşi, un personaj de desene animate care personalizează producătorul (Morris
the Cat), reprezentanţi ai unei categorii sociale etc. E important ca informaţia verbală să fie
completată de informaţia vizuală. Bendinger consideră că două persoane care vorbesc
cumpărătorului sau îşi vorbesc sporesc caracterul dramatic al acestui tip publicitar; din păcate,
două persoane care îşi vorbesc evocă felia de viaţă...
Demonstraţia cunoaşte mai multe variante: putem vedea produsul recomandat
dovedindu-şi superioritatea faţă în faţă (side by side) cu alt produs din aceeaşi categorie;
efectele acţiunii produsului pot fi relevate într-o succesiune de secvenţe înainte / după (before
/ after); în fine, funcţionarea produsului (product performance) pune în evidenţă fie modul de
funcţionare a produsului, fie fiabilitatea lui, calităţile lui excepţionale.
Vizualizarea (visual) implică procedee stilistice puternic subliniate. Produselor în
achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi, produselor care, într-o categorie, se
deosebesc foarte greu prin caracteristici obiective, li se construiesc cu insistenţă aure de
conotaţii menite să le păstreze în mintea cumpărătorilor. Mult mai mult decât pe elemente de
conţinut, identitatea produselor se sprijină pe (asociaţii de) elemente expresive. Hiperbola,
metafora, personificarea, prim planul, plonjeul şi contraplonjeul etc. sunt procedee care
încearcă să deprindă telespectatorii cu perspective noi asupra lumii, asupra unor fragmente ale
acesteia. O reclamă hârtie de utilizat în activităţile gospodăreşti ne prezintă bucătăria unui
vapor. Bucătarul a terminat treaba şi, după ce şterge încă o dată masa şi câteva obiecte de pe
ea, pune ruloul de hârtie pe raftul de lângă hublou. Tangajul răstoarnă ruloul peste bord. Nu
trec câteva secunde şi se aude sirena: vaporul se află pe fundul oceanului secat. Hârtia i-a
absorbit toată apa. Într-o reclamă pentru IBM, Charlot „a vizualizat atitudinea omului obişnuit
faţă de computer”. State Farm Insurance a uimit telespectatorii punând un ou pe roţi pentru a
demonstra rolul unei asigurări auto. Etc.
Colajul grafic (graphic collage) are două trăsături distinctive. Partea audio (text şi
muzică) este realizată înainte de partea video. Partea video este obţinută din combinări de
imagini deja existente: filme de ficţiune, documentare, desene animate, fotografii, diapozitive
etc. Se recurge la tipul de reclame în chestiune în principal din cauza unui buget de publicitate
scăzut şi pentru a câştiga simpatia unor categorii de public mai sofisticate.

Cel mai frecvent format de reclamă pentru presa scrisă este fereastra (picture-window
format). În acest format, imaginea ocupă aproape întreg spaţiul publicitar. În spaţiul rămas,
textul este ordonat pe două-trei coloane. Titlul, de obicei unilinear, fie aliniat la stânga, fie
centrat, este plasat deasupra imaginii sau în partea ei superioară.
În formatul caleidoscop (circus format), formele sunt împrăştiate în imagine. În lipsa
unei organizări ierarhice a imaginii, senzaţia de fărâmiţare este foarte puternică; pentru a
înţelege semnificaţia imaginii, destinatarul trebuie să parcurgă formă cu formă şi să încerce
apoi să identifice elementele semantice recurente; diverse imagini de animale (mamifere,
păsări, reptile fluturi etc.) „aruncate” pe o pagină pot însemna o invitaţie de a vizita o ţară
exotică. Textul umple spaţiile libere.
Formatul domino (multipanel lay-out sau format) dispune imaginile regulat. Această
organizare a imaginilor se foloseşte pentru produse importante, care concretizează progresul
tehnologic, fabricate în mai multe variante sau pentru produse din evoluţia cărora pot fi
reţinute diverse momente. Câmpul reclamei este „geometric” organizat, simetria joacă aici un
rol foarte important.
Vinieta (silhouette layout) eliberează forma / formele (produsul, utilizatorii) de fundal,
le înconjoară cu o zonă monocromă care îi / le facilitează perceperea. Tehnica se poate folosi
pentru produse în achiziţionarea cărora indivizii sunt slab implicaţi: pus alături de alte obiecte,
obiectul recomandat devine practic invizibil, nu se mai vede de acestea. Pe de altă parte,
diversele tente ale fondurilor pot conferi obiectului / persoanei reprezentat(e) personalitate şi
distincţie.

20
Formatul carte (copy-heavy format) aminteşte de o pagină dintr-o enciclopedie. Cum
mesajul spune ceva foarte important, pentru transmiterea lui sunt folosite coloane (adesea
despărţite de linii), subtitluri, letrine. Titlul este centrat, ca şi logotipul. Imaginile, adesea
despărţind paragrafele, sunt mici

NOTE

(1) Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The copy workshop, Chicago, 1988,
p.218-230
(2) Roy Paul Nelson, The design of advertising, Wm.C.Brown Company Publishers,
Dubuque Iowa, 1977, p.228-232
(3) B.Bendinger, op.cit., p.247-272
(4) R.P.Nelson, op.cit., p.108-119

-------------------------

III.4.Suporturi publicitare
Am văzut la II.3. că la cumpărarea spaţiului şi timpului publicitar agenţiile de
publicitate trebuie să ajute companiile să se hotărască asupra tipurilor de medii (televiziune,
radio, ziare, reviste, panouri publicitare, publicitate mobilă), claselor de medii (reviste de
informare generală, reviste pentru femei, reviste de specialitate etc.) şi vehiculelor publicitare
(„Privirea”, „Fapte” etc.). Alegerea se face în funcţie de diverse caracteristici ale campaniilor,
ale pieţelor, în funcţie de costuri etc. Intră în joc şi aspecte legate de avantajele şi
dezavantajele suporturilor publicitare. Rândurile următoare acestor avantaje şi dezavantaje le
sunt consacrate.

Televiziunea pare să fie suportul mediatic la care se recurge cel mai frecvent. Conform
unei statistici publicate în „L’Express” la începutul lui 1995 (1), încasările din publicitate ale
mass-mediilor franceze au crescut de la 4,068 miliarde de franci în 1970 la 46,260 de miliarde
de franci în 1993. În 1970, încasările presei reprezentau 71,5 la sută din total, ale televiziunii:
10,5 la sută, ale panotajului: 9,5 la sută, ale radio-ului: 7,5 la sută, ale cinematografului: 1 la
sută. Douăzeci şi trei de ani mai târziu, încasările presei reprezentau 48,5 la sută din total, ale
televiziunii: 31,2 la sută, ale panotajului: 12 la sută, ale radio-ului: 7,7 la sută, ale
cinematografului: 0,6 la sută. Cu alte cuvinte, în intervalul amintit încasările din publicitate
ale televiziunii au urcat de la puţin peste 400 de milioane la peste 14 miliarde de franci!
Principalele motive ale preferinţei pentru televiziune sunt credibilitatea suportului
publicitar, marile lui disponibilităţi tehnice de susţinere a efortului creator şi empatia
telespectatorului. De obicei, oamenii acceptă uşor ca real ceea ce înregistrează simţurile lor;
or, televiziunea este suportul publicitar al unor mesaje care cuprind şi sunet şi imagine.
Capacitatea acestui mediu de a da materialitate unei lumi – lumea publicitară – este
considerabilă. Nu avem nici un motiv să nu acceptăm consistenţa lumii respective. Progresele
tehnice ale televiziunii (prelucrarea luminii, realizarea montajului etc.) susţin relevarea din
unghiuri mereu noi a atractivităţii lumii publicitare, a valorilor ei. Îi va fi greu
telespectatorului să nu călătorească măcar pentru câteva secunde în această lume, să nu ia
locul unuia dintre eroii ei. Concreteţea lumii publicitare este susţinută şi de concreteţea
fragmentelor din lumea reală pe care televiziunea ni le aduce în casă: competiţii sportive,
conflicte sociale şi politice etc. Tocmai de aceea, impactul televiziunii este greu de egalat de
alte medii.
Televiziunea are o mare acoperire. În 1984, 98 la sută din căminele americane aveau
cel puţin un televizor (media era de 1,67 televizoare de familie); dintre acestea, peste 86 la
sută erau televizoare color; programele de seară ale marilor reţele erau urmărite de peste 15 la

21
sută din cămine (numărul de persoane aflate în faţa micului ecran în acele ore ale zilei era
considerabil, luând în considerare populaţia Statelor Unite; pe de altă parte, multe alte
persoane urmăreau – şi urmăresc – canale locale sau regionale, canale specializate etc.). În
plus, mesajele pot fi difuzate cu o frecvenţă foarte ridicată.
Desigur, există şi dezavantaje. Selectivitatea canalelor de televiziune este scăzută:
mult mai multe persoane decât acelea care formează publicul-ţintă al unui produs privesc
programele la orele când se difuzează mesajele comerciale. Durata clipurilor, foarte redusă (în
general, 30 de secunde), este socotită insuficientă pentru comunicarea unui număr
semnificativ de informaţii despre produs; de aceea, le revine altor medii decât televiziunea,
altor mijloace de promoţiune decât publicitatea misiunea de a completa informarea. Costurile
de difuzare sunt şi ele foarte mari: în Statele Unite, costul mediu pentru reţelele naţionale este
de peste 100.000 de dolari. Dacă ne gândim că, în cazul unei mărci naţionale, pentru
producerea unui spot era nevoie la sfârşitul anilor 80 de circa 150.000 de dolari (2), înţelegem
de ce numai pentru marile întreprinderi, care pot plăti asemenea sume pentru producerea şi
difuzarea unui spot, cost per rating point – CPRP (vezi II.3.) – poate fi atractiv: din marele
număr de persoane la care va ajunge mesajul se vor găsi destui care să cumpere produsul
justificând cheltuielile mediatice; în 1990, 77 la sută din banii cheltuiţi pentru cumpărarea de
timp publicitar la televiziune proveneau de la cele mai mari o sută de companii producătoare
(3). Se consideră că aglomerarea de mesaje ar fi un alt dezavantaj al televiziunii. Multă
vreme, Code Authority of the National Association of Broadcasters a limitat timpul de
publicitate la 9,5 minute pe oră în prime time şi la 12 minute pe oră în restul timpului de
emisie; în 1982, Departamentul (Ministerul) de Justiţie a anulat dispoziţia sub motiv că viola
legea antitrust. De atunci, numărul de minute alocate pe oră publicităţii a crescut. Este
obişnuit ca programele canalelor de televiziune să se întrerupă într-un moment important – un
cântec în cadrul unui spectacol, o minge de break într-un ghem care poate încheia un set al
unei finale de tenis – pentru difuzarea de reclame. În plus, televiziunea este un socotită un
mediu efemer; mesajele „mor” foarte repede, numai forţa lor expresivă şi difuzarea frecventă
le pot menţine în mintea telespectatorilor.

Radio-ul atrage mai puţin decât televiziunea companiile producătoare şi agenţiile de


publicitate. Principalul dezavantaj este perisabilitatea mesajelor publicitare; este, pe de-o
parte, efectul absenţei stimulului vizual: construim / reconstituim mai greu un univers numai
cu ajutorul sunetelor; pe de altă parte, cum în general pe când ascultă un post de radio
indivizii desfăşoară încă o activitate, e de presupus că mesajul publicitar nu se va bucura de
toată atenţia. În fine, în anumite ţări audienţele sunt foarte segmentate: multe posturi luptă
pentru acelaşi public. Înseamnă că acea companie care vrea să acopere cu mesajele sale
întregul public căruia îi este destinat produsul trebuie să cumpere timp publicitar la mai multe
posturi; alegerea poate fi adesea greu de făcut, mai ales în cazul unui buget limitat.
Sunt însă şi destule avantaje. Nu există un mediu mai personal ca radio-ul; între
emiţător şi destinatar se naşte o intimitate specială, cu atât mai mare, cu cât, pe de-o parte,
destinatarul poate desfăşura şi alte activităţi decât ascultarea emisiunii dorite, pe de altă parte,
poate oricând întrerupe ascultarea. Senzaţia de mediu protejat şi aflat la propria dispoziţie este
foarte puternică. Se ştie, de asemenea, că ascultătorii sunt un public foarte fidel: urmăresc un
post sau două. De aici, o anumită siguranţă a companiei interesate de timp publicitar că va
ajunge la publicul-ţintă la care doreşte să ajungă. Selectivitatea este mult mai mare decât la
televiziune; audienţele posturilor de radio sunt mult mai limpede definite decât acelea ale
canalelor de televiziune. Cum radio-ul este un mediu foarte favorabil umorului şi cum se
bucură de mare succes printre tineri, e de presupus că stilul multor mesaje publicitare va
acorda o atenţie deosebită comicului. În fine, nu trebuie neglijate costurile scăzute de
producere a clipurilor publicitare pentru radio: de circa zece ori mai mici decât ale clipurilor
pentru televiziune. Costul mediu de difuzare a unui spot pe reţelele naţionale americane era la
sfârşitul anilor 80 de circa 3.000 de dolari.

22
Ziarele atrag companiile în primul rând prin numărul mare de cititori. Nu numai reach
este mare, ci şi frecvenţa. Unele cotidiene, cu difuzare locală sau regională, penetrează mare
parte din segmentele sociale din aria respectivă. Accentul pus pe viaţa comunităţii le asigură o
căutare de care profită şi publicitatea. Deşi multe ziare naţionale au pagini color pentru
reclame, destule publicaţii păstrează şi pentru anunţurile comerciale tot formula alb-negru;
impactul este considerabil: lipsa culorii este compensată de un stil mai direct, de o grafică
mai agresivă. Ziarele dau posibilitatea companiilor să facă schimbări pe termen scurt în
alcătuirea reclamelor; e faimos un episod din lupta dintre Coca-Cola şi Pepsi-Cola: prima
firmă a cumpărat o întreagă pagină în ziare pentru a deplânge accidentul în urma căruia, la
turnarea unui clip pentru televiziune, lui Michael Jackson i-a luat foc părul. Pagina publicitară
a apărut în ziua următoare accidentului, producând senzaţie. În fine, cotidienele publică
reclame de orice dimensiune, de la o pagină întreagă până la o optime de pagină.
Din păcate, calitatea tiparului este de cele mai multe ori scăzută. Selectivitatea este
redusă (importanţa selectivităţii este dată de categoria din care face parte produsul de
popularizat: un produs de larg consum, al cărui public-ţintă are caracteristici destul de
imprecise, va beneficia mai degrabă de reclame în medii cu selectivitate redusă; un produs
puternic individualizat, care indică un statut social înalt, va beneficia de reclame în medii cu
selectivitate ridicată – desigur, nu se ia în considerare numai selectivitatea). Companiile
producătoare se plâng de imposibilitatea de a controla locul în care va fi prezentată reclama;
un eveniment important într-un anumit domeniu va impune introducerea unui articol
suplimentar în pagina consacrată domeniului în chestiune şi mutarea reclamei într-o pagină
socotită mai puţin citită.

După poşta directă (direct mail) – vezi I.3. –, revistele au cea mai mare selectivitate.
Acest remarcabil atu echivalează însă cu un reach scăzut. Şi frecvenţa este scăzută (revistele
sunt săptămânale, bilunare, lunare). Calitatea grafică este însă notabilă: toate produsele
puternic individualizate şi în achiziţionarea cărora cumpărătorii sunt puternic implicaţi
folosesc acest mediu. Prestigiul revistei, datorat calităţii editoriale a textelor (obiectivitate,
echilibru, profunzime a analizelor etc.), se răsfrânge şi asupra anunţurilor comerciale. Unele
reviste nu publică reclame pentru anumite categorii de produse tocmai pentru a-şi menţine
statutul printre cititori. Prestigiul determină însă şi aglomerarea de mesaje, care oboseşte
cititorul: cu atenţia scăzută, el va omite destule dintre ele. Ceea ce deranjează multe companii
este intervalul de timp, mare, dintre predarea reclamei la redacţie şi apariţia ei în revistă; o
dată reclama predată, nu se mai poate face nici o modificare în conţinutul ei.
Calitatea tiparului influenţează şi costurile (vezi II.1., costul unei pagini alb-negru în
„Time” şi „Newsweek”; se adaugă costuri suplimentare pentru pagini fără chenar – bleed
pages –, pagini late care se îndoaie – gatefolds sau Dutch doors –, pagini din hârtie specială,
diferită de hârtia obişnuită a revistei – inserts –, etc.).
Un avantaj considerabil al revistelor constă în faptul că pot fi păstrate destulă vreme:
interesul multor articole depăşeşte momentul apariţiei lor. Frunzărirea unui număr înseamnă
revederea a destule reclame. În fine, o revistă nu este citită numai de cel care o cumpără;
există şi cititori secunzi, membri ai familiei lui, prieteni, colegi etc. De aceea, reach poate fi
mai mare decât tirajul.
De multe ori, suporturile publicitare încearcă să-şi smulgă unul altuia clienţi (companii
interesate să cumpere spaţiu / timp publicitar). Am văzut la începutul acestui capitol cum au
evoluat în ultimele decenii ale secolului XX încasările din publicitate ale mass-mediilor
franceze. Tot în Franţa, Asociaţia pentru Promovarea Presei Franceze (Association pour la
Promotion de la Presse Française, APPF) a desfăşurat în reviste o campanie menită să atragă
companiile producătoare spre acest tip de mass-medii. Una din reclame, cu titlul Aujourd’hui,
quand je m’intéresse ŕ une marque, j’ai envie d’avoir plus de 30 secondes (Astăzi, când mă
interesez de o marcă vreau mai mult de 30 de secunde), a prezentat următorul text: La presse

23
magazine est une mine de renseignements. Si une montre, une crčme de beauté ou une voiture
nous intéressent; on lit l’argumentation jusqu’ŕ la derničre ligne. Ensuite on découpe et puis
on garde. Evidemment, on ne peut pas faire cela avec la télévision. Pour ętre sűrs de tout
savoir, 75 % des Français lisent au moins un magazine par jour. (Revistele sunt o mină de
informaţii. Dacă te interesează un ceas, o cremă sau un automobil, poţi să citeşti
argumentarea până la ultimul rând. Apoi decupezi reclama şi o păstrezi. Evident, nu poţi
proceda la fel în cazul televiziunii. Ca să fie siguri că ştiu tot, 75 la sută dintre francezi citesc
măcar o revistă pe zi.) Sloganul campaniei a fost: L’époque est ŕ la presse magazine (Este
vremea revistelor).
Insistenţa acestor reclame asupra avantajelor presei scrise e considerabilă (respectivele
avantaje sunt puse în evidenţă de orice carte despre publicitate!). Imaginile prezintă indivizi
care citesc reviste. Nu le vedem chipurile; între ele şi noi se află reviste, deschise la pagini ale
căror ilustraţii evocă chipul uman (pe o pagină e imprimat un ceas de buzunar, în al cărui
cadran se află două cadrane mai mici: recunoaştem faţa umană şi ochii).

Panourile publicitare atrag prin dimensiunea şi calitatea imaginilor. Cum au un reach


foarte mare, selectivitatea le este foarte redusă. Frecvenţa depinde nu numai de bugetul
companiei, ci şi de mărimea reţelei de panouri; de asemenea, de importanţa zonelor urbane în
care sunt amplasate suporturile publicitare (pe arterele mai circulate sunt instalate mai multe
asemenea suporturi). Un avantaj de primă însemnătate este stilul direct, deschis în care sunt
realizate mesajele; nu e greu de înţeles de ce: pietonii şi şoferii nu au prea mult timp pentru
lectura mesajelor (iată un dezavantaj, convertit în avantaj). În fine, condiţiile de mediu pot
afecta foarte mult interesul pentru reclame al călătorilor (de altfel, în zonele în care sunt
amplasate suite de panouri, spaţiul publicitar pentru cele de la începutul seriei costă mai mult
decât spaţiul pentru cele de la mijlocul sau de la sfârşitul ei).

Publicitatea mobilă e lipsită de prestigiu. Se recurge la ea pentru bunuri în


achiziţionarea cărora indivizii nu se implică foarte mult: pastă de dinţi, băuturi răcoritoare,
gumă de mestecat etc. Selectivitatea este foarte redusă; desigur, reach este mare. Companiile
care recurg la aceste suporturi publicitare se resemnează la gândul că destui indivizi nu le vor
citi reclamele: e vorba de cei care se deplasează cu automobilele personale sau care nu
locuiesc în oraşe cu sisteme de transport public. Se consolează însă la gândul că publicitatea
mobilă pretinde costurile de difuzare cele mai scăzute şi că aşteptând un anumit autobuz,
mulţi îşi alungă plictiseala citind anunţurile fixate pe celelalte (4).
Cine dispreţuieşte reclamele instalate pe mijloacele de transport public greşeşte. În al
doilea deceniu al secolului XX, Campbell Soup a cumpărat spaţiu publicitar pentru un an pe o
treime din autobuzele din New York. După şase luni, succesul a determinat-o să încheie un
nou contract, pentru toate autobuzele din oraş. Rezultatul? Şi-a dublat veniturile. Iar timp de
doisprezece ani nu a folosit alt canal mediatic (5).

Nu există suport publicitar a priori mai bun decât celelalte. Alegerea mass-mediilor
depinde de tipul de produs care trebuie recomandat, de publicul menit să-l cumpere, de
evoluţia pieţei, de politicile mediatice ale concurenţei, de bugetul companiei care realizează
produsul. Multe filme româneşti, cu buget redus, cumpără spaţiu publicitar doar pe mijloacele
de transport în comun. Unele firme locale sondează piaţa din alte zone geografice difuzând
mesaje pe asemenea suporturi. Avantajele şi dezavantajele fiecărui mediu trebuie bine
cântărite pentru a nu zădărnici eforturile depuse de-a lungul unei întregi campanii.

NOTE
(1) „L’Express”, 12 ianuarie 1995, documentarul La publicité realizat de Jean-Paul Ribes în
cadrul rubricii „Balises”, p.76-77

24
(2) Janet Meyers, Laurie Freeman (Marketers police tv commercial costs, „Advertising Age”, 3
IV 1989, p.51), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and
promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.436
(3) R.Craig Endicott (P & G spends $ 2.28 billion, surges to head of top 100, „Advertising Age”,
25 IX 1991, p.1, 72), apud George E.Belch, Michael A.Belch, Introduction to advertising and
promotion, Irwin, Burr Ridge Massachusetts, 1993, p.434
(4) Toate cărţile de publicitate care ambiţionează să dea o imagine globală a activităţii în domeniu
cuprind în capitolele despre suporturile mediatice comentarii legate de avantajele şi
dezavantajele acestora. Vezi G.E.Belch, M.A.Belch, op.cit., p.433-440, 464-468, 480-490,
504-509, 525-527, 533-535, Courtland L.Bovée, William F.Arens, Contemporary advertising,
Irwin, Homewood Illinois, 1986, p.401-403, 418-421, 435-440, 453-457, 485-489, 494-497
(5) C.L.Bovée, W.F.Arens, op.cit., p.494

25