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Semana 13

Presentacin

n esta ltima semana se analizarn las ltimas 2 variables controlables de la mezcla de mercadotecnia: distribucin y promocin, las cuales implican una serie especfica de decisiones que ayudan al exportador a tener el producto siempre disponible para sus mercados meta (en el caso de la distribucin) y poder comunicar efectivamente a sus mercados meta la oferta de valor que se est vendiendo (en el caso de la promocin).

Objetivo especfico
El alumno conocer los aspectos ms relevantes que un exportador tiene que tomar en cuenta cuando desarrolla estrategias de distribucin y promocin a nivel internacional. 129

Tema y subtemas
I. V El plan de mercadotecnia internacional
V.6 V.7

Estrategia de plaza Estrategia de promocin

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V.6 Estrategias de plaza

Cul es la mejor forma de lograr distribuir un producto a clientes en un pas extranjero? Importancia de canales de distribucin

Los canales de distribucin proporcionan enlaces esenciales que conectan a productos y clientes. Un canal de distribucin, ms que una simple cadena de empresas intermediarias entre productores y consumidores, debe ser un equipo que trabaja hacia una meta comn (Cateora, 2000:466). Existe una infinidad de posibles formas de hacer llegar un producto a un cliente, desde canales directos (de productor a consumidor), hasta canales multiniveles que emplean una diversidad de intermediarios, cada uno para un propsito particular. Las configuraciones del canal para un producto variarn de acuerdo al sector o industria de que se trate, incluso dentro de los distintos pases porque los mercados internacionales tienen caractersticas nicas.

El diseo de los canales

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Una de las primeras actividades para lograr el desarrollo de una estrategia de distribucin est en disear el canal por lo que es importante entender algunos factores tanto internos como externos que afectan directamente esta decisin empresarial (ver figura 1).
* Objetivos de la empresa * Carcter * Capital * Costo *Cobertura * Control *Continuidad * Comunicacin

Factores externos

* Competencia * Cultura * Caractersticas del cliente

Factores que determinan el diseo de un canal de distribucin internacional

Figura 1. Factores que determinan el diseo del canal de distribucin internacional (Basado en Cateora, 2000: 476-503).

Factores externos

Caractersticas del cliente: Las caractersticas demogrficas y psicogrficas de los clientes meta tendrn un peso importante al decidir el diseo del canal. Las respuestas a preguntas como las necesidades de los clientes as como por qu, cuando y cmo compran- son tiles para determinar las formas en que los productos deben hacerse disponibles para generar una ventaja competitiva. En las primeras etapas de introduccin del producto, la empresa puede concentrar sus esfuerzos en los mercados ms atractivos y despus, de conseguir una posicin, se puede expandir la distribucin. Cultura: Al planear un sistema de distribucin la empresa debe analizar las estructuras del canal existente o lo que podra llamarse cultura de la

Factores internos

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distribucin. La empresa tiene que ajustarse a las estructuras existentes para conseguir la distribucin. Es muy difcil tratar de cambiar los sistemas de distribucin existentes. Al superar las formas tradicionales de distribucin ser ms fcil la aceptacin de los productos y se lograr una mejor entrada a nuevos mercados. La legislacin que rige a distribuidores y agentes es una parte esencial de la cultura de distribucin de un mercado. Competencia: Es probable que los canales utilizados por los competidores sean el nico sistema de distribucin que es aceptado, tanto por los mayoristas y minoristas como por los consumidores locales. En ese caso una alternativa es utilizar un enfoque de distribucin totalmente diferente al de la competencia, y esperar desarrollar una ventaja competitiva. Pero el nuevo enfoque debe ser analizado con mucho cuidado y ser probado en los ambientes culturales, polticos y legales en los cuales ser introducido. Objetivos de la empresa: Las consideraciones de tipo administrativo influyen en el diseo del canal por lo que una seleccin apropiada del canal de distribucin solo es posible si cumple con los requerimientos establecidos por los objetivos totales de la compaa, en cuanto a la participacin de mercado y la rentabilidad. Carcter: La naturaleza del producto, su carcter, influyen en el diseo del canal. Entre ms especializados, caros, voluminosos o perecederos sean los productos, y entre ms servicio post-venta requiera, es ms probable que el canal sea relativamente corto. El tipo de canal escogido debe corresponder al posicionamiento total del producto en el mercado. Capital: El dinero que la empresa tenga y que haya definido para el desarrollo del canal tambin influye en su diseo. La fortaleza financiera determina el tipo de canal y la base sobre la cual sern construidas las relaciones dentro del mismo. Entre ms capital mayor capacidad tendr la empresa para establecer los canales que tiene o controla. Costo: En estrecha relacin con la dimensin del capital est el costo que implica tanto el gasto incurrido en mantener un canal como el costo de haberlo establecido. Los costos variarn conforme se desarrolle la relacin con un miembro particular del canal; as como durante el ciclo de vida de los productos comercializados. Cobertura: El trmino cobertura describe el nmero de reas en las cuales los productos de la empresa estarn representados y la calidad de esa representacin. Hay tres diferentes enfoques disponibles: 1. Cobertura intensiva, sirve si se busca distribuir el producto mediante la
Factores internos

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mayor diversidad de intermediarios y el nmero ms grande de intermediarios individuales de cada tipo, por ejemplo, desde muchas tiendas departamentales hasta muchas tiendas de conveniencia. 2. Cobertura selectiva, que involucra la seleccin de una serie de intermediarios para cada una de los mercados a los que se busca entrar. Por ejemplo, se puede escoger a Sears para distribuir en tiendas departamentales y a Wall Mart para supermercados, atendiendo a 2 tipos de consumidores distintos. 3. Cobertura exclusiva, que involucra una solo distribuidor de un nico mercado, por ejemplo solamente vender los productos en El Palacio de Hierro. Por lo general las coberturas del tipo intensiva y selectiva requieren canales ms grandes donde se utilizan los diferentes tipos de intermediarios, principalmente mayoristas y agentes. La distribucin exclusiva conduce a ventas ms directas. Control: El uso de intermediarios implica de forma automtica la prdida de cierto control durante la comercializacin de los productos de la compaa. La decisin de utilizar intermediarios o distribuir por un canal requiere sopesar el deseo de controlar los esfuerzos de exportacin y el de minimizar los costos de distribucin. Continuidad: Mantener la continuidad depende mucho de la empresa, ya que en trminos generales los distribuidores extranjeros tienen un punto de vista a ms corto plazo en la relacin. La continuidad tambin se expresa con un compromiso visible en el mercado. En el extranjero, las industrias suelen ser muy conservadoras; los distribuidores no apoyarn a un proveedor extranjero hasta que estn seguros de que lleg al mercado para permanecer en l por largo tiempo. Comunicacin: El intercambio de informacin es bsico para el funcionamiento del canal. La comunicacin es una consideracin importante en el diseo del mismo y adquiere ms relevancia en la distribucin internacional, debido a los diversos tipos de distancias que pueden causar problemas. La comunicacin, si es utilizada correctamente, permitir a la empresa poder transmitir a los distribuidores, los objetivos que se pretenden, resolver situaciones en conflicto y, sobre todo, comercializar el producto. La comunicacin es un proceso bilateral entre empresa y distribuidores.
Seleccin de los intermediarios internacionales

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En la seleccin del tipo de intermediarios para abastecer a un mercado extranjero en particular estn involucradas dos decisiones bsicas.

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La primera decisin est en que la empresa exportadora debe determinar el tipo de relacin que quiere tener con los intermediarios. Si es solamente de distribucin o si es una relacin ms profunda como agentes de venta. Un distribuidor compra el producto de la empresa y de otras compaas, se organizan a lo largo de lneas del producto y proporcionan al exportador servicios completos de marketing. Los agentes de venta tienen menos libertad de movimiento porque operan bajo una comisin y, por lo general, no manejan fsicamente los productos. Decisiones para seleccionar intermediarios internacionales La segunda decisin est en si utiliza, la exportacin indirecta, exportacin directa o distribucin integrada. La exportacin indirecta requiere el apoyo de otra compaa domiciliada en el pas importador que acte como intermediario de ventas y a la vez se haga cargo del aspecto internacional de las operaciones de la empresa. Con la exportacin directa la empresa exportadora asume la responsabilidad absoluta de sus productos en el extranjero, ya sea si vende directamente al cliente extranjero o encuentra un representante local para vender sus productos. La distribucin integrada, requiere que la empresa exportadora invierta en un mercado extranjero con el propsito de vender ah sus productos o en otros pases. Es importante que la empresa exportadora evale frecuentemente a sus distribuidores en 3 aspectos bsicos: a) Desempeo: Qu tan bien o mal est manejando los productos de la empresa? Para esto se puede analizar desde la posicin financiera del canal y sus ventas en el tiempo. Lo que el distribuidor realiza en la actualidad da una indicacin de su desempeo. b) Tipo de productos que comercializa el canal: Debido a que algunos distribuidores manejan distintos tipos y lneas de productos al mismo tiempo, es importante un anlisis de los bienes comercializados por el canal en cuanto a qu tan competitivos, compatibles con los productos de la empresa exportadora, qu tanta naturaleza complementaria tienen y de qu calidad estn hechos. c) Profesionalismo: Debe verificarse la reputacin del distribuidor en cuanto a su calidad de servicio al cliente final y a las empresas que comercializan sus productos con ese canal.
Monitoreo de los canales internacionales

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V.7 Estrategias de promocin

Cul es la mejor forma de comunicar lo que es el concepto de un producto que se va a exportar en otro pas? Qu cuestiones tendra que analizar antes de lanzar una campaa publicitaria en el extranjero? Concepto

Promocin es la actividad a travs de exhibiciones, demostraciones, degustaciones, muestras, descripciones y contactos directos, dirigida hacia los consumidores o usuarios para informarles y persuadirlos con la intencin de influir en la decisin de compra o aceptacin de la propuesta (PROMXICO, 2010:66). Las actividades de promocin internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son ms complejas debido al mayor nmero de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocin internacional. El desarrollo de una estrategia de promocin internacional comienza definiendo el objetivo de la misma en cuanto a si se busca empujar (push) o jalar (pull) el producto. Una estrategia push implica que la empresa exportadora realice actividades de mercadotecnia (sobre todo fuerza de ventas y promociones) dirigidas a los intermediarios. La idea de la estrategia push es la de inducir y motivar a los intermediarios a comprar el producto y que estos lo promuevan en el consumidor final. Esta estrategia es mejor usarla en casos donde existe baja lealtad en la categora, cuando las decisiones de compra se hacen en la tienda; o cuando los beneficios del producto son bien entendidos.

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Caractersticas de las estrategias push y pull

Diferencias entre estrategias push y pull Estrategia push Tipos de productos donde Productos industriales y/o productos nuevos comes ms conveniente usar plejos la estrategia Forma de canales de distribucin donde se usan estas estrategias Disponibilidad de medios masivos para comunicar Otros Cortos Estrategia pull Productos de consumo

Largos

Pocos medios disponibles Enfatiza la venta persona que puede ser costosa para la empresa

Suficientes

Figura 2. Diferencias entre estrategias Push y Pull (Basado en Kotler, 2006: 468).

La estrategia pull involucra actividades de mercadotecnia (sobre todo publicidad y promocin de ventas) dirigidas al consumidor final. El propsito es inducir al consumidor final a que pidan el producto a los distribuidores y as tambin hacer que los distribuidores pidan el producto a la empresa fabricante.

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Una vez que se determin cul estrategia es la ms conveniente para comunicarse con el mercado o mercados meta internacionales, el segundo paso ser decidir las opciones que se tienen en cuanto a la llamada mezcla promocional, la cual es una serie de medios por los cuales una empresa busca informar, persuadir y recordar a los consumidores (directa o indirectamente) sobre sus productos y marcas que venden (Kotler, 2006: 536). Los elementos de la mezcla de mercadotecnia se observan en la figura 3.
Eventos

Mezcla promocional en mercadotecnia

Relaciones pblicas publicity

Mezcla promocional de mercadotecnia

Venta personal

Marketing directo

Publicidad

Figura 3. Mezcla promocional (Kotler, 2006: 537).

El uso de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia variar de acuerdo con los objetivos empresariales, con el tipo de producto de que se trate y la situacin existente en el mercado. La empresa exportadora deber de tomar en cuenta diversos puntos antes de desarrollar su campaa promocional en otros pases. Las primeras consideraciones son internas y se deciden dentro de la empresa pero tambin hay otros factores externos que tambin se necesitan analizar. Cuestiones dentro de la empresa exportadora en cuanto al desarrollo de la estrategia de promocin internacional. a) Objetivos de la campaa: Qu se quiere lograr con la campaa de promocin? En cunto tiempo? Quines son las audiencias meta? b) Cobertura de la audiencia: Audiencia que se pretende alcanzar a travs de los distintos medios en cuanto a la regin geogrfica donde se distribuye el producto (en todo el pas, solamente en ciertas zonas). c) Requisitos del mensaje: que cuestiones necesitan estar dentro del mensaje que se quiere comunicar. Cuestiones externas a tomar en cuenta en el desarrollo de la estrategia de promocin internacional.
Estrategia de promocin internacional

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a) Tiempo y lugar de la decisin de compra: Si el objetivo es estimular una compra, es importante analizar qu medios pueden estar en el momento y lugar en el que normalmente se tome la decisin de compra. b) Caractersticas de los medios: cada medio tiene caractersticas distintas en cuanto a cobertura, costo, control del mensaje por lo que tambin es indispensable definir cules son los ms convenientes para la empresa y su producto a partir de los objetivos que se pretenden pero tambin del presupuesto que se tenga. c) Aspectos legales: las leyes que controlan la publicidad comparativa vara entre los pases, por lo que se requiere una investigacin sobre lo que s se puede y no se puede comunicar, as como la forma en que se requiere la comunicacin para evitar multas o problemas legales innecesarios. d) Limitaciones de idioma: el idioma es una de las barreras principales para lograr una comunicacin eficaz dentro de la publicidad. El problema no solo est en los distintos idiomas de cada pas, sino tambin en los dialectos dentro de esos lugares y los problemas de conceptos que una palabra puede tener en diferentes naciones. e) Diversidad cultural: la comunicacin es ms difcil porque los factores culturales determinan en buena medida la manera en que se perciben distintos fenmenos. Si la estructura conceptual es diferente, la percepcin del mensaje difiere en s misma y una campaa puede resultar exitosa en un pas pero estar prohibida en otro por ser ofensiva a las creencias y valores de la nacin f) Limitaciones de los medios: en algunos lugares se restringe la publicidad a travs de medios o existen problemas con la capacidad y forma en que se usan los medios de comunicacin. Hay pases con muchas televisoras y radiodifusoras por ejemplo, pero habr otros lugares en los que solamente se tenga una estacin de radio, o el telemarketing est prohibido. Tambin puede ser que los medios no tengan la capacidad de estar a la altura de ciertos parmetros en cuanto a la calidad que la empresa necesita o est acostumbrada o el costo es demasiado alto para poder lanzar la campaa. En todo caso la estrategia de promocin, deber siempre lograr una comunicacin interactiva con los mercados meta internacionales, as como ser efectivo en cuanto a dar a conocer el valor y las caractersticas distintivas del producto o servicio. El fin ltimo de la estrategia de promocin internacional debe ser el otorgar argumentos relevantes y fuertes que hagan que los consumidores decidan sobre el producto de la empresa y no sobre los de la competencia.

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Conclusin
Las ltimas dos variables controlables de la mercadotecnia que se necesitan desarrollar son las referentes a la distribucin del producto y a su promocin a nivel internacional. Es importante entender que las decisiones de distribucin implican diversos factores a analizar cuando se trata de una comercializacin internacional y que estos puntos son tanto internos como externos. En cuanto a la promocin internacional, la primera decisin que necesita resolver la empresa es si le conviene desarrollar una estrategia push o una pull. Despus ser relevante analizar la mezcla promocional para entender cules son los medios ms adecuados para comunicarse con el mercado meta, tomando siempre en cuenta diversos factores (tambin internos y externos) que afectan la decisin final de la campaa de promocin.

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Un factor interno para definir el diseo de un canal de distribucin es el referente a las caractersticas del cliente. _____ 2. Cuando hablamos de cobertura exclusiva nos referimos a la opcin de tener diversos intermediarios pero en cada uno de los mercados a los que se busca entrar. _____ 3. En la exportacin indirecta la empresa que exporta asume la responsabilidad absoluta sobre los productos que quiere vender. _____ 4. Una estrategia tipo push es mejor usarla cuando los canales de distribucin son largos. _____

5. El objetivo de una estrategia pull es la de inducir y motivar a los intermediarios a comprar el producto y que estos lo promuevan entre los consumidores finales. _____ 6. Las relaciones pblicas son parte de la mezcla promocional internacional. 138 _____

7. Cuando se habla de cobertura de audiencia en cuanto a la promocin internacional nos referimos a lo que la empresa quiere lograr con su campaa adems de determinar quines son sus audiencias meta. _____ 8. Cuando se desarrolla un plan de promocin internacional la comunicacin se vuelve ms sencilla debido a los factores culturales que determinan cmo se va a percibir la informacin. _____ 9. El desempeo del canal, as como los tipos de productos que se comercializan en esos canales son dos aspectos que el exportador debe de analizar cuando se va a decidir sobre la distribucin internacional. _____ 10. La promocin utiliza las demostraciones, descripciones, degustaciones, exhibiciones y contactos directos para lograr informar y persuadir a los usuarios o consumidores de que compren el producto exportado. _____

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Referencias
Bibliogrficas
Cateora Philip, R.; John, L. (2000). Marketing international. Mxico: McGraw-Hill. Kotler, P.; Keller, K. (2006). Marketing management. USA: Pearson Prentice Hall.

Cibergrficas
promxico. (2011). Mercadotecnia internacional. Consultado el 08 de octubre del 2011 en: http://promexico.gob.mx/work/sites/Promexico/resources/ LocalContent/2234/2/MERCA_INTERNACIONAL.pdf

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