Repblica Bolivariana de Venezuela Ministerio del Poder Popular Para la Educacin Superior Instituto Universitario de Nuevas Profesiones 4to

Semestre de Publicidad Economa de la Publicidad

Sociedad de Consumo
Garca Vanesa Garrido Josu Valencia, Julio de 2012 Prez Manuel

La Sociedad De Consumo: Definicin, Naturaleza y Surgimiento La llamada sociedad de consumo, apareci como consecuencia de la produccin en masa de bienes (activada por el taylorismo y el fordismo), que revel que era ms fcil fabricar los productos que venderlos, por lo que el esfuerzo empresarial se desplaz hacia su comercializacin (publicidad, marketing, venta a plazos, etc.). Este modelo fundado en los llamados felices veinte se estir, con un prolongado periodo de depresin econmica, hasta que, en torno a 1970, se inici la que algunos llaman, Tercera Revolucin Industrial, la revolucin de la microelectrnica, del automatismo y de la informtica, hecha posible gracias a los nuevos medios de comunicacin, los robots y los ordenadores. Concretamente, fue partir de la Segunda Guerra Mundial, en la dcada de los 50, cuando la produccin cobr una gran importancia, contribuyendo a aumentar las necesidades; entre otras causas, porque las exigencias del propio desarrollo capitalista condujeron a una situacin en la que la demanda del consumidor deba ser a la vez estimulada y orientada, en un mercado en constante expansin y transformacin cualitativas internas, como consecuencia del cambio estructural del primitivo capitalismo de produccin en el que podemos llamar neocapitalismo de consumo. En la sociedad postindustrial, el crecimiento econmico se vincula, sobre todo, a la necesidad de conquistar nuevos mercados (lo que otorga especialsima importancia a la publicidad). Es una sociedad que necesita ms consumidores que trabajadores, de donde deriva tambin la ascendente importancia de las industrias del ocio, que explotan el creciente tiempo libre de los ciudadanos. Desde esta ptica mercantil y despersonalizada, los

sujetos tienden a dejar de ser vistos como individuos, para pasar a ser meras funciones sociales, tanto a efectos de su utilizacin como a efectos estadsticos, con finalidad poltica (electoral) o comercial (consumo). En esta sociedad, el amontonamiento, la profusin, es el rasgo descriptivo ms importante. Por otro lado, esta sociedad no se caracteriza slo por el crecimiento rpido de los gastos individuales, sino, tambin, por el crecimiento de los gastos asumidos por terceros (sobre todo por la Administracin) en beneficio de los particulares, de los que algunos aspiran a reducir la desigualdad en la distribucin de los recursos. Sin embargo, este objetivo no se ha logrado conseguir, de tal forma que la fosa que separa a los ricos de los pobres, a los pases desarrollados de los no desarrollados est an muy lejos de disiparse. Actualmente, destaca que los progresos de la abundancia tengan como contrapartida perjuicios cada vez ms graves, los cuales son consecuencias del desarrollo industrial y del progreso tcnico, por una parte, y de las mismas estructuras del consumo, por otra. As aparece, tal y como seala Baudrillard (1974), la degradacin del marco colectivo por las actividades econmicas: ruido, contaminacin del aire y del agua, destruccin de los parajes y trastorno de las zonas residenciales por la implantacin de nuevas instalaciones (aeropuertos, autopistas, etc.); por lo que podemos afirmar que los daos culturales, debidos a los efectos tcnicos y culturales de la racionalizacin y de la produccin en masa, son incalculables. De otra parte, sealamos la gran vinculacin existente entre la abundancia de las sociedades ricas y el derroche. Y es que, de algn modo, todas las sociedades derrochan, dilapidan, gastan y consumen siempre ms all de lo estrictamente necesario.

Se perfila, pues, una definicin del consumo como derroche productivo, entendido como toda produccin y gasto ms all de la estricta sobrevivencia, donde lo superfluo precede a lo necesario, donde el gasto precede en valor a la acumulacin y la apropiacin. Igualmente, en esta sociedad destaca la siguiente paradjica situacin, ya que una parte cada vez mayor de la poblacin activa trabaja en sectores cuyo desarrollo est ligado precisamente a la reduccin general del tiempo de trabajo, como son las industrias y los servicios del ocio e industrias culturales. En cierta manera, dentro de la sociedad de consumo, el tiempo ocupa una especie de lugar privilegiado, es un tiempo que es consumido. Por ltimo, no quisiramos olvidarnos del ms hermoso de los objetos de consumo el cuerpo; en la actualidad, el culto al cuerpo ha pasado a ser una de las caractersticas ms notorias de la sociedad, donde se busca la belleza y la perfeccin en el cumplimiento de unos cnones prestablecidos (por no se sabe quin); as, se impone la belleza como un derecho y un deber que todos debemos cumplir. Parece como si el cuerpo se convirtiera en la persona lo que el chasis en el automvil, algo que su puesta a punto puede llegar a ser toda una penitencia. Ahora, parece ser que lo importante no es gustarse a uno mismo, sino gustar a los dems, y para ello tenemos que seguir la belleza imperativa establecida por la moda.

Caractersticas de la Sociedad de Consumo a) Afluencia. No es tan slo una restringida clase superior o unos pocos individuos los que poseen poder de compra discrecional, sino que, en

la actualidad, la mayora de nuestras familias ampla y sustituye constantemente su stock de bienes. b) Poder del consumidor. Las fluctuaciones cclicas, la inflacin o la deflacin, el ndice de crecimiento de la economa, dependen, en la actualidad, en gran parte, del consumidor. c) Psicologa del consumidor. En nuestra actual economa, la demanda del consumidor no es ya slo funcin del dinero, sino que se ve afectada, y a menudo determinada, por la disposicin del consumidor hacia la compra, y sta, a su vez, es reflejo de los motivos, de la actitud y de las expectativas del consumidor. Como se ve, del anlisis de Katona se desprende la tipologa de una s. de c. de tipo inflacionista (democrtico, neocapitalista o liberal), que podra contrastar con una s. de c. montada sobre el ahorra forzoso (socialista, totalitaria y programada o planificada). Pero el debate en torno al tema, y la crtica social que ha despertado, se remiten fundamentalmente a la primera clase de sociedad de consumo. Sociedad de Consumo Como Formadora de Una Personalidad y de Un Pensamiento en la Sociedad Las empresas lanzan un producto nuevo y novedoso al mercado, bombardeando, a los consumidores, con publicidad de este, creando una necesidad de tenerlo poniendo un prototipo de personalidad en este, hacia los consumidores y un condicionamiento de vida. La moda toma un papel importante en esta sociedad, ya que en el lanzamiento de productos nuevos y novedosos se crea un prototipo de personalidad y de vida, si no tienes no eres, si no eres no obtienes lo que quieres, se crea un falso concepto de felicidad.

LA PUBLICIDAD La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. La publicidad moderna finales comenz del siglo a evolucionar en Estados la revolucin

Unidos y Gran

Bretaa a

XVIII durante

industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el pionero de la publicidad Rafael Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas, que todava en la actualidad sigue en activo. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de

elaborar un anuncio. En los aos 30 nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de 1960 cuando se us de manera habitual. El Papel de la Publicidad en la Sociedad de Consumo La publicidad supone un proceso de comunicacin de carcter masivo, a partir del cual se pretende informar al mercado sobre los productos y servicios de la empresa, con la finalidad de influir en el comportamiento y/o actitud de los consumidores potenciales. Es un medio de comunicacin de masas, una actividad a travs de la cual llegan los mensajes al pblico con el fin de influirlo, instruirlo y orientarlo en la compra de bienes y servicios o en la preferencia de pensamientos, instituciones o, incluso, personas. Es uno de los mecanismos que ejerce su poder con ms fuerza, a travs de un conjunto de acciones, logra modificar ideas, imponer modas, convencer, e influir hasta en las decisiones ms triviales. Se trata, en definitiva, de un fenmeno a travs del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de personas, con objeto de persuadirlo a actuar en un sentido definido. Es, por tanto, un proceso de comunicacin que permite a la empresa contactar con un pblico determinado. Para ello, la empresa debe poner en marcha un proceso de planificacin de la actividad publicitaria con el objetivo de conseguir una comunicacin eficaz y eficiente; es decir, deber identificar al pblico con el que quiere contactar, construir los mensajes que quiere transmitir, elegir los medios ms adecuados para la transmisin, etc.

Asimismo, la publicidad no es slo promocin de ventas, sugerencias con fines econmicos, es una oferta gratuita y permanente a todos y para todos. Es, en definitiva, la imagen prestigiosa de la abundancia. Adems, parece que nos encontramos en la sociedad de la solicitud, donde se lanzan mensajes como los siguientes, todo lo hacemos por usted, slo nos importa su felicidad, su felicidad es la nuestra nada es ms importante que usted, usted slo tiene que levantar un dedo y nos pondremos a su disposicin, etc. Por otro lado el consumo, gracias a la publicidad, se ha convertido en toda una institucin, se trata de un consumo donde se le da ms importancia a la apariencia, al envoltorio, ms que al producto en s. Pinsese, por ejemplo, en esos botes de perfumes, con ese diseo tan perfecto, donde ningn detalle se olvida, pero que, sin embargo, en su interior slo guardan un perfume cuya psima calidad deja mucho que desear. Tambin, destaca el hecho de que se d a consumir mujer a las mujeres, hombres a los hombres, jvenes a los jvenes, etc.; y es que, de alguna manera, las distintas modas van definiendo prototipos que hay que imitar lo mejor posible, establecindose, de esta forma, prototipos de mujeres, de hombres, de jvenes, etc. Los sujetos buscan diferenciarse de sus semejantes, y esto se logra, fundamentalmente, a travs de las marcas, unas marcas que no marcan al producto sino al consumidor.

En la actualidad, para conseguir cierta notoriedad en una determinada marca o lograr una buena imagen comercial se acude normalmente a la publicidad, a la comunicacin. Las empresas de los pases desarrollados incrementan todos los aos sus gastos publicitarios, y lo mismo hacen las instituciones pblicas y los partidos polticos. Es indudable que la actividad publicitaria ejerce una notable influencia sobre el entorno y sobre las personas a las que van dirigidas sus comunicaciones. El fin ltimo que se persigue con la publicidad es desencadenar en el pblico un determinado comportamiento y, para ello, se debe determinar de manera adecuada cul es el pblico objetivo.

Conclusin Como conclusin parece oportuno formular la siguiente pregunta: Es ms feliz el alto ejecutivo de una multinacional con su gran piscina, su yate y su avin privado, que un campesino analfabeto del siglo XV o que un indgena de la selva, que vivan en equilibrada armona con su medio natural y no sujetos a un duro estrs competitivo? La respuesta, en ltima instancia depende, tan slo, de cada persona, puesto que, si bien es verdad que nos encontramos en una sociedad desarrollada, con avances cientficos que hace un siglo pareceran sacados de una novela de ciencia-ficcin, tambin, es cierto que vivimos en una sociedad donde la miseria psicolgica y cultural es elevada, como revelan, entre otros datos, las estadsticas de asistencia psiquitrica, el alcoholismo y otras toxicomanas, las tasas de divorcios y de suicidios, etc.; estos datos revelan que la cuestin de los objetivos finales, individuales y colectivos (sentido de la vida, autoestima, felicidad personal, solidaridad colectiva, etc.) ha sido eclipsada por los objetivos utilitaristas, productivistas y consumistas de la sociedad de consumo. La sociedad de consumo es un medio de riqueza para unos cuantos y para los otros pocos, una forma de empeorarlos, esta sociedad es una forma de modernizacin en la cual solo se alcanza un grado de pobreza mayor para los que no tienen y un medio para ayudar a la destruccin de la armona ambiental, como todo tiene sus pros y sus contras pero esta es una forma de legar al consumo excesivo y al declive de las personas por medios materiales.