2013

SEGMENTACION DE MERCADO CADENAS FARMACEUTICAS

ARENAS BUENO RITA PIERINA GARATE POLAR LUIS ALBERTO GOMEZ ASTOQUILCA ROMINA PANTIGOSO BARRIOS ALEXANDRA

MARKETING
UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA MARIA

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INTRODUCCIN
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing. La segmentacin de mercado es un proceso mediante el cual se divide el mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes , esta segmentacin nos ayuda para saber en qu segmento del mercado podemos ubicar nuestro producto . Esta segmentacin nos ayuda a identificar las necesidades ms especficas para los sub-mercados, focalizar mejor la estrategia de marketing, optimizar el uso de los recursos empresariales, hacer publicidad ms efectiva etc. En los siguientes cuadros podremos ver la segmentacin que las distintas empresas utilizan en el manejo de marketing.

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BOTICAS ARCNGEL
Somos la cadena de boticas con pilares netamente peruanos que busca seguir creciendo con la finalidad de llevar el servicio ms completo y accesible a ms lugares del Per. Visin Ser una organizacin lder y exitosa que democratiza la salud, contribuye a mejorar la calidad de vida y el bienestar de toda la comunidad. Misin Contribuir con la salud, bienestar y seguridad de las personas y organizaciones a nivel nacional e internacional diseando, elaborando, y comercializando productos y servicios innovadores y de calidad, logrando cumplir nuestro compromiso con la sociedad, brindar seguridad y desarrollo a nuestros colaboradores, as como rentabilidad a nuestros inversionistas. PROPOSITO DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS RETAIL: ARCANGEL Contribuir con la salud y bienestar de la poblacin peruana, creando valor para el usuario en toda la cadena sanitaria; logrando accesibilidad de nuestra poblacin, a productos y servicios farmacuticos y mdicos de calidad, con atencin profesional, respetando su salud y su condicin de ciudadano CRITERIOS DE SEGMENTACION REGION SEGMENTOS TIPICOS DEL MERCADO GEOGRAFICOS Todo el Per.

SEGMENTACION DE MERCADO CADENAS FARMACEUTICAS TAMAO DE LA CIUDAD Grandes y pequeas ciudades

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DENSIDAD DE REA EDAD GENERO ESTADO CIVIL INGRESO

Urbana DEMOGRAFICOS Entre 25 y 39 aos Masculino y femenino Cualquiera Medio- alto

NECESIDADES

PSICOLOGICOS Salud

CULTURA RELIGION CLASE SOCIAL CICLO DE VIDA FAMILIAR

SOCIOCULTURAL Todas Todas Media- alta Padres primerizos, senectud

FRECUENCIA DE USO LEALTAD DE LA MARCA

RELACION AL USO Siempre Interesado

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BOTICAS FASA
Misin: Optimizar la calidad de vida de nuestros clientes mediante la oferta de una amplia gama de medicamentos y productos de conveniencia, en un ambiente de confort y apoyo mediante un servicio rpido y confiable. Visin: Ser reconocida la red de farmacias con la mejor calidad y rapidez de servicio en Venezuela.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Regin Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO GEOGRFICOS Latinoamericana Pases que representan el 70% del PIB de la Regin Urbana DEMOGRFICOS

Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico

Medio 23-35 aos Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc.. Profesionales jvenes. Africano, asitico, hispnico PSICOLGICOS

SEGMENTACION DE MERCADO CADENAS FARMACEUTICAS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Tendencia a la auto receta Tendencia a la prevencin

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Beneficios Deseados Tasa de uso

Mejora de salud. Individual

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MIFARMA S.A.C
NOMBRE COMERCIAL: BOTICAS MIFARMA, SUPERFARMA, BTL SECTOR ECONMICO DE DESEMPEO: VENTA MINORISTA PRODUCTOS FARMACIA MEDICINAS Y ARTICULOS TOCADOR Somos Mifarma, la cadena peruana de boticas, orientada al servicio, y en estos 4 aos, ha logrado incorporarse en el mercado peruano satisfaciendo las exigencias que ste demanda. Cada uno de nuestros locales, cuenta con un personal debidamente capacitado y preparado. Nuestro principal objetivo es lograr la satisfaccin del cliente, brindndole productos de excelente calidad, buenos precios y una atencin personalizada. Visin Que nuestros clientes nos reconozcan como la cadena Peruana de Boticas, que los cuida, ofrecindoles no solo los mejores precios si no el mejor servicio marcando la diferencia en el mercado y haciendo que nuestros colaboradores se sientan orgullosos de pertenecer a la Familia Mifarma. Misin Ofrecer a nuestros clientes, productos farmacuticos y artculos de perfumera de la mejor calidad, con precios competitivos, a nivel nacional, teniendo locales estratgicos y atractivos, que entreguen la mejor atencin al cliente.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Regin

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO GEOGRFICOS Sur, Norte, Oeste, Lima, Arequipa, Ayacucho, Cajamarca, Chiclayo, Cusco, Huancayo, Ica, Tacna Trujillo, Pucalpa Urbana Urbana, rural, metropolitana

Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural

SEGMENTACION DE MERCADO CADENAS FARMACEUTICAS Clima Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico Caluroso, hmedo, fro, seco, lluvioso. DEMOGRFICOS

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Menor o mayor a la Remuneracin Mnima Vital Todas las edades, Adultos mayores (50+) Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Media Baja, Media Alta, Alta Secundaria, Superior, Universitaria+. Profesional, duea-hogar, Jubilados. Amerindio, Mestizo, Blanco, Afroperuano, Asitico. PSICOLGICOS

Personalidad Estilo de vida Valores

Responsable, Precavido, Vanidosa, Altruistas Acelerado, Trabajador, Hbitos, Rutinario CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Tasa de uso

Generalmente bienestar propio o de personas de crculos sociales o familiares cercanos Diario, Semanal, Prescriptivo, Espordico

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BOTICAS Y SALUD S.A.C

NOMBRE COMERCIAL: BOTICAS & SALUD SECTOR ECONMICO DE DESEMPEO: VENTA MINORISTA PRODUCTOS FARMACIA MEDICINAS Y ARTICULOS TOCADOR

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Regin Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO GEOGRFICOS Sur, Norte, Oeste. Urbana Urbana, rural, metropolitana Caluroso, hmedo, fro, seco. DEMOGRFICOS Menor o mayor a la Remuneracin Mnima Vital Todas las edades, Jvenes Adultos (25 40) Masculino - Femenino Joven, solteros, casado, con hijos. Media Baja, Media, Baja Secundaria, Superior, Universitaria+. Profesional, duea-hogar, Independientes. Amerindio, Mestizo, Blanco, Afroperuano, Asitico. PSICOLGICOS

Personalidad Estilo de vida Valores Beneficios Deseados Tasa de uso

Inseguro, Impulsivos, Rutinario, Campestre, Oportunista Trabajador, Perseverante CONDUCTUALES Generalmente bienestar, ncleo familiar. Prescriptivo, Mensual, de emergencia.

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BOTICAS INKAFARMA

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA RAZON SOCIAL : ECKERD PERU S.A. NOMBRE COMERCIAL : BOT. INKAFARMA RUC : 20331066703 UBICACIN : AV. GUILLERMO DANSEY NRO. 1846 LIMA WEB : www.inkafarma.com.pe TELEFONO : 3159000 / 3367254 / 3368671 / 945071143

MISIN Somos una organizacin moderna, eficiente y eficaz y junto a nuestro equipo de profesionales abocamos lo mejor de nuestra experiencia para que Inkafarma sea reconocida por nuestros clientes y la sociedad como la empresa lder en la comercializacin de productos farmacuticos, de perfumera y tocador del Per. VISIN En Inkafarma tenemos tres metas: Proveer a nuestros clientes de una completa variedad de productos farmacuticos, de perfumera y tocador de primera calidad, a los mejores precios. Aplicar las mejores soluciones logsticas para distribuir oportunamente nuestros productos a travs de la amplia red de boticas a nivel nacional. Brindar a nuestros clientes, un servicio de excelencia: clido, profesional, rpido y eficiente. Cualidades que potencian la presencia de nuestra marca en el mercado. Uno de sus principales compromisos es mantener una gil distribucin de cada uno de los productos en stock para su distribucin a nivel nacional. El negocio de

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las cadenas representa en Per un 50% de las ventas del mercado farmacutico, que actualmente factura alrededor de U$S 450 millones

CRITERIOS DE SEGMENTACIN Regin Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Urbana-rural Clima Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico

SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO GEOGRFICOS Todo el pas Principales y pequeas ciudades Urbana, suburbana y rural Seco, caluroso, frio, lluvioso DEMOGRFICOS Medio, alto y bajo 40 70 aos Masculino Femenino (mayor tendencia F) Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Todos los NSE (mayor fuerza en C y D) Primaria, Secundaria, etc.. Profesionales jvenes. Mestizo, asitico, hispnico PSICOLGICOS

Personalidad Estilo de vida Valores

Tendencia a la auto receta Tendencia a la prevencin CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Tasa de uso Lealtad de la marca

Salud y seguridad Individual Fidelizado (Inkaclub)

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CUADRO COMPARATIVO
INKAFARMA Dirigido a todos los NSE, pero con mayor enfoque al C y al D Edad: 40 70 Ubicacin geogrfic a: Todo el Per. FASA Dirigido a los NSE A y B Edad: 25 35 Ubicacin geogrfic a: Todo el Per. ARCANGEL Dirigido a todos los NSE, sin enfoque especial Edad: 12 80 Ubicacin geogrfica: Todo el Per. B&S Dirigido a todos los NSE, sin enfoque especial Edad: Todas (enfoque especial 25 30) Ubicacin geogrfica: Sur, Norte, Oeste MIFARMA Dirigido a los NSE A y B Edad: Todas (enfoque especial a mayores de 50) Ubicacin geogrfica: Sur, Norte, Oeste, Lima, Arequipa, Ayacucho, Cajamarca, Chiclayo, Cusco, Huancayo, Ica, Tacna Trujillo, Pucalpa

En el mercado, la lder con 30% de participacin sera Inkafarma (casi 400 boticas en todo el Per), seguida de Mifarma y BTL (no ms de 12% de participacin de mercado), Arcngel, Fasa y por ltimo, Boticas y Salud.

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En el mercado farmacutico peruano existen cerca de 7,000 establecimientos dedicados a la venta al por menor de medicamentos. El posicionamiento del mercado segn un estudio de Arellano Marketing realizado en el 2010, de acuerdo a la capacidad de recordacin.

POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% INKAFARMA BTL FASA ARCANGEL MIFARMA 51.70% 45.20% 28.60% 19.30% 81.20%

Segn una encuesta realizada por la agencia Analistas & Consultores S.R.L a hombres y mujeres entre 18 y 70 aos de edad pertenecientes a los niveles socioeconmicos A, B, C y D y que hayan realizado, como mnimo, una compra en farmacia (independiente o cadena) en Lima se resolvieron las siguientes hiptesis tiles para la segmentacin de mercado del rubro.

Qu productos suelen adquirir?

Adems de los productos de venta tpica en farmacias/boticas, casi la mitad de los entrevistados (47.0%) suele adquirir productos de aseo e higiene personal, una cuarta parte (26.3%) productos para bebs y una quinta (20.2%) productos de belleza y cuidado de la piel.

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Qu esperan encontrar en una farmacia/ botica/ cadena?

Dnde compran habitualmente sus medicinas?

Casi dos tercios de los entrevistados declaran que hacen sus compras en cadenas. Destaca la mayor proporcin de compradores del Nivel Socioeconmico A B (82.9%), hombres y mayores de 40 aos.

Perfil de los compradores

Inkafarma, mayor proporcin del Nivel Socioeconmico D. Fasa, predominio del Nivel C BTL, del Nivel A B y del segmento de 18 a 24 aos.

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CONCLUSIONES
Las farmacias, boticas y drogueras, son establecimientos comerciales, que puede importar y comercializar productos autorizados por las autoridades locales. Se debe mencionar que todas estas farmacias deben estar a cargo de un qumico farmacuticos y asimismo, se debe informar y orientar al cliente acerca de su mejor opcin. El ao 2011 ha sido un ao de grandes compras tales como las de Qumica Suiza (duea de Mifarma) y la de TEVA Pharmaceutical Industries, las cuales compraron Boticas Torres de Limatambo (BTL) y Corporacin Infamarsa, respectivamente. Y hace poco tiempo el Grupo Interbank compra la cadena Inkafarma lo cual cambia la recomposicin del mercado. En el mercado de farmacias, hay cinco principales marcas y cadenas de farmacias, la lder con 30% de participacin sera Inkafarma (casi 400 boticas en todo el Per), seguida de Mifarma y BTL (no ms de 12% de participacin de mercado), Arcngel, Fasa y por ltimo, Boticas y Salud.

Podemos concluir que el mercado al cual estn dirigidas estas empresas en amplio, as como tambin las estrategias independientes de cada una de estas para con sus segmentos principales y diferenciados del pblico general en el cual todas tienen presencia, esto se ve reflejado en las particularidades de su publicidad que por ejemplo: En el caso de Mifarma se encuentra dirigido hacia: los Adultos mayores de 50 aos, en los cuales la empresa una estrategia diferenciada de descuentos.

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RECOMENDACIONES
En relacin a los datos extrados de las pginas web de cada empresa y en relacin a la encuesta hecha a 600 personas en la ciudad de Lima se aprecian algunas diferencias entre segmentos de mercado a los que estn orientados y las cifras que dio la encuesta. Para el caso de INCAFARMA, la orientacin de mercado que tiene es la adecuada, ya que coincide en relacin a los datos de la encuesta. Nivel socio econmico Gnero Edad Actual D Femenino 40-70 Recomendado

En el caso de BOTICAS FASA, hay una gran brecha en el nivel socio econmico que es muy posible que sea a causa de que la encuesta solo fue hecha en la capital, pudiendo ser diferente el caso en provincia. Actual Nivel socio econmico Gnero Edad A,B Femenino 25-39 C Recomendado

Para MI FARMA/BTL las edades se convierten en un problema ya que su segmentacin actual se orienta a personas mayores de 50 aos, cuando en la encuesta se mostro que el sector joven muestra mayor preferencia por esta cadena. Nivel socio econmico Gnero Edad Actual A,B Masculino Mayores de 50 aos Recomendado

De 18 a 24 aos

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ARCANGEL presenta una segmentacin de mercado actual recomendable ya que tiene convenios con tiendas retail de bastante importancia con segmentos bien marcados Actual Nivel socio econmico Gnero Edad A,B Femenino De 25-39 aos Recomendado

Finalmente BOTICAS Y SALUD no presenta un segmento especifico en cuanto a nivel socioeconmico, por lo que en funcin a la encuesta se recomienda una tendencia al nivel C Actual Nivel socio econmico Gnero Edad C Femenino 40 a 70 aos De 18 a 24 aos Recomendado

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