Jrme Bon

Les spcificits du marketing des services publics

In: Politiques et management public, vol. 7 n 4, 1989. Numro spcial - Formation au management public. pp. 2532.

Rsum Le dbat sur la spcificit du marketing des services publics est un dbat tronqu... L'attention se porte principalement sur la spcificit "publique" et occulte largement la spcificit "service" qui a cependant une large influence sur le type de marketing mettre en oeuvre. Cet article prsente successivement les facteurs de spcificit "publique" : relation non marchande ; intrt gnral ; contrle public et les facteurs de spcificit "service" : immatrialit ; contact direct et client/prestataire ; participation de l'usager au processus de production

Citer ce document / Cite this document : Bon Jrme. Les spcificits du marketing des services publics. In: Politiques et management public, vol. 7 n 4, 1989. Numro spcial - Formation au management public. pp. 25-32. doi : 10.3406/pomap.1989.2919 http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/pomap_0758-1726_1989_num_7_4_2919

LES SPECIFICITES DU MARKETING DES SERVICES PUBLICS

Jrme BON

Rsum

Le dbat sur la spcificit du marketing des services publics est un dbat tronqu.. L'attention se porte principalement sur la spcificit "publique" et occulte largement la spcificit "service" qui a cependant une large influence sur le type de marketing mettre en oeuvre. Cet article prsente successivement les facteurs de spcificit "publique" : relation non marchande ; intrt gnral ; contrle public et les facteurs de spcificit "service" : immatrialit ; contact direct et client/prestataire ; participation de l'usager au processus de production

* Ecole Suprieure de Commerce de Paris. Revue POLITIQUES ET MANAGEMENT PUBLIC, Volume 7, n 4, dcembre 1989. (c) Institut de Management Public - 1989.

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Le marketing est n dans les entreprises commerciales vendant des biens de grande consommation. Ce sont, tout d'abord, les entreprises intervenant sur des marchs commerciaux fortement concurrentiels et trs vastes qui ont constitu le terrain de prdilection de l'utilisation des techniques marketing, la lessive et les savonnettes en devenant les symboles. Bien que fortement associe aux produits de consommation, la dmarche marketing a petit petit sduit d'autres domaines, les organisations but non lucratif, les produits industriels, les services et mme les services publics. Cette pntration ne s'est pas faite sans heurts, les connotations commerciales et parfois mme les accusations de manipulation, voire de malhonntet, entranant parfois des ractions de rejet. Dans chaque domaine, la mme question est pose. Le marketing est-il une dmarche universelle applicable n'importe quel environnement ou s'agit-il d'une dmarche particulire aux produits commerciaux de grande consommation que l'on ne peut tendre sans danger des contextes diffrents ? Cette question est la fois sans intrt et sans rponse. Chaque secteur a des caractristiques spcifiques qui vont demander la mise en oeuvre de solutions adquates. Dans le domaine du B.T.P., les produits sont gnralement conus et fabriqus la demande, il s'agit d'un lment dterminant pour la mise en oeuvre du marketing, mais le principe gnral d'adaptation du produit la demande s'applique comme partout ailleurs. Dans les cadre des services, on a souvent des problmes d'adaptation ponctuelle la demande en raison de la concentration de la demande sur des crneaux horaires troits (le coup de feu des restaurants 13 h) et de la quasi impossibilit de stocker. Pour la mise en oeuvre d'un marketing, les problmes d'talement de la demande et de gestion des files d'attente prennent une dimension particulire, mais, dans ce cas encore, le principe gnral d'adaptation n'est pas remis en cause. Dans cette optique, il ne nous parat pas pertinent de parler du marketing public comme d'un ensemble cohrent auquel il faudrait accorder un traitement spcifique. Les spcificits du marketing public naissent de la conjonction d'un ensemble de facteurs lis la fois au caractre "public" et au caractre "service" de l'activit et c'est en explorant les consquences pratiques de ces caractristiques que l'on peut mieux dfinir les spcificits du marketing public.

La spcificit "publique"

Lorsque l'on qui significations parle se de rattachent service gnralement public, le terme soit"public" l'appartenance peut avoirpublique diffrentes (le secteur public), soit la mission publique (l'intrt gnral). Nous avons retenu trois caractristiques qui peuvent intervenir dans la dfinition d'un service public :

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la relatbn non marchande le service de l'intrt gnral le contrle public La relation non marchande Une des caractristiques qui peut apparatre dans les services publics (mais aussi dans certains services privs) est l'absence de relation marchande. Une consquence de cette situation est l'absence de contrle et de verdict continu et direct par les clients. L'avantage que donne la gratuit ou un prix trs bas permet aux consommateurs de continuer utiliser le service, mme s'ils le trouvent mdiocre ou inadapt. Une autre consquence est la ncessit de rechercher des fonds hors march ; le "fund rising" est surtout une dmarche pratique par les associations de la loi de 1901, mais, mme s'il prend des formes plus discrtes, il est galement pratiqu par certains services publics. L'absence de verdict consommateur prive le prestataire de service non marchand du marketing minimal automatique que constitue l'analyse des ventes. Le prestataire de service marchand, aussi peu orient marketing soit-il, dispose travers ses ventes d'un indicateur lui permettant de s'assurer qu'il a bien une clientle, et s'il la nglige trop, au bout d'un laps de temps relativement court, il se voit sanctionn par le march. Le prestataire de service non marchand peut durablement rester mal adapt la demande sans que l'activit s'en ressente de faon trop significative. Et lorsque la clientle d'un service gratuit ou largement subventionn diminue (par exemple, certains restaurants universitaires concurrencs par les "fast food"), c'est vraiment que l'on s'carte trop des besoins du public (en imposant des queues trop longues, un service trop traditionnel, etc.). L'absence de ressources financires provenant du march confine souvent les prestataires de services non marchands dans l'offre d'un service de base, de bas de gamme. Ils sont donc naturellement peu enclins s'intresser aux besoins mergents ou nouveaux qui correspondent le plus souvent des services de qualit suprieure et ils se trouvent ainsi entrans dans un cercle vicieux : la mauvaise adaptation du service entrane des difficults obtenir des ressources financires, l'absence de ressources financires empche l'adaptation des prestations et ainsi de suite. La spcificit du marketing dans un contexte non marchand consiste donc : -+ mettre en place un systme d'information permanent sur la satisfaction du public et l'volution des besoins (choix d'indicateurs, constitution de panel) ; -*- proposer des gammes de services diffrencis ;

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faire du fund rising ce qui ncessite une politique de communication institutionnelle, l'animation de relais d'opinion, des actions de lobbying La recherche de l'intrt gnral Le marketing est l'origine une dmarche fonde sur la satisfaction de besoins individuels. Il part de l'tude des besoins pour concevoir une offre en termes de produit, prix, distribution et communication adapts ces besoins. Pour une entreprise commerciale, les rsultats d'une tude reprsentent l'expression d'une intention d'achat, presqu'une prise de commande. Telle entreprise produisant des barres chocolates constate l'issue d'une tude que les jeunes consommateurs prfrent un produit plus sucr et plus gras. La formule est modifie et le nouveau produit mis en vente. Si les consommateurs trouvent dans le nouveau produit une rponse adapte leur got, ils vont tre plus nombreux acheter le nouveau produit. La ncessit d'adaptation des services publics aux besoins des utilisateurs ne s'impose pas aussi clairement que dans le cas d'une entreprise prive soucieuse de satisfaire ses clients pour les conserver. En effet, les services publics ont une mission d'intrt gnral et il est invitable que celui-ci s'oppose parfois aux intrts de certains groupes. L'arbitrage entre les divers intrts et parties prenantes est une chose ncessaire, mais la recherche de l'intrt gnral ne doit pas tre un prtexte pour l'inaction, la mdiocrit, l'inadaptation permanente. Pour certains, l'impopularit d'une dcision semble garante du respect de l'intrt gnral, un peu comme un mdicament dont on forcerait l'amertume pour cautionner son efficacit. Dans ce contexte, le marketing trouve sa place : -+ pour identifier des solutions acceptables par toutes les parties prenantes, car s'il est vrai que l'intrt gnral n'est pas la somme des intrts particuliers, il est galement vrai que ce mme intrt gnral n'est pas toujours contraire aux intrts particuliers. C'est notamment le cas des mesures de simplifications administratives. -* pour diffrencier les solutions proposes et les adapter aux diffrentes catgories de clientle. L'intrt gnral, s'il doit respecter le principe d'galit, ne doit pas ncessairement entraner une identit de traitement. -+ pour expliquer les motifs d'intrt gnral, inflchir certains comportements et rendre plus facilement acceptables des dcisions d'intrt gnral.

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Le contrle public Pour certains, le service public n'est pas un lieu o l'on peut faire du marketing car toutes les dcisions sont politiques et imposes par l'intrt suprieur de l'Etat. Bien qu'il s'agisse d'un jugement caricatural, on ne peut totalement ignorer certaines influences. L'Etat peut intervenir pour donner la priorit certains projets, il intervient dans la fixation des tarifs et mme parfois dans la prconisation du choix d'un matriel. Ces interventions justifies en principe par l'intrt suprieur de l'Etat peuvent aller rencontre des intrts du service et du public. L'articulation entre l'intrt d'un service et les intrts suprieurs n'est pas propre aux services publics, on retrouve les mmes conflits potentiels dans les grands groupes multinationaux o la politique d'une filiale peut tre dicte par des intrts du sige. Lorsque des conflits de cette nature existent, le marketing joue un rle de garde-fou contre des interventions qui s'opposeraient trop l'intrt du service. Il intervient notamment pour : -* valuer les consquences au niveau du public de telle ou telle dcision d'intrt suprieur ; -* informer les partenaires politiques de l'tat du march, des attentes du public et faire ainsi pression pour que ces intrts soient respects.

La spcificit "service"

importance Les caractristiques pour dfinir lies la nature une duactivit marketing de service mettre ont en oeuvre galement dans une les services grande publics. Les trois caractristiques fondamentales communes l'ensemble des services sont : leur caractre immatriel le contact direct entre le prestataire et le client la participation de l'utilisateur la production Le service est immatriel Le caractre immatriel du service a des consquences importantes sur le systme de production. Le service n'est pas stockable, ce qui entrane des problmes d'adquation la demande particulirement dlicats. - Un producteur de produits physiques, tels que des stylos bille par exemple, peut produire dans une seule usine et expdier les produits dans divers endroits en fonction de la demande ; s'il existe une saisonalit, il pourra continuer produire

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pendant le priode creuse, stocker les produits et les vendre plus tard en fonction de la demande. Un prestataire de service n'a pas cette souplesse ; un htelier qui ne loue pas une chambre au mois de mars ne peut pas transfrer cette vacance au mois de juillet. Un postier qui ne distribue pas de courrier un jour de la semaine ne peut pas en distribuer deux fois plus un autre jour. Cette rigidit propre aux services rend le dimensionnement de l'entreprise de service particulirement dlicat. Si l'on voit large, on dimensionne le service sur la demande de pointe, ce qui entrane des surcapacits coteuses en priode creuse ; si l'on calcule un peu plus juste, on se trouve en position de souscapacit, incapable de rpondre dans de bonnes conditions la demande de pointe. La difficult bien maintenir cet quilibre dlicat entre surcapacit et sous-capacit est sans doute l'origine de la mauvaise image de certains services publics qui ont la fois la rputation de faire attendre le client et de ne jamais rien avoir faire. L'immatrialit et l'impossibilit de stockage des services ont des consquences importantes sur la spcificit du marketing mettre en oeuvre. -*- L'talement de la demande au niveau de la journe, de la semaine, du mois ou de l'anne est un domaine d'action prioritaire. Cet talement peut tre obtenu principalement travers des actions tarifaires (transport) ou des actions de communication ("Bison fut"). -*~ Le service est difficile dcrire, la communication des services publics est rendue dlicate par la difficult de reprsentation du service rendu. Le prestataire de service est en contact direct avec le client Le personnel en contact avec le public se sent responsable la fois devant l'entreprise et devant les clients. La personnalisation du service est un lment essentiel de qualit, et des procdures inadaptes ou trop contraignantes peuvent dgrader considrablement l'image du service rendu. Dans les services publics, cette opposition entre la procdure et la qualit de service est telle que le service n'est souvent bien rendu que par des agents qui enfreignent la rgle : le guichetier du bureau de poste qui verse sa pension un retrait connu, bien qu'il ait oubli sa carte d'identit ou l'agent de la prfecture qui revend des timbres fiscaux qu'il a achets sur ses propres deniers afin de simplifier les dmarches des clients. Les locaux et le cadre d'accueil font galement partie du service, mme s'ils lui sont priphriques. Les services publics, s'ils ngligent trop cet aspect, jugeant qu'il ne leur appartient pas d'offrir du confort, risquent de rendre un mauvais service. C'est ainsi que l'on voit des personnes se dtourner du service hospitalier public, non en raison de la qualit des soins, mais en raison des mdiocres conditions d'accueil.

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La production du service est localise sur le lieu o le service est rendu, il est donc difficile de raliser des conomies d'chelle. Le marketing doit donc insister sur : -* la responsabilisation des agents en contact avec le public, leur motivation, leur formation, afin qu'ils puissent adapter la prestation aux besoins du public ; -*- l'amnagement des locaux d'accueil et, d'une faon plus gnrale, l'amlioration de tous les lments qui facilitent et rendent plus confortable D'accs au service ; -* l'automatisation des oprations banales permettant d'amliorer la qualit du service rendu en augmentant l'amplitude horaire d'ouverture (24 h sur 24) et en augmentant la densit du rseau. Le client participe au processus de production La participation du client au processus de production est galement une caractristique essentielle de la fourniture de service. La rapidit avec laquelle le courrier arrive dpend d'une indication correcte du code postal par l'expditeur. L'agrment d'un voyage en mtro dpend du nombre et du comportement des voyageurs. Le dfaut d'information ou d'ducation du public peut tre l'origine d'un mauvais service. Un employ enverra un courrier d'entreprise urgent dans une grande enveloppe parce qu'il ignore qu'en envoyant ce courrier dans une petite envebppe normalise les risques de retard dans le tri et l'acheminement par la Poste sont bien moindres. Des voyageurs occasionnels devant prendre l'avion se rendront l'aroport avec beaucoup trop d'avance, ce qui -s'ils sont nombreux dans ce cas (dparts en vacances)- cre une surcharge des surfaces d'accueil et une attente inutile dans des conditions inconfortables. La spcificit de l'action marketing dans ce contexte consiste : -** informer et duquer le public afin qu'il fasse le meilleur usage du service qui lui est propos et qu'il en tire la plus grande satisfaction possible ; -** mettre en oeuvre des moyens destins corriger les erreurs faites par les clients (par exemple, Aroport de Paris assure un service gratuit de dpannage pour les vhicules en panne de batterie sur le parking de l'aroport).

La spcificit de la formation au marketing public

Mme si la dmarche gnrale et la plupart des outils utiliss sont bien videmment communs tous les secteurs d'activit, la formation au marketing public doit prendre en compte la spcificit propre aux services publics. Pour qu'un tel

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enseignement soit dynamique et aboutisse des changements de pratique, il parat important, d'une part d'aborder aussi bien la spcificit "service" que la spcificit "publique", d'autre part de combattre le sentiment d'importation de mthodes de "lessiviers". ..Etudier la spcificit service La spcificit du marketing public est multiforme. Si l'on s'attache seulement au caractre public, on risque fort de s'embourber dans des problmes de principe, tout fait intressants et pertinents mais qui peuvent constituer un obstacle l'analyse pratique des conditions de mise en oeuvre du marketing. La formation au marketing public doit donc laisser une place assez large l'tude du marketing des services, car c'est dans ce domaine que l'on trouve le plus grand nombre de concepts et d'tudes applicables aux services publics. ' ..Eliminer le complexe d'infriorit par rapport au marketing priv On a souvent le sentiment que les mthodes de gestion modernes et efficaces sont le monopole des entreprises prives, et que les services publics n'ont d'autre ressource que de copier avec retard des mthodes qui leur sont imparfaitement adaptes. Ce sentiment n'est pas totalement fond, y compris dans des disciplines comme le marketing. Dans ce domaine, les apports spcifiques des services publics sont importants (tarification marginale, gestion des pointes, ducation des utilisateurs) et il ne faut pas exagrer la qualit des mthodes utilises dans le priv, d'autant que le marketing des services s'est dvelopp depuis peu de temps. La comparaison avec des services privs, qui ont des problmes de mme nature, ne signifie donc absolument pas que l'on se contente de transposer leurs mthodes au service public.