Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
organisation de spectacles sportifs revt divers enjeux dont celui de rassembler une assistance nombreuse (4). Certains sports comme le football sont trs populaires et la participation des supporters est souvent acquise. Dautres sports, en revanche, ne connaissent pas le mme engouement. La gratuit et sa mdiatisation constituent peut-tre un levier intressant pour que dbute une relation entre des spectateurs potentiels et une quipe ou un type de spectacle sportif, comme cela existe dans le domaine culturel (12). De plus, comprendre les dterminants de la valeur perue et de la qualit perue de spectacles sportifs permettrait aux managers dadapter davantage leur offre et plus particulirement leur politique de fixation des prix, dans la mesure o le prix influence le niveau de frquentation. Lobjectif de cet article est triple. Premirement, il a pour but de mettre en vidence les composantes de la valeur exprientielle et de la qualit perue de manifestations sportives. Ensuite, il sintresse aux motivations assis-
Maud Derbaix Professeur assistante, BEM-Bordeaux Management School, Chaire Arts, Culture et Management en Europe. Contact: maud.derbaix@bem.edu Emerence Leheut Assistante, LABACC, Fucam & Louvain School of Management. Contact: emerence.leheut@fucam.ac.be Christian Derbaix Professeur ordinaire, LABACC, Fucam & Louvain School of Management. Contact: christian.derbaix@fucam.ac.be Grgory Stenmans, Auditeur TKF, Luxembourg.
raction avec les autres spectateurs, mais aussi avec le ou les joueurs, sil partage ses motions avec les autres spectateurs ou encore sil a une approche active de la consommation du spectacle en tentant de transcender son quipe/son joueur favori, de la/le porter vers la victoire. Bromberger (6) parle cet gard de spectacle participatif. En outre, ce que daucuns ont soulign pour les produits culturels (1, 7) se retrouve dans le spectacle sportif. Bien videmment lexprience sportive, tout comme lexprience culturelle, est influence non seulement par linteraction objet/personne, mais aussi par le contexte. Enfin llment incertitude, le fait de ne pas connatre lissue du match ou de la comptition, est galement une des caractristiques particulires et majeures de tout spectacle sportif. Il faut sur ce dernier point souligner que si le rsultat est connu davance ( lquipe est faible et elle sera battue ), les spectateurs se diront que cela ne vaut pas la peine de se dplacer et de payer. En matire de valeur de spectacle sportif et se centrant plus particulirement sur les matchs de rugby, Bouchet et Pulh (3) ont mis au jour des valeurs runissant des micro-valeurs: valeur dordre utilitaire (valeur de performance, de connaissance, de caractre unique) ; valeur dordre esthtique (beaut, qualit) ; valeur dordre affectif (hdonisme, vasion, suspense) et valeur dordre social (interaction sociale, pratique sociale, communion sociale et expression de soi).
Spectacle sportif
cre pas lintention de visite (des muses), elle facilite simplement le passage laction lorsque lintention de visite existe pralablement. ce titre, la gratuit est secondaire dans la construction et la ralisation dun projet de visite (12). Elle permet en fait une concrtisation plus facile dintentions latentes. Deux des trois mtapropositions des auteurs ci-avant rfrencs (MP1 : La gratuit est secondaire dans la construction et la ralisation dun projet de visite et MP3: Lexprience de la visite gratuite peut permettre un apprentissage de leur visite ainsi que lappropriation de la mesure de la gratuit) apparaissent dailleurs particulirement adaptes aux manifestations sportives. la suite sur la connaissance de la marque (ici mdiatisation et connaissance de lquipe). Dans une politique communicationnelle, communiquer sur la gratuit peut trs bien tre le prtexte pour communiquer sur loffre (ici, lquipe et ses qualits) qui doit tre le cur du message pour atteindre lobjectif de cration dune motivation venir soutenir lquipe nationale de Belgique de basket-ball. Dans les termes de J. Ledure manager de lquipe nationale Le fait dannoncer que les matches sont gratuits fait que lon parle de lquipe de Belgique, quon la prsente et quon analyse ses chances. En un mot, on la fait connatre en la mdiatisant . Ce quil faut, bien videmment, cest que le terme gratuit stimule la curiosit, lintrt sans susciter la mfiance. En somme, la gratuit cre un effet daubaine de type promotionnel mais peut engendrer des doutes sur la qualit et en consquence sen trouve associe la valeur perue ex-ante. En outre, comme le soulignent Bourgeon-Renault et al. (5), la gratuit pourrait constituer un facteur dinhibition: si cest gratuit, il y aura foule, donc file, donc obligation dtre sur place trs tt, etc. Soulignons que ces auteurs traitent du lien entre gratuit et valeur en tentant de rpondre la question: Quelle valeur les publics attachent-ils la visite dun muse ou dun monument dans un contexte de gratuit?.
Mthodologie
Une tude qualitative pralable (encadr 1) a permis de montrer que la gratuit a eu une influence sur la prsence des rpondants, mais ct dautres motivations (par exemple soutenir lquipe nationale). De plus, la gratuit semble voquer lessai et la curiosit. En effet, la plupart des spectateurs de la campagne 2007 avaient dj assist des matchs de basket-ball, mais pas ceux de lquipe nationale. Autrement dit, la gratuit ne les incitait pas venir dcouvrir le produit basket, mais plutt venir soutenir la marque Belgique. Nos informants prcisent que les valeurs les plus apprcies des matchs en eux-mmes relvent de lambiance, du fait de rencontrer dautres personnes, des
Lenqute quantitative
Afin de tester ces hypothses, un questionnaire fut soumis par courrier lectronique un chantillon de 1300 personnes, ayant assist au moins un des trois matchs de qualification de 2007, construit partir dune base de donnes de la Fdration belge de basket. Parmi elles, 213 personnes (57,75 % de Nerlandophones et 42,25% de Francophones; 69% dhommes et 31% de
Spectacle sportif
femmes; 33,4% de moins de 30 ans, 17,8% de 31 40 ans, 29,1% de 41 50 ans, 15,5% de 51 60 ans et 4,2% de 61 ans et plus) manant des 10 provinces belges rpondirent compltement ce questionnaire compos de 19 questions et dune fiche signaltique. Les diffrentes mesures sont prsentes dans lencadr 2. les rsultats les plus pertinents. Pour rappel, limplication a t mesure laide de lchelle PIA en 6 items de Strazzieri (17) dont la structure unidimensionnelle fut retrouve et dont la cohrence interne savre trs bonne ( de Cronbach = 0,914). Nos rpondants ont t rpartis en trois classes : peu impliqus (score de 6 14), moyennement impliqus (score de 15 22) et trs impliqus (score de 23 30). Ce dcoupage est un peu arbitraire dans la mesure o limplication est une variable continue.
Principaux rsultats
La prsentation de nos rsultats sarticule selon la chronologie dune exprience de consommation des spectacles sportifs dcrite dans la figure1 qui reprend nos six hypothses. Pour chacune de nos hypothses, nous avons galement men des analyses sur des sous-groupes (francophones vs nerlandophones ; faiblement, moyennement ou fortement impliqus) dont nous mettons en vidence
Spectacle sportif
si lon sen tient linertie restitue (15%), semble dfinir une composante infrastructure (beaut et scurit). La 3e dimension renvoie surtout au spectacle propos par les pom-pom girls et la 4e dimension au personnel de la salle. Comme on le constate, ce sont les propositions relatives lquipe qui constituent lessentiel de la qualit perue. Quel que soit le sous-groupe considr (francophones vs nerlandophones ; trs impliqus vs moyennement impliqus), la 1re dimension de nos analyses correspond systmatiquement aux lments lis lquipe. Cela signifie que les rpondants dclarent attacher plus dimportance la qualit du jeu, laspect spectaculaire du match, la solidarit et combativit de lquipe, plutt quaux lments lis linfrastructure, cest--dire la salle, le personnel, les pom-pom girls. tielle (composante hdonisme, cette dernire tant cependant (tableau 1) statistiquement significative). Ces analyses de rgression appliques nos diffrents sous-groupes mettent en vidence les mmes rsultats une exception prs. Les personnes moyennement impliques par le basket semblent avoir driv leur satisfaction de la seule variable hdonique (plaisir li au match, possibilit de sy dtendre et caractre extraordinaire de lambiance). En ce qui concerne les personnes trs impliques, la dimension Equipe a un impact encore plus important par rapport lhdonisme. Ces deux constats sont logiques dans la mesure o les rpondants moyennement impliqus navaient peut-tre pas les connaissances suffisantes pour apprcier la valeur de la prestation de lquipe alors que les trs impliqus ont un niveau dexpertise les conduisant se focaliser sur la qualit du jeu pratiqu par lquipe.
Les liens entre valeur exprientielle et qualit perue dune part et satisfaction dautre part (H4a et H4b)
Poursuivant notre dmarche danalyse chronologique, nous avons mis au jour limportance respective pour les spectateurs des lments de valeur exprientielle par rapport ceux de qualit perue dans lexplication du niveau de satisfaction dclar par nos rpondants (H4a et H4b). Cette relation entre la satisfaction et ces deux types de dterminants potentiels a t teste par deux rgressions multiples. La 1re rgression comportait 5 variables explicatives : 3 variables reprsentant les 3 composantes majeures de la valeur exprientielle7 (dimension affective/hdonique (3 items), dimension de communion sociale (5 items) et dimension dinteraction sociale (3 items)) et 2 variables relatives la qualit perue (dimension Equipe (6 items) et dimension Infrastructure (5 items))8. Les rsultats de cette rgression sont repris dans le tableau 1. Une seconde rgression multiple fut ralise avec les items relatifs aux mmes variables explicatives mergeant des ACP avec rotation OBLIMIN ralises sur lchelle de valeur exprientielle (9 items restant sur base de leur saturation suprieure 0,50 sur les 3 premiers facteurs) et sur lchelle de qualit perue (9 items au lieu de 11). Ces deux faons de procder conduisent au mme rsultat, savoir la prpondrance de la qualit perue (composante quipe) sur la valeur exprien-
Synthse
Cette recherche a permis de mettre en lumire, dans le contexte de spectacles sportifs, les composantes de la valeur exprientielle et de la qualit perue. Elle aura galement mis en vidence le pouvoir explicatif respectif de ces deux lments du contenu peru de spectacles sportifs en ce qui concerne la satisfaction dclare. Dans notre tude, la qualit perue ex-post sest avre plus explicative que la valeur exprientielle en ce qui concerne la satisfaction avoue de consommation de manifestations sportives. Llment principal de cette qualit perue est clairement li lquipe, les lments relatifs au cadre de lexprience (beaut et scurit de la salle) savrant tre une composante moins importante. En ce qui concerne la valeur exprientielle, lhdonisme et la communion sociale en constituent le noyau central, ce qui est en phase avec ce qui a t trouv dans le domaine culturel mais navait jamais t mis en lumire en ce qui concerne les manifestations sportives. La prpondrance de la qualit perue sur la valeur exprientielle dans le domaine sportif peut sexpliquer par lexigence plus leve des supporters par rapport la performance de leur quipe et par le manque de contrle de la situation (ex. victoire, dfaite, retournement de situation) en comparaison la performance dun artiste sur scne. Ce qui parat galement clair au vu de notre tude est limpact de la satisfaction sur le bouche--oreille et lintention de revenir ainsi que le fait que les spectateurs ayant assist une comptition/manifestation sans droit dentre et layant apprcie sont disposs payer pour voir la suite. En se rfrant certains travaux dans le domaine culturel (7), on constate donc que nos rsultats prsentent des similitudes et des diffrences. En matire de diffrences, relevons linfluence plus leve de la valeur exprientielle sur la satisfaction dans le domaine culturel relativement linfluence de la qualit perue. En matire de similitudes, remarquons que la performance de lartiste occupe la premire place au sein de la qualit perue dans le domaine culturel linstar de lquipe dans notre recherche. Ajoutons que ce que nous avons constat de manire formelle pour les spectateurs de la campagne de 2007 (impor-
Spectacle sportif
la mme salle). Les personnes ayant assist ces 3 derniers matchs ont eu sacquitter (sauf pour les invits, et les moins de 12 ans pour lesquels la gratuit est permanente) dun droit dentre de 10 ; ce prix a t fix la suite dune runion suivant la prsentation de nos rsultats aux responsables de la fdration et aux sponsors. Cette tude nest cependant pas exempte de limites. Notre recherche sest droule sur une priode de temps assez restreinte et les effets de la gratuit sur le long terme nont pas pu tre vrifis. De plus, tant donn les bons rsultats de lquipe nationale de basket-ball de Belgique en 2007, les retombes sur la frquentation en 2008 ont t favorables notre tude. De mauvais rsultats des Belgian Lions auraient rendu plus dlicate la mise en uvre dune variable comme le consentement payer, la mesure de cette variable tant vraisemblablement plus facile en cas de satisfaction du public. Ainsi, diffrents lments contextuels sont peut-tre lorigine des limites de notre tude. Ajoutons enfin que sur le plan mthodologique, mesurer le consentement payer par le biais dun questionnaire met le consommateur dans une situation assez fictive et ne fournit pas ncessairement des montants parfaitement prdictifs du prix quil sera rellement dispos payer pour une prochaine exprience. De plus, la gratuit peut dclencher un premier lan mdiatique incitant une premire exprience qui permettra de commencer sinformer sur et se familiariser avec lquipe, ses prochains matchs, ses prochains adversaires. En clair, la gratuit permet de dcouvrir une forme de consommation sportive. Lattrait viendra ensuite si le spectacle sportif ou si lquipe sduit. Lattachement arrivera alors plus tard en fonction de consommations rptes et satisfaisantes, en fait sur base dexpriences cumules. Au terme de notre tude, il ne semble pas que le prix dentre soit un obstacle la participation. Le problme, cest le lien affectif quil faut renforcer voire crer force de mdiatisation de lquipe, de tmoignages et de bouche--oreille sur lexprience vcue. Ces derniers canaux communicationnels seraient particulirement bienvenus tant donn les moyens financiers rduits de la fdration belge de basket-ball. La plupart des articles de recherche se terminent par des recommandations managriales dont on ne sait pas souvent ce quelles deviennent. La prsentation des rsultats de notre recherche (en juin 2008) aux managers de lquipe a sur ce point trouv un cho rarement rencontr aussi rapidement et concrtement auprs de responsables dun produit/service. Comme laffirme J.Ledure, manager de lquipe nationale de basket-ball de Belgique, lEquipe Nationale est un produit comme un autre, si ce nest quil est fabriqu une fois par an (en aot ou en septembre lors des campagnes qualificatives pour lEuro) et doit tre vendu en une vingtaine de jours . Les prestations de lquipe nationale de Basket-ball de Belgique sont donc rares. Cependant cette raret nest pas en soi, dans le cas prsent, ncessairement source de valeur. Comme on la vu, cette dernire est fonction de diffrents facteurs mis au jour dans notre recherche. En fait, pour toute organisation, y compris celle de manifestations sportives, il est essentiel de comprendre comment les consommateurs dterminent la valeur dun produit offert. Cette dtermination rendra la politique de prix plus approprie. A ce propos, identifier plus encore les relations entre les composantes de la qualit perue et les dimensions de la valeur exprientielle permettra daffiner ce type dtude. En ce qui concerne ltude de la gratuit, connatre ses effets sur le long terme constitue galement une perspective des plus intressantes qui pourrait rvler davantage son rle initiateur. Enfin, soulignons quil serait intressant de reproduire cette recherche dans un contexte de non gratuit, dans le cadre dun autre sport o la gratuit est permanente (exemple: le tour de France et le spectacle dans les grands cols) et dans le cadre de sports plus populaires (comme le football par exemple). Cet article soulve donc la question de la gnralisation dautres spectacles sportifs et ouvre en cela de nombreuses pistes de recherche.
Spectacle sportif
Annexe 1: Echelle de la valeur exprientielle
Interaction 1 Interaction 2 Interaction 3 Valeurs sociales Communion 1 Communion 2 Communion 3 Communion 4 Communion 5 Patriotisme 1 Hdonique 1 Hdonique 2 Valeurs affectives Hdonique 3 Evasion 1 Evasion 2 Suspense 1 Suspense 2 Valeurs utilitaires Connaissance 1 Connaissance 2 Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de rencontrer des gens Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de rencontrer les joueurs et de les voir de prs Assister aux matchs de lEquipe Nationale a t pour moi une faon de passer du temps avec les membres de ma famille ou mes amis Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai partag des motions fortes avec le reste du public Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci que les supporters sunissent et se retrouvent derrire lquipe Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci prendre part lambiance Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci que les matchs se soient drouls devant une assistance nombreuse Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai eu limpression de participer au match Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci voir les couleurs nationales dans les tribunes Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket a t pour moi un plaisir Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de me dtendre Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, lambiance dans le public tait extraordinaire Assister aux matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de me changer des soires habituelles Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai oubli tous mes soucis Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci que les matchs soient disputs (quil y ait du suspense) Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci les retournements de situations Venir voir les matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de dcouvrir ce sport Venir voir les matchs de lEquipe Nationale de Basket ma permis de mieux comprendre les rgles
Valeurs didentification
Identification 1
Lors des matchs de lEquipe Nationale de Basket, jai particulirement apprci pouvoir midentifier aux joueurs
Beaut 1 Qualit 1 Performance 1 Performance 2 Mentalit 1 Mentalit 2 Scurit 1 Personnel 1 Personnel 2 Personnel 3 Salle 1