Entrevista a David A.

Aaker

Recurso crtico
La marca es el intangible que determina desde el precio de las acciones hasta la lealtad del cliente. Cuando establece fuertes lazos emocionales, se convierte en el vehculo que expresa la identidad de quien la consume.
En sntesis
s El valor de marca se compone de

cuatro elementos: reconocimiento, calidad percibida, asociaciones que despierta en la mente del consumidor y lealtad que genera en el cliente. Este ltimo elemento constituye el corazn del valor.
s Las compaas deben ver en sus marcas no slo un producto o servicio, sino una organizacin, una persona y un smbolo. Los productos y servicios se pueden copiar; lo verdaderamente difcil es competir con valores intangibles. s Hay cuatro tareas esenciales para el

a mayor parte de las empresas, y muy especialmente las compaas de alta tecnologa, ven a sus marcas como un conjunto de atributos y beneficios funcionales que son, bsicamente, los del producto que lleva ese nombre comercial. Esta visin plantea una debilidad: los competidores pueden copiar esos beneficios en forma casi instantnea. Mucho ms fuertes para competir, y ms difciles de imitar, son intangibles como la imagen y el prestigio de la marca, la cultura que transmite y la relacin que establece con sus clientes. As lo sostiene en esta entrevista David A. Aaker, uno de los ms reconocidos expertos en estrategias de marketing y creacin de valor de marca. Profesor de la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California en Berkeley, escribi casi una docena de libros sobre su especialidad. Adems, Aaker es vicepresidente de la consultora Prophet Brand Strategy.

Qu es, exactamente, el valor de marca?

Es la medida de la fortaleza de la marca. Tiene que ver con el valor de mercado, con cunto paga la gente por sus activos. As, el valor de una marca es el valor de sus activos. Pero, antes que eso, est su valor en la mente de los consumidores, que lleva a una recompensa para la marca en trminos de ganancias, ventas y utilidades en la Bolsa.

desarrollo de una marca lder: crearle una identidad, armar su arquitectura, establecer una organizacin que la conduzca y tener un programa de comunicacin a travs del cual se la d a conocer.

Cmo se determina su valor financiero?

Hemos establecido que el valor de marca tiene el mismo impacto en las utilidades para los accionistas que en los ingresos. Cuando los ingresos por accin suben, el retorno para los accionistas tambin es mayor; y cuando el valor de marca sube, tambin lo hacen las utilidades.

Cules son los componentes ms importantes del valor de marca?

Los elementos, vinculados con un nombre y un smbolo de marca, que suman o restan a un producto o servicio pueden agruparse en cuatro dimensiones. Creo que la primera es la del reconocimiento o la visibilidad. Sin reconocimiento no existe marca. Pero este componente tiene, adems, otras implicaciones. Cuando oye hablar de una marca, la gente entiende que se trata de una confiable, aceptada y que tiene algn tipo de liderazgo. Una segunda dimensin es la de la calidad percibida, un tipo de asociacin muy especial que se establece con la marca y que influye sobre otras asociaciones en diversos contextos, y afecta particularmente la rentabilidad, as se la mida como retorno sobre la inversin o como utilidades para el accionista. La tercera es la de las asociaciones de marca, es decir todo lo que el cliente conecta con la marca: imgenes, atributos del producto, situaciones, asociaciones organizacionales, personalidad de marca y smbolos. El cuarto componente es la lealtad del cliente y constituye el corazn del valor para cualquier marca. En nuestros das, el valor de marca se sustenta en el cliente, y se vincula, fundamentalmente, con el tamao de la base de clientes leales. En todos los mercados hay gente que compra

David A. Aaker es profesor emrito de Marketing de la Escuela de Negocios Haas de la Universidad de California en Berkeley, y uno de los ms reconocidos entre los consultores y expositores que se especializan en los aspectos estratgicos del marketing. Es autor, entre otros libros, de Building Strong Brands, Managing Brand Equity y Brand Leadership. En 1996 obtuvo el Premio Paul D. Converse por su contribucin al desarrollo de la ciencia del marketing.

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una marca por el precio; gente que la compra porque cree que es el mejor producto, y un tercer grupo que lo hace porque ha creado una relacin con esa marca.

En su libro Building Strong Brands, usted seala que las compaas no slo debe ran ver en sus marcas a un producto o un servicio, sino a una organizacin, una per sona y un smbolo. Podra explicarlo?
La mayor parte de las compaas ven a sus marcas como un conjunto de atributos; esto sucede especialmente con las compaas de alta tecnologa, pero tambin con otro tipo de empresas. Su visin est centrada en los atributos de sus productos y en los beneficios funcionales que brindan. Pero lo que es realmente fuerte para competir son los intangibles, la reputacin de la marca en cuanto a calidad, a liderazgo, innovacin, y su prestigio como marca global, que son caractersticas que distinguen a una organizacin y conforman poderosas bases para establecer una relacin con los consumidores o diferenciarse. Algunos productos son fciles de copiar, pero es realmente difcil competir con los intangibles de una marca, e imitar los valores, la gente y los programas de una organizacin. Por otro lado, la marca debera desarrollar una personalidad. Esa personalidad la puede volver ms memorable o interesante, e incluso convertirla en el vehculo que exprese la identidad de quien la consume. Siempre resulta muy positivo que una marca desarrolle una personalidad definida. Si uno piensa en la gente que conoce, la menos atractiva es la que carece de personalidad; no son personas con las que uno quisiera estar o a las que desee dedicarles tiempo. Por eso, las empresas pretenden tener marcas con personalidad; con alguna energa y vitalidad, que es una dimensin de la personalidad. Hay muchas marcas que estn como muertas; no son interesantes ni dan motivo para que la gente les preste atencin. Una marca puede ser confiable, elegante, sofisticada, ruda, poderosa hay miles de variedades de personalidad. Otra cosa es el smbolo. Aunque muchas marcas no los poseen, un smbolo fuerte puede aportar cohesin y estructura a la identidad de la marca, hacerla ms reconocible y fcil de recordar. Especialmente si es una poderosa metfora visual. Por ejemplo, Harley-Davidson es un smbolo muy importante en los Estados Unidos, y la Casa de Ronald McDonald o el emblema de Mercedes-Benz contribuyen a la fortaleza y la riqueza de esas marcas.

En qu consiste, fundamentalmente, el desarrollo de marca?

El desarrollo de una marca fuerte comprende cuatro tareas esenciales. La primera es definir la identidad de la marca, lo que la marca va a representar o simbolizar. La segunda es la arquitectura, que es una suerte de familia de la marca que crea sinergia y poder. Despus hay que crear la organizacin que estar encargada de conducir a la marca a travs de sus productos y de establecerla en los distintos pases y mercados. Esta organizacin debe contar con una cierta estructura, un proceso y un modelo de planificacin. La cuarta tarea fundamental para la construccin de una marca lder es el programa de comunicacin, que debe ir mucho ms all de la publicidad y tiene que ver con conectar a la marca con sus clientes, entender sus estilos de vida, problemas y actitudes, y tratar de relacionar todo eso con la marca.

Podra referirse con mayor detalle a la creacin de identidad de marca? A quin co rresponde tal responsabilidad?
La identidad de marca es la imagen que uno quiere que esa marca tenga y es, por lo tanto, una asociacin aspiracional: lo que uno pretende que surja en la mente de los clientes cuando se mencione la marca. Uno decide cmo quiere ser percibido, y desarrolla productos, servicios y un programa de comunicacin en apoyo de esa identidad. El encargado de llevarlo a cabo es el responsable del desarrollo del negocio. La identidad de marca est ligada a los valores y a la cultura de una organizacin, y a su estrategia de negocios. Si hablamos de una marca corporativa, deber involucrar al presidente ejecutivo de la organizacin. Si se trata de una marca de producto, tendr que quedar a cargo del gerente del rea de negocios responsable de ese producto. La identidad de la marca corporativa guarda una ntima relacin con la

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imagen pblica de la organizacin, mientras que la otra est directamente ligada a un producto especfico, y en este caso las asociaciones con la organizacin son menos importantes. No obstante, suele prestarse mucha atencin a la relacin entre la marca corporativa y la de los productos. Las decisiones alrededor de esto forman parte de la arquitectura de la marca. En algunos casos la marca corporativa y la de los productos es la misma, como ocurre con General Electric o con los hoteles Marriott; pero cuando son diferentes, como General Motors y su producto Chevrolet, hay que estudiar bien el tipo de relacin que se establecer entre ellas. Normalmente uno no quiere tener a esas dos marcas totalmente separadas; prefiere que se apoyen entre s de algn modo. Es por eso que se crean submarcas o marcas endosadas, a partir de la marca principal. Esta ltima acta como paraguas y realiza un endoso, es decir una transferencia de valor de marca, a un grupo de submarcas, las cuales se benefician de ello pero a la vez sustentan a la marca madre. Los endosos dan lugar, entonces, a extensiones de marca y a estructuras de submarcas.

En qu circunstancias conviene manejarse con una nica marca y cundo es prefe rible contar con varias?
Una compaa necesita, por un lado, la sinergia de una marca respaldada por fuertes inversiones en comunicacin que le aseguren tanta presencia y visibilidad como sea posible. Esto inclina la balanza hacia una marca nica para la organizacin y sus productos. Pero tambin hay que considerar la necesidad de tener marcas poderosas en diferentes mercados. Y en algunos mercados tal vez la marca principal no funcione, por falta de personalidad o de energa, o porque se la asocia con un producto determinado y la compaa quiere que se la asocie con otros. Esto les sucede, por ejemplo, a las compaas petroleras con las marcas de los convenience stores, los minimercados de sus estaciones de servicio. Probablemente no convenga llamarlos Shell Convenience Stores, porque la gente asociar los alimentos que venden con los combustibles. Por lo tanto hay que separar la oferta, sin perder el poder del nombre Shell. Las submarcas y las marcas endosadas son un buen camino para retener el poder de la marca madre y, a la vez, conferir a la propuesta una relativa independencia, permitindole desarrollar sus propias asociaciones y su propia personalidad zonal. Si no se pueden crear submarcas o marcas endosadas, las opciones que quedan son: construir una nueva marca desde cero, lo cual no siempre es viable, o bien utilizar en el nuevo mercado la marca principal, que puede no resultar adecuada. En el libro Brand Leadership hemos descripto nueve diferentes variedades de submarcas y marcas endosadas, en funcin de su vnculo con la marca principal. El mayor grado de separacin se da cuando las endosadas ofrecen apenas una pequea indicacin sobre la procedencia de la marca. Hay un endosante principal cuando uno compra un Mazda y dice este auto es de Ford. En cambio, un caso de submarca puede darse cuando uno compra un Toyota Camry. La clave est en la forma en que el cliente define su decisin de compra. Si dice compr un Camry, se trata de una marca endosada, porque todos saben que Toyota los fabrica; pero, si dice compr un Toyota o compr un Toyota Camry, se trata de una submarca, si bien en el segundo caso Toyota predomina, y en el ltimo las dos marcas resultan importantes. Todo tiene que ver con la extensin de la conexin entre ambas, as como con el poder relativo de la marca principal versus el poder relativo de la submarca en trminos de mercado.

La relacin marca-producto, es absolutamente distinta en el mercado minorista de consumo masivo que en el mbito, tambin masivo, de los servicios pblicos?
Las marcas de productos masivos estn, por lo general, ms ligadas a los atributos y beneficios que ofrece el producto respectivo. Cuando se trata de servicios, sean pblicos o no, hay gente involucrada, y por lo tanto es muy importante que la marca refleje los valores y la cultura de la organizacin que est detrs. En ese sentido, las marcas de servicios involucran ms los intangibles de una organizacin que las marcas de producto. En ambos casos estn contempladas las dos dimensiones de la marca, slo que existe esta diferencia, incluso entre marcas muy importantes.

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Qu ocurre con los productos indiferenciados? Se pueden construir marcas para los commodities?
No existen productos que sean realmente commodities. Siempre hay algn tipo de relacin con el consumidor: confianza, un sistema de distribucin, una manera de procesar los pedidos. Y alguna gente que est en el negocio indiferenciado tambin desarrolla servicios. Si uno vende harina, por ejemplo, puede ensear a las panaderas a aprovechar mejor esta materia prima. El desafo consiste en asegurarse de no crear un commodity; tener algn valor agregado, y que la marca signifique algo para los clientes.

En qu industrias pesa ms la marca?

En cada industria existen factores crticos para el xito. En la industria farmacutica, por ejemplo, un factor crucial es ser el ms innovador, o crear nuevos frmacos. Pero las marcas son importantes en todas las industrias, con mayor o menor peso relativo. Depende, en realidad, del modelo de negocios y de los factores crticos. La marca suele ser uno de ellos, pero su importancia relativa vara de contexto en contexto.

Hasta qu punto les sirve a las marcas que los clientes estn bien informados, in cluso de cosas tales como la evolucin de la cotizacin de sus acciones?
En el nivel personal nos sentimos afectivamente ms cerca de las personas a las que conocemos en profundidad. Si uno sabe mucho sobre una marca, es ms probable que establezca una fuerte relacin con ella. Por lo general es deseable que los consumidores tengan mucha informacin sobre la marca, su filosofa y su herencia.

Hay diferencias de fondo entre las marcas virtuales y las tradicionales?

Existen algunas diferencias importantes. Las marcas de Internet brindan una experiencia interactiva, envolvente; resulta muy importante entender la naturaleza de esa experiencia y manejarla. Adems, una marca afronta en Internet un gran desafo, por la dificultad que existe para crear una personalidad en un sitio Web, donde est limitada la posibilidad de mirar y tocar. Para esas marcas, la alternativa es forjar la personalidad fuera de Internet, en el mundo real, o apelar a algn tipo de smbolo u otro elemento. Sin embargo, es muy difcil no ser extremadamente funcional en el mundo online. Por eso, el desarrollo de una marca virtual es, definitivamente, mucho ms desafiante.

Las marcas locales pueden competir con las marcas globales?

Creo que hay lugar para las marcas globales y para algunas marcas locales. En la mayor parte de los mercados, las marcas locales globales tienen muchas ventajas. Por lo pronto, se pueden conectar con los consumidores por el hecho de ser locales. Hay, en muchas categoras, grandes marcas locales que pueden ser desarrolladas con xito, particularmente en el comercio minorista general y en el especializado.

Qu opina del papel de la publicidad, y de otras herramientas de marketing, en el desarrollo de marca?

Primero hay que desarrollar una identidad y luego, frente a cada marca y cada situacin, decidir cul es la mejor forma de comunicarla. En este proceso, a mi juicio, la publicidad no es el nico vehculo; las promociones, los auspicios o la gestin de relaciones con el cliente (CRM) tambin tienen un papel que cumplir.

Es til el desarrollo de marca en economas deprimidas, donde las empresas com piten casi exclusivamente en trminos de precios?
Las marcas no solamente crean valor; constituyen la nica alternativa para las compaas que compiten en precio, y por eso ayudan a actuar tambin en la recesin. En tiempos malos, cuando hay que proteger los mrgenes y actuar eficientemente, y a menudo ambos objetivos son metas de supervivencia, tener marcas fuertes es muy importante porque induce a encontrar la forma de mantener esa fortaleza y esa energa sin altos costos. Hay que ser muy creativo y ver el modo de hacerlo sin publicidad, que en momentos como sos tiende a resultar muy cara. q Gestin/ Entrevista de Socorro Estrada

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