Tema 9. Metode i tehnici de colectare i analiz a informaiilor n cercetrile de marketing. 9.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing. 9.2.

Metode i tehnici de obinere i analiz a informaiilor de pia. 9.3.Analiza informaiilor n cercetrile de marketing.

9.1.Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing. Msurarea informaiilor n cercetrile de marketing este exprimarea simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Scala este un instrument cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea fenomenelor prin colectarea datelor ce reflect atitudinile i preferinele consumatorilor. Scalarea reprezint un proces de ntocmire a scalelor n dependen de nivelele de intensitate a fenomenului cercetat i de cerinele fa de indicatorii scalelor (figura 9.1). SCALA INDICATORILOR Tipul scalelor
Nominal Ordinal Interval Proporional
Rspunsuri transmise sub form de intervale i scala are un zero unic (are origine unic)

Cerinele fa de scal
Coinci den
Corespunderea scalei cu acea particularitate sau calitate, care se msoar sau se studiaz.

Plenitudi ne
Cuprin -de toate variantele posibile respective la o ntrebare concret.

Sim

Rspunsuri sub o form liber, referitoare la opinii, evaluri, prioriti. Scala nu permite ordonri, nu are intervale egale sau origine unic (permite clasificri, proporii).

Fiecrei variante de rspuns a respondentului i se calific un rang, n dependen de importana evalurii, dar scala nu are intervale egale sau origine unic.

Variantele de rspuns sunt transferate sub form de intervale (conform vrstei, stagiului de munc, venitului, etc.), dar scala nu are origine unic.

Capacitatea scalei de a clarifica atitudinea respondentului fa de fenomenul cercetat, de numrul optimal de variante ale rspunsului

Figura 9.1 Tipurile i cerinele fa de indicatorii scalei

101

Metodele de scalare pot fi selectate n funcie de cantitatea sau calitatea informaiei dorite, precum i n dependen de caracteristicile obiectului supus msurrii. Aceste metode sunt: *Difereniala semantic. La aprecierea unor caracteristici ale produsului se utilizeaz scala cu 5 nivele, precum urmeaz:
-foarte favorabil -favorabil -nici-nici -nefavorabil -foarte nefavorabil

=> => => => =>

5 (puncte) 4 3 2 1

Aprecierea medie a fiecrei caracteristici se va calcula conform relaiei:

X=

xf f,

unde

x - valoarea aprecierii caracteristicii conform scalei utilizate

f numrul respondenilor intervievai.

*Scala lui Likert are urmtoarele valori media se calculeaz analog ca i difereniala
semantic:
acord total acord indiferent dezacord dezacord total => => => => => 2 1 0 -1 -2

*Metoda comparaiilor perechi presupune prezentarea cumprtorului a unui set de articole luate
dou cte dou ntrebndu-l pe care l prefer mai mult, totodat diviznd 100 puncte ntre perechile de produse. Se calcul soldul global pentru fiecare produs prin relaia:

Sg =

n1 + n2 + n3 + ....... + nn N

unde

Sg soldul global pentru fiecare produs; n1, n2, n3....nn punctele ctigate de produs din fiecare pereche N numrul de perechi de produse. n concluzie: produsul care va avea cel mai mare sold global, acela este cel mai preferat de consumatori. *Metoda ordonrii rangurilor permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de un anumit criteriu. Intervievndu-se un anumit eantion, ei sunt rugai s indice importana (locul I, II, III, .... n) criteriului n decizia lor de cumprare, de exemplu, n cazul procurrii televizoarelor:

Caracteristicile I 1. Preul 2. Calitatea imaginii 3. Calitatea sunetului

Locul atribuit II III

IV

Opiniile subiecilor privind gradul de importan al caracteristicilor se apreciaz astfel: locul I cu 4 puncte, locul II cu 3 puncte, locul III cu 2 puncte, locul IV cu 1 punct i se utilizeaz relaia:

102

X=

xf f

*Modelul Fischbein Rozenberg se utilizeaz cnd e necesar stabilirea opiniilor cumprtorilor

poteniali asupra ctorva mrci de produse. Valorile scorului obinut de fiecare produs n cazul modelului - Fischbein Rozenberg sunt de la 0 pn la 1. Conform acestui model, subiecii se intervieveaz acordnd note de la 1 la 10 caracteristicilor mrcilor. n urma chestionrii eantionului rezultatele obinute se se calculeaz scorul global al fiecrei mrci aplicnd modelul conform relaiei:

Pjk = Wik * Oij ,

i =1

unde:

Pjk atitudinea individului k pentru marca j a Wik evaluarea dat de individul k importanei relative a tributului j Oij msura (pe o scal de la 0 la 1) n care marca j satisface atributul j. *Metoda dihotomic: se adreseaz subiecilor intervietai o ntrebare cu dou rspunsuri i se
calcul media opiniilor.

*Scala lui Stapel are 10 nivele: cinci cu semnul + i cinci cu semnul -.

9.2. Metode i tehnici de obinere a informaiilor de pia.

Cheia potrivit pentru o cercetare de marketing eficace nu este nici tehnica folosit, nici marea cantitate de date, ci controlul imediat al informaiilor utile, care pot fi obinute prin patru ci de baz (figura 9.2).

INFORMAII DE PIA
Investigarea surselor statistice interne i externe

Cercetarea direct Observarea mecanic Observarea direct Studii motivaionale Chestionarul

Experimentul de marketing

Simularea

Figura 9.2. Ci de obinere a informaiilor de pia

103

Tabelul 9.2 Metode, tehnici i instrumente de cercetare direct selectiv a coordonatelor pieei.
Tipul metodelor I. Chestionarea purttorilor de informaii n cercetare Denumirea metodelor Chestionarul selectiv de teren Tehnici de cercetare utilizate Chestionarea structurat Instrumente de colectare a informaiilor a) chestionar scris (completat) la locul cercetrii sau: prin pot b) chestionare orale cu nregistrarea rspunsurilor pe band magnetic Tehnici de chestionare nestructurat Teste psihometrie TESTE OARBE II. Metode ce nu antreneaz contient n cercetare purttorii de informaii Observarea 1. Cu ochiul liber. 2. Cu mijloace tehnice de observare 3. Tehnica inventarierii Teste proiective c) chestionare telefonic 1. Discuii de grup 2. Interviu pe baza unui ghid de conversaie a) completare de cuvinte b) asociere de cuvinte sau de imagini a) recunoaterea unor produse, mrci, ambalaje a) Camere de luat vederi b) Fia de observare c) Tanistoscop d) Psihogalvanometru e) Dictofon

104

9.3. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing.

Informaiile pe care le furnizeaz studiul pieei constituie materia prim esenial pentru ntreprindere. Categoriile principale de informaii sunt: Caracteristicile generale ale pieei: (volumul cererii, ofertei, vnzrilor; structura acestora; repartiia spaial i n timp; tendine de evoluie; preuri, concureni, distribuie; legislaia, politica economic); Caracteristicile externe ale populaiei pieei: (numrul consumatorilor, productorilor, distribuitorilor; vrsta populaiei, genul, veniturile); Comportamentele efective: (comportamentul de consum (cine, unde, cnd, cum se consum); obiceiurile i procesele de cumprare (cnd i cum cumpr, cine influeneaz); comportamentul de informare; comportamentul concurenilor); Comportamentele mintale: (nevoile, dorinele; motivaiile, atitudinea, ateptrile; notorietatea).

METODELE DE ANALIZ A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING SUNT GUPATE DUP CRITERII:

Tipul de scal utilizat

Numrul eantioanelor analizate - unu - doi - mai multe

Natura relaiilor dintre eantioane

Numrul variabilelor considerate - unu - doi - mai multe

- nominal - ordinal - interval - proporional

- dependente - independente

Scopul metodelor de analiz

Determinarea tendinei centrale a variabilelor cercetate Caracteristica variabilelor cercetate Evaluarea diferenelor dintre variabile Evidenierea legturilor cauzale dintre variabile Realizarea previziunilor pe termen: scurt, mediu i lung
Figura 9.4 Metode de analiz a informaiilor de pia i scopul lor.

105

Utiliznd diverse metode de analiz statistic, modele matematice, responsabilii de marketing analizeaz urmtoarele categorii de informaii i indicatori: estimarea cererii totale pe zone; estimarea dimensiunilor pieei; analiza statistic a cererii; estimarea volumului vnzrilor i a cotelor de pia efectiv; previziunea cererii viitoare prin diverse metode; analiza inteniilor cumprtorilor; analiza combinat a opiniilor forei de vnzare; analiza seriilor cronologice; analiza opiniilor experilor utiliznd testul conjunctural.

Tabelul 1.Etapele procesului de msurare PREGTIREA MSURRII 1. Analiza fenomenelor despre care se doresc informaii 2. Elaborarea ipotezelor i a variabilelor ce vor fi utilizate OPERAII DE MSURARE 1. Elaborarea instrumentelor necesare msurrii (Scalare) 2. Msurarea propriu-zis ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR MSURRII 1. Prelucrarea rezultatelor msurrii 2. Analiza rezultatelor 3. Interpretarea i (eventual) generalizarea rezultatelor Procesul de msurare permite determinarea mai multor tipuri de informaii referitoare la fenomenele cercetate, informaii ce corespund mai multor niveluri de calitate i complexitate. Aceste niveluri de msur sunt n numr de patru i poart denumirea de: nominal, ordinal, interval i proporional. Nivelurile nominal i ordinal sunt neparametrice (nenumerice) iar cele interval i proporional sunt parametrice (numerice). Nivelurile de msur determin de fapt tipurile de scal ce pot fi utilizate n diferitele cercetri de marketing. Exist n prezent scale de tip nominal, ordinal, interval i proporional, prin intermediul lor putndu-se obine informaii de la cele mai simple i pn la cele mai complexe. Scala nominal este cea mai simpl din punct de vedere al posibilitilor de msurare, ea fiind totodat i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Aceast scal permite numai clasificarea parametrilo fenomenelor cercetate n diferite grupe. Clasificarea propus astfel trebuie s prevad toate grupele distincte ce pot fi formate din punct de vedere al parametrului studiat. Scala ordinal permite n plus fa de cea nominal i posibilitatea ierarhizrii parametrilor studiai. Ordonarea se realizeaz utiliznd valori ordinale: primul, al doilea, al treilea .a.m.d. n cazul acestui tip de scal, distana dintre variante nu poate fi evaluat, astfel c ntre locul unu i locul doi poate exista o diferen foarte mare, iar ntre locul doi i trei o distan foarte mic. Scala interval se construiete utiliznd intervale egale. Ea are un punct zero numit i originea scalei. Acest punct poate fi stabilit n mod arbitrar de cercettor, astfel c pentru msurarea aceluiai parametru pot fi utilizate scale diferite (de exemplu, msurarea temperaturii se poate face cu scala Celsius, Fahrenheit sau Kelvin). 106

Scala interval permite, datorit intervalelor egale, transformri de tipul f(x) = a + bx unde a i b sunt constante iar x este o treapt a scalei. Scala interval nu permite operaiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scal cu alta. Scala proporional are, spre deosebire de scala interval, nu numai intervale egale, dar i proporionale (de exemplu, scala metric). Ea are o origine absolut (natural), fapt ce permite obinerea unor informaii riguroase i perfect comparabile. n cazul acestei scale se pot realiza inclusiv operaiuni de multiplicare sau de divizare a unei trepte de pe scal cu alta.

3. Metode i tehnici de cercetare n marketing. Sarcina cercettorului este aceea ca, ntotdeauna s aleag acele metode i tehnici de lucru, ce corespund cel mai bine naturii problemei i informaiilor ce urmeaz a fi colectate i analizate. Metodele i tehnicile cercettorilor de marketing pot fi grupate n: metode de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing; metode de obinere a informaiilor. 1. Metodele de msurare i scalare a fenomenelor n cercetrile de marketing . Instrumentul, cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea, poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii sau a lungimii, sau instrumente pentru culegerea datelor de natur calitativ (de exemplu, preferinele consumatorului fa de un produs, un ambalaj). Msurarea este procesul de exprimare (simbolic, numeric sau nenumeric) a gradului n care un obiect are o anumit proprietate, caracteristic. Exist diverse metode de scalare: a) Difereniala semantic, care se aplic n studiul preferinelor, opiniilor i mesajelor.
Metoda const n urmtoarele: alegerea conceptelor ce urmeaz a fi analizate (caracteristicile unui produs, serviciu, magazin etc.); alegerea perechilor de adjective polare (bun ru, plcut neplcut etc.); aranjarea acestor adjective ntr-o scal de ierarhizare cu 5-9 graduri de intensitate, punctul de mijloc ce indic originea. Scala poate fi grafic sau/i cu cifre. Elaborarea chestionarului cuprinde scale cu adjective plasate ntr-o ordine ntmpltoare; se analizeaz rezultatele i se formuleaz concluziile. De exemplu: evaluarea aprecierii produselor unei uniti de comercializare de ctre cumprtori. Se folosete o scal cu 5 niveluri i ca atribute bipolare perechea foarte favorabil foarte nefavorabil. Se stabilesc urmtoarele caracteristici: calitatea produselor, noutatea lor, diversitatea sortimental, preul, modul de expunere, comportamentul personalului, aspectul exterior al unitii. Se elaboreaz chestionarul cuprinznd scala de adjective polar listate i pentru a uura prelucrarea i interpretarea aprecierilor, segmentele scalei sunt nlocuite cu cifre astfel:

foarte 1:2:3:4:5 foarte favorabil - - - - - nefavorabil Dup ce fiecare persoan testat a ncercuit numrul care exprim aprecierea sa asupra fiecrei caracteristici, cercettorul calculeaz media aprecierilor pentru fiecare caracteristic studiat. Mediile obinute pe eantionul testat pot fi comparate cu cele obinute pe alte eantioane, sau pe acelai eantion n alte perioade de timp. b) Scala lui Likert const n urmtoarele etape: definirea fenomenului de cercetat, alegerea caracteristicilor prin care se reprezint domeniul respectiv; scalarea variantelor de rspunsuri pe 5 graduri respectiv: acord total (5, +2), acord parial (4, +1), indiferent (3, 0), dezacord parial (2, -1), dezacord total (1, -2); culegerea datelor; obinerea rezultatelor de la fiecare persoan prin nsumarea ponderilor de la fiecare indicator. 107

De exemplu: cercetarea preferinelor consumatorilor pentru un calculator. n chestionarul propus sunt incluse urmtoarele ntrebri: calitatea produsului, fiabilitate, preul, dimensiunea, memoria operativ. Una din persoanele chestionate d urmtoarele rspunsuri: 1. Produsul X este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 2. Produsul X are o fiabilitate nalt: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 3. Productul X are un pre rezonabil: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 4. Produsul X are o memorie operativ mare: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total Fiecrei gradaii pe scal i se atribuie o valoare numeric, astfel: +2 : +1 : 0 : -1 : -2 Rezultatul final este 1+0+2+1=4. Cercettorul poate compara scorul total al acestui subiect cu cele ale altor subieci, care au fost testai n legtur cu produsul X. 2. Metodele de obinere a informaiilor sunt: a) investigarea surselor statistice. Informaiile de marketing dobndite prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, ce apeleaz la date din surse secundare: anuare statistice, rapoarte ale unor organisme guvernamentale, reviste i alte publicaii. Cel mai des informaiile provenite din surse statistice reprezint puncutl de plecare n cercetrile de marketing. O astfel de cale este mai puin costisitoare dect folosirea surselor directe, i informaiile se obin mai rapid. b) cercetarea direct const n colectarea informaiilor direct de la purttorii lor, care pot fi: consumatorii, instituiile, productorii de bunuri i servicii, intermediarii etc. Ea este mult mai costisitoare dect cercetarea pe baza surselor statistice, de aceea se utilizeaz n mod exclusiv. Metodele de cercetare direct se clasific dup urmtoarele criterii: dup desfurarea lor n timp: - permanente - periodice - ocazionale dup locul de desfurare: - cercetri la domiciliul subiecilor - cercetri efectuate pe strad - cercetri n cadrul unitilor comerciale sau presttoare de servicii - cercetri n trguri - cercetri la expoziii interne i internaionale - cercetri n laboratoare de marketing.

dup participarea purttorului de informaie: - observare, care const n culegerea informaiilor fr antrenarea purttorului lor - anchet, teste psihologice care implic participarea contient a purttorilor de informaie. n cazul observrii, cercetarea poate fi realizat pe 2 ci: 108

 mecanic, care const n folosirea diferitor instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a fluxului de persoane (acetia folosesc oglinzi, aparate de filmat, camere de luat vederi, audiometre, msurtoare de trafic etc.). Oglinzile cu vedere unilateral sau camerele de luat vederi mascate, amplasate n raioanele de produse vestimentare permit cercettorilor surprinderea comportamentului firesc al clienilor, fr ca acetia s sesizeze c sunt observai. personal, se realizeaz prin prezena cercettorului n uniti, trguri, expoziii, notnd aspectele ce le consider semnificative pentru obiectul propus din tema de cercetare. Metoda testelor psihologice se folosete la descoperirea nsuirilor psihologice ale unor produse, mrci, ambalaje etc. n cadrul lor testele proiective reprezint tehnici de cercetare a personalitii cumprtorului ce pot lua forma scris (teste de completare sau de asociere de cuvinte) sau forma de imagini (teste imaginative li se prezint imaginea unui produs, a interiorului unui magazin, a unei persoane ce poart o anumit mbrcminte cu scopul de a le perfeciona etc.). Ancheta necesit participarea purttorului de informaii la solicitarea cercettorului. ntrebrile i rspunsurile pot fi orale sau scrise. Cele orale se pot realiza prin interviuri sau prin telefon, iar cele scrise prin completarea direct a chestionarului n prezena cercettorului sau la primirea prin pot, completarea i expedierea la colectivul de cercetare, se efectueaz de asemenea prin pot. Cercetrile se realizeaz prin dou modaliti: investigaiile de mas, care cuprind toate unitile colectivitii; cercetrile selective, care se rezum la o parte din unitile (indivizii) colectivului. Investigaiile de mas asigur o cunoatere mai complet i mai detaliat a fenomenelor i sunt costisitoare. Cercetarea selectiv presupune procesul de alegere dup criterii bine stabilite a unei pri a colectivitii generale asupra creia se efectueaz cercetarea. n pregtirea i desfurarea cercetrii selective se cunosc urmtoarele momente mai importante: stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor i variabilelor cercetrii; stabilirea eantionului; elaborarea chestionarului; stabilirea metodelor de colectare a rspunsurilor.

n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea, timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaiilor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a fi testate. n procesul de eantionare s se respecte anumite condiii: unitile din care se compune eantionul s fie stabilit dup reguli bine determinate, includerea fiecrei uniti s se fac independent de alte uniti. Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula: t2*p*(1-p) n = -------------; 2 unde: t un coeficient ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsesc n tabelele statistice ale repartiiei Student);

109

p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); -- eroarea limit acceptabil; n numrul componentelor eantionului. Chestionarul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se culeg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing. La ntocmirea chestionarului trebuie s se respecte urmtoarele reguli: dimensiunile chestionarului nu pot depi 15-20 de ntrebri. Un chestionar exagerat de lung devine obositor i plictisitor pentru subiect; ntrebrile trebuie s fie scurte, s nu conin cuvinte complicate cu mai multe sensuri. Se folosete precodificarea, cu ajutorul creia subiecii pot rspunde mai uor: prin da sau nu, prin subliniere, alegnd un rspuns din cele nscrise n formular; subiecii nu pot fi obligai s completeze chestionarul. De aceea, printr-o ntrebare introductiv, prin care definim obiectivul cercetrii, celor chestionai le lsm libertatea de a completa sau nu chestionarul. De exemplu: Dup prerea Dumneavoastr este necesar o cercetare asupra? ntrebrile trebuie s fie aranjate ntr-o form logic. Clasificarea ntrebrilor utilizate la alctuirea unui chestionar se realizeaz dup urmtoarele criterii: Dup coninut: ntrebri factuale (care se refer la fapte, de exemplu: cnd ai cumprat ultima dat o carte de poezie?) ntrebri de opinie (deschise). De exemplu: ce prere avei despre muzica clasic? Dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului: ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul subiectului, de a-l introduce n problema cercetrii, de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de ntrebri la alta, de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri, indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntrebarea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ, bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost nu, ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rspunsurilor la una din ntrebrile anterioare. ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat, ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei la care s-a ajuns, nainte de administrarea sa n cercetarea propriu-zis.

110