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Figura 1. Recorrido visual que normalmente efecta un transente ante un escaparate que ha despertado su inters.

nuestro vendedor ms silencioso

Tina Luzn Caldern
El escaparate son los ojos, la cara de tu establecimiento y el vendedor ms econmico, ya que trabaja las 24 horas del da. A travs de l nos comunicamos con actuales as como potenciales clientes. Con l mostramos quines somos y qu productos vendemos. El escaparate es la imagen que da nuestro negocio al exterior y el principal responsable de estimular e incitar la entrada de posibles clientes al establecimiento. Por lo tanto, si nuestro escaparate no cambia nunca o est sucio, descuidado o sin novedades, ser as como nos identifiquen. Con frecuencia, al escaparate no se le presta la atencin que se merece. Adems, en muchos casos, no sabemos cmo sacarle el mximo provecho a fin de ayudarnos a que nuestros clientes potenciales nos conozcan, entren en nuestro establecimiento y requieran nuestros productos y servicios. El escaparate juega un papel fundamental al crear el primer impulso de compra. En este artculo se explican los factores a tener en cuenta antes de decidir la composicin del escaparate, la clasificacin de escaparates, la importancia que juegan la luz y el color en ellos, las caractersticas que deben cumplir junto a cmo se deben componer, a fin de sacarles el mximo partido, incitar la entrada de clientes y provocar una compra.
Factores que afectan al escaparate Aunque hay muchos factores que influyen en el diseo de un escapa rate, los ms importantes a tener en cuenta son: Nuestro pblico objetivo. Es muy importante conocer a los clientes que queremos captar, ya que esta informa cin es necesaria a la hora de pensar el diseo del escaparate y los tipos de productos a exponer. Nuestro establecimiento. La loca lizacin de nuestro establecimiento, la fachada y el tipo de arquitectura, entre otros, son otros puntos a tener en cuenta. Nuestro escaparate. El tipo de escaparate, mobiliario y elementos de soporte tambin influirn, y mucho. Teniendo en cuenta estos factores, ahora lo importante es conocer a nuestro posible cliente o transente, y saber cmo se comporta normal mente ante un escaparate. Las personas, por norma general, estamos continuamente percibiendo todo lo que est a nuestro alrededor y slo atendemos a aquello que nos interesa. En realidad, slo son nece sarios tres segundos para que pres temos atencin a algo que despierta nuestro inters. Teniendo en cuenta que un transente a paso normal tarda unos siete segundos en reco rrer un escaparate, si este es impac tante o atractivo podemos conseguir que se pare a observar que hay en l. Este debe ser el principal objetivo de cualquier escaparate. Partiendo de esto ltimo, se debe tener en cuenta una serie de factores externos que pueden aumentar las posibilidades de que un escaparate llame la aten cin, entre los que cabe destacar la

EL ESCAPARATE,

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Seccin coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa

Numerosos estudios han demostrado que los escaparates se pueden dividir principalmente en tres puntos de mxi mo inters (Figura 2). La parte baja del escaparate, situada desde abajo hasta una altura aproximada de 1,50 m, es la que posee las mayores posibi lidades de incitar una compra, seguida de la parte media o central, siendo la parte alta del escaparate la menos interesante y, por tanto, en la que se
Figura 2. Zonas de inters de un escaparate.

intensidad (luz y color), el tamao (de los elementos y decoracin), el contraste (de colores y productos), la repeticin (de elementos) y el movimiento (p.e., una pantalla repro duciendo un vdeo). Estos factores externos los veremos ms adelante, pero primero vamos a ver cmo se pueden clasificar los escaparates. Clasificacin de escaparates A grandes rasgos, las distintas com posiciones de escaparates se pue den clasificar en: Escaparates segn los puntos de inters Suponiendo que tenemos a un tran sente frente a nuestro escaparate, nos tenemos ahora que preguntar: a dnde mira? Normalmente, los transentes tienden a mirar a una altura similar a la de sus ojos, la cual se sita entre unos 1,60 y 1,70 metros del suelo, aproximadamente. A continuacin, tienden a bajar la mirada hacia la derecha para ir pos teriormente a la izquierda realizando un tringulo, tal y como vemos en la Figura 1. De esta forma, todas las composiciones piramidales o gru pos de productos en pirmide, con un elemento central, son los que con mayor frecuencia funcionan mejor en un escaparate. Tambin existen tcnicas que pueden producir un cambio de inters hacia diferen tes puntos del escaparate, evidente

El objetivo principal de un escaparate debe ser atraer la atencin de un antiguo, actual, nuevo o potencial cliente
mediante el cambio de mirada del transente. Una vez el transente se haya parado delante de la puerta de entrada al establecimiento, recorrer entre 3 y 5 pasos antes de decidirse a entrar. Por lo tanto, tambin es primordial que la entrada est libre de obstculos. Y se debe cuidar la imagen global a fin de transmitir una informacin clara al cliente potencial de los productos y servicios que ofrecemos y as motivarle a entrar, ya que en ese tiempo est pensando si entrar o no al estableci miento. Si nuestro transente entra, normalmente tender a irse a la dere cha, por lo cual tambin sera intere sante la colocacin de algn pequeo escaparate interior en ese lado. aconseja colocar grficos, rtulos o ningn elemento. Adems de estas tres partes principales, el escaparate tambin se puede dividir en nueve zonas de mayor (1) a menor (9) inters visual (Figura 3). Escaparates segn su estructura Los escaparates segn su forma se pueden clasificar en: Abiertos. En ellos, el establecimien to hace de escaparate y viceversa. Este tipo de establecimientos requie re que se deba prestar especial aten cin tanto al establecimiento como al escaparate. A veces se usan vitrinas, expositores u otros elementos a fin de poder exponer el producto en el

Figura 3. Escaparate dividido en puntos de mayor (1) a menor (9) inters.

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escaparate manteniendo, al mismo tiempo, la visualizacin del estable cimiento. Cerrados. Estos escaparates tie nen una parte trasera que puede (p.e. material translcido) o no (p.e. material opaco) dejar ver parte del establecimiento. Se suelen usar para realizar ejecuciones ms teatrales o espectaculares. Tradicionales. Son los que empie zan a una altura superior del suelo. Normalmente son cerrados, aunque tambin podran encontrarse algunos abiertos. En ellos, la parte baja de mximo inters comienza a la altura donde empieza el escaparate. De centro comercial y corners. En ellos no hay un escaparate clara mente definido dentro del estableci miento, ya que todos los elementos hacen de exposicin y escaparate, particularmente en el caso de los corners. Escaparates segn su funcin Los escaparates tambin se pueden clasificar en relacin a la funcin que desempean: Iniciales o de temporada. Su misin es la de informar sobre las nuevas modas o tendencias. Suelen anticiparse a los cambios de estacin como ocurre, por ejemplo, en el sector de la moda. En ellos, se aconseja: Nunca mezclar tendencias. Nunca masificar el escaparate. Renovarlos con ms frecuencia de lo habitual. Comerciales. Son aquellos que pre sentan los productos con un claro mensaje de venta como, por ejemplo, campaas 2 x 1, regalos por domiciliar nminas en los bancos, etc.

Tan slo disponemos de 3 segundos para atraer la atencin de un transente

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mala iluminacin puede hacer que un buen escaparate no llame la atencin o pase desa percibido. En general, se debe tener una buena iluminacin en toda la tienda pero, adems, el escapara Prestigiosos. No se te debe disponer de una exponen artculos y normal Figura 4. Crculo cromtico. iluminacin adecuada al mente tienden a publicitar y producto expuesto. Por dar prestigio a la marca. ejemplo, no es lo mismo iluminar un maniqu que unas gafas, unas lentes Ocasionales. Se disean en acon de contacto o un bolso. tecimientos o fechas determinadas como, por ejemplo, por San Valentn Existen unas pautas generales a o por el Da de la Madre o del Padre, tener en cuenta para dotar a nues entre otros. Estos no deben durar tro escaparate de una iluminacin mucho y se deben realizar entre una adecuada. Hay que partir de la pre semana y diez das antes de la fecha misa de que se debe emplear una clave, a fin de provocar un impulso de luz envolvente y general y, adems, compra al recordar la fecha anticipa una que nos permita orientarla en damente. diferentes puntos dentro del esca parate. Informativos. Se utilizan para intro ducir artculos nuevos en el mercado, No se debe abusar de los elementos promocionar una determinada marca o iluminados, como pueden ser cajas transmitir un uso concreto o finalidad. con luz o rtulos retroiluminados, ya que pueden distraer totalmente Publicitarios. Sirven de apertura o la zona de exposicin del producto, cierre de una campaa publicitaria llegando, en algunos casos, a des concreta. lumbrar a los transentes. Escaparate de precio. Ms que un La combinacin de iluminaciones tipo de escaparate, son una forma directas e indirectas suele dar bue de composicin. Su montaje con nos resultados, ya que as consegui siste en realizar pequeos grupos mos volumen sin crear sombras ni de artculos separados a los que a alterar los colores. cada uno le corresponde un precio concreto. Actualmente existe una gran variedad de lmparas halgenas, idneas para LA ILUMINACIN variar la intensidad de la luz median te reguladores y la orientacin. Uno de los puntos de especial impor tancia en la composicin de escapa Las bombillas de bajo consumo son rates es la iluminacin, ya que una la opcin ideal para la iluminacin general, ya que existen de muchos tipos y suponen un ahorro sustancial del consumo. Promocionales. Se realizan en temporadas donde hay una disminu cin de las ventas. Son parecidos a los anterio res pero con un origen ms claro.

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CARACTERSTICAS DE UN BUEN ESCAPARATE Las caractersticas que debe cumplir un buen escaparate son: Limpieza. Aunque tendra que ser evidente, este es un aspecto fre cuentemente descuidado. Es de vital importancia que en el escapa rate no haya polvo, no se vean, por ejemplo, cosas viejas y desconcha das o trozos de celo viejos. Mire mos fijamente nuestro escaparate antes de darlo por finalizado, pero mirmoslo desde fuera. Orden. Todo debe estar en su sitio y los productos agrupados. Productos. No se debe sobrecar gar el escaparate con productos y decoracin. Siempre es aconseja ble poner nmeros impares (p.e. 1, 3, 5, 7, etc) de productos y elemen tos. Se pueden usar cajas como soportes siempre que estas sean de colores nicos o no distraigan la observacin del producto. Color. Se recomienda no usar ms de dos colores. Elegir un tema, idea o eslogan. Los escaparates deben estar con feccionados de acuerdo a un tema, idea o eslogan concreto acorde con el objetivo de venta propuesto. Buena iluminacin. Cambiaremos o moveremos los focos o elementos de iluminacin cada vez que haga mos un nuevo escaparate. Precios. En general, es muy reco mendable poner los precios. Sim plemente deben seguir una esttica similar a la del escaparate y ser muy neutros. Tambin se deben cuidar los soportes. Si se colocan bien, podemos llegar a tener un escaparate que transmita gamas de producto desde un nivel econmico a uno caro sin sacrificar la esttica del escaparate.

Figura 5. Ejemplos de composiciones descendente, ascendente, piramidal, valle y plana.

Por ultimo, nos queda mencionar que el uso de temporizadores es una buena solucin para dejar el escaparate encendido despus del cierre o en das festivos. Esto es muy importante ya que nuestro escaparate sigue atra yendo aunque nuestro establecimiento est cerrado. EL COLOR El color, junto con la iluminacin, es otro de los elementos ms importan tes en la composicin de escaparates. Para la correcta seleccin de colores debis tener siempre muy presente el crculo cromtico (Figura 4). Es importante saber que los colores pri marios o bsicos son los tres internos, es decir, el amarillo, azul y rojo. A partir de ellos, conseguimos los secunda rios, los cuales estn situados a los lados de los dos primarios que los componen, es decir, el verde, naranja y violeta. Por ltimo, tenemos los ter ciarios, que surgen de la mezcla de los anteriores, es decir, de los primarios con los secundarios.

Si deseamos conseguir contraste, usamos los colores complemen tarios, que son los opuestos en el crculo cromtico. En cambio, si se desea transmitir orden y armona, se usan los colores adyacentes, los cuales los podemos encontrar uno al lado de otro en el crculo cromtico. Debis pensar que los colores transmiten sensaciones. Por ejem plo, los colores clidos, como son el amarillo, naranja y rojo, trans miten proximidad. Por el contra rio, los fros, como son el azul, verde y violeta, transmiten lejana. En un escaparate lo aconsejable es no usar ms de dos colores y, si se usan tres, estos deben tener diferentes tonalidades de un mismo color. Por ultimo, el color del soporte o elemento expositivo tambin es un factor a tener en cuenta, aunque cuando se usan colores neutros, como son el blan co, negro y gris, este color no se tiene en cuenta.

El color y la luz son de los factores ms importantes en la composicin del escaparate

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Es vital que nuestros escaparates estn limpios y ordenados

COMPOSICIN DE ESCAPARATES La correcta composicin de un esca parate se debe llevar a cabo teniendo en cuenta lo siguiente: Eleccin de artculos. Se debern elegir por su forma y/o color, mismo modelo o uso. Herramientas de exposicin. Se recomienda, para no crear confu sin, usar una o dos formas geom tricas como mximo y, en la medida de lo posible, agruparlas en una determinada zona del escaparate, sobre todo si son formas muy opues tas como, por ejemplo, cuadrados y esferas. Composiciones horizontales y verticales. En escaparates de estas caractersticas se deben rea lizar lneas horizontales, verticales u ambas. Otra alternativa consiste en crear conjuntos. Diferencia alturas y profundidad. Esto se puede llevar a cabo con soportes o con los mismos produc tos, y sirve para crear escaparates ms atractivos. Respeta los espacios. Entre distin tos grupos de productos se deben dejar espacios claramente diferencia dos a fin de mejorar su visin y dar sensacin de orden. Separar los elementos o conjuntos de las paredes y el fondo. Nunca se podr conseguir un escapa rate atractivo si los elementos o con juntos usados en la composicin no se separan de las paredes y el fondo, a no ser que estos dos ltimos formen parte de la decoracin del escapara te. La Figura 5 muestra ejemplos de composiciones descendente, ascen dente, piramidal, valle y plana. A la hora de componer un escaparate, tambin podemos usar varias tcni cas de manera individual o mezcladas (Figuras 6 y 7) Dominancia. Un elemento (p.e., un producto o tipo de producto) debe dominar respecto al resto, ya sea por el tamao, color, forma o marca, entre otros, la composicin del escaparate (Figura 6). Si se quieren exponer diferentes productos distintos entre s, lo mejor es ir cambiando el esca parate cada cierto tiempo cada 20 das suele ser lo idneo, y en cada composicin se dar dominancia al producto de inters a exponer. Equilibrio. Se debe buscar un balance entre los dos lados del escaparate, a fin de no transmitir la sensacin de que un lado est ms lleno o cargado que el otro. Existen dos tipos de equilibrio, el simtrico y asimtrico (Figura 6). Contraste. Para atraer la atencin del transente, muestra grandes dife rencias de contraste entre los distin tos elementos de la composicin, ya sea mediante color, forma, tamao o materiales, entre otros (Figura 7). Proporcin. Se aconseja respetar unas proporciones lgicas (Figura 7). Ritmo. Consiste en lograr un movi miento natural, es decir, que la vista vaya de un objeto a otro. De ah la importancia de respetar los espacios, buscar la dominancia, el equilibrio, contraste y proporcin que coment bamos anteriormente. Tambin existe la opcin de buscar dinamismo en la composicin con el objetivo de que la vista vaya de un sitio a otro de forma desordenada (Figura 7). Repeticin. En este caso, recurrire mos a repetir una forma, color o pro ducto. Tambin se pueden usar una o ms tcnicas combinadas (Figura 7). Acabamos de definir las caracters ticas para la composicin de esca parates seductores. Sin embargo, queda por recordaros que no os debis desanimar en su diseo e intentarlo varias veces, ya que a la primera las cosas no suelen salir bien. Adems, debis pensar que si el escaparate no cumple la funcin que esperis, se cambia y ya est. Ante todo, debis concentraros en conseguir el objetivo que preten dis, como pueden ser, por ejemplo, realizar una campaa de venta de alguna gama de productos o infor mar de un nuevo servicio.
Figura 6. Tcnicas de composicin de escaparates: dominio y equilibrio simtrico y asimtrico.
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HAZ UN BOCETO CON TUS IDEAS Suele dar buen resultado que anotis en una libreta todas las ideas que os puedan surgir o escaparates seduc tores que hayis podido observar de cara a la composicin de futu ros escaparates. Aunque muchas de estas anotaciones nunca las pon dris en prctica, otras os servirn de inspiracin. No critiquis de mane ra muy negativa vuestras primeras composiciones. Rete y aprende con ellas. Y no olvides dar rienda suelta a tu imaginacin. HAZ UN PRESUPUESTO COHERENTE Este punto es tan importante como tus ideas de composicin, ya que no se puede hacer lo mismo con 100 que con 500 euros, por poner un ejemplo. Tambin hay que des tacar que es preferible hacer ms escaparates que uno carsimo que no se cambia en mucho tiempo (p.e., en tres meses). Como mni mo, sera recomendable cambiar los escaparates cada 20 das e intercalar entre medias los ocasio nales (p.e., primavera, verano, otoo e invierno). SELECCIONA LOS PRODUCTOS Debes elegir los productos de tu establecimiento inicialmente y des pus planificar el objetivo de tu esca parate. Una vez identificados estos dos puntos, ponte manos a la obra en la composicin del escaparate. Antes de disearlo y a fin de encon trar atractivas ideas, fjate bien de qu accesorios o elementos dispones relacionados con los productos que quieres vender, ponlos todos juntos para ver los colores, formas, etc, y finalmente empieza a desarrollar dis tintas composiciones. Despus, revi sa tus ideas, decide el escaparate y compra el material que te falte segn tu presupuesto.

PLANIFICA CON TIEMPO EL CAMBIO Siempre es aconsejable realizar un montaje previo del escaparate que tie nes en mente en otro sitio (p.e., en tu casa) a fin de ver cmo queda. Pero, si esto no es posible, lo importante es dedicar el tiempo necesario para su adecuado montaje. Tambin se recomienda realizar los montajes con el establecimiento cerrado. Tmatelo con calma y al final SAL A LA CALLE, revisa el escaparate como si fueras un transente y rehaz y retoca la compo sicin las veces que sean necesarias. A veces puede ocurrir que no te guste nada el nuevo montaje del escapara te. En este ltimo caso, tambin es interesante dejarlo montado temporal mente a fin de ver qu opina la gente y aprender de sus observaciones y consejos. Nadie dijo que fuera fcil montar escaparates! DATOS DEL AUTOR Tina Luzn Caldern es diplomada en I.G. Los ltimos 9 aos ha estado trabajando como directora de un producto de diseo italiano lder en el mundo

del equipamiento comercial. Esto le ha permitido desarrollar, disear e innovar elementos para el interior de las tiendas, expositores y mltiples escaparates. Ha trabajado en diversos sectores, como son la moda y complementos, electrnica, cosmtica, perfumera y ptica y optometra. Actualmente, es la directora de ENCUENTRA Visual Consulting, una empresa focalizada principalmente en escaparatismo (ejecucin y creacin), consultora del punto de venta (asesoramiento y estudios), ejecucin de campaas publicitarias, bsqueda de productos e imparticin de talleres. Tambin distribuye y/o ejecuta algunos productos, como decoracin y soportes para escaparates. tina@ encuentravisualconsulting.es Este artculo est basado en el taller que realiz la autora en el IV Forum de Contactologa realizado en Barce lona el 22 de noviembre de 2008. Los artculos para esta seccin debern ser enviados por correo electrnico a la direccin: j.santodomingo@cnoo.es

Figura 7. Tcnicas de composicin de escaparates: ritmo, repeticin, contraste y proporcin.

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